時間：2023-10-02 09:07:27
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關鍵詞：壹號土豬；海外營銷發展戰略；SWTO分析；建議
1.研究的背景
自改革開放以來，中國生豬產業取得了長足的發展，已經成為世界上名副其實的“養豬大國”，生產規模最大，生豬存欄數、出欄數和豬肉產量接近世界的一半。但中國并沒有成為世界豬肉出口大國，出口量不足世界豬肉出口量2%，這與肉生產大國的地位極不相稱。本文選取壹號土豬作為研究對象，探討其如何發展自己的跨國經營核心競爭力，制定合理的海外營銷發展戰略，走國際化的道路，以期其他豬肉生產企業可以從中有所啟迪。
2.壹號土豬產品的營銷發展現狀分析
2.1 廣東壹號食品股份有限公司簡介
廣東壹號食品股份有限公司其前身為廣東天地食品有限公司，主要以“壹號土豬”為主導品牌，集育種研發、養殖生產、鮮肉銷售于一體，采取“公司+基地+專業戶+連鎖店”全產業鏈管理模式。目前，壹號土豬已成為廣州豬肉第一品牌，壹號土豬更是以每年翻一番的驚人速度高速成長，贏得超過百萬級忠實消費者的厚愛，年銷售額超過5個億，成為當之無愧的細分行業領導者。
2.2 壹號土豬產品的營銷發展模式
（1）上游產業。公司+農戶+基地：值得注意的風險是農戶可能違約。壹號土豬的應對方式是，對于敢于違約的農戶，堅決不放過，殺一儆百。在每次找合作農戶的時候，都會進行誠信教育，給農戶展示違約者的下場。壹號土豬會堅決地運用法律的武器來維權，并且把判決書的復印件和違約者鋃鐺入獄的照片做成誠信教育的材料分發給農戶。
（2）中游產業。壹號土豬沒有自己的屠宰場，需要租用國家定點屠宰場進行屠宰加工，熱鮮肉經過產地檢疫、宰前檢疫、宰后檢疫三道檢疫關口，確保加工出來的壹號土豬熱鮮肉健康、安全、衛生。廣東壹號食品股份有限公司只要管理好中游產業，便可以依托中游形成批發渠道。
（3）下游產業。配送：①提高員工對于物流配送成本的認識；②構建高效率的物流配送系統；③完善物流成本的核算；④建立一套規范的KPI績效指標評估體系；⑤加大公共關系力度（主要市場準入公關）。
3.壹號土豬海外營銷發展SWTO分析
3.1 優勢（Strength）
①生產標準化程度高，形成了相關的質量體系。壹號土豬具有嚴格的出欄規定和飼養說明，建立了自己的驗收方式，保證了產品的品質。②連鎖經營，銷售渠道成熟。壹號土豬采用連鎖經營的銷售模式，并且擁有大批銷售經驗豐富的員工，到現在已經建立了比較有效、統一的銷售網絡。③產品差異化，擁有品牌優勢。壹號土豬通過營銷及媒體公關等手段將壹號土豬全面包裝成為高端豬肉品牌，建立了相當好的品牌基礎，為企業未來的戰略指明了方向。
3.2 劣勢（Weakness）
①縱向一體化戰略存在風險。縱向一體化戰略的實施延長了新技術引進的時間，而不同階段的生產能力差異，也會導致價值鏈的不平衡。②易于模仿。豬肉市場進入壁壘較低，且競爭者豬肉價格較低，使得品牌忠誠度低的顧客流失削弱其競爭優勢。③養殖戶分散經營，產品標準化程度不高。由于養殖戶養殖較為分散，養殖過程難于進行統一管理控制，導致品質難以統一，無法發揮品牌共享的優勢。
3.3 機會（Opportunity）
①豬肉行業受到社會及國家的關注。07年，08年各項財政扶持，09年出臺政策，成立了產品質量食品安全領導小組，給廣大消費者帶來了綠色和健康的保證。②國家加大產業扶持力度。國家的支持給土豬的發展提供了一個強大的后盾，一個有力的保證，這在一定程度上有利于減少土豬進軍地域市場的一系列費用和阻礙。
3.4 威脅（Threat）
①土豬市場進人壁壘低，大量新進入者涌人市場。由于壹號土豬產品辨識度低，易于模仿，市場上涌現了一大批類似的土豬肉銷售企業，如“瑤土豬”，“五戒土豬”等。②生豬飼料價格上漲等導致的成本上升。壹號土豬出欄周期長，飼養水平要求高，飼料價格的上漲對壹號土豬造成了沖擊，壓縮了土豬的利潤空間。
4.壹號土豬海外營銷發展戰略建議
4.1 細分海外市場，確定目標市場
壹號土豬屬于高端肉制品出口，所瞄準的目標市場只能是發達國家中的部分豬肉進口國，如韓國、日本、俄羅斯、墨西哥、烏克蘭、德國等國家。由于歐盟、美國、加拿大等傳統豬肉出品大國，擁有巨大的市場占有率以及明顯的產品優勢使得其在國際市場的地位在短期內堅不可摧，因而，壹號土豬可以根據不同的顧客需求推出不同的肉類產品，鮮凍豬肉、土豬臘腸的產品類別需要進一步細化，以便憑借優質肉品和精細化服務逐步擴大海外市場份額。
4.2 分析市場進入難度，選擇最佳進入方式
在市場進入難度方面，發達國家市場營銷傾向于綠色健康食品，這主要源于發達國家居民生活水平高，飲食觀念先進，崇尚健康與環保的消費方式；在技術要求方面，發達國家經常通過“環保例外權”方式對發展中國家的產品設置貿易壁壘，使得發展中國家的產品進入國際市場障礙重重。可見，壹號土豬最佳海外市場進入方式為直接出口、間接出口，或出售特許經營權，這樣可以有效降低市場操作難度及有效管控市場風險。
4.3 成立海外營銷部，加強組織人員管理
壹號土豬開展海外營銷業務，需要有專門的海外營銷部門來開拓市場，維護關系、促成成交、收集分析和傳遞市場信息。因此，壹號土豬必須成立專門海外營銷部負責肉制品營銷，且需要公司總部包括財力、管理、貨源供應等方面強有力的支持，該部門設置要求精簡高效，部門人員配置應嚴格遵守以事定人、以崗定人的原則，按照海外業務狀況及需要科學增減與完善。同時，公司還要通過建立健全壹號土豬海外營銷規章制度，強化部門、各分部及工作人員的工作責任，實現壹號土豬海外營銷發展戰略平穩快速推進。
4.4 組建海外銷售網絡，提高渠道營銷控制
壹號土豬在營銷過程中，為快速占領海外潛在肉制品市場，擴大產品銷售量，在面向國外超市、餐館、商販供應肉制品的同時，應積極在海外國家或地區尋找有一定實力、守信譽的優質商或分銷商，科學構建綠色營銷渠道，拓展企業在國外肉制品市場的推廣銷售，通常情況下僅設有一級渠道，渠道簡短、環節暢通，耗費降低，效率也更高。這種渠道營銷方式，既可以降低公司營銷成本，也節省了支付商的傭金。同時，也充分利用了海外商或分銷商優質的分銷渠道資源和人力資源。
4.5 實施公關營銷，塑造良好的品牌形象
壹號土豬海外公共關系的對象涉及當地政府、商會組織和傳播媒介，這區別于企業在國內開展營銷推廣，主要源于國外農業品在海外市場銷售往往受到自當地政府和農協的打壓，特別是當地政府官員時常制定政策和立法保護本土農產品銷售而限至國外同類產品。壹號土豬海外營銷部要想獲得穩固的當地市場份額，必須通過公關手段維護好與當地部門的關系，熟知他們的行政意圖，盡量避免與之發生沖突。與此同時，還要適時投入到當地的公益活動中，積極樹立壹號土豬在消費者心中的良好形象，以便產品營銷獲得社會的認可和支持。
結語
廣東壹號食品股份有限公司制定壹號土豬海外市場營銷發展戰略，必須在預見性地分析外部環境和內部條件的基礎上，做出正確的決策。筆者希望通過壹號土豬海外市場營銷戰略分析，能對正在從事其他肉類產品海外營銷活動的企業和個人起到一些參考借鑒意義。（作者單位：泉州師范學院東海校區政治與社會發展學院）
參考文獻：
[1]李勇堅.加快我國農業“走出去”的戰略思考[J].全球化，2014（10）：84-97.
成功關鍵詞：海外營銷當地化
市場效果：海外新興市場成為了TCL新的利潤中心，增強了TCL走向國際化的信心。
李東生認為，實現國際化，要做到三點：一是要有屢戰屢敗、百折不撓的勇氣和決心才有可能成功；二是建立很好的溝通機制，實現跨文化的整合，建立共同的目標和行為準則；三是發揮協同效益。TCL海外事業部對這三句話的理解和實踐，體現了對中國文化的智慧運用，也帶給中國企業國際化有益的啟示。
營銷事件回放：
2004年11月11日上午10點，泰國首都曼谷，TCL彩電又一家海外分公司――泰國分公司正式掛牌。
1997年東南亞金融風暴的暴發，使得包括TCL在內的許多中國企業在出口方面受到打擊，促使李東生下定決心拓展海外市場，調任當時TCL銷售公司副總經理易春雨前往越南，并于第二年成立越南分公司和工廠，拉開了TCL海外自建渠道及自有品牌推廣的序幕。
從1998年到2004年，在6年的時間里，TCL已經先后建立了越南、香港、菲律賓、俄羅斯、新加坡、印尼、印度、泰國、墨西哥、中東、澳大利亞等11個分公司，在馬來西亞、南非等地的分公司也在籌備中。這些市場，被TCL集團統稱為新興市場，它與中國市場、歐洲市場、北美市場及策略性OEM業務一起，被稱成為TTE的五大利潤中心。
正是來自上述部分地區的彩電銷售額，支撐起新興市場的業務增長，令其成為2004年TCL銷售收入增長最快的利潤中心。TCL集團最新季報顯示，2004年前9個月，新興市場的彩電銷量為88萬臺，銷售增幅同比高達61.6％，占總銷量近20％。
策略解析：
新興海外市場策略
李東生的國際化謀略正分兩條腿走路。一條是湯姆遜和阿爾卡特，另一條是以海外事業部為主體的“御林軍”。
TCL和湯姆遜彩電業務重組之后，TCL控股的TTE擁有TCL、THOMSON、RCA三個品牌。在TTE的品牌戰略中，TCL品牌用于中國及周邊市場。
TCL集團海外事業部的地盤，是除了湯姆遜原有美國、歐洲等成熟市場以外的一切海外市場，在這塊地盤上，俄羅斯、印度、澳大利亞、南非都有著巨大市場容量。李東生在這個市場上派駐了以中國人為主要操作者的“嫡系御林軍”。除了歐洲和美國這兩塊湯姆遜品牌已經完全滲透的市場，剩下的全都是TCL自己的。即便在墨西哥，湯姆遜已經建有生產基地，但TCL集團海外事業部仍要在那里建立銷售公司，因為“湯姆遜此前僅在墨西哥進行生產”。
在進軍海外市場的產品策略上，不同的國家，TCL會推出不同的產品。液晶、背投兩大新型高端系列彩電，是TCL集團為泰國、新加坡等市場準備的產品，這些東南亞富裕的小國，購買力十足；而越南，TCL集團為其準備的是物美價廉的CRT（傳統顯像管彩電）彩電。
眼下，在新興市場上，由于日本品牌的定價與品質都走高端路線，與TCL還不會構成直接競爭關系，因此與TCL打得最狠的，是三星和LG。三星與LG仍屬急劇成長的品牌，其在全球的價格定位普遍低于日本品牌。瞄準了韓國企業，目前，TCL彩電的定價略低于LG，略高于國內其他彩電品牌。作為一個全新的全球品牌，TCL作為新進者有著自己的價格策略：市場份額優先于利潤指標。
政府公關提升海外品牌形象
讓當地消費者對一個陌生的國外品牌產生好感，是取得市場勝利最基礎也是最關鍵的步驟。
TCL每個海外分公司都非常注重維護好與中國使館和當地政府的關系，在越南，TCL與越南共青團一起，成立了“青年基金會”；在俄羅斯，中國駐俄羅斯大使館商務部為TCL在當地的正常經營提供了幫助。就在前不久，菲律賓總統來華訪問，其間專程接見了袁信誠、易春雨等TCL集團海外事業部的高層。
2004年12月26日，東南亞發生海嘯，給當地民眾帶來了巨大傷害和損失。27日，TCL海外事業本部通過了《TCL東南海嘯溫情公關方案》。28日，相關人員被立即派往相關分公司落實項目。29日，TTE新興市場與中國兩大利潤中心，共同遞交了賑災公關方案。31日，TCL集團在廣州召開新聞會，宣布向東南亞海嘯受災國家捐贈300萬元，成為所有國際著名電子企業中反應速度最快的一家。
現在，TCL泰國分公司除了發動員工捐款，還在泰國開展彩電“義賣”活動，所得將捐助受災兒童，并召開當地新聞會，邀請全泰國12家主流媒體參加，同時聯系中國駐泰國使館及泰國皇室；給每位經銷商寫了《致經銷商的一封信》，與之緊密配合，共同將本次溫情公關效應發揮到最大；在印度及印尼，TCL向當地贈送食品、衣服，并發動員工捐款，融入當地社會，承擔起了一個國際化企業所應承擔的社會責任，提升了TCL在國際上的品牌形象。
中國智慧巧打營銷牌
作為在新興市場TCL的主要對手，三星、LG這些品牌的產品線非常完整，品牌影響力也在不斷提升中，與他們相比，TCL的競爭優勢就體現在對渠道及終端的快速反應上。由于國際家電品牌在海外市場通常都是通過制，不像TCL直接自建銷售渠道，這就給TCL一個充分發揮中國本土營銷智慧的市場空間。
TCL初到越南時，市場的消費能力極其低迷，日韓品牌擁有強大市場號召力，而中國貨聲譽不佳。政府公關、親善經銷商、強調售后服務的三板斧后，TCL逐漸開始樹立在越南市場的知名度和名譽度，市場人氣逐步聚攏。越南彩電市場年銷量約在80～100萬臺之間，當地家電經銷商希望與生產廠商高層多溝通的愿望常被日韓廠商所拒絕，于是TCL海外市場營銷團隊就主動與經銷商聯系、聚會，借此增進彼此的感情。越南人都是超級足球迷，賽季遇到電視機壞了，仿佛百爪撓心，既癢且疼，TCL集團不僅第一時間為用戶修好電視，還在修好前提供代用電視，這為TCL贏得了極高的美譽度。
TCL集團剛剛進入越南市場時是極其艱難的，李東生后來透露，越南分公司當時連續虧損18億。在重重困難面前，TCL沒有望而卻步，終于在進入越南市場18個月后出現了轉機。
和越南市場相比較，俄羅斯是一個更加龐大的市場，而這個市場70%的銷售份額由俄羅斯家電專業連鎖控制。為了進入俄羅斯市場，去年10月，易春雨把70多位俄羅斯家電經銷商請到TCL惠州總部，帶他們參觀TCL集團總部、研發大樓、產能強大的生產線，讓他們真正認識TCL，并由此對“全球第一大彩電供應商”給予足夠的信任。通過這種具有強烈中國色彩的公關活動，TCL從這些經銷商那里拿到了近4億元人民幣的訂單，成功進入俄羅斯市場。
[關鍵詞]財政支農；規模；結構
一、美國財政支農的項目
美國的財政支農分為八個部分，分別是農村發展、食品、營養與消費者、食品安全、自然資源與環境、市場營銷與調控計劃、科研、教育與經濟、農場與海外農業以及其他方面。
1.農村發展方面主要包括農村公用設施的建設和維修，如農村的電氣、電信、電話設施、農村的遠程教育與醫療、農村的垃圾處理、農村的社區發展等等。
2.食品、營養與消費者項目是目前美國政府支出的最大的項目，主要負責全美的國內營養計劃，食品券計劃、兒童營養計劃、婦女嬰幼兒專項營養補充計劃、農產品援助計劃、食品捐贈計劃等項目。最初，食品、營養與消費者的項目支出主要是為了解決美國過剩的農產品，到后來才逐漸的增加了一些福利成分。同時盡管這項支出歸于農業部的預算，但實施對象人不僅僅是農村居民，還包括城市的低收入群體，此外，對老人、婦女、兒童還有專項支出。
3.食品安全是美國近年重點投資的一個領域，主要任務是保證國內外公眾的健康。主要的工作由美國的食品安全檢驗局負責，工作主要包括聯邦食品檢驗、實驗室服務（主要用于科學實驗以支持檢驗工作）、工廠自動化和信息管理（為眾多的工廠提供自動化技術和信息，同時通過遠程通訊提高廣泛分布的檢驗人員的通訊水平，以便及時了解各種有關的信息）、對州撥款（是指食品安全檢驗局對州際檢驗計劃進行復檢，確保州際檢驗標準符合聯邦政府的標準）、現行使用費和信托基金（食品安全檢驗局對定期檢疫和在節假日進行的檢疫服務收取使用費，以彌補部分成本費用）.
4.自然資源與環境是政府為了保護環境和自然資源的投資。主要通過自然資源和環境計劃來實現。其中包括對資源的保護和開發、自然資源的保護、水流域的調查與規劃和防洪活動、農地保護計劃、環境激勵計劃、野生動物棲息地激勵計劃、濕地保護計劃等。目前自然資源與環境是美國政府的農業支出中非常重要的一個方面，在2002年的新農業法中對自然資源與環境的支出增加了。
5.市場營銷與調控計劃，該計劃的目的是適應美國農產品在國內和國際市場的營銷需求，確保動植物健康及提高市場競爭力，為美國農業生產者和消費者帶來共同利益。它通過管理一系列旨在提高市場營銷和農產品分級水平的計劃，促進競爭、有效的市場環境的形成，為消費者和生產者帶來共同利益。
6.科研、教育與經濟，該項投資主要負責有關的農業科技研究、推廣與高等教育、經濟分析和統計相關的生物學、物理學、社會科學知識的研究和傳播。主要的負責機構有農業研究局、州合作研究、教育與推廣局、經濟研究局和國家農業統計局。其中農業研究局提供農業信息，進行科技開發，為解決國際范圍和國內高度關注的農業技術問題提供幫助。經濟研究局是美國農業部內最主要的社會科學研究機構，任務是通過研究，為農業決策提供科學的經濟實證依據。州合作研究、教育與推廣局的主要職責是在廣泛運用的國家農業研究、推廣及高等教育體系內建立聯邦與州間的聯系，負責多學科性的研究和推廣計劃等。
7.農場與海外農業，這項支出分為兩個方面，即農場方面和海外市場的開拓方面。農場方面主要指政府對一些農場的資金貸款援助。海外市場的開拓主要是美國政府為了解決國內的剩余農產品而致力于開拓國外市場的投資。其中美國的海外市場的開拓是美國農業支持政策的一個重要方面。美國為了提高本國農產品的國際市場占有率，穩定國內的農業生產和農場主的收入，每年對此項投資規模巨大，具體項目在介紹美國的投資結構設計時再介紹。
8.其他項目，主要包括美國農業部每年的各種活動支出。
二、美國財政支農的規模和結構
2000年美國GDP達到99634.67億美元，其中農業GDP為1594.15億美元，第一產業約占1.6%.美國2000年對農業的總體投資（僅包括美國政府方面的，不包括私人和企業的投資）達到了900.51億美元，占農業GDP的56.49%.由于美國的農業人口占全部人口的比例不到2%，如果平均到每個農業人口上，數量是非常高的。用OECD組織的單位專業農戶PSE等值來衡量，美國2000年的單位專業農戶PSE等值達到了20000美元，在世界上僅次于日本（日本2000年的單位專業農戶PSE等值是30000美元）.因此，美國對農業的支持是非常大的，而且這種支持和投資力度一般都比較穩定，投資數量、投資方向都由各時期的農業法規定，政府農業部只能在法律規定的范圍內執行政策，因此，美國對農業的投資一般不會出現大的波動，而且由于很多項目都是連續幾年（一般美國一部農業法的管轄期間為5-6年）實施，對各項目的投資既持續又穩定。
以上是美國2000年對農業的總體投入情況，在分析美國農業投入結構時，可以發現美國的農業投入結構具有獨特之處。
三、美國財政支農的特點
（一）美國對農業投入力度很大
美國對農業的保護和支持從上世紀30年代就已經開始，經過幾十年的發展，隨著美國經濟實力的增強，對農業的投資不斷擴大，體系日漸完善，已經對農業、農民和農村建立了嚴密的收入安全網，以確保美國農民的收入不低于城市居民的平均收入水平。
（二）聯邦政府是美國對農業投資的主體
美國政府分為聯邦、州和地方三級。雖然美國州和地方有獨立的財政預算權，但在農業投資上，聯邦政府占主導地位。美國幾乎所有的補貼，以及大量的跨地域、跨流域的農業基本建設工程和環保項目都由聯邦政府承擔。美國成立了農業政策性公司，專門執行國家的各項農業政策，其費用和支出均由聯邦政府承擔。如農產品信貸公司、聯邦農作物保險公司等政策性公司承擔聯邦政府的各項支農任務。農產品信貸公司負責為美國農業部農場服務署的農產品計劃、農場服務署與自然資源保護局的保護計劃，以及海外農業局的出口計劃提供資金。
2000年，美國聯邦政府通過農產品信貸公司進行的農業投資占總投資的39.03%.其他的通過聯邦農作物保險公司投資的農作物保險支出2000年占農業總投資的1.96%，僅這兩項美國聯邦政府的支出就占總投資的40.99%.因此，美國的農業投資聯邦政府是主體，一般聯邦政府的投資都超過了50%以上。中央政府投資占主體的現象最大程度的保證了農業投資的穩定性。
（三）市場流通環節是美國投資的重要環節
由于美國農業高度發達，農業生產率極高，產品常年大量過剩，而不得不實行休耕政策，控制農產品的供給量。因此，美國政府對農業生產環節投資不多。相反，一方面為了促進農產品的銷售，另一方面為了給社會公眾提供健康安全的農產品，美國對農產品的流通環節投入較多。從2000年美國農業投資的情況看，對流通環節投資達到263.04億美元。而對生產環節的投資僅為101.93億美元。這種投資結構是由美國農業發展的階段和農業面臨的主要問題決定的。從流通環節的各項投入看，其中對農產品計劃的投入最大，2000年的投入達到195.48億美元，占市場流通環節投入的74.32%.其次是海外市場開拓，2000年投入51.9億美元，占19.73%.其他的食品檢疫、包裝、營銷總投資為15.78億美元，占6%.從這個投資結構可以發現，美國投資的重點在于幫助農場主生產后順利的出售，同時又得到合理的收入，如價格支持與營銷貸款、差額補貼貸款、購買與銷售支出等。食品檢驗、檢疫、營銷方面的支出則主要是為保證消費者得到安全、健康、方便的食品，提高消費者的福利，同時也提高美國農產品的質量。而海外市場開拓支出則主要是為了擴大美國農產品的出口，增加國際市場占有率，緩解國內農產品大量過剩的壓力，為國內創造更多的就業機會和經濟發展機會。2000年，美國聯邦政府用于支持農產品出口的資金約為64.74億美元，占總投資的7.19%，其中45億美元用于農產品信貸公司的出口信貸擔保計劃，4.94億美元用于出口促進計劃，900萬美元用于市場準入計劃。同時，美國農業部根據第480號公法對外國食品捐贈計劃還提供9.87億美元。到2002年的新農業法中對促進農業出口的投資又有所增加。其中為促進美國農產品出口的項目包括市場準入計劃、國外市場開發合作計劃、出口貸款擔保項目、促進對新生市場的農產品出口、對特定作物的技術援助、生物技術和農業貿易項目等。由于美國對開拓海外市場的重視，美國農產品的出口也取得了驕人的成績。目前美國農產品的25%用于出口，2001財政年度，美國的農產品出口額高達567.1億美元，是1970年73億美元的7倍多。從世界市場的份額上看，美國農產品占有很高的比例：小麥出口占世界市場的45%，大豆出口占34%，玉米占21%以上。
相對本國投資項目而言，美國對生產環節的投資不大，但和其他國家的情況比較，美國對農業生產的投入還是很大。2000年美國對生產環節的投入為101.93億美元，投資數量最大的是農村公用設施建設，為38.19億美元，占37.47%.這些公用設施建設投入主要是對農村的一些社區的設施建設、農村的電氣、電信等的投資、對農村水和垃圾的處理等等，目的在于提高農村的基礎設施建設，給農村居民提供良好的生活環境。農場貸款與撥款項目投資30.13美元，占生產總投資的29.56%.這些貸款與撥款由農場服務署實施，目的是資助那些處于創業階段的小農戶，使他們能夠有機會獲得自己的農場或者保持現有的農場。作物保險計劃是為生產者提供10-15年期的地租補償，以使高度侵蝕的農田和其他環境敏感性土地退出生產，保護環境。2000年為此項目投入15.96億美元。作物保險計劃是為了幫助農業生產者遭受各種自然災害的損害而建立的，目的在于幫助農場主減少災害的損失，及時恢復生產。作物保險計劃投入17.65億美元，極大的幫助了農場主抵御自然災害。
（四）美國農業投資的主要形式
美國對農業的投資大部分都是以各種項目、計劃的形式進行的，如各種農產品計劃、食品券計劃、兒童營養計劃、農作物保險計劃、土壤保護儲備計劃、農地保護計劃等。這些計劃或項目的好處在于，對每一項支出都有明確的目標，投資一般都比較連續和穩定，并且項目極具可操作性。在項目或計劃的實行過程中容易實施過程監控，政策效應比較明顯。而且這些項目或計劃一般都在美國各時期的農業法中進行了詳盡的規定，操作或執行中只能以法律的框架為依據，不能隨意的進行項目或計劃的修改，減少了項目執行中的隨意性。
以上是美國財政支農的一些特點，這些特點對我國也具有很大的借鑒意義。
四、美國財政支農對我國的啟示
（一）必須繼續加大對農業的投入力度我國從2004年左右開始加大對農業的投入力度，并且把農業作為黨的工作中的重中之重，也出臺了很多的支農政策，如取消實行了幾千年的農業稅，出臺了糧農直接補貼政策、農機補貼政策、良種補貼政策等，極大的促進了我國農業的發展和農民收入的提高。但是與美國相比，我國對農業的投入還遠遠不夠，僅僅是把長期實行的扶工抑農的政策調整為工農并重而已，按照OECD的PSE值來看，我國對農業生產者的PSE值剛剛從負值接近于0.隨著經濟的發展，農業在國民經濟中的弱質性會越來越突出，因此，今后，必須借鑒美國經驗繼續加大對農業的投入力度。
（二）對農業的投入必須法制化
美國農業的投入之所以能夠穩定而可靠，主要一個原因就是美國的農業投入是以法制化作為保證的，它不受時間和外界其他因素的干擾和影響，使美國農業投入穩定又持續，這也是美國農業能夠長久保持世界第一的原因之一。而我國對農業的投資還沒有建立法制化的管理方法，隨意性較強。最明顯的表現就是，當農業出現危機了，國家和政府才開始重視農業，加大投入力度；當危機緩和了，對農業的重視程度也就相應降低了，從而導致我國農業的發展波動較大，損害了農民和國家整體的利益。美國的農業投入法制化應該對我國下一步的財政支農具有重要的參考價值。
（三）加大對農產品流通環節的投資力度
從美國的投資結構看，市場流通、開發海外市場是美國財政投入的一個重要方面。目前，我國農業已經結束了短缺時代，進入了受市場約束的階段。在這一階段提高農產品的質量，擴大農產品的需求，規范農產品市場是支持農業發展、提高農民收入的主要方面。而我國目前對農業流通環節的投資主要是糧食儲備補貼，而對于產品產后的運輸、檢疫、包裝、幫助生產者尋找銷售市場等等投入很少。加大對農產品流通環節的投入是我國提高農民收入，保護農業生產者利益的主要著眼點之一。
（四）適當上移農業投資主體
農業投資由于具有強外部性、高風險性，一般地方政府都不愿意對其大量投資，不僅如此，地方政府還經常挪用中央政府的農業專項投入。據統計，我國對農業的投資大約有30%左右不能落實，而問題就出在地方政府身上。所以，美國等其他國家都是以中央政府作為農業投資的主體。為了提高我國農業投資的效益，我國應該借鑒其他國家的成功經驗，適當上移支農主體。
7月，在中國客車安全發展高峰論壇上，來自各客車企業高層以及相關專家學者，對2015年上半年客車行業的現狀以及未來發展進行了相關探討。客車行業人士分析，“2015年1～5月，客車市場在新能源和出口兩方面都沒有很好的表現，公交客車也遠未達到預期，但是座位客車和校車表現不俗，因此，總體來看，上半年中國客車行業發展形勢還算平穩。下半年，如果出口仍無起色，在國內經濟增速放緩的大前提下，客車行業面臨的形勢將會更嚴峻。”
2015年1～5月，我國出口各類客車13914輛，出口金額40.04億人民幣，分別比上年同期下降7.34%、7.83%，其中大型客車、輕型客車、座位客車、公交客車等表現均不理想，僅中型座位客車出口量和出口額同比增長71.35%、79.56%。
從分析數據對比體現出，2015年上半年中國客車行業出口量下降、出口額下降、出口均價全面下滑，客車出口形勢嚴峻的特點。
雖然當前客車出口不容樂觀，但縱觀全年情況還要等到年底再做定論。2014年客車出口形勢較今年目前的情況要好，2014年全年中國客車企業實現出口銷售各類客車77166臺，同比增長34.73%。出口國家從2013年的144個增長至155個。
在國際市場上，自2000年以來，中國自主品牌的大中型客車開始增長，而且每年增幅維持大比例增長。當前，我國客車企業要面對2015年嚴峻的客車出口形勢，但從行業而言，近兩年，我國客車出口市場仍有很大的飛躍和發展，并且，客車企業在不斷加大海外市場開拓力度，同時在國家政策的支持下，各企業都在加速“走出去”戰略。
中國客車出口現狀
從國家公布的公告目錄看，2014年中國大中型客車（含5米及以上生產廠）接近100家，年產大中型客車約27萬輛，同比增長幅度大約在3%左右。2014年中國大中型客車生產量排名繼續位居世界第一。隨著國內大中型客車行業的競爭加劇以及國內大中型客車需求逐漸趨向飽和，約有近40家大中型客車企業選擇了車輛出口。出口銷量增幅較大，成為推動2014年整體客車市場增長的最大動力。
據中國汽車工業協會統計數據分析，2014年，我國客車出口量占當年銷量比重的14.69%，比上年高出 2.76個百分點。據統計，我國2014年客車出口排名前五位的分別是：宇通客車、蘇州金龍、廈門金龍、廈門金旅和中通客車。
前五家企業中，宇通1/3總出口額的數據依舊占據客車出口老大的地位，“三龍”緊隨其后，且出口額都超過了10億元；其中廈門金龍出口數量最多，達到12293輛。蘇州金龍和廈門金旅海外出口額增幅都達到了55%，中通增長幅度也達到了37.23%，遠遠超過平均增幅。
在客車出口中，長期以來公交客車都是配角，但2014年這個現狀有所變化，數據顯示，1～9月公交客車在大中型客車出口量中的比重為42.95%，較上年同期提高了5.39個百分點；1～9月大中型公交客車出口量占大中型公交客車總銷量的比例為13.81%，較上年同期提高了3.31個百分點；大中型公交客車出口增幅高達43.90%，其中，大型公交增長25.77%，中型公交增長113.31%。按此趨勢發展，2015年公交客車在大中型客車出口量中的權重就會超過座位客車。
與此同時，截取2014年1？9月數據顯示，50家企業中涉及出口的有27家，較上年同期減少4家，18家同比增長，9家下降，其中出口額超過億元的企業共有11家。
縱觀中國客車海外市場發展，十年間各企業都取得不俗的業績。從這幾年的數據來看，蘇州金龍與宇通客車兩家企業不分伯仲。
中通客車在拉開二次創業的同時，主抓新能源與海外市場。2014年中通客車，2186輛校車45天一次付沙特，年度出口金額達1.5億美元。2186臺校車刷新了四個業界記錄：中國最大批量的校車出口訂單、中國客車出口沙特第一單、中國單批次最大批量出口客車訂單、中國客車行業最短交期記錄。
在市場方面，中通客車主要圍繞海外重點市場，堅持“有所為有所不為”的發展戰略，從“面”的增長轉向重點市場的增長。同時，調整產品與市場結構，提高重點市場和重點產品的貢獻率。在產品方面，在國內成熟產品的基礎上，根據海外市場客戶的具體要求進行有針對性的改進，以此更適應海外市場需要。
針對出口，宇通的觀點是“做市場，不是在做訂單”。宇通客車在委內瑞拉的初始階段為零星銷售，2009年3月，在擁有了一定的保有量之后，這家深入理解“服務先行，穩扎穩打”理念的中國客車企業在當地建成了第一個服務站SERVIBUS BOLIVAR，服務站的建設顯然為當地客戶選擇宇通客車增加了有力的砝碼。
隨著更多的車輛進口到這個國家，到今天，以委內瑞拉首都加拉加斯為中心，宇通客車形成了半徑為200公里一共5個售后服務站和一個配件中心庫的服務網絡。時至今日，宇通客車是中國客車品牌中唯一在當地擁有客車維修站、配件儲備及常駐售后服務工程師的客車企業。通過委內瑞拉這一個出口市場的分析，不難看出，為何今天的宇通客車可以位居客車行業出口榜首。
在2014年排名中位列出口第三的廈門金龍（也稱為“大金龍”），掘金海外市場15年時間。大金龍在亞歐非大陸的銷售額約占到其外銷金額的80%左右。在全球范圍內，大金龍產品已累計出口到120多個國家和地區，并在海外建立了80多家授權經銷商和服務機構。自2000年實施海外營銷戰略以來至2014年，大金龍的外銷金額與數量均實現了年均50%左右的增幅。
大金龍產品在多個中東國家倍受認可。在伊朗，金龍客車被當地民眾親切地稱為“東方紅玫瑰”，大金龍BRT產品占據了當地公交系統70%的份額。2015年一開年，313輛公交客車發往伊拉克，實現國內客車行業首次批量出口伊拉克。
在非洲，廈門金龍出口多個國家，并且在阿爾及利亞、南非、尼日利亞等國家占據主要市場份額。在歐洲，大金龍是第一家跨越歐盟認證“高門檻”的中國客車企業，曾創下國內客車企業出口歐盟第一單，產品廣泛服務于10多個歐盟國家，入歐12年來保有量一直居中國客車企業前列。
一直以來，大金龍在海外堅持走高端路線，積極用高端產品開拓市場，提升品牌形象。大金龍未來將開發一系列高端車型，全面提升技術水平。對于時下國家新戰略構想“一帶一路”的逐步推進實施，大金龍將繼續推行其海外市場營銷戰略，將行業新技術注入產品之中，以科技元素提升客車品質，加速海外銷售服務網絡建設工作的同時，加大主動售后服務力度，樹立海外市場優質售后品牌，從多方面滿足客戶需求，為進一步拓展海外市場謀求更大的發展空間。
作為國內知名客車企業，安凱客車在出口方面雖不及前五家排名企業，但近兩年海外發展勢頭也比較好。安凱客車在2013年曾向阿爾及利亞CIMA公司銷售了20臺客車，價值46.5萬美元，折合人民幣288萬元。首批客車運抵阿爾及利亞之后，得到了當地客戶認可，為安凱客車贏得后續采購大單奠定了基礎。安凱客車海外市場也是多點開花，目前覆蓋全球57個國家和地區，出口美國、英國、澳大利亞、香港、迪拜、新西蘭、俄羅斯、新加坡等發達國家和地區，建立了覆蓋全球的銷售網絡。
青年汽車自1993年引進德國neoplan技術平臺，根據中國道路及客運市場實際情況，不斷更新改進，2008年，青年汽車通過由歐盟成員國交通部門（盧森堡交通部）頒發的EEC認證和E-mark認證，成功進入歐盟市場。經過多年開拓經營，在亞洲韓國、泰國、新加坡、哈薩克斯坦，在中東伊朗、沙特，在歐洲德國、俄羅斯、羅馬尼亞，在非洲阿爾及利亞，在南美洲秘魯、智利、委內瑞拉，在北美洲美國等地都可以看到青年客車的身影。尤其是近幾年的全球新能源汽車熱，國外的買家頻頻向青年客車拋來橄欖枝，2012年青年汽車出口哈薩克斯坦195臺新能源無軌電車。
在客車出口市場，比亞迪從一家乘用車企業脫穎而出，其海外市場電動客車銷量節節攀升。比亞迪純電動大巴和純電動出租車已在全球近36個國家和地區的150多個城市推廣，計劃2015年完成銷售目標6000臺。比亞迪已成全球最大純電大巴制造商，2014年有近20國訂單紛至沓來。
例如，比亞迪純電大巴K9，2013年比亞迪擊敗競爭者與美國加利福尼亞州長灘運輸公司簽訂了協議，2014年6月交付10輛K9巴士，總價值為1400萬美元，這批巴士在加州南部蘭開斯特比亞迪美國分廠總裝；2014年3月，華盛頓第二大城市斯波坎試運營比亞迪純電動大巴K9，欲代替部分公交線路；2014年3月5日K9正式登陸印度班加羅爾試運行；2014年3月11日， 土耳其欲打造電動車隊，安卡拉首試比亞迪K9。幾年內，比亞迪大巴的身影遍及世界各個角落。
就中國客車出口業內人士表示，“中國客車產業下一步目標就是，盯準國際市場，走出去，走進國際市場。但走進國際市場對中國客車產業是一個挑戰：第一，我們必須學會技術創新，使產品從適應中國單一市場變為適應全球多個市場，適應就表現在產品性價比上，一定要適應和滿足當地市場的需求。第二，產品的出口要和售后服務體系的建設齊頭并進，這兩點都要求我們從技術、產品和服務三方面進行協同，理念上要從基于訂單的出口轉變為面向市場的出口，只有理念這樣轉變和調整，我們才會從基于訂單的急功近利的當期考慮轉變為建設品牌的長期市場經營策略的考慮。當然，如果能夠在進入某些國家和區域時有意地從中高端產品切入，對于品牌的樹立和建設可能會達到事半功倍的效果。”
還有專家指出，“中國客車建立全球品牌很重要。首先是合理的采用國際先進技術。在此基礎上，產品還應該做到適應用戶所在地的文化和使用條件、差異化和人性化。除了加強技術創新能力和自主研發能力等一批技術實力外，如何有效的結合客戶點菜的經營模式和整車企業引導市場消費的模式也是中國客車業關注的問題。”
國際客車市場分析
曾經因受國際金融危機的影響，據海關統計數據顯示，2008年11月，在汽車主要出口品種中，轎車、載貨車和客車出口表現均較為低迷，其中客車出口0.46萬輛，環比下降20.12%，同比下降56.56%。在隨后的這幾年中，國內客車出口業務逆轉頹勢，中國汽車工業協會數據顯示，當前，南美洲已成為中國第一大汽車出口市場，去年中國向該地區出口汽車28.65萬輛，同比增長18.9%，約占中國汽車總出口量的30%。
出口業務多受國際政治經濟環境影響，但2000年以來，中國客車出口已逐漸出現高速增長的局面，在高速增長的背后也同時存在不少問題，為了不斷提高我國客車產品的國際地位和核心競爭力，以及提高客車出口銷量，需要對世界客車形勢有所把握，以便更好地將中國建設成為世界客車的研發、制造、出口中心。
歐洲客車市場
歐洲作為世界商用車的中心，不僅擁有誕生世界第一輛客車的榮耀，而且擁有龐大成熟的客車產業體系、眾多的客車制造企業以及強大的研發能力，這使得歐洲在客車誕生100多年之后依然引領著世界客車工業的方向。
西歐客車年產量僅約占世界大中型客車12%，但西歐制造商對全球客車市場具有旗艦作用。其中戴姆勒?克萊斯勒是世界最大的公共汽車制造商，占西歐市場近30%的份額。沃爾沃公司20世紀90年代異軍突起，目前占據了拉美15%的豪華客車市場。
過去，東歐的客車制造業規模較大，主要的生產廠家是匈牙利的IKARUS，其年產量曾經達到1.3萬輛，現在產量僅為原來的一小部分。波蘭的兩家主要制造商JELCZ和AU-TOSAN的大部分股權已被奔馳公司所擁有。俄羅斯的主要廠家LIAZ的產量也比10多年前大為減少，另一家制造商PAZ的運營狀況良好。
西歐廠商以生產大型高檔客車為主，其主要的市場為歐洲，并出口到北美洲、非洲、中東、拉丁美洲等地區，是豪華客車的主要生產地。東歐大中型中檔客車是其需求主流，中國客車水平提升較快，并有價格優勢，在這個市場具有較強的競爭力，發展潛力很大。
北美洲客車市場
在我們的印象中，北美洲客車總是有些模糊。在我國客車企業中合資合作的大潮中也一直沒有北美洲客車企業的身影。然而，北美洲客車同樣有著其驕人的一面。作為加拿大老牌客車企業，MCI的產品技術代表美洲的最高水平。MCI在1963年進入美國市場，在20世紀70年代開始向澳大利亞、沙特等國家出口客車。由于家庭轎車普及和鐵路交通比較發達，北美洲長途客運市場相對不大，但主要的運營主要選擇MCI為其供應商。北美洲城市交通比較發達，其需求主流為大型豪華客車，主要由本地區制造商壟斷，其他地區生產的客車進入難度較大。
南美洲客車市場
南美洲客車的主要生產國是巴西，南美的客車工業在很大程度上受到歐洲同行的影響，奔馳公司在巴西的工廠是目前全球最大的底盤制造廠。沃爾沃和SCANIA在巴西也有一定的經營規模，主要集中在重型公共汽車和客車底盤的產銷。近幾年，哥倫比亞、委內瑞拉、古巴、薩爾瓦多等國家市場需求很大，增長迅速，由于購買力較低，對客車要求不高，對中輕型普通客車的需求相對較大，成為歐洲、北美洲和亞洲客車制造商爭奪的重點市場。
非洲客車市場
受歷史原因及經濟實力影響，在非洲沒有成規模的客車生產企業，客車的銷售量也相對不大，原來市場一直被歐洲和日本的二手車占據。近幾年，非洲經濟發展很快，特別是在資源比較豐富的國家，例如，埃及、阿爾及利亞、尼日利亞、蘇丹等，對客車的需求不斷增大，購買力也有很大提升，是世界上進口客車增幅最大的地區。中國客車在品質、價位等方面特別適合非洲的需要，并且與非洲國家關系友好，因此，我國向非洲出口客車的數量在高速增長。隨著經濟的進一步發展，非洲將成為中國客車最主要的出口市場，也是前景最廣闊的市場。
亞洲客車市場
亞洲客車的主要生產國為日本、韓國、印度和中國。日本和韓國客車依靠其各自的特色在國際客車市場上占據著一席之地。日本客車最有優勢的特點是節能，其油耗水平國際領先，但由于價位較高，使用3～5年之后的二手車成為其出口重點。日本客車在東南亞、南亞、中東、非洲等市場占有量很大。韓國客車主要在性價比上存在著一定優勢，因此，其出口量也在逐年增加，其出口重點是俄羅斯及周邊國家和大部分發展中國家。亞洲經濟增速迅猛，是世界客車市場最活躍的地區。隨著經濟的復蘇和旅游業的發展東南亞客車市場需求大增，東南亞市場是歐洲、日韓、中國、印度爭奪的重點地區之一。中亞市場客車市場需求很大，但是購買力有限，低檔的中、輕型客車是其重點進口車型。
加強服務管理提升國際品牌力
長期以來，中國客車品牌認識度較弱，一度不被國際市場認可，但是要想在出口市場上樹立自己的品牌，不能只靠降低價格，只有針對出口市場提供不同的技術產品，良好的售后服務，才能贏得市場的信任。
如果客車出口沒有充分的產品和技術儲備，沒有長期性可持續發展的整體戰略，那么將會在國際客車市場上曇花一現。如何正確把握機遇，讓中國客車享譽世界客車市場，必須走自主創新道路、必須秉持服務至上的理念。
中通客車總經理孫慶民曾說，“品牌是企業的生命，中國客車要想在非洲獲得長足發展，不能單純追求銷量的片面發展，因此中通客車尤其致力于品牌的建設。”孫慶民的話不只適用于中通客車，也不只適用于非洲市場，對于中國客車品牌走向世界，加強售后服務管理是非常重要的一個方面。
對于中通客車海外市場近年來的飛速發展，中通客車海外市場副總經理于春印有著自己的認識，“中國客車企業要在海外市場有所作為，就必須責無旁貸地建設服務網絡，全面解決客戶的后顧之憂。海外市場拓展戰略的確立與海外售后服務體系的逐步完善是中通客車能在競爭激烈的海外市場站住腳的關鍵。”
廈門金龍近年來在國外也是非常強勢，得到了國際諸多國家的用戶認可，其“反應速度最快，離客戶最近，客戶交流最直接，服務時間最長，備件供應最便利”，5個“最”的廈門金龍海外市場售后總結，凝結的是其售后服務對深耕海外市場最有力的支撐。
歷數這些在海外市場收獲成功的企業，不難發現他們有著相同的基因，即品質與服務兩條腿走路。特別是對售后服務的重視，宇通客車對南美的宏觀布局是建立在其完善的售后服務體系基礎之上的；安凱客車在中東市場的成績也是多年耕耘的結果；中通客車和廈門金龍更是對客戶有求必應。毫無疑問，客車企業不斷提升產品品質，提升服務質量無疑都是明智的選擇，也是中國客車海外出口長期堅持的重要法寶。
我國客車出口近來呈現出不同以往的特點，過去，我國客車行業傳統的出口市場是非洲、南美、中東等地，很少有客車企業涉足歐美市場。近些年，隨著我國客車技術水平不斷提高，越來越多的企業敲開了歐美市場的大門。
據業內人士介紹，“歐美發達國家客車市場的準入門檻非常高，在歐洲銷售的客車需要通過ECE（聯合國歐洲經濟委員會）認證，出口美國的客車則要達到美國DOT（美國交通運輸部）標準要求。這兩個標準對客車的安全、環保性能等有非常嚴格的規定，不僅對整車排放要求非常高，對車輛噪聲、行駛平順性等也提出了很高要求。而我國目前多家企業順利進入歐美市場，也充分體現了我國客車質量安全性能的提高。”
不過，出口增長并不能盲目樂觀，還需要我們在技術規范、服務標準等各方面嚴格要求自己，有業內人士指出，“目前海外客戶對客車底盤耐用、客車排放等方面要求越來越高，部分國家可能采取提高技術門檻的方法實行貿易保護，這無疑將使國內客車企業面臨著更大的挑戰。尤其是歐洲市場，對客車技術、客車尾氣排放要求非常高，我國客車企業要想大批量跨進歐洲市場的門檻，還需要下很大功夫。”
客車企業出口現狀及未來發展目標戰略
廈門金龍
海上絲綢之路走向沙特
廈門金龍從2000年開啟海外營銷，歷經15年海外市場拓展深耕，積累豐富客車出口經驗，出口了120多個國家，無論從海外市場產品需求，還是客戶對產品的定制化要求，已形成其獨有的核心市場競爭力。6月18日，位于21世紀海上絲綢之路核心區的廈門，“一帶一路，龍騰五洲”――大金龍1060輛校車出口沙特交車儀式在現代碼頭舉行。1060輛校車訂單是福廈汽車產業實現融合后，大金龍在海外市場斬獲的重大成果。該筆訂單是目前為止2015年度中國客車出口第一大單。
目標：大金龍將繼續推行全球化海外市場營銷戰略，以科技元素提升客車品質；加速海外銷售服務網絡的建設工作；加大主動售后服務力度，從多方面滿足客戶需求，為進一步拓展海外市場謀求更大的發展空間。與此同時，組建專業外銷團隊，從風險管控、市場拓展、贏利能力等方面作出改善提升；抓住政策利好考慮海外市場需求，加快核心技術創新，以高性價比產品助力外銷步伐。
宇通客車
開拓委內瑞拉
2014年宇通客車與委內瑞拉陸路交通部簽訂了包含1500臺客車、配件、工具、維修及智能公交運營管理系統的備忘錄，客車訂單陸續于2014年至2015年交付。此外，宇通客車還將在委內瑞拉合資建設客車工廠，未來合資廠的客車有望出口到南美國家共同體等市場。近年宇通客車在委內瑞拉、蘇丹、菲律賓、尼日利亞、以色列、緬甸等地市場增勢良好。2013年，宇通客車出口銷量約6000臺，同比增長20%。2014年上半年出口2800臺，同比增長52%，宇通客車目前打開局面的國家越來越多，未來客車出口業務有望保持20%左右的年均增長。
目標：將進一步擴大委內瑞拉的市場份額，同時也將以委內瑞拉為根據地，輻射整個南美市場。南美市場擁有近4億人口和約1800萬平方公里的土地面積。如簡單按人口類推，預計南美洲對大中型客車的需求應為中國的1/3，約合每年5～6萬臺的需求。
蘇州金龍
俄羅斯始終是重點市場
蘇州金龍海外市場2004年開始嘗試走出去，基本屬于從零開始。2004年海外銷售僅占到總銷售額的1%，到了2008年，這一比重迅速提升到27%，2009年因經濟危機的影響有所下滑，但2010年實現強勁復蘇，海外銷售額回升到總銷售額的17%，近年來繼續保持上升的勢頭。以俄羅斯為例，雖然俄羅斯在2008年為了保護本國汽車工業，對進口車采取了很多限制措施，但從2010年市場開始慢慢恢復，畢竟市場需求還是存在的，而且需求較大，所以俄羅斯始終是蘇州金龍的重點市場。
目標：針對海外市場的巨大需求，蘇州金龍確定了六大重點區域：東歐、南美、中東、非洲、東南亞、俄羅斯。下一步，蘇州金龍瞄準的是高端市場。未來在鞏固現有市場的基礎上，海格產品要繼續進入海外空白市場，進入包括歐盟在內的大多數國家和地區。
中通客車
第兩萬輛客車出口非洲
2015年3月11日上午，伴隨著陣陣柴油機低沉的轟鳴，一輛輛中通客車列隊駛出廠區，它們駛向港口，漂洋過海交付非洲客戶。第一輛客車前風擋上醒目的“20000”字樣，標志著這是自2004年中通客車開展海外營銷業務后的第兩萬輛出口客車。這一訂單交付完成后，中通客車在海外市場占有率再次攀升，從2011年的10%提升至20%左右。自2011年以來，中通客車確定了二次創業的規劃。根據這一規劃，新能源及海外業務成為中通客車的重要戰略支點，海外業務始終占公司整體25%以上。2014年，中通客車海外出口數量同比增長超過90%，出口額同比增長37.23%，增幅遠超行業平均水平，彰顯了中通客車在海外市場強有力的拓展力。
目標：下一步中通客車將繼續圍繞“轉型、跨越”開展海外市場拓展工作。未來五年，中通客車海外營銷公司將致力于包括國際化產品、國際化管理以及國家化營銷在內的國際化發展戰略。
安凱客車
從中東到全球
2015年4月29日上午，“安凱客車批量出口科威特發車儀式”在安凱客車廠區內舉行，本次安凱客車向科威特出口客車86輛，科威特只是安凱客車海外市場的一個縮影。2014年安凱出口阿爾及利亞1100輛公交客車、2011年出口沙特3000輛校車、2012年出口倫敦20輛豪華雙層敞篷觀光車。安凱客車在沙特市場保有量已經達到5000輛，另外還出口到阿聯酋、伊朗等其他中東國家。通過多年的持續耕耘，安凱客車已經在中東市場形成了全方位、多層次的營銷體系。
目標：一條路線在歐美高端市場打響品牌影響力，另一條路線在中東、非洲、南美洲地區做大產品市場規模。相較國內其他整車企業，安凱客車走的是高端國際化的發展路線，以高性價比取勝。安凱一心做好細分市場，進行差異化營銷。
青年汽車
國內首家出口無軌電車企業
關鍵詞：市場營銷 石油裝備 勘探開發
國際石油裝備采購重心正逐步向中國市場轉移，改善產品結構，提升科技含量等舉措更加促進了國內裝備企業向高端發展。與此同時面臨國外同行業的激烈競爭，國內石油裝備企業必須開發新的市場，做好市場營銷，才能實現可持續穩定發展。
一、影響銷售人員開發新市場的主要因素
市場營銷是一個管理過程，包括分析、計劃、執行和控制。市場營銷是企業產、供、銷、采購、開發、財務等所有部門、自上而下全體員工的事情。
1.銷售人員如何開發新市場
新市場包括老客戶的新需求、新產品進入老市場、老產品進入新市場、新產品進入新市場。做好市場營銷首先要衡量自己，觀察團隊，要有事業理念，積極和學習的心態，信心、恒心與耐心的銷售與服務。
2.開發新市場的前提
2.1不斷培訓培訓區域銷售員
安排有相關企業的發展史、企業文化、技術、生產、財務、法律、銷售等專業人士對他們分別進行企業情況、產品技術與配方、生產工藝、財務政策、銷售政策等基本知識培訓，使他們盡快熟悉企業、企業產品與性能、價格及銷售政策；新產品上市前，邀請技術等專業認識對產品知識進行培訓。同時，銷售人員能夠謙虛好學，對不明白的情況，可以主動向周邊同事、領導交流與請教，也可以向企業有關部門咨詢。
2.2深入了解經銷商與競爭對手
對目標市場的人文環境、所處地理位置、人口數量、經濟水平、消費習慣等了解；對市場容量及競爭產品規格、價位、推廣情況與銷售量等情況了解；對當地的競品及本品潛在經銷商通過直接或間接的方式進行了解。對競品經銷商要了解市場動態、與廠家合作程度等，對本品潛在的經銷商要分析其是否具備作為公司商的標準，是否有良好的信譽、健全的網絡、足夠的倉儲、雄厚的資金以及先進的市場運作思路等。
2.3自我形象設計
外在形象指一個人的儀表、服飾、舉止等外在表現。內在形象指一個人內在氣質的外在表現。
3.洽談
首先從生活和愛好談起，一定要找到與客戶的共同愛好，并就這一話題展開談論，與客戶保持共識。在切入正題后，一般要從公司的發展談起，要與客戶具體談公司的產品及特點，產品的價格政策及在市場上的優勢。
4.跟進與簽約
通過交談，對于符合公司要求的目標客戶要及時進行溝通與跟進，只有消除了客戶的異議目標，目標客戶就基本上確定下來了，然后通過邀請起到公司考察等方式，進一步掃除客戶心里的一團和障礙，趁熱打鐵，簽訂經銷協議。
5.服務
服務是很關鍵的，服務是任何一次銷售不可或缺的，買賣只有在服務的前提下才可以完成，每一次良好的服務是下一次銷售的開端。
二、國內中石油裝備企業的市場營銷
1.加強市場營銷基礎工作
形成“面向市場、適應市場、反應迅速、責任明確、整體協調”的市場大營銷體系。一是要加強營銷網絡建設，加強用戶管理，充實完善大客戶檔案，為市場開發、用戶公關做好基礎工作。二是要發揮區域市場代表作用，不斷擴大重點區域市場規模，形成市場優勢。各區域代表要樹立大局意識整體意識，利用好公司的整體資源，做好統籌協調工作。三是落實市場項目管理全程責任制，重點做好與生產運行的銜接和貨款回收工作，努力提高市場營銷的效率、效益。
2.立足保障油氣主業，穩固中石油內部市場
在穩固現有產品優勢市場的基礎上，積極爭取集團公司集中采購政策支持，以集團公司建設“西部大慶”和“新疆大慶”為契機，從戰略高度進行市場規劃，統籌部署。加強電機產品技術交流，爭取電機改造項目落地；加快推進數字化注水泵項目實施，形成市場新突破；提前進行市場營銷謀劃，作好辦理相關資質前期準備。特別是從中石油重大輸送管項目所取得的訂單，既有效保障了中石油的重點項目建設，也為公司鋼管市場任務的超額完成奠定了堅實基礎。
3.拓展國內外部市場，重點產品實現新突破
在立足中石油市場的同時，將中石化、中海油作為國內市場開發的重點，在鉆桿和電機市場突破的基礎上，加快市場運作，提高市場占有率。利用公司綜合性裝備制造企業優勢，通過技術引導推進產品配套銷售，公司鉆桿、電機產品在中石化集中采購中成功入圍；完善螺桿鉆具、潛油電泵租賃管理，努力提升市場份額和效益；要從研制個性化產品入手，積極推進鉆桿、鉆頭進入中海油市場；要加大與長慶地區鉆探隊伍溝通，借渤海鉆探長慶項目部地緣、人緣優勢，實現鉆井裝備及工具突破；積極培育新的產品市場，重點培育大中型高壓閥門、中高壓變頻器、橇裝防爆加油裝置、LNG裝備等新產品市場，提前做好市場前期準備，確保項目建設和市場開發同步運行。
4.實施國際化戰略，國際市場領域不斷擴大
在石油裝備競爭日趨激烈的今天，要大力開拓國際市場，樹立敢于同世界一流石油裝備制造企業同臺競技的信心和決心，在國際市場上搶占一席之地。一是密切跟蹤中石油海外投資項目，加強與海外地區公司交流，及時獲取市場信息。二是選派產品工程師到加拿大、美國、哈薩克、中東等國家，從事市場開發工作，進一步擴大北美地區鉆桿寄售市場規模，開發抽油泵、抽油機拖動裝置市場。三是加快推進鉆采設備海外建廠進度，通過實施海外建廠、設立售后服務網點，以多種營銷形式擴大國際市場。
中國企業國際化從“摸石過河”到“大勢所趨”
本世紀初，經濟全球化發展態勢不斷加快，中國企業的改革方向和發展重點也開始從單純的出口戰略向國際化經營戰略轉變，由最初的“產品出口”逐步邁向“企業出口”。在過去的10年間，中國涌現出了像海爾、聯想、華為等極具代表性的國際化企業。作為第一批“吃螃蟹的企業”，他們在國際化發展的路上走得頗為坎坷——國際化經營起步較晚，國際市場中強手環伺、企業形象認知度低、知識產權薄弱、甚至飽受“中國”困擾……無論是“海外建廠、海外銷售”的海爾模式，還是“海外并購、借船出海”的聯想再造，這一時期的企業都基本處于“摸著石頭過河”，為中國企業國際化“試水、趟路”。
如今，伴隨中國在全球經濟地位的進一步攀升，國際間商業活動更加密切和頻繁，在全球資產技術的并購與重組中，中國企業的身影也更為常見和清晰。他們汲取先驅企業國際化進程中的經驗和教訓的同時，對商業規則和資本技術的運作也更為成熟與自如。加之近年來政府的鼓勵和支持，可以說中國企業走向國際化已經不再是一個選擇，而是時代潮流下的一個必然趨勢。
值得注意的是，當今中國企業大多清楚地認識到品牌重要性，即使是一些傳統行業、行事低調的企業在國際化進程時也已開始將品牌傳播列入必做功課的清單中。但在“企業出口”到“品牌出口”的觀念再升級之時，很多企業或品牌管理者由于缺乏對海外市場環境以及消費者的了解，所以在制定“品牌國際化”戰略時往往缺乏針對性，陷入誤區。而在此階段公關公司在其中扮演的角色就顯得越發關鍵和重要。
企業誤區一：缺乏自省過于相信國內光環
在華通明略2012年的一份研究報告中顯示：“92%的消費者認為海外消費者對中國至少有一些了解。而實際上，發達國家只有8%的消費者表示對中國有較多的了解，有30%的消費者表示對中國完全沒有了解。”這種認知上的誤差往往也發生在中國企業身上，很多在中國占據行業領導地位的企業在國內可謂是無人不曉，這種認知上的優越感也讓企業認為在品牌國際化的道路上同樣會風光無限，以為只要在國外地標建筑上播出幾支宣傳片就成功完成了品牌“國際化”，就會被廣泛關注、夾道歡迎。抱有這種想法的企業在消耗巨額廣告費之后，基本都吃到了海外消費者的閉門羹。例如，今年4月初國內某網游企業斥巨資在紐約時報廣場播出一款新游戲的戶外廣告，而這則廣告僅僅存在了7天，就被美國廣告播出機構以不雅詞匯（屌絲）為由撤下。讓在這個國內頗為知名企業無奈地大呼沒想到、沒完成預定使命。這種無奈的成因并非海外市場“不領情”，而是自我感覺“太良好”。同樣是告知海外消費者的案例，中國工商銀行則在公關公司的建議協助下，選擇在舉行收購阿根廷標準銀行更名掛牌儀式的同期，向當日在阿根廷出生的所有新生兒贈送1000比索的禮品，并將宣傳口號更親密地定為“激勵我們的未來”。此舉除了獲得了阿根廷各媒體的報道，還在當地消費者中制造了不錯的話題和口碑。
公關公司職責：在協助企業品牌國際化之前，公關公司必須擺正自己的身份與職能，從原來單純收費，發稿，執行，匯報的“手”轉變為成能幫助企業冷靜思考，卸下光環，提供建議的“腦”。
企業誤區二：民族意識高漲 錯將國家當賣點
“帶領企業邁出國門，走向世界舞臺”的確是令每個企業家興奮的理由，加之中國媒體—直以著重突出宣傳中國文化特色和經濟發展的成績，讓不少的企業認為海外消費者最感興趣的是中華民族特色文化，是中國取得的成就和形象。在做企業品牌推廣的時候，儼然將自己定義成“中國民族文化和國家形象”的代言人，不斷強化過于宏觀的國家層面的訊息和內容，一時間“鳥巢與天安門齊飛、孔子共京劇一色”，卻忽視了消費者選擇品牌和產品時的真實利益需求。尤其當企業提供的產品和服務更加適于全球的消費者使用時，國家形象、民族特色更應該成為隱藏的背書而非賣點。就如同購買手機的消費者不會關注黑莓來自加拿大、諾基亞成立于芬蘭、蘋果最大的代工廠在中國，他們最關心的更多是手機功能、質量和外形時尚度。
公關公司職責：據華通明略的調查，65%以上的國外消費者都愿意考慮購買中國品牌的產品。他們可能會問及產品的產地，但他們真正想知道的是“這個產品有什么優勢？它能給我的生活帶來哪些好處？”
所以，公關公司在協助企業品牌國際化建設時，重點應該放在消費者關注的、能為消費者帶來切實利益的產品特點上。在海外市場推廣時，認真評估當地消費者品牌的接受度和興趣點，有策略地選擇不同媒體平臺講述與當地消費者切身相關的信息與故事，如安全和規范的產品制作過程，普通人的生活狀態，工人舒適的工作環境等都可以作為產品賣點和品牌形象的素材支持。
企業誤區三：品牌國際化就是統一標準，統一執行
品牌風格和形象的明確統一，是企業走向國際化過程中最為關鍵的一環，也是商業教科書中的金科玉律，但很多中國企業在走出國門后對這個“標準”矯枉過正，恨不得全球各地市場的企業品牌推廣都統一步調，完全復制。這樣機械化的執行模式的后果是，宣傳效果在各地區良莠不齊、大打折扣。而類似案例并不少見，甚至很多國際領軍企業在進入中國初期也出現過“水土不服”的癥狀。
其實本土化概念與國際化概念是緊密相關的，猶如一個硬幣的兩面，相生相隨。它不是狹隘的地域觀念或族群對立，而是更融洽完成國際化擴展必要的執行手段。本土化也不意味著對品牌國際化形象的消耗，就如同沒有人會認為賣豆漿、油條、粥飯的肯德基是中國品牌一樣。只有獲得了當地消費者的支持，品牌國際化才有機會落地生根、枝繁葉茂、碩果累累。
【關鍵詞】《國際市場營銷》；雙語分層教學；創新
一、《國際市場營銷》雙語分層教學現狀
（一）《國際市場營銷》雙語教學已有一定基礎
《國際市場營銷》課程性質及教學內容較為國際化，且市場對海外營銷人員的外語能力有較高的要求，近年來即使在高職教育層面，雙語教學也較為廣泛地開展。該課程采用雙語教學已有多年，學生在日常學習中已逐步適應雙語學教環境，原版教材的使用、大量英文案例的引入使得課堂內外國際化氛圍日漸凸顯。
（二）受班級規模、學生個體差異等因素限制，雙語教學的初衷未能實現
雙語授課的目的是讓學生能夠同步地了解該課程的國外學者的觀點，在知識的吸收上能夠更快地與世界先進的知識技術接軌。目前，高校普遍面臨班級規模偏大、學生能力參差不齊的現狀，學生以英語不好為借口對專業知識的學習產生抗拒心理，雙語教學的初衷未能實現，學生對分層教學呼聲強烈。以英語能力重新劃分自然教學班級后再進行雙語教學固然最為理想，但考慮到教學成本以及其余課務安排，重新分班的操作難度較大，分層不分班才是最切實可行的實施辦法。
二、《國際市場營銷》雙語分層教學模式構建
雙語分層教學設計主要從如何分層、如何教學、如何評價三方面入手。原有教學模式以統一標準要求全班學生，使得英語水平欠佳的學生畏難情緒明顯，學習動力不足。以分層評價為突破口能有效激發學生的學習興趣；嘗試設置分難度層級的學習項目，再以一定的標準將現有教學班學生分為相對應的等級，學生選擇適合自身水平的學習項目，讓“英語不好”不再是借口，一定程度上消除了小組學習中“搭便車”現象。
（一）學生分層與教學項目分層
分層包括學生分層及教學項目分層兩方面內容。
1.引入動態分層制度開辟學生上升通道。高校出于辦學成本和師資配備情況考慮，班級規模較大，導致學、統一評價效果不佳。但受教學成本、課程安排等多方面的限制，從源頭以英語水平為衡量標準重新劃分教學班級往往難以實現。同時，雙語教學不等同于英語課，英語水平不能作為唯一的分層標準。在具體操作中，教師利用第一次課后布置個人學習任務對所在教學班級的學生進行初始分層。
以我校國貿專業大類教學實際為例，要求每位學生針對校內留學生市場，為學校周邊某一具體商家設計一則小廣告。這一任務綜合考驗學生的英語水平、調研能力及營銷常識。教師依據學生此次作業完成情況將學生劃分成A、B、C、D四個層次，同層次內學生組成學習小組。但分層并不是終極目標，動態分層制度的引入有效調動了學生的積極性。通過高水平的成果展示激發學生對高分的向往，進而奮起直追。動態分層使學生有了主動調整的可能性，在每個項目完成后依據學生的得分設立升級或降級分數線，升降級制度的引入有效刺激了學生的學習興趣。
2.《國際市場營銷》課程教學項目梳理，學習任務分層設置。教學項目內容根據國際市場營銷工作流程重新梳理，使四個項目難度系數逐層遞進，在每一階段設置不同學習層次的任務菜單，確保每位學生都能得到與之能力水平相匹配的專業知識技能的訓練。四個項目如下：
（1）Countryselecting（目標國選取）；
（2）ProductScreening（產品分析）；
（3）BusinessOpportunityRecommendation（商業機會分析）；
（4）InternationalPromotionCampaign（海外推廣戰略）。
再將教學項目系統設計成選定項目、制定計劃、搜集資料和制作解決問題的方案、交流成果及反思與評價等五個環節（“選定項目”環節在第一階段的分層教學設計中有所體現），并在課堂教學活動中，按學生的能力層次提供差異化的項目說明書。
【環節一：選定項目】
教師根據即將要進入的學習項目設計相關的國際市場營銷情境并提出相關的問題。以項目一“目標國選取”為例，學生分組后根據下表自主選擇所要開拓的海外市場區塊，利用國際市場營銷環境分析模型及教師提供的國際最新資訊進行營銷環境分析，研究后課堂互相交流補充，有效提高了學生對于海外市場的認知度。
每組成果交流都圍繞著不同的地理區塊，與本階段重要的知識點相呼應（宏觀、微觀國際市場營銷環境分析）。國別不同，小組學習成果展示內容不同，既能避免重復試聽，又能保證每個小組都必須付出努力和最后評價環節的公平。
（二）分層課堂教學設計
完成學生分層、教學任務分層等基礎工作后，原有的課堂教學模式勢必發生較大的改變。課堂教學主要包含制訂計劃、收集資料和制作解決問題的方案兩環節。
【環節二：制定計劃】
以項目一“目標國選取”為例，小組成員仔細分析每一地理區塊內不同國家的具體情況，也許不同的學生會選取不同的目的國，但每位學生必須提供支持自己觀點的材料，制定學生個人的項目實施計劃，并在小組內匯報交流。而教師應把握大方向，與學生在目標國選取上充分交流意見，防止學生偏離主線，但對學生的自主選擇切勿強加教師的意見。
【環節三：收集資料和制作解決問題的方案】
以項目一“目標國選取”為例，小組成員在收集資料上面臨較大的困難，受各方面條件的限制，材料基本來自網絡。教師應在指導任務時提供較多的參考網站，降低學生搜集材料的難度。小組成員在內部討論后，還應在小組長的組織下，形成小組統一意見，即一個目標國市場。
（三）分層教學評價設計
【環節四：交流成果】
《國際市場營銷》課程以往一般采用小組PPT展示和報告結合方式進行成果交流。分層教學后，允許學生按照自身的水平及具體項目的特點選取不同的成果展示方式。
【環節五：反思與評價】
學生得分一般由小組發言（40%）、個人發言（15%）、成果展示（45%）三大部分組成。每一部分又分若干個得分點。比如分析報告部分基本由報告內容科學性、觀點新穎性、資料來源可靠性、文筆等評價得分構成。同時，還應建設與教學項目相配套的教學評價體系，形成一套實操性強的形成性考核方案，教師允許學生使用PPT口頭匯報或者海報制作等多樣化的表現形式。英文presentation外加PPT展示是雙語課程常用的匯報表現形式，與國際接軌，也能較好地鍛煉學生的職業能力。但對于英文較差的學生而言，此項目難度較大，抗拒的心理使其難以完成，或是草草結束。應給予多種匯報方式，并設置不同匯報方式的不同評價方式。
針對分層作業，教師在學期初向學生公布以上表格及相關說明材料，學生可以明確知曉各項作業所要求的具體內容、表達方式、難度系數（0.85～1.1）、所占分值、作業上交截止日期等相關信息。學生結合自身水平，以小組為單位，從以上四項作業中任選一項，作業得分根據難度系數乘以相應分值為其此項作業最后得分。針對不分層作業，學生需要在期末時提交一個整體的營銷方案，內容涵蓋第一項作業的所有四項內容。既然作為雙語課程，語言特色還應彰顯，第二項作業要求全體學生都完成一個難度相同的作業，同學間可借助語言優勢通過此項作業拉開差距。
三、《國際市場營銷》雙語分層教學總結
（一）學生學習積極性明顯提升
班級內分層不分班的教學模式避免學生產生心理落差，同時有效調動了學生的學習積極性。分層教學能夠著力于課程體系分層，以生為本，學生能夠通過自己的努力跨入更高層級的學習分組，從而取得更好的學習成績，大大增強了學生的主觀學習意識。
（二）雙語不再是學生學習的障礙，雙語教學的初衷得到體現
英語水平較差的學生不再懼怕雙語課程，而英語水平較好的學生也能依托自身的語言優勢，進一步拓展學習內容。采用分層教學后，教師可以有針對性地設計出不同的教學方案，靈活掌握課堂授課中英文比例，可以從全局出發考慮所有學生的需求來確定授課方式及內容，因材施教，有的放矢地進行教學活動，因此更能節省教師的勞動，提高教學效果。
（三）雙語課程分層教學促進教學管理和教學方法的創新
分層教學模式根據不同階段學生掌握知識的程度進行雙語教學過程的調整，打破了傳統的教學管理模式及考核標準，由原先統一的教學大綱向針對不同階段確定教學大綱轉變；由學進度向非學進度轉變；由統一的考核標準向分層考核及多元評價方式轉變，根據不同的教學目標及學生的需求有效控制教學進度，積極探索多元教學方式，如案例分析教學法、反思性教學、研討式教學、研究式教學以及網絡支持式教學等。
【參考文獻】
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：您如何看待中國的經濟形勢？在這種形勢下，企業面臨著哪些機遇與挑戰？
斯廷坎普： 我認為中國未來的經濟增長速度會放慢，雖然還是很快但可能不會繼續維持10%-14%的快速增長模式。目前中國的成長之路類似于19世紀的德國、1950年代至1980年代的日本和韓國。
中國的經濟增長重點得從投資轉向消費，這意味著中國人會消費更多的產品。目前服務行業在中國的市場非常小，所以這對于服務行業來說是一個很好的機會。另外，現在很多公司仍然將目光聚焦于國內市場，我認為這不是一個長遠的戰略，我相信他們最終還是會開拓海外市場。想要成為世界級的公司，你需要和世界級的競爭對手比拼。在一個被完全保護起來的市場中發展起來的公司就像一支水平很低的足球隊。如果你想成為智能手機市場的巨頭，你必須真正地去與蘋果、三星等公司競爭。
：您曾提到，中國企業關注技術和產品而不是關注市場和品牌。那么，中國企業是否需要以建設優秀品牌為導向支配他們的資源？這需要他們做出哪些改變？
斯廷坎普： 首先，我必須強調中國公司重視技術和產品是有其道理的，好的產品對于一個好公司來說是最基本的。接著下一步就是要建立自己的品牌，因為人們可能不會鐘愛某種產品，但可能會有自己鐘愛的品牌，而且會產生品牌忠誠并愿意支付額外的費用。中國很多公司的產品都是非常好的，但他們的品牌并不被人們所鐘愛。如果品牌不被人們所熟知，那么消費者就會關注產品的價格，一旦發現價格更便宜的產品，就很容易改變選擇。可以總結為這樣一句話：Products have logic； brands have magic.產品具有邏輯，品牌具有魔力。
有的品牌之所以強大是和他們的創始人息息相關的，比如蘋果和香奈兒；而有些優秀的品牌建立了自己獨特的品牌形象，比如三星和創新相聯系，耐克和體育運動相聯系；此外，創建品牌需要融入更多的人文情懷而不僅僅是機械式的思維。一般而言，中國品牌容易受到原產國形象的影響，但“上海家化”的營銷案例卻非常有趣。它成功地進入了日本化妝品市場，然后進軍法國。日本和法國近40%的消費者都不想使用中國生產的化妝品，但推銷員給商品重新貼上標簽：這不是一般意義上的中國制造，而是上海產品。這招很靈，消費者對上海和中國有著不一樣的看法，所以中國的經銷商就把品牌口號從“中國制造”變成了強調“上海生產”。這是一種很好的營銷手段，所以產品一路銷量很好。凱撒堡（Kayserburg）鋼琴也是一個很好的例子，事實上它來自于中國，但聽起來更像德國品牌，容易擊退人們關于原產地的消極聯想。
： 哪些企業迫切需要提升他們的品牌全球化戰略？為什么？
斯廷坎普： 中國的勞動力成本在過去的十年中上升了300%，而在西方這個數字只有5%，中國與西方勞動力成本的差距在逐漸縮小。在過去，西方國家愿意將自己的產品加工外包給中國，加上運費以及關稅等費用之后，中國制造的產品仍然具有成本優勢。但是現在由于勞動力成本上升，西方國家比如美國更愿意將自己的產品加工外包給墨西哥。我覺得這種貼牌生產的產品很容易受到國際市場的負面影響，如果沒有自己的品牌，那么西方國家很可能將生產轉移到勞動力成本更加低廉的國家比如越南、巴拿馬等，所以我認為貼牌生產的企業是目前最急需走國際化道路的。他們已經具有了世界級的制造能力，更應該投入資源打造國際品牌。
：在您看來，哪些中國品牌有潛力成為品牌新秀？
斯廷坎普： 我覺得每一種類型的中國企業都有潛力成功。有一些企業可以運用中國悠久的文化歷史進行品牌宣傳，比如上海家化；有一些企業可以良好地運用自己的高科技技術取得成功。我的新書《品牌突圍：新興市場品牌如何走向世界》中有提到八種戰略，其中一種戰略講到國家重點企業（National champions）也是可以走向成功的；還有服務行業比如Air China（國航）之類的航空公司也有成功的潛力。八種品牌戰略中有一種叫做自然資源路線（Branding natural resources），也就是把自然資源進行品牌化，這種戰略在目前看來成功的可能性比較小，但在未來還是有可能實現的。
：在考慮走向世界時，中國企業應該做好哪些準備？
斯廷坎普： 我覺得對于企業來說很重要的一點是雇傭相關品牌專家，如果有國外的專家也許會更有幫助，另外就是要搜集海外市場的相關信息和核心要素以及了解如何進入這些海外市場。打個比方，如果一行軍隊要進入新的地域那么他們首先會派偵查員考察這塊新的地域，比如及時掌握新地域中最有利的軍事要點等，可以稱之為軍事智慧。同樣，營銷智慧對于企業來說是至關重要的。了解西方市場比如西方消費者的消費習慣是企業在開拓海外市場時需要著重考慮的，因為西方消費者的行為在很多方面與中國消費者存著著巨大的差異，所以更好地了解海外市場對于中國企業走向世界來說是尤為重要的。我知道在美國有一種月刊叫消費者報告（Consumer Reports），這個雜志針對各種產品給出消費者對該產品的使用經歷以及評價等，我經常會翻一翻，像三星和LG的消費者評價就非常好，這對于他們取得成功很有幫助。我覺得中國的產品如果有機會能在這種類似的雜志中被介紹和推廣，那么也是其進行品牌宣傳的一種有益途徑。
：中國企業，尤其是大企業，像華為、海爾已經走向全球，您如何評價他們的成績？他們還需要注意什么？
斯廷坎普： 華為和海爾還是有一些不同，因為華為還涉及到國防信息安全的問題。
就我的了解來看，其實海爾在國外的知名度其實還是有待提高的，我覺得他們都需要花費更多的時間和精力在營銷溝通上，比如進行廣告宣傳以及利用社會媒體，也就是企業如何從外部解決問題。舉例來說，三星之前非常注重產品的質量，但他們后來將焦點從產品研發逐漸轉移到建立強勢品牌上，這為三星品牌的成功做了很好的鋪墊。
第二，從內部來看的話，我堅信如果中國企業能夠提高透明度，他們一定會受益匪淺。我曾經在搜集華為、海爾企業的相關資料時發現他們的治理結構向外傳達得不是特別清晰，有些數據也難以獲取。這樣的話，消費者可能就會存在兩種理解，一種是認為中國的企業在這方面存在不同，另一方面就會覺得中國的企業可能在隱藏某些東西，但人們往往會潛意識地去懷疑，這對信息不透明的企業來說是非常不利的。信息越透明，企業越會受到社會的公開審視比如投資方、金融專家等，同時會有更多的消費者相信這些企業的言行，消費者從而會更傾向于選擇這些品牌，當然涉及到一些國防信息安全的企業就要慎重考慮了。另外，提高產品質量也是企業成功的關鍵。
：在世界500強企業中，中國企業的代表以大型國有企業為主。從企業治理制度上，國有企業是否有競爭力？何種企業組織形式更有利于品牌走向全球化？
斯廷坎普： 事實上這是一個比較復雜的問題。我認為國有企業想要在國際上發展自己的品牌可能是比較困難的。
為了創立真正屬于自己的品牌，那么這個企業的主人就只能有一個，就是消費者，而國有企業的主人卻是政府。如果政府人員都是商業人員，并且懂得品牌的重要性，那么我想應該也是行得通的。但據我所知，絕大多數政府官員都不太明白品牌的重要性，他們可能關心更多的是選票、就業等問題，而這些問題都不是創建品牌的組成部分。另一方面來說，國有企業也有自己的優勢，因為它們大多都是大型企業，那么它們可能擁有更多的資源，這對建立品牌來說是十分有利的。但我要強調的是大型企業更容易創建品牌的原因在于企業的規模，而不是其國有性質。
［關鍵詞］經濟放緩時期;化工產品;營銷策略
1引言
近年來，化工行業飛速發展，化工企業迅速增加，市場競爭日趨激烈，對于行業內的發展而言，化工企業的發展空間受到擠壓，如何提高自身的生存能力，迎接外在挑戰與自身的挑戰，是化工企業下一步發展的關鍵。從市場營銷的層次而言，選擇合適的營銷策略可以幫助化工企業順利出口，改善發展前景，是化工企業順利度過經濟放緩時期的有效途徑。文章試對化工產品相關營銷因素及出口營銷策略進行分析。
2影響化工產品出口營銷的因素
2.1宏觀因素
2020年是國家“十三五”規劃進程的最后一年，我國的經濟發展模式由高增速轉為高質量，對化工行業的發展造成了一定的沖擊。國內化工市場競爭日趨激烈，傳統市場優勢逐步削弱，市場發展空間不斷壓縮，化工行業努力尋求發展機遇，試圖從液體化工產品、合成樹脂等多個方面，結合現有的資金政策，改善自身的銷售方式，提高服務質量，優化客戶結構，來改善目前發展困境。早在2018年，國內便積極引進外資，投資建設大型煉化項目，但由于外資的大量涌入，使得目前已經競爭激烈的化工行業再次快速擴張，尤其是煉化項目，“油轉化路線”提上國家發展日程，強化了國內的煉油產能增量。生產與消費息息相關，我國是世界第二煉油產能大國，同時也是第一大丙烯生產國、第二大乙烯生產國，原油和乙烯的第二大消費國。化工行業在此背景下迅速得到發展，產能增幅大幅提升，吸引大量投資，形成集群化發展趨勢。目前化工行業已經初步形成經營主體多元化格局的局面。國際經濟發展形勢復雜，化工產品在出口過程中，需要結合銷售市場的實際情況，對相關范圍內的進出口政策，甚至是經濟文化環境都要做足功課。2020年疫情暴發，全球經濟形勢雪上加霜，全球經濟進入衰退期，國際貿易和投資大幅萎縮，化工行業出口壓力大幅提高，尤其疊加中美經貿摩擦的背景下，我國化工行業產品出口面臨的不確定性增強，各種不穩定因素紛紛增加，化工行業出口形勢依然復雜嚴峻。
2.2微觀因素
2.2.1企業自身競爭力化工企業的研發生產技術是其自身發展的關鍵，部分企業技術較為先進，相應的自身競爭力也高。但目前由于相關管理制度的不完善，導致化工行業的研發技術流失現象較為普遍，部分廠家利用不正當手段開展惡性競爭，竊取先進企業的研發技術，使其喪失產品的領先地位。在這種背景下，競爭廠家降低價格，客戶紛紛轉向競爭廠家，原先優勢廠家的產品銷量受到影響，降低了企業自身的競爭力。除了管理制度之外，相關標準體系也存在制度上的缺失，導致化工行業內質量管控不過關，出口的化工產品質量參差不齊，對化工產品整體銷售產生威脅。關于化工產品出口，與企業自身的競爭力息息相關，不但體現在產品研發方面，還體現在市場營銷方面。部分廠家擁有良好的營銷體系，營銷策略較為完善，便可以幫助自家企業立足市場優勢地位，同時也存在部分廠家即便是擁有良好的化工產品，卻沒有完善的營銷策略，無法及時占據市場優勢，喪失市場份額，造成了出口產品差距。
2.2.2行業競爭對手沖擊近年來，化工行業飛速發展，其中與技術和設備更新換代有著直接的關系。很多企業為了提高自身的競爭力，在市場競爭中占據有利地位，不惜投入重成本引進先進設備。企業內部的設備更新換代，生產效率較以前有著明顯的提高，部分先進設備的生產效率比國內設備高20%左右，化工產品的整體生產效率提高，產品的性能優勢也明顯增強。如此一來，化工行業內部的市場競爭再次呈現激烈趨勢，原先的優勢企業與其他企業的距離拉近，產品差距明顯變小。除此之外，因為行業規范制度的不完善，導致行業內部的發展環境存在一定的問題，給相關化工企業的發展造成了嚴重的阻礙。競爭對手的惡意競爭，給行業內的優勢企業造成了嚴重的沖擊。
2.2.3客戶要求的提升在全球市場份額緊縮的情況下，伴隨而來的是客戶要求的提高，尤其是終端消費者對品質的要求與國外同等水平接近，國內產品質量管控體系卻沒有及時跟進，導致中國化工產品出口量雖然提高，但相應的化工產品的投訴量也逐漸提高，影響了產品進一步占據市場份額，給我國化工企業整體的發展蒙上了一層陰影。化工產品在出口過程中，相關企業的產品與國內企業配套，即便是自身的質量管控并無問題，也難免會受到國內配套企業的影響。假如國內配套企業的質量管控不過關，那么也會影響化工行業的發展。這是一個一榮俱榮、一損俱損的過程。
3化工資源、市場與營銷的關系
3.1資源優勢分析
從化工行業的整體來看，化工產品的資源種類繁多，但細化到具體環節，卻仍存在部分問題難以解決。比如化工資源的關系是怎么樣的、能夠做到有力度采購的又有幾種、發展空間較大的是哪幾種資源，或者說有哪幾種資源的發展前景較好，這些都是化工行業發展需要考慮的問題。結合目前化工產品的發展環境，考慮市場緩解的發展培育目標，從中找出切入點，經過反復篩選和考慮，鎖定優勢資源，開發優勢項目，使其成為化工企業主打項目，力求發揮資源的最大化優勢，比如區位、投資、政策等。同時也存在劣勢資源，使得化工行業的發展存在阻礙，合理建立預警機制，避免劣勢資源帶來的不利影響，可以有效促進化工行業的發展，比如不必要的成本支出、劣勢區位等。
3.2資源與市場需求匹配度
上文提到我國的經濟發展模式已經開始轉變，尤其今年疫情期間，全球經濟進入衰退期，國內化工產品出口市場再度惡劣。石油及化工產品本身種類繁多，且產能增幅一再提高，不可避免地會遇到供過于求的問題。資源過剩，市場份額卻逐漸縮減，使化工產品的出口陷入尷尬境地。就目前全球化工產品出口體系而言，已經形成了一套完整的供求體系，簡單來講，那就是企業已經有了相應的資源人脈，對應的廠家也已經開展合作多年，形成了深厚的合作關系。新加入市場當中的化工企業，卻很難融入其中，即便是有良好的市場資源，卻無法精準尋求到匹配的市場需求，導致出現市場與資源不相匹配。從營銷學的角度來講，部分產品要想出口，需要經過市場和資源分析，對市場環境進行深入探究，選擇合適的營銷策略，由簡入難、由小到大。通過對接合適的營銷產品，經過資源以及市場的培育，逐步實現效益最大化的目標。
3.3市場要素的有機聯系
對市場環境進行深入把握，了解市場營銷各個要素之間的有機聯系，推動化工行業產品有效出口，不做無用功，節省各種精力成本，選取最優選擇，達成效益最大化的目標。市場營銷所涉及環節眾多，需要考慮的因素不僅涉及供貨商，還涉及客戶，一條龍服務下，如何解決好優化短期利益和長期收益問題，是化工企業下一步發展的重點。通過對市場要素進行有機聯系，達成最優解決方案，力求優化采購到銷售全過程，提高產品的出口能力。目前市場競爭激烈，市場主體存在供貨商、商、經營者以及客戶，在遵循市場公平的基礎上，開展誠信合作，建立良好合作關系，是化工企業長久發展的必行之策。另外，若想提高化工企業的營銷能力，深入把握市場營銷各個要素之間的有機聯系，必須要提高營銷人員的業務能力。營銷人員的業務能力強，有利于處理各項日常事務與危機事務，順利完成化工產品的資源、市場、出口的銜接，幫助化工企業提高自身的市場營銷能力。
4化工產品出口營銷的相關策略
4.1海外市場調研分析，產品與市場定位
如今全球化市場發展迅速，各個國家之間聯系緊密，成為全球化過程中不可避免的一部分。通過對海外市場進行調研分析，準備市場定位，為國內的化工產品尋找渠道與市場，實現精準對接，促進化工產品的出口與銷售，對擴大我國化工產品的發展市場以及挖掘發展潛力有著莫大的作用。所謂市場定位就是尋求企業或者產品在行業和市場的位置，找自己的目標消費人群和發展方向，根據產品以及市場的實際情況不同，為不同的市場區域推廣合適的化工產品。比如部分國家染料化工發達，那就根據其實際需求，推廣優質染料化工產品。其一，對全球市場內有進口需求的客戶進行實況了解，把握其基本信息和自然情況，其中包括但不限于所處區域的經濟文化發展環境、進出口經濟政策、行業發展特點特性、客戶企業發展規模、行業發展環境及人員情況等。其二，化工產品在出口過程中格外受到政策影響，所以在出口過程中需要把握宏觀經濟形勢，深入解讀國家經濟政策，包括國內以及國外，了解化工行業整體的發展動態，制定合適的營銷策略，幫助其提高出口營銷能力。
4.2確定營銷模式，完善營銷體系
在全球市場份額不斷壓縮的今天，化工企業的發展除了要看重自身產品的發展之外，還要加強對自身營銷服務的優化和提高，這也是目前全球化客戶所看重的要點。通過增強主動服務，精準定位客戶需求，完善營銷體系，注重細節把握和掌控，為客戶提供想要的服務和產品，提高產品的附加值服務，可以有效增強客戶的滿意度。在化工產品質量相同的基礎上，誰能夠提供更加完善的營銷服務，誰就能夠占據更有利的市場地位。化工企業可以充分利用經銷商，開展必要的公關工作，打造行業內營銷口碑，強化公關效果，為自家產品宣傳造勢，擴充市場營銷領域，占據更多的市場份額。首先，要制定科學的營銷模式，為化工產品的出口提供方向指導。其次，通過各種方法，及時收集國際市場信息，為拓寬海外營銷渠道提供數據支持。最后，完善出口售后，設立相關部門，聘請專業人才，為化工產品的出口提供完善的售后服務，提高化工產品的售后服務質量，提高客戶體驗度。除此之外，化工企業還要加強自身的人員培訓，提高工作人員的專業素質，為化工產品的出口提供助力支持。人員素質的提升包括但不限于專業技能、道德素質、心理素質、信息應用能力、政策解讀能力等，并非要求營銷人才成為全能型人才，但以多方涉獵為佳，以復合型人才為佳，為化工企業的出口打造一支高質量的人才隊伍，覆蓋化工企業出口全過程，實現化工企業的高質量營銷服務。
4.3與時俱進，與市場行情完美銜接
國際市場并非一成不變，反而因為金融危機、疫情等多方面因素的影響，國際市場呈現變幻莫測的局勢。比如，國際市場行情波動。在合適的時間出口合適的產品，可以最大程度幫助化工企業適應變幻莫測的國際市場，提高自身競爭能力，即使國際市場行情波動，也可以最大限度地保證生存發展空間。除此之外，優化價格策略與促銷策略。價格策略是產品行為，采用價格策略也就意味著化工企業從“化工企業的產品賣多少錢”到“化工企業可以生產多少錢的產品”，收集當前市場發展情況，了解當前市場行情，知己知彼，百戰不殆，真正做到與時俱進，與市場行情實現精準對接。如果說價格策略更加傾向產品行為，那么促銷策略就是實打實的營銷行為，為營銷產品推出價格策略，通過促銷、打折等方式，進一步擴大出口業務。
4.4完善各環節信息反饋采集，自建大數據庫實現改革創新
在信息網絡飛速發展的今天，化工企業的發展也需要與時俱進，完善各環節信息反饋采集，利用好網站建設，深入推廣化工企業自身品牌，加強網絡營銷開展，將化工企業由實際搬到網絡當中，通過網絡來擴散化工企業的影響力。作為一家化工企業，尤其是化工出口企業，首先，要自建大數據庫實現改革創新，打造優化自身的網站，建立搜索引擎，為網絡營銷提供平臺。其次，設立專業的客服部門，保證化工企業的電話和郵件等均有消息回應，通過語音以及其他方式的交流，將企業的信息精準投遞到客戶手中，幫助其對企業進行全面了解。最后，加入國內現有的行業聯網，實現與其他企業的網絡聯合，通過網絡進行信息傳遞，強化網絡營銷作用，幫助化工企業的出口尋找更多的資源和途徑。比如在研發環節應用大數據，提前收集市場信息，提高市場估測準確度，為化工產品的研發提供當前市場行情信息，使其有所求、有所供。