時間：2023-01-11 13:11:12
導語：在商業地產策劃的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優秀范文，愿這些內容能夠啟發您的創作靈感，引領您探索更多的創作可能。
隨著會展經濟的泛濫，“展會，展會，只展不售”這句話似乎已成為業界公認的法則，而企業參展也僅局限于企業實力的展示和品牌知名度的提升，大多數參加展會的企業也往往是花錢賺吆喝，叫好不叫座。這樣的展會所發揮的功效也就僅僅局限于行業內部的交流，離企業參展實現銷售的初衷相差甚遠，如此展會效果也只能讓參展企業“望展興嘆”。
然而，會展的存在自然有其存在的原因。展會作為一種載體，接近了企業與消費者之間的距離，是一種全方位的溝通和交流方式。展會給企業和產品提供了一個展示平臺，也給消費者提供了更多的選擇機會。 因此，參展企業如何利用會展經濟來創造效益，如何在展會中實現銷售，已成為企業領導者們關注的焦點。
那么，如何才能在展會中實現銷售呢？參展企業只要合理的利用好展會的優勢，結合企業和產品的現狀，進行充分的籌劃，就一定能取得好的參展效果。前期，三友傳媒為A商業地產項目提供策劃，參加2004年秋季房展會，僅投入幾萬元，成功銷售商鋪80余套，銷售額近千萬元，用最低的成本，實現了最大的銷售，創造了歷屆房展會銷售的歷史新高，使該項目成為了本次房展會最大的贏家。同時，通過本次房展會，迅速為原本處于滯銷狀態的A項目重啟市場，在展會結束后的幾個月中，展會的熱銷效應得到了延續，實現了較為理想的銷售業績。
一、 合作背景
A項目是一個出售商鋪產權的商業地產項目，地處省會城市郊區，毗鄰正在開發初期的經濟開發區，交通發達，地理位置優越，具有較高的投資潛力。但是對于A項目來說，由于該地段尚處于開發初期，經濟開發區尚未入駐，項目周邊常駐人口和流動人口數量較小，對于一個商業項目來說是非常不利的。因此很多人對A項目的投資價值持懷疑態度。
但是，由于A項目的開發商對項目定位為當前比較受投資者追捧的“產權式商鋪”，即將商場進行小面積分割，然后出售單鋪的產權，并為購買商鋪的客戶代租商鋪，客戶自購買商鋪之日起即可每月收取一定的租金回報。由于這種投資方式具有較大的吸引力，2004年6月A項目經過充分準備后正式開盤，在項目開盤初期，這種低總價、高回報的產權式商鋪一經推出，便受到了消費者的搶購。然而，在項目前期火爆銷售過后，由于前期宣傳推廣不利及大學城建設的停工，A項目的銷售受到了巨大影響，這種火爆的銷售熱潮在項目開盤僅二個月便處于銷售停滯狀態。
在A項目的銷售停滯不前的情況下，開發商決定要換掉目前推廣不力的廣告公司，重新選擇一家有實力的廣告公司進行合作，在推廣上加大力度，通過有效的市場推廣來重啟市場。9月底，A項目的銷售負責人找到了在推廣方面較為知名的三友傳媒，經過初步的探討，結合A項目的現狀，雙方在項目的推廣上碰撞出了令人興奮的新思路。于是，雙方很快達成合作意向，由三友傳媒代替原來的廣告公司，負責A項目的全案推廣工作。
二、深入市場，調整策略
10月份三友傳媒正式接手A項目全案推廣工作，并成立項目組。項目雖然拿下了，但是項目組的每個成員的壓力卻是巨大的，因為這畢竟是一個已經處于停滯狀態的項目，要讓它“起死回生”談何容易。然而，有壓力就有動力，項目組成員對該項目進行的詳細的市場調研、分析和論證，最后項目組得出的結論是：項目銷售之所以滯銷，是因為消費者對項目的投資前景缺乏信心，由于目前項目周邊消費能力較低，擔心項目正常經營后的風險較大，影響了項目的銷售。因此，要想重啟市場，必須要打消消費者心中的疑慮，重新樹立消費者對項目投資的信心。這也是前期A項目一直打“投資”主題而效果欠佳的主要原因。
問題找出來了，項目組制訂了“先樹形象，后打投資”的新的推廣思路，并將項目推廣的二次啟動時間定在了10月底的房展會。10月上旬和中旬，項目組與開發商一起對A項目的形象進行的整合，確定了極具吸引力的五大業態，并根據這五大業態，在電視標版、報紙、雜志、廣播電臺、市區燈箱廣告和車體廣告等媒體上進行了前期的形象宣傳，并對銷售案場和項目建設現場圍墻進行了新的形象包裝。在這段時間內，項目組沒有打任何關于A項目投資價值的信息，而只是以塑造項目形象為主，突出項目具有經營潛力的全新業態，通過近一個月高密度、大范圍的項目新形象宣傳，使消費者對項目有了新的認知，漸漸對項目的經營前景產生了信任。
三、尋找突破點，瞄準房展會
對于商業項目來講，要想實現銷售就必須要突出項目的投資價值，這就是商業地產與住宅銷售的差異所在。在形象推廣取得了預期的效果之后，接下來就要在此基礎上推出“投資”的概念了。消費者對于投資項目，往往喜歡跟風，往往認為當前大家都關注的項目就是最具投資價值的項目，大家都不關注的項目都是沒有投資價值的，因此，商業地產的推廣一定要集中火力，在最適宜的時機推出，營造旺銷的氣氛，吸引投資者的關注，從而實現銷售。
此時，離房展會也越來越近了，房展會不僅是房地產項目展示自己實力，同行間大比拼的盛會，對消費者而言更是認識地產項目，選擇地產項目，進行貨比三家的良機，地產投資者也大多會到房展會淘金，選擇適合于自己的投資項目。房展會將會在短時間將房地產行業的目標消費群最大限度的集中在一起，因此，項目組認為本次房展會對于A項目重啟市場而言，是再好不過的時機了。此時，項目組已將全部的精力都投放到房展會上來，力爭在房展會上一炮打響，以實現我們的房展會“市場引爆計劃”。
正當項目組成員為突如其來的市場良機而歡呼時，一盆冷水潑在了項目身上：由于A項目正處在建設階段，而項目銷售的停滯導致了資金短缺，開發商要求本次房展會A項目將可能不會參加，即使參加，也不會有大的資金投入。經過項目的努力，開發商決定將參加展會的費用控制在幾萬元之內。眾所周知，房展會就是一場地產大鱷們的燒錢比賽，為了體現樓盤的檔次和實力，展區無論是從位置、布局、造型還是到材質，無不是追求檔次和視覺效果，一個展會下來，所花費的費用少則數十萬，多則上百萬，光是演出費用恐怕也有幾萬元。對A項目而言，區區幾萬元如何能在展會中嶄露頭角，成為人們關注的焦點呢？
四、資源整合，出奇制勝
只要思想不滑坡，辦法總比困難多。困難擺在面前，總是要解決的，經過項目組討論，大家一致認為本次房展會，一定要整合現有資源，打破以往各開發商進行財力大比拼，以奢華來吸引消費者的參展方式，爭取在展會中以最低的成本，來出奇制勝，巧妙地將A項目的投資優勢傳播出去。要打投資概念，首先要總結吸引消費者投資的利益點，最終，項目組將本項目的投資優勢提煉為：投資門檻低、回報穩定、回報率高、適合大眾投資。針對這一賣點，我們把A項目的目標消費群定位為在一定積蓄，想投資但無固定的投資渠道的城市小型投資者。
有了具有競爭力的賣點，如何將這一賣點有效地傳播出去是項目組面臨的又一問題。所謂有效的傳播，不是簡單的讓目標消費群知道這一投資信息，而是要讓他們接受信息后，認同我們的賣點，產生購買欲望，最終實現銷售。因此，項目組接下來要做的就是要使“投資門檻低、回報穩定、回報率高、適合于大眾投資。”這一信息更加通俗、可信度更高，才能達到傳播的目的。
于是項目組結合A項目的現狀，對A項目的資源進行整合后制定出了參加本次房展會的營銷策略：傳播造勢，利益誘導，促進銷售，重啟市場。針對制定的營銷策劃在策略實施上項目組進行了細化，以確保策略的指導性和可行性：
細化一：在傳播時間上要拉長傳播周期，以確保信息傳播的持續性。
所謂拉長傳播周期就是要使信息傳播的時間從展會開始前、展會過程中到展會結束后的一段進間內要貫穿始終，爭取做到會前傳播進行市場預熱，會上集中傳播達到、會后跟進傳播使熱銷持續。這樣會前造勢、會中促銷、會后跟進三者有機的結合在一起，保證了信息傳播的持續性。
細化二：對傳播媒體進行立體組合，以確保信息傳播的有效性。
媒體是信息傳播的載體，面對眾多的媒體要對媒體進行有選擇地組合，如果盲目地依賴單一媒體，則有可能造成信息的流失；如果無選擇地投放多家媒體，則會增加傳播成本，造成資源浪費。本次展會在高空媒體選擇上我們選擇本市的主流報紙《晚報》，該媒體是本地發行量最大的一家報紙，同時也是本次展會的主辦方，會前對本次展會進行重點跟進報道。
光靠高空媒體是不夠的，在展會過程中，信息能否及時有效地傳播到參加展會的消費者中去，對參展企業來說尤其重要。因為這部分人群就在現場，能否將他們吸引到你的展區內，就要看你的信息傳播是否到位了。因此，在地面媒體的選擇上我們決定自制宣傳工具，屆時在展會上流動發放。
細化三：在傳播內容上主打促銷牌，與其他參展企業主打形象形成對比。
在歷屆房展會中，參加展會的開發商無一不是在大打樓盤的形象，比檔次，比概念，比個性，令消費者看得眼花瞭亂，到最后也只能是走馬觀花地看看熱鬧。因此，項目組對于廣告傳播的內容決定以促銷信息為主，主打促銷牌，與其他樓盤形成反差，從成堆的廣告中顯現出來。同時，制作促銷單張在展會現場發放，使A項目促銷信息在參展消費者中傳播出去。
細化四：制作會走動的吉祥物氣模，營造現場熱鬧氣氛。
由于事前開發商已聲明對展區制作不會做大的投入，就注定展區的設計要一切從簡，如何吸引消費者到你的展區前駐足呢？此時，項目組想到了吉祥物氣模，也只能依靠這種可愛的吉祥物形象來營造現場氣氛了。屆時，可以制作數個會走動的吉祥物氣模在展區周圍巡回走動，一定會吸引大量人群，且由于氣模是在展區外走動，不會占用過小的展區空間，不影響消費者咨詢和銷售人員同客戶的洽談，無意中又擴大了展區的實用面積。
細化五、制作大、小存折，使投資概念通俗化、形象化。
基礎設施都已俱備，本次展會中推出“投資概念”如何才能讓消費者快速接受，獲得消費者的認同呢？于是項目組圍繞該項目“投資門檻低、回報穩定、回報率高、適合大眾投資。”的賣點進行討論后，有人提出對于本項目投資打個比喻來說就好比一次性在銀行存入一定的資金（購買商鋪產權），然后每月可以從銀行收取一定的利息（項目的租金回報），只是這種加報率要比銀行利率更高，但同樣具有穩定性。這句話剛說完就得到了大家的一致認同，于是一個令大家興奮的創意出來了：在展區制作一個大的銀行存折模型，將項目的投資回報分析模仿銀行利息回報寫上去，消費者從這上面可以一目了然地看到自己投入多資金，每月能收取多少租金回報。通過這種方式A項目的投資優勢便通俗易懂而又清晰地展現在人們面前。
有了放在展區的大存折模型，又有人建議再制作與真正銀行存折大小相當的小存折，作為宣傳資料在展會現場發放，小存折內除了項目投資回報分析外，增加項目介紹、項目業態、項目投資優勢分析等內容，這時的小存折儼然成了一本精致的樓書。同進，結合小存折的尺寸，項目組將原來的準備要做的促銷單張制作成為精美的促銷卡片，夾在小存折中在展會現場同時發放，由于這兩種宣傳品制作精美，于是避免人們在接到宣傳品后順手丟掉的現象。
細化六：推出特價商鋪，讓利促銷，拉動銷售。
做了這么多銷售鋪墊，最終消費者能買賬嗎？當消費者對A項目的投資價值產生興趣，并認同后這種投資模式后，如何才能讓他們產生必須要展會期間購買的欲望呢？要刺激消費者的即時購買欲望，必須要讓消費者感到即時購買會得到平時購買所不能得到的利益、且這種利益只有在這個時間范圍內才能實現。
于是，項目組決定找出A項目當前總價值最低的十套商鋪，作為特價商鋪推出。這種特價商鋪，從價位上非常有吸引力，一定會在消費者中引起搶購風潮。可以進行炒作，以引起消費者的關注。
五、成功引爆市場，成為最大贏家
按照前期展會營銷策略的指導，展會前一星期，主辦方為參展企業在《晚報》上做了一個房地產廣告專刊，本專刊夾在報紙中同步發行，因此發行量很大，也深受消費者的關注。正如項目組所預料，各房地產企業在專刊上都打出了參展項目的形象廣告，只有A項目打出了以促銷為主題的廣告，同時在廣告中注明了項目展區的位置，以便于消費者尋找。同時，由于大多數參展項目為住宅項目，打的都是居住理念，而只有A項目打的是投資理念。因此，使A項目的廣告版面在本期房地產廣告專刊中顯得格外醒目。廣告一經播出，賽前就有很多消費者打來電話咨詢，要求提前訂房，而銷售人員卻欲擒故縱，聲稱該優惠措施只有在展會期才能享受，屆時請到展會現場購買，為展會現場的搶購打下了基礎。會前的信息傳播取得了預期的效果。
展會前三天，項目組開始了布展工作，由于考慮到成本問題，展區設計在造型和用材上都進行了簡化。為了更好的在現場促銷信息，項目組將展區的立柱進行了加寬，于是4條立柱便成了4個廣告牌，于是項目將促銷信息打在了近5米高的立柱上，使促銷信息變得格外醒目。印有A項目投資收益分析的大存折也放到了展區的最前面，并配有銷售人員現場講解；作宣傳資料發放的小存折和印有促銷信息的促銷卡片也都準備到位；吉祥物模型出訂做完成，并聘請在校大學生做兼職，展會期間鉆到氣模里面在展區周圍走動；項目組還在展區前放置了音響，播放項目的專題片，以吸引人氣；同時，從售樓處拉來4組桌椅放在展區內，以便于銷售談判。
萬事俱備，只欠東風。對A項目具有轉折意義的房展會如期而至。展會第一天，會前通過電話咨詢要求定房的客戶便早早地來到了展區前，與銷售人員進行談判，現場氣氛火爆，看到如此場面，銷售人員的積極性高漲，談判顯得格外投入。由于促銷人員在展區內流動發放小存折和促銷卡片，消費者看到如此新穎的宣傳資料，大都仔細閱讀，大批的準客戶被吸引到了展區前。同時，吉祥物氣模也發揮了作用，它可愛的時而揮手，時而走動，吸引眾多消費者前來合影留念和駐足觀看，為展區增加了人氣。
第一天推出的10套特價商鋪被搶購一空，為了再一次營造搶購風潮，項目組決定再加推10套特價商鋪，并修改了現場訂鋪的優惠政策。展區的人越來越多，要求與銷售人員咨詢談判的客戶也越來越多，由于談判桌不夠，很多人都在一邊等候。于是項目組將展區內的接待臺移動到展區前面，在展區內又增加了4組桌椅，這時原本不大的展區，被談判用的桌椅全部擠滿了。這樣的火爆場面一直持續到了展會的第三天，也就是展會的最后一天。在最后一天下午，很多參展商都在準備撤展，而A項目的展區內仍有消費者在咨詢，于是A項目便成了本次展會撤展最晚的一個。
展會后，按原計劃項目組在推廣上進行了跟進，在報紙上加推了一個整版的廣告。其中半版以軟文的形式對A項目在展會期間取得的成績進行了炒作，提出平民化投資的概念。同時，利用半版的硬廣對A項目本次展會取得的成績進行慶賀，并加推5套特價商鋪。本版廣告投放后，便吸引了上百個咨詢電話，掀起了第二輪搶購風潮，使展會的熱銷效應得到了延續。
小結：
關鍵詞:商業地產項目開發開發周期成本控制
隨著我國經濟的不斷發展，地產經濟成為中國經濟增長的新亮點。近幾年來，商業地產投資也逐漸成為房地產投資者關注的新方向，并將成為未來幾年內我國房地產開發的新趨勢。在商業地產的開發過程中進行有效的成本控制是提高商業地產投資回報的關鍵。
一、商業地產的投資特點、運作模式及其開發程序
商業地產指的是專門用于商業發展的非住宅性房地產，比如寫字樓、飯店、酒店、旅館、商鋪商店、購物中心、大賣場、商業街、ShoppingMALL等專屬于特定商業用途的房地產。
從根本上來講，商業地產是一個國家第三產業發展狀況的重要反映，是社會經濟發展狀況的重要體現，它是城市住宅結構發展變化的結果，也是一個城市從分散、單一向集中化、現代化轉變的重要體現。
(一)商業地產的投資特點及其運作模式
區別于一般房地產的開發，商業地產有其特定的投資特點和投資環境，也有著特定的高收益、高風險的特點。商業地產的開發過程十分復雜，投入極為巨大，投資回收期很長，從而決定了商業地產的開發具有很大的挑戰性。
商業地產開發一般有三種運作模式：一是只租不售，其優點是：開發商始終掌握招商的主導權，能提升物業的價值，能很好的進行融資；其缺點是：完全靠租賃收入來盈利，投資回收期長，面臨的資金壓力大。二是只售不租，其優點是：投資回收較快，風險較小；其缺點是：開發商失去招商主導權，招商難度加大，不利于物業升值。三是又售又租，即部分銷售部分出租，它綜合了前兩種模式的優點，克服了前兩種模式的缺點，是現在比較流行的商業地產運作模式。
(二)商業地產項目的開發程序
1、項目開發前的綜合分析和整體規劃
根據商業地產的投資特點，在進行商業地產開發前，進行全面、細致的前期市場調研和綜合分析，并作出專業、成熟的項目開發策劃是非常必要的。任何投資都需要一個詳盡的投資策劃，作為商業地產投資，更需要進行專業的投資策劃和成熟的項目策劃，并做好開發后期的營銷策劃。在進行項目策劃中，要進行投資環境、投資風險以及投資效益的綜合分析，并做出準確的項目目標市場定位、項目主題概念定位、項目總體形象定位、項目開發過程綜合安排以及目標客戶的精準定位和價格定位等。
2、商業地產項目的營銷策劃
房地產投資從根本上來說是一項大型營銷活動，商業地產的投資更需要進行專業的營銷策劃方能達到良好的投資回報。根據商業地產的投資特點，商業地產的營銷策劃主要包括商業地產產品的策略、廣告宣傳策略、產品銷售策略、地產招商策略等，商業地產的營銷策劃是進行地產投資做進一步項目策劃的基礎，是制定有效地商業地產銷售目標和項目開發過程安排的重要依據，也是保障商業地產投資項目成功的重要前提。
眾所周知：市場=人口+購買力+購買欲望，其中具有決定意義的是購買力，但只有三者結合才能構成現實的市場，故無論是選址，還是定目標客戶、規模大小、運營模式，都須同時考慮這三個因素，缺一不可。
3、商業地產項目的市場定位
商業地產開發的最終目的是盈利，因此，精準確定商業地產所面對的目標客戶，并作出準確的市場定位是進行商業地產開發的重中之重。一般來講，商業地產所面對的客戶分兩個層次：銷售階段的商業投資經營者；物業經營階段的最終購買者（消費者）。
針對商業地產面臨客戶的具體狀況，在進行項目投資策劃時，就要周全考慮商業投資經營者的需求特點和最終購買者的需求特性，并分析其不同的消費心理和消費行為，為所投資的商業地產項目做出準確的市場定位。
4、項目開發要進行有效的資源整合
在商業地產項目的開發過程中，要特別注重對客觀資源的有效整合，把松散的、分離的資源經過有效整合，使其為整個項目開發服務。通常來講，這些客觀資源都是隱性的、需要深入挖掘才能發現的，項目投資者要善于發現挖掘，并積極提煉，使之整合在一起的，最大程度的為項目開發服務。
5、項目開發要以人為本，努力挖掘人文亮點
在商業地產的項目開發中，項目投資者的目的都是投資回報，然而，在進行項目操作過程中，要以人為本，注重挖掘傳統文化、區域特點、民族特色等文化因素，使項目投資更富有人文性，把傳統的空間及現代的文明元素相結合，建設舒適宜人、極具特色、富有人文性的現代商業空間，以滿足現代人對經濟生活的需要。
6、商業地產項目的規劃設計
經過上述幾個方面的可行性研究分析，接下來就是進行項目的規劃設計。工程規劃設計十分重要，有研究表明，規劃設計對工程造價的影響達75%以上。一個商業地產項目，經過前期的可行性分析，就確定了業態，確定了主力店，也就明確了客戶的需求，決定了商業經營的模式，從而最大限度地避免了規劃設計的盲目性，降低了設計圖紙翻來覆去更改的頻度，也有效地控制了項目成本和工程造價。工程規劃設計完成后，建造成本就已基本確定，要更改是很難的了。
此外，在商業地產的規劃設計中，尤其還要關注：交通體系布局要合理，人車要分流，上下要方便，卸貨區域的安排；高度、荷載要根據業態需求確定；此外，在規劃設計時還要盡可能留有余地，以供變化之需。
工程招投標、工程施工、工程監理、竣工驗收、交付使用、物業管理、開業經營等等，在此不再贅述。
二、商業地產開發過程中的成本控制
商業地產的開發成本包括：土地征用費用、拆遷補償費用、前期策劃費用、基礎設施費用、工程施工費用、建筑安裝費用、公共配套設施費用、銷售費用、財務費用等等。在商業地產開發過程中，進行有效的成本控制是降低開發成本，提高開發效益的重中之重。本文從項目開發的不同階段及開發商內部管理機制的完善兩個角度，闡述商業地產開發過程中的成本控制措施。
(一)項目開發不同階段成本控制的措施
1、項目開發前期的成本控制
在項目開發前期，當投資決策已然確定項目開發的地點以后，首先要做好項目的市場分析以及項目的財務評估，如項目的征地、拆遷、補償、安置；開發項目的規劃設計以及建設方案的設計制定；項目投資的機會成本以及資金的籌措等。
工程規劃設計階段是商業地產項目成本控制的關鍵與重點。盡管設計費在建設工程全過程費用中比例不大，一般只占建安成本的1.5%-2%，但對工程造價的影響可達75%以上，由此可見，設計質量的好壞直接影響建設費用的多少和建設工期的長短，直接決定人力、物力和財力投入的多少。
同時，在項目開發前期，要積極做好市場調研工作，并對項目的可行性進行系統的研究分析，如開發項目的經濟效益測算、完整的項目投資估算等。在可行性研究報告中，應該明確整個項目開發過程中的各項初步技術所涉及到的經濟指標，這將直接決定著整個開發項目的投資成敗。
此外，商業地產開發企業還應該做好開發項目的報建工作。要積極整合資源，爭取有利的規劃條件，以有效進行成本費用的控制。項目開發前期成本的控制，關鍵在于前期費用、投資成本及投資利潤的有效估算，以做出準確的項目決策，從源頭上避免決策失誤所帶來的損失，同時也要考慮到資源的充分利用，盡可能的利用有限的資源創造出更多的價值，以提高投資回報。
2、項目設計階段的成本控制
商業地產開發項目是高風險、高挑戰性的投資，地產項目的設計階段對有效進行成本控制也顯得格外重要。在商業地產項目的設計過程中，要全盤考慮項目開發的綜合因素，既不片面強調節約，也不能只重視采用新技術而忽視成本的控制。這就要求在設計商業地產項目時，要通過項目設計招標、項目施工預算、設計概算等方式，把項目的方案設計進行優化選擇，從各個環節降低建筑安裝費用、工程施工費用、投資企業的支出成本等，以達到有效的降低項目開發成本的目的，最終實現預期的經濟效益。
3、項目開發實施階段的成本控制
在商業地產的項目開發過程中，項目實施階段的成本控制是最具體、最繁雜的，也是影響項目開發成本的關鍵時期。
(二)嚴格進行項目施工的招標
在商業地產的開發實施階段，要嚴格按照工程量的清單報價進行招標，不要不切實際的增加工程量或減少工程量，更不能脫離嚴格設計的工程量報價去亂招標。
(三)加強施工現場的控制和管理
在地產項目的施工過程中，要嚴格執行施工現場的規章制度，加強管理和控制，要確保盡可能地減少設計變更，切切實實的保障施工設備和建筑材料的質量，把好價格關。這個階段的控制和管理是直接影響到項目工程質量以及使用價值的關鍵時期，對商業地產開發項目的投資成本控制起著舉足輕重的作用。
(四)做好開發項目市場營銷環節的成本控制
商業地產投資的最終目的是創造盈利，使投資回報最大化。因此，市場營銷環節的成本控制是商業地產項目開發過程的后期階段。該階段的成本控制主要包括營銷管理的費用、銷售操作費用、銷售稅金、財務費用等方面。
對于商業地產的銷售，為有效控制銷售成本，投資企業就要針對具體的銷售情況，做出最優的決策以有效降低銷售階段的成本費用。一般來講，投資企業在銷售階段初期，都會制定出科學合理的投資成本目標體系，這樣就比較明確的劃分了經濟責任，做到各個銷售環節的權責明確，易于計算經濟效果。
對于商業地產的租賃，應該做好營銷推廣工作，充分利用企業內外部資源，挖掘企業內外部潛力，制定一套切實可行的租賃方案，盡力采用性價比高的營銷方式，提高營銷推廣費用的使用效果，從而，達到合理有效降低營銷環節成本的目的。
(五)商業地產投資企業自身的完善對成本控制的影響
1、強化企業內部管理，構建完善的內部控制體系
商業地產投資企業的內部管理是做好成本控制的基本因素，通過強化企業內部管理，以完善的內部控制體系來有效推動項目成本的控制是降低項目成本的有效途徑。同時，投資企業要加強和完善監督機制，加強企業內部各部分之間的監督的同時，也要加大企業外部專業機構的監督，加大施工管理力度，加強施工監理和投資監理等。
2、樹立成本的系統管理理念
商業地產投資企業應該積極樹立正確的成本系統管理理念，把企業的成本管理看做是一項需要徹底執行的系統性工程。投資企業要樹立整體和全局觀念，切切實實的系統研究關于成本管理的內容、對象、方法等各項因素。從整體來看，投資企業的成本管理涉及到企業的管理層以及企業的每一個部門、每一個員工，因此，企業所有人員都是成本控制的參與者和執行者，每個人都應該明確自身所負的責任，都要有成本控制的觀念，實時對整個項目的成本進行控制。
3、注重對項目成本資料和信息的管理。
在商業地產的開發過程中，所涉及的商業項目復雜多變，而且關系到許多利益主體，因此，及時將項目過程中的施工圖紙、招標圖、招標文件、合同文件、來往信函、指令單、報價表、水電費用、獎懲通知單等資料進行歸檔整理，可以為整個項目的操作打下良好的資料基礎，為成本的控制提供有利依據。
同時，也要注重建立并完善商業地產投資過程中所涉及到的成本資料的電子信息管理，通過電子信息資料的管理，可以減少重復工作，提高工作效率。
三、結束語
商業地產開發投資的特點決定了對其成本控制的特殊性。投資企業要根據自身的經營狀況和項目的實際情況，采取適合企業自身的措施，對項目開發成本進行控制，實現良好的企業效益和社會效益。
參考文獻：
[1]尹貽岳.建設工程項目價值管理[M].天津：天津人民出版社,2005
[2]劉華.城市綜合體―商業地產項目開發中的成本控制[J].寧波工程學院學報,2009；21(3)
[3]葉仁俊.對商業地產項目的成本控制分析[J].現代商業,2010；17
關鍵詞：商業地產 建筑設計管理 訂單式開發
1.1 引言
商業地產的建筑設計與管理，包含商業地產及建筑設計兩方面的范疇。商業地產的出現是房地產行業發展到一定階段的產物，是地產開發與商業經營的有機結合。商業地產一般是指從事零售、餐飲、娛樂、休閑、健身等商業用途的房地產開發形式。商業地產的開發模式、用途功能不同于普通商品住宅、公寓、別墅等房地產形式。因此，商業地產的建筑設計與管理是一門綜合性技術學科。
1.2 商業地產的概念
商業地產實際上是“商業房地產”的簡稱，英文翻譯為“Commercial Real Estate”或“Commercial Property”。 住宅地產是較為單一的房地產開發形式。商業地產則是復合型地產，是地產與商業有機結合的產物。
商業地產的概念有廣義和狹義之分；從廣義上講，商業地產是指各種非生產性、非居住性物業，包括辦公樓、公寓、會議中心以及商業服務業經營場所等；
而狹義商業房地產指用于各種零售、餐飲、娛樂、健身服務、休閑等經營用途的房地產形式，從經營模式、功能和用途上區別于普通住宅、公寓、寫字樓、別墅等房地產形式；商業房地產的形式多樣，規模也有大有小。規模大的商業房地產如SHOPPING MALL項目，可以達到幾十萬平方米，規模小的商業房地產項目僅幾百平方米，甚至更小；對于規模龐大的商業房地產，其經營多采用開發商整體開發，項目統一經營管理，以收取租金為投資回報形式 ①。其開發模式、融資模式、經營模式以及功能用途都有別于住宅、公寓、辦公樓等房地產形式。
2.1 國內外商業地產開發差異
國內外商業地產項目開發差異主要表現在開發模式、開發流程、設計理念的三方面。國外商業地產項目的所有權、開發權、經營權三者是分離的，而國內往往是開發商集于一身。三權分離優勢在于三方僅負責各自擅長的業務，即專業人作專業事，有利于商業項目開發的專業化。
國內開發流程：拿地—建設—策劃定位—選擇管理團隊—招商—運營
國外開發流程：可行性論證—策劃定位—確定開發模式—選擇管理團隊—主力店招商—規劃設計—建設—運營
國內外商業地產開發流程相比，國外開發流程注重前期招商及策劃的前置，國內開發流程注重的是建設先行，開發流程的差異與商業盈利模式有關，國內的商業地產開發大多采取銷售型商業物業，往往是開發建設速度快，竣工后立即銷售，銷售后進行大面積，大規模的商業二次改造，產生了大量無謂的消耗和浪費。
2.2 商業地產的開發模式
2.2.1 商業地產存在的現實問題
商業地產項目包含地產開發和商業經營兩方面的內容，需要進行科學的統一整合與合理定位。但是大多數開發商僅考慮自己作為地產開發商的角色，在商業地產的策劃、設計和建設中，沒能對項目的日后商業行為進行具體的市場定位和全面調研。在缺乏市場調查及定位的前提下，在建筑設計中盲目尋求經濟利益的最大化，常常以快速實現銷售和租賃為目的，為了好賣好租而設計，不注重商業功能及需求的設計，降低包括產品選型在內的各項建設成本，甚至選擇低端的設計交房標準，這一切往往造成開發內容與市場脫節，消費需求與設計產品不同。常常表現為：商業地產的市場定位不合理，僅僅貪圖經濟利益，不考慮當地消費需要；商戶入住后發現存在諸多的設計先天不足，制約了商業地產的租賃與銷售行為，帶給了開發商和商業企業不小的麻煩，降低了商業合作效率；普遍情況是商業項目在建成后，為滿足商業經營者的使用要求需要大規模的進行項目改造，無論是開發商，還是商業企業均造成了嚴重的浪費。
其次，目前我國的商業地產設計的專業單位很少，能夠開展設計任務的一般都為民用建筑設計院，這些設計單位對商業物業的需求了解甚少，參考的均是民用建筑規范。同時，我國在商業地產項目的設計中沒有符合目前商業發展的統一標準和規范，擁有的行業標準頒布至今已相差二十年余的時間，明顯落后今日的發展要求。所以，目前商業地產項目設計實施后的利用率低、實用性差、商業價值低是普遍現狀。以上情況，實際上對商業地產開發標準的制定又提出了迫切的需求。
2.2.2 訂單式商業地產開發
我國的房地產開發市場伴隨著國家的各類調控及規范性的政策，正在走向成熟。很多的開發企業重組，合并，甚至倒閉，房地產行業優質資源整合，淘汰缺乏實力的開發商，以專業化、品牌化的房地產開發為方向，是當下地產行業的大趨勢，對于尋求眼前的商業利益，忽視了長遠發展的開發企業而言，已難以生存。所以，在此背景下，商業地產的開發現在已日漸理性，知名的開發商也已形成了較為先進的開發模式。
商業地產與住宅等其他地產形式不同，設計既要符合建筑規范，而且也要符合各商業業態的商業需求，滿足不同種類商業的開店標準。不同種類的商業業態對于商業面積、層高、柱網、荷載、照明、內外部交通動線等需求各不相同，對于商業客、貨梯、扶梯的配備要求不一樣，對于強、弱電、安防、消防、廣播的具體要求也不盡相同；因此，需要由專業的商業策劃公司及專業的商業設計公司依據項目的開發定位，按照商業需求進行規劃設計，才能切實的保證商業區域的實用性，以及商業價值的最大化。綜上所述產生了訂單式商業地產開發的新模式。
所謂的訂單式商業地產開發模式，是指開發企業與大型商業企業先期簽署租售合同，作為入駐主力店，請入駐商業企業參與商業地產項目的前期規劃，依據該商業企業的需求進行項目設計及建設，項目竣工后按照合同約定將部分商業租售給該商業企業經營，充分利用這些知名商業企業的品牌實力和影響力，帶動次主力店的租售，也帶動其它商業店鋪的租售行為[1]。美國的商業開發行為較為成熟，通常租售面積超過50%時才進入實施階段。而在近幾年經濟不景氣的大背景下，其前期確定的租售面達到70%時才開始工程建設。
訂單式地產是將招商行為前置，與傳統的先建設后招商模式相比，訂單式商業地產具諸多優點，能夠更好的滿足市場的需要，適應不斷變化的市場環境，具體表現在：
（1）開發商與大型商業企業形成戰略聯盟，商業企業能夠全面的參與整個商業項目的規劃設計過程中，有助于彌補開發商在不同商業業態開發中的專業缺失，經驗欠佳的弱點，有利于開發企業進行商業競爭性分析，市場定位和商業業態組合，整合了開發企業與商業企業的各項資源。
（2）商業企業尤其是知名的商業巨頭，它的穩定租金為商業地產項目整體運營提供了保障，為開發企業提供了穩定的現金流。房地產開發企業借助商業巨頭強大的品牌效應，提升次主力店及其它商鋪的租售價格，促進項目整體的招商進度。憑借商業巨頭的品牌號召力往往也會帶來更多的商機。知名商業企業提供的租金收入雖然不高，但是這些商業企業吸引并帶來大量的顧客，推動其它商業區域的入駐，一般情況下，明顯提高商業地產項目整體的租售價格，也為商業項目的長遠繁榮奠定了基礎。
（3）傳統的商業模式常常在項目竣工后，為滿足不同商業用戶的要求進行商業區域的改造，由此造成資金、資源的嚴重浪費。訂單式商業地產的開發模式中，相當大的商業面積是根據商業主力店的需求量身定制，如具體的招商情況明朗順利，也可將次主力店及商鋪共同運用訂單式開發的模式，由此將最大程度的減少日后改造的商業區域。
3.1 設計任務書
設計任務書是項目工程設計及建設的指導大綱，是明確項目建設方案（包括設計需求、設計依據、設計范圍、設計規模、設計思路等）的重要文件，也是完成設計成果的主要依據。
設計任務書控制并約束著項目設計的全過程和各個方面。開發項目的決策正確與否， 與設計任務書編制、審批程序有著密切關系，只有全面、準確、嚴謹的編寫設計任務書，充分表達開發企業的建設訴求，后續的項目設計建設過程才能順利進行，建成后方能實現其預期的經濟效益。所以，設計任務書對于項目開發設計及工程建設的成敗，對于實現開發的經濟效益具有重大意義。工程建設之前， 設計任務書肩負著指導設計方向，項目定位的作用，只有正確編制設計任務書，并嚴格履行其要求，才能使后續的設計任務順利開展。
本文所指設計任務書的編制應充分考慮商業地產訂單式開發模式的特點，將各業態商家開店需求融入本項目設計任務，并結合項目規劃條件。通過整理開發企業各項目建設經驗，整合設計單位積累資料，委托國內知名的商業策劃顧問全面介入，共同編制項目設計任務書，并予以確認。設計任務書的建筑部分內容包括：設計范圍、設計深度及要求、各業態的特殊設計要求及范圍、設計原則等內容。涉及內容應以各業態的商業開發需求為主，內容全面，亦可作為企業級商業項目開發設計任務書，并形成同業態范本。
結論
本文針對目前國內商業地產盲目開發、地產開發與商業運營嚴重脫節、現行設計規范滯后等問題進行了較為系統的說明。傳統的商業地產開發模式是諸多問題根源，解決問題的關鍵在于開發企業應把與商業零售企業相互獨立的關系，轉變成二者開展有機合作，創新開發模式。形成商業地產訂單式開發的新思路。
本文基于開發企業的工作視角以項目為分析平臺，在分析商業地產開發現狀問題，提出解決之道的同時，總結了商業建筑設計的基本思路。首先，提出了商業項目開發的方式及流程。其次，在分析研究商業項目的的基礎上，總結企業商業項目開發經驗，整理設計及顧問公司的研究成果，搜集市場各類商業業態的經營需求，歸納各業態商業建筑設計的條件及要求。并應完整編寫所研究項目的設計任務書，以及各類建筑系統的設計要點，也為目前商業建筑設計規范的修訂，提供了寶貴的參考研究素材。
縱觀全文，國內外商業地產的發展，國內外設計規范的搜索比較，國內商業地產現狀分析，未來發展方向的總結，國內外商業設計需求的歸納，加強了與國外信息的接軌與采集，拓展了研究問題的深度與廣度，以商業地產的建筑設計為線索，探索了一條適合目前商業地產開發的思路，為日后商業建筑設計的進一步深入、全面的研究奠定了良好的分析基礎。
展望
2013年國家再度推出房地產市場調控政策，調控措施從通過行政手段調控房地產整體市場轉為直接調控房價，也標志著中央政府加強房地產調控力度、遏制房價過快上漲的強大決心。調控政策將住宅“限購”措施推向了頂峰，房產稅的出臺，以及各種金融信貸政策的緊縮，已使得住宅市場投資空間明顯緊縮，但是商業地產未在此次調控范疇之內，在突破膨脹壓力越來越大的背景下，商業地產投資價值勢必將再次提升。未來幾年全國的商業地產市場將蓬勃發展，日漸繁榮，真正屬于商業地產的開發時代已經來臨。預計，2011年前后中國商業地產將真正駛入發展的快行通道，前景樂觀而廣闊。在一線城市商業地產繼續開發的同時，我國的二三線城市也將迎來商業地產全面開發曙光。
作為商業地產開發內容的一個重要環節—建筑設計，也必將伴隨商業地產的發展日漸成熟。不多時日，相信《商業建筑設計規范》及相應技術措施將完成修編，屆時廣大建筑設計及管理從業人士，將具有符合目前商業發展需要的設計及實施依據，避免了盲目投資和實施浪費，也必將商業建筑設計推向專業化的技術之路。雖任重而道遠，但發展方向更為清晰，發展空間更為廣闊。
注釋：
①引自互動百科http：//
參考文獻
【1】馮領地，商業地產訂單合作模式的研究，濟南大學碩士學位論文，2008
【2】李玉米等，持有型商業物業發展戰略研究，廣州，經濟觀察，2011
徐偉成(Airy Tsui)
第一太平戴維斯估值及專業顧問有限公司項目策劃部總經理/董事
2007-2008年金牌營銷專家
2007年中國不動產最具創新力人物
2006年中國房地產開發顧問最具影響人
中國資深房地產策劃人
2005年中國房地產最具價值經理人
2006-2007年北京清華大學商業地產運營課程 客席講師
理想與選擇
徐偉成向記者透露，讓他如此興奮的這個項目正在審批中，未來有可能是北京最高的建筑物。
對于運作這一地標性綜合項目徐偉成坦言對自己和團隊而言是一次挑戰，同時也是行業內的一種認可。回首15年的從業經歷，進入商業地產領域緣于一次破釜沉舟的抉擇。
1995年，在香港從事房地產行業兩年的徐偉成決定進軍內地，懷揣著滿腔的理想與抱負，只身來到了北京。“在學習了三個月普通話后，我告訴自己，盡量忘記自己是一個香港人。因為我要完全融入到這個城市中，我的事業就在這里。”折服于城市深厚的文化底蘊與地域廣闊，徐偉成被北京城市的魅力深深吸引。在被問及是什么支持著他遠赴內地開創事業時，徐偉成說：“這也許跟我的性格有直接關系。”香港中文大學物理學專業出身的徐偉成自小崇拜宇宙的廣袤神秘，具有探險家的精神，“我認為人的一生是不斷冒險不斷學習的過程，我做了15年房地產依然感覺有很多未知的東西在等待我去探索。”徐偉成謙虛地說。
在最初進入香港新世界集團參與崇文門新世界項目的兩年中，徐偉成走遍了大半個北京，“當時作為市場事務主任，負責購物中心、寫字樓、公寓各部分的營銷推廣租賃工作。我跟業務員一起在一線與客戶談合作，積累了寶貴的招商運營經驗。”徐偉成介紹說，“在做項目的同時我對北京有了比較深入的了解。”
新世界商城運作圓滿結束后，又一個大膽的念頭在徐偉成的頭腦中激蕩――創業。2001年，他與合伙人一起創辦了泛亞興業房地產顧問有限公司。“當時任公司的董事總經理，業務主要以商業地產為主，因為有開發商參股，所以公司的業務從拿地到策劃全程運作。”雖然一手創立的公司由于股東徹資而惜敗，但徐偉成坦言，創業時期是自己在行業內能力飛躍的關鍵時期，“從土地談判、產品定位、財務分析、項目管理到物業管理，每個環節都親力親為，同時也開闊了專業視角，從更深遠的角度思考問題。很多國際大行的決策層專業度非常高，但一貫的乙方視角限制了思維，在公司三年的運作中，鍛煉了全局化思考的能力。”
泛亞的無疾而終讓徐偉成深受打擊，在冷靜思考后，他最終決定回歸國際大行。徐偉成坦言，那段創業經歷讓他對于北京的房地產形勢有了更深刻的見解，“北京的房地產已經進入資本運營時代。”徐偉成說，與創業之初的形勢不同，各大品牌機構紛紛落腳，“單槍匹馬”的冷兵器時代已經結束，國際化資源整合平臺與更高的專業水準才能在競爭中立于不敗之地。“國際化專業公司更注重服務。”徐偉成介紹，在第一太平戴維斯，每三個月他都會依照慣例催促開發商客戶為公司的服務進行打分評價，由于與客戶關系非常好，他還經常要求客戶“不要給面子”，以了解更多的客戶訴求，“客人的反饋對于企業的發展至關重要，聰明的企業特別會利用客人的反饋看到市場的空隙。同時，我們關注的是商業的持續經營，在經營過程中的任何問題都需要及時的應對與調整。”在眾多操盤項目中，給徐偉成留下最深刻印象的，不是規模最龐大的項目而是在2003年負責商業策劃及獨家租賃的三里屯同里藝術天地。“這個項目剛做完，張寶全就來找我，交流各自對于商業的理解。”高端而富于品位的業態品牌組合讓三里屯同里項目至今還保持著很好的經營業績。“時間是檢驗商業成敗的關鍵因素，生生不息，可持續發展才是商業策劃的王道。”徐偉成意味深長地說。
經驗+視角
如果說在香港的成長經歷給了徐偉成西式的商業理念，那么見證內地商業地產十余年的發展則給了他更多中國人講求和諧美感的啟發。“海外商業地產的運作更多是從資本運營的角度考慮，用數字說話，這是內地商業地產決策者應該借鑒的觀念，從租金收入到資產評估，決策者扮演的是生意人的角色。同時，十幾年來內地的商業地產發展可以說是從無到有，從傳統單一的百貨業到多元化的購物中心，現在更多的項目以綜合體的形式出現，集合甲級寫字樓、高檔公寓及購物中心于一身，綜合項目的開發更講求一個和諧美感，包括綜合體內部的合理布局以及與區域發展的和諧共生。”徐偉成說。
這不免讓人想起2000年的TOWNHOUSE年，經歷過激情和冷靜的掙扎、糾纏，TOWNHOUSE走上了模式革新的道路，所以隨后的寬HOUSE取得了成功。某種形態發展到一定階段，總是要面對前期透支留下的問題和隱患，而在此過程中，誰能夠高瞻遠矚，率先變革，誰就能把握市場機會，取得成功。
定位模式：特色取勝
從定位來看，中國的商業地產走過了三個階段。第一個階段是上個世紀90年代開始以百貨業的建設和商業改造為定位；第二階段是1996年后大型超市和賣場的興起；第三階段是商業街和購物中心的建設浪潮，由此，中國的商業地產走進了MALL時代。
房地產投資中經典的一句話是：“地段、地段、地段”，但是很多商業地產的 失利證明了投資者和發展商在考慮地段的硬件因素外，更要考慮項目定位、商戶結構、經營管理、營銷推廣等軟性因素。商業地產中開業調整、經營難以為繼，甚至清場整頓，乃至轉型經營的現象并不少見，這些都是因為定位不準確所引起的。
對于開發商來說，最重要的就是定位，對于那些盯著資本利益而貿然進入商業地產的開發商更是如此。定位就是要根據項目的各種影響因素，整合可利用資源，找出項目最根本的優勢和差異，以營造出商業地產的特色功能。“一站式購物”是一個很好的商業服務形態，但是卻導致了同質化嚴重的趨勢；而一味地追求“大”賣場規模效應，對項目所在區域的輻射聚合能力認識不足，則容易導致場大人稀的凄冷境遇。目前商業地產已經進入追求特色、追求個性的時代，特色正在成為商業地產的生存與發展的靈魂，個性就是競爭力，有特色的項目才能在競爭中取得有利的地位。開發商應在定位上進行全面考慮。
決策模式：三位一體
決策是定位的基礎，只有在合理決策模式前提下，才能做出科學的定位，并為以后的持續經營做好鋪墊和準備。目前商業地產所面臨的市場環境越來越復雜，市場競爭也日趨激烈，只有在對市場動態和競爭項目以及其它影響因素進行全面把握和分析，才能做出正確的決策，而這項系統工程僅依靠開發商是很難做好的。商業地產失敗案例，根源在于定位，而定位不準確往往是由于開發商的經驗主義所導致，在對環境把握不充分，未進行深入調研和綜合分析的情況下盲目開發，必然會導致失敗。
商業地產不僅是城市功能的必備形態，也是城市發展的重要動力。城市擴大化會帶來商業地產的繁榮，而商業地產的發展也會為城市穩固經濟基礎，在這種互動關系下，城市規劃要考慮商業形態的格局，而商業地產的開發也必須適應城市規劃的整體要求，因此政府宏觀決策是首要前提。
另外，咨詢策劃調研等服務機構由于具有豐富的市場調研和項目營銷推廣經驗，從前期的區域消費能力、經濟需求調研到區域經濟形態特性的定位考慮，再到項目的招商和推廣都能起到支持作用，而專業的商業經營管理公司在商業地產運營管理方面能夠為發展商解決很多項目發展方面的問題，特別是在項目初期的策劃階段，讓有經驗的商業經營管理公司介入定位，是確保商業地產項目成功的重要因素。
在政府宏觀決策的前提下，利用咨詢策劃公司的外腦優勢、經營管理公司的運營經驗和開發商本身的開發能力和資源整合的三位一體決策模式，將更能保證項目的穩定發展和永續經營。
開發模式：區域運營
只有具備輻射聚合能力和一定消費規模的城市才能夠提高商業價值，并為商業現代化、多元化提供實際的載體和平臺，只有豐富的商業地產形態才能為城市的經濟發展提供最有效的經濟發展支撐。
商業規劃是城市規劃的一個重要因素，但是商業規劃只有適應城市規劃才能獲得持續發展的土壤。許多商業地產開發商由于對城市商業規劃的認知和理解不夠準確和全面而造成了定位失誤，導致黯然出局，這不僅影響了開發商自己的利益，也破壞了城市建筑格局和商業格局，也影響了業主、經營者及消費者的利益。
目前的商業規劃仍然缺乏前瞻性，對規劃細節缺少必要的市場研究和可行性考證，在項目定位和商業形態界定上考慮不全面，在經營管理方面專業水平不高，這就使得房地產商無形中成為了商業規劃的主體，從而使城市商業布局整體失控。
商業物業對于城市的區域發展具有不可忽視的作用，它有利于提升區域整體的商業競爭力和商圈的形成、促進消費能力提高、增大消費規模，但是作為和社會公眾密切聯系的地產形態，商業地產的開發應該站在區域運營的高度，在符合城市規劃的前提下，努力完善區域商業形態，營造社會公共商業空間，協調業主、經營者、管理者的關系，在提升區域經濟力的同時發展自身開發水平。
“政府規劃、企業經營、統籌開發、創造價值”應該是較為理想的開發模式。
經營模式：純粹物業
商業物業的經營模式大致分為三種模式：一是純銷售；二是租售并舉；三是純物業經營。這三種模式也是物業經營模式發展的三個階段。在商業地產剛興起的時候，開發商為了快速套現，通常采取純銷售的模式，但是它明顯不能體現出商業物業價值，是商業地產在極不成熟階段的過渡產物；第二階段的操作模式中開發商根據前期制定的銷售比例和招商情況進行二度調控，劃定銷售范圍，并明確經營范圍和法律手續，同時，對于大部分物業仍然采取出租模式，以便在資金回收相對平衡的條件下保持物業的持續經營，開發商能夠通過產權出售和租金收益來雙重獲取利潤。第三階段是商業地產發展到較為成熟階段的必然產物，在歐美國家采用較多，開發商在物業前期依靠合理的商業運作，獲取穩定的租金收益，經過若干年的正常經營，或包裝上市或通過資產評估而獲得金融機構的貸款，或將部分產權出售以套現，此階段的售價已經遠遠高于物業經營前期的價格。
租售并舉是目前中國大部分開發商運用的經營模式，在現階段的經濟環境和城市發展情況下，這種操作模式較為靈活而且能更好地滿足開發商的利潤獲取要求。但是，它存在一定弊端，因為在租售比例的控制上，很多開發商往往把握不當，通常租售比例應該控制在7：3之內才能較好地維持資金回籠和持續物業經營，如果出售比例太高、投資成分太大，經過混亂的易手后，將會造成商業形態無法統一協調，由此影響商鋪的入駐率，這樣不僅使業主的產業無力增值，同時也使出租能力下降，從而使項目難以穩定經營。因此，中國的商業地產開發者和經營者應提高自己的商業運作能力，以便使純物業經營模式成為可能，這種模式最重要的在于前期的商業運作，只有這個階段成功了，后續的經營才能維系，并在經營增值后使抗風險能力提高，這是商業地產發展的必然趨勢，也是商業地產成熟的表現。
管理模式：專業外包
商業物業的管理無疑是一個致命的軟肋，有很多商業地產占據黃金地段，人流量也很大，開張的一段時間里紅紅火火，不久便出現了商戶撤柜、業主停租的慘狀，偌大的商場門可羅雀。
現有的商業物業管理隊伍中，大部分都是由住宅物業管理人員兼管，而很多物業公司還是開發商旗下的分支公司。住宅物業和商業物業在管理上是具有明顯區別的兩種管理形態，商業物業要求管理人員在經濟、管理、零售行業及特許經營行業都具有專業完善的知識，同時還要具有很強的商業網點和零售點的整合能力，而且對于商業物業來說，從后勤支持到供應鏈運輸，從物品儲存到清倉促銷各個方面都需要有專業人員才能執行，而一旦其中有環節出錯，帶來的影響將是不可估量的。
在2003年的管理關鍵字中，外包成為了一個重要字眼，因為外包以其可以有效降低成本、增強企業的核心競爭力等特性成為越來越多企業采取的一項重要商業措施。在商業物業發展的同時，國內部分專業經營管理團隊逐漸成熟起來，因此，開發商應該積極轉變觀念，利用外包管理的方式將商業物業的管理水平提高，以保證物業的永續經營。
營銷模式：回歸產品
商業地產的營銷是一個從產品到概念再回歸產品的過程。商業地產在初級階段推廣過程中僅僅停留在產品本身，其推廣思路的展開，是圍繞著商鋪的支持點而發生延伸并從中去尋找商鋪本身的特質，這種營銷模式樸實無華，顯得比較單薄，但對于一些低端商業物業卻仍然是比較有效的方法；在商業地產較為成熟的階段，營銷工作者將商鋪和概念相互結合起來，使其產品附上一定的概念價值，這種營銷模式往往在概念上做足功夫，對產品本身的描述卻顯得較為含糊，不能完全體現出商鋪的投資價值，雖然能吸引部分經營者和投資者，但是如果概念和產品本身的結合不夠緊密，而且產品根本無法支撐這個概念的話，將對此項目產生極其不利的影響。
現階段很多商業物業的營銷停留在概念營銷階段，但是從其發展軌跡來看，和住宅地產一樣，營銷最終要回歸產品，而且商業地產除了要考慮其自身的商業結構外，對于區位環境的分析更為重要，只有通過客觀的分析和詳實的數據來展現項目的升值空間和潛力，才能被日益理性的投資者認可。同時，商業地產的前提是“本土化”，只有通過準確的時間調研和消費力評估，才能有效進行項目自身的開發、運作和發展。
招商模式：統籌策劃
雖然有大部分開發商認識到出租商鋪是物業增值的重要手段，但是現實仍然存在的問題是在招商過程中的混亂和粗放。很多開發商在招商之前并沒有一個明確的商業規劃和招商策劃，其認識仍然停留在只要能招到商就一定能保證物業經營提高物業價值的階段，因此行業中大量存在“為招商而招商”的現象，在地域上全面撒網，在行業上交叉吸收，缺乏通盤的商業組合和商戶經營范圍部署，為后期的經營和管理帶來諸多隱患。
集約經營和互補經營是商業形態中較受歡迎的形式，因此，開發商在進行招商之前，應該對本區域的商業形態進行全面的調查和研究，對消費者的消費能力、消費層次、消費規模進行通盤分析，以顧客為導向，最終確定項目的商業主題，然后對主題的產業鏈進行分析，以確定在本項目內的商戶范疇，然后在招商的過程中遵循嚴格控制和靈活調整的原則，最大限度地維持項目的利好經營。
贏利模式：動態收益
商業地產的贏利模式總體而言是“通過物業資源創造價值，借助商家資源實現價值”。
在目前的商業地產中，開發商為了盡快回籠資金，減少資金壓力，非常重視銷售，并以此作為主要的贏利模式，其實這是一個發展弊端，雖然開發商賺取了物業本身的價值，卻失去了物業資源固有的土地價值，而且在這個銷售過程中，投資的比例占據了很大部分，這就使市場混亂，商業形態無法控制，甚至是空置率上升，導致后期租賃缺乏資源，難以形成商業效應，使項目開發難以為城市服務，對開發商的持續發展設置了重大的障礙，這與商業物業依靠持久經營獲得的動態收益宗旨背道而馳。
一、商業地產概述
1.商業地產簡介商業地產就是用于商業用途的地產，它區別于住宅地產和工業地產，具有其獨特的特性。它包括百貨、餐飲、娛樂、健身服務、休閑、商用公寓、寫字樓、酒店、會議等形式。商業地產是所有房地產類型里比較復雜的一種，因為它關系到地產、商業和投資三個方面，同時又設計到開發商、投資商和消費者，只有這幾種元素同時起作用，商業地產項目才有可能成功。商業地產項目的概念具有廣義和狹義之分；從廣義上來說，商業地產是指各種非生產性、非居住性物業，主要包括購物中心、沿街商鋪、寫字樓、公寓、酒店、會議中心以及各類商業服務業經一個場所。而新俠義的商業地產則專指用于流通服務業經營用途的物業形式，包括批發、零售、物流、餐飲、居民服務、健身休閑娛樂服務等商業物業設置，而本文中所研究的商業地產主要是研究狹隘概念下的商業地產項目。
2.商業地產的特點商業地產的特點主要表現在投資大、收益期長、開發運營復雜、規劃設計難度大、風險高、收益性強等方面。商業地產投資大，這主要是因為商業地產一般都建設在城市的中心位置、人流量大的地方，只有這樣商業地產后期才可能盈利。但是現在隨著房地產開發行業的日益繁榮，土地的購置成本開始增加，而土地作為商業地產開發中最重要的成本，隨著土地價格的日益增長，商業地產的總投資也開始大幅提升。另外，商業地產項目的體量都比較大，尤其是購物中心，其體量至少要求在5萬方以上，因此大體量的商業地產項目也直接導致投資成本的增加。商業地產項目還具有收益期長的特點，對于商業地產而言，一般都采取出租的方式來收回成本，但是商業地產收益期長、見效慢，我們所熟知的一般商業地產項目回收期在10年左右，運營和策劃好的商業地產項目回收資金在6年-8年左右，根據這些數據我們可以知曉，商業地產項目可謂是所有地產形式中最慢收回成本的項目，因此市場上我們能夠看到的有名的商業地產項目大多都是房地產大亨所建，有著專業的行業經歷和雄厚的資金基礎。
商業地產項目開發運營復雜，因為商業地產在規劃之初就有狠多工作要做，要對項目周邊的競品項目進行調研，同時要當地人們的消費能力、消費偏好等進行調查，只有這樣在商業地產項目定位的過程中才不至于過高或者過低，滿足不了消費者的需求。另外，商業地產在開發過程中還要特別注意交通流線的布置、人們步行消費的動線、周邊交通的管控、是否有公交車直達、停車是否方便等，這些都是商業地產項目在規劃時要考慮的因素；最后，商業地產還需把控的是在后期運營的過程中，商家要入駐哪些？入駐的品牌有哪些？如何配比？入駐商家的檔次是高是低等等，這些都需要商業地產運營者提前做好規劃和籌謀。商業地產規劃設計難度大，這是因為現在商業地產項目競爭越來越大，商業地產開發者為了后期爭取更多的消費者，因此在規劃設計的過程中開始標新立異；另外，現在很多商業地產通常都會成為一個地方的地標，比如萬達百貨廣場、國貿360廣場等，這些都成為一個地區的標志，萬達廣場的設計和建造，在任何一次城市都是人流量聚集的地方，這是因為它獨特的設計、完善的基礎設施、舒適的購物環境等，但是這樣的設計構建在無形中卻也增加了商業地產規劃設計的難度，同時導致開發成本的提高。商業地產項目風險高，上述我們已經說過商業地產投資回收慢，需要經過大約10年的時候才能夠收回成本，但是在這個過程中，要保證消費者的到訪率、要策劃新奇新穎的活動來吸引消費者，同時要保證入駐的商家能夠有利可賺，這些都需要開發者在規劃的時候設想好；另外在這個過程中，還要考慮到我國政策的變化、宏觀經濟的變化等帶來的變化和變故，只有將這些因素都充分考慮，才有可能運營好商業地產項目。商業地產項目收益性強，雖然上述我們已經列舉了商業地產項目的種種風險，但是還是有那么多的開發者選擇投入商業地產項目，就是因為商業地產項目收益性強，不但能夠提升品牌的形象，同時隨著商業經營的開展還會帶來一些其他的附加值，而收益性強也成為眾多開發者投身商業地產開發的最主要原因。比如上海東方明珠，現在已經作為上海的地標性建筑，也成為上海的名片和標志；雖然很多人在電視劇里能夠經常的看到東方明珠的身影，也對它一直很熟悉，但是有機會到上海的時候，還是希望能夠到現場去觀看去體驗。
二、商業地產與中小城市投資環境的關系
1.商業地產提升中小城市投資環境商業地產發展是和中小城市投資環境息息相關的，商業地產前期的發展和投入離不開中小城市的投資環境，但是當商業地產發展到一定階段后，又會對中小城市的發展起到一定的反哺作用，提升城市的區域競爭發展力。首先，商業地產作為城市空間構成要素之一，上述我們已經說過，開發商通常會在設計上標新立異，會有獨特的造型和舒適的內部環境，而在后期的發展中，這些商業地產項目會成為城市和區域的名片，成為該城市或者該區域的獨特標志，對其他消費者產生一定的吸引力。比如上海的東方明珠、成都的萬象城城等，凡是到這些地方的人，都會抽時間去觀看游覽一番以不枉此行，因此商業地產項目對于吸引周邊城市的消費，提升城市的輻射能力具有相當重要的作用。第二，商業地產有利于吸引中高端品牌的投資，提升城市消費能力。改革開放后我國居民的收入越來越高，消費水平和審美能力也日益提高，人們開始追求美的東西，追求品牌效應。而良好環境的商業地產項目對于吸引中高端品牌入駐具有強烈的吸引力，與傳統商場不同的是，商業地產項目在開發之初便大致定位為高端品牌，旨在為高消費人群提供舒適的購物環境和購物體驗。作為中高端品牌而言，他們對購物環境、消費者能力、環境舒適度等都有較高的要求，而商業地產的消費環境，對消費和人氣較高的聚集能力，剛好可以滿足中高端品牌的入駐條件，而這點對于提升中小城市的投資環境也較有助益。第三，商業地產有利于提升城市居民生活水平，吸引高端人才。商業地產對于中高端品牌具有強烈的吸引力，而這點對于提升城市的消費能力和消費檔次具有促進作用；另外，商業地產舒適的購物環境和購物體驗，使得越來越多的人選擇去購物和體驗；加之人們消費水平的提高，商業地產項目成為高端人才消費的必選之地，兩者相互結合相互促進，提升中小城市的投資環境。
2.中小城市投資環境促進商業地產發展城市投資環境包括自然環境、經濟環境、市場環境、社會環境和基礎設施條件等，而這些環境共同構成了一個有機的“生態系統”———城市投資環境。首先，經濟環境的發展，為商業地產的形成奠定了物質基礎。“沒有經濟基礎就沒有上層建筑”，同樣沒有經濟基礎就沒有商業地產的發展。我國的商業地產發展始于改革開放后人們生活水平的提高，國家經濟的飛速發展，在這個基礎上我國商業地產項目開始萌芽并快速發展，可見經濟對于商業地產項目的重要性。第二，市場環境的提升，加快了我國商業地產發展的速度。改革開放后，我國經濟快速發展，GDP快速增加，人們生活水平也得到顯著提高，在這個基礎上，人們消費水平和消費意識的提升使得商業地產項目有了發展的土壤并快速成長發展起來。另外，在商業地產規劃和建設的過程中，越來越多的商業地產項目開始競爭，使得其不得不更加的用心和別出心裁，只有最具誠意的商業地產項目才能最終贏得消費者的青睞。第三，社會環境的變化，提升了商業地產品質。隨著我國城鎮化進程的加快，我國的人口開始不斷的向城市轉移，促進了城市各項交易的發展。而城市居民在這個過程中，也不斷的從繁忙的日常生活中解脫出來，開始尋求更高水平的生活質量，而商業地產項目作為滿足人們這種需求的綜合體項目，則應運而生。最后，基礎設施的改善，促進了商業地產的合理布局。商業地產項目對于基礎設施的要求較一般商業項目高，它不僅要求水、電、氣的穩定供應，同時對于其他基礎設施的完善配備也有較高的要求，否則將直接影響到人們的購物消費體驗，影響人們對于商業地產項目的印象，進而影響商業地產項目在區域內的發展。但是隨著我國目前基礎設備的日益完善，商業地產項目已經具備了在中小城市發展的條件和基礎，而商業地產項目的發展又將促進中小地區城市建設更加完備的基礎設施建設。
三、中小城市商業地產投資環境評價方法
1.投資環境評價方法投資環境是一個綜合性、包含范圍很廣的概念，前人曾經從不同時間、空間、立場和角度探索出有效的評價方法，但是歸結起來，目前國內外的投資環境主要有定性評價方法和定量評價方法兩種方式。其中定性評價方法包括冷熱過比較法、等級尺度法、多因素和關鍵因素評價法、道氏評估法、抽樣評價法等；定量評價法包括層析分析法、模糊綜合評判法、因子分析法和主成分分析法、灰色關聯分析法等；而其他比較具有代表性的主觀評價方法包括數據包絡分析、回歸分析模型、綜合指標評分法、投資華景熟化度類型分析法等，這些都是中小城市商業地產投資環境中會用到的分析方法，方法各有不同操作方式各有利弊，但是卻都是為了在調研的過程中能夠做到客觀公正，以便于后期中小城市的投資環境和商業地產項目能夠形成互惠互利的關系。
2.商業地產投資環境評價方法上述我們提到的是投資環境的評價方法，而商業地產的投資環境評價方法主要是用于區域性投資環境的研究，目前國內外關于這方面的研究文獻還都比較少，主要的方法有清華大學王松濤、陳偉等使用的聚類分析法；中北大學聶振華等采用的主成分分析法；張偉采用的層析分析法等等，而如上所述，不管采用哪種分析方法，其最終的目的就是為了探討出商業地產與中小城市投資環境之間的關系。
四、結語
關鍵詞：大型商業地產項目；建筑規劃；專業化
中圖分類號: TU2文獻標識碼：A
在實際的規劃設計過程中，大型商業地產項目在開發和管理模式上與住宅開發的配套商業項目相比，有很大的不同。因為大型商業設施主要以大型品牌和連鎖商家的經營為主，能否成功招商引資是項目有效進行的第一要素。就整個經營前途而言，受到以下三個方面的影響：第一，項目位置、市場支撐和商業定位等；第二，整個大型商業地產項目規劃設計要滿足特殊的專業要求；第三，同時還要滿足商家能夠進行專業管理的標準，這為商業地產項目的前期策劃、中期規劃以及后期經營都提出很高的專業化水準。
一、要保證整個項目規劃設計的專業化
就目前而言，開發商在很大程度上采用住宅項目開發的操作模式，首先是開發商進行策劃，然后在項目初步定型后或者在工程完成后再進行招商，在商業業態定位和設施規劃過程中，都與國際先進水平都存在巨大的差距。同時項目規劃隨著工程施工的深入進行，就會增加招商的難度，在很大程度上形成了住宅開發是直銷，大小商業地產開發是傳銷的局面。大型商業項目必須通過進行科學合理的前期策劃和后期的有效管理，而開發商不能保證商業設施規劃設計的專業性，并且對商家進行管理。因此，只有在專業商業規劃設計單位的指導協助下，才能保證大型商場項目實現專業化和現代化。
二、商業建筑規劃設計公司的專業化水平要高
與住宅項目相比，在商業項目的規劃設計開發過程中有著根本性的區別。住宅項目開發的商品房面臨的是大多數的消費者，功能也比較簡單。住宅項目開發商可以根據市場的需求進行定位，比如戶型、面積以及種類等，相關的要求和標準比較明確。但是大規模商業地產項目規劃設計卻比較復雜。首先，是商業業態和功能方面比較復雜，在大型商業地產項目中，要包括超市、零售店、餐館以及各種娛樂設施，人口密度比較大，同時左右水平和上下垂直交通比較頻繁，消防疏散工程組織很復雜。因此大型商業地產項目開發的重點就是要不斷潛在商家的需求，具體包括可視性和可達性，保證商家能夠獲得最大的經濟效益，才能為開發商提供更多的回報，這是在規劃設計過程中，需要注意的比較重要的問題之一。在進行大型商業地產項目過程中，要根據規劃設計滿足各部分功能的要求，比如層高或者滾梯的位置等，對娛樂設施的布局和內部人流路線要進行優化規劃設計，滿足商業開發的要求，同時對商業店鋪進行靈活有效的組織，實現化整為零；還可以化零為整，便于店鋪的出租和保證品質。
從另外一個角度講，大對莫商業規劃設計的水平高低，效果好壞，在很大程度上會影響到開發商的經濟效益，是整個商業項目開發是否成功的關鍵。另外，大型商業地產是比較側重于活躍和時尚，因此，這就要求規劃設計師不僅要具有豐富的經驗和較高的設計能力，還要對商業項目開發的市場動態進行掌握，同時還要與開發商和策劃機構密切聯系，進行合作，及時反饋信息，盡量把市場中金融需求有效融入到商業建筑的規劃設計中。
三、在進行規劃策劃過程中要進行科學合理的選址
在實際的規劃設計過程中，大規模的商業建筑與城市發展的布局具有很大的關系，如果進行盲目選址，進行規劃設計，就會存在比較的商業風險，增加招商和運營的困難。要進行大型商業設施選址過程中要遵循以下參數或者指標：經濟、道路交通、人口以及配套等指標，其中市場的區位和交通條件是比較重要的影響因素，因此要重視整體的商業布局和總體發展規劃，不同的商業業態對區位的要求也就不同。在進行商業項目規劃過程中要考慮到交通、認知、趨近、進出以及選購的便利的原則。
四、要處理和平衡多樣化形態和復雜工程流程之間的矛盾
在目前大型商業項目建設過程中，商業業態越來越多樣化，主要包括各種規模和檔次的業態組合和富有經營特色的業態組合，服務的功能和內容已經很大程度上超出了純粹的商業建筑類型范疇，具有組織精密、結構復雜以及形態豐富的特征。
在進行大型商業建筑規劃過程中，要把不同模塊的性質和任務作為基本的依據和出發點，具體包括地域、經濟條件、民族等建立不同的建筑規模，完善相應的設備設施等；同時還要不斷滿足不同年齡段、層次人群的需求，要根據動靜活動和人流密度進行科學合理的分區，保證主次明確，在規劃設計過程中還要考慮到局部進行調整的可能性，滿足未來發展變化的特殊需要；另外，商業形態的多樣化，還可以為商業建筑的日夜管理提供良好條件。
由于大型商業地產項目工程比較龐大，很容易受到交叉干擾，出現結構混亂的現象，存在空間尺度的差異。在進行大跨度的空間體系、生態智能設備以及技術難點部位在規劃設計過程中，不能簡單地照抄照搬的外國的經驗，要充分考慮到出現各方面之間的差異，避免出現不必要的紕漏或者失誤。
在實際的規劃設計和商業運營的過程中，經常出現一些不可調和的矛盾和問題。因此，規劃設計單位在不斷追求技術進步的同時，要重視對新的結構形式和設備的探索，不斷滿足當前商場快速發展的需求；還要充分考慮技術實現可能性和可行性。
五、要根據市場需求規劃和設計新的消費模式
隨著社會經濟不斷向前發展，大型商業地產項目逐漸由單一購物模式向多方面發展，同時還體現著綜合消費模式，因此在進行商業建筑項目規劃設計過程中要做好空間效果和立面造型等的搭配，要采用適當的藝術和技術手段，營造良好的效果，注重空間尺度和氣氛的表現，實現整體的豐富性、多樣性和趣味性。
從空間尺度上講，要保證內院、挑空以及吹拔的尺度與整體的建筑規模相協調，要進行人性化的設計和規劃，重點是街道的寬度、建筑物的體諒，保證廣場和街道空間形成富于變化的空間序列。
從多元化的立面設計方面講，主要為了形成比較強大的吸引力，同時要與豐富多樣的商業活動遙相呼應，同時要以豐富的室外空間效果作為整體規劃的出發點和重點內容。
從立面組合多樣化方面講，在規劃設計過程中，要注意保證外觀具有不同的表現形式，從而形成不同的風格。在確定規劃的風格后，要避免出現相鄰單元之間出現雷同和重復的規劃設計。
從非建筑固有元素在立面設計方面，除了要重視建筑整體結構的屋頂、門窗、陽臺以及墻體等構成元素外，還要重視燈具、燈箱以及花池等輔助元素，否則就不會取得良好的效果，缺乏相應的人情味和商業氣氛。在實際的運營和管理管理過程中，非建筑固有元素在立面設計中發揮著重要的作用，能夠保證商業建筑形成親切感和具有人性化特點。因此，要對非建筑固有因素進行統一合理的設計，為創造良好的商業氛圍和保障建筑正常運轉提供必要的條件。
綜上所述，建筑規劃設計在進行大型商業地產項目建設過程中發揮了重要的引導作用。因此，為了提高投資企業的效益，在規劃和設計過程中，保證高度的專業化，進行合理選址，不斷提高設計水平，做好空間效果和立面造型等的搭配，要采用適當的藝術和技術手段，保證大型商業地產項目能夠良性運營。
參考文獻：
[1] 顏雪峰.探討做好城市建筑規劃的有效措施[J]. 中華民居(下旬刊). 2013(12)
[2] 徐建旭,韓舒.基于建筑節能角度的建筑規劃設計分析[J]. 門窗. 2013(09)
[3] 劉超峰,蘇明超.探究如何在建筑規劃設計中實現建筑節能[J]. 經營管理者. 2013(01)
關鍵詞：商業地產；業態；規劃設計；開發模式；發展趨勢
Abstract: through the to our country commercial real estate development and planning design problems analysis, this paper expounds the must change the traditional way of thinking, we need a real estate development vision to have more business perspective, the only real estate eye or only commercial vision is no good, designers from operation Angle, selection, commercial buildings formats planning position, space combination relations, traffic streamline strategy considering factors, and put forward the our country at present the commercial real estate development necessary out of short line operation of the error, not just the traditional housing development model for commercial real estate development, from the long term investment for business profits considerations, and the effective integration of commercial real estate development strategy and planning design strategy, is the foundation of successful commercial real estate and the future trend of development.
Keywords: commercial real estate; Type of operation; Planning and design; Development mode; Development trend
[中圖分類號] F407.9 [文獻標識碼] A[文章編號]
1 商業地產的定義
商業地產（BusinessReal Estate）, 顧名思義, 作為商業用途的地產.以區別于以居住功能為主的住宅房地產,以工業生產功能為主的工業地產等按照用途劃分是用于商業用途的物業，包括零售、餐飲、娛樂、健身服務、休閑設施及各類消費場所。商業形態包括百貨商場、大中型超級市場、小型便利店、專業產品賣場、品牌專賣店、倉儲型超市以及包含以上多種業態的商業步行街或城市綜合體。
商業地產，其發展過程不短也不長，有近百年的歷史。建筑從單一功能購物發展到現在的大型多功能的綜合性建筑，以頗具特色和風格的建筑設計、空間布局、環境營造、主題設置、運作理念等手法改變了傳統的商業模式，在多功能的空間中，把購物場變成了娛樂場，把消費者變成了娛樂者，讓原本一次單一乏味的購買行為變成一場休閑、游覽、娛樂的“體驗式消費”活動。[1]
2 現階段商業地產開發現狀及存在的問題
我國商業地產開發總體上可以用“起步晚，發展快”來概括，在中國短短十余年的商業地產發展史中，商業地產的建造規模和體量已取得長足的進步并引起國際建筑業的廣泛關注。我國的商業地產開發起步于2000年前后，之后進入一個快速發展時期，2005年進入第一輪的高峰期，至今仍保持著較高的發展勢頭。但不可否認的是，由于欠缺對商業地產項目的商業職能、交通職能、景觀職能、社會文化職能等高層面的認識，限于傳統地產開發觀念束縛、前期策劃和定位策略缺失、招商困局、資金及高級專業人才缺乏，尤其是專業商業地產建筑師嚴重不足，導致商業地產項目開發成功與否面臨諸多挑戰。在設計商業地產建筑時，建筑師和同業人士往往僅服從于業主的主觀意愿，未考慮（或考慮不周）建筑規模是否適宜，業態是否合理，建筑風格是否匹配，定位是否準確等諸多問題，從而導致了各地已開發完成的商業地產存在著招商乏力、人氣難以聚集、經營不善、空置率高等問題不斷涌現。
2.1 傳統地產觀念束縛
目前我國部分商業地產開發商認為商業地產跟住宅一樣, 抱著“賣完就走”的思路。還有的開發商采取“先開發后招商”的方式，沒有明確的目標,不僅不好招商,而且也增大了后期經營困難及投資業主的投資風險。
2.2 商業定位不準
商業定位是商業地產的核心,定位的準確與否關系到項目的成敗,一個商業項目定位內容包括業態定位、功能定位、商業服務對象定位、
盈利模式定位、產品定位、商業文化定位、營銷方式定位等多方面。每個環節相互關聯,一著不慎,可能會滿盤皆輸。目前我國商業地產定位仿效之風盛行,某個項目成功后,很多開發商紛紛復制該模式,根本不考慮因地制宜和與自身合理的結合點,從而導致失敗的結果。
2.3 招商困局
商業地產對招商資源的競爭將是未來商業地產發展的瓶頸。造成商業地產招商困局的既有內部原因,也有外部原因。內部原因主要是由企業的戰略性管理所決定的,外部原因則是由宏觀社會、經濟環境所決定。目前造成商業地產招商困局的外部環境主要有：宏觀經濟的不確定性因素影響商業地產的招商,國際商業連鎖投機行為給中國商業制造了“空前繁榮”,商業地產的過快發展加劇了商業資源的競爭等。
2.4 資金及高級專業人才缺乏
商業地產是資金密集型行業, 具有開發周期長、資金占用數額大、回籠資金緩慢等特點,而目前國內又沒有一個很好的融資渠道和
變現渠道,這導致商業地產面臨一個資金缺乏的局面。同時,商業地產
是一個集開發、經營、管理等多功能于一體的綜合體,但目前商業地
產從業人員一般是來自地產領域或是零售領域,對商業和地產都精通
的復合型人才十分稀少。
關鍵詞:商業地產;協同效應;形成機制;增值機制;利益分配機制
中圖分類號:F293 文獻標識碼:A 文章編號:1003-3890(2010)10-0028-05
一、問題的提出
商業地產從規模和形態上劃分主要為底商、百貨商鋪、購物中心、主題店、SHOPPING MALL和商業街。商業地產相比較住宅類地產,其特定的屬性是稀缺性、流通性、升值保值性、金融性、品牌性,它的開發投資具有投資規模大、利潤率及開發風險較高、投資回收期長等特點。筆者所研究的地產與零售企業間的協同形式主要有兩種:“地產大鱷+商業巨頭”戰略聯盟模式和控股企業的“地產+商業”運營模式。
(一)“地產大鱷+商業巨頭”戰略聯盟模式
“地產大鱷+商業巨頭”戰略聯盟模式是指地產商在開發商業地產之前,就先與知名商業企業結成戰略聯盟,地產商在受讓土地后、規劃前,充分考慮項目商圈的市場需求,并與一家或若干家商業企業確定合作關系,在開發過程中,讓這些商業企業參與相關的規劃工作,最終使整個開發經營在投資估算、商圈分析、市場定位、業態組合、經營收益與風險控制等多方面更合理、更科學。
(二)控股企業的“地產+商業”運營模式
該模式中地產商與商業企業同屬一家母公司,是在同一平臺下的產業整合。這種模式立足于長期的可持續發展,從整體上保證所有權與經營權的高度統一,對地產資源與商業資源進行高度整合,在運營中進行專業協同、全程一體化管理。
二、地產與零售企業間協同網絡的形成機制
(一)地產商與零售商之間協同網絡的概念界定
從微觀經濟學的角度來看,地產商與零售商之間的協同網絡,在很大程度上是指地產企業與零售企業如何在調研、策劃、開發和運營的各個環節進行聯接。因而可以這樣來定義地產商與零售商之間的協同網絡,即:彼此獨立或在同一母公司旗下的地產商和零售商在協同交互過程中,為了各自的利益而相互聯結所構成的相對松散但具有共同利益指向的聯合體。
(二)地產企業與零售企業協同網絡的形成機制
地產企業與零售企業之間是基于利益關系而相互聯結的。湯普森曾給出了互倚性或互依性(interdependence)①的概念,以表明聯結的動因,即,地產商和零售商之間存在著一定的相互依賴、相互需求的作用,這樣才能保證他們之間彼此的聯結可構成網絡。借鑒霍基和安索利教授對企業間建立關系的動機的研究,在此筆者從地產商、零售商以及整個商業地產項目三個不同角度,對協同網絡形成的具體動因進行歸納。
1. 地產商角度
(1)高投資收益率
(2)彌補零售商業經驗的欠缺
商業地產與住宅地產相比之所以難度大,關鍵在于商業地產開發商不具備商業零售的經驗和思維模式,而零售企業尤其是零售巨頭更擅長于商圈分析、市場定位和業態組合,這樣通過與零售企業建立協同網絡,由商業零售巨頭參與前期市場規劃,明確目標客戶可減少各種資源的浪費,使地產企業的資源效用最大化。
(3)招商在前,提高有效出租面積,避免返工成本
大連萬達購物中心,建安包括稅費、管理費等,不算精裝,平均每平方米為3 000元左右。之所以如此低成本,原因就在于設計階段與進駐的各店對接好,沒有無效面積,大堂、電梯、卸貨區的位置都是反復計算好的,所有面積都能產生租金。不同的主力店都有不同的載荷、高度、卸貨的要求,只有通過協同招商在前與主力店進行技術對接,才能提高有效出租面積,避免返工成本。
2. 零售商角度
商業地產尤其是SHOPPING MAll,綜合了多種業態組合,由此迎合了零售商發展的需要,同時零售企業尤其是零售巨頭傾向于與地產商進行合作,利用地產商開發地產的優勢快速擴張,而將自己的核心競爭力集中釋放在零售經營中。
3. 整個商業地產項目的角度
(1)降低交易成本
對于整個商業地產項目而言,地產商通過與商家的結盟,可以相互提升品牌形象,擴大宣傳力度,從而在整體上大大降低各個戰略聯盟伙伴最為關心的宣傳、采購、管理、信息、營銷等成本,使聯盟企業的外包成本與交易成本之和遠遠低于企業自營成本,從而獲得比其他商業地產項目更大的優勢。
(2)獲得規模經濟和范圍經濟
通過與各商家結成的戰略聯盟,將各個聯盟企業的資源結合起來,提供一攬子服務,一站式服務,多種業態所帶來的多種交叉消費刺激也產生了范圍經濟的效用,因此商業地產項目中協同各方(零售商家、娛樂、餐飲等)也都分別獲得了收益,從而達到了規模經濟和范圍經濟。
三、地產與零售企業間協同網絡的增值機制
筆者前面分析了地產商與零售商之間協同網絡的形成機制,但協同網絡是否能夠帶來增值呢?在此筆者將以價值鏈理論為基礎來分析地產與零售企業間協同網絡的增值機制;波特③認為企業創造價值的活動分為基本活動與輔助活動兩個部分,這些活動一起創造了利潤;但對于筆者研究的地產商和零售商間的協同問題,由于對象的具體和特殊性,品牌管理在兩者協同網絡中的價值創造作用越來越重要,因此只有對波特的價值鏈理論進行改造,才能夠更全面地說明地產與零售企業間協同網絡的增值機制。
筆者對波特模型的改造主要體現在兩個方面:一是基本活動中加入品牌管理;二是基本活動中加入溝通管理。由此,基于價值鏈理論的地產商與零售商協同的增值機制可用圖1表示。
在圖1中,一條箭線表示地產商與零售商之間的協同活動,地產商與零售商之間在這些基礎價值創造活動與輔助價值創造活動中存在關聯關系,而這種內在的關聯通過協同共享就可以產生增值。如果地產商與零售商在價值創造上不存在關聯,兩者也就難以通過共享而產生協同效應。筆者認為兩者共存在以下6對共享活動單元(見表1)。(1)企業基礎設施:地產商通過與零售巨頭簽訂長期加盟協議可起到“保底”的作用,從而也在財務上協助了零售商。(2)品牌管理:加入協同網絡的地產商和零售商如果都有強勢的自有品牌,那么通過品牌疊加就會產生增值。(3)溝通管理:商業地產由于規模龐大、回收期長、參與商家多,只有保持良好而及時的溝通才能保證其他增值效應的順利實現。(4)內部后勤:地產與零售商通過共同進行信息收集、市場調查、商圈分析并最終明確業態組合,可以有效地降低后期的商業風險,增加成功的概率。(5)運營:這里所指的運營是指生產運營,也就是地產項目的建設;由于不同的零售業態對建筑設計的技術要求不同,包括載荷、層高等因素。(6)市場銷售:地產商通過招商引入加盟者,而零售商實際也需要通過招商找到適合自己的商業地產項目,實現共贏。
四、地產與零售企業間協同效應的利益分配機制
在這里,筆者將具體運用動態合作博弈模型從理論上證明兩者協同產生的收益可以在地產商和零售商之間合理分配,兩者的利益是耦合的。
(一)動態博弈模型的構建和運用
假設地產商和零售商分別為博弈的兩方,雙方都是理性且信息是完全的。這時當地產商準備開發商業地產項目時,其戰略選擇有兩個(m1和m2)。m2表示不改變原來的開發模式,繼續采取先開發后招商的模式,由地產商自主進行建筑設計、商圈分析、市場定位和業態組合,在地產項目建成后再進行集中招商(租賃或出售產權);而m1表示地產商放棄以上這種開發模式,轉而準備采取先招商后開發的模式。而如果地產商選擇了m1戰略,零售商家也有兩種選擇(n1和n2),表示拒絕加入與地產商的協同網絡,n1則表示加入協同網絡,共同參與商業地產的策劃。不同戰略組合下雙方預期的收益分別為(Xp,Xr)、(Yp,Yr)、(Zp,Zr),其中p表示地產商在各種戰略組合下的收益,r表示零售商在各種戰略組合下的收益。現在地產商先行動,雙方的博弈可以借用決策樹的表示方法,用兩階段的動態博弈來表示(見圖2)。
在以上地產商和零售商的收益中,Xr=Zr,其中Xr是地產商仍舊沿用過去的自主開發的戰略時零售商的收益,而Zr是地產商構建了協同網絡但該零售商沒有加入時零售商的收益,這兩種情況零售商都沒有參與其中,所以可認為兩者相等;其次Xp與Zp的關系包括了大于、小于和等于各種可能在內,但不影響地產商和零售商的戰略選擇,因為只要Yp>Xp,Yr>Xr,那么對于地產商而言,構建協同戰略的選擇有可能獲得比不構建時更大的收益,因為Yp>Xp;而對于零售商而言,顯然由于Yr>Xr=Zr,零售商必然選擇加入協同網絡,那么這時(m1,n1)構成該博弈的一個“子博弈完美納什均衡”,m1n1是雙方都滿意的均衡路徑。
因此以上達到納什均衡的關鍵就是,Yp>Xp和Yr>Xr兩個條件同時得到滿足,也就是通過構建協同網絡建設商業地產項目,不僅使得協同后的總收益大于不協同兩者各自收益的簡單加總,而且地產商和零售商協同后各自的收益也都大于不協同各自的收益,使得地產商和零售商都從協同中獲取利益,真正達到利益的一致,利益的耦合。那么為了證明Yp>Xp和Yr>Xr,下面運用合作博弈的原理和方法進行論證。
(二)合作博弈模型的構建和運用
1. 一般性的博弈模型④
一般性的合作博弈模型由2個基本要素構成:q局中人集合和特征函數。
(1)局中人集合
設在一個聯盟中由n個利益獨立的企業構成,用集合N={1,2,…,n｝表示,根據合作博弈理論,假設每個企業的生產活動作為一個整體看待,即不考慮每個企業內部是如何具體核算,則每個企業被看作一個局中人。
(2)特征函數
n人合作博弈的收益特征函數是指定義在R(N)上的一個實函數X,其中X(S),?坌S?奐N表示聯盟S所創造的總利益。X(i)表示第i個局中人不加盟可以獲得的利益。Yi表示第i個局中人最終可以獲得的利益。這里需要有一個基本的假設就是聯盟所產生的效益一定大于單個人獨立所創造的效益,即能夠給每個人帶來更大的好處。要使該合作能夠成立,利益特征函數需滿足下面幾個條件:
(1)式表示聯盟S1和S2單獨行動時的總收益一定小于他們之間合作的總收益,否則合作不可能成立。(1)式是合作得以成立的必要條件之一;(2)式要求該合作分配收益應滿足個人理性要求;(3)式體現了合作聯盟的理性要求;(4)式是合作經濟效益的要求,即總收益應在n個參與人之間完全分配。滿足上述四個條件的收益分配方案的解被認為在n人合作博弈(n,c)中是穩定的。對于合作博弈可以證明,凸博弈的核是非空的。因此當收益分配合作博弈滿足凸性條件時,利用Shapley值的方法可以解決這個問題。
(3)聯盟企業的收益分配
基于Shapley值的收益分配方法可以用來計算在不同情況下多邊收益分配協議。Shapley值計算過程如下:令X為特征函數,i為任意一個局中人,假設X(0)=0。S代表參加聯盟的局中人集合,N為局中人集合。因此,分配到局中人i的費用可以用夏普利公式表示為:
其中,設Xi為第i個局中人從中獲得的分攤,i=1,2,…,n。
2. 地產商和零售商之間的協同合作博弈分析
(1)若干假設
假設一:模型中只有一個地產商和一個零售商⑤。
首先,對(8)和(9)進行簡單的變換,容易知道,它滿足(7)式的要求。其次,由(6)可知,X(p,r)?叟Xp+Xr結合(8)和(9)可知,Yp?叟Xp,Yr?叟Xr,由此證明了前述動態博弈中的假設條件,因此地產商和零售商的協同合作是可以給雙方都帶來更高收益的。
現實情況也正是這樣,“大連萬達”首先與“沃爾瑪”結成戰略聯盟,與“沃爾瑪”一同進行商業地產的前期策劃,一方面為以后的招商打下了很好的基礎,另一方面也提高了“沃爾瑪”進入國內的速度和競爭力;新的協同模式的建立擺脫了商業地產招商難、協調難以及經營難的問題,為商業地產的開發開創了新的思路,也同時擺脫了其他中小型零售商低成本惡性競爭的困境,重新獲得了競爭優勢。
五、數值算例
為進一步說明問題,在此筆者用一個數值算例來論證地產商和零售商協同給雙方帶來的利益增加(見圖3)。
假定協同合作時聯盟創造的總收益為10 000元。不協同時,地產商獨自開發可以獲得的收益為5 000元,零售商租用己開發好的地產可以獲得的收益為3 000元。利用(8)和(9)可計算得到Yp=6 000元,Yr=4 000元。由6 000>5 000,4 000>3 000,可知其滿足條件(2),即個人參與約束。由6 000+4 000=10 000,可知其滿足條件(4)。另外,容易看出,其也滿足條件(3)。因此,基于Shapley值的求解方法,滿足合作博弈的必要條件。基于Shapley值的利益分配方案可以維持聯盟的穩定,同時給協同雙方帶來更高的利益。
注釋:
①THOMPSON G, FRANCES J,LEVACIC R, MITCHELL J. Market Hierarchies and Networks the Coordination of Social Life[M]. London: Stage, 1991.
②Ansoff I H. Implanting strategic management [M].USA: Prentice Hall International, 1984:81.
③波特?邁克爾:《競爭優勢》,陳小悅譯:華夏出版社,1998年版,第92頁。
④參考自讓?梯若爾和朱?弗登博格合著的《博弈論》,中國人民大學出版社,2002年。
⑤作此假設只是為了便于簡化問題。
參考文獻:
[1]安德魯?坎貝爾.戰略協同(第2版)[M].北京:機械工業出版社,2003.
[2]弋亞群,劉益,李垣.組織資源的協同機制及其效應分析[J].經濟管理,2003,(16).
[3]邱國棟,白景坤.價值生成分析:一個協同效應的理論框架[J].中國工業經濟,2007,(6).
[4]傅元略.企業集團財務資源協同管理效應的度量[J].中國工業經濟,2003,(9).
[5]韻江,劉立,高杰.企業集團的價值創造與協同效應的實現機制[J].財經問題研究,2006,(4).
[6]孫國強.關系、互動與協同:網絡組織的治理邏輯[J].中國工業經濟,2003,(11).