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導語：在客戶關系營銷論文的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優秀范文，愿這些內容能夠啟發您的創作靈感，引領您探索更多的創作可能。
一、新形勢下客戶關系管理與電力營銷的相關概述
新形勢是指在國際市場的發展變化以及我國國內的發展狀況，也是各項時事發展的新動態。伴隨著社會主義市場經濟不斷的進步與發展，電力企業在銷售過程中與顧客接觸最多，并且這些顧客主要是以政府部門、企事業單位以及其他社會組織為主。因此電力企業應當建立相應的客戶關系管理體系，建立一個比較完善的客戶關系管理系統，以此來樹立電力企業的信譽與形象。不僅如此還能夠提高顧客的忠誠度，實現企業與顧客的友好交流，構建一個比較穩定的經濟交易網。客戶關系管理（Customerrelationshipmanagement或簡稱CRM），是指企業與客戶之間的長久關系，能夠有利于促進企業與客戶之間的長期交流，以求提升企業成功的管理方式，其目的之一是要協助企業管理銷售循環。[1]提高新客戶的客流量、保證舊客戶的持續購買是企業進行客戶關系管理的重點，這樣才能夠更好的向顧客提供優質服務，提升顧客的忠誠度。積極利用營銷工具，提供創新式的個性化的客戶商談和服務，輔以相應的信息系統或信息技術如數據挖掘和數據庫營銷來協調所有公司與顧客間在銷售、營銷以及服務上的交互。[2]電力營銷主要是指在變動的電力資源銷售市場中，電力企業以顧客的需要為根本，利用企業與顧客之間的關系，向顧客提供符合其要求的電力產品，從而實現銷售的目的。這些電力商品主要是安全、功能齊全、物美價廉的產品，只有這樣才能夠被顧客所接納。
二、電力企業營銷過程中客戶關系管理存在的主要問題
（1）電力企業在營銷過程中沒有認識到客戶關系管理的重要性，并且在客戶關系管理方面的關注力度不高，基礎相對薄弱，因此不利于電力營銷的可持續發展。電力公司的領導團隊對客戶關系管理理念比較陳舊與落后，沒有及時更新理念知識，在客戶關系管理方式轉換方面投入的人才、資金和時間資源比較少，相關方面的銷售人員對其工作的流程與內容了解不足。
（2）電力銷售團隊內部對自身的責任認識不清，客戶關系管理的人員變動大，并且管理系統比較陳舊與傳統，沒有形成一套完整的客戶關系管理體系。這樣就不利于電力企業進行信息化建設工作，導致內部之間的信息交流比較少，沒有將有價值的信息灌輸于銷售全過程中。在這種情形下，電力銷售過程中的顧客忠誠度也在逐漸降低，不利于企業的長期性發展。
三、在新形勢下客戶關系管理的基礎之上電力企業的營銷措施
（1）根據電力企業內的經營狀況以及銷售情況來建立一個比較完善的、符合企業發展實際的顧客關系管理體制。電力企業在營銷過程中要認識到客戶關系管理的重要性，領導者要逐漸加強客戶關系管理意識，加大相關方面的人力資源、財力資源與物力資源的投入。不僅如此還要打造一支實力比較強的銷售隊伍與客戶關系管理隊伍，有效的促進兩者之間的結合，加強電力企業的銷售業績，提高其市場占有率。
（2）在新形勢下電力企業要逐漸完善與發展相關方面的制度，制定一個比較完整的客戶關系管理流程，以此來加強電力銷售的經濟效益。[3]電力營銷是電力企業經營活動中的重要組成部分，因此要不斷改善電力銷售的方式，提高客戶關系管理在銷售過程中的作用，促進電力企業可持續發展。不僅如此，電力企業內部應當定期或者不定期的對其銷售人員和客戶關系管理人員進行培訓，以此提高其實際的工作能力。
（3）在電力銷售過程中建立監督機制，這樣才能夠提高客戶關系管理工作的質量，保證電力企業能夠長期的與固定客戶進行貿易，保證電力企業有固定的客源。監督管理部門的主要任務是監督、審議、評價客戶關系管理工作的開展情況,及時向有關部門提出獎懲建議,督促、檢查客戶關系管理隊伍的工作。[4]同時監督部門應當定期的向銷售人員匯報相關方面的情況，幫助銷售團隊改進與提高，分析其中存在的主要問題，然后制定有效的對策加以改進，這樣才能夠保證其銷售工作有效開展。
四、結論
關鍵詞：顧客忠誠度 關系營銷 企業盈利
中圖分類號：F274
文獻標識碼：A
文章編號：1004-4914（2012）11-272-02
傳統的市場營銷理論認為，企業營銷實質上是企業利用內部可控的因素對外部不可控因素作出積極的動態反應，進而促進產品銷售的過程。但是，企業不是生活在真空之中，而是處于激烈競爭、瞬息萬變的環境之中，企業與環境發生錯綜復雜的關系。因此，現在企業廣泛采用一種全新的營銷概念和方法——關系營銷。關系營銷是指企業在盈利的基礎上建立維持和促進與顧客和其他伙伴之間的關系，以實現參與各方的目標，從而形成一種兼顧雙方利益的長期關系。
一、關系營銷的內涵
關系營銷的內涵可以概括為以下兩個方面：
1.強調交易與關系的結合。關系導向營銷觀認為，營銷既是一個管理過程，又是一個社會過程。營銷中既要通過相互交換，實現交易過程，又要通過承諾、建立和鞏固各方關系。從交易到關系是一個連續的、系統的過程，只有兩者的結合，才是完整的營銷。
2.強調關系的系統與多元性。關系營銷理論把企業的活動放在整個社會經濟的的大系統中來考察，認為企業作為社會經濟系統中的一個子系統，其經營活動是與周圍各種因素相互作用的過程；與一切“參與者”建立良好的關系是營銷活動的核心，是營銷成功的關鍵。關系營銷強調，不僅要注重關系的識別與建立，而且要注重關系的維持與鞏固，通過利益各方之間的相互溝通與磨合，形成穩定的、相互信任、相互依賴的關系。
二、關系營銷的必要性
關系營銷與傳統的市場營銷的區別。傳統營銷的核心是交易，企業通過誘使對方發生交易并從中獲利；關系營銷的核心是關系，企業通過建立雙方良好的互惠合作關系從中獲利。
傳統營銷的視野局限于目標市場上；關系營銷所涉及的范圍則包括顧客、供應商、分銷商、競爭對手、銀行、政府及內部員工等。
傳統營銷關心如何生產，如何獲得顧客；關系營銷強調充分利用現有資源，強調保持現有顧客，因而其運行原則應該圍繞“關系”展開，以求得關系各方面的協調發展。
三、實施關系營銷能有效提高企業顧客的忠誠度
提高顧客的忠誠度是實施顧客關系營銷給企業帶來的最大價值。在激烈的市場競爭中，誰的競爭力強，誰就能在市場中站穩腳跟。競爭力是一個綜合概念，顧客忠誠度是競爭力一個重要內容，顧客對企業忠誠度越高企業就越有競爭力，反之則相反。實行顧客關系營銷以贏得顧客忠誠，還基于這樣一個事實：據西方營銷專家的研究和企業的經驗，吸引一個新顧客所耗費的成本，大概相當于保持一個現有顧客的5倍。進攻性營銷通常比防守性營銷成本更高，因為前者需要花費更多的精力和費用去勸導那些滿意的顧客從他們目前的供應商那里轉換到本公司。企業在發展中要不斷贏得用戶信任，這是企業一項無形資產，也是企業獲得可持續競爭優勢的重要力量。
四、如何實施關系營銷
1.實施的客觀條件。隨著我國市場化程度的不斷提高，對外開放的不斷深入，企業之間的競爭隨著買方市場的形成也更加激烈，這為關系營銷的推行也提供了良好的宏觀環境。企業應設專人管理客戶關系，通過客戶管理者建立與客戶的長期關系。
此外，中華民族的優良理念和道德規范為關系營銷的運用也打下了堅實的思想基礎。例如“信、仁愛、和能生財”等觀點對處理和協調關系各方的利益很有指導意義，企業必須有相應的企業文化作為支持。
2.實施的原則。一是主動溝通的原則。在關系營銷中，關系各方都應主動與其他關系方接觸聯系，相互溝通信息，了解情況，形成制度或以合同形式定期或不定期碰頭，相互交流各關系方需求和利益變化情況，主動為關系方服務，為關系方解決困難和問題，增強伙伴合作關系。二是承諾信任原則。在關系營銷中個關系方相互之間都應作出一系列書面或口頭承諾，并以自己的行為履行諾言，才能贏得關系方的信任。三是互惠原則。在與關系方交往過程中必須做到相互滿足關系方的經濟利益，并通過在公平、公正、公開的條件下進行成熟、高質量的產品或價值交換，從而使關系方都能得到實惠。
五、關系營銷的實施方法
關系營銷不是搞庸俗的關系，它的目的就在于贏得企業的核心用戶，保持自己的核心用戶，這種關系不是靠花錢就能爭取到的。建立并維持與顧客的良好關系是企業營銷活動成功的基本保證，以“為顧客”為企業生存和發展的基礎。要做到這一點，一是必須真正樹立以消費者為中心的觀念，一切從消費者出發，切實考慮他們的需求和欲望以及愿意為之付出成本。二是切實關心消費者的利益，提高消費者的滿意程度和購物的方便性，使顧客的利益落到實處。三是要加強與顧客的聯系，密切雙方感情。隨著人們消費觀念的更新，情感在消費者購買決策中的影響作用越來越大。
建立維護與顧客的良好關系的具體手段包括數據庫營銷和顧客組織化。
數據庫營銷是通過采集、積累有關消費者各方面的信息，利用計算機進行綜合處理并加以科學的分析，從而更加完善為顧客服務，節約營銷成本，提高營銷效率，并為新產品開發提供準確的信息。利用數據庫可以挖掘出對公司利潤貢獻最大的金牌客戶，制定不同的優惠及服務計劃，為顧客創造更大的價值。利用數據庫還可以對信息進行分析，幫助挖掘潛在的商機。
顧客組織化是通過有效的消費者組織戰略，把顧客納入企業的組織系統中，使企業與顧客更為緊密地結合，培養顧客對企業及其產品品牌的忠誠，并使企業能對顧客形成比較有效的控制。
實施關系營銷，樹立良好的公共關系形象，還要進行適當的企業合作，通過各種橫向或縱向的企業間的合作鞏固已有的市場地位，開辟新市場，進行多角化經營，減少無效競爭，提高經濟運行效率。在處理與政府的關系上，企業應保持積極的態度，遵循國家有關法規，協助研究國家所面臨的各種問題的解決方法和途徑，保證企業營銷成功。
展望未來，企業用以計算價值的單位不再是商品，而是客戶關系。關系營銷的本質特征就是將關系營銷的對象分為顧客、供銷商、競爭者、內部員工和影響者，要積極研究如何與這些對象建立關系的策略，以及如何具體去實施這些策略，追求各方利益最大化。
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論文摘要:我國經濟的飛速發展為中小食品企業帶來了威脅和機遇，中小食品企業應制定正確的營銷戰略，把握機遇、規避威脅，從而獲得持續的良好的營銷績效。針對我國中小食品企業的營銷現狀，運用戰略地圖對其營銷戰略進行分析，中小食品企業營銷戰略應從傳統的交易營銷戰略向關系營銷戰略轉變。
食品市場歷來是經濟市場中的重要組成部分，尤其是對于擁有13億人口的我國，食品產業具有更大的市場發展空間。進人21世紀以來，中國食品市場的快速發展，2010年食品產業總產值預計將達3萬億元，成為國內第一大產業。但由于中小食品企業自身的特點，如企業規模小、產品技術含量低等，導致中小食品企業在激烈的市場競爭中處于弱勢地位。面對激烈的市場競爭和企業自身的特點，中小食品企業應揚長避短，制定適合本企業發展需要的營銷戰略，才能使企業快速健康地發展。
1我國中小食品企業營銷市場營銷現狀
隨著國民經濟的增長，我國中小食品企業無論從規模上還是質量上都得到了前所未有的發展，市場結構和市場行為也得到了改善，但從市場營銷方面看還存在諸多問題。
1.1缺乏專門的營銷部門
大部分中小食品企業缺乏專門的營銷部門，沒有統一的營銷規劃。即使有少數企業設有專門的營銷部門，但存在組織結構簡單，職能不健全的問題。受中小食品企業發展初期人員和資金的限制，中小食品企業往往沒有設立專門的營銷部門，而是將營銷部門和市場部門結合在一起，但隨著企業發展壯大，中小食品企業營銷部門將不能在承擔更多的營銷任務或市場開發任務，往往照成顧此失彼的問題。
1.2缺乏有效的營銷過程管理和控制
為了加強營銷管理，中小食品企業習慣采用目標管理方法，將營銷目標分解到各個環節，但往往營銷的結果卻不是很好，這是由于中小食品企業未建立有效的過程管理和調控機制，導致整個營銷執行過程較為混亂。
缺乏過程管理和控制的缺點主要表現在兩個方面:第一，由于缺乏有效的監管機制，尤其是財務監管機制，往往導致營銷費用的超支。在銷售的過程中一旦遇到困難，總習慣通過錢來解決問題，增加了營銷成本。第二，缺乏有效的員工工作監督機制。雖然最終將營銷目標分解到個人，但由于缺乏有效的監督和調控，部分員工不能及時的完成營銷任務，導致整個營銷目標不能圓滿完成。
1.3營銷管理觀念單一落后
中小食品企業往往以交易管理理論和4P理論為營銷指導思想，不能很好的適應現代市場營銷管理的要求。交易營銷理論重視短期交易利潤，忽略客戶關系管理，不利于企業的長期發展。營銷理論的20/80原則認為，企業80%的利潤來源于20%的客戶，而這20%的客戶往往都是老客戶，由于公司不重視客戶關系，造成老客戶的流逝，公司只能不斷地開發新客戶，導致成本的大量增加。現代營銷理論不再是單個營銷理論的運用，而是多種理論的融合。4P理論固然重要，但并不是全部，中小食品企業應從產品和成本為主的營銷觀念中轉變出來;引人新的營銷理論，如關系營銷理論，重視公司同客戶、物流商等各個方面的關系，又如合作營銷，不再將同類企業僅僅當成競爭對手，也當成合作伙伴，共同創造價值，實現雙贏甚至多贏。
2基于戰略地圖的我國中小食品企業營銷戰略各層面分析
戰略地圖是由卡普蘭和諾頓在平衡記分卡之后提出，是指以財務、客戶關系、內部流程、人員學習和成長四個層面相互關系為內核，通過因果關系鏈條串連，將企業使命和戰略更細化、更動態的戰略管理方法，它提供了用于描述任何戰略的普遍框架和語言。在規劃中小食品企業時引入戰略地圖將會使管理者與員工更加清晰的了解企業可持續發展的目標。
2.1財務層面分析
任何企業存在的最終目的都是獲取利潤，為企業股東和公司帶來價值。卡普蘭認為，增加股東和公司的價值往往通過兩種戰略，即生產率戰略和收益增長戰略Pl。對于中小食品企業來說，為實現企業利潤最大化，應將生產率戰略與收益增長戰略相結合，即提高企業生產率和收人增長相結合，實現中小食品企業短期目標和長期目標的協調發展。
為實現短期的生產率戰略，中小食品企業應注重加強為現有客戶和潛在客戶提品服務的效率，包括產品成本的降低和營銷效率的提高。具體應考慮以下兩個問題:第一，改善成本結構。降低產品生產成本和營銷成本，減少營銷間接成本;加強營銷部門與其他部門溝通合作、提高一般資源和信息共享程度，從而減少和降低不必要的開支。第二，提高資產利用率。降低支持特定營銷業務水準所需的運營成本和固定成本;加快營銷應收賬款的回收速度，提高其回收率;加快企業資金的周轉速度。
2.2客戶層面分析
任何一個經營戰略(將一個公司的內部流程與改善客戶結果相聯系)的核心內容是把“價值取向”傳遞給客戶。價值取向描述了供應商提供給客戶的產品、價格、服務、關系和形象等事物的獨特混合體。價值取向不僅定位企業營銷戰略的市場群體，也能使客戶清晰明確的了解產品的各種特性圓。雖然隨著信息技術的發展，客戶獲取產品和服務信息的途徑愈來愈多，但在這個商品繁多和顧客至上的時代，如何將本企業產品和服務的價值取向準確的傳遞給客戶，從而穩定現有客戶和獲取新客戶顯得尤為重要。
一般來講，客戶價值主張主要包括三種形式:作業優勢戰略、產品優勢戰略、客戶關系戰略。作業優勢戰略要求企業必須在具有競爭力的價格、客戶對產品質量的感覺、購物所花時間及準時提交產品的環節上，創造遠遠高于競爭者的優勢;產品優勢戰略要求企業在產品功能、特性和性能上取得競爭優勢;客戶關系戰略要求企業不斷加強與客戶間的關系，并提供相應的服務以滿足客戶的需要。
2.3內部運營層面分析
一營銷戰略應使企業內部行為與客戶價值取向協調一致，價值取向和如何將其轉變成對股東和公司而言的增長與利潤是戰略的基礎[4]。但客戶價值取向和財務損益僅是公司期望的結果，只有當他們能明確指出公司內部應做些什么事才具有執行價值。畢竟優異的客戶績效來自企業中發生的各種內部行為。
企業內部運營層面體現在價值鏈上，主要包括三個方面:創新流程、客戶關系流程、運營流程，每一個流程都是企業生存和發展所必須的環節，但不同企業戰略目標的不一致，使企業在內部運營層面的各個流程中的重點也存在差異性。通過客戶層面的分析，中小食品企業的重點在于客戶關系流程，中小食品企業必須在客戶關系管理等方面取得競爭優勢。當然，為滿足目標客戶的需要，創新流程和運營流程也是必不可少的。
2.4學習與成長層面分析
學習與成長層面是所有戰略的基礎，從計劃、決策到實施的任何企業過程行為都源于人，在學習與成長層面取得的成果將有助于其他三個層面的戰略目標實現和業績提高。一個企業要取得長期的可持續的發展，就必須通過不斷的學習，努力提高企業的創新能力，才能在激勵的競爭中取得常勝不衰的競爭優勢。
中小食品企業要創造最佳的營銷績效，就必須重視對學習與成長層面無形資產的開發與運用，以支持企業的營銷活動，從而創造高價值的客戶關系。具體來講，中小食品企業應從三個方面行動:戰略能力、戰略技術、營銷氛圍。
3構建我國中小食品企業關系營銷戰略
通過對我國中小食品企業營銷戰略分析的結果，中小食品企業營銷戰略應從傳統的交易營銷戰略向關系營銷戰略轉變，中小食品企業的營銷理念不能再以單獨交易為中心，而應以企業和最佳客戶之間建立堅固的、強大的關系為中心，更加注重企業的長期營銷績效0。隨著經濟全球化的發展和科技的進步，中小食品企業面臨越來越多樣化、個性化的客戶需求和愈來愈激烈的市場競爭，同時還要處理企業內部員工關系，應對復雜的外部關系如與政府機關等的關系。
3.1顧客關系營銷戰略
顧客是企業利潤的創造者，是企業生存和發展的保證。市場競爭的實質是對顧客的竟爭，在公司的關系營銷中，顧客始終處于中心位置。顧客關系的好壞是公司成敗的關鍵。顧客關系營銷戰略的實質是發展新顧客、留住老顧客;與顧客建立長期的關系。
(1)發展新顧客是重點。發展新顧客是中小食品企業前期關系營銷戰略的重點。公司初期階段急需大量的顧客來提高公司的品牌形象，提高公司品牌的知名度。尋求辦法與顧客建立聯系，通過數據技術為每個顧客建立資料庫，掌握顧客聯系方式。這個時期不要把追求企業利潤放在首位，要以吸引到盡可能多的顧客為目標。保證食品較低的價格并通過與顧客建立的關系了解顧客的需求。
(2)留住老顧客是保障。中小食品企業發展到一定階段后，顧客關系營銷策略的中心要轉到留住老顧客上來，即重點加強發展顧客對產品的忠誠度。顧客的意度與忠誠度對利潤具有決定性的影響，即以顧客忠誠度為標志的市場份額質量比市場份額的數量對利潤有更大的影響。爭取一個新顧客要比保持一個老顧客多花5一10倍的費用，留住老顧客能為企業節省很大的開支。
3.2競爭者關系營銷戰略
精明的市場營銷專家和企業家們不把同行企業視作對立面，而是視為合作伙伴，試圖與他們建立一種長期信任和互利的關系，雙方通過不斷承諾和提供高質量的產品、良好的服務、公平的價格，以及加強經濟、技術、社會聯系來建立伙伴關系，并且在相互合作中加深信任、了解和關心，進一步發展這種伙伴關系，以此來實現雙方長期互利。與競爭者之間的合作建立在相信任的基礎之上。在此基礎上中小食品企業與競爭者建立聯盟，實施信息共享，共同維持食品價格;減少無益的競爭。
(1)誠信為本、坦誠相待。誠信是一個公司應具有的的基本品質，誠信對待對方才能換來對方的信任，失信與人就不會有公司愿意與其合作。與競爭對手之間雖有競爭但不應通過欺詐的形式。誠信代表了公司的形象，擁有信譽的公司會贏得競爭對手的尊重也會有更多的同行業企業愿意與其合作。
(2)相互合作，實現雙贏。隨著經濟全球化的趨勢日益加強，每個企業都面臨著眾多企業的競爭，在加上市場形勢變化大，單獨的一個公司應付市場變化需要的成本太大，并且食品市場龐大，市場信息瞬息變化，一個公司得到的信息往往是片面的，在制定策略時往往也會忽視很多因素，企業間相互合作交流公司管理經驗和市場信息。相互討論分析后得出全面的市場信息，制定適當的策略。
3.3其他關系方關系營銷戰略
與顧客和競爭者間的營銷策略是中小食品企業關系營銷策略的關鍵，但是與其他方面的關系營銷策略也對中小食品企業關系營銷起著重要作用。
（1)與政府機構關系營銷戰略。政府機構是相關市場法規的頒布者，在市場中起著維持市場秩序的作用，中小食品企業的發展離不開政府的支持，和政府機構之間首先要遵守政府相關法律法規，加強與其溝通，積極配合政府工作，自覺維護市場秩序。
(2)與公司員工關系營銷戰略。公司內部環境的和諧對提高公司的生產效率和員工的工作積極性具有很大作用。和員工之間，公司要關心員工的工作及生活，讓員工有歸屬感;并加強對員工的培訓，提高其工作技能。
(3)與社會公益組織關系營銷戰略。社會公益組織包括消費者協會等機構，和這些組織之間中小食品企業要加強交流。積極資助這些組織，處理好這些組織的關系能為公司贏得社會的贊譽，從而提高知名度和消費者的認可。
論文摘要：隨著我國金融對外開放步伐的加快，商業銀行迫切需要提升核心競爭力。文章對核心競爭力的內涵進行了闡述，并提出了提升工商銀行核心競爭力的具體思路。
隨著我國金融對外開放步伐的加快，提升核心競爭力成為當前各商業銀行面臨的重大課題。工商銀行作為國內最大的國有商業銀行，在提升核心競爭力方面面臨著更大的挑戰。筆者從對核心競爭力內涵理解的基礎上，談談如何提升工商銀行核心競爭力。
一、核心競爭力的內涵
1990年，美國著名學者普拉哈拉德和哈默爾提出了著名的“核心競爭力”概念，并在此基礎上建立了“核心競爭力戰略”，詮釋了“核心競爭力”的內涵，得到了學術界和企業界的廣泛認同。普拉哈拉德和哈默爾把核心競爭力定義為“組織中的積累性學識，特別是關于怎樣協調各種生產技能和整合各種技術的學識。”按照他們給出的定義，核心競爭力是能使公司為客戶帶來特殊利益的一種獨有技能或技術。也就是說，核心競爭力賦予企業生存和發展所需的養料、實物和穩定性基礎，并通過向核心產品、組織結構和最終產品不斷傳輸企業的核心競爭力所孕育的強于競爭對手的信息和知識，最終賦予企業動態、持續的市場競爭優勢。
從核心競爭力特征看，主要體現以下六個方面：一是價值優越性。核心競爭力是企業獨特的競爭力，有利于企業效率的提高，能夠使企業在創造價值和降低成本方面比競爭對手更優秀；它給消費者帶來獨特的價值和效益。二是異質性。企業擁有的核心競爭力應該是獨一無二的，是其他企業所不具備的，核心競爭力的異質性決定了企業之間的異質性和效率差異性。三是難模仿性。核心競爭力在企業長期的生產經營活動過程中積累形成，其他企業難以模仿。四是不可交易性。核心競爭力可以感受和識別，但無法像其他生產要素一樣通過市場交易進行買賣。五是延伸性。核心競爭力通過實施專業化戰略而建立，能夠延伸到其他經營領域，為企業多元化發展提供支持。六是長期性。建立企業的核心競爭力是一個長期的過程。
商業銀行作為特殊的企業，要獲得持續的發展，同樣需要提升核心競爭力。商業銀行核心競爭力主要是由組織結構、金融技術和人力資源三種競爭能力構成，三者之間相互依賴。具體說，沒有一個科學、合理的組織結構和流暢的業務流程，銀行的工作效率不會高，也不可能及時發現市場需求，不可能及時將市場需求轉化為銀行產品；沒有堅實的金融技術支持，推出的產品很難滿足客戶的需求，而且由于產品的科技含量低也容易被競爭對手模仿和超越；沒有高素質、專業化的人才隊伍，銀行也就成了“無源之水、無本之木”。以上三者關系反映了銀行業的實質，即以人為本，通過以金融技術為基礎的產品和服務創新，滿足客戶對金融產品和服務個性化的需要，最終實現效益最大化目標。因此，金融技術是市場競爭力的基礎，組織結構是市場競爭力的制度保障，人力資源則是市場競爭力的載體。
二、提升工商銀行核心競爭力的具體措施
工商銀行經過股改上市后，站在新的歷史起點，面對新的經營環境，全行要始終保持清醒的頭腦，既要看到問題和矛盾，差距與不足，增強憂患意識和責任意識，也要看到自身的基礎與優勢，看到新的機遇和條件，堅定必勝的信心，以嶄新的姿態迎接壓力和挑戰。要緊緊抓住提升核心競爭力這一戰略任務，進一步制定具體有效的策略與措施，形成一套科學的指標體系來衡量和評價全行競爭力的成長與變化，指導和促使全行不斷增強核心競爭力，推動轉型和促進發展。在當前形勢下，全行要提升核心競爭力，要從以下六個方面上下功夫：
1.繼承與創新互補，提升綜合發展能力。在新的發展形勢下，銀行業的突破點在哪里呢？最主要的是，要繼承與創新互補，及早進行結構調整和業務轉型。雖然銀行業經營總規模在擴大，但仍有大量的社會金融服務需求沒有得到滿足，給銀行業提供了巨大的發展空間。所以，在鞏固傳統業務的同時，工行應積極實施業務戰略轉型，把綜合化經營作為未來業務發展的戰略方向，開拓新的利潤增長點。這是金融形勢及市場變化給我們提出的嶄新課題，是日益成長的客戶多元化的金融需求對我們的要求，更是我們對日趨激烈的國內外同業競爭的主動應對。創新是企業發展的持續動力。新經濟時代市場競爭的法則已經不再是大魚吃小魚,而是快魚吃慢魚,誰領先于競爭對手開拓新的市場,誰就能獲得更大的利潤。業務、產品與服務創新是銀行創新的關鍵和載體。銀行的創新說到底是要滿足市場的需要，依托客戶需求所進行的不斷自主創新，是打造銀行核心競爭力的必要手段。管理思想的創新和體制模式的創新形成了創新的基礎，在此基礎上，還需要將創新落實到具體的業務、產品上，體現到具體的服務中。工商銀行作為國內最大的商業銀行，也面臨著產品、業務與服務創新的挑戰。因此,我行市場競爭戰略應該著眼于找準價值創造點,開創市場所沒有的業務模式,領先對手,獲取優勢。我行要在秉承傳統穩健經營的基礎上，根據市場變化情況和客戶的不同需求，加大體制、機制和營銷方式的創新力度，在體制上要簡化，拉近與客戶的距離；在機制上要靈活，要滿足客戶的不同需求，還要創造客戶需求；在營銷方式上要防止單調，要因戶施策，因戶而異，巧打組合拳。講究營銷技巧，大力發展高、中端客戶業務。跳出傳統業務營銷框框，建立綜合營銷、重點營銷、分類營銷、聯動營銷、捆綁式營銷相結合的市場營銷機制。充分利用全行的業務資源、技術資源、網絡資源、人力資源,為客戶設計個性化金融服務方案，提高業務營銷的技術含量和對金融產品的綜合營銷能力,增強客戶的認同度、滿意度和歸屬感。
2.市場調查與同業分析兼用，增強市場應變能力。市場需求和競爭的不斷變化，需要銀行有足夠能力對市場作出迅速反應。目前市場競爭不再僅僅局限于存款或貸款等單一品種意義上的狹窄領域的爭奪，工行需要在更為廣闊的市場范圍內為客戶提供混合型的金融產品和金融服務，市場細分、定位及產品的設計、開發和營銷將變得前所未有的重要。只有當全行的業務和管理被真正視為一項工程，真正貼近市場，全行未來的發展才可能具有更多的內涵。工行還需要有品牌意識，隨著市場逐漸發展、成熟，產品的同質化會越來越嚴重，產品的功能、包裝都可以模仿，而唯有品牌是獨一無二的，它幫助客戶在繁多的產品中迅速做出自己的判斷，有品牌才有可能創建“品牌忠誠客戶”。
商場如戰場，知己知彼方能百戰不殆。要抓住政府的整體規劃、固定資產投資計劃、招商引資項目等相關信息，密切關注其動態和進展情況，研究服務方案和營銷策略，做到出其不意，招招致勝。同時，要關注他行客戶的情況，研究工行進入的時機和方式方法，了解他行的營銷動作，制定出防范對策和措施。
3.上下配合與左右聯動呼應，強化整體營銷功能。科學進行目標市場選擇和定位。樹立質量、服務和營銷融為一體的關系營銷理念，按照關系營銷的要求，根據市場競爭和客戶的實際情況確定標準，在市場細分的基礎上，全面了解每個細分市場上競爭對手的優勢和弱點，正確地分析自身的競爭優勢，尋找向客戶傳遞卓越價值的機會。同時，確定目標市場，設計特別的營銷組合，為客戶量身定做現金管理、理財、外匯買賣及投資方案，使營銷策略更加具有針對性。同時，塑造外部形象、打造產品品牌、創新服務手段、培育一流員工，使目標客戶能夠充分感受到比競爭對手優越得多的差異性優勢，從而為關系營銷戰略奠定基礎。增強在營銷和服務上的整體效能。從源頭上抓住客戶市場，對上層洽談的重大項目，要實行全過程跟蹤服務。對行業、系統大戶，要完善“一對一”的承包責任制和部門掛鉤工作機制，充分挖掘系統大戶潛力，開展深度合作和跟進營銷，必要時要成立客戶經理服務小組和專門的營銷小組，充實服務手段，完成服務功能。引入內部客戶關系管理模式。所謂內部客戶關系，就是指在銀行內部實行對待上下級之間、同級部門之間及部門內員工之間，就像對待客戶一樣，做到相互協調、共同協作、增進友誼、共同發展的管理方式。工行在日常管理和市場競爭中，專業部門之間、員工之間乃至上下級之間，如果都能引入客戶關系的內部管理模式，那么，全行服務客戶的能力、市場競爭的核心能力都將得到很大提升。
4.標準服務與個同步，提高優質客戶的忠誠度。要選定目標，通過精細化、個性化和人性化的營銷措施，深入挖掘客戶潛力，在充分了解客戶的需求、個性特征及偏好的基礎上，正確選擇適合客戶自身特點的后續跟進服務措施，大力“擠占”市場份額。對重點客戶要實行定期回訪制度，進行“四必訪”，即客戶資金異常變動必訪，高層領導變動必訪，他行公關力度加大必訪，經營形勢突變必訪，以便及時發現和解決工作中存在的問題，牢牢把握工作的主動權。
全面推進和實施關系營銷管理戰略。通過三個層次的關系營銷策略，做到有的放矢，全方位提升銀行客戶關系。第一層次的關系營銷是通過將財務利益增加到客戶關系中去，以此來創造客戶價值和客戶滿意；第二層次的關系營銷是為客戶增加財務利益的同時，更注重為客戶增加社會利益，即在了解特定客戶的需要和愿望基礎上，使自己的產品和服務個性化與人格化，來增進銀行與客戶的社會聯系；第三層次的關系營銷是為客戶增加財務利益和社會利益的同時，再與客戶增加結構聯系，建立新型的銀行與客戶的伙伴合作關系。上述三個層次營銷策略的關系不是平行的，而是遞進的。當銀行與客戶真正建立起結構性聯系時，客戶也就轉化成了忠誠客戶。針對目前情況，應重點推進第二層次的關系營銷，即根據客戶的需求，通過發掘自身優勢實現多方位創新，包括技術創新、產品創新、服務創新、管理創新、組織創新、經營理念和銀行文化創新等，全面提升客戶服務質量，為客戶增加社會利益，使自己的產品和服務個性化和人格化，增進銀行與客戶的社會聯系，同時為客戶增加財務利益。在條件具備時，有重點、分步驟地開展第三層次關系營銷，即與客戶建立結構性聯系，營造相互依存、相互幫助、共建和諧企業文化的良好氛圍，真正掌握和長期擁有客戶資源，實現銀行與客戶關系的可持續發展。
5.審慎進入和靈活退出并行，優化客戶結構。正確處理新客戶營銷和老客戶維護的關系，整合現有存量客戶資源。銀行維護與客戶的合作關系既包括對新客戶的營銷，也包括對老客戶的維護。新客戶營銷和老客戶維護的關系就如優生與優育的關系。優生是前提，在新客戶拓展方面，不能為了爭取客戶而降低準入門檻，制造先天不足的“低能兒”；優育是優生成果得以保持的關鍵，新客戶營銷成功以后，能否建立良好的合作關系，關鍵在于配套的金融服務能否跟上。一般情況下，每家銀行都有自己相對穩定的貸款客戶群，但若客戶需求得不到及時滿足，或銀行服務跟不上，客戶就可能發生轉移。特別是在競爭激烈的情況下，現有客戶的穩定是保持市場份額的基礎，而且現有客戶是擴大業務范圍的最好來源，是潛在的新客戶。因此，我們在積極營銷新客戶的同時，必須十分重視老客戶的維護。
加大對高端客戶市場競爭的力度，做優高端客戶、擴大中端客戶、培育潛力客戶，形成層次清晰、定位準確、覆蓋所有目標市場的業務品牌，滿足不同客戶的需求。結合地方小企業發展勢頭迅猛的實際，加快對小企業的市場培植力度，提高綜合議價能力，提升小企業的貢獻度。加強對國家產業政策、行業政策的研究，掌握企業的市場動向，關注其上、下游企業的經營情況，選擇合適的進入和退出時機，降低風險成本。
以科學發展觀引導信貸工作方向，建立信貸進退機制。根據國家產業政策和市場發展趨勢，加強對經濟、行業發展的分析和研究，準確劃分貸款支持類、適度支持類、限制和退出類的產品、企業和行業，從而使信貸業務能根據市場變化，不失時機地從衰退產業、夕陽行業、劣質企業、市場萎縮的產品中退出來。對已發放貸款的企業，根據企業的市場經營狀態、自身盈利與還款能力情況，從市場性退出、結構性退出、預期性退出等方面設計合理的退出機制，決不能等企業出現敗象、經營發生困難時再退出。總之，我們要通過建立積極有效的信貸退出機制來約束企業的經營行為，規范信貸管理，提高資產質量，保全銀行資產，實現最佳效益。
關鍵詞：客戶關系；核心客戶；客戶價值評估；核心客戶；關系管理
客戶關系管理的概念傳入我國是在一九九九年，但全面大規模的客戶關系管理研究是在二零零年底，我國客戶關系管理的研究更多的是對國外客戶關系管理理論和實踐的引入和應用，它經歷了兩個階段，第一階段是客戶關系管理概念的引入階段，第二階段是客戶關系管理的應用階段。田同生發表了大量的關于客戶關系管理的研究成果，對在國內的實施企業進行了長期的跟蹤性研究，其主要研究成果是《客戶關系管理的中國之路》的研究小組的王玉榮、孔祥云等，他們翻譯了國外大量的翩研究成果，在與，的關系與整合、的實施等方面都作了大量的研究王廣宇在其著作《客戶關系管理》中對網絡經濟條件下的客戶關系管理理論和應用解決方案進行了深入研究〔川。縱觀國內學者的研究可以發現，目前國內研究還主要集中于吸收和引進國外主要學者的研究成果，自己還并沒有相關的系統研究。和國外的情況相似，國內也出現了不少的系統集成上和軟件供應上，如漢普咨詢、聯成互動、用友軟件、中圣信息、金蝶軟件、創智公司等，其中聯成互動是國內中小企業解決方案的代表，用友、中圣、金蝶、創智等公司也都推出了自己的解決方案。
一、核心客戶關系管理
核心客戶關系管理是企業以客戶為中心的思想和關系營銷發展的必然結果。在企業所面臨的眾多客戶之中，是那一小部分為企業創造了較大的價值，核心客戶關系管理也引起了大家的注意。核心客艄芾硎鍬舴講捎玫囊恢址椒ǎ目的是通過持續地為客戶量身訂做產品和服務，滿足顧客的特定需要，從而培養出忠誠的一批客戶。
二、研究內容和技術路線
（一）核心客戶關系管理理論分析
在對關系營銷、客戶關系管理進行文獻資料研究后從管理理論沿革中探索核心客戶關系管理的起源和發展，及其對企業所具有的現實意義。
（二）客戶價值評估
在對客戶價值的概念進行界定和分析之后，參考現有客戶價值評價手段，提出了一套針對核心客戶管理工作設計的客戶價值評價方法。
（三）核心客戶管理
借助于客戶價值評價的工具，從發現找到核心客戶，到分析了解核心客戶，再到核心客戶的針對管理，對核心客戶管理工作的全部流程進行詳細探討，并對具體實施進行研究。
三、客戶關系管理系統的誕生
從年開始，客戶關系管理得到了諸多的關注，眾多學者紛紛撰稿研究客戶關系管理，國內很多軟件廠商也不寂寞，在國外大的軟件廠商如，紛紛介入中國市場的同時，國內軟件廠商如用友、金蝶、聯成互動、中圣信息、創智等也紛紛上馬，推出本土的解決方案。與此同時也有相當一部分企業開始實施客戶關系管理信息系統。這一切的產生和轉變都具有一定的必然性，是多方面因素共同作用的結果。現代計算機技術、網絡、數據庫技術的進步為客戶關系管理的實施在技術上創造了條件并提供技術支持管理理論的進步特別是以客戶為中心的思想的確立，是客戶關系管理的靈魂然后來自企業內部和外部的聲音直接推動了客戶關系管理的發展。〔來自這三方面的動力，使得客戶關系管理在近些年獲得了快速的發展，在很多企業得到具體應用，并帶來了顯著的效果和良好收益。
隨著實物經濟向服務經濟的轉變，以產品為中心的觀念也朝著客戶轉移，以客戶為中心的經營思想必然導致對客戶的重新認識。客戶的獲取、保持、流失對企業所造成的影響，以及企業的客戶成本和客戶對企業的貢獻等都需要新的思想來經營，將客戶作為企業的資產。在傳統的管理理念以及現行的財務制度中，只有廠房、設備、現金、股票、債券等是資產。隨著科技的發展，開始把技術、人才視為企業的資產。對技術以及人才加以百般重視。然而，這種劃分資產的理念是一種閉環式的，而不是開放式的。無論是傳統的固定資產和流動資產論，還是新出現的人才和技術資產論，都是企業能夠得以實現價值的部分條件，而不是完全條件，其缺少的部分就是產品實現其價值的最后階段，同時也是最重要的階段，在這個階段的主導者就是客戶。
賦予客戶“資源”的含義，那么客戶就可以像企業里面的那些為企業帶來直接利潤的資源，比如貨幣資金、存貨、成品一樣處于重要的地位。更進一步，如果我們稱之為“資產”，將其納入會計核算的范圍，那么客戶資源就可以因為具有可用貨幣衡量的準確價值，使得客戶的增加、客戶的流失以及位個客戶帶來的收益的變化等等平常的經營現象引起每一個員工乃至企業管理層的足夠重視。美國財務會計準則委員會對資產的定論，資產必須具有以下三個要素：1必須是一項經濟資源，未來可提供收益2為企業所擁有或控制3可以用貨幣計量其價值。首先，客戶資產是以客戶為載體，通過與企業的交易活動來體現出客戶的價值，客戶與企業的交易活動可以為企業創造經濟價值，提供未來收益，其符合資產的第一屬性。其次，客戶資產的所有權是屬于客戶，但在客戶與企業發生交易活動時，客戶必須遵守企業所制定的交易游戲規則，或客戶與企業達成長期的合作協議，在協議期內客戶是受企業所制定的規則所控制的，基本符合資產的第二屬性。再次，客戶的獲取、發展、維系都需要一定的成本，同時客戶也可以給企業帶來相應的經濟價值。目前的會計計量體系是可以對其進行計量的。這符合資產的第三屬性。所以是可以把客戶確認為企業的資產的。
核心客戶關系管理是一個提出相對較晚的營銷管理理論。它的提出與人們對一個企業客戶的深人研究直接相關。核心客戶關系管理的思想基礎是被確定的某一企業，其客戶群中能夠給企業帶來利益的并不是全部，且只有小部分大致為，這些客戶支撐著企業的生存和發展。企業必須對這一小部分客戶關系管理是一個提出相對較晚的營銷管理理論。它的提出與人們對一個企業客戶的深人研究直接相關。核心客戶關系管理是一個嶄新的概念，有關它的理論研究工作才剛剛起步。根據核心客戶關系管理具體實施的需要，提出了核心客戶關系管理工作的支持手段，即建立客戶推動的組織結構、有效的激勵機制和高效的客戶團隊以及信息技術的支持。論文充分探討了核心客戶關系管理的意義和實施方法，在此基礎上探索企業推廣核心客戶關系管理的運作方式和組織架構，從而為身處激烈競爭環境中的企業管理提供指導。在理論上就核心客戶關系管理研究做出新的嘗試，為關注與客戶關系管理的學者提供參考，在實際應用方面可為企業的客戶關系管理提供指導。
四、結論
核心客戶關系管理理論相對落后同時，核心客戶關系管理在企業中的應用還沒有得到全面的展開，未來的研究工作有必要繼續從核心客戶關系管理理論和實施兩方面展開繼續深入的研究。并且雖然核心客戶關系管理有助于企業在客戶關系管理上面作出新的嘗試，有效開展核心客戶管理，但是核心客戶管理自身也缺陷，在今后的研究中可以展開對有效防止核心客戶管理缺陷的研究，使得核心客戶關系管理成為企業管理時間中一項有效的工具。核心客戶關系管理是一個嶄新的概念，有關它的理論研究工作才剛剛起步，核心客戶關系管理理論相對落后同時，核心客戶關系管理在企業中的應用還沒有得到全面的展開，未來的研究工作有必要繼續從核心客戶關系管理理論和實施兩方面展開繼續深入的研究。并且雖然核心客戶關系管理有助于企業在客戶關系管理上面作出新的嘗試，有效開展核心客戶管理，但是核心客戶管理自身也缺陷，在今后的研究中可以展_對有效防止核心客戶管理缺陷的研究，使得核心客戶關系管理成為企業管理時間中一項有效的工具。
參考文獻：
[1]李品睿，許守任，許暉. 基于RFM模型的核心客戶識別與關系管理研究――以保險業為例[J]. 現代管理科學，2015，（06）：24-26.
[2]張鶯. 基于客戶價值評估的A半導體公司核心客戶關系管理[D].電子科技大學，2013.
一、關系營銷理論的提出和營銷范式從交易向關系的轉變
在關系營銷出現以前的營銷理論以交易或者交換為研究的中心，早期重點研究營銷渠道的效率，其后消費者行為逐漸成為研究的中心，其中以4Ps營銷組合作為主要手段。關系營銷的思想出現的很早，Magarry在20世紀50年代提出了營銷的6項功能，其中的“契約功能”（contractualfunction）指的就是發展市場伙伴中的相互依賴的合作關系。60年代和70年代的兩篇論文催發了關系營銷理論的建立：其一，AdlerLee(1966)發現，企業之間的象征關系與傳統的營銷者——中介關系沒有直接聯系；其二，JohnArndt（1979）指出，企業趨向于與關鍵顧客和供應商建立持久關系而非僅僅只關注一次性的交易，并把這種現象定義為“內部市場化”。這兩篇論文在歐洲和北美產生很大影響。在他們提出的關系營銷思想基礎上，許多學者從不同的角度對關系營銷進行研究。其代表性的研究有諾丁學派（Nordicschool），從服務營銷的研究出發，研究企業如何進行流程再造、實施內部營銷以對外部顧客提供良好的服務及價值增加；IMP學派（IndustrialMarketingandPurchasingGroup），研究的重點是產業市場的關系和網絡；社會交換學派（SocialExchangeSchool），從社會交換的角度研究企業與顧客、供應商、競爭者、內部雇員、政府等關系。
關系營銷各學派從不同的角度入手，采取不同的方法研究關系營銷，因此對關系營銷的定義也不同，主要有狹義和廣義之分。狹義的如Bickert(1992)認為，關系營銷就是數據庫營銷；Jackson(1985)認為“關系營銷是與關鍵客戶建立牢靠、持久的關系的一個營銷導向”；Gronroos(1990)認為“營銷就是建立、保持和加強與顧客以及其他合作者的關系，以此使各方面的利益得到滿足和融合。這個過程是通過信任和承諾來實現的”。Gummesson(1990)從關系與互動的角度定義關系營銷，認為“關系營銷是市場被看作關系、互動與網絡”。有些學者從更寬廣的角度認識關系營銷，如Morgan和Hunt(1994)認為“關系營銷是指所有的旨在建立、發展和保持成功的關系的一切活動”。本文的研究建立在Morgan和Hunt對關系營銷的定義的基礎上。
關系營銷與交易營銷是兩種對立的營銷方式，主要體現在以下幾個方面：
（一）傳統的以交易為導向的營銷認為市場是由同質性的無關緊要的個體顧客組成（至少在同一個細分市場是如此），關系營銷認為市場并不是由大批無關緊要的個體顧客組成。每個顧客是需求和欲望、購買能力差異很大的個體，對企業來說，每個顧客對企業的價值也是不同的，市場營銷學的“20/80”理論，即企業80%的利潤來自于20%的顧客說明，賣方不應對每個顧客都同等對待，應將有價值的關鍵客戶和其他客戶區別對待。
（二）交易營銷認為市場中交易雙方的主動性不同，即存在“積極的賣方”和“消極的買方”，買賣雙方是各自獨立的因素，市場營銷就是賣方的單方行為，賣方用產品、價格、促銷等營銷組合手段刺激顧客購買，即S—O—R的刺激—反應模式。關系營銷認為市場并不都是由“積極的賣方”和“消極的買方“組成，具有特定需求的買方也存在尋找合適的供應商的過程，雙方是互動的關系。
（三）交易營銷的交易活動是由具體的單個交易事件組成，各個交易活動之間不產生相互作用；關系營銷認為供求雙方的交易是連續過程，大量的交易都是重復進行的，前一次的交易往往對以后的交易活動產生作用。如果顧客有一次滿意的購買體驗，也就是在購買中得到超過預期的價值，那么，他就會把這種體驗帶到下次的交易活動中去。一次購買行為只是雙方關系序列中一部分。
（四）交易營銷的產品概念主要是指產品的實體價值，而關系營銷認為產品的價值既包括實體價值，也包括附在實體產品之上的服務，如按照客戶的要求定制產品、從與供應商接觸過程中得到的愉和咨詢服務等。
（五）交易營銷完全依靠市場價格機制發揮作用，供應商與顧客都是完全的理性“經濟人”，追求短期利益的最大化。關系營銷以“關系”作為研究的核心，認為顧客在交易中不但要得到經濟價值還追求經濟價值以外的其他價值，顧客是有限理性的“社會人”，關系以互惠為基礎并存在“利他主義”傾向，關系的維護因素是信任與承諾，因此交易是處于市場價格機制與科層組織的行政指令之間的“關系范式”發揮作用。
（六）交易營銷的價值來源于產品交易活動完成后價值在供應商、消費者、分銷商等在價值鏈上的分配，而關系易注重新價值的創造。關系營銷認為，客戶購買產品并不單純依據價格的高低，還要考慮其他因素，如可保證的穩定供貨、低的失敗概率、彈性的生產容量等。企業在與顧客、供應商、分銷商、競爭者相互的合作關系過程中，由于資源相互依賴、共同開發、信息供享、組織學習等因素，與交易營銷相比，帶來更高的價值創造（MorganandHunt，1994）。
從關系的角度看待營銷是人類商業活動的本源的回歸，關系營銷是對市場營銷學理論的重大突破，它將傳統交易營銷學研究的視角從關注一次性的交易轉向保留顧客；從有限地滿足顧客期望轉向高度的顧客服務；從有限的顧客聯系轉向高度的顧客聯系；從只關注顧客市場擴展到“六個市場”；營銷的目的從獲取短期利潤轉向與各方建立和諧的關系，大大擴展了市場營銷學研究的視野。但關系營銷是一把“雙刃劍”，由于長期的“關系”帶來收益的同時，也有不可忽視關系的成本和負面作用。關系營銷的應用必須具備一些條件，在效益與成本之間、長期與短期現金流等方面達到平衡。
二、關系營銷的應用和價值分析
根據在企業營銷的哲學、戰略和具體方法的不同，關系營銷共分為三個層次（LouisE.BooneandDavidL.Kurtz，1998）：（1）一級關系營銷。是企業通過價格和其他財務上的價值讓渡吸引顧客與企業建立長期交易關系。如對那些頻繁購買以及按穩定數量進行購買的顧客給予財務獎勵的營銷計劃；（2）二級關系營銷。當企業不僅用財務上的價值讓渡吸引顧客，而是盡量了解單個顧客的需要和愿望，提供并使服務個性化和人格化，來增加公司與顧客的社會聯系時，就進入二級關系營銷。二級關系營銷的主要表現形式是建立顧客俱樂部；（3）三級關系營銷。是使企業和顧客互相依賴對方的結構性變化，也就是雙方合作伙伴關系。在存在專用性資產和重復交易的條件下，一方放棄關系將會付出轉移成本（Switchingcost），關系的維持具有價值，從而形成“雙邊鎖定”。良好的結構性關系將提高客戶轉向競爭者的機會成本，同時也將增加客戶脫離競爭者而轉向本企業的利益。
關系營銷認為，一級關系營銷是低層次的，盡管這種方式對消費者看起來很有吸引力，但卻很難創造持久的顧客關系，因為競爭對手很快就會模仿從而失去優勢。三級關系營銷是高層次的，因為關系營銷不僅僅是手段而且是營銷哲學，雙方的關系是互惠、穩定的，給雙方帶來長期的價值，可以獲得持久的競爭優勢。二級關系營銷是界于兩者之間的層次。
關系營銷理論認為，應用關系方法可以給企業帶來價值，主要體現在：
（一）關系是減少不確定性的手段。企業在變化急劇的環境下面臨很大的不確定性。從供應商方面看，供應商可能根據市場情況提高價格使企業付出更高的成本，供應商也可能轉向更加有利的客戶而使企業不得不付出更換供應商的成本和不確定性，特別是因不確定性而使原材料供應中斷使客戶遭受重大的損失。企業可以通過供貨合同約束供應商行為，但這種約束在一定的情況下并沒有很大約束力；從客戶方面看，需求的變化常常使企業的生產量供應不足或大量過剩，難以預期；從企業內部看，企業管理者不僅面臨環境的不確定性，同時還要面對內部許多限制因素，多數人沒有足夠的分析數據及精力去分析。在決策過程中，管理者必須減少可能采取行動的可能性數量，設定某些因素是不變的。
關系易提供了解決復雜性的有效方法。為了克服不確定性給企業帶來的負面影響，企業可能選擇一次易與內部交易的折中——長期、重復交易。一次易代表的是典型的市場行為，而內部交易則是企業內的計劃組織，長期的關系交易恰好可以克服兩種機制的不足而具有靈活性和效率。關系方法是市場價格機制、科層組織行政手段之間的配制資源的有效方式。
（二）關系易可降低交易成本增加新收益。在關系中，有幾方面因素減少交易成本。（1）有限的供應商數量減少交易成本。包括花費較少的時間收集信息和評估新的供應商，談判、協調、行為的控制和檢查等；（2）因雙方行為協調而降低單位成本，以及共同學習、經濟規模交易而降低價格。（3）因減少在幾個供應商轉換而降低的運作成本，其中包括雙方磨合成本。關系易新的收益來源于交叉銷售、發展新的產品和服務，和進入新市場的收益等。
（三）利用外部資源實現效率。單個企業的資源是有限的，企業必須具備獲取外部資源的能力。同時，在變化迅速的環境下，企業擁有全部所需要的資源也使企業失去靈活性。為解決內部資源的有限性與企業經營的靈活性矛盾，企業從孤立地依靠自有資源轉向建立關系。關系易在提高新產品開發速度、構筑進入壁壘、能力互補等方面具有優勢。
（四）關系營銷可使企業獲得經濟價值之外的社會價值。在單個公司來說，關系是一個重要資產。他們的價值不僅表現在創造效率和創新，還表現在提供信息、影響其他公司。在許多公司，關系可能是最重要的資產。關系是組織之間學習的良好途徑。
但在實踐中，許多企業不愿介入關系，這是因為關系具有兩面性：（1）相互依賴與失去獨立性的矛盾。關系意味著相互依賴，介入關系的一方不放棄一些獨立性是不可能的。關系的一方必然介入另一方的內部事物。建立關系對合作雙方還需要一定的資源需要，甚至企業的組織結構和業務流程也要作相應的調整。關系限制了供應商和客戶選擇的自由性。如果介入關系，就不能自由地向其他供應商轉移。（2）雙方預期的價值的不對稱性。供應商和顧客對建立關系的意愿和條件可能不一致。從消費品市場來看，更多的情況是消費者缺乏關系的意愿。（3）關系中的機會主義行為。關系中的機會主義行為實際上是很難避免的。關系的管理過程是十分復雜的，關系管理涉及雙方的互動過程，如主動適應、學習與一定的忍耐能力。因此，單方面的信任與承諾并不能一定保證關系的順利發展；（4）關系方法限制競爭，導致社會福利的損失。如供應商對關系客戶與其他顧客區別對待，有人認為是一種對消費者的歧視行為。其造成的結果是：有的新顧客只好介入關系，但另一部分新顧客因此而轉向其他供應商；（5）長期價值與短期收益的不一致性。建立關系需要雙方對關系進行投資，有些投資的回收要等待相對長的時間。而現有的企業財務現金流沒有能力反映其價值。企業的管理者在實現企業長期利益與獲得短期利益取悅股東的兩難選擇中，往往會選擇后者。
三、關系營銷與交易營銷的演化和兼容性
營銷采取關系導向還是交易導向關鍵在于雙方的意愿，而不是單方面的行為。也就是說，只有在雙方關系意愿匹配上達到平衡的基礎上，才可能發展關系易。如下圖所示：
在上圖中，如果供應商與顧客都是交易導向（Ⅰ），或者雙方都是關系導向（Ⅳ），那么將達到平衡狀態；如果一方是交易導向而另一方是關系導向[（Ⅱ）、（Ⅲ）]，表明一方具有關系的動機，而另一方卻以短期利益為目的，機會主義行為就會發生，由于雙方交易意愿不匹配，必然會向（Ⅰ）移動而不會向（Ⅳ）移動。需要說明的是，在更長的時間內，（Ⅰ）、（Ⅳ）的平衡也可能是相對的，如在供、求雙方關系失敗的情況下，如果還維持交易，那么必然是狀態（Ⅰ），即雙方都采取交易導向。
如果考察為什么供應商或客戶會采取交易或者關系導向，則取決于雙方各自希望從交易中得到什么，以及對交易方的了解程度，即外部環境和內部條件的對交易導向的影響。更多的情況下，企業營銷中往往同時使用關系營銷與交易營銷導向，而不應說取其一而否定另一種方法。根據以上論述，我們可以得出以下結論：
（一）關系或交易動機決定于外部環境和內在條件。表現在：從客戶方面看，不同的客戶營銷導向不同，同一客戶在不同情況下營銷導向也不同，并不是所有顧客都愿意建立關系，有些則缺乏關系的意愿。從供應商方面看，對有的客戶希望建立穩定的長期關系，而對有的客戶則不希望建立關系。從產品和服務的性質看，有些適宜關系導向，而另一些則適宜于交易導向。如當產品定制化、差異性時，往往希望選擇特定供應商以滿足特殊需求；當產品標準化程度較高時，則缺乏關系交易的動機。從市場環境來看，關系營銷在環境不確定性高的情況下成效更大，而交易營銷適用于環境相對穩定的情況。雙方選擇交易導向還是關系導向，要看在交易目的、意愿、資源等方面的匹配情況。
（二）營銷手段的應用應使短期收益與長期利益的在一定時期內達到均衡。無論關系營銷還是交易營銷，其實施都要分析一定時期內收益與成本，及時進行評估和決策。關系營銷注重長期收益，而交易營銷立足于即時經濟收益。由于關系價值的經濟和社會雙重屬性，關系價值的評估有時需要管理者的主觀判斷，不能完全采取精確的財務上的計算方式。
（三）現代網絡技術的發展使企業與顧客的距離縮短，雙方的溝通更加便利。關系營銷的核心之一是雙方關系過程中的互動，即通過直接接觸與溝通實現價值，而交易營銷主要是通過分銷渠道與顧客間接溝通。在買賣雙方的關系中，雙方直接接觸的距離越近，建立關系的愿望就越迫切。在通過分銷渠道間接面對大量消費者時，廠商主要是通過提高品牌宣傳忠誠度來加強與消費者關系的。在過去，之所以存在“消極的顧客”與“積極的廠商”，根本原因在于雙方溝通的便利性的不對稱，而不是顧客缺乏主動溝通的意愿。企業可以通過媒體、促銷活動向消費者傳遞信息，而消費者卻缺乏有效的渠道。現代技術手段的應用，特別是國際互聯網，雙方的溝通與接觸更加直接、頻繁、快捷。從這一點上看，現代技術的發展使關系營銷與交易營銷在技術支撐上進一步融合。
（四）關系性營銷方法與4Ps營銷組合可以演化與并存。在關系營銷的三個層次中，其中第一層次的關系營銷與4Ps營銷組合近似，是界于兩種方法之間的混合方法。在交易營銷中，產品的差異化滿足顧客特定需求，需求滿足導致顧客滿意，顧客滿意又引致重復購買，重復購買意味著雙方有可能建立長期關系。因此，可以說產品的差異化是交易營銷向關系營銷轉化的動因之一；從企業的品牌看，消費者對特定品牌的忠誠也一定程度體現了關系營銷的理念；從關系本身看，關系不但是一個連續的過程，還是一個演化的過程。關系即可以是緊密的伙伴關系，也可以是松散的客戶關系，其深度決定于雙方的需要。從這個意義上看，從不建立關系、松散的關系到緊密的關系形成一個序列，他們之間并不是完全對立的而是演化的。
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論文摘要：煤業公司要成功地應對各種挑戰和困難，就必須對自身的營銷策略進行研究分析，并制定煤業公司產品策略、煤炭價格策略、煤炭渠道策略、煤業公司客戶關系營銷策略等有效的煤炭營銷策略。當前煤業公司面臨著國內市場與國際市場的雙重挑戰，部分礦井資源枯竭，煤業公司尚未完全建立現代市場營銷觀念，營銷組織的設置和運作尚不夠科學合理，各種營銷策略的實施尚未完全到位。
當前我國煤業公司在發展過程中面臨著諸多問題和挑戰，首先，部分礦井資源枯竭，產品開采成本居高不下，優質產品比例下降，產品市場競爭乏力；其次，煤業公司尚未完全建立現代市場營銷觀念，營銷組織的設置和運作尚不夠科學合理，各種營銷策略的實施尚未完全到位。本文針對以上問題，對煤炭營銷策略的實施和技巧做出了分析。
一、煤炭營銷策略的具體實施
（一）煤炭產品用途與目標市場選擇
煤炭產品從具體用途上看有許多分類，不同煤種、煤質又有其特定的使用方向。首先，煤炭作為燃料，在我國的能源構成中占70%以上，其廣泛應用于動力鍋爐、取暖鍋爐、蒸汽機車、船舶、炊事及民用生活等：其次，作為工業原料，主要用于煉焦、氣化、液化、煤化工和煤制品（石墨、碳素）等；再次，煤炭作為輔助材料可用于建材業：如水泥、石灰、陶瓷制品的燒制等。煤炭隨著社會的發展，將不用于直接燃燒，而是作為工業原料進一步加工轉化，這是煤炭產業的發展方向。
對于煤炭企業來說只要認清這些用途和用向及用戶要求，并以此為依據，尋找與本企業生產條件、生產能力相適應的目標市場，為特定的用戶服務，煤炭企業就可以掌握市場主動權，按需組織生產，達到企業與市場的有機結合。
（二）明確煤業公司的市場定位
1．價格定位。精明的營銷人員知道他的用戶的總成本是多少，然后制定自己產品的價格。企業通過降低產品成本和交易成本（運雜費），使得自己在競爭中獲得價格優勢，處于有利地位。
2．質量定位。以高質量的產品贏得用戶。產品質量的提高對于企業的市場份額、利潤等各項指標都有積極的影響，如南屯礦選煤廠建成后，煤炭質量大幅提高，價格也由原來的380元噸，上升到490元噸，在以前市場疲軟的情況下，仍出現預付款排隊購買的現象。質量定位常常是企業獲利頗豐的定位方法。
3．服務定位。例如：根據用戶的設備狀況，為用戶做嚴謹的、切實可行的燃煤技術經濟分析，根據用戶的爐型進行配煤，從而會提高鍋爐的熱效率。
（三）實施市場占有策略
要和用戶建立長期穩定的供需關系，特別是大、中型用戶，要保持質量和價格的穩定性，也可簽訂中長期合同；要利用一切銷售渠道，采用直銷、經銷、、配送、聯營、易貨貿易等方式，建立起多元化、多渠道的市場營銷網絡；要采取靈活的銷售手段，如銷售提成、超價按比例分紅等方式促銷。
二、煤業公司市場營銷組合策略
在企業的整體營銷戰略計劃過程中，如果說目標市場的確定在于選取主攻方向，市場定位在于確定進攻方位，那么營銷組合策略則是制定進攻的戰術方案。企業的營銷組合圍繞對目標市場用戶的心理定位而展開，各策略要協調配合以形成對目標市場作戰的整體優勢，而非某一單個策略的優勢。企業在目標市場上的競爭地位和經營特色，通過營銷組合充分體現出來。煤業公司必須根據自己的目標市場特點，進行各種營銷策略的有效組合，以提高市場營銷的整體功效。
圖1市場營銷組合戰略圖
（一）煤業公司產品策略
1．適銷對路。煤炭企業要根據目標市場用戶對煤種、煤質的不同要求，搞好煤的洗選、篩選和各種煤的粗加工、精加工及深加工；提高煤炭的洗選率，減少原煤出礦；開拓無煙煤、精煤的高爐噴粉市場；利用潔凈技術，發展型煤加工；建立水煤漿廠；開發煤層氣；發展煤汽化、煤液化；發展配煤。
企業還可以利用自己的優勢建立煤炭配送中心，根據用戶的需要配成合適的煤種和煤質。其次，實行加強全面質量管理，包括從生產到銷售的各個環節、工序、階段都要建立嚴格的質量標準，實行全員全方位管理，形成全過程完整的質量保證體系，最終達到煤炭產品的灰分、水份、硫分、含矸率和發熱量等均合乎用戶要求。
2．提高信譽，完善顧客服務。顧客服務是為使顧客滿意并為了與顧客保持長期友好互惠關系，建立顧客忠誠的活動。急用戶所急，想顧客所想是搞好服務的前提，而建立完善的服務體系則是提高服務質量的保障。即：買前及時為顧客提供本企業及煤炭產品有關資料，減少用戶采購的盲目性，節約采購費用；售中解答顧客疑問，介紹保管使用知識，解決客戶實際困難，幫助車船裝運等，售后及時走訪用戶，了解使用情況和滿意程度，對出現的問題及時查明原因，給予合理解決。
（二）煤炭價格策略
1．制定有利于煤炭價格合理。長期以來，煤炭價位一直偏低，煤炭價格既不反映價值，也不反映供求，致使煤炭企業長期虧損，依靠國家補貼維持再生產。需求導向的按質定價有利于煤炭價格既反映價值，又反映供求，從而符合用戶和煤炭企業雙方的利益。
2．是煤炭企業生存發展的要求。任何一個煤炭企業隨著開采強度的增加，資源的減少，都要經歷興盛、衰老、報廢的過程。因此煤炭企業的價格必須要為企業帶來收益，積累資金，為以后轉移、轉產做準備。
3．是由煤炭產品的特點決定的。煤炭開采后進行銷售主要以固體顆粒和粉狀出現，產品具有可延伸性，能夠混配、洗選加工，從而擴大了煤炭的產品結構。
4．是由需求狀況決定的。需求量大、銷路好的煤炭要適當提高價格，需求量小，銷路差的煤炭要適當調低價格。
由以上分析得出需求導向下的按質定價，煤炭企業在采用需求導向下的按質定價后，還要采用適應的議價技巧，即高質高價的煤炭產品要強調質量，把用戶的注意力集中在“質量好”的方面；低質低價要強調煤炭價格，使用戶的注意力集中在“價格低”的方面，從而提高交易的成功率。
（三）煤炭渠道策略
第一，確定以直接銷售渠道為主，力求主渠道長期穩定。對大型用煤企業實行直銷定點供應，購銷雙方應在全國或省級訂貨會上直接簽訂購銷合同，由鐵路部門確定運量，負責承運。第二，選擇合適的中間商。利用中間商的銷售網絡、業務經驗、專業化和規范經營的優勢，通常可以得到高于自營銷售所獲得的利潤。第三，建立有效的銷售渠道管理系統。在用戶調劑、價格確定、運力安排、貨款回收、商務糾紛處理等方面實行統一協調管理。
（四）煤業公司客戶關系營銷策略
1．建立用戶數據庫，實施數據庫營銷。建成用戶信息數據庫，可以借此準確尋找目標客戶，詳細了解每一客戶對煤炭產品特性的要求，保證按需生產、按需供貨，降低營銷成本，提高營銷效率。利用數據庫還可以經常保持與用戶的溝通和聯系，了解其需求變化，及時調整營銷方案，有效防止客戶流失。
2．建立情感聯系渠道，實施感情營銷。企業的產品能否銷售出去，不僅與質量、價格等有關，也與用戶的情感聯系相通。只有打動顧客的心、贏得顧客的愛，才能順利地把產品銷售出去。關系營銷要求煤炭企業與用戶之間不僅要建立購銷渠道，而且要建立起情感交流渠道，加深雙方的情感聯系，培養用戶對企業的信賴。
三、結論
煤炭企業要適應競爭形勢，繼續轉變觀念，運用現代營銷理論和策略，努力開展關系營銷活動，克服困難，真正走出低谷，實現良好的經濟效益。面對當前煤炭市場出現的好轉趨勢，煤炭企業應充分認識到，要真正實現全行業增盈增效、可持續發展仍是一項很艱巨、充滿挑戰的工作。
參考文獻
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關鍵詞：商業銀行；客戶服務與管理；IT支持體系
一、 構建IT支持體系的原則與重點
當前，我國商業銀行的客戶主要分為三類：集團及戰略客戶、一般機構客戶、中小企業及零售客戶。其中，集團及戰略客戶屬于我國商業銀行的重點客戶。當前，受到信息科技部門資源有限的約束，在IT資源不足的條件下，應按照客戶的貢獻度、重要程度等指標進行客戶分類管理，為不同類別的客戶提供不同的信息，以滿足不同客戶的需求。客觀上，信息科技部門的發展通常會經歷單項應用階段、跨部門整合階段和戰略規劃階段。在不同階段，IT支持體系的原則也有所不同。
1. 單項應用階段。在單項應用階段，商業銀行對信息科技部門的要求集中于技術層面，包括軟件系統、硬件系統的運行與維護，軟件系統、硬件系統故障的排除，即“消防隊員”的角色。此時，商業銀行信息科技部門創新的原則為：（1）保障全行業務安全平穩運行與發展；（2）優先保障重點客戶的需求。
2. 跨部門整合階段。在跨部門整合階段，在保證數據庫安全與穩定的同時，信息科技部門還需要滿足用戶對高級技術支持和信息及時到位的需求，信息科技部門的目標逐漸轉向管理職能。此時IT支持體系創新的原則為：（1）在力所能及的情況下，根據成本和效益相匹配的原則，盡力解決自身和內部其他部門的新的IT需求；（2）在滿足重點客戶的需求下，解決絕大多數客戶普遍的需求。
3. 在戰略規劃階段，信息科技部門從技術服務部門轉變為跨信息技術和業務的管理部門，并逐漸從支持保障部門過渡到戰略部門。此時信息科技部門已經能夠滿足絕大多數客戶的需求，并以IT支持驅動業務的發展。（1）保障所有客戶提出的合理需求。（2）能夠根據信息科技的最新發展，主動提升對客服的IT服務與支持，提升內部管理的效率，增加業務的附加價值、延長業務價值鏈。
我國銀行業正處于從單項應用到跨部門整合的過渡階段，兼具兩個階段的特點，此時的客戶管理與服務創新的重點應該是提升信息部門的效率，以保證信息科技部門能夠在保障全行業務安全平穩運行的基礎上解決客戶的普遍需求。
二、 IT支持體系的基本框架及主要內容
根據現代銀行業的實踐，在上述IT支持體系構建原則的指導下，我國商業銀行應該從制度建設、組織建設與信息科技建設等幾方面構建客戶服務與管理創新的IT支持體系。具體地，在制度建設方面建立和完善人力資源管理、首席信息官制度；在組織建設方面能夠準確定位并且提供高質量、高效信息服務的信息科技部門；在信息技術建設方面建立能夠提高客戶滿意度的客戶關系管理系統。
1. 制度建設。
（1）人力資源管理。①明確人力資源計劃目標。科學制定與信息規劃相適應的人力資源計劃，有利于改變IT部門人力分配不合理，知識結構性矛盾突出的問題，為銀行業務信息化建設提供人力保證。②合理的人才需求結構。合理的、相互匹配的人才需求結構有利于互不專業人才群體的形成，同時高度細化分工的信息科技團隊可以實現商業銀行經營信息化的目標。③持續的復合型人才培養。信息人才的素質和能力需要企業管理層與信息部門有計劃地進行開發與培養，，我國商業銀行可使專業人員通過實踐，通過持續學習培養信息科技人才。
（2）首席信息官制度。首席信息官制度，即在高級管理層設立首席信息官一職，直接對行長負責，領導信息科技工作，并制定和實現商業銀行的信息化戰略，使信息科技因素能夠成為各項相關業務的決策依據，從管理的角度提升信息科技的重要性。首席信息官的具體職責主要包括以下方面：①制定企業信息化戰略、規劃和技術方案；②實施企業信息化戰略、規劃和技術方案；③開展企業信息化管理與服務
2. 組織建設。從組織建設來講，科學的IT支持體系的核心是商業銀行合理定位IT部門。對于現代銀行業來說，IT部門終將成為戰略部門。因此，IT部門與業務部門是“魚和水”的關系。在未來的發展中，IT部門不應僅僅充當“消防員”的角色，而是應當圍繞建設客戶中心型的信息化銀行這個目標做出變革。
在“互聯網+”時代，全社會的經商環境更加信息化，這就要求必須盡快建成全面信息化的銀行。也就是，IT部門除了要負責領導銀行的信息化和系統運維之外，還要擬定信息科技發展戰略，將商業銀行信息科技的發展作為全行發展的戰略任務。同時當好銀行的“智囊”，承擔傳統信息科技技術職能和決策支持部門的職能。
IT部門的職能應當符合目前金融信息化的戰略目標，科學劃分各職能之間的界限，縮小部門間由于信息傳遞損失導致的溝通不暢。按照信息科技部門作為我國商業銀行決策支持部門的定位，應當將承擔傳統信息科技技術職能和決策支持部門的職能劃分為：（1）IT系統基礎設施的運營與維護；（2）維護IT系統數據庫；（3）規劃IT系統總體功能結構；（4）為企業決策提供IT支持；（5）規范與標準化相關技術標準；（6）企業職員信息化培訓；（7）制定、完成企業信息化戰略；（8）領導企業信息化工作，再造企業工作流程，推動企業變革。
3. 信息技術建設。“以客戶為中心”是銀行開展業務的出發點和歸宿。我國商業銀行要想從日益加劇的市場競爭中獲得比較優勢，營銷理念就必須從傳統的關系營銷向現代的服務營銷轉變。隨著金融服務業的外延不短擴展，金融機構內部的界限也逐漸模糊，銀行業金融機構也逐漸向橫管銀行、證券、保險行業的綜合性金融服務機構發展。在傳統金融業面臨著具有較低成本優勢的的互聯網金融的沖擊，金融業日益開放的背景下，完善客戶關系管理系統，運用大數據技術，拓寬客戶服務渠道，必將成為IT部門信息技術建設的重點。
（1）建設科學高效的客戶關系管理系統。客戶是銀行最重要的資源，在日益激烈的市場環境中，商業銀行越發重視市場拓展與維護，相應的，識別客戶貢獻度、吸引有價值的客戶并維護好客戶管理就成為銀行利潤最大化的必由之路。因此，開發包括分析型客戶關系管理（ACRM）系統和分析型客戶關系管理系統（OCRM）在內的客戶關系管理系統，利用現代信息技術的手段對客戶數據整理、分析并用其做出響應的決策，開展相關業務就勢在必行。一個具有完備功能的客戶關系管理系統通常在以下幾方面能夠幫助商業銀行進行客戶關系管理：①促進銀行產品創新、再造工作流程、提升營銷服務水平；②批量處理、分析客戶相關信息；③根據不同需要從數據庫中提取數據進行分析；④整合分散在各獨立系統中的數據資源，實現數據共享；⑤通過多渠道綜合比對分析形成統一客戶視圖。
①客戶關系管理系統與數據整合。客戶關系管理系統將各獨立交易系統中的數據以合意的方式整理、加工、保存、更新，使得各個信息系統的協同運作成為可能。
②客戶關系管理系統與流程再造。CRM的理念就是要以“客戶為中心”，客戶關系管理系統從運營、決策等多方面再造流程，對工作方式產生了根本性變革。
③客戶關系管理系統與服務創新。客戶關系管理系統使得企業可以根據客戶的行為習慣、偏好、運營特點等有針對性的提供差異化服務。
（2）充分運用大數據技術。大數據、云計算等新技術有利于銀行更好地服務客戶，進一步拓展銀行業務的價值鏈。不少著名的跨國銀行已經將大數據技術應用至風險評估、產品創新、決策支持、差異化營銷等多個領域。①風險評估。銀行可以利用大數據增加信用風險輸入維度，提高信用風險管理水平，動態管理客戶的信用風險，降低違約概率，同時預防信用欺詐。②差異化營銷。銀行可以依據大數據分析，預知企業客戶未來資金需求，提前進行預約，提高客戶體驗。可以依據大數據分析報告，進行差異化營銷，提高客戶滿意度。③需求分析和服務創新。可以利用整體樣本數據，如從客戶行業，收入，所在地，行業，資產，信用等各個方面對客戶進行分類，依據其他的數據輸入維度來確定客戶的需求來定制產品。④運營效率提升。大數據可以展現不同產品線的實際收入和成本，幫助銀行進行產品管理。還可以幫助市場部門有效監測營銷方案和市場推廣情況，提高營銷精度，降低營銷費用。⑤決策支持。大數據可以幫助商業銀行為即將實施的決策提供數據支撐，同時也可以依據大數據分析歸納出規律，進一步演繹出新的決策。
（3）增加客戶服務的渠道。對于銀行業來說，電子銀行服務能夠在提升服務效率的同時，提升客戶體驗，有效降低服務單位客戶的成本，是實現多渠道客戶服務的重要手段。
電子銀行業務較之于傳統柜面業務有如下特點：①互聯網技術的廣泛應用。電子銀行突破了物理條件對銀行服務時間、服務地點和服務能力的限制，使得大量銀行業務的辦理脫離了銀行網點，從面對面的服務方式改為用戶通過事先獲得的電子證書獲得更為便捷、高效的金融服務。②用戶的便捷自助操作。電子銀行業務將商業銀行從大量的固定資產與人力成本中解放出來，降低了商業銀行提供金融服務的成本。從客戶角度來看，電子銀行業務優化了業務辦理流程，通過電子渠道，客戶可以自主辦理金融業務，提升了金融服務的便捷性。同時，電子銀行服務使得客戶擺脫了時間和空間對辦理業務的限制，解決了全球一體化下金融交易可以全天進行，而金融機構還處在8小時工作制下的茅盾。③科技含量的投入使得邊際成本低。對于電子銀行來說，所能提供的服務種類和服務功能越多，所提供的服務越安全和便捷，客戶黏性就越大，所能吸引到的客戶就越多，因而為單個客戶提供服務的成本隨著客戶規模的擴大也逐漸趨于零，形成正反饋。④電子銀行的發展提升了對復合型人才的需求。互聯網時代，商業銀行之間競爭的關鍵在于人才，而電子銀行是信息科技與銀行業務結合的產物，因而隨著電子銀行業務的發展，更加需要既懂金融業務，又懂IT業務的復合型人才。
三、 我國商業銀行客戶服務與管理創新IT支持體系的實現路徑
當前，根據我國商業銀行的實際情況，構建科學高效的客戶服務與管理創新的IT支持體系，應該通過以下路徑來實現：
1. 建設一支高素質、復合型IT人員隊伍。（1）培養一支高素質、懂銀行業務、IT技術能力強的復合型人才隊伍，在前臺業務部門、風險控制部門以及一些關鍵崗位配置信息科技部門人員。（2）完善信息科技人員業績激勵機制，拓寬信息科技人員發展空間。建立職務、職級與職稱并行的薪酬體系，打破信息科技人員晉升的“天花板”。（3）明確核心能力發展要求，完善人才培養機制。基于信息科技發展戰略明確信息科技人員核心能力要求，科學制定信息科技人才培養方案。做好需求管理，加強專家級領軍人才的內部培養與外部引進。（4）針對不同崗位的需求，制定更為細分和差異化的培訓目標，建立涵蓋入職與履職全方位、立體的培訓體系。并結合業界最新變化調整培訓方案與培訓目標。
2. 向首席信息官制度過渡，提高我國商業銀行信息化水平。當前，我國商業銀行信息科技部門已經可以滿足內部客戶和外部客戶的絕大多數需求，正處于從“單項應用”階段到“跨部門整合”階段的過渡期。為了提升我國商業銀行的信息化水平，實現銀行業務向信息驅動模式轉換，適應“互聯網+”時代的客戶需求新變化，繼續保持在國內外金融市場的優勢，應當考慮建立起首席信息官制度，負責領導IT部門制定、完成企業的信息化戰略。
增設一名高層管理人員涉及很多需要考慮的因素，同時還要履行相關的組織程序和法律程序，審批流程所需時間較長。因此，可采取漸進式方式向首席信息官制度過渡：例如，設立銀行信息科技委員會（領導小組），由商業銀行主要負責人或分管領導任委員會（領導小組）主任（組長），由委員會（領導小組）領導信息科技工作。
3. 明確IT部門的定位，構建能夠動態滿足客戶主要需求的組織架構。本質上來說，企業信息化的程度要與企業信息科技部門的定位相匹配。企業信息化程度與信息科技部門的不匹配會造成企業資源的錯配，降低了企業資金運用效率與企業的工作效率，對企業信息化發展無益，因此應合理調整IT部門在銀行業務與經營中的定位。在信息技術飛速發展的今天，IT部門的定位不應當只是“救火隊員”的角色。IT部門在加強管理信息系統建設的同時，必須更多地了解業務部門的狀況，積極疏通業務部門進行信息化整合后的業務流程，為各個業務部門提供一個共享的數據與信息平臺。除了保障基本業務正常運行外，銀行業務流程和客戶關系管理再造也應該作為IT部門的一個重要任務。同時還應優化信息科技組織定位，根據銀行業務部門的發展需要明確信息科技發展策略，依據內部控制與合規性的要求，建立涵蓋IT風險管理、IT審計、IT專業技術的職能部門。提升信息科技的業務支持和決策支持功能。
4. 全面建立分析型客戶關系管理系統。當前，我國商業銀行以使用操作型客戶關系管理系統為主，多個系統間的數據形成了信息孤島，數據價值沒有得到充分挖掘。因此，應當全面使用能夠對數據價值深度挖掘的分析型客戶關系管理系統（ACRM），為業務運營和決策提供支持。
在統一的系統下建立相互聯系的子系統模塊，模塊之間既有相對的獨立性，又在統一系統下共享數據相互聯系。建立數據倉庫，為識別客戶貢獻度，細分客戶類型，管理層決策儲備相關數據。同時參照國際通行模型開發符合本行情況的客戶貢獻度模型，綜合考慮與收入成本相關的多個因子，為提升決策水平、開展營銷服務提供依據。
5. 運用大數據技術強化我國商業銀行的IT服務能力。利用大數據技術提升營銷服務水平。一是拓展客戶資源。通過對大數據的獲取與處理，我國商業銀行可有效擴展客戶信息接觸面，獲得更多市場機會；二是獲取全面的客戶畫像，真實呈現客戶身份、資產、喜好、情緒、行為、社會關系等“立體視圖”。三是開展精準營銷。
利用大數據技術強化風險管理能力，通過對大量數據信息的深度挖掘，可以有效識別授信人風險，提升整體的風險防控能力。利用大數據技術優化運營管理模式，可以利用大數據提高決策效率、優化處理流程、提高對市場的反應速度。
6. 強化電子銀行渠道，為客戶提供更好的安全便捷服務。（1）提高呼叫響應系統的服務質量。在未來我國商業銀行電話呼叫中心和網絡平臺咨詢服務體系應拓展為跨多種終端設備的交互系統，能夠向電話、PC和移動端等多種終端設備提供咨詢投訴等服務；（2）提升電子銀行的客戶吸引力。隨著客戶對全能銀行服務的要求提升，銀行業金融機構所能提供服務數量和質量都會影響資金的沉淀量。因此，銀行信息科技部門需要與業務部門共同努力豐富網上銀行所能提供的產品和服務，使商業銀行能夠提供更多元的電子金融服務。
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關鍵詞：客戶關系，核心競爭力，客戶定位，客戶流失，客戶忠誠度
在激烈的市場競爭中，一個企業所擁有的核心競爭力越強，就越容易建立和獲得競爭優勢，使競爭對手越難以趕上或超越。強大的核心競爭力提供給企業進入多個市場的潛在途徑，增長了企業把握市場機會的實力，能引導企業滿足客戶多個不同的需要，并給企業帶來豐厚的利潤。核心競爭力一旦形成，就成為企業的戰略性資產，這種戰略性資產能給企業帶來可持續的競爭優勢。
1 什么是核心競爭力
“核心競爭力”的概念，最早是由美國密執安大學商學院的普拉哈拉教授和倫敦商學院的哈姆爾教授于1990年發表在《哈佛商業評論》的論文《公司的核心競爭力》中提出的。所謂企業核心競爭力，是指企業長期形成的、蘊含于企業內質中的、企業獨具的、支撐企業過去、現在和未來競爭優勢，并使企業長時間內在競爭環境中能取得主動的核心能力。它不僅僅表現為企業擁有的關鍵技術、產品、設備或者企業的特有運行機制，更為重要的是體現為上述技能與機制之間的有機融合。企業核心競爭力的要素包括：核心技術能力、核心生產能力、戰略決策能力、營銷能力、組織協調能力以及企業文化等等。這些企業賴以生存和發展的關鍵要素有無形的也有有形的。
2 企業建立“以客戶為中心”的核心競爭力體系的重要性和迫切性
經濟全球化和電子商務的發展，使得企業核心競爭力的某些構成要素在形式和內容上將發生變化。企業與客戶可以在全球范圍內建立彼此之間以及與各類信息之間的連接，這不僅使客戶可以尋找到能夠滿足其需求的最佳服務供應商，而且消除了現存市場上固有的進退壁壘。對于今天的企業來說，客戶的需求就構成了市場，也成為企業獲利能力的顯在或潛在的根源，客戶的滿意就是企業效益的源泉。企業在市場中獲取所需的要素組合，例如資源、人力、資本、信息等都可以很快被競爭對手復制。但是，良好的客戶關系是競爭對手模仿不了的。企業通過客戶關懷，了解客戶的需求，專注于建立長期的客戶關系，并通過在全企業范圍內實施“以客戶為中心”戰略來強化這一關系，為客戶提供比競爭對手更好的服務，增強客戶的滿意度和忠誠度，促使客戶回頭購買更多的產品，企業整個業務也將從每位客戶未來不斷的采購中獲益，實現企業與客戶雙贏。所以，企業要想在激烈的競爭中取勝，建立“以客戶為中心”的核心競爭力體系(圖 1)，培育良好的客戶關系就顯得尤為重要和迫切。
3 “以客戶為中心”的經營理念下對客戶關系的重新詮釋
Internet正在改變著企業管理的模式，也徹底改變著企業與客戶交流互動的方式，從傳統的“以銷售為中心”的時代走人了一個全新的商業運營時代--“以客戶為中心”的關系營銷時代。要建立“以客戶為中心”的核心競爭力體系，就要研究如何留住客戶，與客戶的關系如何相處，如何維持客戶的忠誠度并通過他們影響潛在用戶、擴大市場份額，如何讓客戶感受到企業對他們的重視從而增進彼此的信任和感情等等。在傳統的商業模式下，企業目標與客戶的目標往往是背道而馳的。信息不完全的情況下，企業希望盡可能提高價格多得利潤，而客戶則希望盡量降低價格，以少受損失。現在，新的商業模式強調合作的價值，客戶和企業都希望在他們之間建立一種新的合作關系。由“一方受益，一方受損”的“零和博弈”、“輸輸關系，轉變為總體利益最大化的“贏贏關系”--企業與客戶共享所創造的價值，而不是一方獨吞，這種趨勢表現為客戶或供銷商之間為了達到共同的目標而一同來解決問題。
4 研究客戶關系的第一步--客戶定位
4．1 客戶是誰?客戶的概念有外延和內涵之分 (圖2)：外延的客戶是指市場中廣泛存在的、對企業的產品或服務有不同需求的個體或群體消費者；內涵的客戶則是指企業的供應商、分銷商、以及下屬的不同職能部門、分公司、辦事處、分支機構等。企業不僅要滿足外延客戶的需求，而且也要滿足內涵客戶的需求，使企業的價值鏈順暢發展。
4．2 客戶定位的步驟。(1)準確識別客戶：通過分析來自于內部賬目、客戶服務部門和客戶數據庫的客戶記錄來了解客戶群，獲得客戶的真實、具體、詳細的身份，以開展下一步的交流和互動。 (2)區分客戶群中的不同客戶：有些客戶相比之下可能會帶來更大的利潤，有的客戶則更具有長遠的價值。衡量客戶對企業的價值的標準要看客戶對企業產品消費的增加潛力和對企業的長期價值。對企業價值最大的客戶被稱為“最具價值”客戶；對企業的價值僅次于最具價值的客戶被稱為“最具成長性”客戶；還有一類被稱為“低于零點”客戶，是因為企業為支持和服務于這一類客戶的成本可能會超過邊際收益，對企業意味著負面價值。在最具成長性客戶與低于零點客戶之間還會有多個其它類型客戶，他們沒有明顯的長期價值，但仍然會給企業帶來利潤。(3)與有價值的客戶發展一對一的互動營銷。可以肯定，企業對于以上三類客戶必然要區別對待。比如通過讓最具價值客戶參與產品的開發和生產流程設計，讓他們知道企業是按照他們的需要提品的。對于最具成長性的客戶，在一定范圍內提供個性化的服務，促使其成長為最具價值的客戶。對于低于零點的客戶，提高價格，使這批客戶或者轉變為有價值的客戶或者轉向購買競爭對手的產品。(4)提供個性化的產品和服務以滿足客戶的特殊需求。采取措施最快最準確地發現客戶的真正需求，并致力于滿足客戶的這種需求，提供個性化的服務，提高客戶的滿意度，培育客戶對企業忠誠度。
5 客戶流失分析
5．1 企業價值鏈與客戶流失分析。企業經常面臨的一個難題和困惑就是客戶流失問題。這是客戶關系研究中應該研究的內容，包括對客戶流失的狀況進行監控、分析客戶流失原因，使企業可以及時發現其經營管理中亟待解決的環節。我們運用企業的價值鏈來分析客戶流失的原因。客戶之所以終止與企業的商務關系，表明企業為客戶提供的價值存在某些或多方面的缺陷。價值鏈的任何一個環節出現差錯，都會對企業為客戶創造的價值產生不利的影響。因此我們只要沿著價值鏈的相反方向，從客戶價值鏈的缺陷出發，逐步細化，追溯到影響并降低客戶價值的各種因素，進而反映出企業各項價值活動中出現問題的環節。企業的價值創造活動包括市場營銷、銷售、生產、服務、采購、技術開發、人力資源管理等多個方面。導致客戶流失的原因可能存在于上述某一個或幾個環節中。比如在銷售活動中，客戶與企業的許多職能部門都產生了直接或間接的接觸，每一個可能的接觸點(圖3)出現問題，都可能使銷售活動中斷。企業在認識了客戶接觸點的重要性后，要把客戶接觸點作為建立良好客戶關系的開始，致力于培養具有“以客戶為中心”服務觀念的員工團體，做好各個環節的工作，減少客戶流失，甚至吸引來新的客戶。
5．2 客戶流失的補救措施。客戶因不滿而離去，他很可能會向其親朋好友和周圍的其他人傳播這種不滿，從而使企業的聲譽受損。為此，企業應當采取以下措施：(1)弄清客戶不滿的原因，迅速采取糾正措施，清除存在的缺陷、不足或隱患，防止類似問題的再次發生。(2)用最短的時間與不滿的客戶聯系，表示歉意，采取補救措施。(3)調查競爭對手“挖”走客戶所用的方法和策略，從中發現自身存在的不足或失誤，并分析原因，采取措施，加以改進。
6 客戶關系研究的核心--客戶滿意度和忠誠度
市場激烈競爭的結果，使得許多商品或服務在品質方面的區別越來越小，這種商品的同質化結果，使商品品質不再是客戶消費選擇的主要標準，客戶越來越看重廠商能否滿足他的個性化需求和能否為他提供高質量與及時的服務，這樣對客戶滿意度和忠誠度進行研究的工作便越來越重要了。
6．1 什么是客戶滿意度和忠誠度。客戶滿意度是指客戶對其要求已滿足的程度的感受。客戶忠誠度是指客戶愿意繼續購買本企業的產品，愿意向其親友、同事宣傳本企業的產品。從圖4可以看到，了解客戶的需求和期望，滿足客戶的期望，能達到客戶的滿意；進而了解并滿足客戶潛在的需求，才能實現客戶的忠誠。對于企業來說，達到客戶滿意是基本任務，否則產品賣不出去，而獲得客戶的忠誠，是參與競爭取勝的保證。
6．2 反映客戶忠誠度的指標。企業在研究客戶忠誠度時應設置一系列的指標來考核工作目標。下面是一些能夠反映客戶忠誠度的指標：(1)客戶重復購買率：重復購買的次數越多，對此商品或服務的忠誠度越高。(2)客戶對本企業商品或品牌的關注程度：對企業的商品或服務予以關注的次數、渠道和信息越多表明忠誠度越高。(3)客戶對競爭商品或品牌的關注程度：關注程度提高，對本企業的商品或品牌的忠誠度下降。(4)客戶對商品價格的敏感度：對產品或品牌的價格敏感度越低，表明忠誠度越高。(5)客戶購買行為的選擇時間：客戶選擇產品所用的時間越短，表明忠誠度越高。(6)客戶對產品質量事故的承受力：客戶對出現的質量事故越寬容，表明忠誠度越高。(7)客戶對商品的認同度：如果客戶經常向身邊的人推薦本企業的商品，或間接的評價中表示認同，則表明忠誠度越高。
6．3 如何培養客戶的忠誠度?如何培養客戶的忠誠度呢?那就是不斷提高客戶的滿意程度，不斷豐富客戶價值。(1)改進企業形象，包括創造名牌產品、名牌企業等無形資產，為客戶增加更多的“附加值”。(2)與客戶合作，讓客戶更多地參與產品實現的過程，使產品更加適應客戶的特殊需求和期望。(3)不斷給客戶提供“欣喜”，使他們的需求和期望得到超越。(4)與客戶加強溝通和聯系，讓客戶知道自己在企業心目中的“上帝”地位。
7 培養良好的客戶關系--企業建立強有力的核心競爭力的關鍵
7．1 “客戶讓渡價值”--高質量客戶關系的基礎。客戶讓渡價值，是指客戶購買產品或服務實現的總價值與客戶購買該項產品或服務付出的總成本之間的差額。客戶購買實現的總價值指客戶購買產品或服務時所獲得或期望獲得的利益總和，包括產品的價值、服務的價值、消費活動的價值和潛在價值等；客戶購買總成本則指客戶為購買該項產品或服務消耗的貨幣、時間、精神和體力等成本的總和。企業只有實現了客戶讓渡價值的增值，才能保證客戶真正滿意，也才能提高客戶的忠誠度，因此，客戶讓渡價值成為企業建立、維持和增進高質量的客戶關系的基礎。由于客戶將購買他們認為能提供最高客戶讓渡價值的商品，因此，只有那些能夠針對具體客戶群提供比競爭對手更令客戶滿意的商品、實現客戶讓渡價值更大增值的企業，才能長期保持住客戶。
7．2 客戶關系的類型和選擇方法。企業在具體的經營管理實踐中，建立何種類型的客戶關系，必須針對其商品的特性和對客戶的定位來做出抉擇。在研究中，常把客戶關系分為以下5種。
這5種客戶關系類型之間并不具有簡單的優劣對比程度或順序，因為企業所采用的客戶關系類型既然取決它的產品以及客戶的特征，那么不同企業甚至同一企業在對待不同客戶時，都有可能采用不同的客戶類型。比如一家生產日用化妝品的企業，與它的消費者之間常會建立一種被動型的客戶關系，企業設立的客戶服務機構或聯絡中心將聽取客戶的意見、處理客戶投訴以改進產品；但這家企業同大型的超市或零售企業及連鎖的美容產業機構之間，常可能建立一種伙伴型的客戶關系，實現產銷企業之間的互惠互利。企業可能根據其客戶的數量以及產品的邊際利潤水平，根據國5所指示思路，選擇合適的客戶關系類型。