時(shí)間：2022-03-22 11:26:28
導(dǎo)語：在廣告翻譯論文的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)的日益顯著,國際營銷活動(dòng)日漸頻繁。為了開拓國際市場(chǎng),各個(gè)國家競(jìng)相推銷自己的產(chǎn)品,其中一個(gè)重要的促銷手段就是利用廣告將本國的商品和廠商的聲譽(yù)向國際推廣。在中國,伴隨市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度不斷發(fā)展與完善,特別是加入世貿(mào)組織以后,國際營銷活動(dòng)日益增多,國際廣告事業(yè)蓬勃發(fā)展。國際廣告是跨國界、跨文化的商品營銷宣傳形式,它面臨的不單是語言的轉(zhuǎn)換問題,更是語言、傳統(tǒng)習(xí)慣、法規(guī)、教育、自然環(huán)境、宗教、經(jīng)濟(jì)狀況等差異問題。廣告譯文能否在譯語語言文化環(huán)境中達(dá)到促銷的功能,在很大程度上取決于譯文能否被廣大受眾理解、認(rèn)可、接受。為了使廣告翻譯既符合廣告語言的特點(diǎn),準(zhǔn)確達(dá)意,靈活創(chuàng)新,簡潔明了,達(dá)到廣告原文的效果;又自然忠實(shí)準(zhǔn)確地傳遞原文化信息,符合國情,讓顧客樂于接受該產(chǎn)品的信息,以獲得理想的經(jīng)濟(jì)效益,就很有必要了解一些國際文化差異,跨文化交際中的廣告語的翻譯技巧,以便更好地宣傳推銷商品。
二、國際營銷廣告中的文化差異
(一)中西方文化心理上的差異
由于地域和歷史等原因,每個(gè)民族都形成了深植于本民族文化的心理特征。這些心理特征影響著人們的文化傳統(tǒng)和風(fēng)俗習(xí)慣,因此,要想讓廣告譯文在譯入語社會(huì)流傳開來,首先就要使廣告譯文符合譯入語受眾的文化心理。
國際營銷中不乏此類成功的譯例。比如美國的Revlon(露華濃),一看譯名便會(huì)聯(lián)想起唐代詩人李白描寫楊貴妃花容月貌的名詩句“云想衣裳花想容,香風(fēng)佛欖露華濃”。從而引發(fā)讀者對(duì)該產(chǎn)品的美好聯(lián)想。該譯名引經(jīng)據(jù)典,充滿了漢民族文化色彩,譯作女用化妝品,非常合適。又如“Carrefour”和“Cocacola”分別為“家樂福”和“可口可樂”,滿足了中國人“平安是福”和“求吉求利”的心理。也有些廣告商標(biāo)的翻譯由于沒有顧及到譯入語讀者的文化心理,從而引起了譯入語消費(fèi)者的不好聯(lián)想,使得產(chǎn)品銷路不暢。如法國某公司在向中國推銷男用香水時(shí),將其香水命名為“鴉片”,本意想用“鴉片”一詞突出其產(chǎn)品的魅力,希望中國男生使用這這種香水像吸鴉片一樣上癮。結(jié)果可想而知,產(chǎn)品上市后,即遭到中國消費(fèi)者的猛烈抨擊,并因其違反中國商標(biāo)法而被禁止出售。這是因?yàn)樵摴静涣私庵袊鴮?duì)“鴉片”的憎恨心理,無意中挫傷了我國民眾的民族自尊心。
(二)西方價(jià)值觀的差異
東西方之價(jià)值觀念差異最主要表現(xiàn)在西方社會(huì)崇尚個(gè)人主義,而東方強(qiáng)調(diào)集體主義。由于國內(nèi)消費(fèi)者受傳統(tǒng)文化的影響,從眾心理、對(duì)自上而下的絕對(duì)權(quán)威的迷信,導(dǎo)致國內(nèi)很多廣告出現(xiàn)“×××,用了都說好”,“我們都喝×××,今天你喝了沒有”,“部優(yōu)”、“省優(yōu)”,“中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)推薦產(chǎn)品”等等。而英美等國家價(jià)值觀中人們追求的是獨(dú)立,是特立獨(dú)行的個(gè)性,是與眾不同(我為什么要與大家相同?)。他們的廣告不會(huì)引導(dǎo)和鼓吹從眾,更不會(huì)迷信和盲從所謂的權(quán)威,其廣告詞體現(xiàn)在文化方面更多的是“個(gè)性(individual/in2dividuality)”、“獨(dú)立(independent/independence)”、“隱私(private/privacy)”。因此,由于文化的不同,國內(nèi)的有些廣告如果直譯成英語等外語,就使英語國家的消費(fèi)者難以接受。所以,在對(duì)外進(jìn)行廣告宣傳時(shí),要區(qū)分東西方價(jià)值觀的差異,盡量少用“大家都說好”、“昔日宮廷×,今日×××”等廣告詞,不要把虛假的東西當(dāng)事實(shí)宣傳。
(三)中西方思維方式的差異
思維方式對(duì)文本內(nèi)容的編排有著很大的影響,它影響著人們?cè)谡f話和行文時(shí)的遣詞造句、謀篇布局。以一則漢語廣告為例:高檔裝修——中檔價(jià)值——星級(jí)服務(wù)——大眾消費(fèi)——4000平方米大店氣宇非凡,各系列菜一應(yīng)俱全,正餐、大餐、小吃任君品嘗——豪華包間、雅間、大廳由你選擇——品嘗陶然風(fēng)味,俯瞰山峽風(fēng)情。這則廣告的創(chuàng)作意圖是宣揚(yáng)陶然居餐飲店,但廣告詩的開頭只是介紹具體情況,而未點(diǎn)出主題,只到最后點(diǎn)名廣告的要點(diǎn),充分體現(xiàn)了中國人螺旋式的思維方式。然而,英語廣告受西方人直線式思維方式的影響,在內(nèi)容的編排上往往采用更直截了當(dāng)、一目了然的方法。如:
“Givehimadiamond,thegifthe’llneverforget.Mendiamondringsandmendiamondweddingbindsinboldandmasculinedesigns.Pricedfrom$500to$2,000Adiamondisforever.Themandiamond.Whenawomenlovesaman.”—“送他一枚戒指,他永不忘。大氣而粗獷的男人戒指和婚戒。定價(jià)500到2000元。一顆戒指永恒遠(yuǎn)。女人若愛男人,送他戒指。”因此在廣告翻譯過程中,可以根據(jù)東西方不同的思維方式采用保留、替代、刪減的方法對(duì)有關(guān)信息進(jìn)行處理,從而增強(qiáng)廣告對(duì)不同受眾的吸引力和說服力。
(四)東西方社會(huì)習(xí)俗的差異
語言是約定俗成的,也就是說它是使用這一語言的社會(huì)成員的生活經(jīng)驗(yàn)和風(fēng)俗習(xí)慣的產(chǎn)物。東西民族社會(huì)習(xí)俗的差異必定會(huì)在其各自的語言表達(dá)中體現(xiàn)出來。韓國有一手機(jī)品牌叫“Dragon”,這種手機(jī)在中國銷售當(dāng)然受歡迎,因?yàn)辇堅(jiān)谥袊诵哪恐惺巧袷ァ⒌弁醯南笳鳌５谖鞣饺搜劾?Dragon卻是罪惡的象征。想必這一手機(jī)在西方國家的銷售要受阻了。再如,我國的“玉兔”商標(biāo)并不譯成“JadeRab-bit”,而是譯作“MoonRabbit”。這是因?yàn)橛裢檬俏覈裨捴信惆閰莿偵钤谠聦m桂花樹下的兔子,所以它又成為月的代稱。“MoonRabbit”這一譯名既體現(xiàn)了我國的古老文化,又避免了誤解,使人不會(huì)誤認(rèn)為是玉做的兔子。
(五)東西方社會(huì)政治制度的差異
由于東西方社會(huì)制度不同,一些反映中國特色的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)方面的詞語,對(duì)不熟悉中國國情的西方人也會(huì)造成信息傳遞障礙。比如:我們提倡“五講、四美、三熱愛”,最初曾譯為“fivestress,fourbeautiesandthreelovers“曾使以英語為母語的西方人理解為“四個(gè)美人和三個(gè)情人”。修改后的譯文為了“fivestress,fourpointsofbeautyandthreeaspectsoflove.”廣告翻譯中還應(yīng)該避免使用政治上有特別含義,易引起誤解的商品名稱。如:“大鵬”卷筆刀的英譯名”ROCsharpeners”大鵬是大漢民族神話傳說中的一種最大的鳥,有“鵬程萬里”,“鯤鵬展翅”之說,具有志存高遠(yuǎn),前途無量的褒義。但ROC三個(gè)大寫字母也是常用新聞詞語中“中華民國”的英語縮寫,勢(shì)必產(chǎn)生誤解或不必要的聯(lián)想,既不利于創(chuàng)立出口商品的良好形象,也不利于維護(hù)國家的尊嚴(yán)。
三.國際營銷廣告語的翻譯技巧
(一)直譯法
直譯是最古老的翻譯方法,并在廣告翻譯中占有重要的地位。由于廣告語大部分是陳述性的,它給我們的印象是簡潔、不做作,而這正是直譯追求的意境。直譯要求譯文和原文的形式、結(jié)構(gòu)盡量一致,從而在有效表達(dá)原文意義的同時(shí),反映原文的風(fēng)格。例如:“典雅大方(elegantandgraceful)”,“暢銷全球(sellwellovertheworld)”,“汰漬到,污垢逃(Tide’sin,dirt’soff)”;“Doubledelicious,Doubleyourpleasure(雙份美味,雙份愉悅)”,“Coca-Colaisit(還是可口可樂好)”,“MyParisisinaperfume(
巴黎恰在香水中)”.再如“Kissyourcoughsgoodbye(一種新型感冒藥的廣告)被譯為“一吻去感冒”,簡潔形象地概括了藥的作用,語言生動(dòng)形象,使人情不自禁地想多讀幾遍。
(二)音譯法
在商品品名的翻譯時(shí),我們經(jīng)常會(huì)遇到不少品名在目的語里找不到對(duì)應(yīng)的詞匯來表示。在這種情況下,通常都是采用音譯的翻譯方法來處理的。如:PierreCardin(皮爾·卡丹),Kodak(柯達(dá)彩色膠卷),Philips(飛利浦電器),青島啤酒Tsingdaobeer等,這些品牌都采用音譯。漢語屬于表意文字,它不能直接表示音位,所以,我國有不少產(chǎn)品的品名都是采用漢語拼音的方法為漢字注音的,主要用來幫助外國人學(xué)習(xí)漢語、或音譯人名、地名等等。在翻譯時(shí)也要顧及到廣告語言中詞匯的情感意義,其交際價(jià)值在于能最大限度地?cái)U(kuò)大一個(gè)詞的愉悅聯(lián)想。比如;以中國藥科大學(xué)教授命名的“丁家宜”精華護(hù)膚霜系列產(chǎn)品的品名原來是用漢語拼音“Dingjiayi”來表達(dá)的,但不如現(xiàn)在改用“Tjoy”的好。因?yàn)椤盩joy”不僅在語音上是“丁家宜”的諧音,而且其含義還可以引發(fā)人們產(chǎn)生愉快的聯(lián)想,給人留下深刻的印象。其中的T可以令人想起服裝展示中的T型舞臺(tái)和模特兒的靚麗身影,而且joy本身就是一個(gè)令人愉悅的詞匯。
(三)音意兼譯的翻譯法
音意兼譯法是指將一個(gè)詞分成兩部分;一部分音譯,另一部分則意譯。例如:
Applepie蘋果派
其中“蘋果”為意譯,“派”則是音譯。此類譯法還有,
茅臺(tái)王子酒MoutaiPrince
金利來Goldlion
香港的曾憲梓先生創(chuàng)業(yè)初期的領(lǐng)帶品牌為“金獅”牌,故譯為Goldlion。但因“獅”與“死”諧音,有“不吉利”之意而影響銷售。后由Goldlion而改名“金利來”,其中的“金”者“利”也,“金利”為意義的重疊,“來”則從lion的發(fā)音而來。音意兼譯法的另一種形式是:在整個(gè)詞音譯之后,再加上一個(gè)表示類義的語素。如:pizza比薩餅。“比薩”為音譯,再加上一個(gè)“餅”字,便使其含義更加明確化了。又如,Hamburg漢堡包,Budweiser百威啤酒。
(四)套譯法
套譯法就是套用中英的固有模式,在不破壞廣告原文效果的基礎(chǔ)上對(duì)廣告進(jìn)行翻譯。由于英漢文化的差異性,翻譯廣告時(shí)如能以最大程度和最巧妙的套用和模仿英漢相對(duì)應(yīng)的句式結(jié)構(gòu)、表達(dá)方式,可以使譯語符合消費(fèi)者的心理,尊重接受語的文化傳統(tǒng)和語言表達(dá)習(xí)慣,保持產(chǎn)品的形象。翻譯時(shí)可套用或模仿英漢成功的廣告體例、英漢詩句、諺語等。百聞不如一嘗(浙江糧油食品進(jìn)出口公司廣告)。Tastingisbelieving.譯語套用英語成語:Seeingisbelieving,換了一個(gè)詞,語義真切,效果與原文相似。套用此成語的還有碧麗牌健美苗條霜廣告:Bilislimmingcream一Usingisbelieving.再如:嬰兒爽身粉廣告:Likedaughter,likemoth-er.套用英語成語Likeson,likefather。香煙廣告語:Tosmokeornottosmoke,thatisaquestion.套用莎士比亞的名句“Tobeornottobe,thatisaquestion”。這種譯法也可用于廣告的英漢翻譯,這些廣告運(yùn)用英漢文化中固有的成語,言簡意賅,盡人皆知,使消費(fèi)者讀來倍感親切,并傳遞原文的文化內(nèi)涵,增強(qiáng)廣告的感染力。英漢廣告中還有不少已形成固定的套語或固定的涵義,且在形式上或內(nèi)容上相同或大體相同,如四字格等,也可以采用直接套譯的方法。
(五)修辭法
廣告英語里很多詞語是帶有修辭效果的,為保持原文的修辭效果,某些不易直譯的修辭格可以轉(zhuǎn)換成同一層次和不同層次的其他修辭格,以求藝術(shù)效果的一致。修辭格的轉(zhuǎn)換可以分為兩個(gè)層次:一是同一層次的修辭格轉(zhuǎn)換;一是跨層次的修辭格轉(zhuǎn)換。比如“三菱”汽車公司(Mitsubishi)向美國市場(chǎng)傾銷產(chǎn)品時(shí),創(chuàng)制了廣告:“Notallcarsarecreatedequal”。熟悉美國歷史的人一見這則廣告,立即會(huì)想起《美國獨(dú)立宣言》中“Allmenarecreatedequal”。日本廣告商將原句中的“men”改為“cars”來突出廣告訴求的目標(biāo),將原來的肯定句式改為否定句式,道出了該車的優(yōu)越性能,這則廣告詞套用了美國家喻戶曉的名句,使三菱汽車在美國成功地打開銷路;而三菱公司向我國進(jìn)行廣告宣傳時(shí)將其廣告詞改為“古有千里馬,今有三菱車”,巧妙地利用了中國古諺,運(yùn)用對(duì)偶這種中國人喜愛的修辭手法,使中國消費(fèi)者讀起來既親切熟悉又生動(dòng)形象。如果在同一層次找不到合適的表達(dá)方法,也可以跨層次尋找新的表達(dá)方法,以求藝術(shù)效果的一致。如,Wetakenoprideinprejudice.(《泰晤士報(bào)》的廣告語,這句廣告語里“prideinprejudice”有兩種修辭手法,一種是英語修辭格仿擬(parody),與《傲慢與偏見》(PrideandPrejudice)聯(lián)系起來。一種是押頭韻(alliteration)。原文的意思是說明自己的報(bào)道是客觀公正的,不以偏見而感到驕傲。可以試譯為“對(duì)于有失偏頗的報(bào)道,我們并不引以為豪。”通過這樣的翻譯,英語的修辭格仿擬(parody)和押頭韻(alliteration)轉(zhuǎn)換成了漢語的修辭格押尾韻(Rhymes),也就是我們通常說的押韻。這樣通過修辭格的轉(zhuǎn)換生動(dòng)地傳達(dá)了原作的意韻。
四、結(jié)語
總之,跨文化廣告的翻譯絕非一件易事,在全球經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢(shì)中,其地位日益突出。實(shí)踐證明,成功的廣告翻譯會(huì)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益;而不成功的翻譯,不僅會(huì)給企業(yè)或國家?guī)碇卮蟮慕?jīng)濟(jì)損失,還會(huì)直接影響企業(yè)或國家的形象。
參考文獻(xiàn):
[1]朱劍飛.商業(yè)廣告英語的用詞特色及翻譯技巧初探[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2006,(7).
Pun is one of the ancient trope, which is now widely used as a rhetorical means in advertisements, literature and drama. It is defined as "the humorous use of a word or words that are formed or sounded alike but have different meanings in such a way as to play on two or more of the possible applications"[1]. Since pun contains comic and rakish language style which put the advertisement into the most suitable language environment, many advertisers would like to choose the pun as the most important way of expression in advertisements so that they can be more persuasive and touching. However, some discrepancy between different culture and languages sometimes makes pun untranslatable. For all these reasons, pun becomes the most charming but hard nut to crack.
1.1 The definition and features of pun
Pun is defined in Longman Dictionary of the English Language as "a witticism, involving the use of a word with more than one meaning, or of words having the same, or nearly the same sound but different meaning". A hinge is the pun itself, and a trigger refers to the intention and background that lies behind the puns.
1.2Classification of pun
As Xu Zhongbing(China) states in The Varieties and Translation of English Puns: "pun can be roughly divided into two parts. They are named paronomasia and antalaclasis[5]". Paronomasia always involves two words, which are similar in pronunciation but different in meaning. As for antalaclasis, it refers to the same word which is used twice or more, but each time it contains different meaning, according to English Writing and Rhetoric written by Prof. Wen Jun, a more specific approach of classification is concluded.. It classifies four categories of pun, that is, homophonic pun, paronomasia, antalaclasis and sylleptic pun.
Homophonic pun is the use of words, which are identical in pronunciation but different in spellings and meanings. For example, (1)"Make your every hello a real good-buy"(telephone advertisement). Here "buy" reminds people the image of "buy" and "good-bye". The advertiser tries to catch the customers eyes and assure that the purchase of their telephone is sensible..
Paronomasia involves two words which have similar pronunciation but different meanings. As the beneficial advertisement says that (2)"Drunk drivers often put the quart before the hearse". Here "quart" has similar pronunciation as "cart", while "hearse" has similar pronunciation as "horse". "quart" is a vessel for alcohol and "hearse" is a carriage specially used for conveying the dead to the grave. This pun is used to warn the drivers that drunk driving is dangerous and to remind them of the importance of safe driving.
Antalaclasis refers to a word used twice or more, but each time with a different meaning. For example, (3)"You need the strongest line of defense against gum disease"(advertisement of JNJ dental floss). It's a common sense that dental floss can keep teeth clean and healthy by defending against gum disease. Here "line" refers to both the material of dental floss and the defensive line against gum disease.
Sylleptic pun is similar to antalaclasis, but the word is used as a pun only once with two or more different meanings. With sylleptic puns, the advertisement can convey the information in fewer words. For example, (4)"money can not be grown on trees but it blossoms at our branches". This is the advertisement for Lloyd Bank in Britain. "Branch" is a pun and has two meanings: one is in agreement with "trees" in the first sentence, meaning "the arm of a tree"; the other meaning is "division and subsidiary bank". The bank smartly warns consumers that money can not be gained from trees but can be increased continuously once they save money in Lloyd Bank.
2. Function of puns in English advertisement
While the qualities of advertisements are evaluated, the following values are usually taken into consideration: information value, attention value, aesthetic value and memory value[6]. Information value is the most important of the four. Only when an advertisement i nforms readers of the details of products, such as quality, package and use can make consumers remember the products or be willing to buy them. Otherwise, the potential consumers are easy to be attracted by other products with similar topics and contents. Aesthetic value can create the sense of beauty, which can sometime determine whether the advertisement will succeed. The above three values turn the memory value into reality: to attract the consumers' eyes, to fulfill the purpose of the advertisement, and above all to persuade consumers to buy the products. Advertisers put pun in English advertisement because pun plays an important role in rhetoric and pragmatic areas.
2.1 Rhetoric function
From the rhetoric point of view, a pun is "a figure of speech which consists of similar words or phrases for rhetorical effect, whether humorous or serious"[7]. The pun is basically one of the rhetoric devices that can fulfill this purpose of attracting the attention of readers. A pun is so implicative that it leaves readers so much space for thought and association. The connection between the two respective words or the several relevant meaning conveyed by the same word is able to enrich both the content and the influence of the advertisements. Once the content of advertisement is distinctive with his own brand, it will be easy for the consumer to accept and trust the products the advertisement promotes. As for an advertisement, once attention has been drawn on it, it will merely be a matter of time for consumers to fall in love with it. As the proverb says: “A bit in the morning is better than nothing all day”. Pun is irreplaceable to catch the first eye in advertisements. For example: (5)"Cock refreshes you like no other can". The word "can" may be comprehended literally as "aluminum tin used to contain liquid" while it can also be considered as a modal verb. Therefore, the advertisement can be interpreted in two ways: "Cock refreshes you so greatly that no other drinks can refresh you" or "Cock is able to provide you the number one refreshment than doing other things can achieve. Above all, this advertisement aims to state the function of cock—to bring people the feeling of delight and refreshment.
2.2 Pragmatic function
From the pragmatic point of view, the advertisement with pun can provide information so that the audience can come to know the details of products. Because the use of puns can strength the attention value and direct function of the advertising language, the advertisement with puns inspires the audiences' interest in reading. According to Tanaka, the reason why a pun can cause the interest is that it can create ambiguity, which stimulates the audiences high on processing and discover the connotation. In this way, reader can remember the advertisement deeply, which the purpose of the advertisement is fulfiled . For example,
(6) Mind your own business? Move it to Milton Hotel.
(7) Milton Hotel is a good location for business.
By the contrast of the above two advertisements, it is easy to discover that the first advertisement, which uses pun, is almost certainly more successful in attracting attention than the second one, which does not contain puns. To some degree, the advertising pun has the great capability of evoking the audiences' attention than other advertisements. In short, the use of the pun ensures that the message is communicated with more "strength".
3. Translation of puns in English advertisement
3.1The importance of pun translation in English advertisement
It is not easy for an advertisement to attract the public's eyes and impress them deeply. While pun can make use of its concise language style, combine the respective meaning of words into a harmonious image, enrich the image that provides the information of advertisement, and ensure the advertisement unique and profound. However, the translation of puns is considered to be extremely difficult. Many people consider puns as "untranslatable". And we have to admit the difficulty in the translation of puns. On the one hand, we must try our best to eliminate the barriers of different culture and language so that we can convey information precisely. On the other hand, we have to make adjustment and break through the limitation of culture and language so as to keep balance of source language and target language. To some degree, it is very crucial to apply dexterous techniques to translate puns in English advertisement.
3.2Delabastita's theory for translating puns
3.2.1The comment on Delabastita's method for translating puns
According to Chang Namfung，a Chinese scholar, Delabastita’s theory of translating puns is detailed and reasonable. And Delabastita’s ten translation methods can be classified into two categories.[8] The first category aims to emphasize the importance of explaining translated text sufficiently, including translating a pun with a non-pun word, copying the pun word and translating the pun wit h editorial techniques; while the second category aims to emphasize the importance of accepting the essential meaing of translated text, including translating a pun with a pun of different type, omitting the original pun word, translating a non-pun word with a pun word, adding a pun in the translated text. The method of translating a pun with a pun of the same type owns the characteristics of both categories.
Chang Namfung holds that Delabastita’s translation-method classifications of puns do not own much specificity of language, which means that the classifications are be applicable in some situations, including the translation of puns between European languages as well as the translation between English and Chinese in the rough. He also says that the method for translating puns by copying is an exception, for it is much more used in the translations between Latin languages but less used in the translation between English and Chinese. Therefore, it is reasonable to make use of the advantage of this method and abandon its disadvantage, making the translation of pun easier.
3.2.2 Translation methods of puns on basis of Delabastita's theory
Delabastita’s translation-method classification is detailed, but it is thought to be over-elaborated. Besides, from what has been discussed above, it is known that not all the translation methods for puns listed by Delabastita suit the translation of puns from English into Chinese. Therefore, the methods of translating the puns from English into Chinese should be further categorized. On the basis of Delabastita’s theory and some practical examples of translations of puns from English into Chinese, this paper holds that when translators try to translate an English pun into Chinese, the following methods can be adopted: translating a pun with a pun, and translating a pun with a non-pun word or phrase.
A. Translating a Pun with a Pun
This category of methods for translating puns includes Delabastita’s first three methods, that is, translation of a pun with a pun of the same type, translation of a pun with a pun of different type and translation of a pun with a different pun.
B. Translation of a Pun with a Non-pun Word or Phrase.
This category of methods exist because of the limitations in translation of languages, cultures, customs and the like, especially when two referential meanings of a pun in English can not always be translated into Chinese at the same time. When a formal translation, rather confusing, causes some troubles for target readers, and fails to convey every connotation of the original pun, it would be better for the translator to find and focus on the most important meaning. That is to say, the translated text may have to sacrifice the comparatively minor significant meaning in the original pun.
3.3 Translating techniques of puns in English advertisement
Generally speaking, faithfulness and expressiveness are the two common criteria in translation.. "Faithfulness" refers to be faithful in conveying the content and style of original text. The translators should express the original meaning comprehensively and accurately without any important loss. "Expressiveness" means that the version must be clear, distinct and fluent, easy to be understood. Sometimes the expressiveness can only be achieved by sacrificing faithfulness. In fact, the translation of puns is somewhat a contradictory combination. It is a torturing task to decide when to comply with "faithfulness", when to choose "expressiveness" and when to integrate both. Therefore, pun’s untranslatable essence determines what techniques should be adopted in translating puns..
3.3.1 Fit translation(契合譯法)
Translating puns is considered as a daunting task because the same type of pun or different pun have to express the double meaning, while the pronunciation, word form and the various meanings of puns have constructed the barriers of translatability of double meaning. But "some puns is not definitely untranslatable, it is possible to combine the source language and the target language"[9]. As we know, no translation is completely equivalent, so it is best to speak of “functional equivalence” in terms of a range of adequacy. Functional equivalence is first called “dynamic equivalence”. In Eugene Nida’s book Toward a Science of Translating, he defines dynamic translation as “the closest natural equivalent to the source-language message”. (Nida 2001b, 166) On the basis of integrating the two languages, the association-combined translating skill gives attention to both the form and the content of the advertisement. That means to translate the language under the direction of the Functional Equivalence theory. It is the highest criterion of translating pun in English advertisement.
eg: (8)Every kid should have an apple after school.(advertisement of computer)
譯文：每個(gè)孩子都應(yīng)有臺(tái)蘋果牌電腦。
Here "apple" is a pun, which re fers to one kind of fruit and a brand of computer. Therefore, this advertisement covers two meaning: One implies that children should eat an apple for extra-nutrition after class. The other means that it is more essential to own an apple computer for the children’s pabulum.
3.3.2 Semantic difference（分別表義法）
Translatability has always been the controversial issue in translation study for a long time. Obviously, some translators take puns as the preferred instance to validate the untranslatability. However, each kind of language has its own specific national history, culture and psychological background; different language system varies in language structure, thought and presentation. By this token, absolute translation equivalence doesn't exist. When translators can not find the corresponding words to express the source language, they are in need of blazing a trail to interpret the puns appropriately. The method of semantic difference means adopting the flexible way of decomposing the meaning of pun into two levels: surface meaning and underlying meaning. For example:
(9)Try our sweet corn, you'll smile from ear to ear.
譯文：嘗嘗我們的甜玉米，包你樂的合不攏嘴。
It is a very successful advertisement of corn. Here the word "ear" has double meanings, "the organ of hearing" and "tassel of corn". Therefore, "from ear to ear" has two contexts: successive corns, and continuous laugh, which can be associated by the products the advertisement promotes and describe people's affection for corn.
It is reasonable to comprehend the ads like that: tasting the corn makes you good appetite, degusting the corn forces you sweet smile. By composing the one sentence into two levels of meanings and analyzing the two image of "corn", the influence of advertisement is achieved successfully.
Another example:
(10) The unique spirit of Canada.
譯文：別具風(fēng)味的加拿大酒，獨(dú)特的加拿大精神。
Here the word “spirit” makes the advertisement of alcohol lifelike. It can be comprehended in two meanings: firewater and pneuma. Therefore, the double semantic meanings of “spirit” are translated into two parts “酒” and “精神” respectively.
It is worth mentioning that although this method retains the double meanings of pun, it fails to keep the charm of humor and concision of the original pun.
3.3.3 Sets translation(套譯法)
Brown (1994:47) describes the relationship between culture and language as follows: “A language is a part of a culture and a culture is a part of a language; the two are intricately interwoven so that one cannot separate the two without losing the significance of either language or culture”[10]. Some pun of English advertisement occurs on the basis of certain cultural background. As the development of language, its writing styles and characters are influenced by the culture and it forms the phrases（成語）, common sayings（俗語）, proverbs（諺語）, a two-part allegorical saying（歇后語) and so on. Therefore, the pun can be translated by taking natural mode into consideration. By taking advantage of the natural mode, the translation of pun can play a role of transporting the content of original culture and keeping the concise language character.
For example,
(11)"We take no pride in prejudice".
譯文：對(duì)于您的偏見，我們沒有傲慢。
This is an excellent sentence used in TIMES, which originated from Jane Austen's word-famous masterpiece named "Pride and Prejudice". By using it for reference, the producer aims to claim that he is unbiased toward anything and determines to be righteous and trustful. According to what people have known in the daily life, they would find the meaning of advertisement familiar and understandable. The advantage of this technique is to transfer the essence of culture and maintain the concise language style of source language while the essence of pun is unable to be expressed completely. Therefore, the target language will lose some humor and tact.
3.3.4 Priority translation(側(cè)重譯法)
The unique presentation of pun is not about the combination of the source language and target language, not about the decomposition of the meaning, but about the way of attaching importance to certain part of the version. That means emphasizing the underlying meaning instead of literal meaning. In Eugene Nida’s book Toward a Science of Translating, he defines dynamic translation as “the closest natural equivalent to the source-language message”[11]. (Nida 2001b, 166) When some advertisements contain several puns, the translator chooses to adopt this means to retain the meaning of source text. In another word, pun turns to be pun-unlike.
For example:
(12) The driver is safer when the road is dry;
The road is safer when the driver is dry.
譯文：路面干燥，司機(jī)安全；司機(jī)清醒，道路安全。
Here "dry" consists of double meaning: 1.without moisture or water 2. not drunk. When translating the advertisement, "dry" applies the surface meaning to the first sentence, the underlying meaning to the second sentence. Therefore, it can be translated like that: the dry road keep the driver safe; the level-headed driver keep the road safe. With such contrast, it is easy to alert the people the importance of safe driving.
The method of priority translation is adopted by translators in most cases when the pun of source language is unable to be explained completely. Although the information of the source language can be transferred in priority, its language is presented in a mild and plain way instead of the humor and wit.
3.3.5 Compensation translation（補(bǔ)償譯法）
To some degree, translation means comparing cultures. Translators interpret source-culture phenomena in the light of their own culture-specific knowledge of that culture. A foreign culture can only be perceived by means of comparison with our own culture, the culture of our primary enculturation.
Besides, when the translator interprets one level of meaning but contain uncompleted presentation and content, the compensation is appropriate to overcome the problems by making use of sound or vision. In order to provide the whole content of the advertisements precisely, the assistant of media, such as the picture of television, the voice of radio or other things is necessary. With the help of these, the lost information and content, which is impossible to be conveyed through the language, can now be supplemented and the advertisements are also able to catch audiences' eyes and give them a deep impression.
For example:
(13) OIC
譯文：哦，我看到了。
This is an advertisement of one well-known brand of glasses. This three letters are the abbreviation of the sentence of “oh, I see”. Besides, the pronunciation of these letters is identical to that of the sentence. The advertiser smartly makes use of visual language as well as auditory language to attract consumers and bring comfort to them. If it is printed in paper media, consumers can easily comprehend it when they notice the shape of these letters, which looks like the shape of the glass. However, the translation of “OIC” can hardly match the English version with the loss of visual function and the pun in pronunciation.
The advantage of the method is that it can make use of auditory language and visual language to make up for the lost information of the advertisements that can not be conveyed by words only. Besides, the form of advertisements can give people deep impression. However, without the help of these compensation means, the advertisements can not play the vested role and can’t make people comprehend precisely.
4．Conclusion
Through the general study of pun and the discussion on its translatability, this thesis holds that to some extent, most of the puns can be translated. However, only some puns can be translated without any loss in the target language. With careless translation, some translated texts of puns even confuse the target readers. Therefore, it is very crucial to have a good acquisition of flexible translating techniques of puns and apply them successfully to English advertisement translation.
Through the analysis of various examples of pun translations, the thesis comes to conclude that the choice of certain translation techniques is greatly determined by the context. When there is an unbalance between source language and target language in their connotation or usages, translators should choose the method of semantic translation, priority translation or compensation translation. When the equivalent dictions can be found in target language and the connotation of the original pun can be reproduced, it is better to adopt the remaining means: fit translation and sets translation.
Acknowledgements
I would like to extend my thanks from the deepest bottom of my heart to those who have provided me useful suggestions to complete this thesis well. I am especially grateful to Miss Fang, my supervisor, who has offered me so much worthy direction and considerate help. Without her close guidance, this thesis would not be what it is now.
I also would like to express my gratitude to so many classmates who have given me so precise information from library and website. What they have taught me greatly help me learn a lot in my study.
References
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. Shanghai: Shanghai Foreign Language Education Press, 2001.
[關(guān)鍵詞]雙重翻譯 影視廣告 文化語境
引進(jìn)與翻譯的國外影視廣告作品是廣大廣告從業(yè)人員借鑒和學(xué)習(xí)的重要途徑。但是如果從傳播學(xué)的角度分析，影視廣告翻譯其實(shí)構(gòu)成了雙重翻譯的機(jī)制。首先是翻譯人員對(duì)影視廣告作品的解讀與理解：其次在此基礎(chǔ)上運(yùn)用漢語的思維對(duì)英語進(jìn)行語言翻譯：最后廣告鑒賞者對(duì)翻譯后的影視廣告作品進(jìn)行分析。在雙重翻譯機(jī)制中，翻譯人員的經(jīng)驗(yàn)與廣告鑒賞者的經(jīng)驗(yàn)構(gòu)成了兩次解碼。由于影視廣告的獨(dú)特性。翻譯人員在雙重翻譯過程中起著相當(dāng)重要的作用。影視廣告具有與印刷廣告不同的特點(diǎn)，印刷廣告是空間性媒介，由于長久保存性的存在，姑而對(duì)時(shí)間的要求性不高：而影視廣告由于時(shí)間性媒介，所以要求必須在很短時(shí)間傳達(dá)出商品或服務(wù)的信息，因此影視廣告對(duì)創(chuàng)意的要求苛刻。時(shí)間要求，創(chuàng)意要求整合起來對(duì)影視廣告翻譯提出了挑戰(zhàn)。如何用準(zhǔn)確且恰當(dāng)?shù)恼Z言和翻譯思維方式對(duì)國外影視廣告作品進(jìn)行翻譯，并且使其保持其原有風(fēng)格與特色：而且還要使中國的廣告鑒賞者在極短的時(shí)間內(nèi)能正確領(lǐng)悟其創(chuàng)意思想與表現(xiàn)。總之對(duì)國外影視廣告作品翻譯因其獨(dú)特性而使翻譯工作變的較為艱難。同時(shí)也因缺乏對(duì)影視廣告翻譯的準(zhǔn)確性把握有可能導(dǎo)致了廣告鑒賞的難度增大。最終的結(jié)果是，很多學(xué)生以及廣告愛好者在鑒賞國外的影視廣告作品時(shí)，經(jīng)常看的一頭霧水，不知道廣告要傳遞什么信息。下面就存在的一些問題進(jìn)行總結(jié)及思考應(yīng)對(duì)之策。
一、單純進(jìn)行字面翻譯，忽略文化語境的差別
目前所看到的大多數(shù)外國影視廣告作品在引進(jìn)方面主要是采用直接字面翻譯的方式進(jìn)行即直接把英語語言翻譯為等同的中文語言，但對(duì)于不同文化語境的差別重視不足。因?yàn)檎Z言符號(hào)不提供也不可能提供傳播活動(dòng)的全部意義。所以對(duì)語境的忽視導(dǎo)致了作品內(nèi)容感染力的削弱，而且使對(duì)作品的理解在無形之中增加了難度。所謂語境是指“對(duì)特定的傳播行為直接或間接產(chǎn)生影響的外部事物、條件或因素的總稱”。簡而言之。不同國家的文化不同。對(duì)語境的依賴程度不同。人們?cè)诶斫馐挛锏臅r(shí)候由于語境的差別，可能形成傳播溝通障礙。單純地字面翻譯是滿足不了廣告從業(yè)人員以及愛好者對(duì)影視廣告的高要求。如1996年嘎納廣告節(jié)影視廣告作品“日清”方便面。其海鮮篇，內(nèi)容為“野人一家子嘿喲嘿喲來到懸崖上。野人父親站在懸崖邊，往下一看，有些小石塊掉了下去。等野人父親擔(dān)心地做完祈禱。野人媽媽拿著大魚鉤來到身后，猛地他的屁股，疼得他大叫。然后在家人的期盼下，他勇敢地跳進(jìn)海里。畫面變?yōu)樽帜挥⒄Z‘hungry?’然后是商品信息‘夏天。海鮮面’。但筆者在多次進(jìn)行教學(xué)當(dāng)中發(fā)現(xiàn)學(xué)生只會(huì)看到娛樂搞笑的情節(jié)。卻看不懂hunglry跟整個(gè)情節(jié)之間的邏輯關(guān)系。雖然此影視廣告為日本人所做。其表現(xiàn)出來的思維與文化卻是典型的美國文化思維方式。這說明國外的影視廣告作品在被翻譯為中文時(shí)沒能很好地重視語言背后的文化語境差別。
二、影視廣告作品本身創(chuàng)意與語言翻譯的分寓
影視廣告作品的創(chuàng)意性很強(qiáng)，尤其是國外的作品。廣告饕餮之夜在全世界的風(fēng)行足可以說明。法國廣告收藏家布爾西科先生是“廣告饕餮之夜”的創(chuàng)辦者。它是廣告專業(yè)人士的盛會(huì)，它的大門是向所有人敞開的，業(yè)內(nèi)人士可以從中看到。學(xué)到廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)手法：圈外人士也從中得到愉悅與禮堂享受。它的成功重要的是它為年輕觀眾提供了一個(gè)心情發(fā)泄的絕好場(chǎng)所，是一所歡快、理智的發(fā)泄。熱而不狂。“廣告饕餮之夜”為觀眾準(zhǔn)備的就是一道廣告大餐。就是要每位到場(chǎng)的觀眾都能得到娛樂和獲得滿足。廣告饕餮之夜在全球已經(jīng)展映了24個(gè)年頭。評(píng)價(jià)影視廣告作品的主要標(biāo)準(zhǔn)為：原創(chuàng)性、沖擊力和相關(guān)性。創(chuàng)意是影視廣告的靈魂。也是實(shí)現(xiàn)營銷任務(wù)的重要手段。在翻譯影視時(shí)，單純地對(duì)語言進(jìn)行翻譯。只能說達(dá)到了翻譯要求上的“信”。還達(dá)不到“雅”的水平。影視廣告作品本身創(chuàng)意與語言翻譯的分離降低了影視廣告作品的自身藝術(shù)魅力。如1 996年嘎納廣告節(jié)影視廣告Blackcurrent Tanqo of Britvic Soft Drinks的Saint George篇。由于篇幅限制，只能簡要講述。故事情節(jié)如下：該公司的公關(guān)經(jīng)理Saint Georg站在寫字樓窗前念一封法國留學(xué)生羅爾的來信。羅爾的信中說，他嘗了新潮Tango。但并不喜歡這種口味。Saint Georg越說越憤怒，激動(dòng)地走出寫字樓，邊說邊脫去衣服。走過街道。跟隨的人越來越多，走出城市。等到脫的只剩下一條拳擊短褲時(shí)，他來到拳擊場(chǎng)中，揮舞拳頭地說。這并不需要你，我們跟你決斗。背后出現(xiàn)的是三架英國鷂式戰(zhàn)斗機(jī)在上空盤旋，廣告到此停止。語言翻譯很通順。也沒有語病，但是很多人看不懂，更不要說不清楚為什么獲獎(jiǎng)。該影視廣告創(chuàng)意表現(xiàn)是以英法這兩個(gè)民族之間的互相取笑歷史為出發(fā)點(diǎn)。并利用英國式的幽默表達(dá)出來。沒有這樣的創(chuàng)意背景性資料的了解，單純地翻譯是不能達(dá)到最好的翻譯效果。
關(guān)鍵詞：德語專業(yè);教學(xué)改革;德漢互譯;德語寫作
據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國開設(shè)德語專業(yè)的高校至少有82所[1]。在中國大陸，德語已經(jīng)是通用外語之一[2]。德語國家是西方強(qiáng)國，德國是歐盟經(jīng)濟(jì)的火車頭。德語已成為“歐洲的語言”[3]。隨著中德關(guān)系的全面發(fā)展，對(duì)德語人才的需求會(huì)越來越強(qiáng)勁。“德語應(yīng)用文筆譯”或者“一般應(yīng)用文筆譯”幾乎是國內(nèi)各個(gè)學(xué)校德語專業(yè)都開設(shè)的課程之一。在中國臺(tái)灣則是開設(shè)“德語應(yīng)用文寫作”。大陸部分高校德語專業(yè)也開設(shè)這門課。在國內(nèi)，明確開設(shè)“德漢一般應(yīng)用文互譯”課程的則為2008年在山東大學(xué)（威海）翻譯學(xué)院（當(dāng)時(shí)還叫山東大學(xué)威海分校）所首創(chuàng)。
當(dāng)然，翻譯課程也需要翻譯理論、翻譯研究成果來指導(dǎo)的。關(guān)于中國譯學(xué)研究所存在的問題，我國翻譯學(xué)界知名學(xué)者呂教授俊認(rèn)為是：“始終缺乏一種直覺的自主性，這就使得譯學(xué)作為一門獨(dú)立的二級(jí)學(xué)科顯示出更多的依附，最主要的表現(xiàn)就是“跟風(fēng)”現(xiàn)象[4]（呂俊2014：1）我們認(rèn)為我國德漢、漢德互譯最大的問題莫過于還沒有真正開展起來。一方面，教德漢互譯的人并不少， 起碼有8所高校德語專業(yè)開設(shè)了德語的翻譯碩士（MTI），另一方面，這方面的書籍、教材很少，這方面的研究論文很少，只要看看中國知網(wǎng)（CNKI）就知道了，有價(jià)值的、有真知灼見的原創(chuàng)論文就更少。我們的德語研究、翻譯研究中人云亦云的比較多。
國內(nèi)高校德語專業(yè)開設(shè)的“德語應(yīng)用文筆譯”或者“一般應(yīng)用文筆譯”最大的問題是：簡單照搬國外教材，教學(xué)中實(shí)行的是把德語書信翻譯成漢語這種“單行道式”的教學(xué)，不進(jìn)行德漢應(yīng)用文之間的互譯，學(xué)生這方面的能力基本上沒有得到鍛煉;在翻譯的過程中基本上就是簡單的“信達(dá)雅”處理，一般不顧及文化差異;內(nèi)容上或者說選材方面僅僅局限德語信函的漢譯。為此，我們必須打破傳統(tǒng)的做法，通過開設(shè)“德漢一般應(yīng)用文互譯”實(shí)現(xiàn)一箭三雕的目的。
一、德漢一般應(yīng)用文互譯的性質(zhì)及課程
定位
在現(xiàn)代漢語里，“應(yīng)用文”指日常生活或工作中經(jīng)常應(yīng)用的文體，如公文、書信、廣告、收據(jù)等[5]。在現(xiàn)代德語里，“應(yīng)用文”這個(gè)概念，常見的有三個(gè)詞：Schriftverkehrs- kunde，normative Schreiben，Musterbriefe。Normativ這個(gè)詞根據(jù)德語國家最權(quán)威的《杜登德語通用大詞典》指的是：（bildungsspr.）als Richtschnur，Norm dienend; eine Regel，einen Ma?stab für etw. darstellend，abgebend[6].
較之審美文體和新聞文體，應(yīng)用文體在作者、讀者、寫作過程、思維方式、體式規(guī)范、語言以及生活中的地位與作用方面都有很大的不同[7]。一般認(rèn)為，一般應(yīng)用文具有以下特征：一是廣泛性，因?yàn)檫@類文體被廣泛運(yùn)用于生活和工作之中;二是實(shí)用性，這類文體以實(shí)用為目的，不追求用詞華藻，委婉;三是它的格式性，這類文體都必須遵循一定的格式。
從課程定位上說，本課程是屬于語言翻譯類課程。鑒于我國高校“兩課”體育課等公共必修課合計(jì)占總課時(shí)的1/3，又由于各校開設(shè)寫作課的時(shí)間普遍較短，不少高校德語專業(yè)只在三年級(jí)開設(shè)德語寫作課，每周2節(jié)，學(xué)習(xí)1年，總課時(shí)也就是在64到78節(jié)左右，學(xué)生學(xué)不到什么。本課程也應(yīng)該在傳授德漢互譯的同時(shí)，強(qiáng)調(diào)相關(guān)應(yīng)用文的寫作技能的傳授。這里之所以要界定“德漢一般應(yīng)用文互譯”的課程定位，目的無非是在此基礎(chǔ)上確定本課程的教學(xué)目標(biāo)和教學(xué)內(nèi)容。
二、“德漢一般應(yīng)用文互譯”課程的教學(xué)
目標(biāo)
“德漢一般應(yīng)用文互譯”課程的教學(xué)目標(biāo)是通過實(shí)踐為主、理論為輔的教學(xué)，培養(yǎng)學(xué)生德漢雙向翻譯能力、德漢應(yīng)用文寫作能力、跨文化交際能力和翻譯的職業(yè)道德。簡言之，就是要培養(yǎng)學(xué)生從事德漢互譯工作的職業(yè)能力、寫作能力和職業(yè)道德。這個(gè)教學(xué)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)難度不小。一是教師自身應(yīng)該具備這些能力;二是德漢互譯實(shí)踐與寫作的機(jī)會(huì);三是學(xué)生眾多與有經(jīng)驗(yàn)的師資之匱乏的矛盾;四是課時(shí)的急劇減少與豐富多彩的教學(xué)內(nèi)容能否學(xué)完的矛盾。
為此，教師在教學(xué)過程中應(yīng)該圍繞教學(xué)目標(biāo)設(shè)計(jì)教學(xué)模式和教學(xué)內(nèi)容，并指導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行練習(xí)和模擬。
三、“德漢一般應(yīng)用文互譯”課程的教學(xué)
內(nèi)容
根據(jù)我們的教學(xué)目標(biāo)，借鑒國外的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)并根據(jù)“德漢一般應(yīng)用文互譯”的特點(diǎn)，我們將教學(xué)和實(shí)踐內(nèi)容分為以下六個(gè)模塊：關(guān)于德漢一般應(yīng)用文的預(yù)備性知識(shí)（“一般應(yīng)用文”的定義，“應(yīng)用文”的特征，書信的格式、德國的郵政編碼體系、部分歐洲國家代碼及其縮略字母、信紙的格式、信面排列法、地點(diǎn)與日期的常見寫法、結(jié)尾禮辭的常見寫法），怎樣翻譯和寫祝賀類賀信和賀卡，怎樣翻譯和寫邀請(qǐng)信、回絕以及應(yīng)允邀請(qǐng)信，怎樣翻譯和寫感謝信、唁函和慰唁函，怎樣翻譯和設(shè)計(jì)廣告以及怎樣翻譯和寫其他題材的德語信件/文體。設(shè)計(jì)的教學(xué)內(nèi)容十分豐富。例如：模塊5怎樣翻譯和設(shè)計(jì)廣告包含以下內(nèi)容：5.1怎樣翻譯和寫廣告征婚和交友廣告/Heirats- und Bekanntschaftsanzeige; 5.2 怎樣翻譯和寫生育廣告/Geburtsanzeige; 5.3 怎樣翻譯和寫訂婚廣告/Anzeigen zur Verlobung; 5.4 怎樣翻譯和起草結(jié)婚廣告/Anzeige zur Hochzeit; 5.5 怎樣翻譯和起草慶祝銀婚、金婚廣告/Silberne/Goldene Hochzeit; 5.6怎樣翻譯和起草生日祝賀廣告/Glueckwunschanzeigen=keine strenge Form; 5.7 怎樣翻譯和起草訃告/Todesanzeige; 5.8怎樣翻譯和起草不動(dòng)產(chǎn)廣告/Immobilienanzeigen; 5.9怎樣翻譯和起草出售物品廣告/Verkaufszanzeige; 5.10 怎樣翻譯和寫求購/廣告Kaufgesuche。模塊6“怎樣翻譯和寫其他題材的德語信件/范文”包含如下內(nèi)容：6.1怎樣翻譯和起草官方信件; 6.2怎樣翻譯和起草工作證明（ Arbeitsnachweis）;6.3怎樣翻譯和起草個(gè)人簡歷;6.4怎樣翻譯和寫議論文;6.5怎樣翻譯法律文書例如《青年保護(hù)法》（Jugendschutz）;6.6怎樣翻譯報(bào)刊文章;6.7怎樣翻譯成績單; 6.8怎樣翻譯教育類專業(yè)文章; 6.9怎樣翻譯微型小說; 6.10怎樣翻譯經(jīng)濟(jì)類文章和統(tǒng)計(jì)圖表。
四、“德漢一般應(yīng)用文互譯”課程的習(xí)題
設(shè)計(jì)
“德漢一般應(yīng)用文互譯”課程是一門實(shí)踐性極強(qiáng)的教學(xué)課程，它既是翻譯課，也是寫作課。因此，在教學(xué)過程中，我們必須兩手抓，一方面，要培養(yǎng)學(xué)生具有德漢、漢德互譯之能力，在德語國家，學(xué)生或者譯者只能開展單向的翻譯，要么是德譯漢，要么是漢譯德，一般沒有人會(huì)或者樂意搞德漢互譯;另一方面，我們還要培養(yǎng)學(xué)生的德語寫作能力。
為了訓(xùn)練和培養(yǎng)學(xué)生的翻譯能力，我們?yōu)榇酸槍?duì)以上6個(gè)板塊進(jìn)行了專門的習(xí)題設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)習(xí)題的原則是，面向?qū)嵺`，面向?qū)嵱茫嫦驅(qū)嶋H，難度適中，題材多樣，注重中德文化差異。例如，在學(xué)習(xí)5.1怎樣翻譯和寫廣告征婚和交友廣告/Heirats-und Bekanntschaftsanzeige時(shí)，除了讓學(xué)生以教材為中心，弄懂原文，將德文征婚廣告翻譯成中文外，還要求學(xué)生翻譯習(xí)題集里的來自國內(nèi)報(bào)刊上的征婚交友廣告并注意提醒學(xué)生注意文化差異。中國人的征婚廣告注意學(xué)歷、財(cái)富、職業(yè)，不大注意自身或者對(duì)方的性格、愛好。相反，德語里的征婚廣告一般不注意學(xué)歷、財(cái)富。其實(shí)找對(duì)象關(guān)鍵是雙方合得來，婚姻才能長久，財(cái)富是可以創(chuàng)造的，人是關(guān)鍵。這就是文化差異。其實(shí)，我們現(xiàn)在最缺的，是對(duì)德國傳統(tǒng)文化的研究，即德國人自己定義概念中的傳統(tǒng)德國[8]。
關(guān)于寫作能力的培養(yǎng)，這里主要是訓(xùn)練學(xué)生怎樣用德語來寫各種信、起草各類廣告、寫賀卡、寫工作證明。至于法律文體，就不用練習(xí)，因?yàn)槟穷惞ぷ鳠o論是在德國還是在中國都是法學(xué)家的事。例如，在學(xué)習(xí)第二模塊“怎樣翻譯和寫祝賀類賀信和賀卡”時(shí)，在學(xué)完“賀卡上的簡單祝賀的翻譯和寫作”后，這里的待翻譯的賀卡原文是：Ein glückliches und frohes Weihnachtsfest wünscht Dietlind Wünsche.要求學(xué)生用德語起草一個(gè)關(guān)于祝賀中國人過春節(jié)的賀卡。在講評(píng)學(xué)生起草的德語賀卡賀詞之后，在注重格式的前提下，特別強(qiáng)調(diào)遣詞造句，也就是修辭學(xué)視角下的選詞問題。在學(xué)習(xí)（2.1）圣誕賀信的翻譯和寫作/Weihnachtsgruesse時(shí)，我們及時(shí)要求學(xué)生在課內(nèi)起草一封寫給老師的春節(jié)賀信。
五、“德漢一般應(yīng)用文互譯”課程建設(shè)中存在的問題及其解決
“德漢一般應(yīng)用文互譯”課程在我國高校基本上是處于起步階段，缺乏經(jīng)驗(yàn)可供借鑒。從各高校的情況來看普遍存在師資建設(shè)等諸多問題。這里主要談?wù)剮讉€(gè)亟待解決的問題。
第一，師資隊(duì)伍建設(shè)問題。其實(shí)，由于“德漢一般應(yīng)用文互譯”的課程定位是德漢互譯以及德語應(yīng)用文的寫作，本課程對(duì)教師的要求很高。這表現(xiàn)在教師既要德語知識(shí)好，理論水平高，還要科研能力強(qiáng)，更要翻譯實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和教學(xué)經(jīng)驗(yàn)豐富，最好是教過寫作課。僅僅這一條很多人達(dá)不到。科研能力強(qiáng)就是德語知識(shí)好，理論水平高的表現(xiàn)。前面提到開展翻譯研究的事，特別令人驚訝的是，以德漢科技翻譯為例，建國以來，尤其是改革開放以來，這方面的論文僅區(qū)區(qū)50多篇。我國德語專業(yè)搞翻譯教學(xué)的人起碼也有100人，每個(gè)學(xué)校起碼有一位德語教師教翻譯，社會(huì)上從事德漢互譯的就更多了。有豐富翻譯實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的人肯定不是那些紙上談兵的人;教德漢互譯沒有翻譯實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，教學(xué)不可能好。關(guān)于寫作課的教學(xué)，我國德語專業(yè)95%的德語寫作課全部交給德國外教來教。據(jù)筆者所知，中國教師教德語寫作課的情況不多。
第二，教材建設(shè)問題。“德漢一般應(yīng)用文互譯”教材，我國根本上就沒有。那些開設(shè)這門課程的學(xué)校，也就是照搬德國人編寫的書信寫作的例文。內(nèi)容大多局限于書信的德譯漢。假如我國高校德語專業(yè)能夠合作，并且能夠集思廣益編寫出符合本課程的教材的話，那對(duì)推動(dòng)“德漢一般應(yīng)用文互譯”課程的建設(shè)和發(fā)展肯定是大有裨益的。
第三，教學(xué)質(zhì)量的管控問題。正如前面談到了，我國高校德語專業(yè)開設(shè)這門集德漢互譯和寫作于一體的課程還是處于開始階段。我們的建議是，（1）教材的編寫。這樣做的目的是可以確保教學(xué)內(nèi)容被教授，教學(xué)質(zhì)量跟學(xué)習(xí)多少還是有關(guān)系的。學(xué)得多，掌握得好，肯定質(zhì)量就會(huì)比學(xué)得少，掌握得不到位要強(qiáng)。（2）加強(qiáng)教學(xué)經(jīng)驗(yàn)的交流。“德漢一般應(yīng)用文互譯”課程屬于初創(chuàng)階段，教學(xué)難度大，對(duì)教師的業(yè)務(wù)水平和教學(xué)經(jīng)驗(yàn)都有很高的要求。任課教師壓力很大。開展教學(xué)經(jīng)驗(yàn)的交流對(duì)于推動(dòng)本課程的教學(xué)，提高教學(xué)質(zhì)量一定會(huì)有很大的幫助。（3）推廣好的教學(xué)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)。例如在學(xué)習(xí)第二模塊“怎樣翻譯和寫祝賀類賀信和賀卡”的2.1.1 向Dr. Schmidt祝賀節(jié)日時(shí)，我們是這么處理的。這里摘錄原文如下：
2.1.1 向Dr. Schmidt祝賀節(jié)日
Bonn， 20.12.2014
Lieber Herr Dr. Schmidt，
Ihnen und Ihrer sehr verehrten Gattin darf ich zum bevorstehenden Weihnachtsfest die besten Wuensche uebersenden. Moege Ihnen auch das kommende Jahr weiterhin Gesundheit， Glueck fuer alle Ihre Pflicht und schoene geschaeftliche Erfolge bringen. Auch meine Frau schliesst sich diesen Wuenschen an und bittet， sie Ihrer Gattin freundlichst zu empfehlen.
Ihr sehr ergebener Wang Kun.
（Unterschrift）
國內(nèi)德語專業(yè)傳統(tǒng)的做法就是讓學(xué)生把該文翻譯成中文就完事了。我們的做法是，先讓學(xué)生讀原文，之后全班一起分析原文，我們的分析思路是：（1）語法分析，包括常見的時(shí)態(tài)、語態(tài)、語氣。（2）與本賀信相關(guān)的詞匯特征，包括選詞是否高雅、選詞是否緊扣語境、表達(dá)是否得體。（3）課文的結(jié)構(gòu)特征，是否先說原因，再談祝愿等。（4）原文的格式特點(diǎn)是哪些，包括日期的給出的特點(diǎn)和位置特點(diǎn)、信面的排列格式是否是完全框行排法，全部左靠（Ganzblockform），還是改良的框行排法，也就是致敬語、簽名、公司名居中（Blockform），結(jié)尾禮辭的特點(diǎn)是什么，是否有親筆簽名。經(jīng)過這么深入的分析，學(xué)生對(duì)賀信之特征了然于心。最后，讓學(xué)生翻譯課文。并且寫自己的老師寫一封新年賀信。
通過本課程學(xué)習(xí)，學(xué)生還真的掌握了應(yīng)用文互譯的能力，寫作能力大幅提高。我們堅(jiān)信，嚴(yán)格的訓(xùn)練必將帶來喜人的豐收。
參考文獻(xiàn)：
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[6] Duden Deutsches Universalwoerterbuch[Z]. 7. überarbeitete Auflage.Mannheim：Dudenverlag， 2011.
>> 廣告中的互文性分析 廣告翻譯的互文性視角 廣告話語的互文性研究 廣告語中的互文性及其翻譯 淺析廣告語篇中的“互文性” 互文性在商業(yè)廣告中的應(yīng)用 論廣告語篇的體裁互文性 廣告文本“偽互文性”探析 互文性與科普著作中文化意義的翻譯 數(shù)字閱讀與導(dǎo)讀中的“互文性”分析 互文性的批評(píng)話語分析 仿作：《夜獵》的互文性分析 房地產(chǎn)廣告中的互文性及其意識(shí)建構(gòu) 從互文性視角看其對(duì)廣告商標(biāo)翻譯的價(jià)值 淺析互文性在廣告語篇中的運(yùn)用 互文性：廣告語翻譯研究的新視角 論文本互文性在商務(wù)廣告翻譯中的應(yīng)用 廣告翻譯小議――一種互文性視角 《色?戒》互文性分析 “互滲律”與“互文性”的彰顯 常見問題解答 當(dāng)前所在位置：）
此廣告暗指流行網(wǎng)絡(luò)語的應(yīng)用，可以迅速吸引讀者的注意，使受眾很自然的聯(lián)想到上文這則流行語的原文，從而很容易理解這則廣告語的意思，即此款車的特點(diǎn)是價(jià)格便宜，不用再多“等”就能成為有車一族。
2.2 互文性有助于廣告獲得潛在顧客的信賴
案例2：起亞首席設(shè)計(jì)師，歐洲三大汽車設(shè)計(jì)師之一的Peter Schreyer 認(rèn)為 “最簡約的設(shè)計(jì)往往給人最強(qiáng)烈印象”，“在世界任何一個(gè)角落，一眼就能認(rèn)出是起亞汽車，這將是今后要賦予起亞的整體設(shè)計(jì)思路”。（08/07/21/A20）
案例2為具體互文的引用。這則廣告引用了起亞首席設(shè)計(jì)師、歐洲三大汽車設(shè)計(jì)師之一的Peter Schreyer的話來為廣告增加說服力，突出產(chǎn)品的簡約特點(diǎn)，有助于廣告獲得潛在顧客的信賴。此類互文性的應(yīng)用必須選擇引用此領(lǐng)域的專家，在廣告中需凸顯產(chǎn)品權(quán)威專家的頭銜才能更好地達(dá)到其說服性的功能。Peter Schreyer 作為汽車設(shè)計(jì)領(lǐng)域的權(quán)威人物，尤其“歐洲三大設(shè)計(jì)師之一”的頭銜構(gòu)成了他在汽車設(shè)計(jì)領(lǐng)域的專家身份，從而使他的話語有了一定的權(quán)威性和引導(dǎo)性，進(jìn)而增強(qiáng)了該廣告的勸說功能，增強(qiáng)了潛在客戶對(duì)產(chǎn)品的信賴感。
2.3 互文性使得廣告更具審美價(jià)值
案例3：時(shí)光，在這一刻留駐，就在回眸的剎那，無論是美麗獨(dú)到的前臉造型、流暢的整身線條、渾圓飽滿的掀背車尾，還是精細(xì)雅致的布局與內(nèi)飾……東風(fēng)標(biāo)致307兩廂，從外到內(nèi)，每一寸，每一處，與生俱來的優(yōu)雅品味，就是會(huì)讓你徹底沉迷，無法抗拒。（08/05/28/A13）
案例3屬于混合文學(xué)體裁的體裁互文。更確切地說，該廣告的體裁互文混合了散文的體裁。散文的措辭優(yōu)美，讓人有一種美的享受。該廣告散文般的措辭凸顯了產(chǎn)品的優(yōu)雅品味，使受眾對(duì)此款車型有一個(gè)更感性立體的認(rèn)識(shí)，增加了廣告的審美價(jià)值，有助于廣告勸說功能的發(fā)揮。
2.4 互文性使得廣告容易記憶
案例4：車到山前必有路，有路必有豐田車 （08/06/03/C03）
案例4是成功汽車廣告的典范。這則廣告為具體互文的俗語一類。很多讀者對(duì)這個(gè)廣告詞過目不忘，就在于其對(duì)中國俗語的靈活應(yīng)用。“車到山前必有路”源自中國有名的俗語“車到山前必有路，船到碼頭自然直”。此廣告借用俗語前半句“車到山前必有路”，然后運(yùn)用頂針的修辭手法和打油詩般的風(fēng)格，把廣告品牌順暢地體現(xiàn)在下半句中，讀來瑯瑯上口，聞之即誦。通過此類互文的應(yīng)用，廣告迅速把品牌名植入大眾印象里，實(shí)現(xiàn)了廣泛傳播、增加品牌知名度的目的，從而更好地達(dá)到廣告的勸說功能。
3 結(jié)語
互文理論紛繁復(fù)雜，覆蓋領(lǐng)域廣泛，此文僅為具體語篇中的嘗試性分析。我們希望通過對(duì)中文汽車廣告語篇的互文性研究，能夠有助于我們了解汽車廣告中互文性的應(yīng)用。廣告中的互文性除了體現(xiàn)在文本中，還涉及圖片因素、聲音視頻、各種文化因素等等，這一切還有待于研究者的進(jìn)一步研究。
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[論文摘要] 廣告成功的關(guān)鍵是要抓住廣告受眾的認(rèn)知心理。關(guān)聯(lián)理論作為探索交際與認(rèn)知關(guān)系的語用理論，對(duì)于以實(shí)現(xiàn)AIDA功能為目的的廣告翻譯具有強(qiáng)大的解釋力。本文運(yùn)用關(guān)聯(lián)理論中的最佳關(guān)聯(lián)原則，通過實(shí)例分析廣告翻譯的基本策略。
廣告是一種交際行為和交際藝術(shù)，廣告成功與否，關(guān)鍵是看能否抓住廣告受眾的心理。關(guān)聯(lián)理論是探索交際與認(rèn)知關(guān)系的語用理論。本文主要借助關(guān)聯(lián)理論來探討廣告的翻譯，尋求廣告翻譯的最佳關(guān)聯(lián)策略。
一、廣告的特點(diǎn)
廣義的廣告，就是廣而告之，即廣泛地告知公眾某種事物的宣傳活動(dòng)。狹義的廣告指的是企業(yè)以推銷產(chǎn)品和服務(wù)為目的，用付酬方式通過大眾媒介向人們提供信息和勸服購買的傳播活動(dòng)。廣告具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：宣傳性，信息性，勸服性。
二、對(duì)關(guān)聯(lián)理論的認(rèn)識(shí)
關(guān)聯(lián)理論是西方語言學(xué)家Sperber和Wilson基于Grice的關(guān)聯(lián)準(zhǔn)則而提出的認(rèn)知語用學(xué)理論。他們認(rèn)為語言的交際是一個(gè)明示——推理過程，而不是傳統(tǒng)交際理論的編碼——解碼過程。關(guān)聯(lián)理論的核心是尋求最佳關(guān)聯(lián)原則，即人類的交際行為都會(huì)產(chǎn)生一個(gè)最佳相關(guān)性的期待，接受者要確定交際者的交際意圖，就必須在交際雙方共知的認(rèn)知環(huán)境中找到對(duì)方話語和語境之間的最佳關(guān)聯(lián)，通過推理推斷出語境的暗含意義，從而獲取語境效果，達(dá)到交際的目的。
三、關(guān)聯(lián)理論與廣告實(shí)例分析
在關(guān)聯(lián)理論框架下，交際行為是一種明示——推理的認(rèn)知行為。當(dāng)廣告主通過廣告語明示后，必定希望廣告受眾通過明示的內(nèi)容推理出廣告主的交際意圖。因此，如何引起受眾的注意（Attention），引發(fā)其興趣（Interest），使之產(chǎn)生欲望（Desire），從而采取行動(dòng)（Action），簡稱AIDA。AIDA完整地揭示了受眾接受一則廣告的整個(gè)心理過程。由于英漢語言文化的差異和廣告文體特有的功能，廣告翻譯要實(shí)現(xiàn)最佳關(guān)聯(lián)，大多數(shù)情況下都需要變通，多采用改寫或重寫。具體操作時(shí)可以從下列方面入手：
1.轉(zhuǎn)移視角
如上海手表廠鉆石牌手表的廣告：出手不凡鉆石表。
譯文：Buy a Diamond brand watch， if every second counts for you。
廣告譯文抓住了受眾的認(rèn)知語境，利用受眾熟悉的表達(dá)，迎合他們的價(jià)值觀。然而，和原文對(duì)比，除了“鉆石牌手表”與a Diamond brand watch對(duì)應(yīng)之外，幾乎沒有什么相關(guān)。但是，譯文含蓄地表達(dá)出原文的蘊(yùn)含意義，別出心裁地運(yùn)用英語的雙關(guān)語count——具有“計(jì)時(shí)”和“有價(jià)值”的雙重含義，把語言的技巧發(fā)揮得淋漓盡致。再現(xiàn)了原文讓顧客“購買”的祈使功能。
2.轉(zhuǎn)換敘述方式——?dú)w納變演繹
如：國際新開辟的旅游勝地——楠溪江風(fēng)景區(qū)。乘舟從源頭迤邐而行，飽覽江畔，景色別致……值此浙南風(fēng)景秀麗的楠溪江畔，坐落著聞名國內(nèi)外教具生產(chǎn)“龍頭”企業(yè)——浙江永嘉教儀廠。
譯文：Standing by the side of the picturesque Nanxi River， a newly opened resort by the state in south Zhejiang， is Yongjia Teaching Instrument Factory——a head enterprise well known in and out of China for manufacturing teaching facilities.
原文先從旅游勝地——楠溪江風(fēng)景區(qū)說起，詳細(xì)描述景區(qū)的別致景色后，該段最后點(diǎn)睛“值此……教儀廠”。而譯文省略了原文中所有關(guān)于景色的描寫，說明位置后直接點(diǎn)出中心—— Yongjia Teaching Instrument Factory，接著進(jìn)一步敘述該廠在全國的知名度和地位，可謂中心突出。
3.借用習(xí)語諺語
諺語往往能沖淡受眾認(rèn)知語境中對(duì)來自異國他鄉(xiāng)的產(chǎn)品的陌生感。這種方法的最大好處在于譯語中的習(xí)語諺語可以不著痕跡，巧妙地把產(chǎn)品與廣告目的受眾拉近。下面是一則治療心臟病的名叫“速效救心丸”（Quick Results Heart-Save Pill）的藥物廣告：
隨身攜帶，有備無患，
隨身攜帶，有驚無險(xiǎn)。
譯文：A friend in need is a friend indeed.
廣告原文用了中國人喜聞樂見的四字格，對(duì)仗工整，節(jié)奏明快，鏗鏘有力。但是如果不加變通，無論直譯還是意譯，都難以保持廣告原文的語言力度。該譯文借用了一句廣為流傳的英語諺語，采取擬人的修辭手法，揭示了該藥物的功效。使受眾從認(rèn)知上容易接受，易于記憶。
四、結(jié)語
廣告翻譯的目的主要是為了吸引顧客，最終讓顧客做出購買行為。因此，在翻譯時(shí)應(yīng)深入研究譯語受眾的認(rèn)知環(huán)境，大膽超越原文詞和句的限制，實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)上的轉(zhuǎn)換與變通，以切實(shí)實(shí)現(xiàn)廣告譯文的AIDA功能，真正關(guān)聯(lián)理論的最佳關(guān)聯(lián)原則。
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[關(guān)鍵詞] 電影片名;翻譯;廣告;忠實(shí)
ソ年來,不少學(xué)者已對(duì)電影片名翻譯問題進(jìn)行了探討,也發(fā)表了大量的相關(guān)論文。但這些論文大多是對(duì)電影片名的翻譯方法進(jìn)行了總結(jié),卻很少涉及電影片名翻譯的標(biāo)準(zhǔn)和原則問題。只有為數(shù)不多的學(xué)者注意到了這個(gè)問題,也提出了自己獨(dú)到的見解,但他們大多在不同程度上拋棄了傳統(tǒng)翻譯的“忠實(shí)”原則,給電影片名翻譯樹立了近似于廣告翻譯而不是文學(xué)翻譯的原則。如鄭玉琪(2006)著重電影片名的廣告宣傳功能,提出了電影片名翻譯時(shí)應(yīng)該遵循三條基本原則:信息傳遞原則、美學(xué)欣賞原則和文化重構(gòu)原則;錢英霞(2007)則認(rèn)為電影片名漢譯應(yīng)遵循四個(gè)原則:信息原則、文化原則、審美原則及獲利原則。更有學(xué)者明確提出,電影片名翻譯屬廣告翻譯,片名翻譯的功能是宣傳產(chǎn)品“電影”,目的是提高上座率、增加利潤,只要觀眾滿意、片商認(rèn)可,可以自由翻譯。(李群,2002:41-45)面對(duì)這些原則,筆者不禁有些疑惑:如果電影片名翻譯拒談“忠實(shí)”,那么我們?cè)撊绾螀^(qū)分電影片名翻譯中的“佳譯”與“亂譯”?針對(duì)這種情況,筆者在此想進(jìn)一步探討電影片名翻譯的原則問題,以求教于學(xué)界有識(shí)之士,并與以上學(xué)者商榷。
ヒ弧⒌纈捌名翻譯屬廣告翻譯嗎
ノ閿怪靡,電影片名確實(shí)具有一定的廣告宣傳功能。一部電影的片名會(huì)在一定程度上影響其推廣,好的電影片名能吸引觀眾,不好的片名則可能拒人千里之外。但是否這就意味著:電影片名翻譯就等同于廣告翻譯呢?這個(gè)問題似乎不過是“仁者見仁,智者見智”,目前學(xué)者們對(duì)這個(gè)問題的論及大多只是源于表象或個(gè)人體會(huì)而作的隨感性表述,即使有少數(shù)學(xué)者借用某些理論來支撐,但并不具有很強(qiáng)的說服力。岳峰(2000:42)在 《香港譯者翻譯外國電影片名的同化趨向》一文中,首先指出香港進(jìn)口電影的譯名按嚴(yán)復(fù)“信達(dá)雅”標(biāo)準(zhǔn)而直譯的不到15%,85%以上的片名翻譯都是不同程度上經(jīng)過發(fā)揮改動(dòng)而具有同化趨向,至此他提出“電影片名是一種廣告”,但并未深入論證這一論斷,只是繼續(xù)以香港廣告界翻譯中的同化傾向來解釋香港譯者的電影片名英漢翻譯行為。李群明確提出“電影片名翻譯不是文本翻譯,而是廣告翻譯” (2002:43),并且試圖為傳統(tǒng)翻譯理論界認(rèn)為的“亂譯”“俗譯”正名,他認(rèn)為“大眾的口味是定名的指南”“‘嘩眾取寵’‘俗不可耐’恰恰正是決定片名的重要指南,因?yàn)榇蠖鄶?shù)觀眾的口味都是隨俗入流的”(2002:44)。 雖然他指出電影片名翻譯的理論根據(jù)可以從現(xiàn)代信息理論、交際理論、讀者分析法理論中找到(同上),但其隨后的論證卻頗有些牽強(qiáng)附會(huì),并不具說服力。鄭玉琪在《小議電影片名的英漢翻譯原則》一文中突出強(qiáng)調(diào)了電影片名的廣告宣傳功能,提到“片名就是電影的商標(biāo)和廣告”(2006:66),而其理論依據(jù)即是引用李群上文觀點(diǎn)。筆者在此無意于引起相關(guān)爭論,只是想借此表明,將電影片名翻譯歸入廣告翻譯的做法尚缺乏足夠依據(jù)。
ゴ幽持質(zhì)詠巧俠純,電影確實(shí)是一種商品,自然電影片名在某種意義上可視為一種商標(biāo),能在對(duì)外宣傳的過程中起到廣告的作用,這是每一種商品名所具有的共性。但電影又不同于一般為物質(zhì)生活所需的商品,它是一種精神層面的消費(fèi)品,其性質(zhì)當(dāng)近似于書籍類。書名對(duì)于一本書來說也具有相當(dāng)?shù)膹V告功效,但書名翻譯卻不曾被視為廣告翻譯,而是當(dāng)做文學(xué)文本翻譯的一部分,必須遵循“忠實(shí)”的翻譯原則。此外,電影片名雖然具有一定的廣告宣傳功能,但我們也不可過分夸大這一功能。一部電影在海外取得巨大的票房收入,并不僅僅是片名翻譯的貢獻(xiàn),影響的因素往往是多方面的。很多電影譯名很平常,往往只取字面的直譯,卻照樣在域外獲得大量的觀眾。如最近在全球熱映的電影《阿凡達(dá)》,其中文譯名也不過是音譯,對(duì)中文觀眾來說也并無特別之處,可是該片卻在中國電影市場(chǎng)反映火爆,其成功很大程度上該歸功于其使用的3D技術(shù)以及其全球營銷策略等其他因素,而非其譯名。
ザ、“忠實(shí)”與電影片名翻譯
(一)“忠實(shí)”的相對(duì)性
ヒ恢幣岳,“忠實(shí)”都是翻譯的立論基石,是翻譯必須遵守的基本原則。翻譯史上,學(xué)者們提出了不同的翻譯原則,但實(shí)際上,無論是佛經(jīng)翻譯的“文質(zhì)”之爭,還是“信達(dá)雅”“信達(dá)切”“神似”“化境”“等效”“發(fā)揮譯文優(yōu)勢(shì)”“多元互補(bǔ)論”“功能對(duì)等”“語義M交際翻譯”,等等,分析起來,實(shí)質(zhì)上無一擺脫了“忠實(shí)”的影子。(余東,2005:15)“忠實(shí)”二字因其豐富內(nèi)涵而具有強(qiáng)大的概括力,而因其對(duì)實(shí)踐的指導(dǎo)意義而廣泛使用。雖然學(xué)者們不時(shí)提出新的翻譯原則來試圖取而代之,但在多元共生的時(shí)代,“眾說紛紜”“眾聲喧嘩”早已成為常態(tài),“忠實(shí)”依然是翻譯語境中常說的關(guān)鍵詞,而人們對(duì)“忠實(shí)”的理解也更為全面深刻。
ァ爸沂怠輩喚齪義很寬泛,而且“忠實(shí)”也是個(gè)相對(duì)的概念。“忠實(shí)”有不同方面、不同層面的忠實(shí),如對(duì)原文內(nèi)容的忠實(shí),也有對(duì)原文形式的忠實(shí),還有對(duì)原文風(fēng)格、神韻等的忠實(shí)。許鈞教授(2001:118)認(rèn)為“忠實(shí)”可分三個(gè)方面,即忠實(shí)于作者的“欲言”(文本意義);忠實(shí)于譯文讀者;忠實(shí)于目標(biāo)語言的表達(dá)手段。此外,“忠實(shí)”也有不同程度上的忠實(shí),如有“全忠”,即絕對(duì)忠實(shí),又有部分忠實(shí)。很多時(shí)候應(yīng)該采取一種靈活變通的態(tài)度,爭取最大限度的忠實(shí)。追求絕對(duì)的忠實(shí)只是一種“愚忠”。“愚忠”可能會(huì)導(dǎo)向“叛逆”(不忠),而巧妙的“叛逆”則可能會(huì)體現(xiàn)“忠誠”。又如陳新良(2007,126)所言,“其實(shí)我們也不必要做到‘全忠’,也不可能做到‘全忠’,我們只要根據(jù)具體的情況做出不同程度‘忠’的選擇。”因此,在具體的翻譯語境中,“忠實(shí)”標(biāo)準(zhǔn)可以有不同的含義。
(二)片名翻譯之“忠實(shí)”
サ纈捌名翻譯不是廣告翻譯,但也不同于一般的文本翻譯。電影片名翻譯不能像廣告翻譯那樣只顧追求票房收入,一味迎合觀眾;但也不能像一般的文本翻譯那樣只顧追求字面信息上的等值,而不顧目標(biāo)觀眾的可能反應(yīng)。前者會(huì)導(dǎo)致“亂譯”,而后者會(huì)造成“死譯”。電影片名翻譯仍應(yīng)遵循“忠實(shí)”的翻譯原則,但此處的“忠實(shí)”應(yīng)有新的含義。電影片名翻譯的“忠實(shí)”是一個(gè)相對(duì)的概念,可以有不同程度上、不同方面上的忠實(shí)。具體來說,電影片名翻譯的“忠實(shí)”可大概分以下兩種情況,取其一即可:(1)忠實(shí)于原片名;(2)忠實(shí)于影片內(nèi)容。其中,第一方面的“忠實(shí)”又可以有不同程度的忠實(shí),介于完全忠實(shí)與不忠實(shí)之間,譯者應(yīng)竭盡全力追求最大程度的忠實(shí);而第二個(gè)方面的“忠實(shí)”則須無條件地遵從,必須做到完全忠實(shí)。
1.忠實(shí)于原片名。電影片名翻譯應(yīng)首先追求忠實(shí)于原片名,在主客觀條件允許的情況下,應(yīng)盡量保留與傳遞原片名的內(nèi)容與形式,盡量使用直譯或音譯。如以下譯名:
オBen-Hur賓虛
Chicago 芝加哥
Casablanca 卡薩布蘭卡
Harry Potter哈利•波特
True Lies 真實(shí)的謊言
Shindlers List 辛德勒名單
The Mummy木乃伊
Rain Man雨人
Brave Heart勇敢的心
Independence Day獨(dú)立日
The Sound of Music音樂之聲
Romeo and Juliet羅密歐與朱麗葉
Moscow Does Not Believe In Tears 莫斯科不相信眼淚
ト縟舨荒蘢齙酵耆忠實(shí),也應(yīng)盡量做到最大程度上的忠實(shí),可以使用意譯,或采用一些變通譯法,如結(jié)合影片內(nèi)容對(duì)原片名進(jìn)行一定的增刪修改,以求傳遞原片名的部分信息,同時(shí)又符合影片內(nèi)容。如以下譯名:
オOne Flew Over the Cuckoos Nest 飛越瘋?cè)嗽?/p>
Orient Express東方快車謀殺案
Kramer vs.Kramer克萊默夫婦
Elizabeth 伊麗莎白女王
Cats and Dogs貓狗大戰(zhàn)
Speed生死時(shí)速
Seven七宗罪
The Net網(wǎng)絡(luò)驚魂
Just Married 新婚告急
Youve Got Mail 網(wǎng)絡(luò)情緣
Once Upon a Time in America美國往事
2.忠實(shí)于影片內(nèi)容。在某些情況下,由于文化差異、語言規(guī)范及目標(biāo)觀眾的接受習(xí)慣等的局限,譯者不能直接搬用原影片名,不得不拋棄原片名而另立新名,此時(shí)采用的新名必須忠實(shí)于影片內(nèi)容,這是區(qū)分“佳譯”與“亂譯”的關(guān)鍵。如以下譯名:
オKate and Leopold隔世情緣
The Matrix黑客帝國
Pocahontas風(fēng)中奇緣
Generals Daughter西點(diǎn)揭密
Top Gun壯志凌云
Home Alone小鬼當(dāng)家
Pretty Woman風(fēng)月俏佳人
Stuart Little 精靈鼠小弟
ニ淙徽廡┮朊完全改換了原片名,但因其符合影片內(nèi)容故堪稱“佳譯”。而以下譯名:
オHobsons Choice (本義為:不容選擇;別無選擇) 霍布遜的選擇
American Beauty (本義為:美國的一種花;薔薇) 美國麗人
Cleopatra (本義為:埃及女王) 埃及艷后
フ廡┮朊雖然也頗具功力,但因不符合影片內(nèi)容,對(duì)觀眾造成誤導(dǎo),因而成為“誤譯”,甚至是“亂譯”。
ト、結(jié) 語
サ纈捌名雖然具有廣告的功效,但又不完全同于廣告;電影片名翻譯也不同于廣告翻譯,不能只顧追求商業(yè)效益而自由翻譯。早在1996年,林秋云(1996:13)就曾指出,“目前我國,尤其是港臺(tái)影視界,單純追求所謂‘經(jīng)濟(jì)效益’或‘票房價(jià)值’,在可以直譯的原則下,仍然大砍原電影片名,另外冠之以腥風(fēng)血雨、香艷奇異的片名。……這種純粹追求利潤的亂譯的片名,應(yīng)將其驅(qū)逐出‘意譯’之列,視其為譯事之忌。”電影片名翻譯仍應(yīng)遵守“忠實(shí)”的翻譯原則,要么忠實(shí)于原片名,要么忠實(shí)于影片內(nèi)容。
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論文摘要：由于中西方的文化差異，旅游資料的翻譯所出現(xiàn)的問題逐漸呈現(xiàn)出來。本文從信息資料的翻譯、英語公示語的翻譯、傳統(tǒng)小吃的翻譯、旅游景點(diǎn)的翻譯等方面，探討了跨文化信息在旅游文化翻譯中的重要性，并提出旅游文化信息翻譯的原則和方法.
旅游資料的翻譯是跨國界、跨文化、跨社會(huì)的宣傳活動(dòng)。翻譯工作者起著重要的作用。面臨各國文化與語言差異所帶來的各種困難。譯者需具備語言、社會(huì)文化、民俗、美學(xué)、心理學(xué)、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)學(xué)、廣告原理等多方面的知識(shí)。目前，我國旅游資料的英譯仍存在很多問題。表現(xiàn)在拼寫語法錯(cuò)誤、濫用漢語拼音、文化信息處理不當(dāng)?shù)确矫妗?/p>
旅游資料是一種宣傳資料，其功能就是向讀者或游客介紹旅游目的地的地理歷史背景，引起游客參觀的興趣，達(dá)到傳播本地文化的目的。同時(shí)，旅游資料中所蘊(yùn)涵的信息以文化為主，涉及文化的各個(gè)方面，極具獨(dú)特的中華民族特色。因此，翻譯旅游資料就是要把含有中國文化特色的信息轉(zhuǎn)換到譯文中，這才是旅游資料翻譯的重點(diǎn)所在。而中西方文化的差異卻給這種文化的轉(zhuǎn)換帶來了極大的困難。有的譯文讓外國游客不知所云，有的譯文的語法雜亂無章，錯(cuò)誤百出。有的譯者強(qiáng)行按中文的句法進(jìn)行翻譯。那就無法達(dá)到其英譯的目的——吸引游客。下面就旅游業(yè)相關(guān)的幾方面內(nèi)容進(jìn)行探討。
一、旅游廣告的翻譯
雖然旅游資料的翻譯應(yīng)該以讀者的文化為主，以譯文為重，但是外國游客感興趣的是旅游資料中與其不同的文化，因此在翻譯的過程中。譯者還應(yīng)在讀者接受范圍內(nèi)最大程度地保留原文的文化信息。如果譯文不作任何改變照直翻譯，不但令外國游客不知所云．而且會(huì)使其失去閱讀的興趣，達(dá)不到翻譯的目的。那么譯者應(yīng)適當(dāng)?shù)卦鰷p文化點(diǎn)來讓讀者更容易接受，所以采用刪減、釋義、類比、改譯等方法。
典故是旅游廣告中一種常見的文化現(xiàn)象，出自歷史事件、寓言、神話、傳說、諺語、某些作品等。其特點(diǎn)是源遠(yuǎn)流長，富含較濃厚的民族色彩，因結(jié)構(gòu)固定，義在言外，已失去指稱意義，只有語用意義在直譯以后讀者無法理解典故含義時(shí)，要對(duì)典故作適當(dāng)轉(zhuǎn)換。采取直譯加注其背景知識(shí)和解釋原文含義，避免損失其民族色彩形象性和聯(lián)想意義。意譯向譯文讀者忠實(shí)地轉(zhuǎn)達(dá)原文信息，有時(shí)要作適當(dāng)?shù)奈幕D(zhuǎn)換。如：“玉兔”為什么英譯成“MoonRabbit’’而不譯成“JadeRabbit”?會(huì)讓人誤認(rèn)為是玉做成的兔子。
二、旅游景點(diǎn)的翻譯
旅游景點(diǎn)的翻譯在旅游文化的介紹中起著非常重要的作用。要求譯者對(duì)景點(diǎn)的歷史文化背景進(jìn)行充分的學(xué)習(xí)，還要實(shí)地考察，拉近外國游客與中國文化的距離，使他們產(chǎn)生親近感，激發(fā)他們的興趣。中國悠久歷史中有許多著名事件、英雄人物、典故傳奇等，旅游信息中經(jīng)常提到的許多風(fēng)景名勝往往與它們有關(guān)。不增加說明，一般外國游客就無法理解。有時(shí)候在翻譯旅游資料中刪減是十分必要的，因?yàn)榇蠖鄶?shù)外國游客閱讀這些資料都是為了了解中國的風(fēng)土人情。
三、公示語的翻譯
隨著旅游業(yè)的發(fā)展，需要一個(gè)良好的國際語言環(huán)境。然而，當(dāng)海外游客來華發(fā)現(xiàn)“EntranceVisa”(憑票入內(nèi))、“FreePark”(收費(fèi)停車場(chǎng))、“TicketOficeFor”(補(bǔ)票處)、“OfLimits”(旅客止步)等非規(guī)范英譯的公示語時(shí)，他們會(huì)明白嗎?在北京，各街道路1：3都設(shè)置了路街名牌，如“長安街”。路牌上漢語“長安街”置于漢語拼音“CHANG’ANJIE”之上組合共用。像這種路標(biāo)中國人只看漢字就一目了然。而海外旅游者不懂漢字。看了標(biāo)注的漢語拼音也不會(huì)明白“JIE”是什么意思。如能將拼音的“HANG’ANJIE”改用“AVE”或“AVENUE”豈不更恰當(dāng)?公示語的應(yīng)用功能特色公示語應(yīng)用于日常生活的方方面面．因此也直接影響到我們的生活．公示語應(yīng)用功能的不同直接導(dǎo)致英譯公示語的語言風(fēng)格、語氣的差異。
突出服務(wù)、指示功能的公示語廣泛應(yīng)用于旅游設(shè)施、旅游景點(diǎn)、旅游服務(wù)、商業(yè)設(shè)施、文化設(shè)施、衛(wèi)生設(shè)施、街區(qū)名稱、旅游信息咨詢等方面，如：IntenrationalDeparture(國際出發(fā))，InternetCafe(網(wǎng)吧)，DrinkingWater(飲用水)，ShoppingMall(購物商城)，Information(問詢服務(wù))，CarRental(租車服務(wù))。突出提示、限制、強(qiáng)制功能的公示語廣泛應(yīng)用于公共交通、公共設(shè)施、緊急救援等方面，如：TurnRight(向右轉(zhuǎn)彎)，Slow(減速行駛)，NoParking(嚴(yán)禁停車)。嚴(yán)格禁用生僻詞匯，英語公示語的詞匯選擇非常重視公眾化，嚴(yán)格避免使用生僻詞語、古語、俚語、術(shù)語。
四、飲食的翻譯
我國由于歷史和地域的不同．形成眾多菜系，翻譯時(shí)譯者應(yīng)充分考慮中西文化差異和原料成分及烹調(diào)方法等。如將“韭菜合子”譯成ChiveBox就會(huì)讓人費(fèi)解，可見譯者在翻譯菜單時(shí)對(duì)這種傳統(tǒng)小吃本身還不夠了解。應(yīng)該如何解決這個(gè)問題呢?“dumpling”一詞所指不僅限于“餃子”。還可以指其它食品．如：粽子、水餃、鍋貼等，“蝦餃”可譯為ShirmpDumpling，“素菜鍋貼”可譯為VegetableDumpling。此類英譯名現(xiàn)已廣為接受，而韭菜合子的形狀與餃子相似，體積較大，看似扁平，dumpling-詞也可適用。綜合考慮韭菜合子的制作方式、制作原料，建議譯為FiredLeekDumplings。