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導語：在品牌策略的研究的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優秀范文，愿這些內容能夠啟發您的創作靈感，引領您探索更多的創作可能。
（ 佳木斯大學經濟管理學院，黑龍江 佳木斯 154007）
摘 要：本文在闡述餐飲品牌與體驗營銷的內涵的基礎上，分析了餐飲企業品牌體驗的現狀與存在問題，主要表現為餐飲品牌感知質量差，缺乏持久的核心產品，品牌缺乏文化內涵和餐飲品牌知名度低等，由此提出了完善我國餐飲企業品牌體驗的策略。
關鍵詞 ：餐飲企業；品牌體驗；策略
中圖分類號：F719.3文獻標志碼：A文章編號：1000-8772（2014）13-0097-02
一、有關餐飲企業品牌體驗的基本內涵
（一）餐飲品牌的涵義
餐飲品牌是餐飲企業用來區別于競爭者的產品的名稱、符號、設計，或是它們的組合。餐飲品牌是外隱要素和內顯要素的綜合體，外顯要素是品牌中最外化、最直觀的要素，包括企業名稱、標志、符號、顏色、字體等要素，是展示餐飲企業產或品形象的一種外顯“識別符號”；內隱要素是品牌的核心組成部分，包括企業的經營理念、戰略目標和企業文化，是餐飲企或產品所蘊涵的各種個性、氣質、氛圍，是品牌特征的高度濃縮、外顯要素設計的源泉。
（二）體驗營銷的內涵
伯恩德·H·施密特（Bernd H .Sclimitt）是最早提出并系統論述體驗式營銷的學者。起初，他將美學體系引入營銷實踐，無意中卻抓住了體驗問題的特質，使之升華為體驗經濟的一個營銷戰術體系，并指出體驗營銷就是要站在消費者的感官、情感、思考、行動及關聯等方面，重新定義和設計營銷。然而，體驗營銷的概念表述眾說紛紜，未有統一。一般而言，體驗營銷是以滿足消費者的體驗需求為主線，以服務為舞臺，以有形產品為道具，營造一種氣氛，設計一系列事件，讓顧客主動參與其中而產生深刻、難忘的記憶，最終達到影響消費者消費決策和行為的目的。
二、餐飲企業的品牌體驗現狀與問題
（一）餐飲品牌感知質量差
良好的餐飲企業應當具備上餐速度快、性價比高、食品安全衛生等重要特點，這也是餐飲品牌的基本要求，而餐飲品牌很難與這些要求聯系在一起。一方面，消費者等的餐時間過長，經常是一盤菜已經吃完另一盤還沒有上來。另一方面，餐飲業口味和食品安全也難以得到消費者信賴，服務、衛生標準不到位，食品安全的重視不足。作為一個餐飲品牌，其品牌名稱、品牌標志等品牌要素都應該能夠激發消費者的購買欲望，而大連的餐飲品牌要素多數缺少一個餐飲品牌應該具有的特點，各項不鮮明，無法使消費者在看到品牌之后產生任何聯想，從而做出購買決策。
（二）缺乏持久的核心產品
當前我國大多數餐飲企業仍停留在產品競爭上，并且企業缺乏自己持久的核心產品，餐飲產品質量不穩定。與西式快餐不同，中華飲食品種繁多、歷史悠久，一直以來都以手工生產為主，飯菜的口味很大程度上取決于廚師，各個菜的成分配比沒有標準，也沒有統一的操作流程，即便是同一個廚師每次做出的口味也不盡相同，烹調過程中個人的隨意性和模糊性很強，科學化、定量化和標準化程度很低。由于中餐手工加工的特點，給保證菜品質量的穩定性增加了很大的難度。
（三）品牌缺乏文化內涵
目前國內一些餐飲企業在創立品牌時，往往熱衷于追求華麗的包裝和淺顯的外表，嚴重影響了其品牌的健康成長。國際知名餐飲品牌麥當勞用心打造了一個“開心快樂就在麥當勞”的形象。這些成功企業的口號膾炙人口，品牌的文化內涵深入人心。國內除了“不到萬里長城非好漢，不吃全聚德烤鴨真遺憾”的全聚德和“吃辣我很有節制”的俏江南等少數企業較為成功外，大多數國內餐飲品牌的文化內涵模糊，不適合，不突出，甚至沒有。
（四）餐飲品牌知名度低
根據全球著名市場咨詢公司AC尼爾森在2012年的一份對中國消費者的餐飲品牌認知程度之調查報告顯示，吉野家的中國消費者認知度為66.5%，麥當勞為92.6%，肯德基為96.3%，但是對于中國餐飲品牌的情況卻非常糟糕，最高的馬蘭拉面才只是占到15.7%。從這份報告中可看出，中國餐飲品牌在知名度上與國外的強勢品牌相比而言，還是有著非常大的差距。大多的餐飲品牌通常是一些地方特色，多停留在區域范圍內，沒有真正做到走向全國，乃至走向世界，餐飲品牌知名度極低。
三、完善餐飲企業的品牌體驗的策略
（一）注重品牌形象傳播
品牌形象的宣傳也是餐飲企業品牌經營的一個重要方面。如何提高企業知名度、如何使顧客對企業有更深的印象這兩個問題幾乎所有餐飲企業都在考慮。餐飲行業要做到在準確認識自身品牌的基礎上對市場變化及時做出判斷，并且要建立與消費者的良好溝通，保持與目標顧客群體利益和興趣的一致性；同時，品牌形象傳播要凸顯企業品牌的個性，切忌由于盲目跟風而忽視了餐飲品牌的獨特個性和內涵。
（二）堅持創新并鞏固品牌
餐飲企業擁有了一個好的品牌，并不意味著品牌經營行為的終止。餐飲市場的需求日新月異，只有堅持創新、緊跟餐飲時展的步伐，才能掌握市場的主動權，從而鞏固已有的品牌。
首先，要進行餐飲產品的創新。產品創新是餐飲創新的載體，也是餐飲創新的最終目的，在餐飲創新的過程中占有舉足輕重的地位。與餐飲產品相關或者與餐飲企業文化相關的一切創新行為與活動都屬于餐飲產品創新。
其次，要進行餐飲品牌方式創新。餐飲企業應根據自身的條件、目標市場顧客群體的特點，選擇新穎和、別具一格和經營形式、手段、項目、包裝，打響自己的品牌，穩定其在餐飲市場的地位。
第三，要進行餐飲研究方面的創新，這是餐飲創新長遠發展的重要支持力量。餐飲企業要想獲得長足發展就必須要建立規模龐大、水平過硬的研發基地，這個基地要足以成為企業產品和技術的研發、決策中心，并致力于成為技術、企業服務以及企業成果的推廣基地。
（三）重視危機管理并加強品牌建設
在餐飲企業經營過程中，危機無處不在，因此，餐飲經營者不得不重視危機管理。危機管理重在防范，當危機發生時，盡量把損失降到最小。首先，要對員工進行有效的溝通和激勵，避免“后院起火”；其次，對媒體要高度重視并迅速溝通，及時公開危機產生的原因與處理結果；最后，企業要勇于承擔責任、為公眾負責。
其實危機處理更應該注重的是對危機防患于未然，這樣不僅可以使餐飲企業在廣大消費者心中樹立良好的品牌形象，同時還可以降低餐飲企業危機處理的資金費用，因此餐飲企業應注重其自身品牌形象的塑造。品牌價值的核心就是企業文化，而企業文化是一個餐飲企業形象的體現。中國餐飲的暴利時代已成過去，大眾化和理性消費成為了主流。微利時代的到來，激烈的市場競爭正在提醒處在激流中心的各餐飲品牌，此時此境只有擁有良好的餐飲品牌，在廣大消費者心目中樹立了良好的品牌形象，才能在市場中占有一席之地，否則將很難再繼續生存下去，必將在優勝劣汰中被逐出競爭者的隊伍。
（四）實施多樣化品牌宣傳方式
一是注重餐飲服務特色宣傳。餐飲企業應以一流的服務水平、良好的服務態度廣泛介紹服務產品設計、服務內容和方式，展示企業優美的服務環境、先進的技術設施，體現出員工隊伍的高素質。二是要充分利用名人效應。通過公眾信賴的有影響力的知名人物的消費“體驗”來宣傳酒店及其服務產品，從而達到宣傳的目的。三是要公開企業的服務承諾，告之目標和潛在市場群體交通、通訊聯系方法，充分利用實質的東西來進行宣傳，增強并強化標志性宣傳效果。同時，宣傳要適度，不可過分夸大渲染，以免顧客期望值過高而事后報怨，進而損害企業的形象和品牌，造成不必要的損失。無論某個品牌理念或品牌識別有多好，如果不能深入顧客的心中，那也是無濟于事，最好的方法就是品牌傳播。品牌通過有效傳播，就可以被廣大消費者和社會公眾認知，同時還可以實現品與目標市場的有效對接，為其進占市場、拓展市場奠定基礎，從而獲得增勢。
參考文獻：
[1] 肖風禎.消費者餐飲品牌選擇行為的初評研究[J].廣州大學學報（社會科學版），2011 （11）.
關鍵詞：多品牌策略 品牌關系
對品牌關系的定義，學術界大致有兩種說法。一種認為品牌關系指的是品牌與消費者之間的關系，即消費者對品牌的態度和品牌對消費者的態度之間的互動。另外一種觀點則認為品牌關系指的是品牌與品牌之間的聯系。本文旨在研究在多品牌策略中企業該如何更好地管理多個品牌之間的關系。
多品牌策略中品牌關系的管理主要體現在以下幾個方面。
明確品牌定位
品牌必須有一個根據其在消費者頭腦中的聯想概括出來的并明確定義的定位，以確定其提供給消費者的利益和承諾是什么。尤其在多品牌策略中，同一產品大類下的各個品牌的定位要清晰，避免定位模糊或重復，從而最大限度保證企業內部多品牌之間合理競爭與錯位經營。品牌定位的關鍵是要能給消費者帶來截然不同的品牌感受。法國歐萊雅公司將中國市場的業務分為四大類――高檔化妝品類、活性健康化妝品類、專業美發產品類和大眾化妝品類――的同時，又為每一大類提供了不同的品牌（見表1）。各品牌之間的界限明晰，且都有自己的特色，以及單獨的銷售渠道和銷售對象。多種品牌互為補充，同時每個品牌都有各自的事業體，這既促進了企業的內部競爭，又有效地實現了市場擴張。
建立品牌內在相關性
品牌管理涉及到采購、生產、營銷、財務、人力等各個環節。對多品牌企業而言，不能只關注單個品牌，而必須注意同一系列品牌之間的相互關聯和影響。內在相關性主要是指，在實施多品牌策略時必須能夠在幾個品牌之間形成良好的資源整合和共享機制。任何一個企業的資源和精力都是有限的，因此為了充分利用企業的內外資源，可以成立完善的研發、采購公共平臺，同時在渠道資源方面也實現良好的品牌互動和共享，并以完全不同的渠道策略來實現品牌間的良性競爭。品牌之間的高效整合與共享是歐萊雅取得成功的關鍵，其主要體現在技術和渠道這兩個兼容性極強的方面。
在技術方面，歐萊雅盡量發揮技術平臺的相關效應。典型的例子是卡尼爾研究中心對“小護士”的重新定位。收購前的“小護士”產品的主攻方向一直是“維他營養及防曬系列”，歐萊雅收購“小護士”后，在保持其原有產品風格不變的基礎上，推出了高科技的新產品――“清澤”和“亮白”系列，大大提升產品的市場競爭力。
在渠道方面，歐萊雅十分注重依托銷售渠道的布局來實施品牌組合策略，以整合龐雜的品牌體系。不同品牌共享渠道戰略資源，在管理、供應鏈及伙伴關系方面能夠產生高度集約化的效應。歐萊雅的高檔化妝品業務擁有的蘭蔻、碧歐泉、赫蓮娜三大高檔品牌，主要在經過嚴格挑選的高檔百貨商店銷售。大眾化妝品業務中的巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾等品牌則采用大眾化的銷售渠道，比如超市和百貨店等。專業美發產品巴黎卡詩、歐萊雅專業美發和美奇絲則僅限于發廊和專業美發店銷售。活性健康化妝品業務的薇姿和理膚泉通常由藥店銷售。四種業務對應于四種主要銷售渠道，在體現品牌差異化的同時又在各個業務內部有效地共享了渠道資源。
遵循80/20原則
在多品牌策略中，一方面，由于各個品牌相互獨立，各自服務相應的細分市場，很難從表面看出品牌的主輔關系；另一方面，企業都希望自己培育的品牌發展壯大，盡可能多的投入人力、物力和財力。結果是有些企業把有限的資源進行了“平均分配”，最后每個品牌都因缺乏足夠的資源支持而沒有真正成長起來。然而，企業對每一個品牌平等對待并不意味著品牌管理的成功。根據80/20原則，企業利潤的80％是由20％的品牌所貢獻的。所以，多品牌管理應采取集中品牌，分類管理的策略，重點管理有市場吸引力和市場規模的品牌。
那么，如何從眾多的品牌中找出應該重點培育的品牌呢？本文借鑒波士頓矩陣對品牌進行了大致分類。多品牌的管理應重點放在有吸引力和有規模的品牌上，因此，可以用“品牌的市場增長潛力”和“品牌的現有市場份額”作為兩個衡量指標，將品牌分為“金牛品牌”、“瘦狗品牌”、“明星品牌”和“問號品牌”四種品牌地位（見圖1）。
圖中的橫軸表示品牌的相對市場份額，可以通過品牌調研得到相關數據。雖然市場份額并不直接與品牌的盈利能力劃等號，但比較容易量化，也能夠反映一定的問題。縱軸表示品牌的市場增長潛力，可以從市場前景、競爭強度、品牌忠誠度和美譽度等方面加以考慮。圓圈表示各個品牌。從圖1中可以看出：
金牛品牌的現有市場份額很大，但市場增長潛力不大。說明該品牌的市場推廣程度已相當成功，建立了自己的知名度和美譽度，培養了一批忠誠的顧客，能持續不斷地為企業提供現金流。企業無需對該類品牌做過多的市場推廣和宣傳，但仍要投入一定的資源保持住現在的市場份額。品牌的推陳出新和不斷完善是重點。
明星品牌的現有市場份額和市場增長潛力都很大，是企業重點培育的對象，將金牛品牌產生的現金流投入到明星品牌的市場推廣和品牌宣傳中，進一步提高其市場份額，使之早日轉化為金牛。在中國市場上，蘭蔻、美寶蓮和薇姿三大品牌分別占據高檔化妝品市場、大眾彩妝市場和藥房活性健康護膚品市場的第一名。我們可以將這三大品牌視為明星品牌，是歐萊雅的主打對象。
問號品牌的市場增長潛力較大，但現有市場份額較小。問號品牌往往是企業在市場上推出的新品牌，由于市場的多變和難以預測，該類品牌可能會成長為明星，也可能淪為瘦狗。企業對該類品牌的投入應謹慎前行，分階段一步步根據市場的發展采取適當的策略。植村秀和美奇絲是歐萊雅剛剛引入中國市場的兩大品牌，可將二者視為問號品牌，其能否在中國市場上取得成功還要拭目以待。
瘦狗品牌的現有市場份額和市場增長潛力都很小，是可以從多品牌中擯棄的對象。有些企業考慮到期初的大量投入或自身的品牌情結而不舍得放棄瘦狗品牌，結果只能是陷入品牌的資金陷阱而無法自拔。
明確品牌角色以實現品牌收益最大化
多品牌組合中，不同品牌擔當不同角色，應分而治之，各領。企業每引進一個新品牌，都要充分考慮到新品牌在企業整個戰略中的作用，以及對其他品牌的影響。Kevin Lane Keller 在《戰略品牌管理》一書中，根據品牌擔當的不同角色將其分為四大類：主力品牌、側翼品牌、高檔品牌和低檔品牌。
主力品牌是企業重點培育的對象，也是與競爭品牌抗衡的主要武器。它可能是金牛品牌，在市場上保有相當數量的消費者，能擠出所有潛在的可實現的利潤來供應企業的現金流。也可能是明星品牌，有著相當不錯的市場前景，最有實力轉化為金牛。如前所述，蘭蔻、美寶蓮和薇姿三大品牌可以歸納為歐萊雅的主力品牌。
側翼品牌又稱為斗士品牌，其主要角色就是創造與競爭品牌更多相似之處，以維持主力品牌的理想地位。它不宜過分廉價，否則有可能損害整個品牌組合的形象；也不宜太富吸引力，否則將被消費者認為是主力品牌的廉價替代品，搶走主力品牌的市場。
高檔品牌和低檔品牌都是“交易制造者”，即這些品牌可能并不能為企業帶來多少利潤，但有助于其他品牌的銷售。低檔品牌價位相對較低，利潤空間很少，但能夠把消費者吸引到產品的銷售點，從而能借機勸說其購買更高價位的品牌。高檔品牌定位較高，可能讓大多數消費者都望塵莫及，但卻能提高整個品牌組合的形象和威信。
每一個品牌都必須有一個明確定義的職責，以確定它應該為企業做些什么。明確品牌角色，避免角色沖突，才能充分發揮每一個品牌的作用，實現企業品牌收益的最大化。
發揮企業品牌對多品牌策略的杠桿作用
關鍵詞：休眠品牌；品牌關系再續；品牌維護
中圖分類號：F713.5 文獻標識碼：A 文章編號：1003-3890（2011）06-0040-05
市場上出現了一種令人困惑費解的現象：一方面，企業不斷推出新創產品，貶低模仿和過時；另一方面，一些被長久拋棄或自行消失的品牌成功地再次啟用，有的品牌是因為過去的功能價值較高而被激活，有的品牌是因為某種特殊的情懷而又復出，還有一些品牌因為斷裂歸因于他因導致再次購買。究竟是什么因素導致這些被拋棄或者自行消失的品牌能夠再次激活，那么市場意義又是什么？
企業衰落，品牌資產隨之流失，創建、培育品牌的巨大努力也付諸東流。誰人都想做品牌大鱷，但真正主宰品牌沉浮的是消費者，確切地說是儲存在消費者心中的關系能量。實際上，“即使關系完全停止了，其他形式的交互作用還是會持續，例如信息的交換和其他形式社會或商業交流這種社會紐帶，而且在個人的關系和知識中會存留過去的印記，需要一段時間以后才會消失，這為關系再續提供了契機”[1]。即使雙方不會再進行交易了，但是仍然存在著某種關系和能量能夠為相同的“休眠”的關系提供復蘇的機會[2]。因此，“休眠”品牌關系在其能量還未徹底消失之前，如果能夠喚醒沉睡的品牌，繼而使得休眠品牌關系浮出水面，那對于企業而言，可以節省巨大的培育新品牌和新關系的開支。譬如：綠葉啤酒在1999年的復出、娃娃頭雪糕的品牌重生，都有其存在的市場價值。在美國市場上引入一個新品牌的成本約達7 500萬~1億美元[3]，而且有一半可能會遭遇失敗[4]。日本軟飲料新品牌推出一年的失敗率竟高達99%以上[5]。一項對我國64家企業的調查顯示，新產品的失敗率大于70%，平均而言，消費類新產品的失敗率為80%，服務類新產品的失敗率為75%[6]。由此可見，休眠品牌的激活有著一定的市場意義。
一、休眠品牌的提出及內涵界定
（一）休眠品牌的提出
20世紀后期興起令人吃驚的“懷舊潮”[7]，許多營銷界學者已經驗證了這一現象[8] [9] [10]。很多長期被拋棄的品牌復活并且被成功地再次啟用。[11] [12] [13]諸如：Airstream（trailers）、Brylcreem（pomade）、Charlie（cologne）已經順利地復活而且被成功地啟用；在我國比如1999年綠葉啤酒的復出、2007年出現的娃娃頭雪糕和杭州特麗雅皮鞋在2008年的再現。
根據營銷理論與營銷實踐，有學者提出懷舊品牌的概念，懷舊品牌是以前歷史階段的產品品牌或服務品牌的復活或重新起用，在性能、功能或者品味上并不見得總能跟得上時代。復古品牌與懷舊品牌的時代因素明顯不同，它是全新的老樣式的品牌。但是，懷舊品牌的概念并不能詮釋所有被長久拋棄的品牌，因為市場上會存在一種被長久拋棄的但不僅僅是喚起懷舊情感的品牌，可能會因為一種特殊的其他情感而重新被喚醒，懷舊品牌只是休眠品牌中的一種通過懷舊情感而被喚醒和激活的品牌。休眠品牌是從消費者的角度來講，指一種“休眠”的品牌關系能量，故而取“休眠品牌”。依據國外學者Janssen（2006）[14]的研究認為，1 000天左右（同100天內的一樣）的新聞事件，平均起來幾乎不位移。他對此解釋為，1 000天左右可能是一個心理平衡點，在此前后的（心理）時間量差不多，所以不發生位移（既不向前也不向后）。因此，他認為，1 000天左右可能是事件前后位移的轉折點。休眠品牌是一種被拋棄或者自行消失的品牌，曾經消費過該品牌的消費者的品牌關系記憶會在三年以上進入品牌關系遺忘的轉折點，進入心理能量的非活躍期。據此本文提出對休眠品牌的界定。
（二）休眠品牌的內涵界定
1. 休眠品牌的定義。休眠品牌是指一種品牌的實體或載體在市場上消失后，消費者停止了與該品牌有關的所有交易行為或購買活動達三年以上，這樣的品牌稱之為休眠品牌。關于休眠品牌的界定包含兩個層面：企業層面上，企業停止公開該品牌的任何訊息，已經不再生產或提供該品牌的產品或服務，或者企業注銷在工商機構注冊的法人資格，導致該品牌的生產實體已經不復存在，消費者被迫或主動停止與該品牌有關的所有交易行為或購買活動。消費者層面上，消費者已經未實施與該品牌的交易行為達三年以上，原有的信息記憶未經提示或重新出現有關情境，消費者已經無法記起該品牌。
2. 休眠品牌的特點。消失的長期性。休眠品牌在市場上品牌關系完全斷裂很多年，在市場上至少消失三年以上，可能在消費者的記憶中只留有些許的印象和品牌信息，如果未經提示或重新出現有關信息則不會被記起。
休眠時長感知的差異性。消費者的品牌知識和消費者素質以及性格特質會導致消費者對休眠時長感知的差異，同樣的消失時長可能會因為懷念或者遺忘而被感知消失時間更長。
休眠致因的復雜性。一種品牌導致休眠的原因很多，或因為品牌危機，或因為企業經營不善、被競爭對手兼并與其他企業合資。
激活的條件性。并不是所有的休眠品牌都能夠復活或成功啟動，消費者記憶中的休眠品牌關系能量只有在特定的休眠品牌或情境條件下才能夠復活。
品牌關系的完全斷裂。休眠品牌的品牌關系在休眠時無論是因為何種原因導致休眠，都因為休眠品牌在市場上的不存在而導致品牌關系的完全斷裂。
3. 休眠品牌的分類。根據分類標準的不同，休眠品牌可以分為很多類別。根據導致休眠原因的不同分為兩類，一類是品牌危機導致休眠的品牌，另一類為非品牌危機導致休眠的品牌。根據休眠驅動力量的不同可以分為兩類，一類是消費者驅動型休眠品牌，另一類是企業驅動型的休眠品牌。根據休眠品牌是否有形可以分為兩類，一類是服務類休眠品牌，另一類是商品類休眠品牌。根據休眠品牌是否可以激活可以分為兩類：一類是可喚醒休眠品牌，另一類為不可喚醒休眠品牌。
二、休眠品牌關系再續的影響因素
一種品牌由于各種驅動因素退出市場，并且在市場中消失多年，該品牌有可能會經歷四個階段：品牌關系存續期、品牌關系斷裂、品牌關系休眠期、品牌關系再續期。以前研究者關于影響品牌購買意愿的因素中，業已經過證明的因素有：品牌感知價值和品牌關系質量。在關系斷裂期間，關于品牌關系再續的影響因素有：斷裂責任、斷裂時長、斷裂程度和斷裂范圍，已有研究中僅在服務業有學者對服務失敗責任歸因的相關研究。被拋棄或遺忘的品牌經過一段時間的信息沉淀，會形成兩種類型的品牌：可喚醒品牌和不可喚醒品牌，不可喚醒品牌則成為死亡品牌。那么可喚醒品牌究竟是什么原因導致該品牌休眠之后有可能會被喚醒或激活，那么過去的價值信息和關系信息能否在品牌關系再續時起到關鍵作用，也會成為這個休眠品牌能否激活的關鍵。
品牌關系再續影響因素從驅動因素分為消費者驅動型因素、品牌驅動型因素、企業驅動型因素、品牌―顧客關系驅動型因素、競爭對手驅動型因素；品牌關系斷裂的責任、范圍、程度、斷裂持續時間長短也決定著品牌關系能否再續。在品牌休眠時發生關系完全斷裂，因此在本文中品牌關系斷裂的范圍和程度對休眠品牌關系再續的影響作用不予考慮。由此，影響休眠品牌關系再續的因素有：休眠品牌初始感知價值、休眠品牌當前感知價值、休眠品牌初始品牌關系質量、休眠品牌關系斷裂歸因、休眠品牌關系記憶（包含品牌關系斷裂感知時長和品牌關系遺忘）、休眠品牌情感聯結（包含地域情感聯結和懷舊情感聯結）（以下無特殊說明，皆為休眠品牌）。
（一）品牌初始感知價值
品牌初始感知價值是消費者對品牌關系斷裂前在使用品牌的整個過程中對價值感知的綜合評價，是一個基于顧客視角、包含情感因素等多維度的、依賴于消費情境的、動態的、使用產品或服務整個過程中的對品牌進行的綜合性評價。品牌感知價值的維度分類有很多，兩維度比較有代表性的是Babin[15]提出的享用性和實用性的維度，三維度比較有代表性的是Jillan和Geoffrey[16]提出的情感價值、社會價值和功能價值。品牌初始感知價值是休眠品牌關系斷裂前的感知價值，根據休眠品牌的特性，即消費者對品牌休眠后的原有價值進行回憶性的價值評價，社會價值方面已經成為一種關系信息，因此休眠品牌的初始感知價值包括品牌功能價值和品牌情感價值兩個維度。
（二）品牌當前感知價值
品牌感知價值強調的是品牌在使用過程中的功能和情感方面的價值，但是因為休眠品牌消失時間很長，雖然仍然具有價值，但是已經不是因為使用帶來的價值感知，因而有異于休眠品牌初始感知價值的衡量，消費者目前的感知只能是在印象中通過休眠品牌的產品技術、質量、形象契合度、滿足需要和替代品牌的比較對休眠品牌感知價值的現時評價，故定義為“品牌當前感知價值”。
（三）初始品牌關系質量
初始品牌關系質量指的是品牌關系斷裂前的消費者與品牌關系的強度。初始品牌關系質量表借鑒何佳訊（2006）開發的本土品牌關系質量表[17]，并根據休眠品牌的特性設置了品牌自我概念聯結、品牌依賴、品牌情感忠誠、品牌信任、品牌社會價值表達五個變量，去掉了不符合休眠品牌研究的原有量表中的“真有之情和應有之情”，并且添加了“品牌情感忠誠”，以補充品牌依賴中行為依賴的不足，因為消費者當時對休眠品牌的行為依賴有可能是替代品的缺乏、購買力不足等原因造成的。
（四）品牌關系斷裂歸因
品牌關系斷裂歸因可根據歸因的自因和他因的維度從可控性、歸屬性以及穩定性上來分，根據實際的企業消失或者品牌消失的原因，品牌關系斷裂歸因于自因設置時，品牌消失的具體原因為該品牌當時自身經營不善（非品牌危機）；品牌關系斷裂歸因于他因設置時，品牌消失的具體原因為該品牌當時合資或被兼并、收購。
（五）品牌關系記憶
消費者在對時長感知時會因為個體差異而與實際時間長短不一致，而且會因為想念或者遺忘而被感知消失時間更長。因此，品牌關系記憶根據時間透視分為兩個維度：關系斷裂感知時長和品牌關系遺忘。主要依據測量時間透視所涉及的四個方面：（1）范圍或長度、深度（extension），指作為一種概念的時間范圍的長短。（2）密度（density），指分布在不同時間段內的客觀事物或事件的數量。（3）組織化程度（degree of structuration），即分散物體之間聯系的出現與否。（4）清晰度和現實度（degree of vividness and realism），指個體是否感覺到物體的存在以及感覺到的程度。
（六）品牌情感聯結
消費者對于休眠品牌的情感不僅包括懷舊情感，還包括地域情感和其他情感。懷舊情感指的是一個人年輕的時候，對以前經常出現的事物（人、地方或者事件）的一種偏好（喜歡、積極的態度或者美好的情感）[18]。懷舊表現為覺得過去較好，渴望過去但又難以重溫的苦樂參半情感，體現為一種在未來和過去之間平衡的苦樂參半情感[19]。地域情感主要是指消費者對品牌的產地情懷或者民族情感。休眠品牌情感聯結指的是休眠品牌消失后，休眠品牌和原有消費者之間產生的情感紐帶，休眠品牌情感聯結可以根據消費者對休眠品牌的情感主要分為懷舊情感聯結和地域情感聯結。
三、休眠品牌激活
休眠品牌的激活對于企業乃至社會資源的節約都有著重要的意義，但是并不是所有的品牌都能夠被企業有效地激活，而且能夠激活的品牌在激活點上是有區別的，這對于企業把有限的資源用在重點激活點上激活休眠品牌尤為重要。
（一）休眠品牌激活依據的理論
依據韋伯定律，一種休眠品牌關系的能量在測定有激活的可能性的條件下，根據不同消費者的內源信息的強度予以激活。因為消費者和售賣者之間信息的不對稱，消費者在休眠品牌激活時會受自身信息的影響對進入自身信息考慮閾限的不同信息進行加工，使外生信息轉化為內源信息。而且外源信息只有轉化為內源信息，才會對消費者購買意愿產生影響。
在消費者對休眠品牌的購買意愿產生以前，受著自身的心理資源的限制，也就是休眠品牌在品牌關系斷裂前的價值信息以及關系信息，這種資源經過時間的磨損和替代產品的近因效應的影響，會越來越弱化。也就是說在消費者注意力有限和感知能力有限的前提下，企業在激活時必須找到激活點成為消費者決策的稀缺資源，因為影響消費者決策的心理資源才能喚醒休眠品牌關系能量，如果休眠品牌同時具有多個激活點，可以同時激活以提高刺激強度。
（二）休眠品牌激活條件
并不是所有的休眠品牌都能夠復活。在懷舊品牌研究時，Brown[20]從消費者角度分析，提出能夠成功激活品牌應該具有顯著的特點。其激活條件與品牌故事（brand story）、品牌社群（brand community）、品牌精髓（Brand essence）和品牌矛盾（brand paradox）等相關，這些要素就是Brown等學者提出的有關品牌激活的4A。
在對品牌老化的激活時，Wan sink[13]調研了84個品牌，其中一半的品牌被成功激活。他據此得出了五個激活條件：中高價位、媒體宣傳和促銷、分銷范圍大、歷史悠久、特點明顯。
還有學者是從激活成本的衡量上考慮，Wansink[21]就曾經指出，雖然品牌激活的成本要比推出新品牌低得多，但也要仔細權衡相關的付出和回報；一些品牌只需改變產品尺寸、強度、原料、形式、口味、顏色或質量等就可激活，而另一些品牌可能要付出很多才能激活。
從贏回流失顧客與流失時間的角度出發，Stauss 和Friege[22]把第二次壽命周期價值定義為贏回顧客的未來價值，并提出最后一次購買時間越長，贏回顧客的可能性越低。
休眠品牌在激活時，從兩個層面和角度考慮：企業層面，休眠品牌激活的財務成本與休眠品牌激活的市場回報之間的權衡，如果付出大于回報，則沒有必要激活；消費者層面，從消費者角度考慮休眠品牌的激活條件就是休眠品牌是否有足夠的休眠能量能被激活，這也是休眠品牌從潛在的能量轉化為消費者決策能量的重要一步。休眠品牌具備的激活點主要為：關系斷裂前的初始感知價值、關系斷裂后的當前感知價值、品牌關系斷裂歸因、初始品牌關系質量、品牌關系記憶、品牌情感聯結，這些激活點或是同時出現在一個品牌上，或是幾個點甚至一個點，都會成為休眠品牌激活的前提條件。
（三）休眠品牌的激活策略
目前激活品牌的策略是針對于老化品牌在品牌資產衰減時和懷舊品牌提出的，品牌老化的策略是品牌關系存續期間的策略和手段。二者和休眠品牌的激活有本質上的區別，休眠品牌激活過程需要兩個階段：第一個階段是探究休眠品牌的激活點，并在激活點上重點激活；第二個階段是休眠品牌激活后的持續發展和品牌維護。休眠品牌的激活策略過程具體見圖1。
1. 探究休眠品牌的激活點。不同類別的休眠品牌在品牌關系斷裂之前和斷裂之后進入休眠期間的休眠能量是不同的，因此，在休眠品牌激活時激活點是不一樣的。在第一個階段上可以根據本研究的結論找出休眠品牌的激活點：第一，品牌關系斷裂前該休眠品牌曾經是顧客感知價值中功能價值很高的品牌。第二，品牌關系斷裂前顧客與該休眠品牌的初始品牌關系質量很高。第三，品牌關系斷裂時曾經是民族品牌被其他國家兼并或收購，進而引起消費者的民族主義情感；或者曾經是蘊含豐富的產地文化或產地情感的品牌。第四休眠品牌的休眠時長也很重要，如果時間過短則不足以進入休眠狀態，如果休眠時間過長，則有可能會引起對該品牌的重要關系遺忘，因此關系斷裂之后的持續時長很重要；如果不考慮原有價值信息和關系信息的強度，時間大概根據心理學的時間記憶理論在三年以上發生記憶的逆向轉移，休眠品牌激活考慮時可參照考慮以三年以上作為進入休眠的尺度，然后結合休眠的關系能量大小實施激活，主要根據模型中的品牌遺忘率的高低來決定可否激活。第五，休眠品牌喚起的情感聯結類型，或者是地域情感聯結，或者是懷舊情感聯結，根據類型的不同予以重點激活。第六，替代品牌對休眠品牌的關系能量是個減弱因素，因此激活時盡量在保持原有特色的情況下，加入新的技術手段；或者激活一些科技含量較低的產品。
2. 休眠品牌激活的抉擇和策略選擇。企業在休眠品牌激活時要衡量品牌激活的財務成本，盡管有些品牌有著激活的可能性，但是該品牌關系斷裂前并非是熱銷品牌或者經典品牌，那么休眠品牌激活的市場價值就不是很重要。同時，休眠品牌還面臨著品牌內涵還是品牌形式復活的策略選擇，關于休眠品牌是形式還是內涵的復活還存在著一定的弊端，盡管在探究品牌激活點時已經得出相應的激活重點，但是企業在激活時在選擇形式復活有可能面臨著在原有消費者對休眠品牌本質的質疑進而影響關系的再續，如果想選擇休眠品牌內涵的復活，面臨產品本身的技術落后會在新客戶的品牌關系培育以及原有客戶的品牌關系再續時產生巨大的沖擊力，如果加入的新的元素過多，那么品牌關系再續的原有忠實客戶就有可能流失；反之，舊有元素過多有可能造成品牌本身的落后以至于關系再續的難以維持。
因此，在休眠品牌激活策略選擇時綜合衡量消費者的休眠關系能量和激活成本，盡量選擇過去的經典品牌或熱銷品牌對于節省培育新品牌成本有著重要的意義。同時，對于形式復活和內涵復活要根據休眠品牌本身的特點，結合激活點的不同，進行合理的處理與選擇，避免單一策略造成的新老消費者的品牌關系難以維系的弊端。
3. 休眠品牌激活后的持續發展和品牌維護。休眠品牌激活之后如果持續發展，要進行品牌維護，不僅要和市場上的現有同類品牌進行競爭，而且還要實行休眠品牌的差異性策略。因為休眠品牌有些是懷舊品牌，必然隱含品牌的歷史價值和懷舊價值，因此休眠品牌維護不僅在改進技術的同時，更要重點突出懷舊品牌的原有品牌精髓的保留和發揚，利用品牌故事延伸激起原有顧客群體形成的品牌社區的共鳴效應，使得企業在喚醒以懷舊情感聯結為特色的休眠品牌在同類產品的競爭中保持競爭優勢。在對待休眠品牌斷裂時是因為被外資兼并或者收購，如果在喚起民族主義情感聯結之后，品牌維護要重點突出民族特色的產品設計；斷裂時是因為企業經營不善，但是喚醒時因為休眠品牌蘊含產地的豐富文化信息，因此品牌維護要重點突出地域的文化特色。在休眠品牌激活時要注意品牌初始感知價值，在品牌維護時要重點在質量、技術上進行提升，不斷提高品牌回憶和識別來擴展品牌意識的深度或廣度，提高消費者感知價值，在保留原有顧客關系持續的同時贏得新客戶。
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Research on Renewing the Brand Relationship and Brand Activation Strategy of Dormant Brands Lin Yajun1，2
（1.School of Economics and Management, Chongqing Three Gorges University, Wanzhou 404000, China； 2.School of Business Administration, Southwestern University of Finance and Economies, Chengdu 611300, China）
Abstracts： Enterprise declined following the loss of brand equity. In order to save huge expenditure to cultivate a new brand, as well as a waste of social resources, it is important to activate the dormant brand. The influencing factors of renewing of brand relationships of dormancy brands include the initial brand perceptive value, current brand perceptive value, initial brand relationship quality, brand relationship memory, fracture attribution of brand relationship, and brand emotional bond. At present, the strategy of activating brand is proposed for aging brand in the brand assets attenuation and nostalgic brand, we should explore the activation point of dormancy brand, measure the financial cost of brand activation, pay attention to the sustainable development and brand maintenance after dormant brand activated.
北京理工大學珠海學院商學院廣東珠海519088
摘要院城市品牌是城市競爭力的體現，城市經營者可以采取行動在受眾心目中樹立所想要的良好城市品牌整體形象。品牌體驗是受眾對品牌刺激物的內在反應和外在行動，分為感官體驗、情感體驗、行動體驗、思考體驗和關聯體驗，被引入到城市品牌管理領域，可以提供獨特的體驗視角，來改進城市品牌形象。珠海的城市品牌形象與現有的“藍色珠海”發展戰略脫節，通過城市品牌體驗五個維度，提出了優化珠海品牌形象的改進策略建議。
關鍵詞 院城市品牌；城市品牌形象；品牌體驗；城市品牌體驗；珠海；藍色珠海
1 城市品牌形象與城市品牌體驗
美國凱文·萊恩·凱勒教授[1]指出：“如同產品和人一樣，地理位置可以品牌化。在這種情況下，品牌是根據某個特定的地理名稱確定的，品牌的功能，就是讓人們認識和了解這個地方，并對它產生一些好的聯想。”
國內學者杜青龍[2]定義城市品牌為：城市管理者利用所屬城市具有的獨特的要素稟賦、歷史文化沉淀、產業優勢等差別化品牌要素，向目標受眾提供持續的、值得信賴的、有關聯的特別承諾，以提高受眾對城市的反應效用，增強城市的聚積效益、規模效益和輻射效應。
城市品牌形象，一種是從受眾感知視角，即指城市品牌在受眾心目中的整體形象[3]。；另一種是從目的地視角，即指城市經營者意圖在受眾心目中樹立的整體形象[4]。
而品牌體驗是由Brakus 和Schmitt[5]所正式定義，定義為：“消費者受品牌相關
刺激所引發的主觀的和內在的反應（包括感覺、情緒和認知）和行為反應，品牌相關刺激包括品牌設計和識別、包裝、溝通和環境等。在前人基礎上，提出了品牌體驗的五個維度：感官體驗、情感體驗、行動體驗、思考體驗和關聯體驗，并開發出了測量量表。近期，品牌體驗也被引入到城市品牌管理領域，Kazancoglu &Dirseha（2014）[6]探索性研究了城市品牌體驗的維度，提出了：社會活動和休閑體驗、情感體驗、味覺體驗、不良感官體驗、“自然”相關體驗，并實證了城市品牌體驗影響受眾的城市品牌忠誠。
城市品牌體驗提供了將城市品牌塑造與消費者體驗相結合的獨特視角，城市品牌體驗可以作為中介變量，很好地解釋受眾在體驗城市中，產生城市品牌形象的原因，以及可通過城市品牌體驗不同維度的影響差異去改進城市品牌體驗，提升城市品牌形象。
2 珠海城市品牌形象存在的問題
珠海是中國廣東珠三角一座非常獨特的城市，珠海成為特區的前三十年經濟發展相對遲緩，近五年來，珠海已經步入了經濟發展與社會進步的快車道，進一步確立了“生態文明新特區、科學發展示范市”的發展定位，并精心制定了“藍色珠海、科學崛起”的嶄新發展戰略[7]。但珠海的城市品牌形象存在諸多問題，要優化升級，以配合最新的發展戰略。
首先，從受眾的角度，社會公眾對珠海城市品牌整體形象的認知，還停留在長期以來形成的刻板印象，珠海的標簽無外乎“漁女”、“航展”、“離澳門近”、“環境好”、“浪漫”、“宜居”、“幸福”等。其次，從城市經營者的角度，珠海的城市宣傳仍局限于功能性城市定位，國內學者曲穎[8]就旅游目的地定位就指出：“全球化背景下旅游產品的同質化增強，傳統依靠功用屬性定位的方法日漸乏力，需要打造非功用性定位來規避競爭。”
再次，城市母品牌經營者和城市子品牌經營者各自為戰，缺乏協調一致，無法產生共鳴形成統一的整體品牌形象。珠海作為城市母品牌，珠海城市區域內子品牌包括地區類品牌如橫琴新區、高欄港、高新區等，還包括眾多的產業品牌如格力、長隆、華發、湯臣倍健、麗珠等，還有活動賽事品牌如國際航展、國際馬戲節、沙灘音樂節、北山音樂節、珠海半程馬拉松賽等。
3 城市品牌體驗視角下城市品牌形象優化策略建議
Kazancoglu & Dirseha 所探索提出的城市品牌體驗仍有局限性，所以本文仍以經典的品牌體驗五個維度出發，從城市品牌體驗的視角，嘗試為珠海市的城市品牌形象優化策略提出建議如下：
3.1 感官體驗：感官體驗又分為五感，包括視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺。城市品牌在這五方面可以打造獨特的體驗給消費者，其中視覺是重點，統一的視覺形象可以快速建立品牌的城市整體形象，而顏色是最易被識別的品牌視覺要素。
3.2 情感體驗：情感體驗是受眾受到外部刺激時所產生的各種情緒，也受到受眾當時自身的心理和生理狀態的影響，基本的可分為喜怒哀懼四種，在此基礎上所產生的積極的情緒詞包括快樂、興奮、滿足、刺激、激動、激情、熱情等。總體而言，珠海要在諸多方面帶給受眾積極的情緒，抑制消極情緒的傳播。珠海可打造品牌標志性的情感體驗給受眾。在“藍色珠海”的發展戰略下，藍色被賦予了“創新”、“夢想”、“未來”的元素。珠海可在這些元素基礎上，塑造記憶深刻地、易引發傳播的積極情緒體驗，讓受眾在珠海的經歷中能產生諸如“興奮”、“激動”等情緒。如依托珠海獨特的航空產業和海洋產業，打造新鮮刺激“上天”和“下海”的旅游體驗活動；如依托多項大眾參與度的運動賽事，打造“流汗”經濟，讓受眾在賽事中興奮激動；如依托多項音樂和時尚活動，讓受眾在活動中“嗨起來”。
3.3 行動體驗：行動體驗是強調一個品牌能被聯想到一種生活方式，或是若干種活動，或是受眾能深度參與到與品牌互動的活動中去。珠海的“藍色”城市品牌，代表著一種運動有活力、積極快樂、創新而環保、生活與工作平衡的生活方式，符合社會發展潮流，大力宣傳強化這樣一種生活方式，可通過城市品牌代言人、跨界生活方式品牌合作等途徑。
3.4 思考體驗：思考體驗，就是要能觸發受眾產生思考，打破受眾原有思考范疇，重新作出決定，在產品品牌營銷中，就是要引發消費者重新作出產品或是生活方式的選擇決策。這方面，珠海在品牌宣傳上，可打造可引發思考的廣告語和廣告片，引發受眾對選擇哪座城市居住、休閑度假、消費、讀書、工作等的重新思考。還可通過鼓勵受眾在體驗城市各種活動中即時做出評價反饋，事后又能即時提醒喚醒記憶等方式，催進受眾進行思考，產生品牌關聯記憶。
3.5 關聯體驗：關聯體驗，就是要觸發受眾對品牌與社會地位、人際交往圈子等的關聯，使用某品牌的產品被認為是某一類人，尤其是在奢侈品消費里，是心照不宣的秘密。這方面，珠海在品牌宣傳上，可通過形象代言人，來塑造珠海與某一類人的關聯。也可以通過各種活動，塑造各種社交圈子與珠海的關聯，比如愛音樂的人，愛“上天下海”等極限運動的人，愛跑步、騎單車等流汗運動的人，有生活品位追求事業與生活平衡的人等。
總之，通過品牌體驗的視角，可以發現城市品牌形象塑造有很多獨特的途徑，可去改善優化城市品牌形象。珠海市的城市品牌形象優化，已有很好的基礎，也指日可待。
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基金項目：
本論文得到以下課題經費資助：珠海市社科“十二五規劃”2014年度課題———珠海城市品牌形象優化研究（2014074）。
[關鍵詞] 酒店品牌 競爭力
一、引言
隨著競爭的加劇，同類型同星級酒店的硬件日益接近，其產品的同質化日益增強，而品牌則是跨越這一障礙的撐桿。一件產品可以被競爭對手模仿，但品牌則是獨一無二的，成功的品牌是持久的。因此。飯店要強化品牌個性來體現差異，突出競爭優勢。而一旦擁有強勢品牌，飯店良好的產品、服務及宣傳活動在公眾心目中獲得好的口碑，無疑將開發出巨大的潛在市場。
二、我國酒店品牌建設現狀
改革開放后，我國酒店業在硬件建設方面迅速發展，與國外同類型的酒店差距已經很小，但在管理和服務等“軟件”方面的差距仍然很大，這已經成為制約國內酒店業生存和發展的“瓶頸”。更嚴峻的是，隨著中國加入世界貿易組織，世界各大酒店集團以其巨大的品牌優勢、低價的訂房網絡和雄厚的資金實力和人才優勢，進入中國的酒店市場，對中國酒店業各層次的細分客源市場無一例外地造成了沖擊。
國際上知名酒店獲得成功的主要原因有：一是連鎖經營帶來的巨大規模效益；二是強大的酒店品牌優勢。二者之中品牌具有決定性的意義。中國酒店業的的品牌更多的是體現在品牌意識在增強，而真正意義上的品牌市場化發展卻略顯滯后，這就造成了整體品牌的構建乏力，品牌所帶來的回報將無法與品牌戰略相聯系。面對國際酒店進入中國市場的競爭態勢，中國酒店業只有樹立自己的品牌，走品牌競爭之路，從多角度、以各種形式實施品牌營銷，在橫向擴張的同時，加強其縱向的推進，使品牌系統化，完成品牌的再定位，提升其品牌競爭力，才能使自己在激烈的品牌競爭中立于不敗之地。
三、提升酒店品牌競爭力的對策
1.做好UPS定位
USP是Unique Selling Proposition stategy的縮寫，即獨特的銷售主張，或稱獨特賣點。USP所強調的主張必須是競爭對手作不到的或無法提供的，必須說出其獨特之處，強調人無我有的唯一性。所強調的主張必須是強而有力的，必須聚焦在一個點上，集中打動、感動和吸引消費者來購買相應的產品。
2.運用CIS策略提高品牌形象
CIS（Corporate Identity System）即“企業形象識別系統”，它將企業經營活動以及運作經營活動的企業經營理念或經營哲學等企業文化，運用視覺溝通技術，以視覺化、規范化、系統化的形式，通過傳播媒介傳達給企業的相關者，包括企業員工、社會大眾、政府機關等團體和個人，以塑造良好的企業形象。有了良好的形象后，可以利用這一優勢來擴張發展連鎖經營，形成更強的品牌競爭力。
3.加強員工培訓，提高服務質量
對于酒店來說，服務質量的高低是決定客源多少的最主要的一個因素之一。通過服務品牌的創立可以形成良好的無形優勢。這就要求酒店管理人員要增強對員工的培訓意識，設立專職的培訓部門，在對員工進行技能培訓的同時，增加一定量的發展性培訓，增強員工工作的動力。通過高質服務打造酒店優質品牌。
4.加強個性化服務品牌建設
隨著酒店市場的不斷轉變，以及客源市場的逐步細分，客人除對酒店的硬件設施有較高的要求外，對服務的感受也更為細致。如果酒店仍停留在原來傳統的“三化”，即“標準化、規范化、程序化”上，便很難適應和滿足現在客人的需求，更難以吸引新的客戶和留住老客戶。
客人對酒店的忠誠度與對酒店服務的滿意度是不成正比的，就算一家酒店可以給客人很滿意的服務，也不能令這位客人對有很高的忠誠度。因為酒店行業的市場競爭太激烈，客人可以選擇的同類產品太多。如果酒店沒有一些與眾不同、迎合客人需要的服務，就不會贏得回頭客，而個性化服務就是與眾不同的特別之處。怎樣吸引客人和留住客人，就要看客人需要什么，酒店可以提供什么服務，必須做得比其他酒店好。必須根據自身的特點，通過關注客人的需求來發揮優勢，創造個性化服務才是酒店長足發展的需要。
5.正確對待投訴、妥善處理投訴
客人到酒店住宿，希望有一個完美的住宿經歷。但對于酒店這樣一個服務性行業來說，硬件或服務中出現問題是必免不了的，因為既使你完全按照標準規范的服務，但你所面對的服務對象是多種多樣的，同樣的服務對不同的客人可能產生不同的效果。既然酒店投訴是必免不了的，那如何處理投訴就是一個關鍵的問題。據統計96%的客人有不滿情緒但并不投訴；91%的不滿客人下次不再入住這家飯店；每一個不滿意的客人至少約向10個人宣泄這種不滿。由統計數據可以看出，對于一個有了委屈而不投訴的客人對酒店造成的不良影響是深遠的。
由此可見投訴對酒店而言具有雙重性。首先它對酒店的聲譽具有一定的影響，另則對酒店來講也是一種商機，它能使酒店發現自身存在的問題，提高服務質量，留住更多的客源。通過調查表明，投訴的客人在得到酒店方有效的處理結果后，回頭率遠遠高于沒有投訴的客人，而且投訴后得到解決的客人再向其他人介紹的時候介紹的是酒店優質的一面。
如果出現投訴情況，我們也應以積極的態度對待賓客的投訴，一般來說，大多數客人都是通情達理的，即使遇到個別愛挑毛病的客人，也應本著“客人永遠是對的”這一原則來處理問題。
因此，我們只有正確對待賓客投訴、合理的把握好方式、方法，通過對賓客心理特點的了解，認真做好對客服務工作，雙管齊下，才能使酒店工作事事處于主動，搶占至高點，不但解決了客人的問題，而且更加宣傳了酒店的優質品牌。
參考文獻：
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[關鍵詞] 品牌服裝 選擇 銷售渠道 策略 研究
一、引言
19世紀初英國的一個叫沃斯的人從服裝定做開始，由此揭開了服裝品牌絢爛多姿的旅程。
隨著經濟的發展和社會的進步,我國城鄉居民生活方式正在發生改變,品牌服裝已是當今人們需要的最主流服飾,發展潛力很大。
目前，國內的一流服裝企業基本都生產品牌服裝。其實不僅是國內品牌準備在休閑裝上大展拳腳，國外品牌更是瞄準了這塊市場,競爭愈加激烈。因此，面對國內外休閑裝品牌激烈的市場競爭，如何在激烈的市場競爭中脫穎而出，以最快的營銷速度和廣度,把產品和服務快速方便地傳遞給客戶。營銷渠道的競爭已成為決定市場競爭成敗的重要因素。
從我國品牌服裝市場目前的狀態來看,產品趨于同質化,價格空間也基本壓縮至最低限度,渠道已經成為品牌取勝的關鍵因素。
在這個飽和市場階段，休閑裝品牌必須在狹窄的品類中分享規模經濟，渠道資源比以往各個時期有著更加重要的作用。而其實渠道的選擇一直是令國內很多休閑裝品牌頭疼的問題。對于市場上眾多的品牌服裝而言，探索一個適合自身特點的營銷渠道結構代價很高，不當的渠道選擇使企業品牌不甚重負，甚至淪為品牌流星。曾經以“杉杉西服”在中國服裝行業“一言九鼎”的杉杉集團深刻理解“渠道”的制勝之道。賽迪顧問副總裁劉軍國日前在“2005年紡織服裝企業營銷渠道戰略論壇”上表示，在“渠道為王”的時代，合理的營銷渠道戰略已成為紡織服裝企業把握市場、競爭致勝的關鍵。 如何快速有效地選擇一個適合自身品牌的營銷渠道結構，成為業界迫切需要解決的問題。
因此,營銷渠道的正確選擇研究無論是在理論上,還是在實際應用中都具有十分重要的作用。
二、品牌服裝銷售渠道現狀
目前，品牌服裝各種經銷模式已經不是單純地單獨發展了，各種模式的交叉融合現象值得關注。其許加盟和相融合現象尤為普遍。特許加盟和分別都有其自身明確的優勢，但是這兩種經銷模式的缺點也是很明顯。實踐中逐漸成熟起來的品牌商和經銷商們設法取兩者之優點，彌補對方之缺點。例如，商的專賣店也借鑒特許加盟模式統一設計、統一管理。特許加盟中也借鑒的模式給予獎勵或不再收取加盟費。另外，自營、、特許加盟等銷售模式正互相滲透，相互轉換。
實際銷售中，為了適應具體的要求，或者雙方在談判中相互協調與妥協，各種模式不再是簡單地一錘定音，而是相互借鑒和適時轉化的。只要雙方愿意，可能隨時由轉為特許經營，反之也可以;可以自營轉為，反之也可以。
這些模式的相互借鑒與融合使得原來銷售渠道明確的界限模糊起來，甚至有可能發展出新的經銷模式。雖然現在還不能明確新模式的定義和特征，但是這種趨勢值得思考和關注。
三、國內品牌服裝銷售渠道主要影響因素
經過對國內品牌服裝的銷售渠道信息和渠道選擇相關文獻資料進行研究發現，國內品牌服裝銷售渠道主要影響因素有市場定位、戰略目標、企業實力等。將品牌按市場定位進行分類:
四、品牌商如何選擇自己的銷售渠道
根據自身品牌的市場定位、戰略目標和其它實際情況，進行綜合比較選擇銷售渠道，并進行適當的組合。銷售渠道的選擇沒有固定或者單一模式的萬全之策。這里我們可以提一些建議。
不論處于何種零售業態，都盡量保持品牌統一性，加強品牌印象，主動發展經銷商，利用外界的資金和人力優勢擴大市場份額，同時可以擴大品牌知名度，中高端產品發展百貨公司專柜；低端產品發展超市、大賣場，可以較快占領部分市場。
五、國內女裝品牌銷售渠道發展趨勢
未來品牌服裝的銷售渠道重要性正逐步突顯。從零售業態來說，百貨公司、專賣店是維護品牌、發展品牌強有力的方式，特別注重品牌的生產商、品牌商會偏向于選擇這兩種零售業態；超市、大賣場和多品牌店是擴大銷量的強有力的方式，特別注重銷量的生產商、品牌商(或者是在特別強調銷量的時期)會偏向于選擇這兩種零售業態。
從經銷模式來說，自營、特許加盟是維護品牌、發展品牌強有力的方式，特別注重品牌的生產商、品牌商會偏向于選擇這兩種經銷模式；批發和是擴大銷量的強有力的方式，特別注重銷量的生產商、品牌商(或者是在特別強調銷量的時期)會偏向于選擇這兩種經銷模式。
參考文獻:
[關鍵詞]油；經銷商；原則；標準
[中圖分類號]F270[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2014）26-0101-02
經銷商作為企業的重要資源，在商品流通過程中發揮著物流、資金流、信息流的重要作用。尤其在油企業中，有將近85%的產品是經過經銷商完成銷售的，廠家直銷的比例不足20%。因此，從某種程度上來說，選擇對了油經銷商，也就掌握了市場的主動權。油種類繁多，消費分散，具有較高的服務性質，任何一個油企業單憑一己之力要完成消費終端的全覆蓋是遠遠不夠的，這就需要油企業選擇合適的經銷商。
1選擇經銷商的原則
1角色對應
油品牌商在選擇經銷商時，首先應該對經銷商的角色定位有清楚的把握。應明確經銷商的主要職責是什么，是負責物流配送、終端管理，或者是品牌合作伙伴？不同角色和不同等級的經銷商，所給予的合作條件也是不同的。
2終端導向
在制定經銷商策略時，油品牌商首先必須了解經銷商（如車用油）如何將產品鋪貨到終端門店，同時，也要了解終端門店如何將油產品賣給最終消費者，以保證整條銷售渠道的暢通。
3公正公平
在選擇經銷商，與經銷商商討具體的合作事宜時，應秉承公正公平的態度，獎懲明晰，讓經銷商明確關于獎勵的條件及懲罰的要求，讓經銷商明確什么事能做，什么事不能做，做到公正公平，獎罰分明。
4考核全面
當一種油（如車用油）產品投入市場，品牌商當然必須重視經銷商在短期內創造的油銷量，但是為了企業的長期經營，還應該綜合考察經銷商的鋪貨率、終端生動化、終端陳列合格率等硬性指標。當經銷商確立之后，則應通過一定的促銷方式和激勵方式鼓勵經銷商做好業務經營。
5實現雙贏
經濟效益是企業生產經營的最終目的。在油行業中，品牌商與經銷商兩者之間是一對利益共同體，因此，在制定經銷商政策時，油品牌商既要保證自身的利益，同時也應該站在經銷商生意發展的角度，讓經銷商有贏利的余地，努力實現企業和經銷商的共贏，這樣才能建立彼此的長效合作機制。
6穩健務實
隨著油市場的日益開放，油行業的競爭也愈演愈烈，要在激烈的市場競爭中求得生存和發展，油企業在做生存經營決策中，就必須保持穩健務實的態度。所以，在制定經銷商政策時，特別要考慮到政策的可執行性，確定銷售目標時要考慮目標的可實現性。
7合理選擇
經銷商的選擇并不是越大越好，應該以油企業的實際情況為衡量標準，實現經銷商能力與企業產品能力的匹配。實力強的經銷商盡管擁有龐大的銷售網絡，所提出的經銷條件也更加苛刻，實力較弱的經銷商則不會提出太多要求，因此，應對經銷商的規模和實力進行合理考量。
2選擇經銷商應該考察的條件
有什么樣的經銷商，就有什么樣的市場。在產品、價位、廣告投入等方面相似時，經銷商對于產品的銷量和口碑發揮著舉足輕重的作用。因此，要使油產品快速覆蓋到終端上，企業應該多方面考察，選擇最適合自己發展的經銷商。具體來說，在選擇經銷商時，品牌商可對以下幾方面進行重點考量。
1考察經銷商是否有合作意愿
在選擇經銷商時，首先必須知道對方是否同樣具有合作意愿。倘若經銷商對品牌不感興趣，對合作沒有意愿，那么他就不會對品牌的推廣投入太多精力和資源，那么經銷商所具有的實力和能力也就不能為我所用。因此，在進行合作洽談時，應注重觀察經銷商是否具有合作意向。首先，觀察經銷商對企業人員的接待是否熱情。其次，要注意從細節處觀察經銷商的人品。最后，還要看經銷商是否在經銷合同細節問題上和企業人員討價還價。都說挑剔的人才是真正想買的人。如果經銷商在價格、返利等方面反復議價，則說明其具有強烈的合作意愿。如果經銷商毫不猶豫一口答應企業開出的條件，則企業必須仔細斟酌經銷商的合作意圖。
2考慮經銷商的經營理念
經營理念主要是指經銷商對油行業的認識與理解是否科學深入，其市場操作思路是否與企業終端銷售的思路和目的相一致。經銷商的經營理念決定著經銷商本人及其經銷產品的命運。企業人員在進行考察時，應重點關注經銷商是否具有比較超前的經營理念。市場是瞬息萬變的，只有保持靈活多變的經營理念，才能保證企業的長久發展。現如今，很多從業多年的老經銷商都面臨著相似的困境。他們盡管擁有硬件實力和軟件實力，但是生意卻越來越差，這主要與他們的經營理念不靈活有關系。相反，另一部分經銷商，盡管他們比那些老經銷商實力要弱，但是由于有超前的經營理念，靈活的經營手段，生意反而越做越紅火。因此，在選擇經銷商時，企業應重點關注經銷商的經營理念，保證油產品的銷售渠道暢通。
3考慮經銷商的經銷實力
首先，必須考察經銷商的整體經營能力。企業人員可以通過觀察經銷商的門面規模、庫房規模、庫存資金，通過網絡、詢問等方式調查經銷商在市場中的知名度、市場占有率及客戶數量等來對經銷商的整體經營實力進行判斷。如在商討中經銷商透露某類油產品銷售較旺，企業人員可以實際深入該產品的終端市場進行實地考證，考察經營商的真正能力。其次，在對經銷商的整體實力有所了解之后，企業人員應該鑒別經營商的經銷實力是否符合公司產品銷售的需要，是否能夠為企業開拓市場提供真正的幫助。
4考察經銷商的市場能力
市場環境是瞬息萬變的，經銷商必須對當地市場有深刻的了解，隨時掌握市場動向，為開拓市場做好準備。經銷商的市場開拓能力，主要反映在銷售人員的素質、配送能力以及大客戶開拓能力等方面。如團購銷售能力，特殊單位的采購訂單，經銷商的市場服務能力和意識等。要考察經銷商的市場能力，企業人員可以通過詢問經銷商員工、二級經銷商及商品客戶相關情況，或者追蹤經銷商的送貨車等方式來達成了解。同時，企業人員也應該綜合了解經銷商目前的經銷品牌的銷售情況和市場能力，結合多方面因素進行綜合分析。
5考察經銷商的管理能力
目前，盡管大部分經銷商是個體經營，但倘若某些基本的管理做得不到位，也會對油產品的銷售造成影響，因此企業人員在選擇經銷商時，還是應該適當了解經銷商對庫存、賬務、人員、信息等方面的內部管理能力。在庫存產品管理方面，經銷商應該能夠使用專業的管理軟件，實施分類碼放，便于清點，每周對庫存盤點一次；在人員管理方面，要保證人員分工明確，有基本的員工管理制度；在賬務管理方面，能夠建立基本賬目，實施收支兩條線，對應收賬款有明細等級，若經銷商沒有建立欠款明細，則說明其賬務管理比較混亂；在信息管理方面，要看經銷商是否建立了條理清楚的客戶檔案，是否對客戶實力、進貨量、進貨周期等資料有詳細記錄，如果這些信息資料記錄不清，則說明該經銷商信息管理比較混亂。
6考察經銷商是否處于企業的管控范圍之內
一般而言，一級城市的油企業是利用其駐地機構直接進行一部分油銷售，在二三級及以下城市，則基本上是經銷商在處理油的銷售事宜。要保證經銷商能夠把生意做大，就要求廠家能夠對經銷商具有一定的管理和控制能力，否則，經銷商則可能出于自身利益考慮違反廠商規定，破壞價格體系，超地域范圍經營，影響終端的開發與銷售，給廠家帶來嚴重的負面影響。因此，出于安全方面的考慮，在選擇經銷商時，應該保證企業具備對經銷商的管控能力。可以了解該經銷商在當地油同行中的評價，了解其是否有低價、竄貨等記錄，以慎重選擇。
3結論
目前，在油行業中，經銷商已成為經營鏈中的重要組成部分，也是企業開拓油市場的不可或缺的合作伙伴。油企業要選擇合適的經銷商，必須依據油的市場特征和企業思路來進行，從而與經銷商建立一種共同合作和協同發展的關系。只有努力引導經銷商與油企業共同發展，才能最終實現企業的根本利益。
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【關鍵詞】網絡游戲 品牌推廣 營銷策略
引言：隨著人們生活質量不斷上升，網絡游戲產業取得了快速發展，受到越來越多年輕人的喜愛，其網絡游戲產業發展也受到了社會關注和支持。總體上說來，網絡游戲市場規模逐漸擴大，休閑游戲用戶數量與日俱增，吸引了越來越多的游戲提供商，其規模也發展越來越多，如何讓多樣化游戲項目得到人們的關注和投入，其推廣策略扮演了至關重要的作用。因此，必須加強對網絡游戲市場的調查，我們發現青少年玩網絡游戲的數字十分驚人，網民年齡與玩網游比例呈負增長狀態，主要是以學生和白領，則必須以娛樂有導向，開發出減輕學習、工作和生活壓力的網絡游戲，不斷創新網絡游戲品牌推廣策略，打造出以信用和道德為基礎的網絡游戲品牌，為游戲用戶創造良好的玩樂環境。以《英雄聯盟》游戲為例，堅持從人們內心需求出發，開發和培養出了一大批忠實的游戲粉絲，一段時間內占領和席卷了大部分游戲市場。
一、《英雄聯盟》市場調查
《英雄聯盟》，歸屬于3D大型競技場戰網絡游戲，將DOTA經典玩法引入到該游戲中，是從對戰平臺不斷延伸，形成了真正的網絡游戲世界。根據相關官方數據調查，2014年1月，英雄聯盟主打LOL同時在線游戲玩家已突破750萬，在全球范圍沒每天的活躍人數高達2700萬，注冊用戶已億計，逐漸發展成為最具影響力的網絡游戲之一，其游戲品牌推廣策略起著關鍵性作用。
二、當前《英雄聯盟》游戲品牌推廣中存在問題
（一）網絡游戲的產業鏈不健全
網絡游戲在我國發展已經有多年的歷史，但是多年來網絡游戲產業未能找到理想的盈利模式，整個網絡游戲行業發展的道路十分艱難。網絡游戲產業鏈不健全，不足以創造出高效益的經濟價值，在社會以盈利為標準的情況下，網絡游戲不足以得到社會的認可，更得不到政府的大力扶植了。《英雄聯盟》能夠在我國得到快速發展，在依托于騰訊公司的大力支持，其本身的產業鏈還是存在很多缺陷。
（二）網絡戲游的輿論壓力大
在我國有很多人觀念意識存在著傳統思想，認為玩游戲就是沒有上進心，不務正業等諸多的輿論壓力，有些玩家犯了網癮，社會便將一切罪責全部推到網絡身上，客觀地說，網絡游戲增加了人們的休閑的方式，我們不能因為存在一些人沒有利用好這個工具，就來怨天尤人。英雄聯盟在這樣的輿論壓力環境下，我國有些玩游戲的職業玩家的工資待遇低，退役后生活壓力大，這些問題得不到解決，認為游戲玩的再好也沒有好未來，這些社會輿論的流傳不利于網絡游戲的品牌推廣。
（三）媒體宣傳力度不夠
目前英雄聯盟的職業聯賽等比賽視頻大部分是通過網絡電視媒體進行傳播，比如：騰訊視頻、斗魚TV、英雄聯盟游戲客戶端等，這些宣傳媒體并不能普及到跟多的網絡游戲的用戶群。英雄聯盟想要進一步提高游戲自身影響力，還需要當前主流媒體的宣傳推廣。韓國是當今世界網絡游戲發展及品牌推廣最健全的一個國家，其關鍵依賴于電視轉播為基礎進行推廣，這一點在我們國家還不能做到。
三、網絡游戲品牌推廣的對策和建議分析
（一）形成網絡游戲廣告宣傳效應
現階段，將網絡游戲與電視節目結合形成廣告插入的現象層出不窮，在一定程度上，逐漸引起了追劇人們的反感，帶來了適得其反的效果。因此，我所提出的網絡游戲廣告宣傳效應品牌推廣方法與他們存在著很大的差別。首先，依然沿用植入式網絡游戲廣告，但是主要是站在用戶需求的角度綜合考慮問題，立足于游戲本身所帶來的娛樂性與所表達的東西，充分將電視各種類別節目有網絡游戲融合，打造出一個網絡游戲品牌，引起人們好的口碑的同時，切實增加網絡游戲的黏性和用戶之間的互動性，不斷深化網絡游戲文化背景，創新網絡游戲內容和游玩方式，以獨特性的視角實現推廣的廣告意圖，并合理利用用戶的心理特點營造出一個真實的環境，切實根據用戶不同年齡層選擇不同的場景，讓網絡游戲不斷向真實性發展，滿足人們生活中無法得到的東西；其次，創新游戲道具，加強網絡游戲的市場調查，將人們壓迫性的任務設置為自由選擇和組合形式，切實以企業和社會服務為背景，以網絡游戲為媒介，加強網絡游戲品牌推廣和服務宣傳，促使用戶在虛擬世界里體驗到真實的社會環境，以真實的產品工具吸引人們的視角，甚至可以引入真實的商店與廣告牌，提供用戶可以勞作掙錢的市場；最后，在開啟、登陸與結束網絡游戲畫面不再單一地直接插入廣告信息，切實實現網絡游戲服務器區域化，在網絡游戲中植入積極向上的思想，引導人們抓住機遇不斷發展，以保持自身經濟獨立為導向建立公正合理的網絡游戲新秩序，實現節目吸引點、相同點與網絡游戲的結合。
（二）真實與虛擬營銷結合
所謂的真實與虛擬營銷結合，也就是采取線上與線下整合營銷方式積極推廣網絡游戲品牌。一般來說，這種組合營銷方式可以充分利用人們的心理活動，增強網絡游戲與用戶之間的互動性，切實從線上和線下環節中入手，找到網絡游戲品牌推廣的突破點，讓這兩種方式共同作用，為其創造更大的用戶市場規模。一方面，以舊換新，在線上和線下營銷的過程中，注重網絡游戲整體的真實性、新穎性、趣味性與互動性體驗，采用激勵約束機制，一旦完成任務給予一定的獎勵，利用獎勵充分迎合不同年齡層用戶群體的喜好與需求，適當引入購買產品效應，從網絡游戲中獲得真實生活的道具，不再僅僅以打打殺殺為基礎，而是融入生活中所有的情感世界，為用戶搭建一個親情、友情、愛情等情感宣泄的窗口，引導用戶樹立的積極向上的態度，逆向運用網絡游戲品牌推廣策略，以虛擬世界真實商品實現增值游戲目的；另一方面，加強網絡游戲與其他相關企業之間的合作，不斷拓寬推廣營銷渠道，并植入提醒服務，防止用戶沉迷，以最貼心的服務吸引更多的人選擇這款游戲，因為越來越多的游戲項目競爭壓力大，必須從不同的視野增大網絡游戲品牌的吸引力。
（三）優化線上營銷推廣策略
網絡游戲品牌推廣具有一定的局限性，只有不斷擴展和優化網絡游戲內容，深度加強網絡游戲線上營銷。首先，深度挖掘營銷推廣渠道，創造出更有吸引力的游戲項目，以直接銷售或間接銷售方式直擊目標市場，建立目標客戶與網絡游戲品牌推廣任務，從增大用戶對企業關注度開始，加大對游戲的吸引力游玩，并以實體產品購買增加網絡游戲相關產品的購買行為，切實以企業市場為整體實現營銷推廣的目的，主要是讓用戶免費體驗，在網絡游戲中接受到企業所傳遞的信息與文化理念，這樣即可以降低企業網絡游戲開發和營銷成本，也可以提高用戶購買和游玩的方便性，并加強多媒體手段與網絡游戲的結合，促使用戶了解到網絡游戲品牌的更多信息；其次，提高網絡游戲整體技術，增強網絡游戲安全性營銷，實現網絡游戲綜合賣點的復合性營銷，以用戶對網絡游戲的喜愛為切入點，開發出能滿足人們需求的網絡游戲品牌，不斷整合線上與線下營銷活動，促使網絡游戲與產品品牌充分結合，將用戶對網絡游戲的熱愛積極采取措施轉移，不斷升級游戲，提升企業網絡游戲產品的綜合性能，不斷準確把握網絡游戲品牌推廣合作的要點；最后，開發與網絡游戲品牌相適應的產品，積極開展企業市場宣傳活動，將網絡游戲與網絡宣傳積極合作，加強網絡游戲品牌的定制，切實加強開發隊伍的整體水平的培養，提升游戲制作水平與效果，減小網絡游戲內存，建立手機客戶端與電腦用戶端同時登錄系統，優化游戲占用率，提升網絡游戲品牌推廣策略的總體水平，以網絡游戲為切入點，增強網絡游戲的娛樂性，增加一定的動感實現網絡游戲的互動性和娛樂性，從而提升用戶參與的積極性，擴大網絡整體營銷范圍，或采用復合型人才推廣策略，傳播新渠道，探索新思路，實現網絡游戲品牌推廣的目的。
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[關鍵詞]經濟型酒店；品牌延伸；績效評價；漢庭
[中圖分類號]F7192[文獻標識碼]A[文章編號]
2095-3283（2013）04-0121-03
一、問題的提出
國內旅游業的蓬勃發展催生了一批服務于國內，定位于中低端商務客人的經濟型酒店。自1997年錦江之星開業以來，經濟型酒店在中國經歷了十多年的高速發展，已達到相當的行業規模，隨著市場競爭日趨激烈，各經濟型酒店集團紛紛走上品牌化管理道路，并推出定位于特定客源市場的細分產品。而在推出新細分產品的方法上，主流的經濟型酒店，如漢庭、格林豪泰等，都相繼選擇了品牌延伸，依靠現有品牌聲譽以較低的成本完成了新產品市場推廣，豐富了集團的品牌譜系，擴大了客源市場。
然而，經濟型酒店品牌延伸也存在一些問題和風險。若是經營管理不善，不僅難以達到品牌延伸的目的，反而可能損害原有品牌形象。消費者作為品牌產品的最終購買者和評價者，直接決定著經濟型酒店品牌延伸的成敗。因此，有必要從消費者角度來對經濟型酒店品牌延伸的績效進行評價，探討經濟型酒店品牌延伸的策略問題，為經濟型酒店品牌延伸提供啟示和幫助。
二、基于消費者的經濟型酒店品牌延伸績效評價
品牌延伸是指將著名品牌或成名品牌使用到與現有產品或原產品不同的產品上，它是企業在推出新產品過程中經常采用的策略。美國學者Aaker和Keller（1990）認為，品牌延伸的績效取決于消費者的評價，而后者則受到原有品牌的感知質量、原產品與延伸產品的關聯性、延伸產品的制造難度等三個因素的影響。新西蘭學者Sunde和Brodie（1993）還認為消費者如果感知原品牌質量越高、感知這兩項產品技術轉移性和互補性越高，對新產品的接受程度越高。
消費者對延伸產品的感知首先表現為以原產品為參照下的延伸產品關聯認識，如延伸產品與原產品的相似性。Tauber（1988）在考察了276個品牌延伸案例后發現，消費者是否視新產品與原產品品牌一致是預測品牌延伸成功與否的關鍵因素。Park等（1991）認為，產品特征相似性和品牌概念一致性越高，品牌延伸的成功率也越高。消費者對制造技術的判斷也是影響品牌延伸的因素之一，如果將一直較高質量的產品延伸到太容易制造的產品上，消費者可能難以接受，這就不利于品牌延伸。
另一方面，消費者對延伸產品的感知價值也直接影響著品牌延伸的績效（曾媛媛，2008）。消費者對延伸產品的感知價值進行評估后，就會表現出傾向性的購買態度或意愿，最終轉化為消費者對延伸產品的購買行為。
消費者對延伸產品進行嘗試，必然得出其對延伸產品滿意或不滿意等的評價，這將影響他們的后續購買和宣傳行為。這種滿意度主要取決于消費者實際消費延伸產品的感受與期望的比較，并最終形成對品牌產品的忠誠。
可見，消費者對經濟型酒店品牌延伸績效的評價，受其感知、購買意愿和滿意度等方面的影響。鑒于此，構建以下指標評價體系（見表1）：
三、基于漢庭連鎖酒店的調查分析
（一）問卷設計與調研實施
在上述品牌延伸績效評價指標體系基礎上，設計調查問卷，分析消費者對經濟型酒店品牌延伸績效的評價。
品牌延伸評價對象選擇漢庭連鎖酒店。2005年，針對本土消費者習慣的有限服務中檔酒店――漢庭酒店正式開業，也就是后來的漢庭全季酒店。2007年，漢庭集團又推出了定位于商旅客人的漢庭快捷酒店。同年，漢庭在此基礎上再推出一個新的品牌――漢庭海友客棧。從品牌經營手段上看，漢庭集團以原有品牌為基礎推出漢庭快捷酒店和漢庭海友客棧，屬于典型的品牌延伸。為研究方便，僅考察其在快捷酒店上的延伸。
在具體的問題設計上，對表1第三列中的12個指標各用一句話陳述，然后請被調查者進行評價。在問題評價上，采用李克特五點量表，用分值1、2、3、4、5分別指代被調查者所回答的“非常不同意”、“不同意”、“不確定”、“同意”和“非常同意”。
問卷發放的對象主要是入住過漢庭全季和快捷酒店的消費者，或者至少住過快捷酒店的消費者。發放時，一是將部分問卷置于漢庭快捷酒店前臺，請前臺接待員協助發放。另外將問卷放在“問卷星”等調查網站上進行調查，這也是由于漢庭的多數消費者有經常上網的習慣。
（二）調查結果與分析
1樣本的描述性統計
本次問卷有效參與者為96人，其中女性57人（占5937%），男性39人（占4063%）。大部分被調查者年齡處于25～44歲之間，占總人數的9063%。職業方面，商務人員最多，占總人數的3438%；其次是科技、文化衛生工作者，占總人數的1979%；再次是學生、教師和公務員，分別占總人數的1042%、833%和833%；余下的其他職業占1875%。收入方面，月收入在3000～6000元之間的被調查者最多，占所有被調查者的4375%；其次為3000元以下者，占2604%；剩下的收入在6000元以上的占3021%。可見入住漢庭快捷酒店的消費者以商務人士居多，大部分是中端收入者，這與漢庭快捷酒店的定位是一致的。
2品牌延伸衡量指標分析
就品牌延伸衡量的12個指標的總體狀況來看，通過被調查者打分的統計分析，被調查者贊同程度最高的幾個陳述為：Q4“相比于其他快捷酒店，漢庭快捷酒店的產品和服務質量較高”（369分）、Q7“我愿意入住漢庭快捷酒店”（367分）、Q9“我愿意向親朋好友推薦漢庭快捷酒店”（361分）。這說明，消費者對漢庭全季酒店的延伸品牌――漢庭快捷酒店的產品和服務質量感知是較高的，這相對于競爭對手來說具有明顯的優勢。同時，消費者對漢庭快捷酒店的消費意愿比較高，他們不僅自己入住快捷酒店，而且還希望向親朋好友推薦。
被調查者贊同程度最低的幾個陳述為：Q3“總體上，我覺得漢庭快捷酒店比漢庭全季酒店的技術難度要更大”（317分）、Q8“就我目前對漢庭快捷酒店的印象，我愿意多次入住該酒店”（317分）、Q11“相比于其他品牌的酒店（如7天等），我還是對漢庭快捷酒店比較滿意”（325）。這說明多數消費者難以確定漢庭快捷酒店與全季酒店的技術難度，雖然贊同的人稍多一點。同時，消費者對漢庭快捷酒店的重復消費率不高，相對于同行業競爭者表現出的滿意度也不突出。
從被調查者對同一指標的評價分布來看，被調查者對Q4“相比于其他快捷酒店，漢庭快捷酒店的產品和服務質量較高”（標準差為0624）和Q7“我愿意入住漢庭快捷酒店”（標準差為0632）的評價一致度較高。說明絕大多數被調查者在評價這兩個問題時觀點比較一致，即都認為漢庭快捷酒店服務質量高，且愿意購買。
另外，被調查者在評價以下問題時一致度偏低：Q3“總體上，我覺得漢庭快捷酒店比漢庭全季酒店的技術難度要更大”（標準差為1056）、Q1“我覺得漢庭快捷酒店和漢庭全季酒店在產品和服務上是比較相似”（標準差為1022）。這說明，消費者在漢庭快捷酒店是否和漢庭全季酒店相似的問題判斷上還存在較大爭議，而且對二者的技術難度評價上也未達成廣泛共識。
3各指標相關分析
利用SPSS對數據進行分析后發現，有些問項的結果都具有一定的相關性。例如，Q12“對于漢庭快捷酒店，我沒有什么要抱怨或投訴的”與Q11“相比于其他品牌的酒店（如7天等），我還是對漢庭快捷酒店比較滿意”顯著相關（pearson相關系數為0474），一般來說，如果消費者對漢庭快捷酒店比較滿意，相對而言，抱怨或投訴自然就較少。
指標間的相關關系并不代表二者有必然的因果關系，但卻可以更好地反映消費者對漢庭酒店品牌延伸的評價。同樣地，Q11與Q5“相比于其他快捷酒店，漢庭快捷酒店價格實惠”顯著相關（相關系數為0468），與Q7“我愿意入住漢庭快捷酒店”也呈顯著相關關系（相關系數為0568），這說明消費者對快捷酒店的價格還是比較關注的，它與最終的滿意度也存在著某種聯系，而這種滿意感會影響其購買意愿。Q8“就我目前對漢庭快捷酒店的印象，我愿意多次入住該酒店”與Q5（相關系數為0570）、Q6“相比于其他快捷酒店，漢庭快捷酒店性價比高，有吸引力”（相關系數為0485）和Q7（相關系數為0463）均存在顯著相關關系。這說明，消費者的購買意愿往往是基于其對產品的感知價值，感知價值越高，購買的意愿越大。Q10“漢庭快捷酒店的產品和服務能滿足我的要求”也與Q5、Q6顯著相關，與Q1“我覺得漢庭快捷酒店和漢庭全季酒店在產品和服務上是比較相似的”也呈現顯著相關關系（相關系數為0509），這與眾多學者的研究結論“延伸產品與原產品的相似性直接影響品牌延伸的績效”是一致的。此外，Q9“我愿意向親朋好友推薦漢庭快捷酒店”與Q1（相關系數為0454）、Q4（相關系數為0640）的相關關系也非常顯著，如果消費者對漢庭的認可度高，自然就愿意向其親朋好友推薦。
四、基于消費者評價的經濟型酒店品牌延伸策略選擇
（一）保持延伸產品與原產品的關聯性
研究表明，延伸產品與原產品較低的關聯性將導致消費者對延伸產品的評價較低。針對漢庭快捷酒店的調查也說明了這一點，因此，消費者對漢庭快捷酒店接受較快。當然，產品和服務的相似性只是關聯性的一方面，更重要的還是品牌聯想的一致性。品牌聯想可以是抽象的，如典雅、舒適，也可以是具體的，如色調、材質等。消費者在入住漢庭全季酒店時，如果所引起的聯想與快捷酒店所產生的聯想是一致的，哪怕二者產品存在較大差異，消費者仍然可能接受這種延伸。產品技術的關聯也很重要，如果酒店集團能讓消費者覺得延伸前后的產品在生產、服務技術上是相似的，而且延伸產品的技術還有所提高，那品牌延伸的成功率將大大提高。
（二）依靠高品質的品牌進行延伸
現有品牌是品牌延伸的基礎，一般來說，消費者對原有品牌認知度越高，其對延伸產品的評價也越高。這是基于延伸產品與原產品的相似性，然而，要讓消費者感受到是很難的。正如漢庭快捷酒店的調查結果所示，消費者對“漢庭快捷酒店比漢庭全季酒店技術難度大”、“快捷酒店與全季酒店產品和服務上相似”等問題的判斷存在較大分歧。而有學者指出（如Aaker和Keller），對于高品質的品牌，即使將其延伸到與原產品不太相似的產品上，消費者對其評價仍然較高。因此，選擇高品質的品牌進行延伸才是關鍵。
（三）切實提高延伸產品的質量，有效降低成本
雖然延伸產品較大程度上受原產品和品牌的影響，但消費者在決定是否購買延伸產品時主要考慮的仍然是延伸產品的價值。對漢庭快捷酒店的調查結果表明，消費者的購買意愿、重復購買愿望都跟他們感知延伸產品的質量、價格相關，經濟型酒店延伸產品性價比越高，吸引力越大，消費者的購買意愿就越強，并且還愿意“向親朋好友推薦”，這無疑對延伸產品的推廣大有幫助。
（四）實施主副品牌策略
在主品牌不變的前提下，延伸產品作為副品牌，可以有效地規避品牌延伸的風險。漢庭集團在進行酒店品牌延伸時，并不是直接用漢庭給延伸的酒店冠名，而是加上一個副品牌，如漢庭快捷酒店、漢庭海友客棧。這樣一方面可以讓多個細分市場的消費者感受到漢庭，提高漢庭主品牌的知名度，品牌之間彼此互相促進。另一方面又可以讓消費者感受到不同定位酒店的差別，不至于出現品牌形象模糊，同時還在一定程度上避免了一個子品牌對所有其他品牌的不利影響。漢庭集團在品牌延伸上是做得比較成功的，這可以為其他經濟型酒店的品牌延伸提供借鑒和啟示。
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