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關(guān)鍵詞：戶外廣告；城市規(guī)劃；城市形象
中圖分類號：J524.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1005-5312（2013）27-0169-02
進(jìn)入二十一世紀(jì)以來，中國經(jīng)濟(jì)一直處于高速發(fā)展階段，國民生產(chǎn)總值年年高于世界平均水平。城市的發(fā)展帶給人們生活更便利的同時，也帶動了城市戶外廣告的發(fā)展。城市戶外廣告對美化城市環(huán)境及促進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)等起到了非常積極的作用。我國不少大中型城市目前已相繼出臺了符合本地城市特點的戶外廣告管理規(guī)范及法則，這些規(guī)范和法則對城市戶外廣告具有強(qiáng)制性和指導(dǎo)性的意義，對規(guī)范城市戶外廣告的管理有很大的作用。但是這些管理規(guī)定又似乎過于嚴(yán)格，“一刀切”的做法顯然并不符合城市所有區(qū)域及道路的實際情況，反而約束了戶外廣告的發(fā)展，削弱了城市戶外廣告的作用。如廣州市戶外廣告管理規(guī)范中的“不得利用建筑物屋頂設(shè)置戶外廣告和招牌、戶外廣告不得遮擋建筑窗戶、廣告面積超過墻面面積1/3”等內(nèi)容，對營造城市的商業(yè)氛圍上卻產(chǎn)生了極大的阻礙作用。所以，在城市的一些特殊區(qū)域，為了烘托其獨特的商業(yè)氣氛及視覺形象，戶外廣告規(guī)劃是否應(yīng)該有所區(qū)別呢？
一、現(xiàn)有戶外廣告規(guī)劃模式研究
（一）戶外廣告的一般管理措施
（1）通則式
設(shè)置規(guī)范的專門規(guī)定往往比較簡要，以原則性的要求（如美觀度、安全性等）和局部重點地區(qū)的城市環(huán)境導(dǎo)則構(gòu)成。其主要控制手段則依托其它更為具體的規(guī)范體系，如城市設(shè)計法規(guī)、建筑管理法規(guī)、電氣照明法規(guī)等。
依托此類通則式的設(shè)置規(guī)范的城市要求其管理執(zhí)行部門的專業(yè)水準(zhǔn)高，具有較強(qiáng)的管理協(xié)調(diào)力度；同時對廣告行業(yè)本身的要求高，業(yè)界與管理部門對城市的理解能夠達(dá)成基本共識。此類城市的代表有東京、香港、新加坡等。
（2）判例式
即針對不同特殊情況，采取“一事一議”的方式。此類城市的戶外廣告相關(guān)法規(guī)往往起步較早，同時城市所處的地區(qū)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、發(fā)展相對穩(wěn)定，對戶外廣告的需求往往是少而精，戶外廣告的設(shè)置已經(jīng)經(jīng)歷了“井噴式”發(fā)展階段，步入了成熟期。各類政策法規(guī)比較完善，管理部門已經(jīng)積累了豐富的管理經(jīng)驗，此類城市一般通過政府部門設(shè)置專門機(jī)構(gòu)，依托相關(guān)城市市容環(huán)境規(guī)范（包含已有的廣告相關(guān)法規(guī)）和已有案例進(jìn)行許可設(shè)置。此類城市多以歐洲的城市為主。
（3）“規(guī)范＋規(guī)劃”
戶外廣告設(shè)置規(guī)范加規(guī)劃的引導(dǎo)進(jìn)行控制，此種模式實質(zhì)為通則式的一種深化。戶外廣告作為各類產(chǎn)品與市場之間的媒介，伴隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展而迅速成長。由于行業(yè)發(fā)展時間短，初期以量取勝成為行業(yè)增長的主要途徑，也因此給城市環(huán)境帶來一定的傷害，如戶外廣告制作粗糙、體量大、設(shè)置方式不當(dāng)而引起的城市視覺混亂等。然而隨著部分城市經(jīng)濟(jì)實力的迅速提升，城市經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展目標(biāo)逐步轉(zhuǎn)型，城市對自身品質(zhì)的內(nèi)在要求相應(yīng)提高，導(dǎo)致了城市本身對戶外廣告的需求趨勢也在發(fā)生改變。
此類城市以國內(nèi)一線城市為代表，如北京、廣州和上海等。具體表現(xiàn)為近年來出臺的一系列規(guī)范戶外廣告設(shè)置規(guī)范和專門規(guī)劃，如《北京市戶外廣告和牌匾標(biāo)識設(shè)置專業(yè)規(guī)劃》、《上海戶外廣告設(shè)施設(shè)置技術(shù)規(guī)范》、《廣州市招牌廣告設(shè)置管理規(guī)定》、《廣州市戶外招牌設(shè)置技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)》等。
（二）“規(guī)范＋規(guī)劃”的整體控制模式解析
如前所述，國內(nèi)外對戶外廣告具體操作管理措施可分為通則式、判例式、規(guī)范＋規(guī)劃共三種類型，其中后兩種形式廣泛應(yīng)用于我國城市。
（1）上海模式概述——“設(shè)置指引+重點地區(qū)詳規(guī)規(guī)劃”
通過《戶外廣告設(shè)施設(shè)置技術(shù)規(guī)范》（指引）作為對城市一般地區(qū)戶外廣告管理的直接依據(jù)，并對戶外廣告設(shè)置的位置及形式做出要求。通過《重點地區(qū)戶外廣告設(shè)施設(shè)置陣地規(guī)劃》對于城市規(guī)劃條例中所確定的城市重點地區(qū)，編制戶外廣告詳規(guī)，作為管理直接依據(jù)。
該控制體系強(qiáng)調(diào)對戶外廣告的設(shè)置控制，弱化了規(guī)劃對整個城市戶外廣告布局的引導(dǎo)，該模式適合經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)以及快速發(fā)展地區(qū)的城市。符合上海市的情況，可操作性強(qiáng)，實際應(yīng)用效果顯著。
（2）北京模式概述——戶外廣告總體規(guī)劃+戶外廣告詳規(guī)全覆蓋
《北京市戶外廣告和牌匾標(biāo)識設(shè)置專業(yè)規(guī)劃》——戶外廣告的總規(guī)，對于城市各片區(qū)所允許出現(xiàn)的戶外廣告類型提出原則性指引，并作為局部地區(qū)詳規(guī)的指導(dǎo)。
《各局部地區(qū)戶外廣告設(shè)置規(guī)劃》——以總規(guī)為指導(dǎo)，以全覆蓋的方式，對全市各片區(qū)戶外廣告設(shè)置做出具體詳規(guī)，作為廣告設(shè)置依據(jù)。
該模式通過戶外廣告總體規(guī)劃對城市的戶外廣告的設(shè)置進(jìn)行了宏觀上的引導(dǎo)，同時通過局部地區(qū)的戶外廣告詳細(xì)規(guī)劃對具體地區(qū)的廣告設(shè)置提出了設(shè)置和控制要求，規(guī)劃體系完善。其強(qiáng)調(diào)了體系的完整性，弱化了規(guī)劃彈性的控制，對規(guī)劃管理部門提出了更高的要求。
（3）廣州模式概述——戶外廣告總體規(guī)劃+重點地區(qū)詳細(xì)規(guī)劃+ 技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)
《廣州市城市戶外廣告布局專項規(guī)劃》——按照分類分區(qū)的方法，對各類戶外廣告提出通則性指引，對重要政策區(qū)劃做出設(shè)置指引。
《廣州市戶外廣告設(shè)置技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)》、《廣州市招牌廣告設(shè)置管理規(guī)定》——對城市戶外廣告進(jìn)行了細(xì)分管理，將重要地區(qū)和重要路段招牌廣告的設(shè)置統(tǒng)一規(guī)劃，將戶外廣告和招牌廣告的設(shè)置管理分開，分別制定管理規(guī)定和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。
該模式抓主放次，重點放在城市道路沿線、城市重點功能區(qū)上；控制要素因地制宜，較為靈活；分類分區(qū)的規(guī)劃方法值的借鑒。
二、城市戶外廣告規(guī)劃創(chuàng)新模式研究
（一）重視戶外廣告規(guī)劃策略及調(diào)研
首先通過對戶外廣告、戶外廣告規(guī)劃與設(shè)計、城市形象及城市區(qū)域文化等領(lǐng)域的分析解讀，通過實地調(diào)查，運用拍攝圖像、觀察、統(tǒng)計等多種方式和手段，對城市戶外廣告現(xiàn)狀進(jìn)行了綜合研究。在現(xiàn)狀基礎(chǔ)上，通過比對國內(nèi)外城市同類型地區(qū)的相關(guān)案例，在城市總體形象及規(guī)劃框架下，形成了適合本區(qū)域的戶外廣告的規(guī)劃設(shè)計策略。依據(jù)城市戶外廣告管理規(guī)范及相關(guān)條例要求，再結(jié)合城市不同區(qū)域的形象特點及需求，融入城市形象美學(xué)及戶外廣告設(shè)計創(chuàng)意等方面內(nèi)容，最終形成一套創(chuàng)新的戶外廣告規(guī)劃設(shè)計方案。
（二）采用 “規(guī)劃+規(guī)范+設(shè)計”模式
1、“規(guī)劃”——包括分類分區(qū)控制規(guī)劃、主要道路詳細(xì)規(guī)劃
（1）分類分區(qū)控制規(guī)劃
在DIS形象分區(qū)及定位的基礎(chǔ)上，針對各類戶外廣告進(jìn)行控制政策分區(qū)并分別制定設(shè)置指引。根據(jù)城市發(fā)展目標(biāo)，把握該區(qū)域戶外廣告的發(fā)展態(tài)勢，提出戶外廣告的形象分區(qū)及設(shè)置指引。對主要道路進(jìn)行分析，選取適宜設(shè)置戶外廣告的點位，并提出整改方案和規(guī)劃措施。根據(jù)上位規(guī)劃及相關(guān)設(shè)置規(guī)范要求，對戶外廣告發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)研及評價，確定戶外廣告設(shè)置原則。
2、“規(guī)范”——戶外廣告設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)
將戶外廣告分成四類，并分類別給出具體設(shè)置要求。根據(jù)上位規(guī)劃及相關(guān)設(shè)置規(guī)范要求，對戶外廣告發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)研及評價，確定戶外廣告設(shè)置原則。分析規(guī)劃區(qū)現(xiàn)狀戶外招牌分布設(shè)置特點、存在的主要問題、發(fā)展所面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇等，分區(qū)提出設(shè)置指引。
3、“設(shè)計”——創(chuàng)新戶外廣告視覺設(shè)計
為適應(yīng)塵世不同區(qū)域的發(fā)展需要，本規(guī)劃針對局部特殊路段的戶外廣告進(jìn)行突破規(guī)范限制的創(chuàng)新設(shè)計。包括：廣告形式、材料、光源等方面的創(chuàng)新，以及面積、高度、和位置等方面的規(guī)范性突破。打破以往戶外廣告規(guī)劃只重“規(guī)劃”而不重“設(shè)計”的做法，更加強(qiáng)調(diào)了戶外廣告“設(shè)計”的作用，在城市重要區(qū)域中的重要節(jié)點位置均給予了詳細(xì)的戶外廣告視覺設(shè)計，并對戶外廣告牌的形式和內(nèi)容均給出了效果參考及詳細(xì)指引，務(wù)求提升城市核心區(qū)域戶外廣告的整體形象及凸顯城市戶外廣告的特色與個性。
（三）打造復(fù)合型戶外廣告規(guī)劃項目團(tuán)隊
打破以往傳統(tǒng)戶外廣告規(guī)劃以規(guī)劃設(shè)計院進(jìn)行操作的方式，讓廣告設(shè)計、視覺設(shè)計人員也參與到了戶外廣告規(guī)劃團(tuán)隊中來。規(guī)劃設(shè)計人員懂“規(guī)劃”但不懂城市美學(xué)、視覺設(shè)計；廣告設(shè)計人員懂“設(shè)計”但不懂城市規(guī)劃、廣告規(guī)劃，而復(fù)合型戶外廣告規(guī)劃項目團(tuán)隊的建立，正好彌補(bǔ)了相互間的短處，進(jìn)行優(yōu)勢互補(bǔ)，優(yōu)化資源和人員配置，務(wù)求打造出一套完整的符合戶外廣告規(guī)劃原則及城市視覺美學(xué)的戶外廣告規(guī)劃方案。
參考文獻(xiàn)：
[1]呂文強(qiáng).城市形象設(shè)計[M].南京：東南大學(xué)出版社.2002．
[2]趙志勇.戶外廣告設(shè)計[M].上海人民美術(shù)出版社.2007.
[3]閔學(xué)勤.感知與意象:城市理念與形象研究東南大學(xué)出版.2007.
2006年3月13日，美 國McClatchy報業(yè)集團(tuán)以65億美元提出收購美國第二大報業(yè)控股集團(tuán)Knight-Ridder公司。這又是一樁典型的以小吃大的案例。McClatchy擁有30家報紙，年收入11億美元，而Knight-Ridder公司運營著30家日報和50家非日報，年收入30億美元。
毫無疑問，起作用的又是股價和投資者。盡管規(guī)模較大，Knigh-Ridder的利潤和股價一直遭到投資者詬病，掌握其19％股份的大股東PrivateCapitalManagement公司，正式向公司董事會提出了必須將公司出售給更強(qiáng)有力的管理者的建議。
與絕大多數(shù)的報業(yè)集團(tuán)不同的是，Knight―Ridder公司的管理人――也是創(chuàng)始家族的成員，并沒有擁有對公司的足夠控制力，因而被迫將公司出售給利潤率高達(dá)23％的McClarchy公司，在過去的10年中，Knight-Ridder的復(fù)合增長率只有1．3％，而McClatchy的年復(fù)合增長率則高達(dá)9．5％。
當(dāng)然，落入困境的報業(yè)集團(tuán)決不止Knight-Ridder一家。面臨著讀者和廣告向互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的流失，美國的新聞出版行業(yè)家家日子難過。報紙行業(yè)的流通量在緩慢下降，只能靠廣告收入來促進(jìn)增長(這畢竟也是一個收入達(dá)500億美元的巨大行業(yè))。而廣告收入的增長，則來自報紙本身自辦的網(wǎng)站，截流了流向互聯(lián)網(wǎng)的廣告收入。根據(jù)美國互聯(lián)網(wǎng)廣告協(xié)會的統(tǒng)計，報紙自辦網(wǎng)站得到的廣告收入占2005年整個互聯(lián)網(wǎng)廣告收入的16．7％。整個2005年，標(biāo)準(zhǔn)普爾美國報紙行業(yè)指數(shù)下降了15％，而整個大盤有3％左右的漲幅。其中，著名的道瓊斯公司((華爾街日報》的出版商)股價下降了17％，紐約時報公司則下降了35％。除了《華爾街日報》、《紐約時報》、《今日美國》等少數(shù)全國性大報有來自大品牌廣告主的收入外，其他的地區(qū)性報紙都得從本地分類廣告市場找飯吃，分類廣告占據(jù)了地方性報紙收入35-40％的份額，二手車買賣、房地產(chǎn)中介、招聘等又是分類廣告中的大戶。但互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后，首先蠶食的就是報紙的分類廣告市場。互聯(lián)網(wǎng)廣告收費更便宜、手續(xù)更簡便，并且非常直觀，讀者查找方便。有專家估計，如果報紙的分類廣告份額被侵占70％，那么很多報紙將會破產(chǎn)。而Knigbt-Ridder擁有的就是地方報紙的組合。
盡管一般來說，當(dāng)股價下降時，收購兼并的活動就會頻繁，但是在新聞行業(yè)卻并非如此，這個行業(yè)已經(jīng)很久沒有大的并購案了，主要原因是本行業(yè)經(jīng)常出現(xiàn)的家族控制力問題。
在美國，大的報紙主要是由家族公司投資的，家族公司擁有的股權(quán)的投票權(quán)遠(yuǎn)高于流通股的投票權(quán)，這樣就避免了公司被市場資本力量左右。例如擁有《今日美國》的Gannett家族從1906年就開始經(jīng)營報業(yè)；道瓊斯公司是道瓊斯家族的公司；紐約時報集團(tuán)是Ochs家族控制的；華盛頓郵報是Graham家族控制的。此次兼并案的兩個主角，Knigh卜Ridder和McClatchy公司也都是家族創(chuàng)立的，只是Knight-Ridder公司沒有家族特殊的投票權(quán)，因此在基金經(jīng)理的逼迫下出售公司。
為持續(xù)推進(jìn)城鎮(zhèn)提升工程，加快促進(jìn)城市功能品質(zhì)全面提高，更好地改善城市面貌和人居環(huán)境，結(jié)合我辦實際，就管理區(qū)及村居、社區(qū)和環(huán)衛(wèi)、綜合執(zhí)法及第三方管理整體工作進(jìn)行綜合考評制定本方案。
一、指導(dǎo)思想
通過公開、公平、公正的綜合考評，進(jìn)一步推進(jìn)城市設(shè)施建設(shè)，完善城鎮(zhèn)功能，提升城市精細(xì)化管理水平，建立長效機(jī)制，實現(xiàn)“以考促改、以考促管、以考促靚”，努力打造“環(huán)境優(yōu)美、整潔有序、和諧文明”的城市整體形象，不斷增強(qiáng)人民群眾的獲得感、幸福感和滿意度。
二、考評對象
根據(jù)區(qū)劃實際，實施分類考評。
管理區(qū)及村居（XX）：XX管理區(qū)、XX管理區(qū)、XX村。
社區(qū)（X）：XX社區(qū)、XX社區(qū)。
其他部門：綜合執(zhí)法、環(huán)衛(wèi)、第三方管理及有關(guān)部門。
三、考評范圍
管理區(qū)、社區(qū)、村居主次干道、道路節(jié)點、建筑工地。村屬背街小巷、綠化帶內(nèi)及“三大堆”和小廣告；環(huán)衛(wèi)所清理衛(wèi)生及垃圾箱的整潔、主要干道綠化帶內(nèi)的雜物清除；第三方公司、物業(yè)公司管理范圍的亂停車、亂貼亂畫、戶外廣告規(guī)范情況。
四、考評內(nèi)容方式及分值
（一）辦事處考評：城管辦和督查室不定期組織專人到各責(zé)任單位根據(jù)考評細(xì)則進(jìn)行量化賦分。
（二）上級考評：以濟(jì)南市對我街道考評通報扣分值為準(zhǔn)。
五、結(jié)果運用
每月根據(jù)對考評單位進(jìn)行排名通報，并按賦分標(biāo)準(zhǔn)對前3名進(jìn)行獎勵，對后3名進(jìn)行對應(yīng)罰款，從次月經(jīng)費或考評費中獎罰。對連續(xù)2次排名末位的，由黨工委辦事處進(jìn)行約談并列入年終考核。
六、組織領(lǐng)導(dǎo)
（一）強(qiáng)化領(lǐng)導(dǎo)，明確分工。
辦事處成立城市管理委員會，下設(shè)城市管理辦公室，具體考核實施由城管辦和督查室全面負(fù)責(zé)。
（二）規(guī)范考評，確保公正。
考評的依據(jù)、要求、程序及標(biāo)準(zhǔn)要公開透明，扣分事項要留存影像資料，考評成績和考評報告要由街道主要負(fù)責(zé)人核實并簽字蓋章，同時函告有關(guān)部門和單位確保考評全過程的客觀公正。
（三）嚴(yán)格紀(jì)律，簡化程序。
城市管理辦公室和督查室認(rèn)真履行考評職責(zé)，嚴(yán)肅考評紀(jì)律。各有關(guān)部門和單位要對照考評標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)化落實措施，確保對考評發(fā)現(xiàn)的問題及時整改到位，不得以任何理由干擾考評人員。
附件：1.管理區(qū)、社區(qū)測評評分標(biāo)準(zhǔn)
2.村居測評評分標(biāo)準(zhǔn)
3.環(huán)衛(wèi)一體化管理評分標(biāo)準(zhǔn)
4.第三方管理評分標(biāo)準(zhǔn)
5.執(zhí)法所管理評分標(biāo)準(zhǔn)
附件1
管理區(qū)、社區(qū)測評評分標(biāo)準(zhǔn)
（100分）
年
月
日
責(zé)任
單位
項目
評分標(biāo)準(zhǔn)
分值
扣分
管
理
區(qū)
、
社
區(qū)
生活垃圾管理（含生活垃圾清、運、處、分類）
1、村居存在明顯的柴堆、建筑物料，雜物堆等“三大堆”
10
2
2、存在焚燒垃圾，秸稈等
6
3
小廣告亂涂亂畫治理
1、可視范圍內(nèi)亂貼亂畫，發(fā)現(xiàn)5處以下
2
1
2、可視范圍內(nèi)亂貼亂畫，發(fā)現(xiàn)5處及以上
4
2
3、清理不徹底、造成二次“視覺”污染
2
1
戶外廣告牌匾標(biāo)識管理
1、違規(guī)設(shè)置戶外廣告
2
1
2、違規(guī)拉扯、懸掛條幅
2
1
3、違規(guī)設(shè)置拱門、氣球、發(fā)光字等臨時廣告設(shè)施
2
1
4、違反規(guī)劃“一店多招”
2
1
5、出現(xiàn)破損、污跡、變形
2
1
6、出現(xiàn)文字或燈光顯示不全、殘缺等現(xiàn)象
2
1
7、因搬遷、退租、變更、停業(yè)、長期停用、導(dǎo)致影響市容
2
1
8、存在掉落、倒塌等安全隱患
2
1
占道經(jīng)營治理
1、有流動商販違規(guī)占道經(jīng)營
2
1
2、店外經(jīng)營
2
1
3、店外放置雜物影響市容
2
1
4、報攤超范圍經(jīng)營（煙酒水不可販賣）
2
1
5、違規(guī)占用公共資源變相經(jīng)營
2
1
亂搭亂建治理
存在亂搭亂建
10
3
建筑垃圾運輸處置管理
1、未經(jīng)批準(zhǔn)堆放建筑垃圾，不足10立方米
2
1
2、未經(jīng)批準(zhǔn)堆放建筑垃圾，10立方米以上
4
2
3、存在裝修垃圾，不足5立方米
2
1
4、存在裝修垃圾，5立方米及以上
4
2
河道水域管理
1、管理范圍內(nèi)保潔不到位
2
1
2、管理范圍內(nèi)有垃圾堆
4
2
公共全民健身設(shè)施管理
1、健身設(shè)施臟舊嚴(yán)重
2
1
2、健身設(shè)施破損嚴(yán)重、存在安全隱患
2
1
3、健身設(shè)施因吊掛、晾曬等無法正常使用
2
1
老舊住宅小區(qū)整治
1、小區(qū)內(nèi)存在亂堆亂放
2
1
2、小區(qū)內(nèi)存在垃圾死角
2
1
3、便民信息欄等設(shè)施破損嚴(yán)重
2
1
4、小區(qū)內(nèi)裝修垃圾堆放不集中或揚(yáng)塵治理措施不到位
2
1
露天燒烤治理
存在露天燒烤
6
3
車輛亂停放
存在車輛亂停亂放
2
1
注：1.
被上級部門及第三方發(fā)現(xiàn)通報加倍扣分；
2.
未按時限整改加倍扣分；
3.
本項扣分超過該項分值從總分中倒扣;
附件2
村居測評評分標(biāo)準(zhǔn)
（100分）
年
月
日
責(zé)任
單位
項目
評分標(biāo)準(zhǔn)
分值
扣分
村
居
生活垃圾管理（含生活垃圾清、運、處、分類）
1、村居存在明顯的柴堆、建筑物料，雜物堆等“三大堆”
10
2
2、存在焚燒垃圾，秸稈等
6
3
小廣告亂涂亂畫治理
1、可視范圍內(nèi)亂貼亂畫，發(fā)現(xiàn)5處以下
2
1
2、可視范圍內(nèi)亂貼亂畫，發(fā)現(xiàn)5處及以上
4
2
3、清理不徹底、造成二次“視覺”污染
2
1
戶外廣告牌匾標(biāo)識管理
1、違規(guī)設(shè)置戶外廣告
2
1
2、違規(guī)拉扯、懸掛條幅
2
1
3、違規(guī)設(shè)置拱門、氣球、發(fā)光字等臨時廣告設(shè)施
2
1
4、違反規(guī)劃“一店多招”
2
1
5、出現(xiàn)破損、污跡、變形
2
1
6、出現(xiàn)文字或燈光顯示不全、殘缺等現(xiàn)象
2
1
7、因搬遷、退租、變更、停業(yè)、長期停用、導(dǎo)致影響市容
2
1
8、存在掉落、倒塌等安全隱患
2
1
占道經(jīng)營治理
1、有流動商販違規(guī)占道經(jīng)營
2
1
2、店外經(jīng)營
2
1
3、店外放置雜物影響市容
2
1
4、報攤超范圍經(jīng)營（煙酒水不可販賣）
2
1
5、違規(guī)占用公共資源變相經(jīng)營
2
1
亂搭亂建治理
存在亂搭亂建
10
3
建筑垃圾運輸處置管理
1、未經(jīng)批準(zhǔn)堆放建筑垃圾，不足10立方米
2
1
2、未經(jīng)批準(zhǔn)堆放建筑垃圾，10立方米以上
4
2
3、存在裝修垃圾，不足5立方米
2
1
4、存在裝修垃圾，5立方米及以上
4
2
河道水域管理
1、管理范圍內(nèi)保潔不到位
2
1
2、管理范圍內(nèi)有垃圾堆
4
2
公共全民健身設(shè)施管理
1、健身設(shè)施臟舊嚴(yán)重
2
1
2、健身設(shè)施破損嚴(yán)重、存在安全隱患
2
1
3、健身設(shè)施因吊掛、晾曬等無法正常使用
2
1
老舊住宅小區(qū)整治
1、小區(qū)內(nèi)存在亂堆亂放
2
1
2、小區(qū)內(nèi)存在垃圾死角
2
1
3、便民信息欄等設(shè)施破損嚴(yán)重
2
1
4、小區(qū)內(nèi)裝修垃圾堆放不集中或揚(yáng)塵治理措施不到位
2
1
露天燒烤治理
存在露天燒烤
6
3
車輛亂停放
存在車輛亂停亂放
2
1
注：1、被上級部門及第三方發(fā)現(xiàn)通報加倍扣分；
2.
未按時限整改加倍扣分；
3.
本項扣分超過該項分值從總分中倒扣;
4.
所發(fā)現(xiàn)問題按每分折合人民幣200元的標(biāo)準(zhǔn)扣除
附件3
環(huán)衛(wèi)一體化管理評分標(biāo)準(zhǔn)
（100分）
年
月
日
責(zé)任
單位
項目
評分標(biāo)準(zhǔn)
分值
扣分
環(huán)
衛(wèi)
所
生活垃圾管理（含生活垃圾清、運、處、分類）
1、垃圾桶破損嚴(yán)重
4
1
2、垃圾桶臟舊嚴(yán)重
4
1
3、垃圾桶滿溢
4
1
4、垃圾桶無蓋、垃圾暴露
4
1
5、垃圾桶周邊有垃圾
4
1
6、垃圾收運車輛不密閉
4
1
7、垃圾收運車輛車容車貌臟亂差
4
1
8、生活垃圾轉(zhuǎn)運站垃圾暴露
4
1
9、生活垃圾轉(zhuǎn)運站污水外溢
4
1
10、生活垃圾轉(zhuǎn)運站內(nèi)外存在雜物、車輛亂擺亂放
4
1
11、存在垃圾死角，約1立方米或2平方米以下
4
1
12、存在垃圾死角，約1立方米或2平方米以上
8
2
13、生活垃圾分類設(shè)施破損
4
1
14、生活垃圾分類宣傳標(biāo)識不清楚、不明顯
4
1
15、焚燒垃圾
12
3
道路保潔與公廁管理
1、路面有污物，視野范圍內(nèi)污物少于5處（含）
4
1
2、道路塵土較多、揚(yáng)塵嚴(yán)重
8
2
3、果皮箱、滅煙柱保潔不到位
4
1
4、保潔員存在揚(yáng)掃、向下水道綠化帶掃入垃圾等違規(guī)現(xiàn)象
4
1
綠化養(yǎng)護(hù)管理
1、綠化帶及綠地中存在垃圾
4
1
2、存在樹掛垃圾
4
1
注：1.
被上級部門及第三方發(fā)現(xiàn)通報加倍扣分；
2.
未按時限整改加倍扣分；
3.
本項扣分超過該項分值從總分中倒扣；
4.
所發(fā)現(xiàn)問題每季度向環(huán)衛(wèi)局發(fā)函一次，并從該季度城鄉(xiāng)環(huán)衛(wèi)一體化經(jīng)費中，按每分折合人民幣2000元的標(biāo)準(zhǔn)扣除。
附件4
第三方管理評分標(biāo)準(zhǔn)
（100分）
年
月
日
責(zé)任
單位
項目
評分標(biāo)準(zhǔn)
分值
扣分
第
三
方
小廣告亂涂亂畫治理
1、可視范圍內(nèi)亂貼亂畫，發(fā)現(xiàn)5處以下
4
1
2、可視范圍內(nèi)亂貼亂畫，發(fā)現(xiàn)5處及以上
8
2
3、清理不徹底、造成二次“視覺”污染
4
1
戶外廣告牌匾標(biāo)識管理
1、違規(guī)設(shè)置戶外廣告
4
1
2、違規(guī)拉扯、懸掛條幅
4
1
3、違規(guī)設(shè)置拱門、氣球、發(fā)光字等臨時廣告設(shè)施
4
1
4、違反規(guī)劃“一店多招”
4
1
5、出現(xiàn)破損、污跡、變形
4
1
6、出現(xiàn)文字或燈光顯示不全、殘缺等現(xiàn)象
4
1
7、因搬遷、退租、變更、停業(yè)、長期停用、導(dǎo)致影響市容
4
1
8、存在掉落、倒塌等安全隱患
4
1
占道經(jīng)營治理
1、有流動商販違規(guī)占道經(jīng)營
4
1
2、店外經(jīng)營
4
1
3、店外放置雜物影響市容
4
1
4、報攤超范圍經(jīng)營（煙酒水不可販賣）
4
1
5、違規(guī)占用公共資源變相經(jīng)營
4
1
露天燒烤治理
存在露天燒烤
12
3
車輛亂停放
存在車輛亂停亂放
20
5
注：1.
被上級部門及第三方發(fā)現(xiàn)通報加倍扣分；
2.
未按時限整改加倍扣分；
3.
本項扣分超過該項分值從總分中倒扣；
4.
所發(fā)現(xiàn)問題按每分折合人民幣1000元的標(biāo)準(zhǔn)扣除
附件5
執(zhí)法所管理評分標(biāo)準(zhǔn)
（100分）
年
月
日
責(zé)任
單位
項目
評分標(biāo)準(zhǔn)
分值
扣分
執(zhí)
法
所
戶外廣告牌匾標(biāo)識管理
1、違規(guī)設(shè)置戶外廣告
5
1
2、違規(guī)拉扯、懸掛條幅
5
1
3、違規(guī)設(shè)置拱門、氣球、發(fā)光字等臨時廣告設(shè)施
5
1
4、違反規(guī)劃“一店多招”
5
1
5、出現(xiàn)破損、污跡、變形
5
1
6、出現(xiàn)文字或燈光顯示不全、殘缺等現(xiàn)象
5
1
7、因搬遷、退租、變更、停業(yè)、長期停用、導(dǎo)致影響市容
5
1
8、存在掉落、倒塌等安全隱患
5
1
占道經(jīng)營治理
1、有流動商販違規(guī)占道經(jīng)營
5
1
2、店外經(jīng)營
5
1
3、店外放置雜物影響市容
5
1
4、報攤超范圍經(jīng)營（煙酒水不可販賣）
5
1
5、違規(guī)占用公共資源變相經(jīng)營
5
1
露天燒烤治理
存在露天燒烤
20
3
亂搭亂建治理
存在亂搭亂建
15
3
注：1.
被上級部門及第三方發(fā)現(xiàn)通報加倍扣分；
2.
未按時限整改加倍扣分；
3.
本項扣分超過該項分值從總分中倒扣；
綜觀這些被企業(yè)奉為金科玉律的管理思想和方法，我們不難發(fā)現(xiàn)他們雖然針對的管理方面不同，但是卻都是有一個共同的特征，而這一特征也是如今所有管理思想的核心基礎(chǔ)，那就是“量化”。因為只有量化的東西，才可以被當(dāng)作標(biāo)準(zhǔn)來執(zhí)行，才有了評估、評價的依據(jù)。因此，“量化管理體系”這一在美國以及歐洲同樣屬于前沿學(xué)科的管理思想，在國內(nèi)也正被眾多行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)所接受。
“量化管理”顧名思義是將影響企業(yè)運作效果的諸多因素，加以分類、是流程及重要影響因素的標(biāo)準(zhǔn)量化，并授予印證與檢驗，從而保證在工作當(dāng)中工作效果的統(tǒng)一性及有效性。同時，最大程度上使企業(yè)的成功經(jīng)驗得以留存，從根本上解決單單依靠“人”來決定企業(yè)發(fā)展命運的一種先進(jìn)的思想方法。這一方法的導(dǎo)入可以將原本企業(yè)在營銷工作中認(rèn)為最難掌握的結(jié)果問題從根本上解決，因此，國外大多數(shù)先進(jìn)企業(yè)都在不同程度上使用了這一方法。夸克[中國]顧問公司作為中國第一家提出并成功開發(fā)完成了“企業(yè)營銷量化管理系統(tǒng)”的機(jī)構(gòu)，也不遺余力地致力于將這一被國際著名市場營銷學(xué)院“凱洛格”商學(xué)院稱為營銷之本的方法在國內(nèi)企業(yè)管理中導(dǎo)入使用，并已取得驕人的成績。
2004年初中國一家醫(yī)藥上市企業(yè)邁進(jìn)了夸克[中國]顧問公司的辦辦室，企業(yè)老總帶來了困擾他很久的問題：企業(yè)經(jīng)過十多年的發(fā)展已從一個地方小藥廠發(fā)展成為一家上市企業(yè)，然而產(chǎn)品多年來還主要是那二個銷售了十多年的品牌，而市場上消費者的需求越來越難以琢磨，競爭對手的進(jìn)攻使企業(yè)原本的市場份額不斷遞減，上市后股東們對利潤的要求也越來越高。這一切迫使企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)們不得不全力以赴不斷想盡各種辦法來保證公司的發(fā)展，不斷推出新產(chǎn)品就是其中一個主要的應(yīng)對方案。事實卻是企業(yè)幾乎每年推出一個新產(chǎn)品，在市場投入方面也從不吝惜，然而所有以往的成功經(jīng)驗在新產(chǎn)品推廣面前好像都失靈了。到目前為止不斷推出的新產(chǎn)品反而成為企業(yè)利潤最大的負(fù)擔(dān)，到底問題出在哪里企業(yè)百思不得其解。2004年企業(yè)決定重新上市一個咽喉類OTC產(chǎn)品，為了避免再次重導(dǎo)以前的復(fù)撤，在聽過夸克的量化管理培訓(xùn)后抱著試一試的心態(tài)，希望夸克公司將“新產(chǎn)品量化體系”導(dǎo)入企業(yè)并同時指導(dǎo)其新產(chǎn)品的上市工作。
量化管理思想的精髓就是將營銷工作中各項具體工作流程的步驟進(jìn)行量化評估。而很多剛剛接觸量化系統(tǒng)的企業(yè)往往提出疑問，營銷工作是一個龐大而繁重的工作體系，把其中的每一步驟進(jìn)行量化，一是有無可能？二是即使量化出來它的可信度及可操作性又如何呢？所以筆者認(rèn)為在講述下面這個案例之前有必要對量化管理中一個重要思想先進(jìn)行一下說明。就如上面所提到的企業(yè)的營銷工作是一個繁雜的系統(tǒng)工程，故而將其過程中每一步驟都量化顯然是行不通的。然而在我們?nèi)粘I銷工作中就每一項具體工作而言，影響其最終結(jié)果因素固然很多，但是具有決定性的因素確只有少數(shù)的幾個，一項工作其重要的影響因素和關(guān)鍵步驟的對與錯、好與壞才是最終致使整項工作結(jié)果是否正確的關(guān)鍵。因此，量化管理的核心思想是就事情發(fā)展過程中重要流程步驟及其關(guān)鍵因素進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)量化，從而保證整項工作的結(jié)果不會產(chǎn)生根本性錯誤。
因此，要想將本次產(chǎn)品上市工作搞好，首先要做的是對企業(yè)新產(chǎn)品上市的流程和關(guān)鍵步驟的梳理。通過與企業(yè)人員的充分交流，我們發(fā)現(xiàn)以往在新產(chǎn)品上市過程中企業(yè)對新產(chǎn)品上市的步驟缺乏基本的控制方法，往往是根據(jù)自身資源情況附以簡單的市場調(diào)研后，按照習(xí)慣的做法就開始將產(chǎn)品推向市場，對產(chǎn)品概念及消費者需求也不做深入分析，一味強(qiáng)調(diào)快速，因此，最終結(jié)果往往事倍功半。針對此問題，本次新品上市前我們向企業(yè)市場部人員詳細(xì)描述了新產(chǎn)品上市的七個步驟：動機(jī)分類——目標(biāo)消費群定義——需求研究——產(chǎn)品概念——產(chǎn)品復(fù)合體研究——確定產(chǎn)品及測試市場——推廣。
同時，就每一步驟的關(guān)鍵問題進(jìn)行嚴(yán)格地量化指標(biāo)管理，如：目標(biāo)人群不再以簡單以年齡、性別、收入等條件作為分類標(biāo)準(zhǔn)，而是根據(jù)行為學(xué)中動機(jī)分類將消費者按使用產(chǎn)品的不同動機(jī)分清，而這種動機(jī)分類方式在行為學(xué)中有明確的量化標(biāo)準(zhǔn)。目標(biāo)人群定位完成后，再對目標(biāo)人群需求進(jìn)行調(diào)研，并采用三步分類方法。將所有消費者重要且未被市場完全滿足的需求逐漸剝離為對營銷有幫助的需求和顯性需求。使用這一方法即可以從上百條消費者需求當(dāng)中選出。既重要且急需被滿足而且在營銷中可以被消費者明顯感受到的三——五個可用需求作為產(chǎn)品的概念利益點。而這一步驟同樣完全使用數(shù)學(xué)統(tǒng)計方法完成。接下來的產(chǎn)品復(fù)合體研究則更加數(shù)字化，他需要將消費者需求與產(chǎn)品未來的定價、功能訴求、包裝等諸多方面進(jìn)行不同的組合測量。從而選出一種最佳組合方式，即可以讓消費者明顯感受到產(chǎn)品的利益，又可以在與競爭對手的比較下明顯占據(jù)優(yōu)勢，這一步工作也是整體新品上市中的難點，其量化標(biāo)準(zhǔn)十分復(fù)雜，需根據(jù)不同消費者及產(chǎn)品特性建立物理及數(shù)學(xué)模型。同時在市場上獲取一定量數(shù)據(jù)后方可進(jìn)行，也是整個產(chǎn)品上市準(zhǔn)備工作中歷時最長的工作。所有工作完成后是新品上市的測試階段，即將準(zhǔn)備推廣的產(chǎn)品在一個經(jīng)過仔細(xì)測量過的市場進(jìn)行推廣。三十天以后進(jìn)行其品牌指數(shù)的測量，這里所指的品牌指數(shù)即是該品牌在市場上綜合表現(xiàn)的參數(shù)。即代表市場參數(shù)，同時也與銷量有直接聯(lián)系。而這樣的指數(shù)對于一個品牌來講還有很多均是一個純量化的值。猶如股市中的大盤指數(shù)，可以直接反映品牌的綜合贏利能力。只有品牌指數(shù)達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，才說明上市工作是成功的。可以推廣，否則必須根據(jù)指數(shù)反映出的問題進(jìn)行修正調(diào)整。
在流程與步驟確定下來以后，下一步工作是指導(dǎo)企業(yè)對每一步的工作建立起一個科學(xué)的工作方法，這里的許多方式都是以往被企業(yè)所不了解或忽視的地方。
在消費群定位方面，企業(yè)原本是從癥狀入手的，認(rèn)為所有咽喉不適的人群都是我們的目標(biāo)消費群，加以收入、年齡、性別等人口分類方面圈定從而將目標(biāo)人群定位。然而從行為學(xué)角度分析，消費者在購買產(chǎn)品時其基本行為是紛繁復(fù)雜的，有的人是為了解除自己的癥狀，有的人是為了家人購買，有的人即使有癥狀也不會立刻使用。有的人癥狀原本不明顯也會常備……等等，而所有行為背后都有一個心理動機(jī)，而這動機(jī)的緊迫程度又與其自我個性有很強(qiáng)的關(guān)系，因此在量化系統(tǒng)中關(guān)于新品上市的第一步就要求任何產(chǎn)品在確定目標(biāo)消費者的時候首先應(yīng)從動機(jī)挖掘入手，通過動機(jī)的分類而確定目標(biāo)人群，這一點對企業(yè)今后產(chǎn)品上市的成功起到了十分重要的作用，而這一步的關(guān)鍵點就在于如何確定動機(jī)。
消費者分類完成以后，又一項重要工作是需求的挖掘，而在這方面企業(yè)以往的工作就更加不夠細(xì)致了，舉一個簡單的例子：企業(yè)原本在做需求研究時，也進(jìn)行過調(diào)研，發(fā)現(xiàn)“療效明顯”是消費者提到最多的一條，因此就準(zhǔn)備在今后的宣傳中使用“療效顯著”作為主要訴求來向消費者宣傳。殊不知，這一訴求點根本不是需求的最終結(jié)果。
在需求量化系統(tǒng)中重要的一條就是對需求進(jìn)行三步量化法，而療效明顯只是三步中的第一步，如果追下去你可能發(fā)現(xiàn)療效明顯包括：（1）起效快速；（2）療效持久……等含義。而這些仍不是最終需求，因為起效快速可能表示：（1）吃下去半小時感覺***；療效持久表示：***時間內(nèi)感覺像**一樣。這樣的需求才是最終對產(chǎn)品有幫助的需求，而需求量化系統(tǒng)中就是將類似這樣的需求給予標(biāo)準(zhǔn)的生成方法，而這一點為產(chǎn)品的最終成型貢獻(xiàn)很大。
廣告結(jié)構(gòu)不合理，是導(dǎo)致一些媒體不堪一擊的重要因素
追根溯源，2001年以來，房產(chǎn)廣告的激增、民營醫(yī)院的崛起、家電行業(yè)的洗牌、汽車消費的普及等，在給報媒廣告帶來強(qiáng)勁發(fā)展的同時，也給沒有及時調(diào)整廣告結(jié)構(gòu)的媒體埋下了禍根。一定程度上講，不知不覺中形成的結(jié)構(gòu)失衡，導(dǎo)致了報業(yè)廣告經(jīng)營的“滑鐵盧”。媒體倚重廣告或許并不可怕，真正可怕的是過于倚重單一類型的廣告。但現(xiàn)實中卻有媒體對某一行業(yè)廣告的依賴度，超過了廣告客戶對媒體的依賴。而受宏觀調(diào)控影響，2005年房地產(chǎn)、通訊、汽車、藥品、計算機(jī)等主要行業(yè)廣告的投放全面下滑，結(jié)果使這些媒體一時措手不及。特別是在2004年主要依靠房地產(chǎn)廣告保持著高速增長的媒體，在2005年春天，就遇到了廣告的“冬天”。其中較為典型的是北青傳媒，其業(yè)績大幅下挫的主因就是核心業(yè)務(wù)――房地產(chǎn)廣告收入的大幅下降。有報道稱，《北京青年報》的廣告結(jié)構(gòu)中，房地產(chǎn)廣告始終是“一股獨大”，占其總體廣告收入的60%左右。這種不合理的廣告格局同樣存在于其他眾多紙媒中，上海、廣州、深圳等地的許多媒體也都受到了同樣的沖擊。
在經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的沿海城市溫州，目前共有3家都市類報紙。2004年房產(chǎn)廣告占其總額30%以上的一家平面媒體，2005年廣告到款比上年下跌18%。而同期，《溫州都市報》卻繼續(xù)保持著較快的增長速度，全年實現(xiàn)廣告到款1.5億元，比上年增長20%，占溫州日報報業(yè)集團(tuán)旗下4家平面媒體廣告到款總額的53%。這一方面是因為溫州作為二線城市，報業(yè)“春天”來得較遲些，所以“冬天”也相對要來得遲一些；而另一方面，更多的則是得益于相對較為均衡的廣告結(jié)構(gòu)。
從文中的圖表中可以看出，《溫州都市報》的廣告構(gòu)成中，除分類廣告外，每個行業(yè)的廣告所占比例均不超過15%。而每行僅25元的分類廣告，全年到款達(dá)3200多萬元，超過整個廣告總額的22%。分類信息涉及的市場面廣、客戶群大，就媒體而言，它一如人體的毛細(xì)血管，滲透到社會肌體的各個角落，供血面廣，而且即使面臨一些行業(yè)的調(diào)整，偶傷一處也無大礙。據(jù)統(tǒng)計，2005年，《溫州都市報》僅分類招聘信息的刊登量，就達(dá)23.5萬條以上；房產(chǎn)交易信息達(dá)16萬條以上。平均每天服務(wù)的客戶近700個，最多時一天達(dá)1121個；其中常年刊登的客戶3578個以上，他們所投放額度占分類總收入的26%以上。分類信息對報社經(jīng)營起到了相對“旱澇保收”的作用，而對版面需求又有“均衡虛旺”之功能。如每年農(nóng)歷年底是商業(yè)廣告版面需求最旺的季節(jié)，年后則是需求最少的時候；而分類廣告的“小市民化”特征卻決定了它越是接近農(nóng)歷年底，總量越少，春節(jié)過后新年新開頭，萬事更新，分類廣告也就開始鬧市，招人的、租房的、轉(zhuǎn)讓的、招生的、維修的、招商的、開業(yè)的……一直到農(nóng)歷正月十五這段時間，達(dá)到高峰。2005年，《溫州都市報》分類廣告日見報條數(shù)最多的達(dá)2673條，就是發(fā)生在年后的這個時候。正是因為這樣的廣告結(jié)構(gòu)，相對來說國家宏觀調(diào)控對我們有影響，但沖擊不是很大，沒有造成大的危機(jī)。
調(diào)整廣告結(jié)構(gòu)，提高媒體抗風(fēng)險能力
媒體經(jīng)營要使廣告行業(yè)的構(gòu)成比重達(dá)到和諧，即優(yōu)化廣告的內(nèi)部結(jié)構(gòu)。2005年一些媒體的經(jīng)營危機(jī)，給我們的重要啟示之一就是必須適時調(diào)整廣告結(jié)構(gòu)，廣告經(jīng)營決不能“偏食”。合理的廣告結(jié)構(gòu)，是媒體提高抗風(fēng)險能力的基本保證。廣告結(jié)構(gòu)合理了，才不會受外因的風(fēng)吹草動就使媒體搖搖欲墜。當(dāng)然，如何才是最合理的廣告結(jié)構(gòu)，很難有一個統(tǒng)一的比例標(biāo)準(zhǔn)，不同地區(qū)的不同媒體要視自身的具體情況而定。但毫無疑問的是，媒體的廣告經(jīng)營不能僅僅依賴于某一兩個行業(yè)。比如房地產(chǎn)廣告，一位媒介研究專家曾指出，其所占一家媒體廣告總收入的比重最合理的是在15%左右。
1?以全蓋偏，大力培育分類廣告，全方位調(diào)整廣告的行業(yè)結(jié)構(gòu)
小分類大市場。分類廣告對于平衡媒體的廣告結(jié)構(gòu)，其作用是巨大的。有數(shù)據(jù)顯示，美國報業(yè)的廣告收入結(jié)構(gòu)主要為三大部分：全國性廣告、分類廣告和零售廣告，比重分別為：全國性廣告16%；分類廣告36%；零售廣告48%。其中分類廣告從1965年到2000年增長迅速，從12億美元增長到196億美元，35年間增長了約16倍。同期零售廣告增長約8倍，全國性廣告增長約9倍。這段時期分類廣告的快速增長主要是由于汽車、房地產(chǎn)和招聘廣告數(shù)量的急劇增多。隨著居民消費的增長和社會分工的細(xì)化，我國的分類廣告市場還應(yīng)該有很大的增量空間，而且媒體所普遍依賴的房地產(chǎn)、汽車等廣告品種，也將越來越多地轉(zhuǎn)入到分類廣告中。
分類廣告與其他廣告不一樣的是，其市場的形成需要一個精心培育的過程。拿《溫州都市報》來講，這幾年來就采取了許多措施主動對分類廣告予以引導(dǎo)和培育。首先是對分類市場進(jìn)行細(xì)分，目前《溫州都市報》的分類廣告分為招聘、房產(chǎn)、商業(yè)、招生、交通、家政、征婚、喜慶等版塊，且基本上每個版塊再分為三到四級，讓觸覺盡可能延伸到溫州經(jīng)濟(jì)、生活的各個領(lǐng)域。如“房產(chǎn)”細(xì)分為“住宅超市”、“廠房信息”、“商鋪資訊”，在這個基礎(chǔ)上，又按地域再分為“新城片”、“西城片”、“市中心”等7個小版塊。每個小版塊下，再按轉(zhuǎn)讓或求購等不同的需求分類。細(xì)分的目的，就是為了滿足市場分工日益“碎片化”的需求，從而努力尋求廣告與市場的最佳切合點。其次是加強(qiáng)分類廣告的視覺設(shè)計。分類廣告作為主題歸類、分欄集中排版的廣告形式，幾乎都為純文字稿，因此“便于閱讀與查找”是辦好分類廣告的第一原則。遵循“簡單即美”的原則，我們在版面設(shè)計上舍棄“框格式”改用“目錄式”，注重科學(xué)、美觀、簡潔、實用。為避免視覺疲勞，2005年我們將分類廣告的大小欄題進(jìn)行了雙面套彩，走上了分類廣告也彩色的視覺之路。再次就是我們較早地將連鎖經(jīng)營引入了分類廣告市場的開拓，在全市各地設(shè)立了多個分類信息刊登點，大大方便了市民。
2?洞悉市場，用前瞻性的經(jīng)營策略，適時調(diào)整廣告的行業(yè)結(jié)構(gòu)
對媒體來說，價格杠桿是調(diào)控廣告結(jié)構(gòu)最直接的有效手段。2004年，可以說是媒體房產(chǎn)廣告的“大年”，當(dāng)時溫州各大媒體的異地房產(chǎn)廣告也異軍突起。大家都在摩拳擦掌，爭奪房地產(chǎn)廣告這塊誘人蛋糕時，《溫州都市報》卻毅然對房地產(chǎn)廣告實施上浮10%的價格政策。原因有三：
（1）提價是媒體綜合實力自我評估的外在體現(xiàn)，也就是媒體自信的體現(xiàn)；至于一些紛爭具體到這一焦點上，客戶就很容易辨別了；
（2）提價讓真正有實力的房地產(chǎn)客戶更加集中，讓鐘情信賴《溫州都市報》的讀者，接受更為可靠安全的地產(chǎn)信息；
（3）提價讓我們適當(dāng)?shù)胤艞壪鄬θ鮿莸目蛻艋蝽椖浚瑥亩鄬Φ鼐鈴V告的結(jié)構(gòu)。當(dāng)然，廣告價格的非常規(guī)性變化，是媒體經(jīng)營中的雙刃劍，是否合理有效，需要我們洞悉市場，更需要前瞻性目光。2005年是保健品廣告淡出溫州平面媒體的一年，這其中自有諸如行業(yè)壁壘、行政監(jiān)管、消費習(xí)慣等市場因素導(dǎo)致，而溫州平面媒體日益高漲的廣告成本卻是其淡出的主因之一。在這一情況下，針對春節(jié)前后的禮品市場，在農(nóng)歷年前這段特定的時間內(nèi)，我們又適時整體下調(diào)了保健品的廣告價位。
適時調(diào)整價位只是手段之一，版面內(nèi)容的調(diào)整、特別讀者群的圈定等等，都能間接地調(diào)整廣告結(jié)構(gòu)。如我們前期開辟的“玩家”、“數(shù)碼”、“財富”等版面，為近期的“阿里巴巴”、“百度”以及網(wǎng)絡(luò)游戲下載、計算機(jī)等廣告奠定了基礎(chǔ)。先行一步，總能勝人一籌。
應(yīng)對“寒流”的根本之策是提高核心競爭力
“拐點”原是一個高等數(shù)學(xué)中的概念和術(shù)語，它所描述的是曲線運動一種突然的、顯著的變化。傳播學(xué)者對“拐點”的最早應(yīng)用是中國人民大學(xué)新聞學(xué)院副院長、輿論研究所所長喻國明教授。他認(rèn)為，一方面，我國傳媒業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展存在著巨大的增量空間和可能；而另一方面，目前的發(fā)展事實表明，如果我們僅僅按照現(xiàn)有的發(fā)展框架、發(fā)展模式和發(fā)展邏輯繼續(xù)畫延長線的話，這個發(fā)展的空間就不能實際地為我們所占有。喻教授在《“拐點”的到來意味著什么》一文中指出，“拐點”實際上是傳統(tǒng)媒體新崛起的支點，經(jīng)過“涅”式的洗禮之后，報業(yè)必將迎來一個新的快速發(fā)展的局面。也有學(xué)者認(rèn)為，“拐點”，是廣告市場由起飛期逐步進(jìn)入成長期的前兆，且增長的質(zhì)已非昔日能比。所謂“危機(jī)即機(jī)遇”，總體上我們贊同這些觀點。可以說，2005年傳媒業(yè)這個突來的“拐點”,催逼著我們廣告經(jīng)營朝著更理性化方向發(fā)展的同時，也將給行動迅速的媒體帶來新的契機(jī)。不過，在廣告增量有限的背景下，這種契機(jī)往往不像往年體現(xiàn)在一定區(qū)域內(nèi)媒體廣告的共同繁榮上，恰恰相反，它是建立在競爭對手的下滑上，因此一方面是機(jī)遇，另一方面將是競爭更加激烈。
而報業(yè)是一種特殊的產(chǎn)業(yè)，不能單就經(jīng)營講競爭。和諧廣告結(jié)構(gòu)，僅是廣告經(jīng)營的重要方面，而對于整張報紙的發(fā)展而言，能否在新一輪競爭中取勝，能否抓住機(jī)遇實現(xiàn)“御寒回暖”，則歸根結(jié)底要取決于媒體的核心競爭力。具體到地市級都市報，有三方面尤其值得我們重視：
1?內(nèi)容和公信力問題
我們始終堅持內(nèi)容決定論，報紙辦得好不好是能不能實現(xiàn)新發(fā)展的前提。內(nèi)容貼近、服務(wù)周到，才能贏得讀者。內(nèi)容、廣告、發(fā)行這三駕馬車，內(nèi)容始終是第一位的，始終是領(lǐng)航者。報紙若沒有了受眾，廣告、發(fā)行等都無從談起。另外，公信力是媒體的最大競爭力之一。這幾年來，由于惡性競爭，導(dǎo)致了許多地市級都市報的公信力都不同程度地受到了損害。在新一輪發(fā)展中，更多地承擔(dān)起社會責(zé)任，提高自身的公信力，應(yīng)是地市級都市報的當(dāng)務(wù)之急。去年以來，《溫州都市報》提出“負(fù)責(zé)報道新聞，真誠服務(wù)讀者”，要求采編人員堅持“五個正”的行為準(zhǔn)則（即為人正直，堅持正義，弘揚(yáng)正氣，報道正確，做事正當(dāng)），取得了很好的效果，較好地提高了報紙公信力。
2?改變經(jīng)營模式，根據(jù)不同讀者的不同需求提供不同的服務(wù)
目前都市類報紙普遍采用的是一應(yīng)俱全的百貨商場式的經(jīng)營模式，今后必須向內(nèi)容定位更加精確、更加細(xì)分的專賣店式的經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變，走分眾化之路。2006年《溫州都市報》的第一個新動作，就是傾力推出了主要針對年輕讀者群的全新周刊《溫州七天》，其定位為“新銳、時尚、輕松、貼近”的生活類周刊，每周六出刊。我們認(rèn)為，《溫州七天》除了爭取年輕讀者群，應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)等新興媒體的挑戰(zhàn)外，還可引導(dǎo)和拉動周末廣告。現(xiàn)代社會快節(jié)奏的工作，使得一部分對信息及時獲得不是很急迫的人們在上班時間幾乎沒有時間認(rèn)真看報紙，只有到了周日休息的時候，他們才能抽出時間瀏覽當(dāng)周的新聞。而在我國的許多城市包括溫州，到了周末報紙卻紛紛減版，市民有空時反而沒了報紙可看。這也是報業(yè)市場出現(xiàn)的新變化。而從國外來看，這些年來，周日報紙的總數(shù)量和總發(fā)行量都在穩(wěn)步上升，廣告空間也很大。
3?重視區(qū)域次中心城市和城鎮(zhèn)市場
一般而言，區(qū)域次中心城市的辦報水平都還相對較低，還有很大的市場空間。以溫州為例，兩個縣級市瑞安和樂清，人口總量都較大，經(jīng)濟(jì)也都較為發(fā)達(dá)，但當(dāng)?shù)貓蠹埖陌l(fā)行量都只有幾萬份，市場空間也未得到充分挖掘，尚屬于“報業(yè)欠發(fā)達(dá)地區(qū)”。2006年及今后幾年，《溫州都市報》將把拓展溫州的南北兩翼――瑞安和樂清市場作為重要工作。
（一）比較廣告的含義
比較廣告，顧名思義，即廣告之間的比較，又稱之為對比廣告。它是廣告的特殊種類。從廣告學(xué)和法律的角度分別來看，“比較廣告”一詞有著不同的含義。廣告學(xué)者認(rèn)為，比較廣告是經(jīng)營者采取的一種廣告技巧。廣告學(xué)上利用比較廣告希望達(dá)到相關(guān)性(Association) 或相異性(Differentiation)的效果，透過比較廣告在消費者的知覺上重新定位(Cognitive positioning)[1]。
本文當(dāng)中，筆者主要是從法律的角度來闡述比較廣告的含義。關(guān)于這個問題，目前在學(xué)界并沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。我國對于比較廣告并沒有具體的立法規(guī)定。筆者認(rèn)為對于比較廣告的界定不應(yīng)將其限定在一個違法的框架之內(nèi)。而比較廣告作為廣告的特殊種類，采取了比較的手段，因而其比較對象理應(yīng)限定在同一領(lǐng)域具有競爭性的產(chǎn)品或服務(wù)中。
（二）比較廣告的分類
明確比較廣告的分類，對于進(jìn)行一國的比較廣告規(guī)制立法有著重要的指導(dǎo)意義。比較廣告根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)可以劃分為不同的種類。
一是根據(jù)廣告中是否有明確指出競爭對手或者競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)，可以劃分為直接比較廣告和間接比較廣告。若在廣告中指名道姓得提及競爭者或者競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)，則為直接比較廣告。否之，則為間接比較廣告[2]。
二是批判性比較廣告與攀附性比較廣告，這是根據(jù)經(jīng)營者在進(jìn)行比較廣告時的思想動機(jī)來劃分的。當(dāng)然，也有學(xué)者將兩者稱為區(qū)別性比較廣告和聯(lián)想性比較廣告[3]。此外，根據(jù)比較廣告?zhèn)鞑ッ浇椋€可以劃分為網(wǎng)絡(luò)、電視、文字比較廣告等。
（三）我國比較廣告業(yè)務(wù)現(xiàn)狀
隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展與成熟，經(jīng)營者之間進(jìn)行競爭的手段日趨多元化。比較廣告可以說是市場競爭的孕育產(chǎn)物。然而，由于我國缺少對比較廣告進(jìn)行直接規(guī)定的法律條文，大部分案例都劃入了我國反不正當(dāng)競爭法所明文規(guī)定的不正當(dāng)競爭行為的行列，譬如詆毀商譽(yù)、虛假宣傳行為等。比較廣告數(shù)量日益增長的形勢，亟需配套的法律出臺予以調(diào)整。
二 、我國現(xiàn)有比較廣告法律制度的缺陷
從以上涉及比較廣告的法律條文來看，我國的法律明顯具有滯后性，已經(jīng)不能為現(xiàn)今社會所用。具體的缺陷主要表現(xiàn)在以下幾個方面。
首先，我國關(guān)于比較廣告的整個立法框架結(jié)構(gòu)不夠系統(tǒng)化、整體化。規(guī)定分布得太過于零散、籠統(tǒng)，而且大部分法規(guī)具有明顯應(yīng)急性。縱觀整個立法，并沒有關(guān)于比較廣告概念、合法性標(biāo)準(zhǔn)、違法性構(gòu)成要件等的具體界定。
其次，法律內(nèi)容的狹窄化。我國的立法將比較廣告限制在一個違法的框架之內(nèi)。它的內(nèi)涵、外延都局限在違法性之中。而且比較的對象都限定在特殊的商品之中，范圍仍然十分狹窄。
第三，法律內(nèi)容過時，適應(yīng)不了現(xiàn)代社會的實踐需要。我國目前的一些比較廣告的法律規(guī)范明顯滯后于社會生產(chǎn)生活實踐的發(fā)展。應(yīng)當(dāng)盡快加以修改，以期跟上時代的步伐，更好地調(diào)整市場經(jīng)濟(jì)秩序。
第四，程序性規(guī)定的空白導(dǎo)致法律責(zé)任的缺失。《廣告法》除了對比較廣告的內(nèi)涵沒有做出明確的規(guī)定，在有關(guān)比較廣告的救濟(jì)程序，以及責(zé)任承擔(dān)方面也缺乏相應(yīng)的具體規(guī)定。
三、我國比較廣告法律制度的完善
（一）明確規(guī)定比較廣告的概念
如前所述，筆者認(rèn)為法律對于比較廣告的界定不應(yīng)限制在違法的框架之內(nèi)，同時借鑒美國與歐盟的立法，《廣告法》可將比較廣告界定為：經(jīng)營者將自己的產(chǎn)品或服務(wù)與同行競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行直接或間接地比較，比較的內(nèi)容為產(chǎn)品或服務(wù)客觀可衡量的屬性或價值，從而達(dá)到或可能達(dá)到影響目標(biāo)消費群體的消費決策或其他經(jīng)濟(jì)行為的目的的一種特殊廣告形式。
（二）比較廣告的合法性標(biāo)準(zhǔn)
比較廣告的合法性標(biāo)準(zhǔn)是《廣告法》比較廣告專章中必須明確規(guī)定的。比較廣告要合法，必須滿足一定的標(biāo)準(zhǔn)。由于比較廣告是一種特殊的廣告形式，除了這些一般規(guī)定，法律應(yīng)對比較廣告的合法性標(biāo)準(zhǔn)做出特殊規(guī)定。
第一，比較廣告應(yīng)當(dāng)具有可比性。所謂可比性，正如前述提到的比較廣告概念的界定，比較廣告必須是在同一行業(yè)的同種類或類型的產(chǎn)品或服務(wù)之間進(jìn)行比較。比較所涉及的具體內(nèi)容也是兩者所具有的共同性特征。此外，應(yīng)當(dāng)引起我們注意的是，被比較的產(chǎn)品必須滿足是市場中現(xiàn)存的產(chǎn)品這一條件。否則也不符合可比性這一要求。
第二，比較廣告應(yīng)具有真實性與客觀性。比較廣告要滿足真實性與客觀性的合法性標(biāo)準(zhǔn)，則必須滿足以下條件：（1）比較內(nèi)容客觀、真實、公正，不能帶有虛偽不實的成分，誤導(dǎo)消費者、損害他人商譽(yù)；（2）有證據(jù)支持該事實，且該證據(jù)的有效性要一直持續(xù)到廣告之時；（3）做出證據(jù)的主體是有資質(zhì)的權(quán)威驗證機(jī)構(gòu)或鑒定組織；（4）做出證據(jù)的方法合法，且是正確的結(jié)論；
第三，比較方式應(yīng)當(dāng)適當(dāng)。這要求比較廣告首先是必須針對產(chǎn)品的具體部分進(jìn)行比較；其次，必須針對產(chǎn)品或服務(wù)的共同點進(jìn)行比較；
除上述標(biāo)準(zhǔn)需由我國《廣告法》加以明確法律化外，經(jīng)營者進(jìn)行比較廣告要被確認(rèn)為合法，還必須遵循我國民法所規(guī)定的公序良俗、誠實信用原則，并遵守商業(yè)道德。
（三）違法比較廣告的構(gòu)成要件
違法比較廣告的構(gòu)成要件與比較廣告的合法性標(biāo)準(zhǔn)是相對應(yīng)的。我國《廣告法》應(yīng)當(dāng)對常見的違法比較廣告（如虛假比較廣告）的構(gòu)成要件作具體規(guī)定筆者將在這一部分對一些具體違法比較廣告的構(gòu)成要件進(jìn)行闡述。
虛假比較廣告是違法比較廣告中的常見種類。虛假比較廣告的構(gòu)成要件為：（1）主體是進(jìn)行該比較廣告，影響市場競爭秩序的任何人或組織（包括自然人、法人或其他組織），當(dāng)然這些行為主體必須有法定責(zé)任能力；（2）主觀方面是經(jīng)營者故意虛假內(nèi)容的比較廣告，該“虛假”應(yīng)做廣義理解，不僅包括廣告內(nèi)容不真實，有虛假表述，還包括廣告表述的內(nèi)容雖是真實的，但是用語含糊不清，有可能使消費者產(chǎn)生與產(chǎn)品或服務(wù)本身不符的錯誤印象；（3）虛假比較廣告侵害的客體并非單一的客體，它是一個相互關(guān)聯(lián)的統(tǒng)一的整體，該行為首先損害了公平、自由的市場經(jīng)濟(jì)秩序，還侵犯了其他經(jīng)營者的合法權(quán)益，同時也侵害了消費者的合法權(quán)益；（4）虛假比較廣告在客觀方面表現(xiàn)為它的社會危害性，它誤導(dǎo)或可能誤導(dǎo)消費者，影響他們的購買決策，并不一定需要產(chǎn)生實際的損害結(jié)果。
（四）明確違法比較廣告的法律責(zé)任
經(jīng)營者進(jìn)行違法比較廣告所應(yīng)承擔(dān)的法律責(zé)任應(yīng)該是多種責(zé)任的統(tǒng)一。我國調(diào)整比較廣告的法律主要是《廣告法》，而《廣告法》屬于經(jīng)濟(jì)法的范疇，違反法律的行為將受到國家的懲處。與調(diào)整方法相對應(yīng)，經(jīng)營者進(jìn)行違法比較廣告所應(yīng)承擔(dān)的法律責(zé)任也是集民事責(zé)任、行政責(zé)任、刑事責(zé)任等于一體。
筆者建議《廣告法》對于違法比較廣告行為，應(yīng)從營建公平有序的競爭秩序出發(fā)，懲罰違法比較廣告行為，責(zé)令行為人承擔(dān)法律責(zé)任。
（五）完善比較廣告監(jiān)管制度
比較廣告的監(jiān)管，包括政府主管部門、廣告業(yè)自律組織和整個社會的監(jiān)管。筆者認(rèn)為要從以下幾個方面來完善監(jiān)管制度：（1）在政府主管部門中，除了工商行政管理部門之外，還應(yīng)增設(shè)由知識、經(jīng)驗豐富的專業(yè)人員組成的專職機(jī)構(gòu)。（2）在社會上普及法律教育，提高民眾法律覺悟，自發(fā)監(jiān)督比較廣告，起到一定的輔助作用；（3）比較廣告的全面監(jiān)管也涉及到各部門、各團(tuán)體、各行業(yè)在監(jiān)管渠道、監(jiān)管權(quán)限、監(jiān)管方式、監(jiān)管措施、監(jiān)管后果等方面的權(quán)責(zé)，這需要完善補(bǔ)充相關(guān)配套的法律法規(guī)[4]。（作者單位：湘潭大學(xué)法學(xué)院）
參考文獻(xiàn)
［1］ 祝鳳岡：《國際比較廣告規(guī)范之研究》，載于《廣告學(xué)研究（第四集）》1994年7月
［2］ 孫晉、柴瑞娟：《比較廣告的合法性問題研究》，載于漆多俊：《經(jīng)濟(jì)法論叢第十四卷》2008年版，第180頁
所謂“視覺修辭”，即為使傳播效果最大化而對傳播中運用的各種視覺成分進(jìn)行巧妙選擇與配置的技巧和方法。陳汝東擴(kuò)展了視覺修辭的范圍，認(rèn)為“修辭是一種以語言、圖像以及音像綜合符號為媒介，以取得最佳的視覺效果為目的的人類傳播行為。包括語言視覺修辭、圖像視覺修辭以及綜合視覺修辭三個方面。”（陳汝東《論視覺修辭研究》，載于《湖北師范學(xué)院學(xué)報》哲學(xué)社會科學(xué)版2005年第1期）
“文化類招貼”是平面廣告的一種，是以藝術(shù)為主要感覺的形象類廣告。文藝、教育、新聞、出版、體育、旅游、戲劇、電影、展覽、文物保護(hù)等都可稱之為文化招貼。文化招貼常常用輕松愉悅的圖形，使大街上匆匆走過的人們駐足。文化類招貼在方寸之中展現(xiàn)各種視覺元素,既要傳達(dá)信息又要具有自身的文化性和藝術(shù)性，這決非易事，所以只有合理又巧妙地運用視覺傳播的內(nèi)在規(guī)律，才能從眾多廣告和傳播內(nèi)容中脫穎而出，達(dá)到吸引受眾注意、促成理解、深刻記憶的效果。研究文化類招貼的視覺修辭應(yīng)用，就是為了尋找這種存在其內(nèi)部的視覺語言規(guī)律，利用內(nèi)容和形式的力量產(chǎn)生說服力，使用修辭手段展現(xiàn)廣告訴求，運用各類視覺修辭格創(chuàng)造充滿美感的意境，給人以深刻的印象。視覺語言作為一種語言，具有自身的設(shè)計語義特征，對于視覺修辭語義表達(dá)的研究，有利于擺脫創(chuàng)作的盲目性、偶然性和難以持續(xù)發(fā)展的困境。
一、廣告中視覺修辭應(yīng)用的研究現(xiàn)狀
視覺修辭學(xué)的發(fā)展和廣告史有著直接的聯(lián)系。現(xiàn)代廣告是在社會發(fā)展的過程中逐步形成的， “視覺修辭”概念的提出最早見于羅蘭?巴特1964年發(fā)表的《圖像的修辭》，在這本著作中作者試圖在視覺傳播領(lǐng)域探討修辭理論。
隨著國外視覺修辭理論的引入，視覺修辭也逐漸被國內(nèi)學(xué)者所關(guān)注。但是，目前我國的視覺修辭研究還僅僅停留在對國外相關(guān)研究的介紹上。而從視覺傳達(dá)的角度，尤其是對文化招貼這種需要多種表現(xiàn)形式的藝術(shù)，結(jié)合修辭的基本法則進(jìn)行系統(tǒng)的視覺修辭的研究還沒有出現(xiàn)。因此，研究文化招貼的視覺修辭應(yīng)用，對于開展視覺修辭的研究具有重大的意義。
二、文化類招貼中視覺修辭應(yīng)用的必要性
視覺修辭理論廣泛應(yīng)用于廣告設(shè)計中，但是在文化類招貼領(lǐng)域研究視覺修辭的應(yīng)用，主要是與文化類招貼自身的特性有關(guān)，其特性決定了文化類招貼的設(shè)計中使用視覺修辭更有利于表現(xiàn)其主旨內(nèi)涵，更易于引起觀者的共鳴。
1、文化性
文化性是文化類招貼設(shè)計的靈魂。設(shè)計師所設(shè)計的不僅僅是一件產(chǎn)品、包裝或其他物品，而更多的是設(shè)計一種新的文化、新的生活理念。在文化類海報畫面中，圖形、表現(xiàn)手法具有直觀的視覺感受，而設(shè)計思維則相對隱匿，需要及時啟發(fā)觀眾的思路方能體現(xiàn)。因此，設(shè)計師在運用傳統(tǒng)文化藝術(shù)的創(chuàng)作思維時，要顧及不同民族和地區(qū)在文化習(xí)慣上的差異性，不能按模式簡單套用。要避免這種狀況，設(shè)計師首先要尋找恰當(dāng)?shù)囊曈X語言，使之能充分詮釋設(shè)計師的傳統(tǒng)創(chuàng)作思路；其次，要根據(jù)傳統(tǒng)創(chuàng)作思維和圖形的淵源確定與此相關(guān)的表現(xiàn)手法，這種表現(xiàn)手法就是我們所說的視覺修辭手法，用這種視覺配置的方法和技巧去啟發(fā)觀眾的思路，以達(dá)到更高層次的信息交流。
2、藝術(shù)性
在某種意義上，衡量一個成熟的文化類海報設(shè)計的標(biāo)準(zhǔn)與衡量繪畫藝術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)幾乎一致，即它必須具備獨特的個人風(fēng)格和成熟的表現(xiàn)手法，并從作品中就可發(fā)現(xiàn)作者的性格取向。多數(shù)設(shè)計師在創(chuàng)作文化類海報時，往往能站在人文立場上看待問題，其作品體現(xiàn)了新時代的道德標(biāo)準(zhǔn)。他們努力將文字語言所無法表達(dá)的內(nèi)容通過視覺語言表達(dá)出來。而視覺語言的表達(dá)需要大量的視覺修辭手段進(jìn)行配置，使主旨從難以理解的藝術(shù)個性中展現(xiàn)出來，使文化類海報成為設(shè)計師與大眾溝通的重要載體。
三、文化類招貼中視覺修辭格的種類
修辭格研究一直是修辭學(xué)研究中的重點，以至于一些傳統(tǒng)的修辭研究甚至將修辭學(xué)等同于修辭格。在視覺修辭學(xué)中，視覺修辭格可以理解為：人們組織、調(diào)整、修飾視覺元素，以提高視覺表達(dá)效果的特定模式。陳望道在《修辭學(xué)發(fā)凡》中清楚地闡明了修辭格的作用，是在讀文的時候更容易通曉或解釋作者的真意，作文的時候盡可能在通則里回旋，不致句句去模仿別人的一點一畫。廣告圖像的視覺修辭格的重要性不言而喻，它幫助觀眾理解、通曉廣告圖像的意義，更為廣告圖像的創(chuàng)作服務(wù)。
提煉修辭格需要對大量廣告樣本進(jìn)行解析、歸納和總結(jié)。陳望道歸納修辭格的傳統(tǒng)分類方法，其中有思想內(nèi)容的修辭格和語言形式的修辭格兩種。筆者認(rèn)為這種分類方法同樣適用于視覺修辭，視覺修辭格可以分為內(nèi)容修辭格和形式修辭格。
內(nèi)容修辭格，表達(dá)的是經(jīng)由邏輯思維產(chǎn)生的意義。這在傳統(tǒng)的文字修辭學(xué)中可以找到對應(yīng)。比如夸張，在語言文字中運用廣泛，視覺修飾中放大或者縮小畫面中的某一部分，可對受者產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺沖擊感，并強(qiáng)調(diào)創(chuàng)作者的意圖。內(nèi)容修辭格需要邏輯思維素養(yǎng)才能理解。內(nèi)容修辭格包括比喻、比擬、夸張、借代、對照、示現(xiàn)、反語、同感、設(shè)問等。
形式修辭格追求的是形式上的美感，如色彩的美感、形狀排列和組合、空間布局的藝術(shù)。這是直接運用視覺元素的形式來傳達(dá)意義，以吸引注意力，在語言學(xué)中找不到對應(yīng)的修辭格。形式修辭格又可以按照使用的視覺要素分為幾個類別。形式修辭格包括重復(fù)、變異、漸變、重組、同構(gòu)、模糊等。
以上是視覺修辭中修辭格的分類，但在實際應(yīng)用中，內(nèi)容修辭格和形式修辭格的名稱只是為了概括兩種表現(xiàn)方式，而并不是分開的。事實上，一幅圖像可能包含了不止一種修辭格，往往同時使用幾種內(nèi)容修辭格和形式修辭格。在廣告圖像中，兩種修辭格的使用往往是互相交織在一起，融為一體的。
參考文獻(xiàn)
1、馮丙奇.視覺修辭理論的開創(chuàng)――巴特與都蘭德廣告視覺修辭研究初探[J]北京：北京理工大學(xué)學(xué)報,2003.6.
研究還發(fā)現(xiàn)，31%的受訪者在過去12個月內(nèi)增加了移動營銷預(yù)算，但68%的受訪者對移動營銷的預(yù)算分配不足總營銷預(yù)算的10%。
另外，在對650位從事B2B和B2C廣告主的調(diào)查中，有以下重要發(fā)現(xiàn)：
移動優(yōu)化
l 目前對移動設(shè)備上的郵件信息優(yōu)化大體標(biāo)準(zhǔn)化，有76%的廣告主報告說他們針對手機(jī)瀏覽做了優(yōu)化。
l 然而，在移動營銷中，只有40%的廣告主在廣告郵件中嵌入了活動登陸頁，但其中只有39%的廣告主估算了從郵件移動端口獲得的網(wǎng)頁流量。
l 同樣，只有15%的廣告主在運營相應(yīng)的移動網(wǎng)站。
l 40%的廣告主在2013年沒有投放移動醒目廣告的計劃。
l 19%的廣告主投放了移動醒目廣告，16%的廣告主在未來1年有投放計劃。
移動應(yīng)用
l 48%的受訪者在2013年已經(jīng)有一個或多個移動APP產(chǎn)品，或至少計劃開發(fā)1個。
l 這些即將開發(fā)移動APP產(chǎn)品的廣告主表示，蘋果(92%)和安卓系統(tǒng)(80%)將成為研發(fā)APP產(chǎn)品時主要關(guān)注的平臺。
移動電子商務(wù)
l 51%的受訪者通過互聯(lián)網(wǎng)提品銷售和服務(wù)，但目前僅有26%正在參與移動電子商務(wù)。
l 2013年23%的受訪者計劃建立一個移動交易站點。
估量測算
l 28%受訪者表示了解用戶使用手機(jī)購物的頻率及設(shè)備類型，并且可以根據(jù)活動進(jìn)行用戶分類。
【關(guān)鍵詞】化工企業(yè)；品牌傳播
對化工企業(yè)的界定
化工行業(yè)作為基礎(chǔ)行業(yè)擁有眾多的企業(yè)和產(chǎn)品分類，目前國際上沒有統(tǒng)一的化工產(chǎn)品分類，各國的分類習(xí)慣也多有不同，而化工企業(yè)因為普遍存在產(chǎn)品種類多的現(xiàn)象，分類更加復(fù)雜。如果以化工產(chǎn)品屬性分類，化工企業(yè)可大致分為基礎(chǔ)化工產(chǎn)品企業(yè)、精細(xì)化工產(chǎn)品企業(yè)、日用化學(xué)品企業(yè)等類別；如果以產(chǎn)品與市場的關(guān)系為標(biāo)準(zhǔn)分類，則大致可分為產(chǎn)品直接面向消費者的化工企業(yè)和面向特定消費者及工業(yè)企業(yè)的化工企業(yè)。
本文以化工產(chǎn)品屬性和化工產(chǎn)品與目標(biāo)消費者的關(guān)系作為交叉條件將化工企業(yè)分為兩類：一類是主要生產(chǎn)基礎(chǔ)化工和精細(xì)化工產(chǎn)品，產(chǎn)品銷售給特定消費者群體和化工企業(yè)，代表企業(yè)有中石化、陶氏化學(xué)等；另一類是主要生產(chǎn)日用化學(xué)品，產(chǎn)品銷售給全體消費者的化工企業(yè)，代表企業(yè)有寶潔、聯(lián)合利華等。
基于這兩種分類中后一類企業(yè)在品牌建設(shè)、產(chǎn)品宣傳方面因為直接面向全體消費者的特點已經(jīng)達(dá)到了很高的水平，因此本文不做研究，本文主要研究對象是我國生產(chǎn)基礎(chǔ)化工和精細(xì)化工產(chǎn)品，產(chǎn)品銷售給特定消費者群體和企業(yè)的化工企業(yè)。
化工企業(yè)品牌傳播的問題
經(jīng)過多年的發(fā)展，我國的化工企業(yè)取得了巨大的發(fā)展，很多企業(yè)和產(chǎn)品已經(jīng)在世界市場上占據(jù)一席之地，甚至處于領(lǐng)先地位。與之形成鮮明對比的是，我國化工企業(yè)在品牌傳播方面的發(fā)展基本處于空白狀態(tài)，缺乏著名企業(yè)和品牌，從業(yè)人員品牌傳播意識淡薄，品牌傳播能力差，整個行業(yè)的品牌傳播水平遠(yuǎn)低于其他行業(yè)。隨著品牌營銷時代的到來和經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)一步發(fā)展，我國化工企業(yè)品牌傳播能力的缺失已經(jīng)成為制約企業(yè)發(fā)展的瓶頸。
第一，管理人員缺乏品牌傳播意識。我國化工企業(yè)的管理人員尤其是高層管理人員多為技術(shù)導(dǎo)向型領(lǐng)導(dǎo)，大多是化工專業(yè)出身從事技術(shù)工作成長起來的，因此我國化工企業(yè)管理層普遍缺乏品牌戰(zhàn)略管理的意識。同時，由于化工企業(yè)的營銷多為“企業(yè)對企業(yè)”的模式，一些管理者認(rèn)為化工產(chǎn)品營銷的關(guān)鍵在于產(chǎn)品品質(zhì)、價格、技術(shù)等指標(biāo)，品牌似乎離化工企業(yè)很遠(yuǎn)。
第二，品牌傳播水平落后。由于品牌傳播意識的淡薄，我國化工企業(yè)的品牌傳播水平偏低。在戰(zhàn)略層面上，企業(yè)沒有打造長久品牌的意識，品牌傳播的決策層面上缺少系統(tǒng)市場研究分析，盲目、倉促現(xiàn)象屢見不鮮。如希望廣告一經(jīng)投放就要見到效益，以單純的賬面收益衡量企業(yè)品牌傳播的成敗。又如將品牌傳播等同于給產(chǎn)品起個名字、設(shè)計個包裝、征集一句廣告語。
第三，企業(yè)品牌傳播預(yù)算不足，組織結(jié)構(gòu)缺失。由于對品牌傳播認(rèn)識不足，我國相當(dāng)多的化工企業(yè)在品牌傳播方面的預(yù)算不足。例如，湖北宜化是中國石化行業(yè)最具影響力的十大代表企業(yè)之一，在2008年度其宣傳、廣告費用支出為299萬元，而2009年的宣傳、廣告費用為145萬元，同比下降51%。與其2009年305億元的銷售收入相比，145萬元的宣傳費用少得可憐[1]。
有相當(dāng)多的化工企業(yè)沒有建立起公司內(nèi)部專門的品牌管理組織，品牌管理工作分別由公司研發(fā)、銷售、市場、廣告等職能部門分擔(dān)，其結(jié)果是多頭管理，品牌傳播缺乏統(tǒng)一性和專業(yè)性。
化工企業(yè)注重品牌傳播的必要性
在新的經(jīng)濟(jì)局勢和國際化工產(chǎn)業(yè)發(fā)展局面下，化工企業(yè)的品牌傳播成為繼技術(shù)研發(fā)和規(guī)模擴(kuò)張之外另一個保證企業(yè)發(fā)展和業(yè)界地位的原動力。隨著品牌營銷時代的到來和化工企業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象的嚴(yán)重，化工企業(yè)重視品牌傳播變得非常必要。
第一，化工企業(yè)產(chǎn)品的同質(zhì)性使品牌傳播變得格外重要。由于化工企業(yè)的產(chǎn)品特點，化工產(chǎn)品的同質(zhì)化競爭越來越嚴(yán)重，如何從眾多同樣含量、同樣配方的化工產(chǎn)品中脫穎而出成為我國化工企業(yè)普遍面臨的問題。尋求品牌核心價值，塑造品牌形象，用有效的方式對品牌進(jìn)行傳播，是化工企業(yè)應(yīng)對產(chǎn)品同質(zhì)化的必然出路。
成立于1995年的廣州天賜化工專業(yè)從事日用化工表面活性劑、添加劑、鋰離子電池電解液等產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售。在2005年之前，企業(yè)的發(fā)展主要依靠技術(shù)研發(fā)和規(guī)模擴(kuò)張，在品牌傳播方面沒有統(tǒng)一的規(guī)劃和建設(shè)，而該類產(chǎn)品在市場上同質(zhì)化嚴(yán)重，因此在經(jīng)歷十年的發(fā)展后天賜化工的市場占有率不升反降。2005年，天賜化工與專業(yè)策劃機(jī)構(gòu)合作，為公司制訂了一整套品牌傳播計劃，統(tǒng)一了公司的主品牌“天賜”，并通過展會、公關(guān)、廣告等手段打造名牌。在開展了三年多的品牌傳播工作后，天賜企業(yè)的市場占有率有了大幅度提高。國際化工企業(yè)也頻頻和天賜化工取得聯(lián)系，尋求合作。作為天賜化工品牌傳播的重要組成內(nèi)容，天賜企業(yè)品牌形象“成語故事”系列廣告入選中國廣告行業(yè)最權(quán)威書籍《AI中國廣告年鑒》。
第二，良好的品牌傳播助推企業(yè)的發(fā)展。化工企業(yè)往往需要較大面積的建設(shè)用地，且大多化工企業(yè)在對環(huán)境的影響上不占優(yōu)勢，因此當(dāng)化工企業(yè)進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)張時，往往需要取得地方政府的核準(zhǔn)，而地方政府往往愿意引入有一定品牌知名度的企業(yè)。在化工產(chǎn)品進(jìn)出口貿(mào)易過程中，缺乏優(yōu)勢品牌讓我國的化工產(chǎn)品頻繁遭遇各種壁壘，不好賣、賣不出好價錢。而良好的品牌傳播工作能幫助我國化工企業(yè)在國際市場中形成優(yōu)勢，增強(qiáng)競爭力。
除此之外，企業(yè)良好的品牌傳播工作打造出的品牌知名度還能帶來吸引投資以及優(yōu)秀人才的加盟等衍生利益。
第三，品牌營銷時代到來，我國化工企業(yè)難以置身事外。品牌營銷時代的到來對我國化工企業(yè)品牌傳播提出了新的要求，在日益動蕩多變的市場環(huán)境下，品牌已經(jīng)成為贏得顧客忠誠和企業(yè)求得長期生存與成長的關(guān)鍵。在這樣的大背景下，首先需要的就是構(gòu)建成功的品牌，這就要求化工企業(yè)能夠充分運用品牌資產(chǎn)的運作優(yōu)勢，掌握一些品牌資產(chǎn)建設(shè)的切實、有效、可行的方法。
同時，由于大多數(shù)本土化工企業(yè)還沒有建立起強(qiáng)勢的品牌，誰在品牌建設(shè)上先行一步就極有可能成為某一化工領(lǐng)域的行業(yè)領(lǐng)跑者。擁有優(yōu)勢品牌和擁有先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)一樣重要，這是品牌營銷時代帶給我國化工企業(yè)最大的機(jī)遇。
第四，化工企業(yè)社會形象亟須挽救。影響化工企業(yè)社會形象的因素是層出不窮的環(huán)境污染問題，面對國內(nèi)化工行業(yè)的飛速發(fā)展，肆意的廢氣排放、水污染、土地資源破壞、大面積的鄉(xiāng)村人員患病等消極情形也在不斷發(fā)生，這影響著化工企業(yè)的社會形象，致使其發(fā)展得不到廣泛認(rèn)可與支持。脆弱的社會形象對化工企業(yè)的品牌提出了極高的要求，在危機(jī)出現(xiàn)的時候，良好的品牌可以保證企業(yè)從容度過危機(jī)，并在危機(jī)中積累公眾信任和品牌力量。
化工企業(yè)品牌傳播策略
如前所述，本文所界定的化工企業(yè)主要指生產(chǎn)基礎(chǔ)化工和精細(xì)化工產(chǎn)品，產(chǎn)品銷售給特定消費者群體和企業(yè)的化工企業(yè)。這類化工企業(yè)品牌傳播的對象有獨特性，且對品牌傳播在企業(yè)形象建設(shè)上的作用特別強(qiáng)調(diào)，因此我國化工企業(yè)在品牌傳播上可以采取以下策略：
“捆綁組合”策略。盡管該類化工企業(yè)的產(chǎn)品不是直接賣給普通消費者，它們真正的客戶是食品、洗浴、輪胎、建筑、醫(yī)藥等消費品制造商，但這并不意味著就不能建立品牌與消費者的直接關(guān)系。化工企業(yè)可以將自己產(chǎn)品的品牌與使用該產(chǎn)品的品牌（這類產(chǎn)品通常直接銷售給普通消費者）進(jìn)行“捆綁組合”，使其在傳播過程中能夠與消費者面對面，并通過有效的傳播，讓消費者形成自己所購買的產(chǎn)品正是由于使用了該化工企業(yè)品牌的產(chǎn)品，才具有某種品質(zhì)的印象，最終形成消費者在日常消費中的指名購買。
以國際化工巨頭杜邦公司為例。杜邦萊卡在1958年誕生后推向市場，旋即風(fēng)靡服裝界，成為各成衣生產(chǎn)商，特別是內(nèi)衣商爭相追逐的寵兒。然而萊卡畢竟只是一種纖維，只是服裝面料中的一種添加成分，它的直接客戶是各大面料生產(chǎn)商，然后才是服裝生產(chǎn)商，最后才是服裝經(jīng)銷商、商場終端服裝柜臺和服裝消費者。1995年起，杜邦萊卡在我國國內(nèi)首先與內(nèi)衣品牌開展合作，六年后中國市場上幾乎所有的內(nèi)衣品牌均推出了含萊卡的產(chǎn)品，在這些品牌的內(nèi)衣上均有一個顯著的“我有萊卡”的標(biāo)簽，杜邦萊卡從一種化工原料，成為消費者購買內(nèi)衣時的重要選擇標(biāo)準(zhǔn)之一。
杜邦利用具有技術(shù)含量、附加值、市場容量的核心產(chǎn)品和技術(shù)，發(fā)展上下游產(chǎn)業(yè)鏈，形成整體優(yōu)勢和消費者的指名購買。這是我國化工企業(yè)，尤其是產(chǎn)品經(jīng)過中間商后直接面向消費者的化工企業(yè)需要借鑒的經(jīng)驗。通過確定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，告訴消費者“只有含有本品牌的最終產(chǎn)品才是高品質(zhì)的可以放心使用的”，在最終目標(biāo)消費者中形成指名購買的效果，這樣既可以保證化工產(chǎn)品的直接消費者也就是中間商能夠順應(yīng)最終消費者的要求使用該產(chǎn)品，又能在最終消費者群體中形成良好的品牌效應(yīng)。這一模式是制造“中間化工產(chǎn)品”的化工企業(yè)可以借鑒的，杜邦即是由此既促進(jìn)了銷售又建立了品牌，取得了雙贏的效果。
“公關(guān)第一”策略。由于化工企業(yè)對環(huán)境造成的不良影響以及此類事件長期累積的惡劣效應(yīng)，公關(guān)對于化工企業(yè)來說是品牌傳播更為重要的一個策略。相比廣告手段，公共關(guān)系手段包括的新聞管理、活動管理等方式更適合于改善化工企業(yè)的企業(yè)形象和品牌建設(shè)情況。
第一，化工企業(yè)應(yīng)主動保持與媒介的聯(lián)系。例如國際化工巨頭陶氏化學(xué)不間斷在媒體中展示自己，才令陶氏化學(xué)在政府關(guān)系、消費者關(guān)系上有了良好的基礎(chǔ)，有效地實現(xiàn)了在中國市場的品牌傳播。
第二，通過制造新聞話題，吸引公眾與媒體參與討論，往往比廣告更加吸引消費者眼球，同時獲得他們的信任。化工企業(yè)在產(chǎn)品特性、環(huán)保等方面有諸多的公眾關(guān)注點，如果將這些公眾關(guān)注變?yōu)檩浾撛掝}，吸引公眾注意，在公眾討論的過程中達(dá)到傳播品牌、提高品牌知名度和美譽(yù)度的目的。
第三，積極參與公益活動。由于化工企業(yè)在環(huán)境影響方面的特殊性，因此積極參與環(huán)保、賑災(zāi)、扶貧等公益事業(yè)，有利于保持企業(yè)較為頻繁的媒體的曝光和正面形象，減弱由于環(huán)境影響而造成的負(fù)面形象。
選擇合適的品牌傳播媒介。對于化工企業(yè)的廣告投放，最重要的不是創(chuàng)意和表現(xiàn)形式，而是投放媒介的選擇。因為化工產(chǎn)品的目標(biāo)消費人群數(shù)量少，而且很難通過傳播媒體區(qū)分，因此選擇合適的媒介是化工企業(yè)廣告投放最重要的工作。
傳統(tǒng)媒體方面，專業(yè)期刊、消費終端POP廣告、郵遞廣告等形式比較適合化工行業(yè)的廣告投放。新媒體方面，BBS（社區(qū)論壇）、EDM營銷（郵件營銷）等方式便于更精準(zhǔn)地將企業(yè)和產(chǎn)品信息傳達(dá)給目標(biāo)受眾群。
結(jié) 語
作為基礎(chǔ)行業(yè)，我國化工行業(yè)的發(fā)展是引人注目的，然而由于化工行業(yè)面對的消費群體的特殊性，因此長期以來我國化工企業(yè)在品牌傳播方面意識缺失、手段簡單，甚至缺乏品牌傳播，這對于我國化工企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，特別是與國際化工企業(yè)的抗衡是極為不利的。因此，采用積極有效的品牌傳播策略，建立良好的品牌形象，是我國化工企業(yè)發(fā)展的必由之路。
參考文獻(xiàn)：
[1]湖北宜化經(jīng)貿(mào)分公司2009年度工作總結(jié)，企業(yè)內(nèi)部資料，2009年.