時間：2023-11-25 09:51:50
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關鍵詞：車貼語 構成要素 修辭 內容 缺陷
車貼，即貼在汽車、摩托車或其他車輛上的貼紙，它作為標志以引起他人注意，也具有一定的裝飾作用。“車貼最早的大范圍流行起源于賽車運動，而車貼的大力發展源于歐美和日本的汽車業的興起和普及”[1](p115)。在我國，隨著汽車行業的發展與私家車數量的增多，車貼逐漸成為汽車文化的載體之一。車貼一般由圖案與文字（或符號）等構成，本文中“車貼語”指車貼中的文字（或符號）部分。
筆者共收集到150條車貼語。其中，83條為筆者在湖北武漢與河北石家莊兩市經過實地收集所得；48條來自網絡圖片[4][5]；19條來自雜志圖片[2](p95-97)。筆者以這150條車貼語為對象，從多個角度對其進行分析。
一.車貼語的構成要素
車貼語按構成要素可分為六類：
（一）由漢字構成（共121條,占80.67%）
如：俺不差錢 差的是安全
（二）由漢字與用外文字母（或字母組合）表示的漢字構成（共4條，占2.67%）
如：哈羅 mm你好可耐呢（“mm”即“美眉”）
（三）由漢字與數字或其它符號(“符號”不指標點)共同構成（共5條，占3.33%）
如：93# 又漲價啦？！！
（四）由漢字與外文構成（共11條，占7.33%）
如：別吻我！我怕修 DO NOT KISS ME！I AM SHY
（五）由外文構成（共5條，占3.33%）
如：BABY IN CAR
（六）綜合多種成分（共4條，占2.67%）
如：漲No，No便宜點，+93#
由上可知，第一類“由漢字構成”的車貼語數量最多。不同漢字數目的車貼語數量如下：
小于二字的車貼語0條；二字1條；三字2條；四字7條；五字7條；六字15條；七字16條；八字31條；九字8條；十字9條；十一字5條；十二字10條；十三字0條；十四字5條；十五字0條；十六字2條；十七字1條；十八字0條；十九字0條；二十字1條；廿一字1條，大于廿一字0條。
可見：（一）漢字字數偏大或偏小的車貼語數量小于字數適中（六至十二）的車貼語數量；（二）漢字字數適中且為偶數（如六字、八字、十字、十二字）的車貼語數量偏多，尤以八字車貼語為最多。
筆者考慮，車貼語一般貼在車身尾部，此處面積本身不大，且有時與車貼語配套的圖案還要占去一定面積；且汽車（或其他機動車）行駛速度較快，使得人們在多數情況下只能對車貼語進行瀏覽，鮮有時間仔細觀察。以上兩點要求車貼語必須醒目，不能太長。而車貼語畢竟要起到提示作用，它要表達完整的意思，又不能太短。
為什么6字、8字、10字、12字車貼語數量最多呢？除字數適中外，還有結構的原因：它們多由兩個字數相等的分句構成（雖不一定構成對偶句）。如31條八字車貼語中，由兩個四字分句構成的有21條；15條六字車貼語中，由兩個三字分句構成的有6條；9條十字車貼語中，由兩個五字分句構成的有5條。如：
你先走 我斷后；新手初駕 擅長急剎；油門踩到底 誰敢跟我比；革命尚未成功 同志仍需努力
另外，有的車貼語在字號上有區別，往往主要內容字號偏大，次要部分則偏小。“主要內容”中不乏由兩個字數相等的分句構成的例子，如“新手上路 騰云駕霧 閃開！！！”，字號偏大的“新手上路 騰云駕霧”亦由兩個4字分句構成。
此外，第二類“由漢字與用外文字母（或字母組合）表示的漢字構成”的車貼語中，其 “外文字母（或字母組合）”在現代漢語中本有對應詞語，它們有的為書寫簡便，有的因詞語不雅，便“改頭換面”用外文字母代替。若將其“譯”回現代漢語再放入原句中，可發現其中也有前后字數相等的。如：
別碰我PP，我要喊非禮
我們不妨追溯至古代四言、五言詩，其字數固定，講求格律的傳統深刻地影響了我們的語言，甚至口語。這一點在當下的標語、廣告及各種新式體裁中皆可得到體現。車貼語亦不例外，前后分句字數相等、押韻，讀來朗朗上口，更凸顯幽默詼諧的特點，使其他司機、行人印象深刻。
二.車貼語的修辭手法
修辭有積極修辭與消極修辭之分，車貼語以積極修辭為多。陳望道先生《修辭學發凡》中，將“積極修辭”中的“辭格”分為“材料上的辭格”、“意境上的辭格”、“詞語上的辭格”、“章句上的辭格”四大類，“總計三十八格。各格之中又有若干式”[3](p72)。筆者將依據《修辭學發凡》的分類，探討車貼語的修辭手法。
（一）材料上的辭格
1.譬喻（比喻）
譬喻包括“明喻”、“隱喻”和“借喻”。如：
車如老婆，恕不外借（明喻）
我牛 我是蝸牛！（隱喻）
老虎的屁股 碰不得（借喻）
2.借代
借代包括“旁借”和“對代”。如：
93的 來二兩（旁借）
此處用“93的”代指“93號汽油”，屬于“事物和事物的特征和標記相代”。
駕照三十年 開車才三天 慢（對代）
此處，“三十”表示時間久，“三”表示時間短。均是以定數代不定數。
3.映襯
映襯“是揭出相互反對的事物來相映相襯的辭格。約分兩類：一是一件事物上兩種辭格兩個觀點的映襯，我們稱為反映；二是一種辭格一個觀點上兩件事物的映襯，我們稱為對襯”[3](p92)。150條車貼語中有“反映”一例：
狂奔的蝸牛
“狂奔”的疾速與“蝸牛”的慢速構成映襯。
4.摹狀
“摹狀是摹寫對于事物情狀的感覺的辭格”[3](p95)，其中摹寫聽覺的稱為摹聲格。如：
別滴滴！越滴越慢！
“滴滴”即是摹寫機動車鳴笛的聲音。
5.雙關
別吻我，我怕修
“羞”與“修”為同音字，既符合因“怕羞”而“別吻我”的生活場景，也表達了車主不希望與其他車輛碰撞、造成事故導致“修”車的心理。
6.仿擬
仿擬分為“擬句”和“仿調”。如：
人生可短暫了，油門一踩一松，一輩子就過去了，嚎（擬句）
此處仿擬春晚小品《不差錢》臺詞的既成句法，是擬句。
報告長官 隨時起飛（仿調）
此處仿擬飛行員準備接受命令時的腔調，是仿調。
7.拈連
“甲乙兩項說話連說時，趁便就用甲項說話所可適用的詞來表現乙項觀念的，名叫拈連辭”[3](p114)，例如：
別追我，我不是美女
“追”既是一輛車對另一輛車的追及運動，又可表示異性之間的“追求”，因此后面順勢用“我不是美女”來體現“追”的另一義。
（二）意境上的詞格
8.比擬
比擬分為“擬人”和“擬物”。車貼語中的比擬多為擬人，如：
請你別吻我 越吻越傷心
9.示現
“示現是把實際上不見不聞的事物，說得如見如聞的辭格”[3](p124)，如：
看…灰機 灰過去咯！……灰走咯！
該車貼語旁還有三只貓手指天空的圖案，把想象中的“飛機”說得真在眼前一般，屬于“懸想的示現”。
10.夸張
撞車十次，九勝一平
此例用“撞車”這一觸目驚心的詞語以及“撞車”的次數，夸張地表達了“本車質量好”的意義。
11.倒反
“說者口頭的意思和心里的意思完全相反的，名叫倒反辭”[3](p132)，如：
新手上路，不用關照
該車貼語本要表達“新手上路，請多關照”之意，但正意反說。
12.設問
哥開的是車嗎？NO!是寂寞
（三）詞語上的辭格
13.折繞
“有話不直直截截的說，卻故意說得曲折，繳繞的，名叫折繞辭”[3](p188)，如：
打算自己榨油
該句并未直接說明含義，而是曲折地表現油價上漲使有車一族負擔加大的情況。
（四）章句上的辭格
14.對偶
車貼語比較口語化，因此“對偶”并不嚴格，如：
有錢男子漢，沒錢難漢子
也有直接引用既有對偶句的：
革命尚未成功，同志仍需努力
三.車貼語的內容
筆者按照內容將車貼語分為六類：
（一）安全行車，文明行車（共57條）
1.提醒人們注意行車安全，共1條：
小新提醒：路上小心
2.對行車安全表示擔憂，共1條：
俺不差錢 差的是安全
3.承諾文明行車，共1條：
文明行車我承諾！
4.保持車距，避免碰撞，共33條，如：
核彈后置 保持距離
別吻我 我怕“羞”
5.遵守駕駛規則，共19條。其中：
（1）控制車速，共6條，如：
不以快慢論英雄
（2）反感鳴笛催促，共3條，如：
別滴滴！越滴越慢！
（3）有關遵守其他駕駛規則的，共10條，如：
燈！等等！等燈！
6. 提示他人車內有特殊成員，共2條，如：
BABY IN CAR
（二）強調車主車技欠佳（共32條）
其中25條出現了“新手”、“實習”、“第1天”等詞或短語，如：
新手龜速，你走先…
第1天 很恐慌 剛剛上路 請多關照
（三）標新立異，引人注目（共31條）
這類車貼語多有驚人之語，既有詼諧幽默的語句，也有令人恐懼的語詞，如：
麥兜！媽媽叫你回家吃飯了
撞車十次，九勝一平
（四）抒發當下生活感慨（共12條）
這類車貼語往往道出許多社會成員的心聲，如：
哥是江湖中人 總是風里來雨里去
幸福就是貓吃魚、狗吃肉，奧特曼打小怪獸
（五）反映有車一族的生活（共8條）
1.有關油價上漲，如：
93# 又漲價啦？！！
2.有關行路難、停車難及其它，如：
錢很難賺的……I WILL BE BACK,禁止只停一會兒
（六）其它（共10條，舉例略）
由以上分類及數目統計可知，首先，有關安全行車、文明行車的車貼語最多，可見安全問題是車主關注的首要問題；其次，“強調車主車技欠佳”的車貼語數目次之，但車主是否為“新手”則值得懷疑，這反映出部分車主對自己車技并不自信；再次，“標新立異，引人注目”的車貼語數量較多，反映出當下追求時尚、張揚個性的精神風貌。另外，車貼語也成為了奔波于快節奏社會的人們抒發感慨的方式，從中可窺見社會生活狀況。
四.車貼語的缺陷
從收集到的車貼語看，目前其在內容上仍存有諸多問題。
（一）含有“不安全”詞或短語
在150條車貼語中，共有18條含有“不安全”詞或短語，如“撞車”“搖”“晃”，或一些“潛在‘不安全’成分”，如：“飆車”“沒駕照”“喝酒”等（且它們之前一般沒有“禁止”、“別”之類的詞），或是存在“暴力”詞語，如“殺手”。舉例如下：
撞車十次 九勝一平
哥玩飆車，百公里零消耗
喝酒開車就是快
馬路殺手
它們雖為吸引眼球而采用大膽、夸張的手法，但從側面反映了現代社會的敬畏感缺失與暴力傾向。
車貼語應提醒人們注意交通安全、遵守交通規則，本應多有“平安”寓意，相反，它們卻包含了“不安全”成分，這易對他人造成消極的心理暗示，制造潛在安全隱患；其次，它們突破了傳統的忌諱心理，語氣上大多調侃、詼諧，頗有對交通安全的不屑態度。這體現出對待生命缺少了應有的尊重與敬畏。
（二）語氣強硬，妄自尊大
車貼語存在諸多語氣強硬之例。觀其內容，有的強硬要求他人遠離或“讓路”，如：
新手上路 騰云駕霧！閃開！！！
有時甚至是對他人的恐嚇，如：
你要讓我受傷，我就讓你破產
這些車貼語毫無謙遜之意，破壞了行車中應有的和諧、禮讓關系。
（三）傳播不良價值觀
當下某些不良風氣在車貼語中亦有體現，如：“男人要有錢，和誰都有緣”，反映出拜金心理；“愛情是騙來的，感情是睡來的”反映出畸形婚戀觀。可見，某些不良價值觀已在一定程度上被認同和接受。
（四）存在不文明詞語
收集到的車貼語中有4條含有不文明詞語，如：
我靠！又他媽帥了！
這是車貼語口語化的體現，雖是個人情感的宣泄，卻多有不雅，有礙語言的文明健康。
五.結語
車貼語作為時尚文化元素，具有短小精煉、朗朗上口的形式特點與涵蓋社會生活多個側面、詼諧幽默的內容特點，不僅起到了標語的作用，而且為人們尤其是有車一族增添了諸多樂趣。但是，車貼語也存在一些問題，因此，對車貼語應采取適當的規范措施，使其在個性化的同時不失品位化，為傳播安全駕駛、文明駕駛觀念，構建和諧有序的社會通環境發揮更大的作用。
參考文獻：
[1]周斌：《論車貼標語的修辭運用及現狀》，《北方文學（下半月）》2011年5月版，第115~116頁.
[2]劉勇：《戲說車尾標語》，《駕駛園》2011年02期，第95~97頁.
[3]陳望道：《修辭學發凡》，上海教育出版社1979年9月版.
一、R&D占GDP比重
研究與試驗發展（ResearchandDevelopment，簡稱R&D）經費支出占地區生產總值（GDP）比值是目前國際通用的衡量科技活動規模、科技投入水平和科技創新能力高低的重要指標，它在很大程度上反映了一個區域經濟增長潛力和科學發展的能力，也是反映我國自主創新能力和創新型國家建設進程的重要內容。現代科學技術滲透于現代社會的方方面面，對社會的影響作用也越來越大，同樣也不可避免地對文化產生深遠的影響。現代科技向文化活動領域滲透得越多，也就越強化了文化對科技的依賴關系。現代科技對文化發展起著加速器的作用，現代科技的每一次重大進步，都會以不同方式在不同程度上促進文化事業的發展。依托著現代科技學技術的堅實平臺，文化的影響和力量必定會得以加強。現代社會中，科技日益成為擴大文化力量的主要因素。文化的力量從根本上說來自文化自身的內涵。有深厚的社會基礎并且能夠與時俱進的文化就有強大的生命力。同時，文化如果能夠從其他的力量中得到支持，就更加有力量。傳統社會中，文化的力量很大程度上是依靠政權和傳統的力量得以強化的。依靠科技力量的幫助，文化就能夠長久保存、廣泛傳播、迅速擴散。科技創新的文化環境是一種以人為核心，突出人的價值實現的文化氛圍，既包含了對人的充分理解、信任和尊重，又包含了對人的自我實現所提供的價值體系、觀念意識、輿論導向和行為準則。世界經濟發展的歷程表明，誠信、包容、開放、公平的創新文化氛圍有利于科學發展與技術創新，有利于企業的健康成長，是推動經濟增長的重要動力。從區域經濟發展的角度看，要加快企業成長，促進區域經濟發展，必須營造有利于企業創新的文化氛圍。良好的文化環境不僅能活躍區域創新系統的創新活力、提高區域創新系統的運作效率，還能增強區域創新系統的整體能力。區域文化環境在創新系統中雖然是的無形的，卻起到其他任何有形資源和技術所無法替代的重要作用。
二、萬人互聯網用戶數
進入21世紀以來，以現代通信、計算機、網絡技術的普及應用為標志的信息化浪潮席卷全球，迅速地改變著人類社會的生產、生活和思維方式，也必然改變知識管理的各個環節，使人們對知識的學習、獲取、應用的觀念和方法發生了極大的變化。隨著以計算機、微電子和通信技術為主的第5次信息技術革命，信息成為比物質和能源更為重要的資源，作為未來信息高速公路的互聯網，對文化發展的重要性不言而喻。在信息時代，一個地區的信息化程度越高，其文化發展與繁榮的物質條件就越充足。信息化能夠為文化發展提供信息時代經濟文化發展的必要條件。隨著科技的發展，信息的形式越來越多樣，廣播、電視、電話、傳真、個人電腦以及因特網的主機數，都能夠提高本地區信息的傳播速度與質量。因此本指標通過對每千人擁有電視、電話、電腦等物質形態的統計，反映城市區文化發展的信息條件。信息化環境下的知識傳播與更新加快，滲透與競爭加劇。聯合國科教文衛組織出版的《學會生存》一書指出：“未來的文盲，不再是不識字的人，而是沒有學會怎樣學的人。”世界各國都把文化發展看做關系本國世界競爭力和可持續發展的大事，以政府行為的方式直接制訂和推進本國的信息化行動計劃。信息化的發展為文化發展創造了良好的硬件環境，如電子化、網絡化、智能化、集成化等諸多特征的多媒體設備、計算機機房、各類公用信息網絡平臺、數字化圖書館和電子閱覽室等，為文化發展提供了物質條件和基本要求。同時，作為文化發展信息化核心內容的文化信息資源建設日益豐富，如多媒體軟件、網絡課件、學習資源庫、公共文化信息共享平臺和教育網站等的不斷豐富和完善，為文化發展提供了軟件支持和多樣化選擇。
三、流動人口占常住人口比例
流動人口只有在流入地具備相當程度的吸引條件時，才會大規模向流入地流動。這些條件包括創業就業機會、社會保障水平、經濟發展程度、政府公共服務能力、人文環境等多種因素，而這些因素的合力即體現為一地的文化土壤環境，這種富于包容性的文化環境和氛圍，有利于文化的創造和創作，有利于地區的文化繁榮。人際間的交往和聯系，為文化環境各要素的互相交流、互相影響、互相補充提供了條件。“法國的轎車是由日本的馬車初次仿造成功的”。美國歷史學家在探尋巴洛克和羅柯柯藝術的源流時曾斷言：“如果沒有中國手工藝的強烈影響，法國就不會有，因而，歐洲的其他部分也就一定不會有巴洛克及羅柯柯的藝術”。不同文化間的接觸和交流是不斷擴展和完善本土文化的重要條件之一。各種文化產生于不同的自然環境之中，因此彼此之間又存在許多的差異。文化差異性是文化包容性存在的必然條件。外來文化中的有益因素融入本土文化以后，就會使原本單調的本土文化變得更加豐富，“傳播一容納”的相互過程使世界文化呈現出前所未有的多樣化，文明多樣性是人類社會的基本特征，也是人類文明進步的重要動力。
四、文化遺產數量
文化發展離不開文化資源稟賦。文化遺產和社會關系、社會觀念之間有一種相互構造的關系，文化遺產能夠反映出特定的社會關系和觀念，同時又能參與到塑造、鞏固社會關系、觀念、生活方式的進程中。文化遺產是一個地區社會群體的“集體記憶”，“文化記憶的概念包含某特定時代、特定社會所特有的、可以進行反復使用的文本系統、意向系統、儀式系統，其‘教化’作用服務于穩定和傳達那個社會的自我形象。”澳大利亞學者勞拉簡•史密斯在《遺產的使用》中提出一個重要的理論預設：“遺產不是一種‘物’（thing），也不是‘場所’、建筑或其他物質客體。盡管這些東西通常是重要的，但是它們本身并不就是遺產……物質的場所并不就是遺產的全部。我想說的是，遺產是一種文化進程，它與記憶活動相關，這種記憶活動當下密切關聯、并創造了理解當下的方式；而那些遺產場所本身就是一種文化工具，它有助于推動這種文化進程，但它不一定就是作為文化進程的遺產所必須的。”如古都大多擁有漫長的歷史，并形成了自己獨特的文化環境。日本古都京都即用自身事實證明了這一點。雖經歷了遷都之痛，卻并未如其他古都般衰落，反而從歷史傳統和文化中汲取力量，走向復興，成為歷久彌新的古都。據不完全統計，文化氛圍濃厚的京都，一年中有497個規模不等的傳統節慶祭典活動。山清水秀的自然風景，歷史悠久的寺廟神社，京都民居、和服、京料理等充滿京都特色的文化符號，加上“京都花燈路”、“源氏物語千年祭事業”等突出京都文化的活動，使京都作為日本文化的象征，讓游客在觀光的過程中得到心靈上的滋潤和慰藉。在京都市觀光產業局的分析調查中，游客來京都的主因歸結為游客可以在京都獲得文化和精神上的滿足感。古都學創始人史念海先生指出：“世易時移，當時都城，過后皆成古都，仿佛以為陳跡。然文化源流并未稍斷，仍在融通發展之中，數千年來始終一脈相承。”文化遺產獨特的文化環境既是優于其他地區的、珍貴的不可再生資源，也會成為區域發展的巨大動力。
五、萬人知識產權發案率和文化法制環境滿意度
文化法制是文化發展的基本保障。“萬人知識產權發案率”和“文化法制環境滿意度”對此進行了概括。知識產權保護為智力成果完成人的權益提供了法律保障，調動了人們從事科學技術研究和文學藝術作品創作的積極性和創造性；也為智力成果的推廣應用和傳播提供了法律機制，將智力成果轉化為生產力，必將產生巨大的經濟效益和社會效益。為國際經濟技術貿易和文化藝術的交流提供了法律準則，促進人類文明進步和經濟發展。因而，知識產權案件的發案率是文化發展程度和知識經濟活躍程度的重要體現。“文化法制環境滿意度”則是對文化法制保障文化發展的主觀感受，是人民群眾和法人主體對文化法制建設成就的直觀評價。文化建設的過程和成果，只有通過一定的法律制度，才能轉化為公民的具體權益；只有在法律的框架內，才能切實保障公民的合法權益。因此，只有加強文化法制建設，才能最終實現公民的文化權利。文化建設同經濟建設、政治建設、社會建設、生態建設一樣，要順利推進，實現社會主義文化大發展大繁榮，必須依靠良好的法制環境。加強文化法制環境建設，能夠形成一整套穩定的、公開的、規范的制度和規則，把帶有根本性、全局性、穩定性和長期性的問題明確下來，為社會主義文化強國建設營造良好的法制環境。在文化發展方向、根本原則、制度規范和行為準則等方面，都需要通過法律法規加以明確并付諸實施。加強文化法制環境建設，就是要從法律上確立國家文化建設的根本方向、指導思想和核心價值，確定各類文化主體的性質、地位和功能，確定各類文化活動的原則、制度和規范，確定各類文化產品創作、生產、流動、消費和服務的體制機制，確定國家對文化活動的管理、規范和引導，調整文化權利義務關系。這就要求在法制軌道上推進文化改革發展，切實做到有法可依、有法必依、執法必嚴、違法必究。
摘要：POP海報(廣告)其英文原意為“在購物場所能促進銷售的廣告”。包括所有在零售店面內外，能幫助促銷的廣告物，或其他提供有關商品情報、服務、指示、引導等標示都可稱為POP廣告。POP是商業銷售中的一種店頭促銷工具，其型式不拘，以擺設在店頭的展示物為主。POP廣告的創意追求藝術性，對促銷具有推動作用。創意包括圖形創意與文字創意。創意要遵守設計原則。從實際應用角度出發，重點探討POP廣告的創意與設計要素構成。
中圖分類號：F 213，83文獻標志碼：A
POP英文全稱為“Point of purchase Advertising”，意思是銷售點廣告。一般布置在各地零售店的店內及店門口。POP的零售廣告在西方國家從20世紀30年代開始發展，最早起源于美國的超市。而在中國，在幾千年前就出現了POP的廣告形式，如古代商鋪外的幌子，就是典型的POP廣告。POP廣告的功能是直接向顧客介紹產品的信息。在經歷了長期的發展變化之后，POP廣告在形式上已不僅僅滿足于功能得需要，而是趨向多樣化，追求視覺上的美感。因此，在POP廣告的設計中，形式美的概念在不斷地加強，目的是增加銷售點的商業氣氛，傳遞有效信息，促使消費者購買商品。
一POP廣告設計非常講求藝術性
人性化的設計表現是POP廣告得攻心利器，它完全是針對消費者的心理而設計的。可愛誘人得畫面不僅能夠喚起消費者潛在得利益需要，而且對促進消費者的購買行為具有非凡的影響力。
POP，它的功能就在于引起顧客的注意，喚起購買意識，配合廣告主題而畫龍點睛，更可以提升企業形象，最終贏得終端的支持并以實際行動購買。POP的使用場所，有室內和室外之分。可以用在超市買場，也可以用在柜臺等，吸引顧客的眼球。
商場外懸掛著的橫幅、豎幅標語。以友好姿態向您提供商品信息。引人注目的商品櫥窗、色彩鮮艷的廣告塔和指示牌將引導你進入商店。商店里那縱橫交錯的繩子上飄動著一排排具有醒目商標、牌名和商品形象的吊旗那貨架上有閃爍著柔和光芒的燈箱。
平視所展現在眼前的是一組組陳列在貨架上的商品包裝廣告；墻上、櫥窗上張貼著的精美招貼，身邊有經過化妝、身著商品服裝的售貨員，含著微笑熱情為你介紹商品，并贈送一份宣傳卡，幫助你認識商品，領略使用商品后的風采。這鋪天蓋地、多種多樣的廣告，讓你置身其間、目不暇接，受到一次次視覺沖擊，無疑是購買前最好的廣告。也許你是根據報紙、電視廣告的信息而來，也許你毫無思想準備來逛商店，POP將幫助和促使你下決心去購買商品，當買到商品后，又會得到一個購物包和包裝紙，讓你帶出商店，作為流動廣告。
作為整個宣傳空間，POP是一個很大的立體設計，它應分門別類，講究宣傳的整體性，更具強大的感染力，給人留下深刻的印象。此外POP的整體布置，在商店環境中應該是更加整齊、美觀。而對某一件具體的POP設計又是一件小的相對獨立的立體設計或平面設計。它不僅具有形、色、構圖、體積等，還可以運用其它手段，使之更優美、有趣，以引發消費者的購買欲望。
二POP廣告對促銷的作用
傳達商品信息主要表現在吸引路人進入超級市場。告知顧客超級市場內在銷售什么，告知商品的位置、配置，簡潔告知商品的特性。告知顧客最新的商品供應信息，商品的價格，特價商品，刺激顧客的購買欲望。
創造店內購物氣氛。隨著消費者收入水平的提高，不僅其購買行為的隨意性增強，而且消費需求的層次也在不斷提高。消費者在購買過程中，不僅要求能購買到稱心如意的商品，同時也要求購物環境舒適。POP廣告既能為購物現場的消費者提供信息、介紹商品，又能美化環境、營造購物氣氛，在滿足消費者精神需要、刺激其采取購買行動方面有獨特的功效。通過促銷活動，可以擴大超級市場及其經營商品的供應商的知名度，增強其影響力，從而促進超級市場與供應商之間的互惠互利。
三POP廣告創意
創意，英文為Creation，是廣告學中之專用語。時下又流行于其他行業，諸如發型創意、時裝創意等等。所謂創意，從中文字義上分析，“創，始也。”(《廣雅》)創就是首創，始造的意思。“意，心所響也。”(《管子》)心之所思，就是意。將二字合起來解釋，就是造出新意，或日“想點子”、“出新招”。
美國廣告大師奧格威有過這樣的說法：“要吸引消費者的注意力，同時讓他們來買你們的產品，非要有很好的點子不可，除非您的廣告有很好的點子，不然，它就像很快被吞噬的船只。”可不可以這么認定：有好點子的廣告是商海里的渡船，能將商家及其商品送到“黃金海岸”。
1 POP廣告創意應遵守以下幾個原則
美國是廣告的王國，海報在廣告上扮演了重要的角色。根據美國名海報設計家所倡導的POP海報制作六大原則是：
(1)單純：形象和色彩必須簡單明了(也就是簡潔性)。
(2)統一：海報的造型與色彩必須和諧，要具有統一的協調效果。
(3)均衡：整個畫面須要具有魄力感與均衡效果。
(4)銷售重點：海報的構成要素必須化繁為簡，盡量挑選重點來表現。
(5)驚奇：海報無論在形式上或內容上都要出奇創新，具有強大的驚奇效果。
(6)技能：海報設計需要有高水準的表現技巧，無論繪制或印刷都不可忽視技能性的表現
2 POP廣告圖形創意
POP廣告中的圖形是直接而具體的視覺形象，在POP廣告中起到重要的輔助作用。作為現代營銷手段的POP廣告，圖形并不是必需的。現在許多超市里的小型POP，它們往往就是懸掛在貨架前，或夾插在商品前面，運用簡潔有趣的字體直接引導消費者的消費心理和行為。雖然這樣，圖形作為POP廣告中的最為直接而具體的視覺傳達手段，其作用和嫂果仍是不可低估和替代的。POP廣告中的圖形，是POP廣告創意的具體化和形象化，是消費者認識和理解商品最直接有效的途徑。
POP圖形的創意，可以有不同的思路，常見的有寫實、夸張、寓意、變異等各種手法。不論采用哪一種構思，都要求新穎活潑、生動有趣。設計者可以多多嘗試，不必局限于某種模式。
POP圖形的表現手法，則有攝影、繪畫、剪貼、噴繪以及運用電腦進行表現等。現代技術的發展，提供了豐富的材料，使POP的表現形式和表現手法更加豐富。
3 POP廣告文案創意
所謂文案創意，就是要講究修辭，令廣告語言有文采，像圖形一樣，給人以形象、生動、優美的感覺。POP廣告在文案的創意上要醒目和獨特，在極短的瞬間抓住消費者的視線。在色彩和文字的搭配上要很好的配合。Pop廣告的文案的創意要“說到點上，做到點上!”
廣告語言包括廣告標題、廣告內文及廣告語。其中，
起決定作用的是標題，有時，廣告標題和廣告語是合二為一。廣告文案創意是針對廣告中的語言文字部分進行的創意。廣告文案創意是現代廣告創意的核心，它要求準確、深刻、新穎、有趣、奇特。廣告文案創意的內容主要包括主題的創意(指確立并表現廣告主題)、結構的創意(指廣告文案的謀篇布局、信息的排列組合的謀劃)和語言的創意(指對廣告語言文字的選擇、錘煉和使用)。
四POP廣告設計要素與構成
POP內容加以分析，可歸納出六項主要構成要素，其意義功能及重點如下：
1)引導的文句：主要的功能在修飾，即使與內容沒有直接的關系，也要有吸引消費者注意的條件。
2)引主標題：手繪POP的重心，刺激消費者保留深刻之印象，字數不要超過10個。
3)副標題：主標題無法說明商品內容，或為了使內容更吸引消費者的注意，使用副標題有加強效果的作用。另一功能是使消費者能將視線由主標題一副標題一移向具體內容的說明文。
4)說明文：在撰寫文案時請注意以下事項：
盡可能分行書寫，方便消費者閱讀。最具魅力的訊息應寫在最前面，誘導消費者在期待心理下繼續閱讀其他內容。書寫行數以5行左右最佳。每行文字以15個字為宜。
5)邊框：邊框裝飾是主要的構成要素，除報紙廣告外其他媒介，并不是要素的內容。邊飾大多以裝飾為目的，將POP的內容與其他訊息隔離，以利閱讀。與內容配合使用，使POP產生統一感。利用邊飾圖形與色彩區分將POP的用途進行分類管理。
6)插圖：單純以文字表現的POP看起來單調無趣，借助插圖吸引消費者。
五POP廣告制作軟件
使用CoreIDRAW 12、nlusttator CS2、Photoshop cs設計制作POP廣告；
四通EASY--POP制作軟件產品是國內第一套專門為賣場開發的、便利的制作POP專用軟件系統，無論從軟件開發的技術角度，到對于國內POP應用的專業理解，都是目前最先進的。
夢想飛龍數碼影像成功的POP海報制作系統，具備豐富的“文字特效”功能和強大的“圖文混排”能力。包含了色彩豐富的圖文信息，給消費者造成強烈的視覺沖擊。其軟件支持位圖和矢量格式圖像的縮放、旋轉等功能；
“英思”POP設計輸出軟件；
可麗卡萬業POP廣告制作系統等。
參考文獻：
[1] 汪濤，POP廣告設計[M]，武漢：湖北美術出版社，2002
企業是由一系列生產要素有機組合而成的。當企業能夠比競爭對手更好地使用這些要素完成某項工作時，企業就擁有了一定的競爭優勢和競爭力。企業競爭力的實質就是企業有效使用生產要素的能力。競爭力的形式各不相同，如，因掌握某種重要發明專利而具有的技術方面的競爭力；自主創新，以產學研相結合的競爭力，以及在產品的價格、質量、技術含量（創新）、銷售渠道、服務質量（創新）、服務體系的完善等方面的競爭力。對具體企業來說，不是每種競爭力都同等重要，企業競爭力中那些最基本的，能使整個企業保持長期穩定的競爭優勢、獲得穩定超額利潤的競爭力，就是企業的核心競爭力。
嚴格地講，核心競爭力是指某一組織內部一系列互補的技能和知識的結合，它具有使一項或多項業務達到競爭領域一流水平、具有明顯優勢的能力。簡單地說，就是企業在經營過程中形成的不易被競爭對手效仿的能帶來超額利潤的獨特的能力。它是企業在生產經營、新產品研發、售后服務等一系列營銷過程和各種決策中形成的，具有自己獨特優勢的技術、文化或機制所決定的巨大的資本能量和經營實力。核心競爭力是企業獲得長期穩定的競爭優勢的基礎。核心競爭力主要包括核心技術能力、組織協調能力、對外影響能力和應變能力，其本質內涵是讓消費者得到真正好于、高于競爭對手的不可替代的價值、產品、服務和文化。其中創新是核心競爭力的靈魂，主導產品（服務）是核心競爭力的精髓。
把核心競爭力概念引入到學校經營理念中，即學校的核心競爭力。學校的核心競爭力是指學校長期形成的、蘊涵于組織內質中的，學校獨具的，支撐學校過去、現在和未來的競爭優勢，是學校在長時間的競爭環境中持續發展的內在動力。它是一所學校獨有的、不易被模仿的競爭力，因此，學校競爭力的不斷提升，是學校長久地生存和發展的關鍵。
學校核心競爭力表現為對學校運行所投入的資本、資源（有形資源、無形資源、人力資源）、知識、文化、管理、教學等各種要素的相互作用起到整合和優化的作用，形成“1+1>2”的擴大效應，是一種扎根于學校組織內部、能帶來較高的辦學效能和能夠不斷使自己在學校競爭中處于優勢地位的能力。
學校的核心競爭力，我認為可以由以下幾個方面要素構成：
1.學校的師資力量。在知識與資本日益對等甚至是知識雇傭資本的時代，師資力量對學校競爭力的作用已毋庸置疑。問題是對于學校的管理者而言，如何才能將有限的師資力量與學校的發展有機地結合起來，使優秀教師竭力為學校奉獻才能。
2.有效的教學策略。教學有沒有效益，并不是指教師有沒有教完內容或教得認不認真，而是指學生有沒有學到什么或學生學得好不好。教學效益不取決于教師教多少內容，而是取決于對單位時間內學生的學習結果與學習過程綜合考慮的結果。這需要教師具備一種反思的意識。每一個教師要不斷地反思自己的日常教學行為。如，我的教學有效嗎？什么樣的教學才是有效的？有沒有比我更有效的教學？有效的教學策略是學校獲得核心競爭力的必要條件，但不是充分條件。關鍵是擁有持久保持和獲得核心技術的能力。
3.學校的聲譽。聲譽是社會對個體或團體所做出貢獻予以承認的一種特殊尺度，是對個體或團體的活動結果的社會評價。同時，聲譽也是一種承諾。在產品市場上，聲譽是賣者對買者做出的不賣假冒偽劣產品的承諾；在資本市場上，聲譽是企業家、經營者對投資者（股東、債權人）做出的不濫用資金的承諾；在學校教育上，聲譽是教師對學生細心呵護、循序善誘、傳道、授業的承諾。這種承諾通常不具有法律上的可執行性，但如果承諾者不履行這種承諾，就要失去了光顧者的青睞。對于不存在退貨情況出現的學校，學生和家長是靠承諾來購買學校、家庭未來的，因此，聲譽是學校獲得核心競爭力甚至生存的根本和生命線。
4.良好的教育質量。學校通過培養出品學兼優的學生，以實現家長和社會的期望。在上大學很容易的現在，良好的行為習慣、優勢智能的發展、積極樂觀心態的培養將日益成為趨勢。良好的教育質量是學校競爭力的重要方面，在消費者的時代，結果甚至是比過程更重要的競爭力因素。
5.適時、恰當的宣傳。有效的宣傳和輿論導向是學校向學生、家長、社會介紹本校的前沿陣地，如，家長學校、家校聯誼、學校開放日、社區活動、公益服務等，其主要作用是增強影響力、提高認可度、擴大知名度，展示實力。從學校競爭力的角度分析，學校一旦在受教育者中形成了良好的認同，將成為后來者進入該市場的壁壘，從而在相當長的時期內獲得超額效益。
6.管理能力。管理能力是學校競爭力的核心內容，包括學校獲得信息能力、推理能力、決策能力和迅速執行決策的能力，也可以理解為狹義的“學校核心能力”。在一定意義上，學校的管理能力取決于學校是否擁有一支具有特殊組織才能和教育家才能的管理隊伍。由于管理能力至少在校長身上并不局限于某種具體問題，因此，管理能力的提高有利于學校更有效率地利用其資源，提高教育教學質量，提高在市場中的競爭力。
7.科研能力。原創性研究開發能力或恰當的對先進技術的移植能力是學校競爭力的重要組成部分。科研能力是學校獲得持久管理、教育教學效益長期利潤的源泉。優秀的理念要開花結果，需要以點帶面，讓少數人先做起來，通過事實來改變多數人的觀念。
8.學校文化。有一著名的企業家說過這樣的一句話：“文化無處不在，你的一切，競爭對手明天就可以模仿，但他們不能模仿我們的企業文化”。學校文化實際上是學校管理理念及其具體體現的集合。從概念上看，學校文化非常簡單，而通常的難度在于找到適合學校特色的文化理念和具體落實。良好的學校文化是學校整合更大范圍資源、迅速提高生源吸納能力的重要利器。
學校核心競爭力的大小最終體現為生源、師資來源、學校形象及公眾對學校教育教學的認同等方面。不同學校由于在某個方面較為突出，在其他方面比較薄弱，但整體競爭力較強，表現出強烈的學校競爭力特色。這也正好可以理解為什么學校核心競爭力是其他學校所特有的和不易模仿的。
重慶市教育科學研究院胡方博士對“特色學校”下了一個定義，她說：“特色學校是指在先進的教育思想指導下，從本校的實際出發，經過長期的辦學實踐，形成了獨特的、穩定的、優質的辦學風格與優秀的辦學成果的學校”。
國家督學、《人民教育》總編輯傅國亮認為：“特色學校就是個性化的學校，是認識和優化了個性的學校”。
從上述兩位學者的論述中可以看出，他們所闡述的特色學校是符合核心競爭力的框架要求的，辦特色學校就要根據核心競爭力的理論，結合實際情況，尋找在學校中長期形成的、蘊涵于組織內質中的、學校獨具的、支撐學校過去、現在和未來的競爭優勢資源，即學校核心競爭力。根據普拉哈拉德和哈默爾的論述，幾乎沒有公司能夠打造5～6種世界一流的基本核心競爭力。學校核心競爭力也是如此，沒有哪個學校在方方面面都處于國內的一流水平，我們可以結合構成學校核心競爭力的要素，選擇一項或幾項學校的優勢要素進行恰當的融合，打造出屬于本學校的學校核心競爭力。
北京大學光華管理學院教授張維迎博士用中國式的理解分析了企業核心競爭力特點：企業核心競爭力具有“偷不去，買不來，拆不開，帶不走，溜不掉”的特點。它通用的標準：企業核心競爭力=決策力×支持力×執行力。
中圖分類號：G645.5文獻標識碼：A文章編號：1003-2738（2011）12-0211-02
摘要：和諧視域中高校校園的建設應是教育體系中各個要素、各個系統間互相協調、整體優化的良性模式。它包含了：校園精神的和諧；制度機制的和諧；環境的和諧以及校園中各類群體自身及相互關系的和諧。
關鍵詞：和諧；高校校園；要素
和諧即“配合的適合和勻稱”，[1]就其本意來說是事物與現象的適中協調，平衡存在的狀態，是差異中的協調，紛繁中的有序，它并不排斥差異、矛盾和沖突。對高校而言，和諧就是以大學校園為載體，教育體系中各個子系統以及各種教育要素之間相互依存、相互協調、相互促進，以全面自由、平衡有序、整體優化為核心的良性運行模式和發展態勢。它內在的包含了：校園精神的和諧；制度機制的和諧；環境的和諧以及校園中各類群體自身及相互關系的和諧。
一、校園精神的和諧
校園精神的和諧是高校和諧校園建設的思想基礎。校園精神是一所大學的靈魂，是和諧高校建設的基石。它包括大學發展歷程中凝練的理念和精神，蘊含著大學發展中所呈現出的師生精神風貌和豐富底蘊的校園文化，它反映了學校的精神理念和價值追求，同時也體現出大學的風格與特色，一所大學的使命、功能、目標和任務都被囊括其中。精神是行動的先導，和諧發展的大學必然有鮮明的辦學理念和大學精神，這樣它才能發揮正確引導、合理規范人的作用，也才具有凝心聚力，激發鼓勵校園群體的功效。當然，作為大學賴以生存和發展的精神支柱，校園精神在歷史的滌蕩中，會伴隨時代的變革與發展，不斷完善自身并被賦予不同的內涵，但蘊藏在大學精神中的核心內容不會改變，那就是大學里所具備的科學、民主、自由、博愛、創新的精神理念，這正是大學被人敬仰，成為人們心中圣地的原因所在。
二、校園制度機制的和諧
大學校園制度的建立和完善是高校和諧校園建設的保障。和諧校園建設是一項復雜的系統工程,涉及多個方面,而制度建設無疑是具有根本性、全局性、穩定性和長期性的重要因素,發揮著保障、促進和諧校園建設的重要作用。大學校園制度不僅包括國家宏觀層面上的法律法規和教育行政管理規范，還包括了學校內部組織、人員、活動等各種具體的管理制度及權利運作機制，如人事制度、教學管理制度、學生管理制度等，這些制度的規范制定和有效實施，不僅能夠協調大學與社會、政府、兄弟院校之間的關系,為學校良性發展提供較好的外部環境，更為重要的是能夠規范大學自身行為, 科學地組織、協調學校內部的各種資源,最大限度地減少矛盾，來滿足和保障師生員工共同利益，使學校管理民主科學，將學校的發展落到實處，促進大學的和諧建設。
三、校園環境的和諧
校園環境的和諧是和諧校園建設的物質基礎和精神載體。馬克思說，人創造環境，同樣環境也創造人。“只有創造一個教育人的環境，教育才能收到預期的效果。”[2]古往今來的教育家對教育環境都有所關注，先生在《教育大辭書》中指出：“學校所在之環境有山水可賞者，校之周圍，設清曠之園林。”近年來，注重環境在育人中的推動和促進作用已逐漸成為教育工作者的共識。和諧校園環境包含了校園各種教學、生產和生活機構布局的合理及校園景觀的和諧。校園風光（植被、雕塑）、教學設施（建筑物、運動場所）及圖書、實驗器材等實體要素都是教育過程中必不可少的條件。
和諧校園環境由四個方面組成：第一，合理布局。這是和諧的校園環境最基本的要求。首先，學校應當遠離繁華、嘈雜的工商業區，選擇環境優雅、視野開闊場地，這有利于營造安靜、溫馨的氛圍；其次，根據教學、生活的不同功能，在空間上進行有效規劃，使教學區與生活區相得益彰，保證師生學習生活秩序井然。第二、優化設計。教育者應當精心設計，將總體環境同學校性質和專業特點結合，盡可能發揮環境中各要素的最大功能。教學樓莊嚴肅穆、教室窗明幾凈；圖書館布置整齊、藏書豐富；學生宿舍設施齊備、生活方便。身處其中，讓人精神振奮，情緒愉悅。第三，注重美觀。校園環境應注重功能與美觀的結合，建筑、園林、雕塑、綠化要相互協調，風格呼應。校園內綠樹成蔭，百花爭艷；園藝景點新穎獨特，構思巧妙；建筑物賞心悅目，這樣才能營造韻律和諧的環境。第四，體現人文情懷。蘇霍姆林斯基曾說：對周圍世界的美感，能陶冶學生的情操，使他們變得高雅。和諧的校園環境是自然美、藝術美、意境美、人文美的協調統一。校園的每一根廊柱、每一座雕塑都要散發迷人的魅力和不俗的品格。人們在優美的環境中受到潛移默化的影響，感知美與和諧，由此萌發積極奮進的力量，更加熱愛學校，熱愛生活。
四、校園群體的和諧
校園群體的和諧乃是校園和諧的關鍵因素。馬克思在《關于費爾巴哈的提綱》中指出“人的本質并不是個人所固有的抽象物。在其現實性上，它是一切社會關系的總和。”校園中同樣存在復雜的人際交往關系，人們只有正確處理各種人際關系，和睦相處，才能整合一切積極因素，形成強大的凝聚力。反之，人際關系處理不當，摩擦不斷，矛盾尖銳，會導致工作學習效率低下，嚴重時還會危及到學校的穩定和發展。
（一）學生間的和諧。
學生自身的和諧與生生間和諧是和諧校園最基本的構成要素。“學校應該永遠以此為目標：學生離開學校是一個和諧的人，而不是專家。”[3]青年時期是人生成長的關鍵時期，無論是知識的積淀，還是人生觀的樹立都在這一時期日趨成熟。除了老師的諄諄教導外，洋溢著競爭與合作氛圍的朋輩環境對學生影響更深，羅索夫斯基曾說：“在哈佛，我常聽人說，學生們從相互間學到的東西遠比從老師那里學到的東西還要多。”[4]和諧的人際關系能使大學生身心愉悅，受益匪淺，健康而全面的發展。
（二）教職員工間的和諧。
教職員工的和諧對和諧校園的建設發揮著重要的作用。高校的發展離不開教師及教輔、后勤等一線員工的努力與貢獻。只有在平等友愛、融洽和諧的人際關系中，教師才能激發自身工作熱情和創造潛能，全身心投入到教學科研中；教輔、后勤人員才能腳踏實地，積極配合。毋庸置疑，離開了平等友愛的和諧氛圍，基本教學工作的開展、生活設施的維護、師生的人身財產安全、校園的安定有序都會受到嚴重影響，高校的和諧發展也不可能落到實處。當然教師間確實存在崗位評聘、評優爭先、收入差距、住房問題等現實矛盾，這需要學校以科學的人才觀為指導理念，以師德建設和業務培養為重點，制定完善合理的教師隊伍建設規劃，健全激勵約束的保障機制，引導教師正確看待利益得失，注重自身健康發展，自覺維護群體和諧。
（三）師生間的和諧。
師生關系是校園中人際關系和諧的基礎。師生間是否和諧，直接決定了學校的發展和人才培養的質量。現代教育的不斷發展，使得傳統師生關系弊端顯現，“教師為中心”的理念遭受挑戰，教師管理者、領導者的角色和學生被動地位已發生了變化，新型和諧的師生關系逐步確立。和諧型師生關系的核心是“以人為本”，教師和學生作為獨立的個體，在人格上是平等的，師生互動應注重民主，亦師亦友，教學相長。和諧融洽的師生關系使學生人格健康，發展全面，而教師也在學生的認可和尊重中不斷提升自我價值。
（四）干群關系的和諧。
干群關系和諧直接關系到學校政令通暢、良性發展。領導作為管理和決策者，在校園各類群體中處于優勢地位。高校和諧發展，領導責無旁貸。首先，高瞻遠矚，全局謀劃發展。協調統籌學校的發展理念、步驟和目標，增強校園成員認同感，凝心聚力共創和諧；其次，身正垂范，樹立典型榜樣。領導的言行舉止對校園群體的風氣、精神面貌影響很大。領導以身作則，正己示范，不計個人得失，員工整體面貌就會健康向上，而領導也才會得到群眾真心的擁護支持。最后，著眼實處，切實關心員工和學生的處境和困難。學校發展中矛盾和問題的出現，究其根源是人們對現實生活的失落。解決矛盾，疏導不滿情緒，就要求領導干部從實際出發，尊重人們的勞動創造，切實維護和保障大家的利益。當然，干群的和諧離不開全體教職員工的配合，大家應當尊重、體諒領導的辛勞，即使出現矛盾，也不能言行過激。
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>> 英國的學前教育 讀《學前教育的價值――關于學前教育有效性的追蹤研究》 非正規學前教育是農村學前教育發展的有效途徑 學前教育有效教學方法分析 學前教育有效教學方法初探 從公有學前教育資源占有者的構成看學前教育的公平性 談學前教育專業音樂教育的有效教學策略 美術教育在學前教育專業中有效實施的探究 高師學前教育專業化學課程有效教學的實施途徑 高師學前教育專業舞蹈課程教學有效性的策略研究 中職學前教育專業教學改革瓶頸的有效突破 中職學前教育專業鋼琴課程的有效教學與實踐 談學前教育專業舞蹈課的有效教學策略 學前教育專業數學課的有效教學 中職學前教育專業英語教學的有效策略探討 談高職院校學前教育專業美術課堂的有效教學模式 淺議高職學前教育專業聲樂教學的有效途徑 地方院校學前教育史教學有效性的策略分析 提高學前教育專業學生語文素養的有效途經 學前教育專業學生語文教學有效性的實踐 常見問題解答 當前所在位置：，2013-08-07.
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關鍵詞：構件化軟件；有限狀態自動機；測試要素；正則表達式
中圖分類號：TP311.5文獻標識碼：A
文章編號：1001-9081(2007)04-0857-03
0引言
基于構件的軟件開發技術著重于重用已有的構件來生成新的系統。然而，由于各個構件不同的實現技術，不同的通信方式，不詳盡的規格說明以及源代碼的不可見，使得對已有構件的重用、組合變得較為復雜，同時也為構件的集成測試帶來了較大的挑戰。
構件化軟件的顯著特性就是通過把能實現一定功能的構件集成起來以完成總體功能和需求，所以集成測試的中心環節是測試構件間交互操作是否正確。構件之間的交互可以通過直接的方式也可以通過間接的方式。直接交互就是通過構件接口實現構件之間的交互，而間接交互則是通過事件序列而產生。不同的上下文對構件的使用和輸出是非常有影響的，兩個接口的調用順序不同同樣也影響到構件的使用結果。因此，在考慮構件化軟件的集成測試時，下面幾個因素不可避免地要考慮到：接口，事件，上下文依賴關系和內容依賴關系[1]。接口和事件是測試的基本元素。從構件規范說明中相對容易獲得構件接口；識別事件則必須知道激發事件的接口和對應著事件的被調用接口，事件激發或執行的行為表現為集成構件間的交互性，所以只要可以對構件接口間的交互進行建模，事件就不難獲取。在缺乏第三方構件源碼的情況下，內容依賴關系和上下文依賴關系的提取是比較困難的。而這兩個要素在偵測構件集成錯誤上比接口與事件更加有效。因此，研究如何利用可獲取的資源而不依賴于第三方構件源碼來提取這兩個要素是十分重要的。本文針對構件化軟件的自身特點提出了一種有限狀態自動機模型，分析和闡述了四要素在自動機模型中的提取與轉化。
1構件集成測試要素
為了有效地測試系統，分析特定系統中可能發生的錯誤以及起因是非常重要的。本文將主要討論構件交互錯誤。文獻[1]將構件交互錯誤分為構件間錯誤與互用性錯誤。互用性錯誤包含三個級別：系統級互用性錯誤、程序級互用性錯誤和規約級互用性錯誤。我們依據錯誤的起因和影響將上述兩大類錯誤進行了繼承與細化。
1)構件間錯誤：在構件化軟件系統中，即使單個構件已被單獨測試過，當把它們集成到一起，仍可能存在潛在的錯誤。與多個構件相關的錯誤被稱為構件間錯誤。例如，若干方法相互調用時所需的內存容量大于實際可獲取的內存容量，盡管每個方法單獨運行可被滿足。
2)與底層對象相關的錯誤：一個構件是在系統特定的環境下同本系統中的其他構件發生交互。在系統環境下，操作系統、虛擬機、解釋器和動態庫等系統所使用的應用和服務影響著系統的運行。兩個構件在無意識的狀態下通過這些底層對象發生的交互是一種潛在錯誤源。這種不兼容的交互是很難被定位的，而且很少在依賴集中提及。
3)程序級互用性錯誤：當構件是被不同的程序設計語言編寫時，由于程序設計語言之間的兼容性問題可能引起錯誤。例如，VC++與VB對浮點數的處理不相同，由此引起的不兼容問題經常會碰到。
4)構件交互的語義錯誤：語義錯誤包括歪曲的行為錯誤，歪曲的參數錯誤，歪曲的事件生成錯誤和歪曲的交互協議錯誤。歪曲的行為錯誤是指某個構件請求的服務和對應構件提供的服務不相同。歪曲的參數錯誤是指某個構件對另一個構件提供的接口參數的錯誤使用。歪曲的事件生成錯誤是指對某種事件進行處理的構件在不具備觸發該事件的情況下錯誤地接收到該事件。歪曲的交互協議錯誤是指對某個構件的請求序列違反了該構件自身定義的協議。語義范疇中的這四類錯誤可能在程序的實際運行中不會出現錯誤，但是系統的功能邏輯卻會有較大偏差。
通過上述分析可以看出，產生這些錯誤所涉及的因素主要是接口、執行的事件及相應的依賴關系。
接口和事件接口是構件與其環境交互的門戶。事件的觸發是構件執行動作的前提。它們是構件集成測試的基本要素。
依賴關系雖然構件是單獨開發的，但并不意味著它沒有外部依賴。一個對外界表現獨立的構件，它只提供服務而并不需要外界提供服務或資源，也就是說它并不被外部環境所影響。然而，在構件化軟件系統中很少有構件運行于這樣的條件下。事實上，一定的依賴是必需的和所期望的。構件化軟件在不同的情況下向構件請求相應的服務，再根據服務執行的結果決定需要執行的動作。宏觀上的這種控制流依賴關系在微觀上則表現為事件之間的上下文依賴關系。即對于某個執行路徑，存在對事件e1的觸發會導致直接或間接觸發事件e2。構件接口的一次調用相當于是執行一個函數的調用。當聲明在接口I1中的一個函數與聲明在另一個接口I2中的另一個函數間有某些數據依賴關系，則顯示兩接口I1和I2間有內容依賴關系。上下文依賴關系包含了接口和事件中更復雜的關系，反映了構件之間的協作關系，因此測試上下文依賴關系適合于識別由不同構件間不恰當的交互引起的錯誤。內容依賴關系反映了接口之間存在的數據依賴關系，它可以為偵測構件交互中的錯誤提供有價值的附加信息。
從構件規范說明中相對容易可以獲得構件接口信息；通過對構件接口間的交互進行建模，事件的獲取也并不困難；然而如何提取系統中的內容依賴關系和上下文依賴關系并將其有效地用于實際的測試工作是本文研究的重點。本文首先描述一種構件集成自動機模型，它涵蓋了上述的四要素；然后重點介紹了內容依賴關系和上下文依賴關系在此自動機模型中的提取與轉化。
2基于有限狀態機的測試要素提取
2.1構件集成自動機模型
經典的自動機理論[2]最基本的兩個概念是事件和狀態。構成自動機的事件和狀態常對應于真實物理系統本身特點定義的事件和狀態,可用于表示系統中部件交互的行為。本文中的事件主要映射為構件或粘貼代碼執行某項任務所返回的結果；而對事件的響應則視為一個狀態。一個事件只能引發一個響應狀態，多個不同的事件可能導致同一個響應狀態發生。基于上述事件和狀態的定義，本文的構件集成自動機模型定義為：Sys=。
2.2測試要素的提取與轉化
上節建立的自動機模型涵蓋了與構件交互相關的接口、事件和上下文依賴關系，內容依賴關系這四要素。接口的調用可從狀態序列中導出，而事件則被抽象成為了自動機模型的有窮輸入符號集合的元素。上下文依賴關系表現的是事件間的關聯關系，它貫穿于系統的計算。自動機模型描述的是系統的控制流，每一條控制流反映了系統的一個功能邏輯。構成自動機模型的正則表達式基本式的集合雙射于系統需求中功能邏輯的集合。對應于每個正則表達式基本式的計算是構件集合在相應的上下文中呈現出的不同行為。計算中的字符序列t0t1…覆蓋了系統中的上下文依賴序列。在不同的計算中同時包含的字符子序列即為上下文依賴序列，序列中的事件之間存在上下文依賴關系。
2.3實例描述
在信息管理系統中，人員管理是不可或缺的一部分。本節結合“添加員工信息”子功能實例來闡述測試要素如何在自動機模型中進行提取。圖1是“添加員工信息”的時序圖，其中frmMain和frmNewEmployee是用戶和第三方構件的接口，構件EmployeeInfo，OperateDB和Validation為第三方構件，它們的源代碼不可見。
首先需要為這個子功能建立起自動機模型。在2.1節我們將自動機模型中的事件與狀態分別對應于構件或粘貼代碼執行某項任務所返回的結果與對該結果的一個響應。參與者Admin首先發出新增職工信息的事件給frmMain，frmMain通過調用方法AddEmployee()來響應這個事件，系統的狀態發生變化，由初始狀態進入某一狀態。在AddEmployee()響應這個事件后，會產生創建新增窗口事件并發送給frmNewEmployee，Create()方法響應這個事件，系統的狀態又發生改變。隨著事件的發送與產生，系統的狀態也在不斷改變。根據這種對應方法，由圖1可以得到該子功能的自動機狀態圖，如圖2。
本例所觸發的事件和接口的調用在圖2中很清晰地呈現了出來；上下文依賴序列在正則表達式R同樣顯式地給出。計算是狀態與事件的組合序列，從一個狀態出發進入某一狀態的狀態與事件序列可能包含在多個計算中。在這些計算中包含的共同的事件子序列便對應著上下文關系。計算代表的構件行為語言對應于某個正則表達式基本式。在R中，(e1e2e3e4e5)是四個基本正則表達式中都存在的事件調用序列；(e6,e7)是數據庫查詢通過后需要調用的事件序列；(e8,e9)是對象校驗合法后需要調用的事件序列。R中的每個基本正則表達式對應的可被接受的計算中的字符序列分別覆蓋了這些序列中的一個或多個。
3結語
關鍵詞：零售企業；網絡零售；商業模式；扎根理論；蘇寧
中圖分類號：F713.32 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3104（2013）06?0041?07
一、引言
互聯網不僅改變了人們的生活觀念、行為方式，也在滲透和改變著商業活動。信息技術以其獨有的方便、快捷改變了每個行業的競爭環境及生存模式，尤其是和人們生活息息相關的零售業，其管理理念、組織結構和商業模式正伴隨著新涌現技術的改變而改變。零售企業為適應社會和市場需求而進行的不斷更新和調整，歸根結底是商業模式的改進，越來越多的企業開始拓展網絡業務，以“實體+網絡”的新形式創新其商業模式。近十年來，我國網絡零售市場快速成長，誕生了淘寶、當當等新型網絡零售企業，同時傳統零售企業如國美、蘇寧等零售巨頭紛紛建立了網上零售平臺。在此背景下，零售企業商業模式的研究得到了眾多學者的重視。正如Johnson認為的那樣，零售企業要想實現變革性增長，依靠的往往不是產品或技術創新，而是商業模式創新[1]；當今企業之間的競爭， 不是產品之間的競爭， 而是商業模式之間的競爭[2]。
商業模式從本質上講是企業的價值創造邏輯[3]。這一邏輯涉及企業戰略、價值鏈、資源及整合能力、相關利益群體等。由于其范圍較寬泛，眾多學者提出了不同的看法。McGrath RG等將商業模式描述為企業的運營結構，認為商業模式的重點在于說明企業通過何種內部流程和基本構造設計來創造價值[4]。從企業價值創造角度，高金余、陳翔則認為，商業模式是企業進行價值創造的內在機制，它基于一種體系結構來進行商業運作，其目的是通過給客戶提供價值增加的產品而獲取利潤，在企業規劃與運作中起到連接企業戰略和其實施的作用[5]。基于系統的觀點，王曉明等人從“要素?結構?功能”的角度對企業商業模式的內涵和演進展開分析，指出商業模式是在特定的環境下，以企業及其相關利益者的價值創造和價值獲取（實現）為目標，圍繞企業的商業活動（業務活動）而進行的一系列整體性、結構性、功能性的設計、安排或選 擇[6]。從要素組合角度出發，一些學者則將商業模式定義為核心界面要素形態的組合，此核心界面包括客戶界面，內部構造和伙伴界面。其中所涉及的顧客價值是指企業以一定的方式探尋并參與到顧客的活動過程中，且能夠為其帶來利益或滿足感，能夠使顧客對企業產生忠誠度的價值所在。企業對顧客價值的考察可以從潛在顧客價值、知覺價值、實際實現的顧客價值等層面進行。
總體看來，零售企業商業模式是在企業特定的戰略環境下，通過整合企業現有資源，以實現顧客價值及滿足企業自身價值實現的過程。
商業模式的構成要素在理論上尚不統一。Osterwalde在綜合各種概念共性的基礎上，提出了一個包含九個要素的商業模式模型，即包括價值主張、消費者目標群體、分銷渠道、客戶關系、價值配置、核心能力、合作伙伴網絡、成本結構、收入模型。這是一個較為細致完整的劃分[7]。但是，企業商業模式
構成要素可能會因其所屬行業、類型等性質的不同而不同，因此，針對零售企業尤其是基于實體和網絡零售協同經營下的零售企業進行分析，歸納總結其商業模式的構成要素，將具有理論和實際價值。
根據對現有文獻的分析歸納，本文把商業模式構成要素劃分為三個層面：① 企業資源能力。指配置企業資源的能力，包括企業執行其商業模式所需的能力和資格，為有效實現價值并實現其商業化而形成的合作關系網絡等[8]。企業資源能力除了其整合各項人力、物力、財力的水平，更重要的是企業關注市場動態的能力，包括能否根據市場的風云變化及時調整企業范圍內的各項活動等等；② 客戶主張。是指市場細分、顧客價值確定、客戶溝通等一系列與客戶界面有關的活動。對于實體和網絡零售協同發展的企業，客戶主張呈現出多變性和復雜性；③ 價值創造。包括價值主張、成本結構、收入模式等。價值創造是企業明確運營目的的一個過程，只有與市場有效結合，才能在企業擁有強大的資源能力的同時，實現價值、創造價值，帶來企業盈利。
二、研究方法和企業選擇
本文運用扎根理論的研究方法來分析實體和網絡零售協同下的企業商業模式的構成要素。作為一種較完善的質化研究方法，扎根理論的基本思想是在分析經驗資料的基礎上構建理論[9]。研究主要采用Strauss的階段分析法[10]，具體步驟：① 以收集的資料為基礎，通過迭代式開放性編碼對目標企業商業模式的各子模式進行概念化和類屬化；② 依據主軸編碼將各個類屬按因果關系劃分出不同層次，將同類屬性的控件聚類，而后逐步建立各類屬直接的內在邏輯關系；③ 構件類別形成后，不斷進行理論抽樣和比較分析，通過螺旋式比較精細類屬間的關系；④ 進行選擇性編碼，通過故事線將所有變量聯系在一起構建出目標企業商業模式體系，再提煉概括出商業模式各要素的內在聯系，從而得出實體零售與網絡零售協同演進的動態模式，提煉商業模式創新路徑，構建相關理論。運用扎根理論對目標企業進行分析，不僅能提高所得結論的說服力，同時能深度構建各要素的內在聯系，大大提高研究結果的準確性。
本文選取蘇寧電器為研究的目標企業。原因有二：第一，作為中國商業的領先者、最大的商業零售企業，除了容易獲取其大量資料外，蘇寧的商業模式也有較高的研究價值，對其它企業的發展具有示范效應。第二，自2004年7月，蘇寧云商（蘇寧電器（002024））在深交所上市，蘇寧打造出國內第一的電子商務網購平臺――蘇寧易購，開創了實體和網絡零售共同發展的新模式。此后，蘇寧入選了《福布斯》亞洲企業50強、成為全球2 000大企業中國零售業第一，品牌價值高達815.68億元，這些成功都源于其獨有的商業模式。本文主要分析蘇寧電器發展自2009年起至2013年之間的資料，該期間正是蘇寧電器進行科技轉型，拓展線上業務的階段。
資料來源主要包括蘇寧官方網站的新聞動態和基本介紹；關于蘇寧的論文、報道評論，包括企業網絡電子宣傳冊、報刊；關于零售電商行業整體發展狀況的調研報告和文件以及對顧客群體的訪談調查等。
三、蘇寧電器商業模式構成要素分析
（一） 開放性譯碼
開發性譯碼階段是一個逐字逐句分解、碎裂資料數據并且重新定義現象的階段，本文運用因果聯系、條件關系、并列關系等邏輯聯系將蘇寧電器的資料進行了分解，將原句打破后重新定義，給重新定義后的現象賦予概念化的標簽，將相關的概念聚類在一起，提煉并形成范疇。具體步驟為：概念化―范疇化―挖掘范疇的性質和維度―界定。開放性譯碼多是按因果指令進行的，指令關鍵詞包括“為此”“目的”“使”“導致”等。按此步驟分析資料，本文發掘出54概念和16個范疇，概念分別是：戰略變革、成功轉型、企業洞察力、企業領先、成長速度、規模效應、企業重塑、逐步擴張、企業形象、企業定位、企業文化、品牌優勢、店面擴張、經營方針、產品類型、市場渠道拓展、創新經營組織、業務拓展、營銷策略、促銷方式、營業額、需求增加、價格優勢、價值創造、客戶調查、細分市場、客戶溝通、市場反應、供應商關系、分工明確、供應網絡、聯系動態、顧客價值、定制服務、用戶體驗、資源整合能力、組織能力、業態創新、網絡零售、物流配送、運營系統、柔性管理、售后管理、協同效應、共享資源、倉儲、平臺運營、數據運維、電子商務人才孵化。范疇是：戰略變革、企業文化、經營方針、營銷策略、組織管理、戰略資產、體驗平臺、供應網絡、顧客價值、核心能力、成本結構、營業額、創新、柔性管理、產品收入模式、組織轉型（見表1）。
表1 蘇寧資料概念一覽表
編號 概念 概念性質 標簽 資料語句
A1 戰略變革 企業戰略的變革與革新 C2R14 躋身世界級的企業是蘇寧未來十年發展的戰略目標，為實現這一戰略，蘇寧從連鎖發展、營銷變革、管理轉型等方面制定了新的奮斗目標。
A2 成功轉型 企業長期經營方向、運營模式、資源配置等方面整體性的轉變 R2R5R8R14
A3 企業洞察力 企業對市場變化等現象的前瞻力、透視力
A4 企業領先 企業通過多種手段保持
行業領先水平 R3R8R11R14R15 隨著第四季度二十周年慶典促銷力度的加大，銷售和品牌形象將會進一步提升
A5 成長速度 企業規模、發展速度 R4 市場的爆發加強了……網購的成長速度和實體店比較起來是成倍的增速
A6 規模效應 生產要素比例增加時，產出增加價值大于投入增加價值的情況 R5 網購的成長速度和實體店比較起來是成倍的增速
A7 企業重塑 企業重新塑造包括企業形象、
品牌效益等活動 R6 提升蘇寧服務消費者的能力，為其2012年雙渠道、雙品牌作戰，領跑中國零售市場的戰略目標提供強有力的后臺支持
A8 逐步擴張 企業逐步拓寬其業務范圍、
市場渠道等活動 R7R15R16R23 蘇寧易購的推出，為蘇寧提供了去電器化發展、多元化經營的先行載體
A9 企業形象 人們通過對企業各種標志而建立起來的對企業的總體印象 R7 是一個通過互聯物聯技術，依托高效的全品類供應鏈、……覆蓋全國的物流網和服務網，為消費者提供全方位服務的綜合生活平臺
A10 企業定位 企業通過其產品、品牌，塑造其在消費者心中獨特的個性、
文化形象 R8 建立面向商品供應商、內容供應商、服務供應商、物流供應商的在線開放、智能協同的生態體系
A11 企業文化 企業經營指導思想：企業形象 R9 有效增強了蘇寧服務能力，贏得了消費者的廣泛認可。
A12 品牌優勢 客戶品牌忠誠度 R10 蘇寧易購具有蘇寧品牌優勢、上千億元的采購規模優勢……
AA13 店面擴張 門店連鎖經營的擴散 C11 蘇寧電器針對20周年慶典期間啟動大規模促銷活動并加快連鎖發展速度，一方面……另一方面…………
AA14 經營方針 企業根據實際情況為其實現
經營目標而提出的指導方針 C12 公司正通過……在經營管理效率，毛利率提升上也具有很強的后勁。
AA15 產品類型 產品種類 C4C5 進一步全面滲透網上銷售的用品、圖書等品類的綜合銷售上……快速延伸至應用軟件、游戲點卡、機票、充值等增值業務
AA16 市場渠道拓展 向消費者銷售的流通渠道 C14 新的經營范圍和線上線下的渠道融合，是蘇寧“有區別”的生存保障。
…… …… …… …… ……
（二） 主軸譯碼
主軸譯碼階段是在第一階段的基礎上，將概念化的資料進行進一步的整理。主要目的是剔除不能與其他概念聚攏成范疇的概念，調整出現頻次較少的范疇，延伸范疇的性質與層面，使范疇嚴謹化。重新閱讀與范疇有關的資料，保證其客觀、嚴密。例如：原因句定義為C1：“電子商務企業的終極目的還是要盈利，蘇寧易購2011年開始的發展是要建立在自身有合理的盈利空間的基礎上的。”結果句R1“我們將逐步切割實體門店與易購的銷售。”經過開放性譯碼階段，將C1概念化為盈利模式、價值實現類別，R1則為分工明確、經營方針類別。連接二者的是“要…，為此…”。初看是為達到C1這一目的，采取了R1這一策略，而實質的商業模式結構中應為采取R1導致C1，為更清晰明了闡述二者在企業商業模式中的因果關系，就要重置其因果順序，這就是主軸譯碼的意義，即重置為：R1導致C1，提取的范疇分別為：組織管理和價值實現。
通過處理，繼續提煉出核心范疇：戰略變革、組織管理、顧客價值、價值實現。與網絡零售相關的主范疇為：戰略變革、經營方針、營銷策略、組織管理、體驗平臺、供應網絡、顧客價值、柔性管理、產品收入模式、組織轉型市場反應、顧客價值、業態創新、數據運維。
（三） 選擇性譯碼
根據第一二階段的處理，再次分析資料，借助發展好的若干個主要范疇間的“故事線”將發掘的核心范疇聯系起來，找出有關實體零售與網絡零售有關的主要范疇和次要范疇，用以鋪陳整個關于蘇寧的資料集。與此同時，構建出因果關系脈絡，并將蘇寧資料集重新審讀應用，檢驗所構建的脈絡圖與“故事線”：
蘇寧電器在發現網絡零售的新趨勢后，提出了“未來10年，蘇寧將實施虛實結合的戰略”。在這一宏觀戰略的指導下，蘇寧拉開了重塑商業模式的序幕。2011年蘇寧制定了“以‘科技蘇寧、智慧蘇寧’為主線，開始一系列創新”這樣的計劃。由此，蘇寧易購隆重上市，蘇寧電器線上銷售渠道被開通。
易購網站的特點在于整體設計很簡潔，沒有其他的懸浮廣告窗口之類的出現。在首頁頂部的左側邊有產品的詳細分類，同時采用樓層式的方式展示各個分類下的部分產品，在每一層都有特價商品展示。在網頁右側還有品牌旗艦店推薦，這些店的商品質量一般都比較好，且信譽度高。在最右邊有四個快捷方式，其中有一個問卷調查，這個主要是針對用戶在購物過程的相關體驗調查，用以提升用戶在網購過程中的體驗。消費者有什么意見也都可以在其中提出。可見，蘇寧網絡業務的開展經過了深思熟慮。所以，易購在擁有了蘇寧的品牌效應、采購規模優勢以及輻射全國的物流配送網絡服務優勢的基礎上，更形成了富有特色的運營機制，即自主采購、獨立銷售和共享物流服務的態勢。依托于實體，并超越實體的理念使易購和實體形成了共享資源的模式，二者共享遍及全國30多個省1 000個配送點、1 300家產品自提門店、3 000多個售后服務網點的服務網絡，還同時共享著蘇寧得天獨厚的口碑，一方面節源開流，一方面又保障了對顧客的服務。然而，提到盈利模式，易購與蘇寧連鎖則是分而治之，在共享資源的同時又形成了內部競爭的態勢。借鑒于門店20年的運營服務經驗，蘇寧易購將消費者消費習慣、產品喜好、購物體驗的研究融入至網站日常運營和體驗中，并結合網絡成本用戶的行為特點，創立了有別于純電子商務平臺的獨有商業模式和運營模式，在整體供應鏈的柔性生產、大規模定制能力方面具備了其他電子商務平臺不可比擬的優勢[11]。與此同時，蘇寧易購根據市場需求的變化及時采購產品，依托自主采購的便捷靈活性，實現產品品類的不斷豐富與擴充，從傳統家電、3C類產品，進一步拓展到服裝百貨、書籍、體育用品、化妝品等種類，充分滿足消費者多樣化產品需求。而基于網店的快捷服務，消費者不出門就能了解到所選用商品的規格參數、價格，甚至通過網絡可以看到其他用戶的評價、口碑，再到實體店去體驗時，有目標有分類，提高了購買效率，拉動了門店的服務效率與質量。可以說，易購的出現拉動了實體的經營，它不是補充品，而是催化劑，一方面它拉動了實體的服務質量和效率。另一方面，對于門店而言，易購的存在是一個極強的內部競爭對手。
當然，伴隨著易購出現，一系列問題和矛盾也展露出來，除了易購分割實體店的營業額、顧客源外，由于網站設置的不健全還出現了品牌效應下滑、用戶需求處理的不及時等問題，這也給實體門店的運營帶來了負面影響。為解決這一難題，蘇寧不僅拓寬了市場渠道，更在“為顧客服務”的基礎上進行了業態創新，包括：增加產品類型和范圍，重新定義蘇寧的客戶群體，提供更高效的網絡服務，打造一流的倉儲和物流配備系統等內容，以便為消費者提供更快捷高效的服務。另外，為緩和爭奪客戶源的矛盾，蘇寧還特意推出超級店expo，使消費者在實體店享受購物、體驗服務的同時也能享受其線上購物的低廉價格，這是在電商企業熱捧BtoC過程中一次具有意義的嘗試，意味著線上線下的零售業務開始趨于協同并進。
蘇寧電器在逐步完善本企業的商業模式結構，在不斷地探索、發展、改進的過程中形成了具有蘇寧特色的商業模式要素組合。
四、蘇寧實體與網絡零售協同商業
模式要素組合結構模型
通過分析，本文將蘇寧電器這一階段的商業模式要素進行歸類，得出：
1. 企業資源整合層
產品類型、資源整合能力、店面擴張、組織能力、業態創新、網絡零售、物流配送、運營系統、柔性管理、市場渠道拓展、售后管理、共享資源、倉儲、平臺運營、數據運維、電子商務人才孵化。
2. 顧客價值實現層
客戶調查、細分市場、客戶溝通、市場反應、供應網絡、聯系動態、定制服務、用戶體驗。
3. 企業價值實現層
企業文化、企業定位、戰略變革、品牌優勢、經營方針、創新經營組織、業務拓展、營銷策略、成本優勢、促銷方式、營業額、需求增加、價格優勢、價值創造。
根據以上層次細分得到蘇寧電器商業模式要素組合圖（如圖1）和實體與網絡零售協同路徑圖（如圖2）。
圖1是蘇寧電器商業模式運營總括圖：蘇寧的一切活動以企業戰略為起點，通過對企業文化的深度解讀和準確的定位制定出適時、適度的戰略，為企業指明方向。在此基礎上，蘇寧分別按業務流程、時段、部門制定了經營方針、營銷策略和組織管理的形態，以保證后續工作有章可循，與此同時，企業的文化理
圖1 蘇寧電器商業模式要素組合圖
圖2 蘇寧電器實體與網絡零售協同演進商業模式要素構成圖
念也滲透在價值實現模塊中，加固了戰略在企業商業模式中的地位。此部分定義了構建商業模式的目的和價值實現方向，是整套商業模式體系的中樞神經。
經營方針、營銷策略的實施需要體現在產品和收入模式上來，而中樞系統指令的傳達需要各部門資源的整合。供應網絡、戰略資產本就是蘇寧作為電商企業的強項。在強大的物流倉儲等設施的支持下，蘇寧又推出獨特的體驗平臺，極大地拉動了顧客價值，促使企業核心能力逐步從強大的硬件系統轉向柔性的服務能力上來；二者相互配合，一方面達到了節源開流、成本領先的效果，另一方面提高了服務的質量與效率，促使產品收入模式不斷改善。產品收入模式的改善帶來了營業額的提升，組織因資產的豐厚可以開展更多的業務范圍，嘗試更多的變革。而在此過程中，線上線下業務由于爭搶市場份額出現沖突，協同發展就是要解決二者間的沖突，依托不斷創新實現發展，而后實現組織轉型，企業文化重塑，更深層次改變企業整套商業模式系統，形成商業模式創新的良性循環，此時模式創新帶來了巨大的競爭優勢，為企業形成獨有的核心能力奠定了基礎[12]。
圖1還不能清晰地體現出實體和網絡零售的業務整合。為了進一步細化說明實體和網絡零售協同演進的動態演進，在圖1的基礎上，更深層挖掘出實體與網絡的協同路徑圖（圖2）。
實體與網絡零售業務協同發展的基礎是二者在戰略上的一致，因此戰略一致是該路徑圖的起點。蘇寧電器擁有全國最大的倉儲系統，最便捷的供應網絡，網絡零售在保有其獨特優勢的同時，與實體店共享企業資源，共享網絡系統，大大節省了成本，并獲得了消費者的信賴。圖2上半部分反映實體店的連鎖經營，下半部分則為網絡運營平臺，二者既有區別又有聯系。實體店的特點體現在其規模效應，顧客購買服務體驗上，連鎖、方便、安全、保障是其相對于網絡零售的優勢；網絡零售主題鮮明，為顧客提供便捷服務，不僅體現在足不出戶便知天下事，更體現于價格優勢、顧客評價對比分析，成本優勢成為吸引顧客的最大特色。雖然存在差距，但實體與網絡零售的產品收入模式基本一致，產品定價、收入份額基本一致，單價差距浮動在100～500元之間。二者相互競爭、相互拉動，使企業為適應新變化提供新的服務，如培育電子商務人員，網站維護和管理等，最終促使協同發展[13]。
由于實體與零售的競爭中易出現爭搶營業額、顧客的沖突，就需要不斷的創新，不斷的轉型以緩解矛盾，蘇寧推出expo超級店就是協同實體與網絡零售的創新，在多樣的矛盾中尋求創新尋求出路，激發了潛在營業利潤，蘇寧獲得了更多的顧客信賴，從而實現了企業的良性發展，為實體與網絡零售的商業模式組合構建提供了新的發展路徑。
五、結論
第一，企業商業模式、流程的創新歸根結底是商業模式的創新，只有處理好實體和網絡零售的共用資源和差別資源才能完善商業模式的要素組合。從圖1、圖2中可以看出，實體與網絡的協同發展是商業模式創新的結果，而在協同發展的過程中出現的沖突也需要通過創新解決。零售企業商業模式要素組合是由企業資源能力、顧客價值創造、價值實現三大部分組成，其中，企業資源能力層包括資源整合能力、組織能力、業態創新、物流倉儲、運營系統、售后管理、資源共享、平臺運營、數據運維等。價值實現層包括戰略變革、企業文化、戰略變革、品牌優勢等。而客戶調查溝通、市場反應、聯系動態、定制服務、用戶體驗則屬于顧客價值實現層。零售企業的創新是商業模式的創新，需要每一層面要素組合的創新。
第二，實體零售與網絡零售的協同發展實質上是整個零售企業商業模式各要素的協同變遷，在這一過程中，各要素之間的主次關系、聯系方式、節點與節點、路徑與路徑的選擇都會對整個機體產生重大的影響作用。當實體零售與網絡零售實現共享企業戰略資源，將能提高企業效率，強化競爭優勢，而二者并存也可能導致顧客價值導向紊亂，內部非良性競爭等問題。因此，無論企業是在起步階段還是發展階段，協同的過程是不斷提高各要素的連接與耦合，實現不斷改進、不斷創新、實現系統良性循環的過程。
第三，商業模式構成要素的組合創新是推動和保持企業持續競爭力的本源，企業應根據自身狀況、規模經濟選取不同的路徑優化其商業模式構成要素。諸要素的組合形態是怎樣的？網絡零售在企業中應處于什么地位？如何選擇過渡路徑？這都是商業模式所涉及的問題。蘇寧電器的商業模式要素組合是以流程化為基礎，多樣化、多部門、多功能配合影響，實體與網絡平分天下的模式呈現的，這種獨特的創新帶來了蘇寧的發展。同時，蘇寧電器的發展路徑是電商中較為普遍的選擇，即由實體連鎖門店規模效益達到一定程度后，再逐步開展網絡業務，這也是基于蘇寧的品牌效應、上千億元的采購規模優勢和輻射全國的物流配送網絡服務等優勢，才保證了易購能夠迅速搶占市場，在實體店的基礎上超越實體，在極短的時間內與實體門店形成了分庭抗禮的局勢。這樣的商業模式，對于蘇寧電器來說意義非凡，對于零售業界來說，更是解決矛盾、拓展創新的有益嘗試，對想要創新商業模式的零售企業來說，毫無疑問是一個福音。
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A Study on the Elements of Business Model Based on
Coordination of Physical & Internet Retail
WANG Guoshun， CHEN Yiran
（School of Business， Beijing Technology and Business University， Beijing 100048， China）
Abstract： The Evolution of Physical & Internet Retail Coordination is an inevitable trend of retail enterprises development， as the Internet has become an inseparable part of commercial activities. In order to adapt to the tendency， more and more retail enterprise are transforming their business model by means of optimizing elements combination. However， there are many problems arising in this process. This paper attempts to implement Grounded Theory to analyze SuNing， the typical Physical & Internet Retail， on the basis of the data in the period of transformation. Thereby， the paper summarizes the influence factors of business model patterns and coordination effect to the enterprise. Additionally， it provides new ideas for other retail about innovation in the process of Coordination evolution .In this way， the article provides a foundation upon which other researchers may further develop novel theoretical concepts， as well as a set of guidelines for enhancing retail enterprise’s competitiveness.
Key Words： Retailer； Internet retail； Business model； Grounded Theory； Su-ning
收稿日期：2013?06?10；修回日期：2013?11?24
關 鍵 詞 德育模式；研究實踐；反思；創新
作者簡介 范樹成，河北師范大學法政學院，教授，博士生導師
近些年來，我國德育模式理論研究與實踐探索異常活躍，廣大學者與教育者以增強德育的吸引力、感染力，提高德育實效性為追求，以對傳統德育模式理論與實踐的反思和我國德育困境的審視為前提，在學習、借鑒國外德育模式理論與研究方法的基礎上，對德育模式展開了理論研究與實踐探索，取得了非常可喜的成果。人們提出和實踐了多種多樣的德育模式，德育理論研究與實踐探索可謂百花齊放、欣欣向榮。本文擬對近些年來我國德育模式理論研究與實踐作一概略的回溯與評價，并對德育模式研究和實踐中存在的問題進行反思，對我國德育模式理論研究和實踐探索提出建議，以期對我國德育模式的理論研究和實踐探索有所助益。
一、當代德育模式的類型
德育模式是在一定的道德哲學和德育理論指導下，以德育實踐為基礎，為實現特定的德育目標而建立起來的比較穩定且簡明的德育活動程序及其策略方法體系。一個完整的德育模式包括理論基礎或依據、德育目標、德育內容、德育策略、師生關系等要素。雖然我國理論研究和實踐中嘗試運用的每一德育模式或多或少地包含了上述構成要素，但是每一德育模式的側重點是不同的，根據德育模式突出的重點或命名的重點，我們姑且將我國當代的德育模式分為以下幾類。
（一）突出德育目標或德育內容的德育模式
德育目標是德育模式開展的依據和評價標準，以德育目標命名的德育模式有：提高道德認識的德育模式、培養道德情感的德育模式、培養行為自控能力的德育模式、促進道德社會化的德育模式、導引價值取向的德育模式等。這些德育模式都是在一定的理論指導下，旨在培養學生某種品德素質而提出的。
提高道德認識的德育模式旨在讓通過道德討論、反省道德經驗、探討道德因果關系等理解和掌握道德概念，發展道德認知能力。培養道德情感的德育模式旨在通過設置情境、角色扮演、體驗等方式引起學生情感共鳴，發展學生道德移情能力，提升學生道德情感。培養行為自控能力的德育模式旨在通過學生的自我監督、自我評價和自我強化，使學生具備行為自控能力。促進道德社會化的德育模式旨在通過教育模擬、社會實踐，引發學生角色體驗，促進個體社會化。導引價值取向的德育模式旨在通過價值觀辨析、認知選擇、價值觀情感分享、行為選擇、反復踐履等幫助學生形成正確的世界觀、人生觀和價值觀。
突出德育目標和內容的德育模式有：愛國主義德育模式、集體主義德育模式、學會關心德育模式等。這些德育模式都主張以某種道德品質作為德育內容和培養的重點，開展德育實踐。愛國主義德育模式反對簡單、空洞的說教，強調通過參觀、體驗和實地調查、查閱資料等方式，使學生了解家鄉、了解祖國，激發愛國情感。集體主義德育模式重視依靠校外教育基地，以感恩教育、集體活動、素質拓展的形式，增強學生的集體觀念，培養學生的團隊合作意識和集體意識。
（二）突出德育策略與方法的德育模式
由于每一德育模式擬定的目標不同，因此，德育模式實施的策略與方法也往往不同。為了突出這些策略和方法，一些德育模式就以該模式的主要的實施策略與方法命名。突出德育策略與方法的德育模式有：活動德育模式、體驗德育模式、對話德育模式、角色扮演德育模式等。這些德育模式倡導以某種策略或方法發展學生的德性。
活動德育模式主張通過各種形式的學生自主活動，如游戲、勞動、體驗、角色扮演、探究等培養學生品德。體驗德育模式主張在德育過程中學生親身體驗和親心體驗，以自我角色體驗、移情體驗、換位體驗、生態體驗等形式，感知道德內容，激發和提升道德情感，促進德性的和諧發展。對話德育模式倡導師生之間建立平等主體之間的關系，通過對話而非獨白，在交流、分享中，相互理解，實現視界融合。角色扮演德育模式主張通過學生扮演他人社會角色，按照他人角色規范行事，理解道德知識，培養道德情感和提高道德實踐能力。
（三）突出德育途徑的德育模式
德育途徑是德育模式實施的路徑。突出德育途徑的德育模式有：班級德育模式、家庭德育模式、社會實踐德育模式、全員參與德育模式等。這些德育模式都主張通過某種德育途徑培養學生品德。
班級德育模式主張樹立班級共同目標，抓好組織建設、制度建設、隊伍建設，營造良好的班級氛圍，通過主題班會、集體教育、分類教育和課外活動，使班級中的每一位同學都得到這種良好氛圍的陶冶，形成良好的品德。家庭德育模式強調家庭是學校和社會開展德育的基礎，強調重視良好家庭環境的塑造和家庭關系的和諧，通過家庭教育為學生德性打好基礎。社會實踐德育模式主張讓學生通過社會實踐，形成良好的道德行為，改變外在的社會環境。全員參與德育模式主張學校中的每一位成員都參與到學生品德的培養中來，做到教書育人、服務育人、管理育人，使各種德育力量形成合力，共同作用于學生，促進學生品德的發展。
（四）突出學生主體性或師生關系的德育模式
師生關系是德育模式不可或缺的構成要素，良好的師生關系有助于促進德育模式的有效實施。突出學生主體性或師生關系的德育模式有：主體性德育模式、自主德育模式、主體間性德育模式等。這些德育模式都主張學生成為德育的主體；師生之間要互相尊重、平等交往，構建主體間性型的師生關系；德育要發展學生的主體性道德人格。
主體德育模式主張在德育過程中要把學生作為真正的德育主體，給學生創造更多的道德選擇的機會，讓學生通過主體性活動形成道德主體，彰顯德育的個體價值。主體性德育主張通過主體間的交往和對話，實現師生間的和諧共存，視界融合，培養學生的合作意識和公共精神，實現學生社會性的發展。
（五）綜合性德育模式
在德育實踐中，有些德育模式不只是突出德育要素的某一方面，而是涵蓋了許多方面，我們將其稱為綜合性德育模式，這類模式有人本德育模式、生活德育模式等。
人本德育模式主張德育要以人為本，學生是德育的主體，要根據學生的需要和思想品德發展特點選擇和安排德育內容，德育評價要能促進學生品德的發展。生活德育模式主張德育要回歸生活，以學生踐行道德生活、會過道德生活為目標，德育內容要源自生活，要在生活中培養和評價學生的品德。
二、當代德育模式的主要特點
盡管當代我國的德育模式多種多樣，各有各的側重點，各有各的特色，但這些德育模式仍具有一些共性特征。
（一）突出主體性與發展性
主體性與發展性是當代德育模式的精髓，當代我國各種德育模式都反對把學生當做被動的德育客體的規訓式教育，反對將學生作為“美德袋”，通過強制灌輸來填充，主張將學生作為德育過程的主體，充分尊重學生的主體性，使學生的自主性、能動性、選擇性得到充分發揮，創造性得到釋放。第一，尊重和滿足學生需要，根據學生的需要選擇和安排德育內容與德育活動，使德育成為學生樂于參與的活動。第二，充分發揮學生的主體性，通過學生的各種自主活動如對話、體驗、討論、行動、角色扮演、探究、操作等展開德育過程。第三，突出學生品德的發展。新的德育模式摒棄了以讓學生掌握道德知識為主要甚至唯一目標的做法，主張通過不同的活動使學生的品德得到發展，將學生的品德發展作為德育模式的最終追求。
（二）注重情感性與體驗性
情感性與體驗性是當代德育模式實施過程的顯著特征。情感是道德認知轉化為道德行為的中介，體驗是深化道德認知、堅定道德信仰、踐行道德行為的助推器。當代德育模式反對德育的“無情”和“說教”，主張把學生視為有情感、有生命的個體，通過學生的體驗實現道德移情，升華道德情感，進而整體提升品德水平。有的德育模式將學生道德情感的培養作為德育的目標，并將激發學生道德情感作為活躍德育過程、促進學生道德認知的途徑；有的德育模式，以情感問題為切入點，重視學生的需要和對學生的關愛，注重培養學生的關愛品質。有的德育模式通過真實的情境或創設的情境引導學生親身體驗、親心體驗。
（三）強調活動性與實踐性
新的德育模式重視學生的實踐，主張通過學生的實踐內化道德知識、提升道德情感、強化道德信念。當今的許多德育模式如活動德育模式、生活德育模式、體驗德育模式、關心德育模式等都將學生的實踐作為德育模式的主體，實踐敘事已成為當代德育模式的一個亮點。如關心德育模式以“品德踐行作業”“設崗服務制”“關愛敘事”的具體實踐形式培養學生的關愛品質，讓學生學會關愛。
三、對我國當代德育模式理論研究與實踐的反思
（一）對德育模式局限于科學主義的狹隘理解
有學者將德育模式作科學主義的狹隘理解，認為德育模式必須具有德育理念或德育思想、德育目標、操作程序、師生關系處理方式、實施策略、德育評價等要素構成，否則，就不能稱其為德育模式。有的教育者將德育模式人為地拆分成所謂科學的步驟和程式，生硬地套用這些程序進行操作，將德育過程簡化為程序化的操作過程。這種對德育模式的科學主義的理解將德育模式程式化、固化和神圣化，往往會導致德育模式窄化和僵化。
誠然，德育模式應該具備模式的基本特征和要求，但德育對象是活生生的、有血有肉的、有思想、有情感的人，且其思想情感又是千差萬別、不斷變化的；德育過程也不像鐘表一樣線性地、以固定的節奏和程序按部就班地運行，它具有不確定性。這決定了德育過程不可能像自然科學那樣穩定、客觀，德育模式不能像自然科學的模式那樣過分簡化、固化、程式化和精密化。
（二）對德育模式的經驗主義的泛化理解
德育模式主要有在理論研究基礎上形成和實踐基礎上形成兩種建構方式。我國許多德育模式是第一線的教育者在實踐探索中對德育經驗的概括總結而形成的，具有明顯的經驗性色彩，缺少相應的理論指導。一些所謂德育模式盡管也有自己的理論依據，但只不過是為了裝飾，往往是貼標簽。這些所謂德育模式實際上只是某個人或學校德育經驗的總結，個性化的經驗多，一般化的經驗少，沒有形成帶有規律性、能廣泛應用的理論。一些經驗和做法缺乏科學的論證、驗證就隨意地冠以“模式”的名號。一些人特別是德育第一線教師認為這樣的“模式”接近教育者實際，好學好用。他們認為學者們理論研究中提出的德育模式脫離實際，抽象、難懂、難用，往往看不起這些德育模式。
（三）德育模式創新性不夠
綜觀當前的德育模式理論與實踐，在理論基礎、操作程序、策略方法上并沒有真正的創新，許多德育模式只是在已有德育模式的基礎上，增添或者變換德育構成要素，然后冠以一個新的德育模式名稱；有的只是將已有的德育實踐或德育方法加上一個模式的名稱，但并沒有實質性的創新；一些德育模式名稱不同，但其內容大同小異。
四、新德育模式的建構
（一）實施德育模式的合作行動研究
我國傳統的德育模式建構，就建構主體而言，是理論研究者和教育實踐者各自獨立地進行德育模式的研究與建構。要建構既具理論性，又有可操作性，能廣泛推廣運用，對德育實踐發揮實際作用的德育模式，這種二元分離、甚至對立的德育模式研究與建構方式應該摒棄。要突破德育模式研究中的科學主義與經驗主義的束縛，實施理論研究者與教育實踐者的合作行動研究。在這種合作行動研究中，理論研究者不是實踐活動的“局外人”，實踐者也不是理論研究者的理論的、單純的“執行者”，而是理論研究者和教育實踐者結成共同體，研究者深入德育過程親自參與實踐，并承擔起理論指導責任；教育者在實踐中參與研究，用理論指導自己的研究，在研究中進行反思，對研究者提出的理論進行修正、完善、甚至創新，從而揚長避短，優勢互補，創生既具理論性，又具實用性和可操作性的德育模式。
（二）堅持科學的價值取向
師生互動取向。理想的德育模式既要尊重和發揮學生的主體性，也要重視和堅持教師的引導性，將學生品德的自主建構與教師的價值引導有機結合，堅持師生對話、師生互動成長的價值取向。一方面，要鼓勵學生發揮主體性，積極參與自己品德的自主建構，通過發揮自主性、能動性和選擇性，以自己已掌握的德育內容和道德生活經驗為基礎，以當前的道德生活經驗對自己的道德圖式和品德結構進行新的建構。另一方面，教師充分發揮引導作用。在學生品德自主建構的同時，通過德育目標、德育內容和活動設置對學生進行引導。
生活與活動取向。學生的品德特別是道德行為習慣是在生活與活動中形成和發展的。離開生活，離開學生的自主活動特別是實踐活動，無論是何種德育模式，也難以培養知行統一的道德人。因此，德育模式必須堅持生活取向，堅持與生活的聯系，即使是抽象的道德概念、原則也要將其還原到日常生活。應充分利用學生的日常生活經驗，要讓學生在真實的生活中學習過道德生活，體驗道德的真諦。德育模式要突出學生的自主活動，即使是培養學生道德理性能力，讓學生了解和掌握抽象的道德知識的德育模式也必須摒棄簡單的口耳相傳、教師獨白、讓學生記誦和偏重做書面道德練習題的做法，引導學生通過各種形式的自主活動發展自己的品德。
和諧發展取向。理想的德育模式應以促進學生品德的和諧發展為取向。盡管每一種德育模式都有自己的德育目標，這些德育目標可能偏重于發展學生的某一個品德構成要素，但是，在實現這一目標的同時，也必須全面考慮，兼顧其他品德構成要素的發展，并通過其他素質的發展來促進這一構成要素的發展，從而促進學生品德要素的協調全面發展。