時間：2023-03-21 17:04:46
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摘要：目的：為零售藥店參與市場競爭提供參考。方法：分析顧客滿意理念和顧客讓渡價值理論，探討提高顧客讓渡價值的途徑。結(jié)果與結(jié)論：降低貨幣價格只是藥店提高顧客滿意度的多種方法中的一種，藥店應綜合分析影響顧客讓渡價值的因素，作出正確的營銷決策。
當前，藥店經(jīng)營已進入微利時代，藥品零售市場的“價格戰(zhàn)”打破了原有的市場平衡，其直接結(jié)果是藥店的贏利水平下降，而這使得藥店的生存與發(fā)展空間受到威脅。因此，藥店依據(jù)什么樣的服務理念指導其經(jīng)營行為，以提高其贏利水平和競爭能力，是在當前藥品零售市場激烈競爭態(tài)勢下迫切需要解決的問題。本文擬就此作一探討。
一、基于顧客滿意的藥店服務理念
任何經(jīng)營行為總是受某種服務思想或意識的影響和支配，這種服務主張、服務思想和服務意識被稱為服務理念。服務理念是服務活動的基本指導思想，是企業(yè)使命和宗旨的具體體現(xiàn)，也是企業(yè)服務的責任和目標。
藥店要在激烈的市場競爭中生存與發(fā)展，就必須以顧客為中心，認真研究和分析藥店顧客的需求特征，從而提供能夠滿足顧客需求的服務，進而使顧客在接受服務的過程中有滿意感。這種以顧客在接受服務過程中是否滿意作為服務評價標準并指導企業(yè)經(jīng)營過程的服務思想就是顧客滿意理念。藥店在服務設計、服務創(chuàng)新、服務實施等一系列服務過程中，都要以顧客是否滿意作為評價標準。藥店只有建立起顧客滿意理念，并在這一理念指導下提供服務才能使顧客滿意并得到顧客滿意后的回饋，這種回饋就是藥店利潤的源泉。
顧客滿意的基本衡量尺度是顧客滿意度。提高藥店顧客滿意度的戰(zhàn)略措施有3個方面：一是制訂和實施顧客滿意戰(zhàn)略；二是加強顧客關(guān)系管理；三是提高顧客讓渡價值。在這些戰(zhàn)略措施中最核心的就是通過提高顧客讓渡價值以提高顧客滿意度。
二、從顧客讓渡價值理論看藥品零售市場價格競爭
2．1顧客讓渡價值理論
顧客的購買行為，是一個對產(chǎn)品的選購過程。在這個過程中，顧客運用他的知識、經(jīng)驗和收入等，按照價值最大化原則選擇自己需要的產(chǎn)品和服務。其中，“價值最大化”是顧客在每次交易中力爭實現(xiàn)的目標，也是顧客評判交易成功與否的標準。市場營銷學家經(jīng)過長期研究認為，顧客購買產(chǎn)品時所考慮的不僅是質(zhì)量和價格，而是許多因素的綜合，可用顧客讓渡價值表示。顧客讓渡價值是指整體顧客價值與整體顧客成本之間的差額，顧客讓渡價值=顧客總價值一顧客總成本。顧客總價值是顧客購買某種服務所期望得到的一組利益，包括產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值和形象價值。顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的時間、精神、體力和所支付的貨幣資金等，包括貨幣價格、時間成本、精力成本和體力成本。
產(chǎn)品價值是指藥品的功能、特性、品質(zhì)、品種等所產(chǎn)生的價值。它是顧客需要的中心內(nèi)容，也是顧客選購產(chǎn)品時所考慮的首要因素。服務價值是指伴隨藥品的出售而向顧客提供的各種附加服務所產(chǎn)生的價值。包括銷售前的藥品介紹、咨詢，銷售中的示范使用方法、幫助挑選藥品、包裝藥品及銷售后的質(zhì)量保證等所產(chǎn)生的價值，它是構(gòu)成顧客總價值的重要因素之一。人員價值是指藥店員工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務能力、工作效率與質(zhì)量、經(jīng)營作風、應變能力等所產(chǎn)生的價值。藥店員工直接決定著藥店為顧客提供的產(chǎn)品與服務的質(zhì)量，決定著顧客購買總價值的大小。綜合素質(zhì)高且具備顧客至上思想的員工能夠準確地了解顧客需求，提供所需產(chǎn)品和及時周到的服務，妥善解決產(chǎn)品銷售和使用過程中出現(xiàn)的問題，消除顧客可能產(chǎn)生的疑慮和不滿情緒。形象價值是指藥店及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價值，包括藥店所銷售的藥品質(zhì)量、包裝商標等所構(gòu)成的有形形象所產(chǎn)生的價值，員工的職業(yè)道德行為、服務態(tài)度、作風等行為形象所產(chǎn)生的價值，以及藥店的價值觀念、管理哲學等理念形象所產(chǎn)生的價值等。
貨幣成本包括購買和使用產(chǎn)品付出的直接成本和間接成本。直接成本指購買藥品所支付的費用；間接成本是顧客為購買和使用藥品而耗費的相關(guān)費用，如交通費等。貨幣成本是顧客總成本的主要構(gòu)成因素，是顧客購買時考慮的首要因素。時間成本是指顧客在購買藥品時所支付的時間。在顧客總價值與其他成本一定的情況下，時間成本越低，顧客購買總成本越小顧客讓渡價值越大。精神和體力成本，又稱精力成本，是指顧客購買產(chǎn)品時在精神和體力方面的支出。消費者在購買產(chǎn)品時總要支付一定的精力。精力成本越小，顧客讓渡價值越大。
2．2提高顧客讓渡價值的途徑
顧客讓渡價值理論認為，只有那些能夠提供比競爭對手更大的顧客讓渡價值的藥店，才有可能爭取和保留顧客。總的顧客價值越大，總的顧客成本越低，顧客讓渡價值越大。總的來說，提高顧客讓渡價值，有2種途徑3種組合：(1)盡力提高顧客價值；(2)盡力減少顧客成本；(3)在提高顧客價值和減少顧客成本兩個方向上都作出努力。
實際上，提高顧客讓渡價值有多種途徑和組合方法，比如提高顧客總價值可以有多種選擇，降低顧客總成本也有不同的組合，藥店應根據(jù)實際需要選擇不同的組合方法來提高顧客讓渡價值。
2．3顧客讓渡價值理論在藥品零售市場價格競爭中的應用
在目前的藥品零售市場競爭中，藥店通常是通過降低貨幣價格的方式來降低顧客總成本，從而提高顧客讓渡價值，進而提高顧客滿意度。這就是零售藥店為什么要打價格戰(zhàn)的原因。但是我們也應該看到，價格戰(zhàn)的結(jié)果會使得顧客產(chǎn)生“以前多花了這么多的冤枉錢來買藥，藥品的利潤高得驚人!”的“震撼”，這種“震撼”又同時降低了零售藥店的形象價值，從而降低了顧客讓渡價值，進而降低了顧客滿意度。降低貨幣價格所降低的顧客總成本與貶值的形象價值所降低的顧客總價值，孰多孰少值得商榷。況且，價格再低的藥品如果不對癥，對顧客就沒有價值。顧客如果購買和使用了不對癥的藥品，因為購買和使用過程中發(fā)生了顧客總成本，其顧客讓渡價值不是零，而是小于零；由于不對癥用藥而延誤了疾病治療，顧客總成本就繼續(xù)增加；不對癥所用藥品的毒副作用對健康造成損害還會繼續(xù)增加顧客總成本；不對癥藥品加重了現(xiàn)有疾病的病情，顧客總成本還會繼續(xù)增加。這樣，顧客總成本=購買和使用不對癥藥品的成本+延誤疾病治療使疾病惡化的成本+毒副作用對健康損害的成本+不對癥藥品加重現(xiàn)有疾病的成本。如此的成本不斷累加，顧客自然就不能滿意。
可見，對于理性的消費者而言，價格并不是其選購藥品的唯一重要因素。藥店要用全局觀點綜合考慮顧客總價值和顧客總成本的各項構(gòu)成因素及其相關(guān)關(guān)系，制定正確的營銷決策。
三、建議
3．1執(zhí)行《藥品經(jīng)營質(zhì)量管理規(guī)范》標準，嚴把藥品質(zhì)量關(guān)
就顧客滿意度而言，最核心的要素是藥品的質(zhì)量，藥品質(zhì)量直接影響著其生命和健康。好的藥品給顧客好的滿意度藥店應按《藥品經(jīng)營質(zhì)量管理規(guī)范》(GSP)的要求嚴把藥品質(zhì)量關(guān)，杜絕為了追求低價格而經(jīng)營假劣藥品，進而提高顧客滿意度。
3．2創(chuàng)新服務方式，提升服務水平
創(chuàng)新是企業(yè)的靈魂。服務方式的創(chuàng)新是提高顧客滿意度核心途徑之一。服務創(chuàng)新應該為顧客創(chuàng)造服務價值，減少顧客成本，從而提升顧客讓渡價值，最終提升顧客滿意度。藥店服務創(chuàng)新的方式很多，可以在保證原服務基礎(chǔ)上，增添免費服務項目，滿足消費者的基本需求；可以提供多元化服務，滿足消費者一站購齊的需求；還可以開發(fā)新的綜合，滿足消費者健康和美麗的需求。例如，可以一定距離以內(nèi)免費送貨上門、免費吸氧、代煎湯藥、供應藥茶、缺貨登記及免費提供藥學報刊圖書閱覽等，提升服務價值，減少其貨幣價格、精神成本和時間成本等。
3．3加強員工培訓，提高人員素質(zhì)
藥店工作人員素質(zhì)的高低，直接影響到藥店服務的水平。藥店對員工不僅要加強藥品知識的培訓，同時也要重視對員工綜合素質(zhì)的培養(yǎng)，如加強店員心理學、促銷技巧、服務態(tài)度、語言表達等方面的培訓，加強對員工的激勵、監(jiān)督與管理，提高顧客心目中的藥店人員價值，進而提升服務價值。
3．4培育企業(yè)文化，美化企業(yè)形象
良好的企業(yè)形象，會給顧客帶來精神上和心理上的滿足感、信任感，從而提高顧客總價值。藥店可以通過理念、行為和視覺3種基本方式來增強其在顧客心中的形象。優(yōu)秀的企業(yè)文化包含優(yōu)秀的經(jīng)營理念、價值觀念、行為規(guī)范和經(jīng)營風格等方面內(nèi)容，再結(jié)合高雅的店面設計、統(tǒng)一的藥店形象和快捷方便的服務氛圍，有利于使企業(yè)形成良好的整體形象，增強企業(yè)在社會上的聲譽、知名度、社會影響和競爭能力，因此藥店應當努力培育優(yōu)秀的企業(yè)文化，以提高形象價值。
3．5加強成本控制，降低購買成本
藥店可以打造戰(zhàn)略供應鏈，利用規(guī)模優(yōu)勢，集中進貨，降低藥店采購成本及經(jīng)營成本從而降低顧客貨幣成本；連鎖藥店較密集地布點或開設社區(qū)型便利藥店降低了顧客的時間成本；簡捷明快的藥品導購指引、良好的藥學服務人員和設施降低了顧客的精神成本；電話咨詢或送藥上門降低了顧客的體力成本等，這些方式均可降低顧客總成本，從而提高顧客讓渡價值，進而提高顧客滿意度。
四、結(jié)語
藥店生存與發(fā)展的前提是能夠滿足顧客需求，因此以顧客滿意為理念的經(jīng)營行為才能最大限度地爭取顧客、保留顧客。秉承顧客滿意服務理念、提高顧客滿意度的基本方法之一是提高顧客讓渡價值。顧客讓渡價值理論表明：貨幣價格只是影響藥店顧客讓渡價值的因素之一，藥店應通過提高顧客讓渡價值的綜合途徑來提高顧客滿意度。
參考文獻：
在醫(yī)藥行業(yè)中有一個非常顯著的特點，就是所謂的“小市場，大營銷”。這個行業(yè)有一個單品的銷售額超過10億元人民幣的是鳳毛麟角，它不同于啤酒、飲料等產(chǎn)品的市場很大，所以說是“小市場”。為什么說是大營銷呢？我們先看一看電視里的廣告就知道了，醫(yī)藥產(chǎn)品的廣告投放量相當大，在當前的媒體投放中占有很高的比例。也就是說，在今天激烈競爭的環(huán)境中，我們制藥工業(yè)的營銷費用投入是很大的。營銷什么？當然是營銷我們的產(chǎn)品。而營銷的最終目的就是為了建立一個知名度高、美譽度高的強勢品牌。
品牌從何做起？制藥工業(yè)一直有一個說法：產(chǎn)品卓越，市場卓越，執(zhí)行卓越。產(chǎn)品卓越對處方藥的營銷至關(guān)重要，市場卓越是對OTC產(chǎn)品的極大挑戰(zhàn)，執(zhí)行卓越無論是對處方藥還是對OTC都是營銷管理的一種極高境界。產(chǎn)品卓越是我們一直努力追求的方向。如果我們有“萬艾可”這樣的產(chǎn)品，我們根本就不用為打廣告而犯愁，也不會擔心搞促銷之類的事情，這個藥也會賣得很好，因為它相對卓越。國內(nèi)眾多藥廠雖然在研發(fā)經(jīng)費上不設上限，但是目前中國企業(yè)沒有哪一家敢一年投入10億元人民幣來做研發(fā)的，因為研發(fā)來得太慢。
如果沒有最好的產(chǎn)品怎么辦？現(xiàn)階段中國制藥工業(yè)的成功者們，他們的成功大多是建立在市場卓越基礎(chǔ)上的。換而言之，他們是找準了市場定位，再通過市場營銷手段來完成產(chǎn)品的差異化，進而滿足消費者的需求。那么是不是有了好的想法、好的戰(zhàn)略就可以了呢？你可以這么想，也可以模仿別人，但是你清楚這一點：過去別人做成了的，你現(xiàn)在不一定就能做得成；人家在別的公司做成了，在你這兒也不一定能做成。由此我們必須具體情況具體分析，因為企業(yè)外部的環(huán)境和內(nèi)部的條件都在不斷變化，而出路就在于創(chuàng)新，不斷創(chuàng)新。別人的東西是拿不過來的，結(jié)合自己的文化進行創(chuàng)新才能獲取成功。而創(chuàng)新需要的，就是執(zhí)行上的卓越。
二、醫(yī)藥企業(yè)營銷中的“推”與“拉”
制藥工業(yè)的營銷寶典是什么？實際上，無論是4C還是4P，營銷都可以簡單地歸結(jié)為兩個方面：“推”和“拉”。舉個例子，假如一個人感冒了，到醫(yī)院看病，醫(yī)生給他開治痔瘡的藥，他當然不會相信這個醫(yī)生的話。但是假如有一套理論說“感冒是由痔瘡引起的，治好痔瘡就可以治愈感冒”，那么醫(yī)生給他開治痔瘡的藥，他就會相信。
處方藥與非處方藥不同之處在于處方藥營銷的對象是醫(yī)生，所謂“拉動”的概念就是要給醫(yī)生一個說法，只要有一個說法。那么醫(yī)生就有理由開處方了。但是，有一個說法之后，在非常多的藥品中，醫(yī)生是否會選擇這個產(chǎn)品？在這種情況下，就必須予以“推動”。因此，“推”和“拉”要結(jié)合，“拉動”就是給醫(yī)生一個開處方的理由，樹立學術(shù)地位，普及醫(yī)藥教育；“推動”就是給醫(yī)生一個開處方的動力，讓自己的藥品能進到醫(yī)院里來。只有“推”“拉”結(jié)合，才能讓醫(yī)生有理由開處方且愿意開處方。非處方藥的營銷實際上也可以歸結(jié)為“推”和“拉”。由于在OTC的營銷鏈條上我們實在找不到像醫(yī)生那樣的角色，于是醫(yī)藥企業(yè)的“拉動”對象就不得不面向產(chǎn)品定位的消費者。所謂“拉動”，就是讓消費者產(chǎn)生購買的欲望，并且買得起；所謂“推動”，就是讓顧客買得到，能夠很方便地買得到。所以對于對非處方藥的營銷來說，就必須做品牌。需要特別關(guān)注的是這幾年藥品零售商業(yè)的發(fā)展速度遠遠超過批發(fā)企業(yè)的發(fā)展速度，而藥店在做品牌經(jīng)營的同時更希望與制藥企業(yè)進行聯(lián)盟與合作。因此，藥店特別是連鎖藥店將成為OTC藥品銷售的關(guān)鍵力量。
三、企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌
學術(shù)營銷是指企業(yè)在營銷過程中注重學術(shù)含量和學術(shù)價值，幫助客戶增加相關(guān)知識并提高消費素質(zhì)，從而引導消費、提高企業(yè)營銷效果和產(chǎn)品市場占有率的一種營銷模式。
醫(yī)藥領(lǐng)域的學術(shù)營銷，是以藥品特點與臨床價值為核心，提煉富有競爭力的產(chǎn)品特點，通過多種渠道與醫(yī)生和患者溝通。提高處方質(zhì)量，優(yōu)化治療方案，從而實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售與產(chǎn)品品牌忠誠度共同提高的營銷模式。它能針對醫(yī)生和患者的需求，主動提供醫(yī)藥產(chǎn)品的知識，在產(chǎn)品知識的傳播中達成與醫(yī)生和患者之間的互動，從而讓醫(yī)生和患者了解藥品的功能以及適應的癥狀。學術(shù)營銷是對消費者的教育，是對品牌積極的宣傳和傳播。在國外，學術(shù)營銷是眾多醫(yī)藥產(chǎn)品在推廣中廣泛使用的主要銷售方式。
醫(yī)藥的學術(shù)營銷方式
1，企業(yè)宣傳。在相關(guān)的專業(yè)刊物發(fā)表關(guān)于產(chǎn)品或企業(yè)的論文和文章，做好學術(shù)信息傳播、企業(yè)公關(guān)宣傳，進行品牌建設。實現(xiàn)一個長期的覆蓋面廣的宣傳效果。為產(chǎn)品更進一步的學術(shù)營銷，做好輿論引導和鋪墊。
2，學術(shù)推廣會。邀請相關(guān)的專家、醫(yī)護人員和病患者舉辦專題學術(shù)推廣會，通過交流，互動，深層次地介紹產(chǎn)品。
3，編寫科普手冊。增進醫(yī)生和患者了解產(chǎn)品的細致程度，同時組織患者聯(lián)誼會，交流體會，有針對性宣傳產(chǎn)品。
4，臨床跟蹤總結(jié)。協(xié)同醫(yī)護人員加強臨床經(jīng)驗的總結(jié)交流，通過幫助醫(yī)生補充和提升知識結(jié)構(gòu)、業(yè)務能力、職業(yè)規(guī)劃的各種增值手段，實現(xiàn)雙向溝通，培養(yǎng)情感價值，提升醫(yī)生群體對企業(yè)的忠誠度和產(chǎn)品美譽度。
與“帶金銷售”的低級模式分道揚鑣
以往的醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)品營銷中，關(guān)系營銷和廣告營銷模式較為常見，而“帶金銷售”等不正當?shù)臓I銷手段尤其盛行。這是因為在醫(yī)藥市場的激烈競爭中，有相當部分缺少品牌支持的藥品無法在正常競爭中取得優(yōu)勢地位，就通過提供現(xiàn)金“回扣”來彌補競爭劣勢，這是一種低層次的競爭手段，很容易為競爭對手所模仿。“帶金銷售”模式腐蝕了部分藥品采購和醫(yī)務人員，增加了社會藥品費用負擔。不僅滋生腐敗，還為假劣藥品經(jīng)營者提供可乘之機，威脅臨床用藥安全。隨著國家衛(wèi)生部明確表態(tài)加大力度懲治醫(yī)藥購銷領(lǐng)域中商業(yè)賄賂，建立長效工作機制，明確表明“歡迎正常的臨床業(yè)務溝通”。帶金銷售將漸漸淡出舞臺，學術(shù)營銷則將在今后醫(yī)藥行業(yè)的營銷模式中占據(jù)越來越大的比重，學術(shù)營銷策略決定和手段運用，將決定一個產(chǎn)品甚至一個企業(yè)的興衰成敗。
學術(shù)營銷的核心秘密
一個產(chǎn)品想要賣得好，必須有其自身獨特的銷售賣點，而這個賣點既符合科學及自身功效作用，又要與同處競爭地位的其他產(chǎn)品差異化，而且支撐賣點的臨床支撐體系和理論體系更加豐富。對于新產(chǎn)品，賣點一定是企業(yè)產(chǎn)品所獨有的，產(chǎn)品“賣點”也應是醫(yī)生的臨床需求點，即“買點”。 古語云，傷其十指不如斷其一指。類似的道理，我們與其面面俱到把產(chǎn)品說得幾乎無所不能，還不如強調(diào)它治療上最最顯著的特點：如見效快，療程短，純中藥，無明顯毒副作用，或者使用方法獨特等等，只要是切合醫(yī)患關(guān)注或是市場空白的地方，都可以大做文章。
案例分析
這是筆者操盤的一個產(chǎn)品，健骨注射液。它是一個國內(nèi)首創(chuàng)獨家制造的純中藥制劑，具有活血化瘀、強筋健骨、驅(qū)風止痛之功效。
專家論文，強有力的科學研究證據(jù)。北京上海廣州等地專家使用健骨注射液得心應手，并著有專業(yè)論文，詳細闡述其應用方法、過程、療效、安全性、治療機理等等，為我們產(chǎn)品提供了強有力的科學可信的臨床支撐體系，這些都有量化，數(shù)據(jù)化的具體資料。也讓我們可以從容地從其中尋找“賣點”。
真實病歷資料，強有力的臨床治療證據(jù)。許多骨病專家多年使用，積累了許多使用健骨注射液后的典型病歷，使健骨注射液的療效更真實更細致地展示在患者面前，讓患者從中發(fā)現(xiàn)對應自身病痛的成功例子，對健骨注射液解決自己的痛苦更充滿信心。
組織痊愈患者現(xiàn)場交流會，強有力的療效證據(jù)。對用過健骨注射液并收效良好的痊愈者和患者同場交流，現(xiàn)身說法。一些備受病痛折磨的患者，使用健骨注射液以后，從病苦中解脫出來，他們的現(xiàn)身說法感動在場的所有人。交流會不僅有針對性地宣傳產(chǎn)品，而且也是提升企業(yè)知名度的良好契機。對病患折磨感受最真切的是患者，病患痊愈后最高興的也是患者，收集患者最切身的用藥體會，不僅增強產(chǎn)品的親和力與可信度，更是企業(yè)對自身產(chǎn)品高度自信的體現(xiàn)。在病患者中交流傳播健骨注射液的良好口碑，是最堅實的學術(shù)營銷的宣傳。
編寫科普手冊，注重知識的傳播，理念的傳播。我們編寫一些科普手冊，包括以下內(nèi)容：配方起源；工藝先進性；療效的顯著性；典型病歷分析；論文講解；使用方法詳述等等。這樣的知識不但患者渴望能夠了解，醫(yī)生也會從中得到很多啟示。這是健骨注射液成為骨科知識學習平臺的一個重要組成，這也是我們醫(yī)護人員、病患者三方共同獲利的事情。
總 結(jié)
先讓客戶贏然后才是我們贏
學術(shù)營銷重視和強調(diào)將企業(yè)產(chǎn)品建設成一個“學習的平臺”，使客戶從心里認同產(chǎn)品，使客戶感到同樣的付出有更多的收益，從而認為企業(yè)產(chǎn)品是其實現(xiàn)市場拓展的戰(zhàn)略武器，建立起企業(yè)產(chǎn)品與客戶牢固的聯(lián)系，從而吸引和留住一大批忠實的、長期的、穩(wěn)定的客戶，這種優(yōu)勢是不易被復制和取代的。我們建立一種幫顧客贏的理念，短期消除客戶的消費障礙容易，長期互信的溝通與合作不容易。只有客戶贏了我們才真正贏，這是以往“帶金銷售”模式所不能做到的。
論文摘要：在中國步入老齡化結(jié)構(gòu)的前提下，國內(nèi)外制藥企業(yè)迅速擴張，從事醫(yī)藥營銷的人員也隨之迅猛增加，藥品營銷行業(yè)的競爭也日趨白熱化。在此背景下，本文論述了營銷人員應掌握的八種銷售技巧，旨在能為從事醫(yī)藥營銷的人員提供一定的性意見和建議。
現(xiàn)如今，中國逐步進入老齡化人口結(jié)構(gòu)，其巨大的醫(yī)藥消費潛力已經(jīng)越來越引起全球制藥業(yè)的廣泛關(guān)注[1]，隨著國內(nèi)以及國外制藥企業(yè)的迅速擴張，從事醫(yī)藥營銷的人員也激增數(shù)倍。在這個產(chǎn)品差異日趨縮小，客戶越來越“難伺候”的白熱化競爭階段，醫(yī)藥營銷人員要想處于不敗之地，自身銷售技巧就顯得愈發(fā)重要。
銷售技巧是銷售能力的體現(xiàn),也是一種工作的技能，做銷售是人與人之間溝通的過程,宗旨是動之以情,曉之以理，誘之以利。對于醫(yī)藥營銷來講，由于藥品銷售本身的特殊性，硝煙主要是在非處方藥品中彌漫，這就需要銷售人員通過面對面的交談，去將產(chǎn)品信息傳遞給客戶，也就是我們所講的上門推銷。對此，筆者認為，銷售人員應從以下幾個方面入手，提升自身的競爭力。
一、調(diào)整心態(tài)
很多醫(yī)藥營銷人員都會抱怨客戶“難伺候”，接觸時總是陪著十二分的小心，彼此處于一個明顯不對等的階層。其實，這是大可不必的，只要營銷人員對客戶保持一個必要的尊重就好。因為對于醫(yī)生來講，其用藥知識的80%來自于營銷人員的傳授[2]，同時，沒有任何一個醫(yī)生可以完全脫離藥品對患者進行治療，因此，營銷人員完全可以以一個對等的立場去面對醫(yī)生，彼此之間建立合作關(guān)系。這樣，營銷人員就會以積極正向的心態(tài)去面對客戶，擁有一個良好的開始。
二、銷售禮儀
對營銷人員來說，禮儀不但是社交場合的一種“通行證”，而且還是體現(xiàn)修養(yǎng)水平和業(yè)務素質(zhì)的一種標志；對企業(yè)來講，營銷人員是其連接客戶的橋梁，代表了企業(yè)形象，因此，營銷人員要特別重視銷售禮儀。禮儀有多種表現(xiàn)形式，不同場合，不同的對象，有不同的禮節(jié)和儀式要求，營銷人員的交際禮節(jié)大致包括服飾禮節(jié)、稱呼禮節(jié)、握手禮節(jié)、介紹禮節(jié)、交接名片禮節(jié)、拜訪禮節(jié)、邀請禮節(jié)、交談禮節(jié)、通話禮節(jié)、饋贈禮節(jié)等。例如，為了給客戶留下較好的第一映像，營銷人員的穿著應以穩(wěn)重大方、整齊清爽、干凈利落而且合乎企業(yè)形象或商品形象為基本原則，女性營銷人員應該避免佩戴過于昂貴的首飾，以平衡客戶。
三、尋找時機
俗話講，“不打勤，不打懶，專打不長眼”，這句老話也同樣適用于營銷行業(yè)。對于營銷人員來講，尋找合適的與客戶接觸的時機會事倍功半。例如，實際中，會有營銷人員守候在手術(shù)室外，等待下手術(shù)的醫(yī)生進行拜訪，這種方式一般來講不可取，特別是對剛做完重大手術(shù)的醫(yī)生來講，由于其自身疲憊勞累，對此種拜訪多數(shù)反感，即便配合拜訪，注意力也難以集中，拜訪效果大打折扣。因此，營銷人員應盡量選擇相對閑暇時間進行拜訪，例如對于門診客戶來講，在其過年過節(jié)值班時拜訪效果就特別好。
四、有效探尋
拜訪客戶時，營銷人員要獲取有效地信息反饋，通常根據(jù)實際需要，例如想要得到更多信息時，以開放式問句提問比較合適，而在收集完信息想要得到答案時，最好選擇閉合式問句提問或者選擇式問句提問。據(jù)此，通過探尋對客戶觀念進行有效把控，以此制定下一步策略。
五、善于傾聽
很多營銷人員在拜訪客戶的時候，經(jīng)常會出現(xiàn)的情形是：滔滔不絕地向客戶推銷自身的產(chǎn)品，以諸多專業(yè)名詞進行講解，并不太顧及顧客的反應。其實真正有經(jīng)驗的營銷人員都明白，聽比說重要，通過傾聽，可以從顧客的口中得知其對產(chǎn)品和企業(yè)的感受，并且針對顧客的反應制定銷售策略。因此，營銷人員要善于傾聽，從中發(fā)現(xiàn)問題，最終解決問題。
六、重視異議
對于營銷人員來講，首先要明白，在銷售過程中，顧客產(chǎn)生異議是再自然不過的事情，毫無異議的購買才是不正常的。所以，營銷人員在面對顧客異議的時候，心態(tài)要保持平和，針對顧客提出的有效異議，要耐心認真的進行解釋，如遇某些專業(yè)問題，自己不能給出特別清楚的回答，一定不要不懂裝懂，可以記下問題反饋給部，得到專業(yè)解釋后再回復給客戶，從而既解決了異議，又顯示出對顧客的尊重。
七、獲取承諾
營銷人員每次拜訪客戶，都要為自己制定一個可達成目標，在拜訪即將結(jié)束之時，要根據(jù)拜訪實際情況，向客戶提出此次拜訪所要達成的要求，以多種方式獲取客戶的有效承諾，為此次拜訪畫上一個完滿的句號。
八、及時跟進
論文關(guān)鍵詞：醫(yī)藥；市場營銷；醫(yī)藥市場營銷；營銷戰(zhàn)略計劃；營銷渠道
1．營銷戰(zhàn)略計劃與實施
隨著我國經(jīng)濟由計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型，市場營銷觀念的確立，醫(yī)藥營銷方式也發(fā)生了由計劃產(chǎn)銷到根據(jù)市場需求產(chǎn)銷的根本性改變。然而，大多數(shù)企業(yè)尚處于市場營銷活動無戰(zhàn)略階段，或者僅僅局限于廣告策劃和促銷策劃，沒有一套系統(tǒng)的市場營銷戰(zhàn)略。
首先，由于我們的新藥創(chuàng)新能力弱，使大部分企業(yè)依靠仿制開發(fā)新產(chǎn)品，加以新藥審批制度中存在的漏洞造成了新藥開發(fā)中的“高水平重復”現(xiàn)象，同一個產(chǎn)品最多有上百家企業(yè)生產(chǎn)銷售，這是目前市場混亂惡性競爭的重要原因。第二，渠道建設混亂。當前我國大部分醫(yī)藥企業(yè)還在應用依靠廣告建網(wǎng)絡、不規(guī)范的買斷經(jīng)營，這些方式雖然在一定的歷史時期發(fā)揮了一定的作用，但在當前經(jīng)濟現(xiàn)狀下已逐漸暴露出其自身的弊端。不規(guī)范的買斷經(jīng)營給企業(yè)造成大量的應收賬款、使企業(yè)造成不該有的市場空白等等。第三，營銷手段簡單且不規(guī)范，靠大做廣告甚至是高額回扣促銷等營銷方法打市場。廣告的“惡補”造成很多企業(yè)的知名度與美譽度反向移動。國家對藥品廣告的規(guī)范性措施的出臺進一步限制了廣告的，其對醫(yī)藥市場的影響將大大降低。帶金促銷不僅違反了法律法規(guī)而且嚴重降低了醫(yī)學及藥業(yè)的社會信譽度，給相關(guān)行業(yè)的發(fā)展帶來負面影響。
總之，沒有必要的市場調(diào)研、缺乏創(chuàng)新的產(chǎn)品、沒有正規(guī)的品牌宣傳、混亂的銷售通路管理，因此可以說當前相當廠商沒有真正意義上的醫(yī)藥營銷戰(zhàn)略。
2．營銷渠道狹窄
國際營銷渠道主要由國內(nèi)中間商和國外中間商構(gòu)成，生產(chǎn)企業(yè)可根據(jù)國外市場情況來選擇長渠道還是短渠道、直接渠道還是間接渠道，但傳統(tǒng)的貿(mào)易體制使得我國制藥企業(yè)難以對渠道(國內(nèi)外中間商)進行評價、選擇、調(diào)整和管理。藥品生產(chǎn)企業(yè)的國際市場信息除了靠分銷渠道反饋和政府信息部門提供，更多地是靠自身的調(diào)研機構(gòu)或委托目標市場國的調(diào)研機構(gòu)。多年來由于我國制藥企業(yè)對市場營銷的忽視及誤解，因而對市場信息在現(xiàn)代市場營銷戰(zhàn)略中的地位和作用普遍認識不足，更不用說國際市場信息。我國絕大多數(shù)制藥企業(yè)沒有設立專門的市場調(diào)研機構(gòu)，按理來講，企業(yè)的銷售部門應該通過其銷售網(wǎng)來獲取市場信息，事實上并不完全如此，即使是銷售部門，也只是從事銷售業(yè)務，主要是完成預定的銷售額指標。相當部分藥品生產(chǎn)企業(yè)的決策者仍習慣于憑經(jīng)驗和感覺辦事，常常因判斷失誤導致營銷失敗。這類事情在國內(nèi)時有發(fā)生，在國際營銷中更是不勝枚舉。市場調(diào)研已成為國外大型跨國制藥公司一種不可缺少的有效競爭武器，他們不僅委托市場調(diào)研公司負責調(diào)查，自設市場調(diào)研機構(gòu)體制和運作機制也十分完善。我國制藥企業(yè)在對國際市場及營銷環(huán)境不甚了解的情況下，更應該重視和加強市場調(diào)研工作，這是打開國際市場的一把“金鑰匙”。
3．物流服務和管理
物流服務和管理包括幾方面：即物流管理、銷售服務、營銷制度和內(nèi)部管理。現(xiàn)代的市場競爭已經(jīng)不只限于市場開發(fā)方面的競爭，也體現(xiàn)在物流快捷和售后服務完善等方面。物流管理就是在客戶需求時如何快捷安全的將商品送到客戶手中，這需要企業(yè)在內(nèi)部機制和網(wǎng)絡等方面完善，以滿足客戶的需求。
售后服務的完善是穩(wěn)固客戶的法寶，這需要營銷員及時了解客戶是否需要企業(yè)配合做什么工作，提供充足的資料準備客戶隨時的需求，營銷經(jīng)理也要進行定期的拜訪，進一步加強相互之間的業(yè)務聯(lián)系。
營銷制度必須適應市場發(fā)展規(guī)律，能更好地開發(fā)和操作市場；內(nèi)部管理要完善、順暢和嚴格，以便保障市場開發(fā)成果。這兩個方面的好壞決定了企業(yè)能否持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，也是企業(yè)留住優(yōu)秀營銷人才的關(guān)鍵。
論文摘要：隨著新醫(yī)改的進行，醫(yī)藥銷售行業(yè)競爭越來越激烈，要想在競爭中獲取優(yōu)勢，有必要對傳統(tǒng)的醫(yī)藥銷售模式進行變革，本文在分析學術(shù)營銷的作用的基礎(chǔ)上，對醫(yī)藥營銷中推行學術(shù)營銷的方法進行了分析和闡述。
當前，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為我國國民經(jīng)濟中的朝陽產(chǎn)業(yè)，發(fā)展迅速，前景廣闊。加入WTO后，跨國醫(yī)藥公司進入我國市場，我國本土醫(yī)藥企業(yè)面臨著嚴重的挑戰(zhàn)。與國際大型的醫(yī)藥企業(yè)相比，我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)面臨的問題不僅僅在于研發(fā)水平落后，還在于缺乏有效的營銷手段和營銷策略，這使得我國醫(yī)藥企業(yè)陷入惡性競爭的重圍中，難以做大做強。我國現(xiàn)有的醫(yī)藥營銷方法、營銷策略還存在著許多的問題，很多醫(yī)藥營銷人員對自己銷售的產(chǎn)品不了解，在產(chǎn)品推廣過程中還延續(xù)著原來的那一套，即和客服拉關(guān)系、套近乎、給回扣的關(guān)系營銷，醫(yī)生用藥的多少和用不用的關(guān)鍵在于給予酬勞的多少和與醫(yī)藥代表的關(guān)系如何，而不是根據(jù)藥物的療效、質(zhì)量等，對于學術(shù)營銷的概念和具體的施行方法以及實施學術(shù)營銷給企業(yè)帶來的利益還不清楚，特別是國家的反商業(yè)賄賂政策直指藥品“帶金”銷售后，這將是醫(yī)藥企業(yè)所面臨的一個嚴重的問題。醫(yī)藥市場營銷人員應該立刻認清所面臨的嚴峻形式，即以前的那一套營銷策略已經(jīng)不是效果好不好的問題，而是在于在國家的政策前提下還能不能進行的問題。所以筆者認為醫(yī)藥市場營銷人員應該在堅持正當?shù)暮戏ǖ年P(guān)系營銷策略的同時，努力的像國外醫(yī)藥企業(yè)看齊，學習學術(shù)營銷、發(fā)展學術(shù)營銷，兩者相結(jié)合，在藥品質(zhì)量過硬的前提下，迅速提升自己企業(yè)的品牌形象、品牌競爭力，努力推動醫(yī)藥營銷的向前發(fā)展。
一、學術(shù)營銷的作用
總結(jié)國內(nèi)和國外的醫(yī)藥銷售市場，學術(shù)營銷的模式給醫(yī)藥企業(yè)帶來的長久利益是比較明顯和巨大的，這些利益主要集中體現(xiàn)在藥品品牌的影響力和銷售額等方面，這就加強了醫(yī)藥企業(yè)在同行業(yè)中的核心競爭力并且為醫(yī)藥企業(yè)的健康可持續(xù)性發(fā)展打下了堅實的基礎(chǔ)。
1.學術(shù)營銷有利于創(chuàng)造良好的醫(yī)藥企業(yè)的品牌形象、增強醫(yī)藥企業(yè)的品牌影響力
在當今的醫(yī)藥市場上，品牌作為企業(yè)的無形資產(chǎn)在目前經(jīng)濟活動中顯現(xiàn)出日益重要的作用，品牌在產(chǎn)品銷售中的營銷力不可低估。那些具有良好品牌形象的公司，其產(chǎn)品在市場上的號召力非常強，自然銷售情況也非常的理想，所以說良好的品牌形象是企業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)、贏得市場競爭的法寶。醫(yī)藥公司利用學術(shù)會議和社會公益活動的形式強化自身的品牌形象。
2.學術(shù)營銷能夠提升醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品銷售額，奠定其在醫(yī)藥市場的穩(wěn)固地位
當前在全球范圍內(nèi)單品種銷售領(lǐng)先的處方藥，如Lipitor （立普妥，輝瑞公司）、Zoeor （斯伐他汀，默沙東公司）和Losee （洛賽克，阿斯利康公司）等都無一不是通過學術(shù)營銷方式來推廣企業(yè)產(chǎn)品的。這些公司憑借嚴謹?shù)目茖W論證進行學術(shù)宣傳、開展學術(shù)活動、贊助學術(shù)會議。歷經(jīng)幾年的努力造就了一批重磅炸彈級別的藥物。在國內(nèi)醫(yī)藥市場中，再比如葛蘭素史克公司的產(chǎn)品賀普丁同樣是憑借學術(shù)營銷建立其在肝病治療用藥領(lǐng)域穩(wěn)固的領(lǐng)導者地位。
3.學術(shù)營銷可以保障醫(yī)藥公司經(jīng)營的可持續(xù)發(fā)展
筆者認為，藥品的學術(shù)營銷是通過對醫(yī)生強化產(chǎn)品的功能性質(zhì)傳遞產(chǎn)品的核心價值觀等特征來實現(xiàn)產(chǎn)品的宣傳，銷量的實現(xiàn)是依靠公司產(chǎn)品品牌的影響力而不是依靠某個業(yè)務人員的感情維系。這樣，醫(yī)藥企業(yè)就不用擔心那一天某部分市場的某個醫(yī)藥代表離職帶走原來的客戶或者客戶不再使用公司產(chǎn)品而導致公司業(yè)務量的萎縮或中斷，從而實現(xiàn)產(chǎn)品銷售的連續(xù)性。同樣公司也可以選拔具有專業(yè)知識的工作人員或者培訓出對公司產(chǎn)品知識熟悉掌握的員工，迅速把市場交接給這些員工，讓他們?nèi)ダ^續(xù)維持公司的學術(shù)營銷活動，以保證公司經(jīng)營活動的持續(xù)性。當然，醫(yī)藥企業(yè)以學術(shù)推廣的方式進行處方藥營銷也不可避免存在局限性，例如銷售額增長見效慢等，但從長期來看，這種營銷方式所形成的銷售基礎(chǔ)是穩(wěn)固的，足可以彌補短期見效慢的缺陷。
二、實施學術(shù)營銷的方法
醫(yī)藥企業(yè)實施學術(shù)營銷的目的主要是要樹立自己的品牌形象，宣傳自己的醫(yī)藥產(chǎn)品的核心賣點，可以通過多種方法去有效實現(xiàn)。
1.采用多種營銷方式進行學術(shù)推廣
醫(yī)藥企業(yè)應結(jié)合產(chǎn)品的實際情況，采用與之相符的活動方式。首先，醫(yī)藥企業(yè)應該邀請相關(guān)領(lǐng)域的專家作為產(chǎn)品的代言人，針對不同層次的醫(yī)生展開學術(shù)教育；其次，醫(yī)藥企業(yè)可以贊助醫(yī)療機構(gòu)的相關(guān)學術(shù)會議，通過主題發(fā)言和視覺形象來傳播產(chǎn)品信息；再次，醫(yī)藥企業(yè)還可以結(jié)合產(chǎn)品上市后的Ⅳ期臨床進行充分宣傳，挑選有代表性的醫(yī)院，通過公司與醫(yī)生的互動式溝通來強化產(chǎn)品的特性。
2.利用各種媒體進行學術(shù)推廣
首先，醫(yī)藥企業(yè)要組織專門的工作人員創(chuàng)建公司內(nèi)部刊物，以介紹公司對于產(chǎn)品知識最新的研究成果，組織員工定期的進行學習，以便于公司的醫(yī)藥代表通過本刊物能及時的了解自己的產(chǎn)品，要想對外宣傳，應該從對員工的宣傳做起，在公司內(nèi)部首先營造一種良好的學術(shù)氛圍，只有這樣醫(yī)藥代表在給客戶講解公司產(chǎn)品的時候才能對答如流，胸有成竹。其次，醫(yī)藥企業(yè)應該利用雜志、網(wǎng)絡、內(nèi)刊、資料、戶外及其他平面媒體對自己公司的產(chǎn)品進行學術(shù)宣傳。因為專業(yè)媒體能在廣度上為藥企學術(shù)營銷做好輿論鋪墊。傳播內(nèi)容上，應以產(chǎn)品賣點為主，同時可配合產(chǎn)品硬廣告軟硬兼施。
3.利用各種學術(shù)會議推廣公司產(chǎn)品
醫(yī)藥企業(yè)應該設立專門的學術(shù)會議召開申請機制，為醫(yī)藥代表組織召開的學術(shù)會議給予資金、學術(shù)資料、會議設備等全面的支持。醫(yī)藥代表要選擇合適的時機在醫(yī)院對口科室召開科室會、院內(nèi)會等積極宣傳公司的產(chǎn)品。同時積極參加省級會議、全國性學術(shù)會議或者產(chǎn)品推薦會，醫(yī)學會、藥學會、衛(wèi)生系統(tǒng)的各科年會，抓住一切機會搞好對公司產(chǎn)品的推薦工作。如一些醫(yī)藥公司對于醫(yī)藥代表申請在醫(yī)院召開科室會議、院內(nèi)會議就有一系列標準化的申請機制，只要醫(yī)藥代表提出的申請，公司一旦批準就會馬上給予資金和其他相關(guān)支持，對于醫(yī)藥代表組織客戶參加相關(guān)的各種學術(shù)年會，只要提出申請并且得到批準，在會議結(jié)束以后，公司都會對于醫(yī)藥代表參加會議的花費給予核實報銷。各種學術(shù)會議別是醫(yī)院對口科室的科室會議，人數(shù)少，學術(shù)環(huán)境好，企業(yè)應該經(jīng)常利用這個機會安排專門的學術(shù)代表在科室會上做產(chǎn)品知識的講授并且做好與會的醫(yī)生展開對于公司產(chǎn)品的積極討論，有利于受眾對產(chǎn)品知識的全面接受。
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1保障體系建設
1.1成立中藥學專業(yè)碩士學位培養(yǎng)管理小組把專業(yè)學位培養(yǎng)工作納入學校研究生教育體系，使之走上規(guī)范有序的管理軌道，是成功實施專業(yè)學位培養(yǎng)的重要保證。實踐基地的運行工作由校企雙方共同管理。雙方協(xié)商成立聯(lián)合培養(yǎng)基地管理委員會，全面負責實踐基地的運行，協(xié)調(diào)雙方的合作。
1.2專業(yè)學位入學考試注重把握研究生的招生質(zhì)量，和普通統(tǒng)一錄取研究生一樣，從報名、參加國家統(tǒng)考、面試等環(huán)節(jié)入手，嚴格把關(guān)，確保選拔出真正熱愛中醫(yī)藥事業(yè)，具有較強的實踐能力和創(chuàng)新精神的學生。
1.3導師培訓與實踐基地建設堅持高標準遴選企業(yè)導師，選聘對企業(yè)的重大技術(shù)需求有認識，有很強解決實際問題的能力，又有較深理論學術(shù)功底的企業(yè)專家擔任兼職研究生導師。建立企業(yè)導師培訓制度，及時對新聘導師進行培訓，使他們在上崗之前就明確研究生導師的職責，熟悉研究生培養(yǎng)過程中各階段的要求和標準，有計劃、有步驟地培養(yǎng)研究生做出創(chuàng)新性成果。實踐基地建設過程中，必須不斷加強與具有杰出的科研隊伍、先進的實驗設備、較完善的科研場所和充足的科研經(jīng)費等優(yōu)質(zhì)資源的企業(yè)聯(lián)系，優(yōu)選具有較高科研實力及創(chuàng)新能力的大型企業(yè)。
1.4經(jīng)費保障體系建設制定專業(yè)學位研究生經(jīng)費使用管理辦法，鼓勵并規(guī)定經(jīng)費充足導師(在3萬元/年以上)招收專業(yè)學位研究生，學校在各級獎項評定方面給予傾斜。學費收入65%用于組織課程開設、導師培養(yǎng)經(jīng)費、安排教師異地教學的交通及食宿、招生工作及論文評審、答辯等。35%用于安排學生實踐基地學習、接洽合作單位、配合研究生處招生工作等。同時依托實踐基地和重大合作項目也是保障專業(yè)學位研究生教學經(jīng)費的重要途徑。例如廣州醫(yī)藥研究總院與學校建立了長期產(chǎn)學研合作與聯(lián)合培養(yǎng)研究生的關(guān)系，2006年以來，每年聯(lián)合培養(yǎng)碩士研究生1-2名。廣州醫(yī)藥研究總院每年投入人員培養(yǎng)經(jīng)費約2萬元，由學生為主展開的相關(guān)專題研發(fā)費用目前為止已達30萬元，包括委托給大學相關(guān)研究所和實驗室的研發(fā)費用及在企業(yè)實驗研究中直接的材料消耗費用。平均每年投合培養(yǎng)的經(jīng)費約15萬元左右，為研究生培養(yǎng)提供了有力的經(jīng)費支撐。
1.5專業(yè)學位論文標準與考核繼續(xù)堅持對研究生公開發(fā)表科研論文的規(guī)定;學位論文的選題要緊密結(jié)合企業(yè)科技需求;嚴格進行學位論文資格審核和答辯程序，組織安排研究生管理人員旁聽論文答辯。
2存在問題分析
2.1身份認同危機目前中藥學專業(yè)學位研究生教育與學術(shù)學位相比，其知曉度和認可度相對都比較低，同時教育業(yè)對專業(yè)學位的宣傳力度不夠。社會各界對其認同度不高。因此，當學校2010年春季中藥學專業(yè)學位研究生招生計劃出臺時，沒有引起考生的積極響應。招生過程中報考人員少，還有許多學生對學位證書存在疑問等。3.2中藥行業(yè)缺乏資格準入制度和國際職業(yè)資格認證體系專業(yè)學位是一種職業(yè)學位，必須與職業(yè)資格認證體系緊密掛鉤。中藥專業(yè)由于其技術(shù)性、專業(yè)性強，我國實行的是執(zhí)業(yè)藥師資格證書制度。然而當前獲得申請執(zhí)業(yè)藥師考試資格，需要取得碩士學位，從事藥學或中藥學專業(yè)工作滿一年;另一方面，中藥行業(yè)缺乏專業(yè)準入限制，許多從事藥師工作人員沒有執(zhí)業(yè)藥師資格證，很大一部分執(zhí)業(yè)藥師并不是藥學專業(yè)畢業(yè)生。此外還缺乏相關(guān)專業(yè)的國際職業(yè)資格認證體系。如何實現(xiàn)兩者有效銜接，仍有待有關(guān)管理機構(gòu)的論證。
2.3辦學宗旨偏差專業(yè)學位的課程應更注重課程內(nèi)容的寬廣性、應用性和實踐性，培養(yǎng)學生的實踐能力與應用能力。實踐中，許多專業(yè)學位研究生的專業(yè)課教學是經(jīng)常與學術(shù)學位研究生一起進行的。因此，教學中應更多地使用適合應用型人才培養(yǎng)的教學方法，導師也應根據(jù)專業(yè)學位的特點有針對性地開展指導。課程設置上要充分體現(xiàn)專業(yè)學位與學術(shù)學位培養(yǎng)規(guī)格之間的差異，即使同一門課程也應名同而實異。
2.4實踐探索，缺少相關(guān)可借鑒經(jīng)驗中藥學碩士專業(yè)學位是國務院2010年新設置的學位類型，其培養(yǎng)摸式和機制研究基本仍屬于空白。以教材為例，擬開設的大部分課程缺少相關(guān)配套教材，且當前國內(nèi)其他中醫(yī)藥院校尚未開始該課程，課程的建設需要進行實踐探索;僅憑聽課和老師的給的大綱樣的文字材料，學生大多不習慣這樣的學習方式，教師在教學中只能使用學術(shù)性研究生使用的教材，而這部分教材理論知識強但實踐性較差，勢必造成了教材內(nèi)容和專業(yè)實踐偏離，缺乏來自一線的實例和對專業(yè)現(xiàn)實運行程序、狀況的深入分析，不利于其學習。
3結(jié)語
傳統(tǒng)實驗教學圍繞教而展開,且多為重復性驗證實驗,學生的學限定在教師的教,按照教師設定的固定程序進行實驗,其主動性、積極性受到限制,很難達到提高實踐應用能力的預期目的。學生經(jīng)歷了物理、化學、儀器分析等基礎(chǔ)操作技能訓練和掌握了必要的專業(yè)理論知識后,傳統(tǒng)實驗教學模式很難激發(fā)其學習興趣,而包含設計性的專業(yè)綜合實驗課更能調(diào)動學生學習主動性。藥學專業(yè)綜合實驗教學可先由教師提出目標和具體要求,用指定原料制備指定產(chǎn)品,學生分組查閱相關(guān)文獻資料,制訂實驗方案,選定所需儀器設備、試劑。方案經(jīng)教師審核認可后,學生進行獨立操作,最終拿出產(chǎn)品。專業(yè)綜合實驗教學體現(xiàn)了實驗知識點與技能的綜合運用。在學習過程中,學生處于自主地位,不僅對所學知識進行了系統(tǒng)回顧,而且分組獨立操作培養(yǎng)了學生綜合應用所學知識進行實踐的能力和合作意識。
在實訓基地模擬訓練中,培養(yǎng)學生綜合實踐能力
實訓基地是高職高專特有的實踐教學基地,是學生結(jié)束相關(guān)專業(yè)課程進入實習前,針對該專業(yè)相應具體崗位要求應具備的專業(yè)關(guān)鍵技術(shù)和操作能力,在特定的具有職業(yè)氛圍的場所進行關(guān)鍵技術(shù)強化訓練和動手能力的實踐[1]。高職教育的生命力在于貼近人才市場需求,服務社會經(jīng)濟發(fā)展。實踐基地的建設,使學校實踐教學與生產(chǎn)實際緊密結(jié)合,讓學生在逼真的職業(yè)模擬環(huán)境中,實現(xiàn)課堂上無法完成的技能操作訓練,達到提高學生實踐技能的目的。藥品生產(chǎn)企業(yè)和營銷企業(yè)是高職藥學專業(yè)學生主要的就業(yè)去向,我校藥學專業(yè)實訓基地的建設,為學生營造了一個真實與仿真場景結(jié)合的職業(yè)實踐環(huán)境:學生通過在仿真GMP車間接觸實際工作中各種場景、管理規(guī)范和各項記錄,鍛煉了動手能力,規(guī)范了操作行為;通過在模擬藥房中仿真訓練,提高了營銷技能和應對各種突況的能力。在整個過程中,教師對學生的差錯和遺漏及時進行糾正和補充,對學生進行主動引導,培養(yǎng)了學生分析、解決問題的能力。通過實訓基地教學,有助于潛移默化地培養(yǎng)學生的職業(yè)技能和職業(yè)素養(yǎng),提高學生就業(yè)競爭力,縮短工作適應期。因此,實踐基地教學具有課堂教學不可替代的作用。
在畢業(yè)實習中,培養(yǎng)學生適應能力和思維能力
實習是學生理論聯(lián)系實際、豐富認識、獲得相關(guān)生產(chǎn)技術(shù)、生產(chǎn)管理方面知識,培養(yǎng)運用理論知識分析、解決生產(chǎn)實際問題的能力[2]。畢業(yè)實習是培養(yǎng)藥學專業(yè)學生實踐能力的重要環(huán)節(jié)之一。學生的綜合素質(zhì)不僅對其就業(yè)產(chǎn)生影響,也是社會對學校教學質(zhì)量的全面評估。藥學專業(yè)學生畢業(yè)實習分為專業(yè)實習和畢業(yè)論文兩部分:學生通過專業(yè)實習,一方面進一步鞏固專業(yè)知識和提高專業(yè)操作技能,培養(yǎng)職業(yè)素養(yǎng),爭取做到頂崗實習;另一方面,進入實習單位面對陌生環(huán)境,需要學生主動溝通交流,建立良好的人際關(guān)系,熟悉實習單位的企業(yè)文化,更快地融入實習單位,在鍛煉學生人際溝通能力的同時,提高其對社會的適應能力;在畢業(yè)論文完成階段,學生在教師指導下,通過對所學知識的綜合應用并加以創(chuàng)新,對課題進行設計、實驗,最終完成畢業(yè)論文撰寫。在這一過程中,學生的獨立思維與創(chuàng)新能力得到進一步的培養(yǎng)與提高。高職教育要可持續(xù)發(fā)展,必須加強實踐教學,提高學生綜合素質(zhì),讓學生畢業(yè)后能適應社會需求立刻上崗。藥學作為一門實踐性學科,實踐教學是其教學體系中的重要環(huán)節(jié),是培養(yǎng)學生綜合技能的重要途徑。只有合理制訂實踐教學計劃,規(guī)范實踐考核,完善實踐教學軟、硬件建設,才能培養(yǎng)高質(zhì)量、高素質(zhì)的藥學專業(yè)應用型人才。
關(guān)鍵詞：醫(yī)藥營銷品牌
一、品牌策略與執(zhí)行
在醫(yī)藥行業(yè)中有一個非常顯著的特點，就是所謂的“小市場，大營銷”。這個行業(yè)有一個單品的銷售額超過10億元人民幣的是鳳毛麟角，它不同于啤酒、飲料等產(chǎn)品的市場很大，所以說是“小市場”。為什么說是大營銷呢？我們先看一看電視里的廣告就知道了，醫(yī)藥產(chǎn)品的廣告投放量相當大，在當前的媒體投放中占有很高的比例。也就是說，在今天激烈競爭的環(huán)境中，我們制藥工業(yè)的營銷費用投入是很大的。營銷什么？當然是營銷我們的產(chǎn)品。而營銷的最終目的就是為了建立一個知名度高、美譽度高的強勢品牌。
品牌從何做起？制藥工業(yè)一直有一個說法：產(chǎn)品卓越，市場卓越，執(zhí)行卓越。產(chǎn)品卓越對處方藥的營銷至關(guān)重要，市場卓越是對OTC產(chǎn)品的極大挑戰(zhàn)，執(zhí)行卓越無論是對處方藥還是對OTC都是營銷管理的一種極高境界。產(chǎn)品卓越是我們一直努力追求的方向。如果我們有“萬艾可”這樣的產(chǎn)品，我們根本就不用為打廣告而犯愁，也不會擔心搞促銷之類的事情，這個藥也會賣得很好，因為它相對卓越。國內(nèi)眾多藥廠雖然在研發(fā)經(jīng)費上不設上限，但是目前中國企業(yè)沒有哪一家敢一年投入10億元人民幣來做研發(fā)的，因為研發(fā)來得太慢。
如果沒有最好的產(chǎn)品怎么辦？現(xiàn)階段中國制藥工業(yè)的成功者們，他們的成功大多是建立在市場卓越基礎(chǔ)上的。換而言之，他們是找準了市場定位，再通過市場營銷手段來完成產(chǎn)品的差異化，進而滿足消費者的需求。那么是不是有了好的想法、好的戰(zhàn)略就可以了呢？你可以這么想，也可以模仿別人，但是你清楚這一點：過去別人做成了的，你現(xiàn)在不一定就能做得成；人家在別的公司做成了，在你這兒也不一定能做成。由此我們必須具體情況具體分析，因為企業(yè)外部的環(huán)境和內(nèi)部的條件都在不斷變化，而出路就在于創(chuàng)新，不斷創(chuàng)新。別人的東西是拿不過來的，結(jié)合自己的文化進行創(chuàng)新才能獲取成功。而創(chuàng)新需要的，就是執(zhí)行上的卓越。
二、醫(yī)藥企業(yè)營銷中的“推”與“拉”
制藥工業(yè)的營銷寶典是什么？實際上，無論是4C還是4P，營銷都可以簡單地歸結(jié)為兩個方面：“推”和“拉”。舉個例子，假如一個人感冒了，到醫(yī)院看病，醫(yī)生給他開治痔瘡的藥，他當然不會相信這個醫(yī)生的話。但是假如有一套理論說“感冒是由痔瘡引起的，治好痔瘡就可以治愈感冒”，那么醫(yī)生給他開治痔瘡的藥，他就會相信。
處方藥與非處方藥不同之處在于處方藥營銷的對象是醫(yī)生，所謂“拉動”的概念就是要給醫(yī)生一個說法，只要有一個說法。那么醫(yī)生就有理由開處方了。但是，有一個說法之后，在非常多的藥品中，醫(yī)生是否會選擇這個產(chǎn)品？在這種情況下，就必須予以“推動”。因此，“推”和“拉”要結(jié)合，“拉動”就是給醫(yī)生一個開處方的理由，樹立學術(shù)地位，普及醫(yī)藥教育；“推動”就是給醫(yī)生一個開處方的動力，讓自己的藥品能進到醫(yī)院里來。只有“推”“拉”結(jié)合，才能讓醫(yī)生有理由開處方且愿意開處方。
非處方藥的營銷實際上也可以歸結(jié)為“推”和“拉”。由于在OTC的營銷鏈條上我們實在找不到像醫(yī)生那樣的角色，于是醫(yī)藥企業(yè)的“拉動”對象就不得不面向產(chǎn)品定位的消費者。所謂“拉動”，就是讓消費者產(chǎn)生購買的欲望，并且買得起；所謂“推動”，就是讓顧客買得到，能夠很方便地買得到。所以對于對非處方藥的營銷來說，就必須做品牌。需要特別關(guān)注的是這幾年藥品零售商業(yè)的發(fā)展速度遠遠超過批發(fā)企業(yè)的發(fā)展速度，而藥店在做品牌經(jīng)營的同時更希望與制藥企業(yè)進行聯(lián)盟與合作。因此，藥店特別是連鎖藥店將成為OTC藥品銷售的關(guān)鍵力量。新晨
三、企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌
醫(yī)藥企業(yè)做品牌時遇到的另外一個難題是企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的關(guān)系。比如在我提到楊森時人們會想到什么？會想到嗎丁啉、達克寧。提到天士力時人們又會想到什么？一定會想到丹參滴丸。但一提到楊子江，我相信大部分人會啞口。可是揚子江在我們國家卻是銷售額位居前三名的制藥企業(yè)，它的產(chǎn)品一點都不少。可為什么人們對它的名字那么陌生？是因為它的藥更多地是在醫(yī)院里做處方藥，所以它的產(chǎn)品品牌知名度會小一些。由此對于我們來說就會產(chǎn)生這樣一個疑問，到底是做產(chǎn)品品牌還是做企業(yè)品牌好？其實西藥制藥企業(yè)內(nèi)心一直有個愿望，希望擺脫“一牌獨大”的狀態(tài)。但是根據(jù)目前的情況來看，西藥制藥企業(yè)甚至包括一些中藥制藥企業(yè)，想以企業(yè)品牌來帶動產(chǎn)品銷售是一件很不容易的事情。在這種情況下，我們只好先做產(chǎn)品品牌。至于最終能不能做好企業(yè)品牌，當我們國家的行業(yè)集中度非常高的時候，高到50家、10家、8家制藥企業(yè)的銷售額占到總銷售額80%-90%的時候，制藥企業(yè)的品牌對自己的產(chǎn)品群的銷售會起到很大的幫助作用。
21世紀是一個競爭激烈的世紀，沒有核心競爭力的企業(yè)是難以在激烈競爭中立足的。企業(yè)現(xiàn)有的所有競爭力優(yōu)勢，包括資源優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢、人才優(yōu)勢、營銷優(yōu)勢，最終都會轉(zhuǎn)化為企業(yè)的品牌競爭力優(yōu)勢。
【參考文獻】