時間：2022-07-28 06:52:11
導語：在文化消費論文的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優秀范文，愿這些內容能夠啟發您的創作靈感，引領您探索更多的創作可能。
【關鍵詞】電視廣告；消費文化；精神文明
TVOntheconsumerlevel,theimpactofculturalmaterial
LiFanMaZhiyuan
【Abstract】Televisionadvertisingisnotonlyamaterialproduct,isalsoakindofspiritualproducts,itdirectlyinvolvedintheprocessofproductionandcirculationtoachievethepurposeofsocialproduction,sothatmoreadvancedmaterial;Atthesametimetobuildspiritualcivilizationofsociety,thenoblesentimentsofthemold,thecarryforwardofTheSoundofMusic,aswithothermediatoshouldertheresponsibilityoftheduty-bound.
【Keywords】TVads;consumerculture;spiritual在全球一體化信息時代的今天，信息業被稱之為新興崛起的“第四產業”。人們的社會觀念、思維方式、生產模式和消費習慣也隨之不斷變革與創新。廣告作為商品社會至為重要的信息承載點，可謂是締造當代社會生活的不可或缺的要素。企業運用廣告推廣宣傳各種生活與服務信息，藉此營造消費環境、改善消費條件、豐富人民的消費生活。消費者則通過廣告來接收各種商品、服務信息，結合自身的需求特點做出購買決策，在改善生活消費水平的同時，亦可減少消費的盲目性，提高消費質量。
電視廣告既向社會和民眾提供大量的商品信息、品牌信息，展示企業形象，又提供科技、就業、醫療等大量關系民眾生活的勞務信息。人們從電視傳播的各種商品廣告、品牌廣告中，經過對同類商品的比較或對某種商品、某種品牌的權衡，選定自己購買的商品。可見，電視廣告對人們的現代消費具有一定程度的導向作用。
雖然我國電視廣告的歷史很短，但由于它所依賴的電視媒體是目前最有影響力、最具優勢的媒體之一，所以電視廣告在對消費者消費文化方面的影響卻發揮著舉足輕重的作用。消費文化就是人類所創造的各類消費相關因素的綜合。簡單的說，消費文化包括三個基本層面：消費觀念、消費品和消費方式。這三個層面相輔相成、相互影響，共同構成了消費文化的內涵。電視廣告也在全方位影響并促使著消費文化的改變。不管人們是否有時間或者是否愿意，電視廣告都在使受眾感知、閱讀，使得人們自覺或不自覺地在不同程度上接受著廣告所產生的心理滲透和影響。
電視廣告對消費文化物質層面的影響，主要體現在對消費品的影響上，廣告帶給消費者的最基本的也是最重要的一個作用就是消費導向作用，它為人們提供豐富的商品信息，介紹各類商品的質量和特點，甚至提供廣告內容所涉及的勞務服務，促使人們購買到自己所需要的商品或勞務，豐富人們的物質文化生活。另一方面，一部分電視廣告內容上的失真和夸張，造成了消費品廣告信息與實際情況的不對稱，不僅導致了虛假信息的傳播，干擾了消費者的實際判斷，也不利于正確、科學消費觀的形成，最終損害了廣大消費者的切身利益。論文畢業論文
1塑造消費品品牌品牌的競爭力已不容忽視。在日益多變的市場條件下，品牌已經成為贏得顧客忠誠和企業求得長期生存與成長的關鍵。越來越多的企業在激烈的市場競爭中領悟到品牌的價值。品牌是可以增值的，是能夠為企業發展帶來生命力的，越來越多的消費者出于對品牌的認同選擇具體的消費品，從品牌的角度判斷優劣。品牌作為一種關系，是基于企業和消費者之間相互信任的前提條件下而建立起來的，所以，品牌管理的策略應該是感性的。與消費者培養和塑造一個感性的、富有個性色彩的品牌關系有這樣幾個要點：首先要讓消費者獲得足夠的信息能夠充分地了解品牌，也就是說要有知名度；其次，要獲得消費者對品牌的尊重，贏得消費者的信任；最后，由信任而建立對品牌的忠誠。由此不難看出，每則廣告都是對企業品牌形象長期投資的一部分。①如果說品牌是一個不斷成長的過程，那么電視廣告則是塑造品牌的一個重要途徑和手段，表現在品牌創立之初，很多成功的消費品品牌都是通過一則電視廣告而家喻戶曉。例如樂百氏純凈水，27層凈化，這是當代中國廣告里經典理性訴求的廣告之一，鮮明的訴求點令人印象深刻。雖然“27層凈化”并不是一個獨特的概念，也并非其他品牌的飲用水就一定達不到27層凈化的標準，但樂百氏卻是第一個提出來的，并把這個概念發揮到極致，形成了品牌概念獨享。廣告大師大衛奧格威在其《一個廣告人的自白》中系統而簡要的闡述了關于品牌形象的觀點，他認為致力于在廣告中明確突出性格品牌形象的廠商會在市場上擴大占有率和利潤。隨著媒體環境日趨復雜，廣告效益大幅度降低，發展新品牌變得不易，維護和發展己有的品牌變得日益重要。再例如寶潔這樣具有百年歷史的國外品牌，在不斷的推出新產品的同時，非常注重本土化電視廣告的制作。請周迅、梁朝偉等明星制作一系列常規電視廣告，并與中國健康教育協會合作開展“天天洗頭運動”，通過電視廣告的形式進行推廣。可見一個品牌創立后，仍需要電視廣告的支持與維護。
2商品信息的虛假或不對稱盡管大多數電視廣告都致力于傳遞商品的有效信息，在合理的范圍內增加關于產品的說服力，但仍存在部分電視廣告弄虛作假，夸張失實，造成了嚴重的信息不對稱。據國家工商總局公布的2004年第二季度全國衛星電視廣告監測情況顯示，全國除以外的30個省級衛星電視頻道中，共檢查保健食品、醫療服務、藥品廣告6565條次，發現違法或者涉嫌違法廣告1005條次。在這些打著“專家”旗號的醫藥廣告中，“患者”現身說法，“專家”有求必應，電視廣告名為溝通，實則不溝通。這種有利于廣告主而可能不利于消費者的宣傳方式，是一種以經濟利益為動力而缺乏真實的宣傳。電視直銷廣告近年來也呈現出產品信息嚴重不符實的現象，尤其是減肥、美容產品的廣告，夸張的解說詞和極富煽動力的表現形式，誤導了許多消費者，嚴重者甚至付出了健康的巨大代價。之前被曝光的“鍋王胡師傅”，在電視廣告中品質一流，表現出色，得到了一致的稱贊和推薦，實際使用中卻根本達不到廣告中所說的無油煙效果。這些嚴重缺乏電視廣告誠信的問題，暴露出我國電視廣告的隱憂。尤其是一些質量存在嚴重問題的商品，不但利用虛假的電視廣告掩蓋商品缺陷，還虛構出許多根本不存在的效果和有利之處，誘騙消費者上當。這些事實告誡和警示我們，必須高度關注和重視電視廣告的傳播導向作用，從電視廣告的制作、播出這些源頭制止這樣類似的廣告與消費者見面。
關鍵詞:農民工文化消費對策
農民工是我國轉型時期的特殊群體,是中國現代化建設的主力軍和城市化的重要推動力量。由于其特殊的生長環境和工作經歷,他(她)們在承擔城市最艱苦繁重工作的同時,其精神文化生活也成為社會關注的一個焦點。黨的十七大報告指出,要“重視城鄉、區域文化協調發展,著力豐富農村、偏遠地區、進城務工人員的精神文化生活”。而農民工文化消費質量狀況則直接反映甚至限定了其精神文化生活的狀況,本文正是立足于此,從農民工文化消費視角,調查、了解農民工文化消費的現狀,分析總結農民工文化消費需求的特點及成因并提出對策。
研究方法
本文所研究的農民工,既包括外地農村戶籍人員,也包括本地農村戶籍人員,還包括外地城市戶籍人員。根據青島市1%人口抽樣調查統計,青島市七區五市現共有各類農民工100萬左右。根據抽樣調查數據,青島市農民工群體就業主要分布在建筑業、制造業、批發零售業、餐飲業、其它服務業等領域。根據這種特點,本文主要以民工相對集中的建筑業、制造業、服務業等領域為研究范圍,采用了問卷調查法和社會觀察法對其文化消費狀況進行了詳細的調研。
(一)問卷調查法
本研究設計了調查問卷,共發出問卷800份,收回728份,回收率90.01%。其中有效問卷715份,男性農民工為405人,女性為310人;外地農村戶口為554人,占77.5%,本地農村戶口為109人,占15.2%,外地城市戶口人員52人,占7.3%;調查對象中,高中以上學歷為172人,占總數的24%,其他為543人,占76%。
(二)社會觀察法
本研究采取了參與型觀察法及非參與型觀察法相結合的方法。在參與型觀察法研究中,課題組成員和農民工一起生活和工作,在密切的相互接觸和直接體驗中傾聽和觀察農民工的言行,詳細地了解其文化消費內容及收支狀況。在非參與型觀察法中,課題組成員深入到青島市各區所轄工廠、企業作為旁觀者了解當地農民工的文化消費狀況及發展動態,以直觀感性的認識作為第一手的材料。
農民工文化消費內容及特征
文化消費是用于文化、娛樂產品和服務等相關方面的支出和消費活動,是促進社會文明、構建和諧社會的重要組成部分。農民工的文化消費是指他們在日常生活消費過程中,為了滿足其精神文化生活的需要,根據其收入條件取得文化消費資料的消費行為總和。
(一)農民工群體文化消費意愿弱且消費質量偏低
調查中發現,農民工文化消費多以簡樸型或無償消費為主。調查顯示,農民工在文化方面的開支非常小,沒有任何文化方面開支的農民工高達20.4%,每月文化消費不足10元的占56.7%,文化消費10-50元的則占了11.1%,每月文化消費超出100元的農民工僅占7.8%。
從文化消費內容來看,農民工的文化生活僅限于花錢不多或根本不用花錢(無償消費)的有限項目,按參與人數從多到少的順序排列主要包括:看電視(58.7%)、睡覺(43.3%)、聊天(40.4%)、讀書看報(39.7%)、上網(25.6%)、聽收音機(25.9%)、打牌(19.5%)、看電影(10.8%)。
可見,幾乎不用花錢的看電視、睡覺、聊天活動占據了大多數農民工的業余時間,文化消費質量明顯偏低。調查顯示,農民工用于購買書報、上網、看電影戲劇、進歌舞廳等有償娛樂消費文化的支出占10%以下,用于學習技能培訓的自我發展型的消費則更低。由此可見,農民工的文化消費結構不夠合理,有償消費支出所占比例較小,用于智力性消費或發展性消費的更少。這表明,農民工群體文化消費意愿偏弱,消費質量偏低,精神文化生活整體匱乏,亟待引起關注。
(二)農民工的文化消費觀念呈現代際轉型
調查發現,從精神的需求角度來看,農民工對多種文化生活都有需求,但隨著年齡的增加其文化消費需求呈遞減趨勢。調查表明:60歲以上的農民工文化需求種類偏少,限于聊天、睡覺和讀書看報等簡單方式,30-59歲年齡段的農民工工余時間則喜歡聊天、看電視、睡覺、讀書看報,他們的文化消費行為多為理智型和節儉型,贊同量入為出、崇尚節儉、追求實用,不大追求流行時尚。而30歲以下的新生代務工人員文化需求則相對旺盛,尤其以80后農民工為甚,他們大多受過一定的教育,容易接受新事物,更需要豐富的文化生活,他們對文化生活的需求較為強烈,除了傳統的聊天、看電視、讀書看報以外,對上網的偏好比較明顯,甚至對“洋節日”也呈現出一定的消費興趣。
與傳統的農民工相比,新生代農民工對中高層次的文化生活需求越來越強烈,他們的收支狀況有一個顯著特點:注重個人物質和精神生活享受,追求流行時尚,敢于消費,呈現出強烈的代際轉型特點。
(三)不同教育程度的農民工對文化生活的需求不同
農民工受教育程度普遍偏低,他們中有11.8%是小學文化程度,甚至有文盲,大多數是初中畢業,占58.5%,高中學歷占21.9%,只有2.8%是大專及以上學歷。農民工整體文化素質偏低,影響了他們日常對文化的消費。從調查得知,受教育程度低的農民工對聊天、睡覺、看電視和看錄像等文化消費感興趣,而受過高中以上教育的農民工更熱衷于看電影、購買書報和上網,基本不涉足錄像廳和歌舞廳。看電視、睡覺和讀書看報則是大多數農民工的共同愛好。
(四)生活環境差異導致務工人員文化消費觀念差異
從區域比較來看,外地城市戶籍人員與農村戶籍人員,當地農村戶籍人員與外地農村戶籍人員在文化消費觀念、消費內容上也有所區別。相比較而言,前者由于先天生活環境差異的原因,在文化消費觀念方面顯得比較前衛、時尚,他(她)們認可并渴望現代化的城市生活方式,相對能夠接受一些新的消費觀念和行為,而后者由于居住環境的影響,受傳統觀念影響深,在文化消費觀念上則表現得相對內傾、保守,而更傾向于實際一些。
(五)滿意評價及期望
在評價目前的精神文化生活狀況時,選擇“較滿意”的占8.2%,“滿意”的占13.4,“不滿意”的占78.4%。“對未來的期望”中,按回答人次的多少,依次是:參加技能培訓與文化學習;希望企業、政府提供更多的免費的文化設施;成為真正市民并享受城市市民一樣的待遇;提高工資福利待遇等。可見,大多數農民工對目前的文化生活狀況不甚滿意,他們非常希望擺脫目前這種枯燥、苦悶的精神文化生活狀況,并對未來寄予了美好的期望。影響農民工文化消費模式的主要因素
由于農民工工作時間長、經濟收入較低,無暇或無力顧及文化生活。無論是農民工業余生活的偏好取向還是他們的文化需要,都與其經濟基礎相適應,脫離其經濟基礎和社會地位的文化需要,對他們而言是不現實的。只有他們的經濟狀況得到切實改善以后,他們才會產生更高層次的需求—文化消費。
當前農民工所在企業和所在地方政府、城市社區給農民工提供的免費或便宜的文化設施、文化生活項目太少,農民工文化生活現實的選擇空間較小,在他們力所能及的范圍內,除了看電視、讀書看報以外還難以承受其他的文化消費。農民工文化生活供給的嚴重匱乏,也是導致代際之間、不同地區農民工文化生活圖式總體趨同的一個重要的原因。
農民工群體文化封閉性及自身文化素質的因素。一方面,幾十年的“城鄉二元”結構不僅是一種制度結構,而且經過長期的積累演化為一種與這一制度結構相配備的制度意識形態,沉積為一種普遍的社會心理。由于現階段城鄉壁壘尚未完全打破,農民工又未完全融入就業所在地的城市,農民工與城市工人同工不同酬,同工不同權。城市居民對他們存在某種程度的歧視,出于自卑和自尊,農民工與城市居民自然而然形成一種“心理的鴻溝”,導致其文化消費存在內傾性、保守性的特點。另一方面,農民工群體本身存在文化素質上的局限,在實際生活交往過程中存在文化上的困難,與城市居民的文化消費很難實現完全吻合。農民工群體文化程度低,在一定程度上造成了他們進入城市文化生活圈的障礙,難以融進城市的主流文化生活圈,形成一定程度的文化消費困境,這是導致其形成相對封閉的文化生活消費圈的重要因素。
對策與建議
(一)增加農民工收入并將其納入到城市社會保障體系中
消費受生產和分配的制約,農民工最終擁有的貨幣數量決定其購買力,文化消費更是如此。享受低工資、缺乏基本生活保障的農民工很難完全擺脫生活的壓力。農民工文化需求是一種基于生理和安全需要之上的較高層次的需要,其文化消費會受到生存消費的強烈制約,不解決農民工的生存和安全保障,農民工的文化生活問題就難以從根本上得到解決。只有不斷增加農民工的收入,提高他們對未來收入的預期,才能增強其消費的欲望,最終轉化為現實的購買力。同時,必須逐步將農民工納入城市社會保障體系中,應出臺新的管理辦法,使農民工獲得合法的市民身份,享受與市民同樣的國民待遇,最終使農民工順利地融入城市生活,才能從根本上消除農民工在城市生活中的“文化孤島”現象,才能從根本上解決問題。
(二)改善農民工文化消費環境
“我國的現代化進程歸根到底是個農民社會改造過程,這一過程不僅是變農業人口為城市人口,更重要的是改造農民文化、農民心態和農民人格”。從這個意義上講,城鄉協調發展,政府除了要注重物質層面的協調建設以外,更應在城鄉人民社會心理層面、文化心理需求層面有所作為,而這些均離不開一定的文化環境。要改善農民工的文化環境,以文化人的角色日益豐富他們的文化生活。政府和企業應加大投入,保證必要的基礎性文化供給,以滿足農民工不斷增長的文化需求,尤其在硬件上應提供良好的文化基礎設施,重點建設一些群眾性、娛樂性、普及性的文化設施,并向農民工開放,應經常開展形式多樣的群眾文體活動,以滿足農民工多層次、多方面的文化需求,為農民工文化消費創造有利的客觀環境。
(三)不斷提高農民工的文化素質
[論文摘要] 電視民生新聞的蓬勃發展成為新聞界少有的熱鬧景象，從消費視角來看，這與受眾消費權力的掌握和媒介追逐利潤最大化之目的分不開 " 在商業邏輯的影響下，電視民生新聞呈現出新的態勢 : 傳受界限模糊 ! 受眾漸逐主體化 ; 敘事方式主觀化 ! 故事化 ; 文本的模式化 ! 復制化 ; 語言的能指化等
這兩年 ， 關注人民生計 ， 關心市民生活的電視民生新聞風行全國 " 從江蘇電視臺的《南京零距離》、安徽電視臺的《第一時間》到湖南經視的《都市一時間》、北京電視臺的《第七日》 ， 從河南電視臺的《民生大參考》、杭州電視臺的《阿六頭說新聞》到吉林電視臺的《守望都市》、海南電視臺的《直播海南》等 ， 全國各地電視臺紛紛推出自己的電視民生新聞欄目。民生新聞的蓬勃發展成為中國電視新聞界少有的熱鬧景象。因此 ， 本文的寫作 ， 試從消費文化的角度出發 ， 來解讀這熱鬧的“電視民生新聞現象”。
一
在現代化社會里 ， 新聞信息也正像食物一樣日益成為人們必需的特殊消費品 ， 成為一種不可或缺的“基本生活資料”。但對于不同的社會群體 ， 新聞具有不同的意義 ， 服務于不同的目的。
在消費社會中 ， “隨著文化的高雅目標與價值屈從于生產過程與市場邏輯 ， 交換價值開始主宰人們對文化的接受精英文化所奮力追求的境界 ， 讓位于受人操縱的大眾 ， 而正是這樣的大眾 ， 參與著具有最低共同點的可替代性的大眾商品文化消費。”這就意味著在消費文化結構里 ， 受眾掌握了一定的權力。為新聞信息的消費在于受眾 ( 消費者 ) 透過消費行為去裁定 ， 而受眾為何會產生消費的欲望 ， 從現象上來看 ， 或許是受到信息刺激 ( 如傳媒廣告宣傳和看過該節目受眾的口頭傳播 ) 、因特定類型敘事或是信息滿足了受眾的、夢想、欲望 ， 然而從本質看 ， 或許是受到了當代文化與社會的滲透或影響 ， 而產生了某種消費意識 ， 引起了消費行為 " 受眾的消費行為主要通過節目觀看來完成。費斯克指出 ， 電視節目首先在演播室被生產出來 ， 然后作為商品被賣給經銷商 ; 此后 ， 在電視節目被播出時 ， 它又由商品轉變為生產者 ， 生產出受眾 ， 并把受眾作為商品賣給廣告商。這二者共同構成了電視的金融經濟。但我們不要認為這種消費過程當中的權力完全操縱在新聞制作者或發行商手里 ， 受眾其實也負擔著莫大的權力 ， 那就是受眾的“消費欲望”或“消費趨向” ， 往往決定了電視新聞在消費結構中的地位與未來。因為在電視的文化經濟中 ， 受眾則從商品轉變為生產者 ， 透過節目制作商的廣告宣傳及信息本身 ， 形成他們某種符號性的消費意識 ( 如品味、階層偏好等 )， 再加上受眾在生活過程所培養的文化意識 ， 使得受眾對新聞產生是否消費的判斷 ， 或為自己生產出屬于自己社會經驗的意義和。而受眾個人的消費意識又會受到群體的影響 ， 產生所謂的群體消費意識 ， 這種消費意識會形成群體消費行為 ， 而正是這種群體消費行為 ， 在消費文化的生產與消費之間達成一個共識 ， 也就是“新聞制作者與受眾群體之間形成一種雙方均可接受的“社會契約” ， 去鼓勵新聞制作者再次復制或大量生產同類型的作品 ， 去影響新的受眾群落。”因而受眾的消費欲望主宰新聞采集、制作與表達成為常規。
但是新聞制作者為何甘心圍繞著消費者的要求來運作新聞呢 ? 這是與其在市場邏輯的影響下追求利潤最大化之目的分不開的。對于商業化電視而言 ， 廣告是其主要的收入來源。而廣告收入的多少又由收視率所決定 ， 收視率“百分比的一位小數點就可能意味著一年內的利潤額相差三千萬美元”。因此 ， 收視率就成為了衡量欄目價值的唯一尺度。受“大數原則”的支配 ， 媒介也就會宿命般地會走上追求受眾數量最大化的道路。這就在很大程度上決定了新聞制作者 ， 必須考慮文本在任何特定環境中遭遇到什么樣的話語以及這種遭遇如何重組文本的意義及其遭遇的話語。也就是要將新聞選擇與制作中新聞價值的評判權交給受眾 ， 文本的意義根據受眾賦予文本不同話語 ( 知識、偏見、抵制等 ) 而分別建構出來。這正如費斯克所言 ， “我們應當要求我們的電視新聞符合大眾口味 ， 并努力使它們融入大眾化的社會意識。若想鼓勵各種各樣的人收看電視新聞 ， 并讓他們記住和思考它所提供的事件 ， 電視新聞必須符合大眾趣味 ! 相關性和令人滿意的生產力的關鍵標準。” [1] 。
什么樣的媒介制品才能吸引最大數量的受眾呢。那就是能滿足受眾消費欲望和興趣的媒介產品。在我國 ， 由于長期以來對“工具”和“喉舌”性質的片面理解 ， 媒體將自以為重要的嚴肅新聞灌輸給受眾 ， 固守在僵硬的政治關懷模式之中。這種“我播你看”的媒介本位思想使媒體較少關注受眾不斷變化的消費心理 ， 忽略了對尋常百姓生活的全方位關照。而受眾對新聞信息的需求伴隨文化需求的增長也不斷增長 ， 并呈現出多樣化的特征。受眾不再僅僅滿足于新聞信息的告知 ， 而是更希望新聞能夠體現社會對受眾個人主體意識的重視 ， 以人性化的報道實現與自己心靈的契合。心理學中的“自己人”效應認為 ， 如果受眾感到傳播者在許多方面與自己有相似或相同之處 ， 就會在心理上將其定位為“自己人” ， 從而消費其話語。如果新聞報道能夠從普通民眾的立場著眼 ， 或者在新聞報道中以普通民眾為基點進行報道 ， 就會激起受眾的心理感應進而產生消費行為。因而電視民生新聞把新聞價值定位于普通市民百姓的需求上 ， 讓新聞本質回歸到“廣大群眾欲知、未知、應知的事實報道”上 ， “完全褪去說教色彩 ， 從報道內容、角度、方式上都以受眾利益、喜好為出發點 ， 分析滿足其需求。”通過逗引消費的 ， 達到虛擬的滿足；通過提供“生活投訴、家長里短、實用訊息” ， 營造了一個可以自給自足的、相對封閉的時空――存在落差、相對處于弱勢的百姓被夸張成世界的全部 ， 現實生活的落差與缺憾被新聞里“冷暖有人管、疾苦人共知”的虛妄的媒體景象縫合 ， 消費者被關注被承認的心理得到了最大限度的補償與滿足。因而電視民生新聞的出現及蓬勃發展也就成為必然。
二
現代經濟的核心是以需求為主導的生產模式。以收視率為衡量標準的電視民生新聞為獲得最大消費群體 ， 走上了“受眾本位之路。從而使其新聞報道呈現出新態勢來。
1 、傳受界限模糊 ， 受眾漸趨主體化
為適應需求提高收視率 ， 電視民生新聞制作者積極為受眾拓展更為開放的傳播空間 ， 變單向傳播為受眾的雙向參與 ， 使受眾從信息的被動接受者變為主動參與者 " 受眾的參與意識和公共意識空前高漲 ， 傳統的“傳者――受者“模式被打破。受眾站在自己立場維護其所代表的群體利益 ， 通過現場熱線、手機短信、網站以及市民的記錄等多種方式 ， 主動參與到民生新聞節目的制作、討論和傳播過程中。在民生新聞中 ， 記者和解說詞退居到次要位置 ， 市民成為主角 ， 其出鏡率超過了 50%， 有的甚至高達 80% 以上。同期聲被大量地運用 ， 生動的畫面 ! 鮮活的市井語言使媒體與市民實現了心理的契合。并催生了一批為媒體提供素材、稿件、照片、錄像或的業余記者群。如《南京零距離》約七成的新聞線索來自于受眾 ， 部分新聞的攝制甚至由受眾自己完成 ， 在其開播之初就聘請了百多名市民攝影師 ， 組建一支市民大軍 ， 讓市民成為特約記者 ; 并且每期節目中都有一個社會熱門話題 ， 觀眾可以短信或熱線電話表達看法 ， 并以選擇結果決定下一次故事的“續篇”主題。再如湖南經視《都市一時間》曾推出“到你家”活動 ， 首創雙向互動講述都市人們的家庭故事等。這些節目通過對不可預知的日常生活事件的日常化直播 ， 把受眾的日常生活變成電視內容 ， 電視就成了生活本身 ， 盡管電視里面的生活經過了選擇 ， 這實際也是新聞的真人秀 ， 人人都可以參加 ， 人人都在被觀看 ， 人人都在體驗別人的生活。同一時間中 ， 人們出入于不同的生活情境中新聞與生活的界限開始模糊 ， 傳播者與受眾的界限也不再清晰 ， 人們從角色的不斷轉變中體會到消費的 ， 并逐步主體化。
2 、敘事方式主觀化、故事化
小說家詹姆斯曾略帶夸張地說 : “講述一個故事至少有五百萬種方式。”每一種講述方式都會在受眾身上喚起獨特的閱讀反應和情感效果 ， 因此講述直接決定著這種效果能否得到表現。在電視民生新聞中 ， 采取了不同于傳統新聞報道的敘述方式。
首先是敘事視角主觀化。傳統的新聞報道多以客觀化的第三人稱的角度進行敘述 " 而電視民生新聞卻大多采用參與主觀型視角。它以記者作為電視自身的代表 ， 由記者帶領電視機前的受眾來經歷事件的發生過程。在這里 ， 記者不再代表全景式的客觀世界本身 ， 而是身處其中直接以所體驗角色的個人化角度參與 ! 了解和體驗現場 ， 去捕捉更細膩 ! 更真實 ! 更深刻的信息 ; 而受眾在其帶領下 ， 像目擊者一樣一步步地觀察和體驗 ， 憑借對現場聲音 ! 圖象的完整捕捉和傳遞 ， 去感受強烈的感官沖擊。在這樣視角中 ， 敘事由宏觀轉為微觀 ， 使自己擺脫傳統的敘述角度帶來的宏觀理論與社會實踐相脫節的矛盾與尷尬 ， 通過平等式的與受眾的對話形式完成了自身向符號真實而非客觀真實立場的回歸。
其次民生新聞多采用故事化、騸情化和懸念化的新聞敘述。它的導語常常并非清楚地交待五個的問題 ， 而是如講故事一樣地設置出一種懸念。如杭州電視臺的《阿六說新聞》 ， 主持人阿六常以抖包袱、賣關子等手法設置種種懸念 ， 令觀眾感到新奇。再如江蘇衛視的《 1860 新聞眼》 2004 年 10 月 23 日播的一則《騎馬能不能進鬧市》的新聞 ， 開頭敘述到 : 一位男子正午時分騎著棗紅大馬 ， 在鬧市區的人行道上信步閑逛。在他身體一側的鐵欄桿外 ， 是滾滾車流。警察攔住他 …… 新穎別致的開篇挑起了觀眾的好奇心 ， 這是在敘述一位中世紀唐吉訶德式滑稽、悲劇人物 ， 還是 ……? 在離奇的故事情節敘述完后 ， 主持人還設置了一道選擇題作為懸念 : 馬究竟能不能上馬路讓觀眾參與選擇 ， 結果要到一小時的節目結束時才公布。觀眾就在心懷新奇、期待和激動的懸念中自始至終守候節目。 [2] 盡管新聞的具體報道形式多樣 ， 但大都采用戲劇性結構 ， 有情節、有鋪墊、有 ， 來展現新聞的故事性 ! 戲劇性和新奇性從而贏得受眾的青睞。 轉貼于
3 、文本的模式化、復制化
正如法蘭克福批判學派所指責的那樣 ， 電視作為一種“文化工業” ， 具有較強的“可復制性” ， 這種可復制性對民生新聞的影響主要表現在欄目風格的雷同和欄目設置的跟風上。
一是民生新聞欄目風格的模式化。電視頻道以欄目為支柱 ， 而欄目節目的生產總是在敘事上不斷地復制整塊欄目策劃時設計的敘事藍本。越是工業化的流水線生產 ， 其個體電視文本對敘事藍本的總體復制就越強。當然 ， 這樣的復制能鮮明地顯現電視民生新聞欄目的標識――即報道均瞄準市民關注的熱點、焦點及衣食住行等切身問題 ， 將老百姓作為新聞的主角 ， 讓老百姓講述他們自己的故事――敘事藍本的識別性特征。使其成為一種“約會式節目” ( 國際總編輯語 )， 便于對其感興趣的受眾能夠“如期赴約”。而在其具體的敘事流程上 ， 敘事模式化也更顯突出 ， 每一個節目的開頭 ! 中間 ! 結局 ， 都是在準確無誤地復制欄目的敘事藍本 ， 從而生產出質量水平相當的標準件來。
二是欄目敘事藍本的相互復制。中國媒體發展區域化分割明顯 ， 每一個臺都存在著自己的優勢資源 ， 在內部發展欲念涌動 ， 外部領跑媒體不斷刺激的情況下 ， 模仿成為媒體跟進改革的主要形式。電視民生新聞在國內發韌于《南京零距離》 ， 該節目的很快走紅和成為國內身價最高的電視新聞欄目使得各地電視臺紛紛效仿 : 湖南經視的《都市一時間》、安徽電視臺的《第一時間》、南京電視臺的《直播南京》、海南電視臺的《直播海南》、河南電視臺的《民生大參考》、杭州電視臺的《阿六頭說新聞》、四川電視臺的《新聞現場》等都紅紅火火辦了起來 ; 這般繁榮景象又導致制作者們“擴大再生產” ， 實行臺內各頻道的民生新聞節目復制以期進一步提高利潤點和擴大影響 ， 如成都電視臺就有公共頻道的《成都全接觸》 ， 經濟服務頻道的《第一現場》 ， 都市生活頻道的《直播 60 分》 ， 新聞綜合頻道的《絕對貼近》等。從積極方面看 ， 將別人經過市場檢驗的成熟的敘事模式直接復制過來 ， 既節省腦力又減少節目的商業風險 ; 但從消極方面來看 ， 每一種文化產品的模型不可避免地潛蘊著它的文化無意識和政治無意識 " 而且國內欄目之間相互克隆導致節目的高度同質化 ， 這不僅對電視節目的豐富性 ! 多樣性造成損害 ， 同時也是一種內耗 ， 造成人 ! 財 ! 物和頻道資源的浪費 ， 還會帶來相互間的惡性競爭 ， 導致新聞內容報道走獵奇、媚俗的路線。
4 、新聞語言的能指化 [3]
符號學將符號分為能指與所指。電視符號的能指即為圖像、聲音 ， 所指為音像傳達的“義”。在后現代主義文化全球滲透的時代 ， 人們消費的是電視符號的能指而非所指 ， 因此精心制造能指的視聽幻覺王國是當下受眾的普遍心理需求。隨著民生新聞的發展 ， 克隆現象的增多 ， 原創新聞逐步減少 ， 大量沒有新聞價值的新聞充斥其中 ， 內容 ( 義 ) 的匱乏導致制作者追求形式的表現來吸引消費者的注意。因而在人們對影像文化貪圖能指化的脅迫下 ， 電視民生新聞漸趨呈現出語言能指化傾向 ， 即大量制作以奇觀、為目的的能指化作品 ， 注重制造視聽 ， 消解意義深度。具體表現為 : 強調節目包裝 ， 注重片頭的視聽沖擊 ， 精心制造出后期的特技效果 ， 如在節目的后期制作中加進的音響效果 ， 以及每隔幾秒出現的特技、字幕等視頻效果 ; 通過顛覆傳統新聞主持人觀念的手法喚起消費者的心理認同 ， 如主持人形象的變化 ， 《南京零距離》的主持人孟非的光頭、歪嘴形象 ; “另類”語言 ; 怪異動作如主持人的邊打快板邊評論等 ; 都是在瘋狂制造一種能指的誘惑。總之 ， 電視民生新聞語言的能指化傾向是后現代主義文化在電視文化領域中的具體表現 ， 通過能指的精心制造 ， 達到一種制幻效果 ， 讓受眾在欺騙性的幻覺中得到本能滿足。
從上面的分析我們可以看出 ， 一味以收視率為衡量標準的電視民生新聞在構筑新的新聞樣式的同時 ， 也消解著傳統新聞的一些基本立場。以受眾為上帝的作法弱化了傳播者對社會的話語引導功能 ; 追求新聞節目的短平快效果 ， 使節目內容瑣碎 ， 節目形式流俗 ; 而內容的膚淺和包裝的矯飾使得民生新聞走上形式化和庸俗化的道路。這不僅破壞了民生新聞的形象 ， 更褻瀆了民本思想 ， 必將給社會帶來諸多負面影響 ， 同時也斷了民生新聞自己的前途 " 因此電視民生新聞應把握好“俗度” ， 強化信息服務意識 ， 注重新聞的深度開掘 ; 同時堅持差異化策略 ， 不斷創新 ， 以創新去適應受眾需求的變化 ， 用創新去戰勝對手的“跟進” ， 努力提高自己的“公信力、美譽度、引導力”。才能在“不進則退”的競爭中不斷開拓未來 ， 更新自我 ， 獨領。
注釋 :
目前對民生新聞的討論很多 ， 有的將其叫公共新聞 ， 有的將其歸屬于社會新聞 ， 但它們都具有共性 ， 即在內容上主要關注的是普通老百姓的生存狀態與生存空間 " 因而筆者仍采用較普通的稱呼――民生新聞。
參考文獻 :
[1][ 美國 ] 約翰 費斯克 . 解讀大眾文化 [M]. 南京大學出版社 ，2000:201-202.
[關鍵詞]都市化 消費文化 生產與消費 精神生產 文化消費
〔中圖分類號〕G0；I01 〔文獻標識碼〕A 〔文章編號〕 1000-7326（2008）11-0119-07
與農業社會相比，城市最顯著的功能與特征即它的消費性。與傳統的城市消費相比，在以大都市與城市群為中心的都市化進程中，由于人口、財富、文化資源在都市空間的高度集聚與迅速膨脹，不僅直接刺激了都市化地區現代服務業的發展與繁榮，同時也使城市社會固有的消費功能獲得了極大的提升甚至是升級換代，以至于從物質生產到精神生產，從群類到個體，從歷史文化到自然遺產統統被卷入到消費、消費、再消費的潮流中。這既是當代被稱為消費社會、消費文明，也是都市消費文化研究在中國學界迅速升溫的根源。綜觀當代中國的消費文化研究，其突出問題可概括為“跟著西馬走”（如盧卡奇、波德里亞、霍克海默等）與“跟著感覺走”。前者忽略了作為母體、比子孫更高瞻遠矚的父系經典理論，未能從社會生產的總體性與歷史發展角度探索出適合中國經驗的當代批判話語；后者則基本上割裂了或完全不懂得馬克思揭示的消費與生產的內在關系原理，直至淪為毫無理性反省能力、隨波逐流的欲望化了的時髦文化批評。要想真正完成解釋與批判消費社會現實與文化經驗的理論任務，在當下急需以都市化進程為現實背景，重溫馬克思關于生產與消費關系的理論，并從對馬克思社會生產理論的總體把握與發展創新角度建構出其當代形態，由此為消費文明時代的文化研究提供一個科學的理論基礎與實踐框架。
一、對馬克思“生產―消費”關系理論的再認識
在紅塵滾滾的消費社會中，人們面臨的首要困惑源自生產與消費關系的錯亂。這具有一定的必然性，是社會生產結構在總體上重生產、重積累的農業文明與工業文明向重消費、重流通的后工業社會或消費文明轉型的直接表現。按照馬克思的基本觀點，社會生產結構在邏輯上包括“生產”、“分配”、“交換”、“消費”四要素，[1] （P91） 但在具體的歷史進程中，“不同民族在不同的時代中對它們又分別有所倚重。以民族而言，中國傳統農業文明側重于‘生產’，而希臘商業文明則側重于‘交換’等。以時代而言，古代社會在總體重‘生產’，如資本主義早期的清教倫理、如中國傳統社會的‘勤儉、節約’意識形態；而當代世界的主潮則傾向于‘消費’。”[2] 從某種意義上說，這與當代城市化進程在不斷加速中升級為以“國際化大都市”與“世界級城市群”為中心的都市化進程直接相關。城市越大，集聚的人口與財富越多，城市的消費性質與服務功能就越明顯，這在農業社會的大城市（如中國北宋時期的東京、南宋時期的杭州）已有充分的表現。而在當代隨著人口、財富、資源向大都市與城市群的迅速轉移與高度集聚，一方面極大地提升了都市社會固有的消費性質與功能，另一方面，也直接帶動了整個社會生產過程從生產向消費形態的傾斜與轉型。正如羅維斯所說：“隨著人口的日益城市化……斗爭已從生產領域（商品生產和服務行業的生產）轉移到再生產領域（即維系穩定的城市生活的水準，如果不是提高的話）。”[3]（P147-148）
在世界城市化的當代背景下，由于現代服務業與文化產業的迅速發展，不僅使人們在觀念上特別容易遺忘生產與消費的內在聯系，同時也必然要忽視或否定生產要素及其種種物化形態在實踐上的重要性，這是消費要素與行為在后工業社會中被高度重視乃至無限拔高的根源。以城市經濟為例，是過分強調第三產業對第一、第二產業的優勢，并以之作為城市發展水平的重要標志；在理論研究上則以“消費資本化”為代表，核心是“消費能產生資本，消費者因此能成為‘資本家’”。[4] 其最極端的表現則在被中國文化研究者推崇到極點的波德里亞。后者用了一系列的終結――“這是勞動的終結、生產的終結、政治經濟學的終結”；“這是能指/所指辯證法的終結，這種辯證法曾使知識和意義的積累、復合話語的線性意義群成為可能”；“這同時也是交換價值/使用價值辯證法的終結，這種辯證法曾使社會積累和生產成為可能”；“這是話語線性維度的終結、商品線性維度的終結”――來形容他眼中的消費社會，并得出“生產時代的終結”這一關于當今世界的宏大敘事結論。[5] （P6-7） 正如所有“說大話”、“說狠話”、“說過頭話”的宏大敘事一樣，波德里亞直接宣布作為社會生產結構四要素之一的生產環節走向終結，也明顯存在著以偏概全的學理問題以及“語不驚人死不休”的心態問題。因而，對此需要加以訂正的是，說消費的重要性在后工業社會中得到極大地提高，甚至在某些領域與方面已占據了主流地位，是未嘗不可的，但至于是否可由此推出“生產時代的終結”，則需要進一步的推敲與小心求證。
要想在觀念上真正解決這一重要的認識問題，需要重溫馬克思對生產與消費關系的精辟闡釋。在《政治經濟學批判?導言》中，馬克思將生產與消費的關系表述為三個方面。首先，生產決定消費，因為“沒有生產，消費就沒有對象”。任何現實的消費活動總是要以生產、分配、交換環節提供的生活資料為基礎與對象。正如俗話所說“鏡子里的燒餅不能充饑”，馬克思把這一點稱為“膚淺的表象”。他指出：“在生產中，社會成員占有（開發、改造）自然產品供人類需要；分配決定個人分取這些產品的比例；交換給個人帶來他想用分配給他的一份去換取的那些特殊產品；最后，在消費中，產品變成享受的對象，個人占有的對象。”[1]（P6-7） 其次，“消費也是生產”，因為“生產、分配、交換、消費”并不是“同一的東西”，而是“構成一個總體的各個環節”，是“一個有機整體”。作為有機整體，其相互之間遠遠超出簡單的機械作用關系。如馬克思說：“生產就其單方面形式來說也決定于其他要素。例如，當市場擴大，即交換范圍擴大時，生產的規模也就增大，生產也就分得更細。隨著分配的變動，例如，隨著資本的積聚，隨著城鄉人口的不同的分配等等，生產也就發生變動。最后，消費的需要決定著生產。”[1] （P17） 這是馬克思以其時代蓬勃發展的工業文明為現實背景的理論創造。與以自然經濟為主體的農業社會相比，以工商業與市場經濟為基礎的工業社會，使消費對生產的反作用以及對整個社會再生產的重要推動作用逐步展現出來。這是馬克思更看重“消費也是生產”的主要原因，也是具有深遠的面向未來意義的科學論述。再次，是生產與消費的相互適應與相互依存原理。馬克思指出：“生產直接是消費，消費直接是生產。每一方直接是它的對方。……生產中介著消費，它創造出消費的材料，沒有生產，消費就沒有對象。但是消費也中介著生產，因為正是消費替產品創造了主體，產品對這個主體才是產品。……沒有消費，也就沒有生產，因為如果沒有消費，生產就沒有目的。”[6] （P9） 在某種意義上，這代表著馬克思關于生產與消費關系理論研究的最高認識與理論境界，其精髓即消費與生產是互為存在的矛盾統一體，任何一方都不可能脫離對方而單獨存在。就此而言，所謂“生產時代”單方面的終結是不可能的，因為那同樣也等于“消費時代的終結”。這就為我們清理各種片面的、極端的消費理論提供最具現實價值的理論基礎以及最直接的批判武器。
對馬克思關于生產與消費關系原理的重溫與再認識，既不等于無視在都市化進程中日益壯大的消費文明現實，也不等于徹底否定當代消費社會研究、特別是西方者對此所做的某些敏銳分析與尖銳批判，而是要通過對被其擴大、吹脹了的部分的消腫、還原與批判性建構，將消費社會與文化研究有限的合理性與有效的應用范圍真正確定下來，為科學的、全面的認識與研究提供理性的基礎與合法的框架。
二、生產與消費的歷史變遷與當代闡釋
在某種意義上，“消費也是生產”、“消費的需要決定著生產”、“消費表現為生產的要素”[6]（P12） 等命題，是馬克思消費理論中最重要的“硬核”與最閃閃發光的“慧識”，構成了我們研究當代消費社會發展與消費文化生產最重要的理論基礎。但與此同時也應看到，馬克思消費理論在他所生活的時代主要是一個天才的理論預見，由于資本主義大生產仍在發揮著決定與支配作用，由于后工業社會與消費文明社會在其時尚處于萌芽狀態與低級階段，因而其對社會生產直接的現實影響與重要性也就不可能充分表現。這也是當時一般的資本主義經濟學家不理解“消費也是生產”的主要原因。但隨著以大城市為中心的后工業社會兵臨城下，特別是以都市社會為中心、消費環節對整個社會再生產的推動作用越來越突出，馬克思“消費的需要決定著生產”才找到了充分展示其思想內涵的廣闊現實土壤，并在后工業社會或消費文明時代一洗歷史塵埃，煥發出燦爛奪目的真理光輝。對生產與消費關系在城市化進程中的歷史變遷與當代形態進行考察，既出于推動與實現理論創新與中國化的內在需要，也有利于正確認識與把握這個消費聲浪越來越喧囂、一浪高過一浪的現實世界。
首先，城市的發生與發展既是生產與消費走向對立與更高矛盾狀態的始因，也是推動整個社會生產從生產向消費環節轉向的主要機制與力量。從起源上看，正如馬克思和恩格斯指出的：“物質勞動和精神勞動的最大的一次社會分工，就是城市和鄉村的分離。”[7] （P56） 馬克思在《資本論》中進一步指出：“一切發達的、以商品交換為媒介的分工的基礎，都是城鄉的分離。可以說，社會的全部經濟史，都概括為這種對立的運動。”[8] （P390） 其直接后果是導致了人類在聚集空間與生產實踐上的重要分化，具體是生產要素在以農業文明為母體的鄉村社會中成為主體，而消費要素則在以工商業為基本象征的城市空間中獲得了高度發展。在這個意義上，最初的城鄉區別恰好構成了消費與生產分裂的第一種現實形式。盡管城市的工商業與城市化水平有歷史的與現實的差異，但其消費本質始終如一。以馬克思?韋伯劃分的城市類型為例，盡管他根據經濟因素把城市分為“消費者城市”、“生產者城市”與“商人城市”，但從起源上看，“起初凡是城市作為一個同農村區分的實體出現的地方，不管是領主或王公的居住地也好，還是市場所在地也好，城市都是具有兩種性質――家族和市場――的經濟中心……是市場定居點”，因而“城市或多或少都是消費者城市”。即使是他命名的“生產者城市”，由于“工廠、手工工場或者家庭工業在城市之中扎根”，在實際上也主要是指“它們供應外部區域”或“它們的商品輸送到外面”，[9] （P567-568、P570） 而與自給自足的農業經濟與農村社會有本質的區別。這在邏輯上恰好說明交換、消費等非生產性要素一直是城市的核心功能與主要形式。又如經濟史學家將中國古代城市劃分為政治型與經濟型，前者以開封為代表，“工商業是貴族地主的附庸，沒有成為獨立的力量，封建性超過了商品性”，“充滿了腐朽、沒落、荒、腐敗的一面”，后者以蘇、杭為代表，其“工商業是面向全國的”，流露著“清新、活潑、開朗的氣息”。[10] （P158） 盡管在政治型城市中工商業或消費市場受到較多的壓抑與限制，但雄厚的經濟基礎與眾多的城市人口仍使其在整體上傾向于消費而不是生產。以清代都城北京為例：“北京作為中國的政治經濟中心，20世紀初，城內有常住人口70.5萬人，其中專享俸祿的八旗子弟和官員、差役、兵勇等非生產人口達28萬人，占到全部人口的40%。正是這樣龐大的消費群體和較高的消費水平，大大刺激了北京的經濟貿易的發展，推動了與娛樂消遣相關的手工藝、戲曲、書畫等文化娛樂業的發展。”[11]（P121） 由此可知，城市一直是推動社會生產從生產轉向消費的主要機制與力量，城市化進程越快、城市化水平越高、城市的空間與人口規模越大，其社會生產總體上的消費性特征就越明顯。而消費社會在當代的出現與迅速發展，則與當今世界城市人口即將第一次超過農村人口、[12] 特別是大都市與城市群人口的迅速飆升直接相關。
其次，當代城市人口與空間規模的擴張極大地提升了城市的消費功能與水平，使生產與消費以更加復雜的方式相互纏繞在一起，這是人們在研究當代文化時“只見消費”、“不見生產”的主要原因。按照阿爾溫?托夫勒的看法，人類至今已經歷過兩次巨大的變革浪潮，第一次是歷時數千年的農業文明，第二次是至今三百余年的工業文明，它們對人類社會結構與生活方式的變遷產生了至為關鍵的重要影響。從生產與消費的關系而言，在自給自足的農業文明中，大多數人的生產和消費是一體化的。工業文明的第二次浪潮把人類的生活劈分為兩半，造成了生產和消費的分裂與對立。在作為第三次浪潮的后工業社會中，消費與生產的關系既不同于第一次浪潮中的簡單純樸，也不同于第二次浪潮中的涇渭分明，而是出現了相互融合、你中有我、我中有你的復雜態勢。托夫勒提出的“消費者的生產力”與“產消合一者”等概念，就完全不同于傳統的“勞動創造財富”或專業化的“生產者”和“消費者”。生產者與消費者的合而為一，是后工業社會最鮮明的特征之一。托夫勒曾以自測懷孕器的使用為例指出，1970-1980年代以后，數百萬婦女取代了醫生和化驗室的工作，“這個自助運動具有重大的經濟意義。它代表了從被動的消費者成為主動的產消合一者”。[13] （P26） 以“自助運動”為例，其意義決不僅是“自己動手干活的趨勢”；它表明“消費者更緊密地卷入生產過程之中”，“生產者與消費者傳統的區別消失了”，預示著“生產轉向經濟的第一部類”，并具有“改變市場在人們生活中的地位與作用”、“改變我們整個經濟思想”、“改變經濟沖突的基礎”等重要意義。[13]（P370、P375、P379、P381） 在邏輯分析上，托夫勒的三次浪潮社會理論，恰好在經驗層面上印證了馬克思生產與消費關系的基本原理。具體言之，生產決定消費（“沒有生產，消費就沒有對象”）對應于“民以食為天”的農業文明時代，其核心即只有首先創造出大量的物質生活資料，才能實現“饑者得食，寒者得衣，勞者得息”（墨子《非命下》）的大同理想；“消費也是生產”（“沒有消費，也就沒有生產”）對應于“市場也是生產力”的工業文明，其主題是勞動產品的商品化及其在市場中的“二度創造”，對于物質生產與整個社會的良性循環變得越來越重要；而“生產直接是消費，消費直接是生產。每一方直接是它的對方”，則將當代消費文明或后工業社會的本質與深層結構充分揭示出來。這不僅表明生產與消費要素在邏輯上更緊密地相互纏繞在一起，憑借傳統的感覺或簡單理論思維已無法把握其深層的內在聯系，同時還揭示出生產與消費環節在現實中已超越了兩者非此即彼或涇渭分明的低級形態，并借助人類個體與社會更高的發展階段實現了社會生產諸要素新的和諧與統一。在此特別需要強調的是，盡管以消費為核心的都市生活使人越來越遠離了實際的生產領域，但卻不能因此而得出生產環節已經終結的片面結論。在物質生產上，盡管消費環節對經濟發展的帶動功能日益突出，但總體上“讓百姓更多分享經濟發展成果依然任重道遠。”[14] 在精神生產上，可以讀者中心理論為例，傳統的作家中心讓位于讀者中心既是消費時代的附屬物，也是這一理論宣揚“作者死了”、“無原本的復制”、“所有一切都是類像”[15] （P32） 的根源。但實際上，如果沒有作者的寫作、作者創造的原本等生產過程或產品在前，后現代的“讀者中心”、“復制”等同樣是不可能獲得其生產對象的。以央視“百家講壇”為例，盡管其文化評書可以增加許多有趣的噱頭和花邊，但如果沒有《論語》、《三國演義》等原本及其強大的生命力，實際上也是不可能有當代這些文化說書人的再生產與傳播實踐的。由此可知，在消費時代，生產仍在繼續，生產與消費的關系并沒有終結，而只是兩者的結構關系有所改變，或者說生產與消費要素在新的時代背景下更為有機地統一起來。
由此可知，對于馬克思的消費理論而言，一方面，它以消費與生產的相互適應與相互依存原理為基本邏輯框架，另一方面，又以生產、分配、交換、消費的“有機整體”為總體理論背景，因而完全不同于當代消費文化研究者對消費功能的神奇夸大與無限吹脹，后者充其量只是對馬克思“消費直接是生產”、“消費表現為生產的要素”、“消費的需要決定著生產”、“消費浸入精神生產”等命題片面理解與發揮的結果。特別是從自然環境保護與精神生態建設的角度，對當下理論界與社會思潮中日益泛濫的消費意識形態進行批判性反思十分必要。只有同樣認識到生產環節的重要性，真正理解了消費與生產的內在關系，才能深入地把握住消費社會表象之下的深層規律，正是在這個意義上，馬克思關于生產與消費關系的基本原理，為我們認識消費文明的本質，以及當代人正確理解與科學闡釋他們的生活世界提供了最重要的哲學基礎與科學方法。
三、消費時代的精神生產新變與文化消費異化
在某種意義上，消費的邏輯不僅強烈改變了傳統的物質生產方式，也深刻地影響到當代的精神生產過程。如果說前者的主要特征是高新技術產業對傳統產業結構、第三產業對現代工業體系的有力挑戰，與那么后者則直接體現在“實用”與“審美”、“經濟”與“詩意”、“功利”與“非功利”等一系列傳統矛盾在當代都市文化中的化解與有機結合上。從總體上看，如果說物質生產與精神生產的分離始于城市與鄉村的分裂與對立，在漫長的歷史中，如同資本主義敵視詩的道理一樣，經濟發達的城市一直是精神生產的障礙甚至是桎梏，而大自然與鄉村則多成為文學藝術表現與審美創造的對象，那么也可以說，在都市社會這一更高的發展階段中，原本由于城市出現而分裂的“物質”與“精神”、“實用”與“審美”、“銅臭氣”與“人文氣”正在走向新的綜合與統一，文化資源成為生產對象、文化生產成為生產力要素、文化市場成為更有活力的經濟空間，以及文化消費對社會再生產的影響日益增加是其重要標志。這一進程的后果是兩方面的，也是在當下急需加以研究與關注的。
從積極的方面看，主要是文化生產的經濟功能得到充分發展。原本與經濟活動關系疏遠甚至相互敵對的精神生產與文化消費，在當代已成為經濟社會發展中一支有著重要實力與遠大前景的生力軍。對于整個社會生產而言，精神生產與物質生產的合一增加了生產資源與勞動力要素，促進了社會生產的多樣性并現實地創造了巨額的社會財富，為當代人的生存與全面發展提供了更好的物質條件與現實可能。與此同時，精神生產對于城市的可持續發展也產生了更為積極與重要的影響。一方面，以“舊型工業化”為主導的傳統城市化模式，由于地理空間、自然資源的空前緊張正在陷入巨大的發展困境之中，逼迫城市必須通過尋找新的資源、探索新的發展模式以實現自身的可持續發展。另一方面，在知識經濟時代，除了依靠高新科技研發的新能源、新材料之外，一直被看作“只消費不生產”的精神文化搖身一變為財富神話的創造者，并為城市經濟社會發展提供了可觀的“軟資源”與文化生產力要素，使以文化資源為客觀生產對象、以審美機能為主體勞動條件、以文化創意、藝術設計、景觀創造等為中介與過程、以適合人的審美生存與全面發展的社會空間為目標的城市理念與形態成為現實，為城市發展提供了重要的新資源與新方向。這兩方面結合起來，使文化產業和現代服務業在當今世界異軍突起，成為增加社會物質財富、調整經濟產業結構與發展方式的有生力量。但從根本上講，文化產業與現代服務業是消費而不是生產，側重于對人類已有物質生活資料與財富資源的交換與分配，而不是直接與自然對象打交道、可以生產出物質生活資料的勞動實踐。它們的存在主要依賴于已積累了大量財富與消費需要的城市，本身只是當代社會從生產型轉向消費型的現實表現。而由于消費的擴張總要建立對生產環節的擠壓與排斥上，因而必然要打破兩者之間固有的平衡與秩序并導致一些嚴重的負面影響。這表現在物質生產上，是惡性地消耗自然資源與環境，表現在精神生產上，則是一種更為加嚴重的文化異化現狀。
從消極的方面看，則是精神生產的精神本性被“物化”與“異化”。在傳統社會中，物質生產與精神生產的鴻溝，本身就是后者可以超越物質層面、實現精神生產目的最重要的條件與基礎。如現實主義文學對資本主義社會的批判、現代主義藝術家對資本主義文明的抗議等，其核心思想就是“審美的無功利性”和“文學藝術的批判現實精神”。在資本主義社會中，盡管已開始試圖彌補兩者之間的對立，但由于生產環節的重要性而一直未能如愿以嘗。但在當代以都市為空間基礎的大眾文化中，則迅速實現了精神生產的物質化與消費化進程。不僅那種不直接生產物質財富的精神生產被迅速地物化或異化，那種不直接滿足生理刺激與本能欲望的審美精神也同樣不復存在。其直接后果是出現了作為勞動異化的延伸形式與當代形態的“文化消費異化”，具體言之，“人們消費的低俗文化對象越多，他們實際上享受到的精神價值就越少；人們對這種粗放文化消費品占有得越多，他們人性中的文化就更加蒼白。也可以說，他們越是消費，他們就越喪失消費的能力，并且在心靈上越來越饑餓”。[16] 由此可知，在現代化大都市中，盡管物質文明與制度文明建設得都比較好，但由于文化消費的這種異化現狀，因而既不能保障都市人可以過上一種真正有質量的當代生活，同時也沒有使大都市與城市群實現“更有意義、更美好生活”的城市本質。[17] （P7） 在這個意義上，都市社會在精神生產上存在的問題，與他們在政治、經濟、社會方面面臨的挑戰是同樣嚴峻的。
在被消費的邏輯嚴重扭曲的當代精神生產中，盡管可以給城市本身的物質發展增加份額，但由于其所帶來的文化異化反過來直接敗壞了城市的本質，因而又從根本上威脅著都市化進程與城市的可持續發展。要應對過度消費化給城市肌體與功能帶來的創傷與陰影，有必要重溫馬克思對精神生產的本質屬性所作的研究與重要論述。其要點有二：一是馬克思充分肯定了物質生產與精神生產的差異性，他在批判斯密的政治經濟學時曾以諷刺的口吻指出：“連最高的精神生產，也只是由于被描繪為、被錯誤地解釋為物質財富的直接生產者，才得到承認，在資產者眼中才成為可以原諒的。”[18] （P298） 二是從實現人的自由解放的高度去闡釋作家的藝術勞動。如王元驤指出：“他對于文藝的價值，也正是從這一思想高度和思想背景，即從實現人的自由解放這一歷史進程中的意義和作用的方面來進行闡釋和評判的。所以他認為對于作家來說，作品就是目的而不是手段，‘詩一旦變成詩人的手段，詩人也就不成其為詩人了’。他痛斥資本主義社會使作家創造失去了自己的目的而變為僅僅為了謀利的時代，使‘非生產勞動者’變為‘生產勞動者’，而僅僅為資本、利潤來進行創作，提出對于真正的藝術家來說，他‘決不應該只為了掙錢而生活、寫作，作品就是目的本身……所以有必要時作家可以為了作品的生存而犧牲自己個人的生存’。”[19] 在這個意義上，正如西方學者費徹爾所說：“馬克思認為幸福的集中體現就是活動、積極性，而不是消極的消費。”[20] （P116）在某種意義上，這不僅表明在理論上過分強調精神生產的消費化是錯誤的，同時在實踐中完全將精神生產等同于物質生產也會使都市精神生態出現嚴重的污染與問題。
都市消費文化對當今世界精神生產與消費的總體影響構成了我們闡釋與批判消費文明的另一個重要方面。對都市消費文化研究的重要性在于：一方面，如同大城市與都市群對當今世界經濟社會發展具有舉足輕重的影響一樣，作為人類城市文化發展的高級精神形態與當代世界精神生產與消費的話語中心的都市文化，同樣使當代精神世界、特別是在文化消費上出現了越來越明顯的都市化特征。另一方面，在都市化進程中，由于影響人“自己先天的和后天的各種能力得到自由發展”的主要矛盾已由鄉村轉移到城市，由中小城市轉移到國際化大都市，因而如何在都市化進程中使自己先天的和后天的各種能力得到自由發展，正在成為在當代語境與現實背景下實現人自身全面發展的關鍵所在。總之，在到處充滿了熙熙攘攘消費聲的都市社會中，一方面以馬克思的生產消費原理為基礎，才能深刻地認識消費社會的真實本質以及把種種錯誤的反映、認識與闡釋清理出去，另一方面，借助馬克思關于精神生產與人的全面發展思想為指導，才能消除當代人在都市化進程中必然遭遇的文化與精神異化，使城市的物質文明建設與精神文明發展走上和諧與科學發展的坦途。
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關鍵詞：高校英語教學；消費文化；馬斯洛需求層次；符號消費
中圖分類號：G712 文獻標志碼：A 文章編號：1009-4156（2013）11―146-02
一、物質消費與精神消費的雙重滿足
在經濟學范疇里，消費指“人們通過對各種勞動產品的使用和消耗，滿足自己需要的行為和過程”。在文學范疇里，消費也是社會生活中的一種文化。本文所探討的消費文化意指其普遍帶有某種符號象征意義，借此來滿足人們想暗示或明示的品位、個性、等級、地位。對于“消費文化”這個概念學者們也有諸多定義，其中以尹世杰為代表的消費經濟學派認為“消費文化是消費領域中，人們創造的物質財富和精神財富的總和，是人們消費方面的創造性表現，是人們各種合理消費實踐活動的升華和結晶”。
消費文化分為物質消費、精神消費、生態消費，高校英語教學主要涉及前兩種消費現象，即一方面把語言知識當作消費對象，教學活動也是一種物質消費活動；另一方面，高校英語教學活動過程中滿足了教師作為語言傳播者的使命感和學生渴望提升英語層次的優越感。
在經濟學意義上，英語教師通過各種教學內容和手段來滿足授課過程中的需要，大學英語的授課活動在消費“語言”這種物質形式時也在創造語言財富。與此同時，英語教學活動最終的目的就是受益于廣大學生，大學生通過課堂學習收獲基本的語言知識，提升英語等級水平，從而考取相應的等級證書，這都是大學生在消費大學英語學習時所獲得的實實在在的物質財富。
滿足表層的物質消費進行語言內容的教與學的表象活動，也包含滿足精神消費的內容豐富、靈活多樣的教學活動，比如，小組活動、演講比賽、個人展示、PPT演示等。這些展現大學生英語功底和增加交流的方式都在某種程度上活躍了課堂氣氛，寓教于樂，形象地融入了物質消費，提高精神消費的滿意度。沒有這些吸引大學生眼球和引發他們積極主動思考的教學活動，也只是掌握了語言這種形式，沒有使他們得到精神財富，無法激發大學生的學習能動性。從消費文化角度闡述大學英語教學活動，就是不僅從語言消費過程中分析教師和學生的低層次的物質消費活動，主要在更深層次研究他們的精神消費活動，發現其學習需求，轉而作用于大學英語教學活動。
二、把任務型教學轉變成需求型教學
近些年對于大學英語教學過程中大學生學習動機的研究已屢見不鮮，專家學者均認為探索學習動機在語言教學過程起著不可忽視的重要作用，激發學生學習動機的客觀條件也隨著經濟和科技的發展，呈現出多種消費模式。“動機”與“需求”截然不同，需求是產生動機的前提，動機為實施需要而產生，本文試圖用“需求”而非“動機”來尋找大學生學習英語的原動力及教師授課的起點，使學生從被動的學習中轉變為主動的學習。
美國心理學家馬斯洛的人的需求層次理論認為。人的需求包括五個層次，即生理、安全、社交、尊重和自我實現。針對大學英語教學過程的精神消費主要是要滿足大學生的社交需要、尊重需要和自我實現需要。
社交需求是指個人渴望得到家庭、團體、朋友、同事的關懷愛護理解，是對友情、信任、溫暖、愛情的需要。在基本的生理需求和安全需求得到滿足后，大學英語的課堂的社交需求突顯出來，也會產生激勵作用。現在絕大多數的英語教師都會在課堂中融入西方文化，設計多種形式討論活動，調動學生的積極性，但是有多少學生是被動的任務型參與，而有多少是需求型的主觀能動發揮？就任務型教學而言，且不論大學生的參與程度，往往聽到學生的抱怨是一堂課也沒有多少收獲，這就說明教師對學生的社交需要重視不夠，任務型教學的順利進行并不代表與學生的互動是出于互相理解。因此，進行深入的需求型教學，重視與學生的交流，考慮學生的社交需求，讓他們感受到教師的關懷和愛護。
尊重需求既包括對成就或自我價值的個人感覺，也包括他人對自己的認可與尊重，這就體現在大學英語教學的評價方式。相比電子傳媒的敏銳和靈活度，大學英語教學的評價標準特點是學分化。每個離開高中校園走入大學校園的學生都期望在大學的學習生活中收獲更多的語言知識、達到更高的水平，而水平的量化標準恰好是學分。被動的任務型教學在某種程度上提高了大學生的英語水平，但不可否認的是，其也浪費了先進的教學資源，束縛了大學生的主觀能動性思考，限制了大學生的創造性思維，無法在課堂上得到更多的認可和尊重，成就感大大降低，無法滿足尊重需求。需求型教學就是要幫助大學生建立成就感，增加認同感，淡化學分制的影響，鼓勵和尊重大學生學習成果。
自我實現需求是最高等級的需要。達到自我實現境界的人，主要表現在工作學習和生活需要最充分地發揮自己的潛在能力。隨著生理、安全、社交、尊重等四種需求的滿足，人們開始尋找生活的樂趣和學習更多的知識。大學英語的教學目標是培養學生的英語綜合應用能力，特別是聽說能力，使他們在今后學習、工作和社會交往中能用英語有效地進行交際，同時增強其自主學習能力，提高綜合文化素養，以適應我國社會發展和國際交流的需要。而當傳統的大學教育無法滿足學生們的求知欲時，網絡時代的到來給師生們帶來了更加新穎的呈現方式和教學資源。
大學生在衣食住行等方面的消費不斷擴大，同時也帶動了文化消費，反過來也促進了中國教育事業的發展。信息產品過剩給英語學習者和英語教師提供了很多資源，各種學習資源應有盡有；各大教育機構推出的網絡課程中也呈現一片追捧現象，由此催生的網絡教育躍躍欲試，在網絡教育的平臺中，各學科教育不斷涌現，譬如新浪、網易的公開課等；手機網絡平臺的建立，網絡用戶數量的激增，近年出現的微博和微信都聚集了一批忠實粉絲，也把20世紀90年代流行的口袋英語文化轉變成手指英語文化，不僅符合現代的電子消費觀念，也把隨時隨地學習英語的可行性大大提高，滿足了人們的即時文化需求。這些都體現了大學生對英語消費文化的新的心理表現，同時也為大學英語教師們引入另一種達到大學生自我實現需求目標的可操作方式。
弱化大學生的學分化影響，把被動的任務型教學轉變成主動的需求型教學，由教師帶給學生學習動機來滿足學生的學習需求，最終實現大學生的自我實現需求，這一過程體現了語言學習中的消費文化整合，也滿足了大學生英語學習的物質消費和精神消費。高校英語教師應該思考學生內心的真正學習執行力因素，只有這樣，才能做到以教師為主導、學生為主體的教學觀念。
三、需求型教學與符號消費相結合
法國哲學家讓?波德里亞提出的“理論上的實踐”認為人們的消費首先源于欲望，這種欲望不僅是基本的物質需要，而更多地表現為情感欲望。英語教學過程中的情感欲望，也就是社交需要、尊重需要和自我實現需要，可把被動型的任務型教學轉變為主動的需求型教學，再結合符號消費的理念，教學效果會更加顯著。
消費文化不僅直接影響了大學生們的學習方式，而且也使整個語言學習向符號消費發展。符號消費的概念最初由讓?波德里亞提出，認為一切的消費都只是象征符號的消費，消費系統是“建立在某種符號（物品/符號）和區分的編碼上的”，這些象征或符號并不表達一組既存的意義，意義只誕生于吸引消費者注意的符號或象征系統中。
在消費文化下，大學英語課堂成為英語學習符號消費的主場，也是大學英語教師需求型教學的主要平臺。大學生通過課堂學到的復雜的語法結構、作家作品、批判性思維，通過考試拿到的各種證書，都能反映出個人的實力和需求類型，這些都是高校英語教學的符號消費標志，成為他們區別于其他層次、級別或需求學生的符號。通過符號消費教師可以激發學生的學習需求，與他們的自我實現需求相契合，提高學生學習的主觀能動性，展現大學英語的學習意義與價值。
在知識經濟的背景下，知識本身成為消費的對象，被提供“三包”和包裝，以刺激消費者的“購買欲”。大學英語也成為消費的對象，本文從消費文化角度探討了高校英語教學，一是從物質消費角度（教學內容），二是從精神消費角度（教學方法：媒介），使學生獲得“物質”與“精神”的雙重滿足，提出把被動的任務型教學轉化為主動的需求型教學，教師要關注大學生的社交需要、尊重需要和自我實現需要，結合符號消費理念提升教學效果，提高學生的學習興趣。
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[關鍵詞] 大學生 消費文化 價值引導
大學生作為社會特殊的消費群體，其消費文化的塑造和培養直接關乎著大學生世界觀與價值觀的形成，進而對他們一生的品德行為產生重要影響。幫助大學生樹立正確的消費觀，學會科學合理地消費，讓他們感悟到父母艱難創業的歷程，明確錢財的來之不易，能夠激發他們刻苦學習、積極向上，產生孝敬長輩、奉獻社會的情感，立下創業的志向和決心。所以，關注大學生消費狀況，把握大學生消費的心理特征和行為導向，對大學生的健康成長有著重要的現實意義。
一、什么是大學生的消費文化和消費行為
消費文化是指消費者的消費價值判斷、指導思想與行為準則，以及反映在物質產品上的文化層次和文化趨向。大學生消費文化是指大學生在消費活動中所具有的指導思想、價值判斷與行為準則，以及反映在物質產品上的文化層次和文化趨向。它涉及到大學生的消費水平、消費觀念、消費結構、消費方式及具體的消費行為等。在此基礎上的大學生消費行為是指大學生在有一定消費觀念,為滿足自身物質生活和精神生活需要而采取的消費行為。
大學生作為一個特殊消費群體,他們中絕大多數人不能通過全職生產勞動獲取收入滿足自己的消費。滿足他們消費需要的經濟來源，一是家庭(包括家庭負債供給)和親友們的資助,占消費資金的絕大部分；二是大學生通過各種途徑，開展勤工助學活動，獲取一定的經濟報酬，以彌補學習消費之不足。因此，大學生消費基本上屬于單純依賴性消費，然而他們的消費行為又是復雜多樣的。
首先，從消費過程中的行為導向上看，表現為兩個方面：一是符合社會普遍道德規范、符合角色以及獲得社會普遍認同的理性的、科學合理的消費；二是受西方大眾文化影響，以西方后現代消費理念為指導，注重享受，超越自身經濟能力的非角色性消費。這種消費價值判斷表現為：象征性和理想性，其核心內容是消費至上觀念，追求無節制的享樂、時尚潮流、超前消費，追求商品的符號價值。
其次，從消費結構看，目前高校學生的消費結構是不合理的，高消費和浪費嚴重。表現在除正常的食宿費、學習用品和日用品費外，其它開支比較大，所占的比例偏高。如交際活動消費(主要用于同學、朋友之間活動，如旅游、交流、請客和送禮等)、文體活動消費(舞會、影視、體育比賽的門票和體育用品等)。
第三，從產生問題原因看，社會原因（如城鄉差別等）、家庭原因（經濟條件、成員受教育程度等）、學校原因（文化背景、教育力度等）、自身原因（獨生子女和非獨生子女、消費心理問題、透支意識的加強等）等方面。
第四，從突出案例分析看，有以下幾種情形：(1)“我為名牌而瘋狂”。“女孩子得不惜代價打扮自己。”這是小王同學的口頭禪。據其同學小黃透露，有時為了追求名牌和與眾不同的款式，她經常在網上購買衣服。(2)想說愛你不“便宜”。一男生列出了自己每月的“愛情消費”清單：和女朋友每周下館子“改善生活”，一般一頓飯要50元，每周一次每月就要200元。每月通訊費還要200元。周末兩人出去玩，即使看場電影也要20元，要是女友看上什么心儀的衣服或飾物，還要買下來。這樣，一個月僅“愛情消費”至少也要七八百元。(3)“攀龍附鳳”的追求者和受害者。大一張同學說，同學來一次也不容易，自己也去同學那里，人家很夠“意思”，各個方面都照顧得很到位，到我這兒了，如果招待不周，那也太沒有面子了，無論如何也要“硬撐”。
二、當前大學生消費心理和行為乖張的原因
當前大學生在消費上出現無計劃消費、消費結構不盡合理，攀比斗富、奢侈浪費、戀愛支出過度等問題，甚至有些大學生家庭經濟狀況不允許高消費，但是為了滿足自己的消費欲望，不惜做出一些損人利己甚至喪失人格、法理不容的犯罪行為。大學生怎樣消費、消費多少，消費什么、與其思想、感情、價值觀念等社會意識密不可分。而社會意識的產生，既與社會大環境的負面影響有關，與家庭環境有關，同時也與學校缺乏正確教育引導有著密切關系。
今天的大學生生活在“沒有圍墻”的校園里，全方位地與社會接觸。當某些大學生受到拜金主義、享樂主義等不良社會風氣的侵襲時，如果沒有及時得到學校老師和父母、親友的正確引導，非常容易形成人性中心理趨同的傾向，順應所謂的“時髦”、“潮流”，盲目追求高消費。與一些大學生不良的消費觀相對應的是，一些高校沒有開展針對大學生的消費觀念教育，對大學生的消費行為沒有引起足夠的重視。具體表現為：其一，對大學生消費心理和消費行為研究不足。大學生的消費文化離不開大學生的思想觀念，學校缺少對大學生思想觀念的深入了解，對待大學生的不良消費，不進行具體問題具體分析，或者一棒子打死，或者聽之任之，其結果是管與不管一個樣，學生該怎么樣還是怎么樣。其二，“兩課”教學中對大學生消費觀的教育指導不夠。一些高校的“兩課”教學僅僅停留在政治理論課的教學上，一方面理論分析較多，聯系實際不夠，不能從大學生的思想、學習、生活等實際出發，就理論講理論；另一方面，品德教育欠缺，人生觀、勞動觀、金錢觀、國情觀等重要思想觀念的教育沒有充分開展和深入進行，更不用說開展大學生的消費觀教育。其三，校風建設范疇中普遍缺少倡導大學生勤儉節約生活消費觀的內容。目前的校風建設從學生層面來看，主要關注的是學生的學習狀態、政治方向等內容，對學生生活中的具體思想、與行為關注得不夠，甚至存在嚴重忽視的現象，如大學生戀愛觀、消費觀、勞動觀等等。
三、結論與對策
當前，我國社會正處于激烈的社會轉型和全世界范圍內的經濟危機過程中，雖然社會經濟與以往比較已經取得卓越的成就，但是放眼世界，我們離工業化發達國家的距離還很遙遠。當代大學生在消費意識上不能脫離國情，脫離自身的條件基礎。加強大學生健康消費觀念的培養與塑造，引導其形成艱苦樸素、勤儉節約的消費品質，反對奢侈浪費、盲目攀比、過高消費等不良消費風氣，在當前國情和世界大趨勢下具有非常重要的意義。
1.加強對大學生消費心理和行為的調查研究。教師應當重視和加強對大學生消費狀況的關注，注重研究大學生的消費心理與行為，及時發現問題和解決問題，幫助大學生養成健康消費心理，形成正確的消費觀。在思想政治理論教學中，使用調查研究與理論教學相結合的教學方法，結合大學生的消費、戀愛、追星、形象塑造等實際內容進行有針對性的教育，使理論教學擺脫空洞無物的說教，借以解決實際問題。
2.對大學生的財商加強培養。所謂財商，指的是一個人在財務方面的智力，即對錢財的理性認識與運用。財商與智商、情商并列為現代社會不可缺少的三大素質，也是現代教育不可忽略不宜回避的話題。可以這樣理解，智商反映人作為一般生物的生存能力，情商反映人作為社會生物的生存能力，財商反映人作為經濟人在經濟社會里的生存能力。學校可以舉辦以“大學生消費”為話題的專題講座、研討會、辯論會等，讓大學生真正懂得什么樣的消費才是大學生應該具有的。
3.大學生良好消費風氣應該成為良好校風的重要組成部分。良好校風是師德師風和學生學習、生活作風等的有機組合。其中大學生的消費心理和行為是體現學生生活作風的重要組成部分。所以，大學生良好的消費習慣得到培養和加強，就會對良好校風的塑造起促進作用，并形成校風助學風的良性循環。在校風建設中，不能滿足于“標語式”、“口號式”教育，應把校風具體化為大學生學習、生活的實際內容，成為看得見摸得著的引導牌。
大學生的消費文化不僅對其自身的思想、道德、人格和生活方式產生潛移默化的影響，而且會影響到教師，乃至整個青年群體的消費走向。可以說，大學生的消費行為是觀察社會生活變遷的一面鏡子。面對消費社會對大學生消費的負面影響，無論是家庭、學校、社會都要給予高度關注，引導大學生進行理性的、科學的消費，樹立正確的人生觀念。
參考文獻：
論文摘要：文章從“非市場經濟地位”的概念和本質入手，介紹我國“非市場經濟地位”問題的由來，并闡釋它與我國出口企業反傾銷應訴的關聯性，探討爭取市場經濟地位減少反傾銷敗訴的對策。
我國已經加入WTO，但“非市場經濟地位”問題卻成為我國對外貿易中的一個障礙，致使我國頻繁遭遇反傾銷調查。我們應認清“非市場經濟”地位的本質和它與反傾銷的關聯性，采取有效對策加以解決。
一、非市場經濟的概念及其本質
作為反傾銷的一個法律技術用語，“非市場經濟”又被稱為“國家控制經濟”、“中央計劃經濟”，是反傾銷調查中確定產品正常價值時使用的一個重要概念。
在對一般國家的反傾銷調查中，反傾銷發起國的調查機關往往以三種方法計算產品的正常價值：(1)在正常貿易過程中，該產品在出口國國內的銷售價格；(2)如國內無銷售或國內市場的特殊情況或銷售量較低，無法進行適當比較時，該產品出口至一適當第三國的價格；(3)該產品在國內的生產成本加合理金額的管理、銷售和一般費用及利潤。但是，如果調查機關認定涉案出口國為“非市場經濟”國家，往往會引用與出口國的經濟發展水平大致相當的市場經濟第三國的成本數據計算所謂正常價值，而不使用該出口國的相應原始數據。在美國和歐盟反傾銷法中，該市場經濟第三國分別被稱為“替代國”和“類比國”。
按照西方理論界的觀點，之所以對“非市場經濟”國家使用上述不同的做法，是因為這些國家存在資源、生產資料為國家所有；貨物不能自由兌換；國家壟斷貿易等問題，產品價格不能夠反映產品的真實價值。但是，理論上的完全市場經濟并不存在，包括美國和歐盟成員國的政府都或多或少地對某一產業進行不同形式和不同程度的調控，歐盟成員國中對最低薪水還有政策法規上的限制，對于一些特殊商品的價格也有政策規定。而且，GATT只是以補充規定的形式指出了對“非市場經濟國家”在“進行嚴格的價格比較的時候會出現困難”，如何解決這一困難，GATT和《反傾銷協定》并沒有制定相應的條款，更沒有提出所謂的“參照國”規定。因此，這些條款只是使各締約方建立有關“非市場經濟”的實施規則有了合法化的依據，締約方可以根據自己國家貿易狀況和經濟發展條件的需要，確定“非市場經濟”的概念，選擇它們認為適當和有利的方法來確定來自“非市場經濟國家”的產品的正常價值。非市場經濟問題常常引起進口國政府對出口產品濫用反傾銷，這實質上是一種歧視性做法，有違WTO公平的原則。
二、我國的“非市場經濟地位"問題的由來
在中國與美國1999年11月底雙邊簽署的人世協議中規定，中國產品被反傾銷調查后，在計算正常價值以“確定傾銷時價格可比性”時，不按照WTO《反傾銷協定》的三種計算方法，而是規定“如受調查的(中國)生產者不能明確證明，生產該同類產品的產業在制造、生產和銷售該產品方面具備市場經濟條件，則該WTO進口成員可使用不依據中國國內價格或成本進行嚴格比較的方法”。同時還確定，一旦中國根據該WTO進口成員的國內法證實其是一個市場經濟體，則上述的規定即應終止，但截至加入之日，該WTO進口成員的國內法中須包含有關市場經濟的標準。這便是《中國加入世界貿易組織議定書》第15條的基本內容。盡管該條款并未確定我國內經濟體制為“非市場經濟”，但實質上，在技術、政策和法律層面排除中國在反傾銷產品正常價值的計算方法上適用WTO的普遍規則(《反傾銷協定》第2條)。
按照我國人世議定書第15條的規定，出口企業要自動獲取市場經濟地位或待遇，要到2016年。因此在今后近10年中，我國對外貿易仍然受到“非市場經濟地位”以及由此引發出來的國外對我國濫用反傾銷的困擾。
三、“非市場經濟地位”問題與我國企業反傾銷應訴的關聯性
我國出口企業在反傾銷應訴中，“非市場經濟地位”問題帶來的影響主要表現在以下三個方面：
(一)“替代國”的選擇具有不可預見性。使中國出口應訴企業處于不利地位
進口國反傾銷調查機關在選擇“替代國”方面往往具有較大的自由裁量權和隨意性，而應訴企業的發言權則相對較少。而且，由于“替代國”是在反傾銷調查開始后才確定的，出口商在進行交易之前根本不可能進行合理的價格比較分析，也就難以推測被認定為傾銷的可能性以及傾銷幅度的大小。這就使得中國出口商在進行反傾銷應訴時就處于比較被動的局面。
(二)選定的“替代國”往往不具有可比性。極易判定傾銷成立或高估傾銷幅度
在“替代國”的選擇上，美國和歐盟略有不同。美國原則上選擇與所謂“非市場經濟”國家“經濟水平相當”的市場經濟國家。但在實踐中，經常被選為中國“替代國”的國家(如馬來西亞、泰國等)的人均國內生產總值均高出中國許多。歐盟在選擇“類比國”時主要考慮該“類比國”相關行業與中國行業的可比性，同時會考慮其執法的便利性。例如，在理想的“類比國”企業拒絕合作并提供相關成本數據的情況下，歐盟就會在相同案件的涉案國家中選擇一個國家作為“類比國”，從而滿足其執法的便利性。因此，歐盟選擇的“類比國”中曾經有美國、加拿大等發達國家，對中國出口企業有失公平。例如，1993年歐盟對中國彩電進行反傾銷調查，并選取新加坡作為中國的“類比國”，而新加坡的勞動力成本是中國的20多倍，這直接導致中國彩電被裁定為“傾銷”，并被征收超過40％的最終反傾銷稅，使中國彩電在歐盟的市場份額大大縮減。
(三)市場經濟運作的舉證要求增加了中國企業的應訴成本
由于美國和歐盟等國家在反傾銷調查中首先推定中國企業在“非市場經濟”條件下運作，中國企業需舉證證明其市場經濟地位，滿足美國的“六條標準”或者歐盟的“五條標準”，則要搜集大量證據資料，增加了我國企業應訴成本。
四、如何應對“非市場經濟地位"問題對我國反傾銷應訴的影響
要解決非市場經濟地位及其引發出的對華濫用反傾銷的問題，減少反傾銷應訴的不利影響，需要政府和應訴企業共同努力。
(一)政府需在外交和貿易談判中作出努力
1．在新一輪WTO多邊貿易談判中主張修改關于確定傾銷的可比價格的雙重標準，取消有關反傾銷非市場經濟的相關規定。非市場經濟問題來源于《GATT1947》。當時實行市場經濟的國家還很少，在世界經濟體制中不占主導地位，大量的非市場經濟國家還不是關貿總協定的締約方。但隨著國際貿易自由化的推行，WTO要求所有締約方或成員建立市場經濟體制。如果出口產品的價格由國家制定，該國是不允許加入WTO的。因此，非市場經濟條款存在的基礎已不復存在。此外，從實際情況來看，在140多個WTO成員中，沒有任何國家的國內價格完全由國家制定。但由于反傾銷中的非市場經濟問題是美歐等國對我國出口產品設置的一道人為障礙，消除并非易事。因此，在WTO新一輪多邊貿易談判中，我們必須加強對WTO反傾銷規則的研究，出具充分理由，并聯合其他深受反傾銷之苦的國家，共同呼吁修改反傾銷中不合理的規定。
2．我國應利用WTO貿易政策評審機制，闡明我國市場經濟體系的建立與完善的情況，從貿易政策上爭取市場經濟地位。事實上，我國一直致力于建立完善的市場經濟體制，表現在：(1)政府管理職能更加面向為市場經濟服務；(2)企業市場化程度逐步提高；(3)生產要素主要依靠市場進行配置；(4)貿易環境進一步改善；(5)金融市場化程度不斷提高。我國應利用這一貿易政策審議機構充分闡述我國開放式貿易政策，讓更多的國家(地區)或WTO成員充分了解我國市場經濟發展狀況，從而加速解決我國市場經濟地位的問題。3．加大政府外交力度，通過雙邊談判與多邊談判，促使更多的國家在國內立法上確認中國市場經濟地位。目前，我國獲取市場經濟地位的最大障礙是美國與歐盟，其中尤其是美國的阻撓。事實上，許多美國經濟學家和經濟咨詢權威機構都認可中國市場經濟地位。因此，我們相信通過政府間的雙方或多邊談判，能夠改變某些偏見，獲取市場經濟地位。
(二)我國出口企業需積極爭取“市場經濟公司”地位
1．及時提供真實合格的證明材料。反傾銷調查開始時，歐盟都會向申請市場經濟公司地位的中國企業公布一份“申請市場經濟地位，分別裁決問卷”，所有應訴企業須及時遞交完整的市場經濟地位申請表格并遞交證明文件。同時，企業如果在規定期限內拒絕透露或提交必要的材料，或在提交資料時故意隱瞞關聯公司情況、提交虛假的或誤導的材料，將被視為“不合作企業”，不可能獲得歐盟市場經濟公司的認定，而且在以后的認定中也將為自己再次申請市場經濟公司設置障礙，增加公司申請的難度。因此被調查企業所提供的材料一定要準確可信。
關鍵詞 ：仁；善；孝；德
“仁”字在《論語》中先后出現過105次，孔子對于“仁”的闡述多與食有關，“博施濟公者，可謂仁矣”、“志士仁人無求生以害仁，無求生以害人，有殺身以成仁”。仁者為維護自己所信仰的“仁愛”思想寧愿舍身，這是對于仁德的尊重，也是對于自己信仰的一種最高的敬仰。“仁”是中國古代一種含義極廣的道德范籌，它包括孝、恕、寬、信、惠等內容。儒家講仁，“仁”是儒家學說的核心。當今我們仍需以仁為根、以善為榮來規范自己的道德行為。
一、仁乃立身立國之本
在博大精深綿延不絕的中華傳統文化中，“仁”不僅是文化傳承的根脈，而且是炎黃子孫賴以生存、繁衍不息的精神支柱，更是立身立國之本。
對于個人而言，“仁”乃立身之本。北宋時期的范仲淹，在《岳陽樓記》中寫下“先天下之憂而憂，后天下之樂而樂”的名句并終生踐行。從古至今，還有很多像范仲淹這樣的人，他們修身立德，心懷天下，憂國憂民。對于國家而言，“仁”乃立國之本。孟子曰：“三代之得天下也以仁，其失天下也以不仁。國之所以廢興存亡者亦然。”孟子的治國理念發展到后來，演繹為“以仁治天下”。
“仁”，真也。“仁”的兩個要求，一是真誠，二是主動。首先，“仁”從“真誠”開始，不虛偽，不掩飾，猶如赤子之心。《中庸》說：“誠之者人之道。”真誠是人生的正路。真誠牽涉兩個問題：一、我要普遍地對每一個人都真誠；二、我的真誠也要看對象，什么樣的對象要求我做什么事，我都用真誠的方式把事做好。所以，你可以“巧言令色”，但不要忘記真誠。“仁”的第二要求是主動。人活在世界上，從小時候開始，大部分的行為都是被動的。如果有一天沒有人管我們，沒有人督促我們了，我們還會主動去做好事嗎？所以，一個人是否做到主動行“仁”，從被動變主動，關系到他的生命是不是屬于自己的，才具有道德價值。
孝是仁的基礎。一方面，現代化、城市化帶來的人口流動正在迅速抽走農耕社會“四世同堂”下敬孝的現實基礎。父母與子女天各一方所產生的贍養難題，正日益成為一個廣受關注的社會問題。
2013年7月1日，隨著新的《老年人權益保障法》的正式實施，“孝”，再次成為人們熱議的話題。新法的出臺具有一定的現實意義，它既是在法律層面對老年人的保護，也是對那些忽視老人的一種提醒或者約束。
二、行“仁”與行“善”的解讀
行仁與為善是一回事兒嗎？“為善”可能還會考慮到將來的利益或自己的私心，“行仁”則只會考慮到自己該不該去做，不管外面條件怎么改變，你只要認為自己該做，就可以堅持。
儒家關于人性的看法，基本上有兩種立場，一是本善，一是向善。孔子沒有明確說過人性是什么？但他接受的信念是“人性向善”。譬如他說：“性相近也，習相遠也。”“性相近”是指性格是具有可塑性的，在每個人身上只是相近而已。再譬如孔子說：“子欲善而民善矣。君子之德風，小人之德草，草上之風必偃。”當領導者體現出善行時，老百姓自然聞風景從，說明人性有向善的共同趨向。因此，“仁”這個字，雖然離不開“善”的含義，但不僅僅如此，孔子的“仁”與其說是名詞，不如說是動名詞，指涉動態的人性向善。所以，一個人立志行仁，是積極主動地要求自己去為善，這樣的善行是由內而發的，不是為了任何外在的目的，只是為了我該不該這么做。
三、“仁”緣何滑坡
曾幾何時，“仁”是中國最為基本的精神信念。它早已滲透進人們的生命之中，而今天，忤逆不孝、見死不救、路人冷淡的事情頻頻光顧我們的生活，究其原因是什么呢？
1“. 寬”的失衡
“寬”即待人寬厚，對人寬容。寬是處理人與人之間關系的準則，是調節人際關系的基本方法，目的是達到人與人之間的和諧。然而，現代人似乎越來越不懂得彼此寬容了，人們好像很容易生氣，只要感覺不對就會發泄出來，情緒很容易失控。
2“. 惠”的褻瀆
惠，即有寬廣溫柔的胸懷，對人有愛心，愛護弱者，并珍惜一切美好的東西。孔子說：“仁者愛人。”因此，惠可以說是人性中最基本、最人性的一項。前人解釋，“德”就是“得“，得人性即為德，而有恩有惠，即為得人性。然而，近年來發生的一樁樁觸目驚心的撞人逃逸、見死不救、路人冷漠事件，在刺激大眾神經的同時，也在一點一點地褻瀆著向善的人性。
3.道德氛圍的缺失
古人認為，身體發膚，受之父母。盡管這樣的一種孝順在當今的人看來不免有些過火，但是，古人那種對父母的尊敬和愛戴卻是值得我們學習和借鑒的。可如今，越來越多的人，會搬出社會就業壓力大，競爭激烈等客觀原因為自己解脫。無奈之下，國家出臺了新的《老年人權益保障法》，用法律來規制各種不孝的現象。
4.媒體的夸大
媒體對過往一些事件的過分渲染讓人們覺得每個人都不值得信任。如果媒體不正確對待這些問題，社會心態容易走向極端。批評監督是天然的職責，但是必須有一個邊界。造謠、夸大式的監督是有問題的。
5.公德的淡漠
魯迅在自己的文章中多次提到看客，在魯迅的筆下，那些看客，多是冷漠、麻木、自私的人，這些都是國民的劣根性，都是導致“仁”喪失的重要因素。在今天，公民的劣根性：自私、愚昧、多疑、冷漠，導致了我們社會“仁”的進一步缺失。只對自己的家庭、親人、朋友講道德，一旦進入陌生的環境、公共領域，人們就變得冷漠、不知道關心幫助他人，我們已經在道德滑坡的環境里越走越深……
6.法制不健全
在社會主義市場經濟階段，舊的規范、秩序悄然變更，而與市場經濟相適應的社會倫理、秩序又未適時形成，處在這個轉型的“空窗期”，某些場合難免出現道德失范，而這時又沒有相應的法律法規的出臺。
7.多元化的沖擊改革開放以來，西方思潮不斷向我們襲來，我們在追求個性解放，自由至上的同時，忽略了傳統道德的要求，人與人之間變得起來越冷漠。我們在接受西方思潮的時候，不應將我國的傳統文化全盤否定。
四、社會公德需要“仁”的救贖
孝文化是中華民族的傳統美德，也是中華民族傳統文化之精髓。孝在人們心中是回報感恩的意思。孝，一旦沒有了，那還能有德嗎？還能有中華民族之文化嗎？銘記愛，理解愛，付出愛，孝才能在感恩與回報中得以傳承，文化和行為必須合二為一，孝文化才能永存。
1“. 敬孝”需要各方共同踐行
首先，做子女應當讓“常回家看看”由心動變成行動。很多時候，老人在乎的不是經濟上“孝敬”，而是能看到子女幸福平安，很樸素很現實。其次，企業、社會團體等，也要將敬老養老納入自身的責任，從人性化、凝聚人，甚至是推動企業文化的角度出發，將養老當成自身發展的內在推力。事實上，不少的公司企業都開始重視員工孝敬父母的需求。第三，社會公共管理層面，也應順應社會養老的普遍要求，完善制度設計，為社會成員創造出更多便利條件。諸如，讓探親假變得清晰可操作起來，給予“回家看看”的機制；改革養老、醫療等跨區域結算的方式，讓父母能夠到異地與子女團聚，改變精神養老子女“回家”的單通道。
2.以寬容的胸襟包容他人
寬容是人類生活中至高無上的美德。因為寬容包含著人的心靈，因為寬容可以超越一切，因為寬容需要一顆博大的心。康有為在《上清帝第一書》中這樣寫道：“盡量寬恕別人，而決不要原諒自己。得放手時須放手，得饒人處且饒人。人有不及者，不可以已能病之。”人們應該彼此容忍：每一個人都有弱點，為了能同所有的男男女女和睦相處，我們必須允許每一個人保持其個性。以寬容的胸襟包容他人，則取信于他人，也成就了自己。
3.多些仁愛，少些冷漠
對于屢見不鮮的路人冷漠、見死不救的事件，必須要有強有力的制度建設。加強公民的道德意識教育，加強傳統文化學習。因為助人不需要付出很高的、意想不到的社會成本，人們享受自己因幫助別人而帶來的內心的快樂。另外社會是一個網絡，應加強社群建構，把彼此陌生的區域建設成熟人社會，加強人們互相性的聯系，提高責任感。
4“. 依法治國”與“以德治國”相結合“仁”既是一種情操，又是一種修養。“仁”的培養要通過“修身”、“躬行”來實現。那么，如何才能讓“仁”這一中華民族幾千年的傳統回歸呢？一是注重“官德”，為“官”者，應不斷提升其自身修養，做好表率，才能通過言傳身教，提高全社會的道德水平，達到治國安邦的目的；二是加強文化建設和歷史傳承，傳統的文化精華我們都要發揚光大，這是一個千秋大業，是利國利民之舉；三是要營造良好的社會風氣和道德氛圍。“有德行而后有言語，非德行則言語不成矣；有德行而后有政事、文學，非德行則政事、文學亦不成矣。”這是明朝哲學家李贄的斷言。發展到今天，國家繼續踐行著“以德行仁”的理念：既要抓物質文明建設，又要抓精神文明建設；依法治國與以德治國相結合。
我們呼喚“仁”的回歸、救贖“仁”的回歸，也是世人對人生向善的期待。“從我做起，從現在做起”并未過時。積小善為大善，以仁為根，以善為榮。“仁”為天地萬物之源，它穿越幾千年的人類文明史，發展至今，我們更應繼續將這一文化精華繼承、發揚下去，使我中華民族以嶄新的風貌屹立在世界民族之林！
參考文獻
[1《] 半月選讀》2013.01.
關鍵詞：低碳消費；消費倫理；實現途徑
中圖分類號： B82 文獻標識碼：A 文章編號：16721101(2012)02001804
收稿日期：2012-03-20
基金項目：2011年福建省教育廳社會科學規劃項目（JA112396）;泉州市社會科學研究2010年規劃項目（2010B-ZC01）
作者簡介：任玉軍（1974-），男，河南信陽人,講師，碩士，主要從事倫理學研究。
近年來，隨著全球氣候變暖對人類生存的威脅日益顯著，降低溫室氣體排放，發展低碳經濟已經成為全世界的共識。根據經濟學的理論，人類大量排放溫室氣體的終極原因不是生產，而是消費。要降低氣體排放，發展低碳經濟，就必然地要求消費的低碳化，要求人們消費方式的轉變，即由傳統的消費方式轉變為低碳消費方式。觀念是行動的先導，要實現人們消費方式的轉變，首先需要人們的消費觀念的轉變，尤其是消費價值觀的轉變。因為，只有低碳消費的價值信念成為全社會的共同價值取向，低碳消費方式才能獲得實現的精神動力。然而，實現消費價值觀念的轉變并不一件簡單的事情，它是個涵蓋觀念、制度、器物三個層面的系統工程：不僅需要在觀念層面的教育宣傳，還需要相關制度的支持和低碳器物的誘導。因此，我國要實現低碳消費價值觀念的轉變和低碳消費方式的建立，必須首先為低碳消費提供價值合理性和道德正當性的說明，并要在實踐的意義上探討這種價值理念的實現途徑。
一、低碳消費的倫理價值
在人類消費史上，存在著兩種相互對立的消費觀念和消費方式，即節儉主義和消費主義的消費觀念和消費方式。節儉主義把人的消費的正當性限定為人的基本需要的滿足和對消費對象的使用價值的消費，而忽視了人的需要的豐富性及消費的豐富的文化內涵，把人的消費等同于動物式的純粹生物性消費。消費主義則是過分夸大人的感望，把人僅僅視為欲望的存在，人生的意義和目的就是追求感望的不斷滿足，人的是本性、價值及理性都湮沒在人的無窮無盡的物質欲求中，自然只是用來滿足人欲望的對象，人與自然僅是一種滿足被滿足、掠奪被掠奪的關系。無論是節儉主義還是消費主義都存在著對人的本性、人的價值的誤讀及片面性消費的傾向。由于消費主義的生活方式對自然及人身帶來了巨大危害，迫使人類對自己的消費方式作出深刻反思，低碳消費的提出就是這種反思的結果。和人類以往消費觀念和消費方式相比，低碳消費的內涵具有以下內容：1.低碳化消費。即要求人們在生活、生產中盡量使用低碳材料和低碳產品，不用或少用高碳材料和高碳產品，盡量減少溫室氣體的排放。2.共生性消費。低碳消費著力于人類生存環境危機的解決，強調人類與自然的和諧共生，要求人的消費活動與外在環境的和諧統一。3.全面性消費。這是低碳消費與人類以往的消費方式的一個重要區別：它既不同于節儉主義對人的感望的過分抑制，也不同于消費主義過分放縱人的感望，而是要求人們改變對物質消費的過分偏好，重視物質消費與精神文化消費全面均衡發展。4.公正消費。低碳消費要求改變“炫耀性消費”、“面子消費”等通過消費顯示人的地位、身份的消費主義消費方式，強調資源環境的最大公共性，每個人包括下一代人都有平等消費資源享受環境的權利和不過度消耗資源污染環境的義務，個人的消費自由不應當影響損害他人的消費權利。