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案例分析論文:審計(jì)案例分析論文

一、差異情況

根據(jù)有關(guān)要求，不含B股的境內(nèi)金融類(lèi)上市公司年報(bào)，在經(jīng)境內(nèi)會(huì)計(jì)師事務(wù)所審計(jì)的同時(shí)，還須經(jīng)境外國(guó)際會(huì)計(jì)師事務(wù)所審計(jì)。而截止2000年底，在滬深兩市中，除含有B股的上市公司外，銀行類(lèi)上市公司只有三家，即民生銀行、浦發(fā)銀行和深圳發(fā)展銀行。從這三家上市銀行已公布的2000年年度審計(jì)報(bào)告來(lái)看，許多報(bào)表項(xiàng)目存在較大的境內(nèi)外審計(jì)差異。為了說(shuō)明問(wèn)題，筆者從中選取若干報(bào)表項(xiàng)目的數(shù)據(jù)作比較，其差異狀況如表一。根據(jù)表一的數(shù)據(jù)，可以將境內(nèi)外審計(jì)差異概括為以下三方面：

1.財(cái)務(wù)狀況方面的差異：(1)資產(chǎn)差異。三家上市銀行的期末總資產(chǎn)境內(nèi)審計(jì)數(shù)都大于境外審計(jì)數(shù)，其平均差異率為1.3%；(2)負(fù)債差異。除民生銀行沒(méi)有負(fù)債差異外，其他兩家銀行的期末負(fù)債境內(nèi)審計(jì)數(shù)都大于境外審計(jì)數(shù)，三家上市銀行的平均差異率為0.4%；(3)股東權(quán)益差異。三家上市銀行的期末股東權(quán)益境內(nèi)審計(jì)數(shù)都大于境外審計(jì)數(shù)，其平均差異率為13.5%；(4)每股凈資產(chǎn)差異。三家上市銀行的期末每股凈資產(chǎn)境內(nèi)審計(jì)數(shù)都大于境外審計(jì)數(shù)，其平均差異率為14%。

2.經(jīng)營(yíng)成果方面的差異：(1)凈利潤(rùn)差異。三家上市銀行2000年度凈利潤(rùn)境內(nèi)審計(jì)數(shù)都大于境外審計(jì)數(shù)，其平均差異率為33%；(2)每股收益差異。除發(fā)展銀行沒(méi)有每股收益差異外，其他兩家銀行的每股收益境內(nèi)審計(jì)數(shù)都大于境外審計(jì)數(shù)，三家上市銀行的平均差異率為29.6%。

3.現(xiàn)金流量方面的差異：(1)現(xiàn)金凈流量差異。2000年度，除浦發(fā)銀行沒(méi)有現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物凈流量差異外，其他兩家銀行都有該方面的差異，且其境內(nèi)審計(jì)數(shù)都小于境外審計(jì)數(shù)，三家上市銀行的平均差異率為118.6%；(2)每股經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金凈流量差異。2000年度，三家上市銀行每股經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金凈流量的境內(nèi)審計(jì)數(shù)都小于境外審計(jì)數(shù)，其平均差異率為276%。

不難看出，上述境內(nèi)外審計(jì)差異呈現(xiàn)出兩個(gè)特征：一是其差異的存在是全方位的，涉及財(cái)務(wù)狀況、經(jīng)營(yíng)成果和現(xiàn)金流量各個(gè)方面。對(duì)于基數(shù)較大的指標(biāo)，其相對(duì)差異較小但其絕對(duì)差異較大，而對(duì)于基數(shù)較小的指標(biāo)，其絕對(duì)差異較小但其相對(duì)差異較大；二是其差異又都是同向的，不存在同類(lèi)項(xiàng)目間相互中和或抵消的可能。由此，如果會(huì)計(jì)信息沒(méi)有審計(jì)比較，上述差異特征就顯現(xiàn)不出來(lái)，那么，會(huì)計(jì)信息的單向虛增或虛減就不易被發(fā)覺(jué)，其危害性不可小視。在這方面，東南亞金融危機(jī)的教訓(xùn)是非常深刻的。在1997年?yáng)|南亞金融危機(jī)爆發(fā)前，盡管許多東南亞國(guó)家的大公司和大銀行都聘請(qǐng)了“五大”國(guó)際會(huì)計(jì)公司進(jìn)行審計(jì)，但其審計(jì)所遵循的是當(dāng)?shù)氐臅?huì)計(jì)準(zhǔn)則和審計(jì)準(zhǔn)則。具有諷刺意義的是，許多東南亞國(guó)家的公司和銀行在收到無(wú)保留審計(jì)意見(jiàn)的審計(jì)報(bào)告后不久，其持續(xù)經(jīng)營(yíng)假設(shè)就受到嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，不是被重組就是被清算。如果當(dāng)?shù)卣髧?guó)際會(huì)計(jì)公司在審計(jì)過(guò)程中，除遵循當(dāng)?shù)胤ǘ▽徲?jì)要求外，再增加按照國(guó)際審計(jì)準(zhǔn)則要求的審計(jì)，在審計(jì)報(bào)告中，增加審計(jì)差異的補(bǔ)充資料，則會(huì)使審計(jì)更加深入。這對(duì)于揭示企業(yè)或銀行潛在的財(cái)務(wù)危機(jī)、保護(hù)投資者和債權(quán)人的利益、避免金融危機(jī)的發(fā)生，都具有重要的意義。不過(guò)，令人欣慰的是，我國(guó)管理當(dāng)局目前已經(jīng)充分認(rèn)識(shí)到這方面的重要性，并且也以境內(nèi)上市金融類(lèi)公司作為試點(diǎn)。然而，揭示差異并不是目的，其目的是在分析原因的基礎(chǔ)上為了更好地縮小或消除差異。

二、差異的主因：會(huì)計(jì)估計(jì)差異

會(huì)計(jì)信息境內(nèi)外差異產(chǎn)生的原因主要有二：一是會(huì)計(jì)準(zhǔn)則的設(shè)計(jì)差異，另一是會(huì)計(jì)準(zhǔn)則的運(yùn)行差異。對(duì)于前者，只有通過(guò)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則的國(guó)際化來(lái)消除；對(duì)于后者，主要是通過(guò)提高會(huì)計(jì)及審計(jì)人員的素質(zhì)和職業(yè)判斷或估計(jì)水平來(lái)縮小。客觀地說(shuō)，上述三家銀行都存在著會(huì)計(jì)準(zhǔn)則的設(shè)計(jì)差異和會(huì)計(jì)準(zhǔn)則的運(yùn)行差異，可我們的問(wèn)題是，造成上述三家上市銀行的會(huì)計(jì)信息差異的主要原因是什么?是會(huì)計(jì)準(zhǔn)則設(shè)計(jì)上的差異，還是會(huì)計(jì)準(zhǔn)則運(yùn)行差異?經(jīng)過(guò)分析，不難發(fā)現(xiàn)：

第一，上市銀行財(cái)務(wù)狀況和經(jīng)營(yíng)成果的境內(nèi)外審計(jì)差異，主要是由于貸款呆賬準(zhǔn)備金的期末余額差異和本期計(jì)提差異所引起的。而按照財(cái)政部《公開(kāi)發(fā)行證券的商業(yè)銀行有關(guān)業(yè)務(wù)會(huì)計(jì)處理補(bǔ)充規(guī)定》(財(cái)會(huì)［2000］20號(hào)，以下簡(jiǎn)稱“20號(hào)文件”)的規(guī)定，上市銀行的貸款呆賬準(zhǔn)備的計(jì)提、核銷(xiāo)和風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)定與國(guó)際會(huì)計(jì)準(zhǔn)則沒(méi)有實(shí)質(zhì)性差異。

“20號(hào)文件”中規(guī)定，貸款呆賬準(zhǔn)備應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況合理計(jì)提。合理計(jì)提包括兩方面內(nèi)容：一是合理的提取方法，另一是合理的提取比例。對(duì)于前者，文件規(guī)定采用國(guó)際通行的五級(jí)分類(lèi)法。這一規(guī)定已經(jīng)改變了原來(lái)按期限法(一逾兩呆)提取呆賬準(zhǔn)備的做法；對(duì)于后者，文件規(guī)定不再按統(tǒng)一的比例計(jì)提。上市銀行應(yīng)當(dāng)根據(jù)貸款對(duì)象的財(cái)務(wù)和經(jīng)營(yíng)管理狀況，以及貸款的逾期期限等因素，分析其風(fēng)險(xiǎn)程度和回收的可能性，合理確定貸款呆賬準(zhǔn)備金的提取比例，同時(shí)要求上市銀行采用追溯調(diào)整法來(lái)消化不良資產(chǎn)。而所有這些規(guī)定與國(guó)際慣例完全吻合，有鑒于此，如果說(shuō)國(guó)內(nèi)銀行與國(guó)外銀行存有差異的話，這只是實(shí)務(wù)操作中的判斷或估計(jì)差異，是由于國(guó)內(nèi)外銀行會(huì)計(jì)人員的分類(lèi)和比例判斷標(biāo)準(zhǔn)不同所致，而不屬于會(huì)計(jì)準(zhǔn)則設(shè)計(jì)或本身的問(wèn)題。由此，注冊(cè)會(huì)計(jì)師在審計(jì)過(guò)程中，對(duì)上市銀行提取呆賬準(zhǔn)備的合理性作出判斷，是至關(guān)重要的。

另外，通過(guò)對(duì)三家上市銀行貸款呆賬準(zhǔn)備金的境內(nèi)外審計(jì)比較，發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)外職業(yè)判斷的差異比較大，無(wú)論是期初、本期和期末呆賬準(zhǔn)備金，其境內(nèi)審計(jì)數(shù)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于其境外審計(jì)數(shù)，其平均差異分別為106.7%、84.9%和103.8%。有關(guān)貸款呆賬準(zhǔn)備金的具體差異見(jiàn)表二。

我們知道，貸款呆賬準(zhǔn)備金的期初余額和本期計(jì)提數(shù)直接影響財(cái)務(wù)報(bào)告的利潤(rùn)總額和資產(chǎn)構(gòu)成。從上表可以看出，民生銀行在2000年度提取一般準(zhǔn)備金后，呆賬準(zhǔn)備金金額達(dá)到4.70億元，高于會(huì)計(jì)人員按信貸資產(chǎn)按五級(jí)分類(lèi)法測(cè)算應(yīng)提取的呆賬準(zhǔn)備金3.40億元，因此2000年度不再另行提取呆賬準(zhǔn)備金；而境外審計(jì)師認(rèn)為：基于穩(wěn)健原則，應(yīng)在報(bào)告期期初增加計(jì)提呆賬準(zhǔn)備6.05億元，報(bào)告期內(nèi)增加計(jì)提呆賬準(zhǔn)備3.25億元。由此造成境外審計(jì)的年度利潤(rùn)總額比境內(nèi)審計(jì)的利潤(rùn)總額少3.25億元。浦發(fā)銀行也存在類(lèi)似的情況，境內(nèi)審計(jì)師按五級(jí)分類(lèi)測(cè)算后，僅計(jì)提3.02億元呆賬準(zhǔn)備金，而境外審計(jì)師則認(rèn)為應(yīng)計(jì)提4.92億元。與民生銀行、浦發(fā)銀行相比，深圳發(fā)展銀行則足額提取了呆賬準(zhǔn)備金，境內(nèi)外審計(jì)結(jié)果基本相同。但是，由于該項(xiàng)會(huì)計(jì)政策而產(chǎn)生的追溯調(diào)整，境內(nèi)外審計(jì)的差異較大，境外審計(jì)師認(rèn)為年初應(yīng)增加呆賬準(zhǔn)備金10.43億元，構(gòu)成了境內(nèi)外審計(jì)師對(duì)凈資產(chǎn)審計(jì)數(shù)的主要差異。由此可見(jiàn)，盡管民生銀行、浦發(fā)銀行和深圳發(fā)展銀行都按照國(guó)際會(huì)計(jì)準(zhǔn)則的要求采納了貸款的五級(jí)分類(lèi)法，但是由于銀行會(huì)計(jì)人員判斷五級(jí)分類(lèi)的標(biāo)準(zhǔn)，以及按五級(jí)分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)計(jì)提的貸款呆賬準(zhǔn)備的比例不同，導(dǎo)致境內(nèi)外審計(jì)的巨大差異。

第二，上市銀行現(xiàn)金凈流量境內(nèi)外審計(jì)差異較大，但“現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物”在國(guó)內(nèi)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則(或會(huì)計(jì)制度)中的定義與國(guó)際會(huì)計(jì)準(zhǔn)則中的定義沒(méi)有實(shí)質(zhì)差別。

勿庸置疑，現(xiàn)金流量表的核心是現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物。對(duì)于現(xiàn)金的定義一般不會(huì)產(chǎn)生異議；對(duì)于現(xiàn)金等價(jià)物的定義，國(guó)際會(huì)計(jì)準(zhǔn)則委員會(huì)(IASC)除贊同一般公認(rèn)的“期限短、流動(dòng)性強(qiáng)的投資”外，還認(rèn)為其應(yīng)是“易于轉(zhuǎn)換為已知金額現(xiàn)金且價(jià)值變動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)小的投資”。我國(guó)對(duì)現(xiàn)金等價(jià)物的定義雖與IASC基本一致，但只對(duì)“期限短”作了明確解釋，對(duì)其他三個(gè)條件只是要求根據(jù)具體情況進(jìn)行職業(yè)判斷，這很可能導(dǎo)致企業(yè)或銀行主觀臆斷或無(wú)所適從，甚至通過(guò)“適當(dāng)判斷”來(lái)謀求對(duì)自己有利的結(jié)果，從而帶來(lái)新的報(bào)表粉飾問(wèn)題。迄今為止，我們還沒(méi)有看到對(duì)我國(guó)銀行等金融機(jī)構(gòu)的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物確定標(biāo)準(zhǔn)的權(quán)威性規(guī)定，目前可以看到的只是三家上市銀行年報(bào)上對(duì)現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物構(gòu)成范圍的會(huì)計(jì)政策披露。深圳發(fā)展對(duì)現(xiàn)金沒(méi)有作出明確的規(guī)定，但對(duì)現(xiàn)金等價(jià)物給出了“現(xiàn)金等價(jià)物是指期限短、流動(dòng)性強(qiáng)、易于轉(zhuǎn)換為已知金額現(xiàn)金且價(jià)值變動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)很低的投資及存放于中央銀行可運(yùn)作之款項(xiàng)”。浦發(fā)銀行雖然沒(méi)有在附注中披露有關(guān)現(xiàn)金和現(xiàn)金等價(jià)物的會(huì)計(jì)政策，但以表下注解的方式說(shuō)明了現(xiàn)金和現(xiàn)金等價(jià)物的范圍，它包括現(xiàn)金及銀行存款、存放于中央銀行的備付金。與之相對(duì)應(yīng)，境外審計(jì)師則認(rèn)為，現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物包括現(xiàn)金、中央銀行存款余額、低于三個(gè)月的拆放同業(yè)和低于三個(gè)月的存放同業(yè)組成。不難看出，境內(nèi)外審計(jì)師的職業(yè)判斷差異，是導(dǎo)致現(xiàn)金凈流量審計(jì)差異的原因所在。

因此，上市銀行境內(nèi)外審計(jì)結(jié)果的差異，不是會(huì)計(jì)準(zhǔn)則的設(shè)計(jì)差異，而是會(huì)計(jì)準(zhǔn)則的運(yùn)行差異，主要是由于境內(nèi)和境外審計(jì)師對(duì)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則的具體應(yīng)用不同造成的，屬于會(huì)計(jì)估計(jì)的差異。

三、縮小差異的對(duì)策

通過(guò)比較分析，上述三家上市銀行2000年度審計(jì)報(bào)告的境內(nèi)外審計(jì)差異是巨大的。不難設(shè)想，滬深非銀行上市公司的境內(nèi)外審計(jì)差異究竟有多大。面對(duì)目前的現(xiàn)狀，千萬(wàn)不可小視，更不能聽(tīng)之任之，當(dāng)務(wù)之急是怎樣去縮小會(huì)計(jì)估計(jì)的境內(nèi)外差異。有鑒于此，筆者認(rèn)為，主要應(yīng)從以下兩方面入手：

1.重視會(huì)計(jì)估計(jì)差異。合理的會(huì)計(jì)估計(jì)是保證會(huì)計(jì)信息可靠和相關(guān)的前提。在會(huì)計(jì)改革過(guò)程中，如果說(shuō)消除會(huì)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)本身的差異是艱難的，那么，縮小或消除會(huì)計(jì)估計(jì)的差異更艱難。因此，企業(yè)在進(jìn)行會(huì)計(jì)估計(jì)時(shí)，應(yīng)當(dāng)充分考慮資產(chǎn)質(zhì)量、謹(jǐn)慎性、經(jīng)濟(jì)法律環(huán)境、歷史資料和經(jīng)驗(yàn)等因素，堅(jiān)決反對(duì)兩種傾向：一是估計(jì)不足，另一是估計(jì)過(guò)剩。

2.努力提高職業(yè)判斷水平。通過(guò)前面的分析，我們知道，上市銀行在會(huì)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)方面已基本上與國(guó)際慣例相一致，這帶給會(huì)計(jì)實(shí)務(wù)工作者較大的職業(yè)判斷空間，如貸款呆賬準(zhǔn)備金的計(jì)提和現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物范圍的確定等，都需要會(huì)計(jì)人員和注冊(cè)會(huì)計(jì)師具備一定的職業(yè)判斷能力。因此，會(huì)計(jì)人員和注冊(cè)會(huì)計(jì)師，應(yīng)當(dāng)認(rèn)真學(xué)習(xí)和領(lǐng)會(huì)會(huì)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)的精神實(shí)質(zhì)，不斷提高自身的專業(yè)水平。唯有如此，才能正確地運(yùn)用各項(xiàng)會(huì)計(jì)政策，合理地判斷各項(xiàng)資產(chǎn)可能發(fā)生的損失，向財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)報(bào)告使用者提供真實(shí)、完整的會(huì)計(jì)信息。

案例分析論文:語(yǔ)文案例分析管理論文

“一石擊起千層浪”(小學(xué)語(yǔ)文教學(xué)案例分析一則)

筆者在前不久執(zhí)教〈〈熟能生巧〉〉最后一課時(shí)時(shí)，在總結(jié)全文的時(shí)候，問(wèn)學(xué)生：“學(xué)完了課文，你有什么收獲和感受？”學(xué)生小手林立，爭(zhēng)著回答問(wèn)題。

A生說(shuō)：“我學(xué)會(huì)了文中的生字詞，知道了‘熟能生巧’的意思，就是熟練了就能想出巧妙的辦法，或找出竅門(mén)。”

B生說(shuō)：“我知道武士有‘百步穿楊’本領(lǐng)，賣(mài)油老翁有從銅錢(qián)孔中注油，不沾濕銅錢(qián)的本領(lǐng)。我覺(jué)得他們真了不起。”

C生說(shuō)：“我知道武士很驕傲，覺(jué)得他自己很了不起，故意買(mǎi)弄，要知道‘山外有山，人外有人’。這一點(diǎn)我覺(jué)得賣(mài)油翁做的比武士好。我喜歡老翁。”

……，……（以上學(xué)生都有自己不同的感受，說(shuō)得都挺好的。）

突然，學(xué)生D站起來(lái)說(shuō)：“我跟C不一樣，我喜歡武士。因?yàn)槲涫可韽?qiáng)力壯，他的本領(lǐng)能保護(hù)自己，保衛(wèi)國(guó)家。而賣(mài)油翁的本領(lǐng)卻不怎么樣！我覺(jué)得武士比賣(mài)油翁厲害。”

聽(tīng)了D的發(fā)言后，學(xué)生們都把手舉得更高了，有的甚至站了起來(lái)，或離開(kāi)座位，有的則和旁邊的同學(xué)私語(yǔ)起來(lái)，似乎在小聲討論買(mǎi)油翁和武士到底誰(shuí)厲害。此時(shí)，我想這是個(gè)讓學(xué)生充分展示自我，體現(xiàn)他們個(gè)性的時(shí)候，也是討論交流的良好機(jī)會(huì)。接著，便稍稍做了個(gè)安靜的手勢(shì)，說(shuō)：“同學(xué)們，賣(mài)油翁和武士到底誰(shuí)厲害呢？請(qǐng)你們有秩序地發(fā)自己的見(jiàn)解，能說(shuō)明理由。”（學(xué)生稍稍安靜）

有的說(shuō)：“我覺(jué)得武士厲害，因?yàn)橘u(mài)油翁年紀(jì)大了，書(shū)上都稱他為老翁了。如果讓他去拉弓射箭，肯定是不行的，人老眼花，一定射不準(zhǔn)箭。”

馬上就有人提出反對(duì)意見(jiàn)：“我覺(jué)得賣(mài)油翁厲害。如果讓武士去注油，肯定會(huì)把油滴在銅錢(qián)上。”

緊接著，一學(xué)生反駁說(shuō)：“武士年輕，還可以在學(xué)，而老翁胡子都已經(jīng)白了（從書(shū)上插圖中看出來(lái)），不可能練成武士那樣的本領(lǐng)了。所以，我覺(jué)得武士厲害。”

又有一生說(shuō)：“我覺(jué)得老翁厲害，不但注油的本領(lǐng)高，而且人也很謙虛，不象武士那樣故意炫耀。”

……，……（就這樣你來(lái)我往的，下課的鈴聲響了。）

作為教師，我并沒(méi)有急于下結(jié)論，而是引導(dǎo)學(xué)生在課后去思考：是不是年紀(jì)大了，就不厲害了；武士和老翁的本領(lǐng)又是怎么練就的；老翁是在告訴武士，他比武士厲害嗎；……請(qǐng)同學(xué)在課后再好好研究和討論。

[分析與反思]

以上教學(xué)片段真可謂“一石擊起千層浪”，也是我沒(méi)有預(yù)料到的。但學(xué)生的回答卻讓我看到了學(xué)生的世界是充滿無(wú)限想象力的，他們思維的發(fā)散性很強(qiáng)，并富有開(kāi)拓性，他們對(duì)課文的理解有自己獨(dú)特的感受。結(jié)合現(xiàn)代語(yǔ)文教學(xué)的新理念和新思想，以上教學(xué)片段主要體現(xiàn)了兩個(gè)方面的新觀念：

一、以學(xué)生為主體，學(xué)生成了課堂的主人翁，而教師卻成了課堂的發(fā)現(xiàn)者、開(kāi)發(fā)者、欣賞者、組織者、和引導(dǎo)者。整個(gè)教學(xué)片段當(dāng)中教師自始至終沒(méi)有去干涉學(xué)生的學(xué)習(xí)行為，充分體現(xiàn)了以學(xué)生為主，讓學(xué)生在課堂中交流、討論、爭(zhēng)辯、質(zhì)疑……。教師只是在規(guī)范學(xué)生學(xué)習(xí)行為，維護(hù)課堂秩序方面，作了適當(dāng)?shù)匾龑?dǎo)。學(xué)生在課堂上盡情地發(fā)言，抒發(fā)對(duì)課文的感悟與質(zhì)辯：賣(mài)油翁和武士到底誰(shuí)厲害？學(xué)生從不同的角度發(fā)表了自己的看法，有的甚至從武士的年輕和老翁的年邁上去比較，從現(xiàn)在和將來(lái)去思考，還有的從課文的字里行間與插圖中去尋找答案，可以看出學(xué)生是思考了，是探究了，真正體現(xiàn)了以學(xué)生為主體，使課堂成了他們學(xué)習(xí)的演練場(chǎng)。

二、開(kāi)放式教學(xué)思想的體現(xiàn)。新課程所提出的開(kāi)放式教學(xué)思想的滲透，并不是放任學(xué)生，而是對(duì)教材的開(kāi)放，對(duì)學(xué)生評(píng)價(jià)的開(kāi)放，提倡多元化教學(xué)，這當(dāng)中包括學(xué)生對(duì)教材的不同體驗(yàn)和感受。以上教學(xué)片段就是體現(xiàn)了學(xué)生對(duì)課文人物的不同理解，從不同角度去欣賞。教師并沒(méi)有否認(rèn)學(xué)生的看法，只要學(xué)生不，不違法，不違反人性，他的回答，教師都應(yīng)給予肯定。對(duì)學(xué)生的評(píng)價(jià)不再是以教師一言定論，而是建立了生生、師生等交互網(wǎng)式的評(píng)價(jià)，還可以在評(píng)價(jià)空間上由課內(nèi)延伸到課外。

總之，新課程、新理念導(dǎo)引下的語(yǔ)文教學(xué)還有許多東西要我們?nèi)ヌ骄浚?shí)踐……

案例分析論文:案例分析想法思考論文

在1999年上海召開(kāi)的“’99數(shù)學(xué)教育高級(jí)研討班”上，北京教育學(xué)院的王長(zhǎng)沛教授演示了他所制作的一些“個(gè)案”（更為準(zhǔn)確地說(shuō)，即關(guān)于學(xué)生解題活動(dòng)的一些錄像）．由于這些錄像生動(dòng)地呈現(xiàn)了學(xué)生是如何進(jìn)行學(xué)習(xí)的，從而引起了與會(huì)者的極大興趣．

從理論研究的角度看，王長(zhǎng)沛教授的這些工作應(yīng)當(dāng)說(shuō)有著更為重要的意義．因?yàn)椋@正是中國(guó)數(shù)學(xué)教育研究的一個(gè)嚴(yán)重弊病，即在相當(dāng)程度上只是一種純思辨的研究，而缺乏必要的科學(xué)論據(jù)，也正因?yàn)榇耍嚓P(guān)的研究往往就不能得到國(guó)外同行的承認(rèn)或重視．從而，在這樣的意義上，就如張奠宙教授所指出的，王長(zhǎng)沛教授的上述工作確實(shí)可被認(rèn)為代表了我國(guó)數(shù)學(xué)教育研究在方法上的一次革命性突破，更值得大力提倡和推廣．

當(dāng)然，這方面的工作又只是剛剛開(kāi)始，要真正搞好“案例分析”，應(yīng)當(dāng)說(shuō)還有很多工作要做．以下就從這樣的角度，特別是圍繞如何通過(guò)案例分析促進(jìn)實(shí)際的教學(xué)工作提出一些初步的意見(jiàn)．

第一，“案例分析”當(dāng)然以案例的收集作為實(shí)際出發(fā)點(diǎn)．但是，除去“以生動(dòng)活潑的形式呈現(xiàn)學(xué)生做數(shù)學(xué)的真實(shí)過(guò)程”以外，筆者以為，我們又應(yīng)在案例的分析上花更大的力氣．因?yàn)椋绻鲆暳撕笠画h(huán)節(jié)，那么，即使人們可以由所制作的錄像獲得一定的啟示，諸如“難道我們的學(xué)生具有如此巨大的潛能？”“難道我們的學(xué)生連這些簡(jiǎn)單的數(shù)學(xué)都不懂？”等等；但這主要地仍只是一種即時(shí)的、素樸的反應(yīng)，更是與教師的實(shí)際教學(xué)活動(dòng)相分離的．從而，即使我們積累起了眾多的案例，但最終卻很可能獲得這樣的結(jié)果：現(xiàn)場(chǎng)的演示引起了強(qiáng)烈的反映，人們紛紛做出各種各樣的評(píng)論，但是，由于缺乏必要的引導(dǎo)與深化，這些反映就始終是分散和零亂的，這樣，對(duì)相當(dāng)一部分人來(lái)說(shuō)，最后就很可能沒(méi)有從中得到任何真正的啟示或教益，另外一些人在當(dāng)時(shí)可能領(lǐng)悟到了某些東西，但由于未能得到及時(shí)的強(qiáng)化，更由于所說(shuō)的案例又“聚集在學(xué)生做數(shù)學(xué)上”，因此，這些認(rèn)識(shí)也就往往不能在頭腦中真正得到確立，更未能對(duì)改進(jìn)實(shí)際教學(xué)產(chǎn)生持久、穩(wěn)定的積極效果．

作為一個(gè)反例，筆者在此并愿提及以下的事實(shí)：在對(duì)美國(guó)進(jìn)行學(xué)術(shù)訪問(wèn)期間，我曾參加過(guò)一個(gè)數(shù)學(xué)教育博士研究生的論文答辯會(huì)．當(dāng)被問(wèn)及其所做的工作時(shí)，這位研究生展示了她所制作的近百盤(pán)（關(guān)于學(xué)生學(xué)習(xí)活動(dòng)的）錄像帶，并說(shuō)：“這就是我的工作．”這些錄像帶的制作當(dāng)然不是一件很容易的工作，但是，人們還是要問(wèn)：“所有這些錄像帶又究竟說(shuō)明了什么呢？”顯然，如果我們不能對(duì)后者做出明確的說(shuō)明，那么，單純的數(shù)量積累就是毫無(wú)意義的！

綜上所述，相對(duì)于案例的收集而言，我們就應(yīng)更加注意對(duì)于案例的深入分析，特別是，就案例在教師培養(yǎng)活動(dòng)中的應(yīng)用而言，我們不能消極地期待教師會(huì)由觀看錄像等而在教學(xué)觀念上發(fā)生迅速的轉(zhuǎn)變，而應(yīng)發(fā)揮積極的引導(dǎo)作用，以使之由一種自發(fā)的行為轉(zhuǎn)變成為自覺(jué)的行為．

第二，從根本上說(shuō)，我們之所以要深入地去了解學(xué)生在數(shù)學(xué)學(xué)習(xí)活動(dòng)中真實(shí)的思維活動(dòng)，無(wú)疑是為了更好地去進(jìn)行教學(xué)．也正因?yàn)榇耍P者以為，我們關(guān)于學(xué)生學(xué)習(xí)活動(dòng)的案例分析，主要地也就應(yīng)當(dāng)集中于如下的問(wèn)題：這對(duì)于我們改進(jìn)教學(xué)有什么啟示？

為了清楚地說(shuō)明問(wèn)題，可以聯(lián)系王長(zhǎng)沛教授在上海所演示的以下案例進(jìn)行分析．

三個(gè)小學(xué)生被要求解決如下的問(wèn)題（憑記憶復(fù)述，因此不很準(zhǔn)確）：

一個(gè)抽屜中放有80個(gè)紅色的小球，70個(gè)白色的小球，60個(gè)黑色的小球，50個(gè)蘭色的小球．小球的外形完全相同．一個(gè)小孩在看不見(jiàn)的情況下從抽屜中隨意取出一些小球，問(wèn)他至少要從中取出多少個(gè)才能保證其中一定有10對(duì)顏色相同的小球．

盡管這一問(wèn)題有一定的難度，但是，這三個(gè)學(xué)生通過(guò)積極探索，包括相互合作，最終成功地解決了這一問(wèn)題．從而，這就清楚地表明了學(xué)生中的確存在有巨大的潛能．

但是，從教學(xué)的角度看，我們?cè)诖擞挚梢鍪裁礃拥慕Y(jié)論呢？特別是，在充分承認(rèn)學(xué)生具有創(chuàng)造性才能的同時(shí)，教師在此又應(yīng)發(fā)揮什么樣的作用呢？

具體地說(shuō)，筆者以為，在上述的解題過(guò)程中教師應(yīng)當(dāng)發(fā)揮積極的啟發(fā)或引導(dǎo)作用，包括在學(xué)生遇到困難時(shí)通過(guò)給予適當(dāng)?shù)膯⑹疽詭椭鷮W(xué)生克服困難，以及在學(xué)生成功地解決了問(wèn)題以后幫助學(xué)生做出必要的總結(jié)，從而使之從不自覺(jué)的行為上升為自覺(jué)的行為，特別是在思維方法上更能有所收獲．

例如，上述問(wèn)題的求解事實(shí)上包括了兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：一是以5作為考慮的基本單位，二是應(yīng)當(dāng)考慮每次配對(duì)后的余數(shù)——只需要把這兩者很好地結(jié)合起來(lái)，我們就可成功地解決上述問(wèn)題．

由錄像可以看出，這三個(gè)學(xué)生事實(shí)上就是依據(jù)這樣的方法解決問(wèn)題的．但是，在此要強(qiáng)調(diào)的是，盡管學(xué)生通過(guò)主動(dòng)探索成功地解決了這一問(wèn)題，但這并不意味著他們對(duì)其中的關(guān)鍵點(diǎn)已經(jīng)有了清楚的認(rèn)識(shí)，因此，這就應(yīng)當(dāng)被看成教師的一項(xiàng)重要工作，即是在所說(shuō)的情況下應(yīng)當(dāng)幫助學(xué)生對(duì)解題過(guò)程做出認(rèn)真的總結(jié)，以清楚地認(rèn)識(shí)其中的關(guān)鍵點(diǎn)，從而也就可能在新的不同場(chǎng)合加以推廣應(yīng)用．

當(dāng)然，后者并非是指教師在此應(yīng)當(dāng)直接去點(diǎn)明所說(shuō)的關(guān)鍵點(diǎn)；與此相反，筆者以為，更為恰當(dāng)?shù)淖龇ㄊ牵處熆梢詫?duì)原來(lái)的問(wèn)題做出適當(dāng)?shù)淖冃危枰詥l(fā)學(xué)生建立起自覺(jué)的認(rèn)識(shí)．例如，如果我們將問(wèn)題變化為抽屜中放有五種或六種（而不是四種）顏色的小球，就可幫助學(xué)生清楚地認(rèn)識(shí)第一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，也即實(shí)現(xiàn)由不自覺(jué)行為的重要轉(zhuǎn)變．

另外，與所演示的情況不同，如果教師所遇到的是這樣的情況：盡管學(xué)生進(jìn)行了積極的探索，但卻始終未能解決問(wèn)題．這時(shí)教師可提出這樣的問(wèn)題：我們能否首先解決較為容易的問(wèn)題？即如至少要從中取出多少個(gè)才能保證其中一定有一對(duì)（而不是十對(duì)）顏色相同的小球？又至少要從中取出多少個(gè)才能保證其中一定有二對(duì)顏色相同的小球？事實(shí)上，在所演示的錄像中，那三個(gè)學(xué)生也正是通過(guò)特殊化而發(fā)現(xiàn)了上述的兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)．從而，這也就清楚地表明了這樣一點(diǎn)，無(wú)論在哪種情況下，在問(wèn)題最終得到解決以后，我們又應(yīng)幫助學(xué)生在思維方法上做出總結(jié)，即如加深對(duì)于“特殊化”這一方法的認(rèn)識(shí)．

值得提及的是，王長(zhǎng)沛教授在會(huì)上并曾提到以下的事實(shí)，即他的合作者曾要求高中學(xué)生求解同一個(gè)問(wèn)題，而所得到的結(jié)果則是“完全出乎預(yù)料的”，即高中學(xué)生的實(shí)際表現(xiàn)并不明顯優(yōu)于小學(xué)生．在筆者看來(lái)，這事實(shí)上也就清楚地表明了思維方法的重要性，這就是說(shuō)，如果我們忽視了這樣一點(diǎn)，那么，即使他們?cè)?jīng)成功地解決了成千上萬(wàn)個(gè)問(wèn)題，但其解決問(wèn)題的能力卻并沒(méi)有得到很大的提高．

第三，筆者以為，以上的分析事實(shí)上也為我們深入地開(kāi)展數(shù)學(xué)教育研究提供了重要的思路，這就是說(shuō)，與所提及的“純自然狀態(tài)”下的學(xué)習(xí)情況的真實(shí)記錄相對(duì)照，我們也可以教師指導(dǎo)下的學(xué)習(xí)作案例，并通過(guò)兩者的比較分析引出進(jìn)一步的結(jié)論．

例如，對(duì)于以上所說(shuō)的兩個(gè)建議，即在學(xué)生成功地解決了問(wèn)題的情況下，教師可以通過(guò)問(wèn)題的適當(dāng)變形啟發(fā)學(xué)生對(duì)其中的關(guān)鍵點(diǎn)與相應(yīng)的思維方法建立自覺(jué)的認(rèn)識(shí)，以及在學(xué)生遇到困難時(shí)通過(guò)方法論的啟示以幫助學(xué)生掌握解題的關(guān)鍵，我們都可作為案例進(jìn)行仔細(xì)的研究．另外，我們還可通過(guò)比較研究對(duì)不同的教學(xué)方法及其后果做出深入的分析．即如什么是教師進(jìn)行干預(yù)的適當(dāng)時(shí)刻和方式？這種干預(yù)又有什么樣的實(shí)際效果，包括短期效果和長(zhǎng)期效果？

筆者相信，深入的研究必定會(huì)表明這樣一點(diǎn)：我們既應(yīng)充分肯定學(xué)生的巨大潛力，同時(shí)則又應(yīng)當(dāng)肯定教師對(duì)學(xué)生的發(fā)展有著不可或缺的重要作用；另外，在積極鼓勵(lì)學(xué)生主動(dòng)探索的同時(shí)，我們又應(yīng)充分發(fā)揮教師的促進(jìn)和指導(dǎo)作用．當(dāng)然，后者的關(guān)鍵則又在于適當(dāng)?shù)姆椒ê蜁r(shí)機(jī)．

最后，筆者以為，如果我們能使所說(shuō)的“案例分析”成為教師培訓(xùn)者和接受培訓(xùn)的教師的共同活動(dòng)，那么，這就不僅將使教師培訓(xùn)活動(dòng)變得更加生動(dòng)活潑，也可使教師從中獲得切實(shí)的收益．

案例分析論文:班主任德育案例分析論文

一個(gè)班主任是感性的實(shí)踐者還是理性的研究者，其根本區(qū)別在于能否對(duì)自己的教育行為進(jìn)行持續(xù)不斷的反思，教育反思作為班主任的基本研究行為，其范圍包括教育日記、教育敘事、德育案例等，其中德育案例是重要的組成部分，宜于班主任在德育工作中廣泛應(yīng)用。

一、德育案例的含義

所謂案例，又被譯為個(gè)案，實(shí)例等，是對(duì)某一實(shí)際情境的描述而引起分析、

討論、演繹、最終解決實(shí)際問(wèn)題的方法。德育是教育者根據(jù)一定社會(huì)和受教育者的需要，遵循品德形成的規(guī)律，采用言傳、身教等有效手段，通過(guò)內(nèi)化和外化，發(fā)展受教育者的思想、政治、道德等素質(zhì)的系統(tǒng)活動(dòng)過(guò)程。而德育案例是案例與德育兩個(gè)概念的綜合，是德育工作者特別是班主任對(duì)工作中所碰到的真實(shí)發(fā)生的典型性事件所做的反思與總結(jié)，以此來(lái)提高德育工作實(shí)效的一種手段。

二、德育案例的特征

1、情境性。德育案例是班主任在教育管理過(guò)程中一個(gè)實(shí)際情境的描述，它

敘述的是一個(gè)有時(shí)間，地點(diǎn)，具體人物（一般是教師與學(xué)生）組成的并按照一定的結(jié)構(gòu)展示出來(lái)的情境，它使班主任或?qū)W生在看了之后都會(huì)產(chǎn)生一種身臨其境或似曾相識(shí)的感覺(jué)。

2、問(wèn)題性。在德育案例過(guò)程中往往包含班主任在實(shí)際的教育管理工作中所

碰到的問(wèn)題或疑難情境，這些問(wèn)題是很多班主任會(huì)時(shí)常碰到但又覺(jué)得比較難以解決，而且這些問(wèn)題中可能還包含著解決問(wèn)題的方法，只是不注意挖掘與思考比較難發(fā)現(xiàn)而已。

3、典型性。任何班主任在每天的班級(jí)管理實(shí)踐中會(huì)碰到太多的問(wèn)題，但不

可能事事都去記載，這就要求在工作反思中所撰寫(xiě)的德育案例具有一定的典型性，不是信手拈來(lái)的，但能夠在該問(wèn)題的解決中給班主任帶來(lái)深刻的啟示與普遍的指導(dǎo)意義。

4、真實(shí)性。德育案例展示的是師生間充斥矛盾或趣味的故事，但德育案例

與一般的故事存在的本質(zhì)區(qū)別是故事可以杜撰，但德育案例中所涉及的情境是在處于自然狀態(tài)下真實(shí)發(fā)生的事件，是源自班主任的日常管理與學(xué)生的日常生活。

三、撰寫(xiě)德育案例的作用：

1、分清工作重點(diǎn)與難點(diǎn)。班主任要有鮮明的問(wèn)題意識(shí)，善于運(yùn)用批判性思

維，加強(qiáng)自己的工作反思，對(duì)自己日常管理中的問(wèn)題進(jìn)行梳理，從而找到印象深刻的卻是感到困惑的那些工作情境或事件。通過(guò)這樣的梳理，使班主任在統(tǒng)籌兼顧同時(shí)，將自己的思維集中在那些難點(diǎn)與重點(diǎn)上，力求通過(guò)解決這些事件，從而提升學(xué)生的思想觀念，幫助學(xué)生樹(shù)立正確的世界觀、人生觀，價(jià)值觀。

2、加強(qiáng)經(jīng)驗(yàn)溝通與共享。由于現(xiàn)行的學(xué)校管理大多實(shí)行行政班管理，所以

在具體的管理工作中班主任更多的是處于個(gè)體化管理的狀態(tài)。而通過(guò)撰寫(xiě)德育案例，則利于班主任間的溝通與交流，使個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)成為大家共享的經(jīng)驗(yàn)。每個(gè)人都能認(rèn)識(shí)到學(xué)生管理工作的復(fù)雜性及所面臨的問(wèn)題的多樣性，并且在提煉中可以把自己原有的緘默知識(shí)提升出來(lái)，把自己那些只可意會(huì)而不可言傳的知識(shí)、態(tài)度，通過(guò)反思性批判實(shí)現(xiàn)共享。

3、引領(lǐng)德育工作專業(yè)化。班主任是行動(dòng)研究的積極實(shí)踐者，他們?cè)趯?shí)踐中

研究，為實(shí)踐而研究，班主任不應(yīng)再是專家、學(xué)者研究成果的“消費(fèi)者”，而是“生產(chǎn)者”。案例撰寫(xiě)為班主任提供了提高德育實(shí)效性的機(jī)會(huì)，發(fā)展了班主任研究德育工作的問(wèn)題意識(shí)與能力。班主任將理論作為一種參照，采用分析、比較、判斷等手段，反思自己的日常工作得失，逐步建構(gòu)生本德育、情感教育等理念，不斷拓寬德育“田野”，在此過(guò)程中，引領(lǐng)德育工作走向?qū)I(yè)化。

四、德育案例的構(gòu)成要素：德育案例沒(méi)有絕對(duì)的統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，但從構(gòu)成要素而言，不外乎以下幾方面：

1、標(biāo)題：德育案例總要有一個(gè)合適的標(biāo)題。一般來(lái)說(shuō)，確定德育案例的標(biāo)

題主要有二種方式：一是用案例中的突出事件作為標(biāo)題；二是把事件中包含的主題提煉出來(lái)作為標(biāo)題。

2、背景：背景能夠發(fā)揮“先行組織者”的作用，背景必須向讀者交代該案例發(fā)生的有關(guān)情況，包括時(shí)間、地點(diǎn)、人物、事情的起因，以及這些時(shí)間、地點(diǎn)、人物都有些什么樣的特點(diǎn)。背景的介紹不必面面俱到，重要的是說(shuō)明故事的發(fā)生是否有什么特別的原因或條件。

3、問(wèn)題：在案例中要講明問(wèn)題是如何產(chǎn)生，問(wèn)題是什么，問(wèn)題產(chǎn)生原因有哪些，而且問(wèn)題中必須要闡明主題，在德育案例撰寫(xiě)的初期可以較為鮮明地提出問(wèn)題，隨著案例撰寫(xiě)的深入，則逐漸要將問(wèn)題與其他材料交織在一起，讀者通過(guò)分析問(wèn)題才能確定主題的所在。同時(shí)，要注意德育案例的內(nèi)容必須要充分滲透德育管理過(guò)程中“以生為本”的教育理念，注重學(xué)生自主性的發(fā)揮以及潛能的開(kāi)發(fā)。

4、過(guò)程與結(jié)果：?jiǎn)栴}發(fā)現(xiàn)以后，解決問(wèn)題的過(guò)程與結(jié)果成為重要的一環(huán)。

這部分內(nèi)容要詳盡地描述，既要展現(xiàn)問(wèn)題解決的過(guò)程，步驟以及問(wèn)題解決過(guò)程中出現(xiàn)的反復(fù)、挫折，也要交代某種德育措施實(shí)施的即時(shí)結(jié)果，包括教師的感受與學(xué)生的反映。在這一要素中，切忌把問(wèn)題解決簡(jiǎn)單化、表面化，德育案例之所以與其他文體不同，就在于對(duì)教師與學(xué)生的心理過(guò)程，認(rèn)知沖突詳細(xì)的記敘，對(duì)問(wèn)題解決過(guò)程細(xì)致的描述。

5、反思與討論：撰寫(xiě)案例的過(guò)程是德育工作者對(duì)自己解決德育問(wèn)題的心路

歷程進(jìn)行再分析的過(guò)程，也是梳理相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)的過(guò)程。反思與討論涉及到的問(wèn)題有：我的教育理念對(duì)頭嗎？問(wèn)題解決中還存在哪些新的問(wèn)題？我是否真正在關(guān)注學(xué)生的需要？是否有利于學(xué)生的生命發(fā)展？學(xué)生是否真正接受了我的教育幫助？反思與討論也不見(jiàn)得要面面俱到，選擇重要的方面或印象深刻的方面加以思考也就可以了。

五、班主任撰寫(xiě)德育案例的基本要求：

1、多投入，積累大量的豐富的感性材料，這是撰寫(xiě)德育案例的基本前提。實(shí)踐是認(rèn)識(shí)的來(lái)源，因?yàn)橹袑W(xué)生在認(rèn)知、心理等方面尚未等到很好的發(fā)展，所以班主任在堅(jiān)持以生為本的原則下，充分發(fā)揮學(xué)生的自主、自治管理；同時(shí)也要發(fā)揮主觀能動(dòng)性，深入到學(xué)生中間，運(yùn)用敏銳的觀察能力，善于捕捉學(xué)生中的一系列信息，特別要關(guān)注學(xué)生自主管理中或?qū)W生在成長(zhǎng)過(guò)程中出現(xiàn)的心理與思想問(wèn)題，并及時(shí)記錄相應(yīng)的素材，力爭(zhēng)占有更多豐富的感性材料。

2、多反思，對(duì)感性材料進(jìn)行加工制作，這是撰寫(xiě)德育案例的關(guān)鍵。班主任在實(shí)踐中所獲得的材料，有些是不真實(shí)的，有些是外在，更多僅停留在現(xiàn)象上，對(duì)此，撰寫(xiě)德育案例就要求班主任認(rèn)真思考教育案例中所反映的問(wèn)題，通過(guò)分析與綜合等方法，進(jìn)行去粗取精，去偽存真，由此及彼，由表及里的反思，使之在充滿條理性與科學(xué)性的基礎(chǔ)上，揭示隱藏在表面情形背后的更深層的問(wèn)題，并明確有效的教育行為及其理論依據(jù)，找到德育教育的規(guī)律，為以后進(jìn)行德育管理實(shí)踐提供指導(dǎo)。

案例分析論文:資本擴(kuò)張案例分析論文

收購(gòu)與資本擴(kuò)張是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)久不衰的話題.大規(guī)模的收購(gòu)活動(dòng)在發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)持續(xù)了100多年,先后出現(xiàn)了五次浪潮,給這些國(guó)家的社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活帶來(lái)了深刻的變化。20世紀(jì)90年代中期以來(lái)，開(kāi)始了更大規(guī)模的第五次重組浪潮，其中有迪斯尼公司兼并美國(guó)廣播公司，IBM收購(gòu)蓮花公司，波音和麥道、花旗與旅行者的合并。新者如德意志銀行于是1998年11月23日下午宣布以92億美元的價(jià)格收購(gòu)美國(guó)第八大銀行--信孚銀行的全部股權(quán)，此次收購(gòu)活動(dòng)德意志銀行以13000億馬克的資產(chǎn)總額成為世界第一大商業(yè)銀行。又如全球最大網(wǎng)絡(luò)商美國(guó)在線公司1998年11月24日宣布以40億美元的價(jià)格收購(gòu)美國(guó)網(wǎng)景公司以微軟公司爭(zhēng)奪網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，使全球網(wǎng)絡(luò)爭(zhēng)格局再一次白熱化。這些強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合給華爾街帶來(lái)了巨大的震動(dòng)，表明全球收購(gòu)活動(dòng)又向更深、更廣的領(lǐng)域發(fā)展。

面對(duì)大洋彼岸十億、數(shù)百億美元的成交額，驚心動(dòng)魄的收購(gòu)與反收購(gòu)之戰(zhàn)，幾年前，我們也許如同隔岸觀火。可是在短短的幾年間，收購(gòu)也成了我國(guó)經(jīng)濟(jì)生活的一種時(shí)尚。自1993年"寶延事件"和"中策現(xiàn)象"發(fā)生以來(lái)，收購(gòu)事件接連出現(xiàn)，以至到今日已成為一股不可遏制的浪潮。深圳君安協(xié)議接管萬(wàn)科、福特汽車(chē)參股贛江鈴、五十鈴和伊藤忠參股北旅等前期蛋購(gòu)事件已成為歷史經(jīng)典。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，1997-1998年中國(guó)證券市場(chǎng)800家多家上市公司中宣布資產(chǎn)重組活動(dòng)的已達(dá)325家。可是還有數(shù)量大得多、我們并不完全知曉的收購(gòu)事件在默默發(fā)生。如1997年12月華能?chē)?guó)際電力開(kāi)發(fā)公司（以下簡(jiǎn)稱開(kāi)發(fā)公司）宣布以一次整體買(mǎi)斷支付35億元人民幣的方式收購(gòu)申能公司在華能上海石洞口第二電廠（以下簡(jiǎn)稱二廠）49.34%的資產(chǎn)和權(quán)益。隨后開(kāi)發(fā)公司又將二廠剝離送變電等非生產(chǎn)性資產(chǎn)后以65億元人民幣的價(jià)格轉(zhuǎn)讓給美國(guó)紐約證券交易所上市的控股子公司華能?chē)?guó)際電力的資產(chǎn)收購(gòu)后，在香港聯(lián)交所實(shí)現(xiàn)第二上市，發(fā)行2.5億股H股，籌資資金1.4億美元。開(kāi)發(fā)公司的這次收購(gòu)行為，被北京青年報(bào)評(píng)價(jià)為："迄今為止國(guó)內(nèi)企業(yè)間規(guī)模最大，操作最為規(guī)范的收購(gòu)行為之一"。開(kāi)發(fā)公司實(shí)現(xiàn)高瞻遠(yuǎn)矚的戰(zhàn)略目標(biāo)奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，同時(shí)也在國(guó)內(nèi)外同行業(yè)、企業(yè)界、金融界和理想界引起了巨大反響。認(rèn)真了解了總結(jié)華能?chē)?guó)際電子收購(gòu)與資本擴(kuò)張的具體做法和經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于促進(jìn)我國(guó)企業(yè)兼并收購(gòu)行為的規(guī)范化，具有一定的借鑒意義。

一、收購(gòu)前三方的基本背景材料

1．華能?chē)?guó)際電力開(kāi)發(fā)公司

1985年5月，經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)，中國(guó)華能集團(tuán)、香港中銀集團(tuán)建設(shè)有限公司，香港華潤(rùn)（集團(tuán)）公司、中國(guó)信達(dá)信托投資公司、中國(guó)水利電力對(duì)外公司共同出資組建了華能?chē)?guó)際電力開(kāi)發(fā)公司，注冊(cè)資產(chǎn)1億美無(wú)。公司所有制為中外合資企業(yè)。主營(yíng)業(yè)務(wù)是籌集國(guó)內(nèi)外資金，建設(shè)、經(jīng)營(yíng)、管理電站。截至1997年末，公司資產(chǎn)總額650億元人民幣，股東權(quán)益為197億元人民幣。擁有分布在上海、重慶、北京等地的大型電站8座，總裝機(jī)容量為500萬(wàn)千瓦。公司作為中國(guó)電力對(duì)外窗口，累計(jì)利用外資85億美元，屬下的上海石洞口第二電廠1993年被美國(guó)《國(guó)際電力》評(píng)為全球五家最佳電站之一。

2．華能?chē)?guó)際電力股份有限公司

公司成立于1994年6月30日，由華能?chē)?guó)際電力開(kāi)發(fā)公司屬于的大連、福利等五家電廠股份制造而成。公司致力于在中國(guó)治海及長(zhǎng)江流域的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)不斷拓展業(yè)務(wù)。目前在中國(guó)五個(gè)省內(nèi)全資擁有7座運(yùn)營(yíng)電廠和4座在建電三，總裝機(jī)容量為410萬(wàn)千瓦，到20世紀(jì)末，公司將擁有運(yùn)營(yíng)容量達(dá)800萬(wàn)千瓦規(guī)模。成為世界上最大的獨(dú)立電力生產(chǎn)商之一。屬下的大連、福州電廠被國(guó)家電力公司（原電力工業(yè)部）評(píng)為"一流火電廠"。公司法注冊(cè)資本為50億元人民幣，公司的控股母公司華能?chē)?guó)際電力開(kāi)發(fā)公司，占40.23%的股份。

3．華能上海石洞口第二電廠

二廠是開(kāi)發(fā)公司上海市政府的合作項(xiàng)目，也是國(guó)家八五重點(diǎn)工程。上海市政府授權(quán)申能公司代為行使權(quán)利和義務(wù)。石洞口二三一期工程建規(guī)模為兩臺(tái)60千瓦臨界燃煤發(fā)電機(jī)組，石洞口二廠一期工程合資雙方比例為申能公司49.34%，華能開(kāi)發(fā)公司50.66%。截至1997年6月30日，申能公司實(shí)際投資額為18億元，其中內(nèi)資10.8億人民幣，外匯折人民幣7.2億元。同期申能公司人石洞口二廠收回本息合計(jì)折160957萬(wàn)元。在當(dāng)時(shí)的投資體制下，申能公司投入資金視同為開(kāi)發(fā)公司可借入內(nèi)資，電廠投資入商業(yè)運(yùn)行后，由電廠還本付息。

二、收購(gòu)動(dòng)因分析

（一）為世紀(jì)戰(zhàn)略打基礎(chǔ)，在下世紀(jì)初使開(kāi)發(fā)公司成為投資型公司

開(kāi)發(fā)公司作為中國(guó)電力事業(yè)的對(duì)外窗口，一直保持著快速穩(wěn)定的增長(zhǎng)速度，從最初1憶美元注冊(cè)資本（凈資產(chǎn)）發(fā)展到1997年197億元資產(chǎn)。一方面得力于公司的精心運(yùn)作和艱辛創(chuàng)業(yè)，一方面得力于中央和地方各級(jí)政府的大力支持，但是隨著中國(guó)電力市場(chǎng)的不斷發(fā)展，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷深入，開(kāi)發(fā)公司面臨著日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)和第二次企業(yè)的緊迫。在這種情況下，公司決策層提出來(lái)在下世紀(jì)初把優(yōu)良資產(chǎn)不斷注入股份公司，構(gòu)建以開(kāi)發(fā)公司控股，以股份公司為主體的公司框架，使公司逐步轉(zhuǎn)變?nèi)丝毓傻耐顿Y公司。股份公司作為海外上市公司，符合現(xiàn)代企業(yè)制度的所有條件，具有從資本市場(chǎng)大規(guī)模籌資、融資等優(yōu)越性。而開(kāi)發(fā)公司作為股份公司的控股公司同樣可以從股份公司的成長(zhǎng)中分享到利益。

2．為適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，占領(lǐng)最具潛力的電力市場(chǎng)

20世紀(jì)80年代中后期到90年代中期是中國(guó)從電力短缺到電力大規(guī)模建設(shè)的時(shí)期。經(jīng)過(guò)十多年的投資建設(shè)，全國(guó)大部分地區(qū)電力供需矛盾相對(duì)緩和。各省電力建設(shè)已經(jīng)形成規(guī)模。由于眾所周知的原因，不少地區(qū)已出現(xiàn)對(duì)電力的有效需求不足。如何適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額成為公司面臨的最當(dāng)務(wù)之急的問(wèn)題。二廠由于地處上海這個(gè)中國(guó)最具經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)潛力的地方而備受矚目，上海東臨長(zhǎng)江，背靠長(zhǎng)江三角洲，是華東乃至全國(guó)的經(jīng)濟(jì)樞紐。據(jù)統(tǒng)計(jì)，二廠1994年投產(chǎn)以來(lái)連年盈利。目前上海除外高橋外適宜建設(shè)大型電站的地方只剩二廠。因此收購(gòu)申能公司以在二廠所占權(quán)益可能說(shuō)是華能公司必須的選擇，既減少了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，又占領(lǐng)了市場(chǎng)，達(dá)到了一箭雙雕的目的。

（二）被收購(gòu)方動(dòng)因

1．為盤(pán)活資產(chǎn)存量，籌集資金，加快上海市電力等基本建設(shè)

申能公司投資的上海外高橋電廠二期工程，建設(shè)規(guī)模2臺(tái)100萬(wàn)千瓦等級(jí)進(jìn)口超臨界機(jī)組。動(dòng)態(tài)總投資約151億元，申能公司在項(xiàng)目公司中出資40%，為18億元人民幣。申能公司同時(shí)投資于天荒坪抽水蓄能電站、上海吳涇電廠八期工程、國(guó)家重點(diǎn)項(xiàng)目東海油氣開(kāi)發(fā)等項(xiàng)目。眾多的重大在建項(xiàng)目，導(dǎo)致申能公司嚴(yán)重缺乏資金，因此在投資本金基本全部回收的情況下，為籌集建設(shè)資金，盤(pán)活存量資產(chǎn)，加快上海市能源基本建設(shè)，申能公司同意資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓。

2．為理順經(jīng)營(yíng)權(quán)益關(guān)系

歷史上申能公司投入二廠的本金，被業(yè)主開(kāi)發(fā)公司視同為借入內(nèi)資部分，計(jì)入"長(zhǎng)期人民借款"會(huì)計(jì)科目，自1993年起每年對(duì)申能還本付息，累計(jì)為16.09億元人民幣。由此二廠作為開(kāi)發(fā)公司的投資項(xiàng)目，會(huì)計(jì)報(bào)表成為開(kāi)發(fā)公司匯總報(bào)表的一部分。但是申能公司將投資本金計(jì)入"長(zhǎng)期投資"會(huì)計(jì)科目，每年收到的開(kāi)發(fā)公司支付的還本付息款視同投資收益計(jì)入本年利潤(rùn)。二廠在2008年還貸期滿后，兩家如何分配利潤(rùn)恐怕將是一場(chǎng)曠日持久的談判。正是這場(chǎng)收購(gòu)的發(fā)生使得雙方得以圓滿解決歷史難題。

（三）第二次收購(gòu)方動(dòng)因

1．為充分發(fā)揮上市公司優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)資本擴(kuò)張，資源配置最優(yōu)化

擴(kuò)張的本質(zhì)是資本關(guān)系的調(diào)整，實(shí)現(xiàn)資源的再配置、生產(chǎn)要素的重新組合。資本擴(kuò)張?jiān)谀撤N意義上也表現(xiàn)為一種資本的吸納，尤其是對(duì)于別人的資本要變成自己的資本，這就體現(xiàn)為吸納能力的問(wèn)題。企業(yè)是資本的載體，能力的強(qiáng)弱是企業(yè)能否實(shí)現(xiàn)資本擴(kuò)張以及可能開(kāi)展何種程度的基本要素之一。股份公司之所以要追求資本的擴(kuò)張，是因?yàn)楣驹趪?guó)家進(jìn)行市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)改革的過(guò)程中已經(jīng)深切的感受到惟有進(jìn)行資本擴(kuò)張，使企業(yè)形成相當(dāng)規(guī)模，才能使企業(yè)形成更強(qiáng)的生命力，才能推動(dòng)企業(yè)向前發(fā)展。

2．為在香港上市做前期準(zhǔn)備

股份公司作為中國(guó)最優(yōu)秀的電力企業(yè)之一，已經(jīng)成功在美國(guó)紐約證交所上市，實(shí)現(xiàn)了第一次資本擴(kuò)張。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，經(jīng)濟(jì)實(shí)力的較量，很大程度上表現(xiàn)為資本實(shí)力的較量。公司的高層已認(rèn)識(shí)到資本不斷地集中在越來(lái)越大的企業(yè)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的普遍規(guī)律。股份公司的在建項(xiàng)目多達(dá)280萬(wàn)千瓦，需要源源不斷的資金投入，權(quán)益性資金和債務(wù)資金相比具有永久使用無(wú)須還本付息的融資優(yōu)勢(shì)。股份公司在1994年上市時(shí)已經(jīng)獲得母公司開(kāi)發(fā)公司承諾，即股份公司購(gòu)買(mǎi)開(kāi)發(fā)公司優(yōu)良資產(chǎn)的優(yōu)先權(quán)。二廠作為開(kāi)發(fā)公司最優(yōu)秀的資產(chǎn)，并且開(kāi)發(fā)公司將通過(guò)收購(gòu)而擁有二廠的全部產(chǎn)權(quán)為股份公司在香港第二次上市鋪平道路。

三、收購(gòu)程序和方法：

此次收購(gòu)工作，從1996年12月開(kāi)發(fā)公司提出收購(gòu)申能公司占二廠49.34%比例權(quán)益的動(dòng)議到1997年11月22日雙方正式簽定資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，再到1997年12月14日股份公司收購(gòu)開(kāi)發(fā)公司占二廠100%權(quán)益，前后歷時(shí)12個(gè)月。具體收購(gòu)工作大致經(jīng)歷了如下四個(gè)階段。

1．意向性接觸階段（1996年2月至1997年7月）

這一階段從第一次動(dòng)議到簽定收購(gòu)意向書(shū)。該階段的核心任務(wù)是取得上海市政府的諒解和支持，從而取得被收購(gòu)方申能公司的諒解和支持。華能收購(gòu)小組七下上海，反復(fù)闡述開(kāi)發(fā)公司的理由和苦衷以及開(kāi)發(fā)公司的發(fā)展戰(zhàn)略，經(jīng)過(guò)多次做工作和深入談判，申能公司終于答應(yīng)可以考慮出讓在二廠所占權(quán)益。但是在收購(gòu)時(shí)間、收購(gòu)標(biāo)的的涵蓋范圍、收購(gòu)方式等重大問(wèn)題上雙方存在著嚴(yán)重分歧，開(kāi)發(fā)公司提出三種收購(gòu)方案：（1）以股權(quán)換股權(quán)，即申能公司以在二廠的所占權(quán)換到相應(yīng)華能股份公司的股權(quán)；（2）以現(xiàn)金加部分股權(quán)換股權(quán)，即開(kāi)發(fā)公司以現(xiàn)金加股份公司的股權(quán)換申能公司在二廠的所占權(quán)益；（3）以現(xiàn)金換股權(quán)，即開(kāi)發(fā)公司以現(xiàn)金整體收購(gòu)申能公司在二廠的所占權(quán)益。基于以上三種方案，雙方充分交換意見(jiàn)，最終達(dá)成關(guān)于申能公司向開(kāi)發(fā)公司轉(zhuǎn)讓二廠所占權(quán)益的原則意向書(shū)。原則同意轉(zhuǎn)讓資產(chǎn)，轉(zhuǎn)讓范圍包括發(fā)電設(shè)備、送變電設(shè)備、非生產(chǎn)性資產(chǎn)、土地、二期工程開(kāi)發(fā)權(quán)等。

2．基礎(chǔ)性談判階段（1997年7月至1997年11月）

這一階段的主要工作是：雙方的收購(gòu)工作小組共同摸清二廠資產(chǎn)、債權(quán)、贏利等詳性；委聘中華會(huì)計(jì)咨詢公司和大華會(huì)計(jì)事務(wù)所分別就發(fā)電設(shè)備和除發(fā)電設(shè)備以外的設(shè)備分別出具評(píng)估報(bào)告，委聘北方土地評(píng)估中心就二廠所占用土地出具評(píng)估報(bào)告，工作小組簽定協(xié)議草案。華能工作小組八下上海，申能工作小組四上北京，就具體細(xì)節(jié)問(wèn)題進(jìn)行磋商。二廠作為開(kāi)發(fā)公司的分支結(jié)構(gòu)，其內(nèi)、外資借款部分遵循統(tǒng)一由開(kāi)發(fā)公司籌借并統(tǒng)一對(duì)外歸還的原則，還貸借款部分遵循統(tǒng)一由開(kāi)發(fā)公司籌借并統(tǒng)一對(duì)外歸還的原則，還貸期間二廠向開(kāi)發(fā)公司上繳折舊、利息、匯兌損益、利潤(rùn)等作為還貸資金。1988年至1992年為基建期，1992年至1997年為商業(yè)運(yùn)行期，前后十年的現(xiàn)金流量表均由雙方工作小組詳細(xì)地核對(duì)。在二廠內(nèi)部完成清產(chǎn)核資的基礎(chǔ)上，兩家評(píng)估機(jī)構(gòu)分別出具了評(píng)估報(bào)告，雙方經(jīng)過(guò)4個(gè)月的艱苦談判，在各自讓步的情況下終于就收購(gòu)事宜的具體條款達(dá)到了協(xié)議章案，確定了開(kāi)發(fā)公司以現(xiàn)金整體收購(gòu)為最終收購(gòu)方案。為雙方高層進(jìn)行峰會(huì)和簽訂正式協(xié)議奠定了基礎(chǔ)。

3．簽定正式合法協(xié)議（1997年11月6日至1997年11月11日）

這一階段的主要工作是：在評(píng)估報(bào)告的基礎(chǔ)上，以協(xié)議草案為起點(diǎn)，雙方就轉(zhuǎn)讓價(jià)格、轉(zhuǎn)讓條款、支付方工等問(wèn)題進(jìn)行最終談判。1997年11月11日，雙方最高層領(lǐng)導(dǎo)在上海衡山賓館簽定資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，確定轉(zhuǎn)讓價(jià)格為35億人民幣，開(kāi)發(fā)公司在協(xié)議生效日起十天內(nèi)支付10億，在此基礎(chǔ)上1998年5月前分兩次付清余款。至此，收購(gòu)活動(dòng)得以圓滿完成。

4．第二次收購(gòu)工作平行進(jìn)行（1997年11月至1997年12月4日）

第二次收購(gòu)工作在開(kāi)發(fā)公司和股份公司之間進(jìn)行，也就是企業(yè)內(nèi)部的資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓或母公司向子公司注資的行為，也可以說(shuō)是本次收購(gòu)的最終目的。轉(zhuǎn)讓的范圍只包括與發(fā)電設(shè)備有關(guān)的資產(chǎn)。轉(zhuǎn)讓以現(xiàn)金和代價(jià)股份支付。1997年月12日4，雙方簽訂轉(zhuǎn)讓協(xié)議：同意轉(zhuǎn)讓資產(chǎn)的總價(jià)格為經(jīng)評(píng)估的總資產(chǎn)值即65.46億元人民幣（含于基準(zhǔn)日賣(mài)方人民幣及我?guī)艂鶆?wù)總余額折扣18.6億元人民幣），從基準(zhǔn)日翌日起，人民幣債務(wù)及外幣債務(wù)繼續(xù)由賣(mài)方作為借款，但有關(guān)的還款責(zé)任將由買(mǎi)方承擔(dān)。

四、收購(gòu)后的產(chǎn)權(quán)關(guān)系和收購(gòu)績(jī)效：

1．收購(gòu)后產(chǎn)權(quán)關(guān)系明晰，對(duì)雙方的發(fā)展均有益處

國(guó)有資產(chǎn)管理局以國(guó)資評(píng)（1997）1239號(hào)文對(duì)評(píng)估結(jié)果進(jìn)行為了確認(rèn)和批復(fù)，以1997年6月30日為評(píng)估基準(zhǔn)日，二廠資產(chǎn)總額為81.48億元人民幣，負(fù)債總額為24.39億人民幣，凈資產(chǎn)為57.09億元人民幣。收購(gòu)后由開(kāi)發(fā)公司擁有二廠全部權(quán)益，申能公司在二廠不再擁有產(chǎn)權(quán)。至此，雙方在二廠的關(guān)系以終止合作而告終，雙方將按照現(xiàn)代企業(yè)制度的要求，去不斷發(fā)展和壯大。

2．優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的注入為股份公司的年終業(yè)績(jī)提供有力支撐

二廠由于收購(gòu)日從1997年7月1日起算，所以計(jì)入股份公司的業(yè)績(jī)只能是下半年，占股份公司1997年度利潤(rùn)總額的15%，更為重要的是股份公司由于有二廠的加盟，在四在建工程尚未投產(chǎn)的斷檔期形成了穩(wěn)定可靠的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，為股份公司年利潤(rùn)增長(zhǎng)10%提供了有力支撐。

3．資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)為申能公司帶來(lái)5年穩(wěn)定收益

通過(guò)出讓資產(chǎn)，申能公司獲得投資收益17億元，鑒于電力行業(yè)投資大，建設(shè)周期長(zhǎng)，投資收次穩(wěn)定的特點(diǎn)，申能公司報(bào)請(qǐng)財(cái)政部批準(zhǔn)，17億元投資收益按不多于五年分?jǐn)偅瑩?jù)此，申能公司1997年會(huì)計(jì)年度出讓石洞口二廠產(chǎn)生的投資收益，按每年該電廠正常運(yùn)行條件下產(chǎn)生的收益作為非常經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目收益調(diào)整的基礎(chǔ)予以調(diào)整計(jì)算。

五、收購(gòu)特點(diǎn)：

1．收購(gòu)方有戰(zhàn)略眼光、有實(shí)力，是以雄厚的實(shí)力來(lái)實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略目的。

2．同行業(yè)橫向收購(gòu)。

開(kāi)發(fā)公司作為中國(guó)電力改革的先鋒和對(duì)外窗口，申能公司作為上海市電力公司事業(yè)的代表人，均有著相當(dāng)實(shí)力和背景，應(yīng)屬?gòu)?qiáng)強(qiáng)之間的同行業(yè)橫向收購(gòu)。

3．中外合資企業(yè)收購(gòu)國(guó)有企業(yè)的資產(chǎn)權(quán)益

開(kāi)發(fā)公司的外資股東為香港中銀集團(tuán)和香港華潤(rùn)集團(tuán)，被國(guó)家工商行政管理局批準(zhǔn)為中外合資企業(yè)。申能公司是典型的國(guó)有控股企業(yè)。開(kāi)發(fā)公司通過(guò)收購(gòu)實(shí)現(xiàn)了擴(kuò)張，申能公司通過(guò)收購(gòu)實(shí)現(xiàn)了盤(pán)活國(guó)有資產(chǎn)。

4．收購(gòu)金額巨大，收購(gòu)行為規(guī)范。

從1996年12月開(kāi)發(fā)公司提出收購(gòu)動(dòng)議到1997年11月雙方正式簽訂收購(gòu)協(xié)議，程序規(guī)范，標(biāo)的物二廠評(píng)估資產(chǎn)達(dá)85億元人民幣（含送變電資產(chǎn)和非生產(chǎn)性資產(chǎn)），收購(gòu)金額更是高達(dá)35億元人民幣之多，是迄今為止國(guó)內(nèi)企業(yè)行為購(gòu)并案中價(jià)格最為昂貴的收購(gòu)。但是在這場(chǎng)收購(gòu)中，雙方均達(dá)成到自己的目的的，可以說(shuō)，這是一場(chǎng)"沒(méi)有輸家的收購(gòu)"或者說(shuō)是一場(chǎng)"雙贏的收購(gòu)"。

5．得到了政府部門(mén)的度度評(píng)價(jià)。

國(guó)務(wù)院副總理吳邦國(guó)就此次收購(gòu)事項(xiàng)做了重要批示："華能收購(gòu)石洞口二廠，明確了產(chǎn)權(quán)，盤(pán)活了存量，加快了企業(yè)發(fā)展，雙方互惠互利，是件好事"。電力部黨組織書(shū)記兼國(guó)家電力公司黨組書(shū)記高嚴(yán)要求把件事認(rèn)真負(fù)責(zé)地宣傳好。

六、幾點(diǎn)思考：

1．從華能的發(fā)展看資本擴(kuò)張的不同途徑

資本擴(kuò)張，可以分為內(nèi)涵的擴(kuò)張和外延的擴(kuò)張。通過(guò)提高資本的運(yùn)行質(zhì)量實(shí)現(xiàn)資本規(guī)模的擴(kuò)大，是內(nèi)涵的擴(kuò)張；通過(guò)股份制、融資、兼并、收購(gòu)等實(shí)現(xiàn)資本規(guī)模擴(kuò)張，是外延的擴(kuò)張。資本的擴(kuò)張從來(lái)就不是單一的，而是存在著多種形式。其中資本增值后的再投入是一種資本擴(kuò)張。從資本投入再生產(chǎn)的角度來(lái)看，企業(yè)的內(nèi)部擴(kuò)張說(shuō)到底最基本問(wèn)題是積累的問(wèn)題。華能公司自從1988年第一臺(tái)發(fā)電機(jī)的組投產(chǎn)運(yùn)行產(chǎn)生利潤(rùn)以來(lái)基本上全部用于擴(kuò)大再生產(chǎn)。但是資本的原始畢竟是一種初級(jí)和低效的擴(kuò)張手段。通過(guò)股份制進(jìn)行資本擴(kuò)張和進(jìn)行收購(gòu)是一條非常行之有效的道路。美國(guó)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家喬治.斯蒂格勒曾做過(guò)精辟的論述："沒(méi)有一們美國(guó)大公司不是通過(guò)兼并成的，幾乎沒(méi)有一家大公司主要是靠?jī)?nèi)部積累成長(zhǎng)的"。華能公司的股份制改造從1993開(kāi)始籌備到今天歷時(shí)6年，時(shí)間排列如下：1994年6月成立股份公司，其中從地方投資方借入的人民幣債務(wù)轉(zhuǎn)為股本21億元，10月份股份公司在全球配售N股，以美國(guó)存托股（ADS）形式在紐約證交所上市，籌集資金6.25億美元。1996年12月開(kāi)發(fā)公司實(shí)行增資擴(kuò)股，注冊(cè)資本從1億美元增加到4.5億美元。1997年11月股份公司在全球配售可轉(zhuǎn)換債籌資2.3億美元，1998年1月21日股份公司以介紹方式在香港聯(lián)義所掛牌上市，后于1998年2月27日以國(guó)際配售及以H股或美國(guó)存托股的形式增資擴(kuò)股，公開(kāi)發(fā)行并配售2.5境外上市外資股并向開(kāi)發(fā)公司發(fā)行4億股內(nèi)資股，籌集資金1.4億美元，計(jì)劃1999年在中國(guó)大陸發(fā)行3.5A股（含部分定向配售法入股）。通過(guò)收購(gòu)實(shí)現(xiàn)資本擴(kuò)張更是公司發(fā)展一一定規(guī)模的必然選擇。當(dāng)然收購(gòu)可以從企業(yè)內(nèi)部的存量資產(chǎn)或企業(yè)的外部資產(chǎn)進(jìn)行。按時(shí)間排列如下：1995年股份公司收購(gòu)開(kāi)發(fā)公司的汕頭燃煤電廠、丹東電廠，1997年開(kāi)發(fā)公司收購(gòu)申能公司在二廠的49.4%的權(quán)益，1997年股份公司收購(gòu)開(kāi)發(fā)公司的二廠，1999年計(jì)劃收購(gòu)開(kāi)發(fā)公司的南京電廠等等。成立13年的華能?chē)?guó)際電力實(shí)際上是資本經(jīng)營(yíng)和資本擴(kuò)張的13年。

2．現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)權(quán)制度的初步建立

在對(duì)這次收購(gòu)活動(dòng)的總結(jié)中，我們發(fā)現(xiàn)產(chǎn)權(quán)交易不僅能帶來(lái)資源的重新組合，而且還可以導(dǎo)致企業(yè)制度、尤其是產(chǎn)權(quán)制度的變革。美國(guó)的著名產(chǎn)權(quán)理論經(jīng)濟(jì)學(xué)家科斯（Ronald.HeryCoase）說(shuō)，只要產(chǎn)權(quán)界定清楚了，在交易成本為零的情況下，自由的交易可以導(dǎo)致資源的最佳配置。從此我們可以推論出，不管交易費(fèi)用是否為零，只要允許自由交易，資源的配置就會(huì)改善。后來(lái)科斯在他的諾貝爾講演中也提到"人們可能通過(guò)談判改變?nèi)巳魏巫璧K他們采取增加產(chǎn)值所需步驟的條款"。由于歷史的原因，華能公司和申能公司合作建設(shè)二廠采以二廠采取了當(dāng)時(shí)的盛行的艱既還本付息又分利的投資體制。這種體制在當(dāng)時(shí)的大型基建項(xiàng)目尤為突出。10年前，這種體制確實(shí)是比較好的合作方式。隨著國(guó)家建立現(xiàn)代企業(yè)制度的要求。明晰產(chǎn)權(quán)關(guān)系已是當(dāng)務(wù)之爭(zhēng)。但是如傷何操作卻無(wú)定式可循、無(wú)法律可依。企業(yè)間的收購(gòu)直購(gòu)雯就是企業(yè)間的產(chǎn)權(quán)交易，這種交易直接地導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)權(quán)安排的變化。一種結(jié)果是產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，如日本五十鈴和伊藤忠收購(gòu)北京旅行車(chē)股份公司，一種是所有者易人，如華能公司收購(gòu)申能公司在二廠中的全部權(quán)益，產(chǎn)權(quán)安排發(fā)生了極為深刻的變化，兩家公司從此從舊體制下的矛盾中解脫出來(lái)。表面上看只是一筆交易，實(shí)質(zhì)上卻是創(chuàng)造了一種明晰產(chǎn)權(quán)的思路，找到了一種改善資源配置的途徑。

3．政府部門(mén)的模糊介入

實(shí)事求是地說(shuō)，中國(guó)仍處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)過(guò)渡的轉(zhuǎn)軌階段，政府在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中還發(fā)揮著很大的作用。正如在前文背景材料中所介紹的申能公司就是上海市政府能源建設(shè)的代言人。可以說(shuō)沒(méi)有上海市政府的合作，這次收購(gòu)不可能成功。但是，必須指出的是這次收購(gòu)自始至終是一次市場(chǎng)主導(dǎo)型的資產(chǎn)重組。政府部門(mén)的模糊介入作用在于不下達(dá)任何可行政命令，僅僅只是協(xié)調(diào)各方面的關(guān)系，促進(jìn)在較短時(shí)間內(nèi)完成有效的重組工作。由市場(chǎng)力量推運(yùn)的資產(chǎn)重組來(lái)?yè)?dān)任主角，就有望通過(guò)微觀層次上的資源優(yōu)化配置來(lái)實(shí)施宏觀層次上的資源優(yōu)化配置。從中國(guó)龐大的資產(chǎn)存量的重組趨勢(shì)來(lái)看，其策略應(yīng)該是現(xiàn)階段充分發(fā)揮政府主導(dǎo)型資產(chǎn)生重組的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)不忘市場(chǎng)力量的培育，然后逐步加大資產(chǎn)重組中的市場(chǎng)成分。但是如果兩種主導(dǎo)型的目標(biāo)不一致時(shí)，政府主導(dǎo)型的資產(chǎn)重組就應(yīng)該讓位于市場(chǎng)主導(dǎo)型的資產(chǎn)重組。因?yàn)檎偷馁Y產(chǎn)重組，其目的應(yīng)該是培育市場(chǎng)而不是替代市場(chǎng)。誠(chéng)如上文所言，華能公司的這次收購(gòu)行動(dòng)得到了政府部門(mén)的高度評(píng)價(jià)，可以說(shuō)樹(shù)立了市場(chǎng)主導(dǎo)、政府模糊介入的資產(chǎn)重組的榜樣。

4．收購(gòu)價(jià)格的確定是一門(mén)藝術(shù)

由于存在兩種不同的資產(chǎn)評(píng)估方法，在談判時(shí)就出現(xiàn)了兩種方法沖突以及對(duì)兩種方面的選擇。華能公司堅(jiān)持用重置成本法，申能公司堅(jiān)持用預(yù)期收益凈現(xiàn)值法。用預(yù)期收益凈現(xiàn)值法進(jìn)行評(píng)估實(shí)際上是一把雙刃劍，它可以放大一贏利企業(yè)的價(jià)值，也可以使一個(gè)贏利甚至虧損的企業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值或負(fù)數(shù)。但是，評(píng)估方法并不是決定價(jià)格的因素，而只是價(jià)格談判的參照。從某種意義上來(lái)說(shuō)，價(jià)格不可能計(jì)算出來(lái)，最終決定價(jià)格的是買(mǎi)賣(mài)雙方的同意。無(wú)論是重置成本法還是預(yù)期收益現(xiàn)值法，都是根據(jù)歷史數(shù)據(jù)對(duì)企業(yè)的現(xiàn)狀進(jìn)行評(píng)估的，而對(duì)企業(yè)產(chǎn)權(quán)的交易是依賴于買(mǎi)賣(mài)雙方對(duì)企業(yè)的現(xiàn)狀進(jìn)行評(píng)估，而對(duì)企業(yè)產(chǎn)權(quán)的交易是依賴于買(mǎi)賣(mài)雙方對(duì)企業(yè)未來(lái)的不同預(yù)期。對(duì)于企業(yè)現(xiàn)狀，買(mǎi)賣(mài)雙方不會(huì)有太大的差距，真正的差距是預(yù)期的差距。正是由于差距的存在，才會(huì)有企業(yè)的產(chǎn)權(quán)交易的發(fā)生。從理論上來(lái)說(shuō)，價(jià)格應(yīng)該定在最好的和最差預(yù)的中間的某一點(diǎn)。只要存在著產(chǎn)權(quán)交易的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，只要產(chǎn)權(quán)交易得到到產(chǎn)權(quán)所有者的同意，通過(guò)談判達(dá)成的價(jià)格就是一個(gè)最好的價(jià)格。因此從這個(gè)意義上講，問(wèn)題不在于誰(shuí)選擇了對(duì)自己有利的資產(chǎn)評(píng)估方法，而是為什么交易的雙方同意了這種選擇。只要是對(duì)方同意的，價(jià)格就是最堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和法律依據(jù)。最后采用的評(píng)估方法是主要采用重置成本法，同時(shí)參考使用了預(yù)期收益凈現(xiàn)值法。雙方高層根據(jù)評(píng)估價(jià)，綜合考慮各方面因素，經(jīng)過(guò)談判，確定最終一攬子收購(gòu)價(jià)為35億元人民幣。

5．預(yù)期贏利能力的理性測(cè)定

收購(gòu)行為的最根本動(dòng)因是追求利潤(rùn)和迫于競(jìng)爭(zhēng)。利潤(rùn)最大化或收益最大化是企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的財(cái)務(wù)總目標(biāo)。收購(gòu)行為作為一種商業(yè)行為，其主體與客體重組活動(dòng)必然是一個(gè)追求利潤(rùn)最大化的過(guò)程。那么是什么支撐了開(kāi)發(fā)公司的良好預(yù)期呢？換包括說(shuō)開(kāi)媽公司靠什么來(lái)提高二廠的年贏利能力、從而使其升值呢？一個(gè)簡(jiǎn)單的說(shuō)法是資產(chǎn)的重新配置。在這里資產(chǎn)的概念相當(dāng)廣泛，既包括通常所說(shuō)的生產(chǎn)要素，也包括各種特許權(quán)。開(kāi)發(fā)公司的發(fā)電機(jī)組很先進(jìn)，但是沒(méi)有自己的電網(wǎng)，競(jìng)爭(zhēng)中處于明顯劣勢(shì)。我們都知道，現(xiàn)代工業(yè)的一個(gè)重要法則就是規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，即通過(guò)生產(chǎn)或銷(xiāo)售規(guī)模的增大降低平均成本，從而獲得利益。而大規(guī)模生產(chǎn)和大規(guī)模銷(xiāo)售的載體是大規(guī)模的企業(yè)。開(kāi)發(fā)公司為保持自己在電力行為中的領(lǐng)先地位，就必須加速擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，加快資本擴(kuò)張速度，從而作出了收購(gòu)的決策。其最終目的是利用二廠先進(jìn)的設(shè)備、優(yōu)秀的人才、充裕的發(fā)展空間及上海特殊的地平位置，尤其是二廠擁有的能其難得的二期工程開(kāi)發(fā)權(quán)（規(guī)模2×60萬(wàn)超臨燃煤機(jī)組），把二廠這一優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)注入股份公司，發(fā)揮股份公司作為上市公司的優(yōu)越條件，增加股份公司的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，為股份公司實(shí)現(xiàn)第二次資本擴(kuò)張奠定基礎(chǔ)。比增量投資形成同樣規(guī)模的生產(chǎn)能力，無(wú)論從資金投入，還是從建設(shè)周期來(lái)比較都具有巨大的優(yōu)勢(shì)。我們內(nèi)部做過(guò)一個(gè)粗略測(cè)算，在現(xiàn)行電價(jià)水平上，二廠期投產(chǎn)后靜態(tài)的投資利潤(rùn)率為12%，對(duì)于基礎(chǔ)工業(yè)來(lái)說(shuō)，不靠提高銷(xiāo)售價(jià)格，而依靠?jī)?nèi)部科學(xué)管理能達(dá)到這樣的回報(bào)已經(jīng)相當(dāng)不錯(cuò)。

6．中介機(jī)構(gòu)的積極介入是規(guī)范收購(gòu)工作的技術(shù)保證。

任何一個(gè)想收購(gòu)的企業(yè)，由于缺少對(duì)另一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)、管理、財(cái)務(wù)、法律和組織制度的信息收集和評(píng)估判斷的經(jīng)驗(yàn)，以至專門(mén)的人員與組織。這時(shí)，專門(mén)為收購(gòu)服務(wù)中介機(jī)構(gòu)的存在，就起到了降低信息成本的作用。投資顧問(wèn)公司、管理咨詢公司、侍師事務(wù)所、律師事務(wù)所在對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理效績(jī)的估價(jià)，組織制度的判斷，財(cái)務(wù)狀況的審查和法律上權(quán)利義務(wù)關(guān)系的清理等方面，有著專門(mén)的人才，規(guī)范的程序，特定的處理技術(shù)，以及長(zhǎng)期的經(jīng)驗(yàn)，因而能夠較低成本地為收購(gòu)企業(yè)提供服務(wù)，有效地促進(jìn)了收購(gòu)活動(dòng)的展開(kāi)。除了能夠降代信息成本以外，中介機(jī)構(gòu)還有一個(gè)作用，就是提供中立的、公正的判斷。交易雙方都會(huì)有較強(qiáng)的主觀傾向，這有可能阻礙交易的達(dá)成。這時(shí)，第三者的判斷就有可能成為客觀的權(quán)威的判斷而為雙方接受，最后導(dǎo)致交易的達(dá)成。開(kāi)發(fā)公司作為此次收購(gòu)活動(dòng)的倡導(dǎo)者，如何保證收購(gòu)工作及后續(xù)的資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓工作既符合國(guó)家規(guī)范，又遵守國(guó)內(nèi)外的法規(guī)是十分重要的。為此，開(kāi)發(fā)公司和申能公司共同聘請(qǐng)了中華會(huì)計(jì)師事務(wù)所和大會(huì)會(huì)計(jì)師事務(wù)所評(píng)估師，后續(xù)的轉(zhuǎn)讓中開(kāi)發(fā)公司聘請(qǐng)了安太信會(huì)計(jì)公司為審計(jì)師，共同聘請(qǐng)北方土地評(píng)估中心為土地評(píng)估師。在多方中介機(jī)構(gòu)的積極參與下，收購(gòu)工作得以圓滿完成。

7．運(yùn)用準(zhǔn)杠桿收購(gòu)解決收購(gòu)資金匱缺問(wèn)題

我國(guó)在進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整，尤其是企業(yè)組織結(jié)構(gòu)調(diào)整方面，遇到了收購(gòu)資金匱乏的難題。第二次收購(gòu)運(yùn)用準(zhǔn)杠桿收購(gòu)，收到了很好的效果。杠桿收購(gòu)是指增加收購(gòu)公司的財(cái)務(wù)杠桿完成收購(gòu)的一種收購(gòu)方式。其本質(zhì)是收購(gòu)方主要通過(guò)舉債獲取賣(mài)方的產(chǎn)權(quán)，又從賣(mài)方的現(xiàn)金流量中償還負(fù)債。之所以說(shuō)是準(zhǔn)杠桿收購(gòu)是因?yàn)樵诘诙问召?gòu)中雙方采取了如下三種略有不同的方式。雙方同意，股份公司將應(yīng)付款項(xiàng)中的10億元人民幣，于轉(zhuǎn)讓協(xié)議管簽字生效之日延期五年即于2002年12月2日一次性支付，在5年內(nèi)買(mǎi)方按6.66%的年息（不計(jì)復(fù)利）每年分兩次支付利息，付息時(shí)間為每年的6月30日和12月30日。同時(shí)股份公司于其境外上市外資股在香港聯(lián)交所正式交易之日向開(kāi)發(fā)公司發(fā)行列為繳足的代價(jià)股價(jià)，代價(jià)股份每股作價(jià)為新發(fā)H股之招股價(jià)，轉(zhuǎn)讓款項(xiàng)為扣除上述款后的余額，股份公司將不計(jì)利息按上列方式分三次支付給開(kāi)發(fā)公司；協(xié)議簽字后30天內(nèi)支付現(xiàn)金5.5億元人民幣；1998年3月31日之前支付現(xiàn)金5.5億人民幣；1998年6月30日之前，全部結(jié)清余額。從上述可以看出，股份公司所動(dòng)用的現(xiàn)金較少，絕大部分是用代價(jià)股份和遠(yuǎn)期債務(wù)來(lái)支付，而股份公司通過(guò)收購(gòu)后通過(guò)香港聯(lián)交所上市迅速套現(xiàn)資金1.4億美元，增加了現(xiàn)金流入。

1．雄才大略的決策層是公司發(fā)展的靈魂

人力資源是企業(yè)資源中一個(gè)極為重要的、不可忽視的組成部分。因?yàn)槠髽I(yè)資源的優(yōu)化配置從根本上來(lái)講取決于人力資源的配置。資產(chǎn)的優(yōu)劣實(shí)際上是一個(gè)相對(duì)的概念，關(guān)鍵取決于由什么樣的人來(lái)管理和運(yùn)用資產(chǎn)。如果細(xì)心地體會(huì)和觀察華能公司的13年的歷程，可以看到?jīng)Q策層在公司發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)候所起到的關(guān)鍵作用。尤其是在這次收購(gòu)行動(dòng)中，由董事長(zhǎng)、總經(jīng)理、總會(huì)計(jì)師等4人組成的決策層雄才大略、高瞻遠(yuǎn)矚，為公司的進(jìn)一步發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

結(jié)束語(yǔ)：

寫(xiě)到這里，也許我們可以用電力部刊物的如下評(píng)論來(lái)做小結(jié)："……從表面上看，這次石洞口二廠資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓工作，是華能和申能兩個(gè)企業(yè)間資產(chǎn)買(mǎi)賣(mài)談判，但實(shí)質(zhì)上是雙方在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的一個(gè)更高層次的合作。通過(guò)這次合作，雙方都進(jìn)一步加深了對(duì)資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)意義的理解和認(rèn)識(shí)。可以說(shuō)，華能和申能都是這次資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓的成功者和收益者"

華能公司的這次收購(gòu)行動(dòng)如果匯入世界的收購(gòu)浪潮也許微不足道，但是畢竟趕上了浪潮并享受了與國(guó)際同步的歡樂(lè)。中國(guó)許許多多的收購(gòu)活動(dòng)正在如火如荼地進(jìn)行，為中國(guó)公司進(jìn)入全球前1000家提供了收益和風(fēng)險(xiǎn)共存的機(jī)會(huì)。摩根斯坦資本國(guó)際公提供的1998年全球1000家排行榜明顯地顯示美國(guó)公司和歐洲公司是最具實(shí)力的公司。當(dāng)然，隨著收購(gòu)活動(dòng)指點(diǎn)引擎不斷轟鳴，并不能保證所有跨國(guó)界的兼并，或者是那些在單獨(dú)市場(chǎng)中的兼并都能獲得成功。但是，包括華能公司在內(nèi)的更多的公司正在孜孜不倦地這么努力去做。從發(fā)展的眼光來(lái)看，全球交易的年代可能正剛剛開(kāi)始。

案例分析論文:英語(yǔ)教學(xué)案例分析論文

背景

《英語(yǔ)課程標(biāo)準(zhǔn)》提出學(xué)生的發(fā)展是英語(yǔ)課程的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。英語(yǔ)課程在目標(biāo)設(shè)定、教學(xué)過(guò)程、課程評(píng)價(jià)和教學(xué)資源的開(kāi)發(fā)等方面都突出以學(xué)生為主體的思想。課程實(shí)施應(yīng)成為學(xué)生在教師指導(dǎo)下構(gòu)建知識(shí)、提高技能、磨礪意志、活躍思維、展現(xiàn)個(gè)性、發(fā)展心智和拓展視野的過(guò)程。教師應(yīng)在教學(xué)過(guò)程中有意識(shí)的加以適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)，激發(fā)學(xué)生對(duì)于掌握一門(mén)外語(yǔ)的迫切需要性，引發(fā)他們學(xué)習(xí)的積極性和主動(dòng)性，充分發(fā)揮學(xué)生在課堂上的主體作用。一堂成功的課，應(yīng)該讓學(xué)生自始至終掌握主動(dòng)權(quán)，教師只是充當(dāng)“組織者”“促進(jìn)者、”“合作者、”“咨詢者、”“參與者、”“引導(dǎo)者、”“顧問(wèn)”等多種角色，最大限度地給學(xué)生提供參與的機(jī)會(huì)，學(xué)生的主體性得到了體現(xiàn)，自然就產(chǎn)生了求知和探究的欲望，也就把學(xué)習(xí)當(dāng)作一件樂(lè)事。

問(wèn)題的發(fā)現(xiàn)與解決

上課鈴響了，我匆匆忙忙地趕往教室，猛然發(fā)現(xiàn)自己只帶了剛批好的作業(yè)本，而忘帶了教課書(shū)、備課筆記和教學(xué)參考，心里不由一陣慌亂。回辦公室去拿，豈不是要耽誤時(shí)間？可現(xiàn)在兩手空空，又恐怕要誤人子弟。

師生問(wèn)候完畢，學(xué)生在靜靜地等候我的下文，面對(duì)三十多雙期待的眼睛，我一邊暗暗慶幸備課時(shí)認(rèn)真地鉆研了教材，心中有一些底，一邊腦子急速轉(zhuǎn)動(dòng)，想著對(duì)策。英語(yǔ)新課程標(biāo)準(zhǔn)不是強(qiáng)調(diào)要把課堂還給學(xué)生嗎？我何不“偷”一回“懶”，讓學(xué)生給我上一堂課。于是，我向?qū)W生坦白了我的尷尬處境，并與學(xué)生商量：“老師什么也沒(méi)帶，這節(jié)課你們來(lái)教我吧。”學(xué)生一陣驚愕，一片嘩然，繼而躍躍欲試。一堂師生角色互換、別具一格的英語(yǔ)課拉開(kāi)了帷幕：

Teacher（故作疑惑）：Whatwewilllearntoday？

Thestudentsansweredtogetherandloudly，Unit1<MyNewTeachers>PartALet’stalk.一學(xué)生上黑板寫(xiě)題目，一筆一畫(huà)，極為認(rèn)真，頗有老師的架勢(shì)。

Teacher：WhocanhelpmereviewthewordsinPartALet’slearn?

學(xué)生們躍躍欲試，臉上抑制不住興奮，他們也許為能幫助老師而自豪，也許為自己學(xué)有用武之地而快樂(lè)。我請(qǐng)了一位平時(shí)學(xué)習(xí)成績(jī)中等的同學(xué)，只見(jiàn)他迅速地拿著自己的學(xué)生卡片來(lái)到講臺(tái)前，模仿著我平時(shí)的樣子。先讓同學(xué)們齊讀一遍，然后將卡片的順序打亂讓其他同學(xué)猜下一張是什么？臺(tái)下的同學(xué)積極舉手，踴躍發(fā)言。很多同學(xué)還自然而然地將單詞和句子結(jié)合在一起使用如MyChineseteacherisstrongandkind.Wealllikeher.

師（迫不及待）：Who’syourEnglishteacher?What’sshelike?Whocantellme?

Ss:MissBaoisourEnglishteacher.She’syoungandtall.She’sfunnyandkind.(異口同聲)

Teacher:Whataboutyourotherteachers?TalkaboutyourMath/Science/…teacherswithyourfriends.

學(xué)生積極討論，有的準(zhǔn)備用對(duì)話的形式；有的準(zhǔn)備用介紹的形式；有的準(zhǔn)備用表演的形式，花樣還挺多。

接下來(lái)的匯報(bào)讓我一陣陣驚喜，也讓我一次次震驚，我發(fā)現(xiàn)了許多原本該發(fā)現(xiàn)而沒(méi)有發(fā)現(xiàn)的東西……

他竟然是位朗讀高手。開(kāi)學(xué)半個(gè)多月，他從未發(fā)過(guò)言，上課小動(dòng)作還不斷，我曾搞過(guò)突然襲擊，可他總是一言不發(fā)。今天，他破天荒地舉了手，我有些狐疑地叫他試試，沒(méi)想到他不僅講得正確、流利，而且還不時(shí)地模仿老師平時(shí)地動(dòng)作、神態(tài)，課堂氣氛異常活躍。在激動(dòng)之余，我不由一陣汗顏。教師不該帶著有色眼鏡看人，應(yīng)擁有一雙善于發(fā)現(xiàn)的眼睛。課堂，應(yīng)給每位學(xué)生施展才能的機(jī)會(huì)——他們是表演的天才。

Let’stalk.課文下面準(zhǔn)備地幾幅圖片都非常生動(dòng)有趣。學(xué)生在短短的幾分鐘內(nèi)排演成了課本劇，我不得不佩服學(xué)生的理解能力和表演天賦，他們把課文中地對(duì)話進(jìn)行了擴(kuò)展和延伸，將新知和舊知有機(jī)地結(jié)合在一起，表演得惟妙惟肖，他們不僅依托課本運(yùn)用了課本中的語(yǔ)言結(jié)構(gòu)，還自然地融入了自己的理解、自己的語(yǔ)言。學(xué)生在輕輕松松的表演中，不知不覺(jué)就達(dá)到了教學(xué)目標(biāo)。

反思

外語(yǔ)學(xué)習(xí)的首要任務(wù)是“學(xué)”而不是“教”。科德（Corder,1981）曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，有效的語(yǔ)言教學(xué)不應(yīng)違背自然過(guò)程，而應(yīng)適應(yīng)自然過(guò)程；不應(yīng)阻礙學(xué)習(xí)，而應(yīng)有助于學(xué)習(xí)并促進(jìn)學(xué)習(xí)；不能令學(xué)生去適應(yīng)教師和教材，而應(yīng)讓教師和教材去適應(yīng)學(xué)生。作為外語(yǔ)教師，我們知道，英語(yǔ)不同于其他基礎(chǔ)學(xué)科，它是一門(mén)實(shí)踐課，其語(yǔ)言技能是需要通過(guò)學(xué)生個(gè)人的時(shí)間才能培養(yǎng)和提高的。因此，他的教學(xué)效果在很大程度上取決于學(xué)生的主觀能動(dòng)性和參與性。認(rèn)知理論認(rèn)為，英語(yǔ)學(xué)習(xí)的過(guò)程也就是新舊語(yǔ)言知識(shí)不斷結(jié)合的過(guò)程，也是語(yǔ)言能力從理論知識(shí)轉(zhuǎn)化為自動(dòng)應(yīng)用的過(guò)程。而這種結(jié)合和轉(zhuǎn)化都必須通過(guò)學(xué)生自身活動(dòng)才能得以實(shí)現(xiàn)。

沒(méi)想到，我無(wú)意中空手上的一堂課，卻成了我與學(xué)生最快樂(lè)、最輕松也最滿意的一堂課。原來(lái)，沒(méi)有了教本、教案、教參，就沒(méi)有了束縛。教師就不必隨著教本亦步亦趨，學(xué)生也就不必隨著教師預(yù)設(shè)的圈套乖乖就范。沒(méi)有了束縛，就擁有了自由，師生就能以平等的身份出現(xiàn)，平等地交流自己的感受和意見(jiàn)，相互理解，相互欣賞。教師無(wú)所牽掛，心中只有學(xué)生，教師跟著學(xué)生的思路走，隨機(jī)調(diào)控，靈感跌出。學(xué)生無(wú)所限制，思維自由馳騁，在與文本、教師、同學(xué)的平等對(duì)話中，感受到自身的價(jià)值，感受到共享的甜蜜，感受到成功的快樂(lè)。空手進(jìn)課堂的感覺(jué)真好，不過(guò)，這無(wú)疑對(duì)教師是個(gè)挑戰(zhàn)，教師必須對(duì)課本爛熟于心，必須對(duì)教材鉆研深刻，必須預(yù)先猜測(cè)學(xué)生在課堂上的一些“可能”，必須有靈活的應(yīng)對(duì)能力。空手進(jìn)課堂，決非容易，功夫還在課外。

案例分析論文:上市公司再融資融資額度案例分析論文

1案例回顧

中國(guó)平安保險(xiǎn)(集團(tuán))股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“中國(guó)平安”)成立于1988年,總部位于深圳。中國(guó)平安控股設(shè)立中國(guó)平安人壽保險(xiǎn)股份有限公司、中國(guó)平安財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)股份有限公司,并控股中國(guó)平安保險(xiǎn)海外(控股)公司、平安信托投資有限責(zé)任公司。平安信托依法控股平安銀行有限責(zé)任公司、平安證券有限責(zé)任公司,使中國(guó)平安形成了以保險(xiǎn)為核心的,涵蓋證券、信托、銀行的緊密、高效、多元的綜合金融服務(wù)集團(tuán)。2004年6約,中國(guó)平安保險(xiǎn)(集團(tuán))股份有限公司首次公開(kāi)發(fā)行股票在香港聯(lián)交所主板正式掛牌交易,公司股份名稱“中國(guó)平安”,股份代碼2318。2007年3月,中國(guó)平安保險(xiǎn)(集團(tuán))股份有限公司首次公開(kāi)發(fā)行A股股票在上海證卷交易所掛牌上市,公司股份名稱“中國(guó)平安”,股份代碼601318。

在A股上市近一年后,中國(guó)平安再次開(kāi)啟融資“閥門(mén)”,擬公開(kāi)增發(fā)不超過(guò)12億股,同時(shí)擬發(fā)行分離交易可轉(zhuǎn)債不超過(guò)412億元。

2008年1月21日,中國(guó)平安公告稱,為了適應(yīng)金融業(yè)全面開(kāi)放和保險(xiǎn)業(yè)務(wù)快速發(fā)展的需要,進(jìn)一步增強(qiáng)公司實(shí)力,為業(yè)務(wù)高速發(fā)展提供資本支持,公司擬申請(qǐng)?jiān)霭l(fā)A股。根據(jù)增發(fā)方案,中國(guó)平安擬向不特定對(duì)象公開(kāi)發(fā)行不超過(guò)12億股A股股票,發(fā)行價(jià)格則不低于公告招股意向書(shū)前20個(gè)交易日公司股票均價(jià)或前1個(gè)交易日的股票均價(jià)。按公告前一交易日中國(guó)平安98.21元的收盤(pán)價(jià)計(jì)算,中國(guó)平安公開(kāi)增發(fā)募集資金額將達(dá)到約1178億元,再加上412億分離債募資額度,其再融資規(guī)模將接近1600億元。

2008年2月28日,相關(guān)媒體報(bào)道國(guó)家稅務(wù)總局將對(duì)中國(guó)平安進(jìn)行稅務(wù)稽查,而平安千億再融資計(jì)劃或延至7月。當(dāng)日中國(guó)平安常務(wù)副總經(jīng)理兼首席保險(xiǎn)業(yè)務(wù)執(zhí)行官梁家駒表示,稅務(wù)總局對(duì)中國(guó)平安的稅務(wù)稽查并不是針對(duì)再融資計(jì)劃,也不會(huì)對(duì)再融資計(jì)劃造成影響。

2008年3月5日,中國(guó)平安的股東大會(huì),在萬(wàn)千中小投資者的質(zhì)疑和不滿聲中,毫無(wú)懸念地高票通過(guò)了董事會(huì)提交的融資議案。

2008年5月8日,中國(guó)平安公告稱,在未來(lái)6個(gè)月內(nèi)不會(huì)考慮提交A股再融資的申請(qǐng)。

自此,轟動(dòng)一時(shí)的平安巨額融資事件暫告以段落。但是其中伴隨著的很多問(wèn)題值得人們思考。

2文獻(xiàn)回顧

經(jīng)濟(jì)學(xué)家Myers和Majiluf(1984)提出了資本結(jié)構(gòu)中著名的融資順序假設(shè),該理論認(rèn)為,由于經(jīng)營(yíng)者比企業(yè)投資者更多地了解企業(yè)的情況,而且,企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者總是試圖為現(xiàn)有股東而不是新股東謀求價(jià)值的最大化,因此,如果企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況良好、投資項(xiàng)目前景看好,經(jīng)營(yíng)者寧愿進(jìn)行舉債融資而利用財(cái)務(wù)杠桿的正效應(yīng)獲利,而不愿發(fā)行股票籌資使高額收益被外來(lái)者瓜分。

與國(guó)外上市公司的融資特點(diǎn)不同,我國(guó)上市公司普遍優(yōu)先選擇股權(quán)融資方式籌集資金。大股東具有強(qiáng)烈的股權(quán)再融資偏好,并從中實(shí)現(xiàn)對(duì)中小股東的掠奪。黃少安和張崗(2001)研究了中國(guó)上市公司股權(quán)融資偏好問(wèn)題,發(fā)現(xiàn)融資成本、體制因素等是導(dǎo)致上市公司偏好股權(quán)融資的重要原因。李康等(2003)認(rèn)為由于國(guó)有股的控股地位,上市公司只是大股東的影子,大股東可以從股權(quán)融資中獲利而偏好股權(quán)融資。（）而陸正飛和葉康濤(2004)研究表明,雖然我國(guó)上市公司的股權(quán)融資平均成本低于債權(quán)融資成本,但這并不能完全解釋我國(guó)上市公司的股權(quán)融資偏好行為,同時(shí)還可能受到破產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)、負(fù)債能力約束、成本和公司控制權(quán)等因素的影響,企業(yè)資本規(guī)模和自由現(xiàn)金流越低,凈資產(chǎn)收益率和控股股東持股比例越高,則公司越有可能選擇股權(quán)融資方式。

3案例分析

自中國(guó)平安公告再融資方案后,社會(huì)各方的反應(yīng)及其強(qiáng)烈,其中主要集中在:首先在融資額度上,中國(guó)平安去年3月在A股上市,融資額為400億元;在上市不到一年、公司并未給投資者帶來(lái)實(shí)質(zhì)性回報(bào)的情況下,又出人意料地拋出“天量”融資計(jì)劃,1600億元的再融資規(guī)模,相當(dāng)于2007年整個(gè)A股市場(chǎng)IPO融資總額的1/3,確實(shí)讓市場(chǎng)和股民感到“吃不消”。對(duì)于中國(guó)平安逾千億巨額再融資行為,中國(guó)人民大學(xué)金融與證券研究所所長(zhǎng)吳曉求教授激動(dòng)的使:“這是一種近乎于失去理性的融資,近乎于瘋狂的擴(kuò)展,令常人無(wú)所理解!”

中國(guó)平安的再融資公告中,對(duì)資金用途并未進(jìn)行詳細(xì)披露,只是表示將全部用于補(bǔ)充資本金、營(yíng)運(yùn)資金以及有關(guān)監(jiān)管部門(mén)批準(zhǔn)的投資項(xiàng)目。如此大的融資規(guī)模,卻具體項(xiàng)目不明,只是一味的叫你掏錢(qián),難怪會(huì)讓投資者反感。更令投資者擔(dān)心的使,如果其他上市公司也效仿中國(guó)平安,紛紛進(jìn)行“天量”融資的話,股市會(huì)不會(huì)淪為上市公司“圈錢(qián)”的工具?今天平安募集1600億元,明天工行、人壽再募2000億,那中國(guó)的證據(jù)按市場(chǎng)不是垮了嗎?

首先,上市公司的再融資行為很隨意。作為規(guī)范的再融資行為,上市公司的再融資應(yīng)該是在對(duì)投資項(xiàng)目有確切的資金需求的情況下才提出來(lái)。但中國(guó)平安的再融資顯然并非如此。不僅沒(méi)有確定的投資項(xiàng)目,沒(méi)有確定的資金需求,甚至就連到底需不需要再融資,也都是不確定的。比如平安在今年1月21日天量再融資,但到今年5月8日又叫停了再融資,而只是為400億可轉(zhuǎn)債的發(fā)行留了一條后路。因此,平安到底需不需要再融資,要融資多少錢(qián),都是具有隨意性的。

其次,融資金額不與投資回報(bào)掛鉤,凸現(xiàn)股市融資制度的重融資、輕回報(bào)。最近幾年,管理層一直強(qiáng)調(diào)積極的利潤(rùn)分配政策,要改變上市公司重融資、輕回報(bào)的局面。然而,在最能體現(xiàn)上市公司是否重融資、輕回報(bào)的再融資問(wèn)題上,管理層卻大開(kāi)方便之門(mén),任憑上市公司開(kāi)海口融資,而不把上市公司的融資與給予投資者的回報(bào)結(jié)合起來(lái)。正因?yàn)闆](méi)有這種掛鉤,以至中國(guó)平安在上市不足一年的情況下就張開(kāi)海口,推出1600億元的再融資方案出來(lái)。

最后,再融資制度并沒(méi)有得到切實(shí)的執(zhí)行。像中國(guó)平安的再融資,因?yàn)闆](méi)有明確的募資用途,加上公司上市不滿三年的原因,根本就不符合2006年出臺(tái)的《上市公司證券發(fā)行管理辦法》的規(guī)定。但就是這樣一個(gè)原本就不符合政策規(guī)定的再融資計(jì)劃,股市管理層卻熟視無(wú)睹,允許其長(zhǎng)期存在,這種現(xiàn)象是非常不正常的,明顯是對(duì)再融資政策的踐踏。

4結(jié)論和建議

第一,規(guī)則設(shè)計(jì)待推敲。再融資在制度層面上缺乏相關(guān)的規(guī)定和限制。雖然現(xiàn)在有融資比例的限制,但是在再融資與上一次融資行為之間時(shí)間間隔方面,再融資額度方面都缺乏限制條款。比如可以具體規(guī)定:一般情況下,兩個(gè)融資之間至少間隔3年;如果沒(méi)有明確的重大資金計(jì)劃,再融資額度不得超過(guò)IPO的規(guī)模。

第二,審批制度需完善。我國(guó)IPO的審批歷來(lái)是很?chē)?yán)格的,但是再融資方面的審批也一定要從嚴(yán),要考慮到融資行為的合理性和市場(chǎng)的承受能力。在A股市場(chǎng)增發(fā)這么大規(guī)模,在H股市場(chǎng)的股東坐享收益,對(duì)于我們的A股股東來(lái)說(shuō),本身就是不公平的。

此外,監(jiān)管部門(mén)在制度設(shè)計(jì)上還應(yīng)該考慮到相關(guān)的問(wèn)題,比如提高融資的門(mén)檻,要求上市公司在融資之時(shí),要先對(duì)投資者有回報(bào),或者要求詳細(xì)披露,同時(shí)加強(qiáng)對(duì)融資資金用途的審查,防止挪用以損害投資者的利益。

案例分析論文:案例分析論文投資案例分析論文

一、投資案例分析課程的特點(diǎn)

案例教學(xué)的思路其實(shí)在各個(gè)投資相關(guān)的課程（比如：投資項(xiàng)目評(píng)估學(xué)、證券投資學(xué)等）中都有所應(yīng)用，并且得到了越來(lái)越多的教師和學(xué)生的認(rèn)可。也有教師專門(mén)著文研究在各門(mén)課程中如何更有效的開(kāi)展案例教學(xué)。那么，投資案例分析課程與這些單科課程教學(xué)中的案例教學(xué)有什么區(qū)別呢？我想主要有以下兩點(diǎn)：

（一）綜合性

傳統(tǒng)的課程設(shè)計(jì)總是以章、節(jié)、點(diǎn)的方式來(lái)安排教學(xué)內(nèi)容，教師在授課的時(shí)候首先就得考慮教學(xué)進(jìn)度和每一個(gè)知識(shí)點(diǎn)的透徹分析，所以單科課程的案例教學(xué)往往是針對(duì)知識(shí)點(diǎn)的虛擬案例教學(xué)，主要起到輔助理解的作用，數(shù)據(jù)及內(nèi)容往往較少。而在投資案例分析課程中，我們必須通過(guò)案例了解一個(gè)綜合的體系，這個(gè)體系中可能包含了若干個(gè)知識(shí)點(diǎn)，甚至于這些知識(shí)點(diǎn)是跨越了學(xué)生以前學(xué)習(xí)過(guò)的單科課程的。比如我們?cè)谝粋€(gè)國(guó)際投資案例分析中涉及到了投資市場(chǎng)選擇對(duì)企業(yè)影響的體系，這個(gè)體系下又包含了企業(yè)的資金籌措、股票波動(dòng)、公司經(jīng)營(yíng)管理結(jié)構(gòu)等等知識(shí)點(diǎn)。案例的綜合性有利于學(xué)生多側(cè)面、多層次、動(dòng)態(tài)性的把握知識(shí)點(diǎn)和知識(shí)結(jié)構(gòu)。

（二）操作性

如前文所說(shuō)，單科課程的案例教學(xué)更多地采用虛擬數(shù)據(jù)或者節(jié)選數(shù)據(jù)，只要滿足知識(shí)點(diǎn)的體現(xiàn)就可以了，沒(méi)有更多的時(shí)間讓學(xué)生直接參與到案例中來(lái)。而投資案例分析課程本身就是學(xué)生的學(xué)習(xí)和討論園地，案例的選取能夠更加貼近學(xué)生的生活，使他們感興趣并發(fā)生共鳴。在上討論課前將案例發(fā)給學(xué)生，讓學(xué)生仔細(xì)閱讀、思考，了解案例的背景資料，實(shí)地調(diào)查、收集準(zhǔn)備必要的信息資料，認(rèn)真分析案例，充分準(zhǔn)備教師布置的分析討論題。上案例討論課時(shí)按照教師事先制訂的討論計(jì)劃分組討論、分析，討論過(guò)程中教師給予方向性的指導(dǎo)，引導(dǎo)學(xué)生深入分析問(wèn)題，教師在案例討論結(jié)束前做總結(jié)，指出案例中的關(guān)鍵點(diǎn)、案例討論中存在的不足和長(zhǎng)處，提出一些更深層次的問(wèn)題，引導(dǎo)學(xué)生課后繼續(xù)深入思考。案例分析討論結(jié)束后,要求每位學(xué)生寫(xiě)出案例分析報(bào)告，報(bào)告中既要有自己的觀點(diǎn)，又要綜合他人的觀點(diǎn)。案例分析的拓展由學(xué)生在課后自主完成。這樣做使學(xué)生不僅加深了對(duì)知識(shí)的理解，還能在討論中學(xué)會(huì)解決實(shí)際問(wèn)題的方法。

二、投資案例分析課程教學(xué)中遇到的問(wèn)題

投資案例分析課程開(kāi)設(shè)以來(lái)，通過(guò)近四年的教學(xué)研究、實(shí)踐和改革，我們已經(jīng)初步構(gòu)建起了一套教學(xué)案例庫(kù)多媒體材料，并實(shí)際運(yùn)用于課程教學(xué)當(dāng)中，取得了一定的效果。但是，在教學(xué)過(guò)程中我也發(fā)現(xiàn)了不少問(wèn)題。

（一）案例的關(guān)聯(lián)度不足

案例是案例教學(xué)的起點(diǎn)和基礎(chǔ)，對(duì)于投資案例分析這種專門(mén)設(shè)置的案例教學(xué)課程而言更是如此。然而在以往的教學(xué)中，我們總是獨(dú)立的給出一個(gè)又一個(gè)案例，然后依據(jù)案例的內(nèi)容來(lái)組織學(xué)生參與討論和分析，沒(méi)有過(guò)多的去考慮案例與案例之間的關(guān)聯(lián)性。我這里所指的關(guān)聯(lián)性主要包括兩個(gè)層次：一是整體的關(guān)聯(lián)性，即各個(gè)案例之間在宏觀甚至中觀企業(yè)背景上的關(guān)聯(lián)；二是細(xì)節(jié)上的關(guān)聯(lián)性，即各個(gè)案例在數(shù)據(jù)上的關(guān)聯(lián)。

案例教學(xué)本來(lái)就要求學(xué)生能夠掌握透過(guò)現(xiàn)象看到本質(zhì)的方法，案例之間失去了關(guān)聯(lián)性，雖然也能夠用于教學(xué)，但是教學(xué)效果卻要受到一定的影響。首先，沒(méi)有整體的關(guān)聯(lián)性，學(xué)生就必須針對(duì)每一個(gè)獨(dú)立的案例去了解案例的背景，閱讀大量的背景材料，到了最后迷惑于材料之中而無(wú)法找到研究分析的重點(diǎn)。其次，沒(méi)有細(xì)節(jié)上的關(guān)聯(lián)性，學(xué)生就每個(gè)案例獨(dú)立的進(jìn)行了分析計(jì)算，雖然也對(duì)案例中的知識(shí)點(diǎn)加強(qiáng)了理解，但除此以外再無(wú)拓展，不利于訓(xùn)練他們的綜合分析能力。

（二）學(xué)生缺乏發(fā)散性思維

在投資案例分析教學(xué)的課堂上，我們能夠針對(duì)給出的案例通過(guò)一定的方法計(jì)算或推導(dǎo)出結(jié)論，但是出于教學(xué)效率的需要，我們主要分析解決問(wèn)題的一般途徑或一般規(guī)律。但一般并不代表全部。很多學(xué)生往往對(duì)于問(wèn)題的思考容易單一化，不了解對(duì)于同一個(gè)問(wèn)題可以有不同的建議和認(rèn)識(shí)，對(duì)于同一個(gè)結(jié)果或者結(jié)論可以有不同的算法，把案例僅僅局限于課堂之上，沒(méi)有把教學(xué)所要體現(xiàn)的效果融入到自己的生活之中去。

（三）案例教學(xué)帶有了更多的考試元素

投資案例分析作為一門(mén)課程不同于其他的案例教學(xué)方式，需要以一定的考核方式來(lái)完成對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)效果的考察。在四年的教學(xué)過(guò)程中，我們先后采用了出題考試、提交學(xué)習(xí)報(bào)告、分組討論綜合測(cè)評(píng)等若干種方式來(lái)進(jìn)行考核。但是不管采用什么樣的方式，學(xué)生始終會(huì)把學(xué)習(xí)和考核結(jié)合起來(lái)。這種結(jié)合一方面有利于教學(xué)，至少能在某種程度上促進(jìn)學(xué)生參與的積極性。但另一方面又促成了學(xué)生為了考核而學(xué)習(xí)的不良學(xué)習(xí)思想。不利于學(xué)生在更加開(kāi)放的層次上接受投資案例分析課程。

三、投資案例分析課程今后的教學(xué)設(shè)想

結(jié)合前文對(duì)投資案例分析課程教學(xué)中遇到的問(wèn)題分析，我認(rèn)為今后我們的投資案例分析課程

教學(xué)可以在以下幾個(gè)方面尋求突破。

（一）加強(qiáng)教學(xué)使用案例間的關(guān)聯(lián)性

在維持案例對(duì)知識(shí)點(diǎn)和知識(shí)結(jié)構(gòu)分析提示的基礎(chǔ)上，合理構(gòu)建案例與案例之間的關(guān)聯(lián)性，使得教學(xué)案例能夠更加系統(tǒng)化。初步的構(gòu)想可以以一家企業(yè)作為模型，考察這家企業(yè)的投資活動(dòng)，從中凝結(jié)案例用于教學(xué)。這樣，能夠使得案例有大致統(tǒng)一的背景元素，在數(shù)據(jù)上又能夠前后呼應(yīng)，加之由淺入深的課程教學(xué)設(shè)計(jì)，相信應(yīng)該可以取得較好的效果。另外，加強(qiáng)案例的關(guān)聯(lián)性，又有利于學(xué)生可后自己利用案例加強(qiáng)學(xué)習(xí)，提高綜合分析能力。

（二）加強(qiáng)未知結(jié)果案例的使用

過(guò)去我們往往選擇一些已經(jīng)有了結(jié)果的案例來(lái)作為教學(xué)內(nèi)容，不可否認(rèn)這樣的案例也能夠幫助我們更好地解釋理論體系，但在某種程度上卻影響了學(xué)生參與投資案例分析課程教學(xué)的積極性。現(xiàn)在Internet無(wú)所不在，學(xué)生只要上網(wǎng)就能夠把這樣的案例查得清清楚楚，對(duì)所提出的問(wèn)題的結(jié)論也早就明了于心。如果是這樣的話，那么這種專門(mén)的案例教學(xué)課程就沒(méi)有什么必要了，我們只要提供學(xué)生網(wǎng)址就好了。因此，我認(rèn)為在專門(mén)的案例教學(xué)課程中應(yīng)當(dāng)適時(shí)地采用一些正在發(fā)生并且還沒(méi)有顯現(xiàn)出結(jié)果的案例。這樣，學(xué)生在通過(guò)對(duì)案例的討論加強(qiáng)對(duì)知識(shí)理解的同時(shí)，也可以展開(kāi)自由思想的翅膀，自己主動(dòng)的預(yù)測(cè)結(jié)果，并隨時(shí)關(guān)心案例標(biāo)的的動(dòng)態(tài)發(fā)展過(guò)程，將來(lái)在課堂之外去對(duì)比實(shí)際情況與自己預(yù)測(cè)的異同，進(jìn)而回歸到對(duì)理論的研究，這樣才能較好地實(shí)現(xiàn)我們案例教學(xué)由實(shí)證模式走向規(guī)范模式的目的。

（三）創(chuàng)新投資案例分析課程考核方式

如上所說(shuō)，綜合性關(guān)聯(lián)性的案例和適時(shí)動(dòng)態(tài)未知結(jié)果的案例選擇必然要求我們?cè)趯?duì)應(yīng)課程的考核方式上有所突破和創(chuàng)新。我想像投資案例分析這樣的課程進(jìn)行考核，對(duì)知識(shí)點(diǎn)的掌握還應(yīng)該放在其次，而應(yīng)該把學(xué)生的參與性和表現(xiàn)性作為考核的重點(diǎn)。原因很簡(jiǎn)單，知識(shí)點(diǎn)都是他們已經(jīng)學(xué)習(xí)過(guò)的課程中應(yīng)當(dāng)考核過(guò)得，案例課程的目的并不是著眼于考察他們以前的知識(shí)掌握得是否到位，而是考慮加強(qiáng)學(xué)生在投資領(lǐng)域的思考和分析能力。所以，對(duì)投資案例分析課程的考核不妨考慮直接融入到教學(xué)過(guò)程中，比如對(duì)案例討論的參與積極性、在對(duì)立觀點(diǎn)辯論的表現(xiàn)性、對(duì)分組討論結(jié)果的貢獻(xiàn)程度、對(duì)案例的拓展研究等等方面做出評(píng)價(jià)，然后綜合加權(quán)給出對(duì)學(xué)生在課程中的考核意見(jiàn)和成績(jī)，希望能夠通過(guò)這種考核方式刺激同學(xué)更多地參與到教學(xué)活動(dòng)中來(lái)，而不要只為了考試而學(xué)習(xí)。

當(dāng)然，以上都只是我個(gè)人對(duì)投資案例分析課程教學(xué)的一點(diǎn)粗淺想法，很多內(nèi)容還需要更長(zhǎng)的時(shí)間去實(shí)踐和完善。有什么不對(duì)之處，也希望大家能夠批評(píng)指正。

案例分析論文:案例分析體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新論文

編者按：本文主要從體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)；體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)組合策略；體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新；結(jié)語(yǔ)進(jìn)行論述。其中，主要包括：隨后體驗(yàn)式消費(fèi)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始在全球各大產(chǎn)業(yè)中擴(kuò)散、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)作為未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的方向，主要有三個(gè)特點(diǎn)、人類(lèi)的經(jīng)濟(jì)生活到現(xiàn)在為止可分為四個(gè)階段、在產(chǎn)品策略上，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)注重產(chǎn)品的的品質(zhì)及其功能、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是體現(xiàn)著人性關(guān)懷的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)方式、培養(yǎng)體驗(yàn)文化，塑造體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)理念、從不同層次增強(qiáng)顧客體驗(yàn)、要?jiǎng)?chuàng)造全新的體驗(yàn)業(yè)務(wù)、全新體驗(yàn)業(yè)務(wù)的創(chuàng)造需要企業(yè)關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn)、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是人類(lèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)高級(jí)階段等，具體請(qǐng)?jiān)斠?jiàn)。

[論文摘要]體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是未來(lái)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的關(guān)注和研究將對(duì)我國(guó)企業(yè)有非常重要的意義。本文從一個(gè)案例出發(fā)，分析了體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略組合與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)組合的差異，最后分析了體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新策略方法，對(duì)關(guān)注于體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)有一定的借鑒意義。

[論文關(guān)鍵詞]體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新

在生靈活現(xiàn)的案例面前，很多看似高深的東西卻馬上能夠被人們淺顯易懂的理解，對(duì)于體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)也是這樣。我們不妨舉一個(gè)身邊的例子：北京建外SOHO有個(gè)黑暗餐廳，生意火爆。按常理餐廳應(yīng)該是個(gè)方便就餐的地方：窗明幾凈、環(huán)境溫馨、餐飲色香味俱全，能夠很好地滿足人們的就餐需求。而這個(gè)黑暗餐廳里面不見(jiàn)一點(diǎn)燈光，客人進(jìn)出要摸著前進(jìn)，一起聚餐的朋友相互看不見(jiàn)對(duì)方的面孔，不能準(zhǔn)確判斷餐桌上菜盤(pán)的位置，甚至沒(méi)法用刀叉而直接用手抓。就是這樣一家餐廳生意很紅火，客人很喜歡黑暗中就餐時(shí)的奇妙感覺(jué)：在這種黑暗的環(huán)境下，客人可以敞開(kāi)心扉、沒(méi)有距離地交流，不用擔(dān)心失態(tài)。這家餐廳又通過(guò)創(chuàng)新推出黑暗沙龍等節(jié)目使生意更加紅火，很快開(kāi)了六、七家連鎖店。此黑暗餐廳賣(mài)的不僅僅是餐飲，更多的是賣(mài)用餐的一種體驗(yàn)，體驗(yàn)對(duì)于用餐客人的意義超過(guò)了餐飲，成為其最大的賣(mài)點(diǎn)。其實(shí)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在很多國(guó)際級(jí)的企業(yè)里面都在廣泛運(yùn)用，只不過(guò)是這些案例離我們較為遙遠(yuǎn)，感受不深罷了。如“發(fā)現(xiàn)快樂(lè)和知識(shí)、和子女分享快樂(lè)時(shí)光”的迪斯尼樂(lè)園、提供“讓客人從長(zhǎng)途旅行的緊張和憂慮中舒緩出來(lái)的特色服務(wù)的英國(guó)航空公司以及販賣(mài)喝咖啡氛圍的星巴克等。

一、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是1998年美國(guó)人約瑟夫·派恩和詹姆斯·H·吉爾摩在其著作《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》中首次提出來(lái)的，隨后體驗(yàn)式消費(fèi)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始在全球各大產(chǎn)業(yè)中擴(kuò)散。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)有著很大不同：傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)主要注重產(chǎn)品的功能強(qiáng)大、外形美觀、價(jià)格具有優(yōu)勢(shì)；而體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)則從生活和情境出發(fā)，塑造個(gè)人的感官體驗(yàn)，并以此抓住消費(fèi)者，改變其消費(fèi)行為，為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值和空間。基于消費(fèi)者的個(gè)人體驗(yàn)，企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，必須從體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的角度考慮問(wèn)題。所謂體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)相對(duì)應(yīng)的一個(gè)系統(tǒng)化的營(yíng)銷(xiāo)思路，是以服務(wù)為重心，把商品作為一種道具、給消費(fèi)者提供一種消費(fèi)環(huán)境，在情境里通過(guò)消費(fèi)者的參與、互動(dòng)，給消費(fèi)者留下了一個(gè)獨(dú)特、美好的回憶，最后達(dá)成忠誠(chéng)購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程。

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)作為未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的方向，主要有以下三個(gè)特點(diǎn)：(1)以顧客為導(dǎo)向，即站在顧客體驗(yàn)的角度去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。因?yàn)轶w驗(yàn)是屬于顧客個(gè)人的，和顧客的感官、情緒等因素有關(guān)，并糅合顧客過(guò)去的遭遇和經(jīng)歷，結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景而產(chǎn)生的一種感受。(2)體驗(yàn)甚至勝過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)本身。在本文開(kāi)始的案例中，生意興隆的黑暗餐廳餐飲口味及質(zhì)量也許一般，而顧客趨之若鶩的最大賣(mài)點(diǎn)在于在黑暗餐廳用餐的奇妙感覺(jué)即體驗(yàn)。當(dāng)體驗(yàn)和產(chǎn)品融為一體，消費(fèi)者覺(jué)得體驗(yàn)比產(chǎn)品或服務(wù)本身意義更大的時(shí)候，體驗(yàn)就成為消費(fèi)者做出選擇的關(guān)鍵因素。(3)企業(yè)與顧客一起創(chuàng)造價(jià)值，即體驗(yàn)價(jià)值的創(chuàng)造是企業(yè)和顧客共同作用的結(jié)果。在企業(yè)以產(chǎn)品為道具精心營(yíng)造的環(huán)境里，讓顧客積極互動(dòng)、參與到情境中來(lái)，不分主賓，就像積極參與投票的“超級(jí)女生”的歌迷一樣共同出演、創(chuàng)造顧客價(jià)值。

二、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)組合策略

派恩認(rèn)為：人類(lèi)的經(jīng)濟(jì)生活到現(xiàn)在為止可分為四個(gè)階段：產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、商品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，前三個(gè)階段通稱為傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)。人的祖先從耕作中獲取經(jīng)驗(yàn)創(chuàng)造了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代；近代人們因?qū)ξ镔|(zhì)進(jìn)行加工制造出商品而進(jìn)入工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，此時(shí)產(chǎn)品是企業(yè)獲利的主要來(lái)源，服務(wù)并不“值錢(qián)”；物質(zhì)商品的豐富促使服務(wù)業(yè)的出現(xiàn)而進(jìn)入服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，此時(shí)產(chǎn)品演化成提供服務(wù)的平臺(tái)，企業(yè)通過(guò)服務(wù)來(lái)獲利；而現(xiàn)在這個(gè)追求個(gè)性的時(shí)代，單一的產(chǎn)品或服務(wù)已不能滿足人們?nèi)轿坏母泄袤w驗(yàn)，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)也應(yīng)運(yùn)而生，產(chǎn)品和服務(wù)都成了提供體驗(yàn)的平臺(tái)，“體驗(yàn)”成了獲利的關(guān)鍵。

基于體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的不同特征，在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式下，雖仍以4P組合來(lái)概括其營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)，但其深層含義卻是截然不同的。(1)在產(chǎn)品策略上，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)注重產(chǎn)品的的品質(zhì)及其功能，而體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)只把傳統(tǒng)的產(chǎn)品視作道具，更關(guān)注于傳遞給顧客個(gè)性化的體驗(yàn)價(jià)值。(2)在定價(jià)策略上，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用成本、需求及競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法，而體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)基于顧客可感知的體驗(yàn)價(jià)值進(jìn)行定價(jià)，“使顧客把價(jià)格視為回憶體驗(yàn)的一種功用”，如5元一杯的咖啡在在星巴克特殊的環(huán)境體驗(yàn)下可以賣(mài)到40元～50元。(3)在渠道策略上，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)可以根據(jù)產(chǎn)品不同采用直銷(xiāo)或分銷(xiāo)，而體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)一般只依靠便于控制的直接渠道傳遞體驗(yàn)，在企業(yè)精心設(shè)計(jì)的直接渠道中，所有接觸到顧客的任何物都成傳遞體驗(yàn)價(jià)值的載體。(4)在促銷(xiāo)策略上，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)可以運(yùn)用廣告、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣及公共關(guān)系等促銷(xiāo)方式，而體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)則把各種促銷(xiāo)手段融入體驗(yàn)之中，以情感為基點(diǎn)，通過(guò)互動(dòng)是信息傳播變得流暢，從而達(dá)到促銷(xiāo)所要的效果。

三、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是體現(xiàn)著人性關(guān)懷的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)方式，其核心是顧客的全心參與，它的目的在于滿足消費(fèi)者希望在消費(fèi)中獲得驚奇、激動(dòng)的體驗(yàn)和難以忘卻的愉悅記憶。當(dāng)顧客走進(jìn)麥當(dāng)勞時(shí)，潔凈明亮的空間、鮮艷的色彩和歡快的音樂(lè)以及周到的服務(wù)等都會(huì)深深地感染著顧客，使顧客能體驗(yàn)到麥當(dāng)勞帶來(lái)的快樂(lè)體驗(yàn)。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)出售體驗(yàn)的方式為企業(yè)帶來(lái)超出產(chǎn)品和服務(wù)的大量利潤(rùn)，是企業(yè)未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展方向。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)相對(duì)新穎的營(yíng)銷(xiāo)方式，我國(guó)的很多企業(yè)都在嘗試或正在運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)擴(kuò)展市場(chǎng)。運(yùn)用何種體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略或如何進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新將決定企業(yè)的未來(lái)。從企業(yè)實(shí)際出發(fā)，可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新：

首先，培養(yǎng)體驗(yàn)文化，塑造體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)理念。企業(yè)文化影響到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)層面，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)起到導(dǎo)向作用，對(duì)企業(yè)的發(fā)展將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。所以培養(yǎng)良好的體驗(yàn)文化，塑造先進(jìn)的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)理念，把這種文化和理念根植到企業(yè)及其員工的內(nèi)心深處，自覺(jué)的、真正的執(zhí)行這種營(yíng)銷(xiāo)策略，才會(huì)起到體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的真正效果。如迪斯尼發(fā)現(xiàn)快樂(lè)、分享快樂(lè)的理念，使其成為大人和孩子的游樂(lè)園。

其次，從不同層次增強(qiáng)顧客體驗(yàn)。企業(yè)增強(qiáng)顧客體驗(yàn)的手段有很多:(1)可以在產(chǎn)品及品牌上附加體驗(yàn)。因體驗(yàn)是顧客通過(guò)感知去獲得的，所以任何能夠滿足消費(fèi)者視覺(jué)、觸覺(jué)、心理等審美需要，使顧客能夠產(chǎn)生感官享受、身心愉悅的產(chǎn)品外觀、質(zhì)量、品牌等都能增強(qiáng)顧客體驗(yàn)。(2)可以通過(guò)情感或氛圍來(lái)增強(qiáng)體驗(yàn)。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中的顧客體驗(yàn)是需要顧客的感情投入的，顧客的感情投入源于營(yíng)銷(xiāo)的某種刺激的感染，如超級(jí)女生的歌迷為歌手近似瘋狂的投票助威，此時(shí)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于真正了解何種刺激可以感染消費(fèi)者，并使其融入到情景中去。氛圍是一種環(huán)境，通過(guò)美妙場(chǎng)景的營(yíng)造去感染消費(fèi)者，如星巴克的“第三空間”，提供了一種家庭和辦公室以外的悠然的社交環(huán)境，給消費(fèi)者一種都市中享受閑情逸致的特別體驗(yàn)。(3)可以通過(guò)服務(wù)和廣告?zhèn)鬟f體驗(yàn)。服務(wù)是傳遞體驗(yàn)的平臺(tái)，針對(duì)顧客的不同可以真切地、面對(duì)面地給顧客提供差異化的個(gè)性體驗(yàn)。而廣告則可以大規(guī)模地傳播消費(fèi)者喜歡的體驗(yàn)，吸引消費(fèi)者，進(jìn)而達(dá)到銷(xiāo)售目的。如麥當(dāng)勞的“我就喜歡”的廣告，實(shí)際上就是傳播了個(gè)性化消費(fèi)者喜歡的一種體驗(yàn)感覺(jué)。

最后，要?jiǎng)?chuàng)造全新的體驗(yàn)業(yè)務(wù)。在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中，體驗(yàn)是企業(yè)真正要出售的東西，烘托體驗(yàn)的產(chǎn)品或服務(wù)只是輔助手段。如前面的黑暗餐廳，出售的復(fù)合消費(fèi)者需求的真正產(chǎn)品是在黑暗中用餐的奇妙體驗(yàn)，而不是能填肚子的餐飲美食。全新體驗(yàn)業(yè)務(wù)的創(chuàng)造需要企業(yè)關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn)，以消費(fèi)者體驗(yàn)為向?qū)В\(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)工具設(shè)計(jì)、制作和銷(xiāo)售產(chǎn)品。

四、結(jié)語(yǔ)

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是人類(lèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)高級(jí)階段，是人們?cè)诨镜奈镔|(zhì)保證得到滿足以后所追求的更高層次的人類(lèi)生活體驗(yàn)階段，在這個(gè)階段商品價(jià)格的高低都已變得不再重要，重要的是顧客有沒(méi)有得到自己想要的精神體驗(yàn)。企業(yè)要想長(zhǎng)久的生存，必須緊跟體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)，不斷創(chuàng)新，才能成為未來(lái)的贏家。不過(guò)中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展不同地區(qū)是不均衡的，總的來(lái)說(shuō)仍然是一個(gè)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)及體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的混合體，在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)上，商品價(jià)格的高低對(duì)對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)仍具有相當(dāng)?shù)拿舾行浴Ｋ云髽I(yè)在進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的探索或?qū)嵺`時(shí)，一定要符合中國(guó)國(guó)情，審時(shí)度勢(shì)，量力而行，才能起到良好的營(yíng)銷(xiāo)效果。

案例分析論文:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例分析論文

摘要：新產(chǎn)品設(shè)計(jì)完之后，企業(yè)不是進(jìn)行簡(jiǎn)單的產(chǎn)品市場(chǎng)投放，而是和營(yíng)銷(xiāo)策劃人員、市場(chǎng)業(yè)務(wù)人員一起，重點(diǎn)研究新產(chǎn)品投放市場(chǎng)之前的策劃方案，內(nèi)容包括：如何將新產(chǎn)品投放到目標(biāo)市場(chǎng)；如何進(jìn)行新產(chǎn)品的鋪貨；如何消除消費(fèi)者的顧慮，使其嘗試新產(chǎn)品；新產(chǎn)品上市如何做到一舉成功。

一、如何將新產(chǎn)品投放到目標(biāo)市場(chǎng)

產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員和市場(chǎng)策劃人員在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)之前，應(yīng)合理地選定、細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，以達(dá)到合理有效投放的目的。

選擇目標(biāo)市場(chǎng)，明確企業(yè)應(yīng)為哪一類(lèi)消費(fèi)者服務(wù)，滿足他們的哪一種需求，是企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的一項(xiàng)重要策略。所謂目標(biāo)市場(chǎng)就是通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分后，企業(yè)準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)。選擇目標(biāo)市場(chǎng)的目的是根據(jù)企業(yè)的人力資源和資金狀況，找到對(duì)本企業(yè)有吸引力，有利于發(fā)揮本企業(yè)現(xiàn)有的人、財(cái)、物優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)。如太原橡膠廠是一個(gè)有1800多名職工、以生產(chǎn)汽車(chē)、拖拉機(jī)輪胎為主的中型企業(yè)。他們進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分后，根據(jù)企業(yè)優(yōu)勢(shì)，選擇了省內(nèi)十大運(yùn)輸公司作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，生產(chǎn)適合晉煤外運(yùn)的高噸位汽車(chē)載重輪胎，打開(kāi)了銷(xiāo)路。隨著企業(yè)實(shí)力的增強(qiáng)，他們又選擇了耕、運(yùn)兩用拖拉機(jī)制造廠為目標(biāo)市場(chǎng)，并一舉取得了成功。

選擇目標(biāo)市場(chǎng)要有利于產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)方法的確定。假設(shè)某企業(yè)選定某一目標(biāo)市場(chǎng)，并確定其為最后攻占的目標(biāo)區(qū)域，具體的進(jìn)入方法就比較明確。首先，實(shí)行點(diǎn)的占據(jù)。因?yàn)槠髽I(yè)不可能一開(kāi)始就進(jìn)入到目標(biāo)區(qū)域的中心，只能在這一區(qū)域的附近選擇有利的陣地點(diǎn)，并在這個(gè)點(diǎn)上展開(kāi)強(qiáng)有力的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。其次，在第一個(gè)點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)取得相當(dāng)成功后，再在目標(biāo)區(qū)域附近另選第二個(gè)點(diǎn)。在第二個(gè)點(diǎn)完成后，便可形成營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的線。再次，線形成后，再選一個(gè)第三點(diǎn)，此點(diǎn)應(yīng)能與第一、第二點(diǎn)形成對(duì)目標(biāo)區(qū)域的包圍圈，這樣營(yíng)銷(xiāo)面積便告形成。在面積形成后，企業(yè)還要設(shè)立第四點(diǎn)，此點(diǎn)應(yīng)放在目標(biāo)區(qū)域的中心，這是一個(gè)非常重要的點(diǎn)，沒(méi)有這一點(diǎn)，目標(biāo)區(qū)域還不能算進(jìn)入，因?yàn)橄鄬?duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)，你的企業(yè)活動(dòng)只是外圍組織而已，核心市場(chǎng)沒(méi)有進(jìn)入。

選擇目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)注意三個(gè)問(wèn)題：（1）市場(chǎng)細(xì)分，確定目標(biāo)消費(fèi)群，只能在你的有效市場(chǎng)范圍內(nèi)，決不能放棄自己的優(yōu)勢(shì)，去追逐所謂的“熱”；（2）對(duì)已確定的目標(biāo)市場(chǎng)一定要進(jìn)行精細(xì)地了解；（3）細(xì)分后的目標(biāo)市場(chǎng)的變化要有足夠的把握。

二、如何進(jìn)行新產(chǎn)品的鋪貨

企業(yè)為了使新產(chǎn)品能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上脫穎而出，往往特別強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品的市場(chǎng)鋪貨率。在公司銷(xiāo)售人員受市場(chǎng)鋪貨、銷(xiāo)售指標(biāo)和考核等因素的影響下，一時(shí)間以到處能看到自己的產(chǎn)品為榮，殊不知盲目的鋪貨會(huì)給企業(yè)造成很大的資金沉淀，壞賬和呆賬就會(huì)增加。因此，新產(chǎn)品的鋪貨一定要結(jié)合市場(chǎng)業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷(xiāo)商、產(chǎn)品、促銷(xiāo)和市場(chǎng)等情況綜合考慮。

訓(xùn)練有素的銷(xiāo)售人員是有效鋪貨的關(guān)鍵。有效的鋪貨應(yīng)該由相當(dāng)了解市場(chǎng)零售點(diǎn)和直銷(xiāo)點(diǎn)狀態(tài)的“熟手（銷(xiāo)售人員）”來(lái)進(jìn)行。“熟手”的要求是：有一定的市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，了解客戶的信用狀況、銷(xiāo)售情況、資金實(shí)力及來(lái)源、相關(guān)的管理人員及習(xí)性，甚至有沒(méi)有賴帳前科記錄等都要考慮。如果所在區(qū)域的市場(chǎng)業(yè)務(wù)人員為新手，在鋪貨前必須向熟悉該地區(qū)的批發(fā)商、直銷(xiāo)商或相關(guān)領(lǐng)域的企業(yè)同行銷(xiāo)售人員請(qǐng)教。市場(chǎng)銷(xiāo)售人員對(duì)把握不準(zhǔn)的經(jīng)銷(xiāo)商，可采用“少量多次”、“讓利現(xiàn)款”和簽訂“供貨合約”等方式進(jìn)行鋪貨，切忌不要急于求成。

細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查是進(jìn)行有的放矢鋪貨的重要前提。生意較好的直銷(xiāo)點(diǎn)或零售點(diǎn)進(jìn)貨的條件都比較苛刻，可先觀察其進(jìn)貨的渠道，了解其分銷(xiāo)商供貨的原因。如果經(jīng)銷(xiāo)商信譽(yù)有問(wèn)題，占用其他企業(yè)資金較大，但進(jìn)貨還很重要，可以其他企業(yè)的分銷(xiāo)商為載體進(jìn)入，降低資金風(fēng)險(xiǎn)；相反，可考慮直接進(jìn)入新的產(chǎn)品。銷(xiāo)售人員特別要警惕那些從頭到尾一點(diǎn)不對(duì)你的產(chǎn)品價(jià)格討價(jià)還價(jià)，但一點(diǎn)都不管新鋪貨貨款回籠問(wèn)題的經(jīng)銷(xiāo)商。有時(shí)，尋找多家商引進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，有意識(shí)地讓他們了解一些彼此相互競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)幕，多舉出鋪貨銷(xiāo)售成功的實(shí)例，以便給經(jīng)銷(xiāo)商形成一種壓力和動(dòng)力，這也是業(yè)務(wù)人員在鋪貨時(shí)常用的一種辦法，這樣可以變被動(dòng)局面為主動(dòng)控制。

新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)初期，促銷(xiāo)將成為實(shí)現(xiàn)鋪貨的最直接手段。以白酒市場(chǎng)產(chǎn)品促銷(xiāo)和鋪貨的關(guān)系為例，可概括為以下三種情況：

三、如何消除消費(fèi)者的顧慮，使其嘗試新產(chǎn)品

如何讓消費(fèi)者嘗試企業(yè)的新產(chǎn)品，應(yīng)在企業(yè)新產(chǎn)品投放市場(chǎng)之前加以考慮。有很多企業(yè)通常通過(guò)讓消費(fèi)者免費(fèi)品嘗、免費(fèi)使用得方式來(lái)推廣新產(chǎn)品，但其工作量太大，有時(shí)企業(yè)的“免費(fèi)使用或品嘗”、“包退包換”等行為，還會(huì)給企業(yè)帶來(lái)不可彌補(bǔ)的損失。

為達(dá)到降低成本，順利地讓消費(fèi)者嘗試新產(chǎn)品的目的，只有從不同的角度更多地了解消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的顧慮，并使新產(chǎn)品盡量得到完善，才能有的放矢地引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)。

消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的顧慮，往往是建立在以老產(chǎn)品為參照物的基礎(chǔ)上，要么對(duì)老產(chǎn)品的某些性能（或功能）不滿，不知新產(chǎn)品能否改進(jìn)；要么對(duì)新產(chǎn)品的新增性能（或功能）是否真的像推廣人員說(shuō)的那么好感到懷疑。在產(chǎn)品性能或功能相差不多的情況下，消費(fèi)者更會(huì)從質(zhì)量和實(shí)惠的角度考慮嘗試新產(chǎn)品。此時(shí)，企業(yè)新產(chǎn)品雖然不可能讓所有的消費(fèi)者滿意，但要通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的“個(gè)性化服務(wù)”來(lái)彌補(bǔ)或提升消費(fèi)者的滿意度時(shí)可能的，因而在這方面可多下些功夫。

要消除消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的顧慮，就必須解決與消費(fèi)者的溝通問(wèn)題。因?yàn)槭袌?chǎng)投資的有效性是建立在信息的有效溝通基礎(chǔ)之上的，其中行為動(dòng)機(jī)和情感溝通尤為重要，否則，企業(yè)會(huì)步入一個(gè)過(guò)分看重金錢(qián)給終端帶來(lái)刺激的死胡同。曾經(jīng)有人做過(guò)統(tǒng)計(jì)，如果消費(fèi)者不買(mǎi)你的新產(chǎn)品，大多數(shù)情況下，只有三分之一的客戶是由于產(chǎn)品和服務(wù)有問(wèn)題而放棄，其余三分之二的問(wèn)題出在溝通上。與消費(fèi)者的溝通要以“傻瓜假設(shè)”作為標(biāo)準(zhǔn)，即：傻瓜那種水平的人也能看懂我們的信息，也能了解我們的產(chǎn)品，也能從產(chǎn)品中得到一定的實(shí)惠。所以，向消費(fèi)者傳達(dá)的新產(chǎn)品的信息一定是濃縮的，高度簡(jiǎn)單的，有一定感情訴求的內(nèi)容。

四、新產(chǎn)品上市如何做到一舉成功

大多數(shù)在市場(chǎng)上日落不息、日出亦作的產(chǎn)品，都是在“一舉成功”的夢(mèng)想破滅以后，從愿望中回歸現(xiàn)實(shí)的。因?yàn)橛泻芏嗟钠髽I(yè)過(guò)多地把堵注押在產(chǎn)品導(dǎo)入期，在新產(chǎn)品上市之時(shí)，展開(kāi)相當(dāng)有力度的促銷(xiāo)活動(dòng)，期望一旦新產(chǎn)品站穩(wěn)腳跟，自然會(huì)相應(yīng)地減少相應(yīng)的市場(chǎng)費(fèi)用投入比例。可現(xiàn)實(shí)卻讓他們騎虎難下，廣告和促銷(xiāo)一降，市場(chǎng)銷(xiāo)售馬上就會(huì)下滑。這是因?yàn)橄M(fèi)者傳統(tǒng)的價(jià)值觀念和成熟的思維習(xí)慣已成為制約新產(chǎn)品迅速成長(zhǎng)的最大阻力。

要真正做到新產(chǎn)品上市“一舉成功”，其一要做到：必須在上市之前對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行充分的可行性論證，而這一論證是建立在對(duì)產(chǎn)品能否正確定位的基礎(chǔ)之上。這一定位要以市場(chǎng)為導(dǎo)向，即:新產(chǎn)品與消費(fèi)者發(fā)生某種關(guān)系（或與其以前的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)發(fā)生某種關(guān)系），定位是從消費(fèi)者角度去認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，把握消費(fèi)者的心理，在消費(fèi)者心中找到一個(gè)與產(chǎn)品相對(duì)應(yīng)的位置，從而與其他產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)。其二要做到：把握好新產(chǎn)品上市時(shí)間，這是“一舉成功”的重要前提。常規(guī)的思路是希望產(chǎn)品上市后遇到產(chǎn)品銷(xiāo)售旺季，以利于新產(chǎn)品快速發(fā)展，但是新產(chǎn)品上市一旦不成功就會(huì)喪失退路，貽誤市場(chǎng)銷(xiāo)售旺季的戰(zhàn)機(jī)。因此，類(lèi)似于飲料、啤酒、冰淇淋、空調(diào)等夏季產(chǎn)品應(yīng)該在冬季上市，雖然冬季消費(fèi)此類(lèi)產(chǎn)品的顧客較少，銷(xiāo)量不大，但企業(yè)會(huì)由此關(guān)注成本和服務(wù)，期望在有限的淡季市場(chǎng)搶奪有限的消費(fèi)者，為旺季市場(chǎng)銷(xiāo)售上量打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。而白酒產(chǎn)品比較適合于在銷(xiāo)售淡季4---6月份上市，通過(guò)淡季做市場(chǎng)和點(diǎn)滴的經(jīng)驗(yàn)積累，等到旺季來(lái)臨之后，扎實(shí)的基本功就會(huì)使銷(xiāo)售力量一下子壯大起來(lái)。其三要做到：設(shè)計(jì)一套具備直擊人心的攝心力、能在較短的時(shí)期內(nèi)迅速提高產(chǎn)品知名度的產(chǎn)品上市“大創(chuàng)意”，這會(huì)對(duì)新產(chǎn)品“一舉成功”起到推波助瀾的作用。好的新產(chǎn)品創(chuàng)意是人性、人情的訴求加上直接利益的承諾，是一種出其不意而又非常漂亮的溝通方式。它可能是經(jīng)驗(yàn)的積累，也可能是失敗教訓(xùn)，來(lái)源于生活并運(yùn)用于生活，沒(méi)有靈丹妙藥可言。

值得提醒的是：新產(chǎn)品上市的“一舉成功”是一個(gè)標(biāo)志，也是一個(gè)過(guò)程，企業(yè)應(yīng)該正確看待。如果產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)者在產(chǎn)品的投放期能夠沉得住氣，堅(jiān)信自己的產(chǎn)品是從人們潛在的市場(chǎng)需求出發(fā)進(jìn)行研制的，那末就不要擔(dān)心你的產(chǎn)品不會(huì)成功。隨著市場(chǎng)時(shí)機(jī)的變化或營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新，潛在的需求總會(huì)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的需求，這可稱作打響市場(chǎng)的信心營(yíng)銷(xiāo)法。要堅(jiān)信：拓寬思路+捕捉創(chuàng)意+精心準(zhǔn)備=一舉成功。

案例分析論文:證券投資組合有效邊界理論案例分析論文

摘要在馬柯維茨假設(shè)的基礎(chǔ)上探討了證券投資組合的有效邊界和無(wú)差異曲線的基本特性，進(jìn)而提出了一種選擇最優(yōu)證券投資組合的分析方法，并對(duì)上證30指數(shù)的指標(biāo)股進(jìn)行了實(shí)證研究，其結(jié)果可望為證券投資實(shí)踐提供某種程度的科學(xué)依據(jù)。

關(guān)鍵詞投資組合有效邊界無(wú)差異曲線實(shí)證分析

1證券投資組合的可行域和有效邊界

設(shè)有證券投資組合P，其期望收益率記為E（rp），標(biāo)準(zhǔn)差記為σP。則以E（rp）和σP為軸，可建立描述投資組合的坐標(biāo)體系。在此坐標(biāo)系中，所有可能的證券組合方式被定義為證券投資組合的可行域。對(duì)于只有兩個(gè)證券A、B的投資情形，其組合分析見(jiàn)圖1。

圖1中由證券A和證券B建立的證券組合位于連接A、B的直線或曲線上，該直線或曲線被稱為證券A與B的結(jié)合線。結(jié)合線的彎曲程度由證券A和證券B的收益率之間的聯(lián)動(dòng)關(guān)系所決定，而與選擇的組合方式無(wú)關(guān)。證券間的聯(lián)動(dòng)關(guān)系采用相關(guān)系數(shù)來(lái)衡量，取值介于－1和1之間。不同組合在連線上的位置取決于該組合投資于證券A、B的比例。如果市場(chǎng)不存在賣(mài)空機(jī)制，則證券投資組合的可行域即是證券A、B之間的結(jié)合線。類(lèi)似地，對(duì)于三個(gè)證券A、B、C之間的組合分析情形，在不允許賣(mài)空的條件下，由三條結(jié)合線（每?jī)煞N證券形成）構(gòu)成的所有投資組合的可行域見(jiàn)圖2。顯然，可行域內(nèi)的每一點(diǎn)可以通過(guò)三種證券的二次組合來(lái)得到。例如，A、C的組合為D，B、D的組合為Z。一般來(lái)說(shuō)，當(dāng)存在n種證券可供選擇時(shí)，根據(jù)建立組合的限制條件（如是否存在賣(mài)空機(jī)制等），其可行域可能是有限域，也可能是無(wú)限域。但無(wú)論如何，可行域的左邊界總是向外凸的（允許線性部分），不會(huì)出現(xiàn)凹陷。

根據(jù)馬柯維茨均值方差模型的假設(shè)，在相同期望收益的投資組合中，投資者會(huì)選擇方差最小的組合方案。對(duì)于每一個(gè)可能的期望收益，均有一個(gè)方差最小的投資組合恰好構(gòu)成可行域的左邊界。另一方面，在方差相同的投資組合中，投資者會(huì)選擇期望收益最高的組合方案。而對(duì)每一個(gè)可能的方差水平，都有一個(gè)期望收益率最高的投資組合恰好構(gòu)成可行域的上邊界。綜上所述，投資者實(shí)際選擇的證券組合應(yīng)位于可行域的左邊界和上邊界的公共部分，該局部邊界被稱為可行域的有效邊界（見(jiàn)圖3）。

2證券投資組合的無(wú)差異曲線

在投資實(shí)踐中經(jīng)常會(huì)見(jiàn)到高收益伴隨高風(fēng)險(xiǎn)的情形，即：

E（rA）＞（rB），σA＞σB

此時(shí)，投資組合A比B承擔(dān)更大的風(fēng)險(xiǎn)，但同時(shí)也具有更高的期望收益，這種期望收益的增量可視為對(duì)風(fēng)險(xiǎn)增量的補(bǔ)償。

基于風(fēng)險(xiǎn)與收益之間的補(bǔ)償作用，不同投資組合的實(shí)際效用（即滿意程度）在投資者看來(lái)也許是相同的。將被投資者認(rèn)為滿意程度相同的投資組合曲線繪制在均值方差坐標(biāo)系中，形成圖4所示的無(wú)差異曲線族。顯然，族中無(wú)差異曲線的位置越高，該曲線上投資組合的滿意程度越高。由于不同投資者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度大不相同，故無(wú)差異曲線通常被劃分為風(fēng)險(xiǎn)偏愛(ài)、風(fēng)險(xiǎn)中立和風(fēng)險(xiǎn)厭惡等三種基本類(lèi)型，其曲線形狀（見(jiàn)圖4）。

3最優(yōu)證券組合的確定

統(tǒng)計(jì)調(diào)查的結(jié)果表明，絕大多數(shù)的投資者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)持厭惡態(tài)度。為此，本文以風(fēng)險(xiǎn)厭惡型投資者的投資組合為代表分析最優(yōu)證券組合的確定方法與過(guò)程。

如前所述，在馬柯維茨假設(shè)下，給定投資環(huán)境中的每個(gè)投資者將根據(jù)證券組合的收益和方差以及自身對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度確定相應(yīng)的無(wú)差異曲線族，并借助于無(wú)差異曲線在投資組合的有效邊界上選擇一個(gè)適當(dāng)?shù)耐顿Y方案。顯然，由于所選投資方案既不能離開(kāi)有效邊界，又希望具有盡可能高的滿意程度，故該方案必然對(duì)應(yīng)于某條無(wú)差異曲線與有效邊界的切點(diǎn)。其圖解過(guò)程見(jiàn)圖5，圖5中H點(diǎn)所代表的投資組合方案即為所求。

4實(shí)證分析

本文選取上證30指數(shù)的指標(biāo)股作為實(shí)證分析的對(duì)象。研究時(shí)段為2000年1月7日～2000年12月29日，共計(jì)48個(gè)交易周的收盤(pán)價(jià)。首先計(jì)算股票的周收益率及其方差，期間凡有送股、配股和派發(fā)現(xiàn)金股利的股票，均根據(jù)其配送方案分別進(jìn)行復(fù)權(quán)，以保持?jǐn)?shù)據(jù)的完整性和一致性。然后構(gòu)建組合投資的決策模型及確定投資組合的有效邊界，最終給出指標(biāo)股的投資方案并進(jìn)行必要的結(jié)果分析。

5．3投資組合的有效邊界及結(jié)果分析

由表2的數(shù)據(jù)可以看出，隨著組合投資方案中證券數(shù)目的增加，用方差代表的投資風(fēng)險(xiǎn)在迅速降低，最終穩(wěn)定在某一固有的風(fēng)險(xiǎn)水平。該風(fēng)險(xiǎn)水平在某種意義上可視為投資環(huán)境的系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)，必須由投資者個(gè)人承擔(dān)，而無(wú)法通過(guò)投資組合的方式來(lái)化解。

根據(jù)表2的數(shù)據(jù)可以繪制出上證30指數(shù)指標(biāo)股投資組合的有效邊界，其界面曲線見(jiàn)圖6。

圖6中的B點(diǎn)表明，投資者在上證30指數(shù)指標(biāo)股投資組合中可以實(shí)現(xiàn)的最高周收益率為1.4721%，折算成年收益率為75.71%，同時(shí)需要承擔(dān)方差為45.08%的投資風(fēng)險(xiǎn)。其具體投資方案為將全部資金投資于龍騰科技，屬于單一證券的投資選擇模式，是高收益、高風(fēng)險(xiǎn)的集中體現(xiàn)。

另一方面，圖6中的A點(diǎn)表明，如果將資金按一定比例分投于所選擇的9支股票（詳見(jiàn)表2），則投資風(fēng)險(xiǎn)降低到最低程度（σ2=5.2%），同時(shí)可實(shí)現(xiàn)0.249%的周平均收益率，對(duì)應(yīng)年收益率為12.78%。顯然，該證券組合投資的收益率仍然遠(yuǎn)高于銀行同期年利率2.25%的水平。

案例分析論文:房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)案例分析研究論文

論文關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)

論文摘要：房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程與實(shí)踐密切相關(guān)，傳統(tǒng)的課堂講授模式教學(xué)效果不佳，案例教學(xué)可以提高學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，啟發(fā)學(xué)生創(chuàng)新思維。本文提出了案例教學(xué)的的意義，著重探討了案例教學(xué)的實(shí)施過(guò)程。旨在探索一套行之有效的案例教學(xué)方法，提高房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的教學(xué)效果。

房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在房地產(chǎn)領(lǐng)域的一個(gè)重要分支學(xué)科，屬于專業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)范疇。它是建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上并在房地產(chǎn)業(yè)的實(shí)踐中形成的一門(mén)應(yīng)用性極強(qiáng)的學(xué)科，具有全程性、綜合性、實(shí)踐性的特點(diǎn)。近幾年來(lái)，隨著我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)地快速發(fā)展，房地產(chǎn)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。在教學(xué)過(guò)程中，如何結(jié)合房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀向?qū)W生講授房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程，是擺在每一個(gè)從事房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)人員面前的一個(gè)新課題，而案例教學(xué)法對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)和理解房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方法和策略能起到積極作用。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)案例教學(xué)的起源

案例教學(xué)法也叫實(shí)例教學(xué)法或個(gè)案教學(xué)法，它是在教師的指導(dǎo)下，根據(jù)教學(xué)目標(biāo)和內(nèi)容的需要，利用案例展開(kāi)教學(xué)活動(dòng)，組織學(xué)生進(jìn)行學(xué)習(xí)、研討和鍛煉能力的一種教學(xué)方法。在教學(xué)過(guò)程中通過(guò)分析案例，可促使學(xué)生突破原有的知識(shí)范圍局限，從中學(xué)會(huì)綜合運(yùn)用更多的知識(shí)與更靈活的技巧來(lái)處理問(wèn)題，彌補(bǔ)機(jī)械接受知識(shí)的弊病。這種方法不單單指向于“教”，而且也涵蓋“學(xué)”在內(nèi)，要求教師與學(xué)生有更多的投入和參與。

案例教學(xué)早在1870年首先在美國(guó)哈佛大學(xué)商學(xué)院和法學(xué)院興起，今天已經(jīng)被世界各地的商學(xué)院廣泛接受，成為管理類(lèi)課程教學(xué)的主流方法，其所用課時(shí)一般占總課時(shí)的1/3以上，有的甚至達(dá)到80%~90%。我國(guó)的案例教學(xué)始于上世紀(jì)90年代，雖然我國(guó)案例教學(xué)在教學(xué)方法，教學(xué)手段，教學(xué)資源上與西方國(guó)家大學(xué)相比，還有較大差距，但該方法被引入到中國(guó)以來(lái)，很快被我國(guó)專家學(xué)者普遍接受，并在教學(xué)過(guò)程中廣泛采用。

二、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)意義

1.案例教學(xué)有利于實(shí)現(xiàn)理論與實(shí)踐的結(jié)合

房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)實(shí)踐性很強(qiáng)的課程，如果在教學(xué)過(guò)程中僅注重理論知識(shí)的傳授而脫離了實(shí)踐，忽視對(duì)學(xué)生運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)理論分析、解決實(shí)際問(wèn)題能力的培養(yǎng)，那我們培養(yǎng)的學(xué)生有可能是紙上談兵的專業(yè)人士，在工作中遇到具體的問(wèn)題便感到茫然和無(wú)所適從。因此，如何在教學(xué)過(guò)程中實(shí)現(xiàn)理論與實(shí)踐的結(jié)合，培養(yǎng)和提高學(xué)生實(shí)際解決問(wèn)題的能力，筆者在房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)過(guò)程中經(jīng)過(guò)不斷地探討，總結(jié)出案例教學(xué)是實(shí)現(xiàn)理論與實(shí)踐相結(jié)合的有效方法。

2.案例教學(xué)有利于培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)造性思維

采用案例教學(xué)法，讓同學(xué)們?cè)诶蠋煹闹笇?dǎo)下分析典型案例，學(xué)生被設(shè)計(jì)身處在特定的情境中，在不充分信息的條件下對(duì)復(fù)雜多變的市場(chǎng)形勢(shì)獨(dú)立做出判斷和決策，不是去尋找正確的答案，而在于尋找處理和解決問(wèn)題的具體方法。通過(guò)案例分析，旨在鍛煉學(xué)生綜合運(yùn)用各種理論知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)分析和解決問(wèn)題的能力，培養(yǎng)學(xué)生的發(fā)散型、創(chuàng)造性思維方式和創(chuàng)新技能。

3.案例教學(xué)有利于調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)主動(dòng)性

我國(guó)傳統(tǒng)的教學(xué)方式是“填鴨式”教學(xué)。即教師滿堂講課--學(xué)生記筆記--復(fù)習(xí)考試--考試過(guò)后全部忘光，學(xué)生在學(xué)習(xí)的過(guò)程中完全是被動(dòng)學(xué)習(xí)，為考試而學(xué)習(xí)，提不起興趣來(lái)。案例教學(xué)是互動(dòng)式的教學(xué)，使學(xué)生變被動(dòng)聽(tīng)講變?yōu)橹鲃?dòng)參與，學(xué)生以“當(dāng)事人”身份去解決問(wèn)題，做出自己獨(dú)立的決策，從而不斷調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性和主動(dòng)性。

三、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)實(shí)施

（一）選取恰當(dāng)案例

案例教學(xué)法的成功與否,案例的選擇是關(guān)鍵。

首先，應(yīng)根據(jù)教學(xué)目標(biāo)與教學(xué)內(nèi)容選擇與之相適應(yīng)的案例,它必須能體現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)理論和營(yíng)銷(xiāo)策略的本質(zhì)。一般情況下，教師可在講課之前介紹引導(dǎo)案例，提出問(wèn)題，引起學(xué)生興趣，然后進(jìn)行課程理論教學(xué)，讓學(xué)生帶著問(wèn)題聽(tīng)課，理論課程講授完成之后，引導(dǎo)學(xué)生用營(yíng)銷(xiāo)理論解決案例中提出的問(wèn)題。

其次，案例應(yīng)具有典型性、實(shí)踐性。要選擇那些典型的具有代表性的案例,因?yàn)閷?duì)于典型案例，老師能提供較充分的材料，教師容易講解，同時(shí)學(xué)生也易于理解,這種案例一般能較好滿足教學(xué)的要求。

再次，盡量選擇本土化案例。目前我們?cè)诮虒W(xué)過(guò)程中經(jīng)常采用國(guó)外的案例,由于中國(guó)的環(huán)境和國(guó)外的環(huán)境有很大的不同,學(xué)生們?cè)谟懻搰?guó)外的案例時(shí)經(jīng)常會(huì)對(duì)國(guó)外具體情況不了解,難以理解案例的內(nèi)容,總是覺(jué)得國(guó)外案例中的事情和中國(guó)的實(shí)際情況相差太遠(yuǎn),實(shí)用性不夠。因此教師應(yīng)盡量搜集本土案例，以提高案例教學(xué)效果。

最后，注意案例的時(shí)間性。所選案例要基本反映當(dāng)前的房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境和房地產(chǎn)企業(yè)狀現(xiàn)狀，如果案例時(shí)間久遠(yuǎn)不能反映當(dāng)前實(shí)際情況，案例就失去了意義。比如筆者在最近給學(xué)生講授房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境時(shí)，選取了濟(jì)南一家正在進(jìn)行房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的企業(yè)，要求同學(xué)們就現(xiàn)在銀行存貸利率連續(xù)加息、國(guó)家宏觀調(diào)控措施加緊，將居民購(gòu)買(mǎi)第二套房首付比例上調(diào)提高到40％、濟(jì)南市在2007年9月份向社會(huì)推出中華世紀(jì)城經(jīng)濟(jì)適用房，對(duì)企業(yè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的影響時(shí)，由于同學(xué)們剛剛通過(guò)報(bào)紙、電視等信息傳播媒介對(duì)這些環(huán)境變化已有相當(dāng)?shù)牧私猓虼嗽谡n堂上學(xué)生討論熱烈。

（二）分組討論，激發(fā)學(xué)生參與意識(shí)

教師應(yīng)將學(xué)生合理編組，引導(dǎo)每一組學(xué)生在理解案例的基礎(chǔ)上采取頭腦風(fēng)暴法進(jìn)行自由討論，激發(fā)學(xué)生強(qiáng)烈的參與意識(shí)，在討論過(guò)程中鼓勵(lì)學(xué)生發(fā)散思維、逆向思維、異想天開(kāi)想法，盡可能得出盡可能多的答案，不要重視是否得出正確答案，而應(yīng)重視得出結(jié)論的思考過(guò)程。最后，每個(gè)小組由代表把小組的討論進(jìn)行總結(jié)，然后代表小組匯報(bào)討論的情況、得出的結(jié)論及想要解決的問(wèn)題。

（三）教師進(jìn)行合理的引導(dǎo)

案例教學(xué)中教師應(yīng)對(duì)學(xué)生進(jìn)行正確的引導(dǎo)。在實(shí)際教學(xué)中往往會(huì)出現(xiàn)這樣的問(wèn)題:一是學(xué)生長(zhǎng)期以來(lái)處于被動(dòng)學(xué)習(xí)的地位,要轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)學(xué)習(xí)思考,需要一個(gè)過(guò)程。為數(shù)不少的同學(xué)對(duì)書(shū)寫(xiě)分析報(bào)告及發(fā)言膽怯,語(yǔ)言表達(dá)能力差,教師要給予鼓勵(lì),并找平時(shí)大膽、活躍的同學(xué)先發(fā)言,以帶動(dòng)其他同學(xué)。在討論過(guò)程中,要注意調(diào)動(dòng)學(xué)生積極思考,形成活躍的課堂氣氛。二是學(xué)生在討論中容易走題、偏題或爭(zhēng)論不休,此時(shí)教師要善于引導(dǎo),去粗取精、去偽存真、貼近主題、引向深入。

（四）做好分析總結(jié)工作

一個(gè)案例經(jīng)過(guò)學(xué)生分析討論后,教師應(yīng)綜合同學(xué)在案例課上的觀點(diǎn)及時(shí)做出相應(yīng)的總結(jié),還可要求每位學(xué)生寫(xiě)案例分析報(bào)告，做到從現(xiàn)象深入到本質(zhì),從感性認(rèn)識(shí)上升到教學(xué)目標(biāo)的理性高度。

四、結(jié)語(yǔ)

案例教學(xué)是師生互動(dòng)的教學(xué)，既要有教師精心編排案例和恰當(dāng)引導(dǎo)，也要有學(xué)生的積極配合，才能取得令人滿意的效果。我相信在教師與學(xué)生的共同努力下、不斷總結(jié)案例教學(xué)的經(jīng)驗(yàn)，不斷創(chuàng)新，就一定會(huì)使房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程教學(xué)更加生動(dòng)，更加貼近社會(huì)實(shí)踐，提高學(xué)生的實(shí)際解決問(wèn)題的能力。

案例分析論文:網(wǎng)頁(yè)著作權(quán)的案例分析論文

摘要:網(wǎng)頁(yè)是伴隨網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展而在司法實(shí)踐中出現(xiàn)的一類(lèi)要求給予著作權(quán)法保護(hù)的類(lèi)型。僅僅刊載傳統(tǒng)作品的網(wǎng)頁(yè),沒(méi)有產(chǎn)生新的著作權(quán)。經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì),有文字、圖案、顏色、聲音、動(dòng)畫(huà)等設(shè)置的網(wǎng)頁(yè),其所刊載的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)作為匯編作品受到著作權(quán)的保護(hù)。復(fù)制他人網(wǎng)站,可能發(fā)生禁止侵犯著作權(quán)和禁止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的請(qǐng)求權(quán)競(jìng)合,當(dāng)事人可以在選擇其中對(duì)自己有利的請(qǐng)求權(quán)進(jìn)行訴訟。

原告的訴訟請(qǐng)求:1.要求被告立即停止侵害著作權(quán)和其不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的行為;2.要求被告在原告的網(wǎng)站、被告的網(wǎng)站、google網(wǎng)站、雅虎中國(guó)網(wǎng)站公開(kāi)澄清實(shí)事,并賠禮道歉;3.要求被告賠償原告10萬(wàn)元,并支付訴訟費(fèi)、律師費(fèi)、本案的公證費(fèi)共4.6萬(wàn)元摘要網(wǎng)頁(yè)是伴隨網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展而在司法實(shí)踐中出現(xiàn)的一類(lèi)要求給予著作權(quán)法保護(hù)的類(lèi)型。僅僅刊載傳統(tǒng)作品的網(wǎng)頁(yè),沒(méi)有產(chǎn)生新的著作權(quán)。經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì),有文字、圖案、顏色、聲音、動(dòng)畫(huà)等設(shè)置的網(wǎng)頁(yè),其所刊載的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)作為匯編作品受到著作權(quán)的保護(hù)。復(fù)制他人網(wǎng)站,可能發(fā)生禁止侵犯著作權(quán)和禁止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的請(qǐng)求權(quán)競(jìng)合,當(dāng)事人可以在選擇其中對(duì)自己有利的請(qǐng)求權(quán)進(jìn)行訴訟。

一、案例介紹

這是某會(huì)計(jì)師事務(wù)所訴另一會(huì)計(jì)師事務(wù)所侵犯著作權(quán)和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的案件。

原告的訴訟請(qǐng)求:1.要求被告立即停止侵害著作權(quán)和其不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的行為;2.要求被告在原告的網(wǎng)站、被告的網(wǎng)站、google網(wǎng)站、雅虎中國(guó)網(wǎng)站公開(kāi)澄清實(shí)事,并賠禮道歉;3.要求被告賠償原告10萬(wàn)元,并支付訴訟費(fèi)、律師費(fèi)、本案的公證費(fèi)共4.6萬(wàn)元。

原告的訴訟理由:從2005年5月起被告的網(wǎng)站樣式和內(nèi)容抄襲和模仿了原告的網(wǎng)站,經(jīng)原告的警告通知后,被告一直繼續(xù)其侵權(quán)行為,于是原告起訴被告,認(rèn)為被告的網(wǎng)站內(nèi)容抄襲模仿原告的網(wǎng)站,被告網(wǎng)站中的服務(wù)分類(lèi)、定義性文字、表格設(shè)置順序等完全相同,被告侵犯其著作權(quán);被告網(wǎng)頁(yè)中菜單、服務(wù)項(xiàng)目、收費(fèi)計(jì)算器的設(shè)置、客戶分類(lèi)命名等相似,構(gòu)成了不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

被告的答辯:原告的指控不成立。針對(duì)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的指控,被告的行為不違反反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法第二章的所有禁止行為,被告的行為不構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。針對(duì)侵犯著作權(quán)的指控,原告網(wǎng)頁(yè)上的內(nèi)容是會(huì)計(jì)師事務(wù)所的介紹、服務(wù)分類(lèi)、服務(wù)指南等,是會(huì)計(jì)師協(xié)會(huì)頒布的會(huì)計(jì)師執(zhí)業(yè)規(guī)范指南中有明確的規(guī)定或者是行業(yè)共知的事實(shí),原告對(duì)這些內(nèi)容沒(méi)有著作權(quán)。

該案件是非常典型的涉及企業(yè)網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容的侵權(quán)糾紛案件。在現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)越來(lái)越普及、電子商務(wù)越來(lái)越發(fā)達(dá)之后,該類(lèi)糾紛案件呈多發(fā)趨勢(shì)。它引發(fā)了我們對(duì)網(wǎng)頁(yè)究竟有沒(méi)有著作權(quán),網(wǎng)站的所有人和設(shè)計(jì)人究竟擁有什么權(quán)利的思考。

二、法律分析

網(wǎng)頁(yè)是伴隨網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展而在司法實(shí)踐中出現(xiàn)的一類(lèi)要求給予著作權(quán)法保護(hù)的類(lèi)型。網(wǎng)頁(yè)是伴隨網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展而出現(xiàn)的新生事物,是互聯(lián)網(wǎng)上用超文本標(biāo)記語(yǔ)言書(shū)寫(xiě)的基本文檔,該書(shū)寫(xiě)文檔通常被稱為網(wǎng)頁(yè)的源文件。網(wǎng)頁(yè)源文件通過(guò)有關(guān)網(wǎng)絡(luò)瀏覽器以文字、圖像、聲音及其組合等多媒體效果展現(xiàn)在計(jì)算機(jī)的輸出設(shè)備中,向計(jì)算機(jī)用戶提供信息。網(wǎng)頁(yè)以數(shù)字化形式存儲(chǔ)于計(jì)算機(jī)的存儲(chǔ)設(shè)備中,能夠以多種形式被復(fù)制。

在司法實(shí)踐中,已經(jīng)出現(xiàn)了較多的要求保護(hù)網(wǎng)頁(yè)著作權(quán)的案子,法院并作出了判決。比如,創(chuàng)聯(lián)萬(wàn)網(wǎng)國(guó)際信息技術(shù)(北京)有限公司訴信諾立網(wǎng)絡(luò)公司著作權(quán)侵權(quán)案、北京美世界清洗保潔有限公司訴北京奧美林科技有限公司侵犯著作權(quán)及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛案、青島網(wǎng)星電子商務(wù)有限公司訴青島英網(wǎng)資訊技術(shù)有限公司網(wǎng)頁(yè)著作權(quán)侵權(quán)糾紛案、嫣妮公司訴上海博伲家政服務(wù)公司侵犯著作權(quán)案、武漢天天同凈飲品有限公司訴武漢英特科技有限公司網(wǎng)頁(yè)確權(quán)案等等。作為在互聯(lián)網(wǎng)的主要表現(xiàn)方式的網(wǎng)站,到底有沒(méi)有著作權(quán),是一種什么著作權(quán),本文在下面作簡(jiǎn)要分析。

(一)網(wǎng)頁(yè)是否是“作品”而受著作權(quán)法的保護(hù)

網(wǎng)頁(yè)是互聯(lián)網(wǎng)上用超文本標(biāo)記語(yǔ)言書(shū)寫(xiě)的基本文檔,該書(shū)寫(xiě)文檔通常被稱為網(wǎng)頁(yè)的源文件。網(wǎng)頁(yè)源文件通過(guò)有關(guān)網(wǎng)絡(luò)瀏覽器以文字、圖像、聲音及其組合等多媒體效果展現(xiàn)在計(jì)算機(jī)的輸出設(shè)備中,向計(jì)算機(jī)用戶提供信息。網(wǎng)頁(yè)以數(shù)字化形式存儲(chǔ)于計(jì)算機(jī)的存儲(chǔ)設(shè)備中,能夠以多種形式被復(fù)制。對(duì)網(wǎng)頁(yè)也一般分為主頁(yè)和次級(jí)頁(yè)面。主頁(yè)是網(wǎng)站的首頁(yè),即點(diǎn)擊網(wǎng)站地址出現(xiàn)的頁(yè)面。次級(jí)頁(yè)面是主頁(yè)以下的網(wǎng)頁(yè)。對(duì)于一個(gè)網(wǎng)頁(yè)是否是一個(gè)著作權(quán)法上的作品而應(yīng)受著作權(quán)的保護(hù),要具體分析。

1.僅僅刊載傳統(tǒng)作品的網(wǎng)頁(yè),沒(méi)有產(chǎn)生新的著作權(quán)。對(duì)于僅僅刊載傳統(tǒng)作品的數(shù)字化形式的次級(jí)頁(yè)面,其中并未體現(xiàn)出對(duì)相關(guān)材料的選擇和編排方面的智力創(chuàng)作活動(dòng),則該網(wǎng)頁(yè)上的內(nèi)容并不能因其變換為數(shù)字化形式而產(chǎn)生新的所謂“網(wǎng)頁(yè)”著作權(quán)。

2.經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì),有文字、圖案、顏色、聲音、動(dòng)畫(huà)等設(shè)置,而不僅僅是單純刊載傳統(tǒng)作品的網(wǎng)頁(yè),其所刊載的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)作為匯編作品受到著作權(quán)的保護(hù)。我國(guó)著作權(quán)法保護(hù)對(duì)象即作品必須具備三個(gè)特征,即獨(dú)創(chuàng)性、可以有形形式復(fù)制、屬于智力創(chuàng)作成果。網(wǎng)頁(yè)著作權(quán),應(yīng)當(dāng)具有以下含義:首先,網(wǎng)頁(yè)上的內(nèi)容屬于智力創(chuàng)作成果。在網(wǎng)頁(yè)的制作過(guò)程中,必然融入制作者的智力勞動(dòng),是制作者智力創(chuàng)作的勞動(dòng)成果。其次,網(wǎng)頁(yè)所刊載的內(nèi)容能夠以有形的形式復(fù)制。網(wǎng)頁(yè)的內(nèi)容雖表現(xiàn)為數(shù)字化形式,但其能夠予以存儲(chǔ)和輸出,具有可復(fù)制性。最后,網(wǎng)頁(yè)上所刊載的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)具有獨(dú)創(chuàng)性。獨(dú)創(chuàng)性是作品最重要的構(gòu)成條件,在網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)中盡管有許多通常使用的目錄、菜單、鏈接等設(shè)計(jì)手段,但是網(wǎng)頁(yè)的版面設(shè)計(jì)、圖案色彩選擇、動(dòng)畫(huà)、聲音的設(shè)置等方面均可體現(xiàn)設(shè)計(jì)者的審美觀和藝術(shù)創(chuàng)造力。可見(jiàn),網(wǎng)頁(yè)上所刊載的具有獨(dú)創(chuàng)性的內(nèi)容符合我國(guó)著作權(quán)法所規(guī)定的作品構(gòu)成要件,可以歸入我國(guó)著作權(quán)法保護(hù)的范圍。但網(wǎng)頁(yè)上所刊載的內(nèi)容又具有其自身的特征,即作為一種多媒體界面,它不僅僅是一種靜態(tài)的平面表現(xiàn)形式,還具有動(dòng)畫(huà)、聲音等普通作品所不具備的內(nèi)容。同時(shí),網(wǎng)頁(yè)上所刊載的內(nèi)容通常體現(xiàn)出對(duì)相關(guān)作品或非作品性材料的選擇和編排,因而符合匯編作品的特征,應(yīng)納入?yún)R編作品予以保護(hù)。

我國(guó)的《關(guān)于審理涉及計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)著作權(quán)糾紛案件適用法律若干問(wèn)題的解釋》第二條的規(guī)定:受著作權(quán)法保護(hù)的作品,包括著作權(quán)法第三條規(guī)定的各類(lèi)作品的數(shù)字化形式。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下無(wú)法歸于著作權(quán)法第三條列舉的作品范圍,但在文學(xué)、藝術(shù)和科學(xué)領(lǐng)域內(nèi)具有獨(dú)創(chuàng)性并能以某種有形形式復(fù)制的其他智力創(chuàng)作成果,人民法院應(yīng)當(dāng)予以保護(hù)。

沒(méi)有約定網(wǎng)頁(yè)著作權(quán)歸屬或者約定著作權(quán)屬于設(shè)計(jì)人時(shí),網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)人作為匯編作品的作者對(duì)網(wǎng)頁(yè)整體享有著作權(quán)。構(gòu)成網(wǎng)頁(yè)的要素可以按照是否具有獨(dú)創(chuàng)性以及能否以某種方式被有形復(fù)制分為作品性要素和非作品性要素。其中每個(gè)可以脫離網(wǎng)頁(yè)而獨(dú)立存在的要素可以作為文字作品、美術(shù)攝影作品、計(jì)算機(jī)程序分別受到我國(guó)著作權(quán)法的保護(hù)。

3.網(wǎng)頁(yè)的版式設(shè)計(jì)是否受著作權(quán)的保護(hù)。我國(guó)著作權(quán)法并未對(duì)網(wǎng)頁(yè)的版式設(shè)計(jì)單獨(dú)進(jìn)行保護(hù),究其原因,網(wǎng)頁(yè)的版式設(shè)計(jì)通過(guò)文字圖形等要素的空間組合以取得良好的視覺(jué)表現(xiàn)效果,但是網(wǎng)頁(yè)的版式設(shè)計(jì)不能脫離了特定文字、圖形而獨(dú)立存在,單獨(dú)的版式設(shè)計(jì)不構(gòu)成我國(guó)著作權(quán)法意義上的作品。因此,網(wǎng)頁(yè)版式設(shè)計(jì)因缺乏構(gòu)成作品的基本條件即具體的表現(xiàn)形式而不能單獨(dú)享有著作權(quán)。(載2002年山東省青島市中級(jí)人民法院審理的青島網(wǎng)星電子商務(wù)有限公司與青島英網(wǎng)資訊技術(shù)有限公司侵犯著作權(quán)糾紛上訴案件參見(jiàn)山東省青島市中級(jí)人民法院(2002)青民三終字第2號(hào)民事判決書(shū)。)

(二)著作權(quán)法律保護(hù)與反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法律保護(hù)

抄襲模仿網(wǎng)頁(yè)的這種侵權(quán)行為有時(shí)會(huì)與不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為相聯(lián)系。比如復(fù)制他人網(wǎng)站,使得人們誤以為此網(wǎng)站是彼網(wǎng)站,或此公司是彼公司,故意混淆自己的商品與其他知名商品,這就構(gòu)成了反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法中禁止的“混淆行為”。此時(shí)發(fā)生了禁止侵犯著作權(quán)和禁止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的請(qǐng)求權(quán)競(jìng)合。當(dāng)事人可以選擇其中對(duì)自己有利的請(qǐng)求權(quán)進(jìn)行訴訟,但不能同時(shí)提起兩個(gè)訴訟請(qǐng)求,除非對(duì)方在侵犯著作權(quán)的同時(shí),還有其他不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的行為。

本案中原告針對(duì)被告網(wǎng)頁(yè)中完全與原告網(wǎng)頁(yè)相同的部分提起了侵犯著作權(quán)的訴訟請(qǐng)求,對(duì)被告網(wǎng)站中與原告網(wǎng)站內(nèi)容相似的部分提起了構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的訴訟請(qǐng)求。其實(shí)被告在自己的網(wǎng)頁(yè)中表明了自己的名稱、地址、聯(lián)系方式,與原告有重大差別,消費(fèi)者并不會(huì)混淆兩個(gè)會(huì)計(jì)師事務(wù)所,故不構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。而雙方網(wǎng)頁(yè)的完全相同或類(lèi)似都屬于著作權(quán)侵權(quán)的問(wèn)題。原告只享有禁止侵犯著作權(quán)的訴訟請(qǐng)求,而不能請(qǐng)求反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法律的保護(hù)。

(三)損失的計(jì)算

這種類(lèi)型的侵犯著作權(quán)的行為對(duì)受害方的損害,一般是很難確定的。法院在判決時(shí)一般會(huì)綜合考慮侵權(quán)的作品類(lèi)型、行為性質(zhì)、被告的主觀過(guò)錯(cuò)程度、后果、支出相關(guān)費(fèi)用的合理程度及必要程度等因素,酌情確定了其應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的賠償數(shù)額和承擔(dān)民事責(zé)任的具體方式。

本案中原告把其在網(wǎng)絡(luò)廣告中推入的廣告費(fèi)用也算入損失中去,但這部分的廣告投入一半并不認(rèn)為是原告的損失,法官認(rèn)定侵權(quán)成立的前提下,會(huì)根據(jù)前述所列的情況,酌情判決賠償金論。

原告的訴訟理由:從2005年5月起被告的網(wǎng)站樣式和內(nèi)容抄襲和模仿了原告的網(wǎng)站,經(jīng)原告的警告通知后,被告一直繼續(xù)其侵權(quán)行為,于是原告起訴被告,認(rèn)為被告的網(wǎng)站內(nèi)容抄襲模仿原告的網(wǎng)站,被告網(wǎng)站中的服務(wù)分類(lèi)、定義性文字、表格設(shè)置順序等完全相同,被告侵犯其著作權(quán);被告網(wǎng)頁(yè)中菜單、服務(wù)項(xiàng)目、收費(fèi)計(jì)算器的設(shè)置、客戶分類(lèi)命名等相似,構(gòu)成了不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

被告的答辯:原告的指控不成立。針對(duì)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的指控,被告的行為不違反反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法第二章的所有禁止行為,被告的行為不構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。針對(duì)侵犯著作權(quán)的指控,原告網(wǎng)頁(yè)上的內(nèi)容是會(huì)計(jì)師事務(wù)所的介紹、服務(wù)分類(lèi)、服務(wù)指南等,是會(huì)計(jì)師協(xié)會(huì)頒布的會(huì)計(jì)師執(zhí)業(yè)規(guī)范指南中有明確的規(guī)定或者是行業(yè)共知的事實(shí),原告對(duì)這些內(nèi)容沒(méi)有著作權(quán)。

該案件是非常典型的涉及企業(yè)網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容的侵權(quán)糾紛案件。在現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)越來(lái)越普及、電子商務(wù)越來(lái)越發(fā)達(dá)之后,該類(lèi)糾紛案件呈多發(fā)趨勢(shì)。它引發(fā)了我們對(duì)網(wǎng)頁(yè)究竟有沒(méi)有著作權(quán),網(wǎng)站的所有人和設(shè)計(jì)人究竟擁有什么權(quán)利的思考。

二、法律分析

網(wǎng)頁(yè)是伴隨網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展而在司法實(shí)踐中出現(xiàn)的一類(lèi)要求給予著作權(quán)法保護(hù)的類(lèi)型。網(wǎng)頁(yè)是伴隨網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展而出現(xiàn)的新生事物,是互聯(lián)網(wǎng)上用超文本標(biāo)記語(yǔ)言書(shū)寫(xiě)的基本文檔,該書(shū)寫(xiě)文檔通常被稱為網(wǎng)頁(yè)的源文件。網(wǎng)頁(yè)源文件通過(guò)有關(guān)網(wǎng)絡(luò)瀏覽器以文字、圖像、聲音及其組合等多媒體效果展現(xiàn)在計(jì)算機(jī)的輸出設(shè)備中,向計(jì)算機(jī)用戶提供信息。網(wǎng)頁(yè)以數(shù)字化形式存儲(chǔ)于計(jì)算機(jī)的存儲(chǔ)設(shè)備中,能夠以多種形式被復(fù)制。

在司法實(shí)踐中,已經(jīng)出現(xiàn)了較多的要求保護(hù)網(wǎng)頁(yè)著作權(quán)的案子,法院并作出了判決。比如,創(chuàng)聯(lián)萬(wàn)網(wǎng)國(guó)際信息技術(shù)(北京)有限公司訴信諾立網(wǎng)絡(luò)公司著作權(quán)侵權(quán)案、北京美世界清洗保潔有限公司訴北京奧美林科技有限公司侵犯著作權(quán)及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛案、青島網(wǎng)星電子商務(wù)有限公司訴青島英網(wǎng)資訊技術(shù)有限公司網(wǎng)頁(yè)著作權(quán)侵權(quán)糾紛案、嫣妮公司訴上海博伲家政服務(wù)公司侵犯著作權(quán)案、武漢天天同凈飲品有限公司訴武漢英特科技有限公司網(wǎng)頁(yè)確權(quán)案等等。作為在互聯(lián)網(wǎng)的主要表現(xiàn)方式的網(wǎng)站,到底有沒(méi)有著作權(quán),是一種什么著作權(quán),本文在下面作簡(jiǎn)要分析。

(一)網(wǎng)頁(yè)是否是“作品”而受著作權(quán)法的保護(hù)

網(wǎng)頁(yè)是互聯(lián)網(wǎng)上用超文本標(biāo)記語(yǔ)言書(shū)寫(xiě)的基本文檔,該書(shū)寫(xiě)文檔通常被稱為網(wǎng)頁(yè)的源文件。網(wǎng)頁(yè)源文件通過(guò)有關(guān)網(wǎng)絡(luò)瀏覽器以文字、圖像、聲音及其組合等多媒體效果展現(xiàn)在計(jì)算機(jī)的輸出設(shè)備中,向計(jì)算機(jī)用戶提供信息。網(wǎng)頁(yè)以數(shù)字化形式存儲(chǔ)于計(jì)算機(jī)的存儲(chǔ)設(shè)備中,能夠以多種形式被復(fù)制。對(duì)網(wǎng)頁(yè)也一般分為主頁(yè)和次級(jí)頁(yè)面。主頁(yè)是網(wǎng)站的首頁(yè),即點(diǎn)擊網(wǎng)站地址出現(xiàn)的頁(yè)面。次級(jí)頁(yè)面是主頁(yè)以下的網(wǎng)頁(yè)。對(duì)于一個(gè)網(wǎng)頁(yè)是否是一個(gè)著作權(quán)法上的作品而應(yīng)受著作權(quán)的保護(hù),要具體分析。

1.僅僅刊載傳統(tǒng)作品的網(wǎng)頁(yè),沒(méi)有產(chǎn)生新的著作權(quán)。對(duì)于僅僅刊載傳統(tǒng)作品的數(shù)字化形式的次級(jí)頁(yè)面,其中并未體現(xiàn)出對(duì)相關(guān)材料的選擇和編排方面的智力創(chuàng)作活動(dòng),則該網(wǎng)頁(yè)上的內(nèi)容并不能因其變換為數(shù)字化形式而產(chǎn)生新的所謂“網(wǎng)頁(yè)”著作權(quán)。

2.經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì),有文字、圖案、顏色、聲音、動(dòng)畫(huà)等設(shè)置,而不僅僅是單純刊載傳統(tǒng)作品的網(wǎng)頁(yè),其所刊載的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)作為匯編作品受到著作權(quán)的保護(hù)。我國(guó)著作權(quán)法保護(hù)對(duì)象即作品必須具備三個(gè)特征,即獨(dú)創(chuàng)性、可以有形形式復(fù)制、屬于智力創(chuàng)作成果。網(wǎng)頁(yè)著作權(quán),應(yīng)當(dāng)具有以下含義:首先,網(wǎng)頁(yè)上的內(nèi)容屬于智力創(chuàng)作成果。在網(wǎng)頁(yè)的制作過(guò)程中,必然融入制作者的智力勞動(dòng),是制作者智力創(chuàng)作的勞動(dòng)成果。其次,網(wǎng)頁(yè)所刊載的內(nèi)容能夠以有形的形式復(fù)制。網(wǎng)頁(yè)的內(nèi)容雖表現(xiàn)為數(shù)字化形式,但其能夠予以存儲(chǔ)和輸出,具有可復(fù)制性。最后,網(wǎng)頁(yè)上所刊載的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)具有獨(dú)創(chuàng)性。獨(dú)創(chuàng)性是作品最重要的構(gòu)成條件,在網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)中盡管有許多通常使用的目錄、菜單、鏈接等設(shè)計(jì)手段,但是網(wǎng)頁(yè)的版面設(shè)計(jì)、圖案色彩選擇、動(dòng)畫(huà)、聲音的設(shè)置等方面均可體現(xiàn)設(shè)計(jì)者的審美觀和藝術(shù)創(chuàng)造力。可見(jiàn),網(wǎng)頁(yè)上所刊載的具有獨(dú)創(chuàng)性的內(nèi)容符合我國(guó)著作權(quán)法所規(guī)定的作品構(gòu)成要件,可以歸入我國(guó)著作權(quán)法保護(hù)的范圍。但網(wǎng)頁(yè)上所刊載的內(nèi)容又具有其自身的特征,即作為一種多媒體界面,它不僅僅是一種靜態(tài)的平面表現(xiàn)形式,還具有動(dòng)畫(huà)、聲音等普通作品所不具備的內(nèi)容。同時(shí),網(wǎng)頁(yè)上所刊載的內(nèi)容通常體現(xiàn)出對(duì)相關(guān)作品或非作品性材料的選擇和編排,因而符合匯編作品的特征,應(yīng)納入?yún)R編作品予以保護(hù)。

我國(guó)的《關(guān)于審理涉及計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)著作權(quán)糾紛案件適用法律若干問(wèn)題的解釋》第二條的規(guī)定:受著作權(quán)法保護(hù)的作品,包括著作權(quán)法第三條規(guī)定的各類(lèi)作品的數(shù)字化形式。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下無(wú)法歸于著作權(quán)法第三條列舉的作品范圍,但在文學(xué)、藝術(shù)和科學(xué)領(lǐng)域內(nèi)具有獨(dú)創(chuàng)性并能以某種有形形式復(fù)制的其他智力創(chuàng)作成果,人民法院應(yīng)當(dāng)予以保護(hù)。

沒(méi)有約定網(wǎng)頁(yè)著作權(quán)歸屬或者約定著作權(quán)屬于設(shè)計(jì)人時(shí),網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)人作為匯編作品的作者對(duì)網(wǎng)頁(yè)整體享有著作權(quán)。構(gòu)成網(wǎng)頁(yè)的要素可以按照是否具有獨(dú)創(chuàng)性以及能否以某種方式被有形復(fù)制分為作品性要素和非作品性要素。其中每個(gè)可以脫離網(wǎng)頁(yè)而獨(dú)立存在的要素可以作為文字作品、美術(shù)攝影作品、計(jì)算機(jī)程序分別受到我國(guó)著作權(quán)法的保護(hù)。

3.網(wǎng)頁(yè)的版式設(shè)計(jì)是否受著作權(quán)的保護(hù)。我國(guó)著作權(quán)法并未對(duì)網(wǎng)頁(yè)的版式設(shè)計(jì)單獨(dú)進(jìn)行保護(hù),究其原因,網(wǎng)頁(yè)的版式設(shè)計(jì)通過(guò)文字圖形等要素的空間組合以取得良好的視覺(jué)表現(xiàn)效果,但是網(wǎng)頁(yè)的版式設(shè)計(jì)不能脫離了特定文字、圖形而獨(dú)立存在,單獨(dú)的版式設(shè)計(jì)不構(gòu)成我國(guó)著作權(quán)法意義上的作品。因此,網(wǎng)頁(yè)版式設(shè)計(jì)因缺乏構(gòu)成作品的基本條件即具體的表現(xiàn)形式而不能單獨(dú)享有著作權(quán)。(載2002年山東省青島市中級(jí)人民法院審理的青島網(wǎng)星電子商務(wù)有限公司與青島英網(wǎng)資訊技術(shù)有限公司侵犯著作權(quán)糾紛上訴案件參見(jiàn)山東省青島市中級(jí)人民法院(2002)青民三終字第2號(hào)民事判決書(shū)。)

(二)著作權(quán)法律保護(hù)與反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法律保護(hù)

抄襲模仿網(wǎng)頁(yè)的這種侵權(quán)行為有時(shí)會(huì)與不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為相聯(lián)系。比如復(fù)制他人網(wǎng)站,使得人們誤以為此網(wǎng)站是彼網(wǎng)站,或此公司是彼公司,故意混淆自己的商品與其他知名商品,這就構(gòu)成了反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法中禁止的“混淆行為”。此時(shí)發(fā)生了禁止侵犯著作權(quán)和禁止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的請(qǐng)求權(quán)競(jìng)合。當(dāng)事人可以選擇其中對(duì)自己有利的請(qǐng)求權(quán)進(jìn)行訴訟,但不能同時(shí)提起兩個(gè)訴訟請(qǐng)求,除非對(duì)方在侵犯著作權(quán)的同時(shí),還有其他不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的行為。

本案中原告針對(duì)被告網(wǎng)頁(yè)中完全與原告網(wǎng)頁(yè)相同的部分提起了侵犯著作權(quán)的訴訟請(qǐng)求,對(duì)被告網(wǎng)站中與原告網(wǎng)站內(nèi)容相似的部分提起了構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的訴訟請(qǐng)求。其實(shí)被告在自己的網(wǎng)頁(yè)中表明了自己的名稱、地址、聯(lián)系方式,與原告有重大差別,消費(fèi)者并不會(huì)混淆兩個(gè)會(huì)計(jì)師事務(wù)所,故不構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。而雙方網(wǎng)頁(yè)的完全相同或類(lèi)似都屬于著作權(quán)侵權(quán)的問(wèn)題。原告只享有禁止侵犯著作權(quán)的訴訟請(qǐng)求,而不能請(qǐng)求反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法律的保護(hù)。

(三)損失的計(jì)算

這種類(lèi)型的侵犯著作權(quán)的行為對(duì)受害方的損害,一般是很難確定的。法院在判決時(shí)一般會(huì)綜合考慮侵權(quán)的作品類(lèi)型、行為性質(zhì)、被告的主觀過(guò)錯(cuò)程度、后果、支出相關(guān)費(fèi)用的合理程度及必要程度等因素,酌情確定了其應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的賠償數(shù)額和承擔(dān)民事責(zé)任的具體方式。

本案中原告把其在網(wǎng)絡(luò)廣告中推入的廣告費(fèi)用也算入損失中去,但這部分的廣告投入一半并不認(rèn)為是原告的損失,法官認(rèn)定侵權(quán)成立的前提下,會(huì)根據(jù)前述所列的情況,酌情判決賠償金。