時間：2023-06-15 17:04:12
導語：在金融市場定位的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優秀范文，愿這些內容能夠啟發您的創作靈感，引領您探索更多的創作可能。
“穩定的宏觀經濟環境，健康的信貸文化，合理的產業政策，良好的營商環境，反壟斷和促進合理競爭的政策，有效的行業監管，以及行業質量標準對促進普惠金融發展是不可或缺的?！敝袣W國際工商學院教授王君2月26日在中國普惠金融專題討論會上表示，在與普惠金融相關的財政政策、貨幣政策、金融監管和金融基礎設施方面，政府職能部門，尤其是地方政府需要明確定位、分工、以及協調合作。尤其是要以商業可持續的邊界，清晰界定政府和市場之間的關系，充分發揮私營部門的作用。
“普惠金融這個領域，其實有很多似是而非的議論，有的甚至打著普惠金融的旗號欺詐?！庇需b于此，王君認為迫切需要制訂普惠金融的國家戰略，唯有如此才能夠厘清普惠金融服務的目的和人群等重要問題。
政府要發揮真正的引導力
國務院于今年年初頒布的《推進普惠金融發展規劃（2016-2020年）》明確了到2020年，要建立與全面建成小康社會相適應的普惠金融體系，使我國普惠金融發展水平居于國際中上游水平的總體目標。
中國人民大學小微金融研究中心教授貝多廣指出，國家的普惠金融五年規劃是普惠金融的國家發展戰略，如何將戰略落到實處，如何真正遵循政府引導市場主導的原則，特別是如何讓各級地方政府在推進普惠金融的事業中發揮引導作用，是未來五年我國普惠金融能否實現宏偉目標的關鍵。
王君也認為這是一個關鍵問題?！斑^去十多年里，我去了很多的鄉鎮、自然村，一方面看到普惠金融的目標還沒有實現，另一方面看到幾乎每一個地方政府都有數以十計甚至高達百項的財政補貼項目。而這些基金效果到底怎么樣？是可以打一個問號的?！?/p>
因此，在此次中國普惠金融專題討論會上，來自普惠金融發展的利益相關方達成的一個共識是，關鍵在于堅持政府引導、市場主導的原則，核心在于在各級地方政府如何因地制宜引導并積極推動本地區普惠金融的發展。
有了國家戰略的總體指導，王君提出當務之急是需要對普惠金融目前的進展做出客觀評估?！霸谶@個問題上我們并沒有達成共識，但通過評估才能夠真正搞清楚取得的成果以及存在的矛盾、問題和差距?！?/p>
同時，通過評估，也有助于政府部門避免出于善意的目的發力過度，不需要補貼的地方去補貼，不需要引導的地方去引導，不僅出現借貸過度和供給過度，也影響了市場作用的有效發揮。
“而要想對普惠金融現狀做出客觀的實事求是的判斷，我們有一個繞不過去的檻，就是建立一套真正可靠的、全覆蓋的、能夠反應真實情況的普惠金融的統計指標體系?！蓖蹙龔娬{。
此次中國普惠金融專題討論會，同時了《2015中國普惠金融發展報告》（綠皮書），這是中國人民大學小微金融研究中心推出的第一個系統性研究成果。貝多廣指出，撰寫綠皮書旨在于真實反映中國普惠金融事業的進步和問題所在，不僅對普惠金融的定義、普惠金融在中國的發展做了基礎性的討論和總結，并在此基礎上，對普惠金融發展與金融資源配置機制的市場化調整、普惠金融體系中信用風險控制、大數據征信對普惠金融發展的意義等問題進行了專題討論。
地方推動要經得起檢驗
此次中國普惠金融專題討論會上，圍繞“政府引導與市場主導”這一主題，來自重慶市、福建寧德市和廣西田東縣的代表，分別介紹了當地推進普惠金融的實踐與經驗。
重慶金融辦代表介紹了當地政府積極引導各類普惠金融服務主體通過互聯網、數據等技術降低金融交易成本，拓展普惠金融服務的廣度和深度并如何通過充分發揮市場作用，以提升普惠金融整體業態發展和服務水平。普惠金融的發展需要切實保障特殊群體，特別是農村貧困人口金融服務的可獲得性。
福建寧德市的代表在會上介紹了寧德市開展“農村普惠金融”工程，推進農村金融服務、產品創新及完善支付手段，促進扶貧開發與金融服務有效結合，特別是通過分片試點，建立扶貧信貸促進會模式，特色授信體系和產業模式等措施推進農村產業發展，解決扶貧貸款到戶難的問題。激發農村自力更生、增強內生動力，加快貧困群體增收脫貧步伐。
一、資本資產定價模型的理論背景
威廉•夏普建立了均衡的證券定價理論，即著名的資本資產定價模型(CAPM)：（1）其中，E（Ri）為股票i的預期收益率，Rf為無風險利率，E（RM）為市場組合的預期收益率，，即系統風險系數，是市場組合收益率的方差，βi表示股票i收益率變化對市場組合收益率變動的敏感度，用βi系數來衡量該股票的系統風險大小。CAPM說明：在證券市場上，非系統風險可以通過多元化投資加以消除，對定價唯一起作用的是該證券的β系數。因此，對CAPM的檢驗就是驗證β系數是否具有對收益的完全解釋能力。
二、CAPM在國內外的檢驗
國外在1970以后就開始了對CAPM的檢驗和β系數的穩定性研究，早期的檢驗結果表明，西方成熟資本市場中股票定價基本符合CAPM。但1980年以后，出現了大量負面的驗證結果。從1990年開始，國內一些學者對CAPM也陸續做了大量研究。陳浪南、屈文洲（2000）對上海A股市場對資本資產定價模型進行實證檢驗，根據股市中的三種市場格局(上升、下跌和橫盤)劃分了若干的時間段得出不同β值的進行分析，得出的β值與股票收益率的相關性較不穩定，說明上海股票市場存在較大的投機性。阮濤、林少宮(2000)說明了上海股票市場不符合CAPM，基于CAPM模型對中國現階段的股票市場的分析和應用缺乏有效性依據。許滌龍，張鈺(2005)實證結果表明在滬市股票的收益與其β系數存在著顯著的正相關線性關系，但無風險收益率卻是負的，這說明上海股票市場具有明顯的投機特征，是一個不夠成熟的股市。
三、數據說明和處理
本文選擇上海證券交易所上市的上證180指數成分股，選擇2009年1月9日到2010年12月22日期間的周數據，共有101個周數據，剔除在上述期間數據缺失的股票，樣本共包含152只股票，本文選用上證綜合指數來替代市場組合收益，所用數據都已進行除權、除息復權處理，本文數據來源于Wind資訊。個股用周收盤價來計算它們的周收益率，計算公式如下：其中Rit是第i只股票在t時刻的收益率；pit是第i只股票在t時刻的收盤價。上證綜合指數的收益率計算同上，用Rmt來表示周收益率。對于無風險收益率的確定，本文使用一年期的定期存款利率來表示無風險收益率，折算成周收益率為：Rf=0.0455%。
四、CAPM實證和結果
本文在檢驗中用到的基本時間序列方程如下：（2）對于橫截面的CAPM檢驗,采用下面的模型：（3）（4）其中是第i只股票平均收益率（樣本均值來代替），βi是第i只股票的β值，在（4）的回歸中βi由模型（3）中的得到的回歸系數bi來替代。將回歸結果與CAPM模型（1）進行比較，檢驗CAPM在上海資本市場是否成立：（1）資產的風險和收益之間是否存在線性關系。如果模型（4）中參數其估計值不顯著異于零，則可認為資產的風險和收益之間僅存在線性關系。（2）資產的風險和收益是否正相關。如果參數γ1其估計值顯著異大于零，則可以認為資產的風險和收益是正相關的。此外，其估計值理論上應該等于E（RM）-Rf，即市場的超額收益率。（3）參數γ0其估計值不顯著異于Rf。
152只股票的周收益率分別對上綜指的周收益率進行時間序列回歸，得到152只股票的bi值。然后以152只股票的周收益率為因變量，各個股票回歸出來的值為自變量對模型（3）進行回歸，其結果為表1結果可以發現βi值在5%顯著性水平下顯著,而常數項γ0僅在10%的顯著性水平下顯著。即收益率與系統風險(β值)存在的線性顯著性較強。下面來檢驗回歸出來的γ0和無風險收益率是否有顯著差異。γ0=0.002945，Rf=0.0455%，其檢驗的t值為此結果表明γ0和Rf在顯著性水平5.97%下有顯著區別，這與CAPM不吻合。下面來檢驗斜率系數是否顯著不同于E（RM）-Rf。由表1知γ1=0.005036，其檢驗的t值為在5%的顯著性水平下，γ1和E（RM）-Rf沒有顯著區別，這和CAPM相符。
為了進一步檢驗收益率與系統風險(β值)存在的非線性關系，對模型（4）檢驗得到的結果如下：根據表2的結果可以發現β值在5%顯著性水平下不顯著,而β2值在5%顯著性水平下顯著,這可以發現上海股票市場的除了系統風險的影響之外，與收益率風險的非線性關系即非系統風險對上海股票市場的收益率影響也較大。從表1和表2的結果可以看出，其中γ0是正數，這個與CAPM相吻合，但是以往的大部分文獻中得出常數項為負值，而此處的結果得出γ0較顯著的大于Rf，這是由于金融危機后，2009年與2010年的利率維持在較低水平，而上證A股指數從金融危機后較低的點位正在上升的過程中。
一、商業銀行市場營銷及發展現狀
在激烈的市場競爭中，商業銀行在面對國內和國際同行業競爭對手，紛紛開始進行銀行業市場營銷，以提升市場競爭力。
(一)商業銀行市場營銷
1.市場營銷的含義
市場營銷是企業創造、溝通與傳送價值給顧客，并為顧客、客戶、合作伙伴以及整個社會帶來價值的一系列活動、過程和體系，是企業經營顧客關系以便讓組織與其利益關系人受益的一種組織功能與程序。
2.商業銀行市場營銷的含義
商業銀行市場營銷是指以提供經營貨幣或提供金融服務的企業，為了獲得利潤而采取的促進銀行服務業的管理活動。
(二)我國商業銀行市場營銷現狀
我國加入WTO后，外國銀行紛紛進入我國國內金融市場，國內商業銀行面臨著新的挑戰和競爭，商業銀行競爭機制發生了相應的轉變。在新的競爭格局下，新建商業銀行數量的不斷增加和外資銀行的陸續進入，使整個商業銀行群體在經營中所面臨的競爭壓力越來越大?！吧虡I銀行市場營銷”作為競爭新策略，開始受到各金融機構的重視和青睞。商業銀行市場營銷的概念、策略也不斷被各大商業銀行采納、運用。銀行業間的市場營銷競爭格局已經形成。
1.商業銀行的日常經營活動發生了改變。各商業銀行在開展日常經營業務的同時，開始注重市場營銷定位，圍繞自身業務范圍開展適合的市場定位和客戶定位，以提高市場份額。競爭的方式不再是如何提高儲蓄率、貸款率而是開展業務種類繁多的新的金融服務業，以吸引顧客。
2.商業銀行開始注重營銷活動。各商業銀行通過廣告和人員宣傳，不斷推廣自己的新業務。在進行業務宣傳時，各商業銀行不僅加強了與政府、事業單位、企業及個人的聯系，還通過各種公益活動來促進業務的宣傳，從而提高市場份額，使本行的影響和知名度有所提高，業務數量有所增長。
二、商業營銷市場營銷中存在的問題
雖然各大商業銀行在新的競爭格局中，紛紛采用市場營銷方式擴大市場份額，提高市場競爭力。但是，在實際的市場營銷中，仍然存在著一定的不足。
1.商業銀行市場營銷意識不充分，重視力度不夠。為適應新形勢的競爭需要，各商業銀行紛紛采取了一系列營銷措施促進金融市場營銷業務的開展。比如，新產品的開發、運用多種營銷手段和媒介等。但是在具體的實施過程中，由于各商業銀行對市場營銷理論認識不深刻，實踐經驗不足，導致了營銷活動效果不理想，目標市場沒有開發出來。
2.商業銀行的營銷活動只重視市場競爭，忽略了目標市場的定位和開發。定位目標市場是營銷活動的主要內容，只有準確的市場定位，營銷活動才能準備的開展。目前，商業銀行開展的市場營銷活動，只為了提高競爭力，只進行業務宣傳，忽視了目標市場的定位。市場定位不準確，營銷策略無法發揮其競爭優勢。
3.金融市場營銷活動缺乏創新性，市場開發和業務開發具有隨意性和盲目性。目前，商業銀行之間的營銷活動主要是開發新產品。新產品的開發過程中，各商業銀行沒有讓消費者真正認識到不同業務的區別，從而使消費者無從選擇，最終導致銀行新業務開發失敗，市場份額降低。
4.金融市場營銷活動只注重金融業務“產品包裝”，缺乏金融產品的市場定位和產品的“企業形象定位”。各商業銀行在開展市場營銷活動時，只關注銀行業務的具體內容，僅依靠提高業務量促進競爭，而忽視了商業銀行企業文化、企業理念、員工素質的提升，最終導致銀行業的整體形象沒有得到提高，影響了競爭力。5.商業銀行在開展金融業務市場營銷活動時，往往利用個人或企業關系促進營銷，而忽視了真正意義上的企業“公關營銷”。商業銀行之間為了完成金融業務，往往依靠個人或銀行的關系戶來完成業務量，與客戶之間的真正交流不到位，無法與客戶溝通，無法建立公關營銷。最終導致商業銀行與客戶的公共關系惡化，不利于銀行業的發展。
三、我國商業銀行市場營銷對策
為適應金融業市場營銷的發展，商業銀行必須結合自身的業務狀況和業務特點，制定適應新競爭環境的市場營銷策略。
(一)樹立現代營銷觀念，創造和改善外部環境
商業銀行樹立營銷觀念主要表現在以下兩個方面：其一，商業銀行要樹立客戶至上的市場營銷理念，堅持以為客戶提供資金需求者服務，以為顧客提供資金供應為業務中心的市場營銷觀念；其二，商業銀行要樹立全球金融經濟一體化的經營思想和管理理念。1.各商業銀行應建立、健全金融市場體系，完善金融市場體制。商業銀行不僅要大力開發金融市場，還要積極拓展融資方式和融資渠道，方便消費者獲得投資資金。同時，創新金融業務，正確引導金融業務的開展，開發獨具特色的金融業務，提高業務量。2.建立和健全金融法制，規范金融立法和執法工作。我國應該加快商業銀行的立法進程，通過修訂和完善以往的金融法規加快金融業的法制建設；同時，對交易安全、金融犯罪等相關條款進行修訂或新建，以保證金融業務的開展，為金融業創造一個安全的從業環境。
(二)正確選擇目標市場，準確進行市場定位
根據各商業銀行的特點和業務實際，商業銀行在開展金融市場營銷業務時，應立足行業現狀，準確選擇目標市場，進行行業定位和市場定位，從而選擇目標顧客。在目標市場定位中，要選擇最有利于銀行業開展業務的市場和顧客，以這部分顧客的實際需要來創新金融業務，從而提高市場份額，提高市場競爭力。
(三)加大金融創新力度金融創新
是指金融機構變更現有的金融體制和增加新的金融工具，以獲取現有的金融體制和金融工具所無法取得的潛在利潤的過程金融創新包括金融制度創新、金融市場創新、金融產品創新、金融機構創新、金融資源創新、金融科技創新和金融管理創新等。金融創新主要是金融產品創新。金融產品的形式是客戶所要求的產品種類、特色、方式、質量和信譽，使客戶方便、安全、盈利。只有創新金融產品，商業銀行的核心競爭力才能凸顯出來。
(四)商業銀行應加快營銷隊伍建設，提高員工的營銷服務意識，提升競爭力
關鍵詞：金融企業；金融品牌；定位策略
中圖分類號：F83文獻標識碼：A文章編號：1672-3198（2007）12-0170-02
1 品牌定位理論研究
國外學者對金融企業市場定位問題進行了具體的研究和論述，其理論成果主要包括：在制定和確立金融市場定位目標時，資源稟賦、發展潛能、市場環境和競爭對手四個因素是金融企業必須考慮的最重要因素。其中，資源稟賦因素主要包括：市場份額、資本總量水平、忠實客戶群、分支機構網絡、傳統品牌聲譽、已擁有的金融產品專利、內部的研發和管理精英人才等；發展潛能因素主要包括：融資能力、產品創新能力、技術保障和升級能力、管理體制機制的變革適應能力等；市場環境因素主要包括：商業銀行發展的法律與政策環境、市場經濟的完善程度、市場結構及其變動趨勢等；競爭對手因素主要包括：競爭對手的競爭優勢與劣勢、競爭對手的市場地位、份額、規模以及未來的發展策略等。
同時，西方金融企業在市場定位的具體實踐方面也形成了相對較為成熟的理念、模式和經驗。概括起來，這些定位模式主要包括以下幾方面：第一類是全能型金融企業,如花旗集團、匯豐集團、德意志銀行等；第二類是主要在一國或地區范圍內發展的地域性金融企業，如美洲銀行、恒生銀行等；第三類是在一國或地區范圍內專門發展某一類業務的專業性銀行，如美隆銀行、信孚銀行等。
2 我國金融企業品牌定位的過程
2.1 市場調查與市場細分
任何一個品牌都是建立在特定客戶群的基礎上，因此細分市場并進行正確定位，是品牌贏得競爭的必然選擇。金融企業應采用廣泛的市場調研，包括問卷調查、電話采訪以及焦點小組訪問等形式，深度挖掘和分析顧客的需求、價值取向、意愿和生活方式。金融企業在進行市場調研時，應集中考察如下問題：客戶所期望的金融產品和服務需求；客戶接受的品牌內涵；客戶所認同的金融品牌差異性，以及對于這種差異性，金融企業能夠堅守的時間等。
2.2 消費者的需求
品牌定位是針對目標市場建立的一個獨特品牌形象，并對品牌的整體形象進行設計、傳播的過程。其著眼點是目標顧客的心理感受，其途徑是對品牌整體形象的設計，實質是依據目標顧客的種種特征，設計產品屬性并傳播品牌形象，從而在目標顧客心中形成一個企業刻意塑造的獨特形象。金融企業管理層應該充分認識到消費者購買的不僅僅是產品或服務本身，產品或服務只是作為實現目的的一種手段。消費者真正購買的是產品或服務所能提供的各種效用和利益，或解決問題的方案，或其中所體現消費者需求的內涵。
2.3 競爭者分析
品牌定位的最基本原則是與競爭對手有著顯著性和標志性的區別。金融企業經過市場調查后，要明確與自身相近的品牌，確定主要的競爭對手，從而制定適應自己而又不同于其他競爭對手發展戰略，以及通過戰略、策略和與對手的差異化戰勝競爭者。
2.4 建立差異化的優勢點
在一定條件下，品牌定位的成功與否并不一定取決于企業的綜合實力，而在于誰能將自己的差異化優勢有效融合到品牌定位的過程中,從而塑造出具有個性化的品牌。美國的聯合澤西銀行(United Jerse Banks)將自身定位于“快速行動銀行”，并將這種精神著力于提高貸款審批和解決投訴的速度，其結果銀行業績巨幅增長。同時，除了在金融產品和服務進行差異化，金融品牌定位還有一個有效途徑就是從情感角度進行定位。成功的金融品牌，將品牌和客戶進行情感聯結，超越理性和功能上的利益。
3 金融企業品牌定位策略
金融企業定位策略主要包括：
（1）客戶定位：樹立以市場為導向、以客戶為中心的客戶定位理念，按照產品與某類客戶的具體生活形態和生活方式的關聯作為定位策略，通過品牌名稱將這些關聯對象形象化，并將其形象內涵轉化為一種形象價值，從而清晰、準確地反映出金融企業服務的目標消費者。對于國有商業銀行而言，在穩固傳統的國有大型企業和大多數國內居民客戶的基礎上，應開展全方位客戶營銷；對于股份制商業銀行而言，利用其地域型、專業型銀行的優勢，大力拓展高凈值的公司和私人客戶應成為主要的客戶定位策略；對于城市商業銀行而言，與地方性中小優質企業客戶保持長期緊密的銀企合作關系，或者為城市新生創業者提供風險投資服務，則是其客戶定位的必然選擇。
（2）類別定位：目前，中國國內金融企業規模無論大小，往往選擇“大而強”的定位思路，然而，在一個市場化成熟的國家里，金融領域中實力最強的只能有一家，大多數金融企業應選擇“不求最大，但求最佳”，將精力集中在特定領域作為自身的生存之道。國內金融市場逐漸開放，市場上存在眾多規模大、實力雄厚的競爭對手，金融企業應積極開拓一個自身能成為“第一”的新領域，率先在人們心中留下“專而精”印象，從而贏得客戶的認同。在面積僅1095平方公里的香港，擁有合法注冊的銀行機構214家，競爭狀況空前激烈。但是這些銀行都是通過品牌定位戰略，樹立自己的獨特風格，在公眾中樹立良好而獨特的形象，進而提高了競爭力。例如，恒生銀行定位于服務最佳的銀行；渣打銀行定位于歷史最悠久、最安全可靠的英資銀行；中國銀行定位于有最強大后盾的中資銀行。
（3）區域性定位：金融企業可以以地理位置作為區隔，強化自己的競爭優勢。例如，匯豐銀行將自身定位于“環球金融、地方智慧”。匯豐在全球79個國家和地區設有9500多家分行，是世界上惟一一家在這么多國家設有這么多分支機構的銀行，擁有先進的全球化服務。同時，匯豐在開展全球業務時，兼顧到“地方智慧”，招收當地雇員，以發展當地銀行業務。這其實就是國際化業務與地方文化融合的產物。
（4）特色服務定位：消費者感情復雜、感覺細膩，不同的消費者對服務的重視程度不一樣，不同地域和文化背景有不同的服務要求，這就意味著作為服務型行業的金融企業必須極具人性化。這不僅包括舒適的環境、方便快捷的服務過程，還要體現在人文環境、服務水平、服務態度上。當一家金融企業提供的特色服務項目是消費者最關心的服務，就可以建立起良好和忠誠的客戶關系。例如新加坡華僑銀行為一年存款一萬美元以上的客戶，在其家中安裝了銀行屏幕觸摸式電話，使他們能及時獲得現有銀行信息，辦理轉帳和其他銀行服務。
參考文獻
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［2］曹卓，徐芳.商業銀行品牌建設現狀及策略思考［J］.財經理論與實踐，2004，（11）.
由于農信社為員工規定了貸款營銷任務,部分員工為了完成任務不顧貸款風險、不問貸款去向、不講貸款規則,較為盲目地將資金貸給客戶。只追求自己的個人利益,完全忽視了農信社的集體利益,不利于農信社的可持續發展。市場營銷機制不健全農信社受到傳統經濟理念的影響,并沒真正地考慮如何從開拓市場進行營銷,所以沒有形成較為健全的市場營銷機制。主要體現在運行、監督、鼓勵等機制方面。在農信社內部形成了無競爭、無動力的工作氛圍,不利于激勵員工積極努力地工作、創新及開拓。營銷手段落后,經營產品單一農信社的營銷手段往往局限于室內廣告、微笑服務等形式,沒有深層次地考慮如何制定營銷策劃,創造不同以往的營銷手段。在經營產品方面也沒有開拓出新的產品,難以滿足市場與客戶多樣化的需求。
樹立正確的市場營銷觀念隨著我國金融和體制的改革,農信社傳統的經營陣地和客戶群體已經不能滿足自身經營的需求。在金融市場競爭日漸激烈的環境下,農信社應當積極引進市場營銷機制,樹立一種符合市場經濟發展規律和要求的營銷觀念。轉變傳統“坐等上門”的觀念和作風,充分認識到只有以市場為導向、以客戶為中心開展營銷策略,才能保持旺盛而強大的生命力,在金融市場中占有一席之地。建設良好的市場營銷環境首先,幾經改革形成的多級法人機制并不適合農信社積極開展市場營銷策略的需要。農信社應當加快構建市場營銷體制的腳步,盡快建立一個滿足市場變化要求的機制,為開展市場營銷提供良好的條件。其次,爭取在人民銀行、銀監會等金融機構得到更多優惠政策,例如結算渠道、票據兌換等方面。然后,政府應當減少不正當的行政干預行為,積極落實財政、稅收等方面的優惠政策,為農信社的市場經營創造更加寬松的環境。最后,依照法律規定和程序追討部分企業和村集體拖延還款行為,降低市場營銷風險和經濟損失。為農信社創造一個良好的信用環境,維護自身的合法權益。明確以“三農”為主體的市場定位農信社市場定位,應以“三農”為主體,分三個步驟明確產品定位、明確品牌定位及明確公司定位。(1)產品定位的目的是讓消費者一旦產生類似需求就會聯想到該種產品,將產品形象定位在客戶心里,以便區別其他金融機構產品。(2)品牌定位是在產品定位的基礎上形成,并通過它實現品牌價值。農信社應當圍繞小額信用貸款和農戶聯保貸款來確立自身品牌定位,便于區別其他金融機構以大額貸款、重視商業貸款等品牌定位。(3)農信社作為一個特殊的金融企業,需要確定企業定位,確定企業形象。明確企業定位,有利于進一步強化客戶對產品定位和品牌定位的認識,加深對金融產品的印象。在“三步走”定位策略的影響下,農信社占領和鞏固農村市場,保住已有市場份額和客戶目標群,并積極開拓新的客戶群體和業務領域。實施以開發新產品為主的產品營銷策略金融產品作為金融企業的核心競爭力,農信社必須創造新穎獨特的產品來吸引和滿足客戶的需求。利用現代金融技術不斷創新金融產品,開辦多元化的金融產品,爭取目標客戶群體,擴大市場占有率。創新金融產品是否能夠被客戶認識、接受和喜歡,一定程度上取決于產品的促銷策略。因為它是產品策略能夠實現的有效保證。通過卓有成效的市場營銷活動,向客戶推薦新產品,做好銷售后的服務工作,以取得客戶的信任。建立完善的人才策略在以市場導向為主的競爭時代,競爭核心之一就是人才。農信社根據自身業務的需要來培養和招聘各種營銷人才,以改善人員知識結構,積極提高員工素質和競爭意識。在運行、監督、管理和鼓勵等方面建立比較完善的機制,提高員工的工作積極性和熱情,才能不斷地拓寬業務領域,創造出新的金融產品。建立屬于自身的比較優勢比較優勢是一個企業自身獨有的,明顯強于同類企業的,不易被其他企業模仿復制的特殊優勢。農信社要想鞏固已有市場,防止被其他同類機構和產品吞噬市場份額,就必須通過產品、服務、品牌、形象、人員等,展示自身不同于其他金融機構的新風貌、新實力,充分凸現出比較優勢。
在市場經濟大的背景環境下,農信社面對其他金融機構的激烈競爭,要想在金融市場上占有一席之地,一定需要充分引進市場營銷策略,改變傳統營銷策略。采取一切有效措施鞏固已有農村市場和客戶群體,積極開拓新型金融產品,配置各種營銷人才,才能提高自身的綜合競爭力。
關鍵詞:農村金融;市場競爭;營銷策略
隨著社會經濟的發展,經濟結構也在不斷的升級,特別是隨著互聯網金融的發展,農村金融市場也愈加的繁榮,在爭奪農村金融市場份額的時候,各種金融機構之間的競爭也非常的激烈。而想要在農村金融市場份額中占有一席之地,便必須解決存在的問題,幫助農村中小金融機構更好的進行市場營銷。
一、我國農村中小金融機構進行市場營銷的時候存在的問題
(一)市場定位觀念欠缺
在市場營銷中,明確目標市場的定位是非常重要的,國家戰略性的調整了農村金融市場,農村的中小金融機構已經逐步的將以往國有商業銀行退出所留下的空白填滿,在農村經濟發展中,中小金融機構的作用也愈加的重要。但是由于中小金融機構本身不具備市場定位觀念,在開拓市場的時候比較盲目,經營規模的擴大也讓其經營更加粗放,并沒有全面系統的對業務重點以及競爭戰略進行規劃,也沒有明確選擇開拓新興的業務領域,業務開展的重點過于模糊。
(二)金融產品的開展和客戶消費的實際需要不相符
對于進入產品而言,其生命便是創新,若是沒有進行創新,便很難更好的發展。但是若是過度的重視金融創新,沒有將創新和客戶的實際需要相結合,僅僅是為了創新而進行創新,金融產品的創新很容易誤入歧途。信息化的發展,也很好的推動了現代金融市場的進步,農村的一些中小金融機構也開始不斷的進行各種金融產品的推出,但是其在推出的時候,往往是在人較多的地方進行宣傳單的發放,設置咨詢點,沒有將多媒體的作用運用進去,沒有協調金融產品創新和促銷,這也會給客戶消費以及產品推廣造成很大的影響,新產品的作用沒有得到很好的發揮,導致開費的出現。
(三)不夠重視金融服務營銷
農業銀行和農村信用社分離開來之后,國有商業銀行機構不斷的收縮,農村信用社面對的競爭也比較少,現在農村信用社等一系列的中小金融機構已經基本將農村市場壟斷,而壟斷的出現導致這些金融機構工作的時候也比較懶惰,效率低下,其發展的過程中不需要面對生存危機,其和市場接觸要比其他重心是城市的銀行少很多。農村中小金融機構在服務以及產品營銷方面不夠主動,甚至認為市場營銷便是進行產品的營銷。在和客戶交流的時候,還是居高臨下,長此以往必然會被市場淘汰。
(四)重視營銷存款,對組合營銷不夠重視
由于受到一些因素的影響,很多農村中小金融機構過度的重視存款,其在經營的過程中非常重視存款的組織。甚至有些職工甚至是管理人員,認為市場營銷便是存款營銷。這也導致了農村中小金融機構市場營銷很難有效的進行,市場營銷發展也比較畸形。
(五)沒有正確的理解關系營銷
對于農村中小金融機構市場營銷而言,進行關系營銷是非常重要的,關系營銷會和競爭者、客戶以及政府機構等營銷對象互相作用,所以在營銷的時候,應該重視良好關系的建立,實現各方的目標。但是有些農村中小金融機構對關系營銷的理解存在偏差,甚至認為市場營銷便是簡單的吃喝和拉關系,認為自己和客戶的關系是互相利用。這種營銷也導致了這些中線金融機構很難進行穩定客戶群的建立,只會浪費大量的資源,提高業務風險,給經營造成嚴重的影響,導致社會腐敗之風的滋長。
(六)沒有落實以人為本,忽視了內部營銷
對于金融企業而言,想要提高工作人員的工作積極性,進行內部營銷是一種比較有效的策略。由于長期受到官本位思想的影響,農村中小金融機構中等級也比較分明,普通員工的情感和心理需求往往被忽略,工作的時候,員工也僅僅根據上級的命令進行,管理人員和職工之間關系淡漠,團隊精神也被忽略,員工主觀能動性也很難真正的發揮出來。特別是80后和90后的員工個性比較鮮明,對事物看法具有自己的主見,農村中小金融機構若是還是不重視內部營銷,上下級很容易出現碰撞,從而給金融機構的經營管理正常進行造成嚴重威脅。
二、農村中小金融機構做好市場營銷的策略
(一)轉變觀念,進行現代市場營銷理念的樹立
在進行市場營銷的時候,必須做到下面幾點。首先,需要認識到市場營銷過程中客戶是其中心。想要更好的發展便必須進行客戶中心理念的樹立。其次,將市場作為市場營銷的導向。在市場經濟條件下,市場是非常重要的。農村中小金融機構想要更好的進行市場的開拓,便必須將市場作為導向,進行市場的學習和研究,掌握其規律,只有掌握了市場規律才能夠獲得更好的發展機會。最后,必須認識到市場營銷目標是效益。市場營銷的深化,最重要的便是提高經濟效益,農村中小金融機構需要進行客戶、效益、市場的現代市場營銷理念樹立,重視客戶忠誠度的提高,滿足農村金融市場競爭的實際需要。
(二)根據實際需要來定位市場
金融企業在參與到市場競爭中去前,需要細分市場來找到合適的機會。所以,農村中小金融機構需要科學的進行市場定位,重點經營自己擅長的領域,從而更好的參與到市場競爭中去。就整體而言,農村中小金融機構規模比較小,產品也比較單一,其地位是市場補缺者。但是其還是具有很好的發展前途,農村中小金融機構應該根據市場的需要來選擇科學的市場策略,揚長避短,更好的參與到競爭中去。
(三)進行服務營銷,讓客戶滿意
首先需要重視金融產品的挖掘,對客戶的消費進行引導,開發客戶喜歡的產品,并且還應該根據客戶心理方面的需要來進行產品的開發,提高金融產品本身的廣度和深度。其次,需要做好全面服務質量管理,進行質量保證體系和標準化服務質量管理的引進,做好各個環節的控制。最后,需要將客戶關系管理系統引入進來,全面的對客戶資源進行觀察,進行客戶價值以及潛在需求的挖掘。
(四)重視部門設施和流程優化
隨著市場經濟發展,農村金融市場競爭也愈加的激烈,現在農村金融市場也已經逐步轉變成為了買方市場,若是中小金融機構還不轉變觀念,那么和客戶之間關系會更加疏遠,無法獲得更多優質客戶。所以,需要根據客戶群體的需要來進行金融產品的設計,提高產品的競爭力。在進行流程銀行建設的時候,需要根據高效和精簡的原則進行,優化部門設置,鞏固和客戶的關系。
(五)做好關系營銷
首先需要重視和客戶關系營銷,在關系營銷的時候,可以選擇階梯式價值讓度方式進行,對長期問題客戶給予更多的價值讓度,這樣能夠更好的鞏固客戶。其次,需要重視和同業合作關系的發展。競爭對手不可能被完全消滅,所以,需要重視共贏和合作,互幫互助。最后,需要重視和政府關系的處理。金融機構想要更好的發展,需要政府提供支持,所以,金融機構需要在推動地方經濟更好發展的前提下協調和政府之間的關系,進行良好外部環境的營造。
(六)落實以人為本
首先,金融機構必須善待員工,處理好和員工的關系,這樣員工才能夠產生歸屬感。其次,還需要將內部關系理論,進行客戶觀念樹立,明確分工,完善考核制度,營造良好的團隊氛圍。
三、結語
在新的時代,農村中小金融機構想要更好的發展,便必須從市場出發,認識到市場的實際需要,落實服務理念,不斷的根據客戶需要來進行產品的創新,處理好各個方面的關系,只有這樣才可能更好的適應市場競爭,獲得更好的發展機會。
作者:蔡幼吉 單位:山東省農村信用社聯合社淄博辦事處
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一、難點
（一）盈利空間小，村鎮銀行可持續發展難以為繼。經濟欠發達地區高新產業、龍頭企業較少，基本上以傳統農業為主，農業產業弱勢化導致農村地區經濟不發達，村鎮銀行無高效益項目支持，盈利空間較小，存續前景不樂觀。加之村民居住偏、散，導致業務經營成本高，影響村鎮銀行經濟效益。同時，如果村鎮銀行只設一個網點，規模極小，服務區域受限，市場占有率不高，可能弱化其盈利能力，生存和可持續發展困難。
（二）社會公信度欠缺，村鎮銀行難以被認可。一是群眾難認可村鎮銀行。長期以來，國有商業銀行和農信社加大支農力度，老百姓對他們情愫較深，信賴度和認同度較高，而村鎮銀行作為新興銀行，老百姓對此認知度不夠，擔心重蹈“農村合作基金會”覆轍，心存顧慮，難以認同，影響村鎮銀行發展。二是難得到地方政府全力協助。當前，地方經濟發展迅速，政府融資需求強烈，而村鎮銀行經營規模小，金融供給能力弱，新的供需矛盾使政府難認可村鎮銀行。以擁有1000萬元資本金的村鎮銀行為例，單筆最大授信貸款額度僅150萬元，而當地政府融資目的是解決農村基礎設施、城區工業園區建設等項目資金短缺問題，投資金額大、見效慢，村鎮銀行受自身經營實力和盈利目的限制，不能滿足政府的融資需求，最終，雙方不能建立互惠互利的伙伴關系，當地政府得不到村鎮銀行支持，不愿更多關注其經營，更不愿出臺優惠政策支持。
（三）村鎮銀行易動搖服務“三農”的辦行宗旨。如村鎮銀行單純作為自負盈虧的企業運作，投資人必然追求利潤最大化。而農業作為高風險低效益行業，受自然風險和市場風險影響巨大，影響村鎮銀行盈利能力。村鎮銀行必將以防風險和盈利為取舍，不斷擇優選擇支持對象，這樣極易動搖服務“三農”、支持新農村建設的市場定位，甚至違背服務“三農”和支持新農村建設的辦行宗旨。
（四）開設村鎮銀行難達適度競爭的效果。村鎮銀行進軍農村金融市場，把握不好容易導致兩種極端結果，難以達到適度競爭的目的。一是可能引發惡性競爭。村鎮銀行貸款決策靈活和貸款低利率是參與農村金融市場競爭和吸引客戶的兩大“利器”，為爭奪客戶和占領更多金融市場，其他金融機構也將以攀低心理紛紛效仿，變相或不變相地以低利率等手段降低金融門檻，從而引發無序競爭。二是村鎮銀行參與競爭乏力。農行、農信社多年從事農村信貸業務，在農村有深厚的群眾基礎，工作人員知農情、曉民意，占盡天時、地利、人和優勢。而村鎮銀行新入駐農村金融市場，做農村工作缺乏經驗，加之經營規模小，基層無營業網點，工作成本高，與現有農村金融機構競爭缺乏力度，難以激活適度競爭的“鰱魚效應”。
（五）村鎮銀行安防能力薄弱難適應復雜環境。相對農行、農信社等農村金融機構而言，村鎮銀行內控和安防力度相對薄弱，應對農村市場錯宗復雜的社會治安形勢能力不夠。一是現金頭寸管理難。管理當局未明確村鎮銀行的庫存現金是否參照現有農村金融機構存放于人民銀行，還是就近存入當地金融機構，還是存入控股銀行，現金管理困難。同時，設立于鄉村的村鎮銀行，距中心城鎮較遠，調撥押運現金潛伏巨大風險。二是如果營業場物防落后難適應復雜環境。據了解，已成立的村鎮銀行辦公地點多為臨時租借房屋，物防設施差，潛伏著較大的安全隱患。如據資料反映，吉林磐石市融豐村鎮銀行辦公地點是臨時租借的20余平方米的房子。
（六）監管村鎮銀行難度較大。監管村鎮銀行將面臨的主要難點，一是村鎮銀行設于農村地區，監管半徑大，監管成本高。廣安銀監分局按照“職責上收，人員集中”的模式上收縣級監管辦事處人員，對設立于鄉村的村鎮銀行進行監管，監管半徑越過縣鄉兩級，監管難度大、費用高。二是經營管理模式多樣增加監管難度。因各村鎮銀行經營規模及業務復雜程度不同，經營管理模式各異，監管者不能實施統一監管，而要根據各村鎮銀行經營特點制定不同的監管措施，實行一行一策監管，有效監管面臨巨大挑戰。
二、對策
（一）積極穩妥地組建村鎮銀行。首先，經濟欠發達地區的監管當局要根據農村地區金融服務真實需求和機構布局現狀，積極調研，科學論證金融真實需求度，按先試點，后推開的原則，制定試點方案，積極做好籌備工作，切忌不顧實際，一哄而上。其次，地方政府要大力支持，制定優惠政府支持村籌備鎮銀行。再次，當地銀行要通力合作。不能視村鎮銀行為異已，大行排斥之事。
（二）地方政府支持村鎮銀行發展。一是要認真做好宣傳工作，讓群眾了解在農村地區設立新型銀行業金融機構的意義、目的，正面引導群眾認可村鎮銀行。二是減少政府干預。避免政府不切實際、不符合條件的融資需求，為村鎮銀行發展創造寬松的經營環境。三是建立正向激勵機制。政府應出臺財政、稅收等優惠政策，建立風險補償機制，鼓勵村鎮銀行服務“三農”和支持新農村建設。
（三）對村鎮銀行實施分類監管。一是監管當局對村鎮銀行進行風險評級，按等級高低合理配置監管資源，做到分類定位、注重實效、提高監管效率。二是根據村鎮銀行經營規模和業務復雜程度，合理配置人力實行差異監管。對經營規模較大，經營業務復雜的村鎮銀行，配足監管力量實施有效監管。三是監管部門要督促村鎮銀行明確服務“三農”、支持新農村建設的市場定位，對偏離這一市場定位的行為，積極采取有效監管措施及時糾偏。
（四）村鎮銀行要因地制宜明確市場定位。一是根據當地經濟發展情況細分市場定位。村鎮銀行要科學分析當地經濟發展情況，再結合自身實際細分市場，大力挖掘、培育“吃飯客戶”，為其做深、做細、做好金融服務，培養和打造一批忠誠村鎮銀行、愿與村鎮銀行打交道的優質客戶群。二是防范農業信貸風險確保市場定位不改變。村鎮銀行堅持市場原則和商業化運作模式，積極運著“銀行+保險公司”模式，開辦由村鎮銀行放款、農戶承貸、保險公司擔保的貸款品種，或者運著“企業+農戶+銀行”模式，開辦由企業和種養大戶簽訂協議，農戶給企業簽訂單，企業給農戶貸款做擔保的貸款品種，形成三方盈利的關系，既有效防控農業信貸風險，又鞏固村鎮銀行支持“三農”和新農村建設的市場定位。
（五）強化內部管理降低經營成本和風險。村鎮銀行按照“股東參與、簡化形式、運行科學、治理有效”的原則，建立健全法人治理結構，科學地確定經營目標、經營策略，按審慎的經營原則，建立激勵有效、約束嚴格、權責明晰、獎懲分明的內部管理制度，打造有章可循、有章必循、違章必究的內控環境，形成依法經營，合規管理的良好氛圍，有效防
控經營風險和降低經營管理成本。
（六）塑造良好形象提高社會公信度。塑造良好形象關鍵要提高支農服務水平、改善營業環境、提高服務質量。一是憑支農惠農樹形象。不斷加大支農力度，支持農民增收、農業增效、農村發展，形成行農雙贏的格局，贏得廣大群眾的信任和支持，塑造良好的社會形象。二是修建營業場所樹形象。村鎮銀行要盡快修建營業場所，用寬敞整潔的營業場所改變客戶認為村鎮銀行不正規的看法，增強客戶的信任感。三是提加強質服務樹形象。讓員工樹立優質服務事關銀行形象和經營成敗的意識。要求員工接待客戶時，用語親切、平和；辦理業務時，以熟練的服務技能滿足客戶金融服務需求；與客戶交往時，要學會換位思考，急客戶所急，想客戶所想，提高客戶的滿意度，給客戶一個良好的印象。
關 鍵 詞：村鎮銀行；市場定位；偏差；矯正對策
中圖分類號：F830.34 文獻標識碼：A 文章編號：1006－3544（2012）03－0030－03
我國的村鎮銀行是在借鑒西方社區銀行的基礎上而建立的，理論界也將其屬性定位于社區銀行。據銀監會統計，截止2011年9月末，全國共組建村鎮銀行624家（其中籌建87家），累計發放農戶貸款36.4萬筆，金額807.6億元。村鎮銀行是彌補農村金融中介不足、促進民間金融合法化的新嘗試、新突破，初衷在于通過吸收和引導民間資本，對農村金融資源配置的“帕累托改進”，服務“三農”，以期實現“鯰魚效應”、“湯水效應”。然而，從實際效果來看，村鎮銀行在解決“三農”貸款難的問題上還未能發揮出實質性作用，金融服務能力和效率與設立村鎮銀行的政策初衷尚存相當大差距。
一、 村鎮銀行市場定位的理論基礎和現實根源
1. 理論基礎。 金融深化理論認為發展中國家普遍存在金融抑制，實際利率過低甚至為負，主張放棄對金融體系和金融市場的過度行政干預，擴大金融體系的規模和容量，并認為非正規金融是對正規金融的抑制。村鎮銀行正是放開金融管制，規范民間金融，實現廣大農村金融機構多元化，良性競爭的產物。 金融成長內生理論認為農村金融制度變革取決于農村經濟部門內部金融組織體系的發育程度，非正規金融會隨著經濟發展和正規金融強大而被正規金融所取代， 簡單地關閉或取締非正規金融只會使民間資本轉向低生產力的自我融資方式。 一直以來政府是農村金融制度惟一合法的供給主體， 致使內生于農村金融需求的非正規金融不能合理的演化，造成金融供給嚴重不足，并形成強烈的路徑依賴。村鎮銀行體現了我國農村金融制度變遷的內在邏輯性。 新型農村金融機構改革實現了政府推動力與市場內生力有機對接， 降低了村鎮銀行制度變遷的時間成本和摩擦成本， 保證了新的制度安排較為徹底的執行。
2. 現實根源。 我國農村長期處于嚴重的金融抑制之中，被金融供給主體邊緣化。大型金融機構從農村撤離，農信社、郵儲等金融機構“存多貸少”——占領著農村金融的中高端市場，扮演“抽水機”的角色，農戶和農村小微企業貸款主要依靠民間借貸。農村金融服務不足的現實及特殊性， 決定了必須增加有效供給。國外農村金融實踐表明，社區型農村小型金融機構是為農村中小企業和農戶提供金融服務的最有效的金融制度安排。 兼具商業性和政策性金融的村鎮銀行的市場定位就是要再造“供血”機制，彌補低端市場的空白和中端市場供給不足，解決廣大農村金融機構覆蓋率低、資金供給不足、競爭不充分、金融服務缺位等“金融抑制”問題，發揮在金融服務中的催化效應、孵化效應、優化效應、膨化效應、激化效應的作用（柯愈華，2011）。
二、村鎮銀行市場定位偏差的表現
1. 設立地域的偏差。 設立村鎮銀行是為了填補農村金融空白，扎根農村、貼近農民、發展農業。但是，當前的村鎮銀行表現出“冠名村鎮，身處縣城”的傾向，大多將其總部設在經濟發達的縣市一級，管理中心和經營重點也向縣城傾斜，未真正在“村鎮”落戶，其結果造成“城市人不敢存、農村人不方便存”的尷尬局面。
2. 客戶群定位的偏差。 面臨追求經濟利益與小額信貸的不經濟性的矛盾，大多村鎮銀行將客戶群主要定位于經營規模較大的中小企業，多為農業產業化龍頭企業或中型企業，不涉及風險較大的農業生產領域?？v然有少數村鎮銀行對農戶發放貸款，也大都選擇“企業+農戶”的模式，要求必須有企業為農戶提供擔保，真正貧困的農戶很難獲得貸款。此舉嚴重偏離了設立村鎮銀行的政策初衷，農村的資金需求狀況并沒有得到實質性改善。
3. 向同質化經營的競爭者地位演變。 在供需矛盾極度不平衡的農村金融市場，村鎮銀行扮演的角色更多應是補充者，而非競爭者。村鎮銀行完全照搬發起銀行的商業模式，會逐漸產生經營的同質化，而不能發揮小銀行優勢。與其他金融機構爭奪優質客戶并不能有效擴大農村信貸的供給，只不過是信貸量的轉移而已。村鎮銀行應該探索匹配農村金融需求的措施，認真去甄別和培育存在于廣大的農村信貸需求者中的“優質”客戶，形成金融共生的格局。倘若村鎮銀行一味的復制傳統商業銀行的發展之路，就會偏差“三農”，再次成為“抽水機”。
四、村鎮銀行市場定位偏差的機理分析
關鍵詞：村鎮銀行 市場定位 發展方向 價值鏈
中圖分類號：F830 文獻標識碼：A 文章編號：1004-4914（2010）02-017-02
一、引言及文獻回顧
村鎮銀行是指經中國銀行業監督管理委員會依據有關法律、法規批準，由境內外金融機構、境內非金融機構企業法人、境內自然人出資，在農村地區設立的主要為當地農民、農業和農村經濟發展提供金融服務的銀行業金融機構。村鎮銀行是我國農村金融的一支新生力量，其發展潛力巨大。構建村鎮銀行是政府支持“三農”建設、解決農村資金缺口的積極舉措，它為農村最貧困、最需要扶助的人提供幫助。目前，我國學者對于村鎮銀行的研究尚處于起步探索階段，有學者將SWOT分析法引入村鎮銀行的市場定位研究，如鄒力宏，姚瀅研究了我國村鎮銀行發展的外部環境存在的機遇和威脅以及內部發展的優勢、劣勢。也有學者運用比較分析的方法探討了村鎮銀行的定位與發展，如伍在對四川儀隴惠民村鎮銀行調查的基礎上，著眼于村鎮銀行與中國農業銀行、中國農業發展銀行和農村信用社的實際問題比較，思考村鎮銀行在農村金融市場中的定位問題；熊玉軍通過對美國社區銀行經營模式及其和村鎮銀行的相似性進行分析解剖，提出對我國大力發展村鎮銀行的借鑒意義。還有學者對村鎮銀行的發展做分階段研究，如郭俊提出了農民的三種分類與村鎮銀行發展的三個階段，強調村鎮銀行的市場定位應充分考慮到農民的狀況，在扶助農民脫貧致富的基礎上，才能支持農村經濟又好又快發展。本文創新地運用波特的價值鏈分析法對村鎮銀行的內部價值鏈和產業價值鏈進行分析，探討村鎮銀行的合理定位與發展。
二、農村金融供求現狀分析 1.農村金融需求現狀。近年來，隨著國家農村政策的調整和大量惠農政策的實施，農民生產的積極性得以發揮，但同時我國經濟正遭受美國金融危機深刻而廣泛的影響，致使大量農民工提前返鄉，大部分農村地區出現農產品降價等問題?；谏鲜龊暧^因素變化，直接導致農民對金融需求出現新變化。主要表現在以下幾方面：首先，消費信貸需求愿望強烈。國家相繼出臺了“家電下鄉”、“汽車下鄉”和小型農機具下鄉等活動，極大地刺激了農民的消費需求。許多農民為擴大糧食種植面積，降低勞動強度，提高生產效率，改善生活和生產條件，具有較為強烈的購買小型農機具以及汽車摩托車的愿望。但農機具包括汽車等下鄉產品價格較高，依靠自身積累根本無法購置，對農村消費信貸業務需求加大。其次，農村生產經營貸款需求增加。隨著土地流轉速度的加快，農村種植大戶不斷涌現，大規模的生產經營已成為農村經濟發展中的一個亮點，生產經營的信貸需求也隨之不斷增大。再次，農民工返鄉創業的貸款需求增加。金融危機導致大量農民工返鄉，引導農民工重新就業創業已成為當地政府和金融部門的主要任務。目前，正值農民工創業的最佳時期，一方面，國家出臺了大量優惠政策；另一方面，土地流轉、林權制度改革等，都為農民原地創業提供了很好的機遇。農民工返鄉創業具有對金融需求率高和對短期流動性資金需求大的特點。最后，農村基礎設施建設信貸需求較強。為改善農村生產條件和生活環境，政府和農民紛紛加大了對標準化農田、打井、修路、修渠等公益性基礎設施的投資力度。但這部分投資數額大，回報期長，除農民集資、政府補助外，還需要農村金融部門的信貸支持。 2.農村金融供給現狀。目前，我國提供農村金融服務的組織包括正規金融組織和非正規金融組織，前者主要有中國農業銀行、中國農業發展銀行和農村信用社，后者主要是民間借貸組織，如私人錢莊，然而我國農村金融服務供給明顯不足，信貸資源相當有限。農村金融機構供給缺位。在現實的運作過程中，正規金融機構之間的職能分工存在嚴重錯位的現象，造成目前農村金融供給主體少，缺乏合適有效的金融機構為農村和農民提供金融服務。農業銀行在內的各大銀行開始實行向大中城市轉移的發展戰略，陸續將其設在縣域的機構網點撤出或撤并，原本就扎根于農村的農村信用社也因農村行政管理體制改革和自身整頓而大幅度撤并機構，結果導致農村金融機構數量銳減，有限的農村金融機構難以滿足農村多樣化、分散性的金融需求。信貸供給嚴重不足。從資金供給看，中國農村金融市場上資金大量流出，使農村資金嚴重不足。我國農村地區有著巨大的資金需求，但正規金融部門的信貸供給非常有限，只能滿足少部分需求，大部分需求要通過非正規金融實現。當農村資金需求出現多樣化，農業產業化需要大資金、大投入之時，農村信用社依然鐘情小額農貸。支農實力的制約，導致農村信用社不能根據農業種植、養殖產業化的周期規律來合理安排貸款期限。
三、村鎮銀行的產生與市場定位
基于農村金融供求嚴重不均衡的現實問題，2006年12月，中國銀監會《關于調整放寬農村地區銀行業金融機構準入政策更好支持社會主義新農村建設的若干意見》以及其他一系列文件，村鎮銀行自此應運而生。本文運用波特的價值鏈分析法對村鎮銀行的內部價值鏈和產業價值鏈進行分析，探討村鎮銀行的合理定位與發展。 1.村鎮銀行的價值鏈分析。1985年，邁克爾?波特在其所著的《競爭優勢》一書中首次提出了價值鏈概念。波特認為，“每一個企業都是在設計、生產、銷售、交貨和輔助其產品的過程中進行種種活動的集合體。所有這些活動可以用一個價值鏈來表明(邁克爾?波特，1985)”。而村鎮銀行的市場定位，就是要根據自身和競爭對手在價值鏈中所處的位置，針對上下游客戶的特點，明確細分市場，確定村鎮銀行所要服務的目標市場，根據現實和潛在的市場需求及其變化，強有力地塑造自己鮮明的個性和形象，將這種個性與形象生動地傳遞給客戶，使客戶真切地感知村鎮銀行的產品和服務比競爭對手更好、更有特點、更符合需求的差異性優勢，從而謀求更大的市場份額和可持續的競爭優勢。（1）村鎮銀行的內部價值鏈分析。按照波特的價值鏈分析法原理，村鎮銀行的價值活動同樣可以分為兩大類：基本活動和輔助活動。基本活動是涉及銀行基本業務的活動，它包括資金籌措、資金運作、風險管理、市場營銷和金融服務，這些活動都與銀行價值的直接創造有關，能為銀行帶來直接利潤；銀行的輔助活動，主要包括基礎設施、人力資源、金融產品開發等，輔助活動雖然不直接參與價值的創造，但其對銀行的基本價值創造活動起支持作用。村鎮銀行在其內部價值鏈的構建上，具有獨特的競爭優勢。第一，村鎮銀行注冊資本和資產規模要求低。與一般商業銀行相比，村鎮銀行的注冊資本和資產規模要小得多。在縣（市）設立的村鎮銀行，其注冊資本不得低于300萬元人民幣；在鄉（鎮）設立的村鎮銀行，其注冊資本不得低于100萬元人民幣。而目前設立全國性商業銀行的注冊資本最低限額為10億元人民幣，設立城市商業銀行的注冊資本最低限額為1億元人民幣，設立農村商業銀行的注冊資本最低限額為5000萬元人民幣。第二，村鎮銀行的決策鏈條短，反應效率高。如對于稍大額度的企業貸款，村鎮銀行的領導就能決策，有助于農戶、中小企業抓住轉瞬即逝的市場機會。第三，村鎮銀行金融服務“多樣化”。村鎮銀行分布廣泛，資金來源和資金使用分散，可以根據農民和農村中小企業的個性化特征設計有針對性的服務，發揮各自的比較優勢，有利于細分市場，提供多樣化的產品，推動金融服務的差異化發展。第四，資產質量和盈利潛力優勢。村鎮銀行不承擔國家政策性業務，很少受政府干預，村鎮銀行無歷史包袱，盈利潛力大，有利于自身發展。第五，企業文化和人員素質優勢。新設立的村鎮銀行比較重視企業文化建設，員工具有較強的凝聚力以及良好的競爭和服務意識。（2）村鎮銀行的產業價值鏈的分析。運用波特價值鏈分析法原理對村鎮銀行產業結構的分析可以由圖1表示。
村鎮銀行的產業價值鏈系統既包括村鎮銀行價值鏈與上下游客戶價值鏈所組成的縱向價值鏈系統，也包括村鎮銀行價值鏈和同業價值鏈橫向聯接所組成的橫向價值鏈系統。村鎮銀行的縱向價值鏈系統主要表現為村鎮銀行信貸資金的運作，如上游客戶的存款業務和下游客戶的貸款業務。這些真正創造價值的經營活動就是產業價值鏈上的“戰略環節”，控制了這些戰略環節，實際上就控制了整個行業的利潤，控制了整個產業價值鏈，在行業中形成競爭優勢。不僅如此，村鎮銀行發掘自身的競爭優勢還需要從橫向價值鏈角度出發，進行整合優化,強有力地塑造自己鮮明的個性和形象，將這種個性與形象生動地傳遞給客戶，使客戶真切地感知村鎮銀行的產品和服務比競爭對手更好、更有特點、更符合需求的差異性優勢。深化與中國農業銀行、農業發展銀行和農村信用社三大農村金融市場機構的差異性才是村鎮銀行生存發展的基本立足點。目前農村金融主要有高端市場和中端市場，高端市場基本上由中國農業銀行和農業發展銀行所占據，農村信用社則主要占據中端領域，同時向高端市場拓展，但是鑒于資金有限以及信貸約束，中端市場的貸款需求往往得不到滿足，由此可見，低端市場的主力以及彌補中端市場供給不足的任務將由村鎮銀行來承擔，這才是村鎮銀行發揮優勢、開展業務的主戰場。
2.村鎮銀行的合理定位。通過上述對村鎮銀行內部價值鏈和產業價值鏈的分析，我國村鎮銀行必須明確自己“服務三農”、“農民的銀行”的市場定位，支持區域經濟發展，履行支農重任，特別要為廣大農民特別是農村地區貧困戶和低收入家庭，以及在家從事勞動的人員提供小額信貸等各種金融服務，穩固自身在農村市場的主導地位和客戶基礎。在“服務三農”、“農民的銀行”的市場定位上，村鎮銀行還必須要認識到其發展的階段性。村鎮銀行不同的階段有不同的市場定位，如表1所示。村鎮銀行的發展，大體要經過三個階段。第一是扶貧階段，第二是共贏階段，第三是競爭階段。對當前的農民狀況進行客觀分析，也可以將他們分為三類，一類是在貧困線以下的農民，他們沒有打工之類的經濟來源，只能依靠務農勉強維持著生計。二類是正在脫貧致富的農民，他們從事個體經營，成為種植、養殖大戶，已經解決溫飽問題，成為農村經濟活動中的有生力量。三類是已經富裕起來的農民，他們從事一切有利可圖的規?；慕洜I活動，基本實現小康水平，走在農村經濟社會發展的前列。
綜上所述，分析目前農村金融市場的空白以及村鎮銀行的供給能力，可以從以下三個方面來為村鎮銀行合理定位：市場定位、客戶群定位以及產品定位。（1）市場定位：“服務三農”、“農民的銀行”，扎根農村，貼近農民，發展農業。（2）客戶群定位：三類農民，服務縣域內農業和農村經濟，為當地微小企業，溫飽型和市場型農戶提供小額信貸支持。（3）產品定位：以小額信貸為主的各類金融服務，包括貸款制度的創新、經營模式的創新和金融產品的設計等。