時間：2023-12-06 11:29:58
導語：在自媒體運營的運營方式的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優秀范文，愿這些內容能夠啟發您的創作靈感，引領您探索更多的創作可能。
然而，一派光鮮靚麗背后，自媒體領域卻也存在著讓人無法忽視的“成長的煩惱”。由自媒體交易平臺一道網聯合問卷網發起的《自媒體人生存狀況調查》顯示，中國自媒體人在運營自媒體的過程中不得不面對包括受眾需求難以滿足、傳播范圍受限、內容生產成本高、盈利方式被動、抄襲成風維權難、管理經驗不足、平臺資源分散等各種問題。這群以80后為主力軍，橫跨70后、90后的“新”媒體人，不管是單打獨斗，還是團隊合作，要在這一新興領域中可持續地生存下去還是有一定的難度的。事實上，自媒體行業規模雖與日俱增，但仍有相當多的自媒體人難以獲得盈利以維持經營。1
理想是豐滿的，現實是骨感的
發出屬于自我、忠于自我的聲音是許多自媒體人共同的理想，然而要實現這個理想，并在自媒體圈長久地存在下去還有很多坎兒要過。
問卷網調查發現，目前最讓中國自媒體人鬧心的問題莫過于付出與收入不成正比。尤其是在內容生產成本短時間內還無法降低、以廣告為主的盈利模式占主導地位的當下，要想在越來越激烈的競爭中取得可觀的盈利，不只是生產優質原創內容吸引受眾閱讀、關注那么簡單。
在資深自媒體專家范衛鋒看來，自媒體從業者的進場早期紅利期是2013年以前。目前進場的自媒體人持續增加，同時之前進場的人并未退出，自媒體行業的規模在不斷擴大。這種情況下，除了極少數“游俠”狀態的自媒體大號仍在單槍匹馬運作，大多數想要做大的自媒體，便需要進行內容運營、商務合作、產品開發等等工作。據了解，范衛鋒是證券時報財經傳媒集團投資總監，曾多次幫助自媒體品牌獲得資本支持，是自媒體資本化、團隊化的堅定支持者。
問卷網《自媒體人生存狀況調查》獲得的數據還顯示，60%的受訪者正在有團隊、有組織地運營自媒體。然而，即便團隊分工合作，由于自媒體運營經驗不足、行業規則混亂等多種因素影響，中國自媒體人仍面臨自身資源管理不到位，自媒體平臺過于分散以致分身乏術，供需雙方信息不對稱，原創文章抄襲成風、維權困難等困擾。而其中，原創內容抄襲在業內已是比較普遍的現象，甚至有高達35.8%的受訪者能夠接受或已經進行了內容抄襲。此外，“山寨號”也成為了讓自媒體人頭疼的問題。例如，雜志《創業家》的官方微信被命名為“創業家雜志”，就是由于“創業家”三字被惡意“搶注”而導致的無奈之舉。1關于原創稿件轉載抄襲的調查結果[保存到相冊]
對于自媒體領域普遍存在的抄襲行為，范衛鋒分析稱，自媒體目前要想做到所謂的“大號”、營銷號，純原創的成本過于高昂，而轉載的代價過低。因此，大多數此類自媒體，走向了“編輯號”、“文摘號”的路線。他認為，抄襲的普遍存在是自媒體生態圈的毒藥。而當前自媒體人的維權成本對于每個個體都太高，難以承受。對于侵權者來說，代價和成本卻又太低，無法起到制止此類行為的作用。
路還很長，在摸索中尋找方向
作為剛嶄露頭角的新興行業，自媒體一方面承載了許多創業者、媒體人的期待與想象，另一方面又不可避免地因為“新”而出現種種問題。在愈發激烈的競爭中求生存的自媒體人也正想方設法做著不同的嘗試，寄望通過自身的努力找到可行的生產運營方式，同時拓展盈利模式。
他們中的一些人開始回歸自媒體的本源，將打造優質原創內容作為主攻方向，通過內容本身的吸引力來積累并固定受眾。這在目前以文章閱讀、內容轉發為擴大粉絲群及知名度的主要方式的自媒體領域中，是一種從根本上提升自身競爭力的積極行動。1
當然，內容質量的提高往往伴隨著制作成本的上升，這勢必要求內容的原創性得到保護。已有一部分自媒體人開始通過法律手段來維護自身的權益。最近自媒體賬號“異見”的運營者黃楊和“花邊閱讀”的運營者侯俊謀就起訴了兩家侵權微信公眾賬號，并各索賠萬余元。雖然結果還是未知數，但隨著自媒體人維權日益增多，類似侵權行為也將逐漸受到關注。
關鍵詞 紙質媒體；移動客戶端；轉型
中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2015）133-0184-02
隨著移動互聯網絡的發展，截至2014年年底，中國的手機網民數已經高達5.91億，占網民總數的93.5%，平均每人每天用手機上網時間達3.1小時。手機成為了連接人與互聯網之間最直接、最便捷的終端渠道。在此大勢之下，互聯網把傳統媒體趕進了一個新時代，媒體的格局正在發生著深刻的變化。隨著以手機為終端的新興媒體的強勢崛起，傳統媒體尤其是紙媒面臨著發行量下滑、廣告額大跌、贏利能力減弱的嚴峻形勢。2014年頻頻出現紙媒停刊或休刊的消息，傳統紙媒前途堪憂的論斷不斷入耳。
但這并不意味著傳統紙媒只能坐等消亡。相反，如果發揮好自身優勢，并充分結合新媒體的傳播方式，在移動端上尋求契機，開發運營新聞客戶端，完全可以柳暗花明，從而實現逆襲。
1 傳統紙媒轉型面臨壓力
曾經何時，傳統紙媒是標準的“高富帥”，它們立足本土，發出輿論陣地的最強音，影響力巨大。自媒體時代的到來，讓傳統紙媒倍感生存壓力。于是，各個紙媒爭相開發運營客戶端謀求轉型。然而，地市級傳統媒體要開發運營好客戶端，將面臨著諸多挑戰。
首先是面對國家和省級媒體的競爭。2014年，新聞客戶端“國家隊”“省級隊”密集亮相。6月11日，“新華社”總客戶端正式上線；6月12日，人民日報客戶端上線；6月20日，山東大眾報業集團的“山東24小時”上線……而各大門戶網站推出的客戶端，如網易、騰訊、搜狐、鳳凰新聞等，其發展勢頭亦是非常迅猛，在移動終端上“獨領”。地市級傳統媒體運營客戶端在推廣和運營上都將面臨著國家級和省級媒體客戶端的挑戰。
其次，地市級傳統媒體運營客戶端還面臨著來自本地自媒體的競爭。由于自媒體的準入門檻低、操作相對簡單等，近兩年來，每個城市都涌現出了一大批具有影響力的自媒體平臺。由于這些平臺的運營者經營思路清晰、靈活應變快、不受體制羈絆等原因，他們往往都做得風生水起，并且迅速受到了當地網民的青睞。
無論是中央、省級媒體，還是地方自媒體，大都都想在移動終端上分得一杯羹，為爭奪地方用戶和市場竭盡全力。在這種情況下，地市級傳統媒體要運營移動客戶端，必將面臨著來自以上雙重擠壓。要想沖出重圍，做大做強，并非一件易事。
2 立足優勢借助移動終端求轉型
盡管傳統紙媒處境不佳，生存空間也被其他媒體一再侵占。但地市級傳統媒體的優勢顯而易見：地市級傳統媒體相較于中央、省級媒體以及全國性的門戶網站，在運營移動端上，雖然沒有強大的新聞資源以及影響力，但地市級傳統媒體有其自身的地域優勢；相較于本地自媒體，傳統媒體的靈活性上不如自媒體，但它卻有其特有的媒體優勢等。因此，在媒體融合的大形勢下，地市級傳統媒體發力移動客戶端，如果利用好自身的優勢，找好著力點，必將大有作為。
第一，著眼于內容建設，利用人才和平臺優勢，打造獨具特色的新聞延伸產品。
一是要做好本地新聞的挖掘和深加工。在移動端的運營中，傳統媒體要利用這種優勢，充分挖掘本地新聞素材，做精做足適合本地受眾的新聞產品，讓用戶獲得在其他的移動終端上得不到的新聞和資訊。同時，運營者也要意識到，移動終端新聞的，不能僅僅是把傳統媒體的新聞搬運到移動端上，而是要發揮好傳統媒體采編優勢和信息資源優勢，把傳統媒體原創的內容、權威的信息向新興媒體延伸，充分做好二次加工，多生產適應新媒體傳播特點的精準短小、鮮活快捷、吸引力強的信息。只有讓自己的原生內容成為亮點，傳統媒體的移動端才能獨占鰲頭，以其獨特的新聞資訊吸引住本地用戶。
二是要做好新聞的延伸產品。運營者要認識到，“內容為王”并不是“新聞為王”，新聞已經不再是新媒體的全部，也不再是受眾所需要的全部。由于用戶獲取新聞的渠道在改變，用戶的閱讀習慣也在改變。運營者要運用互聯網思維，正確樹立新媒體時代的內容觀，正確面對受眾閱讀習慣改變、閱讀平臺逐漸轉移、新聞分發渠道變得日益重要等現實挑戰，放棄單純新新聞、傳遞資訊的功能，而要以自身的新聞為素材，深挖更多的延伸產品。
第二，著眼于本土優勢，做好跨界融合，做出接地氣、有個性的移動端。
雖然說網絡時代地域觀念不再明顯，但是要做好一款立足本土的移動端，實施本土化戰略仍然是關鍵，這也是地市級傳統媒體的移動客戶端業務發展的基礎。
作為土生土長、最熟悉當地“地形”的傳統媒體，對于市場與受眾都有著深刻的了解，因此，在移動端業務的發展上應該充分發揮自身地緣優勢，貫徹本土化理念，深化本土化服務，以廣告主需求和用戶需求為立足點進行定位，要從貼近實際、貼近生活、貼近用戶入手，走地緣親和路線，真正打造出具有本土地域特色的移動端內容，增強互動性，提升對本土用戶的親和力。
除了要提供具有個性化特色的新聞內容之外，移動客戶端還有利用自身對資源的掌握和對市場的了解，做好跨界融合。經營者要將本地用戶最熱切需要的實用信息，如美食、求職招聘、購房租房、房市車市等，按照自身定位及發展需要，有選擇地移植到移動端。
第三，著眼于報網融合，打破界限，抱團“取暖”，形成發展合力。
一是整合。在報網融合的過程中，整合內部資、調整媒體機構幾乎是所有報業集團或者傳媒集團走出的第一步。如2014年7月1日，蕭山日報完成機構重置；12月1日，廣州日報報業集團中央編輯部正式運作；12月10日，徐州日報全媒體中心正式成立等等。
這些傳統媒體通過結構性調整，整合內部資源，構筑了適應移動互聯網時代競爭需要的全媒體平臺。他們把報紙、網站、移動媒體等等自身擁有的各種產品進行調整，把資源向優勢平臺集中，放大規模效應，減少同質同構惡性競爭，培育具有強大實力和傳播力、公信力、影響力的移動端平臺。
二是互通。淡化報網界限，實現傳統媒體與移動端的互相通聯，如在報紙上增強報網互動元素，開辟相對固定的區域作為報網互動欄目，突出體現客戶端等元素；在報紙版面空間充分的情況下，導讀移動端的亮點新聞，或者將移動端的內容制作成二維碼，在報紙上導引，實現報紙網絡的讀者互相影響和引入，方便讀者掃碼閱讀，并形成閱讀習慣。如《南方日報》封面版上設置有二維碼導讀，把讀者“掃”成用戶，把一般新聞“掃”成在線體驗。而他們在報紙版面上強化與移動端產品的互動，將“報”與“網”切實統一起來考慮，哪些適合在報紙上做，哪些可以轉到移動端，哪些可以報網同時進行，哪些移動端互動產品可以在報上做恰當的再造，要有明晰的分工，從而打通了傳統媒體與新媒體之間的通道。
地市級傳統媒體積極應對移動終端的沖擊，開設移動客戶端，打造本地區新聞資訊及便民服務移動門戶，是順勢而為，更是尋求新的發展機遇的必然。傳統媒體運營移動客戶端，要在新的時代背景下找好著力點，憑借多年積累起來的權威影響力等各種優勢和便利，為移動客戶端提供最有效的支撐，而移動客戶端則要運用其新媒體的功能和特點為傳統媒體反哺，二者實現共同發展，從而為地市級傳統媒體找出一條新的發展之路。
>> 探析自媒體人的商業化現象 媒體商業化的利弊 新纖維的商業化應用 大學生創業項目商業化運營的培育路徑 對視頻網站商業化運營的思考 豆瓣的商業化發展 VR的商業化發展前瞻 從傳統公益到新商業化公益的品牌發展研究 媒體商業化的原因及影響 純電動商業化的新嘗試 我國電動汽車充電站商業化運營與發展 現代西方媒體商業化取向 媒體商業化與公信力缺失 破解媒體商業化謎局 商業化的“紅與黑” 微信商業化新玩法 淺談商業化住宅設計的發展 體味現代“奧運”商業化的發展與代價 中國小額信貸的商業化發展 讀經教育商業化發展的SWOT分析 常見問題解答 當前所在位置：.
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關鍵詞 融合發展；版權運營；版權貿易；創意開發
中圖分類號G2 文獻標識碼A 文章編號1674-6708（2015）153-0016-02
1 出版單位版權運營的必要性和緊迫性
繼2008年國務院實施《國家知識產權戰略綱要》以來，2014年國務院頒布《關于加快發展對外文化貿易的意見》，2015年上半年又頒布《關于深化體制機制改革加快實施創新驅動發展戰略的若干意見》。從對知識產權的創造、運用、保護和管理，到加快發展對外文化貿易，再到發展文創產業、實施創新驅動，國家對于文創產業發展的戰略布局更加清晰，“走出去”步伐更加穩健。2015年7月，“版權專業人員職業”作為職業正式被納入《中華人民共和國職業分類大典》，再次印證國家對于文創產業、版權經濟的重視。出版單位發展文創產業，就是要不斷拓展版權利用方式，積極探索全版權運營。
2 出版單位當前的版權經營形式
2.1 開展版權貿易，實施“走出去”戰略
隨著中國加入WTO以及網絡技術的日新月異，版權貿易帶動中國出版日益融入世界大潮。對于版權貿易，我國出版屆的理解通常為：在中國內地和境外進行圖書版權的交易，即圖書版權的引進與輸出。在2010年國家新聞出版總署出臺的《關于進一步推動新聞出版產業發展的指導意見》中，明確了推動新聞出版產業“走出去”戰略。出版單位“走出去”的途徑，大多依靠版代公司開展版權貿易實現。通過版代公司這樣的圖書版權國際交易信息平臺，將可能輸出版權的圖書相關資料對外發出，以便國外出版機構能及時、準確、詳細地了解圖書版權輸出的信息，進而在國外建立自己的渠道。與此同時，對于已經建立業務往來的國外出版機構，還會尋求多種方式（如定期新書目錄），與之維持合作關系。每年的北京國際圖書博覽會（BIBF）是出版單位實現圖書版權“走出去”的重要窗口。“走出去”戰略的實施為出版單位開拓了更為廣闊的市場，同時更有助于提升我國文化品牌的影響力、增強國家文化軟實力。然而，不得不承認，現在國內很多出版單位尤其是中小出版單位的思維依然局限于國內市場，缺乏版權運營意識，僅僅把版權輸出作為一種錦上添花的事情對待，沒有將“走出去”看作一種經營思路去開拓。
2.2 推進數字出版，拓展數字全媒體傳播
經濟的飛速發展，以及緊隨而來的IT技術和移動互聯網應用水平的不斷提高，閱讀消費市場發生急劇變化，在線閱讀、手機閱讀等數字出版載體日新月異，催生碎片化閱讀時代的到來。
目前，許多大的圖書出版單位在新興出版方面都已開始尋求發展之路，基于版權資源快速推進數字出版轉型升級，努力拓展數字全媒體傳播新業態，以適應媒體融合時代的要求。或建立數據庫、建立運營平臺、分渠道推廣，加強紙書與數字出版聯動；或推動紙電同步策劃、實施，與渠道商、運營商第三方平臺進行內容合作開展電子書經營；或嘗試開展020，移動APP、自媒體等新的傳播方式，緊盯媒體融合發展，等等。事實上，媒體形式無論怎么變，內容始終是終端讀者的需求所在。內容版權越多，越具有競爭實力。目前，出版單位在與作者簽訂圖書出版合同的時候，在版權方面都很注重拓展版權許可的范圍，尤其是獲取作品的數字版權以及其他相關衍生權利，從而為開發圖書的數字產品構建著作權基礎。然而，大多出版單位尤其中小出版單位嚴重缺乏版權的管理和運營意識，并未梳理存量版權資源，甚至并未厘清版權資源歸屬，更未建立符合自身定位及經營特色的版權資源管理體系。
3 出版單位未來的版權運營模式
版權運營，即對版權進行系統的設計、計劃和控制，有效提供版權產品和服務，為著作權人帶來利益為運營方帶來效益。出版單位的版權運營離不開版權的不斷獲取、創意開發以及有效保護。
3.1 版權的不斷獲取
版權不是憑空而來的，它是文學、藝術、科學領域的作者基于特定條件的創作，需要作者腦力、體力的投入。版權來源于作者創作，不過在媒體融合發展態勢下，作者已不再只是傳統意義上的文字編著者，而是具有基本文字編著能力且善于從二維甚至三維的角度融合富媒體思路去構建作品的創作者。對于版權的獲取，出版單位首先要做的是深入挖掘作者資源、潛心培育作者團隊。其次，出版單位可以版權。目前，不少中小出版單位，受資金、人力方面的制約，版權接洽基本處于自生自滅狀態，從事版權工作的專員也往往身兼數職，無力拓展，直接導致版權資源大量閑置浪費。國內成規模的版權機構也不多，且的作品類別及推銷渠道有限。出版單位完全可以版權，不斷充實版權資源庫，以此更好地為版權運營打好基礎。
3.2 版權的創意開發
版權的創意開發就是要做好從內容創作到版權、版權產品的開發，構建從版權資源的源頭生成到版權產品和服務的用戶消費。國際上，迪士尼的創意開發非常成功，其產業涉及動漫游戲、廣告會展、文藝演出、電影電視、服飾美容、教育等，通過版權運營已成功躋身世界傳媒集團前列。再看國內，《喜羊羊與灰太狼》是一個成功運營版權的案例。從動畫片到動漫、圖書、文具乃至食品等等，廣東原創動力文化傳播有限公司通過對“喜羊羊與灰太狼”版權的創意開發，構建了一個完整的版權產業價值鏈，使得版權價值在各個領域實現最大化。還有《哈利?波特》，實現文學作品影視化，讓版權作品的商業價值和文化價值一并體現，既有效促進了文學的發展，還帶動了其他行業相關衍生品的產生。由此可見，版權的創意開發在版權運營中起著至關重要的作用。
3.3 版權的有效保護
版權是指文學、藝術、科學領域作品的作者對其作品享有的權利，包含人身權、財產權及鄰接權。在大陸法系國家，強調版權的人身性質，即人身權；而在英美法系國家，更側重版權的經濟屬性，即財產權。我國的版權保護體系建立較晚，首部《著作權》法律于1990年通過，1991年實施，2010年第二次修正。
移動互聯網時代，版權的保護對象已經突破了傳統版權法設定的保護對象。基于移動互聯網出現的侵權案例近年時有發生，如大百科全書出版社訴蘋果案、今日頭條系列案、搜狐視頻訴暴風科技案、新浪網訴鳳凰網案等等，亟待國家對于版權制度規則作出新調整，以進一步規范市場版權秩序，建設文化生態文明。
以上的這種聲音就是最近在和不少企業決策人或者營銷負責人進行交流溝通中，他們最經常提出的課題。面對他們的提問，在回答一些偏技術偏理念層面的回答后，似乎總覺得自己都不滿意這種回答。于是，很想借助這篇文章來整理一下思路，探尋出一個讓自己信服也能讓企業經營者明白的答案。
以新浪微博為代表的個人微博熱潮已經興起近3年，可以說在整個社會領域的熱度尚沒有退卻，而企業帶微博的熱度卻已經撲面而來。從以陳亮途先生著作《社會化營銷——人人參與的營銷力量》為代表的一批商業應用的指導書籍問世后，引發了眾多的企業經營者和營銷人的探索熱情，可是隨之而來的問題卻是：在熱鬧的背后更多的是對結果和目標的迷茫和缺失。發140個字，與“消費者”進行在線交流，發起投票，開展“微活動”，對企業行為進行“微直播”，追求粉絲規模……諸多行為背后卻分明看見決策的盲目和執行的無序。
社會化媒體讓讓“天”變了寫到這里，我突然想到了近期比較關注的三則新聞—
第一則，新浪ceo曹國偉先生再次推遲了微博商業化運作的計劃表，這也就意味著新浪提出更好的幫助企業提升微博運作水平來滿足企業經營需要的商業模式仍不明朗。為什么呢？企業的需求是現實存在的呢？可為什么雙方卻對接不上呢？
第二則，全球FMCG巨頭寶潔宣布將大幅度縮減傳統品牌傳播預算的同時，卻大幅度提高了社會化媒體的投放費用。同時，寶潔組織全球高層集體進行社會化營銷的培訓和交流。全球廣告巨頭年度傳播預算中的“一升一降”意味著什么？
第三則，奧美中國在2011年進行重大的內部架構調整，與數字化營銷相關的部門被提高到更高更為重要的組織地位，將會獲得更大的資源和政策支持。同時，規定奧美中國全體成員必須開設微博帳戶，并對個人帳戶經營出色的員工給予特別獎勵與支持。這種內部的調整又代表了什么？
也許大家會問，為什么要舉這三則新聞。那就讓我們看看這三則新聞的主角：新浪微博，中國社會化媒體的領導型品牌；寶潔，全球最大的消費者品牌和廣告主；奧美，全球最富盛名的營銷傳播服務組織。三個主角可以說是中國、乃至全球市場運作的風向標，他們引導著最新的商業方向和發展趨勢。
當這三大巨頭不約而同的聚焦在以“微博”為代表的社會化媒體上時，我的腦海中閃現出了三個字：“天”要變。
何謂變天，態勢不同，規律非尋常，規則更替。細細回顧這十年來，作為企業經營者和市場從業人員會發覺：不論是內部的員工，還是外部的消費者，似乎越來越難以把握和琢磨了；以往的激勵手段和刺激方法很難打動他們按照企業所預期的方向發展，他們的“個性”越發的突顯。以至于很多的報刊雜志和新聞媒體都紛紛出專題來討論這種現象。這種正是社會化媒體興起的大背景，也就是說作為社會和商業運作中的最基本單元-人，越來越追尋個體屬性和價值彰顯。
因而，在互聯網技術普及化的前提下，在國外以FACEBOOK、TWITTER和YOUTOBE為代表，在國內以新浪微博、人人網及土豆網為代表的社會化媒體興起，恰如其時的迎合和滿足了這種社會趨勢所帶來的需求。社會化媒體的本質是自媒體的服務平臺，而真正的內容則來自于登陸這些網站的用戶，也就是說每一個注冊的用戶都可以在這個社會化媒體中利用平臺所提供的各項服務和應用技術，制作、、搜索、分享自己感興趣的任何話題和相關內容，從而建立起一個屬于自己的自媒體！想想就是很讓人興奮的事情，也就是說新浪微博中注冊近2億個用戶，就意味著有2億個自媒體每天通過新浪微博和交流各種社會、商業、文化、娛樂等各種內容。大家可以看出，自媒體與傳統媒體最大的不同在于：話語權重新回到了用戶(消費者)手中。真正實現了那句：我的地盤我做主。
社會化消費者的崛起——平等的對話回顧傳統企業開展與消費者溝通的方式，可以用一句話總結：花錢買吆喝。花錢的多少決定了吆喝力度和覆蓋范圍的大小，至于消費者聽沒聽進去，只有天知道。這就是廣告行業最為流行的那句冷笑話：廣告主的費用投入有一半是浪費掉的，但你永遠不知道浪費掉的是哪一半。
這還不是問題的核心，核心在于傳統模式中消費者與企業品牌的對話中是處于不平等的地位：企業和品牌可以居高臨下的給消費者灌輸他們想要傳播的聲音和信息，而消費者卻很難將自己真實的聲音傳遞給企業，除非發生了極端的情況。但是當微博興起后，消費者借助于自身所搭建的自媒體來盡情的釋放自己對于企業和品牌的看法和態度，并與認識的朋友或不認識的陌生人進行交流互動，以最快的方式搭建了一個傳播網絡和渠道，而企業在這個過程中會發覺自己幾乎“無能為力”。
如果恰巧這個用戶又屬于影響力比較大，關注度比較高的用戶類型，那么這種輿論影響所掀起來的沖擊波將會讓企業和品牌瞬間掉入一場公關漩渦而難以自拔，去年爆發的“羅永浩大戰西門子”事件正是最好的注腳。有了這種自媒體，消費者對于傳統媒體的依賴和信任度將會大大降低，他們更愿意去相信消費者自己發出的對于某個品牌的聲音和信息來作為他們消費采購的依據所在。
這就是企業和品牌將在未來的商業運作中所面臨的全新環境變化：消費者在和企業、品牌的對話中越來越具有主動性，不管企業和品牌接受不接受。
如果我們的消費者認同企業的產品和服務，他們會很自覺將自己的愉快體驗通過微博來與認識與不認識朋友們分享自己的感受，吸引他們成為企業和品牌的消費者；如果他們有了很糟糕的產品和服務體驗后，他們同樣會通過微博來發泄他們的不滿和抱怨，從而影響其他準備接受你產品和服務的消費者的最終決策。更為關鍵的一點在于，與傳統媒體運作不同的是這一切是很難用錢來擺平的。(推薦閱讀：淺談社會化消費者的崛起)
企業微博運營的現狀誤區當我們明白了微博的本質和所帶來的根本變化后，讓我們再來審視一下現在很多企業微博運營中的若干現象吧—
現象一：花錢買粉絲。
很多企業開設微博帳戶后，短短幾周時間，微博粉絲達到幾十萬，甚至上百萬。試想這和傳統營銷中的“花錢買吆喝”有什么區別，更何況在傳統模式中花錢還真能買來吆喝，但在微博中花錢買到的除了“僵尸粉”，還是“僵尸粉”，連句吆喝都沒有。所以實實在在的用內容來吸引真實粉絲(消費者)，哪怕只有幾千個粉絲，其價值也遠勝于幾十萬個僵尸粉所帶來的面子工程。
現象二：微博成為變相的官網。
很多企業開設微博帳戶后，不停的將官方介紹、企業動態、產品信息、活動促銷等出來，儼然成為官網第二。記住，在微博的世界，企業和普通微博用戶(消費者)是完全平等的兩個主體，也就是說你們之間的交流應該是平等的，企業應該學會“做人”和“說人話”，只有如此才能真正吸引消費者來關注你。想想什么樣的朋友最能吸引我們？談吐幽默、行為得體、有內涵……我想大家都懂得。
現象三：微活動搞成了“微促銷”。
不少企業在開設微博帳戶后，利用所提供的“微活動”應用來各種促銷信息，以圖吸引消費者的購買，并拉動最終銷售。實際結果往往事與愿違，初期似乎還有些效果，越做效果越差，甚至出現粉絲數下降的情況。這豪不稀奇，用戶(消費者)登陸微博是為了什么？是為了尋找產品優惠和促銷信息嗎？肯定不是，如果是，那微博就失去了存在的價值和意義了。當企業不停的通過微博來促銷信息時，關注的用戶會怎么看呢？原來這個品牌是個“賣貨郎”，除了不停的向我推銷產品和服務外，提供不了任何我感興趣的內容，這樣的“朋友”不交也罷。
現象四：微博互動變成“舌戰群儒”。
很多企業在面對用戶所反饋的產品和服務意見時，不能坦然應對，而是與用戶在微博上進行公開爭論，把本來很自然的品牌與用戶的互動變成了關注度極高“社會熱點”，企業最后往往成為眾矢之的，自吞苦果。在微博上與用戶進行爭論絕對是一件非常愚蠢的行為，因為你往往并不清楚用戶的真實動機所在，也許僅僅是用戶個人情緒的發泄(很可能你的產品和服務碰巧成為這種情緒發泄的接觸點)，也許這是競爭對手有意的商業行為來誘發你犯錯。因此，面對用戶所發出的各種聲音，用心的傾聽，認真的開展動機分析，作出最恰當的行為反饋才是企業最應該采取的理性方式。
(推薦閱讀：7個企業不適合社會化媒體的癥狀)
面對社會化消費者的崛起，企業對策建議談了以上很多，自然會回歸到一個很核心的問題：企業到底該如何應對以微博為代表的社會化媒體的興起呢？在此，筆者建議企業可以從如下幾個方面入手—
1)正確定位
正確認識微博為代表的社會化媒體，賦予合理的價值預期，拒絕急功近利。微博可以是品牌與消費者互動的窗口，可以是展示企業產品價值和品牌價值的窗口，可以成為企業決策者觀察了解目標消費者需求和行為的窗口，可以成為傳遞品牌理念和企業價值的傳播平臺，而銷售預期在以上幾項沒有達到之前放緩再放緩。
2)系統思考
將微博納入企業整體營銷運營規劃中，成為企業營銷行為的一環而絕不是孤立的行為。企業在設計規劃整體營銷目標、策略路徑時必須把微博運作納入其中，結合企業所要達成的市場目標賦予微博必要的市場使命和運營目標。如企業在銷售旺季實施動銷方案時，必須考慮將動銷方案的核心內容轉化為形式活潑的“微博體”來吸引目標消費者的關注度，形成和傳統線下終端及傳統傳播渠道相呼應的推廣行為，將極大的促進最終業績達成和品牌價值的提升。
3)體系運營
企業微博的運營必須有配套機制跟進。任何一種線上的微博運營行為都不應該僅僅停留為線上的單一行為，而應該有配套機制加以跟進，哪怕僅僅是發送一條有趣的產品信息，也要主動與目標消費者進行互動，然后認真去觀察目標消費者的反應，并針對這種反應進入深入的剖析后納入企業的數據庫系統來供企業經營者作為經營決策的依據所在。
4)納入編制
在原有職能基礎上賦予市場部新的工作使命和任務“企業社會化媒體運營的執行者”，在條件允許的情況下設置專門的崗位或者團隊來運營，其可以直接對市場總監或者品牌總監負責。也就是說，對于微博運營，企業必須將其納入營銷組織架構體系，成為企業市場部的一項重要的職能和使命，納入營銷組織考核體系，從而真正做到“進編制，專人專職專項”。
5)挖掘品牌內涵，學會“微語言”
從品牌核心價值與內涵中挖掘內容元素，學會說“微語言”，用“人話”與消費者平等對話，提倡什么，反對什么，要給消費者留下清晰的認知和品牌印象。企業微博內容的設計不能陽春白雪，不能下里巴人，更不能無厘頭，企業微博畢竟仍然是經營行為，這也決定了內容設計必須和企業相關，這種相關性從哪里來？企業并不復雜：企業文化、企業價值觀、品牌價值觀、品牌主張、產品核心賣點、內部員工的靈光一現、目標消費者的“奇思妙想”……都可以被用來加工成為企業微博的內容，即使不是原創內容，也要明確所轉發的內容是不是和企業及品牌有內在相關性，只有如此才能在目標消費者心目中留下深刻而清晰的烙印，才能和企業及品牌以往的印記有銜接和匹配，避免出現“同一個品牌兩種聲音兩張皮”的尷尬。在這里，特別要指出，企業微博最好不要參與到政治敏感話題討論中，而對于一些沒有形成最終定論的社會性熱點話題也盡量不要參與其中。總結一下“微語言”的5大特征—
·觀點清晰；
·內容簡潔；
·配圖達題；
·風格統一；
·言語輕快；
6)創意至上
好的內容更需要好的表現。如何從表現形式上進行創意性的呈現，將直接決定所設計的內容是否能真正抓住目標受眾的眼球。因而，內容僅僅是開始，如何圍繞內容進行文案、圖形化的創意表現，讓內容更有張力才能真正讓企業微博生動起來。
7)做好選題
運營企業微博可以參考媒體運營的特點和規律，特別是內容設計環節可以參考媒體運營的方法，引入“選題機制”。也就是說可以提前規劃年度微博運營的核心主題，然后分每個月進行月度主題的研討規劃，一旦確定月度選題，就圍繞月度選題尋找和設計微博內容，從而確保微博內容的有序性和統一性。
8)巧用各種微博工具
深刻挖掘微博平臺上的各種應用工具，豐富微博內容的同時，更可以在與消費者互動過程中達到“事半功倍”的效果。在微博平臺上有規模可觀、形形的微應用，不同的微應用有不同的功能，可以對目標消費者有不同的吸引力。圍繞所需要的內容及活動內容，借助不同的微應用來呈現和傳遞。因而，企業微博的運營執行者必須對于微博平臺的各項應用技術有清晰的認知，特別是與企業運營有關聯的幾項應用，如何微活動、投票、微直播、大屏……
相信以上的8個方面可以幫助企業經營者以及具體運營者能夠對于相對清晰的明白企業微博運營的框架和思路，但要想真正熟練而有效的運營企業微博來為企業整體運營服務，達到經營和品牌的雙贏，就必須在不斷的實踐中總結和創新。微博運營對于企業而言是全新的課題，這也不是一個選擇題，而是未來十年所有品牌企業都必須高度重視的經營行為，即品牌企業如何通過微博為代表的社會化媒體的運營來迎接未來數字化時代的到來。現在行動越早的企業，在未來的數字化浪潮中才能劈波斬浪進退自如。(推薦閱讀：2012社會化媒體營銷成功法則)
把企業微博僅僅看作成一個“花瓶”，當下還不是你的錯，但如果僅僅滿足于此，難道你還說你沒錯？(來源：socialbeta）
【關鍵詞】社群經濟；傳統媒體；發展策略
一、社群和社群經濟概念
據《2016年中國網絡社群經濟研究報告》顯示，到2016年底，中國網絡社群經濟市場規模超3000億元，中國網絡社群數量超過300萬，網絡社群用戶超2.7億人。相關人士認為，中國網絡社群用戶數量占中國手機網民比例接近40%，但網絡社群發展仍處于初期擴張階段。到底什么是社群？什么是社群經濟呢？
社會學中關于社群的定義有很多，廣義上是指在某些邊界線、地區或領域內發生作用的一切社會關系。除此之外，社群也可被解釋為地區性的社區；用來表示一個有相互關系的網絡；社群可以是一種特殊的社會關系，包含社群精神或社群情感。《社群經濟：移動互聯網時代未來商業驅動力》一書中指出，社群的核心在于連接，借助移動互聯網，“徹底突破空間和時間的限制，基于定位追蹤和位置服務，通過隨時隨地的交互應用，為人與人交互提供全面便捷的服務和體驗”。社群經濟是指互聯網時代，一群有共同興趣、認知、價值觀的用戶抱成團，發生群蜂效應，在一起互動、交流、協作、感染，對產品品牌本身產生反哺的價值關系，是一種建立在產品與粉絲群體之間的情感信任+價值反哺，共同作用形成的自運轉、自循環的范圍經濟系統。
二、社群經濟環境下傳統媒體的發展機遇
（一）傳統媒體發展社群經濟的優勢
1、忠實受眾和粉絲
傳統媒體在長期傳播活動中積累下來的大量忠實受眾和粉絲，為構建社群奠定了良好的基礎。傳統媒體相比新媒體有長達百年的發展歷史，在這期間已經積累下眾多受眾資源，傳統媒體發展社群省去將一般受眾轉化為粉絲的過程，可在較短的時間內擁有較多的社群成員。圖書、報紙或電視的受眾可以直接轉化為社群成員，并和作者、出版社、主持人、電視臺等媒體成員共同組成社群，一起探討某個焦點話題或問題。
2、社群經濟變現
傳統媒體可以將社群轉換為購買力，促進傳統出版物的售賣。例如羅振宇的“羅輯思維”通過圖書的售賣讓一些很難銷售的小眾書變得暢銷，使其重回市場，得到讀者的認可。
3、可靠的品牌形象
互聯網相對于真實社會虛擬度高，人們很難建立起彼此的信任，而傳統媒體作為官方主流媒體具有更高的權威性，更容易獲取受眾的信賴。這也是傳統媒體發展社群經濟的無形的資產。
（二）傳統媒體發展社群經濟面臨的挑戰
傳統媒體雖擁有天然的社群運營優勢，但長期的傳統經營模式也為社群經濟的發展帶來不小的阻礙。例如，存在對社群經濟運行規律不了解、對社群經濟不夠重視、缺乏專業的社群運營人才等問題。
1、供需模式的改變
傳統出版業發展社群經濟的一大機遇是通過傳統產業鏈的調整，產生更大的經濟效益。過去是傳統的供需模式，例如圖書出版企業過去是“生產―銷售”的產業鏈，生產多少就售賣多少，這樣很難控制滯銷所帶來的經濟損失。而社群經濟下的按需生產或眾籌生產使讀者、作者、出版商和發行商成為一個社群。在這種模式下，讀者成為產業鏈的中心，出版商和發行商根據社群中讀者的需求量進行分批生產，減少了滯銷所帶來的損失，通過眾籌節省了出版方和讀者的成本，實現雙方互贏。
2、營銷方式的改變
社群經濟中傳統的營銷方式由宣傳促銷成為病毒式傳播也是傳統媒體發展的機遇。傳統的廣告營銷對受眾的作用力愈漸減弱，社群的病毒式傳播在一段時間后呈現出爆炸式的增長。例如，社群中對一本書的內容、觀點等方面的討論是話題性傳播；推薦給網絡社交好友是社交化傳播；還有最原始的口碑傳播等。這些病毒式傳播模式可為傳統出版業帶來可觀利潤。對于電視媒體來說，線上線下的粉絲互動以及粉絲間的病毒式傳播對于宣傳新節目、拉動節目收視具有很強的效果。
3、運營方式的改變
用戶時代高度的交互性要求媒體加強與受眾的聯系，傳統媒體可利用微博、微信等社交平臺，通過搭建自身的社交群來宣傳自己并達到盈利的目的。同時結合成熟的線下運作能力，線上線下相結合，促進社群成員的穩固性和參與性。
三、社群經濟環境下傳統媒體的發展策略
隨著互聯網的快速發展 ，互聯網社群逐漸形成 ，并漸趨成為主流經濟形態，社群經濟還在不斷衍生出新的模式，這給傳統媒體在社群經濟下的發展帶來了機遇，并為其提供了一定的發展路線 ，傳統媒體應抓住時機 ，進行相應的改變以加速自身發展。
（一）自力更生――搭建社交媒體矩陣
社交網絡的發展為傳統媒體開展線上和線下活動提供了便利的平臺。傳統媒體積極利用好現有的社交媒體資源縮短與受眾的物理空間距離，細分受眾并加強與受眾的互動性。為了更好地吸引并服務受眾，每一個社交媒體平臺都應該堅持服務于細分的受眾，使內容傳播達到精準，這樣一家傳統媒體就可以運營若干個社交媒體，進而搭建起有效的社交媒體矩陣。例如，在電視領域，河北衛視就在其微信公眾號中推出節目微信矩陣，涵蓋有“中華好詩詞”、“中華好民歌”、“中華好家風”、“明星同樂會”、“家政女皇”等六個微信公眾號，單日閱讀量達到8萬人次，位居省級以上衛視公眾號閱讀量第三位，其中“家政女皇”微信公眾號獲得國家新聞出版廣電總局授予的“2016年全國電視民生服務微信公眾號最具影響力TOP10”稱號。
線上社會教育內容生產質量分析
與傳統媒體類似，新媒體的內容生產質量直接影響兩個指標：粉絲增長速度與粉絲留存率。對上述賬號的內容生產質量進行分析，有助于從內容角度厘清不同賬號之間粉絲數/內容數比值差異較大的成因。由于對內容生產質量的評判具有較強的主觀性，為使分析結果更加客觀，筆者以數據較為透明的嗶哩嗶哩為例，選取了四個可以從賬號本身獲取的數據作為評價標準，分別是：內容原創度、內容垂直度、知識價值性、內容爆款比。現僅分析故宮博物院、陜西歷史博物館、中國國家博物館三個主體的嗶哩嗶哩賬號。內容原創度內容原創度是指在賬號的內容中原創內容占比，較高的原創度往往意味著更優的粉絲黏性、更明顯的內容策劃性和更高的賬號質量。截至2022年2月，故宮博物院于嗶哩嗶哩平臺的近200個視頻主要是自主策劃制作的原創內容，未見有轉載或截取自其他節目的視頻內容，內容原創度高；國家博物館于嗶哩嗶哩平臺的200余個視頻中有77個視頻可見明顯的央視臺標或央視直播logo，內容原創度不足；陜西歷史博物館于嗶哩嗶哩平臺的100余個視頻主要是自主策劃制作的原創內容，未見有轉載或截取自其他節目的視頻內容，內容原創度高。內容垂直度內容垂直度是指賬號在擅長領域發表內容的專注程度，從量化分析角度而言，同一個系列的視頻數量越多、越持續，則說明該系列的垂直度越高；可以長期維持多個系列內容的定期，則說明賬號的垂直度越高。截至2022年2月，在故宮博物院于嗶哩嗶哩平臺的視頻中，《故宮講壇》《故宮邀你云看展》《紀錄片》等系列節目持續更新時間較長，其中，《故宮講壇》自2020年10月起至撰稿時已累計更新1年零5個月，更新數量共計71個，月均4.17個；《故宮邀你云看展》同樣已累計更新1年零5個月，更新數量共計43個，月均更新2.53個，內容垂直度較高。陜西歷史博物館的嗶哩嗶哩賬號同樣有著較高的內容垂直度，其賬號欄目主要包括《文博講壇》《陜歷博系列科普短片》《歷博講壇》《歷博離退休職工訪談錄》《“牛”轉新機，喜迎新年》《守護者》《云講國寶》等，每一個系列節目都有明顯的策劃痕跡和完整的更新軌跡。國家博物館賬號中的《美術經典中的黨史》系列垂直度較高，截至目前已更新視頻70余個，其余內容的系列性、持續更新性則略顯不足。知識價值性博物館社會教育的一大職能是向社會普及歷史、文化知識，線上社會教育亦然，因此，賬號內容的知識價值性是評判賬號運營質量不可或缺的要素之一。知識價值性越高，賬號本身發揮的社會教育功能就越大。通覽故宮博物院、陜西歷史博物館以及國家博物館的嗶哩嗶哩賬號可以發現，3個賬號的知識價值性參差不齊。故宮博物院賬號中包含多種形式的知識普及性內容，具體包括基于文物的知識普及、基于民俗的知識普及、基于展廳的知識普及、基于專題的知識普及、基于工匠人物的知識普及等內容，普及知識內容廣泛、趣味性強，賬號知識價值性明顯。陜西歷史博物館的賬號同樣包含大量的知識普及性內容，與故宮博物院不同，陜西歷史博物館的賬號除了基于文物、民俗、展廳、專題、人物等內容展開知識普及之外，還特別突出了將文化遺址作為科普切入點的重要性，比如紅山遺址、良渚遺址等。從形式來看，對于內容較為淺顯的科普內容，陜西歷史博物館主要采取了MG動畫的形式；對于基于文化遺址展開的更加深入的科普則采用了專題視頻、講座錄制等形式，由此可見，賬號運營方不僅注重賬號知識價值性的提升，更針對不同需求層次的人群采取了不同的社會教育方式。在國家博物館的賬號中，強調知識價值性的視頻也占據了較大比重，與故宮博物院、陜西歷史博物館不同，國家博物館在賬號內容上更強調對展覽和周邊產品的推介，在形式上還增加了直播及回顧等形式，但由于展示方式缺乏設計性、內容分類不明晰等，知識普及類內容與展覽推介、周邊產品推介等內容夾雜展示，影響了賬號知識價值性的呈現。內容爆款比故宮博物院、陜西歷史博物館、國家博物館無一不是博物館界的大IP,但相比其他行業大IP動輒過萬、過十萬的瀏覽量而言，這些賬號內容的播放量、互動量明顯不足，究其原因，一方面是文博行業在國內的影響力尚待進一步提升，另一方面則是內容爆款率偏低，無法突破既有受眾群體，實現跨圈層傳播。以故宮博物院賬號為例，截至2022年2月，播放量過5w的內容共有11個，分別為“紫禁城的大寒瑞雪和故宮一起冰雪過大年”（5.2w）、“故宮新事系列”（均過10w）、“紫禁城的初雪與冬日同時抵達”（34.5w）、“我在避暑山莊修鐘表第一集：重啟”（6.4w）、“看不盡紫禁城的春夏秋冬”（38w）、“紀錄片作第1集土作：厚德載物”（20.4w）、“故宮博物院正式登陸B站”（11.5w），其余視頻的播放量大多小于1w。截至2022年2月，陜西歷史博物館的一百余條視頻中暫無播放量過5w的爆款，播放量過1w的僅有“文博講壇何家村遺寶的前世今生”。截至2022年2月，國家博物館的視頻中，播放量過1w的有7個，分別為“錢老的求援信”（3.8w）、“一張拓印的誕生”（2.5w）、“國家博物館入駐B站1周年啦”（1.3w）、“讓文物‘活’起來一起來看河西畫像磚上的古人生活”（1.1w）、“云看展珠玉斂葬，看南越王如何下葬”（1.2w）、“邀您觀賞九霄環佩琴——來自唐代的稀世珍品”（2.1w）、“這個展，是8CULTUREINDUSTRY文化產業文化產業館藏建設CollectionConstruction給古代服飾愛好者準備的饕餮盛宴”（4.5w），播放量過10w的僅有“把國旗交給人民設計”（12.3w）。由此可見，盡管各博物館都順應時代潮流積極開展新媒體領域的社會教育，其內容爆款比例卻普遍偏低，以多種形式打造爆款內容的能力還需進一步提升。
影響線上社會教育效果的其他因素及干預方法
折疊訂閱號和推出閱讀數，對微信自媒體們來說算是兩輪比較大的洗牌。現時，自媒體在微信公共平臺的爆發期接近尾聲，逐步進入穩定期。這個觀點即使算不上是共識，也是很大一部分從業者的看法。畢竟取個好名字，到處扒扒素材，每天花點時間拉拉互推，就看到粉絲蹭蹭蹭往上漲的日子過去了。現在要想白手起家做個新的微信訂閱號來達到屌絲逆襲的目的，還是相當有難度的。
即便如此，最近“一條”還是創造了上線一個月累積百萬關注者的新傳說。可見，當滿足一定的條件后，新的自媒體項目還是能做成的。所以，不如討論下現時搞微信自媒體需要具備哪些條件才好？
先說說自媒體類型的問題
大致上，微信訂閱號應該說是自媒體的主要形式，現在的微信訂閱號可分成4類：
I、媒體型：微博之外其他形式的信息載體(不包括微博)，而且這個載體的影響力和重要性比公號要大得多。基本上大多數報紙、雜志、電臺、電視、網絡媒體的微信公號都屬于此類，微信可以算作是整個媒體運作的一部分。
II、草根型：沒有或只有極少數原創內容，大多數內容通過編輯整理某類主題的相關資訊或內容構成。比如“魔鬼銷售學”這樣的賬號，主題明確編輯得當，關注的人質量也不錯，但依然是草根的路子。
III、個人型：由個人維護的微信公號，風格印記強烈，內容多為原創。馮大輝的“小道消息”可能是最典型的例子。這些賬號背后大多數融進了記者、博主、專業人士的個人興趣或者第二產業，也有一些是全情投入當成事業來做的。這些其實是真正意義上的“自媒體”——自己玩的媒體。
IV、團隊型：由分工明確、合作緊密的團隊共同運營，進行內容創作。這種類型訂閱號的背景構成比較復雜，可能是像“羅輯思維”這樣商業上完全獨立的團隊，或者像“新聞哥”這樣的在大媒體下相對獨立的內容團隊或運營團隊。
這四類中，I類不屬于自媒體的討論范疇，撇開不談。集中談談II、III、IV這幾類的情況。
草根型：市場飽和盡量避開
因為草根型自媒體不需要生產內容，只需要對內容選擇有一定的敏感度，所以草根型的自媒體對運營人員的要求略低，可以說是門檻最低的一種自媒體形式。因為這個原因，現在草根型的自媒體是總量最大的自媒體類型，由此導致的問題就是整個市場的飽和度比較高。舉例來說，如果把每個微信訂閱號都提取一個關鍵詞來概括他的主題，比如“電商”、“健康”等，其中熱門度比較高的30個關鍵詞，每個詞的背后都對接著過百個微信公共賬號。其中有一定影響力的賬號，大約占5~10%左右。這樣一來僅排名前30的關鍵詞，背后就有上千個草根自媒體在傳播相關內容。本身草根自媒體已經具有如此龐大的數量，再加上同主題的賬號間的內容有很高的重合度，從用戶的信息需求角度來說，確實已經比較飽和了。
現在新出現的草根自媒體，大多數都是一些草根訂閱號的運營方在觸到運營瓶頸后拓展的新號。通過原有的賬號，他們可以為新的賬號倒去一部分關注者，解決前1000個關注者的問題。但新一批設立的草根賬號的推廣速度，并不太值得期待。從我間接控制的一些賬號的數據來看，與一年前原始賬號的推廣速度相比，新一批草根賬號的推廣速度普遍喲下降30%以上。顯然，文摘式的草根賬號生存空間越來越小了，觸碰到增長瓶頸也會越來越快，所以如果不具備內容生產能力，比起怎么搞的問題，我更傾向于不要搞。至少，不要抱著太大期望來搞。
個人型：作為試金石試試就好
個人運營的微信自媒體，情況相對好一點。互聯網一直流傳著1:9:90理論，事實上代表內容的1和代表互動的9都是偏大的預估，長尾所占的比例比90還要更長。因此內容相對來說還是具有很大的稀缺性。可以說具有一定的內容創造能力，只要有合適的平臺總有被挖掘出的一天。比如起點造就了網絡文學行業，bilibili挖出了一堆剪片up主，微博讓段子手賺地盆滿缽滿，虎嗅發掘了新的商業科技。
這些內容創造者的才華毋庸置疑，但當這些人都聚集到微信之后，這下問題來了，“挖掘機”技術哪家強？垂直平臺的內容編輯其實充當了挖掘機的角色，找對平臺做好自己的內容，自然能讓別人看到。但當所有人歸集到微信這個大一統的大平臺后，這個挖掘機和流量通道就不在了，好的內容沒了出口，如果運營者又欠缺運營的能力或者積極性，那內容基本就被悶死在自己的微信公號里了。
當然完全悶死的情況還是少數。物以類聚，內容生產者之間的聯系會讓他們之間的關注者交叉，由此達到一定程度的拓展。但內容生產者要同時處理運營、商務等各種各樣的問題，即使能力足夠，精力也是問題。以一個優秀的內容生產者為核心組成一個2、3人團隊，他的效率提升是成倍的。個人自媒體，說到底不過是一個過渡形態，如果內容生產者已經在垂直平臺接受過市場的檢驗，那在微信上稍稍試水后，還是盡快組團地好，絕對好過單刷副本。
團隊型：定位+內容+通道=搞定？
由于團隊型的自媒體品種比較復雜，養殖方式也各不相同，所以還是直接用例子來做解釋吧。
“新聞哥”是一個關注人數極大的微信公號，從閱讀數反推其關注人數，大概有200萬左右真實用戶。他本是騰訊新聞的一個獨家欄目，這個欄目主要是把最奇葩、好玩、吸引眼球的新聞找出來整理在一起，或者把一些重要的新聞找出來用搞笑的配圖和易于閱讀的配文來解讀。騰訊新聞將這個欄目單獨延伸到了微信端，后來這個欄目就火了。現在“新聞哥”是各個微信排行榜時事類榜單和總榜單的榜首常客。
為什么要用“新聞哥”做例子呢？因為相比于其他榜首常客，比如“央視新聞”、“南方都市報”，雖然“新聞哥”也有官方背景，但從形態上來說，他是最接近自媒體的一個，可以看作是條件最“完備”的自媒體。
“新聞哥”具備哪些條件？首先是定位。自媒體的定位和草根訂閱號的主題，這兩者之間看似相似，實際上有本質的差異，差異的背后是內容的生產成本。既有取材成本，也有原創成本。“新聞哥”的定位是時事內容娛樂化的二次編輯，這樣的定位本身就很討巧，是否能被大眾認可也很容易驗證。而且這個定位一旦確立，就表示“新聞哥”每天都有源源不斷的素材，取材成本極低。此外，基于這些素材的二次編輯，也可以達成低成本的原創。
雖然取巧的定位讓“新聞哥”看起來簡單。但不能忽略的一個問題是，本身騰訊新聞在內容制作上的實力就毋容置疑。對于眼球型的娛樂選題，更是駕輕就熟。這種發現新聞和遣詞用句間的專業能力依然不是大多數純草根所具備的。所以雖然定位決定了內容，但內容本身水準的重要性絕對不可能低于定位。
然后就是推廣的通道，“新聞哥”當然是通過騰訊新聞客戶端來達到推廣目的的。不過對自媒體來說，這并非是不可復制的。因為從本質上來說，騰訊新聞客戶端只是一個載體，“新聞哥”也沒有受到微信的額外照顧，所以如果自媒體能通過內容與外部穩定的流量源達成合作，同樣可以將用戶引導到個人微信上。除了剛才說的起點、bilibili、虎嗅等，其他內容聚合平臺優酷、知乎、貓撲、虎撲，或者像是雷科技這樣還在萌芽期的平臺都有可能成為穩定的關注導入來源。畢竟一開始就說了，內容還是稀缺的。
有了可復制的定位、高質量的內容和穩定的推廣渠道，其實只要肯花精力猛干個翻云覆雨，多多少少都是能有些小成的。當然如果有土豪在背后撐腰，同時對自己的內容有自信，可以學習“一條”直接花錢砸粉絲的做法，初步看來是非常有效的。至少相對于傳統的雜志、報紙，“一條”在這上面的投入也不算是太大。
[摘要]：
市場、技術、政策及其三者之間的博弈進程推進了我國廣電數字新媒體的發展，在發展中各種矛盾的沖突演變成就了現實的數字新媒體發展的狀況，而且正是這些沖突演變構成了產業政策不斷調整的基礎。因此本文分析和研究我國廣電數字新媒體，是從其發展動因和現狀入手，進而剖析其發展演變進程中的沖突，最后的落腳點是對我國廣電數字新媒體產業政策不斷調整創新的解析。
一、推進
環境是事物發展的背景，動力是事物發展的推手。對于數字新媒體而言亦是如此。只是由于中國特色的廣電現實處境，凸顯了諸多因素中的政府力量、市場力量和技術力量對其發展和形成的左右。
（一）三種力量分析
1、政府力量的主導
在特殊的中國國情下，廣電產業跟其它產業一樣，由于帶有一定的中央集權政治制度的現實，政府是很大的主導勢力，政府中的高層領導對新興產業的態度和批示，以及政府中其他相關職能部門對新興產業的扶持力量，在一定程度上左右了新興產業的發展規模和方向。此外在廣電產業內部亦是如此，廣電總局和各級廣電局是行業的行政管理機構，尤其是廣電局具有主導地位，基本上決定了廣電的政策法規的頒布實施，數字電視、移動多媒體廣播等作為廣電的新興產業，也在廣電總局的規劃之中。廣電總局關于這些新媒體的發展政策，從局部數字化到全行業數字化，從衛星數字化到有線數字化，從區域試點到全國推廣，從點播業務到資訊平臺，都對數字電視的發展起著關鍵的引導作用。
2、市場力量的左右
市場因素在政策因素的影響下不僅推動著產業的發展，同時也相當積極地自覺地回應著自身發展對政策修正的需求。市場是靈活和自主的，而且市場包含的因素諸如資本、運營商、商業模式等，在一定程度上對我國數字新媒體產業發展起著啟蒙和實驗作用。
市場因素的綜合驅動，啟蒙了各個產業鏈的蘇醒，驅使它們不斷實驗著適應市場需求的規則、機制、模式等。我國數字新媒體發展亦是如此，產業鏈條的各個角色，內容提供商、技術服務商、平臺運營商、集成商等，在市場中不僅爭權奪利，確立各自的勢力范圍，同時也懂得妥協，議價策略、聯盟戰略等策略手段的應用在運營中比比皆是。因此也正是市場的作用，使得政府管理者在平衡和取舍中成熟，政策在反復和修訂中成熟，
3、技術創新的推進
技術創新[1]是推進我國廣電數字新媒體獲得發展的基本動力。技術創新是指“企業應用創新的知識和新技術、新工藝，采用新的生產方式和經營管理模式，提高產品質量，開發生產新產品，提供新服務，占據市場并實現價值”[2]。數字新媒體本身就是建立在技術進步基礎之上，是我國廣電媒體順應國際廣電技術發展趨勢而自發的一次技術創新實踐。作為數字化的新媒體，正是得益于一系列以數字化為核心的技術研發以及和其它相關技術的結合支持，在這個大的技術背景下，國際廣電技術環境發展和國內廣電技術環境的成熟，在某種程度上也推動了我國數字新媒體產業的發展。
技術力量對中國媒介發展的影響非常明晰，而且由于技術力量本身對中央級和地方級媒介都能在某種程度上帶來的對其宣傳的提升和經營空間的拓展，使得傳媒各方力量站在發展這個大目的下取得了前所未有的認同，各級媒介不論是上星、移動電視領域的熱情，還是在有線數字電視，和一起步就占領產業先機的移動多媒體廣播領域的迅速布局，都表明技術在推動我國傳媒進程中受到制約力量的影響最弱，成為我國媒介產業化的最終推手。
（二）三種力量的博弈影響了我國廣電行業新媒體的形成與發展
由于現實的國際和中國特色的廣電產業環境，中國數字新媒體產業發展的技術環境、市場表現、以及政府力量構成了研究和分析我國數字新媒體發展的基本線索。也正是這幾種主要力量的博弈，使得我國數字新媒體產業發展在標準選擇、傳輸通路的發展順序、新媒體的發展層次、業務與內容規劃、營銷推廣模式、服務收費策略等各個方面表現出了探索－修正－成型－再修正的復雜過程。在技術路徑的選擇、業務與內容規劃、終端的推廣模式、對用戶的服務和收費策略等各個方面的發展上表現出了推進沖突調整創新的復雜過程。
二、發展
自2007年以來我國廣電媒體數字化發展速度更快，力度更強，整體戰略布局也日漸清晰，通過優化其數字化服務的傳輸通路，多元開拓基于家庭和個人的新媒體業務，深度延展區域廣電數字版圖，從而最終實現全部人口的數字化接收。
（一）數字新媒體的戰略布局構架基本完成
經過多年探索，我國廣電在數字新媒體領域的戰略布局構架基本完成，(如下圖所示)其核心特點有二：
1、多種數字新媒體形態的數字化
從廣電的新媒體布局圖可以看出，廣電正在構架一個多種形態的發展藍圖，包括數字電視、直播衛星、移動電視、移動多媒體廣播（CMMB）、IPTV和DAB/DMB數字廣播業務等多種數字新媒體形態的綜合發展。
2、涵蓋所有人群的數字化
以涵蓋所有人群的數字化和以家庭為核心的信息化為目標，實現廣電從模擬到數字的全面轉型。在城市，通過有線電視實現固定家庭用戶的數字化，通過地面移動電視和移動多媒體廣播實現移動人群的數字化；在農村，通過地面數字電視實現固定家庭用戶的數字，通過移動多媒體廣播實現移動人群的數字化；由此實現所有人口、所有狀態下，廣電的全面數字化。
中國廣電數字化戰略布局圖
（二）廣電數字新媒體發展現狀
1、有線數字電視
自2001年廣電布局有線網絡的數字電視技術試驗開始，有線的數字化就已經開始初露端倪，2003年被國家廣電總局確定為“網絡發展年”和“廣播發展年”。在這一年我國啟動了有線電視數字化試點工作，之后由于逐步確定了“四大平臺[3]”和“整體轉換[4]”的戰略，有線數字電視開始進入較快的發展階段。
至2007年底，我國有線數字電視用戶數超過2500萬戶，已經有六十多個城市完成了整體轉換，[5]有線數字化已經勢不可擋。與此同時，有線數字化的發展方向也從單向轉移到雙向、互動、多功能上來，以杭州、深圳、青島等地為代表的一批有線數字電視運營商已經開展了諸如VOD、信息查詢、在線游戲、遠程教育等多種多樣的增值業務，有線數字電視帶來了新的經濟增長點。付費頻道數量越來越多，商業化運作程度有所提高。產業鏈中的各個環節開始了基于市場的自主聯合。所有這一切都表明，我國的有線數字電視發展的各方面條件均已具備，市場已經比較成熟。
2、地面數字電視
地面數字電視有兩種接收方式：固定接收和移動接收。
其中移動接收方式通常被稱作“移動電視”。自從2002年上海開始啟動移動電視運營以來，以廣告經營為盈利模式的移動電視在全國遍地開花，各地廣電機構紛紛開展移動電視業務，并且出現了全國性的以移動電視為平臺的系統外運營公司，如江西巴士在線、廈門世通華納、華視傳媒等。
而固定接收方式因為牽扯面廣、影響大，國家的政策規劃是以無償提供義務性的公益服務為主，因此雖然在湖南株洲、上海崇明、河南安陽等地出現了一些技術和運營試驗，符合國標的芯片、終端等設備也已經生產出來，但總體來看仍屬于技術試驗階段。只有香港自2007年12月31日起開始全面應用，以及深圳、北京等地進行了高清地面數字電視的試播。
在這幾年的地面數字電視發展歷程中，傳輸國標的出臺[6]可謂是對整個產業影響最為深遠的事件了。國標出臺為地面數字電視的推進掃除了最大障礙，標志著我國的地面數字電視進入全新發展階段。
3、衛星數字電視
相比較于有線的蓬勃發展和地面無線的有序推進，衛星數字電視目前最大的應用仍然是在“村村通”工程上，其發展尚處在等待觀望過程中，其中最大的等待就是直播星何時才能發射成功[7]。只有等到直播星發射成功之后，整個產業才有可能啟動。
規劃中的鑫諾二號衛星將直接服務于國家廣播電視“村村通”工程和廣播電視衛星直播領域，一方面為實現廣播電視全人口的數字化覆蓋奠定了基礎，另一方面，為廣電數字新媒體多業務發展戰略提供優質的傳輸通道保障。這顆衛星預計將于2008年上半年正式發射，市場已經對直播星業務市場投入了極大的熱情。
2007年12月25日，中國直播衛星有限公司完成重組正式掛牌成立，這標志著中國衛星通信廣播電視運營的“國家隊”開始面向公眾提供服務，此舉可以看作是中國直播衛星數字電視市場開始啟動的一個信號。
4、移動多媒體廣播（CMMB）
從技術角度來看，用手機等便攜終端接收多媒體服務（即通常所說的“手機電視”）有兩種技術實現方式。一種是通信方式，利用移動通信技術、通過無線通信網（如3G、GPRS、CDMA 1X等）向手機點對點提供多媒體服務，由電信業主導；一種是廣播方式，利用數字廣播電視技術向手機、PDA、數碼相機、筆記本電腦以及各種小屏幕終端提供廣播電視節目，由廣電系統主導，在中國被稱作中國移動多媒體廣播（China Mobile Multimedia Broadcasting，簡稱“CMMB”）[8]。
2006年10月24日，國家廣電總局正式中國移動多媒體廣播（China Mobile Multimedia Broadcasting，簡稱“CMMB”）行業標準，結束了在標準領域與電信系統的爭執，自此CMMB加快了發展步伐，在標準體系建立、關鍵技術研發、產業化推進、覆蓋網絡建設、業務需求開發等方面取得了重大進展。
標準體系方面，截至2008年4月，移動多媒體廣播已經制定并頒布了信道、復用、電子業務指南、緊急廣播、數據廣播等五項行業標準，[9]目前只剩下加密授權和終端方面的標準有待。
關鍵技術及其產業化推進方面，廣電也在有條不紊地部署，從衡量一個標準是否成熟的首枚CMMB標準信道解調芯片IF101的誕生，[10] 到手機、MP3、MP4、USB等接收終端的相繼面世和大規模商用，目前，CMMB產業鏈已經形成了從發射機、復用器、核心調制電路等前端設備到手機、MP4、USB等多樣化的終端的完整產業鏈。
在技術產品開發的同時，廣電也加快了覆蓋網絡的建設。自2007年8月以來，CMMB已在北京、青島、沈陽、上海、秦皇島、天津等6個奧運城市和深圳、廣州城市開通了發射站，開展了地面網絡覆蓋工作，并于2007年底大規模覆蓋計劃，預計2008年初將實現37城市的覆蓋[11]。
與此同時，廣電也開始了CMMB業務規劃。2007年5月29日，CMMB獲得了信息產業部劃分的2.5GHz頻段的25M帶寬資源，這就意味著CMMB的業務系統開始進入實際規劃階段。在目前規劃的CMMB業務體系中，包括基本視頻服務和付費增值業務。基本視頻服務預計可以收看到二十多套電視頻道，用戶只需支付較少費用就可以使用；多媒體業務則包括緊急廣播、電子節目指南，以及政務、新聞、天氣、股市行情、交通路況、電子商務等信息服務，可進行個性化定制。目前CMMB在北京地面覆蓋網絡試驗階段可以接收到7套節目，包括中央電視臺1套、4套、7套、12套以及北京的幾套地面頻道，未來正式運營后還將增加到二十幾套，下一步即將在37個城市進行全業務試驗。[12]
根據當前進展情況，廣電系統已經承諾，在2008年奧運會期間，將采用CMMB技術對奧運會進行轉播，屆時用戶就可以通過CMMB的便攜接收終端隨時隨地收看奧運盛況，CMMB屆時也將開始正式運營。
5、IPTV
IPTV面向的是電視機用戶，其傳播方式和運行模式上與有線數字電視完全相同，只是傳輸的物理網絡不同。目前主要方式是利用城市電信網構建內容的集成播出技術平臺，向與IP機頂盒連接的電視機傳輸廣播電視節目。由于其特殊的技術平臺和內容設置以及接受人群的個性化狀況，使其在廣電數字媒體布局中定位較為特殊，是區域性數字業務發展中滿足個性化需求的一種手段。
截至2007年底，廣電總局共向4家廣電機構批準了IPTV的全國性運營牌照[13]，分別是上海文廣、央視國際網絡、南方廣播影視傳媒集團和中國國際廣播電臺。獲得牌照之后，各廣電機構通過跟電信機構合作，開展IPTV業務。截至2007年底，上海文廣通過跟上海電信部門合作，已經在上海開發了20多萬的IPTV用戶，上海成為中國IPTV商用用戶數最多的城市。在哈爾濱地區，上海文廣通過跟哈爾濱網通合作，擁有10多萬戶的IPTV用戶。此外，廣電總局還頒發了十多張地方性牌照，為IPTV的地方運營提供政策支持。
6、DAB/DMB數字廣播業務
電視之外，廣播的數字化也是廣電系統需要重點關注的問題。目前廣播的數字化主要有DAB和DMB兩種技術實現方式，DMB是在DAB技術上的升級，除了支持音頻業務之外，還可以支持視頻和數據類業務，使得數字化的廣播也成為一個集音頻、視頻、數據等于一體的移動多媒體綜合業務平臺。
從20世紀90年代初的規劃，到我國廣電總局開始規劃建立DAB實驗室，再到今天，我國廣播的數字化歷程已經有十多個年頭。技術標準方面，2006年5月18日，國家廣電總局正式頒布了《30MHz—3000MHz地面數字音頻廣播系統技術規范》行業標準，[14]該標準適用于在30MHz—3000MHz頻段內，向移動、便攜和固定接收機傳送高質量數字音頻節目和數據業務，為DAB在我國的發展提供了有利保障。市場方面，“九五”期間，建成珠三角DAB先導網和京津塘DAB先導網，1999年，珠三角DAB先導網與歐共體合作開展DMB試驗，截至2007年已經有上海、廣州、北京、大連等地開始了DAB/DMB運營[15]。我國DAB/DMB在經歷技術和政策準備之后，開始進入實質性運營階段。
隨著DAB/DMB業務的推廣，廣播將迎來新的發展機遇，徹底改變廣播低效、過時的論調。
三、沖突
誠如上面兩個問題描述和展開的那樣，正是在中國廣電特殊的環境下，技術凸顯非常明顯，數字新媒體的發展取得了很大發展，只是這個發展中必然要跟市場磨合，也需要原有管理政策的調整，這個過程充滿著各種各樣的沖突，突出表現在主導權的沖突、市場行為與管理政策之間的沖突、技術標準的沖突、消費市場的沖突等，這些沖突的日益演變都將挑戰廣電現有的管理思維和管理體制。
這個部分我們就一些明顯的沖突進行描述和分析。
（一）主導權的沖突
由于數字新媒體是以往所沒有的全新的體系，因此在某些方面與原有的管理體制和運營方式不相適應，破舊立新的過程中各利益集團都希望由自己主導該行業的發展。誰取得了一個新媒體行業的主導權，誰就會在行業發展過程中取得最大化的利益，因此也就導致了主導權的沖突在數字新媒體發展過程中隨處可見。一方面廣電、電信等大部門之間會爭奪行業的管理主導權，另一方面在廣電行業內部各利益集團又在爭奪對各種具體新媒體業務的運營主導權。
1、行業監管主導權的沖突
數字新媒體行業管理主導權的沖突主要發生在廣電和電信之間。在數字新媒體產生之前，廣電和電信分屬不同領域，之間沒有交集也就不存在沖突，而數字技術逐漸模糊了媒體之間的界限，使得原本分屬不同行業的媒體具有了共通性，不同傳輸介質可以傳輸相同內容，從而使得數字新媒體具有了跨媒體的特征，這樣的話無論是廣電還是電信的主管機構，都會涉及到這種新媒體管制中的一部分，又都不能完全涵蓋這種新媒體的所有內涵和外延，因此由誰來主導這個行業的管理就出現了爭議。
以往的行業監管是按照機構和業務來監管的，如電視臺、有線網屬于廣電監管，通信網和互聯網屬于通信部門監管，視頻類業務屬于廣電行業監管，通話和網絡接入服務屬于廣電部門監管。但是數字新媒體的業務中往往同時包含視頻、通話和網絡接入等多種業務類型，這就很難納入以往的任何一個監管體系中，在對這些新媒體的行業監管方面，廣電和電信就誰來主導這一問題發生了沖突，這種沖突突出表現在IPTV和手機電視的發展中。
（1）IPTV的主導權之爭
IPTV的接收終端是電視機，使用的網絡是通信網，傳輸的內容是廣播電視節目，按照傳統的行業監管分工，網絡監管屬于通信機構，內容屬于廣電機構，所以在運營時傳輸和內容的統合中廣電和電信出現主導權爭議，而且這種爭議還蔓延到兩大陣營的內部，彼此不相讓，此類事件屢屢發生，例如福建泉州就曾經發生過廣電機構叫停IPTV業務的事件[16]。缺乏一個統一的管理，致使IPTV在發展中受到很大制約，目前只是廣電總局開始頒發IPTV運營牌照，堅持自己在內容方面的監管權力；同時，電信網的運營還繼續歸屬電信部門監管，但是雙方的沖突一直沒有得到解決。
（2）手機電視的主導權之爭
手機電視方面的沖突更為嚴重。
由于用手機接收視頻內容的技術本身就有通信和廣播兩種方式，通信網和廣播網均可實現信號傳輸，所傳輸的信號又同時包括視頻、語音和數據三重服務，因此雙方在手機電視的監管主導權方面更是競爭激烈。電信部門延續以往對手機監管的思路，認為由自己負責監管順理成章，強調的監管重點在“手機”；廣電則認為接收終端可以多樣化，手機不過是其中的一種形式，只要傳輸廣播電視節目信號，就應該受到廣電監管，強調的監管重點在“電視”。為了跟電信競爭主導權，廣電了移動多媒體廣播行業標準（CMMB），搭建了完整的CMMB技術和運營體系，使得廣電系統完全具備了監管和經營手機電視的可能。與此同時，電信的基于3G技術標準的手機電視業務也開始推向市場，從而基本形成了當前的格局，即：廣電總局行使CMMB的行業監管主導權，而電信部門行使通信類手機電視的行業監管主導權，同時所有以手機為終端的視頻內容則都要受到廣電總局的監管。
雖然如此，但隨著兩個模式在業務類型及消費群方面的競爭，或許相互之間的融合也會發生，比較可能的融合方式如：下傳信號采用廣播方式，而上傳信號、實現互動利用通信方式，內容則打通上傳和下傳的界限。如果這種方式實現的話，當前貌似清晰度監管權限劃分將再次面臨現實沖突。
2、運營機構主導權的沖突
（1）中央與地方之間的沖突
數字新媒體的發展在不同級別廣電機構之間也引發沖突。“四級辦臺”的政策雖然擴大了廣電行業的規模，但同時也衍生出中央和地方兩級勢力，這兩種勢力在發展中一直在內容資源、經營資源、受眾資源等方面存在難以回避的矛盾，矛盾的雙方都在竭力優化自己的資源配置，從而形成了當今的中國媒體格局。進入數字化之后，新媒體的出現打破了傳統廣電行業的格局，給各級廣電提供了一個利益重新分配、格局重新構建的可能，在這個過程中，不同級別廣電機構之間的沖突在所難免。
在數字新媒體發展過程中，中央級廣電一直試圖通過其優質內容直接控制各區域用戶，以彌補自身在模擬時代不能直接面向用戶的不足，從而主導新媒體行業的發展。為此中央級廣電也積極嘗試了各種可能，這一點在有線數字電視推廣初期關于終端如何推和內容加密方式等方面表現得最為突出[17]。
省級廣電跟市級廣電之間的沖突也隨著數字新媒體的發展而進一步突顯出來。以有線數字電視的發展歷程為例，有線網自身從下而上的屬性使得大多數的省級網絡公司并不擁有用戶，省網于是希望能夠通過以省為單位的網絡整合，實現對用戶的控制，從而主導本省有線數字電視產業運營。但地市網絡的發展并不平衡，有些經濟條件優越、發展態勢良好的市級網絡就不會同意被整合，在這個過程中如何保障地市網絡的利益就成為重要焦點問題，很多整合因此而陷入僵局，進而阻礙數字化進程[18]。
除了有線數字電視之外，無線數字電視、衛星數字電視、IPTV、手機電視等新媒體形式都將面臨與有線數字電視類似的情景，其中，中央和地方，省級和地市級廣電之間的利益分配都是沖突的焦點，而且這種沖突還會隨著這些新媒體日益發展利益越來越顯現而更加激烈。
（2）臺、網之間的沖突
在不同級別之間發生沖突的同時，不同角色廣電機構之間也存在明顯沖突，網、臺的沖突表現不僅表現在一種數字新媒體內部的角色地位、業務經營方面，甚至在每一種數字新媒體行業的發展中都出現這樣那樣的矛盾。
在有線數字電視發展過程中，電視臺和網絡公司有矛盾。誰來主導有線數字電視發展，電視臺希望提供內容來控制數字化發展，而網絡公司則希望通過用戶來控制，最終廣電總局提出了“四大平臺”的體系來平衡彼此之間的矛盾，電視臺是節目平臺，負責內容提供；地方網絡公司是服務平臺，負責面向用戶的業務推廣及運營。由此雙方的角色地位得以確立。但是在數字電視業務運營的過程中，雙方又發生了沖突，如付費頻道、VOD等視頻類業務的經營主導權問題，電視臺提供內容參與到業務運營中，網絡公司則提供傳輸網絡來參與運營，同時參與的情況下，誰是主導者？另一方面，這些業務直接沖擊了電視臺的原有頻道經營，電視臺如果不能在業務經營中處于積極地位的話，就會反過來抵制這些業務的開展，臺網矛盾繼續存在。
在地面無線數字電視領域，廣泛出現了對無線數字電視經營主導權的爭奪，電視臺、有線網、無線網、無線局都是這場沖突的參與者。因為無線網的覆蓋人口要遠遠超過有線網，是當前我國用戶數最多的網絡，而且牽扯進來的角色更為復雜多樣，沖突也就更為激烈。模擬無線電視中，傳輸網由專門的無線局負責監督、管理、使用，但有的地方無線局會委托給電視臺經營，因為無線發射的主要使用者就是電視臺，有的地方則會委托給有線網來負責，因為都是進行網絡傳輸，有的地方則是無線局自己直接負責，這就使得數字化轉換過程中有多種力量角色參與，每種機構都有充足的理由來主導該行業發展。電視臺因為錯失了有線數字電視的主導權，因此更迫切的希望能夠控制無線的數字電視，為自己贏得市場；而有線網絡公司也希望能夠擴大覆蓋面積，能夠通過對無線網的控制來控制市場，同時也通過自己控制無線網來避免跟自身有線網經營的競爭與沖突；還有的地方在模擬網時代就已經存在獨立的無線網運營機構，而這個機構順理成章的希望能夠由自己來負責數字無線網的運營。
（3）中央和地方，網和臺的交叉沖突
在數字新媒體發展中，有的時候則出現中央和地方，網絡和臺交叉沖突的現象，其根源還是在于對于運營主導權的爭奪。這一點在直播星和移動多媒體廣播領域表現最為突出。
在直播星領域，行業主導權的沖突突出表現在對地面段運營主體資格的爭奪上。空間段的主導權已經明確，屬于衛星運營公司，但地面段的運營主體卻遲遲不能確定。因為衛星是覆蓋全國的，所以中央級廣電希望能有一個全國統一的運營主體，由自己負責，如中數傳媒；具體到地方，由于之前并不存在直播星相關業務運營機構，所以無論是電視臺、有線網還是無線網，都沒有直播星的運營經驗，這是一個空白，充滿變數。從當前態勢來看，可能會成立獨立的直播星運營機構，但這一機構不可能脫離廣電系統，到底由哪一個廣電機構來負責成立則是個問題，現在來看局勢來還很不明朗。
移動多媒體廣播對廣電系統來說是一個全新的產業，完全沒有可參考的先例，更是不知道由誰來主導了，于是各種力量角色將再次進入角逐場，電視臺、無線發射機構、有線網、衛星運營商都可能成為新的行業主導。從目前的規劃態勢來看，廣電總局希望成立一個全國性的運營公司來全面負責移動多媒體廣播的運營，地方廣電作為分公司，實行統一標準、統一管理、統一經營，類似目前電信企業的運營機制[19]，但是這個全國性運營公司有誰來成立將成為下一個沖突焦點，而如果按照此規劃來布局的話，這將是與傳統廣電管理體制完全不同的方式，中央和地方廣電之間的利益沖突將成為影響移動多媒體廣播發展的重要因素。
（二）市場行為與監管政策的沖突
新媒體的發展還帶來了市場與政策的沖突，這是由廣電系統事業與產業的雙重屬性所決定的。產業屬性希望市場競爭開放、經濟效益放在第一位；事業屬性要求則要求傳輸和內容安全、公益，社會效益放在第一位，最終演變為運營機構的市場行為與主管機關的監管政策之間的沖突，幾乎各種新媒體行業都多多少少的存在此種沖突。
1、直播星
直播衛星電視是相對于分配式衛星電視而言的、可以直接到戶的、一種全新的衛星電視形態，用戶只需使用小型衛星接收天線（俗稱“小鍋”）和衛星接收機即可直接接收到來自衛星上的節目。直播衛星電視近年來在國際上發展非常迅速，其海量的內容、清晰的聲像、便捷的收視和優良的性價比等優勢使其逐步成為衛星通信廣播和相關電視產業發展的主要方向，在世界許多國家都獲得了廣泛應用。而我國的衛星電視市場則是在中國特殊意識形態管制下形成了的星網結合的格局，個人接收來自衛星的節目信號被明令禁止（即129號令）[20]，衛星產業一直帶著緊箍咒，這就無法啟動直播衛星電視業務，為此多年來市場一直呼吁希望能夠放開個人接收市場，但是政策層面出于安全因素的考慮一直沒有撤銷或修改129號令，個人接收衛星電視節目一直處于被禁止狀態，直播星業務由此受到嚴重阻礙。近年曾有政府官員表明國家129號令正在修訂中，[21]但是卻沒有明確信息，直播星產業能否順利推進還需等待政策層面的調整。
2、地面數字電視
地面數字電視行業中市場與政策的沖突集中表現在國標、頻率資源分配及服務類型等問題上。
我國地面數字電視傳輸國家標準于2006年8月正式頒布，該標準是國家強制性標準，要求所有的廣播電視機構在開展地面數字電視業務時都必須采用該標準，如果已經開展而沒有采用該標準的，必須在一年之內轉換到國標上。此舉從國家政策層面來說是為了采用自主知識產權，保護全國市場，但對于那些已經采用非國標開展業務的運營商來說，卻是要面臨重大損失。而在國標正式頒布之后，由于國標本身采用的是單載波和多載波融合的方案，所以對市場上實際運營商而言，在兩種方案中如何選擇又如何融合還是難以取舍的沖突所在。
頻率資源方面的沖突更為激烈。沒有頻率資源就沒有辦法開展地面數字電視業務，一些地方為了開展業務需要出現了隨意占用無線頻率資源的現象，對此政策層面給予了嚴格控制，2006年規定要求各地“嚴格執行廣播電視無線電管理的有關規定，嚴格遵守頻率規劃。未經批準，不得擅自占用廣播電視頻率、通過衛星或地面無線覆蓋網傳輸數字多媒體廣播業務。”[22] 2007年2月1日再次下發通知，要求“任何單位不得擅自進行地面數字電視技術試驗[23]”，不久后再次通知，要求清理和規范地面數字電視技術試驗，“對于擅自進行地面數字電視技術試驗和非法使用電視頻道的情況要堅決予以制止”[24] ，如此密集的管理規定，正是市場行為與政策管理發生激烈沖突的表征。
服務類型方面，政策層面把地面數字電視定性為“義務性公益服務”，要求免費提供給廣大用戶，并認為這種情況至少需要持續10年，但是對于負責直接運營的運營主體而言，這種性質顯然就沒有盈利可能，損害了自身利益，加之一些區域市場上由于地理環境，或當地有線發展較為弱勢等因素，運營商已經在實際運營中采取了收費方式，市場行為的逐利本性與國家公益服務的性質發生正面沖突。
可以說，地面數字電視領域的沖突是長遠利益與當前利益的沖突，國家利益和部門利益的沖突。在相當長時間內，政策層面還會繼續強化對地面數字電視標準和頻率資源的監控力度，市場行為必須要在此范圍內向前推進。
3、IPTV和手機電視
IPTV和手機電視行業中市場與政策的沖突集中體現為融合經營與分立管理的沖突。
如前所述，IPTV采用通信網傳輸、用電視機接收，手機電視具有通信和廣播兩種技術實現方式，通信網便于實現信號回傳和互動業務，廣播網便于實現下傳和單向廣播業務，接收終端包括手機、MP4、筆記本電腦等多種小屏幕終端，二者提供的都是以廣播電視內容為主的多媒體服務。這兩種數字新媒體天然具有跨媒體、跨行業的融合經營特點，只有兩個行業進行合作才能順利推進。但是就目前我國的監管制度來看，對IPTV 和手機電視的監管在內容和傳輸上是分而治之，廣電和電信都具有一部分的監管職責，雙方在各自的范圍內對相應部分進行監管，缺乏專門的、集中的管理制度。由此引發了兩個陣營和陣營外的運營商在市場運作中矛盾重重，要不就是為了市場利益打得你死我活，要不就是為了各自發展而利用監管的爭執適時變化，市場行為與政策監管的沖突的存在，阻礙了這兩個數字新媒體產業的健康發展。（待續）
[注釋]
[1]關于技術創新最早是由經濟學家熊彼特在1911年《經濟發展理論》著作中提出，技術創新理論提供了分析了經濟組織借助技術手段獲得經濟利益的范式。
[2]史忠良主編：《產業經濟學》，經濟管理出版社，2005年第二版 P195
[3]“四大平臺”指的是節目平臺、傳輸平臺、服務平臺和監管平臺，它們共同構成了有線數字電視的完整體系。在廣電總局2003年6月頒布的《建立有線數字電視技術新體系的實施意見》中對此有完整論述。
[4]“整體轉換”指的是在同一時間內、統一完成一定范圍內有線電視用戶的數字化，是我國有線電視數字化的過渡辦法，見廣電總局2003年5月頒發的《我國有線電視向數字化過渡時間表》。
[5]中國傳媒大學廣告學院《媒介》雜志2008年1月。
[6]2006年8月30日，國家標準化管理委員正式公布《數字電視地面廣播傳輸系統幀結構、信道編碼和調制》標準，該標準是基于清華大學和上海交通大學所提出的兩個標準的融合標準。按照規定，要求在一年轉換期之后，所有開展地面數字電視服務的運營機構，必須全部強制性的轉換為國家標準，但是事實上，到2007年8月時，這一計劃并沒能順利實施。參見黃升民等主編《中國數字新媒體發展戰略研究》，中國廣播電視出版社，2008年1月，第9-10頁。
[7]2006年10月29日，中國發射了第一顆直播衛星“鑫諾二號”，但是由于技術故障該衛星并未能投入使用，因此業界把希望寄托在了其備用衛星“中星九號”身上。如果“鑫諾二號”不出現技術問題的話，中國衛星數字電視產業在2008年就可以啟動了。
[8]黃升民等編著，《中國數字新媒體發展戰略研究》，中國傳媒大學出版社，2008年1月，第195頁。
[9]這五個標準分為是2006年10月24日頒布的GY/T220.1-2006 《移動多媒體廣播 第1部分：廣播信道編碼、調制和幀結構》；2006年11月29日頒布的GY/T220.2-2006 《移動多媒體廣播 第2部分:復用》；2007年8月10日頒布的GY/T220.3-2006 《移動多媒體廣播 第3部分:電子節目指南》；2007年11月16日頒布的GY/T220.4-2006 《移動多媒體廣播 第4部分:緊急廣播》；2008年1月23日頒布的GY/T220.3-2006 《移動多媒體廣播 第5部分:數據廣播》。見國家廣電總局網站。
[10]2007年3月，由北京創毅視訊科技有限公司研發的CMMB關鍵芯片“IF101”面世，隨后被廣泛應用于手機、MP4、PMP、SD卡接收器等接收終端中。該公司表示，2008年預計將銷售芯片500萬枚左右。
[11]2007年底，廣電總局啟動了CMMB第二批“27+2”城市網絡覆蓋建設工作，其中27為除去奧運城市的全國其它部分直轄市、省會城市、計劃單列市，2為拉薩和貴陽，再加上已經建設的8個城市，總計37個城市。
[12]馬麗婕，《中國移動多媒體廣播現狀》，《媒介》雜志，2008年3月刊，第27頁。
[13]即《信息網絡傳播視聽節目許可證》，該許可證由國家廣電總局頒發，從事IPTV、手機電視等信息網絡傳播視聽節目業務都應該取得該許可證。
[14]見國家廣電總局網站chinasarft.gov.cn/articles/2006/09/08/20070908221605440959.html
[15]2005年，上海東方明珠集團在上海啟動DAB運營試驗。廣東地區的DMB運營由廣東粵廣數字多媒體廣播有限公司負責，該公司2003年正式成立，2006年啟動DMB運營試驗。北京悅龍數字廣播傳媒科技有限責任公司負責北京地區的DAB/DMB業務推廣，2005年4月18日，開始試播DAB業務，2006年9月開始推廣DMB業務。大連天途有線電視網絡股份有限公司負責大連地區的DAB/DMB運營，2007年9月正式推向市場。
[16]2005年12月26日，泉州廣電局對外了一則公告，稱“百視通”IPTV不具備運營資格，“未經國家廣電總局批準，運營商所推介的‘百視通’網絡電視(IPTV)業務，廣播電視行政部門將依法予以取締”由此泉州IPTV發展受阻。這一事件突出反映了廣電和電信對IPTV主導權的激烈爭奪。見邵芳卿，《IPTV泉州被阻事件調查：地方廣電錯位競爭障礙共贏路》，《第一財經日報》，2006年4月5日。
[17]在有線數字電視推廣初期，曾希望通過跟機頂盒加密系統捆綁的方式來控制內容，后來在付費頻道推廣過程中，又通過雙加密的方式控制內容，這種方式從一開始推出就受到了地方網絡公司的強烈反對，因為它直接觸動了地方網的利益。用戶是直接跟地方網絡公司聯系的，對用戶的推廣、服務、收費、管理等均在地方網手中，網絡公司也要通過向用戶收費來獲利，如果中央級廣電一直堅持用內容控制用戶的話，跟地方網之間的矛盾將不可調和。
[18]陜西省網就是一個典型的例子。陜西省網最早于2003年就啟動了網絡整合，但是直到2007年才開始推廣數字電視，而2003年啟動數字電視的青島、杭州等地早就已經完成了整體轉換，開始大規模的增值業務運營了。
[19]馬麗婕，《中國CMMB發展現狀》，《媒介》雜志，2008年3月，第34頁。
[20]1993年10月5號國務院正式了《衛星電視廣播地面接收設施管理規定》（即129號令），其中第九條明確規定：“個人不得安裝和使用衛星地面接收設施。” 第十條規定：“違反本規定，擅自安裝和使用衛星地面接收設施的，由廣播電視行政部門沒收其安裝和使用的衛星地面接收設施，對個人可以并處五千無以下的罰款，對單位可以并處五萬元以下的罰款。”歷經十多年此條規定還在生效。
[21]2005年8月18日在北京召開的2005中國數字電視產業高峰論壇上，廣電總局科技司副司長王聯的演講報告中表示國家正在進行“129”條例的修訂。參見初一，《129號令的前世今生》，《衛星與網絡》雜志，2006年5月。
[22]2006年4月26日，《廣電總局辦公廳關于規范移動數字多媒體廣播技術試驗的通知》
[23]2007年2月1日，《廣電總局關于進一步規范地面數字電視系統技術試驗的通知》
[24]2007年6月12日，《廣電總局關于清理和規范地面數字電視技術試驗的通知》
[25]正式申報的手機電視標準有四個，分別是北京新岸線提交的T-MMB方案（新岸線方案），清華大學提交的DMB-T/H方案（清華方案），中國標準化協會提交的CDMB方案（中標協方案）和尚視互動公司提出的IMMB方案（尚視方案）。這四個提案并不屬于一個技術系統的標準范疇，有的是信道傳輸技術，有的是信道上的業務應用協議，有的含有大量國外專利，在國外標準的基礎上作了一些改進，通過各種技術術語，包裝成自主專利的標準，還有的就是在地面標準的基礎上作了一些修改，根本不適合小終端的快速移動接收。這就充分表明了國標方案征集的混亂。參見黃升民周艷等編著，《中國數字新媒體發展戰略研究》，中國廣播影視出版社，2008年1月出版。
[26]2007年2月2日，廣電總局《關于進一步加強和規范有線電視數字化工作的通知》，其中明確表示：“要始終堅持以人為本、用戶至上、社會效益第一的原則”；“實施有線電視數字化整體轉換的地區，必須保留至少六套模擬頻道，轉播中央、省和當地電視臺的主要節目，供沒有機頂盒的用戶接收”；“制定價格標準，必須充分考慮到當地的經濟社會發展總體水平，充分考慮社會各階層的經濟承受能力和心理承受能力，特別要照顧到低收入家庭。要對包括低保戶在內的低收入家庭，給予相應的資費減免優惠政策，保證低收入人群能夠享受到有線數字電視服務。” 參見國家廣電總局網站chinasarft.gov.cn/articles/2007/07/26/20070914162110700748.html
[27]出自國家廣電總局科技司司長王效杰在2008年3月CCBN2008主題報告會上的講話，她同時還表示，廣電總局將力促有線數字電視用戶服務的規范化，將會量化一些服務指標，包括：各種業務受理的響應時間；有線電視網絡公司服務廳、營業廳的功能和服務的指標；呼叫中心、客服中心的服務指標等。廣電總局還會制定有線數字電視質量與服務監督的管理辦法，建立政府監管、行業自律、社會監督相結合的機制。見《王效杰：廣播電視數字化技術政策解讀》，《媒介》雜志，2008年5月，第51頁。
[28]政策出自《關于鼓勵數字電視產業發展的若干意見》([2008]1號，簡稱“1號文”)，該文件由國家發改委、科技部、財政部、信息產業部、稅務總局和廣電總局聯名具署，國務院辦公廳同意印發的正式公布，2008年2月1日正式實施。
[29]2004年10月11日，國家廣電總局頒布《互聯網等信息網絡傳播視聽節目管理辦法》（國家廣電總局第39號令），規定從事IPTV、手機電視等業務必須獲得由廣電總局頒發的“信息網絡傳播視聽節目許可證”，沒有許可證的將予以查處。2005年5月13日，國家廣電總局又《廣電總局落實中辦國辦＜關于進一步加強互聯網管理工作的意見＞實施細則，規定從即日起對全國從事信息網絡傳播視聽節目業務的單位進行清查，符合申請審批條件的要在5月20日前報送國家廣電總局；未獲批準的，責令其于6月15日前停止違規開辦的信息網絡傳播視聽節目業務。