時間：2022-12-10 15:31:23
導(dǎo)語：在經(jīng)典營銷策劃案例的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
那么，如何才能為企業(yè)的營銷策劃或品牌推廣“穿上”一件漂亮的“三點式”呢？其中重要的一環(huán)就是關(guān)注社會熱點。
社會熱點，指的是當(dāng)前社會上發(fā)生的，比較受廣大群眾關(guān)注或者歡迎的事件、人物、地點、信息或者新聞。社會熱點一般具有“三名”特征，即：名人、名事、名地。企業(yè)在營銷策劃或品牌推廣過程中，只有有意識地、巧妙地與社會熱點結(jié)合起來，通過借助“名人”、依托“名事”、選擇“名地”等方式方法，才能實現(xiàn)傳播的最大化，投入的高回報，從而提升品牌的知名度、美譽度和影響力，最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售。
一、借助“名人”
在借助名人的策劃中最常用的手法就是名人代言了。
“買酷熊不差錢，開酷熊帥呆了！”單從一個新品牌或新產(chǎn)品的推廣來看，小沈陽代言長城“酷熊”汽車就是一次不錯的策劃。
二、依托“名事”
提起依托“名事”的策劃，不得不提及一個企業(yè)――蒙牛。這家曾創(chuàng)造了年增長1947.31%神話的企業(yè)，正是通過一系列依托“名事”的營銷策劃推廣，從而實現(xiàn)了跨越式的擴張。雖然受三氯青氨事件影響，蒙牛似乎變得有些低調(diào)，但其曾經(jīng)的“冠名超級女聲”、“贊助神六飛天”這兩次策劃絕對值得學(xué)習(xí)。
超級女聲以其大眾化、平民化的特點，成為2005年最熱門的綜藝娛樂節(jié)目，收視率一度超中央電視臺的部分節(jié)目，可以說是不折不扣的“名事”。蒙牛以1400萬取得冠名權(quán)后，又追加了巨資進行宣傳推廣，僅海報就印刷了1億張，其他的各類廣告、促銷活動、網(wǎng)絡(luò)互動等進行有力配合，蒙牛借助“起級女聲”這一“名事”狠撈了一把，無論是銷量還是品牌都得到了極大的提升。
此外，還有奧運營銷、世博營銷等等，但“名事”并非都是官方的重大活動或體育賽事，還包括一些大眾高度關(guān)注的民間事件上，關(guān)鍵是企業(yè)如何尋找結(jié)合點、制造關(guān)聯(lián)性，這是依托“名事”開展?fàn)I銷策劃的核心。
三、選擇“名地”
選擇“名地”，同樣是營銷策劃過程中的慣用手法。
奧克斯的“非奧運營銷”就是一次對“名地”的經(jīng)典運用。2007年6月，由于海爾成了2008年奧運會的白色家電贊助商，根據(jù)奧運贊助的排他性原則，其他白色家電廠商將無緣奧運贊助商的行列。擅長營銷策劃的奧克斯自然不會就此罷手，經(jīng)過一番深入考察和精心策劃，奧克斯劍走偏鋒，選擇與奧運會比賽的主場館――國家奧林匹克體育中心進行合作，最終成為國家奧林匹克體育中心首個獨家戰(zhàn)略合作伙伴，并利用這一事件，策劃了主題為“奧奧聯(lián)盟、贏在2008”的一系列營銷推廣活動，奧克斯的非奧運營銷不僅性價比高，而且主題突出、關(guān)聯(lián)性強，效果出奇的好，“奧奧聯(lián)盟、贏在2008”也因此被中國策劃協(xié)會評為“2007年最佳策劃案例”。
而奧克斯此前的“長城之巔點狼煙，打響國產(chǎn)手機保衛(wèi)戰(zhàn)”的策劃也是對“名地”的妙用。
【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)市場營銷策劃課程；能力培養(yǎng)；教學(xué)方法改革
前言
房地產(chǎn)市場營銷策劃是房地產(chǎn)開發(fā)與管理本科專業(yè)的核心課程，該課程不僅要求學(xué)生掌握理論知識，還需要掌握一定的實踐能力。該課程的知識貫穿整個房地產(chǎn)專業(yè)培養(yǎng)的各個環(huán)節(jié)，課程中涉及的市場調(diào)查、市場分析、市場研判無疑都是將來從事房地產(chǎn)工作的基本功，因此掌握好該課程，對整個專業(yè)能力的培養(yǎng)都打下扎實的基礎(chǔ)。筆者學(xué)習(xí)一些本科院校這門課程老師的教學(xué)經(jīng)驗和自己幾年來的教學(xué)心得，與學(xué)生深入交流并問卷調(diào)查，探討該課程如何以能力培養(yǎng)為導(dǎo)向的教學(xué)方法改革，以期對該課程的教學(xué)效果有更大的提高。
一、以能力培養(yǎng)為導(dǎo)向教學(xué)方法改革需解決的主要問題
該課程除了講授教學(xué)大綱要求掌握的有關(guān)理論知識點外，更要重視培養(yǎng)動手能力的實踐教學(xué)，應(yīng)關(guān)注以下幾個能力的培養(yǎng)和相應(yīng)的教學(xué)方法問題。
1.市場調(diào)查能力的培養(yǎng)。房地產(chǎn)市場營銷策劃，無論是營銷還是策劃，都需要相關(guān)人員具備較強的市場調(diào)查能力，調(diào)查是基礎(chǔ)性的工作，調(diào)查能力不強一切營銷策劃工作都無法開展，而調(diào)查能力的培養(yǎng)不是在課堂就能學(xué)得到的，更多的需要學(xué)生邊學(xué)邊進行適當(dāng)?shù)膶嵺`活動。
2.統(tǒng)計分析能力的培養(yǎng)。該課程涉及面寬，需了解國家、區(qū)域、地方的宏、中、微觀經(jīng)濟及房地產(chǎn)經(jīng)濟發(fā)展動態(tài)，需要有較強的統(tǒng)計分析能力，這樣才能對房地產(chǎn)市場做出較準(zhǔn)的研判，而統(tǒng)計分析方面的相關(guān)知識需要學(xué)生到實際房地產(chǎn)開發(fā)項目上去觀察學(xué)習(xí)才能有更深的感悟和理解。
3.溝通協(xié)調(diào)合作能力的培養(yǎng)。該課程涉及的知識面是側(cè)重實踐性的，需要面對廣大客群和業(yè)主，如何在學(xué)習(xí)中培養(yǎng)學(xué)生的溝通協(xié)調(diào)合作能力是課程的內(nèi)在要求，而這種能力的培養(yǎng)更需要學(xué)生積極在課余時間走出去與相關(guān)部門相關(guān)人員接觸和打交道。
4.創(chuàng)新思維的培養(yǎng)。營銷策劃除了要有扎實的基本功外，更需要市場定位、產(chǎn)品、渠道、促銷等理念的創(chuàng)新思維，要在教學(xué)中培養(yǎng)跳躍式的創(chuàng)新思維，打破一貫常規(guī)傳統(tǒng)的思維慣性，有目的地培養(yǎng)與眾不同的跳躍式思維習(xí)慣，這種思維的培養(yǎng)更加需要老師在教改中有意識的引導(dǎo)。
二、教學(xué)方法改革的具體思路和做法
很顯然，以上幾個能力的培養(yǎng)用一般的教學(xué)方法是很難培養(yǎng)起來的，該課程教學(xué)的一般做法是老師在授課中穿插一些市場營銷案例加以分析，學(xué)生聽時也較有興趣，但一旦到了實踐環(huán)節(jié)就不知所措了，所掌握的知識點到了應(yīng)用階段就用不上了，能力在實踐中發(fā)揮不出來，筆者認為該課程不要被考試所約束，要發(fā)揮課程特色，授課以案例分析為綱，以能力培養(yǎng)為主，一步一案例，一步一實踐，一步一能力，一步一提升；筆者結(jié)合實際在教學(xué)中做如下教改工作。
1.以案例為核心展開教學(xué)。理論教學(xué)重知識點教學(xué)，避免照本宣科式流水教學(xué)，以案例貫穿全書有關(guān)知識點，在授課一開始就要求學(xué)生系統(tǒng)閱讀教材書全書，并推薦另一本營銷策劃案例書備閱，并要求學(xué)生寫兩篇讀書心得，了解他們的學(xué)習(xí)情況；這樣能有效地讓學(xué)生較系統(tǒng)地了解該課程的大致內(nèi)容，對全書理論知識有了初步的認識。而在教學(xué)中則根據(jù)各個重要知識點開展案例式為主的教學(xué)，突出每個知識點的運用和能力培養(yǎng)，有的放矢進行討論，對概念性的知識點則強調(diào)應(yīng)理解運用而非死記硬背，拋棄教條式教學(xué)和學(xué)習(xí)；每個章節(jié)列舉經(jīng)典案例，講解案例時結(jié)合案例的背景和生活實際進行講述和比較，穿插現(xiàn)時新聞、時事熱點、圖片視頻、政策動態(tài)、理論要點進行相互滲透，這樣既生動有趣又充滿實戰(zhàn)性。在講解個別關(guān)鍵內(nèi)容時可帶學(xué)生去相關(guān)樓盤參觀學(xué)習(xí)，獲取第一線知識、資料和親身感受，吃透現(xiàn)場案例，提高興趣度，進行開放式教學(xué)，這樣能達到既統(tǒng)領(lǐng)全書架構(gòu)又貼近實踐培養(yǎng)能力的效果。
2.分小組展開交叉討論學(xué)習(xí)。對學(xué)生進行分組，以五人為一個學(xué)習(xí)小組，設(shè)學(xué)一名，明確分工、團隊協(xié)作，小組內(nèi)部產(chǎn)生自評成績作為平時成績參考，成績必須要區(qū)分檔次；小組平時展開知識點討論，調(diào)研市場問題，課余時間到各售樓部學(xué)習(xí)，小組間進行一些營銷策略設(shè)計方案比賽；課程設(shè)計時進行項目全程策劃，模擬房地產(chǎn)銷售，這些都以小組為單位展開，小組模擬成一個項目的售樓部，模擬相對應(yīng)的各知識點進行實戰(zhàn)性營銷策劃學(xué)習(xí)。同時組建課外的房地產(chǎn)市場營銷策劃興趣小組，開展業(yè)余實習(xí)活動，為將來就業(yè)方向做相關(guān)準(zhǔn)備；老師可外接一些橫向課題或臨時局部性促銷業(yè)務(wù)，帶小組一起做銷售策劃方案，實踐出真知。
3.建立學(xué)生專業(yè)實習(xí)基地。在學(xué)校周邊的樓盤建立學(xué)生周末實習(xí)基地，老師帶學(xué)生去參觀學(xué)習(xí)熟悉情況，感受和了解實踐與知識點的異同，要求學(xué)生排表交叉到各樓盤進行，協(xié)助基地方參與部分外拓工作，積極參與基地方部分營銷策劃工作；有房交會活動或某個樓盤的開盤活動可聯(lián)系進行助場和參與一些活動；也可讓學(xué)生參與中介公司、媒介公司的一些房地產(chǎn)專場策劃營銷活動；如此讓學(xué)生多與外界接觸，了解真正的市場，找出理論知識和實踐操作的差距，加深對知識點的理解和培養(yǎng)更多的興趣。同時老師平時上課時注重身邊樓盤講解，把樓盤中的營銷策劃工作特別是前沿的實踐方法和書本上的知識點結(jié)合起來，這樣講解更加貼近實際并易理解。
4.邀請有關(guān)營銷策劃負責(zé)人到校講課和當(dāng)評委。在課程設(shè)計環(huán)節(jié)邀請幾個樓盤的銷售策劃負責(zé)人就某個樓盤的情況進行講解，講解其樓盤的具體營銷策劃方法以及目前市場中最新開發(fā)和運用的新營銷方法，然后學(xué)生提問答疑，加深了對實際營銷策劃各個環(huán)節(jié)的理解。在設(shè)計環(huán)節(jié)鼓勵學(xué)生多跑本地區(qū)樓盤，接觸更多的人和事，豐富見聞，加深理解，鍛煉實戰(zhàn)能力，設(shè)計過程模擬真實地塊開發(fā)進行營銷策劃活動，開展小組間PK營銷策劃活動，扮演相關(guān)角色，讓學(xué)生充分參與進來，相互查漏補缺，同時邀請有關(guān)營銷策劃負責(zé)人當(dāng)評委，和老師一起點評優(yōu)缺點，提升學(xué)生實踐能力。課程設(shè)計答辯時也可邀請幾位開發(fā)商當(dāng)評委，對學(xué)生的設(shè)計進行評判，評選最優(yōu)設(shè)計方案，評出亮點和創(chuàng)新點，這樣成績更加符合和貼近實際，且整個答辯過程就是一個學(xué)習(xí)比較和綜合提升的過程，同時有利于創(chuàng)新思維的培養(yǎng)。
5.開展情景式教學(xué)。進行情景式上課模擬，多讓學(xué)生發(fā)表意見，都參與討論，多開動腦筋，多開“研討會”多“個案演習(xí)”，在講解每個知識點前，布置任務(wù)與每個小組，各小組成員課后分析討論，上課時讓各小組輪流派代表談?wù)剬υ撝R點的理解程度，進行角色調(diào)換，讓學(xué)生先講小課，加強課堂互動和氛圍，增加趣味，并且要求小組每次派出的代表都要不同，防止打醬油現(xiàn)象的發(fā)生；談完后老師講大課進行總結(jié)分析，并拿出相應(yīng)的知識點案例進行實戰(zhàn)性教學(xué)，講完每章后可根據(jù)需要進行一個小考試或小討論，如是不同的情景化課堂既鞏固了理論知識又提高了銷售技巧和能力水平，更加啟發(fā)了學(xué)生創(chuàng)新思維能力，使學(xué)生真正掌握營銷策劃思想精髓。
三、教學(xué)方法改革實施的師資條件和效果反饋
1.師資條件。一方面是學(xué)校搭臺，為這些應(yīng)用實踐能力要求較強的課程建立教師實踐基地，讓教師到政府、協(xié)會、企業(yè)掛職或兼職鍛煉，參與和熟悉一些房地產(chǎn)營銷策劃的實際工作和活動，到第一線去獲取實踐經(jīng)驗和案例資料，如此有利于教師實踐教學(xué)水平的提升。另一方面是教師自己努力走出去面向社會，到房地產(chǎn)企業(yè)、房地產(chǎn)協(xié)會、相關(guān)商會等兼職，用自己的專業(yè)特長服務(wù)社會各界，既提升了自己的業(yè)務(wù)水平又能為學(xué)生提供實踐平臺。
2.效果反饋。筆者近幾年開展這方面的教學(xué)改革且不斷調(diào)整具體操作環(huán)節(jié)和方法，并多次開展問卷調(diào)查，總的說來學(xué)生反映如下：第一，學(xué)習(xí)興趣提高了，有營銷策劃方面就業(yè)意向的人數(shù)也增加了，大家能感受到在興趣的引領(lǐng)下能輕松學(xué)到更多的理論和實踐知識；第二，感覺到動手和應(yīng)用能力增強了，對自己專業(yè)的能力自信心增加了，特別是課程設(shè)計開展起來得心應(yīng)手，設(shè)計過程中能順利開展對外打交道的各項工作，調(diào)查、統(tǒng)計、溝通協(xié)調(diào)、團隊合作、創(chuàng)新跳躍思維都得到了鍛煉與提升；第三，能夠以這門課程學(xué)習(xí)方法為綱帶動其他專業(yè)課程的學(xué)習(xí)和興趣了，能把這門課程學(xué)到的實踐能力應(yīng)用到其他課程的學(xué)習(xí)中了，找到了專業(yè)能力培養(yǎng)的方向了。
四、結(jié)束語
中國十優(yōu)營銷策劃人,第一法則營銷理論的創(chuàng)導(dǎo)者;
現(xiàn)任上海韜博(TOPS)營銷策劃有限公司總經(jīng)理。
他見證了中國營銷發(fā)展十年歷程,在營銷戰(zhàn)略,市場運作、終端推廣方面堪稱奇特,營銷突圍、銷售提升出奇制勝。現(xiàn)在主張堅持以實效營銷為己任,不斷探索順應(yīng)市場發(fā)展要求的品牌盈利模型,立志成為中國消費品品牌盈利模型的孵化器、創(chuàng)新營銷的實踐者。
在采訪王曉鋒之前,記者研讀了他的一些資料,營銷業(yè)內(nèi)對他有這樣評價:中國十優(yōu)營銷策劃人,資深戰(zhàn)略營銷考家,資深咨詢顧問。他見證了中國營銷發(fā)展十年歷程,在營銷戰(zhàn)略、市場運作、終端推廣方面堪稱奇特,營銷突圍、銷售提升出奇制勝。究竟是什么樣一個人能贏得如此高的評價?記者帶這疑問,采訪了上海韜博(TOPS)營銷策劃有限公司總經(jīng)理王曉鋒。
采訪是在上海復(fù)旦大學(xué)科技園他的辦公室進行的,30歲的王曉鋒看上去非常的年輕,就年齡來看,很難讓人把他和那么多優(yōu)秀的市場案例聯(lián)系起來。但在和他近三個小時的交談中,記者發(fā)現(xiàn),這個年輕人身上有這一種推動市場的魔力,他那跳躍的思維、超凡的想象力、前瞻性的眼光,能準(zhǔn)確把握市場和消費者需求。當(dāng)熟悉王曉鋒之后,你就不難發(fā)現(xiàn),他的成功一切都很自然。
態(tài)度決定未來
穿著休閑衫,留著長發(fā),渾身充滿著藝術(shù)家的氣息,這是王曉鋒留給記者的第一印象。在交談中,記者發(fā)現(xiàn)王曉鋒和藝術(shù)還真有過一段不解之緣――他學(xué)了將近10年的國畫。
王曉鋒從小就喜歡畫畫,但他所就讀的山村小學(xué),根本就沒有美術(shù)老師,自然條件的欠缺,并沒有阻止住他喜歡畫畫的熱情。沒有老師,他就自學(xué),在畫紙上去描摹村里的山、村里的水、村里的樹。
有一年,村里的學(xué)校要分配來一位美術(shù)老師,但正恰逢是寒假,知道消息的王曉鋒坐不住了,他太想學(xué)畫畫了!這個13歲的孩子,冒著嚴(yán)寒走了10多里的山路去拜師學(xué)藝,第一次,老師不在,第二次,老師又不在。冬日的山村異常地陰冷,對一個孩子來說,10多里的山路要走上好幾個小時,但此時的王曉鋒并沒有放棄,他想起一個歷史典故:西漢名將張良拜師的故事,張良和老人三次相約,才得到老人的真?zhèn)?成為劉邦運籌帷幄、決勝千里的軍師。王曉鋒告訴自己,“為了理想,我也要堅持”。第三次登門拜師,王曉鋒終于見到了老師。在老師的建議和鼓勵下,14歲的王曉鋒開始了省城學(xué)畫的道路。
在農(nóng)村,很少有家長支持孩子學(xué)藝術(shù),那是一個既花錢又沒出息的事情。王曉鋒很感謝他的父親。他說父親是一個很通情達理的人,對孩子們喜歡的東西從來都是支持,即使是自己再苦再累,也要盡量地滿足孩子們的要求。
學(xué)畫畫的都知道,買顏料、買紙張、各地采風(fēng),開銷很大。王曉鋒在省城學(xué)了幾年畫畫,在殘酷的生活面前,他不得不放棄上藝術(shù)學(xué)院成為畫家的理想。但對藝術(shù)的追求,王曉鋒卻從來沒有中斷過,如今興致上來,他還會潑墨作畫。他還告訴記者,最近他迷上了攝影,喜歡用相機去記錄身邊的點點滴滴。
“當(dāng)前面的路太擁擠,我們不妨轉(zhuǎn)身,或許能發(fā)現(xiàn)另一個天地。”這是王曉鋒最喜歡說的一句話,在他和藝術(shù)學(xué)院揮手作別后,他給自己選擇了另外一條路,他走進了大學(xué),學(xué)起了市場營銷。
“態(tài)度決定命運”,雖然王曉鋒未能走進藝術(shù)學(xué)院,但他三次拜師的故事中,充分體現(xiàn)了王曉鋒的毅力和韌性。這種態(tài)度一直影響到他的整個人生。
成功只給有準(zhǔn)備的人
大學(xué)畢業(yè)后,王曉鋒成為了普普通通的一名銷售柯達產(chǎn)品的營銷人員。
剛出學(xué)校,一切都很新鮮,但學(xué)校的那些書本理論,很難跟上善變的市場經(jīng)濟。面對新奇的新工作,王曉鋒給自己制定了嚴(yán)格的作息、學(xué)習(xí)計劃,不停地給自己充電,那期間對里斯、特勞特、科特勒等營銷大師的文章如饑似渴,每天下完班后當(dāng)周圍的同事忙著聚會、歡歌的時候他卻一頭就扎到在別人看來無比枯燥的書堆里吸收知識的養(yǎng)分。
對一個新的銷售人員來說,開辟市場是一件很艱難的事情。他一沒有客戶、二沒有經(jīng)驗,當(dāng)時柯達要向彩擴店推廣一臺命名為“超相像”的價值近10萬的數(shù)碼一次成像設(shè)備,由于這個設(shè)備功能太超前,很多消費者當(dāng)時還很難接受,因此經(jīng)銷商就不愿意花錢來購買,這個機器就成為一個擺設(shè)。如何讓這臺機器產(chǎn)生效益是王曉鋒面臨的第一個難題,但王曉鋒有創(chuàng)新意識和冒險精神,說服了一個有著研究生學(xué)歷背景的經(jīng)銷商,憑著一股不服輸?shù)膭?在福建福州東街口的一家叫影藝苑的彩擴店里進行了大膽的嘗試,以漫畫書簽吸引小朋友來嘗試,他的美術(shù)基礎(chǔ)在此得到發(fā)揮,在這個過程中自創(chuàng)了一套銷售模式,一周時間就讓這所有經(jīng)銷商避之不及的“超相像”奇跡般地產(chǎn)生了銷量,此后該設(shè)備迅速地進入各大零售門店,王曉鋒也由此得到升遷,從普通銷售人員調(diào)到快速沖印企劃部工作。
這一突破性的銷售嘗試,也成為了他事業(yè)道路上的一個轉(zhuǎn)機,慢慢地走進了市場策略領(lǐng)域,從執(zhí)行到策略的一個轉(zhuǎn)身。
如果說柯達是王曉鋒進入市場策劃的起點,那么中國七星則是他策劃模式的第一個戰(zhàn)場。2001年,王曉鋒離開柯達加入到中國七星,作為其市場企劃的主要人員,見證了一個民營企業(yè)從草根到上市公司的全過程,24歲的他也升為部門負責(zé)人,掌管全國10多家分公司的企劃部,成為同級別中最年輕的部門領(lǐng)導(dǎo)。
人生就是在不停地變化,七星在市場成熟后,出現(xiàn)了一些人化,王曉鋒很不喜歡這種復(fù)雜的人事關(guān)系,他選擇了離開。他加盟到上海帕蘭朵服飾有限公司,擔(dān)任企劃總監(jiān),把他的銷售理念和對消費者洞悉方法,充分地運用到企業(yè)的市場策劃之中,從帕蘭朵出來進入了一家新加坡合資公司,26歲的他成為了這家合資公司總經(jīng)理。
我們要調(diào)頭做第一
新加坡合資公司的董事長原來在全球知名咨詢公司麥肯錫工作過,營銷專業(yè)知識很扎實,具有很強的系統(tǒng)性。他旗下也有一家企業(yè)管理咨詢公司,通過對咨詢有更多了解后,王曉鋒毅然放棄舒適的總經(jīng)理位置,申請轉(zhuǎn)到咨詢公司做一名普通的咨詢顧問。從最基礎(chǔ)的項目經(jīng)理助理開始干起,要知道做咨詢的工作壓力遠遠大于在企業(yè)的工作,市場研究、企業(yè)內(nèi)部訪談,基本每天都要工作到深夜,但是王曉鋒卻樂此不疲,因為他找到了感覺,多年在企業(yè)里面的管理和市場執(zhí)行的經(jīng)歷,讓他更理解到如何將理論和實踐結(jié)合起來,幾個案子下來,他如魚得水,情商是多年企業(yè)里面的積累,智商是在咨詢公司專業(yè)理論知識系統(tǒng)得到提升,情商和智商得到充分的融合發(fā)揮,工作自然出色,客戶也好評如潮。
在別人的企業(yè)工作畢竟很多東西會受到限制,王曉鋒這時有了一些沉思,他希望自己能開一個公司,可以完全按照自己的思維來開展工作,可以把自己的營銷理念傳播給更多的企業(yè),創(chuàng)造更多的市場價值。2006年,上海韜博(TOPS)營銷策劃有限公司便應(yīng)運而生。
王曉鋒在營銷戰(zhàn)略、市場運作、終端推廣方面堪稱奇特,韜博成立短短三年,就在他的帶領(lǐng)下創(chuàng)造了很多市場奇跡,有很多個近乎完美的企業(yè)品牌策劃案。歐莎麗是王曉鋒企業(yè)品牌策劃案里比較經(jīng)典的一個,也充分實現(xiàn)了他第一法則的營銷理論。
2006年,王曉鋒開始接觸來自法國的歐莎麗日化品牌,那時,國產(chǎn)洗發(fā)水品牌正充斥在熒屏和大街小巷的各個角落,國內(nèi)大大小小數(shù)得上名頭的洗發(fā)水何止百種。王曉鋒在心里默默盤算:洗發(fā)水市場上前有狼,后有虎,那么歐莎麗算什么?它的坐標(biāo)在哪里?我們的產(chǎn)品訴求什么?
這讓王曉鋒陷入了不小的困境,他要走一條自己的路。通過很多專業(yè)書籍的查閱,王曉鋒發(fā)現(xiàn)頭發(fā)沒有生命的蛋白質(zhì),頭發(fā)生長好壞取決于頭皮本身的健康與否,也就是說導(dǎo)致頭發(fā)問題的根源在頭皮。于是一個大膽的想法在腦中形成:如果歐莎麗獨特的仙人掌精華配方能解決頭皮不健康而引起的各種頭發(fā)問題,那不就可以解決頭發(fā)的問題了嗎?于是他提出頭皮健康概念,傳播口號是:好頭發(fā),源自健康頭皮,歐莎麗。
王曉鋒在談起歐莎麗的策劃時說:“我們不愿吸起別人身后揚起的塵土,我們必須走出自己的一條路。”這一理念也是王曉鋒的第一法則營銷理論:在前方無路可走時,調(diào)轉(zhuǎn)方向,重新開拓新的天空。
酒香也怕巷子深,產(chǎn)品再好,策略再好,也需要好的市場宣傳。王曉鋒深知事件營銷是企業(yè)營銷的一個突破口,是快速建立企業(yè)和品牌知名度與影響力的重要手段!在王曉鋒的策劃推動下,法國歐莎麗簽下了張紀(jì)中導(dǎo)演以及《鹿鼎記》劇中的8位主演作為歐莎麗品牌的代言人。以出其不意的方式,在廣告版《鹿鼎記》殺青酒會上,賺足了媒體和經(jīng)銷商的眼光。歐莎麗成為了日化市場上的一批黑馬,而其提出的“好頭發(fā),源自健康頭皮”的健康理念,至今一直被其他各大日化公司采用。由于該企業(yè)規(guī)模小,所以直接影響不明顯,但對于行業(yè)的影響卻是如火山爆發(fā)那么猛烈,撼動了20年以來的洗發(fā)觀念,同時也開創(chuàng)了一個新的細分市場,如今我們可以看到輕揚的男士頭皮系列、舒蕾的健康最美、隆力奇的頭皮透氣等進入了此類細分市場,可見王曉鋒的營銷功底!
屢建奇功的營銷將士
王曉鋒策劃的很多品牌都掀起了中國消費市場的新革命:他主導(dǎo)策劃的“中國有個浪莎紅”,有效地運用浪莎獨有的色彩傳達浪莎內(nèi)衣商品的思想,提出了中國女人與紅色的結(jié)合,是一種最完美的表現(xiàn),具有古老的、深刻的文化意蘊;他開啟了“頭皮健康頭發(fā)才會好”的日化行業(yè)新革命,“頭皮護理”運動撼動了業(yè)界20年洗發(fā)概念和大眾消費觀念;他針對DEGER時尚手袋,提出女人的心情猶如溫度一樣敏感;他引導(dǎo)美國宗宗珠寶,立志打造中國首飾的H&M,希望女人搭配首飾能和搭配衣服一樣簡單;他加入比華照明,希望比華在2009年能在照明行業(yè)引領(lǐng)綠色照明走進調(diào)光時代......
古人說,三十而立,今年剛剛30歲的王曉鋒已經(jīng)開啟了自己事業(yè)和人生的輝煌篇章。面對已經(jīng)取得的成績,他很謙虛地告訴記者:“一切都是偶然,可能是命運特別偏愛我吧。”
王曉鋒喜歡思考和想象,任憑想象的思維穿越現(xiàn)實的羈絆,任意遨游。而他說的那些偶然,卻是偶然中的必然,不停思考著的王曉鋒的很多創(chuàng)意,看似是突發(fā)奇想,但卻是他處處留心、思考和想象的結(jié)果。DEGER時尚手袋的時尚創(chuàng)意,就來自他在飛機上一個靈感,在翻閱雜志的他,無意中看到一個女人說的一句話,“我買東西向來都是心情決定的。”正為手袋該如何創(chuàng)意而冥思苦想的他靈機一動,他想,對已經(jīng)擁有了包的女人來說,作為一個可以隨機購買的感性產(chǎn)品,心理作用是首位的,每個女人都有自己的個性,因次,產(chǎn)品界定的需求在于左右女人購買產(chǎn)品的心情,正因為心情不是個性的一種特征,不同心情要配備不同的包,而不同的心情會呈現(xiàn)不同的溫度。大海,包容而寬廣,時而波瀾,時而平靜,時而狂烈,時而溫柔,正如女人不同狀態(tài)下的心情。DEGER時尚手袋的時尚創(chuàng)意便和心情和溫度聯(lián)系在了一起,并成功打入女性市場。
王曉鋒常說這樣一句話:“市場的殘酷造就了我們的敏銳,無情的競爭點亮了我們的智慧。”在競爭面前,正是他的敏銳和智慧使他贏得了市場,成為了營銷干將。
關(guān)鍵詞：創(chuàng)新創(chuàng)業(yè);高職;市場營銷課程;策略
隨著高職教育信息化發(fā)展和職業(yè)崗位的更新變化，人們越發(fā)認識到高職生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)技能培養(yǎng)的必要性和急迫性，要求課程課堂教學(xué)活動的開展并不僅僅局限于教材為主，還應(yīng)包括來源于信息技術(shù)支撐的數(shù)字化資源，要求教學(xué)方式從集中性教學(xué)講授轉(zhuǎn)化為多元化個體性學(xué)習(xí)。高職教師要重新建構(gòu)教與學(xué)的互助互動關(guān)系，翻轉(zhuǎn)課程課堂教學(xué)模式以學(xué)生學(xué)習(xí)為主和教師引導(dǎo)為輔，優(yōu)化組合課程教材內(nèi)容和課堂教學(xué)設(shè)計，凸顯高職生的學(xué)習(xí)自主性和創(chuàng)造性，那么，經(jīng)濟社會發(fā)展所要求的高職生所具備的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)綜合素養(yǎng)就自然而然地被培育出來。
1創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)背景下高職市場營銷課程課堂教改的必要性
1.1高職市場營銷課程的專業(yè)特性所需
從高職市場營銷課程的教材內(nèi)容來看，重在闡釋面向市場營銷領(lǐng)域的理論和實踐性營銷手段及技巧，顯而易見，高職市場營銷課程的專業(yè)技能性要求比較高，要求高職教師應(yīng)該根據(jù)市場營銷領(lǐng)域的現(xiàn)實狀況和實際性營銷問題來升華教材內(nèi)容的講授，從而拉動學(xué)生以課程實踐活動來創(chuàng)新性發(fā)展學(xué)習(xí)和提升分析問題和解決問題的能力。然而，我們的高職教師還不能站在市場營銷課程的本然性方面來建構(gòu)自我的教學(xué)模式，而是圍繞著教材進行機械化地教學(xué)灌輸講授，這勢必不利于市場營銷課程的教學(xué)效率，也勢必不利于學(xué)生的學(xué)習(xí)自主性和能動性發(fā)揮。因此，需要高職教師以市場營銷課程所要實現(xiàn)的教學(xué)目標(biāo)以為依托，創(chuàng)新教學(xué)模式，以尊重學(xué)生的學(xué)習(xí)創(chuàng)造性和實踐操作性。
1.2高職生渴望提升自我創(chuàng)新技能素養(yǎng)的個體性訴求
從高職生的成長背景來看，他們是伴隨著信息技術(shù)的不斷研發(fā)和應(yīng)用而成長起來的新生一代，他們頭腦靈活，善于接受新事物，更善于動手操作。因此，高職生面對市場營銷領(lǐng)域所需要的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)型人才要求具有一定的優(yōu)勢。然而，現(xiàn)有的高職市場營銷課程課堂教學(xué)模式過于側(cè)重于市場營銷課程的理論知識部分認知，根本沒有認識到學(xué)生的市場營銷課程學(xué)習(xí)歸根到底在于助推高職生在市場營銷領(lǐng)域謀求一職，以凸顯高職生的自我人生價值。這導(dǎo)致了高職生對基礎(chǔ)理論知識部分厭煩沒有學(xué)習(xí)興趣，而營銷案例分析又缺乏一定的技能支撐而跟不上思維認知和學(xué)習(xí)進度。因此，需要高職教師全面貫徹教改，以高職生的個體性學(xué)習(xí)差異為立足點，結(jié)合當(dāng)下市場營銷領(lǐng)域發(fā)展實際需求，因材施教，實現(xiàn)課程課堂教學(xué)活動由高職生主導(dǎo)性學(xué)習(xí)，促使高職生個性化多元發(fā)展，更有針對性地提升高職生的營銷實戰(zhàn)技能和創(chuàng)新意識。
2基于創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)背景下的高職市場營銷課堂教改策略
2.1創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)視域下，引入與高職市場營銷課程緊密結(jié)合的課堂教學(xué)策略
對于高職生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)，就需要高職教師重在引導(dǎo)他們的發(fā)散、探索、思考和質(zhì)疑等思維和精神。在市場營銷課程課堂教學(xué)活動中，高職教師要變講為問，變傳授為啟發(fā)，并尊重高職生的不同觀點和想法，從而盤活課堂教學(xué)氛圍，形成帶著疑問點去挖掘課程教材內(nèi)容的教學(xué)情境，有助于高職教師在教材的重難點以及思維拓展點設(shè)置發(fā)問點，啟迪高職生進行積極探索、談?wù)摗庌q，達到思想的碰撞和交流，最終促使學(xué)生通過自我獲取知識認知過程中不斷增強學(xué)習(xí)的自信心和探究力，那么，這就自然而然地逐漸培育了學(xué)生敢于質(zhì)疑、敢于創(chuàng)新和敢于突破的學(xué)習(xí)能力。例如，針對如何成功市場營銷的這一課堂教學(xué)活動時，高職教師并不急于按部就班地進行教材知識講授，而是以一個實踐案例的形式把教材知識點囊括進去，拓展了教材內(nèi)容講授，要求高職生具體地解讀案例中所展示的材料線索，組織線索進行問題的深層次思考和規(guī)劃自我的認知見解，顯然，這一教學(xué)模式不是由教師把結(jié)論或者答案直接灌輸給予學(xué)生，而是由教師設(shè)置發(fā)問點以啟迪學(xué)生去自我探索自我認知。最終，這樣主動追問和主動性學(xué)習(xí)的教學(xué)策略，把高職生的積極性、創(chuàng)造性和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)潛能挖掘出來，喚醒了高職生的自我教育、創(chuàng)新意識，進而提升了市場營銷綜合技能。
2.2創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)視域下，高職市場營銷課程課堂自主合作探究課堂教學(xué)策略
首先，課前自主學(xué)習(xí)。從本質(zhì)上來說，高職市場營銷課程理論知識和結(jié)構(gòu)就具有很大的層次性和綜合性，這需要高職教師引導(dǎo)學(xué)生充分運用一切信息技術(shù)支撐的平臺和渠道以及市場營銷當(dāng)前的現(xiàn)狀根據(jù)課程教材內(nèi)容的知識點和理論體系進行課前自主學(xué)習(xí)，以便于高職生把課程課堂學(xué)習(xí)真正當(dāng)成自我的學(xué)習(xí)，通過自我動手操作和親自體驗對市場營銷教材內(nèi)容有一個全局性的把握和認知，進而形成一種有別于教材內(nèi)容的創(chuàng)新思維和創(chuàng)業(yè)點子。這就需要高職教師以微課形式提前把所要開展的市場營銷課程課堂教學(xué)活動對高職生進行指導(dǎo)，讓高職生以市場發(fā)展的動態(tài)、主流營銷熱點、市場營銷的潛在發(fā)展動力為依據(jù)，進行市場營銷產(chǎn)業(yè)調(diào)查問卷和計劃書制作，這樣創(chuàng)新性課堂自主學(xué)習(xí)模式，就引導(dǎo)了高職生發(fā)揮主觀能動性去研究和探究市場營銷行業(yè)的新問題和新情況，與自我市場營銷認知結(jié)構(gòu)形成對比，進而提升自己對市場營銷相關(guān)理論知識和實踐技能的認知，且形成不同的見解和思維。其次，課堂協(xié)作分工。高職教師先按照一定的男女生合理比例和學(xué)習(xí)能力差異分配建立學(xué)習(xí)小組，并借助于多媒體信息技術(shù)教學(xué)輔助工具把市場營銷教材知識點、教學(xué)目標(biāo)、重難點、知識結(jié)構(gòu)、解決任務(wù)、案例分析等一一展示出來，指派一名綜合素養(yǎng)能力高的學(xué)生擔(dān)任學(xué)習(xí)小組長，并進行相應(yīng)的學(xué)習(xí)任務(wù)分配進行合作探究學(xué)習(xí)。在學(xué)習(xí)小組內(nèi)每個學(xué)生都領(lǐng)到了相應(yīng)的學(xué)習(xí)任務(wù)，這就滿足了學(xué)生的多元化學(xué)習(xí)需求，調(diào)動了學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，每一個高職生針對每一個小組所分派的市場營銷剖析案例中所展示出來的，諸如營銷專綜合技能、需要注意的事項、可行性的創(chuàng)新性市場營銷策劃案、市場成功營銷所具備的主客觀要素等進行了深入性解讀和分析，并與其他小組成員進行討論和交流意見，進而形成小組的系統(tǒng)性案例剖析和創(chuàng)新性市場營銷規(guī)劃案，顯然，這不僅提升了高職生的交際交往溝通能力，而且也凸顯了高職生本身就具有的自主學(xué)習(xí)性和能動創(chuàng)造性，更潛在地挖掘了高職生的創(chuàng)新素養(yǎng)和自主創(chuàng)業(yè)意識。再次，評價反思。高職教師對每一個合作探究小組進行客觀性綜合評價，在評價中教師注重以贊揚和鼓勵為主，以建議為輔，同時，高職教師借助于多媒體信息技術(shù)輔助工具把每一個小組所承擔(dān)任務(wù)的參考性答案給予學(xué)生展示，以便于把知識系統(tǒng)化、結(jié)構(gòu)化和實踐化，促使高職生形成參照和對比，接受最新的前沿性觀點、市場營銷管理策略和實踐性應(yīng)用，認知到自身在市場營銷課程學(xué)習(xí)上的不足和思維認知偏差，進而對自我的學(xué)習(xí)和職業(yè)規(guī)劃有一個總體性的規(guī)劃和具體性努力方向把握，最終有助于高職生在市場營銷課程課堂教學(xué)活動進程中不斷地完善自我和超越自我。最后，精心布置課后任務(wù)單。課堂教學(xué)活動的完畢并不意味著課程教學(xué)活動結(jié)束，這需要高職教師精心布置課后任務(wù)單，以形成任務(wù)驅(qū)動效力，引導(dǎo)高職生有自主性地選擇自己所需要的任務(wù)進行素養(yǎng)提升。例如，高職教師綜合考慮每個學(xué)生學(xué)習(xí)上的差異性，設(shè)計了只有方向不限制條件的“自擬調(diào)查市場營銷項目的調(diào)查表”，這就在培養(yǎng)高職生自主學(xué)習(xí)的同時，也有意識地培養(yǎng)了他們的自主創(chuàng)新能力。
2.3創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)視域下，拓展高職市場營銷課程實踐教學(xué)活動策略
實踐是認識的來源，實踐是認識發(fā)展的動力，高職教師要認識到市場營銷課程實踐教學(xué)活動是深化高職生市場營銷專業(yè)技能的源泉和動力，只有高職教師把課程課堂教學(xué)活動向課外實踐活動轉(zhuǎn)移，才能夠引導(dǎo)高職生根據(jù)市場營銷領(lǐng)域發(fā)展的現(xiàn)狀、工作拓展、新情況、職業(yè)崗位更替等，進行有選擇性有側(cè)重性強化自我專業(yè)技能提升和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)思維培育，才能夠促使高職生一畢業(yè)就能馬上適應(yīng)現(xiàn)實崗位的需求進行個體價值凸顯。因此，高職教師要拓展和延伸市場營銷課程實踐教學(xué)活動，比如：高職教師以市場營銷主流發(fā)展趨勢為主題讓學(xué)生深入市場各個行業(yè)進行調(diào)查問卷制作，并綜合分析調(diào)查問卷形成市場營銷實踐問題報告和策略應(yīng)對建議；高職教師與公司、企業(yè)和各個賣場等建立實踐活動合作關(guān)系，向高職生提供職業(yè)實踐崗位，以便于高職生實現(xiàn)理論與實踐緊密相結(jié)合，以真實的市場營銷需求為推動力來提升高職生的創(chuàng)業(yè)技能和創(chuàng)新工作思維；高職教師以團委組織為主導(dǎo)、以市場營銷專業(yè)班級為輔助，開展諸如“市場營銷策劃案大賽、市場營銷經(jīng)典案例分析談?wù)摃⑹袌鰻I銷職業(yè)人素養(yǎng)技能大賽、市場營銷創(chuàng)意大賽”等校園課程實踐活動，促使高職生通過多渠道多平臺開展實踐活動，來加深他們對市場營銷調(diào)研能力的理解和應(yīng)用，進而提高高職生對市場營銷發(fā)展動向的把握和實際操作技能。
3結(jié)語
毋庸置疑，高職教師深化市場營銷課程課堂教學(xué)改革，是高職教師站在現(xiàn)代教育發(fā)展的主流方向上進行的教學(xué)模式探索，也是高職生渴望個性化發(fā)展具有創(chuàng)新精神和創(chuàng)業(yè)技能的個體性訴求，更是高職市場營銷課程永葆生機和活力的現(xiàn)實性要求。只有高職教師基于市場營銷本質(zhì)性課程特性和當(dāng)下職業(yè)人才的標(biāo)準(zhǔn)視域下革新教學(xué)模式，才能夠深挖市場營銷課程的教材內(nèi)涵和實踐活動主旨，才能夠有力地提升高職生應(yīng)對市場營銷方面的實踐操作技能和解決市場營銷問題的綜合應(yīng)對能力，最終有助于推動高職生向市場營銷領(lǐng)域順利實現(xiàn)就業(yè)。
作者:鮑娜 單位:湖南食品藥品職業(yè)學(xué)院
參考文獻
[1]孫曉娟.基于“慕課”的高職課程改革及教學(xué)評價的研究[J].中國管理信息化,2016,19(4).
[2]李新良.關(guān)于實施高職課程改革的研究[J].中外企業(yè)家,2016(23).
我笑著說，營銷這活我從不會白幫忙，幫忙是要收錢的。做營銷咨詢或托管可不比做棒棒。做棒棒只需要付出點體力，幫熟人點忙很正常，力氣用了可以在來嗎。營銷可不是幫忙能解決問題的，不深度介入根本就對其起不了作用。
真正能為企業(yè)賺錢的營銷咨詢不是像大師們那樣先搞個世上通行的模式出來，不管你的產(chǎn)品是人吃的還是豬吃的，不管是進嘴的還是放進屁股里的，不管是給活人用的還是給死人使的，總之這些大師只要聽完企業(yè)對產(chǎn)品和市場的介紹，然后按大師自己設(shè)計的模式一套就能開出藥方，給出營銷策略，拿出一堆方案。要不就拿著企業(yè)給的票子到廠子里轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，領(lǐng)著廠里的老板回到自己的公司按排一群人開個策劃會，一兩個通宵也開出了策劃案，收完錢交給企業(yè)自己去執(zhí)行。企業(yè)的產(chǎn)品做起來了是大師指點得好，藥方把廠子整跨了是企業(yè)執(zhí)行力的問題。
君不見，曾被一位大師作為經(jīng)典來宣傳的“野戰(zhàn)勁王”案例。讓人家廠把現(xiàn)成的枸杞項目放了重新投巨資上酸角飲料，后來廠子在這個新項目上倒下了。這個大師說我的方案沒問題，廠家沒執(zhí)行好。再后來他叫人放棄的枸杞項目讓寧夏一個本不大的廠搞出了寧夏紅，成就了一個枸杞果酒業(yè)。這就好比媒婆，一般的媒婆只讓男女見一面給雙方說幾句好話，這活不會工夫，收不收錢都行。像這樣的咨詢策劃我們做不來。我們要么不做，要做就得有結(jié)果，什么是結(jié)果？結(jié)果就是讓企業(yè)能從市場上賺到錢。專業(yè)的媒婆不但要時時為雙方見面出注意，還要提供條例讓雙方喜歡，一直服務(wù)到結(jié)婚上床，結(jié)婚后還要能保障雙方雙生出健康的下一代，這種費心費力的活不收錢成嗎？
我本想用上面這一番話把對方堵回去。那想對方聽朋友轉(zhuǎn)述并講了我現(xiàn)在的情況后不但不死心而且還更上勁兒，并朋友傳過來一句話，“現(xiàn)在請親戚幫手吵架都要花錢，別說我們是想動用雇傭軍了，能不準(zhǔn)備花大價錢嗎？”對方話講得直，我也不能不直白的開出合作條件：兩種合作方式可任選其一，接受再具體談。一是三十萬元的咨詢服務(wù)費用簽訂合同前先支付三萬元的定金，二是不直接收費用由廠方投資五十萬元現(xiàn)金組建營銷公司我方占30%的干股，產(chǎn)品按實際成本價加上百分比的資金投入利率后交營銷公司銷售如運行過程中營銷方面的費用不夠由我方想法解決，我方按股分紅。
沒想到的是我提要求時已經(jīng)是下午四點多，對方三個股東居然會在天黑時分打電話給我說他們已經(jīng)從重慶市區(qū)驅(qū)車三百多公里到達了萬州。晚上見面后對方的第一句話是：“我們不指望你把我們這個產(chǎn)品經(jīng)營得像你在云南經(jīng)手的保健品和日化產(chǎn)品做到全國知名的那樣好，只要做到像花生牛奶一樣能在區(qū)域內(nèi)生存一年也有個幾千萬上億的回款就行。再說我們廠比這些一個個原來只投有十來二十萬的花生牛奶廠的底子要好，只求同他們一樣的年銷量也不過份嗎。”對方的直接、豪爽給我留下了不錯的第一印象我，只要產(chǎn)品可行應(yīng)該雙方可以很好的合作發(fā)展。于是我開門見山的要看看產(chǎn)品，對方卻非要先去吃飯喝酒，一再說交朋友比做生意重要，我也是土生土長的重慶人，而且還是地到的農(nóng)民身份，雖然在外地混了七八年但不是滿理解重慶人的待人待客之道。
吃吃喝喝也還是比較有收獲，了解即將合作者的背景和從業(yè)經(jīng)歷要比在正式場合下來得容易。對方三人原本是在海南和廣東沿海從小包工頭起家逐步發(fā)展成建筑承包商、開發(fā)商，每人有了車有了房手頭上還有一兩千萬的存款。可近年沿海房地產(chǎn)向投資集中，他們做起來有些吃力就想到了轉(zhuǎn)行。碰巧他們認識以發(fā)展種植開發(fā)米邦塔仙人掌為主的海南“錦繡大地”的董事長和股東，眼見著這群人由小變大個個成了巨富，他們也就決定搞特種種植業(yè)，他們一分析認為仙人掌是不能做了，在海南做再也發(fā)展不到農(nóng)民來引種。于是他們從海南購買“庫拉索”蘆薈找到技術(shù)人員殺回重慶在郊區(qū)承包了幾百畝地建起大棚，并另投資三百多萬先建起了一個蘆薈飲料加工廠。一般的種植養(yǎng)殖企業(yè)是靠高價賣種掙錢和集資，想騙的拿到收來的巨資后不管引種戶溜之大吉，想做事業(yè)是在巨資到手后投入一部分建加工廠搞加工做市場，另一部分用來回收引種戶種出來的產(chǎn)品，搞滾動發(fā)展。他們的確不想騙老鄉(xiāng)所以來了個先建工廠并免費供種，當(dāng)然市場風(fēng)險也就只能由他們獨自成擔(dān)了。
2004年產(chǎn)品上市后。銷售一直沒能成氣候。在主要運作的重慶和四川、湖北等鄰近重慶的局部市場都有過鋪貨，但市場進駐率很低，只做了各地的主賣場。為了拉動銷售，企業(yè)在重慶電視廣告也投放過，在賣場里堆頭陳列面也沒少買，還時不時進行買贈促銷，但一年過去了，銷售仍然不理想。經(jīng)銷商越做越?jīng)]興趣，現(xiàn)除企業(yè)直營直供的市場還在維持外經(jīng)銷商做的市場已經(jīng)全軍覆沒。
概念VS口感
酒足飯飽后對方拿出產(chǎn)品一看，我就覺得眼熟，它有四大系列，共有十二個品種。一打聽，原來他們在萬州的新世紀(jì)百貨也上過貨由于銷量問題被下架了，這飲料是見過可能因為包裝不怎么樣，就算專門嘗新的我也沒喝過。
打一瓶嘗了一口，不得不到衛(wèi)生間去吐了出來，這味道的確特殊，產(chǎn)品到嘴里有些青澀清淡，還伴有一股土腥味。
對方看到我喝飲料的表情說：“蘆薈飲料口感有自己的獨特之處，不同于大眾飲料。我們經(jīng)過科學(xué)提取，去除了蘆薈中的有害成分，保留了多種氨基酸、維生素、蘆薈多糖、活性酶和幾十種人體所需的微量元素，它能中和人體內(nèi)的各種毒素，并有輕瀉作用，使人體保持大便暢通，排毒素于體外；蘆薈所含有的幾十種氨基酸、維生素、微量元素等，能對人體起到全面的補益作用，這就是蘆薈有名的排毒補虛作用。由于蘆薈的這種作用，因而對大便閉結(jié)，肚腹脹痛，口瘡口臭，面色暗晦，暗瘡色斑，小便赤黃等熱、毒癥狀十分有效。”
“對不起，這個產(chǎn)品，我不能做至少暫時我不會接手。”我只有這句話。
“為啥，是包裝原因嗎，我們正準(zhǔn)備重新做。這個產(chǎn)品真的不錯，只是我們一直沒找到好的概念。”
“包裝不算什么問題，改過來很簡單，概念也不難提煉關(guān)鍵是口感。”
“口感這不是很好嗎，它完全體現(xiàn)了蘆薈的特點是其它果蔬飲料沒有的，我們賣就是賣這個獨特性。”
看來這一群人重了那些所謂營銷策劃大師和專家概念至上的毒。為了自己的信譽也為不讓對方賠錢得把這事給他們弄清了。
“你們要概念這很簡單，有了你們對產(chǎn)品功能的介紹我就隨手給你們幾個如‘心飲’給心喝的飲料，如‘素卡’排毒補虛，引領(lǐng)美麗，‘瘦卡’‘美麗元’等等太多了，找個概念給你就能讓產(chǎn)品一飛沖天了，現(xiàn)實的情況是不可能。”
“可是腦白金、不就是一個名字一個概念賣火了一個產(chǎn)品嗎，暖卡保暖內(nèi)衣、聽著多舒暢，優(yōu)酸乳憑著優(yōu)酸兩字就創(chuàng)了個新奇跡伊利賺得金銀滿缽，再說現(xiàn)在已經(jīng)有很多人都很看重蘆薈的保健價值。”
“你現(xiàn)在做的是飲料還是藥，要藥可以不管什么味道，再苦再難吃都會有人使用因為人怕死，是藥三分苦也是眾人的認識習(xí)慣。而飲料有藥那樣明顯的療效嗎，飲料最多起到保健作用，也就是說是消費者不可能對其功效有明顯感知。消費者憑什么來選飲料，他們最終還是會選擇口感而不是保健功能。”
“但，脈動、激活、他她水無一不是打的營養(yǎng)保健功能賣產(chǎn)品的啊，還有一個王老吉其口感也有些苦，也賣得不錯。”
“說道脈動、激活等營養(yǎng)素水，我就不得不提另外也幾個品牌一個是比激活先出生的同一家的產(chǎn)品康有利，它上市的時間和脈動相近同在非典時期，當(dāng)時板蘭根、陳醋和維生素等產(chǎn)品都賣得時時沒貨，同是飲料的脈動也一炮走紅，可為啥康有利沒堅持幾個月就退市了，一年后娃哈哈才又推出激活并獲得成功。娃哈哈的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)在康有利面市時讓其布滿街都是，包裝做得也不錯很有時尚和運動感，產(chǎn)品名字也取得不錯吧，活動也沒少做首輪貨也走得不錯，它為什么會死？它死在口感上，味道不好大部分消費者喝了一次后就不會再喝了。激活能活過來，原自他的口感，把它同脈動對比，在口感可能找不出什么差別來。還有個產(chǎn)品大家也很熟，就是農(nóng)夫山泉出的尖叫，包裝到位，名字好聽吧，概念也新鮮叫情緒飲料結(jié)果市場情況怎么樣，特別是其中紅色包裝的西洋味我也買過幾瓶喝了一口然后就只能倒掉，不少朋友喝了紅色尖叫后和我開玩笑，喝了這東西真是要尖叫一聲‘他媽的，太難喝’這時候你的概念再好也沒什么用了。”
“你說的優(yōu)酸乳，你看小孩子說優(yōu)酸乳和純牛奶那個好喝，可能會有80%的小家伙會選優(yōu)酸乳。王老吉喝著第一口是有點苦味，可它回甜味，很多人喜歡甘草是因為它先苦后甜而且后面的甜大于前面的苦，王老吉的口感也是這樣，特別是進過冰箱后口感更讓人暢快，大家不要以為王老吉就真是全靠怕上火這個概念做大的。”
客戶漸漸有些認同我的觀點但還有絲懷疑：“有道理，不過美國佬的可樂也不好喝最初我們都認為他是鍋巴水，但它們憑借美國文化現(xiàn)在中國賣得不錯啊？”
“的確文化有作用，很多做廣告的人都鼓吹可樂文化以此讓客戶花大價錢建立自己的產(chǎn)品文化，但文化不是萬能的。說可樂靠文化取勝還不如講它是靠投入取勝的。可樂進中國投下多少個億，送了多少免費飲料和生產(chǎn)線來，它進來時我們國家還正處在賣方市場是有東西就會有人搶的年代，但它用了多少個十年的時間來引導(dǎo)消費讓大眾接受其口感。就算是現(xiàn)在他們的文化也沒吹得那樣神，要不然百事不會用價格手段就搶到了原可口可樂的半個市場，娃哈哈的非常也不會在我國取得三分天下的成績。現(xiàn)在你口渴時可能會想到可樂因為它很解渴，但會想到某個牌子的可樂嗎，你會為某個牌子的可樂放棄眼前看到的可樂或其它飲料走上半里地去買它嗎？美國佬在我國做可樂做得成功是多方面造成的，廣告力度國內(nèi)有幾個飲料企業(yè)能比，銷售人員和鋪貨終端的密度有多少國內(nèi)企業(yè)可比，文化只是它們成功的一個因素很小的一個因素。”
“說到可樂，我還想起了一個也想用新口味區(qū)格市場，打保健概念的產(chǎn)品汾煌可樂來，當(dāng)初它也在各個縣級市場有分銷商地級有經(jīng)銷商，上市貨鋪率也曾很高，廣告請成龍代言花巨資投放，營銷人員數(shù)量也不少，可結(jié)果怎樣？第一輪貨在廣告的帶動下消費者要嘗鮮很好銷，接著銷售下降，然后銷售一直在低谷迂回，后來有消費者開始接受汾煌的生姜味可樂時廠家卻已經(jīng)被投入的巨資拖垮了。很多人認為汾煌是因管理失敗的，其實管理失敗只是表面現(xiàn)象，真正失敗的原因可能是口感，口感限制了它的銷量，銷量小管理問題就容易出現(xiàn)，很多管理問題是銷量和賠錢造成的。”
“世界上最難改變的是習(xí)慣，大眾的口味習(xí)慣不是說改變就能改變的。”
“像蘆薈這種飲料要做只兩條路可選。一是向可樂一樣強行引導(dǎo)消費改變大眾的口味習(xí)慣，但這沒有眾多個億的資金和長期的時間投入是不可能實現(xiàn)的。二是跟著消費者的口感走，辦法有兩種一改變配方重新調(diào)配做出適合大眾口感的產(chǎn)品出來，另一種是進入分眾市場，對市場進行細分找認同這種口感的消費對象來只向他們銷售如做佐餐和美容市場，他們消費的目的是佐餐和美容，他們需要與一般的水有區(qū)別的口感刺激來證明奢侈的存在。”
“根據(jù)你們的現(xiàn)實情況我認為引導(dǎo)消費改變習(xí)慣這條路不適合你們，一是投資問題，二是時間問題，解決投資問題好辦現(xiàn)在不是有很企業(yè)想做蘆薈飲料嗎就讓他們先做先烈，等市場開始接受這種口感時我們再趁機回來，但這時間你們等得起嗎？我覺得等不起。再就跟著消費者的口感走這條路可以行得通，具體做法我建議你們不要做分眾市場這個市場的總體量不大，你們的產(chǎn)品就不可能大面積的在市場上出現(xiàn)，產(chǎn)品鋪市達不到70%就不能引起人們的注意，東一個點西一個攤的沒什么意義，農(nóng)民發(fā)現(xiàn)不了這產(chǎn)品要他引種你們的蘆薈還是很難。最好的辦法就是讓其老包裝老產(chǎn)品在小范圍內(nèi)自然銷售消費，另組織力量開發(fā)適合大眾口感的產(chǎn)品出來，新產(chǎn)品出來后我們再合作這就可以根據(jù)其口感特點來設(shè)計產(chǎn)品的概念和包裝重新做大眾市場。”
“我的結(jié)論很簡單：好概念只是誘餌，好的口感覺才是魚釣。如果你的魚釣太差你有再好的誘餌也釣不上來魚，只能是多花做誘餌的錢罷了。”
價格VS價值
與對方告別后，我也就將這事放到了腦后。
三天之后，對方董事長出人意料的給我打電話，說他們準(zhǔn)備搞個新產(chǎn)品，這個產(chǎn)品的口感很不錯，飲料下肚半個小時內(nèi)嘴里都還能留有陣陣清香，想我再討論一下合作的事宜。
放下電話我一直認為對方的辦事效率真高，說研制新產(chǎn)品三天就開發(fā)出來了，放在我們點益企業(yè)下邊任何一個工廠里都是不可能做的，我們?yōu)殚_發(fā)優(yōu)菌乳已經(jīng)用了近兩年的時間可都沒出到滿意的可口產(chǎn)品，讓我們的上市時間一拖再拖。要是能合這家生物公司合作看來優(yōu)菌乳的成功開發(fā)也就時間不遠了。
一見面才知道不是我想的那么一事。他說的新產(chǎn)品那是自己新開發(fā)的蘆薈飲料，是他準(zhǔn)備從昆明引進的一個玫瑰花飲料。2003年我回昆明就見過叫花飲的無色玫瑰花蒸餾水，產(chǎn)品的口感的確很好，能讓人上癮。發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品后我也曾找其公司聯(lián)系過，因其當(dāng)時產(chǎn)量太小和價格沒操作空間而放手。后來在不少賣場也發(fā)過玫瑰花飲料但都是有色的并且口感差澀味重，其產(chǎn)品的市場表現(xiàn)也不理想。他們要引進的正是玫瑰花蒸餾水，我正好知道的生產(chǎn)成本和產(chǎn)品現(xiàn)有價格。
聽完報價和成本分析后，我又給對方倒了一盆冷水，這個產(chǎn)品同樣不能合作，我們無法將其做成大品牌產(chǎn)品。
對方那熱情的董事長一聽馬上問了我若干個為什么。
產(chǎn)品成本過高，價格過高將使其與大眾消費無緣，整個市場的容量就不會高。1000ML屋頂盒濃縮汁的終端零售現(xiàn)定價為128元（這個價我真不知道做花飲的廠家是根據(jù)什么定出來的）生產(chǎn)成本要20到30元。500ML的PET瓶裝產(chǎn)品現(xiàn)在的零售價格要定在6元以上才有利潤，我記得當(dāng)時在昆明初買它時在街邊的零售價才3.5元錢，現(xiàn)在告訴我的生產(chǎn)成本都要三塊七八，這讓我對產(chǎn)品的成本產(chǎn)生了懷疑。但按對方提供的大致配方一算成本也沒發(fā)現(xiàn)問題。
這時對方說話了，依云礦泉水的價格要十多二十元不也成了世界名牌嗎？達能酸奶600多克不也賣十多塊錢。
的確依云和達能都是名牌都有人消費，但我們到終端去站一天看看有多少買了他們，消費他們只有極少數(shù)。他們的知名度很早就形成了，終端不管產(chǎn)品能不能賣動都不會讓其下架，但新品牌在終端可能就不會有他們的待遇了，這類產(chǎn)品小終端是沒法做的大賣場和大酒店你交了費用，產(chǎn)品一銷不動你看商家不將它下架才怪。
六到十元錢的水誰會經(jīng)常喝，這個產(chǎn)品在商超賣場怎么賣，在夜場銷售可幾個夜貓子不是喝酒的，喝飲料的有幾個？一百多元的飲料是可進餐飲市場，但讓誰買單，可能除了公費吃喝的極個別的大款外再找不到別人，并且這些消費者中還得有只喝飲料女人和小孩出現(xiàn)才行。現(xiàn)在產(chǎn)品進入高檔餐飲的投入是多少，產(chǎn)品不按排促銷就會被別人的產(chǎn)品搶了消費者，安排促銷要動用多少人，這個價位一桌能銷幾盒一個促銷一天又能銷多少，到不了一定的量酒店的進場費用、賬期占用的資金投入、開瓶費促銷員的工資從那里來錢支付。
有的人總是認為用產(chǎn)品附加值和文化包裝就能將產(chǎn)品賣出高價錢，實際上是錯誤的觀點。文化附加值不是無限大的，也是可量化成具體數(shù)值的，當(dāng)你產(chǎn)品的定價高過了人們的預(yù)期，可能別人就不會買單了。
有特定的時候，產(chǎn)品可以賣天價，如一龍眼能賣幾萬元，一斤茶葉幾百上千萬但這是需要特定的環(huán)境和時間，這種東西人們也不會經(jīng)常消費。
做產(chǎn)品策劃見長的養(yǎng)生堂也搞了一個農(nóng)夫C打，產(chǎn)品的名稱時尚新潮，元素都齊了，包裝口感都很完美，廣告宣傳也沒少做，人們有消費農(nóng)夫C打(說白了實際就是萍果汽酒也叫萍果香檳)這一類產(chǎn)品的習(xí)慣，萍果香檳也曾有過并且還風(fēng)光過吧。可為什么沒賣起來就是因為他的定價過高，其消費可能就被局限了，產(chǎn)品的面市率不夠使銷量不足，最后只能是廠家賠錢收場。當(dāng)然如果養(yǎng)生堂能投入幾個億來宣傳產(chǎn)品可能也會賣好，但利潤呢。外資企業(yè)教育我們國內(nèi)企業(yè)說做產(chǎn)品要有眼光，大品牌都是先虧個三五年，然后就開始賺錢的。你要真這樣做了他們可能會在背笑我們中國是傻X，你虧本虧死了，他好獨占市場。
老百姓買東西，張口就問“多少錢”最關(guān)心的就是價格。
生意人，經(jīng)銷商心里首先是打著鐵算盤計算可賺多少錢的小九九，價格也關(guān)鍵。
所以做生意，做市場，做品牌全從定價開始。說實在不懂女別上床，不會定價別操盤。
做市場就必須按市場規(guī)律辦事，產(chǎn)品定價我們必須要遵尋價格和價值的內(nèi)在因果關(guān)系和規(guī)律。定價要講市場化、人性化、標(biāo)準(zhǔn)化。一是產(chǎn)品價格要體現(xiàn)出利益，企業(yè)是靠賺錢來生存的。二是價格要體現(xiàn)產(chǎn)品能給消費者帶來的價值，價值與價格不能背離以此來瞄準(zhǔn)消費者需求。三是產(chǎn)品價格占消費開支總費用的比重，誰敢消費自己承受不起的商品，消費者所能支付的能力不能不考慮。簡單的說，錢有限的話，價格越高消費者購買的東西就越少。
同樣產(chǎn)品的定價不能過高也不能過低，大家都知道耐克是幾百元一雙，突然一天你在市場看到十多二十元一雙的耐克你的第一反應(yīng)可能就是認定這是假貨。五分錢一瓶純凈水讓在你面前你還不一定敢喝。
價格只是表象，價值才是本質(zhì)。價格一定要體現(xiàn)價值，消費者是用你定的價格在購買產(chǎn)品能直接帶給的價值體驗。
營銷VS產(chǎn)品
說到最后，對方見我們之間的合作暫時是不可能的了，于是提出要我?guī)兔υ邳c益企業(yè)抽個能干的區(qū)域經(jīng)理和幾營銷人員給他。他想用營銷和人才來提升銷量。
這，我也明確的告訴他這樣做不現(xiàn)實，成績也不會明顯：第一我要推薦給你的一定是我比較了解，關(guān)系也不錯的人，產(chǎn)品不好人再能干也沒用，有時做壞一個產(chǎn)品的挫敗感能影響一個營銷人一生，我不能害他們。第二我也不想害你，我的人過來了你們最少得出工資吧，收入少于他們現(xiàn)在的水平他們一定不會干，大于現(xiàn)在的水平嗎，以你們產(chǎn)品現(xiàn)有銷量會明顯的賠錢。
一個不適合市場的產(chǎn)品使用的營銷手段越高明，推廣力度越大其退出市場的時間越快產(chǎn)品死得越早。營銷做得不好時，市場范圍就小，經(jīng)銷商和消費者知道的就少，產(chǎn)品的副面效應(yīng)也少。如果突然加大營銷力度，市場到是會突然擴大，經(jīng)銷商也會因為營銷員的說服而增加，收經(jīng)銷商的現(xiàn)款能解決一時資金壓力，能突然提高銷量，但這持續(xù)不了多長時間。如果經(jīng)銷商有了被騙的感覺，產(chǎn)品再如何找經(jīng)銷商合作。終端上產(chǎn)品一走不動，以后終端再上貨的難度就更大了。自己沒自己的終端銷售點，商家就能將你的產(chǎn)品和企業(yè)打入冷宮，淘汰出局。