時間：2023-03-22 17:35:06
導語：在女性消費心理論文的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優秀范文，愿這些內容能夠啟發您的創作靈感，引領您探索更多的創作可能。
關鍵詞：大學生；網購行為與心理；“雙十一”
一、研究背景
隨著互聯網的不斷發展，以網絡為平臺的電子商務也得到了“突破式”的進步，網購逐漸成為國民消費方式的最主要內容之一。對于傳統購物來說，網購具有商品種類豐富，價格便宜，方便快捷等優勢。近年來，“雙十一”網購節日興起，其在社會消費領域所創造的“需求神話”與網絡電商所營造的節日氛圍中逐漸從一種校園亞文化異化為全民W絡購物狂歡節，并最終使“雙十一”網絡購物行為固化成為一種被大眾定期禮拜的公共節日儀式（呂欣，2014）。“雙十一”所蘊含的豐富隱喻生動折射出了我們當下的社會現狀，同時也反映出了伴隨互聯網一起成長的當代年輕人的內心渴求，“雙十一”也成為中國當下鮮活的“時代標本”。
二、文獻綜述
大學生群體具有思維敏捷活躍、容易并樂意接受新鮮事物、心態開放等特點，并且其擁有能夠自由支配的生活費用與大量的課余時間，這些都使網購這種兼具實用型和時尚型的購物方式迅速風靡于各大校園并被其普遍接受。
1.當代大學生消費現狀
當前關于大學生消費狀況的研究大致分為兩種觀點：一種是健康消費觀，即認為大學生的消費是合理的；而另一種則持相反論點，認為大學生消費是不合理的消費觀。對于前者認為大學生正處于由不成熟向成熟、由少年向中年、由學校向社會過渡階段的群體，他們的消費心理與行為既存在與少年、中年群體相似的一面，卻又與其具有不同的特點。但從整體上來看，多數學生能夠秉承勤儉節約的思想意識和生活習慣，根據自身的經濟條件進行合理適度地消費。這是由于大學生已經開始遠離父母獨立生活，其在消費時已經具有較強的自我意識，對于消費商品的選擇上，其能夠按照自己的意愿進行，使需求得到較為充分的發揮（劉志偉，2002）。對于后者，也有不少學者認為當前大學生的消費并不合理，甚至存在盲目追求、奢侈浪費等現象。他們認為大學生當前消費的盲目性、攀比性和從眾性，使得大學生消費偏離了正常軌道（宋佳霖，2011）。例如，超前消費的信用卡、促銷打折的廣告都引誘著大學生進行不合理的消費。除此之外，很多大學生經常壓縮個人日常開支，將省下的錢用于人際交往、娛樂等非必要的消費，導致自己的日常生活面臨捉襟見肘的現象。
2.大學生“雙十一”網購現狀的研究
當代消費文化不僅僅是對商品使用價值的消費，也是對商品本身的一種消費，其表現為一種符號消費。也就是說人們除了追求基本的物質需求滿足，還將商品作為一種顯示自身身份，地位，價值的符號來消費（陳黎，2015）。隨著網絡消費熱潮的升溫，2009年“雙十一”網購狂歡節的誕生更是促成了全民參與網購的熱潮。雖說“雙十一”作為非傳統的購物節日而存在，但卻在無形之中形成了一種特有的消費文化。這種消費既是一種文化，也是一種符號，引領著消費熱潮。
“雙十一”狂歡購物節通過依托在大學生中流行的“雙十一光棍節”，將普通的網購賦予了新的含義，引起了眾多大學生的關注和共鳴。大學生是極易接觸并熱愛接受新鮮事物的群體，雙十一網購正好迎合了他們的這種特點，使他們在雙十一網購這一新鮮的活動中能獲得一種新的身份體驗。而這種體驗不僅滿足了他們自身對商品的需求，同時也產生了一種新的主體際性的符號交流。
3.大學生網絡消費心理
總體來說，大學生進行網絡消費的心理狀態主要有三種。首先，他們認為網購價格便宜，購買方式便捷。對擁有固定生活費的在校大學生來說，同樣的商品網購對其更有吸引力，因為網購商品較實體店便宜，并且能夠貨比三家，給其充分的比較空間選擇合適自己的商品。除此之外，網購方式便捷，大學生擁有較多的課余時間可以在網絡上逐一挑選，省去外出煩惱。其次，當代大學生都擁有追求個性的心理，希望自己能夠與眾不同。在虛榮與求異的心理促使下，他們從網購中追求時髦與個性，以此來凸顯自己的不同。最后，從眾性與宣泄性消費。從眾性消費是一種追隨群體的消費行為，這種隨群消費在大學里更是隨處可見。而我們所說的宣泄性消費包括正面和負面進行宣泄其內心情感的消費。大學生群體雖然已經到了民事責任年齡，但他們的心理還尚不夠成熟，且容易被外界環境所影響，情緒起伏波動比較大（宋佳霖，2011）。網購作為他們宣泄的途徑，適當發泄有利于其心理健康，但過高消費卻也能造成極大浪費與不利。
三、相關核心概念
1.消費觀
消費觀是人們對消費水平、消費方式等問題的態度和總體看法，是價值觀的組成之一，是人們用來價值判斷與衡量消費及有關事物的尺子（羅子明，2002）。在這種判斷標準的指導之下，人們通常會選擇躲避開不利的、與自身三觀不符的、不喜歡的或者不接受的商品和消費行為，而選擇去追求積極的、價值判斷美好的商品和消費行為。
2.消費心理
消費心理是指消費者在購買、使用、消耗某種商品和服務時大腦思維活動的態勢，即心理態勢，是一種內心活動。這種心理態勢的形成受到消費者的個性、氣質、知覺、想象、感覺、情緒、記憶、興趣、聯想、情感、意志等因素的影響，也受到一定的社會環境的影響（顧文鈞，2002）。人們通常在消費時，心理也會經歷認知、情感、意志這一普通心理學的基本過程。
3.消費行為
消費行為是指消費者為了獲得勞務與消費資料而從事的選擇、購買與使用的活動，也稱為消費者行為。一般一個完整的消費行為要經歷幾個階段：問題認知、信息收集與評估、購買決策及購買后評價。從橫截面所涵蓋的內容看，消費行為由許多外顯行為和內隱行為構成，而且更偏重于后者。內隱行為主要有兩個方面，即消費者的決策過程及影響決策過程的個人特征內部要素（霍金斯、科尼，1987）。但眾多學者強調，消費行為是由影響消費者的內在因素與外部環境條件共同決定的。
4.理性消費
理性消費是消M者根據自己的工資收入、愛好及其它約束條件選擇自己所能購買的商品，追求個人效用最大化（孟超，2015）。理性消費最根本的特征是滿足人的需要，但杜絕奢侈浪費等不良消費習慣。秉持以人為本、保護環境及可持續發展理念進行的消費行為，倡導人與社會、自然和諧發展。而在物欲橫流的當代社會，沒有完全具備“慧眼”的大學生群體，面對社會的誘惑，并不能理性思考，所以常會出現盲目與不合理的消費行為。
四、研究方法
本文采取理論分析和實證研究相結合、定量分析與定性分析相結合的方法，通過文獻研究、問卷調查等方法獲取大學生“雙十一”前后消費行為與心理的相關信息。
1、文獻研究法。文獻研究是一種根據研究目的或課題需要，通過收集和分析現存的，以文字、符號、數字或畫面等信息形式出現的文獻資料，以用來探討和分析各種社會行為、社會關系及其他社會現象的研究方式（風笑天，2012）。通過文獻研究能夠全面、正確地了解所要研究的問題，并從中發現問題、尋找解決問題的辦法。本文主要通過對網絡核心期刊的搜索，整理大學生網購行為與心理現狀、影響因素等相關資料，確定基本的研究目的與方向。
2、問卷調查法。問卷調查法是指以書面提出問題的形式來搜集資料的一種研究方法。本文通過問卷編制、施測及數據分析等方式，共抽取483個大學生樣本，獲取了影響當代大學生網購行為與心理的因素及其對自我網絡消費行為與心理的認知水平等方面的信息。
3、訪談法。訪談法是指通過研究者與被研究者的直接接觸與直接交談的方式來收集資料的研究方法。本文分別通過對兩名大學生及兩名電商進行訪談，了解分析“雙十一”等消費節日對大學生網購行為與心理的影響。
五、調研總體情況與樣本分析
1.調查對象
本次調查對象主要是在校大學生，其中，主要以江蘇和北京的高校為主。在整個調查過程中，共回收有效問卷483份。
2.數據基本分析（SPSS）
本次調查的樣本中，男性共有174人，占總樣本的36.0%，女性人數共309人，占總樣本的64.0%，年齡分布為18-26（21.75±1.747）。此次被調查的對象所處高校985或211比例為32.9%，與全國985、211工程占全國高校三分之一的比率大致接近。所以，樣本高校分布較好，具有代表性。而在年級分布中，樣本大都分布于大三、大四區間，其專業分布中，以文史、藝術類為主，比例最少的為醫學類。在日常消費模式調查中發現，接近半數的大學生在消費中會根據產品的質量價格狀況決定。而剩下的多為網絡消費模式，選擇以實體店消費為主的大學生占極少數，此現象也反映出如今實體消費的低沉狀況。被調查大學生的每月生活費成正態曲線分布，多半集中在1500元左右，更有大半學生月生活費超過1500元。這說明現在大學生的生活水平已顯著提高，且具備較高質量的消費能力。而在主要消費項目上，飲食、生活用品、衣服鞋帽位居消費項目前三位。此外，旅游出行、話費網游、教育支出也相差無幾，分列后幾位。說明現在的大學生群體，消費結構不再似往常單一，也更加注重生活的質量與品質。
3.相關性檢驗分析
（1）高校與其相關因素的調研數據分析
上表為高校（985或211與非985及211）與其相關因素的卡方檢驗結果，其中每月生活費的Pearson卡方值為10.255，自由度為4，顯著性概率值P=0.036
高校（985或211與非985及211）與其相關因素的卡方檢驗結果
（2）性別與其相關因素的調研數據分析
下表為性別與其相關因素的卡方檢驗結果，其中每月用于網購費用的Pearson卡方值為13.118，自由度為3，顯著性概率值P=0.004
六、結果與討論
1.影響當代大學生網購行為與心理的因素
大學生消費群體與社會其他消費群體不同，一方面，他們消費需求旺盛，但另一方面他們經濟尚未獨立，消費行為受到很多方面的限制，面臨許多矛盾。經過分析，筆者發現大學生自身的需求、生活環境以及性別的差異是影響其消費的主要因素。
（1）自身需求
根據馬斯洛需求層次理論，當人們滿足了低層次的需求后，會追求更高層次的需求。隨著生活水平的不斷提升，基本的生存需求已不再是人們的追求。本次調研也發現，當代大學生們的生活水平已不同于從前，他們更加注重生活水平的提升也更加追求生活的品質，即使自身還未能實現收入的自我增加或者在生活費用尚不能完全自我掌控的情況下，他們仍然會選擇在最大程度的自我支配中達到自我需求與滿足。因此，自身需求是大學生進行消費的最重要因素，而網絡購物所帶來的便利在滿足他們需求的同時，也為他們帶來了可控范圍內自我支配效用最大化的滿足感。
表5.4性別與其相關因素的卡方檢驗Y果
（2）生活環境
隨著經濟的快速發展，人們的生活水平顯著提高，消費能力也不斷提升，加之貨幣的不斷膨脹，物價飛漲，以及商家的促銷誘導等，很容易營造一種高消費的社會風氣。而心智不夠成熟的大學生極易受到社會的影響，形成大手大腳的消費習慣。同時大學生往往對自己期望過高，覺得自己“腹有詩書”、高人一等，在大手大腳的同時又希望滿足自己的虛榮心且追求標新立異的消費方式，攀比、從眾心理也都隨之而來。電商利用大學生們不買就虧了的心理，借助“雙十一”努力降低價格減少庫存，大學生們則在商家的大力促銷、社會的鼓吹以及周圍人的帶動下進行從眾消費，消費觀也隨之產生偏差，理性消費行為在周圍環境的影響下表現甚少。
（3）性別差異
生物學將人類劃分為男性和女性，而這不僅僅影響男女性的進化歷程，也使其在心理和行為上產生極大的不同。已有學者通過研究歸納男性與女性在網購行為的差異，首先男性較為極端，要么是忠實的網購支持者，要么絕不進行網購活動，女性的作為則更為溫和；其次，男性更喜歡看評論，比較，選擇性價比高的商品，而女性更注重網購互動帶來的虛擬體驗；最后，男性更加柱狀網購過程，女性則更容易享受網購帶來的快樂（蔣歡，2010）。根據調研發現，女性網購次數及“雙十一”活動的參與度要遠高于男性，從女性特質就可以理解這一結果的產生。女性較男性來說更容易受到外在環境，如促銷活動、打折活動等的影響；其次，女性更加注重商品的直觀感受而不同于男性購物性價比為首選的經驗；最后，女性是感性的動物，消費易沖動，且極易后悔。男性消費較理智、自信，很少購買讓自己后悔的物品。
2.引導大學生理性消費的對策與建議
基于對“雙十一”大學生消費行為與心理的分析，通過大學生對自我消費心理與行為的認知，為引導其樹立理性消費觀及正確的消費行為，我們可以從宏觀、中觀、微觀三個層面開展。
（1）宏觀層面
首先，和諧的社會需要有健康的消費環境，而良好的消費環境將直接影響著大學生的消費行為和消費觀念。所以在社會中樹立理性和諧的消費觀以及合理的消費環境對大學生乃至整個社會都具有極其重要的作用。曾經勤儉節約的中華民族的優良美德，即使放在如今高消費的社會環境中也應該值得提倡與宣揚。另外，政府也應以身作則，進行廉政文化建設，減少不必要的浪費，嚴懲的現象，并及時糾正社會上的不良消費習慣與行為，引導大學生樹立綠色消費、理性消費的觀念，并為大學生的理性消費創造良好的社會環境。
（2）中觀層面
一方面，大學是個“小社會”，也是大學生大學時光中所處時間最多的地方，合理健康的大學風氣對其影響頗大。不論作為重點高校還是普通高校，良好的校園文化能夠促進學校、學生等各方面的進步。因此，學校應當豐富校園文化，促進學生形成良好的社會風氣，減少奢侈、浪費現象，引導學生樹立綠色消費的觀念。另一方面，父母是孩子的第一任老師，也是孩子生活費用的最基本來源方，對于孩子的不合理要求等應及時制止，對待孩子的生活費支配問題，既要給其一些自主支配權，也需要給予及時的提醒和建議，減少不理智的消費。除此之外，父母的社會經驗豐富，對于金錢的判斷具有成熟性，合適的時機應引導孩子樹立正確的金錢觀，同時關注孩子的心理健康，防止其攀比、從眾心理的產生。
（3）微觀層面
作為大學生，首先應當具有良好的自我認知，做大學生之應該做，想大學生之應該想，增強自我控制能力，避免盲從跟風，減少不理智行為與心理的出現；其次，要培養自己正確綠色的消費習慣，量入為出，學會理財。每個人的生活環境與家庭條件不同，對于消費的能力和水平也各有千秋，要杜絕隨大流的習慣，對自己的消費水準有合理的心理預期，防止一時爽快而導致日后捉襟見肘的現象產生；最后，大學生作為特殊的消費群體，在本質上與社會各類消費人群具有區別，樹立正確的消費觀顯得尤為重要。提高自身覺悟，適時反思自己不合理的消費行為，這些都對自我合理消費觀的推進具有重要作用。
參考文獻：
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論文摘要:文章建立了不同于傳統廣告測評方法的廣告效果測評方法，并以某房產廣告為實證研究對象，論述了進行廣告效果側量的變量和分析內容，并結合廣告效果測量的實證結果提出了當前廣告投放工作中應注意的問題。
1房地產廣告效果測定方法
1.1廣告效果理論基礎
廣告效果是指通過廣告媒體傳播之后所產生的影響，或者說媒體受眾對廣告效果的結果性反應，包括廣告對受眾知曉、了解和偏好的心理影響和廣告對企業銷售量的影響，即廣告的傳播效果和廣告的銷售效果。
從傳播的角度來分析廣告效果，我們就會發現，廣告效果的顯現往往不是立即產生購買行為，而是通過一個心理過程來實現的，是從消費者最開始接觸廣告，直到最后受到廣告的影響而產生購買行為的一個連續性的心理過程，這就形成了接受廣告的心理階段。階段劃分的方式略有不同，最為著名的是兩種:一是李維奇和史坦利的“六分法”，二是dagmar理論的“四分法”。
在本文的測評工作中，我們將采用四分法作為我們測評步驟設計的理論基礎。
1.2傳統的房地產廣告傳播效果測評方法
(1)電話流量統計法
房地產開發企業的售樓熱線基本上都是具備來電顯示電話機，這一方面是為了明確打進電話的號碼，防止客戶流失，另一方面也是為了防止競爭對手踩盤，調研自己的項目。但這個電話其實還擔負著一項很重要的職責，就是負責統計每個廣告投放后的電話進線量。當然這只是一個狹義銷售效果測定方法。
房地產是個特殊的商品，它無法像其他產品一樣可以用實物在其他場所展示，消費者如果有購房意愿，必定會到售樓處和樣板間去咨詢和實地考察樓盤情況。因此，每位顧客來到售樓處進行咨詢時，售樓人員一般都要登記一下廣告獲知來源，從而為今后的廣告和媒體選擇作參考。
(2)廣告效果指數研究法(aei )
這種方法是日前比較常用的一種測評方法。
評價廣告價值的關鍵是看其是否促使消費者購買。關于分析廣告所產生的購買階段效果，從看到廣告而購買的a人當中，減掉因廣告以外影響而購買的((a+c)x(b/b+d)人數，得到真正因廣告而喚起購買的效果，將這個人數以全體受調查的總人數除之所得的值，即廣告效果指數—aei。其公式如下:
其中:
a=看過廣告而購買的人數
b=未看過廣告而購買的人數
c二看過廣告而未購買的人數
d=未看過廣告亦未購買的人數
(3)計量經濟模型線性擬和
銷售額=ax價格+bx質量+cx經銷商數量+dx其他流通的變化十ex廣告投放+fx競爭者狀況…+k
以上各因子系數可為正值或負值;常數k代表了無法用式中所包含的因素進行說明的部分。首先收集與該品牌產品有關的歷史數據、弄清該品牌產品經歷了什么樣的變化開始。為了把季節變化和經濟景氣的循環因素也考慮進去，至少收集三年的數據。然后通過相關強度的檢測和分析，獲取對銷售額有重大影響的因子，去掉其他因子。然后將各種因素進行組合，計算出盡可能接近實際銷售額的各因素系數，從而建立模擬分析模型。按照分析模型測算廣告對銷售額的影響和貢獻，并預測廣告投人對未來銷售額的影響。
1.3層級指標測定法
1.3.1層級指標評測定概述
(1)該評估法分兩大層級:坐標軸層級和象限層級。
①坐標軸層級
該層級是廣告計劃及實施的前期工作，這部分工作為整個宣傳推廣打下了基調，確定了目標受眾的廣告接受習慣，進行定向的準確宣傳。該層級的工作有:stp戰略制定、目標顧客消費心理、廣告心理的挖掘和
②象限層級
該層級是廣告計劃的具體工作，主要側重于事中事后的廣告效果測定。從內容上說包括創意表現及媒體投放。
創意:態度改變的重點，體現說服能力。
媒體:體現到達目標人群的能力，以及媒體關聯效應而造成對目標人群的影響力。
在這一級里面從傳播階段上劃分了媒體到達、廣告到達、心理改變、購買行動四個階段，每個階段都有相應的指標來衡量具體廣告效果如何，并在后期加以修正。
(2)上面的指標內容，都有一個相對應的消費人群比例來說明。
消費人群分類:
po:消費者總體p,:目標消費者
pz:信息獲得者p3:嘗試購買者
pa:重復購買者ps:忠實消費者
po到ps是忠實消費者的過濾(成長)過程，po到ps為消費群的成長狀況，用百分比表示，而f;}+1=p;‑,/p;為轉換指標。
f,,z為反映了推廣能力及目標客戶接觸能力;
f反映產品概念和定位;
fs.a反映利益需求的滿足水平;
fa,s反映市場品牌地位和轉換概率。
對于f,}結果往往采用經驗判斷標準，如<10%很差，<20%較差，<40%尚可，<60%不錯，<80%良好，<90%優秀，>90%完美，但不同產品和不同指標不可一概而論，應該結合坐標層級指標研究的結論來確定各項目銷售周期的轉換指標，經綜合評定之后，確定出本次廣告投放的具體效果。
1,3.2確定測定效果及結論
根據我們的層級指標測定法，這里面包括兩方面的評估效果，也是我們的坐標軸層級指標和象限層級指標兩種方法，來得出廣告前期的測定結果和廣告投放后的時候測定結果，用以指導我們今后的廣告活動。
這兩個指標層級雖然在方法上差異很大，但目的都是為了提高廣告傳播的效果，提升銷售業績。因此，其最終的效果考察可以前期目標客戶的研究和后期各轉換指標為依據進行。
正如效果測定的目的是為了提升廣告傳播效果一樣，結論也是圍繞這一目的展開，得出前期結論和后期改進結論，使廣告效果測定這一工具真正服務于廣告有效傳播，使的廣告投資回報率達到最高的目的。
2案例分析評
某房地產廣告傳播效果測
1項目背景
南京某地產項目ab，位于十運會主場地奧體中心附近，由南京某知名開發商投資建設。由于該開發商在南京口碑一直很好，前期開發的樓盤質量都很高，項目在開盤不久就超過了預期的銷售回款，下面我們就依該項目為例來說明一下如何運用層級指標來分析廣告效果如何。
2.2坐標軸指標層級研究
(1)首先對目標顧客進行細分和定位，主要集中與消費心理和廣告心理的研究。
樣本統計:
樣本總數為673份，男性占77%，女性占23%。從年齡分布上看，被調查者中有86%的人為37歲以下的年輕人。從婚姻狀況上看，30%的人單身。樣本中70%的消費者的個人月收人為4000元左右的中等收入的消費者。
(2)研究結果
①影響被訪者選擇房產的主要因素
地段是首要因素，包括離市中心近/交通便利/周圍社區住宅的檔次等，環境綠化多、鬧中取靜的小區環境/居住人群構成的人文環境，配套設施周邊商業網點的興建，健身娛樂設施的齊全，可為房產加分;物業管理的先進科技(智能化)為房產增值;房型面積小戶型房型一次性資金投人少，租用靈活被投資者看好。
②ab項目的目標客戶形象根據本次定性研究，我們發現:
主要特征為:
有知識，接受現代生活觀念;
個性張揚，希望成為同類消費者眼中的榜樣;
視野夠寬，喜歡突破本土傳統觀念的局限;
有極強的事業心，具有獨立判斷事物的能力;
對于生活中的流行有足夠的關注，追求與眾不同的生活品質;
不是終極置業者，而是發展過程中的一個足跡。
2.3象限層級指標研究
(1)研究方法
運用轉換指標來進行廣告效果的測定，主要指標選擇來自象限層級。數據來源于問卷調查和媒體數據監測。
(2)基本指標統計
消費者總體po=58萬(戶)
依據中心城區人口統計得出
目標消費者p,=3500戶)
數據來自前期意向客戶統計
信息獲得者p2=5900(戶)
嘗試購買者p3=341(戶)
數據來源于公司銷售部數據
媒體選擇:南京主流平面媒體《xx晚報》、戶外廣告。依據目標顧客的媒體接觸習慣和各媒體的發行量和覆蓋范圍，基本可以有效到達目標顧客。
(3)轉換指標分析
f,z=pz/p,=80%
f,=p3/pz=8.1 %
由上面的指標結果來看，f,達到80%，反映了項目廣告推廣能力及銷售促銷活動(潛在業主聯誼活動)效果非常明顯，這和公司在項目預售期強勢的廣告投放策略有關，使得南京老百姓對該項目都能達到有效認知的地步。f二目前為8.1 %，反映產品概念和定位還有待進一步加強宣傳，項目的特點和優勢定位還沒有在目標客戶心中占據首要地位，在今后的宣傳過程中要充分運用前面坐標軸層級指標對目標顧客的研究結論，注意與其他項目的差異性。當然，這也和項目開盤時間不長，導致客戶有一個理解和偏好的過程，這得需要一定的時間，因此，接下來的一段時間就是要繼續強化項目的品牌形象，改變目標顧客的態度，從而產生購買意向，最終采取行動購買。
2.4測評結果
從該項目的兩大指標層來看，項目的前期研究非常充分，從stp戰略、廣告心理等指標的研究，對項目的目標客戶進行深人分析，不僅對產品進行了定位，也為后期的推廣策略的選擇打下了堅實的基礎，明確推廣的思路和方向。因此，這一指標層的分析結果對于整個廣告策略真正起到了坐標的作用。
從象限層級指標來看，該項目面積為25萬平米，按照目前南京房地產項目銷售周期10平米/年來算，大概需要3年作于才能全部售罄。但從f,值為從0到8.1%的時間來看，用了不到一個月的時間，如果按這樣的速度算，該住宅項目的fzs指標從8.1%升到100%大約只需1年的時間，這表明在一年左右的時間里就可以全部售罄。當然，由于此項目的開發是分期進行的，具體完成時間還要看項目的進度如何。
但從f2.3的增速來看，能取得這樣的成績確實相當驚人，顯示了廣告推廣功不可沒。
關鍵詞：“農超對接”；購買決策過程；認知條件；購買意愿
中圖分類號：F320 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）10-0066-03
引言
“農超對接”是指連鎖超市以訂單方式從農業生產者處直接采購農產品，或者農業生產者直接向零售終端供應農產品。農超對接有效地減少了流通環節，優化了農產品供應鏈條，對于提高農產品質量，搞活農產品流通，促進農民增收具有重要意義（姜增偉，2009）。中國農超對接從2007年起步，截至2011年底，全國已有800多家大型連鎖超市引進“農超對接”采購模式，直接把產品送進超市的合作社已突破1.56萬個，成果令人矚目。
隨著中國市場經濟日趨成熟，消費者的需求傾向對超市農產品采購模式的影響力變得越來越大。一旦消費者對農超對接產品產生新的購買需求，超市勢必需要改變對農產品的采購模式，以適合消費者需要。因此，消費者對農超對接產品的認知和購買意愿在一定程度上會影響農超對接的發展。有關消費者對農超對接產品的認知和購買意愿等方面的信息，無論對于超市、合作社以及相關的政府部門都很重要，這些信息有助于他們在制定戰略和政策時作出更佳決策。
近年來，消費者農產品購買行為方面的研究越來越受重視（張小霞，2006；靳明，2008；歐陽喜輝等，2008；馬驥等，2009）。但有關農超對接產品消費者行為方面的研究成果尚未發現。在此研究背景下，以北京城鎮消費者為調查研究對象，分析消費者對農超對接產品的認知條件和購買意愿，目的是為超市、合作社和政府作有關農超對接決策時提供依據。
一、消費者購買農超對接產品決策過程
消費者購買決策是指消費者謹慎地評價某一產品、品牌或服務的屬性，并進行選擇購買某一特定產品的決定過程（顧文君，2002）。消費者購買商品需要經歷信息搜索、選擇性評價等環節，從而達到總效用的最大化（馬驥，2009）。消費者的決策行為可以用消費者決策過程模型來說明，該模型包含動機驅使、信息搜索、購買意愿、購買決策、購后反饋等環節（顧文君，2002；李雙雙，2006；張麗娟，2003）。
本文利用消費者決策過程模型，對消費者的農超對接產品決策環節及其相關影響因素作出邏輯分析。在動機驅使環節上，消費者購買農超對接產品時出于對物美價廉農產品的需求愿望。在信息搜索環節上，消費者對農超對接產品的認知條件會在一定程度上影響到消費者的購買意愿。在購買意愿環節上，會有諸多影響因素，包括產品質量、價格、食品安全和購物環境等因素的影響。經過一系列復雜的決策任務以后消費者最終才會作出購買決定（見圖1）。
本文研究消費者對農超對接產品的認知條件和購買意愿，通過分析消費者購買意愿的構成要素，掌握影響消費者農超對接產品購買決策過程的各種因素。這項研究的結果有助于超市、合作社和政府作同農超對接有關的決策。
二、消費者對農超對接產品的認知條件
根據消費者決策模型，消費者在購買前首先要對產品有一定的認知，認知是消費者最終作出購買決策的基礎，在經濟可承受范圍內，消費者往往會考慮購買他們更了解的產品。
為了解消費者對農超對接產品的認知度，本論文采用問卷調查的方法采集信息。作者于2012年4月在北京市地區對消費者進行問卷調查，隨機抽取調查樣本544個。通過對調查資料的整理，我們發現在被調查的消費者中，知道什么是農超對接的有203人，占調查總人數的37.32%。在203個知道農超對接的消費者樣本中，男性消費者為72人（占35.47%），女性消費者為131人（占64.53%）。從受教育程度分布來看，專科及以下學歷的消費者為37人（占18.2%），大專和本科學歷的消費者為131人（占64.5%），碩士以及以上的消費者為35人（占17.3%）。
綜上可見，目前消費者對農超對接的認知程度還較低，只有37.32%的消費者知道農超對接。在這些知道農超對接的消費者中，女性占多數，另外，這些消費者的文化程度相對較高，有81.8%的人（166人）有大學及以上的學歷。
在知道農超對接的203人中，有100人（占49.26%）把“農超對接”這個名詞首先同物美價廉的蔬菜和水果加以聯想，他們認為稱之為農超對接的蔬菜和水果應該是更新鮮，更優質，而且安全性更高的農產品。顯然這部分消費者對農超對接產品具有較好的預期評價。
隨著社會發展，越來越多消費者開始關注弱勢群體的利益。因此，問卷中我們設計了問題“您認為自己購買農超對接產品會直接幫助農民增加收入嗎？” 在知道農超對接的203人中間有129人（占63.55%）的回答是肯定的。由此可見，一部分消費者不僅關心自己的受益，同時也注意到農超對接所產生的社會效益。
三、消費者對農超對接產品的購買意愿
（一）價格
現階段，很多消費者對于農產品的價格仍然非常敏感。而農超對接產品正是由于價格上的優勢能被消費者所認可。在203位知道農超對接的消費者中，只有1.48%的人認為農超對接產品在價格上比較難以接受，有19.2%的人認為勉強可以，69.5%的人認為能接受，還有9.9%的人是完全可以接受的。
同普通農產品相比，農超對接產品的價格也能夠被大部分消費者所接受。在知道農超對接產品的203個消費者中，只有8.9%的消費者認為超市中的農超對接產品比普通產品價格高，有39.9%的消費者認為二者差不多，有46.8%消費者認為便宜，有4.4%的消費者認為便宜很多。
（二）品質和安全性
消費者在選擇購買農產品的時候，除了關心價格外，農產品品質和安全性也是影響他們購買決策的重要因素。在203個知道農超對接的消費者中，166人（占81.78%）認為農超對接產品比普通農產品新鮮；有130人（占64.04%）認為農超對接產品外觀比普通農產品更好；128人（占63.05）認為農超對接產品的口感優于普通農產品；有145人（占71.43%）認為農超對接產品比普通農產品更安全。由此可見，在實際生活中消費者對農超對接的評價與理論上農超對接產品的特性在很大程度上是相一致的。另外，就消費者對農超對接產品安全性方面的評價而言，有114人（占56.16%）的認為農超對接產品的安全性更高，而這些消費均為大學以上的學歷。因此，筆者認為受教育程度較高的消費者對農超對接產品安全性的評價也較高。
（三）購物場所
很多學者研究發現，超市的購物環境能夠影響到顧客的購買情緒，對于生鮮農產品，超市通過有特色的布局陳列，能夠刺激顧客的購買欲望，促使他們作出購買決定；此外，很多消費者認為超市的購物環境優于農貿市場（杜傳文，2011；胡定寰，2010；喬穎麗，2006）。本文對超市和農貿市場的差異進行了消費者調查，結果發現有59.11%的消費者認為超市農產品質量比農貿市場的好；24.14%的消費者認為超市農產品價格比農貿市場的低；71.92%的消費者認為超市農產品安全性更高；76.85%的消費者認同超市的購物環境比農貿市場的購物環境好。可見，對于大部分消費者來說，只要農產品質量高、安全性好，加之購物環境舒適，他們愿意接受在超市購買農產品，即使超市農產品價格比農貿市場略高些。
（四）購買農超對接產品比例
我們很感興趣的是，消費者在超市購買的蔬菜和水果中，農超對接的產品所占的份額。我們也知道，不同收入群體在購買生鮮農產品的時候，會有不同的偏好和選擇。為了便于表述，我們把了解農超對接產品的被調查的消費者分成三個不同的收入等級：家庭月總收入5 000元以下，5 000元～10 000元和10 000元以上。
從表1中我們可以發現，平均而言，被調查消費者購買農超對接蔬菜比例在25%以下者占38.9%，25-50%的占36.0%，51%～75%的占9.9%，76%～100%的占15.3%。即購買農超對接產品比例在50%以下的占74.9%，在50%以上的占25.1%。然而，我們也發現，不同收入階層的消費者在購買農超對接蔬菜比例的差異不大（見表1）。
從表2中我們可以發現，被調查消費者購買農超對接水果比例，在25%以下者占33.0%，25%～50%的占43.3%，51%～75%的占9.4%，76%～100%占14.3%。即購買農超對接產品比例在50%以下的占74.9%，在50%以上的占25.1%。同樣，我們也發現，不同收入階層的消費者在購買農超對接水果比例上的差異也不很明顯（見表2）。
出于對食品安全的擔憂，消費者在購買農產品的時候還是比較謹慎的。問卷中我們設計了問題：“相對于沒有任何標識的農產品，您是否會更傾向于購買標明產地和生產者的農超對接產品？”只有5.91%的消費者的回答是“不會”，而有62.07%的消費者表示他們“會”。可見，消費者對標明產地，特別是生產者的產品，購買信心更加充足。
結論建議
通過調查我們發現，細心了解農超對接事情的消費者對農超對接產品持肯定的態度。他們認為，在超市中農超對接產品從價格上來說，比普通農產品更實惠；從品質上來說，比普通農產品更新鮮、口感更好；從生產安全性上來說，農超對接讓消費者了解自己購買的農產品是誰生產的，使他們更放心。此外，超市的便捷性和舒適的購物環境更加適合現代消費者日益加快的生活節奏、消費結構升級的需求，農超對接產品在超市銷售更加能夠體現出現代零售業的優勢。
然而，同時我們也發現，雖然農超對接受到政府的提倡和農民的歡迎，但到目前為止，還有很多消費者對農超對接不了解，從而使得不少消費者無法充分利用購買價廉質優農產品的機會，也制約了農超對接的發展速度。因此，我們建議無論政府、超市還是合作社都需要加強對農超對接的宣傳力度，并發現更加有效的宣傳方式。
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【內容摘要】傳統廣告的訴求點是產品訴求，而現代廣告的訴求點是形象訴求。廣告中出現的內容大多為一種符號信息，一種人與物關系的建構。廣告傳達給受眾的東西日益充滿了社會意義與形象網絡。廣告在人們生活中起著能動的構造作用，人們買進一種商品，同時也買進了一種觀念。廣告在某種意義上確定了人的身份，確定了人本身。
【關鍵詞】需求；符號；廣告；形象；消費
在當代社會生活中，廣告是最具影響力的一種，正如丹尼爾·貝爾所言：“廣告就在我們的文明的門面上打上‘烙印’。”①它是商品的標記以及社會新價值觀的預告；大眾媒介的內容因它而呈現特定的結構；它似乎是建構性別以及身份認同的重要因素；由于影響并刺激了需求，消費經濟借助于表面事物而得以存在；在社會問題如環境方面，廣告儼然變成了強有力的代言人……甚至20世紀被稱作“廣告店和娛樂公園的世紀”。②
廣告在反映社會現象的同時也形成了一種重要的社會現象，有關廣告的爭論不一而足。批評廣告的人指稱，商品的生產者為了保障自身的利益，于是運用廣告來控制并操縱消費者，使他們去購買原本并不需要的東西。關于這一點，馬爾庫塞的觀點頗具代表性，他認為應甄別人們的真實需求和虛假需求，虛假需求是外界強加給個人的：“大多數流行于世的需要，要人放松、享樂、根據廣告的訊息而行為與消費，與他人同愛同憎，都可以歸類為虛假需要的類型。”③廣告之“為害”還不僅創造了虛假的需求，更甚的是廣告為達成這一目標所運用的表現手法才真正對社會造成了危害。他們指出，20世紀初期，美國開始出現了一批生活富裕、消費水平高的消費者群，為了替他們創造出一些需求，廠商所強調的已經不再是產品本身，在廣告中訴求的重點轉移到消費氣氛的營造，此時，重要的是人與物之間的關系如何才能打動消費者群。如果說產品的供給與消費者的真實需要無關，而是人為的從市場中創造出來的，那么廣告就必須納進更多與消費者有關的訊息。這樣，廣告傳達給消費者的東西日益充滿了復雜的社會地位與意義的形象網絡。
馬克思列寧主義文化研究者威廉士也指出：“如果我們真的是那么惟物是問，那么就使用物品這個層面的生活來說，我們應該會覺察到大多數廣告不但與此無關，而且愚蠢無聊。比如，光是說啤酒能喝不也就夠了?何必又多此一舉，說喝了它就會顯得雄赳赳而心神煥發，或是和藹容易親近?洗衣機是個有用的洗衣機器不就了了，何苦說有了它我們就比鄰居來得有見識，就是鄰居的羨慕對象?”④威廉士認識到，在當代社會，人往往通過商品的消費來尋求意義，這不無道理。但他的基本論點是，一個物品的意義，按理應當與其滿足“真實需要”的能力相關。在“惟物是問”而沒有廣告的社會，物品只會被當成具有實用價值而無社會意義的物品，從而論證廣告創造虛假需求的無聊。行文至此，筆者認為，正是由于很多人接受了這樣一種觀點，他們因此也就無法充分厘清廣告在當代消費社會所扮演的角色。無論是人類學或是泛文化研究，都已經提供了充分資料，顯示物品對人們之所以重要，不但是因其效用，而且也是為了其“符號”上的意義。當代廣告符號學認為，我們身上根本就不存在一種所謂的“自然的”和“生理的”需要，任何需要都是外在事物創造出來的，因而它是社會性的。實際上，人類物質消費本質上是一種精神消費和文化消費。凡勃倫“炫耀性消費”的提出就是以此為根基的。阿爾都塞在他的名著《意識形態與國家的意識形態機構》中援引了馬克思的例子：英國工人階級需要啤酒，法國工人階級需要葡萄酒，人類需要本身就是某種文化的體現。人類各個時期不同的需要由外在的事物來作說明，而廣告就是這些外在的事物之一。朱迪絲·威廉遜在她研究廣告的經典著作《廣告解碼》中指出，廣告在人們生活中起著能動的構造作用，廣告在某種意義上確定了人的身份，確定了人本身。
關于物的論述，最起碼應該認識到，人們使用器物有其形象方面的意義。在某些時候，物品之所以比言語更能雄辯地表現出社會或個人所具有的價值與嗜好，是因為物品除了因其物理功能而被使用外，更具有各種符號的象征的意義。羅蘭·巴特的《神話》一書對“產品符號”觀念的形成具有重要意義。該書收集了一系列論大眾物品的論文，巴特認為，物品載有“隱喻”的意義，它們帶有廣泛的聯想，起著“符號”的作用。以葡萄酒為例，巴特這樣描述：“在法國人的感覺里，葡萄酒有如一種魔力，非常獨特的，就像法國的三百六十多種忌司和它的文化。這是一種圖騰式的飲料，相對于荷蘭母牛的奶，或英國皇室的喝茶儀式……葡萄酒是社會的一部分，因為它不僅為道德提供了基礎，也為環境提供基礎；它是法國日常生活中最輕微的儀式行為裝飾……它可以涵蓋法國人空間和時間的所有方面。只要你開始了解某人的日常生活，那么缺乏葡萄酒會給人一種震驚的感覺，有如某種異國情調的東西：科帝在接受拍照時正是他七年總理任期之初，是坐在一張家中的桌子前，上面有一瓶啤酒，在一種奇特的特殊情況下，代替了熟悉的紅酒酒液，全國為之騷動；這就像一個單身國王一樣，令人難以忍受。在這里，葡萄酒是執政者在位理由的一部分。”⑤羅蘭·巴特致力于揭示對象、環境及事件的社會心理功能，認為它們含有比一眼瞧上去豐富得多的涵義和大得多的力量。
人類學家薩林指出，任何的器物使用都有其文化背景，即便是日常生活中最為世俗平凡的物品，當我們與它產生互動之際，也是在一層符號意義中介里完成的。相當長的時間里，中國始終將電話視為權力的象征。在移動電話出現后，許多人有意地在大庭廣眾的場合炫耀性地使用。然而，電話業務的市場擴張突破了中國的防線后，權力和身份的象征所支撐的消費成為電視公司的一個重大課題。分析有關電話的廣告，可以出現電話消費觀念從權力的象征轉變為事業成功的象征、個性化生活方式或時尚追求、品位獨特等的象征。例如諾基亞8850手機的平面廣告文案：
標題：非一般尊崇感受
正文：諾基亞8850，自然流露的成熟魅力，映襯您卓爾不凡的成功氣質。高貴的亞光質感表面，雅致的白色亮光屏幕，配合諾基亞手機一貫的卓越功能，盡顯科技與藝術之美。
諾基亞8850，歷經千錘百煉，品位尊崇不凡。有人說這是恒久風范，在諾基亞，我們稱之為科技以人為本。
整個廣告沒有硬性的技術指標的訴求，而“品位尊崇”成為其品牌認知的特色，尤其是配以整個廣告版面1/2的圖片，一個具有成熟魅力、氣質不凡的男人形象，更加渲染了其“以人為本”的廣告口號。我們還可以發現其他商品的廣告也是如此“疏遠”物品的使用價值，一個轎車廣告不會只說：“你看這轎車不錯，它會跑!”廣告會用無窮的聯想和暗示，為那些轎車創造出豐富多彩的感覺與形象。所以在一個廣告中，一部轎車可以是“氣派而華麗”，或者是“純真而自然”；可以是“瀟灑而快樂”，或者是“沉穩而凝重”；可以是“顯示出您輝煌無比的成功”，也可以是“透露出您樸實無華的高貴”。消費的欲望不僅僅局限在轎車作為交通工具的這種“實實在在”的功能，欲望脫離了“生存的必要需求”這一“實在”但卻是“有限”的地平線，而進入到一種“無限”的意象與符號的空間。我們發現，“使用價值”在消費行為中逐漸退隱，而“符號價值”則日受矚目。
人類在使用器物的時候，并非只是關注其實用性，因此，透過市場過程而傳達商品訊息的廣告，也就必定反映了人與物關系的層面。廣告所塑造的商品的形象意義，反映了人類深層感受的需要。因此，當我們審視日常廣告時不難發現，廣告的訴求，從商品使用價值的直接陳述，轉換到了隱喻的價值與生活形態。廣告所強調的已經不再是產品本身，訴求的重點轉移到了消費氣氛的營造，此時，重要的是，人與物之間的關系如何才能打動消費者群。“我們可以明確地推知，在我們的文化形態里，光是物品本身還不能算數，假使要把它們推銷出去，還得把它們比附于特定的社會或人際意義。”⑥因此，我們不能理解為什么一個意大利的時裝品牌“貝納通”卻以種族問題為廣告題材。如早期一則廣告，拍攝一名黑人婦女正在給一名白人嬰兒喂奶，另一則廣告表現一名黑人與一名白人同銬在一副手銬上。貝納通廣告的主要目的，是想喚起消費大眾對當代社會問題的注意，同時告知大眾，貝納通對社會的關懷。例如哀傷的家人圍繞著垂死的艾滋病患者、手持人腿骨的士兵、一群爬進貨車的移民、面容悲戚的親屬依傍著躺在血泊中被黑手黨槍殺的死者。由于這些廣告的題材，富有驚世駭俗的沖突性，且表現手法極為大膽，戲劇效果強烈，在公眾中引起了兩種截然不同的反應。有人為之喝彩，有人則極力反對。在歡呼和喝倒彩的喧聲中，貝納通廣告卻贏得了多個獎項，同時造就了鮮明的品牌個性和高成長率的銷售成績。
由于消費需求的多樣化，當人們選擇商品時，比起商品本身的普遍的使用價值，他們將更加重視它是否符合自己主觀上的需求與愛好的問題，“符號價值”在購買選擇與消費心理中占有很大的比重。因此，對廣告商來說，只要能夠控制符號系統，就可以讓商品產生任何意義，此時商品與實用性無關。在這個過程中，卡西爾“人是符號的動物”又一次為我們提供了合理的解釋。
80年代末上海白麗香皂“今年20，明年18”的廣告口號由于深得中國年輕女性心理之需求而震動一時；90年代初，廣東白馬廣告公司創作的“太陽神”形象電視廣告出現在屏幕上：無垠的大地、遼闊的天空、輝煌的太陽，當一群人奮力將一個巨大的“人”（也是A之略體，A為太陽神Apollo的第一個字母）字從地面拉起，使之頂天立地，沐浴在太陽的光輝中時，光明、熱情、生命、健康、關懷與愛護等意義完美地呼應了當時在人道主義思潮推動下對人的呼喚的文化價值；1994年元旦中央電視臺播出了“孔府家酒·回家篇”電視廣告，電視連續劇《北京人在紐約》的主角王姬在廣告中對全國人民說：“孔府家酒，叫人想家”，其成功的創意深深切入了人類永恒的鄉愁情結，并藝術地將電視連續劇中最為成功的元素置換到廣告片中……英國傳播學者戴維·巴勒特在談到廣告符號學方法時說：“在廣告中，常常利用一些肖像暗示特定的意義。這些肖像往往是漂亮的、富有的、有地位的、現代的、傳統的、健康的、精神飽滿的、性感的、年輕的，以及關于家庭生活的。”⑦通過廣告，消費者可以發現“自我”或者想成為“什么樣的自我”。當人們消費商品的時候，他們不光是“使用”對象，用薩特的話來說，“他們同時也買進了一個觀念，而且對這個觀念進行了奇怪的處理”。⑧
可口可樂的喬格斯說：你不會發現一個成功的全球品牌，它不表達或不包括一種基本的人類情感。而許多能引起我們情感共鳴的品牌形象又是由廣告來塑造成功的。香港維他奶廣告“背影篇”以濃郁的懷舊情調，從容展開畫面：一位少年暑假回鄉村看望從未見過面的祖父，很有些“近鄉情更怯”的神色。初到鄉村，既新鮮又有些不適。祖父替孫子在碰青了的膝蓋上擦跌打藥水，一起翻著昔日的家庭生活照……快樂的暑假過去了，祖父送孫子上火車。開車前，祖父越過鐵軌，爬上對面的月臺，在小吃店買回一盒紙包裝的維他奶給孫子途中飲用。火車開動了，祖父的音容漸漸遠去，而他臉上淡淡的愁容卻永遠刻進了孫子的心中。此時，畫面水到渠成地顯現字幕：“始終的維他奶”。淳厚真摯的親情成為少年一生難忘的經歷。如同朱自清的散文，我們從中發現了每個人內心真正需要的東西……
經由以上分析，我們可以認為，不能僅僅從生理需要的角度去定義廣告以及消費，也不能把它們看作是一種消極地吸收與使用方式，而必須將之視為一種積極的“建立關系”的方式。我們通過廣告來與客體、集體與世界建立關系，來獲得一種身份和意義。法國的社會學家博德里亞指出，我們購買服裝、食品、家具、化妝品或者娛樂，不是為了表達一種預先確定的我們是什么人的感覺，而是借助于我們所購買的東西來確定我們是怎樣的人。正如一句廣告語所說：“我買了，因而我就是。”（Ishop,thereforeIam）
注釋：
①丹尼爾·貝爾著：《資本主義文化矛盾》，趙一凡等譯，三聯書店出版社1989年版，第116頁。
②堤清二著：《消費社會批判》，朱紹文等譯，經濟科學出版社1998年版，第17頁。
③⑥湯林森著：《文化帝國主義》，馮建三譯，上海人民出版社1999年版，第240頁。
④同上，第236頁。
⑤羅蘭·巴特著：《神話——大眾文化詮釋》，許薔薔等譯，上海人民出版社1999年版，第67—70頁。
論文關鍵詞：外來詞；領域；文化內蘊；文化心理
語言是文化的載體，社會的進步和發展都會在語言中最活躍的成份——詞匯上體現出來。詞匯是一個動態的開放性系統，它一方面通過內部創造，變得日益豐富起來，同時又不斷地吸收他民族的語言詞匯，即引進外來詞來擴充自己。外來詞也稱借詞，指本民族語言中從其它民族語言中吸收過來的詞。它是豐富詞匯的重要手段，也是一種普遍語言現象，漢語也不例外，因為“語言像文化一樣，很少是自給自足的”。…隨著中國改革開放進程的不斷加快，與西方各國文化交流的el益加深，語言的融合也在以驚人的速度發展，越來越多的外來詞尤其是源自英語的大量外來詞進入漢語，并不知不覺地進入我們的生活。本文從源自英語的外來詞進入漢語的方式、領域及其所折射出的民族文化心理幾個方面進行探討，以期對英語學習者有一定的幫助。
一、漢語吸收英語外來詞的方法
(一)音譯法。音譯法就是按照英文詞的讀音直接譯成漢語借詞，如朋克(punk)、克隆(clone)、舍賓(shaping)、瓦斯(gas)、艾滋病(aids)、粉絲(fans)等。英語中許多人名、地名及商品名稱通過音譯被借人漢語，如克林頓(clinton)、華盛頓(washington)、p&g(寶潔)等。用音譯法吸收外來詞既可保留原詞的音韻美，又保持了其異國情調。
(二)意譯法。意譯法是一種歸化法，指用漢語里固有的詞匯改變外來詞匯，其目的是為了“解釋原英文詞語的功能與特點，也可以說是按原詞的語義創造一個新詞”。意譯法主要用于漢語吸收關于科技、意識形態、思想觀念和表示新事物、新現象等方面的英語詞匯，如(dancingoutreach)、千年蟲(millennium bug)、知識產權(intellectualprop—erty)、信息高速公路(informationsuperhighway)、還巢兒(boomerangbaby)、牛市(bullmarket)、熊市(bearmraket)、軟件(softwrae)、穿梭外交(shuttlediplomacy)等。意譯法是漢語吸收英語外來詞的一種主要方式。
(三)音意兼譯法。音意兼譯指兼顧外來詞的讀音和詞義，使之既在語音上與原詞貼近，又能體現原詞特點但又非原詞詞義的詞義，即做到音意合壁。如家居超市百安居(b&q)、玫琳凱(marykay)、奔騰(pentium)、歐元(euro)、奔馳(benz)、席夢思(simmons)等，采用音意兼譯法比單純的諧音或意譯能更好地傳情達意。
(四)半音半意譯法。即把外來詞的一部分取其音、另一部分取其義翻譯成漢語，這樣將原詞一分為二，相得益彰。如網吧(internetbar)、劍橋(cam—bridge)、呼啦圈(hula—hoop)、唐寧街(downing street)、南斯拉夫(yugoslavia)等。
(五)音譯加表意語素法。為了使外來詞更清楚地表達其含義，通常把外來詞音譯后加上表示類名的詞素來說明其類別。如泰晤士河(thames)、帝豪表(deidro deluxe)、太妃糖(ta)、恰恰舞(cha—cha)、燕尾服(swallowtail)等。有些類似的英語外來詞被人們所熟悉后，在使用的過程中常常省略了詞尾的語素，如坦克(tank)、雪茄(cigar)等。
(六)原文移植法。在新聞和科技語體中運用大量縮略語和簡稱，是現代英語的特點之一。漢語在吸收這些外來詞時采取了最直接的原文移植法，以避免音譯或意譯繁瑣的不足。如xo(extraold)特陳酒、ip(intearctprotoco1)網際協議、vcd(videocompactdisk)、gdp(國民生產總值)、eq(情商)、ct(computeirzedtomography)意為“計算機x線體層照相術”、voa(美國之音)、oa(辦公自動化)、yahoo(雅虎)等。近2o年來，許多新的科技術語紛紛進人漢語，作為新生事物，漢語中暫時無法找到與之相對應的概念，我們只有直接引入使用，如fox—pro，dos，autoware，windowsxp，windows98等。原文移植法還包括近年來漢語里吸收的一些以漢英混寫方式構成的外來詞，如k金、bb機、bp機、pc機、sos兒童村、ac米蘭、atm機、txt文體、basic語言、aa制、t型臺、ic卡、維生素a、v26減肥沙琪等。
由以上舉例可以看出，當代漢語吸收外來詞的方式更多、更靈活，極大地豐富了漢語詞匯，并使其跟上了時代的步伐，滿足了表達和交際的需要。
二、漢語中英語外來詞所涉及的范圍
英語作為世界上使用國家最多的語言，它對各國語言文化產生了巨大的影響，它將新思想、新觀念、新事物、新科技文化內容以詞匯的形式通過大眾媒體、商品、書籍等渠道融人到各國民眾的社會生活中。新時期漢語中的英語外來詞覆蓋面極廣，不再局限于以前的自然科學、政治制度等領域，而是已擴大到社會生活中的方方面面。
(一)網絡通訊外來詞
自二十世紀九十年代互聯網在中國普及以來網絡方面的外來詞迅速增加，并向現實社會滲透，如聊天室(chatroom)、電子公告欄(bbs)、網絡信息中心(nic)、綜合數字服務網(isdn)、pc機、pop協議、usb接口、登錄(1_~gin)、貓(modem)、下線(offline)、下載(down—load)、密碼(password)、網蟲(newoiti!)、寬帶(broadband)等等。年輕人是網絡語言的主要使用者，在他們的推動下，網絡外來詞不斷推新除舊，發展迅猛。3此外，當今電訊技術得到長足發展，電子產品層出不窮，這方面的外來詞已走進我們大眾的生活，如cal機、移動電話(cellularphone或mobilephone)、波導(bidr)、愛立信(ericson)、摩托羅拉(motorola)、諾基亞(nokia)、cd、vcd、dvd(數字影音光碟)、vtr(磁帶錄像機)、vcr(盒式磁帶錄像機)、家庭影院(familyvideo)等。
(二)商標外來詞
中國改革開放的深人加劇了中國市場格局的變化，價格、質量已不再是人們消費心理的全部，而是越來越多地注重品牌。于是，在日常生活中出現了一群特殊的外來詞，即外來商業品牌名稱詞。商標外來詞主要包括以下幾類：(1)飲食方面，如保維爾(bovril)、三明治(sandwich)、曲奇(cokie)、德芙(dove)(巧克力)、益達(extra)口香糖、和露雪(walls)(冰淇淋)、芬達(fanta)、樂口福(lactov)樂百氏(robust)、雀巢(nescafe)、力多精(lactogin)、百事可樂(pepsicola)、七喜(7一up)、奶昔(milkshake)、麥氏(咖啡)(maxwel1)、百威啤酒(budweiser)、藍帶(啤酒)(blue—ribbonbeer)、扎啤(ajarofbeer)、雞尾酒(cocktail)、白蘭地(brandy)、威士忌(whisky)；(2)日用品方面，如奧妙(omo)、寶潔(p&g)、汰漬(tides)、金紡(comfort)等洗衣(粉)劑；佳潔士(crest)、潔諾(signa1)、高露潔(colgate)等牙膏品牌；納愛斯(nice)、舒膚佳(safeguard)、嘉蓮娜(carina)、力士(lux)等香皂品牌；夏士蓮(hazeline)、柏麗絲(bolisi)、飄柔(rejoice)、潘婷(pantene)、海飛絲(heads&shoulders)mousse(摩絲)等洗發、護發產品；膚美靈(skinice)玉蘭油(oilofulma)、夢思(香水)(man s)、雅倩(arche)、可伶可俐(clena＆clera)、強生(johnsons)、露華濃(revlon)、雅芳(avon)、旁氏(ponds)雅詩蘭黛(est6elauder)等化妝、護膚品；(3)服飾方面，如媚登峰(內衣)(maidenform)、戴安芬(內衣)(tirumph)、奧黛莉(內衣)(audrey)、耐克(nike)、銳步(reeobk)、茵寶(umbro)、雅戈爾(youngor)、匹克(peak)、金利來(goldlion)、寶獅龍(bossini)等品牌服飾。(4)藥品類，如康泰克(contac)、可立治(coldrex)、克痛(corta1)、息斯敏(hismana1)利肝靈(legalon)、偉哥(viagra)等。(5)交通工具類，如奧迪(audi)、奔馳(benz)、皇冠(crown)、寶馬(bmw)、別克(buick)、馬自達(mazda)及美國著名輪胎商標固特異(goodyear)等。(6)建材家俱類，如馬賽克(mosaic)、華帝(vantage)、美標(潔具)(americanstandard)等。由此可見，所有這些商品名稱外來詞都已走進人們的消費觀念里，與現代生活密切相關。
(三)科教外來詞
由于現代科學技術的發展日新月異，中國在大量引進國外先進技術的同時，自然要引進代表新技術、新發現的外來詞。尤其是近20年來，一大批新的科技術語紛至沓來，如硅谷(siliconvalley)、高科技園(hi—techpark)，可視電話(videophone)、dna(脫氧核糖核酸)、試管嬰兒(test—tubebaby)、克隆(clone)、b超、ct機等外來詞，反映了新的科學理論及工藝技術的突飛猛進。同時，由于教育事業的發展，學子們的海外求學，使得mba(工商管理學碩士)、tofel(托福)、gre(美國研究生入學英語考試)、ielts(雅思或國際英語測試制度)、aptel(英語能力考試)等外來詞為越來越多的人所熟知。
(四)社會生活方面的外來詞
中國在與西方各國的交流中，有關藝術、娛樂、文體等社會生活方面的外來詞也在迅速增加，如影視圈中的好菜塢、大制作、肥皂劇(soapopera)、卡通片(cartoon)、mtv等；歌舞圈中的“貓王”音樂、迷幻搖滾樂(acidrock)、爵士搖滾樂(jazzrock)、鄉村搖滾(rockabiuy)、霹靂舞(breakingdance)、桑巴舞(samba)、辣妹組合(thespicegids)等；休閑娛樂方面的桑拿浴(sauna)、迪斯尼樂園(disneyland)、蹦迪、吧、秀、蹦極(bungee)等外來詞；體育方面的nba、pk(playerkiuer)一對一單挑、拉力賽(rally)、局點(gamepoint)、賽點(matchpoint)等。
(五)社會組織機構、意識形態等領域的外來詞
各國自然環境的差異以及由此所引起的社會組織結構、生活方式的差異導致了中國與西方國家在文化價值觀念、意識形態等方面有很大的差異。有關這方面的外來詞也不斷地涌入漢文化，如單親家庭、丁克夫婦(dinks)、單身母親(bachelormother)、嬉皮士(hippies)、雅皮士(yuppies)、垮掉的一代(beatgeneration)等。由于社會分工的越來越細，在繼白領階層(whitecollar)、藍領階層(bluecollar)之后，又出現了灰領階層(graycollar)、粉領階層(pinkcollar)、鐵領階層(ironcollar)。
從以上舉例可以看出，當代漢語中源自英語的外來詞所涉及的內容已由專業領域向社會領域擴展，尤以日常生活中與人們衣食住行有關的最為活躍，商品名稱和商標用語方面的外來詞也占相當的比例，同時科技借詞數量大。當然，漢語中源自英語的外來詞絕不僅僅限于上述我們所提到的部分，還有許多外來詞涉及到經濟、軍事、醫學等領域。這些外來詞不僅豐富了漢民族語言和文化生活，而且極大地推動了我國對外交流合作的進程。
三、漢語借詞蘊含的民族文化心理
漢語中源自英語的外來詞在譯介和使用過程中所表現出來的特點，折射出漢民族的語言文化心理。
這些民族文化心理主要體現在以下幾個方面：
(一)追新求異心理
大量新概念、新產品連同表述它們的外來詞涌入漢語，表明了漢民族的文化心理在異文化移植的沖擊下由封閉性、半封閉性轉向開放性，從而強烈地刺激著人們的追新求異心理。在這種心理作用的支配下，人們對語言的使用總是不滿足于舊的模式，而是追求語言表達的陌生化效應，即新詞帶來的新鮮感和吸引力。尤其是青年，他們善于追求新事物、接納并積極使用帶有異國風情的新潮詞語，如泊車、小case、泡吧、蹦的、aa制、發燒友等。
近年來，音譯詞的增多、外來詞的語素化無不與人們追求新潮、標新立異的心理有關。如“秀”源自英語show，漢語吸收后，更多地把它用作詞素，從而產生了時裝秀、舞蹈秀、內衣秀、婚紗秀、數碼秀、生活秀、做秀、仿秀、秀服、秀場、秀的等時尚詞匯。而盲目地模仿、機械地套用外來詞是追新求異心理的極致表現，許多商家抓住了人們的這種心理，在品牌上有意引進外來詞，如西門子、沙宣、飛利浦、沃爾瑪、吉列、波斯登等。這些商標詞創意新穎，融合了漢民族的價值取向。同時，由于港澳臺強勢經濟對國內流行潮流的影響，當前流行的許多外來詞都源自港澳臺，再在內地流傳開來。正是由于人們追新求異的社會文化心理，越來越多的英語外來新詞得以進入漢語詞匯系統。
(二)追求語言經濟的心理
當今社會是一個信息化的社會，用簡練的信息符號準確地傳遞盡可能多的信息內容已成為信息時代的一大特點。這一特點使得人們追求語言經濟的文化心理表現得較為突出，有時甚至經濟到了容忍其沖擊漢字的程度。新時期許多外來詞在一定程度上避免了漢語對一些事物、概念冗長的表達方式，顯得更簡潔、活潑。外來詞對語言經濟化心理的影響主要體現在大量字母外來詞的直接借用，如ctgdp、apec(亞太經合會)、ibm(國際商用機器公司)等。直接借用英語外來詞或縮略語，可以跨越疆界，在傳達信息中具有高度簡捷的特點。如dna一詞，人們寧愿直接借用，而不愿使用將其意譯成的專業術語譯名“脫氧核糖核酸”。再如“t型人才”既指在橫向上有廣博的知識，又指在縱向上對某一領域有深入研究的專家，前者更經濟，更便于記憶。
(三)求關心理
漢語在吸收外來詞的過程中深刻地體現了人的美學追求，頑強地表現了人將語言符號變為審美對象的努力探索。外來詞中所蘊含的美，不僅體現為表達得體、表述優美，而且還可以創造美的形象、美的意境，使人產生美的聯想，給人以美的享受。漢語中許多源自英語的外來詞符合漢民族的審美觀念，既在譯音上力求相近，又在意義上與原詞相符，做到了“音到意隨”。例如hacker一詞，常指“闖入計算機系統進行竊密甚至破壞活動的人”，引入漢語后被譯為“黑客”，意指不速之客，形象生動，與漢語不謀而合。在引進的許多女性用品類詞匯時，為了突出其柔性美，大都帶有“芳”、“玉”、“蘭”、“婷”、“絲”、“蓮”、“寶”等字眼，如雅芳(avon)、潘婷(pantene)、丹碧絲(tampax)、玉蘭油(oilofulan)、美寶蓮(maybelline)、護舒寶(whisper)等；大多數藥品類外來詞帶有“命”、“靈”、“寧”、“定”等字眼，如維他命、可安寧、膽特靈等，這些譯名不僅利用漢語詞匯的文化內涵表達產品的優良品質，還體現出了漢民族追求吉祥、福佑、祈求富裕的審美觀念。再如英文唇膏商標“kissme”，在英美人看來是自然親切，幽默詼諧，卻不乏浪漫色彩，十分符合他們的生活習俗和審美情趣。在借詞過程中，若將其直譯為“吻我”，則有悖于中國的傳統習俗，而譯文“奇士美”既諧音又意蘊豐富，使人產生美的聯想，讓人得到心理上的極大愉悅，體現出漢民族的求美心理。