時間：2023-09-19 16:20:28
導語：在大型企業(yè)的網絡營銷方法的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領您探索更多的創(chuàng)作可能。
對于中小企業(yè)來說，網絡營銷是一種讓客戶找你的營銷方式，是一種省錢、省力的營銷方式。
許多企業(yè)都開始在嘗試網絡營銷了。做網站、做搜索引擎推廣、投放網絡廣告、做網上購物、加入B2B網站、做EMAIL營銷……這些方法有許多企業(yè)在做，其中小部分企業(yè)已經嘗到甜頭，但是更多的企業(yè)卻沒有感覺到網絡營銷有多大的幫助，為什么?
1、缺乏持續(xù)的執(zhí)行
網站做出來了，搜索引擎推廣也做了，但是網站的內容卻一層不變，一年難得發(fā)幾條新聞，產品也沒更新，網站跟企業(yè)實際的營銷脫節(jié)。往往由于企業(yè)的人動，網絡營銷策略難以得到持續(xù)的執(zhí)行，自然也就沒有效果。
2、缺乏整體的配合
網絡營銷是一個系統工程，但是許多企業(yè)卻將它拆分開來，搜索引擎優(yōu)化、網站建設、網站推廣分由不同的服務商來負責，每個服務商策略不同，關注重點不同，導致方向過于分散，缺乏整體配合，難以發(fā)揮作用。
3、缺乏對結果的關注
許多企業(yè)做了網絡營銷，但并沒有注重客戶的轉化率。搜索引擎做了，到底來了多少客戶?網站做好了，客戶是滿意還是不滿意?email營銷做了，客戶到底是不是把它視為垃圾郵件呢?不能關注結果，也就不能改進網絡營銷策略，無法提高客戶的滿意度
企業(yè)的網絡營銷效果的好壞，直接與企業(yè)的網絡營銷執(zhí)行團隊有很大的關系!網絡營銷不但要求有好的營銷策略和具體的實施方案，還取決于企業(yè)的網絡營銷意識和對其方案的執(zhí)行程度。
企業(yè)網絡營銷應該提到企業(yè)戰(zhàn)略經營的地位，網絡營銷不但可以降低企業(yè)的經營成本，可以有效地促進企業(yè)銷售，而且對于企業(yè)網絡品牌的建設有非常的作用，可以幫助企業(yè)低成本高效的進行品牌宣傳。
企業(yè)網絡營銷營銷營銷方案必須應該具有比較強的操作性，才能保證網絡營銷的可執(zhí)行性，對于沒有可執(zhí)行性的網絡營銷方案，是在浪費企業(yè)的資源(人力資源的浪費、資金利用的浪費)，因為對企業(yè)不會產生任何的作用。
關鍵詞：中小企業(yè)；營銷模式；對比研究；差異分析
一、引言
自改革開放以來，隨著我國經濟的高速發(fā)展，我國中小企業(yè)也迎來了發(fā)展的契機，許許多多各行各業(yè)的中小企業(yè)如雨后春筍般出現。隨著中小企業(yè)隊伍的不斷龐大，我國政府對于中小企業(yè)的生存與發(fā)展也給予了高度的重視，一項項政策也隨之而出，自此我國中小企業(yè)也進入了高速發(fā)展的時代。截至2017年初，我國中小企業(yè)的數量已經達到了4100多萬家，占了我國企業(yè)總數的99%之多。我國中小企業(yè)的發(fā)展得到了飛速的提升，但是不得不提的是，現階段我國中小企業(yè)的發(fā)展依然有著諸多的困難，而其中之一便是企業(yè)營銷模式的混亂甚至缺失。有些企業(yè)雖然制定了自身的營銷策略,但是卻只停留在形式上面，其真正的營銷策略執(zhí)行能力非常低，并不能做到企業(yè)自上而下的貫徹執(zhí)行。而有些企業(yè)，則是直接將其它企業(yè)的營銷模式照搬照抄，跟本沒有深入的分析自家企業(yè)與他人企業(yè)的異同，導致所制定的營銷模式并不適用于自身企業(yè)，在執(zhí)行的時候難度重重、矛盾重重。還有一些企業(yè)對于營銷模式的概念十分模糊，并未制定一套完整的營銷策略，而是走一步看一步。種種類似的因素，影響甚至制約了我國中小企業(yè)的發(fā)展，因此，對于我國中小企業(yè)營銷模式差異的研究與分析就顯得十分重要了。
二、營銷模式對中小企業(yè)的作用
營銷模式是指人們在營銷過程中采取不同的方式方法。目前公認的營銷模式從構筑方式上劃分，有兩大主流：一是以市場細分法，通過企業(yè)管理體系細分延伸歸納出的市場營銷模式；一是以客戶整合法，通過建立客戶價值核心，整合企業(yè)各環(huán)節(jié)資源的整合營銷模式。在中國一些中小企業(yè)的潛意識里一直認為制定營銷模式只是大型企業(yè)應該考慮的事情，而中小企業(yè)自身根本沒有必要把多余的時間和精力用在這些不重要的事情上。在這些中小企業(yè)的思維中，一方面認為與執(zhí)行比起來，營銷模式是虛無飄渺的東西；另一方面，最主要的是他們不知道怎樣制定一個適合企業(yè)自身的營銷模式。如果把企業(yè)比作一艘帆船，那么營銷戰(zhàn)略就是目標，戰(zhàn)術則是達到目標所應采取的方法方式。而合理的營銷模式可以降低企業(yè)的銷售成本、可以整合企業(yè)的內外資源、可以幫助企業(yè)精確的了解市場需求、可以提高企業(yè)的競爭能力和抗風險能力等等。正所謂“磨刀不誤砍柴工”、“工欲善其事，必先利其器”，制定合理的營銷模式對于中小企來來說絕對不是做無用功，其能給企業(yè)帶來的利益也許不是瞬間可見的，但絕對是不可忽視的。具體來說：
（一）合理的營銷模式將賦予中小企業(yè)“一戰(zhàn)之力”
中小企業(yè)在與大型企業(yè)的市場競爭中一直處于較大的劣勢，可謂是“弱勢群體”。中小企業(yè)的發(fā)展首先受限于自身，規(guī)模小、技術設備落后、經濟效益低下、資金缺乏，在競爭激烈的市場中可謂是發(fā)展艱難。對于中小企業(yè)來說，雖然實力不如大型企業(yè)，但是未必不能在市場利潤中“分一杯羹”。營銷是企業(yè)的主要活動，而營銷模式則是企業(yè)可以選擇的發(fā)展手段。不同的營銷模式適用于不同品牌、不同規(guī)模、不同形式的企業(yè)。而中小企業(yè)更應該根據自身的特點與現狀揚長避短，選擇、制定適用于企業(yè)自身發(fā)展的營銷模式。
（二）有助于中小企業(yè)根據其中的差異選擇適合自己的營銷模式
營銷模式種類繁多日新月異，每種營銷模式都存在著其獨有的特點，“弱水三千只取一瓢”，從中選擇適合自己企業(yè)運營的營銷模式，合適的才是最好的。而企業(yè)對于營銷模式的選擇和制定，首先除了要了解的除了企業(yè)自身的狀況，更重要的是摸清營銷模式之間的異同。成功的區(qū)別不同營銷模式是企業(yè)選取營銷模式的關鍵點，也是中小企業(yè)在今后營銷發(fā)展中的關鍵點。
三、適用于中小企業(yè)的營銷模式
（一）縫隙營銷
縫隙營銷是指企業(yè)利用市場競爭的空隙“見縫插針”，乘“隙”而入，培養(yǎng)自己的產品優(yōu)勢和營銷市場的營銷模式。中小企業(yè)勢單力薄，競爭能力較弱，尤其是在面對大型企業(yè)的沖擊時難以有招架之力。因此中小企業(yè)在發(fā)展壯大之前應該盡量避免在市場上與強大的競爭對手產生正面沖突，利用其特有的自身條件，選擇由于某種原因被強大企業(yè)忽視的小塊市場作為戰(zhàn)略目標，傾盡所能的攻占該市場求得自身企業(yè)的進一步發(fā)展。如在現如今的互聯網領域，騰訊可謂是一手遮天了，然而YY語音卻在騰訊擠壓的縫隙中生存了下來。在YY語音剛剛成立的時候，由于在玩游戲的過程中用YY語音進行交流可以絲毫的不占用雙手，這一便利直接為YY語音帶來了第一批忠實的用戶。其實在當時，騰訊QQ同樣具有語音交流功能，但語音交流卻只是騰訊QQ的眾多功能之一，并不突出，騰訊也并沒有將語音交流功能當成QQ功能重心的打算。而YY語音則不同，它將語音服務功能做到了極致，將“不卡不掉不延遲”視為立命之本。有過體驗的人都知道，無論是多么有名氣的品牌、多么華麗的界面，只要出現卡頓、延遲甚至掉線的情況都會使得用戶產生對于軟件的厭惡。而YY語音正是抓住了這個機會，沒有與騰訊QQ正面拼團隊拼底蘊拼名氣，而是專攻語音交流領域，在這一細小的市場中站穩(wěn)了腳跟，企業(yè)不僅在與騰訊的競爭中存活了下來而且獲得了更好的發(fā)展空間。
（二）衛(wèi)星營銷
衛(wèi)星營銷戰(zhàn)略是指中小企業(yè)利用為大企業(yè)作配套生產或服務的機會獲取進入市場的途徑的營銷模式。許多大型的企業(yè)在產品品牌和市場地位方面都存在著較大優(yōu)勢，這些大型企業(yè)在市場上就像那些在宇宙中有著重要地位的“恒星”，而很多中小企業(yè)通過為這些大型企業(yè)服務來發(fā)展自身的實力，營銷活動都是以大型企業(yè)為中心進行的，就好比那些圍繞著恒星轉動的“衛(wèi)星”。例如，溫州虹橋鎮(zhèn)的中小企業(yè)之所以能夠獲得迅速發(fā)展，是因為它們首先把32家上等級上規(guī)模的全國股份制大企業(yè)當作“龍頭企業(yè)”；采取“委托加工、協議加工參股合資”的方法，和大企業(yè)建立了穩(wěn)定的加工配套服務關系，拉動了虹橋鎮(zhèn)350家小企聯動發(fā)展，使虹橋鎮(zhèn)成為浙江耀眼的明珠。
（三）共生營銷
共生營銷就是兩個或兩個以上的企業(yè)通過分享市場營銷中的資源，達到降低成本、提高效率、增強市場競爭力為目的的一種營銷模式。力弱的中小企業(yè)難以在市場中與強勢企業(yè)形成競爭，在大型企業(yè)面前更是顯得弱不禁風。然而有一個大家都懂的道理，那就是“一根筷子折就斷，十根筷子斷就難”，當中小企業(yè)聯合起來共同面對來自大型企業(yè)的商業(yè)競爭的時候，未必難以同大型企業(yè)進行抗爭。兩家或更多家相互獨立的企業(yè)以契約為紐帶在資源與項目上進行合作，其效果絕非等同于“1+1=2”這么簡單，合作對外避免了業(yè)內競爭“自相殘殺”，資源共享也給了企業(yè)更大的發(fā)展機會和平臺。如重慶琦璐文具連鎖有限公司坐落在重慶市渝中區(qū)大坪虎頭崖1號，在1997年，該企業(yè)還是一個占地僅有十平方米的小門面，其主營商品是一些日用百貨，靠著出售香煙、酒和飲料等一些小的商品來賺取少許的利潤，有的時候甚至會入不敷出。然而一個偶然的機會，這個小門面的店主杜健得到了山城超市招租文具門面的消息，于是他決定去試試運氣，將自己的小店面搬到了山城超市，開始了文具商品的專售。由于山城超市的規(guī)模大、地理位置好、人流量也多，琦璐“轉戰(zhàn)”山城超市的第一個月就獲得了不小的盈利，在之后更是不斷的刷新著每個月的營業(yè)額。隨著山城超市的發(fā)展，周圍一個個地區(qū)都有了山城超市的連鎖店，而杜健也沒有含糊，一家家琦璐文具連鎖店也開在了所有存山城超市的地方。在營銷活動中，山城超市與琦璐文具店相互幫助共同發(fā)展——山城超市需要通過琦璐文具店保證自己在文具市場的利潤；琦璐文具店也需要山城超市提供的賣店環(huán)境優(yōu)勢。就這樣，二者相互幫助解決問題，實現了合作的雙贏。
（四）網絡營銷
網絡營銷是為實現企業(yè)總體經營目標所進行的，以互聯網為基本手段營造網上經營環(huán)境的各種活動，是一個廣義詞，從目前的商業(yè)來講網絡營銷更寬泛的涵蓋網絡的產品及投放互聯網概念。社會已經逐漸進入互聯網時代，網絡營銷模式也隨之強勢崛起，在潛移默化中改變著企業(yè)傳統的營銷模式。相較于傳統的營銷方式而言，網絡營銷具有著很多其獨有的特點：覆蓋范圍廣、呈現手段豐富、不受時間和地點的限制、成本較低等等。而網絡營銷模式的這些先天優(yōu)勢，無一不是中小企業(yè)所渴望的，這些特點在一定程度上彌補了中小企業(yè)與大型企業(yè)之間的巨大差距，因此網絡營銷逐漸成為中小企業(yè)更為傾向的選擇。如現在人們對于食品安全的關注度不斷增加，對于食品的質量要求也越來越高，在消費者的“高期待、嚴要求”下，越來越多的零食被扣上了“垃圾食品”的帽子。但是在如今的小食品界卻出現了一個詭異現象，某品牌辣條的銷量不但沒有受到打擊反而呈現上漲的趨勢，并且從“垃圾產品”中的典型代表迅速成為了萬眾矚目的“食品界第一網紅”。那么究竟是什么樣的原因造成了這一現象的產生呢？眾所周知，現在是網絡時代，人們對于社交媒體的重視甚至超過了現實溝通。在2013年、2014年，網絡上突然出現了一些有關辣條的表情包和段子。某品牌營銷團隊迅速地抓住了這一個機會，然后在網絡上投放了更多的表情包，并與微博段子手進行合作，讓這些段子手通過段子和表情包的方式“隱秘”地推薦某品牌。在這個網絡聊天和斗圖為交流方式的時代，這些表情包帶來的沖擊是巨大的，越來越多的人開始對某品牌產生了濃厚的興趣。之后，推出了更多的表情包，并且將表情包印在包裝上，這一妙招直接令銷售量得到了大幅度的增長。一時間，知名度達到了“誰人不知，誰人不曉”的程度。這一系列操作直接成就了某品牌的強勢崛起。通過網絡宣傳產品，牢牢地抓住了90后的網蟲心里，讓其從垃圾食品秒變網紅食品。
（五）品牌營銷
美國市場營銷協會（AMA）對品牌的定義是：品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計或是它們的組合應用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品及服務，并使之與競爭對手的產品和服務區(qū)別開來。我國的中小企業(yè)普遍都起點低、底子薄，由于資源有限，對于品牌建設的投資可謂捉襟見肘，這樣就導致了很多中小企業(yè)漸漸忽略了企業(yè)的品牌建設，哪怕有些中小企業(yè)有意開創(chuàng)自己的品牌也是心有余而力不足了。但是，中小企業(yè)到底應不應該做企業(yè)自身的品牌呢？答案當然是肯定的。品牌是一個企業(yè)立足于商場的根本，也是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展最有力的保障，沒有自身品牌支撐的市場地位終究會被取代的，商場如戰(zhàn)場，打不出自己的旗號，終歸是會被歷史遺忘。蒙牛現在已經是國內乳業(yè)數一數二的大品牌了，然而在蒙牛還是一個小企業(yè)的時候，國人只知道內蒙的乳業(yè)第一品牌是伊利，在這種情況下，牛根生沒有繼續(xù)做一個空有野心抱負的企業(yè)家，而是聰明的選擇了收起“行業(yè)第一”的野心，在品牌上甘做第二，依附于伊利。牛根生適時地提出了“甘做內蒙古奶業(yè)第二品牌”的品牌宣傳，然后提出了“中國乳都”的概念，一時間蒙牛名聲大噪，逐漸的唱響了自己的品牌。蒙牛主動示弱，并將利益與伊利綁在一起，使二者在一定程度上具有了相同的利益驅使點，有效的控制了行業(yè)內部的競爭沖擊，畢竟當時的蒙牛在伊利面前還是顯得沒有招架之力的。牛根生通過這種品牌營銷模式讓蒙牛在市場上站穩(wěn)腳跟并快速發(fā)展，直至今日蒙牛已經從當時一個名不見經傳的小企業(yè)一躍發(fā)展成為全球乳業(yè)十強的上市公司。
一、中小型企業(yè)市場推廣現狀分析
市場推廣是企業(yè)為了擴大其產品的市場占有量和知名度，將產品或者有關信息傳遞給消費者，讓消費者知曉其產品或服務，增強消費者消費欲望的一系列措施。推廣，從字面意義理解就是推而廣之，廣而告之。現代企業(yè)的廣告業(yè)務已經發(fā)展得相當成熟，尤其是傳統媒體這一塊。然而在新興媒體比如網絡這方面做的還不盡如人意，大型企業(yè)因為有雄厚的經濟實力，在這方面已經做好充分準備，這里主要分析中小型企業(yè)在新興媒體推廣方式下的不足。市場推廣是擴大產品銷量的一種手段，這個手段需要充分的準備時間。通常，企業(yè)通過對市場的深入了解后，建立起消費者數據庫，在充分了解競爭對手的基礎上，推出適合自身企業(yè)和外部經濟市場的推廣方案。這個過程不但需要時間的檢驗和內部機制的不斷調整、適應，還要求企業(yè)配備完善的服務體系和高效率的員工隊伍。中小企業(yè)跟大企業(yè)相比較，缺乏系統性的營銷策略和高質量的企業(yè)品牌規(guī)劃，他們往往過于看重銷量的提升和短期的回報，于是在市場推廣的項目資金上會有所缺失。另外，中小企業(yè)基本是立足于地方區(qū)域經濟發(fā)展的，運作機制靈活是他們的顯著特征，但是另一方面也限制了其資金周轉的規(guī)模。
就網絡媒體而言，它的服務費用不管對中小企業(yè)還是大型企業(yè)，并沒有太大差別，但中小企業(yè)卻沒有大型企業(yè)那么大規(guī)模的銷售隊伍。比如百度的銷售隊伍有8000人左右，為20萬個中小型的企業(yè)客戶服務。在許多專家看來，中小型企業(yè)在大環(huán)境中是處于劣勢地位的，媒體資源不多，政策傾斜度不夠，網絡媒體推廣在中小型企業(yè)中顯得運用不足，而傳統的營銷策略并不是中小型企業(yè)的首選推廣之道。從戰(zhàn)略角度看，中小型企業(yè)常采用戰(zhàn)略聯盟和合縱連橫的策略來實施經營，這樣不但有利于保持自己的競爭力，還可以拉攏實力相當的企業(yè)彼此聯合，互惠互利，共同抵抗一些大型壟斷企業(yè)的經營性壟斷。當然也有一些小型企業(yè)采用依附模式經營，長期為大型企業(yè)提供服務，甘愿充當他們服務鏈上的一環(huán)而謀求長期穩(wěn)定發(fā)展，這就失去了自己的主觀能動性［2］。
英特爾公司董事長格羅夫說，再過5年所有的企業(yè)都將是網絡企業(yè)，網絡營銷將會成為網絡時代企業(yè)的基本營銷方式。因此，企業(yè)應該從網絡推廣的特征入手，主動考察企業(yè)的現實市場環(huán)境，同時構建自己的網絡營銷環(huán)境，通過兩者的相互結合，組建企業(yè)的二元營銷環(huán)境，將被動與主動相結合，追求購物的便捷性和針對性。
二、網絡媒體在企業(yè)市場推廣中的優(yōu)勢
隨著信息時代步伐的加快和社會經濟發(fā)展的升溫，網絡營銷作為一種新型推廣手段受到越來越多的企業(yè)重視。互聯網已經成為繼報紙、廣播、電視三大傳統媒體之后的第四媒體，廣泛影響著人們的生活。網絡媒體集三大傳統媒體的諸多優(yōu)勢于一身，網絡媒體推廣營銷除具有傳統媒體傳播的共性之外，還具有鮮明的個性特點。網絡媒體的優(yōu)勢首先體現在消費群體方面。我國的網民用戶已經超過4億，這其中七成以上的用戶集中在經濟發(fā)達地區(qū)，他們中64%的人月收入超過1500元，比較年輕，八成以上受過高等教育，是文化層次高、消費力高的活力消費群體。借助網絡媒體可以有針對性地投放廣告，還可以利用網絡媒體的優(yōu)勢精確統計回饋信息。傳統媒體無法精確地統計出有多少群體接受到了廣告內容，而通過互聯網則可以輕而易舉地獲得這方面信息，甚至還可以獲得訪客的地域分布情況。網絡廣告客戶群體針對性強，廣告行為收益可以進行準確計算和測量，這些都有助于企業(yè)對廣告效果做出正確評估，制定長期廣告投放策略。網絡媒體的優(yōu)勢其次體現在成本和速度方面。網絡宣傳與制作的周期相當短，投放速度快過一切傳統媒體，還具有可調節(jié)性和明確針對性，可以達到傳統媒體所不能達到的目標。利用傳統媒體，除需開出高額的廣告競價外，其有規(guī)律的廣告投放周期也限制了企業(yè)隨時進行營銷策略的調整，在廣告后很難進行更改，即便需要修改往往也要付出很大的經濟代價［3］。
而在互聯網上情形卻大不相同，已投放的廣告完全可以按照企業(yè)的需求及時進行內容的增減修改和翻新，不但花費少，而且影響小，這為企業(yè)經營決策、營銷策略的調整及實施和推廣都帶來極大的便利。網絡媒體的有關收費也遠遠低于傳統媒體。網絡媒體的優(yōu)勢還體現在傳播范圍上。通過互聯網可以將信息二十四小時不間斷傳播，只要用戶有網絡，便可以不受時間、空間和地點的限制，隨時看到企業(yè)投放的廣告信息，這是傳統媒體無法企及的。另外，網絡媒體還根據互聯網的特點為用戶提供相應的服務，如為網絡推廣設計專門的平臺和軟件資源，協助每一位客戶達到更高效的宣傳效果。比如2085網絡媒體平臺，它匯集了電子商務、網絡營銷、IT服務、科技創(chuàng)新等互聯網資訊，同時還提供電子商務平臺開發(fā)、多媒體開發(fā)、專業(yè)網絡營銷顧問服務、系統解決方案等電子商務服務項目。
三、關于利用網絡媒體進行市場推廣的建議
網絡媒體的價值已經逐步被眾多企業(yè)接受和認可。2009年新浪網仿照世界第一大社交網站開發(fā)出了中國人自己的微博平臺。許多商家和營銷專家覺得，微博作為一種全新的互聯網應用模式，以其簡短、方便、廉價和傳播強勁，能夠把論壇、博客、視頻、新聞很好地聚合到話題平臺上，讓更多人“圍觀”等特點，可以成為中小企業(yè)的一種新的營銷推廣方式，幫助企業(yè)建立起圍繞業(yè)務和生意機會的信息圈，對專屬人群具有一定的滲透力，最終產生裂變效應，達到品牌營銷和效果營銷的效果。下面，就企業(yè)借助網絡媒體進行市場推廣提出幾點建議。
第一，充分借助網絡媒體塑造企業(yè)品牌形象。企業(yè)可以通過傳統媒體的電子平臺樹立自己的品牌形象。許多傳統媒體是深受廣大群眾信任的，雖然近年來傳統媒體的公信力大不如前了，但“瘦死的駱駝比馬大”，其權威性依舊在所有傳播媒介中列居首位，網民對這些媒體上的信息還是具有天然的信任加分心理，這對企業(yè)提升品牌美譽度有極大幫助。如今各大報紙也紛紛出臺了自己的電子版，其中不乏廣告投放頁面，抓住這個商機對企業(yè)品牌形象塑造的助力是不言而喻的［4］。一些小企業(yè)沒有具體的規(guī)劃和足夠的推廣預算，就可以借助知名度高的東西來打響自己的名號。北京的溫都水城就是通過借助紅樓選秀的營銷活動來迅速提升企業(yè)知名度，達到借勢營銷目的。
第二，借助網絡媒體妥善處理危機。人有失誤，馬有失蹄，企業(yè)在市場推廣營銷方面總會有失足的時候。不是所有的企業(yè)一開始便會選準推廣方式，就連當前最紅的凡客也不例外。同樣是采用直銷模式的PPG和凡客兩家公司，在最初的時候，也就是2007年，PPG公司一時間火遍全球，名聲鵲起，甚至可以算得上是開創(chuàng)了男裝電子商務的先河。一整年下來，隨著企業(yè)知名度的迅速攀升，成為男裝這個領域的第一品牌，但卻因高昂的媒體投放費用支出、一系列的官司和經濟糾紛的打擊使得PPG無法呼吸。而VANCL(凡客誠品)卻不斷發(fā)展，從男裝逐漸涉及女裝、童裝甚至家居，其中最重要的因素就是VANCL經歷過這種錯誤的營銷傳播方式帶來的陣痛后，終于找對了適合本企業(yè)的推廣方法。VANCL公司首席執(zhí)行官陳年在接受《中國經營報》記者的采訪時說：“早期VANCL的營銷傳播方式也是學PPG，主要在傳統媒體上投放直銷廣告，這對一個剛剛成立的小企業(yè)而言，資金上非常吃力，經過5個月的‘試錯’，VANCL逐漸轉向網絡營銷傳播。”VANCL通過發(fā)現互聯網低廉的推廣成本，迅速轉舵，采用網絡推廣方式，最終為企業(yè)的發(fā)展帶來了不錯的投資回報。
第三，搶占引擎流量。搜索引擎營銷通常稱SEM，是指基于搜索引擎平臺的網絡營銷模式。企業(yè)利用人們對搜索引擎的高度依賴性和對網絡使用的習慣性，盡可能地將企業(yè)營銷信息傳遞到目標客戶。其主要營銷方式有搜索引擎分類目錄、搜索引擎優(yōu)化、關鍵詞廣告、網頁內容關聯廣告、競價排名等［5］。
關鍵詞：網絡營銷 網絡意識 網絡人才 網站建設
隨著網絡技術的日益普及，網絡已經滲透到企業(yè)經營管理的各個方面，網絡營銷也應運而生。由于網絡營銷具有方便快捷、成本低廉、受眾面廣的特點，網絡營銷已經被大部分企業(yè)所接受并成為很多企業(yè)主要的營銷方式。
一、網絡營銷的內容與優(yōu)勢
所謂網絡營銷，是以網絡為基礎，運用網絡媒體交互性、數字化信息幫助企業(yè)實現營銷目標的新型市場營銷方法。更為直觀的理解，網絡營銷是以網絡作為基礎，將消費者作為中心，為了實現企業(yè)的既定營銷目標而開展的一系列活動。
（一）網絡營銷的主要內容
網絡營銷的內容主要包括3 個方面：
一是網絡營銷策略，它是指為有效實現網絡營銷任務、發(fā)揮網絡營
銷應有的職能，從而最終實現銷售增加和持久競爭優(yōu)勢所制定的方針、計劃，以及實現這些計劃需要采取的方法。
二是網上銷售。網上銷售是企業(yè)銷售渠道在網上的延伸。網上銷售渠道建設并不限于企業(yè)網站本身，還包括建立在專業(yè)電子商務平臺上的網上商店，以及與其它電子商務網站不同形式的合作等。因此網上銷售并不僅僅是大型企業(yè)才能開展，不同規(guī)模的企業(yè)都有可能擁有適合自己需要的在線銷售渠道。
三是客戶服務。互聯網提供了更加方便的在線顧客服務手段，包括從形式最簡單的常見問題解答，到電子郵件、郵件列表，以及在線論壇和各種即時信息服務等。在線顧客服務具有成本低、效率高的優(yōu)點，在提高顧客服務水平方面具有重要作用，同時也直接影響到網絡營銷的效果，因此在線顧客服務
成為網絡營銷的基本組成內容。
（二）網絡營銷的優(yōu)勢
1.降低了交易成本。網絡營銷無紙化信息傳遞方式以及大量實體支出節(jié)約，使得企業(yè)交易成本大大降低。據統計，以貨幣資金計算的網絡營銷成本僅僅相當于傳統營銷成本的1/10。隨著網絡技術自身的發(fā)展及網絡交易普及化、規(guī)模化，網絡營銷成本還會進一步降低。企業(yè)在搭建好網絡平臺之后，后期的維護只需要花費少量的人力成本。
2．改善客戶關系。網絡營銷將單方面的被動溝通方式變?yōu)殡p向的、積極互動交流的信息傳遞方式，不僅可以提高企業(yè)的運作的循環(huán)周期，還可以通過及時處理市場上的反饋，最大限度地降低產品和信息滯后的周期，降低生產運作成本，提高產品與市場的契合度以及服務的質量。
3．創(chuàng)造市場機會。網絡營銷與傳統媒體最大的區(qū)別就在于其營銷效果的可測性。無論訪問者基于何種目的來到網絡上的站點，企業(yè)都可以從站點的后臺找到相應的訪問數據，從而分析出顧客的真正意圖，發(fā)展隱藏的市場機會，并進行有針對性地營銷。
二、我國企業(yè)加強網絡營銷的策略
（一）更新營銷觀念，強化網絡意識
企業(yè)的領導者要充分認識網絡營銷給中小企業(yè)發(fā)展帶來的機會，把網絡營銷納入企業(yè)總體營銷戰(zhàn)略中來。要加大對網絡營銷的投入，吸引網絡營銷的專業(yè)人才。
（二）引進和培養(yǎng)網絡營銷專門人才
我國中小企業(yè)應該加大引進或培養(yǎng)網絡營銷人才的投入，只有擁有了既懂計算機和網絡技術又具有營銷理念的專門的網絡營銷人才，企業(yè)的網站才不會成為一個擺設，網絡營銷才會為企業(yè)的發(fā)展真正發(fā)揮作用。
（三）網絡營銷方式策略
1、網站建設策略
網站推廣的直接效果表現在網站訪問量的增加、品牌形象提升、用戶數量增長等多個方面，網站推廣策略可以說是網絡電子營銷成功與否的關鍵。這就要求企業(yè)一定要選擇好Web服務器，對于網絡營銷而言，要想在網絡中具有獨立的形象，最好選擇獨立IP地址和域名的托管方式。搭建一個高速、安全、功能強大的Web服務器的同時，還要為你的站點起一個好的域名。這個域名要簡潔、易記、標識性強，同時還要有獨特的內涵，能夠與銷售產品相貼切。它像品牌、商標一樣重要。
2、 善用搜索引擎，提高營銷效果
中國的企業(yè)進行網絡推廣，往往習慣于選擇在自己的站點或門戶網站上投放廣告來實現。而據CNNIC的報告，2009年，搜索引擎的使用率為73.3%，用戶規(guī)模達到2.8億人，搜索引擎使用已經成為繼信息瀏覽和即時通訊后的第三大網絡運用。同時，根據以上的調查也反映出，大量的企業(yè)網站的訪問者都是通過搜索引擎搜的某一條信息，點擊該信息，進入到網站的。搜索引擎廣告更強的針對性，更合理的計費方式以及更好的廣告隱蔽性都是其成為網絡營銷的首選的決定性因素。
3、借用外力，增強信任度
從調查中可以看出，訪問者如果不能對網站建立信任，自然不能接受企業(yè)的產品和服務。這在一定程度上要求企業(yè)建站再不能僅僅局限于展示商品，而應該衍生到商品的銷售上。
4、重視服務質量，提高服務水平
網絡營銷過程中，真正能夠與消費者形成互動的環(huán)節(jié)就是服務。在虛擬經營中，服務質量的重要性在于它不僅能夠轉化為量化的銷售額，也能夠挖掘和培養(yǎng)潛在客戶。同時，提高服務質量也是降低生產成本的方法之一，在與客戶交流過程中，往往能夠發(fā)掘客戶的個性化的要求，實現一對一的生產和銷售。用戶對網站服務的訴求在于解決問題的方法和便捷性上。在網站的實現上這一點并不十分困難，有資金和需求的企業(yè)可以選擇24小時在線客服，沒有資金的也可以選擇留言板，即使查看回復即可。如果這些都做不到，至少應該設置一個常見問題解答(F&A)。如果一個網站連沒有實現與用戶互動的功能組件，那有何交互性可言。網站的服務提高了，訪問者對站點的信任度自然也會提高。
5、建立有效的網絡營銷績效評價體系
網絡營銷績效評價體系的建立應按照系統性和實用性原則，設計一個完整的、易于中小企業(yè)測評的評價體系，應該主要評價5 個方面的績效：網站推廣績效、網站設計績效、網站內容績效、網站服務績效、營銷績效。
在網絡技術、電子商務迅速發(fā)展的背景下，網絡電子營銷為廣大企業(yè)帶來了開拓市場的新途徑和新商機。實施網絡營銷不僅能為企業(yè)帶來直接的銷售業(yè)績增長，還將給企業(yè)帶來更多的效益。但網絡營銷企業(yè)還要不斷加強自身基礎設施建設，探索營銷新模式，改變營銷服務水平，才能在競爭的大潮中占有自己的一席之地。
參考文獻
1. 朱楠：《關于中小型實體企業(yè)網絡營銷的實證研究》，中國商貿。
一、石化企業(yè)對網絡營銷內涵的認識問題及對策
不同的專家、學者對于網絡營銷從不同的角度給出了不同的定義，筆者認為，在企業(yè)界中對此應加以分析、界定，否則在企業(yè)確定市場目標、供需關系、競爭形態(tài)、營銷手段、客戶關系以及企業(yè)組織結構時都將出現偏差。
筆者認為，我國學者張潤彤對于網絡營銷的界定更為得當，張教授指出，從廣義角度講，凡是以互聯網為主要手段進行的、為達到一定營銷目標的營銷活動，都可稱之為網絡營銷。
從狹義角度，網絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是建立在互聯網基礎之上、借助于互聯網特性來實現一定營銷目標的一種營銷手段。
根據實際調研，大部分的石化企業(yè)，對于網絡營銷的認識基本是與廣義網絡營銷的概念相符，不少企業(yè)的領導認為，在企業(yè)的網站上展示了自己的企業(yè)形象、提供了相關的信息等就是網絡營銷，這是極為不恰當的。而筆者認為，開展網絡營銷活動，不能將其與企業(yè)傳統的營銷活動割裂開來，它是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是企業(yè)在原有營銷戰(zhàn)略基礎上的營銷活動的進一步拓展。
二、石化企業(yè)在網絡營銷手段方面的問題及對策
網絡營銷職能的實現需要通過一種或多種網絡營銷手段，當前，常用的網絡營銷方法主要有以下幾種：搜索引擎注冊與排名、交換鏈接、病毒性營銷、網絡廣告、會員制營銷、網絡商店、信息、郵件列表、許可E-mail營銷、個性化營銷等。
我國的石化企業(yè)在網絡營銷手段的具體應用方面，從形式上講，可以說基本都已采用，但是仍有不足。
1.搜索引擎注冊與排名。搜索引擎注冊與排名是最經典、也是最常用的網絡營銷方法之一，是人們發(fā)現新網站的基本方法。在我國，石化企業(yè)大多屬于國有大型企業(yè)，加之歷史原因，可以說相互之間是“互相認知”的，這也就意味著在本行業(yè)內，獲得理想的搜索引擎注冊與排名后，至多是互相在網絡上查找對方網站方便些，其他的作用則較少。
而石化企業(yè)的業(yè)務范圍廣、全球化程度高的特點在搜索引擎注冊與排名方面恰恰是當前石化企業(yè)忽視的問題，在國外的著名搜索引擎中獲得理想的排名有利用拓展企業(yè)的知名度、更好的展現企業(yè)形象以及增加商機。
2.交換鏈接。交換鏈接又稱互惠鏈接，即分別在自己的網站上放置對方網站的logo或網站名稱并設置對方網站的鏈接，使得用戶可以從合作網站中發(fā)現自己的網站，達到互相推廣的目的。
在石化企業(yè)的實際運作中，交換鏈接雖然在每一個網站上面都存在，但是應注意當前大部分的交換鏈接對象的選擇上，基本是與上級單位、友好關系單位的鏈接，而缺乏具有一定互補優(yōu)勢的網站之間的合作，而這類網站恰恰更能拓展本企業(yè)的業(yè)務。
3.病毒性營銷。病毒性營銷是通過用戶的口碑宣傳網絡，使信息像病毒一樣傳播和擴散，利用快速復制的方式傳向眾多受眾。
筆者認為，在網絡營銷的具體手段中，病毒性營銷是當前石化企業(yè)與其他企業(yè)相比，運用最不成功的手段，例如醫(yī)藥產品，可以在一些門戶網站的論壇中廣泛宣傳其療效。而石化企業(yè)，因其產品的獨有特點在病毒性營銷方面運作較難。筆者認為，可以采用傳統營銷結合網絡營銷的做法，利用網絡的時效性和經濟性，引導“病毒”的傳播，最終實現企業(yè)的營銷目標。
4.網絡廣告。網絡廣告是大部分企業(yè)都在利用，但又不甚重視的一種網絡營銷手段。很多企業(yè)界的人士認為，網絡廣告的點擊率并不能代表其效果，且效果難以評估；點擊后交易行為并不一定伴隨發(fā)生；網絡廣告受眾畢竟較其他媒體受眾少等等。
筆者認為，其他廣告我們看后就一定會購買？其他傳統廣告的效果就能完全準確評估？石化企業(yè)的電子商務是B2B電子商務，它的廣告就算是采用傳統媒體，可真正的潛在客戶(也即“真正”的受眾)與網絡廣告受眾會相差多少？
真正要讓網絡廣告發(fā)揮應有的作用還是應該在網絡廣告內容本身，以及網絡廣告的策略上多做文章。
5.會員制營銷。會員制營銷已經被證實為電子商務網站的有效營銷手段，國外許多網絡零售型網站都實施了會員制計劃，幾乎已經覆蓋了所有行業(yè)，國內的會員制營銷還處在發(fā)展初期，時代珠峰公司、西單電子商務公司網絡商場都采用了這種營銷思想。
筆者認為，在B2B的企業(yè)電子商務中，同樣可以借用會員制營銷的理念并加以變革，將其作為構建石化企業(yè)供應鏈的一種手段，增加供應鏈成員企業(yè)間的聯系，增強相互間的伙伴關系。
6.網絡商店。當前，大部分的石化企業(yè)基本都已建立了自己的企業(yè)網站，通過企業(yè)網站展示企業(yè)形象、相關信息、開展網絡營銷活動、進行電子交易等，或者是利用第三方平臺開展電子商務活動，但是卻很少利用網絡商店。
關鍵詞: 網絡營銷; 效益; 中小企業(yè)
1 引言
網絡營銷是借助互聯網絡、計算機通信和數字交互式媒體的功能來實現營銷目標的，是以網絡技術為基礎的目標營銷、直接營銷、分散營銷、顧客導向營銷、雙向互動營銷、遠程或全球營銷、虛擬營銷、無紙化營銷、顧客參與式營銷的綜合。它貫穿于營銷活動全過程，涉及網絡調研、網絡新品開發(fā)、網絡促銷、網絡分銷、網絡服務、網絡溝通等環(huán)節(jié)。網絡成為中小企業(yè)與大企業(yè)平等競爭的最佳平臺，中小企業(yè)要想生存和趕超大型企業(yè)，應全面掌握網絡營銷特點，采取適合網絡和企業(yè)特點的策略，發(fā)揮網絡營銷對企業(yè)發(fā)展的作用。湖北省中小企業(yè)網絡營銷能力如何，企業(yè)開展的網絡營銷活動給企業(yè)帶來怎樣的影響呢?影響力如何?本文對這些問題進行初步探討。
國內外學者對中小企業(yè)網絡營銷多從必要性、對策等方面進行定性論述，而對網絡營銷能力與企業(yè)效益間的關系這方面定量的研究不多見。本文針對這方面內容進行嘗試性研究。
2 數據收集和指標選取
筆者直接利用企業(yè)黃頁信息，采用隨機抽樣的方法，選取了250家企業(yè)作為調查樣本，發(fā)放問卷調查。截止2009年9月20日，共收回問卷179份，其中有效問卷136份。問卷回收后進行初步分析，調查的企業(yè)涉及的行業(yè)有制造、餐飲、旅游、中介服務、化工、能源等，有一定的代表性，本文以這136份問卷作為分析對象。
問卷由企業(yè)基本狀況、網絡營銷能力、網絡營銷的投入和網絡營銷的效果組成。在文獻研究的基礎上，問卷共設計18個體現企業(yè)網絡營銷能力的變量，設置兩個主要表現企業(yè)網絡營銷效果的變量。如下所示:
其中，對每個變量的選項進行賦值;選項非常符合賦值2，選項比較符合賦值1，選項不知道賦值0，選項不太符合賦值為-1，選項完全不符合賦值為-2。
3 實證分析
在表示企業(yè)網絡營銷能力的18個變量中，存在相互影響的情況。且這些因素必定有主有次，如不分主次，要求網絡營銷者對所有因素作特定分析和制定對策，既不現實又無必要，有必要加以簡化，找出最能體現企業(yè)網絡營銷能力的關鍵因素。因子分析為此提供了可行的數學模型，它的評價指標權重的確定是基于對原始數據的分析處理而得出的，具有較好的客觀性，且把眾多的變量指標綜合為少數幾個基本不相關的綜合因子，達到了降維、減少變量指標間信息的迭加和冗余。本文數據分析借助SPSS14.0來實現。采用主成分分析法得到個綜合因子，因子的方差貢獻表略，采用方差最大化正交旋轉得到矩陣如表2。
因子提取方法:主成分分析法;旋轉方法:方差最大化正交旋轉。
由主成分分析法得到的前四個因子的特征值分別是1.830，1.163，1.524，1.064，均大于1，這前四個因子累計方差貢獻達到69.802，即可解釋總體的69.802%，它們能反映指標所包含的大部分內容，解釋力基本令人滿意。通過旋轉后因子載荷矩陣可看出，變量05、變量08、變量10和變量21在綜合因子1的載荷量較大，因此綜合因子1可認為是企業(yè)利用信息的能力;變量12和變量23在綜合因子2上的載荷量較大，可將綜合因子2看作是企業(yè)利用網絡客戶服務的能力;變量06、變量07和變量08在綜合因子3上的載荷量很大，因此綜合因子3可認為是企業(yè)網絡銷售與促銷的能力;變量15、變量16和變量17在綜合因子4上的載荷量較大，綜合因子4可看作是企業(yè)進行電子商務溝通的能力。
由上可知，體現企業(yè)網絡營銷能力的因素大致可分為四類:利用信息，網絡客戶服務，網絡銷售與促銷，電子商務溝通。作者認為，企業(yè)網絡營銷的能力會對企業(yè)效益產生
影響。那么，這些因素是如何影響購的呢?影響的程度又如何呢?為此，本文的作者利用分析所得的四個綜合因子和變量27與變量28分別進行了相關分析。
表3是綜合因子1與變量27的相關分析，相關系數R11=0.719，表示具有很強的相關性。其他相關分析表格略，綜合因子2與變量27的相關系數R12=0.634，綜合因子3與變量27的相關系數R13=0.705，綜合因子4與變量27的相關系數R14=0.415。
綜合因子1與變量28的相關系數R21=0.445，綜合因子2與變量28的相關系數R22=0.313，綜合因子3與變量28的相關系數R23=0.347，綜合因子4與變量28的相關系數R24=0.113。
在相關分析中，一般認為相關系數R越大，其相關性越強，通過綜合因子和兩個表示效益的變量的相關分析發(fā)現，企業(yè)網絡營銷的能力和提升企業(yè)知名度聯系密切，和企業(yè)經濟效益關系不大。
4 討論
以上分析可看出，企業(yè)網絡營銷能力可綜合整理為四個方面的能力，包括利用信息，網絡客戶服務，網絡銷售與促銷和電子商務溝通。作者認為網絡營銷能力會給企業(yè)帶來實際效益，經實證研究發(fā)現，企業(yè)普遍認為網絡在提升企業(yè)知名度上效果更明顯，利用網絡收集和信息及利用網絡銷售和促銷對企業(yè)經濟效益影響有但偏弱，在一定的程度上反映湖北中小企業(yè)網絡營銷能力總體不強，將網絡營銷轉化為經濟效益的能力待提高，湖北省中小企業(yè)上網營銷的重點應放在如何利用網絡提升收入題上，充分考慮投入和收益問題。
參考文獻
近些年，隨著我國啤酒業(yè)并購風起云涌，強者恒強弱者愈弱的局勢十分明顯，國內啤酒廠家已從高峰期的800多家銳減到如今到300多家，全國啤酒品牌總數也遠低于廠家在中國白酒市場，遠非是啤酒、紅酒所處群雄紛爭、諸強鼎立的戰(zhàn)國時代，而是“萬家爭鳴萬家齊放”的“群蟲時代”――大大小小4萬多家白酒廠，十多萬個白酒品牌，“一年喝倒一個品牌”是十分正常的現象，“一個月喝倒品牌”也是屢見不鮮。然而“廈金醉”一個出道不到三年的白酒初生小“牛犢”，捉襟見襯的資金，極其有限的市場網絡，毫無知名度的品牌，卻突然創(chuàng)造福建白酒業(yè)一個奇跡，年銷售突破千噸，香飄萬里，一下子醉倒海峽兩岸，成為福建乃至臺灣兩地白酒業(yè)一只“黑馬”。
“2003年當初，我是靠50萬元起家，當時是躊躊滿志想大展身手一番，然而事情艱難程度超乎我想象。一邊是市場難于拓展步履維艱，一邊是每個月賬面上的支出嘩嘩地往外流，令我如坐針氈一籌莫展。”廈門廈金醉酒業(yè)公司少帥邱總不無感慨說。
“此時，一位友人給我提了個醒兒：何不換個做法試一下網絡營銷，興許能釣上大魚。但用慣了‘土槍土炮’的我卻對網絡知之甚少，讓我換腦袋又談何容易？”邱總說。
但畢竟不能坐等“安樂死”，只有破釜沉舟才有出頭天。于是近不惑之年的邱總硬著頭皮只好從頭開始學習、摸索：品牌是一個企業(yè)的名片，而網絡營銷是以通過各種富有魅力特色、經濟快捷的E化營銷手段，“拉引”用戶訪問并不斷重訪，將這張名片迅速推銷出去，實現企業(yè)、經銷商和消費者的效用最大化的一種互動交互式的營銷管理過程，它包括設計網站推廣、搜索引擎、e-mail郵件、行業(yè)網站鏈接、B2B平臺等。
通過不斷學習，邱總明白了時下企業(yè)間競爭日趨激烈，市場過度飽和，而企業(yè)有限行銷資源與迅速膨脹的營銷費用的尖銳矛盾，迫使企業(yè)營銷方式、手段和策略急需一次徹底的裂變、充分的“革命”，而“網絡”正是企業(yè)尤其是中小企業(yè)實現自身營運的變革、開創(chuàng)無限發(fā)展良機的觸點和導線。
于是在謀劃確定廈金醉品牌定位與推廣思路后，面對產品、宣傳方式、銷售模式高度同質化，常規(guī)的新品牌上市推廣與品牌塑造普遍缺乏營銷新意，缺乏系統企劃的支持，而使新品難于形成強烈競爭力的形勢，廈金醉設計了一套品牌網絡營銷的整體規(guī)劃策略，開始網絡營銷突圍另辟蹊徑掘辟福建市場。
廈金醉是如何“網”打天下，叫板福建白酒巨頭？
強化E廣告 “E”舉成名
E廣告打頭炮，以求“E”舉成名。充分考慮到廈金醉的產品的特性，包括產品類別、檔次、優(yōu)劣勢及受眾等多方面元素，以及在十分有限的廣告投放預算的情況下，本著性高價廉的原則，在廣告投放選擇上，廈金醉酒業(yè)公司放棄傳統廣告媒介，只選擇“網絡搜索引擎、行業(yè)網站、中文實名、郵件廣告”四大新網絡媒體。具體選擇的投放服務商如下：
（1）Google中文搜索引擎。主要選擇原因是Google公司作為專業(yè)提供搜索引擎技術的服務商，登錄其使用提供的競價排名服務，可使企業(yè)在全國瀏覽量最大的前38位網站的搜索引擎上出現，在保證了被檢索的同時，還節(jié)省大部分費用。
具體操作是設置了兩個關鍵詞：“廈金醉”、“名白酒”。時間投放是第一個月投放3000元競價排名，第二個月投放4000元競價排名，第三個月投放5000元競價排名，第四、五、六，每月投放￥1500競價排名。歷時半年，總費用16500元。預估帶來了40萬人次的中低質量的直接點擊，求得了快速成名。
（2）中國糖酒網（專業(yè)行業(yè)網站類，省略）。主要選擇原因是糖酒網是國內以傳播酒類市場信息為主的最大型酒類資訊網站之一。投放方案作如下操作：①網站首頁的“今日酒市”位置鏈接廈金醉LOGO，同時連接到“今日報價”欄目，圖片連接6天，文字連接7天；②網站首頁“市場焦點”位置，鏈接到公司網站，圖片連接10天，文字連接20天；③“企業(yè)風采”欄目首欄“名酒觀察”位置，產品圖片連接20天，文字連接15天。總共鏈接2個月5天，預算總費用20000元，預估帶來50萬左右人次的較高質量直接點擊。
（3）網絡實名省略（中文實名類）。主要選擇原因其是國內最大的中文實名服務商，價格低廉，性價比極高。主要操作方法是注冊“廈金醉 名白酒”關鍵詞，一個僅500元。總費用500元，投放有效期一年。
（4）軟件群發(fā)商業(yè)郵件（郵件廣告）。目標用戶群：、、、、、、等國內使用率超過90%的郵件服務商。目標計劃是郵件數：50萬封。時間：1個月內發(fā)完。此項總費用僅3000元。
以上四項合計總費用僅40000元，但是由于強化E營銷，突出E營銷核心作用，代替?zhèn)鹘y四處轟炸、本大價高的平面、空中媒體大戰(zhàn)，使廈金醉輕而易舉海量地到達了所要的目標傳播受眾，E舉成名，咨詢洽談的電話、郵件聚增，客商、顧客紛至沓來，市場開始實現零的突破，迅速向省內各地板塊擴散移動。
E營銷組合
與消費者零距離最大互動
在借助E廣告打出了名堂時，廈金醉再次將E營銷發(fā)揮淋漓盡致，借鑒傳統營銷4P組合策略，即產品，價格、通路、促銷等4個策略，應用于電子網絡營銷上，力圖產生策略的強烈協同效應，多方位立體式讓產品與更多消費者實現零距離的互動溝通，最終大量發(fā)生了嘗試、購買行為。
1、產品策略（prouct）：酒類產品包括產品實體（酒液）、包裝、品名和服務等，為真正落實“顧客是上帝”的理念，廈金醉力圖讓顧客自己參與產品設計過程，鼓勵消費者通過BBS、E-mail來訂制理想中的酒品，如通過對酒品的度數、香型、口味、品名、包裝等網上調查，來了解每個消費者對產品的愛好需求，從而制定更完善的產品的制造配制與營銷推廣計劃，讓產品更受消費者青睞。
2、價格策略（price）：網絡時代，各個競爭對手的價格容易“暴覽無余”，因此為使企業(yè)可以制定一個對顧客有吸引力、對競家有威脅的價格，盡量避免低級盲目的價格策略失誤，廈金醉在網頁上給消費者提供了更多更精確的價格單元，讓其“指手動口”，參與制定價格；然后通過“一對一比較模式”，隨時提供廈金醉與當地白酒品牌的價格表，讓消費者自己比較選擇，做到“貨比三家”，確實感到廈金醉的“物美價廉”。
3、通路策略（palce）：網絡營銷是通路分銷的一次革命，讓消費者、經銷商與企業(yè)在網上談判交易，減少了商品流通環(huán)節(jié)（中間商）和運輸費用，較大降低產品的最終價格，增強產品競爭力。廈金醉鼓勵經銷商、消費者使用B2B、B2C進行在線支付和貨款結算，從網上下訂單，廈金醉給予優(yōu)先送貨，并在價格上給予充分優(yōu)惠。同時組織專員對網上渠道交易進行跟蹤監(jiān)督，及時評估網上營銷的組織與布局，制定動態(tài)對策，防止新中間商的滋生蔓延并對傳統經銷商格局造成不應有的破壞。
4、促銷策略（spsale）：網絡促銷是典型的對“注意力”“拉”的策略，建立有吸引力的站點和網頁，制定友好界面，從而樹立良好產品形象和企業(yè)形象，去激發(fā)用戶與消費者的購買欲望，是目前網上營銷中最為可行實惠的重要一環(huán)。因此廈金醉制定如下相應措施：（1）廣告策略：利用文字、圖片、動畫、三維空間、虛擬視覺等所有廣告媒體的功能，營造強勢網上廣告，滿足人們求新求變的心理。首先在頁眉部分，網站有動態(tài)的日期提示和親切的問候語，這些增強了網站的親和力；其次，網站有豐富的產品信息并配有清晰的圖片，詳實的支援服務和聯系方式；（2）銷售促進：通過“問卷調查”、“網絡沙龍”、“讀者俱樂部”等彈窗設計有關公司產品知識、公司文化的趣味題或游戲等參與項目，進行有獎問答、有獎銷售或折扣銷售等方式吸引消費者購買。邱總說：“總之，我們試圖使我們的網站充滿互動性和樂趣，并以刺激的方式傳達我們的訊息。一段時間以來，網上競賽和反饋問卷我們還提供了贏取100元代金券的機會。”
巧用E短信
管理客商搶占市場
面對數量眾多、分布廣大的小型零售終端，渠道致力往三四線市場下沉的廈金醉酒苦于資源有限，鞭長莫及，難于對縣鄉(xiāng)一級的小型終端進行全面覆蓋，有效管理。那么，在借助網絡營銷后，廈金醉酒如何才能對三四線批銷商終端進行更快速更有效覆蓋、管理和服務呢？如何使營銷網絡覆蓋到每一家零售小店主？如何以低成本獲取品牌在小型零售店的銷售優(yōu)勢？
如果說網絡營銷是信息化時代新營銷的左翼，那么移動短信則是它的右翼，雙翼齊下，必然威力大增，游刃有余。因此廈金醉酒也開始著力利用短信為廈金醉酒營銷的服務。
經過論證與試行，廈金醉酒開始和移動、電信公司合作，利用各自影響廣作用大的移動信息網絡的信使功能模式，進行精細化全天候無線化督促管理，加強在廣大縣鄉(xiāng)三四線市場終端開拓、鋪貨與管理。
根據業(yè)務實際情況，廈金醉酒確立移動信使如下模式功能：A通訊錄：小型零售店（業(yè)主）通訊名單分組存儲，每個業(yè)務員可隨時隨地查詢；B客戶名片夾：大客戶信息分組管理，隨意編輯，檢索方便，便商服務更輕松；C批處理：信息批量處理，一次操作、多人接收，方便又快捷；D歷史記錄：信息發(fā)送有記錄，隨時查詢與核對。一切信息心中有數；E業(yè)務通知：有關價格、促銷、配送與鋪貨等各種業(yè)務信息快速下達，自動提醒情況反饋，及時掌握業(yè)務進展情況，信息輕松發(fā)，回復確認不遲到，工作、業(yè)務井井有條；G問候語：各種問候語自由編寫，無限關懷，讓各地客商均能感受。
利用移動網絡信使功能后，大大提高了廈金醉酒運轉效率，短消息方式幫助廈金醉酒會議通知、工作檢查、業(yè)務安排、事項提醒、節(jié)日問候語等大量信息，使企業(yè)一“點”之間就可超越千山萬水直接實現“一對一”管理，加快三四線終端搶占；其次節(jié)約廈金醉酒經營成本，通過移動信使信息，不必一個一個打電話或傳真通知，不足0.08元/條的短消息費用，有效節(jié)省了企業(yè)開支。
如今，互聯網的日新月異更是催生了多元化的網絡營銷模式。邱總說：“Blog、播客、維客等為網絡營銷融入了更多的Web 2.0元素，而無線營銷除了實現傳統網絡營銷模式的升級和轉換，也將展現給我們中小企業(yè)更多的創(chuàng)新營銷模式。網絡營銷的前景將不可限量，眾多營銷經典將在此上演。我們對未來充滿信心。”
作為信息化重要組成部分的電子商務是一種全新的營銷模式，需要企業(yè)自身具備靈活、快速、直接的反應機制。大型企業(yè)由于體制復雜、溝通環(huán)節(jié)多，信息交流和反饋往往滯后，造成大型企業(yè)使用電子商務天然的弱勢。與之相對的中小企業(yè)恰恰由于規(guī)模小，各部門信息靈通，可以隨時直接交流與溝通，更由于船小好掉頭，可以按照客戶和市場需求隨時掉轉方向，調整經營模式，抓住機遇，應對競爭。
俗話說酒香不怕巷子深，但這句話卻不適合應用到互聯網上。從CNNIC公布的第27次互聯網統計報告顯示，截至2010年12月，中國域名總數降至866萬，其中.cn域名為435萬。網站數量為191萬個，在網站數量大幅下降的同時，2010年中國網頁數量達到600億個，比2009年增長78.6%(數據來自CNNIC)。在這么多網頁當中要想讓客戶尋找到你的公司，需要進行相應的網絡營銷，把網絡營銷渠道做好了、整理順暢了，目標客戶才能通過網絡尋找到我們的企業(yè)和我們提供的產品。
中小型企業(yè)開展網絡營銷不管從資源還是資金方面都無法和大型企業(yè)相抗衡。如何尋找適合中小型企業(yè)的網絡營銷方式?以最小的投入獲得最大的收益回報?下面就結合中小型企業(yè)的實際情況來分享一些網絡營銷的幾點思路。
1、企業(yè)網站建設
進行網絡營銷首先需要建立自己的公司網站，確立對外的品牌印象，品牌在目標客戶是怎樣的一個印象。中小型企業(yè)可以通過專業(yè)的網絡公司來建設自己的網站，一般的企業(yè)站包括的欄目有：公司簡介、企業(yè)文化、公司榮譽、產品/服務介紹、成功案例、新聞資訊、客戶留言、聯系我們等欄目。每個欄目都是企業(yè)的展示，需要用心去寫。
公司簡介：讓客戶大致了解企業(yè)的概況。
企業(yè)文化：展示公司的服務宗旨、服務理念、企業(yè)文化等等，讓客戶深入了解企業(yè)。
公司榮譽：公司獲得的榮譽展示在網站上，增強客戶對我們的信任。放心去看公司提供的產品。
產品/服務介紹：提供的產品或服務介紹，保證產品服務的介紹簡潔清晰。
成功案例：公司對外業(yè)務或產品的成功案例，這塊對提高客戶的信賴非常有幫助。
新聞資訊：讓客戶了解公司的動態(tài)，同時幫搜索引擎的收錄非常有幫助。
客戶留言：如果客戶對我們產品或服務感興趣，可以在線給我們留言，以便我們能及時跟進客戶。
聯系我們：一旦客戶對我們的產品或服務感興趣，可以在了聯系方式里面找到公司的具體聯系方式。
上面講到的是最基本的企業(yè)網站需要具備的功能，在往深一點還可以添加產品預訂系統、會員注冊管理系統、內部員工管理系統等等，這里不贅述。
2、提交給搜索引擎
網站再好沒推廣出去也是徒勞，酒香不怕巷子深這句話在互聯網這個行業(yè)行不通。所以網站建設好后需要系統的規(guī)劃推廣方法將網站推廣出去，提交給各大搜索引擎就是推廣非常有效的方法。曾經有人所通過搜索引擎來的客戶是最精準轉化率最高的客戶。下面提供各大搜索引擎的登陸口：
百度登陸口search.help.cn.yahoo.com/h4_4.html
bing登陸口/webmaster/SubmitSitePage.aspx
搜狗登陸口/feedback/urlfeedback.php
SOSO登陸口/help/usb/urlsubmit.shtml
有道登陸口tellbot.youdao.com/report
3、提交互聯網企業(yè)黃頁
互聯網就相當于夜晚的天空，浩瀚無邊，天上的星星相當于公司的信息。星星越多，被人們看到的概率越大，星星越亮，被人們看到的概率也越大。要在浩瀚的宇宙中需要不斷提高曝光度，才能引起目標客戶的眼球。
提交給互聯網黃頁就是很好提高曝光率的方法。如今互聯網黃頁網站至少上百家。一天提交10家，10多天完成任務，給公司品牌帶來極大的曝光度。體現在搜索引擎上就是當有客戶搜索公司名字時，公司信息占據搜索引擎首頁位置，甚至更多后面的頁面。
4、注冊行業(yè)電子商務網站
行業(yè)電子商務的網站也特別多，這么多的網站是很好的資源。比如阿里巴巴、慧聰、一大把、馬可波羅等等行業(yè)電子商務網站，是我們宣傳很好的平臺。注冊后網站會分配給注冊會員一個子頁面，這些子頁面在搜索引擎的權重非常高。利用好子頁面，能給公司帶來非常有效的宣傳效果，宣傳的同時可以留公司網站的鏈接，能給公司網站帶來高權重單向鏈接。對網站排名也是很好的提高。
這類網站大部分還有一個產品信息系統，是免費自帶的。我們注冊每一個網站后都在網站網幾篇供求信息。供求信息內寫上公司簡介，提品或服務，公司地址，聯系方式等等。關鍵詞合理布局，這些信息很容易被搜索引擎收錄，如果有客戶需要搜索產品或公司時，不管點到哪，都是我們產品的介紹。
5、競價排名
1網絡營銷的含義
廣義的網絡營銷可以定義為，與互聯網相關、并利用網絡進行經營，最終產生利益的行為，即網絡營銷是一種利用互聯網創(chuàng)造價值、帶來收入的行為。狹義的網絡營銷則是一個具體化的概念，也就是將網絡營銷廣義的概念進行細化分類，按網絡營銷的表現形式、產品周期、服務方式、綜合程度、服務對象等因素的不同，將網絡營銷進行不同的分類定義。網絡營銷的職能包含了網站推廣、網絡品牌、信息、在線調研、顧客關系、顧客服務、銷售渠道、銷售促進等。對企業(yè)而言，網絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是企業(yè)為了實現總體經營目標所進行的，以互聯網為基本手段營造網上經營環(huán)境的各種活動，也是通過數字信息技術與網絡互動來進行的營銷活動[ 1 ]。
2我國零售連鎖藥店開展網絡營銷的現狀與存在的問題
2．1網絡營銷的發(fā)展過程
隨著互聯網技術的發(fā)展，網絡營銷發(fā)展迅猛。1996 年，我國企業(yè)開始嘗試網絡營銷。1997 年至 2000 年是中國網絡營銷的萌芽階段，多種形式被應用，網絡營銷呈現出快速發(fā)展的勢頭并逐步走向實用。2001 年，網絡營銷在我國已經進入了實質性的應用和發(fā)展時期。到 2003 年，企業(yè)網站建設發(fā)展迅速，網絡營銷服務市場初步形成，網絡廣告也不斷創(chuàng)新，網上銷售環(huán)境日趨完善。
2004 年之后，中國網絡營銷的快速發(fā)展不僅體現在網絡營銷服務市場規(guī)模的擴大，同時也體現在企業(yè)網絡營銷的專業(yè)水平提高，企業(yè)對網絡營銷的認識程度和需求層次提升，以及更多的網絡營銷資源和網絡營銷方法不斷出現等方面。2009 年底，中國的網民數量已高達 400 萬，居世界首位[ 2 ]。2010 年 6 月《中國互聯網狀況》白皮書明確指出，建立了電子商務系統的大型企業(yè)已超過50% ，通過互聯網尋找供應商的中小企業(yè)超過 30% ，通過互聯網從事營銷推廣的中小企業(yè)達 24% 。相對于傳統營銷，網絡營銷以其便捷性、個性化、時域性、經濟性和市場潛力大等獨有的優(yōu)勢獲得了眾多企業(yè)的青睞。而在藥品零售領域，網絡營銷也已引起重視且發(fā)展迅速。
2．2存在的主要問題
具備法定資格的藥店數量少:截至2011 年2 月，全國有85302 家藥品零售企業(yè)，其中獲得可向消費者個人提供互聯網藥品交易服務法定資格的僅有 36 家。雖然有更多的零售連鎖藥店打算開展網絡營銷，但有法定資格的終究是少數。這些企業(yè)在經營藥品零售業(yè)務時必須在網站的突出位置標出互聯網藥品交易服務機構資格證書的代碼和可以出售的非處方藥，可進行在線查詢、網上咨詢( 執(zhí)業(yè)藥師在線) ，形成訂單或者簽訂電子合同，但所提供的服務相對比較簡單，與真正的藥學服務相比還有一定差距。
消費者對藥品網上交易缺乏信任感: 中老年人是藥品的主要消費群體，但大多習慣傳統營銷方式，不熟悉計算機操作，或者對網上交易缺乏信任。還有很多消費者不在網上購物，主要是擔心網上電子支付會使得自己的信用卡密碼被竊取，而傾向于傳統購物。在我國，一些消費者即便選擇了網上購物，也是采取貨到付款的方式。與此同時，網上銷售已成為我國最主要的假藥流通渠道，主管部門雖然一再查處，但卻屢禁不止。
零售連鎖藥店的網絡營銷投入不足: 目前國內零售市場的巨大競爭壓力，導致零售連鎖藥店很難在網絡營銷方面投入較多的資金，因而網絡基礎設施水平不高，使得網絡擁塞，網絡的速度比較慢，影響了網絡營銷的利益回報。由于醫(yī)藥行業(yè)內缺乏網絡營銷的統籌規(guī)劃，各個企業(yè)獨自進行網絡建設，造成企業(yè)網絡費用大，限制了網絡營銷在零售連鎖藥店領域的發(fā)展。
3我國零售連鎖藥店網絡營銷的發(fā)展策略
3．1提高對網絡營銷的認識水平
許多零售連鎖藥店的網絡營銷競爭意識不強，仍把營銷的重點放在實體市場上，即便看到網絡營銷未來的發(fā)展趨勢，也苦于企業(yè)資源有限而無法開展; 或只看到了網絡營銷中網絡廣告的作用，過度關注廣告效應，忽視了企業(yè)網站建設及藥店網絡營銷整體戰(zhàn)略。因此，零售連鎖藥店應正確認識網絡營銷，將網絡營銷納入企業(yè)整體營銷策略，不僅應建立企業(yè)網站，還應在網站信息優(yōu)化等網站建設方面多花心思，加強對醫(yī)藥商品網絡營銷模式的宣傳與普及，從而充分發(fā)掘潛在市場，提升企業(yè)品牌形象。
3．2完善網絡營銷的配套設施
零售連鎖藥店的網絡營銷雖然可以滿足患者自我藥療的愿望，提高其便利性，但藥品這類商品的性質特殊，患者對藥品的到貨時間、送貨快遞的信任度等要求比較高。網絡營銷中的非處方藥用于治療疾病，對患者健康有直接影響，因而需要零售連鎖藥店有很好的倉儲物流設施，在顧客下訂單的第一時間可以發(fā)貨且及早送達。這就很難利用普通的快遞公司來配送藥品，一方面由于普通快遞公司硬件設施的缺乏，另一方面也因為患者可能對快遞公司配送藥品的質量產生懷疑。因此，公司需要完善自身的配套設施，加強對配送人員的教育、培訓與管理。
3．3培養(yǎng)網絡營銷所需要的復合型人才
網絡營銷需要現代化信息技術，零售連鎖藥店的網絡營銷需要既懂信息技術又懂藥品零售相關知識的復合型人才。大多數藥品零售企業(yè)的網絡信息技術應用水平不高，也缺乏復合型人才，使得企業(yè)網絡資源發(fā)展、使用效率比較低，網絡營銷只停留在簡單的網絡廣告階段，而沒有挖掘出零售連鎖藥店網絡營銷的巨大市場潛力。針對零售連鎖藥店的需求，應提高企業(yè)人員素質，培養(yǎng)熟悉醫(yī)藥產品、懂計算機信息技術，能夠收集、整理、分析網絡信息，熟練開展網絡營銷的復合型人才。讓他們研究零售連鎖藥店網絡營銷策略，將零售連鎖藥店的實體市場與虛擬網絡市場融合起來，使網絡營銷效率最大化，從而提高企業(yè)的市場份額[ 3 ]。
3．4建設優(yōu)秀的企業(yè)網站
建設一個優(yōu)秀的企業(yè)網站，是開展網絡營銷的基礎。零售連鎖藥店的網站要想成功，就必須關注并滿足網絡上眾多顧客的需求。零售連鎖藥店網站對患者需求的滿足必須與實體藥店有所不同，應該體現網絡營銷的特色，形成其他藥店難以模仿的特殊服務項目，這是零售連鎖藥店網絡營銷成功的關鍵。零售連鎖藥店在沒有專業(yè)人員及相關硬件條件時，可以將此業(yè)務外包給有經驗的專業(yè)網絡公司，由零售連鎖藥店派出專人進行業(yè)務指導，與網絡公司合作，幫助藥店建設優(yōu)秀的企業(yè)網站[ 4 ]。
3．5國家應加強對網絡營銷的政策支持
目前，我國零售連鎖藥店的網絡營銷活動還處在初級階段，我國網上藥店只能向個人消費者銷售非處方藥。國家應加強對網絡營銷的政策支持，如地方醫(yī)保系統與網上藥店進行銷售與報銷系統的對接，使患者在網上藥店購藥一樣能享受醫(yī)保待遇等，這將大大提高零售連鎖藥店的網絡營銷發(fā)展速度。