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第1篇

    論文摘要：本文調查汽車網絡銷售的現狀，從銷售流程、體驗網點、售后服務、銷售車型等方面分析汽車網絡銷售方面存在的不足，然后根據實際案例提出自己的一些見解。 

一、汽車網絡銷售的現狀 

從我國第一起網購汽車案例到現在，已經超過十個汽車品牌嘗試“網上賣車”。以淘寶為首的網商和以一汽馬自達、榮威、比亞迪、吉利為主的汽車廠商都在以不同形式加入到“網上賣車”的行列中。但像汽車這樣的大額消費品的網上銷售卻并沒有取得令人振奮的成績。具體表現為： 

（1）銷售流程不是真正的網絡銷售流程。正常的網絡銷售，在現實中，購買者僅需簽收貨品，其他程序皆由網絡操作及商家和物流公司合作完成。而目前的汽車網絡銷售，購買者僅是在線支付一定數額的保證金，此后的交易過程還是要在用戶所在地的4s店來完成。實質上是一種“線上付款、線下購物”的形式，網店賣的僅是“裸車”，其方便程度遠遠低于汽車4s店，降低網絡購買的積極性。 

（2）體驗網點過少。目前的汽車網絡銷售，有指定的4s店代行使體驗的職責。例如，吉利集團全球鷹淘寶商城官方旗艦店，藍白色熊貓款只有在指定的64個4s店有車，可以實際體驗，而大多數城市還沒有相應的體驗店，這無疑降低了顧客購買的積極性。 

（3）服務瓶頸令人擔憂。汽車是大件貨品，退換貨成本很高，汽車網絡銷售店一般不接受網絡商城的“7天無條件退換貨服務”；購車后，車輛的售后服務以及相應的辦證、保險、購置稅等的服務難以保證，為購車帶來不必要的麻煩。此外，由于汽車網購接近于廠商直接銷售的模式，4s店若不能從中獲取利潤，很難為用戶提供相應的售后服務，尤其是一些免費的服務。 

（4）網店車輛品種單一，銷售沒有形成規模。網店一般研發適合網絡用戶群體的網絡專供款車型，其他車輛不在網店銷售。另外，網店為了吸引客戶，經常組織“秒殺”、“聚劃算”“限時打折”“團購”等活動，讓利銷售，購買量大增，但是非活動期間，購買者寥寥，還沒有形成正常的汽車網絡銷售；而且，活動期間生產廠家生產能力不足，不能及時交貨，導致顧客等待時間長，滿意度下降。 

二、發展策略 

汽車業真正的電子商務，應該是把車直接開到消費者家里去，包括后繼的稅費、牌照等手續也會一并辦好，客戶覺得ok了，車輛才能交到客戶手里。但這是最終極的汽車電子商務銷售模式，也是用戶體驗最好的模式，恐怕未來很多年內都很難做到。但是，針對目前的發展，以吉利網店為例，可通過以下策略增加汽車網絡銷售的吸引力。 

（1）與專業網購商城合作 

對于吉利來說，旗下全球鷹品牌的目標消費群與淘寶商城高度一致，對淘寶商城來說，建立汽車營銷板塊，對它的商品架構和體系以及現有的技術、流程體現是一次重大的調整，而且需要人員配備。但是如果成功的話，雙方將共同開啟汽車網絡營銷新時代。如此一來，對于吉利和淘寶兩家集團來說，就產生了1+1>2的效果。 

（2）設計出專品 

中國首款網絡專供車全球鷹雙色熊貓也正式宣告上市，此次全球鷹共推出兩款雙色熊貓，其中1.3l-5mt無敵型售價59800元，1.5l-4at愛她版無敵型售價69800元。 

 作為全球鷹首款在網上銷售車型，雙色熊貓在現有熊貓仿生學的外觀造型上，配以藍白色系的紋飾，視覺效果更為強烈，同時該車還增加了可視倒車雷達、dvd導航等配置，加上熊貓c-ncap五星安全的血統，極力滿足年輕消費群要求個性、獨立、灑脫的購車需求，也是對全球鷹“活力、突破、精彩”品牌基因的直接體現。 

 值得一提的是，此次上市的雙色熊貓僅在全球鷹旗艦店才能購得，當地經銷商在接到網購訂單后，輔助完成提車及售后服務，并不直接對非網購者銷售雙色熊貓。 

（3）與專業汽車4s店合作 

顧客在經銷商處付清尾款，就可享受4s店提供的上牌、保險、售后保養等一系列與實體店購車同等的售后服務。除了上述支付方式，買家亦可在線支付全額車款，然后到4s店直接辦理提車手續，同時買家也能選擇分期付款方式，申請分期付款，審核通過后，在線拍付保證金，然后到4s店支付車款首付（扣除保證金），辦理提車手續。網上購車將給消費者帶來便利。按照當前的支付方式，消費者在充分了解雙色熊貓的產品性能后，完全可以在線全額支付車款，然后到吉利全球鷹全國200多家4s店提車，在線支付購車成為全球鷹旗艦店與其他汽車品牌網店的最大不同之一，此外，送車上門服務已經不再遙不可及，吉利將根據購車者的需求，逐步在全國各大城市開通此項服務，真正實現足不出戶便能購買汽車的夢想。 

三、結論 

在網購和電子商務迅猛發展的背景下，可以預見的是，未來勢必會有越來越多汽車企業加入網上銷售的行列，全球鷹淘寶商城旗艦店車或將則成為第一個“引爆點”，引領中國汽車市場營銷進入網購的新時代。 

參考文獻： 

[1]劉小苗．論汽車銷售模式．大眾科技，2005年，第12期，224 

第2篇

    論文提要:在新的競爭環境下,傳統汽車營銷模式已經不能滿足企業的發展需要,因此根據汽車市場需求和競爭,分析汽車營銷模式,就能對汽車制造廠家和經銷商帶來新的銷售業績和利潤。筆者根據目前汽車市場營銷現狀,總結當前汽車營銷渠道模式中存在的不足,對汽車營銷模式未來發展趨勢進行預測。 

    隨著汽車工業的逐漸發展和經濟的增長,汽車市場需求也在不斷更新,在市場競爭機制的調節下,汽車營銷的模式也將隨之更新。本文從我國目前汽車營銷模式的現狀來分析,中國汽車營銷模式的發展趨勢。 

    一、我國汽車營銷渠道模式現狀 

    改革開放30年以來,我國的汽車營銷模式得到了較快的發展,由單一化逐漸地演變為多級化。每一個市場階段的需求都是在引導整個汽車行業的變動。目前,我國汽車行業的營銷渠道模式主要有:特許經營專賣店、普通經銷商、汽車園區和車展。 

    (一)特許經營專賣店營銷渠道模式。這種模式是廠家極力推行的一種營銷模式,因為專賣店一般是實行單一品牌營銷的4S店,即:整車銷售、售后服務、配件供應和信息反饋。這種特許專賣店的營銷隊伍一般都是素質良好、文化水平較高、接待禮儀非常規范、身份表示醒目、講究營銷人員的外在形象等。對于這種特許經營的4S店來說,生產廠家除了考慮銷量外,還希望樹立品牌的形象,以牟取更加長遠的利益。 

    (二)普通經銷商營銷渠道模式。普通經銷商一般都是多種品牌汽車的銷售,價格就便宜,價格便宜銷售量就大,然而銷售量大,就會迫使廠家為其提供價格更加優惠的貨源。而其他營銷模式的經銷商會因為普通經銷商的價格優勢,在銷量上受到很大打擊。由于銷售業績不斷下滑,就會導致其他模式的經銷商退出當地市場,然而這種情況更會促使普通經銷商在制造商處得到更加物美價廉的汽車。 

    (三)汽車園區營銷渠道模式。汽車園區是最能吸引廣大汽車消費群體,因為汽車園區的功能齊全,在汽車銷售、維修、配件等方面,汽車園區更能顯示汽車文化、科技、交流、旅游和娛樂等功能,各項功能汽車園區基本全部具備,對于客戶購車來說非常方便。 

    二、汽車行業營銷渠道存在的不足 

    我國在加入WTO以后,汽車行業方面的競爭加劇,原來的營銷渠道的不足也被逐漸地暴露了出來,其主要表現在以下方面: 

    (一)缺乏戰略營銷的理念與管理。盡管中國汽車業界已經認識到規模經濟的重要性,并把規模經濟看成是優先于財務的企業關鍵目標,但是以競爭優勢與競爭能力為導向的管理體系的建立上,至今還沒有形成分析未來市場需求、判斷產品定位走勢、建立滾動開發設計的汽車需求戰略管理與開發體系,這一問題將會導致一部分優勢企業的市場占有率開始下滑。 

    (二)汽車營銷渠道的管控體系不完善。渠道商務政策的完善性、返利制度的合理性以及激勵制度的有效性,都會直接影響渠道的管控能力。目前,汽車廠家都是通過對產品的控制,特別是對產品利潤的控制來實現對經銷商的管理,廠家處于絕對控制地位。然而,一旦產品滯銷,廠商關系就會出現惡化。經銷商為了完成廠家的任務指標和獲得利潤,就降價、竄貨、甚至低于進價銷售,這不僅亂了廠家的價格體系,還嚴重影響了品牌形象。 

    (三)汽車營銷渠道服務能力不足。目前,國內汽車企業普遍存在重營銷、輕服務現象,營銷渠道服務能力不足主要體現在以下幾個方面:①備件供應不及時、備件供貨率不能滿足備件缺貨;②對于一些高檔車的進口部件,普遍缺貨,且供應不及時;③維修技術,對于專營店無法解決的技術難題,經銷商迫切需要廠家提供支持,而目前一切廠家的技術支持還不能滿足經銷商的需要;④商家不僅需要產品的營銷廣告,也需要增加服務營銷廣告的投入。 

    (四)汽車營銷渠道忠誠度降低。無論是國內還是國外汽車廠家的銷售體系一般都是以自己為中心,強調對渠道的控制。以前汽車市場的快速發展,都是汽車廠家靠經銷商獲得高額利潤來維持其忠誠度。目前,隨著我國加入WTO時間的延續,國外汽車大量進入中國,汽車市場競爭日趨激烈,經銷商的利潤不斷降低,導致經銷商對廠家的忠誠度也降低。 

    三、我國汽車營銷渠道發展趨勢 

    由于我國的特殊國情和汽車工業的發展的限制,以及各種不同形式的汽車營銷渠道都具有不同的優缺點,都具有特定的使用范圍和消費群體,這就決定了我國新一輪的汽車營銷渠道不能建立單一的汽車營銷模式,要依據市場規律和變化,結合企業的特征和消費者的個性需求建立多種形式的汽車營銷渠道模式。筆者認為,中國的汽車營銷渠道的發展主要表現為以下幾個方面: 

    (一)汽車營銷渠道的發展趨于扁平化。扁平化是指營銷渠道的層次要盡可能地少,廠商與消費者的距離要盡可能地拉近,降低渠道的經營成本。扁平化的營銷渠道不僅能大大降低運營成本,而且在信息反饋上也有著十分獨到的優勢,汽車廠家在終端能與用戶直接溝通,做好售前、售中和售后的銜接服務,更加滿足客戶的要求。這一點是企業在進行渠道變革時考慮的因素,以避免營銷渠道的變革風險。 

    (二)汽車營銷渠道的發展趨于信息化和一體化。信息化是指對營銷渠道的信息化建設,用于提高企業營銷渠道的信息反饋速度。比如,訂貨、車型選擇、訂單處理、資金往來、物流配送等都可以在網上實現或通過網絡提供信息支持。一體化是指整合服務資源,實現營銷渠道建設的一體化,即整車銷售、維修服務、配件供應的全面整合。 

    (三)汽車售后服務趨于完善化。售后服務在汽車銷售中所起到的作用越來越大,這幾乎成為中國汽車企業的共識。根據中國質量協會、全國用戶委員會的一項調查顯示,汽車售后服務的受關注程度高達95.5%。事實上,汽車售后服務市場是汽車產業鏈中最穩定的利潤來源,可占據總利潤的60%~70%左右。 

    (四)汽車營銷渠道的網絡化。這種新的營銷渠道模式正在逐漸地改變汽車銷售方式,對汽車的營銷將會產生很大影響:首先,汽車網絡營銷改變了汽車的銷售模式,只要進入汽車制造企業的網址,用戶便可以便捷的了解這個品牌4S店的銷售網絡,進行查詢、網上下訂單等活動;其次,網絡營銷為用戶提供了方便。只要輕輕點擊手中的鼠標,就可以在互聯網中任意選擇和直接訂購,并且在計算機屏幕上會即刻地呈現出,客戶所選的車型、顏色和車的立體模型,為用戶提供直接的感受。客戶還可以在各大汽車公司的網站之間任意轉換,對同類型汽車性能進行比較;再次,每個汽車企業網站上都有客戶評論,瀏覽的客戶直接點擊就能了解大家對這個企業或者某個車型的評論,比如誠信度、性能、售后服務等。 

    總之,只有把握好市場需求和經濟發展的方向,才能做好汽車市場營銷渠道的改進和應用。新的、適合市場的營銷渠道必然取代舊模式,這為汽車制造企業、經銷商和汽車消費者之間的聯系和利益起著決定性的作用。 

    參考文獻: 

    [1]胡大志,姚喜貴,薛偉,《現代汽車營銷》[M],中山大學出版社,2004. 

    [2]伯特·羅森布羅斯,《營銷渠道管理》,機械工業出版社,2003. 

    [3]張國芳,《汽車營銷》,北京,人民交通出版社,2003. 

    [4]紹海忠,《WTO與汽車營銷》[M],武漢,湖北人民出版社,2001.