時間：2023-07-10 16:29:02
導語：在電商消費者調研的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優秀范文，愿這些內容能夠啟發您的創作靈感，引領您探索更多的創作可能。
按常理看，前期準備時間也有很長一段時間，從產品的特點、目標人群、渠道、終端、市場特點、媒體等方面進行了詳細、系統的二手資料收集，包括問卷的設計，調研流程、相關人員、調查樣本、地點等確定。但調研結果還是和筆者走訪市場感覺不太吻合。這就有了一個矛盾，到底是“定性”的綜合判斷對了，還是“定量”調研的結果更準確？
首先，我不是懷疑調研人員的素質水平和職業道德，但總隱約覺得這個報告的數據應該和市場真實的狀況（定性走訪）有較大的差異。這里之所以出現問題，主要是客觀造成的，（主觀原因都在前期的“定量”問題設定上）一是不了解市場競爭的格局，二是主要消費者分布不清晰，完全照搬一般調研模式造成的。所以，從這個層面上說，完全意義上的“定量”調研，在很多產品身上并非完全適用以及不適合將其作為決策依據；其次，我并不排斥“定量”的研究，要不，很多市場調研公司要“告”我了。
筆者還記得被傳為經典的一個市場調研故事。話說在美國有一間鞋子制造廠，工廠老板派一名市場經理到非洲一個孤島上調查市場。那名市場經理經過嚴格的定量分析，發現居然沒有人穿鞋子，也沒有穿鞋子的習慣，這個數據說明沒有任何市場。回到旅館，他馬上拍發電報告訴老板說：“這里的居民從不穿鞋，此地無市場。”
當老板接到電報后，思索良久。便吩咐另一名市場經理去實地調查。當這名市場經理一見到當地人們赤足，沒穿任何鞋子的時候，心中興奮萬分，一回到旅館，馬上電告老板：此島居民無鞋穿，市場潛力巨大，快寄一百萬雙鞋子過來。
啟示：同樣的境況，卻有不同的觀點與結論。首先，我們要怎么看待定量分析和定性分析的問題，不是定量不好，也不是定性分析不好，關鍵是你怎么看待、使用調研的結果。其次，你對市場的綜合判斷和感覺是怎樣的？“定性”可以為消費者的“定量”研究提供更精確的來源，否則，有可能找不到目標消費者，或者找到的也不是吻合目標群體的消費者。有人會說，又拍腦袋了吧，其實，后面去孤島上調查鞋子市場的業務人員沒有做定量分析，相反，前面那位分析了很多、很久，但后面那位成功開發了市場，為什么？對調研的綜合判斷和分析尤為關鍵。也就是說“定量”是要建立在有市場“感覺”基礎上的。
那么，如果區域市場的業務人員，能像宗慶后般熟悉自己的市場，即使不做定量的市場分析，也能把市場情況和渠道、終端狀況摸透。每個新品上市，針對每個區域市場進行調研是不現實的，但區域市場或多或少會存在差異，比如：品牌影響力、渠道結構、消費者來源、競爭品牌狀況、資源投入情況并不完全一樣。靠什么？靠積累；也靠敏銳和把控。
新品上市，區域銷售人員該做哪些方面的工作呢？
對企業的業務人員來說，我們很難在新品上市時對包裝、出廠價、味道進行調整，能夠最大限度的調整的是產品的市場運作架構、渠道結構、渠道（終端）、消費者宣傳等方面。所以定性研究對區域業務員很關鍵，不要陷入定性研究就不科學，數學模型更科學的誤區，很多情況下，在國內市場的消費者和渠道并非很市場化或很成熟的情況下，運用定量的數據模型并不能反應真實的市場現狀。再則，消費者和渠道商心理是很難通過量化模式來得出正確結論的。
接下來，我們能做什么？
第一、了解經銷商意愿
中國“地大物博”，消費品終端太多、太散，很難通過自身力量達到完全覆蓋。千萬不要跟我說：消費者是最重要的，我們最終就是抓住忠誠消費者，諸如此類的陳詞濫調，如果你做過市場，就會明白，一個合適的商對你有多重要。我不想再在贅述這個問題。
你應當先去批發市場或同類產品的經銷商處看看，當然，可以“謊”稱你是某競品的業務人員（該經銷商沒有做競品的這個牌子產品）先了解一下虛實，看看這個經銷商的興趣、實力、思路怎樣？如果該經銷商有興趣和意愿，接著再亮明身份，并表示一下歉意（一般來說他會理解的）。接下來就好談了，你要將公司主要政策和要求跟他談明白，如果意愿很高，接下來可以談細節。
要探明經銷商對這個市場的看法和思路（要談透徹），一般他會了解大致的同類品牌的做法、銷量等，然后你再總體走一遍主要批發商，基本情況就應該了然于胸。
說點題外話。有很多人習慣性非常討厭做商（二批商）激勵活動，認為這對市場很有害，說是公司庫存轉移，但實際情況遠不是理論那么簡單。在淡季和旺季的適當時候進行渠道促銷是非常必要的，不管是壓庫、激勵等原因；還是打壓競爭對手都有重要的作用。有的時候，經銷商的力量還是很大的（無論從資金籌措和產品分銷來看），很多時候，沒有任何動作才是最大的危機。當然，這都是有策略，針對性進行激勵，盲目促銷當然貽害無窮。
第二、分類走訪終端
終端的走訪不是過去終端看看，也不在乎你走了幾十家，更關鍵的是走訪的質量如何？一般采用“閑時”走訪，如酒類產品的終端――餐館，一般上午午飯前，下午的晚餐前，最好是晚餐前（很多小老板早上沒有起床），這樣，終端老板會有時間招呼你。
問他對主要競爭品牌的看法，運作方法，通過終端老板反應顧客對競爭品牌的看法；再仔細看看陳列、空箱、禮品、贈品、促銷情況、海報張貼、生動化、簽訂的協議、以及主要品牌大致銷售情況等等。去終端一定不要只問一句話：老板，這個好賣嗎？老板，哪個好賣嗎？他會很煩你的，老板會想：好不好賣關你什么事呢？！
再有就是你的產品突破口在哪？一般而言，快消費是對終端進行突破；消費者在哪些終端比較集中，接觸點好找？然后進行分類，餐館、酒樓、夜市、超市等分別進行走訪。
分析這些終端對產品上市的總體影響程度，哪些行業集中，便于上市突破；哪些是第二步才能進入的終端。有人喜歡說：消費者怎么怎么重要，開口必是消費者。但新品上市馬上進行消費者活動效果不會太好。
原因是什么？
一個新產品，除了以前的那種大量廣告拉動、炒作的除外，很難通過單純的廣告營銷起到絕對制勝的作用了。也就是說，那個廣告制勝的時代基本已經遠去，而消費者消費一個產品并不是看到就會買，有一個過程，這個過程是：先獲得關注――知道；然后是感受――興趣，再產生需求――欲望，最后才是行動――購買。從這個心理過程我們可以知道：新品上市先要讓消費者關注，等產生了較強的欲望，再進行促銷，效果就會很好。所以，上市立即促銷的效果是不好的。
看看現在超市里剛上市就打折的產品會賣好嗎？你作為一個普通消費者會買嗎？大多是不會的，因為你都不知道這個產品值多少錢，打折對你而言，沒有價值感可言（體會不到降價帶來的實惠）。終端激勵并不僅僅是“做終端找死；不做終端等死”那么簡單，因為它是產品上市順利進行的非常重要一環，缺少了這一環，產品在承上（商）和啟下（連接消費者）都會出問題。“這一環”是讓消費者產生欲望進而推動購買的重要組成部分。
第三、策略的消費者調查
如果你在街上攔截一個消費者問他：這個產品好不好？一般很難得到正確的結果，要么人家不理你，要么應付你；如果你召集一些消費者來座談，消費者大多會給你面子，說：還不錯。所以，作為區域業務人員，你要“扮”成消費者和他們聊天，讓他們沒有戒備，在輕松的氛圍中說出真實想法，這樣才能獲得真實的結果。
你可以去消費場所看看他們在消費什么？在不同場所消費品牌或產品是否一致。這樣你可以知道在產品上市之后，經過了渠道、終端之后，該采用什么方式進行消費者的拉動活動，以拉動目標消費者的持續消費。
最后，還得引用宗慶后先生多年前說的一句話：對于市場，我是跟著感覺走。對于這句話，很多人大肆批判；很多人不以為然。但這句話的背后包含了太多深意，你去了解一下，難道宗慶后真的是坐在家里“跟著感覺走”，做出來那么大的市場？絕對不是，他每年出差200多天，把根深深扎在了市場，無論是媒體、渠道、終端、消費者，都在他的“感覺中”，這才是真正的市場調研，市場調查，比起所謂的“突擊型”定量、定性研究，不知道要高明多少倍！從這個層面上看，我非常支持宗慶后拿回“娃哈哈”品牌，因為筆者覺得“哇哈哈”在宗慶后的領導下更能長盛不衰，盡管筆者覺得宗在“合資問題”上是存在過錯的。
除創業型的企業以外，對于任何一家線下已經有一定規模的家電企業，核心銷售肯定是實體店，操作電子商務如果不顧及實體店客戶的利益，不去規范線上亂價竄貨對傳統渠道，無異于自殺。丁威先生說，A.O.史密斯百年傳承的經營價值觀就是四個滿意，即讓股東滿意、客戶滿意、員工滿意和社會滿意。客戶是雙重角度的，既包括消費者，也包括企業的渠道商。如果在拓展新業務時不考慮商家利益，消費者利益自然也得不到保障，消費者也就不會滿意。因此，企業電子商務業務模式的規劃一定要遵循這一定位。
經過一年半的調研規劃，A.O.史密斯確定由工廠與電子商務平臺簽訂大盤合作協議，開設各類型網上專賣店。A.O.史密斯自己并不做生意，而是依據網上的客戶信息來源，無縫轉接到各地實體零售店，或商的專賣店中，由傳統渠道客戶負責完成購機、送貨、安裝、維護、維修等全過程。
這種虛實結合的操作模式，企業不再鼓勵商去開網店，而廠家的電子商務部門的工作定位是幫助商做網絡渠道的建設及開發、維護，品牌及產品的傳播，優化消費者購物體驗等，這些都是企業要做的事情。因此，配備的團隊不僅要懂技術，更要精通商務領域，要了解操作電子商務時可能會走的一些彎路。同時充分發揮線下網絡的優勢，利用蘇寧、國美以及線下專賣店來承擔電子商務的物流服務平臺。比如說來自于蘇寧易購的客戶訂單，會分派給蘇寧傳統網絡去經營；來自京東、天貓網、亞馬遜等專業B2C平臺的訂單，分派給所屬區域的商負責完成。在內部結算上，與傳統商的結算，由新的電子商務職能部門來重新的打造，單獨運作。從實際的運行情況來看，實體店的客戶對這種虛實結合的操作模式給予了充分的肯定。
開放平臺是合作的重點
其實，很多企業對電子商務的前景描繪過于樂觀，認為只要上馬電子商務就能夠實現爆發性的增長，甚至過幾年就會把傳統渠道替代。但從國內這幾年家電行業的電子商務實際進程來看，這種爆發性的增長也是有限的。單就熱水器來講，如果沒有實體店的出樣，消費者會認你的品牌嗎？例如，A.O.史密斯公司在美國有八個品牌，“美國人”熱水器就是其中的品牌之一，如果在中國市場網上銷售，是不是能夠取得A.O.史密斯那么好的銷量呢？消費者需要實體店， 他們要體驗、咨詢、看貨、比貨，需要上門安裝，這些環節一個都是少不了。如果產品與消費者沒有一個見面的過程，沒有實體店的體驗過程，消費者是不會購買的。因此，不僅僅服務要依賴于線下，產品也要線下的體驗配合，才能真正實現線上與線下的有效結合，使企業的電子商務業務發展步入正軌。
在管理上，A.O.史密斯內部是以大項目制的方式在推進電子商務業務的開展，有專職的工作人員，專業的團隊，也有其他部門的兼職人員。丁威先生認為，對于需要上門服務超過一次的家電產品的電子商務發展的現狀看，與開放平臺的合作是比較現實的一種解決方案。A.O.史密斯在前期做市場調研時，很關注在美國市場中電子商務的成功模式，如亞馬遜的開放平臺做得就很到位。不過，盡管美國電子商務的整體發展早于中國市場，但在美國，熱水器是服務型設備類產品，通過工程半成品交付量很大，零售市場銷售的占比較小。中國的消費者是把熱水器作為家電產品看待，對這一產品有通過網絡購買的需求。因此，A.O.史密斯中國市場在電子商務領域的探索反而比美國總部要超前一些。
進入開放平臺是安裝類家電產品擴展電子商務的契機，但企業首先要研究各平臺的特點。目前A.O.史密斯公司與有影響力的5家主流電子商務網站簽訂戰略合作伙伴協議，因電商平臺所提供的增值服務內容不同，結算的費用會有所差異。平臺提供的增值服務越多，結算點位就高，提供的增值服務少，結算點位就少一些。
網購人群要細分定位
相比之前的時尚、個性，環保、節能、健康綠色概念似乎正成為IT市場新的宣傳主流。但是在市場上，消費者的認知水平和接受程度是否能與廠商的預期有效銜接?更看重實際盈利的渠道是否真的能從中獲益？
廠商：預期謹慎
在本次調查中，中國計算機報調研中心對40家主流IT廠商的產品設計情況進行了調研。
調查數據顯示，在產品中植入綠色概念的廠商已經成為絕對主流。40家廠商中的95%表示，在其產品已經加入了綠色賣點，其中以節能為賣點的廠商占30%，以健康為賣點的占70%，以環保為賣點的占40%。
盡管廠商推廣綠色概念似乎已成席卷之勢，但是，對于可能產生的實際盈利，廠商們普遍持謹慎態度。在調查中我們發現，有95%的廠商認為，在產品中加入綠色概念對于提升實際銷量所起的作用不會太大。另有5%的廠商則認為，綠色概念給銷量帶來的增長微乎其微。
由于對市場預期相當謹慎，因而在為綠色概念定價時，廠商們的態度也普遍保守。
調查結果顯示，90%的廠商將加入綠色賣點的產品的價格加成限制在50元以下，只有10%的廠商將具有綠色賣點的產品價格拉高50~200元，而拉高200元以上的廠商則為零。
由此可見，廠商在大力推廣綠色概念的同時，對于市場的預期和定價卻采取了相當保守的態度。一位受訪者表示，這也許是因為大部分供應商并未把綠色概念當成標新立異的差異化賣點，更多則將其視為當前或未來的大勢所趨，進而將綠色概念看成一種“標準配置”。
渠道商：受益匪淺
對39家渠道商的調查結果顯示，渠道對于廠商宣傳的節能、健康、環保等賣點的認知度相當高，其中有95%對綠色概念持認同的態度，只有2家經銷商表示，對于綠色概念沒什么
感覺。這從另一個方面說明，作為綠色概念的引領者，廠商的渠道教育工作已經到位。
綠色概念得以在渠道中大受歡迎，很大程度上來自其對實際銷量的拉動。在“向用戶推銷這些賣點對實際銷售是否有幫助”這項調查中，54%的渠道商表示，宣傳綠色概念對他們的銷量有明顯“幫助”；41%的渠道商表示，拉動效果一般；只有5%的調查對象表示沒有產生任何拉動。
對渠道商的調查結果說明，渠道對綠色概念的認同程度普遍高于廠商。可以預見到，未來更多具有綠色賣點產品的渠道推廣將不會遇到太大的阻力。
消費者：需求旺盛
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許多企業的營銷都是以向客戶傳遞信息為前提，同時希望影響消費者的購買和消費。事實上，譬如寶潔、雀巢、聯合利華等全球性大廣告商，他們銷售的是一些低介入度的產品，這些產品通常需要定期性購買和消費。廣告商在廣告上花巨資的主要目的，在于提醒消費者在下次去超市時購買他們的洗衣粉、肥皂、咖啡、酸奶或寵物食品。但是幾年后，這種廣告營銷和購物的方式將過時。其實現在就可以看到一些端倪，譬如亞馬遜的Dash按鈕――這是一款購物工具，不同品牌不同商品都各自推出這種按鈕，只需按一按，亞馬遜就會自動將相應的物品送貨上門。這種做法讓常規的購物更簡便，甚至讓購物變得更常規。
很快，亞馬遜和其他零售商就能對客戶習慣有足夠了解，能夠基于零售商的演繹法則，了解客戶需要補貨的情況，給客戶郵寄（或是用無人機派送）經常消費的商品。這樣不久之后，家里的智能櫥柜和冰箱就能直接對接零售商的演繹法則，自動下單，不需要消費者額外花時間準備購物清單，不需要清點自己需要購買的產品，也不需要進行常規性購物。消費者需要的商品都會自動送上門來，就像家里的水電一樣。對于很多產品而言，客戶負責的唯一任務就是“消費”。
在一個機器和機器對講的時代，營銷將扮演什么角色？
首先，在一個相互連接的世界里，花費上億元資金提醒消費者購買你的品牌，這種做法非常浪費。相反，可以重新將廣告預算調配到其他一些重要事情上，譬如建立消費者關系、挑戰行業領頭企業、提升消費度、提升負責消費運算法則的設計師能力。就影響消費運算法則而言，譬如要成為消費者預裝軟件的一個默認品牌，我們已經知道90%的智能手機和電腦購買者都不會改變自己的大多數默認配置，這給那些默認購買品牌帶來了很大的好處。因此，一旦行業準入門檻提升，行業領導者將會受益，而挑戰品牌，至少在常規的消費產品目錄中，將不僅改變消費者的慣性，同時也將改變行業程序化的做法――這是更難克服的一種慣性。
其次，品牌忠誠度將被重新定義，迫使營銷者對客戶做出明晰界定，區分客戶的消費行為只是因為想再次購買或是出于品牌忠誠度。行業領導品牌的營銷者需要自問，演繹法測試出來的客戶忠誠度是否符合現在消費者的忠誠度現實。對于挑戰者品牌而言，關鍵的問題是，應該怎么做才能迫使消費者改變自己的購物默認品牌設定。
第三，今天的許多營銷戰略都基于一個想法，即消費者不能很好地解讀廣告和市場信息。他們都屈服于一些認知偏見，譬如消費者具有特定的選擇性注意力和信息記憶力。因此，譬如在廣告調研方面，營銷者會聚焦于改進消費者受到廣告信息影響之后采取行動的機率。他們的目標是通過提升轉換率讓廣告變得更有效。但是如果以后常規的決策是由機器人而不是由人制定的，那么營銷者必須和機器人進行對話――而機器人的行動不帶認知性的偏見。因此，調研的聚焦點將會轉移，聚焦于了解機器人會帶來哪些影響：他們的數據來源是什么？被設定的優化標準是什么？學習演繹法則是什么？對于消費者的調研也將聚焦戰略層面，譬如了解新的消費模式或研究如何保持品牌忠誠度。
其實，新品的上市是一個逐步被市場認知和接受的過程，需要經歷一個從發現市場需求，提出新品概念，進行可行性評估，新品研發，做出上市計劃，上市執行與推廣，上市跟蹤與反饋的過程。這其中的流通渠道管理是新品營銷的一個難點。廠家如何與經銷商緊密地合作，充分地運用其銷售推廣能力助推新品立足和拓展市場，是我們需要考慮的問題。在3月底舉行的上海家電展上，艾美特重點推介了其研發的直流風扇新品，記者也就新品上市如何推廣的問題，采訪了艾美特中國市場營銷總部長丁和華。
感知市場需求提出新品概念
眾所周知，艾美特有著很強的研發和制造能力，但從研發到市場還有一個很長的需要磨合的過程，“我們做的不是我們所擅長的、會做的事情，而是消費者需要的事情，如何把制造優勢變化市場優勢，讓新品的研發更好地迎合市場需求，讓市場更好地檢驗我們的產品,一直是我們在思考的問題。”丁部長告訴記者，艾美特剛開始做國內市場的時候，也曾經把在歐美、日本等國外市場賣的比較好的產品引進國內市場，如三洋、SEB這些大品牌，他們會做市場研究，了解消費者的需求，然后轉化為產品，讓艾美特幫他們去開發生產。但是這幾年，艾美特也開始注意到中國的消費者有自己的個性，也有自己的消費主張。與國外消費者相比，國內消費者房子裝修的風格不一樣，生活作息、家庭人口、審美都是不一樣的，所以現在在市場調研階段花費的時間很長，投入的資金和精力也非常大，其調研會涉及到對消費者的分析，通過一線導購員跟消費者的接觸，了解到他們對現有的產品不滿意在哪里，想要找到什么樣的產品。這樣企業的新品的研發就會有據可依。
研發要擅于挖掘潛在消費需求
通過觀察后發現，有些消費者根本不知道他需要什么，當你問他需要什么樣的產品，他是描述不出來的。就像蘋果的手機一樣，在它沒有生產出來的時候，你要問消費者喜歡的是什么樣的手機，他是很難描述出蘋果手機的特征的。所以艾美特進一步認為，還需要主動去挖掘潛在的消費需求，這個挖掘需要靠觀察、研究、分析而來。比如，傳統電風扇的風速調節分為高檔、中檔和低檔，消費者需要根據溫度變化去不斷地調節，消費者即便感受到這種不便，也不會提出新的需求，因為他們已經習慣了電風扇就是需要自己去調節檔位。但是，能不能采取一種方式去解決這種人工調節的不便，能不能通過一個按鍵設定，電風扇就可以根據環境溫度變化去自動調節風速，改變送風量的大小呢？這就是艾美特通過觀察研究得來的。當其挖掘出這樣的需求以后，就會研發出引領市場需求的產品。消費者會發現，原來電風扇還會有這樣方便的功能。工廠就是這樣根據市場的需求來研發新產品的，這樣研發出來的新品也能更加符合市場需求。
新品推廣離不開經銷商
廠家推出新品，不是直接面對消費者，其研發出的每一個新產品，都需要通過經銷商的協助，推向終端市場。因此，新品的推廣離不開經銷商的支持。據丁部長介紹，艾美特的經銷商隊伍有一個最大的特點就是非常穩定。他們對廠家非常信任，而且非常有默契。因此，當企業研發出新的產品時，他們都會大力度地推廣，沒有給別人做嫁衣的顧慮，會配合新品的出樣、促銷，這樣一來，企業在通過經銷商推廣新品的時候，阻力就會很小，從工廠到消費者的這條路就會走的非常順暢。
推廣計劃落地重在對經銷商的激勵
盡管經銷商對企業非常支持和理解，但是要想讓新品上市計劃得到更好的貫徹和執行，還需要和經銷商保持通暢的溝通，對他們給予必要的支持和激勵政策。新品上市，經銷商是不是有推廣的積極性，和廠家的支持是分不開的。一方面廠家要將新品的研發思路，產品的優勢和利益點，賣點的提煉，具體的促銷推廣實施計劃，對經銷商的相關人員進行講解和培訓；另一方面，在新品上市銷售過程中，對于廣告投放，主題宣傳活動，進店促銷，鋪貨上樣，產品 陳列，工廠都會給予重點支持。對經銷商有進貨獎勵，針對分銷商和零售商會有專門的促銷政策，幫助他們提振信心，提高零售商鋪貨、陳列的熱情，針對商、零售商、消費者也會有不同形式的促銷舉措。
新品上市后做好跟蹤和反饋
電子商務運作課程從比較開始，先將傳統商務方式與電子商務方式進行比較，是學生對各種商務模式有一個初步的認識。傳統商業的發展經歷了近百年的時間，商業行態也非常豐富，有專業商店，百貨店，超級市場，方便店，儲物店等。傳統的店鋪零售模式有著許多的弊端與不足。
1.1傳統商業方式在生產制造方面的弊端
由于傳統商業模式中制造商直接面對的并不是消費者而是中間商、零售商，所以生產商并不能第一手了解到消費者對于產品的評價及建議、要求，從而具有一定的滯后性。
1.2傳統商業方式在運輸環節上的弊端
從生產商到中間商到零售商最后到消費者的售貨模式明顯不能再滿足現代生活的需要，因為這種傳統的模式與生產商直接到消費者的無店鋪模式相比較，造成了很多人力物力和財力上的浪費。就拿水果銷售來說，傳統的銷售模式中水果從很遠的地方運到中間商再到零售商，在這個運來運去的過程中，不僅增加了交易的成本而且造成了巨大的浪費。（許多的水果在搬運過程中壞掉。）
1.3傳統商業方式在成本上的不足
由于其在生產運輸環節的不足，使其交易成本增加，最終導致由產品價格高而使其競爭力下降，這都不利于企業發展。
1.4傳統商業方式在銷售方面的不足
隨著人們的時間觀念的增強及社會老齡化的趨勢，越來越多的人不愿意采用傳統的購物方式買東西。因為傳統的購物方式既花費時間又花費精力而且并不一定能夠買到中意的商品。而傳統的銷售不僅在消費者方面不討好而且銷售商還要雇傭一大批銷售人員，這無疑又增加了銷售成本。所以在銷售方面傳統商業有著其無法避免的弊病。而現代的電子商務方式可以消除傳統商業方式的的缺點。
2電子商務運作中包含的各項內容
通過本課程的學習和訓練，使學生從一個學生向準職業人的轉變。本課程以學生最終能夠完成自己的企業網站的建設。將班級的學生進行分組，自由組合大約4至5人一組。學生分組討論后將對自己的企業進行命名、產品、分類。
2.1電子商務需求調研與分析
對自己企業進行需求調研目標的設定，選定調研對象，確定調研方法，確定調研時間、人員、資金預算。由于調研過程搜集的資料是雜亂的，有的是重復無用的，這就需要按照調研目標進行歸類整理，剔除與調研目標無關的因素以及可信度不高的信息。
2.2電子商務網站的策劃
對自己的企業電子商務網站策劃是非常重要的，網站的運行需要服務器來存儲網站的文件，接入互聯網的IP地址；需要什么樣的操作系統，企業網站開發編程語言，數據庫的選擇；安全防護在策劃中必不可少，選擇正確的提高網站安全性的方法。網頁欄目的的策劃是一項比較專業的工作，包括了解客戶需求、客戶評估、網站功能設計、網站結構規劃、頁面設計、內容編輯、撰寫“網站功能需求分析報告”、提供網站系統硬件、軟件配置方案以及整理相關技術資料和文字資料等內容
2.3電子商務網站的建設
通過團隊的分工將網站建設的各部分分別制作好。網站的建設包括設置站點、管理站點文件、網頁布局、表格布局、網頁的動感效果、使用CSS美化網頁、制作網頁特效（光暈、陰影、遮罩等等）、網頁中廣告圖片的制作、網頁動畫的制作等
2.4電子商務網站運營的方法
網站運營是指網絡營銷體系中一切與網站的后期運作有關的工作，通過中國發展速度最快的IT網站——使學生能快速認識到網站運營方法的重要性，然后參觀和訪問幾個電子商務網站公司的成功網站，對這些成功的網站進行運營方法的分析。網站的推廣是網站運營的中重要的手段，網站建設的不同階段需要使用不同的推廣方法。網站推廣的常用方法：搜索引擎推廣方法、電子郵件推廣方法、資源合作推廣方法、信息推廣方法、病毒性營銷方法、快捷網址推廣方法、網絡廣告推廣方法、綜合網站推廣方法等。網站流量是一個網站的用戶數量以及用戶所瀏覽的網頁數量重要指標，流量分析能夠及時掌握網站推廣的效果，修正或重新制定網絡營銷策略提供依據。在教學時讓學生登陸到數據專家網站，進行用戶注冊，獲取代碼后將代碼插入到自己的企業網頁中。網站內容的及時更新對網站的運營非常重要，要從管理制度上保證信息渠道的通暢；在建設過程中要對網站的各個欄目和子欄目進行盡量細致的規劃，再此基礎上確定哪些是經常更新的內容，哪些是不經常更新的內容；對經常變更的信息要盡量使用結構化方式管理起來，以避免數據雜亂無章的現象；要選擇合適的網頁更新工具，信息收集起來后，如何“寫到”網頁上去，采用不同的方法，效率也會大大不同。目前的網站安全狀況令人堪憂，由于網站是開放網絡訪問環境、各種各樣的黑客工具，使網站遭受攻擊或威脅越來越多。在企業網站安全維護中可以引入網站檢測機制，能夠定期檢查網站存在的安全漏洞；保證物理安全；病毒的防治；加強系統備份和恢復。建設網站營銷渠道必須考慮從消費者角度設計渠道；訂貨系統要簡單明了；建立完善的配送系統；保證結算安全。網絡促銷是引起消費者購買欲望和購買行為的重要活動，因此正確的使用網絡促銷也是必不可少的，一般的網絡促銷方式有網上折價式促銷、網上贈品式促銷、網上抽獎式促銷、積分式促銷和網上聯合式促銷
3移動商務移動商務
[論文摘要]本文首先論述網絡營銷的定義及其理論發展，然后總結了網絡營銷的發展及其適用性，針對網絡營銷的特點及其基本運作模式，提出適合其發展的營銷策略。
[關鍵詞]網絡營銷營銷模式營銷策略
一、網絡營銷的發展及其適用性
網絡營銷(0nlineMarketing或Cybermarketing)全稱是網絡直復營銷，是指企業以電子信息技術為基礎，以計算機網絡為媒介和手段而進行的各種營銷活動(包括網絡調研、網絡新產品開發、網絡促銷、網絡分銷、網絡服務等)的總稱。
在傳統的市場條件下，企業根據營銷方式和特點實行的是4P的營銷組合策略，即將產品(Product)、價格(Price)、分銷(Place)和促銷(Promotion)四個變量作為企業營銷策略的四個因素。而在網絡營銷情況下，針對新的市場條件和消費者需求特點該理論已不適合。以舒爾茨教授為首的營銷學者從顧客角度提出新的營銷理論4C組合：Customer(顧客的需求和期望)；Cost(顧客的費用)；Convenience(顧客購買的方便性)；Communication(顧客與企業的溝通)，對通過網絡運作下的市場營銷有著重要的指導意義。因為，在這一理論背景下，網絡營銷的模式就是顧客和企業的對話，企業在清楚地了解每個顧客個性化的需求后，采取相應的企業利潤最大化的策略：這樣，企業與顧客之間的關系是一對一的營銷關系，是密不可分、牢不可破的，網絡的即時交互、超越時空等特點即成為這種模式的強大技術依托。
現代化的網絡和信息技術引發了營銷理念、營銷流程、管理模式、組織結構以及營銷方法和手段的深刻變革。企業采用網絡化的營銷方式其降低運營成本的方面是顯而易見的，零售商通過在線銷售可以降低運營成本(例如建立一個集中的倉庫來代替許多單個的商店)、運送更少的商品(可能從制造商那里直接將商品運送到顧客手里)、加大區域滲透、提高與顧客溝通的效果和效率。但是網絡營銷也存在消極的一面，零售商可能會感到建立和維護一個讓消費者們熟悉的網站需要相當的投資，其中包括時間、金錢以及技術上的投資。另外，一些零售商可能不愿意將產品的價格公布于網上，因為他們擔心這樣可能降低自己的利潤。對于制造商而言，網絡提供了一種切實有效的與顧客溝通的方法，從而使實施一對一營銷變得更加方便。而且近些年來，渠道權力從制造商轉向零售商的現象也促使一些制造商們開始發展直接營銷(例如網絡銷售)來重新獲得渠道權力。盡管如此，制造商們依然由于以下一些原因而不愿意在網上直接銷售產品：首先，他們可能會面對中間商的報復；其次，大部分制造商由于產品線過窄而不得不通過某些零售商來銷售產品；第三，現有渠道之間可能相互擠壓(消費者從現在的渠道轉向網絡渠道)。
現階段網絡營銷的發展中，有兩類企業應用網絡營銷的手段較為典型：一類是在國內享有盛名的公司，其提供的產品質量較高且較有特色，但是僅進行了區域性的市場滲透，這類公司無需對店址進行大規模投資，即可利用互聯網吸引新的消費者而快速擴張市場；另一類是那些意欲開拓更大市場的“利基型”公司，因為在利基型市場中，產品或服務是專業而獨特的，買賣雙方的群體都比較小且所處地域比較分散，而網絡可以使這些公司無需大規模的廣告投資就能聞名世界。例如，Hothothot．com就是這樣一個專業商店，它通過互聯網銷售的100多種調味品，遠銷40多個國家和地區。因此，在各種各樣的網絡公司中，與其他公司相比，那些大而知名度高的公司以及小而專的公司更容易獲得成功。
二、網絡營銷的模式和策略組合
網上交易突破了傳統的以批發、零售為代表的有店鋪經營方式，電腦網絡形成的媒體空間取代了物理空間，虛擬市場取代了傳統市場。由于是在網上進行交易，商業運動過程發生改變，信息流成為商業運動的主要因素，并對商流(商品價值運動)和物流(商品使用價值運動)起媒介和先導作用，購買者之間基本上可以無成本地通過網絡迅速進行信息溝通，但交易成功需建立在雙方互相信任、互相承擔義務的基礎上。
企業開展網絡營銷其基本模式應包括：網上的信息收集、網上商業宣傳、網上市場調研、網上廣告投放與、網上銷售、網上客戶支持服務等。一個完整的網絡營銷過程應包括以下基本步驟：通過確定合理的目標，明確界定網絡營銷的任務；根據營銷任務，確定營銷活動的內容和營銷預算；申請域名，創建全面反映營銷活動內容的網頁；與國際互聯網連接；發掘信息資源，廣泛收集網上信息；樹立網上企業形象；開展網上市場調研；在網上推銷產品與服務；與客戶溝通，通過網絡收集訂單；將上述信息反饋到企業決策和生產部門；通過網絡與分銷商聯系；促進在線銷售；使網絡營銷與企業的管理融為一體。購買者在網上獲得供應商的商品信息，并發出購買的信息，供應商在網上獲得購買信息后．通過物流企業把商品送到購買者手中，購買者則通過金融企業使資金流入供應廠商。
產品的研發與定位以消費者為中心，生產出適合消費者所需要的產品，企業應該通過市場調研先了解消費者的意向和偏好，然后再設計產品，只有這樣才能使產品研發做到有的放矢，從而贏得顧客。制定的分銷策略，應充分體現直銷的優勢。但是這些營銷方式中，不僅是簡單的認為它就是把網絡及電子技術應用到傳統的營銷當中去就可以了，只有將網絡及電子技術與營銷業務進行有機結合，才能帶來效益。不這樣考慮任何一項技術都不可能直接給企業帶來經濟效益。基于網絡營銷模式我們可以看出，企業發展網絡營銷要滿足顧客的個性化需求和利潤最大化的兩個目標。因此企業的網絡營銷為實現這兩個目標應采取以下營銷策略，包括[1]轉變營銷觀念，企業應從戰略的高度充分認識發展中國網絡營銷和搶占網絡信息市場的必要性與緊迫性，制訂切實可行的推廣計劃，分類指導，逐步實施。[2]針對個體消費、愛好的營銷策略，以研究消費者的需求為中心，關注每個顧客的終身價值，努力培育顧客的忠誠度。定價策略的制定上，遵循定價模式：消費者需求產品功能生產與商業成本市場可以接受的性能價格比，即研究消費者為滿足其需求所愿付出的成本，提供合適的性能價格比給顧客。樹立企業網絡形象和信譽，企業要利用互聯網進行調研，確立恰當的訴求目標、訴求對象和訴求手段。企業網絡形象的風格要統一，能夠反映企業文化特點，以便于公眾識別。
關鍵詞：網絡營銷營銷模式營銷策略
一、網絡營銷的發展及其適用性
網絡營銷(0nlineMarketing或Cybermarketing)全稱是網絡直復營銷，是指企業以電子信息技術為基礎，以計算機網絡為媒介和手段而進行的各種營銷活動(包括網絡調研、網絡新產品開發、網絡促銷、網絡分銷、網絡服務等)的總稱。
在傳統的市場條件下，企業根據營銷方式和特點實行的是4P的營銷組合策略，即將產品(Product)、價格(Price)、分銷(Place)和促銷(Promotion)四個變量作為企業營銷策略的四個因素。而在網絡營銷情況下，針對新的市場條件和消費者需求特點該理論已不適合。以舒爾茨教授為首的營銷學者從顧客角度提出新的營銷理論4C組合：Customer(顧客的需求和期望)；Cost(顧客的費用)；Convenience(顧客購買的方便性)；Communication(顧客與企業的溝通)，對通過網絡運作下的市場營銷有著重要的指導意義。因為，在這一理論背景下，網絡營銷的模式就是顧客和企業的對話，企業在清楚地了解每個顧客個性化的需求后，采取相應的企業利潤最大化的策略：這樣，企業與顧客之間的關系是一對一的營銷關系，是密不可分、牢不可破的，網絡的即時交互、超越時空等特點即成為這種模式的強大技術依托。
現代化的網絡和信息技術引發了營銷理念、營銷流程、管理模式、組織結構以及營銷方法和手段的深刻變革。企業采用網絡化的營銷方式其降低運營成本的方面是顯而易見的，零售商通過在線銷售可以降低運營成本(例如建立一個集中的倉庫來代替許多單個的商店)、運送更少的商品(可能從制造商那里直接將商品運送到顧客手里)、加大區域滲透、提高與顧客溝通的效果和效率。但是網絡營銷也存在消極的一面，零售商可能會感到建立和維護一個讓消費者們熟悉的網站需要相當的投資，其中包括時間、金錢以及技術上的投資。另外，一些零售商可能不愿意將產品的價格公布于網上，因為他們擔心這樣可能降低自己的利潤。對于制造商而言，網絡提供了一種切實有效的與顧客溝通的方法，從而使實施一對一營銷變得更加方便。而且近些年來，渠道權力從制造商轉向零售商的現象也促使一些制造商們開始發展直接營銷(例如網絡銷售)來重新獲得渠道權力。盡管如此，制造商們依然由于以下一些原因而不愿意在網上直接銷售產品：首先，他們可能會面對中間商的報復；其次，大部分制造商由于產品線過窄而不得不通過某些零售商來銷售產品；第三，現有渠道之間可能相互擠壓(消費者從現在的渠道轉向網絡渠道)。
現階段網絡營銷的發展中，有兩類企業應用網絡營銷的手段較為典型：一類是在國內享有盛名的公司，其提供的產品質量較高且較有特色，但是僅進行了區域性的市場滲透，這類公司無需對店址進行大規模投資，即可利用互聯網吸引新的消費者而快速擴張市場；另一類是那些意欲開拓更大市場的“利基型”公司，因為在利基型市場中，產品或服務是專業而獨特的，買賣雙方的群體都比較小且所處地域比較分散，而網絡可以使這些公司無需大規模的廣告投資就能聞名世界。例如，Hothothot．com就是這樣一個專業商店，它通過互聯網銷售的100多種調味品，遠銷40多個國家和地區。因此，在各種各樣的網絡公司中，與其他公司相比，那些大而知名度高的公司以及小而專的公司更容易獲得成功。
二、網絡營銷的模式和策略組合
網上交易突破了傳統的以批發、零售為代表的有店鋪經營方式，電腦網絡形成的媒體空間取代了物理空間，虛擬市場取代了傳統市場。由于是在網上進行交易，商業運動過程發生改變，信息流成為商業運動的主要因素，并對商流(商品價值運動)和物流(商品使用價值運動)起媒介和先導作用，購買者之間基本上可以無成本地通過網絡迅速進行信息溝通，但交易成功需建立在雙方互相信任、互相承擔義務的基礎上。
企業開展網絡營銷其基本模式應包括：網上的信息收集、網上商業宣傳、網上市場調研、網上廣告投放與、網上銷售、網上客戶支持服務等。一個完整的網絡營銷過程應包括以下基本步驟：通過確定合理的目標，明確界定網絡營銷的任務；根據營銷任務，確定營銷活動的內容和營銷預算；申請域名，創建全面反映營銷活動內容的網頁；與國際互聯網連接；發掘信息資源，廣泛收集網上信息；樹立網上企業形象；開展網上市場調研；在網上推銷產品與服務；與客戶溝通，通過網絡收集訂單；將上述信息反饋到企業決策和生產部門；通過網絡與分銷商聯系；促進在線銷售；使網絡營銷與企業的管理融為一體。購買者在網上獲得供應商的商品信息，并發出購買的信息，供應商在網上獲得購買信息后．通過物流企業把商品送到購買者手中，購買者則通過金融企業使資金流入供應廠商。
基于網絡營銷模式我們可以看出，企業發展網絡營銷要滿足顧客的個性化需求和利潤最大化的兩個目標。因此企業的網絡營銷為實現這兩個目標應采取以下營銷策略，包括[1]轉變營銷觀念，企業應從戰略的高度充分認識發展中國網絡營銷和搶占網絡信息市場的必要性與緊迫性，制訂切實可行的推廣計劃，分類指導，逐步實施。[2]針對個體消費、愛好的營銷策略，以研究消費者的需求為中心，關注每個顧客的終身價值，努力培育顧客的忠誠度。定價策略的制定上，遵循定價模式：消費者需求產品功能生產與商業成本市場可以接受的性能價格比，即研究消費者為滿足其需求所愿付出的成本，提供合適的性能價格比給顧客。樹立企業網絡形象和信譽，企業要利用互聯網進行調研，確立恰當的訴求目標、訴求對象和訴求手段。企業網絡形象的風格要統一，能夠反映企業文化特點，以便于公眾識別。產品的研發與定位以消費者為中心，生產出適合消費者所需要的產品，企業應該通過市場調研先了解消費者的意向和偏好，然后再設計產品，只有這樣才能使產品研發做到有的放矢，從而贏得顧客。制定的分銷策略，應充分體現直銷的優勢。但是這些營銷方式中，不僅是簡單的認為它就是把網絡及電子技術應用到傳統的營銷當中去就可以了，只有將網絡及電子技術與營銷業務進行有機結合，才能帶來效益。不這樣考慮任何一項技術都不可能直接給企業帶來經濟效益。
參考文獻
2013年8月15日，作為中國富豪生活方式專業研究機構的財富品質研究院第二次2013《中國紅酒報告》。2013《中國紅酒報告》調研工作歷時4個月，綜合調研了208位紅酒行業專業人士和媒體人，以及679位中國富豪消費者，所有調研都采取面對面深入訪談的方式，共收到有效調研問卷712份，擁有廣泛而深入的事實基礎。
2013《中國紅酒報告》顯示，目前中國紅酒消費市場有超過1000億元人民幣的年消費規模。紅酒消費每年市場容量約18億升，其中約25%是來自進口紅酒。中國紅酒市場的火爆吸引越來越多的國際知名紅酒廠商進入中國，海關數據顯示，中國進口紅酒約有60%來自歐盟，其中35%左右來自法國。
具體來看，2012年是中國紅酒行業遭遇拐點的一年，在經濟環境和國內政策的雙重夾擊下遇到了前所未見的困難和挑戰，紅酒進口量和進口額均出現了不同程度的放緩，其中進口量僅增長了8%，進口額增速也大致在10%左右。但從長遠來看，中國紅酒市場仍然會面臨一個較長時間的高速發展期，未來的市場增長空間巨大，市場規模依然會繼續擴容。
財富品質研究院研究發現，近十年，中國人均紅酒消費量一直持續上升，從2002年的0.25升升擴大到2012年的1.31升/人，翻了5倍多。但是，與歐盟、美國等紅酒文化濃郁的國家相比，我國的人均紅酒消費量仍然較低，紅酒市場在整個酒類市場所占的比重較小。
中國本土品牌的紅酒產量穩步上升，從2002年的2.8億升擴大到2012年的13.8億升，翻了將近5倍，約占整個中國紅酒市場容量的75%，其中過萬噸產能的紅酒企業為張裕、王朝、長城、威龍、豐收、通化等，其中長城、張裕、王朝三分天下，市場占有率合計已高達52%，資產合計擁有全行業的38%，銷售收入更是占到全行業的56%，行業集中度非常高。
財富品質研究院通過調研發現，中國富豪紅酒消費心態整理不成熟，有超過一半的中國富豪表示自己對紅酒的認知非常一般，這就表示雖然近年來中國紅酒市場大熱，可背后仍充斥著不穩定的因素，中國富豪的紅酒消費傾向很容易被不真實的紅酒知識所誤導，中國富豪正確的紅酒消費觀并沒有形成。
在選擇紅酒時，有28%的中國富豪會把品牌作為其購買和收藏紅酒的第一要素，比如法國五大名莊的紅酒就相對比其他酒莊的紅酒更容易被中國中國富豪所接受；除品牌外，年份也是重要的參考，比如中國富豪都熟知的拉菲1982年，所以也有24%的中國富豪把年份作為購買和收藏紅酒的第二重要因素；中國富豪的一個突出特點是當自己對紅酒的認知和了解非常少時，就很相信朋友間的推薦，所以口碑也就理所當然對其購買紅酒產生重要影響，比例為17%。
從購買渠道上看，門店仍然是中國富豪購買紅酒的首選（31%），但是他們一般傾向于從自己特別熟悉的門店購買，以避免購買到假酒，但卻基本不會通過門店購買單價超過10000元的高價酒；隨著紅酒在中國市場大熱，紅酒的直銷經銷商也越來越多，通過網絡、電話及活動等從經銷商那里購買紅酒已經成為一些中國富豪的重要選擇（23%）。此外，紅酒的社交作用也比較明顯，朋友之間的交易也是重要的紅酒購買渠道（15%）。值得一提的是，直接國外購買也正成為很多中國富豪的重要選擇（8%），特別是以紅酒收藏為目的的中國富豪，他們在國外直接購買高端紅酒的比例非常高。
“全球市場看中國，中國市場看二三線城市”，目前所有的紅酒經銷商都以各種形式開拓著二三線城市，甚至四線城市的紅酒市場。這主要是因為以省會和直轄市為核心的二三線城市經濟較發達，但市場還未被完全開發，高端紅酒市場增長潛力巨大，是紅酒經銷商最為看重的市場，特別是溫州、沈陽、太原等城市，一直是高端紅酒消費最活躍的城市。因此，很多中國高端紅酒經銷商正把營銷資源更多地投入到二三線城市。
未來中國紅酒市場的發展趨勢
一、消費大眾化，高端紅酒將會被越來越多的中國消費者所青睞
和所有的高端品牌一樣，很多價格昂貴的頂級紅酒，因為價格和產量的原因，只有少部分群體在消費，但大部分高端紅酒還是屬于一般中產階級以上人群可以消費的范疇。隨著紅酒消費觀念和紅酒文化進一步的傳播和普及，中國高端紅酒市場會進一步地規范和完善，會有越來越多的消費者加入到紅酒消費的行列，并成為高端紅酒的忠實客戶，這反過來又會進一步促進高端紅酒產業的發展。
二、高端紅酒品牌多極化
目前，中國的高端紅酒市場基本上還是法國名莊酒一統天下，但是，我們也看到其他國家的紅酒品牌正在興起，比如智利、澳大利亞的紅酒就因質優價廉受到越來越多中國消費者的青睞。不遜于法國名莊酒的品質、更大的產量、更有效的市場推廣將進一步增強他們的品牌競爭力。我們可以預見，在接下來的幾年，其他國家的優質高端紅酒進口將進一步快速增長，甚至可能重復近幾年法國名莊酒的發展態勢，未來的3-5年，法國名莊酒的品牌優勢將逐步淡化。
三、經銷商品牌將強化，將逐步改變買酒只認品牌的狀態，經銷商話語權將增強
目前，中國的高端紅酒經銷商是比較尷尬的一個群體，幾乎所有的消費者在購買紅酒時，一般看重的都是紅酒本身的品牌而非經銷商。在高端紅酒的整個流通環節，經銷商幾乎沒有任何話語權。但事實上，市場很需要帶有一定顧問功能的專業紅酒經銷商，他們不僅能影響消費者的紅酒消費，而且還能為消費者推薦真正高品質的高端紅酒。他們不僅僅是流通商，更是專業的紅酒顧問。
除傳統的銷售渠道外，近來隨著電子商務的興起，紅酒的線上業務也逐步發展成為一個重要的銷售渠道。電子商務的便捷和快速性正在成為經銷商實體店的重要補充。
四、紅酒培訓將產業化規模化，高端紅酒的顧問市場將興起
紅酒文化和禮儀已經成為中國富豪最基本的生活方式之一，這必然帶動紅酒培訓產業的發展。在不久的將來，紅酒文化和禮儀將會是所有商務人士必須掌握的一種基本技能，中國富豪群體表現的將更為突出，雖然目前已經涌現出一批具有一定規模的紅酒培訓公司，但還只局限于基本的紅酒知識和紅酒禮儀，缺乏與紅酒培訓相關的高端紅酒的顧問經濟，中國富豪在紅酒方面的投資越來越多，買酒莊、建酒窖以及商務接待都需要專業的指導和建議，但是，目前中國紅酒從業人員專業度低，素質不高，比較缺乏專業的紅酒顧問，因此，中國高端紅酒顧問市場未來發展空間巨大，可以這么說，紅酒培訓和紅酒顧問，未來將產生一個不低于紅酒流通價值的巨大商業價值。
五、假酒將越來越失去市場