時間：2023-03-08 14:54:26
導語：在市場營銷管理辦法的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優秀范文，愿這些內容能夠啟發您的創作靈感，引領您探索更多的創作可能。
從近期文獻的標題和摘要中，可以發現這樣幾個主要研究趨勢：
①目前，諸多作者已經將創新煤炭營銷納入到了自己的研究視野。如，胡保光認為必須轉變傳統的營銷觀念，樹立全新的營銷理念，把握市場，抓住顧客，以強大的競爭優勢占領市場，使企業獲得長足的發展。②在建立煤炭營銷管理時，十分重視關系營銷管理。如，劉建軍從煤炭營銷中的特點入手，分析客戶對企業的重要性，指出當今煤炭企業市場營銷中，應加強對客戶關系的管理。③在探討煤炭營銷管理時，已在突出綠色營銷的實施路徑。如，賈仁社在“煤炭企業綠色營銷戰略模式研究”中談到的，隨著經濟的發展，傳統和粗放型經濟已無法適應現代市場競爭，不能有效的協調生態環境、社會和經濟方面之間的利益關系。不難預測，隨著更多文獻的出現，有關煤炭營銷管理的研究將不斷被深化和拓展。然而，從以上文獻的研究中也能看出一些缺陷，概括起來主要包括：①未能在規范的營銷體系框架下進行探討，從而使得研究結果難以收斂于實施領域；②針對營銷管理的研究中只是一味強調客戶關系管理，且不知若要強化這種管理手段仍在于產品、價格、渠道等要件的共同作用；③當然在綠色營銷領域的研究，仍還是采取總量分析方法，未能植入堅實的微觀基礎。以上研究趨勢的分析為本文的討論提供了知識儲備，也為本文的技術路線提供了切入點。規范的營銷體系實則還包括政治權利和公共關系，即加上以上“4P”應成為6PS。因此，在文章論述中也將從借助政府公權力的實施，以及改善公共關系等2方面，構建起煤炭企業營銷管理改革的主線。實踐表明，通過前期煤炭企業的戰略重組，實現了集約化生產目標；而處于目前的宏觀經濟條件下，惟有繼續進行產品營銷管理改革才能實現“生產-銷售”的無縫銜接。
2對目前營銷管理現狀的反思
以筆者所在企業情況為藍本，并結合目前普遍存在的問題，以下將從3個方面對營銷管理現狀進行反思。
2.1針對產品方面的反思
從供應鏈的角度來看，煤炭企業處于上游節點處，這一生態位可能存在這樣幾個劣勢：①因產品線和寬度的因素制約，難以滿足下游企業多元化的產品需求。②終端市場因經濟原因而減少對工業制成品的需求，這一信息傳遞到煤炭企業處存在明顯的時滯。對于前者而言，產品線并不是影響煤炭企業的主要因素；而產品寬度（如衍生產品）過窄，卻極大的制約了企業擴大下游市場份額的效果，當然這依賴于配套企業的協作。就后者來說，因市場信息逆向傳遞存在時滯可能出現兩種后果，即弱化了產品結構調整的靈活性，以及產能控制出現失誤。
2.1針對價格方面的反思
煤炭一直是我國重要的戰略物資，正因如此，長期以來煤炭價格被國家計劃部門嚴格控制著。隨著社會主義市場經濟體制的不斷完善，在2002年時進行了指導價改革，直到2009年才完全放開煤炭價格。在以供求競爭關系來影響煤炭價格變動的當下，如何有效的建立價格預警機制，以及如何通過產能水平調整來支撐合理價格水平的實現，這都成為我國大部分煤炭企業的弱點。不難理解，受到傳統經營模式的影響，企業管理層和市場部門即使知道運用價格杠桿的重要性，但在缺乏實戰經驗的情況下仍不時處于被動地位。
2.3針對渠道方面的反思
針對這一環節的反思便與客戶關系管理相聯系了。從目前許多作者的文獻中可以發現，他們在構建關系管理模式時未能從產品、價格等要件上下工夫，而是僅從公共關系角度進行了闡發。這里需要強調，市場經濟條件下的廠商行為，即使不單只有經濟利潤目標，但這也是企業實現社會和其它目標的前提。因此，在經濟人假設下的廠商行為，更關注煤炭企業能帶給我什么，這才是長期合作的基礎。
3反思基礎上的改革途徑構建
3.1產品方面
產品因素成為了營銷管理改革初始階段所要面對的問題，從目前狀況來看，不只是因為煤炭產品存在粗加工和產品廣度不夠的現實，在環保、節能方面也存有較大問題。這樣一來，即使在加工環節進行了有效優化和拓展，但在節能上的成本控制缺位，必然導致在價格制定上吃虧。因此，在改革中應分別在產品加工工藝和產能結構上進行提升。具體的方式包括：以事業部制為結構的煤炭企業，應強化各分廠的技術創新和產品質量管控，試圖以關聯性產品為產品選擇前提，從而實現范圍經濟效應。而在產能方面已超出文章議題，故這里存而不論。
3.2價格方面
以市場原則定價需考慮到若干因素，主要包括：市場供求狀況、生產成本構成，以及合理利潤的獲得。然而，處于買方市場條件下的煤炭要素市場，使得在營銷管理改革中應強化對市場需求信息的掌握，以及提升制定價格方面的策略質量。對于前者而言，則依賴于企業市場人員的調研活動，在針對現實客戶需求信息的同時，還應挖掘潛在需求信息（為產品廣度拓展提供信息）。對于后者來說，則可以采取歧視性定價策略來最大化的獲取消費者剩余。
3.3渠道方面
上面已經指出，目前在渠道管理上的討論較為熱烈，也形成了以客戶關系管理為主導的管理辦法。鑒于相關討論較多，這里只強調這樣幾點：①應以產品優勢和價格優勢來支撐渠道管理；②應采取分層級的管理模式，即將優質客戶和普通客戶進行分類，來給予區別對待。
3.4政府權力方面
在我國開展市場營銷管理不能回避政府公權力的影響，若能運用好這種影響則可以在客戶關系管理、產能成本控制等方面獲得紅利。因此，煤炭企業營銷人員還應與政府官員保持溝通，并在投資當地民生事業上做出表率。當然，還須強化自身綠色特征的呈現。
3.5公共關系方面
這里的公共不僅包括普通百姓，還包含著各類媒體和金融機構。而在公共關系管理方面則應關注與后兩個主體的聯系。通過與媒體保持良好的互動關系，可借助他們的正面新聞報道來進行產品宣傳和品牌塑造；在與金融機構保持良好的關系下，自然能在資金融通上獲得先機。
4結語
（供藥品營銷專業五年制用）
大連醫科大學
目錄
第一部分畢業實習目的與要求………………………1
畢業實習目的
畢業實習要求
第二部分藥政管理部門實綱……………………2
辦公室
藥品注冊與醫療器械處
安全監管處
市場監督處
人事教育處
第三部分醫藥企業管理部門實綱………………4
市場部
銷售部
公關部
策劃部
人力資源部
財務部
后勤倉管部
藥房
第四部分實習作業要求………………………………8
附：大連醫科大學藥品營銷專業………………………12
平時考核成績評定表
第一部分畢業實習目的與要求
（一）畢業實習目的
畢業實習是醫藥營銷管理專業教學的重要組成部分，學生通過實習，進一步加深對醫藥營銷管理理論與方法的理解，同時對醫藥營銷管理現狀有一個初步的認識，以便適應醫藥營銷管理工作的要求，增強畢業后適應醫藥營銷管理市場與工作需要。
畢業實習也是對學生大學在校理論學習成果的一次綜合檢驗。通過實習，幫助學生更好地把理論知識與醫藥營銷管理工作實際相接軌，縮小理論與實際工作之間存在的差距，激發學生努力進取、開拓創新的積極精神，培養學生嚴謹的工作作風。
（二）畢業實習要求
為了確保教學計劃的順利完成，由學生所在學習部門安排實習，題目由科室與藥營專業共同商定，對畢業實習同學提出如下要求：
1、要認真學習、理解畢業實綱對學生的要求，
較好地完成實習任務。
2、在實習過程中，學生必須以醫藥營銷管理干部的標準要求自己，嚴格遵守所在單位和部門的各項規章制度。統一住宿，不得獨自外出。
3、實行實習小組長負責制度，由小組長負責本組同
學的組織與管理，協助指導老師工作。實習小組長要及時向指導教師和輔導員匯報工作情況。
4、對于違反學校紀律與實習基地規章制度的同學，
視其情節給予處理，嚴重者停止其實習，由此發生的費用自理，由此引起的一切后果由學生自己負責。
第二部分衛生行政管理實綱
（一）辦公室
通過辦公室的畢業實習，了解藥品監管局對藥品的
研究、生產、流通、使用進行行政監督和技
術監督的職能，對藥品管理有一客觀印象。
1、了解辦公室日常的政務工作；
2、能協助領導負責會議的組織、文電處理、檔案管理等事務性工作；
3、了解藥品的新聞宣傳、政策法規、行政復議等具體工作；
4、了解辦公室的行政事務、資產、財務、房產管理以及保密、保衛等工作；
5、了解信息采集、新聞、來信來訪和對外合作交流等工作。
（二）藥品注冊與醫療器械處
1、掌握監督實施國家和地方有關藥品的法定標準；
2、了解初審新藥，中藥保護品種以及新藥臨床試驗的法規管理工作；
3、熟悉擬定、修訂藥品地方標準程序、中藥飲片炮制和醫療單位制劑規范；
4、了解藥品再評價和淘汰藥品初審工作程序與方法；
5、了解實施醫療器械、體外診斷試劑、衛生材料產品的法定標準和產品分類原理；
6、掌握醫療器械質量體系認證和監督實施產品安全認證制度；
7、了解醫療器械生產許可證的核發及醫療器械廣告的審批等工作。
（三）安全監督處
1、了解國家基本藥物目錄和非處方藥物目錄；
2、了解初審臨床藥理基礎的內容；
3、了解藥物不良反應的監測工作；
4、掌握實施藥物非臨床研究質量管理規范、臨床試驗質量管理規范及藥品生產質量管理規范、醫療單位制劑質量管理規范的內容；
5、了解藥品生產企業、醫療單位制劑生產許可證的核發工作；
6、掌握品、、毒性藥品、戒毒藥品、放射性藥品及各種藥械的依法監管內容與實質；
（四）市場監督處
1、了解藥品流通法律法規、處方藥、非處方藥、中藥材、中藥飲片的購銷規則、藥品經營質量管理規范（gsp）；
2、了解藥品經營企業資格認定制度；
3、了解藥品經營企業許可證核發的條件及設施；
4、了解對制售假劣藥品及違法經營藥品的行為和責任人的相關處罰法律內容；
5、了解藥品廣告的審批及內容；
（五）人事教育處
1、了解藥品監督部門人員培訓規劃及管理辦法；
2、了解執業藥師（含執業中藥師）資格考試的內容與注冊工作；
第三部分醫藥營銷管理專業實綱
（一）市場部
通過在醫藥公司市場部的實習，認識市場營銷在醫藥組織中的重要作用，了解市場導向，熟悉醫藥市場的運作、管理營銷的過程和營銷企劃工作，了解藥品的營銷情況。
1、了解藥品行情，根據行情開發銷售工作；
2、熟悉客戶服務管理，解決各種問題；
3、掌握市場營銷管理過程及對營銷環境的分析；
4、熟悉營銷信息系統和營銷市場調研；
5、掌握對行業與競爭者的分析；
6、掌握對市場需求的衡量與預測及新市場
的開拓；
7、熟悉如何進行營銷績效的評估與控制。
（二）銷售部
通過在銷售部的實習，了解醫藥行業的銷售工作，熟悉銷售環節、銷售渠道，掌握各種銷售方式。
1、解醫藥行業的銷售工作；
2、熟悉銷售渠道，例如商、經銷商、人員銷售、
終端銷售等；
3、掌握各種銷售方式，銷售績效評估；
4、熟悉銷售目標及日常銷售工作管理；
（三）公關部
通過在公關部的實習，了解公關部在醫藥公司的地位、作用及公關部人員應具備的基本素質及知識，詳細了解公關部的工作范疇、工作內容，可通過參與具體的公關活動來了解。
1、了解公關部在醫藥公司的地位、作用、崗位職責及公關人員應具備的基本素質；
2、了解組織調研及分析企業公共關系的各個指標；
3、了解如何開展企業公關調研活動，了解調研的程序、種類、方法及技巧；
4、熟悉如何協調企業內外部的各種關系；
5、熟悉企業公關信息的傳播與管理，企業形象及企業文化的宣傳；
6、熟悉如何及時發現并處理好各種公關危機；
7、通過參與實際公關工作來掌握公關部具體工作的運作情況。
（四）策劃部
通過在企劃部的實習，了解具體企劃工作的工作內容、工作方法等，熟悉營銷戰略的設計，熟悉公關專題活動的策劃、實施，產品的促銷以及廣告宣傳等工作。
1、了解企劃部的工作內容、職責范圍、工作方法等；
2、熟悉如何制定營銷戰略計劃；
3、熟悉產品促銷方式、方法；
4、熟悉各種廣告宣傳方法及媒介的選擇；
5、掌握各種公關專題活動的策劃、實施程序及活動經費的預算；
6、掌握藥店的終端促銷；
7、實際參與各類公關策劃活動。
（五）人力資源部
通過在人力資源部的實習，了解國家各項人事管理政策、制度，熟悉銷售隊伍的管理以及對行政、財務人員的管理，熟悉人員招聘制度、程序及規定，熟悉人員培訓、薪資制度、獎懲制度的制定。
1、了解國家人事管理政策、方針、制度；
2、了解醫藥公司人事組織機構的建立，特點；
3、熟悉人員招聘制度、招聘程序及規定；
4、熟悉銷售隊伍、行政人員、財務人員的管理；
5、熟悉人員培訓方式、方法，薪資制度及獎懲制度的制定；
6、熟悉人事
檔案管理及人動管理。
（六）財務部
通過在財務部的實習，了解國家財政法規、財政制度、各類稅收、費用管理，了解醫藥公司財政運作情況及財務管理。
1、了解國家財政法規、財政制度、各類稅收；
2、了解醫藥公司財政運作情況及財務管理；
3、了解財務經營原則，賬款收支、現金管理制度；
4、熟悉貨款回收流程、回收款項管理及收受票據的注意事項；
5、熟悉各類帳單、發票、報銷、薪資的管理；
6、了解與各銀行的往來情況。
（七）后勤倉管部
通過在后勤倉管部的實習，了解醫藥公司的后勤倉管制度及狀況，了解庫存管理、貨物管理、貨物發放及收退管理，庫存盤點等工作。
1、了解國家對藥品倉管的規定、制度及要求；
2、了解醫藥公司的倉管制度及現狀；
3、了解藥品的庫存管理、貨物發放及收退貨的管理；
4、了解庫存物品的盤點。
（八）藥房
通過在藥房的實習，了解藥房在現今社會中的作用及重要性，了解國家對藥房建立及營銷的規定、政策，了解藥房的日常管理、藥房的營銷及鋪貨情況，熟悉藥房的布置及柜臺陳列，了解藥房服務人員的培訓及管理。
1、了解國家對藥房營銷的規定、制度，藥房的社會作用；
2、了解藥房的日常管理及營銷狀況；
3、了解藥房服務人員的培訓與管理，了解其人事及行政情況；
4、熟悉藥房的布置及藥品柜臺陳列；
5、熟悉藥房與各醫藥公司的關系及往來聯系；
6、了解藥房的進貨渠道、財務管理狀況及倉庫管理。
第四部分實習作業要求
（一）實習作業的評分管理
1、起草2篇以上論文（題目自擬），由所在科室帶教老師負責批閱、評分；
2、一次會議全過程記錄，包括會前準備、會議記錄及會后的有關事宜的落實和處理，由所在科室帶教老師負責批閱及評分；
3、擬定一份公關活動策劃方案，包括活動目的、人員安排、經費預算、場地選擇、活動實施方案、實施效果、反饋情況、活動總結等，由所在部門帶教老師負責批閱、評分；
4、對所在單位、部門的工作分析報告（自選一個具體部門及職務），由所在部門帶教老師負責批閱、評分；
（二）工作分析報告要求
1、目的：一個組織要有效地進行開發與管理，一個重要的前提就是要了解各種工作的特點及能勝任各種工作的人員的特點，這就是工作分析的主要內容。通過工作分析，醫藥營銷管理專業的學生可以從實際的管理中更加深刻地領會在課堂中所學到的相關管理理論及專業知識。
2、內容：
1）工作分析
工作分析是指對某種特定的工作作出明確的規定，并確定完成這一工作需要什么樣的行為過程。主要包括以下幾個方面：
職務名稱：指組織對從事一定工作活動所規定的職務名稱或職稱代號，以便于對各種工作進行識別、登記、分類及確定組織內外的各種工作關系。
工作任務和工作程序：包括所要完成的工作任務、工作責任、工作流程、與其它人的正式工作關系。
社會環境：包括工作群體中的人數、完成工作所要求的人際交往的數量和程度、各部門之間的關系等。
聘用條件：包括工作時數、工資結構、支付工資的方法、福利待遇、該工作在組織中的地位、晉升機會、工作的季節性、進修機會等。
對人員的要求：包括一般要求（年齡、性別、學歷、知識結構、工作經驗等），生理要求（健康狀況、體力、運動的靈活性等）和心理要求（觀察力、記憶力、性格、愛好、事業心、領導才能等）。
2）工作評價與建議
針對所分析的職位、工作目標、工作任務及特點的要求，結合該職位實際工作作出評價，認真分析并提出建議。
3、要求：在所在實習部門實習時間中期，要求實習同學寫出工作分析報告（包括工作分析和工作評價與建議兩部分），在實習結束前三天，交所在部門帶教老師或部門領導審閱、評分。兩部分作業由所在部門帶教老師或部門領導評分后，統一交到系畢業實習領導小組。
（三）案例作業要求
1、目的：通過案例分析及實際參與案例，促進畢業生提高觀察問題、分析問題、理解問題及解決實際問題的能力，通過對實際案例的參與，將所學知識運用到實踐中去，使畢業生得到更好的鍛煉。
2、內容：案例所涉及整個活動的描述、發生的時間、地點、主要人物、組織或部門等。對案例的分析評述另行成文，附在案例之后。
眾所周知,銀行是經營貨幣和提供相關服務的金融企業,服務的本質是一種涉及某些無形性因素的活動,銀行市場營銷具有自己的獨特性。商業銀行營銷是現代商業銀行組織或銀行營銷人員在特定的市場環境中,以銀行最高領導層的戰略決策和各級主管的管理哲學、營銷理念、思維方式為指導,以市場格局的變化及其未來趨勢為導向,以競爭對手為參照系,以顧客、顧客需求及其未來變化為中心,以提供超值服務滿足顧客需要和提高顧客滿意度為基準,以創建、擴大、鞏固忠誠顧客群為目標,以適應、改造瞬息多變的環境與創造、改善人的各種需要、欲望和需求為手段,通過一系列創造性活動,運用一整套先進的科學技術與設施和各種營銷工具、技巧、方法,創造和實現銀行與顧客的教育機會,變潛在的交換為現實交換和公平交易,進一步實現銀行發展目標的帶有全面性、整體性的銀行管理活動和社會管理活動。
2商業銀行市場營銷體系的設計方法
根據企業戰略管理理論和市場營銷管理理論,結合銀行營銷的特點和實際情況,商業銀行營銷體系的設計過程包括以下五個階段。第一階段,銀行營銷理念制定階段:主要目的是確定營銷思想,并將其轉化為全體員工的思想,進而上升為企業文化。第二階段,營銷狀態分析:主要是對銀行的內外部環境進行系統分析,收集所有相關數據,對商業銀行的優勢、劣勢以及所面臨的機會和威脅進行評估,包括營銷環境評審和SWOT分析兩個步驟。第三階段,營銷戰略制定階段:主要是通過市場細分,對各個營銷機會進行評估,選擇對本行有吸引力、最有利的細分市場作為目標市場,并進行市場定位,確定本行及產品在客戶心目中的形象和聲譽,包括市場細分、目標市場選擇和市場定位三個步驟;第四階段,營銷組合策略制定階段,主要是根據本行的營銷戰略制定內部營銷、傳統營銷、創新營銷三大要素的營銷策略,包括內部營銷策略的制定、傳統營銷策略的制定、互動營銷策略的制定三個步驟。第五階段,建立與上述目標相適應高效的營銷組織體系,包括營銷組織機構的設置及激勵機制、管理辦法等。
3商業銀行市場營銷體系的構建措施
3.1樹立商業銀行市場營銷理念
商業銀行市場營銷的理念是一個綜合性較強的概念,所謂理念,就是銀行堅持的一種信念,它產生一種規范力和推動力。有什么樣的理念,就會產生什么樣的行動和目標,因此,理念是銀行經營的源泉。我們認為,當前中國商業銀行營銷的基本理念以為以下幾點。(1)以市場為導向。以市場為導向是指銀行的各種資源的利用和配置,始終要追隨市場的變化而進行調整。以市場為導向,是因為市場存在比較經濟效益,這是市場經濟條件下每一位經濟主體追逐的主題,銀行也不例外,否則就會被同業市場競爭淘汰掉。(2)以客戶為中心?？蛻羰巧系?客戶是銀行利潤的來源,客戶是銀行賴以生存和發展的基礎。以優質的服務贏得客戶的信賴,擴大客戶的數量和質量,從而完成銀行自身的利潤目標,最終獲得客戶和銀行的雙贏局面,是銀行的基本目標。銀行應先滿足客戶的核心需求努力滿足客戶的邊緣需求,先滿足客戶的現實需求再滿足客戶的潛在需求,先滿足客戶的功能需求再滿足客戶的價格需求。(3)誠信經營理念。市場經濟是信用經濟,商業銀行面臨的最大經營問題之一是社會誠信不足,尤其是顧客的誠信資源。商業銀行除了要廣泛充分挖掘客戶的誠信資源,建立起誠信約束外,自己也要樹立起誠信理念,以信譽至上面對廣大顧客和公眾,以堅不可催的高信譽度贏得客戶的信賴。商業銀行必須充分培育自己的誠信經營理念,在激烈的競爭中樹立起誠信的榜樣,取信于民,只有這樣,商業銀行才會開辟更廣泛的國際國內市場。
3.2廣泛推行銀行品牌戰略
近年來,在金融產品同質化越來越嚴重的情況下,品牌營銷已成為各家銀行掌握競爭主動權的重要手段。因此,我國商業銀行有必要重新審視現有業務品種,在廣度、深度、關聯度三要素上作文章,通過應用現代高科技加以改造,并及時不間斷地向市場推出系列化、特殊化、現代化的業務新品,輔之以精美的包裝,廣泛的宣傳、良好的服務,使之更加適應市場的需求,樹立起各商業銀行個人理財業務的名優品牌,并通過現有的各種業務宣傳陣地,以統一的宣傳形象、統一的宣傳資料進行營銷,以吸引更多的客戶。對低收入階層提供低費用、與日常生活緊密相關的實用型中介服務。根據不同年齡所擁有的資產和生活方式不同進行市場細分。另外在細分市場的同時,要認真研究自身的優勢和特點,采取差別經營、有取有舍、突出重點。銀行要利用完整的營銷和服務體系大力拓展客戶市場,快速增加市場份額。
關鍵詞：中小銀行；組織結構；交易費用理論
跨區域經營的中小銀行①是指中小銀行突破自身所處城市所轄行政區域的限制，實現跨行政區域的經營發展，目前主要有兩種形式：一種是在本省范圍內不同城市間設立分支機構，另一種是跨省（區）、直轄市間的發展。2006年，監管部門《城商行異地分支機構管理辦法》，為中小銀行跨區域發展提供了制度依據。2009年監管部門調整了市場準入政策，放寬和簡化機構設立。銀監會也提出中小銀行發展的四個方向，即成為全國性銀行、區域性銀行、社區銀行以及專業化銀行，這為有條件的中小銀行提供了明確的發展路徑。因此跨區域經營已經成為中小銀行發展的主流模式。至2009年底，實現跨省經營和省內跨區域經營的城商行數量為42家，占城商行總數量的29%。其中，實現跨省經營的城商行數量為32家，占總數量的22%②。
中小銀行跨區域經營面臨著更激烈的市場競爭挑戰，如何生存、發展、壯大是中小銀行面臨的重大課題，而如何調整設計組織結構以保證發展又是所有中小銀行必須迫切解決的現實問題。本文引入新制度經濟學的交易費用理論，針對中小銀行跨區域發展過程中組織結構存在的問題，分析比較主流的商業銀行組織結構，最后從降低交易費用、提高經營效率的角度，提出適合中小銀行跨區域發展的組織結構。
一、組織結構研究的新視角：交易費用理論
新制度經濟學中的交易費用理論最早由Coase（1937）在《企業的性質》中提出。交易費用是指運用市場價格機制的成本，它包括兩個主要內容：發現貼現價格以獲得精確的市場信息的成本，以及在市場交易中，交易人之間談判、討價還價和履行合同的成本。Coase認為，企業和市場是兩種可以相互替代的資源配置機制，由于存在有限理性、機會主義、不確定性與小數目條件使得市場交易費用高昂，為節約交易費用，企業作為代替市場的新型交易形式應運而生，因此交易費用決定了企業的存在，“企業的顯著特征就是作為價格機制的替代物”，企業采取不同的組織方式最終目的也是為了節約交易費用。Coase還進一步分析了市場與企業的邊界問題，他認為企業的規模會擴張至企業的內部管理組織成本與外部交易成本的均衡點，即“企業的擴大必須達到這一點，即在企業內部組織一筆額外交易的成本，等于在公開市場完成這筆交易所需的成本，或者等于由另一個企業家來組織這筆交易的成本?！?/p>
Williamson（1985）在Coase的基礎上，將交易費用理論進一步發展。他認為所有的經濟活動都可以看作是一種交易，所有的交易都可以看作是一種契約（contract），并且人是有限理性③（boundedrationality）和機會主義④。一項交易由市場組織好還是由科層組織好，取決于交易的生產成本和交易費用的綜合考慮。其他條件不變時，資產專用性⑤程度越高，市場節約生產成本和交易費用的優勢就越不明顯，因此交易就越適合由科層⑥來組織；反之則反是；處于兩者之間的交易就適合由混合形式（hybrid）來組織。而科層能夠取代市場，是因為其能有效降低交易費用。與市場制度相比，內部交易者通過機會主義傾向以犧牲企業的整體利益來滿足私利的能力被削弱，機會主義的動機也因之削弱；與內部組織相關的各種活動能夠得到有效的監督和審核；內部組織擁有處理爭端或糾紛的優勢；內部組織還可以從各個方面減輕信息不對稱的影響。Williamson進一步在《市場與層級組織》一書中，將組織結構分為U型、M型和H型三大類，與U型結構相比，M型結構實施了更多的向下分權，與H型結構相比，M型結構實施了更多的中央調控，他認為從U型H型M型⑦的演變過程是二十世紀最偉大的組織變革。
二、中小銀行的組織架構及其跨區域經營中存在的問題
銀行組織結構變革實質上是針對業務模式轉變的自我調整，美國銀行業的組織結構變化代表了銀行業的發展軌跡，主要分為四個階段：最初銀行業務相對單一，主要依靠存款推動，存款規模對于商業銀行發展具有決定性作用，而規模優勢的效應使得銀行不斷擴大經營網絡，最終對業務規模的追求使得總分行制出現；上世紀70年代，美國出現金融脫媒，以及不斷推進利率市場化，銀行的業務模式從以規模為中心轉向以服務客戶為中心，組織架構也由規模為導向的總分行制向以客戶為中心的事業部制轉變；客戶金融需求的多樣化引起金融需求的不斷深化，從而使銀行的產品開發和金融方案設計重要性突顯，因此以產品為中心的事業部制出現；進入90年代以后，全球一體化使銀行業務全球化，原有的客戶事業部和產品事業部下管理半徑太大導致管理效率低下，因此將地區事業部和客戶產品事業部有機結合，矩陣式管理架構出現。
反觀國內商業銀行的組織結構，大致遵循了上述的變化軌跡：總分行制事業部制矩陣式。我國商業銀行普遍采用一般意義上的總分行制，目前只有民生銀行采用完全意義上的事業部制架構，其余的商業銀行只在部分新興市場業務或產品領域，如信用卡、投資銀行、私人銀行等采用事業部制；真正意義上的矩陣式組織結構在國內商業銀行還處于摸索階段。
對于中小商業銀行而言，普遍采用的是總分支行組織管理架構，只是在某些部門的設置上采用了事業部制，以及個別業務領域采用了矩陣式的管理手段。自從2005年上海銀行設立異地分行以來，中小銀行在異地開設分支機構已經成為一種主流發展模式，但是隨著異地開設分支機構數量的增加以及管理半徑的逐漸加大，使得總分行間的管理復雜性呈幾何級數增長，眾多中小商業銀行實行總行集權的總分行管控模式，但隨著業務不斷發展以及經營環境的不斷變化，這一集權式的管控模式面臨著如下挑戰：
（一）統一評審機構導致風險認定存在歧議
許多中小銀行只在總行層面設立獨立的風險評審機構，實施項目集中評審制，異地分支機構的項目必須由這一評估機構統一處理。原本這一設計的目的在于對異地分支機構的有效風險控制，防止分支機構出現道德風險以及項目的逆向選擇，但卻無法保證遠離企業所在地的評審機構對異地項目風險狀況的準確掌握。由于信息不對稱，導致評估機構無法準確掌握異地分支機構的貸款項目風險，最終造成分支機構的項目難以通過，業務拓展難度加大；另一方面使得業務領域的開拓出現了逆向選擇，即中小企業經營的特殊性，使得遠離該企業所在地的評估部門無法把握其風險，因此中小商業銀行極力推行的中小企業業務無法順利開展，分支機構更多地將目標鎖定為大中型企業。因而，采用這一組織設計的中小銀行跨區域經營中，經常出現分支機構與評審機構的矛盾，增加了內部交易費用；同時也使得銀行的中小企業開發戰略無法獲得推行。
（二）集權式管理使得分支機構業務發展受阻
在跨區域經營中，由總行充當戰略規劃中心，對于分行的業務發展實施規劃指導職能。國內的經濟發展呈現出區域不平衡的特點，不同區域的經濟特點不盡相同，對身處其中的商業銀行產生必然的直接影響?？傂谐鲇诮y一考核、計劃指標等因素，對所有的分支機構采用統一的業務發展規劃，結果造成業務開展難度大、成本高，創造的效益不理想，員工積極性下降；另一方面，沒有充分利用分行的信息優勢，削弱了分支機構開展業務的靈活適應性、積極性和主動性。
而分支機構提出針對當地市場特征的業務計劃，又難以獲得總行的認同，需要尋求各種內部溝通渠道加以解決，如有些中小銀行的分支機構，會定期派項目負責人前往總部進行溝通，這事實上增加了銀行總分行間的溝通成本；除此之外，由于實行集權式管理，當市場出現變動或機會時，分支機構需要向總行層層報批，難以及時做出反應，耽誤了市場時機，使得效率下降。
（三）業務條線化管理造成條塊分割、內耗嚴重
有些中小銀行實行業務條線化管理，以加強總行對分支機構業務發展的控制，但是分支機構規模相對較小，在市場競爭中并不占優勢，需要依靠整合分行的資源，才能具備與大型銀行相抗衡的能力，這是當前中小商業銀行面臨的市場環境，是不可回避的劣勢。若中小商業銀行過于強化業務條線化管理職能，不僅會削弱分行資源整合的力度，導致目標模糊、條塊分割、組織內耗嚴重，難以發揮后發優勢，同時也不利于加大分行的市場開拓力度和銀行戰略目標的實現。
（四）難以滿足多元化的客戶要求
中小銀行在未實施跨區域經營時，主要采用的是以自我為中心的職能型架構，但不同行業客戶或不同類型企業客戶的需求也千變萬化，難以用統一的標準予以滿足，客戶需求的綜合化和多元化要求銀行為客戶提供更加專業化和差異化的服務，要求中小商業銀行在跨區域中必須要轉向“以客戶為中心、內部分工專業化”的組織架構，以應對區域差別化帶來的挑戰。而中小銀行的總部機構雖然初步建立市場營銷管理體系，但對分行市場營銷的整體規劃、組織、協調和支持力量仍然比較薄弱，對市場變化反應遲鈍，無法及時采取相應的措施以應對分行市場營銷中出現的問題。
[關鍵詞]商業銀行；支付結算；業務；改進
作為銀行的一項基礎業務，支付結算業務關系千家萬戶，是商業銀行聯結客戶的紐帶，其業務發展情況直接關系到銀行的整體運營及生存狀態。本文試根據廣西區內各國有商業銀行的基本情況就此項業務的改進作一粗淺的探討。
一、支付結算業務的意義和作用
(一)支付結算業務是國有商業銀行在微利時代的產品創新基礎
隨著國內銀行業的競爭日趨激烈，特別是隨著國家收緊信貸、嚴控建設用地、清理新開工項目等一系列宏觀調控政策措施的逐步落實到位，加上近年來證券市場逐步發展，人們逐步建立了投資意識，儲蓄資金分流嚴重，銀行業存貸款利差急劇縮小，經營成本持續上漲，盈利空間不斷變小。再加上歷史形成的大量呆、壞賬無法收回，甚至還被迫為大量的“應收利息”繳納營業稅及附加稅費，種種事實都表明，商業銀行已進入了微利時代。國有商業銀行依靠傳統的銀行業務所帶來的利潤將越來越小，必須尋求和開拓新的途徑來擴展利潤。
縱觀國際金融發展史，商業銀行中間業務的發展已有160多年的歷史，尤其是近幾年來，許多西方國家商業銀行的中間業務收入不僅成為其經營收入的主要來源，而且大有趕超利息收入之勢。隨著金融創新的不斷發展，中間業務的內涵和外延發生了重大變化。支付結算業務作為中間業務收入的重要組成部分和產品創新基礎，它的發展應成為增強競爭力、增加收益的有效途徑之一。
(二)支付結算業務關系到國有商業銀行的資金營運與企業生存
支付結算是社會經濟活動中資金運動的重要環節，結算環節暢通與否、結算速度快慢、結算管理工作力度強弱，直接關系到企業生產經營和銀行的資金營運、自身的整體形象及生存。作為國有商業銀行聯結客戶的紐帶，支付結算業務直接反映國有商業銀行服務水平，是國有商業銀行適應市場環境，增強獲利能力的重要手段。
(三)支付結算業務在國有商業銀行業務經營與管理中的作用
支付結算業務不僅為國有商業銀行廣大客戶辦理支付結算活動提供了便捷的服務，同時也為國有商業銀行帶來了安全、穩定的收益，是國有商業銀行匯集閑散資金、擴大信貸資金來源的重要手段，其在國有商業銀行業務經營與管理中的作用無疑是重要的。但長期以來由于支付結算業務的直接收益在商業銀行經營利潤中的占比較低(例如，廣西某國有商業銀行2006年支付結算收入為6309萬元，經營利潤14.16億元，支付結算收入僅占經營利潤的4％)，因此在業務經營與管理中的地位很低，尚未得到足夠的重視，其潛力也未得到充分挖掘。
(四)支付結算工作在建設社會主義新農村和服務縣域經濟中的重要作用
2007年全國金融工作會議明確了商業銀行改革面向“三農”、整體改制、商業運作等總原則。以廣西為例，廣西目前共有88個縣(市區)，748個鎮，576個鄉，縣域面積23.09萬平方公里，占全區總面積的97.5％，人口4357萬人，占全區總人口的$8.47％。新農村建設為國有商業銀行提供了發揮優勢、發展壯大的廣闊舞臺及歷史機遇，面對農業重新確定國有商業銀行的市場定位，做好農村支付結算工作，提高農村支付結算服務水平，對滿足農村多層次的支付結算需求、加快農村地區資金流轉、提高資金使用效益、促進建設社會主義新農村和服務縣域經濟具有極其重要的作用。
二、當前國有商業銀行支付結算業務方面存在的主要問題
(一)法規、政策及制度建設方面的問題
1．支付結算業務法規制度仍需完善
支付結算法律法規在一定程度上滯后于支付結算業務發展變化的要求。部分支付結算法律法規需要修改或廢除，同時，涵蓋新業務、新系統的法律法規亟需出臺。支付結算法律法規對維護結算秩序的保障作用尚待進一步加強。例如，《票據法》《支付結算辦法》等法規制度需要進一步修訂與完善。一是基層金融機構在受理票據時不僅要依據《票據法》《支付結算辦法》的規定進行審查，同時還要依據《人民幣結算賬戶管理辦法》《現金管理實施細則》的要求，審核支票的用途，增加了對受理票據的附加條件，違反了《票據法》中“見票即付”的規定；二是現行的法律、法規大多是針對銀行而言，對企業惡意貼現、提供虛假資料套取銀行信用、票據資金的使用與票據上填寫用途不符等行為的處罰明顯不夠，缺乏對企業違規行為的監督；三是現行的支付結算法規制度不能適應電子業務發展的要求，缺乏在網絡信息技術發展環境下創新支付業務的法律規范，缺少增強法規制度觀念和嚴格執行制度的行為責任。
2．支付結算管理體制有待進一步理順
2003年修訂的《人民銀行法》和《商業銀行法》規定，支付清算系統的監管權由人民銀行行使，支付結算規則的制定由人民銀行會同銀行監督管理部門進行，其他有關結算糾紛、結算舉報的受理和處置以及結算違規行為的查處由銀行監督部門承擔，這在一定程度上割裂了支付體系的內在聯系，增加了支付體系監管的協調成本，削弱了支付體系監管的效率，對當前結算秩序的穩定構成了威脅。
3．支付結算服務收費政策仍需完善
雖然2003年10月1日起實施的《商業銀行服務價格管理暫行辦法》規定了商業銀行的服務價格分別實行政府指導價和市場調節價，這在一定程度上解決了國有商業銀行長期以來成本收益不一致的問題，但仍存在部分結算業務服務收費不合理、收費只是象征性的現象。據測算，部分結算業務收費僅為銀行辦理業務所付出成本的1／20(比如銀行承兌匯票異地托收按規定只能收取l元的郵電費，但目前各行為確保安全大都采用特快專遞來進行托收，每件國內特快專遞的費用為22元左右)。一些結算業務收費沒有明確定價，或者是缺少行業性統一規定，結算收入占營業額收人的比例偏低。
(二)支付結算人員缺乏業務知識培訓，工作積極性不高
1．支付結算業務知識培訓工作尚待加強
目前支付結算工作在部分行沒有受到足夠的重視，部分管理層認為支付結算是簡單的業務操作，不需要太多的業務技能和專業知識，不注重對支付結算人員的崗位培訓，以自學為主。特別是一些新的支付結算業務，基本沒有經過系統的業務培訓，人員素質和結算技能難以滿足基層金融服務的需要。例如，某商業銀行網內往來系統(3．O版)已上線運行幾個月了，但部分結算業務人員對該系統基本概念、運行方式、安全控制方式等認識還很模糊；另外有的結算業務人員對什么樣的結算業務該收費、收費的標準是什么、收費的依據何在等問題不求甚解，只是憑直覺、記憶或習慣進行收費。
2．支付結算人員工作積極性有所欠缺
由于當前一刀切式的考核體系，部分國有商業銀行尚未建立分層次的員工績效考評機制，沒有考慮根據不同考核主體的職責要求建立不同的薪酬制度，這在一定程度上挫傷了結算業務從業人員的工作積極性，從而影響了支付結算工作質量。
(三)支付結算體系的維護及建設尚待加強
支付系統的運行維護機制尚不健全，支付體系預警系統和應急處理機制尚不完備，局部性系統癱瘓事件時有發生。由于票據截留系統、電子驗印系統、支付密碼系統建設的滯后，犯罪分子利用票據、銀行卡、網上支付等結算工具和結算方式進行詐騙的活動十分猖獗。
支付系統的利用率較低，存在資源浪費現象。大小額支付系統尚未實現與同城清算系統、反洗錢現場監管軟件系統的鏈接，賬戶管理系統尚未實現與征信系統、工商系統、稅務系統的鏈接。
(四)當前商業銀行支付結算業務收費方面存在的問題
1．支付結算業務收費政府定價標準較低，銀行人不敷出
目前支付結算業務收費政府定價標準明顯偏低，遠遠無法覆蓋商業銀行為提供支付結算業務服務所支出的各項成本，導致部分銀行業經營管理者產生“支付結算工具不可缺少，服務不應加大投入”的思想，從而形成惡性循環。隨著經濟發展帶來的支付結算業務量的不斷增加，進而出現支付結算業務成本增加、收益減少、品種創新乏力、結算工具單一、服務質量下滑的局面。
2．支付結算業務收費價格的管理部門多
目前支付結算業務收費價格的管理部門多，有國家發改委、人民銀行總行、銀監會、各地人行及物價部門、商業銀行總行及相關部門等。價格的執行文件多且時間跨度長，目前還在執行的最早的文件為發改委即原國家計委在1996年出臺的文件。手工收費的項目多，有的是銀行出于拓展客戶的需要，有的是結算人員由于學習不夠或疏忽，存在有些應收支付結算服務收費項目不收或漏收現象，這在一定程度上影響了國有商業銀行中間業務的收人。
(五)支付結算產品在營銷過程中存在的主要問題
由于部分國有商業銀行對支付結算產品營銷還處于起步階段，主要使用的還是較傳統的營銷手段，未能適應當前金融市場發展的需要。
1．經營方式限于思維定勢，營銷階段尚為初級
經營方式還較大程度地停留在過去的一些習慣思維和做法上，在營銷中還是停留在傳統的以產品作為導向的階段。沒有建立起與客戶長期雙向溝通的關系，也沒有把整合市場營銷管理提高到總攬全局業務經營的高度來認識，很少把金融產品的市場營銷與金融服務作為一個有機整體進行系統分析研究，導致這些研究基本上停留在初級階段。
2．營銷實踐經驗、營銷人才及營銷運行機制缺乏
由于缺乏豐富的營銷實踐經驗、專業的營銷人才及有效的營銷運行機制，國有商業銀行市場營銷作用微弱。在應用營銷手段的實踐上，國有商業銀行缺少經驗，缺乏相應的營銷人才。這不僅導致銀行在對自身的支付結算產品業務進行整合營銷中缺少系統的理論根據，而且局限性較強，缺乏現實上的指導意義，缺乏營銷運行機制。組織機構中既沒有設立營銷管理部門，也沒有建立起以營銷管理為核心的業務管理體制。具體營銷策略的可比性、可操作性和可檢驗性都不盡人意，已有的營銷活動也缺乏系統規劃和設計，導致市場營銷還未起到應有的作用。
三、改進支付結算業務的對策建議
(一)完善支付結算法規體系，確保支付結算業務發展有法可依
隨著我國社會主義市場經濟發展的日新月異，經濟交流日趨頻繁，支付結算業務活動已經深入到社會經濟生活的方方面面。支付結算業務是金融行業服務于社會的重要環節，其政策法規的執行效果將直接關系到國民經濟的發展狀況，提高支付結算制度的權威性有助于國民經濟的健康發展。因此，建議相關部門盡快修訂《票據法》和《支付結算辦法》，健全和完善支付結算法規體系，為支付結算業務的健康發展提供法律保障。
(二)加強支付結算業務隊伍建設
1．加強從業人員綜合素質培訓，提高業務隊伍整體素質
首先，要將思想教育和職業理想、職業紀律、職業技能教育列為常規管理工作。通過此類教育增強支付結算人員敬業愛崗的主人翁責任感，強化其職業道德意識。
其次，要加強法制教育。要定期培訓支付結算人員，以《人民銀行法》《商業銀行法》《票據法》《支付結算辦法》等有關金融法律法規為重點學習內容，使其掌握如何運用法律手段處理支付結算業務的專業技術問題，以此保證支付結算秩序的穩定。
最后，要經常組織現職在崗人員進行短期培訓或業務學習。在培訓或學期中結合相關人員的本職工作進行具體專業考核，由此提高支付結算人員的專業理論知識和技術水平。
2．建立科學有效的考核與獎勵機制，調動員工工作積極性
通過建立科學有效的考核與獎勵機制，激發支付結算人員工作的積極主動性與責任心，以此保證支付結算工作的質量。
(1)改進績效考評。要改變當前一刀切式的考核體系，逐步對各行實行分類考核，在考核指標體系中設置共同類指標和個性化指標。共同類指標主要包括存款、中間業務收入、利潤、資產質量、人均效益等指標；個性化指標可依據當地市場特色確定，同時還要根據各行個性賦予考核指標以不同權重，引導各行揚長避短進行特色化、差別化經營。比如桂林、北海的旅游業，柳南的汽配業，賓陽、合浦的特色手工業，崇左的制糖及邊貿業等。
(2)創新績效考核機制。合理確定業務經營計劃，實現績效考核由數量增長型向內在價值型轉變，將內控評價指標作為基層行和網點績效考核的重要組成部分，引導其在調整結構和防范風險的基礎上發展業務、提高效益。
(3)建立分層次的員工績效考評機制。以分層考核為導向，根據柜員崗位、管理崗位等不同考核主體的職責要求，突出不同的考核重點，建立不同的薪酬制度，推進員工考核精細化，建立分層次的員工績效考評機制，獎優罰劣、和諧競爭。同時，也要加大對結算業務從業人員業務無風險和無差錯獎勵制度，從而調動結算業務從業人員的積極性。
(三)進一步加強支付結算體系的維護及建設
為加強維護現有支付結算業務系統，努力做好支付結算新系統上線的各項準備工作。國有商業銀行應與各相關部門密切配合，維護好目前在線運行的大額支付系統、小額支付系統、網內往來系統、現金管理系統等支付結算業務系統，做好支票影像截留系統的各項上線準備工作。
1．對現行的支付系統進行不斷的版本升級，進一步完善其業務處理功能，增強系統的安全性。
2．建章立制，提高系統運行質量。大額支付系統、小額支付系統上線運行后，系統運行管理模式、崗位設置、工作內容等都發生了變化，原來的運行管理制度和操作規程已不適應新系統要求。應根據系統運行的具體模式、操作特點、崗位要求，修訂原有的內控制度，規范業務操作流程，明確崗位的設置和各崗位職責權限以及合理兼崗。確保各項操作有章可循、各個崗位有規可遵，相互制約，相互監督，確保清算資金安全運行。
3．建立支付危機應急組織體系，建設災難備份系統，制定支付體系預警系統和應急處理機制，對諸如恐怖襲擊、駭客攻擊等突發事件要制定應急預案和處置預案。組織體系實行逐級負責的原則，各級金融機構分支機構設立支付危機應急領導小組，具體負責上報和處理本機危機，防止災難事件的發生。
(四)充分發揮支付結算服務收費杠桿的引導作用
國有商業銀行要充分利用支付結算服務收費杠桿引導不同的客戶群體使用不同的產品，實現個性化支付結算服務。利用銀行的資源，針對不同層次的客戶，利用各種支付結算服務方式之間不同的收費引導他們使用不同的產品。
比如對外出務工的勞務人員，引導他們通過“漫游匯款”進行匯款，這樣一是資金安全有保障，二是資金到賬時間快，三是不用在銀行開戶、不用支付賬戶服務費或卡的年費，四是匯款人及收款人所需辦理的手續都很簡單。
對信用良好的農產品加工龍頭企業、農村中小企業或個體農產品收購戶，可以通過“量體裁衣”的方式為他們設計合適的支付結算服務套餐，鼓勵他們使用支票等非現金支付手段，以節約費用支出、降低結算風險。
(五)積極開發新產品，提高營銷效力
國有商業銀行應加大支付結算新產品開發力度，在“視覺、聽覺、觸覺”等方面提高國有商業銀行支付結算產品營銷的效力，以支付結算新產品與特色服務提高國有商業銀行核心競爭力。
1．根據客戶需求開發個性化支付結算新產品。國有商業銀行應完善結算方式，疏通結算渠道，根據市場需要創新研發能夠滿足客戶多樣化支付結算服務需求的結算新品種。具體而言，即國有商業銀行可根據不同層次客戶群體的個性化需求，在現有的支付結算方式的基礎上有針對性地為高端客戶提品方案，同時又兼顧中小客戶的需求，在收費、資金到賬時間上滿足不同客戶的需求。比如目前在部分商品經濟較為發達、銀行網點分布稀疏的農村地區對銀行卡(存折)跨行取現的需求較強烈，而現有的技術手段完全可以實現。國有商業銀行應通過必要的市場調研，算好成本賬，經過可行性分析后盡快著手研發。
2．整合服務流程，創新服務理念，樹立“服務是產品的延伸”的觀念。金融業是服務行業，金融產品的好壞完全是由客戶憑著自己所體驗到的服務水平來評判的，因此，提高支付結算產品的營銷效力必須建立在各級員工為客戶提供優質服務的基礎上。
3．統一經營理念，提高國有商業銀行形象。當前，各商業銀行支付結算產品越來越趨于同質化，產品的競爭就演變為品牌和銀行形象的競爭。因此，國有商業銀行引進科學的現代企業形象策略，從企業內部構筑統一的企業精神、管理文化和行為規范，外部設計統一的機構實體顯示和識別系統，既是現代銀行經營管理的需要，又是開展市場整合營銷活動的基礎。通過整體形象的改善，使國有商業銀行市場營銷的載體更加豐富，可以不斷提高銀行的知名度，增進公眾的信任度，加強員工凝聚力，提高國有商業銀行的經濟效益。
4．整合產品宣傳方式，開展公關活動。通過各種傳播工具和方式對支付結算產品進行宣傳。采取“一個聲音、一個面目”的表現手法，使所有的傳播信息均呈現一致的模樣與個性。開展公關活動以強化與消費者的溝通，樹立國有商業銀行良好形象。國有商業銀行從事的整合市場營銷活動不同于一般的業務經營，雖然其目的是銷售金融產品，但注意力更多是放在銀行與客戶關系的培育上?？梢哉f，整合市場營銷也是一種文化交流，通過這種文化交流，一方面升華銀行形象，樹立其特色品牌；另一方面也借此增強銀行對客戶的吸引力，獲取客戶的情感認同，因此，要進行企業形象的整合塑造。
5．加強營銷隊伍建設，提高營銷技能。堅持激勵與約束并重、普遍提高和重點培養相結合，加大人才培養力度，采取得力措施提高營銷隊伍素質，為滿足各行產品營銷需求奠定良好的基礎。
(六)加強支付結算業務宣傳力度
國有商業銀行需要進一步疏通和完善支付結算政策傳導機制，做好面向社會大眾的結算業務宣傳工作。
依托現代信息技術的發展，充分利用新聞媒體、互聯網絡普及支付結算業務基本知識教育。設置專項宣傳資金加大宣傳力度，可以在企事業單位、社區建立固定的宣傳渠道，定期印發宣傳材料，介紹結算業務基本技能及推廣結算業務新品種等等。通過廣告宣傳欄、宣傳手冊等多種多樣的方式，做到結算業務家喻戶曉。對于某些個性化的問題，可以通過國有商業銀行設置的咨詢點、咨詢電話直接進行銀行與客戶的雙向交流，提高宣傳效率。針對部分較為共性的難點問題，可以通過交流會、座談會等方式與企事業單位、社區居民加強交流、溝通，將國家制定的各項結算政策規定宣傳到位。
關鍵詞：中小銀行；組織結構；交易費用理論
跨區域經營的中小銀行①是指中小銀行突破自身所處城市所轄行政區域的限制，實現跨行政區域的經營發展，目前主要有兩種形式：一種是在本省范圍內不同城市間設立分支機構，另一種是跨省（區）、直轄市間的發展。2006年，監管部門《城商行異地分支機構管理辦法》，為中小銀行跨區域發展提供了制度依據。2009年監管部門調整了市場準入政策，放寬和簡化機構設立。銀監會也提出中小銀行發展的四個方向，即成為全國性銀行、區域性銀行、社區銀行以及專業化銀行，這為有條件的中小銀行提供了明確的發展路徑。因此跨區域經營已經成為中小銀行發展的主流模式。至2009年底，實現跨省經營和省內跨區域經營的城商行數量為42家，占城商行總數量的29%。其中，實現跨省經營的城商行數量為32家，占總數量的22%②。
中小銀行跨區域經營面臨著更激烈的市場競爭挑戰，如何生存、發展、壯大是中小銀行面臨的重大課題，而如何調整設計組織結構以保證發展又是所有中小銀行必須迫切解決的現實問題。本文引入新制度經濟學的交易費用理論，針對中小銀行跨區域發展過程中組織結構存在的問題，分析比較主流的商業銀行組織結構，最后從降低交易費用、提高經營效率的角度，提出適合中小銀行跨區域發展的組織結構。
一、組織結構研究的新視角：交易費用理論
新制度經濟學中的交易費用理論最早由Coase（1937）在《企業的性質》中提出。交易費用是指運用市場價格機制的成本，它包括兩個主要內容：發現貼現價格以獲得精確的市場信息的成本，以及在市場交易中，交易人之間談判、討價還價和履行合同的成本。Coase認為，企業和市場是兩種可以相互替代的資源配置機制，由于存在有限理性、機會主義、不確定性與小數目條件使得市場交易費用高昂，為節約交易費用，企業作為代替市場的新型交易形式應運而生，因此交易費用決定了企業的存在，“企業的顯著特征就是作為價格機制的替代物”，企業采取不同的組織方式最終目的也是為了節約交易費用。Coase還進一步分析了市場與企業的邊界問題，他認為企業的規模會擴張至企業的內部管理組織成本與外部交易成本的均衡點，即“企業的擴大必須達到這一點，即在企業內部組織一筆額外交易的成本，等于在公開市場完成這筆交易所需的成本，或者等于由另一個企業家來組織這筆交易的成本?！?/p>
Williamson（1985）在Coase的基礎上，將交易費用理論進一步發展。他認為所有的經濟活動都可以看作是一種交易，所有的交易都可以看作是一種契約（contract），并且人是有限理性③（bounded rationality）和機會主義④。一項交易由市場組織好還是由科層組織好，取決于交易的生產成本和交易費用的綜合考慮。其他條件不變時，資產專用性⑤程度越高，市場節約生產成本和交易費用的優勢就越不明顯，因此交易就越適合由科層⑥來組織；反之則反是；處于兩者之間的交易就適合由混合形式（hybrid）來組織。而科層能夠取代市場，是因為其能有效降低交易費用。與市場制度相比，內部交易者通過機會主義傾向以犧牲企業的整體利益來滿足私利的能力被削弱，機會主義的動機也因之削弱；與內部組織相關的各種活動能夠得到有效的監督和審核；內部組織擁有處理爭端或糾紛的優勢；內部組織還可以從各個方面減輕信息不對稱的影響。Williamson進一步在《市場與層級組織》一書中，將組織結構分為U型、M型和H型三大類，與U型結構相比，M型結構實施了更多的向下分權，與H型結構相比，M型結構實施了更多的中央調控，他認為從U型H型M型⑦的演變過程是二十世紀最偉大的組織變革。
二、中小銀行的組織架構及其跨區域經營中存在的問題
銀行組織結構變革實質上是針對業務模式轉變的自我調整，美國銀行業的組織結構變化代表了銀行業的發展軌跡，主要分為四個階段：最初銀行業務相對單一，主要依靠存款推動，存款規模對于商業銀行發展具有決定性作用，而規模優勢的效應使得銀行不斷擴大經營網絡，最終對業務規模的追求使得總分行制出現；上世紀70年代，美國出現金融脫媒，以及不斷推進利率市場化，銀行的業務模式從以規模為中心轉向以服務客戶為中心，組織架構也由規模為導向的總分行制向以客戶為中心的事業部制轉變；客戶金融需求的多樣化引起金融需求的不斷深化，從而使銀行的產品開發和金融方案設計重要性突顯，因此以產品為中心的事業部制出現；進入90年代以后，全球一體化使銀行業務全球化，原有的客戶事業部和產品事業部下管理半徑太大導致管理效率低下，因此將地區事業部和客戶產品事業部有機結合，矩陣式管理架構出現。
反觀國內商業銀行的組織結構，大致遵循了上述的變化軌跡：總分行制事業部制矩陣式。我國商業銀行普遍采用一般意義上的總分行制，目前只有民生銀行采用完全意義上的事業部制架構，其余的商業銀行只在部分新興市場業務或產品領域，如信用卡、投資銀行、私人銀行等采用事業部制；真正意義上的矩陣式組織結構在國內商業銀行還處于摸索階段。
對于中小商業銀行而言，普遍采用的是總分支行組織管理架構，只是在某些部門的設置上采用了事業部制，以及個別業務領域采用了矩陣式的管理手段。自從2005年上海銀行設立異地分行以來，中小銀行在異地開設分支機構已經成為一種主流發展模式，但是隨著異地開設分支機構數量的增加以及管理半徑的逐漸加大，使得總分行間的管理復雜性呈幾何級數增長，眾多中小商業銀行實行總行集權的總分行管控模式，但隨著業務不斷發展以及經營環境的不斷變化，這一集權式的管控模式面臨著如下挑戰：
（一）統一評審機構導致風險認定存在歧議
許多中小銀行只在總行層面設立獨立的風險評審機構，實施項目集中評審制，異地分支機構的項目必須由這一評估機構統一處理。原本這一設計的目的在于對異地分支機構的有效風險控制，防止分支機構出現道德風險以及項目的逆向選擇，但卻無法保證遠離企業所在地的評審機構對異地項目風險狀況的準確掌握。由于信息不對稱，導致評估機構無法準確掌握異地分支機構的貸款項目風險，最終造成分支機構的項目難以通過，業務拓展難度加大；另一方面使得業務領域的開拓出現了逆向選擇，即中小企業經營的特殊性，使得遠離該企業所在地的評估部門無法把握其風險，因此中小商業銀行極力推行的中小企業業務無法順利開展，分支機構更多地將目標鎖定為大中型企業。因而，采用這一組織設計的中小銀行跨區域經營中，經常出現分支機構與評審機構的矛盾，增加了內部交易費用；同時也使得銀行的中小企業開發戰略無法獲得推行。
（二）集權式管理使得分支機構業務發展受阻
在跨區域經營中，由總行充當戰略規劃中心，對于分行的業務發展實施規劃指導職能。國內的經濟發展呈現出區域不平衡的特點，不同區域的經濟特點不盡相同，對身處其中的商業銀行產生必然的直接影響?？傂谐鲇诮y一考核、計劃指標等因素，對所有的分支機構采用統一的業務發展規劃，結果造成業務開展難度大、成本高，創造的效益不理想，員工積極性下降；另一方面，沒有充分利用分行的信息優勢，削弱了分支機構開展業務的靈活適應性、積極性和主動性。轉貼于
而分支機構提出針對當地市場特征的業務計劃，又難以獲得總行的認同，需要尋求各種內部溝通渠道加以解決，如有些中小銀行的分支機構，會定期派項目負責人前往總部進行溝通，這事實上增加了銀行總分行間的溝通成本；除此之外，由于實行集權式管理，當市場出現變動或機會時，分支機構需要向總行層層報批，難以及時做出反應，耽誤了市場時機，使得效率下降。
（三）業務條線化管理造成條塊分割、內耗嚴重
有些中小銀行實行業務條線化管理，以加強總行對分支機構業務發展的控制，但是分支機構規模相對較小，在市場競爭中并不占優勢，需要依靠整合分行的資源，才能具備與大型銀行相抗衡的能力，這是當前中小商業銀行面臨的市場環境，是不可回避的劣勢。若中小商業銀行過于強化業務條線化管理職能，不僅會削弱分行資源整合的力度，導致目標模糊、條塊分割、組織內耗嚴重，難以發揮后發優勢，同時也不利于加大分行的市場開拓力度和銀行戰略目標的實現。
（四）難以滿足多元化的客戶要求
中小銀行在未實施跨區域經營時，主要采用的是以自我為中心的職能型架構，但不同行業客戶或不同類型企業客戶的需求也千變萬化，難以用統一的標準予以滿足，客戶需求的綜合化和多元化要求銀行為客戶提供更加專業化和差異化的服務，要求中小商業銀行在跨區域中必須要轉向“以客戶為中心、內部分工專業化”的組織架構，以應對區域差別化帶來的挑戰。而中小銀行的總部機構雖然初步建立市場營銷管理體系，但對分行市場營銷的整體規劃、組織、協調和支持力量仍然比較薄弱，對市場變化反應遲鈍，無法及時采取相應的措施以應對分行市場營銷中出現的問題。
四、小結
當前中小商業銀行跨區域發展已經成為一種趨勢，但是跨區域經營對于中小商業銀行是一個新的課題：如何既保持對異地分支機構的有效管控，同時保證其快速發展壯大，又使得總分行機構間溝通順暢、決策效率高，在這二者之間取得平衡，成為考驗這些中小商業銀行經營智慧的一個試金石。
注：
①本文中的中小銀行是指除12家股份制商業銀行以及農村商業銀行、合作社等以外的中資中小銀行。
②中國銀行業監督管理委員會2009年報。
③所謂有限理性，是指“人們意圖理性地行事，但是只能在有限程度上做到”（Simon，1957）。
④所謂機會主義，是指用欺詐的手段來算計的行為（Williamson，1985）。
⑤所謂資產專用性，是指一種專用性投資一旦做出，不能轉為其他用途，除非付出生產性價值的損失，它包括地點專用、物質專用、人力專用、商標專用以及臨時專用等（Williamson，1991、1996）。
⑥Williamson認為企業是依靠科層的權威來組織交易，“科層”比“企業”更恰當。
⑦U型是指：集權制的、職能部門化的或一元化的組織結構；H型是指：控股公司制的組織結構；M型是指：事業部制組織結構，它按照產品、品牌或地理區域設立各自半自主的經營部門（主要是利潤中心），每個部門都獨立經營自己的業務。
參考文獻
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Willamson，O，1985，The Economic Institute of Capitalism，New York：Free Press.威廉姆森.資本主義經濟制度[M].段毅才，王偉譯，商務印書館，2002.
Willamson，O，1991，“Comparative Economics Organization：The Analysis of Discrete Structural Alternatives.” Administrative Science Quarterly，36：269-96.
Willamson，O，1996，The Mechanism of Governance，New York：Oxford Univ. Press.
特許經營是當今世界上最流行的企業擴張和個人創業途徑之一。它適合了社會生產和現代消費變化的客觀需求，通過低成本擴張實現規模化經營，通過標準化服務實現科學化管理，是一種高效率的經營方式。
特許經營，從理論定義上說，是指特許者將自己所擁有的商標、商號、產品、專利和專有技術、經營模式等一特許經營合同的形式授予被特許者使用，被特許者按合同規定，在特許者統一的業務模式下從事經營活動，并向特許者支付相應的費用。由于特許企業的存在形式具有連鎖經營統一形象、統一管理等基本特征，因此，特許經營也稱為特許連鎖。
1859年，世界上第一家現代連鎖店（“大西洋和太平洋茶葉公司”）在美國誕生，1865年美國勝家縫紉機公司首先采用了特許經銷權方式推銷他們的產品，這家公司借用了一個詞FRANCHISING來表達他們的經營方式。在上個世紀初美國人又創造了“特許連鎖”（FRANCHISE CHAIN）這個名詞，也就是非英語國家稱的合同連鎖（Contract Chain），當時主要是汽車制造商和飲料商作為分銷他們的產品而使用的一種授權。在50年代以前，美國連鎖業以“商標商品連鎖”為主要方式，在經營模式和經營管理制度方面并沒有發展到統一。由于缺乏法律的規范，戰后幾年經濟復蘇中，“特許經營”一度被人濫用，而沒能發展起來。這期間，正規直營連鎖（REGULAR CHAIN）隨著現代交通運輸和通訊技術手段的不斷進步，得到大力發展，連鎖經營開始采用工業化生產的方式，經營同類商品和服務的若干企業在核心企業（總部）的領導下大量集結和復制，采用規范化管理，實行共同的經營方針，一致的營銷行動，實行集中采購和分散銷售相分離而最終利益相結合的辦法，由于大量地采用先進的管理制度和現代技術手段，使商品流通和服務發生了革命性的變化，在美國、歐洲和日本伴隨商業資本的全球化擴張和工業化國家消費品需求的個性化服務極大發展，連鎖經營成為最有效的資本載體和技術載體，而得到大力發展。
80年代以前，連鎖經營還是以正規直營連鎖為主要形式，主要是日用消費品銷售企業。80年代以后，由于全球市場準入和相應法律規范的完備，極大地約束了特許經營中的投機不法行為，特別是科學技術的極大進步，以連鎖加盟為手段的特許經營重新啟動，如萬馬奔騰之勢，開始滲透到社會商業和服務業的方方面面，FRANCHISING被賦予嶄新的含義，它成為一種新的經營模式和經營管理制度。一些優勢企業不再局限于自有資本的規模，而將其成熟的自我約束機制、管理模式、技術手段、品牌商品、文化理念和服務體系以合同的形式進行輸出，迅速地在全球范圍內把不同資本持有者在合同的規范下形成一個資本統一經營的外在形象，超大規模地進行海外市場的“強行進入”，成為西方國家繞過第三世界國家外資投資領域限制，擴大國際貿易的有效手段，產生了簡單資合性企業集團難以望其項背的規模效益，創造了又一次“全球性的商業革命”。如眾所周知的肯德基、麥當勞、必勝客等。其加盟店都是達到上萬家的數量級，麥當勞早就超過了25000家。美國在1959年正式成立了“國際特許經營協會”（IFA）。美國在90年代末統計，特許經營年銷售規模為11000億美元，業種達700多種。比較有名的特許連鎖公司，如McDonald’s、Subway、Burger King、Century 21 Real Estate、Kentucky Fried Chicken、Dairy Queen、Historical Research Center、Jazzercise、Domino’s Pizza、Jani-King International等等。該國每6.5分鐘就誕生一家新的特許加盟店，共有七十五萬個之多。每12家公司就有一家是特許經營，共有近5000家特許經營公司。GDP排序占第七大產業。
目前美國國內有加盟店70多萬家，海外有加盟店5萬多家，其觸角滲透到零售、餐飲、旅店旅游、休閑娛樂、音像制品、汽車用品、印刷影印、建筑家居、圖書、不動產、設備租賃、健身美容、育兒健康、清潔維護、教育進修等商業服務業的各個角落。特別是在服務領域，幾乎是無所不包。
日本、歐洲等發達國家已在80年代中期，吸收美國特許經營形式后，形成了各自特色的特許經營體系，特別是日本“7-11”便利店，適應了日本國民生活的特點，生命力始終驚人的旺盛，從60年代開始，日本的“夫妻店”、“家庭店”開始紛紛加盟連鎖行業，目前日本70%以上便利店都采用了加盟的形式。亞洲地區新加坡、臺灣、香港等地也是較早引入特許經營的地區，70年代以后進入快速成長期，在大規模商業企業的競爭中，特許經營將越來越多的中小型商業服務業企業凝聚在一起，也把他們的技術特長和經營優勢凝聚在一起，有效地抵御了大公司的蠶食和鯨吞，如臺灣的美容美發店，在1981年以前，只有一家連鎖公司，門店數是10個，到1999年，美容美發連鎖公司達11家，門店數達到1200多間。其中比較著名的象伊莉特美容公司，門店數已經達到1000多間，其開店成長率高達500%。同時，也為他們逐步突破本地市場走向北美、歐洲和中國大陸發展奠定了基礎，可以說特許經營與華人經濟有著天然的一致性，港臺地區多年來對特許經營可說是情有獨鐘，大膽進行了多業態創新的推展，業種業態都達150多種，而特許店鋪已經遠遠超過直營店鋪的數量，其業務聯系已經擴展到世界各大洲，特別是中國大陸地區。特許經營成為港臺企業在大陸地區從制造業投資轉向現代商業服務業投資的先驅。
統計表明，特許經營制度具有頑強的生命力，在世界范圍內，特許經營企業在5年內仍連續經營其業務的占97%，且所有者維持不變的占86%；而采用其它形式的商業公司成功率：2年內占40%，10年內僅占10%。
綜觀世界特許經營的發展歷史，我們看到，雖然特許經營產生較早，但真正取得大發展，并在國內外貿易中顯示出生命力只是近20多年的事。目前，西方各國為更好地利用特許經營促進國內外貿易的發展，都先后成立了特許經營協會，研究制訂特許經營的規范、提出法律草案、總結經驗、宣傳推展，并經常召開世界特許經營討論會，共同探討特許經營的發展和作用。 二、我國大陸地區特許經營的發展回顧
我國現代特許經營發展起于80年代中期，最初是一些老字號商業企業運用品牌優勢，發展聯營分店。但隨著國際著名的特許經營企業以直營或聯營、獨資或合資的方式在中國發展分店，國際特許經營模式推動了標準化、規范化、規模化的特許經營方式登上中國市場的舞臺，很快出現內外資共同發展的局面。1984年8月意大利紡織金融集團以商標被特許者身份確定了在北京的首家皮爾-卡丹專賣店，至于肯德基1987年在北京前門、1989年在上海延安路開設分店。麥當勞1990年在深圳開設分店開始，國外企業集團以最初的合資合作方式打開國門，然后就從直營轉向特許經營，由專柜轉向專賣店、專業店加速店鋪擴張。一個典型的例子，1989年肯德基炸雞店在上海開了第一家分店，它的標準餐是6.5元。到2000年底肯德基在上海的分店達58家，年銷售額6.6億元，年利潤額6000多萬元。也就是說，“一只賣6.5元錢的雞腿，在上海一個地方長了十年，每年的利潤達到6000萬元”。這個例子，足以說明特許經營這種商業形式在中國的成就。1993年，本土商業企業北京全聚德正式啟動特許經營工程?，F在，無論內資外資的以直營連鎖為主要方式的大型超市企業、大型便利店企業都廣泛采用加盟連鎖作為區域內有效擴張、控制市場資源的輔助方式，作為連鎖零售企業的“第二利潤源泉”。而有眼光、有開拓魄力的廣東、上海等地企業也率先在本地發展起連鎖經營的服裝店、化妝品店、眼鏡店、藥店、美容美發、洗衣修理、房屋租賃等專業店、專賣店，其發展進步的模式基本上都是以建立總部直營樣板店開始，大力推行特許加盟經營。如經營音響的廣州CAV公司，已經達到1200多家店；經營藥品的深圳一致公司，已經達到250家店；經營零售的深圳華潤萬方已經達到110家店；而深圳等地的服裝、化妝品特許專賣更是延伸到全國各大中城市，有的服裝品牌店鋪數已經達到200多家。全國最大的連鎖超市企業上海聯華去年銷售額達到140個億，店鋪數達1400家，而其中加盟店達到400多家，加盟店銷售額占40%?？梢哉f，特許經營在我國已成燎原之勢，伴隨加入WTO的新形勢和傳統商業服務業的大轉型、大調整，特許經營事業將越做越大，其發展前景不可限量。
總的來看，目前在我國大陸地區，餐飲業仍然是特許經營的主導力量，據中國連鎖經營協會公布的數字，2000年我國特許經營企業有400多家，其中餐飲就有100多家。2000年餐飲進入全國連鎖百強的共有11家，其中中式餐飲企業達7家。在零售業，發展特許經營的主力業態是便利店和專業店，目前這類加盟店已達到3000多家之多，隨著逐步放開外資舉辦特許便利店，零售業一場新的大規模拓展讓人拭目以待；今年以來，國外特許品牌加快了進入我國的步伐，尤其以餐飲業品牌為最，除麥當勞、肯德基外，必勝客、達美樂等也緊緊跟進。其它行業的特許品牌如EF教育、英華美、愛嬰屋、21世紀不動產等穩步發展。臺資品牌如仙蹤林、歐迪芬等大展宏圖。服裝行業品牌特許專賣僅次于餐飲而在特許經營體系中占據重要分量。其它服務性行業，特別是各類專業店發展較快，如以提供技術服務為主導的美容美發、藝術攝影等高附加值行業由于其人力資源不足，發展相對滯后，但以優勢品牌淘汰劣勢品牌的競爭越演越烈，競爭的主要方式正從承包、轉租、購并等簡單方式發展到以商圈、技術、管理、資金、人才等多種因素互補的特許連鎖經營方式，使這類行業企業的管理水平和規?；匠蚱放苹B鎖化方向發展，特別是向國際名牌靠攏的趨勢將越來越明顯。名牌特許總部在統一品牌、統一培訓人力資源、統一提升服務質量方面的作用日益重要，正逐步取代著傳統、分散的弱小企業和店鋪，并將傳統“只賣產品，不賣服務”的化妝品營銷結合到直接的顧客服務項目中，美容服務與化妝品、天然保健品銷售呈現一體化趨勢。創造未來美容美發行業的國際名牌，將是巨大的無形資產，這種投入甚至比短期內直接的盈利更有經濟價值。
截止到2001年，我國的特許經營企業已經有600家，涉及業態30多個，銷售增長達76%。其中，48%的企業是在2000年以后開始發展加盟店的。其中，餐飲業占35%以上，消費品零售企業占30%以上，居家服務特許品牌約占6%，教育產業約占3%，其它行業約占10%。
我國改革開放的發展由于與世界特許經營的快速發展基本同步，故中國政府和相關社會組織一開始就密切關注這一優越的現代商業組織形式，并逐步加大了對特許經營管理和引導的力度。采取的辦法是直接與國際接軌。1997年5月，原國內貿易部組團參加了在華盛頓舉行的國際特許經營研討會；1997年11月14日國內貿易部了《商業特許經營管理辦法（試行）》；1998年10月大陸首次“國際特許經營研討會及展示會”在上海召開，以后每年一次。1998年12月8日中國連鎖經營協會成立了特許經營委員會。1999年國家內貿局《關于進一步規范特許加盟活動的通知》，有力地打擊了在發展初期借特許之名進行非法傳銷活動的一些不法商家，2000年中國連鎖經營協會建立了《特許經營企業備案管理辦法》，這一切都有力地推動了中國特許經營事業的正規化、標準化發展。
同時，近幾年來，中國連鎖經營協會陸續開展了特許經營的調查研究和組織推廣工作，組織了多次出國考察和大型專題國際特許經營研討會，并每年舉辦國際零售展覽，其中專設特許經營專場，每年都吸引國內外大量特許者和加盟者前來參觀洽談，特別是與臺灣、香港、新加坡等地的特許經營協會組織和商務公司建立了良好的合作交流關系。同時，各地特許經營中介機構不斷涌現，如北京的未來之典顧問公司、上海的形形顧問公司、廣州的頂尖顧問公司等，開展了多層次的連鎖經營管理技術培訓班，極大地推動了特許經營知識和技術的普及和應用。據我們了解，國內沿海城市連鎖經營企業已經有50%以上開展了特許經營業務，涉及的行業遍及零售業、餐飲業、洗染業、化妝品業、服裝業、建材家居業等，近40個業種。特別是深圳、上海等地由于臨近港臺，特許經營一開始就受港臺模式的影響，采用了較規范的內部管理和自我約束方式，制定了規范的加盟手冊和運營手冊。而且一開始就注重第二代特許經營的方式，即經營模式的特許。避免了很大的彎路。
由于珠三角、長三角地區是食品、輕工產品制造業較發達，也是全國餐飲、服裝、娛樂、美容化妝業的重要基地。加之城市化進程，汽車保養維護、房屋租賃中介、家居裝修、洗衣、美容護理、教育培訓、旅店休閑、加油站等行業都廣泛地發展了特許經營。從發展方向上看，特許經營在服務性行業、時尚商品分銷行業以專業店、專賣店形式迅速發展，成為全國連鎖業的一道亮麗風景。從發展的動力來看，都是企業的自發行為，因此，其利益驅動性很強，管理力度很強，經濟效益也很強，基本上沒有投機行為導致的一哄而起，成功率很高。加之國家從1998年起嚴厲打擊了非法傳銷活動，幫助一些直銷企業進行了規范改組，使人們對特許經營行為的國家法制規范性有了較清醒的認識。可以說，特許經營方興未艾。 三、特許經營的發展趨勢及應注意把握的問題
預計未來十年，國際特許經營將超過正規直營連鎖形式，成為商業服務業企業拓展市場的主要形式，并以極強的滲透力進入更多的行業和領域。未來特許經營業中將廣泛采用高新技術，而成為知識經濟時代最具凝聚力的商業組織形式。從國際發展經驗來看，當直營連鎖發展到一定規模，形成自身品牌及成型的管理模式和管理技術軟件系統的時候，一般都轉向以特許經營為主拓展市場。在現代社會條件下，特許經營是更大范圍地吸納社會資本，實現低成本擴張的有效手段。同時，也是最大限度地實現全社會知識共享、資源共享、信息共享，進一步進行社會化分工協作的社會生產力組織形式。理所當然適應了社會經濟進步的潮流。
特許經營在中國將得到極大發展有其必然性。特許組織的標準化、組織化、規模經營和低成本擴張適應了競爭環境加劇的需要。同時，我國人民個性化消費水平的迅速提高和品牌意識的強化也呼喚著更加現代化的商業服務組織和功能。面對加入WTO后，我國將迅速在三、五年之內分階段放開分銷業、服務業和零售市場，關于特許經營，中國政府承諾：允許外國公司通過特許經營形式進行營銷活動，在2003年前取消一切限制。因此，國內任何過去成功的企業要想保住繼續發展的活力和增加競爭的實力，不迅速具備較大的經營規模、良好的管理制度和優秀的技術手段是注定不能持久的。選擇特許經營的發展道路是明智之舉。
（一）、中國特許經營發展的趨勢
1、從特許形式和行業領域看，特許經營在商品流通領域和社會服務領域有著巨大的發展空間。具體來說，居民消費水平、消費變動方式和速度對特許經營的行業發展起主導作用，從消費需求的變化上把握，在城鎮居民人均收入達到每年3000美元以上，農村居民人均收入達到1000美元以上，家居和個人消費就出現對專業化社會化服務的強烈個性化需求。發展特許經營正是滿足這種收入階段的地區和消費者群體的個性化服務的有利形式。從國內市場看，特許經營發展的重點將遠遠突破餐飲、快速消費品零售行業而集中在以下新興的行業領域：一是以往住房商品化、家庭勞動社會化為核心的行業，如房屋中介及評估置換、家庭衛生及日常勞務、家居裝修及家具飾品等；二是以醫療保健、教育培訓、美容美發、娛樂健身、家用電器及計算機信息化產品為核心的行業；三是以保險、電信、通訊、汽車、金融服務為核心的行業。
2、從競爭的內容、手段和管理形式來看，品牌競爭、服務質量競爭是第一位的，而在這種競爭的后面是企業對自有知識產權和基礎管理模式建設的全面投入的競爭。圍繞管理制度、管理技術、服務手段和人力資源的系統化標準化建設是特許企業的內部工作重心，服務質量成為企業品牌的唯一評判要素，對顧客而言，“你可以拿到同樣的產品，但拿不到同樣的服務”就是一種評判。名牌特許企業的后面是什么呢？是一套完備的操作系統，這套系統的基礎建設主要包括四個方面：一是管理技術的標準化和規范化，即如何圍繞管理技術的成型，導入ISO9001質量管理體系，不斷強化規范化、標準化和手冊化（可操作性）的管理模式，成為特許企業形成特許品牌和特許模式的基本要求；二是服務質量的國際化和職業化，即如何圍繞人力資源的知識素質和服務能力的全方位培訓和督導，不斷強化國際化服務水準和職業化服務素質，成為特許企業形成服務特許附加價值和企業無形資產價值的根本基礎；三是信息管理技術的應用和管理信息系統的建設將成為市場競爭的重要手段。特許經營企業輸出的實際上是先進的管理和先進的技術，在信息化時代，特許企業對資產管理、人力資源管理、財務管理、運營開發管理、物流配送管理、市場營銷管理、客戶關系管理等無不需要采取高科技的信息技術手段，建立完善的信息管理軟件系統，包括企業前臺POS系統、后臺ERP系統、供應鏈管理SCM系統和決策分析支持系統等，不但要采用傳統的計算機內部軟件管理信息系統，還要逐步架構好互聯網電子商務支持平臺和分銷渠道管理的資料倉庫，才能保證企業在日益龐大的擴張中，超脫經驗辦事的局限，而實行行為的科學化數字化管理，實現社會資源和企業經營能力的有效配置和快速的客戶響應。在中國信息技術超前發展的特點情況下，特許企業應該采用直接先進的信息技術投入手段，搶占管理技術的制高點。
3、從經濟形式看，特許經營行業將主要依靠中小企業和民營個體經濟發展，成為我國混合經濟形式的主要經營手段。特許經營普遍進入的商品流通業、服務性行業等都是屬于高競爭性行業，今后發展的依托和加盟者都是中小型企業和民營個體經濟為主體，特許經營中加盟店投資少，風險小，多屬于勞動密集型的行業，廣大傳統中小型企業和民間投資者缺乏的是管理的知識和投資的途徑，所以特許經營將必然擔負起這些民間資本的二次創業重擔，引導他們進行業態創新、管理創新和技術創新，對發展地方經濟、促進社會進步、擴大社會就業都大有好處，特許經營企業將受到政府的特別關注而成為適度保護扶持的優勢企業，發展前景廣闊。
但發展特許經營是一項非常艱巨的事業，由于其固有特點，其優勢明顯，劣勢也不容忽視。在現階段尤其要充分認識到這一點。這是因為特許經營在我國才是處于發展的初期，由于市場法規的欠缺和地區環境的不平衡，特許經營注定如躁動于母腹的嬰兒，必定要經歷許多的磨難和曲折才能成長為壯瑣的巨人。其劣勢的一面更容易給特許者和被特許者帶來糾紛和不容忽視的困難。
（二）、發展特許經營應注意的主要問題
1、特許經營對特許人的挑戰。特許經營對特許企業的吸引力在于它的優勢：一是可以不受資金的限制，而通過無形資產的輸出，迅速擴張規模；二是擴大規模效益，減少總部經營成本和費用，提高總部管理功能，形成高度分工協作的市場分銷渠道；三是打破地區或國家的貿易壁壘，降低投資門檻，進行市場“強入”。但任何事物都有正反兩面，特許經營也有無法回避的缺陷和弊端。主要反映在：一是特許經營效益與速度的問題。有的企業在稍有一點品牌效益時就利令智昏，沒有計劃周密的經濟承受能力、沒有充分的經驗儲備，甚至沒有核心競爭能力的自動化技術配套服務體系的情況下，僅憑盲目擴張和炒作招募加盟者，企圖在短期內發展巨大規模的加盟店，而其總部在“連”什么，“鎖”什么上都還未架構清晰，僅憑低層次的人際關系媾和，甚至預設加盟陷阱進行虛假夸大的宣傳，這種超出其管理服務能力的擴張注定是要失敗的；二是由于現階段特許經營門檻太低，后患無窮。由于發展初期，急于以數量來炒作，一些特許者降低加盟條件和受許人資格，特許加盟合同的過分簡單往往造成長期合作中后患無窮，造成法律規范化不夠、短期利益驅同性強而缺乏特許人對加盟者的有效控制和幫助，而加盟者素質和自我約束能力低下，最后往往因為個別門店經營不好或控制不住而導致特許企業全面受損。因此，根據一位成功企業老板的體會，特許經營經營的“五連二鎖”原則是必須貫徹始終的，即“一連品牌，二連標準，三連特色及文化，四連創新，五連管理；一鎖定值、二鎖秘方（這個秘方就是產品和服務的含金量和高科技含量）”。而較早進入中國的“麥當勞”的特許經營方式更為謹慎，它實際上是以特許經營方式進行物業和經營模式出租的房地產開發商，以物業出租防止經營風險，以經營模式出租保證投資利潤，不失為國內商家發展特許經營的有效借鑒。
2、特許經營對受許人的挑戰。在特許經營中受許人是投資者，也是經營管理者，但不同于獨立企業和私人所有者的地方是受許人在獲得特許者授予的知識產權的同時，也將他的經銷權和營業權交換給了特許者。但受許人往往對特許者提供的合同沒有修改和回旋的余地。這就要求一般受許人要具備基本的特許經營常識。負責任的特許人也應該輔導意向加盟者懂得這種經營方式的基本法律規范。首先，要明確告訴受許人這是一種持續的契約關系，并明確契約的內容和實質；同時，要明白無誤地把總部的實際情況和條件告知加盟者；特許加盟前的最大活動不是簽定合約，而是總部對加盟者的加盟指導和援助；受許人要明確合約對于自己的法律和財務責任的根本利害關系，再對權利和義務進行逐項的評估和確認，這種情況下應該特別注意特許者是否具備有法律效力的資信證明和公證文書；最后，特許經營是特許者和受許人對于現代商業行為的一種理性追求，一種理性的二次創業。因此，雙方應該明確檢點自己的基本理念，應該是“堅決不做違法的事，堅決不存投機心理”，受許人更應該明白一個道理現在不是獨行俠包打天下的時代了，“你是為自己經營，但不是獨自經營”，這就是理性。特許經營實際是比正規直營連鎖更高社會化分工要求和更高基礎條件要求的高級商業行為，是法制社會下投資創業者一種“理性回歸”的生存發展之道。按照國外的普遍做法應該加快建立特許人和受許人共同組織的加盟者委員會，形成良好的民主制衡機制。