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1互聯網金融模式的風險
互聯網金融模式在促進我國經濟發展的同時，也為我國經濟的發展帶來一定程度的風險［1］。互聯網金融模式基于計算機網絡技術而產生，目前我國的網絡環境仍不十分成熟，造成人們在辦理金融業務時受到蒙蔽甚至欺騙，直接造成客戶經濟上的損失。在這種情況下，互聯網的不成熟對我國保險業發展影響巨大，因此，保險行業要想克服互聯網的弊端，促進自身更好發展，就必須做好保險行業的營銷工作，在充分利用互聯網金融模式這一新平臺的情況下，轉劣勢為優勢，更好的服務于保險行業。
2互聯網金融模式下保險銷售的發展現狀分析
保險營銷在互聯網金融模式下的發展使得消費者的選擇變得多樣化，消費方式也從被動式消費轉變成主動選擇消費。得益于積極的消費環境，眾多保險公司在互聯網上進行營銷，并且銷售方式變得多種多樣。互聯網金融模式下，保險的銷售方式主要有平臺直銷、專業互聯網公司、第三方平臺銷售及手機進行投保。越來越多的保險公司意識到互聯網營銷的好處，比如成本低、推廣難度小、銷售便利。表1的相關數據表明:2011年與2013年互聯網保險業務規模的變化，數據從業務公司數量、保險保額以及投保客戶人數三個方面進行分析對比。
3互聯網金融模式下保險營銷現狀問題分析
A.保險營銷缺乏創新能力。隨著互聯網金融的發展，市場競爭越來越激烈，而保險行業作為我國市場經濟的主要組成部分，營銷策略相對比較閉塞和落后。因為營銷策略缺乏創新精神，已經不能適應互聯網金融行業自身發展的要求。在傳統的保險營銷中，一般在制定營銷策略時都是照抄照搬，不能分析自身發展的實際情況、因地制宜的制定營銷策略。因此，保險營銷欠缺創新能力。
B.保險行業市場營銷觀念落后。社會在不斷前進，人們的思想觀念也在隨之進步，但互聯網金融模式下的保險銷售觀念沒有及時跟上社會發展的步伐，顯得比較落后。一直以來，保險行業的市場銷售模式都是采用傳統的營銷理念及營銷手段。在當前形勢下，人們的理財觀念也在隨著思想的變化而變得越來越先進，傳統的市場銷售模式及觀念已經不能適應當今社會的發展，也在某種程度上阻礙了我國保險營銷工作的開展。
C.保險產品與服務單一，服務體系不健全。當前互聯網金融模式下，保險公司的主要產品是附加值較低而且容易銷售的產品，已經無法滿足消費者對保險業務的多樣化需求。另外，保險產品的附加值無法實現，而保險公司服務水平高低的一個重要衡量標準就是附加值，只有充分發揮附加值的作用才能夠滿足當今社會客戶多元化的需求，由于傳統保險業營銷模式的局限使得這一服務標準大打折扣。在互聯網金融模式下，客戶一般在網上進行投保，雖然在投保方面方便了客戶，但實際理賠卻無法在互聯網上實現，一般還是需要到保險公司才能解決相關后續問題。服務體系的不完善，使得客戶不能真正享受到精準化的專業服務。
D.保險行業營銷模式不能與互聯網融合，營銷風險較多。互聯網金融模式下，保險行業主要通過建立互聯網銷售平臺和第三方平臺的方式，雖然都可以獲得有效的客戶信息，但是缺乏控制權，而要保險企業自建互聯網銷售平臺，投入費用及維護費用都較高，沒有真正做到保險營銷模式和互聯網保險相匹配。而保險公司未能針對網絡營銷建立相應的風險管理，網絡營銷風險較大，已經成為阻礙保險行業發展的因素之一。
4互聯網金融模式下保險營銷的解決路徑
A．實現互聯網金融模式下保險營銷的創新。互聯網金融行業的發展使得保險行業必須加大創新力度，才能跟上互聯網金融行業的發展需求。保險行業的創新分為兩種:第一種，在保險行業的發展進程中，要根據自身發展的實際情況結合發展進程不斷開展創新營銷活動。這些營銷創新必須基于能夠為客戶提供更優質的產品，以滿足客戶的需求為目標。第二種，充分發揮互聯網的作用，利用互聯網搭建營銷平臺，專人負責平臺運轉，為潛在客戶解答問題，為老客戶做好售后服務，為新客戶介紹產品等相關服務。以上兩種方法大大增強了客戶與企業的互動，必將成為保險業營銷創新實現的最主要渠道。
B.更新保險行業營銷理念，增強創建品牌意識。基于互聯網模式下的保險行業要實現快速可持續發展，必須時刻更新營銷理念，樹立品牌觀念，這樣才能滿足保險行業的營銷要求。第一步，從事保險行業的營銷人員必須對市場充分調研，并立足市場實際，從市場的角度出發，改變傳統營銷理念。第二步，對保險產品質量嚴格把關，全面提升產品的質量。加強保險產品質量管理的意義不僅僅在于為保險行業提供生存和發展的動力，更有助于經濟利益最大化的實現。第三步，保險行業要樹立為客戶提供優質服務的理念，堅持以客戶為中心，加強客戶與保險企業的互動，從增強客戶體驗和利益保障入手，為保險行業贏得越來越多的客戶資源。保險行業的品牌是行業的無形資產，價值巨大，是保險行業發展的決定性因素。因此，保險行業要得到長足的發展，必須樹立創建品牌的觀念。保險行業樹立品牌的過程，要堅持以客戶為本的思想理念，加大對為客戶提供個性化服務的投入，實現經濟效益的最大化［3］。
C.實現產品定制性，完善客戶服務體系建設。保險客戶的需求呈多元化發展，這種多元化的客戶需求為保險行業帶來無限的商機。大數據時代，可以對客戶的行為特征等進行記錄和分析，然后根據分析結果定制符合客戶需求的保險產品，以此達到滿足客戶需求的針對性定制。在實現針對的前提下，再加以人性化的服務，這樣客戶群體就能享受到最好的購買體驗，進而吸引大量的客戶群體。經濟的快速增長，物質水平的提高，使客戶越來越重視享受服務的過程，因此服務水平的高低是保險公司能否生存的關鍵因素。正因為如此，需要保險行業完善客戶服務體系，通過移動終端、語音服務、社交網絡等方式加強與客戶之間的互動，用完善的服務體系服務客戶，打動客戶。
D.營銷模式與互聯網實現對接，加強風險控制。針對網聯網金融，保險公司可以成立專門的電商業務部門，將產品轉移至互聯網大環境中，實現產品差異化，滿足客戶的不同需求，與互聯網充分對接。保險行業要充分利用互聯網技術規避風險，實現保險行業的健康和可持續發展。
5結語
互聯網金融模式一方面給保險業帶來了發展機遇，另一方面也對保險業提出了挑戰，在這種情況下，保險行業必須采取有效措施并積極開展營銷活動，實現保險營銷模式的不斷創新，更新行業營銷理念，創建行業品牌，加強風險預估及多方面管理，確保保險行業穩定前行并獲得長久性發展。
參考文獻:
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［2］唐勇.互聯網金融模式下保險營面臨的問題及機遇［J］．經貿實踐，2016，(04):164.
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③孫健.澎湃新聞與今日頭條，何者可以言新――從兩款風格迥異的新聞客戶端看媒體融合之道[J].傳媒評論，2014（11）：44
④中國新聞出版網.從澎湃新聞運營看媒體融合之道.2015-04-28：http：///newmedia/2015-04/28/c_134191048.htm
一、互聯網金融及其創新面臨的障礙
（一）互聯網金融的釋義
互聯網金融是依托移動支付、搜索引擎、大數據、云計算等互聯網工具而產生的新型金融模式，主要包括P2P模式、基于大數據的金融服務平臺模式、眾籌模式、金融理財產品等模式。[1]互聯網金融發展的社會意義重大：它信息量大、透明度高，在信息處理方面方便、快捷，能有效改善金融服務提供者與消費者之間信息不對稱的現狀;它去中介化經營，開展P2P業務模式，支付方式簡單、快捷，資源配置效率高，交易成本低廉;它充分利用互聯網，依托大數據、云計算技術，根據客戶的信用狀況、行為模式、投資偏好等情況為客戶提供個性化服務;它服務方式多樣化，開展第三方支付、交易撮合、融資保險、資產管理、投資理財等金融服務，活躍金融市場;它交易門檻低，打破時間、地域限制，為中小投資者提供保值增值金融服務，實現碎片化理財。[2]從互聯網金融創新的代表作――余額寶的發展歷程能清晰窺見互聯網金融創新的重大意義。
余額寶是支付寶網絡技術有限公司聯合天弘基金管理有限公司為個人客戶打造的一項全新余額增值服務。它在支付寶賬戶中設置余額寶窗口，在確認個人信息之后，客戶可以通過支付寶或儲蓄卡快捷支付將資金轉入余額寶。基金公司在第二個工作日對余額寶的資金進行份額確認，并開始計算收益。余額寶一經推出就引起熱烈反響，用戶規模和資金規模迅速增長。余額寶的興起引來了一系列公司的競相模仿，東方財富推出了“活期寶”，數米基金網推出了“現金寶”……互聯網金融火爆發展受到空前關注。
余額寶創新意義重大，它操作簡潔、快速、方便，它把賬戶嵌于支付寶賬號內，方便客戶登陸使用;能實現T+0交易，賬戶資金流動性高，交易快速;其起點低，一元錢即可投資，方便中小客戶投資理財;同時，“余額寶”內資金還可隨時用于網上購物、支付寶轉賬等，真切方便客戶。余額寶投資回報率高、透明度高，客戶能夠隨時查看余額寶賬戶內的余額、當天收益、歷史收益、收益率等事項。余額寶有效繁榮了金融市場，但其在互聯網金融創新發展中遭遇到了系列困難。
（二）余額寶發展中的困境
1.受到商業銀行抵制。商業銀行認為“余額寶”等新型互聯網金融模式沖擊其金融業務，擠占其利潤空間，因而受到商業銀行的抵制。活期存款是商業銀行的核心業務，余額寶等的出現，使得部分銀行存款資金流失。據央行相關數據顯示，2014年1月，人民幣存款減少9402億元。同時，原先由銀行托管的支付寶賬戶備付金，隨著“余額寶”等出現，逐步變成基金公司的托管資金。此外，銀行基金代銷業務收入在減少。此前，銀行憑借其網點、客戶優勢，在基金市場中，銀行代銷占據六成，基金公司直銷約占三成。隨著“余額寶”等基金直銷模式的開啟，銀行的基金代銷業績一再下滑。
面對“余額寶們”的擠壓、侵占等巨大壓力，各大商業銀行紛紛采取行動，向“余額寶們”發難。首先，限制和基金公司進行部分交易。如“國有大型商業銀行總行不批準各自分行與余額寶旗下天弘基金為代表的各類貨幣市場基金進行協議存款交易”[3]。其次，銀行業協會的非難。銀行業協會考慮出臺協會自律規范，將“余額寶”等存放在銀行的款項納入一般性存款管理，不作為同業存款，若此規則出臺，“余額寶”等就需計算貸存比、上繳人民銀行備付金等問題，其發展將受到巨大限制。[4]最后，商業銀行不僅提高存款利率，還模仿推出類似產品。工農中建交五大商業銀行，為留住儲戶資金，紛紛將儲蓄利率上調，還推出類似業務，如工行推出“現金寶”，交行推出“快溢通”，等等。
2.遭遇法律障礙。余額寶從一產生，就面臨著一系列監管風險。其一，實名認證。2012年證監會了《基金銷售機構通過第三方電子商務平臺銷售基金》業務指引，其規定“第三方電子商務平臺經營者應當對基金投資人賬戶進行實名制管理”，據此，開通余額寶賬戶需支付寶賬戶持有人進行實名認證。其二，繳存存款準備金。一些人一再呼吁余額寶等貨幣基金應上繳存款準備金，此舉一旦推出，余額寶收益率或再下降。其三，涉嫌非法吸收存款。《證券投資基金銷售管理辦法》（以下稱“《管理辦法》”）規定，公司基金銷售支付結算業務賬戶應與公司其他業務賬戶有效隔離，以防公司利用基金結算變相經營存款業務。余額寶鑲嵌于支付寶內，基金銷售賬戶與支付寶賬戶混為一體，支付寶涉嫌直接吸收存款。其四，未獲基金銷售牌照，非法銷售基金。據《管理辦法》，銷售基金需獲基金銷售牌照，而余額寶無基金銷售牌照。其五，未到關聯銀行備案。據《管理辦法》規定，從事基金銷售需先行對業務關聯的銀行進行備案。余額寶在開設之前，支付寶公司僅在光大、建設、農業等銀行進行過備案，而其他關聯銀行沒有備案，因此它曾被證監會叫停。
3.風控能力較差。余額寶承諾賬戶被盜造成的損失全額賠償，但其安全性仍受質疑。余額寶主要進行線上交易，但網絡木馬無處不在，它未對賬號安全采取特殊防范措施，導致客戶不敢把大額資金存入余額寶，且其承諾的賠償條款顯失公平。《余額寶服務協議》第4條的規定明顯具有霸王條款性質，置用戶于不利地位，涉嫌推卸責任。現實中確實發生過賬號被盜但余額寶沒有賠償的情形。
余額寶的資金流動性備受質疑。它實行“T+0”贖回機制以及“隨時消費支付”模式，將使其發生流動性風險。該贖回機制需預先墊付資本，若遭遇“雙十一”等促銷活動，銷售量猛增，將面臨巨額資金贖回，基金公司的資金流動性面臨考驗。此外，余額寶資金主要投向貨幣市場，貨幣基金大幅兌現前期浮盈，市場出現震蕩，貨幣基金收益率將下降，余額寶資金面臨大規模贖回，亦可能引發流動性危機。[5]
4.抬高社會融資成本。有人指出，余額寶以高額收益為誘餌，吸引客戶，迫使銀行提高存貸款利率，不僅擾亂金融秩序，還提高社會融資成本。此外，大量民間閑置資金轉移到“余額寶”，將增加民間融資困難，提高民間融資成本。指責余額寶是趴在銀行身上的“吸血鬼”、“金融寄生蟲”，向社會輸送一點蠅頭小利，自己坐享巨額利潤，卻讓全社會付出巨大的融資成本，其危及金融安全、經濟安全，應早日取締。[6]
二、互聯網金融創新面臨障礙的原因分析
（一）傳統商業銀行怠于創新
現行國家壟斷金融市場，國有銀行在金融市場中占據支配地位。國有商業銀行每年都憑借其壟斷地位攫取巨額利潤，居于壟斷地位的國有商業銀行不僅怠于創新，還窮盡一切手段抵制、打壓競爭對手，阻礙互聯網金融創新。以余額寶為例，商業銀行限制與基金公司的部分交易，出臺自律規則遏制其發展。商業銀行的目的明顯抵制互聯網金融創新對其壟斷地位的沖擊，爭奪金融市場及其利益。金融業中國有商業銀行占據著壟斷地位，無形中為互聯網金融創新設置了障礙，金融壟斷壁壘難以攻破，金融市場欠缺自由開放的環境，其創新無從談起。
（二）新興金融機構發展欠缺規范化
通過互聯網金融創新成長起來的新興金融機構，其發展不成熟，在經營過程中存在著模式不被認可、能力有待改進、理財方式備受質疑等問題。以余額寶為例，缺乏政府做后盾，信用度較低;缺乏經營經驗，營銷策略不夠公開、透明、公正;實力弱小，處于成長階段，安全風險防范機制不夠健全;對國家政策依賴度大，資金流動性備受質疑;操作不規范，融資協議顯失公正，等等。任何事物革新利弊兼具，互聯網金融創新亦如此，但總體而言，其利大于弊;其不斷發展成熟，弊端會逐步得以克服，不利影響會越來越小，安全性會越來越高，信用度會顯著提升。雖然互聯網金融創新存有一定缺陷和難度，但這不應成為其遭受非難的理由，更不應借此阻礙、取締互聯網金融創新。
（三）國家促進不足且監管嚴厲
互聯網金融創新面臨諸多風險、飽受詬病，其中一個重要原因是國家對其推進和支持不足，管制過嚴過多。以余額寶為例的互聯網金融創新遭遇一系列監管風險，如實名注冊的困擾，基金銷售牌照的非難，涉嫌非法吸收公眾存款、洗錢等諸多質疑，進行關聯銀行備案的呵斥，繳納存款準備金的苛刻等。不可否認，金融市場存有風險，互聯網金融創新存在不規范甚至是打擦邊球的地方，應督促其改進，殊不知監管過嚴則適得其反。監管機構像紅眼的公雞，緊盯互聯網金融發展的一舉一動，嚴防創新走樣，其創新需寬松政策和法律環境，非自由市場、過分關注、嚴苛條件對創新而言是一種羈絆，會扼殺新思想。從余額寶案例來看，國家尚未制定對其促進和扶持的相關政策，僅見證監會去檢查基金賬戶是否被基金公司所掌控，以及官員呼吁應繳存存款準備金。
三、構建互聯網金融創新的法律保障機制
（一）加強互聯網金融創新的法治引導
金融監管與創新具有統一對立的關系，金融創新增加監管難度，弱化金融機構的監管職能。金融監管抑制金融創新，增加金融創新成本，制造金融創新制度障礙。總之，金融監管與金融創新處于對立面，管制阻礙創新。二者統一性體現在建立在適度監管基礎之上，嚴苛的金融監管難以實現創新與監管的有效統一，金融效率無法提高，其發展無從談起。金融創新是金融業發展的主旋律，是實現經濟發展成果全民共享的重要保障。因此，在互聯網金融發展中應確立互聯網金融創新法律制度的至高地位。國家應支持、鼓勵互聯網金融創新，秉持法無禁止即自由的理念，為創新提供制度保障以及自由思想拓展的空間。積極轉變互聯網金融監管法律理念，支持和鼓勵互聯網金融創新法律制度的構建，增進對其立法的引導，為其創新營造寬松、自由的法治環境。
（二）創設互聯網金融創新獎勵的法律機制
首先，獎勵是對互聯網金融創新最直白的肯定。為鼓勵創新，應建立獎勵機制，并形成法律制度，以明確獎勵對象。為最大限度促進互聯網金融創新，獎勵對象應適度放寬，既包括金融機構又應包括研發人員。其次，建立企業內外部獎勵體系。既要建立政府對金融創新機構、科研人員的獎勵制度，又要企業內部建立與之相對應的獎勵制度。最后，應不斷拓展獎勵創新的層次和領域，不僅要獎勵成功進入市場的互聯網金融創新，又要獎勵入市失敗但具有重要價值的創新。
（三）建立創新失敗的市場退出法律機制
法律在鼓勵人們進行創新時應為失敗退市設置健全的法律制度，一方面保障創新嘗試者安全退出，保留其再次創新的勇氣;另一方面，極力保護消費者利益，最大限度減少損失，維護市場秩序。互聯網金融創新失敗退出市場有兩種情形：其一，金融機構破產退市;其二，金融產品失敗退市。無論是破產退市還是產品退市，一旦進入市場后再退出都會關涉諸多民眾利益，產生重大潛在影響。因此，需建立一套健全的退市法律機制。應制定互聯網金融退市的條件，明確強制退市與申請退市的區別及其各自退出的程序，建立風險評估體系及風險基金，健全退市救濟的法律機制。
（四）強化互聯網金融創新的知識產權保護
互聯網金融創新創造的金融產品及其服務是人類智力成果，屬于知識產權范疇，應受法律保護。世界多數國家對互聯網金融創新成果采用知識產權保護的方式。當今世界金融聯系日益緊密，互聯網金融逐漸走向標準化、國際化，加強互聯網金融創新的知識產權保護亦是大勢所趨，應付出一定代價化被動為主動，用知識產權維護和促進互聯網金融創新。應確立和保障互聯網金融創新的知識產權保護理念，健全其金融創新的知識產權保護法律制度，完善相關制度的具體措施如下：其一，凸顯專利法保護。明確將互聯網金融創新納入《專利法》保護范疇，規定互聯網金融創新及其創新成果均可授予專利權。《專利法》可對互聯網金融創新中涉及的計算機程序進行保護，如證券業二板市場的自動化證券交易系統、股指期貨的現金管理系統等。其二，明確著作權法保護。《著作權法》可對計算機軟件、營銷指南、認股權證明書等獨創性智力成果進行相應保護。其三，重視商標法保護。《商標法》允許金融機構、金融產品名稱等進行商標注冊，阻止他人使用已注冊過的互聯網金融商標。
（五）完善金融行業自律和企業內控制度
互聯網新興金融機構正處于成長階段，應加強企業內部治理及行業自律，確立基于金融排斥理論的包容性普惠制金融制度體系[7]，促進金融機構健全成熟。互聯網金融行業組織是行業利益的代表者和促進者，應加強行業組織建設，建立互聯網行業組織規范，發揮行業組織的協調作用，加強與主管部門、傳統銀行業之間的溝通，減少監管過程中的矛盾以及各類金融機構之間的利益沖突。推動行業標準制定，穩定互聯網金融創新秩序。還需努力完善互聯網金融企業的內控制度，特別是余額寶遭遇的瓶頸問題更需企業在內控制度中加以解決。適當對互聯網金融創新企業的風險防范措施、營銷策略規范化、信息透明程度等問題提出強制性要求，并逐步形成政策性規定，最終以完整的法律制度體系促進其健康穩定發展。
關鍵詞：商業銀行；網上銀行；互聯網金融；營銷
一、我國商業銀行與互聯網金融發展概述
（一）商業銀行與網上銀行發展現狀現階段，國內銀行業的發展，總體趨勢不斷向前，包括交易規模、行業市場影響力以及服務范圍等方面。然而，新常態經濟環境下，國內商業銀行網上銀行發展中的問題和矛盾也越來越突出，存在著許多機制弊端。比如，來自于第三方支付平臺的沖擊、挑戰；網上銀行被盜事故頻發；釣魚病毒、虛假郵件鏈接等。在技術建設、系統平臺安裝與防護層面，存在諸多漏洞，致使安全問題成為了商業銀行網上銀行拓展客戶的一個限制性因素。此外，在網絡營銷、網銀業務等方面也存在一些問題，譬如，業務創新性不足，基本上還是沿襲著傳統商業銀行那一套業務流程，沒有充分發揮出互聯網信息技術的優勢；其次是營銷模式單一、服務品質較低等，這也是限制商業銀行網上銀行發展的阻礙因素。基于該大背景環境，從國家金融產業戰略格局以及商業銀行經營策略層面出發，立足于新時期市場內外部形勢與發展要求，探尋并采取更為科學、合理、有效的應對機制，來促進網上銀行朝著一個正確的軌道前行，最終實現我國互聯網金融時代綜合競爭力不斷提升的戰略目標。根據中國銀行業協會的相關報告數據顯示，截至2015年底，國內商業銀行網上銀行交易總額同比增長21.8%，連續十多年保持高增長態勢。就目前而言，我國國內網上銀行個人注冊用戶達7.8億戶，網上銀行企業用戶1500多萬戶。網銀客戶這一數據，相同于日本總人口的5.8倍。從總體發展態勢上來看，目前我國商業銀行網上銀行用戶與交易規模均在不斷增長，以2014年為例，國內幾大商業銀行在個人網上銀行和企業網上銀行交易規模上，同比增長幅度均保持在22%以上，尤其是建設銀行，個人網上銀行交易額達到35萬億元，企業網上銀行交易額突破了120萬億元，增速均在30%以上。在網銀用戶規模上，工商銀行和建設銀行排在前兩位。在網銀用戶覆蓋人數上，工商銀行超過7600萬戶，建設銀行超過5000萬戶，兩大銀行市場份額占到了57%。
（二）互聯網金融產業的發展互聯網金融發展的大趨勢背景下，商業銀行呈現出來的特點，可以總結歸納為以下幾個方面。1．操作迅速、快捷、高效。商業銀行網上銀行最大的優勢就是高效、便捷，超越了時空的限制，商業銀行通過網上銀行這一系統平臺，為自己的客戶提供24小時全天候的業務咨詢服務，涵蓋的范圍也比較廣，這是傳統銀行運營模式一直在追求、又無法實現的一種“優化式”服務理念。商業銀行網上銀行，在業務處理層面，依托于電腦計算機的處理能力，充分利用并發揮出互聯網的優勢。以建設銀行為例，開通建設銀行網上銀行的客戶，只需要通過網絡就能夠獲取到自己所需要看到的信息。網上銀行操作系統，可以同時接納多達5萬名網銀用戶同時辦理各項業務，這一點無論是對于銀行客戶還是對于商業銀行自身運營來說，都節省了時間、節省了成本、大幅度提升了運營的效率。2．不受地域限制，隨意操作性強。與傳統銀行相比較，網上銀行最大限度地突破了時空的限制，不必在各地分支機構分別辦理相關的銀行服務。簡單一點講，任何地方、任何時間、任何方式，網上銀行都可以為自己的網銀用戶提供全新的金融服務。以建設銀行來說，近兩年新推出了特約取款服務業務，網銀用戶無需銀行卡，只需要通過綁定手機終端來開通相應的服務，便可在任意地點、任意時間來完成該筆取款交易，隨意操作性非常強，極大地滿足了廣大客戶的實際需求。3．運營成本低、信息量大、數據更新快。網上銀行與淘寶、京東網店一樣，主要是以電腦網絡系統作為基礎，沒有固定的營業場所，并且節省了大量的人力物力。對于網銀用戶來說，他們只需要通過銀行網絡系統，進行相應的服務操作即可。此外，網上銀行信息存儲量大，并且信息數據更新快速，可以為網銀用戶提供最新的金融市場動態、業務信息、外匯信息、投資理財信息等。同時，還可以通過對客戶提供業務咨詢、宣傳和調查等，來及時得到用戶的反饋，以便更好地了解并解決用戶最關切的問題。
二、大數據時代下創新發展
商業銀行零售業務是經濟新常態下市場潛在驅動關于現階段我國商業銀行等金融業的發展，前文中也比較詳細的介紹過了。首先需要明確的一點是，在經濟全球化下，隨著金融自由化與金融創新的不斷深入，全球金融業務的發展出現了深刻的變化。正如上述所言，我國國內各大商業銀行在發展過程中，從經營理念到管理實踐等層面，一直在不斷適應和調整之中，以此來更好順應新知識經濟時代的發展，適應互聯網大數據環境下的金融業務創新轉型。總體來概括，影響最為深入的當屬商業銀行零售業務，因為金融產品和服務的營銷，本身就是商業銀行等傳統金融機構主要經營管理的范圍，并且零售業務還是與個人、家庭聯系最為密切的銀行業務。特別是在我國國內，龐大的用戶人群，市場拓展空間比較廣闊。換言之，擁有了這些客戶群，便擁有了很大一部分市場。也正是基于此，由于具有龐大的客戶資源以及強大的價值創造能力，越來越受到包括商業銀行在內的各金融機構、互聯平臺的重視。相比較之下，傳統運營模式下的商業銀行，與互聯網、大數據資本技術支撐下新興的產品服務機構平臺相比，在針對客戶提供服務、創新產品營銷策略這一塊，相對處于被動的局面。所以我們也看到了，一些第三方支付平臺逐漸取代了傳統的金融業務往來形式。正如上述所言，在這種大背景趨勢下，國內商業銀行在產品營銷和服務理念創新轉型發展領域有了強大的原動力。2013年國民經濟進入到了新常態階段，對于國內各大商業銀行來說，也處于一個零售銀行業務發展的“黃金時代”。以2013年我國經濟增長情況為例，2013年城鎮居民人均可支配收入增長8.5%，而農村居民人均年收入增長10.6%。當然，從2013—2015年，全國各省區市經濟增長幅度均保持在8%以上。由此可了解到，城鄉居民財富持續積累，再加上人們投資理財的意識不斷加強，在很大程度上持續刺激著儲戶個人、家庭金融資產多元化的需求。因而，便為我國商業銀行開展零售業務提供良好的機遇和市場拓展空間。尤其是在當前大數據信息時代，商業銀行要想在空前激烈的金融市場競爭中占得先機，首先要做到的就是采取必要的手段、方法、策略積極推進零售銀行業務的發展創新。
三、商業銀行互聯網金融運作模式創新轉型發展的困局
（一）網絡基礎設施落后，建設機制不完善以我國中西部分地區來說，當地社會信息化水平相對偏低，信息化水平與社會經濟發展水平基本相對應，因此也可以看出，經濟欠發達地區電子商務與網上銀行的發展遇到了諸多的限制。在這種局面下，信息的普及建設與傳播顯得非常困難。受限于地區經濟發展水平的影響，大部分地區的計算機普及程度以及相關的基礎配套設施建設，還不夠完善配套，成為當地發展網上銀行、互聯網金融的阻礙因素。關于這一點，通過電子商務貿易上的差異就可以展現出來，再加上當地企業信息化建設落后，對于電子商務運營模式的態度不夠積極，在整個地區內很難確立統一化的標準，因此，與東部地區相比，我國中西部，尤其是西部地區，網上銀行、互聯網金融及零售業務產品與服務的推行相當困難。
（二）互聯網信息安全機制不完善，安全交易受到威脅根據相關的市場調查顯示，社會公眾對網上支付安全信心不足，這一點主要源于網絡的安全隱患，像木馬病毒、破壞性的網頁鏈接、電信詐騙等。在網絡經濟時代，Internet為人們帶來了巨大的方便，同樣也帶來了一些危害，安全陷阱就是其一。不過，在互聯網知識經濟全速發展的時代，商業銀行大力發展網上銀行已是大勢所趨。因此，相比較于技術層面上的限制，網絡安全性問題則是阻礙網上銀行發展的最大因素。基于此，建立安全支付系統，并在CA安全認證的基礎上進一步解決相關的數據性傳輸等問題，強化對用戶身份和交易平臺的監控。但是，目前我國國內網上銀行平臺建設及評估標準，還沒有形成統一格局。在相關法律法規建設層面，缺乏與網上銀行相配套的法律監管體系，包括銀行與銀行相互之間，企業與銀行之間，以及個人用戶與銀行之間。
（三）商業銀行網上銀行取得的效益尚未顯露因為商業銀行網上銀行、互聯網服務推廣等環節，其效益屬于一種規模經濟效益。簡單一點講，指網上銀行在盈利策略上，并沒有通過互聯網用戶點擊收費，也沒有靠廣告來賺取相關的利潤。也就是說，網上銀行賺取的利潤，主要還是依靠著主營業務，通過創新金融服務，或者拓寬傳統業務，來實現將銀行規模壯大的目的，包括業務量、交易量。從這一點完全可以得知問題根源所在，因為大多數商業銀行，特別是一些新發展起來的城市銀行，大多處在一個剛剛起步發展的階段，在這一階段，資本投入往往大于回收的效益，這是一種建設性的東西，注重的是資本的積累。這一點與第三方支付平臺有所不同。因而，很多商業銀行機構并沒有真正體會到這一市場規律，面對遲遲不盈利，就盲目認為網上銀行沒有效益可言，慢慢的對此產生畏難情緒。
四、商業銀行通過互聯網金融對零售業務營銷服務的轉型創新
（一）轉型發展策略探析1．轉變經營發展理念，積極推動零售業務與市場渠道轉型，并將其上升到企業戰略發展層面。無論是像工商、建設、郵政、農業等幾大龍頭地位的銀行機構，還是信用社、村鎮銀行以及各城市地方商業銀行，要想在全新的互聯網金融市場格局下立足，最先首要轉變的就是經營發展理念。對此，應當重塑運營管理機制，通過上升到行業戰略發展層面，來更加清楚地認識到互聯網金融發展對零售業務的影響，最終有助于將大數據時代的互聯網金融產業發展模式及其運營理念，切實融入到企業戰略發展規劃體系中，并作為銀行零售業務轉型升級的主要建設內容來對待。如此一來，便可前瞻性地制定戰略行動路線規劃，繼而將各管理環節細化、細分，更加有針對性、策略性地貫徹落實下去。包括在支付、投資、融資、交易、商務、信息整合與客戶咨詢服務等全過程領域，從而為客戶提供更加優質的客戶體驗。2．加快向創新型銀行轉型。關于這一舉措，要切實兼顧兩大類內容。首先，借助于互聯網、大數據信息平臺，迎合整個金融產業市場發展的大趨勢，加快金融產品創新。其次，依據著互聯網金融行業發展的特點以及技術優勢，加快服務模式創新。
（二）互聯網金融產品與服務渠道創新轉型對策立足于發展實際，看清當下存在的問題和不足，商業銀行應該重新審視整個金融市場的外部挑戰。就拿支付寶來說吧，支付寶在國內的地位和Paypai在美國的地位基本相似，PayPai是世界領先的第三方支付平臺，而支付寶則是我國國內規模最大、交易額最多的第三方支付平臺。當然，支付寶的高速發展確實給商業銀行網上銀行的發展帶來了挑戰和沖擊，本文認為，這種調整和沖擊是必然的，并且是很有必要存在的，有挑戰就會有機遇，有威脅才會有動力，這一向都是市場經濟發展的本質規律。所以，商業銀行在看到挑戰、威脅的同時，更應該看到發展的機遇。支付寶在短期內之所以會取得如此大的成就，肯定有成功的“秘訣”，因此，商業銀行可以從以支付寶為代表的第三方支付平臺的運營特點層面，探尋一些發展規律。支付寶在業務發展層面上，一直秉承著不斷創新的理念。所以我們能夠看到，不斷提升自主創新的能力，與吸引客戶的青睞是密不可分的。支付寶相對完善的服務功能源于背后強大的科技水準，內部科研人員所占比例非常高，甚至超過了營銷、服務、運營崗位的工作人員，完全實現了電子化服務。這一點值得商業銀行借鑒學習，以工商銀行和建設銀行來說，其客戶群非常多，要想保留或者繼續挖掘出更多的潛在客戶，必須從服務層面上入手。比如，可以與第三方支付平臺企業建立合作關系，或者引進一些相關的專業人才，以此來深入了解網銀支付模式及其發展規律，積極拓寬產品，加大創新力度。此外，在安全問題上，秉持以客戶為中心的服務理念，根據行業發展狀況以及銀行實際，不斷完善創新服務模式，盡可能為客戶提供更多、更全面的服務。同時，建議銀行與第三方支付企業強化戰略合作關系，比如，可以拓展C2C市場。
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【關鍵詞】互聯網金融 傳統銀行業 影響
隨著互聯網技術的飛速發展和金融行業競爭的日益開放，互聯網金融作為一種新興的模式迅速走進了普通人的視野。從異軍突起的余額寶到如今的阿里金融、P2P平臺，以大數據和云計算為依托的互聯網金融對傳統金融行業的發展帶來了巨大的挑戰。互聯網金融因具有更高的透明度與參與性，可以降低金融業務的操作成本，基于海量交易數據的分析與預測也使得服務流程更加簡潔迅速，營銷方式的多樣化和門檻的降低迅速吸引了大量普通消費者及小微企業。新興的互聯網金融究竟將為金融行業帶來怎么樣的挑戰與變革越來越成為傳統金融行業關注與思考的問題。
一、與傳統銀行相比互聯網金融的優勢
互聯網金融的興起與發展基于強大的技術依托，如移動互聯、快速寬帶網絡傳輸、云系統、超大容量的數據存儲、云計算等等，這些技術可以使金融活動的參與者快速的獲取大量有效的金融信息，以最快的速度完成相關交易，大大提高了金融業務的效率。與傳統銀行相比，互聯網金融具體擁有以下優勢：
（一）交易過程中雙方信息公平，成本相對較低
互聯網本身便具有公平、透明等優勢，在互聯網金融的發展模式下，進行金融交易的雙方都可以通過互聯網，無障礙的獲取自己想要知道的信息。以資金供應方來說，在互聯網金融的模式下，資金供應方可以通過先進的互聯網技術，輕易的檢索到資金使用方的全部資料，包括資金使用方的企業規模、償還能力以及信用狀況等;相應的，互聯網金融也可以將資金使用方的信息全透明化，提高了資金使用方的違約成本，有效保護了金融服務的有效進行。在雙方信息公平的情況下進行交易，更能提高交易的可信度，進而提高業務量。
（二）將金融交易中的中介化消除
互聯網交易平臺與傳統銀行相比更方便快捷，是因為它省去了傳統銀行金融服務中的中間環節，完全通過金融市場的需求自己對金融行業的相關資源進行調節與配置，這樣的經營模式使資金供求雙方不再受中間環節的約束，自由的根據自身所需進行交易，不僅將供求雙方的投資和融資成本大大降低，還可以有效提高交易成功率。與此同時，基于大量歷史交易數據的分析預測，互聯網金融在一定程度上突破了傳統銀行業的信息壁壘，通過自身信息的集成分析進行信用的評估與潛在風險的預測，大大簡化了傳統銀行業務服務流程中的各項審批環節，使供求雙方在在最短時間內完成交易，提高了交易效率。
（三）使金融行業的服務形式更加多樣化
事實上，互聯網金融雖然分散了傳統銀行業的一些服務資源，但兩者在根源上并不對立，互聯網金融也是金融服務行業的一種經營模式，在金融行業不斷向前發展的過程中，互聯網金融也會對傳統金融產生一定的帶動作用，使傳統金融業的經營模式不斷的創新與發展。從互聯網金融剛剛興起時的網上銀行交易模式，到發展至今的網絡第三方支付平臺，傳統金融業對互聯網的依賴也越來越明顯，更多樣化與個性化的金融服務相繼出臺，為傳統金融也注入了新的生機與活力。更易實現與接觸的互聯網金融確實提高了普通客戶對金融服務的體驗，尤其是針對未來發展的年輕客戶群體，互聯網金融的確具有更為靈活機動的競爭優勢與營銷策略。
二、互聯網金融的經營方式對傳統銀行業有哪些挑戰
（一）互聯網第三方支付平臺
第三方支付平臺的主要服務目的是將買賣雙方與銀行三者有效的聯系起來，現階段的第三方支付平臺已經發展的比較成熟，而且，隨著智能手機與平板電腦等客戶終端的不斷普及，如今的互聯網第三方支付平臺正在朝著移動客戶終端支付平臺拓展，其發展規模也在逐步擴大。第三方支付平臺主要是在金融服務中間環節的業務盈利方面對傳統銀行產生影響，它對傳統銀行業務中的支付結算、代扣代繳等業務進行了分流，從而使傳統銀行的相關業務收入大幅度下降，但與之相反的是，第三方支付平臺對傳統銀行在存款方面的沖擊相對較小。
（二）互聯網信貸平臺
Peer-to-Peer lending是現階段最主流的網絡信貸模式之一，國內普遍稱之為點對點信貸，在一些銀行中，也被成為“人人貸”，英文簡稱P2P，P2P與傳統的融資方式不同，是一種相對直接的融資方式。在傳統融資模式中，普遍是客戶將分散的資金集中存入銀行，再由銀行匯總，放貸給符合標準的其他客戶，而P2P融資則與這種方式不同，在P2P融資模式下，投資方可以跳過現實中的金融機構，直接將資金放在透明公開的平臺之上，使信貸過程更加簡便，金融交易的金額也大大增加。大體來說，P2P融資模式與民間信貸相類似，但在客戶方面又有所不同，民間信貸普遍是熟人之間，但P2P信貸發生于陌生客戶，因此，出于信任度的考量，很多投資方還是有所顧慮，這也在很大程度上影響P2P融資模式的融資成功率。
（三）互聯網金融理財渠道
互聯網金融理財渠道是一種結合金融產品與網絡服務的網絡渠道，與傳統金融模式相比，這種理財渠道具有門檻低、費用少、贖回易等優勢。現階段的典型代表便是由支付寶衍生出來的余額寶，該系統可以通過移動客戶終端或網絡直接將資金轉入余額寶中，并采取按天計利的方式，使投資方受益，這種融資方式對投資方而言，其利息遠高于傳統銀行的活期儲蓄。在余額寶的互聯網金融理財渠道的影響下，傳統銀行的存款業務受到很大沖擊，主要是一些資金分散的小客戶，但也導致傳統銀行的存款量大幅度減少。
三、面對互聯網金融，傳統銀行的應對措施
互聯網金融的優勢與挑戰為傳統金融行業敲響了變革的警鐘，需要傳統金融行業以更為積極的態度加以應對。今年以來隨著作為生力軍的各種互聯網金融產品的收益率回歸正常狀態，以及互聯網金融在急速發展中暴露出的問題，越來越多的從業者與普通消費者對于這一新興事物的態度也更加趨于理性，而傳統金融行業更應從戰略發展的角度采取措施加以應對。
（一）使利率市場化進程進一步加快
傳統金融業想要在競爭激烈的市場中發展下去，首先便要使利率市場化的進程進一步加快。隨著互聯網技術越來越強大，在不遠的將來，客戶對互聯網金融的信任度也會有大幅度提高，金融客戶越來越朝年輕化趨勢發展，客戶的理財觀念也會隨之發生轉變，傳統銀行的金融業務受到沖擊不可避免。傳統銀行只有將利率更加市場化，才能在未來經營中，更好的適應時代的發展;只有順應時展的浪潮，合理參照市場配置金融資源，才能在未來的金融業中占據一席之地。
（二）使傳統銀行業務朝互聯網形式轉化
目前，互聯網是未來發展的主流，傳統銀行的業務只有不斷朝互聯網形式轉化，才能保證不被歷史大潮所淘汰。在轉化過程中，傳統銀行要對銀行內部的信息技術系統進行更新，使電子銀行的金融服務效率得到有效提高，另外，傳統銀行還要加大與互聯網金融形式的合作力度，從而使互聯網金融與傳統金融從競爭的發展模式轉向合作。
（三）基于大數據的新型戰略
傳統金融業在長時間的發展中也積累了大量的數據信息，這些信息是未來發展無可比擬的財富，充分利用現有的新興技術使這些沉睡的數據發揮應有的價值，是傳統金融行業應對未來挑戰的利器。通過與云計算等技術的融合，傳統金融行業同樣能通過數據的挖掘與分析提高服務效率，豐富營銷方式，提供更為便捷的金融服務。
四、結論
新興的互聯網金融必然會對傳統金融產生影響和沖擊，但也為金融行業的發展注入了新鮮的血液，成為推動金融行業改革的一劑強心劑。在新的歷史條件下，傳統金融行業應積極加快轉變經營方式，充分融合互聯網金融的技術優勢與服務方式，在發揮傳統與挖掘現有客戶、產品、渠道優勢和保持嚴謹、規范、穩健的經營模式基礎上，積極推進改革步伐，務實創新，積極應對挑戰，才能在未來發展中煥發新的生機。
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關鍵詞：網絡經濟時代；市場營銷；轉變
隨著互聯網的到來，網絡經濟迅速發展，傳統的市場營銷策略與之出現了極為不適的現象。因此，在網絡經濟時代和大數據背景下，企業應該緊跟時代的步伐，抓住改革的機遇，推陳出新，轉變以往的市場營銷策略，充分的利用好網絡經濟時代這個挑戰平臺。在網絡經濟時代下，產品的消費形式發生翻天覆地的變化，其不再受以往的距離、環境、資源等因素的限制，而且還實現了產品的直觀化，所以說在現如今的時代大背景下如何實現市場營銷策略的轉變是企業發展必須要高度重視的問題。
一、網絡經濟時代下企業市場營銷策略轉變的意義
隨著網絡經濟時代的到來，傳統的市場營銷策略受到了極大的沖擊，樹立網絡經濟思維，實現企業市場營銷理念、方法、模式的轉變是滿足消費者需求，提高企業競爭力的重要表現。為此，企業必須要轉變以往的市場營銷策略，從網絡環境出發，了解當前的市場和消費者的實際需求，加強營銷技術的創新，并要拓展網絡營銷的渠道，這樣才能夠順應網絡經濟時展的要求，才能夠推動企業的健康長久發展。在網絡經濟時代下，企業的市場營銷不再受銷售環境、銷售時間的制約，可以通過互聯網技術實現24小時的全天銷售，這雖然增加了企業的營銷成本，但是拉長了營銷時間，提高了營銷的份額，對企業經濟效益的獲取是非常有利的。同時網絡營銷也打破了地區和環境的限制，使得很多產品能夠實現跨地區銷售，提高了產品獲取的效率。另外，在網絡經濟時代下，企業市場營銷不在局限于區域內人工營銷，可以實現互聯網宣傳，在豐富營銷渠道的同時，降低了市場營銷的成本，提高了企業的競爭力。在網絡經濟時代下，很多的互聯網金融產品層出不窮，如：第三方支付等。在這種環境下進行市場營銷的轉變，不僅豐富了支付交易的方式，也保證了支付的安全和便捷，對于政府的管理和調控也帶來了極大的便利。
二、網絡經濟時代下企業市場營銷策略轉變的對策
1、轉變以往的市場營銷理念在以往的市場營銷中企業缺乏網絡信息系統進行信息的更新、獲取，只能夠根據后期的反饋制定營銷策略，這就導致市場營銷的理念始終與行業的發展存在差距，無法準確的把握市場的需求，所以逐漸被社會所淘汰。在網絡經濟時代下，企業市場營銷理念的制定應該充分利用互聯網技術，盡可能的獲取前沿信息，然后根據當前的市場需求制定具有前瞻性的營銷理念，順應當前的社會發展潮流。企業在網絡經濟時代下，能夠利用互聯網獲取最新的市場需求，然后對自身的技術等進行改良，實現資源的優化分配，提升企業的競爭能力，促進企業市場營銷理念的成功轉變[1]。在網絡經濟時代下，企業的產品在外形和功能上逐漸趨同，所以想要提高營銷效率，就要在質量、服務上進行創新。在互聯網時代下，消費者享受自主購物的過程，所以企業要堅持服務至上的原則，不斷完善自身的網絡服務功能，建立自主的服務品牌，以此來吸引更多的消費者，促進企業市場營銷理念的順利轉變。2、改良過去的市場營銷策略在網絡經濟時代下，企業想要實現自身的發展就要適應當前的市場潮流，對自身的營銷策略進行改革和轉變，使其能夠符合現代社會的發展要求，提高企業的知名度和競爭能力。網絡經濟時代下，企業產品的外觀趨于一致，很多產品缺乏競爭能力，所以為了提高產品的新穎度，滿足消費者的不同需求，可以將現代技術加入到新產品的開發中去，但是目前新技術的更新速度特別快，所以企業在產品設計和生產中要嚴格考慮技術的應用效率和成本，以免造成資本浪費的現象。網絡經濟時代的到來，雖然給企業帶來了很大的打擊，但也拉近了各企業之間的距離，所以企業要轉變以往“單打獨斗”的營銷策略，要加強企業之間的戰略聯合，借鑒其他企業的成功經驗，共同研發具有競爭能力的新產品，這樣才能夠保證企業的經銷策略不被市場所淘汰，才能夠保證企業的持續長久發展。3、構建網絡營銷的服務平臺網絡經濟時代雖然對企業的市場營銷帶來了沖擊，但其也對市場營銷其它方面的發展帶來了機遇，如利用網絡獲取市場營銷信息、拓寬營銷渠道、完善營銷服務等。根據對目前多數網絡營銷平臺的對比分析可以看出，其在營銷產品、價格上十分相似，而產品的性價比、賣家的服務態度和物流速度等成為了影響網絡營銷效果的重要因素。并且網絡營銷平臺與傳統的營銷方式相比，節約了消費者的時間、精力、成本，所以構建網絡營銷服務平臺是網絡經濟時代下市場營銷策略轉變的必然選擇[2]。在網絡經濟時代下市場營銷模式進行了質的改變，其不僅改變了產品的銷售方式，也促進了市場經濟的快速發展。并且在網絡環境下，消費者可以利用互聯網與產品的生產商和營銷商進行實時對話，可以隨時隨地了解產品的相關問題，也可以及時向生產企業和營銷企業提出產品的不合理性，以便他們更好的改進。另外，構建網絡營銷的服務平臺，營銷企業可以利用互聯網的開放性特點進行產品的宣傳，這樣不僅可以節約產品的廣告投入，還能夠迅速的將產品的信息公之于眾，然后吸引消費者根據自己的需求到網絡營銷平臺購買產品，提高產品的流通效率，提高企業的經濟效益。
三、結束語
綜上所述，網絡經濟時代的到來為企業的市場營銷帶來了前所未有的機遇和挑戰，也對企業的發展提出了更高的要求。因此，企業應該在這種環境下順應市場的需求，緊跟時展的步伐，改變傳統的與市場發展相違背的營銷策略，以網絡化、信息化發展為契機，積極轉變自身的營銷理念、革新營銷策略，構建網絡化的營銷服務平臺，在滿足消費者多樣化需求的同時，順應市場要求，提高產品的競爭力，促進企業的健康持續發展。
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關鍵詞：商業銀行；金融脫媒；互聯網金融；影響；對策
一、金融脫媒與互聯網金融概述
金融脫媒，又稱“金融去中介化”是指社會資金的供求脫離了商業銀行金融中介機構，通過直接融資平臺與途徑（證券交易市場、互聯網融資平臺等）實現資金供需雙方的直接交易。自上世紀80年代以來，隨著直接融資市場的不斷發展，西方發達國家銀行的融資主導地位發生轉變。銀行存貸利差不斷壓縮，銀行依靠傳統的存貸業務難以維持經營，這便是歷史上的“銀行脫媒”。金融脫媒在我國的出現主要有以下三方面原因：一是經濟市場化和證券市場的發展。二是金融改革的加速，如股權分置改革、企業在銀行間債券市場融資融券、存貸款利率的放開等改革措施。三是互聯網金融的發展，投資者通過網絡簡單便捷地獲取交易信息，并以較低的成本從事金融交易。
互聯網金融是指依托支付、云計算、社交網絡以及搜索引擎等互聯網工具，以實現資金融通、支付清算和信息中介等業務的新興金融模式，它包括但不局限于第三方支付、在線理財產品與基金產品的銷售、信用評價、金融電子商務等模式。互聯網金融與傳統金融的區別不僅僅在于交易媒介的不同，還體現在金融業務的透明度、參與度、協作性、中間成本、操作簡易程度等各方面。互聯網金融在我國的發展經歷了兩大階段：第一階段以網絡銀行、網絡證券和網絡保險主要形式。第二階段以社交網絡、移動支付、云計算、搜索引擎等互聯網涉足金融電子商務業務為標志。
二、金融脫媒與互聯網金融對商業銀行的影響
（1）銀行資產業務方面
金融脫媒與互聯網金融造成商業銀行貸款業務規模的縮減。首先，股市債券市場的融資功能在不斷強化，弱化了銀行貸款的融資壟斷地位。股票市場與債券市場能夠給企業提供成本較低、方便快捷的融資便利，繼而部分取代了銀行貸款。同時，短期融資券的發行因其融資成本低、準入和發行比銀行貸款快等特點對大中型企業構成較大吸引力，因此搶奪了較多的銀行優質客戶。其次，互聯網金融小微信貸業務也對商業銀行產生影響。互聯網小微信貸的發展以阿里小貸為起點，其服務主要對象為中小企業和個人。小微信貸因其收益率高特點，是我國商業銀行業務的發展趨勢，而互聯網科技企業已捷足先登該領域。
（2）銀行負債業務方面
金融脫媒與互聯網金融對傳統商業銀行最大的影響為分流商業銀行的儲蓄存款。首先，股票市場與債券市場的快速發展，投資者面臨的投資渠道（股票、證券投資基金、國債和企業債等）更加多樣化，且在投機套利的驅動下選擇收益率更高的投資方式，因而分流了商業銀行的儲蓄存款。多樣化的投資產品不僅分流了商業銀行的儲蓄存款規模，而且銀行儲蓄存款的短期化。其次，互聯金融的高速發展，各類創新性互聯網金融產品（余額寶、阿里小貸、人人貸、拍拍貸等）層出不窮，加速了金融脫媒的同時，也分流了商業銀行存款規模。以余額寶為例，在產品上市不足一個月內其資金規模已突破百億元，對商業銀行活期存款產生深遠影響。
互聯網金融同時與銀行理財產品構成競爭關系，并呈現較明顯的競爭優勢。以余額寶為例，自余額寶上市以來，該貨幣基金的收益率超4%，大幅超過多商業銀行1天周期的理財產品收益率。在資金申購要求方面，余額寶實現1元申購的超低門檻，與申購要求動輒過萬的商業銀行理財產品形成明顯優勢。在申購贖回方面，余額寶流動性極強，隨時可用于支付。
（3）銀行中間業務方面
互聯網金融使得銀行支付業務邊緣化。支付業務是商業銀行最原始的業務，其他業務皆由支付業務衍生而出，可見支付業務在銀行所有業務中的重要地位。然而，互聯網金融正起源于第三方支付，在網絡交易中充當銀行的角色。截止2013年8月28日，已有250家第三方支付組織得到人行的第三方支付拍照。目前，部分互聯網科技企業已涉足水電費代繳、話費代繳等便民支付業務，互聯網金融支付規模的快速增長造成商業銀行支付業務的邊緣化。
三、金融脫媒與互聯網金融背景下商業銀行的對策
（1）經營理念方面
首先，實現由信貸市場向信貸市場和證券市場并重，由資金融通向資金融通、財務管理與風險管理并重，由融資功能向服務功能的轉變。注重客戶體驗，根據客戶金融需求量身定制全方位的金融服務方案。其次，加速由“批發銀行”向“主體銀行”的轉變。目前企業脫媒強于居民脫媒，因此拓展中小企業業務和居民金融業務尤為迫切。強化社會信用體系建設，規范金融秩序，從而營造良好的金融環境，降低交易成本是開展業務的核心。再次，加速銀行業務轉型。大力發展貨幣市場、資本市場的投資和中間業務，爭取更多的其他金融業務許可證，加快發展其他非銀行金融業務。最后，充分認識到互聯網金融是金融行業發展的大趨勢，充分借鑒西方發達國家商業銀行轉型的經驗，充分把握互聯網金融這一契機。
（2）管理制度方面
由部門銀行向流程銀行的轉變。隨著經濟的發展，跨區域、跨行業經營的現代企業制度日漸普及，該類企業由于跨越不同區域以及不同行業，造成分散型與交叉性的經營風險。該風險特征要求商業銀行能夠提供便捷的、個性化的、全方位的金融服務。商業銀行可以通過成立金融控股公司，由商業銀行控股或成立集團公司參股非銀行金融機構，從而實現經營模式由分業經營向混業經營的轉變。
（3）戰略合作方面
加強與互聯網科技企業的戰略合作。首先，加強與互聯網科技企業的技術合作。商業銀行業高度依賴于現代信息技術，而互聯網科技企業一般具有較大的信息技術優勢，因此商業銀行要加強與該類企業的技術合作，努力開發適合銀行的業務軟件。其次，加強客戶信息的共享。互聯網企業擁有大量的客戶信息與交易信息，而商業銀行則擁有大中型企業的信息，兩者可以實現客戶信息的互補。三是，聯手打造中小企業線上融資平臺、網絡融資、P2P托管、理財產品在線銷售、供應鏈在線融資等金融服務。互聯網企業一般具備豐富的小微企業信息和小微信貸經驗，加上商業銀行龐大的資本優勢以及豐富的風險管理經驗，兩者聯合打造小微企業融資平臺可以實現優勢互補。小微企業作為商業銀行未來業務的核心，通過與互聯網科技企業聯合，可以有效擴大商業銀行小微信貸的市場份額與先機。
（4）業務創新方面
資產業務方面。首先，發展融資融券、證券質押貸款業務。伴隨證券市場的發展，券商可以以證券為抵押向客戶提供資金，商業銀行可借此發展向券商提供融資融券抵押貸款業務。其次，商業銀行要加快與互聯網科技企業構建小微企業融資平臺。憑借商業銀行龐大的資本優勢、完善的風險控制機制以及資金安全保障，可以迅速擴大小微企業融資市場份額。最后，向產業銀行、財務管理銀行轉變。將對產業的了解、研究、預判以及企業產、供、銷等各個環節充分融入信貸活動。在零售方面，要實行精準營銷策略，針對個人的生活、學習、工作等提供全方位、個性化、高端化、定制化產品與金融服務，實現管家式服務。
負債業務方面。首先，提升儲戶活期存款價值和個性化服務。針對活期存款，商業銀行可推出活期理財服務。商業銀行要加強與流動性管理好、管理優秀、歷史業績良好的基金公司合作，同時加強客戶的個性化服務。通過活期余額理財服務，可以有效提高客戶的粘性，保持活期存款的“長尾”市場份額。其次，針對金融脫媒造成的存款短期化現象，商業銀行要通過金融市場發行金融債券，鎖定銀行負債期限，以減輕商業銀行面臨的負債風險。同時，通過資產證券化和貸款出售，盤活貸款資產，實現長期資產的短期化，從而實現商業銀行負債與資產持續期的有效匹配，消除利率風險、信用風險、市場風險等。
中間業務方面。首先，大力發展支付清算業務。大力發展證券市場的清算服務，即法人證券公司、中央登記公司與個人投資者之間的資金匯劃。其次，大力拓展企業財務顧問業務、結算業務、業務、擔保業務。其次，注重發展理財咨詢、資產管理、投行等牌照業務。
四、總結
金融脫媒和互聯網金融對我國傳統商業銀行業務帶來了深刻的影響，在資產業務方面表現為銀行貸款業務規模的縮減，在負債業務方面表現為分流商業銀行的儲蓄存款，同時商業銀行的支付功能被邊緣化。面對此機遇與挑戰，商業銀行要轉變經營理念，加速部門銀行向流程銀行的轉變，加強與互聯網科技企業的戰略合作，打造在線金融服務平臺。同時，加大資產、負債、中間業務業務創新，大力發展中間業務。
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[關鍵詞] 直銷銀行；運行模式；建設；思考
[中圖分類號] F832.2 [文獻標識碼] B
近期，金融行業發展可謂風起云涌，經歷了2013年年初以互聯網金融為代表的創新盛宴，2013年年中部分銀行被流動性風險、信用風險所困擾，又即將要迎來存款保險、利率放開等監管政策的調整。毋庸置疑，各商業銀行都在思索未來發展之路將走向何方，核心競爭力在哪里。本文作者認為，直銷銀行以其操作簡便、效率快捷、產品惠民的特質為未來商業銀行的發展指明了一個方向。
一、直銷銀行的含義
直銷銀行是在互聯網信息技術快速發展的背景下應運而生的一種新型銀行運行模式，銀行的各項產品的銷售和服務的提供均在互聯網上完成，客戶主要通過互聯網、手機、固定電話等遠程渠道購買銀行產品、接受銀行服務，其業務處理中心直接與終端客戶進行業務往來。因直銷銀行沒有網點經營費用，故運行成本較低，可為客戶提供價格更高的存款產品、價格更低的貸款產品和快捷的金融服務。
二、直銷銀行的發展
直銷銀行誕生于上世紀九十年代末北美及歐洲等經濟發達國家，在其20余年的發展歷程中，直銷銀行先后經歷了金融危機及互聯網經濟泡沫的洗禮，目前已形成了成熟的商業模式，是現代銀行業的重要成員，在主要發達國家的銀行業市場份額所占比例已達9%-10%，且該比例仍在不斷增長。
世界第一家直銷銀行雛形“儲蓄與財富銀行”（BSV）于1965年誕生于德國法蘭克福，是目前歐洲最大的“直銷銀行”――荷蘭國際直銷銀行（ING-DiBa）的前身。隨著互聯網的普及，“直銷銀行”的銷售模式得到了快速發展，在較高學歷的年輕人中頗受歡迎，市場占有率不斷擴大。至2007年4月，德國“直銷銀行”的客戶數目已達980萬，約占德國銀行市場客戶總數的1/4左右。目前，歐美發達國家均設有直銷銀行。
我國直銷銀行業務起步相對較晚，面對以阿里金融為代表的國內互聯網金融如火如荼的發展、金融新業務發展態勢的形成，銀行利率市場化步伐的加快以及客戶消費習慣的轉變，國內直銷銀行建設的步伐有了實質性進展。民生銀行于2013年7月在國內率先成立了直銷銀行部；北京銀行于2013年9月在北京舉行直銷銀行開通儀式，與境外荷蘭ING集團合作正式開通直銷銀行服務模式，此舉標志著國內第一家直銷銀行破土萌芽。
三、直銷銀行的特點
（一）便捷的客戶體驗
直銷銀行的交易流程基本在網絡上完成，客戶足不出戶即可購買金融產品。直銷銀行較傳統的金融服務模式更加便捷，可為客戶節省大量時間和精力。另外，與傳統銀行固定柜面八小時營業時間相比，“直銷銀行”利用互聯網、移動通訊、固定電話等方式可為客戶提供365天24小時全天候不間斷的金融服務，客戶感受更便捷。
（二）組織架構扁平化
在組織架構設置方面，絕大部分直銷銀行都極少或根本不設立實體分支機構，而是設置功能強大的業務處理中心及Call Center平臺作為操作后臺，直接與終端客戶進行溝通和業務往來。與資產規模相仿的傳統銀行相比，“直銷銀行”的員工較少，人均資產及人均存貸款數額比一般的傳統銀行要高得多，有的直銷銀行甚至只有幾十人就可基本維持銀行的良好運轉。組織結構扁平化為銀行節約了大量的運營費用和成本，從而可為客戶提供更優質的金融產品和服務。
（三）充分依托虛擬網絡和第三方公司系統
“直銷銀行”的業務開展主要是基于互聯網平臺，大部分金融服務都可以通過互聯網來實現。除了依托互聯網這一虛擬網絡以外，“直銷銀行”也會積極借用第三方公司的業務渠道進行事務處理。比如，在儲戶開戶的過程中，“直銷銀行”對儲戶實名制核查可借助專業公司來完成。
（四）產品少而精
作為一個運營在互聯網上的銀行業務模式，直銷銀行的發展遵循互聯網發展的規律，即以少數客戶共同關注的重點為出發點研發產品，在銷售過程中針對大眾的需求不斷完善，最終把產品和服務質量提高到極致，并進一步擴大用戶規模。以這樣周而復始的方式，逐漸的積累客戶數量和擴大業務范圍。因面向網絡客戶銷售，因而不提供一對一的個性化、定制化的產品和服務。在產品數量和形式方面不追求多而全，而是以較優惠的價格取信于民。
（五）以惠民作為經營宗旨
因不設立實體店面或設立較少的實體店，因為“直銷銀行”能夠將節約下來的成本和費用開支讓利于顧客，讓顧客得到更多的“實惠”。如開展惠民營銷策略，開戶贈送禮物，推進新客戶給以更優惠的產品價格等，一次來吸引更多的客戶。
四、直銷銀行目標客戶定位
結合直銷銀行的市場定位與經營方式，將目標客群定位于密切關注互聯網的群體，結合其追求“新潮、快節奏、講究精致生活”的特點，展開有針對性的市場營銷與推廣。目前，大多數直銷銀行將其目標客戶群定位于中等收入群體，他們具有部分相同的訴求，追求實惠，對存貸款利率較敏感；熟悉互聯網，習慣于互聯網消費模式；注重效率，不喜歡在實體銀行營業機構內因排隊等因素消耗大量精力與時間；喜歡簡單，沒有必須與銀行協商進行一對一定制產品的需求。
五、直銷銀行建設的關鍵因素
（一）強大的IT支撐是直銷銀行建設的基礎
為適應直銷銀行網上銷售的經營特質，通常國際直銷銀行在選擇或建設IT平臺時，除了考慮一般銀行業務系統所需的功能的完整性、產品的定制性、架構的可擴展性外，還需考慮系統渠道的豐富性、功能的可擴展性以及前后端的集成性等特征，以支撐其漸進式業務發展需要。
（二）相對獨立的組織架構是直銷銀行設立的前提
由于直銷銀行產品設計與服務定價和傳統銀行有較大的區別，因而要求其在組織架構上具有與傳統業務相對獨立的法人資格或者設立相對獨立的事業部制體制，在經營策略、財務核算、產品體系，品牌運作和IT系統上與總行傳統業務相對隔離。獨立的組織架構可確保直銷銀行成本可控，從而提供更有吸引力金融產品和服務。
（三）準確的目標客戶定位是直銷銀行成功的關鍵
直銷銀行產品的設計必須以明確的戰略為出發點，通過進一步細分目標客戶群體，確定清晰準確的客戶定位，與柜面服務及產品有明顯的差異化。如果直銷銀行客戶定位不清晰，簡單的將柜面產品遷移至互聯網平臺進行銷售，那么直銷銀行將退化為傳統物理營業機構的渠道補充，其對銀行發展將不會起到有效的促進作用。
（四）漸進式的發展思路是直銷銀行發展的保障
直銷銀行推進必須遵循循序漸進的發展理念。作為在互聯網上直接銷售產品的銀行業務模式，直銷銀行的發展必須應遵循互聯網發展的客觀規律，即從少數客戶的共同關注點出發，在發展的過程中不斷挖掘其共性，并進行有針對性的市場營銷、擴大客戶數量并針對存量客戶和市場動態進行詳細分析，逐步提升產品和服務質量，從而不斷擴大用戶規模。
（五）直客式的營銷體系是直銷銀行建設的靈魂
直客式的營銷體系以強大的數據分析為基礎，后援操作中心通過互聯網直接面對終端客戶進行產品與服務演示和銷售，其銷售精準程度高、針對性強，產品銷售的成功率較高，為直銷銀行的蓬勃發展奠定基礎。
六、建設直銷銀行的意義
（一）順應互聯網金融大潮
互聯網金融的浪潮已席卷全國大地，互聯網金融業務做得風生水起，銀行業必須順應歷史大潮，“直銷銀行”是銀行業“觸電”的實現產品與銷售轉型的有效路徑之一。
（二）順應國人消費理念的轉變
隨著互聯網技術飛速發展，國人消費觀念已從面對面交互式轉變為面對屏幕簡便快捷的虛擬式，這些為建設直銷銀行奠定了基礎。在新的消費模式下，銀行業必須適應這一變革進行自身銷售模式的創新和改變。國外直銷銀行的發展歷程，充分證明利用現代信息技術，借助互聯網開展業務，可有效降低成本，具有廣闊的市場前景。
（三）順應利率市場化呼喚
1、凝聚組織共識改善企業文化
為應對網絡通訊技術的發展，金融機構發展互聯網金融機構業務已為必然趨勢之一。然而，建立互聯網金融機構需要創新、彈性且適時的管理技巧，而這些常是傳統金融機構所欠缺的。所以對許多金融機構而言，可借助建立互聯網服務模式的過程，讓員工學習網絡運用技能的同時，加強培養企業組織內部共識，員工在從排斥到接受金融機構業務發展的改變后，將逐漸體認到未來互聯網金融機構發展的重要性，有助于改善企業文化，使銀行員工能提供更好和完善的服務。
2、強化經營團隊的選擇
經營互聯網金融與傳統金融機構模式完全不同，由于市場、營銷策略的改變較以往迅速，互聯網金融機構對于市場反應要求極為嚴格。然而，傳統金融機構經營方式跟不上網絡時代是一項難然否認的事實，因此經營團隊組織的規劃、人員的選擇、績效獎懲的方式等，均必須與傳統金融機構制度有所不同，如此才可能在網絡時代創造利潤。
3、強化組織領導工作
一是做好宣傳，努力提升客戶認知度。
多種措施開展宣傳，通過電子顯示屏播放服務系統使用宣傳片，在柜臺窗口張貼小額存取款到ATM機辦理的提示，使客戶對服務系統從認知到認可，從不習慣到習慣，使服務系統成為客戶辦理的首選。
二是充分發揮大堂經理的引導作用。
強化大堂經理對業務的分流引導，對客戶介紹服務系統性能，指導正確使用方法，積極向客戶推介服務系統的使用便利，使客戶從內心自愿接受服務系統服務，緩解了柜面壓力，充分發揮了服務系統應有的作用。三是加強日常維護。各行制定專人負責對自助設備的維護，并強化人員責任意識，通過定期對附行式、離行式進行維護，保持ATM機的內外整潔，表面無污垢，顯示器光潔明亮，給客戶提供舒適的操作環境。加強服務系統定期通報。按月通報逐臺ATM機臺均業務量，對低于地區平均臺均業務量筆數的支行及網點，進行限期整改，加強分流力度及引導措施，提高服務系統效率。
二、互聯網金融背景下金融機構轉型的業務發展
1、利用數據庫整合技術增加網絡交易競爭力
金融機構在互聯網業務中經常扮演付款與收款的金融角色，金融機構如能將顧客交易模式、消費傾向、企業行為模式加以分析并標準化，則金融機構在網絡的服務就能做得較好。因此諸如建立顧客數據庫、統計分析應用等技術的培養，并將數據庫整合后所得的信息確實應用在金融機構營銷與滿足顧客需求上，將可使金融機構互聯網業務充份發揮，達到企業經營的目標。
2、連結網絡撥接服務增加營銷渠道
對網絡撥接業務而言，何種業務量才能達到經濟規模一直是受爭議的焦點。在網絡撥接業務的發展仍未十分成熟之際，若將金融機構所提供的各項金融服務視為商品展開銷售，則金融機構涉足網絡撥接服務業，其實是有相當優勢。因為網絡撥接服務系屬連接上網的門戶，可提供金融機構很好的廣告渠道，也是維持現有顧客的好方法之一。若將各項金融產品渠道與撥接服務相連結，這樣一來，如果更換互聯網金融機構賬戶也要更換ISP賬戶，則消費者較不可能采取此行為。
三、互聯網金融背景下金融機構轉型的安全控制
網絡金融服務的安全性是金融機構董事會和管理高層，以及客戶所共同關注的問題，金融機構董事會應當對諸如授權、數據的一致性、功能分工、分層負責、追蹤審查、保持關鍵銀行數據的可靠性等應當予以高度重視。
1、金融機構應當采取措施加強金融服務過程中的保密和驗證工作
為保證網絡金融業務的機密性，金融機構應當采取措施保證網絡服務契約的具體內容對除契約雙方以外的任何人均不可閱覽，保持機密性的有效辦法就是加密。在客戶開戶時驗證客戶的身份有利于減少客戶身份的被盜用機會，減少詐騙賬戶和洗錢等風險。如果金融機構的認證能力不足，可能導致未被授權之人任意進入網絡金融業務賬戶，使金融機構由于被詐欺、信息暴露或無意中參與犯罪活動而遭受財產或商譽風險。然而，在一個開放的網絡金融世界，對客戶進行認證極為困難。例如，網絡黑客可能會盜用賬戶進行一系列犯罪活動，還可以通過改變認證數據庫的數據，規避認證的控制過程。因此，金融機構應當制定標準的政策和程序以確保對當事人、商和系統能有效認證。金融機構可以通過利用包括個人識別碼PIN、口令、智能卡、生物功能（例如指紋和簽名）和數字認證等方式建立認證機制，在認證過程中，可以采用單一要素認證，也可以采用多要素來認證，如口令加生物技術等。一般而言，認證過程中所需要的要素越來越多，越能夠為客戶提供安全的保障。為選擇合適的認證方式，金融機構管理高層應當對網絡金融業務的整體或個別部份所可能產生的風險進行有效評估，風險評估范圍應當包括網絡金融業務交換系統能力（如資金轉移、賬單支付、發放貸款、賬戶組合等），以及所儲存網絡金融業務數據的敏感性和價值、客戶利用認證的方便程度等。
2、利用交易認證的方法推廣網絡金融業務交易的認可服務
如前所述，非法侵入者為達到某種目的，往往通過攻擊金融機構數據庫，使網絡陷于癱瘓和不能為客戶提供正常服務，拒絕承認在正常權限或義務之前提下提出的服務要求，為金融機構帶來嚴重的商譽風險，甚至法律風險。例如，因為網絡受到攻擊，導致交易一方由于不承認某一債務存在而拒絕償還。在商業交易中，任何一方單方面拒絕交易是不能接受的，并會引起法律訴訟。設計良好的網絡金融服務系統應當提供認可服務，也就是要提供電子信息認可的發送證明、接受證明、和內容證明。網絡金融業務系統應當能夠充分減少授權客戶發出不必要交易的可能性，使客戶完全了解從事任何交易可能產生的各種風險；對整個交易可能產生各種風險；對整個交易和認證過程給予特殊充分的保證；保證數據不能受到任意更改，并且可以隨時發現被改動的數據。職能分工是內部控制的基本組合部份，其目的在于減少網絡金融業務活動的詐欺行為，確保交易行為合法，并且使公司資產得到有效的保護，功能分工對于確保銀行數據的準確性和一致性至關重要，它有利于防止詐欺行為發生。如果對職能充分了解，那么進行詐欺的途徑只有共謀。網絡上金融業務的功能分工包括下列內容：交易過程和系統必須確保任何雇員或委外服務供貨商不能任意進入、授權和完成一項交易；加強對網絡金融業務系統的測試，確保功能分工的嚴肅性；在開發和管理網絡金融業務系統的人員間進行詳細的功能分工。
四、互聯網金融背景下金融機構轉型的技術支持
1、完善的計算機軟硬件設備與支持系統
完善的計算機軟硬件設備及后援系統是經營互聯網金融機構不可或缺的工具，目前許多金融機構的做法是自行購買（或承租）計算機硬設備，將相關計算機軟件開發與維護外包給計算機公司以降低經營成本。而支持系統的建立，是指將金融機構信息部門的研發技術、企劃部門分析顧客資料的能力、業務部門的營銷技能做一整合后支援互聯網金融機構業務的系統。若金融機構只有先進的計算機軟硬件設備卻乏強有力的后援體系，則服務質量也會因沒有堅實專業人員的支持而受影響。
2、做好網絡服務系統的串聯接口設計