時(shí)間：2023-04-01 10:05:39
導(dǎo)語(yǔ)：在品牌營(yíng)銷論文的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
按照國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，人均GDP超過(guò)1000美元之后，將觸發(fā)國(guó)內(nèi)社會(huì)消費(fèi)的結(jié)構(gòu)升級(jí)。從2003年我國(guó)人均GDP首次超過(guò)1000美元，至2005年我國(guó)人均GDP達(dá)到1700多美元，標(biāo)志著中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入到了新的自主性的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)周期。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活方式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生巨大的變化，特別是一批受過(guò)良好教育、收入穩(wěn)定的中產(chǎn)階層在社會(huì)生活中開(kāi)始扮演越來(lái)越重要的角色。
一、中產(chǎn)階層具有品牌消費(fèi)意識(shí)，是品牌消費(fèi)的主體
品牌消費(fèi)者與普通產(chǎn)品消費(fèi)者有很大的不同。當(dāng)消費(fèi)能力一定時(shí)，品牌的消費(fèi)、購(gòu)買行為發(fā)生的最關(guān)鍵的因素來(lái)自于消費(fèi)觀念的影響。消費(fèi)觀念主要以生活質(zhì)量要求與消費(fèi)素質(zhì)作為基礎(chǔ)。缺乏消費(fèi)素質(zhì)作為條件，對(duì)生活質(zhì)量的要求將變得空洞而盲目。消費(fèi)素質(zhì)決定了消費(fèi)者的消費(fèi)傾向水平和選擇能力。對(duì)于一個(gè)購(gòu)買力強(qiáng)的消費(fèi)者，如果其消費(fèi)素質(zhì)低，則選擇能力受限，他可能不會(huì)成為品牌消費(fèi)者，所以，購(gòu)買力在品牌消費(fèi)過(guò)程中不是必要條件。品牌產(chǎn)品與服務(wù)一般表現(xiàn)為時(shí)代文化、科技、新消費(fèi)觀念的集合體，要求消費(fèi)者具備時(shí)尚意識(shí)和學(xué)知能力，即具備一定的消費(fèi)素質(zhì)。學(xué)知能力是影響消費(fèi)觀念形成的最基本要素，是品牌消費(fèi)構(gòu)成要素中的必要條件和主要矛盾。中產(chǎn)階層作為經(jīng)濟(jì)上主要的創(chuàng)業(yè)者，在敬業(yè)精神、職業(yè)道德、商業(yè)誠(chéng)信、成就動(dòng)機(jī)、家庭倫理、素質(zhì)提升、文化品味以及子女教育方面向整個(gè)社會(huì)提供了學(xué)習(xí)的榜樣，他們大都接受過(guò)良好的教育，文化修養(yǎng)、道德水平和社會(huì)聲望較高，作為一種身份的“區(qū)隔”，往往具有超前意識(shí)的現(xiàn)代消費(fèi)觀念，消費(fèi)方式更富理性和可持續(xù)性，是當(dāng)之無(wú)愧的品牌消費(fèi)的主體。和大多數(shù)發(fā)達(dá)國(guó)家相比，中國(guó)中產(chǎn)階層的年齡較低。在發(fā)達(dá)國(guó)家，收入最高的人通常是中年人。例如在美國(guó)，高收入的人通常在45歲～54歲之間。但是在中國(guó)，最富裕的消費(fèi)者來(lái)自25歲～45歲的年齡層。
二、品牌將是市場(chǎng)購(gòu)買的主體
品牌產(chǎn)品由于知名度高、影響力大、品質(zhì)優(yōu)良、形象良好、特征鮮明、審美水平高以及定位準(zhǔn)確而贏得了消費(fèi)者的青睞。伴隨著品牌成為市場(chǎng)購(gòu)買的主體這一過(guò)程，品牌也就同步成為一種新的經(jīng)濟(jì)模式，構(gòu)成了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的主體與競(jìng)爭(zhēng)的主體，成為社會(huì)生產(chǎn)力水平的集中反映。據(jù)聯(lián)合國(guó)發(fā)展計(jì)劃署統(tǒng)計(jì)，名牌在全球品牌中所占比例不到3%，但市場(chǎng)占有率卻高達(dá)40%，銷售額超過(guò)50%，個(gè)別行業(yè)（如計(jì)算機(jī)軟件）超過(guò)90%。品牌不僅僅代表著產(chǎn)品的品質(zhì)，還是一種偶像，一種社會(huì)地位。成功的品牌總是牢牢地把握住消費(fèi)者，引導(dǎo)他們由對(duì)品牌完全缺乏認(rèn)知到開(kāi)始購(gòu)買，再促使他們攀上忠誠(chéng)的階梯，并對(duì)品牌完全支持。
目前，以名牌為紐帶，構(gòu)建全球性的生產(chǎn)和銷售體系，把名牌作為控制和配置資源和生產(chǎn)要素的手段，利用名牌搶占和控制市場(chǎng)，已經(jīng)成為跨國(guó)公司重要的經(jīng)營(yíng)策略和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。國(guó)內(nèi)有些企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)并預(yù)測(cè)到未來(lái)消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和支出方式的變化，但在服務(wù)于新崛起的中產(chǎn)階層時(shí)，仍然感到力不從心。國(guó)內(nèi)不乏一些產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良的企業(yè)，然而一個(gè)追求在市場(chǎng)上獨(dú)領(lǐng)、長(zhǎng)期發(fā)展的企業(yè)不僅要不斷向顧客提供令人滿意的產(chǎn)品，更要擁有自己成功的品牌。由于沒(méi)有把品質(zhì)與品牌有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，致使企業(yè)在營(yíng)銷中出現(xiàn)了許多不盡如人意的地方。更為沉痛的是有的企業(yè)把一個(gè)好不容易創(chuàng)立起來(lái)的知名品牌拱手讓給外商，而外商卻把它打入冷宮，推廣自己的品牌。我國(guó)企業(yè)應(yīng)當(dāng)覺(jué)醒，認(rèn)清階層變遷帶來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì)的新變化，將迅速變化的中產(chǎn)階層視為重要的服務(wù)對(duì)象，要了解他們的品牌消費(fèi)特點(diǎn)以及他們的巨大的消費(fèi)需求，極力從實(shí)踐、觀念、情感、思想等方面滿足他們的要求。通過(guò)品牌形象塑造、宣傳和對(duì)其所依附的產(chǎn)品創(chuàng)新等營(yíng)銷手段的應(yīng)用，千方百計(jì)創(chuàng)立全國(guó)知名品牌乃至世界名牌，才能真正在世界市場(chǎng)上占有一席之地，否則即便是在自己的市場(chǎng)上也將無(wú)法立足。三、提高品牌忠誠(chéng)度的實(shí)踐
如果把顧客滿意看作是一種價(jià)值判斷，顧客忠誠(chéng)則是顧客滿意的行為化，表現(xiàn)為顧客對(duì)某一企業(yè)、某一品牌的產(chǎn)品或服務(wù)認(rèn)同和信賴，是顧客滿意不斷強(qiáng)化的結(jié)果。與顧客滿意傾向于感性感覺(jué)不同，顧客忠誠(chéng)是顧客在理性分析基礎(chǔ)上的肯定、認(rèn)同和信賴。
1、傾心溝通
伴隨市場(chǎng)上各種類型的產(chǎn)品一應(yīng)俱全，市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入飽和狀態(tài)，研制暢銷商品變得越來(lái)越困難，多數(shù)企業(yè)采取了對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品更新?lián)Q代和開(kāi)展促銷的市場(chǎng)策略。優(yōu)秀的公司不僅在服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量、可靠性和產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略上表現(xiàn)突出，同時(shí)更是顧客的最佳聽(tīng)眾，從中找到產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷創(chuàng)新靈感。傾聽(tīng)不僅可以喚起顧客的好感、優(yōu)越感，同時(shí)可以真正了解他們到底需要什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)。麻省理工學(xué)院的研究表明，在科學(xué)儀器工業(yè)創(chuàng)新中，85%的產(chǎn)品改良?xì)w功于使用者的構(gòu)想。如果企業(yè)找不到愿意與之合作開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的顧客，他將面臨失敗的考驗(yàn)。
2、營(yíng)銷的精髓在于創(chuàng)造價(jià)值
美國(guó)學(xué)者西奧多•萊維特指出：“現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，并不在于各家公司在工廠中生產(chǎn)什么，而在于它們能為其產(chǎn)品增加什么內(nèi)容―諸如包裝、服務(wù)、廣告、用戶咨詢、融資信貸、及時(shí)送貨以及人們所重視的其他價(jià)值。每一個(gè)公司應(yīng)尋求有效的途徑，為其產(chǎn)品提供附加價(jià)值。”客戶價(jià)值的精髓就在于比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手滿足了客戶一些新的需求。營(yíng)銷的精髓在于創(chuàng)造價(jià)值。美國(guó)為了消費(fèi)者存取款業(yè)務(wù)，原本每年需要20萬(wàn)名出納員；而在ATM出現(xiàn)之后，這些便由消費(fèi)者的無(wú)償勞動(dòng)代替了，更何況，隨著用ATM進(jìn)行跨行取款業(yè)務(wù)和自助繳費(fèi)、外幣兌換等業(yè)務(wù)的拓展，銀行還獲得了新的贏利點(diǎn)。3、推行忠誠(chéng)度回報(bào)計(jì)劃
所謂忠誠(chéng)度回報(bào)計(jì)劃，是指向顧客提供一種積極的激勵(lì)，使其為了將來(lái)的可能回報(bào)而選擇留在公司身邊，繼續(xù)光顧該公司。在這方面可以參考一下電信業(yè)的做法，他們經(jīng)常有回報(bào)計(jì)劃，如發(fā)放金卡、銀卡。MCI通信公司推出的“親友長(zhǎng)途電話計(jì)劃”，請(qǐng)顧客向公司提供經(jīng)常被呼叫的親友姓名和電話號(hào)碼，如果親友成為公司的新顧客，作為回報(bào)，他們撥打這些電話號(hào)碼時(shí)將獲得20%的價(jià)格優(yōu)惠。憑借這一強(qiáng)有力的營(yíng)銷工具，在22個(gè)月里公司就獲得了1000萬(wàn)人注冊(cè)使用。卓有成效的常客營(yíng)銷計(jì)劃使得消費(fèi)者每次購(gòu)買商品將贏得累積獎(jiǎng)勵(lì)，為消費(fèi)者帶來(lái)較大節(jié)省從而留住高價(jià)值客戶并吸引新客戶，因而各行各業(yè)普遍愿意把它作為留住顧客的首選方法。企業(yè)可以在這方面不斷的創(chuàng)新和超越傳統(tǒng)的常客計(jì)劃來(lái)贏得顧客。
4、積極開(kāi)展情感滲透
真正偉大的品牌不僅要使消費(fèi)者因其功能上的優(yōu)勢(shì)而尊敬它，還要訴諸愛(ài)和情感紐帶。這就要求企業(yè)除提供給消費(fèi)者高品質(zhì)產(chǎn)品、購(gòu)買便利和優(yōu)秀服務(wù)使消費(fèi)者滿意之外，還要十分注意在品牌形象宣傳過(guò)程中進(jìn)行情感滲透。寶潔現(xiàn)在在中國(guó)作的廣告與10年前的廣告片相比，你會(huì)發(fā)現(xiàn)其中的顯著變化。現(xiàn)在的廣告大多訴諸強(qiáng)烈的情感紐帶。比如幫寶適(Pampers)產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)孩子們只有夜里睡得好，才能健康成長(zhǎng)，而沒(méi)有停留在說(shuō)幫寶適比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌更干爽的層面上；舒膚佳(Safeguard)的廣告讓中國(guó)的媽媽們將其與美好的家庭生活、特別是孩子們的健康聯(lián)系起來(lái)。如何超越功能性訴求，上升到情感共鳴的層面成為寶潔這樣的大企業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)。
摘要：中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)的動(dòng)力源于消費(fèi)結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步升級(jí)，而消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)則依賴于中國(guó)中產(chǎn)階層的產(chǎn)生和崛起。二者相輔相成。面對(duì)階層變遷帶來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì)的新變化，企業(yè)要把握迅速變化的中產(chǎn)階層的品牌消費(fèi)特點(diǎn)以及他們的巨大的消費(fèi)需求，極力從多方面滿足他們的要求，贏得消費(fèi)者的好感和信賴，形成品牌忠誠(chéng)將成為企業(yè)打造核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑。
參考文獻(xiàn)：
[1]馮麗云，李英爽.任錫源.差異化營(yíng)銷[M].北京：經(jīng)濟(jì)管理出版社,2006.226-229.
1.城市品牌的含義及功能
美國(guó)杜克大學(xué)KevinLaneKeller教授在《戰(zhàn)略品牌管理》中對(duì)城市品牌定義如下：“像產(chǎn)品和人一樣，地理位置或某一空間區(qū)域也可以成為品牌。城市品牌化的力量就是讓人們了解和知道某一區(qū)域，并將某種形象和聯(lián)想與這個(gè)城市的存在自然聯(lián)系在一起，讓它的精神融入城市的每一座建筑之中，讓競(jìng)爭(zhēng)與生命和這個(gè)城市共存。”城市品牌是城市吸引人們的系統(tǒng)標(biāo)志，它包括城市的名稱、環(huán)境，城市的企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)，以及城市形象、個(gè)人等。直觀而言，城市品牌是人們對(duì)一個(gè)城市的感知，是城市整體留給人們的印象，是市民對(duì)城市、對(duì)其生活方式的自信心、自豪感及未來(lái)遠(yuǎn)景的表達(dá)。
城市品牌可以提升市民的自豪感、認(rèn)同感，推動(dòng)城市文明的發(fā)展；良好的城市品牌能吸引更多投資者和人才的關(guān)注；良好的城市品牌形象有利于開(kāi)展對(duì)外的交流和合作，也有利于本地區(qū)企業(yè)的發(fā)展。總體而言，城市品牌具有如下基本功能:(1)標(biāo)志功能：城市品牌是城市的標(biāo)志和名牌。是城市間區(qū)分的標(biāo)記，在觀者看來(lái)，城市品牌的主要功能是一種速記符號(hào)。(2)象征功能：城市品牌是復(fù)雜的城市象征。這種象征因市民和觀者的印象及自身內(nèi)涵界定最終目的是創(chuàng)造可供識(shí)別的差異性。(3)認(rèn)知功能：城市品牌是觀者對(duì)城市的知覺(jué)。城市品牌是城市、市民、觀者關(guān)系的載體，當(dāng)觀者對(duì)城市品牌有了積極的態(tài)度，城市品牌就能在觀者心中形成正面影響。
2.城市品牌營(yíng)銷的含義
城市品牌營(yíng)銷是城市整體形象的營(yíng)銷，是城市決策層對(duì)城市整體性、獨(dú)特性賣點(diǎn)的宣傳推廣活動(dòng)。城市品牌營(yíng)銷是指城市營(yíng)銷者對(duì)城市的品牌特征的系統(tǒng)營(yíng)銷，包括對(duì)城市環(huán)境、經(jīng)濟(jì)、文化、精神等功能的戰(zhàn)略規(guī)劃、調(diào)查研究、形象定位、品牌設(shè)計(jì)、推廣傳播、經(jīng)營(yíng)管理等。這個(gè)過(guò)程也是城市營(yíng)銷者向觀者傳遞城市品牌形象及內(nèi)涵，建立城市知名度、忠誠(chéng)度和美譽(yù)度的過(guò)程。
有些城市品牌自然而有，是城市發(fā)展過(guò)程中逐漸積淀出來(lái)的，無(wú)需刻意樹(shù)立。但一些城市品牌，特別是發(fā)展歷史較短，文化底蘊(yùn)較薄的城市，則需要從經(jīng)營(yíng)中錘煉。作為只有三十年歷史的年輕城市，深圳應(yīng)積極樹(shù)立鮮明的品牌形象，讓市民和觀者感受到這座城市的品質(zhì)和特色。
3.深圳城市品牌營(yíng)銷的必要性
《2007年中國(guó)城市競(jìng)爭(zhēng)力藍(lán)皮書》中深圳綜合競(jìng)爭(zhēng)力名列第二，城市總體品牌名列第三。書中點(diǎn)評(píng)，深圳在顯示性指標(biāo)中，質(zhì)量、就業(yè)、規(guī)模和結(jié)構(gòu)指數(shù)名列前茅，生活質(zhì)量水平、就業(yè)機(jī)會(huì)排名第3，但深圳的綜合經(jīng)濟(jì)效益狀況不佳，排名僅為77，產(chǎn)出效率、增長(zhǎng)指數(shù)排名分別位于17位和19位。在創(chuàng)新環(huán)境，人才技術(shù)水平、財(cái)富水平方面深圳名列前茅，但深圳的社會(huì)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)力排名僅為第54位，是制約城市發(fā)展的最大瓶頸之一。這說(shuō)明深圳在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中還亟待提高綜合效益水平，才能落實(shí)“效益深圳，和諧深圳”的奮斗目標(biāo)。
深圳是夢(mèng)想之城，是年輕人向往的城市。但深圳資源緊缺，人口密度大，城市發(fā)展歷史短，文化底蘊(yùn)薄，居民缺乏明晰的歸屬感。面臨來(lái)自國(guó)內(nèi)外的激烈競(jìng)爭(zhēng)，這些問(wèn)題已成為深圳進(jìn)一步深化發(fā)展的絆腳石。因此深圳的城市經(jīng)營(yíng)需要進(jìn)行多方面統(tǒng)籌兼顧、平衡發(fā)展，特別是要促進(jìn)文化建設(shè)、人才培養(yǎng)的步伐，使深圳人繼續(xù)發(fā)揚(yáng)勇于開(kāi)拓的精神，使城市日益形成一個(gè)有機(jī)整體，形成統(tǒng)一的城市品牌形象。城市品牌營(yíng)銷，是深圳提高綜合實(shí)力的有效推動(dòng)力量。
二、深圳實(shí)施品牌策略的SWOT分析
本文運(yùn)用SWOT分析法對(duì)深圳的環(huán)境進(jìn)行分析，通過(guò)SWOT分析為深圳品牌的建設(shè)和推廣找到切入點(diǎn)。
1.優(yōu)勢(shì)（STRENGTH）
（1）政策優(yōu)勢(shì)：改革開(kāi)放之初，我國(guó)將深圳劃為經(jīng)濟(jì)特區(qū)，給予各方面的優(yōu)惠政策，鼓勵(lì)深圳成為改革開(kāi)放的窗口，體現(xiàn)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的力量。不到三十年內(nèi)，深圳已建設(shè)成為基礎(chǔ)建設(shè)完善、商業(yè)環(huán)境優(yōu)良、制度相對(duì)健全的現(xiàn)代化城市。雖然優(yōu)惠政策逐漸減少，特區(qū)“特”的精神依然存在，“特區(qū)”仍是深圳一張閃亮的名牌。(2)區(qū)域優(yōu)勢(shì)：深圳地處珠江三角洲前沿，南接香港，東臨大亞灣，西抵珠江口，北臨東莞和惠州，是中國(guó)華南沿海的交通樞紐，區(qū)域性經(jīng)濟(jì)合作的中樞。西部通道的開(kāi)通促進(jìn)深港一體化進(jìn)程進(jìn)一步加快。香港城市品牌營(yíng)銷在國(guó)際上具有領(lǐng)先水平，是深圳學(xué)習(xí)的榜樣。(3)產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢(shì)：目前深圳已初步形成了七個(gè)具有品牌優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)，品牌規(guī)模效應(yīng)和資源優(yōu)化配置作用明顯。品牌產(chǎn)業(yè)輻射效應(yīng)強(qiáng)，為拉動(dòng)深圳經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出了積極貢獻(xiàn)。產(chǎn)業(yè)品牌效應(yīng)與城市品牌效應(yīng)互相促進(jìn)。
2.劣勢(shì)（WEAKNESS）
(1)資源貧乏：深圳可建設(shè)用地僅剩200多平方公里，存量難以滿足發(fā)展需求。人口急劇膨脹、環(huán)境質(zhì)量也面臨下降的威脅，原有支持深圳速度發(fā)展模式的眾多生產(chǎn)要素、條件、基礎(chǔ)已經(jīng)弱化或者喪失。建立城市品牌，提高城市的內(nèi)在競(jìng)爭(zhēng)力更為必要。(2)居民生活成本高：深圳居民消費(fèi)價(jià)格水平居我國(guó)大中城市前列，美國(guó)美世咨詢公司在2007年公布的全球城市生活成本排名中，深圳居國(guó)內(nèi)第三，制約了深圳的吸引力，降低了市民的凝聚力。城市品牌的重要作用就是在公眾心目中形成積極的形象和提高城市的歸屬感。(3)文化底蘊(yùn)薄：深圳經(jīng)濟(jì)建設(shè)速度很快，但文化發(fā)展的步伐遠(yuǎn)落后于經(jīng)濟(jì)。深圳外來(lái)人口超過(guò)總?cè)丝诘?0%，文化發(fā)展無(wú)統(tǒng)一基礎(chǔ)。近年來(lái)深圳高度重視文化發(fā)展，文化是城市品牌的重要組成部分，培養(yǎng)文化氛圍是城市品牌的核心問(wèn)題之一。
3.機(jī)會(huì)（OPORTUNITY）與威脅(THREAT)
(1)WTO與深圳對(duì)外貿(mào)易：深圳是全國(guó)外貿(mào)依存度最高的城市之一，是WTO關(guān)注中國(guó)履行入世承諾的焦點(diǎn)。入世后深圳對(duì)外貿(mào)易取得迅猛發(fā)展，但同時(shí)也是貿(mào)易摩擦多發(fā)區(qū)。當(dāng)前國(guó)際貿(mào)易爭(zhēng)端中，非關(guān)稅摩擦成為貿(mào)易爭(zhēng)端的重點(diǎn)，非關(guān)稅壁壘的內(nèi)容與城市環(huán)境建設(shè)、城市品牌密切相關(guān)。(2)香港對(duì)深圳發(fā)展的影響：“內(nèi)地與香港更緊密經(jīng)貿(mào)關(guān)系安排”協(xié)議的簽署，進(jìn)一步提升深港合作關(guān)系。深圳可借助香港作為國(guó)際信息、金融中心的有利條件，提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力。《協(xié)議》也對(duì)深圳經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生沖擊，如關(guān)稅的安排更有利于香港；同樣的投資便利條件和零關(guān)稅待遇，香港總體服務(wù)環(huán)境更好，跨國(guó)公司總部可能選擇香港。面臨香港的挑戰(zhàn)，唯有樹(shù)立有吸引力的品牌形象，深圳才能脫穎而出。(3)珠三角區(qū)域化的機(jī)遇與挑戰(zhàn):珠三角地區(qū)是深圳發(fā)展的背景，為深圳的工業(yè)發(fā)展和轉(zhuǎn)型提供良好條件。深圳工業(yè)化程度較高，制造業(yè)走向高新化，淘汰出去的工業(yè)可轉(zhuǎn)移到周邊城市，珠三角城市群將形成更完善的工業(yè)體系，但珠三角城市也逐漸成為深圳的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象。隨著改革開(kāi)放的不斷深入，內(nèi)地的大中城市也呈現(xiàn)出強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，在勞動(dòng)力、資源、生活成本、環(huán)境等方面對(duì)深圳提出了挑戰(zhàn)。
三、深圳城市品牌營(yíng)銷的具體策略
優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是內(nèi)在要素，機(jī)會(huì)與威脅則是外在要素，通過(guò)SWOT分析后，可將深圳“能夠做的”和“可能做的”進(jìn)行有機(jī)組合。深圳是我國(guó)改革開(kāi)放的試驗(yàn)田，在向著國(guó)際化大都市發(fā)展目標(biāo)邁進(jìn)的過(guò)程中，要體現(xiàn)出特區(qū)的開(kāi)拓精神，發(fā)揮區(qū)域協(xié)同經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，展示作為中國(guó)“世界之窗”的迷人魅力；重點(diǎn)改善城市品牌建設(shè)中資源貧乏、生活成本較高、文化底蘊(yùn)薄等薄弱環(huán)節(jié)，樹(shù)立“構(gòu)建創(chuàng)新體系，營(yíng)造創(chuàng)新氛圍”品牌形象；把握時(shí)代機(jī)遇，在日益激烈的城市競(jìng)爭(zhēng)中，推動(dòng)城市的快速、良性發(fā)展步伐。
1.深圳城市品牌的定位
深圳臨近廣東省會(huì)廣州，毗鄰“亞洲國(guó)際都會(huì)”香港，清晰定位是城市品牌戰(zhàn)略首要解決的問(wèn)題。深圳的核心是經(jīng)濟(jì)特區(qū)，具有區(qū)位、政策和功能“三特”。從城市學(xué)角度來(lái)看，深圳與香港構(gòu)成一個(gè)大都市圈，一方面向大陸輻射，另一方面向世界輻射。深圳需“向香港學(xué)習(xí)，為香港服務(wù)”，進(jìn)一步提升深港一體化水平，建設(shè)世界級(jí)的“深港大都會(huì)”，體現(xiàn)出“改革開(kāi)放之窗，創(chuàng)新活力之都”的魅力。深圳在政策和地理位置上具有一定個(gè)性，應(yīng)繼續(xù)發(fā)揮改革創(chuàng)新先鋒作用，堅(jiān)持并不斷提升龍頭產(chǎn)業(yè)的輻射力，以服務(wù)業(yè)、金融業(yè)、高新科技業(yè)為首，樹(shù)立起區(qū)域國(guó)際大都會(huì)的品牌形象，以制度創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、效益創(chuàng)新為品牌核心，更好的區(qū)別于其他大中城市。此過(guò)程中要堅(jiān)持社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的特定環(huán)境背景，為我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)改革提供良好借鑒。
2.深圳城市品牌的塑造
一般而言，城市品牌的經(jīng)營(yíng)由政府及其相關(guān)職能機(jī)構(gòu)完成。政府對(duì)整體城市形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，然后將具體落實(shí)工作交由對(duì)應(yīng)部門實(shí)施。深圳需繼續(xù)深化和細(xì)化國(guó)際城市建設(shè)的各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn),在城市規(guī)劃、建設(shè)管理、人文精神培育、城市品格塑造等方面堅(jiān)持高品質(zhì)、有特色。對(duì)于城市這一特殊形式產(chǎn)品,城市居民也是城市品牌的建設(shè)者和塑造者,因?yàn)槿耸浅鞘械暮诵摹＝陙?lái),城市居民的凝聚力和歸屬感是深圳最為關(guān)注的問(wèn)題之一，深圳需進(jìn)一步提升市民的綜合素質(zhì),改善城市居民生活和工作的環(huán)境,不斷積累城市人文厚度,培養(yǎng)市民的自豪感,讓每個(gè)市民都成為一張锃亮的城市名片。
3.深圳城市品牌的推廣
城市品牌塑造需要持久的積累，深圳品牌建設(shè)和推廣是一個(gè)長(zhǎng)期的動(dòng)態(tài)過(guò)程。除了運(yùn)用一般宣傳和推廣手段外，也應(yīng)當(dāng)在市民和公眾中進(jìn)行傳播。市民的言談舉止是傳播城市形象的重要途徑，城市品牌策略由深圳全體市民共同實(shí)施，只有市民了解自己城市的最終目標(biāo)，才能激發(fā)市民的斗志，鼓勵(lì)市民為城市宣傳做出努力。深圳是一個(gè)外向型城市，企業(yè)、商家與國(guó)內(nèi)外接觸的機(jī)會(huì)甚多，通過(guò)人與人的傳遞能更深刻地將深圳品牌深入人心。
4.事件聚焦策略的沖擊
利用活動(dòng)或事件，聚集中國(guó)乃至世界的目光，是城市品牌運(yùn)營(yíng)的重要策略之一。許多城市著力打造的“特色城市節(jié)”，目的就是要聚集世人目光，如南寧的“民族節(jié)”、青島的“啤酒節(jié)”等。近年來(lái)，深圳舉辦的交易會(huì)、交流會(huì)越來(lái)越多,知名度和品質(zhì)也不斷提高,一方面能吸引國(guó)內(nèi)外商家的眼光,另一方面也為深圳帶來(lái)了新技術(shù)、新思想，促進(jìn)深圳創(chuàng)新氛圍發(fā)展。同時(shí)深圳給“客人”展現(xiàn)出了一片欣欣向榮的景象,為城市品牌廣做宣傳。2007年1月17日,國(guó)際大體聯(lián)宣布2011年第26屆夏季世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)主辦權(quán)花落深圳。這無(wú)疑為深圳的城市品牌營(yíng)銷提供了一次良機(jī)，通過(guò)世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì),深圳能吸引全球的目光,借此良機(jī)將深圳的形象揚(yáng)名海內(nèi)外,獲取長(zhǎng)期軟收益,是一個(gè)深圳城市發(fā)展的契機(jī)。
四、結(jié)束語(yǔ)
構(gòu)建深圳城市品牌，需要在城市營(yíng)銷理論實(shí)踐中不斷創(chuàng)新，進(jìn)行科學(xué)定位，培養(yǎng)民眾的品牌意識(shí)，塑造城市獨(dú)特個(gè)性，利用時(shí)代賦予的機(jī)遇，提升深圳的競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展。
參考文獻(xiàn):
[1]周文輝:城市營(yíng)銷[M].清華大學(xué)出版社，2004
[2]邁克爾·波特:競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[M].北京:華夏出版社，1997
[3]劉彥平:城市營(yíng)銷戰(zhàn)略[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社，2005
[4]楊玉梅:論我國(guó)城市營(yíng)銷現(xiàn)存的問(wèn)題及其策略[J].技術(shù)與市場(chǎng)，2005(7)
[5]徐敏豪施向農(nóng):城市品牌營(yíng)銷有講究[J].中華建筑，2006(11～12)
關(guān)鍵詞:小品牌;冷飲營(yíng)銷;分析
1國(guó)內(nèi)冷飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的建立,冰淇淋市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈,我國(guó)冷飲市場(chǎng)正在進(jìn)行的日新月異的變革,使我們看到以下一些發(fā)展趨勢(shì):
(1)消費(fèi)群體擴(kuò)大。經(jīng)濟(jì)高速、穩(wěn)定的增長(zhǎng)為我國(guó)冰淇淋市場(chǎng)結(jié)構(gòu)升級(jí)和市場(chǎng)壯大提供了前提條件。隨著市場(chǎng)的成熟和競(jìng)爭(zhēng)的加劇,冷飲企業(yè)爭(zhēng)奪的目標(biāo)消費(fèi)群體更加明確、細(xì)分,其營(yíng)銷觀念也開(kāi)始從“產(chǎn)品主導(dǎo)型”向“消費(fèi)者需求主導(dǎo)型”轉(zhuǎn)變,即更關(guān)注不同地區(qū)不同消費(fèi)者的需求和欲望。
(2)口味形式多樣。隨著人們生活質(zhì)量的提高,消費(fèi)者對(duì)冷飲產(chǎn)品的口味要求越來(lái)越高,已有的奶味香型冷飲將繼續(xù)向純正化發(fā)展,而新型的水果香型口味冷飲會(huì)不斷出現(xiàn)。同時(shí),冷飲產(chǎn)品向天然型、功能型、系列型擴(kuò)展延伸,逐步實(shí)現(xiàn)營(yíng)養(yǎng)和健康的均衡將是企業(yè)創(chuàng)新的基點(diǎn)。
(3)季節(jié)差異消失。人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變使冷飲作為“驅(qū)熱解渴、防暑降溫”的感性消費(fèi)品時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。同時(shí),人均收入增加及中國(guó)城市化的發(fā)展,使得人們的冷飲消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)能力有所改變和增加,現(xiàn)在的冷飲產(chǎn)品已打破季節(jié)性銷售的限制,突出休閑享受為功能的主題。
(4)注重品牌宣傳。品牌經(jīng)營(yíng)是現(xiàn)代企業(yè)在日益加劇的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中重要的營(yíng)銷策略,以品牌來(lái)確保市場(chǎng)份額,已越來(lái)越成為企業(yè)家的共識(shí)。冷飲企業(yè)通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷等方式樹(shù)立良好的品牌形象,配合產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、銷售渠道方面的跟進(jìn),輔以廣告宣傳等公關(guān)手段,使企業(yè)冷飲品牌深入人心。
根據(jù)我國(guó)冷飲行業(yè)協(xié)會(huì)資料顯示,2006年全國(guó)冷飲產(chǎn)銷量超過(guò)220萬(wàn)噸,比去年同期增長(zhǎng)15%,實(shí)現(xiàn)銷售額270億元左右,預(yù)計(jì)2007年產(chǎn)銷量將突破250萬(wàn)噸,實(shí)現(xiàn)銷售額達(dá)300億元以上。整體看來(lái),我國(guó)冷飲市場(chǎng)發(fā)展速度加快,行業(yè)規(guī)模總量增加,冷飲生產(chǎn)潛力巨大,發(fā)展前景十分廣闊。
2國(guó)內(nèi)小冷飲品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀
以某市冷飲品牌市場(chǎng)占有率為例(見(jiàn)圖1),現(xiàn)在國(guó)內(nèi)冷飲市場(chǎng)三分天下:
(1)外資企業(yè)作為冷飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的第一陣營(yíng),占領(lǐng)大部分高檔市場(chǎng)。國(guó)外品牌中,“和路雪”與“雀巢”在世界冰淇淋行業(yè)分別排名第一和第二位。“和路雪”作為聯(lián)合利華中國(guó)策略一顆重要的棋子,一直致力于繼續(xù)擴(kuò)大在中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)的份額。雀巢公司自成功收購(gòu)哈根達(dá)斯后,已初步顯示出其準(zhǔn)備大力拓展冰淇淋業(yè)務(wù)的勢(shì)頭。
(2)國(guó)內(nèi)知名國(guó)有、股份企業(yè)是冷飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的第二陣營(yíng),占據(jù)更多中檔及少量低端市場(chǎng)。伊利、蒙牛作為國(guó)內(nèi)冷飲市場(chǎng)的兩個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌,產(chǎn)品幾乎覆蓋了全部冷飲品種,他們的發(fā)展壯大是依靠填補(bǔ)低端空白和搶占市場(chǎng)份額來(lái)達(dá)成的,所以這些企業(yè)的主要著眼點(diǎn)集中在市場(chǎng)份額及高增長(zhǎng)率的獲取上,關(guān)注更多的是在中低端市場(chǎng)的廝殺。
(3)地方私營(yíng)企業(yè)是冷飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的第三陣營(yíng),占領(lǐng)部分低檔市場(chǎng)。我們稱這類冷飲品牌為小品牌,即市場(chǎng)中相對(duì)于知名品牌處于弱勢(shì)的品牌。小品牌在市場(chǎng)中遭遇的困難主要是:與大品牌相比,不僅選擇小品牌的消費(fèi)者較少,而且這些消費(fèi)者購(gòu)買它們的次數(shù)亦減少。小品牌是市場(chǎng)營(yíng)銷中的一種普遍現(xiàn)象,相比而言,大品牌往往占據(jù)著品牌知名度、營(yíng)銷力量、資金勢(shì)力等方面構(gòu)成的整體優(yōu)勢(shì)。
目前,小冷飲品牌營(yíng)銷面臨以下幾個(gè)問(wèn)題:
(1)地域限制。許多小冷飲品牌曾在地方享有良好聲譽(yù),但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,企業(yè)盲目擴(kuò)大,疏于管理,忽略了外地品牌的實(shí)力與策略。以“蒙牛”、“伊利”為代表的大品牌克服擴(kuò)張障礙,紛紛在地方建廠,小冷飲品牌在失去成本地域優(yōu)勢(shì)后,不得不陷入被動(dòng)狀態(tài)。
(2)品質(zhì)差距。由于提升品質(zhì)一般花費(fèi)高、周期長(zhǎng),小品牌在這種情況下往往借住市場(chǎng)營(yíng)銷手段彌補(bǔ)不足,而忽略產(chǎn)品品質(zhì)的真正提高,品質(zhì)隱患是消費(fèi)者流失的重要原因之一。
(3)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)。在狹小的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上積聚過(guò)量的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,使小品牌冷飲一度出現(xiàn)低水平、低層次的惡性競(jìng)爭(zhēng),這是導(dǎo)致小品牌冷飲走向衰敗的關(guān)鍵所在。此外管理部門層層收費(fèi),加大了小品牌的經(jīng)營(yíng)成本,造成了小品牌難御風(fēng)雨。
(4)創(chuàng)新緩慢。相對(duì)于大品牌來(lái)說(shuō),小品牌口味更新速度較慢,包裝過(guò)于單一、粗糙。大品牌富于變化的口感,新穎的包裝滿足了人們求新求變的心理,產(chǎn)品名目繁多,宣傳手段多樣,使大品牌逐步獲得大眾的青睞。
(5)消費(fèi)習(xí)慣。消費(fèi)者一般都有崇尚名牌的消費(fèi)習(xí)慣,部分消費(fèi)者往往收入較高,重視生活品質(zhì),一般不愿降格以求去消費(fèi)非知名品牌的產(chǎn)品,這樣便造成小品牌和大品牌在顧客數(shù)量上的懸殊。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,機(jī)遇和挑戰(zhàn)同在,小冷飲品牌企業(yè)必須認(rèn)真研究對(duì)策,積極采取措施,抓住機(jī)遇、接受挑戰(zhàn),才能迎接冷飲業(yè)輝煌的到來(lái)。
3國(guó)內(nèi)小冷飲品牌發(fā)展分析
面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的冷飲市場(chǎng),小品牌若想獲得更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展,需要從營(yíng)銷4P、4C理論著手,找到解決小品牌困境的有效方法。
(1)產(chǎn)品(Product)與消費(fèi)者需求(Customer)。小冷飲品牌必須深入了解消費(fèi)者需求,并針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,實(shí)現(xiàn)差異戰(zhàn)略,才能趕超與大品牌的產(chǎn)品差距。小冷飲品牌可以以傳統(tǒng)口味為出發(fā)點(diǎn),實(shí)現(xiàn)符合消費(fèi)者天然、健康等需求的創(chuàng)新口味,進(jìn)行精細(xì)化生產(chǎn)。同時(shí),質(zhì)量控制是小品牌的根本保證,小品牌企業(yè)應(yīng)遵守嚴(yán)格的檢驗(yàn)制度,完善質(zhì)量保證體系以及良好的售后服務(wù)體系,使自己的品牌為廣大消費(fèi)者所熟知,所信賴。
(2)價(jià)格(Price)與成本(Cost)。產(chǎn)品利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)并不是由銷售價(jià)格單一因素所決定的。銷售價(jià)格降低了,有可能促進(jìn)銷量、生產(chǎn)量的上升,設(shè)備和人員可以做到滿負(fù)荷生產(chǎn),減少閑置設(shè)備;在銷售上通過(guò)減少運(yùn)輸環(huán)節(jié),降低費(fèi)用,也可保持一定的銷售利潤(rùn)。冷飲業(yè)經(jīng)歷了從暴利到微利、到無(wú)利甚至虧損的發(fā)展過(guò)程,現(xiàn)在是挖掘小冷飲品牌內(nèi)部潛力,降低產(chǎn)品生產(chǎn)成本,提高企業(yè)層次的時(shí)期。
(3)渠道(Place)與購(gòu)買商品的便利(Convenience)。小冷飲品牌應(yīng)當(dāng)打造自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和渠道優(yōu)勢(shì),構(gòu)建戰(zhàn)略區(qū)域市場(chǎng),使企業(yè)面臨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì),確立準(zhǔn)確的市場(chǎng)地位。小冷飲品牌可以進(jìn)行渠道細(xì)分,加強(qiáng)渠道服務(wù),比速度、比反應(yīng),渠道運(yùn)作商、配送商等各種方式交叉覆蓋,既鞏固了小品牌的競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ),又為消費(fèi)者提供了便利。
(4)促銷(Promotion)與溝通(Communication)。產(chǎn)品包裝是品牌的具體形象,統(tǒng)一的企業(yè)標(biāo)志和系列化的產(chǎn)品包裝可以增進(jìn)與消費(fèi)者的關(guān)系,使消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品有認(rèn)知感,親切感,是小冷飲企業(yè)走向品牌化經(jīng)營(yíng)的一個(gè)重要前提。廣告促銷需要有明確的市場(chǎng)定位,傳播媒介、傳播內(nèi)容和傳播方式等方面要注意與品牌配稱,完整的廣告促銷手段有利于提高品牌知名度,有利于開(kāi)展充分且細(xì)致的消費(fèi)者溝通。
總之,雖然小冷飲品牌面對(duì)著國(guó)內(nèi)外大品牌的排擠,但仍然有足夠的市場(chǎng)供其發(fā)展與成長(zhǎng)。充分發(fā)揮小冷飲品牌自身優(yōu)勢(shì),使用適宜的營(yíng)銷手段和技巧,尋找市場(chǎng)中的空白,小品牌就能擺脫困境而逐漸發(fā)展為市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)品牌。
參考文獻(xiàn)
[1]周云霞.國(guó)內(nèi)冷飲市場(chǎng)分析.冷飲與速凍食品工業(yè)[J],2003,(6).
英國(guó)很多的服裝品牌開(kāi)始利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段來(lái)扭轉(zhuǎn)品牌的營(yíng)銷業(yè)績(jī)。例如知名服裝品牌NewLook（新面貌）公司，去年虧損了5500萬(wàn)英鎊，為此公司對(duì)其網(wǎng)站進(jìn)行大規(guī)模整改，并開(kāi)發(fā)了一款能在手機(jī)和平板電腦上使用的應(yīng)用（APP），這些舉措終使NewLook時(shí)裝在網(wǎng)上的銷售額增長(zhǎng)了79%。然而達(dá)利似乎沒(méi)有適應(yīng)英國(guó)消費(fèi)者的這個(gè)購(gòu)物習(xí)慣，也沒(méi)有著力于在英國(guó)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這個(gè)渠道。達(dá)利在英國(guó)未設(shè)立獨(dú)立網(wǎng)站，也沒(méi)有在英國(guó)的各大知名服飾購(gòu)物網(wǎng)站上推廣自己的商品，從而很難去吸引到英國(guó)的消費(fèi)者，也無(wú)法宣傳自己的服裝品牌。
二、結(jié)論與建議（解決方案）
達(dá)利制衣商品董事邱冠榮在采訪中曾談到，達(dá)利服裝在面料和設(shè)計(jì)風(fēng)格上都努力接近國(guó)際水水平，對(duì)消費(fèi)群體的需求也一直有著針對(duì)性的設(shè)計(jì)。如果達(dá)利想拓寬英國(guó)市場(chǎng)，在英國(guó)形成一定的銷售規(guī)模，應(yīng)該可以注意以下幾點(diǎn)：
1了解英國(guó)消費(fèi)者的產(chǎn)品需求、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理，針對(duì)性的生產(chǎn)特色產(chǎn)品。正如前面提到的，英國(guó)的消費(fèi)者品牌意識(shí)強(qiáng)，有一定的時(shí)尚審美觀，所以達(dá)利如果想在英國(guó)有一定市場(chǎng)，就必須提高自己的品牌知名度，當(dāng)然也要研究生產(chǎn)具有特定的、符合英國(guó)時(shí)尚風(fēng)格的產(chǎn)品。例如，英倫風(fēng)格一向追求各種格子圖案，達(dá)利服裝可以針對(duì)這個(gè)特點(diǎn)選取有個(gè)性的格子圖案的面料設(shè)計(jì)一系列英倫時(shí)裝。此外，因英國(guó)氣候大多潮濕寒冷，夏季炎熱的時(shí)候氣溫也就25左右，所以絲綢面料的服裝就不受英國(guó)消費(fèi)者的喜愛(ài)。因此，達(dá)利在設(shè)計(jì)服裝時(shí)應(yīng)考慮到這點(diǎn)，多選擇一些棉質(zhì)的或者厚實(shí)一些的面料。而且英國(guó)人喜歡有質(zhì)感的、精致的東西，如果在服裝設(shè)計(jì)上的創(chuàng)意不明顯，可以轉(zhuǎn)換角度去追求服裝制作上的精細(xì)，這樣更能迎合英國(guó)消費(fèi)者對(duì)服裝產(chǎn)品的特定需求。
2重視產(chǎn)品銷售的網(wǎng)絡(luò)渠道，建立完善的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)前面也分析過(guò)英國(guó)人熱衷于各種網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，所以建立完善的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系對(duì)達(dá)利服裝品牌開(kāi)拓英國(guó)市場(chǎng)是十分重要的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在能給企業(yè)搭建一個(gè)直接面向消費(fèi)者的平臺(tái)，且企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中投入的成本比傳統(tǒng)營(yíng)銷要低得多。在英國(guó)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣不僅僅是對(duì)達(dá)利服裝的品牌形象的塑造，同時(shí)更借助互聯(lián)網(wǎng)覆蓋面廣的特點(diǎn)，可以使達(dá)利成為在英國(guó)的知名品牌。因此，達(dá)利應(yīng)投入資金找專業(yè)的團(tuán)隊(duì)精心建立達(dá)利服裝品牌的銷售網(wǎng)站，網(wǎng)站一定要有自己鮮明的特色，服裝展示一定要清晰且生動(dòng)，努力吸引英國(guó)消費(fèi)者眼球。還有，網(wǎng)絡(luò)銷售的售后服務(wù)也一定要到位，方便消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)換和退貨。
3利用明星和名媛效應(yīng)，品牌提高知名度利用明星效應(yīng)去打響一個(gè)品牌的知名度已經(jīng)是一件稀松平常的事情了。在國(guó)內(nèi)，劉清揚(yáng)的服裝品牌就是因?yàn)楸槐姸啻笈泼餍牵ɡ绶侗┐┲艿酱蟊姷淖放跻约皬V泛的關(guān)注，從而出現(xiàn)消費(fèi)者爭(zhēng)相購(gòu)買的情況。在英國(guó)，也有同樣的例子。MeliMelo這個(gè)品牌是一個(gè)意大利的皮具品牌，本來(lái)是個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的小牌子，就因?yàn)榍岸螘r(shí)間被美國(guó)名媛Olivia和英國(guó)凱特王妃在一些重大場(chǎng)合攜帶出席，它家的包包瞬間就出現(xiàn)了一包難求的狀態(tài)。由此可見(jiàn)，名人明星效應(yīng)對(duì)于打響一個(gè)品牌知名度和提高產(chǎn)品銷售度是多么的重要，達(dá)利應(yīng)重視這一點(diǎn)，針對(duì)自身產(chǎn)品特點(diǎn)找到合適的品牌宣傳人來(lái)加大英國(guó)消費(fèi)者對(duì)達(dá)利品牌的認(rèn)識(shí)和了解。
我國(guó)制造業(yè)在我國(guó)的國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占據(jù)了重要的地位，制造業(yè)的發(fā)展壯大對(duì)于我國(guó)的經(jīng)濟(jì)至關(guān)重要。當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向了品牌競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)施品牌營(yíng)銷對(duì)我國(guó)制造業(yè)具有十分重要的意義。
（一）我國(guó)制造業(yè)的特點(diǎn)
我國(guó)制造業(yè)的發(fā)展大致可分為三大階段：第一階段為建國(guó)初到1978年的改革開(kāi)放，這是我國(guó)制造業(yè)形成比較獨(dú)立完整體系的時(shí)期；第二階段是改革開(kāi)放到上世紀(jì)90年代初，是我國(guó)制造業(yè)中以輕紡工業(yè)為代表的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展期，帶有比較明顯的粗放性和后恢復(fù)性發(fā)展的色彩，這一階段制造業(yè)的發(fā)展使我國(guó)基本上告別了工業(yè)產(chǎn)品短缺的時(shí)代；第三階段自90年代初開(kāi)始，我國(guó)制造業(yè)在開(kāi)放和競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中進(jìn)入了結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)提升的新時(shí)期，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)比重明顯上升，進(jìn)入新世紀(jì)以后特別是最近幾年我國(guó)制造業(yè)發(fā)展速度驚人，我國(guó)已經(jīng)成為了“世界工廠”。
我國(guó)制造業(yè)的發(fā)展具有如下特點(diǎn)：
1．制造業(yè)產(chǎn)值居工業(yè)的主導(dǎo)地位
我國(guó)的制造業(yè)在國(guó)家的工業(yè)體系中占據(jù)了非常重要的地位，我國(guó)的GDP快速的增長(zhǎng)，跟我國(guó)的制造業(yè)的快速發(fā)展不無(wú)關(guān)聯(lián)，如今我國(guó)的制造已經(jīng)占據(jù)了我國(guó)工業(yè)產(chǎn)值的絕大部分。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局信息，2005年制造業(yè)占我國(guó)工業(yè)企業(yè)數(shù)量的九成以上、主營(yíng)業(yè)務(wù)收入占八成以上、利潤(rùn)占七成以上，在我國(guó)工業(yè)企業(yè)法人單位中，制造業(yè)132.9萬(wàn)個(gè)，占91.6％。
2．OEM比重較高，缺乏自己的品牌
由于我國(guó)制造業(yè)低廉的人工和成本，各種資本不斷涌入制造業(yè)，使得制造業(yè)空前繁榮，但我國(guó)的制造業(yè)的繁榮是以喪失自己品牌，為國(guó)外公司貼牌加工產(chǎn)品為代價(jià)的。在全球制造業(yè)的生產(chǎn)鏈上，我國(guó)的制造企業(yè)只搖蕩在中低端。據(jù)統(tǒng)計(jì)我國(guó)外貿(mào)200強(qiáng)中企業(yè)出口值有74%是通過(guò)加工貿(mào)易方式實(shí)現(xiàn)的，而與此同時(shí)，在全球的制造企業(yè)500強(qiáng)中，我國(guó)制造業(yè)沒(méi)有一家上榜。我國(guó)有識(shí)之士不無(wú)憂慮的告誡說(shuō)我國(guó)制造八億件襯衫才能換一架波音飛機(jī)。數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)企業(yè)擁有自主商標(biāo)的不到20%，自主品牌出口不足10%；大部分企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷投入不足，121家自主品牌出口企業(yè)平均境外廣告投入不足300萬(wàn)元。
3．制造企業(yè)品牌創(chuàng)業(yè)時(shí)間短
西方強(qiáng)勢(shì)品牌大都有上百年的發(fā)展歷史，這些品牌在長(zhǎng)期的市場(chǎng)運(yùn)作中已經(jīng)形成了一整套成熟的品牌運(yùn)作之路，它們的強(qiáng)勢(shì)與其時(shí)間的積累有很大的關(guān)系。我國(guó)制造企業(yè)的品牌大多創(chuàng)建于上世紀(jì)七八十年代，普遍存在著品牌時(shí)間比較短。品牌時(shí)間短，可以讓品牌更好的迎合現(xiàn)展的需要，但也存在著巨大的挑戰(zhàn)。我國(guó)家電制造企業(yè)海爾品牌創(chuàng)建時(shí)間僅僅24年，作為后起的制造品牌，可以靈活的賦予品牌以新的形象，但也存在著品牌文化底蘊(yùn)的不足等弱點(diǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)制造品牌大多數(shù)創(chuàng)業(yè)時(shí)間在20年到50年之間。時(shí)間是檢驗(yàn)品牌的最大的試金石，我國(guó)的制造品牌仍需要時(shí)間的考驗(yàn)。
（二）我國(guó)制造業(yè)實(shí)施品牌營(yíng)銷的必要性和意義
品牌是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的一種無(wú)形的競(jìng)爭(zhēng)手段，是企業(yè)通過(guò)自己的產(chǎn)品和服務(wù)與顧客建立起來(lái)的、同時(shí)需要企業(yè)維護(hù)和開(kāi)發(fā)的一種關(guān)系。品牌具有控制效應(yīng)、增值效應(yīng)、優(yōu)化效應(yīng)和社會(huì)文化效應(yīng)。品牌營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)的工程，它包含了品牌定位、品牌推廣、品牌維護(hù)和品牌創(chuàng)新，此外它還涉及到質(zhì)量的控制，廣告，公共關(guān)系，售后服務(wù)，跨文化營(yíng)銷等等一系列的運(yùn)作。實(shí)施品牌營(yíng)銷可以有效的整合我國(guó)制造業(yè)的各種要素，促使其提高素養(yǎng)，對(duì)提升我國(guó)制造業(yè)的水平具有極其重要的意義。
1.市場(chǎng)正由產(chǎn)品營(yíng)銷轉(zhuǎn)向品牌營(yíng)銷。
傳統(tǒng)的產(chǎn)品營(yíng)銷在現(xiàn)代市場(chǎng)格局下已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化，未來(lái)國(guó)家間的競(jìng)爭(zhēng)將是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，品牌的多少與強(qiáng)弱反映了一國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，生產(chǎn)一種產(chǎn)品所能創(chuàng)造的價(jià)值也許是有限的，但創(chuàng)造一種品牌，對(duì)于資本的增值往往是驚人的。正因?yàn)槿绱耍谑袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)中真正競(jìng)爭(zhēng)的最后歸宿，就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。
可口可樂(lè)人有一句名言：即使我們的工廠一夜之間全部燒光，我們也能夠很快恢復(fù)生產(chǎn)。這就是品牌的威力。擁有一個(gè)好的品牌可以搶占市場(chǎng)份額，可以贏取最大的利潤(rùn)，還可以迅速的提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
我國(guó)的制造業(yè)目前仍處于產(chǎn)品營(yíng)銷的階段，隨著市場(chǎng)的日益成熟，以及和境外強(qiáng)勢(shì)品牌的不斷碰撞，我國(guó)制造業(yè)走向品牌營(yíng)銷將是大勢(shì)所趨。
2．制造大國(guó)需要成為品牌強(qiáng)國(guó)
我國(guó)是個(gè)制造大國(guó)，我國(guó)的GDP總量已經(jīng)達(dá)到了世界第三的位置，但在世界的100個(gè)最強(qiáng)品牌中卻沒(méi)有我國(guó)品牌的身影，并且我國(guó)品牌與國(guó)際品牌存在巨大的差距。美國(guó)著名財(cái)經(jīng)雜志《商業(yè)周刊》與總部位于倫敦的國(guó)際品牌咨詢公司聯(lián)合的2006世界最新品牌價(jià)值排行榜（表1）中，可口可樂(lè)以670億美元位居榜首。由世界品牌實(shí)驗(yàn)室和世界經(jīng)理人周刊聯(lián)合主辦的世界品牌大會(huì)的2006年我國(guó)最有價(jià)值品牌榜（表2），海爾（Haier）以639.89億元人民幣的品牌價(jià)值保持第一。
此外，我國(guó)制造業(yè)出口到國(guó)外市場(chǎng)的產(chǎn)品大多以低品牌，低附加值的方式出口，在國(guó)際市場(chǎng)上占據(jù)中低檔的市場(chǎng)。還有部分產(chǎn)品出口到國(guó)外市場(chǎng)是通過(guò)貼牌的方式，而我國(guó)制造業(yè)只賺取一點(diǎn)微薄的加工費(fèi)。走品牌營(yíng)銷之路將是拉近我國(guó)制造業(yè)品牌與國(guó)際強(qiáng)勢(shì)品牌距離的必要途徑。
表12006年世界最新品牌價(jià)值排行榜前5強(qiáng)
排名
品牌
品牌價(jià)值（單位：億美元）
1
可口可樂(lè)
670
2
微軟
599
3
IBM
562
4
GE
489
5
INTEL
323
表22006年我國(guó)最有價(jià)值品牌前5強(qiáng)
排名
品牌
品牌價(jià)值（單位：億人民幣）
1
海爾
749
2
聯(lián)想
607
3
TCL
362
4
五糧液
358.26
5
一汽
357.28
3．企業(yè)自身發(fā)展的需要
實(shí)施品牌營(yíng)銷能提升我國(guó)制造業(yè)的形象。品牌代表了一個(gè)企業(yè)的形象，好的品牌能讓受眾更好的接受，也能得到更好的美譽(yù)度。來(lái)自瑞典的沃爾沃汽車將安全作為自己的品牌形象，不厭其煩的向客戶灌輸它的安全的理念，并收集車禍后駕乘人員安全脫險(xiǎn)的各種生動(dòng)故事加以傳播，現(xiàn)在沃爾沃公司已經(jīng)成為了值得信賴的安全汽車生產(chǎn)商；而我國(guó)的民族汽車制造廠商如奇瑞、吉利汽車公司仍處于低廉、低檔的品牌形象。
實(shí)施品牌營(yíng)銷能提升我國(guó)制造業(yè)企業(yè)的利潤(rùn)。在如今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，我國(guó)制造企業(yè)不斷的上演著價(jià)格大戰(zhàn)的硝煙，如彩電大戰(zhàn)、影碟機(jī)大戰(zhàn)，甚至在國(guó)外市場(chǎng)上，我國(guó)制造業(yè)不僅要同東盟、越南的企業(yè)大打價(jià)格仗，而且中國(guó)企業(yè)之間也在相互的壓價(jià)，這導(dǎo)致企業(yè)的利潤(rùn)的直線下降。通過(guò)品牌營(yíng)銷，企業(yè)可以找準(zhǔn)市場(chǎng)空間，通過(guò)品牌定位的差異化來(lái)贏得利潤(rùn)。
實(shí)施品牌營(yíng)銷可以提高我國(guó)制造業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。品牌營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)的工程，它涉及到質(zhì)量的控制，品牌的定位，品牌的維護(hù)，品牌的延伸，廣告，公共關(guān)系，售后服務(wù)等等一系列的運(yùn)作，實(shí)施品牌營(yíng)銷可以整合這些資源，使之相互協(xié)調(diào)配合，從而從整體上來(lái)提高我國(guó)制造企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。
4．品牌能迎合消費(fèi)者的需要
品牌能反映消費(fèi)者的生活理念。現(xiàn)代意義的品牌，是指消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的全部體驗(yàn)。它不僅僅包括物質(zhì)的體驗(yàn)，更包括精神的體驗(yàn)。品牌向消費(fèi)者傳遞一種生活方式，人們?cè)谙M(fèi)某種產(chǎn)品時(shí)，被賦予一種象征性的意義，最終反映了人們的生活態(tài)度及生活觀念。產(chǎn)品是冰冷的，而品牌是有血有肉的，有靈魂有情感的，它能和消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)的交流。在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，產(chǎn)品的物理屬性已相差無(wú)幾，唯有品牌能給人以心理安慰與精神寄托，能夠展現(xiàn)消費(fèi)者的個(gè)性和身份。同樣是牛仔，穿萬(wàn)寶路牛仔，表示你是個(gè)有男子漢氣概的人；而穿利維斯牛仔，則表示你是個(gè)自由、反叛、有個(gè)性的人。
品牌能節(jié)省消費(fèi)者的購(gòu)買成本。品牌的功能在于減少消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)所需要的分析商品的心力，選擇知名的品牌無(wú)疑是一種省時(shí)、可靠而又不冒險(xiǎn)的決定。在產(chǎn)品制造能力日益強(qiáng)大的今天，同類產(chǎn)品多達(dá)數(shù)十上百甚至上千種，消費(fèi)者不可能逐一去了解，只有憑借過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)或別人的經(jīng)驗(yàn)加以選擇合適的品牌。如此而言，品牌是一種經(jīng)驗(yàn)。因?yàn)橄M(fèi)者相信，如果在一棵果樹(shù)上摘下的一顆果子是甜的，那么在這棵樹(shù)上的其余的果子也是甜的。這就是品牌的“果子效應(yīng)”，它能大大減少消費(fèi)者購(gòu)買商品耗費(fèi)的心力。
品牌能降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。由于各種各樣的因素，商業(yè)世界充斥著信任危機(jī)感。對(duì)于陌生的事物，消費(fèi)者不會(huì)輕易去冒險(xiǎn)，對(duì)于品牌和非品牌的產(chǎn)品，消費(fèi)者更愿意選擇的是有品牌的產(chǎn)品，這時(shí)，品牌會(huì)使人產(chǎn)生信任與安全感，使消費(fèi)者購(gòu)買商品的風(fēng)險(xiǎn)降到最低。對(duì)于制造企業(yè)而言，最重要的不是你怎么樣，而是消費(fèi)者認(rèn)為你怎么樣，就是為了留住顧客的心，也要加強(qiáng)品牌建設(shè)。
二、我國(guó)制造業(yè)在品牌營(yíng)銷中存在的問(wèn)題
近幾年我國(guó)制造業(yè)企業(yè)在市場(chǎng)的磨練中逐漸開(kāi)始重視品牌營(yíng)銷，并取得了一定的成績(jī)，但由于我國(guó)制造企業(yè)的規(guī)模不大，實(shí)力有限，對(duì)品牌營(yíng)銷存在誤區(qū)，因此我國(guó)制造企業(yè)的品牌營(yíng)銷總體程度仍舊不高，還存在很多問(wèn)題。
（一）我國(guó)制造企業(yè)的品牌程度低，產(chǎn)品品牌單一粗糙
我國(guó)制造企業(yè)的品牌程度底，尤其在國(guó)際市場(chǎng)上。2005年我國(guó)制造業(yè)出口貿(mào)易總額已經(jīng)達(dá)到了7600億美元，但自主品牌出口只占到10%，其他90%都是OEM，我國(guó)制造企業(yè)只獲得了產(chǎn)品價(jià)值鏈中8%的加工利潤(rùn)，而剩下90%的利潤(rùn)被品牌商和經(jīng)銷商獲得。品牌是商品的組成部分之一，沒(méi)有自己的牌子的商品很難進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，即使進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，其競(jìng)爭(zhēng)力也遠(yuǎn)不如別人，很難登堂入室。據(jù)有關(guān)方面統(tǒng)計(jì)，我國(guó)46.5萬(wàn)個(gè)制造企業(yè)加上服務(wù)業(yè)，到1995年底，在國(guó)內(nèi)注冊(cè)的商標(biāo)僅為53.87萬(wàn)個(gè)，在國(guó)外注冊(cè)商標(biāo)的就更是寥寥無(wú)幾。不少制造企業(yè)，為了完成出口任務(wù)，不得不依附于“洋品牌”，賺下很少的原料費(fèi)和加工費(fèi)，為他人做嫁衣裳。
產(chǎn)品品牌單一粗糙，沒(méi)有考慮到國(guó)際商標(biāo)的問(wèn)題。我國(guó)制造業(yè)的產(chǎn)品的品牌大多是一些簡(jiǎn)單的線條和字母組合，缺少動(dòng)感和內(nèi)涵。我國(guó)部分制造企業(yè)如永久自行車，蝴蝶縫紉機(jī)的品牌就是簡(jiǎn)單的漢語(yǔ)拼音，這在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)尚無(wú)可厚非，但是進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)就很難讓人認(rèn)同。有部分企業(yè)花費(fèi)巨資設(shè)計(jì)了漂亮的品牌，但沒(méi)有考慮到該品牌在國(guó)外已經(jīng)被注冊(cè)了商標(biāo)的問(wèn)題，致使品牌在國(guó)外的推廣遇到了巨大的障礙。我國(guó)的電腦制造企業(yè)聯(lián)想集團(tuán)，在國(guó)內(nèi)已經(jīng)做到了最大，但是進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，發(fā)現(xiàn)聯(lián)想的英文商標(biāo)LEGEND早就被國(guó)外廣泛注冊(cè)，不得不將商標(biāo)換成了LENOVO。
（二）我國(guó)制造業(yè)不重視對(duì)自有品牌的保護(hù)。
企業(yè)的注冊(cè)商標(biāo)是企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的標(biāo)志，企業(yè)品牌商標(biāo)在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，商標(biāo)一旦被搶注，企業(yè)要么面臨喪失市場(chǎng)份額的危險(xiǎn)退出該國(guó)市場(chǎng)，要么更換商標(biāo)進(jìn)入該國(guó)市場(chǎng)。2006年3月,中國(guó)知名制造商標(biāo)不斷爆出境外被搶注的消息，委內(nèi)瑞拉商標(biāo)局近日連續(xù)收到眾多注冊(cè)中國(guó)知名制造商標(biāo)的申請(qǐng)，包括“TCL”、“HISENSE”（海信）、“CHANGHONG”（長(zhǎng)虹）等在內(nèi)的知名商標(biāo)。而根據(jù)相關(guān)資料顯示，國(guó)內(nèi)有15%的知名商標(biāo)在國(guó)外遭遇搶注的尷尬。
在國(guó)內(nèi)，我們所熟知的一些老牌制造品牌則不斷的被國(guó)外強(qiáng)勢(shì)企業(yè)收購(gòu)，然后束之高閣。如曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的揚(yáng)子冰箱被國(guó)外收購(gòu)后就銷聲匿跡了。1996年，娃哈哈集團(tuán)與法國(guó)達(dá)能合資成立公司，2006年雙方因?yàn)椤巴薰鄙虡?biāo)的使用問(wèn)題鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，娃哈哈創(chuàng)辦人宗慶后總結(jié)說(shuō)“由于當(dāng)時(shí)對(duì)商標(biāo)、品牌的意義認(rèn)識(shí)不清，使得娃哈哈的發(fā)展陷入了達(dá)能精心設(shè)下的圈套。”。2007年，我國(guó)軸承制造品牌洛陽(yáng)軸承不斷傳出被國(guó)際品牌收購(gòu)的消息，亦令人擔(dān)憂。
（三）我國(guó)制造業(yè)的品牌的附加價(jià)值低，國(guó)際化程度不高
品牌的附加價(jià)值是指那些品牌中所包含的、中肯的、被消費(fèi)者欣賞的東西和產(chǎn)品的基本功能以外的東西，也就是通過(guò)品牌給消費(fèi)者提供的信任感、滿足感和榮譽(yù)感，它能通過(guò)其商品形式維持一種溢價(jià)。國(guó)外的調(diào)查顯示，抽“萬(wàn)寶路”香煙的人，平均每盒香煙要從口袋里掏出來(lái)30次，其中有1／3是為了欣賞和向別人顯示這個(gè)品牌。可見(jiàn)“萬(wàn)寶路”給消費(fèi)者提供了較高的品牌附加價(jià)值。而在消費(fèi)市場(chǎng)上，我國(guó)制造品的品牌多是低價(jià)格，低檔次。以我國(guó)重要的服裝制造大省浙江省為例，浙江省2005年服裝出口總額為133.18億美元，同比增長(zhǎng)23.73%,但平均每件賣價(jià)僅有3.2美元，與國(guó)際名牌服裝的售價(jià)有天壤之別。
國(guó)際化品牌的海外收入占據(jù)企業(yè)總收入的百分比是用來(lái)衡量一個(gè)品牌國(guó)際化的程度。一直以來(lái)，國(guó)際品牌的出口能力很強(qiáng)。日本的本田汽車，有42％的收入來(lái)自美國(guó)。可口可樂(lè)70%的收入來(lái)自海外。相反，我國(guó)制造品牌在國(guó)外的營(yíng)收比重較低，在國(guó)外的知名度不高。近幾年我國(guó)電器制造品牌“海爾”、“聯(lián)想”、“TCL”等企業(yè)雖然在國(guó)際市場(chǎng)上取得了一定的業(yè)績(jī)，但不能改變我國(guó)制造業(yè)品牌的國(guó)際化程度低的現(xiàn)狀。
（四）我國(guó)制造業(yè)品牌缺乏跨文化營(yíng)銷的意識(shí)
品牌文化的營(yíng)銷是營(yíng)銷的最高境界。我國(guó)制造業(yè)往往忽視文化的因素，單純的為營(yíng)銷而營(yíng)銷，尤其在國(guó)際市場(chǎng)上沒(méi)有很好的將中華文化與當(dāng)?shù)匚幕袡C(jī)的結(jié)合起來(lái)。
在跨文化交流中，由文化差異造成的誤解和沖突日益被人們所重視。企業(yè)，尤其是跨文化流動(dòng)性很強(qiáng)的制造企業(yè)，如果要進(jìn)行跨區(qū)域、跨文化的營(yíng)銷傳播，就需要考慮怎樣才能穿越地域和文化差異形成的障礙，贏得不同種族、不同文化的人們的喜愛(ài)。我國(guó)的制造企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上已經(jīng)開(kāi)始嘗試一種文化的營(yíng)銷，但在國(guó)際市場(chǎng)上的表現(xiàn)則令人憂慮。怎樣既體現(xiàn)中國(guó)文化，又能與當(dāng)?shù)氐奈幕诤蠈⑹菙[在我國(guó)制造業(yè)面前的一道難題。
另外，我國(guó)制造企業(yè)的品牌設(shè)計(jì)沒(méi)有考慮目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的風(fēng)俗習(xí)慣和人文俚語(yǔ)。世界各國(guó)的文化風(fēng)俗、習(xí)慣制度迥異，我國(guó)制造業(yè)的一些品牌的設(shè)計(jì)仍舊沿用國(guó)內(nèi)的設(shè)計(jì)，導(dǎo)致進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)與當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣相抵觸。
三、我國(guó)制造業(yè)實(shí)施品牌營(yíng)銷的對(duì)策
品牌是一個(gè)企業(yè)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略資產(chǎn)，被認(rèn)為是獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和財(cái)務(wù)回報(bào)的一個(gè)重要來(lái)源。不管在什么市場(chǎng)，針對(duì)何種產(chǎn)品，不管是對(duì)公司績(jī)效還是對(duì)股東回報(bào)，品牌都起著極其重要的作用。隨著經(jīng)濟(jì)全球化程度的加深，品牌消費(fèi)觀已經(jīng)深入人心，品牌作為決定商品價(jià)格的重要因素，日益主導(dǎo)著市場(chǎng)的購(gòu)買需求與動(dòng)向。我國(guó)制造業(yè)企業(yè)由于競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇、人力成本的不斷上升和人民幣的持續(xù)升值，企業(yè)利潤(rùn)被大幅壓縮，實(shí)施品牌營(yíng)銷，走制造業(yè)的品牌之路勢(shì)在必行。
實(shí)施品牌營(yíng)銷，提高我國(guó)制造企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量是基礎(chǔ)，還需要準(zhǔn)確地營(yíng)銷和傳播，品牌的跨文化營(yíng)銷，品牌的結(jié)構(gòu)管理，和品牌的維護(hù)與知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等等系統(tǒng)的工程。
（一）需要提高質(zhì)量、技術(shù)和服務(wù)水平
產(chǎn)品質(zhì)量改進(jìn)、技術(shù)水平提升及服務(wù)的水平都直接影響到我國(guó)制造企業(yè)品牌的形象與地位，它們成為我國(guó)制造企業(yè)品牌營(yíng)銷的基本前提與保障。
1.不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量
質(zhì)量是產(chǎn)品的核心與生命，也是品牌賴以形成的基礎(chǔ)。產(chǎn)品沒(méi)有穩(wěn)定可靠的質(zhì)量，再好的品牌策略和宣傳也是無(wú)法建立優(yōu)勢(shì)品牌的。制造企業(yè)尤其需要提高產(chǎn)品的質(zhì)量，我國(guó)的制造企業(yè)生產(chǎn)的大多是生活消費(fèi)類產(chǎn)品，與消費(fèi)者接觸密切，產(chǎn)品的質(zhì)量直接關(guān)系到企業(yè)的品牌形象。因此我國(guó)制造企業(yè)實(shí)施品牌營(yíng)銷，首先要在內(nèi)部建立嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量管理體系，提高質(zhì)檢的水平和力度，其次積極實(shí)施國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證，通過(guò)外部的認(rèn)證來(lái)強(qiáng)化產(chǎn)品的質(zhì)量。
2.提升技術(shù)水平
產(chǎn)品的技術(shù)水平，直接關(guān)系到產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并最終體現(xiàn)在企業(yè)品牌的核心價(jià)值上。我國(guó)制造業(yè)企業(yè)雖然發(fā)展迅速，但技術(shù)核心大多掌握在國(guó)外先進(jìn)國(guó)家。我國(guó)制造企業(yè)要建立國(guó)際品牌，就必要提高產(chǎn)品的技術(shù)水平。我國(guó)制造企業(yè)提升技術(shù)水平可以通過(guò)以下途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)：其一是通過(guò)對(duì)先進(jìn)技術(shù)的引進(jìn)，我國(guó)制造企業(yè)大多經(jīng)歷了這一過(guò)程，最重要的是要通過(guò)引進(jìn)提高企業(yè)的消化吸收能力，并在此基礎(chǔ)上創(chuàng)新發(fā)展；其二與科研機(jī)構(gòu)合作，我國(guó)內(nèi)地?fù)碛斜姸嗟母咝！⒀芯克髽I(yè)出資與科研機(jī)構(gòu)合作，雙方互補(bǔ)，能很快的將技術(shù)應(yīng)用在產(chǎn)品上；其三，行業(yè)內(nèi)企業(yè)技術(shù)交流和共享，例如電視制造類企業(yè)，可以建立類似于研究所的機(jī)構(gòu)，在內(nèi)部共同探討，并實(shí)現(xiàn)技術(shù)的共享。
3.提高服務(wù)的水平
企業(yè)品牌美譽(yù)度是指一個(gè)品牌獲得公眾信任、支持和贊許的程度。在企業(yè)品牌營(yíng)銷進(jìn)程中，服務(wù)的水平直接影響到品牌的美譽(yù)度。建立一套完整的從售前到售后的服務(wù)體系，是企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)來(lái)源。我國(guó)制造業(yè)提高服務(wù)的水平，首先要真正改變客戶服務(wù)的職能，將客戶服務(wù)從“道歉”部門變成真正的解決問(wèn)題的部門；其次可以考慮建立呼叫中心，實(shí)現(xiàn)服務(wù)的快速響應(yīng)，另外還需要加強(qiáng)對(duì)服務(wù)人員素質(zhì)的培養(yǎng)和提高客服人員的責(zé)任心和耐心。
我國(guó)制造業(yè)企業(yè)尤其需要提高在國(guó)際市場(chǎng)上的服務(wù)水平，我國(guó)制造企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)的服務(wù)要盡量的本土化，使用當(dāng)?shù)氐目头藛T，這對(duì)于解決糾紛，提高親近感具有很好的作用；要提高服務(wù)的國(guó)際化水平，包括售前到售后的一整套流程，以提高客戶對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)同感。
（二）加強(qiáng)品牌的營(yíng)銷與傳播
1.實(shí)施準(zhǔn)確的品牌市場(chǎng)定位
由于消費(fèi)者的年齡、性格、偏好、文化、教育、經(jīng)濟(jì)水平等的差異以及競(jìng)爭(zhēng)者的存在，一種產(chǎn)品不能滿足市場(chǎng)上所有的目標(biāo)消費(fèi)者的需求，而且使他們的利益最大化，因此實(shí)施品牌營(yíng)銷市場(chǎng)定位顯得很重要。我國(guó)制造企業(yè)必須對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行明確的市場(chǎng)定位，針對(duì)不同的市場(chǎng)推出與競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別的產(chǎn)品，以滿足不同市場(chǎng)的需求。產(chǎn)品的市場(chǎng)定位需要分析目標(biāo)消費(fèi)群體的不同喜好、不同消費(fèi)習(xí)慣，并在此基礎(chǔ)上推出相應(yīng)的產(chǎn)品。
2.取合適的品牌名稱
產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)進(jìn)行銷售，都會(huì)有一個(gè)名稱，這個(gè)名稱往往成為品牌名稱的一部分或全部。我國(guó)制造業(yè)企業(yè)要樹(shù)立強(qiáng)勢(shì)品牌，合適的品牌名稱不可忽視。我國(guó)最大的電腦生產(chǎn)商聯(lián)想集團(tuán)將英文名稱由LEGEND變?yōu)長(zhǎng)ENOVO就是一個(gè)很好的例子，該名稱不僅瑯瑯上口，而且?guī)в泻芎玫卦⒁狻Ｓ秩缤薰瘓F(tuán)，娃哈哈的品牌特點(diǎn)很好地體現(xiàn)了兒童的特性，因此深受小朋友的喜愛(ài)。合適的品牌名稱既要帶有該行業(yè)的特點(diǎn)，也能夠體現(xiàn)企業(yè)的文化風(fēng)格，好的品牌名稱能讓消費(fèi)者過(guò)目不忘。
3.加強(qiáng)品牌的推廣
企業(yè)品牌的推廣是企業(yè)品牌營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)，需要企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)支持，需要企業(yè)堅(jiān)持統(tǒng)一的品牌形象，進(jìn)行品牌的全球傳播與推廣。我國(guó)制造企業(yè)可以通過(guò)以下幾種策略進(jìn)行品牌的營(yíng)銷與推廣：通過(guò)贊助某些國(guó)際上的大型比賽或運(yùn)動(dòng)會(huì)以提升品牌的國(guó)際知名度與影響力。2008年的北京奧運(yùn)會(huì)和2010年的上海世博會(huì)為我國(guó)制造企業(yè)提升品牌知名度提供了重要契機(jī)。通過(guò)借助某些有利時(shí)機(jī)開(kāi)展有積極影響力的公關(guān)活動(dòng)以提升品牌。如，“健力寶”在進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，巧借美國(guó)總統(tǒng)搞了一次影響巨大的公關(guān)活動(dòng)，極大地提高了“健力寶”在美國(guó)的知名度與影響力，從而順利進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。在相關(guān)國(guó)家或地區(qū)尋找品牌總，借助品牌總提升品牌在該國(guó)的知名度與影響力，這一戰(zhàn)略的關(guān)鍵是要與總建立利益同盟關(guān)系，使總能積極地參與企業(yè)的品牌推廣與宣傳。選擇分銷商，對(duì)即將進(jìn)入的國(guó)際市場(chǎng)選擇一定數(shù)量的經(jīng)銷商，并在當(dāng)?shù)亟⒎种C(jī)構(gòu)，主要負(fù)責(zé)品牌在當(dāng)?shù)氐匿N售、推廣及維護(hù)，并對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行一定的管理和給予一定的幫助。
4．加強(qiáng)品牌的維護(hù)和創(chuàng)新
企業(yè)產(chǎn)品的品牌需要不時(shí)地維護(hù)。我國(guó)制造企業(yè)要根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展變化不斷的對(duì)品牌進(jìn)行投資，以保證品牌始終贏得消費(fèi)者的眼球。此外還要及時(shí)地、有效的處理品牌危機(jī)。
品牌的創(chuàng)新是品牌發(fā)展的關(guān)鍵。由于消費(fèi)者的喜新厭舊，時(shí)尚的變化，品牌需要時(shí)時(shí)跟上時(shí)代的變化，原地踏步的品牌是致命的。我國(guó)制造企業(yè)的品牌的創(chuàng)新可以通過(guò)賦予品牌新的內(nèi)涵來(lái)實(shí)現(xiàn)，包括創(chuàng)立主品牌下的附屬品牌，或者是賦予新的時(shí)尚理念。
三）正確實(shí)施企業(yè)品牌的跨文化管理
跨文化管理又稱交叉文化管理，就是在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中，對(duì)不同種族、不同文化類型、不同文化發(fā)展階段的目標(biāo)國(guó)的文化采取包容的管理方法，其目的在于如何在不同形態(tài)的文化氛圍中設(shè)計(jì)出切實(shí)可行的組織結(jié)構(gòu)和管理機(jī)制，在管理過(guò)程中尋找超越文化沖突的公司目標(biāo)，以維系不同文化背景的員工共同的行為準(zhǔn)則，從而最大限度地控制和利用企業(yè)的潛力與價(jià)值。
近幾年，我國(guó)制造企業(yè)不斷的走出國(guó)門，我國(guó)的家電制造企業(yè)海爾集團(tuán)在國(guó)外設(shè)立了制造廠，我國(guó)的電腦品牌聯(lián)想集團(tuán)甚至收購(gòu)了IBM的個(gè)人電腦業(yè)務(wù)。我國(guó)制造品牌在對(duì)外沖擊的同時(shí)也面臨著嚴(yán)重的跨文化沖突，這些問(wèn)題如果處理不當(dāng)將嚴(yán)重的影響我國(guó)制造品牌的聲譽(yù)，甚至不得不退回國(guó)內(nèi)。
進(jìn)行品牌的跨文化管理主要有如下策略：
1．本土化策略。
通常國(guó)內(nèi)制造品牌進(jìn)入國(guó)外，對(duì)當(dāng)?shù)氐奈幕⒘?xí)俗均不是很了解，或者國(guó)外市場(chǎng)對(duì)我國(guó)品牌存在疑慮，這就必須雇用相當(dāng)一部分的當(dāng)?shù)芈殕T，因?yàn)楫?dāng)?shù)毓蛦T熟悉當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)以及政府方面的各項(xiàng)法規(guī)，而且和當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者容易達(dá)成共識(shí)，雇用當(dāng)?shù)毓蛦T無(wú)疑方便了我國(guó)制造企業(yè)在當(dāng)?shù)赝卣故袌?chǎng)、站穩(wěn)腳跟、推廣品牌。
2．文化相容策略
習(xí)慣上稱之為“文化互補(bǔ)”，就是我國(guó)制造企業(yè)的品牌文化與當(dāng)?shù)貒?guó)文化之間存在巨大的差距，卻并不排斥，反而互為補(bǔ)充，一種文化的存在可以充分地彌補(bǔ)另外一種文化的許多不足及其比較單調(diào)的單一性。例如我國(guó)制造業(yè)品牌可以將自己的品牌特點(diǎn)融入對(duì)方的節(jié)日，用來(lái)自于中國(guó)的品牌文化為目標(biāo)國(guó)的節(jié)日增加喜慶。
3．文化創(chuàng)新策略
文化創(chuàng)新就是我國(guó)制造品牌通過(guò)各種渠道促進(jìn)不同的文化相互了解、適應(yīng)、融合，從而在我國(guó)文化和當(dāng)?shù)匚幕A(chǔ)之上構(gòu)建一種新型的企業(yè)品牌文化，以這種新型文化作為國(guó)外公司的管理基礎(chǔ)，這種新型文化既保留著強(qiáng)烈的我國(guó)的文化特點(diǎn)，又與當(dāng)?shù)氐奈幕h(huán)境相適應(yīng)，是兩種文化的有機(jī)整合。
（四）優(yōu)化企業(yè)品牌結(jié)構(gòu)的管理
在我國(guó)制造企業(yè)不斷推出新產(chǎn)品的過(guò)程中，無(wú)論是運(yùn)用原品牌還是引入全新品牌，最終的結(jié)果都導(dǎo)致企業(yè)的品牌數(shù)量增多，受托品牌和亞品牌的廣泛使用，使品牌間的關(guān)系日益復(fù)雜，容易變的混亂，管理品牌結(jié)構(gòu)就顯得尤為重要。
1．品牌結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)
品牌關(guān)系是品牌結(jié)構(gòu)的基石。品牌間的關(guān)系按照相互關(guān)系的緊密程度可以分為：多品牌組合體、主品牌和亞品牌、品牌化組合體。
多品牌組合體包含了各種獨(dú)立的、彼此間沒(méi)有聯(lián)系的品牌，每個(gè)品牌都在某個(gè)市場(chǎng)施展自己最大的影響力，每個(gè)品牌都通過(guò)明確的定位或價(jià)值取向直接與目標(biāo)顧客聯(lián)系起來(lái)，各品牌代表不同的產(chǎn)品和市場(chǎng)領(lǐng)域。如我國(guó)制造企業(yè)可以分別使用三種不同定位的品牌，分別形成高中低檔的品牌結(jié)構(gòu)，而如果共用一個(gè)品牌，就會(huì)使產(chǎn)品在顧客心目中的定位混亂。因此，運(yùn)用多品牌組合策略可以突出個(gè)品牌間的差別，使品牌定位更清晰。
主品牌和亞品牌的關(guān)系比較密切。主品牌是基本參照點(diǎn)，亞品牌可以為其增加聯(lián)想物、品牌個(gè)性甚至活力，來(lái)改變主品牌的形象，從而使主品牌獲得擴(kuò)展。如拉爾夫勞倫品牌和該品牌延伸到高級(jí)女裝時(shí)使用了拉爾夫勞倫Collection品牌間的關(guān)系表明，拉爾夫勞倫Collection品牌向顧客承諾最新的時(shí)尚以及拉爾夫勞倫特有的格調(diào)，此時(shí)兩者之間共同起作用。
品牌化組合體以主品牌帶動(dòng)具有相同識(shí)別或不同識(shí)別的品牌。品牌化組合體能加強(qiáng)清晰度和品牌間的協(xié)調(diào)性。如聯(lián)想集團(tuán)旗下的電腦就分別建立了若干品牌，如聯(lián)想天逸、聯(lián)想昭陽(yáng)等等。
2．品牌結(jié)構(gòu)的規(guī)劃和優(yōu)化
我國(guó)制造業(yè)企業(yè)隨著企業(yè)業(yè)務(wù)的擴(kuò)大，品牌的數(shù)量也將不斷增多，這就需要將這些品牌進(jìn)行歸類，將有共同特征的品牌按照邏輯歸集起來(lái)，根據(jù)這些特征歸集的產(chǎn)品品牌能更好的為消費(fèi)者所理解。
品牌結(jié)構(gòu)需要不斷的優(yōu)化。由于每個(gè)品牌創(chuàng)建都需要占用資源，如果品牌過(guò)多，就不足以支持所有的品牌，就需要修剪品牌組合。修剪品牌首先要辨別出擔(dān)任驅(qū)動(dòng)作用的主品牌或亞品牌，當(dāng)主品牌起到基本的驅(qū)動(dòng)作用是，我國(guó)制造企業(yè)就不要在亞品牌中投入更多的資源，此外必要時(shí)還要?jiǎng)h掉由于過(guò)度擴(kuò)展而削弱主品牌的部分品牌以及市場(chǎng)中重合的品牌。
（五）注重品牌的維護(hù)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)
有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前，我國(guó)制造產(chǎn)品在海外申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)中約有15%遇到已被搶注的尷尬局面。2002年公布的123個(gè)中國(guó)名牌產(chǎn)品的品牌在美國(guó)、加拿大、澳大利亞和香港地區(qū)的調(diào)查中，竟有近50%的制造企業(yè)沒(méi)有在美國(guó)、加拿大注冊(cè)，近60%的制造企業(yè)沒(méi)有在香港地區(qū)注冊(cè)。可見(jiàn)，我國(guó)制造企業(yè)品牌意識(shí)淡薄，給企業(yè)帶來(lái)了不少經(jīng)濟(jì)損失，不利于企業(yè)品牌的營(yíng)銷。
品牌營(yíng)銷是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，我國(guó)制造企業(yè)在創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌時(shí)，要細(xì)致地做好品牌管理與維護(hù)工作。建立健全知名品牌保護(hù)制度，注冊(cè)國(guó)際商標(biāo)，實(shí)施全方位注冊(cè)，申請(qǐng)?jiān)a(chǎn)地保護(hù)。堅(jiān)持創(chuàng)牌與保牌并舉，我國(guó)制造企業(yè)可以成立商標(biāo)、商號(hào)和名牌保護(hù)自律組織，形成企業(yè)自我保護(hù)的保護(hù)體系，并與政府、社會(huì)形成品牌保護(hù)合力。我國(guó)制造企業(yè)之間以及同行業(yè)之間的企業(yè)要在市場(chǎng)上建立互相監(jiān)督反饋機(jī)制，實(shí)時(shí)反饋市場(chǎng)動(dòng)向，保護(hù)自己及其它合法企業(yè)的利益，防止假冒及盜版商標(biāo)等侵權(quán)行為的出現(xiàn)。
及時(shí)處理有可能對(duì)我國(guó)制造品牌造成危害的事件和危機(jī)。例如我國(guó)的溫州曾經(jīng)以制造鞋而聞名，但市場(chǎng)魚(yú)目混珠，惡性的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致溫州的鞋假貨成堆，使溫州一度成為了假冒偽劣的集中地，在西班牙更是出現(xiàn)了集中焚毀溫州鞋的事件，給溫州鞋企造成了極大的負(fù)面影響。及時(shí)處理惡性事件就是要提高市場(chǎng)警惕性，及時(shí)掌握市場(chǎng)動(dòng)向，在惡性事件沒(méi)有激化之前就要采取應(yīng)對(duì)措施，將其完滿化解；在惡性事件出現(xiàn)之后，企業(yè)要本著負(fù)責(zé)、誠(chéng)懇地態(tài)度化解可能產(chǎn)生的不良影響，一般采取道歉、處理內(nèi)部當(dāng)事人等措施，以贏得公眾的諒解。
四、結(jié)束語(yǔ)
今天的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為了品牌的競(jìng)爭(zhēng)，品牌意味著高附加值、高利潤(rùn)、高市場(chǎng)占有率，一個(gè)國(guó)家、一個(gè)地區(qū)、一個(gè)企業(yè)是否擁有自己的制造強(qiáng)勢(shì)品牌、知名品牌是經(jīng)濟(jì)水平發(fā)展與否的標(biāo)志，是綜合實(shí)力強(qiáng)弱的集中體現(xiàn)。
市場(chǎng)的變化需要我國(guó)制造業(yè)實(shí)施品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，只有這樣才能將我國(guó)從制造大國(guó)轉(zhuǎn)變?yōu)橹圃鞆?qiáng)國(guó),使“中國(guó)制造”擺脫積弱的市場(chǎng)形象，創(chuàng)建屬于中國(guó)制造業(yè)的世界名牌。
參考文獻(xiàn)
1．郭洪：《品牌營(yíng)銷學(xué)》，成都：西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2006.3
2．張銳，張燚：《品牌學(xué)：理論基礎(chǔ)與學(xué)科發(fā)展》，北京：中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，2007.12
3．陳洪涌：《企業(yè)品牌研究》，北京：中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，2007.8
4．王永龍：《中國(guó)品牌運(yùn)營(yíng)問(wèn)題報(bào)告》，北京：中國(guó)發(fā)展出版社，2004
5．李光斗：《品牌競(jìng)爭(zhēng)力》，北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2003
6．張世賢：《現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略》，北京：經(jīng)濟(jì)管理出版社2007.1
7．[美]泰伯特，[美]卡爾金斯，劉鳳瑜譯：《凱洛格品牌論》，北京：人民郵電出版社，2006.11
8．賀愛(ài)忠：《商業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)與持續(xù)發(fā)展》，北京：中國(guó)市場(chǎng)出版社，2006.9
9．張智翔，向洪，師帥：《品牌之殤：中國(guó)品牌戰(zhàn)略的誤區(qū)與批判》，北京：中國(guó)時(shí)代經(jīng)濟(jì)出版社，2005.1
10．牟小山：《品牌資本》，北京：經(jīng)濟(jì)管理出版社，2000
11．于希.《誰(shuí)動(dòng)了我們的品牌？》./14404/2007/09/07/401@1751719_6.htm2008年5月30日訪問(wèn)
然而品牌延伸這把利器如果使用不當(dāng)可能會(huì)對(duì)企業(yè)造成致命的損失,艾•里斯和杰•特勞特曾形象地比喻:“品牌名稱是一根橡皮筋,它會(huì)伸展,但不會(huì)超過(guò)某個(gè)限度。而且,你越延伸一個(gè)名稱,它就會(huì)變得越疲弱。”概括來(lái)說(shuō),不當(dāng)?shù)钠放蒲由觳呗杂锌赡軐?duì)原品牌造成不同程度的負(fù)面影響。
1.1損害原有品牌形象
原品牌的形象是為消費(fèi)者所認(rèn)知的品牌定位,也往往是原品牌在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在品牌延伸的過(guò)程中,如果不注意維護(hù)原有品牌的形象,抑或是延伸產(chǎn)品嚴(yán)重偏離了原品牌的形象,將損壞原品牌在消費(fèi)者心目中的地位。尤其是企業(yè)把高檔品牌使用在低檔產(chǎn)品上,就可能掉入這種陷阱。例如,皮爾卡丹曾以高貴的品質(zhì)和昂貴價(jià)格成為社會(huì)上層人物身份和體面的象征。為了吸引更多的消費(fèi)者,皮爾卡丹品牌延伸到日常生活用品上,從家具到燈具,從鋼筆到拖鞋,甚至包括廉價(jià)的廚巾。后果是“皮爾卡丹”在大多數(shù)市場(chǎng)上喪失了高檔名牌的形象,也丟掉了追求獨(dú)特的品牌忠誠(chéng)者。
1.2模糊品牌定位,淡化品牌個(gè)性
一個(gè)品牌在市場(chǎng)上取得成功后,在消費(fèi)者心目中就有了特殊的形象定位。品牌之所以被消費(fèi)者所認(rèn)可,正是因?yàn)槠湓谙M(fèi)者心目中擁有明晰的品牌個(gè)性,它從產(chǎn)品的形狀、性能、價(jià)格、質(zhì)量等方面區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者。當(dāng)一個(gè)品牌代表兩種甚至更多的有差異的產(chǎn)品時(shí),必然會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的模糊化。而品牌定位的淡化和消失也必然使消費(fèi)者對(duì)原品牌的忠誠(chéng)度下降。比如“金利來(lái),男人的世界”這句耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ)把品牌定位表達(dá)得簡(jiǎn)潔明了。然而,當(dāng)精巧的“金利來(lái)”女用皮包上市后,就模糊了品牌的定位,它削弱了品牌原有的男子漢的陽(yáng)剛之氣,也沒(méi)有贏得女士們的歡心。這就是品牌延伸不當(dāng)所帶來(lái)的品牌淡化效應(yīng)。
1.3容易產(chǎn)生株連效應(yīng)
品牌延伸將品牌與多個(gè)產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái),導(dǎo)致管理跨度加長(zhǎng),企業(yè)投資分散而成為風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)。一旦新產(chǎn)品選擇不當(dāng),巨額投資無(wú)法收回,就會(huì)影響其他產(chǎn)品的投資經(jīng)營(yíng),使整個(gè)品牌陷入危機(jī)。20世紀(jì)80年代奧迪5000汽車被指責(zé)存在一個(gè)突然加速的問(wèn)題,并由此導(dǎo)致了很多交通事故。奧迪對(duì)這一問(wèn)題未采取積極的應(yīng)對(duì)措施,不斷推卸責(zé)任。結(jié)果造成了奧迪整個(gè)品牌形象的大幅度下降,并危機(jī)到先前銷售很好的奧迪4000車型。這次的事件使奧迪汽車在美國(guó)的銷售量由1985年的7.4萬(wàn)輛下降到1989年的2.1萬(wàn)輛,公司付出巨大的代價(jià)。
2合理品牌延伸的策略
2.1樹(shù)立品牌延伸的正確態(tài)度
盡管品牌延伸有許多優(yōu)勢(shì),但并不是所有的品牌延伸都能獲得成功,創(chuàng)造驕人業(yè)績(jī)。品牌的延伸需要理性、慎重,企業(yè)應(yīng)有所為也有所不為,否則見(jiàn)到的只能是悲劇。品牌延伸并不是包治一切的靈丹妙藥,企業(yè)所要做的恐怕是要端正品牌延伸的態(tài)度,對(duì)品牌延伸有全面的認(rèn)識(shí)。要樹(shù)立品牌戰(zhàn)略思想觀念,從企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的高度審視品牌延伸,切不可為眼前利益,為部分企業(yè)在品牌延伸上的成功怦然心動(dòng),不顧時(shí)機(jī)、條件,盲目進(jìn)行品牌延伸。
2.2延伸產(chǎn)品應(yīng)該繼承和發(fā)揚(yáng)原有品牌的個(gè)性
成功的企業(yè)品牌延伸要求延伸后的產(chǎn)品必須能夠代表原有的品牌,否則就會(huì)破壞原有品牌的定位,損害其形象,像娃哈哈集團(tuán)的“娃哈哈”關(guān)帝酒在黑龍江省打開(kāi)市場(chǎng)時(shí),因與原品牌個(gè)性相差過(guò)大,讓人難以接受。因此在進(jìn)行品牌延伸時(shí)必須對(duì)延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品的相關(guān)性進(jìn)行深入分析和科學(xué)評(píng)估,尤其要視延伸產(chǎn)品的個(gè)性是否能夠吸取原有品牌的精神內(nèi)涵,能否繼承和發(fā)揚(yáng)原有品牌的個(gè)性。
2.3通過(guò)再細(xì)分市場(chǎng),進(jìn)行品牌重新定位
品牌定位的目的就在于創(chuàng)造和渲染企業(yè)及產(chǎn)品的個(gè)性化特征,因此在品牌延伸中必須進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分和再細(xì)分,以界定品牌的適用范圍。在品牌定位方面,要求企業(yè)依據(jù)未來(lái)多元化發(fā)展的規(guī)劃,進(jìn)行準(zhǔn)確的定位,并界定品牌使用的范圍,使品牌定位一次涵蓋現(xiàn)在與未來(lái)。這樣既給多元化發(fā)展留下足夠的空間,又能充分發(fā)揮品牌的優(yōu)勢(shì)。
2.4品牌延伸要保持合適的節(jié)奏
消費(fèi)者對(duì)任何事物的認(rèn)識(shí)都有個(gè)心理接受過(guò)程,因此品牌延伸要實(shí)現(xiàn)良好的效應(yīng),必須考慮到消費(fèi)者對(duì)于品牌使用于延伸產(chǎn)品也有一個(gè)心理接受過(guò)程。品牌資產(chǎn)從主導(dǎo)產(chǎn)品向延伸產(chǎn)品的傳遞需要時(shí)間,要在企業(yè)的不斷宣傳下和在顧客使用以后,才逐步為顧客所接受,不宜操之過(guò)急。當(dāng)品牌向過(guò)多的產(chǎn)品延伸時(shí),顧客一時(shí)難以對(duì)眾多的新產(chǎn)品產(chǎn)生較好的認(rèn)識(shí),而且可能會(huì)對(duì)眾多的延伸產(chǎn)品產(chǎn)生混淆,從而稀釋品牌個(gè)性,甚至?xí)`解企業(yè)傳遞的信息,對(duì)品牌造成不利影響。因而品牌延伸要保持合適的品牌延伸節(jié)奏,過(guò)快過(guò)多的品牌延伸對(duì)企業(yè)是不利的。
參考文獻(xiàn):
[1]菲利普•科特勒.營(yíng)銷管理[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社,2001.
[2]胡艷妮.探究品牌延伸的成功因素[J].山東紡織經(jīng)濟(jì),2005(6).
[3]李妙然,李桂榮.淺談品牌延伸的得與失[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2006(1).
“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌是在服裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已非常激烈的2003年3月才引進(jìn)國(guó)內(nèi)的，因此，對(duì)該品牌營(yíng)銷傳播體系的研究是非常有意義和價(jià)值的。
論文通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查法、量表法、歸納法、描述統(tǒng)計(jì)法及既有統(tǒng)計(jì)資料分析法等研究方法和工具對(duì)“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌舊有的營(yíng)銷傳播體系進(jìn)行剖析，重新設(shè)計(jì)了新的營(yíng)銷傳播體系，接著對(duì)新的營(yíng)銷傳播體系運(yùn)行情況進(jìn)行了全面的驗(yàn)證和評(píng)估，反映出營(yíng)銷傳播體系研究的重要性。
論文先交代了研究營(yíng)銷傳播體系的背景、問(wèn)題及目的，從營(yíng)銷傳播的基本理論出發(fā)，綜述了中外著名學(xué)者關(guān)于營(yíng)銷傳播研究的理論文獻(xiàn)，然后對(duì)“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌實(shí)證進(jìn)行分析，接著用詳實(shí)的數(shù)據(jù)和實(shí)例說(shuō)明了研究的結(jié)果：適用的營(yíng)銷傳播手段能夠?qū)崿F(xiàn)營(yíng)銷信息傳播的有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響。還在研究結(jié)果的基礎(chǔ)上推出了研究的結(jié)論：適用的營(yíng)銷傳播手段，是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷信息傳播的有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響的重要前提、條件、手段和保證。最后根據(jù)研究結(jié)論提出了研究的建議：從研究的問(wèn)題展開(kāi)到一開(kāi)始就涉及的消費(fèi)者心理學(xué)學(xué)科領(lǐng)域作更深入的研究。
第一章緒論
1.1.問(wèn)題的背景
現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)踐表明：一個(gè)企業(yè)開(kāi)發(fā)出好的產(chǎn)品，并不能代表該企業(yè)在市場(chǎng)上的成功。如果企業(yè)不能和顧客進(jìn)行有效溝通，把商品的有關(guān)信息傳遞給顧客，激起顧客的購(gòu)買欲望，企業(yè)同樣會(huì)面臨失敗的命運(yùn)。中國(guó)服飾業(yè)服裝品牌經(jīng)歷了從市場(chǎng)需求品牌到品牌尋找市場(chǎng)的成長(zhǎng)過(guò)程；國(guó)際知名服飾業(yè)服裝品牌營(yíng)銷傳播理論也在中國(guó)大陸發(fā)展起來(lái)。服裝商品的內(nèi)涵日益豐富，所包含的服務(wù)不斷增加，那么，與顧客進(jìn)行深層次、全方位的溝通，自然就成為營(yíng)銷傳播的根本手段；加之中國(guó)服飾業(yè)服裝品牌的營(yíng)銷傳播研究也更多地借鑒國(guó)際知名服飾業(yè)服裝品牌先進(jìn)的營(yíng)銷傳播理論。在學(xué)習(xí)這些理論研究成果的基礎(chǔ)上，結(jié)合從事的實(shí)際工作，在導(dǎo)師的指導(dǎo)下，選定該課題作為本人碩士（MBA）學(xué)位論文題目。
1.2.研究的問(wèn)題
企業(yè)要想引導(dǎo)顧客選購(gòu)自己的產(chǎn)品，只有借助營(yíng)銷傳播策略來(lái)激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望，才能達(dá)到加強(qiáng)其銷售力度，以此來(lái)擴(kuò)大利潤(rùn)的目的，也就是說(shuō)只有通過(guò)多種適用
的營(yíng)銷手段，才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷信息傳播的有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響。
1.3.研究的目的和意義
希望通過(guò)對(duì)有效的營(yíng)銷傳播的研究，更多地借鑒國(guó)際知名服飾業(yè)服裝品牌先進(jìn)的營(yíng)銷傳播理論與推廣經(jīng)驗(yàn)，促使國(guó)內(nèi)同行業(yè)營(yíng)銷傳播理論研究水平的提高及加快服裝品牌的推廣；希望對(duì)我國(guó)同行業(yè)的企業(yè)特別是對(duì)本人目前所就職的企業(yè)有所作為；還希望對(duì)我國(guó)同行業(yè)的從業(yè)人員的營(yíng)銷傳播工作能起指導(dǎo)及借鑒的作用。
第二章文獻(xiàn)綜述
2.1.研究的范圍和理論范疇
本課題是研究怎樣開(kāi)發(fā)有效營(yíng)銷傳播的問(wèn)題,即研究“只有通過(guò)多種適用的營(yíng)銷手段，才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷信息傳播的有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響”的問(wèn)題。論文從四個(gè)方面進(jìn)行研究：1.怎樣確定好傳播目標(biāo)與傳播目的。2.怎樣設(shè)計(jì)好信息并選擇好傳播渠道。3.怎樣做好促銷預(yù)算與促銷組合。4.怎樣做好成果衡量及管理與協(xié)調(diào)。
本課題研究的理論范疇為傳播目標(biāo)與目的、設(shè)計(jì)信息并選擇傳播渠道、促銷預(yù)算與促銷組合、成果衡量和管理與協(xié)調(diào)等四個(gè)方面的理論。
2.2.文獻(xiàn)綜述
自1980年首先在美國(guó)西北大學(xué)梅蒂學(xué)院提出整合傳播概念以來(lái)，經(jīng)歷了多年的發(fā)展，逐步形成了比較規(guī)范嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臓I(yíng)銷傳播理論體系。
營(yíng)銷傳播理論興起于商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的美國(guó)，由D.E.舒爾茲教授于1993年提出。進(jìn)入20世紀(jì)90年代中后期，整合營(yíng)銷傳播進(jìn)入“系統(tǒng)綜效”階段，其標(biāo)志為1997年科羅拉多大學(xué)湯姆.鄧肯教授的《品牌至尊---利用整合營(yíng)銷創(chuàng)造終極價(jià)值》一書的出版。托馬斯·羅索、羅納德·萊恩和厄蘭·羅曼等著名營(yíng)銷專家也都對(duì)營(yíng)銷傳播理論作了詳細(xì)的闡述，雖然幾種定義在確定整合的對(duì)象上有些差異，但它們都強(qiáng)調(diào)改變過(guò)去那種在營(yíng)銷策略的制定及營(yíng)銷傳播方式的運(yùn)用上所存在的相互分離而不配合甚至相互抵觸的局面，強(qiáng)調(diào)將企業(yè)可資利用的各種營(yíng)銷傳播工具統(tǒng)一管理，綜合運(yùn)用，加強(qiáng)協(xié)調(diào)，以便在消費(fèi)者心目中樹(shù)立鮮明的品牌形象，提高營(yíng)銷傳播活動(dòng)的效率。
現(xiàn)代營(yíng)銷之父菲利普.科特勒（美）（2001年）的營(yíng)銷傳播理論最終形成了比較規(guī)范嚴(yán)謹(jǐn)?shù)捏w系：營(yíng)銷信息的傳播者必須一開(kāi)始就要在心中有明確的目標(biāo)受眾并且必須把目標(biāo)受眾推向準(zhǔn)備購(gòu)買階段；必須制定一個(gè)有效的信息并且必須選擇有效的信息傳播渠道來(lái)傳遞信息；必須決定總預(yù)算或分項(xiàng)預(yù)算并且必須選擇及組合好促銷工具；必須衡量對(duì)目標(biāo)受眾的影響并且必須管理和協(xié)調(diào)整合營(yíng)銷傳播的過(guò)程。
第三章研究設(shè)計(jì)與研究方法
3.1.研究設(shè)計(jì)
先建立中心論點(diǎn)的假設(shè)樹(shù)(見(jiàn)下圖)，接著圍繞關(guān)鍵假設(shè)對(duì)營(yíng)銷傳播體系四個(gè)方面的現(xiàn)狀進(jìn)行分析與評(píng)價(jià)，然后進(jìn)行再設(shè)計(jì)與評(píng)估，最后是在研究的結(jié)果上推出結(jié)論并提出建議。
1.只有確定好傳播目標(biāo)與目的,（1）營(yíng)銷信息的傳播者必須一開(kāi)始
才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷信息傳播的有就要在心目中有明確的目標(biāo)受眾
性并產(chǎn)生巨大的銷售影響（2）營(yíng)銷信息的傳播者必須把目標(biāo)
受眾推向準(zhǔn)備購(gòu)買階段
2.只有設(shè)計(jì)好信息并選擇好傳播（1）營(yíng)銷信息的傳播者必須制定
（關(guān)鍵假設(shè)）渠道,才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷信息傳播的一個(gè)有效的信息
只有通過(guò)多種適用的營(yíng)有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響（2）營(yíng)銷信息的傳播者必須選擇有
銷手段，才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效的信息傳播渠道來(lái)傳遞信息
信息傳播的有效性并產(chǎn)（1）營(yíng)銷信息的傳播者必須決定
生巨大的銷售影響3.只有做好促銷預(yù)算與促銷組總預(yù)售或分項(xiàng)預(yù)算
合，才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷信息傳播的（2）營(yíng)銷信息的傳播者必須選擇
有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響并組合好促銷工具
（1）營(yíng)銷信息的傳播者必須衡量
4.只有做好成果衡量、管理與對(duì)目標(biāo)受眾的影響
協(xié)調(diào),才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷信息傳播的（2）營(yíng)銷信息的傳播者必須管理
有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響和協(xié)調(diào)整合營(yíng)銷傳播過(guò)程
3.2.研究方法
對(duì)關(guān)鍵假設(shè)中的第一個(gè)問(wèn)題用問(wèn)卷調(diào)查法和量表法，對(duì)第二個(gè)問(wèn)題用歸納法，對(duì)第三個(gè)問(wèn)題用歸納法及既有統(tǒng)計(jì)資料分析法，對(duì)第四個(gè)問(wèn)題用問(wèn)卷調(diào)查法、描述統(tǒng)計(jì)法及歸納法。
第四章“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌營(yíng)銷傳播體系評(píng)價(jià)
4．1．“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌介紹:
“哈利·比蒂(hibitte)”是香港松慶實(shí)業(yè)有限公司其中的一個(gè)品牌。該品牌引進(jìn)國(guó)內(nèi)時(shí)，行業(yè)的惡性競(jìng)爭(zhēng)已非常激烈。因此，在這種情況下引進(jìn)的品牌，將面對(duì)著如何進(jìn)行有效的營(yíng)銷傳播，以引導(dǎo)顧客選購(gòu)自己的產(chǎn)品，使企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足并迅速發(fā)展?fàn)畲笃饋?lái)的問(wèn)題。
4.2.營(yíng)銷傳播目標(biāo)與目的體系評(píng)價(jià)
確定目標(biāo)受眾方面:論文采取下列量表來(lái)測(cè)定目標(biāo)受眾對(duì)品牌的熟悉程度、對(duì)其產(chǎn)品的喜愛(ài)程度和對(duì)其印象的特定內(nèi)涵（2003年6月1日）。
調(diào)查結(jié)果：品牌面臨的任務(wù)將是建立知名度、解決否定印象問(wèn)題和解決產(chǎn)品質(zhì)量上、價(jià)格上和服務(wù)上的問(wèn)題。
確定傳播目的方面:品牌的知名度相當(dāng)?shù)停唤o大多數(shù)目標(biāo)受眾的印象不太好；產(chǎn)品在質(zhì)量方面、價(jià)格方面和服務(wù)方面是要解決的主要問(wèn)題。
4.3.設(shè)計(jì)信息與選擇傳播渠道方面評(píng)價(jià)
設(shè)計(jì)信息方面:信息內(nèi)容很難定出主題；把結(jié)論闡述讓受眾自己尋求結(jié)論，并未提出任何問(wèn)題；信息內(nèi)容版面上下配色過(guò)重，搶了主題形象的顏色。提出的近應(yīng)效應(yīng)信息內(nèi)容太長(zhǎng)等。
選擇傳播渠道方面:
在提倡者渠道、專家渠道及社會(huì)渠道等方面均未做到位；只在媒體上只過(guò)二次廣告信息，從內(nèi)容可看出，在環(huán)境氣氛上，未能有產(chǎn)生或增強(qiáng)購(gòu)買者購(gòu)買或消費(fèi)產(chǎn)品的傾向，在事件上從未召開(kāi)過(guò)新聞會(huì)或盛大開(kāi)業(yè)慶典。在大眾性信息傳播方面也未抓好意見(jiàn)人的作用。
4.4.編制總促銷預(yù)算與決定促銷組合方面評(píng)價(jià)
編制總促銷預(yù)算方面:2003年使用量入為出法。它導(dǎo)致年度促銷預(yù)算的不確定性，給制定長(zhǎng)期市場(chǎng)計(jì)劃帶來(lái)困難。
決定促銷組合方面:目前主要使用銷售促進(jìn)和人員推銷這2種促銷工具。在銷售促進(jìn)中，也多使用折扣或贈(zèng)送形式，這種形式對(duì)建立長(zhǎng)期的品牌偏好不甚有效，并且品牌形象受損，負(fù)面影響極大。在人員推銷中，短短的3個(gè)月，就在全國(guó)建立了7個(gè)辦事處，40余家自營(yíng)店，這種形式的花費(fèi)代價(jià)太大，并且這種形式的預(yù)算規(guī)模要更改就會(huì)更加困難。2003年的推動(dòng)戰(zhàn)略導(dǎo)致品牌公司常把中間商利益放在首位，而忽略最終用戶消費(fèi)者即市場(chǎng)的需求；廣告與宣傳，在創(chuàng)聲譽(yù)階段根本未起到作用，而人員推銷卻花費(fèi)太大。引入階段，人員推銷具有很高的成本效應(yīng)，而此階段應(yīng)該是高成本效應(yīng)的廣告與宣傳的成本效應(yīng)卻很低；成長(zhǎng)階段，廣告的成本還有所降低；成熟階段，廣告的成本雖上升很快，但在各種成本中，還是很低；衰退階段，廣告的成本卻最高，銷售促進(jìn)和人員推進(jìn)的成本效應(yīng)反而降低了。
4.5.衡量促銷成果與管理和協(xié)調(diào)整合營(yíng)銷傳播過(guò)程方面評(píng)價(jià):
衡量促銷成果方面:信息傳播方案需要加強(qiáng)發(fā)揮對(duì)品牌滿意程度。
管理和協(xié)調(diào)整合營(yíng)銷傳播過(guò)程方面:只在媒體上只過(guò)二次廣告信息，在決定促銷組合方面目前也主要使用銷售促進(jìn)和人員推銷這2種促銷工具。
第五章“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌營(yíng)銷傳播體系再設(shè)計(jì)與評(píng)估
5.1.確定目標(biāo)受眾與傳播目的方面再設(shè)計(jì)與評(píng)估:
確定目標(biāo)受眾方面再設(shè)計(jì)：對(duì)照現(xiàn)有印象設(shè)計(jì)期望印象圖（2005年6月1日）：
品牌的知名度已有所提升，給目標(biāo)受眾的印象已有所改變，產(chǎn)品在質(zhì)量上、價(jià)格上和服務(wù)上都有所改善。
確定傳播目的方面再設(shè)計(jì)：品牌信息傳播的任務(wù)就是促使人們知曉品牌的名稱。還要它的目標(biāo)受眾了解，由國(guó)際設(shè)計(jì)總監(jiān)主導(dǎo)整合設(shè)計(jì)的是一個(gè)充分展示其國(guó)際化、都市化、時(shí)尚化特色的童裝品牌。要找出大多數(shù)目標(biāo)受眾不喜歡它的原因，就要改進(jìn)工作，接著把它的價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)傳遞出去，然后再開(kāi)展一次信息傳播的戰(zhàn)役，以建立令人喜愛(ài)的感覺(jué)。最后，必須引導(dǎo)他山之石邁出最終一步。
評(píng)估：為提高知名度，品牌首先建立了名稱認(rèn)知和產(chǎn)品認(rèn)知來(lái)作為當(dāng)前的首要信息傳播目標(biāo)，這個(gè)傳播目的的戰(zhàn)略，使受眾目標(biāo)在辦年時(shí)間里就由原來(lái)40%的知名度率提高到了50%。
為改變不良印象，品牌改進(jìn)工作，接著把它的價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)傳遞出去，然后開(kāi)展了一次信息傳播的戰(zhàn)役；還設(shè)法建立消費(fèi)者偏好，宣傳產(chǎn)品的價(jià)值和其它特征。這樣建立了令人喜愛(ài)的感覺(jué)和偏好，使受眾目標(biāo)在辦年時(shí)間里就由原來(lái)25%的良好印象率提高到了35.33%。
為提高信任度及促成購(gòu)買，設(shè)法幫助目標(biāo)受眾建立購(gòu)買品牌是正確的信念。接著又引導(dǎo)目標(biāo)受眾邁出最終一步，即購(gòu)買。這樣，使受眾目標(biāo)對(duì)各項(xiàng)指標(biāo)都有所提升。
5.2.設(shè)計(jì)信息與選擇傳播渠道方面再設(shè)計(jì)與評(píng)估:
設(shè)計(jì)信息方面再設(shè)計(jì)：在這里，對(duì)信息的設(shè)計(jì)需要解決4個(gè)問(wèn)題：說(shuō)什么（信息內(nèi)容），如何合乎邏輯地?cái)⑹觯ㄐ畔⒔Y(jié)構(gòu)），以什么符號(hào)進(jìn)行敘述（信息格式）和誰(shuí)來(lái)說(shuō)（信息源）。
品牌在決策最佳信息內(nèi)容時(shí)，要尋找到訴求、主題、構(gòu)思或獨(dú)特的推銷主題。要把結(jié)論闡述讓受眾自己尋求結(jié)論，并要提出問(wèn)題。這樣，廣告才顯得有效果。品牌要建立知名度，在信息結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)上，應(yīng)多采用雙面論證的方法，不要怕把弱點(diǎn)告知受眾目標(biāo)，這樣它才會(huì)獲得更多的人的注意。在展示次序上，讓品牌有機(jī)會(huì)提出其最有力的論點(diǎn)作終結(jié)。在信息形式方面，必須為信息設(shè)計(jì)具有吸引力的形式。
評(píng)估:品牌在設(shè)計(jì)信息時(shí)，從信息內(nèi)容上尋找到訴求、主題、構(gòu)思或獨(dú)特的推銷主題；所以，信息有說(shuō)服力。從信息結(jié)構(gòu)上把結(jié)論闡述讓受眾自己尋求結(jié)論，并提出問(wèn)題，這樣，廣告顯得有效果；在信息結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)上，多采用雙面論證的方法，把弱點(diǎn)告知受眾目標(biāo)，這樣獲得了更多的人的注意。從信息形式上為信息設(shè)計(jì)具有吸引力的形式，注意標(biāo)題、文稿、插圖和顏色，還用新穎和對(duì)比，有吸引力的圖片和大字標(biāo)題，別具一格的版面，信息長(zhǎng)短和位置，以及顏色、外形和流動(dòng)性等。
選擇傳播渠道方面再設(shè)計(jì)：早期的銷售努力應(yīng)集中花在市場(chǎng)領(lǐng)先者上。以優(yōu)惠條件將產(chǎn)品提供給某些人。通過(guò)社會(huì)團(tuán)體中有影響的人來(lái)做工作。在廣告中使用有影響的人物所寫的見(jiàn)證廣告。采用具有較高“談?wù)搩r(jià)值”的廣告來(lái)創(chuàng)造轟動(dòng)效應(yīng)。發(fā)展口碑參考渠道來(lái)建立業(yè)務(wù)。建立電子論壇等等。注重意見(jiàn)帶頭人的影響；在媒體方面已從2003年8月起在《服飾商情》等報(bào)刊雜志上刊登廣告，2003年年底已開(kāi)始郵寄宣傳，2004年上半年開(kāi)始電子媒體，預(yù)計(jì)在2004年中開(kāi)始在廣播媒體上宣傳，2004年年底開(kāi)始在顯示媒體上宣傳。在氣氛方面，強(qiáng)調(diào)了企業(yè)文化。在事件方面，已于2003年10月、2004年3月、4月在武漢、北京參加服飾博覽會(huì)并召開(kāi)新聞會(huì)，預(yù)計(jì)于2004年7月在深圳舉辦盛大服裝訂貨會(huì)等。
評(píng)估:品牌已注意抓住市場(chǎng)領(lǐng)先者來(lái)進(jìn)行早期的產(chǎn)品推銷,并以優(yōu)惠條件提供給VIP卡客戶；通過(guò)社會(huì)團(tuán)體中有影響的人來(lái)做工作；在廣告中使用有影響的人物所寫的見(jiàn)證廣告；采用具有較高“談?wù)搩r(jià)值”的廣告；經(jīng)常鼓勵(lì)他們的客戶把他們的服務(wù)介紹給其它人；建立電子論壇等。這些傳播渠道的建設(shè)，為品牌建立知名度、解決否定的印象問(wèn)題和解決產(chǎn)品質(zhì)量上、價(jià)格上和服務(wù)上的問(wèn)題都起到了非常重要的作用。
5.3.編制總促銷預(yù)算與決定促銷組合方面再設(shè)計(jì)與評(píng)估:
編制總促銷預(yù)算方面再設(shè)計(jì)：品牌2004年使用銷售百分比法。
評(píng)估:首先，銷售百分比法意味著促銷費(fèi)用可以因公司的承擔(dān)能力差異而變動(dòng)。其次，這種銷售百分比法鼓勵(lì)公司管理層以促銷成本、銷售價(jià)格和單位利潤(rùn)的關(guān)系為先決條件進(jìn)行思考。第三，這種銷售百分比法鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)的穩(wěn)定性。
決定促銷組合方面再設(shè)計(jì)：首先把大部分資金用于廣告，隨之是銷售促進(jìn)、人員推銷和公共關(guān)系。還要重視銷售隊(duì)伍的建設(shè)，培養(yǎng)一支有效率的、訓(xùn)練有素的銷售隊(duì)伍，在2004年的銷售戰(zhàn)略中，設(shè)計(jì)了拉引戰(zhàn)略。在購(gòu)買者準(zhǔn)備階段所使用的促銷工具在不同的購(gòu)買者階段有著不同的成本效益。在產(chǎn)品生命周期的不同階段所使用的促銷工具在不同的階段有著不同的成本效益。
評(píng)估:品牌新的設(shè)計(jì)方案已開(kāi)始把大部分資金用于廣告，這對(duì)提高品牌的知名度起到了重要的作用；新的設(shè)計(jì)方案已開(kāi)始由“推”的策略轉(zhuǎn)向“拉”的策略，在廣告和消費(fèi)者促銷方面使用較多的費(fèi)用，使公司銷售由原來(lái)2003年6月1日的36.82萬(wàn)元上升到2003年12月1日的95.84萬(wàn)元。還注意促銷工具在不同的購(gòu)買者階段有著不同的成本效益；也注意促銷工具在不同的階段有著不同的成本效益。
5.4.衡量促銷成果與管理和協(xié)調(diào)整合營(yíng)銷傳播過(guò)程方面再設(shè)計(jì)與評(píng)估:
衡量促銷成果方面再設(shè)計(jì)：觀察2004年6月1日的消費(fèi)現(xiàn)狀，表明品牌的信息傳播方案在創(chuàng)造知名度方面是有效的。
評(píng)估:對(duì)比品牌的三次消費(fèi)現(xiàn)狀可看出：經(jīng)過(guò)再設(shè)計(jì)過(guò)的衡量促銷成果方面效果是顯著的，這表明品牌的信息傳播方案在創(chuàng)造知名度方面是有效的。
管理和協(xié)調(diào)整合營(yíng)銷傳播過(guò)程方面再設(shè)計(jì)：在整個(gè)組織中審查與信息相關(guān)的支出，把預(yù)算和任務(wù)具體細(xì)分并使其合并成為一個(gè)整體預(yù)算過(guò)程，創(chuàng)立業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估衡量方法，開(kāi)發(fā)數(shù)據(jù)庫(kù)信息和問(wèn)題管理來(lái)了解利益關(guān)系方，為公司和產(chǎn)品找出所有的聯(lián)結(jié)點(diǎn)，分析影響本公司盈利的內(nèi)部和外部趨附，為本地每個(gè)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)一個(gè)商業(yè)和信息傳播計(jì)劃，招聘一個(gè)督導(dǎo)，其職責(zé)是確保品牌傳播令人信服，開(kāi)發(fā)出適合不同信息媒體的主題、語(yǔ)氣和質(zhì)量，只雇用具有團(tuán)隊(duì)精神的員工，把整合營(yíng)銷傳播同管理過(guò)程聯(lián)系起來(lái)。
評(píng)估:有關(guān)品牌整合營(yíng)銷傳播的效果，效果甚明顯。
總之，在辨認(rèn)目標(biāo)受眾時(shí)，營(yíng)銷者需要熟練地貫徹和有偏向地分析，然后尋找封閉當(dāng)前公眾理解力和理想追求的缺口。傳播目標(biāo)可以是認(rèn)知、感情和行為反應(yīng)---即營(yíng)銷人員要向消費(fèi)者頭腦里灌輸某些東西來(lái)改變消費(fèi)者的態(tài)度，或使消費(fèi)者行動(dòng)。在設(shè)計(jì)信息時(shí)，營(yíng)銷人員必須仔細(xì)地研討信息內(nèi)容（它可能包括理性、感情或道義訴求），信息結(jié)構(gòu)（單面與雙面，展示次序），信息行形式（印刷與口述），信息源（包括專長(zhǎng)、可靠性和令人喜愛(ài)性）。傳播渠道分為人員工的（提倡者、專家和社會(huì)渠道）或非人員的（媒體、氣氛和事件）。編制促銷預(yù)算有多種方法，目標(biāo)和任務(wù)法要求營(yíng)銷者根據(jù)特定的目標(biāo)制定預(yù)算，并有更詳細(xì)的描述。在促銷組合中，營(yíng)銷者必須檢查每種促銷工具的優(yōu)勢(shì)和成本；他們還必須研討在銷售中的產(chǎn)品市場(chǎng)類型；采用推動(dòng)還是拉引戰(zhàn)略，如何使準(zhǔn)備階段的顧客進(jìn)行購(gòu)買；產(chǎn)品的生命周期階段和公司的市場(chǎng)排列。衡量促銷組合的有效性包括詢問(wèn)目標(biāo)受眾，他們是否識(shí)別和記住這一信息。他們看它幾次，他們記住哪幾點(diǎn)，對(duì)信息的感覺(jué)如何，他們對(duì)產(chǎn)品和公司過(guò)去和現(xiàn)在的態(tài)度。管理和協(xié)調(diào)整個(gè)傳播過(guò)程要求整合營(yíng)銷傳播。[1]
第六章結(jié)論與建議
6.1.研究結(jié)果
確定傳播目標(biāo)與目的方面:通過(guò)大量的營(yíng)銷信息傳播活動(dòng)，使知名度提高了10%；還通過(guò)信息傳播目的的戰(zhàn)略，使知名度由原來(lái)的40%提高到了50%。通過(guò)對(duì)不良印象缺口的填補(bǔ)，使受眾目標(biāo)的良好印象率提高了10.33%；還建立了令人喜愛(ài)的感覺(jué)和偏好，使受眾目標(biāo)的良好印象率由原來(lái)的25%提高到了35.33%。通過(guò)對(duì)不好形象的扭轉(zhuǎn)，使目標(biāo)受眾對(duì)產(chǎn)品在質(zhì)量上、價(jià)格上和服務(wù)上都有所改善。還設(shè)法幫助目標(biāo)受眾建立購(gòu)買是正確的信念，使受眾目標(biāo)各項(xiàng)指標(biāo)都有所提升。
設(shè)計(jì)好信息并選擇好傳播渠道方面:在設(shè)計(jì)信息方面的再設(shè)計(jì)中，從信息內(nèi)容上來(lái)說(shuō)已較有說(shuō)服力；信息結(jié)構(gòu)上也顯得有效果；在信息結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)上獲得了更多的人的注意；信息形式上具有吸引力。在信息傳播渠道的建設(shè)上，為建立知名度、解決否定的印象問(wèn)題和解決產(chǎn)品質(zhì)量上、價(jià)格上和服務(wù)上的問(wèn)題都起到了非常重要的作用。
做好促銷預(yù)算與促銷組合方面:在促銷組合方面的效果，新的設(shè)計(jì)方案已開(kāi)始把大部分資金用于廣告，新的設(shè)計(jì)方案已開(kāi)始由“推”的策略轉(zhuǎn)向“拉”的策略，在廣告和消費(fèi)者促銷方面使用較多的費(fèi)用，使公司銷售由原來(lái)2003年6月1日的36.82萬(wàn)元上升到2003年12月1日的95.84萬(wàn)元，還注意促銷工具在不同的購(gòu)買者階段有著不同的成本效益；也注意促銷工具在不同的階段有著不同的成本效益。
做好成果衡量、管理與協(xié)調(diào)方面:經(jīng)過(guò)再設(shè)計(jì)過(guò)的衡量促銷成果方面效果是顯著的，各種指標(biāo)均有所提升，這表明品牌的信息傳播方案在創(chuàng)造知名度方面是有效的。有關(guān)品牌整合營(yíng)銷傳播的效果，從銷售對(duì)比表中可看處，銷售由原來(lái)2003年6月的36.82萬(wàn)元上升到2003年12月的95.84萬(wàn)元，效果甚明顯。
6.2.研究結(jié)論
適用的營(yíng)銷傳播手段，是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷信息傳播的有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響的重要前提、條件、手段和保證。
在一個(gè)又一個(gè)行業(yè)中，咄咄逼人的互聯(lián)網(wǎng)新貴們正在瓦解那些成熟的知名品牌，日益強(qiáng)大的數(shù)字品牌贏得了訪問(wèn)者數(shù)量的迅速膨脹，使傳統(tǒng)名牌的地位岌岌可危。究其原因，問(wèn)題并不出在這些傳統(tǒng)名牌本身，而是出在它們的管理者身上。
經(jīng)營(yíng)者都非常清楚在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)下品牌代表的概念，即：消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)的特性、形象以及性能的總體認(rèn)識(shí)和好惡度。這對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)同樣也相當(dāng)重要。此外，數(shù)字品牌經(jīng)營(yíng)者在消費(fèi)者首次光顧網(wǎng)站、購(gòu)物、送貨以及售后服務(wù)的整個(gè)過(guò)程中，必須妥善管理消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)歷。對(duì)于數(shù)字品牌，消費(fèi)者的網(wǎng)上經(jīng)歷至關(guān)重要，原因很簡(jiǎn)單，所有這些經(jīng)歷，無(wú)論好的、差的或一般的，都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)該品牌的認(rèn)識(shí)和接受度。換言之，在互聯(lián)網(wǎng)上，經(jīng)歷就是品牌。
舉例來(lái)說(shuō)，在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)下，如果一位消費(fèi)者在商店從零售商處購(gòu)買唇膏時(shí)遇到不愉快的經(jīng)歷，她很可能將不快歸咎于零售商而不是制造商。但如果消費(fèi)者是從寶潔公司的網(wǎng)站上購(gòu)買同樣的產(chǎn)品而遭遇不愉快，她的怨氣則很可能直接指向?qū)殱嵐颈旧怼Ｒ虼耍瑪?shù)字品牌的經(jīng)營(yíng)宗旨應(yīng)該從創(chuàng)建品牌擴(kuò)大到營(yíng)建完全、完美的消費(fèi)者經(jīng)歷。
然而許多品牌經(jīng)營(yíng)者，尤其是僅僅局限于傳統(tǒng)世界的經(jīng)營(yíng)者，缺乏協(xié)調(diào)一致的經(jīng)營(yíng)模式和具體實(shí)際的措施來(lái)完成建立數(shù)字品牌這一雄韜偉略。這些經(jīng)營(yíng)者缺少的是一套能協(xié)調(diào)對(duì)消費(fèi)者承諾的行動(dòng)方案、能夠兌現(xiàn)這些承諾的網(wǎng)站設(shè)計(jì)以及能夠成功盈利的經(jīng)營(yíng)模式。
網(wǎng)絡(luò)只是另一個(gè)銷售渠道?
傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)者不能成功建立數(shù)字品牌的原因之一是自己的偏見(jiàn)。他們往往傾向于低估網(wǎng)上商機(jī)的價(jià)值。相當(dāng)多的傳統(tǒng)公司只是把互聯(lián)網(wǎng)視為另一個(gè)銷售渠道而已——一個(gè)用于銷售或促進(jìn)銷售傳統(tǒng)產(chǎn)品的渠道，而沒(méi)有意識(shí)到它是一個(gè)具有獨(dú)特性能和市場(chǎng)需求的新媒體。這種傳統(tǒng)觀念導(dǎo)致決策者們低估了建立具有優(yōu)勢(shì)的數(shù)字品牌可能帶來(lái)的商機(jī)。事實(shí)上，這種商機(jī)滲透到全球數(shù)以千計(jì)的產(chǎn)品類別中，從共同基金到冷凍食品，從汽車到維生素。在眾多的產(chǎn)品類別中，新的數(shù)字品牌(包括傳統(tǒng)品牌在網(wǎng)上的衍生品)將取代那些目前在市場(chǎng)上仍有威力的“成熟”的傳統(tǒng)品牌。換言之，互聯(lián)網(wǎng)正在逐步侵吞這些產(chǎn)品的領(lǐng)地。
試圖成功建立數(shù)字品牌的公司必須大規(guī)模地?cái)U(kuò)充給顧客帶來(lái)的利益。例如，利用互聯(lián)網(wǎng)，公司可以克服傳統(tǒng)交易在時(shí)間、空間和記憶上存在的弱點(diǎn)；可以改善客戶的購(gòu)物流程；可以促進(jìn)客戶之間的交流與溝通；并且還可以建立“逆向”市場(chǎng)——客戶可以從眾多廠商處挑選產(chǎn)品，而不是單純等待廠商的供應(yīng)。因此，最好的經(jīng)營(yíng)商將為消費(fèi)者提供一個(gè)完美的“終端對(duì)終端”的購(gòu)物經(jīng)歷，將產(chǎn)品或服務(wù)的承諾直接送抵消費(fèi)者手中。創(chuàng)造出數(shù)字品牌，將比現(xiàn)實(shí)世界中的競(jìng)爭(zhēng)品牌為消費(fèi)者帶來(lái)更多的實(shí)際利益。對(duì)所有消費(fèi)者導(dǎo)向的品牌——產(chǎn)品、媒體、零售和服務(wù)來(lái)說(shuō)，都是如此。
圍繞消費(fèi)者的購(gòu)物經(jīng)歷建立數(shù)字品牌有兩大理由：第一，這種方式將迫使品牌經(jīng)營(yíng)者采納消費(fèi)者的觀點(diǎn)。第二，它迫使管理者時(shí)刻關(guān)注自己的數(shù)字品牌同消費(fèi)者在各方面的互動(dòng)作用，從產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計(jì)到市場(chǎng)廣告、銷售、實(shí)現(xiàn)流程以及顧客售后服務(wù)的成效。
網(wǎng)上品牌究竟如何區(qū)別于網(wǎng)下品牌?
毫無(wú)疑問(wèn)，無(wú)論網(wǎng)上或網(wǎng)下，所有公司都希望為消費(fèi)者提供完美的消費(fèi)經(jīng)歷，但是網(wǎng)下經(jīng)歷容易在某一環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題而不盡如人意，并具有較大的偶然性。例如，盡管傳統(tǒng)的消費(fèi)品公司可以成功管理自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和廣告營(yíng)銷內(nèi)容，卻不得不把銷售和交易過(guò)程的控制權(quán)交給零售商，以至于在處理這些領(lǐng)域內(nèi)的問(wèn)題時(shí)往往處于不利地位。而互聯(lián)網(wǎng)可以賦予公司全部的擁有權(quán)和控制權(quán)，公司因此有能力也有必要改善客戶的全程購(gòu)物經(jīng)歷。
數(shù)字承諾
經(jīng)營(yíng)者該如何建立和管理數(shù)字品牌呢?第一步應(yīng)是選擇核心承諾，該承諾必須以真實(shí)的、富有特色的價(jià)值提案吸引目標(biāo)客戶。這里有五項(xiàng)行之有效的承諾理念。
便利性能更快、更好和更便宜地完成任務(wù)，如：從購(gòu)買書籍到尋找最優(yōu)惠的價(jià)格，數(shù)字品牌提供的是便利性的承諾。亞馬遜網(wǎng)站以及大多數(shù)第一代電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者，都以這項(xiàng)承諾為基礎(chǔ)。
成就感能使人在參與任何活動(dòng)時(shí)都體會(huì)到贏家的感覺(jué)，即成就感承諾。例如：幫助消費(fèi)者管理個(gè)人金融事務(wù)的E*trade網(wǎng)站，除了提供系列性的金融工具和研究報(bào)告這種最基本的服務(wù)之外，還提供許多實(shí)用性的創(chuàng)新服務(wù)，如證券買賣的跟蹤和報(bào)警服務(wù)。
娛樂(lè)性設(shè)計(jì)游戲和其他活動(dòng)吸引(甚至刺激)消費(fèi)者，即趣味性和冒險(xiǎn)性的承諾。通常這類活動(dòng)會(huì)采用所謂的“全身心投入”技術(shù)，如網(wǎng)上觀看馬拉松比賽時(shí)可以聽(tīng)到選手的心跳聲。
個(gè)性化如GeoCities(該公司幫助消費(fèi)者建立和自己的網(wǎng)頁(yè)以表現(xiàn)自我)之類的公司提供的是自我表現(xiàn)和得到認(rèn)可的承諾。一家公司的網(wǎng)站甚至允許消費(fèi)者建立主頁(yè)，以展示自己寵物的照片，講述它們的故事。
歸屬感俱樂(lè)部或社區(qū)同樣具有突出優(yōu)勢(shì)，它們能提供歸屬感的承諾。例如，在網(wǎng)站上女性可以互相交換小故事和小秘密。網(wǎng)站則提供更多的有形利益，它通過(guò)匯集其社區(qū)用戶的整體購(gòu)買力來(lái)幫助他們?cè)谝幌盗械纳唐方灰字蝎@得更優(yōu)惠的價(jià)格。
履行承諾
數(shù)字品牌作出的承諾并不是互聯(lián)網(wǎng)特有的，但互聯(lián)網(wǎng)作為新媒體的特別之處在于擁有無(wú)可比擬的互動(dòng)能力，可以快速、可靠、方便地履行承諾并有利可圖，其規(guī)模之大、范圍之廣令傳統(tǒng)對(duì)手無(wú)力反擊。實(shí)際上，這也意味著承諾必須被轉(zhuǎn)換成特定的互動(dòng)模式，同時(shí)網(wǎng)站在設(shè)計(jì)上也必須給消費(fèi)者提供暢通無(wú)阻的購(gòu)物經(jīng)歷。
無(wú)論對(duì)客戶還是對(duì)股東來(lái)說(shuō)，技術(shù)都是拉大數(shù)字品牌之間距離的力量。隨著技術(shù)邁入第二代和第三代，這種距離也越來(lái)越明顯。許多設(shè)計(jì)都可以在一定程度上履行承諾并且建立活躍的經(jīng)營(yíng)模式，而要最終確認(rèn)采用何種設(shè)計(jì)，數(shù)字品牌經(jīng)營(yíng)者必須探索至少六組設(shè)計(jì)工具。這些工具可以提供足夠強(qiáng)大的技術(shù)，幫助創(chuàng)建有特色并且合乎要求的用戶經(jīng)歷，而且已有事實(shí)證明，這些工具有能力讓數(shù)字品牌經(jīng)營(yíng)者盈利。
個(gè)性化服務(wù)的工具是能在電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者和客戶之間創(chuàng)建個(gè)人定制界面的軟件，極有希望帶來(lái)價(jià)值交換和關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)。當(dāng)然，個(gè)性化服務(wù)的價(jià)值還需要實(shí)際運(yùn)用來(lái)證實(shí)。目前，僅有不到15%的Yahoo！網(wǎng)站訪問(wèn)者選擇自己設(shè)置“我的Yahoo！”頁(yè)面。同時(shí)，個(gè)性化服務(wù)工具也會(huì)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)，并且面臨實(shí)際運(yùn)作的問(wèn)題，包括對(duì)隱私、騷擾和機(jī)會(huì)成本的管理。因此對(duì)于個(gè)性化服務(wù)工具投資所帶來(lái)的短期回報(bào)，許多業(yè)者仍然持懷疑態(tài)度。
交流工具可以帶來(lái)口碑效應(yīng)，也叫“個(gè)人對(duì)個(gè)人品牌傳播”。例如，eBay網(wǎng)站讓買家評(píng)定賣家的等級(jí)、Lands’End網(wǎng)站的特色是“和朋友一起購(gòu)物”、RagingBull網(wǎng)站的討論公告板和Pert網(wǎng)站的“病毒營(yíng)銷”(一種網(wǎng)上營(yíng)銷方式，鼓勵(lì)消費(fèi)者給朋友發(fā)送關(guān)于網(wǎng)站指南的電子郵件以得到免費(fèi)的樣品等)。雖然對(duì)于內(nèi)容網(wǎng)站和社區(qū)網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者評(píng)級(jí)等交流工具至關(guān)重要，但目前仍沒(méi)有被推廣運(yùn)用。
化購(gòu)物程序的工具可以消除傳統(tǒng)方式的約束，如免除了步行至商店購(gòu)買產(chǎn)品的麻煩等。舉例而言，亞馬遜公司的“一次點(diǎn)擊訂貨系統(tǒng)”能讓老客戶免除輸入交易數(shù)據(jù)的麻煩，從而大大方便了交易；Peapod網(wǎng)站的購(gòu)物清單功能則節(jié)約了消費(fèi)者的時(shí)間，因?yàn)樗苡涗浛蛻粢郧八?gòu)買的產(chǎn)品。實(shí)際上，現(xiàn)在許多網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者常常因懶得經(jīng)歷數(shù)次點(diǎn)擊而放棄，這更加證明簡(jiǎn)化購(gòu)物程序非常值得一試。
自動(dòng)處理工具可以使客戶得到更迅速與更合理的回應(yīng)和反饋，減少其間的延誤和矛盾，而這正是人工提供幫助經(jīng)常會(huì)犯的毛病。這些工具包括跟蹤訂單、準(zhǔn)備報(bào)表和在網(wǎng)上更改地址等軟件。盡管現(xiàn)有業(yè)者必須將這些Web工具和原有的系統(tǒng)集成，而且通常會(huì)在實(shí)施過(guò)程中遇到困難，但這些工具對(duì)于需要處理大量交易的銀行、零售商和其他電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者而言是必不可少的。
自己動(dòng)手的產(chǎn)品設(shè)計(jì)工具(Doityourself)能讓消費(fèi)者通過(guò)設(shè)置選項(xiàng)的幫助系統(tǒng)或者從零做起，定制自己的產(chǎn)品和服務(wù)。例如，戴爾電腦公司讓客戶在網(wǎng)上通過(guò)從一系列選項(xiàng)中作出選擇，從而設(shè)計(jì)自己的電腦系統(tǒng)；和網(wǎng)站的客戶能把不同藝術(shù)家的音樂(lè)下載到一張CD上。但有些行業(yè)的產(chǎn)品不同于軟件和音樂(lè)，它們并不基于信息，因此創(chuàng)建“按訂單制造”的系統(tǒng)可能獲得的利益有限，與投入相比會(huì)得不償失。
動(dòng)態(tài)定價(jià)工具根據(jù)交易個(gè)案的特殊情況調(diào)整價(jià)格，可以打破零售價(jià)格一成不變的壟斷局面。這類工具有許多形式，包括eBay和uBid的拍賣以及Priceline所提供的“自己定價(jià)”服務(wù)。動(dòng)態(tài)定價(jià)對(duì)于許多產(chǎn)品領(lǐng)域堪稱潛在的“殺手”，它能讓客戶比較產(chǎn)品的價(jià)格和價(jià)值，相對(duì)于傳統(tǒng)做法中銷售商僅僅提供單一定價(jià)而言，動(dòng)態(tài)定價(jià)可以促成更多的交易。
重新思考商業(yè)模式
當(dāng)數(shù)字品牌經(jīng)營(yíng)者調(diào)整承諾和設(shè)計(jì)時(shí)，必須同時(shí)調(diào)整支持其業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)模式。對(duì)大多數(shù)成熟品牌的管理者而言，要想將業(yè)務(wù)移至網(wǎng)上，就必須首先對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行重新評(píng)估。相比傳統(tǒng)意義上的品牌，數(shù)字品牌提供更為豐富的消費(fèi)經(jīng)歷，有能力獲得更龐大的收入和利潤(rùn)來(lái)源，并且應(yīng)該能夠獲取比傳統(tǒng)商家更多的利潤(rùn)。
旅游網(wǎng)站Priceline結(jié)合了零售和媒體模式，因此，相對(duì)于其他旅行社，無(wú)論在網(wǎng)上還是在傳統(tǒng)領(lǐng)域，它都享有規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)。利用零售模式，Priceline匯集了旅游服務(wù)供應(yīng)商，如航空公司。利用媒體模式，公司為客戶提供關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的建議，從而通過(guò)第三方的廣告主將受眾“轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)”。
一、農(nóng)產(chǎn)品品牌的特點(diǎn)
1960年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AmericanMarketingAssocia-tion）對(duì)品牌定義為“一個(gè)名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)志、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的結(jié)合體，以識(shí)別某個(gè)銷售商或某一群銷售商的產(chǎn)品或服務(wù)，使其與它們的競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。”因此，品牌的核心有兩個(gè)方面的內(nèi)容，一是品質(zhì)，二是文化。農(nóng)產(chǎn)品品牌是指在農(nóng)產(chǎn)品上使用，并和其他的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行區(qū)分開(kāi)來(lái)的顯著標(biāo)志。農(nóng)產(chǎn)品品牌是特定農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)志，它除具有大多數(shù)商品品牌的共同特點(diǎn)外，還具有以下特征：1.農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建主體的特殊性。與一般的工業(yè)品品牌建設(shè)的主體即產(chǎn)品的生產(chǎn)者相比，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者多為傳統(tǒng)農(nóng)戶，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)集中度較低，農(nóng)戶經(jīng)營(yíng)分散，戶數(shù)眾多、規(guī)模偏小、生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，無(wú)論在品牌創(chuàng)建的主觀意識(shí)上，還是在生產(chǎn)規(guī)模、資金實(shí)力、標(biāo)準(zhǔn)化程度和廣告宣傳等方面的客觀情況上，他們都不可能成為品牌建設(shè)的主體。因此，農(nóng)產(chǎn)品的品牌創(chuàng)建主體主要有二類，一是組織化程度比較高的如農(nóng)業(yè)加工企業(yè)、流通組織，二是各種農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)合作組織，如專業(yè)合作社、行業(yè)協(xié)會(huì)等。2.農(nóng)產(chǎn)品品牌自然環(huán)境的依附性。農(nóng)業(yè)是一個(gè)牽涉到土壤、氣候、微生物、動(dòng)物、植物、地形、地貌等諸多復(fù)雜因素的行業(yè)，農(nóng)產(chǎn)品因地理位置、氣候、土質(zhì)和水質(zhì)的差異性等，造成其本身品質(zhì)、口感等方面的差異，使農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)具有明顯的區(qū)域性；所以大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品的類別和品種都有鮮明的地域特征，離開(kāi)了特定的區(qū)域，這類產(chǎn)品就可能無(wú)法獲得市場(chǎng)的認(rèn)可，甚至可能被當(dāng)作是假冒偽劣產(chǎn)品。比如正宗西湖龍井茶三大產(chǎn)區(qū)之一的獅峰產(chǎn)區(qū)，坐落于美麗的杭州西子湖畔群山之中，山上林木蔥蘢，云霧繚繞，土層深厚，氣候溫和，得天獨(dú)厚的生態(tài)環(huán)境孕育著享譽(yù)世界的獅峰龍井茶，只有三大產(chǎn)區(qū)（西湖產(chǎn)區(qū)168平方公里）的茶葉才能稱為西湖龍井，而浙江其他產(chǎn)區(qū)的大佛龍井、錢塘龍井、越州龍井只能稱為稱為浙江龍井茶。3.農(nóng)產(chǎn)品品牌形象上的復(fù)合性。一般工業(yè)品品牌的形象主要是企業(yè)獨(dú)創(chuàng)的商標(biāo)，一定程度上代表了企業(yè)自身的整體形象。農(nóng)產(chǎn)品品牌則由兩部分復(fù)合而成，一是質(zhì)量公共安全品牌（有機(jī)、生態(tài)、無(wú)公害）形象，如：“北大荒”系列的產(chǎn)品包括面粉、豆油、大米等等，“北大荒”體現(xiàn)出黑龍江省尚未開(kāi)發(fā)出來(lái)的自然生態(tài)特征，它是一種自然生態(tài)現(xiàn)象。二是企業(yè)自創(chuàng)的商標(biāo)（或地理標(biāo)志）品牌形象，如西湖龍井。農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)和國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全認(rèn)證標(biāo)志，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌形象而言是不可缺少的。農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全是構(gòu)成農(nóng)產(chǎn)品名牌的必要條件，通過(guò)與某個(gè)特定農(nóng)產(chǎn)品品牌的復(fù)合，樹(shù)立該農(nóng)產(chǎn)品品牌帶給公眾的整體形象。
二、農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷中的主要問(wèn)題
農(nóng)產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷主要有產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)品特色、品牌和服務(wù)政策。品牌營(yíng)銷不僅僅是推銷和廣告，它是通過(guò)創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值并與買方進(jìn)行交換以獲得所需的過(guò)程。近幾年，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷得到了長(zhǎng)足發(fā)展，但還存在一些主要問(wèn)題。
1.農(nóng)產(chǎn)品品牌意識(shí)淡薄，品牌認(rèn)識(shí)存在誤區(qū)。農(nóng)產(chǎn)品品牌意識(shí)淡薄，表現(xiàn)在生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、消費(fèi)諸多環(huán)節(jié)。從農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)主體而言，由于農(nóng)民占了絕大多數(shù)，他們?nèi)匀粺o(wú)法擺脫傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式的束縛，不具備品牌意識(shí)的觀念，缺乏品牌形象實(shí)力的打造，把品牌僅僅看作是商標(biāo)，而沒(méi)有把它打造成名牌，這樣無(wú)法真正意義上的開(kāi)展品牌經(jīng)營(yíng)。消費(fèi)者在選擇農(nóng)產(chǎn)品時(shí)也存在品牌意識(shí)淡薄，沒(méi)有高的品牌要求。消費(fèi)者在購(gòu)買初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品如蔬菜、水果時(shí)，關(guān)注的重點(diǎn)在于農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度，很少有人會(huì)對(duì)品牌有過(guò)多的要求；而對(duì)一些經(jīng)過(guò)再加工、深加工的農(nóng)產(chǎn)品卻表現(xiàn)出濃烈的品牌意識(shí)，如肉類制品、乳制品等。究其原因主要是因?yàn)榇蟛糠窒M(fèi)者認(rèn)為只有進(jìn)入工廠經(jīng)過(guò)生產(chǎn)工藝加工后的產(chǎn)品才是真正的商品，而在田間地頭生產(chǎn)的初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品就沒(méi)有那么多的名牌要求。同時(shí)，一大部分農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)存在不少誤區(qū)：農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的關(guān)鍵是品質(zhì)而不是品牌；品牌是大企業(yè)考慮的事，中小企業(yè)做不了大品牌；隨著許多地方的名牌戰(zhàn)略的實(shí)施和向農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域的延伸，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品開(kāi)始使用品牌，品牌化的農(nóng)產(chǎn)品越來(lái)越多，但其中較多都只注意到品牌的促銷和識(shí)別功能。
2.許多農(nóng)產(chǎn)品品牌市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)影響率低。在農(nóng)產(chǎn)品品牌化戰(zhàn)略下，雖然一些農(nóng)產(chǎn)品獲得了國(guó)家、省、市名牌稱號(hào)，但在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上真正家喻戶曉的享有美譽(yù)的品牌較少。究其原因，一是相當(dāng)多數(shù)的農(nóng)產(chǎn)品僅有品牌，卻沒(méi)有品牌的準(zhǔn)確定位，以致品牌輻射帶動(dòng)力弱，不能充分發(fā)揮品牌價(jià)值的作用。二是一些地方，一個(gè)特色農(nóng)產(chǎn)品往往出現(xiàn)眾多品牌搶注現(xiàn)象，牌子多且雜，沖淡了品牌效應(yīng)，不能形成品牌的合力，資源得不到優(yōu)化配置。比如浙江的金華火腿，它有幾十個(gè)的注冊(cè)商標(biāo)，品牌和品牌之間并沒(méi)有合格統(tǒng)一的技術(shù)和品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品的質(zhì)量也是有的好友的差，不但沒(méi)能夠有效發(fā)揮出產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)，反而使得消費(fèi)者的注意力分散了，從而影響了金華火腿品牌形象。三是農(nóng)產(chǎn)品一品多牌的現(xiàn)象遍地開(kāi)花，品牌建設(shè)大多只停留在標(biāo)識(shí)層次，缺乏品牌的核心，無(wú)文化內(nèi)涵，沒(méi)有充分挖掘、提煉自己產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)，品牌的差異化和獨(dú)占性不突出，產(chǎn)品也因此缺乏持久的競(jìng)爭(zhēng)力與生命力，不能有效地占領(lǐng)市場(chǎng)。
3.大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷尚未建立統(tǒng)一的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作模式。我國(guó)大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)上，仍然處于農(nóng)戶自由種植、分散經(jīng)營(yíng)的狀態(tài)，這種規(guī)模小，產(chǎn)量少的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)特色，無(wú)法發(fā)揮組織化形成的集聚優(yōu)勢(shì)和規(guī)模優(yōu)勢(shì)，并且農(nóng)戶在品牌營(yíng)銷環(huán)節(jié)中的能力不夠，品牌價(jià)值的提升極其有限，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中很容易敗下陣來(lái)。農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)建立合作組織、農(nóng)戶、物流中心、加工企業(yè)、零售商以及消費(fèi)者構(gòu)成的供應(yīng)鏈，鏈條中每個(gè)節(jié)點(diǎn)的合作組織、農(nóng)戶、物流中心、加工企業(yè)、零售商都應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格執(zhí)行一致的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，并且依據(jù)這統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)制定的各個(gè)環(huán)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)，供應(yīng)鏈的上下游更應(yīng)當(dāng)相互監(jiān)督和約束。在我國(guó)的農(nóng)村并沒(méi)有形成統(tǒng)一普遍的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，即使建立了農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，大多數(shù)成員也只是停留在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)的合作，而成員之間的聯(lián)系都比較松散，無(wú)法增強(qiáng)農(nóng)民組織化程度。
4.農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)體系不健全，科技含量低。農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)是品牌營(yíng)銷的基礎(chǔ)，如果沒(méi)有品質(zhì)保證，不僅會(huì)使農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量大打折扣，而且也會(huì)有損農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)體系不健全，主要表現(xiàn)為兩方面：一是農(nóng)產(chǎn)品安全質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)數(shù)量嚴(yán)重不足，二是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證及檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一。此外，農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)都需要對(duì)應(yīng)的科技支持。但從整體而言，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌在新品種培育、保鮮、農(nóng)業(yè)科技投入等方面與發(fā)達(dá)國(guó)家相比存在不小的差距，這導(dǎo)致了我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的科技含量非常低，農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷沒(méi)有相應(yīng)的技術(shù)支撐。
三、提升農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷的策略
1.樹(shù)立正確的品牌觀念，增強(qiáng)品牌意識(shí)，提高農(nóng)產(chǎn)品品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。政府、企業(yè)、農(nóng)民應(yīng)統(tǒng)一思想，為創(chuàng)立品牌、宣傳品牌、保護(hù)品牌、發(fā)展品牌，走農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展和品牌營(yíng)銷之路各司其責(zé)、貢獻(xiàn)力量。對(duì)農(nóng)戶而言，要強(qiáng)化市場(chǎng)意識(shí)，品牌意識(shí)，質(zhì)量意識(shí)，結(jié)合本地自然資源緊緊圍繞市場(chǎng)需求去從事生產(chǎn)、開(kāi)發(fā)特色農(nóng)產(chǎn)品。農(nóng)民要自覺(jué)樹(shù)立創(chuàng)品牌是增加收入的重要保障的思想，認(rèn)清品牌效應(yīng)和隨之而來(lái)的財(cái)富效應(yīng)，自覺(jué)投身到農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建和品牌營(yíng)銷中去。對(duì)農(nóng)業(yè)企業(yè)而言，應(yīng)實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌的營(yíng)銷戰(zhàn)略，完善農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展規(guī)劃，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌工程，做好農(nóng)產(chǎn)品品牌的認(rèn)證工作，從而達(dá)到提升農(nóng)產(chǎn)品名牌知名度的目的。在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)、銷售以及售后服務(wù)的整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中，企業(yè)都應(yīng)當(dāng)始終謹(jǐn)記品牌營(yíng)銷的理念，以自己獨(dú)特的產(chǎn)品魅力來(lái)吸引消費(fèi)者的目光。對(duì)政府而言，應(yīng)加大對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷的支持力度。政府除了幫助農(nóng)民和農(nóng)業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念、提高農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷重要性認(rèn)識(shí)之外，應(yīng)主動(dòng)服務(wù)于農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)和品牌營(yíng)銷，在農(nóng)產(chǎn)品品牌認(rèn)證、商標(biāo)注冊(cè)等方面給予一些政策和市場(chǎng)指導(dǎo)，在稅收、費(fèi)用等方面給予傾斜或照顧；積極組織農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)培訓(xùn)和市場(chǎng)營(yíng)銷培訓(xùn)，提高其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
2.巧妙運(yùn)用各種營(yíng)銷手段，廣泛開(kāi)拓營(yíng)銷渠道，提高農(nóng)產(chǎn)品品牌影響力和覆蓋率。作為營(yíng)銷規(guī)劃過(guò)程中不可缺少的組成部分，品牌營(yíng)銷不但要貫穿市場(chǎng)營(yíng)銷的全過(guò)程，而且要和其它的營(yíng)銷方式進(jìn)行結(jié)合。隨著生產(chǎn)力的發(fā)展、科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步以及營(yíng)銷方式的推進(jìn)，企業(yè)可以運(yùn)用的市場(chǎng)營(yíng)銷工具不斷增多，營(yíng)銷的著力點(diǎn)也需要不斷的調(diào)整。根據(jù)實(shí)際，選擇或綜合運(yùn)用展銷會(huì)、展示會(huì)、超市業(yè)態(tài)、互聯(lián)網(wǎng)、直銷專賣店、定制營(yíng)銷等營(yíng)銷渠道，采用新聞、專題報(bào)道、現(xiàn)場(chǎng)采訪等媒體報(bào)道，贊助或者向教育、環(huán)保、公益捐贈(zèng)，舉辦具有農(nóng)產(chǎn)品特色節(jié)慶的旅游活動(dòng)等營(yíng)銷傳播的手段，提高農(nóng)產(chǎn)品品牌的形象和農(nóng)產(chǎn)品知名度，以增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益。這方面已有成功的經(jīng)驗(yàn)可供借鑒。據(jù)報(bào)道，山東省平度市的“馬家溝芹菜”以地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品為載體，以采用產(chǎn)品推介、品牌推廣、舉辦文化節(jié)、美食營(yíng)養(yǎng)論壇等活動(dòng)為手段，通過(guò)生產(chǎn)基地直銷、超市專賣、酒店特供、種植大戶組織外銷等形式，在青島、濟(jì)南、煙臺(tái)、日照、臨沂、濰坊、上海、北京等地遍布銷售網(wǎng)絡(luò)，精品彩印盒包裝的芹菜出售價(jià)高達(dá)每公斤78元，春節(jié)之前連續(xù)多年出現(xiàn)供不應(yīng)求甚至脫銷現(xiàn)象，極大提高了“馬家溝芹菜”品牌影響力和覆蓋率，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷價(jià)值的最大化。
3.建立多形式的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化組織和農(nóng)產(chǎn)品品牌供應(yīng)鏈體系，提高農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷的擴(kuò)張力。產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論告訴我們，產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)決定產(chǎn)業(yè)組織行為，產(chǎn)業(yè)組織行為決定產(chǎn)業(yè)的績(jī)效，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)和企業(yè)之間為生產(chǎn)最終交易的產(chǎn)品和服務(wù)所經(jīng)歷的增加價(jià)值的活動(dòng)過(guò)程。因此，要以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、組織化為依托，建立各種形式的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化組織，為推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的實(shí)施搭建平臺(tái)。根據(jù)市場(chǎng)需求，依靠其擁有品牌農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)基地、訂單、股份合作等途徑，以利益為紐帶，以品牌為載體，使農(nóng)戶、企業(yè)、銷售組織通過(guò)契約形成聯(lián)合體，把生產(chǎn)、加工、銷售等環(huán)節(jié)緊密結(jié)合起來(lái)，形成品牌農(nóng)產(chǎn)品群體。同時(shí)，通過(guò)建立農(nóng)產(chǎn)品品牌供應(yīng)鏈體系，并整合供應(yīng)鏈中各環(huán)節(jié)的資源，按照相關(guān)的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、流通和銷售，帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展。