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關鍵詞：卷煙；市場容量；評估
中圖分類號：F7文獻標識碼：A
收錄日期：2014年6月9日
隨著經濟與社會的飛速發展，市場對卷煙營銷提出了越來越高的要求，市場經濟的呼聲也越來越高。在充滿機遇與挑戰的國際環境中，充分遵循市場規律，精準把握客戶需求，是在激烈市場競爭中贏得主動的唯一途徑，因此科學開展卷煙市場容量評估，深入把握市場需求顯得尤為重要。在深入剖析當前預測工作現狀的基礎上，本文從煙草行業的現狀、卷煙市場容量概念、影響因素和作用、卷煙市場容量評估角度出發，淺析卷煙市場容量評估的方法、步驟，為真實把握市場需求奠定基礎。
卷煙作為一種特殊的嗜好品，近年來其消費特征隨著人們生活觀念，特別是人們對健康的關注發生巨大的改變，煙民吸煙量和吸煙率呈現下降趨勢，吸煙檔次逐步提高，同時隨著“八項規定”、“六條禁令”相繼出臺，卷煙消費受到抑制，社會購買力下降。經濟及社會因素的不利影響不容樂觀，控煙形勢越來越嚴峻，領導干部帶頭在公共場所禁煙，對卷煙銷售將帶來更加直接、更加深刻的影響。本文著重從煙草行業的現狀、卷煙市場分析、卷煙市場容量評估、市場調查角度出發，就如何更好實現市場容量調控進行探討。
一、煙草行業現狀
中國作為世界上最大的煙草生產和消費國，煙草行業在國民經濟中的地位舉足輕重。近年來，煙草行業經濟效益逐年穩步增長，現已居各行業之首，成為國家財政收入的支柱產業。隨著WTO《煙草控制框架公約》過渡期結束和市場經濟的不斷深入，我國卷煙壟斷地位正在逐漸削弱，中國的煙草行業面臨內外激烈的競爭。在新形勢、新變化、新挑戰、新機遇下，國家煙草專賣局凌成興指出，要思考、謀劃、實踐“三大課題”，從行業30多年來改革發展的路徑來看，“三大課題”的提出是行業深入貫徹十精神的重大命題，是為實現“煙草夢”打下堅實基礎，既是我們對過去的思考，又是對未來的謀劃。
二、卷煙市場容量的概念
市場容量是指在不考慮產品價格或供應商的策略的前提下市場在一定時期內能夠吸納某種產品或勞務的單位數目。市場容量是由使用價值需求總量和可支配貨幣總量兩大因素構成的。所以，國際市場容量實際上就相當于需求量。
卷煙市場容量指在一定時期、一定市場范圍內，卷煙商品的市場需求情況，是需求總量和購買力的綜合，卷煙市場容量評估是煙草行業卷煙營銷活動的重要一環，也是卷煙商品市場預測的中心目標。
三、卷煙市場容量評估的必要性和重要性
（一）卷煙市場容量評估的必要性
1、開展卷煙市場分析、卷煙市場容量評估是實現對市場容量評估的必然要求。市場是卷煙銷售的載體，只有有效了解市場，才能更好地挖掘市場潛力、發揮市場效力。市場容量與市場成熟度成正比，當市場不成熟時，其容量是非常小的。要對卷煙消費市場做出正確的判斷，必須全面掌握卷煙市場的真實情況、科學預測市場需求。市場分析是了解、認識和掌握市場規律的重要工具，是卷煙銷售活動中不可缺少的一個環節，也是駕馭市場，提高卷煙銷量的重要手段。
卷煙市場容量評估是商業企業在充分了解零售客戶購銷存等基本信息的基礎上，運用科學的預測方法，對未來一段時間內的卷煙市場需求做出的推測和判斷，是商業企業制定銷售計劃、滿足市場需求、科學培育品牌的依據。市場需求的變化不僅體現在總量變化的方面，還體現在消費結構的變化方面。對煙草企業來說，市場就是具有一定支付能力的需求。平時所說的市場好壞、容量大小等實際上是針對卷煙消費者而言的。市場容量大小制約著企業生產、經營的規模。所以，針對卷煙消費者所進行的分析是卷煙商品市場分析內容中最基本的部分。
2、開展卷煙市場調查問卷是對市場容量評估的有效途徑。為進一步了解卷煙的消費市場，統計、分析消費者各個檔煙品牌、口味等需求情況，開展卷煙市場容量調查問卷，掌握各個檔次的卷煙消費群體的狀況，對產品的實際需求、消費檔次與品牌、吸食量，零售客戶對供貨方面的實際需求、經營狀況、新品培育等信息反饋，提高認識市場、適應市場和駕馭市場的能力。因為市場容量和消費者的需求成正比，一方面看市場容量大小，要看消費者是否有持續需求，如果有，那么這個市場就是成熟的；另一方面市場容量大小不以人口定量為定論，它與當地消費群的購買力和收入水平成正比。也就是說，市場容量由目標消費群需求的定性決定，這個需求與消費人群的收入、地域、經濟環境有關。
（二）卷煙市場容量評估的重要性
1、有利于訂單供貨的順利實現。卷煙市場容量是按客戶訂單組織貨源工作的起點、前提和基礎。只有進行科學的市場容量評估，精準地把握市場需求，才能主動適應市場變化，生產更加適銷對路的卷煙，切實滿足市場需求，提高零售戶的訂單滿足率。
2、有利于重點品牌的成功培育。卷煙市場容量是品牌成功培育的重要環節，只有明確消費者要什么，好什么，透徹把握消費的特點和變化趨勢，才能有針對性地進行品牌培育，研發更加適應市場需求的卷煙產品，制定更加合理的品牌培育策略，引導品牌更好地適應市場，使市場的意愿與企業的生產保持一致，杜絕工業企業新品牌從投入市場到退出市場時間短、效果差的“流星”現象，更加杜絕品牌培育的隨意性、盲目性和反復性等，促進“532”、“461”品牌發展目標的順利實現。
3、有利于真實需求的準確把握?？茖W準確的市場容量，能夠及時有效地反映真實的市場需求和變化情況，為商業企業的營銷活動提供決策支持，使商業企業貨源的組織、供應更加合理，為工業企業提高產品質量和開展營銷活動提供信息支撐，提高工業和商業企業對市場、產品變化的反應能力。因此，卷煙市場容量要立足于市場，堅持以市場為導向，堅決克服市場容量中的非市場因素，實現“從市場中來”，切實反映市場真實需求。
4、有利于企業生產的順利進行。通過銷售、庫存、采購等歷史、實時、預測數據，工業企業可以及時了解市場變化趨勢、消費變化動態和商業企業要貨計劃，為制定科學的經營決策和生產、運輸計劃提供依據，從而主動適應市場變化，提高企業競爭力。
5、有利于貨源供應的市場化運作。市場容量為全面把握品牌銷售趨勢、市場變化趨勢提供第一手資料，為制定貨源組織、投放政策和投放定量標準提供依據，確保貨源供應的及時合理和零售戶需求的最大化滿足，從而提高客戶滿意度和訂單滿足率，降低品牌（規格）的缺貨率。同時，貨源供應的精準有利于商業企業制定合理的訂貨量和訂貨周期，提高庫存周轉率，降低倉儲成本，從而提高經濟效益。
四、卷煙市場容量的影響因素
面對新形勢下的競爭與產業的變化和挑戰,《XX年現代家具市場需求調研報告》力求將幫助您更精確地把握中國現代家具產業發展規律,把脈消費者需求,更清晰的洞悉未來發展趨勢。
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【目錄】
第一章 中國現代家具市場發展現狀分析
第一節 中國現代家具市場構成要素分析
一、現代家具產品購買主體構成分析
二、現代家具產品市場購買力分析
三、現代家具產品市場購買欲望分析
第二節 中國現代家具市場主要品牌分析
一、國外主要企業品牌分析
1. 品牌數量及所占份額
2. 主要品牌在華發展歷程及成功失敗經驗教訓分析
二、國內主要品牌分析
1. 品牌數量及所占份額
2. 主要品牌在華發展歷程及成功失敗經驗教訓分析
第三節 XX年中國現代家具市場運行數據分析
一、XX年中國現代家具市場產品銷售情況分析
1. 銷售總量分析
2. 主要銷售區域分析
3. 市場需求特點分析
二、XX年中國現代家具市場產品供給情況分析
1. 國內市場主要供給量分析
2. 供給來源構成
3. 供需格局分析
第二章 中國現代家具市場消費能力及未來需求規模分析
第一節 XX年中國現代家具市場消費能力現狀分析
一、中國現代家具產品購買要素構成分析
二、現代家具產品替代產品威脅分析
三、主要消費領域消費能力對比分析
第二節 影響中國現代家具市場消費能力主要因素分析
一、購買者的購買目的及主要用途
二、購買者所處的消費環境
第三節 中國現代家具消費市場獨有特征分析
第四節 中國現代家具市場增長潛力及驅動因素分析
第三章 XX年中國現代家具市場需求特點及需求潛力分析
第一節 中國現代家具市場主要消費統計數據定量分析
一、總體銷量數據分析
二、分區域市場數據分析
三、消費領域分布數據分析
第二節 XX年中國現代家具產品區域集散地分析
第三節 XX年中國現代家具產品城市、農村消費市場分析
一、城市、農村市場表現特征
二、城市、農村市場主要需求差異分析
三、城市、農村現代家具市場規模分析
第四節 中國現代家具市場潛在需求領域開拓及需求潛力
一、現代家具市場潛在需求領域發展情況
1. 主要潛在需求領域介紹
2. 當前該領域需求情況
二、潛在需求市場需求潛力預測
第四章 中國現代家具市場銷售渠道現狀分析
第一節 主要營銷模式分析及比較
第二節 中國現代家具市場銷售品牌研究
一、區域熱賣品牌
二、龍頭企業動態
第三節 中國現代家具市場標桿企業銷售模式分析
一、國外品牌企業
二、國內龍頭企業
第五章 開拓中國現代家具產品銷售市場主要策略
第一節 中國現代家具產品目標市場選擇策略及模式
第二節 影響中國現代家具目標市場策略因素分析
一、企業的資源特點
二、產品及市場特點
三、競爭者策略選擇
第三節 中國現代家具目標市場營銷策略
一、無差別性市場營銷策略
二、差別性市場營銷策略
三、集中性市場營銷策略
第四節 開拓中國現代家具產品潛在需求市場策略
第六章 主要結論及獨家策略建議
第一節 關于中國現代家具市場消費潛力相關研究觀點及結論
一、關于XX年中國現代家具市場規模判斷結論
二、關于XX—2018年中國現代家具市場規模變化趨勢及主要數據定量判斷
三、關于XX—2018年中國現代家具市場消費潛力整體變化趨勢的判斷
第二節 關于中國現代家具市場需求特點判斷的主要觀點
一、現代家具市場需求構成的判斷
二、XX—2018年中國現代家具市場下游消費領域構成變化趨勢的判斷
三、XX—2018年現代家具市場替代品替代性趨勢判斷
第三節 華經縱橫獨家策略建議
一、對擬進入中國現代家具市場企業的策略建議
二、對已進入中國現代家具市場企業的策略建議
【部分圖表】
圖表 現代家具產品購買主體構成
圖表 國外主要企業品牌數量及所占份額
圖表 國內主要企業品牌數量及所占份額
圖表 XX年中國現代家具市場產品銷售總量
圖表 中國現代家具市場產品主要銷售區域分布
……
圖表 中國現代家具市場產品市場需求特點
圖表 中國現代家具市場產品國內市場主要供給量
圖表 中國現代家具市場產品供給來源構成
圖表 中國現代家具市場產品供需格局
圖表 中國現代家具產品購買要素構成
圖表 中國現代家具市場驅動因素分析
……
圖表 現代家具市場中國區域集散地
圖表 城市、農村市場主要需求差異分析
1.1統計學的概念
統計學主要是通過利用概率論建立數學模型，收集所觀察系統的數據，進行量化的分析、總結，并進而進行推斷和預測，為相關決策提供依據和參考。
1.2統計學中的統計方法
（1）測量的尺度。在統計學中測量的尺度又可以分為四種方法，分別是：名目尺度（nominalmeasurements）、順序尺度、等距尺度（資料間的距離是相等被定義的，但是它的零值并非絕對的無，而是自行定義的，例如：智力、溫度的測量）、等比尺度（擁有零值及資料間的距離是相等被定義的）。這四種測量方法在統計的過程中都具有不等的實用性。（2）統計技術。統計技術中一些比較常用的技術有：費雪最小顯著差異法、學生t檢驗、回歸分析（regressionanalysis）、相關性（correla-tion）、皮爾森積矩相關系數（Pearsonprod-uct-momentcorrelationcoefficient）、史皮曼等級相關系數（Spearman'srankcorrelationcoeffi-cient）、卡方分配（chi-square）。
2.營銷管理的基本概念
2.1營銷管理的概念
營銷管理是指為了實現企業或者是組織的目標，建立和保持與目標市場之間的互利的交換關系，而對設計項目的分析、規劃、實施和控制。營銷管理的實質是對需求的水平、時機和性質進行有效的調解。企業營銷管理者針對不同的需求情況，采取不同的營銷管理對策，進而有效的滿足市場需求，確保企業目標的實現。營銷管理就是在市場行為中，以營利為目標，把架構、人員、培訓、績效、考評、薪資等眾多要素綜合制定、優化實施的行為。
2.2營銷管理的五種需求
在營銷中，企業制定的營銷政策，要充分考慮營銷政策推行的各個方面，其中主要的是五種需求：（1）營銷管理中滿足企業的需求；（2）營銷管理中滿足消費者的需求；（3）營銷管理中滿足經銷商的需求；（4）營銷管理中滿足終端的需求；（5）營銷管理中滿足銷售隊伍的需求。2.3營銷管理的分類（1）扭轉性營銷。扭轉性營銷也稱轉變性營銷，是企業在市場的部分商品或勞務出現負需求的情況下，有針對性的采取適當措施，轉變人們的抑制情緒，使負需求變為正需求的營銷方式。（2）刺激性營銷。刺激性營銷也稱激活營銷，是在市場需求不穩定或缺乏需求的情況下實施的一種市場營銷活動。（3）開發性營銷。開發性營銷是指面對現實中沒有適當的產品和服務能夠滿足消費需求時，企業所愛去的營銷對策。（4）平衡性營銷。平衡性營銷是指設法讓調節需求和供給達到協調同步。（5）恢復性營銷?；謴托誀I銷又稱再生性營銷和提升營銷。它是指面對產品或服務處在“需求下降”的通道中企業所采取的營銷對策。（6）維護性營銷。維護性營銷是指當產品或者服務處在飽和需求的狀態時，設法維護需求和銷售水平，防止出現下降趨勢的企業所采取的營銷措施。（7）限制性營銷。限制性營銷又稱降低性營銷或低調性營銷，它是指面對超過了企業的供應能力的產品或服務時的企業營銷對策。（8）抑制性營銷。抑制性營銷是指當出現產品或服務有害需求時的企業營銷對策。
3.統計學在營銷管理中的應用
3.1統計學應用在營銷管理中的重要性
隨著我國市場經濟的不斷進步，我國營銷管理的各個方面也都在不斷發展著，例如：營銷管理的全球化、信息化的營銷、個性化的營銷等。而統計學是利用概率論建立數學模型，收集所觀察系統的數據，進行量化的分析、總結，并進而進行推斷和預測，為相關決策提供依據而參考。從而統計學被應用在營銷管理中，營銷管理中的各個方面的決策所需要參考的信息都是要從統計學所分析的數據中或者是通過統計學為其進行有效的市場分析和預測等方面作為依據，為營銷管理的各個方面的信息和決策都起到了關鍵的作用，成為了營銷管理的重要措施，更有利于企業的可持續發展目標的實現。
高校人才培育模式現存問題分析
現階段我國仍處于高等教育的轉型期，高校的人才培育模式也處在不斷的發展變革之中。在這種發展和變革中，培育模式的建設經驗得到了大量積累，但培育模式中的現存問題也不容忽視。
1.專業結構落后又惰于改革。社會大環境正處于不斷的發展變革之中，這也就要求我們的高校對自身的專業設置進行不斷革新和完善。但是就目前來看，一些高校存在著專業設置明顯滯后于市場的人才需求的現象，其培育方向陳舊、與國際國內的需求趨勢嚴重脫節。這些專業是在十幾年甚至是幾十年前為適應當時社會的某種需要而建立的，社會發展到今天已今非昔比，當年的那種社會需要已被嚴重淡化甚至不復存在。但是基于某些原因學校又不愿對此類專業進行改革，這直接導致培育出來的學生“所學”非“所需”，雖然手持學歷證書但很難擺脫就業困境的現狀，嚴重阻礙了高校發展，甚至威脅到了學校的生存。
2.盲目“追熱求新”卻難保師資。培育模式的建設和專業的設置應該以市場的需求為導向，這當然是無可厚非的，但是這里所說的“以市場需求為導向”絕不等同于“盲目追熱求新”。對當今的高校發展實情稍作調查就會發現“盲目追熱求新”現象不但存在而且不在少數，僅拿新聞學類專業點來說，據《中國青年報》（ 2005年10月27日版《新聞教育本科膨脹研究生“扎堆”》）資料統計，自1994年以來，我國新聞類專業點個數統計數據為：1994年為66個、1999年為124個、2004年為459個、2005年為661個?？梢姡?999年實行高校擴招之前，專業點個數年均增加僅10個左右，而擴招之后的2000年到2004年間年均增加近70個，到2005年，僅一年就新增了202個。這樣的“超常規發展”不是僅僅出現在新聞類專業上，在其他專業建設中也屢見不鮮。很多院校只具備了薄弱的師資甚至是只具有了幾名教師，因為看到就業市場上的某某專業是個“熱門”就盲從申辦。這樣的院校專業往往由于教學計劃不健全、教育教學資源匱乏等原因而造成教學質量的嚴重滑坡。這樣的專業所培育的畢業生能適應就業市場需求嗎？即使得到了試用機會，能否經得起崗位的考驗呢？這不能不引起我們的深思。
對市場需求的分析應做到全面化和透徹化
社會大環境的發展和變革必然要求高校培養的人才類型也不斷變革，高校的培育模式建設必須以市場需求為基礎和依據。但是市場的這種導向作用的正確運用必須建立在對市場的充分正確分析和認識的基礎之上，絕不能盲從于市場。否則培育出來的畢業生反而“所學”非“所需”，也就失去了教育的意義。
概括地講，對市場需求的分析應該是全方位的、透徹的，要在充分分析社會發展的基礎上認識對人才的需求問題；要透過市場表層看需求的實質，不要被局部的暫時的需求假象所迷惑。21世紀是高科技發展突飛猛進的時代，尤其在我國，經濟體制和產業結構都處于不斷的發展變革之中，市場需求也就存在著“朝令夕改”的“速變性”。面對這樣一個錯綜復雜的市場，要全面、準確、透徹地分析其人才需求情況就要求學科建設的決策者必須保持冷靜的頭腦，運用動態分析的觀點，不但要看到“目前的需求”更要看到“將來的需求”；不但要看到需求的表面現象更要看到其本質。正如吳博達老師在文章《高等學校學科專業結構調整的若干思考》中所指出的，由于各學科之間的相互交叉、滲透，大量的新興學科必然應運而生。僅就現行的專業目錄來說，今后被廣為關注的幾大領域及已經出現的眾多新興學科，有相當一部分目前還是空白。只有對這些問題進行全面透徹地分析并將其運用到實際人才培育模式的結構調整及相應的配套改革中去，才能在新世紀科技發展和教育發展的挑戰面前立于不敗之地。
正確運用市場的導向作用，搞好人才培育模式建設
湖北省是教育大省，高校眾多，近幾年，作為一個熱門專業，會計專業畢業生人數逐年遞增。因此，筆者對湖北省各層次高校會計類專業設置情況及學生人數進行了調查，分析得出相關數據結論。
（一）湖北省各層次高校會計類專業設置情況及計劃招生規模情況 根據表1 -表2數據以及與其他省份比較，湖北省高校總體數量、開設會計類專業的高校及每年招生人數較多。
（二）湖北省會計專業畢業生就業狀況 目前，我國高校畢業生人數基數較大，且呈逐年增長趨勢；其中會計類專業畢業生人數占比雖然從2008年后在下降，但占比還是較大（如表3-表5），湖北省情況比較突出。
從表6看出，湖北省高校畢業生就業率略呈下降趨勢。根據麥可思有關調查結果，目前湖北省會計學本科畢業生就業狀況呈現“雙高”現象，即高就業率與高失業量并存。在2010屆主要本科專業就業率排名中，會計學以94%排名第25，高于全國平均水平91.2%；但同時，在2010屆本科專業失業量排行榜的排名中，會計學排名第5。說明會計專業就業門檻低，但就業質量也較低。
二、湖北省會計市場需求情況調查
本次調查對象主要是湖北省武漢市及三個地（縣）級市的企業，此次調查共發放調查問卷267份，回收267份，其中在武漢市共發放問卷204份，在荊門市、安陸市、天門市三地各地平均發放20份左右，本次回收的問卷中有效問卷有254份，有效問卷率為95.1%。本次調查主要針對湖北省會計市場對會計人員需求的數量和質量等方面進行了調查，以了解湖北省會計市場需求狀況，探究湖北省高校會計專業設置與市場需求之間的吻合度，改進會計教學。本次調查把1000人以上的企業視為較大規模企業，1000人以下則為中小規模企業。
（一）湖北省企業會計崗位及會計人員相關情況的調查 湖北省企業會計崗位人員數量調查見表7。由表7可以看出，湖北省各企業的會計相關崗位人員數量較少。總體來看，平均有95%的企業出納人數在5人以下，有超過64%的企業會計人數在5人以下。表8是湖北省企業會計崗位人員流動性調查，從表8可以看出，會計相關崗位的人員流動性普遍不高，其中較大規模企業的會計崗位人員流動性比中小規模企業的會計崗位人員流動性略高。
表9是湖北省企業近兩年招聘會計人員的調查，由表9可以看出，湖北企業近兩年來的會計崗位人員招聘數較少，與中小規模企業相比，較大規模企業招聘會計人員的數量較多一點，但較大規模企業對會計人員各方面能力要求要比中小規模企業高出很多。此外，調查還發現有近40%的企業都不招收會計實習生，有47%的企業平均每年招收會計人員1～5人，而招聘6人以上的會計實習人員的企業僅占13%。
表7 -表9綜合反映出，湖北省各企業的會計相關崗位人員數量都比較少，且財務人員流動性普遍較低，所以湖北省各單位最近兩年招聘的會計人員平均數量并不多，而各企業招聘會計實習人員的情況更是不容樂觀。由于湖北省會計市場需求有限，對于湖北省會計專業畢業生而言無疑增加了就業壓力。
（二）湖北省各企業對會計畢業生能力要求的調查 根據本次對企業的問卷調查分析，企業在招聘會計人員時最看重的是學歷和畢業院校，經調查約有70%的企業比較看重學歷和畢業院校。除此之外，由表10 -表 11可以看出，企業看重的依次為畢業生的會計專業水平、溝通表達能力、團隊協作能力。同時，大部分企業都對招聘的會計人員的實踐操作能力要求較高，要求所招聘的會計人員有從事財務工作的相關工作經驗，要求一到崗就可以馬上獨立操作，或者是經過短暫培訓后可以獨立操作。
三、湖北高校會計專業畢業生問卷調查分析
本次調查對象主要是湖北省近兩年的會計專業畢業生，共發放問卷1100份，其中一本院校200份，其他各層次院校各300份，共回收1100份，有效問卷1032份，有效問卷率93.8%，主要對各高校會計類專業培養目標及學習情況、課程設置、教材、師資隊伍、學生的實踐情況等方面進行了調查。
（一）會計專業學生在校期間學習情況調查 據調查有相當數量學生選擇會計專業并不是出于對會計專業感興趣，而是出于就業的考慮或是被動地按照父母的意愿所作出的選擇，由此導致部分學生對專業課學習的滿意度不高，在校期間學習目標不太明確，學習缺乏主動性，這種現象在三本獨立學院較為突出（見表12和表13）。
（二）會計專業課程設置及教材選擇調查 根據表14可以看出，三本獨立院校的學生對專業課程設置的滿意程度最低。據調查三本院校中約有90%以上的學校選用與一本、二本院校一樣的注會考試教材和名校權威教材，因此學生普遍反映教材難度大，理論性太強（見表15）。
（三）師資隊伍調查 從表16 -表17可以看出，三本院校學生對專業課教師的滿意程度最低。主要原因是三本院校實戰經驗豐富的專業課老師所占比例低，與學生的實際水平以及市場對學生的需求不匹配。
（四）會計專業實踐情況調查 根據表18可以看出，在校期間參加過專業實習的學生比例中，三本院校已經實習過的學生比例最低，大部分學生都表示想去實習但沒有機會。這說明一本二本和高職高專定位比較明確，但三本院校定位模糊。
四、湖北省會計市場供需矛盾分析
從上述對湖北省高校會計專業畢業生就業情況分析，以及對湖北省會計市場需求情況的調查，表明目前湖北省會計市場依然存在供需矛盾，主要表現在以下幾個方面：
（一）湖北省會計畢業生過多與市場對會計人才數量需求有限之間的矛盾 目前湖北省會計市場出現嚴重的供大于求的現象。一方面，受高校擴招的影響以及受會計專業高薪酬、高就業率的誘惑，會計專業報考人數逐年增加。特別是三本院校大量增加會計類專業，擴大會計專業的招生規模，使得湖北省會計畢業生的總數量嚴重大于湖北省會計市場對會計畢業生的需求量。另一方面，由于湖北省會計市場需求有限，也使得會計畢業生的數量嚴重大于市場對會計畢業生的需求量。其中三本院校的會計畢業生介于一本、二本院校和高職高專院校之間，在專業理論深度和實際操作能力方面均顯不足，沒有自己的特色，因此就業更為困難。
（二）湖北省高質量會計人才匱乏與市場對高級會計人才的需求之間的矛盾 目前雖然湖北省每年會計畢業生數量眾多，但高質量會計人才匱乏，出現高質量的會計畢業生數量有限與市場需求高質量的會計人才的矛盾。湖北省各企業對會計人才的質量要求很高，特別是對畢業生的學歷層次和畢業院校以及會計專業水平和實踐操作能力要求很高，同時也比較看重畢業生的語言表達、溝通交流及團隊協作能力等，而湖北省人數最多的三本院校學生在學歷以及專業知識水平方面都較一本和二本院校學生差，因此難以滿足企業的用人要求。
（三）湖北省獨立學院會計專業學生與其他層次高校相比就業處境尷尬 湖北省是全國獨立學院最多的省份，然而，由于湖北省的會計市場崗位需求有限，獨立學院會計專業學生與其他層次高校相比就業處境尷尬。高職高專院校學生實踐能力比獨立學院學生強，一些對能力要求較低的會計崗位，高職高專院校學生已經足以勝任，且已占領了這一市場份額；一些能力要求較高的會計崗位，獨立學院的學生又無法與一本及二本院校的學生競爭。因此，湖北省獨立學院會計專業學生與其他層次高校相比就業處境尷尬，上不能與一本及二本院校相比，且又比高職高專院校的學生動手實踐能力差，地位極其尷尬。
五、會計專業人才培養與市場需求供需矛盾緩解對策
目前湖北省會計專業設置與市場需求吻合度不高，湖北省會計市場出現嚴重的供需矛盾，為了緩解高校人才培養與市場需求之間的矛盾，高校、社會、學生個人等各方都應做出相應的努力，尤其是作為培養會計人才的主要來源的高校。為此，筆者從以下幾個方面提出建議。
（一）高校方面 高校主要應從以下幾個方面緩解會計人才培養與市場需求之間的矛盾：
（1）合理控制會計類專業招生規模，提高生源質量。湖北省各高校應適當控制會計類專業招生規模，就湖北省情況而言，應該科學規劃，本科院校應減少或取消?？普猩幠?，三本院校適當減少會計類專業招生規模，高職高專院校結合市場對實際操作能力的需求調整專業設置，辦出專業特色。
（2）優化課程內容設置。各層次高校應針對不同需求的會計市場確定培養目標，合理設置課程內容，特別是獨立學院和高職高專院校更應根據學生的實際情況合理確定會計市場定位。如獨立學院，要注重與一本二本以及高職高專院校相區別的市場培育。由于獨立學院學生基礎較為薄弱，因此獨立學院在課程內容設置上可以更偏重實踐應用型的課程，增加專業實訓課程的比重，提高實踐教學課時比例；在理論課程學習中可以開設案例分析或財務分析課，讓學生結合專業知識理論來分析案例及會計領域最新的時事動態；可以每周開設一節會計時事閱讀和解析課，引導學生關注會計領域的最新時事動態，將理論運用于實踐。
（3）合理選擇專業課教材，引進具有實戰經驗的優質師資隊伍。各層次院校根據所對應的會計市場特點選擇合適的教材，如獨立學院在教材選擇上不要選擇難度太大、不便于自學的教材，充分考慮學生的理解能力和自學能力，增加案例教學，充分調動學生學習的積極性。同時引進具有豐富工作經驗的會計人員走進教學，讓他們把豐富的實戰經驗傳授給學生。
（4）依托就業基地，建立就業市場監控體系。各層次院校根據所對應的會計市場特點建設廣泛的校外實習基地。一方面實習基地是學生畢業實習與就業的平臺；另一方面，每年以此為基地，展開全方位的對會計就業市場狀況和人才需求質量的調查分析，從而提供政策支持，引導各層次高校調整專業設置規模和目標定位。
（5）學校對會計市場及學生進行長期跟蹤調查。一方面，學校可以設計評價指標體系，對于用人單位實行長期跟蹤，并進行比較，作出客觀評價，及時反饋，結合市場需求與學校自身特色來調整會計教學模式，力求使培養出的學生在人才市場上有自己獨特的優勢和競爭力，占領就業市場一部分獨立的空間。另一方面，學校領導及老師應深入學生當中對學生實行長期跟蹤調查，及時了解學生的學習情況，針對學生的學習情況來及時調整教學，提高教學質量。
（二）社會及政府相關部門方面 一方面，社會媒體及教育部門應引導學生樹立正確的選擇專業的理念。社會媒體及教育部門應引導學生在選擇報考專業時客觀理智，改變對熱門專業的盲目從眾心理，并對各專業的學生報考人數比例進行合理調配。另一方面，國家教育行政部門應科學調整高等教育結構。國家教育行政部門分類、分層次管理和指導，制定不同類型和層次的高校質量評價體系，促使各類各級學校辦出自己的特色，使會計人才培養的類型、層次、規格、質量與社會經濟發展的水平和要求相適應，找到自己的市場份額。適當控制招生增幅、相對穩定招生規模，使之與經濟發展速度相適應。2013年4月，教育部公布2012年度高校本科專業設置審批結果，因專業面窄或已經飽和會導致就業率不高，共258個擬開新專業未獲批準，湖北省有含3個獨立學院在內的5個申報專業未獲批準，其中包括武漢東湖學院的會計學專業。
（三）畢業生自身方面 一方面，會計專業畢業生應樹立正確的就業觀與擇業觀。目前部分會計專業畢業生不顧自身實際情況與實際能力，一味追求到好企業、大企業工作。對此，會計專業畢業生應結合實際市場狀況，樹立正確的就業觀與擇業觀，根據自身實際情況和實際能力水平進行合理的就業與擇業。另一方面，會計專業學生應提高自身素質，為畢業創造良好的條件。會計行業非常注重實踐經驗，學生在校期間，應積極參加社會實踐，注重實踐經驗的積累與自身各方面綜合素質的提高，在假期可以嘗試社會兼職，積累社會經驗。同時，還要注重培養良好的職業道德素質，使自己成為適應市場需求的合格的高水平高素質的會計人才。
[本文系湖北省高等學校省級教學研究項目“湖北獨立學院會計學專業市場定位導向下的教育模式研究”（編號：2012472）、湖北經濟學院法商學院大學生科研項目“基于會計市場需求導向下的湖北省獨立學院會計學人才培養模式探究”（編號：A031）階段性研究成果]
參考文獻：
[1]顏莉、林碧映：《獨立學院會計學專業培養模式調查分析》，《湖北經濟學院學報》（人文社會科學版）2012年第9期。
[2]王吉鳳：《市場定位下獨立學院會計學專業教學改革初探》，《中國管理信息化》2008年第9期。
六大關注重點:
項目的獨特優勢
市場機會與切入點分析
問題及其對策
投入,產出與贏利預測
如何保持可持續發展的競爭戰略
風險應變策略
確立創業目標應考慮的因素(6M方法)
商品(Merchandise):所要賣的商品與服務最重要的那些利益是什么
市場(Markets):要影響的人們是誰
動機(Motives):他們為何要買,或者為何不買
信息(Messages):所傳達的主要想法,信息與態度是什么
媒介(Media):怎樣才能挖掘這些潛在顧客
測定(Measurements):以什么準則測定所傳達的成果和所要預期達成的目標
項目申請報告格式
第一章 項目概要
1.1 專項資金申請表
1.2 專項資金申請單位及依托單位
1.3 項目申請必要性
1.4 項目市場分析
1.5 技術工藝
1.6 設備及能耗
1.7 技術經濟分析和社會經濟效益分析
第二章 項目建設必要性及條件
2.1 項目概況
2.2 項目法人概況
2.3 項目建設的必要性
2.4 主要建設條件
2.5 項目結論
第三章 產業化依托或工程依托落實方案
3.1 建設規模
3.2 產品方案
產品型號 產品產能 專題研究
產品一
產品二
產品三
第四章 市場分析
4.1 產品市場總量預測及國內生產力布局
4.2 市場競爭力分析及市場風險
4.3 產品目標市場定位
第五章 國內外相關技術發展概況和趨勢
5.1 產品技術來源及先進性
5.2 工藝技術來源及先進性
5.3 主要設備選型及購置方案
第六章 項目主要建設內容
6.1 土建工程
6.2 公用工程及輔助設施
6.3 原輔材料及動力供應方案
6.4 環境保護、節能措施
6.5 生產安全設施
6.6 消防設施
6.7 組織結構與人力資源方案
6.8 建設期和進度安排
第七章 項目資金預算安排方案
7.1 投資估算依據和說明
7.2 資金來源與落實情況
7.3 申請國家資金
第八章 技術經濟分析和社會經濟效益分析
8.1 生產成本和銷售收入估算
8.2 財務評價
8.3 不確定性分析
8.4 社會效益分析
第九章 目前項目進展
9.1 項目的核準或者備案情況
9.2 建設條件落實情況
9.3 項目的實施進度
第十章 結論
附錄:
附件1 財務預測表
附件2 項目備案文件
附件3 環境影響報告表
附件4 用地證明
附件5 企業榮譽證書
國家級火炬計劃項目立項申請報告
一、概述
簡述項目提出的背景;項目產品的主要用途、性能;本企業實施該項目的優勢。
二、火炬計劃項目立項后實施進展情況
l.火炬計劃項目立項年度、項目資金投入及項目產品的技術創新情況等。
2.現有項目產品的產業規模及目前國內市場占有率。
三、市場需求情況
1.國內市場需求規模和產品的發展前景、在國內市場的競爭優勢和未來可能的市場占有率.
2.國際市場狀況及該產品未來增長趨勢、在國際市場的競爭能力、產品替代進口或出口的可能性。
四、項目產品在行業中的作用
l.與國內外同行業產品的質量、性能特點比較。
2.項目實施對同行業或相關產業技術進步的促進與帶動作用。
五、綜合實力和產業基礎
l.企業員工構成(包括分工構成和學歷構成)。
2.企業高層管理人員的教育背景、科技意識、市場開拓能力和經營管理水平。
3.企業從事研究開發的人員力量、資金投入，以及企業內部管理體系等情況。
4.企業從事該產品生產的綜合產業基矗
六、項目實施進度計劃
你是否還在看著2011年或2012年的外貿形勢報告？
你是否知道怎樣利用免費的網絡資源？
隨著SEO行業的火熱，關鍵詞這個概念也逐漸較廣泛被外貿企業家所了解。但談及產品關鍵詞的分析，深入了解的外貿經理人就少之又少。如果你還在閱讀著2012年上個季度的外貿銷售報告，如果你仍困惑于那個看著龐大的卻無法給予你方向的數據，是時候把目光轉向網絡，并運用免費的網絡資源為自己的企業發展做一個最準確最及時的判斷了。
在這里為大家推薦兩個在線免費關鍵詞分析工具Google trend和Google keyword tool，結合簡單的分析方式，發掘你所忽略的產品市場和需求之路。
用關鍵詞搜索分析產品趨勢
Google trend是Google其中的一個在線免費工具，主要是針對關鍵詞趨勢和搜索熱度以及搜索區域進行分析（如圖1）。拋開所有沉悶的理論，直入如何以Google trend工具指導外貿方向這個主題。假如，你在Google trend的搜索框輸入你的產品詞，如porcelain tiles（陶瓷），將出現一個從2004年開始到現在的產品關鍵詞搜索趨勢圖，僅從這張圖你就可得出在任何權威報紙都不能閱讀到的詳細產品市場信息（如圖2）。
首先，展現的是 porcelain tiles（陶瓷）的搜索趨勢，porcelain tiles（陶瓷）在網絡的搜索量從2004～2012年持平穩上升，預計2013年的搜索量比2012年稍有上升。其次，porcelain tiles（陶瓷）搜索呈現一個有趣的搜索規律的趨勢，1～11月基本持平穩增長，但在每年的12月份有一個急速下降的趨勢，一月份之后逐漸上升。
結合現有的外貿情況，精明的企業家們立刻可以從這個圖表中獲取有效市場的規律和趨勢，于是在12月之前加大銷售和各種網絡活動的推廣力度，同時降低12月份的網絡廣告投放金額。從一份搜索趨勢圖中，展現的數據是外貿經理人需要用幾十年積累的經驗，而這里所用的時間卻不到1分鐘。
用關鍵詞搜索分析地區市場
當然，僅一個產品詞的情況不能全面說明問題，但這數據對傳統外貿企業或新型外貿網絡企業都具有很大的參考價值。接下來另一張圖表告訴你意想不到的搜索區域信息（如圖3）。
產品詞porcelain tiles（陶瓷）搜索量最大的前8名國家依次來自南非、愛爾蘭、澳大利亞、英國、加拿大、馬來西亞、美國河邊印度。Google trend甚至可以展示最大搜索量的8大城市和最近搜索量上升最快的關鍵詞。搜索量最大的國家/城市告訴你潛在的網絡市場，對于缺乏行業及時信息的經理人，這些數據無疑是個外貿指南針。知道趨勢和市場，即可立刻調整外貿策略，經理人可開始嘗試南非市場的網絡廣告投放或者針對南非市場的愛好特別設計符合他們審美標準的陶瓷。
用Google ADword tool分析購買習慣和購買實力
在了解搜索趨勢之后，接下來需要知道網絡實際的搜索量及潛在客戶的購買習慣和購買實力。以kitchen cabinets（櫥柜）為案例，借助Google ADword tool分析搜索量最大的櫥柜顏色系列。
Google ADword tool 輸入關鍵詞kitchen cabinets（櫥柜），在AD group idea 欄目，可收集關于關鍵詞kitchen cabinets（櫥柜）相近或相關的關鍵詞及其全球搜索量（如圖4）。整理后如圖5。
對比白色、奶色和棕色三種顏色櫥柜的搜索量，盡管你從未進入櫥柜的外貿行業，亦可清晰知道哪款顏色的產品的搜索量最大，即潛在的需求最大（如圖6），可得出簡單的結論：
（1）白色櫥柜的搜索量是17333次/月；
（2）奶色系列的是1598次/月；
（3）棕色系列是1166次/月。
白色櫥柜作為經典顏色，仍然在市場上大受歡迎。結合Google trend可了解哪些國家/城市對白色櫥柜的喜愛最大，即使足不出戶，你亦可了解外貿市場當地的需求情況。有強大的市場需求，接下來目標就簡化為如何把產品賣給目標客戶了。
在具體分析白色櫥柜搜索習慣時，發現一些有趣的現象：
（1）搜索白色櫥柜圖片的有1763次/月；
（2）搜索白色古董風格的有720次/月；
（3）白色櫥柜創意的有304次/月，如圖6展示。
近年來，零售業市場彌漫著濃濃的硝煙味，我們建材行業也不例外。如何在激烈的市場競爭中謀得一席之地正成為每個企業面臨的嚴峻考驗。俗話說，有需求就有市場。因此，我們湘潭天力首先從市場調研做起，從走市場、發問卷，查資料做起，全面分析了本區域內對PP-R水管的需求情況，并明確了市場定位，避免了營銷工作的盲目性。
二、明確營銷思路，為營銷工作指明航向
根據市場分析結果和其他品牌水管在湘潭市場的銷售狀況，我們側重于“品牌,廣告，分銷''三大營銷手段，幷樹立全員營銷理念，將““營銷生活化，生活營銷化”體現在工作的方方面面；
三、重拳出擊，開辟銷售渠道
談到業務拓展，品牌建設，當然離不開渠道建設。產品要通過渠道才能順利流到消費者的手中。再好的產品，如果沒有好的渠道，就難以實現自身的價值。作為一項重要的市場資源，渠道決定著產品是否能真正打入市場。針對這個情況，去年年底，湘潭天力成立了營銷部，建立了自己的業務團隊。對湘潭市場進行區域劃分，分地段分區域由專人業務代表負責，進行地毯式收索，在大家的共同努力下，開發了30余家分銷商，初步建成一個湘潭的銷售網絡。去年我們分銷商的銷售額是33萬元，今年截至到11月，我們分銷商的銷售額已達120萬元，較去年增加100余萬，目前，我營銷部還在積極開拓下游銷售渠道，進一步暢通銷售渠道，力爭占據更多的市場份額。
四、加大宣傳推廣力度，擴大影響力
為進一步擴大PP-R水管的影響力，我營銷部結合市場需求，制定了專門的宣傳推廣方案，如針對分銷商做了兩次活動促銷、小區墻體廣告與經銷商店招廣告等措施，以期進一步提高營銷業績。同時配合水工大力推薦天力，我們還開展了替水工試壓工作，給水工補貼。制定了高于競爭對手的補貼政策，極大的調動了水工們的積極性。
筆者認為，建設煙草微信公眾號是行業目前可以嘗試的一種新型營銷手段，但需要明確的是，煙草微信公眾號絕不能只是美麗的花瓶，而應該是驅動煙草營銷的利器，讓一切不靠譜、不專業、不能對營銷起到實質幫助的策略、思路離遠。面向市場真實需求、面向零售終端、面向消費者去建設和發展微信公眾號是新時期開展卷煙營銷的三大關鍵詞。
關鍵詞一：面向真實的市場需求。
計劃經濟下的中國煙草早在2001年就提出了“按客戶訂單組織貨源”的工作思路，但是直到現在還是沒有能夠完全做到。關鍵問題就在于卷煙銷售到底是堅持以計劃調節為主，還是以滿足市場真實需求為主，兩者之間的矛盾始終沒有能夠得到正視和重視。2014年國家局提出的市場化改革思路終于回答了這個問題，那就是一切銷售工作都應該以滿足市場真實需求為起點。因此，微信公眾號應該成為工商企業搜集市場真實需求信息的“新武器”。
首先，可以利用微信公眾號開展專項市場需求調研。與傳統的依靠人力進行的市場調研方式相比，利用微信公眾號的最大優勢在于，可以不受時間和空間的限制，還可以設計有針對性的需求調查問卷不間斷地進行各類型的需求調研，而且便于后臺統計分析。例如，在節假日前夕開展市場需求調研，可以更準確地判斷哪些品牌的市場需求會有波動;在新品上市之前，進行同價位市場需求調研可以用來分析該新品的上市成功率;在簽訂半年/年度購銷合同前開展市場需求調研，可以更全面地了解本地市場的真實卷煙需求情況。
其次，可以利用微信公眾號準確了解市場需求。人工進行市場需求調研最容易出現的問題就是需求失真，被調研對象面對煙草行業人員時會因為各種原因（主觀或客觀都存在）有意放大或縮小某些品牌的真實需求。利用微信公眾號來了解市場需求可以避免此類問題發生，被調查對象在完全自主的狀態下真實地提報其真實需求。
再次，可以利用微信公眾號深度挖掘市場需求。由于微信公眾號的受眾包括了卷煙零售客戶、卷煙消費者、非煙民和行業內部員工等等，因此通過微信公眾號定期或不定期地開展一些單品牌、單規格的卷煙需求調研活動可以及時了解市場對具體品牌的接受程度，有助于工商企業在更深層面上分析市場需求，了解品牌發展現狀，從而能更有針對性地策劃和開展品牌培育活動。
關鍵詞二：面向零售終端。
卷煙零售終端是目前煙草行業最穩定、最集中、最值得信賴的銷售渠道，來這里買煙的都是100%的核心固定客戶群，所以煙草微信推廣一定要集中在煙草零售終端當中。而且特別需要注意的是，微信公眾號在推廣的過程中切忌不要用簡單的資金投入的方式，用錢推廣微信不劃算，效果也未必會好，應該利用平臺自身所具備的信息傳播力量和粉絲效應來進行推廣。
首先，可以考慮專門定制一批微信物料，包括海報、易拉寶、臺卡等等，用于零售終端的陳列，確保消費者一進零售終端就能看到微信二維碼的形象，這樣拿出手機，掃一下，搞定！
其次，很多消費者沒有掃二維碼的習慣怎么辦？工商企業需要做的是引導。在零售終端采用各種推廣方式，可以派專人進駐零售終端，可以由客戶經理建立微信群來指導推廣，也可以通過店內的多媒體反復播放宣傳片來進行推廣。
最后，加強對零售終端店主的宣傳和培訓工作。工商企業對零售終端的經營者和營業員進行輪訓，使其迅速掌握微信公眾號的操作模式和參與方式，在一些重點零售終端可以設置微信關注招募大賽活動，哪個終端招募的人多，誰就可以拿到相對應的獎品。對于零售終端的店老板們來講，不就是一句話嗎？又沒有銷量壓制，又不用強壓進貨，當然愿意配合。隨著時間的推進和流程執行的逐步完善，平臺吸引的消費者數量會逐漸增加，再配合有特色的市場營銷活動進一步增強微信公眾號的互動性和娛樂性，從而使零售終端從中受益。這里需要強調的一點是，微信公眾號的活動要注重線上線下的配合互動，不能只在線上做，而且還要線下同步，這樣在零售終端不僅能夠推廣微型公眾號，還能招募消費者，提升銷量，進而實現客我雙贏。自主開發的活動需要好玩，有互動性，同時還需要結合消費者追求“利”的目的，適當投放一些僅供品吸的卷煙產品或小禮品可以更快地吸引消費者參與。
關鍵詞三：面向消費者。
卷煙微信公眾號最終還是應該面向消費者的，終極任務就是吸引更多的消費者關注。傳統宣傳方式很難解決卷煙品牌文化與消費者認同之間的不對接的問題，消費者雖然抽煙，但他們對卷煙的內涵又了解多少呢？怎么抽？如何抽？煙的秘密是什么？煙的故事有什么？煙的幽默在哪里？其實這些都是消費者想看的，煙草消費文化至今尚未普及。微信公眾號恰好可以解決上述這些問題，在傳播煙草消費文化的內容里面植入品牌及產品相關知識，這樣就能豐富消費者對卷煙品牌的認識，屬于軟性植入不會帶有廣告色彩。