時(shí)間：2023-08-01 17:08:02
導(dǎo)語(yǔ)：在廣告策劃行業(yè)分析的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
房地產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，已成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)性、先導(dǎo)性和支柱性產(chǎn)業(yè)。因此房地產(chǎn)市場(chǎng)的健康發(fā)展與否關(guān)系到我國(guó)整個(gè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。近年來(lái)，房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，大量商品房空置，致使供給大于需求，造成資源嚴(yán)重浪費(fèi)。房地產(chǎn)前期策劃對(duì)于增強(qiáng)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)能力，解決企業(yè)管理問題，增強(qiáng)企業(yè)的管理創(chuàng)新能力，有效地整合房地產(chǎn)項(xiàng)目資源都有一定的作用，于是房地產(chǎn)前期策劃的重要性日益凸顯。
關(guān)鍵詞： 房地產(chǎn)項(xiàng)目；前期策劃；市場(chǎng)定位
Abstract: The rapid development of real estate has become the foundation of the national economy progress and backbone industry. So the healthy development of the real estate market or not relates to the development of the whole economy. In recent years, the real estate market increasing competition, a large number of commercial vacancy, cause the supply greater than demand, cause serious waste of resources. Real estate planning to enhance the real estate development projects competition ability, solve the enterprise management, the enhancement enterprise's management innovation ability, and the effective integration of real estate project resources has certain effect, and the importance of the real estate planning increasingly prominent.
Key Words: real estate projects; preliminary planning; market positioning
中圖分類號(hào)：F293.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：
1.房地產(chǎn)前期策劃目前現(xiàn)狀
隨著房地產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，房地產(chǎn)前期策劃作為一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的專業(yè)化服務(wù)體系應(yīng)運(yùn)而生。近年來(lái)，我國(guó)的房地產(chǎn)前期策劃行業(yè)取得長(zhǎng)足進(jìn)展，其職業(yè)范圍涵蓋了房地產(chǎn)開發(fā)、項(xiàng)目咨詢、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、建設(shè)規(guī)劃、廣告策劃、房產(chǎn)銷售、物業(yè)管理等眾多領(lǐng)域。中國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)充滿機(jī)遇的時(shí)代。中國(guó)的房地產(chǎn)前期策劃從概念到專業(yè)，從形象到項(xiàng)目，從項(xiàng)目到營(yíng)銷策略，策劃將變得越來(lái)越專業(yè)，越來(lái)越系統(tǒng)。
目前在我國(guó)的房地產(chǎn)前期策劃還處于較為年輕的專業(yè)服務(wù)階段。現(xiàn)有的房地產(chǎn)專業(yè)人才的教育和培訓(xùn)體制不夠完善，與市場(chǎng)發(fā)展以及政策完善的契合度不高，缺乏專業(yè)策劃人才，制約地產(chǎn)企業(yè)升級(jí)與管理創(chuàng)新。
2.房地產(chǎn)前期策劃的作用
2.1使企業(yè)決策準(zhǔn)確，避免項(xiàng)目運(yùn)作出現(xiàn)偏差。房地產(chǎn)策劃可以作為房地產(chǎn)企業(yè)的參謀，使企業(yè)及企業(yè)家決策更為準(zhǔn)確，避免項(xiàng)目在運(yùn)作中出現(xiàn)的偏差。
2.2使房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力，使其穩(wěn)操勝券，立于不敗之地。在當(dāng)前房地產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的情況下，增強(qiáng)項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)能力，贏得主動(dòng)地位。
2.3能探索解決企業(yè)管理問題，增強(qiáng)企業(yè)的管理創(chuàng)新能力。策劃相關(guān)工作者就是遵循科學(xué)的策劃程序，幫助房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)管理創(chuàng)新，從尋求房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的問題入手，探索解決管理問題的有效途徑。
2.4能有效地整合房地產(chǎn)項(xiàng)目資源，使之形成優(yōu)勢(shì)。房地產(chǎn)策劃參與到概念資源、人力資源、物力資源、社會(huì)資源等。各種資源中去，理清它們的關(guān)系，分析他們的功能，圍繞中心，形成共同的目標(biāo)。 此外，房地產(chǎn)策劃還有預(yù)測(cè)未來(lái)市場(chǎng)，滿足居民居住具體要求等作用。
3.房地產(chǎn)前期策劃存在的問題
3.1開發(fā)商不重視。少數(shù)開發(fā)商在前期策劃過程中不知投資分析為何物，對(duì)未來(lái)政策走勢(shì)缺乏敏銳性的分析和判斷，不做規(guī)范的項(xiàng)目可行性分析，往往依賴高層領(lǐng)導(dǎo)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和感覺進(jìn)行投資決策，導(dǎo)致項(xiàng)目失敗。部分發(fā)展商對(duì)前期策劃僅僅立足于主觀臆斷或片面的市場(chǎng)信息，導(dǎo)致決策失誤，盲目投資，開發(fā)項(xiàng)目的區(qū)位、類型、檔次和配套設(shè)施等脫離市場(chǎng)需求，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)嚴(yán)重不合理。
3.2缺乏專業(yè)策劃人才。房地產(chǎn)專業(yè)人才的教育和培訓(xùn)體制不夠完善，教學(xué)和培訓(xùn)質(zhì)量不高，與市場(chǎng)發(fā)展以及政策完善的契合度不高，缺乏專業(yè)策劃人才。同時(shí)過細(xì)的專業(yè)分工使建筑師的專業(yè)事業(yè)日漸狹隘，缺乏前期策劃所需的通才意識(shí)和廣博見識(shí)。
3.3市場(chǎng)調(diào)研缺乏準(zhǔn)確性，項(xiàng)目定位目標(biāo)客戶定位不準(zhǔn)確。對(duì)自然環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、地區(qū)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、居民收入水平、消費(fèi)水平、社會(huì)購(gòu)買力等調(diào)研不充分，分析不夠準(zhǔn)確，偏離市場(chǎng)定位的理論和原則，片面強(qiáng)調(diào)概念式定位。同時(shí)由于大多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)未能建立統(tǒng)一的客戶資源管理平臺(tái)，給管理客戶帶來(lái)很大難度。很多企業(yè)未能對(duì)客戶進(jìn)行分類管理，也未建立起與客戶溝通的有效渠道，難以進(jìn)行市場(chǎng)準(zhǔn)確定位。最后從而使項(xiàng)目銷售不暢、價(jià)格不高、回款緩慢、效益不好。
4.解決房地產(chǎn)前期策劃問題的主要途徑
4.1深入分析房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)環(huán)境及發(fā)展趨勢(shì)。了解的內(nèi)容包括近幾年來(lái)各類房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的完成投資額、竣工面積、施工面積、新開工面積、銷售面積、銷售價(jià)格、空置面積、市場(chǎng)變化情況，以至今后幾年對(duì)各類物業(yè)潛在需求與有效需求的分析。
4.2為房地產(chǎn)業(yè)輸送專業(yè)的房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃人才，解決房地產(chǎn)領(lǐng)域的實(shí)際人才需要，促進(jìn)房地產(chǎn)行業(yè)的健康良性發(fā)展，為進(jìn)一步規(guī)范房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序奠定基礎(chǔ)。
4.3要了解房地產(chǎn)政策法規(guī)和有關(guān)措施。了解土地使用、規(guī)劃設(shè)計(jì)、拆遷安置、開發(fā)管理、建筑施工、銷售、稅收、物業(yè)管理、新的政策措施、工作部署等，近期出臺(tái)的關(guān)于住房制度改革。
4.4要深入市場(chǎng)調(diào)研，準(zhǔn)確進(jìn)行目標(biāo)客戶定位。了解居民尤其是項(xiàng)目周圍居民的住房現(xiàn)狀、人員構(gòu)成、文化程度、收入情況、購(gòu)房能力、住房需求、購(gòu)房動(dòng)機(jī)，還有對(duì)未來(lái)住房的期望，可接受的價(jià)格以及對(duì)付款方式、套型面積、裝修標(biāo)準(zhǔn)、軍民環(huán)境和設(shè)施配套的要求，進(jìn)行深入了解，然后根據(jù)這些資料確定未來(lái)所開發(fā)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位，目標(biāo)客戶定位。
5.展望
隨著我國(guó)房地產(chǎn)策劃行業(yè)的發(fā)展，我國(guó)房地產(chǎn)前期策劃工作內(nèi)容會(huì)進(jìn)一步細(xì)分，行業(yè)會(huì)逐漸走向規(guī)范和成熟，前期策劃業(yè)務(wù)的市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)大，成為房地產(chǎn)領(lǐng)域的一項(xiàng)重要內(nèi)容 ，一支全新的房地產(chǎn)前期策劃隊(duì)伍將產(chǎn)生并迅速成長(zhǎng)。
參考文獻(xiàn)：
【1】陳洪官.房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目前期策劃的應(yīng)用研究[D].西安建筑科技大學(xué),2007年.
【2】鐘衛(wèi)英.房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位與投資的互動(dòng)研究[D].重慶大學(xué);2007年.
策劃人并非技術(shù)專家，也非職業(yè)經(jīng)理人，但卻有著不菲的身價(jià)。策劃人的內(nèi)涵究竟是什么，他們能夠?yàn)楸＝∈称沸袠I(yè)做些什么，策劃行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)又將怎樣？日前，記者采訪了三位業(yè)內(nèi)人士，從他們對(duì)于策劃人的描述中，可以感受到職業(yè)策劃和策劃人的真實(shí)屬性。
張繼明：理解合作是成功的基礎(chǔ)
張繼明，桑迪營(yíng)銷機(jī)構(gòu)（上海、北京） 首席咨詢官
企業(yè) 應(yīng)該正眼看策劃
很多企業(yè)對(duì)策劃人不屑一顧，情愿閉著眼斥資數(shù)千萬(wàn)元甚至上億元建廠房上設(shè)施，也不愿請(qǐng)“外腦”在營(yíng)銷方面有所投入。由于企業(yè)決策者不投資做營(yíng)銷策劃，而是盲目大搞基礎(chǔ)建設(shè)，結(jié)果再好的產(chǎn)品也賣不出去。這樣的企業(yè)吃了虧卻不知虧在哪里，只知抱怨市場(chǎng)難做。
經(jīng)常見到不少企業(yè)花巨資投放大媒體廣告，惟獨(dú)幾十萬(wàn)的策劃費(fèi)不肯花費(fèi)。結(jié)果企業(yè)一蹶不振，廣告打了水漂，卻不知道浪費(fèi)在哪里。
策劃人本可以為企業(yè)減少風(fēng)險(xiǎn)，就是因?yàn)槠髽I(yè)不愿失去尊嚴(yán)，以為自己天下第一，特別是有過成功經(jīng)歷的企業(yè)更是如此，對(duì)策劃人不“感冒”，喜歡憑自己的經(jīng)驗(yàn)行事，結(jié)果栽了跟頭。
注意 策劃人并非萬(wàn)能
一些策劃人辛辛苦苦給產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)研診斷，提出了自己的新思路，方案做了一騾子，企業(yè)老總都說(shuō)好，結(jié)果沒有人執(zhí)行，或執(zhí)行不力。結(jié)果產(chǎn)品錯(cuò)失良機(jī)死掉了，企業(yè)就把所有的過錯(cuò)歸結(jié)到策劃人身上的。
產(chǎn)品失敗了，策劃人的確難逃其責(zé)，一是沒有提供好的建議，幫助廠家規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，二是沒有幫助廠家把產(chǎn)品打響。但如果仔細(xì)分析，實(shí)際上策劃人并沒有被放到該放的位置。首先就是投資者沒有聽從策劃人的建議，市場(chǎng)運(yùn)作沒有讓策劃人融入，遇到問題沒有及時(shí)讓策劃人知道，這樣就把一切罪過歸根于策劃人，實(shí)在有些冤屈。
實(shí)際上，做策劃就是為企業(yè)做嫁衣，企業(yè)花費(fèi)請(qǐng)策劃人，是希望策劃人能夠?yàn)槠髽I(yè)省錢。因此我們常對(duì)企業(yè)老總說(shuō)，桑迪營(yíng)銷機(jī)構(gòu)決不讓企業(yè)多花一分冤枉錢，爭(zhēng)取有鋼用在刃上，幫助企業(yè)四兩撥千斤。
合作：位置必須擺端正
一個(gè)成功產(chǎn)品必備的四大因素有產(chǎn)品力、策劃力、決策力和執(zhí)行力，如果再延伸一下還有創(chuàng)新力和品牌力，這就是桑迪營(yíng)銷機(jī)構(gòu)提倡的品牌營(yíng)銷6力方程式。策劃人首先要選好產(chǎn)品，其次把策劃做好，發(fā)揮自己的專項(xiàng)才能。再好的策劃離不開企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層的決策力和團(tuán)隊(duì)的強(qiáng)執(zhí)行力，只有四個(gè)條件具備，產(chǎn)品才有可能成功。而策劃人應(yīng)在整個(gè)營(yíng)銷鏈條里，做好屬于自己的一塊。
不管是外腦還是內(nèi)腦，企業(yè)肯定需要策劃人，策劃人要找準(zhǔn)自己的定位。榮耀屬于誰(shuí)，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)關(guān)緊要，但對(duì)于策劃人，卻是謀生的資本。盲目搶功容易導(dǎo)致人們輕視職業(yè)策劃人。產(chǎn)品成功了，策劃人都說(shuō)是自己做的，產(chǎn)品失敗了，策劃人躲得遠(yuǎn)遠(yuǎn)的，影響自己的“聲譽(yù)”。這樣的策劃人，如何令企業(yè)信服？
桑迪營(yíng)銷機(jī)構(gòu)最近的一個(gè)客戶要將一個(gè)新品整體策劃大單交給桑迪，但桑迪的主要骨干在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了認(rèn)真地評(píng)估后，決定建議企業(yè)放棄該投資計(jì)劃，因?yàn)樵撌袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過于激烈，產(chǎn)品運(yùn)作的風(fēng)險(xiǎn)太大。對(duì)于自己的長(zhǎng)期客戶，桑迪堅(jiān)持了自己的原則。做策劃要有為企業(yè)做長(zhǎng)期顧問的思想打算，這樣的策劃才是有效的，而且是良性的。
策劃人縱然有三頭六臂，也不可能在兩三個(gè)月內(nèi)把一個(gè)產(chǎn)品完全吃透，因此在市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變的年代，策劃的年度方案甚至季度方案一定要變，這就需要策劃人去跟蹤。正是由于策劃人到位的不辭辛苦的服務(wù)，當(dāng)桑迪為清華紫光古漢集團(tuán)的古漢養(yǎng)生精提供營(yíng)銷服務(wù)3年后，他們依然堅(jiān)持選擇桑迪作為自己的合作伙伴。上海交大昂立西洋參品牌總監(jiān)在自己公司策劃資源豐厚的背景下，仍把一個(gè)知名產(chǎn)品交給桑迪做常年的跟蹤策劃，而今年推出新品昂立心邦，營(yíng)銷策劃還是委托給桑迪。還有香港新世界、紅豆集團(tuán)等集團(tuán)企業(yè)，盡管對(duì)洋策劃頗有好感，但經(jīng)過慎重考慮，還是選擇了桑迪作為其長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作伙伴。
曾朝輝：健康產(chǎn)業(yè)策劃無(wú)限
曾朝暉，北京蔚藍(lán)遠(yuǎn)景營(yíng)銷顧問機(jī)構(gòu)首席顧問
“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”。這個(gè)“預(yù)”字，就是指策劃。健康產(chǎn)業(yè)需不需要策劃人，其實(shí)是毋容置疑的。
健康產(chǎn)業(yè)需要優(yōu)秀的策劃人
一個(gè)企業(yè)風(fēng)光幾年，在全世界都是一種普遍現(xiàn)象。在日本曾經(jīng)做過統(tǒng)計(jì)，經(jīng)營(yíng)歷史超過5年的企業(yè)不到20%，80%都在5年內(nèi)消失了。而這些企業(yè)也往往是那些沒有規(guī)劃，沒有拳頭產(chǎn)品，沒有先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念的企業(yè)。而今天仍在健康產(chǎn)業(yè)中浮沉的企業(yè)，無(wú)不經(jīng)理過精心的策劃。
例如太太口服液。在品牌戰(zhàn)略的策劃上，太太口服液的早期宣傳以打響品牌知名度為目標(biāo)。所以產(chǎn)品宣傳上突出“太太”品牌，當(dāng) “太太”這個(gè)新品牌在受眾心目中占據(jù)了一定的地位，“太太“開始了對(duì)于品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的提升。而美譽(yù)度和忠誠(chéng)度是以產(chǎn)品品質(zhì)為基礎(chǔ)的，因此，宣傳重心轉(zhuǎn)移到對(duì)產(chǎn)品的功效宣傳上。于是，“太太”的廣告也隨即變更為《綠葉篇》和《荔枝篇》，功效一目了然。
在廣告策劃上，太太也給消費(fèi)者留下了深刻的印象：“做女人真好！”“還是太太好哦！”、“女人更年要靜心！”、“一貼OK！意可貼”等，表現(xiàn)都很優(yōu)秀，為整個(gè)太太品牌樹立了良好的形象。準(zhǔn)確的品牌定位，加上優(yōu)秀的策劃創(chuàng)意，這就是太太口服液10年來(lái)一直茁壯成長(zhǎng)的重要原因。
又如這幾年異軍突起的海王藥業(yè)。2000年的海王，旗下產(chǎn)品多達(dá)30多種，沒有統(tǒng)一的形象，沒有統(tǒng)一的理念，沒有一個(gè)拿得出手的主打產(chǎn)品。作為海王的策劃人之一，我與著名策劃人葉茂中一道，完成了對(duì)海王品牌的整合。首先統(tǒng)一了品牌理念：健康成就未來(lái)。這句廣為人知的口號(hào)，樹立了海王健康產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌形象。在統(tǒng)一的理念之下，再對(duì)旗下單一產(chǎn)品進(jìn)行策劃。海王金樽，“要干更要肝”、“第二天舒服一點(diǎn)”；海王銀得菲，“關(guān)鍵時(shí)刻，怎能感冒”、“治感冒，快”；海王銀杏葉片，“60歲的人，30歲的心臟”等等。今天，海王的單一產(chǎn)品銷量已經(jīng)達(dá)到幾億元，這已經(jīng)充分說(shuō)明了策劃的作用，也以事實(shí)反駁了某些人的“策劃無(wú)用論”。
策劃人非“神”、非“鬼”，而是“人”
策劃人這個(gè)職業(yè)，自從出現(xiàn)以來(lái)，就頗受爭(zhēng)議。上個(gè)世紀(jì)90年代，一批策劃人集體亮相，紛紛出書論著，引起了市場(chǎng)的轟動(dòng)。人們對(duì)這一新生事物迅速接受，甚至一些人對(duì)策劃人頂禮膜拜。正當(dāng)人們對(duì)策劃人寄予了過多的不切實(shí)際的期待，當(dāng)發(fā)現(xiàn)他們并不是想象中的那樣。 何陽(yáng)出事以后，人們對(duì)策劃人的態(tài)度可謂直跌而下，策劃人紛紛改稱呼為廣告人或營(yíng)銷人。在這一時(shí)期，策劃人從“神”變成了“鬼”。實(shí)際上，企業(yè)要發(fā)展，除了策劃，更多地要依靠企業(yè)自身的執(zhí)行能力。
套用一句老話：“策劃人是參謀長(zhǎng)，不是主帥。策劃人不能越位，企業(yè)家也不要給策劃人戴錯(cuò)帽子”。
詹居臻：互動(dòng)的策劃、策劃人和企業(yè)
詹居臻，工商管理碩士，曾任深圳萬(wàn)基藥業(yè)營(yíng)銷總監(jiān)。先后服務(wù)于三株集團(tuán)、百事食品（中國(guó)）與深圳萬(wàn)基集團(tuán)，現(xiàn)為桑迪營(yíng)銷機(jī)構(gòu)高級(jí)顧問。
策劃、策劃人和企業(yè)的關(guān)系之所以一直是個(gè)受到普遍關(guān)注的問題，原因在于一些企業(yè)在策劃人的幫助下取得了空前成功，而也有的企業(yè)在策劃人的帶領(lǐng)下走向了失敗。因此，單純地說(shuō)，企業(yè)是否需要策劃人，策劃人究竟能不能給企業(yè)帶來(lái)成功，顯然顯得有些膚淺。
策劃和策劃人的內(nèi)涵
策劃可以分成兩個(gè)層面，一個(gè)是企業(yè)戰(zhàn)略策劃，一個(gè)是執(zhí)行戰(zhàn)略過程中的過程策劃。前者一般存在于企業(yè)的戰(zhàn)略策劃部門以及專門從事企業(yè)戰(zhàn)略研究咨詢以及服務(wù)的機(jī)構(gòu)，像企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃委員會(huì)、著名的麥肯錫戰(zhàn)略咨詢公司等。戰(zhàn)略策劃主要是對(duì)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行規(guī)劃，規(guī)劃的時(shí)間階段一般不少于3-5年，要解決的問題是諸如企業(yè)應(yīng)該怎樣發(fā)展，企業(yè)的規(guī)模應(yīng)該做到多大，是否應(yīng)該進(jìn)入某一個(gè)行業(yè)，企業(yè)如何面對(duì)新的政策發(fā)展機(jī)遇等等宏觀的問題。后者一般存在于企業(yè)的市場(chǎng)部或企劃部或者是廣告公司、策劃公司，其根本目的是促進(jìn)最終的消費(fèi)者盡快、盡量多、盡量長(zhǎng)久地購(gòu)買。
什么是策劃人？顧名思義，專事企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃或者產(chǎn)品、服務(wù)策劃并且在該方面有一定成就的人。從策劃和策劃人的定義可見，策劃是企業(yè)的核心功能組成部分，策劃人是為企業(yè)服務(wù)的專才，是影響企業(yè)成功與否的重要因素。
企業(yè)需要什么樣的策劃人
首先，策劃人要先學(xué)會(huì)策劃自己。在企業(yè)與策劃人打交道的時(shí)候，如果有與對(duì)方合作的意向，則需要知道該策劃人的專業(yè)和學(xué)識(shí)背景、接受過什么樣的訓(xùn)練、服務(wù)過哪些企業(yè)、有那些成功的案例、有哪些證明人、案例的合作者都是誰(shuí)？?jī)?yōu)秀的策劃人有充足的資料來(lái)展示自己。
其次，企業(yè)要考慮策劃人對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍和品類是否有足夠的了解。一般說(shuō)來(lái)，一定規(guī)模、比較專業(yè)的企業(yè)對(duì)自己的產(chǎn)品、產(chǎn)品針對(duì)的市場(chǎng)、所從事的行業(yè)有一定的了解，策劃人切忌在對(duì)這些內(nèi)容有膚淺了解的前提下，對(duì)企業(yè)的高層管理人員以及市場(chǎng)和銷售部門的人員夸夸其談。否則，很容易給企業(yè)留下“不過如此”的印象。
第三，策劃人首先要能夠明確的提出問題。企業(yè)注重實(shí)效，在花錢請(qǐng)策劃人提供服務(wù)的時(shí)候，一定是面臨自有資源解決不了的情況。因此，策劃人在與企業(yè)打交道的時(shí)候，應(yīng)該明確知道企業(yè)癥結(jié)所在，并且在識(shí)別這些問題以及尋找解決方案的過程中都能夠正確地提出問題。有經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)會(huì)根據(jù)策劃人所提問題的深度和邏輯性迅速做出判斷。
企業(yè)渴望怎樣的策劃
第一，策劃要能夠?yàn)槠髽I(yè)贏利服務(wù)。企業(yè)的核心目標(biāo)是贏利。優(yōu)秀的策劃著眼于賣出產(chǎn)品或服務(wù)，而不是僅僅從策劃本身來(lái)看是一個(gè)好的策劃。因此，策劃要能夠有效地解決企業(yè)在推廣服務(wù)或者產(chǎn)品過程中面臨的問題。從中國(guó)大多數(shù)企業(yè)的實(shí)際看，策劃人應(yīng)先解決企業(yè)的生存問題，再解決發(fā)展問題。因此必須迅速打開產(chǎn)品通路或者啟動(dòng)服務(wù)市場(chǎng)。
第二，策劃要整合企業(yè)本身的資源。優(yōu)秀的策劃總是從企業(yè)可以利用的資源出發(fā)。以我的體會(huì)來(lái)看，很多時(shí)候策劃人并沒有注意到企業(yè)可以提供的資源多少，而是一味地強(qiáng)調(diào)策劃的氣勢(shì)，要求企業(yè)在每個(gè)環(huán)節(jié)投放資源。實(shí)際上，企業(yè)需要的是在資源有限的情況下，做出最能夠?qū)①Y源使用效率和效益實(shí)現(xiàn)最大化的策劃。
第三，策劃要考慮執(zhí)行的問題。執(zhí)行力與策劃同等重要。按照很多企業(yè)的實(shí)際，在戰(zhàn)略策劃方面犯錯(cuò)誤的概率不是很大，很多企業(yè)的失敗是輸在執(zhí)行力上面。21世紀(jì)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是執(zhí)行力的競(jìng)爭(zhēng)。優(yōu)秀的企業(yè)總是在影響業(yè)績(jī)的關(guān)鍵表現(xiàn)上超過它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，策劃人也是。
策劃人能夠做什么 策劃人是靠腦袋來(lái)為企業(yè)服務(wù)。信息技術(shù)的變化、消費(fèi)者需求的變化導(dǎo)致策劃人必須不斷地搜集信息、預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)的變化、修正營(yíng)銷戰(zhàn)略以及制定、溝通等多方面的決策，以便迅速改變市場(chǎng)狀況。策劃人對(duì)于企業(yè)的服務(wù)主要有以下幾方面：
一是分析市場(chǎng)。正確地搜集和分析市場(chǎng)信息是解決問題的前提。市場(chǎng)分析主要解決四個(gè)方面的問題。產(chǎn)品大類吸引力分析要解決的是產(chǎn)品大類的規(guī)模、最少近三年的市場(chǎng)增長(zhǎng)、這一類產(chǎn)品的生命周期、銷售的季節(jié)性和周期性問題、新進(jìn)入品牌的威脅、主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其資源，同時(shí)還要兼顧政治、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、法律、社會(huì)等方面的因素；競(jìng)爭(zhēng)者分析要解決的是競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo)的確定、其營(yíng)銷戰(zhàn)略分析和評(píng)價(jià)、它的技術(shù)戰(zhàn)略以及是否建立了差異化優(yōu)勢(shì)；消費(fèi)者分析主要是解決影響顧客購(gòu)買的因素、購(gòu)買者和使用者、市場(chǎng)如何細(xì)分、顧客如何評(píng)價(jià)產(chǎn)品價(jià)值等；市場(chǎng)潛力和市場(chǎng)預(yù)測(cè)解決的是如何評(píng)估市場(chǎng)潛力和銷售潛力、如何進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)的問題。
1．1研究背景
隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的逐漸完善和上世紀(jì)末中國(guó)經(jīng)濟(jì)的“軟著陸”成功，中國(guó)已進(jìn)入一輪以住房、汽車為主導(dǎo)消費(fèi)品拉動(dòng)的新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)時(shí)期。2003年國(guó)務(wù)院頒布的18號(hào)文件在對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展做出了方向性指導(dǎo)的同時(shí)，宣布房地產(chǎn)業(yè)已成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱性產(chǎn)業(yè)，肯定了房地產(chǎn)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位和作用，房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目投資已成為帶動(dòng)地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要載體之一。特別是自1998年取消城鎮(zhèn)職土福利分房制度以來(lái)，房地產(chǎn)業(yè)開始迅速市場(chǎng)化，市場(chǎng)竟?fàn)幦找婕觿。髽I(yè)盈利能力同比降低。
由于開發(fā)商自身實(shí)力及營(yíng)銷策略不當(dāng)?shù)纫蛩氐挠绊懀袌?chǎng)出現(xiàn)各種問題:爛尾樓、空置房、問題房、區(qū)域殘局不計(jì)其數(shù)。尤其在營(yíng)銷策劃上極不到位;一方面，一些策劃人還不懂得什么是真正的策劃，策劃行為隨意性強(qiáng)而科學(xué)性弱;一方面，一些所謂的營(yíng)銷專家正在將營(yíng)銷策劃導(dǎo)入歧途。
房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃是通過對(duì)銷售時(shí)機(jī)、樓盤區(qū)位、配套設(shè)施、消費(fèi)對(duì)象、建筑設(shè)計(jì)、材料設(shè)備、物業(yè)管理及鄰近樓盤情況等全方位的分析調(diào)查，制定與此相適應(yīng)的營(yíng)銷策略以指導(dǎo)實(shí)踐和取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。營(yíng)銷策劃的最終目的是把房屋這一商品推銷給消費(fèi)者，它是以創(chuàng)造消費(fèi)者需求并滿足其需求為核心，以系統(tǒng)的產(chǎn)品銷售或勞務(wù)提供為手段的全方位決策的經(jīng)營(yíng)行為。不做營(yíng)銷策劃或營(yíng)銷策劃介入過晚，導(dǎo)致投資策略失誤，開發(fā)產(chǎn)品不對(duì)路，以至到了中期盡管投入大量的人力宣傳推銷，仍然有大量商品房滯銷。盡管房地產(chǎn)開發(fā)主管部門多次為消化空置商品房采取了不少措施，但空置商品房量仍呈上升態(tài)勢(shì)。
由于營(yíng)銷策劃過程中出現(xiàn)的上述問題，很多房地產(chǎn)企業(yè)陷入了困境，因此，如何規(guī)范地做好房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃，使房地產(chǎn)企業(yè)在營(yíng)銷策劃上盡可能地少走或不走彎路，盡量降低房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目投資的盲目性，從而降低風(fēng)險(xiǎn)，使房地產(chǎn)企業(yè)健康發(fā)展，成為本課題研究的主題。
1．2研究的意義
隨著我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的建立，特別是中央深化住房制度改革政策的出臺(tái)及住宅業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，房地產(chǎn)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的作用將日益顯現(xiàn)出來(lái)。然而，目前我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)的總體現(xiàn)狀是:一方面各地房地產(chǎn)投資不斷升溫，增幅過大過快，在整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占有相當(dāng)大的比重，出現(xiàn)了所謂的房地產(chǎn)熱。另一方面，是許多房地產(chǎn)企業(yè)仍然是以產(chǎn)定銷，企業(yè)規(guī)模偏小，不注重質(zhì)量和品牌，忽視市場(chǎng)調(diào)研，盲目投資，開發(fā)的產(chǎn)品與市場(chǎng)脫節(jié)，致使大量的商品房閑置。
目前，我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)己由原來(lái)的賣方市場(chǎng)信息向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，因此，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。房地產(chǎn)企業(yè)想要在將來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，在很大程度上取決房地產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略及策劃，是否能生產(chǎn)適銷對(duì)路的，能以吸引顧客的產(chǎn)品，成為房地產(chǎn)公司把握住市場(chǎng)、成功營(yíng)銷的關(guān)鍵。
房地產(chǎn)企業(yè)必須在房地產(chǎn)還未動(dòng)工之前就應(yīng)開始著手營(yíng)銷戰(zhàn)略與營(yíng)銷策劃的思考，從投資決策地塊的選擇、配套、前期設(shè)計(jì)、施工、銷售乃至物業(yè)管理等一系列的問題進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)和全程跟蹤，充分體現(xiàn)以銷定產(chǎn)，最大限度地滿足消費(fèi)者的需要.房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷策劃、方法與手段采取的是否正確，很大程度上決定著房產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)能否成功。現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)銷策劃是產(chǎn)品定位、創(chuàng)造品牌的重要途徑，因此，企業(yè)如何制定好營(yíng)銷策劃將直接影響到房地產(chǎn)企業(yè)的生存與發(fā)展。這是論文研究的目的與意義。
二．房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷策劃理論分析
2．1房地產(chǎn)市場(chǎng)概論
2．1．1房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響因素
房地產(chǎn)市場(chǎng)與其它市場(chǎng)一樣要受到經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境、人口、供應(yīng)者與需求者等因素的影響。在現(xiàn)階段，影響國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)的因素主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：
宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境。作為微觀經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)之一，房地產(chǎn)業(yè)必然要受國(guó)際、國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響。
政府政策環(huán)境。政府通過產(chǎn)業(yè)政策及金融政策對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行規(guī)范和影響。政府政策對(duì)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響主要通過以下方面來(lái)體現(xiàn)。第一，政府對(duì)土地資源的開發(fā)和使用計(jì)劃直接影響到土地的供應(yīng)，從而影響到房地產(chǎn)業(yè)的開發(fā)狀況；第二，政府通過各項(xiàng)稅費(fèi)影響房地產(chǎn)的價(jià)格，從而影響房地產(chǎn)的銷售狀況；第三，政府通過房地產(chǎn)交易政策影響房地產(chǎn)的流通狀況。
人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境。市場(chǎng)是由人構(gòu)成的，房地產(chǎn)業(yè)受城市或地區(qū)的人口規(guī)模與增長(zhǎng)率、人口的年齡結(jié)構(gòu)與民族構(gòu)成、教育程度、家庭結(jié)構(gòu)、地區(qū)的特征和人口遷移等因素的影響。
產(chǎn)品的供應(yīng)者。由于我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)起步晚，發(fā)展還很不成熟，行業(yè)利潤(rùn)率提高，吸引了眾多的市場(chǎng)進(jìn)入者。隨著市場(chǎng)的日益完善，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，就要走專業(yè)化的發(fā)展道路，提供適銷對(duì)路的產(chǎn)品。
產(chǎn)品的需求者。如果需求者很少，在這種產(chǎn)品的交易過程中，競(jìng)爭(zhēng)程度就會(huì)低，反之，競(jìng)爭(zhēng)程度會(huì)很高。現(xiàn)階段，隨著國(guó)家鼓勵(lì)購(gòu)房的政策出臺(tái)，，需求者和潛在需求者數(shù)量龐大，但由于價(jià)格與收入等原因，有效需求相對(duì)不足。以北京市為例，調(diào)查顯示，成都居民的購(gòu)房需求主要集中在5000元/平方米以下的房子。87.3%調(diào)查者期望值處于3000-5000元/平方米。但是，市場(chǎng)上的房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目在價(jià)位分布上呈現(xiàn)中間大、兩頭小的趨勢(shì)。價(jià)位在3000-4000元、4000-5000元、5000-6000元、6000-8000元/平方米的比例基本都在20%左右，而價(jià)位在3000元/平方米以下和高于8000元/平方米以上比例都相對(duì)較少。即市場(chǎng)上樓盤的供給，有一半左右的供需結(jié)構(gòu)的矛盾。與商品房空置量日益增加的狀況截然相反的是，經(jīng)濟(jì)適用房出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面，這充分暴露出我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)存在著嚴(yán)重的供求錯(cuò)位。因此，需要政府與開發(fā)商共同努力，培育和發(fā)展?jié)撛诘男枨蟆?/p>
其它因素，包括城市建設(shè)、交通發(fā)展等。與其它商品市場(chǎng)相比，房地產(chǎn)市場(chǎng)的區(qū)域性問題尤為突出，不同地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)不同房產(chǎn)的偏好不同。在城市建設(shè)的規(guī)劃上，不同地區(qū)有不同地區(qū)的特色，交通狀況等也不盡相同。所對(duì)應(yīng)的目標(biāo)客戶群也會(huì)有所差別。
2．1．2房地產(chǎn)市場(chǎng)的特性
房地產(chǎn)作為一種商品，有其特殊性，如不可移動(dòng)性、耐用持久性、唯一性和價(jià)值高昂等特點(diǎn)。房地產(chǎn)的商品特性決定了房地產(chǎn)的市場(chǎng)特性。
1．市場(chǎng)供給缺乏彈性
供給彈性是指生產(chǎn)者對(duì)市場(chǎng)需求或價(jià)格變化的反應(yīng)敏感程度。由于房地產(chǎn)產(chǎn)品的位置、稀缺、不可替代、建設(shè)周期長(zhǎng)等特點(diǎn)，房地產(chǎn)生產(chǎn)企業(yè)通常在短時(shí)間內(nèi)很難增大其市場(chǎng)供應(yīng)量。
2．市場(chǎng)供給的異質(zhì)性
因?yàn)榉康禺a(chǎn)的位置、環(huán)境、數(shù)量的差異，市場(chǎng)供給的房地產(chǎn)一般不是同質(zhì)商品，所謂不同質(zhì)商品是指一類商品的內(nèi)部，由于可按不同方式或標(biāo)準(zhǔn)劃分，而導(dǎo)致商品質(zhì)量上的差異。
3．市場(chǎng)的區(qū)域性
一方面由于房地產(chǎn)的不可移動(dòng)性，使整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)按城市或地區(qū)被分割成許許多多自成一體，甚至彼此隔離的地方市場(chǎng)。這些市場(chǎng)的繁榮與衰退直接取決于城市的繁榮與衰退。另一方面由于房地產(chǎn)固定性、稀缺性、永久性等特點(diǎn)決定房地產(chǎn)產(chǎn)品范圍較一般商品要小，房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售對(duì)象，一般也只能是同一范圍內(nèi)的需求者。正是由于城市經(jīng)濟(jì)環(huán)境不同，各地方市場(chǎng)的供求和價(jià)格水平往往有很大的差別，而這種房地產(chǎn)價(jià)格的區(qū)域性落差，就直接反映不同區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度。
4．市場(chǎng)的周期性
房地產(chǎn)市場(chǎng)與國(guó)民經(jīng)濟(jì)一樣表現(xiàn)出很強(qiáng)的周期性。經(jīng)研究，經(jīng)濟(jì)周期與房地產(chǎn)投資周期之間的關(guān)系密切，二者的相關(guān)系數(shù)為0.86，屬高度相關(guān)；二者的波動(dòng)同步，只是波動(dòng)幅度不同而已；二者的波動(dòng)周期也大致吻合。房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展一般滯后于經(jīng)濟(jì)發(fā)展，其發(fā)展進(jìn)程不僅限于自身的發(fā)展沖動(dòng)，而且更主要地取決于能否與其他產(chǎn)業(yè)協(xié)同共進(jìn)。除此之外，房地產(chǎn)市場(chǎng)還具有季節(jié)性、長(zhǎng)期性和隨機(jī)變動(dòng)等特點(diǎn)。長(zhǎng)期性變動(dòng)通常預(yù)示著整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的總趨勢(shì)。
5．市場(chǎng)容量難以估算
由于房地產(chǎn)需求的廣泛性、多樣性、融資性、長(zhǎng)期性等特點(diǎn)決定了房地產(chǎn)市場(chǎng)需求量的估算十分困難。
6．市場(chǎng)的政府主導(dǎo)性
房地產(chǎn)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下屬于私人財(cái)產(chǎn)，其所有者應(yīng)具有自由處置的權(quán)利。但是，由于房地產(chǎn)開發(fā)使用有著巨大的外部效應(yīng)，因此若聽任私人自由經(jīng)營(yíng)，極有可能使得土地資源在使用與分配上不能達(dá)到合理配置。因此，政府為了增進(jìn)全社會(huì)福利，勢(shì)必要?jiǎng)佑谩肮姍?quán)力”，對(duì)土地的利用與分配做合理的規(guī)劃。房地產(chǎn)市場(chǎng)整體上是一個(gè)較易受政府干預(yù)的市場(chǎng)，是一個(gè)政府主導(dǎo)型市場(chǎng)。由于國(guó)家性質(zhì)決定，我國(guó)的土地屬國(guó)家所有，受政府干預(yù)的特點(diǎn)更為突出。
2．2房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃理論和方法
美國(guó)哈佛企業(yè)管理叢書編篡委員會(huì)對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃作了如下總結(jié):
第一，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃是在現(xiàn)實(shí)所提供的條件的基礎(chǔ)上針對(duì)房地產(chǎn)公司所開發(fā)的項(xiàng)目和產(chǎn)品進(jìn)行的謀劃。
第二，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃具有明確的目的性，即如何將房地產(chǎn)公司所開發(fā)的項(xiàng)目和產(chǎn)品最大程度滿足市場(chǎng)需求，從而更好地運(yùn)作項(xiàng)目，賺取更大利潤(rùn)。
第三，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃可以比較與選擇方案。
第四，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃是按特定程序運(yùn)作的系統(tǒng)工作。
房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的方法主要有兩種:一種是房地產(chǎn)開發(fā)公司所開發(fā)的房地產(chǎn)項(xiàng)目全程策劃法，即從開發(fā)商獲得土地使用權(quán)、市場(chǎng)調(diào)查、消費(fèi)者行為心理分析直到物業(yè)管理全過程的策劃，即謀劃和決策某個(gè)項(xiàng)目是否該上馬和該開發(fā)什么產(chǎn)品的過程。另一種則是具體針對(duì)某個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品所開展的市場(chǎng)調(diào)查、依據(jù)市場(chǎng)調(diào)查做出最佳銷售方案的過程。
三．成都房地產(chǎn)市場(chǎng)分析
3．1成都市房地產(chǎn)市場(chǎng)的基本勢(shì)態(tài)
3．1．1成都住宅建設(shè)持續(xù)增長(zhǎng)
近年來(lái)，成都市房地產(chǎn)開發(fā)投資出現(xiàn)了持續(xù)增長(zhǎng)的良好勢(shì)頭。2006年成都市完成房地產(chǎn)開發(fā)投資414.21億元，比2005年增長(zhǎng)17.2%；2006年，全市完成房地產(chǎn)開發(fā)投資714.8億元，同期增長(zhǎng)17.1%;房地產(chǎn)完成的投資量和增幅在全國(guó)15個(gè)副省級(jí)城市中名列第二，房地產(chǎn)開發(fā)投資和住房消費(fèi)拉動(dòng)成都市GDP增長(zhǎng)達(dá)4.1個(gè)百分點(diǎn)。商品住宅建設(shè)的投資比重逐年上升，使房地產(chǎn)投資結(jié)構(gòu)得到了持續(xù)優(yōu)化。2006年全市完成商品住房投資314億元，占房地產(chǎn)開發(fā)投資的比重進(jìn)一步上升到71%。經(jīng)過多年的努力，全市人均居住面積己經(jīng)由1978年的3.14平方米增加到2006年的18平方米，高于全國(guó)平均水平。成都人基本實(shí)現(xiàn)每人一間房。
3．1．2成都住宅建設(shè)與城市發(fā)展方向同步
邁入新世紀(jì)，成都市的住宅建設(shè)與城市總體布局、與向東向南的發(fā)展規(guī)劃趨向逐步靠攏。市郊低廉的地價(jià)和良好的自然環(huán)境，“五路一橋”等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，東郊工業(yè)區(qū)結(jié)構(gòu)大調(diào)整以及城市向東向南發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施，促進(jìn)了房地產(chǎn)開發(fā)合理布局。城東錦江區(qū)、成華區(qū)的房地產(chǎn)投資逐漸回暖，并引發(fā)了一股房地產(chǎn)郊區(qū)開發(fā)熱潮。2006年，成都14個(gè)郊區(qū)(市)縣共投資70.64億元，施工面積增幅達(dá)39%。
3．1．3成都房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)活躍
隨著城鎮(zhèn)住房體制改革的不斷深入，通過政策拉動(dòng)、房改帶動(dòng)、金融助動(dòng)、市場(chǎng)啟動(dòng)等措施的積極開展，成都市居民個(gè)人購(gòu)房呈現(xiàn)不斷上升的態(tài)勢(shì)，房地產(chǎn)交易市場(chǎng)日趨活躍。在城鎮(zhèn)居民人均生活消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，居住消費(fèi)所占的比重從1990年的0.8%上升到2006年的24.97%，個(gè)人購(gòu)房己成為商品房銷售的主體，老百姓自己已經(jīng)成為成都市住房消費(fèi)的主體，住房消費(fèi)水平也從單純追求房屋居住面積滿足基本生活需求發(fā)展到數(shù)量、質(zhì)量并重的高層次消費(fèi)階段。成都商品房銷售規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)大。
另外，隨著三環(huán)路、繞城高速公路通車以及對(duì)城市周邊地區(qū)輻射的增強(qiáng)，成都近郊的房?jī)r(jià)大幅上漲，2006年成都房地產(chǎn)市場(chǎng)空前繁榮，城鎮(zhèn)居民用于居住的支出位居西部大中城市首位，緊追沿海發(fā)達(dá)城市。同時(shí)，居民的家庭設(shè)備用品及服務(wù)支出在全國(guó)大中城市中位居第10位，并高出35個(gè)大城市平均水平元。近年來(lái)，成都房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)活躍，政府組織的房地產(chǎn)交易會(huì)，極大地凝聚了市場(chǎng)人氣，掀起了商品房的銷售熱潮。
四．案例分析——成都市H房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷策劃
根據(jù)科特勒的定義，產(chǎn)品是指能夠提供給市場(chǎng)以滿足需要和欲望的任何東西。房地產(chǎn)產(chǎn)品是由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品所組成的立體復(fù)合體。H房地產(chǎn)公司的核心產(chǎn)品層次是指房地產(chǎn)產(chǎn)品為消費(fèi)者所提供的最基本的效用和利益，是從使用價(jià)值角度對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品概念的理解。消費(fèi)者購(gòu)買某種房地產(chǎn)產(chǎn)品的目的并非是為了擁有該產(chǎn)品實(shí)體，而是為了獲得滿足自身某種需要的效用和利益，即為了提高自己的生活質(zhì)量，更方便、更舒適的進(jìn)行工作和生活，滿足自己的家庭感、安全感和成就感。H房地產(chǎn)公司的營(yíng)銷管理者的任務(wù)，就是從滿足消費(fèi)者的需求出發(fā)，揭示消費(fèi)者購(gòu)買每一房地產(chǎn)產(chǎn)品的真正目的。H房地產(chǎn)公司的形式產(chǎn)品層次是核心產(chǎn)品層次的外在表現(xiàn)形式，是消費(fèi)者選購(gòu)房地產(chǎn)產(chǎn)品的直觀依據(jù)，一般表現(xiàn)為房地產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量、地段、用途、套型、面積、朝向、樓層、外墻裝飾、品牌以及周圍設(shè)施等特征。附加產(chǎn)品層次又稱延仲產(chǎn)品層次，它是消費(fèi)者通過房地產(chǎn)產(chǎn)品的購(gòu)買和使用所得到的附加服務(wù)以及附加利益的總和，它表現(xiàn)為H房地產(chǎn)公司的商品房在銷售過程中的信息咨詢，產(chǎn)品說(shuō)明，按揭保證、裝修，代為租賃以及物業(yè)管理等。H產(chǎn)品的構(gòu)成層次如圖所示。[論-文-網(wǎng)LunWenNet]
H房地產(chǎn)公司住宅的營(yíng)銷，不僅僅銷售單獨(dú)的房地產(chǎn)有形產(chǎn)品，同時(shí)向顧客提供其核心需求及附加的服務(wù)，即將核心產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)樾问疆a(chǎn)品，并在此基礎(chǔ)附加多種利益，客戶購(gòu)買的是一個(gè)整體房地產(chǎn)產(chǎn)品系統(tǒng)。因此，H房地產(chǎn)公司的開發(fā)過程中從小區(qū)的規(guī)劃設(shè)計(jì)到每戶的戶型結(jié)構(gòu)，從建筑物的外觀式樣到房屋的建筑質(zhì)量，從業(yè)務(wù)人員的銷售服務(wù)到業(yè)主入住后的物業(yè)管理，都進(jìn)行了充分的策劃和準(zhǔn)備，以適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展變化和消費(fèi)者的需求，從而贏得顧客和占有市場(chǎng)，取得持續(xù)的竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)。
4．1成都市H房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)定位分析
市場(chǎng)定位是指企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品竟?fàn)帬顩r，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸槟酒髽I(yè)產(chǎn)品塑造有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其形象生動(dòng)地傳遞給顧客，以求得顧客的認(rèn)同。
根據(jù)周邊樓盤及市場(chǎng)調(diào)查，結(jié)合H房地產(chǎn)企業(yè)周邊區(qū)域竟?fàn)帉?duì)手的情況，在分析項(xiàng)目自身資源的基礎(chǔ)上，充分挖掘項(xiàng)目的核心竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)，通過制定完整的舒適生活體系，充分將項(xiàng)目侶導(dǎo)的“法式尊邸，人文世家”訊速在市場(chǎng)上傳播，使H房地產(chǎn)企業(yè)與其他企業(yè)的項(xiàng)目區(qū)分開來(lái)，讓顧客明顯感覺和認(rèn)識(shí)到這種差別，并在顧客心目中占有特殊的位置，從而最終得到市場(chǎng)的認(rèn)可。
國(guó)際風(fēng)尚，舒適生活，代表著一種高性價(jià)比的產(chǎn)品，同時(shí)，又是很多人可以輕松擁有的生活享受，具有較強(qiáng)的市場(chǎng)吸引力。木項(xiàng)目的目標(biāo)就是打造成為成都中高檔樓盤的典范，成為成都市同類產(chǎn)品市場(chǎng)中的表率，以其優(yōu)越的性價(jià)比，贏得消費(fèi)者的一致追捧。
最后，H房地產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)定位是:成都市中高檔住宅市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，具有國(guó)際時(shí)尚的綠色家園。
4．2成都市H房地產(chǎn)企業(yè)定價(jià)策劃
從房地產(chǎn)產(chǎn)品的消費(fèi)行為來(lái)看，“開發(fā)商看單價(jià)，顧客看總價(jià)”。所以，H房地產(chǎn)企業(yè)的定價(jià)策略要結(jié)合以下策略視情況而綜合運(yùn)用。
1．總體定價(jià)策略
從房地產(chǎn)企業(yè)定價(jià)的主要目的來(lái)看，房地產(chǎn)企業(yè)總體的定價(jià)策略一般可分為低價(jià)策略、高價(jià)策略、中價(jià)策略三種。每種定位策略各有不同的定價(jià)依據(jù)。
（1)低價(jià)策略
采用低價(jià)策略，一般以提高市場(chǎng)占有率為其主要目標(biāo)，而營(yíng)銷利潤(rùn)往往為次要目標(biāo)。該策略適宜實(shí)力雄厚的公司進(jìn)入新的市場(chǎng)。
（2)高價(jià)策略
采用高價(jià)策略的主要目的是在短時(shí)間內(nèi)賺取暴利，而市場(chǎng)銷量與市場(chǎng)占有率可能無(wú)法同時(shí)提高，現(xiàn)實(shí)中高價(jià)策略公司需謹(jǐn)慎使用。
（3)中價(jià)策略
這種策略適用于房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況較為穩(wěn)定的區(qū)域內(nèi)的樓盤銷售，房地產(chǎn)企業(yè)希望在現(xiàn)有的市場(chǎng)狀況下保持其市場(chǎng)占有率。
2．過程定價(jià)策略
房地產(chǎn)銷售全過程是指開發(fā)的樓盤或小區(qū)從預(yù)售開始到售完為止的全過程。在實(shí)際營(yíng)銷中，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境可能相當(dāng)復(fù)雜，房地產(chǎn)企業(yè)往往需要在確定總體定價(jià)策略后，根據(jù)實(shí)際情況確定其銷售全過程的定價(jià)策略。營(yíng)銷過程定價(jià)策略一般有以下幾種:
（1)低開高走定價(jià)策略
低開高走定價(jià)策略就是隨施土建筑物的成形和不斷接近竣土，根據(jù)銷售進(jìn)展情況，每到一個(gè)調(diào)價(jià)時(shí)點(diǎn)，按預(yù)先確定的幅度調(diào)高一次售價(jià)的策略，也就是價(jià)格有計(jì)劃定期提高的定價(jià)策略。大多數(shù)開發(fā)商都采取低開高走的定價(jià)策略。
（2)高開低走定價(jià)策略
這種定價(jià)策略類似“吸脂定價(jià)策略”，正如將一鍋牛奶中的油脂(精華)部分一一撇走的做法一樣，其目的是開發(fā)商在新的開發(fā)樓盤上市初期，以高價(jià)開盤銷售，迅速?gòu)氖袌?chǎng)上取得豐厚的營(yíng)銷利潤(rùn)，然后降價(jià)銷售，力求盡快投資收回。
（3)穩(wěn)定的價(jià)格策略
這種價(jià)格策略是指整個(gè)營(yíng)銷期間，樓盤的售價(jià)始終保持相對(duì)穩(wěn)定，既不大幅提價(jià)，也不大幅降價(jià)。
根據(jù)H房地產(chǎn)公司以往的銷售經(jīng)驗(yàn)表明，前期低價(jià)入市，促進(jìn)轟動(dòng)性的銷售效果，然后分批加推單位，逐步提升售價(jià)，是銷售過程中實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的穩(wěn)健而又切合實(shí)際的方式。因此H房地產(chǎn)企業(yè)一期項(xiàng)目繼續(xù)沿用此策略，便于在總體銷售速度和銷售價(jià)格之間取得最佳的平衡。
3．時(shí)點(diǎn)定價(jià)策略
時(shí)點(diǎn)和折讓定價(jià)策略，即以銷售價(jià)格為基準(zhǔn)，根據(jù)不同的銷售情況適當(dāng)調(diào)整各出售單位價(jià)格的策略，先根據(jù)建造好的商品房定出一個(gè)基本價(jià)格，然后再以各種折扣和折讓來(lái)刺激中間商或客戶，以促進(jìn)銷售。在H房地產(chǎn)企業(yè)的銷售過程中，可給予以下幾種折扣方式。
①在雙休日與法定假期給予額外99折優(yōu)惠。
②在開盤和房交會(huì)期間給予額外99折優(yōu)惠。
③一次性付款給予98折優(yōu)惠，首期三成給予99折優(yōu)惠。
4．3成都市H房地產(chǎn)企業(yè)廣告策劃
1．項(xiàng)目導(dǎo)入期廣告促銷
H房地產(chǎn)企業(yè)一期項(xiàng)目的導(dǎo)入期，即開盤前期。在此階段廣告的內(nèi)容是通知性的，廣告的運(yùn)作應(yīng)努力在短時(shí)間內(nèi)將產(chǎn)品概念灌輸?shù)侥繕?biāo)消費(fèi)者的頭腦中，讓產(chǎn)品在消費(fèi)者的心里建立正面的形象，激發(fā)其購(gòu)買欲望。H房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品牌宣傳H房地產(chǎn)企業(yè)優(yōu)秀的樓盤品質(zhì)、園林式社區(qū)生活方式、法蘭西國(guó)際時(shí)尚生活方式等。產(chǎn)品、品牌、文化概念的傳遞都要在這一段時(shí)間達(dá)到顯著的效果，以求在目標(biāo)消費(fèi)群體心目中建立H房地產(chǎn)企業(yè)國(guó)際風(fēng)尚社區(qū)的園區(qū)形象，使目標(biāo)受眾對(duì)項(xiàng)目有較為全面的了解，對(duì)項(xiàng)目的帶來(lái)的生活產(chǎn)生向往，以產(chǎn)生購(gòu)買欲望，對(duì)于房地產(chǎn)產(chǎn)品，百萬(wàn)元的廣告費(fèi)用一次投入比分十次投入效果要明顯得多，大幅宣傳帶來(lái)的規(guī)模效應(yīng)對(duì)房地產(chǎn)銷售是十分顯著的。因此，對(duì)于導(dǎo)入期的廣告投入應(yīng)是全部銷售過程的廣告投入中最重要的部分，以求達(dá)到廣告宣傳量的飽和。
2．項(xiàng)目成長(zhǎng)期，即項(xiàng)目的開盤期
在這一階段廣告的內(nèi)容是勸說(shuō)性的，廣告促銷應(yīng)強(qiáng)化H房地產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)定位與確立產(chǎn)品品牌個(gè)性，確定產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心中的心理定位，以便在高速成長(zhǎng)階段占據(jù)有利位置。
在這一階段的廣告，應(yīng)側(cè)重于高品質(zhì)國(guó)際時(shí)尚生活與H房地產(chǎn)企業(yè)一期的對(duì)接。
由于第一階段廣告實(shí)施中的國(guó)際時(shí)尚生活方式的侶導(dǎo)在目標(biāo)消費(fèi)群體中已產(chǎn)生共鳴，他們對(duì)于這種生活方式的追求也日漸強(qiáng)烈，在成長(zhǎng)期，將H房地產(chǎn)企業(yè)與其心目中理想生活相呼應(yīng)，以求實(shí)現(xiàn)銷售開盤的理想預(yù)期。
電視廣告對(duì)于完成上述對(duì)接可達(dá)到理想的效果。以及揭示H房地產(chǎn)企業(yè)成為“國(guó)際自由人的家”的遠(yuǎn)景生活。從而，帶了目標(biāo)客戶的尊崇感受和向往，并與其它竟?fàn)幤放朴行Р町惢纬蒆房地產(chǎn)企業(yè)的國(guó)際風(fēng)尚品牌資產(chǎn)。值得注意的是:由于現(xiàn)代生活節(jié)奏加快，許多成功的商務(wù)人士可能要到晚上十點(diǎn)以后才有時(shí)間看電視，所以，將電視廣告安排在較晚的時(shí)間段可能效果更好，那個(gè)時(shí)段的廣告收費(fèi)也相對(duì)便宜一些。
這種廣告宣傳片也可用于樓宇視頻系統(tǒng)的播放。此外，報(bào)紙廣告、電波傳送等媒體的廣告實(shí)施，也可對(duì)這一階段項(xiàng)目的銷售起到良好的促進(jìn)作用。
3．項(xiàng)目成熟期廣告促銷
項(xiàng)目經(jīng)歷了開盤期后，銷售進(jìn)入較為平穩(wěn)的成熟期。在這一階段，廣告的內(nèi)容是以提醒廣大消費(fèi)者注意本案產(chǎn)品為主要目標(biāo)，對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)強(qiáng)化是廣告推廣的重點(diǎn)。就本項(xiàng)目而言，在這一階段，項(xiàng)目的建設(shè)已近完成，已購(gòu)房的消費(fèi)者同持幣待購(gòu)的消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的進(jìn)展都十分關(guān)注。將項(xiàng)目的建設(shè)情況及時(shí)的向消費(fèi)者傳遞，同時(shí)讓他們看到項(xiàng)目實(shí)施過程中對(duì)公司之前的承諾的履行，這是H房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目最好的銷售賣點(diǎn)。
因此，在這一段的廣告運(yùn)作中應(yīng)側(cè)重于項(xiàng)目承諾與項(xiàng)目實(shí)施的對(duì)接。“電視購(gòu)房”是這一階段廣告宣傳的理想媒介。計(jì)劃購(gòu)房的精英人士對(duì)房地產(chǎn)類節(jié)目通常都會(huì)有所關(guān)注，這些欄目的節(jié)目制作要結(jié)合項(xiàng)目實(shí)況，則會(huì)使購(gòu)房者更有信心和安全感。耳聽為虛，眼見為實(shí)。將樓盤實(shí)景展現(xiàn)在消費(fèi)者的而前，將老客戶的居住生活展現(xiàn)在目標(biāo)群體而前，對(duì)他們是最好的吸引。
4．項(xiàng)目衰退期廣告促銷
當(dāng)項(xiàng)目進(jìn)入衰退期，即尾盤期后，應(yīng)對(duì)項(xiàng)目的銷售工作做總結(jié)。此時(shí)不宜花太多的資金投放在廣告上，所作的少量廣告也應(yīng)是圍繞在企業(yè)形象和品牌上下功夫，理想的銷售業(yè)績(jī)，購(gòu)房者的滿意和業(yè)主的忠誠(chéng)，這些都是對(duì)H房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目尾盤最好的推廣，同時(shí)，這些也將成為企業(yè)品牌的有效驗(yàn)證，為企業(yè)下一次的開發(fā)項(xiàng)目奠定基礎(chǔ)。
五．結(jié)論
房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷已從過去的“消費(fèi)者請(qǐng)注意”的模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢?qǐng)注意消費(fèi)者”的模式，房地產(chǎn)公司所做的任何調(diào)整都應(yīng)有利于更好地服務(wù)消費(fèi)者，向消費(fèi)者提供高附加值的產(chǎn)品，提高消費(fèi)者和市場(chǎng)營(yíng)銷的調(diào)研質(zhì)量，同時(shí)要重視消費(fèi)者的行為研究。任何組織都是在一定環(huán)境中從事活動(dòng)的，環(huán)境的特點(diǎn)及其變化趨勢(shì)必然會(huì)影響組織活動(dòng)的方向，內(nèi)容及方式的選擇。而對(duì)日益激烈的竟?fàn)帲_發(fā)商們必須進(jìn)行經(jīng)營(yíng)理念的調(diào)整，對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷進(jìn)行深層次調(diào)整和整合策劃，這是房地產(chǎn)企業(yè)決勝未來(lái)市場(chǎng)的關(guān)鍵因素之一。