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第1篇

從事對外經濟活動，尤其是從事對外直接投資的公司，必須在全球協調與當地適應之間找到恰當的平衡。“全球協調”是指：將母公司的標準、規范、方法、工藝流程和技巧施加給國外的子公司和分支機構，對散布世界范圍的子公司經營活動進行一體化整合，以便從規模經濟和公司內貿易關系等的協同效應中獲利。顯然，只有在分散的經營活動被整齊劃一或被標準化的情況下，才可能實現有效的全球協調。標準化程度越高，協調越有效，跨國公司內部的一體化才能實現。“全球協調”的思想基礎是認為消費者心理帶有全球性的共性，企業應把整個世界看成一個大市場，不必理會各國家和地區的差別。全球協調可實現規模經濟的效益。

“當地適應”是：子公司和分支機構偏離母公司的標準，適應東道國當地環境，因地制宜地進行投資營銷活動。“當地適應”的思想基礎是認為世界市場的需求是各異的，國際企業應在市場細分的基礎上，針對每個目標市場需求的特點來設計、改進產品，設計和調整投資經營和營銷方式，使之更適合當地市場的需要，這樣能大幅度提高市場份額，增加利潤，彌補并超過因修改和偏離母公司標準而增加的成本。

我國已提出實施“走出去”開放戰略，鼓勵企業擴大對外直接投資。我國企業應在對外直接投資和其他國際經營活動中，科學地選擇和實施戰略，靈活地對“全球協調”和“當地適應”進行最優搭配，以取得對外直接投資和其他國際經營活動的成功。筆者認為，我國企業應分析和考察以下因素，才能有效地把握好兩者間的關系。

如果我國（某個或某些）企業擁有東道國企業和其他企業無法擁有的所有權優勢，如獨占的無形資產（先進技術、專利、馳名商標等），企業規模經濟所產生的優勢、組織管理優勢、融資能力優勢、控制原材料和資源供應的優勢，那么我國企業就可更多地實行全球協調，將其所有權優勢擴大到海外子公司，利用其獨有的所有權優勢幫助子公司在國外市場站穩腳跟，樹立競爭優勢，產生滾雪球效果。

外部市場的交易風險和交易費用

通過外部市場出售或出租無形資產會使跨國公司面臨喪失所有權優勢、泄密和定價困難等交易障礙和風險，交易費用相應很高。即使是有形的中間產品和最終產品的交易，外部市場也存在障礙，如東道國政府運用關稅壁壘和非關稅壁壘所引起的市場失效、交易渠道不暢、交易方式僵化、交易風險增大，交易費用增加等問題。因此，在外部市場的交易風險和交易費用較高的情況下，我國跨國公司就應更多地采用“全球協調”，在公司集團內部創設一個內部一體化市場，進行內部的無形資產和有形資產的交易和調配，以克服外部市場的風險和費用較高的問題，同時保持無形資產的獨占性。

反之，如果東道國實行自由貿易政策，消減乃至取消貿易壁壘，健全市場交易規則，保護知識產權和私人財產權，因而外部市場的交易風險和交易費用大幅降低，那么我國跨國公司就可采用“當地適應”，利用外部市場來進行交易，而無須進行“全球協調”，在內部建立一個交易市場。

企業所經營的行業

如果企業在具有比較標準化的、無差異的消費者需求的行業里經營，可采用“全球協調”。無差異的消費者需求使得規模經濟和價格競爭變得非常重要，因此壓倒一切的戰略要求就是效率。我國企業必須使其生產實現一體化和合理化，用非常經濟（投入最小、產出最大）的方法來生產標準化產品。但我們應當看到，雖然隨著許多國家生活水平的提高，隨著國際廣告宣傳的滲透，在一些產品領域的消費偏好和消費方式出現了趨同現象，在這些領域可進行全球協調和標準化經營。但在大多數行業和產品領域里，國別消費需求差異仍是主流，需要我國企業進行“當地適應”和差異化經營。

東道國的數目

這個指標能表明海外投資經營環境是否具有多樣性，繼而表明是否需要我國企業進行當地適應。東道國越多，環境差異就越大，環境多樣性增加，因而我國跨國公司不大可能將總公司的標準原樣移植到在千差萬別的環境中經營的眾多子公司，也就是說“全球協調”的難度大大增加了。我國跨國公司需要“當地適應”，在投資和營銷方面進行調整，以適應多樣化環境，進行差異化經營。反之，如果東道國的數目很少，則較易進行全球協調。

東道國對跨國公司和外資的態度及政策

不同時期和不同類型的東道國對跨國公司和外資的態度和政策是不盡相同的。一般來說，20世紀80年代中期以前，大多數東道國對跨國公司采取以限制為主的政策，以后是逐漸放寬政策，特別是90年代以來，經濟全球化的發展使各國更加重視國際直接投資在本國經濟發展中的作用，對外資的政策自由化加快了。WTO《與貿易有關的投資措施協議》和其他一些協議的執行更是加快了各成員外資政策自由化的進程。1997年全世界有76個國家對外國直接投資的管理條例和政策作了151次更改，其中89%的更改是有利于外國直接投資的。但各國對跨國公司和外資依然保留了或多或少的限制性措施。一般而言大多數發達國家對外資和跨國公司采取了傳統的自由主義政策和態度，發展中國家雖然總體上加大了自由化的力度，但設限還是較多。在態度和政策較寬松較自由的東道國投資，我國跨國公司面臨較少的障礙，容易進行全球協調，將母公司的標準和方式移植到子公司，而不致遭致東道國的阻撓和非議。在態度和政策較嚴格設限較多的東道國投資，我國企業面臨較多的障礙和束縛，為符合東道國的政策和法規要求，需要進行當地適應，否則會遭致東道國的阻撓。

海外子公司的重要性

某子公司所在東道國的市場在我國跨國公司總體戰略中的地位，子公司所實現的銷售額占公司銷售總額的比重是衡量海外子公司重要性的兩個重要參數。子公司所在東道國市場在我國跨國公司總體球協調”和“當地適應”并重的策略。一方面，母公司要進行“全球協調”，更多地關注和扶持該子公司，將該子公司的發展和該東道國市場的開發作為公司戰略管理的重要環節。另一方面，為發揮子公司的主動性和創造性，母公司應實行“當地適應”，允許子公司在具體的營銷方面擁有自，以更好地開拓市場。鑒于該東道國市場的重要戰略價值，可在該東道國設立地區總部，代表總公司負責該市場的投資和市場開發。

我國對外直接投資的現狀

20多年來，我國以引進外資為主，對外直接投資取得了一些成績，截至2001年底，我國累計參與境外資源合作項目195個，設立各類境外企業6610家，協議投資總額123億美元，其中中方投資84億美元。但從總體上看我國對外直接投資還處于起步階段。我國境外直接投資額僅占世界對外直接投資存量的0.15%，吸引外資與對外投資的比例為1：0.09，不僅大大低于發達國家1：1.1的水平，而且低于發展中國家1：0.13的水平，顯示我國資本流入和流出的嚴重失衡。我國90%以上的境外項目投資金額在300萬美元以下，而發達國家對外投資單項平均金額在600萬美元左右，發展中國家在450萬美元左右。我國缺乏特大型的工業跨國公司。我國已有9家企業進入世界500強，但沒有一家是工業制造業企業。由于我國企業對外直接投資處于起步階段，因此母公司對國外子公司要加強對其的監管。

對外直接投資方式

如果采用創建和獨資經營的投資方式，我國企業可主動地獨立地掌控投資經營事宜，較易進行全球協調。如果采用并購和合資經營的投資方式，我國企業受東道國政府和伙伴企業的約束較多，因而要進行“當地適應”。

東道國與中國的文化異同

世界上沒有文化完全相同的兩個國家。文化差異體現在語言、價值觀念、、教育、審美觀、習俗禮儀、物質文明等方面。一般而言，東方文化與西方文化差異較大，發達國家文化與發展中國家文化差異較大，不同的國家文化差異較大。文化影響到人們的消費偏好和消費方式，影響到商務習俗禮儀，影響到人力資源管理。文化對跨國公司經營成敗會產生重大影響。文化適應能力和跨文化管理能力是影響跨國公司成功的重要因素。即使在技術和資金等硬件方面很占優戰略中越具有戰略地位，該子公司所實現的銷售額占公司銷售總額的比重越大，越顯示該東道國市場的意義重大，該子公司地位越重要，因而要求我國跨國公司采取“全勢，如果沒有良好的文化適應能力和跨文化管理能力，跨國公司也要吃敗仗。這方面的案例不勝枚舉。僅舉語言文化適應的營銷案例為證。美國通用汽車公司曾為其雪佛蘭系列中的一種車使用“NOVA”的品牌，它的英文意思是“神”，而在西班牙語中卻是“跑不動”的意思，因而在使用西班牙語的許多拉美國家銷路不佳。再如我國出口的“芳芳”口紅在非洲不受歡迎，因為“Fang Fang”在當地表示毒蛇的毒牙。“白象”牌電池曾在我國很受歡迎，但直譯成英文“White Elephant”卻是“大而無用”的意思，影響其在英語國家的銷路。當然也不乏成功的案例。一些外國大型跨國公司的商號和產品品牌的中文譯名就很有中國韻味，因而幫助其在中國取得了成功，如“可口可樂”（Coca-Cola），“百事可樂”（Pepsi-Cola），德國名車“奔馳”（Benz），日本相機“佳能”（Canon），寶潔公司（P&G）等。因此，在文化迥異的東道國從事出口和投資經營，我國企業應大力進行“當地適應”，了解和熟悉當地文化，適應當地文化，強化跨文化管理，避免犯文化上的錯誤。在文化相似的東道國（地區）投資經營，“當地適應”和跨文化管理的任務要輕許多，全球協調的力度可相應加大。

參考資料：

1．郭國慶、張軼凡編著《國際營銷學》[M]，中國財政經濟出版社，1996年。

2．萬林成、佟家棟主編《國際市場營銷理論與實務》[M]，天津大學出版社，1995年

第2篇

【關鍵詞】營銷服務體系構建

一、引言

傳統企業觀念的出發點是企業，因此在實際運用過程中，不能充分地考慮到顧客的利益，經常和顧客達成的是交易，而這些交易是不長久的，易于變化的。顧客對企業不忠誠，往往去嘗試新的產品與服務，這樣顧客的風險也比較高；而同時企業保不住老顧客，只好去開發新顧客，企業的成本也高。這樣的企業營銷觀念導致了企業和顧客的雙輸。

現代企業營銷觀念的出發點是顧客，企業把自己當作顧客，用顧客的體驗來設計企業，企業奉行“我們來到貴地，并不是來做我們認為正確的事情，而是來做你們要我們做的事情”，最后的結局就是顧客成為老顧客，減少了嘗試新產品或者服務的風險，企業也減少了開發新顧客的成本。結果企業和顧客是雙贏。現代企業要生存和發展，就必須同時具備個性化的營銷能力和一種能夠將互聯網、信息和企業資源整合的能力，這就需要構建完善的營銷服務體系。

二、現代企業外部的營銷服務體系構建原則

1.循序漸進原則

營銷服務體系建立是一項系統且復雜的上程，需要創造條件逐步建立。首先應該完善基礎性工作，比如說法律的完善、中介服務機構的培育等外部支持體系的建立和健全。然后再經過試點和探索，成功之后逐步推廣，并且不斷總結和完善。

2.分權化原則

企業司與省級政府不能大權獨攬采取“自上而下”強行推廣一種現代企業營銷服務體系建立模式，而是應該充分放權給地市級的企業局或企業服務中心，讓他們根據當地的實際情況采取相應的措施。因為我國地區之間發展不平衡，差異比較大，采用同一種模式肯定不行，沒有一種模式是適合所有的地區的。

3.資源整合原則

現代企業外部營銷服務體系建立應當充分利用現有的社會資源，將現有的市場中介服務機構、行業協會、商會、志愿團體、高等院校、研究機構等納入到營銷服務體系中來，而不是讓所有的服務主體另起爐灶，重新建立。

4.系統化原則

系統化是指建立企業營銷服務體系過程中始終要熟悉到營銷服務體系只是企業服務體系中的一個部分，而不是撇開企業服務體系，而去另外搞一個服務體系。有關企業營銷服務體系的各個方面都不是單獨存在的，而是和其他服務體系和其他服務功能共同存在的，甚至是同一個機構、同一批人員、同一個系統。

三、建立完善的外部營銷支持體系

1.建立完備的企業法律支持體系

法律可以從制度上保證所有企業獲得均等機會和經濟平等，其核心是社會公正。現在已經制定了一些企業法律、法規，如《企業促進法》、《企業服務體系建設試點工作方案》等，但還遠遠不夠，應該在政府采購、中介服務機構、出口服務、信息服務等方面出臺相應的法律，為企業營銷服務體系的建立提供法律保障。

2.構建統一的企業治理機構

目前，我國企業治理機構非常多，有企業司、鄉鎮企業局、工商行政治理局、科委等，他們分別從所有制類型和行業分類對企業進行治理，形成了行政多頭治理的模式。這種狀況非常不利于企業營銷服務體系的建立，因此應該把現有的企業治理機構的治理職能統一集中到企業局，建立統一的企業治理機構，由其負責對企業營銷服務體系的建立與進行統一規劃和指導。

3.培育和支持中介服務市場

企業營銷服務體系中承擔大量具體服務工作的是各種中介服務組織，沒有發達的中介市場，營銷服務體系根本無法建立。由于我國目前正處于從計劃經濟向市場經濟過度的階段，在計劃經濟時是不需要社會中介機構的，一切都是由政府控制和治理。在市場經濟機制下，政府對經濟的治理以間接的治理為主，不再與單個的企業發生直接關系，這就需要在政府和企業之間有一個中間媒介，以協調雙方的關系，并承擔一些原政府部門的社會服務職能。

四、形成多層次的服務主體

1.企業服務中心

企業服務中心作為政府公共服務機構，在營銷服務體系中起著核心機構的作用：一方面向企業提供營銷咨詢、培訓、市場信息及營銷診斷等服務，有針對性地分析研究行業和市場需求變化，提供猜測研究報告；另一方面做好營銷服務的規劃和政策的制定、指導、統籌和協調其他服務機構做好營銷服務上作。企業服務中心提供的服務應該是免費的或者盡量少收費。

2.市場中介服務機構

市場中介服務機構一般是營利性的，為了引導他們為企業服務，政府可以通過轉包和財政補貼等辦法扶持他們的發展。政府可以選擇許多中介服務機構（比如通過招標的方式），提供其他方面不愿或不能提供的營銷服務。

3.行業協會、商會、同業協會等自律性組織

他們的經費來源一般由三部分組成：會員交納的會費，提供服務的收費，企業和個人的捐助。自律性組織分為兩類：一是專業性的協作組織，如治理協會信息協會和銷售協會；一是行業協會、商會，為企業提供行業發展信息、營銷經驗交流、市場信息等服務。

4.民間志愿團體

民間志愿團體一般是非營利性團體或組織，免費為企業提供營銷服務。民間志愿團體有：由退休和在職的經理組成的“退休和在職經理團”；由大學教授、研究生和大學生組成的“大學服務團”；各類志愿者組成的“企業服務團”。政府應該對民間志愿團體提供一些資助來扶持他們的發展，從而間接地為企業服務，為企業產生更大的效益。

五、提供內容豐富、形勢多樣的營銷服務

1.營銷咨詢、診斷服務

針對在營銷過程中出現的困難和問題，企業可以向企業服務中心和各類中介服務機構尋求幫助。內容包括：推廣和普及營銷觀念和方法；分析營銷中存在的問題，尋找原因和解決辦法;幫助制定營銷戰略及開拓市場研究；制定市場調查、公關和廣告宣傳策劃；設計銷售渠道；制定價格和競爭策略等。

2.營銷促進活動

幫助企業擴大對外合作的渠道，尋找更多商機。主要內容包括：促進企業與國際企業的配套協作，引導企業提高專業化水平，向專業化發展，以獲得穩定的市場；建立專業化市場，讓企業在家門口銷售產品；為企業組織產品交易會、展示會、訂貨會；幫助進行營銷策劃和實施的指導，幫助推廣和宣傳企業的產品。

3.營銷培訓

營銷培訓包括兩方面的內容：一是營銷知識的培訓。對所有的營銷人員進行市場營銷知識的培訓和教育，普及推廣現代營銷理念，使其把握和了解制定營銷戰略，把握營銷組合（4P）、市場調查、客戶治理的方法，了解國內外最新營銷理論和方法的發展動態，分析經典營銷案例。二是對營銷人員進行工作技能培訓。包括對新銷售人員進行上崗前培訓，使他們把握基本業務知識、銷售技巧和銷售知識；對有經驗的銷售人員的培訓，改進他們的銷售技巧，更新銷售知識。可采用講解－示范－操作－回顧的銷售人員業務技能培訓方法。

4.提供營銷信息服務

通過企業服務中心、行業協會、企業聯合會等組織和機構向企業提供行業信息、市場信息、需求信息、競爭分析等營銷信息;政府應該建立企業信息網，使企業既可以從網站及時了解所需的各種市場信息，也可以通過網絡的平臺開展電子商務，在網上展示、銷售產品和服務，開展網上用戶溝通和調查。

5.提供出口服務

政府應授予更多的企業出口權，使更多的企業能進入國際市場；為企業出口商提供出口信貸等融資服務;提供出口咨詢，傳授國際貿易的知識；幫助培養國際貿易的知識；定期向企業提供國際市場的研究和報告；組織出訪貿易團和交易會；開展經濟外交，排除貿易壁壘；成立出口服務中心，幫助企業尋找出口商、制定出口計劃、幫助申報出口信貸等。

六、結論

建立現代企業外部的營銷服務體系是一項非常復雜的系統工程，涉及到治理體制的理順、機構的重新設置、法律的完善、政府的支持、中介服務機構的培育、各種行業組織的成熟等方方面面的問題。在逐步構建的過程中既要借鑒其他國家和地區的先進經驗，又要結合我國不同地區的具體情況進行運作，待取得經驗后再推廣，逐步建成我國現代企業外部的營銷服務體系。

參考文獻：

國家經濟貿易委員會企業司：德國技術合作公司編.德國企業促進政策學習與思考中國經濟出版社，2002.3

林漢川魏中奇：現代企業發展的國別比較.中國經濟出版社，2001.8

【3】羅國勛：二十一世紀中國企業的發展.社會科學出版社，1999

【4】陸道生王慧敏：現代企業的創新與發展.上海人民出版社，2002.1

【5】趙萬明：《企業營銷服務體系的建設》2000年第1版企業治理出版社