時間：2023-06-22 09:32:44
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1999年7月15日，CNNIC的最新半年互聯網發展狀況統計報告表明，中國的上網人數已達到400萬人，在今年年底，中國互聯網絡信息中心預測上網人數將達到700萬人。相對來講，上網人數的增加表示出網絡廣告不重復的瀏覽者也在增加。所以這不僅對于網站的相對流量還是廣告主的投放受益程度都有極大的好處。再加上各種各樣的商業站點有如雨后春筍般地冒出來。網絡廣告更加吸引了國內外的知名廠商及廣告主前來投放。據有關統計，美國1998年網絡廣告收入已達19.2億美元，1999年第一季度網絡廣告收入達到6.3億美元。在中國，去年全國廣告業收入為537億元人民幣，網絡廣告只占2000萬元人民幣。相比而言，中國的網絡廣告還處于初級階段，但不可否認的是中國市場在網絡廣告業的發展不可限量。
網絡廣告具備先進的多媒體技術，擁有靈活多樣的廣告投放形式。但是，目前全球網絡廣告的形式主要還是以橫幅式廣告（Banner）出現較多。作為中華網（NASDAQ:CHINA）和24/7互動傳媒（NASDAQ:TFSM）的全資子公司，24/7互動傳媒亞洲有限公司是首家，也是目前惟一進入中國市場的全球性網絡廣告公司。我們從它那里了解了一下當前網絡廣告的多種投放形式：
橫幅式廣告（Banner）——又名“旗幟廣告”，最常用的廣告尺寸是486×60（或80）像素（pixels），以Gif，Jpg等格式建立的圖像文件，定位在網頁中，大多用來表現廣告內容，同時還可使用Java等語言使其產生交互性，用Shockwave等插件工具增強表現力。
按鈕式廣告（Buttons）——最常用的按鈕廣告尺寸有四種，它們分別是：125×125（方形按鈕），120×90，120×60，88×31，單位：像素（pixels）。定位在網頁中，由于尺寸偏小，表現手法較簡單。
郵件列表廣告（DirectMarketing）——又名“直郵廣告”，利用網站電子刊物服務中的電子郵件列表，將廣告加在每天讀者所訂閱的刊物中發放給相應的郵箱所屬人。廣告形式多樣化，例如Banner，Buttons,文字。另外，如果使用Banner廣告發送，大小最好不要超過5k。
墻紙式廣告（Wallpaper）——把廣告主所要表現的廣告內容體現在墻紙上，并安排放在具有墻紙內容的網站上，以供感興趣的人進行下載。
贊助式廣告（Sponsorships）——分為三種贊助形式：1、內容贊助；2、節目贊助；3、節日贊助。贊助式廣告形式很多樣，廣告主可根據自己所感興趣的網站內容或網站節目進行贊助。但網站節目特指時效性網站，例如：網站，世界杯網站。另外，節日贊助是指網站在特別節目所推出的網站推廣活動。
電子郵件式廣告（E-mail）——廣告形式以Banner為主，廣告體現在擁有免費電子郵件服務的網站上，廣告會出現在個人郵箱的主頁上。
競賽和推廣式廣告（Contests&Promotions）——廣告主可以與網站一起合辦他們認為感興趣的網上競賽或網上推廣活動。
插頁式廣告（InterstitialAds）——又名“彈跳廣告”，廣告主選擇自己喜歡的網站或欄目，在該網站或欄目出現之前插入一個新窗口顯示廣告。
論文摘要：對傳統的廣告信息傳播模式進行了比較分析，從網絡廣告的基本概念出發，結合網絡廣告信息傳播的特點，歸納出了網絡廣告的信息傳播模式，同時對網絡廣告信息傳播的優勢進行了闡述。
新科技時代的到來，網絡成為繼語言、文字和電子技術之后的最新的信息載體，以此為傳播媒體的網絡廣告開始迅速發展并且成為國內外最熱門的新廣告形式。與傳統的通信技術如報紙、廣播、電視、雜志相比，網絡的高新技術特性、信息傳播的海量性、即時性和互動性等特點，也使得以其為依托的網絡廣告與傳統廣告相比無論是在傳播技術、傳播方式上還是在傳播范圍、信息傳播能力、傳播條件等方面都有著無與倫比的優勢，表現出了無窮的生命力。傳統的廣告傳播模式已經難以適應新科技時代的信息傳播需求，我們需要得到一個全新的廣告信息傳播模式。
1廣告信息傳播模式比較分析
目前幾種具有代表性的傳統廣告信息傳播模式主要是在傳播學模式研究的基礎上.結合了廣告信息傳播的新特性提出來的。它們各自都有其強調的重點和特色，也都存在著不足之處。下面介紹這幾種傳統的廣告傳播模式。
1．1拉斯韋爾模式
拉斯韋爾模式是廣告傳播模式的最基本模式。它是1948年由美國政治學家、心理學家哈羅德·D·拉斯韋爾提出的一種具有代表性的線性模式，又簡稱“5W模式”(見圖1)。
如圖1所示，廣告信息傳播過程包含的五大要素是：誰(who)、說什么(say what)、通過什么渠道(in which channe1)、對誰(to whom)、取得了什么效果(with what effect ).這種模式應用在廣告發展的初始階段，直觀簡潔地描述了傳播活動的內在機制以及傳播要素之問的關系，但是這種線性只能反映信息的單向流動模式，不符合傳播活動是循環往復的特點，是一種較為初級原始的廣告傳播模式，不能滿足經濟發展的要求。
1．2施拉姆大眾傳播模式
由于線性模式并不能體現人類社會傳播的雙向性和互動性，施拉姆在其提出的“奧斯古德一施拉姆雙向循環模式”的基礎上，做了修正，提出了具有大眾傳播特性的大眾傳播過程模式(見圖2)。
施拉姆模式是對線性模式的一種超越，強調了傳者和受眾之間的互動性，并且增加了傳播活動中的反饋環節。它說明了傳播從一般走向大眾的趨勢，以及大眾傳播將逐漸作為社會的一個結合部分的趨向。
在這個模式下，構成傳播過程的雙方分別是大眾傳媒與受眾，兩者之間存在著傳達與反饋的關系。廣大受眾是由個體組成的，個人與個人、個人與群體之問都保持著特定的傳播關系。每個接受者都扮演著譯碼、釋碼和編碼的角色。
1．3 ELM模式
1983年由心理學家Petty．ERechard和John．TCaeioppo提出的詳盡可能性模式，簡稱“ELM模式”，是一種具有代表性的信宿反應廣告信息傳播模式(見圖3)。
“ELM模式”比較詳細地描述了信宿接收信息后產生的反應，并且將信宿處理信息的動機和處理信息的能力納入人們的視野，強調了信宿的處理信息的動機和處理信息的能力的重要性。該模式下，廣告主體可以對廣告效果進行比較全面的分析，然后相應地調整廣告傳播方式及內容，從而達到提高傳播效果的目的。但是ELM模式忽略了傳播過程中兩個重要的要素——信源主體與傳播渠道的復雜性，這是這個模式最大的不足之處。
1．4馬萊茨克的CMR模式
1936年，德國學者馬萊茨克(G．Malezke)從另一個角度研究，建立了復雜的大眾傳播過程模式，稱為“大眾傳播場模式”(見圖4)。
在CMR模式中，傳播結構的四大要素并沒有改變，只不過在傳播活動的基礎上加上了社會與傳播的關系因素。傳者和受者雙方都受到來自3個層面的制約和影響：個人層面、組織層面、社會層面。在傳者方面，具有主動性的同時又在承受著“信息的壓力”，即來自傳播媒體的強制性；對應的，受者也不能隨意地對大量信息進行內容選擇，同樣承受著媒介的壓力。模式中的“感覺和效果”是個雙向互動的過程，信息作用于受者，同時受者也反作用于信息。
這種模式最大的優點是考慮到傳播過程中受眾的心理因素，描述了大眾傳播過程中的關系，并且注意到了傳播媒介對信息的傳者和受眾的強制性以及傳者或受者的自我形象因素、個性因素等多個方面，體現了廣告主體對客體以及傳播渠道的關注，是一種應用較為廣泛和成熟的廣告傳播模式。
但是由于“CMR模式”的反饋信息是建立在受眾的自發反應上的，因此難免在信息傳播過程中由于受眾的主觀傾向而影響信息的及時性和準確性。
2網絡廣告信息傳播模式及其優勢
2．1相關概念
2．1．1網絡廣告的含義
網絡廣告(Web advertising)是隨著網絡的發展而新興的一種廣告形式。綜合來看，網絡廣告是由商品經營者或服務提供者承擔費用，以數字代碼為載體，以網絡為傳播媒介而的異步傳播的具有聲音、文字、圖像、影像和動畫等多媒體元素，具有良好交互功能的商業信息傳播形式。從法律角度講，網絡廣告有狹義和廣義之分。狹義的網絡廣告是指網絡信息服務提供者通過網絡在網站或網頁上以旗幟、按鈕、文字鏈接、電子郵件等形式的廣告。廣義上的網絡廣告是建立在廣告的法定特征的基礎之上：即凡符合廣告的有償性、依附性、目的性、商業性特點的網上信息都可界定為網絡廣告。廣義的網絡廣告定義將有利于對網絡廣告實施更嚴密的管理。
2．1．2網絡廣告信息傳播的特征
(1)傳播范圍極廣，不受時空限制。網絡廣告的受眾是與互聯網相連的所有計算機終端客戶，它是一個由遍及世界各地的各種計算機終端、客戶端、服務端通過計算機信息技術的手段互相聯系起來的一個全球性的信息傳輸系統。網絡廣告可以通過這樣一個強大的信息傳播系統把廣告信息24h不問斷地傳遞到世界各個角落，獲得傳統媒體無法企及的廣告效應。
(2)優秀的交互性。網絡信息共享的特點決定了網絡廣告的互動性。尤其是當富媒體廣告技術出現以后，先進的視頻流或音頻流技術結合flash、java等程序，使廣告作為一種服務，加強了受眾和廣告主之間的互動，成為優秀的廣告策略和先進的網絡技術的完美結合。
(3)能準確有效地統計受眾數量。網絡廣告可通過訪客流量統計系統或者是服務器端的訪問記錄軟件追蹤訪問者在網站的行蹤，以及這些用戶查閱的時間分布和地區分布，這不僅有助于廣告者了解廣告的效果，而且有利于廣告商評估廣告的效果，從而審定廣告投放策略。
(4)非常強烈的感官性。網絡廣告的表現形式豐富多彩，內容豐富，形象生動，集文字、聲音、影像、圖像、顏色、音樂等于一體。生動形象地將產品或市場活動的信息展示在用戶面前，立體醒目，廣告效果好。
除此以外，網絡廣告信息傳播還有實時、靈活、成本低廉、針對性強和準確性強等特點。
2．2網絡廣告信息傳播模式
通過對幾種傳統廣告信息模式的比較和分析，我們可以看到幾種傳統的廣告信息模式相互之間的異同點及各自的利弊。在這個基礎上，筆者結合網絡廣告的特征，綜合了在網絡環境下廣告信息傳播的新特點，歸納了網絡廣告的信息傳播模式(見圖5)。
網絡廣告最大的特點就是實現了廣告主和用戶之間雙向的信息溝通。在網絡平臺上，廣告信息的發送和接受可以是同步或者是非同步的，這就構成了交互的可能，這種交互可以體現在廣告受眾對信息的反饋方面。這種反饋是平等、互動、即時的。在新模式中，廣告受眾具有一種網絡信息獲得者和實際購買者的雙重身份，同時兩種身份可以自由地轉換，這無疑是網絡廣告最大的優勢所在。
如圖5所示，網絡廣告信息的傳播主要通過兩種方式，一種是廣告客戶把所要表達的信息通過網絡上的網絡廣告商制作成廣告信息展現到廣大受眾面前；另外一種傳播方式是傳播者直接通過廣告公司自行制作網絡廣告，然后通過網絡輸入并且傳播給廣大受眾。廣告的目標接受者不再是被動的接受，而是可以按照個人的興趣自主地去選擇想要觀看的廣告信息。溫柔可親的交流與溝通取代了以往的強勢信息灌輸，尊重了受眾的意志，也充分體現了受眾在傳播過程中的主導作用。
在網絡廣告信息傳播的過程中，信息者也可以通過網絡媒體了解到受眾對廣告的反應以及對產品的要求和意見。從而迅速及時地采取行動，調整和修改廣告策略，廣告信息的傳播也因此變得更加有針對性。總而言之，網絡廣告傳播模式與傳統的廣告傳播模式相比，其強大的交互性、可控性、高效性是傳統的廣告傳播模式無法比擬的。
2．3網絡廣告信息傳播模式的優勢
網絡廣告傳播的即時、互動特性使得傳播的雙向溝通成為可能，出現了“一對一”的營銷關系．并且改變了傳統廣告中的“推”式勸說，改為“拉”式的溝通方式。以網絡為平臺的網絡廣告正因為其獨特的特點而具有無與倫比的優勢。
2．3．1“一對一”的傳播渠道
網絡通過整合形成了一些專門服務一些特定市場或者行業的“頻道”或者“社區”，用來滿足那些具有獨特的人口或者心理特征的群體。這種網上整合使得網絡廣告主能夠根據每一個高度定向的市場或者顧客，定位特定的目標群，設計高度個人化的信息和媒體的溝通，“一對一”對他們進行銷售，將網絡廣告的傳播效果最大化。
2．3．2良好的反饋通道
網絡廣告可以使顧客和廣告主之間實現通話，進行雙向溝通。在廣告信息傳播的全過程中，網絡廣告主可以準確、真實地進行廣告調查，了解廣告效果，顧客也可以對信息進行清楚、快速的回應。廣告主可以通過追蹤這些反饋信息做出相應的產品調整和服務策略，從而實現廣告預期的營銷目的。
2．3．3準確的效果測量
網絡廣告主可以通過網絡廣告管理軟件以及網絡訪問量分析軟件獲得的不可估量的信息量。網絡廣告的一些獨特的效果變量，如點擊率、點擊流、廣告曝光次數、網頁閱讀次數等．使廣告主可以快速地得到準確的結果，并在極短的時間內調整營銷策略。
關鍵詞:垂直網絡廣告;現狀;優勢;趨勢
垂直網絡廣告是指廣告主體利用網絡廣告投放平臺,為不同行業的廣告客戶提供針對其特定目標客戶群的細分廣告服務,讓廣告的受眾能夠從互聯網快捷地獲得所需要的行業或商品類別信息。以CPM為主要計費方式。從內容可以看出,垂直網絡廣告的目標對象更精準、行業針對性更強、技術要求更高,而CPM作為品牌廣告的計費方式也是相對科學和客觀的。
一、垂直網絡廣告現狀
(一)垂直網絡廣告的價值得到廣泛認可。2009年中國網絡廣告市場核心媒體網絡廣告營收排名前十位中,共有兩家搜索引擎運營商和五家綜合門戶網站。值得注意的是,有兩家擅長做垂直網絡廣告的網站進入了前九位,分別是電子商務類的淘寶網和視頻分享類的優酷網。這說明垂直網絡廣告的價值已經得到網絡受眾的廣泛認可,廣告主在網絡廣告投放策略上有了更多選擇。2009年淘寶網網絡廣告收入達15.0億元,排名第四位,淘寶網上的網絡廣告形式主要包括淘寶直通車廣告、品牌廣告、鉆石展位廣告等幾類。優酷網網絡廣告收入為2.4億元,排名第九位。艾瑞咨詢認為,電子商務市場近年來的高速增長在推動中國網絡經濟發展的同時,也使以淘寶網為代表的電子商務網站和以優酷網為代表的視頻網站的垂直網絡廣告價值得以提升,且得到了廣告主的廣泛認可,受到越來越多廣告主的青睞。
(二)垂直網絡廣告仍需發展空間。中國垂直網絡廣告市場集中度較高,搜索引擎與門戶網站作為垂直網絡廣告的主體仍占據市場主體地位。2009年兩大搜索引擎運營商百度、谷歌分列中國網絡核心媒體垂直網絡廣告市場份額排名的前兩位,其份額分別達21.5%和10.8%;新浪、搜狐、騰訊、網易和MSN五家綜合門戶網站分別位居第三、五、六、七、八位,市場份額分別為7.4%、5.8%、4.8%、1.8%和1.5%。百度、谷歌兩大搜索引擎運營商共同占到垂直網絡廣告市場32.4%的份額;而五家綜合門戶網站市場份額共計21.3%;七家媒體合計份額達53.7%。淘寶位列垂直網絡廣告市場份額的第四位,其份額為7.2%;優酷網的市場份額為1.2%,分列第九位。九大核心媒體市場份額總計達62.0%,垂直網絡廣告市場集中度處于較高水平,垂直網絡廣告仍需進一步擴大發展空間。
二、垂直網絡廣告的優勢
(一)效果優于傳統網絡廣告。傳統網絡廣告的平均點擊率為3‰,而垂直網絡廣告可以達到1.5%～4%,獨立訪問客戶和頁面瀏覽量更是超過了傳統網絡廣告幾百倍。
(二)服務流程更專業,整合營銷效果明顯。為廣告主提供受眾分析、策略制定、廣告投放、優化提升、效果評估的綜合服務。在投放過程中保持軟文廣告與硬性廣告的有機呼應,通過主題推廣擴大品牌影響力,通過論壇營銷建立品牌口碑,在網絡上實現360度立體行銷。通過科學的分析、專業的流程、精準的投放、全面的服務,整合能有效影響目標人群的媒體資源,充分傳播、樹立品牌形象。
(三)制定科學的營銷策略。利用豐富的網絡營銷工具,深入分析媒體受眾特征、媒體的受眾地域分布特征、受眾行為特征、媒體特性和廣告價值、廣告主的競爭對手,通過調查問卷建立更詳細的用戶數據,利用第三方進行廣告活動,最終為廣告主制定合適的營銷策略。
三、垂直網絡廣告發展新趨勢
根據“艾瑞”統計的數據,2006～2007年的兩年間,博客已成為網民使用最頻繁的網絡服務,2007年博客季度總訪問次數首次超過網頁搜索,居中國各大網絡服務之首;用戶對搜索服務的使用趨于穩定,中國網頁搜索和網站導航服務訪問次數分別在80億次和30億次左右。目前,網民認可度最高的幾類網站有網上購物、IT類網站、新聞門戶類網站(指新華網等純新聞的網站)、財經類網站、網絡游戲類網站、房產網站、汽車網站、醫療網站、化妝品網站、服裝網站等。這說明網民對網絡的細分使用已達到了比較深化的階段,這對垂直網絡廣告的發展來說是一個好消息,其作為垂直渠道與電子商務對接,蘊含的商機很大?；谝陨戏治?垂直網絡廣告服務的發展將呈現幾種趨勢:
首先,呈現從服務大眾向聚焦分眾轉變的趨勢。綜合網絡廣告媒體的服務逐步細化,垂直網絡廣告在網絡經濟中的地位日益提高。垂直最主要的特點就是分眾,這也是垂直網絡廣告的價值所在。分眾不僅能體現出垂直網絡廣告的價值,其廣告效應還可以滲透到電子商務、虛擬社區中,延伸出來的盈利空間很大。
其次,呈現門戶網站與搜索引擎相融合的趨勢。各大門戶網站不斷升級和改進自身的搜索服務,以百度和谷歌為代表的搜索引擎已成為新型的主流門戶網站。
最后,呈現出多元化擴張的趨勢。根據艾瑞咨詢的《2009～2010年中國網絡廣告行業發展報告》數據顯示:2009年中國網絡廣告核心媒體中百度的網絡廣告收入高達44.5億元,排名首位;谷歌、新浪、淘寶緊隨其后,分列二至四位。2009年兩家搜索引擎商與五家綜合門戶網站合計份額達53.7%,搜索引擎與門戶網站仍占據中國垂直網絡廣告的主體地位,而在這一進程中,淘寶網和優酷網、土豆網等優秀的垂直網絡廣告媒體價值凸顯,垂直網絡廣告市場開始出現多元發展趨勢。
四、市場價值及前景分析
(一)市場價值。說服廣告主投放廣告,首先要讓廣告主認可垂直網絡廣告的市場價值,垂直網絡廣告的市場價值可以通過垂直網絡廣告的成長性、垂直網絡廣告收入增長潛力、有效瀏覽時間、目標用戶廣告曝光單位成本等方面來衡量。
第一,從垂直網絡廣告的成長性來看,垂直網絡廣告面臨的是一個具有很大發展潛力的廣告市場。垂直網絡廣告年增長率在40%～50%之間,而整體的廣告(包括傳統廣告和網絡廣告)年增長率在15%～20%之間,2006年中國網絡廣告主數量達到3,545家,比上年增長3.7%,而廣告主網絡廣告投放金額平均達到131萬元,比上年增長43.5%。這可以看出垂直網絡廣告的成長性是很高的,這也是廣告主普遍看好垂直網絡廣告的原因。
第二,廣告主行業集中度呈下降趨勢,網絡廣告市場份額趨于分散,垂直網絡廣告收入增長潛力巨大。2001～2006年三大門戶網站雖然網絡廣告收入一直增加,但是比例越來越低。新浪在整個廣告市場的收入比重由41.5%下降到20.4%,而搜狐由18.5%%下降到13.9%,網易不足10%。目前,垂直網站廣告收入規模與門戶網站相比仍有較大差距,但廣告收入總體呈上升趨勢,未來增長潛力巨大,IT類網站和房地產類網站表現尤為突出。
第三,有效瀏覽時間指的是同時打開不同的頁面,按當前激活頁面計算訪問時間,其他非激活的瀏覽頁面屬于無效訪問時間。按有效時間來看,網上購物的時間是最長的,然后是博客社區、財經網站。通過有效瀏覽時間,既可以說服廣告主投放廣告,也可以讓廣告主認可垂直網絡廣告的發展前途。
第四,垂直網絡廣告的目標用戶廣告曝光單位成本更低。從垂直媒體和傳統媒體的對比中我們可以看出,傳統媒體在目標用戶的廣告價格、用戶數量、曝光成本方面是屬于比較高的,因此單位成本也比較高;與此相反,垂直網絡廣告的單位成本不僅低,而且垂直網絡廣告的價值也是很高的。因此,無論做品牌推廣還是做產品推廣,垂直網絡廣告都可以從傳統廣告商那里分得一杯羹。
(二)前景分析。目前總的來看,綜合門戶在網絡營銷市場仍具有顯著優勢,但垂直服務應用的興起,對綜合門戶的優勢具有明顯分化的作用。綜合DCCI的關注度與參與度數據來看,作為廣告載體,搜索、視頻、社區的這兩方面指標均有顯著優勢;另外,DCCI調查數據顯示,2009年網絡視頻、網絡社區和搜索引擎廣告收入規模分別為5.9億元、7.8億元、70.1億元,同比增長73.5%、18.2%、37.9%,預計2010年漲幅將分別達67.8%、47.4%、42.2%。因此,隨著搜索、視頻、社區用戶規模的不斷增加,相關廣告產品的發展完善,網民對相關廣告產品關注度、參與度的提升,搜索、視頻、社區等領域網絡營銷的增長潛力是顯著的,并將成為2010年網絡營銷市場增長的驅動力。
未來3年,垂直網絡廣告將占據國內網絡廣告市場50%以上的份額,數額可超過100億元人民幣,成為大部分廣告主較信賴的投放方式,同時成為支撐中國互聯網發展的重要支柱產業。如今國內領先的垂直網絡廣告媒體營銷平臺已經研發出領先的網絡廣告投放技術,為品牌廣告客戶提供針對青少年、女性、汽車、金融等精準定位的垂直網絡廣告服務。隨著眾多專業垂直網絡廣告媒體營銷平臺不斷涌現,相信中國在不久的未來將迎來廣告產業新的發展機遇。
主要參考文獻:
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[3]馬燕妮,楊瑾.當前網絡廣告存在的問題與對策[J].現代商業,2009.6.
關鍵詞：網絡廣告類型互動性投放策略
網絡廣告投放策略的原點
提到新媒體廣告，多數人的頭腦中都會浮現出“網絡廣告”4個字。網絡廣告是最早誕生的新媒體廣告，自然成為新媒體廣告的“代言人”。1997年3月，中國第一個商業性網絡廣告出現在China Byte網站上①，至今我國網絡廣告已經走過了10多個年頭。在這10余年間，關于網絡廣告的研究從無到有、由淺入深，學術界給予了網絡廣告足夠的關注。在取得豐碩成果的同時，也會有諸多不盡如人意的地方，畢竟10余年時間對于一門學科的成熟來說只是非常短暫的開始。然而，在網絡廣告研究方面，一些原點性問題的忽視，卻是不能令人容忍的。作為新媒體廣告代表的網絡廣告，與傳統廣告相比，不僅僅是表現形式的差異，背后有著深層次的本質區別，我們不能用傳統廣告研究的視角審視網絡廣告。正如黃仁宇先生所說：“一走獸有別于一飛禽，其間關系著兩方的組織與結構，不能僅以‘沒有翅膀’作一切之解釋。”②探討與網絡廣告有關的原點問題，將有助于網絡廣告研究的深化，也有助于網絡廣告行業的發展。
何為網絡廣告投放策略的原點？正確地劃分網絡廣告的類型就是網絡廣告投放策略的原點。傳統廣告投放策略更多地把焦點集中在媒體的選擇以及投放頻率和投放數量的組合之上，這是因為傳統媒體廣告經歷了多年發展，其類型劃分已趨于成熟，平面媒體、電波媒體、戶外媒體等幾大類型各有特色，人們非常容易把握。而網絡廣告的類型劃分不如傳統媒體般明晰，因此，首先明確界定出網絡廣告的類型就成為網絡廣告投放策略的原點。
現有網絡廣告分類的缺憾
目前，關于網絡廣告類型的劃分標準，基本上以廣告的形式為主。以國內著名新經濟門戶站點艾瑞網（www．iresearch．cn）中關于網絡廣告知識的提法為例，常見的網絡廣告可分為橫幅式廣告（banner）、通欄式廣告、彈出式廣告（pop―upads）、按鈕式廣告（button）、插播式廣告（interstitialads）、電子郵件廣告（E―Direct Marketing，EDM）、贊助式廣告（sponsorship）、分類廣告（classifiedads）、互動游戲式廣告（interactivegame）、軟件端廣告、文字鏈接廣告（textads）、浮動型廣告（flotingads）、聯播網廣告、關鍵字廣告、比對內容廣告。③雖然這種提法并非艾瑞網原創，但在這里引用起碼表明艾瑞網是認可這種觀點的。而我們使用搜索引擎鍵入“網絡廣告類型”所得到的結果中，絕大多數關于網絡廣告類型的論述與上述情況大同小異。
從上述分類結果來看，橫幅式廣告、通欄式廣告、按鈕式廣告等提法基本上與傳統廣告分類相似，如報紙廣告中的通欄，報眼、整版等；又與電視廣告中的5秒、15秒、30秒等類似。這種分類方式的基礎就是廣告表現形式的不同。但是作為新媒體廣告，與傳統媒體廣告相比其最大的特點就是擺脫了傳統廣告單純的“展示”功能，增加了與受眾之間的互動，這種按照傳統廣告分類模式來劃分網絡廣告類型的做法絲毫沒有體現出網絡廣告的特點，因此成為網絡廣告分類中最大的缺憾。
網絡廣告的全新分類方法
進行網絡廣告類型的劃分，必須牢牢把握住網絡廣告的互動性這個特點。我們可以根據網絡廣告與受眾之間互動性的強弱作為網絡廣告劃分的標準。在這種思路之下，網絡廣告可以分成下述三大類型。
品牌展示型：以門戶網站廣告為代表
第一大類網絡廣告可稱為品牌展示型，此種網絡廣告與傳統廣告非常類似，可以認為是傳統媒體廣告的延伸，廣告與受眾之間的互動性較差。
廣告要得以順利傳播，必須要借助媒體。傳統媒體給廣告信息提供了展示平臺，也就給廣告主提供了產品宣傳和展示的平臺。網絡媒體誕生初期，由于技術條件的限制，網絡媒體的使用更多還是單向性的，受眾使用互聯網之時多數是信息瀏覽。此時誕生的網絡廣告更多是把互聯網當成一種特殊的媒體，等于尋找到了一種新型的展示平臺，互動性并不是追求的主要目的，對廣告效果也并沒有寄予太高的期望。這一點，從搜狐網的前身ITC早期投放的網絡廣告可見一斑：“ITC說服牛欄山二鍋頭做Internet廣告的論據是‘能夠制造一些觀念上的反差，這樣在傳統媒體上就會有一些討論’，說白了就是網內效果不好網外補?！雹?/p>
伴隨著Web2．0時代的到來，網絡應用形式變得多樣化，網絡廣告的表現形式也日趨豐富：視頻、音頻、Flash、3D等技術紛紛應用于網絡廣告之中?！八喉搹V告、擎天柱廣告、導航條廣告、畫中畫廣告……”諸多網絡廣告新名詞和新類型不斷涌現，一時間網絡廣告變得五花八門，令人眼花繚亂。然而萬變不離其宗，無論其表現形式如何變化，這些網絡廣告都是屬于展示型的網絡廣告，其基本原理都是把網絡當成廣告展示的媒體。雖然網絡超鏈接技術帶來了受眾響應的便利性，但受眾對廣告的響應并不能與互動性畫等號。一個網絡廣告受眾看到一條網絡廣告并進行點擊進入產品詳細宣傳頁面了解產品詳細信息的即時響應與一個報紙廣告的受眾看完一則報紙廣告后幾天內到產品賣場了解產品具體信息或進行購買的非即時響應之間沒有本質的區別，兩者都是受眾對廣告信息的響應。廣告信息的展示在先，受眾的響應在后，其心理基礎都是廣告訴求發生了作用，或者說受眾做出的這種反應更多的是基于廣告信息的刺激，受眾是被動的。
根據這種思路，我們可以把目前各大門戶網站各種形式的廣告、受眾在使用任何網絡服務時（如電子郵件、即時聊天工具、博客等）所看到的各種廣告信息，都劃歸為品牌展示型的網絡廣告。這種網絡廣告與傳統廣告非常類似，其最大的目的就是追求覆蓋更多的受眾，讓更多的人看到廣告信息，同時追求受眾對廣告信息的響應，覆蓋的網民數量越多，廣告價格就越高。如新浪網首頁第一屏通欄廣告每條價格達到每天20萬元人民幣，而其非熱門頻道中通欄的價格最低僅為每天2500元人民幣，⑤訪問量較低的個人網站通欄的廣告價格每周則只有幾十元。這種定價方式與傳統媒體廣告如出一轍，只要廣告信息得到展示就要收費，而不以受眾是否響應作為收費的標準。
網絡工具型：以搜索引擎廣告為代表
第二種類型的網絡廣告是網絡工具型，以搜索引擎廣告為代表。網絡工具型網絡廣告已經超越了傳統廣告單純展示的功能，充分利用了搜索引擎的工具性特點，廣告信息與網民之間具有互動性。
所謂的搜索引擎廣告，就是網民通過搜索引擎鍵入要查找的內容時，搜索引擎自動將與之相關的廣告信息加入到搜索結果中的一種網絡廣告形式，如競價排名廣告、關鍵詞廣告等。搜索引擎廣告已經超越了傳統媒體的單純展示功能，當廣告信息呈現在網民面前進行展示之時，廣告的過程并未結束，而是剛剛開始；當網民點擊該條廣告信息，進入詳細信息介紹的頁面時，廣告過程才宣告結束，此時才開始向廣告主收取廣告費。
搜索引擎廣告充分利用了與受眾之間的互動性，網民的搜索行為啟動了廣告宣傳的過程，而不是廣告主啟動廣告過程；網民的搜索行為在先，廣告信息的展示在后。
即時互動型：以來電付費廣告為代表
第三種類型的網絡廣告是即時互動型，以龍拓互動旗下嘀鈴鈴來電付費廣告⑥為代表。這種網絡廣告只按照廣告實際所帶來的有效電話數量來計算廣告費用，展示不收費，點擊也不收費，只有受眾與廣告主之間完成了通話才收費，因此，這種網絡廣告具有很強的互動性。
當網民在嘀鈴鈴網站進行信息搜索時，系統自動將與之相關的廣告信息加入到搜索結果中，這一點與搜索引擎廣告非常類似。當網民點擊搜索結果時，并不收取廣告費用，當網民點擊頁面中的“點擊免費通話”按鈕時，此時會彈出窗口，提示網民輸入自己的聯系電話，確認后，網民就會接到廣告主自動回撥的電話，只有網民接聽電話，并與廣告主產生一定時長的通話后，網站才向廣告主收取廣告費，而整個廣告過程到此才算結束。根據上述廣告過程的描述可以看出，即時互動型網絡廣告可以直接帶來廣告受眾與廣告主之間的即時語音互動，這是網絡廣告中互動程度最高的一種形式。
此外，即時互動型網絡廣告還對前兩種形式的網絡廣告進行了整合，利用網絡技術以及與網站之間的合作協議，將此種廣告形式植入網頁中。例如，當某網民在閱讀網易新聞的時候，網頁中會有一些關鍵詞字體顏色與其他文字不同，而且還帶有下劃線等修飾。如果此時網民的鼠標經過或停留在這個關鍵詞上，就會即時浮現一個廣告窗口，顯示與此關鍵詞相關的廣告信息，同時窗口中也會有“點擊免費通話”的選項，只有當網民點擊并形成一定時長的通話后，廣告過程才宣告結束。因此，即時互動型網絡廣告集廣告信息的、展示、網民電話咨詢于一身，是一種全方位互動型的網絡廣告形式。
網絡廣告類型劃分的意義
通過上述分類方式可以看出，網絡廣告大體上可以劃分成三大類型。雖然還有其他多種形式的網絡廣告存在，但我們都可以根據廣告信息與網民之間的互動性程度強弱將其劃歸到上述三種類型之中，這樣的分類方式，對于網絡廣告投放策略具有非常重要的指導意義。
此種分類方法簡單明了，用網絡廣告的主要特點作為類型的主要名稱，廣告主在進行類型選擇時一目了然，可以非常方便地做出決策。例如，當廣告主想通過網絡廣告樹立品牌形象時，選擇品牌展示型網絡廣告就比較合適，此種廣告覆蓋面廣，而且表現形式豐富多樣；當廣告主為了擴大銷售，想得到網民更多的電話咨詢以促成產品直接銷售之時，選擇即時互動型網絡廣告是較為合理的，廣告主的推銷人員可以直接通過電話向網民介紹產品的特點，人員推銷的優勢可以充分得到體現。此外，廣告主還可以根據自己的資金情況來選擇網絡廣告的投放形式，如果資金雄厚，可以選擇品牌展示型；如果要控制廣告費的支出，則可選擇網絡工具型或即時互動型。
上述分類方式還克服了傳統網絡廣告類型劃分中標準不統一、名稱專業性強、分類數量龐雜等弊端，同時可以把不同形式的網絡廣告分門別類劃分到上述三大類型中的某一類之下，從而使得整個網絡廣告分類體系更加健全和完善。
網絡廣告作為新媒體廣告的重要代表，其發展過程與網絡、通信技術緊密結合在一起。從上述類型劃分中不難看出，短短10余年的時間里，網絡廣告的發展速度是非?？焖俚?，每一種類型網絡廣告背后都有新技術應用的支持，高速發展性也是所有新媒體廣告的共同點所在。上述網絡廣告類型中，品牌展示型網絡廣告是廣大網民最為熟知的，網絡工具型廣告的普及面較次之，而即時互動型網絡廣告由于是近兩年才逐漸發展起來的新形式，其公眾認知程度還比較低。未來，伴隨著技術進步，可能還會有更多的新型網絡廣告出現，對其類型的劃分可能也需要進行新的調整，因此，作為網絡廣告投放策略的原點性問題，如何合理地劃分網絡廣告的類型，值得我們予以持續充分關注。
注釋：
①屠中俊主編：《網絡廣告教程》，北京大學出版社，2004年版。
②黃仁宇：《資本主義與二十一世紀》，三聯書店，2006年版。
③艾瑞網，http：／／news．iresearch．cn／0472／62203．shtml
④劉韌、韓磊著：《網絡媒體教程》，中國廣播電視出版社，2005年版。
⑤數據來源于新浪網2007年4月～9月廣告報價，非熱門頻道如地方頻道等。
⑥嘀鈴鈴網站，http：／／www．dilingling．com／index．html
參考文獻：
1．賈帝許?N?謝斯（美）等編著，喻建良等譯：《網絡營銷》，中國人民大學出版社，2005年版。
得益于逐漸轉暖的宏觀經濟環境,中國網絡廣告市場觸底強勁反彈,成為全球廣告市場增長亮點。艾瑞咨詢認為,2009年中國互聯網網絡廣告不負眾望,相比2008年呈現21.2%增速,市場規模達206.1億元。艾瑞咨詢分析認為,中國網絡廣告市場迅速反彈,一方面在于整體宏觀環境的改善,各行業網絡廣告投放預算增加;另一方面,互聯網自身媒體價值的提升,成為獲得廣告主認可的主流媒體之一,其中視頻網站、社交網站等新媒體價值的凸顯以及垂直媒體廣告費用快速增長成為2009年中國網絡廣告市場主力增長點。
市場規模:2009年中國網絡廣告市場規模突破200億
根據iResearch艾瑞咨詢即將推出的《2009-2010年中國網絡廣告行業發展報告》統計,以運營商營收總和計算中國網絡廣告市場規模,2009年中國網絡廣告市場規模突破200億,達206.1億元人民幣,相比2008年同比增長21.2%。
艾瑞咨詢分析認為,盡管受金融危機影響,中國網絡廣告市場繼續保持年度同比21.2%的速度增長,一方面由于2009年二季度,中國國內生產總值(GDP)反彈至7.9%,國家經濟復蘇企穩信號明顯,各行業廣告主網絡廣告投放費用均不同程度回升,據艾瑞咨詢網絡廣告監測系統iAdTracker的數據研究表明,2009年二季度除金融和IT產品類季度投放費用繼續降下之外,其余主要行業投放費用均不同程度回升;另一方面,經歷金融危機洗禮,各行業廣告主投放行為更趨理性,追求廣告效果最大化,而搜索引擎以其精準性和價格優勢吸引越來越多的廣告主投放,艾瑞咨詢預計,2009年中國搜索引擎廣告市場規模69.5億,同比增長率繼續保持38.2%的高速增長,其成為中國整體網絡廣告市場增長的動因之一。同時,品牌網絡廣告方面,垂直媒體及視頻、社交網站等新媒體的爆發式增長同樣成為拉動整體網絡廣告繼續保持高速增長的主動力。
競爭現狀:2009年搜索引擎運營商份額繼續上升
2009年中國網絡廣告市場份額中,搜索引擎運營商百度和谷歌市場份額快速增加,其中百度市場份額為21.3%,相比去年提高了2.5個百分點,位列核心媒體市場份額第一位;同時,谷歌市場份額為11.1%,預計將超過新浪成為核心媒體市場份額第二位的媒體。
而主要以品牌網絡廣告為主的四大門戶除騰訊市場份額保持不變,其余三大門戶網絡廣告收入市場份額均呈不同程度下降態勢,其中,新浪相比去年下降3個百分點,達7.5%,搜狐市場份額則降至5.9%,網易僅為1.5%。艾瑞咨詢認為,四大門戶在經歷去年奧運會推動下強勁增長之后,受金融危機影響程度相對較深,反彈速度不如垂直媒體以及視頻等新媒體明顯,同時,2009年搜索引擎廣告市場以其高信價比和精準性優勢獲得了38.2%年同比增長率,視頻及社交網站等新媒體作為新進入者,采購價格相對低廉,其在預算有限的整體市場下,優勢凸顯,增速明顯快于綜合門戶。
未來趨勢:2010年中國網絡廣告市場將加速發展,預計將達300億
基于2010年中國經濟的繼續回調預期以及受益于足球世界杯、世博會以及冬奧會等一系列大型活動的推動,同時視頻、社區等新媒體價值快速提升,2010年中國網絡廣告收入規模將加速增長,預計整體收入規模將達300億元。
受益于大型活動推動
綜合門戶等強勢媒體優勢明年將得以體現
艾瑞咨詢認為,2010年中國網絡廣告市場整體規模將在各類大型活動推動下快速增長,但與此同時,具備品牌優勢的如綜合門戶等強勢媒體也將在足球世界杯、世博會以及冬奧會等各個大型活動的帶動下,品牌優勢將得以體現,投放費用將呈高速增長態勢,其占整體網絡廣告市場份額也將回升。
電子商務市場發展,
推動網絡廣告市場縱深化發展
隨著中國電子商務市場的加速發展,網民基礎的擴大以及網購用戶滲透率的不斷提高,艾瑞咨詢認為,電子商務市場的發展,將吸引更多的廣告主選擇互聯網媒體進行廣告投放,其無疑將推動整個網絡廣告市場縱深化發展。
21世紀是網絡經濟時代，隨著傳播技術的更新和信息生產的海量化，廣告也突破了以往傳統的傳播方式，開始向網絡媒體發展。網絡廣告因其傳播迅速，互動性強，受到商家的廣泛稱譽。本文以目前中國廣告業面臨著缺乏自主知識產權創新的大時代環境為背景，通過部分案例分析網絡廣告創意遵循的原則，探討網絡廣告的創意策略。在互聯網廣告中，創意是制勝的砝碼，也是吸引受眾注意力的關鍵。
關鍵詞：
媒介 網絡廣告 廣告創意
中圖分類號：F713.8
文獻標識碼：A
文章編號：1003-0069（2015）07-0072-02
一 廣告創意的時代大環境
隨著世界范圍內眼球經濟和注意力經濟的深入發展，隨著精神和形象價值時代的來臨，人類社會生產的重心正逐步由純碎的物資消費資料生產向與物資相聯系的精神價值的生產轉移（美國和日本的設計知識產權的出口已經超越物資產品的出口），又由于這一巨大的歷史變遷，我們也面臨一個全方位的大創意設計時代。
21世紀是信息時代，21世紀的經濟是知識經濟。人們在享受著由報紙、廣播、電視、雜志的傳統四大媒介提供的海量視聽盛宴同時，也悄悄的迎來了新媒介――互聯網的誕生。互聯網的誕生、興起到普及，不僅大大改變了人們傳統的信息接受模式，同時也標志新的傳播時代――網絡時代的到來。
二 互聯網廣告的誕生和現狀
1 互聯網廣告的概念傳播媒介作為信息傳播的載體，新的傳播媒介的誕生與運用為信息的傳播提供了更快捷，更便利的技術基礎。信息消費的瞬時化和信息受眾的碎片化又會反作用于傳播技術，促使其不斷的進步。而廣告，作為信息傳播的一個分支。它也因為新媒體（lnternet）的誕生而改變了自身的生產消費模式，并被貫之一個新的名詞――網絡廣告。
就目前所掌握的資料來看：對于“網絡廣告”學界沒有形成一種統一的定義。在眾多版本中，筆者比較認同陳剛等人所著的《新媒體與廣告》中對于網絡廣告的解釋，即網絡廣告是網絡新聞、網絡商家信息、網絡商業廣告的集合體。而這個集合體用一句話來概括就是網上一切有償的信息，而這就是“廣義”的網絡廣告。事物是相對的，有“廣義”就有“狹義”。“狹義”的網絡廣告就是指那些以商家的信息為目的，通過它能夠帶動廣告主與廣告對象進行互動的廣告，一般的形式有擎天柱、banner條、按鈕等形式。綜上所述：互聯網廣告是廣告主利用互聯網技術進行有償的信息傳播活動。
2 互聯網廣告的現狀
廣告媒體在歷經報紙（雜志）、電臺廣播、電視的不斷演變后，網絡廣告已經逐漸為人們所接受。鑒于網絡超高的信息傳播效率和無與倫比的全球覆蓋性，網絡廣告這一新型的推廣渠道已經逐漸成為了傳媒行業的新寵。分析網絡廣告市場的發展現狀，筆者認為主要有以下幾個方面：
1）網絡廣告的優勢不斷凸現，廣告效益愈發顯現
隨著互聯網的發展，網絡廣告的優勢逐漸凸現出來。如，網絡廣告的傳播不受時間和空間的限制；網絡廣告不僅可以面對所有網絡用戶，而且可以根據受眾用戶確定廣告目標市場；網絡廣告信息是互動傳播的，用戶可以獲取自己認為有用的信息，廠商也可以隨時得到寶貴的用戶反饋信息；網絡廣告的內容非常豐富，并且以圖、文、聲、像等多種形式，生動形象地將產品或市場活動的信息展示在用戶面前；隨著網絡的發展與普及、網民人數的日益增加，網絡廣告也將進入-個高速發展的時期，其效益將越來越得以顯現。
2）網絡廣告市場競爭激烈
網絡廣告市場的興旺，不僅促使原來的廣告商向網絡廣告行業傾斜，也催生了越來越多的廣告商加入到網絡廣告市場。另外，用戶服務提供商、提供廣告效果衡量服務的公司等多家公司也進入網絡廣告市場。同時，面對巨大的利潤空間，互聯網廣告市場已經成為很多網站的主要收入來源之一，網站之間的競爭也就愈加的激烈，很多網站都在不斷調整自己的廣告，對原有的廣告進行改版，增加版面等。由于以上的綜合原因，中國網絡廣告市場已進入競爭的白熱化階段。網絡廣告的出現為廣告業拓展了新天地，是對傳統廣告媒體的補充，但只有掌握了網絡廣告的特點，揚長避短，才能在激烈的競爭中獲得先機，才會給廣告主和廣告商帶來無限的商機。
3）中國網絡營銷市場規模
網絡廣告無論是在國外還是國內，都是一個蓬勃發展的產業，以網絡為依托的網絡廣告的大發展已經是擋不住的潮流。互聯網這個被喻為繼報紙、廣播、電視以后的第四媒體，以其快速、高效的優勢將信息傳遞帶到了一個全新的境界，同時也為企業創造出前所未有的商機。中國的網絡廣告業也已經進入了蓬勃發展的勢頭。
網絡廣告市場與搜索引擎市場構成了中國網絡營銷市場（不包含電子商務在內）的主體。網絡營銷作為一種新興有效的營銷方式，廣告主需求和市場規模在中國的發展很快，年復合增長率在50%以上。截止2008年底，中國網絡營銷市場的的總體規模（不包含電子商務在內），已經達到169.8億元人民幣。2009年中國網絡營銷市場規模達到239.4億元。預計2010年中國網絡營銷市場達到360億元人民幣。目前，中國網站數量已經超過200萬個，各行各業對互聯網的應用依賴程度進一步提高。網絡營銷已成為大多數企業使用互聯網和進行電子商務的重要環節。網絡營銷漸漸成為社會經濟中舉足輕重的一部分。
三 互聯網廣告的創意設計原則
和傳統媒介的廣告一樣，從事互聯網廣告設計的設計師大多數是有從事平面設計的經驗，因此，目前的互聯網廣告設計都會或多或少的呈現出平面廣告的特征。但是作為一種新興的廣告媒體，媒體必將呈現出自己的特點，而它的新特點，是由它自身技術傳播的特殊性決定的。
互聯網廣告和傳統媒體的廣告相比，最大的不同點就是互聯網廣告的互動性（lnteractivity）。互動性就是受眾可以在看到廣告的同時又可以與廣告主進行各種形勢的交流，從而大大提高了互聯網廣告的效果。根據吉田秀雄的觀點，他認為所謂的互動性就是人們通過用廣告信息和廣告主互動的形式對廣告活動的參與程度。在這里我們用很多文字來分析其互動性，其原因是它是互聯網廣告最顯著的特征，同時也代表著互聯網廣告在未來的發展方向。
1 網絡廣告的互動性原則
互動性原則是互聯網廣告最主要的特征之一“互動性”也將成為未來廣告的根本特征。
據J-Thomas Russell和W-Ronald Lane在《Kleppner廣告教程》一書中在談到未來廣告時指出：“很難確定下一個十年將變成什么樣子，但是有一點是可以肯定的，未來的廣告和傳播的標志就是消費者參與程度更高、控制力更強，廣告和傳播由單向傳遞向雙向溝通轉變?！眰鹘y廣告的定義主要是強調廣告一方對另―方的信息傳達，最終達到影響和勸服的目的。而互聯網時代最大的變化就是信息的傳播方式由過去的單向傳遞變為雙向溝通。雙向溝通相較之單向傳遞，最大的優勢是加深了受者對信息的消化，使傳者的信息可以對受者產生最佳的功效，互聯網廣告的傳播模式正是于此。它把品牌塑造、信息、銷售促進以及完成交易融為一體。Steuer早在1992年就根據互動性水平來給各種媒體分類。傳統媒體被稱之為“低互動類”的媒體，而互聯網等被稱之為“高互動類”媒體。其中“高互動類”媒體主要有人際互動（human-human international）和人信互動（human -massage international）兩種模式。
所謂的人際互動是指信息發送者和信息接受者之間的雙向溝通，如互聯網中的在線聊天、E-mail等。這種互動既可以是及時的（同步在線）和具有一定間隔的（非同步）。而人信互動則是指信息的接受者與信息之間的交流。在傳統媒體中，接受者對信息幾乎沒有什么選擇權。但是，在互聯網時代，人們對信息不僅有選擇權，同時還有控制權。他們不僅可以定制信息，同時還可以改變信息的內容和形式。
2 網絡廣告的獨創性原則
網絡廣告創意是廣告諸要素之中最具魅力的部分，它體現了人類思維的能動創造性的本質特征。一個廣告和另一個同類廣告之間最大的差異就是創意的不同，也就是創意思維的獨特性，或者是表現手法的獨特，或者是傳播方式的獨特，或者是銷售主張的獨特。總之，網絡廣告要提供一個個性鮮明的與眾不同的ldea。
獨創性的一個最為顯著的特征就是不可重復性和不可模仿性，一般在技術上是很難把自己的廣告和別人的廣告區別開。技術是表現手段，技術是大腦創意展現的載體。特別是在互聯網興起后，它上面的信息呈現出海量化和垃圾化的特點，廣告是一種“眼球經濟”，如何不讓自己的廣告被海量的信息淹沒。創意，就顯得更加重要，好的獨特的創意會在瞬間成為受眾注意的焦點。
3 網絡廣告的實效性原則
所謂網絡廣告的實效性，就是能夠帶來現實的廣告效果，能給廣告主帶來實際的收益。廣告商為廣告主服務的，廣告主出資購買廣告商的勞動，是一種經濟行為和勞動交換行為。而評價一個廣告創意是否優秀，通常有三種看法：（1）廣告界、消費者、廣告主都認為是好的；（2）既能達到促銷目的，又能受到廣告界、消費者、和廣告客戶的好評；（3）促銷，但并沒有引起輿論對廣告本身的興趣。美國小百科全書認為：“廣告是一種銷售形勢，它推動人們去購買商品、勞務和接受某種觀念?！?/p>
綜合來看，實效性應該是網絡廣告創意的最高原則，它是網絡廣告所產生的根本原因，它也是其之所以能夠蓬勃發展的唯一理由，更是檢驗廣告優秀的重要標準。
4 網絡廣告真實性原則
在新聞傳播領域里，新聞的特點是真實、新鮮，它是新聞之所以成為新聞的最基本最本質的特征。其中，真實性被譽為“新聞的生命”。在廣告中，特別是在網絡時代，虛假信息四處泛濫之際，網絡廣告的真實性被視之廣告的“生命”。在這里，我們從兩個方面來理解：（1）實事求是，就是講真話，講真話不講假話，既是人類生活的根本準則，又是社會主義市場的必然要求，也是一切文化藝術創作的前提，還是網絡廣告創意被消費者最終接受和促銷的重要保證。（2）講事實，就是擺事實講道理。所謂講事實要求在廣告創意設計中要注意廣告的內容而非表現內容的方法。通常我們會在網上看見一些治療男女性病等廣告，當你點擊進去時，才發現那是病毒，就與一樣。
5 網絡廣告藝術性原則
和大多數傳統媒體廣告一樣，網絡廣告在進行創意設計時，也要兼顧并遵循到它的藝術性原則。廣告的藝術性原則是由廣告的說服功能決定的?，F代廣告不僅僅是告知，更是一種勸導和說服，而勸導和說服又不能是簡單化的。經常會聽見有人說“廣告應該是一門藝術，而非科學”。
廣告創意的藝術性是由廣告創意的特殊性決定的，與其他許多信息形式相比，廣告的時空效益比最大，也就是說廣告應該是用最少的錢在最有限的空間中傳達出最高效的信息。一般網絡廣告創意，必須充分考慮到網絡帶寬、網站整體風格和網站廣告位大小的因素，運用極具創意的手法于方寸之間創造出一嗚驚人，使人過目不忘的作品。
6 網絡廣告合理性原則
關鍵詞： 網絡廣告 創意想法 互動性
互聯網在十年間從“西洋鏡”變為“生活必需品”。2005年，中國網民突破億人大關。對中國網絡廣告來說，“上億網民”是一個里程碑，2006—2007年它以我們難以預估的速度在繼續增長。據中國互聯網信息中心CNNIC的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2007年12月31日，中國網民總人數達到2.1億人，僅以500萬人之差次于美國，居世界第二，預計在今年年初就會成為全球網民規模最大的國家。中國網民的持續增長帶動了網絡廣告的發展。
一、網絡廣告創意想法
眾多數據及事實似乎都表明：中國網絡廣告營銷在2002年后一路風生水起，前景看好。
但這里筆者想談的是網絡廣告的創意，主要是指創意想法。談到網絡廣告的創意，首先筆者偏向將創意執行和創意想法兩件事分開：在執行的技巧上，筆者認為國內網絡廣告的水平還不錯。但在“創意想法”這一節點上，悲觀，還是樂觀，這是個問題。我們難以憑偶爾一兩次在國際某大賽中的獲獎而作出結論。
中國網絡廣告的設計形式和創意水平不高，點擊率低。這主要是在提及網絡媒體的狀況，但在網絡創意想法方面的表現也是同樣的。大多數廣告主都“被告之”他們應該將一部分市場預算投入到網絡廣告上：廣告主支付幾十、上百萬的人民幣向那些門戶網站（比如新浪）購買媒體空間，然后交給他們一幅平面廣告——有時甚至是僅僅把平面廣告進行了掃描，以此填充購買的媒體空間。而在一些網站公司，其創意部的工作人員并沒有經過廣告專業知識的培訓，甚至不具備專職文案。重復別人已做過的事情，不能敏銳地監察到競爭對手的新近動作，不能及時捕捉最新Web廣告動態。
廣告人做的就是創意想法，沒有想法的廣告，不管線上線下，都是垃圾。事實上，除了媒體選擇，傳統廣告和網絡廣告的創意想法其實并沒有什么不同。二者的目的都在于制作出色的創意從而吸引消費者的注意力并鼓勵其進行點擊。通常，線下廣告的“點子”被用于線上廣告；反之亦然。而隨著科技的發展和普及，線下廣告可做到的，網絡廣告都能做到，并且還能做到很多線上廣告所無法企及的?？梢娺@是一個展示創意想法的大舞臺。網絡廣告可以做到傳統廣告所無法做到的事情。對于任何創意人而言，都是展示想法的好機遇。盡管越來越多的網絡廣告扮演著創建品牌的角色，尤其是通過網絡廣告可以直接進行品牌體驗，這是其他任何媒介方式都無法企及的。在中國，像耐克（Nike）、奧迪（Audi）這些實力強大的品牌已經開始意識到這一點。傳統的汽車制造商就是網絡創意的推動者，在國外這一點尤為突出。于中國而言，筆者認為奧迪在這方面是最超前的。
網絡廣告策劃中極具魅力、體現水平的部分就是創意。一是內容、形式、視覺表現、廣告訴求的創意；二是技術上的創意。網絡廣告的創意因素主要來自互聯網本身，互聯網是一個超媒介，它融合了其他媒介的特點?；ヂ摼W因為不同的傳播目的、傳播對象，可以承載不同的廣告創意，同時互聯網是電腦科技和網絡科技的結合，注定這個媒介的高科技特性，也帶來了更加多變的表現方法，為網絡廣告創意提供了更多的創意方向。
二、互動性是網絡廣告創意成功的關鍵
網絡廣告的創意要強調互聯網本身的媒介特性。即交互性和實時互動性。人類是地球上最具互動性的動物。只要醒著，我們的生活就是一連串與周圍的人和世界進行互動的過程。我們用視覺的、聽覺的、嗅覺的、觸覺的等各種方式面對我們周遭的一切，接受不同的信息，然后經過消化，再反饋出去。簡單點，就是雙向的溝通，唱獨角戲是件很尷尬和惱火的事。就像互動性會使交談的雙方或多方都能表達自己的興趣，并且能對共同關心的話題進行溝通。
internet作為一種媒體，是最具有這種相似的互動性的。電視、報紙、雜志等媒體大多數時候是單向傳播訊息，我們在看的過程中只能選擇接受或者拒絕接受，就好像聽報告。而internet不單單是一個傳播者，人們在接受訊息的同時還能對這些訊息做出反饋，甚至以個體的形式傳播自己的訊息，這一點現在變得越來越重要。而網絡廣告最為獨特之處就在于其互動性。利克里德爾在其《人——機共生》一書中大膽預言:“人通過機器的交流將變得比人與人、面對面的交流更加有效”，無疑預見了互聯網的互動性在溝通中的巨大潛力?；有员憩F在網絡廣告上對受眾群體來說往往是一種樂趣。它傳達的是一種體驗，并因其技術的不斷更新而及時進行自身的革新。在傳統媒介可以借助短信互動前，最多也只能用電話和書信來互動，而傳統媒介并不具備通信特性，網絡廣告的互動卻是實時、多次和持續的互動。它使交互可以借助圖形、聲音，可以超越交互雙方的知識范圍。以實現人性化雙向互動交流，能直接和廣告受眾進行互動。這種新型置入式行銷，使消費者不但可以瀏覽產品信息，還可以將產品把玩在手指之間，這也是網絡廣告具有魅力的地方。“交互式”網絡廣告的出現，使消費者擁有比面對傳統媒體更大的自由。他們可根據自己的個性特點，根據自己的喜好，選擇是否接收，接收哪些廣告信息，這大大縮短了消費者的消費活動時間，達到了從單一告知性廣告轉變成互動性產品的比較。一旦消費者做出選擇點擊廣告條，其心理上已經首先認同，在隨后的廣告雙向交流中，廣告信息可以毫無阻礙地進入到消費者的心中，實現對消費者100%的勸導。互聯網使人們可以更加有效地進行溝通和交流。充分發揮互聯網的通訊優勢(雙向互動)、利用電腦終端的豐富表現形式是對廣告創意的巨大挑戰。這也給了創意人很大的空間將創意生動化。因此，最出色的互動廣告創意人才應該站在發展的最前沿，并擁有扎實的廣告創作技巧和專業知識。
關鍵詞：網絡廣告；精準模式；互動營銷；C2C模式；網絡視頻
中國經濟的持續發展，企業主的廣告投放需求，尤其是對網絡廣告有較強投放的需求，促進了網絡廣告的發展。根據iResearch的研究顯示，到2010年底，中國網絡廣告的市場規模預計達到157億元，中國網絡廣告市場蘊含著巨大的市場潛力。然后網絡廣告與傳統媒體廣告相比，其形式與創意比較落后，誘惑式強迫式廣告使其中的典型，網民對網絡廣告反感，造成網絡廣告的公信力較低，網絡廣告的效果較差。加上網絡廣告的監管缺失，網絡廣告急需規范并提高網絡廣告的公信力與效果力。下面從以下幾個方面分析網絡廣告的發展趨勢：
1.精準模式
我國的目前的網絡廣告低于國際水平，有較大的增長空間。依據廣告在網絡上的載體和方式來劃分，流行的主要有網頁廣告、搜索引擎廣告、電子郵件廣告、在線游戲廣告、軟件廣告等幾大類別。其中百度、谷歌在內的搜索引擎營銷平臺，由于其廣告的精準投放、投放費用相對低廉，以及廣告效果的評價較高，使其在性價比、效果評價等方面具有較強的競爭優勢，因此成為未來最具廣告投放價值的網絡平臺。
窄告，在近兩年迅速崛起，與央視、分眾并列的十大廣告媒體之一的“窄告”，也是精準營銷的主力軍之一。這讓廣告主有了更多用武之地，它們可以按照顧客興趣、消費能力、地理位置所在不斷細分，實現完全按效果付費的“精準營銷”。
可見精準投放有以下共同優勢：針對性強，輕松鎖定目標客戶，投資回報更高；通過關鍵詞鎖定有需求的客戶，簡單方便。通過地域篩選、時間篩選，更快的鎖定最需要的客戶；按設定的地域、時間進行投放，精確覆蓋特定地區、特定時間段的潛在客戶；按效果付費，又分為按流量量付費、按點擊量付費、按實際銷售額付費等多種方式。
現在的廣告主變得越來越理性，精準成為許多廣告主考慮在何種媒體投放的因素之一，網絡廣告的技術支持，精準廣告會是未來互聯網廣告的發展趨勢。
2.互動營銷
互聯網提供了表達豐富的網絡廣告創意的平臺，互聯網的互動特質是報刊、廣播、電視等任何傳統媒體都無法比擬的。中國網絡廣告雖然現在處于初始發展階段，仍然以旗幟廣告、彈出廣告等強迫式廣告為主，但隨著中國互聯網技術的發展，互聯網的互動特質將在網絡廣告中得到充分利用。網絡廣告的根本特性之一就在于交互性，網絡廣告的核心優勢就是“雙向互動”?；硬粌H是互聯網的強勢，而且可以吸引受眾親身投入其中，加深對所廣告產品或服務的全面了解，加強對所廣告品牌的熟悉度和忠誠度。
全球互動創意熱店AKQA，為菲亞特打造的互動應用平臺拿下2009嘎納互動類(Cyber Lions)的全場大獎。這個創意是結合了Adobe AIR+汽車導航數據+APP應用技術的案例，用戶將USB插入菲亞特車載系統的接口，進行記錄駕車數據，然后把USB里面的數據導入電腦，結合Adobe AIR，對每天的駕車數據進行分析，系統便能幫用戶找出一條最佳的駕車路線，或是幫用戶找到最佳的駕車流程。此案例最大的亮點是互動、實用，真正立足于客戶。
根據艾瑞咨詢推出的網民連續用戶行為研究系統iUserTracker的最新數據顯示，2008年1-10月份，網民對文學小說、視頻分享等泛娛樂化網絡服務的關注程度較低，對C2C平臺、財經、招聘等服務關注升幅較大。
經過了經濟危機下的消費者消費理念發生改變，理性、實際開始代替時尚、個性；網民關注也由娛樂轉向與生活及目前經濟形勢相關的信息。大眾行為習慣的改變將導致廣告的隨之變化，在創意上以持久實用代替時尚，在形式上以更多互動代替強迫展示。
3.C2C模式
C2C平臺成廣告主品牌展示和銷售促進的重要舞臺，廣告與銷售的距離越來越近，廣告銷售鏈條越來越短，廣告的過程與電子商務的過程界限逐漸模糊。DCCI相關的監測數據顯示，C2C網站已經成為互聯網用戶接觸品牌的重要接觸點，同時，在所有的網絡媒體中，C2C網站對消費者的購買促進力最大，因此C2C網站的媒介價值不可低估。許多快消類或IT消費類產品的廣告主已經意識到這一點，并應用到具體的營銷案例中：如麥當勞在淘寶網的“天天超值麥當勞”活動，李寧的“創意混搭進行時”淘寶試衣間活動，奧利奧“草莓農莊，種草莓餅干送驚喜”活動，以及聯想idea centre一體機網絡首發預售活動，根據監測數據顯示，這些活動在品牌的推廣和銷售的促進都達到了較好的預期結果。未來還有很大的成長空間。
4.網絡視頻
網絡視頻用戶對視頻具有強大的指數式傳播效應，有高達89.4%受眾表示會把喜歡的網絡視頻推薦給自己的朋友或同事，這正是視頻分享病毒營銷中指數式傳播的體現。2009年中國網絡視頻領域大事不斷，如版權問題、融資、收購等等，在讓網絡視頻這個領域成為業內關注的焦點。與此同時，網絡視頻也已經成長為一個非常普及的互聯網的應用。月度覆蓋人數的規模接近3億人，它已經是互聯網領域不限媒體的一個主流傳播媒體和重要的營銷通路。但是與網絡視頻服務快速發展形成一個鮮明對比的是視頻網站的廣告營銷價值，與它的流量，與它的受眾規模，是非常不匹配的。2009年中國獨立的網絡視頻站點，播放平臺，廣告營收規模是5.9億人民幣，比08年上升了37.5%，雖然保持了一個相對較高的增長率。但在美國市場，2010年網絡視頻的營收規模增長率是44.9%，所以我國的網絡視頻廣告市場在未來還有上漲空間。
參考資料
[1]熊回香.CI與網絡廣告[M].武漢:華中師范大學出版社,2001.
根據易觀國際Enfodesk近期《2009年第4季度中國網絡視頻市場季度監測》數據顯示，2009年第4季度中國網絡視頻市場收入為1.99億元人民幣，同比大幅增長96.2%，環比穩定增長22.5%。業內人士指出，在經歷了這兩年的激烈競爭和快速發展，隨著網絡視頻的媒體價值越來越凸顯以及視頻網站對于視頻版權越來越重視，廣告主對于網絡視頻廣告的價值也開始逐漸認可。
科捷公司市場觀察
第三方網絡廣告系統供應商科捷在已服務的占市場80%網絡視頻媒體中，與這近十年來在網絡視頻廣告第三方技術領域的研發經驗上來看:以網民的網絡行為定向行為分析、完善的數據監測評估和智能視頻廣告投放技術為依據，清楚說明了視頻網站盈利模式日趨成熟，廣告主對視頻廣告愈加重視。
對視頻廣告比較青睞的廣告主類型
廣告主在進行網絡廣告投放時，更加理性，注重市場營銷，以有效增加營收為前提，提升受眾的接受度和好感度，使目標受眾通過廣告對自己產品和品牌產生忠誠度。科捷通過對使用科捷產品的目標客戶群的調查分析，廣告主在線視頻網站的投放費用大幅增長，僅次于傳統的門戶網站和專業的IT網站。而下半年經濟形勢開始回暖，廣告主對于網絡廣告的投入有所增加，使得視頻網站的廣告投入規模增長迅速。
視頻廣告的售賣方式
視頻廣告逐漸得到廣告主的認可，廣告銷售方式也逐步發生改變。從一開始的包天的售賣方式逐步過渡到更能體現其價值的CPM售賣方式，甚至我們有些視頻媒體的客戶用更加能體現視頻廣告價值的省市定向或關鍵字定向方式來進行售賣，充分挖掘了視頻廣告的價值，并且滿足了區域性廣告主的需求。
廣告主經常使用的視頻廣告形式
與此同時，廣告主與媒體不斷研發新的廣告表現形式，以增加新鮮感，增加網民接受程度。據科捷現有數據分析，在眾多的廣告形式中，RRE-ROLL插播廣告應用最多;OVERLAY覆蓋廣告、COMPANION伴隨廣告和視頻場景廣告次之;INTERACTIVE交互廣告、INVITATION邀請廣告和視頻框廣告應用較少。
視頻廣告 表現形式
使用
程度
優勢
不足
PRE-ROLL 插播廣告
多
1電視廣告主最熟悉的廣告形式，無需對廣告做很多改變
2作為目前最主要的視頻廣告形式，廣告主能通過在大量網站中投放“前播”廣告獲得客觀、全面的廣告受眾收據
1廣告插播時會使部分沒有耐心的受眾轉移，他們只是想花少許時間看一段簡單的視頻
2不能很好的發揮用戶的互動性
OVERLAY 覆蓋廣告
中
1不會打斷用戶的觀看過程，很多網站采用
2廣大電視觀眾也已經習慣這種廣告形式，因此也成為廣告主在網站投放廣告時常選的模式
有些用戶將覆蓋廣告試做一種打擾，而有時候，他們很難將覆蓋廣告視為廣告，以為他們只是電視節目的一部分
COMPANION 伴隨廣告
中
在視頻播放的整個過程中都在給用戶傳達品牌信息，并邀請他們點擊廣告訪問廣告主網站，或者彈出新窗口
不是所有的視頻播放窗都為伴隨廣告留有廣告位，因此僅僅在某些特定的贊助活動中出現
INTERACTIVE 交互廣告
少
高度定制化，會使用戶對品牌產生很強的印象，相對比插播廣告，有時為廣告主提供廣告受眾的更多數據
不是所有的視頻網站都支持這種廣告形式，有時，這種形式也會被受眾看成是一種不必要的打擾
INVITATION 邀請廣告
少
不像覆蓋廣告那樣打擾用戶，但是讓然能有效的影響到目標受眾，并且在他們最可能點擊的時候出現