時間：2023-04-01 10:05:39
導(dǎo)語：在廣告消費(fèi)心理論文的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
本文首先回顧了消費(fèi)者購買行為及消費(fèi)者購買決策的研究，其次提出了心理場理論，通過己有的對消費(fèi)名購買決策的影響因素研究，概括出心理場由產(chǎn)品功分析了心理介質(zhì)是如何對心理場做出變換的，構(gòu)建了消費(fèi)心理模型。最后，論文對研究的成果做出總結(jié)，指出研究的局限性及研究展望。
關(guān)鍵詞：消費(fèi)者行為；消費(fèi)者購買決策；心理場；心理模型
一、研究背景與研究意義
1.研究背景
近年來，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，市場不斷擴(kuò)大，商品種類的不斷增多，媒體廣告鋪天蓋地，信息技術(shù)日新月異，促銷手段不斷創(chuàng)新，電子商務(wù)快速發(fā)展，這些在為滿足消費(fèi)者個性化需求創(chuàng)造了便利性、提供了多樣化信息的同時，增大了消費(fèi)者購買商品的決策過程的復(fù)雜性。
2.研究意義
在理論意義方面，目前，國內(nèi)外關(guān)于消費(fèi)心理及購買決策的研究正處于上升階段。本研究將在該領(lǐng)域內(nèi)提出自己的觀點(diǎn)，以進(jìn)一步豐富和補(bǔ)充消費(fèi)者購買決策的理論體系。在現(xiàn)實意義方面，金融危機(jī)過后，進(jìn)一步了解消費(fèi)者的購買決策無論對企業(yè)還是消費(fèi)者都有重要的意義。從企業(yè)角度，消費(fèi)者購買決策的研究對企業(yè)研究制定營銷策略和保持競爭優(yōu)勢具有重要作用。
3.消費(fèi)者購買行為研究綜述
消費(fèi)者是指直接消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)的人。消費(fèi)者行為是人類社會生活中最具有普遍性的一種行為活動，指的是消費(fèi)者為滿足自身的某種需要而發(fā)生的購買品的所有行為活動，是消費(fèi)心理的外在表現(xiàn)。西方對消費(fèi)行為的研究起步較早，發(fā)展至今，大體可以分為三個階段：理性決策人的消費(fèi)行為階段；情感體驗人的消費(fèi)行為階段；行為主義的消費(fèi)行為階段。
4.消費(fèi)者購買決策綜述
下面我們將從消費(fèi)者購買決策的過程來對消費(fèi)者進(jìn)行研究，市場營銷中，消費(fèi)者是購買活動的主體，不論消費(fèi)者是否做出購買，其內(nèi)心都會經(jīng)過一系列的過程和思考，針對不同的消費(fèi)行為，研究消費(fèi)者是如何做的購買決策的對我們研究消費(fèi)者具有重要意義。
1.尼科西亞模型
尼科西亞在1966年的《消費(fèi)者決策程序》一書中提出了這一決策程序，認(rèn)為消費(fèi)者行為源于廠商特性―與消費(fèi)者特性，并把消費(fèi)者的購買決策看成是由四部分組成。第一部分，信息形成態(tài)度；第二部分，信息收集與方案評估收集與產(chǎn)；第三部分，實施購買行動；第四部分，信息反饋。
2.霍華德和謝思模型
霍華德和謝思模型經(jīng)修訂于1969年正式形成，來源于“SR”模式，引入滿意度理念，主要用來解釋一段時期內(nèi)的品牌選擇行為，其重點(diǎn)在于解釋是否會重復(fù)購買某一品牌的產(chǎn)品。
3.E.K.B.模型
E.K.B.模型是1968年提出。該模型較全面的解釋消費(fèi)者的購物決策過程，具有對不同情境的概括性和適用性，并與消費(fèi)者具體的決策行為相一致。
4.多屬性態(tài)度模型
伊利諾斯大學(xué)的心理學(xué)教授Martin 提出了多屬性態(tài)度模型。該模型認(rèn)為人們在整合過程中通過結(jié)合對產(chǎn)品的顯著信念的評價和信念的強(qiáng)度，態(tài)度就是這些好壞結(jié)果的加權(quán)總和。
二、消費(fèi)者心理的研究
我國人口現(xiàn)在已達(dá)13億，約占世界人口的四分之一，我們每一個人為了生存都會購買產(chǎn)品，都可以稱為是一個消費(fèi)者，所以這么龐大的群體蘊(yùn)含著巨大的消費(fèi)潛力，這一點(diǎn)已經(jīng)被國外的許多企業(yè)所熟知，所以他們紛紛進(jìn)軍中國市場，吸引中國的消費(fèi)者，最突出的便是零售業(yè)，他們在許多大城市建立了大商場、大超市。甚至有的消費(fèi)者本來沒有購物的打算，只是想去逛逛，結(jié)果進(jìn)去逛完之后總是大包小包的買了不少東西。針對大商場和大超市如此流行，對消費(fèi)者的吸引力如此巨大，其原因何在呢?下面我們將用場的觀念來解釋，探究影響消費(fèi)者的心理場是怎樣形成的？
1、心里場概念
心理場的概念最早是由勒溫提出來的，在此將其應(yīng)用于消費(fèi)者購買決策的研究中。消費(fèi)者的購買行為是有內(nèi)部心理因素和外部環(huán)境共同作用產(chǎn)生的，內(nèi)部心理因素也有好多專家、學(xué)者研究過，在這里引入心理場的觀點(diǎn)，從系統(tǒng)的角度分析更有合理性。心理場具有物質(zhì)性，是客觀存在的。消費(fèi)者的購買行為可以看成是心理場對消費(fèi)者的一種場化過程，消費(fèi)者的許多購買決策都是在心理場的作用下產(chǎn)生的。
2、心理場系統(tǒng)有以下特征：
（1）交互綜合性，心理場系統(tǒng)中的三個場相互聯(lián)系，相互制約。
（2）開放性，心理場系統(tǒng)不可能是封閉的系統(tǒng)。
（3）動態(tài)性，心理場中的各個子場組成要素總是處于不斷變化中，因此，心理場也是不斷的變化的。
三、消費(fèi)者購買決策心理模型
購買決策心理過程是消費(fèi)心理學(xué)和消費(fèi)行為學(xué)的一個重要組成部分，也是營銷研究的核心內(nèi)容。從消費(fèi)者的角度說，了解購買決策心理過程，能夠克服自身的不理性消費(fèi)和盲目性消費(fèi)：從營銷實踐角度而言，有助于企業(yè)進(jìn)行有效地市場細(xì)分、市場地位以及制定明確的營銷戰(zhàn)略組合。消費(fèi)者行為模型為研究和分析消費(fèi)者行為提供了基本框架。本文結(jié)合西方學(xué)者的 “刺激―反應(yīng)” 模型和中國實際，構(gòu)建購買決策心理模型。
1、 消費(fèi)行為是人類社會生活中最具普遍性的種行為活動。
比較著名的消費(fèi)者行為模型有：尼柯西亞模型 ,恩格爾―科拉特布―布萊克模型(簡稱E.B.K)、霍華德―謝恩模型，而霍華德―謝恩模型更強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者購買的早期情況，認(rèn)為態(tài)度和意向是消費(fèi)者購買決策的關(guān)鍵因素。通過對以往消費(fèi)行為模型的學(xué)習(xí)與比較，結(jié)合中國的經(jīng)濟(jì)狀況，提出了“消費(fèi)者購買決策心理模型。”
2、購買需要
需要是有機(jī)體由于缺乏某些心理和身體素質(zhì)而產(chǎn)生的與周圍環(huán)境的某種不平衡狀態(tài)，是有機(jī)體對延續(xù)和發(fā)展其生命以及實現(xiàn)自我價值所必須的對客觀條件的反應(yīng)。
3、購買動機(jī)
一般而言，動機(jī)有三種要素組成：需要驅(qū)使；刺激強(qiáng)化；目標(biāo)誘導(dǎo)。由此可見，動機(jī)受需要的強(qiáng)度、購買行為等多種因素的影響。
4、信息搜集
由于中國消費(fèi)市場的不規(guī)范性，虛假廣告比較泛濫，使得消費(fèi)者需要花大力氣搜尋信息。
5、決策
這是整個購買決策模型的核心環(huán)節(jié)，也是消費(fèi)者心理沖突與矛后的環(huán)節(jié)，決策過程包含系列的心理活動同時，決策也受以往知識經(jīng)驗、結(jié)合自己的經(jīng)濟(jì)狀況，對各種品牌進(jìn)行比較，形成自己的購買標(biāo)準(zhǔn)。
6、購買
消費(fèi)者在決策以及形成自己購買標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行購買行為，購買過程有一定的個體傾向性，個體由于經(jīng)常或者習(xí)慣購買某種商品而拒絕了其他同類物美價廉的商品。
7、購買后評估
在使用了產(chǎn)品和服務(wù)后，消費(fèi)者會將其實際水平與期望水平進(jìn)行比較，并體會到滿意或者不滿意，為以后的購買決策服務(wù)，改進(jìn)以后的購買決策行為。
四、研究局限性與研究展望
1、研究的局限性
(1)由于消費(fèi)者購買決策的復(fù)雜性，本研究預(yù)先設(shè)定了研究的情景，即非生活必需品的購買，因此，對于其他情景，本研究沒有涉及。
(2)樣本的局限性。所選用的樣本數(shù)量和所調(diào)查的消費(fèi)者難免會有一些問題，需要進(jìn)一步增加研究樣本的代表性。
2、研究展望
（1）購買決策過程的神經(jīng)機(jī)制研究
對購買決策過程的研究，現(xiàn)在的研究更多的是實證研究和理論研究，對生理機(jī)制的研究較少。今后應(yīng)注重運(yùn)用生理學(xué)以及生理解剖學(xué)相關(guān)知識，采用實驗的力法(如ERP)，找出人腦中影響決策心理過程的相關(guān)區(qū)域，借助儀器設(shè)備進(jìn)一步研究購買決策的生理機(jī)制。
（2）把經(jīng)濟(jì)學(xué)的相關(guān)理論與心理學(xué)相關(guān)理論相結(jié)合研究，共同探購買決策的心理過程。
以往研究只注重經(jīng)濟(jì)學(xué)宏觀的購買過程或者是關(guān)注微觀的購買心理活動，今后應(yīng)把宏觀的購買過程與微觀的心理活動結(jié)合起來。
（3）網(wǎng)絡(luò)時代下，購買決策具有怎樣的新特點(diǎn)
由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日益發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物已成為一種時尚，在虛擬的網(wǎng)絡(luò)中購物，在不確定的情境中，消費(fèi)者的決策心理具有怎樣的新特點(diǎn)，與傳統(tǒng)的決策心理有怎樣的區(qū)別和聯(lián)系等。
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關(guān)鍵詞：大學(xué)生消費(fèi)；消費(fèi)心理；消費(fèi)行為；消費(fèi)誤區(qū)
一、大學(xué)生消費(fèi)的現(xiàn)狀和特點(diǎn)
通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生消費(fèi)主要有四個方面的經(jīng)濟(jì)來源：一是家庭(包括家庭負(fù)債供給)和親友們的資助，占93.55％；二是國家、學(xué)校和社會提供的獎學(xué)金、助學(xué)金及困難補(bǔ)助；三是國家提供的助學(xué)貸款；四是學(xué)生通過各種途徑，開展勤工助學(xué)活動，獲取一定經(jīng)濟(jì)報酬，以彌補(bǔ)學(xué)習(xí)消費(fèi)之不足。通過調(diào)查數(shù)據(jù)分析，大學(xué)生的消費(fèi)呈現(xiàn)如下特點(diǎn)：（1）消費(fèi)內(nèi)容的多樣性。大學(xué)生的消費(fèi)主要包括生活消費(fèi)、學(xué)習(xí)消費(fèi)、娛樂消費(fèi)及其他特殊消費(fèi)；（2）消費(fèi)水平的不平衡性。由于地區(qū)間、行業(yè)間經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡，導(dǎo)致了各家庭收入的不平衡，這決定了大學(xué)生的消費(fèi)水平存在較大差距，同時又由于年級和專業(yè)的不同，也決定了大學(xué)生消費(fèi)水平的不平衡；（3）消費(fèi)心理的差異性。大學(xué)生消費(fèi)心理差異性表現(xiàn)在：一部分學(xué)生消費(fèi)心理不成熟，部分學(xué)生不懂得理財，沒有正確的消費(fèi)觀。（4）消費(fèi)行為的復(fù)雜性。消費(fèi)行為是指人們消費(fèi)資源來滿足自己生活需要的過程。消費(fèi)行為是與消費(fèi)者主觀需求和消費(fèi)動機(jī)相聯(lián)系的。由于每個大學(xué)生的主觀需求和消費(fèi)動機(jī)不同，因此，大學(xué)生的消費(fèi)行為表現(xiàn)出復(fù)雜性；（5）消費(fèi)趨勢的不合理性。目前，“超前消費(fèi)”的觀念在大學(xué)生群體中很受歡迎。部分大學(xué)生的高消費(fèi)現(xiàn)狀呈以出消費(fèi)貴族化和崇尚名牌的特征。
二、產(chǎn)生不合理消費(fèi)行為的原因
1．社會環(huán)境
近幾年由于經(jīng)濟(jì)迅速的發(fā)展，人民生活水平的提高，部分家庭已經(jīng)先富起來了，消費(fèi)方式有了很大的變化，傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念受到了強(qiáng)烈的沖擊，相互攀比的消費(fèi)心理較為普遍，中國人特有的“面子”消費(fèi)，更加劇了這種攀比之風(fēng)。同時，社會上一些不健康的高消費(fèi)行為被一些分辨能力較低的大學(xué)生當(dāng)成時尚，而過度的廣告宣傳更讓人頭暈?zāi)垦＃沧尭呦M(fèi)在學(xué)生的心中種下了種子，網(wǎng)絡(luò)又給予學(xué)生許多不正確的暗示。
2．家庭因素
現(xiàn)在的大學(xué)生幾乎都是獨(dú)生子女，同時又在“再苦不能苦孩子”的觀念影響下，父母把收入的大部分花在子女身上，盡一切可能滿足子女的任何要求。在這種環(huán)境中成長起來的孩子，變成了只會向家長伸手要錢的“富人”。曾經(jīng)有報道說老父親在家賣血供孩子讀書，孩子卻在外面上網(wǎng)、談戀愛，穿名牌、比闊氣。當(dāng)代大學(xué)生不良消費(fèi)行為的產(chǎn)生，應(yīng)該說家庭要負(fù)一定的責(zé)任。
3．個人主觀因素
大學(xué)生由于受年齡、閱歷等因素影響，消費(fèi)需求存在不確定性和可誘導(dǎo)性。由于大學(xué)生的思想情感、志趣愛好、性格氣質(zhì)還未完全定型，消費(fèi)行為存在沖動性和模仿性。在受外界環(huán)境的刺激和誘導(dǎo)時，消費(fèi)動機(jī)存在時尚性和從眾性。在理財方面缺乏鍛煉，消費(fèi)呈現(xiàn)盲目性。
4．教育管理薄弱
首先，高校對大學(xué)生消費(fèi)心理和行為方面的研究不足，專題論文收入學(xué)術(shù)期刊更是少之又少。其次，“兩課”教學(xué)中對大學(xué)生消費(fèi)觀的教育指導(dǎo)不夠，消費(fèi)觀的教育沒有納入與之密切相關(guān)的人生觀、價值觀的教學(xué)體系中。再有，校風(fēng)建設(shè)范疇中普遍缺少倡導(dǎo)大學(xué)生勤儉節(jié)約生活消費(fèi)觀的內(nèi)容。大學(xué)生這個消費(fèi)群“示范效應(yīng)”非常明顯，都有從眾心理，但在大學(xué)的日常思想教育中普遍缺少消費(fèi)觀的教育。
三、大學(xué)生消費(fèi)存在的誤區(qū)
攀比消費(fèi)誤區(qū)。大學(xué)生自尊心、好勝心、虛榮心較強(qiáng)，大家同處一個屋檐下，誰也不想“矮人一等”。但有的學(xué)生不考慮家境和個人的消費(fèi)水平，看到別人有手機(jī)、電腦，自己也得有；別人過生日、下飯店，自己也不能落在人后，甚至檔次還要升級；既給家庭增加了經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，也阻礙了順利完成學(xué)業(yè)，甚至導(dǎo)致誤入歧途。
盲目消費(fèi)誤區(qū)。一般說來，消費(fèi)應(yīng)當(dāng)考慮自身需要。但由于大部分學(xué)生第一次離開父母，剛剛開始自行支配各種費(fèi)用，理財能力差，缺乏開支的計劃性。尤其是經(jīng)濟(jì)條件較好的學(xué)生，經(jīng)常受其他需要的沖擊而改變初衷，使得自己在消費(fèi)時“跟著感覺走”，導(dǎo)致盲目的不必要消費(fèi)。
從眾消費(fèi)誤區(qū)。從眾，也就是俗語所說的隨大流，是指在社會群體的壓力下，個人自覺或不自覺地放棄自己的意見而采取與大多數(shù)人一致的行為。大學(xué)生是一個特殊的消費(fèi)群體，喜歡追求“新、奇、特、美”，迫切希望得到他人的認(rèn)可和注意。很多消費(fèi)品往往在大學(xué)生中一出現(xiàn)就迅速流行開來，如配備手機(jī)、電腦、買高檔化妝品，上網(wǎng)聊天等，可以這么說，現(xiàn)在的大學(xué)生沒有上網(wǎng)聊天經(jīng)歷的恐怕很難找了。但是，他們在以分秒計費(fèi)時卻很少想到，這些消費(fèi)的必要性和自己的經(jīng)濟(jì)承受能力。
超前消費(fèi)誤區(qū)。作為新世紀(jì)的大學(xué)生，人人都想擁有屬于自己的電腦，但如果買來由于學(xué)習(xí)時間緊，或主要用來上網(wǎng)、打游戲，不能充分發(fā)揮電腦的效用，那就沒有多大的購買必要性。同時學(xué)生生活相對獨(dú)立，與外界聯(lián)系較少，時尚手機(jī)也往往只是一件裝飾品或者身份的象征。另外，近年社會上流行借貸消費(fèi)、超前消費(fèi)，受此風(fēng)潮影響，大學(xué)生也追逐時尚，走入了超前消費(fèi)的誤區(qū)。
炫耀消費(fèi)誤區(qū)。大學(xué)生中流行“高價消費(fèi)”，都是為了自我炫耀，滿足虛榮心，是一種“畸形消費(fèi)”。比如在校園里,電腦、手機(jī)、CD、MP3、錄音筆被稱為大學(xué)生的五件武器。除了實用，這也是一種表明自己生活優(yōu)越的炫耀性的東西。有的同學(xué)看別人談戀愛，他也找了漂亮女友，目的就是讓其他同學(xué)羨慕他。大學(xué)生也明白“雖然我知道這樣炫耀消費(fèi)有負(fù)父母，但已經(jīng)這樣了”。事實上，大學(xué)生自己還沒有經(jīng)濟(jì)來源，全靠家庭支持，這么不切實際的炫耀亂花，進(jìn)校門就陷入“經(jīng)濟(jì)危機(jī)”，又如何能安心學(xué)業(yè)。
負(fù)債消費(fèi)誤區(qū)。隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展改變了大學(xué)生的消費(fèi)觀念，消費(fèi)觀念越來越超前。20年前的中國大學(xué)生崇尚“儉以養(yǎng)德”，但80年代出生、現(xiàn)正就學(xué)的中國大學(xué)生，則以“負(fù)債消費(fèi)”為主流。目前在大學(xué)校園里有很多學(xué)生表示“敢用明天的錢”負(fù)債消費(fèi)。“負(fù)債消費(fèi)”使很多學(xué)生耽于物欲，發(fā)展嚴(yán)重者輕則引起經(jīng)濟(jì)糾紛，動武斗毆，影響同窗友誼，重則引發(fā)犯罪事件，于社會治安不利。
四、引導(dǎo)大學(xué)生養(yǎng)成健康消費(fèi)心理和行為的建議
第一，加強(qiáng)世界觀、人生觀、價值觀的教育。有什么樣的世界觀就有什么樣的人生觀，有什么樣的人生觀就有什么樣的消費(fèi)觀。因此，要把人生觀和價值觀的教育放在首位，讓大學(xué)生分清什么是正常消費(fèi)，什么是盲目攀比。我們要幫助大學(xué)生提高思想覺悟，矯正攀比心理，樹立適應(yīng)時代潮流的、正確的、科學(xué)的價值觀，確立正確的人生準(zhǔn)則。
第二，加強(qiáng)艱苦樸素精神的教育。艱苦奮斗是中華民族的光榮傳統(tǒng)，也是我黨的優(yōu)良傳統(tǒng)和工作作風(fēng)。艱苦奮斗精神不僅是思想品德問題，也是人生觀價值觀問題。在新時期，艱苦奮斗教育的內(nèi)容是豐富的，形式也是多樣的：如進(jìn)行艱苦奮斗的革命傳統(tǒng)教育，組織青年學(xué)生到艱苦、落后地區(qū)開展社會調(diào)查、訪貧問苦、科技文化服務(wù)等活動，參加搶險救災(zāi)，以及對失學(xué)兒童和貧困大學(xué)生獻(xiàn)一份愛心等，都是艱苦奮斗教育的有效方法。通過這些教育方法，可以使大學(xué)生看到我們?nèi)〉玫某晒痛嬖诘牟罹啵私馊罕姷募部嗪屠щy，了解祖國和人民對他們的期望，從而自覺繼承、弘揚(yáng)艱苦奮斗精神。
第三，加強(qiáng)家庭與學(xué)校的配合。家庭關(guān)系最具人倫的基礎(chǔ)特征，同時又是人倫文化的傳遞和創(chuàng)造基地。學(xué)校教育比較系統(tǒng)、規(guī)范，多從大處著眼，理論性強(qiáng)，而家庭環(huán)境中對孩子的教育具有具體、生動、形式性強(qiáng)的特征。因此，存在學(xué)校教育重一般理論，而家庭環(huán)境重具體應(yīng)用的分工，兩者相得益彰則可能形成良性循環(huán)。
第四，樹立科學(xué)的消費(fèi)道德觀念。盡管新生入學(xué)時，一些學(xué)校就開設(shè)了大學(xué)生思想道德修養(yǎng)的相關(guān)課程，但其中“消費(fèi)道德”教育卻一直是空白地帶。根據(jù)大學(xué)生年齡和消費(fèi)行為的特點(diǎn)，大學(xué)生消費(fèi)道德教育的內(nèi)容應(yīng)該充滿豐富性，以強(qiáng)調(diào)“合理與適度”消費(fèi)，反對過度消費(fèi)、高消費(fèi)、超前消費(fèi)，提倡“量入為出”有計劃地消費(fèi)；強(qiáng)調(diào)節(jié)約、勤勞儉樸等節(jié)儉消費(fèi)觀，反對及時享樂、奢侈腐化、揮霍浪費(fèi)等消費(fèi)主義觀等，應(yīng)該全面關(guān)心大學(xué)生的身心健康成長，適當(dāng)?shù)匾搿跋M(fèi)道德”的相關(guān)內(nèi)容，引導(dǎo)大學(xué)生在消費(fèi)方面的理，幫助大學(xué)生在生活中逐漸成熟發(fā)展。
第五，培養(yǎng)和加強(qiáng)大學(xué)生的“財商”。所謂“財商”,指的是一個人在財務(wù)方面的智力，即對錢財?shù)睦硇哉J(rèn)識與運(yùn)用。財商主要包括兩方面的內(nèi)容：其一，正確認(rèn)識金錢及金錢規(guī)律的能力；其二，正確運(yùn)用金錢及金錢規(guī)律的能力。我們應(yīng)圍繞這兩方面的內(nèi)容，可以開設(shè)“科學(xué)理財”的選修課，或者把“財商教育”納入“兩課”教學(xué)內(nèi)容。有助于他們改正錯誤的消費(fèi)方式，對他們將來的個人創(chuàng)業(yè)及發(fā)展都是有幫助的。
第六，開展勤工助學(xué)等活動，培養(yǎng)獨(dú)立自主的精神。可以組織不善于理財?shù)膶W(xué)生參加勤工助學(xué)、義務(wù)勞動等活動，使他們體會到賺錢不容易的艱辛，樹立勤儉節(jié)約、獨(dú)立自主的觀念。同時，也可以組織有關(guān)消費(fèi)狀況的問卷調(diào)查和討論，引導(dǎo)學(xué)生對不良消費(fèi)心理和行為進(jìn)行自我解剖與反思。建立機(jī)構(gòu)幫助處理大學(xué)生消費(fèi)投訴；充分發(fā)揮大學(xué)各社團(tuán)的作用，開展消費(fèi)問題討論會、消費(fèi)知識競賽、消費(fèi)投訴等實踐活動；充分利用校內(nèi)大眾傳播工具，如校園網(wǎng)、廣播電臺、校報、團(tuán)訊、系刊等傳播媒介進(jìn)行直觀形象的消費(fèi)教育，引導(dǎo)消費(fèi)輿論。
作者單位：常熟理工學(xué)院機(jī)電工程系
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論文摘要:文章建立了不同于傳統(tǒng)廣告測評方法的廣告效果測評方法，并以某房產(chǎn)廣告為實證研究對象，論述了進(jìn)行廣告效果側(cè)量的變量和分析內(nèi)容，并結(jié)合廣告效果測量的實證結(jié)果提出了當(dāng)前廣告投放工作中應(yīng)注意的問題。
1房地產(chǎn)廣告效果測定方法
1.1廣告效果理論基礎(chǔ)
廣告效果是指通過廣告媒體傳播之后所產(chǎn)生的影響，或者說媒體受眾對廣告效果的結(jié)果性反應(yīng)，包括廣告對受眾知曉、了解和偏好的心理影響和廣告對企業(yè)銷售量的影響，即廣告的傳播效果和廣告的銷售效果。
從傳播的角度來分析廣告效果，我們就會發(fā)現(xiàn)，廣告效果的顯現(xiàn)往往不是立即產(chǎn)生購買行為，而是通過一個心理過程來實現(xiàn)的，是從消費(fèi)者最開始接觸廣告，直到最后受到廣告的影響而產(chǎn)生購買行為的一個連續(xù)性的心理過程，這就形成了接受廣告的心理階段。階段劃分的方式略有不同，最為著名的是兩種:一是李維奇和史坦利的“六分法”，二是dagmar理論的“四分法”。
在本文的測評工作中，我們將采用四分法作為我們測評步驟設(shè)計的理論基礎(chǔ)。
1.2傳統(tǒng)的房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑バЧ麥y評方法
(1)電話流量統(tǒng)計法
房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的售樓熱線基本上都是具備來電顯示電話機(jī)，這一方面是為了明確打進(jìn)電話的號碼，防止客戶流失，另一方面也是為了防止競爭對手踩盤，調(diào)研自己的項目。但這個電話其實還擔(dān)負(fù)著一項很重要的職責(zé)，就是負(fù)責(zé)統(tǒng)計每個廣告投放后的電話進(jìn)線量。當(dāng)然這只是一個狹義銷售效果測定方法。
房地產(chǎn)是個特殊的商品，它無法像其他產(chǎn)品一樣可以用實物在其他場所展示，消費(fèi)者如果有購房意愿，必定會到售樓處和樣板間去咨詢和實地考察樓盤情況。因此，每位顧客來到售樓處進(jìn)行咨詢時，售樓人員一般都要登記一下廣告獲知來源，從而為今后的廣告和媒體選擇作參考。
(2)廣告效果指數(shù)研究法(aei )
這種方法是日前比較常用的一種測評方法。
評價廣告價值的關(guān)鍵是看其是否促使消費(fèi)者購買。關(guān)于分析廣告所產(chǎn)生的購買階段效果，從看到廣告而購買的a人當(dāng)中，減掉因廣告以外影響而購買的((a+c)x(b/b+d)人數(shù)，得到真正因廣告而喚起購買的效果，將這個人數(shù)以全體受調(diào)查的總?cè)藬?shù)除之所得的值，即廣告效果指數(shù)—aei。其公式如下:
其中:
a=看過廣告而購買的人數(shù)
b=未看過廣告而購買的人數(shù)
c二看過廣告而未購買的人數(shù)
d=未看過廣告亦未購買的人數(shù)
(3)計量經(jīng)濟(jì)模型線性擬和
銷售額=ax價格+bx質(zhì)量+cx經(jīng)銷商數(shù)量+dx其他流通的變化十ex廣告投放+fx競爭者狀況…+k
以上各因子系數(shù)可為正值或負(fù)值;常數(shù)k代表了無法用式中所包含的因素進(jìn)行說明的部分。首先收集與該品牌產(chǎn)品有關(guān)的歷史數(shù)據(jù)、弄清該品牌產(chǎn)品經(jīng)歷了什么樣的變化開始。為了把季節(jié)變化和經(jīng)濟(jì)景氣的循環(huán)因素也考慮進(jìn)去，至少收集三年的數(shù)據(jù)。然后通過相關(guān)強(qiáng)度的檢測和分析，獲取對銷售額有重大影響的因子，去掉其他因子。然后將各種因素進(jìn)行組合，計算出盡可能接近實際銷售額的各因素系數(shù)，從而建立模擬分析模型。按照分析模型測算廣告對銷售額的影響和貢獻(xiàn)，并預(yù)測廣告投人對未來銷售額的影響。
1.3層級指標(biāo)測定法
1.3.1層級指標(biāo)評測定概述
(1)該評估法分兩大層級:坐標(biāo)軸層級和象限層級。
①坐標(biāo)軸層級
該層級是廣告計劃及實施的前期工作，這部分工作為整個宣傳推廣打下了基調(diào)，確定了目標(biāo)受眾的廣告接受習(xí)慣，進(jìn)行定向的準(zhǔn)確宣傳。該層級的工作有:stp戰(zhàn)略制定、目標(biāo)顧客消費(fèi)心理、廣告心理的挖掘和
②象限層級
該層級是廣告計劃的具體工作，主要側(cè)重于事中事后的廣告效果測定。從內(nèi)容上說包括創(chuàng)意表現(xiàn)及媒體投放。
創(chuàng)意:態(tài)度改變的重點(diǎn)，體現(xiàn)說服能力。
媒體:體現(xiàn)到達(dá)目標(biāo)人群的能力，以及媒體關(guān)聯(lián)效應(yīng)而造成對目標(biāo)人群的影響力。
在這一級里面從傳播階段上劃分了媒體到達(dá)、廣告到達(dá)、心理改變、購買行動四個階段，每個階段都有相應(yīng)的指標(biāo)來衡量具體廣告效果如何，并在后期加以修正。
(2)上面的指標(biāo)內(nèi)容，都有一個相對應(yīng)的消費(fèi)人群比例來說明。
消費(fèi)人群分類:
po:消費(fèi)者總體p,:目標(biāo)消費(fèi)者
pz:信息獲得者p3:嘗試購買者
pa:重復(fù)購買者ps:忠實消費(fèi)者
po到ps是忠實消費(fèi)者的過濾(成長)過程，po到ps為消費(fèi)群的成長狀況，用百分比表示，而f;}+1=p;‑,/p;為轉(zhuǎn)換指標(biāo)。
f,,z為反映了推廣能力及目標(biāo)客戶接觸能力;
f反映產(chǎn)品概念和定位;
fs.a反映利益需求的滿足水平;
fa,s反映市場品牌地位和轉(zhuǎn)換概率。
對于f,}結(jié)果往往采用經(jīng)驗判斷標(biāo)準(zhǔn)，如<10%很差，<20%較差，<40%尚可，<60%不錯，<80%良好，<90%優(yōu)秀，>90%完美，但不同產(chǎn)品和不同指標(biāo)不可一概而論，應(yīng)該結(jié)合坐標(biāo)層級指標(biāo)研究的結(jié)論來確定各項目銷售周期的轉(zhuǎn)換指標(biāo)，經(jīng)綜合評定之后，確定出本次廣告投放的具體效果。
1,3.2確定測定效果及結(jié)論
根據(jù)我們的層級指標(biāo)測定法，這里面包括兩方面的評估效果，也是我們的坐標(biāo)軸層級指標(biāo)和象限層級指標(biāo)兩種方法，來得出廣告前期的測定結(jié)果和廣告投放后的時候測定結(jié)果，用以指導(dǎo)我們今后的廣告活動。
這兩個指標(biāo)層級雖然在方法上差異很大，但目的都是為了提高廣告?zhèn)鞑サ男Ч嵘N售業(yè)績。因此，其最終的效果考察可以前期目標(biāo)客戶的研究和后期各轉(zhuǎn)換指標(biāo)為依據(jù)進(jìn)行。
正如效果測定的目的是為了提升廣告?zhèn)鞑バЧ粯樱Y(jié)論也是圍繞這一目的展開，得出前期結(jié)論和后期改進(jìn)結(jié)論，使廣告效果測定這一工具真正服務(wù)于廣告有效傳播，使的廣告投資回報率達(dá)到最高的目的。
2案例分析評
某房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑バЧ麥y
1項目背景
南京某地產(chǎn)項目ab，位于十運(yùn)會主場地奧體中心附近，由南京某知名開發(fā)商投資建設(shè)。由于該開發(fā)商在南京口碑一直很好，前期開發(fā)的樓盤質(zhì)量都很高，項目在開盤不久就超過了預(yù)期的銷售回款，下面我們就依該項目為例來說明一下如何運(yùn)用層級指標(biāo)來分析廣告效果如何。
2.2坐標(biāo)軸指標(biāo)層級研究
(1)首先對目標(biāo)顧客進(jìn)行細(xì)分和定位，主要集中與消費(fèi)心理和廣告心理的研究。
樣本統(tǒng)計:
樣本總數(shù)為673份，男性占77%，女性占23%。從年齡分布上看，被調(diào)查者中有86%的人為37歲以下的年輕人。從婚姻狀況上看，30%的人單身。樣本中70%的消費(fèi)者的個人月收人為4000元左右的中等收入的消費(fèi)者。
(2)研究結(jié)果
①影響被訪者選擇房產(chǎn)的主要因素
地段是首要因素，包括離市中心近/交通便利/周圍社區(qū)住宅的檔次等，環(huán)境綠化多、鬧中取靜的小區(qū)環(huán)境/居住人群構(gòu)成的人文環(huán)境，配套設(shè)施周邊商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的興建，健身娛樂設(shè)施的齊全，可為房產(chǎn)加分;物業(yè)管理的先進(jìn)科技(智能化)為房產(chǎn)增值;房型面積小戶型房型一次性資金投人少，租用靈活被投資者看好。
②ab項目的目標(biāo)客戶形象根據(jù)本次定性研究，我們發(fā)現(xiàn):
主要特征為:
有知識，接受現(xiàn)代生活觀念;
個性張揚(yáng)，希望成為同類消費(fèi)者眼中的榜樣;
視野夠?qū)挘矚g突破本土傳統(tǒng)觀念的局限;
有極強(qiáng)的事業(yè)心，具有獨(dú)立判斷事物的能力;
對于生活中的流行有足夠的關(guān)注，追求與眾不同的生活品質(zhì);
不是終極置業(yè)者，而是發(fā)展過程中的一個足跡。
2.3象限層級指標(biāo)研究
(1)研究方法
運(yùn)用轉(zhuǎn)換指標(biāo)來進(jìn)行廣告效果的測定，主要指標(biāo)選擇來自象限層級。數(shù)據(jù)來源于問卷調(diào)查和媒體數(shù)據(jù)監(jiān)測。
(2)基本指標(biāo)統(tǒng)計
消費(fèi)者總體po=58萬(戶)
依據(jù)中心城區(qū)人口統(tǒng)計得出
目標(biāo)消費(fèi)者p,=3500戶)
數(shù)據(jù)來自前期意向客戶統(tǒng)計
信息獲得者p2=5900(戶)
嘗試購買者p3=341(戶)
數(shù)據(jù)來源于公司銷售部數(shù)據(jù)
媒體選擇:南京主流平面媒體《xx晚報》、戶外廣告。依據(jù)目標(biāo)顧客的媒體接觸習(xí)慣和各媒體的發(fā)行量和覆蓋范圍，基本可以有效到達(dá)目標(biāo)顧客。
(3)轉(zhuǎn)換指標(biāo)分析
f,z=pz/p,=80%
f,=p3/pz=8.1 %
由上面的指標(biāo)結(jié)果來看，f,達(dá)到80%，反映了項目廣告推廣能力及銷售促銷活動(潛在業(yè)主聯(lián)誼活動)效果非常明顯，這和公司在項目預(yù)售期強(qiáng)勢的廣告投放策略有關(guān)，使得南京老百姓對該項目都能達(dá)到有效認(rèn)知的地步。f二目前為8.1 %，反映產(chǎn)品概念和定位還有待進(jìn)一步加強(qiáng)宣傳，項目的特點(diǎn)和優(yōu)勢定位還沒有在目標(biāo)客戶心中占據(jù)首要地位，在今后的宣傳過程中要充分運(yùn)用前面坐標(biāo)軸層級指標(biāo)對目標(biāo)顧客的研究結(jié)論，注意與其他項目的差異性。當(dāng)然，這也和項目開盤時間不長，導(dǎo)致客戶有一個理解和偏好的過程，這得需要一定的時間，因此，接下來的一段時間就是要繼續(xù)強(qiáng)化項目的品牌形象，改變目標(biāo)顧客的態(tài)度，從而產(chǎn)生購買意向，最終采取行動購買。
2.4測評結(jié)果
從該項目的兩大指標(biāo)層來看，項目的前期研究非常充分，從stp戰(zhàn)略、廣告心理等指標(biāo)的研究，對項目的目標(biāo)客戶進(jìn)行深人分析，不僅對產(chǎn)品進(jìn)行了定位，也為后期的推廣策略的選擇打下了堅實的基礎(chǔ)，明確推廣的思路和方向。因此，這一指標(biāo)層的分析結(jié)果對于整個廣告策略真正起到了坐標(biāo)的作用。
從象限層級指標(biāo)來看，該項目面積為25萬平米，按照目前南京房地產(chǎn)項目銷售周期10平米/年來算，大概需要3年作于才能全部售罄。但從f,值為從0到8.1%的時間來看，用了不到一個月的時間，如果按這樣的速度算，該住宅項目的fzs指標(biāo)從8.1%升到100%大約只需1年的時間，這表明在一年左右的時間里就可以全部售罄。當(dāng)然，由于此項目的開發(fā)是分期進(jìn)行的，具體完成時間還要看項目的進(jìn)度如何。
但從f2.3的增速來看，能取得這樣的成績確實相當(dāng)驚人，顯示了廣告推廣功不可沒。
電子商務(wù)中的消費(fèi)心理—對個體消費(fèi)心理的研究淺談
電子商務(wù)是依托于因特網(wǎng)而發(fā)展起來的新型營銷方式，具有的開放性、全球性、低成本、高效率的特點(diǎn)，而被各行業(yè)廣泛運(yùn)用。目前，以因特網(wǎng)為基礎(chǔ)的貿(mào)易活動/額正在以每年翻番的速度不斷增長。預(yù)計在不遠(yuǎn)的未來, 這種貿(mào)易活動/額將在工業(yè)化國家貿(mào)易總額中占有相當(dāng)大的比例。今年（2005年），中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》的調(diào)查數(shù)據(jù)表明, 我國網(wǎng)上購物大軍達(dá)到2000萬人，網(wǎng)上支付的比例增長至近半數(shù)。網(wǎng)上購物市場巨大，網(wǎng)上購物者半年內(nèi)累計購物金額達(dá)到100億元，而就手機(jī)一項而言，半年內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)購買力達(dá)在300萬部以上。由此可見，中國1億網(wǎng)民的背后蘊(yùn)涵著怎樣一個巨大的市場，抓住網(wǎng)民需求的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)應(yīng)用，將能產(chǎn)生怎樣的經(jīng)濟(jì)效益啊！ “錢”景無限的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用, 吸引著眾多的現(xiàn)代企業(yè)，把企業(yè)自身的發(fā)展與個體消費(fèi)者的需求聯(lián)系在一起，把凌駕于二者之間的電子商務(wù)模式作為一種潛力巨大的新型商務(wù)模式加以研究和開發(fā)。個體消費(fèi)心理和消費(fèi)行為成為了企業(yè)制定經(jīng)營策略特別是制定營銷策略的起點(diǎn)和基礎(chǔ)。電子商務(wù)這種特殊的消費(fèi)形式, 而又面對非特定的消費(fèi)群體，個體消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為不僅有別于傳統(tǒng)消費(fèi)方式下的個體消費(fèi)心理，而且表現(xiàn)得更加復(fù)雜和微妙。新營銷模式要求企業(yè)采取新的營銷手段，企業(yè)對電子商務(wù)活動中的參與者——個體的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為特征研究程度，不僅對進(jìn)一步拓展電子商務(wù)具有重要意義，更直接影響著電子商務(wù)的經(jīng)營效果和企業(yè)自身的發(fā)展空間。
一、電子商務(wù)中個體消費(fèi)心理的變化趨勢和特征
電子商務(wù)模式中，個體消費(fèi)者對于電子商務(wù)的需求是最現(xiàn)實的，并且是電子商務(wù)模式中主要消費(fèi)群體。網(wǎng)絡(luò)上的用戶，由初期的學(xué)術(shù)團(tuán)體與科技機(jī)構(gòu)，已逐步擴(kuò)展到了企業(yè)商務(wù)活動與家庭生活中。電子商務(wù)模式中的個體消費(fèi)者與傳統(tǒng)營銷模式下的個體消費(fèi)者在性別、年齡、職業(yè)、收入、教育程度、居住地區(qū)等方面的差異，導(dǎo)致了電子商務(wù)中個體消費(fèi)群體具有特殊的、共有的消費(fèi)心理，他們將是未來網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場上的領(lǐng)頭人物。此外，電子商務(wù)中包括的業(yè)務(wù)（如：書籍、電腦用品、音樂CD、旅游服務(wù)、機(jī)票、股票交易服務(wù)等），也都顯示出其個體消費(fèi)者的特珠消費(fèi)特征。電子商務(wù)中的營銷發(fā)生變革的根本原因在于個體消費(fèi)者的心理和行為的變化，隨著市場逐漸由賣方壟斷轉(zhuǎn)向買方壟斷, 消費(fèi)者已經(jīng)成為了市場的主人, 面對日益豐富的商品品種、款式、價格等的選擇, 個體消費(fèi)者心理和行為表現(xiàn)出了與以往不同的新的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢, 這些特點(diǎn)和趨勢在電子商務(wù)中具體體現(xiàn)如下幾個方面。
(一) 追求文化品位的個體消費(fèi)心理
個體消費(fèi)者的動機(jī)形成受到一定的文化和社會傳統(tǒng)限制,具有不同文化和社會背景的人會選擇不同的生活方式與產(chǎn)品。美國著名未來學(xué)家約翰•納斯比特夫婦在《2000 年大趨勢》一書中認(rèn)為, 人們將來用的是瑞典的宜家( IKEA) 家具, 吃的是美國的麥當(dāng)勞、漢堡包和日本的壽司, 喝的是意大利卡普契諾咖啡, 穿的是美國的貝納通, 聽的是英國和美國的搖滾樂, 開的是韓國的現(xiàn)代牌汽車。（注2）雖然文中所述或許一時還不能被所有的人理解和接受, 但卻體現(xiàn)出在互聯(lián)網(wǎng)時代, 文化的全球性與地方性并存, 不同的文化帶來個體消費(fèi)者品位的強(qiáng)烈融合, 人們的消費(fèi)觀念受到強(qiáng)烈的沖擊, 尤其青年人對以文化為導(dǎo)向的產(chǎn)品具有強(qiáng)烈的購買動機(jī), 而電子商務(wù)恰恰能滿足這一需求。消費(fèi)者對不同國家文化品位的追求，可以從電子商務(wù)模式中獲得更廣闊的空間。
(二) 追求個性化的消費(fèi)心理
傳統(tǒng)營銷模式下的個體消費(fèi)品市場發(fā)展到今天, 雖然多數(shù)產(chǎn)品無論在數(shù)量上還是質(zhì)量上都非常成熟和豐富, 能夠滿足消費(fèi)者以個人的心理愿望為基礎(chǔ)來挑選和購買商品或服務(wù)，但現(xiàn)代個體消費(fèi)者通常富有想象力、渴望變化、喜歡新奇和創(chuàng)造、并具有強(qiáng)烈的好奇心, 這就對個性化消費(fèi)提出了更高的要求。個體消費(fèi)者對商品和服務(wù)的要求越來越多，對產(chǎn)品的各方面要求也越來越多，從產(chǎn)品設(shè)計到包裝，從產(chǎn)品使用到售后服務(wù)，不同消費(fèi)者都將有不同的要求。他們的這種發(fā)展變化，無疑給商家占領(lǐng)市場帶來新的挑戰(zhàn)，他們所做出的選擇已不再是過去單純的只注重商品的實用價值, 而是包括了產(chǎn)品的其它方面延伸。個體消費(fèi)者更偏重與眾不同, 充分體現(xiàn)個體的自身價值，這一點(diǎn)已成為個體消費(fèi)的首要標(biāo)準(zhǔn)。足以見得,個性化消費(fèi)已成為現(xiàn)代消費(fèi)的主流，傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)難以滿足現(xiàn)代人追求個性化的需求，電子商務(wù)則為這種現(xiàn)代人追求個性化的消費(fèi)心理，提供了個性化選擇的平臺。
(三) 追求自主、獨(dú)立的消費(fèi)心理
個體消費(fèi)者主動性增強(qiáng)的變化來源于社會不確定性以及人類追求心理穩(wěn)定和平衡的欲望。目前全球社會化的分工日益細(xì)化、專業(yè)化,在這種趨勢下個體消費(fèi)者不僅對購買的風(fēng)險感隨選擇的增多而增加，而且對傳統(tǒng)的“填鴨式”、“病毒式”營銷方式產(chǎn)生反感和不信任。個體消費(fèi)者的購買行為過程轉(zhuǎn)變成為喜歡通過主動尋求各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并對這些信息進(jìn)行反復(fù)分析、比較，最終實施購買行為，他們從購買行為中可以獲取心理上的平衡以減輕風(fēng)險感, 增強(qiáng)對產(chǎn)品的信任和獲得心理上的滿足。現(xiàn)代個體消費(fèi)者不僅需要了解產(chǎn)品全面的信息，通常還作為整個營銷過程中一個積極主動因素去參與產(chǎn)品的設(shè)計、制造、運(yùn)送等等，充分體現(xiàn)了個體消費(fèi)者在現(xiàn)代消費(fèi)市場中追求自主、獨(dú)立選購并與商家進(jìn)行雙向互動的特點(diǎn)。個體消費(fèi)者自主、獨(dú)立的消費(fèi)心理是使個體消費(fèi)者最終選擇電子商務(wù)途徑實施購買行為的重要因素。
(四) 追求表現(xiàn)自我的消費(fèi)心理
網(wǎng)上購物行為源自個人消費(fèi)意向的積極行為, 統(tǒng)稱會花費(fèi)較多的時間到網(wǎng)上的虛擬商店瀏覽、比較和選擇。網(wǎng)上虛擬商店這種獨(dú)特的購物環(huán)境與傳統(tǒng)交易過程截然不同，這種購買方式引起了消費(fèi)者的好奇、超脫和個人情感變化。在網(wǎng)上, 個體消費(fèi)者完全可以按照自己的意愿向商家提出各種要求, 不必再受傳統(tǒng)交易過程中營銷人員的影響和干擾，可以完全以自我為中心, 根據(jù)自己的想法挑選商品, 在消費(fèi)中充分表現(xiàn)自我意愿。
(五) 追求方便、快捷的消費(fèi)心理
對于快節(jié)奏生活的現(xiàn)代人來說, 在購物中能獲得即時、方便、快捷顯得更為重要。傳統(tǒng)的商品購物選擇過程短則幾分鐘, 長則幾小時, 再加上往返路途的時間, 消耗了消費(fèi)者大量的時間、精力, 而網(wǎng)上購物彌補(bǔ)了這個缺陷。現(xiàn)代社會一大部分人工作壓力較大、緊張度高，他們會選擇以購物的方便性為首要目標(biāo)，追求時間和勞動成本的盡量節(jié)約。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的不限空間、時間、地域的特性能夠充分滿足這一需求。目前越來越多的個體消費(fèi)者加入到網(wǎng)上購物中， 淘寶、易趣、8848等大型網(wǎng)上購物平臺的日趨完善及銷售額的不斷增加，正體現(xiàn)了電子商務(wù)正越來越被個體消費(fèi)者所認(rèn)可。
(六) 追求躲避干擾的消費(fèi)心理
現(xiàn)代個體消費(fèi)者更加注重精神的愉悅、個性的實現(xiàn)、情感的滿足等高層次的消費(fèi)需要。希望在購物中能隨便看、隨便選, 保持心理狀態(tài)的輕松、自由, 不受其它推銷的干擾，最大程度的得到自尊心理的滿足。電子商務(wù)的虛擬店鋪與傳統(tǒng)的店鋪模式相比，傳統(tǒng)的店鋪模式下個體消費(fèi)者在購物中商家所提供的銷售服務(wù)通常會對個體消費(fèi)者構(gòu)成干擾和妨礙, 有時過于熱情的服務(wù)甚至嚇跑了消費(fèi)者，或者誤導(dǎo)個體消費(fèi)者做出購買選擇。
(七) 追求物美價廉的消費(fèi)心理
傳統(tǒng)營銷模式中，即使?fàn)I銷人員傾向于以其它營銷差別來降低消費(fèi)者對價格的敏感度, 但價格始終是消費(fèi)者最敏感的因素。網(wǎng)上商店比起傳統(tǒng)商店來說, 能使個體消費(fèi)者更為直接和直觀的了解商品, 能夠自由挑選和比較更多商家信息。針對消費(fèi)者的這種心理,，大型網(wǎng)上商城紛紛興起，像卓越網(wǎng)這種包括了眾多類型產(chǎn)品的網(wǎng)站，個體消費(fèi)者只需上網(wǎng)瀏覽就可以輕松獲得各個產(chǎn)品的信息以及價格, 并可在網(wǎng)上自由選擇和比較產(chǎn)品的價格、外觀、性能等信息，進(jìn)而挑選出性價比最優(yōu)的產(chǎn)品，通過網(wǎng)上鏈接快速進(jìn)入消費(fèi)者認(rèn)為適合的產(chǎn)品頁面, 完成購物活動。網(wǎng)上購物滿足了消費(fèi)者追求物美價廉的心理，并為消費(fèi)者提供了貨比三家的便利條件。
(八) 追求時尚商品的消費(fèi)心理
現(xiàn)代社會新生事物不斷涌現(xiàn), 個本消費(fèi)心理受這種趨勢帶動, 穩(wěn)定性降低, 在心理意愿轉(zhuǎn)換速度上與社會發(fā)展同步, 在消費(fèi)行為上表現(xiàn)為需要及時了解和購買到最流行的商品。 與此同時，產(chǎn)品的生命周期不斷縮短，產(chǎn)品的生命周期不斷縮短反過來又會促使消費(fèi)者的心理轉(zhuǎn)換速度進(jìn)一步加快，傳統(tǒng)購物方式已不能滿足這種心理需求。
二、制約電子商務(wù)發(fā)展的個體心理因素分析
電子商務(wù)作為新興的營銷方式，雖然具有強(qiáng)大的生命力，并且具有形式方便、信息快捷、節(jié)省時間等諸多優(yōu)勢, 但就其本身特點(diǎn)和發(fā)展?fàn)顩r而言，它仍存在著許多不足之處。個體消費(fèi)者對網(wǎng)上消費(fèi)存在一定程度的擔(dān)憂, 使之對這種新的購物方式敬而遠(yuǎn)之或望而生畏，嚴(yán)重制約了電子商務(wù)的發(fā)展，這些心理因素主要表現(xiàn)在以下幾方面。
(一) 傳統(tǒng)購物觀念受到束縛
長期以來，個體消費(fèi)者形成的“眼看、手摸、耳聽”的傳統(tǒng)購物習(xí)慣在網(wǎng)上受到束縛，消費(fèi)者對接觸不到實際的產(chǎn)品往往會心存疑慮；網(wǎng)上消費(fèi)不能滿足消費(fèi)者的某些特定心理需要, 網(wǎng)上購物可替代部分人際互動關(guān)系，但不可能滿足消費(fèi)者在這方面的個人社交動機(jī)；虛擬商店也無法使消費(fèi)者因購物而受到注意和尊重。
(二) 價格預(yù)期心理得不到滿足
一般來說，個體消費(fèi)者對網(wǎng)上商品的預(yù)期心理比商場的價格便宜20 % —30 % , 但目前網(wǎng)上商品僅比商場便宜4 % —10 % , 再加上配送費(fèi)用, 消費(fèi)者所享受到的價格優(yōu)惠往往是有限的。而且網(wǎng)絡(luò)商品的價格欠缺靈活性會令某些喜歡在現(xiàn)場討價還價的消費(fèi)者大失所望，失去獲得優(yōu)惠產(chǎn)品的滿足感。另一方面, 由于電信行業(yè)的長期壟斷,我國的電信費(fèi)和網(wǎng)絡(luò)使用費(fèi)較高, 并且有些網(wǎng)上數(shù)據(jù)傳輸速度慢導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)購物變?yōu)楦哳~交易，使消費(fèi)者對網(wǎng)上購物可望而不可及。
(三) 個人隱私權(quán)受到威脅
隨著電子商務(wù)的發(fā)展, 商家不僅要搶奪已有的客戶, 還要挖掘潛在的客戶, 而現(xiàn)有技術(shù)不能保障網(wǎng)上購物的安全性、保密性。網(wǎng)上隱私權(quán)不能得到保障, 一些個人信息有可能泄漏，使許多消費(fèi)者產(chǎn)生后顧之憂不愿參與網(wǎng)上購物。
(四) 對網(wǎng)上支付機(jī)制缺乏信任感
現(xiàn)階段，電子商務(wù)缺乏網(wǎng)上有效的支付手段和信用保障體系, 在支付過程中消費(fèi)者的個人資料和信用卡密碼有可能會被竊取盜用, 另外網(wǎng)上黑客的破壞也令消費(fèi)者望而生畏。有時還會遇到虛假訂單, 沒有訂貨卻被要求支付貨款或返還貨款的情況, 使消費(fèi)者無可奈何。
(五) 對虛擬的購物環(huán)境缺乏安全感
在電子商務(wù)模式下, 所有的企業(yè)在網(wǎng)上均表現(xiàn)為網(wǎng)址和虛擬環(huán)境, 網(wǎng)絡(luò)商店很容易建立, 也容易作假, 使消費(fèi)者心存疑慮。另外, 互聯(lián)網(wǎng)是一個開放和自由的系統(tǒng), 目前仍缺乏適當(dāng)?shù)姆珊推渌?guī)范手段, 如果發(fā)生網(wǎng)上糾紛, 消費(fèi)者的權(quán)益也不能獲得足夠的保障。
(六) 對低效配送缺乏保障感
電子商務(wù)目前還缺乏一個高效成熟的社會配送體系,商品配送周期長、費(fèi)用高、準(zhǔn)確率低。電子商務(wù)這種低效的物流配送體系離顧客的實際要求相距甚遠(yuǎn), 顧客不愿接觸需要配送時間較長的購物方式，致使低效配送影響了電子商務(wù)的發(fā)展。
（七）對商品質(zhì)量及其售后服務(wù)缺乏信任感
傳統(tǒng)購物模式和電子商務(wù)模式比較來說，個體消費(fèi)者對電子商務(wù)模式下購買的商品質(zhì)量及其售后服務(wù)都缺乏信任感。
第一， 在商品品質(zhì)方面。個體消費(fèi)者在傳統(tǒng)購物模式中對商品可以進(jìn)行親自挑選、檢查商品的外觀、測試商品的性能等；而個體消費(fèi)者在電子商務(wù)模式中對商品的實際外觀、質(zhì)量和性能等都不能通過直接的方式了解到，經(jīng)常會出現(xiàn)買到的商品與預(yù)想的商品不相符的情況。
第二， 在商品售后服務(wù)方面。個體消費(fèi)者對傳統(tǒng)購物模式下的售后服務(wù)信任度高于電子商務(wù)模式下的售后服務(wù)。個體消費(fèi)者從網(wǎng)上購買的小型產(chǎn)品的質(zhì)量往往沒有售后質(zhì)量保修期，或從網(wǎng)上購買了產(chǎn)品如果有問題需要退換貨時，此類問題總是得不到及時解決，需要等待較長的時間才能完成產(chǎn)品退換。
三、電子商務(wù)中現(xiàn)代企業(yè)的應(yīng)對策略
現(xiàn)代企業(yè)利用科技手段進(jìn)行電子商務(wù)活動，能降低經(jīng)營成本，提高經(jīng)濟(jì)效益，通過電子商務(wù)方式向消費(fèi)者傳達(dá)快速、準(zhǔn)確、全面的信息，能使個體消費(fèi)者的購買決定減少不確定性、失誤和風(fēng)險，所以現(xiàn)代企業(yè)紛紛開展電子商務(wù)。
現(xiàn)代企業(yè)通過商品的形態(tài)展示、資料咨詢、貨物儲存、信息反饋與跟蹤等服務(wù)采用計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)化管理，從而為客戶提供全面的商品信息和商品交易服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)拉近了商家與客戶的關(guān)系。企業(yè)通過電子商務(wù)的方式減少了企業(yè)的中間費(fèi)用、庫存和流動資金，使產(chǎn)品和流動資金直達(dá)客戶，并且將產(chǎn)品和客戶之間存在的那些曲折的營銷渠道“拉直”或取消。現(xiàn)今電子商務(wù)中消費(fèi)者的特殊心理給企業(yè)的經(jīng)營理念帶來了新的挑戰(zhàn), 現(xiàn)代企業(yè)必須擺脫以往傳統(tǒng)的經(jīng)營思維局限, 在營銷策略、方式和手段上都有所突破，根據(jù)對個體消費(fèi)的特征和心理變化趨勢，以及現(xiàn)階段制約電子商務(wù)發(fā)展的個體消費(fèi)心理因素的分析，構(gòu)建一套全新的電子商務(wù)運(yùn)作機(jī)制。
(一) 產(chǎn)品個性化
在以往工業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)方式下，消費(fèi)者的個性被淹沒于大量低成本、單一化的產(chǎn)品洪流之中，消費(fèi)個性被壓抑。雖然市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，多數(shù)產(chǎn)品無論在數(shù)量還是品種上都已極為豐富，但現(xiàn)代個體消費(fèi)者對商品普遍求新、求美、求奇, 渴望個性化消費(fèi)。個體消費(fèi)者擁有了與以往相比更大的個性選擇空間，他們可根據(jù)自己的個性特點(diǎn)和消費(fèi)需求在全球范圍內(nèi)尋找滿意產(chǎn)品，而不受地域限制。個體消費(fèi)者通過進(jìn)入感興趣的企業(yè)網(wǎng)址或虛擬商店，可獲取產(chǎn)品的更多相關(guān)信息，真正做到了個體消費(fèi)者能夠以個人消費(fèi)心理、購物的愿望為基礎(chǔ)選擇和購買商品或服務(wù)。個體消費(fèi)者不僅希望選擇，而且還能作出選擇。他們的需求與變化也更多了。每個消費(fèi)者的心理都不會完全一致，每一個消費(fèi)者都是一個細(xì)分的市場。個體消費(fèi)者心理上的認(rèn)同感成為了他們選擇購買哪類品牌產(chǎn)品決策的先決條件。
現(xiàn)代企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷必須以個體消費(fèi)者為主導(dǎo)，注重差異性市場營銷策略的運(yùn)用。所謂差異性營銷策略，就是企業(yè)通過利用網(wǎng)絡(luò)搜集、加工、強(qiáng)化處理信息的功能優(yōu)勢，及時掌握和了解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的不同需求變化，生產(chǎn)出不同風(fēng)格的各類產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者個性化需求。例如，mattel公司利用互聯(lián)網(wǎng)上的個性化個人主頁，為客戶提供6000多種選擇，消費(fèi)者可根據(jù)自己的不同需要來購買，這即可以使消費(fèi)者個性化滿足程度再提高，又能使消費(fèi)在更大范圍內(nèi)選擇所需產(chǎn)品。（注3）現(xiàn)代企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷時, 要充分發(fā)揮因特網(wǎng)的優(yōu)勢, 根據(jù)消費(fèi)者的不同特征劃分不同的目標(biāo)市場, 滿足消費(fèi)者的個性需求, 提供個性化定制服務(wù)。例如：海爾集團(tuán)在我國率先推出的B2B2C 全球定制模式,可以按照不同國家和地區(qū)不同的消費(fèi)特點(diǎn), 進(jìn)行個性化的產(chǎn)品定制生產(chǎn), 目前可以提供9 000 多個基本型號和20 000 多個功能模塊供消費(fèi)者選擇。用海爾首席執(zhí)行官張瑞敏的話說就是“如果你要一個三角型的冰箱,我們也可以滿足您的需求”。在短短一個月時間里,海爾就拿到100 多萬臺定制冰箱的訂單, 說明產(chǎn)品定制化的時代已經(jīng)到來。從個體消費(fèi)者的需求心理出發(fā)，產(chǎn)品的個性化定制服務(wù)更容易滿足不同消費(fèi)者的需求，提供服務(wù)到位、滿足個性化需求的產(chǎn)品是現(xiàn)代企業(yè)必勝的法寶。
(二) 價格柔性化
如今，網(wǎng)絡(luò)客戶可以在全球范圍內(nèi)尋找自己滿意的價格，甚至可繞過中間商直接向生產(chǎn)者訂貨，以更低的價格實現(xiàn)購買。現(xiàn)代企業(yè)只有盡量實現(xiàn)價格優(yōu)惠，并且適應(yīng)網(wǎng)上商品交易價格的完全公開化，才能促使網(wǎng)絡(luò)客戶進(jìn)行網(wǎng)上購物的嘗試并最終做出購買的決定。電子商務(wù)中價格對消費(fèi)者心理的作用十分重要，因此隨著市場壟斷性的弱化, 價格壟斷已經(jīng)打破, 這就要求企業(yè)選擇定價策略時必須加強(qiáng)靈活性, 要建立柔性價格體系。一是自動調(diào)價體系, 即要隨著季節(jié)、市場需求變化和同類商品價格等因素變化進(jìn)行價格的靈活調(diào)整； 二是自由型議價系統(tǒng), 即提供消費(fèi)者在網(wǎng)上直接與商家協(xié)商價格的途徑。例如：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)是全球最大的中文網(wǎng)上商城，有著“中國的亞馬遜”的稱號， 它的網(wǎng)上營銷價格靈活，采取多種打折方式，包括直接打折、購滿一定現(xiàn)金商品可返購物禮券、直接返還一定金額的現(xiàn)金、購物即送禮品等等，以其靈活的價格優(yōu)勢滿足消費(fèi)者尋求便宜商品、喜歡獲得優(yōu)惠的心理，使個體消費(fèi)者在電子商務(wù)模式中仍然可以獲得價格方面的心理滿足。從企業(yè)運(yùn)作電子商務(wù)模式的成功案例中可以看出，電子商務(wù)必須運(yùn)用各種優(yōu)惠價格的營銷手段，來發(fā)展自己的消費(fèi)群體，迅速擴(kuò)大營銷規(guī)模。
(三) 營銷互動化
電子商務(wù)模式區(qū)別于傳統(tǒng)營銷模式的最顯著特征就是網(wǎng)絡(luò)的互動性, 滿足消費(fèi)者自主、獨(dú)立的購物心理。網(wǎng)絡(luò)上的互動式營銷, 至少要做到三點(diǎn): 一是對消費(fèi)者信息需求的即時反饋。如果在幾分鐘內(nèi)得不到答復(fù), 商家可能就會失去這個客戶。二是在顧客閱讀了在線信息后, 企業(yè)必須及時提供反饋信息的方式, 以便與之建立聯(lián)系。三是允許顧客選擇其感興趣的信息, 并且可以修改上面的內(nèi)容。
隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，電子商務(wù)帶給個體消費(fèi)者的互動性不斷增強(qiáng)。易趣、淘寶等大型網(wǎng)上商城均通過互動性極強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)溝通方式，保證買方和賣方的溝通順暢。特別是淘寶網(wǎng)推出的淘寶旺旺，集合了即時的文字、語音、視頻溝通、以及交易提醒、快捷通道、最新商訊等功能，成為一款網(wǎng)上交易必備的工具，大大提高了電子商務(wù)中的互動性。電子商務(wù)中的互動化將越來越被消費(fèi)者所重視，它將滿足個體消費(fèi)者心理中的個人社交動機(jī)，使個體消費(fèi)者在虛擬商店中也可以感受到因購物而獲得的注意和尊重。電子商務(wù)營銷互動化成為必不可少的電子商務(wù)發(fā)展的推動力。
(四) 配送社會化
現(xiàn)代企業(yè)保證配送服務(wù)的優(yōu)質(zhì)、時間準(zhǔn)確，才能滿足個體消費(fèi)者對配送服務(wù)的保障感。目前當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)等大型網(wǎng)上商城都與專業(yè)配送服務(wù)公司簽定合同協(xié)議，將網(wǎng)上定單的配送業(yè)務(wù)聯(lián)合專業(yè)的配送服務(wù)公司共同完成，即保證了為消費(fèi)者提供完善的配送服務(wù)，又可以相對減輕企業(yè)的業(yè)務(wù)負(fù)擔(dān)。
(五) 服務(wù)人性化
企業(yè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的重點(diǎn)不在于吸引人潮, 而是如何挖掘那些想要在網(wǎng)上購物的人, 這就要求企業(yè)提供人性化服務(wù)。如何熱情地招呼好每一位在線顧客； 適時提供良好的產(chǎn)品建議； 創(chuàng)建24 ×7 服務(wù)模式( 每周7天、每天24 小時為顧客服務(wù)) ； 注重培養(yǎng)顧客的安全感與信任感； 以含蓄的方式建立網(wǎng)上社團(tuán)并在社團(tuán)內(nèi)建立情感紐帶等。
電子商務(wù)注重維護(hù)與每位客戶之間的情感，以彌補(bǔ)虛擬空間人際互動關(guān)系的欠缺。目前現(xiàn)代企業(yè)都紛紛通過即時聯(lián)系QQ、電子郵件廣告、開展會員優(yōu)惠活動、建立意見郵箱等方式與消費(fèi)者建立多種溝通服務(wù)途徑，以求維系、穩(wěn)定網(wǎng)絡(luò)客戶資源。個體消費(fèi)者通過這些方式，貼近了與企業(yè)的距離，形成一定的消費(fèi)習(xí)慣。
(六) 交易安全化
網(wǎng)絡(luò)中個體消費(fèi)者對虛擬的購物環(huán)境普遍存在戒備的心理，他們大多數(shù)人都遭遇過諸如信息外泄、密碼被盜、廠商信用不可靠等問題。企業(yè)要建立完善的信用機(jī)制, 提供公平規(guī)范的法律環(huán)境, 搭建優(yōu)越的技術(shù)平臺, 健全相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)配套體系是網(wǎng)上交易安全化的必要保障。現(xiàn)代企業(yè)需要不斷探索、研究網(wǎng)絡(luò)安全問題，為消費(fèi)者提供網(wǎng)上購物的安全保障。
（七）企業(yè)自身完善化
個體消費(fèi)者在選擇商品時將商品質(zhì)量、換退保障列為選擇的重要條件之一，尤其在電子商務(wù)模式下，個體消費(fèi)者不能通過直接接觸的方式了解到商品，若商品品質(zhì)和售后服務(wù)得不到相應(yīng)的保障，會使消費(fèi)者失去對購買該商品的信心，從而影響到消費(fèi)者選擇企業(yè)的商品。
企業(yè)必須針對消費(fèi)者的需求不斷自我完善，在電子商務(wù)模式中建立完善的、快捷的商品質(zhì)量以及售后服務(wù)的保障體系。企業(yè)可以加強(qiáng)商品質(zhì)量出廠檢驗的管理，減少不合格商品的數(shù)量，并對售出的不合格或用戶不滿意的商品提供及時的退換貨服務(wù)。企業(yè)要消除個體消費(fèi)者在購物過程中的后顧之憂，縮短電子商務(wù)模式與傳統(tǒng)購物模式下在商品質(zhì)量和售后服務(wù)上的差距，并通過不斷努力完善商品質(zhì)量和提高售后服務(wù)質(zhì)量，在消費(fèi)者心目中樹立良好的企業(yè)形象，使個體消費(fèi)者在電子商務(wù)中能夠感到商品質(zhì)量和售后服務(wù)的保障，放心的選擇購買商品。
四、結(jié)束語
一 消費(fèi)異化及其表現(xiàn)
消費(fèi)異化是異化現(xiàn)象在消費(fèi)領(lǐng)域內(nèi)的表現(xiàn)。消費(fèi)發(fā)生異化時，消費(fèi)背離了自身，消費(fèi)走向了自身的對立面，消費(fèi)被賦予其他意義。一方面，它成為人們在精神中失去自由的一種“補(bǔ)償”，成為人們逃避現(xiàn)實痛苦與不幸的“避難所”。另一方面，消費(fèi)操縱和控制著人，使消費(fèi)成為一種非理性的狂歡。
從消費(fèi)的構(gòu)成要素看，消費(fèi)異化主要表現(xiàn)在人的方面的異化、物的方面的異化、消費(fèi)行為的異化和消費(fèi)環(huán)境的異化。
1．消費(fèi)主體方面的異化
人的方面的異化，是指消費(fèi)的目的、心理、身份等方面發(fā)生異化，使得主體在消費(fèi)中發(fā)生了向?qū)α⒚孓D(zhuǎn)化。
消費(fèi)目的的異化。人們在消費(fèi)中本應(yīng)從自身的生存發(fā)展的客觀需要出發(fā)，但異化的消費(fèi)卻表現(xiàn)為主體從占有的欲望、炫耀夸示出發(fā)，為了消費(fèi)而消費(fèi)。在消費(fèi)中，人們無視于商品的使用價值和人的真正需要，只專注于去滿足占有物的無限的欲望。比如，有些人購買商品或服務(wù)的目的并不是為了商品或服務(wù)的使用價值，而只是為了顯示自身的身份地位、炫耀財富，專注于去滿足無限占有。甚至認(rèn)為對物的占有就等于對幸福和美好生活的擁有。貪婪的欲望，隨著物質(zhì)產(chǎn)品的不斷獲得而愈發(fā)膨脹，異化了的消費(fèi)目的永遠(yuǎn)不會被滿足。
消費(fèi)心理的異化。消費(fèi)心理的異化表現(xiàn)為，消費(fèi)者本應(yīng)進(jìn)行某種消費(fèi)，但因為一些原因放棄原來的消費(fèi)意愿，不得不違背自身意愿進(jìn)行消費(fèi)。消費(fèi)心理的異化，在社會生活中通過許多無奈的消費(fèi)、被迫消費(fèi)等表現(xiàn)出來。個人的消費(fèi)本應(yīng)根據(jù)自身的需要、經(jīng)濟(jì)條件等因素進(jìn)行，但是在某些情況下，如為了“面子”、為了滿足虛榮，人們不得不花費(fèi)更多。有時，我們不愿去消費(fèi)，但是因為種種原因而不得不消費(fèi)時，違背真實意愿的消費(fèi)也是一種異化的消費(fèi)。
消費(fèi)者身份的異化。消費(fèi)主體有個人、群體、社會、國家等，主體的身份異化即為消費(fèi)中主體身份由此種異化為另一種。消費(fèi)身份的異化在社會生活中也經(jīng)常出現(xiàn)，本應(yīng)以個人身份進(jìn)行的消費(fèi)卻異化為以群體、社會、甚至國家的身份的消費(fèi)，本以社會、國家名義的消費(fèi)異化為個人的消費(fèi)。
2．消費(fèi)客體方面的異化
消費(fèi)中，消費(fèi)對象也會因為種種因素發(fā)生異化，轉(zhuǎn)向其本身的對立面，轉(zhuǎn)向主體的對立面。
消費(fèi)對象因自身因素發(fā)生的異化，主要指在主體的消費(fèi)中客體因為自身的原因背離了自身。比如，主體為了生活需要購買了某種商品，但此商品因與其自身所應(yīng)具有的質(zhì)量、性能等不符，結(jié)果并不能滿足主體的需要，甚至對主體造成傷害。如，消費(fèi)者誤買了劣質(zhì)電器商品，本以為能方便生活，殊不知卻帶來了安全隱患，甚至威脅生命安全。服務(wù)消費(fèi)也會出現(xiàn)異化，最近曝光的“天價藥費(fèi)”事件，雖是個別現(xiàn)象，但也說明了消費(fèi)客體的異化對消費(fèi)主體的傷害是不可小覷的。
消費(fèi)對象因消費(fèi)者因素發(fā)生的異化，主要指在主體的消費(fèi)中客體因為主體的原因發(fā)生了背離。比如，主體購買了某種商品，但因為自身知識水平較低、能力欠缺等因素不能使用商品滿足需要，此商品對于這個主體而言不能發(fā)揮出使用價值而淪為毫無價值的東西。如，某商品被主體當(dāng)作與其自身主要功能幾乎沒有關(guān)系的物品使用，對于主體來說，客體的主要功能發(fā)生了異化。
消費(fèi)客體的異化還可能因其它因素而發(fā)生，如消費(fèi)環(huán)境。這里的消費(fèi)環(huán)境主要指除了主客體外的影響消費(fèi)的客觀因素。如某種消費(fèi)行為受環(huán)境的制約性很強(qiáng)，如天氣條件、時間限制、地點(diǎn)限制等，當(dāng)環(huán)境因素發(fā)生不可意外變化時，消費(fèi)客體往往也就失去了作為客體的意義。
3．消費(fèi)行為方面的異化
消費(fèi)對象能滿足消費(fèi)者的需要是通過消費(fèi)行為來實現(xiàn)的，消費(fèi)行為的本義也就在于實現(xiàn)需要，但異化了的消費(fèi)行為違背了消費(fèi)行為的初衷，損害了消費(fèi)主體、客體及環(huán)境等。
從個體消費(fèi)行為看，在“我買故我在”的影響下，異化的消費(fèi)行為表現(xiàn)為超越自身條件和能力的消費(fèi)、過度的消費(fèi)、無節(jié)制的消費(fèi)、恣意的消費(fèi)等等，造成了財富的大量浪費(fèi)、資源的大量損耗、主體健康安全的損害等等。
從人與自然的角度看，主體的消費(fèi)行為本應(yīng)是可持續(xù)的、是能促進(jìn)人與自然和諧相處的，但某些消費(fèi)行為卻異化成對自然無盡地消耗、無情地攫取、瘋狂地掠奪。當(dāng)前不少的自然災(zāi)害造成的巨大損失，就可以折射出人類消費(fèi)行為異化的苦果。
4．消費(fèi)環(huán)境方面的異化
消費(fèi)環(huán)境方面的異化，指消費(fèi)環(huán)境由本應(yīng)有利于主體的消費(fèi)，異化為不利于、甚至有害于主體的消費(fèi)。根據(jù)造成消費(fèi)環(huán)境異化的因素的不同，消費(fèi)環(huán)境的異化表現(xiàn)為自然因素造成的異化和人為因素造成的異化。自然因素造成的消費(fèi)環(huán)境的異化，多表現(xiàn)為因主體意志以外的、難以預(yù)測的、不可抗拒的等原因造成的異化，如臺風(fēng)、海嘯、暴雪、地震等造成了人們消費(fèi)水平、消費(fèi)能力的急劇下降，甚至財產(chǎn)安全、生命安全都受到嚴(yán)重威脅。
人為因素造成的消費(fèi)環(huán)境的異化在社會生活表現(xiàn)呈現(xiàn)出越來越多的趨勢，尤其以大眾傳媒最為突出。大眾傳媒本應(yīng)正確地引導(dǎo)人們科學(xué)消費(fèi)、合理消費(fèi)、適度消費(fèi)等，但是在市場利益的驅(qū)動下，某些大眾傳媒廣告在引導(dǎo)消費(fèi)方面，走向了自己的反面，通過廣告轟炸刺激人們進(jìn)行不必要的消費(fèi)。這樣的事實，可以通過超市里大量的例子得到證明：在某商場超市降價信息的誘導(dǎo)下，某些人幾近瘋狂地買回一堆毫無用處的商品，雖然事后回想起來后悔不跌，但是下次又會因促銷信息的誘導(dǎo)而再次瘋狂的瀟灑。在人為因素造成的消費(fèi)環(huán)境異化中，除了軟環(huán)境異化外，硬環(huán)境也發(fā)生著異化。許多消費(fèi)場所在硬件設(shè)施方面存在安全隱患，一旦發(fā)生事故，消費(fèi)場所立刻轉(zhuǎn)變?yōu)闉?zāi)難幫兇；有的消費(fèi)場所升級硬件設(shè)施本無可厚非，但卻在沒有相應(yīng)提高服務(wù)水平，沒有更好地服務(wù)于消費(fèi)者，卻無形中增加了消費(fèi)成本。
二 科學(xué)消費(fèi)觀內(nèi)涵及評價標(biāo)準(zhǔn)探析
對待異化消費(fèi)，我們的任務(wù)就是引導(dǎo)轉(zhuǎn)換消費(fèi)觀念，樹立科學(xué)消費(fèi)觀。應(yīng)該認(rèn)識到，異化消費(fèi)只是“物的依賴社會”的結(jié)果，而不是人類消費(fèi)歷史發(fā)展的必然結(jié)局。科學(xué)消費(fèi)應(yīng)當(dāng)滲透和體現(xiàn)在人們的生存需要、發(fā)展需要和享受需要之中，并成為人們自我肯定、自我表現(xiàn)和自我完善的內(nèi)在因素的消費(fèi)。
1.科學(xué)消費(fèi)觀的基本涵義
消費(fèi)觀是人們關(guān)于消費(fèi)的總的看法、認(rèn)識和觀念等，是人們對消費(fèi)活動的總的態(tài)度和基本觀點(diǎn)。消費(fèi)觀由一定的生產(chǎn)力水平?jīng)Q定，并受消費(fèi)水平、時代、地區(qū)、文化等因素的影響；但它一旦形成又會反作用于經(jīng)濟(jì)、社會、和人們的消費(fèi)行為、消費(fèi)方式，并對其產(chǎn)生一定的影響。
科學(xué)消費(fèi)觀，是指以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)的、在消費(fèi)實踐中形成的、有關(guān)消費(fèi)的系統(tǒng)性的基本觀點(diǎn)、理論等。科學(xué)消費(fèi)觀是科學(xué)發(fā)展觀在消費(fèi)領(lǐng)域的應(yīng)用和發(fā)展。現(xiàn)階段應(yīng)當(dāng)樹立和堅持的科學(xué)消費(fèi)觀，本文認(rèn)為主要包括以下幾個方面的內(nèi)容：
第一，科學(xué)消費(fèi)觀是“以人為本”的消費(fèi)觀。“以人為本”是科學(xué)發(fā)展觀的靈魂，也是科學(xué)消費(fèi)觀的核心。以人為本的消費(fèi)觀要求以人（廣義上主要指廣大的人民群眾）的根本利益為出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)，以人的幸福感和滿意度作為衡量消費(fèi)發(fā)展的尺度，最大限度地滿足人們的物質(zhì)生活和精神文化生活的需求和享受、發(fā)展的需要。隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，生存資料的比重不斷下降，享受資料、發(fā)展資料的比重不斷提高。現(xiàn)階段所要求的不僅是生存型或溫飽型的消費(fèi)觀，還包括發(fā)展型的消費(fèi)觀。
第二，科學(xué)消費(fèi)觀是促進(jìn)人全面發(fā)展的消費(fèi)觀。全面發(fā)展的消費(fèi)觀包括人的素質(zhì)的全面提高，主要包括思想道德素質(zhì)、科學(xué)文化素質(zhì)和健康素質(zhì)三個方面。這三方面素質(zhì)的提高，從消費(fèi)角度看都有賴于消費(fèi)的全面提高，不可偏廢。全面發(fā)展的消費(fèi)既能提高物質(zhì)生活水平、滿足人的精神文化生活需求，給人們帶來身心的愉悅和科學(xué)文化素質(zhì)的提高，又能促使人們形成正確的世界觀、人生觀、價值觀和良好的道德修養(yǎng)，從而促進(jìn)人的
全面發(fā)展。
第三，科學(xué)消費(fèi)觀是促進(jìn)社會協(xié)調(diào)發(fā)展的消費(fèi)觀。協(xié)調(diào)發(fā)展的消費(fèi)觀是指我們當(dāng)前的消費(fèi)一定要和社會發(fā)展相適應(yīng)，既不能過于“滯后”，也不應(yīng)過于“超前”。我們處于社會主義初級階段，屬于發(fā)展中國家，因此我們還要提倡勤儉消費(fèi)、節(jié)約消費(fèi)。消費(fèi)中要堅決摒棄落后的消費(fèi)觀，吸取傳統(tǒng)文化和西方文化中屬于人類文明成果的精華部分，提升我們的消費(fèi)水平、消費(fèi)境界。對于消費(fèi)者個人而言，要根據(jù)收入狀況和自身需要安排消費(fèi)，不盲目追風(fēng)、攀比。
第四，科學(xué)消費(fèi)觀是促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展的消費(fèi)觀。消費(fèi)既要滿足了當(dāng)代人的需求，又不妨礙后代人的消費(fèi)需求和增長能力。因此，還要進(jìn)行可持續(xù)消費(fèi)。可持續(xù)消費(fèi)要求當(dāng)代人在消費(fèi)的同時，應(yīng)當(dāng)考慮后代人至少享有相同的消費(fèi)機(jī)會, 既充分尊重生態(tài)系統(tǒng)的極限，又保證未來各代人和當(dāng)代人擁有同樣選擇的機(jī)會, 有利于人類可持續(xù)地發(fā)展。可持續(xù)消費(fèi)要求我們特別重視當(dāng)今人類發(fā)展面臨的環(huán)境危機(jī)問題，以一種以簡樸、方便和健康為目標(biāo)的生活方式，既有益于人類自我和社會的健康發(fā)展，又有益于自然生態(tài)保護(hù)。
2.消費(fèi)的評價標(biāo)準(zhǔn)
判斷消費(fèi)性質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)在于：消費(fèi)是否有利于生產(chǎn)力的發(fā)展，是否有利于主體的自由全面發(fā)展，是否有利于人與自然的和諧發(fā)展。
首先，消費(fèi)應(yīng)當(dāng)有利于生產(chǎn)力的發(fā)展。消費(fèi)作為生產(chǎn)的終點(diǎn)和新生產(chǎn)的起點(diǎn)，受生產(chǎn)決定，生產(chǎn)的產(chǎn)品必須經(jīng)消費(fèi)才能得到最終實現(xiàn)；同時，消費(fèi)對新一輪生產(chǎn)又會起到引導(dǎo)作用，甚至有時還會決定新生產(chǎn)能否順利進(jìn)行。因此，任何消費(fèi)，從其終極意義上說，都應(yīng)當(dāng)能促進(jìn)生產(chǎn)的順利進(jìn)行，能促進(jìn)生產(chǎn)的發(fā)展，促進(jìn)生產(chǎn)力的發(fā)展。
其次，消費(fèi)是滿足主體需要的一種行為，消費(fèi)應(yīng)當(dāng)有利于主體的發(fā)展。消費(fèi)的目是為了滿足主體的需要等，通過消費(fèi)主體需要得到了滿足、欲望得到了實現(xiàn)，但是消費(fèi)的結(jié)果可能會受到多種因素的影響，可能有利于主體的發(fā)展，也有可能妨礙甚至危害主體的發(fā)展。因此，從消費(fèi)的目的和結(jié)果看，消費(fèi)性質(zhì)還需要看它是否有利于主體的發(fā)展。
最后，消費(fèi)是對資源的一種消耗，消費(fèi)還應(yīng)當(dāng)有利于人和自然的和諧發(fā)展。從根源上說，消費(fèi)的客體最終都來自于自然界，因此決不能因消費(fèi)而無限制地向自然界攫取掠奪。同時，消費(fèi)產(chǎn)生的廢棄物又會被排放到自然界中，因此決不能無限制地超出自然界的可再生的能力和可承受的程度，一旦超出，自然界必然會“報復(fù)”人類，遭到掠奪的自然“報復(fù)”人類這樣的事情是常有發(fā)生的。因此，消費(fèi)既要能促進(jìn)人類的發(fā)展，還要能促進(jìn)自然的可持續(xù)發(fā)展，有利于人和自然的和諧發(fā)展。
三 有關(guān)科學(xué)消費(fèi)的措施建議
從不同的角度，給出的建議措施是不一樣的，論文主要是從宏觀角度提出了政策性的措施建議。如果從個人角度看，可以考慮以下幾點(diǎn)：
1、加強(qiáng)消費(fèi)知識的學(xué)習(xí)
學(xué)習(xí)掌握消費(fèi)知識和消費(fèi)規(guī)律，識別科學(xué)、合理、進(jìn)步、健康的消費(fèi)方式，使消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)向合理的方向發(fā)展。當(dāng)前，我國消費(fèi)者教育應(yīng)注意加強(qiáng)消費(fèi)理論、消費(fèi)政策、法律知識的學(xué)習(xí)，形成良好的生活消費(fèi)道德和規(guī)范。重視發(fā)揮家庭教育的功能。良好的家庭氛圍、正確的教育方法、父母的榜樣表率等，有益于培養(yǎng)孩子養(yǎng)成良好的消費(fèi)行為習(xí)慣，形成健康的消費(fèi)心理，提高消費(fèi)品位，促進(jìn)孩子文明消費(fèi)、合理消費(fèi)。
2.適度信用消費(fèi)
信用消費(fèi)是信用手段在消費(fèi)領(lǐng)域的運(yùn)用，是信用和消費(fèi)相結(jié)合的產(chǎn)物。我國信用消費(fèi)起步較遲，信用消費(fèi)機(jī)制還不健全，因此，建議適度信用消費(fèi)，即應(yīng)該在保證具有還貸能力基礎(chǔ)上進(jìn)行信用消費(fèi)。信用消費(fèi)可以建立個人信用檔案。在許多發(fā)達(dá)地區(qū)、發(fā)達(dá)地區(qū)，個人誠信檔案非常重要。而且，信用消費(fèi)在實際生活中的應(yīng)用也越來越廣，我們還得跟得上時代。
至于某些金融衍生品，如基金，證券，證券，這多屬于投資范疇，如果不是很熟悉這類金融產(chǎn)品的運(yùn)作，建議謹(jǐn)慎投資。次貸危機(jī)（次級貸款抵押危機(jī)）爆發(fā)的一個重要原因就是金融衍生品過多、信用體系不健全。
3.理性對待廣告
隨著廣告業(yè)的快速發(fā)展，廣告中的違背法律特別是違背社會倫理規(guī)范的現(xiàn)象越來越引起人們的關(guān)注和思考。國家對廣告進(jìn)行監(jiān)管的同時，我們也需要理性對待。現(xiàn)在不少廣告有明顯夸大功用的現(xiàn)象，對此應(yīng)明確，我們到底需要什么？都說“不看廣告，看療效”，其實，最主要的原則是看我們的需要，而且是真實的需要，如果不需要，療效再好也沒用價值。如果是可要可不要的，盡量不要；不需要的，堅決不要。消費(fèi)的原則可要簡單的說，一是，實際需要；二是，有支付能力，經(jīng)濟(jì)許可；三是，不違法，不危害社會公德；四是，買對的，不買貴的。
4.理性對待國產(chǎn)與進(jìn)口消費(fèi)品
論文摘 要 廣告?zhèn)鞑ゾ哂姓瞎δ堋⒐芾砼c控制功能、教育與指導(dǎo)功能及審美娛樂功能。廣告藝術(shù)設(shè)計是一個從實踐——認(rèn)識——實踐的不斷反復(fù)的過程。廣告是用視覺語言規(guī)律和設(shè)計規(guī)律來闡述情感、思想內(nèi)容和價值觀念的，廣告設(shè)計需要靈感，同時也需要創(chuàng)造。
現(xiàn)代廣告的設(shè)計水平，是一個國家綜合國力和文明程度的直接反映，廣告設(shè)計已成為人們生活與日常生活中不可缺少的一部分，并且明顯地引導(dǎo)著人們的生活方式和消費(fèi)方式，逐漸發(fā)展為現(xiàn)代社會的一種文化現(xiàn)象。
一、廣告創(chuàng)意內(nèi)涵
簡而言之，即廣告主題意念的意象化。為了更好地理解“廣告創(chuàng)意”有必要對意念、 意象、 表象、 意境做一下解釋。“ 意念” 指念頭和想法，在藝術(shù)創(chuàng)作中，意念是作品所要表達(dá)的思想和觀點(diǎn)，是作品內(nèi)容的核心。在廣告創(chuàng)意和設(shè)計中，意念即廣告主題，它是指廣告為了達(dá)到某種特定目的而要說明的觀念。它是無形的、觀念性的東西，必須借助某一定有形的東西才能表達(dá)出來。任何藝術(shù)活動必須具備兩個方面的要素： 一是客觀事物本身， 是藝術(shù)表現(xiàn)的對象； 二是以表現(xiàn)客觀事物的形象，它是藝術(shù)表現(xiàn)的手段。而將這兩者有機(jī)地聯(lián)系在一起的構(gòu)思活動，就是創(chuàng)意。在藝術(shù)表現(xiàn)過程中，形象的選擇是很重要的，因為它是傳遞客觀事物信息的符號。
二、廣告?zhèn)鞑サ淖饔门c功能
所謂廣告，就是通過某種特殊的傳播媒介，把有關(guān)商品、服務(wù)、觀念等信息盡可能廣泛地傳遞給人們，從而影響輿論、促進(jìn)營銷的一種宣傳活動。廣告 是商品社會的產(chǎn)物，它的發(fā)生與發(fā)展同商品社會和市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)生與發(fā)展密不可分。廣告本身就是一種文化 ， 它也具有一定的審美娛樂功能。優(yōu)秀的廣告本身就是一 種藝術(shù)，起著某種精神名片的作用。根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ墓δ芘c現(xiàn)實生活的實踐事實，我們可以總結(jié)出廣告?zhèn)鞑サ纳鐣饔谩１韺臃矫妫哂形鍌€方面的作用，即提供信息、 指導(dǎo)消費(fèi)，加速流通、促進(jìn)生產(chǎn)，促進(jìn)競爭、提高質(zhì)量，擴(kuò)大出口、多積外匯裝飾商店、美化市容。而更深一層來分析，它還具有改善人們的生活方式與觀念、陶冶人的精神與情操的社會教化作用。這些作用，正是廣告?zhèn)鞑ピ絹碓绞艿饺藗冎匾暸c歡迎的主要原因。
三、目前我國廣告?zhèn)鞑ゴ嬖诘膯栴}
目前我國的廣告?zhèn)鞑ド刑幱谄鸩胶统醪桨l(fā)展中，存在不少問題，如果不及時加以調(diào)整 ，就極有可能使我們的廣告?zhèn)鞑ナ聵I(yè)走入困境。
一是名人廣告泛濫成災(zāi)。效仿名人、仰慕名人是一般人都具有的普遍心理。巧借名人效應(yīng)做廣告只要適度，確實能夠收到事半功倍的效果。
二是廣告虛假。一些廣告過分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的某一方面的功能，結(jié)果給人一種明顯的虛假印象。尤其是一些化妝品和醫(yī)療保健用 品廣告，生怕效果說得不充分，神奇性說得不完滿，于是不惜置產(chǎn)品實際于不顧，竭力夸大。
三是廣告的社會經(jīng)濟(jì)效益降低。隨著我國逐步由計劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)化，商品意識與廣告意識在人們心中日益強(qiáng)化，廣告數(shù)量自然也急劇增加。而我們的傳播媒體與廣告數(shù)量急劇增加的現(xiàn)實形勢相比，顯然還不夠多。在此情況下，很自然地出現(xiàn)了廣告的過分密集現(xiàn)象，使廣大消費(fèi)者被動地處于長期廣告大戰(zhàn)的包圍之中，感覺變得遲鈍甚至麻木，形成了廣告躲避現(xiàn)象。
四、廣告創(chuàng)意的過程及其思考方法
1.廣告創(chuàng)意過程
（1）準(zhǔn)備期。指專為某一廣告活動而搜集的有關(guān)資料。
（2）孵化期。把所搜集的資料加以咀嚼消化，使意識自由發(fā)展，并使其結(jié)。
（3）啟示期。大多數(shù)心理學(xué)家認(rèn)為印象是產(chǎn)生啟示的源泉，所以本階段是在意識發(fā)展與結(jié)合中。
（4）驗證期。把所產(chǎn)生的創(chuàng)意予以檢討修正使之更臻完美。
（5）形成期。以文字或圖形將創(chuàng)意具體化。
2.廣告創(chuàng)意思考方法
廣告創(chuàng)意思考方法包括以下三種：第一，垂直思考法。即按照一定的思考路線進(jìn)行的， 向上或向下的垂直式思考，是頭腦的自我擴(kuò)大方法。其一向被評價為最理想的思考法。第二，水平思考法。又稱橫向思考法，在思考問題時向著多方位方向發(fā)展。此方法有益于產(chǎn)生新的創(chuàng)意卻無法取代垂直思考法，只能彌補(bǔ)后者不足。第三，集腦會商法。即一組人員運(yùn)用開會的方式將所有與會人員對特殊問題的主意，聚積起來以解決問題。是一種極有價值的創(chuàng)意思考方法。
五、廣告定位策略對廣告創(chuàng)意策略最具劃時代的意義
（1）定位的心理基礎(chǔ)和特征。定位是一種攻心戰(zhàn)略， 定位觀念使得廣告創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)從商品轉(zhuǎn)向了消費(fèi)者， 要求更細(xì)致的消費(fèi)心理研究。
（2）定位的競爭特征。定位要“ 相對于競爭對手”，表明定位廣告是一種競爭性廣告 ， 因為定位是一種心理位置上的競爭，定位承認(rèn)并利用競爭品牌的位置和優(yōu)勢。
廣告設(shè)計是用視覺語言規(guī)律和設(shè)計規(guī)律來闡述情感、思想內(nèi)容和價值觀念的，廣告設(shè)計需要靈感，同時也需要創(chuàng)造。這就要求我們在教學(xué)方法上采取多角度、多層次的教學(xué)形式指導(dǎo)廣告教學(xué)，采用多學(xué)科、多元化、開放式、互動式和全方位教學(xué)方法，啟發(fā)和引導(dǎo)學(xué)生應(yīng)用新的思維方法，加強(qiáng)多學(xué)科的協(xié)調(diào)能力和綜合素質(zhì)。
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關(guān)鍵詞：語用預(yù)設(shè) 英語汽車廣告 廣告語 分類 作用
中圖分類號：F713.80 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
文章編號：1004-4914（2013）04-142-03
廣告作為現(xiàn)代社會的一個普遍現(xiàn)象在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)和社會生活中發(fā)揮著重要作用。廣告無處不在，主要通過報紙、雜志、廣播電視以及海報等媒介傳播。尤其是隨著中國加入世界貿(mào)易組織，以及中國突飛猛進(jìn)的經(jīng)濟(jì)增長，越來越多的外國汽車企業(yè)開始將他們的目光瞄準(zhǔn)中國市場。因此，大量的汽車跨國公司，如福特、本田、通用、大眾，以及尼桑等等，開始如雨后春筍般在中國的土地上開花結(jié)果。與此同時，中國的自主汽車品牌也開始迅速地成長。預(yù)設(shè)由于其具有主觀性和迷惑性常被用于廣告語言中用來加強(qiáng)廣告的說服性。依據(jù)消費(fèi)者心理語用預(yù)設(shè)可分為五類：存在預(yù)設(shè)、事實預(yù)設(shè)、觀念預(yù)設(shè)、行為預(yù)設(shè)和狀態(tài)預(yù)設(shè)。
一、汽車廣告語言中預(yù)設(shè)的分類
廣告中語言的使用越來越注意到細(xì)節(jié)的研究，這就表明一些廣告中已有大量信息是預(yù)設(shè)的。當(dāng)實用預(yù)設(shè)成為用在廣告中明智而重要的策略時，它有助于說服顧客購買產(chǎn)品。一個優(yōu)秀而嫻熟的廣告人須知道如何在實用預(yù)設(shè)中使用共享的背景信息，去保證潛在的消費(fèi)者能夠有效、經(jīng)濟(jì)地接受這些信息，即實用預(yù)設(shè)。把顧客的心理加以考慮，實用預(yù)設(shè)能分為五種類型：存在性預(yù)設(shè)，事實預(yù)設(shè)，觀念預(yù)設(shè)，狀態(tài)預(yù)設(shè)和行為預(yù)設(shè)。
（一）存在性預(yù)設(shè)
存在性預(yù)設(shè)顧名思義是預(yù)設(shè)基本類之一，主要是指對存在的某些事或觀點(diǎn)的預(yù)設(shè)，比如所屬關(guān)系像“我的、你的、我們的”以及指示代詞像“這、那、這些、那些”等。下面是一則汽車廣告的例子：
例1.五十鈴：我們始終向前（五十鈴）。
這是五十鈴汽車廣告，我們能看到最明顯的誘因就是占有欲“我們的”，“我們的車輪”預(yù)設(shè)五十鈴汽車的輪子一直轉(zhuǎn)動，似乎從不停止，這個固有名稱“五十鈴”也是存在性預(yù)設(shè)的另一誘因。存在性預(yù)設(shè)的作用是假設(shè)有一種名叫五十鈴的汽車，并且深層次提升廣告中的意識形態(tài)，所以“總是轉(zhuǎn)動”的觀點(diǎn)一定程度上與五十鈴汽車相關(guān)。
（二）事實預(yù)設(shè)
事實預(yù)設(shè)顧名思義是預(yù)設(shè)現(xiàn)象中標(biāo)準(zhǔn)示例之一，人們認(rèn)為由某些單詞、句子甚至固定結(jié)構(gòu)其所引起的事實預(yù)設(shè)都是有差異的。下面是一些包含事實預(yù)設(shè)的示例：
例2.（1）我很后悔把她的名字告訴了他。
（2）我把她的名字告訴了他。
例3.（1）她不知道我已經(jīng)結(jié)婚了。
（2）我結(jié)婚了。
在上述例子中，我們能把隱藏在例2中動詞“后悔”和例3中動詞“知道”背后的信息能當(dāng)成事實，當(dāng)作是事實預(yù)設(shè)，從廣告語言的角度來講，廣告人更愿意用含有事實預(yù)設(shè)的廣告去促銷他們產(chǎn)品。事實預(yù)設(shè)的使用對于廣告人和生產(chǎn)商來說都是相當(dāng)有益的。廣告商喜歡充分利用事實預(yù)設(shè)和顧客心理的有效性去達(dá)到提升廣告產(chǎn)品及服務(wù)的目的。在英國汽車廣告中，事實預(yù)設(shè)能夠高頻率使用是因為它能使讀者或聽眾相信并且接受廣告中所呈現(xiàn)的內(nèi)容，而且通過創(chuàng)造預(yù)設(shè)標(biāo)識能幫助汽車在消費(fèi)者印象中贏得好的聲譽(yù)。
（三）高度綁定預(yù)設(shè)
廣告中的各種預(yù)設(shè)用來影響和改變潛在消費(fèi)者的心理。在分析了存在的以及事實的預(yù)設(shè)后，讓我們來討論高度綁定的預(yù)設(shè)，它包括觀念預(yù)設(shè)、狀態(tài)預(yù)設(shè)以及行為預(yù)設(shè)。
1.觀念預(yù)設(shè)。眾所周知設(shè)計廣告最困難的部分是如何動搖并且改變消費(fèi)者觀念，但這并不意味著不能改變，所以廣告人開始著手于調(diào)查相關(guān)數(shù)據(jù)并且付諸實踐。下面讓我們看一則英國汽車廣告：
例4.別克——開啟美好生活和世界的金鑰匙（別克）。
顯然這是一則關(guān)于別克汽車的廣告，但其中卻有效利用了觀念預(yù)設(shè)。這兒的實用預(yù)設(shè)是別克汽車能使人們的生活好于從前。換言之，這則廣告試圖去強(qiáng)加給消費(fèi)者這樣一個觀念：如果你購買了別克汽車，那么你的生活將會更美好，不只是交通工具，還有日常生活，也會讓世界變得更好，那么你擁有別克的生活將會是豐富多彩的。這就是觀念預(yù)設(shè)在廣告中起到的作用，根據(jù)以上分析，我們能看出觀念預(yù)設(shè)是廣告人采用的有效策略之一。
2.狀態(tài)預(yù)設(shè)。狀態(tài)預(yù)設(shè)就是一種以人們既定的感覺或情感為先決條件的實用型預(yù)設(shè)。由于感覺和情感的不穩(wěn)定性導(dǎo)致了其容易變化并且變化迅速的特點(diǎn)。也就是說，當(dāng)你感覺快樂時，你的感覺和情感是處于一種積極的/良好的狀態(tài)，反之則會是消極的/糟糕的狀態(tài)。因此，廣告人總是采用狀態(tài)預(yù)設(shè)去傳達(dá)給消費(fèi)者一些信息，這些信息告訴人們他們的產(chǎn)品或服務(wù)能幫助你消除不悅，得到快樂。讓我們看看下面的例子：
例5.雷克薩斯：對完美的不懈追求（雷克薩斯）。
在這則短廣告中的狀態(tài)預(yù)設(shè)是如果你擁有了一輛像雷克薩斯這樣的車，完美就與你近在咫尺了。而且，它給那些過去沒有雷克薩斯并且感覺不悅的讀者和觀眾一個提醒，同時敦促他們擴(kuò)充對雷克薩斯的渴求。通過在變化之后展現(xiàn)他們的愉悅，狀態(tài)預(yù)設(shè)也被用在了影響讀者的潛意識上面，這點(diǎn)是顯而易見的。
3.行為預(yù)設(shè)。行為預(yù)設(shè)是與心理學(xué)緊密相連的一種預(yù)設(shè)，通過動搖其觀念或者支配其情感和感覺，它在廣告中用來影響消費(fèi)者的實用行為。總的來說，有以下三種行為：（1）假定顧客先前行為是只喜歡擁有好的事物的行為預(yù)設(shè)，如果他們選擇放棄，那么能把他們的行為改變?yōu)闈M意狀態(tài)；（2）假定顧客當(dāng)前需要的行為預(yù)設(shè)；（3）假定未來行為的行為預(yù)設(shè)。下面有與三種類型相對應(yīng)的三則英國汽車廣告：
例6.不要夢想，只要駕駛（捷豹車）。
這里的行為預(yù)設(shè)是僅僅夢想得到捷豹車是錯誤的，因為它會讓你不愉快、不滿足，你必須改變你的態(tài)度和你的行為，你最應(yīng)該做的正確的事情是勇敢地去駕駛捷豹車，那你就會從這輛車中獲得，你會迷戀并且渴望擁有它。
例7.每個人都夢想擁有奧迪（奧迪車）。
按順序來說，這則廣告中的行為預(yù)設(shè)與上面第二種類型相符合。這兒的實用型預(yù)設(shè)是在當(dāng)前，每個人都想有輛奧迪車，而奧迪能夠滿足每個人的需求，它假定的是當(dāng)下消費(fèi)者的需求。
例8.只等你來駕駛（尼桑車）。
很顯然，應(yīng)用在這個例子中的行為預(yù)設(shè)屬于第三種類型，它假定了將要發(fā)生的行為。這兒的實用預(yù)設(shè)是尼桑車已經(jīng)準(zhǔn)備好了讓你購買、駕駛，一旦你擁有了它，你將會發(fā)現(xiàn)它的精彩之處，想象到你有車的生活將會如何。
總之，觀念、狀態(tài)以及行為預(yù)設(shè)都與消費(fèi)者的心理高度相關(guān)，它們目的在于影響消費(fèi)者的觀念、態(tài)度、情感、感覺從而改變其行為。正如格倫迪（1995）論述到，實用型預(yù)設(shè)有一系列的背景假設(shè)構(gòu)成，這些背景假設(shè)使得語句和表達(dá)方式在特定的語境中產(chǎn)生意義。
二、英語汽車廣告中實用預(yù)設(shè)的作用
每個年度中許多汽車制造商都要花費(fèi)大量錢做產(chǎn)品或服務(wù)的廣告，而且廣告人也竭盡全力使用各種實用預(yù)設(shè)來勸服消費(fèi)者購買他們的產(chǎn)品或服務(wù)。在這種情況下，研究事實預(yù)設(shè)在英國汽車廣告中的作用似乎是很有必要性。一方面對實用預(yù)設(shè)的作用研究有助于廣告人更好地運(yùn)用實用預(yù)設(shè)，另一方面也有利于顧客作出合理決策。對英語汽車廣告中預(yù)設(shè)的作用分析應(yīng)該從以下幾個方面著手：實用預(yù)設(shè)和英國汽車廣告語言，實用預(yù)設(shè)和英國汽車廣告信息，實用預(yù)設(shè)和顧客心理，實用預(yù)設(shè)和英國汽車廣告策略等。
（一）實用預(yù)設(shè)和英語汽車廣告語
根據(jù)美國經(jīng)理手冊的標(biāo)準(zhǔn)來說，一則成功廣告應(yīng)該包含以下四個功能：興趣、注意、渴望和行動。那就是說成功的廣告一定是這樣的廣告，它們能引起消費(fèi)者注意，激發(fā)他們的興趣，勾起他們對這種產(chǎn)品或服務(wù)的渴望，最終誘導(dǎo)他們的購買行為。就像前面提到的例子，它們都有一個必須要強(qiáng)調(diào)的特征：簡潔精煉。把這些因素統(tǒng)統(tǒng)考慮在內(nèi)作者將從以下兩個方面來分析實用預(yù)設(shè)和英國汽車廣告語言：一是從強(qiáng)化廣告語言簡練的角度，二是從增加廣告語言趣味的角度。
（二）實用預(yù)設(shè)和英語汽車廣告信息
在呼吁縮減廣告支出但要有效吸引潛在消費(fèi)者的情形下，廣告人使盡渾身解數(shù)去在相對較小的廣告中盡可能多地表達(dá)信息，特別是對于打印版的廣告來說。大多數(shù)廣告是已知信息和未知信息的結(jié)合體，一則成功的廣告去包含既定信息和新的信息的確是非常必要的，因為如果所有的信息都是已知信息的話那么廣告將會很有意義；如果所有的信息都是新信息的話那么將會讓潛在消費(fèi)者感到困惑，從而難以理解廣告中描述的內(nèi)容。如上所述，新的信息通常是以預(yù)設(shè)的方式傳達(dá)出去的，所以廣告中的實用預(yù)設(shè)有助于傳遞更多的信息，而實用預(yù)設(shè)也能擴(kuò)充廣告語言的信息。下面是一個例子：
例9.開出你的熱情（通用汽車）。
這則廣告的實用預(yù)設(shè)是“這是一輛通用汽車”，“駕駛需要熱情”，因此，被宣稱的新信息以及通過這個預(yù)設(shè)傳達(dá)給讀者或潛在消費(fèi)者的信息是“如果你擁有一輛這樣的車，那么你的駕駛將會充滿熱情”。這則廣告向潛在的消費(fèi)者許下承諾，他們斷言這種車能使他們的駕駛與眾不同并且充滿歡樂。因此我們得出，在運(yùn)用預(yù)設(shè)的基礎(chǔ)上，擴(kuò)充放大廣告信息能使廣告更具說服力，更有意義。通過分析實用預(yù)設(shè)和廣告語言可以得知：實用預(yù)設(shè)能夠用來擴(kuò)大廣告信息，也能夠提升廣告信息的質(zhì)量。
（三）實用預(yù)設(shè)和消費(fèi)心理
實用預(yù)設(shè)是在一定語境下演講者和聽眾的共同認(rèn)知，表面看起來似乎是客觀的，但實際它是主觀的，因為實用預(yù)設(shè)是和說話人的態(tài)度、觀念和意圖緊密相連的，尤其是在設(shè)計廣告過程中。運(yùn)用實用預(yù)設(shè)來把這些恭維的表達(dá)變?yōu)榭陀^的表達(dá)，從而削弱自夸的影響，提升潛在消費(fèi)者的快樂感。
例10.尼桑：生活就是一場旅行，好好享受（尼桑車）。
在尼桑車的廣告中，“生活是一次旅行”和“好好享受”等信息是一種客觀的方式通過觀念預(yù)設(shè)和狀態(tài)預(yù)設(shè)傳達(dá)出來的，完全沒有直接對尼桑車恭維的信息，但是讀者卻不難講出“你的生活就像一次旅行時，尼桑車會讓你旅途愉快，而且你會喜歡它”這樣的預(yù)設(shè)。顯然這種表達(dá)是很容易讓潛在消費(fèi)者接受的，這就是廣告人是如何使用實用預(yù)設(shè)充分考慮顧客心理，從而達(dá)到他們吸引消費(fèi)者注意，引發(fā)其興趣最終促進(jìn)產(chǎn)品銷售的。
例11.創(chuàng)造更高標(biāo)準(zhǔn)（凱迪拉克）。
這則廣告中的預(yù)設(shè)是“你的汽車標(biāo)準(zhǔn)乃至生活標(biāo)準(zhǔn)都是很低的，你需要提高”。若這些預(yù)設(shè)信息是用直接的方式傳遞出去的，那一定會引起消費(fèi)者的厭惡。但在這個例子中，預(yù)設(shè)信息是用間接的方式表達(dá)出來的，而信息的核心是擁有凱迪拉克車能讓你創(chuàng)造更高的生活標(biāo)準(zhǔn)。顯然實用預(yù)設(shè)為讀者和潛在的消費(fèi)者制造了一個溫和的恐慌。
簡言之，上述兩個方面對于廣告人適應(yīng)顧客心理都是積極有效的，能使他們實現(xiàn)吸引顧客注意從而勸服他們實施購買行動（買到廣告中產(chǎn)品或服務(wù)）的目的。
（四）實用預(yù)設(shè)和英語汽車廣告的市場策略
實用預(yù)設(shè)是與廣告市場策略緊密聯(lián)系的，在英語汽車廣告中就是如此。首先，廣告中的實用預(yù)設(shè)能夠隱藏一些廣告信息來縮短廣告模型，節(jié)約廣告成本，也能夠掩蓋本質(zhì)的經(jīng)濟(jì)意義讓顧客更容易接受，下面是一則英國汽車廣告：
例12.斯瑪特：放飛心靈（斯瑪特，戴姆勒—克萊斯勒旗下品牌）。
在這則廣告中有兩個存在性假設(shè)“你的心靈”和“斯瑪特”，實用預(yù)設(shè)是每個人都有一個喜歡汽車的心靈，斯瑪特將會打開你的這個心靈，將會帶給你一次全新的駕駛旅行。顯然這么長的實用預(yù)設(shè)被隱藏在這個簡潔的廣告中，而且很顯然這種表述因為它的簡潔明了和非商業(yè)性視角更容易讓讀者或潛在的消費(fèi)者接受。
例13.看——試——買（雪佛蘭汽車）。
這是一則雪佛蘭汽車的簡短廣告，它里面僅僅包含了行為預(yù)設(shè)。沒有關(guān)于這個汽車的直接宣言，也沒有損害其他產(chǎn)品的觀點(diǎn)，僅僅是一個行為預(yù)設(shè)，它讓潛在顧客自己親自觀察，親自感覺，廣告人認(rèn)為在他們真正試過這輛車后一定會喜歡它最終決定購買它。
總而言之，英語廣告中實用預(yù)設(shè)的作用能概括為以下幾點(diǎn)：實用預(yù)設(shè)能強(qiáng)化簡潔性，增加廣告語言的趣味性；實用預(yù)設(shè)能擴(kuò)充、提升英國汽車廣告信息的質(zhì)量；實用預(yù)設(shè)的成功運(yùn)用能夠適應(yīng)顧客的文化和心理；廣告中充當(dāng)市場策略的實用預(yù)設(shè)能夠?qū)崿F(xiàn)促銷的最終目標(biāo)。
三、結(jié)語
通過以上研究能幫助理解為什么語用預(yù)設(shè)在廣告語中會被廣泛應(yīng)用，廣告語中不同的語用預(yù)設(shè)可以從不同的角度幫助廣告達(dá)到其最終的目的。本文的研究意義主要有三方面：理論上，對英語汽車廣告語中的語用預(yù)設(shè)的研究可以進(jìn)一步地增強(qiáng)預(yù)設(shè)理論對廣告語篇的解釋力，進(jìn)而增進(jìn)語用預(yù)設(shè)在語篇中的應(yīng)用。實踐上，本文為廣告商設(shè)計更好的廣告提供了理論、科學(xué)指導(dǎo)，從而有力地提高宣傳企業(yè)的競爭力。另外，對消費(fèi)者正確的認(rèn)識和理解商業(yè)廣告有一定的幫助。教學(xué)上，對于學(xué)生在英語廣告語篇的閱讀、寫作方面，本研究提供了一定的指導(dǎo)意義，幫助學(xué)生更好地理解及分析語用預(yù)設(shè)在廣告中的積極意義及作用。
參考文獻(xiàn)：
許丹（導(dǎo)師：崔倩）：英語廣告語中語用預(yù)設(shè)的研究.山東科技大學(xué)碩士論文，2010.4
摘要：廣告與心理學(xué)之間存在著密切的聯(lián)系，一個科學(xué)的廣告往往是依據(jù)心理學(xué)法則制作出來的。廣告欲達(dá)到最佳的效果，必須運(yùn)用心理學(xué)的原理、策略來指導(dǎo)廣告活動，提升消費(fèi)者對產(chǎn)品的注意。只有充分運(yùn)用心理學(xué)知識，了解消費(fèi)者的心理效應(yīng)，才能使廣告取得成功，使企業(yè)從中獲益。旨在介紹心理學(xué)在廣告學(xué)形成過程中產(chǎn)生的巨大作用，以及各種心理策略在廣告創(chuàng)作中的運(yùn)用。
關(guān)鍵詞：廣告歷史；心理效應(yīng)；廣告創(chuàng)作
1廣告心理學(xué)的發(fā)展歷程
廣告心理學(xué)，萌芽于本世紀(jì)初，從本世紀(jì)六十年代起便發(fā)展迅速。1900年，美國心理學(xué)家哈洛·蓋爾在多年研究的基礎(chǔ)上寫成《廣告心理學(xué)》一書。1901年1月，美國西北大學(xué)校長、社會心理學(xué)家斯科特最早提出心理學(xué)的原理可以應(yīng)用于廣告與銷售技術(shù)；1903年，他出版《廣告論》，試圖將心理學(xué)知識應(yīng)用于廣告宣傳。1908年，美國社會學(xué)家羅斯的著作《社會心理學(xué)》，對廣告學(xué)的理論背景起到了支持的作用。1912年，德國心理學(xué)家敏斯特伯格出版《心理學(xué)與經(jīng)濟(jì)生活》一書，研究了工業(yè)心理學(xué)的諸多問題。其中，明確提出了廣告效果、櫥窗陳列等因素與消費(fèi)心理緊密相關(guān)的問題。
20世紀(jì)50年代動機(jī)研究的興起又為廣告學(xué)提供了新的思想動力。20世紀(jì)60年代以來，已有越來越多的學(xué)者開始關(guān)注廣告心理的研究，把廣告心理學(xué)視為一種“說服大眾購買商品和勞務(wù)，為促使其采取購買行為而研究其心理與行動的學(xué)問”，或當(dāng)作一種“為促使大眾購買而將所研究的心理與行為的結(jié)論付諸實施的技術(shù)”。20世紀(jì)80年代中后期以來，在廣告的實際運(yùn)用中大量使用了心理學(xué)原理和模型，為了解消費(fèi)者的購買行為提供了值得信賴的理論依據(jù)。
2心理學(xué)策略
2.1注意理論
根據(jù)引起注意時目的明確性與努力的程度。可將注意分為隨意注意與不隨意注意兩類。
不隨意注意是指既無目的，也不需要意志努力的注意。比如，商場中大大小小的招貼海報，由于鮮艷的色彩，巨大的版面等原因從而引起了顧客的注意，導(dǎo)致了顧客的購買行為。另外，在電視節(jié)目中突然插播某條廣告，也可以引發(fā)消費(fèi)者的不隨意注意。
隨意注意是一種有預(yù)定目的，需要一定意志努力的注意，當(dāng)一個消費(fèi)者決定購買某種商品后，他就會有意關(guān)注相關(guān)的廣告，進(jìn)行學(xué)習(xí)，對于出售此類商品的賣場、商店也會表現(xiàn)出更加積極的關(guān)注。
引起人們的注意是廣告心理策略中的重要問題，是廣告產(chǎn)生效應(yīng)的首要環(huán)節(jié)。廣告以聲音、文字、色彩、圖畫等刺激引人注意，可以從增加刺激物的強(qiáng)度，充分利用對比關(guān)系，增加刺激物的新穎性等方面來喚起消費(fèi)者注意。總之，只有充分運(yùn)用好注意的心理功效，才能讓消費(fèi)者對商品有所了解。并產(chǎn)生積極的認(rèn)同。
2.2記憶理論
記憶，就是指人腦對外界輸入的信息進(jìn)行編碼、存儲和提取的過程，是對于經(jīng)歷過的事物的反映。對于廣告信息的記憶，是消費(fèi)者作出購買決策必不可少的條件，但是，在人們接觸廣告與日后產(chǎn)生的購買行為之間可能有相當(dāng)長的時間間隔，這就要求強(qiáng)化廣告在消費(fèi)者心中的記憶。
與記憶相反，遺忘是指識記過的內(nèi)容不能再認(rèn)、回憶或者提取時有困難。遺忘的主要原因是干擾，次要原因包括衰退、壓抑以及提取失敗等等。在廣告學(xué)習(xí)中，干擾是指消費(fèi)者在廣告學(xué)習(xí)和回憶的這段時間內(nèi)受到了其它刺激的影響。
因此，如何避免遺忘，排除干擾，迅速并長期記住廣告，就成了廣告創(chuàng)作者必須要考慮的問題。具體做法有：廣告制作要簡潔明了，減少廣告材料的識記數(shù)量-廣告信息要適當(dāng)重復(fù)，便于消費(fèi)者鞏固并加強(qiáng)記憶；設(shè)置鮮明特征，完善廣告內(nèi)容等等。
2.3思維聯(lián)想理論
在想象的心理范疇中，最重要的概念就是聯(lián)想。它反映了人腦對于不同事物間的聯(lián)系。例如。某個鐘表廠商將自己標(biāo)榜為“時間”的生產(chǎn)者，而并非是“鐘表”的生產(chǎn)者，就是運(yùn)用了鐘表與時間之間的關(guān)系，讓消費(fèi)者產(chǎn)生浪漫、高雅的產(chǎn)品聯(lián)想。
因此，在廣告宣傳中，必須有意識地運(yùn)用聯(lián)想這種重要的心理活動，充分利用事物間的聯(lián)系，形成各種聯(lián)想，方能起到增加廣告創(chuàng)意，引起消費(fèi)者注意，提高廣告記憶效果的作用。3消費(fèi)者的心理效應(yīng)
3.1曝光效應(yīng)
曝光效應(yīng)是指人們往往會喜歡那些經(jīng)常出現(xiàn)的事物。如果刺激頻頻呈現(xiàn)并因此越發(fā)受人喜愛，被人接受，曝光效應(yīng)就產(chǎn)生了。如果某一個商品在廣告中經(jīng)常出現(xiàn)，那么消費(fèi)者常常會對該商品做出不假思索的、自動化的偏愛反應(yīng)。即使人們對某一種商品沒有特別強(qiáng)烈的感情，但僅僅通過簡單的重復(fù)，也可以使消費(fèi)者對該商品的產(chǎn)生積極的正性情緒，從而增加商品的銷量。
3.2移情效應(yīng)
移情效應(yīng)是把對于特定對象的某種情感遷移到與該對象相關(guān)的人或事物上來，通常表現(xiàn)為“人情效應(yīng)”、“物情效應(yīng)”和“事物效應(yīng)”。這些效應(yīng)在生活中是相當(dāng)普遍的。人們常說的“愛屋及烏”，就是這個道理。利用歌星、影星、體壇名將等社會名人代言其公司的產(chǎn)品，就是利用“名人效應(yīng)”，設(shè)法把公眾對名人的情感遷移到自己的產(chǎn)品上來或者遷移到自己組織的知名度上來，這是公共關(guān)系活動常用的手段，也是一種典型的移情效應(yīng)。
3.3暈輪效應(yīng)
暈輪效應(yīng)，又稱“光環(huán)效應(yīng)”，是美國著名心理學(xué)家桑代克于20世紀(jì)20年代提出的。他認(rèn)為，人的認(rèn)知和判斷往往只從局部出發(fā)，擴(kuò)散而得出整體印象。人們看問題時，就像日暈一樣，由一個中心點(diǎn)逐步向外擴(kuò)散成越來越大的圓圈，是一種在突出特征這一暈輪或光環(huán)的影響下而產(chǎn)生的以點(diǎn)代面，以偏概全的社會心理效應(yīng)。很多廣告在宣傳自己的產(chǎn)品時，都強(qiáng)調(diào)是自己是“中國名牌”、“質(zhì)量免檢”，為的就是標(biāo)榜自己的產(chǎn)品質(zhì)量上乘。從而提升品牌形象。
3.4紫格尼克效應(yīng)
紫格尼克效應(yīng)是指人們對已完成的工作比較健忘，而對未完成的工作則在腦海里縈繞不已。現(xiàn)代社會心理學(xué)之父，德國心理學(xué)家勒溫認(rèn)為，人類有一種自然傾向去完成一個行為單位，如去解答一個謎語，學(xué)習(xí)一本書等，即“心理張力”。被喚起但未得到滿足的心理需要產(chǎn)生一個張力系統(tǒng)，決定著個人行為的傾向、心理的基調(diào)和特點(diǎn)。如果中斷了滿足需要的過程或解決某項任務(wù)的進(jìn)程而產(chǎn)生了張力系統(tǒng)，就可以使一個人采取達(dá)到目標(biāo)的行動。例如，旁氏七日凈白的廣告就采用了類似于劇集的方式先后播出。分七集講述了一個故事，并將產(chǎn)品融入其中。當(dāng)消費(fèi)者觀看到第一集廣告片之后，尚未結(jié)束的故事就驅(qū)使著消費(fèi)者以后更加關(guān)注這個廣告，因此帶動了該產(chǎn)品的銷售。
關(guān)鍵詞：廣告話語分析 沖突語境 爭議廣告
中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
廣告既要充當(dāng)商業(yè)宣傳的經(jīng)濟(jì)角色，又要肩負(fù)一定的社會職責(zé)，同時還要接受來自文化、道德層面的限制。正是介于“角色一利益”間的內(nèi)在沖突導(dǎo)致越來越多的廣告引發(fā)了爭議話題。這些都需要從學(xué)理的高度進(jìn)行審視和剖析。
相對如今“現(xiàn)象性批判”的主流方法，理論性分析更為重要，而話語分析則是理論性分析的新視角和新途徑。話語分析除了善于在靜態(tài)話語成品和動態(tài)話語過程。問實現(xiàn)自由互動，其對語境作用的透徹分析也符合廣告實踐的真實情況，適用于這種高度開放的創(chuàng)新語體。本文作為廣告話語分析系列論文之一，試圖從話語分析的角度揭示爭議廣告的話語機(jī)制。由于在相關(guān)論文中我們對“話語”和“話語分析”進(jìn)行了界定，這里不再重復(fù)。
一、隱含交際：爭議廣告的話語背景
話語分析的一個重要的層次是“對交際過程意義傳遞的動態(tài)分析”。作為一種實用性語體，廣告話語一直力求著筆言內(nèi)，著眼言外，并最終著力于言后，促成消費(fèi)行為。但隨著消費(fèi)心理抗拒性和廣告自身規(guī)模的增長，這種隱含交際的傳播行為愈發(fā)變得隨意機(jī)巧，越來越多的廣告人都在試圖破壞舊的語言環(huán)境，建立新的認(rèn)知語境，以求達(dá)到“創(chuàng)異”目的。
爭議廣告的問題恰恰就在這里。
作為廣告話語的一種普遍現(xiàn)象，隱喻意義的廣泛存在為爭議提供了可能。相對明示意義，隱含意義的不確定性具備更大的創(chuàng)新空間。但因認(rèn)知語境的不同，導(dǎo)致沖突的概率也不斷上升。
現(xiàn)今廣告人和消費(fèi)者的心理交流，不僅是多向的，隱含的，還是多變的。在這種爭議的隱身術(shù)下，對爭議性的探討就必須溯本逐源，從文化語境上尋找根本。
有學(xué)者提出，廣告話語意義一般分為銷售意義(營銷意義)、符號意義和社會意義三個部分。拋開對產(chǎn)品功能性質(zhì)進(jìn)行信息組織的銷售營銷意義(勸服性構(gòu)建)，后兩種意義基本上可以涵蓋隱含交際的全部。
再比較符號意義(附加意義的構(gòu)建)和社會意義(依附意義的集顯)，前者依賴于話語間語境的作用而實現(xiàn)，后者依賴于社會文化語境(歷史語境)的作用而實現(xiàn)，兩者綜合，就生動再現(xiàn)了意義創(chuàng)新從轉(zhuǎn)移到依附的全過程。
無論是對個人資源的開發(fā)，還是公共資源的挖掘，意義從轉(zhuǎn)移到依附的累積，都是一段隱含于內(nèi)心的交際和博弈。
尤其是中國人這種高語境民族，人們在交往時更看重“語境”而非內(nèi)容，因而誤讀就在所難免。體現(xiàn)在廣告話語當(dāng)中，由于隱含意義的不確定性和理解上的語境依賴性，就使得本土廣告往往創(chuàng)意不多卻爭議頻頻。請看下例：
2010年武昌某公交車戶外廣告上登出這樣一幅海報：引人注目的香艷美女，醒目寫上“美女尋‘郎’記”廣告文案。自投放市場后，每天都會接到三四個年輕男士的電話，詢問是否有美女征婚，而實際上這是一條滅蟑螂廣告。
顯然，這則廣告的營銷意義(銷售蟑螂藥)和符號意義(美女尋‘郎’的浪漫感)、社會意義(美女征婚的話題性)是完全脫節(jié)的。它既無良好的促銷效果，更無積極的社會效應(yīng)。二、無心抑或故意：爭議廣告的話語形成方式
隱含交際只是爭議廣告出現(xiàn)的話語背景，它使?fàn)幾h廣告的出現(xiàn)更有可能性，但直接引發(fā)廣告爭議的卻是一些具體的方式。
盡管爭議廣告形式多樣，但如果從產(chǎn)生的話語誘因來看，可以歸納為如下幾種形成方式，即：1，無意的歧義事故；2，故意的球術(shù)；3，不定的環(huán)境變數(shù)；4，不適的心理反射。上述幾種情形有可能同時出現(xiàn)在某一爭議廣告中。
1.無意的歧義事故
傳統(tǒng)文化的“禮”與“孝”一直是本土廣告感性訴求的重要依據(jù)。2006年，“蔣雯麗”化妝品廣告引發(fā)的倫理爭議就緣起于這類創(chuàng)意。考慮該產(chǎn)品的功能訴求，應(yīng)屬無意制造的歧義結(jié)果。
蔣雯麗扮演的“媽媽”和幼小的“兒子”在廣告中如下對話：“媽媽，長大了我要娶你做老婆。”“什么?”“我長大了要娶你。”“那爸爸呢?”“我長大了，爸爸就老了。”“母子”擁抱在一起。“兒子”又說：“媽媽永遠(yuǎn)也不會老!”這時出現(xiàn)畫外音：×××修護(hù)系列產(chǎn)品讓媽媽永遠(yuǎn)年輕。
由于角色元素在不同人的心理空間整合成了不同的話語情景，結(jié)果支持的人想象的是天真無邪，反對的人想象的是倫理問題，而廣告人原本構(gòu)想的關(guān)鍵詞是青春不老。
人們各依所想，對廣告進(jìn)行了不同的話語解構(gòu)和意義重組，由于倫理問題焦點(diǎn)的話題宰制，使得原本對母愛的強(qiáng)調(diào)漸次變昧，意義轉(zhuǎn)移終未實現(xiàn)，高文化語境的敏感和強(qiáng)勢讓意義傳播則早早斷裂，立足“青春養(yǎng)顏，母子情深”的意義依附也無從談起。
2.故意的球術(shù)
在很多廣告人眼里，承載巨大風(fēng)險的曝光度就是制勝法寶。因為“眼球優(yōu)勢”得益于依附對象、靠近風(fēng)險目標(biāo)而刺激關(guān)注，往往真能險勝一招。所以球也成了爭議廣告的一大招數(shù)。
2010年，索尼借法國隊在世界杯足球賽中鎩羽而歸，投放新產(chǎn)品Ps系列廣告――海報以斷頭雄雞為宣傳主角，并輔以廣告文案“game over”，其炒作的動機(jī)顯而易見。企業(yè)方本意是法國隊出局，某些玩家就不用熬夜，可以繼續(xù)玩PS3的實況足球游戲，在虛擬王國成就杯賽夢想。。然而對法國而言，雄雞無疑是高敏感意象。索尼只顧己需，無視法國人、法國球迷及相干受眾的心理感受，難免被疑落井下石。所以說這種創(chuàng)意贏了眼球，卻輸了民心。
這類廣告，雖然廣告創(chuàng)作者想有意制造某種幽默效果，但負(fù)相關(guān)的“創(chuàng)意依附”有悖常情，往往會落入“千夫所指”的尷尬境地。
3.不定的環(huán)境變數(shù)
環(huán)境變數(shù)隱藏在目標(biāo)群體文化和社會時事動向中。前者是靜態(tài)文化語境，后者是動態(tài)社會語境。
靜態(tài)爭議往往通過物象間接誘發(fā)，比如2003年豐田廣告“獅子門”風(fēng)波、2004年立邦滑廣告“龍門”事件、耐克廣告“恐懼斗室”等，都是忽視文化語境要素引發(fā)的。
由于標(biāo)志性符號帶有民族情感，絕非簡單物象，而是群體精神的寄托。創(chuàng)意人不知或無視這些要素，就可能觸犯忌諱――豐田本意是要立足“霸道”內(nèi)涵，借力公共資源(石獅子霸氣)的共同文化認(rèn)知去實現(xiàn)意義嫁接，卻忽視了另一種文化情感和企業(yè)本身的民族芥蒂，它們同屬公共資源。
當(dāng)廣告方過多注意利己資源，而忽視了文化語境的多面性，風(fēng)險因子就順勢累積。加之媒體推波助瀾，負(fù)面情緒便惡性蔓延。“獅子門”表面上是某則廣
告的民意失控，實則是廣告創(chuàng)意者對固有的文化語境的漠視。
而動態(tài)社會語境引發(fā)的風(fēng)波則主要來自整體環(huán)境的不可控，有時會跟靜態(tài)語境產(chǎn)生交互作用。
雖然未來有許多不確定因素，但考慮政治、經(jīng)濟(jì)、文化向來錯綜復(fù)雜，廣告主和廣告創(chuàng)作者應(yīng)從消費(fèi)者民族情感出發(fā)，防患未然，做有預(yù)見的控制。
4.不適的心理反射
2008年“紅”遍網(wǎng)絡(luò)的北京地鐵站的汽車廣告。其標(biāo)題為“擠嗎?去買輛車吧!”
看到該廣告，多數(shù)人認(rèn)為此語暗含對地鐵乘客的歧視。廣告方或許是借真感受為噱頭直接宣傳，卻未設(shè)身處地從購買力和當(dāng)事人出發(fā)，極大傷害了受眾自尊。
這種想當(dāng)然的“有效訴求”忽略整體語境的人性互動，自然無法達(dá)到良好的傳播效果。好廣告不僅讓人產(chǎn)生購買欲，還要讓人產(chǎn)生愉悅感。
三、高語境文化：爭議廣告的文化動因
對于文化語境這把雙刃劍，以往分析多半止于文化系統(tǒng)對廣告創(chuàng)意和認(rèn)知習(xí)慣的影響，但國內(nèi)廣告爭議不只在于語境本身對廣告話語存在既定影響，還有不同語境文化對廣告創(chuàng)意的地域制約性。
美國傳媒學(xué)者霍爾曾提出高語境傳播與低語境傳播之說。高語境傳播(HC)指的是，在傳播中絕大部分信息或存于物質(zhì)語境中，或內(nèi)化在個人身上，極少存在于編碼清晰的被傳遞訊息中；低語境(LC)則正好相反。
東方社會多屬“高語境”文化，中國就處于高語境頂端。這種環(huán)境為“關(guān)系”型思維的中國式解讀奠定了習(xí)慣基礎(chǔ)。
而關(guān)聯(lián)技巧的應(yīng)用又是廣告創(chuàng)意的最重要依據(jù)。由于關(guān)聯(lián)是理解實現(xiàn)的重要條件。從創(chuàng)意主旨出發(fā)，廣告話語一直都致力于尋找最佳關(guān)聯(lián)，這種關(guān)聯(lián)資源一來可使廣告內(nèi)容與傳播對象構(gòu)建生動聯(lián)系，激發(fā)創(chuàng)意聯(lián)想；二來可借力特殊關(guān)聯(lián)吸引主動介入，達(dá)到深度傳播。而共同的認(rèn)知語境則保證了關(guān)聯(lián)的有效發(fā)揮。
如微軟鼠標(biāo)廣告“按捺不住，就快滾!”。
1)按捺不住本身詞匯暖昧，理解因人而異，字面就是控制不住。(詞匯信息)
2)“滾”在此句中看似粗話。(詞匯信息)
3)這是滾輪創(chuàng)新鼠標(biāo)的廣告。(情景信息)
4)鼠標(biāo)有輪可滾，點(diǎn)擊累了、煩了可滾動滑輪進(jìn)行控制或消遣。(百科信息)
5)滾還有滾動之意，這是鼠標(biāo)廣告，此處應(yīng)是諧音雙關(guān)的正話反說。(百科信息+邏輯信息)
6)滾輪鼠標(biāo)帶來功能新享受。(邏輯結(jié)論)
遵循這條思路，最佳關(guān)聯(lián)才可能順利實現(xiàn)。
然而，完全對等的信息傳播并不存在。
廣告人在信息加工中，雖遵循關(guān)聯(lián)原則的語用標(biāo)準(zhǔn)，使意義構(gòu)建盡力符合目標(biāo)認(rèn)知能力，但因立場思維和心理慣性，導(dǎo)致關(guān)聯(lián)的邏輯歸宿可能背道而馳。
2003年，雕牌天然皂粉一改往日愛心路線，而玩起了“心跳”詞語――你泡了嗎?你漂了嗎?……雕牌天然皂粉，泡泡漂漂亮起來!
企業(yè)方的答復(fù)是起初推廣時，吸收了專家建議，認(rèn)為洗衣粉需要在水里浸泡，因而提煉出了這樣的廣告詞，以至于使人誤解，但誤解絕不是公司的初衷。
然而，令人遺憾的是盡管企業(yè)作了種種辯解，但也不能阻止某些受眾根據(jù)個人的認(rèn)知語境(這是一種超越文本的語境)而對廣告進(jìn)行自己的解讀，認(rèn)為“泡”和“漂”傳達(dá)了不健康的信息。我們認(rèn)為，企業(yè)有責(zé)任和義務(wù)避免廣告產(chǎn)生不良的聯(lián)想。