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關鍵詞：軟件；項目；需求
中圖分類號：TP311.5文獻標識碼：A文章編號：16727800（2011）012002502
作者簡介：翟宏寶，男，安徽宣城人，廣州賽寶認證中心軟件過程改進咨詢師，研究方向為軟件項目研發、管理。1確定軟件范圍
軟件產品的目的是為了解決客戶的業務問題，滿足最終用戶的使用需要。因此，需求調研和分析應從問題域入手，先分析客戶為什么需要這個軟件，以及我們的軟件可以解決客戶和用戶的哪些問題。在此基礎上，確定需求調研的范圍。在分析需求范圍時，有時候只考慮要做什么并不能明確界定軟件邊界，這時，可以考慮確定軟件不做什么。分析軟件需求問題域和邊界不能僅僅從軟件自身考慮，還應和本軟件相關的軟件、硬件等一同分析，確定軟件與其它軟件或硬件的接口關系。
控制文件保存了模板中定義的一些公共信息和參數信息。如圖3是一個控制文件的例子。
圖3控制文件
2分析利益相關方
分析軟件利益相關方對于明確需求獲取對象會有很大幫助。利益相關方包括外部相關方（如：客戶，用戶，供應商，外包方，第三方檢測機構，相關系統接口方等）和內部相關方（項目相關管理層，研制人員，實施人員，測試人員，配置管理等）。利益相關方分析，除識別有哪些利益相關方之外，還應考慮他們對軟件產品的影響力?？山⑷缦聢D所示利益相關方影響力關系圖，來確定不同利益相關方對產品的影響：
圖1利益相關方分析
不同利益相關方對項目的影響力可能會有很大區別。如，客戶（尤其是比較高層的客戶），一般會關心軟件如何滿足其業務需求，往往對軟件會有直接否決權，而在有些項目中，用戶往往會處在強勢的地位。因此，在需求調研時應更多的關注對軟件會有重大影響的利益相關方，根據影響力的不同，確定需要重點調研的對象。
對利益相關方分析，除對其影響度的分析外，還應充分分析調研對象的特點，如，調研對象的職務、從事的工作、對業務的熟悉程度、IT能力等，以便確定從該調研對象處獲取需求的準確性和完整性。
調研對象應具有代表性、對軟件產品有決策能力，以全面獲取關鍵的業務需求，避免軟件與決策者的需要相違背。
3選擇合適的調研方法
隨著軟件的發展，目前已經產生了多種需求調研的方法，如，訪談法、調查問卷法、現場觀摩法、文檔考古法、原型法等等。不同的方法適用的調研內容和調研對象可能是不同的，這需要需求調研人員能準確把握每種調研方法的使用場景。對于無法提出需求的調研對象，調研人員可以通過對比分析法分析同類產品的功能，再通過原型的方式與調研對象討論確定。
4與調研對象協調時間安排
在確定好以上內容后，與客戶協調好時間安排也是影響需求調研質量的重要因素。在確定去客戶方調研前，應將調研計劃，要調研的內容，需要配合的人員，準備采用的方式等告知客戶并得到認可。對于客戶配合比較困難的地方，盡量與客戶溝通，必要時，應考慮調整調研時間，避免匆忙的調研安排致使無法獲取準確、真實的信息。
表1常見的需求調研方法
方法內容應用場合集體討
論法通過頭腦風暴會議，提出對現有問題的理解和思考，利益相關方提出問題、愿望和潛在解決方案的建議；自主研發項目調查問
卷法使用設計好的用戶調查表，以書面的形式收集用戶需求；自主研發項目訪談與用戶面對面地訪談，可以一對一或者一對多，要求準備一個問題列表，用來獲得有關用戶問題和潛在解決方案的整體特征的信息；客戶定制項目現場觀
摩法需求調研人員在用戶的實際環境中與用戶共同工作一段時間，以更加深入地了解用戶的問題、要求以及應用環境；客戶定制項目需求研
討班將所有利益相關方集中在一起，進行一次深入的、有重點的會議，從項目利益相關方那里收集全面的“愿望列表”，并且區分優先順序；自主研發項目
客戶定制項目角色
扮演項目組的成員扮演對系統有影響的角色，走查如何使用系統和用例；自主研發項目
客戶定制項目原型
開發開發系統的早期原型，顯示新系統的部分功能，以揭示用戶需要自主研發項目
客戶定制項目5培訓需求調研人員
需求調研需要很強的業務背景知識、系統分析能力、溝通能力等。需求人員應熟悉業務知識，能夠分析業務需求發展和前沿技術趨勢，必要時能引導客戶，建立需求。
需求人員應能掌握一些心理學的知識，以此分析客戶的想法，識別客戶的真實需要和附加的無關需求，并能分析出可能存在風險的需求。需求人員應具有良好的客戶溝通能力，不斷挖掘客戶的需要。
談到證券經紀的品牌經營，我的第一個聯想是美國的豪馬賀卡公司，網站域名為；她是一家銷售賀卡的公司，但每年的銷售量卻達到10億美金。
如果我們把商品分為有形商品和無形商品兩種，賀卡這種商品幾乎等于無形；豪馬公
司所以能把賀卡每年賣到10億美金以上，那一定是品牌的力量。
隨著我國經濟活動市場化程度越來越高，游戲規則越來越清楚，企業間的競爭也越來越表現為一種品牌競爭。由于證券經紀提供的主要是一種服務，是一種無形商品，品牌在證券公司中的競爭一定越來越激烈。
我認為，通過運用現代整合營銷理論和網上證券交易、客戶關系管理等技術手段，可以幫助證券公司完成由以營業部為基礎的通道型管理體制向以客戶關系管理為基礎的經紀人型管理體制的轉變，是證券公司盡快建立品牌的有效途徑。
如果我們把證券公司的營業部看作是一種交易通道，那么我們可以說經紀業務交易通道層面的競爭已走到盡頭。這是因為：
1、國內3.5‰的手續費偏高，傭金下調和傭金自由化是大勢所趨。傭金一旦放開，目前營業部經營成本也就高了。
2、“入世”以后，管理層明顯傾向于增大競爭強度，這主要表現在證券公司數量的增加、營業部數量的增加和證券營業部首度獲準設立證券服務部等。
3、隨著我國資本市場體系的完善、證券投資品種的不斷推出、證券數量的迅速增加，投資咨詢和信息服務已經日益成為廣大投資者的強烈需求。
4、目前，證券營業部都擁有與證券交易所聯網的電子交易平臺，進一步改進的空間十分有限；對于券商而言，通道層面的優勢極易模仿，難以成為其核心競爭力。
所以我們說，證券公司要完成由以營業部為基礎的通道型管理體制向以客戶關系管理為基礎的經紀人型管理體制的轉變。
二、證券經紀品牌經營的基本方法現代整合營銷理論的基礎是由外而內，根據市場形勢和客戶需要來確定品牌戰略、運行體制，最后達到發展客戶的目標。
為了對客戶、員工、競爭對手等直接利害關系者進行密切、有機的營銷傳播活動，我們首先要掌握現有證券經紀營銷現狀，包括現有客戶分析、現有營銷渠道分析和推廣效果檢測。
豪馬賀卡公司將品牌經營歸納出五個關鍵點：信實、體驗、精力、價格和產品，并用一個價值星的五個角來表達；其中價格和產品我們都能理解，信實就是要讓客戶信任；體驗就是要客戶舒服；精力就是讓客戶方便。豪馬賀卡公司有一個專門的忠誠營銷小組，是公司成長最快的經營單位之一，幫助全公司在其商業關系中加上情感價值。
我們可以把證券經紀品牌經營的方案實施分三個階段：第一階段為前期調查和品牌營銷戰略制定，任務是了解現有營銷情況，確定品牌定位、目標市場和營銷戰略；我們可以通過現有客戶調研和網上調研活動來配合。第二階段為擴大影響階段，我們可以通過一系列主題活動來達到目標。第三階段為經紀人銷售管理，任務是增加開戶客戶并由經紀人對開戶客戶進行長期跟蹤服務。
1、營銷現狀調研和分析主要包括：現有營業部布局、客戶調研、網站現狀調研、現有品牌推廣效果分析及其與傳統媒體關系調研、競爭對手分析、最后還要進行本公司或本營業部在全國及本地區股民中的影響度調研，以爭取未來新客戶。
2、關于品牌發展戰略。我們可以將客戶依次分為：大額投資者和專業投資者一塊；中高收入者一塊；較低收入的平民一塊。按美國現今的3大模式，可以歸納出美林模式、嘉信模式和E*Trade模式。美林模式是一種貴族模式。美林收取的傭金很高，在100-400美元。它能為客戶提供生涯資產運營計劃、稅務咨詢和資產投資組合建議，美林主打業務是面對面服務和全方位服務。嘉信主要通過電話、傳真、電腦等通訊工具而不是營業部，為客戶提供廉價的交易服務。嘉信有針對性的提供咨詢服務，因為它沒有像美林那樣強大的咨詢研發部門，所以它的客戶基本上鎖定在需要一定服務但付不起高額費用的中產階級。因此嘉信的收費并不是最低廉的，平均每筆交易收取29.5美元。E*Trade模式的特點，是與多家信息服務公司合作提供各種咨詢服務和資產管理工具，客戶按所提供的信息自行交易。這種模式的收費最低廉，一般約10美元。客戶定位在上面提及的第三塊。有預測說未來的證券市場將走向互動局面，整個結構可能是網絡占1/3-1/2，電話、手機短訊、PDA占1/3，營業部占1/3。技術上的變革要影響到我們的品牌戰略。
3、技術創新帶動制度創新：我們認為在目前競爭激烈的環境下，可以通過技術手段達到提高服務水平的目的。先進的電子商務平臺可以將投資者所需信息主動“推送”(push)給投資者。這樣一來，服務模式由“客戶圍著券商轉”變為“券商圍著客戶轉”。借助數據倉庫和智能信息檢索技術，自動向投資者提供符合其投資風格和投資需求的信息，比如自動搜索投資者“持倉股或自選股”的全部相關資訊。技術手段還包括：呼叫中心能夠提供人工的、交互式信息服務；提供多種交易手段，向投資者同時提供柜臺交易、電話委托、自助交易和網上交易等多種選擇；專家在線可以讓專家給客戶及時幫助。
三、經紀人隊伍建設是品牌經營的核心豪馬賀卡公司認為：沒有忠誠的雇員，就不可能維持一個顧客忠誠的基礎。經紀人是公司和客戶每次交往背后的面孔和聲音，他們是處在商務關系前面的人。所以我們說經紀人隊伍建設是證券經紀品牌建設的核心。公司營銷除了外部營銷之外還有一個內部營銷的問題，內部營銷的關鍵是不僅要使經紀人能熟練運用公司的硬件服務設備，還要使經紀人理解公司的品牌經營理念。
在美國，一名經紀人通常擁有二三十名到二三百名客戶，其日常工作包括解答客戶疑問、提供投資建議、接受委托下單(美國為全權委托制)乃至與客戶聯絡感情等。
【關鍵詞】春茵企業；客戶；客戶關系管理；策略
中圖分類號：F27 文獻標識碼：A 文章編號：1006-0278（2014）03-047-01
一、前言
當前我國的市場經濟持續發展，市場競爭加劇，信息技術和互聯網高速發展，客戶的角色和地位發生了巨大的變化，客戶對企業產品或服務的態度和行為對企業的生存和發展起著越來越大的作用。抓住客戶意味著企業源源不斷的銷售收入和利潤，反之，企業失去競爭優勢?？蛻絷P系管理也成為一個時髦的商業術語，國內大大小小企業已經或者正在進行這方面的工作，利用客戶關系管理與客戶保持長期的合作關系，實現客戶關系管理和營銷體系的協調統一，充分發揮營銷體系和客戶關系管理的協同作用，為企業帶來效益。
二、春茵企業客戶現狀分析
上海春茵種業有限公司成立于2001年，是一家專業銷售草種、花種的企業。公司注冊地位于上海，業務以上海為中心覆蓋周邊城市。公司年銷售收入200萬，有員工60人左右，其中銷售人員占70%。產品以美國、澳大利亞、加拿大、日本、法國等地的進口花種、草種為主，輔以多種國產品種，產品主要用于園林綠化、畜牧養殖、公司或家庭觀賞種植等。近幾年，隨著上海市場競爭的激烈及周邊城市的發展，尤其是江蘇經濟的蓬勃發展和市場需求旺盛，公司業務逐漸向江蘇拓展，將業務重心向蘇南一帶城市傾斜，這也帶來公司戰略的重新規劃和調整。
企業內部客戶資料的梳理。通過在春茵企業內部調研和案頭調研的方法，查閱資料，和銷售人員溝通，對春茵企業的客戶資料進行梳理，掌握二手資料，摸清企業自身狀況、客戶資料，掌握客戶結構，厘清企業的有效客戶群體，為后續工作的有效開展打下基礎。客戶一手資料的掌握。采取有效的市場調研方法和抽樣方法，通過跑市場，拜訪新客戶，追蹤老客戶，對客戶進行現場或者電話調研，切實掌握客戶的資料。
通過對春茵企業的客戶資料進行梳理，收集二手信息。由于春茵企業在客戶關系管理方面還屬于起步階段，客戶資料不完善，大客戶資料相對比較詳細，中小客戶方面很欠缺，所以需要做大量的企業內部調查，這方面花了很多時間做資料性工作，主要是通過案頭調研查閱企業歷年的銷售記錄，以及同銷售人員進行溝通，從中剝離出客戶信息、客戶購買數據等。
春茵企業和大多數小企業一樣，面臨沉睡客戶問題。在企業的銷售活動中，真正會主動購買的客戶畢竟是少數，絕大部分客戶都無法意識到自己潛在的需求，這就是沉睡客戶。但是，春茵企業的沉睡客戶還包括了以前在企業有過成交記錄的客戶，由于基本不聯系，這類客戶已基本被遺忘，甚至有的已經流向同行，成為實實在在的流失顧客。
游離客戶也是春茵企業面臨的另一大問題，這類客戶由于跟企業關系一般，沒有深入挖掘，處于邊緣，隨時容易流失掉。當然，春茵企業現實中的客戶也不少，而且相當部分客戶是反復購買的老客戶，和企業關系很好，也屬于深度開發，但是還沒有形成習慣性的轉介紹，幫企業宣傳，為企業帶來新客戶。
三、應對策略
春茵企業從成立到現在經過了10多年，市場環境發生了巨大變化，通過跑市場了解客戶，才能更好的了解和掌握企業面臨的市場大環境、競爭對手以及客戶的改變。在市場調研期間，收集大量的一手信息資料。我在協助銷售部經理進行調研的過程中就發現這樣一個客戶，該客戶是安徽某地一個農民，搞畜牧養殖，家里養了幾十頭牛，以前每年都會向春茵公司購買牧草種子，種植長大后供牛食用。但是，最近一年多該客戶在企業沒有銷售記錄。經過與客戶交流發現，由于以前的銷售人員跳槽，后續銷售人員不是很清楚情況，和客戶聯絡減少，導致客戶不得不轉而購買競爭對手的產品。
通過從企業內部獲得的二手資料和市場獲得的一手資料進行整理、歸類和深入分析，建立客戶資源池，構建有效的客戶群。從市場回來，我對之前企業內部調研和市場客戶調研得來的數據進行分類、篩選、整理，然后將兩方面加以比對，將春茵企業的客戶進行分類，按照通用方法將企業客戶分為大客戶、中等客戶和小客戶。
據此，我提出了客戶拜訪策略。對于大客戶，我們的銷售策略要求業務員必須保證每周拜訪一次，隨時掌握和關照客戶需求，給予送貨上門、專人跟蹤等優待。對于中等客戶，公司要求業務員至少半個月聯系一次，對他們提出的要求在不違背公司原則的情況下予以滿足。對于一般的小客戶，至少也要一個月聯系一次，可以通過電話方式保持聯絡，不讓客戶感到受到冷落。通過對市場、企業、客戶的資料進行歸類整理，對現有客戶、潛在客戶以及流失客戶進行深入分析，構建和完善企業的客戶關系管理。在客戶關系管理的基礎上，提出銷售管理方面的營銷策略，使企業的銷售能夠售前、售中和售后全方位行動，提高客戶的滿意度，打造忠誠客戶。
E代表企業
EFM基本上是指廣義的企業使用情況，這種理念正逐步迷失于一堆傳統的“舊式”交易客戶-滿意度研究計劃中而逐漸喪失?？v觀世界各地，在不同的行業類別中，多年來一直有專注于測算客戶最終體驗的大型研究項目。然而，這些項目通常在一個中心地點向少數研究人員報告，而這些研究人員編寫的報告，卻很少分發給一群指定的企業中層管理人員。
另一方面，真正的EFM是指廣泛的實時使用情況，憑借EFM，幾乎所有的員工，上至首席執行官，下至所有職能部門的一線員工，每天會收到適合崗位類型的客戶反饋?？蛻舴答仈祿拿裰骰褪荅FM的標志。關于企業如何通過將整個循環收緊為對好的或壞的體驗績效的準瞬時廣義確認，從而做到以客戶為中心，正在掀起一場真正意義上的革命。
要想知道你當前的項目是否屬于真正的EFM，只要問問自己“企業內部有多少人擁有自己唯一的用戶名和密碼查看自己的特定客戶信息”，然后用這一數字除以企業員工總數就可以了。如果你得到的比率等于10%或低于10%，你就知道自己尚不具備EFM了。
F代表反饋
這屬于捕捉實時數據的領域，將眾多不同的客戶反饋和其他客戶數據、相關運營和財務數據以及更多的員工反饋合并起來。不同客戶體驗相關數據流（包括來自社交、移動、本地和商務（SoLoMoCo）來源的數據流）的持續合并，都是新發生的。
在silo中呈報單一來源數據的時代行將結束。此外，隨著客戶逐漸不愿意完成傳統的反饋調研，反饋的結構日漸雜亂無章。反饋包括不必主動提供的數據。被動地理定位數據只是企業內部合并、分析和呈報的眾多新的強有力的反饋來源之一。
M代表管理
重申一下，EFM與傳統方法之間存在一個簡單而重要的區別，傳統方法中的“M”代表測算，而EFM中的“M”代表管理。EFM的重點在于行動、變更和改進，或者，換句話說，在于對客戶體驗的管理。管理要求分析遠離回溯式歷史觀點，轉而著眼于預測客戶體驗對客戶行為的影響，并在預期已預測客戶行為方面調整企業的戰略和策略。
最重要的是，管理是指閉合各個客戶活動的循環，而不是僅僅填寫記分卡，后者正是傳統交易研究項目的標志。真正的EFM系統并不在提供記分卡后就宣告結束，它們還鼓勵一旦體驗出錯、客戶尋求幫助或預測業務流程會失敗時，讓企業立即采取行動。
第一章：銷售部門的職能與銷售經理的職責
銷售部門的職能
1．銷售部門在整個營銷過程中的作用
2．銷售部門的職能
3．銷售部門組織類型及特點
4．銷售部門在公司中的位置
銷售經理的職責
1．銷售經理職能
2．銷售經理的責任
3．銷售經理的權限
案例
銷售管理的職能
1．計劃
2．組織
3．領導
4．控制
銷售經理的角色
1．人際關系方面的角色
2．信息方面的角色
3．決策方面的角色
第二章：銷售經理的知識背景
市場營銷
1．市場營銷基本內容體系
2．stp營銷過程
3．市場細分
4．目標市場
5．市場定位
6．營銷觀念
7．營銷相關概念
財務基本知識
1．國內支付結算手段
2．國際結算業務
3．財務概念
4．銷售管理中的財務運用
案例
管理基本原理
1．需求層次論
2.雙因素理論
3.x理論—y理論
案例
經濟基本知識
1．市場的功能
2．需求彈性
案例
案例
銷售管理的職業道德
1．營銷道德理論
2．克服道德緘默
3．培養道德價值觀
附：美國營銷協會的道德準則
銷售員職責
營銷交易中各方的權利和義務
處理組織內的各種關系
第三章：銷售經理的技能
商務活動中的基本準則
1．實事求是
2．信用至上
3．奉公守法
銷售經理的基本技能
1．組織能力
2．交際能力
3．表達能力
4．創造能力
5．應變能力
6．洞察能力
商務技能
1．約見客戶的方式
2．接近客戶的方法
3．吸引客戶注意
4．激發客戶的購買欲望
言語溝通策略
1．直言
2．委婉
3．模糊
4．反語
5、沉默
6、自言
7、幽默
8、含蓄
非言語溝通
1．目光
2．衣著
3．體勢
4．聲調
5．禮物
6．時間
7．微笑
談判策略
1．避免爭論
2．避實就虛
3．最后期限
4．以退為進
5．兵不厭詐
6．綿里藏針
管理下屬
1．務實的態度
2．采取行動
3．坦誠的對話
4．激勵銷售員要言之有物
5．摒棄假困局
6．領導
第四章：市場調研
為什么要進行市場調研
1．市場調研是企業制定營銷計劃和策略的基礎
2．市場調研是我國企業競爭力弱的重要原因
案例
市場調研的內容
案例
案例
市場調研步驟
1．確定市場調研目標
2．確定所需信息資料
3．確定資料搜集方式
4．搜集現成資料
5．設計調查方案
6．組織實地調查
7．進行觀察試驗
8．統計分析結果
9．準備研究報告
市場調研形式
1．實地調查
2．室內調研
a．調研步驟
案例
b．信息來源
c. 資料搜集途徑
實地調查
1．調查范圍
2．實地調查的對象
3．實地調查方法
問卷設計
1．問卷構成要素
2．問題分類
案例：
客戶調研
1．顧客成份分析
案例：
2．實地調查方案
3．實地觀察方案
廣告媒體調研
1．調研內容
2．廣告媒體組合
3．調研實例（以廣播為例）
競爭對手調研
1．競爭對手基本情況
2．競爭對手市場份額
3．競爭對手經營活動
第五章：銷售計劃
銷售預測
1．為什么要進行銷售預測
2．銷售預測的過程
3．環境分析
4．市場潛力預測
5．確定目標市場
6．銷售潛力預測
7．銷售預測方法
案例
銷售預算
1．為什么需要預算
2．預算的職責人
3．銷售預算內容
4．銷售預算的過程
5．確定銷售預水平的方法
6．預算控制
年度銷售目標的確定
1．在決定收入目標時，需考慮到的因素
2．決定年度銷售收入目標值的方法種類
3．年度銷售目標值三種常用確定方法
銷售定額
1、銷售量定額
2、如何決定銷售定額基數
3、銷售定額制定的幾種常用方法
a．順位法
b．評分法
c．構成比法
4、合理銷售定額的特點
銷售計劃的編制
1．銷售計劃的架構
2. 銷售計劃的內容
3．年度銷售總額計劃的編制
4．月別銷售額計劃的編制
5.月別商品別銷售額計劃的編制
6.部門別、客戶別銷售額計劃的編制
7．銷售費用計劃的編制
8．促銷計劃的編制
9．銷售帳款回收計劃的編制
10.銷售人員行動管理計劃的編制
11.部門別、分店別損益管理計劃的編制
12．制定計劃不可或缺的4項資料
營銷控制
1．年度計劃控制
2．盈利控制
3．營銷審計
討論問題：
第六章：銷售人員管理
銷售人員的招聘
1．銷售人員的特點
2．選擇與招聘程序
3．招聘的方法
案例
銷售人員的培訓
1．為什么要對銷售員進行培訓
2．銷售員培訓的時機
3．銷售員培訓的內容
4．培訓銷售員的流程與方法
銷售人員的激勵
1、競爭型
2、成就型
3、自我欣賞型
4、服務型
案例
銷售人員的行動管理
1．銷售日報表的管理
2．時間分配管理
案例
1．優秀的銷售員在高銷售區失去效益了嗎?
2．制定銷售定額和特殊獎勵制度
3．如何管理難管的銷售員
銷售團隊建設
1．團隊的任務和目標
2．銷售團隊的成員
3．團隊模式
4．團隊的的環境支持
5．團隊合作
6．發揮最佳表現
7．創造自我管理團隊
8．創建未來銷售隊伍
9．銷售隊伍筑建
10．中途接管團隊
案例
11．重建成功銷售團隊的九個步驟
提升團隊
1．分析團隊能力
2．有效聯系
3．召開團隊會議
4．建立團隊人際網
5．重視信息
6．創意性思考
7．處理問題
8．提升團隊表現
9．自我評估領導能力
第七章：客戶管理
銷售過程管理
1．銷售目標實現的關鍵
2．時間管理
3．銷售員過程管理
客戶開發
1．客戶開發是銷售成功的決定性因素
案例
2．什么是客戶開發
3．客戶開發技法
4．面對拒絕
5．邁向成功
客戶管理
1．終生客戶價值
2．客戶經驗
3．客戶經驗對銷售戰略的意義
顧客滿意度
1．顧客滿意程度
2．重視跳槽顧客的意見
3．根據跳槽顧客的意見，改進經營管理
案例
客戶服務
1．作客戶的候選對象
2．了解客戶
3．甘當“第二名”
4．攻心為上的應用
案例
第八章：銷售管理控制
目標管理
1．目標管理的優點
2．目標管理的步驟
目標管理的9個步驟（示例）
3．目標控制
案例
工作績效與工作滿意感
1．波特—勞勒激勵模式
2．滿意感與績效的關系
績效考核
1．績效考核的作用
2．績效考核的方法
3．業績評估的指針
銷售人員的報酬
1．確定報酬水準的依據
2．確定報酬水準
3．報酬制度的類別
4．如何選擇報酬制度
銷售人員評價與能力開發
1．能力、成績與考核標準的關系
2．運用標準發掘能力的方法
3．運用修訂標準發掘能力應注意的幾個問題
案例
績效評價中的問題
1．績效評價的過程
2．評價者常犯的錯誤
案例
3．評價工作不順利的原因
案例
案例
第九章 信息溝通
信息溝通的原則
1．準確性原則
2．完整性原則
3．及時性原則
4．非正式組織策略性運用原則
公司內部溝通渠道
1．正式溝通
2．非正式溝通
案例
案例
信息溝通的方法
1．指示
2．會議制度
案例
信息溝通的障礙
1．主觀障礙
2．客觀障礙
3．溝通聯絡方式的障礙
信息溝通的技巧
1． 妥善處理期望值
2．培養有效的聆聽習慣
3．聽取反饋、給予反饋
4．誠實無欺
5．制怒
6．有創意地正面交鋒
7．果斷決策
8．不必耿耿于懷
垂直溝通
1．垂直溝通應注意的問題
2．銷售經理與營銷副總的信息溝通
3．銷售經理與區域主管的信息溝通
4．銷售經理與配送中心主管的信息溝通
5．銷售經理與客戶服務主管的信息溝通
6．銷售經理與銷售人員的信息溝通
7．銷售經理的述職
橫向溝通
1．橫向營銷信息系統
2．銷售部與市場部的信息溝通
3．銷售部與財務部的信息溝通
4．銷售部與產品部的信息溝通
5．銷售部與研發部的信息溝通
6．銷售部與倉儲中心的信息溝通
營銷情報系統
1、營銷情報系統的發展
2．提供正在發生的資料
3．營銷情報的處理
4．對市場決策的支持
5．營銷情報系統的應用
案例
第十章 產品策略
產品組合
1．營銷組合
2．產品組合的概念
3．產品組合優化
產品的五個層次
1．核心利益層
2．實體產品層
3．期望產品層
4．附加產品層
5．潛在產品層
新產品開發
1．新產品的界定
2．新產品開發戰略
3．新產品開發的組織
4．新產品開發程序
5．新產品的采用與推廣
產品生命周期
1． 產品生命周期
2．產品生命周期營銷策略
品牌策略
1．品牌概述
2．品牌策略決策
3． 品牌延伸策略
4．品牌的統一與延伸
案例
產品包裝策略
1．包裝概述
2．包裝策略
案例
第十一章 價格策略
基本價格的制定
1．定價目標
2．確定需求
3．估計成本
4．分析競爭者的產品和價格
5．選擇定價方法
案例
6．選定最終價格
產品基本價格的修訂
1．地區性定價
2．價格折扣和折讓
3．促銷定價
相關產品的定價
1．產品線定價
2．選購品的定價
3．附帶產品的定價
案例
4．副產品定價
5．組合產品的定價
產品生命周期與價格策略
1．導入期定價
2．成長期定價
3．產品成熟期的價格策略
案例
4．產品衰退期的價格策略
服務的定價
1．服務與有形產品的差異
2．服務定價方法
價格競爭
1．競爭性調價
案例
2．顧客對調價的反應
3．競爭者對調價的反應
4．企業對競爭者調價的反應
網絡營銷的價格策略
1．競爭定價策略
2．個性化定價策略
3．自動調價、議價策略
4．特有產品特殊價格策略
案例
第十二章 分銷渠道
分銷渠道及其結構
1．分銷渠道概念
2.分銷渠道的結構
3．分銷渠道類型
案例
分銷渠道系統的發展
1．垂直渠道系統
2.水平式渠道系統
3.多渠道營銷系統
中間商
1．批發商
2．零售商
分銷渠道的設計與選擇
1．影響分銷渠道選擇的因素
2．評估選擇分銷方案
3．分銷渠道管理與控制
案例
實體分配
1． 實體分配的范圍與目標
2．實體分配的戰略方案
電子分銷
1．什么是電子分銷
2．渠道轉型
案例
第十三章 促銷組合
促銷組合
1．促銷的涵義及促銷內容
2．促銷的作用
3．促銷組合
廣告
1．廣告的涵義及作用
案例
2．廣告定位
3．廣告媒體的種類
4.如何選擇廣告媒體
5．廣告的創意制作
案例
6．廣告費用預算
7．廣告效果評估
8．如何創作高水平的廣告
人員推銷
1．人員推銷的設計
2．人員推銷的任務及其工作步驟
3.推銷人員的管理
4.推銷人員的業績評估
營業推廣
1．營業推廣的種類
2．營業推廣的特點
3．營業推廣的實施過程
第十四章 權力營銷和公共關系
權力營銷
1．什么是權力營銷
案例
2．守門人理論
3．行政權力和行政渠道
4．政治人物的影響
案例
公共關系
1．什么是公共關系
2．公共關系的工作程序
案例
3．與顧客的關系
案例
4．與上下游企業的關系
案例
5．與新聞界的關系
案例
6．危機公關
案例
ci系統
案例
1．企業標志――ci系統的核心
2．ci系統的組成
3．cis策劃
4．ci的設計
案例
第十五章 銷售創新
綠色營銷
特色營銷
1．矛盾營銷
2．口碑營銷
3．“一對一”的營銷方式
4．定位營銷
網絡營銷
1．網絡時代的到來
2．網絡營銷的功能
3．營銷網站
4．網絡營銷的特點
案例
數據庫營銷
1．什么是數據庫營銷
2．數據庫營銷的特征
3．數據庫營銷的發展
4．數據庫營銷的競爭優勢
5．網絡資料營銷
營銷組合創新
1．消費者策略
2．成本策略
3．方便性策略
4．溝通策略
新經濟時代的銷售經理
1．新經濟時代的到來
2．新經濟時代對市場營銷的挑戰
3．營銷手段的創新
4．營銷產品的創新
【關鍵詞】用戶體驗質量 NPS ACSI 滿意度
中圖分類號：F272 文獻標識碼：A 文章編號：1006-1010（2013）-13-0069-03
1 引言
隨著移動互聯網的發展，以及運營商之間競爭的日益激烈，運營商需要把關注的目光從傳統的網絡KPI轉向用戶體驗的質量，體驗質量除了與業務質量有關，還和綜合因素有關。因此運營商需要一種新的以用戶體驗為標準的評價方法。用戶體驗分為狹義的和廣義的兩個方面，狹義的用戶體驗只包含業務質量有關的因素，而廣義的用戶體驗包括了品牌、資費、服務等各個方面。
2 狹義的用戶體驗評估
狹義的用戶體驗是從傳統的QoS（Quality of Service，服務質量）發展而來的。QoS是最廣泛采用的度量標準，主要包括網絡的時延、丟包率、吞吐率、抖動、誤碼率等指標。顯然，這些指標僅能夠反映服務技術層面的性能，甚至僅僅是網絡傳輸層面的技術性能，而忽略了用戶的主觀因素。因此，QoS當然不能直接反映用戶對服務的認可程度。與之相比，QoE（Quality of Experience，用戶體驗質量）是一種以用戶體驗（通過用戶評估獲得）為標準的服務評價方法，能直接反映用戶對服務的認可程度。
ITU（國際電信聯盟）對QoE的定義為“終端用戶對應用或者服務整體的主觀可接受程度”。這意味著QoE是用戶在與服務或者應用交互的過程中，產生的對服務的一種主觀感受。QoE有兩個直接影響因素：用戶和服務。用戶在和服務交互的過程中，首先肯定是處于一定的客觀環境中，而客觀環境對用戶和服務的交互過程具有較大的影響，因此有必要在QoE定義中闡明這一因素。綜上，QoE可定義為“用戶在一定的客觀環境中，對所使用的服務或者業務的整體認可程度”。
對這一接受程度進行量化，一般分為4個等級，每個等級分別對應類別量表、順序量表、等距量表及等比量表。四種量表測試水平依次遞增，其中等比量表級別最高，具有相等的單位和絕對零點，且測量值之間的比值也具有一定意義。因此，等比量表不符合QoE的特征，一般只采用類別量表、順序量表、等距量表對QoE進行量化。
將QoE分為可接受（Acceptable）和不可接受（Unacceptable）兩個級別，是最簡單的QoE量化方法，即采用類型量表。該方法（以下稱兩類別法）不夠精細，但是對用戶進行評價來說非常方便，因為用戶對這兩種級別具有較大的辨識度。
用成對比較法（paired comparison）對QoE進行量化，獲得等距量表級別的量化，也是一種量化方法。成對比較法的大致思路為：首先準備N個樣本，用戶對這N個樣本進行兩兩比較并記錄每次比較的結果（假設共進行M次比較），然后運用Bradley-Terry-Luce（BTL）模型處理M次比較得出數據，從而給出每種樣本的評分。
目前，較為廣泛采用的是ITU推薦的MOS（Mean Opinion Score，平均評估分值），即將QoE的主觀感受分為5個級別（從1分到5分，分別為劣、次、中、良、優），這是一種順序量表法，能夠較為細致地描述用戶的主觀感受。
以上幾種比較法中，應用最為廣泛的是MOS方法。相對來說，兩類別法雖然簡單，但有些場景不能滿足管理需求；成對比較法雖然精確，但工作量較大。
主觀評價方法是讓用戶直接對所使用的業務做出評價的方法。它準確率最高，一般作為評價其它評價方法的標準。主觀評價方法借助嚴苛的實驗室環境，其方法雖然精確，但是無法直接應用到現網中。一是因為無法對測試條件進行控制，二是無法獲取用戶對每次業務的反復反饋。因此，主觀評價法通常只適用于對一次業務的體驗進行評估。要對綜合的體驗進行評價，最直接的辦法是調研；現在越來越多的運營商采用調研的方式，獲取對現網用戶實際體驗的評價。
3 廣義的用戶體驗評估
廣義的用戶體驗評估由于涉及到各個方面，影響的因素更加復雜；通常也是采用用戶調研的方式獲取量化的評估。被廣泛接受的評估有兩種：NPS（Net Promoter Score，凈推薦指數）和ACSI（American Customer Satisfaction Index，美國用戶滿意度指數），下面分別做具體介紹。
3.1 NPS
NPS等于推薦者所占的百分比減去批評者所占的百分比，即
NPS=（推薦者數/總樣本數）×100%-（貶損者數/總樣本數）×100% （1）
例如：問客戶一個問題——“您是否會愿意將‘公司名字’推薦給您的朋友或者同事？”根據愿意推薦的程度讓客戶在0—10之間來打分，然后根據得分情況來建立客戶忠誠度的3個范疇：
推薦者（得分在9—10之間）：具有狂熱忠誠度的人，他們會繼續購買并引薦給其他人。
被動者（得分在7—8之間）：總體滿意但并不狂熱，將會考慮其他競爭對手的產品。
批評者（得分在0—6之間）：使用并不滿意或者對公司沒有忠誠度。
標準的NPS得分計算中，9—10分的權重是1，7—8分的權重是0，0—6分的權重是-1。
NPS計算公式的邏輯是推薦者會繼續購買并且推薦給其他人來加速公司的成長，而批評者則能破壞公司的名聲。NPS的分值在50%以上被認為是不錯的；分值在70%—80%之間，則證明公司擁有一批高忠誠度的好客戶。調查顯示，大部分公司的NPS值在5%—10%之間。
NPS由于其簡單的形式和理論上與營收之間的直接關系受到了一大批運營商的追捧，成為重要的考核指標。為了有效地管理NPS，運營商通常還會進行輔助的調研，來獲取NPS有關的因素，了解體驗水平的決定因素。
3.2 ACSI
ACSI是用來描述客戶滿意度指數的一個模型，它是在早期的瑞典顧客滿意度指數（SCSB）模式上發展得到的。通常將總體滿意度置于一個互動互關聯的因果系統當中，這樣不僅可以了解消費經過與整體滿意度之間的關系，同時也能夠指出滿意度的高低對消費者消費帶來的影響。
從數學上來看，整個ACSI的模型實際上是由多個結構變量構成的因果關系模型，變量之間的數量關系則通過經濟學模型評估。一般地，ACSI模型由6個結構變量組成，包括客戶預期、感知價值、感知質量、客戶滿意度、客戶抱怨以及客戶忠誠度。實際上，這些變量是以客戶行為理論為基礎而選取的。每個變量的數據集則以實際的市場調研方式來獲得，這是由于每個結構變量本質上是由一個或者多個觀察變量構成，觀察變量的數據樣本通常是直接通過調研的方式來獲得。
（1）客戶預期（Customer Expectations）：客戶在購買產品或者服務前，自發地對其質量和價值進行評估。相應的子觀察量涵蓋產品可靠性、產品質量總體預期以及產品的客戶化預期。
（2）感知價值（Perceived Value）：相對于客戶預期，感知價值是客戶對服務或產品的質量價值聯合可能獲得的利益進行綜合考慮后得出的主觀感受。衡量感知價值的觀察變量有“特定價格下的質量感受”、“特定質量下的價格感受”。
（3）感知質量（Perceived Quality）：在客戶購買了產品或者服務以后，通過實際使用產生的對其質量的主觀感受。產品客戶化（符合客戶需求的程度）、產品可靠性感受和產品總體感受是感知質量的常見觀測變量。
（4）客戶滿意度（Customer Satisfaction）：這個結構變量是客戶滿意度的直接體現，一般地，它是由計量經濟學的變換而得到的。在ACSI模型中，客戶滿意度的觀察變量包括實際感受和理想產品的差別、主觀感受和預期質量的差別以及產品（或服務）的總體滿意度。在這些觀測變量中，占比最大的往往是主觀感受和預期質量的差別，同客戶滿意度呈反比關系。
（5）客戶抱怨（Customer Complaints）：客戶是否抱怨是一個十分客觀的事實，也因此，衡量這個結構變量的觀測變量非常直接，那便是客戶通過各種渠道正式或者非正式抱怨的次數。
（6）客戶忠誠（Customer Loyalty）：客戶對相應的產品和服務滿意時，便會對該產品和服務產生忠誠度，這種忠誠度不僅可以表現為對該產品和服務的重復多次購買，也可以表現為客戶的主動推廣和宣傳。相應地，評估客戶忠誠度的觀測變量有客戶重復購買可能性以及客戶對價格浮動的承受能力。
ACSI體系擁有很多的優勢，其中最大的優勢就是跨部門、跨企業、跨行業的客戶滿意度比較。通常不同部門、企業、行業的客戶滿意度具有較大的局限性或者不可操作性，而ACSI在其衡量體系中提出了客戶期望以及感知質量這兩個結構變量，同時這兩個結構變量又是直接影響客戶滿意度的前提因素。特別地，感知價值引入了價格信息，增加了跨部門、企業、行業之間的可比較性。ACSI模型基于強因果相關的各組要素，往往可以通過較少的樣本采集數來反映真實的市場情況，從以往的經驗來看，ACSI的模型調研樣本數可以低至120個。需要特別指出的是，ACSI模型建立的初衷是為了對宏觀經濟的運行狀況進行監控，因此主要的應用場景是跨行業以及跨部門的客戶滿意度比較，不適用于具體企業的診斷知指導。
運營商在使用ACSI的時候，除了希望獲得自己在行業中的位置，還希望在同一個框架下了解驅動用戶體驗的因素；因此通常將對某些具體方面（比如掉話、語音質量、上網速度、扣費的準確性等）的評價加入到問卷中，獲取一個比較龐大的ACSI模型，從而指導實際的維護和運營。
4 總結
主觀的評估固然可以獲取方方面面的用戶體驗評估，但畢竟與實際的管理和提升還有區別。不論是狹義的還是廣義的用戶體驗，試圖從調研中直接獲取用戶體驗的驅動因素的努力，還沒有非常成功的例子，這和用戶反饋的局限性有關。更好的做法是將客觀指標和主觀指標進行關聯建模，獲取從客觀指標中評估主觀體驗的方法，為原因追溯和提升打下一個客觀的基礎，這將是今后的發展方向。
參考文獻：
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[2] Reichheld F. The one number you need to grow[J]. Harvard business review， 2003（12）： 1- 9.
[3] 海喜慶. 中移動客戶滿意度研究[D]. 北京： 中國郵電大學， 2006.
一是整合資源配置。在現有的人力和硬件資源下如何充分挖掘潛力。
1、選對人、用好人。將一批真正想干事、能干事、會干事的人充實到客戶經理營銷隊伍中來。把那些不想干事、干不成事人請出營銷隊伍。業績是衡量的最好標淮。真正做到以崗定人，以人定責，進行調整，用其所長，盡其所能，突出業績導向，更好地發揮個人潛能。
2、著力構建全員營銷體系。加強全體員工的營銷理念教育。創建“人人參與營銷、個個積極營銷”的新型營銷文化氛圍。市場營銷不僅僅是銀行高層管理者和客戶經理的工作，要使市場營銷的觀念成為全體員工的共識，培育全員營銷意識，并轉化為每位員工的自覺行動。保證上下通暢，左右協調，形成立體營銷網絡。
3、制定相關學習培訓計劃。著力提高營銷人員業務素質及營銷技能，支行每周安排一個下午進行業務培訓及現場演示，使其熟練掌握新興業務，便于更好地開展營銷工作。
4、充分發揮各網點為營銷功能。各網點可以利用自身優勢通過進懸掛橫幅、散發宣傳資料和積極參與本行、地方政府的文明創建活動等形式，擴大本網點影響力。每逢節日可以舉辦活動，向客戶贈送一些小紀念品，吸引客戶。
5、網點組織進社區活動。網點周邊居民往往是分理處重要而以穩定的客戶群。進社區活動可以提升網點美譽度，并可適時推出我行新產品。筆都者認為這是一項重要舉措，至少可以讓周邊老百姓知道有這么一處網點存在。
二是細化客戶類別。不同的客戶有不同的需求，有針對性的對不同等級客戶實行差別營銷。
1、建立客戶檔案，邀請優質客戶進行座談，充分發揮以點帶面的作用。建立客戶關系管理臺帳，對客戶信息進行搜集、積累、分析、整理，建立客戶信息數據倉庫，并適時對客戶資源信息的價值、貢獻度、成本、效益進行分析評價，為市場開拓與業務營銷提供決策參考。
2、成立長期性的目標客戶調研小組。利用客戶資源管理與價值分析評判機制，每月選定幾個單位作為營銷目標，對每一客戶進行可行性分析后，找到營銷的重點和難點，針對不同的客戶采取靈活的營銷方式，確定攻關客戶經理和分管行級領導，制定了一對一的營銷方案，再次是相關部門密切配合。
三是注重營銷方法。共享客戶資源強化聯動營銷。這是部門間相互協作，獲取信息的重要途徑。
1、在市場營銷過程中，全面整合公司與個人客戶資源，加強個人金融業務與公司業務部的合作，發揮整體資源優勢和營銷功能，充分挖掘和發現個人優質客戶，不斷創新服務手段，建立公、私客戶經理聯手制，實行一攬子服務，以公司業務帶動個人業務、以整合營銷推動市場拓展，積極競爭優質客戶，確?？蛻糍|量。
2、個人業務科努力打造我行具有特色的品牌，在前期品牌形象宣傳推廣的基礎上，有計劃地開發、策劃，組織形式多樣的市場活動，及時了解和滿足客戶需求，擴大品牌內涵，吸引優質客戶，為優質客戶提供全方位、高質量的服務。在服務的過程中同樣可以把優質客戶后面的企業反饋給公司科，相互協調發展。
四是講究營銷策略。對不時期、不同地點開展有針對性的營銷活動。
1、在開學前，積極宣傳“匯款直通車、同城匯款、e時代等業務”，大力宣傳教育儲蓄，定期一本通業務，可以有力地促進儲蓄存款和中間業務的增長。在我行網點所不能觸及到的鄉鎮企業中，開展網上銀行、電話銀行等宣傳。
它是一種溝通、交流形式，其目的是將調查結果、戰略性的建議以及其他結果傳遞給管理人員或其他擔任專門職務的人員。
因此，認真撰寫調查報告，準確分析調查結果，明確給出調查結論，是報告撰寫者的責任。
1．題頁
題頁點明報告的主題。包括委托客戶的單位名稱、市場調查的單位名稱和報告日期。調查報告的題目應盡可能貼切，而又概括地表明調查項目的性質。
2．目錄表
3．調查結果和有關建議的概要
這是整個報告的核心，匝簡短，切中要害。使閱讀者既可以從中大致了解調查的結果，又可從后面的本文中獲取更多的信息。
有關建議的概要部分則包括必要的背景、信息、重要發現和結論，有時根據閱讀者之需要，提出一些合理化建議。
4．本文(主體部分)
包括整個市場調查的詳細內容，含調查使用方法，調查程序，調查結果。對調查方法的描述要盡量講清是使用何種方法，并提供選擇此種方法的原因。
在本文中相當一部分內容應是數字、表格，以及對這些的解釋、分析，要用最準確、恰當的語句對分析作出描述，結構要嚴謹，推理要有一定的邏輯性。
在本文部分，一般必不可少地要對自己在調查中出現的不足之處，說明清楚，不能含糊其辭。必要的情況下，還需將不足之處對調查報告的準確性有多大程度的影響分析清楚，以提高整個市場調查活動的可信度。
5．結論和建議
應根據調查結果總結結論，并結合企業或客戶情況提出其所面臨的優勢與困難，提出解決方法，即建議。對建議要作一簡要說明，使讀者可以參考本文中的信息對建議進行判斷、評價。
6．附件
附件內容包括一些過于復雜、專業性的內容，通常將調查問卷、抽樣名單、地址表、地圖、統計檢驗計算結果、表格、制圖等作為附件內容，每一內容均需編號，以便查尋。
市場調研報告格式
在品牌推廣之前，第一步必須進行的是對目標市場的了解、分析和研究。市場調查報告，或稱市場研究報告、市場建議書是廣告文案寫作的一個要件。閱讀市場調研報告的人，一般都是繁忙的企業經營管理者或有關機構負責人，因此，撰寫市場調查報告時，要力求條理清楚、言簡意賅、易讀好懂。
一、市場調查報告的格式一般由：標題、目錄、概述、正文、結論與建議、附件等幾部分組成。
（一）標題
標題和報告日期、委托方、調查方，一般應打印在扉頁上。關于標題，一般要在與標題同一頁，把被調查單位、調查內容明確而具體地表示出來，如《關于哈爾濱市家電市場調查報告》。有的調查報告還采用正、副標題形式，一般正標題表達調查的主題，副標題則具體表明調查的單位和問題。如:《消費者眼中的<海峽都市報>棗<海峽都市報>讀者群研究報告》。
（二）目錄
如果調查報告的內容、頁數較多，為了方便讀者閱讀，應當使用目錄或索引形式列出報告所分的主要章節和附錄，并注明標題、有關章節號碼及頁碼，一般來說，目錄的篇幅不宜超過一頁。例如；
目錄
1、調查設計與組織實施
2、調查對象構成情況簡介
3、調查的主要統計結果簡介
4、綜合分析
5、數據資料匯總表
6、附錄
（三）概述
概述主要闡述課題的基本情況，它是按照市場調查課題的順序將問題展開，并闡述對調查的原始資料進行選擇、評價、作出結論、提出建議的原則等。主要包括三方面內容：
第一，簡要說明調查目的。即簡要地說明調查的由來和委托調查的原因。
第二，簡要介紹調查對象和調查內容，包括調查時間、地點、對象、范圍、調查要點及所要解答的問題。
第三，簡要介紹調查研究的方法。介紹調查研究的方法，有助于使人確信調查結果的可靠性，因此對所用方法要進行簡短敘述，并說明選用方法的原因。例如，是用抽樣調查法還是用典型調查法，是用實地調查法還是文案調查法，這些一般是在調查過程中使用的方法。另外，在分析中使用的方法，如指數平滑分析、回歸分析、聚類分析等方法都應作簡要說明。如果部分內容很多，應有詳細的工作技術報告加以說明補充，附在市場調查報告的最后部分的附件中。
（四）正文
正文是市場調查分析報告的主體部分。這部分必須準確闡明全部有關論據，包括問題的提出到引出的結論，論證的全部過程，分析研究問題的方法，還應當有可供市場活動的決策者進行獨立思考的全部調查結果和必要的市場信息，以及對這些情況和內容的分析評論。
（五）結論與建議
結論與建議是撰寫綜合分析報告的主要目的。這部分包括對引言和正文部分所提出的主要內容的總結，提出如何利用已證明為有效的措施和解決某一具體問題可供選擇的方案與建議。結論和建議與正文部分的論述要緊密對應，不可以提出無證據的結論，也不要沒有結論性意見的論證。
（六）附件
附件是指調查報告正文包含不了或沒有提及，但與正文有關必須附加說明的部分。它是對正文報告的補充或更祥盡說明。包括數據匯總表及原始資料背景材料和必要的工作技術報告，例如為調查選定樣本的有關細節資料及調查期間所使用的文件副本等。
二、市場調查報告的內容
市場調查報告的主要內容有；
第一，說明調查目的及所要解決的問題。
第二，介紹市場背景資料。
第三，分析的方法。如樣本的抽取，資料的收集、整理、分析技術等。
第四，調研數據及其分析。
第五，提出論點。即擺出自己的觀點和看法。
第六，論證所提觀點的基本理由。
第七，提出解決問題可供選擇的建議、方案和步驟。
第八，預測可能遇到的風險、對策。
產品構思和調研報告的參考格式
1.產品構思
說明產品的主要功能是什么，產品如何開發，誰購買和使用產品，如何銷售。
2.市場調查
說明市場發展歷史和趨勢，市場總額與份額統計等。
3.政策調查
調查與本產品相關的政策。
4.同類產品調查
調查同類產品功能、質量、價格，以及主要優點和主要缺點。
5.競爭對手調查
調查各競爭對手的市場狀況，以及他們在研發、銷售、資金、品牌等方面的實力。
6.用戶調查
調查一些老用戶和潛在用戶，記錄他們的需求與建議。
可行性分析報告的參考格式
1.市場分析
（1）分析市場發展歷史與發展趨勢，說明本產品處于市場的什么發展階段；
（2）本產品和同類產品的價格分析；
（3）統計當前市場的總額，競爭對手所占的份額，分析本產品能占多少份額。
（4）產品消費群體特征，消費方式以及影響市場的因素分析。
2.政策調查
（1）分析有無政策“支持”或者“限制”；
（2）分析有無地方政府（或其它機構）的“扶持”或者“干擾”。
3.技術和時間分析
（1）從技術角度分析本產品“做得了嗎？”，“做得好嗎？”；
（2）按照正常的運作方式，開發本產品并投入市場還來得及嗎？
（3）預算中的人員能及時到位嗎？
（4）預算中的軟件硬件能及時到位嗎？
4.成本－收益分析
（1）估計總成本；
（2）估計總收益。
5.SWOT分析
（1）我們的強項是什么？我們如何利用這些強項？
（2）我們的弱項是什么？我們如何減少這些弱項的影響？
（3）市場為我們提供什么樣的機會？我們如何把握這些機會？
（4）什么威脅著我們的成功？我們如何有效地對付這些威脅？
6.其它
例如知識產權分析
關鍵詞:客戶;感知價值;滿意度;運營商
Abstract: This paper describes the theory of customer perceived value of composition，with the difference between customer satisfaction and the role of modern communications industry
Key words: customer;perceived value;satisfaction;operators
“客戶感知價值”在中國尚屬于一個新研究領域，通過它可對客戶或潛在客戶如何感知某種產品或服務價值的研究來對企業的戰略決策提供參考，如產品的市場定位、開發、定價，市場分割，營銷渠道管理，市場溝通和產品運作管理等。
隨著新一輪通信業戰略重組，中國電信行業出現了移動、電信、聯通三家全業務通信運營商。對運營商而言，全業務運營意味著以往的行業壟斷優勢將不在，值得一提的是，國家工業與信息化產業部借鑒國外先進的經驗，將推行用戶可攜號轉網政策，如何進行客戶保有并增量工作是擺在各運營商面前的首要任務。
隨著廣大用戶對移動數據業務需求的不斷增長，未來3G業務必然會成為競爭的主戰場，而3G業務的競爭在相當程度上取決于用戶基礎。由于前期的不均衡發展，中國移動的用戶比電信和聯通相加還要多，且客戶流失率較低。為了應對用戶爭奪，移動會繼續加強客戶捆綁和保有工作，電信和聯通也必然會在保有現網用戶的基礎上通過實施業務捆綁、入網補貼、資費套餐調整等多種方式拓展用戶規模。另一方面，用戶將擁有選擇權，即將推出的攜號轉網政策使得用戶在更換運營商時不需再擔心號碼更改帶來的不便。
客戶滿意度是一個相對概念，是指客戶的期望值與最終獲得值之間的匹配程度?？蛻魸M意度調查結果可使企業了解客戶對于產品和服務的認知，并為改進和提升的方向提供參考。單純依靠提升企業的客戶滿意度來實現客戶保有和拓展已不適應當前形勢。
客戶滿意度則是客戶對于以往經歷的感知，這種感知不具有繼承性;客戶忠誠意味著將繼續使用甚至推薦他人使用產品，是一種未來行為和情感上的表現，客戶滿意不等于客戶忠誠。客戶在面臨著較多的同質化產品選擇時，其思考的不僅僅是過去的體驗感受，更多的將是對未來的期望和判斷。客戶對當前產品或服務滿意并不能說明這些產品或服務是無可替代的，只要有更好的產品或服務可以提供，就很有可能不再繼續使用原有產品或服務而作出新選擇。
客戶滿意并不等于客戶忠誠，這就決定了通信運營商不能再簡單的通過提升客戶滿意度來獲得客戶保有，更不能用來實現新市場的拓展，而需要探索客戶滿意度之外對客戶忠誠影響較大的因素，即客戶感知價值。
客戶感知價值被許多研究者和經理人稱為“客戶忠誠的預言家”它關注的是客戶在后續決策時的標準和初步評估。由3個方面組成:“客戶感知特性”、“權重”和“相對績效”。
“客戶感知特性”包括未來客戶用來進行產品或服務比較的所有要素，涵蓋產品和服務的品牌形象、性能與質量、銷售機構的環境和服務態度、購買的便捷性、客戶利益的后續保障、成本、后續服務的質量等等。要成功運用客戶感知價值，最重要的是能夠確認未來客戶作決策時參考的要素，為此企業必須廣泛運用第三方客戶調查、客戶深層訪談等手段以確認在客戶感知價值測量中選擇了適合的特性。
“權重”是指客戶感知價值的不同要素對于客戶產生購買意愿或實施購買行為的相對重要程度優先級。客戶選擇產品時，可能會考慮幾種、十幾種甚或幾十種的不同要素。而作為企業不可能兼顧到所有的要素，所以需要排列要素的優先級加以考慮。權重可由兩種方法獲得，一是推測，即采用統計及數據分析，通過建模來取得不同要素對于客戶行為結果的關聯度;二是通過客戶訪談和調查結果來確定客戶感知價值不同要素對客戶行為結果的關聯度。
“相對績效”則是客戶對其他選擇的比較。這種比較在所有影響客戶行為的要素間展開，最有效的獲取方式是直接調查潛在客戶，因為“相對績效”在很大程度上取決于客戶自身。
通過以上的分析，可見“客戶感知價值”對客戶行為有非常大的影響，對客戶保有以及市場拓展都有重要意義，它標志著運營商能否吸引更多的客戶，為企業管理層提供依據，從而做出正確決策。各運營商應注重客戶感知價值，通過提升客戶感知價值來做好客戶保有和新增工作。