導語：在跨文化視閾下企業營銷策略的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了一篇優秀范文，愿這些內容能夠啟發您的創作靈感，引領您探索更多的創作可能。

１引言

在當今經濟全球化背景之下，各國之間的經濟活動越來越密切，中國自改革開放以來，經濟飛速發展，人民生活水平有了極大的提升，購買力日益增強，市場潛力巨大。然而由于各國之間文化的差異性，不同的文化之間存在著文化壁壘。所謂文化壁壘是指文化差異或文化貿易保護主義對國家間文化貿易形成的阻力。著名的美國人類學家克拉克豪恩提出了文化壁壘的兩大分類，把“文化壁壘”分為兩種：顯性壁壘和隱性壁壘。前者主要包括語義、手勢等，后者主要包括時空、規范、交際模式等。文化壁壘是客觀存在的，在跨文化營銷中，要正確認識文化壁壘的存在，不要過于擔心文化壁壘，處理得好的話就是對于跨文化營銷的巨大助力。跨國企業在進行跨文化營銷策略制定的時候，要充分理解文化的內涵，重視文化差異和文化壁壘，制定有效的策略規避風險。有不少的跨國企業在進行跨文化營銷的時候就是由于沒有尊重當地的文化特性導致了營銷的失敗，人們對于不同文化背景的產品接受度不同，跨國公司在我國經營失敗的案例不在少數，面臨著巨大經營風險。文化差異對制定營銷策略有重要的影響，合理有效的營銷策略可以幫助企業獲得成功，反之，如果跨國企業在制定營銷策略的時候沒有考慮到文化差異的深刻影響，可能會阻營銷策略的實施乃至完全失敗。

２星巴克跨文化營銷策略分析

文化具有多樣性，不同的國家和民族在不同的地理環境、歷史背景下形成的文化是不同的。文化多樣性具體表現出來的是不同地域的人們的生產生活方式的不同，而表現在國際貿易中就是需要跨國公司依據不同地區的文化特性，迎合當地的文化需求，在尊重文化多樣性的基礎上制定相應的營銷策略。星巴克的跨文化營銷策略無疑是十分成功的，以中國地區為例，其在中國的門店數量也是不斷擴大（見圖１）。以下將對星巴克的跨文化營銷策略簡要分析。

２．１注重公司形象的塑造

日本著名的經濟學家車駕明在他的著作《日本公司經營》一書中指出，在商品日趨豐富的社會中，選擇哪個公司的產品很大程度上取決于企業形象。星巴克咖啡制定的跨文化營銷策略取得巨大成功的原因之一在于塑造了良好的公司形象，在進行市場活動的時候同時承擔著社會責任。作為中國主要咖啡產地的云南省，截至２０１８年，星巴克公司累計培訓咖農近１７０００人次，并且在咖啡采購中率先推廣并堅持“優質優價”原則，為優質咖啡支付高于行業市場均價的價格，致力于幫助改善云南咖啡種植農以及他們家庭的生活。星巴克公司還積極與宋慶齡基金會等機構為特定群體創造機會，相繼開展婦女技能培訓、青年領導力發展計劃等項目。此外，星巴克中國還支持來自１５所師范院校的１２００名貧困家庭學生；為３００所鄉鎮級小學捐贈了３００間星巴克愛心圖書館；資助了９００個環保創新項目。星巴克在中國開展的眾多公益性質的項目，為星巴克積累了良好的口碑，公司在進行市場活動的同時回饋社會，將星巴克的企業文化植入市場活動之中，塑造了良好的企業形象。

２．２開發多元化的產品

星巴克作為一家跨國公司，其主營業務是咖啡的生產、加工和銷售。星巴克旗下有很多經典的產品，任何一款咖啡都有其背后的故事，經過嚴格的工序制作、檢測，最后才出現在消費者的手中。針對不同文化背景之下的消費者，星巴克提供不同類型的產品供消費者選擇。以星巴克在中國地區的咖啡為例，由于中國有著幾千年的飲茶歷史，最初進入中國市場的時候，星巴克咖啡舉步維艱。后來，在了解到中國消費者的飲茶習慣之后，根據中國人的口味特點，星巴克提供了包括茶在內的適合中國消費者口味的咖啡。除了開發新產品之外，星巴克咖啡還根據不同地區的消費習慣，制定出不同的產品組合銷售策略。在星巴克中，人們不僅可以享受到各式各樣的咖啡，還可以品嘗到美味的甜點和蛋糕，給消費者創造了極為舒適的消費體驗，并且世界各地的星巴克菜單幾乎都不一樣。濃縮咖啡、熱牛奶、布丁醬、奶油和焦糖組合搭配在一起的焦糖布丁瑪奇朵，只有英國才能喝到；德國星巴克里出售有德國人每天都要吃的堿水面包；在日本，可以品嘗到融合了天然花瓣和花葉成分的櫻花戚風蛋糕。即使是在同一地區內的不同星巴克門店，消費者可以根據個人的需要，選擇不同口味的咖啡。產品類型的多樣化給予了消費者充分的懸著，充分考慮到了消費者的個人情感，十分的人性化。

２．３營銷品牌文化

星巴克能夠在不同的地區取得成功的重要原因之一就在于星巴克善于根據不同地區的文化差異對自己的品牌文化進行營銷。所謂品牌文化是指文化特質在品牌中的沉淀和品牌經營活動中的一切文化現象，以及它所代表的利益認知、情感歸宿、個性形象等價值觀念的總和。其一，口碑宣傳的方式自我營銷。與其他的跨國企業不同的是，消費者幾乎看不到關于星巴克的任何形式的廣告，星巴克的宣傳更多的是以一種口碑營銷的方式進行。通過消費者之間的口口相傳，將星巴克的美味咖啡和獨特體驗傳遞出去，從而帶動客戶持續穩定的增長。其二，品牌文化的區域化。星巴克在任何一個地區開設門店之前，都會對當地的民俗文化、飲食習慣等進行詳細的調查，在調查的基礎上制定營銷策略。正是因為針對不同的地區制定不同的營銷策略，充分尊重當地的文化，才能贏得消費者的信任。此外，同時，星巴克在挑選工作人員的時候，一個必須的要求就是認同星巴克的企業文化。雖然是星巴克的員工，但是任何一名員工都是持有星巴克的股份的，每個人都是星巴克的股東，正是這種主人翁意識，員工才會對星巴克有深深的依戀感。

２．４體驗營銷模式

星巴克取得成功的關鍵是“體驗式營銷”，始終把消費者的利益放在首位，力求為消費者提供最好的產品和服務。星巴克成立之初，一直強調用戶至上，注重產品的質量、服務和文化價值的營銷，為消費者營造體驗空間。星巴克雖然在全球范圍內發展很快，開設了許多的門店，但是實際上每一家門店的裝修都別具一格。星巴克在全球的眾多門店中的裝修既體現著美國文化中的簡約、大方，給人以自由輕松的享受，同時也會融入當地的文化元素。以成都太古里旗艦店為例，星巴克的裝修風格充分融入了古蜀文化，以別致的三層獨棟式呈現的方式，采用溫暖木質色調的內裝，加之與環境融為一體的整體建筑風格，當消費者進入星巴克的時候就會產生天然的親近感。美國心理學博士約瑟夫．米歇爾在《星巴克體驗》中曾對星巴克的咖啡師和消費者之間的關系進行過詳細的描述。也正是因為星巴克員工服務觀念和意識清晰明確的時候，當消費者進入星巴克門店的時候，星巴克的員工能夠主動地介紹其產品，提供優勢的服務態度時，這成為了消費者對于星巴克的良好印象的源頭之一。

３對我國企業跨文化營銷的啟示

３．１樹立跨文化營銷的觀念

隨著經濟全球化的深入，企業要擴大生產規模，搶占國際市場，在進行跨國的經營活動時就必須要考慮到文化差異對于營銷活動的影響。星巴克能夠在全球不同的地區建立眾多門店并取得成功不是偶然的，是在充分地尊重文化差異的基礎上針對不同地區的文化背景制定合適的營銷策略的結果。星巴克給其它的企業特別是我國的跨國企業樹立了良好的榜樣，在進行跨國經營活動時，要樹立跨文化營銷觀念。文化差異具有客觀存在性，對文化差異認識得越是清晰明了，越有利于制定營銷策略。文化差異將不再是跨文化影響的阻礙，反而成為企業搶占市場的利器。因此，作為我國的跨國企業，要積極借鑒有益的經驗，在向國際市場輸入自己的產品和服務的時候，充分認識到文化對人的深刻影響，根據各地區人群不同的生活背景、消費水平、民俗習慣等制定不同的營銷策略，進而打開國際市場。

３．２雇傭當地員工，提高員工的能力

星巴克在全球各地擁有眾多門店，除了高層的管理人員是美國總部派遣以外，其余的工作人員均是當地的員工。當這些員工對于地區文化比較熟悉，且與從本土指派員工相比，勞動力成本較低，也有利于獲得當地人的認可。在經濟全球化的今天，跨國企業在進行跨文化營銷的時候需要借鑒這種方式來促成營銷策略的成功實施。本地的員工更加熟悉當地的文化背景、民俗風情以及政府的各項政策法規。在企業開展營銷活動的時候，員工可以利用自己在當地的人脈資源，更容易與消費者溝通，這為跨國企業開展營銷活動帶來了極大的便利，有助于企業深入了解不同文之間的差異從而制定差異化的營銷策略。除此之外，跨國企業還可以采取和當地調研機構合作的方式，更好地了解當地的市場特征，從而最大限度地減小文化差異給企業營銷帶來的影響。同時，企業在開展生產經營活動的時候必須注重員工能力的培養。一方面，可以采取員工持股的方式，每位員工均持有企業的股份，讓員工參與到企業的建設中去，增強員工對企業的認同感，改善服務的質量。另一方面，對企業的員工實行培訓再上崗。跨國公司相比那些規模較小的公司來說工作領域更加廣泛，因此要求企業的員工必須掌握更多的知識和技能。在不同文化背景之下，人們的生活方式和行為習慣也是千差萬別，員工在上崗之前，要對員工進行有關文化背景知識的培訓，使員工深入地了解到當地的文化，能夠在工作的時候正確認識不同的文化現象，防止出現文化沖突。

３．３制定適宜的價格策略

我國的跨國企業在開展市場活動的時候，要充分考慮當地消費市場的購買力，實行彈性定價的策略。所謂的彈性，應當體現在企業為消費者提供的產品和服務于市場上同類產品相比是否公平合理。企業可以根據不同的季節、地區、經濟發展水平合理定價。這種定價方式不僅有利于企業甄別各類消費人群，也方便企業更加細分市場。同時，企業也可以根據具體的銷售情況，開展各類如發放優惠券，打折活動等，促進企業的生產經營。

３．４重視創新

跨國企業在進行跨文化營銷的時候必須注重創新。各個地區的具體情況錯綜復雜，跨國企業通過分析政治因素、法律結構、消費水平和科技狀況等，掌握市場結構和最新動態。在進行跨文化營銷的時候要非常注重創新，不僅體現在產品和服務上，也體現在它的營銷手段上。企業在進行生產經營活動的時候，要善于對當地的具體情況進行收集和分析，得出相關的結論，根據具體的情況不斷創新，尋找機會。任何一個企業想在一個陌生的地區取得成功都不是一帆風順的，只有堅持創新原則，保留自身品牌文化的內涵，時時添加進去新的東西才能打開市場，順利實施營銷活動。

４結論

不同的地區有著不同的文化，它們所具有的文化內涵迥然不同，文化的差異性對跨國企業的跨文化營銷活動有著重要的影響。文化對人有著深遠、持久的影響，雖然人們對于新鮮事物的接受能力增強了，但是當人們與全新的文化接觸是不可避免地會產生抵觸情緒，這對跨國公司的營銷活動起著阻礙作用。任何事物都具有兩面性，星巴克正是正確認識到了這一點，充分尊重地區之間的文化差異性，才能打破不同文化之間的壁壘，在世界上的眾多地方取得成功。在進行跨文化營銷的時候，要充分認識到文化對營銷成功與否的影響，尊重文化多樣性，打造自己的品牌文化，進行品牌化營銷，從而在國際競爭中占據優勢，增加自己的核心競爭力，促進公司的長遠發展。

參考文獻

［１］張藝影，姜鴻．文化壁壘的形成及對中國文化產品“走出去”的影響［Ｊ］．對外經貿實務，２０１４，（０５）．

［２］２０１８年星巴克中國門店數量及市場份額分析［Ｎ］．中商情報網，２０１８－０３－０８．

［３］張紅霞，馬樺，李佳嘉．有關品牌文化內涵及影響因素的探索性研究［Ｊ］．南開管理評論，２０１３，（０４）．

［４］約瑟夫?米歇利著．靳婷婷譯．星巴克體驗［Ｍ］．北京：中信出版社，２０１２．

作者:祁玉軍 單位:安徽大學社會與政治學院