時間：2024-03-23 09:00:53
導語：在社交媒體的傳播特征的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優秀范文，愿這些內容能夠啟發您的創作靈感，引領您探索更多的創作可能。
既往服裝品牌多注重營銷策略，而忽略品牌傳播。品牌傳播的主要作用就是使品牌在消費者心中區別于其他品牌。本研究對服裝品牌運用社交媒體進行品牌傳播的具體操作，分析如下：
一、傳播渠道
社交媒體主要是指一切可以進行互動交流的網絡平臺，主要包括：微博（新浪微博）、即時通訊（微信）、消費點評（大眾點評）、百科（百度百科）、問答網站（知乎）、音樂圖片分享網站（蝦米）、博客（搜狐博客）、視頻分享網站（愛奇藝）、論壇（天涯論壇）、社交網站（人人網）、社會化電子商務（美團）等。以上這些平臺，不同的服裝品牌根據自身的不同定位和不同的目標消費群體的生活方式及社交媒體使用習慣，可以選擇不同的渠道去投放傳播內容，進行品牌傳播。比如：人人網的主要使用者是學生群體，青年以及青少年服裝品牌就可以通過人人網進行品牌傳播。
二、傳播內容
社交媒體平臺上傳播的主要是不同的形式的內容，這些內容對于服裝品牌而言主要表現為服裝品牌的品牌識別。品牌識別是一個品牌區別于其他品牌的主要因素，在中國服裝品牌同質化日益嚴重的今天，給消費者傳遞一個清晰準確的品牌識別，是品牌在消費者內心占有一席之地的基礎，根據戴維.阿克的品牌識別理論，服裝品牌識別內容應包括：
首先，服裝品牌作為產品的屬性。這個識別維度對于服裝品牌來說最為重要，主要包括：服裝風格、設計特點、面料風格、質量、原產地和目標消費群體特征；
其次，服裝品牌作為個人的屬性。也就是將服裝品牌看做一個人，賦予它一些擬人化的屬性，包括：品牌的個性、品牌和客戶的關系；
接著，服裝品牌作為象征的屬性。這個維度的內容是將品牌作為一種符號能讓消費者記住的屬性，包括：品牌Logo、品牌主要色彩搭配、設計師、品牌創始人、品牌的傳承、品牌的歷史等；
最后，服裝品牌作為組織的屬性，即品牌作為一個企業能讓消費者感知到的與眾不同的特點，包括：企業文化、組織特征，企業規模、企業社會責任感等。
以上這些品牌識別的內容，都是不同的服裝品牌在選擇傳播內容時可以考慮的維度，需要注意的是，不同的服裝品牌要根據自己品牌的特點，去選擇最能代表其品牌的維度作為核心識別，再通過不同的社交媒體渠道和方式將這些核心識別傳遞給消費者。
三、傳播方式
社交媒體主要的表達方式是文字、圖像、聲音、影像、網絡鏈接等。而對于服裝品牌而言，可以將這些方式轉化為不同的表達形式，比如：品牌文字介紹（可以包括品牌歷史、設計師簡介、設計風格等）、服裝平面大片，服裝會視頻、服裝品牌贊助冠名廣告、代言人穿著示范或者新聞、服裝品牌展覽、打折促銷活動以及品牌官網鏈接等。
服裝品牌在解決了選擇傳播渠道、傳播內容和傳播方式后，不能各自為政，需要做到融合渠道，內容互補，全方位整合傳播。社交媒體的成功性需運用多種平臺創造品牌循環力，不同平臺帶給用戶體驗也不同，應為消費者提供多個可以與品牌對話渠道，通過多個渠道加入品牌互動，開展與品牌相關交流。品牌渠道傳播方式通過“連載式”方式細分內容，將差異、互補內容分流道不同渠道中，為消費者帶來360度的品牌信息，保持服裝內容傳播的新鮮感。因此，服裝品牌社交媒體傳播需要做到內容、渠道、方式的整合傳播。
四、口碑營銷
社交媒體另一個主要的特點就是可以分享，而且因為其N對N的互動方式，一旦一個信息成為熱點，可以迅速爆炸式地傳播。這就是“口碑營銷”的基礎。服裝品牌傳播要做到引發口碑，應主要做到以下兩點：
1.內容有趣、富有創新性并且娛樂性強。如今的網絡時代已進入“信息爆炸”的時代，無數信息充斥著消費者的生活，想要吸引消費者的眼球，讓消費者自愿地去了解并且分享品牌的信息，就一定要抓住消費者的興趣點，將傳播內容以有趣的，新奇的，娛樂性的形式表現出來，這樣消費者就會像玩游戲或者分享趣聞一樣主動地為品牌做到“口碑營銷”。
2.能和消費者產生共鳴。共鳴主要指目標消費者內心存在的一些情感，比如說懷念童年、緬懷青春、感恩父母、珍惜友誼等。服裝品牌在傳遞品牌信息時首先需要對目標消費群體做詳細的分析，找到他們內心情感的刺激點，然后將這些情感元素運用到傳播的內容中，使消費者感同身受的理解品牌所要傳播的信息。產生共鳴后，大多數消費者都愿意將品牌所傳播的信息分享給他身邊的人，這同樣也形成了“口碑效應”。
五、總結
服裝品牌利用社交媒體進行品牌傳播時，首先需要對自己的品牌做一個精確的品牌識別，找到自己的核心識別及其對應的內容，接下來需要思考傳播的渠道和方式，做到全方位多渠道的整合營銷。并且要以有趣的創新性的內容，使消費者產生共鳴并主動分享，從而達到口碑效應。
參考文獻：
[1]戴維?阿克，埃里克?喬基姆塞勒.品牌領導[C].品牌三部曲，2012.
Facebook是最大的社交媒體平臺
從德國受眾獲取信息的主要社交媒體渠道來看，排在前十位的分別是Facebook，Youtube，StayFriends，Wer-kennt-wen，Google+，VZ-Netzwerk，Xing，Twitter，MyVideo和Jappy（見表1）。調查結果顯示，Facebook在德國是迄今為止最大的社交媒體平臺，擁有其帳戶的受眾數占整個被調查人數的72.1%，這其中每天有77%的用戶至少使用一次該媒體。YouTube為第二大社交網絡平臺，有38.7%的德國受眾通過該平臺獲取信息，其中每天使用的人數也達到了41.6%。
值得一提的是，谷歌公司的Google+在推出短短一年之內，于2012年7月成為了德國第五大社交媒體。雖然該社交網絡用戶只占整個互聯網人數的19.4%，但每天至少登入一次并使用其平臺的德國受眾人數達到了49.8%，活躍率僅次于使用Facebook的用戶。此外，盡管每十個德國互聯網用戶中就有一位擁有Twitter賬戶，而且在德國相當長一段時間內被視為專業社交網絡平臺，但其受眾人口數目前只排名第八位。
受眾在公務活動中較少使用社交媒體
如表2和表3所示，在私人交往中，社交媒體牢牢扎根于德國受眾的日常生活，并已承擔了重要的作用。社交媒體已成為第二重要的通訊溝通工具，每天至少有45.1%的德國人通過社交媒體進行聯絡。當然，電話在日常使用中仍被應用最多達到53.2%。電子郵件居第三位，每天受到43.4%的德國人的青睞。相比之下，傳統的信件和明信片每天只有3.4%的人使用。
在公務活動中，每天使用頻率最高的是電話，達 41.7%；其次是郵件，達35.0%。但在對社交媒體的態度上，受眾在公務活動中只有7.1%表示在每天的工作中會使用社交媒體。受眾在因私或因公環境中對社交媒體選擇的態度不同，有價值觀的因素，也有個人偏好的原因。然而，值得注意的是，還是有相當大一部分的受眾對社交媒體在商務活動中的安全性表示懷疑。
商務環境中對通信設置及其安全性能的要求與在私人環境中完全不同。在德國，雖然一些較大的公司已經開始建立自己的企業社交網絡，但大多數中小企業還沒有完全對社交媒體開放。一方面，他們擔心在對外溝通時，不良的表現及回應會對公眾、員工和客戶群體產生不利影響；另一方面，企業在進行內部結構調整的過程中，往往傾向放緩消息的傳遞速度，以求降低不必要的麻煩帶來的風險，所以在新媒體及通信手段的選擇上也更為慎重。2012年的一項調查顯示，有72%的德國企業仍限制員工在工作中使用社交媒體，有9%的企業甚至阻止社交媒體應用程序的使用。這也從另一個方面解釋了為什么德國受眾有66.2%的人在工作中從來沒有使用過社交網絡，75.7%的受眾在職業生涯中從未使用過即時信息服務。
當然社交媒體的運用是時代的趨勢，各種機構對社交媒體使用指導方針的制定以及針對社交媒體運用的培訓也越來越重視。但從整體來看社交媒體在企業的發展運用仍處于起步階段，阿爾穆特/蓋格哈特/施泰因豪澤（2012）的一項研究結果顯示，66%的德國企業還沒有社交媒體的指引，85%尚未向他們的員工提供社交媒體方面的培訓。
受眾主體意識、選擇性需求和娛樂化心理增強
德國社交媒體受眾的人群特征可以從年齡層次、收入水平和教育背景三方面來分析。從年齡層次來看，大多數受眾屬于青年。德國社交媒體受眾的年齡分布情況中，大多數集中在35-44歲之間。從25歲開始，使用社交媒體的用戶數量逐步遞增；到了45歲之后，使用社交媒體的人數呈遞減態勢，開始下降。
從收入和教育背景構成來看，大多數德國社交媒體受眾的收入及教育水平屬于中低層次。從收入水平來看，多數社交網絡受眾群體的平均收入為1，000 - 1，999歐元之間。XING用戶是這六個社交媒體中唯一一個平均純收入達到2，000 - 2，999歐元水平的，值得注意的是，此社交媒體的受眾不僅收入最高，也是受過最好教育的一類人群。
關鍵詞：漢派服裝；社交媒體；品牌傳播；評價體系
基金項目：湖北省教育廳人文社會科學研究項目（編號：15Q170）
一、漢派服裝品牌的現狀與機遇
漢派服裝在20世紀90年代曾經名噪一時。然而進入21世紀后，漢派服裝在產業結構和產品結構的調整中卻逐漸落后于長三角、珠三角服裝產業集群（劉曉慧，2012）。近年來，湖北省政府和武漢市政府規劃對服裝產業進行重點產業調整和振興。2012年，紡織服裝產業的營業收入占湖北省工業比重的7.1%。2014年3月，武漢市政府常務會議通過了《武漢市振d服裝產業專項規劃（2014-2019）》，計劃2014-2016年共投入6000萬元專項資金支持在漢服裝企業發展，以期在2019年實現全市紡織服裝產業產值突破1000億元，打造“中國服裝名城”。然而，在解決了政策利好和資金投入的背景下，漢派服裝盡管坐擁科教和產業基礎的優勢，但是其缺乏品牌建設的“木桶效應”日益凸顯。專家認為，漢派服裝的品牌建設應從名牌、人才、創新、企業文化、社會責任（羅穎，2003；陳漢東，2009）五點策略出發，重視品牌服裝文化的傳播功能。但這些建議并沒有結合網絡媒體的興起，對重振漢派服裝品牌提出具體的傳播策略。某種程度上，漢派服裝品牌建設的滯后，與漢派服裝企業在互聯網的產業融合趨勢中被邊緣化是分不開的。這就需要漢派服裝站在互聯網的戰略高地上重新尋求品牌突圍的機遇。
社交媒體是一組基于Web2.0的網絡技術和傳播理念建立起來的互聯網應用，它實現了用戶生產內容的傳播（Kaplan & Heanlein， 2010）。新興的社交媒體在品牌與利益相關者建立穩固關系的方面表現突出。它為品牌以“自然人”身份涉足利益相關者的社會網絡，挖掘人際關系價值提供了便捷方式，實現了針對特定利益相關者進行互動的精準品牌傳播（舒詠平，2010）。其工具性價值不斷被服裝品牌所重視。
《2012中國企業內容傳播和新媒體應用調查報告》（美通社，2013）顯示，91%的零售/服裝/快速消費品企業開通了社交媒體主頁/官方微博。在過去12個月，72%的零售/服裝/快速消費品企業表示曾因社交媒體上的粉絲的意見或反饋，調整或修改過產品、服務或市場策略。歐美服裝品牌在利用社交媒體方面已經積累了成功的經驗。巴寶莉借助社交媒體的全球品牌傳播，已經成為數十億英鎊級的英國服裝巨頭（Phan， Thomas & Heine， 2011）。美國的快銷服裝品牌GAP運用社交媒體與消費體驗相結合的品牌傳播策略，通過與利益相關者的深層互動凝聚了老顧客和青年一代消費群體（Mangold & Faulds， 2009）。
盡管漢派服裝企業也注冊了社交媒體賬戶與消費者直接溝通，但其表現并不盡如人意。本研究試圖通過發現漢派服裝品牌在社交媒體傳播中的問題，幫助漢派服裝企業認識到問題之所在，并提出相關建議。這一研究結果對其他地區服裝品牌，甚至其他行業的企業運用社交媒體進行品牌傳播同樣具有借鑒意義。
二、研究方法
本研究遵循“現狀調查――案例對比――問題分析――策略總結”的研究思路，運用內容分析以及案例分析的方法，同時對漢派服裝品牌、杭派服裝品牌、國外服裝品牌的社交媒體傳播情況展開網絡調查。
（一）樣本選取
本研究以社交媒體的提及率為主要指標，兼顧市場占有率，選取了20世紀90年代以后成立的五個漢派服裝品牌：元田樹、太和、紅人、佐爾美、名典屋作為研究樣本。同理，選取JNBY江南布衣、LESIES藍色傾情和衣香麗影三個品牌的社交媒體賬戶為杭派服裝品牌的樣本。ZARA、GAP和優衣庫的社交媒體賬號為國外服裝品牌的樣本。其中，杭派女裝品牌因與漢派服裝品牌有著相似的發展背景和模式，一直被視為漢派服裝品牌的直接競爭者。以“快速反應”著稱的西班牙品牌ZARA，美國老牌服裝品牌GAP，世界第四大服裝零售商日本品牌優衣庫，則代表了國際服裝品牌使用社交媒體進行品牌傳播的前沿水平。
同時，考慮到社交媒體在使用意識、考慮、購買、服務和忠誠的購買周期模型中扮演了不同的角色。本研究選取新浪微博（后稱微博）、騰訊微信（后稱微信）和天貓官方旗艦店（天貓）三個平臺作為社交媒體應用的樣本。其中，微博的社交關系公開屬性對考察消費者的品牌認知有重要作用；而微信具備較強的私密性，對維護品牌形象和提高品牌忠誠度具有重要作用；天貓的消費者口碑是提升品牌認知度和樹立品牌形象的重要渠道。
（二）服裝品牌社交媒體傳播評價體系的建構
為了更好地實現品牌之間的橫向比較，本研究在已有的社交媒體品牌傳播效果評價指標體系研究基礎上，結合數據的可獲得性，建立了品牌社交媒體傳播的三級指標評價體系。主要包括：（1）社交媒體的使用概況評價指標，包括媒體工具使用、發帖規律等；（2）社交媒體品牌傳播內容評價指標，涵蓋服裝品牌社交媒體的傳播方式，內容風格，傳播理念。（3）社交媒體消費者品牌認同的評價指標，從認知、態度和行為三個層面進行構建評價指標。具體指標體系見表1。
（三）數據來源及其統計分析方法
本研究搜集了2014年7月1日至2014年12月31日微博、微信、天貓三個社交媒體平臺上的有關數據。針對三個社交媒體平臺的數據特點，本研究分別采用了三種不同的數據采集和分析工具。其中，微博上的品牌用戶數據主要由ROST CM6軟件分析。該軟件是武漢大學沈陽教授研發編碼的國內目前唯一的以輔助人文社會科學研究的大型免費社會計算平臺。可以實現微博分析、聊天分析、詞頻統計、聚類分析等一系列文本分析。火車采集器軟件（Locoy Spider）用于采集天貓的消費者評價數據，以及微博關注者的評價內容，該軟件是一個供各大主流文章系統，論壇系統等使用的多線程內容采集程序，適宜于搜集品牌用戶每一條微博之后的用戶評價數據。而微信目前沒有可靠的數據挖掘軟件工具，主要以人工收集的辦法獲取數據。此外，對文本內容的分析主要通過研究者的編碼和解讀完成。
三、漢派、杭派與國外服裝品牌的社交媒體傳播比較
通過與國外、杭派服裝品牌的社交媒體傳播情況進行橫向比較，本研究發現漢派服裝品牌在運營社交媒體中存在的問題主要體現為：
（一）社交媒體的整合傳播意識不足，單一平臺孤掌難鳴
從社交媒體的使用概況來看，杭派服裝品牌和國際服裝品牌都完成了微博、微信、天貓三個平臺的認證。其發帖時間集中在工作時段之外的11-13點、18-20點。其中，國外服裝品牌的日均發帖量最高，其官方賬號有效地整合了三個社交媒體平臺的傳播特征，粉絲和關注者最多。譬如：優衣庫的微博內容以圖文為主，對不同產品系列的服裝進行分類推送，并及時實體門店的促銷信息。而微信的內容則運用了圖文、動畫、用戶輸入等多種網絡技術，還特別設置了 “優型動”欄目，通過公關活動與目標受眾展開深度互動。其中“舊衣助人”公益活動將社會救助注入品牌傳播，既能夠調動受眾與品牌互動的積極性，又幫助品牌積累了正面的品牌評價。優衣庫的微博、微信賬號圍繞產品信息和品牌互動對用戶進行心理建設，用戶最終可通過網頁鏈接，輕松地導入天貓完成商品交易。
而漢派服裝品牌只有太和同時在微博和微信上完成官方賬號認證，并持續更新內容。其他漢派服裝品牌僅僅重視微博或微信一個社交媒體平臺的品牌建設。由于微博和微信的用戶群體不同，用戶使用習慣也存在差異，單一平臺的品牌建設難以實現用戶數量積累與廣泛的用戶互動，所產生的品牌傳播效應也有限。
（二）社交媒體的內容建構欠技巧，難以誘發互動
在內容維度上，國外服裝品牌的原創率最高。杭派服裝品牌和國外服裝品牌的內容以消費者互動為主。三類品牌都植入了購物鏈接，杭派和國外服裝品牌還利用二維碼技術植入鏈接。與漢派服裝品牌相比，杭派服裝和國外服裝品牌的內容主題較為集中，回復粉絲和關注者的頻率也較高。
相較而言，漢派服裝品牌的社交媒體傳播內容流于雜散，如元田樹在微信上推送的內容有：#YANTETREE 貼士#、#YANTETREE 養生#、#YANTETREE 護膚#、#YANTETREE 搭配#等等，乍一看似乎滿足了女性受眾全方位的美麗需求。但泛泛而論缺乏記憶點，難以使目標受眾產生深刻的印象。
內容維度的二級指標，內容價值與互動之間存在顯著正相關。國外服裝品牌具有最高的內容原創率，回復用戶的咨詢和投訴的質量和數量最高，因而其贏得的評論量、點贊量、轉發量顯著高于漢派服裝品牌和杭派服裝品牌。其中優衣庫的社交媒體閱讀量、評論量、點贊量和轉發量均位于榜首。相較而言，漢派服裝品牌在內容建設上的投入明顯不足，依靠有獎活動來引發用戶互動的手法顯得舉步維艱。有的品牌賬號不僅沒有吸引新用戶，還失去了老用戶。
（三）社交媒體線上線下欠聯動，銷售轉化難以為繼
在消費者認同維度上，國外服裝品牌在社交媒體上的被提及量是杭派服裝和漢派服裝的100倍以上。其中，漢派服裝品牌的粉絲基數要小于其他兩類品牌，擁有一定的品牌忠誠度。名典屋和紅人的提及率較高，元田樹的正面情w曝光率最高，名典屋的購買行為最多。江南布衣是杭派服裝中購買率最高，正面評價最多的品牌。優衣庫的社交媒體賬號頻頻發起品牌活動，每一次活動都能形成線上與線下的聯動效應，引發新一輪的消費風潮。優衣庫的這一傳播策略對消費者的情緒曝光、購買行為產生了顯著的正面影響，是此次調查樣本中在消費者認同維度表現最好的品牌。
而漢派服裝品牌在社交媒體平臺上的品牌傳播，或只注重線上宣傳忽略線下參與，或只注重線下銷售忽略線上互動，沒有將線上與線下活動有效地聯動起來。例如：太和、紅人都在微信上展開了“派送紅包”的促銷活動，粉絲用戶通過領取線上的虛擬紅包，就可以在線下門店消費時充當現金使用。然而在整個促銷活動中，品牌賬號只是了活動通知，告知微信的粉絲用戶“有紅包快搶啦，時間有限，先到先得，搶到即可到線下消費”。對促銷活動開展的情況，消費者的參與程度和反饋等沒有進行事中的跟蹤報道以及事后的總結報道，導致這一促銷活動未能將更多社交媒體用戶轉化為線下的實際消費者。部分粉絲用戶在促銷活動結束后就取消對品牌賬戶的關注，部分用戶為了多得“紅包”同時注冊多個賬號參加促銷活動。“無效粉絲”的數量越多，則越說明缺乏持續內容建設配合的促銷傳播對線下銷售產生的利好影響只會曇花一現。
四、漢派服裝品牌的社交媒體傳播戰略
通過前述漢派、杭派、國外服裝品牌在社交媒體傳播指標上的橫向對比，我們表現：社交媒體的品牌傳播是一個系統性戰略，需要企業從社交媒體的定位、要素分解、規劃、運營流程、運營組織、運營考核指標、運營系統等逐步構建和打造一個有機的運營體系，提升品牌影響力，從而實現業務的增長和營業額的提升。針對漢派服裝品牌在社交媒體傳播上的不足，本研究從戰略層面為其擬定了遞進的三步驟對策。
第一步：樹立“大傳播”觀念，協調使用多樣化的社交媒體工具
社交媒體技術的發展將操控媒體的主動權交給了品牌主。對于品牌主來說，通過社交媒體的自建媒體渠道與消費者進行溝通，無論從成本核算還是信息控制方面考量都具有更多的便利性。然而，失去了傳統媒體的權威性對于傳播效果庇護，品牌傳播的方向也變得模糊起來，這恐怕是品牌主在自媒體時代普遍面臨的窘境。
面對社交媒體環境下廣告信息載具日益碎片化的趨勢，如何使用好媒體組合是品牌主首要解決的傳播工具選擇問題。本研究中作為樣本的微博、微信、天貓是常見的社交媒體組合，除此之外，品牌官方網站、品牌APP集合了品牌信息傳遞、產品展示和銷售、消費者互動等多種功能，可以和社交媒體一道被稱為品牌傳播的“三駕馬車”。和傳統媒體最突出的信息增值功能不同的是，“三駕馬車”的組合更看重服務功能和互動功能。其目的是品牌主與目標消費者進行多個回合的互動，了解其消費需求，提升其精神體驗，從而形成更高的品牌忠誠度。
J.D.Power and Associates公司在最近關于社交媒體標準的研究中發現，67%的消費者已經使用公司的社交媒體主頁尋求服務，33%的消費者關注社交媒體營銷，糟糕的社交媒體運營會對品牌形象和企業收益產生負面影響（J.D.Power and Associates，2013）。因此，社交媒體可以看作是大數據時代品牌主為目標消費者提供物質利益之外的附加精神價值的主要手段。社交媒體既是消費關系的建構工具，也是消費關系的維系工具。漢派服裝品牌需要充分重視社交媒體的社會化客戶關系管理功能。
第二步，挖掘社交媒體的用戶數據，實現精準品牌定位之上的生動傳播
使用多樣化的社交媒體組合僅僅實現了傳播工具的優化選擇，而要提高工具的使用效率，則要優化社交媒體的傳播內容。對社交媒體的應用需要從運營、從消費者信息采集和轉化入手一步步實現。將基于運營中的社會化數據進行客戶細分，再進一步實現精準營銷和個性化服務，從而進一步總體提升企業的效率和價值（葉開，2013）。在傳統媒體環境下，品牌主為了提煉廣告主題，需要挖掘消費者洞察，通常的做法是投入大量資金和精力聘請市場研究人員對消費者數據進行收集和分析。而在社交網絡環境下，消費者會通過個人媒體賬號自發地將有關信息發送在公開或半公開的媒體平臺上，品牌主收集信息的成本大大下降。只需依循一定的社會心理邏輯挖掘個人數據中隱藏的消費者洞察，就能實現精準的品牌定位，進而設置品牌傳播內容。
例如：杭派服裝的領軍品牌江南布衣從職業女性的知性特點中進一步挖掘出崇尚自我的消費者洞察， 產生“JUST NATURALLY BE YOURSELF――自然?自我”的品牌定位。其社交媒體的內容設置緊緊圍繞著這一品牌定位展開：微博賬號的發帖以展示服裝圖片為主，文本則以故事化的敘事風格闡釋服裝設計師，典型消費者或時尚活動的個性化理念，給關注者既充滿人情味又有獨到觀點的信息體驗。2015年8月25日的微博以生活方式（lifestyle）作為切入點，通過網頁鏈接功能，以長文展示了一名設計師的人生故事以及時尚理念。將“自然?自我”的品牌理念落實到生動人和人生經歷上，不僅詮釋了江南布衣的品牌定位，也進一步使得品牌定位變得生動及具有親和力。
比較而言，同樣以業女性為目標市場，漢派服裝品牌缺乏深刻的消費者洞察，其品牌定位流于泛泛。如元田樹的品牌標示語是“典雅、充滿激情、展現都市女性細節中的美麗與自信”，太和倡導“為時尚優雅的女人而設計”，紅人提出 “讓女人更優雅、讓世界更美好”。品牌定位的粗放直接導致了漢派服裝品牌傳播內容設置的雜散和平淡。
總之，越是在眾聲喧嘩的社交媒體環境下，越需要品牌主對消費者洞察進行深入挖掘，尋求文化取向及個性差異的品牌定位。精準傳播與消費者洞察相一致的品牌定位，才可能設置生動的內容、維系互動的傳播效果。這還需要品牌在找準定位之外具備選擇故事、講故事的能力。國外服裝品牌zara與優衣庫的內容都善于用消費者視角的個人敘事來展現目標群體的生活態度，進一步凸顯出服裝品牌的設計理念，使品牌定位與目標消費者在精神上產生共鳴。這種共鳴不僅可以觸發互動，促進銷售，還可以建立消費者對品牌更為穩定的心理依賴。
第三步，激活社交媒體的聯動環節，實現品牌效果與銷售效果的雙贏
社交媒體最突出的特征在于它的互動功能，因此，除了意識到精準傳播的重要性，漢派服裝品牌還要進一步意識到：社交媒體的品牌傳播是一個連貫的過程，品牌賬號的線上傳播需要與線下產品銷售有效配合，即，品牌賬號除了日常運營，還需要在開展促銷活動時完成活動前大量宣傳、活動中刺激銷售、活動后收集反饋。否則，即使品牌賬號有閱讀量、點贊量，實際的銷售額也可能不升反降，或提升不明顯。
以優衣庫的微博賬號為例，2016年4月，優衣庫在微博上了其與美國漫威動畫公司合作推出的漫畫英雄人物系列T恤上市的促銷活動。依循“提出懸念（4月11日-12日）”（互動1）-“挑起#英雄內戰#+電影票優惠活動（4月14日-16日）”（互動2）―“父子裝組合促銷（4月17日）”（互動3）-“產品正式發售（4月18日）”的脈絡，連續三次挑起粉絲用戶的參與熱情，對天貓優衣庫的實際銷售產生了持續的促銷效果，漫威T恤成為這段時間銷量排名最高的商品之一。
總之，品牌傳播的效果可以分為作用于消費者態度和心理的品牌效果和作用于現金流回收的銷售效果。而社交媒體的即時分享功能可以實現兩種傳播效果的同步與互促。因此，社交媒體的任意一次傳播活動都要品牌主設定線上線下的聯動目標，設置讓用戶廣泛參與的環節，并在用戶參與前、參與中和參與后進行跟蹤反饋。而對于用戶的評價、私信，無論是正面的還是負面的，品牌都要保持積極回復，慎用系統的自動回復功能。
結論
在“互聯網+”思維的引導下，傳統的服裝行業需要更好地利用社交媒體完成產業轉型。本研究提出的社交媒體品牌傳播三步驟適用于轉型期的漢派服裝品牌。而對于漢派服裝品牌來說，實現較高的社交媒體傳播效果，也是提升自身管理水平，適應產業升級的題中應有之義。在今后的社交媒體傳播活動中，漢派服裝品牌需要按照“數”“質”“效率”“投資回報率（ROI）”四個標準全面衡量其現有社交媒體營銷活動。“數”即觀測平臺粉絲數、博文評價轉發量、閱讀量、點贊量等在公眾賬號數據中心上可見的數據；“質”即通過用戶評價、線上線下調查問卷獲取消費者對品牌態度、情感強弱、滿意度等定性數據；“效率”則著重于時間，如消費者的線上、線下反饋時間周期；“ROI”側重的是品牌營銷帶來實質上的結果，如收入利潤、顧客終身價值（CLV）、每獲得新顧客成本等。
對于漢派服裝品牌來說，社交媒體的品牌傳播策略或許正是其面臨諸多產業調整難題中最關鍵的一環。正如李?奧登（2012）所說，如果企業沒有充分發揮社交媒體的互動特長，當然也不會創造有利于樹立品牌形象或激發顧客購買、忠于或宣傳品牌的體驗。
參考文獻：
[1]劉曉慧.湖北服裝產業集群發展存在的問題及對策探討[J].經濟師，2012，No.27501：218-219.
在傳統的信息傳播中，渠道對信息只起到簡單傳遞的作用，渠道對內容本身不產生影響，同時，渠道和愛眾之間有明顯區別，受眾一般不參與內容傳播。
在以靜態頁面展現為主的互聯網1.0時代，上述特征仍然成立。但是，基于Web2.0的社交網絡和本身就具有社交網絡特征的無線互聯網的出現，使得上述兩項特征的同時打破成為可能。其原因，是轉發行為的簡單化。
博客等技術的出現大大降低了網絡內容提供者的技術門檻，使得互聯網上的內容出現爆炸性增長，也使受眾從傳統媒體時代的內容匱乏變成了互聯網時代的內容過載，這時，內容的選擇性過濾成為了關鍵。
選擇性過濾的要點是針對性，即只向受眾提供對方感興趣的信息。其做法有兩種：一種是用RSS的方法，讓用戶自主訂閱他自己感興趣的內容，這種做法很精確，但有需要用戶主動輸入和用戶的選擇范圍有限兩個大問題。另一種是用朋友推薦的方法，這其實是基于群體智能的假設：我們的朋友閱讀或轉發的信息可能也是我想看的，朋友數量越大，這一假設越準確。
由于手機的天然社交屬性，我們逢年過節接收和轉發的賀年短信也是個很好的例子。我們往往會接到若干條相同的賀年短信，原因很簡單：我們在決定發出自己的賀年短信時，往往會從已經收到的賀年短信中找一條自己最喜歡的來發給朋友，這樣，就象達爾文的“自然選擇”理論一樣，這條被“選擇”了的短信的繁殖機會大大增加。我們往往有相同的品位，會選擇轉發相同的短信，收到若干條相同的短信也就不足為怪了。
現在很火的社交網站，剛火起來的時候往往要靠游戲，但游戲的粘性不夠，過一段時間后，很多用戶就只上社交網站看看轉帖了。為什么轉帖反倒有生命力呢?因為我們在社交網站里能看到的轉帖只能是我們自己的朋友轉發的，而轉發是個主動行為，能促使我的朋友轉發的帖子，內容肯定相當精彩。在開心網中，我們經常能見到被轉帖五萬次以上，被閱讀30萬次以上的帖子，這已經可以媲美大牌雜志了。
雖然探索很多，但在世界范圍都還沒有形成真正的社會媒體(social Media)，這不能不說是社會媒體理論水平滯后造成的。因為，要形成真正的社會媒體，必須具備以下三個條件：一、要由用戶決定內容，即，用戶既是受眾，又是渠道，用戶根據自己的喜好決定是否轉發和轉發給哪些人。二、渠道和受眾雙向選擇，即影響力高端向低端推薦信息，這個信息未必是影響力高端產生的，同時，影響力低端根據自己對影響力高端的判斷決定是否接受影響力高端推薦的信息。三、要建立清晰、完整的基于朋友推薦和轉發的信息渠道體系，即信息一級級傳播的軌跡必須要清晰。只有這樣，才會使影響力營銷真正得到大規模應用，社會媒體的業務模式才能建立。
【關鍵詞】社區媒體；社交工具；轉型
科技發展促使媒體形態不斷發生變化，媒體呈現出多樣性，網絡媒體在實現個性化傳播服務的同時，也使分眾傳播成為可能。網絡加劇了信息的增長，面對每天呈指數級增長的信息，人們的注意力變得極為分散。因此，受眾對于信息的選擇變得越來越重要。這種對于信息的選擇，直接導致了人們日常接觸媒介行為模式的改變，令傳統媒體開始從以往的大眾傳播模式向分眾傳播模式轉型。傳統媒體不再嘗試獲取絕大多數人的注意力，轉而追求獲取特定部分人的注意力。在這樣的環境下，社區媒體無疑適合當下媒體的發展要求。
一、社區媒體發展面臨新機遇
（一）社區媒體發展現狀
學界對社區媒體的概念目前還沒有一個權威的定義。百度百科將其定義為：根植于各中高檔社區內、形成網絡化布局的新型媒體。相較于國外，國內對于社區媒體的研究較晚，起步于2004年，且研究對象較為集中于社區報刊。總的來說，我國社區媒體的發展尚處于起步階段。
作為我國最早的社區報，2001年深圳《南山日報》創刊，開啟了社區媒體的首次實踐。在早期創辦的社區媒體中，以《巷報》、《華夏時報》為代表的第一批社區報，均以失敗告終。除了社區報刊之外，其它形式的社區媒體嘗試也在各地相繼出現，并取得一定成果。比如：北京各大新興社區依靠互聯網搭建的社區網站，江西贛州章貢區聯合社區居委會建立的社區廣播站，杭州蕭山區由蕭山日報社與蕭山廣電局聯合創建的蕭山網等。
我國社區媒體的發展目前雖取得一定的成果，但嚴格來說尚未出現真正意義上的成熟的社區媒體。現階段，我國城鎮化進程加快，小范圍社區正成為城市構成的基本單元之一；廣大受眾，是獨立主體的同時又是社區的一員，社區媒體發展迎來了契機，但面臨前景廣闊的市場需求，社區媒體的發展卻后繼乏力?，F有各種形式的社區媒體，受經營成本、媒介形式、傳播主體構成等因素限制，多集中于經濟發達的城市社區，且數量有限，傳播范圍難以有效覆蓋廣大城市社區。我國社區媒體迫切需要快速平穩的發展，以適應市場日益增長的需求。
（二）社區媒體發展迎來新機遇――社交工具
當下，全民社交時代已經到來，這股浪潮在社交工具的使用人數、媒體數量和市場占有率上均有所體現。社交工具在我國的社會交往過程占有舉足輕重的地位。國內社交工具主要包括：社交網站、微博、微信、博客、論壇、播客等。如今，作為互聯網上基于用戶關系的內容生產和交換平臺，社交工具被越來越多的應用到諸如組織、企業和政府機構的傳播活動中。
隨著社交工具相關產品功能和軟件應用的完善，其傳播形式也更加多樣化，越來越多的媒體人、企業、組織機構通過社交工具發聲，傳播分享信息。此時的社交工具更多的被當作是信息交流的多功能平臺，而非單獨作為社交工具存在，這為社交工具在傳播方面對社區媒體提供建設性的幫助帶來了可能。
對于社區媒體而言，基于用戶參與性的社交工具，賦予用戶自主生產內容的能力，而這些貼近用戶日常生活的內容，也是社區媒體所需要的，這無疑減輕了一部分社區媒體內容生產上的負擔。另外，用戶參與社區媒體內容的制作，也是凝聚本社區范圍內受眾，形成身份認同感，讓社區居民接受社區媒體的良好途徑。再者，較以往傳統媒介形式，社交平臺的傳播渠道較傳統媒體更加快捷，傳播形式多樣，且社交工具作為進行社會互動的媒體，通過無處不在的交流工具和網絡，對社會交往方式進行了革新，擁有更加高效的傳受互動效果。這些都是當前形式的社區媒體所缺乏并需要的。
二、社區媒體發展所面臨的問題與挑戰
社區媒體的發展取得一定的成績，證明了社區媒體發展的前景與可行性。但就目前而言，社區媒體的發展依舊面臨著許多問題與挑戰。
（一）受傳統傳播思維局限
對于社區媒體的開發和利用，仍舊局限于以往傳統媒體思維，難以擺脫大眾傳播的思維定式。以《巷報》為例，定位為社區報，但是其發行區域卻囊括整個東北三省，其本質依舊還是都市報，不過是為了規避競爭，才選擇了面向社區的發行策略。但是作為一份社區報紙，它不再有 社區報精準化、區域化、針對性強的傳播特征。社區媒體注重傳播分眾化、傳播到達率高、內容貼近本社區小范圍受眾。盡管目前還沒有一個成型的社區媒體傳播模式，但是一味的參照模仿傳統媒體傳播模式，對于社區媒體的發展是一種阻礙。
（二）運營依賴相關實體
社區媒體的運營無法徹底擺脫相關實體的支持。社區媒體的運營有別于大眾媒體。目前并未出現類似西方國家的傳統家族式經營的社區媒體，更多的是由社區組織、機構、大眾媒體支持或者共同創建的。這導致了社區媒體的傳播主體不清晰，而傳播主體的思路和理念直接影響媒體運營。現階段，我國社區的發展，無論是從社區文化、社區居民的社區意識等軟條件，還是從社區經濟發展、社區媒體消費的硬需求來講，都不太適合獨立的社區媒體存在。這也是為什么我國目前的社區媒體，大都集中在經濟較發達地區的原因。謀求與其它相關實體的合作固然是社區媒體當下發展的途徑之一，但是也要避免在傳播信息方面受其掣肘，甚至成為其附庸。
（三）內容重服務輕新聞
社區媒體并不等同于社區服務類信息平臺。社區媒體是作為媒體存在的，報道新聞是其本職工作，其存在意義是參與社區文化的推動和建設。誠然，強調服務性是社區媒體有別于一般大眾媒體的一個鮮明特點，也是社區媒體的優勢所在。但是社區媒體不能只是單純的強調“社區”的概念，而脫離媒體的范疇。社區媒體過于偏重生活服務類信息，而忽視新聞報道，如此只會過猶不及，最終變相發展為類似社區性機構組織的生活服務類平臺。
現今社區媒體的整體數量并不多，但隨著我國城鎮化進程的加快，社區日益成為大眾生活交流的重要場所，社區媒體對社區生活的重要性和必要性日益凸顯。社區媒體的成長，還遠不能滿足越來越龐大的市場需求。
三、 “新機遇”下社區媒體的發展
社交工具正日益深入作用并影響人們的生活。受眾日常傳播交流依賴社交工具，受眾表達自我的方式受到社交工具影響，受眾的思維方式也因社交工具而產生轉變。如何利用它，來助推社區媒體的發展呢？
（一）借社區媒體平臺擴大知名度和影響力
社區媒體發展還處于起步階段，對于社區媒體的概念，受眾并不了解，甚至根本不知道社區媒體的存在。即使有部分受眾知道社區媒體的存在，也會因為媒介接觸習慣、認同感不高、思維方式等原因，選擇其它媒體而非社區媒體。對此，時下最受廣大受眾青睞的社交工具，就成為了社區媒體宣傳自己的最好平臺。利用擁有廣大用戶群體的社交平臺來宣傳自身，讓廣大受眾熟悉并了解社區媒體，無疑是最為方便快捷的方式。此外微博上的政務微博、微信平臺的公眾號、百度貼吧中的各類貼吧等都證實了借社交平臺宣傳自身，擴大知名度和影響力的可行性。
（二）格局網絡化，降低經營成本
社區媒體被視作是將社區內各類信息集中匯總后再進行的網絡化傳播載體。這里的網絡化不是指互聯網，而是形成網狀的分布格局。我國的社區發展多以小區、街道、片區劃分。社區媒體分眾化傳播，傳播內容希望精確投放，到達率高。但并不意味著，每一個社區都要有屬于自己的社區媒體。對此，傳統媒體如報紙、廣播、電視等一對多傳播且覆蓋范圍較廣的媒介形式，雖可以被用作社區媒體載體，但是其投入過大，受傳雙方互動受限，且不利于分眾化傳播，因此并不適合被當作社區媒體形式的首選。
基于網絡和移動客戶端的社交工具，目前無疑適合社區媒體當下的發展的現狀。直接使用社交平臺，進行內容的制作和傳播，在降低了設備投入以及維護成本的同時，又可以吸引本社區居民加入社區媒體，參與內容生產。利用社交平臺現有的受眾群體，快速擴展社區媒體的受眾覆蓋范圍，再逐步分化出本社區用戶或者受眾群體，形成最基本的社區網絡結點。
（三）參與制助推傳受一體化
吸引本社區居民參與、使內容社區化、更加具有親民性、消除心理隔閡是社區媒體建設的重中之重。有別于其它媒體，社交工具對社區媒體最大的助推就是其高效快捷的互動性。社區媒體可以借助社交平臺，吸引本社區內居民參與內容的生產和社區媒體的建設。本社區的居民，無疑是最為了解本社區對于各種信息的需求，這有助于社區媒體內容社區化，貼近受眾。此外，傳受雙方共建的社區媒體，無疑會給受眾帶來一種身份認同感，可以消除社區媒體與受眾在接受心理方面的隔閡。
通過對于社交工具對社區媒體建設的助推作用的分析，我國社區媒體在今后的發展中，應該多加注意對以社交工具為首的新媒體的借鑒與運用，以推動社區媒體建設。
參考文獻：
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關鍵詞：網絡口碑社交網絡
一、何謂網絡口碑
2006年10月，一個成立才兩年零4個月的國內網站“口碑網”（）獲得被譽為全球最佳的B2B平臺阿里巴巴集團的正式戰略投資?？诒W旨在打造全國最大的本地化生活社區，由于該網站在各地餐飲休閑、房產交易兩大分類信息方面提供了豐富的內容，目前已有注冊會員近200萬，被評選為2006年商業網站百強和成長最快商業網站?？诒W的建立和成功，意味著傳統社會中口碑傳播活動開始得到規模性的商業利用。
作為一個信息交換平臺，互聯網的出現改變了消費者傳統的信息搜尋和溝通方式，為他們獲得、交換產品和服務信息提供了全新天地。自B2B概念興起以來，有關產品、服務和公司的口碑信息在網絡環境中的傳播日趨活躍，越來越多的消費者將自己在消費方面的體驗、看法在網上發表、與人分享，傳統的口碑也因此突破了口頭形式，借助互聯網產生了新的形式——網絡口碑。
口碑(WordofMouth)即口頭信息，是存在于日常口頭傳播中的關于某個對象的言談、評價信息及其反映出的該對象的公眾印象。通常認為，網絡口碑(Internetword-of-mouth)是指商業消費領域的口碑，即公司或消費者(合稱網民)通過論壇(BBS)、博客、視頻等網絡渠道和其他網民共同分享的關于公司、產品或服務的信息。這些信息相應的傳播效力會影響到有關品牌、產品及服務的信譽度，也就是網絡口碑，從而也會在某些方面對其生意造成一定的影響[1]。如今商業領域的網絡口碑已廣泛涉及到衣、食、住、行、玩，以及書籍、音樂、影視等物質或精神的消費，企業越來越注重網絡口碑營銷，消費者在消費決策中更越來越多地依靠網絡口碑獲取有關信息，口碑搜索因此成為新的網絡熱點。
本文所稱的網絡口碑，是指包括消費者在內的所有網民參與的對話交流活動，因為今天網絡口碑已涉及到包括消費領域在內的眾多社會領域。作為一種自發、自組織的傳播活動，網絡口碑具有與傳統口碑不同的天然優勢或特點。
1、傳播速度快，波及范圍大
傳統口碑是一種人際傳播活動，受到口耳相傳的限制，傳者與受者的數量有限，信息擴散速度相對較慢。網絡口碑以互聯網作為傳播平臺，口碑信息可以籍由眾人瀏覽、鏈接、復制等手段在短時間內做到無時不在無處不在，口碑影響的范圍從日常人際關系圈擴展到無數網民，這種廣度和速度是傳統口碑所不能比擬的，但它又基本繼承了傳統口碑的可信性特點，因此對網民信息搜尋、論證評估、消費決策以及態度的形成和變化都有更強的影響力。此外，傳統口碑難以規避隨時間推移而范圍擴大后產生的關注熱度衰退，而在網絡口碑活動中，網民新的創造性言論、更新信息刺激的加入，常常使得討論的熱情得以長時間持續，口碑內容也不斷增加，并吸引更多的眼球，進而使得網絡口碑傳播實現了邊際效應的遞增[2]。例如，在2007年持續兩個多月的華南虎照片事件中，網上討論隨著“擺拍說”、“年畫說”、當事人“用腦袋擔?！?、開通博客、專家鑒定等新增情況的出現而變得一波三折，波及范圍越來越大。
2、口碑內容物化，可查性強
傳統的口碑信息主要存在于口頭言談或大腦中，只有在言談行為發生時才可感知到有關信息。但是，在網上口碑信息則物化為網民的帖子、文章和視頻文件等可見可保存的文本形式。因為有據可查，便于閱讀和參考，網絡口碑中正面和負面信息可以保證持續的作用力。
3、互動性強，由獨白到眾語
傳統口碑主要是一種熟人之間的親身傳播，其中口碑信息多為言談者內心的真實表達。盡管傳統媒體也無孔不入，但它是只能“你聽我說”的被動、單向傳播，并且常常是多種媒體一種聲音，傳統廣告更有如只說好不說壞的“獨白”或夢囈。而在網上，比如對一個新聞事件或人物的評判，網民可以自由表達不同看法，沉默的少數也可以不再沉默；又比如在消費領域，網民不僅可以查證別人的產品使用評價，還可以主動傳播自己的意見?？梢?，網絡口碑以網民“眾語”的互動形式擊中了所有傳統媒體傳播的軟肋，進而對抗或消解了傳統媒體對受眾的宣傳、勸服或操縱作用。換言之，網絡口碑大大降低了人們在感知、評判外界環境和事物中的風險。
4、缺乏把關機制，具有雙面性
網絡傳播具有匿名性、非面對面接觸、溝通成本低廉等特征，這使網民更能毫無顧慮地真實表達自己，尤其是主動地吐露出不滿和抱怨，真正感覺到自己是“上帝”。另一方面，這種“匿名”和受到“屏幕保護”的集合行為又使網民淹沒在人群中，言論活動失去了嚴格的把關機制的約束力，如果網民缺乏社會責任感和自我控制能力，在法不責眾心理的支配下，可能會故意“制造”出一些言論或意見，從而使網絡口碑失去真實性，也變得難以捉摸和控制，甚至帶來破壞力。無論是對于一個人還是對于一家企業，網民的一則帖子都可能導致其形象的顯著變化，或者引發其行為的巨大變動?？梢?，和傳統口碑一樣，網絡口碑也是一把雙刃劍，是構建主體和外界之間新型傳播關系的重要方面。
二、網絡口碑傳播與社交網絡
1、社交網絡的興起
2003年以后，中國互聯網開始進入Web2.0時代，并迅速超越早期虛擬生存的特征，轉而成為一種現實的生存與生活方式。所謂Web2.0，是相對于Web1.0時代而言的一種新型的互聯網應用。從信息傳播角度看，它改變了以前被動的網頁瀏覽，而讓用戶代替專業人士自己主導信息的生產和傳播，一躍而為互聯網內容的締造者，這完全打破了傳統上以主動提供內容為特征的門戶網站所慣用的單向傳輸模式。因此，Web2.0精髓是以人為本，網民以主動寫作、自我展示為主，大大提升了互聯網的使用體驗。更重要的是，Web2.0具有更好的交互性和粘性，依靠網民集體的內容生產、交互和共享活動構建出了新型的人際關系和社會性網絡。
所謂社會性網絡（SocialNetwork），又稱社交網絡平臺（SocialNetworkService），是指人與人之間的關系網絡，在網上表現為以各種社會性網絡軟件（SocialNetworkSoftware）構建的網絡社交服務平臺（SNS）。這些軟件具體是指Blog、Tag、SNS、RSS、WIKI等Web2.0的一系列核心應用。經由這些應用構建出的社交網絡（網站），從傳播手段上整合了包括博客、個人主頁、電子郵件、即時通訊、語音/視頻通話、文件共享或小組討論等等在內的多種形式。
根據社交目的或交流話題領域的不同，社交網站可以分為五種主要類型：一是娛樂交友型，國外知名的如Facebook、YouTube、Myspace，國內知名的有貓撲、優酷網、六間房、青娛樂等，均以個人博客、個人視頻或短片交流為主要形式，以休閑娛樂、幫助打造個人關系圈而受到廣泛歡迎；二是物質消費型，涉及各類產品消費、休閑娛樂、生活百事等活動，比如國內的“口碑網”、“大眾點評網”，兩者都以餐飲、休閑娛樂、房地產交易、生活服務等為主要話題；三是文化消費型，主要涉及書籍、影視、音樂等，例如國內知名的“豆瓣網”，主要活動是書評、樂評等；四是社會議題型，以社會言論交流為主，話題涉獵廣泛，可以是任何能引發交流的社會人物、事件和問題等，公共性較強。例如國內人民網的強國社區、天涯社區等，其中前者以國家話題的交流影響較大；最后是綜合性的社交網站，話題、活動都比較雜，例如國內知名的百度貼吧。無論是哪種社交網站，其最終產物都是打造出網絡社會關系圈，這個關系圈越來越疊合于網民個人日常的人際關系圈，而借助互聯網這個更大的社交平臺，網民體驗到前所未有的“眾”的氛圍和集體的力量感。
2、網絡口碑是社交網絡發展的產物
可以說，網絡口碑傳播的興起和力量的增強與Web2.0時代互聯網向社交網絡的轉變不謀而合。
作為互聯網新一代應用模式，社交網絡的主要理論基礎是美國著名社會心理學家米爾格倫于20世紀60年代率先提出的“六度分隔理論(SixDegreesofSeparation)”。該理論發現了連結人與社區的人際關系網中的“六度分隔”現象：“你和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過六個，也就是說，最多通過六個人你就能夠認識任何一個陌生人?！边@實際上是說人際關系網絡中存在一種有普遍聯系意義的“弱紐帶”作用[2]。像Facebook、貓撲、豆瓣等這種典型的社交網站，正是以這種“朋友的朋友”的弱紐帶聯系有效地幫助用戶建立了自己的新的人際關系圈。如此，日?，F實中狹窄的面對面口碑活動遷移到更加廣闊的電子平臺。換言之，彌漫式的網絡口碑傳播正是當前社交網絡發展的必然結果，后者給前者提供了技術條件和生存土壤。在社交網絡里，強調的是網民信任的傳遞，并鼓勵“沉默的大多數”浮出水面，無論是現實人際關系中的強紐帶還是弱紐帶，其作用都將在網民互動交流中得到充分顯現，并對社會生活發揮出強大的影響力。
3、網絡口碑傳播的社會影響
網絡社交：消費者掌握營銷主動權
在數字媒體時代，人們往往熱衷于通過QQ空間、微信、微博等平臺以動態方式向好友們傳遞信息，分享、評價、討論自己在社會生活中的種種際遇與感受，吸引關系鏈條上朋友的關注和參與。參與網絡社交，不僅成為人們日常生活不可缺少的環節，而且催生了廣告營銷模式的改變。
消費者成為商品信息的傳播者。社交網絡之所以迅速成為廣告營銷的“新寵”，在于它適應了人們對更廣泛社會交往的心理需求，實現了網絡傳播與人際傳播的有機結合。相對穩固的網絡社區以及較為頻繁的信息交流，使每一個活躍于其中的個體都有可能成為商品信息的傳播者，在體驗與分享的過程中實現了對商品價值與品牌的認知，又一次“營銷革命”由此在新媒體時代開啟。
受眾選擇決定商品信息的傳播價值。在傳統廣告營銷模式中，色彩、畫面、場景等信息的傳播價值往往由廣告制作者決定，他們的權威性貫穿于整個傳播過程，消費者很難表達自己的感受與見解。反觀社交網絡平臺上，消費者擁有了更多的發言權，甚至因其群體優勢反過來影響廣告制作者對商品信息的價值判斷。2013年8月15日，歐萊雅奢侈品部門舍棄一線當紅明星，邀請Michelle Phan擔任其旗下品牌的代言化妝師。Michelle出身普通，卻憑著每周更新社交網絡平臺YouTube上的彩妝視頻，始終與網民保持互動，在全世界擁有“粉絲”將近700萬，視頻點擊近10億次，是一名典型的“自造明星”。與網絡明星合作，正是看中了其背后穩定且消費目標明確的群體，旨在有效實現精準的“定向營銷”。
群體意識影響廣告商品的品牌認同。在社交網絡平臺上，消費者主動參與的營銷行為并不是以個體形式存在的，而是具有明顯的群體性特征。尼爾森公司調查結果顯示，91%的在線消費者不同程度地信任熟人所推薦的商品。很多時候，數字化時代消費行為的發生是由于網絡空間中具有親密關系的朋友的一句話甚至一個帖子，而并非電視報紙等傳統媒體上鋪天蓋地的廣告。在“人以群分”的社交網絡平臺上，基于相似社會生活經歷與網絡媒體經驗的群體認同，能夠最大限度地提高商品信息接受的可能性；這一背景下的消費行為，不僅成為日常生活的一部分，更是自身在網絡空間中“社交身份”的一種象征。
主動分享：在關系鏈中拓展口碑效應
隨著媒介技術的不斷發展，傳統意義上以地緣與血緣為基礎的社會交往方式正在瓦解，取而代之的是一種所謂的“信息關系”。這種與媒介環境高度契合的新型關系模式，在很大程度上擺脫了物理時空的局限性，呈現出明顯的虛擬化、多維度以及去中心化的特征，催生了所謂的“信息社會”――所有個體都擁有接受信息的可能性與便利性，也具有傳播與分享信息的欲望，一種基于信息共享的新型人際關系正在形成。社交網絡平臺
的有效運行，取決于群體成員相互信任基礎上的信息共享，其在廣告營銷中的“口碑效應”基于以下幾點。
分享的積極性與頻繁度。在網絡虛擬空間，信譽與口碑較之現實社會更具指標意義，成為保證網絡社交行為順利開展的基石。實際上，QQ空間等社交網絡平臺上，越來越強調信息的真實性與準確性，以期構建更加具有可信度的交往氛圍和更為穩固長久的關系鏈條，微信用戶關系更是以熟人為主的強社會關系。作為帶有一定目的性的社交網絡廣告要想最大限度地實現其傳播效果，有賴于參與者主動分享的積極性與頻繁度。2014年暑期，國產電影《后會無期》《分手大師》《小時代3》紛紛利用社交網絡媒體展開營銷大戰：《后會無期》與美團、大眾點評、格瓦拉等專業網絡平臺合作，《分手大師》則平均每月制造一個新話題點，《小時代3》上映前一天已在微博上賣出了4萬張票。網友的積極參與和頻繁互動最終轉化為消費行為，使得這些影片在《變形金剛4》的沖擊下依然取得了不菲的票房。
熱點話題的選擇與討論。在一定的時間與空間內，選擇參與者感興趣的話題以激發最大范圍的討論，是網絡社交廣告發揮其商品信息傳播功能的基礎。豆瓣網經常以書評、影評的形式，激發參與者的討論，實際上起到了推薦圖書與電影的作用。2014年巴西世界杯期間，騰訊公司通過對實時熱詞的抓取和預判，在足球比賽緊張進行的同時“制造”熱議話題，同時根據用戶關注熱點的變化不斷創造新的話題，搭建了一個快速、通暢的互動平臺，鼓勵參與者進行二次創作與傳播，也在客觀上提升了廣告的傳播效率。
對用戶行為的精確掌握。近年來，Facebook、LinkedIn等一些主流社交網絡推出一種所謂的“社交圖譜”，以最大限度延伸網絡社交的關系鏈，提升信息傳播與分享的效率和范圍。在這種能夠表明“我認識你”的網絡圖譜中，每一個參與者都可以向自己認識的人發出邀請，包括家庭成員、同學、同事以及各種社會關系中的關聯者，以建構和拓展自己的社交網絡。迄今為止，國內主流網絡社交平臺都在社交圖譜的構建上投入了相當的人力物力，同時也在技術上實現了對網民興趣愛好的追蹤與分析，描繪出了與“社交圖譜”有著密切關聯的“興趣圖譜”，大大提升了廣告傳播的精準化與口碑效應。
情感互動：推動廣告話語形態的變遷
實踐表明，接受者對產品廣告中的情感因素認同度越高，情感互動的積極性越強，購買的欲望也就越強烈。社交網絡廣告面臨的挑戰在于，如何以更為“隱蔽”的手段將商品的功能、效果與消費者的情感需求有機結合，在表達人文關懷的基礎上傳播商品信息?；谶@一認知，社交網絡廣告在話語形態上呈現出較為明顯的傾向性。
更加關注參與者的情感訴求?；谌穗H關系鏈維持的需要，社交網絡中的感情訴求顯得更為直接，對廣告傳播的話語模式與效果產生了深刻的影響。2014年7月，母嬰電商的代表“紅孩子”啟動“愛妻月”活動，官方微博、手機微信、QQ空間均成為其營銷手段。從整個過程來看，根據網絡社交媒體的傳播特性設計營銷環節并推出具有濃郁人文氣息的廣告話語，成為其最大的亮點和成功的基礎：首先，“愛妻月”中的“妻”與“七”同音，不僅有利于記憶，更體現了世界杯期間關愛妻子的活動主題，人情味十足；在奶粉、美妝和紙尿褲比價時，制作了“吃進口奶粉，向荷蘭看齊”等幽默生動的廣告語。這一策略很快吸引了以“80后”“90后”為主體的新潮父母們，在傳統淡季創下了銷售奇跡。
更加凸顯參與者的主導作用。在社交網絡的平臺上，想要以“溫和的方式”將營銷對象轉化為品牌的追隨者，必須充分考慮參與者在整個營銷活動中的主導作用，在話題的選擇與廣告植入的方式上更多地考慮潛在消費者的主體地位，才能將口碑效應發揮到極致。2014年，在可口可樂新浪官方微博上經常可以看到“你會用哪種聲音來形容夏天”這樣的公眾互動內容，可選擇的答案包括“蟬鳴、海浪、喝完小可的‘AHH’”，還可以由參與者自己填寫。對于一向崇尚自我個性的年輕一代而言，這種帶有明顯“我的消費我做主”的話語策略效果顯著。此外，營銷團隊對于官方微博的留言都會盡量及時回復，以此在企業與消費者之間建立牢固的信任。
更加重視參與者的游戲體驗。將商品信息有機融入互動游戲，使社交網絡廣告的話語形態呈現出獨特魅力。2014年巴西世界杯期間，網易運用聲控技術為桂林三金藥業打造“世界杯大聲吼”互動活動：用戶按住手機屏幕上的按鈕，大聲喊出自己支持球隊的名稱，松開按鍵后虛擬足球就會應聲而起，聲音越大飛得越遠，成功“進球”后還可參加抽獎活動。此外，網易還用“搖一搖”技術為中國移動公司打造“爆笑搖搖看世界杯”活動，與海爾合作開展“集球星卡換獎品”活動。借著世界杯的熱潮，消費者在游戲過程中不知不覺地加深了對目標產品的認知程度與接受意愿。
（一）新媒體
對于新媒體，學界目前沒有形成一個統一的概念，但新媒體是一個發展的概念，其數字化、交互化、網絡化等特征是得到普遍認可的。新媒體主要是指新的技術支撐體系下出現的媒體形態，當下的新媒體主要包括手機網絡、觸摸媒體、數字雜志、移動電視等。新媒體是發展的概念，即新媒體是一個相對的概念，隨著技術的進步和媒體形態的不斷創新，新媒體會有更多、更新的變化和發展。新媒體是數字化的，數字化指的是新媒體的存在形式；新媒體是交互化的，交互化是指新媒體具有信息傳播的雙向性，改變了傳統媒體形態下的單向傳播模式①；新媒體是網絡化的，網絡化是指新媒體的信息生產和使用都是網絡化的。另外，新媒體還具有寬頻化、移動化、個性化等特征。用一句話來形容，新媒體就是“以數字信息技術為基礎，以互動傳播為特點、具有創新形態的媒體”。
（二）教育傳播
教育傳播是由教育主體按照一定的目的和要求，選定合適的信息內容，通過有效的媒體通道，把知識、技能、思想、觀念等傳給特定的教育對象的一種活動。它是教育主體和受教育者之間的信息交流活動。
（三）社會教育
關于社會教育的概念有很多種說法。從社會教育的對象角度來說，本文更加認可“社會全體說”，即認為社會教育“以社會之全體為教育之客體，而施教育于社會全體之謂也”。②從社會教育的功能角度來說，本文傾向贊同“社會教育是指除學校教育以外的一切文化教育設施對青少年、兒童和成人進行的各種教育活動”。因此，本文所討論的社會教育即是指由政府、公共團體或私人及其所設立的社會文化教育機構對社會全體成員進行的有目的、有組織、獨立的各種教育活動。
二、新媒體在推廣社會教育傳播活動中的必要性
對社會教育和新媒體來說，在推廣社會教育傳播活動中合理利用新媒體具有必要性，具體表現在社會教育傳播活動需要新媒體，新媒體具有傳播社會教育信息的功能和職責兩方面。
（一）社會教育傳播活動需要新媒體
在影響傳播效果的因素中，一個重要的因素是傳播媒介。在社會教育傳播活動中，教育媒體的作用要遠遠大于家庭教育和學校教育這兩種傳播活動，社會教育傳播活動需要新媒體是毋庸置疑的。1.網絡說服理論對教育傳播的啟示斯坦福大學傅戈博士提出Captology一詞用以表示計算機科技（Computer）與勸誘、說服（Persuasion）這兩個領域重疊帶來的技術影響———勸化性的計算機應用。與紙媒、廣電等傳統媒介相比，數字科技的互動效果更加明顯，數字科技可以化生出不同的角色與模式，在不經意中達到勸化目的。由計算機勸服理論得出的啟發是，社會教育傳播正經歷從傳統的單向傳播到為網絡提供更多選擇來說服受教育者向新媒體主動索求的轉向。③因此，在數字技術普及程度高的今天，利用新媒體進行社會教育傳播是很有必要的。2.無尺度空間與教育傳播因為互聯網擁有無限龐大的信息儲量，美國圣母大學的物理學教授A-L·鮑勞巴希及其研究小組認為互聯網是無尺度（Scale-free）空間。作為無尺度空間，網絡擁有兩大特征：集散化和聚類效應、小世界網絡。④集散化和聚類效應是指雖然網絡中的信息是無限多的，但并非隨機分布，而是以相關主題為集散節點，形成若干信息集團，集團內的信息交流是方便快捷的。小世界網絡是指在網絡中，A信息到B信息的距離較短，根據A-L·鮑勞巴希等人的計算，任意兩個網頁間的鏈接次數不超過21。⑤這兩個特征保證了雖然面對的是無尺度的空間，但在搜索信息時能夠快速、有效地實現。人類社會已經進入了信息化時代，在信息化的教育傳播環境中，傳播形式出現了小眾化、個性化、多元化、互動性、非線性等新特征，而新媒體能夠滿足信息時代的傳播需求。因此，在社會教育傳播活動中使用新媒體是必要的。3.新媒體已深度嵌入社會生活新媒體使用者的數量呈幾何級增長，越來越多的人成為了新媒體的重度使用者，新媒體已經深度嵌入了社會生活，新媒體正在逐漸改變著人們的生活習慣、學習工作習慣，甚至是思維習慣、生存習慣。新媒體逐步成為人類各種活動中不可或缺的重要部分，其重要程度已經使社會教育傳播活動不能忽視其重要作用。
（二）參與社會教育傳播活動是新媒體的功能和職責
施拉姆將傳播的功能分為四種，即傳遞信息、引導輿論、教育功能和提供娛樂。由此可以推論，作為傳播活動中的行為主體———媒體也具有教育的功能。另外，媒體作為社會公器使用著社會資源，因此具有一定職責，教育是其中之一。傳播活動對人類社會的影響可以分為短期和長期兩種，長期影響中有一種是使社會成員間產生知溝，即社會成員間的經濟條件等差異會造成知識水平的差異。在信息時代，新媒體的出現和普及是促使知溝加深的重要因素之一，因為使用新媒體的經濟要求和知識要求都比傳統媒體更高，在此條件下，新媒體需要加入社會教育傳播活動中，通過自身的教育功能縮小社會成員間的知溝，這是新媒體的職責。
三、新媒體在推廣社會教育傳播活動中的可行性
將新媒體應用在社會教育傳播活動中是可行的，且重要的。在社會教育傳播活動中，新媒體擁有兩種角色，一種是具有主動性的傳播主體，一種是作為配合性的傳播工具，不論哪種角色都支持新媒體在推廣社會教育傳播活動中的可行性。
（一）新媒體作為傳播主體
在社會教育傳播活動中，新媒體如數字電視的科教文化類頻道及節目、微信的科普類公眾賬號、文化類APP等都可以成為傳播主體。新媒體作為傳播主體的可行性，主要表現在新媒體更加適合受教育者的接受習慣，能夠彌補傳統媒體的不足。新媒體滿足新時期分眾化、異質化傳播需要。傳統媒體在社會教育傳播活動中較難避免同質化的現象，但社會成員的分眾化是不可改變的趨勢，而新媒體的異質化傳播能夠彌補傳統媒體在分眾傳播、個性化傳播、“去中心”和非線性傳播等方面的不足。同時，異質化的傳播能提高社會教育信息的傳播精準度，減少傳受雙方時間和資源的浪費。新媒體滿足受眾碎片化的信息接受習慣。新媒體可以實現信息傳播和接受的隨時性、及時性，信息傳播的推送方式和新媒體使用的便攜性使其比傳統媒體更加符合受教育者的時間碎片化、閱讀跳躍性等新特點。另外，新媒體傳播信息的即時性也為傳播主體提供了極大的方便，更加確保了信息傳播的快速、高效。新媒體滿足受眾對交互性、社交性的需要。在教育傳播中，教育者與受教育者的互動是非常重要的一個環節。在傳統的社會教育傳播環境中，受教育者與教育者的互動渠道少、及時性差，對社會教育的影響速率慢、效果小，不能真正起到促進作用。新媒體可以做到隨時隨地接受反饋信息、及時互動，且新媒體對受眾和反饋的重視程度也非常高。此外，新媒體的網絡化和聚類作用能夠滿足受教育者的社交性，即受教育者可以從教育信息內容跳轉至社交軟件，或分享到個人空間，或轉發給好友，不僅能適應新時期受教育者的社交習慣，還能進行再次傳播。新媒體的多媒體特征滿足受眾對傳播形式的需求。傳媒活動已經從讀圖時代進入了多媒體時代，受教育者對多媒體的信息形式的喜愛是傳統社會教育媒體難以滿足的。新媒體不僅能夠傳播無限數量的信息，也能同時提供多種信息形式，這不僅能將社會教育信息實現更簡明生動的傳播，也能激發受教育者的學習興趣，強化社會教育的傳播效果。
（二）新媒體作為傳播工具
作為傳播工具的新媒體在社會教育傳播活動中扮演的是配合性的角色，即新媒體單純地作為教育媒體被教育者所使用。新媒體可以作為社會教育傳播活動中的教育媒介是源于新媒體自身的傳播優勢，首先新媒體能夠提供較傳統媒體更豐富的教育信息，該“豐富”不僅表現在數量上，同時表現在形式上。其次，新媒體作為傳播工具可以加快社會教育信息的傳播速度，加強傳播的靈活性。再者，新媒體擁有較傳統媒體更強的交互性，可以滿足社會教育需要的互動性和社會成員普遍青睞的社交性。此外，新媒體更能滿足社會教育的個性化需要，不僅給教育者提供了更大的創新空間，也使受教育者自主性學習、個性化學習、探索性學習的需要得到滿足。新媒體還可以作為傳統的社會教育機構，如圖書館、博物館等的輔助教育工具，拓寬傳統社會教育機構的信息傳播途徑，增加受教育者與傳統社會教育機構的接觸機會，提高接觸黏性，使傳統社會教育機構在信息時代繼續發揮作用和優勢。
四、規避新媒體的負面影響
中國新媒體發展報告No.3
(2012)
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《中國新媒體發展報告(2012版No.3)/新媒體藍皮書》編著者尹韻公。作為國內唯一的新媒體藍皮書，《中國新媒體發展報告(2012)》全面盤點新媒體發展現狀，分析新媒體大勢?？v論新媒體之遒。當前新媒體發展進入一個極為特殊的成長階段。一方面，新媒體在全面而深刻地影響著人類的社會生活，成為推動社會發展的新力量；另一方面，新媒體的“雙刃劍”功效凸顯，新媒體治理成為世界普遍難題。專家解讀新媒體熱點：網絡對謠言是否真有自凈化作用，微樽傳播為何具有中國特色，社交媒體如何影響世界政治，全球新媒體發展動向，中國網絡輿情的特征……新媒體在與現實社會的沖突和融合中成長。
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目錄
BI 總報告
B.1 成長中的新媒體：虛擬和現實社會的沖突與融合
一 發展態勢：新媒體成為推進中國社會成長的新力量
二 傳播轉型：虛擬和現實社會的沖突與融合
三 成長特征：具有中國特色的新媒體生態
四 應對策略：中國特色的新媒體發展戰略和治理之道
BⅡ 熱點篇
B.2 網絡對謠言的自凈化作用研究
B.3 微博的發展態勢、傳播特征及治理策略
B.4 微博輿論形成與互動機制的實證研究
B.5 微博對新聞報道的影響
B.6 社會化媒體：網絡時代的關鍵轉折
B.7 世界政治中的社交媒體與數字行為主義
B.8 三網融合背景下建設中國廣電網的宏觀戰略思考
B.9 2011年中國網絡輿情指數年度報告
B.10 2011年中國社交網絡輿情發展態勢
B.1l 社會轉型風險與網絡輿論——對網絡輿論發生機制的實證研究
B.12 中國網絡輿情監測產業發展狀況、問題與對策
B.13 全球新媒體的發展動向
B.14 中國新媒體產業園區發展報告
BⅢ 網絡媒體篇
B.15 2011年的中國網絡媒體與網絡傳播
B.16 中國主流媒體網站管理現狀調查分析
B.17 “2012年兩會”互聯網專題報道效果分析
B.18 2011年新媒體視頻發展報告
B.19 2011年中國網絡游戲發展報告
B.20 2011年數字音樂發展報告
B.21 2011年中國網絡廣告發展報告
BⅣ 移動與電子媒體篇
B.22 新聞網站移動化發展報告
B.23 《前線手機報》：黨刊的移動化傳播探索
B.24 移動APF應用狀況調查報告
B.25 2011年中國IPTV發展報告
B.26 20l年中國手機電視產業發展報告
B.27 20l年中國手機報發展概況
BV 借鑒篇
B.28 歐盟的數字化戰略與新媒體發展
B.29 2011年中外電子書產業發展報告