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[論文摘要]本文主要闡述了服務營銷的基本概念,醫療服務營銷也是服務營銷的一種,它有其自身的一些主要特征,本文列出了一些實施服務營銷的理念和措施并分析了現在醫療服務營銷所面臨的機遇與挑戰,為醫院建設發展提供借鑒。
一、服務營銷的基本概念
在服務營銷文獻的研究中,Fisk等(1993)對1992年以前的服務營銷文獻進行了回顧,發現1986年以來,服務營銷的實證和理論研究的嚴密性不斷提高,服務營銷研究的主題主要包括:
(1)服務質量:關注企業中全面質量管理及顧客滿意度,并為評估服務質量設計模型和測量工具。
(2)服務接觸/服務經驗:研究的重點是顧客與服務企業雇員之間的相互作用。
(3)服務設計:研究成果以服務藍圖和服務路徑圖為主。
(4)顧客保留和關系營銷:關注企業如何吸引并保留顧客。
(5)內部營銷:將雇員視作顧客的觀點。
服務營銷理念的基本屬性如下:
(1)服務營銷是一種關系營銷。營銷的核心概念即交換,就是企業內部關系及外部各子系統、環境的關系。培養其親和感、歸屬感,滿足其高層需求以期建立長期穩定的良好關系。
(2)服務營銷是一種參與營銷。企業要參與顧客消費,顧客參與企業的若干經營環節或自我選擇、自我服務。
(3)服務營銷也是文化營銷。服務精神強調了人性化、文化性特點,必然要求有一種強大的服務理念為內核的企業文化作統領和底蘊,以形成良好的企業形象,品牌形象。
二、醫療服務在醫院的實際應用
醫療是一種特殊的服務行業,所提供的產品就是滿足社會民眾不同層次需求的健康和醫療服務。隨著我國醫療資本市場的對外開放及醫療機構產權結構的深刻變革,新一輪的醫療行業競爭將愈演愈烈。今天,人民群眾對健康和醫療的需求,無論從觀念上、物質和精神層面上都有了新的內涵。
1.醫療服務的主要特征
(1)醫療服務的無形性。無形性即:病人在購買治療服務之前,無法肯定他們能得到什么樣的服務。這一特點決定:其一,無法在客人消費之前直觀地展示服務產品,以及使用價值,這就加大了商家與其潛在顧客進行有效溝通的難度;其二,顧客在購買產品之前既無法看到,也不能試用,無法預期其消費效果,不能預計其成本與效益,從而加大了顧客的購買風險。
(2)醫療服務的直接性。醫療服務的直接性即服務的生產與消費是同步進行的,醫務人員提供服務的時候也是顧客在消費服務的時刻。因此,醫療服務活動、醫務人員、患者三者的協調配合是提高醫療產品質量的重要條件。而醫務人員與患者的即時產生和即時消費受客觀條件、醫務人員和患者的生理,以及心理等方面的影響,因此,即時生產和即時消費的產品質量具有不穩定性,從而加大了患者的消費風險。服務人員應樹立服務營銷觀念,在服務過程中,盡量降低患者的消費風險,提高醫療單位的聲譽。
(3)醫療服務的差異性。把服務當作產品是建立在顧客觀念的基礎上的,但由于在同一時間、地點,不同的客人有不同的需求,而在不同時間、地點,同一客人的需求側重點不同,服務產品與賓客需求之間的關系也并不是一成不變的;另外,服務人員也會由于個人的情緒、意外情況、即時需求等不能提供同一標準的規范化服務。
2.醫療服務的營銷理念
(1)切實貫徹以患者為中心的營銷理念。患者營銷理念是以“患者的需求都是不同的”、“產品或服務最終要滿足顧客的需求”為理論基礎,以顧客的消費心理、行為日益成熟,日益多元化、差異化、個性化為市場基礎的營銷模式。奉行人性化醫療服務也是現代化醫院管理的基本理念,對醫院來說就醫環境、診療流程、醫患接觸和溝通交流,均應充分體現人性化的氛圍。醫務人員的行為儀表、周到熱情的生活關懷、親切溫馨的語言交流和精神安慰,以及醫院內部衛生環境、診室病室的色調、光線等都應充分體現一種人文的呵護和人性的關愛。讓患者感受到一種踏實的歸屬感,使患病的軀體在這種人文的環境中得到休養生息;另一方面應著重體現在對患者人身權利及人格的充分尊重與平等。首先病人及家屬應該具有對病情、診療措施及方式的知情權、選擇權,通過建立醫護人員與病者之間的信息通道,讓病人及家屬分享對疾病診療方面的信息。人性化服務亦包含個性化服務和心理護理,注重每一患者情緒變化和情感需求;應該是具體的和面面俱到的服務,針對不同個體突出人格人性特點進行情感關懷。如何探究病人心理特性及個體差異,在此基礎上因人施教,解除病人的心理障礙及負擔,是心理護理要研究和解決的問題。
(2)樹立內部營銷服務的觀念。單位內部人員都必須把自己視為其他同事的顧客(例如海爾下道工序是上道工序的客戶一樣)。如果員工沒有把彼此當成顧客,并且沒有像團隊一樣有效率地合作來協助滿足彼此的需要,內部品質和服務都會受傷害,而外部顧客最后也將蒙受其害。因此,內部顧客觀念常常被用來對企業員工推銷服務理念與正確的價值觀。一流的企業往往借助內部顧客觀念使“顧客至上”深入員工心里,理所當然地視之為自己的職責。
(3)提供知識化的服務。醫院應該是知識技術密集型的服務行業。醫院在對患者醫療服務過程中,如何營造知識服務環境是現代醫院面臨的一個課題。首先知識服務是社會和廣大患者的需求;此外知識服務也是醫院參與醫療市場競爭,完善服務功能所必備的條件,同時知識服務還是現代醫院社會公益價值的體現。所以有遠見的醫院管理者應將醫院內的知識服務融于醫療服務的內涵之中,并貫穿整個醫療服務的始終,以知識服務為載體;彰顯醫院人文和科學知識的風采。患者在患病期間渴望獲得防病治病知識,通過人性化、個性化健康知識傳播,實現醫方與患方的深刻溝通和互動,達到患者與醫務人員在診療過程中的默契合作。有利于患者身心的康復并建立真誠的友誼和信任,也為醫院贏得了永久的忠誠客戶。
(4)注重服務的有形展示。醫院應該注重醫療服務的有形宣傳,給患者一個更加放心的有形環境,促進醫患交流。例如可以通過發放健康教育知識手冊、建立門診及病區信息宣傳欄、創辦醫院特色報紙宣傳醫院政策和提供疾病預防知識、應用閉路電視播放疾病防治專題講座及醫學科普宣傳專題片、根據不同地區的疾病譜分類及慢性病流行特點定期進行面對患者及家屬的疾病專題及健康教育講座等方式給患者一個更加立體、形象的醫院。中國其他服務行業也推行有形展示,如海爾空調安裝人員自帶鞋套、無塵安裝、安裝完畢10分鐘內必定有電話回訪等等這些服務的有形展示都給顧客留下了深刻的印象。超級秘書網
三、挑戰與措施
加快醫療服務業發展,提高醫療服務業在國民經濟中的地位,是中國政府近年來十分專注的國計民生問題。但此間國內專家研究卻表明,10多年來,我國醫療服務業的增長卻不符合上述導向和預期,明顯低于同等發展水平的國家,更低于美國等西方高度發達國家60%～75%的一般標準。
1.挑戰
中國加入WTO后,境外醫療服務大鱷也紛紛涉足大陸市場搶占先機。并且,我國將在加入WTO后,會逐步放開一些醫療服務市場。同時,對外商設立合營、合資醫院的數量、地域、股權等限制也將有所寬松,這無疑將會對我國醫療服務業產生巨大的挑戰。其主要體現在以下幾個方面:
(1)服務營銷理念的挑戰。
(2)服務營銷規模的挑戰。
(3)服務營銷創新方面的挑戰。
2.措施
雖然外資企業在中國開展醫療服務營銷具有相當大的優勢,但他們的營銷理念、營銷方式及模式等的本土化,則還需一段時日,這為我國醫療服務業迎頭趕上提供了機會。我國各級醫院要迎接挑戰,化挑戰為機遇,可以采取下列對策:
(1)樹立顧客滿意和關系營銷觀念。
(2)加強服務產品創新。①創造服務新需求。②開發服務新產品。
(3)實施差異化策略。差異化策略的實質是創造出一種能被感覺到的獨特服務,實現差異化有許多形式,主要包括醫院品牌形象、顧客服務、服務產品等。
(4)實施內部營銷。為成功地開展內部營銷活動,醫院應做好下列工作:①認真挑選并訓練醫務人員。②不斷了解內部顧客的實際需要,關心他們的個人發展,以提高醫院的凝聚力。③服務行為一致化。④建立高效的績效評估系統和獎勵系統,強化激勵機制,教育和激勵員工不斷提高服務水平。
(5)增加服務的有形性,實施服務的實體化策略。通過創造良好的服務環境和氣氛,建立顧客對企業形象和服務質量的認識,使顧客感到興奮和驚喜,從而提高顧客對服務的滿意度。
參考文獻:
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1.缺乏明確的市場細分，市場定位不清
目前一些商業銀行市場定位還只是流于形式，穩定的客戶群體還沒有形成，他們對潛在客戶的研究不夠細致。城市商業銀行當初成立時，雖然確立了“服務地方經濟、服務中小企業和服務城市居民”的市場定位。然而仍有很多的城市商業銀行表現出市場定位搖擺不定。由于對市場細分不夠重視，才導致目標市場過于龐大，目標客戶群過于繁雜，從而給后續工作增加了難度，影響了整個營銷活動的效果。目前多數城市商業銀行都將目標鎖定在中小企業上，而對中小企業市場的再細分卻模糊不清，重視不夠，最終導致對中小企業的實際重視程度遠遠不如預期。同時，幾乎所有的城市商業銀行都把為數不多的效益好的大中企業客戶作為工作重點，主要表現在:很多城市商業銀行熱衷于跟國有銀行和股份制商業銀行爭搶大客戶、大項目。使本來較為廣闊的市場空間和客戶資源變得極為狹窄和有限。客觀上也造成了大量的費用支出，提高了成本，降低了經濟效益。
2.金融產品缺乏創新，趨同現象嚴重
目前，城市商業銀行服務和產品市場定位不鮮明，特色服務不突出，同質化現象比較嚴重。現代銀行業面臨的競爭越來越激烈，同時由于客戶方面存在年齡差異、區域性差異、收入差異等因素，導致其對金融產品的需求也存在很大的差異性。而城市商業銀行是地方性銀行。由于對本地區市場缺乏科學詳細的預測、詳盡的成本與效益分析，在業務創新上具有盲目跟進市場的現象，有些新產品不能滿足客戶需求，或無法形成規模而不能帶來效益，造成創新產品缺乏生命力。大多數城市商業銀行往往對此問題重視不夠，缺乏深入分析，因此，很難開發出滿足客戶實際需要的新產品。另外，目前我國城市商業銀行的金融產品趨同現象嚴重。
3.服務理念滯后
現如今的服務營銷并不是產品之爭，而是理念之爭，銀行服務營銷理念貫穿于銀行經營管理活動始終，是一種全方位體現以市場為導向、以客戶需求為中心的經營理念。以客戶需求為中心的服務營銷理念，要求銀行滿足客戶多元化需求，并且要隨時根據客戶需求進行相應的營銷策略調整，并對客戶提出的問題提出滿意的解決方案和解決辦法。我國城市商業銀行缺乏對服務營銷的重識，服務理念滯后，不能將其提高到應有的戰略高度，致使銀行對服務營銷相關理論和實踐研究不足，缺乏系統的服務營銷戰略，不能從長遠的角度對市場進行分析、定位與控制，并沒有完全實現經營理念和服務觀念以產品為中心向以客戶需求為中心的轉變。
4.客戶關系管理缺乏科學性
城市商業銀行通過與客戶面對面的接觸，便于及時獲得大量的客戶信息，然而目前有些城市商業銀行對客戶資料的利用程度還遠遠不夠，對客戶價值的深入挖掘方面存在欠缺。在實踐中，通常工作重點主要集中在與直接客戶的關系上，采取的一些政策，比如改進服務、增進感情等都只是針對直接客戶，而對商業銀行有重大利益影響的客戶關系則重視程度不夠，缺乏全面的關系協調和促進政策。同時與外資銀行營銷模式相比，我國的城市商業銀行服務效率相對偏低。我國商業銀行如不提高綜合競爭力必然會在市場競爭中處于劣勢。在服務營銷渠道上，雖然有些城市商業銀行主要依靠網點提供柜面服務，以及網上銀行、電話銀行、自助銀行等電子銀行服務，但總體來看功能還不夠全面，宣傳力度不夠，影響了電子銀行的實際應用效率，導致銀行對客戶服務存在缺陷。
5.信息技術落后
城市商業銀行有效實施經營策略的關鍵是擁有先進的信息技術。我國大部分城市商業銀行由于資產經營規模小，資金實力不強、技術基礎薄弱等原因，對科技投入不夠，技術條件相對落后，不僅與西方商業銀行比相差甚遠，與知識技術含量較高的國有商業銀行和股份制銀行相比，也存在十分明顯的劣勢。信息技術落后嚴重制約了銀行產品開發和對客戶的服務水平。有些服務營銷策略就很難實施到位，如難以做到通過信息技術細分客戶群體，并據此開發適合的金融產品，來滿足不同層次客戶的需要。有些新產品的開發滯后于市場需求，與其他銀行競爭處于劣勢，對非傳統銷售渠道和網絡營銷的推廣力度不夠等。
二、我國城市商業銀行服務營銷對策建議
1.建立以“客戶為中心”的營銷組織體系
國際主流銀行在以“客戶需求為中心”構建營銷組織結構方面，在實踐中積累的經驗非常豐富。結合我國的實際國情，目前城市商業銀行機構調整的重點在于建立“扁平化”的營銷管理體系和業務流程的再造。在營銷組織體系中設置多個關鍵服務流程，分別配備流程主管，各自領導一個團隊，團隊成員包括財務、信貸、數據分析等各類專業人員，為客戶提供綜合、全面的金融服務。一個關鍵流程相當于一個綜合的業務部門，按照其服務對象可將其劃分為個人銀行服務部和公司銀行服務部及信用卡部等。職能部門對業務部門主要提供運作支持，建立一個充分授權的跨職能部門的工作團隊，客戶的評價信息與團隊的績效直接掛鉤，真正建立起“以客戶需求為中心”的營銷組織體系。
2.建立科學的客戶經理制
建立科學的客戶經理制，首先要明確客戶經理的基本職能。客戶經理在銀行組織營銷體系再造后，居于核心地位。其次要完善客戶經理業績管理體系，建立科學的激勵機制。在業績管理體系方面，目前流行的多項業務指標綜合評分方法，即按存款業務、貸款業務、中間業務等制定若干項關鍵指標，來設定目標值，根據客戶經理業務的完成情況進行打分，并以此分配勞動報酬。
3.加強營銷隊伍建設
加強營銷隊伍建設重點是加快人才培養和儲備。人才不僅是城市商業銀行開展服務營銷的關鍵性因素，而且是決定城市商業銀行競爭的關鍵要素，城市商業銀行要立足以人為本的理念加快對人才的培養和儲備，根據銀行服務營銷的需要和銀行發展的實際情況，制定有效的人力資源建設規劃。
4.加強信息技術平臺建設
關鍵詞：旅游業服務外包可行性對策
隨著我國加入WTO和經濟全球化的深入，多種經濟成分的產業經營模式逐步滲入我國的經濟領域。眾多發達國家的跨國公司在向發展中國家大量轉移其制造業的生產職能和加工基地后，現在又開始將其非核心的服務產業的部分職能向海外特別是新興市場國家和地區轉移。旅游業作為一種重要的服務產業，也將不可避免地迎來由服務生產國際分工而導致的機遇和挑戰。
一、服務外包的概念和由來
服務外包(servicebusinessprocessoutsourcing)，或稱離岸服務外包，是指作為生產經營者的業主將服務流程以商業形式發包給本企業以外的服務提供者，以保持服務的穩定供應以及最優的質量和最低的成本的經濟活動。其本質是通過合同發包、分包或轉包等方式向第三方轉移非核心的商業技術和服務流程，以提高資源的配置效益和利潤空間。近年來，隨著國際通訊和網絡技術的快速發展，使發達國家的大型跨國公司將低附加值的經營環節和服務職能轉移到相對具有比較優勢的發展中國家，自己則專注于產品研發、生產管理、財務運作、營銷推廣、產業升級等具有相對競爭優勢和高附加值的核心業務，服務外包由此發展起來。服務外包的產生于上世紀80年代IT產業的軟件服務，在90年代由于“計算機千年蟲問題”得到加速發展。隨著服務外包這種經營模式在IT領域的成功，本世紀初外包業務范圍逐步拓展到金融、保險、醫療、資產管理、顧客服務等服務業領域。據統計，全球的服務業外包市場已從2001年的1500億美元增長到2004年的3000億美元，成為一項新的全球性產業轉移和增值模式。從外包方式上看，離岸外包將成為服務外包的主要方式，如國際零售業巨頭沃爾瑪公司提出將把80%的公司外包業務采用離岸方式。著名管理咨詢公司麥肯錫預測，今后五年內，美國白領工作的離岸外包將增長30%。
二、旅游業發展服務外包的可行性
旅游業作為國民經濟的一項支柱產業，一直都是服務業的重要組成部分。如同服務業的產生與發展是有歷史階段一樣,旅游業本身就是一個集吃、住、行、游、購、娛等相關要素于一體的關聯度較高的傳統產業。隨著近年來我國旅游業的迅速發展，行業的規模不斷擴大，產業結構得到了進一步的改造和提升，實現了現代管理理念指導下的現代高科技、信息化的運營模式。在此基礎上，產品形態日趨復雜化和專業化，與相關傳統產業及新興產業的交叉和融合進一步加劇，對原來形成的產業固定化邊界進行了一定程度的調整和改造，出現了諸如會展旅游、旅游咨詢、旅游規劃與策劃、旅游信息服務等新型業態。但幾乎與此同時，也發生了行業惡性競爭激烈、經營績效持續下降、行業管理邊緣化的不良現象。因此，如何有序、規范、健康地發展我國旅游業，提高行業自身效能和產業層次，是新時期我國旅游業界和學界普遍關注的問題。
旅游業作為一種高成長性的服務產業，其產業擴張能力和滲透性較好，因此具有外包的潛力。旅游業在原有生活核心業態的基礎上，受到生產服務業、專業服務業、信息服務業、創意服務業的明顯影響，從而引致旅游業內部結構和能級提升，出現了高增值性、高層次性、高功能性、高技術性、高知識性的新特點。隨著我國旅游產業規模的不斷增長，“入世”的呼聲日漸高漲，通過外包的方式實現與國際旅游業接軌的內在需求已經成熟。
其次，旅游業是服務業經濟中一個較為活躍的產業代表，是國家經濟和社會繁榮的“晴雨表”，包含了傳統服務業的內容和現代服務業的元素，有著顯著的二元結構特征，即以生產和生活為其要素的產業結構模式。而隨著旅游業的發展和延伸，現代企業制度的普及和生產職能的強化，旅游業的服務對象也擴大到了生產者，建立以生產為主體的新型旅游業已是大勢所趨。這就要按生產要素和生產方式來重新布局旅游產業，通過“歸核化”的戰略，將“非核心”的生產環節通過外包的方式加以整合、重組，實現旅游業產業結構的優化和升級。
由于現代旅游服務業同樣具有高技術性、高知識性和高人力資本等現代服務業特征，因此決定了在同樣的產出水平下，無形智力投入較高而有形資產投入較少，引進外包經營方式，不僅能直接創造價值增量，還有降低經營成本、提升經營效益、增加無形資產等間接途徑和作用。如現代企業的一些非核心業務的外包，使旅游業為生產性企業提供第三方會展、商務等專業服務成為可能，從而形成某種經營功能的規模化效應，促使企業經營成本的大幅度下降。又如旅游規劃或策劃、旅游咨詢和信息服務的外包，可使企業的經營效益大幅度提高，創造可觀的經濟價值。再如旅游企業形象的策劃和營銷、旅游廣告的宣傳運作，將使企業的品牌聲譽和社會形象得到明顯改善，無形資產的價值也就隨之上升。
三、旅游業發展服務外包的對策和建議
服務外包作為一種新型的管理思想和經營實踐，將成為旅游業今后獲取競爭優勢和實現自身可持續發展的重要戰略抉擇之一。由此，筆者認為，應圍繞以下幾個方面開展服務外包，搶占旅游業發展的制高點，形成現代服務業驅動GDP增長的新型發展模式。
（一）加強旅游業服務外包的外部環境建設
相比生產性企業而言，服務性企業對外部環境的依賴更大。各級政府相關部門應集中建設公共支持技術平臺，強化對旅游業服務外包的技術支持和基礎，以低廉的使用成本向服務外包企業提供旅游產業的綜合開發環境、服務環境和管理環境，制定針對承接服務外包的優惠政策，降低企業運營成本，改善其運營環境。積極構建旅游服務的外包數據庫，為旅游企業提供服務外包政策咨詢、信息服務和業務指導工作，使企業能把握服務外包國際市場動向和發展趨勢，在發展中少走彎路。另一方面，采取政府指導，市場化運作的方式，鼓勵引進世界著名的專業化旅游服務商，優化配套服務措施；鼓勵境內、外企業參與旅游相關產業帶的基礎建設，加快建設進度，提高旅游服務產業的規劃和建設水平。加大地方知識產權保護的執法力度，增強旅游外包企業的知識產權保護意識；在已經建立的行業規范的基礎上，集成現有法律、法規，構建服務外包政策體系，充分利用已有的政策資源，形成對服務外包的支持體系。
（二）旅游業服務外包的組織文化協調和流程再造
企業與外包商的文化協調，是指在外包運作過程中，外包雙方能相互尊重，，努力擴大雙方產業文化的兼容性和共識面，從而有效地減少或降低因文化沖突和摩擦帶來的不利影響。旅游業通過實施服務外包，各相關企業的組織機構和運作機制都將發生較大的改變，經營職能也將隨著外包業務控制權的轉移而與以前有所區別，這必然要求企業對自身的組織文化和運作機制進行再造，以確保旅游企業外包業務的正常運營。具體地說，企業應就實施外包的業務制定切實可行的合作模式，整合各方資源，共同建立科學、有效的溝通機制，包括：定期舉行信息會、案例分析會、提交各自的業務報告等，盡量消除交流中的文化壁壘，充分了解外包企業的相關信息，并采取建設性的態度化解因組織文化差異引起的各種糾紛。其次，對外包企業的生產模式和服務流程進行監控，及時搜集和反饋業務運轉信息，提供必要的協助和業務培訓，建立外包服務產品的評介體系和質量標準，以使外包企業的服務產品符合自身的質量要求。最后，企業還應本著互助與誠信的原則，與外包商就售后服務、企業CIS的統一化等建立可靠的協商機制。
（三）旅游服務外包的人才培養
人才是保證旅游服務外包成功的根本前提，旅游業發展服務外包離不開大量既熟悉旅游企業經營管理模式，又具備相關外包理論知識和實踐經驗的專門人才。我國發展旅游服務外包尚處于起步階段，相關的人才嚴重不足，尤其缺乏具有相關技術和項目管理能力的高級管理人才。同時，由于旅游業人力資源的流動性較大，服務業外包缺乏相應的知識產權的保護，也會阻礙旅游服務外包的進一步發展。因此，對于服務外包這種快速增長的行業來說，建立一套完善、有效的人才供給機制顯得更加緊迫。政府可以通過建立專屬的服務外包管理機構，聯合行業協會和服務外包行業工會，為服務外包人才的培養提供引導與支持；第二，通過舉辦國際性企業與人才洽談會，搭建有利于人才與企業交流的平臺；第三，推動建立“產學聯盟”，支持大學的商學院建立“服務外包人才培養基地”，按照全球服務外包的發展趨勢與特點，包括管理、策劃、運作、外語能力等，為服務外包企業培養和提供高素質的服務外包人才；第四，全面推行職業資格認證制度，制定相關政策吸引和聘用海外高級人才，鼓勵“海歸人才”回國創業，以提升我國旅游服務外包業的國際化水平。
四、結論
世界服務業加速現代化和跨國轉移的趨勢，一方面進一步推動了世界經濟向服務經濟轉型；另一方面也使服務業日益告別傳統的地緣導向發展模式，不斷打破時間、空間乃至文化、觀念的隔離，開始進入全球化發展階段。這不僅使服務業的全球重組和資源優化配置達到了空前高度，也正在使世界各國經濟、產業、技術創新乃至經營管理模式出現全方位變革，對世界經濟的重大影響。我國旅游業正進入快速發展期，特別是其中的科技、研發及營銷、設計等環節，對整個產業鏈的技術進步和創新越來越有關鍵性的決定作用。在此基礎上,積極發展旅游業服務外包以促進服務業現代化，是落實科學發展觀、轉變經濟增長方式的客觀要求，對于實現十一五經濟社會發展目標具有重要戰略意義。
參考文獻
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關鍵詞：昆明；新型汽車；服務業
一、昆明發展新型汽車服務業的必要性分析
(一)新型汽車服務業概念解析
根據汽車產品在制造環節之后各環節在市場上的重要程度，汽車綜合服務業可以劃分為核心功能區、輔助功能區和特色功能區。核心功能區核心層包括新車銷售、零配件供應、舊車銷售、汽車保養、汽車維修、汽車租賃等。輔助功能區配套層包括試車服務、一站式服務、銀行服務、汽車保險、汽車改裝、汽車美容、車友俱樂部、行業協會、汽車物流、事故、駕駛培訓、汽車廣告、加油站、停車場等。特色功能區延伸層包括汽車展示、汽車博覽、汽車影視、汽車音樂、車模展覽、汽車體育、汽車電子、特色餐飲等。
(二)未來城市發展的趨勢要求
1、昆明——成長中的多中心城市。從居民的要求出發，開展多種形式的交通環境建設，使生活在城市的人們更加方便、舒適；加強景觀等公共空間建設，改善市民日常生活的舒適度。昆明在未來的城鎮體系規劃采用“多中心”的發展模式。而每個中心為了實現就業和居住相平衡的效果，必須在發展房地產和配套基礎設施的基礎上發展適合本區域的特色產業群，以產業為內容，提升區域經濟活力，使居民就近就業。
2、集約使用城市土地。根據昆明城區的土地使用性質以及今后發展重點和方向，對建設用地提出控制引導要求，合理分解人口總量與建設總量，從而對中心城內土地利用做出整體的控制。根據用地控制發展的不同程度，將相應的土地和人口容量分為高容量控制區、中高容量控制區、中低容量控制區和低容量控制區四個階段。
3、重構昆明城市交通。昆明建成區車輛、人口、建筑單位密度大，交通堵塞不僅給人們的生活和工作帶來不便，而且大大增加了城市經濟運行的成本，嚴重制約了城市發展。
4、對接昆明城市新規劃。相關區域規劃作為昆明城市發展總體規劃的組成部分，不容出現城市斷帶的規劃理念。在昆明城市建設的重心從西向東轉移的過程當中，應注意東西部平衡發展。
(三)昆明市產業布局要求
1、產業補缺——構建服務業新亮點。現代服務業是未來城市發展的主導產業之一，目前昆明的產業規劃布局是西山區主打旅游文化和特色農貿、五華區主打高新技術、宮渡區主打金融經濟、盤龍區主打機械制造，為了在符合總規的基礎上同時形成產業功能補缺，我們選擇現代服務業其中的汽車服務業為主體發展方向。汽車服務業的主體是汽車，云南汽車產業目前已形成滇中昆明、滇東曲靖和滇西大理三地共同發展的產業格局。
我國的汽車工業將與國際汽車大公司開展深度合作(東風汽車公司與日產汽車公司的全面合資就是例證)，轎車將成為汽車工業的主體(2003年轎車的產銷量首次突破50％的份額)，私人汽車消費將真正占據汽車市場的主導地位，成為拉動我國汽車工業發展的關鍵力量。
2、延伸產業鏈——完善汽車休閑業。結合以上對新型汽車服務業概念的分析，核心功能的產業環節是市場聽必備的，它們是市場的主體和核心，它們的集中度體現了市場的規模輔助功能的產業環節是市場相應的配套和有益的補充。它們的匹配度體現了市場的效率特色功能的產業環節是市場價值提升的渠道，它們的豐富度體現了市場的特色。
3、產業結構升級——尋求大利潤空間昆明目前汽車保有量已經達到80萬輛而公共停車位只有3萬多個，遠遠達不到需求。一個停車位約占30平方米，100平方米的地方可建3個停車位，按一個停車位一天收入40元算(如果按每小時10元計將遠遠超過這個水平)，一個月100平方米的停車場可收費3600元，而100平方米的住宅一個月僅能出租1000－2000元再加上停車場修建與維護成本低，興建停車場遠遠比住宅出租合算。
全面提升產業競爭力，實現收益的跳躍式發展。同時圍繞“汽車生活方式、汽車旅游方式”延伸出汽車旅游文化服務業的各類業態，汽車旅游文化服務業屬于“現代服務業”的范疇，它的目標是為私家車旅游者提供專業服務，并延伸出旅游文化產業、休閑產業業態。
(四)巨大的市場需求
1、“車旅”到云南、昆明的自駕車旅游者。昆明作為云南最大的旅游集散中心和節點城市，每年從新馬泰、涌入云南的自駕車數量達數十萬之巨，特別在黃金周時主要人滇通道平均每天汽車通行量達5萬輛，而我們這個地塊就是為這樣一個巨大潛力的
市場提供符合私家車旅游需求的汽車接待中心，包括汽車旅館、汽車俱樂部、汽車保養維護中心、自駕車旅游服務中心等；
2、“車居”：以昆明市內的私家車業主為主要潛在客戶，為這些客戶配套符合他們居住模式(小戶型)、停車(足夠停車空間)、注重汽車話題的交友互動(汽車俱樂部)、汽車文化消費(汽車文化中心)、快速通勤(社區充足的小汽車通道)等主題社區。
截至2007年底，昆明小轎車保有量已達22.25萬輛，占汽車類機動車的51.13％，與去年同比增長22.85％，其中汽車類機動車達43.52萬輛，未來兩年內汽車保有量將突破60萬輛，這也將是一個極其巨大的市場。
(五)構建新型城中村改造模式
從昆明市已經進行中的城中村改造模式來看，都是一次性拆遷安置，房地產加商業配套上馬的套路，農民是失地失業，問題沒有得到根本性的解決。因此，構建以產業配套、內容明確的新型改造模式，使得本地居民能夠在失去土地的情況下得到房屋、貨幣或者是崗位等各種形式的補償。
二、對應發展策略
(一)建立新型汽車服務業孵化基地
根據以上分析，為了提高昆明中西部發展均衡度，選擇西山區作為該基地的落地點。在西山區靠近五華區高新技術開發區的區域，一是有未來交通優勢支撐；二是對接未來高新區白領的汽車服務需求。建立以汽車旅游、汽車休閑、汽車生活、汽車服務為主導，成為既具有市場基礎、具有消費容納力、具有產業驅動力的昆明汽車服務產業孵化基地和大型汽車生活社區。
(二)分期滾動發展，完善基礎設施
整個汽車服務產業的構筑和發展需要一個較為長期的過程，必須實行分期滾動發展。由一到三個項目帶動相關細分行業的發展，分期利用土地。對于昆明目前的發展階段來說，應將進滇的人群作為先期市場開掘重點，特別是商務性質的，汽車休閑中心以及大型停車場的建設是應該作為先導的。在此之前，應該著力改善區域環境，利用項目和城中村改造相結合的特點對二三環之間的土地進行集中細致的整理，配套相應的市政基礎設施，構筑良好的產業發展環境。
(三)搭建招商平臺，運作特色項目
實行業內招商，即在有實力的汽車服務企業圈中先行洽談，實現高起點和專業化運作，盡量吸引各細分行業之中領導市場的企業入駐，堅決提高入駐門檻，杜絕慣常的臟亂差的低檔次汽修企業進入。設立諸如“shoppingmall”模式的服務產品大賣場，對于有車一族的各種特別需要也需設置專門項目以供招商，最終實現規模化、集約化經營，提高區域產業檔次，對接未來發展需求。
(四)強化服務理念，制定服務標準
汽車服務業的核心是服務，并不是說標新立異的經營模式以及特色的服務產品就能發展好汽車服務業，其對應的市場延伸出來的文化內涵要求其高標準的服務檔次是處在第一位的。在服務人員素質和技術設備等核心內容上，需要提高服務主體的綜合服務素質，各類服務主體必須強化企業的人力資源管理，促進服務人員從業素質的提高。要求成立汽車服務業協會，制定相應的服務標準，實行達標準人淘汰制，從而強化區域競爭實力，真正吸引潛在的消費者。
(五)配套汽車俱樂部休閑區，堅實服務產業文化基底
昆明是云南省最大的集散中心而且自駕車文化發達，在這個基礎上可以由文化部門帶頭聯合云南各大汽車俱樂部在產業聚集區內落戶，并以之為大本營定期舉行汽車拉力賽等活動，加強汽車文化的集聚發力，形成昆明汽車愛好者的中心，由此帶動人氣，從而反過來促進更多資本和一流企業入駐。
(六)對接云南旅游發展，開拓新型旅游市場
當前，云南旅游發展層次還處于中低水平，特別是旅游產品的創新和新型市場的開拓方面遠不如四川等省份。因此，借這個契機，將汽車休閑融入到云南旅游業的發展當中，豐富自駕游產品的形式，形成以汽車文化為帶動的新型輻射型旅游產品系列，吸引這一層次的高消費游客，從而占據這一新型旅游市場的有利位置。
目前，雖然我國的商業銀行已經意識到了自身存在的差距，并且在營銷的力度上也比過去有了很大的改觀，但是，同國外的商業銀行相比還存在著明顯的差距。
1.客戶滿意度還有待提高目前各商業銀行對銀行產品比較滿意，各商業銀行都在以建立基本的客戶群體而成為本銀行實施的基本戰略。但是，并沒有哪一家商業銀行能夠真正完成對完整的戰略與體系的完善。例如：很多商業銀行對市場定位不準，缺少銀行戰略發展的明確方向；有的商業銀行在處理與客戶的關系時并未對客戶關系中的各種制約因素采取協調管理，從而使得客戶關系出現不穩定。目前，很多商業銀行已經逐漸意識到客戶滿意度是客戶忠誠的中心環節，但是由于缺乏對客戶滿意度內涵的理解，因此，管理措施僅停留在簡單的層面。
2.銀行內、外部營銷尚未形成良性互動的關系目前，我國大部分商業銀行的服務營銷的焦點問題主要是集中在外部營銷上，對于銀行內部各層職工的營銷觀念、方法等的重視程度遠不及外部營銷。這種現象主要是由于我國長期以來形成的“行政化”、“官本位”作用引發的，銀行內部等級、層次分明，員工在心里、情感上多層次需求完全被忽視或否定。這種陳舊的管理理念，使得員工產生了負面情緒，這對銀行的營銷活動產生了消極的影響。另外，內部營銷管理上的脫節造成了企業內部各部門之間的資源無法得到共享、相互之間各自為政，很難形成協同作戰。
3.對直接分銷渠道的建設不利于銀行資本經營集約化的發展長期以來，我國商業銀行受到我國經濟體制的影響，采取的是粗放型的經營方式，最終導致商業銀行的經營規模不斷擴大，營業網點不斷增加，銀行成本多年以來居高不下。例如：中國工商銀行的營業性分支機構已經超過了3萬家，但是，人均資產的持有量僅為60.87萬美元，這與國外發達國家相比又存在較大的差距，例如：日本的三和銀行的分支機構雖然不到300個，但是人均資產的持有量達到了3298萬美元。可見，我國的商業銀行網點規模雖然較大但是效率較低。這就要求我國的商業銀行必須加快金融電子化發展的步伐，采取集約化的經營方式，不斷開辟出新的分銷渠道。
4.商業銀行服務與產品缺乏特色化服務現代商業銀行的激烈競爭使得商業銀行無法保持自身的優勢，更無法保證在每一項業務領域中跑在其他競爭對手的前面。另外，我國商業銀行在業務發展中有明顯的趨同現象，使得很多銀行經常在競爭中顧此失彼。
二、提升我國商業銀行服務營銷有效策略
1.不斷提升客戶滿意度要想迅速提升顧客的滿意度，各商業銀行在做產品宣傳時一定要摒棄傳統的服務營銷方式，不要任意夸大產品的效果，改變中國傳統的“報喜不報憂”的做法，留住客戶。因為開發一個新的客戶的成本遠遠高于保留一個老客戶。滿意度高、忠誠度高的客戶不會因為商業銀行產品價格的上升而隨意更換銀行。
2.加強內部員工的管理商業銀行除了外部營銷外，針對銀行內部人員也可以進行營銷。隨著知識經濟時代的到來，人力資源在任何企業中的重要作用越來越明顯，銀行的員工也是銀行最寶貴的財富資源。因此，銀行員工的工作責任心、工作熱情、人才流失等在很大程度上決定著銀行的健康、可持續發展。而內部營銷策略的實施是解決這一問題的最佳途徑。簡單而言，銀行內部營銷就是將銀行的員工看作是銀行內部顧客，而將各部門的崗位工作看作是內部產品，在招聘、培訓、培養員工的敬業精神中建立有效的激勵機制，達到員工的最大滿意程度。
3.不斷完善商業銀行的新型分銷渠道對于普通客戶而言最不愿意看到的就是在銀行排著長長的等待辦理業務的隊伍。對于大多數商業銀行而言，增設分支機構與營業網點是擴充分銷渠道的首選方式。這就要求商業銀行在充分考慮自身定位的前提下妥善處理好營業網點布局與經營效益之間的關系，提高效率，盡量避免盲目的擴張。隨著現代通訊技術的發展與網絡的普及，網絡銀行、手機銀行、電話銀行已經走進人們的生活，這些新型的分銷渠道能夠有效的幫助商業銀行打破經營場地的限制，在迅速降低成本的同時實現擴張。并通過龐大的網絡營銷吸引更多的高端用戶，全面促進商業銀行收入的多元化發展，提高商業銀行的市場競爭力。
大數據互聯網技術推動傳統商業銀行改變了經營方式和行業版圖，并充分利用互聯網技術，不斷深化經營。其影響主要有以下三個方面。
(一)推進商業銀行加劇技術性
脫媒網絡的興起使得大量的教育結算資金通過第三方支付平臺來完成，許多的投資與借貸行為都在網絡融資平臺上進行，雙方直接來對資金供求進行匹配，形成了銀行體系之外的資金流動，也就是資金脫媒。智能搜索引擎和海量數據挖掘技術有效解決了信息不對稱問題，并且也降低了成本，互聯網平臺企業獲取了大量本應由銀行掌握的客戶身份、賬戶和交易信息，削弱了銀行對客戶信息的壟斷，造成信息脫媒。大量出現的互聯網金融使得客戶能夠選擇更加多元化的金融服務，更多金融交易通過第三方平臺實現，客戶不直接與銀行發生接觸，銀行客戶關系的排他性和客戶忠誠度下降，形成客戶關系脫媒。
(二)促使商業銀行多方融合
隨著市場經濟的快速發展，互聯網金融的加入，金融邊界越來越模糊，這種市場格局促使商業銀行開始向其他金融行業融合，不斷拓展證券、保險、租賃等領域，逐步推進商業銀行朝著綜合化經營、金融跨界融合的方向發展。電子商務的大量出現，逐步改變了人們的消費習慣，使得線上線下也更加的便捷，形成潮流，電商平臺與第三方支付等從客戶的價值鏈條出發，將金融服務實現了線上到線下的延伸，促進銀行的傳統業務也朝著線上線下融合的方向拓展，發展相關的金融服務。
(三)改變商業銀行市場格局
在大數據環境中，銀行業的價值取向、資源稟賦、角色定位將發生根本性改變。市場競爭的主要內容從客戶關系、資金規模、網點覆蓋開始轉變為網絡技術、數據積累、平臺入口以及客戶體驗，市場中的金融服務主要在綜合實力、定制化服務、渠道便捷性等方面展開競爭。金融市場的格局從產品服務轉變為商業模式的競爭，從原來資源實力轉變為綜合能力的競爭，并且從產業內部轉變為產業聯合的進展，由競爭轉為合作，形成互補發展、共享共贏的格局。
二、大數據背景下商業銀行服務營銷模式創新的途徑
(一)加強網絡硬件建設商業銀行進行數據庫的建設
必須要加大網絡硬件建設投入，為服務營銷戰略的實施提供支持。構建商業銀行數據倉庫，整合外部客戶數據和行業數據，同步搭建大數據平臺。整合廣義網絡數據，創建開放的、高性能、易擴展的數據云服務平臺，實現數據邏輯集中和充分共享。持續加強系統的參數化、模塊化功能建設，打造產品快速創新的技術平臺。加快互聯網技術的應用和管理創新，構建開放、靈活的云系統架構，提高發展互聯網金融的數據服務、產品創新和基礎設施保障能力。為其服務營銷的開展提供有力的技術支持，商業銀行搭建這樣一個基礎平臺勢在必行。
(二)打造員工客戶服務意識
職業化銀行服務營銷的實際執行者是銀行的員工，因此，需要不斷提升員工的客戶服務意識，實現滿足客戶需求的職業化。明確服務的范圍，客戶進入網點到離開網點這一過程銀行均要重視，服務要善始善終，甚至非營業時間銀行也應該提供相應的服務。商業銀行需要完善并規范個人客戶經理日常服務內容，建立個人客戶經理每日工作流程，完善日常工作制度，明確個人客戶經理每日營業前中后三個階段的核心工作內容，內容涵蓋資訊獲取、客戶維護、綜合營銷等，以此實現個人客戶服務精細化管理，確保個人客戶經理客戶管理維護工作重心不偏移，有效提升客戶經理客戶服務效果。
(三)加強大數據專業分析
人才隊伍建設互聯網技術提高了數據收集能力，使得大數據分析市場現象成為現實。由此可見，提高銀行內部大數據專業人才是非常有必要的。可以運用相應的激勵政策來吸引人才的加入，并且加強對專業人才的培訓，建立定期培訓制度，提高專業素養，建立一支專業的大數據專業分析人才隊伍。
三、結語
【摘要】在企業被看作是一系列契約聯結的今天，經濟控制論的理論前提——受托責任觀已受到越來越多的質疑，本文認為其理論基礎是資本強權觀以及建立在資本強權觀基礎上的以強調股東的風險承擔與控制的公司治理理論，并進一步根據契約觀的要求，提出審計的本質是提供增值性信息產品的專業服務的觀點。
蔡春教授曾在《審計理論結構》中提出審計的本質是經濟控制。該理論基于所有權與經營權的分離，經營者負有對所有者的受托經濟責任，所有者出于防止經營者損害其利益、對經營者的行為加以監控的需要，創立了對經營者進行審計的制度，推導出審計是＿種經濟控制。在企業被看作是一系列契約的聯結的今天，這﹁理論的前提——受托責任觀已受到越來越多的質疑與批評。筆者根據契約觀的要求，提出審計的本質是提供增值性信息產品的專業服務的觀點.
一受托責任論的理論基礎及其缺陷
（一）受托責任論的理論基礎
受托責任論建立在資本強權觀基礎上。資本強權觀和資本至上觀，即相信物資資本所有權能夠無條件地給其所有者帶來某種控制其他要素所有者的權力，并能夠因此獲取分享交易或組織盈余的權力；認定企業是以股東為代表的投資人的企業。在資本相對稀缺并且相對重要的環境中，尤其是在古典資本主義企業中，資本強權觀與現實情況還顯得比較和諧。但是，一旦我們進入那些以人力資本為關鍵要素的新型企業，資本強權觀就難以自圓其說了，更何況“任何當事人的權利都必須存在一定的范圍和條件，而不可能是某種先驗的超級權利，否則將違背市場平等交換的基本原則”（楊其靜，2002）。在資本強權觀前提下，以委托關系為核心的企業治理“就是安排各種手段以便那些公司資金的提供者可以以此保證他們自己能夠獲得投資收益”，（Shleifer和Vishny，1997）或者說“公司治理的標準定義是指對股東利益的保護”（Tirole，2001）。
（二）受托責任論的主要缺陷
學術界對企業和企業治理理論的最新認識是，企業治理的問題并不是簡單的最優財產所有權配置問題，而是如何對關鍵的物質或人力資產的使用權進行管理，并且這也正是組織安排的精髓所在（Rajan和Zingales，1997）。所以說，以委托關系為核心的公司治理理論強調“風險承擔和控制”，忽視了“治理系統的首要作用就是要確保捕獲機會的能力與由此產生的報酬之間的一致性”（Zingales，2000），即公司治理應重在“組織租金的創造和分配”（楊其靜，2002）。
現代社會中，人力資本在企業中的作用越來越受到重視，其地位也相對上升。而傳統企業理論與公司治理理論片面強調股東利益，忽視了利益相關者特別是人力資本所有者的利益，片面強調股東對風險的承擔與控制，忽視了如何進行“組織租金的創造和分配”，因而已越來越不適應實踐的發展。受托責任論建立在資本強權觀和以委托關系為核心的公司治理理論基礎上，不盡符合客觀現實，造成其缺乏對現實的解釋力。綜合起來，對受托責任論的主要批評有：
1.只承認股東的非人力資本產權，不承認經營者的人力資本產權；只講受托人對委托人的服從關系，不講委托人的義務，不講相互的平等關系，委托人的利益高于一切。
2.將全體股東視為一個整體，而不考慮股東之間的相互關系，因而無法解釋大股東侵犯小股東利益的問題。
3.不能解釋資本家和經營者合一的現象（此時受托責任并不存在，而審計存在）。
4.只強調監督（控制），不注重激勵。
5.不能解釋審計在認證服務中的獨立性問題，即審計者不僅應獨立于經營者，也應該獨立于委托人。
二會計與審計在企業契約中的作用
（一）契約理論關于企業的基本觀點
根據企業契約理論，企業是由股東、經理人員、債權人、供應商、消費者、工人和社會公眾等利益相關者參與的一系列契約的聯結。企業契約之所以與其它市場契約不同，就在于企業契約包括了人力資本的參與（周其仁，1996）。人力資本所有者是憑借其所擁有的人力資本而參與企業活動的。人力資本與其所有者不可分離，同時，人力資本所有者對企業剩余總是握有相關的“自然控制權”（張維迎，1996），根據“經濟人”假設，人力資本所有者的決策很可能讓自己受益，而使其他利益相關者受損。由于契約的不完備性，企業契約不能完全明確說明，人力資本所有者在什么情況下干什么、得到什么以及負怎樣的責任，因而，人力資本所有者需要激勵與約束。
（二）會計信息在企業契約中的作用
既然企業是利益相關者參與的一系列契約的聯結，而契約是訂約各方合意的結果，所以企業可以看成利益相關者在發生投資行為過程中所進行的合作。這是一個相當復雜的過程。但合作若要取得成功，其基本前提就是需要對利益相關者所投入的不同資源和利益相關者所享有的收益進行計量，并將相關會計信息進行披露（吳聯生，2003），以維護契約各方利益。這些契約常常包括對各方行為采取基于會計數據的各種限制，因此，人們便提出計算和報告這些數據的要求。另外，“就會計契約而言，其自動實施需要對各締約主體的貢獻和報酬進行清楚地界定與計量，因為會計資料是締約主體（如經理）發展歷程及其聲譽的一項重要記錄。”（雷光勇，2004）。因此，計量與披露方法的談判是利益相關者合作投資所需要進行互動的重要內容，并最終將互動的結果以會計規則的方式予以表達（吳聯生，2003）。“會計與審計方法的發展與它們被用作收取債務與履行契約的證據，這些對契約的履行的改進都起著重要作用”（瓦茨和齊默爾曼，1983）。可見，會計信息的提供既是簽訂與履行企業契約的要求，會計信息本身也是企業契約的構成部分。
（三）審計在企業契約中的作用
從現行股份制企業契約安排來看，經營者占有會計信息，有提供會計信息的義務。由于經營者的道德風險始終存在，其操縱會計程序的可能性就不可能根除，其提供的會計信息的可靠性無法保證，需要獨立審計對經營者提供的財務會計信息以及其他經營信息進行加工處理，輸出審計信息，供信息需求者決策使用。“需要注冊會計師提供認證服務的背景之一，便是信息使用者認為信息提供者與自己存在利益沖突或利益不完全一致，所提供的信息質量無法保證”（陳漢文，2001）。
從契約經濟學的角度看，信息不對稱是契約理論中的核心概念，也是交易契約設計的最基本原因。經濟學中的一切問題都可以從信息不完全和信息不對稱中找到本源（李風圣，1999）。財務審計正是為了解決信息的不對稱而進行的活動。財務審計提供的是經過加工的信息產品，財務審計以審計報告的形式，對會計信息的可靠性提供合理保證，并將其信息傳遞給利益相關者，其作用是減少契約簽訂和履行的交易成本（信息收集成本），因而可以看作是一項增值服務。
（四）審計在非正式合約中的作用
在現實中，非正式的合約是大量互利交易得以進行的主要形式。與正式的合同不同，非正式合約通常是非常不完備的，甚至沒有文字表述，只有雙方當事人心理明白各自的權利與義務，因而不具有法律強制性（張維迎，2002）。經驗研究表明，即使在象美國這樣法律制度最健全的國家，大部分的交易活動也是通過非正式的合約安排進行的，商業糾紛的解決常常并不借助法律的裁決（Macaulay，1985；Macneil，1985）。在法律不健全的發展中國家，非正式的合約則更為普遍。類似地，國際間的許多交易也不借助于法律上可執行的合同。
非正式合約是通過信譽機制自執行的。這里，信譽可以理解為為了獲得交易的長遠利益而自覺遵守合約的承諾。信譽機制發生作用的一個重要條件就是當事人的不誠實行為能被及時觀察到。所以一個高效率的信息傳遞系統對信譽機制的建立具有至關重要的意義。在現代社會中，形形的中介組織（如信用評估公司）通過監督和記錄市場中的交易行為，為現代社會的信譽機制提供了信息基礎。幾乎所有的中介組織的基本工作都是收集、加工和傳輸信息。這當中，社會審計扮演了一個重要的角色。
三、對審計本質的新認識
（一）審計的本質是提供增值性信息產品的專業服務
通過以上對審計在契約中的作用的分析，我們看到，財務報表審計是注冊會計師提供的一種職業服務。從服務的結果來看，財務報表審計提高了被審計的會計信息的可靠性。由于會計信息可以被視為是一種信息產品，因此，財務報表審計也可以被理解為是注冊會計師所生產提供的一種信息產品，它附加在會計信息之上，提供給會計信息使用者。傳統的審計仍然是減少資本成本、提高流動性和促進資本市場誠信的有效手段。在新的環境下，為了保持審計的價值并為新服務的拓展提供一個可靠的平臺，審計必須進行縱向發展：增加向客戶所提供的價值。另外，在非正式合約的履行中，審計通過對信息的收集加工和傳輸，為現代社會的信譽機制提供了信息基礎。
基于此，筆者認為，審計的本質是提供增值性信息產品的專業服務。從對整個社會的成本收益的衡量，審計必須增加向客戶所提供的價值，否則審計就沒有存在的必要。注冊會計師應當通過分析和解釋，從審計中獲取附加的價值，提供給客戶。憑借進行審計時對客戶經營業務數據的檢查以及對客戶行業的了解，注冊會計師掌握有關客戶的實力、弱點、機會和威脅等等信息。這些信息可能對客戶具有很高的價值。注冊會計師應當把這些信息加以系統地組織，并作為注冊會計師審計的重要“產品”提供給客戶。“審計的產品決不能再僅僅是一份簡單的審計報告了，而應當是客戶定制化的一整套信息產品”（陳漢文，2002）。這一點對國家審計、內部審計功能的定位同時也具有重要意義。
（二）不贊成經濟控制論的原因
首先，正如前邊已指出的那樣，經濟控制論建立在資本強權觀基礎上，認為企業是物資資本所有者的企業，物資資本所有權與經營權的分離，使經營者負有受托經濟責任，為保證物資所有者的利益，需要審計對其加以控制。如果按照契約觀契約各方平等的觀點，我們就不應過分強調股東的利益而貶低其他利益相關者的利益；況且，委托人方面的道德風險問題也存在，比如，根據簽定的協議，委托人必須支付給經營者數額較大的管理回報，此時，“恃強凌弱”的委托人可能并不履行對經營者的承諾；另外，也存在股東和經營者合謀，損害債權人利益的現象，如惡意逃債的現象；也存在大股東侵害小股東利益的現象。因此，僅僅保護股東（或一部分股東）的利益，而忽視對其他利益相關者的適度保護，不僅不符合社會利益，也是對社會生產力的極大破壞。所以，審計的恰當定位應是審計者站在中立的立場，對經營者提供的會計信息進行鑒證，以維護契約各方利益，而不只是所有者對經營者的監控。
其次，如果只存在經營者的受托經濟責任，那么對經營者就只需控制，不需激勵。實際上，在人們認識到“不是消極貨幣即純粹的財務資本的存在，才使個人、經理和企業家人力資本有碗飯吃，而是積極貨幣的握有者——企業的人力資本——保證了企業的非人力資本的保值、增值和擴張”（周其仁，1996）的今天，過分強調經營者對所有者的受托經濟責任及對經營者的控制，無疑會打擊人力資本所有者的積極性；何況，“企業家才能的發揮，甚至在事后都難以監督和計量”（周其仁，1996），在這種情況下，審計控制與監督的效果令人懷疑。事實上，因為經營活動的重要性以及對其監督的困難，目前已非常重視對經營者的激勵，并允許經營者分享企業剩余，這也意味著實質上已承認了人力資本的地位。注冊會計師憑借進行審計時對經營業務數據的檢查，對經營者提供的會計信息進行鑒證，并以審查過后的會計數據作為企業剩余分配的的基礎。
第三，相對于企業內部人而言，注冊會計師終究是個外部人，由于現代審計抽樣的局限（這也是由現代審計的成本決定的），其得到的只是一部分信息。何況，在企業管理層蓄意舞弊的情況下，注冊會計師是一個可憐的受騙者；在大股東與經營者合謀，制造虛假信息，欺騙與掠奪小股東的情況下，注冊會計師是一個可憐的被利用者。如果非要將審計視為一種經濟控制的話，這個控制系統的信息是相當不完全的，而且是一個經常出問題的經濟控制（審計失敗）。既然控制并不有效，何不退后一步，就將審計定位于對經營者提供的會計信息進行鑒證，改善信息質量或內涵的獨立專業服務呢？
第四，在現代股份制企業中，由股東挑選經營者、以其個人財富為經營者提供擔保并為自己的選擇承擔高于平均水平的風險（股本不可抽回且只有剩余索取權），而且，物資資本容易遭到人力資本所有者的“虐待”，因此，股東有權力監督經營者的活動。對經營者的約束，應該通過權力約束（公司內部縱向授權制）、制度（財務制度、人事管理制度）約束、市場（產品市場、資本市場、經營者市場）約束、法律約束（法律懲罰）并培育法律制度的信譽基礎來實現。若要加強對經營者的約束，首先應著眼于完善這一系列的企業內外部契約（制度也可視為一種契約），而不應該單單將監督與控制的重任放在審計者的肩上。所以，如果我們過分強調審計的監督與控制作用，無疑是舍本逐末，也不必要地加大了審計的責任。筆者認為，在這一系列的企業內外部契約體系中，注冊會計師扮演一個信息鑒證者的角色就足夠了。
第五，按照不過分強調“風險承擔和控制”，而應更注重“組織租金的創造和分配”的觀點，審計首先應該服務于“組織租金的創造”，而這正是現代審計的定位——通過評價、鑒證與建議，提供增值。
除此以外，我們還可以借用美國注冊會計師協會（AICPA）的認證服務特別委員會（specialCommitteeonAssuranceServices，SCAS）的定義來作為一種輔證。SCAS認為，注冊會計師認證服務是“向決策制定者提供的，能改善信息質量或內涵的獨立專業服務的總稱”。SCAS的定義有幾點值得我們注意：
（1）決策制定者是信息的使用者，認證服務旨在通過滿足他們的需要，為他們提供有價值的服務。
（2）認證服務的目的是改善信息的質量或內涵。SCAS的定義意味著人們在進行決策時使用認證服務。這里隱含著這樣的假設：理性的決策是基于信息而進行的，較好的信息將產生較優的決策。信息的質量即包括信息的可靠性，也包括信息的相關性；信息的內涵是信息表述的方式或利用信息的決策模型。
1 我國目前療養服務行業存在的問題及改革的必要性
改革開放以來，我國宏觀經濟和社會各領域都在進行著意義深遠的改革，發展步伐相當快。這些歷史性的發展和變化，深刻影響著療養工作的方方面面，給療養事業的發展帶來了機遇和挑戰。但隨著市場機制的日漸成熟，計劃經濟模式下建立起來的療養體系越來越不適應新形勢的需要，療養觀念的滯后、主觀指導思想的偏差、資金不足、資源得不到合理利用、成本效益意識淡漠等問題日漸顯露出來，突出表現在以下幾個方面。
1.1 主觀指導思想的偏差及整體療養觀念的滯后，影響療養服務行業的發展。
1.1.1 指導思想不端正。一些療養者和療養提供者從主觀上沒有充分認識到療養的深刻內涵，在工作指導上出現較大偏差，出現賓館化、度假村等，缺少專業內容指導，給療養事業的發展埋下了非常不利的隱患。
1.1.2 沒有樹立整體療養觀。幾十年來，我國療養服務行業一直沿用醫院的辦院模式和方法，以至影響和制約著療養服務行業的發展。隨著社會和醫學的快速發展，療養服務行業應該充分利用其所獨有的自然療養因子療效優勢，積極開展常見病、慢性病及職業病的治療康復[1]。尤其在傷、病后期和手術后的康復方面，應更好地完善自身系統的治療機制，不斷提高醫療質量和效果，擴大社會效益。
1.2 經費不足與資源浪費，造成療養服務行業停滯不前。
1.2.1 經費支持不足,療養服務行業的收入主要是“供給制”的形式。療養服務行業的資金來源主要是固定資金，它是國家、集體按照政策規定以一定的方式，按節約的原則供給必要數量的資金，一般固定資金由基本建設投資、撥款、專項撥款無償轉帳撥入。而目前固定資金的來源均小于資金的實際支出，造成療養服務行業經費支持不足，難以為繼的局面較為普遍。
1.2.2 有限的資源得不到合理利用。療養資源的開發和利用是社會發展及人類進步的必然趨勢。目前，我國療養服務行業大都集中設在有代表的海濱、湖畔、山地、礦區、景觀等地。這些地方資源豐富，不是依山傍海，就是風景秀麗，但這些療養地都是多家療養院并存，療養服務行業共同利用有限的資源，過多的開采地下資源，盲目的療養區建設使人口密度增加，空氣污染，自然景觀破壞，人工景觀不協調等，這樣就形成了有限的資源得不到合理的配置，致使一些寶貴的療養資源遭到破壞和浪費。
1.2.3 經濟效益意識淡薄。療養服務性行業由于長期受供給制的影響，在工作人員中成本意識、效益意識淡薄，人們比較重視資金的來源，看中收入，對效益成本重視不夠。
1.3缺乏人才，在技術特色上沒有突出之處。
1.3.1 人才斷層現象嚴重。療養事業是在上個世紀50年代以來才建立發展起來的，其技術力量無論從數量和質量上都不及醫院雄厚，再加上療養服務行業的科技人員70年代前多由醫院調來，其工作內容及方法等基本上仍沿用醫院的一套。從事療養康復的人員對這門綜合性學科既無正確的認識，也不具備系統的理論和技能。現有醫學院校雖然有療養學這門課，也有療養系，但還處于起步階段，遠遠不能解決實際工作需要。
1.3.2 康復療養手段單一，專科不突出。康復醫學事業現處在起步階段，迄今為止我國的各個物理醫學與康復訓練班的受訓人員是醫生多而治療師少，任何醫生轉入康復科工作即自動成為康復科醫生，醫生臨床經驗豐富，但缺乏專業知識。而要培養一個造詣較深的療養科技人才最短需要15～20年時間，即高等教育5年、實踐5年、能夠獨立處理療養中疑難問題5年、成為名副其實的專科人員5年[2]。但由于各種原因的影響使療養科技人才的發展受到制約，發展特色、發展專科、改進康復手段的辦法還不多，沒有形成優勢，在醫療保健行業中的作用不突出。
1.3.3 科研工作明顯滯后。長期以來，受傳統觀念即療養主要是吃好、住好、玩好就行的影響，工作人員鉆業務、學技術、搞科研的積極性不高，科研力量薄弱，學術空氣不濃，成果少，論文少是療養服務行業的一大弱點。隨著改革開放的不斷深入，人們對療養服務行業的需求不斷提高。例如：心理、保健、康復等，但療養服務行業并沒有在這方面形成熱點，科技發展滯后于需求[3]。雖然做了大量工作，但在技術建設方面缺乏長遠的思考和規劃，開展的研究多為回顧性總結，前瞻性應用研究較少，沒有形成療養學科優勢，技術“含金量”低的問題亟待重組和解決。
2 我國目前療養服務行業存在問題的原因分析
2.1 主觀認識上不足。隨著我國改革開放的不斷深入，大多數企業不適應市場經濟的發展，出現了停產、破產或轉產，企業沒有足夠的資金保證其職工療養，特別是新的醫療保險制度的出臺，打破了人們吃大鍋飯的思想，一般療養費用單位又不列入報銷范圍，私人在經濟上是不愿意消費這筆開支，大多數人認為在醫院治好病就行了沒有必要去療養院康復療養，沒有從根本上把療養看作是積極開展預防康復工作的需要。
2.2 財力不足的問題比較普遍。首先，供求矛盾尖銳。療養服務行業的收入大多是上級下撥，其標準經費只能維持最低限度周轉的三分之一或四分之一，而大多數療養服務行業成立于50年代，設備陳舊，院房老化，硬件設備需要更新[4]，需要大量的資金投入，以保證療養工作的有效運轉，滿足日益增長的療養需求。供需矛盾將在一個相當長的階段存在，并決定和影響著療養事業的發展進程。其次，資源配置不合理。我國現有的療養機構多集中在一些風景區或資源豐富的地區，機構重復扎堆經營的問題非常突出，一方面是資金的投入不足造成資源配置不能滿足療養需求，另一方面重復建設又造成有限資源的閑置或利用不足，影響療養作用的發揮。再次，成本效益意識淡薄。長期的“供給制”，造成經營者普遍的自主意識薄弱，等靠思想嚴重的現象。對上級下撥的資金利用不合理，效益意識差，成本意識淡薄，只看中收入，輕視效率。
2.3 療養人才的配置不合理。療養服務行業的重要特點是多學科的綜合，它既有基礎醫學的一面，又有保健康復的一面。而現在各大醫學院校培養出來的本科生、研究生均屬于前者，但療養服務行業正需要后者，加上人們對療養學的認識不足，不愿到療養院來工作，認為在個人的事業上沒有發展前途。這無形中對療養服務行業人才的引進方面造成了流通不暢。療養科技人員知識結構的不合理又是一個不可低估的原因。
3 我國目前療養服務行業的改革設想
隨著改革開放，療養事業內外環境發生的巨大變化，療養服務行業也進行了大規模的改革。僅此筆者認為還遠遠不夠，必須實行資源重組、結構調整、提高效能、增強意識等一系列改革措施，唯有如此，才能在根本上解決長期以來困擾療養事業發展的瓶頸問題，走出一條具有我國特色的能夠切實起到健康促進作用，達到為廣大人民群眾利益服務的新路子。如軍隊療養單位在近幾年實行的整編政策，即同一療養地軍隊所屬療養院整編合并，就是資源重組，提高保障效能的良好例證。
3.1 要增強療養服務意識，改變對康復療養的看法。療養學是一個涉及預防醫學、臨床醫學、康復醫學等多學科的綜合學科，療養服務行業是實踐療養科學的主要場所。因此，走療養保健治療康復一體化之路，是理論與實踐相結合的必然結果。療養服務行業應把握自身的發展方向，走療養康復、保健的路子，抓住自身的特點，把握住自身的特色，發展慢性病、職業病、疾病后期的康復治療，努力使療養服務行業成為預防―保健―康復一體化的基地。
3.2 發掘療養機構自身潛力，增強發展后勁。首先，要立足現有條件，發揮醫療資源優勢包括醫療設備和衛生技術，在資源優勢中要突出醫療潛力，發揮潛力，一定要積極擴大服務范圍，增強服務項目，主動走向市場，想方設法改變坐等計劃分配的消極活動方式，積極主動地與社會廣泛聯系，打破行業界線，在這點上還可采取與大醫院建立醫療聯合體，設立康復病床，外出體檢，送醫到單位等方式提高業務量，增加收入，滿足社會醫療保健需求。其次，要多途徑、多渠道籌措資金，整修療養房屋，增添設備，改善硬件支撐條件，豐富療養文化生活，建立高效高質量的服務機制，讓療養服務行業的自身建設走上一個良性循環的道路。
3.3 樹立“以人為本”，走培養人才與使用人才相結合的路子。首先，在醫學院校設立療養康復系或建立培養此類人才的基地，確保療養康復人才的來源[5]。也可以跳出論資排輩的圈子，大膽使用一些年輕有為的優秀人才，充實療養康復隊伍，使康復人才的知識結構配置能夠更加完善。其次，管理者對專業人才要知人善任，做到人盡其才，把確屬出類拔萃的人才放在關鍵崗位，以便最佳地發揮人才作用。而且，作為一個管理層、決策層的領導干部必須為骨干人才創造一個良好的環境，既要有一個承上啟下的合理交替環境，又要有一個見賢思齊的護才環境，還要有一個使人才有“用武之地”的施展環境。
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（寧夏大學資源環境學院， 寧夏 銀川 750021）
［摘 要］ 文章選取西北五省作為研究區域，以2007－2012年各省服務業就業人數為基礎數據，運用空間基尼系數、區位熵指數、轉移—份額分析法等，測度了西北地區服務業發展的行業集聚水平。研究結果表明：西北地區服務業整體集聚水平較低，集聚趨勢不太明顯；不同行業的空間集聚表現出很大的差異性；各行業在西北地區的專業化優勢呈現明顯的地域差異。最后，通過轉移—份額分析法，結合專門化水平，提出了西北五省服務業各行業的重點選擇。
［
關鍵詞 ］ 服務業；產業集聚；空間基尼系數；區位熵；轉移—份額分析法
［作者簡介］劉亞亞（1989－），女，寧夏固原人，碩士研究生，研究方向：城市與區域發展規劃研究；通訊作者：朱志玲（1969－），女，教授，碩士生導師，研究方向：城市與區域發展規劃研究。
一、引言
產業集聚是區域經濟和產業經濟研究長期關注的重點。從產業分布來看，產業集聚現象并不僅僅出現在工業領域，雖然工業集聚現象往往表現得更典型一些，有規律的產業集聚同樣出現在商業、金融業等服務業領域，如美國洛杉磯的旅游業和電影業 ［1 ］。隨著世界經濟向服務經濟轉型，服務業集聚對經濟增長的意義越來越重要。服務業集聚會增強集聚地企業的資源整合能力，降低其生產成本，同時，有利于同類信息在同行業之間高效快速地傳播促，進行業技術的創新，從而有利于鞏固服務業整體實力。服務業集聚可能是增強核心競爭力的重要途徑。造成服務業集中發展的關鍵因素是互補共生，只有單一類型服務業需要的各種不同的服務業集聚在一起，才能完成其服務的最終目的 ［2 ］。就中國服務業而言，改革開放以來，中國服務業在國民生產總值中的比重不斷上升，對經濟增長的拉動作用不斷增強。從第二產業為主導逐漸轉向以服務業為主導是產業結構優化的一般規律，服務業主導就意味著服務業在地區經濟發展中占據主體地位 ［2 ］。有研究發現中國服務業集聚程度呈增長趨勢，且有向制造業密集地區集中的態勢，而經濟集聚程度和城市區位會對服務業生產效率產生顯著影響。從現實情況來看，服務業集聚能夠使服務業發揮自身優勢，進而優化所在地區的產業結構 ［4 ］。
通過查閱相關文獻可知，近年來對于服務業集聚的實證研究較多，研究的相關理論與方法也比較成熟，服務業集聚度測算的主要方法有行業集中度（CR）、區位熵（LQ）、空間基尼系數（G）、赫芬達爾指數（H）、空間集聚指數 （EG）等。但是對于西北地區的相關研究較少，主要有敬莉等人做的西北五省區產業集聚與經濟增長的實證分析，主要運用空間基尼系數測度產業集聚 ［5 ］；張紅的中國西部欠發達地區服務業集群發展進行了實證研究，運用集中系數測度服務業整體集聚水平 ［6 ］。西北地區屬于西部經濟欠發達區域，與中國東部相比經濟發展比較落后，市場規模較小，要素稟賦水平低，產業結構不合理，服務業的發展水平較低，測度西北地區服務業的集聚水平，進而提出其發展的重點，對西北地區產業結構的調整和西北地區經濟發展具有重要意義。 因此，論文選取西北地區作為研究區域，主要運用空間基尼系數、區位熵和轉移—份額分析法來研究西北地區服務業集聚的行業特征。
二、研究方法與數據來源
（一）研究方法
1． 空間基尼系數（G）。空間基尼系數是20世紀初意大利經濟學家基尼根據洛倫茨曲線找出的判斷分配平均程度的指標。空間基尼系數（G）以就業人數為基礎來測度產業地理上集聚程度。該指標是通過比較某個地區某一產業的就業人數占該產業總就業人數的比重與該地區全部就業人數占經濟體總就業人數的差異程度，來衡量某一產業在各個地區的集聚程度 ［7 ］。其公式為：
式中： Xi為 i 地區就業總人數占上位區域總就業人數的比重； Si為 i 地區某產業就業人數占上位區域該產業總就業人數的比重。0 ＜ G＜1，G 越大，表明該產業在地理上的集聚程度越高。
2． 區位熵（Q）。區位熵是用來衡量某一產業的某一方面或細分行業在一特定區域的相對集中程度。從區域經濟學角度看，通過區位熵來測定一個小區域內某一產業部門在大區域范圍內的相對集中程度，從而確定該小區域的產業集聚程度。通過計算某一區域產業的區位熵，可以找出該區域在背景區具有一定地位的優勢專業化產業 ［8 ］。其公式為：
式中： ei、Ei分別為某區域、背景區某行業 i 業務產值（或就業人數） ；∑ei、∑Ei分別為某區域、背景區某行業總產值（或就業人數）。根據Q的大小來衡量其專門化率。Q越大，則專門化率越大，說明某產業在某地區是優勢產業，集聚效果比較顯著。如果行業的 Q＞1，則該行業在背景區就具有明顯專業化優勢。
3． 轉移—份額分析法（SSM） 。轉移—份額分析法用來測度某一區域產業的比較競爭優勢和行業比較優勢。是20世紀60年展起來的一種分析技術，試圖通過成分分析，將經濟增長分解成 3個組成部分：（1）國家部分（S），表示國家經濟增長的貢獻；（2）混合部分（M），表示某產業（行業）增長的貢獻，其值越大則說明越具有產業（行業）比較優勢；（3）競爭部分（C），表示地方特點的貢獻，其值越大則說明越具有比較競爭優勢。其公式為：
式中：Δei為城市或地區i行業從基期到報告期的產值（或就業人數） 增長；ei （0）、ei （t）分別為城市或地區i行業基期、報告期的產值（或就業人數） ；E（0 ）、E（t ）分別為背景區基期、報告期的總產值（或就業人數） Ei （0）、Ei （t ）分別為背景區i行業基期、報告期的產值（或就業人數） ［9 ］。
若C＞0，說明城市某產業（行業）的發展速度快于背景區同行業的發展速度，則該產業（行業）在該城市就具有競爭比較優勢；若 M＞0，說明該產業（行業）的發展速度快于背景區經濟發展水平，則該產業（行業）就具有產業（行業）比較優勢。
（二）數據來源
本文研究區域主要包括西北五省（自治區），即陜西省、甘肅省、青海省、寧夏回族自治區、新疆維吾爾族自治區。根據相關研究以及服務業本身的特性，主要采用各省區服務業細分各行業的就業人數來表示產業規模。服務業細分的各行業以年鑒統計口徑為標準，具體劃分為交通運輸、倉儲和郵政業（C1），信息傳輸、計算機服務和軟件業（C2），批發和零售業（C3），住宿和餐飲業（C4），金融業（C5），房地產業（C6），租賃和商務服務業（C7），科學研究、技術服務和地質勘查（C8），水利環境和公共設施管理業（C9），居民服務業和其他服務業（C10），教育（C11），衛生、社會保障和社會福利業（C12），文化、體育和娛樂業（C13），公共管理和社會組織（C14）。基礎數據來自《中國統計年鑒》（2008－2013年）。
三、西北地區服務業集聚空間分布特征
（一）各行業的空間集聚程度
根據公式（1）計算西北五省區服務業細分的14個具體行業連續6年間的空間基尼系數，如表1所示。
從表1中的結果可以看出：（1）西北地區服務業整體各年份G值均小于0．01，從2007－2012年變化不明顯，最大值出現在2010年，G值為0．0014，整體呈現先上升后下降的趨勢。這說明西北地區的服務業相對集中程度不高，集聚趨勢也不明顯。（2）分行業來看（圖1），西北地區不同行業的G值表現出很大的差異性，綜合各年的平均值可知，集聚程度稍高（G＞0．03）的有租賃和商務服務業，居民服務業和其他服務業；集聚程度適中（0．01＜G＜0．03）的有計算機服務和軟件業，批發和零售業，住宿和餐飲業，房地產業，科學研究、技術服務和地質勘查；集聚程度最低（G＜0．01）的有交通運輸、倉儲和郵政業，金融業，水利環境和公共設施管理業，教育，衛生、社會保障和社會福利業，文化、體育和娛樂業，公共管理和社會組織。（3）從時間變化來看，除過居民服務業和其他服務業，信息傳輸、計算機服務和軟件業，住宿和餐飲業這三個行業的空間集聚變化比較明顯外，其他行業變化不大。從2007－2012年，居民服務業和其他服務業以2008年和2011年為界，分成三個階段，2007－2008年，G值快速上升，為集聚加強階段，2008年達到峰值，G值為0．0804，2008－2011年G值快速下降，為集聚弱化階段，2011年達到谷值，G值為0．0322，2011年以后G值又開始緩慢上升，說明集聚程度又開始加強；信息傳輸、計算機服務和軟件業以2010和2011年為界，2007－2010年G值快速上升，為集聚加強階段，2010－2011年為緩慢下降，2011年以后又開始緩慢上升，最低值出現在2007年，G值為0．0071，最高值出現在2010年，G值為0．0467。住宿和餐飲業從2007－2012年G值一直呈現上升趨勢，說明住宿和餐飲業的空間集聚程度一直在加強。
（二）各行業內的平均專門化率
根據公式（2）計算西北五省區2007－2012年服務業內各行業的區位熵（Q），再求出6年的平均值，如表2所示。
根據表2，可以將各省的服務業劃分為三個等級，第一等級Q＞1．5，說明該行業在西北地區有很明顯專業化優勢；第二等級1＜Q＜1．5，說明該行業在西北地區具有較明顯的專業化優勢；第三等級Q＜1，說明該行業在西北地區專業化不明顯［10 ］。
因此西北各省服務業各行業的專業化表現如下：
1． 陜西在西北地區具有較明顯的專業化優勢的服務行業有交通運輸、倉儲和郵政業，信息傳輸、計算機服務和軟件業，批發和零售業，住宿和餐飲業，金融業，房地產業，科學研究、技術服務和地質勘查，居民服務業和其他服務業；其他行業在西北地區專業化不明顯。
2． 甘肅在西北地區具有較明顯的專業化優勢的服務行業只有教育，公共管理和社會組織；其他行業的專業化均不具優勢。這說明甘肅的服務業空間特征比較分散。
3． 青海在西北地區有明顯專業化優勢的服務行業為居民服務業和其他服務業；具有較明顯的專業化優勢的服務行業有交通運輸、倉儲和郵政業，信息傳輸、計算機服務和軟件業，租賃和商務服務業，技術服務和地質勘查，衛生、社會保障和社會福利業，公共管理和社會組織；其他行業的專業化均不具優勢。
4． 寧夏在西北地區有明顯專業化優勢的服務行業為租賃和商務服務業，水利環境和公共設施管理業；具有較明顯的專業化優勢的服務行業有交通運輸、倉儲和郵政業，金融業，房地產業，衛生、社會保障和社會福利業，文化、體育和娛樂業；其他行業專業化均不具優勢。
5． 新疆在西北地區有明顯專業化優勢的服務行業為租賃和商務服務業；具有較明顯的專業化優勢的服務行業有水利環境和公共設施管理業，衛生、社會保障和社會福利業，公共管理和社會組織；其他行業專業化均不具優勢。
四、各省服務業集聚的行業選擇分析
本文設定2007年為基期，2012年為報告期，將相關原始數據代入公式（3），計算西北地區各省的C值和M值，如表3所示。
根據表3數據，再結合表2來進行各省區服務行業選擇重點分析。一般而論，Q ＞1，且C和M均大于0的為經濟表現強勁的行業，Q ＞1，且C＞0、M＜0的為需優先鼓勵和扶持的行業；Q＜1，且C和M均大于0的為需高度重視和發展的行業［11］。由此確定西北地區各省服務業的上述 3 個類別如表4所示。
通過表4可以看出，陜西、甘肅、青海服務業各行業在行業選擇上分布比較均勻，而寧夏缺失需要高度重視和發展的行業，新疆只突出了經濟表現強勁的行業。陜西省的服務業在西北地區的專業化地位最突出，由于其經濟發展水平較高，市場規模較大，產業結構也逐步趨于合理，其服務業各行業的專業化優勢明顯，行業分布較均勻；甘肅、青海和寧夏次之；而新疆的服務業在西北地區專業化優勢最小，由于其市場需求不足，第三產業發展水平較低，對經濟的貢獻率較小，只有公共管理和社會組織這一行業經濟表現強勁，而其他一些行業雖然在本區發展速度較快，具有一定優勢，但是這些行業在西北地區整個服務業中不具有比較優勢，因此，新疆服務業整體的發展水平較低，在西北地區還沒有出現有比較優勢的需要優先鼓勵和扶持以及高度重視發展的行業。
五、結論及討論
（一）結論
1． 就整個西北地區而言，在研究選取的時間段內（2007－2012年），服務業整體的空間集聚呈現先上升后下降的趨勢，集聚水平較低，G值均值只有0．0012。主要是由于西北地區經濟發展水平較低，市場規模相對較小，服務業要素稟賦水平低。
2． 西北地區不同行業的空間集聚表現出很大的差異性，集聚程度稍高的有租賃和商務服務業，居民服務業和其他服務業；集聚程度適中的有計算機服務和軟件業，批發和零售業，住宿和餐飲業，房地產業，科學研究、技術服務和地質勘查；集聚程度最低的有交通運輸、倉儲和郵政業，金融業，水利環境和公共設施管理業，教育，衛生、社會保障和社會福利業，文化、體育和娛樂業，公共管理和社會組織。
3． 各行業在西北地區的專業化優勢呈現明顯的地域差異。陜西的服務業具有專業化優勢行業的較多，空間分布比較集中，主要為知識、技術密集型服務業。甘肅有較明顯的專業化優勢的服務行業只有教育，公共管理和社會組織，空間特征較分散。青海有明顯專業化優勢的服務行業為居民服務業和其他服務業，寧夏和新疆有明顯專業化優勢的服務行業主要為租賃和商務服務業，水利環境和公共設施管理業。
4． 根據各省區的要素稟賦水平，因地制宜發揮其優勢行業的帶動作用。同時重點扶持一些行業的發展。陜西應繼續加快優勢行業金融業，房地產業，信息傳輸、計算機服務和軟件業的發展，通過政策引導和扶持住宿和餐飲業的發展，同時高度重視水利、環境和公共設施管理業，衛生、社會保障和社會福利業的發展。甘肅應發揮扶持教育，重視衛生、社會保障和社會福利業。青海和寧夏應該重點扶持交通運輸、倉儲和郵政業的發展，交通對經濟發展至關重要，加強交通運輸業的發展，促進區域經濟快速發展。新疆應在繼續加強經濟表現強勁的公共管理和社會組織行業的基礎上，提高其服務業的整體水平。
（二）討論
通常認為，集聚對經濟產生正向的促進作用，但非集聚地區的經濟則會因為產業和其他生產要素的流失，使得發展相對落后 ［12 ］。隨著產業結構的轉型，服務業在區域經濟中的作用越來越凸顯。論文通過對西北地區服務業集聚水平的測度對敬莉等（2013）關于西北五省區產業集群與經濟增長的研究和張紅（2011）運用集中系數測度服務業整體集聚水平的中國西部欠發達地區服務業集群發展實證研究，有了進一步的補充，同時為西北地區的服務業的進一步發展提供了科學的發展戰略。但是論文只是對西北地區服務業的集聚現狀做了分析并以區域服務業就業人數為基礎數據，在專門化率和競爭優勢及比較優勢的數據分析基礎上提出了行業發展重點選擇，這些數據結果能基本上反映區域服務業發展的行業特征，但可能與區域服務業發展的具體現狀之間還存在一些差異，同時不能反映其呈現這些特征的具體原因，而且沒有將研究結果上升到理論層次，這些不足還有待進一步研究。
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