時間：2023-12-05 11:34:21
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關鍵詞：公益事業；公益組織；商業化；運作模式
中圖分類號：C916 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2012）04-0-01
隨著企業間的競爭加劇和利潤空間減少，“開源節流”促使企業開始進入傳統上不愿涉足的公共產品供給領域，這導致公益組織領域的競爭進一步加劇；社會事務的增加使得政府財政吃緊，為了降低行政成本，政府大幅減少對公益組織的投入，使得公益組織的經費來源開始吃緊；[1]政府選擇公益組織進行服務外包時，對公益組織提出了嚴格要求，使得公益組織面臨較大壓力。于是，公益組織主動或被迫采取來自營利組織的成功管理方式，“商業化”開始成為公益組織拓寬經濟來源和提高組織效率的手段之一。[2]
一、我國公益項目現狀及問題
我國大多數公益組織的現有運營模式不清晰，發展模式不完善，在資金管理、人力資源管理、項目運營等各方面存在諸多問題，在一定程度上制約了組織的創新優化和升級發展。隨著對外交流與合作的不斷加強，一些公益組織創新性地引入了商業化運營模式，顯示出強有力的優勢，在實踐中也取得了一定的成果。[3]但長期以來，公益項目實施主體主要是國內的基金會，實施目的主要是通過項目方式向公眾募款，同時解決社會問題。由于現有社會監督體系不完善公益，項目只進行內部監督與控制，缺乏現代項目運營與資金管理及“全方位、立體式”的社會監督體系。
二、以項目“趕碳號”為例，研究商業化模式發展現狀及意義
上海益優青年服務中心以創意公益、時尚公益為主旨，積極推動民間公益項目的發展和宣傳，并為眾多公益組織和企業提供志愿者支持，培訓和服務。“趕碳號”項目是將商業模式引入公益事業的一個代表。該組織已成功將公益項目與低碳環保相結合，通過一系列豐富有趣的益智活動宣傳低碳，開展公益活動。項目倡導“將低碳理念融入輕松有趣的桌游和網絡漫畫中，使得受眾在看動漫、玩桌游的樂趣當中潛移默化地受到低碳生活理念的影響，進而努力降低生活中的碳排放”的理念，以時下熱門的桌游為形式，將公益活動做成可復制的產品，并讓更多的人參與其中，并向公眾收取費用。
三、公益組織如何引入商業發展模式
1.運營模式
(1)企業化管理
狄茲(J. Gregory Dees)指出：社會企業并非單純為財政目標而存在，而是一種多元混合的綜合體，他提出了著名的“社會企業光譜”概念，從主要動機、方法和目標以及主要利害關系人的角度，分析了社會企業與傳統的公益組織和私人企業之間的關系。在他的社會企業光譜中，社會企業是處于純慈善(公益組織)與純營利(私人企業)之間的連續體，此種概念也揭示出公益組織商業化或市場化是其轉變為社會企業的途徑。[4]
社會企業本身是公益組織，是通過運用企業的運營方式實現公益目標和使命。社會企業是社會發展的一種新嘗試，它以社會使命為導向，運用企業的運行與管理模式和規則，強調受益群體的有效參與，既解決了受益群體的生存與發展問題，也解決了社會企業的生存與發展的難題：被動地接受輸血變為主動地造血。但公益機構要想通過社會企業的方式完成這個過程轉換，就必須提升組織的綜合能力，學習企業的運行與管理，創建高效的、專業的團隊，提供優質的服務，創造社會與經濟的雙重效益，實現組織的公益目標。
(2)低廉的有償公益服務
越來越多的公益組織開始推行公益服務的收費。收費的積極作用表現在三個方面：一方面它有利于擴大組織的資金來源；另一方面它使受益人感覺自己在“購買”服務，從而有助于維護他們的自尊心，即使在收費很低的情況下，這種心理作用也很明顯；再者就是通過收費可以有效杜絕搭便車現象，有效防止受益人產生依賴心理。
(3)政府購買服務
政府作為購買者，公益組織作為服務提供者，政府通過合同外包的形式，廣泛采用招投標機制，公益組織與企業平等參與競標， 政府根據競標結果委托任務，中標方按照合同規定的產品或服務的質量和數量標準，提供一定的公共產品與公共服務。政府并不需要指定某類服務非得公益組織才能投標， 營利性公司也可以參與， 這在某種意義上促進競爭機制的形成，對于公益組織的長遠發展是有好處的。
(4)與企業合作
聲譽是企業的寶貴的無形資產，企業非常重視這一無形資產的潛在價值，熱心于通過承擔社會責任來提高聲譽， 公益組織對于企業來說是最好的參與社會福利事業的載體，而公益組織通過與企業合作， 可以使自己獲得更多的經費和捐贈，進而取得雙贏的效果。同時，公益組織可以通過合作從商業企業中學習先進的管理方法、技術和手段，創造性地移植理事會制度、財務管理制度、績效評估制度等。
孟瑤最近有點煩。上個月，在廣州一家美容產品公司任市場部經理的她接到了新任務——策劃一個公益活動方案，以配合公司即將推出市場的幾款營養產品。
“活動預算有多少，打算怎么做？”孟瑤問總監。公司以往從來沒有做過公益活動，她心里沒有底。總監的想法倒是很簡單：傳統的市場活動做過很多，收效越來越不顯著，邀請名人“坐臺”花費還很大，現在流行“公益營銷”，還不如拿錢去做公益，購買品牌美譽度。但對于具體的做法，他也沒有多少主意：“給貧困地區的孩子捐點錢，然后讓他們在款待經銷商的晚宴上亮相、向企業致謝如何？”
“那簡直糟糕透了！”一走出辦公室，孟瑤就嘟囔。此前就有公益界的朋友在她面前批評過這種“施舍-感恩”型的“慈善秀”，主因是會給受助孩子的心靈帶來負面影響，“那是企業捐的這點錢所遠遠彌補不了的”。隨后，她所咨詢的公益界人士果然一致反對簡單粗暴的捐贈方式，并向她推薦了包括恤孤會在內的幾家NGO，建議她尋找專業合作伙伴。
“就我個人來說，很愿意和NGO合作，把公益和營銷都做到實處。”孟瑤說，但是NGO提供的單個項目預算都超出了公司的預算標準，更別提長期合作方案了。更主要的問題是，每天打開電視、翻開報紙，簡單粗暴的“慈善秀”無處不在，總監反問她：“既然別人都是這么做，也有效果，我們憑什么要花更多金錢和精力？”
元年，萌芽
孟瑤的困境在很大程度上反映了當下中國社會的公益營銷現狀。
七年前，當中國青年策劃人魏濤第一次在中國提出公益營銷的概念時，多少有點曲高和寡。盡管許多企業家都做過一個與公益有關的夢，可睜開眼睛，面對的仍是精打細算的現實。公益的利他與資本的逐利之間，似乎橫著一條鴻溝，無法逾越。
然而，隨著過去這些年里公民意識、消費文化的轉變，尤其是跨國公司在公益營銷上的不遺余力及其呈現出的顯著成效，這個最早從美國“舶來”的新概念漸漸為本土企業所認識與接受。
5·12汶川大地震使2008年成為中國的公益元年，NGO們嶄露頭角。而其實，這一年對企業CSR意識的提升有著同等重要的意義。當年，圍繞汶川大地震產生的幾個與企業公益相關的話題，歷經數年一直熱議至今。
話題之一，是“瘋狂”的加多寶捐出了1億元，在網絡熱炒后引發民眾搶購，成為“英雄”式民族品牌的象征；話題二是“首善”陳光標的“脫穎而出”，派錢、砸奔馳，引發公眾熱議；而與此二者相對的另一個焦點，則是萬科地產董事長王石拋出的那句“萬科（在地震后）捐出200萬是合適的，企業的捐贈活動不應成為負擔”，使萬科深陷輿論漩渦，企業聲譽一度跌入谷底。
理性的學者和企業家們都承認，彼時王石說的是大實話，從其后萬科援建的積極性更可知，萬科的救災誠意較之加多寶不遑多讓。但二者一榮一損，可見藉由公益態度體現出來的企業形象，是如何輕易就深入人心，形成相對固化的印象。
公益營銷興起，正當其時。
亂象初生
林雨能深切地感受到這兩年中國公益營銷的熱度。別誤會，她不是公司人，也不是NGO人，而是一名資深的都市報記者。也就是這兩年里，很多一線城市的報紙都專門增加了公益相關的版面，其中很大一部分內容是對企業公益活動的報道。
但在密集的采訪中，林雨對這些企業的印象算不上美好，皆因林林總總的公益活動多半大同小異，尤其是民營企業，“無非是向某個弱勢群體捐點錢物，或者請他們到某個游樂場玩一趟，其中最受企業‘青睞’的群體是孤貧兒童。”而與現場之張燈結彩、聲勢浩大相對的是，這些活動很多為一次性、或僅成短期系列，能與企業的長期戰略和品牌核心價值形成令人信服的結合的并不多。
“賺取輿論和公眾關注后就消失無蹤，這些單獨、割裂的公益活動，到底能產生多大的效果？”林雨常常懷疑。當她去問企業的時候，又往往得不到滿意的回答，因為很多企業評估公益活動績效的標準僅是媒體的關注度，從未想過要使用工具測量其社會效應。
林雨的感受正符合魏濤對當下中國公益營銷現狀的觀察。在他看來，無論是現在民營企業普遍采取的單次慈善捐贈、公益活動形式，還是當年轟動一時的加多寶億元捐贈，嚴格來說都不算典型的公益營銷，而更符合“事件營銷”的定位。
從那些有著卓越理念和核心價值觀的跨國大公司的經驗看來，企業無論采用何種主題、形式，成功的公益營銷都應該是以堅持強大的社會責任信念為基礎的。它必然是一個擁有長期戰略的、持續不斷、堅持不懈的歷程，而非一時的沖動和創意。
中國民營企業并非沒有這樣的先行者。眾所周知，阿里巴巴的企業核心價值是“讓天下沒有難做的生意”，其開展的所有公益活動都有一個特色：公益與商業模式結合，并緊密圍繞著“創業幫扶”的大方向而展開。
以5·12地震后其開展的青川公益項目為例，在青川重建過程中，阿里巴巴幫助青川本地年輕人開設了50多家網店，以銷售蜂蜜、木耳、香菇等農副產品的方式發展生計。2011年，青川特色農產品的在線銷售額超過500萬元，除年輕電商外還有400多戶農民受惠，既促進了災區經濟可持續發展，也壯大了電子商務的群體和力量，真正實現了社會效應與品牌效應的雙贏。
不過，在公益營銷剛剛萌芽的中國，這樣的企業尚屬少數，更多民營企業對公益營銷的理解仍停留在文初孟瑤公司那位市場部總監的階段，把公益活動簡單地看作噱頭或眼球事件。
雙刃劍
如果說“事件營銷”式的公益活動充斥媒體版面，標志著中國的公益營銷還停留在初級階段，那么那些打著公益幌子、行攫取暴利之實的亂象，則大有把公益營銷攪成一趟渾水的跡象。
名醫主刀創始人蘇舒介紹，名醫主刀是一個互聯網移動醫療手術平臺，幫助有手術需求的患者，在第一時間預約專家，安排入院手術。目前名醫主刀平臺上的專家累計逾20000多名，基本都是來自北京、上海、廣州、深圳等地三甲醫院的主任醫師和副主任醫師為主。
“通過手術捐贈，可以為中小城市、西部落后地區、農村地區看不起病的老百姓提供免費高端專家醫療服務。同時還提供醫療培訓、健康講座、醫藥捐贈等志愿服務，提高一老落后地區的整體醫療服務水平。”蘇舒說。
“十三五”規劃中，互聯網醫療被明確為加快發展的新興業態，鼓勵互聯網企業搭建資源開放共享平臺。
中國醫藥教育協會會長黃正明說，我國醫療資源總量不足，分布不合理，優質資源匱乏，而這種“互聯網+公益+醫療”的模式很好，科學地運用了互聯網的優勢，吸引大批高端醫務工作者作為志愿者加入，增強了當前醫療公益活動的專業性和便捷性，為我們國家逐漸解決醫療資源分布不均、看病難等問題提供了一種思路和方案。
真格基金創始人徐小平表示，用互聯網來改造傳統產業，提升社會資源、提升生產效率成為這個時代最重要的一個趨勢，而名醫主刀就是一個經典的“互聯網+”范例。他說，運用移動互聯網的優勢吸引大批高端醫務工作者作為志愿者增強當前醫療公益活動的專業性和便捷性，確實符合移動互聯網科學、民主、分享的價值觀，可以說是對當代公益事業的一種創新和探索。同時，為社會創造了巨大的價值，緩解了很多病人的痛苦，真正起到了幫助社會解決重大痛點的重要價值。
“這種以互聯網平臺為依托的醫療共享模式對于平衡醫療資源，幫助邊遠地區群眾擁有更好的醫療條件是有很大幫助的”，首都醫科大學附屬同仁醫院白內障中心主任、教授、首席專家朱思泉說。
由于積累的病例數量不同等多方面原因，地區間的醫療水平差異還是客觀存在的。據介紹，一位四川宜賓的患者在宜賓兩家大醫院都被確診為肺癌，但患者不死心，又到北京來求醫，而經過北京腫瘤醫院的專家診療，被確定就是高發性結節，不是肺癌。
作為國內白內障領域頂級的權威專家，朱思泉已經累計做白內障手術超過30萬例，曾多次前往新疆、西藏等邊遠地區進行公益醫療服務，甚至還遠赴非洲，為非洲的患者帶來了中國醫生的醫療服務。同時，朱思泉還利用業余時間，積極參與到名醫主刀的網絡醫療平臺中，為需要救助的患者帶去及時的診療。此次，朱思泉又向公益手術捐贈活動捐助了100臺手術。
“我在火車上、飛機和汽車上做過手術，現在要在云端做手術了。白內障患者是一個衰老性疾病，發病率非常高，目前在我們國家還有500萬以上的白內障患者需要救治，大部分都在最偏遠、最貧窮的一些地方，如果我們能夠搜集到更多需要救治的病人，我還愿意做更多手術。”朱思泉表示。
朱思泉表示，這種共享醫療的方式不只是給患者帶來了福音，同時對于地方醫療水平的提升也有著重要的推動作用。他認為，讓患者能夠“看上病、看好病”，一方面要推進醫療資源的均衡和共享，另一方面就是要加大對各級醫療單位的培訓和學習力度，提高醫療人員的整體水平。
隨著互聯網醫療被列為“十三五”期間重點發展的戰略新興產業，依托互聯網的健康產業也成為未來發展的一個熱點。股市中帶有互聯網醫療概念的股票都成了資金追捧的熱點。
據統計，全球70億人口平均預期壽命每增加1歲，需要健康產業投入1.35萬億美元。中國人口占世界人口的20%，如果每提升平均預期壽命1年，健康產業必須投入約3000億美元。而到2030年，預計中國的人均預期壽命將從現在的73.5歲提升到78歲，中國健康產業增長空間巨大。
“名醫主刀”的投資人，復星醫藥A輪投資投入了3600萬元。復星醫藥董事長陳啟宇表示，互聯網是非常好的入口，互聯網醫療有很多形態，將病人和醫生進行優化，優化社會資源的配置，不去大醫院但能夠找到大醫生，非常高興參與到這個事業中。復星集團經過二十多年發展，一直在盡自己所能做一些公益的事情，已經有將近6個多億人民幣的各項慈善支出。
案例：B公司是一家私營企業，五年前創立，現在在行業內雖小有名氣，但隨著生產和銷售的不斷擴大，B公司面臨著如何提升管理水平以適應企業發展的問題。
B公司存在的問題。
1、企業融資困難，資金回籠遲緩，規模擴大受限；企業人工不足，各部門分工不明確，員工不明確自己的職責。各部門交叉嚴重，沒有專業性。
2、缺乏企業的戰略規劃，缺乏對企業的整體定位，企業發展有大目標，但無具體實施的計劃。企業的硬件設施不完善，不適合企業進行高級管理。
3、企業未設專門的質量檢測系統，使公司很難對原材料，半成品，成品的進行有效的控制；未設立采購部，沒有存貨系統，對庫存不能合理調度，出現存貨過多，影響資金周轉。臨時缺貨導致怠工；原材料進價過高，影響產品成本。
4、操作不規范性，企業主的意志影響大，企業行為的隨機性大，缺乏文化氛圍，缺乏企業文化，缺乏人才激勵機制。
分析：中國的中小企業已成為拉動經濟發展的中堅力量。在目前的大環境下，中國的中小企業同時面臨著機遇和挑戰。生產過剩和需求不足同時并存，更多機制靈活的民企不斷涌現。而目標是一切工作的基礎，也是管理的基礎，實踐證明，任何不是針對目標的努力都是沒有絲毫意義的。管理必須要根據既定的目標和要素來設計并組織開展相關的活動，時刻關注既定的計劃，適時作出調整，只有這樣才能把工作做的有條不紊，在面對挑戰時可以輕松應對，更重要的是能順利的實現自己或者團隊的目標。
所以，管理者必須時刻關注著自己與團隊的目標和決定管理的一些要素，盡可能的把精力全用在“刀刃”上，這樣才會對企業的長遠發展有利，對周邊環境和社會發展有利。
管好“四種”有效力量
中小企業發展過程中，“企業家影響力”作為四種力量的第一種有效力量，要有先行性、前瞻性，尤其重要。其中老板個人的魄力、特質滲透到企業決策的各個環節中，推動和影響到企業的發展，所以企業家的領導影響力是首要因素，是企業成長過程中非常關鍵力量。在企業家帶領下，一個組織要運轉起來，推動全員參與，還要凝聚“鐵三角”般三種有效力量，即商業模式構建力、定位營銷力、組織運營力三種力量。
而商業模式構建能力，也就是企業的生意經，如何順應市場實現顧客價值，如何借力打力，如何整合資源四兩撥千斤，中小企業以靈活致勝，在瞬息萬變的市場找到好的商業模式就能讓一個企業快速發展，利用最小投入賺取最大利潤。有了良好的商業模式，中小企業必須要解答：作為企業你的方向去哪？走什么樣的路線？如何有效的配置資源？這是引領中小企業走向成功的核心。
有了一個清晰的方向之后，企業要不斷做大，在做大過程中營銷就起到非常大做用，我們必須思考客戶定位與營銷模式，只有找到如何賣掉得更好的模式中小企業才能做大，定位營銷力是放大企業的力量。
市場競爭中比的是內功，大部分中小企業在發展中都面臨員工素質不高、創新能力弱、資源不足、開拓市場手段欠缺等問題，能在發展過程中不斷解決組織運營瓶頸的就具備了持久的競爭力，而組織運營能力，是如何保證戰略能落地，讓內部資源的高效運用，使營銷、生產、品質、研發、人財物運作起來，從而使1+1大于2，這就要建立與企業發展階段匹配的高效組織運營模式，必須要有高效組織運營管理模式，這是中小企業做強的關鍵。
設置“防火墻”管好中層
中小企業中，剛開公司的小老板基本是沒管理者感覺的，想管人卻不曉得怎么管，看到員工有什么問題總是很少說，期望他們自己看暗示覺悟。這樣下去員工自由散漫，連老板都不怕了，這時候老板急了，開始訓人了，這下新的問題又出來了，老板一管人，就直接面向員工的問題，沒有退路了。中小企業的老板和高管如何體現出管理水平呢？要么有超強個人魅力，讓員工服服帖帖，要么就把員工所有不滿和矛盾都集中對準你這個新手老板，真遇到一個愣頭青員工當面理論是非曲直，做老板的肯定從郁悶到暴怒，近而是炒員工維護自己的權威了。
實際上，許多中小企業的老板或高管，其管理能力體現的辦法很簡單，那就設置好“防火墻”管理要中層，不要直接面向員工，哪怕公司只有5個人，也要搞個中層經理，一般的事情請他去處理，老板不要管普通員工，去管好你的中層，然后你的中層自然會去管普通員工。不過這中層待遇也必須是中層，不能和底層一碗水端平，而且他情商要好，知道自己是唱白臉的，領導需要唱紅臉，這戲才能玩下去。
一些中小企業，老板或高管已經運用了這層“防火墻”似的分層管理，總經理對底層員工和顏悅色，但會當著員工的面訓斥中層，讓普通員工很爽。但普通員工犯什么錯誤了，找總經理也不行，他會說按流程處理，請直接領導負責處理。所以，任何時候員工投訴中層，要記得維護中層的威信，把中層罵廢了，就等于員工直接面對板板或高管了。當著員工面訓斥中層，是做戲，不能經常搞，偶為之，讓中層處理員工矛盾，是制度，要按規程處理，不插手。假如中層做得不對，單獨溝通，事后補救，這樣中層的管理能力和意識也就慢慢上來了，有這樣的中層，中小企業的管理水平也會上去。
自主創新核心要素管理
由于中小企業資金單薄、抗風險能力差、人才缺乏、技術信息渠道不暢，需要各方面的支持和幫助。企業經營當中無時無刻都有各種風險，有時甚至于一個合同的賠付，也會帶來企業滅頂之災，企業做大了，經營的各個環節都存在風險，需要有效的控制系統保障企業長治久安，保障應對外部商業環境的變化風險，這就需要提高企業風險控制力，從而實現核心要素的自主創新。
核心要素創新主要是中小企業利用自身有限的資源集中力量研發出核心技術，并充分整合外部環境中的技術資源，形成新生產技術的創新活動。中小企業的核心創新要求企業具有一定的研發創新能力，能夠攻克關鍵的技術難題并獲得自主知識產權。
運用核心創新路徑的中小企業在整合外部資源時可以有多個合作者可供選擇，并有多種可選擇的合作方式。中小企業要重視與高等院校和科研機構的合作，充分利用高校在人才上的優勢幫助企業解決生產中的技術難題、開發新產品、定期提供有價值和有市場前景的研究成果。同時，在創新過程中，同行企業、非同行企業都可以成為企業的合作伙伴。并且，中小企業可以選擇在一定范圍內招標的方式尋找合作者，這可以保證企業獲得實力最強的合作伙伴。并且費用墊付使企業不會因為研發而出現財務周轉困難。中小企業企業也可采取將部分輔助技術外包給合作者的方式完成創新活動。有效的外包可以使企業提高靈活性，降低風險，減少資本投入，更有效地將資源分配給企業的核心技術研發。
核心要素創新管理使中小企業集中優勢和資源開發關鍵技術，減輕了企業自主研發所有技術所帶來的壓力；解決了企業由于資源匱乏而限制了其自主創新能力的問題；有效降低企業風險，分散研發風險。近而，使企業能夠獲得持續的技術支持，形成核心競爭能力。
“社會責任要素”的擔當
現在，很多企業的公益投入僅僅是一種防御性的措施，一種公關策略，究其根本不過是為了應對來自社會活動家們的批評和壓力。因為他們更需要得到社會的認可，他們承受的社會壓力更大，因此他們必須做出更多的反應。中小企業要保持對社會公益活動的興趣，就必須理解其必要性。如果企業僅僅是為了行善而資助社會公益活動，這種行為從長遠上看是難以為繼的，大把花錢很容易，但如果只是沒有回報的投入的話，就必然會在企業內激起反感和不滿的情緒。一旦經濟壓力增大，企業利潤出現下降的跡象，企業就會很快放棄參與公益事業。
但是，隨著人們越來越關注企業的社會角色問題。顧客在購買企業的產品和服務時，對企業的社會行為也越來越關注。調查顯示，那些生命力長久的公司，除了能夠生產出滿足社會需求的產品，使企業業務增長、利潤增加外，還有對社會的一種責任，使得他們贏得社會的尊敬，這種社會責任是其競爭力很重要的部分。因此，這些來自行業內外的眾多因素迫使中小企業在經營中堅持在經濟、社會與環境等方面要選擇可持續發展的道路，就必須在制定投資決策時，除了追求純粹的經濟利益，要關注社會效益。
“當今世界，科技發展越來越深刻地影響著國家和民族的前途命運，越來越深刻地影響著人們的思想觀念和生活方式。隨著知識經濟的迅猛發展，越來越多的女性尤其是年輕一代的女性踴躍投入科技領域。她們的創新智慧競相進發，創新成果大量涌現，不僅為加快我國科技發展不斷注入新活力，而且為女性自身的進步與發展贏得了廣闊空間。”全國婦聯副主席宋秀巖在頒獎典禮上說。
再一次將獎杯親手頒出的歐萊雅(中國)總裁蓋保羅，比往年此時多了份激動。他表示，對科學精神的執著追求和對女性、特別是從事科研工作女性的人文關懷是促使歐萊雅常年支持“中國青年女科學家獎”的動力。
在頒獎典禮結束后，記者第一時間專訪了蓋保羅。在談及履行社會責任與品牌建設間的關系，這位說著不算地道英語的意大利人，用滿臉的真誠一再傳達這樣的信息：歐萊雅回饋社會的心意是單純的，由此獲得的回報不是自身開展公益的目的，而是積極履行社會責任的自然結果。
將科學的嚴肅和女性的美麗完美結合
《WTO經濟導刊》：7年來，已經有57位女科學家獲獎，請問歐萊雅為何如此關注青年女科學家的成長?
蓋保羅：歐萊雅一直將科研創新視為企業發展的DNA和核心戰略。去年七月我們在上海浦東成立了新的研發與創新中心，對科學精神的執著追求和對女性、特別是從事科研工作女性的人文關懷是促使歐萊雅常年支持“中國青年女科學家獎”的動力。歐萊雅希望該獎項把科學這一嚴肅話題與女性的美麗完美結合起來，并更好地詮釋“科研導向、服務女性”的理念。
這個項目實際上是歐萊雅企業社會責任方面最重要的支柱項目之一。從2004年由中華全國婦女聯合會，中國科學技術協會、聯合國科教文組織、歐萊雅(中國)四方聯手創立，是歐萊雅聯合科教文組織“為投身于科學的女性”計劃在中國的發展和延伸，也是中國目前唯一一項在全國范圍內獎勵和資助從事生命科學和基礎科學領域所有女性的獎項，致力于推動女性發揮在科學領域的重要作用，積極促進中國的科技進步和創新。
《WTO經濟導刊》：您認為社會責任與企業品牌間有著怎樣的關系?
蓋保羅：對歐萊雅來說，除了創新、團隊和重視消費者，履行社會責任也是企業基業長青的關鍵，這是歐萊雅創立百年來的實踐所證明的，也與中國所提倡的可持續發展理念相一致。我們努力做好對消費者、員工等各方面的基本責任，并一直積極地在教育、科研、慈善等領域開展企業社會責任活動。我們在中國除了追求商業上的成功，也希望回饋中國，這是非常符合歐萊雅的企業文化和企業價值觀的。
事實上，進入中國的15年來，歐萊雅的業績與在中國開展的公益事業分不開。通過公益活動，既使公眾了解了歐萊雅在中國承擔的社會責任，也增加了對品牌的認同程度。從這個意義上來說，我們從積極履行社會責任當中獲益匪淺。
因而，我認為企業社會責任戰略，其實是與企業業務發展相互促進的，這是一個企業贏得美譽度和忠誠度的基石。當企業已經發展到相當的規模，社會的競爭實質是品牌的競爭，品牌的經營是最高層次的經營。毫無疑問，消費者更認可具有社會責任內涵的品牌。
“社會責任成為了歐萊雅的競爭力”
《WTO經濟導刊》：您認為怎么做才能使社會責任行動對提升品牌美譽度有益?
蓋保羅：長期以來，歐萊雅主張超越純商業模式，把持續的經濟發展和逐漸增強的對社會及環境的責任意識結合在一起。雖然目前很多企業也都在持續性地、有計劃地開展慈善、公益活動，但很多還是將公益事業包含在品牌推廣里面做。當你不得不朝著一個商業的角度去考慮任何一個活動，意圖就不純正了。而如果我們的動機不夠純粹，事情不但做不好、做不長久，不良的動機也會被大家識破。所以，我們在開展CSR活動時，并不刻意將銷售指標作為衡量活動開展成功與否的指標。
企業通過公益活動獲得良好社會反饋的關鍵，在于所傳達的企業價值觀獲得公眾的認同，由此為企業帶來美譽度，促進企業業務的開展。但這并不應成為企業開展公益的目的，而是企業積極履行社會責任的一個自然而然的結果。
我覺得如果真心去付出，結果往往會比把商業目的放在第一位的效果來得更好。在中國，我們一直帶著這樣的心態去做公益事業，起初很多投資根本沒有希望得到回報，但從最終來看，社會責任實際也成為了我們的一種競爭力。當對手為創新的產品、復雜的營銷而激烈競爭時，歐萊雅專注于企業社會責任，樹立了獨特且更能為公眾認可的品牌形象。
“從企業特色與社會問題的結合點切入”
《WTO經濟導刊》：很多企業在開展公益活動時也并不缺乏真誠，但效果可能并不理想。您認為在履行企業社會責任與品牌建設間，如何才能達成相互促進的效果?
蓋保羅：我本人覺得只要能夠對所在國家做出相應的支持和貢獻，都有意義。但事實是，我們沒有力量幫助所有需要資助的人，解決所有的社會問題。所以，我們會從影響或者倡導的層面去看我們所做的公益行為。我們注重在開發一些有創造性的項目，推出的每一次策劃都是高起點、高質量的，希望可以作為別人效仿的榜樣，激勵更多的人和企業參與到其中來，這樣的影響范圍會更廣一些，對社會的貢獻會更大一些。
在公益活動的選擇上，我們注重實施的長期性、穩定性，希望這些項目通過一年一年地持續下去，形成一定的分量和影響力。所以我們對于公益項目開展的過程和效果非常重視。我們傾向于關注和致力解決跟我們這個行業有關的社會問題，在這樣一個方向上，我們會選擇切合我們企業特色的具體項目去做，這樣將更得心應手，也更具持續性。
今天大家看到的歐萊雅“中國青年女科學家獎”頒獎典禮正是這樣。截至目前，歐萊雅對于該項活動的捐助總額達410萬元人民幣。盡管單看捐助金額，算不上為人稱道的大手筆，但我們致力于解決問題的實效。企業如果不花心思認真地去做公益，只是拿出支票或現金來去投入，那是容易的，但效果卻往往事倍功半。
“中國青年女科學家獎”提升了品牌形象和影響力
《WTO經濟導刊》：將關注女性科學家作為履行社會責任的一個切入點，目前來看，對社會問題的解決和歐萊雅自身帶來了怎樣的促進?
蓋保羅：讓女性科學家的杰出表現獲得社會關注，改善科學界長期以來性別不均等問題，并為科學界輸入更多新鮮的血液，形成可持續發展的動力，這是歐萊雅致力于此活動的初衷。而我們欣慰地看到，多年的努力已有回報。
“中國青年女科學家獎”獎項設立七年來，已在社會上，尤其在科技界引起巨大社會反響。目前很多女科學家，特別是中國女科學家的名字已經開始進入年輕人的腦海。另一方面，科技新生代的力量也在逐年加大，很多女科學家不再感慨自己后繼無人，而是贊嘆后生可畏。報名參評的女科學家人數正逐年增多，今年評選通過資格審查的有效候選人為163人，這一數字大大超越了往屆，且科研成就都非常突出，這是讓我們非常欣慰的地方。也因為這樣，我們和合作伙伴商議，決定自本屆評選開始，將獲獎者人數由原來的5人擴展為10人，同時也將香港、澳門女科學家也納入候選序列。
關鍵詞 綜合素質 教育產業園 商業模式 框架構建
一、園區名稱定位
名稱：××?綜合素質教育產業園
定位：一站式優秀教育培訓資源集聚中心，學生綜合素質能力展示平臺，點單式教學模式探索基地。
（一）價值
1.學生主動性。在產業園里，學生可以選擇園區里自己想要的課程和老師，中途如果不滿意，可以更換課程及老師，不用顧忌費用能不能退的問題（費用統一由園區運營商收取）。
2.優秀師資利用最大化。園區實行的是以學生為主導制訂課程和學習計劃，師資力量是按照需求和能力優勝劣汰，越優秀的老師，學生就會越多，越平庸的老師，學生就不愿去聽課，教學相輔相成，師資不斷優化更新。
3.一站式的便利性。園區有種類齊全的培訓機構，學生在這里都可以得到自己想要的教育，這避免了現在趕趟兒似的送孩子去培訓的窘境，同時園區提供充足的停車位以及其他配套服務，如陪同人員可以進行一定程度的購物、休閑、用餐以及健身等活動，便利的價值處處體現。
4.家長參與或加入學習活動。傳統的培訓方式是家長送孩子培訓后，家長就離開或者外面等，園區有O置很多針對家長的培訓學習，包括專業知識、親子教育、學歷晉升、技能培訓、心里輔道等等，使得家長能夠利用空余時間充電學習。家長自身得到提升，也可以感染孩子的學習積極性。
5.學以致用，發現自己潛能，提升信心和學習動力。傳統的培訓教育經常是學過就忘，很難做到學以致用，園區配備大量展示平臺，比如音樂劇話劇舞臺、運動場、演講或辯論會場等等，結合與其他學校的比賽或交流，給學生充分的展示機會，達到學以致用的目的。
6.綜合學分制的運用，結合社會及公益活動，全面提升學生的素質能力以及社會責任意識。這塊內容是園區的重要價值訴求，目前的培訓教育甚至學校教育與社會脫節嚴重，園區參照了國外的一些成熟經驗，推行綜合學分制，也就是園區學生不但學習成績有學分，可以參加園區內外的社會及公益活動爭取學分，學分積累到一定程度可以有各種獎勵，如獎學金、現金等價券（可以在園區的商業配套中當現金使用或者抵學費等等）等，提供學生的積極性以及參與社會活動的動力。
7.線上線下的同步結合，名師名人資源的共享運用。名師是重要的教育稀缺資源，園區通過兼職授課或者外部交流等形式，邀請名師或者名人到園區授課或講座，同時線上同步開展（線上通過掃描APP軟件二維碼，交費即可進入視頻授課，也可以互動交流，費用按照總價和人數確定，如一小時課費為1000元，如線上有1000人點擊進入，則費用為1元1人），教育資源共享。
二、園區選址規劃
教育是一個社區結合相對緊密的區域，因此園區選址有一定要求：
第一，不能太偏，交通相對便捷，車程5分鐘左右，停車必須方便。
第二，不能接近中心區，園區無法承擔高額的土地成本，停車極其不便，市中心區域不適合做該項目，尤其適合正在進行城市化的發達開發區。
第三，周邊小區較多，年輕人群比例較大，城市化過程中的開發區的人口結構中年輕人群較多，外來工作人員比例較大。
三、園區的建筑規劃參數
占地面積：約40畝
容積率：2.0
建筑面積：約5萬平方米
教育培訓用房：37500平方米（含教師公寓12500平方米），主要用于項目教學及教學配套內容，如培訓教室、操場、舞臺劇院、多媒體訓練場、教室公寓等。
配套用房：12500平方米，主要為服務于項目的配套服務，如食堂、餐廳、休閑咖啡、健身娛樂、便利超市等等
產業園需向當地教育主管部門進行立項，經規劃、國土等多部門確認，即使是閑置土地或者廠房進行使用性質變更，也需要向教育主管部門報審立項，報各關聯部門批準更改使用性質，才能進行規劃建設。
四、項目的商業運營模式
（一）園區統一經營管理體系
園區設立運營團隊，統一運作產業園，包括招商、策劃、客服、物業等等。在完成項目定位后，引入符合園區定位及周邊需求的優質培訓教育機構，簽訂合作協議，主要內容：
第一，費用由園區統一收銀，園區與教育培訓機構按照40%∶60%的比例分成（分成比例可以視項目地段或者招商情況而定），每隔一定時間進行結算（如以月結算或者以季度結算）。
第二，項目里的基礎裝修投入，包括培訓教室，都由園區負責實施（培訓機構個性化的裝修由其自行實施），但教育培訓機構需繳納一定的裝修保證金。
第三，學生可以根據自身需要調整學習內容，更換培訓機構和課程，園區按照實際學生學習課時與培訓機構進行結算；如果培訓機構及其師資力量一直不被學生認可，園區可以要求培訓機構優化課程、調整師資，甚至有權與其單方面解除協議。
第四，園區對培訓機構實行考核制，以結果考核為主，過程考核為輔，一般以年為單位，按照培訓機構的實際入學課時和人數，以及學生家長的滿意度兩個基本維度進行考核，實行優勝劣汰，鼓勵創新，保持競爭力。
第五，園區鼓勵學生的獨立自理以及培養學生服務社會的責任感，實行綜合學分制。學生除了學習優異可以獲得學分外，參加園區的勞動（如食堂洗碗、掃地），對外獲得比賽榮譽、做社區義工、好人好事等，有相關依據均可獲得學分，這些學分既可以有精神鼓勵，也可以化為物質內容，如充抵學費，用作園區商業配套的實際現金等價物。
總之，園區統一經營管理，費用統一收取，可以優化培訓師資資源，非租賃式并且提供基礎裝修，可以大大減輕培訓機構的資金壓力，對于其專心教育、致力業務很有作用。對于園區管理方來說，這種商業運營模式，可以更好地引進和優化教育資源，提升學生學習的主動性，顛覆了以往以教為主的教學模式。
（二）設置特教機構，提升社會責任感
目前，特殊教育，尤其是針對智力障礙、行動障礙的群體來說，是一個政府亟待解決的問題。園區將設立超過1000平方米的特教培訓機構，并且配置適合特教的各種教學資源，凸顯園區的社會責任感，也可以獲得政府的資金補貼以及稅收優惠政策。
（三）配套用房的y一規劃和招商運營
配套用房以來作為產業園的補充服務內容，單獨設置于教學樓之外的建筑，主要以商業配套為主，同時也在一定程度上彌補項目的收入。整體上，項目的配套用房由園區統一規劃、定位、招商及后續運營，引進與產業園定位及人群結構相符合的配套商業，如便利超市、休閑咖啡、健身中心、餐飲購物、兒童游樂等等，主要是為園區家長、學生及工作人員提供便利商業服務。
（四）教師公寓的設立及統一經營管理
教師公寓是針對園區工作的教師而轉向設立的，作為項目的配套服務，為在職教師提供免費或者優惠的教師公寓，這樣可以提升教師的工作積極性，有利于提高教學質量，留住優質師資資源。教師公寓除了服務于園區的教職工人員之外，如有多余，可以對外租賃，補貼園區收益。
五、項目的基本收支測算
總體上，項目的收入主要有兩部分，一是教育培訓機構分成收入（按照40%：60%與教育培訓機構分成）；二是配套用房租金收入。
成本：一是建設成本：總投資1.2億元，財務成本按照7%計算，一年840元，折舊按照40年分攤，每年300萬元，合計1140萬元。二是管理成本（按照7個人項目團隊，保潔保安外包，物業費能耗費的收益假定正好平衡保安保潔費用）150萬元，推廣費50萬元，維修改造費30萬元，合計年成本230萬元。成本總計：1370萬元。
按照靜態測算法，投資回報率為9.5%，投資回收期為10.5年（項目未計算土地成本，也未計算可能的政府補貼等收益）。
十色定位于基于兩性生活場景的情趣社群品牌，用戶面相對情趣感興趣且熟知互聯網的人群。內容載體目前由微信公眾帳號、電臺節目以及其他互聯網新媒體平臺組成，粉絲人數超過一百萬，電臺節目累計播放量超過1億。
微信公眾帳號是十色品牌內容傳播的主要陣地，也是其對于泛社群概念的體現。具體來說，十色品牌之下運營有三個號：十色、弄潮館、褲頭研究所，三個帳號針對不同的人群提供不同的內容。十色是其主號，每周更新一期十色周刊，內容涵蓋專訪、影響藝術等與情趣有關的內容，目標人群為希望獲取情趣文化的受眾。
弄潮館面向高端玩家，提供情趣玩具測評、等內容。褲頭研究所則針對入門用戶，科普兩性知識，也會做一些公益活動。
十色希望通過微信個人號＋微信群的模式，將用戶標簽化，增強社群的互動性。當然，官方個人號也會充當管理員的角色，對敏感話題內容進行管理。
商業模式上，十色以內容為載體提供廣告，在周刊或者電臺中，推薦相關產品類目，獲得收入。此外，社群切電商也是順水推舟的事情，十色的策略是做精品推薦，盡可能保證推薦的產品是經過測評或有親身的體驗。
當下電商行程規模的就有春水堂、他趣。以他趣為例，是通過電商平臺吸引用戶購買，再提供社區平臺供用戶交流。十色則是選擇先從人入手。創始人鐘凱帆告訴獵云網，之所以這么做，是因為行業內電商更多的只是商人，僅僅是賣東西。而十色更希望在電商之外，讓用戶覺得情趣是一個有獨到體驗的事情，精品推薦的策略，也是擔心用戶買到不好的產品后，對情趣這件事失去興趣。
推廣方面，十色以線上為主導，曾和美味不用等、58到家等跨界平臺合作，都取得了不錯的效果。也會和大姨嗎等行業相關品牌進行合作。
十色并不滿足于現在的內容緯度，之后通過視頻、漫畫等形式進步一擴大布局，在電商的推動上，也會加快進程。
人脈銀行，“微公益，大和諧，共發展”
自2015年6月開始，一個定期舉行的、名為“人脈銀行公益微拍”的活動，受到了眾多人的關注，在廣州乃至全國迅速形成了一定的影響力。每逢周二、周五晚8點30分，在3個500人的“人脈銀行”公益微信群中，無底價拍賣各界愛心人士捐獻的藝術品、收藏品、生活用品等，拍賣款用于捐助需要及時幫助的公益對象，平均每個月8期左右，至今已舉辦數十期。由于是無底價拍賣，不論拍賣品實際價值多少，只要無人再往上叫價，即宣告成交。這種模式，一方面可以讓熱心公益的群友們低價拍得自己心愛的物品，另一方面拍賣所得現金可以救助于每期活動的公益對象。
這個由“人脈銀行”發起的活動，再次實踐著人脈銀行“微公益，大和諧，共發展”的理念。
事實上，人脈銀行本身就是一項公益事業，幾年來通過無數次的社會活動，已經幫助了許許多多的企業和個人。在扶助特別弱勢、困難人群方面，“人脈銀行”更是獲得了諸多贊譽。
2014年4月，“人脈銀行”發動百位愛心人士捐贈《弟子規》手抄本三萬冊，并與廣東社工委、廣東恤孤會、羊城晚報、廣州電視合進行“訪貧關愛行”，贈送到廣東省內各偏遠小學的學生手中，并進行了現場互動。
2014年春夏之際，為了救助患地中海貧血癥的廣東女童季映君，“人脈銀行”通過皇馬俱樂部中國區主席，得到了世界著名球星C羅的簽名球衣，C羅還帶動了皇馬全隊球星捐助簽名球衣。“人脈銀行”繼而收集了廣州恒大全體球員簽名球衣、世界臺球天王奧沙利文簽名球桿及眾多知名書畫家作品，并協同中國社會福利基金會華帥愛心基金、廣東省地中海貧血防治協會組織了“為了中國不再地貧--皇馬恒大巨星簽名球衣公益慈善拍賣會”，所得數十萬元全部及時對患病女孩進行了捐助。
2015年秋，為了幫助抗日老兵，“人脈銀行”與著名歌星蔡琴“琴暖羊城”演唱會組委會合作，通過拍賣門票、蔡琴簽名CD、海報等籌集公益資金。
就在這樣的過程中，“人脈銀行”形成了獨特的公益模式。
“人脈銀行”，一個極具特色的項目，一個有些神秘的名字。許多人想知道它的由來，想知道它是如何運作的，關注它如何能讓公益事業永久持續下去。
而要把這些闡述清楚，就要從人脈銀行創始人――大夢先生說起。
大夢先生本名孟憲尊。“大夢誰先覺？平生我自知”。因為自己姓孟，也因為喜歡諸葛亮的這句詩，他有了另一個更為人熟知的名字，大夢先生。身為孟子第72代后人，他的家國情懷、仁義精神，體現在了他對商業與公益的認知、創立“人脈銀行”的初衷與夢想上。
大夢先生，社會精英轉型公益
大夢是山東日照人，出生于1973年，南京大學本科畢業，暨南大學金融碩士。畢業后他到廣州工作，先后服務于著名金融機構近10年。2006年，他開始了職業轉型，投身于職業體育大賽領域，先后負責了諸多職業體育大賽的招商、商業運營及新聞傳播工作，包括2007年斯坦科維奇杯洲際籃球賽、2007年全國第八屆大學生運動會賽事招商、2008年第49屆世界乒乓球團體錦標賽賽事招商及票務運營、2008年NBA季前賽票務運營銷售、2009年廣州蘇迪曼杯羽毛球男女混合團體賽招商及國際羽毛球文化節運作、2010年 “祝福廣州”首屆名人高爾夫邀請賽等。同時，他先后擔任過世界臺球天王奧沙利文的中國區經紀人、“九球天后”潘曉婷的經紀人……借著這樣的人脈和機緣，他在賽事之外還運作了具有更大附加值的一系列活動。2008年，他協助廣州市政府洽談恒大地產冠名贊助第49屆世界乒乓球團體錦標賽，恒大贊助金額達2000萬元，通過體育營銷大大提升了恒大地產的品牌知名度和影響力;2010年，成功策劃了球王奧沙利文慈善中國行，為西南旱災而戰，全面提升了星河灣的品牌效應;同年成功策劃了“最美亞運冠軍九球天后――2010潘曉婷東莞球迷見面會”，幫助祥利地產在開盤當日實現了遠超預期的銷售預訂……
四年來參與運營了多項重大職業體育賽事后，大夢總結認為，體育職業大賽由于推廣、場地、明星等費用高昂，一般要由政府主導才能取得成功。在國內當時的商業環境下，如果沒有政府支持，僅由一家公司或幾個人來運作的話，很難取得收支平衡。即使再有運作經驗，國內體育職業大賽終歸是要依靠政府的力量。而他的志向希望不依賴政府資源，也能擁有一份為社會做出更多貢獻的事業。
之后，一位外交官朋友建議他做“家族外交”項目，并愿意投資支持。所謂“家族外交”，就是通過組織活動等方式促進不同家庭間的友誼。大夢剛開始覺得這是個好項目，深入分析后他卻認為，促進不同家庭間的友誼當然是好事，可家庭之間走得太近了，很容易惹出是非，產生一些有悖于社會道德的后果。他放棄了這個項目。但“家族外交”的項目思路，促成了“人脈銀行”的產生。
2011年5月，大夢做出驚人之舉，放下所有生意，把主要精力放到了“人脈銀行”的創立與建設上，開始投身于可持續性的公益事業。
成立之始，大夢為“人脈銀行”定了三個發展原則：一，以公益為走向;二，不介紹男女朋友，不涉及男女關系;三，不做違法和有違道德的事情。但他同時知道，可持續的公益是要以商業運營來保障的。那種理想中的去商業化的、不計回報的慈善當然更容易獲得多數人認可，但若沒有一種模式作為保障，是不可持續的。中國傳統中的“鋤強扶弱”，可以獲得一時叫好卻不能持續;“扶強助弱”，才能“大和諧，共發展”。為此，他一方面拿出自己的積蓄，保證人脈銀行的正常發展;另一方面也利用自己的優勢，讓“人脈銀行”通過商業運營為公益目的提供保障。
商業運營，可持續公益的保障
“人脈銀行”的主要商業模式，是為客戶“配置高端人脈資源，提供最佳商業方案”。自成立以來，人脈銀行先后運營了2011年“暢想南沙”第二屆名人高爾夫邀請賽、2012第三屆廣州名人高爾夫邀請賽等體育賽事;成功策劃了“人脈銀行總裁之約――南昆山溫馨之旅”、 “保利南海一號高爾夫球場開桿儀式暨人脈銀行名人交流賽”等活動，幫助富力地產南昆山項目的傳播與銷售、保利地產樓盤的銷售等帶來顯著幫助。大夢先生還曾經先后幫助中信廣場、荔灣廣場、順德碧桂園、佛山百花廣場、羊城大廈、健力寶大廈等大型房地產客戶成功貸款融資。
2004年12月，由“人脈銀行”、南航傳媒共同舉辦的“匯聚國粹相約世博”活動暨2015米蘭世博會“禮儀之邦禮行天下”項目啟動會舉行。大夢在啟動儀式上表示，“人脈銀行”作為2015米蘭世博會國際信息發展組織館中國區推廣合作伙伴，與南航傳媒共同合作，通過“禮儀之邦，禮行天下”項目，搭建全球杰出人物的世博俱樂部，實現中國品牌全球布局。
這一系列的商業運作，為人脈銀行的生存發展與可持續性公益奠定了基礎……大夢說：“自古以來，商業與公益都是互融共生的。真正能做出大公益的人，都是通過商業運營能調動巨大財富的人，如美國的洛克菲勒、安德魯?卡內基、比爾?蓋茨、巴菲特，中國的李嘉誠、邵逸夫等。邵逸夫先生在內地捐建了6000多個教育項目，逸夫樓遍布全國……我國一直有扶貧助弱、急公好義的傳統，但卻沒有形成真正的、現代性的公益文化。人脈銀行，力爭實現商業運營與公益文化間互融共生的和諧邏輯。”
［關鍵詞］如家；CIS；企業形象
2002年，首都旅游集團聯手攜程旅游服務公司，創建了如家連鎖酒店。作為經濟型連鎖酒店的領軍品牌，如家快捷酒店始終以人的感覺為著力點，提供標準化、干凈、溫馨、舒適、貼心的住宿產品，為海內外的客人提供安心便捷的住宿服務，傳遞著適度生活的簡約生活理念。經過4年多的發展，如家在美國納斯達克成功上市，成為中國酒店行業海外上市第一股，同時也標志著國內經濟性連鎖酒店步入了一個新的發展時代。這些成就很大程度上得益于如家鮮明的企業形象。
CIS是Corporate Identity System的英文縮寫，即企業形象識別系統，通常人們習慣稱其為企業形象識別戰略。它是指運用整體傳達系統將企業經營理念與精神文化，傳達給企業周圍的關系或者團體，并令其對企業產生一致的認同感和價值觀。這里采用日本的CIS定義，即認為完整的CIS包括理念識別MI（Mind Identity）、視覺識別（Visual Identity）、行為識別BI（Behavior Identity）。
下文就將從這三方面入手完成本案例的分析。
1 MI
MI是指理念識別，包括企業的理念精神、座右銘、文化性格、宗旨等，它是企業各種活動的主導和CI體系的基石，屬于企業的最高決策層次，是企業之“心”。如家從建立開始就著力塑造良好的形象、鮮明的特點，強調與同行業競爭者的差異，突出獨特的精神，打造適合自己的理念——“把我們快樂的微笑、親切的問候、熱情的服務、真心的關愛，獻給每一位賓客和同事”。
區別于通常嚴肅刻板的企業理念，如家的理念顯得異常的溫暖。如家所制定的使命也與此契合：為賓客營造干凈溫馨的“家”、為員工提供和諧向上的環境、為伙伴搭建互惠共贏的平臺、為股東創造持續穩定的回報、為社會承擔企業公民的責任。從企業核心理念到宣傳語——“不同的酒店，一樣的家”，處處都有著賓至如歸的“家”文化的影響。
在如家的理念識別系統中，不僅體現在顧客方面，還兼顧到了員工、伙伴、股東以及對于社會的責任。面面俱到的周密考慮，有利于企業樹立良好的社會形象，擴大其知名度與美譽度。
值得一提的是，如家制定這樣的企業理念，事先經過了長期嚴謹的市場調查研究。國內不乏星級酒店，但入住率都不高。究其原因，如家認為很大程度上是因為，對于經常出差輾轉于各大星級酒店的商務型顧客，或是旅途勞頓的旅游者而言，需要的是家一樣的溫暖，并且追求一種便捷的體驗，而星級酒店往往無法給他們這種感覺。并且調查顯示，大多數客人在住店期間并沒有使用酒店康樂中心等設施，于是如家也取消了這一系列使用率不高的設施，力圖達到便捷、溫馨。正是這些調查促成了如家現今的企業理念。如家獲得成功后，不少人想要模仿，對此，如家的管理團隊稱，不可復制的是理念，如家最難被模仿的就是其對商業模式的理解，而這凝聚在如家的管理團隊的心中。純粹的模仿是know what，然后是know how，再高一個層次是know why。know why正是如家的核心優勢。
2 BI
BI是指行為識別，指企業內外各項活動的行為規范策劃，展現企業內部的制度、組織管理、教育、生產、開發研究等，并擴展到企業外部各種社會公益活動、公共關系、營銷、市場調研等。BI是企業形象策劃的動態識別形式，而有別于企業名稱、標志等靜態識別形式。是企業之“手”。
如家內部建立了一套完整而詳細的管理制度，約束并規范組織和員工的行為。對于服務行業，產品的提供本身是一項比較難以約束的事。對此，其管理團隊提出了“像制造業一樣生產服務”，主要就是強調服務質量的標準化。“我們對待服務的質量，要像制造業的企業一樣。在制造業，次品率往往低于千分之一或者萬分之一才是合格品；而服務性行業，能夠達到90%以上的客戶滿意度就非常不錯了。其實說起來90%的客戶滿意度還是說明有10%的次品率；即使是99%的滿意度還有1%的不合格產品，這是不可以的。我們現在提倡零缺陷，雖然整個與客戶接觸的服務流程環節非常多，我們仍然要求全過程的次品率要在1%以下。要做到這一點是非常不容易的，因為服務并不是容易做到標準化的東西。需要對每個過程、每一道工序，完全能夠進行控制和測量，服務的過程中，服務人員每次與客戶接觸，說的每一句話、客戶每個不同的要求，服務人員會遇到不同的情況；達到這些要求，是很困難的一件事情。但困難并不是不可能克服。換個角度，就可以把服務像制造產品一樣分解成一個個環節。能夠保證按照恒定的質量標準永遠重復下去，才是最為成功之處。”
擴展到企業外部，如家也致力于各種社會公益活動、公共關系、營銷等。比如迎接世博，推出多項綠色環保活動；贊助東方衛視全程參與“加油!好男兒!”活動；舉辦員工運動會、技能比拼大賽等活動；制定反舞弊政策；制定商業行為和道德規范等。如家一直以來都在通過各種行為準則的制定及實踐、持續的媒體活動策劃，打造充滿活力、管理高效、熱心公益、注重人文關懷的形象，使品牌在大眾中的知名度、美譽度和特色度不斷得到提升，樹立了良好的動態形象。
3 VI
VI指企業精神與行為的外在化視覺形象設計，如標志形象、標準字體、標準色彩和中心廣告詞等，廣泛應用于銷售系統、辦公室系統和環境系統。人們能直觀感受到，是企業之“臉”。
如家的LOGO，由紅黃藍三色構成，顏色鮮艷、對比強烈，可識別性高。小房子樣式的設計，HOME INN的標志，“I”做成彎月的樣子，“如家”兩字嵌在房門中，整體LOGO巧妙而簡潔，給人溫馨的家的感覺。
店面的設計也主要是黃藍兩色，這樣鮮艷的色調在城市中很少看到，故而識別性很高，僅這一點就為其特色度加了不少分。有很多新聞報道直接用“黃房子”來代替如家，其高識別度由此可見一斑。
酒店內部的設施亦高度標準化，棕黃色的地板、粉紅色的床單、白色的窗紗、藍色的窗簾，都意在區別于其他酒店難以接近的一片白色，營造家庭般的感覺。
總體而言，如家的VI設計與其理念完好地契合，充分體現了“不同的城市，一樣的家”。在如家的CIS設計中，自始至終貫穿著賓至如歸的“家”文化，MI、BI、VI三者相互融合，打造出全方位立體的企業形象。而這些都是基于前期詳盡的市場調研，分析出企業真正想要樹立的形象。從而，對于市場的充分了解及準確把握是打造企業形象識別系統的前提。另外，在實踐CIS的過程中，要統一在MI理念的前提引導下，建立統一整體的企業形象。
參考文獻：