時間：2023-04-06 18:33:54
導語：在食品營銷論文的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優秀范文，愿這些內容能夠啟發您的創作靈感，引領您探索更多的創作可能。
依據車輛及機具的用途，在零售客戶管理信息系統中將客戶分為五個大類：公務車、家庭用車、營運車、非車輛用油和工程機械。營運車以52%的需求量比例成為最大的成品油需求客戶，公務車和家庭用車的占比分別是27%和12%。可見，營運車、公務車和家庭用車三類客戶是成品油市場的需求主體。按照客戶需求偏好，可以將客戶分為四種類型：服務偏好型客戶、價格偏好型客戶、便利偏好型客戶和品牌偏好型客戶。
二、營銷策略的應用
成品油零售市場核心營銷策略是以客戶為中心的差別化營銷。實施差別化營銷策略有兩層含義：一是同一種營銷措施在不同市場、不同的客戶、不同的競爭階段具有差別化。二是在相同的市場階段采取多樣化營銷手段滿足客戶不同需求，實施全方位的營銷。
（一）市場營銷策略網絡營銷
主要是通過增加網絡數量，提高網絡覆蓋率實現市場份額的擴大。實踐證明網絡發展的重點區域是高速路及其出入口、市區、縣城。品牌營銷。主要通過加油站形象改造、媒體品牌宣傳、提升服務質量、服務內涵等手段提升品牌競爭力，進而鞏固和提升市場占有率。政策營銷。主要是通過加強與職能部門的關系，一是打擊假冒站；二是打擊和取締違法經營的站點；三是清理流動售油車。利用職能部門對市場進行整頓規范。價格營銷。市場經濟發展越成熟，客戶的盈利空間越低，對成本的控制越嚴格，對油品價格越敏感。在所有的營銷要素中，價格是最有效的手段之一。四位一體營銷戰略。“四位一體”是以滿足客戶需求為導向，借助油品市場的有利地位、網絡優勢和客戶資源，整合“成品油業務、非油品業務、加油卡業務和自助加油業務”四項業務于一體的一站式服務營銷戰略。交叉營銷。通過與大型通信企業和百貨商貿企業等進行銷售渠道和客戶資源的整合，實現共贏。
（二）價格營銷具體措施加油卡積分優惠
隱蔽性好，在實際操作中加油機價格保持不變，客戶私下與我公司簽訂購油協議，競爭對手不易察覺，不易復制，在競爭中能夠獲得“先手優勢”。針對性強、效率高。針對價格敏感的客戶群體，可以實現差別化定價、一戶一策。因此在擴銷增量和應對競爭中代價最小，效率最高。點對點競爭“:點對點”競爭采取加油機降價方式，損失較大，階段性強。主要目標是“以打促談”迫使對手放棄低價政策，共同推價穩價；向競爭對手要增量，提高市場份額。“點對點”競爭類型有三種：一是以小博大。二是兩站勢均力敵。三是以大搏小。機出小額配送:彌補直銷市場空白。機出小額配送站銷售對象是商客部門現有客戶經理覆蓋不到的柴油客戶。如農村售油點、小型社會經營單位、有自備儲油罐的車隊、施工工地、工廠礦山等客戶。定價靈活，通常最低限價略高于當期直銷批發價格，但不低于大區調撥價格。油非互促:油非互促將顧客的油品需求和非油品需求有機的結合，油品銷售創造客戶進站消費的契機，非油業務滿足客戶的便利服務需求，兩者互為促進。為了強化油非互促的效果，可根據競爭的需要輔以一定的油品或非油品優惠。原則上每個擁有便利店的加油站均可實現油非互促。實施過程中要按照加油站客戶結構不同指定適合的互促商品，以滿足客戶差異化需求，最大程度發揮互促效果。
（三）營銷中的三個平衡規律影響
零售經營的主要宏觀要素包括：資源投放、批發價格、競爭對手促銷、我系統的零售營銷策略。河北的零售市場至少存在3種必須高度重視和妥善處理的平衡規律。供求平衡規律:供求平衡是成品油市場最重要的平衡關系。處理好供求平衡關系有以下幾個要點：首先是對市場需求規模和增長幅度相對準確地預判，其次是制定合理的銷售計劃，再次是資源投放的調節。批零平衡規律:從全省宏觀角度看，批零價差超過400元時，社會單位價格競爭力顯著提高，市場份額將擴大，主營單位零售市場份額將受到壓縮。量利（價）平衡規律:量利平衡是零售業務經營調度指揮的主要依據。處理量利平衡的基本原則是：量是前提，以量保利；價是杠桿，量價互動，實現量利平衡。在一定的市場階段，市場需求相對穩定，如果競爭主體的銷售計劃之和大于市場需求，則必然會出現各種形式的促銷活動，所有活動最終都體現在價格上，因此量利平衡表現形式是量價平衡。
（四）不同市場階段的營銷策略
供不應求市場階段：近年來，成品油市場出現了多次批零倒掛現象，加油站經營困難，部分實力強的加油站采取高進高出的策略，勉強維持運營。營銷策略為有節奏的進行保供，維系地方經濟正常運轉。加強客戶關系管理，將資源向重點目標客戶傾斜，要用資源去開發、維系客戶。供求平衡階段：市場特征是在這一階段，資源供應趨于正常，社會加油站恢復正常經營，但盈利空間并不大。營銷策略為是增量、增效的黃金時期。要合理把握資源投放的數量及價格，按照批零平衡的規律維系好供求平衡的良好局面，在源頭上控制社會加油站的競爭力，在此階段零售促銷也不宜過度，一是在面上要控制范圍，二是在價格上要控制優惠幅度。供大于求階段：市場特征是低價資源大舉進入，資源嚴重過剩。營銷策略為應對競爭，保量、保利，針對不同的商圈、不同的客戶群體采取差別化營銷措施，以最小代價維系最大的市場份額。對低價競爭要采取審慎跟進的策略。小站主動出擊搶市場，大站穩量保份額；發揮加油卡核心競爭優勢，在形勢不利的局部區域靈活運用加油卡積分優惠，開展三進一留目標客戶開發，采取隱性競爭的手段獲得相對競爭優勢。
三、項目實施后
關鍵詞：文化產品；品牌定位；營銷組合
作為管理學概念，品牌是一種名稱、名詞、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是藉以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品和勞務區別開來。短缺經濟時期產品是稀缺資源，沒有品牌照樣可以通行天下，商品經濟時代市場競爭加劇，沒有品牌缺乏個性的產品則難有發展空間。品牌概念嫁接到文化產業經營，是文化事業迅速發展、文化市場全方位競爭的結果，在大眾傳媒和娛樂業高度發達的今天，文化市場已由買方市場逐漸演變為以滿足觀眾文化需求為目標的賣方市場，文化產業的生存與發展面臨著嚴峻的挑戰。文化產品的品牌化經營已成為提升其影響力、形象，增強競爭力的一項重大策略。
從字面分析，“品”有品質、本質之意，“牌”指標牌、標志，合在一起是指那些有特定品質和獨特形象的文化產品。一般的品牌概念多以美國經濟學家菲利普·科特勒的概念為藍本。品牌有四個層次的內涵：(1)名稱術語、標志符號或圖案。品牌提供形象識別符號，記住品牌就能按圖索驥找到產品。(2)一種牌子。品牌能讓受眾注意產品蘊含的價值(品質、性能、滿足效用程度)及品牌所代表的市場定位、文化內涵、品牌的價值、品牌的含義等。(3)口碑、品位。從文化學、心理學的意義上分析，品牌是檔次、名聲和給人的好感。(4)是消費者對產品的全部體驗。包括產品蘊含的精神、文化、人文理念等。
文化產品經營中的品牌同樣具有這些內涵，以文化產品為例：某一戲曲劇目的品牌既指該戲劇整劇的名稱及她的典型唱段，也包括那些典型的舞臺程式、演出語言、服裝、道具等，它們是文化產品的外在標志。此外，品牌文化產品還必須有獨特的理念、穩定的品質、鮮明的特征、較高的知名度與美譽度以及相當可觀的市場覆蓋區域和上座率。打造品牌文化產品成了文化經營者、生產者的理想。客觀地說，多數文化產品都不是或不可能成為品牌產品，由普通文化產品成長為品牌文化產品也并不是文化產業生產者、經營者一廂情愿的結果，品牌文化產品是在消費者不斷選擇、比較和篩選的過程逐漸形成的。品牌文化產品是質量可靠的精品，不僅有著優良的質地、鮮明的個性，還有著相當高的知名度、美譽度，能成為消費者爭相消費的對象。帕累托的80/20定律( Pareto Principle )——80%的效益是由20%的品牌產品創造的——同樣適用于文化產品的品牌經營。
文化產品的消費受觀眾的物質生活水平、居住地的風俗習慣、生活時尚和其他門類文化產品占有量，以及觀眾不斷更新變化的文化消費觀念和不斷增長的文化藝術需求的影響。產品的俗與雅，以至角色、演員的仰慕與喜好、企盼和評判等都需要認真研究。為此，應借用現代經營管理理論，為文化產品制定合理的品牌策略。
一、品牌定位
著名管理學家菲利浦·科特勒博士認為：“所謂定位是指一個公司通過設計出自己的產品形象，從而在目標顧客的心中確定與眾不同的有價值的地位”。定位的起點是消費者的心理，要仔細琢磨顧客的想法。品牌建設(branding)的首要任務是品牌定位，而后繼的品牌識別設計、品牌傳播訴求、品牌形象塑造以及品牌延伸等策略都是基于品牌定位展開的。文化產品定位不同所達到的效果是截然不同的，所吸引的消費者群體也是不同的。根據文化產品的各種不同的特征可以有不同的定位策略。
1.基于文化作品地位的定位：某個文化作品的產生，都是當時時代需要的產物。以戲劇為例，有“陽春白雪”與“下里巴人”的區分：“陽春白雪”大多立足于創作弘揚新時代宣傳主旋律的戲劇，這樣的戲劇就應立足于反映當前時代背景，獲得各種大獎為主要目標，通過獲獎得到官方的大力支持，并在市場到贏得很高的品牌知名度；“下里巴人”則大多立足于創作輕松詼諧幽默的、以娛樂消遣為主要目的的戲劇，以吸引盡量多的、不同層次觀眾為基本出發點。演藝界里所謂的“金杯、銀杯不如觀眾的口碑”說的就是這種情況。
2.基于創作者/表演者的定位：這也就是所謂的名人效應。名人帶來的不僅是文化產品的經濟利益，甚至可以成為該產品的市場名片。很多人感慨以流行歌曲為代表的多種現代舞臺演出形式式采用了現代的傳媒包裝形式，并以明星為龍頭，引導觀眾的審美趣味。這種做法，對文化產品尤其是地方戲劇進行市場化運作有很大的借鑒意義，將創作者或者演員推向市場，通過引導和培育觀眾，引起市場期盼。每年年末看馮曉剛的賀歲劇就是一個典型的例證：從馮曉剛的第一部賀歲劇《甲方乙方》開始，只要有他拍的電影問世，總能凝聚萬分市場的期待，上映期間則經常有刷新票房記錄的報道出來。
3.基于演出地點/欣賞方式的定位：抓住地域文化的特質作為定位基點，同樣可以創造出品牌作品。以桂林陽朔的“印象劉三姐”為例：演出把廣西舉世聞名的兩大旅游、文化資源——桂林山水和“劉三姐”的傳說進行巧妙地嫁接和有機的溶合，讓自然風光與人文景觀交相輝映。創造出世界上最大的、最具魅力的山水實景劇場，傳唱最久遠的民族山歌，史無前例的漓江風情巨獻。大寫意地將劉三姐的經典山歌、民族風情、漓江漁火等元素創新組合，不著痕跡地溶入山水，被稱為“與上帝合作之杰作”。世界旅游組織官員看過演出后如是評價：“這是全世界看不到的演出，從地球上任何地方買機票飛來看再飛回去都值得”。
論文摘要:闡述了研究吉林省農產品加工業制定市場營悄戰略的重要意義，并通過對“原料生產一加工一銷售一體化”鏈條系統分析中，得出梢售節點對其他兩個節點的逆向拉動作用不容忽視，營銷戰略的制定是解決當前吉林省農場品加工業存在問題的有效方法之一。并此基礎上分析了吉林省農產品加工業營銷現狀及存在的主要問題，提出了制仃吉林省農產品加工業的營梢戰略的建議。
一、吉林省農產品加工業制定營銷戰略的重要意義
吉林省農產品加工業正處于轉型發展的關鍵時期，加工業正向著規模化、結構多元化、加工程度精深化趨勢發展，這就必然使農產品加工業將由中斷向前后兩端拓展，原料生產一加工一銷售一體化的產業模式將逐漸形成。在“原料生產一加工一銷售一體化”鏈條系統中要求各個環節密切配合才能使整個產業鏈條價值最大化，在原料生產節點存在的主要問題為:原料供應波動性較大;原料基地建設管理不完善;原料品質低，專用品種少等。生產加工節點存在的主要問題是:加工技術、設備落后;人員素質較低;融資困難、融資渠道狹窄;深加工產品少、產品附加值低等。而屬于以上兩個節點間配合的問題主要為:加工企業與農戶之間利益協調機制沒有理頃等。上述問題目前已經受到了重視并一定程度得到了緩解。在銷售節點(即營銷問題)及銷售和原料生產、加工環節的配合上，無論是理論工作者還是實踐工作者都沒有太多的去研究和實踐。而銷售節點對原料生產節點及加工節點的逆向拉動作用是不容忽視的。在走訪調研中發現，目前銷售節點存在的最突出的問題是:農產品加工產品供給與需求的扭曲，即消費者對農產品加工產品的需求不能通過現有企業供應的產品得到滿足。這個突出矛盾與吉林省農產品加工企業未建立起周密的市場營銷戰略相關。而通過營銷戰略的制定解決銷售節點的問題后，亦可把節點間過渡不暢的問題消化掉，進而促使農業與工業協調發展。從這個角度說市場營銷戰略的制定是解決當前吉林省農產品加工業面臨的主要問題有效方法之一。
二、吉林省農產品深加工業營銷戰略現狀及問題分析
1大部分企業缺乏市場營銷戰略
走訪調查中發現，吉林省除了大成、皓月、德大、天景等少數龍頭企業在經營發展中制定了營銷戰略之外，其他占90%的中小加工企業未曾有過營銷戰略規劃，甚至有的企業負責人明確表示:自己企業規模小，沒有必要搞些“中看不中用”的營銷戰略，企業營銷中隨意性和盲目性較大，加大了企業經營中的風險性及不確定性。吉林省農產品加工行業目前處在“行業沒有布局，企業沒有戰略”的狀態。形成此種問題的原因較為復雜，既有歷史原因，又有現實因素的影響:(I)農產品加工業起步較晚，是在糧食生產過剩、農民賣糧難背景下逐步發展起來的，當時企業發展受到政府政策傾斜保護，且當時市場競爭并不是太激烈，因此產品供給、需求是均衡的，有時出現供不應求的狀況，這從某種程度上弱化了加工企業的開拓市場功能。(2)輕視了營銷戰略的重要作用吉林省加工企業從構成看，大部分是民營中小企業，企業負責人多半來自于農民或下崗工人，管理素質較低，缺乏具有創新精神和開拓能力的企業家，因此在管理中常常忽視了營銷戰略的指導作用。(3)資金的制約。市場營銷戰略的制定是需要進行周密細致的市場調研，掌握市場信息，結合企業發展內外環境和可控資源，并在專家和豐富營銷實踐者的指導下逐步建立起來的市場指導性綱領。需要花費大量的人力、物力和財力，一般的中小企業是很難承受較大市場體系建立成本的。
2.市場需求分析不夠細化
吉林省大多數農產品加工企業的產品寬度較大，產品線也較長，產品的關聯度不強，這就決定了市場細分的必要性。市場細分有利于發掘新的市場機會、提高企業競爭力。市場細分的基礎工作是消費需求差異的研究，據此確定市場分類的標準，為目標市場選擇做好基礎工作。吉林省農產品加工企業多半以地域作為細分的標準，沒有細化研究同一地域消費需求的差異。尤其是食品類產品這方面工作很不到位，例如天景公司的鮮玉米在全國各大超市有一定的知名度，而玉米飲料也選擇在同樣市場同樣渠道去銷售卻鮮為人知。產生這個問題的主要原因:(1>假定不同產品具有同樣的需求特點。任何一個企業的產品都不可能是具有完全同質性，即便是同類產品需求也是有差異的。如果具備了細分的條件，就應該采用不同的標準進行細分，否則難以滿足不同消費者的需求。(2)市場調查不夠細致，市場預測、分析能力不強。目前，吉林省包括龍頭企業在內大多數農產品加工企業市場調查投人資源少，獲取市場信息手段單一、方法簡單，主要是依靠銷售人員對市場信息進行反饋，同時，對信息的處理缺乏科學的方法。
3.目標市場模糊，盲目跟風
吉林省龍頭農產品加工企業，確定目標市場的基本原則為“立足國內，放眼國外”，非食品類以東南沿海城市為主要市場，食品類產品主要采用無差異化市場營銷戰略。龍頭企業的此種選擇月標市場策略對維持現有市場是有效的，但是，隨著外國企業和產品的進人及長三角、珠三角農產品加工企業的快速發展，維持現有市場的同時如何拓展新的市場領域是吉林省農產品龍頭加工企業當務之急。這就需要結合企業自身的生產能力、產品特點及市場需求特點等因素來選擇目標市場，不能育目跟隨大型加工企業走市場。吉林省的中小加工企業成立時很多是倉促上馬，重復建設嚴重，面對激烈的競爭環境及營銷資金匱乏的狀況，開拓新市場的能力很弱，只能在大企業的市場上“拾遺補漏”這種“拾遺補漏”并不是“海爾式”填補市場空白點的差異化市場營銷戰略，而是用同類產品在統一市場上與大企業進行硬拼，以尋找大企業“疏忽”點為主，或采用不正當的營銷手段。中小加工企業的目標市場模糊，盲目跟從大企業的結果只能被驅逐出市場。
4.產品市場定位不準確、不鮮明
市場定位是在競爭的市場環境下，根據目標市場的同類產品競爭狀況，針對顧客對該類產品某些特征或屬性的重視程度，為本企業產品塑造消費者認同的產品特色過程。這里有兩點不容忽視:第一，定位的日的是為了增強競爭力，有利于制定營銷組合策略。著眼點一定是市場，并不是為了特色而定特色的。吉林省的龍頭企業常常犯的錯誤是:產品生產出來了，然后苦思冥想附加特色，不是為了市場、消費者而定特色，最后還是脫離了市場。第二，特色的形成二企業、產品的本身特點+消費者的認同即鮮明特色的形成同時受到產品或者企業的特點及消費者的認同兩種決定性因素的影響，缺一不可，片面強調企業、產品特性有可能得不到市場的認同。如以玉米為原料的方便面，長自山的人參加工品產品特色非常明顯，但是由于沒有結合目標市場消費者的需求特點來定位導致產品叫好不叫賣;另一方面，如果忽略了產品特色而刻意迎合消費者，最后只能是短視營銷的行為。
5.營銷策略單一，以人員推銷為主
吉林省如大成、皓月等國家級龍頭企業發展農產品加工業已經有二十多個年頭了，取得較好的業績，形成了一定品牌知名度，具有一定的輻射和帶動作用。在市場發生巨大變化的情況下，這些企業拓展市場的營銷策略卻一直比較單調，主要以傳統的人員推銷方式為主，有的企業制定激勵措施都是緊緊圍繞銷售業績展開的，只要能把產品銷售出去，就能拿到工資加提成，至于其他營銷管理工作則不被重視;個別有實力的企業采用人員推銷為主、電視廣告宣傳為輔的方式。對國外市場主要通過參加各種展會的方式來銷售產品。營銷策略單一使用的直接后果是:市場開拓能力較弱及產品品牌形象不強等。產生此問題的主要原因是:(I)營銷戰略缺失。沒有戰略的指導策略不可能靈活有效。(2)營銷職能部門弱化。吉林省大多數中小加工企業營銷部門中存在“有人員，沒部門”現象，即營銷人員各自為戰，分散推銷，而營銷職能部門弱化或虛設，沒有發揮制定戰略、確定營銷組合的基本作用。(3)營銷人員素質較低。為了降低管理成本，企業招聘的營銷人員素質較低;技能不高，沒有對營銷人員進行定期技能培訓，營銷人員特別是銷售人員流動性大。
什么是“市場營銷觀念”？這個問題似乎我們耳熟能詳,特別是我國十四大建立市場經濟體制以后,企業一直致力于生產經營觀念的轉變和市場營銷觀念的建立,但由于各種原因,現實與理想始終存在一定距離,特別是農產品營銷,一直延續著傳統的以產定銷觀念。在這種觀念指導下的營銷模式必然是欠年農戶苦,豐年農戶還苦。市場營銷是由英文MARKETING翻譯而來,指一般企業與市場有關的經濟活動。市場營銷觀念要求企業的經濟活動以顧客的需求為中心,兼顧企業、顧客以及社會各方面利益,通過全員、全過程、全方位協同滿足顧客需求。如今,市場營銷不僅是一個以需求為中心的整體概念,而且是一個泛化的概念,應用極其廣泛。青島市農委這一規劃正是這一觀念應用的具體體現。
二、在市場營銷觀念指導下創新營銷模式
青島作為一個舉世聞名濱海城市,素有“上青天”的傳統輕紡工業品生產創新發展歷史,更有改革開放后的創新營銷模式,以下成功實例足以說明市場營銷觀念的指導作用:
1、海爾的“人單合一”模式:“人單合一”是海爾總裁張瑞敏在領導海爾實施SBU(戰略業務單位)之后,在探索市場鏈業務流程再造的基礎上,于2005年創造性提出的具有戰略意義的營銷模式。“人單合一”使每個人都是自己的CEO,并組成直面市場的自組織即自主經營體。特別是2007年互聯網革命后:從研發到生產,從營銷到售后,從電商到物流,它席卷了海爾所有員工,沒有人可以置身其外。海爾集團以這種全員營銷模式,滿足顧客需求。其本質是:我的用戶我創造,我的增值我分享。
2、紅領集團的全定制模式:1989年,紅領集團總裁張在歐洲參觀考察后覺得:定制模式好,但準確度不夠,紅領集團可以做得更好。于是,回國后他們用10年時間研發出一套由不同體形身材尺寸集合而成的大數據系統:客戶自主設計,自主選擇,自主定價;一人一版,一人一流,一衣一款。紅領集團通過大數據系統和相應的工藝改變,實現了對傳統服裝企業改造,超越了簡單的定制,真正實現了全定制。張認為,“這叫大數據下的數字化3D打印機模式企業。”結果,2014年1——4月企業的生產、銷售、利潤指標都同比增長了150%。紅領集團以大數據系統創新營銷模式,滿足顧客需求。有人說,可以窮盡宇宙,無法窮盡人的需求。但海爾集團為滿足人們對家用電器需求、紅領集團為滿足人們對服裝需求可以創新營銷模式,田頭市場這種農產品營銷的新模式一定能滿足農戶、農業經紀人、超市的生產經營以及城市居民的菜籃子需求。
三、農超對接模式的啟示
農超對接指農產品與超市直接對接,其營銷意義主要在于:避免生產的盲目性,降低成本,穩定銷售渠道和價格,便于促銷。據統計,直采可以降低流通成本20%—30%,因此超市可以提高利潤,同時給消費者帶來實惠。其本質是在現代營銷觀念指導下,將千家萬戶分散生產的農戶與千變萬化、千差萬別的城市大市場對接起來,構建產銷一體化鏈條,滿足顧客需求,實現商家、農戶、城市居民三方共贏。農超對接是國外普遍采用的一種農產品生產銷售模式,據統計,亞太地區農產品經超市銷售的比重達70%以上,美國達80%。各國具體做法不同,如:美國超市等企業適應農產品有組織的規模化大生產特點,大多是直接到基地采購。而日本的商業企業采購農產品一般需要經過“農協”。我國經超市銷售的農產品大約只有15%左右。經過這些年的實踐,農超對接取得了一定成績,同時也暴露了不少問題,主要有:
1、超市的采購數量限制農超對接模式發揮作用。如果采購量較小,且生產方比較分散時,超市“直購”不如農業“經紀人”,他們在面對散戶進行收購時,有其經驗、成本優勢;
2、超市的資源限制農超對接模式發揮作用。超市“直購”在城市周邊地區比較容易操作,而遠程“直購”則面臨一些困難,諸如,對外地產品的價格信息了解不暢;人力物力成本加大等。
3、農超對接模式服務內容單一。從專業分工的角度來看,超市偏重零售,而農業經紀人主要就是負責采購。農業“經紀人”為超市和農民架起一條通道。因此,短期內超市沒必要完全替代農業經紀人,超市可以在豐富采購品種,加強餐館配送等方面拓展新的發展空間,還可以在為社區居民提供更多服務上多做文章,以提高綜合競爭力。
四、結語
我國藥品零售業從20世紀90年代中期開始引入連鎖經營模式，目前已有藥品零售連鎖企業400多家，連鎖門店7800多個［1］。采用連鎖經營模式能夠方便藥品企業監督和認證，有利于規范藥品購銷渠道和保證藥品質量，還能有效地提高企業的管理水平和市場競爭力，因而連鎖經營將成為我國藥品零售業發展的趨勢。隨著我國加入世界貿易組織，2003年將開放藥品分銷服務行業，我國藥品零售市場將由藥品零售連鎖企業主宰，我國的企業欲與進入我國市場的國外企業相抗衡，要想擴大經營規模，爭取市場份額，提高盈利水平，就必須制訂出適合自身發展的市場營銷戰略。
1市場營銷戰略的概念和分類
11市場營銷戰略的概念
市場營銷戰略是企業成長、發展的總設計和總規劃，由相互聯系的兩部分組成：第一部分是目標市場的選擇和營銷目標的確定；第二部分是達成目標的營銷策略的制訂。市場營銷戰略不是一種目標，而是一種具有一致性的市場營銷方向，一旦建立，不可輕易改變，且應貫穿于企業一切市場營銷活動中。
市場營銷戰略的目的在于動員企業資源在營銷戰術上先聲奪人，并把企業的全部資源納入統一的戰略軌道，這有助于企業營銷戰術的效能在不受既定目標約束的情況下得以最大限度地發揮。
12市場營銷戰略的分類
市場營銷戰略可分為4類。第一類為側翼戰略，指企業采取的避開行業領導者的領先市場，從側翼發動“奇襲戰”，占領市場空隙的策略；第二類為游擊戰略，指規模較小的企業采取的在市場上選擇一塊足以防御，而其他企業難以進攻或不愿進攻的市場部分的策略；第三類為防御戰略，指行業領導者為捍衛自己的市場領先地位，采取的不斷完善自我和阻止其他企業進攻，以保持其市場占有率的策略；第四類為進攻戰略，指規模較大的企業通過分析行業領導者的力量狀況，采取的選擇行業領導者力量薄弱之處或在一條較短的戰線上發動進攻的策略。
2市場營銷戰略的制訂和實施
21市場營銷戰略的制訂
211選定市場營銷目標：企業根據自身的能力，結合對營銷環境的分析，去發現能充分發揮企業優勢的有利機會。營銷環境包括微觀和宏觀兩部分，微觀環境參與者包括企業本身、供應商、顧客、競爭者和公眾，宏觀環境包括人口環境、經濟環境、自然環境、技術因素、政治法律因素和社會文化因素。企業通過對營銷環境的分析、評價，擬定對策，選定營銷目標。
212確定市場營銷戰術：戰術即為創意，是一種競爭性的心理上的進攻角度［2］。選擇的營銷戰術必須在整個市場競爭中具有某種獨到之處或優勢，還必須針對消費者的心理攻擊點，即在消費者心目中保持一種能使企業的市場營銷計劃得以有效實施的進攻位置。
213制訂市場營銷戰略：將具有競爭優勢的營銷戰術轉化為營銷戰略，努力使營銷戰術與企業組織機構融為一體，成為企業的主要營銷戰略觀念，并保證這種活動的持續性。此外，制訂戰略的重點在于改變企業內部因素，而不是企圖改變企業外部環境。
制訂戰略時應遵循一致性原則和單一性原則，即在營銷戰術轉化為營銷戰略過程中，必須保證有一個一致性的市場營銷方針，并從對手最薄弱的地方著手，集中精力于一個單一有力的銷售行動，并淘汰難以施行和效果不佳的營銷戰略。
22市場營銷戰略的實施
企業的營銷戰略一旦確定，就應該著手制訂營銷計劃，選擇行之有效的方法實施。但市場不是一成不變的，企業應分析潛伏于人們頭腦中的想法和觀念，并積極而巧妙地加以利用，對營銷戰略進行適當的調整。
3藥品零售連鎖企業的市場營銷戰略
藥品零售連鎖企業是指經營同類藥品，使用統一商號的若干個門店，在同一總部的管理下，采取統一配送、統一質量標準、采購同銷售分離、規模化管理組織形式的零售企業［4］。藥品零售連鎖企業可以根據自身的規模、實力，采取相應的市場營銷戰略。
31側翼戰略的應用
藥品零售連鎖企業最大的競爭對手是醫院藥房。長期以來，人們形成了“到醫院就醫，在醫院藥房取藥”的思維模式，而不習慣到零售藥店進行處方外配，只有在患小病時優先選擇直接到零售藥店購藥。藥品零售連鎖企業作為具有先進經營模式的零售藥店，可以充分發揮自身優勢，采取側翼戰略，吸引醫院藥房的潛在消費者到連鎖藥店購藥，以提高藥品終端市場的份額。
311低價側翼戰略：我國醫院藥房的藥品一般采用最高零售價，這是由醫院進藥數量有限和行業壟斷地位決定的。而藥品零售連鎖企業具有規模化經營的特點，能以較低價批量進購藥品，在保證盈利的前提下，可運用成本導向法和需求導向法，制定出低于醫院藥房的藥品銷售價格。
312老顧客檔案側翼戰略：據了解，我國一些小型藥品批發站點也為人們提供小批量批發藥品服務。由于醫院藥房有憑處方取藥的限制，而處方的藥量一般僅為幾天，故一些患慢性病或治療周期長的患者出于經濟考慮，趨向于到批發站點購買所需藥品。但我國《藥品流通監督管理辦法》第12條規定：未經批準，藥品批發企業不得從事藥品零售業務；藥品零售單位不得從事藥品批發業務。顯然，這些藥品批發站點的行為不合法，遲早會被取締。藥品零售連鎖經營企業可以通過開展建立老顧客檔案業務，對連續購買同種藥品的老顧客給予價格優惠，并制訂優惠數量級別和價格標準。
313多元化經營側翼戰略：醫院藥房只供應藥品和部分保健品。藥品零售連鎖企業則可以不受限制，經營藥品以外的物品，如食品、健康護理用品、美容化妝品、休閑娛樂用品、家庭日用小商品等，而且還可以開展其他業務，如深圳海王星辰連鎖藥店就開辦了兼營彩擴業務的藥店。開展多元化經營不僅可以滿足消費者的多種需求，還可以找到新的經濟增長點，維持企業的生存和發展。
我國醫院藥房具有固定的消費群體，而大型藥品零售連鎖企業則具有資金的優勢，因此，中、小型藥品零售連鎖企業可以采用游擊戰略，避開激烈的競爭，開拓自己的市場空間。
321地域游擊戰略：我國醫院一般都設在城鎮，大型藥品零售連鎖企業的連鎖門店也大多集中在城市繁華地段，而鄉村尤其是邊遠山區幾乎沒有醫院，有的只有衛生站，大型藥品零售連鎖企業也很少涉足。中、小型藥品零售連鎖企業由于資金有限，可以避開經營費用較高的城鎮地區，發揮自身小巧靈活的經營優勢，在農村開設連鎖藥店。例如，2000年9月成立的民營企業廣東柏康連鎖藥店就將農村作為根據地，所開設的40多個門店全部深入村一級農村腹地，取得了可喜的銷售業績［6］。
322建立同盟軍戰略：中、小型藥品零售連鎖企業可以相互結成地區游擊同盟軍，進行優勢互補。通過聯合招標采購，降低藥品購進價格，制定統一的藥品零售價；通過配送中心藥品資源共享，保證藥品經營種類的齊全。如此一來，即可提高中、小型藥品零售連鎖企業的市場占有率和盈利水平。
33防御戰略的應用
規模大的藥品零售連鎖企業要想保持領先地位，必須不斷擴大經營規模，運用先進技術完善經營管理，并采取有效的手段阻止其他競爭者威脅性的進攻。
331一體化發展防御戰略：大型藥品零售連鎖企業可以采取后向一體化戰略。“后向”指企業的藥品供應系統：“后向一體化”指兼并藥品批發企業，使其成為自己的配送中心，縮短藥品分銷渠道，有效控制藥品的購銷成本。尤其是實施跨地區經營的大型藥品零售連鎖企業，可以跨地區兼并市、縣級藥品批發企業，將其改組為其區域性藥品配送中心。
企業也可以采取前向一體化戰略。“前向”指企業的藥品銷售系統：“前向一體化”指以收購兼并、加盟經營、特許經營的方式，將規模小的獨立藥店納入自己的連鎖體系，對其進行統一管理，包括藥品配送、人員培訓、財務控制，以提高企業連鎖規模，實現品牌無形資產的迅速擴張。
企業還可以采取水平一體化戰略。“水平”指同類型企業：“水平一體化”指以控股、合作的方式與其他具有特殊優勢的藥品連鎖企業合并，提高市場占有率和經營利潤。如以經營西藥為主的大型藥品零售連鎖企業，可以與具有經營中藥或保健品優勢的連鎖企業聯手，提高市場競爭力。
332物流信息化管理防御戰略：物流是指商品實物的流通，包括運輸、裝卸、儲存、保管、配送等活動，反映商品時間和空間位置的變換，是企業擴大銷售、降低成本、取得競爭優勢的關鍵因素。對藥品零售連鎖企業來說，適時適量的藥品儲存，可以為企業創造批量采購的條件；及時準確的藥品配送，可以為企業維持正常的經營秩序。隨著信息技術的發展，大型藥品零售連鎖企業可以對物流進行信息化管理。可以采用藥品條形碼微機管理，對藥品的進購、配送、銷售進行微機控制，將分店銷售藥品的數據自動轉為供貨信息，由配送中心根據分店供貨信息制訂配送方案，再由總部根據配送中心的藥品儲存情況擬訂藥品進購計劃。物流信息化管理可以有效提高企業的經營效率和資金利用水平。
333品牌防御戰略：大型藥品零售連鎖企業可以利用規模經營優勢和已有的企業聲譽，將所銷售的藥品賦予自己特有的品牌，在藥品包裝上貼附具有企業標志的防偽標識，并對消費者承諾所銷售藥品的質量。企業員工還應佩帶印有企業標志和技術職稱的胸卡上崗。品牌防御戰略不僅有利于企業的廣告宣傳，可以提高企業的知名度，鞏固企業的領先地位，還能夠有效地增強消費者對企業的信任度和忠實度。
334宣傳廣告防御戰略：醫院藥房附屬于醫院，很難單獨進行廣告宣傳，而大型藥品零售連鎖企業可利用自身的資金優勢，開展各種企業形象的宣傳活動，提高企業的知名度進而提高經濟效益。企業可開展各種公益活動，如開展各種名義的募捐、下鄉送藥等公益活動，并以新聞報道的形式在廣播、報紙上對活動進行宣傳，企業可選擇電視、電臺、報刊、路牌、霓虹燈、燈箱、櫥窗、公交車身等各種媒體相互協調宣傳企業形象。通過廣告宣傳，可有效鞏固企業的行業領先優勢，提高企業的市場競爭實力。
34進攻戰略的應用
341單一戰線進攻戰略：一些經營品種具有特色的藥品零售連鎖企業，可以充分發揮自身的獨特優勢，在特定領域占據領地。以經營傳統中藥為主的老字號藥店，可利用在民族藥業中的優勢，集中精力開拓國內、國際市場，努力提高經濟效益。如北京同仁堂、杭州胡慶余堂和李寶贏堂在杭州商場設立中藥材專柜，取得了良好宣傳效果；吉林大藥房在開拓國際市場上跨出歷史性的第一步，與美國世界博愛藥業集團協商簽訂了在美國開設吉林大藥房連鎖店的合同，計劃在美國加州開設兩個連鎖店，主要經營吉林長白山名貴中藥材和符合美國FDA標準的中國藥品、保健品。
342薄弱環節進攻策略：藥品零售連鎖企業可以利用商業經營特點，發揮可提供多種特色服務的優勢，開展醫院藥房不便開展的服務業務。第一，采取多種售藥方式，最大限度方便消費者，開展預訂藥品、電話購藥、免費送藥上門的速遞服務和郵遞藥品業務；第二，設立咨詢服務臺，由執業藥師為消費者提供咨詢服務，另外，執業藥師還應在門店內巡視，主動為消費者購藥進行指導；第三，設立咨詢服務電話，定期與消費者進行交流，詢問用藥效果，收集不良反應資料，糾正不良用藥習慣，以提高消費者的忠誠度；第四，定期開展安全用藥宣傳活動，分期介紹各種常見病的用藥知識，并印發宣傳手冊；第五，設立醫藥書刊閱覽區，設置飲水機和按摩器等設施；第六，實行缺貨登記制度，邀請消費者任監督員，設立意見箱和投訴電話；第七，購置一些設備，如中藥電子調配柜和中藥煎藥機，為消費者快速準確調配中藥，并免費煎藥，以保證銷售藥品的質量，還可設立燈檢箱，對針劑藥品實行出店前全檢，確保針劑質量。
4小結
藥品零售連鎖企業在制訂自己的市場營銷戰略過程中，要認真全面地分析企業自身和外部環境的狀況，選擇可行有效的營銷戰略。營銷戰略在具體實施時，應根據環境的變化，及時做出適當的調整。市場是一個沒有硝煙的“戰場”，藥品零售連鎖企業要想取得成功，爭取更大的中國藥品終端市場的份額，必須擁有正確的市場營銷戰略。
參考文獻：
［1］國家藥品監督管理局關于加強藥品零售連鎖經營監督管理工作的通知［S］國藥監市［2001］432號2001
［2］羅銳韌主編哈佛管理全集［M］第2版北京：企業管理出版社，1998：948～977
［3］許紹李，張庚淼，劉勝梁市場營銷學［M］西安：西安交通大學出版社，1998：169
內容為王既是衡量傳播活動是否成功的內在定律，也是媒體獲勝的法寶。它不僅僅指單純的生產內容，還包括了廣義上的內容擴張和整合。一方面，對內容的進一步挖掘，獲得更多的附加價值，擴大影響力；另一方面，使內容更容易被接受。媒體擔任的是一個信息整合的角色，以信息內容為主，表現形式為輔，生產出屬于媒體自身的有特色的產品。很多媒體都緊緊抓住這一定律，并已經通過實踐總結出了一些策略。
1.關聯延伸策略
無論企業還是對于媒體而言，樹立品牌無疑是對自身產品的一種成乘數效應的增值。品牌帶來的巨大價值若只專注在起始產品的發展顯然是一種浪費，眾多的企業家和媒體早已意識到這一點，并有所實踐甚至已經取得成功。
筆者非常贊同喻國明教授所提出的，媒體自身做大做強必須經歷的三部曲：系列化、一體化、多元化。其中系列化就是將媒體本身所擁有的品牌進行開發和關聯延伸，達到“借力”的作用，使其延伸的產品天然地具有同類產品所沒有的優勢，這就是品牌的繼承性。
關聯延伸策略的優勢在于，母產品與子產品相互作用，共同提高品牌價值，同時，子品牌能夠分散母品牌的風險并增加整體收入，這樣能夠占據同一行業的優勢市場地位。如《中國國家地理》，“它是國內目前最具權威和影響的自然和人文地理及旅游、探險類雜志。它要走向集團化，把這個科學傳媒拓展為一個產業：《中國國家地理》的少年版，相關圖書的出版以及與電視頻道的合作等等”。①受眾關注媒介產品的品牌，正是其關心媒介產品內容品質的體現，內容為王的本質永遠不會改變。關聯延伸策略的實施前提是延伸的產品必須保證其內容的品質。而反過來說，如果媒介集團一味沖著做大而盲目擴張，沒有注意延伸的關聯性，那么失敗的教訓則是慘重的。
2.互動策略
無論在理論上還是市場的客觀要求，還受眾以主動權能夠在當今這個被稱作影響力經濟的媒介經濟競爭中媒體必須緊握的一個重要理念。尤其是網絡時代的到來，傳受者界限日漸模糊，受眾主體性空前突顯，他們也需要話語權，在社會上發出自己的聲音。就廣東的媒體而言，電臺率先開發短信互動這一形式，電視臺隨后跟進。繼廣東電視珠江臺晚上的新聞節目《今日關注》推出短信互動平臺之后，其競爭對手廣州電視臺的《今日報道》也在2007年1月8日的改版中加入了短信互動環節，并由原來的一個主持人變為兩個主持人。短信平臺這一策略有以下四個優點：一是直接增加了短信費用收入，增加經濟效益；二是滿足受眾內在的溝通需求，吸引受眾積極參與節目，提高節目的收視率，繼而提高社會影響力；三是強化了媒體議題設置的功能；四提供了一個政府與民眾相互了解的雙通道。
《南都周刊》把這種互動延伸得更為成功。一方面，幾乎每期《南都周刊》都有讀者反饋的版面；另一方面，它積極開展活動，與讀者真正地面對面交流。2006年的《南都周刊》與其他合作單位主辦的社區活動便是一例。它每隔一段時間到一個社區或者單位舉行一次體育運動比賽，包括踢毽子、二人三足比賽等。它在每期最后一版都登半個版面的廣告，預告下一期社區運動會的舉辦時間地點，同時報道本期運動會的情況。其好處顯而易見：首先是達到了與讀者的真正交流，增加了親和力，再者是宣傳推廣了自己的品牌，表面上為社區運動會造勢，實際上是為《南都周刊》做廣告，參加過運動會的人會留意這份刊物，有可能成為新讀者或者訂戶。
3.雙頭版與索引策略
這里的雙頭版有兩種含義，一種是報紙本身有兩個頭版：分別在封面和封底。既增加了對讀者的吸引力，又開發了廣告資源。《羊城晚報》改版之后除增加了彩色，還運用了雙頭版，可讀性增加了。另一種是報紙本身一個頭版，還另外制作一個與報紙頭版頭條不同的海報版。《南方都市報》把海報版放大，做成大報的頭版，風格與《南方都市報》一致。筆者認為這種借鑒了雜志用封面做海報來宣傳的雙頭版更有競爭力，這是因為：一是版面大，字號大，沖擊力強，吸引路人目光，并突破報攤的“四分之一”黃金位置——在報攤上報紙按次序擺放，通常只能露出頭版的二分之一，賣報時報紙就是靠這二分之一的精彩內容吸引路人，而報紙種數的日漸增多導致了頭版露出的黃金位置只占報紙版面的四分之一；二是頭版容量加大，有效信息增多，體現了信息篩選的管家功能。
索引策略與雙頭版的相通之處在于增加報紙信息量的呈現。廣州率先把第一、二版全部改為索引的是《廣州日報》，這個嘗試取得了成功并且使《南方都市報》也跟著使用索引版。這可以說是一、二版的革命性變革，一方面，《廣州日報》改版后版面少了文字的擁擠，變清新了；另一方面，信息量呈現的增大能更多地吸引注意力。
二、突破發行，爭取市場
發行渠道不僅是傳播過程的重要一環，還是媒體爭取市場的一個突破口，具體說來，主要包括三個方面：一是發行渠道是否有效地指向目標受眾，有效的發行渠道與傳播效果成正相關，二是實施一般的營銷手段疏通渠道，三是發行渠道多維度拓展，實施整合營銷策略。
1.根據市場細分來進行有效發行
2006年12月，廣州日報集團推出社區報試刊號，在廣州雅居樂小區內定向發行。如果有媒體或媒介集團能夠突破社區報這個關口，有可能對整個傳媒生態產生一系列的影響。首先，有效發行量增大。有效發行包括兩個方面：“其一是有完整讀者數據的訂閱戶和報紙被有效閱讀的零售戶，其二是能夠帶來廣告效果的發行活動。前者為常態發行，而后者對發行提出了更高的要求，需要發行部門將日常工作和報社的經營目標結合起來，從做有影響力的發行出發，策劃發行工作。”②有效發行量是吸引廣告的一個重要指標，它關系到廣告的目標到達率和影響程度。顯然增大有效發行量能實現經濟效益。第二，創造了一個社區居民信息交流的平臺。從大眾傳播到分眾傳播，信息的內容和載體相應做出變動，滿足不同需求的人群。社區是社會組成的單元，讓這些單元內部充分溝通，不但有利于滿足社區居民的好奇心和求知欲，還有利于實現“和諧”這個社會效益。
作為市場極端細分的產物，社區報、免費報紙、DM媒體有著突破傳統媒體發行量的潛力，隨手可得的吸引力，蓄勢待發。一些大的傳媒集團也可以辟一塊試驗田，為爭取市場增加一個籌碼。
2.增加報償的促銷策略
根據美國著名傳播學者施拉姆提出的理論，讀者選擇媒體的或然率＝報償程度/費力程度。費力程度的規律是：報償程度越大，受眾越愿意選擇。如《南方都市報》日常的促銷是送牛皮袋、圓珠筆、水、紙巾等。其中送牛皮袋是一箭三雕：增加發行量、給報紙本身做廣告、給商家做廣告獲取廣告收入。2006年的廣州報紙改版熱，《信息時報》和《新快報》都采取了實物附加價值促銷，前者改版首日贈送彩票更使當日報紙一早就賣完。但是這種策略有一個明顯的弊端：讀者容易沖著實物報償購買報紙，降低報紙的有效發行。報紙在創辦初期或者改版時期使用可以壯大聲勢，提高知名度，但是長期使用則反而可能虧損，因為報紙是雙重銷售，一方面把報紙內容銷售給讀者，但是這部分是虧損的，另一方面把讀者的注意力銷售給廣告商，但如果有效發行量下降，這部分也很有可能因難以彌補發行損失而虧損。因而選擇實物附加價值時必須慎重，選擇目標受眾感興趣的贈品為佳。
3.整合營銷策略
《經濟觀察報》的經營者指出，報紙的同質化時代來臨，營銷成為媒體的核心競爭力。該報的營銷技巧確實有可借鑒的地方。第一，大報級的發行量。它一創刊就以大報的發行量見于世人，給人以成熟大氣的印象，一年之內成為國內三個著名的主流財經媒體之一，為其下一步融資奠定了基礎。第二，用金錢換時間，后發制人。降低發行價，把利潤給銷售商，爭取強有力的發行網絡，使產品在市場上快速滲透，有利于提高市場占有率。第三，建立目標讀者數據庫，實行“精確銷售”。這與DM雜志異曲同工。這種有的放矢的發行方式，營銷的商業價值得以體現，便于考核和管理。第四，競合策略。與出版社合作，實行聯合銷售。第五，通過銷售數據分析，監控各地營銷活動。第六，直接促銷零售商，間接促銷讀者。它使零售商感到有利可圖，促使零售商積極向讀者推銷其報紙。第七，實施“超級售點計劃”。③其實是設一些地點進行重點銷售，大力進行促銷活動。《經濟觀察報》的成功在于它勇于尋求新的營銷方式，創新發行思維，以爭取市場為目標，在報業競爭激烈的環境下躋身前列。這就是所謂的“市場營銷三四律”，能夠在一個市場中占據前三位就能夠比較穩定地占據市場，市場的第四位是第一位報紙回報的四分之一。這就是典型的“整合營銷策略”。
三、廣告輔助，實現盈利
媒介產品營銷的一個重要方面就是使用廣告輔助。媒介廣告主要包括兩個方面：一是把媒介產品間接賣給廣告商；二是給媒介產品本身賣廣告。前者直接實現經濟效益，后者則是通過對媒介產品的介紹推廣，提高媒介產品的知名度，擴大媒介產品的影響力，從而間接實現經濟效益。從媒介產品營銷而非廣告的角度來看，本文主要分析后者。
現在媒介越來越重視對媒介產品本身的形象推廣，從平面媒體到電子媒體，再到網絡媒體，它們都有非常明顯的形象定位，這種定位一般來說通過內容的傳播逐漸形成。然而，隨著中國市場經濟的不斷深化，社會轉型期中的傳媒市場化進程不斷加速，借鑒了市場營銷策略，為自己樹立良好的形象做出了許多有益的嘗試。有的僅僅是給報紙、一個欄目，甚至一個節目做廣告，比如說廣州電視臺新聞頻道的G4出動，除了在本臺做廣告，還分別做車體廣告和移動電視廣告，形成一種親民的形象——大眾化，關心民生小事，具有親和力。這種推廣事實上證明是成功的，受眾一看到這個節目就會聯想起“街坊”等詞語，正切合了節目定位。又如廣州的兩大電視臺的兩個有競爭關系的節目——《今日關注》和《今日報道》，都分別為自己做了電視廣告，訴求重點在于新聞的接近性、專業性、關注民生。
為媒體做廣告表面上損失了廣告收入，實際上長遠來說，是不減反增。因為在媒介時代誰擁有最大的影響力，誰就擁有話語權，媒介的競爭，就是影響力的競爭。而對于大眾傳媒，影響力大意味著巨大的廣告資源。
（緊轉第94頁）
（緊接第84頁）另外，媒體在選擇廣告媒體的時候應考慮到節目定位與廣告載體的關系，才能做到有的放矢。
總的來說，媒介產品的市場營銷策略除了上述提到過的關聯延伸策略、互動策略、雙頭版與索引策略、重新定位、附加價值促銷策略、品牌推廣策略以外，還可以利用企業市場營銷的其他策略。
注釋
禹建強：《媒介戰略管理案例分析》[M]，北京:華廈出版社，2004年版，第197頁。
祝壽臣：《世界新聞媒體六大發展趨勢》。/zgjx/2007-02/25/content_5768392.htm,2007-02-25/2007-04-08。
禹建強：《媒介戰略管理案例分析》[M]，北京:華廈出版社，2004年版，第235頁
1.1連鎖經營模式
國內的藥店在數量和質量上并不滿足消費者的需求，還有很多質的改善和發展之處。所以不妨發展連鎖藥店，使其形成一定的規模效益。醫藥公司應給一些大藥房更加完備的配送體系和網絡管理，，增強自身的競爭力。
1.2知識營銷模式
醫藥公司應該對消費者提供和藥品有關的知識，與消費者進行互動，幫助消費者對藥品功效進行理解。這不僅能夠滿足消費者的需求，讓他們明白藥品的功效，同時還能夠促使企業自身加強與消費者的溝通，調動自身在藥品研發上的優勢，不斷促進自身發展。
2醫藥公司藥品市場營銷渠道的問題
2.1醫院招標采購制度不太健全
為了解決老百姓看病難的問題，現在國內多采用招標采購制。雖然這種制度使得醫藥公司和醫院可以直接進行交易，使得藥品買賣上更加透明化；此外這種方式的招標使得高價藥品價格下降，可以說廣大消費者從中得到了好處，但是這卻導致我國醫藥行業為了盈利為盈利，變相維持藥品高價的現象發生。
2.2渠道結構難以有效控制
在我國，醫藥公司多采用區域制渠道，使得醫藥的銷售渠道層級變多，呈金字塔分布。雖然這種渠道模式有利于醫藥公司在競爭中脫穎而出，但是公司卻難以對這種渠道進行有效的控制，特別在對于二三級中間商的控制被嚴重削弱。這種渠道無形中加大了公司的管理難度，同時增加了成本的投入，使各經銷商的利益難以協調。
2.3醫藥銷售不道德
由于國內處方藥基本上只能由醫院進行供銷，這就使得醫院占有藥品銷售的絕大部分份額。這就意味著，藥品公司在進行藥品銷售時，就應該和醫院合作。目前醫藥銷售出現很多不道德的現象，比如說像患者索要開戶費和臨床費，這明顯損害了消費者的利益，使消費者的信任度大大降低，不利于醫藥公司的發展。
2.4一藥多名現象嚴重
隨著醫藥市場的不斷發展，我國醫藥藥品品種多樣。但是很多藥品實質上還是之前的藥，只是名字改變了而已。這就使得一藥多名的現象發生，從而使消費者的用藥習性北擾亂，最終導致藥品價格虛高。由于政策允許仿制國內外快過專利保護期的藥物，這就導致國內對藥物的研制水平過低，一藥多名現象嚴重，消費者在購買藥物時不知如何選擇。
3醫藥公司藥品市場營銷渠道的優化
3.1并購重組
由于我國的醫藥公司存在規模小，盈利能力弱的不足之處，應該對其進行并購重組，使公司的實力增強。也就是說，國內的醫藥公司應該根據自己的實際，對市場進行調查和研究，組成一個具有核心競爭力的大型企業集團。這就使得資本向報酬率較高的單位流動，從而使公司獲得盈利增值的機會﹑此外通過這種形式使得收購方也降低了自身的成本，并從中盈利。
3.2開發創新
我國的醫藥公司一般習慣于對藥物進行仿治，而不是根據現實情況進行研發。因此提高醫藥公司的創新能力至關重要。這就要求產學研相結合，推動高校或研究機構與制藥公司相互合作，吸納醫藥科研人才對藥品進行開發。就拿中醫藥公司為例。由于中醫藥存在長期發展不足的情況，國外企業以低價對中藥材進行回收，然后以高價賣到國內，使得我國的中醫藥藥品公司深受打擊。
3.3提高銷售人員專業素質
局調查發現，我國很多大型連鎖的醫藥公司中的銷售人員在對藥品進行介紹時，往往會出現偏差。這就要求提高從業人員的素質，建設知識型營銷隊伍，這對于我國醫藥行業而言具有十分重要的作用。此外，高素質的科研人才﹑管理人才以及物流人才也不可或缺。從業人員素質的提高使得醫藥公司的服務更加具有競爭力。
3.4加強醫藥物流
由于我國醫藥行業的物流成本相對較高，所以應該不斷地發展醫藥物流。比如，應該加強物流體系與網絡建設，這可以更好地服務廣大客戶，減少物流成本的投入。同時，現代化的信息技術也不能被忽略。計算機技術可以以更快的速度實現信息和資源共享，對物流方案進行優化，使醫藥公司隨時隨地掌握最新的物流信息。
4結語
姓名：齊 偉
單位：北京科技經營管理學院
摘要：
隨著中國加入世貿組織（WTO）以后，各國的汽車跨國公司紛紛來到中國爭相建廠，各主流品牌的百余種主要車型競爭日益激烈，汽車企業的利潤在逐步下滑，售車本身的利潤減少，營銷利潤向售后服務和服務質量轉移。同時，汽車市場由賣方壟斷走向買方壟斷，消費者將面臨更為復雜的商品和品牌選擇，消費者也與以往相比更加趨于理性，他們不但要買到自己喜愛的汽車，而且對售后服務向汽車廠家、經銷商提出更高的要求。因此大力發展完善汽車售后市場，提升售后服務水平才是當前情況下各大汽車廠商的當務之急。
正文：
一、完善的售后服務是獲得客戶滿意的基礎條件
在市場經濟中,任何一種產品,任何一個取得成功的企業,都有各自的致勝之道.如果要想做大做強,產品的售后服務可以說是一個極為重要的環節.售后服務是激烈的市場競爭的產物和品牌立足于強手之林的基礎.要想做好售后服務工作的關鍵和根本的目的就是滿足客戶的需求,讓消費者滿意,隨著消費者的服務需求不斷攀升,顧客對于服務的質量和內容也提出了更高的要求,服務質量的好壞直接影響著企業產品,品牌的形象和市場銷售. 2005年度全國轎車用戶滿意度指數（CACSI）測評結果
生產企業 車型/品牌 滿意度 轎車價格
一汽大眾 奧迪A6 83.0 30萬元以上
上海大眾
上海通用
廣州本田
一汽轎車
上海通用
長安福特 帕薩特B5 80.9
20-30萬元
別克GL8 80.7
雅閣 80.2
馬自達6 79.4
別克君威 79.4
蒙迪歐 74.4
一汽大眾
天津一汽豐田
東風日產
北京現代
東風日產
沈陽華晨 寶來 79.8
15-20萬元
花冠 78.6
藍鳥 76.6
索納塔2.0 75.9
陽光 74.2
中華2.0L 70.9
上海通用
上海大眾
北京現代
上海大眾
神龍汽車
天津一汽豐田
一汽海南 凱越 76.2
10-15萬元
POLO 75.1
伊蘭特 74.9
桑塔納3000 74.2
愛麗舍 73.5
威馳 72.6
福美來 70.2
廣州本田
上海通用
東風悅達起亞
神龍汽車
奇瑞汽車
上海大眾
一汽大眾
東南汽車
長安鈴木 飛度 81.3
5-10萬元
賽歐 72.7
千里馬 70.1
富康 69.7
風云 69.5
桑塔納 69.5
捷達 69.1
東南菱帥 67.0
羚羊1.3L 63.1
奇瑞汽車
天津夏利
長安鈴木
吉利汽車 QQ 65.1
5萬元以下
夏利 64.8
奧拓 64.4
豪情 63.1
以上數據表明：高級別的轎車滿意率越高。同時指出“奧迪A6”滿意度最高 吉利“豪情”滿意度最低。 1. 競爭的新趨勢——售后市場
這里所談到的“售后市場”，其實就是消費者在使用汽車的過程中所產生的與汽車有關后續費用的市場，包括維修、保養、零配件、美容、改裝和油品服務等諸多產業。專家認為，未來20年中國仍將處于汽車工業的高速發展期，汽車后市場將迎來長期穩定的發展期和消費活躍期。基于這種認識，今年年初，眾多的知名汽車品牌都不約而同地把‘售后服務’選作06年戰略的第一槍，汽車后市場競爭日趨激烈。各大汽車廠商紛紛在“服務”二字上下足功夫。 對此，海馬負責人如是說，“海馬汽車在2004年推出了一套維修技術等級培訓體系，為海馬售后服務體系內的技師提供集中的技能培訓，為技師們營造了海馬服務網絡學技術、練技能的良好氛圍，為各銷售服務店保持高效優質的售后服務奠定了良好的基礎，而類似“陽光假日”這樣的活動，海馬已經連續開展了五年”。僅此一點，就可以看出海馬在服務競爭上的超前意識，而在此時國內僅有少數幾個廠商提出售后服務品牌化。
2. 服務的新方向——人性化
雖然現在主流汽車廠商一直在大力宣揚品牌化服務，然而做好并非易事。業內專家表示，汽車廠商要了解消費者真正需要什么，并予以滿足。同時，廠商還應改變原來的粗放式經營，要精細化，有針對性地開展服務；要靜下心來仔細做，為消費者提供差異化、人性化的服務，其結果才會讓消費者滿意。
如果說專家的話為我們做出了理論指導，那么海馬的實際行動則成為了榜樣。自02年4月20日海馬首次推出“普馬里之春”服務活動之后，隨后在10月又推出了“金秋之旅”。現在這兩個服務活動伴隨著海馬車主走過五年時間，已經得到消費者的認可，并且成為了海馬服務的品牌形象。
五年間，海馬始終圍繞著“人性化”服務品牌宗旨不斷地與消費者進行溝通，根據消費者的反饋改進服務方式和服務內容，并通過系列服務活動服務于消費者，真正滿足消費者各種需求。這次的“陽光假日”海馬采取了更有針對性的套餐制服務，從消費者切實需求出發，以精細化、人性化、差異化為消費者提供更深層次的個性化服務。
正是這些注重售后服務建設、注重汽車后市場發展的部分國內汽車廠商，正日益把后市場作為新的空間去尋求發展、展開競爭。相信隨著國內車市的日趨成熟，這種服務后市場會變得越來越人性化，競爭也會越來越激烈。但有一點可以肯定，那就是無論如何，這對于國內的消費者和眾中國的汽車產業來說絕對是一件好事。
二、服務是中國汽車產業創新的重大機會，而售后服務將成為塑造汽車差異化品牌的強有力的手段之一
汽車售后服務目前基本上還僅僅停留在修理汽車的水平，而還遠遠沒有達到塑造品牌或者是修理消費者心情的水平；客戶關系就是定期的發發信，發發函，缺乏針對顧客感動和標準的量化的體系化的設計，更沒有在服務當中，突出體現品牌和品牌價值，沒有把服務同品牌有機的整合在一起，中國服務品牌的塑造，其實是停留在真空的階段，而海爾等品牌，正是依托優勢的服務，使自己的品牌同競爭對手明顯的差異化，最終達到一個比較理想的狀態。
這是目前汽車產業同家電產業最大的差距，也是汽車產業創新的重要機會。因此2006年，一個突破性的機會，就是重新構建服務體系，針對顧客感動，設計服務標準，彌補產品本身和設計本身給顧客帶來的問題，消除故障，從而實現根本性的突破營銷。
汽車界有一句名言：“第一輛車是銷售人員賣出去的，第二、三輛車是售后服務人員賣出去的。”由此可見，大多數汽車擁有者對售后服務的關注程度極高。根據中國質量協會、全國用戶委員會的一項調查顯示，在所有關注因素中，汽車售后服務受關注程度高達9.55(最高值為10)。另據調查顯示，售后服務的品牌以及服務的細致是大多數消費者較關注的兩個方面。
食品供應鏈質量安全影響因素
原材料供應商食品供應鏈的源頭是農戶。理論上講，農產品供應鏈系統難以將農村、落后地區與發達地區緊密聯系，加上農村物流基礎設施落后等因素，致使食品供應鏈系統的優化工作難度加大。農產品在種植、養殖過程中不同程度地受到農藥、化肥、工業“三廢”的污染，亂用添加劑和防腐劑給人們的健康形成了嚴重隱患。食品加工商現階段我國食品產業規模普遍偏小。大多是10人規模以下企業，特別是沒有生產資質的小作坊、小工廠大量存在，極大地限制了食品的規模效應。許多食品加工企業衛生狀況不達標，生產過程處在無監管狀態。生產人員沒有經過健康檢查，甚至沒有嚴格的崗位培訓，導致安全事故頻發。食品儲運商運輸損耗與冷鏈物流問題。據統計，由于我國冷鏈物流及基礎設施發展相對滯后，倉儲貨柜等達不到標準，導致許多出廠合格的食品，在流通環節變成不合格的食品，甚至成為腐敗變質的食品。食品在運輸途中的腐爛變質給我國帶來每年750多億元人民幣的損失。易腐變質食品從原產地收購、加工、貯藏到消費的各個環節并不能完全處在冷鏈環境的有效控制下。監管方面現階段我國的食品安全監管工作帶有很強烈的短期行為色彩，通常是在發生重大食品安全事故之后，各有關部門才會行動起來，并且大都只會處罰卻不加以指導和糾正，以處罰代替監管。工作方法大多是采取突擊檢查，階段性的進行專項整治，一旦風頭過去，食品安全事故還是反復出現。所以問題的關鍵還是監管機構沒有采用一套行之有效的技術、管理手段來對其實現全程監管。
我國食品供應鏈質量安全存在的問題
近年來，我國食品安全事件頻發，食品供應鏈的源頭、儲運、監管、終端銷售更是問題層出不窮，嚴重威脅著我國消費者的健康和合法權益。原材料供商數量多分布廣，且企業成熟度低農戶作為最原始的原料供應商，數量巨大，分布較廣，管理難度很大。由于上述現狀，使得源頭的物流工作復雜且繁瑣。2008年9月，石家莊三鹿集團生產的嬰兒奶粉，被發現含有三聚氰胺導致多名嬰兒出現腎結石。據衛生部通報，截止2008年12月底，全國累計因食用三鹿牌奶粉和其他問題奶粉導致泌尿系統出現異常的患兒共29．6萬人。石家莊三鹿集團為了解決原材料問題，分散向各地收購牛奶，因此在奶農和乳企之間設立了許多奶站，各散戶的奶都通過奶站被集中送至三鹿的各家工廠。這些奶站或者由三鹿直屬、或以個體加盟形式存在，布局比較分散。這種輕資產的經營模式由于將養殖成本分散化，三鹿能夠輕裝上陣從事高附加值乳品加工生產，在解決了奶源不足問題的同時使得三鹿集團效益迅速增長。但這種急功近利采購模式的采用失去了奶源的品質保障。參與主體之間缺乏協調約束機制國內食品業對食品供應鏈理論研究及管理認識不夠，供應鏈各環節之間缺乏必要的溝通與聯合，相關法律法規不健全，對產品的標準化和規格化認識不足，食品供應鏈物流過程中缺乏必要的監控等。2011年10月9日，跨國零售巨頭沃爾瑪在重慶的13家門店被當地工商部門責令停業整頓15天。重慶官方透露，該公司在重慶的10余家門店近兩年銷售假冒“綠色食品”豬肉逾63噸，非法牟取利益人民幣73萬余元。同時，沃爾瑪重慶九龍廣場分店還發生了散裝食品未依法標注法定條款，食品標簽含有虛假內容等違法行為。此事的爆發，沃爾瑪“綠色供應鏈”徹底毀信，零售業巨頭沃爾瑪自己在供應鏈下游環節出現的嚴重問題，導致所謂的安全綠色食品欺詐長達兩年之久，在中國，食品行業的整個供應鏈都非常脆弱，基礎信息還不夠完善現，因此，在生產行業中，應該有一套嚴格的許可制度。物流設施落后，質量安全意識差目前，我國80％的食品通過公路運輸，而公路運輸中專用運輸工具又較為缺乏，此外，食品倉儲容量不足，庫點分布不合理，規模普遍偏小，質量安全意識不足等都是確實存在的問題。2012年9月，深圳鹽田口岸查獲一例因運輸環節失誤導致的食品安全事故。檢驗檢疫人員查驗現場時發現，一個裝載有27噸巴西產凍雞翼的集裝箱不停地流出血水，卸貨查驗時發現大部分貨物已是變質狀態，其余小部分貨物雖未發臭但也有明顯解凍現象。經查實，該集裝箱由于在運輸過程中制冷系統出現故障，柜內溫度升至1．5℃，高于凍肉產品－18℃的保存要求，導致裝載的凍雞翼變質。物流企業應建立食品低溫冷凍環境和食品冷鏈體系，在實際操作中讓易腐食品始終保持合理溫度，確保食品在運輸過程中始終處于良好的質量狀態。監管不力近年來，食品安全事件不斷發生，屢見不鮮，食品安全事故屢禁不絕，這其中不乏監管部門的不作為、少作為的因素，反映了監督環節確實存在著一定的疏漏。2011年5月28日。央視播出了《食品安全在行動》的調查，有8成以上的被調查者認為，利益驅動和道德淪喪是食品安全問題屢禁不絕的一個主要原因。而對于食品安全監管難的問題，被調查者又是怎么看的呢？問卷調查顯示，認為是誠信不足的占到了53．6％，認為是媒體過度炒作的占到了32．1％，認為是政出多門和標準不清晰的分別占到了25％和7．1％，而認為監管不力的占到了60．7％。從這個調查結果不難看出，監管不力和誠信不足，是目前民眾對于食品安全問題不滿的最主要原因。