時(shí)間：2022-08-17 13:30:38
導(dǎo)語：在網(wǎng)上營銷方案的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
[關(guān)鍵詞]學(xué)生宿舍網(wǎng)；多運(yùn)營商；統(tǒng)一管理
0引言
隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)、通信技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，信息技術(shù)越來越深刻地改變著高等教育格局。以“數(shù)字校園”為核心的高校信息化建設(shè)，已成為促進(jìn)學(xué)校改革與發(fā)展，提升核心競爭力的重要推手，而給學(xué)生提供良好網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的學(xué)生宿舍網(wǎng)絡(luò)也已成為數(shù)字校園的一個(gè)重要組成部分。學(xué)生宿舍網(wǎng)的開通，讓傳統(tǒng)意義的校園集體生活發(fā)生了很大的改變，大學(xué)生通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行學(xué)習(xí)、交流以及滿足傳統(tǒng)課堂教學(xué)中無法滿足的社會(huì)就業(yè)需求和個(gè)人發(fā)展需求，學(xué)生宿舍網(wǎng)已成為大學(xué)生不可或缺的生活環(huán)境。而如何建設(shè)和管理好學(xué)生宿舍網(wǎng)，營造一個(gè)健康、有序、安全、沒有污染的綠色網(wǎng)絡(luò)環(huán)境也已成為數(shù)字校園建設(shè)的一個(gè)重要方面。
1建設(shè)現(xiàn)狀及存在問題
目前，大多高校學(xué)生宿舍網(wǎng)和運(yùn)營商合作運(yùn)營情況主要是兩類，一類是只有一家運(yùn)營商進(jìn)入，由學(xué)校委托一家運(yùn)營商進(jìn)行學(xué)生宿舍網(wǎng)建設(shè)，運(yùn)營商前期投入設(shè)備，再從后期的運(yùn)營收入中獲取一定比例的回報(bào)；另一類是有兩家或以上運(yùn)營商進(jìn)入，通常是多個(gè)運(yùn)營商分別建設(shè)或承建高校不同區(qū)域網(wǎng)絡(luò)。這兩種都存在一定的弊端，第一種方式往往導(dǎo)致了運(yùn)營商壟斷經(jīng)營，學(xué)生沒有選擇權(quán)，學(xué)生上網(wǎng)費(fèi)用高，服務(wù)沒有保障。而兩家或以上運(yùn)營商進(jìn)入，則存在更多問題。
1.1認(rèn)證節(jié)點(diǎn)多，用戶體驗(yàn)差
由于各運(yùn)營商與校方在接人控制設(shè)備、認(rèn)證系統(tǒng)及認(rèn)證方式等差異很大，需要通過校園網(wǎng)準(zhǔn)入認(rèn)證、教育網(wǎng)準(zhǔn)出認(rèn)證、運(yùn)營商無線認(rèn)證、宿舍區(qū)認(rèn)證等多次認(rèn)證，導(dǎo)致認(rèn)證節(jié)點(diǎn)過多，學(xué)生在宿舍內(nèi)上網(wǎng)不能直接訪問校園網(wǎng)的教學(xué)、圖書等學(xué)習(xí)資源。這種情況下，不僅用戶體驗(yàn)非常差，也使管理人員維護(hù)壓力加大。
1.2設(shè)備不共享，管理壓力大
多家運(yùn)營商接人時(shí)，各個(gè)運(yùn)營商都各自擁有一套匯聚層與互聯(lián)網(wǎng)的出口設(shè)備，不與其他家共享設(shè)備，這就導(dǎo)致了有幾家運(yùn)營商進(jìn)入學(xué)校就會(huì)有幾套網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，每個(gè)運(yùn)營商管理維護(hù)自己的設(shè)備，學(xué)校卻基本沒有管理權(quán)，整合難度非常大。
1.3校園網(wǎng)出口管理流程煩瑣
由于各運(yùn)營商相互獨(dú)立，學(xué)校無法進(jìn)行整合，也就導(dǎo)致了用戶在校園網(wǎng)的認(rèn)證界面不能自主選擇運(yùn)營商，學(xué)校也無法根據(jù)賬號做指定運(yùn)營商的路由出口策略，校園賬號與多個(gè)運(yùn)營商賬號也不能在同一界面完成一次登錄。
另外，校園網(wǎng)出口需要進(jìn)行用戶的上網(wǎng)行為審計(jì)，而在多運(yùn)營商環(huán)境下，就需要由運(yùn)營商出口設(shè)備進(jìn)行行為審計(jì)。但是，由于校園用戶的IP地址是由校方進(jìn)行統(tǒng)一管理的，且目前難以實(shí)現(xiàn)在認(rèn)證后也進(jìn)行IP地址的二次分配，這就需要運(yùn)營商出口設(shè)備采集用戶NAT前的訪問紀(jì)錄，降低了校園網(wǎng)出口的效率，影響了用戶體驗(yàn)。
因此，建設(shè)學(xué)校為主體管理，共用網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，多運(yùn)營商共建共同運(yùn)營的學(xué)生宿舍網(wǎng)，成為各高校一直想實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。
2學(xué)生宿舍網(wǎng)多運(yùn)營商接入建設(shè)方案的應(yīng)用與研究
學(xué)生宿舍網(wǎng)的建設(shè)一方面要規(guī)避一家運(yùn)營商在學(xué)校內(nèi)壟斷經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)，提供一個(gè)公平競爭的平臺，讓各運(yùn)營商通過自己的產(chǎn)品和服務(wù)來競爭；另一方面，也要通過統(tǒng)一規(guī)劃建設(shè)一套物理網(wǎng)絡(luò)，以學(xué)校為主體進(jìn)行管理，避免相互干擾和重復(fù)建設(shè)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)多運(yùn)營商共建共同運(yùn)營的目標(biāo)，從而降低維護(hù)壓力，提高管理效率，提升用戶體驗(yàn)。
2.1建設(shè)需求分析及拓?fù)湓O(shè)計(jì)
高校與多運(yùn)營商的合作運(yùn)營，首先，需要在校園網(wǎng)接人多個(gè)運(yùn)營商的路由出口；其次，要保證各運(yùn)營商有各自獨(dú)立的賬號和認(rèn)證計(jì)費(fèi)系統(tǒng)；最后，按照用戶選擇哪個(gè)運(yùn)營商，則訪問互聯(lián)網(wǎng)就走哪個(gè)運(yùn)營商鏈路的原則，用戶的運(yùn)營商賬號認(rèn)證之后應(yīng)自動(dòng)路由至運(yùn)營商鏈路。
安徽中醫(yī)藥大學(xué)基于以上建設(shè)需求，進(jìn)行了以下的拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)。
2.2實(shí)現(xiàn)校園網(wǎng)與多運(yùn)營商的統(tǒng)一身份認(rèn)證
學(xué)生宿舍網(wǎng)一套設(shè)備多家運(yùn)營商共用一直沒有推廣開的主要原因除了各運(yùn)營商之間不合作的問題外，最主要的難點(diǎn)在于統(tǒng)一身份認(rèn)證這個(gè)難題一直沒有解決。目前高校學(xué)生宿舍網(wǎng)大多由各運(yùn)營商承建高校不同區(qū)域網(wǎng)絡(luò)，各運(yùn)營商與校方在接人控制設(shè)備、認(rèn)證系統(tǒng)及認(rèn)證方式上差異大，存在認(rèn)證節(jié)點(diǎn)多，統(tǒng)一管理難度大，用戶體驗(yàn)差。所以解決高校與多運(yùn)營商合作的關(guān)鍵難點(diǎn)在于統(tǒng)一身份認(rèn)證。
安徽中醫(yī)藥大學(xué)的校園網(wǎng)認(rèn)證和三家運(yùn)營商出口認(rèn)證在建設(shè)時(shí)，將校園網(wǎng)的認(rèn)證設(shè)備與多家運(yùn)營商的Radius系統(tǒng)進(jìn)行了對接。在運(yùn)營商開通運(yùn)營商的賬號時(shí)，連接校園端的校園認(rèn)證計(jì)費(fèi)系統(tǒng)，會(huì)將用戶的校園賬號與運(yùn)營商賬號進(jìn)行綁定，這樣校園用戶直接使用校園賬號認(rèn)證，選擇相應(yīng)的運(yùn)營商出口，即可由出口認(rèn)證設(shè)備完成校園賬號與運(yùn)營商賬號進(jìn)行綁定，從而實(shí)現(xiàn)用戶的統(tǒng)一身份認(rèn)證，最終實(shí)現(xiàn)在同一界面進(jìn)行一次登錄，并對校園網(wǎng)用戶的互聯(lián)網(wǎng)訪問實(shí)現(xiàn)了行為審計(jì)和接入控制。
2.3用戶的管理及控制
校園網(wǎng)通過認(rèn)證設(shè)備接人多個(gè)運(yùn)營商路由出口的同時(shí)，每個(gè)運(yùn)營商還有各自獨(dú)立的賬號和認(rèn)證計(jì)費(fèi)系統(tǒng)。按照用戶選擇哪個(gè)運(yùn)營商，則訪問互聯(lián)網(wǎng)時(shí)就走哪個(gè)運(yùn)營商鏈路的原則，在統(tǒng)一身份認(rèn)證的基礎(chǔ)上，通過用戶策略和認(rèn)證聯(lián)動(dòng)功能，使得用戶的運(yùn)營商賬號認(rèn)證之后自動(dòng)路由至運(yùn)營商鏈路，從而實(shí)現(xiàn)用戶的自主選路。再根據(jù)用戶綁定的運(yùn)營商賬號特征做策略路由，將互聯(lián)網(wǎng)訪問請求轉(zhuǎn)發(fā)至相應(yīng)的運(yùn)營商出口鏈路，再由運(yùn)營商的出口鏈路上的認(rèn)證設(shè)備與運(yùn)營商認(rèn)證計(jì)費(fèi)后成認(rèn)證計(jì)費(fèi)功能。
校園網(wǎng)出口處的認(rèn)證設(shè)備可以采集所有用戶原始話單，同時(shí)記錄用戶的上線時(shí)間、上線時(shí)長、上網(wǎng)流量、認(rèn)證信息等日志。而所有的認(rèn)證設(shè)備共用一個(gè)認(rèn)證后臺，以便于學(xué)校對所有的用戶信息進(jìn)行統(tǒng)一管理。這樣，兩網(wǎng)之間通過統(tǒng)一身份認(rèn)證，實(shí)現(xiàn)用戶權(quán)限管理的同時(shí)，將學(xué)校校園網(wǎng)的各種網(wǎng)絡(luò)資源更好地提供給學(xué)生，同時(shí)為網(wǎng)絡(luò)的統(tǒng)一管理與優(yōu)化調(diào)整提供了切實(shí)可行的技術(shù)基礎(chǔ)。
2.4運(yùn)行及維護(hù)
由于學(xué)生宿舍網(wǎng)是三家運(yùn)營商共同建設(shè)，一套設(shè)備，由三家分別提供，三家共用，但設(shè)備的管理權(quán)分散在三家運(yùn)營商手中，會(huì)導(dǎo)致故障不能及時(shí)排除。為解決這一問題，統(tǒng)一管理和維護(hù)工作，安徽中醫(yī)藥大學(xué)要求三家運(yùn)營商在網(wǎng)絡(luò)設(shè)備調(diào)試運(yùn)行正常后，將管理權(quán)交給學(xué)校，由學(xué)校統(tǒng)一進(jìn)行管理。并由學(xué)校組織，三家運(yùn)營商共同參與，招標(biāo)確定了一家運(yùn)維公司，學(xué)校、運(yùn)營商和運(yùn)維公司簽訂三方合同，由這家運(yùn)維公司來統(tǒng)一維護(hù)學(xué)生宿舍網(wǎng)，運(yùn)維費(fèi)用由三家運(yùn)營商根據(jù)合同對運(yùn)維公司進(jìn)行服務(wù)考核后直接支付給運(yùn)維公司，實(shí)現(xiàn)了設(shè)備資源的共享，既節(jié)約了經(jīng)費(fèi)，避免重復(fù)投入，保證了網(wǎng)絡(luò)維護(hù)工作響應(yīng)及時(shí)準(zhǔn)確，也避免了運(yùn)營商之間的無序競爭。
企業(yè)保守的經(jīng)營模式和理念中，商品流轉(zhuǎn)是一種 “ 間接 ” 流轉(zhuǎn)機(jī)制，這種機(jī)制下，生產(chǎn)企業(yè)的商品大部分都要通過批發(fā)商，有時(shí)候甚至?xí)?jīng)過好幾個(gè)批發(fā)商，才干到達(dá)零售商手中。這種機(jī)制不但給商品流通增加了許多無謂的環(huán)節(jié)，而且也增加了相應(yīng)局部的流通、貯存和運(yùn)輸費(fèi)用，再加上各個(gè)批發(fā)商都會(huì)提取自己的利潤，就會(huì)使得商品出廠價(jià)與零售價(jià)有著很大的差別，這是每一個(gè)消費(fèi)者都不愿意接受的現(xiàn)實(shí)。
一）網(wǎng)上商城信息系統(tǒng)
網(wǎng)上商城建設(shè)方案專家主要針對企業(yè)網(wǎng)上商城來解決用戶及服務(wù)商之間的交易，重點(diǎn)解決企業(yè)基于網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建產(chǎn)品設(shè)備供應(yīng)鏈重要的商業(yè)平臺。并致力于提供網(wǎng)上商城解決方案，實(shí)現(xiàn)企業(yè)高效率的信息共享與交流，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上商城的利用最高性價(jià)比，實(shí)現(xiàn)商城的網(wǎng)絡(luò)化業(yè)務(wù)管理和財(cái)務(wù)管理。
二）網(wǎng)上商城管理系統(tǒng)
作為完善網(wǎng)上商城解決方案應(yīng)包括對產(chǎn)品的進(jìn)銷存管理、客戶管理、供應(yīng)鏈管理和財(cái)務(wù)管理，并提供了從商品管理的一整套的商品進(jìn)銷存管理。
進(jìn)銷存管理
面對紛繁復(fù)雜的商品，您如何高效進(jìn)行分類與管理？面對成百上千的訂單，如何輕松進(jìn)行處置？面對眾多的銷售記錄如何進(jìn)行簡便有效的統(tǒng)計(jì)？提供了強(qiáng)大的商品管理功能和簡捷的會(huì)員訂購功能：商品無限級分類、全部生成 HTML 頁面、完善的商品屬性設(shè)置、靈活的促銷設(shè)置、復(fù)雜而精確的價(jià)格計(jì)算公式等多項(xiàng)后臺管理設(shè)置中；簡單而強(qiáng)大的訂購流程，只需四步即可完成商品訂購，同時(shí)各種促銷禮品及價(jià)格計(jì)算準(zhǔn)確無誤；一目了然的訂單情況，細(xì)致到每一個(gè)細(xì)節(jié)的訂單處置流程；各種統(tǒng)計(jì)報(bào)表，為您分析客戶提供最詳細(xì)的數(shù)據(jù)。
所有網(wǎng)上商城建設(shè)方案專家從客戶使用角度動(dòng)身，提供了最簡潔的四步訂購流程。這四步流程中包含了非常復(fù)雜的內(nèi)部處置過程，雖簡潔但不簡單：
第一步：購物車。客戶將所選購的商品放入系統(tǒng)的購物車內(nèi)，如果客戶是企業(yè)注冊會(huì)員，則系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)根據(jù)網(wǎng)站中對不同會(huì)員所設(shè)置的不同的價(jià)格折扣計(jì)算出相應(yīng)的商品價(jià)格，同時(shí)會(huì)自動(dòng)將本商品的相關(guān)的促銷禮品一并顯示，以供客戶選擇是否一并購買。購物車內(nèi)可包括客戶選擇的多個(gè)商品。
第二步：去收銀臺。客戶點(diǎn)擊了去收銀臺后，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)客戶所購商品的總金額，顯示商家預(yù)設(shè)的促銷方案中的促銷禮品和有關(guān)信息。這一步的訂購過程中，若商家預(yù)設(shè)了商品的促銷方案和送貨方式，則客戶選擇不同付款方式可以得到不同的促銷信息，選擇了不同送貨方式會(huì)有不同的運(yùn)費(fèi)。系統(tǒng)對運(yùn)費(fèi)提供了周全的運(yùn)費(fèi)設(shè)置功能。
第三步：確認(rèn)訂單。系統(tǒng)根據(jù)客戶先前的所有選擇計(jì)算各種費(fèi)用，并明確告訴客戶相關(guān)信息，以方便客戶進(jìn)一步確認(rèn)并提交所購商品的訂單。
第四步：訂購勝利。客戶交所購商品的訂單后，系統(tǒng)提供給客戶可選各種的付款方式，如在線支付或者銀行匯款。會(huì)員可以通過在線支付、銀行匯款等多種方式直接購物，所有資金操作都有明細(xì)記錄，以供會(huì)員和商家進(jìn)行查詢。
網(wǎng)上商城建設(shè)方案（二）
隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，多數(shù)網(wǎng)站建設(shè)公司推行的普通企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足企業(yè)的需要，更多企業(yè)開始瞄準(zhǔn)網(wǎng)上商城建設(shè)。
但是網(wǎng)上商城建設(shè)談何簡單？沒有專業(yè)的技術(shù)團(tuán)隊(duì)跟進(jìn)維護(hù)，沒有專業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)打造機(jī)遇，沒有足夠的資金鏈條，想成功，難于登天；因此，不少網(wǎng)站建設(shè)公司并不愿意花太多的精力于網(wǎng)上商城建設(shè)業(yè)務(wù)的拓展。
關(guān)于網(wǎng)上商城的營銷推廣方法，深圳網(wǎng)站建設(shè)公司國人在線在這里給大家提幾個(gè)小建議
第一，可以借助C2C平臺，打響商城知名度
C2C平臺包括淘寶店鋪，淘寶商城，騰訊拍拍等一些知名網(wǎng)絡(luò)銷售平臺。網(wǎng)站建設(shè)公司國人在線建議大家可以先建立屬于自己的店鋪，如果已經(jīng)擁有了一定的信譽(yù)度與客戶信息當(dāng)然最好，可以為商城帶來流量與客戶。
第二，借助相關(guān)網(wǎng)站進(jìn)行營銷推廣
網(wǎng)站建設(shè)公司國人在線認(rèn)為如果你的人脈夠廣，資源夠豐富，完全可以和相關(guān)網(wǎng)站進(jìn)行鏈接，或者是在相關(guān)網(wǎng)站上投放廣告以贏得流量，提升知名度，促進(jìn)銷售
目前最常用到的方法就是參與到團(tuán)購網(wǎng)站的活動(dòng)當(dāng)中，通過低利潤的團(tuán)購來帶動(dòng)銷售，獲取人氣。
第三，借助線下宣傳增加營銷機(jī)會(huì)
沒有人說過網(wǎng)上商城的推廣宣傳不能在線下進(jìn)行，網(wǎng)站建設(shè)公司國人在線認(rèn)為，只要是好的方法，有用的方法都能用，都應(yīng)該用，戶外媒體宣傳，廣播電視雜志宣傳，都可以
第四，借助線上宣傳加大網(wǎng)絡(luò)覆蓋率
網(wǎng)站建設(shè)公司國人在線認(rèn)為企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)后期推廣宣傳當(dāng)中常被用到的軟文推廣方法不失為商城營銷推廣的最佳手段
第五，借助促銷活動(dòng)加大銷售機(jī)會(huì)
節(jié)日促銷是市場營銷的必要手段，網(wǎng)上商城的營銷推廣自然也不能錯(cuò)過大大小小的節(jié)日營銷策劃。
要開展網(wǎng)上營銷，首先要上網(wǎng)，否則網(wǎng)上營銷無從談起。上網(wǎng)有兩種方式：一是上網(wǎng)尋找別人放在網(wǎng)上的信息和電子郵件通信；二是同時(shí)將自己的信息放到網(wǎng)絡(luò)上去，讓別人來調(diào)閱。應(yīng)該說，使用兩種方式中的任意一種都可以開展網(wǎng)上營銷。但是，前一種方式?jīng)]有自己的網(wǎng)站，在展示商務(wù)信息的力度和深度方面都大大弱于后者，是一種不夠全面的方式。所以我們下面所談的網(wǎng)上營銷，主要立足于后一種方式。
立足于網(wǎng)站的網(wǎng)上營銷主要涉及兩大領(lǐng)域：即網(wǎng)上營銷傳播和網(wǎng)址宣傳。
互聯(lián)網(wǎng)的營銷特性
將互聯(lián)網(wǎng)視為傳播媒介已是不爭的事實(shí)，其跨時(shí)空、覆蓋全球、以多媒體形式雙向傳送信息和信息實(shí)時(shí)更新等特點(diǎn)，是其他媒介所無法比擬的。作為媒介，就一定具有廣告功能，這正是網(wǎng)上營銷者所追求的特質(zhì)。
借助互聯(lián)網(wǎng)，商家可以將產(chǎn)品的屬性及價(jià)值信息傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者。把握互聯(lián)網(wǎng)的虛擬市場特性，調(diào)用一切在網(wǎng)上可行的營銷手段促銷并實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上銷售，這個(gè)過程就是網(wǎng)上營銷傳播。
在進(jìn)行網(wǎng)上營銷的策劃時(shí)，營銷人員要認(rèn)識到互聯(lián)網(wǎng)與營銷有關(guān)的幾個(gè)特點(diǎn)：
由于互聯(lián)網(wǎng)是媒體，所以開展網(wǎng)上營銷首先要將網(wǎng)站作為媒體來經(jīng)營。也就是說，首先要靠網(wǎng)站中的信息將訪問者吸引住，使之成為回頭客，"藏"在站點(diǎn)中的廣告才能產(chǎn)生持續(xù)的作用。互聯(lián)網(wǎng)能夠?qū)崿F(xiàn)一定程度的交互性，在設(shè)計(jì)和策劃營銷時(shí)，要充分地考慮到這個(gè)特點(diǎn)。
放在互聯(lián)網(wǎng)上的信息是可以實(shí)時(shí)更新的，所以利用互聯(lián)網(wǎng)配合時(shí)效性很強(qiáng)的營銷活動(dòng)有很大的優(yōu)勢，而且可以隨時(shí)配合整體營銷計(jì)劃的調(diào)整。與傳統(tǒng)媒體相比較，互聯(lián)網(wǎng)上存儲信息的容量非常大，只要結(jié)構(gòu)安排合理，設(shè)計(jì)精彩，就有充足的空間可讓你自由地騰挪。
互聯(lián)網(wǎng)能夠幫你實(shí)現(xiàn)很多需求，但它不是萬能的。因此，商家對互聯(lián)網(wǎng)的利用程度和營銷訴求的定位要具有合理性和可操作性。
無論人們上網(wǎng)做什么，都要預(yù)先知道對方的地址，這個(gè)特點(diǎn)決定了一個(gè)新的站點(diǎn)誕生后，要有一定的宣傳期和經(jīng)營期才會(huì)逐漸產(chǎn)生效果。互聯(lián)網(wǎng)跨時(shí)空和地域的特點(diǎn)，為企業(yè)加入到國際經(jīng)濟(jì)體系提供了足不出戶即可實(shí)現(xiàn)的快捷而經(jīng)濟(jì)的途徑。這一特點(diǎn)要求企業(yè)的營銷策劃人員在規(guī)劃信息內(nèi)容時(shí)，不僅要考慮到語言的因素，更要考慮到地域間文化和消費(fèi)的特點(diǎn)，尤其是不同國家的網(wǎng)民的文化和消費(fèi)行為的特點(diǎn)。
網(wǎng)上營銷傳播
在對互聯(lián)網(wǎng)有了比較深入的了解后，營銷人員就可以根據(jù)企業(yè)自身的特點(diǎn)和要求來制訂網(wǎng)上營銷傳播的計(jì)劃。營銷人員應(yīng)注意的是：在充分考慮到互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，很多傳統(tǒng)營銷理念都可以應(yīng)用到互聯(lián)網(wǎng)中，特別是目前流行的整合營銷傳播理論。
整合營銷傳播要實(shí)現(xiàn)的第一個(gè)目標(biāo)是刺激反應(yīng)，即想方設(shè)法將消費(fèi)者、潛在顧客、使用者甚至非潛在顧客的反饋收集上來。互聯(lián)網(wǎng)的實(shí)時(shí)交互性，為收集反饋提供了最好的方法。在互聯(lián)網(wǎng)上怎樣做出特色，使訪問者做出適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)，需要策劃者具備相當(dāng)?shù)南胂窳蛣?chuàng)造力。這些想像力和創(chuàng)造力在互聯(lián)網(wǎng)上最終都要由網(wǎng)頁的形式來體現(xiàn)。因此，網(wǎng)頁的設(shè)計(jì)與制作其實(shí)是網(wǎng)上營銷傳播工作中重要的一環(huán)，是受整體營銷方案所制約的。
在營銷傳播的過程中，商家欲導(dǎo)引的受眾就是其傳播目標(biāo)。這個(gè)目標(biāo)一旦確定，任何營銷手法的策劃都不能離開這個(gè)目標(biāo)，否則傳播將會(huì)因?yàn)?藥不對癥"而導(dǎo)致效力的減弱。在互聯(lián)網(wǎng)上開展?fàn)I銷同樣不能離開預(yù)先設(shè)定的傳播目標(biāo)這個(gè)核心。
開展網(wǎng)上營銷實(shí)際上是一個(gè)循環(huán)的過程：傳播計(jì)劃執(zhí)行了一個(gè)時(shí)間段后，會(huì)激發(fā)出消費(fèi)者的回應(yīng)；商家根據(jù)這些回應(yīng)調(diào)整原來的計(jì)劃再執(zhí)行。如此循環(huán)往復(fù)，將營銷轉(zhuǎn)化為傳播，傳播轉(zhuǎn)化為營銷，商家與消費(fèi)者在傳播的作用下有機(jī)地交融在一起，從而達(dá)到雙贏的境界。
網(wǎng)址宣傳
作為傳播媒介，互聯(lián)網(wǎng)站本身也存在著再宣傳的問題，這是由上網(wǎng)要預(yù)知地址的運(yùn)作機(jī)制所決定的。當(dāng)一個(gè)新站點(diǎn)誕生后，沒有人來看，再好的內(nèi)容也無人知曉，傳播無法到達(dá)受眾，網(wǎng)上營銷就無從談起。所以，宣傳網(wǎng)址是開展網(wǎng)上營銷的重要前提。
宣傳網(wǎng)址的方法大致可以劃分為兩類：
傳統(tǒng)媒體 廣播、報(bào)紙、電視都是很好的方法。現(xiàn)在很多在傳統(tǒng)媒體中的商家廣告就是以網(wǎng)址為廣告內(nèi)容的主體。此外，商家所有的印刷品，包括名片，都是宣傳網(wǎng)址的良好介質(zhì)。
利用互聯(lián)網(wǎng)本身的方法 諸如導(dǎo)航臺、新聞組、電子郵件群組、圖標(biāo)廣告、分類廣告等等。
網(wǎng)上營銷管理
在開展網(wǎng)上營銷傳播的同時(shí)，需要網(wǎng)址宣傳的配合，二者之間是互動(dòng)的。例如導(dǎo)航臺注冊時(shí)要求對站點(diǎn)內(nèi)容進(jìn)行描述，此時(shí)的描述就必須符合整體營銷方案中規(guī)定的定位和訴求。而在什么時(shí)候，調(diào)用哪個(gè)手段，同樣需要統(tǒng)籌規(guī)劃，這就是網(wǎng)上營銷管理，即對網(wǎng)上營銷傳播和網(wǎng)址宣傳進(jìn)行計(jì)劃、組織、控制和協(xié)調(diào)。
關(guān)鍵詞：企業(yè)；網(wǎng)絡(luò)營銷；問題；案例
王景河，1963年8月出生于黑龍江省海林市，1989年7月畢業(yè)于哈爾濱師范大學(xué)，1998年9月晉升為副教授職稱。工作期間，曾從事數(shù)學(xué)科學(xué)及計(jì)算機(jī)應(yīng)用技術(shù)研究，近四年一直從事電子商務(wù)系統(tǒng)理論及技術(shù)方面的研究，累計(jì)在國內(nèi)外期刊上發(fā)表學(xué)術(shù)論文40余篇。現(xiàn)在華僑大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院電子商務(wù)系承擔(dān)電子商務(wù)專業(yè)的教學(xué)工作，兼任系黨支部書記及教研室主任職務(wù)。
隨著Internet技術(shù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)上購物、網(wǎng)上廣告、網(wǎng)上娛樂等越來越被人們認(rèn)識和接受，同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營銷也被越來越多企業(yè)所認(rèn)識。近年來，我國的許多企業(yè)都紛紛上網(wǎng)。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心統(tǒng)計(jì)，截至2002年6月30日，我國WWW站點(diǎn)數(shù)為293213個(gè)，以結(jié)尾的英文域名總數(shù)98835個(gè)。但是，有些企業(yè)僅建個(gè)空網(wǎng)站、或簡單網(wǎng)頁、或在網(wǎng)上做些產(chǎn)品宣傳等，并沒有像聯(lián)想電腦公司(lcs.省略)或海爾集團(tuán)(省略)真正在網(wǎng)上實(shí)施營銷。究其原因是我國的多數(shù)企業(yè)沒有清楚：為什么（Why）實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷？何時(shí)（When）實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷？怎樣（hoW）實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷？即3W。只有很好地解決這三個(gè)問題，網(wǎng)絡(luò)營銷才有可能為企業(yè)經(jīng)營服務(wù)、為企業(yè)創(chuàng)造更多的效益。
網(wǎng)絡(luò)營銷的3W分析
Why，在網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入營銷領(lǐng)域后，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者首先要解決問題是為什么要實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷？目前，多數(shù)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者對網(wǎng)絡(luò)營銷存在著兩種錯(cuò)誤認(rèn)識：第一，簡單樂觀。受網(wǎng)絡(luò)的神奇功效的宣傳影響，認(rèn)為企業(yè)只要實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷，一切問題都可以解決了。第二，羊群效應(yīng)。看到許多企業(yè)都實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷，認(rèn)為實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷必會(huì)為企業(yè)帶來效益。
如果企業(yè)在上述錯(cuò)誤認(rèn)識下進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域，其結(jié)果多數(shù)是事倍功半。許多企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)證明，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用僅僅是獲得成本、價(jià)格等優(yōu)勢的重要因素之一，它并不能彌補(bǔ)企業(yè)在營銷策略、組織結(jié)構(gòu)及管理上的缺陷。如果企業(yè)網(wǎng)站的訪問者寥寥無幾，除了支付昂貴的域名注冊費(fèi)、維護(hù)費(fèi)、管理費(fèi)等費(fèi)用以外，并無增加效益可言。
因此，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者必須清楚網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷體系中的一部分，它不是企業(yè)營銷中唯一的解決方案。要考察企業(yè)內(nèi)部是否有信息化基礎(chǔ)，是否有足夠的資金、技術(shù)和人才，清楚企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營環(huán)境是否具備實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷的基本條件；要考察企業(yè)的目標(biāo)市場環(huán)境是否成熟，是否愿意接受網(wǎng)絡(luò)營銷的方式，清楚企業(yè)外部經(jīng)營環(huán)境的現(xiàn)狀。既要分析企業(yè)的競爭者實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷是否對企業(yè)造成潛在威脅，又要分析企業(yè)在面對市場競爭威脅時(shí)是否可以通過網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)施增強(qiáng)企業(yè)競爭力，等等。經(jīng)過考察、分析及論證，真正明確企業(yè)為什么要實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷。
When，當(dāng)企業(yè)決定實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)，必須解決的問題就是何時(shí)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營銷是一種新興的、各方面還不成熟、遠(yuǎn)未最終定型的營銷方式，想藉此獲得先機(jī)而率先實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)可能要冒眾多風(fēng)險(xiǎn)：如市場觀念風(fēng)險(xiǎn)、技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、組織風(fēng)險(xiǎn)等等。跟隨者可以學(xué)習(xí)領(lǐng)先者的經(jīng)驗(yàn)，冒各種風(fēng)險(xiǎn)的程度也比領(lǐng)先者小，但是選擇等待與觀望的企業(yè)又要冒落后的風(fēng)險(xiǎn)。雖然采取領(lǐng)先政策還是跟隨政策并無標(biāo)準(zhǔn)答案，但是企業(yè)可以從以下幾方面綜合考慮，把握實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷的時(shí)機(jī)。
企業(yè)競爭手段的飽和程度。企業(yè)通過對自身經(jīng)營現(xiàn)狀及市場環(huán)境進(jìn)行調(diào)研及分析，判斷現(xiàn)階段企業(yè)整體營銷體系中，除了網(wǎng)絡(luò)營銷外，是否還存在其他企業(yè)的主要競爭手段，如開發(fā)新產(chǎn)品、增值服務(wù)等。
企業(yè)的產(chǎn)品和目標(biāo)對象的適應(yīng)程度。網(wǎng)絡(luò)營銷的局限性，使得某些產(chǎn)品無法利用網(wǎng)絡(luò)開展?fàn)I銷。因而企業(yè)要明確現(xiàn)階段所經(jīng)營的產(chǎn)品或服務(wù)是否適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷，目標(biāo)對象有多少使用網(wǎng)絡(luò)，他們能否接受網(wǎng)絡(luò)營銷這種營銷方式，適應(yīng)程度有多大。
企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷所需人力、財(cái)力的滿足程度。人才是技術(shù)應(yīng)用的前提，本企業(yè)是否具有相應(yīng)技能的人才，在以往信息技術(shù)應(yīng)用方面的成果如何，是否具有較好的基礎(chǔ)以及從事網(wǎng)絡(luò)營銷的一些實(shí)驗(yàn)性工作的條件。而資金是企業(yè)經(jīng)營之本，企業(yè)如果實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷，就要支付巨大費(fèi)用，如購買設(shè)備費(fèi)、域名注冊費(fèi)、人工費(fèi)、維護(hù)費(fèi)、管理費(fèi)等等，而且有些費(fèi)用要長期支付，因而企業(yè)要根據(jù)能否滿足網(wǎng)絡(luò)營銷所需資金程度，量力而行。
政府對網(wǎng)絡(luò)營銷的政策、法規(guī)的明朗程度。我國正處在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)的過度時(shí)期，政策的宏觀調(diào)控是十分重要的。而且，與網(wǎng)絡(luò)這個(gè)新興的媒體相關(guān)的法律、法規(guī)很不健全，在網(wǎng)絡(luò)上從事各種商務(wù)活動(dòng)相關(guān)的法律、法規(guī)就更少。因而，企業(yè)必須及時(shí)了解和掌握政府的政策導(dǎo)向，以及與網(wǎng)絡(luò)營銷有關(guān)的法律、法規(guī)，降低企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。
hoW，企業(yè)確定實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷的時(shí)機(jī)后，必須解決的問題就是怎樣實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)施是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，它涉及資金、人員、物資、技術(shù)、管理等方面，需要建立專門組織機(jī)構(gòu)，從以下幾方面開展組織、管理和實(shí)施等工作。
制定計(jì)劃和確定實(shí)施方案。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者要統(tǒng)一組織和協(xié)調(diào)企業(yè)相關(guān)部門人員，從企業(yè)的整體營銷體系出發(fā)，自上而下制定網(wǎng)絡(luò)營銷的計(jì)劃，并邀請電子商務(wù)方案提供商參與實(shí)施方案的制訂，確定較好的網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)施方案。
調(diào)整企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和管理體制。網(wǎng)絡(luò)營銷不單單是技術(shù)方面問題，更多的是管理和組織方面問題，而且涉及到企業(yè)高層的戰(zhàn)略決策和業(yè)務(wù)管理流程等。企業(yè)要適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷的業(yè)務(wù)流程變化及時(shí)調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，建立新的管理體制，從而發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷的競爭力。企業(yè)如果不調(diào)整組織結(jié)構(gòu)和管理體制，就會(huì)“用開汽車的方法去駕駛飛機(jī)”，要么“飛機(jī)起飛不了”使高效的網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)無法正常運(yùn)轉(zhuǎn)，要么“飛機(jī)起飛后可能墜毀”，對企業(yè)原有營銷體系造成負(fù)面影響。同時(shí)，要注重員工思維和工作方式的變革，使其盡快適應(yīng)新的經(jīng)營環(huán)境。
在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷信息管理系統(tǒng)構(gòu)建方面，避免一步到位的模式。實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷的多數(shù)企業(yè)的信息管理系統(tǒng)，均包括網(wǎng)上系統(tǒng)維護(hù)、網(wǎng)上系統(tǒng)管理、網(wǎng)上宣傳和網(wǎng)上的電子商務(wù)傳播等。這種一步到位的構(gòu)建模式是以企業(yè)信息化軟件、硬件、集成化管理等為前提的，但這種模式在當(dāng)今這個(gè)很不成熟網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代中，已經(jīng)使許多企業(yè)患上了“上網(wǎng)恐懼癥”。因?yàn)槠髽I(yè)的網(wǎng)站作用是有限的，上網(wǎng)并不是改變企業(yè)命運(yùn)的金鑰匙。企業(yè)必須對互聯(lián)網(wǎng)保持冷靜的樂觀態(tài)度，根據(jù)企業(yè)自身特點(diǎn)和內(nèi)部條件，逐步走上網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營之路，應(yīng)采取分段逐步實(shí)現(xiàn)上述模式的策略更為妥當(dāng)。具體可分三步：第一步，簡單上網(wǎng)，收集信息。第二步，建立網(wǎng)絡(luò)品牌。第三步，完善企業(yè)網(wǎng)站。
成功案例的分析
實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)。只有將理論與實(shí)踐有機(jī)的結(jié)合，才能更好地發(fā)揮理論研究的作用。因而，企業(yè)要結(jié)合3W認(rèn)真分析和研究已經(jīng)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)。既要分析借鑒成功企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，又要尋求總結(jié)失敗企業(yè)的原因。根據(jù)企業(yè)經(jīng)營環(huán)境和產(chǎn)品特點(diǎn)，采納對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷有利的方法或策略，排除對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷不利的方法或策略，較合理地解決3W問題，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的目的――企業(yè)利潤的最大化。
關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)營銷效果評價(jià)風(fēng)險(xiǎn)控制
企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷部門的職能就是規(guī)劃和控制網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營銷評估是控制網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的前提,其目的是考察所實(shí)施的網(wǎng)絡(luò)營銷方案是否有效。當(dāng)評估結(jié)果表明網(wǎng)絡(luò)營銷方案的實(shí)施未能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)時(shí),就要調(diào)整網(wǎng)絡(luò)營銷整合方案,對網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)進(jìn)行適當(dāng)控制。互聯(lián)網(wǎng)可以極其精確地記錄、定位、追溯網(wǎng)上的每項(xiàng)活動(dòng),這為網(wǎng)絡(luò)營銷評估提供了方便,但迄今對網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的評估尚未達(dá)成一致公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)。所以總的來說,企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷評估這一領(lǐng)域還處在探索之中。
1網(wǎng)絡(luò)營銷效果評價(jià)
網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略和其他幾乎所有的策略所產(chǎn)生的效果都是圍繞網(wǎng)站展開的,而網(wǎng)站的特性又是網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略和多種網(wǎng)絡(luò)營銷策略的綜合反映。因此,對網(wǎng)站本身的評價(jià)在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷評價(jià)中占有重要位置。
另外,網(wǎng)絡(luò)營銷推廣策略產(chǎn)生的效果很大部分體現(xiàn)在網(wǎng)站的用戶流量上,也就是說,網(wǎng)站的流量是衡量多種網(wǎng)絡(luò)營銷策略的綜合指標(biāo)。所以,針對網(wǎng)站進(jìn)行評價(jià)能夠抓住網(wǎng)絡(luò)營銷的根本。評價(jià)網(wǎng)站本身情況的同時(shí)評價(jià)網(wǎng)站的成本效益情況,就構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)營銷評價(jià)的主體,也就是說,網(wǎng)絡(luò)營銷評價(jià)指標(biāo)體系應(yīng)該包括四個(gè),即網(wǎng)站設(shè)計(jì)指標(biāo)、網(wǎng)站推廣指標(biāo)、網(wǎng)站流量指標(biāo)和網(wǎng)絡(luò)營銷成本效益指標(biāo)。
1.1網(wǎng)站設(shè)計(jì)指標(biāo)
在網(wǎng)站設(shè)計(jì)方面,除了功能、風(fēng)格和視覺設(shè)計(jì)等取決于網(wǎng)站本身的特定要求之外,主頁下載時(shí)間、有無死鏈接、有無拼寫錯(cuò)誤、不同瀏覽器的適用性、對搜索引擎的友好程度、使用方便與否、對個(gè)人信息的保護(hù)情況等一些通用的評估指標(biāo)也可作為參考。
網(wǎng)站推廣的力度在一定程度上說明了網(wǎng)絡(luò)營銷人員為之付出勞動(dòng)的多少,而且可以用量化評估指標(biāo)進(jìn)行評估。量化評估指標(biāo)主要有登記搜索引擎的數(shù)量和排名、在其他網(wǎng)站鏈接的數(shù)量、注冊用戶數(shù)量等。
1.3網(wǎng)站流量指標(biāo)
基于商業(yè)站點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃與執(zhí)行情況,在很大程度上取決于網(wǎng)站流量的大小,但在確定網(wǎng)站流量的評估標(biāo)準(zhǔn)方面不統(tǒng)一的地方較多。企業(yè)在評估網(wǎng)站流量時(shí)主要考慮主頁瀏覽數(shù)、提交URL、最多或最少的訪問頁面、每次訪問的平均停留時(shí)間、每天訪問的高峰期、訪問者使用什么瀏覽器等因素。
1.4網(wǎng)絡(luò)營銷成本效益指標(biāo)
有些網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷效益能以貨幣的形式核算,這固然為我們進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷評價(jià)提供了極大的便利,但現(xiàn)在更多網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷是無法用數(shù)字進(jìn)行量化計(jì)算的。
根據(jù)技術(shù)經(jīng)濟(jì)學(xué)的原理,我們可以假設(shè)一個(gè)基本的或者是標(biāo)準(zhǔn)的技術(shù)與服務(wù)水平,然后通過核算成本的辦法進(jìn)行項(xiàng)目評價(jià)與比較,即首要的是確定一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的技術(shù)與服務(wù)水平,在此基礎(chǔ)上合理地進(jìn)行成本核算。相同的技術(shù)與服務(wù)水平條件下,成本越高,網(wǎng)絡(luò)營銷的效果越差;反之,網(wǎng)絡(luò)營銷效果越好。
2網(wǎng)絡(luò)營銷的風(fēng)險(xiǎn)與控制
2.1網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險(xiǎn)的主要類型企業(yè)率先進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域,是想借此獲得市場信息優(yōu)勢。但是,先進(jìn)入的企業(yè)必須面臨相應(yīng)風(fēng)險(xiǎn):
2.1.1產(chǎn)品識別與市場觀念風(fēng)險(xiǎn)。
網(wǎng)絡(luò)提供了快捷、便利的信息傳遞手段。交易雙方對目標(biāo)產(chǎn)品的需求都可以到網(wǎng)上查詢,但是由于信息傳遞中的失真,會(huì)造成潛在的產(chǎn)品識別風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí),再好的網(wǎng)絡(luò)市場營銷觀念,如果客戶不接受,企業(yè)也是難以實(shí)施的。如果消費(fèi)者對網(wǎng)上信用卡支付不習(xí)慣,甚至感到資金很不安全,將會(huì)嚴(yán)重影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)施的效果。
如果交易的任何一方不注意保守商業(yè)秘密,輕易地把客戶信息和商業(yè)情報(bào)透露給別人,就會(huì)造成信息外泄,企業(yè)就有可能會(huì)丟失商機(jī)。這種情況的發(fā)生可能是由于交易者對信息的含金量認(rèn)識不足,也可能是由于某些網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)出于戰(zhàn)略需要或違反職業(yè)道德而有意造成。另外,由于技術(shù)越新所面臨的風(fēng)險(xiǎn)越大,所以新技術(shù)必須經(jīng)過多次實(shí)踐和反復(fù)完善才能滿足需求。
2.1.3網(wǎng)上支付風(fēng)險(xiǎn)。
網(wǎng)上支付風(fēng)險(xiǎn)包括信用風(fēng)險(xiǎn)、非法風(fēng)險(xiǎn)、后支付風(fēng)險(xiǎn)等。
2.1.4匯率與經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)。
這是指企業(yè)在經(jīng)營進(jìn)出口及其他對外經(jīng)濟(jì)活動(dòng)時(shí),因匯率變動(dòng),使企業(yè)在換匯過程中遭受較大的損失而造成的風(fēng)險(xiǎn)。一項(xiàng)有效的商業(yè)觀念與技術(shù),其實(shí)際執(zhí)行的結(jié)果及產(chǎn)生的成本與效益是否與原來的樂觀估計(jì)有所差異也會(huì)造成經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)。
2.1.5管理與執(zhí)行風(fēng)險(xiǎn)。
主要原因是安全管理薄弱和管理漏洞很多。網(wǎng)絡(luò)營銷是一個(gè)系統(tǒng)工程,它涉及系統(tǒng)開發(fā)、組織結(jié)構(gòu)調(diào)整、人員培訓(xùn)和市場培育等諸多方面,一旦某個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題,勢必影響整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)施。
2.1.6組織與政治風(fēng)險(xiǎn)。
一項(xiàng)技術(shù)上的可行方案,可能無法保證公司內(nèi)部人員全部接受。因?yàn)橐环矫婵赡芡{到公司的傳統(tǒng)、規(guī)范、管理過程和文化;另一方面,推行方案所需的能力與技巧確實(shí)是公司員工所面臨的具體問題。而因政府、法令、社會(huì)爭議或利益集團(tuán)的壓力而產(chǎn)生的相關(guān)問題,決定了企業(yè)要認(rèn)真對待政治風(fēng)險(xiǎn)。
2.2網(wǎng)絡(luò)營銷中交易風(fēng)險(xiǎn)的控制
網(wǎng)絡(luò)營銷中交易風(fēng)險(xiǎn)的控制是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)為預(yù)防和規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)所作的努力和斗爭。
只要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷整體環(huán)境的綜合治理,企業(yè)就可以預(yù)防和規(guī)避交易中的各種風(fēng)險(xiǎn)。
關(guān)鍵詞：外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)營銷；國際貿(mào)易；外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)營銷方法；有效外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)營銷方案
1 網(wǎng)絡(luò)營銷與國際貿(mào)易現(xiàn)狀
目前，在美國，有超過40%的企業(yè)在利用互聯(lián)網(wǎng)開展?fàn)I銷業(yè)務(wù)；在北美、西歐和日本，自1995年以來加入互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)以每月翻一番的速度增加；據(jù)報(bào)道，外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)營銷2011年的增長率為40%。全球經(jīng)濟(jì)不景氣、人民幣升值、勞動(dòng)力成本上升等等宏觀環(huán)境因素只是加速劑，提前結(jié)束了中國外貿(mào)的黃金時(shí)代。傳統(tǒng)的、線下模式的外貿(mào)早晚會(huì)出現(xiàn)困境，而外貿(mào)電商的出現(xiàn)，預(yù)示了一種新外貿(mào)時(shí)代的誕生，是在為中國廣大出口型企業(yè)殺出一條血路。網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種全新的營銷方式明顯的優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)營銷作為21世紀(jì)的營銷新方式勢不可擋，將成為全球企業(yè)競爭的銳利武器。
2 外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)營銷方法重在兩點(diǎn)
網(wǎng)絡(luò)營銷職能的實(shí)現(xiàn)需要通過一種或多種網(wǎng)絡(luò)營銷手段，常用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法林林總總，層出不窮。網(wǎng)絡(luò)營銷方法，是對網(wǎng)絡(luò)營銷資源和網(wǎng)絡(luò)營銷工具的綜合合理利用，能使其在現(xiàn)有營銷體系進(jìn)行更完善的補(bǔ)充，使整體營銷更充分的發(fā)揮作用。但是作為外貿(mào)電子商務(wù)要顧及種種方法，是破費(fèi)周章和人力物力的。在這里重點(diǎn)推薦兩個(gè)關(guān)鍵途徑即企業(yè)網(wǎng)站與網(wǎng)上商店，以這兩個(gè)關(guān)鍵路徑延伸發(fā)散，做外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)營銷就能事半功倍。
2.1 企業(yè)網(wǎng)站是外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)營銷品牌象征及整合營銷的重要基礎(chǔ)
根據(jù)常用網(wǎng)絡(luò)營銷方法體系來看，無論是無站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷還是基于網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷都能開展網(wǎng)絡(luò)營銷，網(wǎng)站建設(shè)本身不是為網(wǎng)絡(luò)營銷的全部內(nèi)容。同時(shí)也可以清晰的看到，在建立了企業(yè)網(wǎng)站的情況下，擁有更為多樣化的綜合性網(wǎng)絡(luò)營銷工具，營銷效果會(huì)更好，由此也可以說明企業(yè)網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)營銷中的重要地位，它是一個(gè)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷品牌象征，同時(shí)也是網(wǎng)上宣傳、網(wǎng)上營銷、網(wǎng)下銷售及企業(yè)運(yùn)用的整合，可以由此延伸出很多更便捷的途徑，并完善整個(gè)企業(yè)的整合營銷。企業(yè)網(wǎng)站的良好運(yùn)營給企業(yè)帶來利潤和效益的例子比比皆是。
2.2 網(wǎng)上商店是連接全球各地買家的捷徑
建立在第三方提供的電子商務(wù)平臺上、由商家自行經(jīng)營網(wǎng)上商店，無論是B2B還是B2C，除了通過網(wǎng)絡(luò)直接銷售批發(fā)產(chǎn)品這一基本功能之外，還是一種有效的網(wǎng)絡(luò)營銷手段。從企業(yè)整體營銷策略和顧客的角度考慮，網(wǎng)上商店的作用主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面，網(wǎng)上商店為企業(yè)擴(kuò)展網(wǎng)上銷售渠道提供了便利的條件；另一方面，建立在知名電子商務(wù)平臺上的網(wǎng)上商店增加了顧客的信任度，從功能上來說，對不具備電子商務(wù)功能的企業(yè)網(wǎng)站也是一種有效的補(bǔ)充，對提升企業(yè)形象并直接增加銷售具有良好效果，尤其是將企業(yè)網(wǎng)站與網(wǎng)上商店相結(jié)合，效果更為明顯。
美國知名市場研究公司eMarketer在分析了來自BtoB Magazine，CMOCouncil，F(xiàn)orresterResearch等多家市場調(diào)研公司報(bào)告的基礎(chǔ)上，將研究報(bào)告“B2BMarketing：Makingthe InternetIntegralinaCrossChannelWorld”。報(bào)告認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營銷最重要的價(jià)值表現(xiàn)在吸引新的潛在客戶和宣傳品牌等方面，它對于針對企業(yè)的B2B營及B2C營銷是很有效的。下面是eMarketer在研究報(bào)告中引用的有關(guān)北美營銷人員調(diào)查結(jié)果，可以看出網(wǎng)絡(luò)營銷在對于企業(yè)而言起著舉足輕重的作用。
3 以系統(tǒng)高效的外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)營銷方案開拓海外市場
在此本作者結(jié)合企業(yè)外貿(mào)業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)和國際貿(mào)易發(fā)展現(xiàn)狀，提出一個(gè)比較系統(tǒng)的外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)營銷方案。
3.1 建立企業(yè)網(wǎng)站，樹立品牌
第一步：必須明確自己的網(wǎng)站定位；第二步：去申請一個(gè)好的域名；第三步：尋找優(yōu)秀的設(shè)計(jì)公司去建設(shè)站點(diǎn)，費(fèi)用不高，可以考慮自助網(wǎng)站，幾百元就可以或者請請網(wǎng)絡(luò)公司幫忙設(shè)計(jì)，費(fèi)用大概3到5千。有人專門管理更新；第四步：尋找一個(gè)快速，經(jīng)濟(jì)的虛擬主機(jī)為網(wǎng)站安個(gè)家；第五步：把網(wǎng)站名稱登記一些搜索引擎，宣傳和推廣。如果公司市場部有足夠的人力和策劃，應(yīng)該考慮在作好網(wǎng)站優(yōu)化的基礎(chǔ)上，可以考慮把SEO的英文搜索引擎的事情排到日程上來。制作一個(gè)有利于英語搜索引擎的網(wǎng)站。符合目標(biāo)市場本土客戶的查詢習(xí)慣的網(wǎng)站；第六步：定期維護(hù)和更新網(wǎng)站內(nèi)容。依賴B2B電子商務(wù)平臺推廣的企業(yè)往往還有一個(gè)毛病就是把信息重點(diǎn)放在平臺而不是自身網(wǎng)站建設(shè)上。他們經(jīng)常變換信息主題和內(nèi)容，但對網(wǎng)站內(nèi)容卻很少去更新或添加內(nèi)容頁面。實(shí)際上，網(wǎng)站才是一個(gè)獨(dú)立的營銷實(shí)體，而平臺上的信息或者免費(fèi)空間只是依托該平臺才能起作用。忽視網(wǎng)站自身建設(shè)而把主要精力撲在B2B平臺上面是策略性失誤，舍本逐末的做法。
3.2 使用盡可能多樣化的網(wǎng)絡(luò)營銷方式推廣本企業(yè)和本產(chǎn)品3.2.1 首先需要懂得網(wǎng)站評估和客戶群體分析
盡可能避免一些沒有必要的盲目浪費(fèi)精力。外貿(mào)網(wǎng)站推廣的直接效果體現(xiàn)就是詢單數(shù)量和定單數(shù)量/金額，前者體現(xiàn)了網(wǎng)站訪問量，后者體現(xiàn)了潛在客戶的質(zhì)量。這兩個(gè)指標(biāo)―――網(wǎng)站訪問量和客戶質(zhì)量成為衡量外貿(mào)推廣效果的關(guān)鍵。
例如ALEXA的三個(gè)指標(biāo)及發(fā)展趨勢。“Reachpermillion users”可以粗略看到其吸引新人的能力及趨勢。“PageViews peruser”可以粗略看到其內(nèi)容留住來訪者的能力及趨勢。“TrafficRank”是一個(gè)綜合指標(biāo)。尤其最近3個(gè)月、6個(gè)月的發(fā)展趨勢也非常重要。從其網(wǎng)站流量和訪問者的群體分析，買家詢盤，賣家詢盤，行業(yè)會(huì)員等等，在結(jié)合詢單定單量就可以比較系統(tǒng)的評估一個(gè)網(wǎng)站對該公司該業(yè)務(wù)的作用。
3.2.2 重視國際貿(mào)易平臺B2C的客戶開發(fā)
B2B平臺雖然在中國如此火暴，在國外并不是所有買家都習(xí)慣去供求平臺尋找供應(yīng)商。一些美國、歐洲客戶的動(dòng)手能力強(qiáng)，他們更傾向通過搜索引擎或類似Ebay這樣的平臺自己去尋找賣家。如果一味將自己綁在某些B2B電子商務(wù)平臺上，將錯(cuò)失大片市場機(jī)會(huì)。在國際用戶多的B2C網(wǎng)站銷售本產(chǎn)品，競價(jià)的方式，拍賣的方式尋找更多潛在客戶，宣傳本企業(yè)品牌和企業(yè)文化。依網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的趨勢，而言通過網(wǎng)絡(luò)企業(yè)有其最厚實(shí)的庫存信息等支持的實(shí)體店和網(wǎng)店結(jié)合的方式，將有可能形成一個(gè)型新型直銷模式，減少了中間商的環(huán)節(jié)，拉近消費(fèi)者和企業(yè)降低其流通成本，加快了產(chǎn)品和。由于是廠家產(chǎn)品能以最低的優(yōu)惠價(jià)到達(dá)終端客戶，廠家的常規(guī)庫存又給費(fèi)者提供了所有相關(guān)產(chǎn)品的更多的選擇，又可以起到很好的宣傳效果。這里推薦幾個(gè)比較權(quán)威的B2C。
3.2.3 有效的外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)重視地域性問題。
例如通過大型的搜索引擎找目標(biāo)國（或者全世界）的黃頁網(wǎng)站（YELLOWPAGE）和工商目錄（DIRECTORY），然后好好利用它們。一些外貿(mào)企業(yè)在開拓重點(diǎn)區(qū)域市場時(shí)特意尋找目標(biāo)國家的平臺，這個(gè)思路表面上看起來不錯(cuò)，但從進(jìn)口商的角度來看，實(shí)際上他們尋找供應(yīng)商時(shí)更多地會(huì)去供應(yīng)商所在國家的B2B平臺或在線黃頁，所以對供應(yīng)商來說，選擇外貿(mào)平臺沒有必要太強(qiáng)調(diào)平臺所在國家。人氣始終是第一位考慮的因素，一個(gè)人氣旺盛的外貿(mào)平臺自然將全球各地的商家都會(huì)聚到一起。所以有的B2B電子商務(wù)平臺故意淡化自身區(qū)域色彩，目的也是為了強(qiáng)化國際形象。但是這對于企業(yè)而言，重視潛在客戶群體更是重要。如果，一個(gè)即使排名不是很高但是絕大部分都是你目標(biāo)市場或區(qū)域的客戶，那效果就會(huì)更明顯。通過網(wǎng)絡(luò)去查詢目標(biāo)國或地區(qū)的黃頁，進(jìn)行初步的評估，就可以初步了解這個(gè)黃頁或商業(yè)目錄的商業(yè)價(jià)值。
3.2.4 找到多幾個(gè)跟這個(gè)行業(yè)相關(guān)的行業(yè)網(wǎng)站
每個(gè)行業(yè)幾乎都有行業(yè)網(wǎng)站，你就用關(guān)鍵詞搜索。諸如某某專業(yè)網(wǎng)，某某行業(yè)協(xié)會(huì)（英語關(guān)鍵詞盡可多試）。找到了，一般就會(huì)在這些網(wǎng)上看到會(huì)員列表，信息量肯定很大的。還有在這些專業(yè)網(wǎng)和行業(yè)協(xié)會(huì)網(wǎng)站上有很多相關(guān)鏈接，也很有用啊。
3.2.5 使用其他更多的方法
盡可能多找些英語國家本土的搜索引擎，再用更多不同的關(guān)鍵詞搜索查詢客戶。大膽地試，結(jié)果就不同。這里推薦一個(gè)很實(shí)用的方法，可以使用很多評估網(wǎng)站系統(tǒng)查詢到更多相關(guān)的網(wǎng)站。例如Alexa工具的relatedweb，還可以利用alexa的目錄查詢到各行業(yè)，各地域，各種分類目錄下的網(wǎng)站。還有一些大型的公司數(shù)據(jù)庫諸如US的THOMPSON網(wǎng)等等。重視各國大使館經(jīng)濟(jì)參贊處的網(wǎng)站，這些地方會(huì)有很多關(guān)于該國的及時(shí)有效商業(yè)信息和商業(yè)目錄等。
還有一些新型的客戶開發(fā)方法，如博客就是目前很有發(fā)展前景的一個(gè)亮點(diǎn)，尤其一些國外本土的博客在歐美國家也很盛行。根據(jù)本人兩年的外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)推廣和客戶服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，及與很多同行溝通交流，在外國論壇的客戶也是很多。往往客戶都比較活躍，有效，做外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)該多進(jìn)一些國外的商業(yè)論壇。
網(wǎng)絡(luò)營銷對于網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)用，不要固定用一個(gè)搜索引擎，同樣的關(guān)鍵詞，在不同的搜索引擎搜就有不同的結(jié)果。還有就是不同的國家有本土的搜索引擎，就如同中文搜索引擎有BAIDU，你盡可能多找些英語國家本土的搜索引擎，再用關(guān)鍵詞搜索。注意關(guān)鍵詞：只要你愿意多嘗試些關(guān)鍵詞，就會(huì)有意想不到的收獲。更何況這樣做有助于你對關(guān)鍵詞的了解。
3.3 網(wǎng)絡(luò)營銷的同時(shí)，網(wǎng)上網(wǎng)下營銷方式，雙管齊下，互相協(xié)調(diào)推進(jìn)
傳統(tǒng)方式也配合宣傳和推廣，會(huì)更有效。網(wǎng)絡(luò)渠道不會(huì)排擠掉已經(jīng)建立起來的營銷渠道，而是對傳統(tǒng)渠道的補(bǔ)充。但更加精明的營銷人員會(huì)將基于互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)網(wǎng)站作為一個(gè)營銷中心。他們正在改變營銷策略，使用營銷整合模式來促進(jìn)他們的網(wǎng)上網(wǎng)下營銷更加有效。網(wǎng)絡(luò)營銷的同時(shí)，公司或工廠的后方工作必須到位，銷售服務(wù)必須跟上去，熟悉國際業(yè)務(wù)操做，產(chǎn)品和服務(wù)跟國際接軌。
4 國際貿(mào)易中理性看待外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)營銷，應(yīng)盡量避免一些誤區(qū)
（1）網(wǎng)絡(luò)營銷只是營銷的一個(gè)環(huán)節(jié)，從過去10年來從無到有逐步發(fā)展，到如今網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成了一些初創(chuàng)立公司的發(fā)展利器，甚至是一個(gè)某些公司的唯一營銷手段。但是，在企業(yè)發(fā)展史上，網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用還在不斷的完善與摸索，切莫不要無限夸大網(wǎng)絡(luò)營銷的作用，但是網(wǎng)絡(luò)營銷對于如今的社會(huì)又是必須的。
（2）網(wǎng)絡(luò)營銷50%靠人，50%靠產(chǎn)品。由于國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司競爭的激烈，和各個(gè)廠商產(chǎn)品競爭的需要，各地網(wǎng)絡(luò)公司們，紛紛吹噓產(chǎn)品的功能多么強(qiáng)大，一個(gè)軟件再怎么強(qiáng)大，在茫茫互聯(lián)網(wǎng)信息海洋里的力量也是薄弱的，雖然baidu.google，yahoo他們搶占了信息源頭，在如今的世界里面，單靠某個(gè)產(chǎn)品線維系產(chǎn)品的營銷通路是不可取的。
（3）網(wǎng)絡(luò)營銷贏在細(xì)節(jié)，從域名到空間，從程序到美工，從接待客戶與客戶溝通，到跟進(jìn)客戶，跟進(jìn)訂單，售后服務(wù)，還有推廣人員及營銷人員對客戶群體的分析總結(jié)等等密切相關(guān)。網(wǎng)絡(luò)營銷是一個(gè)系統(tǒng)的工程。網(wǎng)絡(luò)營銷不能解決所有問題，但是能解決很多的問題，網(wǎng)絡(luò)營銷在很大程度上還是能解決很多問題的，但是切莫要相信網(wǎng)絡(luò)營銷是靈丹妙藥，包治百病，企業(yè)需要把網(wǎng)絡(luò)營銷放在企業(yè)營銷的整體戰(zhàn)略考慮中，制定詳細(xì)的計(jì)劃，認(rèn)真仔細(xì)的去實(shí)施，而且網(wǎng)絡(luò)營銷是個(gè)長期的過程，切勿急功近利。
參考文獻(xiàn)：
摘要：酒店開展網(wǎng)絡(luò)營銷，如夸越來越成為進(jìn)行市場競爭、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展和建立酒店品牌意識的需要。根據(jù)MerrillLynch的數(shù)據(jù)，2008年至少三分之一的酒店客房預(yù)訂將通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)(2007年為32％，2006年為29％，2005年為25％，2004年為20％)，另外三分之一的酒店預(yù)訂也將受到互聯(lián)網(wǎng)的影響，通過脫機(jī)完成(電話預(yù)訂中心、直接入住、團(tuán)體預(yù)訂等等)。到2010年底，將有超過45％的酒店預(yù)訂通過在線完成。
關(guān)鍵詞：經(jīng)濟(jì)型酒店；網(wǎng)絡(luò)營銷；分析
1酒店網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂的市場分析
1.1酒店預(yù)訂行業(yè)發(fā)展情況
隨著網(wǎng)民數(shù)量和出游人次的增加，通過網(wǎng)絡(luò)查詢酒店并預(yù)訂(包括在線預(yù)訂和電話預(yù)訂)的人也越來越多。無論是大型連鎖酒店還是單體酒店，都在為選擇合適的網(wǎng)絡(luò)分銷渠道以吸引網(wǎng)民群體的購買而做出各種各樣的努力。
1.2網(wǎng)絡(luò)預(yù)定用戶分析
從年齡分布來看。網(wǎng)上旅行預(yù)訂用戶中30歲以上的人最多，占44.7％的比例；其次是25～30歲的用戶占29.2％的比例。25歲以上年齡段的人群大多有幾年的工作經(jīng)歷，不管是職位還是收入都達(dá)到了一定的層次，并且他們是消費(fèi)的主力人群。
在學(xué)歷結(jié)構(gòu)上，網(wǎng)上旅行預(yù)訂用戶中以大學(xué)本科學(xué)歷的人居多，占49.7％的比例；其次是大學(xué)專科學(xué)歷用戶占30.9％，大學(xué)專科以上用戶占80.6％。
在地域分布上以華東華北為多，其中尤以華東的上海最多，占32.1％；其次是華北的用戶占23.9％。
1.3網(wǎng)上旅行預(yù)訂用戶行為特點(diǎn)
1.3.1收發(fā)電子郵件最多為網(wǎng)上旅行用戶進(jìn)行的網(wǎng)上活動(dòng)
網(wǎng)上旅行預(yù)訂用戶的高收入、高學(xué)歷、、職業(yè)性等特征決定了其網(wǎng)上行為傾向與一般網(wǎng)民有較多不同。有調(diào)研結(jié)果顯示，網(wǎng)上旅行預(yù)訂用戶中在網(wǎng)上收發(fā)電子郵件、查看新聞、網(wǎng)絡(luò)購物、使用網(wǎng)上銀行等活動(dòng)的人數(shù)比例都比整體網(wǎng)民至少高出10％。而整體網(wǎng)民中進(jìn)行下載電影、音樂、網(wǎng)上聊天、玩網(wǎng)絡(luò)游戲等娛樂活動(dòng)的人數(shù)比例高于網(wǎng)上旅行預(yù)訂用戶。
1.3.2網(wǎng)上旅行預(yù)訂用戶網(wǎng)上消費(fèi)水平高
網(wǎng)上旅行預(yù)訂用戶中經(jīng)常網(wǎng)上購物的占71.6％，網(wǎng)上消費(fèi)較多。從調(diào)研結(jié)果來看，網(wǎng)上旅行預(yù)訂用戶的網(wǎng)上消費(fèi)支出水平比整體網(wǎng)民要高。
1.4目前幾種有代表性的酒店網(wǎng)絡(luò)營銷模式
目前國內(nèi)為酒店業(yè)提供信息化與網(wǎng)絡(luò)營銷解決方案的眾多企業(yè)當(dāng)中，大致有這樣幾種類型：
1.4.1不需要對酒店現(xiàn)有的管理軟件進(jìn)行更新或提供相應(yīng)接口
(1)網(wǎng)絡(luò)虛擬連鎖特許經(jīng)營的模式。該模式的代表性企業(yè)是萬萬家酒店軟件公司，該公司通過免費(fèi)特許加盟的方式，使所有加盟萬萬家網(wǎng)絡(luò)的酒店能夠使用其銷售網(wǎng)絡(luò)，向終端顧客提供酒店房間，而每一家酒店的客房資源和銷售資源可以實(shí)現(xiàn)共享，也可以從任何一家酒店銷售中獲取相應(yīng)收益。
(2)客戶端軟件營銷模式。該模式的代表性企業(yè)是上海德比公司，該公司的軟件可以使酒店通過連接到客戶端軟件，實(shí)現(xiàn)對酒店自身營銷的靈活控制與管理。
(3)網(wǎng)絡(luò)短信平臺模式。該模式的代表性企業(yè)是中國訂房聯(lián)盟，運(yùn)用該聯(lián)盟平臺的酒店可以通過網(wǎng)絡(luò)短信與平臺進(jìn)行業(yè)務(wù)相關(guān)信息的傳送與確認(rèn)，并與顧客及時(shí)進(jìn)行短信溝通。
(4)電子商務(wù)交易平臺模式。該模式的代表性企業(yè)是北京網(wǎng)連天下的Tinsia平臺，華遠(yuǎn)國旅的旅游電子商務(wù)平臺，中國旅游網(wǎng)絡(luò)營銷總平臺，這些網(wǎng)絡(luò)營銷平臺都力圖為加盟平臺的酒店提供自主營銷的管理和各種技術(shù)支持。
1.4.2需要對酒店現(xiàn)有管理軟件進(jìn)行更新或提供相應(yīng)接口
(1)IPhotel模式。該模式的代表性企業(yè)是北京石基公司，該公司通過為酒店提供基于IPhotel的全面解決方案，使酒店的信息管理系統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)很好的對接，提升酒店網(wǎng)絡(luò)營銷的效率和管理能力，有效降低內(nèi)部運(yùn)營成本、縮短交易等候時(shí)間以及幫助酒店達(dá)成收益管理的目標(biāo)。
(2)HIMS全面解決方案模式。該模式的代表性企業(yè)是北京羅盤公司，該公司通過一種稱之為HIMS的酒店網(wǎng)絡(luò)營銷全面解決方案，實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容、客戶、銷售、預(yù)訂管理、俱樂部、常客積分、收益、集團(tuán)連鎖管理的全部功能。
2我國經(jīng)濟(jì)型酒店的SWOT分析
2.1我國經(jīng)濟(jì)型酒店的優(yōu)勢
(1)成本優(yōu)勢。目前。四星級飯店一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)問的建造成本約為70萬元，五星級約為85萬元，初建成本居高不下；經(jīng)濟(jì)型酒店的硬件產(chǎn)品功能配置體現(xiàn)實(shí)用性，不需要多余浪費(fèi)的擺設(shè)，節(jié)省了初建成本。高星級酒店服務(wù)齊全和細(xì)致，需要員工人數(shù)眾多，人工成本較高；經(jīng)濟(jì)型酒店由于酒店規(guī)模小，配套簡單，員工可以一人多崗，從而大大節(jié)約了人工成本。
(2)價(jià)格優(yōu)勢。相對于高星級酒店，經(jīng)濟(jì)型酒店的固定成本以及后期追加成本少，保本點(diǎn)低，同時(shí)管理和服務(wù)成本也較低，管理和服務(wù)費(fèi)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于高星級酒店的水平，經(jīng)濟(jì)型酒店具有價(jià)格競爭的優(yōu)勢，我國經(jīng)濟(jì)型酒店的價(jià)位一般在150～400元之間。我國經(jīng)濟(jì)型酒店的消費(fèi)價(jià)格，能夠迎合我國一般公務(wù)、商務(wù)旅客等大眾旅游消費(fèi)者的實(shí)際消費(fèi)需求，具有較強(qiáng)的價(jià)格競爭優(yōu)勢。
(3)信息化和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用，突出客戶關(guān)系管理的優(yōu)勢。無論錦江之星還是如家快捷，排名比較靠前的經(jīng)濟(jì)型酒店都非常注重運(yùn)用現(xiàn)代技術(shù)手段以吸納和穩(wěn)定客源。
2.2客源供給優(yōu)勢
(1)觀念優(yōu)勢。由于經(jīng)濟(jì)型酒店以其價(jià)廉、舒適的住宿設(shè)施、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，最大限度滿足了中國人講究實(shí)惠的觀念。如長住商務(wù)型客人在滿足工作要求的基礎(chǔ)上，不再盲目追求酒店的檔次，更注重酒店的實(shí)用性，由豪華型酒店轉(zhuǎn)入經(jīng)濟(jì)型酒店同樣享受周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，并可以節(jié)約費(fèi)用。
(2)我國經(jīng)濟(jì)型酒店的劣勢。從目前經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展現(xiàn)狀看，經(jīng)濟(jì)型酒店存在價(jià)格競爭混亂，管理專業(yè)化水平不高，管理模式單一，沒有統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等問題，以及人們對經(jīng)濟(jì)型酒店的認(rèn)識不足，經(jīng)濟(jì)型酒店缺乏知名品牌，國內(nèi)尚沒有形成大規(guī)模的經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖企業(yè)。
(3)管理專業(yè)化水平不高。中國前20年的酒店發(fā)展，是一個(gè)主要適應(yīng)國外客源的階段。業(yè)內(nèi)人士更多關(guān)注的是高星級酒店的國際標(biāo)準(zhǔn)和發(fā)展動(dòng)態(tài)，無論從理論研究到實(shí)踐操作，從管理模式到建筑設(shè)計(jì)，無不將高檔星級酒店作為模板，強(qiáng)化著人們的心理定勢，而很少有人關(guān)注相對于高檔酒店的經(jīng)濟(jì)型酒店。
(4)價(jià)格競爭混亂。我國高檔酒店增長速度太快，競爭手段主要是削價(jià)競爭，使得酒店結(jié)構(gòu)與客源結(jié)構(gòu)的對應(yīng)規(guī)律被打破，這不但降低了酒店業(yè)的總體效益，擾亂酒店業(yè)的競爭秩序，同時(shí)導(dǎo)致了高檔酒店相對地剝奪了其他酒店的邊際利潤。這恐怕也是經(jīng)濟(jì)型酒店價(jià)格混亂的原因之一。
(5)認(rèn)識混亂。一些服務(wù)質(zhì)量不高、衛(wèi)生條件差、管理不規(guī)范的酒店，以為罩上經(jīng)濟(jì)型酒店光環(huán)，就會(huì)財(cái)源滾滾，也打出“經(jīng)濟(jì)型酒店”旗號，使得人們將經(jīng)濟(jì)型酒店同臟、亂、差的旅館、招待所等同起來。實(shí)質(zhì)上“經(jīng)濟(jì)型”酒店是相對于豪華酒店而言的，決不是臟、亂、差的代名詞。這些酒店雖然在個(gè)別方面具備了經(jīng)濟(jì)型酒店的特征。貌似“經(jīng)濟(jì)”，實(shí)質(zhì)是魚目混珠，混淆視聽。
(6)缺乏酒店品牌。品牌知名度低是由于我國酒店管理業(yè)發(fā)展慢，還沒有形成一定輻射范圍的中低檔酒店品牌。目前相對知名的北京建國客棧、中江之旅，上海錦江之星等，也僅僅在地區(qū)有一定的影響力，還談不上知名品牌的程度。
2.3我國經(jīng)濟(jì)型酒店的行業(yè)機(jī)遇
(1)國內(nèi)市場帶來的新機(jī)遇。一是政府機(jī)構(gòu)改革。附屬單位與政府部門脫鉤是改革的既定方向，如此大量的政府招待所將走向市場，為經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展提供了物質(zhì)條件。二是民營資本的快速進(jìn)入。酒店業(yè)的改組、改制、出售將成為經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展的方向，在這個(gè)過程中，民營企業(yè)會(huì)大有可為，將給經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展注入新的活力。三是旅游環(huán)境進(jìn)一步優(yōu)化。我國政府正在努力調(diào)整其接待機(jī)制，增加和改善接待設(shè)施，建立了計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)化預(yù)定系統(tǒng)，以及建立了廣泛、高效、優(yōu)質(zhì)的旅游服務(wù)供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)。
(2)國際市場帶來的新機(jī)遇。世界旅游組織調(diào)研報(bào)告預(yù)測，“中國將在2020年成為世界第一旅游接待大國，屆時(shí)到中國境內(nèi)旅游的外國客人將超過1.37億人次。”在未來的20年間，大批國際游客的擁人必將進(jìn)一步促進(jìn)中國旅游飯店業(yè)的飛速發(fā)展。
(3)酒店供給結(jié)構(gòu)不合理帶來的機(jī)遇。我國目前已經(jīng)建成的酒店在數(shù)量結(jié)構(gòu)上呈明顯的“兩頭大，中間小”的不合理狀態(tài)，即質(zhì)量好、價(jià)格高的高星級酒店和質(zhì)量次、價(jià)格低的社會(huì)旅館數(shù)量大，質(zhì)量與價(jià)格較適中的少。這一消費(fèi)斷層，給經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展提供了大好機(jī)遇。
(4)我國經(jīng)濟(jì)型酒店面臨的威脅。
①國際品牌紛紛搶占中國。當(dāng)國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店尚處于起步階段時(shí)，外資酒店也看到了經(jīng)濟(jì)型酒店市場的商機(jī)，紛紛盯上了國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店這塊大蛋糕。2002年美國紐約美興國際企業(yè)集團(tuán)在滬設(shè)立了第一家“美興”品牌的經(jīng)濟(jì)型酒店。國外中低檔型酒店品牌的進(jìn)入，直接沖擊我國國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店市場和經(jīng)營格局。
②政府一些部門的行政干預(yù)。經(jīng)濟(jì)型酒店在國內(nèi)酒店業(yè)發(fā)展中處于這樣一個(gè)特殊的地位，由于中低檔酒店的經(jīng)濟(jì)型酒店絕大多數(shù)是國有體制，小到日常經(jīng)營、大到產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移，很容易受到行政力量的干預(yù)，這對經(jīng)濟(jì)型酒店的健康發(fā)展可能會(huì)產(chǎn)生極大的負(fù)面影響。
3網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的市場策略
3.1采用訂房系統(tǒng)+酒店網(wǎng)站的二元營銷模式
網(wǎng)絡(luò)訂房系統(tǒng)作為現(xiàn)階段無投入、見效快的方式，應(yīng)與酒店網(wǎng)站營銷相結(jié)合，作為營銷的有效補(bǔ)充。一方面，客戶能通過訂房系統(tǒng)很快找到酒店，等于在前期不用花費(fèi)廣告就實(shí)現(xiàn)了搜索引擎的功能。同時(shí)，又能登錄酒店獨(dú)立網(wǎng)站進(jìn)一步了解更詳細(xì)的信息，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂。這無疑是最經(jīng)濟(jì)最高效的模式。
3.2酒店獨(dú)立網(wǎng)站建設(shè)可分階段進(jìn)行
在網(wǎng)站建設(shè)初期，應(yīng)以在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)建一個(gè)宣傳“窗口”，重點(diǎn)突出酒店的特色和優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)客戶和酒店互動(dòng)目的為主，而不能抱太大的“盈利”希望。那種認(rèn)為網(wǎng)頁一建成就有大量訂房，馬上收回投資的想法是不切實(shí)際的。如在國內(nèi)主要的門戶網(wǎng)站和搜索引擎上建立鏈接，才能保證點(diǎn)擊率和訪問人數(shù)，實(shí)現(xiàn)有效營銷。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)上書店；營銷策略；模式；優(yōu)化途徑
網(wǎng)上書店又稱為在線書店或者是網(wǎng)絡(luò)書店，屬于電子商務(wù)衍生品，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，利用電子技術(shù)、數(shù)字技術(shù)以及信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)線上圖書教育，以達(dá)到經(jīng)營效果。網(wǎng)上書店圍繞“懶人”概念，以便利性為宗旨，獲得越來越多的關(guān)注與重視，使得網(wǎng)上書店逐漸形成規(guī)模化和產(chǎn)業(yè)化，同時(shí)也加劇了市場競爭性，給網(wǎng)上書店個(gè)體發(fā)展造成威脅。這樣的環(huán)境背景下，探究網(wǎng)上書店?duì)I銷策略與模式具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。
一、實(shí)行關(guān)聯(lián)策略，強(qiáng)化交易關(guān)系
（一）了解產(chǎn)品需求
對于關(guān)聯(lián)策略來說，要從宏觀與微觀兩方面進(jìn)行考慮，宏觀關(guān)聯(lián)重視市場需求，針對市場需求提品，以達(dá)到和消費(fèi)者形成關(guān)聯(lián)的目的；而微觀關(guān)聯(lián)則要站在消費(fèi)者服務(wù)的角度上，利用有效的營銷手段提高網(wǎng)上書店服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)而與消費(fèi)者建立關(guān)聯(lián)。電子商務(wù)的發(fā)展為消費(fèi)者提供了更多的選擇，并在一定程度上提高了書店消費(fèi)群體中客戶流動(dòng)性，忠實(shí)客戶也就成為網(wǎng)上書店相互競爭的核心優(yōu)勢。建立忠實(shí)客戶群體的第一步就是要了解消費(fèi)者對產(chǎn)品的核心需求，根據(jù)客戶需求進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化。
（二）采用搜索引擎營銷
對于網(wǎng)上書店而言，搜索引擎營銷是增加網(wǎng)店點(diǎn)擊量和瀏覽量的有效手段，有效提出網(wǎng)上書店服務(wù)水平，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)性。第一，搜索引擎優(yōu)化。第二，關(guān)鍵詞抓取。
二、實(shí)行反應(yīng)策略，把握市場方向
（一）了解市場動(dòng)態(tài)需求
首先，身處于信息化時(shí)代中，為了拓展市場份額，網(wǎng)上書店要及時(shí)了解市場動(dòng)態(tài)，并根據(jù)市場需求變化及時(shí)作出反應(yīng)，調(diào)整營銷策略或者是經(jīng)營模式，以適應(yīng)市場變化提高網(wǎng)上書店核心競爭力。其次，網(wǎng)上書店要在了解市場動(dòng)態(tài)和市場需求的同時(shí)，還要對其分析，預(yù)測未來市場發(fā)展方向和需求方向，及時(shí)做出相應(yīng)的營銷方案，實(shí)現(xiàn)市場價(jià)值的最大化。最后，要通過各個(gè)渠道收集市場信息和消費(fèi)者信息，建立市場需求數(shù)據(jù)庫，對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析與整理，明確市場需求變化規(guī)律與特征，做好市場需求預(yù)測，進(jìn)而提高網(wǎng)上書店?duì)I銷效果。
（二）掌握消費(fèi)者反饋信息
消費(fèi)者反饋信息可以幫助經(jīng)營者了解消費(fèi)者需求，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上書店經(jīng)營管理方面和產(chǎn)品方面的不足，及時(shí)做出調(diào)整，以保證網(wǎng)上書店的穩(wěn)定健康發(fā)展。其措施主要表現(xiàn)在以下幾方面：第一，引導(dǎo)評論。在圖書產(chǎn)品上市后，出版方可以邀請有影響人寫書評，客觀評價(jià)圖書，晚上圖書附加信息的同事，提高圖書價(jià)值，引導(dǎo)消費(fèi)者的評價(jià)。第二，站外評論。營銷人員可以在豆瓣、百度、知乎、論壇等網(wǎng)站對圖書進(jìn)行評價(jià)，并粘貼網(wǎng)上書店網(wǎng)址或者是圖書頁面鏈接，體現(xiàn)出評價(jià)的專業(yè)性和客觀性，擴(kuò)大圖書宣傳范圍的同時(shí)，提高網(wǎng)上書店反應(yīng)能力，深化和加強(qiáng)網(wǎng)上書店與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，以達(dá)到網(wǎng)上書店?duì)I銷的最終目的。
三、實(shí)行關(guān)系策略，提高服務(wù)質(zhì)量
（一）服務(wù)營銷
服務(wù)營銷是關(guān)系營銷策略中重要內(nèi)容，可以拉近和消費(fèi)者的關(guān)系，提高網(wǎng)上書店服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)而達(dá)到營銷效果。其具體營銷方式為以下幾點(diǎn)：第一，個(gè)性化推薦。個(gè)性化推薦策略主要以消費(fèi)者數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)與智能推薦技術(shù)，收集消費(fèi)者價(jià)值信息，采取相應(yīng)營銷辦法。一方面，建立熱銷圖書與暢銷圖書，利用消費(fèi)者從眾心理，激發(fā)消費(fèi)者對熱銷圖書與暢銷圖書的興趣，以促進(jìn)交易，增加其訂單量。另一方面，通過瀏覽歷史進(jìn)行圖書推薦，增加“瀏覽過的商品”一欄，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者二次消費(fèi)。同時(shí)，在網(wǎng)頁上建立圖書產(chǎn)品關(guān)聯(lián)，細(xì)分產(chǎn)品類別，根據(jù)消費(fèi)者購買過的產(chǎn)品或者是感興趣的產(chǎn)品，推薦同類產(chǎn)品，培養(yǎng)網(wǎng)上書店忠實(shí)客戶，以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上書店的穩(wěn)定發(fā)展。第二，數(shù)據(jù)營銷。數(shù)據(jù)營銷策略中，一方面，營銷人員可以根據(jù)消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫獲得聯(lián)系方式，定期通過短信的方式向消費(fèi)者發(fā)送書店活動(dòng)、訂單信息、問候信息等，加強(qiáng)與消費(fèi)者的聯(lián)系，提高消費(fèi)者忠誠度，以促進(jìn)忠實(shí)客戶群體的建立。另一方面，可以采用一對一營銷方式，利用網(wǎng)站賬戶實(shí)現(xiàn)一對一推薦，收集客戶興趣點(diǎn)，以此為依據(jù)開展個(gè)性化推薦，以促進(jìn)網(wǎng)上圖書交易，達(dá)到營銷目的。
（二）精準(zhǔn)營銷
精準(zhǔn)營銷要有信息管理技術(shù)作為技術(shù)支持，線上監(jiān)督消費(fèi)者消費(fèi)行為和消費(fèi)特征，以消費(fèi)者喜好為基礎(chǔ)進(jìn)行市場細(xì)分，不斷調(diào)整營銷策略和經(jīng)營模式，以實(shí)現(xiàn)預(yù)期收益。在實(shí)際應(yīng)用中，精準(zhǔn)營銷的目的是確定目標(biāo)消費(fèi)群體，針對消費(fèi)者需求制訂營銷方案，而消費(fèi)者需求可以借助信息抓取、搜索引擎等方式收集消費(fèi)者消費(fèi)數(shù)據(jù)，分析數(shù)據(jù)明確消費(fèi)者的產(chǎn)品需求和消費(fèi)需求，提高網(wǎng)上書店?duì)I銷策略的精準(zhǔn)性，增加圖書訂單量。同時(shí)要對信息進(jìn)行智能化管理，與消費(fèi)者建立長久交易關(guān)系，培養(yǎng)和增加忠實(shí)消費(fèi)者，促發(fā)多次購買行為，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的長期鎖定購買，實(shí)現(xiàn)長久營銷，促進(jìn)網(wǎng)上書店長期穩(wěn)定發(fā)展。另外，為了強(qiáng)化消費(fèi)者與網(wǎng)上書店的情感聯(lián)系，加強(qiáng)二者互動(dòng)，網(wǎng)上書店可以實(shí)行回報(bào)策略，定期舉行回報(bào)活動(dòng)，組織“一元購”、“限時(shí)搶購”、“親情回饋”等活動(dòng)，降低消費(fèi)者購買成本，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意度的提升，為建立網(wǎng)上書店與消費(fèi)者長久關(guān)系提供重要保障。結(jié)束語本文通過對網(wǎng)上書店?duì)I銷模式的研究，讓我們知道了有效的營銷策略和模式可以提高網(wǎng)上書店訂單量，促進(jìn)網(wǎng)上書店的長久穩(wěn)定發(fā)展。對此，本文提出實(shí)行關(guān)聯(lián)策略，強(qiáng)化交易關(guān)系、實(shí)行反應(yīng)策略，把握市場方向、實(shí)行關(guān)系策略，提高服務(wù)質(zhì)量等有效措施，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意度的提升，深化和加強(qiáng)網(wǎng)上書店與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，以達(dá)到網(wǎng)上書店?duì)I銷的最終目的。
作者:王偉 單位:晨光出版社
參考文獻(xiàn)：
關(guān)鍵詞：顧客讓渡價(jià)值 網(wǎng)上銀行 網(wǎng)站 設(shè)計(jì) 優(yōu)化
一、前言
2013年1月在美國《環(huán)球金融》雜志2012年度全球最佳網(wǎng)上銀行評選中，中國工商銀行榮獲“中國最佳個(gè)人網(wǎng)上銀行”，“中國最佳企業(yè)網(wǎng)上銀行”兩項(xiàng)大獎(jiǎng)，并包攬了“最佳綜合企業(yè)銀行網(wǎng)站”等6個(gè)單項(xiàng)獎(jiǎng)，成為本年度“最佳網(wǎng)上銀行”評選中亞洲區(qū)單項(xiàng)獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)最多的銀行，也是各個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)中唯一獲獎(jiǎng)的中國內(nèi)地銀行。
事上萬物，皆有因果。作為“中國最佳個(gè)人網(wǎng)上銀行”，中國工商銀行的個(gè)人網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的魅力何在？本文擬運(yùn)用顧客讓渡價(jià)值理論，對中國工商銀行的個(gè)人網(wǎng)上銀行網(wǎng)站設(shè)計(jì)進(jìn)行具體分析，以期找到這個(gè)問題的部分答案，并探討其對國內(nèi)其他商業(yè)銀行改進(jìn)網(wǎng)上銀行營銷策略的啟示。
顧客讓渡價(jià)值理論是美國當(dāng)代市場營銷學(xué)家菲利普·科特勒于上個(gè)世紀(jì)90年代中期提出來的。所謂顧客讓渡價(jià)值，是指在企業(yè)為顧客準(zhǔn)備的提供物中，顧客總價(jià)值（即顧客獲得的全部利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值）與顧客總成本（即顧客支付的全部成本，包括貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本和精神成本）之間的差額。顧客讓渡價(jià)值為正或?yàn)樨?fù)，決定了顧客購買行為容易或很難發(fā)生。顧客讓渡價(jià)值理論不僅揭示了顧客價(jià)值的基本內(nèi)涵和消費(fèi)者評價(jià)顧客價(jià)值的基本標(biāo)準(zhǔn)，更為企業(yè)優(yōu)化市場營銷策略，增強(qiáng)其提供物對目標(biāo)顧客的吸引力指明了方向。
根據(jù)顧客讓渡價(jià)值理論，中國工商銀行的個(gè)人網(wǎng)上銀行的網(wǎng)站設(shè)計(jì)的確有許多值得同行學(xué)習(xí)和借鑒的地方。以下進(jìn)行具體分析。
二、中國工商銀行的個(gè)人網(wǎng)上銀行網(wǎng)站優(yōu)化設(shè)計(jì)
國內(nèi)各家銀行在個(gè)人網(wǎng)上銀行網(wǎng)站的設(shè)計(jì)上各有千秋，但就網(wǎng)站設(shè)計(jì)的總體優(yōu)化水平來看，中國工商銀行遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其他競爭對手。這主要表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：
1.界面設(shè)計(jì)：方便實(shí)用
個(gè)人網(wǎng)銀界面設(shè)計(jì)包括登錄引導(dǎo)界面和網(wǎng)銀業(yè)務(wù)操作界面兩個(gè)方面。
中國工商銀行個(gè)人網(wǎng)上銀行的登錄引導(dǎo)界面主要是公司主頁和個(gè)人網(wǎng)銀登錄界面。在工行網(wǎng)站主頁左上方，第一行是工行的標(biāo)識和名稱，緊接著就是“用戶登錄”模塊區(qū)，三個(gè)醒目的長方形按鈕分別代表三個(gè)登錄入口（個(gè)人網(wǎng)銀貴賓登錄、個(gè)人網(wǎng)上銀行登錄、企業(yè)網(wǎng)上銀行登錄）的鏈接，每個(gè)按鈕下面均清楚地附有“注冊”、“指南”、“網(wǎng)銀助手”等準(zhǔn)備項(xiàng)目（為顧客在正式使用網(wǎng)銀服務(wù)之前提供的準(zhǔn)備）的鏈接。該模塊最后兩行，一行是用醒目的紅色字體顯示的“安全提示”內(nèi)部鏈接，點(diǎn)擊后則進(jìn)入一個(gè)具有完整的關(guān)于網(wǎng)銀安全輔導(dǎo)和提示的網(wǎng)頁；另一行則是“防范假網(wǎng)站”和“網(wǎng)上支付寶典”兩個(gè)有關(guān)安全的輔導(dǎo)網(wǎng)頁的鏈接。點(diǎn)擊公司主頁上的“個(gè)人網(wǎng)銀貴賓登錄”或“個(gè)人網(wǎng)上銀行登錄”，進(jìn)入個(gè)人網(wǎng)銀登錄界面。在該界面上，除了登錄個(gè)人網(wǎng)銀業(yè)務(wù)操作界面所需要的信息輸入框，各種提示和附加服務(wù)（包括安全方面）也一目了然。
消費(fèi)者成功登錄其個(gè)人網(wǎng)銀業(yè)務(wù)操作界面后，界面上除了醒目的安全提示和安全服務(wù)鏈接外，各種類型的銀行服務(wù)選項(xiàng)位于頁面最上方的LOGO之下，點(diǎn)擊其中任何一個(gè)服務(wù)選項(xiàng)類，頁面左邊立即顯示清晰詳細(xì)的菜單，選擇菜單中的某項(xiàng)具體服務(wù)，由頁面中部和右方構(gòu)成的業(yè)務(wù)辦理區(qū)域則可以讓顧客進(jìn)行具體的業(yè)務(wù)操作。此外，右邊還有一個(gè)折疊式的“快速通道”菜單，將鼠標(biāo)移到該處，常用業(yè)務(wù)選項(xiàng)（轉(zhuǎn)賬匯款、余額查詢、明細(xì)查詢、注冊賬戶掛失等）立即展現(xiàn)。所有的操作都極其“傻瓜化”，顧客能夠在最短的時(shí)間熟悉和完成業(yè)務(wù)操作。
工行個(gè)人網(wǎng)銀業(yè)務(wù)操作界面的設(shè)計(jì)還具有另外兩大優(yōu)勢：一個(gè)是信息集成度高。凡是與個(gè)人銀行業(yè)務(wù)交易有關(guān)的所有信息和數(shù)據(jù)都能瞬時(shí)記錄和保存在服務(wù)器中的個(gè)人賬戶上，無論是查詢還是下載，顧客不需費(fèi)力尋找，也匆需花時(shí)等待。二是操作邏輯性強(qiáng)。每一項(xiàng)具體業(yè)務(wù)的操作，從流程演示、業(yè)務(wù)選擇、參數(shù)設(shè)置到執(zhí)行、數(shù)據(jù)保存和查詢下載，都非常清晰連貫，其操作步驟的邏輯順序、標(biāo)識指引、必要提醒等，讓消費(fèi)者能夠?qū)I(yè)務(wù)操作一氣呵成地完成。
2.服務(wù)功能：豐富高效
按照中國工商銀行的劃分，其個(gè)人網(wǎng)上銀行服務(wù)由四個(gè)模塊組成：一是基礎(chǔ)功能，包括“我的賬戶”、注冊賬戶轉(zhuǎn)賬、國內(nèi)及跨境網(wǎng)上匯款、公益捐款、網(wǎng)上貸款、網(wǎng)上掛失、企業(yè)年金、對賬單等。二是理財(cái)功能，包括工行理財(cái)、網(wǎng)上匯市、網(wǎng)上基金、網(wǎng)上國債、網(wǎng)上期貨、網(wǎng)上貴金屬、網(wǎng)上保險(xiǎn)、第三方存管、跨國理財(cái)、個(gè)人外匯業(yè)務(wù)、利添利理財(cái)?shù)取Ｈ欠?wù)功能，包括繳費(fèi)站、信用卡服務(wù)、牡丹卡還款、網(wǎng)上納稅、e卡支付、網(wǎng)上商城、工行信使、U盾管理、客戶服務(wù)、分行特色服務(wù)等。四是其他功能，包括切換管理賬戶、切換業(yè)務(wù)地區(qū)、快速通道、網(wǎng)銀地圖、幫助等。上述功能包含了消費(fèi)者在網(wǎng)上需要的絕大多數(shù)銀行服務(wù)功能，內(nèi)容可謂極其豐富。工行擁有強(qiáng)大的服務(wù)器和網(wǎng)銀業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)，并租用最好的寬帶網(wǎng)，使消費(fèi)者的每一項(xiàng)網(wǎng)上服務(wù)請求能夠得到快速處理，從而實(shí)現(xiàn)服務(wù)的高效化。網(wǎng)站還根據(jù)顧客處理業(yè)務(wù)的頻率、數(shù)量和利潤貢獻(xiàn)度，將顧客分為不同的星級，每一個(gè)星級的顧客享受特定的服務(wù)優(yōu)惠待遇。
3.安全方案：清晰可靠
中國工商銀行個(gè)人網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)為消費(fèi)者提供了多種安全解決方案，包括U盾（這種方案最安全）、各種安全插件、電子密碼器、電子口令卡等。此外，工行還設(shè)計(jì)了網(wǎng)上預(yù)留信息、短信認(rèn)證等進(jìn)一步強(qiáng)化安全的輔助方案。對于每一種方案的使用方法及注意事項(xiàng)，特別是對如何防范假冒網(wǎng)站、電信詐騙和網(wǎng)上支付風(fēng)險(xiǎn)，工行都對消費(fèi)者進(jìn)行了清晰的說明、輔導(dǎo)和提醒。只要按照工行的要求進(jìn)行操作，消費(fèi)者在網(wǎng)上的資金風(fēng)險(xiǎn)可以降到最低限度。
4.人工服務(wù)：便捷溫馨
工行個(gè)人網(wǎng)銀業(yè)務(wù)界面的右上方有一個(gè)顯眼的“在線客服”矩形圖標(biāo)，點(diǎn)擊后會(huì)出現(xiàn)一個(gè)安全的聊天室，客戶可以與在線客戶服務(wù)人員“面對面”地實(shí)時(shí)交流，解決相關(guān)問題。在線客服人員都是經(jīng)過特別培訓(xùn)的，無論客戶身在國內(nèi)還是國外，都可以方便地接受他們提供的熱情周到的全天候服務(wù)。工行還在個(gè)人網(wǎng)銀頁面提供了服務(wù)熱線、電子郵箱等服務(wù)溝通窗口，方便顧客對不同溝通方式的選擇。上述每一種服務(wù)通道都保持著24小時(shí)暢通和可用，使用過的顧客都表示滿意。
三、啟示
中國工商銀行個(gè)人網(wǎng)上銀行網(wǎng)站的優(yōu)化設(shè)計(jì)，為銀行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷提供了一個(gè)可供學(xué)習(xí)和借鑒的范例。就網(wǎng)上銷售的銀行產(chǎn)品來說，有些產(chǎn)品本身就存在著較強(qiáng)的同質(zhì)性（如存款、貸款、匯款等業(yè)務(wù)），有些產(chǎn)品比較容易做到差異化（如理財(cái)產(chǎn)品）。但是，網(wǎng)上銀行服務(wù)是一種系統(tǒng)化的服務(wù)，涉及到網(wǎng)絡(luò)硬件、軟件、產(chǎn)品組合、服務(wù)操作流程、安全管理、客戶服務(wù)等諸多環(huán)節(jié)，因而在個(gè)人網(wǎng)銀網(wǎng)站設(shè)計(jì)及其優(yōu)化過程中，每家銀行都可以做出自己的特色。特色能否被顧客認(rèn)可以及認(rèn)可的程度，則是衡量成功與否以及成功程度的關(guān)鍵。中國工商銀行個(gè)人網(wǎng)上銀行網(wǎng)站的優(yōu)化設(shè)計(jì)之所以優(yōu)于其他國內(nèi)同行，其中最重要的原因就是這家公司通過網(wǎng)站為顧客讓渡價(jià)值的實(shí)現(xiàn)提供了切實(shí)可行的途徑和方式。
首先，以滿足顧客金融需求為中心的銀行產(chǎn)品組合是提高網(wǎng)銀業(yè)務(wù)對顧客吸引力的核心動(dòng)力。從產(chǎn)品價(jià)值來說，工行個(gè)人網(wǎng)銀所推廣的豐富多彩的銀行產(chǎn)品為顧客提供了多種可供選擇的金融需求解決方案。這些銀行產(chǎn)品的銷售，在滿足顧客需求的同時(shí)，也為銀行增加了收益。從網(wǎng)銀產(chǎn)品組合的豐富度、合理性來說，工行個(gè)人網(wǎng)銀很好地整合了各種現(xiàn)代銀行業(yè)務(wù)，在業(yè)界中做到領(lǐng)先，這是吸引顧客的首要因素之一。
其次，完善網(wǎng)銀業(yè)務(wù)中的配套及延伸服務(wù)也是銀行增加顧客價(jià)值的重要途徑。圍繞個(gè)人網(wǎng)銀產(chǎn)品的銷售，工行推出了許多基礎(chǔ)服務(wù)、輔助服務(wù)和特色服務(wù)，這些服務(wù)不僅滿足了顧客的特定需求（例如在線人工服務(wù)對顧客緊急疑難問題的及時(shí)處理；安全解決方案的多樣與周到細(xì)致），甚至有些服務(wù)（例如方便實(shí)用的網(wǎng)絡(luò)界面設(shè)計(jì)）在降低顧客的非貨幣成本（即時(shí)間成本、體力成本和精神成本）方面具有特別重要的意義。
第三，做好人—人協(xié)同、人—機(jī)協(xié)同和機(jī)—機(jī)協(xié)同是提高網(wǎng)上銀行服務(wù)質(zhì)量、更好地實(shí)現(xiàn)人員價(jià)值和形象價(jià)值的保障。工行網(wǎng)銀系統(tǒng)運(yùn)行和業(yè)務(wù)處理的流暢性、穩(wěn)定性，對顧客的安全教育和提醒，為客戶提供個(gè)性化的服務(wù)，在線客戶服務(wù)人員的及時(shí)性溫馨服務(wù)等，大大提升了工行網(wǎng)銀業(yè)務(wù)對于顧客的人員價(jià)值和形象價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)中的這兩種價(jià)值的實(shí)現(xiàn)最能體現(xiàn)上述三個(gè)“協(xié)同”，并證明網(wǎng)絡(luò)條件下的銀行服務(wù)是一種復(fù)雜的系統(tǒng)。
第四，降低顧客總成本對實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客的雙贏具有促進(jìn)作用。在降低顧客總成本方面，除了提供能夠降低顧客的非貨幣成本的各種服務(wù)外，工行在開展個(gè)人網(wǎng)銀時(shí)還不遺余力地為顧客降低貨幣成本，例如對不同星級的顧客提供相應(yīng)優(yōu)惠，幫助顧客升級，開展季節(jié)性和節(jié)日性的優(yōu)惠活動(dòng)，為顧客提供合理化的消費(fèi)建議，等等。所有這些旨在降低顧客總成本的舉措，配合為顧客提供的利益，從而使工行網(wǎng)行業(yè)務(wù)在顧客心目中的性價(jià)比得以提升，最終促進(jìn)網(wǎng)上銀行產(chǎn)品銷售量的增加。
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