時間：2023-05-29 16:02:13
導語：在廣告法論文的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優秀范文，愿這些內容能夠啟發您的創作靈感，引領您探索更多的創作可能。
因為區域經濟和文化的差異，不同的地方戶外廣告發展程度也不盡相同。目前我國大型城市戶外廣告發展比較成熟，管理措施也較為完善，二、三線城市戶外廣告還處于發展階段，相關管理措施還不夠全面，也存在較多的問題。第一，環境融合性差。漫步在城市街頭，色彩斑斕的廣告牌，五花八門的廣告內容，廣告規格不一，參差不齊，繁雜混亂的擁擠在一起，往往給人一種窒息感。大量門店招牌設置隨意，粗制濫造，未能有效地與戶外廣告載體有機結合，使得戶外廣告美化城市環境的功能被嚴重削弱。更有甚者，許多建筑物外立體面整個被戶外廣告所覆蓋，但是廣告的形式、規格、顏色等與建筑風格不協調，又或者是廣告本身的創意不夠新穎，缺乏特點和個性，制作工藝也不夠高，這樣不僅破壞了建筑物本身的外觀結構，更是給周圍的環境造成違和感，有礙觀瞻，甚至在一定程度上形成“城市污染”。第二，廣告缺乏創意，層次低。提到戶外廣告，我們通常想到的是大幅的廣告圖片、大型LED設備、POP等廣告形式。通常廣告的創意、設計、制作、等環節科技含量較低，缺乏現代意味。所謂的新媒體廣告也只是在媒體形式上具備了新媒體的特征，但是廣告內容和形式上遠遠缺乏創造力，只是簡單把其他媒體上的廣告內容和形式移植過來，沒有真正的創意層面的革新。然而，創意才是廣告的靈魂，廣告不僅是一門科學，它也是一門藝術，具備觀賞性的廣告會更容易被受眾所接受。當前信息泛濫的時代，戶外廣告想要進一步吸引消費者眼球，就需要回歸到廣告本質，尋求真正創意層面的革新，而不是僅僅依靠媒介形式的創新和堆砌。第三，戶外廣告監管不到位。戶外廣告在管理方面存在漏洞，整體布局不合理，與城市功能分區不協調。同時，戶外廣告的監督也不到位，違法現象時有發生，并且屢禁不止。有些戶外廣告設施的材質及制作工藝總體水平不高，安裝不牢固，達不到一定的安全標準，甚至對城市居民構成人身安全危害，存在較大的公共安全隱患。例如，2015年5月1號，某市區發生了一起事故，一個剛剛小學畢業的13歲孩子，在經過停車場過道時不幸觸電身亡。經調查發現，正是由于該處廣告燈箱的電線脫落，碰巧當天下雨，導致小孩觸電身亡。因此，相關部門應該加強戶外廣告監管力度，健全相關法律法規和管理制度，對戶外廣告管理實施統一的整體協調布局，制定統一的安全技術標準加以規范。
二、戶外廣告未來發展趨勢
（一）戶外廣告和諧性發展趨勢
所謂的戶外廣告的和諧性，是指戶外廣告要與人和諧、與社會和諧、與自然環境和諧、與人文環境和諧等，方方面面的和諧。在當今時代，隨著人們環境意識的覺醒，審美意識的普遍提高，受眾對廣告的審視不僅僅局限于傳達產品信息，更多的是以一種欣賞的姿態去看待，對廣告有了更多藝術層面的審美要求。戶外廣告是所有廣告中唯一一種能夠和周圍的樓宇、道路交通和園林綠化并列成為城市景觀的要素之一的視覺傳達形式，也正因如此，戶外廣告是城市環境的重要組成部分，也是展現城市文化，塑造城市品牌，建立城市形象的重要媒介。因此，戶外廣告更應具備優秀的創意，注重整體的美感，提高廣告的藝術品位，更加充分的體現戶外廣告的和諧性，與城市的整體發展步調相協調。
（二）戶外廣告的人文化發展趨勢
那么，為什么網絡廣告會出現如此大的落差？網絡廣告究竟失去了什么？網絡廣告業還有前途嗎？仔細分析網絡廣告的生存現狀，我們可以從中找到答案。
首先，人們對點擊率的錯誤認識把網絡廣告推進了死胡同。
人們曾經認為，網絡廣告的最大優點之一，就在于廣告訪問量的可統計性。事實證明，以點擊率為依據，網絡廣告的效果就有很大一部分被忽視。網絡廣告并不僅僅在點擊之后才會產生效果，當網民在看到網絡廣告橫幅時，廣告就已經產生了效果，如果一個人能夠完整的看完一個4、5秒的banner，我認為他就會了解這個廣告的大概內容，該網絡廣告的目的就已經達到。不妨做個比較，報紙廣告同網絡廣告類似，你都可以選擇看或者不看，而一般人都會瀏覽一下報紙廣告，了解其中的大概內容。這時報紙廣告產生的效果同網絡廣告是相似的。而要求人們點擊網絡廣告banner的前提，則需要人們在耐心看完長達4、5秒的廣告后，對廣告宣傳的對象非常感興趣才可能發生。這個前提條件對于報紙來說相當于一個人在瀏覽廣告的時候，被該廣告的內容、標題所吸引，花時間仔細的看完了廣告的內容。眾所周知，對于報紙而言，這個比例是相當小的。網絡廣告同樣如此，點擊banner條的人在全部瀏覽網站banner條的人中所占比例是微不足道的。筆者認為，點擊率根本代表不了什么，甚至不能作為廣告效果的依據之一。完全以點擊率來判斷網絡廣告的效果，其最直接的后果就是大大降低了互聯網廣告的價值。
反觀傳統媒體的廣告效果統計，歷史悠久的傳統媒體廣告效果的衡量都是相對模糊的。傳統媒體的廣告業中流傳這樣一句話：“我知道我有一半的廣告費浪費了，但我不知道是哪一半。”傳統媒體尚且如此，那么網絡廣告試圖通過點擊率來對廣告效果進行統計的做法，是過于天真了。
遺憾的是，在2000年以前，網絡廣告一直是沿著點擊率這條路走的。這種思想下誕生的網站banner廣告有著顯而易見的局限性，它難以在狹小的視覺空間內傳遞太多的信息。當banner沒有被訪問者點擊的情況下，其自身起不到什么好的廣告效果。而可憐的點擊率進一步打擊了網絡廣告客戶的信心。
網絡廣告基于點擊率的思想已經走了四年，這四年間，網絡廣告從未進行過革命性改變。過去四年來從未進行過革新的行業標準，使得網絡廣告無法跟上互聯網的發展深度，也使得網絡廣告的客戶無法完全體會到網絡廣告的好處，網絡廣告的低迷是可以預期的。這一點，在網絡經濟泡沫豐富的那段時間里還看不出來，納斯達克一跌，拂去泡沫，網絡廣告的真實狀況就顯現出來了。
其次，廣告用戶對網絡廣告還不熟悉，存在不信任感和陌生感。傳統公司包括一些互聯網公司，已經習慣了傳統媒體的廣告，并且獲得了較好的效果。而網絡廣告同傳統的廣告相比，完全是一個全新的表現形式，媒體新、運作模式新、表現形式新、計價方法新等等。這使得廣告客戶在面對網絡廣告時持一種狐疑態度，而現有的廣告效果統計方式，要么統計方式不科學，導致廣告效果大打折扣；要么統計數據來源不明，令人生疑。因此，在有限的廣告預算下在網絡廣告和傳統廣告之間作出選擇，絕大部分企業還是會選擇后者。
第三，網絡經濟的低迷，直接導致了網站廣告收入的減少。納斯達克上一度出現幾乎所有與互聯網有關的股票都以幾倍，幾十倍的速度狂飆，盡管這些互聯網公司有很多一部分經營業績十分差勁，但股市的良好表現使它有足夠的資金來揮霍。于是，大量新涌現出來的網絡公司為了盡可能的賺取所謂的“點擊率”，不吝大量投入廣告，其比例已經遠遠超出了一個公司收支平衡的可能。這種狀況使得互聯網企業成為在線廣告業的最主要收入來源之一，直接導致了網絡廣告在幾年內的超高速增長，隨著網絡神話破滅，投資者急于收回投資并且沒有誰再繼續投資，網絡公司的資金一下子就出現了枯竭，大量互聯網公司不得不倒閉，僥幸存活下來的為了維持，停掉廣告和裁員是減小成本的最直接方法。
第四，當前網民的主體不是社會的主要消費群體，網絡媒體的廣告價值不高。根據最新的中國互聯網絡發展狀況統計報告的數據，①目前我國網民約2650萬，其中24歲以下的占了51.9％，30歲以下的占到了68％。大家都知道，消費能力最強的是30歲以上的中年人群，而中國現在網絡受眾的構成以年輕人和學生為主，這部分人并不是社會的主要消費群體，這導致了目前互聯網的廣告價值不高，難以同傳統媒體匹敵。事實上，即使在互聯網最熱的1999年，網站廣告在整個廣告市場上的份額也不像人們想象的那么多。
最后，網絡媒體，網絡廣告還屬于新生事務，在各方面都不同于傳統的操作方式，現有的從業人員無論在理論上還是在經驗上都存在不足，在很多時候都只能摸著石頭過橋，在網絡廣告的操作方式、方法和方向上認識不足。目前國內的網絡廣告從業人員大部分都來自于傳統企業如廣告公司等，擁有豐富的傳統廣告經驗，但是在對網絡廣告和傳統廣告的關系上，不知道什么應該繼承，什么應該拋棄、什么需要修改。
舉個例子，筆者認為，傳統報紙上的分類廣告就非常值得網站借鑒。分類廣告是指除宣傳企業事業單位及個體工商戶的產品及服務項目以外的其他廣告，包括征婚、掛失、書訊、祝賀、節目預告等，一般都放在中縫或者專門的版面上，以文字為主要表現形式。筆者認為，讓網站來做這類廣告，完全可以比報紙效果更好。由于使用了大量的超鏈接，用戶在互聯網上可以方便的進行選擇、查找和瀏覽。在表現形式上，網站可以圖文并茂，甚至加上簡單的動畫，效果無疑要比報紙好的多。而據作者所知，在國內的主要門戶網站中，只有新浪網在今年開始刊登分類廣告信息，此外前不久中華網和搜狐網也開始有類似的欄目。將這類信息作為一個欄目并列在首頁欄目導航條上，位置和效果都要比報紙要好的多。但是作者在絕大部分網站上并沒有看到類似的欄目，是認為沒有價值？還是壓根就沒有想到過？這是一個令人深思的問題。
網絡廣告的發展契機
在目前的條件下，網絡廣告相對于其他傳統媒體的優點，往往并不能體現出來，即使有，也是大打折扣，網絡的速度是其中最大的瓶頸。目前的窄帶網絡無法承受大容量的信息傳輸，無法快速地傳遞視頻訊息、音頻訊息和文字訊息。商品的廣告形式單調、效果差強人意，用戶瀏覽檢索時速度緩慢，根本無法體會到網絡的交互性和多媒體。無論是在信息量上、可觀賞性上、速度上都遠遜于電視，窄帶限制了網絡廣告的進一步發展。
寬帶網完全突破了窄帶的種種限制，它的出現和發展，為網絡廣告未來的發展提供了一個很好的契機。
首先，寬帶網將會使網費不再成為障礙，網絡將更迅速的普及。對于國內較落后的省份而言，上網價格昂貴，不能成為像電視那樣的主流媒體。寬帶網的出現改變了這種狀況，一個寬帶用戶每月的全部使用費用在100元左右（還有下降的趨勢），同有線電視十分接近。低廉的價格必將促進網絡在國內的進一步普及，進而帶動網絡廣告價值的大大提高，企業將會比以前更樂意在網絡上投放廣告。
其次，寬帶網能夠進行持續的大容量信息傳輸，這將會使網絡廣告完全突破容量的限制，在表現力上達到并超過傳統媒體廣告。目前網絡廣告的主要載體是以HTML語言為核心的WEB頁面。無論是傳統的橫幅廣告、按鈕廣告還是最近興起的巨幅廣告，都是以WEB頁為基本載體出現的。這種WEB廣告容量小，能夠在相對較小的容量下實現比較好的畫質，但這種“較好”的畫質同大容量大制作的電視廣告相比，差距十分明顯。窄帶網絡上的廣告根本無法同電視廣告競爭。
寬帶網絡使網絡廣告的容量限制不復存在，網絡廣告也可以參照電視廣告的模式進行制作。目前公認的觀點是，隨著寬帶網的普及，以流媒體技術為核心的網絡視頻服務會成為下一個主要的網絡廣告載體。在帶寬允許的情況下，網站可以在正常的視頻內容播放之前，先播放不同長度的視頻廣告；或者是在頁面開辟一個適當的窗口，不停的輪流播放視頻廣告；可以跟現在的巨幅廣告一樣，定時的全屏播放一段網絡視頻廣告；甚至可以跟電視媒體一樣，播出視頻新聞、娛樂節目和電視劇，中間插播視頻廣告……總之，擺脫了帶寬這個最大瓶頸之后的網絡，其發展前景是可以任由人想象的。
第三，流媒體、VRML等基于寬帶的視頻技術的發展，為寬帶網的發展提供了技術上的保障，是寬帶互聯網迅速普及的催化劑。
流媒體（StreamingMedia），顧名思義，媒體文件可以在向播放器傳輸的過程中就開始播放，這就是“流”的含義——首先在網絡中發送音頻或視頻剪輯的第一部分，在第一部分開始播放的同時，媒體文件的其余部分源源不斷的流出，及時達到目的地供播放所用。流媒體技術現在已經被廣泛應用于網絡廣告中去，現在人們看到網站上的用FLASH制作的banner、button就屬于流媒體的范疇。
[關鍵詞]和諧；文化；市場；藝術性
起步晚于發達國家的中國廣告業在經過一段時間的培育、崛起之后，已經走到了一個關鍵時期。中國廣告業現存的問題很多，如缺乏高素質人才、廣告監督管理不夠完善、缺乏對廣告作用的正確認識以及缺乏公眾的共識等等。這是一個中國廣告業能否走向和諧、健康、穩定發展的關鍵時代。我們身處這樣一個復雜的年代，研究廣告業，我們的分析尺度有必要跳出時間的框架，診斷困頓中國廣告業發展的阻力，探尋突破迷局的方向。而在探討當今中國廣告業缺乏什么的時候，我們的目光不再是緊緊盯著眼前的問題，就事論事，而是把眼光放得更長遠些，這就涉及到了中國廣告設計的教育問題。
設計教育對于中國廣告業的發展有著本質的、深層次意義上的影響。教育作為人類尋求進步、自我完善的手段，在經濟發展中起到重要的作用。改革開放使得社會主義市場經濟建設搭上了快速奔馳的列車，社會的發展對設計人才的需求日益增加，但愈來愈功利的心態和冷漠、理性教育的模式，開始離人性精神越走越遠，這值得我們設計教育人員深思，教育的目的不僅僅是知識的傳授，而是實現人的全面發展和廣告業健康和諧發展。廣告設計教育問題不是孤立的問題，而應放在社會經濟與文化發展的大環境中考慮。其中廣告設計教育的更好發展是中國廣告業持續生存與和諧發展的要求，是適應全社會和諧發展的必然趨勢。在這個“資源有限，創意無限”的時代，廣告設計教育更具有核心的創意價值。面對這種情況，中國的廣告設計教育該如何做、怎么做是一個富有挑戰性的新課題。
當前廣告設計的一個最重要的問題就是缺乏創新。許多廣告設計作品的共同缺點是缺乏意義和創意。我認為，創意源于生活，源于人的需求，源于人的思想。設計師要思考市場，積累文化，同時也要尋找滿足需求的方法。當前廣告設計教育最重要的就是將思想、概念、創意和市場綜合起來，達到最優效果。廣告設計教育的目標就是以先進的廣告設計文化及民族文化、社會背景為參照，重構廣告設計師現代化、國際化的價值觀，不斷改組和重建廣告設計教育體系。
一、增強文化底蘊以創新教育
中國是文明古國和人類文明的搖籃，泱泱中華，悠悠千古。與西方現代設計文化的發展相比，中國古代的設計在陶瓷、青銅器、漆器、玉器、織繡、家具、建筑等方面取得了舉世矚目的成就，創造了具有東方特色的、燦爛輝煌的設計文化，不僅對東亞諸國，而且對西方近代設計都產生了重大影響，是我們當代設計的寶貴財富，至今仍有極其寶貴的借鑒和利用價值。
而在當代中國廣告設計界，缺少文化深度的廣告設計作品卻十分普遍。比如我們注意到1997年香港同歸、1999年澳門同歸以及1999年國慶50周年的宣傳招貼中有很多的設計元素是一樣的：大面積紅色的應用、孩子張開雙臂的形象設計等等。作品缺乏對事件特征的把握和挖掘，導致作品大量雷同，最終缺乏生命力。
中國的設計應該提倡原創，要打破抄襲、臨摹的枷鎖，破舊立新才有前途。而原創則必須緊緊把握時代的脈搏，充分利用民族的本土文化資源創作出適合本土的廣告設計作品。
設計的內涵是文化，中國廣告設計經過前一段時間的學習模仿改進過程之后，更多地注重原創設計，力求使中國元素蘊涵于現代設計之中。而所謂的中國元素，就是指中華民族的審美文化升華方式的總和。如何以現代審美的全新觀點去重新審視傳統文化，就像靳埭強先生所說“我們不一定要畫上京劇臉譜，穿上龍袍，才能讓人認出是中國人。”要在充分理解傳統文化的基礎上延其“意”傳其“神”，讓傳統文化在現代廣告設計中得到更新和拓展，更可以借助廣告本身所特有的廣泛影響力，促進東西方文化之間的對話和互動。
中國文化是很重要的，中國現代的廣告設計教育應該以中國文化為本，同時注重現代化。我們不僅要鍛煉自己的手，還要找到自己的設計方法，這就要講心和手合二為一，用心思考。每一個學生都應該有自己強烈的個性和創造力，同時也很熱愛自己的文化，并能在自己的作品中融合、承傳中國文化。
兩年一度的“蘇州印象”廣告展，是一場全國性的盛會。蘇州的傳統文化與現代文明，獨樹一幟。2004年“蘇州印象”廣告展沿著“互動、專業”的方向發展，拙政、退思、網師、留園等蘇州印象也顯示出自己的風采。其中更是出現了多種多樣的表現形式，攝影、海報處處體現中國古老而又優美的古代文化。
2008年北京奧運會會徽設計就是把中國精神藝術和民間文化的美好寓意與奧運精神結合到一起的典范作品，體現了人與自然和諧相處的美好愿望，并以獨特新穎的形式展現出來。
中國聯通的標志，采用了源于佛教造型，取其源遠流長、生生不息、相輔相成的本意來延展聯通公司的通信事業無以窮盡、日久天長的寓意，其中四個方形有四通八達、事事如意之意，六個圓形有路路相通、處處順暢之意，無論從對稱還是從形式說，整個標志都洋溢著古老東方已經流傳的跡象和獨特的文化。
因此，研究設計文化教育的內涵，扭轉新時期高等院校學生理解社會的心態，進行課內和校園深層次的文化熏陶，是我們深化廣告設計教育的重要路徑之一。
二、以廣告的市場化推動廣告設計教育的深化
廣告是指“由可識別的出資人通過各種媒體進行的有關產品(商品、服務、觀點)有償的、有組織的、綜合的、勸服性的非人員的信息傳播活動”。在廣告業中，創意應該說是如影隨形的，廣告人一直在找尋創意與產業化完美結合的生存空間。但是，創意的本身不能決定廣告的命運。從廣告的作用上看，廣告和公共宣傳、人員推銷、銷售促進是促進產品銷售的四種手段。從廣告發展史上看，廣告業還需要資本興趣、公關技術等等方面的重要支撐，它是一種整合商業資源和產業上下游資源的一個重要過程和途徑。只有真正理解了廣告在現代促銷巾的位置和作用，創意才有可能最終走向市場，化為新的資本。
另外，也要注意到在現代社會中廣告發展與品牌的關聯。現代意義的品牌是指某產品的名稱、辭句、符號、設計或其合并使用，是消費者和產品之間的一種體驗。其不僅包括物質的體驗，還包括精神的體驗。其目的是以此區別于其他商品，不與其他商品發生混淆。產品是冰冷的，品牌是有血、有肉、有靈魂、有情感的。產品會過時，會落伍，會被競爭者模仿，品牌是獨一無二的。品牌是廣告信息與消費者心智之間的第一個接觸點。在產品日益同質化的時代，產品的物理屬性已經相差無幾，惟有品牌給人以心理暗示，滿足消費者情感和精神上的寄托。從消費者來說，利用品牌幫助選購物品，不必每次都檢驗商品的質量。品牌對消費者來說，是信譽的象征。而廣告設計要突出品牌，受眾通過廣告設計的視覺傳達中的品牌認識產品，品牌形象最終也要通過廣告設計才能發揮作用。正如大衛·奧格威所說：“每一個廣告都是對品牌形象的長期投資”。廣告服務于品牌表現在兩個方面：一是建立熟悉感；二是提醒作用。
體現在廣告設計教學中，教師應該讓學生明白，一幅好的設計作品不僅僅是一件漂亮的設計作品，而是應該向公眾傳達出商品的特性，并且激起公眾的購買欲望，并參與到產品(服務)購買中，同時也要注意到廣告設計要服務于品牌。廣告大師奧格威說：“廣告設計的根本目的就是為了銷售，檢驗作品好壞的根本不是為了美化，而是為了能夠更高的銷售，檢驗作品的成功與否需要市場來證明。”
因此，我們在教學中應該觀察學生，并引導他們認識到設計的首要任務就是滿足市場的需求和與品牌理念一致，漂亮的設計不是獨立的，而是充分體現設計是否符合周圍的環境，是否在市場中具有一定的影響力。因此，在教學設計中，應該觀測和強化學生對于設計作品的評判標準，好的作品是需要市場來檢驗的，只有踏踏實實地研究市場，分析市場，才能創作出好的設計作品；如果背離了市場的需求，設計的作品只能是華而不實，而無任何實際的意義和作用。
但同時也要注意不要為了迎合市場表面的需求，不分地域和特色地開設專業和研究方向。對于設計教育的地域性而言，地域特色是一個有目共睹的現實，如沿海發達地區由于經濟高速發展而促進了設計觀念的變更和進步，具有濃厚地域文化和民族傳統的地區，設計理念則呈現出更加豐富和哲理化的文化內容。因此，不同地域的院校，應根據自己的特點及優長，科學定位，建立順應學科發展、時展潮流的學科布局以及多學科并存的人才培養模式。如何解決好廣告設計教育與市場的問題，我們可以從教學結構、培養模式、培養目標和教師素質幾方面重視起來。
廣告設計教育在相當程度上是靠感覺的錘煉，而這主要還得靠高強度的、長時間的實踐來支持。第一，體驗客戶(業主)、生產者(工藝的執行者)以及接受者三種角色。廣告設計是理論研究和市場推廣相結合的產物，從各自不同角度的限定和需求，三者問應有相當的差異甚至對立，而處理這些對立和矛盾，顯然是在廣告設計教育當中所必需解決的問題。第二，體驗廣告設計中受引導產生虛擬化部分及上述三種角色使用設計成果時的當時行為和后續行為。而這一切只能在不斷的市場實踐中才能獲得和提高。
三、廣告設計中藝術思維的培養
我國傳統的設計教育強調基本技能的訓練，培養了一大批具有較高藝術修養和扎實基本功的設計人才，為我國設計水平的提高奠定了良好的基礎。但到了現代，人們普遍認識到藝術設計教育的目的不僅僅是知識的傳授和基本技能的掌握，更重要的是觀念的提升。并且，隨著時代的發展，新的設計手段、新的設計觀念和新的媒體設計的層出不窮，我們每天都接受著挑戰。
基本技能、設計觀念與實踐活動是廣告設計的藝術性的三個層面。設計的基本技能主要包括造型能力、表現能力、對設計工具的駕馭能力以及對基本概念、基本規律的理解和掌握等。隨著科技的發展，設計手段不斷更新，以及觀念和活動的變化，基本技能的內容和形式也在不斷發展變化。
另外，設計觀念的形成有助于推動藝術設計水平的提高和發展。它受生產力水平、生產關系和風俗習慣的影響，并隨著時代的發展也在不斷發展變化。
同時，設計本身就是一種生產活動，藝術設計教育不僅僅是培養學生的技能和觀念，更重要的是和社會的發展相結合，提高在實踐中提出問題和解決問題的能力。
四、結語
中國廣告設計教育在多年的發展中已經從弱小到壯大，從幼稚到成熟，初步建立起獨具特色的學科體系，逐漸從美術、工藝美術的模式過渡到具有現代廣告設計教育特點的教育模式。隨著社會主義市場經濟建設的快速推進，社會的發展對廣告設計人才的需求日益增加，使得廣告設計教育像雨后春筍迅速成長，據統計，國內在幾百所院校開設有廣告設計專業，這無疑給廣告設計教育注入了活力。但在日益強調科學技術的國度里，像廣告設計這種獨具人文和藝術色彩的學科亦打上了功利的烙印，廣告設計教育亦背離了最初的精神，對這種功利性不但起不到應有的抑制作用，反而縱容、遷就，產生了推波助瀾的作用。
書法藝術在中國歷史發展的各個階段都具備不同的風格特點，始終是世界上唯一公認的藝術性文字。作為漢文化的載體，書法藝術匯集了我國的文化精髓，吸引更多人加入書法藝術的欣賞和創作行列當中。從書法的創作目的看，書法有著道家“得天趣，通自然”的崇尚自然思想，有佛教“機巧必資心悟，不可以目取”的禪文化，還有儒家積極入世思想。在書法藝術當中的虛實、黑白、濃淡、大小、方圓、粗細、剛柔、順逆等都能夠體現出同審美范疇之間的辯證關系。林語堂先生說：“也許只有在書法上，我們才能看到中國人藝術心靈的極致。”中國最早的精神系統就是通過書法建立起來的，有的蘊含了太極，有的體現了儒道，就像書法當中的黑白兩大色系，基于陰陽哲學觀，散發出了一種哲學精神。藝術本身就是為了反映生活的，而廣告本身就是為了豐富生活的，二者本身就是一個相互促進的作用。
（一）書法藝術運用于平面廣告的國內現狀
書法主要是利用線條的變化和協調的組合將文字的美感以藝術的形式呈現出來，并施以美麗的顏色，具備了造型特色。其獨特的藝術形式和藝術內涵在現代平面設計中顯示出獨特魅力。中國傳統平面設計誕生之初就和書法藝術結合在一起，《清明上河圖》中林立的店鋪門前懸掛的“布晃”，就是廣告設計的雛形。很早就出現的“公文告示”應該可以視作招貼設計的萌芽。書法的姊妹藝術最常見為篆刻，于殷商時期出現，2008年北京奧運會的會徽就是利用篆刻藝術，名為“中國印—舞動北京”，這就是書法藝術給廣告設計帶來的創作靈感，體現了中國人的集體智慧，實現了文化的傳承與弘揚，這也是中國書法藝術應用于現代平面廣告設計中最成功的典范，結合這一案例，能夠看出平面廣告行業的發展趨勢，以及設計當中對應用中國傳統書法藝術的肯定。
（二）書法藝術和平面廣告設計的相互關系
書法藝術在千百年的歷程當中呈現出了各類不同的風格和神韻，代表著中華文化在不同時期的精神面貌。平面廣告設計在我國出現的時間并不長，在書法藝術面前顯得微不足道，但是這兩者一旦碰觸，就實現了一種東西方文化和傳統現代思想的完美結合，構建起了相輔相成、互相促進的關系。書法創作講求的“意在筆先”“謀篇布局”和平面廣告設計的創意追求也有著互通之處，都在二維的空間里進行思想的傳達，強調意境創造、形神兼備，反映中華民族的審美情趣。書法在藝術歷史上受到高度的重視，廣告在當今社會中得到廣泛的青睞，書法藝術在平面廣告設計中的有機融合將有益于提升廣告的文化內涵。書法藝術應用于平面廣告設計還決定了現代平面廣告的雙重性格，統一了審美性與實用性、藝術性與技巧性，使得平面廣告更具視覺沖擊力，書法藝術的引入幫助中國平面廣告事業打破了停滯的狀態，帶來了新的生機，擴大了整個平面廣告設計的領域影響力。平面廣告中主要應用了書法藝術中的“提”“按”“疾”“遲”等節奏韻律，使畫面更具藝術效果。平面廣告設計發展歷程歷經了工業化和信息化社會的洗禮，決定了其設計理念和思維表達方式多多少少會受到國外藝術風格和思想潮流的影響，在當代的平面廣告設計過程中急需各類新穎的思路，平面設計也必須在書法藝術當中尋求新的思路。同時，中國傳統文化的發展也離不開對國外優秀元素的吸納，近幾年來為了弘揚中國文化，也出現了很多優秀的帶有傳統文化色彩的作品。比如說香港設計大師創作的第四屆亞洲藝術節海報，就體現出了中國傳統文化當中扇子和筆墨的綜合運用，呈現出了書法的質感和動勢，同時也豐富了廣告的文化語言，反映了大眾對于傳統文化的向往。
（三）書法藝術應用于平面廣告設計的作用
中國文字具有音符美、語意美、結構組合美的特點，當代平面廣告已經不僅僅局限于對信息傳達的需求，更是對視覺沖擊力的一種訴求，書法藝術在平面廣告設計中的應用一方面賦予了它豐富的審美特征和帶有歷史積淀的質感。另一方面，書法藝術在平面廣告設計中的應用就是要呈現出一種力量美，利用線條表現手段給觀者留下深刻的印象，通過拆解漢字結構，有意識進行重組的過程中，打造出一種書寫的力量，呈現出全新的視覺體驗。如圖一靳埭強的作品《勇破成規》就利用了書法藝術中水墨元素的動靜對比，讓觀者在感受到動勢的同時，又能夠體會到柔韌的彈性力量，畫面當中的尺子和鉛筆充當了視覺符號，實現了剛柔、曲直、陰陽的巧妙結合，構建起力量之美。書法藝術的應用還為平面廣告設計帶來了一種空間美，但是這種空間感覺具有一定的幻想性，使得空間感、書法造型和廣告設計之間形成了一種三維的動態結合，構成了多維度的復雜空間。如圖二“武當山靈”的廣告招貼設計當中，就應用了“古鼎”“太極”意象和書法藝術的結合，營造出了一種氣韻暢通、香火旺盛的空間美感。
二、結束語
關鍵詞:廣告英語;翻譯標準;語言特色;翻譯策略
1.廣告翻譯的標準
所謂的廣告就是通過大量的媒介向公眾和媒體傳達某種商品的信息,它的主要作用就是要吸引讀者的眼球來刺激他們的消費欲望。廣告翻譯強調翻譯的效果,即不僅要提供充分的通俗易懂商品信息給讀者,還要要讓讀者有一種“切膚之感”。因此,廣告翻譯最重要的標準就是翻譯的效果與讀者的感受的和諧統一,這也是衡量廣告翻譯好壞的尺碼。
2.廣告英語的特色
由于商品市場競爭特別激烈,為了保證商品的廣告可以最大限度的吸引人的眼球,廣告撰寫者總是選擇新穎別致的詞匯、簡潔的語句和生動的修辭,以贏得消費者的喜愛。廣告英語通常有一下幾個特點:
2.1詞匯特色
廣告英語有別于普通英語,它的詞匯簡潔別致又富于創新。力圖用最簡潔、最準確的文字,為商品提供豐富的信息,使讀者一目了然、過目不忘。
BornToShine.我本閃耀!(LG手機)
這則是LG手機的經典廣告語,不管是英語廣告語還是漢語廣告語都十分完美,一下子就能吸引人們的注意力;而且,句式簡練,卻不失大氣,巧妙的運用了押韻的句式,跟手機相得益彰,更為其添色不少,其創新性可見一斑。善于玩文字游戲的廣告商們,會故意把人們所熟悉的字或詞拼錯,弄成新詞。“新詞不失原意,更添新義”,賦予廣告極大的魅力。
2.2語法特色
2.2.1偏愛簡單句
廣告語言在形式上也具鮮明特色,或行文工整,或對仗押韻,瑯瑯上口,使人耳目一新,經久難忘。所謂“優秀的商品廣告無不以簡短精煉而著稱”。
例如:
Cocacola可口可樂
“SONY-taketheworldwithyou.”讓世界陪伴你。(索尼)
Makedreamscometrue.讓夢想成真。(迪斯尼樂園)
商品的商標如同人的名字,成為企業的無形資產和巨大財富。Cocacola中文翻譯為“可口可樂”,保持了原詞的音節,使人一聽就知道是飲料商標,有聲有色,回味無窮,可以說譯名的效果超過了原名,是廣告商標翻譯的經典。
2.2.2多用祈使句
廣告語言具有很強的感召力,通常有大眾化、口語化的傾向。為了使顧客對商品留下深刻印象,同時減少廣告費用,廣告作者總會絞盡腦汁,用簡潔有力的形式和充滿誘惑力的詞語,力爭達到商品宣傳的最佳效果。作為“鼓動性語言”,廣告英語多用祈使句,以達到行文簡練又能使人印象深刻的目的。例如:
Turniton!穿上它!(彪馬)
Justdoit.只管去做。(耐克)
Obeyyourthirst.服從你的渴望。(雪碧)
2.2.3常用省略句
省略句結構簡單,語言果斷有力,能使廣告在有限的篇幅中傳達更多的信息量,加強廣告的傳播效果。
例如:
Welead.Otherscopy.我們領先,他人仿效。(理光復印機)
Intelligenceeverywhere.智慧演繹,無處不在。(摩托羅拉手機)
“我們領先,他人仿效”這則廣告雖然只用了“lead”和“copy”兩個簡單的動詞,卻巧妙的點出其作為復印機的復印功能(copy)和理光品牌在同類產品中領先的地位(lead),可以說是構思巧妙、一舉兩得。
2.3修辭特色
19世紀的一位美國廣告專家將廣告稱之為“印在紙上的銷售技巧”。作為一種目的性很強的語言,廣告英語經常會使用一些文學中的修辭方法,因此又被稱為“半文學體”。這些修辭方法包括比喻、擬人、押韻、夸張、雙關等。各種修辭格賦予廣告簡潔、生動、幽默、形象等特點,使廣告語言成為一種具有獨特魅力的語言藝術。
2.3.1雙關
雙關語是廣告詞中運用最多的修辭手段。雙關是利用詞語的語音和語義,使某些句子在特定的語境中具有表面和內涵的雙重意義,不僅能使廣告引起消費者的聯想,又能使廣告語言簡潔、風趣,從而達到表達的絕妙效果。例如:TheoffspringofSpring.(皮瑞爾礦泉水廣告)這里的Spring很關鍵,有“春天”與“泉水”雙關語義,意境優美。而offspring則有“后代”的意思。整句可譯為“掬自春泉”,使人聯想到礦泉水的清純、潔凈,富于春天的氣息。
2.3.2比喻
比喻是商業廣告英語中常用的一種修辭手法,它將抽象枯燥的事物與生動具體的事物進行類比,能極大地渲染語言的具體性和形象性,形成鮮明生動的意象,喚起消費者對產品美好的心理聯想,進而引起情感上的共鳴。例如:Acomputerthatunderstandsyouislikeyourmother.這是一則帶有比喻的廣告。該廣告把電腦對人的理解比作母親對孩子的理解,顯得非常形象而又生動。
2.3.3夸張
夸張就是用夸大的詞句來描述事物。英語廣告常用夸張,故意言過其實地渲染鋪飾所推銷的商品,但又在情理之中,使廣告的形象更加突出,給人以深刻的印象。
TakeTOSHIBA,taketheworld.擁有東芝,擁有世界。(東芝電子)為宣傳產品,在消費者心目中樹立起形象,廣告詞難免“言過其實”。實際上,廣告語言中夸張的運用極為廣泛,以滿足人們獵奇的心理,從而給讀者留下深刻的印象。以上兩個廣告使用了夸張的修辭手法,巧妙的體現了商品非凡的品質。
2.3.4押韻
押韻原是詩歌中常用的修辭手法,英語廣告也常借用之,其運用語言的聲音規律使廣告讀起來抑揚頓挫,流暢回環,瑯瑯上口,便于吟唱,成為形式與內涵、視覺與聽覺的美妙組合。
3.廣告英語的翻譯方法
3.1直譯/異化翻譯
根據紐馬克的定義,直譯是指“把原來語言的語法結構轉換為譯文語言中最近似的對應結構,但詞匯則依然一一對譯,不考慮上下文”,可以理解為在譯文中既保留原文內容和形式,又保留原文的語言特色。
Let''''smakethingsbetter.讓我們做得更好。(飛利浦電子)
We''''reSiemens.Wecandothat.我們是西門子,我們能辦到。(西門子)
以直譯的翻譯方法,讀起來雖然可能不像母語原創文本那樣流暢,但其所傳達的信息是非常明確的。
3.2意譯/歸化翻譯
意譯的翻譯手法較為自由、靈活,翻譯過程中通常考慮到譯文目標讀者因文化而產生的閱讀和理解上的差異,因而不拘泥廣告原文的形式。譯文從讀者角度看比較地道,可讀性比較強。
例如:Everytime,agoodtime.秒秒鐘鐘歡聚歡笑(麥當勞)
UPS.Ontime,everytime.UPS----準時的典范(UPS快遞)
在某種程度上,意譯雖然喪失了原文的句式結構,一些關鍵詞的詞義跟原文也有一些出入,但只要仔細琢磨,原廣告的精髓或深層意思仍然在譯文得以保留。
4.結束語
廣告語言作為一種具有獨特語言魅力的文體形式,已成為日常生活中一道不可或缺的亮麗風景。了解廣告英語有利于熟悉英語國家的文化、價值觀念,同時可以更加有效的幫助國產商品打入國際市場。同時,由于中外文化的差異,廣告翻譯還是一個較為復雜的問題需要進行不斷的探索。超級秘書網：
參考文獻:
論文摘要:近年來我國農村居民收入大幅度增加,支付能力迅速增強,廣大農村作為一個有著無限消費潛力的龐大市場日益受到各方的重視。如何充分認識農村廣告的內涵,利用農村廣告開拓農村市場,推動經濟發展,就成了我們當前必須面對和解決的問題。
“21世紀的金礦在農村,21世紀的黃金產業是農業。”這是著名經濟學家吳敬璉的預言。農村市場無論對大品牌企業還是對中小品牌企業,都可以使企業市場布局更完整,總體銷售規模更大。
一、農村廣告對開拓農村市場的推動作用
目前,我國農村人口有9億多,2008年我國農村居民人均純收入達到4761元,扣除物價因素,實際增長8.0%,增速連續5年超過6%。據中國社會科學院的2009年《農村經濟綠皮書》稱,2009年中國農業生產仍將保持良好態勢,預計農業增加值和農民人均純收入實際增長均為6%。隨著收入的逐年增加,農村居民基本告別生存型的以必需品為主的消費模式,正向享受型、發展型消費轉變。可以說,中國未來的經濟增長點應該就在日益富裕起來的農村。在如今社會,廣告已逐漸成為廣大農民獲取信息的主要渠道,成為農民選擇產品的第一影響因素,因此如何盡快培養農村消費者的選購習慣,引導消費者進行理智消費,充分發揮農村廣告的橋梁作用便顯得尤為重要。靠廣告在農村市場獲得巨大成功的企業很多,三株藥業就是一個最具代表性的例子,早在1996年三株銷售額就一躍而達到了80億元。但是也應看到,農村廣告市場在快速發展的同時,也存在一些比較突出的問題。
二、農村廣告在農村發展中面臨的主要問題
(一)農村文化消費水平低,廣告到達率低
有統計資料表明,農村的消費需求落后于城市消費10年左右。我國的城市化進程直接導致了媒介資源向城市的集中,電視有都市頻道,報紙有都市報紙,而面向農村的電視節目和報紙卻極其有限,加上農民的文化水平遠遠低于城市居民,文化素養較低導致媒介閱聽能力較差,因此他們沒有像城市居民那樣形成媒介消費意識和固定的媒介接觸習慣,這樣就造成了農村消息閉塞,廣告信息流通不暢的局面。
(二)銷售渠道不暢,妨礙農村廣告推廣
目前,農村廣告普遍存在著與農民經濟活動相關度較低的“產銷不對路”問題,影響農村廣告的推廣和普及。在城市,商業資本發達,已經初步具備了一套完整的商業體系,從大型購物中心到商場、超市、連鎖店、專賣店、特色店、便利店、零售點各種滿足不同需求的商業模式應有盡有,而農村目前只有小型的零售店和零散的集貿市場,甚至以物易物的情況還時有發生。毫無疑問,不發達的銷售渠道增加了農村廣告推廣的成本和難度。
(三)農村廣告魚目混雜,虛假廣告泛濫
當前在農村,廣告市場比較混亂,虛假廣告、虛假信息不斷出現,以致于許多農民兄弟連連上當受騙,因而很容易產生對廣告的恐懼感。農村是市場監管的薄弱環節,政府缺乏有力的控制手段,加之農民少有辨別商品真偽的知識,使得農村假冒偽劣以成本優勢橫行無阻,商家投入很大的廣告推廣費用,卻為別人做了“嫁衣”。 在農村的廣告,由于未經審查、登記,廣告主為了追求利益最大化,故意虛假廣告。廣大農民朋友由于缺乏相應的廣告、商品方面的知識,對廣告內容的真偽很難鑒別,被虛假廣告坑害的事件屢有發生。
(四)農民缺乏品牌概念,消費意識較低
當前我國農村市場基本上處在比較典型的功能性需求階段,農村消費者注重產品的實際使用價值,而不太注重產品的附加價值和精神享受;再加上農村的基礎設施嚴重不足,造成了農村的消費環境不利于現代消費,農民當然就不會去購買現代化產品。因此,農村市場看似龐大,實際消費能力極低。在商品銷售中,品牌永遠是廣告的主角,廣告的最終目的也是要在消費者心中確立自己的位置。而讓營銷專家們頭疼的是似乎價格決定了農民的一切消費行為,在他們眼中,品牌是模糊的、微不足道的、沒有區別的。討價還價在農村成了一種公開的買賣關系,建立在這種層面上的交易方式必然對品牌價值是一種解構,品牌缺席的消費觀念如同給農民建了一堵廣告的防火墻,使品牌廣告難以侵入農民的頭腦,無法起到勸其購買的功效。
三、對策及建議
以現代市場觀念為指導,深入農村環境,對農村廣告市場進行調查。通過對調查結果的研究,明確農村市場和農村廣告的現狀;產品的目標受眾是誰,有多少人,有多少戶;目標受眾對本產品的認知、態度和購買行為及市場分布;用什么方法能刺激農村消費者產生購買興趣;競爭對手在農村市場宣傳的優、劣勢所在。
(一)農村廣告內容要著眼于農村市場
首先,好的創意是農村廣告宣傳的重要一環。廣告通過一定的表現形式實現和消費者的心靈溝通是廣告成功的一大表現。中國農民受傳統思想的影響,觀念相對保守,接受新事物的能力較弱,這就決定了好的廣告創意不能拐彎太多、太抽象,也不能過多地講求藝術表現,要通俗易懂,還要在接受新事物的方向上對農民做一定的引導,在廣告創意轉化為廣告作品之后,實現內部結構的聯系性。其次,要想實現農村廣告的獨創性,就要因地制宜,把農村當地風俗作為創作的素材。在周密、詳實的市場調研基礎上設計適應不同農村消費者的廣告語、廣告畫面。
(二)要加強對農村廣告的有效監管
在城鎮、鄉村的主要是戶外廣告,如果都要到縣級以上工商局登記,既給廣告主、廣告經營者增加了負擔,也不現實。對此,應將登記權力下放,強化工商所對廣告的登記管理職能,把沒有前置條件的外戶廣告以縣級工商局的名義委托工商所登記,對有前置條件的戶外廣告仍由縣級工商局登記。這樣既方面了辦事者,又把住了準入關,可實現對農村戶外廣告的有效監管。依托工商內網,工商局、各工商所將登記的戶外廣告錄入到網上,局、所都可通過網上查看哪些廣告是登記了的,哪些沒有登記,便于及時進行監管。
(三)因地制宜,采用不同的廣告方法和策略
企業衡量廣告傳播效果有兩個標準,一是品牌價值建立,二是產品促銷效果。從農村市場廣告投放效果看,品牌價值建立是一個比較長期的工程,而產品促銷的效果會被很多企業所強調。當然,雖然同是三、四級農村市場,但不同的區域也就決定了不同的廣告方法和策略,畢竟,作為一個新型市場,還有很多東西需要去探討、論證。不過,只要廣告做得有趣,就能很好吸引人的注意,引導人們的消費觀念。如果企業真正地把農村市場放到與中心城市市場同樣的戰略高度考慮,三、四級廣告市場的成熟也將指日可待。
(四)增強品牌意識,打造區域農業品牌
樹立品牌觀念,增強品牌意識是農業創品牌戰略得以順利實施的先決條件。縱觀國內外的名牌產品,無不是進行多渠道宣傳的,特別是將廣告作為開拓名牌產品市場的重要策略。不更新觀念、提高認識,農業創品牌就無從談起,無論是政府、企業還是農民,都要充分認識到農業創品牌是市場經濟發展的迫切需要,從而自覺地走農業品牌之路。打造品牌要強化品牌廣告意識,建立廣告宣傳與品牌服務系統聯動機制。因此,品牌廣告宣傳,在推進產業化之始,就要列人產業經營內容,列人生產經營計劃,進行有計劃的品牌廣告推介。
參考文獻:
1.舒詠平.廣告傳播學[M].武漢大學出版社.2006年
論文關鍵詞 虛假廣告 監管 法律措施
2006年,全國工商機關共查處廣告違法案件6.18萬件,其中虛假廣告案件就有1.66萬件。2008年,三鹿奶粉被曝嚴重質量問題,奶粉廣告被認定為虛假廣告。2011年,天材教育、復旦名師精品課程等教育培訓機構,在廣告中虛構師資,被上海市工商局查處。2012年,修正藥業等9家藥廠13個批次的膠囊重金屬鉻超標,廣告宣傳的“良心藥、放心藥”受到質疑。可見,近年來,虛假廣告層出不窮,人們對商業廣告產生極大的不信任。虛假廣告蔚然成風,亟需完善立法,加強監管,大力整治虛假廣告,重塑消費者對商業廣告的信心。
一、完善立法
(一)建立和諧的廣告法律法規體系
對虛假廣告的治理,依靠的不僅僅是《廣告法》,《醫療廣告管理辦法》、《藥品廣告審查標準》、《醫療器械廣告管理辦法》、《化妝品廣告管理辦法》、《酒類廣告管理辦法》、《煙草廣告管理暫行辦法》、《房地產廣告暫行規定》、《消費者權益保護法》、《反不正當競爭法》、《食品安全法》、《刑法》、《民法》等一系相關法律法規對虛假廣告的治理有著同等的重要作用。因此,建立和諧的廣告“法律群”,使針對虛假廣告的法律監督和處罰更具有操作性。
第一,條款規定相協調。例如:根據《醫療廣告管理辦法》與《廣告法》的調整對象不盡相同,調整《醫療廣告管理辦法》等相關法規使之與《廣告法》協調。例如,在《廣告法》第十四條第四款中規定,藥品、醫療器械廣告不得含有的內容包括:“利用醫藥科研單位、學術機構、醫療機構或者專家、醫生、患者的名義和形象作證明的”;而《醫療廣告管理辦法》第七條第六款的表述則為:“利用患者、衛生技術人員、醫學教育科研機構及人員以及其他社會社團、組織的名義、形象作證明的”。以上兩條都是對醫療廣告的表現形式進行規范的,表述卻不盡相同,法律、法規間的協調性未得到體現。
第二,處罰措施互補。在對虛假廣告進行查處過程中,按照情節不同,應對廣告參與者采取罰款、賠償、拘役、有期徒刑等不同類型的處罰措施。《廣告法》第三十七條規定,“違反本法規定,利用廣告對商品或者服務作虛假宣傳的,由廣告監督管理機關責令廣告主停止、并以等額廣告費用在相應范圍內公開更正消除影響,并處廣告費用一倍以上五倍以下的罰款;對負有責任的廣告經營者、廣告者沒收廣告費用,并處廣告費用一倍以上五倍以下的罰款;情節嚴重的,依法停止其廣告業務。構成犯罪的,依法追究刑事責任”。從類似條款中可以看出,關于罰款這一類處罰措施的規定是明確的,但經濟賠償以及刑事處罰方面的規定卻十分籠統。在司法實踐中出現兩大難題:第一,由于罰款金額與廣告費掛鉤,而未與違法所得接軌,造成違法成本遠遠低于違法收益的現狀,不高于廣告費用5倍的罰款對犯罪嫌疑人威懾力不足。第二,除罰款外的其它處罰措施由于條文中的規定過于籠統,操作難度過大,造成形同虛設的現狀。因此,立法中需要細化與各類處罰措施相關的條款,使其真正具有可操作性。同時,在司法實踐中加強各類處罰措施的配合使用,才能對虛假廣告參與者起到震懾作用。
(二)明確對虛假廣告的界定
目前,我國現行的廣告法律、法規針對虛假廣告沒有系統而明確的定義,只有少量與之相關的條款分散于各類法律、法規中,導致在實踐中難以對虛假廣告做出認定。因而,司法上對虛假廣告的處理存在較大爭議。只有在相關的廣告法律、法規中明確虛假廣告的定義,才能解決虛假廣告認定難的問題。鑒于此,建議從以下四方面入手對虛假廣告進行系統、明確的界定。
第一,從內容界定,內容不真實的廣告一定是虛假廣告。《廣告法》第四條規定:“廣告不得含有虛假的內容,不得欺騙和誤導消費者”。可見,《廣告法》對廣告內容的真實性提出了明確的要求。但廣告內容應涉及到廣告商品的哪些方面呢?《廣告法》卻未能明確,只是在第九條中規定:“廣告中對商品的性能、產地、用途、質量、價格、生產者、有效期限、允諾或者對服務的內容、形式、質量、價格、允諾有表示的,應當清楚、明白”。從以上條款可以推論出:凡是廣告內容中涉及質量、制作成分、性能、用途、生產者、有效期限、產地、價格等相關信息與真實情況不符,虛構信息欺騙或誤導消費者的,均可認定為虛假廣告。
第二,從形式界定,虛假廣告的表現形式多樣,以下幾種形式均可界定為虛假廣告。第一,無中生有,廣告中所宣傳的商品或服務根本不存在。第二,夸大事實,在商品或服務的相關描述中,言過其實。第三,語言模糊,此類廣告的內容可能是真的,但廣告中利用語言技巧使消費者對真實情況產生誤解。第四,編造獲獎信息,在廣告中編造獲獎情況,利用權威機構或組織的肯定和表彰,提高產品知名度及公信力。第五,利用名人虛假宣傳,此種形式可以細分為兩類。一類是利用名人特有的社會地位和影響力進行虛假宣傳;另一類是冒用名人名義或形象進行虛假宣傳。第六,不公正的宣傳,在廣告中通過誹謗、詆毀競爭對手的產品來宣傳自己產品。當然,
虛假廣告的形式還很多,一一列舉存在難度,《廣告法》中可考慮將較典型的形式寫入條文。
第三,從目的性界定,虛假廣告主要以盈利為目的。《廣告法》第二條第二款規定:“本法所稱廣告,是指商品經營者或者服務提供者承擔費用,通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務的商業廣告”。可見,我國現行的《廣告法》所調整的范圍僅限于商業廣告,而對帶有商業目的的公益廣告,科普廣告等并沒有納入其調整范圍之內。因此,在對虛假廣告進行治理時,范圍也被局限于商業廣告,治理其他類型的虛假廣告則是無法可依。近年來,眾多不法分子利用法律上的這一漏洞,大肆進行虛假宣傳。因此,在定義虛假廣告時不應該僅限于商業廣告,凡是以盈利為目的的廣告,哪怕是公益廣告、科普廣告、醫療廣告、招聘廣告都應納入《廣告法》調整范疇。
第四,從后果界定,判斷廣告是否虛假廣告,不要拘泥于廣告的內容本身是否虛假,只要其導致或者足以導致購買者產生與商品或者服務真實情況不相符的錯誤印象,那么它即構成虛假廣告,內容真實但卻引人誤解的廣告同樣屬于法律所規制的虛假廣告。《反不正當競爭法》第九條規定:“經營者不得利用廣告或者其他方法,對商品的質量、制作成分、性能、用途、生產者、有效期限、產地等作引人誤解的虛假宣傳”。《消費者權益保護法》第十九條規定:“經營者應當向消費者提供有關商品或者服務的真實信息,不得作引人誤解的虛假宣傳”。從以上條款可以看出,只要廣告足以使消費者產生與真實情況不相符的誤解,那么此廣告可認定為虛假廣告。
(三)明確廣告參與者的法律責任
第一,將廣告代言人列入廣告活動參與者。《廣告法》第二條僅僅提到廣告主、廣告經營者、廣告者在中華人民共和國境內從事廣告活動,應遵守《廣告法》。顯然當前的《廣告法》只將以上三類人列為廣告活動參與者。當前,廣告代言人為賺取代言費,不核實廣告商品信息,說假話誤導消費者的事件比比皆是。因此,將廣告代言人納入廣告參與者進行規制確有必要。2010年10月,時任國家工商總局副局長的劉凡曾表示,《廣告法(修訂送審稿)》已報送國務院法制辦,該修訂送審稿將參與廣告代言、證明、推薦的“廣告其他參與者”也列為廣告主體。雖然此修訂稿尚未通過,但至少印證了讓明星、名人承擔代言虛假廣告的相應責任已是立法的大勢所趨。
第二,明確各廣告參與者應盡的義務。廣告主應提供廣告商品的真實信息,不得提供虛假的證明文件或商品信息來誤導消費者,欺騙廣告設計者和廣告者。廣告經營者在設計、制作、廣告時,應按規定查驗相關證明文件,核實廣告內容。廣告者在廣告時,應按規定查驗相關文件,掌握廣告主的真實姓名、地址等,并核實廣告內容。廣告代言人在進行商品代言時,除了查看廣告商品的相關證明文件外,還應保證廣告詞的真實性。
第三,明確廣告參與者應承擔的行政、民事、刑事責任。《廣告法》第37、38條規定了廣告主、廣告經營者、廣告者的相關責任。其中,廣告主的責任很明確,但廣告經營者、廣告者承擔法律責任的前提為明知或應知,即過錯責任。然而在實踐中,很難證明廣告經營者或廣告者是否在主觀上對虛假廣告明知或應知。鑒于此,建議《廣告法》中對廣告經營者、廣告者的歸責條款進行修訂。將廣告經營者和廣告者的責任改為過錯推定責任。只要廣告經營者和廣告者不能證明其制作、的虛假廣告沒有過錯,即應由其承擔相應的法律責任。此外,《廣告法》中還應增加關于廣告代言人法律責任的相關規定。
二、加大監管及執法力度
(一)嚴格執行廣告審批
國家工商行政管理局設有廣告監督管理司,該司的職責包括,“組織、指導監督管理廣告活動;查處虛假廣告等違法行為”。2012年11月,廣告監督管理司了“工商總局關于進一步做好整治虛假廣告工作的通知”。可見,工商行政部門對虛假廣告的治理是重視的,相關的廣告審批制度也是健全的,只需要遵照相關制度,嚴格執法,積極做好事前監督。
(二)加強行業內部的審查制度
中國廣告協會作為國家工商行政管理總局的直屬單位應協助工商行政部門做好行業內部對廣告的審查工作。例如在美國就有很多獨立的非盈利廣告協會通過制定嚴格的廣告規約加強行業自律和監督,倡導廣告誠實化運動。
(三)建立虛假廣告舉報制度
中國消費者協會是國家工商行政管理總局的直屬單位,在虛假廣告的治理中,消費者協會未起到應有的作用。筆者建議消費者協會面向社會,接受消費者對虛假廣告的舉報,并定期向工商行政部門上報,協助工商行政部門做實對虛假廣告的監督工作。
但是面對“我們不含轉基因成分，我們更健康”這樣的廣告詞，我們會有什么反應呢？這些年來，圍繞著轉基因食品的爭論已經從科技、經濟、政治領域延伸到了廣告領域。據新京報10月15日報道，繼10月9日央視廣告經營管理中心微博稱，禁止使用“不含轉基因成分”以及“效果更好更健康”這類誤導性的廣告詞，近日農業部新聞發言人也稱，把“非轉基因”作為賣點的炒作行為，違反了廣告法等相關法規。
一般明星傳出緋聞時，許多人便猜測這可能是炒作，該明星可能要出新電影或是復出了，而緋聞本身到底是真是假并不重要。此次農業部發言人使用“炒作”這個詞，大概也是這個意思――商家可能并不在意非轉基因食品是否真的更健康更安全，而只是為了制造噱頭，以抬高非轉基因食品的方式，變相貶低轉基因食品的質量，以吸引更多消費者。這的確涉嫌違反《廣告法》中“廣告不得貶低其他生產經營者的商品或者服務”的條款。
然而，問題可能沒那么簡單，比如我們經常會見到航空公司打出這樣的廣告詞――“飛機更快更安全”。潛在意思很清楚，就是“貶低”其他交通方式。但是我們一般不會覺得這樣的廣告有什么問題，因為常識告訴我們，飛機的確要比火車汽車更“高大上”。廣告法也不把這種“合理的比較”當做“惡意貶低”，因為的確有切實的研究結果支持飛機速度更快安全性更高的結論。
那么“非轉基因更安全更健康”的問題出在哪里呢？主要原因便是這種說法并沒有得到科學驗證。目前并沒有廣泛接受的科學研究表明轉基因食品在營養方面存在危險。當然，目前似乎也沒有科學結論可以確保轉基因食品沒有長期的危險性。但是就像我們不能將“我不保證你明天還能活著”等同于“你今天已經死了”，科學上不能確認一樣東西的安全性，并不等于這樣東西就是危險的。
假如我們同意禁止在廣告中使用類似“非轉基因更健康”的話，是否意味著其他言論場域也不能使用同樣的說法？例如某知識分子寫文章支持這種觀點，法律也可以禁止發表此類言論？農業部新聞發言人說，此類廣告詞“加劇了公眾對于轉基因技術的恐慌情緒”。發表和廣告詞觀點相同的言論也有加劇公眾恐慌的效果，是否也要禁止呢？
商家做廣告與個人發表言論有本質的區別，前者是受管制的言論場域，因為廣告言論有相對方，也就是消費者和商家的競爭對手，這兩者權利的邊界就是商家廣告言論的邊界。但是個人面對的卻是相對開放的言論場域，除了涉及具體個人和極少數情況下，個人言論不應為言論的內容受到限制。因此同樣是“非轉基因更安全”這樣的話，商家不能放在廣告上，卻不能禁止個人寫在文章里，發到微博、微信上。
[論文摘要]由搜索引擎服務商推出的競價排名模式使得人們更加有效地獲取各類信息。由于搜索引擎服務商缺少嚴格審查，一些虛假醫藥信息傳遞給了消費者，致使消費者權益受到損害。法律方面又存在空白，無法有效地對消費者提供救濟。文章將針對上述原因進行分析，并給出完善建議。
[論文關鍵詞]搜索引擎服務商 競價排名 虛假醫藥廣告 消費者權益
一、虛假醫藥廣告問題與現狀
近些年來，互聯網行業發展勢頭迅猛，成為人們學習和娛樂的重要途徑。通過網絡平臺來獲取、利用信息資源已經成為人們日常生活中的普通現象。2012年10月10日全球性社交營銷機構We Are Social報告稱，目前亞洲互聯網用戶數量達到10.3億，占全球互聯網用戶總數的45%。中國的互聯網普及率為40%，在亞洲排名第9。
網絡的發展是把雙刃劍，它給人們生活帶來便利的同時也帶來威脅。由于生活節奏日漸加快，對于一些小病小痛，網友們常常在網上咨詢一下然后再決定是否要去醫院，他們也經常自己在網上買一些對癥的藥品，這樣節省了不少時間。然而，網絡上卻充斥著大量假醫假藥。
2013年3月5日，互聯網實驗室《關于搜索推廣中的違法醫療廣告情況調查》報告顯示：國家食品藥品監督管理局公布的假藥依然在百度的推廣和售賣之列，77.8%的推廣藥品屬三無產品；在被調查的91家北京醫院中，40%的醫院被百度進行了山寨推廣、冒名頂替。
二、虛假醫藥廣告存在原因分析
為什么網絡能為虛假醫藥廣告提供生存土壤，將從以下幾方面進行分析：
（一）網絡方面審查力度較低
因為審查力度問題，醫療廣告在電視、紙媒等渠道的投放逐漸減少。且對于一些小型醫藥商家來說，也正處于事業起步階段，沒有過多資金用來宣傳。網絡方面也對醫療廣告的規范尚不明確，且收費也比其他宣傳媒介低，因而網絡成為醫藥廣告首選的渠道。
（二）商家對競價排名的不正當使用
搜索引擎發展初期主要是由互聯網數據搜索技術的提供商向其他網站提供搜索服務，后來轉向對搜索結果的競價排名，這一模式利用互聯網網民對搜索引擎的依賴和使用習慣，在網民檢索信息的時候盡可能將廣告主的信息傳遞給目標受眾，通過目標受眾對所顯示的搜索結果的點擊向廣告主收費.相比其它推廣方式，競價排名能夠更靈活地控制推廣投入、持續優化，不斷地提升投資回報率。
競價排名這一商業模式，不僅給搜索引擎服務商帶來高額利潤，還讓參與競價排名的經營商家獲得更多的商業機會。但是競價排名也被一些企業所利用，他們通過參與競價排名，將不合格產品推向社會大眾。
（三）缺乏競價排名的法律規定
我國《廣告法》第二條規定：本法所稱廣告，是指商品經營者或者服務提供者承擔費用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務的商業廣告。《廣告法》第六條規定：縣級以上人民政府工商行政管理部門是廣告監督管理機關。
按照現行的廣告法，競價排名并不屬于廣告，但是從競價排名效果來看，它也起到了廣告的效果。競價排名是否隸屬于廣告范疇至今仍是一個爭議疑點。這使得工商行政管理部門無法依據國家法律規定，針對競價排名進行審查。而搜索引擎服務商作為企業，其目的在于盈利，讓其針對每一家參與競價排名的企業進行資質審查，無疑會增加運營成本，也會降低網絡用戶搜索體驗滿意度。這一法律空白，讓虛假醫藥廣告有了可乘之機。
（四）醫療體系自身問題
與現實生活當中的“看病難、看病貴”這一社會現象形成鮮明對比，網絡求醫問藥非常方便，且既經濟又高效。假醫藥正是看中了人們轉向網絡求醫問藥這一點，才大膽地在網絡上利用搜索引擎服務商所提供的服務大肆欺騙消費者。
三、網絡虛假廣告法律規制制度的建立和完善
（一）依法建立行業監督組織
盡管現今很多行業都成立了自己的行業協會，承擔著同行業間相互溝通、聯合做強的職責。但是對于企業提供假冒偽劣產品這一行為，行業協會除了曉以大義外，并沒有合法依據對該違法行為進行制裁。即便是協會成員簽署同意行業協會針對其違法行為進行制裁，也不能完全解決這一問題。畢竟行業協會實行自主參與，不強制參加。行業協會可能根本不知曉實施違法行為企業的存在，就更不用說針對其進行制裁了。
1.建立行業監督組織的合法依據
我國現行《消費者權益保護法》第六條規定：保護消費者的合法權益是全社會的共同責任。國家鼓勵、支持一切組織和個人對損害消費者合法權益的行為進行社會監督。
2.建立行業監督組織的必要性
行業監督組織的建立目的在于為行業的良性發展保駕護航。它可以會同行業協會對本行業進行雙管齊下，一方面由行業協會促進本行業技能創新以提供更高質量的產品或服務；另一方面由行業監督組織針對本行業中企業違法行為進行監控。這樣就可以達到既能促進技術發展、提供高質量產品，又能維護好某一行業在消費者心中的形象。
首先，消費者關心的是自身合法權益是否受到侵害，而這項權益受到侵害多是因產品質量問題造成的人身或財產損害引發的。由此可見，行業監督組織可以增加一條消費者投訴的渠道，在了解消費者權益受侵害的同時，也能夠及時針對該行為對有關企業或個人進行制裁。
其次，行業監督組織應當是一種公益組織，應當存在于某一行業經濟利益鏈條之外。本著公開透明的原則，它可以對實施違法行為的企業或個人進行公布，這種公布行為是一種自我修復和公眾監督相結合的行為。在一定時期內，行業監督組織可以將仍未改正違法行為的企業或個人的信息提交到政府監管部門。若該違法行為正在接受法院審查訴訟，行業監督組織還可以將此類信息作為證據提交法院。這樣也會增加企業或個人的違法成本，從而達到監督目的。
（二）提升搜索引擎服務商社會責任感
消費者由于缺乏專業知識無法辨別產品的真偽，只能冒著被騙的危險購買各種商品來換取更好的生活。如果搜索引擎服務商在此過程中為偽劣產品打開通往市場的大門，無疑是增加了處于弱勢地位的消費者其合法權益受到侵害的幾率。
1971年科特勒和澤爾曼首先提出“社會營銷”一詞。科特勒認為：社會營銷是設計、執行、控制的方案，是希望是目標團體接受社會的某些理念、理想或措施，它是通過運用市場的細分與組合、顧客行為的研究、概念的演變與溝通、動力效應、誘導機制、交換原理等手段是目標團體的利益達到最大化。”社會營銷觀念當中包含了消費者利益、企業利潤和公共利益三方面，要求企業在制定營銷政策時，兼顧這三方面的利益。搜索引擎服務商選擇營銷模式時，應當將消費者利益納入考慮范圍，以達成良性發展目的。為消費者把好權益關，針對搜索引擎服務商提供的商品信息進行嚴格審查，這都將是良好社會營銷的例證。
（三）填補法律空白以維護消費者權益
1.網絡廣告的法律定性分析
北京市工商局2001年4月頒布的《北京市網絡廣告管理暫行辦法》中第二條規定：“本辦法所稱網絡廣告，是指互聯網信息服務提供者通過因特網在網站或網頁上以旗幟、按鈕、文字連接、電子郵件等形式的廣告。”
伴隨著互聯網的發展，越來越多的商品經營者或者服務提供者力求通過向搜索引擎服務商購買關鍵字，向網絡用戶展示其商品或服務，而這本身就是一種網絡廣告行為。在這一過程中，實質上商品經營者或服務提供者扮演著網絡廣告中的廣告主角色，搜索引擎服務商則處于廣告者的地位。
2.填補網絡廣告的法律規制空白
《廣告法》第二十七條規定：“廣告經營者、廣告者依據法律、行政法規查驗有關證明文件，核實廣告內容。對內容不實或者證明文件不全的廣告，廣告經營者不得提供設計、制作、服務，廣告者不得。”
搜索引擎服務商通過競價排名人為干預搜索結果順序，該行為實際上是廣告行為。在競價排名營銷模式下，搜索引擎服務商聲稱其提供的只是搜索功能，廣告的程序是商家在線購買關鍵字，填寫各項信息，然后經由系統直接自動。可以看出，搜索引擎服務商并沒有審核商家的材料，而是通過一個系統軟件規避了這一法定義務。
（四）完善電子藥品監督機制
從2011年4月1日起，基本藥物中標品種需全部持有“電子身份證”，實行電子監管。列入基本藥物目錄的品種未入網及未使用藥品電子監管碼統一標識的，一律不得參與基本藥物招標采購。此舉為加強藥品監管建立了較為堅實的基礎。
但是，需要監控的不僅是基本藥物，其他藥品也要納入到電子監控范圍，從更大范圍內保護消費者合法權益。
針對快遞物流業，可以將快遞人員工作編號與所送藥品電子監管碼結合起來，以防藥物在發送藥物過程中被掉包。如果某一快遞員所送藥物出現質量問題，則需要其無過錯提交證據，而不能以快遞員只負責配送，不承擔其他義務為由抗辯。
（五）建立重點社區醫院客座專家醫生制度
看病難看病貴現象普遍存在，聲譽好的醫生大多在知名醫院，很多病人從很遠的地方來求醫問藥，看病成本較高。單純的提高專家出診費用并不能完全解決問題，反而剝奪了窮人得到專家看診的機會，不利于社會良性循環發展。
建立重點社區醫院客座專家醫生制度。賦予專家醫生一定的法定義務，讓專家定期到社區醫院出診，這樣既可以讓更多的病患得到更為權威的看診，也能夠緩解知名醫院因掛不上專家號而引發的看病難的問題。