時間：2023-06-29 16:23:48
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關鍵詞：大眾傳播 家庭暴力 女性刻板印象
一、家庭暴力的概念
《最高人民法院關于適用〈中華人民共和國婚姻法〉若干問題的解釋（一）》第一條明確規定，婚姻法中所稱的“家庭暴力”是指行為人以毆打、捆綁、殘害、強行限制人身自由或者其他手段，給其家庭成員的身體、精神等方面造成一定傷害后果的行為。上面的規定同時對持續性、經常性的家庭暴力構成虐待做了規定，對虐待的定義進行了擴張，有利于保護家庭暴力受害者的合法權益。
二、大眾傳播對婦女家庭暴力防治的影響
1、正面影響。一方面，隨著近幾年社會各界對婦女家庭暴力問題的重視，越來越多的立法被納入到法律體系當中。相關媒體對于這些事情也是進行了相關跟蹤報道，這無異于對施暴者有一定的威懾作用，通過對一些家庭暴力案例的及時報道，很好了遏制了家庭暴力的勢頭，有利于營造出社會“反家暴”的良好風氣。此外，傳媒通過對家庭倫理美德觀念和社會意識進行廣泛宣傳，也讓人們逐漸摒棄一些不正確的腐朽的思想道德觀念，從而營造一種家庭和諧的氛圍。
2、負面影響。一方面，大眾傳播中對女性刻板印象分析，男性的角色主要是職業角色，其職業范圍是高層次的、廣闊的，而女性在媒介中的形象，多為類似秘書或護士這樣的傳統職業形象。此外，在許多媒體形象中滲透著女人禍水的傳統偏見。另一方面，筆者通過查閱相關文獻,發現媒體對家庭暴力問題的關注程度有差別；以報刊為例，家庭暴力的報道以案例和紀實故事為主，分析報道尚缺乏深度；有的報道題目含混，反映著媒體對家庭暴力還存在模糊認識；對國內外反暴力的理論研究和行動干預介紹較少。這些都為婦女家庭暴力防治帶來了負面的影響。
三、建議
1、傳媒應當通過各種途徑，廣泛開展法律宣傳，教育公民自覺遵法、守法。家庭暴力的影響不只涉及受害者個人，還會給社會生活打上深深的烙印。為此要加強法律宣傳教育，尤其是人權宣傳，教育公民樹立人人平等的法律觀念，使大家學會遵守法律并用法律的武器保護自己在家庭領域的合法權益，不斷提高全民的法律意識和道德水平，推進精神文明建設。同時通過人權宣傳易于政府在反對家庭暴力方面做出努力，采取立法、司法、行政措施、共同為維護良好的法制環境作貢獻。充分利用各種媒體進行相關的宣傳，加強公眾對家庭暴力的認識和關注。網站、報紙、雜志、電臺、電視臺都是十分有感染力的傳播媒介，要進一步提高大眾傳媒對家庭暴力問題報道的重視程度，同時以社會性別觀念影響其報道視角，改善其報道質量。促動傳媒向大眾傳播反家庭暴力意識，喚醒和凝聚反家庭暴力的社會能量。具體來說，媒體在報道家庭暴力時，需要把受害婦女作為有尊嚴的人，體會她們的處境，深入分析她們被困在暴力中的背后原因，如教育因素、社區文化，分析社會的兩性標準、對受害女性的評價和對受害者的社會支持系統等。家庭暴力的報道要使公眾了解怎樣有助于家庭暴力的預防和制止，在尋求制止家庭暴力的措施時，不應只給婦女提要求，應更多地向社會輿論和有關社會機構、組織提出改進建議和要求。
2、摒棄大眾傳播中對女性的刻板印象，重新定位女性形象，借此推動女性群體自身不斷提高自身素質。全面提高婦女素質，是預防和制止家庭暴力的有效途徑。家庭暴力除需求助法律外，女性必須通過自身努力，不斷提高綜合素質，要做到敢于超越自己，做到自尊、自信、自立、自強。
首先要大力宣傳提高女性的文化素質。在現代社會，教育越來越成為人們參與社會生活，擔任社會公職，從事社會勞動的必要條件，文化素質偏低，不僅限制了婦女在市場經濟競爭中的能力和擔任社會公職的廣泛性，也使許多女性對參與國家政治生活持冷淡和消極的態度。她們往往不敢也不愿意同男性競爭，在家族中也往往處在被支配地位。
其次，要提高婦女的法律意識。由于文化素質低，婦女缺乏享有和行使權利的能力，對自身權益的保護意識淡薄，以致有的婦女在家族中遭到歧視、虐待或殘害時，也不懂得、不敢運用法律來保護自己的權益。因此，應當有針對性地向婦女宣傳和普及法律知識，使婦女學會用法律武器來保護自己的合法權益。
第三，要培養女性的“四自”精神。幾千年封建社會對婦女的壓迫和歧視，造成了婦女的弱者意識，依賴性大，自卑感強，缺乏“自尊、自信、自立、自強”精神，相當多的婦女沒有意識到歧視是對她們的限制和人權的侵犯，反而認同傳統觀念，這在農村婦女和文化水平低的婦女別明顯。這種精神上的束縛和困惑，壓抑了婦女的才能和潛能的發揮。因此要大力培養婦女的“四自”精神，使她們充分認識到女性的優勢，進行正確的自我評價，敢于在競爭中發揮出自己的聰明才智。
3、媒體應通過一些相關方面的報道強化婦聯、立法部門等職能部門對婦女家庭暴力的認識，強調執法機關及時介入，有效制止的職責；反家庭暴力工作必須有法律的強制力作后盾，隨著社會關系的日益復雜和家庭暴力問題的日益嚴重，單靠婦聯的說服、教育、調解等非強制手段已很難奏效，充分發揮公、檢、法、司的機關職能，是做好反家庭暴力工作的重要保障。此外，還應該加大對一些非職能部門、社會工作者的宣傳，推動非職能部門、社會工作者更好地介入隨著國內社會工作的發展，社會工作對家庭暴力方面的干預和介入將成為一種趨勢和必然。家庭暴力受虐婦女作為弱勢群體，也是社會工作者的服務對象。幫助受虐婦女脫離暴力的環境，重拾生活的信心，重新擁有幸福的生活應該是社會工作者受過一定的科學訓練，掌握科學而有效的工作方法，可對受虐者和施虐者提供多方面的協助。
參考文獻
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憑借分解切割的、機械的技術，西方世界取得了3000年的爆炸增長，現在它正在發生內爆（imploding）。在機械時代，我們的身體在空間范圍內延伸了。今天，經過一個多世紀的電子技術發展，我們的中樞神經系統又得到延伸，以至于能擁抱全球，抹去了我們星球上的時間差異和空間差異。我們正在迅速接近人類延伸的最后一個階段——技術上模擬意識的階段。……人的任何一種延伸，無論是皮膚的、手的還是腳的延伸，都影響整個心理的和社會的復合體。
——馬歇爾．麥克盧漢
西方著名的傳播學者馬歇爾．麥克盧漢在其于1964年出版的論著《人的延伸：理解媒介》中富有創見地提出了至今仍具有很強的現實意義的“地球村”概念。人類進入大眾傳播時代以來，大眾傳播媒介尤其是電子媒介使信息傳播瞬息萬里，借助飛速發展的大眾傳播媒介地球上的信息正在實現著同步化，空間距離和時間差異正在被大眾傳播活動消除，我們生活的這個星球正在變成一個彈丸之地。由于大眾傳播的同步化性質，整個人類社會已經結成了一個密切相互作用的、無法靜居獨處的、緊密聯系的互動的小社區。簡言之，大眾傳播的日益發展已經使地球進入到了一個“村落化”時代。
正是由于大眾傳播制造的這個互動的“地球村”以及大眾傳播帶來的人的全面延伸，人類社會正在發生著前所未有的內爆，而這種內爆又引發了社會結構、知識本質和文化形態的深刻調整——調整來自世界的每一處角落和每一個個體。我們可以看到大眾傳播在不斷制造著人類社會的當下流行神話，在這些富于爆發力的流行神話耀眼的光影之下就是本文所要探討的另外一個主題——大眾文化。
究竟大眾傳播是如何誘發了文化體系從結構到形態的種種嬗變呢？而人類又如何來評價和界定這些變化呢？我們的現在和我們的將來之間會存在什么樣的文化路徑呢？我們可以找到并通過最佳的設定路徑以達到我們所希求的目標嗎？
概念認定及論證準備
在展開對大眾傳播與大眾文化的論證之前有必要對其中主要的概念進行一定的認定和說明。
〔大眾〕大眾傳播，英語對譯詞為mass communication，其中的限定詞mass可以譯為“大眾”或者“大量”，這是一個特定語境下的語詞，是伴隨著大眾社會理論的形成而出現的。大眾社會理論認為，人類在19世紀末20世紀初進入了大眾社會，在這個時代到來以后，作為工業革命、資產階級革命以及大眾傳播發展的結果舊有的傳統社會結構、等級秩序和統一穩定的價值體系被打破，社會成員喪失了選擇和行動的統一的參照系，而成為了獨立的、分散的、均質的、原子式的存在個體，即所謂的“大眾”。這里“大眾”（mass）是一種新的未組織化的社群，它的主要特點有：（1）規模的巨大性（2）分散性和異質性（3）匿名性（4）無組織性（5）流動性（6）同構型。簡單地說，大眾是大面積分散的、不定量多數的、具有不同社會歸屬但有著相同的行為傾向的易受外界刺激和動員的流動的特殊社群。大眾是一個傳播概念，不同于其它諸如“公眾”、“群眾”等的政治概念。
〔大眾傳播〕在大眾傳播發展的不同亞階段對“大眾傳播”（mass communicatiao）有著不同的定義界定，這個概念有著很不穩定的認定過程。針對本文的論證范圍和論證體制，援引如下定義——“大眾傳播，就是專業化的媒介組織運用先進的傳播技術和產業化手段，以社會上一般大眾為對象而進行的大規模的信息生產和傳播活動。”在外延上應該包括報紙、廣播、電視等大眾傳播媒介的傳播活動以及電影、流行音樂、廣告等。
〔大眾文化〕基于以上對“大眾”的界定，我試圖把握“大眾文化”（mass culture）這個概念，但是很無奈。因為“文化”這個概念實在令人無從著手，從亞里斯多德、柏拉圖到福柯、馬爾庫塞，人類歷史上幾乎所有的思想者都試圖對“文化”進行一個結論性的定義，但是沒有一種說法能夠圓滿地完成概念的認定。所以我只能在一個武斷的人為設定的平臺上加以一定的說明。雷蒙．威廉士曾經指出，“關于文化的（當代）用法，常見的大致上有三個”：（1）用來“描述知識、精神和美學發展的一般過程”，（2）用于指涉“一個民族、一個時期、一個團體或整體人類的特定生活方式”，（3）用作象征“知識尤其是藝術活動的實踐及其成品”。本文著重討論的領域是基于第二、第三種關于“文化”的用法而設定的。需要補充說明的是，在第三種用法中，文化在當代語境中應該擴充到流行文化（popular culture）和娛樂以及大眾媒介。
大眾傳播工廠的神話
傳播，無疑對于人類社會的發展具有著不可低估的力量，從傳播史來看。我們會得出一個普遍認可的結論性認識：傳播的發展不斷改變著人類的社會結構、意識形態和價值標準，并且值得指出的是，它對文化復合體的影響也是巨大的。
廣義的傳播媒介包括了時間性媒介和空間性媒介。時間性媒介主要指的是擔負信息處理和傳播功能的媒介體系，如書籍、報紙、廣播、電影、電視等；而空間性媒介主要指的是擔負運輸和交通功能的媒介體系，如車輛、舟船、飛行器等。在人類進入電子時代之前，尤其是在機械時代，空間性媒介在人類傳播活動中是主導媒介，對人類傳播和人類社會的影響力較時間性媒介更為顯著（我并不否認時間性媒介在整個傳播史上的主體意義和影響力）。在空間性媒介居于主導地位的機械時代，空間性媒介工具和技術的每一次革命都帶來了人類社會以及附著在社會肌體上的文化形態的調整和變動。古代中國人發明的指南針為人類實現海上遠航創造了條件，歐洲新興資產階級正是在指南針的指引下在曾經遙不可及的海外開辟了一個又一個殖民地和貿易市場，使世界成為一體，打破了人類千百年來不同大陸不同人群的相對隔絕狀態。這在某種意義上擴大了人類的活動范圍，提高了人類的活動能力，由此人類社會舊有的結構體系被打破，社會政治經濟和文化構成也相應地發生了意義深遠的革命，資本主義和資產階級不斷興起、上升；并且，由于人類活動領域的擴大和延展，人類信息傳播的要求相應提高，在此情況下刺激了人類信息傳播從技術到結構形態的革命，而傳播體系的革命也勢必造成文化領域的震動和重組。我們看到，在資本主義開始海外市場的占領之后，報紙成為了社會發展不可缺少的工具，而在此之前，報紙只是一種影響人群較窄、影響力較小的媒介。報紙的發展不僅促進了社會經濟政治的發展，在文化領域也開始不斷醞釀和引發革命，對于這種革命我們可以在文學、藝術、教育等領域找到很充分的證據。
從另外一個角度分析，人類活動能力的增強帶來了空間距離和時間差異的削減，這在火車、輪船和飛機出現以后表現得異常明顯，人類的同步化顯著增強，于是就要求信息傳播進一步強化。正是在這樣的條件之下，無線電技術和各種電子媒介得以飛速發展。隨著電子時代的到來，人類的文化復合肌體在信息量不斷增大、信息傳播日益迅疾、傳播內容不斷擴展的情況下開始發生前所未有的調整和嬗變。隨著電子時代的到來，時間性媒介開始成為主導媒介，它開始表現出爆炸式的影響力，并且爆炸的當量不斷增大，這時的人類傳播已經進入到大眾傳播時展期。體現在文化領域，時間性媒介造成了人類社會的交織景象：不同的區域、不同的文化種群、不同的經濟發展水平、不同的政治話語系統、不同的文化傳承體系在信息需求和信息技術可能性的影響之下，頻繁接觸、溝通、交流，并互相影響、作用和激戰。文化的斗爭在傳播領域進行得如火如荼，而在這種需求性的斗爭中，各種文化類型發生著不可避免和難以預期的各種變化，并最終導致整個文化體系的不斷顛覆和不斷建構。
大眾傳播時代的到來，人類進入到了一個癲狂的時代。馬歇爾．麥克盧漢認為，大眾傳播時代到來之前西方人從讀書識字的技術中獲取了采取行動而不必立即作出反應的能力，機械時代反應和行動是割裂的、延遲的；但是機械時代消退之后，大眾傳播時代中人類生活在一個日益一體化的世界里，人們用電子時代之前的陳舊的、支離破碎的時間和空間模式來思考問題顯然已經不能完全適應這個新的技術的和文化的背景了。經過超過3000年的專業分工的爆炸之后，人在肢體的技術性延伸中經過3000年日益加重的專業化和異化之后，世界戲劇性地逆向變化并收縮變小。在某種意義上，電子使地球縮小成為了一個村落。人類已經并且還在以電的速度發生某種內爆，在這種內爆因素的作用之下人類的生活發生著巨大的變化。這種變化首先來自于人的政治性，人的責任意識提高到了很高的程度，人們必須承擔義務并參與行動，個人觀點相對淡化，人變得不安起來。我們看到以電視為代表的現代大眾傳播媒介使人類從個體到社群都發生著激蕩的震動，不管有人認為這種影響表現為人的全面發展，還是有人認為它使人的異化程度深化、使人成為了流行噪音的癲狂化的工具，但都說明了大眾傳播對于人類文化體系的全面介入和全面改組，尤其表現在大眾傳播機器制造了人類文化史上最獨特的類型——大眾文化。
此外，需要指出的是，在大多數的媒介文化批判理論中，人們總是狹隘地將目光集中在了雷蒙．威廉士對于當代“文化”用法的第三種形態的延伸部分（即流行文化和娛樂以及大眾傳播的一般行為），其實，大眾傳播對于知識領域的調整則更為隱蔽而意義深遠。隨著傳播工具和傳播技術的革命，人類社會在知識領域發生深刻的調整，這無疑是傳播與文化關系史上的一次重要的變革。尤其是在計算機為代表的信息時代到來之后，這種調整更加顯著。20世紀40年代以來的所謂尖端科技都和語言有關（語言是傳播體系中最為復雜而關鍵的問題），如音位學與語言學理論、交流問題與控制論、現代代數與信息學、計算機與計算機語言、語言翻譯問題與機器語言兼容性研究、存儲問題與數據庫、通信學與“智能”終端的建立、悖論學等等。這些信息傳播科技都對知識產生了巨大的影響。主要的影響來自與知識的一個主要功能——傳遞。由于各種傳播工具和儀器的標準化、微型化和商品化，知識的獲取、整理、支配、利用等操作在今天都已經發生了變化。法國學者讓－弗朗索瓦．利奧塔爾曾經指出：“信息機器的增多正在影響并將繼續影響知識的傳播，就像早先人類交通方式（運輸）的發展和后來音像流通方式（傳媒）的發展曾經做的一樣。”知識在大眾傳播時代以及已經到來的網絡時代背景之下正在或者說已經發生了本質的變化：知識為了出售而被生產，為了在新的生產中增殖而被消費；它不再僅僅以自身為目的，它的“使用價值”正在淡化，交換成為主要的目的。知識的本質以及知識的外殼都在大眾傳播和信息時代的技術背景之下發生了改變，知識作為文化的關鍵元素，這種改變正反映了大眾傳播對當下的大眾文化的介入是深刻的；同時，大眾社會境域下的知識的重新整合是大眾傳播體制對大眾文化極具本質意義的影響。
人類進入大眾傳播時代的一個多世紀以來，人類文化在傳播機制的巨大影響下已經發生了整體性的顛覆和建構。傳播學的各個學派以及其它領域的學者都對這一課題進行了廣泛而又卓有建樹的研究，并提出了林林總總的理論。無論是為大眾傳播和大眾文化熱情謳歌，還是大聲怒斥大眾傳播和大眾文化，這些理論都證明了大眾傳播對于大眾文化的影響力是存在的，并且超乎一般人的想象。 大眾文化的歡歌和悲曲
電視媒介的出現和發展無疑是20世紀人類最重大的事件之一。上個世紀60年代德國社會學家W．林格斯就把電視與原子能、宇宙空間技術的發明并稱為“人類歷史上具有劃時代意義的三大事件”，并認為電視是震撼現代社會的三大力量之一。電視媒介的出現和發展標志著大眾傳播時代進入到一個更加深入的階段，并且電視媒介使得大眾傳播的影響力進一步加劇，人類生活的方方面面都無以復加地被拋入了大眾傳播的旋渦之中。也正是在這種情況下，人類開始思考大眾傳播尤其是電視媒介給人類帶來的種種影響，在這些學說中，既有對大眾傳播的贊歌，也有對大眾傳播的申訴，還有針對大眾傳播體制內部不同傳播類型的對比批判。尤其在西方，媒介批判成為了傳播學和文化學的重要領域，這其中不乏一些尖銳而偏激的理論學說，但是這些建構在西方理性主義和科學主義基礎上的思維成果無疑都為我們思考現代大眾傳播和大眾文化問題提供了重要的啟示和參照。
西方主流的傳播學者（以經驗學派為典型代表）認為大眾傳播給人類社會帶來的積極作用是以往任何時代背景下任何類型的傳播活動所無法比擬的，在他們的學術理論體系中，極度宣揚大眾傳播媒介及其活動給社會文化帶來的建構性影響。
德國人古登堡對于印刷技術的革新是傳播史上最為重要的事件之一，它對于現代傳播的意義十分重大。美國著名傳播學者威爾伯．施拉姆在《傳播學概論》中說，“從技術角度說，古登堡所做的以及自從他的時代以后的大眾傳播媒介所做的，就是把一架機器放進傳播過程，復制信息，幾乎無限地擴大一個人的分享信息的能力。”人類正是在這種能夠大量復制信息的機器作用之下由傳統的口述文化進入到了一個媒介文化的社會狀態中，人類分享信息能力的極大增強對于人類生活的影響是極為深刻的。現在我們還能夠在一個邊遠的山村看到一臺收音機或者電視帶給一個村莊的巨大影響力。首先人們通過一種現代化的大眾傳播工具獲取了異常豐富的信息，這些信息內容涉及與這個山村相隔幾萬甚至幾十萬公里的地方，這種信息的介入無疑給山村原有的生活處境帶來了一種催化劑。人們的注意力開始轉向可以用于實現變革和突破的信息，而不再是故步自封和一成不變地維系舊有的生活體制。新的觀念和想象在大眾傳播的渠道中萌動起來并借助傳播的信道開始行動。我們認為，行動的先決條件就是選擇，而大眾傳播的介入正是選擇的必要條件，因為它為選擇提供了必要的信息。在這個過程當中，人的注意力發生了變化，人的觀念發生了變化，人的行為標準和價值體系也發生了變化，同時我們看到人的知識獲取、娛樂方式、時間分配等文化的體制都在發生著變化，西方主流學者認為這種變化是大眾傳播帶來的積極效果——大眾傳播為人們提供了充分的信息，來幫助人們在行動前獲得足夠的選擇信息，這樣人可以更加自由和自主地選擇自己的生存方式，其中包括了選擇自己的文化體制。基于突出人的存在和平權主義，西方主流學者提出種種學術性的敘述，主要的觀點集中在大眾傳播造就和支持人的回歸和人的獨立，使人成為全面發展和自由選擇的自我的人。確實，現代報紙的出現擴大了閱讀的人群，從而改變了原有的精英文化體系，建構了一個平民化的文化體系；廣播、電影、電視的出現，更使信息傳播的受眾要求降低，從而更加突出了社會參與的廣度，社會成員更廣泛地參與了社會的選擇和文化的建構。在這種條件之下產生的大眾文化無疑是一個眾神歡歌的文化，它的廣度是以往的文化類型難以企及的，因此大眾文化常常以“人民的文化”自居。
但是就在以電視為代表的大眾傳播時代充滿熱情甚至開始癲狂起來的時候，開始有人站出來說話了，傳播學批判學派的出現和活躍為傳播與文化又提出了更為深入的課題。這些學派有政治經濟學派、文化研究學派、意識形態“霸權”理論以及哈貝馬斯的批判理論等。這些學派和理論相比主流的經驗學派來說更加具有破壞力，同時也更為復雜。需要指出的是這些理論都是在西方發達資本主義社會背景之下建構起來的。在這些學派和理論中大致可以分為兩個大的方向，一是關注傳播的宏觀影響，其批判話語指涉的是發達資本主義社會的制度、意識形態以及文化構成；二是關注傳播過程中人的個體化行為和感受以及發展，話語指涉的是作為人的個體的存在與可能。
西方社會的現代大眾傳播媒介高度集中和壟斷的趨勢不斷加劇，這種獨占現象反映了壟斷資本主義控制下的文化生產和流通，而大眾傳播活動歸根結底是為了維護壟斷資本的經濟利益、意識形態和統治權力。大眾傳播作為西方資本主義社會系統的一個重要組成部分，它在規定社會關系、行使政治統治方面發揮著重要的意識形態功能，并具有相對獨立性。大眾傳播可以分為兩部分：文化產品的生產和消費過程。在文化產品的生產過程中，媒介通過象征事物的選擇和加工，將社會事物加以“符號化”和“賦予意義”；在文化產品的消費過程中，受眾接觸媒介訊息，進行符號解讀。訊息符號是與一定的價值體系或意義體系結合在一起的。在資本主義社會中既有促進現存不平等關系的“支配性”的價值體系，又有推動人們接受不平等、安居較低社會地位的“從屬性”價值體系，還有不滿足于階級支配現狀、號召社會變革的“激進的”價值體系。大眾傳播的符號化活動，在本質上是按照支配階級的價值體系為事物的“賦予意義”的。因此，我們看到的日益豐富的西方大眾傳播產品，實際上是在發達資本主義系統中居于主導和統治地位的壟斷資本的價值體系下的文化體制的產品，它自然擔負著維護壟斷資本的利益和意識形態的任務，而并非像主流經驗學派所強調的那樣，大眾傳播是人民性的、平權化的大眾文化的締造者。同時，受眾在符號的解讀過程中，也不是完全被動的接受的，由于符號的多義性和受眾背景的多樣性，受眾可以對文本訊息作出多種多樣的理解。S．霍爾認為，受眾對媒介訊息有三種解讀形態，一是同向解讀或“優先式解讀”，即按照媒介賦予意義來理解訊息；二是妥協性解讀，即部分基于媒介提示的意義、部分基于自己的社會背景來理解訊息；三是反向解讀或“對抗式解讀”，即對媒介提示的訊息意義作出完全相反的理解。霍爾認為，大眾傳媒的符號化和受眾的符號解讀過程，體現了資本主義社會中占統治地位的文化和各種從屬性文化之間支配、妥協和反抗的關系，體現了“意義空間中的階級斗爭”。發達資本主義社會的大眾傳播活動繁榮的景觀背后，我們看到的是一部權力機器，盡管它標榜自己是平民的、反體制的和自由的，但是實際上它仍舊是資本主義經濟和政治體制的一個組件，它只是資本主義在文化領域的一種運作體系，是一個資本主義浮華文化的工廠。同時從受眾角度看，受眾也不是充滿愉悅地接受著大眾傳播機器制造出來的大眾文化肌體的親近，其中的反抗、爭斗正在日益激烈。
T．W．阿多諾則從微觀上對大眾傳播造就的大眾文化進行了深刻的批判，他認為大眾文化的主要特征是商品化、技術化和齊一化。他很犀利地將“大眾文化”的提法推翻，并代之以“文化工業”，為了“消除一種誤會，即防止人們望文生義，認為大眾文化的重要特點是從人民大眾出發，為人民大眾服務”。文化工業實質上是在向消費者兜售商品化的信息，并且通過不斷向消費者許愿來欺騙消費者，“不斷地改變享樂的活動和裝潢，但這種許諾并沒有得到實際的兌現，僅僅是讓顧客畫餅充饑而已”。大眾傳播機器不停地運轉，不停地制造出光怪陸離的文化產品，這些產品無論是一般信息還是娛樂活動，都如同宗教說教一般是某種意義的裝腔作勢的空談，并以此來控制受眾的感官、選擇和行為。大眾文化是一種商業形態的文化，同時是一種技術化的文化，它通過傳播機器大量地被制造出來，因為傳播機器的規格化、標準化和體制化，所以我們看到的大眾文化產品都被貼上了標簽，因而大眾文化也被打上了某種規格色彩。借助阿多諾的分析，我們進一步透視大眾文化，會發現大眾文化的工業化、商品化、技術化和齊一化特點使得大眾文化成為了一種數量上極大豐富的、感官刺激巨大的但實質上卻是冷漠的、物化的、沒有溫度的文化工廠。在大眾傳播歇斯底里的叫賣聲里，個體的分散性和無組織性而導致的脆弱使人們迷失了方向，對于在大眾文化景色里生活的人，H．馬爾庫塞用悲天憫人的話語到處了大眾傳播和大眾文化的罪惡。發達工業社會中，大眾傳播把藝術、政治、宗教、哲學同商業和諧地混合在一起，它們在文化領域具有了一個共同的特征——商品形式，“發自心靈的音樂可以是充當推銷術的音樂。”馬爾庫塞指出現代大眾文化中受到最嚴格保護的價值標準之一，就是生產率。技術社會的操作原則和標準使得文化產品的生產和傳播過程中的人性化內容不斷地降低，在這個文化陰影下生活的人們正在成為這個文化的基礎的權力結構造成的犧牲品。大眾文化是一個肯定性文化、壓抑性文化、單面性文化。大眾傳播的飛速發展，尤其是電視媒介的深刻介入，人類雖然在文化生活中可以享受豐富的信息服務，但是在這樣的高速、大量、虛幻的大眾傳播語境中，人們的自主性不斷降低，經驗派所說的自由選擇實際上只是一個烏托邦式的謊言，人們在發達工業化社會的大眾傳播背景下已經在逐漸喪失個體的獨立性。更加突出的是，人類文化和精神世界的技術化，導致人類工業革命以后最劇烈的異化，藝術等文化形式的體制化前所未有地加深，人成為傳播工具控制下的孤獨的迷惘的存在，并且這種存在正在和藝術一同消亡，因為靈魂在異化過程中不斷地迷失。
中國當下大眾媒介與文化批判
作為發展中國家和社會主義國家，中國的大眾傳播和大眾文化有著和西方發達工業化社會不同的特質。中國經過改革開放20多年來的發展，已經在現代化的道路上表現出了很強的生存和發展能力。在傳播領域，中國近20年來的發展也是前所未有的。正是在中國傳播事業不斷發展的情況下，中國真正意義上的現代大眾文化開始成長起來。應該說，西方的大眾傳播實踐和大眾文化現象對于中國當下的傳播和文化是有一定的借鑒和反思意義的。
20世紀70年代末以來，中國的報紙、廣播、電視等大眾傳播媒介大規模地發展起來，信息以各種各樣的形態鋪天蓋地而來，從清晨到日暮，街頭叫賣報紙的喊聲、不停播放的電視節目、不斷出現的廣告牌……人們生活在一個被信息包圍的環境里，應該注意到的是中國在如此短的時間里進入到了大眾傳播的癲狂狀態，相比西方來得要快，因此我們可以說，中國當下的傳播發展和由此而來文化沖突要比西方更顯著。所以思考當下中國的傳播和文化問題是必要而緊迫的。但是，我們可以看到，中國在媒介批判領域的成果相對的偏狹，大都局限在媒介的社會責任上，而忽視了更為深入的相關文化研究和心理研究。
20年來，中國電視事業的發展是巨大的，當我們為社會信息體系的建立和由此帶來的信息暢通以及人們文化生活的極大豐富感到欣慰的時候，應該看到，由電視建立起來的媒介文化是一個強勢的、干預性的媒介文化，人們在其中被迫處在一個弱勢地位。人在電視文化中被動地選擇著某種文化人性，電視的視聽文化特點決定了人在這樣的傳播過程中變得庸懶和無聊，沒有滿足的視聽欲望控制著人們，尤其是青少年。信息的商品化和電視的傳播體系都造成了一個現實：電視造就了一種庸懶的被動的但很舒適的閱讀方式和娛樂方式，思考成為了按動遙控器時的躁動和無助，電視很大程度上在扮演著一種勾引者的角色，被勾引的往往是青少年。我不是在鼓吹媒介的社會責任論，因為文化是一個社會鏡像，傳播并不是僅僅由媒介構成，所以這種文化困境的出現原因是多方面的和復雜的。工業化和現代化的過程中，必然會出現商品化的輻射作用，這種輻射的非理性狀態傷害到了整個文化肌體，責任不應該僅僅由媒介來承擔。如何有效地監控這種商品化的非理性輻射作用關系到文化整體的當下發展和未來走向，我們更應該致力于建立這樣一個監控體系。同時，電子媒介的強勢作用還表現為，當下中國人的角色錯亂和自我缺失造成的價值標準的混亂。種類繁多品格各異的影視娛樂文化成為了人的物化生活情景之外的一個虛幻的生活情景，人在現實世界中的種種角色之外又開始有了種種虛幻的角色，并且這種新的不穩定的角色不斷涌入現實生活，并干預著人的真實角色和行為。我們看到很多青少年模仿各類的媒介形象并產生了一些過激的體制外的反社會行為。此外還有很多隱性的社會文化問題從大眾傳播活動的誘發之下產生。
可以說，如何建構一個良好的健康的文化體系對于中國的傳播機制和其他功能部門都是一個很棘手但迫切的問題。 霸權話語的狂亂
國際傳播和跨文化傳播日益發展的今天，信息主權和文化主權問題已經成為了一個全球性的問題。世界上的任何一個國家和民族都擁有自主選擇自己的文化制度、道德和價值體系、生活方式的權利。文化的整體性和統一性是維持一個國家或民族生存和發展的前提條件之一。冷戰結束后，在經濟日趨全球化的世界背景下，在借助于最先進的信息技術的大眾媒介高度發達的今天，在文化交往發展到空前規模的情況下，文化交匯和沖突都異常顯現和突出出來，并且正在改變著整個世界的文化格局。在對于文化與傳播的思考中，一種叫做“文化帝國主義”的問題是值得我們關注和研究的。
文化帝國主義（cultural imperialism）是在20世紀60年代反對“新帝國主義”的國際環境中誕生的。戰后許多殖民地國家獲得了民族獨立，帝國主義國家的擴張手段相應進行了戰略調整，由軍事手段和直接的殖民統治為主轉向了以經濟手段和文化控制為主。新帝國主義在文化領域的政策就表現為“文化帝國主義”。我們看到當今發達資本主義國家依靠自身強大的經濟實力和相對完備的傳播體系在世界范圍內扮演說話者的角色，從好萊塢電影到迪斯尼的動畫城，從香檳到美女，從哈佛到暢銷小說，話語的權利被發達工業社會的大眾傳播體系把持，作為弱勢文化的發展中國家只能更多地充當聽者的角色。在瘋狂的叫賣聲中，強勢文化主體盡情地擴張，并達到傾銷商品的目的，以此實現著對世界的文化支配。在文化擴張中，大眾傳播媒介是其最有力的制度化的手段和工具。英國學者J．湯林森在《文化帝國主義》一書中對充當著文化帝國主義主體的媒介帝國主義進行了整理和分析，盡管他的學說帶著為帝國主義辯護的色彩，但是他對美國為代表的發達國家利用強大的具有全球活動能力的傳播體系推銷美國式的大眾文化這一事實也是承認的。走在中國某個省會城市的街頭，你可以看到可口可樂、麥當勞、《美國大美人》、比爾．蓋茨以各種形式反復出現著，就像60、70年代貓王、披頭士風靡全球一樣。在這樣的話語霸權嚴重干預著發展中國家和弱勢文化民族的生活和文化的情況下，我們在思考，跨文化傳播究竟給人類帶來了什么？在強勢的高度壟斷的發達傳播體制的掠奪性的擴張下，發展中國家防守的最后底線是什么，有什么防御措施可以保護和發展自己的文化，維護自己信息和文化主權？壟斷的“傳媒寡頭”正在地球的上空游蕩，你抬頭就能看見他的臉，怎么辦？
這是一個很無奈的問題嗎？也許，我們能做些什么的。發展中國家爭取建立國際政治經濟新秩序的同時，也在為建立一個公平合理的充滿人性的國際信息新秩序而努力。在許多發展中國家中間已經建立起了自己的文化傳播體制，并通過各種形式來加強彼此的文化和傳播合作，以此來促進自身文化的發展，并逐步突破發達國家的信息和文化傳播的強大包圍圈。
結語
流行神話是大眾傳播一手制造的，我們還很難對它神秘的身體作出明確的可固定化的判斷，因為它還在光影中不斷變化。我們聽見它的歌唱，看見它在起舞，也聽見它在嚎叫，看見它在施暴。我們能做什么呢？觀望當然是不夠的。
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摘 要 隨著我國經濟的騰飛發展，體育賽事融入了商業化運作模式，與大眾傳媒的結合日益緊密。體育媒介產業與大眾傳播媒介相互依賴、相互促進，體育媒介產業化的進程很大程度上要依賴于大眾傳播媒介，而隨著體育媒介產業的發展更加廣泛深入的發展，體育賽事也成為大眾傳播媒介重要的組成部分。雖然國內體育賽事與體育賽事化發展深受廣泛媒介的影響，但是對體育賽事的媒介運營還尚未形成完善成熟的理論體系，缺乏對大眾傳播媒介與體育賽事之間關系的深層次認知。本文在論述體育賽事與大眾傳媒之間關系的基礎上，提出了如何實現體育產業與大眾傳媒相互促進、相互發展的對策。
關鍵詞 大眾傳媒 體育賽事 體育傳媒
一、大眾傳媒對體育產業的影響
體育產業是一個新興的朝陽行業，在整個產業鏈條中，作為兩個重要組成部分的體育服務產品和體育市場，對推動體育產業的進展有著重要的直接關系，而大眾傳播媒介對體育產業的影響又是通過與體育服務產品、體育市場的關系上體現出來。
（一）體育產業內容不同于一般產業內容
體育產業包括體育產品和體育服務產品，體育產品就是實實在在的東西，比如足球、排球，是可以看到、摸到的東西，由具體的物質構成，跟一般產業的產品是沒有什么區別的。但是體育服務產品則不同，一般實物形態的產品，其使用價值不是由具體的物質來提供的，而是以活動的形式存在的，其使用價值不能跟生產行為分離開來，也即是不能脫離生產過程而獨立存在，生產過程結束了，使用價值也就消失了。眾所周知，現代體育不再僅僅只是滿足個人鍛煉身體的需求，而是具有更多的社會功能、經濟功能、教育功能和文化功能，它不但可以促進人的健康發展，提高勞動質量，還對促進生產力和經濟發展具有一定的作用，這就是現代體育運動的價值核心內容，它具備投入性，也有產出性。正是由于體育服務產品的這種特性，注定了其是要通過大眾傳播媒介來體現其價值，來體現其經濟價值和使用價值。比如，世界各地有很多大大小小的體育賽事，每場賽事的現場門票都是非常有限的，很多觀眾都沒有辦法親臨現場去欣賞體育賽事，而這時候就需要通過大眾傳播媒介來傳播賽事，傳遞體育賽事的價值，這就是體育服務產品。
（二）體育服務產品對大眾傳媒有一定的依賴性
體育服務產品要想體現其使用價值最大化，實現其社會化，讓更多的觀眾來欣賞體育運動帶來的美感，娛樂更多的人，它必定是要通過大眾傳播媒介來傳播，因此，對大眾傳媒有一定的依賴性。大眾傳媒通過現場直播或賽后轉播報道的形式將體育賽況傳播給更多的觀眾，給更多的人提供享受體育運動之美的機會，擴大體育服務產品的社會影響力。而且，傳播媒介通過運用現代化科技手段，還可以增強體育賽事的感染力，比如通過慢動作回放鏡頭，近距離鏡頭、定格等鏡頭的使用，讓轉瞬即逝的體育之美充分的展示在觀眾面前。有了大眾傳播媒介，觀眾也不用親臨現場觀看，只要在每個具有大眾傳播媒介存在的角落都可以觀看體育賽事，享受體育服務產品。所以，正是由于大眾傳播媒介在技術層面上的這種特性，決定了體育服務產品必須依賴于大眾傳播媒介。
（三）大眾傳播媒介對體育市場的影響
隨著人們對體育運動的熱衷度越來越高，對體育運動所需的運動產品的需求也就越來越多，要求也越來越高，其中包括運動服裝、運動鞋、運動器械，以及體育運動場館設施建設等等。現代體育項目的多元化，決定了運動產品呈多元一統的方向發展，并在全球范圍內形成一個規模巨大的體育市場，大眾傳播媒介正是在這樣的背景下對體育市場發生影響作用。以中國為例，體育市場在我國的發展目前還是處于市場不成熟、不規范、整體規模小的狀態。這是因為中國體育企業還不是很熟悉體育產業的運作方法，對體育活動作用于觀眾的影響的認識還不夠深入，因此也就很難采取有效的技巧來提升自身企業知名度、推動企業的經營發展。外資機構對中國體育賽事的了解不夠深入，對找準產品與市場的結合點比較困難；內資體育推廣機構跟國際體育組織的溝通不順暢，在引入國際頂級賽事并形成本土化方面有一定困難。在此背景下，大眾傳播媒介起到了重要的作用，首先，它可以通過對體育賽事的報道來為中國體育企業和中介機構提供相關產業發展的題材信息，達到增強對體育賽事、體育產業運作之間的關系的了解的目的，從而影響體育市場的需求；其次，大眾傳播通過發揮輿論導向功能作用，形成體育消費時尚，改變消費能力和水平低、消費不合理的狀態，吸引消費者，進而影響體育市場的供給狀態。最后，大眾傳媒利用自身優勢，為政府和市場搭建橋梁，通過輿論引導政府轉變政府職能，逐漸改變政府用行政手段分割壟斷體育項目市場的狀況，從而為內外商投資體育產業提供良好的投資環境。
二、大眾傳媒對體育產業化進程的影響
大眾傳播媒介對體育產業化進程的影響，主要體現在對體育產業化進程起推動作用，以及宣傳和引導作用。
（一）推動作用
現代體育在最初發展的時候，體育愛好者都沒能親臨現場觀看比賽，一般都是通過閱讀報紙等傳播媒介跟進賽事進展，這就是大眾傳媒在最初為體育產業的興起和發展提供的原動力。在這個時候，體育愛好者為了表示自己所支持的體育項目和支持的比賽隊伍，以表明自己的體育參與者身份，往往購買與該比賽團隊相關的體育產品，比如球衣、球鞋、體育器材等。這時候，大眾傳播就發揮了重要的作用，通過宣傳報道，介紹各種體育產品的特點，擴大體育產品在體育愛好者中的知名度，從而提高了體育產品的銷售量。大眾傳媒通過對體育賽事的報道，讓更多的人慢慢喜歡上體育運動、關注體育賽事，增加體育愛好者數量，并將體育建設和體育文化的觀念移植到更多人的思想意識中，從而為體育產品發展更多潛在消費者。最后，大眾傳媒在探索中國體育產業運作機制走向市場化發揮了極其重要的推進作用。大眾傳媒站基于合理、合法的角度，在某種程度上可以正確傳播體育產業鏈中黑幕操作，起到了監督的作用，對規范市場化操作起到了不可替代的作用。
（二）宣傳和引導作用
通過大眾傳媒的宣傳和引導作用，促使體育產業的規模化發展。體育傳媒是大眾傳媒的重要組成部分之一，通過大眾傳媒的宣傳作用，使體育愛好者既是體育傳媒的受眾也是體育產品的受眾，體育愛好者不但可以了解體育賽況，也能了解體育產品，從而帶動體育產業的蓬勃發展，形成巨大的市場產業規模。由于體育產業本身的特點，決定了體育產業很大程度需要依靠大眾傳媒進行宣傳和引導，這樣才能為自己的發展創造良好的發展環境。另一方面，體育產業作為我國的第三產業，其肩負著滿足國人精神文化需求和帶動經濟發展的雙重使命，大眾傳媒對體育賽事的炒作和報道無疑可以起到催化劑作用。體育產業不同于其他產業，國家的政策和國民的關注度相對不會傾斜著該行業，但是通過大眾傳媒為其造勢，促使了更多的民眾熱衷于體育賽事，并培養出愛好體育產品的情懷，也即是培養出更多的體育產品潛在消費者。
三、大眾傳媒促進體育產業發展的對策
體育產業的發展需要靠大眾傳媒來報道體育賽事和宣傳體育產品來帶動實現，而大眾傳媒要通過報道體育賽況來增加收視率從而提升本媒體的廣告價值，因此，基于該種特點，我們提出了相應的對策來實現大眾傳媒對體育產業發展的促進作用。
（一）根據媒體特點做好與體育賽事的互動
體育組織機構和大眾傳媒機構要根據賽事的不同特點來選擇購買賽事轉播權和選擇不同的贊助商、廣告商。體育賽事的一大收益點就是可以給贊助商植入廣告或是接受企業的廣告投放。廣告的投放和植入方式大致有兩種：在比賽場地布置企業的商標和廣告標語或是休息間隙插播廣告。插入體育賽事的廣告一般都是跟體育產品有關的廣告，通過大眾傳媒這個平臺，企業可以通過投放廣告，可以很有效的把自家企業和品牌推廣出去，從而獲得更多的品牌消費者，所以說，大眾傳媒在帶動體育產業方面發揮著極其重要的作用。反過來，大眾傳媒通過收取廣告費用，又能提升其傳媒技術質量，更好的服務拉動體育產業的發展。
（二）建立體育媒體服務系統和體育信息管理系統
近幾年來，由于大眾傳媒報道一些體育組織幕后操作、非法運作的情況以及媒體處于競爭原因也會報道一些假新聞，導致二者之間的矛盾時有發生，雙方關系一度陷入僵局，嚴重影響了體育賽事和大眾傳媒的發展。這一方面是因為體育組織的媒體服務概念方面還有待完善，另一方面是體育傳播媒體在信息管理和新聞報道理念以及服務水平方面還需待提升。大眾媒體在傳播一些沒有經過驗證的賽事新聞時，需要再三斟酌，制定完善的媒體服務系統，這樣假新聞的出現就會少一些，失實的報道也會少一些，只有這樣才能建立和諧共生的互動關系。
（三）深入把握體育產業媒介化的概念含義
“體育產業媒介化”是未來發展的主要趨勢，客觀存在于現代經濟體系中，因此把握好其中的深層次含義對促進體育產業化發展有著重要作用。大眾傳播媒介中的體育媒介有時候會被過于無止境經營開發，炮制出體育文化消費品來填補精神饑餓，體育產業在這樣的時代環境下發展下具有很多層次的意義。在大眾傳媒對體育產業影響日益加深的過程中，體育產業對大眾傳播媒介的依附性也被越來越多的體現出來，反過來大眾媒介特別是體育媒介根本無法脫離體育賽事、體育產業而存在。所以，認識體育媒介和體育產業的深層次含義要求以傳播學、社會學、市場營銷學等作為理論基礎，才能更好發揮大眾媒介對發展體育產業的促進作用。
四、結束語
大眾傳媒可以通過其傳播影響力來提高人們對體育賽事的關注度，從而促使體育賽事的項目不斷創新變革，也可以促使體育賽事的進行向著更加公正、規范的方向發展，并且很大程度上可以促使體育組織媒介市場的形成。而反過來，大眾傳媒通過轉播體育賽事可以大大提高大眾傳媒的收視率，吸引更多的觀眾來關注體育媒體，從而提升媒體的廣告價值和提高廣告收益。所以說，大眾媒體與體育賽事的結合是市場化經濟發展的重要體現，二者相互促進、相互發展。
參考文獻：
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大多數企業進行商業廣告投放時，往往把目光鎖定在電視、報紙、廣播、雜志及網絡、戶外等
大眾廣告媒體之上，而忽略了諸如POP、DM等小眾的廣告媒體。殊不知，大眾廣告媒體與POP、DM等廣告媒體同屬廣告宏觀范疇。如果說大眾廣告媒體在廣告宏觀范疇里屬于“推”的廣告，那么，POP、DM等小眾廣告媒體，就屬于“拉”的廣告了。
企業需要投放的廣告因目的不同而屬性各異。既有追求塑造企業或品牌形象的公益廣告或企業形象廣告，也有專為遏制競爭對手而制定的競爭廣告，自然也包含傳播產品特異性的產品廣告和傳遞市場促銷信息的促銷廣告。無論哪種廣告，都必需借助廣告媒體進行傳播，才能發揮廣告的作用，達到廣告的目標。廣告傳播的終極對象就是目標消費集群，而廣告傳播的終極目標就是促成目標消費集群的消費行為。
眾所周知，隨著廣告競爭形勢的日趨嚴峻，單一的廣告傳播手段呈現邊際效果遞減的傾向，即使強大如電視者，其廣告效果也日漸萎縮。21世紀的廣告傳播時代，是整合傳播的新時代，講究的是傳播之間的相互匹配與相互補充。縱觀當前成功傳播案例無一不是遵循整合傳播，注重大眾傳播而忽略小眾傳播的劣勢已經不言自明，當然，偏重小眾傳播而弱化大眾傳播的廣告行為，其效果同樣不盡如人意。要最大化的提升廣告效果，出路只有一條，那就是——大眾傳播與小眾傳播的協同傳播。
大眾傳播與小眾傳播的協同傳播，就是廣告傳播中“推”與“拉”的有效結合。大眾傳播建立品牌的宏觀印象，小眾傳播把這種宏觀印象重復化、具體化、深刻化，從而最終實現品牌傳播的目標。
那么，大眾傳播與小眾傳播如何有效結合，如何最大化的提升傳播效力？
二．廣告傳播中“推”與“拉”如何做到有效融合
廣告大眾傳播與終端小眾傳播如何進行有效結合的問題，從根本上講就是如何發揮廣告“推”
與 “拉”的同步作用的問題。如何借助終端小眾傳播來加強廣告“推”的作用，又如何借助廣告大眾傳播來加強廣告“拉”的作用，這里邊，涉及到兩個趨勢，一是廣告終端化；二是終端廣告化。
1． 廣告終端化
所謂“廣告終端化”是指廣告所傳播的信息，通過終端的某些元素得以延伸、加強和重復。一般而言，鑒于廣告大眾傳播手段的種種先天或后天的局限性，大眾廣告傳播只能是信息的輕度傳播而很難進行信息的深度傳播，很難與目標消費集群在沒有太多噪音的情況下，進行面對面的深度傳播，實現傳播意愿。要達成傳播目標，就必須把大眾廣告傳播進行延伸、重復和具體化，幫助目標消費集群形成對品牌的具體印象。
廣告終端化，就是基于此一現狀而出現的新趨勢。廣告終端化的具體現象有如下幾點：
廣告信息傳播最大化
大眾傳播由于投入代價相對較高，往往只能保證相對較低的出現頻率，而無法做到周而復始，反復循環，婦孺皆知。從根本上來說，僅僅依靠大眾傳播完成品牌的知名度傳播幾乎不可能，這個時候，就必須借力打力，運用終端來完成大眾傳播未竟的事業，做到四兩撥千金。
終端的廣告傳播資源相對于大眾傳播的短暫性特征來說，具永久性的優勢。所有的傳播目的、傳播信息，只需一次投入，制作出相關的傳播道具，就可以永久的進行滲透性的傳播，可以以同一投入，對目標消費集群進行幾十次、上百次甚至上千次的循環刺激，從而達到傳播的最終目的。另外，終端傳播還可以把大眾傳播的優勢在終端進行突出的展示，以便更快的樹立品牌的權威。
諸多廣告投放金額受限的中小品牌尤其重視這一功能。在各個終端（尤其是服裝、鞋等消費品）挺立的“央視上榜品牌”標牌，即是廣告傳播價值最大化的一個典型。那些實力較弱的中小型企業，為了適當品牌消費的潮流，不得以集中微薄的資金，選擇性的投放在中央電視臺的一些偏冷時段，而后，制作大量“央視上榜品牌”的標牌，放置于各大小終端，向目標消費集群宣告本企業產品的“正統品牌地位”，區隔市場上的同類競爭“雜牌”，提升品牌價值。
廣告信息傳播互補性
由于受到廣告時長、廣告版面及政策法規等種種限制，大眾廣告往往很難把品牌所需要傳
播的信息進行透徹、深刻的傳播，大眾廣告往往只能把需要傳播的信息的核心進行傳遞，而信
息的核心往往無法把信息描述得足夠清晰，最終形成傳播誤區，導致受眾對信息理解的偏差。
這個時候，就必須要有一些渠道能夠把這些非核心的、遺漏的信息通過某種方式傳播給目標消
費集群，而這個渠道，就是終端。
終端占據地利之便，而且，終端與目標消費集群面對面接觸，有助于消費群與品牌進行深
度溝通，更深層次的了解品牌、產品和其它信息。把廣告信息在終端進行全面、深入的延伸傳播，使得廣告信息傳播的效力得到大幅提升，實現廣告信息傳播最大化，發揮廣告傳播的“溢價價值”。
終端廣告傳播，可以彌補大眾廣告信息傳播不充分的弊病，實現廣告傳播目標。活動型的廣告對于這一功能的運用尤為突出。由于活動所涉及的內容、流程、注意事項等信息往往異常復雜，依靠大眾媒體進行瞬間的傳播往往很難保證效果。把廣告所欲傳播的信息通過終端的渠道進行反復的近距離傳播，往往能夠彌補大眾傳播的不足，起到良好的補充作用。
廣告攔截
廣告本身除了具有信息傳播的功能，還兼具消費攔截的重要作用。如果大眾廣告傳播與終
端結合得好，完全可以協助終端，實現消費攔截的功能。幾年前舒蕾的快速崛起就是廣告與終端親密配合，實現消費攔截的一個經典案例。
自1999年開始，舒蕾投入巨額廣告經費，在全國進行強勢傳播。如何把廣告投放價值最大化，如何實現廣告投放的利潤回報，是舒蕾必須解決的一個問題。舒蕾最后找到了，這個解決方案就是——終端。借助強大的廣告傳播力度和威力，舒蕾開始在全國各舒蕾專柜派駐導購，利力專項的終端資源，把終端傳播做得淋漓盡致。導購人員向所有的消費群傳遞舒蕾大品牌的信息，舒蕾的終端也被布置成一片紅海。在長春舒蕾的一次促銷活動上，商場的四周40多面掛旗，商場前廣場上方4條橫幅，商場主樓墻體上240平米的巨幅廣告，商場入口1米多高的堆頭，通道周圍從二樓垂下的50多面廣告旗。這種強勢的終端傳播，結合同期強勢的大眾傳播，一舉顛覆了寶潔公司長達十數年的巨額廣告積累，實現了廣告攔截的功能。2000年，舒蕾硬是在寶潔公司的海飛絲、潘婷、飄柔、沙宣等四大品牌中搶占出20%的市場份額，在全國主要城市洗發水品牌中占到第三位！
2． 終端廣告化
最大化的發揮廣告的價值，除了淋漓盡致的推行廣告終端化之外，終端的廣告化也是一個必不可少渠道和捷徑。
終端作為直接與消費群進行溝通和接觸的場所，其本身具有不可替代的作用和先天優勢。所有廣告傳播所致力于達成的目的，無非是促成消費集群的消費行為。而消費行為的促成，僅僅依靠間接的、間歇的、膚淺的大眾廣告傳播，根本不足以順利實現。終端占據先天之優、地利之便，有機會與消費群進行深度的、面對面的溝通和相互理解，是信息最大化傳達的最好渠道。要把品牌優勢像烙印一樣烙在消費群的內心深處，不能靠廣告，而只能靠終端。
終端除了產品銷售的功能，要同時兼備品牌傳播的功能，就必須實行終端廣告化。把終端的每一個環節、每一個道具、每一個元素都利用起來，作為信息傳遞的工具，實現終端廣告傳播的功能。
概而言之，終端廣告化，主要有動態與靜態兩種類型。
動態終端廣告化
所謂動態終端，就是指終端的導購人員的推薦、終端舉辦的消費體驗活動和促銷互動活動等。動態終端廣告化，就是這些元素傳播信息的統一性、針對性。
自1990年代中期以來，國內廣泛興起的促銷導購制度，就是動態終端廣告化的一個典型。從1990年代中期以來，隨著銷售渠道多元化格局的成形，產品進入大眾銷售渠道特別是大型超級市場、大賣場、百貨公司進行銷售已經成為主流，日化、鞋服、食品等快速消費品為了契合銷售通路環境的變幻，開始派出導購員進駐終端開展工作。這些導購團隊的主要工作任務，就是向消費群傳遞產品的種種優勢信息，促成消費行為。而這本身，就是一種典型的廣告行為。
除了導購之外，終端舉辦的消費體驗活動和促銷互動活動，也屬于動態的終端廣告行為，同具
信息傳播的功能。
雀巢咖啡廣泛的試飲活動，就是一個典型的終端動態廣告案例。通過在各大銷售場所公開的免費試飲，雀巢咖啡最大化的把咖啡消費潮流進行推廣、普及。在消費群免費試飲的過程中，消費者同時也敞開心扉接受來自雀巢咖啡的各種信息，譬如宣傳DM、促銷樣品包，這些都屬于廣告的范疇。雀巢咖啡在全國大賣場做的強力促飲活動已經進行了四年，收到了很好的效果，不僅銷售節節高升，品牌形象也深入人心，第一咖啡品牌的地位更加穩固。
聯合利華公司的終端演示加體驗，同樣是一個典型的終端動態廣告案例。聯合利華是國際知名的日化品牌，旗下的日化、食品品牌有幾十個，在中國市場著名的品牌就有力士、多芬、和露雪、夏士蓮、旁氏、立頓等眾多知名品牌。聯合利華在全國大賣場舉行的店銷活動，往往將要促銷的產品做成一個巨大的模型，在銷售現場形成強烈的視覺刺激，吸引顧客對促銷活動現場產生興趣和關注，促銷小姐的選擇無論長相還是穿著都非常靚麗，與產品非常呼應；同時，他們更多地采用體驗式的演示活動，例如為了傳達多芬香皂中性的特點，安排促銷小姐在現場為顧客演示PH值測試，通過現場實驗證明多芬香皂的中型不傷皮膚的特征；而同時在大賣場和大學進行的立頓紅茶促銷活動中，促銷人員在現場演示英國紅茶的沏法，統一都是由優雅的男促銷員進行調茶和派發，展現源于英國的紳士文化。
靜態終端廣告化
所謂靜態終端，就是指通過終端的陳列、布置所塑造出來的終端形象。而靜態終端廣告化，就是終端形象所傳播的特定信息，靜態終端廣告化是剛剛興起的一個潮流，是品牌塑造的第二條渠道。此前，大多數企業塑造品牌的手段較為單一，僅僅局限于大眾廣告。隨著廣告手段的不段開始，終端廣告化作為一個新的領域越來越受到重視。
與品牌格調保持一致的門店形象是靜態終端廣告化的一個主要內容。在這一領域，百麗女鞋堪稱典范。百麗女鞋進入市場以來，并沒有把大量的資金用于投放電視廣告等大眾媒體，而是結合女性消費感受性的特征，投入巨資塑造出一流的門店形象，通過門店的誘導和傳播，建立面麗知性、品味、時尚的職業女性品牌形象，成功的攫取國內高端女鞋市場。百麗的成功，打破了單一大眾媒體塑造品牌形象的局限，為品牌塑造拓寬了新的路道。
關鍵詞：傳播大眾傳播音樂傳播
人類的社會音樂實踐，其本質就是音樂的傳播實踐。音樂的傳播既是音樂得以產生和生存的動力，又是推動音樂藝術不斷發展的重要因素。在當代大眾傳播環境中，音樂的傳播已呈現出諸多新的特點和狀態，并正在深刻地改變著音樂藝術的方方面面。弄清音樂傳播的新特點和新狀態，對于理解和探究當代音樂藝術的現實狀況，具有重要的價值與意義。
一
所謂傳播，從廣義上說，就是“信息在時間和空間中的移動和變化”；人類的傳播活動則是傳播者與受傳者之間實現信息共享的過程，它一般包括傳播者、傳播內容、受傳者、反饋信息四個基本要素。作為音樂文化傳承原動力的音樂傳播，是指“樂音音響符號所負載的音樂藝術意圖、音樂思想等音樂信息為人們所分享或共享的過程，是音樂現象得以存在、音樂作品得以實現其功能的人的一種社會行為”（曾遂今《音樂社會學概論》）。由于音樂藝術的本質特征，音樂傳播與其他信息傳播有著較大的差異性。比如在音樂傳播中，傳播的信息即樂音音響符號，是一種在時間中展開的、具有非語義性特征的聽覺性符號。由此使得音樂傳播的各過程凸顯其特有的品質。但與此同時，作為傳播子系統的音樂傳播，注定會受到社會整體傳播環境的巨大影響，而這種影響力又是持久的、革命性的。
在人類社會的發展歷程中，人類的傳播活動也經歷了一個由簡單到復雜、由原始形態到現代數字多媒體時代的歷史演進過程。而且傳播的發展和進步總是受到傳播媒介的制約，一部傳播史就是一部媒介發展的歷史。從媒介技術的發展來看，人類的傳播可大致劃分為五個時期，即口語傳播、文字傳播、印刷傳播、電子傳播和網絡數字化傳播時期。從傳播類型和功能來劃分，又可分為人內傳播與人際傳播、群體傳播與組織傳播以及大眾傳播等幾種模式。在不同的傳播媒介和傳播模式中，傳播活動具有不同的狀態和特點，并直接影響和改變著人類社會的政治、經濟、文化、藝術以及日常生活的諸多方面。
毫無疑問，隨著電子技術和網絡數字化技術的廣泛運用，當代社會已經進入由廣播、電影、報刊，尤其是電視、互聯網及攝錄音像制品等大眾傳播媒介強力控制的文化時代，即所謂的大眾傳播時代。作為“由一些機構和技術所構成，專業化群體憑借這些機構和技術，通過技術手段向為數眾多、各不相同而又分布廣泛的受眾傳播符號內容”的大眾傳播，正在經常而全面地誘導和制約今天人類的日常生活；各種政治的、經濟的和思想的信息，包括藝術活動的多樣現象，紛紛隨同大眾傳播的巨大輻射力及其快捷、直接、形象具體的方式而漂浮在我們的日常生活之中，逐漸形成為一種新的文化模式和生活方式，推動人類社會不斷向前發展。
二
如上所述，我們已進入一個傳播媒介豐富多彩、大眾傳播強力控制的文化時代。與其他傳播類型相比，大眾傳播模式更加成熟，其功能更加突出，使得它已成為當代社會中最重要的傳播形態和信息系統。其一，大眾傳播的傳播者是包括報刊、電臺、電視、網絡、音像公司等在內的專業化媒介組織；其二，大眾傳播是運用先進的傳播技術和產業化手段大量生產、復制和傳播信息的活動；其三，大眾傳播的對象是社會上的一般大眾，即傳播學術語中的“受眾”；其四，大眾傳播的信息既有商品屬性，又具有文化屬性；其五，大眾傳播屬于單向性很強的傳播；其六，大眾傳播是一種制度化的社會傳播。在這樣強勢的大眾傳播環境下，當代音樂藝術傳播又具有哪些新的特點和狀態呢？我們可從以下幾個方面進行分析和探究。
第一，傳播者和受傳者（受眾）。在大眾傳播環境下，盡管仍然存在“口傳心授”“口頭接力”等個體式的、人際式的音樂傳播方式，但傳播的主體已發生了根本的變化。電臺、電視臺、網絡、音像公司、唱片公司等專業化媒介組織完全掌握了傳播的主導權，成為了社會音樂藝術的傳播主體。在當代音樂傳播活動中，創作者與表演者所共同闡釋的音樂作品，或被記錄、還原、復制的音樂音響信息，都不是直接呈現給受眾，而是通過電臺、電視臺、網絡、音像公司等專業化媒介組織進行傳送和傳播。也正因為大眾傳媒的強大復制功能和傳播效應，昔日籠罩在“藝術”之上的神秘光彩開始褪色，藝術成為當代大眾可以共享的日常生活對象而非少部分人的純粹精神領地。其受傳對象也從精英分子、專業人士走向了一般大眾和普通平民，從而使音樂受眾成為一個多元化、多層次的音樂接受群體，真正開創音樂藝術傳播的“大眾化”時代。第二，傳播方式和傳播形態。“藝術作為審美體驗的一種結構性活動，總是同人的活動及其技術聯系在一起的。”（杜夫海納《當代藝術科學主潮》）從最早的“留聲機”到今天的各種攝錄設備，從磁帶、唱片到光盤，從廣播電視到MP3及互聯網，當代音樂藝術傳播的技術性質變得日益突出，甚至達到登峰造極的地步。技術的成功運用使得音樂傳播能夠有組織、大規模、專業化地進行，但同時也加深了人們對技術的依賴性和技術的控制力。在當代音樂傳播活動中，雖然口語傳播（現場傳播）和樂譜媒介傳播仍然發揮著其獨特的傳承作用，但傳播的主要形態卻是以電子媒介和網絡數字化媒介為主體的大眾傳播，由此給當代音樂文化的傳承、發展帶來深遠影響。比如，一次音樂會或歌會的傳播，既有演奏者（演唱者）與聽眾（觀眾）之間的現場傳播和共同參與，又有電臺、電視臺或網絡進行的同步直播，還有廣播電臺、電視臺采錄編輯的專題節目以及音像公司加工復制的音響音像制品。從這個意義上說，當代音樂傳播也呈現出一種綜合性、市場化、產業化的特點。
第三，傳播過程和時空。由于唱片、光盤、互聯網、電視等攝錄技術和傳播技術的使用，從音樂傳播源到接受者的傳播過程更加快捷，音樂符號的記錄時間更為持久，當代音樂傳播已經突破“面對面、近距離”的“在場性”和“即時性”限制，從而完全實現了長時間、遠距離、跨地域的傳播。正是電子及網絡數字化媒介的記錄和傳播功能，使我們今天既能欣賞到20世紀初的著名京劇唱段，又對帕瓦羅蒂、多明戈、卡雷拉斯等著名歌唱家的歌聲耳熟能詳，并能引起那些“不在場”地域居民的“共鳴”，實現如麥克盧漢所說的“地球村”或是“跨地域”傳播。比如，在傳播媒介的“遠距作用”下，搖滾樂從美國傳到歐洲和全球的大多數城市，中國的“西北風”以及當下的流行網絡歌曲，也成為不同地域人群的共有文化。另外，在音樂的網絡傳播中，作曲家只要把音樂文件推上互聯網，音樂的社會傳播和交流活動就已開始。當然，由于技術的使用以及大眾傳播的“影響（制約）——接受”（認同）過程，也使當代音樂傳播在一定程度上更為復雜化了。
第四，傳播內容和功能。傳播的本質在于信息的流通，即一種符號化的傳播內容的移動、變化和共享。在大眾傳播環境中，“作為意義的生產和流通”的音樂信息（內容），人們通過傳播市場來接受和消費，都要支付一定的費用，說明傳播的音樂信息產品本身就是一種商品；另一方面，音樂藝術作為文化系統中最活躍的因素，人們對它的消費主要是精神內容，即意義的消費。意義是一定的社會文化的產物，具有鮮明的文化屬性。其內容是一種“神性與物性的雙重變奏”。但是，隨著音樂商品價值的挖掘和膨脹，以及藝術復制技術的廣泛運用，導致“文化的生產被驅回到一種精神空間之內，但這種空間不再是舊的單個主體的空間，而是某種被降低了的集體的‘客觀精神’的空間”（弗·杰姆遜《后現代主義，或后期資本主義的文化邏輯》），又如阿多諾所批判的“標準化和偽個性化”。當代音樂藝術的審美價值、個性特征、情感深度等“經典”標準被逐漸“削平”，而大眾娛樂功能和商品消費功能得到加強，音樂傳播的內容、功能及其整體模式都正在發生顯著的變化，這的確是一個值得我們認真探究的重大課題。
參考文獻：
[1]戴元光，金冠軍主編．傳播學通論．上海交通大學出版社．
大眾傳播所帶來的功能異化。作為一種文化現象，傳播既是指訊息從傳播者流向受傳者的傳遞，也是指一種意義的協商與交換的過程，但這兩種現象具有不同的社會學意義。人類早期傳播活動關系到人類的生存和種族的延續，它對于早期人類來說具有某種本質合理性意義，傳播在本質上體現著“為人”的價值。這樣的傳播活動不可能是信息單向流動，而只能是建立在意義協商交換基礎上的信息互動與共享過程，通過這樣的傳播，人類的整體生存經驗得到豐富，人類的現實生存也才得到有效保障。因此，信息傳遞只是人類整體傳播活動的內在組成部分，意義的協商、交換與共享這樣的界定更接近于傳播作為人的社會性存在這樣的本質。
以人的尺度為價值取向，人類的精神交往活動必然強調各主體思想與意見的自由傳達。但是隨著大眾傳播的出現，人類傳播行為發生了深刻的結構性轉型，信息的自由流通逐步衍生出某些“非人”屬性。由于印刷機、無線傳輸技術、光纖技術、電子多媒體技術等現代傳播技術在傳播領的廣泛運用，信息的自由流通水平顯著提高，大眾傳播由此逐漸發展成一個專門的職業，傳播者隨之演變成一個以傳播為業的行為集團。在傳播的這個結構性轉型過程中，原始意義上作為意義互動協商的傳播演變成大眾媒介的獨自發言、受眾被動接受這樣一個信息單向流動過程，具有主體性與參與意識的受者因此也演變成匿名的沉默的大眾。與此同時，傳受雙方的關系也發生了重大的改變，過去傳播參與者之間的協商合作關系演變成傳者主動信息進而擁有支配性地位、受者因接收信息而形成對傳者的依附性這種不平衡關系。于是，眾多普通社會成員由于成為傳播受者而幾乎完全失去了表達思想、交流其與他人及世界的互動過程中形成的個體經驗的可能性，他們作為社會行為主體的主體性地位基本喪失，其主體性作為的最高表現只能是選擇某些特定的內容接受或不接受。
跨文化傳播的雙重鴻溝。作為現代現象，跨文化傳播主要表現為大眾媒介的跨文化信息傳遞過程。在這個過程中，文化間的個性差異及其文化中人的頑強種族中心主義意識成了跨文化大眾傳播的阻礙性力量，為了越過這個障礙，生產某種迎合人類普遍文化需要的媒介產品也就成了實現媒介經營全球化戰略的必由之路，而真正能夠超越文化差異性、體現人類普遍性的，只能是那些滿足感官生理愉悅與淺層次需求的娛樂化媒介產品與消費性大眾文化。在實踐中，精于生產這種文化產品的正是西方發達國家的大眾媒介。經濟發達國家和它們的媒介大公司在當今世界文化領域和文化市場中擁有絕對的主導地位，它們強有力地支配著全球大眾傳媒市場。
從這個意義上說，跨文化傳播面臨著雙重鴻溝:一方面，世界化的大眾傳播對受眾主體性的剝奪使傳播的交流協商機制受到損害，單向度的傳播銷蝕了受傳者的個體主動性和豐富性，而使其成為跨文化傳播語境中一個極度同質化的抽象符號;另一方面，不同質的文化差異構成了跨文化傳播的天然屏障，加上意識形態、經濟利益、文化認同的心理需求等因素的作用，以及不同文化體系在世界文化地圖上的位勢差異以及由此引起的文化滲透與抵制、曲解與誤讀，信息自由流通的合法性地位作為跨文化傳播的文化倫理基本準則已經動搖。
跨文化傳播的文化悖論
跨文化傳播的文化歷險不僅僅發生在個體層面，文化群體如民族、國家以及其他更大的文化群落同樣會面臨文化隔膜、文化誤解的跨文化情境。自從上世紀90年代以來，人類社會進人某種冷戰后時代，以意識形態差異為分野的世界格局被打破，諸種以文化差異性與文化誤解為根源的跨文化沖突日益成為跨文化倫理的敘事主調。正如美國學者亨廷頓所說，現代社會“重要的和危險的沖突不是社會階級之間、窮人和富人之間，或以經濟來劃分的集團之間的沖突，而是屬于不同文化實體之間人民之間的沖突”。如果當代最具高度組織性的文化實體—民族國家、區域性國際組織等再以其文化本位意識介人甚至煽動文化對立情緒，這種文化沖突就表現出更大的危險性。
實際上，民族國家等文化實體將跨文化傳播尤其是跨文化大眾新聞傳播作為有效手段納人其對內對外政策體系、以謀求政治經濟利益與文化威望，正是20世紀以來政治文化現象的典型特征，跨文化傳播也因此成為國際政治學創建者摩根索所說的“文化帝國主義”國家政策的核心內容。在摩根索看來，文化帝國主義是一種與軍事帝國主義、經濟帝國主義并列的政策手段，實施這一手段的國家通過向他國人民兜售、散播本國的意識形態、核心價值與文化形式，努力“征服和控制人們心靈”的方式，以“改變兩國之間的權力關系”。這樣看來，世界各國都有文化帝國主義的政策傾向，以謀求本國的基本價值觀在最大范圍內的廣泛認同。為達到這一目標，宣傳性傳播在以國家為主體的傳播活動中被普遍使用，跨文化傳播也因此淪為宣傳，即“通過故事、謠言、報道、圖片以及社會傳播的形式，來控制意見”。基于此，20世紀被德國學者韋爾克稱為“宣傳的世紀”。
但是，由于世界各國政治經濟與社會文化個性及其發展水平的差異，他們推行“文化帝國主義”政策的文化結果迥然不同。西方經濟發達國家由于其在世界政治經濟領域內擁有的主導與支配地位在推行的“文化帝國主義”政策過程中也獲得了極大程度的成功，透過他們的文化視野所描述的世界幾乎成為世界的真實面貌。通過把自己描述的世界現實化，西方人的生活方式與闡釋世界的方式也在跨文化范圍內獲得越來越多的認同。
20世紀60年代以來，在世界范圍內一直存在著有關當代跨文化傳播文化倫理的激烈爭論。西方發達國家尤其是英美等國及其知識分子一直堅持信息自由流通以實現文化普世價值，他們反對建立信息壁壘以阻撓文化與信息在文化間的自由流通。發展中國家以及英美以外其他西方發達國家大力鼓吹以信息主權和保護世界文化多元體系為中心價值的世界信息新秩序理論，以反對美國化文化的跨文化蔓延。但正如以解讀迪士尼產品的美國支配性而著稱的馬特拉所指出的，這種新秩序理論同樣存在著“道義可靠性不足”:“有些國家的政府一方面大聲疾呼一種新的傳播秩序和以文化身份的名義創建統一信息的通訊社，同時也不放棄在內部壓制言論自由、拘捕記者、禁演電影或電視節目。”馬特拉看到，對于某些國家來說，新秩序在一定意義上已經成了其國內藏污納垢的避難所。作為文化相對主義正當性的反證，吉登斯注意到阿富汗所奉行的伊斯蘭教法對于婦女著裝、舉止及私人事務的嚴苛規定。他問道:“文化相對主義是否意味著所有的習俗和行為都同樣合理?”通過對當代文化簡單考察就可以發現，在世界某些文化體系內，種種否定個體價值、否定人的主體性意義的反現代文化現象依然普遍存在。這樣，如果在跨文化傳播中片面強調文化多元主義，實際上就意味著對這些反現代現象倫理價值的肯定。而且，由于文化多元主義強調每個文化體系的文化價值與文化尊嚴，在當代跨文化傳播中存在著信息不對等流動的現實情境下，以文化多元主義為價值訴求的低位勢特定文化所能采取的反應，就其消極表現可能是關閉文化邊界，以杜絕外來文化對本土文化的侵蝕;就其積極表現則可能是把維護本文化的絕對尊嚴推向極致，從而走向種族主義以抵制、對抗甚至攻擊一切異己文化。
跨文化傳播的文化目標
在當代情境下建設符合“為人”的跨文化傳播倫理基本準則，我們必須在信息自由論與文化多元主義基礎上超越其片面性并尋找新的道路。但是，由于傳播參與者強烈的種族中心主義意識以及不同文化間的差異性挑戰其種族中心主義意識所帶的心理不適，避免種種外在和內在的文化沖突，實現真正體現人的主體和意識的跨文化傳播也并非易事。因此，強調“為人”的傳播，強調傳播中人的主體性地位，首先必須克服文化身份所賦予傳播參與者的種族中心主義意識，放棄自身文化作為評判他人及外部世界唯一標準的優先性地位，努力實現克里夫蘭所說的“對差異的愉快承認”。
另外，傳播參與者的主體性同樣在跨文化傳播中通過移情及相互移情發揮積極作用。就其最直觀的意義來看，移情是指用自己的感覺去“體驗”他人的感覺，因此在跨文化傳播中的移情也就是傳播參與者暫時懸置自我的文化視界而通過他種文化的生活思維方式感知、認識、判斷世界，體驗他種文化的身份認同，然后再回到自我文化的情境中審視這一過程。顯然，移情是一個非常復雜的心理過程，需要個體主體性的極度發揮。憑借移情，個體在文化界河兩岸來回往復，從而獲得某種超越自我文化與他種文化各自局限的新的品性，雙腳平穩地踏行在文化界河的兩岸。
“為人”的傳播強調每一個傳播參與者的主體性地位，謀求在傳播者之間建立某種具有主體間性的相互關系，這一目標在大眾傳播成為跨文化傳播主要形式的今天，顯得尤為艱巨，但也尤為迫切。這一方面源于當代跨文化傳播文化處境，另一方面也源于當代社會現實為我們設置一些與以往歷史截然不同的全球性議題。史蒂文森(Nick Stevenson)把它們歸結為四種與文化傳播有關的人類需要。史蒂文森認為，當代生活諸如全球經濟的運作、全球變暖的科學論證、全球性疾病如艾滋病的預防等復雜性盡管遠遠超出了一般公眾的理解能力，但文化內爆使它們成為平民百姓的文化世界，現代公民需要知道這些專業知識的當今信息，大眾傳媒有責任提供相關專門知識及專家的指導。這種需要為信息的自由流通提供了明確的合理性依據。但同時史蒂文森表明，即使遙遠的“他人”也有表述自己需要的權利，對于我們而言則有著傾聽這種表述的需要。忽視了這種需要，“我們”就無法判斷什么是我們真正的長遠利益。因而，即使相對于發達國家而言，發展中國家的信息主權也應受到充分的尊重。
為人的而非為物的原則、對話的而非支配的原則、和平的而非沖突的原則。為人而非為物乃是我們評估跨文化傳播倫理價值的最基本要求，它強調大眾媒介應該建立以滿足人的知與表達的需要為核價值的公共傳播體系，從而成為不同文化間交流與意義資源共享的平臺。這樣，信息的自由流通就應為人提供盡可能豐富的信息與文化資源.而不是摧毀人固有的文化價值體系，信息主權也應成為保護個體文化及其文化中人的文化個性與文化尊嚴免受外來文化侵凌的屏障，而不是以維持愚民或封建化統治為目標阻礙信息流通的閉關自守與信息鎖國。通過跨文化傳播，文化或者說人的精神生活的豐富性也將獲得進一步的拓展，作為主體的人因此才可能逐漸從自然世界走向自由世界，人的主體性因此才可能獲得無上的自由。
關鍵詞：大眾傳播層面 健康傳播 媒介素養 媒介意識
大眾傳播層面的健康傳播
健康傳播是近年來興起的傳播學的一個分支，不同的學者對其定義有著各自的認識和解釋。Rogers(1994年)認為凡是人類傳播的類型涉及健康的內容就是健康傳播。他提出健康傳播是以傳播為主軸，借由四個不同的傳遞層次將健康相關的內容發散出去的行為。分別是自我個體傳播、人際傳播、組織傳播和大眾傳播。其中大眾傳播層面的健康傳播，筆者認為主要是通過大眾傳播媒介傳播健康知識和信息，增強公眾健康意識，引導公眾健康態度，影響公眾健康行為，從而提高公眾健康水平和生活質量。
隨著大眾傳播媒介技術的高速發展，大眾傳播媒介已經成為健康知識和信息的重要傳播者，而我國公眾對健康知識和信息的獲取也越來越依賴于大眾傳播媒介。根據2009年第四次國家衛生服務調查結果顯示，我國城鎮居民獲取健康知識的主要渠道為電視83.5％、報刊書籍53.8％、醫生告知39.8％，農村地區居民獲取健康知識的主要渠道為電視76.6％、醫生告知49.7％、報刊書籍18.3％。
然而，公眾在面對大眾傳播層面的健康傳播時，常會遇到這樣一些問題：
健康信息繁多，難于著手。為滿足公眾對提高自身的健康水平和生活質量的需求，大眾傳媒可以說基本實現了從多方面、多角度為公眾提供健康信息和知識。眾多綜合媒體、門戶網站紛紛設立健康專欄、專版或專刊，如新華網的健康主頁主要有健康資訊、健康圖庫、健康就醫、健康人生、健康服務五大板塊，每個板塊又包括眾多子板塊。最近幾年更是涌現出一批從事健康科普的專業媒體，如《健康報》、中國健康網等。
渴望健康是人類的一種本能。大多數公眾接觸媒介獲取健康信息的動機多表現為一種自發的、無意識狀態。面對龐大的健康信息洪流，公眾雖然滿心歡喜，但對于選擇哪個媒體來獲取健康信息，通過這些不同的媒介可以實現哪些目的并不十分清楚，也不能從紛繁的信息中有效地獲取自己所需要的健康信息和知識。
健康信息殘缺，真假難辨。大眾傳播媒介的議程設置功能總是可以將一些健康信息和知識及其有關的報道推上風口浪尖，使其進入公眾的視野。然而有些報道只是引發了公眾對某種疾病的關注，卻沒有充分提供有關該疾病本身準確、有效的信息，或是有利于理解信息的背景知識，造成公眾對該健康信息和知識一知半解。有些報道中的健康信息本身未經核實，無法與其相關的知識形成較為完整的知識鏈。有些報道雖然為公眾提供了對某一健康事件的基本認知，卻沒有積極引導公眾對該健康事件和相關疾病的正確態度和應對行為。甚至有些報道為了追求新奇特效果，夸張某一健康問題，造成一定范圍內的社會恐慌。
面對失真的健康信息和殘缺的健康知識，大多數公眾缺乏懷疑和批評的態度，不能科學地判斷和理性地分析所獲得的健康信息和知識，容易混淆“媒介現實”與“客觀現實”，也不具備相應組織、歸納和總結各種各樣健康信息和知識的能力。對負面健康信息抵抗能力較弱，特別是面對突發性公共衛生事件報道，公眾人人自危，容易輕信來自人際傳播渠道的流言。
健康廣告肆虐，危害無窮。越來越多的醫療單位或相關產品的廠商看到了新聞報道的“超廣告”效應，紛紛跟大眾傳播媒體合作，推出一些健康科普性質的節目或欄目。
面對層出不窮的健康廣告，大多數公眾缺乏追詢其可信度的能力，不能及時反饋自身對某些健康信息和健康事件的想法和建議，不能有效地利用健康信息指導自身的健康行為，也不清楚如何借助大眾傳播媒介參與公共健康事業，更不能很好地監督和批判傳播健康信息的大眾傳播媒介。
公眾媒介素養
要解決上述大眾傳播層面的健康傳播所存在的問題，除了政府制定相關的制度法規進行規范，大眾傳播媒介真正承擔起相應的責任提高健康傳播質量之外，公眾自身也應具備一定識別健康信息和知識的能力。而公眾要具備識別健康信息和知識的能力，則必須提高自身對大眾傳播媒介的辨別意識，以及準確、有效地分析理解傳播內容的能力，即提高自身的媒介素養，才能獲得真正有用的健康信息，并為己所用，而不是感到無所適從，或是被負面健康信息所影響。
Hobbs(1996年)認為媒介素養是使用、批判性分析媒介信息和運用媒介工具創造信息的過程。Potter(2008年)認為媒介素養由個人場所、知識結構和技能三個基礎構建模塊構成。個人場所指目標和需求，公眾對自身的目標越了解就越能駕馭獲取信息的過程，對信息的需求越強烈就越能努力地達到目標。公眾原有的知識結構越豐富。在理解新的媒體信息時就會越自信，越能了解整個范圍的媒體問題。技能則指分解、評價、組織、歸納、演繹、綜合和提煉信息的能力，媒介素養教育應培養公眾可以更好地使用這些能力處理媒介信息。
筆者認為，面對大眾傳播層面的健康傳播，公眾應具備認識不同大眾傳播媒介，科學獲取、分析、判斷不同大眾傳播媒介所提供的健康信息和知識的能力，從而達到愉快使用與溝通健康信息和知識的目的，以提高自身的健康水平和生活質量。因此，面對大眾傳播層面的健康傳播，公眾媒介素養教育的重點應落腳在以下幾個方面：
1、意識方面：培養公眾注重積累健康知識的意識，認識和學習理性地辨別健康信息的意識，加強質疑大眾傳播媒介的意識，使其能辨別“媒介現實”與“客觀現實”。
2、技能方面：培養公眾了解不同大眾傳播媒介所承載和傳播的健康信息的本質及其形式，學習有效和高效獲取健康信息的方法，加強分析、判斷、組織、綜合健康信息的能力。
3、評價方面：培養公眾正確評價大眾傳播媒介健康信息的價值和力量，提高對負面健康信息的免疫能力，增強與大眾傳播媒介互動的能力。
4、使用方面：培養公眾學會有效地利用大眾傳播媒介幫助與促進自身的健康水平和生活質量。指導自身健康行為，能借助大眾傳播媒介參與公眾健康事務，開展批評，實行監督。
公眾媒介素養教育途徑
公眾媒介素養教育指向全社會，并由社會實施的，旨在培養公眾認識媒介以及科學獲取、判斷、分析和使用媒介信息。面對大眾傳播層面的健康傳播，筆者認為可以從多角度、多方位、多層次對公眾進行
媒介素養培養。
個人自我提高。Potter(2008年)認為只有公眾自身具有提高自我媒介素養的能力。面對大眾傳播層面的健康傳播，第一，公眾要明確自身對健康信息的需求，根據健康信息的特點積極選取適合的媒介，變被動接受為主動出擊，駕馭獲取有用健康信息的過程，提高獲取健康信息的效率。第二，應注重擴展自身的健康知識結構，在日常生活、學習和工作中多積累一些健康常識，多關注健康醫療方面的新知識、新產品、新技術，利用這些常識幫助自己理解、分析、判斷新的媒體健康信息，也有利于提高自身對負面健康信息的免疫能力。第三，經常對不同媒介所提供的同一健康信息進行比較，如健康報和中國健康網對“問題奶粉”的報道，分析相似之處和不同的地方，從而了解不同大眾傳播媒介所承載和傳播健康信息的本質及其形式。第四，要提醒自己在形成對某一健康事件或健康問題的觀點之前，是否已經收集到足夠的、較為全面的健康信息，而不僅僅是根據大眾傳播媒介的報道下定義。第五，公眾還可以主動參與到大眾傳播媒介，將自己不喜歡的內容或是不同意的觀點及時反饋給大眾傳播媒介，既培養了自己借助大眾傳播媒介參與公眾健康事務的意識，又承擔了對大眾傳媒實行批評和監督的責任。
學校組織教育。自20世紀80年代，英美等一些發達國家就開始對在校學生進行媒介素養教育，開設媒介研究課程以及教師媒介素養培訓項目，每年接受教育和參與培訓的人數眾多。我國媒介素養教育剛剛起步。2007年4月復旦大學新聞學院成立了國內第一個“媒介素養教育行動小組”，與復旦小學和同濟小學開展合作，運用多種授課方式提高小學生媒介素養。在可預期的將來，我國媒介素養教育將全面納入大中小學校的正規教育體系，針對不同的受教育群體，設置不同的課程體系和教學內容，幫助學生辨別“媒介現實”與“客觀現實”，培養學生選擇、理解、評價、質疑、創造和批評媒介信息的能力。
政府媒體協助。政府既是媒介素養教育的推動者，又是影響健康信息和知識傳播過程的主要力量。我國各級政府應該在推動媒介素養教育和健康傳播方面扮演一定的角色。可以通過制定相關政策和法規積極推動媒介素養教育的開展，并鼓勵各級各類健康機構積極參與到媒介素養教育中，給予一定的政策和資金的傾斜。同時，對大眾傳播媒體的管制也應“有張有弛”。一方面，放寬對大眾傳播媒體處理健康信息方面的管制，尤其是在突發公共衛生事件時，保證健康信息的透明和準確的傳播，引導公眾借助大眾傳播媒介參與公眾健康事務，開展批評和監督；另一方面，嚴懲大眾傳播媒體的“偽健康傳播”，從源頭切斷失實的健康信息和泛濫的假冒醫療器具和藥品廣告，為公眾營造一個良性的健康傳播媒體環境。
關鍵詞 大眾傳播 肖像 肖像利益
中圖分類號 G206 文獻標識碼 A
一、肖像的概念
1.一般意義上的肖像概念
肖像一詞最初是作為藝術的一個概念而出現和使用的。肖像，通俗地說就是“比照人物而制成的與人物相似的形象”。《辭海》下的定義是：“圖像以肖其人者，謂之肖像。即將其人之姿態、容貌、表情等特征，精確表出之也。如繪畫、雕刻、塑像、攝影、刺繡等為表出之方法。”《現代漢語詞典》對肖像的解釋是“以某一個人為主體的畫像或相片(多指沒有風景陪襯的大幅相片)。由此可見，肖像是以圖像之形式表現人的容貌等特征；而圖像的表示方法，可以有多種形式：繪畫、雕刻、塑像、刺繡、攝影等等形式。
英文中，與肖像對應的詞有portrait，image等。portrait作為名詞指以繪制、雕刻、攝影等方式展現出的個人形象，尤以面部為主(a painting，drawing，sculpture，photograph，orother likeness 0f an individual，esp of the face或a verbaldescription 0r picture，csp 0f a person’s character)；作為形容詞是[ptinting](0f a publication 0r an illustration in apublication)of greater height than width―Compare landscape。
從經濟學上說，肖像已經成為是一種能夠帶來利益的資源；從法學上說，肖像既是一種與人身密切相關的人格利益，又是一種財產利益。肖像所承載的利益呈現多元化。“此種標記和表彰方式更演進為權利能力外在形式。這種外在形式，最原初。最方便和最普遍的是姓名，到了近代，隨著攝影術的商業化，又有了攝影肖像，這是僅次于姓名的普遍化標表方式。”。肖像作為自然人最主要的標識之一，逐漸演化為權利能力，并成為法律所保護的對象。
2.法律意義上的肖像概念
在法律上使用肖像的概念，最早是在著作權中出現。見于1876年德國頒布的《美術著作之著作權法》和《不法模仿之照相保護法》，隨后肖像的概念逐步完善和發展。1896年，柏林高等法院法官克思奈出版《論肖像權》一書，提出了肖像權法律保護的新觀念。1907年，德國立法機關頒布了新的《美術作品著作權法》，確認肖像作為法律概念，其意義在于確認了一個具體的肖像作品同時體現兩方面的權益，一方面是肖像作品的著作權所有人所享有的著作權，另一方面是肖像人就肖像所享有的人格利益。就同一肖像而言，這兩方面的利益無疑是沖突的，法律調整的正是這種沖突關系。
在我國，學者對于肖像的法律定義有不同的理解。從描述肖像人的外貌特征的角度定義的有：“肖像是公民人身真實形象及特征的再現”，“肖像是公民形象的客觀再現，表現著一個人的形象，是公民的神采風貌的真實寫照”，所謂肖像，是指自然人的外在形象通過特定的客觀載體得以再現的視覺形象”，肖像是特定自然人外貌形象的固定形態(fixation)”……等等。從肖像的制作角度出發，偏重于肖像的藝術創作特征來定義的有：“肖像是采用攝影或造型藝術手段反映自然人包括在內的形象的作品”，肖像者，人之容姿之模寫也，分繪畫、照像、雕刻等類”，肖像是自然人外貌形象的再現，就是用照片、錄像、畫像、雕塑等方式把特定人的外貌形象再現出來……肖像主要的和基本的內容就是面部容貌”，肖像是公民個人形象通過繪畫、照像、雕刻、錄像、電影等藝術形式，使公民外貌在物質載體上再現的視覺形象”，等等。以上定義或偏重于肖像的藝術創作特征，或偏重于描述肖像所具有的人的外貌特征等角度，無法完全闡述肖像含有的全部意義，因此，本文綜合以上各位學者的定義，將肖像定義為：肖像是自然人外貌形象通過物質載體固定再現的視覺形象。之所以如此定義，主要認為此定義能夠表達出肖像的主要特點。能夠包含下面三個方面的意義：一是肖像必須是真實自然人的外貌形象；二是肖像必須通過物質載體再現，這個載體可以是木、石、泥、紙張、膠片、數據(通過一定的技術手段顯示)等；三是肖像必須是一種固定的再現。崮定的手段可以是通過人工的繪畫、雕刻等，也可以是通過機械方法的攝影、錄制等，固定的表現形式既可以是靜態的，也可以是動態的。
二、肖像在大眾傳播中興起
丹尼爾?貝爾斷言：“當代文化正在變成一種視覺文化，而不是印刷文化，這是千真萬確的事實。”“我們正處在一個由語言文字主導的時代走向視覺文化主導的時代。而在這樣一種變化中，肖像作為圖像、信息、符號，在大眾傳播中興起具有一種必然性。
1.大眾傳播媒介及相關技術的發展為肖像的興起提供了條件
1839年人類發明了攝影術，可以把肖像定型化并逼真地再現出來。印刷術在發明網點印刷技術后，可以把照片印在書刊上，印刷媒介使得肖像的傳播面更深更廣。隨著廣播電視媒介的出現，使得動態的肖像可以被廣泛的傳播。圖像在電視上的大量傳播，占據了人們的視線，從而加劇了視覺文化的盛行，加劇了對肖像的視覺消費。而隨著計算機技術的不斷發展，一個人的肖像可以簡單、快捷地輸入計算機，再現的形式既可以是靜態(static station)的圖片，也可以是動態(dynamic station)的影像等。肖像的載體不斷變化，方式也從有形到無形，即從有形的大規模紙張傳播到無形的網絡傳播的轉變。網絡技術的發展大大改變了肖像的傳統載體及傳播方式。
2.肖像作為一種圖像符號具有自身的優勢
(1)肖像作為傳播信息的方式，古而有之
語言尚未形成時，人們便開始在洞壁內刻上圖案或圖畫了。后來，圖像成為一種傳播信息的方式。圖像早于文字等語言符號傳播。文字發明以后，文字傳播由于訴諸的是抽象的文字符號，對它的接受必然結合對一定語詞的理解、組織、選擇而進行。但是圖像性內容則不需要文字的中間媒介，它直接訴諸人的視覺系統。不同民族，使用不同語言的人士，大致都可以理解畫面的含義。
(2)與語言比較，圖像具有諸多優勢
由于語言的不統一，對于不同語系的人士來說，經常會在溝通上產生困難。肖像作為一種圖像，具有傳播方式的形象直觀性，圖像是通用的非語言符號，無論長幼無論國別。人人均能讀懂看懂。
3.從傳播主體的角度分析
早在報業發展之初，媒體就采用圖片來豐富報刊的版面。1845年6月28日，貝內特的《紐約先驅報》以木刻形式報道前總統安德魯?杰克遜的葬禮，使得這天的報紙成為史上最著名的頭版之一。隨著大眾傳播日益發達，現代的報紙、雜志包括電視網絡媒體等都不惜花費大量的版面和時間
刊登肖像。《時代》周刊的“封面人物”是美國社會的重要事件之一，其影響力逐漸波及全球。“封面人物”已成為《時代》周刊最重要的特色品牌之一。電視本身固有的傳播特性更加劇了肖像的廣泛傳播；電視的傳真性使大量精彩的肖像獲得人們的普遍認同；電視的覆蓋性，可以廣泛地傳播同一信息而毫不費力地到達受眾端。
大眾傳播媒介不僅在新聞圖片中大量使用肖像，在媒體的廣告中、影視劇中更是大量使用靜態的動態的肖像，以或展示或證明或表演的形式出現。 4，從受眾角度分析 視覺圖像以直觀、感性的優勢，給人一種“真實”的感覺，逼真地“再現”現實。理解也較直接，人們從中不僅僅獲取信息，而且得到視覺沖擊、審美愉悅。圖像最具特征的是其可覽的，何況是視覺所見到的肖像就是自己或自己的同類?含有肖像的圖像更容易被受眾接受。肖像作為一種圖像，“正以前所未有的力度影響著文化的每一個層面，從最高深精微的哲學思考到大眾傳播媒介的生產”，從新聞報道、廣告到電影電視劇中的生產制作，無一幸免。大眾傳播的發展使大量的肖像不斷地傳播，沖擊人們的視野、觀念及其他。
三、大眾傳播中的肖像利益
“利益”這一概念，有多種學說的定義：“需求說”認為，“利益是人們受客觀規律制約的，為了滿足自己的生存和發展而產生的，對于一定對象的各種需求；”‘需求滿足說”認為，“利益就是好處，或者說是某種需要或愿望的滿足”；”‘主客體關系說”認為，“利益是主客體之間的一種關系。表現為社會發展客觀規律作用于主體而產生的不同需要的滿足和滿足這種需要的措施，反映著人與其周圍世界中對其發展有意義的各種事物和現象的積極關系，它使人與世界的關系具有了月的性，構成人們行為的內在動力。“主體關系說”認為，“所謂利益，就是一定的客觀需要對象在滿足主體需要時，在需要主體之間進行分配時所形成的一定性質的社會關系的形式。”
肖像，作為人的形象的抽象表現，在一定程度上代表著一個人，能夠成就人的某種需要或愿望的滿足，基于肖像由此產生各種利益。在大眾傳播中，使用肖像能夠傳遞信息，人們通過大眾傳播媒介傳遞的肖像得以滿足娛樂、欣賞等需求，肖像上蘊含有滿足社會需要的社會利益。對于個人而言，肖像上產生的利益，不僅涉及肖像人的利益，還涉及肖像制作人的利益。肖像利用除了會涉及財產利益外。還會影響相關人的人格利益或者尊嚴。
1.社會利益
大眾傳播活動是一個復雜的過程，在這個過程中存在著許多利益主體：作為大眾傳播相對方的社會公眾，作為大眾傳播接受者的社會公眾，大眾傳播媒介機構，大眾傳播媒介機構的從業人員，等等。在復雜的大眾傳播的過程中，這些不同的利益主體的利益訴求是不同的。作為大眾傳播接受者的社會公眾的主要利益訴求是表達權和知情權；作為大眾傳播媒介機構有完成公民的委托，履行社會公眾和大眾傳播媒介機構的政治契約，實現公民知情權和表達權的義務。它還有為了自身發展謀求經濟利益的利益訴求；等等。社會公眾需要通過大眾傳播媒介實現的知情權，肖像作為一種信息傳遞的方式，能夠滿足社會公眾通過大眾傳播媒介實現表達自由(知情權)，從大眾傳播中獲取娛樂，以獲得自己的滿足。肖像作為一種容易理解的圖像信息，不管是用于新聞報道還是廣告，肖像不斷地向受眾傳遞某種信息。肖像在大眾傳播中使用和傳播，不僅對于本人意義重大，同時對于他人乃至全社會都具有價值，存在社會利益。
2.肖像人的利益
(1)人格利益
肖像在一定程度上體現了肖像人的不可替代性，使一個人與他人相區別。一旦肖像表現明晰，具有了明確的指向，往往和特定人的人格利益聯系。我國學者認為肖像所體現出的人格利益所體現的正是公民的人格，其保護的范圍包含多個方面：公民對部分個人信息處于私密狀態時，享有自己肖像不愿公之于眾的權利；有權禁止他人非法毀損、惡意玷污自己的肖像等。國外有學者稱之為“尊嚴性利益”，并認為在法律文獻中無法找到對“尊嚴性利益”這一術語的現成解釋，……在某種意義上，尊嚴性利益可能被視為與前述的、最廣義界定的“人格利益”相毗鄰。并歸納為如下三種：名譽上的利益(interest in reputation)、個人隱私上的利益(interestin personal privacy)和免受精神痛苦的利益(interest infreedom from mental distress)。
(2)財產利益
這里的財產利益，也可稱為經濟利益或商業利益。肖像作為一種視覺藝術品，能夠滿足大眾審美需要，肖像或肖像作品不但能夠讓人賞心悅目，而且能夠給肖像人帶來正面評價。從而產生一定的附加經濟利益，派生出商品利用價值。公民可以基于肖像獲得財產上的利益。如今比較常見的例子就是，名人通過許可合同允許自己肖像被他人用于商業目的，如商業廣告活其他商業宣傳，使用者為此向肖像人支付報酬(使用費)。這樣的許可利用，尤其是商業性使用實踐表明，肖像具有財產價值，能帶來財產利益。
3.肖像制作人的利益
肖像的制作、產生，一般還要涉及到制作人。而肖像制作人的利益不僅包括人身利益，也包括財產利益。在此意義上的利益與肖像人的利益有所不同，一般由著作權法來調整。
因此。法律保護肖像利益的內容，既包括肖像所體現的人格利益，也保護肖像所體現出來的經濟利益；既要保護肖像人的利益，也要保護肖像制作人的利益。這使得肖像的法律保護呈現復雜性和獨特性。
摘要第81屆奧斯卡電影節上的新科“狀元”、獨攬八項大獎的影片《貧民窟的百萬富翁》用真實和感人的極致表現撼動了全球影迷的心,在光影演繹的貧民人生里燃起了世界對華麗背后命運的傾注關懷的火焰。這部影片在眾多極具好萊塢電影特征的佳片角逐中脫穎而出,是跨文化傳播的媒介影響價值的體現。大眾傳播媒介對文化的整合意義是受眾群體共鳴的基礎,本文即在此基礎上解讀該影片的意義。
關鍵詞:跨文化大眾文化傳播價值
中圖分類號:J905文獻標識碼:A
《貧民窟的百萬富翁》在全球上映之后,這部影片低成本投入的高票房回報已經不再是遠離輿論的神話了,該片用英國導演、跨國制作班底、印度孟買實景拍攝,并獨攬“奧斯卡”八項大獎,給了人們久違的震撼,更為難得的是,它成了文化匯集的思考空間。《貧民窟的百萬富翁》先后贏得了第33屆多倫多國際電影節的“人民選擇獎”,英國“獨立電影獎”中的最佳英國獨立電影、最佳導演以及最佳新人獎。在獲得第66屆“金球獎”之前,該片還獲得了2008“國家影評人協會”頒發的最佳影片、最佳新人和最佳改編劇本獎,還有很多紛至沓來的獎項足以證明該片在全球專業電影群體中得到的認可。從這部影片的斐然成就中探求影視發展的創作途徑,拓展世界文化交流的大眾傳播策略是很有現實意義的。
在美國電影的主流領域之外,用“疊加”的文化效應克服了以發達國家文化為高位姿態發現和拯救性質的操作行為,使本片在經濟全球化語境中實現了跨文化傳播的價值有效性。文化“誤讀”的詬病在過去許多影片中上演,導致東西世界文化融合蒙上了神秘的面紗,難以在大眾傳媒鏡像中還原各民族本土文化精髓。正像梅特?希約特所說:
“當電影的各個因素完全植根于特定的民族想象空間時,不知其中情理的外國觀眾是很少可能理解其中的含義的,因此這些電影因素對他們來說是晦澀的。”
一和而不同:異質文化的碰撞
在漫長的歷史長河中,印度對外來文化均采取兼容并蓄的方式,正因為這一點,英國導演丹尼?博伊爾在看過賽門?波弗伊的劇本后毅然選擇在印度孟買投拍。在亞洲這個他并不是非常熟悉的國家,印度文化固有的包容性和面臨經濟全球化的開放性期待,恰逢其時地幫助博伊爾完成了夢想,也完成了一次人們長久消費“美國大片”之后的審美轉換。這部影片的成功之處就在于在歐美文化與印度文化之間搭建起了傳播的橋梁,使異質來源的文化跨越了國家的界限。該片的聯合導演洛芙琳?坦丹從印度少年中選群眾演員都在極力服從這種規則,將“選秀”的年齡范圍定在7-14歲,是因為這個年齡段正是印度孩子接受英國文化的時候,孩子們從電視、電臺、廣播、流行音樂,甚至電影里廣泛接觸英語和英國文化。
影片從認知印度社會角度切入,由貧民窟孩子生活的世界開始了光影追逐的里程:一幫衣衫襤褸的小孩,被保衛追逐,破舊的貧民窟,擁擠的街道,赤腳涼鞋,臟亂的人群,混濁的河水,與世無爭的人群,惡臭的垃圾……在敏捷的畫面切換中串聯著不同文化的表象,站在對印度社會理解基礎上傳遞出“他者印象”。舍利姆和杰瑪在泰姬陵景點欺騙歐美游客,歪曲歷史的講解給外來者以錯誤的文明認知;在杰瑪帶游客參觀貧民窟時,游客的轎車輪子被卸掉,杰瑪遭到拳腳相加的時候,游客極力阻止并說“現在是真正的美國時間”,這非常具有標志性,反映了印度社會的不平等狀況。《貧民窟的百萬富翁》這部電影文化背景中的不同聲音,及對印度貧民社會生活狀態的“他者”感受,是在電影創作團隊、外國游客、觀眾多維空間中得以深化的。影片在電視節目答題內容中安排了英國情報站、美元上的頭像、印度宗教標志等問題,這絕對不是一種隨便的問答,而是把電影傳播過程中面對的文化區域構建成和而不同的體系,使印度男孩所面臨的問題選擇具有跨文化的傳播價值,這是電影主創人員為贏得全球反響所做的有預見性的設計。
今天的印度,科技發展與宗教作用在印度當下是并行不悖的力量。該片對印度宗教的“消化”理解,是對印度風土人情的接觸性詮釋,教派間的宗教沖突和人們安于命運的與世無爭是影片敘事軌跡的邏輯支撐。杰瑪在參加《誰想成為百萬富翁》的時候留給人們的問題就是“Jamal Malik is one question away from winning 20 million rupees。How did he do it?”,影片最后用“ It is written”(命中注定)做出了回答。這種“宿命論”思想不同于也具有宗教信仰的歐美社會。對人的主動性的呼喚從歐洲文明誕生之初就影響著人們的選擇。正是文化上不同的理念使影片導演和編劇利用“宿命”的精神外殼包裹著杰瑪人生經歷的經驗力量,為貧民窟的孩子實現了命運的轉變。杰瑪在獲得獎金后,并沒有過度興奮,只是默默地享受著與拉提卡的相擁,東西方文化交鋒并沒有以矛盾作為結果,以歐美電影慣用的溫情的人道主義關懷完美收束就是自然的化解方式。
當富有印度風情的旋律響徹在“奧斯卡”頒獎晚會的饕餮盛宴時,彌漫在美國最高影視文化盛典中的氣息是對《貧民窟的百萬富翁》影片的贊許,這種肯定凝結著文化交織的魅力。美國影視文化建立在“商業”旗幟下的人性關懷和開放視野是眾所周知的,印度貧民男孩杰瑪面對生活和愛情的態度總讓人感覺似曾相識,細細品味,會覺得這個具有憂郁氣質的主人公身上閃爍著阿甘(《阿甘正傳》)代表的“美國精神”的光芒。同時,像中國這樣的發展中國家的受眾觀看電影時,會油然而生一種感同身受感,印度的社會現實就像“放大鏡下的中國”現象,在膠片行走的旅程中牽拉出同類世界中人們某種共性的關照。因此,可以從傳播渠道的各個元素中尋找到影片對世界性文化兼容性的概括能力,甚至在受傳者的傳播終端也做了文化消費預測,其高票房回報和好評如潮可以理解為是意料之中的事。
二“大電影”的文化剪輯
前面我們對《貧民窟的百萬富翁》中的異質性文化融合做了剖析和闡述,其實影片在印度社會現實紀錄中也濃縮了當下世界共性的大眾文化特征,“大電影”的時代包容性超越了光影介質的傳播的界限:
“電影經濟早已超越了票房經濟,成為真正意義上的大電影產業,與此同時電影還是整個文化產業的創意核心,它為明星經濟、唱片產業、廣告業、演藝業、報務業、游戲娛樂業等提供內容資源和經濟動力。”
影片在孟買實景入筆呈現出草根文化、娛樂文化、黑社會文化、社會極權分化等方面對現代人性的沖擊,影片浮光掠影般的片斷概括了新型發展中國家現代化轉型時期的社會問題,這也是人類現實生存世界普遍面對的。
借助大眾傳播媒介表現人類社會群體生活的內容應該歸屬到大眾文化范疇,通過大眾傳播方式制作和銷售的《貧民窟的百萬富翁》是對全球大眾文化共性感知的問題進行剪輯和鏈接。整個影片講故事的方式是用電視娛樂節目《誰想成為百萬富翁》形成敘述軌跡的,杰瑪對愛情和命運的期許是隨著精彩的正確回答而升溫的,杰瑪給警察做出的每一次解釋都牽扯出一段讓人感動的回憶。杰瑪的平靜和寬愛是影片中顛覆環境和財富秩序的可貴之處,為了“愛”他走進電視節目中,大眾傳播媒介――電視成為實現他與愛人相聚的手段,因為自己心愛的拉提卡喜歡這檔節目,同時也就上演了全世界傳媒慣用的行為――操縱“咸魚翻身”的傳奇。童年時期的杰瑪為了要《囚禁》主演阿米達的簽名照片,從糞池中沖入人群,這雖然是他回答問題的一個小小的注釋,但這個細節也肯定了社會對大眾媒介引領的娛樂文化風潮的推崇。
在全球各個國家,像《誰想成為百萬富翁》這樣的瞬間改變命運的電視節目屢見不鮮,各種“選秀”類節目此起彼伏。這個源于英國的電視現場秀的印度版從2000年開始播出,當時的主持人是印度著名影星阿米塔布?巴禪。從2005年起,該節目的最高獎金從1000萬盧比提高到2000萬盧比,主持人也換成了新一代寶萊塢明星沙魯克?汗。《貧民窟的百萬富翁》這部影片的高票房也在某種程度上來自于人們對于身邊真實大眾傳播方式的認可,這種大眾傳播媒介的同步衍生文化賦予平民百姓更多機會,百姓的真人現場秀也拉動收視數據的攀升,大眾文化中的娛樂化傾向和受眾的主動參與期望在雙贏的氛圍中高漲。杰瑪在贏取百萬獎金時,都市街頭擁擠著看電視的人們和節目錄制現場觀眾的歡呼足以證明這一點。
從貧民到百萬富翁的“革命之路”表面看是個人成長的勵志故事,但也很真實地捕捉到了“黑社會”和貧富分化與人的價值實現間的糾葛的問題,阻擋在人的夢想和現實之間的外力也是對社會大眾文化陰暗面的反映。影片中舍利姆和杰瑪的人格與行為幾乎完全對立,沒有道德卻有殺人的果斷。這個男孩最終躺在金錢堆成的浴缸中滿足的離去,給弟弟實現夢想以最后的幫助。舍利姆其實是社會中為了金錢不惜放棄人格的代表,是被財富左右與杰瑪所代表的貧民奮斗文化相對的典型。舍利姆認為黑社會行為是攫取財富和權利的快捷方式,是讓他能夠脫離貧困群體的途徑,是印度社會文化取向讓這個人物在孩童時代就明確了社會分化的概念,追逐成為上等人。電視節目的主持人在男廁所中故意給杰瑪假的選擇答案和警察對杰瑪的嚴刑逼問,都在不斷揭示社會通過地位、財富等世俗標準分化人類,醫生、科學家的身份答對問題是正常的,而涉世未深的“小混混”的良好表現就應該遭到質疑和身心懲罰。給予像杰瑪這樣的平民機會就是對普遍大眾打開接納之門,偶然性很大的“山雞變鳳凰”的神話在影片中成為了真正的現實,真摯而堅強的平民氣質是對幸福追求的總結。杰瑪從兒時開始始終不變的對拉提卡的愛是簡單而持久的,他對幸福的詮釋方式只是默默地等待和努力,這是影片對大眾文化中美好的貧民人性光輝的聚焦。
影片用力求真實方法拍攝的貧民窟是印度大城市一個非常奇特的貧窮痛苦場景,與世間繁華似乎缺乏匹配度,但是貧民的血汗與痛苦犧牲造就了印度極少數人群的富裕奢侈。經濟的發展在改變印度世界,也會改變貧民生活,縮小差距,實現平民社會的價值是人類文明進步的必經之路。“通俗習見的影像語言與觀眾進行交流;操縱其情感,從而贏得成批觀眾的信任,并成批消費”,《貧民窟的百萬富翁》似乎在講述貧民窟中個別人的故事,其實將杰瑪的生活放置在全球大眾化視野中,他的夢想的實現也許就是明天你的現實,喚起對未來憧憬的平民文化恐怕是影片最大的價值所在。
在新技術逐步進入影視制作的今天,各種具有未來想象力的“大片”不斷周旋于資本投入和票房回報之間,屢試不爽的操作行為給受眾帶來選擇和審美的困境也是不言而喻的,“重拍”和“續拍”也常常是無奈之舉。《貧民窟的百萬富翁》在這樣的“大電影時代”中用文化和平民親和力作為切入方向,對歐美電影文化用同中求異的方式進行地成功實踐是該片的傳播價值在方法論層面的體現。
注:吉林農業大學青年基金項目(2007032)。
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作者簡介: