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無論是歐盟還是美國，汽車行業營銷渠道均以品牌專賣店為主，但是無論是在品牌專賣店的結構、還是在運作方面，歐盟與美國存在著很大的不同。近幾年，隨著競爭環境的改變，渠道結構又都發生了相應的改變。
品牌專賣模式是指汽車廠家或銷售總公司與經銷商業主簽定合同，授權汽車經銷商在一定區域內從事指定品牌汽車的營銷活動。經銷商按照汽車廠家或銷售總公司的要求建立展示廳、統一顏色和標識、規范銷售的方式和方法、宣傳的方式等等。這種品牌專營汽車經銷商完全是在銷售品牌汽車可以賺錢的賣方市場環境下形成的。
4S店（Sale（銷售）、Sparepart（零部件供應）、Service（維修服務）、Survey（信息反饋））是品牌專賣店發展到上世紀90年代的產物。4S店有對廠家有明顯的依附性，4S店品牌專賣汽車經銷商的業績和發展受生產廠家產品的設計和質量以及產品是否為消費者所喜愛、對經銷商和銷售人員的培訓的好與差等因素的影響。
歐盟的品牌專賣店狀況
品牌專賣店是歐盟汽車銷售的主要渠道，目前歐盟共有11萬多家經銷商。
歐盟的汽車生產商在整個營銷體系中處于核心地位，分銷商、商、零售商通過合作或產權等為紐帶、依靠合同而與生產商的利益緊密結合在一起。生產商通過設立一套嚴格的標準選擇分銷商，分銷商將自己的區域劃分為若干小區域，在每一個小區域內選擇一家商或零售商，分銷商與商或零售商的職責分工是比較明確的，分銷商只負責從汽車生產廠家進貨，然后發送至商或零售商處，起到批發和中轉的功能，不從事零售業務；商或零售商負責具體的零售業務。生產商通過限制供貨的方式控制分銷商的網絡。
生產商在與分銷商簽訂分銷合同時，一并簽署服務合同，于是歐盟的品牌專賣店就是典型的集汽車（包括新車以及二手車）銷售、零部件供應維修服務以及信息反饋為一體的4S店。
歐盟的品牌專賣店具有強力宣傳生產商品牌的功能，但是由于區域內排它性選擇經銷商制度，使得歐盟汽車零售商之間的競爭不是很激烈，競爭的乏力使得產品的價格居高不下，從而歐盟的汽車生產商在與世界其它汽車生產商之間的競爭過程中逐步趨于劣勢。為此，歐盟在2002年2月做出決定：在汽車零售業中引入競爭機制，以后銷售汽車的不僅僅是商，超市、商場均可以銷售。
美國的品牌專賣店情況
與歐盟的品牌專賣店主要銷售一種品牌的汽車不同，美國的汽車品牌專賣店由三種形式構成：排它性特許經銷商，只銷售一個廠家的某個品牌；非排它性特許經銷商，銷售不同廠家的幾個品牌，還有就是廠家直銷。
美國汽車銷售的主流模式仍然是品牌專賣店，全美共有2.2萬個品牌專賣店，區別于歐盟的獨立經銷商，在美國幾乎沒有獨立經銷商，品牌專賣店是由汽車生產商投資，經銷商賺取傭金以及銀行返回利潤等。同時，美國的汽車經銷商同醫生、會計師、公眾安全等職業一樣是受國家控制的職業之一，汽車經銷商取得特許經營權是由地方政府批準的，經銷商必須自己貸款向廠家提取汽車。而美國汽車的售后服務則是相對獨立的，大部分專賣店只做汽車銷售，小部分實力較強的經銷商才做服務。汽車售后服務也趨向專業化：汽車零配件的專業化；汽車保修的專業化等。
從上面的情況可以看出來，美國汽車專賣店并不是真正的4S店，大部分只具有1S的功能：銷售功能。
另外一種值得研究的渠道模式是美國汽車的互聯網交易，目前，美國汽車的互聯網交易非常活躍，消費者從下定單到定單的滿足發送至消費者處只需要3到5天的時間。
我國汽車行業營銷渠道概述
品牌專賣店還只適用高檔車渠道
1998年，以廣州本田、上海通用為代表的國內主要汽車生產廠家開始仿效國外營銷模式，推出“整車銷售、配件供應、售后服務、信息反饋”為主要內容的4S銷售模式。隨后，其它汽車生產企業也相繼跟進，頗有一種“山雨欲來風滿樓”的味道。國內的品牌專賣店在結構以及運作模式等方面類似于歐盟的4S店。除去國內4S店的投資規模較大從而將成本轉嫁給消費者導致價格較高以及4S的軟件素質（諸如無自己的品牌，從業人員素質低等）等方面的缺陷外，下面兩方面的狀況使得以4S店為主的品牌專賣店不可能成為中國汽車市場的主流渠道模式。
作為一種消費品，汽車在國內與西方的定位存在著較大的差異。在西方國家，由于經濟比較發達，汽車是一種必需品；相對于中國目前的經濟水平以及城鄉差異，中國的汽車更類似于奢侈品，奢侈品會逐步向必需品過渡，只不過過渡的時間比較長。隨著經濟的發展，中國汽車的保有量將會迅速增加，而增加的保有量首先更多的集中于經濟型以及中檔車型方面，而高檔車型由于價格彈性較低，其增加量的幅度不會有很大的提高。因此，中國汽車未來的市場主要體現于中檔以及經濟型車型方面，這部分的消費者對價格的敏感度較高，而4S店由于其較高的品牌定位以及較高的價位，與目前的經濟型以及中檔車型的消費者的定位是不一致的。國內與西方國家在汽車市場結構方面有著較大的差異性。西方國家的汽車市場結構是寡頭壟斷型，比如，美國汽車市場主要由三大寡頭壟斷，歐盟的情況亦很相似。但是，中國目前汽車的市場結構更加類似于壟斷競爭類型，生產商比較多，每一生產商都對市場有一定的控制力量，但是控制力量又都不是很強烈。盡管中國汽車的保有量在迅速的增加，但是，增加的保有量被眾多的汽車生產商瓜分，每一生產商所分配的量就很有限了；同時，品牌的眾多使得消費者有了更大的選擇權，4S店的銷售量就受到很大的制約。
西方國家由于經濟的發達程度較高，汽車作為一種必需品，保有量較大，同時，市場結構的寡頭壟斷性使得每一品牌所分得的銷售量是很大的，因此，4S店在西方國家的發展比較好就是理所當然的了。在中國經濟比較發達的大中型城市，對于高檔品牌的汽車生產商可以采用4S店的模式，因為經濟發達城市的汽車保有量比較高，同時中國目前的高檔車市場的市場結構更加類似于寡頭壟斷。
汽車連鎖超市是中國未來汽車銷售的主流模式
連鎖銷售之所以會成為主流渠道模式，核心原因在于這種渠道模式很好的適應并滿足了中國的消費形式與特點。連鎖企業尤其是全國連鎖使得其定單量較其它形式的渠道要多，定單量大必然要求生產商為其提供更低的價格或更優惠的車型，鑒于較大的零售量，生產企業不管迫于無奈還是主動，最終結果只能滿足連鎖企業的要求。連鎖企業利用優惠的價格逐步將其它形式的渠道驅逐出市場，從而其銷售量進一步加大，銷售量的進一步加大又使得連鎖企業有更大的實力從生產商處得到更低的價格和更優惠的車型，從而進一步降低汽車價格。這一點與中國汽車的消費特點是一致的：中國汽車增長最快的是經濟型以及中檔車型，這部分消費者群體對價格較為敏感，連鎖超市正好滿足了這一點。因此，連鎖超市定位于中低檔車型是其能否在渠道中占據主角的核心。同時，隨著連鎖規模的擴大，渠道實力的增強，客觀上起到整合汽車生產商的作用，那些實力較差的經銷商由于得不到渠道的支持而逐漸淡出舞臺。連鎖銷售經營較多的汽車品牌滿足了消費者“貨比三家”的需求，免去了消費者由于中低檔車品牌的眾多而東奔西跑的麻煩；同時，最終在一個城市形成幾家連鎖主宰車市的情形可以解決目前購車手續繁瑣的問題：類似于北京的汽車園區或上海的“汽車大道”，服務結構外派至連鎖企業或者由連鎖企業代辦整套手續，從而形成一種新的服務。
汽車園區的發展有太多無奈
集約型汽車交易市場在我國的汽車渠道中發揮了重要的作用，其核心優勢在于：品種全，價格低、服務好，如在北京亞運村汽車交易市場，購車的13項手續在交易所能完成11項。但是其缺陷也是很明顯的：缺乏整體策劃與運作，形成不了規模效益。在汽車市場供不應求、渠道競爭不是很激烈的狀況下，其存在能滿足需求，但是隨著競爭的加劇，渠道的變革，集約型汽車交易市場退出歷史舞臺只是時間問題，相應的將會被汽車連鎖銷售的模式所取代。
汽車園區最大的特點在于功能的多元化，如北京國際汽車貿易服務園區設計了九大功能園區——國際汽車貿易區、汽車試車區、二手車貿易區、汽車特約維修區、國際汽車檢測中心、汽車物流配送中心、北京國際汽車保稅區、休閑娛樂區、汽車解體廠，在某種程度上詮釋了汽車園區的功能內涵。實現了現金交易、信貸交易、租賃交易三種方式集成；并且具有銷售、融資、辦理手續一站式的服務功能，成為國際汽車交易中心、售后服務中心、展覽信息交流中心和國內外汽車廠商咨詢服務中心。
但是，汽車園區的缺陷也是很明顯的：大部分的汽車園區（包括規劃中的）地理位置在郊區，商業氛圍比較淡；汽車園區內的品牌專賣店仍然各自為營，沒有形成相應的規模優勢，這一點與集約型交易市場的狀況是一樣的。
因此，未來汽車園區到底該往何處去，現在下結論還為時過早，我們的建議是：對于目前已經建立汽車園區的城市，吸引汽車連鎖進入，代表中低檔車型，與定位于高檔的專賣店并存。
電子商務有效提高汽車生產企業競爭力
作為一種渠道模式，汽車網上銷售盡管在國內還沒有太大的發展，但是隨著時間的推移，這種模式將會發揮越來越重要的作用。電子商務是企業實力的象征，生產企業能做到網上銷售，本身就是一種品牌提升行為；同時，電子商務又是一種提高競爭力的有效手段，無論實行成本領先戰略的企業、還是差異化戰略的企業，均可以從中受益。因此，生產企業要仔細研究這種新的渠道模式并采取積極的應對措施。
品牌專賣店是高檔車的主流銷售渠道模式；汽車連鎖銷售是中低檔品牌銷售的主流模式，因中低檔車型是中國保有量最大、增長最快的市場，因此，此種渠道模式是整個汽車銷售的主流形式；集約型汽車交易市場將退出舞臺；汽車園區的發展有待觀望；作為一種渠道形式的電子商務將能有效的提高企業的競爭力。
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62.社會資本、組織學習對企業國際營銷能力升級的影響機制——基于海信集團國際化發展的縱向案例
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74.關系營銷導向對營銷創新的影響研究
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79.微博營銷信息的時空擴散模式研究——以曲江文旅為例
80.旅游目的地營銷績效評價研究現狀與展望
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83.我國自主品牌汽車的市場營銷策略研究
84.傳播學視角下即時性營銷模式與戰略實現——以微信營銷為例
85.網絡拓撲特征對病毒式營銷傳播動態影響的研究——基于新浪微博大數據的實證分析
86.高校圖書館微博營銷策略研究——以清華大學圖書館為例
87.市場營銷理論、實踐、教育的創新與融合——2014中國市場營銷國際年會綜述
88.面向Y一代用戶的大學圖書館服務營銷策略研究
89.贛南臍橙三位一體營銷戰略探討
90.我國網絡營銷的現狀與發展趨勢研究
91.關系資源對營銷能力的影響機制:顧客導向和創新導向的中介效應
92.營銷動態能力的概念與量表開發
93.新形勢下電力市場營銷模式與新型電價體系
94.基于內部營銷視角的圖書館管理新策略
95.消費者參與社交網絡營銷因素的實證分析
96.深入理解營銷渠道研究的過去和未來
97.關系營銷導向對企業使用渠道權力的影響
98.論中小企業的市場營銷策略
99.基于全方位視角的企業營銷績效評價研究
100.基于藍海戰略的保險營銷創新研究
101.我國汽車營銷模式的現狀與創新方向
102.我國網絡營銷中的道德問題及其對策
103.綠色營銷研究:內涵、現狀與對策
104.國外綠色農產品營銷的特點及借鑒
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109.保險營銷模式的轉變與發展——電話營銷與網絡營銷模式的互補
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關鍵詞：電動汽車；問卷調查；市場細分；銷售策略
近些年，我國環境、資源都處于惡化的狀態之下， 2015年河北省一年內近80%的時間皆處于霧霾天氣，環境危機日益嚴峻；且石油供給遠小于需求，導致我國石油對外依存度越來越高，資源問題不容忽視。另一方面，汽車持有量近些年不斷增長，消耗石油量不斷上升，其排放物加重了空氣污染。因此，新能源電動車取代傳統汽車是大勢所趨。但是，電動汽車的市場銷售并不理想，2013年，新能源汽車銷量為1.76萬輛，相較于2013年汽車總銷售量5967.8萬輛，其所占比例很小。2014年，全球電動汽車市場產銷兩旺，銷量突破7.48萬輛，同比增長425%；但相較于2014年汽車總銷量6402.4萬輛，電動汽車占比依舊極小，2015年亦處于同等狀況。理論上電動汽車的需求大漲而實際銷售狀況卻如此尷尬，實在令人費解。為此，我們針對電動汽車銷售情況進行了市場調查，試圖找出原因。
一、 調查介紹
課題采用問卷調查的方式，對石家莊的消費者通過分層比例抽樣和簡單隨機抽樣進行了市場調查。通過市場細分理論，并根據目標市場具有可測量性、可接近性、重要性、可辨別性、可操作性五個方面的標準對各個子市場進行篩選，最終確定以20-39歲的消費者市場最為目標市場，進行了市場調查。
二、電動汽車市場調查結果與分析
（一）消費者特征需求分析
調查發現，消費者愿意接受的購車價格集中在20-30萬之間。被調查者中，20-39歲的消費者中購車預算在20-30萬的占比49.7%，20萬以下的占比10%，30萬以上的占比40.3%。消費者對電動汽車車型、顏色等偏好都極為明顯，其偏好較高的車型是基本型乘用車、SUV，喜好的顏色為銀色系、黑色系和白色系。調查發現，在車型方面，基本型乘用車、SUV占比皆在40%以上。對于顏色，占比較高的為銀色系、黑色系、白色系，20-39歲的消費者多處于創業期或工作穩定期，多偏好穩重型汽車。消費者期望獲得的優惠形式為打折優惠和一年期的免費定期保養服務，而對于一年免費車險、贈送汽車零件等，消費者反應度不高。電動汽車價格、電池因素、基礎設施建設以及政府政策是影響消費者購買的主要因子。想要對汽車銷售狀況提出有用建議，就要了解影響消費者購買的因素，經過調查，消費者在購買電動汽車是更多考慮的是電動汽車價格、電池因素、基礎設施建設和政府政策，對于汽車性能、維修費用等卻不太在意。
（二）消費者購買行為分析
1、了解途徑。消費者了解電動汽車的途徑主要是電視媒體、網絡和經銷店面的宣傳。尤為明顯的是網絡，消費者通過網絡了解電動汽車的占比69%，在如今網絡高速發展的時代，電子商品已經成為消費者獲得信息的首要選擇。
2、企業宣傳手段影響度。消費者普遍偏好廣告營銷方式與活動營銷方式。調查發現，消費者對于廣告營銷方式和活動營銷方式反應比較敏感，而對于虛擬營銷、觀念營銷等反應不大。對于20-39歲的消費者，他們更傾向于觀感較強，可直接參與的銷售活動，對虛幻的、理論性強的銷售方式接受度不高。
三、 銷售對策與建議
（一）產品策略
企業在推出電動汽車時應綜合消費者的喜好和自身實際生產能力。初期企業應重點推出基本型乘用車，而對于SUV來說，初期的電動汽車技術水平難以達到同類型燃油汽車所能提供的較高配置與合理價格。在成長期，待技術水平成熟時，再重點推出符合消費者要求的SUV車型；在汽車顏色方面，以銀色系、黑色系和白色系作為主打顏色；在促銷活動方面應以一年期打折優惠和一年期免費定期保養服務作為重點優惠形式，以此來吸引更多的消費者。
（二）價格策略
在電動汽車產業的生命周期內，不同時期應選擇不同的價格策略。1.導入期，電動汽車屬于新興產品，消費者了解不多，價格對消費者的購買行為有不可忽視的重要作用，企業應將價格在20萬-30萬之間的電動汽車作為主打品牌銷售，以滿足消費者的價格需求。2.成長期，消費者的關注點除了電動汽車性能，還有品牌、價格等方面因素，由于競爭者和潛在進入者的威脅，此時企業應采取成本領先的策略，快速有效的占據市場份額。3.成熟期，當企業占據霸主地位增加了其他潛在競爭者進入市場成本的同時，企業對電動汽車的價格可調范圍也較小，可以通過優質服務來進一步提高競爭地位。4.衰退期，此時電動汽車即使降價也不能刺激足夠的需求。企業應在損失最小的情況下退出市場。
（三）渠道策略
企業對電動汽車的宣傳應以網絡宣傳為主，多種宣傳方式并存。在20-39歲的消費者中，通過網絡了解電動汽車信息的市民占69%，這部分人群對網絡依賴性較高。在此基礎上，對于電動汽車的網上宣傳企業應該做到：（1）充分利用網絡技術，在相關網絡平臺有關電動汽車的信息，同時搜尋公司的潛在客戶，幫助其了解電動汽車，使其產生購買意愿，產生購買行為；（2）完善公司網站，方便顧客訪問。企業可以在自己網站上提供如下信息：①企業的簡介、企業電動汽車產品及其服務流程等。②電動汽車產業的發展趨勢。通過收集、公布電動汽車行業的相關信息，引起消費者對環境保護的重視，促使其產生購買行為。
針對目前市場的熱點營銷模式，企業可以采取“自建店+加盟店”的方式，低成本迅速擴張銷售。對經銷商店面要有統一的裝潢、店內廣告、銷售服務，從而宣傳企業品牌形象。
（四）促銷策略
在營銷方面，注重廣告銷售和活動銷售。在廣告方面，企業應做到：（1）利用明星效應，挑選在青年中有影響力且符合電動汽車時尚、環保特點的明星作為代言人。并將廣告做到電視媒體，讓消費者直觀體會電動汽車運動的特性。（2）廣告內容具有針對性，打造出反應不同人生目標或近期訴求的廣告意境以吸引消費者。
在活動營銷方面，企業可以舉辦電動汽車挑戰賽。參賽者能在比賽的過程中，體驗電動汽車的性能，并吸引沿途的觀賽者，增加購買對電動汽車的宣傳力度。除此之外，企業可以舉辦展會，通過報刊、廣播、電視等媒體刊登展會信息，展會現場進行實物體驗及圖片信息介紹，并邀請報社、電臺記者對展覽會進行跟蹤報道。以多種形式增加企業的影響力。
四、結束語
如今，環境和資源壓力日益加大，電動汽車的興起是必然的，增加電動汽車銷售量，既可以緩解環境、資源壓力，又能更好的建設建設和諧、環保社會。
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論文摘要：在原有相關理論研究的基礎上，重新闡述 “惡性價格競爭”的概念與特征 ，并定義 “產品趨同”。認為源于定位趨同、技術趨同和營銷模式 (4Ps)趨同的產品趨同是“惡性價格競爭”的根本來源，而產業狀況和政府調控只是推動因素；并分析由產品趨同到“惡性價格競爭” 的路徑和結果。最后，針對產品趨 同提 出規避策略，以防止“惡性價格競爭”的發生。
我國的經濟發展一直擺脫不了 “惡性價格競爭”的威脅，并且呈現出周期性、影響范圍不斷擴大的特點。如何避免 “惡性價格競爭”，已成為我國未來經濟和產業穩定發展的首要課題之一。
自20世紀9O年代中期 以來 ，隨著買方市場的形成，我國在汽車、鋼鐵、家電、建材、煤炭、紡織和商品零售等許多產業內都出現了過度競爭的問題 ，主要表現為價格戰、廣告戰、商業間諜戰等多種形式 。而 “惡性價格競爭”嚴重偏離了競爭的基本原則，擾亂了公平、公正的市場秩序，導致產業結構的不穩定、資源嚴重浪費和國家稅收減少。長期以來，政府通過各種政策法規進行宏觀調控和約束企業行為，希望能夠消除“惡性價格競爭”。但是，“惡性價格競爭”非但沒有消失，反而已經延伸到通信、傳媒和旅游等其它產業。可見，僅從政府和產業的角度來制定策略并不能有效規避“惡性價格競爭”。本文試圖從價格的依 附實體——產品的角度，找出 “惡性價格競爭”的根源，進而幫助企業制定出有效的防御策略。
1 “惡性價格競爭”的相關理論
1．1 “惡性價格競爭”的概念及特征
一般來說，企業的某些降價行為常常會引起同類企業推出與之類似但更加激烈的應對策略，容易導致企業間的反復博弈，當產業內的競爭態勢超出了企業自身的承受能力時，就是 “惡性價格競爭”。其通常的表現往往是產品的市場銷售價格接近甚至低于產品平均成本水平。
因此，所謂的 “惡性價格競爭”就是指通過壓低價格來實施的 “惡性競爭”，當然，并不是所有的降價行為都可以稱為 “惡性價格競爭”。從定義來看，“惡性價格競爭”必須具備以下四個特征：
(1)整體性。即不是某一個企業或者少數幾個企業的降價行為，而是產業內企業的整體性價格競爭行為。(2)連鎖性。由產業內某一個或一些企業的降價行為引發，并迅速蔓延開來，形成 “多米諾骨牌效應”，導致產業內大部分企業的價格連鎖反應。(3)長期性。“惡性價格競爭”并不是瞬間的價格行為，而是會使產業內低或負的利潤率相對長期持續，以至超過企業承受能力的一種競爭狀態。(4)危害性。這是最重要的特征。“惡性價格競爭”不僅會使企業利潤喪失殆盡，陷入危機，而且會影響產業的良性發展。其最終將影響國家稅收的增加和經濟的平穩發展。
“惡性價格競爭”并沒有統一的定義。在貝恩第一次明確使用“過度競爭”這一概念來描述 “惡性競爭”以前 ，國外文獻一般將此類競爭稱為 “自殺式競爭”、“破壞性競爭”、“毀滅性競爭”等等 (曹建海，2000；O．P Hell，K Helsen， 2001)。目前這類競爭在國內一般被統稱為“惡性競爭”或“過度競爭”，其含義基本相同。
1．2 “惡性價格競爭”傳統的來源
長期以來，學術界一直努力尋找 “惡性價格競爭”的來源和有效的應對策略。在檢索相關文獻時我們發現：價格競爭研究一般包含在微觀經濟學、產業組織學的寡頭理論 中。Joseph Bertrand (1883)作了標準化的開創性研究，為此學術界常把價格競爭稱為 Bertrand競爭 (Jeffrey Church，2000)。Bertrand競爭無處不在，但并 不總是 良性 的。R0bert Porter(1983)、Rotemberg等 (1986)從價格戰發生的需求周期性方面作 了模 型化 處理；張維迎等 (1999)根據 Brander＆Krugman 處理寡頭競爭的方法，從產權角度分析了惡性競爭發生的具體條件和福利效應；Oliver P．Heft＆Kristiaan Helsen(2001)從市場和產業情況討論了導致 “惡性價格競爭”的可能因素；安同良等 (2002)認為價格競爭應該是產業 (產業組織層次)特征的函數，并具體分析了發生“惡性價格競爭”的產業特征。
這些文獻，基本上都是從產業和政府的角度來分析“惡性價格競爭”的來源。具體來說可概括為以下五個來源：
(1)產業所處階段。從產業生命周期來看，價格競爭一般發生在正處于成熟期或衰退期的產業。
(2)產業特征。幾乎所有的產業都存在著進入和退出壁壘，這是產業的主要特征之一。對于具有 “低進入壁壘和高退出壁壘”的產業 ，往往極易發生 “惡性價格競爭”。產業的另一主要特征——產業的集中度，它也是衡量產業內競爭程度的標志之一；產業集中度過低將會導致激烈的市場競爭，也很容易引發 “惡性價格競爭”；產業的第三個主要特征是產能情況。生產能力大大過剩時，企業往往直接采用低價策略，進而導致產業內的 “惡性價格競爭” 。
(3)產業結構。主要是考慮戰略集團的數量與規模。波特認為，領導型戰略集團的產業結構相對較為穩定，而數量眾多且勢均力敵的其他類型戰略集團的產業結構則缺乏穩定性。各企業為了爭奪領導地位，必然發起廣告戰，從而進行價格戰，最終易陷入 “惡性價格競爭”的旋渦。
(4)政府宏觀調控。如果政府對宏觀調控不力，對市場缺乏正確的引導和規范，就會引起企業對熱門產業的大量涌入。重復的投資建設，導致產品的相對過剩、同質化和營銷手段的趨同等，必然引起 “惡性價格競爭”。
(5)市場管理體制。管理體制的不嚴整導致了市場體系的不完善，也產生了企業間市場條件的差異性。這些差異性使不同的企業存在著不平等的競爭機會和條件，也使有些企業對價格競爭具有更強的承受能力。這些企業往往會挑起價格戰，從而引發產業內的 “惡性價格競爭”。
由于價格是產品最主要的外在表現之一， “惡性價格競爭”其實體現了產品間的惡性競爭。在產品同質和營銷模式(4Ps)趨同的情況下 ，即使產業情況良好或國家調控政策正確，在產品供給大于需求時，“惡性價格競爭”依然有可能發生；而如果產品和營銷模式的差異性較大，產品的價格會形成一定梯級，產品相互間的可替代性較小，自然就避免了“惡性價格競爭”。例如，1996年 “長虹”通過價格戰，不僅成功擠走了 “洋品牌”彩電，使國產大屏幕彩電開始為國人接受，還贏得了大屏幕彩電的市場優勢地位，同時，國家也開始控制彩電業的重復建設和投資，并了《關于制止彩電行業不正當價格競爭試行辦法》，其時，宏觀調控政策、產業形勢一片大好。盡管如此，到了 1999年 4月，“長虹”仍出現了大量的庫存積壓，在強大的庫存壓力下，又一次挑起了降價風潮，而 “康佳”等主力廠商的產品因毫無特色并且也大量的積壓，不得已只有迅速跟進 ，由此引發了產業內的 “惡性價格競爭”，在這場 “價格戰”中幾個大型的知名廠家均損失慘重。而 “海爾”——家電業的領導企業之一，此時則有效地利用 “網絡家電”概念、超前的技術研發優勢和創新的營銷模式 ，成功地走出了 “價格戰”的陰影，成為目前受世人矚 目的中國優秀企業之一。
由此我們認為，僅從產業和政府的角度來分析 “惡性價格競爭”的來源不具有說服力。而定位趨同、技術趨同和營銷模式趨同，這三個方面導致的產品趨同，才是 “惡性價格競爭”形成的根本來源。具體情況可以用改進的特征要因圖(區分了根本原因，放于錐骨部分)來表示 (見圖 1)：
2 “惡性價格競爭”的根本來源——產品趨同
2．1 產品趨同的含義與組成
在現有的相關研究中并沒有給出產品趨 同的明確概念，只是直觀地認為產品趨同就是產品在外觀、質量、包裝等方面的相似或一致。這種觀點雖然為大多數人所接受，但只是指出了產品趨同的有形部分，并沒有涉及其無形部分 (即產品價格、促銷手段、流通渠道等營銷因素)。這些營銷因素是產品必不可少的附屬要素，對產品的形成和流通具有不可或缺的意義。
所以本文認為：產品趨同是產品外觀、品質、價格、促銷手段等各方面的日漸相似，是有形部分和無形部分的結合。產品趨同包括兩個部分 ：一是有形部分 ，即產品實體的同質化，主要來源于定位趨同、技術趨 同、營銷模式 (4Ps)中的產品策略趨同；二是無形部分，主要來源于營銷模式(4Ps)中的價格策略趨同、促銷策略趨同和渠道策略趨同(如圖2所示)。
2．2 產品趨同與 “惡性價格競爭”的產生
在市場競爭中，如果產品同質化并且營銷模式相同，企業很容易選擇價格競爭策略。此時，如果其它企業迅速跟進，原先企業又采取更加激烈的對抗措施，就容易形成企業間價格競爭的往復遞進。當企業間的價格互動成為產業整體行為且超出企業自身承受能力時，產業就進入了 “惡性價格競爭”。同時，“惡性價格競爭”使企業利潤空間愈來愈小，致使創新資源投入更加缺乏。創新不足又會導致產品趨同進一步加深，進而加劇 “惡性價格競爭”的激烈程度，最終形成惡性循環，直至終止于產業內一些企業破產或被兼并 (如圖3所示)。
具體來說，產品趨同主要從以下幾個方面引發“惡性價格競爭”：
(1)市場定位趨同的影響。市場定位趨同將使產品的品質、功能等有形部分高度相似，同時也會造成產業服務區域的過分狹窄，導致產業內激烈的市場爭奪。在產品實體相似的情況下，企業就會通過降低產品價格來擴大市場份額，從而容易引發 “惡性價格競爭”。
(2)技術趨同的影響。技術是產品研發和生產的關鍵。我國企業目前使用的技術和設備 ，大部分是在改革開放后從歐美和 日韓引進的。存在的問題是：引進的地域 比較集中；缺乏核心和關鍵技術；引進后創新和自主研發的力度不夠；相互技術模仿情況嚴重。這些情況導致了技術的趨同，直接表現為產品的同質化，以致產品的競爭力不夠，同類產品間的替代性很強。在產品同質且供大于求的情況下，企業只有通過降低價格來增加產品吸引力 ，從而容易陷入 “惡性價格競爭”。
(3)營銷模式 (4Ps)趨 同的影響。4Ps營銷模式 自20世紀6O年代由美國著名營銷專家麥卡錫 (McCarthy)提出以來，經過4O多年的推廣，其思想早已為世人所知并得到嫻熟運用。但由于在營銷實踐中創新不夠，現在不同企業之間的做法越來越趨同，推動了 “惡性價格競爭”的產生與發展。 產品策略趨同。產品策略趨同將使企業產品的范圍、外觀等有形部分趨于一致，在細分市場有限的容量下 ，容易形成市場飽和。企業為爭奪有限的市場，只能選擇最有效的價格競爭手段。
b．渠道策略趨同。在買方市場情況下 ，渠道趨同將導致企業對高效率渠道的激烈爭奪。為增加吸引力，企業往往降低產品供給價格，從而排擠目標渠道對于同類產品的接納。
C．價格策略趨同或非理性。企業對目標市場、產品和渠道的戰略性選擇，為價格策略提供了指導原則。在目標市場、產品和渠道選擇趨同的情況下，價格策略也將趨同。在激烈的市場競爭下 ，定價策略容易 由成本導向轉向市場導向。一些企業為增加銷量首先降價時，其它企業將迅速跟進并形成循環，最終引發全產業的非理性降價行為。
d 促銷策略趨同。我國企業目前促銷策略趨同，主要表現為多采用價格競爭和廣告宣傳兩種手段，沒有建立蘊涵企業文化的品牌和人性化的售后服務，以及加強銷售員的培養等。在廣告宣傳效果不明顯時，企業就會采用價格競爭策略。
4規避策略
并不是所有的價格競爭都是惡性的，但是 “惡性價格競爭”一旦形成，就會嚴重影響產業的穩定和企業本身的持續發展。產品趨同是 “惡性價格競爭”的根本來源 ，所 以本文將從產品創新的廣義角度給出一些應對策略，并以 “海爾”的成功做法為例，來說明如何打破產品趨 同、防止 “惡性價格競爭”。
4．1 市場定位創新
國內目前的大多數產業都處于相對飽和的狀態，主要是因為產品的市場定位嚴重趨同，尤其是城鎮中低端市場。企業想要擺脫 “惡性價格競爭”，首先就必須在市場細分的基礎上，根據企業資源與能力，選擇競爭相對緩和的市場細分，如城鎮高端市場和農村市場等。即使在競爭激烈的城鎮中低端市場，企業仍可以通過詳細的市場細分矩陣，找到適合的市場真空。
海爾產品以質量、技術和售后服務為主要支撐，注重塑造品牌，準確地采用了中高端的產品定位戰略。2000年城市居民家庭電視機的飽和度已達 99％，但主要集中于中低端產品。“海爾”把產品主要定位于城市高收入消費群體，采用數字技術，開發出以美高美 G5系列數字高清彩電為代表的高端產品。“海爾”成功的產品定位頂住了接下來的幾次價格戰，并于2002年 9月率先出口到歐盟，開拓了海外市場。
4．2 技術創新
在學習和引進先進技術時，大多數企業只是著重于 “為我所用”，并沒有從長遠出發確定技術的發展 戰略，進行 自身技術創新。所以，企業的技術發展戰略必須注意三個方面：首先，必須關注行業領先技術，積極引進 以縮小自身差距，但引進的重點是核心技術和相關關鍵技術 ；其次，學習和引進先進技術之后，必須結合 自身特點進行創新；最后，加大企業對于核心技術和關鍵技術的研發力度。
“海爾”在引進和學習國際先進技術的同時，以技術創新為堅強后盾，避免了產品同質化。在創新定位上，“海爾”堅持國際化 ，以國際行業先進水平為目標；在創新時效上，注意超前性，成立了“海爾中央研究院”涉足 11個超前研究領域，專門研發超前 5～1O年的新技術；在創新策略上，“海爾”著眼于全球科技資源，在國外建立了海外開發設計分部，并與一些世界著名公司建立了技術聯盟。所以，“海爾”能夠引領信息家電的潮流，率先推出網絡家電。
4．3 營銷模式創新
這里的營銷模式創新仍要從 “4Ps”的四個方面分別加以討論 ：
(1)產品策略創新。主要包括產品線和產品組 合的創新、品牌創新和包裝創新等。在產品線方面，企業可以在市場細分和選擇的基礎上，進行產品線延伸、現代化和特色化等等；在品牌創新方面，途徑主要有品牌擴展、品牌延伸、品牌重命名等，但是最重要的是賦予品牌文化內涵與生命力、突出品牌文化。
(2)渠道策略創新。分銷渠道創新是企業營銷模式創新的重要內容之一。分銷渠道越通暢，產品占領的市場就越廣泛。渠道策略創新可以從三個方面來考慮：首先是分銷機構創新 ，可以建立全方位掌握信息的分銷網絡、建立垂直渠道系統、不斷開發各類新型零售業點等；其次是分銷設備的創新，如柜臺、貨價、電子掃描收款機等等。
(3)價格策略創新。傳統的價格策略主要是盡量降低商品成本，從而降低商品價格，以廉價形成企業的競爭優勢。隨著經濟發展、科學技術進步和市場競爭的日益加劇，價格競爭的內涵也日益豐富。價格策略創新的方法是 ：立足產品市場創新，在定價方法等方面不斷推陳出新、別出心裁，如國內企業創造的 “貨款返還”銷售、“主題性特價”銷售等。
(4)促銷策略創新。促銷是營銷組合中最靈活、最富于變幻的因素，創新的空間很大。首先在廣告創新方面，可以創造全新的廣告創意和創造性地利用消費者心理動機，如特點凸現訴求策略、逆反策略等；其次在人員推銷方面，一方面注意提高推銷人員的素質水平 ，另一方面創造富有創意的推銷方法，如經典的 “空投手表”與 “以舊換新”等等。
“海爾”根據市場與自身特點，創造性地應用了營銷組合策略 (4Ps)，由 “市場營銷觀念”轉變為 “戰略營銷觀念”。首先，“海爾”在產品策略方面以市場為導向進行產品創新，以“從市場中來，到市場 中去”進行產品開發。如“海爾”根據一位顧客的抱怨開發了省水省電的“小小神童”洗衣機。其次，“海爾”在定價策略方面以 “不打價格戰，打價值戰”為理念。為適應不同層次的消費者的需要，“海爾”采取拉長產品價格戰線的做法。如空調產品價格從一千多到一萬多，每隔5O元就有兩款供選擇機型，這樣 “海爾”可以根據全 國不 同的市場 細分來推 出不 同的產品。再次 ，“海爾”在渠道策略方面采取“多渠道發展，兩條腿走路”的方法。“海爾”從最初的商場銷售到 “店中店”，最終發展了自己的品牌專營店。到2002年，“海爾”已擁有銷售網點53000 (海外38000)個，在全國共設有 48個工貿公司，逐級實行控制。同時，“海爾”采取內外結合的做法 ，與三洋進行渠道合作。最后，在促銷策略方面，“海爾”以社會為導向進行銷售宣傳。“海爾”把營銷對象從目標市場的消費者擴大到社會公眾。其宣傳促銷活動已不是針對某種具體產品或某一段促銷時間，而是集中于一個共同的目標：在“海爾”的目標社會公眾中塑造、傳播和維護 “海爾”良好的企業形象，“海爾”的產品創新策略，使其產品在多次價格戰中都能夠穩住陣腳，把損失降到最低。
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[關鍵詞] 節能與新能源汽車 網絡營銷 營銷策略
一、節能與新能源汽車的概念與市場現狀
1.節能與新能源汽車的概念
節能與新能源汽車是指采用非常規的車用燃料作為動力來源(或使用常規的車用燃料、采用新型車載動力裝置), 綜合車輛的動力控制和驅動方面的先進技術,形成的技術原理先進,具有新技術、新結構的汽車。節能與新能源汽車包括:混合動力汽車、純電動汽車、燃料電池汽車、氫發動機汽車、其他新能源(如高效儲能器、二甲醚)汽車等。
2.節能與新能源汽車市場現狀
兩會通過一號提案“關于推動我國低碳經濟發展的提案”,汽車業中低碳節能環保和能源問題被高度重視起來。國家高技術研究發展計劃(863計劃)現代交通技術領域“節能與新能源汽車”重大項目已啟動,節能與新能源汽車行業未來的發展越來越成為當今社會的熱門問題。
2009年1月14日,國務院會議通過《汽車產業調整和振興規劃》,明確提出把新能源汽車作為中國汽車產業今后三年的戰略發展目標,中央財政安排補貼資金,支持節能和新能源汽車在大中城市示范推廣。隨后,財政部、科技部聯合發出了《關于開展節能與新能源汽車示范推廣試點工作的通知》,規定在全國l3個城市開展節能與新能源汽車示范推廣試點工作,以財政政策鼓勵在公交、出租、公務、環衛和郵政等公共服務領域率先推廣使用,我國節能與新能源汽車進入了市場推廣應用階段。隨著行業政策標準的不斷出臺,企業產品的爭相亮相,真正的產業化和規模化也就不再遙遠了。
二、網絡營銷與傳統營銷的區別
1. 網絡營銷的涵義
電子商務的發展引起了企業營銷方式的變革,中國的營銷學家們漸漸開始了對網絡營銷理論的研究。從1999年開始,中國企業網絡營銷理論研究進入了實質性發展階段[1]。網絡營銷是指以現代營銷理論為基礎,運用Internet技術和功能,最大限度地滿足客戶需求,以達到開拓市場、增加贏利為目標的經營過程。實際就是一個客戶的需求管理過程,即如何利用自己企業的網站來抓住客戶,分析客戶以及滿足客戶的需求。根據現代營銷理論來看,網絡營銷是一種直接市場營銷的技術推動力,將傳統的以推銷自己產品為中心的模式轉變到現代營銷理論中的強調溝通的新模式上來。
2.網絡營銷與傳統營銷的區別
網絡營銷作為建立在互聯網基礎上的新的營銷模式,必然有其不同于傳統營銷的優勢和特點。
(1)受眾群體不同。網絡營銷的目標客戶是眾多的網民,網民作為一個特殊的消費群體具有不同于其他消費群體的特點。首先,能進行網上購物的人一般都具有較高的文化素質,對于網絡和產品有著自己獨特的認識。其次,經常上網的人大都有一定的經濟基礎,有能力為自己喜歡的產品買單。
(2)營銷方式不同。網絡營銷的營銷方式是多樣化的。不但適合傳統營銷所有的營銷策略,而且在各個方面都有其突出的特點。在廣告上,網絡所具有的獨特的媒體優勢使廣告效果更加逼真,更加適合消費者的口味。在公共關系方面,網絡營銷面對的溝通主體不像傳統營銷那么復雜,公關策略的運用更加方便靈活。人員促銷方面,由于網絡市場和客戶群體的特點,很多產品不需要強勢的促銷活動,只需要創造條件使顧客容易獲得即可。
(3)更加高效和迅速。網絡營銷可使瀏覽商品信息至收款、售后服務一氣呵成,構成一種全程的營銷活動;另一方面,企業可以借助互聯網將不同的網絡營銷活動進行統一規劃和協調實施,以統一的傳播資訊傳達給消費者;電腦存儲的大量市場和商品信息遠遠超過其他媒體,企業通過網絡可以及時更新產品或調整價格,快速了解并滿足顧客需求。
顯然網絡營銷不可能完全替代傳統營銷,現在的消費者大多還是有“眼見為實”的心理,網上購物硬件和軟件設施還不是很完善,許多問題無法得到有效解決,傳統營銷作為網絡營銷的基礎還將在很長時間內發揮它的作用。
三、節能與新能源汽車網絡營銷優勢分析
據2010年1月的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》截至2009年12月30日,中國網民規模達到3.84億人。其中商務交易類應用的用戶規模增長最快,平均年增幅68%。 (見表3-1)
表3-1 商務類網絡應用使用狀況及用戶增長表
類型 應用 2008年使用率 2009年使用率 用戶增長率 使用率排名 增長率排名
商務交易 網絡購物 24.8% 28.1% 45.9% 12 5
商務交易 網上銀行 19.3% 24.5% 62.3% 13 4
商務交易 網上支付 17.6% 24.5% 80.9% 14 1
商務交易 網絡炒股 11.4% 14.8% 67.0% 15 3
網絡的媒介特性和節能與新能源汽車環保、時尚、新穎的特性決定了二者之間的接合和關聯,進而形成了節能與新能源汽車網絡營銷獨特的銷售特點。這些鮮明的特點為節能與新能源汽車更快更深更廣的開展網絡營銷業務發揮著優勢。
1.以人為本,真正做到以消費者為中心。
在汽車市場競爭日趨激烈的今天,企業比以往任何時候都更重視了解自己的客戶是誰、客戶需要什么樣的產品等顧客需求信息。尤其是節能與新能源汽車這個環保、時尚的新概念,消費者更加需要對它有個全面的認識和系統的了解。網絡營銷為節能與新能源汽車的推廣提供了便利,也為其進行市場調研提供了一個全新的通道,汽車企業可以借助于它更方便迅速地了解全國乃至全球的消費者對這一產品的看法與要求。與此同時,網絡技術為汽車企業建立其客戶檔案,與客戶充分討論其個性化需求,為客戶關系管理也帶來了很大的方便,給予消費者前所未有的參與和選擇自由,極大地強化了消費者的核心地位。
2.營銷宣傳的形式多樣、內容豐富,便于消費者獲取大量信息
汽車產業鏈條的多環節以及與產業的交叉,決定了汽車消費的多樣性和復雜性。除了購車消費,汽車的消費可以延伸到維修、養護、美容、配件、保險、信貸等等,這就決定了消費者有所需求的時候便可以方便登陸網絡站點,享受網絡平臺提供的各種資訊和服務,網絡廣告可以利用文字、聲音、圖像、動畫等多種手段,將產品全面、真實地提供給網絡用戶。節能與新能源汽車屬于高價耐用商品,消費者在選擇購買商品之前所投入消費成本比較高,消費決策一般是反復均衡的。網絡行銷平臺高度的信息延展性和閱讀便捷性,極大地方便了消費者認識、了解節能與新能源汽車,減少了消費成本。
3. 易于消費者之間的互動交流
網絡窗口式互動使得網民有針對性地選擇廣告的內容、詳細程度、觀看時間和次數。同樣的消息,來自現實消費者的比來自官方渠道的可信度更高,網絡的互動性恰恰給網友們提供了這樣一個交流溝通的平臺,方便他們的消費決定。節能與新能源汽車是汽車行業未來的前景這一趨勢尚未在汽車消費者中達成共識,只有讓已購買節能與新能源汽車的車主分享其購車經歷、獲得的政府補助等等信息才能讓其他潛在消費者建立購買的欲望和沖動。這種新型的、互動的、更加人性化的營銷模式,能迅速拉近節能與新能源汽車與消費者的情感距離。
4. 搜索功能方便消費者定位目標產品,信息傳播迅速即時
網絡媒介的檢索功能和超連接使得快速比較產品信息成為可能,消費者在購買節能與新能源汽車之前,可以充分比較普通汽車和節能與新能源汽車的各種指標參數,也能夠及時了國內外汽車行業市場行情,國家對節能與新能源汽車的財政補貼及優惠政策,第一時間掌握最新的促銷信息、降價信息、新的車型等。通過點擊進入的基本上是對節能與新能源汽車感興趣的,可以通過程序跟蹤客戶的來源和興趣。對于廠家和經銷商來說,能夠及時把市場動態和競爭對手狀況,積極調整營銷策略,促進市場競爭。
四、節能與新能源汽車網絡營銷策略建議
基于節能與新能源汽車市場的現狀和網絡營銷的優勢所在,本文認為,企業應采取以下策略來發展節能與新能源汽車的網絡營銷。
1.樹立品牌網絡營銷觀念
網絡的特性正在使網絡用戶的消費心理,消費習慣發生變化,而且越來越多的人開始在網上尋找交易機會[4]。品牌在企業營銷中起著重要的作用,據美國Jupiter市場調研公司對網上購物用戶的調查,超過半數的被調查者說他們首先會選擇知名企業的網站。在市場上受消費者認可的可信賴的品牌,具有不斷控制潛在消費者的能力。汽車品牌在很大程度上代表著一種的質量保證,包括過硬的產品質量,符合市場要求的設計,完備的服務體系。著名汽車品牌更應該借助這一優勢將節能與新能源汽車推向市場,贏得一些忠實客戶的信賴。
2.培養以客戶為中心的營銷隊伍
客戶不僅決定了市場規模與市場類型,也決定了市場命運和市場趨向,客戶是企業利潤的真正來源。在互聯網上消費者極容易進入或離開一個頁面,只要輕輕的一點,沒有時間和空間的限制,這就使留住客戶成為一項極其艱難的工作,同樣由于互聯網上的海量信息使得消費者在大量信息上搜索,當有一個符合消費者需求的站點出現時,為了節約時間成本,消費者往往會首選這個站點,進而成為其忠實用戶,這也就是互聯網的粘性。以客戶為中心的營銷隊伍的建設,是我國汽車企業重點努力的方向。目前的現實情況是:營銷人員素質偏低,營銷手段過于粗放。現代營銷人才必須具備現代化的網絡營銷專業知識和較高的語言交流能力、較強的計算機應用操作能力,了解市場決策對企業組織的影響,能控制和避免可能出現的問題。企業應充分利用各種途徑和手段培養、引進并合理使用素質較高、層次合理、專業配套的網絡、計算機及營銷管理的專業人才,為成功開展網絡營銷奠定人才基礎。
3.實施有效的網絡營銷策略
以網絡為中心制定有效的網絡營銷策略組合十分重要。無論是4C還是4P策略都要樹立以顧客為中心的意識,這一點對于中國汽車企業的網絡營銷十分重要。企業可利用網絡雙向互動的特性,使顧客能直接與公司對話,由傳統的單向顧客服務變為雙向的顧客整合,從而使企業對顧客的了解越來越深刻,顧客對企業也越來越信任。這樣一來企業就能建立起“一對一”的顧客長期服務,為企業培養一個穩定、忠實的消費群,給企業今后的長遠發展打下堅實的基礎。
節能與新能源汽車網絡營銷的4P策略
鑒于節能與新能源汽車網絡營銷處于起步階段,本文認為中國汽車企業網絡營銷的重點仍然在傳統的4P領域。價格、渠道、產品和促銷將在節能與新能源汽車的網絡營銷中發揮相當重要的作用。
(1)價格策略。價格對汽車企業、消費者乃至中間商來說都是最為敏感的問題,尤其對節能與新能源汽車前期市場定價的合理性起著至關重要的作用。許多網民要求汽車企業以盡可能低的價格向消費者提品和服務,但是基于節能與新能源汽車高額的研發成本,本文認為汽車企業在這一商品上不應打價格戰,而打服務戰。更多用戶關心的是產品的質量以及收取貨物的方便性。我國汽車企業對于節能與新能源汽車的網上定價應該以價格適中為原則,過高則會令顧客擔心支付不起而放棄瀏覽詳細信息,過低則會給顧客低質的壞印象。
(2)渠道策略。網絡時代的格言是:誰最快,誰就會賺錢。說到底,渠道的存在是網絡營銷企業的生命線。有完善的渠道,網絡營銷的信息查詢、付款、售后服務才會變成一個整體。隨著互聯網的發展,加之WTO對中國經濟的沖擊,更多的中國企業將會在網絡配送渠道上開展競爭。汽車企業應建立自己的網絡營銷配送渠道,以降低物流成本,實現長期效益。節能與新能源汽車是高科技的產物,購買者大都是有一定的社會地位,關注層面比較高的群體,因此渠道的選擇最好不要經過中間商或者商,而采取一對一直銷的方式。汽車企業還可以結合相關產業的公司,共同在網絡上組織網絡車展。目標顧客一經上網,即可飽覽節能與新能源汽車的各種信息,從而增加上網意愿與消費動機。
(3)產品策略。一份來自臺灣的資料指出:不同產品類型對于消費者網上購物的影響不同,實施的營銷策略也有所區別。首先,提供線上售后服務或與消費者作雙向溝通,讓消費者在網絡上充分展示自己的需求,企業據此為消費者提品與服務,比如對汽車的外觀、色彩等均可運用該種方式。其次,在網絡上提供與產品相關的專業知識,達到增加產品價值的同時也提高企業形象,如對汽車的維護與保養、性能、使用和注意事項等。
(4)促銷策略。企業應把促銷的重點放在與顧客的溝通上。網絡促銷的出發點是利用網絡的特征實現與消費者的溝通,使消費者可以參與節能與新能源汽車的營銷活動中來。通過企業站點顧客可以被企業的獨特內容所吸引,同時還可以與企業進行交流;企業進行網絡促銷活動,可以獲得顧客的反饋信息,不斷的改變企業的經營方法和進行產品創新,滿足顧客的需求,使企業在競爭上處于優勢地位。汽車企業通過網絡受訪情況的分析,更能了解消費者的需求,實行有針對性的主動營銷。
節能與新能源汽車網絡營銷的4C策略
結合節能與新能源汽車網絡營銷處于起步階段,發展4C策略還需要很長的路要走。本文通過圖4-1簡要敘述4C策略的運用。消費者與汽車企業是兩個不同的營銷主體,要實現兩個營銷主體信息、產品以及資金的雙向流動,必須使用合適的媒介和載體。考慮消費者的需求、愿意付出的成本、購物的便利性等因素,企業在充分了解這些信息的同時,與消費者進行有效的溝通,從而實現整個網絡營銷活動。4C策略還是要融合在4P策略之中,結合節能與新能源汽車發展現狀,在傳統營銷領域發揮網絡的巨大作用,等到時機成熟,4C策略才會發揮自己巨大的作用。
五、結論
綜之,我國汽車企業應該根據自己的情況以及網絡營銷的優勢,結合實際具體應用這幾種網絡營銷策略的組合。當然,基于節能與新能源汽車新穎、獨特、環保的特性,開展網絡營銷的策略遠不止這些。在實踐中會發現和使用更好的、更有利自己的網絡營銷策略,以其營銷工作做得更好,更有利于我國汽車企業的發展。
參考文獻:
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[關鍵詞]微信營銷；微信客戶轉化率；微信效果評估
[中圖分類號]F712 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）39-0010-05
1 引 言
近年來我國電子商務的蓬勃發展及其成就有目共睹，其中尤以微信的神奇發展而引人注目。微信是騰訊公司于2011年年初推出的一款移動社交軟件，可發送圖文信息、語音視頻信息，并支持多方語音對講等功能，用戶還可以在朋友圈中和好友實時分享生活點滴。微信月活躍用戶數于2014年第一季度末達到 396 億，且還在繼續發展中。作為時下最熱門的移動社交平臺，微信正在改變人們的溝通方式和生活方式。眾多企業借助微信公眾平臺為用戶提供了更加訂制化的創新服務體驗，用戶可通過微信體驗更便捷的移動互聯網生活方式。[1]
微信在中國迅速擴張，用戶參與度亦得到提升，給予線上網絡市場與線下實體市場相結合的新市場模式（即O2O市場模式）一個極大商機。然而微信運營在中小商家群體中尚處于摸索試行階段，許多商家對微信運營有較濃厚的興趣，但缺乏具體運營的合理規劃，盲目性極強，中小商家O2O的理念與實踐尚待提升。[2]事實上，這是電子商務發展即將進入一個新階段的表現。為解決上述問題，運營商必須對消費者購買決策過程的各階段客戶轉化率，諸如引起注意階段的注意客戶轉化率、激發興趣階段的興趣客戶轉化率、搜索信息階段的搜索客戶轉化率、購買行動階段的行動客戶轉化率等概念具有深刻的認識，并加以應用。[3]
在當今激烈的市場競爭下，企業必須深刻了解并細化客戶轉化率概念，辯證看待其重要性，方能在各種市場數據分析支撐下選取合理的競爭策略，真正實現O2O的價值所在。本文梳理分析客戶轉化率這一量化指標，對中小型零售業微信運營商決策的影響以及在營銷實踐中的應用，探討商家如何更好地把握投資與產出的平衡點，從而做出更加合理的營銷策略，使中小型零售業微信運營商從中獲益。
微信第三方服務商串聯起了微信官方與企業客戶，協助商家搭建微信站點、運營公眾號。據騰訊官方估計，當前國內基于微信的第三方服務商約2000家。當前，微信第三方服務商市場“很熱卻很雜亂”，微信運營在中小商家群體中現處于摸索、試行階段，許多商家對微信運營有較濃厚的興趣，但缺乏具體運營的合理規劃，盲目性極強，中小商家O2O的理念與實踐尚待提升。[4]就國內中小企業商家微信運營的環境來看，商家微信運營市場主要存在的問題是關注客戶轉化率低。
從計量營銷學的角度深入分析中小型零售業微信運營商的主要瓶頸，即微信客戶轉化率低的問題，爾后再基于AISAS理論模型，提出微信營銷客戶轉化率測量的模型構建方案，無疑具有重要的現實意義。該方案涉及計量營銷學的一些基礎知識，包括顧客從興趣到購買行動各個階段的轉化率等概念。[5]基于艾媒咨詢公司提供的調研報告，筆者對中小型零售商使用微信公眾平臺運營現狀、消費者對微信運營商的態度等進行多方面的分析，從而展示出顧客從興趣到購買行動各個階段中，客戶轉化率的變化對中小型零售業微信運營商決策的影響，以及如何更好地在營銷實踐中應用，豐富和完善客戶轉化率在計量營銷方面的理論知識。
深入了解消費者購買決策過程客戶轉化率[6]的相關概念，對各階段的客戶轉化率進行詳細的計量分析。本文進一步探討如何更好地提高顧客決策過程每一階段的用客戶轉化率（亦即中小型零售業微信運營商的績效衡量指標），期望研究出中小型零售業微信運營商客戶轉化率模型和方法，從而促進企業的良好發展。鑒于此，筆者基于AISAS模型，[7]就顧客決策過程各階段客戶轉化率進行深度分析。
2 客戶轉化率與AISAS模型
客戶轉化率是指的是企業通過廣告營銷手段等將企業目標潛在客戶轉化為企業客戶的一個比值，而微信客戶轉化率是指企業在進行微信營銷活動所獲取的實際客戶量與公司所潛在的目標客戶量的比值。在企業實際營銷活動過程中，公司潛在的目標客戶數量總是大于通過微信營銷手段轉化為購買企業產品或服務的實際客戶數量。因此，該指標總是用百分比表示：
微信客戶轉化率=[SX（]通過微信獲取的實際客戶數量[]企業目標客戶數量[SX）]
微信客戶轉化率是企業能夠衡量利用微信營銷把潛在用戶轉化為最終用戶的能力的一個重要指標。當該比值偏小時，表明企業微信營銷活動的效果較差，企業需要對正在進行的微信營銷過程進行改進；比值越大，則表明企業的營銷效果顯著。通過這一指標能夠從量化的角度幫助企業經營者了解企業進行的微信營銷的實際效果。
AISAS模式是由日本電通公司在2006年提出的，基于AIDMA傳統營銷法則注意（Attention）、興趣（Interest）、欲望（Desire）、記憶（Memory）、行為（Action）發展出來的一套針對互聯網與無線應用時代消費者生活方式的變化所提出的一種新的消費者行為分析模型。模型如圖1所示。
圖1 AISAS模型
該模型認為目前營銷方式正從傳統的AIDMA營銷法則逐漸向含有網絡特質的AISAS模式轉變。[8]在互聯網時代的Web20營銷模式中，消費者在接觸到商品或服務的信息，達成購買活動后，還會主動分享，從而影響其他消費者，并經歷這5個環節：引起注意（Attention）、激發興趣（Interest）、信息搜索（Search）、產生行動（Action）、信息分享（Share）。如今，AISAS消費者行為分析模型成為了一套新的，具有時代意義的消費者行為模式分析理論。而企業的微信營銷也以AISAS理論模型為基礎，通過引起消費者注意、激發消費者興趣、促進消費者搜索行為、購買行為的發生和信息的分享，促使潛在消費者成功地轉化為企業真正的客戶。
3 微信營銷AISAS過程分析
引起注意（Attention）。微信營銷的引起注意階段是整個微信營銷成功的基礎。它決定了企業微信營銷的初始受眾數量，也決定了企業微信營銷傳播的廣度和深度。在如今信息泛濫的時代，消費者的注意力被太多的信息所分散，這對于企業創造引起消費者注意的信息是一個巨大的挑戰。常見的引起消費者注意的微信營銷方式有，通過舉辦一些新的活動，如“愛心捐書”、中國招商銀行的“愛心漂流瓶”，或者通過為推送的文章選取一個新穎的標題，如“有時，照片不僅僅是一個人生命中的瞬間”等方式與消費者的自身利益需要相結合，從而達到引起消費者注意，推動消費者打開推送的具體信息和了解更詳細的活動細節，從而達到引起關注的效果。在線下，實體店經營者會通過微信二維碼的方式，比如“利用二維碼關注本店可獲得9折優惠”的促銷方式，或者通過微信掃一掃關注商家能讓商家提供更多的信息推送和客戶服務，為消費者提供超出消費者預期的產品服務體驗來引起消費者的注意。
產生興趣（Interest）。在獲得了消費者注意之后，微信商家就需要激發消費者興趣，促使消費者產生購買的意愿。微信商家通常通過產品宣傳時的促銷折扣或者在信息推送過程中提供新奇有趣的活動，幽默有趣的或者“心靈雞湯”類型的軟文等方式，與消費者對于幽默訴求，情感訴求以及自身存在需要和自我實現需要的相契合，從而達到使消費者產生興趣。比如，奔馳Smart 的微信促銷案例中，前期通過關于Smart特別版的在數量上和設計上的詳細介紹突出了Smart的獨特性和個性化，充分引起了具有購買力的，追求個性的年輕一代的興趣，創造了3分鐘內銷售388輛Smart的汽車銷售成功案例。
信息搜索（Search）。當微信用戶對企業微信推送信息產生興趣之后，消費者會開始在服務號或者訂閱號中進行更多的信息搜索和了解，這對于微商戶微信頁面內信息的排列和設計，產品信息的豐富度和深度以及頁面的反應速度和消費者的等待時間就提出了挑戰。
行動（Action）。企業希望將這種在促使消費者產生了興趣和相關的信息搜索以及了解后所產生的購買意愿轉化為購買行為，會利用創新的產品組合或者促銷方式，如折扣促銷，滿減優惠等方式促使消費者購買行為的發生，使得微信的目標顧客真正地購買和消費企業的產品或服務，為企業產生直接的收入增加。企業通常是通過這一階段的實現結果來計算微信客戶轉換率來衡量企業的微信營銷效果。
信息分享（Share）。信息分享貫穿于企業整個微信營銷過程，以及微信用戶的消費行為過程，在用戶獲取引起注意到的信息，感興趣的信息，搜索到的相關信息以及在產生購買行為之后所獲得的顧客體驗過程中都會發生信息的分享，而信息的分享能夠推動和迅速擴大企業的微信營銷效果。因此，企業在微信營銷的過程中，經常通過“集贊”、“轉發有獎”的形式促進消費者進行信息分享行為的發生，以提高企業整體營銷效果。[9]
上述的消費者行為模式是在互聯網時代背景下產生的新行為模式，在這個過程中，企業在任何環節的營銷活動做得不好，都會直接影響目標客戶在下一階段行為的發生，從而導致最終企業所作出的營銷努力白費，企業除了在整體營銷活動的策劃和控制之外，也應該基于消費者的行為模式在各個階段進行控制和努力，使企業的營銷回報最大化。
微信客戶轉化率是衡量企業通過微信營銷把潛在用戶轉化為最終用戶的能力的一個重要指標。然而，在企業微信營銷的AISAS模型的五個環節中，如圖2所示：一方面，傳統客戶轉化率測量的是經歷了前四個環節達成購買活動的最終用戶人數占目標用戶總人數的比例。顯然，實際上企業在實際的營銷過程中，企業的營銷效果對于不同階段的用戶影響效果是逐漸遞減的，部分目標用戶并沒有經歷完整的四個環節，他們可能僅經歷了第一個環節、前兩個環節、前三個環節，甚至連一個環節都沒有。任何一個階段的營銷效果不佳都會使得最終企業的投資回報偏低。通過目前的僅僅衡量購買結果的微信客戶轉化率衡量方法只能幫助企業了解營銷效果的好壞，并沒有辦法幫助企業了解企業的微信營銷在哪一環節出現了問題，這就使得企業在進行微信營銷活動的戰略和實施調整中遇到重大挑戰。如果沒有辦法找到具體哪一環節出現問題，企業在經營過程中很可能投入大量資源和時間但是營銷效果依然不佳。[10]另一方面，這一指標也不能反映出購買用戶可能進行信息分享從而擴大了其既定的微信營銷目標用戶人數這一變化。
圖2 微信營銷的AISAS模型
4 基于AISAS模型的客戶轉化率測量模型
通過以上分析，了解到目前僅從行動結果衡量的微信客戶轉化率對于微信營銷效果的衡量存在很大的局限性，為了幫助企業更好評估企業微信營銷效果和了解營銷效果的薄弱環節，以基于互聯網背景下的AISAS消費者行為模式理論為基礎，通過評估微信營銷活動不同階段的客戶轉化情況，從更加全面的角度幫助微信商戶了解微信營銷活動過程中的薄弱環節和優勢環節，揚長避短。
微信營銷客戶轉化率測量的數量模型是基于營銷的AISAS模型建立的（見表1）。
基于消費者行為分析AISAS模型指出，消費者在接觸到商品或服務的信息，完成購買活動后，還會進行信息的主動分享，從而影響其他消費者。這期間，消費者經歷五個環節：引起注意（Attention）、激發興趣（Interest）、信息搜索（Search）、購買行動（Action）、分享（Share）。以下針對各個環節分別構建數量模型：
引起注意環節的客戶轉化率是被引起注意的目標客戶人數占潛在目標客戶人數的百分比。
引起注意環節客戶轉化率（Ht1）=[SX（]被引起注意的目標客戶人數（St1）[]潛在目標客戶人數（St0）[SX）]×100%
在如今信息泛濫的時代，消費者的注意力被太多的信息所分散，這對于企業創造引起消費者注意的信息的機會是一個巨大的挑戰。這個事實也告訴我們，并非微信商家投放的所有微信營銷活動信息都能夠成功傳達給他們全部既定的潛在目標客戶并引起他們的注意。
例1：某微信服裝商家開展了一次微信營銷活動，他根據自身客戶資源以及活動信息投放方式估計本次活動的潛在目標客戶人數達到750人。活動結束后，經調查發現，僅有200人注意到這次微信營銷活動信息。那么，此次微信營銷活動在引起注意環節的客戶轉化率為：
[SX（]200[]750[SX）]×100%=2667%
激發興趣環節的客戶轉化率是被激發興趣的目標客戶人數占被引起注意的目標客戶人數的百分比。
激發興趣環節客戶轉化率（Ht2）=[SX（]被激發興趣的目標客戶人數（St2）[]被引起注意的目標客戶人數（St1）[SX）]×100%
微信營銷活動的主題信息是否具有足夠的吸引力是決定已被引起注意的客戶能否被成功激發興趣的關鍵因素。因此，對激發興趣環節客戶轉化率指標的評估能指導微信商家更合理有效地設計微信營銷活動的主題信息。
例2：續例1，已注意到此次微信營銷活動主題信息并看完信息內容的目標客戶表示被成功激發興趣的目標客戶。該商家通過調查發現被激發興趣的目標客戶人數為150人。那么，此次微信營銷活動中激發興趣環節客戶轉化率為：
[SX（]150[]200[SX）]×100%=75%
信息搜索環節客戶轉化率是進行信息搜索的目標客戶人數占被成功激發興趣的目標客戶人數的百分比。
信息搜索環節客戶轉化率（Ht3）=[SX（]進行信息搜索的目標客戶人數（St3）[]被激發興趣的目標客戶人數（St2）[SX）]×100%
微信營銷活動信息內容的描述是否簡潔明了和準確將決定進行信息搜索的目標客戶人數。否則，即便是被激發了興趣的目標客戶也會轉身離開，而不會繼續進行信息搜索行動。
例3：續例2，該商家通過活動信息的鏈接點擊次數確定了進行信息搜索的目標客戶有80人，則此次微信營銷活動中信息搜索環節客戶轉化率為：
[SX（]80[]150[SX）]×100%=5333%
購買行動環節的客戶轉化率是完成購買行動的目標客戶人數占進行信息搜索的目標客戶人數的百分比。
購買行動環節客戶轉化率（Ht4）=[SX（]完成購買行動的目標客戶人數（St4）[]進行信息搜索的目標客戶人數（St3）[SX）]×100%
實際上，網頁內容設計的好壞會影響到目標客戶進行信息搜索時愿意花費的時間與精力，而信息搜索結果（包括商品款式、價格等商品信息以及商家信譽度等）是否令人滿意也將直接影響目標客戶的購買意愿。
例4：續例3，經統計，該商家發現此次微信營銷活動共有75個目標客戶最終購買了他的商品，那么此次微信營銷活動的購買行動環節客戶轉化率為：
[SX（]75[]80[SX）]×100%=9375%
信息分享環節的客戶轉化率是已購買并進行信息分享的客戶人數占完成購買行動的目標客戶人數的百分比。
信息分享環節客戶轉化率（Ht5）=[SX（]已購買并進行信息分享的客戶人數（St5）[]完成購買行動的目標客戶人數（St4）[SX）]×100%
消費者完成購買行動后，因友好的購買體驗，或因微信商家提供的“分享信息優惠”、“好評返款”等優惠，決定分享對商家有利的信息。這一情況的發生，不僅會促進微信營銷活動信息的傳播，從而達到增加活動的潛在目標客戶數量的效果，還會在一定程度上提高前面環節的客戶轉化率，從而最終提高了整體的客戶轉化率。
例5：續例4，該商家通過“好評就返還部分現金”的方式成功吸引了70名購買客戶在微信平臺上分享對其有利的信息，則此次微信營銷活動中信息分享環節的客戶轉化率為：
[SX（]70[]75[SX）]×100%=9333%
傳統微信客戶轉化率是微信商家進行的微信營銷活動中最終完成購買行動的目標客戶人數與潛在的目標客戶人數的比值。
傳統微信營銷客戶轉化率（H）=[SX（]購買客戶人數（St4）[]潛在目標客戶人數（St0）[SX）]×100%
以上例子中，傳統微信營銷客戶轉化率為：
在整個微信營銷活動中，如此低的傳統微信營銷客戶轉化率顯然是無法令該微信商家滿意的。[11]盡管有部分環節做得很成功，如激發興趣環節、購買環節和信息分享環節，但是“引起注意環節”做得不到位，這會直接影響整個微信營銷活動的最終效果。由此可見，完整的微信營銷活動的五個環節環環相扣，且都對整體產生影響。
5 結論與建議
客戶轉換率，作為企業在進行營銷實踐過程中最關注的指標之一，能夠幫助企業對其營銷活動將消費者轉化為企業顧客的有效性通過量化的形式進行評估。然而，在對現今最具影響力的營銷模式――微信營銷的效果評估過程中，利用從微信營銷把潛在顧客轉化為企業的客戶的微信客戶轉化率這單一指標的評估不能夠滿足企業對于微信營銷效果的測量，也不能幫助企業快速找到微信營銷過程中的薄弱環節。
本文以互聯網時代下的消費者行為分析的AISAS模型為基礎，對于企業實際微信營銷過程中消費者行為的變化進行分析。通過消費者行為的分析對于單一的微信客戶轉換率進行優化，通過構建數量模型確立了引起注意環節客戶轉化率、激發興趣環節轉化率、信息搜索環節客戶轉化率、購買行動環節客戶轉化率、信息分享環節客戶轉換率和傳統微信營銷客戶轉換率六個基于消費者實際的購買行為過程的客戶轉換率，以此幫助企業了解微信營銷在各個環節的營銷效果如何，更加精準地幫助企業找到營銷的薄弱環節進行改善，企業在使用這一評估模型時應該與自身所在行業的行業特點，公司實際的經營目標等相結合以幫助企業實現更加具有針對性的微信營銷效果評估，提升企業的實際效益和資源利用效率，在企業的營銷過程中具有一定的指導和實踐意義。
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論文摘要：虛擬現實和網絡技術的發展使旅游由現實空間發展到虛擬空間，也使虛擬旅游成為可能。本文首先闡述了虛擬旅游的涵義與特征，然后在分析虛擬旅游功能結構的基礎上對其盈利模式和運營策略進行了探討。
虛擬現實技術從興起至今已經二十多年 ，發展迅猛，滲透至各個行業。1995年，Williams和 Hobson首次指出，虛擬現實技術必然對旅游業產生影響，旅游業將步入一個新的信息時代，也可稱之為虛擬旅游時代。美國民眾與互聯網研究機構 Pew Intemet American life的一份調查報告顯示，在當前美國所有的互聯網用戶當中，45％的成年美國網民曾有過虛擬旅游的經歷；而據西班牙旅游局統計，西班牙70％的人的出行決策是通過Intemet獲取的。可見，旅游信息網絡化已成趨勢，虛擬旅游在全世界范圍內興起。雖然目前虛擬旅游僅處于起步階段，但其發展潛力卻極其巨大。
虛擬旅游是現實旅游的補充和完善，對現實旅游在理論上和應用上都有突破。虛擬旅游這一研究主題的提出使得旅游學由現實空間發展到虛擬空間和網絡空間，涵蓋范圍更廣，學科體系更加完整。對于虛擬旅游的研究，雖然有現實旅游的相關理論成果和實踐經驗可以借鑒，但它畢竟屬于旅游的全新領域，其功能結構、盈利模式和運營策略等問題仍需探討。
一、 虛擬旅游的涵義與特征
(一)虛擬旅游的涵義
所謂虛擬旅游是指以包括虛擬現實在內的多種可視化方式，形成逼真的虛擬現實景區，使旅游者獲得有關旅游景點信息、知識和體驗的過程。通過互聯網和其他載體，虛擬旅游將旅游景觀動態地呈現在人們面前，旅游者可以根據自己的意愿來選擇游覽路線、速度及視點，還可以參與發生的事件，或與其他參與者進行交流。
除了虛擬旅游的概念中所包含的直接效用之外，它還具有更廣泛的應用意義：
1．用于旅游規劃。由于虛擬旅游用計算機模擬景區，能逼真地展示規劃設計方案，可操作性強，并易于修改，可以預見其必將在旅游規劃設計中得到更廣泛、更深入的應用。
2．再現旅游景觀。針對那些已經不存在的旅游景觀或是即將消逝的旅游景觀開發虛擬旅游，是保護、再現和傳播自然文化遺產的有效途徑，可以實現景區的可持續發展。
3．彌補現實缺陷。虛擬旅游為人類開辟了一個新的 生存和休閑空間，在其中 “人性”得以充分的展示和發揮，在一定程度上彌補了現代社會在精神文化功能上的缺失。
(二)虛擬旅游的特征
虛擬旅游的特征包括以下幾點：
1．超時空性。虛擬旅游能將過去世界、現時世界和未來世界擁有的物體和發生的事件單獨呈現或進行有機組合，并可隨時提供給參與者。
2．交互性。交互指人與計算機之間的溝通，虛擬旅游利用多種傳感器與多維信息空間發生交互作用。
3．高技術性。虛擬旅游依托于現代化的虛擬現實技術及以互聯網為核心的現代信息技術，脫離了高新技術，虛擬旅游就不可能產生。
4．經濟性。虛擬旅游擺脫了客觀條件的限制，降低了費用，避免了多種不可抗力的約束，從而使得 “旅游”更加便宜。
5．多感知性。虛擬旅游環境能夠給予旅游者景象、聲音、接觸、經歷等多種感知，使人有身臨其境的感受。
由于時間、空間、經濟等等客觀因素的限制，大多數人的旅游需求難以得到充分的滿足，這時基于計算機網絡具有交互式多維可視化等特點的虛擬旅游就成為靈活便捷的選擇。虛擬旅游與現實旅游的差異見表 1。
二、虛擬旅游的功能結構與盈利模式
(一)虛擬旅游的功能結構
虛擬旅游網站是一個集成虛擬旅游體驗、游客交流、旅游信息和網上預訂等服務的智能化系統，主要由以下幾個功能模塊組成：
1．虛擬景觀游覽。虛擬景觀游覽系統將景區的實地情景真實再現于網絡中，這是虛擬旅游的核心組件。借助導航模塊和電子導游系統，游客可以循著系統預先設定的線路漫游也可以自選線路漫游，不僅能通過顯示器觀賞這些景區的風光，而且可以通過虛擬人物的手勢或口令參與到游戲情節中，以了解景點的人文歷史或者進行用餐、購物等消費，從而獲得宛如實地旅游的體驗。
2．旅游信息規劃。虛擬旅游的發展同現實旅游存在著必然的聯系，虛擬旅游往往扮演實地旅游前先期體驗的角色。因此，虛擬旅游便成為潛在旅游者獲取各種旅游相關信息的一個渠道。更為重要的是，利用智能化的系統工具，虛擬旅游可以全面整合旅游者對目的地“食、宿、行、游、購、娛”這些咨詢需求，為其提供一個規劃旅游行程的網絡應用服務平臺。
3．旅游電子商務。虛擬景觀游覽系統與虛擬旅游社區對廣大旅游愛好者來說是具有魅力的 “圣地”，同時也吸引了旅游相關機構的聚集，成為重要的旅游電子商務平臺，供旅游者了解、購買或預訂旅游相關商品和服務。 比如美國的 “第二人生”網站，大約有460萬會員在其提供的擁有 1000多個景點的虛擬世界中旅游，同時吸引了IBM、喜達屋酒店以及便捷航空等公司，方便了游客進行網上購物與預訂。
4．虛擬旅游社區。旅游不僅僅是狹義的景觀欣賞，更是一種情感的皈依，人際的互動不論對現實旅游還是虛擬旅游都是不可或缺的一部分。虛擬旅游社區是人們通過互聯網圍繞旅游生活而形成的生活空間。圍繞旅游話題，社區成員通過文字、聲音或視頻進行廣泛開放的交流，一方面，可以將自己的旅游經歷與其他成員共享，從而使旅游體驗升華；另一方面，也可以分享其他成員的旅游經歷，并獲得各種旅游知識，為實地旅游做準備。
(二)虛擬旅游的盈利模式
虛擬世界本就是互聯網發展中的一個新興領域，對于虛擬旅游如何實現收益的問題，國內外仍在進行不斷的探索。就目前來看，基于虛擬旅游的基本結構體系，它的盈利模式主要分為以下幾個部分：
1．旅游目的地營銷。虛擬景觀游覽系統對旅游目的地起到了實地旅游之前的有形展示作用，在這種營銷模式中，虛擬旅游網站可收取大量的廣告費用。這也是目前虛擬旅游網站的主要利潤點。虛擬旅游給旅游者提供了一個獲取旅游信息的平臺，而對那些知名度不高的景區而言，則是一個新的宣傳手段。因此，虛擬旅游運營商應該主要瞄準那些有潛力但現在還比較冷清的3A或4A級景區。
2．植入式廣告。當虛擬旅游網站具有較高知名度并達到一定會員規模的時候，可以與除旅游目的地的其他企業接洽，將其商業廣告內置，以獲取廣告收入。例如，在虛擬景觀游覽系統的某些場景中，增設客戶品牌的酒店、餐館、茶社、商場等，或者是企業標識、吉祥物、產品廣告牌等等，但要注意廣告的投放技巧，避免生硬的植入，最好使其自然地融人虛擬旅游的情節之中。
3．虛擬貨幣及物品出售。虛擬旅游可以與網絡游戲相結合，在游戲環節中通過出售虛擬貨幣及物品等方式來盈利。借鑒網絡游戲買賣武器裝備的做法，虛擬旅游也可以讓旅游者兌換虛擬貨幣進行虛擬旅行裝備的交易，或者在虛擬旅游目的地營造自己的觀景別墅或產權酒店等等。
4．旅游收入分成。虛擬旅游網站通過旅游信息查詢與旅行線路規劃的功能，一方面可以幫助旅游者設計和實施旅游計劃，另一方面可以向景區、酒店、旅行社、航空公司、汽車租賃公司等旅游企業推薦顧客，從而與這些旅游企業對旅游收入進行分成而獲得收益。其實，虛擬旅游運營商與這些旅游企業的合作還可以更加緊密。例如，用戶通過注冊參與虛擬旅游，若達到一定積分或級別即可獲得相應的實地旅游價格折扣，就會帶來更多的實地旅游消費。
5．網上購物或預訂。虛擬旅游與現實旅游是緊密聯系的，在旅游電子商務這一功能結構中，一旦游客對于虛擬旅游相對應的現實景觀或物品產生興趣，網上購物或預訂便可產生利潤。即使用戶不會真正來到旅游目的地，帶有當地風情的衣帽、飾品、書畫、手工藝品、土特產品等旅游紀念品的銷售也會為虛擬旅游網站的盈利提供更大的空間。
6．會費征收。在虛擬旅游社區中，人們按照不同的旅游興趣形成不同的社群，通過人際交往獲得高度的社會認同，找到心理上和情感上的歸屬，并且通過自我形象設計和空間環境設計，實現自己的夢想。基于這些需求，虛擬旅游網站可以向長期參與者定期收取會費，并開發出某些只針對會員的高級服務，比如用戶將虛擬財富兌換為現實貨幣的時候，可設定只有會員才能享受這項服務等。
虛擬旅游的功能結構與盈利模式的對應關系見圖1它表明了虛擬旅游網站各個功能模塊所能產生的利潤來源。
三、虛擬旅游的運營策略
虛擬旅游的不良體驗會削弱現實旅游的吸引力，甚至會導致潛在顧客群的流失。因此，虛擬旅游網站應該采取有效的運營策略，提高顧客體驗價值。
1．完善虛擬旅游功能。虛擬旅游是相對現實旅游的一種旅游方式，與現實旅游的綜合性相比，虛擬旅游也不僅僅是虛擬景觀游覽那么簡單，應當結合現實旅游中食、宿、行、游、購、娛的多方面和全過程逐步完善其價值功能體系，從而推進現代旅游體系深入發展。
2．更新虛擬旅游產品。信息爆炸的時代，虛擬旅游網站所提供的冗余信息和過時信息可能會干擾旅游者對有用旅游信息的正確分辨與選擇，使其難以確定旅游目的地、旅游內容和旅游進程。因此，虛擬旅游網站應該利用豐富且清晰、及時且準確的旅游信息來吸引旅游者，并面向不同類型的旅游者不斷推出新穎的、獨具特色的虛擬旅游產品。
3．控制虛擬旅游成本。虛擬旅游從構思、研發到設計生產，要經過結構設計、信息收集、信息數字化、模型構建、建設數據庫、程序調試、廣告宣傳等階段，往往一個小規模景區的構建也需要幾個月乃至幾年的時間，特別是調試階段，需要認真細致地對每個環節作檢測，所耗費的時間與人力成本很高。因此，注意控制虛擬旅游開發的時間成本和經濟成本，才會增加盈利的可能性。
4．開展虛擬旅游合作。現在80％的旅游網站以地方信息或單一旅行社信息為主，服務范圍也局限于區域性。另外，旅游企業自己招募人員來完成虛擬旅游的建設，由于人、財、物等原因，質量也不高。旅游企業之間緊密的合作，特別是高科技專業虛擬旅游制作公司的引入將會使虛擬旅游的發展更加迅速。
5．加強虛擬旅游宣傳。虛擬旅游網站 自身也有一個向用戶宣傳推介的問題。虛擬旅游企業應采用整合營銷傳播的方式。比如通過在宣傳冊、饋贈品上標明網址，在廣播或電視廣告中展現站點，向顧客發送電子郵件并促進顧客之間的口碑推薦，在熱門網站及旅游相關媒體上刊發報道或文章等來提高知名度和訪問率。
參考文獻
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[關鍵詞] 皮克斯 迪士尼 品牌策略 營銷手段
doi:10.3969/j.issn.1002-6916.2011.22.03
皮克斯之所以能夠成功的原因之一在于它擁有有一個強大的發行后盾――迪士尼。1991年5月二者開始在動畫長片領域的合作，當時簽定了共同合作三部動畫長片的協議，由皮克斯負責制作，迪斯尼負責發行，雙方共同分擔制作費和票房收入，前者向后者支付的發行費用需額外計算。實際看來，《玩具總動員》是唯一一部在此框架下合作的影片。1997年合作范圍進一步擴大，皮克斯仍然負責制作，迪斯尼則負責營銷、推廣、宣傳、廣告和發行等環節。這也就意味著皮克斯動畫長片面向大眾的整個傳播過程都由迪斯尼操作完成。在皮克斯被迪士尼收購以后，這種分工仍然會延續下去。
迪士尼之所以能夠成為全球動畫品牌開發運營的成功案例，最重要的原因就是它具備了領先的品牌運營能力。在迪士尼，擁有強大的明星陣容和天才導演，還有各種影片的衍生產品，構成了強大的品牌化基礎，在此智商建立起規模化、科學化的制作發行體系以及發達完備的院線營銷網絡。這一切都為皮克斯的動畫提供了豐富的品牌資源基礎。
與迪士尼聯姻帶來的“共贏”和“附加值”
電影品牌的市場價值體現在品牌營銷的過程之中。皮克斯成功選擇了迪士尼作為自己的發行合作者，對于兩者具有不同優勢的企業來說，這是一個完美的合作。2000年以來，曾經那個叱咤風云的迪士尼開始走向滑坡，傳統框架內的動畫已經不再具有新穎，人們對于這種模式化的故事情節已經開始產生視覺疲勞，三維動畫的崛起導致以二維動畫為創作核心的迪士尼不可避免地走向了衰落。根據BusinessWeek/Interbrand 評出的世界品牌價值排行，近10年迪士尼的品牌價值如下：
通過此表，可以看到在2000年伊始，迪士尼的品牌價值額開始逐年下降，憑借它悠久的歷史知名度與消費品的實力，品牌排行仍然在前十，在收購皮克斯后，品牌價值又開始重新回升。對于一個新興的暫無影響力的小公司來說，迪士尼絕對是皮克斯最好的合作伙伴，在兩家合作的這些幾年中，可謂是捷報連連。據美林統計，迪士尼從電影中獲得的利潤，近一半來自于皮克斯的貢獻。
實際上，與其說是迪士尼收購了皮克斯，倒不如說是皮克斯的另一個策略。自皮克斯被收購以后，皮克斯的CEO喬布斯擁有了迪士尼7%的股份，成為了迪士尼最大的股東，其它高層也都將在迪士尼公司就職。更值得一提的是，喬布斯企圖將迪士尼的動畫傳媒蔓延到新媒體產業中，在當今迅速發展的網絡時代，必須具有先于他人的想法和行動。當時，喬布斯急于為蘋果研發的Apple TV和iTunes尋求內容資源，盡管不少電視臺都加入了此項目，但大都不愿意將自己的招牌節目拿出來。通過此次并購，迪士尼成為第一批將電視節目通過iTunes為用戶提供下載服務的傳媒企業，皮克斯影片也將通過互聯網傳播到其它國家。隨著IPTV、GoogleTV的競爭，喬布斯也需要迪士尼這個強大的合作伙伴作為另一張內容王牌。
強大的品牌價值鏈
迪士尼憑借權威的動畫地位和悠久的歷史在傳媒行業建立了自己的發行渠道，整合包括互聯網、圖書雜志、電視廣播等等各種產業鏈。迪斯尼1995年購得美國廣播公司（ABC）,獲得大都會電視網和8家電視臺，包括美國廣播電視網、17家廣播電臺、馳名世界的有線電視體育頻道、EPSN80%的股份以及另外兩家有線電視頻道1/3的股份。ABC廣播電視網絡遍布全美25%的地區，在歐洲許多媒體公司擁有投資，旗下的EPSN頻道在國外，尤其是亞洲的發展看好。ABC原本有10座電視臺，29座廣播電臺，節目覆蓋8個國家。2001年7月23日，迪斯尼又以53億美元資金收購福克斯家庭娛樂頻道，獲得該頻道在美國的8100萬用戶、拉美的1000萬用戶和歐洲的2400萬家庭，從而建立一個龐大的有線電視網絡，更直接進入家庭。此外，迪斯尼還有沃爾特•迪斯尼電視頻道、澳大利亞體育電視頻道、“A&E”和“生活時代”等10個頻道。至2008年底，迪士尼旗下的231個電視臺已經覆蓋了美國99%的家庭、97%的美國電視臺市場，迪士尼網站的月訪問量近3千萬人次。2009年迪士尼在中國開辟了首個電子商務平臺，并在淘寶網上銷售超過5000種迪士尼正版授權產品。去年則開始針對高端市場，一、二、三線城市推進不同的零售模式。到2014年，建成的上海迪士尼主題樂園又將成為一個拉動其消費品銷售的“大賣場”。皮克斯電影的制作、發行和播出為衍生產品的出現提供了基礎，而衍生產品的消費又反過來為其制作發行帶來了更多雄厚的知名度和物質基礎。
品牌衍生的“后電影市場”
當電影從品牌營銷上升到品牌經營管理的高度時，后電影市場開發也就必然成為電影品牌運作的核心，這是電影品牌收獲巨額利潤的關鍵。延長電影產業鏈條，重視電影后產品經營和開發以及海外市場的拓展，是全球電影產業共同的經營模式。美國電影的后電影開發收入已經超過了影院票房的收入。而中國電影的后產品精英和國際市場份額應該說在整個電影產業中，都還幾乎沒有地位。縱觀皮克斯的12部影片，大致可分為以下幾種常規后電影市場：
1、所有權出讓。版權交易與消費品產權交易是電影產品重要的銷售途徑，迪士尼通過發行、銷售拷貝和錄像帶等音像制品以及出讓海外版權創收等方式開拓自己的后電影市場，有效釋放電影品牌資產價值，從而最大化地攫取利潤。迪士尼的衍生產品玲瑯滿目，但是它卻堅持不做制造業，它的產品均是授權給其它廠商完成。迪士尼擁有自己的消費品部門，負責品牌開發、營銷、授權、出版、游戲、零售、電子商務等。要想成為授權商，商家必須在制造、經銷或零售方面至少需5年經驗，并且在相關專業產品方面具5年或以上行業經驗。也正是迪士尼這種一絲不茍的作風，才保證了它產品的質量與品牌。
2、后電影產品。迪士尼電影在全世界有著舉足輕重的地位，其創造的電影品牌擁有極為豐富的商業價值和文化價值。除了電影版權和衍生產品的所有權交易外，迪士尼的另一個收益來源于消費品的收益。迪士尼除了單獨的音像制品與電影外，還包括建立在電影基礎上的相關衍生產品，如圖書雜志、生活用品、服裝鞋帽、玩具飾品、電腦軟件和主題公園等。據皮克斯2005年年報第41頁，皮克斯2003至2005年總收入分別為2.625億美元、2.735美元和2.891億美元。其中軟件收益分別為1210萬美元、1260萬美元和1440萬美元，占據總收入的絕大部分。其中，2003年長片收入中有1.892億來自《海底總動員》，主要由美國國內家庭錄像市場和全球電影票房收入獲得。2004年的長片收入中有1.508億來自《海底總動員》，包括世界范圍內的家庭錄像銷售收入和消費品收入。2005年長片收入中有1.517億美元來自《超人總動員》在全球范圍的家庭錄像和消費品創收。顯而易見，對于電影商來說，對“后電影產品”的重視越來越高，這個深不可測的潛在市場也日益成為電影商的另一個主要收入來源。只有將“后產品市場”的開發作為核心環節之一，才能樹立優秀的電影品牌形象。《玩具總動員3》上映后，衍生產品大賣。據Panjiva貿易公司統計，在過去的一年半時間內，《玩具總動員》的衍生產品銷量穩居第一，各類產品已經深入到我們的日常生活中，初略計算它涉及的領域高多達70種上千個不同的產品。
3、廣告宣傳。電影媒介廣告以及其它商業推廣活動已經融為一體，電影媒介的傳播效果同樣吸引著廣告商，電影放映之前的貼片廣告或者是電影中的植入式廣告越來越日常化。而電影中廣告的價位與影片的品牌效應是成正比的。因此，利用電影產品本身的品牌性來吸引更多受眾的注意力又可以為廣告商們帶來更多的潛在客戶，又成為影視產業另一個盈利模式。國內影片主要是為某一個企業打廣告，在不影響故事發展的前提下，特意強調某一產品的名牌，在過多的情節中設置如此繁冗的廣告，恐怕觀眾的情緒也會受到影響。而西方電影中的植入式廣告卻溶于影片中，甚至讓人覺得合情合理。《玩具總動員》中的土豆先生作為一個玩具的同時也作為劇中不可缺少的角色，短暫的出場卻使它的銷售額提高了4500個百分點；《汽車總動員》的主角形象都來源于各種品牌的汽車。事實上，皮克斯的動畫本身就是一個廣告，為它的衍生產品做廣告，循環式續集上映，在玩具產品發行的同時皮克斯又創造了屬于自己的玩具產業。《玩具總動員》中當胡迪組織大家開會時，身后放著1987年皮克斯的動畫短片《獨輪車的夢想》和1989年的《小雪人大行動》的文字版。《怪物公司》結尾時，阿布往蘇利手里塞了《玩具總動員2》的女牛仔翠絲、還未上映的《海底總動員》中的尼莫以及《頑皮跳跳燈》中的小球等細節，都顯示出皮克斯的用心所在，這種隱形廣告反而能帶給觀眾更多的驚喜，也吸引了觀眾將其它相關的影片再重溫一次以探究竟。
可見，一部好的電影離不開優秀的營銷手段。從皮克斯成功的案例中，不難發現中國的動畫要想建立屬于自己的品牌，除了提升內容品質，更要在文化傳播和營銷手段上不斷提升自己。
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