時(shí)間：2023-08-20 14:58:51
導(dǎo)語：在廣告中的道德問題的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
[關(guān)鍵詞] 廣告設(shè)計(jì)教育 道德觀 培養(yǎng)
隨著廣告與人們生活聯(lián)系的緊密，各行各業(yè)對(duì)廣告設(shè)計(jì)人才需求的增加,廣告設(shè)計(jì)教育的地位與作用也尤為突顯。但是,現(xiàn)行的廣告設(shè)計(jì)教育大多偏重于專業(yè)理論教授和設(shè)計(jì)技能的培育,忽視對(duì)職業(yè)道德素質(zhì)的培養(yǎng)，在設(shè)計(jì)出的廣告作品中出現(xiàn)諸多的道德問題,對(duì)人民大眾和整個(gè)社會(huì)帶來很多的不良影響。因而,在廣告設(shè)計(jì)教育中重視和加強(qiáng)道德觀的教育就有著非常重要的意義。
一、進(jìn)行廣告道德觀教育的重要性
當(dāng)今，人們的社會(huì)生活與廣告有著千絲萬縷的聯(lián)系。據(jù)統(tǒng)計(jì)，至2006年底全國共有廣告經(jīng)營單位143129家，從業(yè)人員1040099人。廣告無處不在，無時(shí)不有，街道兩旁、建筑外部、商店內(nèi)外、報(bào)紙雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)等都充斥著五花八門的廣告。正如美國廣告學(xué)學(xué)者朱麗安?西沃卡認(rèn)為的廣告已“多方面、多層次地影響和塑造著人們的日常生活”。
在眾多的廣告中，不乏設(shè)計(jì)庸俗、趣味低下，有悖公共道德范疇的下劣之作。這類不道德廣告對(duì)大眾利益與情感造成了傷害，對(duì)廣告行業(yè)和廣告主的信譽(yù)產(chǎn)生了懷疑，對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序形成了干擾。由于廣告設(shè)計(jì)從業(yè)人員有相當(dāng)部分來自各高校廣告專業(yè)的畢業(yè)生，因此在廣告設(shè)計(jì)教育中進(jìn)行道德觀教育就非常重要。倘若廣告設(shè)計(jì)教育只重設(shè)計(jì)方法與技巧的傳授，而忽視了道德觀的教育，其培養(yǎng)出來的人才只會(huì)一味的追求商業(yè)利益而不注重公共道德，其設(shè)計(jì)作品對(duì)公眾、社會(huì)的危害就可想而知。甚至是其設(shè)計(jì)能力越強(qiáng)，對(duì)社會(huì)的危害性也就越大。
二、廣告設(shè)計(jì)人員道德觀缺失的內(nèi)在動(dòng)因
不道德廣告產(chǎn)生的原因是多方面的，既有外部因素，又有廣告設(shè)計(jì)人員自身道德觀低下的內(nèi)部動(dòng)因。在此，主要對(duì)設(shè)計(jì)人員道德觀低下的內(nèi)在動(dòng)因進(jìn)行分析，集中體現(xiàn)在以下二個(gè)方面：
一方面，受利益的驅(qū)使，缺乏必要的職業(yè)道德。廣告設(shè)計(jì)人員為了個(gè)人的業(yè)績指標(biāo)、物質(zhì)利益，在設(shè)計(jì)制作廣告時(shí)，缺失社會(huì)公德與個(gè)人良知，片面的從廣告主的角度出發(fā)，無視產(chǎn)品的質(zhì)量，挖空心思嘩眾取寵，做虛假廣告，搞不正當(dāng)競爭，損害消費(fèi)者的利益。
另一方面，廣告設(shè)計(jì)人員缺乏對(duì)文化現(xiàn)狀、民族精神、道德觀念和風(fēng)俗習(xí)慣的正確理解與修養(yǎng)，單純依據(jù)主觀的好壞及美丑標(biāo)準(zhǔn)來選擇廣告的內(nèi)容與表現(xiàn)形式，從而對(duì)公眾的共同情感造成傷害，對(duì)普遍的價(jià)值觀念造成誤導(dǎo)。
三、廣告設(shè)計(jì)教育中的道德觀培養(yǎng)
既然廣告設(shè)計(jì)人員多來自高校的廣告專業(yè)畢業(yè)生，那么廣告設(shè)計(jì)教育對(duì)廣告設(shè)計(jì)中出現(xiàn)的道德觀問題就應(yīng)該負(fù)有不可推卸的責(zé)任?，F(xiàn)行的高校廣告專業(yè)教育中，普遍存在著重專業(yè)理論與設(shè)計(jì)技能的傳授，輕職業(yè)道德觀念培養(yǎng)的現(xiàn)象。由此導(dǎo)致廣告設(shè)計(jì)技能與職業(yè)道德水平嚴(yán)重失衡，廣告道德觀沒有得到應(yīng)有的重視，從而使廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的畢業(yè)生在職業(yè)道德、職業(yè)理想、職業(yè)理念等方面欠缺，最終致使廣告從業(yè)人員的道德觀念難以提高。
“教之道，德為先”，高校的廣告設(shè)計(jì)教育是進(jìn)行廣告道德觀教育的重要基地，也是影響廣告設(shè)計(jì)人員道德人格形成的重要環(huán)節(jié)。因而高校的廣告設(shè)計(jì)教育有必要從以下方面對(duì)學(xué)生進(jìn)行道德觀教育：
首先，要從理念上重視廣告道德觀教育，把道德觀教育擺在與廣告設(shè)計(jì)技能教育同等重要的位置。在教學(xué)過程中，要把道德觀教育納入到培養(yǎng)計(jì)劃的制定、課程的設(shè)置及教學(xué)計(jì)劃的實(shí)施等各個(gè)環(huán)節(jié)中。通過開設(shè)與廣告道德觀教育相關(guān)的課程，使培養(yǎng)出來的學(xué)生既具有扎實(shí)的專業(yè)基礎(chǔ)，又具有良好的職業(yè)道德意識(shí)，成為能正確運(yùn)用物質(zhì)利益原則，符合道德觀念和道德規(guī)范的廣告設(shè)計(jì)人才。
其次，要加強(qiáng)學(xué)生在傳統(tǒng)文化、民族傳統(tǒng)及風(fēng)俗習(xí)慣等方面的知識(shí)修養(yǎng)，讓其知識(shí)面與道德觀得到同步增長。這樣，可使學(xué)生理解傳統(tǒng)文化道德觀念的深刻內(nèi)涵，懂得各民族的傳統(tǒng)及不同的風(fēng)俗習(xí)慣，在廣告設(shè)計(jì)中避免因無知而造成的道德觀問題。
最后，要在設(shè)計(jì)實(shí)踐中進(jìn)行廣告道德觀教育。在教學(xué)過程中，要組織學(xué)生步入社會(huì)參加一定量的設(shè)計(jì)實(shí)踐，幫助他們了解廣告設(shè)計(jì)職業(yè)的特征及廣告道德在廣告活動(dòng)中的重要意義。使他們熟悉廣告設(shè)計(jì)工作相關(guān)的道德規(guī)范和要求，并在設(shè)計(jì)行為上具體化與可操作化。通過這種設(shè)計(jì)實(shí)踐,可培養(yǎng)學(xué)生的道德意識(shí),加深道德責(zé)任感，增強(qiáng)其對(duì)廣告設(shè)計(jì)理想道德人格追求的信念，使廣告道德觀成為他們自身性格的一部分。正如黑格爾認(rèn)為:“一個(gè)人做了這樣或那樣一件合乎倫理的事,還不能說他是有德的;只有當(dāng)這種行為方式成為他性格中固定要素時(shí)，才可以說他是有德的。”
四、結(jié)論
通過上述的探討，可以看出廣告道德觀對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的影響及廣告設(shè)計(jì)教育中道德觀教育的重要性。通過良好有效的廣告道德觀教育，可使廣告設(shè)計(jì)人員健康茁壯地成長，設(shè)計(jì)出既不損人、也不傷人，既有藝術(shù)性、又有功利性，且符合廣大受眾審美心理與認(rèn)知感受的優(yōu)秀作品。同時(shí)，也促使整個(gè)廣告業(yè)邁入健康良性發(fā)展的軌道。這于廣告設(shè)計(jì)人、廣告行業(yè)及整個(gè)社會(huì)都是一件再好不過的事。
參考文獻(xiàn):
[1]參見《2006年中國廣告業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)報(bào)告》，《現(xiàn)代廣告》2007年第4期第1頁
摘要：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告業(yè)也取得了飛速的發(fā)展。然而廣告業(yè)在取得巨大經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)，也帶來了廣告?zhèn)惱硎Х兜谋姸鄦栴}。究其背后的原因，除了經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使，更多的是廣告人自身倫理道德的低下所致。因此，對(duì)廣告人進(jìn)行倫理教育是非常有必要的。而作為未來廣告行業(yè)的生力軍——高校廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生，其職業(yè)素養(yǎng)、職業(yè)道德的高低直接影響著廣告行業(yè)能否健康發(fā)展。因此，將廣告?zhèn)惱斫逃{入廣告教學(xué)中就顯得尤為重要。
關(guān)鍵詞：廣告教學(xué)；廣告?zhèn)惱斫逃?；課程設(shè)置
近年來，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，廣告行業(yè)也取得了飛速的發(fā)展。廣告不僅以其特有的經(jīng)濟(jì)功能全面滲透于社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活之中，成為社會(huì)發(fā)展的強(qiáng)大推動(dòng)力，更以其特有的文化張力全面參與社會(huì)文化的建構(gòu)，革新著人們的生活方式，改變著社會(huì)文化結(jié)構(gòu)，影響著人們的價(jià)值觀念。廣告的傳播過程就是人們共享社會(huì)文化的過程，也是一個(gè)社會(huì)文化價(jià)值觀念不斷被傳送、強(qiáng)化和公眾接受文化教化的過程。社會(huì)的進(jìn)步和發(fā)展要求廣告?zhèn)鞑フ_先進(jìn)的消費(fèi)觀、道德觀和價(jià)值觀。然而，現(xiàn)實(shí)情況是廣告?zhèn)惱硎Х兜膯栴}越來越嚴(yán)重。究其背后的原因，除了經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使，更多的是廣告人自身倫理道德的低下所致。
一、在廣告學(xué)中進(jìn)行廣告?zhèn)惱斫逃谋匾?當(dāng)前廣告?zhèn)惱硎Х冬F(xiàn)象嚴(yán)重，呼吁廣告?zhèn)惱斫逃?/p>
當(dāng)前廣告迅速發(fā)展的同時(shí)伴隨著眾多的廣告?zhèn)惱硎Х秵栴}。如虛假廣告泛濫，廣告中很多商家為說服消費(fèi)者購買產(chǎn)品，不惜夸大產(chǎn)品使用功效與價(jià)值，欺騙消費(fèi)者購買，從而傷害消費(fèi)者的感情。有些廣告主為了吸引消費(fèi)者的眼球，性暗示廣告。如目前在各大電視上熱播的“超威”電動(dòng)車電池廣告，為吸引消費(fèi)者的眼球，用美女做廣告，本身無可厚非，但整個(gè)廣告畫面，突出了美女豐腴的胸部，性暗示效果不言而喻。有些商家為加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)廣告的記憶與熟知度，采用轟炸式、強(qiáng)迫式傳播，大家所熟知的腦白金廣告就是這一類型，嚴(yán)重影響了消費(fèi)者的生活。同時(shí)，隨著網(wǎng)絡(luò)新媒體時(shí)代的到來，網(wǎng)絡(luò)虛擬傳播的特點(diǎn)更助長了廣告?zhèn)惱硎Х缎袨?。這一系列的廣告失范行為矛頭直指廣告創(chuàng)意者，廣告人職業(yè)道德素質(zhì)日益低下，所以呼吁廣告?zhèn)惱斫逃?/p>
2廣告學(xué)課程設(shè)置中對(duì)廣告?zhèn)惱斫逃暮鲆暎枰獜V告?zhèn)惱斫逃?/p>
自1983年廈門大學(xué)首設(shè)廣告學(xué)專業(yè)以來，中國廣告學(xué)專業(yè)開始飛速發(fā)展，各大高校紛紛開設(shè)廣告學(xué)專業(yè)，為社會(huì)培養(yǎng)了一批批專業(yè)的廣告學(xué)人才。從我國現(xiàn)有廣告學(xué)專業(yè)的高校來看，在設(shè)置廣告學(xué)主干課程方面大多數(shù)側(cè)重于廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告制作、廣告心理、傳播學(xué)、市場營銷等，很少側(cè)重廣告的倫理教育。以筆者所在的廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)華商學(xué)院藝術(shù)系廣告學(xué)專業(yè)為例：在課程設(shè)置方面，主干課程主要側(cè)重廣告理論與實(shí)務(wù)，如廣告學(xué)概論、廣告策劃與創(chuàng)意、廣告媒體、廣告文案寫作、廣告心理、CI策略、網(wǎng)絡(luò)廣告、品牌策劃與管理、市場營銷等，以及設(shè)計(jì)技術(shù)類課程，如photoshop計(jì)算機(jī)輔助應(yīng)用、平面廣告設(shè)計(jì)等，而對(duì)于廣告?zhèn)惱斫逃愓n程的涉及為零。從中，我們可以看出廣告教育中普遍存在著“重器輕道”的問題，注重廣告的技法傳授和專業(yè)技巧的培訓(xùn)，廣告?zhèn)惱淼赖陆逃龥]有得到應(yīng)有的重視。高校廣告學(xué)專業(yè)是培養(yǎng)未來廣告人才的重要的陣地，廣告行業(yè)能否健康長遠(yuǎn)發(fā)展與高校廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生素質(zhì)的高低有直接關(guān)系，因此，在廣告學(xué)教學(xué)中進(jìn)行廣告?zhèn)惱斫逃齽菰诒匦小?/p>
二、在廣告學(xué)專業(yè)中進(jìn)行廣告?zhèn)惱斫逃慕ㄗh這里筆者從現(xiàn)有的廣告?zhèn)惱斫逃闆r以及筆者個(gè)人在教學(xué)過程中的經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，提出自己對(duì)在廣告學(xué)專業(yè)中進(jìn)行廣告?zhèn)惱斫逃囊恍┙ㄗh：
1課程設(shè)置方面開設(shè)相關(guān)的廣告?zhèn)惱斫逃n程
具體廣告?zhèn)惱斫逃n程應(yīng)包括廣告?zhèn)惱?、廣告媒介倫理、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)倫理、廣告職業(yè)道德教育等系列課程。這些課程的設(shè)置應(yīng)該與廣告實(shí)務(wù)課程相對(duì)應(yīng)。這里需要重點(diǎn)指出的是，應(yīng)在課程設(shè)置中加入網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)惱碚n程。鑒于網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播時(shí)代的來臨，廣告的重心由傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向了以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體，廣告?zhèn)惱硎Х兜默F(xiàn)象在網(wǎng)絡(luò)新媒體上更加甚囂塵上。網(wǎng)絡(luò)的虛擬性使得人們在網(wǎng)絡(luò)面前更加難以遵守道德的約束。學(xué)生可以通過網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)惱碚n程了解更多的網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)惱韱栴}，培養(yǎng)自身的網(wǎng)絡(luò)廣告素養(yǎng)。另外，有針對(duì)性地開設(shè)一定比例的人文素養(yǎng)課程，比如美學(xué)、哲學(xué)、中國傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)道德倫理觀等課程，從提高學(xué)生的思想境界和人文精神的角度去完善廣告教育中的不足，創(chuàng)造一個(gè)提倡高尚精神、傳承優(yōu)秀文化思想的教育氛圍。
2在教學(xué)過程中滲透廣告?zhèn)惱斫逃?/p>
教師作為傳道授業(yè)解惑者和為人師表的表率者，在廣告?zhèn)惱斫逃矫鎿?dān)負(fù)著重要角色。教師在教學(xué)過程中應(yīng)該滲透廣告?zhèn)惱斫逃?。一方面，在廣告學(xué)課堂教學(xué)中，對(duì)于廣告?zhèn)惱眍愓n程，教師應(yīng)采用輕松易接受的方式傳授，寓教于樂，這樣學(xué)生能夠在歡樂有趣的氛圍中接受廣告?zhèn)惱碇R(shí)的熏陶。除了廣告?zhèn)惱眍愓n程，在專業(yè)主干課程的講授過程中，教師可以將廣告?zhèn)惱淼挠嘘P(guān)問題轉(zhuǎn)化為案例，通過大量的案例評(píng)析提高學(xué)生的廣告審美能力，提高學(xué)生對(duì)美丑、善惡的判斷力，讓學(xué)生確立適應(yīng)社會(huì)的廣告價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、廣告行為、廣告觀念。也可以在多種廣告課程中滲透傳統(tǒng)文化的理念和積極向上的道德觀念，提倡正確的道德倫理觀和中國傳統(tǒng)文化符號(hào)的提煉與解讀。另一方面，教師自身也是一面鏡子，在教學(xué)過程中，做到為人師表，用個(gè)人魅力征服學(xué)生，在言傳身教中用真善美的品質(zhì)感染學(xué)生、熏陶學(xué)生，學(xué)生在日后進(jìn)入廣告行業(yè)中，也會(huì)堅(jiān)守真善美的原則從事本職工作。
3在廣告實(shí)踐過程中培養(yǎng)學(xué)生的廣告?zhèn)惱硪庾R(shí)
廣告是一門對(duì)實(shí)踐性要求很強(qiáng)的學(xué)科。學(xué)生在學(xué)習(xí)廣告學(xué)知識(shí)的同時(shí)，需要大量的實(shí)踐機(jī)會(huì)，廣告?zhèn)惱斫逃梢詽B入這一過程。一方面，在學(xué)校的廣告實(shí)踐活動(dòng)中，如校園廣告藝術(shù)節(jié)、專業(yè)技能大賽，廣告創(chuàng)意大賽等活動(dòng)中，從活動(dòng)的宣傳到參與環(huán)節(jié)，都滲入廣告?zhèn)惱斫逃齼?nèi)容，比如在比賽內(nèi)容中宣揚(yáng)社會(huì)主流文化價(jià)值，傳播社會(huì)正能量等，都能在潛移默化中影響學(xué)生。另一方面，組織學(xué)生積極參加全國大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)、學(xué)院獎(jiǎng)、金犢獎(jiǎng)等全國專業(yè)性的廣告大 賽，在參賽過程中，從選題的選取，到選題的制作完成，都會(huì)涉及廣告?zhèn)惱矸矫娴膯栴}，教師應(yīng)該正確進(jìn)行引導(dǎo)，培養(yǎng)學(xué)生正確的廣告價(jià)值觀。
00三、結(jié)語總之，廣告?zhèn)惱斫逃龑?duì)于高校廣告學(xué)專業(yè)來說還只是剛剛開始，對(duì)于老師來說也是任重道遠(yuǎn)。筆者只是初步針對(duì)這一重要問題，提出自己的見解，希望能夠?qū)Ω咝V告?zhèn)惱斫逃龁栴}提供有建設(shè)性意義的參考。
參考文獻(xiàn)：
張艷.淺析廣告?zhèn)惱斫虒W(xué)的重要性.黑龍江科技信息，2009（1）.
關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)營銷道德;機(jī)制;實(shí)現(xiàn)途徑
一、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德問題原因分析
網(wǎng)絡(luò)營銷道德是指企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中遵守法律法規(guī)要求,符合社會(huì)道德標(biāo)準(zhǔn),滿足受眾的共同期望。其實(shí)質(zhì)是企業(yè)如何承擔(dān)好社會(huì)責(zé)任,在牟取商業(yè)利益的同時(shí)滿足消費(fèi)者需求,傳遞價(jià)值準(zhǔn)則,妥善解決企業(yè)利益、顧客利益及社會(huì)利益三者之間的關(guān)系,杜絕損害社會(huì)和消費(fèi)者利益的網(wǎng)絡(luò)營銷行為。
(一)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德問題的主要表現(xiàn)。在以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新商業(yè)模式——電子商務(wù)環(huán)境下,營銷道德涉及的范圍十分廣泛,主要表現(xiàn)在四個(gè)方面:
1、信息流上的道德問題。(1)信息安全性。在B2C網(wǎng)絡(luò)營銷中,一些商家通過網(wǎng)絡(luò)軟件竊取并濫用消費(fèi)者在購物網(wǎng)站上的個(gè)人注冊信息,如職業(yè)、收入、消費(fèi)偏好等,有的甚至靠出賣收集到的消費(fèi)者信息來賺錢,侵犯了消費(fèi)者的隱私權(quán);(2)信息真實(shí)性。在產(chǎn)品或服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)信息中,由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和隱蔽性,虛假廣告、不健康甚至違法的商業(yè)信息通過廣告、電子郵件、BBS等形式進(jìn)行傳播,使得消費(fèi)者難以甄別或被惡意引導(dǎo)而受到侵?jǐn)_,有悖于社會(huì)公德;(3)數(shù)字化產(chǎn)權(quán)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,數(shù)字化產(chǎn)權(quán)問題顯現(xiàn)在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)中,數(shù)字簽名、數(shù)據(jù)所有權(quán)、電子合同以及信用記錄等新興道德問題已浮出水面,這是企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷中所面對(duì)的倫理挑戰(zhàn);(4)信息競爭。企業(yè)為實(shí)現(xiàn)商業(yè)利益和提升認(rèn)知度,往往進(jìn)行不正當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)廣告競爭,在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)設(shè)置了諸多彈出式廣告和瀏覽器插件,侵?jǐn)_了消費(fèi)者網(wǎng)上自由購物的權(quán)益,應(yīng)受到道德譴責(zé)。
2、商流上的道德問題。在商品的所有權(quán)轉(zhuǎn)移中,部分網(wǎng)上商家存在欺詐行為,提供的產(chǎn)品質(zhì)量與宣傳不符,以次充好,以假充真。消費(fèi)者在網(wǎng)上看到的商業(yè)信息大多數(shù)是可以進(jìn)行美化處理的文字介紹和簡單的平面圖形,與商品本身有很大差別。在網(wǎng)絡(luò)交易中,特別是C2C異地交易中,買賣雙方都不能像傳統(tǒng)交易中那樣“一手交錢一手交貨”,消費(fèi)者即使被騙后也不好采取法律行動(dòng),使得采用虛假交易來騙取貨款的可能性增加。
3、資金流上的道德問題。當(dāng)前,國內(nèi)網(wǎng)上交易的信用體系尚未健全,顧客、網(wǎng)上商店、商業(yè)銀行等參與的信任機(jī)制有待完善,電子商務(wù)的支付體系尚未完全搭建,商家將信用風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給交易者,為求利益最大化扣押來往款項(xiàng)、無故取消買家訂單等,導(dǎo)致網(wǎng)上在線支付的不安全性增加。
4、物流上的道德問題。在商家通過自配或第三方物流配送訂購的商品到達(dá)消費(fèi)者手中后,在“三包”期間內(nèi)發(fā)生產(chǎn)品質(zhì)量問題時(shí),消費(fèi)者的售后服務(wù)往往難以有效保障。
(二)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德問題原因分析
1、消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)營銷中是弱勢群體。在當(dāng)前電子商務(wù)環(huán)境欠規(guī)范的條件下,消費(fèi)者網(wǎng)上交易遭受侵權(quán)的情況較多。相對(duì)商家、網(wǎng)絡(luò)營銷中介而言,消費(fèi)者在網(wǎng)上購物活動(dòng)中處于弱勢地位,保障自身權(quán)益的合法途徑較少。
2、網(wǎng)絡(luò)營銷法制約束力差。我國規(guī)范網(wǎng)絡(luò)交易行為的政策法規(guī)幾乎處于空白狀態(tài),隨著電子商務(wù)在國內(nèi)的迅速普及,諸如電子合同法、電子商務(wù)中的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)等方面的法律法規(guī)亟待國家立法機(jī)關(guān)和行政管理部門建設(shè),從而為網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展創(chuàng)造良好的法制環(huán)境。
3、網(wǎng)絡(luò)營銷道德監(jiān)督機(jī)制不健全。我國的商業(yè)環(huán)境、信譽(yù)體系等還不夠完善,由于網(wǎng)絡(luò)本身的虛擬性和無約束的超地域傳播方式,使得網(wǎng)絡(luò)營銷中出現(xiàn)的道德問題很難真正監(jiān)控,也是網(wǎng)絡(luò)營銷道德問題的癥結(jié)所在。
4、網(wǎng)絡(luò)營銷道德意識(shí)淡薄。網(wǎng)絡(luò)道德環(huán)境是“非熟人社會(huì)”,交易虛擬性強(qiáng)。在短期利益的驅(qū)使下,不真實(shí)的商業(yè)信息、網(wǎng)絡(luò)詐騙等不道德營銷行為出現(xiàn)。此外,消費(fèi)者和社會(huì)公眾法律意識(shí)淡薄,在網(wǎng)上購物受到侵權(quán)時(shí)往往無法現(xiàn)身維權(quán)。
二、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)道德對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的影響分析
網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展使得消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式和消費(fèi)者的地位正發(fā)生著重要的變化,消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)具有更廣闊的選擇性和更充分的購買決策。因此,研究企業(yè)道德違規(guī)對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的影響,對(duì)于企業(yè)有效地開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)有著重要作用。
(一)網(wǎng)絡(luò)文化。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,逐漸形成了出于共同愛好形成的虛擬社區(qū)、新聞群組和BBS等網(wǎng)絡(luò)族群和普遍認(rèn)同的網(wǎng)絡(luò)文化。網(wǎng)絡(luò)族群中的成員往往遵循相同或相近的網(wǎng)絡(luò)行為準(zhǔn)則和共有的網(wǎng)絡(luò)文化,對(duì)出現(xiàn)道德問題的企業(yè)和產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行控述與傳播,這將給企業(yè)帶來負(fù)面效應(yīng),降低企業(yè)的公眾誠信指數(shù),最終影響潛在消費(fèi)者的購買決策。
(二)營銷組合。從營銷組合角度來考慮,企業(yè)可能在以下方面出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷道德問題:通過網(wǎng)絡(luò)渠道將劣質(zhì)產(chǎn)品以次充好出售給消費(fèi)者;變相漲價(jià)、實(shí)行壟斷價(jià)格等;設(shè)計(jì)傳播虛假網(wǎng)絡(luò)廣告引誘消費(fèi)者購買商品;搜集和濫用消費(fèi)者的私人信息。當(dāng)企業(yè)發(fā)生不道德的網(wǎng)絡(luò)營銷行為時(shí),消費(fèi)者可能會(huì)通過BBS、網(wǎng)絡(luò)新聞組等新型控訴平臺(tái),對(duì)企業(yè)的違規(guī)行為進(jìn)行即時(shí)控訴,給企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷帶來負(fù)面影響。
(三)參考群體。消費(fèi)者在咨詢產(chǎn)品信息、分享購買經(jīng)歷和產(chǎn)品使用效果時(shí),在現(xiàn)實(shí)和虛擬參考群體中都能獲得大量的參考意見。消費(fèi)者通過網(wǎng)上社區(qū)論壇、即時(shí)通訊、信息群組等方式,關(guān)于購買的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品功能、可靠性、售后服務(wù)等評(píng)價(jià),這種購后評(píng)價(jià)往往會(huì)影響該網(wǎng)絡(luò)群體中潛在消費(fèi)者的購買意向。
三、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德規(guī)范機(jī)制的構(gòu)建及其實(shí)現(xiàn)途徑
網(wǎng)絡(luò)營銷道德問題會(huì)給消費(fèi)者的消費(fèi)決策帶來直接影響,企業(yè)必須對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷道德進(jìn)行規(guī)范與約束。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德規(guī)范的實(shí)現(xiàn)途徑如下:
(一)加強(qiáng)法律法規(guī)的完善。制定完善的法律法規(guī)是網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展成熟的主要標(biāo)志。從立法的角度加強(qiáng)對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德的規(guī)范,一是要加快電子商務(wù)的立法,重點(diǎn)是加強(qiáng)法律與技術(shù)手段的結(jié)合,給網(wǎng)絡(luò)營銷道德問題進(jìn)行準(zhǔn)確定位;二是要加快制定網(wǎng)絡(luò)廣告法,對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行有效的約束和監(jiān)控;三是加快企業(yè)與消費(fèi)者道德信用的立法,對(duì)企業(yè)的道德信用進(jìn)行界定,為道德信用數(shù)據(jù)的獲得提供法律保障。
(二)發(fā)揮行政職能的規(guī)范作用。政府是網(wǎng)絡(luò)營銷道德建設(shè)的主體,應(yīng)采取有效措施建立網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范體系,完善道德失信的懲罰機(jī)制和網(wǎng)絡(luò)營銷的自律機(jī)制。第一,制定網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)。行政管理部門要盡快頒布網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范標(biāo)準(zhǔn),將分散的道德信用信息整合起來,建立科學(xué)、統(tǒng)一的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)道德信用檔案進(jìn)行權(quán)威性的綜合評(píng)級(jí),并利用政府公用信息網(wǎng)絡(luò)對(duì)道德違規(guī)進(jìn)行披露;第二,加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)道德違規(guī)行為的制裁與處理。行政管理部門應(yīng)組織成立專門機(jī)構(gòu),定期清查企業(yè)的道德違規(guī)情況,及時(shí)提出整改意見,使網(wǎng)絡(luò)道德違規(guī)企業(yè)提高違規(guī)成本,從而有效地扼制不道德網(wǎng)絡(luò)營銷行為的蔓延;第三,建立網(wǎng)絡(luò)營銷道德的示范與激勵(lì)機(jī)制。成熟的網(wǎng)絡(luò)道德體系的形成,是同構(gòu)建完善的道德示范與激勵(lì)機(jī)制,從而喚起全社會(huì)的道德意識(shí)分不開的。我國網(wǎng)絡(luò)營銷道德建設(shè)必須建立與市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展相適應(yīng)的示范與激勵(lì)機(jī)制。
(三)發(fā)揮技術(shù)層面的保障作用。技術(shù)約束是保障網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范的必要手段。一方面開發(fā)用于監(jiān)測、過濾、屏蔽不良信息的安全認(rèn)證技術(shù),為實(shí)施網(wǎng)絡(luò)信息的安全管理提供技術(shù)支持;另一方面建立權(quán)威性的第三方網(wǎng)絡(luò)道德信用公證平臺(tái),企業(yè)或個(gè)人可以通過網(wǎng)絡(luò)道德信用公證平臺(tái)查詢交易雙方真實(shí)可靠的道德信用資質(zhì),對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷中的必要環(huán)節(jié)進(jìn)行身份認(rèn)證,確保交易雙方的利益不受侵害。
(四)加強(qiáng)行業(yè)協(xié)會(huì)的監(jiān)督與管理。如今行業(yè)協(xié)會(huì)已普遍成為各種行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和職業(yè)道德規(guī)范的制定者。比如,美國計(jì)算機(jī)倫理學(xué)會(huì)為計(jì)算機(jī)倫理學(xué)所制定的十條戒律,規(guī)范了計(jì)算機(jī)用戶在任何網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中都應(yīng)該遵循的最基本的行為準(zhǔn)則。國外一些行業(yè)機(jī)構(gòu)明確劃定了網(wǎng)絡(luò)違規(guī)行為,界定了網(wǎng)絡(luò)違規(guī)的行為類型,如南加利福尼亞大學(xué)網(wǎng)絡(luò)倫理聲明指出了六種不道德網(wǎng)絡(luò)行為類型。我國的行業(yè)協(xié)會(huì)也應(yīng)制定相應(yīng)的職業(yè)道德標(biāo)準(zhǔn),對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德加以規(guī)范,充分發(fā)揮監(jiān)管作用,引導(dǎo)健康的網(wǎng)絡(luò)營銷行為。
(五)加強(qiáng)輿論的監(jiān)督與約束。輿論的監(jiān)督與約束是調(diào)節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷道德的重要途徑,建立專門的網(wǎng)絡(luò)營銷道德曝光頻道,加大網(wǎng)絡(luò)新聞對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷違規(guī)行為的曝光力度,形成一種對(duì)網(wǎng)絡(luò)違規(guī)行為及時(shí)曝光的共識(shí),充分利用消費(fèi)者輿論進(jìn)行監(jiān)督,使消費(fèi)者積極地行動(dòng)起來去抵制網(wǎng)絡(luò)營銷中的不道德行為。
(六)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德的規(guī)范與提升。企業(yè)應(yīng)通過開展文化建設(shè),樹立起企業(yè)道德價(jià)值觀,使得全員在思想上充分意識(shí)到道德觀不再是口號(hào),而是事關(guān)企業(yè)生存與發(fā)展的需要。企業(yè)應(yīng)把道德規(guī)范納入到日常的規(guī)章制度中,使得企業(yè)道德自律有據(jù)可依,有章可循。利用“口碑營銷”加強(qiáng)在網(wǎng)絡(luò)營銷中的全方位服務(wù),做到網(wǎng)絡(luò)交易前嚴(yán)格審查、交易中檢查監(jiān)督、交易后定期回訪,避免出現(xiàn)道德問題。建立預(yù)防網(wǎng)絡(luò)營銷道德違規(guī)的應(yīng)急處理制度,做好公共信用危機(jī)的處理。定期邀請消費(fèi)者進(jìn)行溝通,使消費(fèi)者產(chǎn)生有參與產(chǎn)品開發(fā)和改善產(chǎn)品效能的歸屬感,加大公司的品牌影響力。
參考文獻(xiàn):
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關(guān)鍵詞:電視公益廣告;社會(huì)功能
廣告在生活中無處不在，因?yàn)閺V告的這種表現(xiàn)形式及它所帶來的影響力，使商家不惜花重金買下好的廣告創(chuàng)意和設(shè)計(jì)來吸引消費(fèi)者注意，拉動(dòng)產(chǎn)品在市場中的銷售，從而在激烈的競爭中占據(jù)市場的主要地位，所以絕大部分的廣告都透漏著濃厚的商業(yè)氣息。但是公益廣告屬于社會(huì)公益事業(yè)，強(qiáng)調(diào)的是傳播社會(huì)責(zé)任感。弘揚(yáng)真、善、美，促進(jìn)社會(huì)和諧發(fā)展。
一、增強(qiáng)公眾的社會(huì)責(zé)任感，促進(jìn)社會(huì)主義精神文明建設(shè)
首先，從企業(yè)公益廣告而言，企業(yè)將資金投人公益廣告，對(duì)企業(yè)自身也有很大影響。從宏觀角度而言，有利于社會(huì)精神文明的建設(shè)和發(fā)展，有利于提高公眾的社會(huì)責(zé)任心。從微觀角度而言，企業(yè)公益廣告能夠擴(kuò)大企業(yè)的知名度，增大企業(yè)的社會(huì)影響力，提高企業(yè)自身的文化建設(shè)和社會(huì)責(zé)任感。例如，大家印象深刻的公益廣告《打包篇》，影片中的爸爸得了阿茲海默癥，他的記憶也一天不如一天，甚至連自己的親生兒子都認(rèn)不出來。在一次飯桌上吃飯期間，爸爸看見桌上盤子里僅剩兩個(gè)餃子，一把將剩下的餃子裝進(jìn)了口袋。兒子看見愣住了，問爸爸:“你這是干什么?！卑职只卮鹫f:“這是留給我兒子的，我兒子最喜歡吃這個(gè)了。”他忘記了一切，但卻從未忘記愛你。這則公益廣告播出后引起了所有觀眾的關(guān)注和共鳴，同時(shí)也反映了當(dāng)下一些普遍的社會(huì)問題。電視公益廣告的傳播可以打破一些普遍存在的社會(huì)問題，它能引導(dǎo)和影響人們的思考和行為。電視公益廣告較多關(guān)注的是社會(huì)價(jià)值觀及道德倫理問題，通過電視公益廣告的傳播，可以更好的提高人們的認(rèn)知能力和理解能力，對(duì)于促進(jìn)社會(huì)主義精神文明建設(shè)，發(fā)揮著規(guī)范公眾行為、給公眾創(chuàng)造一個(gè)良好社會(huì)環(huán)境的重要作用。
二、宣揚(yáng)社會(huì)公共道德，提升公眾的道德意識(shí)
隨著社會(huì)的進(jìn)步和發(fā)展，公益廣告應(yīng)運(yùn)而生，公益廣告的普及也成為社會(huì)文明進(jìn)步的標(biāo)志產(chǎn)物。在市場經(jīng)濟(jì)、商品經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的過程中，難以避免地會(huì)出現(xiàn)各種不良的社會(huì)問題，在這種背景條件下，需要運(yùn)用更多的公益廣告對(duì)社會(huì)大眾進(jìn)行有效地警示、教育、熏陶，以此提高公眾的道德意識(shí)，更有利于社會(huì)安全穩(wěn)定、良性發(fā)展。公益廣告能傳播更為深刻的文化內(nèi)涵，并通過高效的傳播渠道，廣而告之，有效營造良好的社會(huì)公共道德氛圍，對(duì)提高廣大受眾的道德水平具有重要的意義，并由此對(duì)提高社會(huì)道德水平，加強(qiáng)社會(huì)精神文明建設(shè)具有不可忽視的推動(dòng)作用。在無形，公益廣告在提高人們道德意識(shí)的同時(shí)，也有效促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)社會(huì)建設(shè)，提高高國民綜合素質(zhì)。
三、規(guī)范公眾社會(huì)行為，改善社會(huì)不良風(fēng)氣
常說“公益廣告是一盞燈”，它時(shí)刻照亮著我們。而每一則公益廣告的設(shè)計(jì)初衷，都是期望用不同的視角對(duì)大眾的社會(huì)道德觀、價(jià)值觀、思想意識(shí)起到正確引導(dǎo)的作用。通過公益廣告的輿論、警示、引導(dǎo)、教育等方式，在一些不良習(xí)慣還未形成之前對(duì)大眾社會(huì)的行為進(jìn)行規(guī)范，潛移默化當(dāng)中提升了大眾基本的道德素質(zhì)和意識(shí)，對(duì)社會(huì)上的不良風(fēng)氣進(jìn)行約束。換言之，公益廣告從公眾最根本的利益出發(fā)，一般會(huì)選取一些與社會(huì)生活息息相關(guān)的問題和事件，采用一些能夠引起大眾情感共鳴的藝術(shù)表現(xiàn)形式，其主要目的是讓公眾在欣賞公益廣告的同時(shí)，能夠引起公眾對(duì)愛心公益的高度關(guān)注，從而能間接接受公益廣告?zhèn)鬟f的信息，迫使公眾更自覺規(guī)范自身的言行舉止，并形成良好的社會(huì)道德習(xí)慣，這對(duì)于人們道德品質(zhì)的逐漸形成及社會(huì)風(fēng)氣的良好改善具有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。
四、提升社會(huì)公眾的藝術(shù)審美
與追求經(jīng)濟(jì)目的為主的商業(yè)廣告相比較，公益廣告在藝術(shù)表達(dá)形式、表現(xiàn)手法、表現(xiàn)內(nèi)容上顯得更加豐富，可以大膽地運(yùn)用各種動(dòng)漫形式、兒童畫形式、水墨畫形式、進(jìn)行表達(dá)。通常來說，公益廣告要表現(xiàn)“關(guān)愛”主題，這類廣告一般都是政府或企業(yè)為提升自身社會(huì)形象而設(shè)計(jì)的，這類公益廣告大多是制作上較為精美，藝術(shù)表現(xiàn)形式感較為豐富，能形成較強(qiáng)的藝術(shù)感染力，其藝術(shù)語言設(shè)計(jì)上也較為鮮明、豐富，這些富有藝術(shù)色彩的表現(xiàn)手段和內(nèi)容使得公益廣告能取得更為有效地宣傳效果。而且，因?yàn)楦挥兴囆g(shù)感染力，使得大眾能樂于接受這類公益廣告，在欣賞中便能得到較好地藝術(shù)審美熏陶和感染。如較為成功的公益廣告———《人生沒有橡皮擦》，該公益廣告以百姓熱點(diǎn)話題“如何關(guān)注孩子成長”為表現(xiàn)主題，在藝術(shù)表現(xiàn)上巧妙地運(yùn)用到了涂鴉、兒童畫和素描等豐富地藝術(shù)表現(xiàn)手法，能較好地讓人們在欣賞這則公益廣告的同時(shí)，受到良好的教育引導(dǎo)。公益廣告的主題一般都是社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)問題，以正面的觀點(diǎn)、積極向上的形式進(jìn)行廣泛宣傳，因此，許多的公益廣告有著鮮明的時(shí)代色彩。公益廣告在設(shè)計(jì)策劃之前，需要對(duì)題材的選取進(jìn)行宏觀把控，力求引起大眾情感共鳴，喚起大眾道德意識(shí)，由此產(chǎn)生較好地社會(huì)效益。因此，公益廣告也可以作為一種助人的手段，全面地參與到社會(huì)工作中去，同時(shí)也可以有效帶動(dòng)、匯集多方的社會(huì)力量參與到社會(huì)公眾的活動(dòng)中來，尤其是可以促成企業(yè)與公益機(jī)構(gòu)建立逐步穩(wěn)定的合作伙伴關(guān)系，最終目的是達(dá)到促進(jìn)我國社會(huì)的穩(wěn)步發(fā)展、構(gòu)建和諧社會(huì)的美好愿望。
［參考文獻(xiàn)］
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[關(guān)鍵詞]廣告道德價(jià)值主體性
實(shí)踐
廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。廣告道德，是伴隨著廣告活動(dòng)的出現(xiàn)而逐步形成的廣告市場主體(廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告者)的職業(yè)道德規(guī)范。廣告道德對(duì)于廣告活動(dòng)、甚至整個(gè)社會(huì)都具有重要價(jià)值。
但是近些年，伴隨我國廣告產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，廣告道德失范現(xiàn)象日趨嚴(yán)重，甚至泛濫成災(zāi)?！皣夜ど绦姓芾砜偩秩涨皩?duì)全國食品廣告量較多的61種報(bào)紙進(jìn)行了為期一周的監(jiān)測，統(tǒng)計(jì)顯示廣告違法或涉嫌違法率接近60％”。似乎，廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展與廣告道德失范現(xiàn)象相輔相生。在這樣的背景下，討論廣告道德的價(jià)值問題，則具有特殊意義。
一、廣告道德的價(jià)值
價(jià)值，是一個(gè)主體性的哲學(xué)范疇，指在實(shí)踐基礎(chǔ)上客體對(duì)主體產(chǎn)生的意義?！皟r(jià)值的本質(zhì)，是客體屬性同人的主體尺度之間的一種統(tǒng)一。是‘世界對(duì)人的意義’”。因此，廣告道德的價(jià)值．首先表現(xiàn)為主體與客體的一種關(guān)系存在。其主體，是廣告實(shí)踐主體，即廣告市場主體，包括廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告者：其客體．指廣告實(shí)踐中形成的職業(yè)道德規(guī)范。廣告道德價(jià)值的主體與客體不能單獨(dú)存在，只能在廣告實(shí)踐基礎(chǔ)上發(fā)生對(duì)象性關(guān)系時(shí)才互為規(guī)定、相互統(tǒng)一而存在，沒有主體就沒有客體，沒有客體也就沒有主體。另外．廣告道德價(jià)值的主體與客體間不是其它關(guān)系．如物與物相互作用關(guān)系，而是客體屬性與功能能否滿足其主體需要的關(guān)系。“價(jià)值是對(duì)主客體關(guān)系的一種主體性描述。它代表著客體主體化過程的性質(zhì)和程度，即客體的存在、屬性和合乎規(guī)律的變化與主體尺度相一致、相符合或相接近的性質(zhì)和程度?！逼渲黧w的根本屬性是主體性。即主體具有結(jié)構(gòu)、能力、需要和目的，體現(xiàn)出主體內(nèi)在尺度；其客體具有客觀性，具有自身規(guī)定性和功能，是一套價(jià)值規(guī)范體系．規(guī)范主體在廣告實(shí)踐巾的經(jīng)營行為，調(diào)節(jié)主體間及其與社會(huì)見的關(guān)系。廣告道德的價(jià)值，并不是廣告道德的功能本身，而是在廣告道德的調(diào)節(jié)功能作用于廣告市場主體時(shí)產(chǎn)生的意義。“道德價(jià)值自然也就是指在社會(huì)生活中，道德是否滿足主體(人或社會(huì)共同體)的需要、是否同主體相一致、為主體服務(wù)的一種關(guān)系狀態(tài)。”
二、廣告道德的經(jīng)濟(jì)價(jià)值
目的是主體的內(nèi)在規(guī)定性．實(shí)踐都是有目的的。廣告，是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物．是一種付費(fèi)的商業(yè)信息大眾傳播活動(dòng)，是一種營銷方式，因此，廣告屬于經(jīng)濟(jì)范疇。廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告者．都是廣告市場主體．所以，獲取經(jīng)濟(jì)利益、求得企業(yè)發(fā)展，是他們進(jìn)入市場的根本目的。
目的的主體性決定目的只有通過一定手段、方式才能滿足、實(shí)現(xiàn)。作為實(shí)踐主體，廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告者，必須通過生產(chǎn)、經(jīng)營活動(dòng)才能實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值、達(dá)到其經(jīng)濟(jì)目的。其生產(chǎn)、經(jīng)營活動(dòng)需要的手段包括技術(shù)、資本、人力、廠房、設(shè)備、資源，還包括廣告市場規(guī)則、法律和道德等。因此，廣告道德服從廣告實(shí)踐．服務(wù)于廣告市場主體的經(jīng)濟(jì)目的，并且是廣告市場主體實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益的重要手段。“即使在最發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)中，正式規(guī)則也只是決定行為選擇的總體約束的小部分。大部分行為空間是由習(xí)慣、倫理等非正式規(guī)則來約束的。”
廣告市場各類主體間、廣告市場同類主體間既分工、又合作。廣告產(chǎn)業(yè)是下游產(chǎn)業(yè)．幾乎與國民經(jīng)濟(jì)所有產(chǎn)業(yè)都有聯(lián)系，所以，廣告市場主體還普遍存在與其它產(chǎn)業(yè)的市場主體間的分工合作。不過，一方面由于各主體受到強(qiáng)大經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)使．會(huì)想方設(shè)法去實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益．另一方面由于市場資源總是有限。即使目前充足，隨著時(shí)間發(fā)展也會(huì)出現(xiàn)短缺不足，所以，各主體間存在不同程度的競爭、利益沖突，于是這些主體便產(chǎn)生利益與資源分配、以及協(xié)調(diào)相互間關(guān)系的需要。這樣。相關(guān)廣告市場規(guī)則、道德、法律便應(yīng)運(yùn)而生，并且。往往是道德先行?！笆袌鼋?jīng)濟(jì)的運(yùn)作要有自己的道德基礎(chǔ)。它要求每一個(gè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)參與者都要具備與之相適應(yīng)的個(gè)體道德素養(yǎng)，承擔(dān)一定的道德責(zé)任和義務(wù)，遵循一定的道德標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范”。由此看來，廣告道德在本質(zhì)上是一種經(jīng)濟(jì)道德?！白詯邸⒆月伞趧?dòng)習(xí)慣、誠實(shí)、公平、正義感、勇氣、謙遜、公共精神以及公共道德規(guī)范等，所有這些都是人們在前往市場之前就必須擁有的”。
作為一種經(jīng)濟(jì)道德．廣告道德必須為經(jīng)濟(jì)服務(wù)。這是其本質(zhì)所在。這種服務(wù)是通過廣告道德的工具――“社會(huì)關(guān)系的調(diào)節(jié)器”來實(shí)現(xiàn)的，指廣告道德滿足主體在廣告實(shí)踐中產(chǎn)生的道德需要，調(diào)節(jié)廣告市場主體間、以及廣告市場主體與社會(huì)間的關(guān)系。廣告道德的調(diào)節(jié)功能具體體現(xiàn)為“約束”和“服務(wù)”?！凹s束”是手段，“服務(wù)”是目的?！凹s束”自己。“服務(wù)”他人；“約束”他人，“服務(wù)”自己；“約束”個(gè)體，“服務(wù)”群體和社會(huì)。廣告道德工具的發(fā)揮，最終會(huì)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值，具體體現(xiàn)在三個(gè)方面：
其一，降低廣告市場交易成本。
在廣告市場上，市場(實(shí)踐)主體之間，即(廣告經(jīng)營者)與委托人(廣告主、廣告者)之間是一種分工、合作、交換的關(guān)系，因此相互間在經(jīng)營中會(huì)發(fā)生交易。交易由市場主體執(zhí)行，需要消耗多種資源，因此交易是有成本的。交易成本主要包括，用以尋找合適交易對(duì)象的信息費(fèi)、討價(jià)還價(jià)的時(shí)間消耗(這是可以用貨幣量化的)、簽訂合同的費(fèi)用以及事后監(jiān)督合同執(zhí)行的費(fèi)用等。
交易成本主要受廣告市場主體的有限理性和機(jī)會(huì)主義影響。一方面。雖然人的認(rèn)知能力和評(píng)價(jià)能力，總體會(huì)不斷發(fā)展、提高，是無限的，但是，在某一特定時(shí)間是有限的。而且，隨著時(shí)間變化，認(rèn)知和評(píng)價(jià)對(duì)象、環(huán)境要素會(huì)不斷變化。因此在發(fā)生交易時(shí)，廣告市場主體常常是有限理性的，他們不可能完全認(rèn)清形勢、準(zhǔn)確把握未來。這必然會(huì)導(dǎo)致交易風(fēng)險(xiǎn)、交易成本。另一方面，廣告市場主體由于受到強(qiáng)大經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)使而存在投機(jī)行為，即機(jī)會(huì)主義。他們會(huì)利用各種手段在交易過程中為自己牟利、或損壞對(duì)方利益，特別是利用信息不對(duì)稱的投機(jī)行為：㈣其一，交易前的逆向選擇．如廣告經(jīng)營者會(huì)利用信息優(yōu)勢．導(dǎo)致廣告主選擇不到中意的廣告經(jīng)營者與之合作，或選擇的合作對(duì)象的服務(wù)水平低于其期待水平；其二．交易后的道德風(fēng)險(xiǎn)．如廣告經(jīng)營者會(huì)利用信息優(yōu)勢損害廣告主的利益，如磨洋工拖延時(shí)間、偷工減料不保證質(zhì)量等。這些投機(jī)行為，會(huì)導(dǎo)致高交易風(fēng)險(xiǎn)、高交易成本。
廣告市場主體的有限理性是客觀
的。難以完全消除，但是，廣告市場主體的機(jī)會(huì)主義則可以通過廣告道德規(guī)范來減少。廣告道德：是所有廣告市場主體在經(jīng)營中逐步形成、大家共同認(rèn)同并遵循的職業(yè)道德規(guī)范。在廣告市場上．交易雙方很容易在廣告道德規(guī)范，如“童叟無欺”、“真實(shí)減信”、“公平交易”、“遵守法律”等的作用下，達(dá)成一致意見。從而在信息不對(duì)稱前提下，減少交易一方將進(jìn)行的長時(shí)間的、大范圍的信息搜索與評(píng)價(jià)活動(dòng)，減少交易另一方利用信息不對(duì)稱進(jìn)行的投機(jī)行為：也能減少交易雙方討價(jià)還價(jià)的時(shí)間；還能減少交易雙方簽訂合同的費(fèi)用以及事后監(jiān)督合同執(zhí)行的費(fèi)用。因此．廣告道德有利于建構(gòu)和諧健康的廣告市場秩序，減少廣告市場交易中的投機(jī)行為。從而降低交易風(fēng)險(xiǎn)和交易成本。
其二，激勵(lì)廣告市場主體(企業(yè))內(nèi)部形成強(qiáng)大凝聚力，促進(jìn)生產(chǎn)、降低企業(yè)內(nèi)部管理成本。
道德是人類特有的精神現(xiàn)象，人們的生活生產(chǎn)離不開道德，人心在本質(zhì)上向善。因此，廣告市場主體在經(jīng)營過程中的道德行為、以及其所追求的道德價(jià)值觀念，很容易影響到內(nèi)部成員，得到內(nèi)部成員的廣泛認(rèn)同和支持，贏得其情感和信心，并能形成強(qiáng)大凝聚力。
企業(yè)強(qiáng)大凝聚力，能激發(fā)內(nèi)部成員的工作積極性和首創(chuàng)精神。轉(zhuǎn)化成企業(yè)強(qiáng)大的生產(chǎn)動(dòng)力。在強(qiáng)大凝聚力作用下。其成員在企業(yè)會(huì)有一種歸屬感，視自己為企業(yè)的一部分，以企業(yè)為家，與企業(yè)休戚與共。他們主動(dòng)關(guān)心企業(yè)發(fā)展，為企業(yè)發(fā)展找問題、出謀劃策，貢獻(xiàn)自己的聰明才智．將自己的勞動(dòng)融人到企業(yè)集體事業(yè)中去，積極推動(dòng)企業(yè)發(fā)展。甚至不計(jì)較個(gè)人得失、不惜犧牲自己利益為企業(yè)多做貢獻(xiàn)．如主動(dòng)加班加點(diǎn)、努力節(jié)約成本等。
企業(yè)強(qiáng)大凝聚力，有助于企業(yè)內(nèi)部團(tuán)結(jié)穩(wěn)定。這種凝聚力是一種內(nèi)化的力量，會(huì)轉(zhuǎn)化為企業(yè)成員的一致自覺行為，無須外在監(jiān)督、約束，企業(yè)成員都會(huì)自覺要求自己，心往一處想、勁往一處使。甚至，一些企業(yè)成員覺悟提高到主動(dòng)擔(dān)當(dāng)起監(jiān)督員的責(zé)任，主動(dòng)提醒、監(jiān)督一些違紀(jì)違規(guī)行為。顯然。這無疑會(huì)降低企業(yè)內(nèi)部管理成本。
其三，樹立廣告市場主體(企業(yè))品牌形象、贏得市場。
道德是群體的、社會(huì)的道德，道德本身的出發(fā)點(diǎn)是維護(hù)群體和社會(huì)的長期利益，因此人心向善，人心支持善。企業(yè)品牌形象不僅僅是一套視覺形象，更重要的在于其內(nèi)在的道德行為、道德價(jià)值觀念。廣告市場主體在廣告實(shí)踐中的道德行為、及其所體現(xiàn)并傳播出來的道德價(jià)值觀念，有助于自身樹立良好品牌形象，得到社會(huì)廣泛關(guān)注、認(rèn)同和支持。并且，社會(huì)公眾會(huì)通過廣泛的人際傳播．將這種認(rèn)同和支持傳播至更廣范圍。這種認(rèn)同和支持，不僅有利于企業(yè)獲得良好口碑、并與社會(huì)建構(gòu)和諧公共關(guān)系。更重要的是可以贏得市場。每個(gè)市場主體更愿意與有道德責(zé)任心的市場主體合作，人們更愿意花錢購買有道德責(zé)任心的企業(yè)的產(chǎn)品。這種合作與支持，不僅是為了降低交易風(fēng)險(xiǎn)，更是來自于內(nèi)心良知驅(qū)使。因?yàn)樗麄冋J(rèn)為，自己行為也會(huì)產(chǎn)生一定的社會(huì)道德價(jià)值．這樣自己會(huì)更有道德責(zé)任心。因此，廣告市場主體道德行為所創(chuàng)造的品牌價(jià)值、開拓的市場，是長期的、穩(wěn)固的。
三、廣告道德的精神價(jià)值
人與動(dòng)物的區(qū)別之一是：人有精神需要，人有精神生活、道德生活，因此屬精神范疇的廣告道德必然會(huì)產(chǎn)生精神價(jià)值。
在廣告實(shí)踐中。出于協(xié)調(diào)相互利益與關(guān)系的目的，廣告市場主體會(huì)對(duì)廣告道德規(guī)范產(chǎn)生需要。當(dāng)這種需要被主體(個(gè)體)自覺意識(shí)到后，就會(huì)轉(zhuǎn)化為其內(nèi)在的要求、心理意愿、心理傾向，并表現(xiàn)為廣告道德欲望、愿望和理想等心理體驗(yàn)形式。如果發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有廣告道德規(guī)范不能滿足其道德需要時(shí)．或看見普遍存在廣告道德失范現(xiàn)象時(shí)，其心理便會(huì)產(chǎn)生焦慮不安、緊張的情緒；反之，其心理會(huì)產(chǎn)生一種精神滿足感。因此，廣告道德的價(jià)值，首先體現(xiàn)在給具有道德需要廣告市場主體帶來精神安慰、滿足。當(dāng)然，廣告市場主體可以通過選擇適合的廣告道德規(guī)范滿足其實(shí)踐需要，這會(huì)促使其對(duì)廣告道德規(guī)范進(jìn)一步產(chǎn)生向往和追求，并在廣告實(shí)踐中逐步對(duì)廣告道德規(guī)范產(chǎn)生情感?！暗赖虑楦惺侨藢?duì)人生價(jià)值和社會(huì)倫理的一種特殊的把握方式，是伴隨信仰主體對(duì)信仰客體的切．身認(rèn)同而產(chǎn)生的對(duì)客體的尊重、景仰的比較穩(wěn)定的心理狀態(tài)”。廣告市場主體在情感的驅(qū)使下通過道德認(rèn)知、評(píng)價(jià)，會(huì)逐步形成一定廣告道德心理沉淀，積累一定廣告道德經(jīng)驗(yàn)，并在此基礎(chǔ)上感受、理解廣告道德，進(jìn)而會(huì)轉(zhuǎn)化為廣告主體內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)力，自覺確立廣告道德信仰。信仰是人們關(guān)于最高價(jià)值的信念，是一種深層次精神支柱，在人的精神活動(dòng)領(lǐng)域占有統(tǒng)攝和主導(dǎo)的地位。廣告道德信仰，是廣告市場主體的一種高級(jí)精神需要。指其對(duì)廣告道德理想及其規(guī)范的信仰。所以，廣告道德信仰便成為市場主體的高級(jí)精神活動(dòng)、精神滿足、精神追求．并在其心靈上產(chǎn)生興奮感、快樂感和幸福感。“道德信仰是個(gè)人完善自己內(nèi)心的精神世界的活動(dòng)，又是個(gè)人實(shí)現(xiàn)自己社會(huì)理想和道德理想從而使自己獲得物質(zhì)上和精神上幸福的過程?！?/p>
廣告道德規(guī)范能提高廣告市場主體的道德修養(yǎng)水平。人是道德主體，道德是人類社會(huì)的一種價(jià)值體系，“道德的基礎(chǔ)是人類精神的自律”，因此，道德主體必須加強(qiáng)道德修養(yǎng)．自覺進(jìn)行自我道德教育培養(yǎng)、自我改造和提高，培養(yǎng)自己具有一定道德品質(zhì)，并與時(shí)俱進(jìn)、不斷提高自己的道德修養(yǎng)水平。個(gè)體因社會(huì)關(guān)系屬性差異．道德修養(yǎng)水平、目標(biāo)要求會(huì)存在差異。但總體會(huì)有不斷提高的需要。在社會(huì)化過程中，個(gè)體道德修養(yǎng)途徑主要包括家庭、學(xué)校、職業(yè)等。但是．職業(yè)是一個(gè)人生存之本，人一生大部分時(shí)間都與職業(yè)分不開。因此，對(duì)廣告市場主體而言，廣告職業(yè)道德是其提高自身道德修養(yǎng)、提升道德境界、塑造自己的完美人格的重要方式，并且，廣告道德并不固定不變，而是隨著廣告實(shí)踐不斷發(fā)展的，因此，也將促使廣告市場主體的自覺道德修養(yǎng)持續(xù)不斷。
四、結(jié)語
廣告道德是隨著廣告發(fā)展而出現(xiàn)的一種職業(yè)道德現(xiàn)象，它不僅有經(jīng)濟(jì)價(jià)值，而且有精神價(jià)值?！坝袃蓸?xùn)|西．我們愈經(jīng)常、愈持久地加以思索，它們就愈使心靈充滿日新月異、有加無已的景仰和敬畏：在我之上的星空和居我心中的道德法則”，德國哲學(xué)家康德曾如此無上推崇大自然和道德價(jià)值。
關(guān)鍵詞：電視廣告；兒童成長；影響因素；防范措施
截至2015年底，我國家庭電視機(jī)普及率達(dá)到99.7%，隨著電視及智能手機(jī)的普及，兒童花費(fèi)在智能手機(jī)和電視上時(shí)間也越來越長，并成為一種常見現(xiàn)象。其中電視是兒童最早和最易接觸的傳播媒介。資料顯示，44%的美國兒童每天看電視超過兩小時(shí)；我國香港特別行政區(qū)兒童中37%每天看電視超過4小時(shí)；目前，我國內(nèi)地兒童人數(shù)為3.5億多，有調(diào)查顯示，2013年廣州、上海、濟(jì)南和哈爾濱 4 城市兒童中，平均每天收看電視兩小時(shí)以上的占 32.5%。其中的電視廣告對(duì)兒童成長的影響問題開始引起社會(huì)各界人士的普遍關(guān)注。
1.電視廣告對(duì)兒童成長的危害因素分析
（1）電視廣告影響兒童的道德判斷標(biāo)準(zhǔn)。首先，電視廣告的制作人都是成年人，道德也是成年人的標(biāo)準(zhǔn)，成人世界中的請客送禮、走關(guān)系等行為，對(duì)正在發(fā)育成長的兒童的道德價(jià)值觀造成很大的影響，容易在他們自己的圈子里去效仿和學(xué)習(xí)；其次，容易受到成年人語言表達(dá)方式的影響，由于兒童有很強(qiáng)的語言模仿能力，廣告中的一些言辭很容易被他們記住并加以運(yùn)用，造成兒童日后很多不文明行為的產(chǎn)生；最后，電視廣告中對(duì)伙伴群的描述也會(huì)對(duì)兒童的生長發(fā)育產(chǎn)生影響。
（2）電視廣告對(duì)兒童不健康心理的影響。一些廣告商在設(shè)置廣告語時(shí)，會(huì)出現(xiàn)如“送爸爸，送媽媽，送老師，送朋友”等反復(fù)詞語，造成兒童不健康的購買目的，容易形成成人世界的庸俗心理價(jià)值觀。如果兒童的購買欲望沒有得到實(shí)現(xiàn)，就容易引起他們自身的失望、憤怒等不良情緒，最終影響兒童的身心健康。
（3）電視廣告影響兒童的物質(zhì)化。如今的社會(huì)是一個(gè)物質(zhì)產(chǎn)品極大豐富的消費(fèi)社會(huì)，各大廠商做廣告的目的就是刺激消費(fèi)者的購買欲望，通過對(duì)自身產(chǎn)品的包裝和宣傳，提升自己品牌的形象和知名度，從而滿足成人世界的虛榮心理。而兒童由于缺乏辨別能力，易對(duì)這些品牌盲目崇拜和追逐，形成物質(zhì)化的消費(fèi)觀。
2.減少電視廣告對(duì)兒童影響的措施
（1）完善與兒童相關(guān)的法律法規(guī)。兒童的健康成長需要全社會(huì)的共同努力，尤其是政府部門，如果沒有相關(guān)的法律約束，各大生產(chǎn)廠商就會(huì)按照自己的方式來制作兒童廣告，廣告中不可避免地就會(huì)出現(xiàn)影響兒童道德品質(zhì)的畫面，造成兒童產(chǎn)生優(yōu)越感或自卑感，不利于全社會(huì)兒童的健康成長。因此，國家應(yīng)加大行政監(jiān)管力度，制定專門的兒童電視廣告管理法律法規(guī)，保證最大限度地讓兒童接觸到大量正面的、健康的廣告。
（2）廣告人需要加強(qiáng)自律意識(shí)。第一，廣告商本身要加強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感，向國外一些大企業(yè)學(xué)習(xí)，如百事飲料國際集團(tuán)針對(duì)西歐一些國家和美國兒童日益增多的肥胖問題，自愿推出廣告限制措施，不再向12歲以下兒童宣傳自己的旗艦產(chǎn)品――百事可樂，同時(shí)不再向8歲及以下的兒童宣傳自己的薯?xiàng)l品牌。第二，建立廣告人自律體系，行業(yè)內(nèi)部要互相監(jiān)督，要做到真正、文明的廣而告之，兒童廣告針對(duì)的是兒童，一定要秉持良心的道德標(biāo)準(zhǔn)來創(chuàng)意廣告。
（3）家長要有保護(hù)兒童的義務(wù)。家長是兒童成長的第一任老師，對(duì)孩子的成長起著不可替代的作用。首先，家長要通過自己的言傳身教積極引導(dǎo)兒童觀看電視廣告，教會(huì)他們區(qū)分有益和有害信息；其次，要限制兒童觀看那些制作水平低劣的廣告，多用心引導(dǎo)；最后，鼓勵(lì)兒童多讀一些有益書籍，別把時(shí)間浪費(fèi)在看電視廣告上，多做一些有益的游戲，開發(fā)智力。
3.結(jié)論
保護(hù)未成年人是全社會(huì)的責(zé)任，限制低俗和惡劣的兒童廣告是一個(gè)巨大的系統(tǒng)工程，要有家長、政府、教育者、傳媒機(jī)構(gòu)共同擔(dān)當(dāng)起責(zé)任來，才能從根本上消除惡俗兒童電視廣告對(duì)未成年人的傷害。尤其是廣告從業(yè)人員，要擔(dān)當(dāng)起自己的社會(huì)責(zé)任，有大局意識(shí)。祖國的花朵需要我們犧牲一些眼前利益，才能保證國家力量的不斷強(qiáng)大。
參考文獻(xiàn)：
肖明超：消費(fèi)者并不會(huì)把企業(yè)出現(xiàn)的問題定性為不道德行為或者道德行為，但是很
多企業(yè)的確存在不道德行為。
從消費(fèi)者的角度來看，這些問題包括三個(gè)方面：第一，產(chǎn)品設(shè)計(jì)問題，比如出售次貨或者劣貨給消費(fèi)者、產(chǎn)品不符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品的包裝及標(biāo)簽不能提供真實(shí)、準(zhǔn)確的商
品信息等；第二，價(jià)格問題，比如變相漲價(jià)、哄抬物價(jià)及實(shí)行壟斷價(jià)格等；第三，廣告和
促銷問題，比如設(shè)計(jì)傳播虛假廣告，引誘消費(fèi)者購買假冒偽劣產(chǎn)品或?qū)嶋H上并不需要的東西，誤導(dǎo)消費(fèi)者。
很多品牌都曾經(jīng)發(fā)生過以上這些不道德行為，或者說是企業(yè)品牌危機(jī)問題。我們曾經(jīng)做過一些調(diào)查，當(dāng)出現(xiàn)這些問題時(shí)，有兩成的消費(fèi)者表示再也不會(huì)購買出現(xiàn)這些問題的品牌產(chǎn)品，而有八成的消費(fèi)者認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該公開向消費(fèi)者道歉，并對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行賠償。因此，對(duì)于消費(fèi)者來說，企業(yè)面臨這些問題需要及時(shí)面對(duì)消費(fèi)者，并做出積極回應(yīng)。
《成功營銷》：具體到某個(gè)受爭議的企業(yè)或事件，比如說腦白金或恒源祥，從持續(xù)的數(shù)據(jù)調(diào)查中可以分析出企業(yè)存在哪些具體問題？
肖明超：我們沒有針對(duì)這些受爭議的企業(yè)或者事件做連續(xù)調(diào)查，不過從營銷的角度來看，出現(xiàn)這些問題的企業(yè)目前普遍具有“營銷近視癥”，在營銷方面缺乏長遠(yuǎn)的考慮，更多的是在依靠短期利益驅(qū)動(dòng)銷售產(chǎn)品，而不是打造長期的品牌競爭力；另外也說明了企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者的需求和利益點(diǎn)缺乏了解，采取強(qiáng)買強(qiáng)賣的方式，在資訊傳播快速的時(shí)代，這樣的方式是很難持續(xù)經(jīng)營的。
《成功營銷》：受爭議企業(yè)和成功企業(yè)是一個(gè)什么樣的關(guān)系？腦白金一直在受爭議，最近還被爆出有“不道德”行為，那么腦白金的品牌和銷售從長遠(yuǎn)來看是否就一定不成功？
肖明超：受爭議的企業(yè)未見得就一定不成功，相反有很多受爭議的企業(yè)卻因?yàn)闋幾h的合理解決而贏得了消費(fèi)者的尊重，但長期受到消費(fèi)者負(fù)面爭議的企業(yè)要想成功是比較難的。
也不能就此說明腦白金的品牌和銷售就一定不成功，這要看這種不道德的行為到底侵犯了消費(fèi)者的什么底線，如果侵犯了道德底線，那就會(huì)出現(xiàn)問題，比如一些外資企業(yè)做有損中國形象的廣告，這就是侵犯了道德底線；但是腦白金的行為是廣告表達(dá)方式的問題，而其廣告不斷出現(xiàn)，就說明廣告有效果，否則也不會(huì)持續(xù)做廣告。當(dāng)然，這只能說腦白金滿足了部分消費(fèi)者的潛在需求，但是對(duì)于社會(huì)普遍大眾來說，腦白金的廣告對(duì)他們就是一種煩擾。
《成功營銷》：“無惡俗，不營銷”一些眼下流行的做法意味著什么？請點(diǎn)評(píng)一下企業(yè)這樣做的利弊。
肖明超：“無惡俗，不營銷”是目前特定的市場環(huán)境下的產(chǎn)物。在競爭中，一些品牌為了獲得銷售的增長，不惜采取各種惡俗的傳播手段，以吸引消費(fèi)者的眼球。這種做法之所以流行，是因?yàn)檫@種做法比較簡單，容易操作。
這樣做的結(jié)果是企業(yè)很難建立品牌的美譽(yù)度，消費(fèi)者購買產(chǎn)品的驅(qū)動(dòng)是來自于反復(fù)的廣告訴求，并沒有建立直接的情感聯(lián)系，一旦沒有了重復(fù)刺激，消費(fèi)者可能就會(huì)在很短時(shí)間內(nèi)遠(yuǎn)離這個(gè)產(chǎn)品。因此，對(duì)于構(gòu)建一個(gè)長期的品牌來說，惡俗的廣告和營銷是一把雙刃劍，這把劍的一面能夠幫助企業(yè)迅速提升銷售額。另外一面，則是品牌沒有美譽(yù)度、缺乏消費(fèi)者的情感認(rèn)同，沒有持續(xù)的品牌紐帶。
《成功營銷》：國外在傳播活動(dòng)中也有類似問題，但不同時(shí)期，廣告主會(huì)根據(jù)傳播環(huán)境不同做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，以適應(yīng)消費(fèi)者環(huán)境的變化。那么，我們應(yīng)該從國外類似的傳播活動(dòng)中吸取什么樣的經(jīng)驗(yàn)？
[關(guān)鍵詞]力拓案；營銷道德；問題；對(duì)策
一、企業(yè)營銷道德行為缺失的具體表現(xiàn)
1.反映在產(chǎn)品生產(chǎn)上。企業(yè)為獲取更多利潤，在生產(chǎn)中對(duì)產(chǎn)品做一些手腳，導(dǎo)致產(chǎn)品缺乏應(yīng)有的質(zhì)量保證。2004年阜陽劣質(zhì)奶粉事件；2005年“蘇丹紅”事件；2006年SK-n品牌多項(xiàng)化妝品被查出含有禁用成分鉻和釹：2008年三聚氰胺嬰幼兒配方奶粉等，這一個(gè)個(gè)的產(chǎn)品質(zhì)量安全事件無不危害著消費(fèi)者的身心健康甚至生命安全。
2.反映在產(chǎn)品價(jià)格上。企業(yè)為牟取暴利變相漲價(jià)、哄抬物價(jià)；為壓垮競爭對(duì)手而實(shí)行差異性歧視價(jià)格；有的企業(yè)利用顧客買貴心理，以高價(jià)銷售緊俏商品，攫取超額利潤；有些行業(yè)甚至實(shí)行價(jià)格共謀，共同制定行業(yè)價(jià)格等。
3.反映在產(chǎn)品促銷上。銷售人員通過操縱或強(qiáng)迫手段向顧客推銷其偽劣產(chǎn)品、滯銷積壓產(chǎn)品，或者是設(shè)計(jì)與播放虛假廣告、誤導(dǎo)性廣告及內(nèi)容和形式不健康的廣告，使消費(fèi)者作出錯(cuò)誤的購買決策等。
4.反映在產(chǎn)品分銷上。有的企業(yè)憑借經(jīng)營優(yōu)勢，為了自身利益控制供貨；或者是憑借自己的經(jīng)營性壟斷地位，脅迫分銷商屈服自己的要求等。這在大型賣場與日用消費(fèi)品廠家之間表現(xiàn)得最為明顯。
5.反映在節(jié)約和環(huán)保上。市場營銷在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)繁榮的同時(shí)也帶來了浪費(fèi)問題，主要包括：鼓勵(lì)或誘導(dǎo)使用新產(chǎn)品所導(dǎo)致的浪費(fèi)；通過增加廣告提高商品知名度從而提升商品價(jià)格增加了消費(fèi)負(fù)擔(dān)；各種捆綁式促銷，誘導(dǎo)消費(fèi)者購買過量或閑置不用的商品等。營銷中的環(huán)境污染問題也日益嚴(yán)重，如不符合環(huán)保要求的產(chǎn)品所導(dǎo)致的污染，促銷中產(chǎn)生的噪音、垃圾以及破壞綠化等等。
二、提升企業(yè)營銷道德水平的應(yīng)有對(duì)策
1.對(duì)國家而言。(1)弘揚(yáng)傳統(tǒng)的優(yōu)秀倫理與文化。早在我國先秦時(shí)期就出現(xiàn)了“市賈不二，國中無偽”，“要使五尺之童適市，莫之或欺”。這些思想始終貫穿著從古到今的社會(huì)實(shí)踐，尤其是平等自愿、公平和誠實(shí)信用的原則更被人們所遵守。(2)加強(qiáng)道德制度化建設(shè)，完善法制環(huán)境。道德與法律盡管是兩種不同的社會(huì)調(diào)控手段，但兩者相互滲透、相互制約和相互保障，“法是道德的政治支柱，道德是法的精神支柱”。(3)發(fā)展社會(huì)生產(chǎn)力，強(qiáng)化競爭機(jī)制。只有繼續(xù)大力發(fā)展社會(huì)生產(chǎn)力，市場商品供應(yīng)才更豐富，消費(fèi)者選擇面才更廣，遵循營銷道德規(guī)范的企業(yè)維護(hù)了顧客和社會(huì)利益，產(chǎn)品必然會(huì)受到市場的歡迎，反之必將遭到抵制而被淘汰。(4)調(diào)整行政部門行為，強(qiáng)化信息公開和輿論監(jiān)督。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，行政部門的著眼點(diǎn)應(yīng)該在于對(duì)企業(yè)不道德營銷行為的預(yù)防和治理，果斷打擊有違道德和法律的行為；建立和完善消費(fèi)者信息系統(tǒng)，及時(shí)、準(zhǔn)確、全面、公正地企業(yè)的信用等級(jí)及其產(chǎn)品的成本、質(zhì)量、材質(zhì)等信息，為消費(fèi)者識(shí)別和購買商品提供便利條件。同時(shí)借助新聞媒介對(duì)不道德營銷行為予以監(jiān)督和約束，增加道德缺失企業(yè)的營銷風(fēng)險(xiǎn)和“投機(jī)成本”。(5)發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)力量。行業(yè)協(xié)會(huì)一方面可以督促政府制定和頒布各種有關(guān)規(guī)范企業(yè)營銷活動(dòng)的立法：另一方面可以迫使企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營思想，要求企業(yè)的營銷活動(dòng)不僅實(shí)現(xiàn)長期利潤最大化，還要考慮消費(fèi)者的長遠(yuǎn)利益和社會(huì)利益，遵循社會(huì)公認(rèn)的道德標(biāo)準(zhǔn)。
2.對(duì)企業(yè)自身而言。(1)端正經(jīng)營思想，樹立正確的市場營銷觀念。企業(yè)不僅是經(jīng)濟(jì)組織，更是社會(huì)組織。它應(yīng)關(guān)心整個(gè)社會(huì)的長遠(yuǎn)利益，而非僅僅是自身利益，應(yīng)注重與社會(huì)各方面建立互相信任的關(guān)系，關(guān)注消費(fèi)者與社會(huì)的長遠(yuǎn)利益，努力做到三者的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。(2)營造良好的企業(yè)文化。隨著企業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，逐步形成的企業(yè)自身經(jīng)營管理哲學(xué)及精神文化即企業(yè)文化，它是制約企業(yè)營銷道德水準(zhǔn)的重要因素，融于企業(yè)經(jīng)營思想、價(jià)值觀念、管理方式、道德規(guī)范及行為標(biāo)準(zhǔn)中。(3)制定自律準(zhǔn)則，積極實(shí)施SA8000認(rèn)證。
3.對(duì)消費(fèi)者而言。(1)樹立正確的消費(fèi)觀念，加強(qiáng)監(jiān)督道德失范行為的責(zé)任。必須在全社會(huì)廣泛進(jìn)行消費(fèi)觀念和營銷道德規(guī)范的宣傳、教育時(shí)，使公眾認(rèn)識(shí)到營銷道德是對(duì)法律規(guī)范的補(bǔ)充，使公眾認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者不是局外人，也有監(jiān)督營銷道德缺失行為的責(zé)任和義務(wù)。(2)增強(qiáng)自我保護(hù)意識(shí)，提高抵制不良營銷行為的主觀能動(dòng)性。消費(fèi)者是評(píng)價(jià)企業(yè)營銷行為是否道德、抵制營銷道德失范行為的重要市場力量。我國大多數(shù)消費(fèi)者消費(fèi)知識(shí)缺乏，維權(quán)意識(shí)淡薄，長此以往勢必影響整個(gè)社會(huì)的道德規(guī)范和市場秩序。
參考文獻(xiàn)
這幾年為了申報(bào)國家課題，我一直很關(guān)注課題指南的導(dǎo)向。在02年之前，國家社科基金課題指南中根本沒有廣告學(xué)方向的研究課題，02年的課題指南中，首次在"新聞學(xué)和傳播學(xué)"學(xué)科中，出現(xiàn)了"中外廣告法比較研究"的課題，在03年的課題指南中，有了"我國傳媒廣告的規(guī)范問題研究"，這對(duì)于廣告研究和廣告教育的發(fā)展，具有及其深刻的意義。但由于這階段我在德國訪學(xué)，沒有申報(bào)國家課題。而在04年的課題指南中，僅在"新聞傳播行業(yè)協(xié)會(huì)研究"課題中，提到了廣告協(xié)會(huì)等行業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)大眾傳媒的規(guī)范協(xié)調(diào)作用的問題，這一年我申報(bào)了《中歐廣告法比較研究》的課題，當(dāng)時(shí)考慮自己剛從德國回來，有一定的研究優(yōu)勢，特別是在02、03年的課題指南中有這方面的導(dǎo)向，還有我承擔(dān)的江蘇省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃基金課題《電視與互聯(lián)網(wǎng)廣告效果比較研究》已到了結(jié)項(xiàng)階段，也是比較研究，這也應(yīng)該說是一個(gè)基礎(chǔ)，但不知上報(bào)到哪個(gè)環(huán)節(jié)被篩選掉了。在05年的課題指南中，出現(xiàn)了"廣告?zhèn)惱硌芯?quot;和"中國廣告發(fā)展史"兩項(xiàng)課題，這應(yīng)該說是一個(gè)非常好的信號(hào)，我也正在做廣告?zhèn)惱矸矫娴难芯?，毫不遲疑，我申報(bào)了《廣告?zhèn)惱硌芯俊返恼n題，這一次我知道是報(bào)到了北京，但最終沒有結(jié)果。申報(bào)國家課題，兩次三次不中，是極為平常的事情，多數(shù)人一輩子難以如愿，關(guān)鍵是自己不能放棄。在今年的課題指南中，只有"廣告?zhèn)鞑W(xué)研究"一項(xiàng)，我覺得自己沒有可能做這個(gè)題目，但指南中有另外一項(xiàng)"大眾傳媒的社會(huì)責(zé)任與經(jīng)濟(jì)效益研究"，我覺得在這個(gè)問題上廣告有特殊的地位，廣告的社會(huì)責(zé)任和經(jīng)濟(jì)效益問題，正受到全社會(huì)的關(guān)注。
同時(shí)，這與我去年申報(bào)的廣告?zhèn)惱硌芯坑泻芎玫慕Y(jié)合點(diǎn)。在征求了課題組其他成員的意見后，我們申報(bào)了《廣告?zhèn)鞑サ纳鐣?huì)責(zé)任和倫理規(guī)范研究》的課題，想打一個(gè)擦邊球。老實(shí)說，申請書上報(bào)以后，我也沒有什么奢望，因?yàn)樵谶@之前也聽了許多傳說，無論是學(xué)校背景、學(xué)科背景，還是我自己的人脈關(guān)系，我都只能是聽天由命了。其實(shí)我手上有一份去年評(píng)審專家的名單，在去年申報(bào)的課題落空后，我也下決心今年申報(bào)時(shí)一定去找人。但事到臨頭我覺得難以入手，也難以開口，我相信學(xué)術(shù)界還是一塊相對(duì)的凈土，絕大多數(shù)學(xué)者社會(huì)責(zé)任和職業(yè)操守重于一切。我放棄了找人的念頭，也沒有給任何人打過一個(gè)電話。當(dāng)?shù)玫轿业恼n題獲得立項(xiàng)的消息時(shí)，我得到了由衷的驚喜，我的心靈深處也經(jīng)受了一場洗禮。我感謝所有參與對(duì)我這個(gè)項(xiàng)目評(píng)審的專家們丨感謝全國哲學(xué)社會(huì)規(guī)劃領(lǐng)導(dǎo)小組丨從這里我看到了公正和嚴(yán)明，也進(jìn)一步體會(huì)到了社會(huì)責(zé)任。我也想以這一段陳述，給那些和我一樣覺得沒有什么背景的科研工作者們打打氣，增加一點(diǎn)信心和勇氣，讓我們相信，有志者事竟成。
做這個(gè)選題，我們也是經(jīng)過了認(rèn)真的準(zhǔn)備和思考的。中國是一個(gè)文明古國，其廣告的發(fā)展已經(jīng)有了幾千年的歷史。但真正的大發(fā)展是在改革開放以后，是一個(gè)里程碑。從79年到現(xiàn)在，20多年的時(shí)間，廣告業(yè)成為國內(nèi)發(fā)展最快的產(chǎn)業(yè)之一，其平均增長速度保持在30%以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過GDP的增長速度，也因此中國成為全球廣告業(yè)增長最快的國家之一。中國廣告市場已經(jīng)成為繼美國、日本、德國之后的全球第四大廣告市場，2005年廣告營業(yè)額超過1400億元人民幣，占至IJGDP的0.78%。這個(gè)份額與發(fā)達(dá)國家相比還有很大的差距，但對(duì)于高速增長的中國經(jīng)濟(jì)來說，這已經(jīng)有了舉足輕重的地位。據(jù)AC尼爾森公司預(yù)測，中國廣告市場在2010年左右有望超過日本，成為全球第二大廣告市場，這是一個(gè)十分令人樂觀的前景。然而，和大多數(shù)事物發(fā)展的規(guī)律一樣，發(fā)展的速度愈快，也就意味著存在問題的可能性愈大，產(chǎn)生的后遺癥可能愈明顯。
廣告大觀綜合版其是作為消費(fèi)時(shí)代的重要商業(yè)活動(dòng)之一，廣告在銷售商品和影響社會(huì)方面的作用，從來都是眾說紛紜，毀譽(yù)參半。大多數(shù)的廣告主都力爭保持公正的倫理標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)任的廣告，廣告公司也很少強(qiáng)迫自己的員工為有悖于他們的道德標(biāo)準(zhǔn)的客戶工作。但是，經(jīng)濟(jì)壓力或曰利益誘惑，總會(huì)讓少數(shù)廣告主或廣告從業(yè)者行走在法律的邊緣或道德的底線，甚至越軌；一些利用法律法規(guī)的漏洞大打"擦邊球"的變相違規(guī)廣告屢屢得手，成為游走在邊緣地帶的"高手"。于是，廣告業(yè)就成為人們十分警覺的一個(gè)行業(yè)，人們對(duì)廣告的疑慮也越來越多，以至于在去年"兩會(huì)〃期間，業(yè)界盼望已久的對(duì)已沿用十年之久，從一開始就不夠完善的《廣告法》的修訂工作，沒有列入"兩會(huì)"議事日程，卻有80件之多的提茱、議茱涉及醫(yī)療和藥品廣告，再次成為"兩會(huì)"代表、委員們關(guān)注的焦點(diǎn)，甚至有代表提出要取消醫(yī)藥廣告。在相對(duì)開放的網(wǎng)絡(luò)世界，對(duì)于廣告失范行為的討論更是熱火朝天，有人就把04、05年都稱之為"問題廣告年"。這種狀況顯然與我國建立和諧社會(huì)的發(fā)展目標(biāo)很不協(xié)調(diào)。廣告在發(fā)揮其經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，強(qiáng)化其社會(huì)責(zé)任，是社會(huì)發(fā)展的必然需要，也是所有廣告從業(yè)者的職業(yè)要求。廣告社會(huì)責(zé)任的體現(xiàn)，除了法律法規(guī)的強(qiáng)制性要求外，還要借助于廣告行業(yè)的自律，廣告從業(yè)人員的道德覺悟和消費(fèi)者自覺意識(shí)的提高，而這一切都需要有一套符合社會(huì)發(fā)展要求，符合國家和民族特色，符合絕大多數(shù)利益的廣告?zhèn)惱硪?guī)范。正是在這樣的背景下，我所申報(bào)的《廣告?zhèn)鞑サ纳鐣?huì)責(zé)任和倫理規(guī)范研究》獲得了國家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目的立項(xiàng)。而廣告學(xué)科同時(shí)被立項(xiàng)的還有廈門大學(xué)陳培愛老師的《廣告?zhèn)鞑W(xué)研究》，老實(shí)說這個(gè)課題很大，不知是否涵蓋這方面的內(nèi)容；但另一個(gè)立項(xiàng)項(xiàng)目，首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)楊同慶老師的《和諧與沖突一一中國廣告發(fā)展趨勢與監(jiān)管對(duì)策研究》，與我的課題有很多交叉和重合之處。這也充分說明廣告?zhèn)鞑サ纳鐣?huì)責(zé)任問題，已經(jīng)受到業(yè)界、學(xué)界和全社會(huì)的高度重視。
美國是當(dāng)今世界廣告業(yè)最為發(fā)達(dá)的國家，它也是提高廣告效果與凈化廣告運(yùn)動(dòng)的最努力者。1911年全美廣告俱樂部聯(lián)盟第七次大會(huì)即發(fā)表了廣告十誡，作為美國廣告界活動(dòng)的指導(dǎo)原則。隨后又組織了廣告誠信委員會(huì)等機(jī)構(gòu)，以取締不良廣告，推行廣告凈化運(yùn)動(dòng)。1937年，"全美傳播業(yè)者協(xié)會(huì)"制定《電視廣告規(guī)定》，號(hào)召全國會(huì)員廣播電視局遵守這一規(guī)定，又將美國自約規(guī)則運(yùn)動(dòng)推進(jìn)一步。1971年，在美國廣告公司協(xié)會(huì)、美國廣告業(yè)聯(lián)合會(huì)、全國廣告協(xié)會(huì)、營業(yè)質(zhì)量促進(jìn)會(huì)的互相影響下，一個(gè)名為"全國廣告審査理事會(huì)"的組織成立，它的主旨是促進(jìn)真實(shí)、準(zhǔn)確、健康的廣告的發(fā)展，促進(jìn)廣告界的社會(huì)責(zé)任和道德感，從根本上影響與推進(jìn)著美國自律規(guī)則運(yùn)動(dòng)。在美國的廣告學(xué)教科書中，廣告道德和倫理規(guī)范方面的內(nèi)容占有重要的篇幅；1969年，"全日本廣告聯(lián)盟"成立了"道德委員會(huì)"。1974年10月，"日本廣告審査機(jī)構(gòu)"正式成立。此前，"新聞協(xié)會(huì)"的《報(bào)紙廣告道德綱領(lǐng)》、"日本民間廣播電視聯(lián)盟"的《傳播標(biāo)準(zhǔn)》、"廣告客戶協(xié)會(huì)"的《真實(shí)的廣告》等自約規(guī)則都已相繼出現(xiàn)。歐洲的一些學(xué)者，致力于在統(tǒng)一的歐洲內(nèi)部建立共同的廣告責(zé)任和倫理標(biāo)準(zhǔn)。英國于1962年成立了由20個(gè)廣告團(tuán)體組成"廣告標(biāo)準(zhǔn)權(quán)威組織"，并根據(jù)國際商業(yè)會(huì)議的規(guī)則制定了《廣告活動(dòng)規(guī)定?,由"廣告活動(dòng)委員會(huì)"負(fù)責(zé)實(shí)施。從20世紀(jì)40年代末到50年代初，亞、歐、北美各國紛紛建立了廣告自律機(jī)制。現(xiàn)在，世界各國廣告界都普遍實(shí)行行業(yè)自律，且制定了自律準(zhǔn)則。近年來，我國學(xué)者在"誠信"主題之下，對(duì)相關(guān)領(lǐng)域的倫理問題十分關(guān)注，并試圖在當(dāng)代中國社會(huì)轉(zhuǎn)型的背景下，對(duì)社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)建設(shè)中的道德與經(jīng)濟(jì)的關(guān)系進(jìn)行理論的探索和建構(gòu)，在經(jīng)濟(jì)倫理、管理倫理、企業(yè)倫理、教育倫理、新聞倫理等方面，都有豐厚的研究成果。但把廣告?zhèn)鞑サ纳鐣?huì)責(zé)任和社會(huì)對(duì)廣告管理的倫理規(guī)范結(jié)合研究，目前尚處于起步階段。也正是由于一次次的廣告失誤和偏差，導(dǎo)致了一套又一套法律、規(guī)章，甚至是管理機(jī)構(gòu)的產(chǎn)生。如今，經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮，使得許多廣告戰(zhàn)役跨越了疆界，而各國的廣告管理法規(guī)仍頗具民族性。經(jīng)濟(jì)水平、文化習(xí)俗、管理體制、消費(fèi)者覺悟等方面的巨大差距，也使各國廣告管理的水平相去甚遠(yuǎn)。對(duì)于廣告究竟應(yīng)該擔(dān)負(fù)哪些社會(huì)責(zé)任？廣告應(yīng)當(dāng)保持怎樣的倫理或者道德的底線？對(duì)于廣告合法性的界定，究竟怎樣才更具有操作性？這些問題十分嚴(yán)峻地?cái)[在我們的面前，也給我們呈現(xiàn)出極大的研究空間。