時間：2024-03-19 14:40:52
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關鍵詞 大眾傳播 媒介素養 高校德育
中圖分類號 G206 文獻標識碼 A
在信息社會和媒介時代，高校德育受外在環境的影響和挑戰日增，再也無法躲在高校的圍墻和象牙塔內孤芳自賞，自吟自唱了。大眾媒介帶著強勢不斷傳播著各種魚悶混雜的信息。強力地沖擊和蠶食著學校德育固有的領域，使德育的效果大為降低，也使人們開始重新審視和思考德育的手段和方式。高校德育也是一種傳播方式，只是和大眾傳播所借助的載體、功能、目的和價值有所不同，本文擬從以下幾個方面做一分析和探討。
一、媒介環境與高校德育環境的差異性
大眾傳播是大規模的媒介組織向大范同的受眾傳遞大批量信息的過程，如由報紙、廣播、電視、互聯網等媒介組織向社會發出的大量信息，由這些媒介發出的信息所形成的社會環境就是媒介環境。在媒介社會，媒介信息和人們如影相隨，無處不在，媒介環境在包圍在人們，并時刻作用和影響著一切。高校德育環境主要指學校開展道德教育的內部環境，是相對于外部的社會環境而言，媒介環境與高校德育環境雖然都是一種環境。但還是存在著相當的差異性。
1.媒介環境的無限性和學校德育環境的有限性
媒介環境在空間上具有無限性，生活在社會中的人無不被包容在其中，媒介環境的意義主要表現在媒介環境是一種潛移默化的無形巨網。對現代人而言，包羅萬象的媒介事件與媒介人物正像鋪天蓋地、無孔不入的空氣，無時無處不彌漫在人們的周圍。學校德育環是社會環境的有機組成部分，就同墻內的校園空間環境而言，是有限的，學校德育環境雖然具有相對的獨立性，但同樣處在大的媒介環境之下，并受其影響和熏陶：因此，在內部營造良好學校德育環境的同時，還要考慮如何應對外界媒介環境可能對高校德育所帶來的影響和挑戰。
2.媒介環境的長期性和學校德育環境的階段性
媒介環境就時間而青，具有長期性。它可以貫穿人的一生，時時刻刻在影響著人們的生活和學習。學校德育環境卻具有階段性。最多貫穿于人們從幼兒園到大學學習期間的所有過程，而一旦人們離開了校園，進入了社會，學校德育環境就消失了，開始了社會化的學習過程，在人的社會化過程中，學校德育的功效性將得到檢驗，人們在學校所獲得的德育價值能否在媒介環境中喪失或具有持久性，也有待觀察。如何以學校德育環境的階段性教育來應對媒介環境的長期性影響，好似一場艱難的博弈。勝負難料，值得教育者，特別是德育教師深思。
3.媒介環境的滲透性和德育課程的灌輸性
媒介環境的滲透性，表現在其擴張力的無孔不入，是全天候、立體式、長期性的覆蓋，令人無法躲藏和回避。正如著名傳播學者麥克盧漢所言：媒介就是信息。在信息時代和媒介環境下，媒介與信息如影相隨，信息已成為人們的生存要素之一，人們所呼吸的也仿佛都是信息。媒介環境的滲透性，還表現在其媒介表達手段的多樣性所產生的吸引性。媒介憑借其音頻、視頻等技術手段，以及故事性和娛樂性等方式，對受眾產生了強烈的吸引力，在潛移默化問改變著人們的生活態度和價值觀。相比之下，學校德育環境過于單純和封閉，德育手段也比較單一，只限于課堂上的講授和灌輸。授課好的老師。憑借個人魅力或講課技巧，也許會使課程生動些，但有些德育教師的教學效果乏善可陳，甚至“以其昏昏，使人昭昭”。
4.媒介環境的多樣性和學校德育環境的單一性
媒介環境的多樣性是由其中的信息的多樣性所構成的，媒介環境中的信息可謂五光十色，既有正面的文化和道德信息，也有中性的各種信息，還有“很黃很暴力”的負面信息，以及“娛樂至上”的不良傾向。學校德育環境單一性主要是指高校作為培養社會主義事業建設者和接班人的主陣地，在德育課的內容表達上全是正面的信息，如“又紅又專”，培養“四有新人”和提倡“八榮八恥”等。德育環境的單一性和德育正面信息的傳播，有利于學生的正面培養和成長，但也容易受媒介環境多樣性的侵襲，效果能否持久也有待于檢驗。
5.媒介環境的強勢性和學校德育環境的弱勢性
媒介被稱為“第四種權利”，可見其在社會中的強勢地位，從上面所分析的媒介環境的幾個特點中。我們同樣可以看出媒介環境的強勢地位。正是挾著這一強勢地位，媒介環境使生活在其中的人無不打上媒介信息的烙印，受其影響和控制，不管你是否情愿，所謂“愛你沒商量”。德育環境的內在的弱勢性在于，盡管我們一再強調“德育為先”和“育人為本”的理念，但在實際工作中，德育課程無論是在學校的教學大綱上。還是在老師和學生心目中，并不占有重要位置，在有些領導眼中，甚至成了可有可無的擺設，老師姑且教之，學生姑且學之。德育環境外在的弱勢性是于媒介環境的強勢性相比較而言，這一強弱關系的對比，我們無法改變，只能在現存條件下。學會適應、突圍，或強化或轉型，但不能困守和自憐。
二、媒介傳播功能與學校德育功能某種契合性
大眾媒介有四種傳播功能，一是監視環境，二是聯系社會，三是傳遞遺產，四是提供娛樂。在四種傳播功能中，傳遞遺產功能與學校傳遞知識和價值的功能相契合。傳遞遺產是指“建設遺產，如科學知識、文學藝術、價值觀念等。這種功能過去主要由人際傳播來表現。如家庭，學校中的傳播都在向新一代傳遞社會的精神遺產，而現在傳遞遺傳的功能也越來越明顯地轉向大眾傳播來承擔，如書籍雜志、報紙、廣播、電視、電影等在向兒童灌輸知識、培養情趣、塑造他們的思維模式和行為規范上，已起到越來越大的作用”。。其實，大眾媒介不只是向兒童。而且是青年人，包括各類學生來傳遞遺產，大眾媒介中的互聯網更成為青年人的日常生活方式，時刻在影響和改變著他們的價值觀。學校的主要功能就是傳遞遺產。包括道德價值的傳遞。只不過在媒介環境中，這種傳遞遺產得到了某種程度的削弱和邊緣化。雖然媒介傳播有傳遞遺產的功能，但不能因此取代學校德育功能。學校德育功能的重要性，在于給成長期的學生提供系統的基礎性的道德行為規范和價值支持，這是媒介傳遞遺產功能所無法取代的。媒介傳遞遺產功能，雖然也可以發揮傳播道德的作用，但畢竟是松散的和不系統的，有時甚至是自相矛盾的。
媒介傳播既然與學校德育都有傳遞遺產的功能，有某種程度的共生性和契合性，就應探討二者之間如何相互配合，更好地進行道德傳播。我們應該研究的是“是否有一種傳播媒介，不管它傳播什么樣的信息，在傳播這個信息和影響受眾方面，比其他媒介更有效?是否在傳播某種信息或者產生某種影響方面，有一種媒介是最好的?這些問題對教育工作者、宣傳人員和廣告客戶來說，特別重要。例如，如果是目的要盡可能多地傳遞事實性信息，那么，講演、印刷品、電影和錄音帶是否更有效?如果希望改變受眾的態
度，使用電視、招貼畫、廣播以及其他一些媒介是否更好呢?對于某一些受眾，是否有一種媒介比其他媒介能達到更佳效果呢?”t’如果當我們能自如地運用各種媒介來發揮媒介傳遞遺產功能和學校德德育功能時，也許我們就找到了媒介傳播功能與學校德育功能某種契合性。
三、媒介素養與學校德育的互補性
關鍵詞：人文社會科學 先秦諸子傳播理論體系 局限與價值
先秦諸子傳播理論體系分析
人文社會科學研究的前提是人的價值判斷、價值選擇，價值性或價值關聯性是社會科學的顯著特性。傳播研究必面對意識形態、價值與觀念，在意識形態框架內進行闡釋。先秦諸子盡管站在不同的價值主體立場看待當時的社會現實，卻有著共同的終極價值訴求，即通過協調社會階級矛盾關系，實現全社會的和諧共榮。同時，以“民”為本的治國策略也廣為先秦諸子認可，這就為諸子傳播理論在各自獨立的基礎上實現共榮、共融奠定了理論前提。共同的政治理想和實施政治主張的共同的邏輯起點――“民本”思想使得先秦諸子在傳播和實施學說主張的過程中積淀構建了我國最早的傳播理論框架。如果套用美國傳播學大師拉斯維爾的“五W”模式來描述我國最早的傳播理論框架的話，先秦諸子傳播理論的內容可能包括五個方面：誰對誰；出于什么目的和動機；說什么；通過什么，使用什么方式；說話的方法和技巧。
與西方大眾傳播的“單向性”和“匿名性”不同，先秦諸子傳播理論的“誰”和“對誰”不是“主體與對象”的關系。先秦諸子時的傳播活動多為“面對面”的交互式人際傳播，對話雙方共處同一時空，互為主客關系，同為傳播“主體”。信息有效溝通的首要條件是互為主體間的相互信任的達成。為了實現信息的有效互動，先秦諸子對共存于這種面對面的即時交流時空中的互為主體雙方的“誠信”態度提出了嚴格的要求。為了達到“信”，儒家強調傳播主體的人格力量與身體力行的工作方法對于傳播效果形成的重要性。孔子認為“其身正，不令而行；其身不正，雖令不行”（《論語•子路》），同時，要求傳播主體要嚴于律己，從我做起，恪守誠信，對于不真實的言辭給予批評：“巧言令色，鮮矣仁。”
道家強調“無為”，以順應自然，表現自然為誠信之本。老子強調傳播主體“信言”的重要性，莊子反對虛飾，認為傳播活動中性情的自然流露才是真性情。先秦諸子在強調傳播主體“誠信為本”的同時，也對交互主體傳播活動中的“不和諧”因素進行了分析，并提出了相應對策。孔子很注意人際傳播中游說對象的選擇，他認為：“可與言而不與之言，失人；不可與言而與之言，失言。”（《論語•衛靈公》）儒家傳承人孟子則從傳播主體的角度對于傳播內容的特點提出了有益的看法，針對具體傳播內容提出了攻守的策略：“辭知其所蔽，辭知其所陷，邪辭知其所離，遁辭知其所窮。”（《孟子•公孫丑上》道家則站在辯證的立場上，認為傳播效果很大程度上受到傳受主體雙方個性特征的影響而呈現巨大的差異。如老子認為：“上士聞道，勤而行之；中士聞道，若存若亡；下士聞道，大笑之。”（《道德經•第四十一章》）
“出于什么目的和動機”進行傳播是先秦諸子傳播理論論述的又一重點內容，大約相當于西方大眾傳播學理論的“傳播功能與效果”研究，但先秦諸子更強調作為信息傳播介質的語言及其起源與傳播對于家、國、社會形成的意義。法家鼻祖管仲曾這樣論述人類語言傳播的起始：“夫名實相怨久矣。是故絕而無交，惠者知其不可兩守，乃取一焉。”（《管子•宙和》）管仲認為語言傳播源于人們對物質世界的不同認識和見解，人們為了解決這種認識上的分歧，相互交流意見，然后由聰慧的人來決定與客觀實際最為貼近的見解，從而構建意義共享。管仲的見解從某種意義上暗合了馬克思的唯物主義傳播起源論觀點，馬克思認為人類信息傳播活動源于人們改造自然、構建社會的生活、生產實踐活動。墨家則從國家起源角度論述了語言傳播的重要意義。墨子認為：“古者民始生，未有刑政之時，蓋其語，人異義。其人茲眾，其所謂義者亦茲眾。是以人是其義，以非人之義，故相交非也。”（《墨子•尚同上》）墨子認為信息傳播是統一思想，協調個體行為，構建社會國家的必要手段。儒家認為傳播的主要功能是監督統治者和教化人民，進而塑造文明和諧的社會環境。所以，在儒家眼中，傳播的第一要義就是通過“正名分”來整肅統治秩序。法家主張通過政治傳播實施社會整合與輿論控制，道家消極無為，從根本上否定社會交流的價值，主張人與宇宙的自然融合與和諧。
“說什么”指傳播內容，與西方傳播理論的“媒介內容”研究相通。先秦諸子的相關論述涉及傳播內容及其表現形式，以及其對傳播效果形成的影響。孔子認為衡量取舍傳播內容的標準應該服從鞏固貴族國家統治秩序的需要，提出“非禮勿聽，非禮勿視，非禮勿言，非禮勿動”（《論語•顏淵》），同時認為傳播過程應當遵循“述而不作”、“子不語怪力亂神”的原則。墨子針對傳播內容的表現方式提出“言無務為多而務為智，無務為文而務為察”（《墨子閑詁•修身》）的要求，同時還認為“為文章者，不務協音以成韻，修辭以達遠，使人易誦易記”。由此可見，以孔子為代表的儒家學說站在維護國家正統統治的基礎上，比較注重傳播內容的“合法”性，同時排斥一切有違正統觀念的“異端邪說”，這也就不難理解為什么會發生“孔子誅殺少正卯”這樣的事了。相對而言，墨子更強調傳播內容的真理性，即對于事實考察的深入和傳播行為的理性。同時墨子還注重傳播內容的表現形式，要求傳播用語合仄押韻，易于傳播。
“通過什么，使用什么方式”，即傳播方法研究，大概類似西方傳播理論的媒介研究和傳播類型研究。先秦諸子生活在大眾傳播媒介產生之前，但他們在人際交往和傳承文化的過程中仍然發現了傳播介質對于傳播效果形成的極端重要性。墨子首先發現了口語傳播的局限，最早論述了信息載體對于傳播的重要意義。墨子認為：“恐后世子孫不能知也，故書之竹帛，傳遺后世子孫；咸恐其腐蠹絕滅，后世子孫不得而記，故琢之盤盂，鏤之金石，以重之。”（《墨子•親士》）在具體傳播方式方面，諸子傳播使用過游說諸侯的人際傳播、聚徒講學的群體傳播，也有作為國家官吏行政活動的社會傳播活動，其中尤以游說和講學為主要的傳播方式。游說諸侯是先秦諸子最主要的傳播活動，其傳播方法技巧多和人際傳播心理相關。
“說話的方法和技巧”是先秦諸子長期傳播實踐活動的經驗性結晶，大約論及西方大眾傳播學理論的傳播心理學、修辭學等相關內容。儒家學說側重維護君主利益的政治傳播規律的探索，相對而言，比較強調傳播者的威嚴，以及傳播過程的儀式感。曾子強調：“君子所貴乎道者三：動容貌，斯遠暴慢矣；正顏色，斯近信矣；出辭氣，斯遠鄙倍矣。”（《論語•泰伯》）儒家傳承人荀子對于傳播儀式的內容也曾有過較為詳盡的描述：“談說之術，矜莊以蒞之，端誠以處之，堅強以持之……”（《荀子•非相》）對于傳播者應具有的心理素質，孔子也做過強調：毋意、毋必、毋固、毋我；克服躁、隱、瞽。同時，儒家擅長以溫和的面目實現傳播目的，孔子提出“能近取譬，扣其兩端”的游說方法，與西方傳播理論的“兩面提示”有異曲同工之處。傳播過程中傳受雙方的心理互動是西方大眾傳播學的重要研究領域，這方面我國先秦諸子在游說傳播實踐中也有過眾多的發現。其中面對面的人際傳播過程中交互主體的心理“揣摩”是該部分的主要內容。墨家提出“三表法”來論證論點的科學性和可行性，同時在具體的語言使用方面還提出了“舉、體、援、推”等具體的語言修辭方法。
局限與價值
通過以上分析，諸子傳播理論內容大致可以分為五個方面，即傳播主體論――“誰”和“對誰”，信息傳播活動的參與者；傳播動機論――“出于什么目的”，傳播活動的主觀價值訴求；傳播內容論――“說什么”，傳播信息內涵價值訴求及其表達；傳播方法論――“通過什么，使用什么方式”，信息傳播渠道與介質；傳播技巧論――“說話的方法”，信息傳播過程中的心理活動與相應語言修辭。但是，如果與當代西方大眾傳播學理論相比，無疑呈現明顯的樸素性和局限性。首先，先秦諸子傳播理論在理論架構上并不完整，基本沒有涉及現代傳播理論的某些重要的范疇，如“冗余信息”、“反饋”、“噪音”等。其次，先秦諸子傳播理論主要涉及人際傳播和群體傳播，難以對當代以電子傳媒為主流的大眾傳播實際有效發揮其積極指導意義。再次，囿于時代的限制，主體價值訴求差異，先秦諸子某些論斷與現當代主流傳播價值觀相違背。如儒家的“正名分”觀念就無法與當代“平等”、“民主”、“自由”等價值取向相兼容。所以，陳力丹教授一直否定中國有自己的傳播學理論體系：傳播學是用科學理論研究現當代傳播現象及其規律的科學，而我國只能探索古代的傳播現象及言論、觀點，缺乏當代的現實證據，因此“中國傳播學”一說還不能成立。
成熟的社會實踐是造就和產生科學社會理論的必要物質前提，科學完備的中國傳播理論的構建則有賴于中國社會大眾傳媒產業的進一步發展，以及相關社會制度和行業管理制度的完善與發展。先秦諸子對于現代傳播理論構建的第一個啟示在于“傳播交互主體”思想的提出。交互主體思想突破西方大眾傳播理論傳受雙方的價值與行為對立，突出傳受雙方的地位對等性，這對于以交互性為主要特征的當代網絡媒體研究具有啟發意義。諸子思想的交互主體不單單指信息傳播行為的對等地位，同時也指傳受雙方的價值利益對等，意味著信息交流只有在平衡傳受雙方利益的前提下，才可能取得長久的積極的傳播效果。這既突破了批判學派對大眾傳播行為價值全盤否定的局限，同時也凸顯美國經驗學派操控理論的狹隘與危機，構建了一種傳受雙方互為主體、地位對等、利益共享、傳播效果雙贏的理想傳播形態。諸子給當代傳播學的第二個啟示是“整體性”觀念的提出。諸子傳播思想大多兼顧個體、群體、國家利益的協調統一，同時兼顧人類整體與環境的和諧統一。這也是對當代西方傳播理論囿于主體價值訴求差異造成的矛盾悖謬的補救和啟發。諸子理論既強調傳受雙方的互利共贏，同時也兼顧君主國家利益和作為被統治者存在的基層民眾利益的相互依存，從“天人合一”觀念出發構建了源于人與自然、民眾與國家，以及個人與社會利益共存基礎上的人類整體傳播觀。第三，諸子從微觀方面提出與認識論、語義學以及邏輯學相關的傳播理論范疇：心、相、言、意。
世界上任何事物都有“體”與“相”，運動變化的是事物的本“體”。人們運用心智辨別事物，形成關于萬事萬物認識結果，也就是所謂的“相”，所以人要想正確地認知世界，首先要做到的是“正心”。《禮記?大學》認為：“心正而后身修，身修而后家齊，家齊而后國治，國治而后天下平。”“心”與“相”屬于人的內向傳播范疇，是形成個體意義，進行人際傳播的前提和基礎。與傳播相關的另一對范疇是“言”和“意”。“言”，指言辭、名詞、概念、論說、著述等，也就是信息傳播的語言載體；“意”，指思想、義理、宗旨等，也就是傳播者所要轉達的個體意義或意志。“言”“意”之間的割裂與脫節是影響傳播效果形成的根本性原因。《墨子?經說下》說“以言為盡悖，悖”，批評了懷疑或否定“言”能正確表達“意”的觀點。又如《墨子?經說上》說“執所言而意得見，心之辯也”，肯定通過“言”人們可以了解把握一定的“意”。以老莊為代表的道家，則對“言”能達“意”持懷疑或否定的態度。［本文為河北省社會科學基金項目“先秦諸子傳播理論研究”階段性成果（項目批準號：HB10RXW019）］
大眾傳媒作為大眾文化的主要載體之一，作為現代城市人們的精神食糧之一，對城市文化的發展起著重要的作用，具體表現在：
通過大眾傳播，傳承社會遺產和社會文化。在現代化的信息社會里，大眾傳媒提供的信息成了人們獲取知識的主要途徑之一。有研究表明，目前青少年對于社會的基本認識，對游戲規則的把握，甚至人生觀、價值觀的形成，90％以上來自傳播媒介。
大眾傳媒的主要功能是傳播信息、報道新聞。大眾傳媒在人類文化生活范圍內選取重要的、有人情味的或是典型的人和事進行報道，使人們對自己的文化環境和周圍的生活狀態有個清晰的認識。不論是真實的還是虛擬的，或多或少都幫助人們避開了懵懂無知、停滯不前、孤陋寡聞。而報道的新聞本身并不局限于對真實的判斷，也包含著價值觀或者說關于傾向性的聲明。大眾傳媒在報道的新聞和傳達的信息中，通常包含著是與非、善與惡、美與丑、進步與落后的價值判斷，蘊含著一定的價值標準。大眾傳媒提倡什么、反對什么，客觀上起著形成與維護社會規范和價值體系的作用，對社會風氣的形成和文化的發展變化起著潛移默化的作用。
新聞的發生與報道都與國家和地方的文化相關，又同時影響著國家和地方的文化進程。人們在接觸傳媒的過程中，不自覺地形成與改變著認知和價值取向。在現代社會，大眾傳媒提示的“象征性現實”對人們認識和理解現實世界產生著巨大影響。
大眾傳媒的影響并不僅僅表現在認知和價值取向的領域，更重要的是他們還通過向社會提供具體的行為范例或行為模式來直接、間接地影響人們的行動。比如CCTV《新聞聯播》“社會公德行動”用電視畫面記錄下日常生活里的不文明行為，再由先進人物加以點評，指出文明的做法。那些教育目的明顯的欄目或節目，如各種知識講座、詩文朗誦、外語學習等教育功能就不用說了。“我們必須承認，大眾傳播機構是一種教育工具，可能是最有力的教育工具；并且他們必須承擔教育者的責任，陳述和澄清為之奮斗的理想”。
通過外地、本地文化信息和文化專欄、專版，提升文化品位。大眾傳媒通過對外地、本地文化人物或事件等的報道，使受眾了解文化領域的最新變化和最新成就，通過文化專欄、專版甚至專業頻道，解讀地方文化和外來文化，拓展受眾視野，陶冶受眾情操，提升受眾文化品位。
大眾直接接觸文化欄目和板塊，如報紙的副刊，這是最具文化意味和色彩的了。副刊以其寧靜多彩的文字、畫面帶人進入一個審美世界。報人金庸說過一句名言：“對于報紙而言，新聞為攻，副刊為守。”人民日報副刊編輯郭運德認為，副刊的文化品位的高低決定了這張報紙的品位，也在某種意義上決定了讀者的品位。因而，一個好的副刊是團結一大批有著相同文化品位的讀者的一個紐帶。這里以《大河報》的《厚重河南》為例，《厚重河南》原名《鄭州讀解》，“走進歷史深處，回到歷史現場，用今天的眼光進行審視解讀，然后再回到今天，貫通古今”，是以新聞的形式、視覺和眼光，以歷史的人文景觀為切入點，對河南厚重的歷史文化進行讀解，應該說《厚重河南》是河南媒體對歷史文化資源進行深加工的優質產品。在《厚重河南》開版三周年暨“大宋南遷”系列報道研討會上，有學者認為：《厚重河南》至少可以有啟迪人的思想，讓人通過閱讀，感受歷史而心胸開闊、明辨是非、充滿自信的作用。也有人認為：“閱讀《厚重河南》，我感覺它喚醒了我們的文化記憶和文化感覺。”《厚重河南》是《大河報》為讀者端上的一份“文化大餐”。
通過音樂、電視劇、電影等，感受大眾文化魅力。大眾傳媒有提供娛樂的作用，也即為消遣活動，擺脫工作和現實問題，附帶地學習和社會化。大眾傳媒的這種作用在今天體現得格外充分。
隨著大眾傳媒的迅速發展，經濟利益的追尋和技術手段的更新，大眾文化借助于大眾傳媒使文化從文化的金字塔里走出來，成為人人都可以欣賞到的東西。它走向民間，走向廣場，走向家庭，與億萬普通大眾的精神文化生活發生直接的關系，成為他們的日常活動，使文化擺脫了過去那種只依附于極少數人的寄生性，而獲得了廣泛的社會性，眾多報紙、頻道、頻率等媒體資源為市民提供了豐富的娛樂選擇，在欣賞音樂、電視劇、電影的時候，認識生活，追尋時尚，更新觀念，感受大眾文化魅力。
通過媒體舉辦或參與文化活動，活躍城市文化氣氛。媒體舉辦的活動，比如主持人大賽、歌手大賽、朗誦演講大賽、劇本創作大賽、感動人物系列評比、年度人物評選、重走有歷史紀念意義的道路等，這既是媒體提升品位檔次、擴大影響力的途徑之一，也是活躍城市文化氣氛的途徑之一。在活動中，媒體在制造的新事件中提供新視點，人為地制造文化的熱點和興奮點，從而使媒體成為文化熱潮和發源地，引導正確的文化走向。大活動提升大活力。比如河南的懇親大會、祭祖大典、中原文化上海行等，由于傳媒的作用，擴大了活動的影響，使活動取得了令人滿意的效果。
同時我們也應看到，大眾傳媒特別是電視提供的感官享受，一方面使人沉浸在虛幻的世界里，惰性增加，減少了現實行動能力；另一方面滿足于被動地接受零碎的膚淺的知識，放棄思考，懶得分辨真偽，判別是非，使人的思想趨于簡單化。正如法蘭克福學派指出的：在淺層意義上，它過分激發了人的感官享受的欲望；在深層意義上，它把人的非物質的精神活動降格為特殊的物質活動，從而悄悄地扼殺了人的自由天性和理想。這一點我們必須清楚。〔本文為河南省教育廳人文社會科學課題《地方大眾傳媒與城市發展研究》（2005―ZX―250）課題論文〕
關鍵詞： 報紙；新聞傳播；功能
中圖分類號G215 文獻標識碼A 文章編號 1674-6708（2011）53-0007-01
報紙是以刊登各種新聞和評論為主，通常為散頁、無需裝訂、面向大眾、以固定周期發行的一種紙質出版物；其內容涉及國內外的時事政治、金融經濟、軍事技術、文娛體育、文學和藝術等。是新聞傳播的為主要基本功能的傳媒印刷出版物。
報紙是業內普遍認可的歷史最為悠久，使用范圍最為廣泛，傳播最為有效的媒體平臺。千百年來，人類的進步與報紙所做出的巨大貢獻密不可分。但是隨著社會和科技的進步人類已經步入電子資訊時代，以廣電、網絡、電子期刊、手機為首的五大新興媒體正挑戰著報紙傳媒老大的地位，因此傳統報紙在挑戰面前承受著巨大壓力。但是報紙在來勢洶涌的電子媒體的沖擊下并沒有潰敗，依然是向大眾傳播新聞的最為有效的媒體之一，而且在與新的媒介競爭、融合、共生中功能上獲得了新的生機與發展。但是無論怎樣發展，增加融合了多少新功能，對新聞傳播的基本功能是不會變的。
1報紙的特點
1）報紙需要讀者視覺來進行閱讀，閱讀過程中還需要思考，可信度大為提升；2）保存性強，便于重要信息查找、收集和存檔，目前各市圖書館都對報紙進行存檔便于日后查找信息；3）讀者有較大選擇的空間和自主，目前各類特刊報紙與綜合類報紙繁多，報紙內容包含國內外的政治、經濟、軍事、體育、娛樂、文化、文學和藝術等各個方面，讀者可根據自己的需要選擇性閱讀；4）適合傳達深度信息，可反復閱讀；5）報紙印制成本低、購買價格低廉，方便購買，便于攜帶，媒介接近容易；6）具有較強的延續性和傳遞性，傳閱率高；；7）版面越來越多，新聞的及時性也逐步加強，內容上愈發豐富，具備大量刊載的條件。通過對報紙自身特點的分析，我們可以清楚地看到，報紙具有的功能和優勢，因此在激烈的媒體競爭中，和高節奏的社會中為了滿足人們對信息的需求，我們必須繼續做到將報紙傳播新聞的基本功能發揚下去，引入新的輔助功能，使報紙可以繼續良性的發展下去。
2 報紙的內容
報紙的內容除了可以向大眾提供新聞、信息、知識，還可以倡導新的觀念、理念，如低碳生活理念等，報紙還可以引發熱門話題的議論，發起娛樂和休閑，引導輿論、公共監督等等。由此可見，報紙的主要功能是通過新聞傳播向大家傳遞信息，樹立典范，懲惡揚善，提倡道德倫理，監控環境質量，引導教育方向，提供合理化意見，確定議程，傳播科學知識，豐富娛樂等，報紙的新聞傳播具有以下幾個主要有告知功能、解釋功能、監督功能。這些內容，決定了其他媒介無法完全取代報紙，報紙有著它自身獨特的“看點與賣點”，報紙與新興媒體比較適合深度閱讀，繼續思考。因此在眾多媒體的激烈競爭中仍然立于不敗之地，正是廣電、網絡信息等快餐資訊更新迅速不具備深度閱讀的條件。因此，報紙在激烈的媒體大戰中應揚長避短保持優勢。
報紙的發行量仍是以普通大眾為主的大眾報紙，但是面向中上層的高級報紙也逐步穩定下來，可是大眾化報紙和高級報紙的發展卻互補干擾，各有各的生存空間。前者以數量獲利，后者以品質獲利，但讀者群體的特殊性使其影響輿論的具有舉足輕重的地位。很多人將翻看報紙作為一種放松，看報紙是一種休閑，讀報紙是一種習慣。很多知識分子，如教師、公務員等都有閱讀報紙這種習慣，對報紙上獲取有較大的資訊也有著依賴與信任。人們的傳統觀念，許多人喜歡讀書看報，報紙成了生活的必須，為報紙傳播新聞提供了一個良好的平臺，尤其是知識分子和老干部。中國的黨報和機關報也豐富了報紙的形式。
為了在與新興媒體的競爭中保有競爭力，更好的傳播新聞。報紙的版面向著多而大的趨勢發展，版式豐富多樣。其中，報紙隨著版面逐漸擴大、增厚已初步具備“書本化”的功能，報紙版面相對比較靈活，版面大便于讀者閱讀，文圖混排也就有了更多的選擇余地，圖文并茂更加美觀，也使得新聞更加直觀，更加賞心悅目的傳播，報紙版面文字常使用橫排，也可穿插使用豎排，標題字號大小也變化無窮，字體也花式繁多，再加上底紋、花邊、藝術字等裝飾手法的運用，也大量吸引讀者眼球，大大加深了報紙的可讀性、耐讀性。
4 報紙在新聞傳播上面臨的挑戰
首先，當今社會已經進入了一個激烈的信息爆炸的時代，廣播、電視、網絡、手機等新興媒體在新聞等信息的及時、迅速、直觀、動態等方面遠優于報紙，報紙在獲取新聞經過采訪后要編輯排版、印刷等一系列工序才可發行，無法像廣電那樣現場直播采訪，第一時間把新聞傳播出去。發行速度也不如網絡、手機快捷。其次，現代社會生活快速多變，“時間就是金錢，效率就是生命”人們花費在閱讀上的時間越來越少。因此報紙在新聞傳播上的地位受到了巨大沖擊。但是報紙在新聞傳播中可以適當提升其他功能，不要以為的只行使告知功能。加強解釋功能，快速新聞媒體由于時間和版面限制往往無法正確深度地解釋一些問題；發揮報紙媒介閱讀群體多這一特點加強監督功能，通過這些揚長避短的辦法可以使報紙新聞傳播的功能得到加強使報紙在競爭激烈的今天依然能夠立于不敗之地。
5 結論
綜上所述，報紙新聞傳播的基本功能已經不再是單一的信息傳遞，以表面、膚淺、陳述性的告知為基本功能的媒介，在激烈的媒體大戰中報紙新聞傳播的基本功能已經提升為告知、解釋、監督和論述。
參考文獻
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關鍵詞： 口語傳播 媒介技術 媒介平衡
語言的產生是人類第一次傳播革命的直接推動力，是真正意義上的人類傳播的開端。傳播學習慣于按照某一時期的主導傳播形態將傳播活動劃分為口語傳播時代、文字傳播時代、印刷傳播時代、電子傳播時代等幾個階段，但各傳播形態之間不是替代關系，而是相互疊加，共同存在。口語傳播自產生以來，便作為一種基本的傳播形態發揮著作用，至今仍是人類最基本、最經常、最靈活的信息傳播方式。
一、媒介產生于人類需求
口語傳播是人類傳播活動的第一個發展階段。口語是一種能夠表達復雜含義的音聲符號系統。人類產制與交換符號的過程統稱為口語傳播，也稱人類傳播，以互動性作為與大眾傳播最大的區別。[1]對于這套音聲符號的起源，學者們進行了各種推測。
“汪汪”派認為，言語是通過模仿狗叫等自然界聲音形成的；“哼喲”派認為，言語是在從事某項群體勞動時為協調動作發出聲音形成的；“感嘆”派認為，語言是從傳播感情和歡樂事件的歌聲中演變來的。[2]恩格斯認為，語言產生的根本動力來自于勞動。盧梭則認為，人類衣食住行等第一需要不是語言產生的原因。語言起源于人類的精神需要，起源于人類的激情。[3]雖然觀點各異，但可以肯定的是語言產生于人類的需求。不管是勞動協同，還是表達情感，人類為了更好地表達與交流創造了語言。
二、技術推動媒介變革
關鍵性技術的變革，是推動傳播形態演變的重要因素；口語傳播也因為對技術不同的適應性，在不同時期具有不同的重要性。文字出現前，人類主要靠口語進行信息傳播；印刷術發明后，閱讀與寫作成為主要的信息傳遞方式；廣播出現后，聲音的美妙又重新被發現；電視出現后，聲畫結合成為最受歡迎的形式；而移動多媒體時代，聲音因移動性、伴隨性的特征重要性凸顯。
（一）口語傳播與文字傳播時代
加拿大學者伊尼斯推崇口頭傳播，認為口頭傳播的靈活性使其具有強大的適應力和創造力，能夠靈活地使用語言的形態、詞匯和常用表達。但早期的口語傳播存在諸多局限性。第一，語音的發送要靠人體的發音器官，除非借助工具，否則無法實現遠距離傳播。第二，語音符號轉瞬即逝，記錄性差，不易保留與積累。第三，口語存在語音、語義上的交叉重疊，比如同音異義、一音多義等，容易產生歧義、誤解。[4]
文字和紙張出現后，信息可以被記錄下來并得到廣泛傳播，在一定程度上打破了早期口語傳播在時間和空間上的限制；同時由于文字的確定性，也能減少信息在傳播過程中的變形、重組和丟失，增加準確性。因此，文字和印刷時代強化了文字傳播能力，削弱了口語傳播能力。但文字自身也有局限。盧梭認為，在文字中每一個詞的使用必須根據固定的用法，但在言說中，言說者卻可以隨心所欲地通過音調、語氣的變化表達不同的意思。
（二）電子和網絡傳播時代
當電話、留聲機、無線電廣播技術等誕生后，聲音的魅力再次被發現。當聲音也能夠被記錄，聲音本身也能夠打破時間、空間的限制后，文字傳播的局限性便顯現出來。文字雖然解決了記憶和傳播空間與時間的問題，但一些為口頭風格所特有的手段，也因書寫而失去了生命力。指出，文字所能傳的情、達的意是不完全的。我們所要傳達的情意是和當時當地的外局相配合的。用文字記下當時當地的情意，在異時異地中看引起的反應很難盡合當時當地中可能引起的反應。[5]
與印刷時代的文字相比，電子和網絡時代聲音的傳播更加高效便捷，也保證了信息的完整性和準確性；同時聲音也比靜態的文字更加生動形象，富于變化和感染力。因此，電子和網絡技術提高了口語的傳播能力，視聽獲知與傳播能力又重新得到重視。
三、新媒體時代口語傳播的命運
口語傳播這一傳播形態經歷了多次起伏，到移動新媒體時代，其重要性又再次凸顯。目前，口語傳播與大眾傳播是構成西方傳播學研究的兩個主要領域。1992年，臺灣世新大學成立了口語傳播學系；2011年臺灣世新大學口語傳播學學者秦等人共同編著了《口語傳播》一書。1998年中國傳媒大學開始招收廣播電視語言傳播專業的碩士研究生，2011年又自主增設“口語傳播”和“口語傳播實務”方向。2011年和2012年，華東師范大學連續主持召開了兩屆口語傳播高峰論壇。口語傳播正得到越來越多的重視，這種變化與傳播技術的發展密不可分。
（一）媒介的移動化、伴隨化
信息技術的發展開始以便捷作為發展方向。電腦從小型化走向便攜化；電話從普遍化走向移動化，移動通信正成為人類通信的主要選擇；互聯網走向移動化，無線網的發展為人們在移動狀態下獲取信息提供了技術條件。
技術的發展使口語傳播具有了延時性。以往在人際傳播中，口語傳播具有同時性，雖然電話、網絡語音等方式可以打破對聲音的空間限制，但在時間方面還有較大的限制，進行交流的雙方一般要同時在場。但現在人際傳播可以借助微信等軟件，儲存聲音信息，交流的雙方或多方不必同時在場，實現了聲音傳播的延時性。而且發出聲音信息比文字信息更加便捷，聲音也比文字更親切、更具有個人特色。
口語傳播的移動性、伴隨性恰好適應了媒體發展的移動化、伴隨化趨勢；而現代電子媒介的發達，也使口語的傳播距離和傳播半徑呈現出無限擴大的可能性[6]。
（二）移動化的生活方式
同時，隨著技術條件和生活理念的轉變，人們的生活方式也發生了變化，主要表現為移動化的生活，即在路途中、活動中的時間大大增加，在家庭和辦公場所以外的地點停留的時間增加。
生活方式的這種變化與媒介使用行為的移動化相互作用。人們更多地在活動狀態下而不只是在安靜狀態下接觸媒介；更多地在處理其他事情的同時接觸媒介；更多地在時間縫隙、時間碎片中從媒介獲取信息，而不再主要是從專門的傳媒時間段獲取信息。[7]可見，人們的媒介使用行為正變得越來越活動化、伴隨化。這種移動化的生活狀態適合具有移動性、伴隨性的口語傳播方式。
傳播形態產生于人類的需求，并適應人類的需求進行調整和變革；不同的傳播形態具有不同的特點和傳播偏向性，這種偏向性受到傳播形態自身的特點及傳播技術的影響。如果說媒介是人的延伸，那么任何一種感官被加熱到支配地位時，都會排斥舒適的感覺。因此，對于媒介以及傳播方式的使用也應該注重平衡，均衡地使用，使之相互補充、相互協調。 （作者單位：中國傳媒大學傳播研究院）
參考文獻
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關鍵詞： 影視宣傳；新農村；基層文化建設
中圖分類號：E223 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2012）06-0318-01
0 引言
建設社會主義新農村，加強農村文化建設是建設社會主義新農村的客觀要求，也是建設社會主義新農村精神文明的重要內容。影視作為最生動、最形象、影響最大的輿論工具，在宣傳和提高農村基層文化，加強農村文化的建設中起著不可小覷的領軍作用。我國是一個農業大國，農業人口占總人口的85%，加之農業人口由于文化程度高低參差不齊，差距比較大，基于這種情況，我們應該采取適合農村文化基礎的行之有效的宣傳方式來進行有計劃有步驟地加強農村文化建設。而影視宣傳具有借助圖像和聲音信息讓觀眾更直觀了解影片內容，有利于大范圍的、快速的傳播文化，是新農村文化建設的非常有效途徑和方法。
1 目前新農村文化建設的現狀
文化陣地是廣大農民群眾樹立和想往共同的信念和目標，是農民形成和諧的思想與文化、凝聚智慧和力量的有效平臺和載體。目前新農村文化建設的現狀令人堪憂。由于文化公共產品提供不足，農民自己又無經濟實力購買文化商品，因此農村文化生活貧乏、孤單、枯燥，給農村消極文化現象的產生、發展留下了極大的空間。農村可持續發展迫切需要文化動力，農民增收乏力，農村發展緩慢，農業弱勢地位難以得到解決，農村經濟的發展后勁不足。隨著物質生活的改善，農民對精神文化生活表現出強勁的需求。
2 影視宣傳在新農村文化建設中的重要性
影視文化是人類文化創造中最具時代活力、科技含量、市場價值、國際傳播意義與社會影響的文化樣式之一。以豐富多彩的視聽產品為核心內容、以電影電視為傳播媒介的影視文化不僅在傳媒文化、藝術文化、娛樂休閑文化的幾個系統中占據著不可替代的扛鼎地位，而且對于政治、經濟、文化、社會、科技乃至外交、經貿等各個領域都產生著直接或間接的重要影響；而且影視具有真實、科學、動態、多維等特點，是記錄、保存、保護和展示文化形態的重要載體。通過影視手段，將具有濃郁民族和地域特色的民俗文化的“活”形態及形式多樣的文化真實地記錄下來[1]；影視片可以在現在進行時的情境下，通過人物訴說或表演連接歷史與現實、過去和未來，這為展示非物質文化遺產的歷史厚重感和時空穿透力，提供了一個特殊并有效的時空環境。
影視作品作為一種藝術形式，相比于其他傳媒形式具有視聽兼備、聲像俱備的特點，在大眾傳播中有著非常重要的作用。它作為一種藝術形式集合了音樂、美術乃至戲劇的因素，在宣傳某種政治目的的時候容易把政治的色彩隱藏，從而達到潛移默化的宣傳效果。而且影視在帶給受眾審美體驗的同時，也在傳播著某種文化觀念和價值觀念，這是一種無形的意識形態滲透[2]。所以在新農村文化建設方面，我們不能忽視影視作品作為信息載體的傳播功能，而且要充分利用這個媒介資源，為盡快提高農村新文化建設服務。
3 影視宣傳在新農村文化建設中的主要功能和途徑
3.1 影視宣傳的跨文化傳播功能 影視藝術融合了戲劇、文學、繪畫、雕塑、建筑、音樂、舞蹈、攝影等各門藝術中的多種元素，使影視作品的傳播帶給受眾全新的感受。影視藝術以圖像符號代替了文字符號，這種擅長“表意”的符號傳播，更容易被各個知識階層的民眾所理解和接受。所以我們的影視工作者在創作方向上需要進一步建立與農村的精神聯系，刻畫農民的生存軌跡，描摹農村的風土人情，記錄農村的社會變遷，考察農村的鄉風民俗，追問農村的歷史未來，從而拓展農村影視片生存的空間。
3.2 影視宣傳具有傳播便捷和傳播效果深遠的功能 影視作品作為一種大眾文化或作為一種大眾藝術具有廣泛的群眾性和巨大的影響力，通常一部優秀的影視作品傳播遍及世界各個國家、地區和民族，遍及城市和鄉村，是當代社會人們娛樂生活中不可或缺的一種文化產品。通過形式多樣的影視宣傳活動，既為群眾提供健康向上的文化生活，又增長農民的科技、法律等知識，提高依法致富的本領，增強愛國主義、集體主義的意識，培養文明健康的生活方式和社會風尚。通過特色影視文化增強文化的生命力、影響力和吸引力，對現有的民間文化資源要保護好、發展好，對潛在的、不完善的民間文化資源要系統挖掘、整理，制作成影視宣傳短片，以利于新農村文化建設的進一步發展和廣泛宣傳[3]，使農村這塊文化貧瘠區快速擺脫文化落后的瓶頸制約。
3.3 充分發揮影視的輿論功能，加強對農村基層文化的宣傳和提高 隨著全面建設小康社會的推進，農村廣大人民群眾的精神文化需求，從來沒有像現在這樣旺盛，對廣播電視的要求也從來沒有像今天這樣豐富多彩。影視的優勢就在于可以創造出群眾喜聞樂見的形式和形象，從而達到“寓教于樂”的目的。所以我們應該充分發揮影視最生動、最形象、影響最大的輿論工具的重要作用，及時承擔起宣傳和提高農村基層文化這一歷史重任[4]。及時把堅持正確的輿論導向和人民群眾喜聞樂見有機地結合起來，使基層農民在影視欣賞中達到提高文化素質，是影視宣傳真正體現出出風化雨、潤物細無聲的效果。
4 結語
影視作為農村文化建設的紐帶和橋梁，作為人們了解社會、增長知識、休閑娛樂的重要宣傳媒體，在新農村文化建設中，發揮著舉足輕重的作用，只要我們有意識地把那些積極向上的文化知識貫穿在影視節目中，充分發揮影視所獨有的廣泛性、形象性、滲透性等特征，基層文化建設必然會如春風化雨般地蓬勃發展起來。
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面對新媒體技術的迅速發展,在與各種新媒體形態的競爭中,中國報業已認識到:媒體的生態環境和基本格局已經發生重大變化,報業已經走到了必須積極利用先進的信息處理技術、傳播技術進行數字化轉型的歷史關頭。
在思考報業下一步的發展道路和發展模式時,需要回答諸如這樣的一些命題:未來可能的主流傳播形態是什么?因此而形成的傳媒格局和傳播形態會有哪些主要特征?報業可以立足于未來傳媒市場的核心競爭力到底在哪里?要正確回答這些問題,首先需要清楚地認識到是哪些根本因素在起作用。
一、傳媒環境的變化
對于傳媒業者來講,當今傳播環境的變化,可以歸結為三個主要方面:一是社會結構演變,二是媒體技術革新,三是企業營銷方式轉型。
1.社會結構演變――社會分層
受眾是新聞信息的接受者。在媒介運作中,擁有受眾是關鍵環節,是媒介取得傳播效果和經濟效益的基礎。我國的社會結構,正在發生巨大的變化,這種變化,對于媒體的受眾規模和結構及其信息需求的特征,產生著深刻的影響。
總體而言,我國社會結構演變的主要趨勢有兩個:
其一是工業化帶來的城市化。從20世紀80年代初開始,我國城市化進程加快,中國設城市數從1981年的233個增加到1998年底的668個(1997年下半年以后我國凍結縣改市);建制鎮從1981年的2800個增加到2006年的19369個;城市化水平由1981年的20%提高到2006年的43.99%,城市人口已經達到5.68億。這一發展趨勢,導致大量農村人口轉入城市,進入到城市居民的行列。
其二是城市社會的分層化。城市化的進程造成了都市社會結構的演變,未來的社會分層會越來越清晰、明顯,而且在不斷固化,在這個過程中,新的城市社會結構逐步形成,城市中等收入階層將發育成熟,其受過高等教育和其他專業訓練,具有專業技能和職業特長,收入穩定且較為豐裕,追求并形成了自己獨特的生活方式,成為城市社會的主體,而其他城市社會階層也將形成自身特定的觀念和生活方式。
這兩個方面的變化趨勢將對我國報業發展產生的影響在于,城市化導致城市社會結構以及對新聞信息傳播格局的變化。它一方面擴大了傳統大眾媒體的受眾規模,另一方面也改變了其受眾的結構。
研究表明,農村居民進入城市之后,其信息接受習慣會發生變化,從以往主要依靠口頭的人際傳播來獲知外界信息,轉而更多地接觸大眾傳媒。美國社會學家戴維?波普諾說:“大眾媒介是城市文化的載體。”新進入城市的居民自覺不自覺地融入到城市的文化和生活方式中,進入了城市的生活狀態,弱化了原來的信息獲取渠道,開始適應消費新聞信息產品的城市生活方式,這就擴充了媒體,特別是大眾化報紙的受眾規模。報紙是工業社會大眾化傳播方式和大工業化生產方式的產物,報紙的生存根基和土壤在城市。對于都市大眾化報紙來說,城市人口的增加有利于發行量的擴大,理論上有利于擴大媒體的傳播和經營規模。
但從更深的層面上看,在新的傳媒市場競爭環境下,報紙的生存狀況面臨的嚴峻挑戰不僅有廣告市場份額日益被侵占,而且有高端受眾群體日益被分流。一是大量原農村居民流入城市的過程中,報紙將逐步淪為給城市的中下階層人群、城鄉接合部居民,以及城市新移民使用的傳播媒體。
因為這些人群信息總量需求小,對信息專業性要求低、能支付的信息消費成本低,報紙無疑會成為他們獲取城市信息最低廉的媒體選擇。而那些高端人群的信息需求日益多樣化、專業化和細分化,他們可承擔的信息消費成本高,對傳播新技術和新形式的接受能力強。如此一來,在城市里,對于傳統報媒來說,低端人群進入,而高端人群流失就會成為兩種互逆的趨勢。因此,城市化對于報業來說,應該是一個值得憂慮的信號,因為它雖然充實或維持了一定的讀者規模,但它最終將有可能使相對低收入的讀者替換掉高收入的讀者,而降低媒體的廣告價值。
二是,社會分層會導致新的社會階層和新的信息需求不斷產生,居民的信息需求出現差異化、細分化、專業化,即所謂的受眾“碎片化”。
傳統的大眾傳播模式是與工業化社會相適應的一種傳播方式:由一個信息處理終端,就像大工廠一樣,集中地收集信息、處理信息、和傳遞信息,所有的人都使用同一個信息平臺生產的同一模板的信息產品。這種方式與未來社會結構及其多樣化、個性化的信息需求特征是不相適應的。
未來社會居民的信息需求和消費表現出差異性的特點。這主要是因為社會分層會造成不同階層的信息需求差異越來越大。這種差異既體現在其需要的信息種類上,也體現在這些信息所包含的社會意義上。這將意味著依靠一種大眾媒體滿足所有人需要的這種傳播模式會過時。
城市的社會分層在很大程度上也伴隨著專業性分工的發展。俗稱“城市白領”的城市中產階層的特點之一就是具有專業特長,他們需要在自己的專業方面得到足夠的信息支持,以便其在個人生活和事業發展中做出正確的選擇。這樣一來,他們需要的某方面的專門信息就會更多一些,而且,他們自身擁有的信息尋求能力也會使其改變被動接受的傳播方式,他們會主動尋求信息,而信息數字化和網絡帶來的新的傳播環境提供了相應的條件。這就會使未來整個傳播格局和信息傳播方式發生大的變化。
2.媒體技術革新――媒體融合
(1)什么是“媒體融合”
“媒體融合”是目前信息處理和信息傳播領域備受關注的一個前沿問題。有觀點認為多個媒體的聚合或整合就叫媒體融合;也有技術專家認為,所謂“媒體融合”指的是一種技術、一種機器,這種機器既可以播放音頻、又可以播放視頻,還可以傳輸文字,也即“媒體融合”是一種功能強大的專業化的工具。
本文認為,所謂的“媒體融合”是指在以信息的數字化為基礎的各項媒體技術革新的推動下,一種新的“大媒體(Mega Media)”系統的出現,這個媒體系統使用融合了多種媒體技術的新型設備作為顯示終端和信息處理器,以新聞信息作為其主要傳播內容。未來的媒體機構會通過這樣一個媒體系統,把所有的新聞傳播活動整合在一個渠道當中,承擔起主流傳播媒體的角色,從而迫使其他的傳播形態邊緣化。媒體融合正在催生新的“大媒體”――它將改變信息的傳播手段和渠道。
以前的“大媒體(Big Media)”是以同一模板下的大批量生產為特征的,模板的復制量越大,傳播面越廣,這個媒體就越“大”。“大眾傳媒(Mass Media)”成為了那個時代的選擇。而今天,只有那些最能融合現代信息技術,最能夠以之來滿足公眾多樣化的信息需求,特別是新聞信息需求的媒體,才能成為這一時代受眾的選擇,贏取“大媒體”的桂冠。
確切地說,現代所謂的“大媒體(Mega Media)”,是指以信息的數字化技術為基礎,使用數字通訊和數字廣播技術,融合音頻、視頻、文字、圖像、動畫等多種信息格式,通過新型顯示終端,進行以新聞信息為主的傳播活動的傳播媒介系統――也就是說,它是以媒體融合為基本特征的。
這樣的媒體融合十分激動人心:人類從來沒有像今天這樣接近他們終極的傳播理想――可以以人類能夠想象到的所有的信息接受和傳播方式――他有眼睛可以看見彩色的圖像、變化的圖像、流動的圖像;他有耳朵可以聽到聲音;他識字,可以閱讀文字。現代傳媒技術正在給人類創造這樣一個條件,就是可以隨時隨地以你所喜歡的任何方式去獲知和傳播信息。
(2)技術實現的可能
在這一傳播理想的實現過程中,技術創新是最重要的推動力。從技術角度來看,對促進新媒體的發展具有決定作用的技術主要有三個方面:一是信息數字化處理技術,二是顯示終端技術,三是信息傳輸技術。
目前,制約新的“大媒體”出現的技術瓶頸主要有兩個:一是終端顯示技術,一是無線通信技術。隨著用柔性材料制成的顯示器的亮相,以及高度集成移動WiMAX芯片已可微縮至郵票大小,新媒體已經能夠具有輕巧、便攜的特點;而高速率無線通信網絡和技術的發展將滿足人們在移動狀態下聯網的需求。假以時日,現有無線寬帶技術成本高、電耗大、移動性差等問題將一一得到解決。大媒體(Mega Media)已經呼之欲出。
傳媒新技術的突飛猛進導致新媒體的產生,同時也更新著人們對信息傳受方式、信息消費觀念的理解和認識。在上述社會與技術兩種因素的推動下,新聞信息傳播方式和傳播格局正發生著巨大的改變。
3.企業營銷方式轉型――精確營銷
（1）大師解讀營銷新趨勢
媒介經濟學研究表明:在市場經濟體制中,新聞和其他公共信息的傳播活動所耗費的資源,在經濟上將主要依靠廣告服務來進行轉移補償。廣告服務源于企業市場營銷的需要,從根本上說,即源于企業的商業信息傳播的需要。
“營銷教父”科特勒教授指出,“以客戶為核心的營銷理念已經邁向精確營銷的境界”,而“大眾營銷的模式已經不再奏效了”。他認為:傳統的廣告在今后企業營銷中所發揮的作用日漸降低;沒有辦法再用傳統的廣告爭取到更多的注意,今后有可能不看廣告的人會越來越多。他指出,“直復營銷(一種精確營銷方式)”的方式將是越來越多企業、行業的營銷出路,它采用更加直接的傳播模式,使得信息實現更有效的傳達。
這位大師的觀點給了大眾傳媒業一個警示:這個行業的市場有可能正隨著企業營銷方式的改變,而發生著革命性的變化。這種變化,會導致依賴傳統的廣告服務模式的大眾化媒體逐漸式微,這也就是說,與企業的“大眾營銷模式”相一致的傳統大眾傳播媒體的市場,將逐漸萎縮。傳統的媒體機構必須開發更加精準的傳播媒體和渠道。
（2）“精確營銷”成為可能
近年來,趨向于精確營銷的各類分眾媒體如直投廣告、商業信函等市場份額迅速擴大;以數字化技術為依托的各類新媒體更挾其技術優勢,以廣告效果可精確測量為號召,吸引廣告客戶。而傳統媒體市場份額正在逐步下滑。這些變化,印證了科特勒教授判斷的正確性。
廣告界有句名言:“企業所投放的廣告費總有一半是浪費掉的,但是卻不知道被浪費的是哪一部分。”新的技術創造了一種可能性,使企業有可能知道投入的廣告費浪費在哪里了。大眾媒體的受眾在英語中用“MASS(塊,堆,團)”來形容,而現在要把這團“MASS”擇開。廣告主對大眾媒體的期待,是其受眾數據庫更加細化――細分市場。企業將減少以往在大眾媒體廣告中浪費的部分,而透過多種與市場存在有機聯系的渠道,鎖定細分市場,進行分眾傳播。
企業精確營銷的需要正在改變媒體業的市場。事實上,企業的商業信息傳播依然有旺盛的需求,但企業越來越不愿意把錢花費在大眾媒體廣告上,而是使用各種各樣可以相對精確測量的方式進行企業信息的傳播。比如,基于數據庫的直復營銷――能夠分投小型物件的商業信息傳播網絡,這將會成為一個新的商業信息傳播和營銷渠道。
總的來看,社會結構、技術革新、媒體市場這三個變化因素是相互聯系、相互影響的,其中,最直接推動生產力發展的技術革新是最根本的因素。社會結構決定了受眾的規模、特征和需求,技術的發展改變了信息處理和傳播的方式,從而改變了受眾的信息接受方式,不斷催生并滿足多樣化的受眾需求。媒體業的市場環境取決于企業的信息傳播需求,技術革新也使企業的營銷方式能夠以數字信息及網絡通訊技術為基礎,走向多樣化、集約化,并促使企業信息傳播更加細分化、精確化。
二、未來的傳媒格局
1.未來的主導新聞媒體不是互聯網媒體
一直有人認為互聯網媒體會成為未來傳播世界的主導,而我們認為,互聯網媒體在未來可能主要會扮演搜尋、檢索、存儲和匯集各種信息的平臺的作用,它不會是主要的新聞傳播媒介。
為什么呢?首先是技術上的局限性。現在的互聯網媒體,是以“個人電腦(PC)+物理網絡”為基礎架構的,具體地說,就是以電腦為終端,通過光纖電纜傳輸網絡基本信號的并以有線互聯網實現相互連接而產生的。這個特點造成現在的互聯網媒體還未能充分應用移動通信技術而帶來的新的傳播方式。受制于現有的“電腦+有線網絡”的技術形態,其信息傳播方式,仍然是以受眾主動接觸媒體“拿取式”為主。無法實現可以隨時隨地以你所喜歡的任何方式去獲知和傳播信息的人類傳播夢想。
其次,商業模式存在內在矛盾。互聯網媒體實際上采用的仍是典型的大眾傳媒的商務模式,這就是靠吸引眼球,造成影響力,然后出售廣告。而互聯網媒體的特點之一就是互動,其中受眾的主導性比較強,就意味著沒辦法強迫他閱讀,而強迫閱讀和強迫接受恰恰是大眾媒體廣告的基本特征。現在互聯網媒體采取各種技術手段,千方百計地誘使用戶進入界面之后,就始終關不掉廣告,但是“道高一尺、魔高一丈”,用戶可以用軟件屏蔽掉不斷跳出的廣告。所以互聯網媒體作為廣告媒體,是大眾傳播意義下的廣告媒體,它始終不會是一個優質的媒體。國外基本上不存在中國這么龐大的新聞門戶網站,這不是偶然的。
其三,制度漏洞導致互聯網媒體在中國的階段性成功。我們現行的媒體政策和新聞制度實際上創造了一個傳統媒體與所謂新媒體不平等競爭的環境。表面看上去,我國政府有關部門曾經出臺政策,限制網絡媒體的新聞采訪和首發權,似乎對網絡媒體不利。但這個政策的實際執行結果卻是,把傳統媒體變成了商業性新聞網站在公共信息采集方面免費或半免費的“通訊員”。其原因在于,相關政策本身不夠周延,存在一些漏洞,而且其主要精神在實際執行中沒有得到充分落實。
2.誰將是受眾的選擇
(1)“新”與“舊”的辯證
今天我們看到,一種多節點的、互動的、多向的傳播格局正在形成,它會顛覆單向式大眾傳播的基本結構。技術會不斷地進步,今天的主流媒體,明天可能由于某種技術的變化而變成非主流。廣播在它不太長的發展歷史里就經歷了這么一個過程。報紙、電視甚至互聯網媒體也將要經歷這樣一個過程。
報業當前面臨的危機,可以說不是哪種技術對它更有替代性的問題,而是未來的信息傳播會是一個什么樣的形態,報紙出版機構作為傳統的媒體機構在新的傳播格局中扮演什么樣的角色的問題。
當前的傳媒市場正面臨一個洗牌和重組的過程,與其說這是一場新舊媒體的市場爭奪戰,不如說,在這樣一個技術變革時代,“新”與“舊”都是一個相對的概念,無論是誰,只要抓住機遇,盡快融入到新的傳播格局中,獲得自身在新格局中的不可替代性,就將成為受眾的選擇――無所謂新媒體與舊媒體。也就是說,各種媒體機構,包括傳統報業機構,都面臨著機遇和挑戰。
(2)未來的主流媒體將是怎樣
回顧人類傳播史,我們所講的第幾媒體,其潛臺詞都是它在新聞傳播中所扮演的角色,并不是它在一般的信息傳播中扮演的角色。比如說圖書,當年可以說是最重要的媒體,而且也是最重要的新聞媒體。最初的所謂“報”,其實就是“書”的形態。那么書被完全替代了嗎?沒有。但是它退出了新聞信息傳播領域,從新聞信息傳播的角度,我們認為它“邊緣化”了。圖書現在扮演的角色,主要是作為文藝作品、專業知識的載體。
目前的傳播形態是,新聞信息的傳播任務主要由電視和報紙擔負。但是未來的媒體形態,應該可以實現讓人們隨時隨地用各種感官、各種手段去獲知和發送信息的傳播理想,使人們在接收信息的同時,參與相關的討論和交流。
在這樣的傳播理想里,誰會是受眾的選擇呢?可以預測,未來新媒體的主流形態將主要呈現以下特征:
*主流媒體一定是新聞媒體;
*主流傳播形態一定是多媒體融合的傳播形態;
*主流新媒體形態應該具備四大技術特點:移動、便攜、互動、多媒體;
*新媒體的經濟特性:價格相對低廉,能夠普及。
可以說,這樣的“大媒體”能夠基本上實現人類關于傳播的夢想:隨時隨地,以多種方式,接收和傳播信息。它將在未來替代目前的報紙、電視而成為主要的新聞傳播渠道。
為什么這種新的“大媒體”一定是新聞媒介呢?因為這種“大媒體”傳播所需要的技術含量與資金比較大,成本比較高,只有作為新聞傳媒,才可能從社會中找到足夠的資源去支撐它的信息生產。因此,盡管新聞傳播的形態會有所變化,未來的主流傳媒形態的主要功能仍是新聞信息傳播;其經濟上的補償方式依然是依靠傳統的廣告服務,但具體的廣告形式會有所變化。
在這樣的媒體形態上,將會呈現未來新聞信息傳播的主要特征:
*即時傳播;
*推送式;
*新聞報道與事件解讀高度結合;
時評類節目主持人的語言是否具有感染力，直接影響到節目的效果，可見語言對優化傳播效果起到決定性作用。時評類節目也稱為“語言藝術時評類節目”，如今這類節目越來越多，對主持藝術的要求也越來越高，尤其是在語言表達方面。所以，主持人的語言是否具有感染力和藝術魅力，對時評類節目具有巨大的影響。因此，要加強主持人的口語表達能力，運用語言藝術使時評類節目邁上更高的臺階。
關鍵詞：
電視；時評類節目；主持人；語言藝術；應用
一、引言
如今，我們所處的社會是開放和不斷進步的，電視節目已成為人們日常生活中的重要組成部分。但是一個節目是否具有藝術魅力，主持藝術策略和藝術感受起到重要作用。如果主持人具備高超的語言技能，則可以使節目質量得到顯著提高。本文主要對主持藝術進行深入的討論和研究，以提高電視時評類節目的質量，使節目更具藝術魅力，進而使節目效果達到最佳。
二、電視時評類節目的概念與特征
電視時評類節目，就是指具有相對穩定的內容題材、目標觀眾、固定的播出時間以及定位明確的敘事風格與播出時段的時評類節目生產和播出的方式。同時，電視時評類節目的表觀特征主要體現在穩定性、周期性和模式性這三個方面。通過對這三個方面進行了解可以發現，電視時評類節目的發展相對穩定。從前電視時評類節目主要是通過電視媒介進行傳播，但如今已經進入了一個新的發展階段，表現出蒸蒸日上的景象。長久以來，時評類節目始終遵循著節目時評的基本規律，并體現出節目時評的共同性特征，如今逐漸成長為一個包含多種節目形態、表現手法和風格各異的新型電視時評類節目，不僅豐富了此類節目的內容，同時還擴展了其時評的體裁形式，出現了更為獨特的時評理念和時評手法。
三、電視時評類節目主持人技巧
（一）作為主持人要有較強的駕馭力，語言不但要具有科學性和技巧性，還要具有時尚性和審美性
主持人駕馭語言能力的高低，與個人思想觀念、文化素質密切相關，此外，還受到生活閱歷和美學情趣等因素的影響。主持人必須具備深厚的知識儲量，除了了解文藝知識外，還應適當了解其他學科知識，在日常生活中不斷積累、更新知識。除此之外，主持人還要對藝術有著獨到的理解，從不同的視角去認識，挖掘深層次的內容，多看、多了解，提高鑒賞水平。［1］除了上述基本條件外，主持人要擅長運用語言的感染力，在潛移默化之中調動觀眾的情緒，但是必須做到自然誠摯、真情流露，過于煽情反而會令人反感。綜藝時評類節目要求主持人必須具備較強的語言表達能力和理解能力、反應能力、記憶力，以及舞臺表現力和控制力，這樣才能保證節目的質量，吸引更多的受眾。
（二）要增強駕馭現場的能力
在主持時評類節目時，切忌自說自話，主持人要加強與觀眾的互動，活躍現場氣氛，擺脫傳統時評類節目的約束。如果現場出現意外，必須冷靜沉穩，保持清醒，及時采取補救措施，降低影響，保證時評類節目不脫離預定的軌道。例如，南京曾有一次京劇會串活動，葉惠賢很興奮地說“這可真叫……”話音未落，樂隊產生誤會，以為要開唱，于是鑼鼓點響起，葉惠賢立刻改說為唱，結合現場實際狀況，使場上氣氛達到。
（三）把握情感交流
時評類節目之所以具有感染力，在于其蘊含真情實感，不論是節目內容，還是主持人語言都讓人為之動情。藝術活動是否會產生較好的藝術效果，情感是否豐富尤為重要。綜藝時評節目的功能性很強，主要功能體現在認知、娛樂、審美方面，而這些功能的實現都離不開感情的作用，但必須把握好分寸、掌握尺度，這是語言藝術中的重點，也是難點。如果主持人的語言過于平淡，則會使人感到乏味，缺少激情，不能引起共鳴，無法使節目效果最大化。反之，主持人過于激情澎湃，過度渲染，則會使人產生“煽情”或“作秀”之感，讓人反感。對于時評類節目主持人來說，既要做到情緒飽滿，也要融入人文關懷的因素，進而促進時評類節目更好地發展。
四、電視時評類節目主持人的語言藝術及應用
（一）時評類節目主持人語言的科學性
在主持時評類節目時，必須對主持人的語言進行規范，把廣播電視傳媒的特點展現出來。首先，主持人必須掌握標準的普通話，廣播和電視是大眾傳播媒體，推廣普通話是主持人所承擔的重要責任之一。［2］其次，推廣普通話是民族語言發展的需要。在民族文中，語言是重要的組成部分，尤其是漢族語言，其內涵豐富、民族色彩濃郁，而時評類主持人則承擔著維護漢語言的義務，使民族語言不受破壞，所以在主持節目時必須使用標準的普通話。
（二）時評類節目主持人語言彰顯個性化色彩
主持人具有鮮明的主持風格和個性，則會吸引大批的聽眾，擁有相對固定的聽眾群。主持人要善于運用語言的魅力，引導觀眾情緒，使觀眾由最初的陌生和抗拒，到接受、熟悉、欣賞，這個過程需要主持人付出巨大的努力。
（三）時評類節目主持人語言的文化內涵
在新型語言文化中，主持人承擔著傳播者的重任，主持人只有具備深厚的文化內涵，才會使語言更具魅力。主持人的語言不但要有深刻的寓意，同時還要體現出較高的文化品位。這主要體現在詞語的選擇方面，在主持時所選擇的詞語必須要有較高的文化品位和豐富深刻的內涵，可以在口語中適當融合書面語，也可以引經據典，提高語言魅力。
五、結語
如今，電視時評類節目受到公眾的歡迎和推崇，這是電視媒介發展的重要標志。我們處于信息時代，獲取信息的渠道很多，呈現出多元化特征，對于時評類節目主持人來說，要把恢復事態原件放在首要位置，通過論辯等形式引導受眾進行思考。作為媒體則要擺脫自身的局限性，從宏觀的角度出發去觀察和解讀時評類節目，使受眾了解事實，體會節目背后所蘊藏的深刻內涵。從媒體主持人的角度來說，時評節目是語言藝術的體現。
作者：呂瑋 徐軍 單位：西安工程大學
參考文獻：
【關鍵詞】 媒介語言 城市形象 傳播策略
1 何謂媒介語言
媒介語言（media discourse）是媒體向受眾呈現社會現象與傳達社會文化意義的載體，是媒介研究的重要內容。媒介語言同語言既有共性又有區別。語言是人際溝通的語言符號，主要指傳統意義上的聽說讀寫的語言交流活動，即人們之間的對話、書信。狹義的語言分為聽覺語言和視覺語言。媒介語言已經擺脫了傳統的語言文字形態，是用于大眾傳播的符號，是信息與娛樂的表現方式，其內容涵蓋廣泛，也有視覺語言與聽覺語言之分。視覺語言除了文字以外，還有色彩、圖片、動畫、雕塑等多種形式。聽覺語言除了話語之外，還有音樂、背景音效等多種形式。這些媒介語言形式大都與現代媒介技術、傳播方式密切結合，在媒介技術的發展下不斷產生新的形態與傳播方式。
2 何謂城市形象
城市形象是指城市以其自然的地理環境、經濟貿易水平、社會安全狀況、建筑物的景觀、商業、交通、教育等公共設施的完善程度、法律制度、政府治理模式、歷史文化傳統以及市民的價值觀念、生活質量和行為方式等要素作用與社會公眾并使社會公眾形成對某城市認知的印象總和。城市形象是能夠激發人們思想感情活動的城市形態和特征，是城市內部與外部公眾對城市內在實力、外顯活力和發展前景的具體感知、總體看法和綜合評價。它涵蓋物質文明、精神文明、政治文明三個領域，包括政治、經濟、文化、生態以及市容市貌、市民素質、社會秩序、歷史文化等諸多方面。城市形象建設是城市現代化過程中繼生產建設、公共設施建設之后迎來的城市發展的更高階段。
3 媒介語言與城市形象的關系
美國城市學家芒福德曾指出：“城市形象是人們對城市的主觀印象，是通過大眾傳媒、個人經歷、人際傳播、記憶以及環境等因素的共同作用而形成的[1]”大眾傳媒因其傳播效率高、覆蓋面廣的特性，一直是塑造與提升城市形象的利器，極大地影響著受眾對城市形象的感知。現階段，在我國城市化進程加快和日益激烈的城市競爭時代背景下，良好的城市形象是城市品牌的核心，是提高地方吸引力的重要因素，媒介語言中城市形象的構建與傳播更是彰顯自身魅力的捷徑，因而日益成為城市發展進程中迫切需要解決的課題之一。如今，我國各級政府對城市形象的傳播實踐幾乎涵蓋了一切大眾傳媒，包括廣播、報紙、電視等等。而以網絡、手機為代表的新媒體的迅速發展，則突破了電視、報紙等大眾傳媒在傳統城市形象傳播中的主導地位，日益成為國家和地區政治、經濟、文化及社會生活方面的宣傳報道中不可忽視的生力軍，對國家和地區的形象塑造和宣傳承擔著不可替代的作用。[2]
4 媒介語言環境下的河南城市形象現狀
媒介語言的主要功能是媒體向受眾呈現社會現象與傳達社會文化意義，它通過大眾媒介有選擇性地“提示” 現實環境中的客觀變動而構造出符號化的信息環境，它是人們感知現實世界的中介。最早發現媒介語言這種隱的人是李普曼，他在《公眾輿論》一書中借用柏拉圖的“洞穴人”寓言，對媒介語言的隱作了絕妙的象征性闡釋。他認為媒介語言把受眾看不到的“背后的東西”投射到洞壁上，形成影像，而受眾便借助這些影像去感知真實的存在。也就是說，在媒介語言社會中，人們看到的不是實物而是它的影像，而這些影像都是由媒介語言符號呈現在他們面前的。[3] 若符號世界未能真實全面地反映現實世界，或只是提供單面的、不健全的新聞，甚至是以扭曲和錯誤的方式提供了一副虛假的現實世界景象，這樣的話，過多地接觸“新聞”（那些非常的、不正常的、反常的事件）可能會使受眾者對于”社會究竟什么才是通常的、正常的、合乎常規的事情反而知之甚少。[4] 最終會在一定程度上導致人們對現實世界形成錯誤的或扭曲的看法。不可否認，河南城市負面形象的形成正是一系列媒介事件推波助瀾的后果。河南上蔡艾滋病村、洛陽大火、河南人天津扎針事件，這些接二連三的報道構建了一個閉塞無知、野蠻愚蠢者的形象，而河南本地媒體在應對重大突發事件時的缺位和失語，更給了外地媒體進行解讀操作的空間。由于外地讀者對河南的情況不甚了解，為了簡單明了地告知新聞，外地媒體在報道此類負面消息時往往不約而同地冠以“河南”二字開頭，諸如“河南艾滋病村”、“河南蟊賊”等，這種媒介語言使得外地讀者自覺不自覺地就將艾滋病和蟊賊同河南畫上了等號，使之成為了河南的代名詞。平面媒介通過詞語刻畫河南城市形象，而視覺媒體諸如電影和電視則通過典型人物的塑造使河南人的形象更加具體化和直觀化，例如馮小剛電影《手機》中的嚴守一、《天下無賊》中的傻根和《落葉歸根》中郭德綱飾演的劫匪，以及眾多影視作品中的反面人物都操著一口地道的河南話，這種負面的河南人個體形象可能具有偶然性與戲謔成分，但若眾多影視作品中都不約而同地顯示河南形象的負面因素，則不得不說偶然中有必然的意識傾向成分。就這樣，河南人一次次被動地成為劇中的丑角，媒介受眾通過媒介語言對這個地域進行窺探，并經由自己的想象進行加工，進而以訛傳訛推波助瀾，于是被旁觀著的河南城市集體負面形象被逐漸定格，正如勒龐所指出的：群體通常很容易受人暗示。最初的提示，通過相互感染的過程，很快會進入群體中所有人的頭腦，群體情感的一直傾向會立刻變成一個既定事實。[5]就這樣，媒介語言與其受眾者無意之間完成了一次河南城市負面形象的建構與傳播。
5 媒介語言環境下城市形象的傳播
5.1 植入式隱性傳播
媒介隱性傳播雖是以潛移默化的方式進行傳播，但其對城市形象傳播的作用不可小視。城市形象的植入式傳播早已出現，其中尤以影視劇等文學作品的傳播為主。但在以網絡、手機為代表的新媒體環境下，城市形象傳播的植入式隱性傳播策略也應該納入創新的思維和發展的眼光，在傳統的影視劇植入之外探索出新的植入媒介和值入方式。
（1）電影與微電影傳播：電影與微電影都是城市形象推廣的有效途徑。現階段，我國電影產業呈現出良好的發展勢頭。一方面，中式大片在產量和社會效果兩方面都越來越好，重新贏得了國內觀眾的信任；另一方面，它在海外市場的拓展也呈持續上升趨勢，電影產業的良好發展現狀對于推廣區域文化價值及其軟實力起到積極作用。2011年由洛陽菁銳文化傳播有限公司原創的3D動畫電影《牡丹》以“和平、正義、反毒、勵志”為主題，講述了百花之王“牡丹”歷盡種種磨難，最終戰勝邪惡、貪婪的“罌粟”，率領百花走出百花谷，終將美麗的花朵帶給人間故事。這部3D動畫電影的中國元素豐富，體現出原汁原味的中原文化，給觀眾帶來視聽和心靈震撼的同時也供給觀眾提供了一次奇妙的中原文化之旅，并且這部電影的宣傳海報還登陸美國紐約時報廣場大屏幕，成為推廣千年牡丹花城洛陽城市形象的里程碑。
2014年1月7日，由洛陽北方易初集團有限公司出品的開年首部微電影《夫妻游戲》首映禮在北京藍色港灣傳奇時代影城成功舉行。這部微電影是由臺灣新銳導演陳正道執導，臺灣知名演員藍正龍、新生代女演員尹航擔任主演，芒果臺主持人杜海濤等著名演員傾力加盟攝制。這部微電影主要講述了夫妻愛情保鮮秘決、如何讓平凡的婚姻生活變得更加多姿多彩的故事并向社會傳遞正能量愛情觀。伴隨著這部微電影的熱播，投資方洛陽北方易初集團旗下的大陽CHOK時尚歐式情侶車也隨之熱銷，企業產品暢銷的同時也帶來了洛陽企業品牌認知度的推廣和提升，與此同時，企業所在地洛陽的城市形象也得到了有效傳播。盡管微電影仍是一個新生事物，但對于城市形象傳播而言，微電影最重要的啟發意義在于“微電影+廣告”的新型傳播方式。與傳統的影視劇植入相比，微電影制作周期更短、費用更低，表現更為集中，且憑借著豐富的故事情節、高端的制作水準而引人入勝，往往易被大量分享、轉載和評論，成為城市形象推介的有力工具，而河南城市恰恰可以把握這一機遇進行嘗試，這不僅有助于城市形象的推廣傳播，亦可向大眾展示河南城市的創新與變革，擺脫河南城市固有的傳統、保守的形象，可謂一舉兩得。
（2）動漫傳播：動漫產業是二十一世紀的朝陽產業也是有效的城市形象傳播途徑。動漫植入式廣告也是新媒體廣告的一個重要創舉，它依托動漫愛好者群體為基礎，通過特定的條件，在動漫中的適當時間和適當位置出現城市場景從而構建城市形象并將其推廣。而動漫也就此升級為一種新型城市形象媒介語言。動漫世界是一個不同于傳統媒體所營造的 “虛擬世界”， 它能夠帶給動漫觀眾不一樣的體驗，使觀眾在動漫中獲得娛樂和享受，使得動漫廣告成為一種極其優秀的體驗式營銷方式，在這方面，河南省已有城市進行了此種嘗試，例如洛陽動漫《小破孩兒》中就通過動漫故事展示了洛陽的風土人情、山水美景，此外，“洛陽才子動漫系列”之《洛陽紙貴》、《蘇秦刺骨》等原創動畫片都對傳播河洛文化，傳播城市形象起到了良好的助推作用，如同微電影廣告一樣，動漫植入性廣告盡管涵蓋面廣，卻尚未有系統的城市形象的廣告，因此不妨將整個河南城市背景移植到動漫中，讓基數龐大的動漫愛好群體能在漫畫中獲得關于河南城市形象的直接感受和體驗，從而心生向往。
5.2 跨媒介溝通策略
在新媒體環境下，公眾獲取信息的渠道越來越多，進行受眾細分的難度也越來越大。在此背景之下，任何一種傳播手段都不足以覆蓋絕大多數受眾群體，因此，要想使城市形象傳播取得更好的效果，必須綜合運用各種傳播媒介，這不僅需要在媒介選擇方面做到全方位、多渠道，更需要各媒介間的相互溝通和配合。新媒體的涌現和高速發展不能徹底動搖傳統媒介的地位，二者各有所長。新媒體雖然以高科技、高效能和高參與度著稱，但在權威性和公信力方面仍遠遠不及廣播、電視等傳統媒介。且大眾傳媒作為城市形象傳播的習慣性選擇，資源雄厚，經驗豐富，其對國家和地區的形象塑造和宣傳仍然承擔著不可替代的作用。在河南城市形象的推介過程中，應當充分利用各種新、舊媒介形態的傳播優勢，以優化的媒介組合實現最佳傳播效果。
5.3 多層次分眾傳播策略
傳統媒體立足于“大眾傳播”。而以微博、微信、博客等為代表的新媒體要求對受眾進行細分，從而實現更精準和更高效的傳播。城市形象傳播的受眾廣泛，具體可以分為城市市民、外來務工和求學人員、消費者和投資者等不同層次，各個層次群體的生活方式各不相同，關注點和媒介語言使用習慣也各不相同。受眾的差異性與多元化決定了在選擇傳播媒介語言時必須具有針對性地進行信息傳遞。
6 結語
隨著我國城市化進程的加快和日益激烈的城市競爭，城市形象構建與傳播的重要性已成為人們的普遍共識，各級政府亦非常重視城市形象構建與傳播的創新和發展，城市形象的媒介語言塑造與傳播是城市形象傳播的重要課題，雖然我國學界對城市形象傳播的理論進行了專門的研究，但仍處于起步階段，尤其缺乏從媒介語言傳播角度對城市形象的構建和傳播進行專門的研究和分析，本文著重從媒介語言理論角度闡釋河南城市形象的構建與傳播策略，以期對河南城市形象的媒介語言傳播策略的優化有所裨益。
參考文獻：
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