時間：2023-03-16 15:40:36
導語：在影視廣告論文的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優秀范文，愿這些內容能夠啟發您的創作靈感，引領您探索更多的創作可能。
人間親情是人最基本的需求。親情永遠是個不會變質的精神需求。這也是人們永遠歌頌不完的主題。以親情為主題的廣告是永遠不會褪色的廣告，無論中外，廣告中對人們親情歌頌是亙古不變的話題。比如我們所熟知的周潤發版的“百年潤發”“孔府酒家”“南方黑芝麻糊”這些影視廣告都捕捉了人們心理訴求。但是縱觀各種表現親情的影視廣告中，表現母子（女）之情的影視廣告占了很大的比例。在西方基督教的世界里，圣瑪麗的愛即是偉大的母愛，文學家說的“母愛”是文學永恒的創作主題，事實上，“母愛”也是親情廣告永恒的創意主題和表現主題，這是因為母愛它不帶任何欲念和個人利益的計較，是富于人性的，是真實的。母愛在自然的親屬關系中獲得直接的支持，無須雙方有共同的目的或利害計較。[2]雕牌牙膏的影視廣告《后媽篇》運用母女親情的故事手法傳達“牙齒更白，笑容更美”的產品功能，無法逾越的情感傷痕并不是不可以愈合的，只要我們從生活細節上尋找關愛，就可以化解彼此間的隔閡，使無法逾越的傷痕得以愈合，賦予雕牌牙膏一種人文關懷，從而調動起受眾的感情，引發受眾情感上的共鳴。愛國主義是中華民族的傳統美德，在影視廣告的創意中，如果把某種產品或服務的特性與受眾的愛國之情巧妙地結合起來，不失為一個讓受眾體驗情感在影視廣告中的魅力的有力手段。國內著名運動品牌安踏集團推出的影視廣告《加油，中國》中，安踏借助北京奧運東風把自己的品牌形象推向一個絕無僅有的高度。分析其原因，一方面是借助北京奧運會贊助商的身份來宣傳品牌，另外一個方面是借助影視廣告來傳達企業一種崇高的民族感：“挫折，難以抵擋？挑戰，不可戰勝？……用汗水，喚醒我們的勇氣！用堅強，鑄造我們的骨氣！加油，中國！”該影視廣告以汪峰《我愛你，中國》作為影視廣告的背景音樂，展現出中國的運動健兒不屈不撓、頑強拼搏的精神，從而喚起受眾的愛國之心。人類還有一種獨特的情感那就是喜歡懷舊。商品運用濃郁的懷舊情調來激發受眾的懷舊心理，引出受眾內心深處的甜蜜回憶，這同時也賦予了商品特定的內涵和意義，讓廣告和受眾內心產生連接，這樣可以使消費者產生共鳴以及強烈的感覺。[3]懷舊情感的影視廣告能夠讓人們產生耐人尋味的情感，對一個品牌而言，耐人尋味證明了品牌的時間沉淀，經典則說明了品牌的底蘊厚重。南方黑芝麻糊曾經的影視廣告片可謂是懷舊片中的典范之作。“伴隨著那聲‘賣芝麻糊哎’的叫賣聲，則把受眾拉到了對自己童年的甜蜜回憶中去。
二、情感在影視廣告中的審美接受
在思想意識領域的傳播活動，影視廣告的傳播過程，不僅包括從廣告的內容傳遞到受眾的過程，同時也包括受眾對廣告的理解、判斷與接受，即廣告審美。
（一）適應受眾的審美趣味
審美語境隨著時代的變化而發生變化，每一個審美語境中，又存在著不同的審美趣味。所謂審美趣味，在影視廣告層面上來講，就是指受眾對影視廣告
進行鑒別、品評以及接受時所表現出的心理喜好偏向及其選擇。就目前而言，受眾的審美趣味是和當下的大眾文化語境緊密相關的。大眾文化也叫流行文化，是“在工業社會中產生，以都市大眾為消費對象，通過大眾傳播媒介進行傳播的無深度的、模式化的、易復制的、按照市場規律批量生產的文化產品”。[4]大眾文化“無深度的、模式化的、易復制的、按照市場規律批量生產”的特點，使得大眾文化成為了當下最為流行、波及范圍廣、影響深遠的社會文化現象，大眾文化的追隨群體也迅速龐大起來。基于此，影視廣告就要適應受眾對大眾文化審美趣味的需求，這樣才能使得影視廣告的表現不落伍，符合受眾的審美趣味，收到良好的宣傳效果。
（二）提升受眾審美水平
影視廣告作為動態的傳播形式，廣告和受眾之間的互動影響是顯而易見的。一方面，影視廣告通過影視媒介傳遞給受眾達到廣告宣傳的目的。另一方面，受眾通過廣告審美活動，直接或間接地對廣告作品及傳播過程產生影響，將這種影響反饋和體現在廣告的后續發展上。對于影視廣告而言，情感和受眾的互動影響顯得更為重要，因為情感化的影視廣告較之其他廣告，更需要把握受眾的審美趨向和審美趣味，而情感在影視廣告表現的水平高低，也取決于和影響著受眾的廣告審美水平。這兩者相輔相成，互相影響，有著非常密切的關系。情感與影視廣告相結合，不僅提高了影視廣告的表現力和感染力，增強了影視廣告表現效果，同時也在影視廣告與受眾的互動過程中，提高了受眾對于影視廣告的審美能力和水平。這種審美水平的提高，不是在廣告傳播過程結束后產生立竿見影的效果的，而是通過一次又一次對廣告的不斷審視，循序漸進地進行提高和增強。廣告制作人員又直接從廣告受眾那里獲得反饋的信息，而廣告作品最后呈現出的狀態又影響著廣告受眾的審美水平，促進了廣告與受眾之間的互動性，使兩者能完整流暢、積極主動地進行交流和溝通，達到良好的宣傳效果。
影視廣告的整體基調即為影調，它通過畫面色彩的明暗對比和動態節奏的轉換來決定影視廣告的總體傾向。色彩是影視廣告影調的基礎，同時也是影視廣告最重要的視覺元素。根據人們對于色彩的心理聯想、生理反應的不同以及色彩的反差、明暗等的差異，影視廣告的影調可分為硬調、柔調、冷調、暖調等多種形式。一般而言，硬調視覺效果比較強烈，明暗輪廓分明，它主要通過最亮影調與最暗影調之間的直接過渡來實現；柔調可呈現出溫和、豐富、細膩而富有質感的視覺效果，主要通過最亮與最暗色彩之間的階梯式、漸次式過渡來實現。冷暖調則是通過心理感覺定義的，冷調給人以寒冷之感，暖調則給人溫暖柔和之感。一幕幕動態畫面的有機串聯構成了影視廣告作品，按照不同節奏轉換的畫面色彩形成了不同的影調。影視廣告影調依照畫面色彩動態轉換的節奏規律可分為反復影調、漸變影調、意識流影調。反復影調通過色彩構成中某一要素或某一變化反復出現的方式，為影視廣告畫面奠定一種有秩序變化的基調。漸變影調通過由強到弱或由弱到強的畫面色彩節奏變化，使影視廣告呈現出優美、柔和、起伏的調性。意識流影調，顧名思義，類似于文學作品中的意識流，是指根據表達需要對色彩動態節奏進行自由轉換的形式。在進行色彩影調的創設時首要考慮的因素就是廣告主題的需要。影調作為影視廣告的整體基調，實際上充當著隱形主題的角色，它承擔著加深觀眾對影視廣告顯性主題理解、感知及記憶的作用。因而，能否合理展示影視廣告的核心主題就成為了色彩影調創設的原則。譬如，雪碧的影視廣告，其廣告主題為“晶晶亮，透心涼”，圍繞這一主題，色彩影調設計的范圍就應在冷色調內進行，那么究竟哪種冷色調最能準確體現爽快清涼的感覺，就成為了接下來需要考慮的問題。
廣告中創造性地使用了水綠色影調，使得畫面突出表現了清涼透心之感。影視廣告的影調除了要緊隨主題外，還要兼顧商品的特征。商品特征囊括其性能、使用特性、材料質地、包裝特點等多個方面。影視廣告直觀表現商品特征的先天優勢可輔助影調的選擇。譬如，“白加黑”感冒片的影視廣告，在色彩設計時通過黑、白兩種對比強烈的顏色構成硬調，利用強烈的視覺沖擊力加深了觀者對產品特性的印象。又如，可口可樂飲料的影視廣告選取了紅色影調，不但將飲料暖色調的咖啡色質特性展現了出來，還使可口可樂包裝給觀眾留下的印象更加深刻，成為可口可樂獨立于市場其他同類商品的鮮明標志。另外，節奏影調也是影視廣告創作時需要考慮的因素。節奏影調是廣告主題情緒的基礎，它是由畫面色彩不斷轉化而形成的節奏構成。畫面色彩變換所形成的節奏會帶給受眾情感的變化與波動，因此，影視廣告色彩創意還需重視對觀者心理情緒和感知效果的把握。一般而言，節奏影調的情感脈絡主要有以下幾種：由靜到動、由高到低、由抑到揚、由憂到喜。設計師在進行色彩創意時，可以將色彩的色塊位置、方向以及色彩的色相、明度、純度變化等進行漸次變換或有致組合，從而使廣告畫面富有節奏感染力。例如，由徐熙媛拍攝的潘婷洗發水廣告，畫面色彩轉換順次為：日落時分淺海水草的墨綠色——大樹的蒼綠色——徐熙媛衣裙的淺黃綠色，畫面色彩漸次明朗歡快，節奏也由平緩到活潑，使得觀者隨著廣告情節的發展而情緒逐漸高漲。由此可見，充分利用節奏影調對色彩進行動態組合及變換，能夠更好地制造商業“賣點”，這是非常需要設計師思考和探索的領域。
二、利用色彩設計建構影視廣告的主觀時空
影視藝術將主客觀世界統一起來，不但能形象生動地展示我們的生活場景，還能根據觀者的心理需要創設主觀時空環境。作為創造“消費夢”的藝術形式，影視廣告主觀時空的構建對于影視廣告的傳播效果起著決定性的作用。其中，色彩設計就是主觀時空構建的重要方式之一。在眾多影視創作形式中，影視廣告商業氣息濃厚，其主觀時間的主體有設計師、客戶及消費者。在運用色彩構建影視廣告的主觀時間時，消費者的主觀時間理所當然應作為首要的考慮因素，設計師還應著重考慮目標受眾對時間的心理感受，挖掘與之相關的社會環境、文化背景等因素。此外，對主客觀時間的聯系也應當加以關注。一般來說，運用色彩設計法構建影視廣告的主觀時空，主要有以下兩種方式：
第一，運用多種色系串聯、交替的方式營造出受眾時間流轉的主觀感知。
譬如，由周潤發出演的百年潤發廣告中，主觀時間的建構就是通過明暗色調的交替變換來實現的。主人公再回家鄉，觸景生情，勾起過往記憶，然后回到現實，畫面色彩經歷了由明到暗，又由暗到明的變換，將“現在”及“過去”這兩個廣告中的主觀時間表達得柔和、自然、完美，觀眾在影視廣告構建的時光隧道中穿梭，會有種心靈的震撼。
第二，運用色彩內蘊構建影視廣告的主觀時間背景。
色彩作為視覺設計領域中的重要符號，經常被賦予各種各樣的文化內涵及象征意義。一般來講，在中國傳統的認知中，若用紅色暗示時間，很容易會讓人聯想到建國初期的“火紅歲月”。在進行影視廣告色彩設計時，主題和內容需要的主觀時間就可通過色彩內蘊來構建。哲學家海德格爾曾說：“現實世界無法滿足創作，我們需要一個詩意的世界。”對影視廣告來講，僅僅為消費者呈現現實世界是不夠的，設計師還需發揮想象構建富有“詩意”的時空，這樣才能吸引受眾目光，最終達到促進銷售的效果。影視廣告再造的主觀時間即為這里所指的“詩意”空間。在“空間再造”的過程中，色彩設計實現了其渲染想象空間、突出主體形象的作用。色彩設計通常有兩條思路：一是色彩對比，即通過色彩明暗、純度、色調等方面的變化，使背景色和主體色之間的距離擴大，運用色彩對比效果突出主題形象；二是色彩補償，通過背景色、主體色、輔助色的有機搭配以及整體色彩基調的合理設置，渲染氣氛，輔助情節，烘托主題，從而構建出色彩豐富的想象空間。2007年立邦漆廣告——《我的靈感我的立邦》，就是完美運用色彩補償與色彩對比兩種手法來架構廣告時空的經典案例。海藍色油漆在畫面中劃出優美弧線潑灑到墻上，緊接著出現純凈的藍天和翱翔的白色飛鳥；天空下是金色的稻田和愜意騎行在鄉間的人們；海邊則是享受著海風和陽光的人們。另一組鏡頭，白色油漆在白色背景下潑灑出去，小女孩吹散蒲公英，快樂地在白花綠草中奔跑；海邊是白裙隨風輕擺的女孩兒和在自然中徜徉的白色駿馬廣告中，墻面涂料的色彩無疑是時空主角，藍天和大海成為了烘托和補償藍色墻面的配角，其他的風景及人物如金色稻田、白色飛鳥、騎行的人等都以背景的形式出現，畫面時空得到了拓展，色彩的對比使得涂料的藍色空間更為飽滿、鮮明。同樣，白色油漆的展現也是如此，白馬、白花、白衫女孩兒作為動態搭配延伸了白色空間的廣度，自在飄飛的蒲公英、深邃的大海等又通過各自的色彩表現拓展了畫面的深度。這樣，廣告的創意設計就達到了營造“詩意”空間的效果，深化和升華了廣告主題。
三、運用色彩設計創造影視廣告的情境
（一）三維動畫
時下最為時尚和普遍的藝術形式便是動畫，其來源于原始人類想要通過工具在巖石上記錄動作事件的嘗試。如今，動畫已經被各個領域廣泛運用，變成了市場經濟中比較重要的部分。隨著動畫技術的發展，三維動畫這一新的方式出現了。三維動畫主要是通過創建新的角色、場景等三維模型來構建一個生動的畫面。需要的專業技術主要包括模型動作的調節、變形變色、設置關鍵幀等，也可以通過打燈光、放置虛擬攝像機等方式構建一個比較活躍的動畫場景。三維動畫具有很多傳統動畫沒有的優點，首先是具有強大的造型能力，能夠不受到任何客觀存在的影響，單憑計算機的程序設計構建很多完美有趣的場景和角色；其次是表現的自由性，三維動畫能夠不受一般因素的影響，制定創建的角色按照任何方向、任何運動軌跡、任何角度以及任何方位的變化來運動，更加的靈活自由；然后是角色場景的虛構性，這種虛構性完全符合了影視廣告的特點，可以增加影視廣告的趣味性和創新性；最后是豐富的質感表現和場景調換，這種特點主要是表現在三維動畫的背景制作上面，三維動畫的整體質感主要取決于色彩、光亮成都、反射性等，三維動畫可以靈活的改變這些因素，創建各種各樣質感的背景，并且也可以通過合成等手段進行背景的調整，獲得最好的表達效果。
(二)MAYA技術
MAYA是現在世界上頂級類型的三維動畫軟件之一，集合了所有高端的動畫效果設計和數字效果技術，具有功能完善、工作靈活、簡單操作并且效果良好的特點。通過建立相對應的模型，設置一定的參數，獲得一個完善完美的三維動畫。現在這門技術已經在很多領域得到了運用，讓MAYA變成了現代三維動畫制作不可或缺的技術。
二、三維動畫在影視廣告創作中運用的類型
三維動畫技術給影視廣告賦予了更多的情趣和樂趣，讓廣告變得更加具有特色和魅力，三維動畫在影視廣告創作中運用的類型主要有以下幾個方面：
（一）聯想和想象
現代社會，人們對生活環境的要求越來越高，對于充斥在日常生活中的廣告更是有多的要求。傳統的影視廣告已經不能滿足電視觀眾的需求了。需要運用三維動畫進行更多的聯想和想象，讓影視廣告變得更加有魅力。一般來說，聯想是指將兩個有關系的事物通過一定的方式聯系起來，讓人們更加的記憶深刻。在影視廣告中，人們不再單純的滿足看到商品這一需求，從而廣告創意也獲得更大的發展空間。以前的影視廣告發展受到了科學技術的限制，讓設計者的想象力受到了限制，沒辦法進行天馬行空的想象和設計來增加影視廣告的趣味性。現在，隨著三維動畫技術的快速發展，人們可以使用計算機技術將自己的想象變成現實，運用一些非現實的手法沒讓商品的特性能夠表現的更加明顯和具有更大的吸引力。
（二）寫實
和聯想想象相對應的便是三維動畫中的寫實手法，能夠將一些觀眾無法看到的微觀世界擴大化，增強影視廣告的說服力。這種手法雖然看起來很普通，卻是相當的直觀，能夠讓觀眾直接的了解產品的特點和性能，能夠在了解原理的前提下直觀的了解到商品的優勢。寫實手法已經逐漸變成了三維動畫在影視廣告中最為普遍的一種技術。
（三）擬人
三、三維動畫可以將商品進行擬人化，在闡述商品性能的同時可以讓觀眾覺得親切可愛，增加廣告的親民性和隨和行，能夠讓觀眾更容易接受。這種擬人的三維動畫一般是從側面或者另一角度來闡述商品的特點，盡量避免了直接對觀眾進行強制性的輸入，讓觀眾產生厭煩情緒這一現象。想要設計一則優秀的擬人廣告，一定要先設計出一個適合商品的動畫形象，可以根據商品的外形、特點或者功能等方面來設計，將這個動畫形象變成商品的代言人，然后在這個基礎上設計一個符合商品特性的故事情節，能夠在短時間內吸引觀眾的眼球。
（四）夸張
夸張的手法是三維動畫在影視廣告中比較常見的一種方式，通過強化情節和重點，加深觀眾的印象。這是很多廣告公司的常用手法，能夠獲得比較良好的效果。一般來說，三維動畫的夸張主要分為兩種形式，一種是對夸張形象的使用，這種形式下將創造的人物進行表情動作的夸張，甚至是色彩的大膽使用，讓觀眾能夠立馬被廣告吸引；另一種是使用夸張的故事情節，這種形式常常是編造一些小的連貫的故事，讓觀眾在看廣告的時候有一種思維的連貫感和情緒的起伏感，能夠讓觀眾產生共鳴心理，從而增加影視廣告的說服力和可信度，能夠對觀眾具有更強的引導性。在使用三維動畫夸張這一特點時需要注意的問題是，不能對自身產品的性能和功效進行夸張，尤其是藥品和食品方面，應該追求形式的夸張和內容的切實，這是影視廣告應該遵循的基本準則，也是廣告創意過程中應當遵守的基本原則。（五）幽默幽默型的影視廣告一般是通過設計一些簡短的故事情節來傳達商品的特點。這種幽默的情節中往往會使用比較夸張的手法，利用三維動畫做出一些特殊效果，增加故事的完整性和趣味性。這種廣告最大的特點便是可以通過身體語言的表達來進行商品宣傳，旁白比較少，可以突破民族、人種和語言的限制，獲得更加完整的宣傳效果。
四、比較適合三維動畫的影視廣告
在講三維動畫技術運用到影視廣告中的時候一定要注意結合商品實際，選擇最適合的也是表達效果最好的三維動畫技術。
（一）需要用電腦特技來表現微觀世界的廣告
這一技術也就是三維動畫中的寫實技術，根據這一技術的特點常常受到藥品和食品廠家的青睞，可以通過細致的解析，讓觀眾能夠清楚的了解藥品或者食品的制作過程，可以讓廣告具有更大的說服力，并且也可以在很大程度上公開自己的制作工藝，保證藥品或者食品在制作過程中安全性和科學衛生性。
（二）需要對產品內部結構進行解析的廣告
這類廣告一般是指汽車、機械或者房地產，這種廣告需要將整體的機械分解成細致的小部分，讓觀眾能夠對整體上的使用功能和結構一目了然，利用電腦繪圖可以將這些產品的進行平面上的“解體”，讓觀眾能夠直觀的了解到產品的內部結構，增加影視廣告的說服力。
（三）需要吸引消費層的廣告
這種廣告主要是指有針對性的產品，比如孕婦用品、老人用品、兒童用品等，針對不同的消費人群構建不同的影視廣告模型，通過吸引他們的目光來達到廣而告之的效果。比如正對兒童的產品可以將影視廣告做的更加卡通化和幼齡化，能夠吸引好玩小孩子的眼光，并且，這樣的廣告設計能夠吸引為人父母的眼光，能夠在潛默移化中讓他們對整體的商品有一個大致的了解，在需要的時候會受到一定的引導作用。
四、結語
攝影是近代科技與藝術的結晶，再加上“廣告”二字就形成了多元跨界融合的一個概念——廣告攝影。廣告攝影的發展建立在經濟、文化、社會、科技等各方面融合的基礎上，在視覺文化時代中廣告攝影所傳遞的商品標簽已是文化標簽，傳達的文化內涵已成為廣告說服功能的主要手段，體現了廣告商品在市場上的經濟功能。面對現代市場經濟的發展，各類人群的消費觀念、審美觀念已發生了巨大的改變，廣大的消費者已從關注商品實用價值的唯一性逐步轉變為關注商品復合價值的多樣性，他們將更多的注意力投入到商品的品牌文化、設計理念、審美享受等方面。廣告設計和圖像拍攝者們在創作過程中更加注重視覺元素對于消費者的情感、經歷、體驗和購買欲的影響。“作為廣告攝影，它同樣會隨著社會生活，人們的思維方式和觀念的變化而變化，為了尋求新的表現手法，必須針對目標消費者的觀念和心理變化所產生的新的要求”。廣告攝影創作的是廣告圖像，搭載的是廣告信息，同時它也擔負著傳揚視覺文化的重任，讓廣大消費者在極短時間的注視內了解影像的推銷信息，在對色彩、影調、氛圍、層次、點線面構成等等視覺元素的感受中感知流行時尚文化的獨特魅力。廣告攝影打破了不同的民族語言，打破了不同的語言文字，以圖像文化傳播形式，用形象性語言準確、清楚、直觀的描述了宣傳的商品。視覺信息傳遞最為重要的載體——廣告攝影，需要不斷更新去順應社會的需求。研究廣告影像的創作、傳播及社會影響，分析研討現階段廣告攝影面臨的難題，從社會責任、道德意識、文化交流、藝術欣賞等方面歸納其社會功能已迫在眉睫。廣告攝影人更應注重社會文化的發展變遷，在圖像化、視覺化的大趨勢中發揮創意，通過器材使用、光影控制、色彩搭配等手法創作理想的畫面，體現視覺廣告的文化內涵。
二、廣告攝影以攝影技術、藝術形式為基礎，以視覺傳達理論為支點
攝影技術與藝術形式是廣告攝影的創作基礎，廣告攝影師、圖像編輯設計師在視覺傳達理論的指導下，運用精湛的攝影技藝勾勒商品的外形輪廓，表現商品的色澤質地，提升商品的品質與美感，傳達商品的功能特征，使消費者對商品產生興趣性和信任感，從而提升了商品的銷量。
（一）廣告攝影以攝影技術、藝術形式為基礎廣告攝影作為商品信息傳達的主要載體之一，對于拍攝、控光技術、影像設計與制作技術的要求是極為苛刻的。在廣告攝影中，玻璃、玉器、塑料等等最為常見的透明材質商品的拍攝與表現具有很強的典型性，同時拍攝技巧技法也極為復雜。透明材質商品的廣告攝影制作首先要表現出其玲瓏剔透的質感；其次是要刻畫出其俏麗優美的造型或精細別致的紋樣。被視為珍寶的老坑玻璃種翡翠的影像拍攝正是在軟質逆光的照射下，才可以充分體現出其中流淌的清澈純凈，透射出山川大地億萬年的精心孕育。利用光的反射、折射原理得到的明暗線條是突出透明材質商品表現力最重要的元素，線條是外形、體積和動態的重要表現載體，線的方向、粗細、長短、交叉賦予了商品更多的視覺特性。線條只能著重刻畫被攝體的輪廓，必需的質感往往還要依靠被攝體面上的條狀或塊狀的耀斑來強化。攝影師在拍攝過程中需要對透明材質的典型物理性質，亮暗線條的布光方式，攝影技巧的曝光控制和設計畫面的影調分布有全面的把握。攝影是光的藝術，燈光設計師、廣告攝影師對于大到建筑、園林、社區、街道、廣場、商場等，小到鉆石、打火機、壽司等都有著專業的控光布光技術，利用光的不同造型表現出審美情趣。夜幕下燈火闌珊的上海江南大酒店，在設計人員對于光線精心的設計與布置下，厚重的大廈在光與色的交融中似乎懸浮空中，模糊了天地與大廈的邊界，混合了彼此間的關系，拓展了酒店的意念表達。同類商品通過布光和擺拍可以闡釋出不一樣的個性語意，不同背景的搭建、多種光源的設計、創意化的后期處理、專業化的技術控制都彰顯了商品的獨特魅力。在廣告攝影的創作中，畫面的最終體現來源于專業化的早期設計、過程控制、后期處理，是制作團隊智慧的核心體現，這個過程實際上就是攝影利用視覺語言去有意識或無意識地建構照片意義的一種行為。
（二）廣告攝影以視覺傳達理論為支點廣告攝影以視覺傳達理論為支點，是廣告與攝影兩種文化的交融體現，攝影是廣告視覺內容的創造載體，廣告是攝影表現的重要內容，攝影所表現出的視覺內容是現代社會中人們認知的最典型性信息。廣大的影像創作者們應在視覺傳達理論指導下，明確廣告商品的所指、能指，從文化內涵層面上思索廣告商品的攝影創作，通過外在形式體現出內在的文化意義，引導消費者關注廣告產品所傳達的理念與意義。
三、廣告攝影的藝術表現與市場定位
在激烈的市場競爭環境中，具有較強功利性的廣告攝影的市場定位與藝術表現尤為重要，完美的形象展現與理想的文化想象可以影響到社會中的各類消費人群，隨著人們心目中商品印象的加深，廣告商品的價值也在視覺推廣中得到提升。廣告攝影能滿足大部分廠商快速促銷的需求，注重的是快捷與時效。根據市場營銷戰略，廣告攝影主體方向應以企業的形象需求、商品特色、商品效果及市場營銷情況而決定，根據不同的創意來表現高精度、超寫實或者虛幻意境的廣告影像。廣告攝影推廣的領域極為寬廣，網絡、報刊、宣傳冊、廣告牌、雜志、燈箱、電視等等載體都是廣告攝影的推廣平臺。當代廣告攝影在于巧妙創意、營銷策略，在于完美的拍攝制作，在于新興媒體的推廣。
（一）豐富的藝術構思廣告攝影注重創意，側重藝術構思、主題先行，不同于一般的藝術攝影是“選擇形象”。廣告攝影典型形象的塑造飽含著濃厚的主觀情緒，尤其在全媒體時代的今天，廣告攝影創作的商業影像告別了技術第一的傳統局面，取而代之的是充滿了奇思妙想，給人們更多想象空間的數字化影像時代。[6]廣告攝影基于其“促銷”的特性，需要大量的市場調查為其產品定位，從而找到產品典型市場形象的塑造之路。而產品形象的塑造是個極其復雜的過程，每一個環節都需要制作人員的藝術構思，精心選擇，成功的廣告創意來源于需求，比如饑餓需要食物、困倦需要床鋪、久旱需要甘霖、寒冷需要加衣一樣，視覺化的形象雖不能直接抵擋住饑餓、疲憊、干旱和寒冷，但是“望梅止渴”之功效仍較顯著。人們在視覺形象的刺激之下，融入了產品的視覺思考，從而進一步加深了對于產品本身功能的記憶。廣告攝影典型特征為其促銷性，面對遍地的廣告信息和已產生廣告免疫的消費人群來說，創造性的調查、研發廣告攝影創作思路成為必要，廣告攝影要走內外兼修的綜合性發展道路，既注意內涵建設又重視創新理念。
（二）精確的拍攝制作在數字技術迅猛發展的當下，影像的拍攝與制作已無人談及銀鹽膠片，甚至影像素質的關鍵締造者——鏡頭的主要地位也被后期制作的強大影響撼動了。攝影與數字技術的親密結合已是不爭的事實，廣告攝影正以其最年輕的姿態進入到社會應用的各個層面。照相機與鏡頭等攝影創作工具在視覺文化的發展中越來越弱化，而影像的范圍和能量卻在專業攝影器材黯淡無光的時候逐步擴大、熠熠生輝。攝影的方式、觀念的闡述、影像的傳播以及受眾的理解都在視覺文化大發展的進程中產生變革。科技的發展給人們帶來了更為可靠的攝影器材與相關輔助道具，影像創作者們已經從復雜、繁瑣、牢固的傳統器材攝影觀念中走了出來，在器材品質觀與影像創作觀的選擇中有了更加明確的概念，將攝影從器材為先的經驗主義逐步轉向為主客觀融合的個性化影像創作之路。
【關鍵詞】電影;植入式廣告;傳播世界上第一個電影植入式廣告出現在1951年美國電影《非洲皇后》中,片中明顯表現了戈登杜松子酒的商標,隨后外國的影視劇都出現了植入式廣告。“植入式廣告對于電影而言,它披著大眾文化的外衣,脫離了傳統廣告直白的訴求模式,以更加隱蔽的形態潛入了觀眾的視野。”[2]我國電影植入式廣告出現在上世紀90年代,影視中的人物形象、服裝、道具乃至影視劇的名字,都可以轉化成商品的廣告,給制片商帶來巨大的利潤,因此各種品牌標識都被搬到大銀幕上,這一現象在進入21世紀后發展更為迅猛。
1電影植入式廣告的表現方式
1.1廣告植入電影置景
廣告以置景畫面的形式出現在電影當中,產品的海報或店鋪的招牌會直接出現在畫面中。這種廣告不需要用語言或行為來表現,產品的宣傳海報直接出現在畫面里,符合客觀環境,所以比較隱蔽,比較適合服務類和信息類廣告,少量的應用不會影響電影情節的發展,但可能無法引起受眾的注意,達不到廣告效果。因此,目前只能通過讓產品在環境中反復出現并以特寫鏡頭加以強調,以較高的出鏡率來加強受眾對產品的記憶。然而,頻繁的出現廣告信息有可能會破壞電影的藝術性。只有選擇合適的產品信息放在恰當的位置,既不用多次表現,也不會影響電影,才能取得良好的廣告效果。
1.2廣告植入電影臺詞
每一部熱播的電影都有幾句經典的臺詞,而將臺詞內容改編成廣告語。這些臺詞的廣告痕跡再明顯不過了,而由臺詞改編的廣告宣傳語能輕易的引起受眾的注意。受眾對臺詞的記憶較強,并會向周圍傳播,這種口口相傳有利于產品的宣傳。但這種方式也最容易引起受眾的反感,將廣告加到臺詞里顯得很突兀,與劇情毫無聯系,會使受眾感到無聊、厭煩。因此,這種植入方式盡量少用,最好用幽默的語言來表現。
1.3廣告植入電影道具
現實生活中,人們離不開各種商品,電影中這些商品的出現也很正常,植入式廣告正是借助了這一點,以影片中人物的生活必需品來展示廣告信息,通過畫面的反復出現來強調商品。因此,片中人物用的、吃的、穿的,甚至住的都可能是植入式廣告的產品。
2我國電影植入式廣告存在的問題
2.1廣告植入生硬
近年來,贊助商和電影制作方在電影植入式廣告中都獲得了良好的收益,紛紛試水植入式廣告,但是植入的手法生硬,廣告痕跡明顯,影響了影片的美感,這對植入式廣告的發展是不利的。
要在一部完整的電影中硬性的植入這么多廣告,這樣一個靈魂完整、情節連貫的作品就會被破壞掉。植入式廣告依附于電影,作用于受眾的知覺和記憶系統,在受眾的認知層面可能會取得一定效果,提高品牌知名度。然而在作用于受眾的情感層面時卻產生了偏差,由于廣告的大量植入,加重了受眾厭煩廣告的心理,無法取得美譽度,從而直接影響到受眾的行為層面,無法有效拉動銷售。因此,廣告信息的傳播要遵循適量性原則,只有在一定限度和尺度之內的信息量,才是最適合受眾感知的信息吸收量,才能達到良好的傳播效果。
2.2廣告植入失當
電影是具有一定藝術表現力的,影片中有好壞、對錯、美丑等價值評判的內容,廣告則沒有這么多是非的區分,只是向大眾介紹產品。電影作為植入式廣告傳播的載體,其傳播范圍廣、受眾數量多,廣告的信息能夠被受眾接觸的機會也大。“在電影播放的氛圍中,人們往往會全身心投入,也就不自覺的接受了里面植入的廣告,更重要的是,受眾在一個昏暗的密閉的環境中觀看電影,與外界分隔,在電影故事情節的發展中和音樂音響效果的沖擊下,無法自主的選擇要接收或拒絕哪些信息,因此受眾只能接受這些廣告,不論好壞。”如果廣告的表現方式不對,受眾就會依照自己的慣性思維來理解,導致對廣告本意的歪曲,影響信息的正常傳播和準確理解,發展到與傳播目的相背離的地步。就像班尼路案例一樣留在受眾心中并產生負效果,這樣就完全與廣告的訴求目的相悖。
2.3廣告的植入影響電影的藝術性
中國的廣告尚處于后發展階段,在廣告創意方面需要向西方國家借鑒和學習。廣告植入到電影中,使商品信息依托電影劇情表現出來,然而中國的植入式廣告還停留在表層,只是認為讓觀眾看到商品就行,這種見縫插針的露臉式廣告對提高品牌知名度不僅沒有幫助,還造成了廣告的植入過于暴露化、刻意化。觀眾在觀看電影前會對影片進行揣摩,對其產生期待,但廣告生硬的植入不僅破壞了電影的藝術性,還會影響受眾的期待心理。
電影本身是一種藝術形式,是對社會藝術化的反映。但是隨著社會的發展,單純的文藝片由于內容深奧,表現手法抽象,不易被大部分受眾理解接受,票房慘淡。為了電影產業自身的發展,電影商業化是增加票房收入的唯一手段。商業運作對整部電影起著重要的作用,然而這就造成了商業與藝術的失衡。贊助方希望影片中多植入廣告信息,但這勢必會影響到電影的藝術表達;然而沒有贊助方的前期經濟支持,電影就失去了廣闊的創作空間,同樣也無法使其藝術性更完整的體現出來,這就是我國電影與植入式廣告面臨的最大問題之一。
3電影植入式廣告的創新策略
在電影中植入廣告,不應該是見縫插針式的,電影創作者們應該充分了解商品的性質,考慮好產品應該出現在哪類電影的哪個地方比較合適,怎樣才能讓產品信息更好的融入電影中,使受眾認為這就一個整體,而不是在廣告電影兩張皮,這樣才能真正達電影到商業性與藝術性的高度統一。
3.1選準電影投放廣告
有的放矢地傳播信息,這是傳播的起碼要求。每個商品也都有自己的目標受眾。因此在投放廣告時,贊助商應考慮電影的情節、風格等問題,并不是每一部電影都適合自己的產品。正因為電影的受眾范圍廣,不同風格的電影,其受眾年齡、職業、受教育程度也不同,贊助方才應該深入分析,根據自己的消費群尋找到適合自己的電影平臺。“這種有針對性的傳播方式有利于提高廣告信息傳播的貼近性和吻合性,有利于增強廣告的吸引力和感召力。如果不考慮電影的情節內容,而盲目的將產品廣告投放進去,就可能使企業得不償失,甚至會影響電影的質量。”廣告的植入在于精而不在于多,這樣才能保證電影的藝術質量不受破壞。
3.2廣告融入電影情節
我們目前所看到的植入式廣告很難充分融入到電影中,只是被人們當作道具可有可無而已。真正好的廣告應該拍的像一件藝術作品,不只是想要賣東西的宣傳品。為了不影響受眾的觀看,同時不削弱廣告的效果,創作者應該把廣告植入到電影情節中去,與電影融為一體成為一部藝術作品,“不必刻意的追求產品的出鏡率,應該恰到好處的,不失時機地導入產品信息,使觀眾在欣賞劇情的同時,潛移默化地接受它”。
在信息傳播中,受眾記憶的結果,常常是只記憶那些有意義的、符合需要的和自己愿意記住的信息,影響受眾這種選擇性記憶的往往是一些能吸引受眾興趣以及重要的信息。若商品在推動電影情節中有重要作用,則能增強受眾的記憶效果,這對廣告信息的傳播是十分有利的。
3.3把握表現力度
電影植入式廣告表現不明顯的話觀眾就看不到,太明顯又會使受眾產生抵觸情緒。好的廣告就能達到產品訴求目的,不好的廣告則會對產品產生負面效果,因此正確表現廣告是需要特別注意的。超級秘書網
(1)以正面形象示人
廣告商在電影中植入廣告是希望能傳達商品信息,讓受眾能通過電影對產品有所了解并產生購買的行為。如果產品與影片的反面形象有所關聯,就會使受眾對該產品產生不好的印象,因此廣告植入時應注意與正面形象產生聯系,盡量讓產品給人以積極正面的認知。
這種積極形象能促使受眾認為產品具有權威性和可信性,能提高產品的知名度和美譽度。信譽作為商品在受眾心中長久形成的良好感覺,可以增強廣告的傳播效果,正面形象在受眾心中就是信譽的代名詞,所以二者結合是正確的選擇。
(2)增強廣告藝術性
品牌信息主要依靠廣告創意來體現,有好的創意才會有好的作品。目前我國廣告的問題就是表現直白、創意乏力,因此,電影植入式廣告的發展方向之一便是增強藝術性。而增強幽默感是廣告創意的有效途徑之一。廣告更不例外,尤其要將自己的產品表現在電影里,幽默的廣告創意往往比較吸引受眾。“根據電影風格和情節設置,將廣告巧妙植入,造成一種充滿‘笑果’,引人發笑而又耐人尋味的幽默意境。受眾往往在娛樂時是毫無防備的,很容易在笑聲中接受所要宣傳的信息”。
受眾看電影是為了娛樂,但在大眾傳播媒介中消遣娛悅的信息所占的比例正呈日益上升趨勢,娛悅性將成為大眾傳播信息的一個越來越鮮明的特征。增強廣告的藝術性使其與電影藝術融為一體,正適應了受眾對娛樂性信息的需求。
參考文獻:
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慕課微課網絡公開課成為各所學校，老師們紛紛討論的話題，“慕課”“微課”“翻轉課堂”已成為課堂教學改革的流行語，其來勢之猛，大有顛覆傳統課堂、迎來課堂教學革命之勢。[2]隨著新的教育方式的出現，對于教師而言，只有不斷地提高自己，在教學經驗與教學方式中不斷地學習，才能跟上教育技術的發展，配合學生的需要進行教學。在傳統教學中，教師處于對于知識的絕對掌控地位，教師單方面的進行傳授，內容限于課本以及相關的書籍，學生僅僅依靠教材進行學習，課堂效果略顯呆板，且不生動。對于教師而言，其自身的教學方式受一定的教學資源的限制，有時很難調動和學生之間的互動，對于教師自身而言，也很難發揮自身的人格魅力以及教學優勢。而在圖影展示的多媒體教學環境下，教師可以充分發揮其與時俱進的科技方式，增加了課堂授課的容量及趣味性，調高了教學的效果，對于教師自身而言，不僅對于自身理論方面的提升有所幫助，同時能夠提高自己對于技術手段在教學中的應用有熟能生巧之功效。因此，在圖影展示的教學中，對于教師自身而言，也是要求較高，不僅需要教師隨時關注行業內的動態及業內的發展趨勢，也需要教師不斷調高自己對于教學技術方法的學習。真正實現了教學相長的目標，與此同時，對于一直從事教學工作的教師而言，尤其是廣告學這種應用型學科的教師而言，圖影展示的教學手段使得教師不能僅僅滿足于對于教材上所講授的理論知識的晦澀的口語化的傳授能力，而且要求教師不斷地與行業內的發展緊密的結合，不斷地提高自己的行業內的業務能力，才能夠幫助學生如何去判斷和解決實際的專業性的問題。另外，圖影展示的教學方法也有利于解決特別復雜的問題。在傳統教學中，對于一些比較難以理解的問題，抽象性的概念，很難通過口語化的傳授方法講述，而圖影展示的多媒體教學本身的優勢就是具有內容直觀、感知材料豐富的特點，能夠突破時間和空間的限制，能夠比較徹底的分解知識技能信息的復雜度，減少抽象信息在大腦中轉為形象信息的轉換過程，充分傳達教師的教學意圖，使得教學過程中難點和重點問題化難為易、化繁為簡。[3]尤其是對于廣告學專業，涉及比較多的交叉學科，例如經濟學，管理學，傳播學等，對于不同學科的晦澀難懂的理論，更需要圖影展示的多媒體教學方法幫助學生們理解廣告與不同學科之間的微妙的聯系和差別，體驗廣告學專業的神秘性，為教師對于知識點的傳授提供了便利性。圖影展示的教學方法在今天的廣告學專業的課程講授中，已經是箭在弦上的與時俱進的教學技術方式了，但是一種新的事物的出現必然存在著兩面性，下面我們來探討一下，圖影展示在教學中存在的一些問題，以便規避。
2圖影展示在廣告學專業教學中的弊端
2.1對于學生而言，圖影展示的劣勢
在教學過程中，過多的使用圖影展示的教學手段，結合多媒體的課件教學，會讓學生在聽課的同時，忽略了動手記筆記，抓住課堂重點的重要性，而是一味地喜歡趣味性較強的圖影環節，忽略了自己動腦以及動手的意義。其次，對于圖影展示的這種教學方法而言，學生在課堂上越來越喜歡這種相對來說輕松的環節，對于一些必須掌握的邏輯性較強的理論部分，就略顯沒有耐心，不愿意主動接收信息，長期以往，對于圖影展示的教學方法產生一定的依賴感，放任自己的不動腦筋，不假思索。因此，再借助圖影展示的教學方法的同時，教師應該注重圖影是作為引導學生的工具，而不能成為學生逃避理論知識的工具，同時在課堂上幫助學生建立正確看待圖影展示帶給他們趣味學習的觀念，避免學習上的惰性增長。
2.2對于教師而言，圖影展示的劣勢
對于教師而言，圖影展示的教學方法雖能夠讓抽象的理論具象化，但是教師長期依賴圖影展示的教學方法，也使得教師失去了一些和學生進行交流互動的時間，過多的依賴于圖影的功能和講述。雖然多媒體的教學方法能夠讓課堂變得生動，但是同時也容易改變教師在課堂上的主導地位，本末倒置。同時，對于教師而言，條理清晰的教學思路以及言簡意賅的板書，在圖影展示中也是必要的。一味的依賴于圖影展示，使得教師在課堂上漸漸失去了對于課堂的主導性地位，反而容易受制于圖影展示的教學方法。對于輔助教學的新的教學手段，今天圖影展示的方法，甚至投影儀的教學環節，成為教師越來越依賴的工具，甚至有些教師在電子設備出現問題，無法使用的時候，課堂的教學工作無法繼續，這都成為今天教師在教學中的漏洞，因此正確看待圖影展示與學生之間的互動關系，新舊教學方法的使用，是教師長期的實踐和需要解決的問題，以此來激勵和提高自己的教學水平，職業操守。
3結語
在教育技術不斷發展的今天，對于技術在教學中的應用是未來需要長期不斷探討的一個問題。圖影展示的多媒體教學發展在未來也一定占據著重要的作用，但是我們不能一味的依賴于科技帶給我們的便捷性，也需要注重教育流傳下來的不可缺失的教學精神及治學理念。在廣告學專業教學中的應當處理好以下幾個關系。
（1）處理好教學內容和教學方法的關系。在教學中，進行理論知識講解的時候，需要借助于板書的教學方法，幫助學生理解概念，系統性的梳理理論知識；而在一些較靈活的案例講解時，例如廣告創意學這門學科，就需要借助于圖影展示的教學方法，幫助學生從視覺和聽覺等多維度的分析理解案例，充分掌握創意在廣告學中的產生及策劃的奧秘。在教學內容的設計上，注意內容和案例的選擇，內容要言簡意賅，避免面面俱到，起到提綱契領的作用，重點突出，詳略得當，使學生快速準確的把握學習要點。
（2）處理好教學目標和教學方法的關系。在教學中，教學方法要服務于教學目標，設定的教學目標，在教學計劃中選擇合適的教學方法來達到目標，達到事半功倍的效果，防止教學方法的選擇不當導致的教學失誤。
[關鍵詞]雙重翻譯 影視廣告 文化語境
引進與翻譯的國外影視廣告作品是廣大廣告從業人員借鑒和學習的重要途徑。但是如果從傳播學的角度分析，影視廣告翻譯其實構成了雙重翻譯的機制。首先是翻譯人員對影視廣告作品的解讀與理解：其次在此基礎上運用漢語的思維對英語進行語言翻譯：最后廣告鑒賞者對翻譯后的影視廣告作品進行分析。在雙重翻譯機制中，翻譯人員的經驗與廣告鑒賞者的經驗構成了兩次解碼。由于影視廣告的獨特性。翻譯人員在雙重翻譯過程中起著相當重要的作用。影視廣告具有與印刷廣告不同的特點，印刷廣告是空間性媒介，由于長久保存性的存在，姑而對時間的要求性不高：而影視廣告由于時間性媒介，所以要求必須在很短時間傳達出商品或服務的信息，因此影視廣告對創意的要求苛刻。時間要求，創意要求整合起來對影視廣告翻譯提出了挑戰。如何用準確且恰當的語言和翻譯思維方式對國外影視廣告作品進行翻譯，并且使其保持其原有風格與特色：而且還要使中國的廣告鑒賞者在極短的時間內能正確領悟其創意思想與表現。總之對國外影視廣告作品翻譯因其獨特性而使翻譯工作變的較為艱難。同時也因缺乏對影視廣告翻譯的準確性把握有可能導致了廣告鑒賞的難度增大。最終的結果是，很多學生以及廣告愛好者在鑒賞國外的影視廣告作品時，經常看的一頭霧水，不知道廣告要傳遞什么信息。下面就存在的一些問題進行總結及思考應對之策。
一、單純進行字面翻譯，忽略文化語境的差別
目前所看到的大多數外國影視廣告作品在引進方面主要是采用直接字面翻譯的方式進行即直接把英語語言翻譯為等同的中文語言，但對于不同文化語境的差別重視不足。因為語言符號不提供也不可能提供傳播活動的全部意義。所以對語境的忽視導致了作品內容感染力的削弱，而且使對作品的理解在無形之中增加了難度。所謂語境是指“對特定的傳播行為直接或間接產生影響的外部事物、條件或因素的總稱”。簡而言之。不同國家的文化不同。對語境的依賴程度不同。人們在理解事物的時候由于語境的差別，可能形成傳播溝通障礙。單純地字面翻譯是滿足不了廣告從業人員以及愛好者對影視廣告的高要求。如1996年嘎納廣告節影視廣告作品“日清”方便面。其海鮮篇，內容為“野人一家子嘿喲嘿喲來到懸崖上。野人父親站在懸崖邊，往下一看，有些小石塊掉了下去。等野人父親擔心地做完祈禱。野人媽媽拿著大魚鉤來到身后，猛地他的屁股，疼得他大叫。然后在家人的期盼下，他勇敢地跳進海里。畫面變為字幕英語‘hungry?’然后是商品信息‘夏天。海鮮面’。但筆者在多次進行教學當中發現學生只會看到娛樂搞笑的情節。卻看不懂hunglry跟整個情節之間的邏輯關系。雖然此影視廣告為日本人所做。其表現出來的思維與文化卻是典型的美國文化思維方式。這說明國外的影視廣告作品在被翻譯為中文時沒能很好地重視語言背后的文化語境差別。
二、影視廣告作品本身創意與語言翻譯的分寓
影視廣告作品的創意性很強，尤其是國外的作品。廣告饕餮之夜在全世界的風行足可以說明。法國廣告收藏家布爾西科先生是“廣告饕餮之夜”的創辦者。它是廣告專業人士的盛會，它的大門是向所有人敞開的，業內人士可以從中看到。學到廣告的創意表現手法：圈外人士也從中得到愉悅與禮堂享受。它的成功重要的是它為年輕觀眾提供了一個心情發泄的絕好場所，是一所歡快、理智的發泄。熱而不狂。“廣告饕餮之夜”為觀眾準備的就是一道廣告大餐。就是要每位到場的觀眾都能得到娛樂和獲得滿足。廣告饕餮之夜在全球已經展映了24個年頭。評價影視廣告作品的主要標準為：原創性、沖擊力和相關性。創意是影視廣告的靈魂。也是實現營銷任務的重要手段。在翻譯影視時，單純地對語言進行翻譯。只能說達到了翻譯要求上的“信”。還達不到“雅”的水平。影視廣告作品本身創意與語言翻譯的分離降低了影視廣告作品的自身藝術魅力。如1 996年嘎納廣告節影視廣告Blackcurrent Tanqo of Britvic Soft Drinks的Saint George篇。由于篇幅限制，只能簡要講述。故事情節如下：該公司的公關經理Saint Georg站在寫字樓窗前念一封法國留學生羅爾的來信。羅爾的信中說，他嘗了新潮Tango。但并不喜歡這種口味。Saint Georg越說越憤怒，激動地走出寫字樓，邊說邊脫去衣服。走過街道。跟隨的人越來越多，走出城市。等到脫的只剩下一條拳擊短褲時，他來到拳擊場中，揮舞拳頭地說。這并不需要你，我們跟你決斗。背后出現的是三架英國鷂式戰斗機在上空盤旋，廣告到此停止。語言翻譯很通順。也沒有語病，但是很多人看不懂，更不要說不清楚為什么獲獎。該影視廣告創意表現是以英法這兩個民族之間的互相取笑歷史為出發點。并利用英國式的幽默表達出來。沒有這樣的創意背景性資料的了解，單純地翻譯是不能達到最好的翻譯效果。
論文摘要：在全球經濟一體化背景下，廣告要面臨跨文化傳播的挑戰，一方面應通過主動的文化適應，獲取品牌傳播的文化通行證;另一方面，還應借助于創造性的文化轉換，引起異質文化受眾的情感共鳴，實現品牌的有效傳播。在這一過程中要把握好文化適應與文化轉換的關系及文化轉換的尺度。
全球經濟一體化時代的來臨，以及世界人口跨國家、跨民族的重新分布，使跨文化傳播活動越來越普遍、頻繁，甚至成為現代人必須面對的一種生活方式。所以，培養跨文化的敏感性和競爭力尤為重要。因為，當兩種背景完全不同的文化交匯時碰撞出的不僅僅是“激情”、“火花”，還有令人擔憂的沖突和排斥。廣告是一種營銷手段，同時也是一種以文化為載體的傳播活動，因此，廣告傳播活動同樣面臨著跨文化的挑戰。在廣告實踐活動中如何應對才能使廣告跨文化傳播獲得良好的效果，成為擺在廣告人面前的一個重要課題。筆者認為，可以從以下兩個途徑消解跨文化傳播中的品牌溝通障礙。
一、在文化適應中尋求認同
文化適應是影響文化傳播的重要機制之一。當一種文化傳播到另一種文化圈時，通過自我調整，主動適應該文化圈的文化模式、文化特色、民族個性和民族風格，就會順利融入該文化而被接受。相反，如果沒有這種適應，傳播便不能正常進行，甚至半途夭折。
近年來，由于跨國投資、跨國生產、跨國營銷活動與日俱增，廣告越來越多地在跨文化語境中傳播。成功的經驗和失敗的教訓，使得文化適應成為規劃品牌傳播策略的一種必然選擇。在廣告跨文化傳播活動中，廣告人自覺不自覺地實踐著“文化適應”原理。
肯德基自1987年在北京前門開出中國第一家餐廳之后，目前為止，已是中國規模最大、發展最快的快餐連鎖企業。在美國，肯德基并不是快餐業的第一品牌。同為國際頂尖級的優秀快餐企業麥當勞，從全球范圍看比肯德基擁有更悠久的經營歷史、更雄厚的企業實力、更強勢的品牌資產。但在中國市場，肯德基全面反超，成為中國大陸洋快餐的一面旗幟。那么，肯德基何以修得“正果，’?這要歸功于其成功的跨文化營銷傳播策略。考察肯德基的品牌傳播策略，不難看出諸多本土化的文化適應痕跡。例如，2002年肯德基的電視廣告圍繞著小波一家的故事展開了一系列的生活劇，將肯德基的產品與小波一家的生活結合在一起，體現出濃濃的家庭氛圍和幽默情調。肯德基的“立足中國，融人生活”廣告講述了一個貧困女大學生，由于受到“中國肯德基曙光基金，’的資助，上完大學，自立自強，成為肯德基大家庭的一員，反過來又回報社會的故事，深深地博得了中國人的好感。2003年春節，從1月上旬到2月9日，白胡子的“肯德基爺爺”一改平日‘西裝革履，的經典形象，在中國的170多個城市800家餐廳里同時換上華人傳統的節日盛裝，為品牌增添了文化親和力。文化是理解溝通的橋梁，是凝聚人心的紐帶。肯德基給我們展現了一個國際品牌通過文化適應融人中國文化、贏得中國市場的典范。
中國品牌在走向國際市場過程中，廣告傳播活動如何打好文化適應這張牌，獲得品牌進人的文化通行證呢?筆者認為應該注意以下幾個方面的問題:
一是尊重異質文化的宗教信仰。宗教信仰是世界觀、價值觀的源泉。宗教信仰的不同會導致人們對世界、人生、價值、意義、行為等迥然各異的看法。尤其在宗教信仰極為虔誠的國家，冒犯宗教禁忌的言行將遭到抵制乃至懲處。例如，日本索尼公司為了在泰國推銷收錄機，曾作過這樣一則電視廣告:閉目安臥的佛祖釋迎牟尼聽到索尼收錄機放出的美妙音樂后，情不自禁地全身擺動，并睜開了雙眼。廣告在作為佛教之幫的泰國播出后，引起了佛教徒們的憤怒，他們認為這是對佛祖的侮辱，也是對泰國的挑釁，為此，泰國當局還通過外交途徑向索尼公司提出了抗議。
二是尊重異質文化的風俗習慣。風俗習慣是一個民族、國家在較長的歷史時期內形成的不易改變的行為、傾向和社會風尚。不同文化的風俗習慣，既可以成為廣告創意的源泉也可以成為廣告創意的羈絆，這就要看如何通過文化適應巧妙地運用它。例如，在中國的傳統習俗中，每年春節都要貼年畫，而年畫中“阿福”的形象已是數代相傳、深人人心了，他在廣大中國人的心中早己成為“福氣，的象征。寶潔公司恰當地利用了中華民族的這一傳統習俗，在它的一款名叫伊卡璐顏絲的染發劑中，把四個可愛的小阿福額頭上的一縷頭發染上了各種時尚的顏色，看到阿福的新形象，令中國的消費者感到新鮮的同時發出會心的一笑。創意人員用中國文化為載體，成功地闡釋、傳播了一個外國品牌。
三是順應異質文化的文化價值觀。文化價值觀是一個民族長期以來形成的選擇、判斷及解決沖突的習得的文化規則。文化價值觀通常具有標準性和衡量性，它使其文化成員知道正誤和真假的標準。在跨文化傳播中，廣告創意主動適應異質文化的價值觀，有利于其文化成員形成好感并易于接受。例如耐克著名的廣告語‘飯just do it"在香港電視上播放時，譯成“想做就去做”，在標榜個性自由的美國，這一廣告語倍受推崇，但香港作為華人社會，自律是一種傳統的心理優勢，因此，不少消費者認為該廣告有誘導青少年干壞事之閑，紛紛投訴，后來廣告語改成了“應做就去做”，才平息了風波。
四是深人了解異質文化符號的特定含義并恰當運用。符號包括語言符號和非語言符號。在每個民族的文化積淀中，都有一些符號被賦予了特殊的象征意義或特定的文化內涵，因此品牌傳播過程中一定要避免誤用或錯用這些特殊符號。至今還令國人記憶猶新的案例就是“立邦漆”的“盤龍滑落’廣告。眾所周知，龍是中華民族的圖騰，它在所有的中國藝術作品中及人們的觀念中，總是騰云駕霧或處于至高無上的位置。而這樣一個與民族精神、民族情感密切相關的、具有特定蘊涵的文化符號，在廣告作品中竟然滑落了，怎能不遭到國人的質疑呢?
以上案例提示我們:在進行跨文化傳播過程中，不能采用“自我參照準則”，即廣告創意人員有意無意地參照自己的文化模式去推測異質文化目標市場消費者的文化心理和消費行為，而應準確把握異質文化背景受眾的民族文化特點和文化心理，放低姿態、主動適應，以確保順暢的文化溝通，為品牌的傳播做好鋪墊。
二、在文化轉換中引起共鳴
文化適應原理著眼于文化之間的差異性，通過主動適應來縮小與目標市場消費者之間的文化距離，實現跨文化傳播的完整與暢通，從而為品牌跨文化傳播的有效性提供了有力保證。但是，我們不應該忽略的另一個重要事實是，不同文化之間除了差異性之外，還存有諸多的相同或相似之處。例如，在倫理道德領域，在任何文化中都可以找到這樣一條道德黃金律，它在不同文化中分別被表述為:“如果你自己覺得會受到傷害，就不要那樣去傷害別人，’(佛教);“只有把自己的愿望當作兄弟的愿望的人才是一個信徒”(伊斯蘭教);“你不喜歡的不要對別人去做，這才是法則，其他的都是評注(猶太教);“己所不欲，勿施于大，(中國儒家)……雖然語言表述不同，但其中所蘊涵的道德觀念卻是相同的。在人類大家庭中還有許多相同或類似的文化觀念。因為人是文化的創造者，而人作為類的存在具有共同的人性。正是文化主體自身的相同或相似，決定了人類文化的某些相同或相似。
如果說文化適應為我們提供了一種立足差異性解決問題的思路，那么，發掘人類文化的共性，則為我們探尋成功的跨文化傳播提供了另一條途徑。因目前尚沒有一個相應的概念指稱這一現象，我們姑_且借用“文化轉揮’一詞表述它。
文化轉換也是影響文化傳播的一種機制。它是指一種文化被另一種文化吸收、改造成為新文化形式的過程。文化轉換與文化適應的區別在于:前者是著眼于文化的共性，通過對某一地域文化進行創造性的改造、更新而形成一種全球范圍內廣為接受的新的文化產品的過程，文化轉換得到的是一個文化雜交混合體—個多種文化符號融合的國際口味的新文本;后者則是著眼于文化的差異性，通過傳播主體的自我調整、不斷適應某一地域文化的過程，文化適應得到的是富有地域特色的‘本土化’的新文本。
文化轉換原理在具體應用過程中可分為三個階段:去情境化、本質化與再情境化。第一步是去情境化，指針對不同文化背景受眾的需要剔除原文化中的文化情境。第二步是確定新文本的核心要素，把原有文本本質化。本質化的過程往往是確立一個能夠被不同文化所接受的核心思想或核心概念的過程。第三步是重新情境化，把本質化的概念放置在一個由多種異質文化符號融合構成的文化情境之中。
文化轉換原理帶給廣告人的啟示是:進行跨文化傳播時，在深人了解目標市場文化模式的基礎上，捕捉某一個為該文化模式和其他異質文化所共有的文化價值觀，剔除這一觀念存在的原有文化情境，把它轉化為更容易為不同文化背景的受眾所理解和接納的本質性的創意概念;然后通過重新情境化的過程(也就是廣告表現過程)，選擇多種異質文化元素構建一個跨文化的新文本。實際上，文化轉換的過程從廣告創意角度來看，無非是舊要素新組合的過程，不同的是這一過程中所涉及的要素更多的來自于跨文化的資源，使得廣告創意無論在內容上還是在形式上，已經不再是單純的某一國家或民族的文化，而是“國際化，的文化雜交體。由此觀之，文化轉換相對于文化適應而言不是一種單一的適應過程，而是一個融合提煉的創造性的再生過程。
文化轉換理論為品牌傳播的國際化提供了一條新的途徑。國內一些品牌已經開始了有益的嘗試，如“百麗”最新推出的品牌形象廣告就帶有文化轉換的色彩并明顯地體現出國際化的趨向，它的核心概念‘百變，所以美麗’，抓住了不同文化背景下眾多女性渴望美麗.而且期盼擁有常變常新的美麗這一共同的文化心理，很能引起不同國度女性時尚消費者的共鳴;在廣告表現上，則以國際名模出現在夢幻般華麗的場景中構筑起現代女性向往的生活方式，激起了目標消費者的強烈購買欲望。通過這種巧妙的文化轉換，使得百麗由鮮為人知的本土丑小鴨搖身變成了令人矚目的具有國際品位的白天鵝，為百麗的跨文化傳播奠定了良好的基礎。
[論文摘要]當今信息時代，公眾的注意力越來越成為稀有資源，注意力經濟因而被廣泛地關注，影視媒體處在當今注意力極度稀缺的時代，其廣告設計需依據心理學的法則，關注觀眾注意心理，研究影視廣告設計的心理策略，從而實現注意力經濟下的影視廣告目標。
在信息時代，注意力越來越不夠用，注意力經濟被廣泛地關注。信息的廣泛傳播，公眾的注意力已成為接受和篩選各種信息的關鍵，注意力已成為稀缺資源，具有經濟學價值。因此，如何研究注意力的屬性和特點，在眾多泛濫的信息中贏得人們的注意力就成為至關重要的問題。
影視廣告處在當今注意力稀缺的時代，不再是影視選擇觀眾，而是觀眾選擇影視。所以，我國影視廣告業應重視注意力經濟的研究，針對性地做好影視廣告的設計。
一、精選語言，恰如其分
影視語言不僅是電視廣告的信息傳達手段，也是電視廣告形象得以形成、體現的必不可少的先決條件，因而它是電視廣告的基礎和生命。
影視廣告策劃和設計中，要首先分析研究相關資料，明確廣告定位，確定廣告主題。在主題的統帥下，構思廣告形象，確定表現形式和技巧；另外，運用蒙太奇思維，用鏡頭進行敘事，語言要具有直觀性、形象性，容易化為視覺形象：按鏡頭段落為序，運用語言文字描繪出一個個廣告畫面，必須時時考慮時間的限制。鏡頭不能太多，須在有限的時間內，傳播出所要傳達的內容；影視廣告是以視覺形象為主，通過視聽結合來傳播信息內容的。因此影視廣告文案(腳本)的寫作必須做到聲音與畫面的和諧，即廣告解說詞與電視畫面的“聲畫對位”。
如榮獲第五屆全國優秀廣告作品的“100年潤發，重慶奧妮”就是通過一系列悲歡離合的情節，講述一段感人至深的愛情故事，從而升華了“百年潤發”的品位。同樣，孔府家酒以其主題曲“千萬里，千萬里，我回到了家……”和《北京人在紐約》主演王姬的一句“孔府家酒，叫人想家”的廣告語深深打動了的觀眾。
二、出奇不意，巧妙構思
“科學的廣告術是遵循心理學法則的”。現代廣告心理學認為廣告活動最終是為消費者服務的，所以打動和征服消費者是廣告成功的關鍵。遵循心理學法則，加強廣告創意，力求構思巧妙，從而做到出奇不意，是影視廣告設計的心理策略之一。
廣告創意是指廣告為達到廣告目的創造性的主意。廣告活動中的“創意”其實質是根據產品的情況、市場情況、目標消費者的情況，來制訂廣告策略，尋找一個說服目標消費者的理由，并根據這個理由，通過媒介傳達產品的信息，來影響目標消費者。因此，廣告創意的核心是提出理由，然后說服大眾。
香港電視臺曾經播放過一則漢堡包的廣告：一個小孩胖胖的兩條小腿在沙灘上走，留下兩行腳印，連續15天，都是同一畫面，沒任何文字和聲音，到了16天仍是這個小孩的兩條腿在沙灘上走，所不同的是，每留下一個腳印，便從腳印中跳出一只漢堡包。這則廣告，利用懸念，可謂巧妙構思，出奇不意。
三、重點突出，簡明易記
從廣告心理學中的“過濾器的注意理論”的角度看，影視廣告“重點突出”符合消費者的注意習慣和記憶心理。消費者的注意過程是對外界的各種刺激進行篩選，即把無關緊要的信息過濾掉。
所以訴求點往往要單一，傳達對消費者最有用的信息。如德國的設計家伯哈特為伯拉斯特火柴公司設計的廣告，他的第一個方案是一張圓桌上有方格桌布，上面的煙灰缸里有一支點燃的雪茄，還有一盒火柴。伯哈特感到形象太孤單，在背景上畫了一些跳舞的女孩，但其后他發現形象太復雜，把女孩們蓋了。但一位朋友問是不是為雪茄做的廣告時，伯哈特涂掉了雪茄，考慮到臺布和煙灰缸太突出，又把它們蓋住，只剩下了一對火柴，結果伯哈特的這個廣告非常成功。
盡量減少廣告記憶材料數量也是增強廣告記憶的策略。在同樣的時間內，需要記憶的材料越少，記住材料就越容易。比如“媽媽，請洗腳!”充分利用廣告有限的時間，做到了廣告標題、文稿的短小精悍、簡明扼要，在突出產品特性的同時，讓人們記住最重要的內容。
四、以情動人，投其所好
影視廣告可把單調的抽象產品認知成分變為多彩的畫面和動人語言，以求得消費者情感上的共鳴，從而改變消費者的態度：影視廣告還能充分展示“以消費者為中心”的意圖，用各種表現手法突出消費者形象，反映消費者的生活，使消費者深深體會“自己人效應”。