時間：2023-02-27 11:06:32
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對于服務營銷的研究起步較晚，而落后于發達國家的中國來說，近些年來隨著經濟形勢的變化，企業已經逐步認識到關注顧客需求的重要，很多企業本著為顧客提高更高質量的服務宗旨，貫徹以人為本的服務營銷理念，為客戶提供差異化、個性化、規范化、標準化的服務，時至今日，國企的服務營銷已經取得一定進步。如煙草行業目前仍然實行政企合一、專賣專營體制,這一體制對于有計劃地組織煙草專賣品的生產和經營,提高煙草制品質量,維護消費者利益,保證國家財政收入發揮了積極作用。但同時，伴隨著一些問題亟待解決，煙草國家壟斷、國家經營，產業缺乏適度的競爭，致使煙草業整體缺乏競爭力與活力，監督和行使不到位，經營者缺乏有效激勵，導致產業效率低、缺乏創新管理、技術進步緩滯。
二、強化國企服務營銷面臨的挑戰
1.服務營銷理念不夠先進。
相對于有著先進的管理經驗和現代商戰營銷手段的外資企業來說，我國企業的服務意識較低，不具有先進的管理經驗和現代商戰的營銷手段，以及先進的營銷哲學，缺乏完善的營銷網絡，長遠的營銷目標和高效的營銷運作體系。外資企業先進的服務營銷理念一旦與高素質的營銷人員和其管理結合，必將在服務市場營銷方面產生巨大的營銷力，從而直接地沖擊我國的服務行業。而國企作為企業的中堅力量，服務營銷理念的貫徹和理解水平依然較低。例如，作為國企代表的電力行業，雖然我國電力服務營銷取得了長遠的進步，但是依然存在較多問題，我國電力壟斷問題并沒有得到徹底解決，重系統輕客戶，重生產輕營銷，重送電輕配電的問題依然嚴重，究其原因，就是其服務營銷理念較為落后，沒有完全樹立市場、競爭和服務意識。
2.服務營銷創新能力不夠。
國內企業服務營銷建設尚處于初級階段，各企業提供的服務顯示出趨同性。隨著消費者消費觀念的成熟，他們的消費需求不斷變化，不同消費者的需求存在差異，企業無法通過不斷創新手段激發消費者新的需求。服務手段跟不上客戶需求的轉變，缺少將客戶潛在需求轉換成客戶購買欲望的能力。服務人員應變能力差，不能根據實際情況為消費者提供有質量的服務。服務的各個環節不能系統地運作，人員相互協調補充能力不足。
3.服務人員素質普遍不高。
某些企業對服務經營理念理解不夠，只把購買其產品和需服務的人看作是他的客戶，而忽略了對員工的培訓與交流。致使服務營銷人員對企業的抱怨帶到服務中，難以從內心深處認識到“顧客是上帝”“一切為了顧客，為了顧客的一切”的理念，導致在服務中缺乏對顧客的全面了解和關心，服務不到位的情況時有發生。
4.品牌意識不強。
4.1缺乏品牌競爭意識。
最具影響力的世界100強的品牌中已有80%進入我國，而我國的國有企業面對這些品牌并沒有深切意識到“狼來了”。其改革進度較慢，服務意識依然較為淡薄，其管理體制根本不足以適應市場和顧客的需求，部分企業強調專業管理，卻忽視了整體協調。例如電力行業，電力營銷和客戶服務還只是少數職能部門的事情，而不是企業各個職能機構的共同任務。
4.2重服務，輕品牌。
作為服務營銷決策重要部分的品牌策略，對服務營銷具有重大意義。企業通過打造品牌可以使自己的服務有別于其他競爭者，為企業和產品定位。然而多數企業認為，只要提供高質量服務，其品牌打造就會變得順理成章。其實不然，優質的服務只是打造品牌工程的重要方面，而非全部因素。品牌建設是一個長期的系統的工程，需要其他因素的配合。
三、國企加強服務營銷與優質服務的對策
1.加強服務的規范化、差異化管理。
重視服務人員的培訓和監督。加強服務人員的培訓力度，為貫徹優良的服務理念，達到優質服務的效果，企業可以通過培訓機構以企業的服務理念為中心，使自己的員工定期進行特定培訓，通過各類案例的講解，對員工的整體素質和行為起到示范作用。同時，通過監督體制，表彰表現出色的員工，達到激勵的作用，從而促進整體的服務能力。
2.正確處理好服務與經營的關系。
長期以來，重經營、輕服務的落后觀念根深蒂固。在未來的發展過程中，經營和服務應相互促進，形成發展一體化的良性循環運行體制。
3.加強帶給顧客優質服務的管理。
爭取更多的客戶資源，增強企業的核心競爭能力是國有企業獲得長足發展的不二法門，這就需要增強對客戶關系管理的能力，面對豐富的市場和激烈的競爭，企業在生產經營過程中，應當更加關注人的因素，以客戶的需求和利益為中心，最大限度滿足客戶需求欲望和長遠利益，把一次應客戶轉化為長期客戶，把長期客戶轉化為終身忠實客戶。在物質資料極大豐富的今天，市場已經轉變為“買方市場”，這就要求我們更加重視客戶群，將“以客戶為中心”的理念作為廣大企業的行為和思想準則，嚴格貫徹到生產經營活動中。在“以客戶為中心”的時代，企業如何贏得客戶，維持客戶關系顯得尤為重要。例如煙草行業，在社會主義市場經濟建設逐步完善的情況下，煙草行業面臨的形勢發生了深刻變化：卷煙短缺變為相對過剩，市場由賣方市場轉變為買方市場，中國煙草和國際煙草競爭激烈，而這種競爭歸根到底就是如何贏得客戶的競爭。
4.形成服務文化，打造服務品牌。
把強化服務營銷與企業文化構建相結合，通過企業文化構建，把企業宣傳的現代服務思想通過“服務方針”“企業宗旨”“宣傳口號”和“廣告用語”等方式確立下來，從而使先進的服務理念得以傳播，逐漸形成鮮明特色的服務文化。品牌作為企業競爭優勢的載體，是消費者識別企業和產品的一種依據，優質的、品牌化的服務可以增加產品的附加值。品牌使得無形的服務變有形化服務，已成為了市場競爭的著力點，是獲得長久穩定客戶群的重要因素。國有企業應更好地實施服務營銷策略，著力打造自主的服務品牌，并建設和維護自己的服務品牌。
四、結語
(一)重視市場核心競爭的提升
要想提高企業的市場核心競爭力,就要在重視卷煙營銷模式的創新。卷煙營銷模式涉及到卷煙品牌市場培育和到卷煙品牌價值實現兩方面。卷煙營銷模式決定著卷煙品牌進入市場速度,決定著卷煙品牌受到消費者關注程度。這些年來,傳統營銷模式有力支撐了卷煙品牌市場銷售,支撐了重點品牌發展,但傳統營銷模式存在缺陷,影響到網絡營銷、熱點營銷、微博營銷等順利開展。如果不進行卷煙營銷轉型,勢必影響到重點品牌發展,影響到品牌培育上水平。為此,首先,必須要打破卷煙市場的地域性分割和人為封鎖,逐步建立全國性、開放性的大市場,讓那些具有競爭力的優秀卷煙品牌不因為地方保護主義之類的地域歧視而受到排斥,保證消費者可以自主選擇品牌,終端零售商能夠自主經營品牌。其次,逐步建立卷煙品牌市場進退機制和品牌市場評價體系,規范卷煙的市場競爭秩序,實現卷煙品牌的公平競爭;改變過去在營銷活動中盲目下指標、壓銷量等做法,解決供過于求、供非所求的問題;逐步建立以客戶需求為核心,以市場為導向,以需求指導生產,實現品牌的優勝劣汰。第三,要以煙草專賣制度為依托,發揮其在宏觀調控中的重要作用,重點做好市場監管。對內,堅決糾正違背市場規律、盲目生產、硬性推銷、搭配銷售等侵犯終端零售商及消費者利益的行為,對違法違規的不正當競爭行為保持清醒的認識,堅決遏制卷煙營銷中的惡性競爭和低價傾銷等現象;對外,嚴厲打擊不法煙販倒買倒賣卷煙,擾亂正常市場秩序的行為,為卷煙營銷市場化運作保駕護航。
(二)以服務營銷組合理論為導向維護好客戶關系
客戶關系管理是旨在改善企業和客戶之間關系的新型管理模式,是通過向企業的銷售、市場服務專職人員提供全面、細致、個性化的客戶資料,并強化跟蹤服務,信息分析能力,提供更快捷和周到的優質服務,提高客戶的滿意度,吸引和保持更多客戶,從而增加銷售數量和金額。以市場導向為主的客戶關系維護,就是根據市場情況對營銷人員的培訓機制,通過各類政策學習、業務技能培訓,促使員工迅速適應市場營銷體系,并成為具備一定綜合能力和素質的客戶經理。具體來說,要做好兩個方面:一是建立良好的客戶關系,這是做好營銷工作的前提。對客戶進行親情化管理,認真調研市場中的客戶群體,不斷增強與客戶的親和力,把握客戶的經營動態,盡力滿足客戶的需求,如合理分配貨源,特別是在緊俏卷煙的分配上,一定要做到合理調劑品牌、檔次搭配,以提高客戶對客戶經理和營銷中心的滿意度、信任度和忠誠度。二是為零售客戶提供優質服務,因為優質服務能夠讓零售戶感到滿意,讓消費者感到舒心。經過多年實踐,優質服務擴大了卷煙品牌認知范圍,提升了卷煙品牌產品市場占有率;同時我們也要注意到,營銷人員提供優質服務有時非常蒼白,甚至讓零售戶感到非常不滿意,這影響到卷煙品牌市場培育,影響到煙草行業發展。為了讓優質服務更好滿足消費需求,煙草行業應加大考核力度,一旦出現“服務差、態度硬”現象,應及時進行糾正,決不能讓卷煙營銷失敗在優質服務中。維護零售戶切身利益,是卷煙營銷根本要求,這需要煙草行業緊緊把“零售戶利益”放在首要位置,堅決消滅不正?，F象。在卷煙營銷中,要及時為零售戶提供滿意產品,讓他們放心銷售;要及時解決零售戶后顧之憂,讓他們真誠銷售。同時,要激發客戶經理熱情,讓他們為零售戶提供優質服務,切不可在服務中附加條件,那將影響到卷煙營銷,影響到卷煙品牌市場培育。只要維護好零售戶切身利益,卷煙營銷工作就能順利開展,煙草行業發展就會穩定健康。
(三)打造現代卷煙營銷終端體系
打造堅實的營銷終端網絡,幫助零售客戶提高經營利潤,這是卷煙企業的發展要求。以科學而合理的布局控制零售終端總數,優化零售終端布局,減少零售終端的惡性競爭。所以,煙草企業要想打造卷煙現代營銷終端體系:一是要完善并整合卷煙網絡功能,使它更充分、更大范圍地發揮其在資源配置中的作用。堅持以市場零售戶為中心,以客戶滿意度為宗旨的經營服務理念,進一步加強對卷煙零售終端的控制力,一方面是充分尊重零售戶,了解并盡力滿足他們的需求和要求;另一方面是發揮零售戶的作用,使零售戶成為煙草企業銷售網絡的延伸。煙草企業應該重視和零售商建立起互動網絡型關系,利用卷煙營銷中心加強和客戶的溝通,和客戶建立起合作共享的信息、服務機制,做到讓零售商滿意,并認真了解他們對卷煙產品和服務的意見,鞏固和零售商的營銷關系。二是建立起良好的物流集中配送模式,重視使用現代商業營銷及流通方式,即使用網上訂貨、電子結算,做到零售連鎖,實施網上配送貨物。利用網絡實時、準確、及時、安全的優勢,加快建設和推進以營銷中心所在地城鎮為重點,城鄉整體聯動的卷煙銷售網絡體系,全面提升網絡運行質量。三是要認真搜集市場信息,通過科學的分析把零散的信息集中到一起,為市場營銷服務提供決策依據。物流信息化并非就是機械地使用電腦,而是利用互聯網技術,輔之以現代企業管理思想,用網絡掌控卷煙的銷售、配送、庫存和資金回收等環節,使煙草企業能夠做出科學的決策,以便于控制好營銷過程。
二、結語
在現代金融市場上，金融產品越來越趨于同質，單靠有形產品本身已很難取得競爭優勢，金融服務則逐漸成為商業銀行競爭的焦點。要構建一個高效的金融服務管理體系中，售后服務是必不可少的，它是銀行為客戶提供金融產品服務的延續，是金融營銷過程中的一個重要環節。因此，應該系統地來看待客戶服務，不應該把營銷前，營銷中和營銷后服務分割開來。營銷后服務并非一次金融服務達成后的終結，而是銀行與客戶建立長久關系的起點。因此，任何一次營銷后服務都是下一次營銷的前營銷。從這個意義上來講，“營銷后服務”是指：一次金融交易或服務達成后，銀行圍繞客戶（而非產品）所進行的一切活動。其目的是提高客戶滿意度，建立客戶忠誠度。所以，營銷后服務不僅僅是投訴處理、產品維護等，它涉及對現有客戶的關系營銷，包括建立客戶資料庫、加強客戶接觸、對客戶滿意度進行調查、信息反饋，從而進一步改善服務和產品等多項內容。
客戶服務是所有員工的事情，而不僅僅是直接與客戶接觸的一線員工，更不僅僅是服務部門及客戶經理的事情。整個銀行機構都可以看作是客戶經理部門，因為我行每一個員工的行為都直接或間接影響著客戶滿意的程度，所以，必須將“客戶”的要領引入我行內部。特別是在營銷后服務中，我行的各個部門不僅僅要滿足外部客戶的需求，而要首先滿足內部客戶（即其他員工）的需要，二線員工必須盡力向一線員工提供支援。
但從我行目前的經營實踐來看，營銷和服務在產品研發、宣傳、銷售和售后服務中沒有形成良性的、整體的服務循環，尤其是售后服務還沒有引起足夠的重視，重客戶引進，輕客戶培育；重一線服務，輕后臺支撐；以現有金融產品為營銷中心而非以客戶需求為營銷中心；缺乏危機處理意識和機構等現象普遍存在。隨著金融市場競爭的白熱化，我行必須要高度重視和實施營銷后服務，形成金融服務的良性循環。因為吸引客戶不是我行服務的目標，培育客戶忠誠度才是我行服務的終級目標。
首先，必須創建“服務至上”的企業文化。這幾年來，我行也制定了一大堆客戶經理、市場營銷、優質服務的規章制度，強制員工去執行，結果卻不盡人意。問題在于：制定制度并不困難，關鍵是要讓員工認可、內化服務理念、服務宗旨，這樣員工才會主動地、絞盡腦汁地去想、去做他能為客戶所做的事情。同時，銀行在服務上的競爭，關鍵不是服務項目和產品的多少，因為這是很易模仿的；而在于服務文化。由于建立和改變企業文化，需要一段漫長的過程。在這個過程中，管理者將起著決定性的作用。作為管理者應當首先成為一個杰出的服務人員，除了為員工闡釋服務理念外，還應親自到第一線為客戶提供服務，這樣做可以接觸到客戶遭遇的問題，體驗第一線員工的辛勞，同時向所有員工顯示客戶服務的重要性。因為只有參與型的領導才能真正使員工體會到傳播的“文化”的實質，而員工才可能有最大的投入。
一線員工的職責是使客戶滿意；而管理人員的職責是支援員工，使他們更好地為客戶服務，要做到這樣，一線員工應被充分授權，因為真正了解客戶的是直接面對他們的一線員工，如果這些人沒有權力根據客戶需求決定自己的行動，就不可能讓客戶滿意。為了保證一線員工正確地使用權力，我行要加強員工培訓，強調管理人員與員工的雙向溝通：一方面，管理者必須讓員工了解銀行服務的目標，協助他們提供最優服務；另一方面，一線員工應將客戶的意見準確、快速地反饋給管理層，并提供決策參考。
其次，規劃好營銷后服務系統。一是要建立客戶資料庫。客戶資料是我行營銷活動的起點，只有做到對客戶了如指掌，才能針對每一個客戶，提供個性化服務。當務之急是要規劃設計統一的客戶信息管理中心，并實行資源共享。二是盡量提供全方位營銷后服務，增強客戶對銀行的依賴性，使客戶難以離開。主要包括：及時的金融服務，隨時監控銷營銷情況；對問題金融產品實行無條件退換制度，是保持客戶的有效手段；金融產品或服務營銷后，做出營銷后服務日程安排，跟蹤金融產品或服務使用情況，定期地去了解金融產品或服務存在的問題；對技術含量高、使用復雜的產品，要提供技術咨詢、應用服務、培訓服務等；處理客戶投訴，提供補救；以及其它增值服務。三是有針對性地提供服務。在確定提供哪些服務項目之前，必須先識別客戶最重視的各項服務及其相對重要性，進行優先排序，根據“二八”原則，對重點和優良客戶量身定做金融服務項目，避免在某些低層次服務項目上投入過度，而對提升客戶滿意度卻收效不大。
第三，培育客戶忠誠度，建立新型銀行客戶關系。首先充分利用現有客戶資源，創造一切機會，密切與客戶的聯系，注意簡化客戶與銀行的接觸程序，方便投訴和建議。當客戶需要幫助時，能快捷地得到幫助。要立足于實際，以客戶為中心全面整合銀行內部資源，重組業務流程，擴大客戶與銀行的接觸面。設立專門的客戶服務部門，使之成為客戶與銀行之間溝通的橋梁，增時信息收集、處理、反饋效率，同時，也應該作為客戶在銀行的服務人，負責統籌、協調所有相關部門的工作。
1.1營銷滯后，無法滿足用戶的需求目前，供電企業還沒有能力分析、研究全部終端用戶的特性，同時，也未能像其他行業一樣，擁有比較完整的銷售和售后服務的體系，這在一定程度上嚴重制約了電力銷售，對電力市場的發展也造成了較大的影響，最重要的是無法滿足用戶對電力的不同需求。隨著信息化進程的不斷推進，一些行業依靠信息化技術突破了原有的局限，獲得了飛速發展。因此，供電企業需要使用信息化手段搜集、匯總電力用戶的需求信息，這樣可避免順應自然壟斷時無法獲得用戶認可的問題。
1.2缺乏主動服務意識供電企業倡導的“人民電業為人民”的服務理念即立足于加強服務工作，為用戶提供便捷、高效的服務。但在實際中，一些供電企業還沒有形成主動服務的意識。一般情況下，只有當用戶遇到問題時，供電企業才維修。供電部門缺乏主動服務的意識，不能主動分析和排查問題，這主要因為思想觀念已跟不上時展的潮流，仍舊以計劃經濟時代的思維方式經營供電企業。這種被動的服務方式非常不利于供電企業的長遠發展。
1.3供電企業內部缺乏協作性目前，供電企業的業務流程不以用戶為中心，企業內部的管理體系依舊沒有完成從產品導向向需求導向的轉變。主要表現在電力營銷和用戶服務等屬于供電系統中極少數部門的工作，不是企業共同的任務，沒有實現各部門之間的統籌作業、協作管理，進而造成企業內部缺乏協作性、工作效率較低。
2供電企業服務營銷的有效對策
2.1完善電力營銷體制機制電力營銷體制機制的建立和完善是供電企業實現成功營銷的前提。因此，要加緊建立新的營銷制度，以代替傳統的營銷制度。要想建立新的營銷體制，需要融合服務理念。電力營銷職能要向新產品的開發、提供優質服務的方向轉變，同時，要建立電力銷售前、中、后一條龍的服務機制，并將用戶服務作為營銷工作的核心。只有這樣，才能不斷促進供電企業的持續發展。除此之外，還要建立電力營銷服務管理系統。隨著信息技術的不斷發展，供電企業中的信息技術應用已經非常廣泛。目前，電力系統中的95598用戶服務系統已非常成熟，該系統對電力系統內部的服務資源進行了整合，能及時滿足廣大電力用戶的不同需求。
2.2深入了解用戶需要供電企業應該加強對用戶具體需求的了解程度，并根據用戶不同的需要提供不同的營銷服務。電力用戶分布較廣，他們的身份和職業也各不相同，但他們共同的特點是不了解電力方面的知識。因此，在用電的過程中，供電企業應主動為用戶提供專業化的服務，及時解決用戶遇到的用電問題。比如繳納電費、抄表、維修和修復線路故障等。供電企業要變被動為主動，運用各種方式了解用戶的需求，盡可能地在用戶提出要求前，掌握用戶的潛在需求。因此，供電企業要加深對用戶用電需求的了解，及時、主動地為用戶提供高效、快捷、高質量的服務。
2.3提高營銷中的服務質量抓好營銷匯總的服務質量是供電企業工作的重中之重。因此，在完善相關服務流程時，需要做到以下4點：①解決好各個環節、員工、班組與部門之間的關系，保證各個部門之間的協同性。②細化電力營業廳的服務準則。具體可細化為用戶分流引導、服務咨詢、業務接待辦理、投訴處理、宣傳介紹、用戶體驗和應急處理等服務流程。③實行流程跟蹤問責制度。用戶進入營業大廳后，應有專門的工作人員進行跟蹤服務，及時解決用戶在辦理業務過程中遇到的問題，這樣可避免用戶浪費時間，從而提高業務辦理的效率。要詳細調查流程被終止的用戶，且及時給予答復。每到月末，應匯總制作完成的流程表，以最大程度地保證用戶利益。④創新服務監督方式?？善刚埿侣劽襟w或社會人員進行服務監督，虛心聽取社會各方面的意見和建議，不斷完善營銷服務體系。對于一些較好的建議，應結合實際及時采納。對于工作中出現的問題，要及時改正，從而不斷完善供電企業在用戶心中的形象。
3結束語
1.1服務的概念與特性
服務是一種非常復雜的社會現象，有多種含義，從對個人的服務到一種產品，而且還可以更廣泛。它是由一系列或多或少具有無形性的活動所構成的過程，這種過程是在顧客與服務提供者、有形資源的互動關系中進行的，這些有形的資源或有形的產品、有形的系統是作為顧客問題的解決方案而提供給顧客的。通過更深入的考察我們發現，原來許多看似常規性的管理活動，如開發票或處理客戶投訴，實際上對于顧客來說都是服務，在企業實踐中，管理者通常并不將其視為服務，而是一種給企業帶來麻煩的活動。很顯然，如果企業能充分認識到并利用這些隱，他們將獲得競爭優勢。對于絕大多數服務來說，最重要的特性有：它是由活動或一系列活動而不是有形物所構成的過程；它具有一定程度的生產與消費的不可分割性；顧客或多或少地參與服務的生產過程。服務是無法儲存的，也不涉及所有權的轉移，最重要的特性是過程性。然而在眾多特性中，服務有異質性，這給服務管理帶來了一個非常嚴峻的問題，即如何生產和向顧客提供具有一致性質量的服務。
1.2服務營銷的產生與初步發展
當我們研究消費品的構成時———如天然消費品（林業、農業等），工業消費品（鞋、汽車和機械等）和服務消費品（銀行服務、飯店服務、管理咨詢等），我們發現，從20世紀后半葉以來，服務已逐漸成為發達國家中最為重要的消費品。在過去20年里，伴隨著服務在經濟領域的重要性逐步提高，服務營銷也相應的成為市場營銷研究的主要對象。由于服務企業市場營銷的特殊性，市場營銷過程往往是企業價值的核心驅動因素。因此對于服務供應商來說，成功的關鍵是以創造價值為導向開展市場營銷活動。縱觀服務營銷在各個行業中的激烈競爭，銀行正在專門化的經濟活動中展開經營活動，低成本的航空業在最近幾年將會經歷企業合并和市場集中的熱潮，多廳影院也開始與當地的其他運營商展開直接的競爭，大型運營商將會投入數以千萬的資金到綜合影院的建議與裝潢之中，旅游業也逐漸擴大了旅游項目。最初的服務營銷活動在1960年左右就已經出現了，但在25年前，服務營銷還僅僅是營銷學術界中的次要角色。20世紀60年代，對服務做了一個界定，服務營銷的主要收益是通過服務過程創造的。20世紀70年代，在服務營銷研究的這一階段里，研究的重心演變為開發服務營銷觀念。在末期達到了顛峰。這一階段的研究主要集中在把服務相對于產品所具有的特殊性轉變為針對服務的市場營銷觀念，也漸漸界定了服務營銷的基本框架。20世紀80年代，服務營銷質量的概念誕生了，并成為服務企業的主要挑戰。人們花費了很大的努力來界定服務質量以及理解與測量服務質量，其中，服務質量的差距模型(GAP)流傳最為廣泛。該模型認為由于存在著四個內部缺口，所以在顧客期望與感知之間存在著差距，正是這種差距決定了服務質量的水平。眾所周知的SERVQUAL方法就是基于GAP模型的測量工具。判斷質量所能帶來的回報水平也是該階段的研究內容之一。20世紀90年代，對贏利率和成本的日漸關注，促使人們更加深入的去研究服務營銷的運營問題，這類研究的起點就是對服務生產率進行分析，考察服務生產過程中的投入—產出關系。而今天，隨著價值在一般管理中關聯度的日益增加，服務營銷領域的研究也開始著重于服務的價值貢獻。一個研究方向就是感知服務價值。
2服務營銷中品牌塑造和溝通
2.1服務品牌的構建
服務品牌是指企業用來區別于其他企業服務產品的名稱、符號、象征或設計，它由服務晶牌名稱和展示晶牌的標識語、顏色、圖案、符號、制服、設備等可見性要素構成。創服務名牌，是服務企業提高規模經濟效益的一項重要措施。因而，企業應注意服務品牌的研究，通過創名牌來樹立自己獨特的形象，以建立和鞏固企業特殊的市場地位，在競爭中保持領先的優勢。盡管品牌構建是消費品市場中的傳統營銷工具,但也有許多服務企業建立了廣為人知的服務品牌,如麥當勞、肯德基、沃爾瑪、華潤蘇果等。當然除了上述例子外，還有許多成功的服務品牌。關于品牌對象———與品牌密切聯系在一起的要素，在服務營銷行業中，有公司層面的品牌，此時，品牌并不關注單個的服務，而是關注整個服務供應商。在消費品行業中，這是很常見的，如寶潔是一個制造商，而海飛絲則是一個產品層面的品牌。不過服務商有時也會為某些服務要素構建品牌，如麥當勞的“遠端桌面總管”，然而與顧客最為密切的還是企業或者公司品牌。在許多服務營銷行業中，品牌都是企業的一項重要資產，也是企業競爭優勢和價值的源泉。品牌驅動顧客的行為，在許多購買決策中，顧客往往選擇最后的品牌。品牌所指的往往不只是狹義上的品牌，如品牌名稱或品牌標志。在品牌評估方面，重要的是顧客對品牌形象的感知和評價。品牌形象是對顧客與品牌名稱聯系在一起的一系列屬性或聯想。與品牌相關的利潤鏈：品牌形象是一項無形資產，由于它是在顧客感知的基礎上構建起來的，所以它的創建十分復雜而且很難規劃。因此，在計劃塑造某個品牌形象時，對顧客的感知進行開發和探索是切實可行的。隨著中國經濟的騰飛，中國轎車市場的井噴已是有目共睹的事實。但隨之而來的是全世界所有著名汽車品牌的生產廠家幾乎同時來到中國。競爭隨之立即激烈。很多消費者都在意汽車的品牌，很多消費者側重于購買品牌打的比較響的汽車。一些高端的汽車品牌家喻戶曉，在消費者的心理上取得了一個競爭優勢。如勞斯萊斯、寶馬等。再比如說，吃的方面，當請客吃飯時，都會尋找知名度較高的飯店餐廳，在心理上就覺得有品牌知名度的才能上得了臺面?？梢姡瑢τ谫u家來說，打響知名度，建立品牌是對服務營銷有多么大的影響力。
2.2服務溝通的手段
在服務營銷業中，供應商需要管理各種各樣的服務溝通手段、工具。因為顧客和員工之間存在直接溝通。首先服務溝通刺激了購買，并影響了品牌形象。其次，服務商、供應商可以利用互動溝通、關系溝通及品牌溝通。我們常見的一些溝通有面對面溝通、媒體溝通、定制化溝通如直接郵件、網絡溝通、大眾溝通等。主要針對面對面溝通做一些了解，面對面溝通發生在員工和顧客之間。由于面對面溝通的本質，每一次溝通都是獨立的。它分為：作為銷售活動的面對面溝通和作為服務交付活動的面對面溝通（即顧客首先開始進行溝通）。在大多數活動中，兩者往往存在著強烈的相互依賴性，難以分開。舉一個簡單的例子，在一次銀行咨詢員和顧客之間的咨詢會議中無疑會進行交付溝通。但大多數情況下，咨詢員同時也在銷售銀行的業務，這不意味著咨詢員會展現出一種很夸張的銷售導向，而是記著銀行的利益。面對面溝通也有其特定的好處，可以使用非語言交流的模式，這是其他溝通方式不能做到的。通過面對面溝通，可以從對方的肢體動作，輔助語言，空間關系和實體外觀來體現人內心真實的想法和欲望。
3服務營銷與市場
3.1通過國際服務營銷進行市場開發
在服務營銷領域,有很多因素影響著服務供應商的國際服務營銷策略。其中,主要的影響因素是市場狀況,在高度競爭的飽和市場中,服務供應商很難持續的創造價值。通過把重點拓展到其他國家,往往可以把大量的新的收入轉化為現實。在很多情況下,企業的國際化也需要向顧客提供國際化的服務。比如說，咨詢公司很可能會追隨顧客企業的擴張進入自己以前沒有開展業務的國外市場，另外，通過國際化戰略可以實現規模經濟和協同效應。有一個很貼切的例子，國際保險公司進軍中國市場。自中國加入世界貿易組織的承諾中，中國政府承諾解除現有的30家國外公司及其合資企業在地理和產品方面的限制。自那時起，諸如安聯保險集團、保誠保險集團等國外保險公司就已經開始為其在中國的擴張打基礎了，以便把握住新的、大規模市場自由化所創造的機會。目前，中國是亞洲第三大保險市場，中國市場的進一步開放必將促使國內本土企業逐漸強化其競爭能力。如今國外競爭者已經占有了14%的市場份額。香港的一位本土分析家指出：“這不是一件是否能獲得30%的市場份額的事，因為他們根本不想那么做。他們更關心的是應該如何在中國推銷那些能夠創造利潤的產品。”
3.2服務網絡戰略
服務網絡戰略是服務供應商利用自己與其他供應商之間的關系的一種戰略。在具體的內部和外部過程方面，服務網絡中包含著與其他服務供應商的協作。其中內在過程涉及由一家以上的企業（顧客并沒有意識到是不同的服務供應商）提供服務資源；外部過程涉及各種顧客參與其中的活動。比如說顧客預訂到美國的班機，先是選擇中國航空公司的航班，并計劃先到英國，然后再通過德國的航空公司到達美國。在服務網絡中，幾個供應商分別完成幾項不同的服務交付任務———這是一種合作群體，是一種外部合作，而不是外包。
4結語
關鍵詞：醫療服務營銷；醫療體制改革；醫療市場
Abstract:Withthemedicalsystemreformandfurtheropeningofthemedicalmarket,healthcaremarketshavebecomeincreasinglycompetitive.Articlemarketingofmedicalservicesrelatedissueswerediscussed.
Keywords:healthcaremarketing;healthcaresystem;medicalmarket
前言
隨著醫療體制改革和醫療市場的進一步開放，醫療市場的競爭日趨激烈，在激烈的競爭中，醫療服務營銷是醫院在醫療市場競爭中不可缺少的手段，雖然目前醫療服務營銷還沒有象商品營銷那樣公開和顯露，但各級各類醫院特別是非公立醫院已采取靈活多樣的營銷措施，拉開了醫療服務營銷之戰的帷幕，以此提升自己的知名度和影響力，不斷拓展醫療市場，擴大自己的病源。事實已證明，市場經濟條件下，醫療服務營銷對醫院的生存、發展有著極其重要的作用，但對醫院來說，在認識上和還沒有被普遍接納和社會廣泛認同，在策略上存在誤區和模糊認識，如何做好這項工作，醫院經營者必須認真研究和學習。文章就醫療服務營銷的有關問題做如下淺析：
一、目前醫院對醫療服務營銷存在的模糊認識
1．醫療服務營銷有損醫院形象受計劃經濟觀念影響，多數醫院特別是公立醫院的領導和職工還在默守著病人上門求醫這一陳規，認為醫院只需按時上班，安排好醫生坐在門診就行了，用不著跑業務，搞營銷，有的還認為醫院搞營銷會損害醫院形象，會讓社會和患者產生誤會，影響聲譽，這是對醫療服務營銷的曲解，結果只能是坐失醫院發展良機。
2.醫療服務營銷是醫院衰敗的表現多年來醫院在計劃經濟的指導下，醫院建設由國家撥款，儀器設備由國家無償投資，人員工資由國家負擔，職工一時難以走出由國家包攬的陰影。隨著市場經濟的建立，政府對衛生事業投入的逐年減少，醫院被推向了市場，但醫院經營者思想觀念并沒有發生根本性改變，有些人仍然是身坐冰潭不知其險，仍過著無憂無慮的生活，即使醫院的各種指標出現了負增長，仍然是打腫臉充胖子，不愿主動出擊，更不愿采取營銷措施來擴大病源，認為醫院搞營銷容易被別人瞧不起，似乎醫院就應該等病人上門，這是目前醫院慘淡經營的主要原因之一。
3.醫療服務營銷是醫院不務正業的表現認為營銷工作是商業銷售的手段，醫院只有抓好醫療業務，抓好專科特色，抓好基礎設施和人才建設才是醫院應該抓的正事，或認為醫院是否有病人是領導的事，與己無關，自己只要搞好本職工作就行了。事實上衛生也是一種產業，是一種特殊的產業，也要遵循產業發展的基本規律，具有同其他產業相同或相似的共同特征[1]，其經營與發展離不開品牌效應和社會效應，而這些效應的取得主要靠產品的宣傳和市場的營銷，與商業營銷的區別在于，商業營銷的是產品，而醫院營銷的是服務，醫院的每位職工都是營銷人員，都可以把自己的親朋好友介紹到醫院就診，這種營銷效果是幾個營銷業務員無法辦到的，這是醫療服務營銷的優勢。
二、醫療服務營銷對醫院發展的作用
1.醫療服務營銷有利于宣傳醫院、提高醫院知名度從某種意義上講醫療服務營銷和商業營銷是相同的，只不過前者營銷的是服務而后者營銷的是產品，兩者的結果都是為了利益最大化。醫療服務營銷是通過宣傳醫院的優勢、特色、新技術等使患者、社會更深刻的認識醫院，了解醫院，自覺選擇和接受醫院的醫療服務，結果是醫院知名度、業務量得到有效放大，從而獲得良好的社會效果。
2．醫療服務營銷是醫療業務發展的重要手段醫院的業務開展離不開充足的病源，在醫療市場競爭日趨激烈的情況下，醫院只有采取靈活多變的營銷措施，才能不斷吸引病員，才能使醫院的醫療業務保持持續的發展態勢。否則，便是無源之水，無土之木，最終導致醫院的醫療業務枯竭，醫院的發展舉步維艱。
3.醫療服務營銷是密切醫患關系的重要途徑醫療服務營銷不僅要使患者認識醫院，更重要的是自覺的選擇醫院，并相信醫院，主動的接受醫院的服務，這就產生了醫患之間的信任基礎，再通過醫務人員的熱情服務，必能使醫患關系步入和諧、良性發展的軌道。
4.醫療服務營銷能增強全體職工的凝聚力和向心力醫療服務營銷不是少數人的行為，而是醫院全員的共同責任。每個職工都可以通過自己的關系網展示醫療服務營銷才華，同時也可以體會到自己的責任和作用，隨著營銷的進行和業務的拓展，職工也得到了更多的實惠，體會到了醫院興亡、匹夫有責的含義，全院職工的向心力和凝聚力得到了增強。
三、醫療服務營銷的策略
1.廣泛樹立醫療服務營銷思維醫療服務營銷在醫院和社會還沒有引起共鳴，如何提高醫院人的營銷意識，充分認識醫療服務營銷的作用和意義是當務之急。一是要加強對醫療服務營銷的宣傳，提高全體職工的醫療服務營銷意識。二是弄清醫療服務營銷在醫院改革和發展中的地位和作用。三是消除對醫療服務營銷的偏解和模糊認識，樹立廣泛的醫療服務營銷思維，使醫療服務營銷變為醫院全員的自覺行動。
關鍵詞服務營銷全球化顧客導向
隨著WTO的影響日益深入中國商業活動的方方面面，中國的企業如海爾等，開始逐步嘗試“走出去”的策略。世界各地的市場上也出現了越來越多的“中國制造”的產品，但是世界企業巨頭都開始通過服務營銷策略爭奪顧客和市場，在未來的國際市場中，我們能否看到中國的企業給全球的顧客提供一流的服務呢？
1服務行業營銷的特性分析
服務作為服務營銷的基本概念，具有的區別于一般有形的實物產品的特性。菲利普·科特勒把服務定義為"一方提供給另一方的不可感知，且不導致任何所有權轉移的活動或利益"。服務營銷的特性與服務本身的特性是緊密相連的，企業需要設計出成功的全球化服務營銷策略，就必須從服務營銷本身所具有的特點入手。具體來說，服務營銷具有以下幾個顯著的特性：
1.1無形化的服務產品使得顧客較難準確的判斷服務質量和效果
無形化是服務最顯著的特點，組成服務的許多元素是消費者無法用感觀了解到的，而且服務質量本身也是非常抽象的概念，它與顧客的感情狀態，個人興趣等多方面有著關系。當然，在眾多企業的服務營銷策略中，服務營銷仍然是有著特定的載體的，比如零售商提供服務營銷針對的是在它的營業網點中售出的商品，而海爾的服務營銷則針對的是自己生產的家電產品。
1.2服務營銷提倡顧客在營銷過程中的參與性
服務營銷的核心戰略是以顧客為導向，關系管理是服務營銷中的重要環節。與傳統的產品生產管理過程中，顧客完全被排除在外相比，服務營銷使得顧客對于產品的開發有著更為重要的作用。而在營銷活動中，顧客對于服務營銷的評價也將直接影響到顧客對企業整體的評價。在全球市場中推行服務營銷，企業將面臨不同地區消費者特別的營銷需求，這對于企業本身的關系管理是巨大的挑戰。
1.3服務的不可分割性使得營銷活動對企業形象的影響更大。服務不存在生產和銷售相分離的過程，因此也使得企業的服務營銷對于顧客有著直接的影響。而當企業將服務網絡擴展到全球的各個區域時，服務營銷策略將使得企業服務形象和企業自身的形象密切相關，任何一個服務網點都代表著企業整體。
2服務企業全球化營銷面臨的障礙
隨著世界經濟一體化的速度逐步加快，發達國家的服務企業也開始將自己的網絡鋪向了全球市場。在這些企業走向世界其他地區的時候，都面臨著來自市場進入國家政治經濟等各個方面的阻力，分清楚這些阻力的作用，將有利于企業服務營銷的良性發展。
2.1服務企業跨國營銷發展的政治經濟壁壘
雖然服務行業在各個國家的正在迅速發展，但是其全球化的道路卻并不一帆風順。雖然各個國家，特別是WTO成員國都減少了關稅壁壘，但是非關稅壁壘仍然存在。據世界銀行的一份研究報告表明，每年有大約20%的跨國服務交易受到了來自政府的壓力和非關稅壁壘。僅以保險業務為例，全球就存在著26個阻止外國保險公司進入本國市場的法令。
這些政治經濟壁壘的存在，使得服務行業的全球化發展面臨了相當的挑戰。許多服務企業因此失去了大量的商業機會。比如在中國進入WTO前，外國資本無法進入中國的金融以及保險等業務，但是WTO后這些壁壘都將逐步被解除。在服務行業全球化發展過程中，服務企業也可以通過利用公關途徑打開新市場，獲取新的商業機會。
2.2服務營銷的標準化與本土化之爭
當服務企業面對的是全球不同地區的顧客群體的時候，一個非常標準化的服務體系往往不能解決所有的問題。因為服務往往涉及到很多人的因素，因此如何在標準化的服務體系下盡可能得發揮出人的靈活性，就是非常關鍵的問題。產品在許多情況下能夠按照一定的度量方法進行不同地區之間的橫向比較，但是服務則大多沒有可比性，因為消費者的需求是不同的。比如不同地區的消費者對于保險的業務認識和情感認同是不一樣的，因此保險公司在推出不同產品的情況下，對于業務人員的推銷方法選擇，都必須有不同的認識。
2.3文化對于消費者評判服務營銷的影響
不同的文化群體會對服務營銷的整體評判有著不同的認識，比如以中國為代表的東亞文化更認同集體主義的態度，因此無論是在生活方式和購買，消費行為中，都更重視服務的質量以及誠信。國外的相關研究表明，在評判服務的消費者中，那些對于外來文化持更為保守態度的消費者往往表現得更為具有民族主義情結，比如他們在選擇各種服務時，往往傾向于選擇本國的服務商。
2.4全球信息傳遞的準確性
雖然信息技術的日新月異可以使得企業在自己的全球總部就可以了解各個地區的營銷狀況，但是傳送的信息大部分是經過人為的處理，并制作成計算機能接受的數據格式，再進行傳輸。而同樣的信息在不同的管理者看來，就存在著不同的解讀方式和含義。這都會影響到企業內部信息傳遞的準確性。
3提高服務營銷質量的對策
服務營銷的提高是個長遠的過程，尤其是當企業走出國門，面對全球各式消費者不同的需要，要想通過服務營銷來贏得市場和消費者，需要的是各個層次上的提高。但是從總體上來說，企業仍然需要從思維，戰略和組織三個層次來提高自己對服務營銷的認識，從而建立起應對全球市場的策略。
3.1服務營銷思維——顧客滿意和關系營銷
服務營銷質量的提升，從整體上說仍然需要的是企業對管理思維的革新，從根本上樹立顧客為導向的思維方式，將顧客滿意作為企業發展的重要目的。與此同時，企業也提倡以關系營銷來替代原有的交易營銷，不再追求交易利益的最大化，而更看重與顧客、供應商、分銷商之間建立起長期的、彼此信任的互利關系，和競爭者之間形成一種互利共存的關系，并使員工對企業保持滿意。顯然，關系營銷在目前的營銷環境下，和傳統的交易營銷相比，更能使企業贏得明顯的競爭優勢。
3.2服務營銷戰略——創建服務品牌
菲利浦·科特勒在其《營銷管理》—書中將品牌定義為：“品牌就是…種名稱、術語、標志、符號或者設計，或足它們的組合運用，其目的足藉以辨認某個銷售者或菜群銷售者的產品或服務，并使之間競爭對手的產品和服務區別丹來?！睂τ诜諣I銷來說，品牌是在日漸趨同服務市場中建立自身優勢的重要手段，它能產生差異化的競爭優勢。
企業要創造良好的服務品牌，除了提高企業的服務質量以外，最重要的是進行資源的整合和品牌創新。當各個企業的服務缺乏整齊劃一的時候，優秀的企業會運用自身的資源優勢，在消費者心中樹立起良好的品牌形象。通過服務開發，營銷開發等多種途徑，提高整個品牌的知名度。
3.3服務營銷組織調整——顧客導向的組織結構
在企業發展的初級階段往往以產品作為整個企業組織結構的導向所在，而對于服務營銷的企業戰略來說，顧客將成為最終的導向。雖然顧客并不直接對企業產生組織結構上的影響，但是企業的服務營銷戰略決定了企業的組織結構必須能夠更為靈活。因此，許多跨國公司在公司規模逐步增長的同時，仍然保持著相當扁平的組織結構，更好的適應外部環境的變化。
隨著經濟全球化發展的影響日漸深入，世界各國的服務行業之間的聯系將會越來越緊密，我國企業能否在服務市場中爭得自己的一席之地，還需要在對服務營銷的規劃和管理上多下苦工。
參考文獻：
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摘要:培訓市場是一個朝陽產業,在我國有巨大的發展潛力。就業壓力、傳統教育體系的理論與實踐脫節、資格認證制度的實施、辦學政策的放寬等等因素為培訓市場的發展提供了機會。培訓服務產品具有無形性生產與消費的不可分離性、易消失性和可變性。應從市場細分與定位、“4P”、人員、有形展示和過程五個方面改善培訓服務的營銷組合策略。
培訓在我國目前是一個朝陽產業,發展前景廣闊,但也面臨不少問題。研究該市場的特點,并探討其中的營銷規律,對我國培訓市場的發展有十分重要的意義。
一、我國培訓服務市場的機會與問題
(一)培訓市場的發展機會
1.就業壓力無論是高校畢業生為謀求好職位,還是下崗人員實現再就業,都希望通過社會培訓提高自己的競爭力,這個市場十分巨大。據新華社消息,截至2003年9月初,全國畢業生就業率僅有70%,高校畢業生就業工作面臨前所未有的壓力。另據報道,到2003年底,全國城鎮登記失業人數為800萬人,城鎮登記失業率為413%,比上年底增加013個百分點。
2.傳統學歷教育體系的不足傳統學歷教育一貫強調理論知識的學習,學生動手能力不強,再加上教材老化、知識滯后等弊端使畢業生無法馬上上崗。同時,企業也已經不像過去那樣為新員工提供培訓的機會,企業需要的是進入企業就能工作的專業人才。社會培訓機構在這兩個方面彌補了社會需求的不足。在教學方面,傳授當前的新技術和新知識,結合社會需求及時開展培訓。在實踐方面,培訓機構聘請有實踐經驗的教師或者制訂相對完善的實踐教學體系,保證學員掌握更多實際工作所需要的技能。
3.資格認證制度的發展1994年3月,原勞動部、人事部聯合頒發《職業資格證書規定》,職業資格證書制度自此開始啟動。經過近20年的發展完善,職業資格制度正在對經濟社會的發展產生深刻影響。學歷文憑和職業資格兩種證書并重,學科性教育和職業性教育兩種教育并舉已經成為社會共識。職業資格證書制度越來越受到社會的重視,證書成為勞動力市場的通行證。在職業資格制度引導下,以能力培養為核心的職業資格教育培訓體系成為勞動者職業生涯終身學習體系的重要組成部分,有巨大的市場前景。
4.辦學政策逐步放寬2002年7月國務院《關于大力推進職業教育改革與發展的決定》提出,“力爭在‘十五’期間初步建立起適應社會主義市場經濟體制,與市場需求和勞動就業緊密結合,結構合理、靈活開放、特色鮮明、自主發展的現代職業教育體系”。2002年通過的《民辦教育促進法》第35條和36條規定:“民辦學校對舉辦者投入民辦學校的資產、國有資產、受贈的財產以及辦學積累,享有法人財產權”,“民辦學校存續期間,所有資產由民辦學校依法管理和使用,任何組織和個人不得侵占”。第51條規定:民辦學校在扣除辦學成本等費用后,“出資人可以從辦學節余中取得合理回報?！泵褶k學校的出資人實際上擁有一種受管制的剩余索取權。
5.市場規模大培訓市場規模巨大。IT、考研和英語培訓市場的數字是很好的例證:2003年,IT培訓市場受SARS影響,整個市場規模有所下滑,總體市場規模仍達到19億元人民幣,同比增長414%;據粗略統計,全國研究生考試輔導培訓市場總的市場容量每年超過十億元;僅上海一地的外語培訓市場,每年的市場份額就高達10億元人民幣。如果再考慮企業管理培訓、相關職業資格培訓等,潛力更為可觀。
(二)培訓市場面臨的問題
1.市場競爭激烈培訓市場準入門檻低,利潤豐厚,吸引眾多的進入者,使培訓市場競爭日趨激烈。為爭奪生源,一些沒有辦學條件的培訓班使出種種招數,以虛假承諾吸引學生、家長,造成了一定的混亂。國外培訓機構搶占中國市場,使本土培訓組織面臨更大的威脅。
2.缺乏合格的培訓人才隨著中國培訓行業迅猛發展,合格的培訓教師十分缺乏。就拿企業培訓來說,目前中國極其缺乏本土的優秀企業培訓,因此許多從事企業培訓的機構不得不從境外聘請專職培訓教師。但是,他們對中國這個市場缺乏了解,直接影響了培訓的效果。企業培訓對個人的綜合素質和資歷要求很高,不僅要有深厚的專業理論基礎,豐富的工作實踐經驗,還必須掌握高超的授課技巧。
3.培訓市場秩序混亂從目前培訓市場來看,依然存在著許多操作層面上的問題。大街小巷的宣傳招貼、電線桿上的廣告、鬧市街頭分發的培訓簡章、馬路邊拉起的招生橫幅等等,給人們留下一種雜亂無章之感。在市場明顯缺乏規范化,行業缺少品牌企業的情況下,已經造成了培訓層次低、供需結構不合理、專業化不夠等問題。
4.缺乏營銷理念培訓市場雖然紅火,但培訓組織普遍缺乏營銷理念的指導。表現在定位不準確,缺乏長遠規劃,追求短期利益,缺乏品牌意識,競爭手段單一等諸多問題。缺乏以顧客為核心的服務意識。
二、培訓市場的特征培訓是由培訓組織(如學校或者企業的某個部門)向另一方提供基本上是無形的產品或服務。培訓過程可能與某種有形產品聯系在一起,也可能毫無關聯。培訓是一種服務,具有服務市場的特征。
(一)無形性作為服務產品,培訓是無形的。首先,培訓與有形的消費品或工業品比較,其特質及組成服務的元素,很多都是無形無質。在接受培訓之前,幾乎無法感知。其次,在享受培訓之后,個人素質、能力的提高,以及由此帶來的其它利益,也很難被察覺,或是要等一段時間后,享用服務的人才能感覺到“利益”的存在。所以,購買者為了減少不確定性,他們會努力尋求培訓質量的標志或證據。他們將會根據看到的地點、人員、設備、宣傳材料、象征和價格,作出服務質量的判斷。
(二)生產與消費的不可分離性培訓產品的生產過程與消費過程同時進行,二者在時間上不可分離。由于培訓服務本身不是一個具體的物品,而是一系列的活動或過程,所以在培訓的過程中消費者(學員)和生產者(老師)必須直接發生聯系,生產的過程也就是消費的過程。在這個過程中,老師和學員都將對培訓的質量產生影響。顧客的直接參與及其在這一過程中同服務人員的溝通和互動行為,無疑對傳統的產品質量管理及營銷理論提出了挑戰。一方面迫使培訓組織管理人員既要有效地引導顧客正確演他們的角色,確保服務過程的和諧進行,又要加強對服務人員的監督和激勵。另一方面,由于不同顧客的需求存在很大的差異性,負責提供服務的第一線老師是否具有足夠的應變能力,以確保服務能達到每一個顧客所期望的質量水平,也是個大問題;學員與教職員工在溝通中的任何誤會,都可能直接使顧客感到整個組織的服務水平不佳,甚至拂袖而去。所以,培訓服務的質量管理應當擴展至包含在服務過程中對顧客行為的管理。
(三)可變性培訓產品具有極大的可變性。由于培訓取決于由誰來提供以及什么地方提供,培訓服務行業是以“人”為中心的產業,由于人類個性差異,使得對于服務產品的質量檢驗很難采用統一的標準。一方面,由于服務人員自身因素(如知識能力和心理狀態)的影響,即使由同一服務人員所提供的服務也可能會有不同的水準;另一方面,由于顧客直接參與服務的生產和消費過程,顧客本身的因素(如知識水平、興趣和愛好)也會直接影響服務產品的質量和效果。
(四)易消失性基于培訓服務的生產與消費同時進行,使得培訓產品不可能像有形的消費品和工業品一樣被貯存起來,以備未來出售;而且消費者在大多數情況下,亦不能將服務攜帶回家安放。雖然,錄音(像)技術的發展能夠把培訓服務記錄儲存下來,但此產品已非彼產品,效果會有很大不同。如果顧客因個人原因中間缺課,這種損失表現為機會的喪失和折舊的發生,培訓組織也不應該退還培訓費。由于培訓產品的不能貯存,容易造成供求在時間上的矛盾,從而可能使培訓資源得不到合理的利用。
三、培訓組織的營銷組合策略
從廣義產品概念來看,培訓服務也是一種產品,傳統的營銷戰略和4p營銷組合很大程度上仍然適用。但是,服務產品畢竟有自己的特點,布恩斯和比特納建議對其還要加上三個“P”:人(people)、實體證明(physical)和過程(process)。
(一)市場細分與定位為了抓住機會,在無序但競爭激烈的培訓市場上取得成功,培訓組織首先應在調研的基礎上按一定標準(如職業、學習動機、科目等)進行市場細分(Segmentation);然后,根據自身情況、核心能力選擇合適的目標市場(Target)(如新東方選擇想出國人員);最后,給自己的培訓產品進行準確的定位(Positioning)(高端或者低端,綜合還是單項等等)。
(二)4p組合的利用就產品(product)策略來說,要求要保證服務質量、合理組織培訓項目、塑造培訓品牌、準確預測產品生命周期、不斷開發新的培訓產品。從價格(price)策略上,可以運用價格差別策略平衡供求時間矛盾,解決培訓服務易消失缺陷。另外,可以根據培訓檔次合理運用聲望定價、折扣定價等策略。在渠道(place)上,根據組織資源和市場特點,合理選擇面授、函授或者網上培訓等方式。促銷(promotion)在培訓市場的運用一直處于低水平階段,散發小廣告一直是促銷主流。其實,在合適的媒體上新聞報道或宣傳文章,可能可信度更高、覆蓋面更廣,而且成本低。網絡廣告也是不錯的選擇。有實力的培訓組織也可以作一些平面廣告或電視廣告。關鍵是要做好產品、渠道與價格的整合,形成特色,傳遞一致的形象。
(三)人員(people)人是培訓服務產品的一部分,同樣的課程,不同教師提供,效果可能有天壤之別。同一個教師,由于服務對象的表現不同,或者個人情緒等原因,效果也可能差別巨大。所以,一個培訓組織選擇高素質的培訓教師、培訓員工、以及對員工的激勵與管理。格蘭魯斯曾主張服務營銷不僅需要傳統的4p外部營銷,還需要加上兩個營銷要素,即內部營銷和交互作用的市場營銷。就培訓而言,內部營銷指培訓組織必須對直接面對學員的教師及輔助員工進行培養和激勵,沒有滿意的員工,不會有滿意的顧客;交互作用的營銷是員工與學員打交道的技能,尤其是教師與學員的互動溝通直接關系培訓質量。
(四)有形展示(physical)培訓服務的無形性要求培訓組織要“管理證據”,“化無形為有形”。例如組織可以展示自己的辦公環境、先進的教學設備;用圖片介紹培訓教師的教育背景和工作資歷;展示自己的教學成果,社會評價。目前流行的免費課程試聽是展示自我、吸引學員的很好方式。著名民辦培訓機構新東方在起步階段主要運用了這種方式來展示高水平的師資力量。
(五)過程(process)人的行為在培訓服務中很重要,而這種重要性體現在服務傳遞的過程中,即教學過程中。過程結束,服務也就中止。要在培訓過程中讓學員滿意,而不是事后進行補救。教學過程中教師表情的愉悅、專注和對學員的理解與關切,以及高超的課堂氣氛調節藝術,都可以減輕學員不耐煩感,在一定程度上能平息因其它問題造成的不滿。
1.房地產業服務營銷開展現狀。
所謂房地產營銷是房地產開發企業以企業經營方針﹑目標為指導，通過對企業內﹑外部經營環境的分析﹑資源的整合，找出機會點，選擇營銷渠道和促銷手段，經過創意將物業與服務推向目標市場，以達到占有市場，促進和引導房地產開發企業不斷發展目的的經濟行為。從某種意義上講，房地產營銷是對市場的深刻理解基礎上的高智能的策劃、推廣和銷售的過程。它蘊含在企業生產開發經營的全過程，由市場調查、方案制定、設計理念、價格定位、形象定位、媒體選擇、中介服務和售后服務以及信息反饋等一系列活動組成。目前我國房地產業存在的營銷方式主要有以下幾種常見的類型：傳統的4P營銷、房地產綠色營銷、房地產關系營銷、房地產全程營銷、房地產整合營銷和房地產服務營銷等。服務營銷是企業在充分認知消費者需求的前提下，為充分滿足消費者的相關需要在營銷過程中所采取的一系列活動，其中服務作為營銷中最關鍵的要素。我國房地產服務營銷經歷了一個從局部到全面、從單一到綜合的發展歷程。隨著我國房地產開發環境的變化、市場競爭加劇，以及房地產營銷本身所存在的不足，房地產營銷必將繼續向前不斷發展。房地產業屬于第三產業，即服務業范疇，房地產業具有顯著的服務特征，隨著服務營銷理念的廣泛傳播，服務營銷中的相關思想和營銷方法已經被房地產業普遍接受。服務營銷的思想正逐步深入到房地產開發的全過程中，其將整合房地產的各種營銷理念，成為未來房地產業營銷的主流，將房地產營銷引領到一個新的高度和階段。
2.房地產業服務營銷問題分析。
2.1居高不下的投訴。在房地產供不應求的時代，房地產的各類產品均會受到不同程度的追捧。但隨著市場競爭的加劇，行業日趨成熟，房地產業已遭到“社會集體聲討”。一些房地產商唯利是圖，誠信度不高，比較嚴重的影響到行業聲譽，眾多的投訴由此產生。這些投訴的重點，簡而言之的概括，就是“質次價高”，這個“質”，既指產品質量，也指服務質量。其中房屋質量問題一直是投訴的焦點，工程施工質量、材料質量不佳造成的問題層出不窮，同時由于面積差距較大引發的糾紛也屢見不鮮，更有不少熱銷項目由于出現供不應求的局面，反而造成開發商履約不到位，承諾不兌現的情況，最終導致居高不下的投訴。
2.2過于強調銷售業績。一些有實力的開發商為提高競爭力，提升樓盤形象，迅速實現物業的銷售，成立了以銷售和服務為一體的營銷中心。從目前不少開發商具體運營來看，營銷服務中心更多是以銷售功能為主，而服務功能相對較少，甚至形同虛設，造成客戶體驗不足，滿意度低。其原因是：服務的建立是一個綜合利益各方、涉及公司各個部門的系統化工程，需要一個較為長期的過程，是一個從不完善到健全的過程；當下的營銷重視銷售業績，不可能系統的將服務落實到營銷工作的方方面面。這就導致了眾多的開發商比較短視，甘愿放棄持續服務的建設。但強調服務的企業，能夠實現客戶源源不斷的積累，形成口口相傳的口碑效應，從而減少營銷成本。因此，對于多項目開發的企業或責任企業，則必須成立一個職能部門來處理售前、售中和售后面臨的諸多問題。
2.3服務雷同缺少特色。在眾多的房地產開發企業中，服務營銷提供的服務雷同現象較為普遍，特色化的服務較少。比如一些青年社區，開發商以青年追捧的歌星為主題舉辦歌迷見面會，則會引來更多的開發商跟風至歌迷見面會四起。生硬照搬的服務營銷，往往不會取得預期的效果，就是因為每個社區定位不同，面向的客戶也不相同，其活動的影響力更不一致。正是這種開發商的“不用心”，到處照搬一樣的活動，導致房地產營銷缺少特色服務。由于房地產競爭日趨激烈，房地產的競爭已成為服務的競爭。建立差別服務營銷，以創新的特色服務區別于競爭對手，這才是服務營銷的出發點。盡管服務營銷已被開發商重視，但缺少自己的品牌服務，導致公司和產品不能脫穎而出，不能迅速抓住客戶。
2.4客戶滿意度不高。在房地產市場中，消費者大多數買的都是“期房”——心中期待的房子，有所期待就有“期望值”。在房屋交付前，客戶需要開發商進一步的引導和說明，希望知道房子有關的方方面面，希望了解有關物業的進度情況。房屋交付后，客戶也需要開發商的持續關懷，需要在產生房屋質量問題時開發商能及時解決問題，希望有咨詢和尋求幫助的地方。因此，無論是在交房前，還是在交房后，客戶需要開發企業能從他們的角度考慮，為其著想，并幫其解決迫切的問題?？涩F實的問題卻是眾多的開發商在銷售之后便“逃之夭夭”，或者在面臨眾多的問題時相互推卻責任，沒有良好的解決問題的態度和行動，最終導致客戶滿意度不高。
二、房地產服務營銷的服務形式與策略分析
1.房地產服務營銷的服務形式。
1.1全程服務。全程服務，即是全過程服務。全程服務是在房地產售前、售中及售后的每一環節對顧客進行細致而深入的服務。也就是從顧客產生購買欲望的那—刻起，到產品使用價值耗盡為止的整個過程，都對顧客進行細心適當的呵護，使顧客與企業和產品緊密相聯，讓顧客在每—個層面都感到滿意。
1.2全員服務。全員服務就是以客戶為中心，企業的全體員工直接面對客戶，每位員工都是服務員。全員服務要求企業增強員工的群體意識和團隊精神，并在企業內部形成新的服務關系。首先，總經理為各部門經理服務，各部門經理為銷售一線人員服務；后有銷售—線人員為顧客服務，從而形成一條以顧客為導向的企業服務運作鏈。企業全體員工都在不同崗位服務于顧客并以此作為工作信念和發展目標，在企業內部逐步形成以服務文化為核心的企業文化。
1.3特色服務。特色服務就是企業推出個性鮮明、差異顯著的服務，在形式和內容上都獨樹一幟，其服務的識別性較強。任何競爭手段之所以有效，是因為它具有因人而異的差異性，符合實際的需要。服務也一樣，沒有差別的服務競爭等于沒有競爭。解決服務競爭的方法是建立差別服務形象，以創新的服務特色來區別于直接的競爭對手。通過有特色的服務，增強企業競爭力，使之在競爭中占有一席之地。
1.4承諾服務。承諾服務就是企業向客戶作出服務質量和服務時限等的承諾，通過媒體向社會公開，并自愿接受公眾監督的制度。作出的承諾服務必須踐行，違諾應予相應的處理或處罰。在“讓顧客滿意”的經營理念下，許多企業將承諾服務作為經營發展的核心環節，不僅使顧客在購買消費中感到滿意，讓顧客產生信任，而且在各種因素的影響下，這種滿意甚至可能超過顧客期望。如今有很多房地產項目，從建筑立面到材料設備、家具裝修等領域都做出了相關的承諾，每一個購房客戶會拿到一份清單，附在合同中，贏得了客戶的信任。
2.房地產服務營銷的策略分析。
2.1樹立全程服務意識。一個以服務營銷為重要營銷手段的房地產企業，應該從以下方面培養營銷團隊比較系統的服務意識：
(1)全面掌握相關知識。商品房這一特殊商品涉及到眾多領域的相關知識，從建筑設計到施工工藝，從房屋房型到建材設施，從社區環境到樓盤管理，從價格走勢到投資升值，所有這一切都須詳實掌握。全體營銷人員只有在對自己營銷樓盤的方方面面都掌握后，才能切實為顧客提供相應的服務，才有充足的理由打動顧客。
(2)加強售前服務準備。做好市場調查，商品房建設的目的就是要滿足市場需求，為了達到此目的，開發商就必須做好市場調查工作。重視商品房開發設計工作對商品房質量具有決定性的作用，如果開發設計效果不好，不能滿足客戶需要，那么商品房就存在諸多的缺陷。開發商建造的商品房質量好，品牌忠誠度就會越高，是房地產企業進行市場競爭的根本所在。因此企業必須樹立全面質量觀，全面推行貫徹質量管理體系。開發商要為購房者提供咨詢服務，使得購房者對產品的結構、功能、式樣等有較全面形象的認知。信息傳遞是開發商售前服務的主要內容，而媒體宣傳則是進行信息傳遞的有效手段，需要開發商選擇適宜的媒體便于雙向溝通。這些方面都需要在銷售前進行系統充分的準備。
(3)提高售中服務效果。銷售前的服務可以提高顧客信賴，增加成交機會，而銷售過程中的服務則可以提高顧客滿意度。銷售中的服務是開發商與顧客直接進行交流的過程，是達到交易的重要一步。處理得好就更容易實現交易，否則企業前面所做的努力將付之東流。由于購房需要花費諸多精力和時間，因此致力于節省購房者的時間和精力也是贏得消費者的一種手段。從主動送資料上門到接送顧客實地看房，從設立更多的銷售網點到進行全程服務等，開發商考慮與金融部門合作，發展房地產金融，為消費者提供還款時間長、利息低的優惠貸款，激發消費者的熱情；針對已經購房的客戶，開發商舉辦家居裝修、購置家具等相關知識的培訓；甚至還可協助其購買各種裝修材料，聯系裝修公司以及提供其他一切相關服務。
(4)注重售后服務跟進。售后服務的范圍非常寬廣，這就要求開發商從小處著眼，從消費者的實際需求出發，逐一加以完善和落實，并注意如下幾點：注重對已有消費群體的回訪調查，建立客戶信息系統，及時發現營銷策略中的機會與問題，以便在制定下一步營銷策略時加以彌補和完善；做好與已有客戶的交流，使之產生更為深刻的認同感，從而利用老客戶的消費實踐擴大影響面；突出售后服務在營銷策略中的重要地位，培養更多的潛在消費者對項目、對公司的認同。
2.2規范打造服務品質。規范打造營銷服務品質的前提就是要認真研究客戶，房地產企業一定要認真研究客戶。(1)客戶細分標準一定是從客戶出發，而不是從產品出發，選擇能夠反映客戶價值的因素來衡量和區分不同客戶的需求。(2)對不同客戶一定要真正做到區別對待，在不同的區域，根據嚴格的市場調查推出針對性的產品。(3)客戶細分必須能夠為運營流程提供指導。公司利用客戶關系管理系統，搜集、追蹤和分析每一個客戶的信息，建立客戶數據庫，企業可以深入了解市場信息和客戶的價值取向，為拓展市場創造條件。在此基礎上，選擇最有價值的客戶，并與其建立密切的長期合作關系。最為重要的是，房地產開發企業需從態度、技術、責任性、硬件環境和軟性管理上制定規范服務的辦法，結合實際的運營情況推行標準化、人性化的服務，并在實踐中加以完善。
2.3重視處理客戶投訴。房地產開發是一項系統工作，涉及到規劃、設計、建設、營銷和物業管理等方面，不可能做到萬無一失。長期從事房地產開發的企業不可能避免客戶投訴。客戶投訴是在客戶找不到適當解決問題的辦法后的選擇，同時顧客投訴和埋怨能夠使開發商更加直接的看到產品或者服務中存在的問題。因此，開發商不要回避投訴，重要的是正確對待投訴，及時解決投訴問題。只要態度真誠，按照相關的法律或規定，處理相關的投訴，相信客戶的投訴終將得到妥善解決。綜合應用服務營銷的相關理念，來做好相關的工作，客戶投訴便會減少。
2.4提高客服中心效能。建立高效的客戶服務中心?？头行氖侵咐秒娫挕⑹謾C、傳真、WEB等多種信息方式，以人工、自動語音、WEB等多種手段為客戶提供各類售前、售后服務，建立起來的企業與客戶溝通的組織平臺，簡稱“客服中心”或“客服”。開發商要轉型為客戶服務型企業，以客戶服務為中心，打造核心競爭力，適應新的競爭。客服中心能夠快速的響應顧客，以最便利的方式溝通供需關系，完成投訴，傳遞維修服務要求等，可為客戶提供更富有個性化的服務項目，加強客戶資源管理；暢通的企業顧客交流，成為獲取市場需求信息的重要窗口，有利于市場信息的統計分析；統一集中管理顧客資源，讓服務延伸到生產、銷售等運營環節；更高效的服務流程管理，降低服務成本。建立高效的客戶服務中心，既能提升樓盤形象，又能提高企業的競爭力。
三、結語