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關鍵詞：大學生；實用發(fā)展型文化消費；消費者社會化理論
文化消費是人們?yōu)榱藵M足自身精神需求而在文化產(chǎn)品或文化服務方面進行的消費，主要囊括教育、社交娛樂、旅游觀光等領域。近年來，隨著我國人民生活水平的提高，逐漸成為社會關注的熱點之一。尤其對于正在汲取知識、儲備能量的高校大學生而言，切實把握他們在文化消費方面的現(xiàn)狀，明晰他們的文化消費觀念、掌握影響他們消費行為的因素，對更好地引導其開展文化消費具有深刻的實際意義。
一、研究框架與研究假設
根據(jù)消費者社會化理論中的家庭、同伴、大眾媒體等外在變量因素對消費者進行的消費行為起著重要作用，結合大學生消費者自身性別、年級、價值觀念等內在變量，筆者提出本文研究模型（圖1）。
目前我國大學生文化消費的主要特點在于淺層化、消遣化、娛樂化，因此本研究中提出的一系列假設均圍繞影響大學生實用發(fā)展型文化消費行為進行展開。
H1：當前大學生文化消費淺層化、娛樂化傾向明顯
H2：男性大學生會更傾向于進行實用發(fā)展型文化消費
圖1：本文研究模型
H3：高年級大學生更傾向于進行實用發(fā)展型文化消費
H4：理工科學生更傾向于進行實用發(fā)展型文化消費
H5：211高校學生更傾向于進行實用發(fā)展型文化消費
H6a：與父母的溝通頻率越高，大學生實用發(fā)展型文化消費比例越高。
H6b：大學生在從事文化消費時受父母影響程度越高，他們從事實用發(fā)展型文化消費的比例越高。
H7a：大學生接觸媒體的時間與實用發(fā)展型文化消費呈負相關關系。
H7b：大學生對媒體的認可程度與與實用發(fā)展型文化消費呈負相關關系。
H8：同伴的信息作用越明顯，“90后”大學生實用發(fā)展型文化消費比例越高。
二、研究方案設計
此次研究在于分析當前我國大學生在文化消費過程中是否呈現(xiàn)出淺層化、消遣化傾向，同時探索主要的影響因素。對于大學生文化消費現(xiàn)狀，研究采用了擴展線性支出系統(tǒng)模型（ ELES 模型）進行研究。
關于家庭影響變量的設置，我們采用了Viswanathan，Childers&Moore等人使用的調查問卷，選取其中部分題目，每個題目均以李克特五分法為基礎，但為了避免中國人中庸思想的作祟，選項從“非常不同意”到“非常同意”設置了6項，分別賦值為1-6。
對同伴影響的調查，研究則借鑒了Bearden 等人（1989）設計的“同齡人影響”問卷，從信息作用方面選取部分題目，每個題目也均以六分法衡量。
關于媒體使用時間的測量，由于當代大學生主要接觸網(wǎng)絡等新媒體，甚少接觸報刊、電視等傳統(tǒng)媒體，所以在調查中僅調查每天使用網(wǎng)絡時間，每天使用時間分為6級，即0-0.5個小時，0.5-1個小時，1-2個小時，2-3個小時，3-4.5個小時，4.5個小時以上，分別賦值1-6。
對媒體的接受程度，借鑒了劉暉（2008）在消費社會化研究中所使用的變量，并結合文化消費的特殊性，對這些題項予以情景化，精選部分題目，以六分法來衡量。
在問卷設計完成后， 筆者以江蘇省南京市某高校的學生為對象開展了一次預調查。隨后，對此次預調查進行了初步的信度、效度及一致性的檢驗，剔除了Cronbach α值小于0.6的部分題項，并根據(jù)試調研的結果對問卷中最終題項的表達、題項排列順序等進行了一定的調整。
最終的問卷調查于2013 年9月至2014年6月。我們選取了江蘇省五所不同類型高校的大學生為研究對象，采用簡單隨機抽樣和分層抽樣相結合的辦法，發(fā)放了調查問卷。此次的問卷調查過程中，共發(fā)放問卷1000份，回收問卷956份，回收率達95.6%。剔除因選項難以識別及審題問題造成的廢卷，實際有效問卷876份，實際有效問卷回收率為87.6%。運用SPSS統(tǒng)計軟件和EXCEL軟件對調查數(shù)據(jù)進行處理、統(tǒng)計分析。
三、數(shù)據(jù)分析
表1是此次調查中的樣本人口統(tǒng)計變量分布情況。從這張表中，我們不難發(fā)現(xiàn)樣本具有以下特征：（1）男女比例、年級比例均基本持平，便于驗證相關因素對文化消費的影響；（2）從高校類型及專業(yè)類型的比例分布來看，與此次調查中總體選取的高校實際情況基本相似。
表1：樣本人口統(tǒng)計變量分布表
（一）大學生文化消費結構分析。根據(jù)擴展線性支出系統(tǒng)模型的相關計算公式，我們使用SPSS統(tǒng)計軟件求得模型參數(shù)α、β，及各類消費項目的基本需求支出PiXi和總需求支出Ei（見表2）。
經(jīng)過分析我們發(fā)現(xiàn)當前江蘇省大學生的文化消費邊際傾向為0.394。而在三大類文化消費項目的邊際傾向中，娛樂消遣型消費最高（0.216），實用發(fā)展型消費最低（0.063）；在八種具體分類中，文化耐用品消費（0.115）、旅游觀光消費（0.092）、娛樂衍生品消費（0.053）等居于前列，都基本驗證了當前大學生文化消費呈現(xiàn)淺層化、娛樂化的狀態(tài)。
表2：江蘇省大學生文化消費ELES模型參數(shù)估計值
當然，盡管培訓班消費及實用類書報的基本需求支出指數(shù)以41.19元和10.18元排在各類文化消費的第一與第三位，但這兩者的邊際消費傾向卻呈現(xiàn)出較低水平，也從另一個方面讓我們了解，當前“是否實用發(fā)展”雖然已成為大學生選擇文化消費時的一個重要指標，但學生對于實用發(fā)展型消費卻更多地存在著“必需品”的不當觀點，認為只要自身能達到一般水平就會心滿意足，不會因自身的可支配收入的增加而去主動增多此類型文化消費的數(shù)量。換言之，假設H1成立。
（二）大學生個人因素的相關性檢驗。為更好地檢驗上文中提出的各項假設，此次研究將“實用發(fā)展型文化消費/文化消費總額”作為被解釋變量反映大學生實用發(fā)展型文化消費情況。同時，對各項因素包含的變量取均值后進行相關性分析。
經(jīng)檢驗分析，性別變量在當前大學生實用發(fā)展型文化消費中影響效果并不顯著，因此H2不成立。
年級變量在當前大學生文化消費的過程中對實用發(fā)展型文化消費影響效果也不顯著，H3也不成立。可能的原因在于受訪對象大多出生于90～94年間，基本具有相同的價值取向，很少受到年級不同造成的影響；同時，年級變量與其他影響變量可能存在較強相關性，從而導致年級與實用發(fā)展型文化消費間的相關性變得不是十分顯著。
另外，專業(yè)類型及高校類型與實用發(fā)展型文化消費間均存在顯著相關性，因此假設H4和H5成立。
（三）家庭因素的相關性檢驗。經(jīng)分析發(fā)現(xiàn)，與父母溝通頻率、受父母影響程度均和實用發(fā)展型文化消費存在顯著正相關性。結合訪談調查數(shù)據(jù)，分析原因有以下幾點：（1）與父母進行適度溝通會使大學生消費者感到被關注、被重視，這樣會使他們自身更為關注自己的未來與發(fā)展，從而會更多地選擇進行實用發(fā)展型文化消費；（2）當代大學生的父母大多為60后，思想較為開明，在與子女溝通時較為注重方法，所以，大學生更為愿意接受來自父母的一些指導意見。因此，假設H6a、H6b成立。
（四）媒體因素的相關性檢驗。在0.05水平下進行雙側檢
驗，媒體接觸時間變量的Pearson系數(shù)為-0.440，并呈顯著水平。因此，該變量與因變量間存在顯著負相關關系，假設H7a成立。但根據(jù)表4.7的數(shù)據(jù)，我們也發(fā)現(xiàn)媒體認可程度變量與因變量間不存在顯著負關系，假設H7b不成立，甚至與原有假設相反。結合與相關受訪者的交談，原因可總結如下：（1）目前，大學生一般利用網(wǎng)絡媒體進行娛樂活動或休閑游戲，所以媒體接觸時間越長，越易占用大學生進行其他文化消費的時間，尤其是從事課外培訓、或閱讀課外專業(yè)書籍的時間，從而導致他們在實用發(fā)展型消費上減少投入；（2）在提出這部分模型假設時，我們預想網(wǎng)絡上投放的廣告大多為淺層化、娛樂化的廣告，而據(jù)部分調查者反映這一理論基礎本身就有錯誤，因此造成假設和實際檢驗出現(xiàn)偏差。
（五）媒體因素的相關性檢驗。經(jīng)檢驗，同伴的信息效應與大學生實用發(fā)展型文化消費間存在顯著正相關關系（見表3），即大學生越傾向于接受所在群體提供的與文化消費相關的信息， 其從事實用發(fā)展型文化消費的可能性就越高。
表3：同伴及環(huán)境因素變量與實用發(fā)展型文化消費的相關性
注：*表示相關系數(shù)在0.05水平（雙側）上顯著相關。
四、結論與討論
（一）研究主要結論。當代大學生在進行文化消費時，盡管會將“實用發(fā)展”作為一個重要的參考指標，但在實際消費時，淺層化、娛樂化的文化消費依然占據(jù)主流。尤其在生活費充裕的情形下，“90后”大學生更加傾向于娛樂休閑型的文化消費。
正是因為存在這樣的問題，研究針對影響“90后”大學生實用發(fā)展型文化消費的因素變得極為有意義。通過相關性檢驗，我們得出了以下結論：
經(jīng)檢驗，性別、年級變量在大學生實用發(fā)展型文化消費中影響效果并不顯著，主要原因在于樣本年齡分布過于集中在90至94年之間，樣本間年級差異本身不是特別明顯，或可能有其他強相關性變量。
專業(yè)類型、高校類型變量在大學生文化消費的過程中對實用發(fā)展型文化消費影響較為顯著，為幫助大學生形成更為理性與務實的消費觀念，提供了極具針對性的參考意見。
家庭因素與實用發(fā)展型文化消費存在顯著正相關性。父母與子女適度的溝通會使大學生消費者感到被關注、被重視，并且現(xiàn)代的父母思想較為開明，在與子女溝通時極為注重方法，使得大學生在選擇文化消費行為時更愿意接受來自父母的一些指導意見。
媒體接觸時間越長，越易占用大學生進行實用發(fā)展型文化消費的時間。因此，媒體接觸時間與實用發(fā)展型文化消費存在顯著負相關性。但媒體認可程度變量與因變量間則不存在顯著負關系，甚至與原有假設相反。這主要是因為，在提出這部分模型假設時，我們預想網(wǎng)絡上投放的廣告大多為淺層化、娛樂化的廣告，而據(jù)部分調查者反映這一理論基礎本身可能存在一定錯誤，從而造成偏差。
在與同伴的交往過程中，觀察模仿、從眾心理不斷發(fā)生，并對消費行為產(chǎn)生深刻影響。同伴的信息效應與大學生實用發(fā)展型文化消費間存在顯著正相關關系，大學生越傾向于接受所在群體提供的與文化消費相關的信息，其從事實用發(fā)展型文化消費的可能性就越高。
（二）對策與建議。目前，受到外來文化沖擊，很多“90后”大學生形成了享樂、攀比的文化消費觀念，將追求享受、從事無聊庸俗的低層次文化消費作為自己主要的文化消費行為。據(jù)此，對于當代大學生自身而言，我們建議其需要樹立正確的文化消費觀念，培養(yǎng)勤儉節(jié)約、艱苦務實的消費習慣。同時，建議當今大學生能減少使用網(wǎng)絡進行游戲、娛樂的時間，而是將這些時間更多地花在與身邊同伴的交流活動中來。在這樣的交流互動中，大學生會得到足夠多的信息。
父母在子女的消費行為中起著舉足輕重的作用，適度的家庭交流與合理的引導方法，將會引導大學生選擇更為務實有益的文化消費行為。我們建議父母要積極與自己的大學生子女進行交流，對他們在文化消費中存在的困惑進行答疑解難。
對于社會方面，我們建議媒體在廣告中多進行一些實用發(fā)展型文化消費的宣傳。盡管在本次研究中，沒有直接證明媒體態(tài)度與“90后大學生實用發(fā)展型消費之間存在顯著的相關關系。但我們亦不能忽視目前各類廣告還是以娛樂休閑型文化消費及文化耐用品消費的宣傳為主。所以，媒體應注重廣告的播放內容，肩負起社會責任。
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63.基于groupon模式的我國經(jīng)濟型酒店網(wǎng)絡團購營銷研究
64.保險O2O營銷模式的實踐與研究
65.“心”營銷:文化藝術產(chǎn)業(yè)新媒體營銷策略研究
66.企業(yè)網(wǎng)絡社區(qū)營銷價值、機理及模式研究
67.關注和融入中小企業(yè)成長——論中小企業(yè)銀行服務營銷
68.互聯(lián)網(wǎng)對我國保險營銷渠道影響分析
69.高科技企業(yè)市場營銷策略研究
70.論企業(yè)應對市場營銷環(huán)境變化的策略
71.微博網(wǎng)絡營銷對國際貿易的影響及對策
72.公益事件營銷中企業(yè)—消費者契合度和宣傳側重點影響效果研究
73.體驗式營銷在汽車營銷中的應用
74.關系營銷導向對營銷創(chuàng)新的影響研究
75.傳播學視角下微信營銷的利與弊
76.市場營銷專業(yè)復合型人才“三位一體”培養(yǎng)模式研究——以重慶大學市場營銷特色專業(yè)建設為例
77.金融服務營銷的核心理念——價值的共同創(chuàng)造
78.企業(yè)社會化媒體營銷傳播的效果分析——以微博擴散網(wǎng)絡為例
79.微博營銷信息的時空擴散模式研究——以曲江文旅為例
80.旅游目的地營銷績效評價研究現(xiàn)狀與展望
81.制度壓力、合理性營銷戰(zhàn)略與國際化企業(yè)績效——東道國受眾多元性和企業(yè)外部依賴性的調節(jié)作用
82.關于紅色旅游市場營銷研究——以云南省為例
83.我國自主品牌汽車的市場營銷策略研究
84.傳播學視角下即時性營銷模式與戰(zhàn)略實現(xiàn)——以微信營銷為例
85.網(wǎng)絡拓撲特征對病毒式營銷傳播動態(tài)影響的研究——基于新浪微博大數(shù)據(jù)的實證分析
86.高校圖書館微博營銷策略研究——以清華大學圖書館為例
87.市場營銷理論、實踐、教育的創(chuàng)新與融合——2014中國市場營銷國際年會綜述
88.面向Y一代用戶的大學圖書館服務營銷策略研究
89.贛南臍橙三位一體營銷戰(zhàn)略探討
90.我國網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢研究
91.關系資源對營銷能力的影響機制:顧客導向和創(chuàng)新導向的中介效應
92.營銷動態(tài)能力的概念與量表開發(fā)
93.新形勢下電力市場營銷模式與新型電價體系
94.基于內部營銷視角的圖書館管理新策略
95.消費者參與社交網(wǎng)絡營銷因素的實證分析
96.深入理解營銷渠道研究的過去和未來
97.關系營銷導向對企業(yè)使用渠道權力的影響
98.論中小企業(yè)的市場營銷策略
99.基于全方位視角的企業(yè)營銷績效評價研究
100.基于藍海戰(zhàn)略的保險營銷創(chuàng)新研究
101.我國汽車營銷模式的現(xiàn)狀與創(chuàng)新方向
102.我國網(wǎng)絡營銷中的道德問題及其對策
103.綠色營銷研究:內涵、現(xiàn)狀與對策
104.國外綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷的特點及借鑒
105.小微企業(yè)營銷現(xiàn)狀與對策研究——以廣東省中山市為例
106.體育賽事營銷的本質及營銷觀念創(chuàng)新研究
107.內部營銷對酒店員工工作滿意的影響研究——以組織承諾為中介變量
108.營銷管理的新趨勢——績效營銷研究探析
109.保險營銷模式的轉變與發(fā)展——電話營銷與網(wǎng)絡營銷模式的互補
110.我國自主品牌汽車的國際化營銷戰(zhàn)略淺析
111.中國汽車營銷渠道的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢
112.當前中國電影營銷的關鍵問題研究
113.全球化時代的城市大事件營銷效應:基于空間生產(chǎn)視角
114.我國高校圖書館營銷現(xiàn)狀調查及分析
115.IFLA圖書館國際營銷獎及其背后的營銷理念
116.營銷刺激、心理反應與有機蔬菜消費者購買意愿和行為——基于有序Logistic回歸模型的實證分析
117.感性消費時代的企業(yè)色彩營銷策略
118.淺析我國保險網(wǎng)絡營銷的問題與對策
119.營銷策略對品牌忠誠的影響:顧客感知價值的中介作用
120.體驗營銷研究前沿評介
121.國內市場營銷研究進展分析
關鍵詞：社會化電子商務；社會化媒體；驅動機制
一、 導論
論文首先將梳理社會化電子商務的概念，識別出社會化電子商務的內涵要素與外延范圍；接下來將基于科技接受模型提出社會化電子商務中用戶參與行為的驅動機制理論模型，為后續(xù)研究提供借鑒價值。
二、 理論背景與模型提出
社會化電子商務的重要驅動力量來自于用戶的不斷參與，如何驅動用戶不斷地參與社會化電子商務便成為了研究的重點問題。已有研究表明，虛擬社區(qū)成員的參與行為能給企業(yè)帶來積極的營銷效應，如提升品牌關系、建立社區(qū)承諾、創(chuàng)建忠誠顧客的友誼群組、促進購買行為和社區(qū)推廣、激勵新產(chǎn)品開發(fā)中的創(chuàng)意貢獻等。四位學者在《虛擬社區(qū)成員參與心理機制研究述評》一文中，對近十年來有關虛擬社區(qū)參與行為的實證研究進行了系統(tǒng)回顧，并認為在后續(xù)研究中應當加強對虛擬社區(qū)參與行為心理機制的理論解釋。而已有研究表明，一種電腦科技越能被成員所接受，成員參與使用該科技的行為意向就會越高。同時，當成員認為某個博客網(wǎng)站更容易使用，更具有樂趣時，他們對博客的參與意向也更高。鑒于“容易使用”與“更有樂趣”都屬于科技接受模型的范疇，而博客與虛擬社區(qū)之間存在諸多關聯(lián)之處，本研究將基于科技接受模型的視角分析虛擬社區(qū)成員參與行為的驅動機制。這一視角在我國當前社會化電子商務的大背景下也具有特殊的意義。原因在于，社會化電子商務在我國目前還處于起步階段，社會化電子商務中的虛擬社區(qū)對于大多數(shù)用戶來說還是一個新生事物，需要一個接受過程。因此，在已有研究視角的基礎上，基于科技接受模型視角的研究能夠拓展相關領域的研究成果，加強相關領域的理論解釋。
科技接受模型源于理理論（The Theory of Reasoned Action，TRA）。理理論由Fishbein和Azjen所提出，主要用以探討實際行為，行為意向，行為態(tài)度，主觀規(guī)范與信念之間的關系，目的是為了預測個人的實際行為，兩位學者在理理論中對于個人行為提出了兩項基本假設：第一，個人行為在自我意志的控制之下而發(fā)生。第二，個人采取特定行為的意向是該行為發(fā)生的立即決定因素。
理理論被廣泛運用于各領域之行為研究，以預測并解釋個人的行為。Davis將理理論簡化，并聚焦于電腦科技研究領域提出了科技接受模型。該模型延續(xù)了理理論中對于個人行為的兩項前提假設，但是刪除了理理論中的“主觀規(guī)范”及其前因變量“規(guī)范性信念與動機”，并以“感知有用性”與“感知易用性”作為使用態(tài)度的前因變量。
科技接受模型自提出后，便在實證研究中廣為應用，并為本研究墊定了堅實的研究基礎，也進一步支持了基于科技接受模型視角研究虛擬社區(qū)成員參與行為的合理性。原因在于：第一，科技接受模型的產(chǎn)生，便是為了了解使用者對于信息科技的使用行為；第二，科技接受模型架構簡單易用，并具有較好的解釋能力；第三，科技接受模型運用的量表在信度和效度上都獲得了支持，同時，科技接受模型也經(jīng)過許多學者的探討、實驗與修正，不需要針對所涉及的科技的差異而特別制定衡量工具；第四，科技接受模型獲得了許多實證研究的支持，驗證了科技接受模型對于信息科技使用行為的解釋力與重要性；第五，科技接受模型的提出者Davis曾提出建議，未來研究可以在模型基礎上納入其他新變量進行探討。多位學者在此后的研究中，均發(fā)現(xiàn)科技接受模型如能夠加入其他的影響因素，將可以提升整體的解釋能力。
社會化電子商務在我國目前還處于起步階段，社會化電子商務中的虛擬社區(qū)對于大多數(shù)使用者來說還是一個新生事物，需要一個接受過程。本課題據(jù)此選取科技接受模型的視角，研究如何提升使用者對社會化電子商務的接受度與參與度，并進而促進社會化電子商務中虛擬社區(qū)成員的參與行為。基于相關研究領域的研究結果，本文整合知識共享因子、知覺行為控制與社會影響等變量，最終構建出社會化電子商務中用戶驅動機制的主效應模型，并在此基礎上提出了7個假設，這7個假設全部呈現(xiàn)出變量間顯著的正向影響關系，如圖1所示。
假設1：科技接受因子顯著正向影響社會化商務中虛擬社區(qū)的使用態(tài)度；
假設2：知識共享因子顯著正向影響社會化商務中虛擬社區(qū)的使用態(tài)度；
假設3：便利條件顯著正向影響社會化商務中用戶的知覺行為控制；
假設4：虛擬社區(qū)自我效能顯著正向影響社會化商務中用戶知覺行為控制；
假設5：社會化商務中虛擬社區(qū)的使用態(tài)度顯著正向影響用戶的參與意向；
假設6：社會化商務中用戶知覺行為控制顯著正向影響用戶的參與意向；
假設7：社會影響顯著正向影響用戶的參與意向。
三、 實證分析
1. 變量操作性定義與測量。本研究的科技接受因子指的是影響科技接受的因素，參考已有研究的觀點，本研究中科技接受因子包含感知有用性、感知易用性、感知享樂性三個構面；知識共享因子指的是影響知識共享意向的因素，以利他主義，預期互惠、聲譽、信任、期望關系作為知識共享因子的構面；便利條件定義為“使用虛擬社區(qū)的外在基礎條件限制”，即“欲使用虛擬社區(qū)時所需要的各種資源，包括網(wǎng)絡設備、電腦軟硬件設備或他人的協(xié)助等特定資源”；虛擬社區(qū)自我效能定義為“成員使用虛擬社區(qū)時，對自己使用虛擬社區(qū)表現(xiàn)能力的自信程度”；虛擬社區(qū)使用態(tài)度定義為“成員對于虛擬社區(qū)使用行為的正負面評價”；知覺行為控制定義為“虛擬社區(qū)成員在使用過程中感知到的難易程度，或是對于使用虛擬社區(qū)所需資源與機會的信念”；虛擬社區(qū)參與意向定義為“使用者認為自己使用虛擬社區(qū)的可能性”；此外，本研究還以“關鍵多數(shù)”與“主觀規(guī)范”作為社會影響因子的構面。關鍵多數(shù)的定義為“認知周圍使用虛擬社區(qū)人數(shù)將會增加的程度”；主觀規(guī)范的定義為“具有影響力的他人對某成員使用虛擬社區(qū)的看法”。變量操作性定義與測量詳情如表1所示。我們統(tǒng)一將構面下的題項得分將進行平均化處理，以進行之后的數(shù)據(jù)分析。
2. 數(shù)據(jù)收集、預處理與檢驗。本研究的數(shù)據(jù)收集工作基于某網(wǎng)絡社區(qū)平臺展開。我們在社區(qū)平臺成員庫中隨機抽取成員，然后在時隔半年的兩個時間點進行數(shù)據(jù)收集，使被挑選的成員在線填寫問卷，此過程將滾動進行，以實現(xiàn)有效問卷數(shù)量2 000份的保證。數(shù)據(jù)的預處理環(huán)節(jié)主要包括以下工作內容：第一，剔除問卷填答不完全及有明顯遺漏與錯誤的問卷；第二，剔除問卷填答時選擇某一數(shù)字比例超過80%的問卷；第三，剔除網(wǎng)齡在3年以下，或者每天上網(wǎng)時間平均在2小時以下的問卷；第四，剔除在虛擬社區(qū)中沒有上傳或下載行為的問卷。統(tǒng)計分析結果顯示，各構念的信度都在0.8以上，表明本研究的量表具有高度的內部一致性；同時，本研究中使用的量表，都來自于已有學者的研究成果，且已經(jīng)被多次使用，因此，這些量表具有內容效度；驗證性因子分析的擬合結果優(yōu)良（χ2/df：2.95；GFI：0.95；AGFI：0.92；RMSEA：0.056），在這一結論的基礎上，我們再觀察各個測量問項與構念之間的t值，所有的t值都達到了顯著水平（p
3. 模型分析。模型的擬合指標如表2所示，表中路徑系數(shù)為標準化路徑系數(shù)，以便于比較不同變量發(fā)揮影響作用程度的大小。
表2分析結果顯示，模型擬合情況良好。在此基礎上，我們對構念間的關系進行了實證分析，實證分析的結果無法證明本文提出的7個假設有誤，顯示出我們提出的驅動機制模型獲得了很好的支持。根據(jù)實證分析結果，論文將社會化商務中顧客參與的驅動機制闡述如下：科技接受因子與知識共享均顯著正向影響了顧客對于虛擬社區(qū)的使用態(tài)度，便利條件和自我效能均顯著正向影響了顧客的知覺行為控制；顧客對于虛擬社區(qū)的使用態(tài)度以及顧客的知覺行為控制進一步同時顯著正向影響著顧客對虛擬社區(qū)的參與意愿；此外，顧客在虛擬社區(qū)中受到的社會影響也會直接顯著正向作用于他們對虛擬社區(qū)的參與意愿。在這一過程中，使用態(tài)度與知覺行為控制作為兩個重要的中介變量而存在：對于使用態(tài)度而言，其直接效應與中介效應的對比情況為：0.55 VS 0.72（0.65*0.55+0.66*0.55），顯示出強中介效應；對于知覺行為控制而言，其直接效應與中介效應的對比情況為：0.22 VS 0.13（0.29*0.22+0.30*0.22），顯示出弱中介效應。即，顧客對于虛擬社區(qū)的使用態(tài)度在顧客對虛擬社區(qū)參與意愿的作用過程中，更能發(fā)揮其引導作用。
四、 研究結論
本文基于已有文獻基礎，對社會化電子商務的概念進行了界定，識別出其核心的內涵要素，并在此基礎上提出了社會化電子商務環(huán)境下用戶參與行為的驅動機制，進而提出了相關研究假設，并獲得了實證分析的支持。論文的研究結論對本領域的研究成果是一個重要的補充，并將成為未來研究可以考慮的一個基礎。在此基礎上，我們對社會化商務實踐活動的參與各方提出如下實務建議：第一，社會化商務虛擬社區(qū)平臺的運營者應當將科技接受情況、知識共享水平、用戶獲得的便利條件作為創(chuàng)建并運營虛擬社區(qū)的重中之重，確保上述三者能夠達到較高的水平，以提升顧客的參與意愿；第二，在虛擬社區(qū)中展開各類社會化商務活動的企業(yè)，應當重視顧客自我效能的提升，通過有效的溝通策略，使顧客在心智中形成良好的自我評價，在客觀條件還存在改善余地的大前提下依然能夠對社會化商務保持充足的信心；第三，各方還應長期保持與虛擬社區(qū)用戶的實時互動，多傾聽，重反饋，使顧客的使用態(tài)度與知覺行為控制始終維持在較高水平，做到愿意登陸虛擬社區(qū)，并熱衷登陸虛擬社區(qū)的程度。對于后續(xù)研究，我們建議應當重視調節(jié)變量在驅動機制中的效應發(fā)揮，考慮將虛擬社區(qū)成員的人口統(tǒng)計學特征（性別、年齡、教育程度等）、互聯(lián)網(wǎng)使用情況（網(wǎng)齡、日平均上網(wǎng)時間、社會化媒體使用時間、好友數(shù)等）、成員實際參與的時間長度等作為模型的調節(jié)變量。調節(jié)變量的引入能夠更為深入地理解社會化商務中虛擬社區(qū)成員參與行為驅動機制在不同類型成員間的區(qū)別與聯(lián)系，以進一步深化社會化電子商務中用戶參與行為的驅動機制模型，對開展社會化電子商務活動的各方提供有價值的借鑒。
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基金項目：國家自然科學基金青年項目（項目號：71202136）；國家社科基金青年項目（項目號：14CGL015）；北方工業(yè)大學青年拔尖人才項目（項目號：BJRC201316）。
論文關鍵詞：大學生就業(yè)，社會實踐
大學生就業(yè)是一件關系千家萬戶的大事，大學生就業(yè)難也成為社會的熱點問題之一。引起大學生就業(yè)難的原因很多，但大學生社會實踐的缺乏和缺失，在很大程度上導致其在求職時缺乏競爭力而陷入困境。本文所說的社會實踐，指大學生在學校課堂之外的一切實踐活動。包括假期實習、專業(yè)實習、社會調查和考察、社團活動、科技文化衛(wèi)生“三下鄉(xiāng)”、志愿者活動，勤工助學、兼職工作、創(chuàng)業(yè)活動，自助旅游等。正如徐小平老師所說，成功就業(yè)是教育和經(jīng)驗的均衡。大學生在追求知識和學歷的同時，增加個人的社會實踐是提高大學生就業(yè)能力的核心解決方案。
一、大學生在就業(yè)過程中遭遇的一些難題
筆者在日常就業(yè)指導教學和就業(yè)心理咨詢中發(fā)現(xiàn)畢業(yè)生在求職中經(jīng)常會遇到一些困難，現(xiàn)將部分問題分類整理如下：
1、信息缺乏
很多學生對招聘單位、具體崗位、所在城市和行業(yè)的了解不多，搜集信息的渠道少，獲取信息的能力差，掌握的信息表層化社會實踐論文，過于依賴學校和老師等。調查顯示，50.2%的畢業(yè)生認為學校應該提供準確的就業(yè)信息。“就業(yè)崗位信息不足”是畢業(yè)生求職中面臨的最主要問題。比如一些同學經(jīng)常會問：這個崗位好嗎？會有發(fā)展嗎？工資能養(yǎng)否活自己？您能給我說說各大銀行的崗位情況和相應的待遇嗎？一些北方的同學很少關注南方企業(yè)，究其原因是不了解外面的世界甚至其沒有出省的經(jīng)歷。
2、簡歷內容不充實
簡歷是用人單位篩選應聘者的第一道關口，是大學生在校期間生活和學習經(jīng)歷的濃縮，直接關系到能否參加面試。有些同學的簡歷比較豐富，參加了校內外的諸多活動、擔任了一定的職務、獲得了一些榮譽和獎勵、取得了若干資格證書、具有突出的愛好和特長。但這部分學生在大學生整體中所占的比例很小，多數(shù)同學都屬于簡歷內容比較匱乏：無社團活動經(jīng)歷、無兼職經(jīng)驗、無獲獎和證書，專業(yè)成績平平，愛好特長就是上網(wǎng)、看書、聽音樂畢業(yè)論文開題報告。有些同學除了基本信息就無話可說。
3、綜合素質與就業(yè)能力不強
“工作經(jīng)驗和就業(yè)能力缺乏”是畢業(yè)生求職面臨的主要問題中位列第三位。大學生的綜合素質與能力欠缺的問題也比較常見。有些單位會在面試中問求職大學生一些專業(yè)與社會熱點相結合的問題，學生的回答難以令考官滿意。某銀行、某藥業(yè)公司和某財務集團在招聘現(xiàn)場考察學生使用EXCEL，POWERPOINT等軟件的能力，學生的表現(xiàn)均達不到用人單位的要求而使之失望。但社會實踐經(jīng)歷豐富的同學普遍反映在實踐過程中學會了堅持、忍耐，學會了重新審視自我，學到了在課堂上學不到的東西，提高了具體操作能力、應用能力、語言表達能力和溝通能力，更能坦然面對求職中的困難。
4、職業(yè)決策困難
在上海一家公司招聘電話營銷崗位的面試中，筆者遇到兩位同學，一位同學興高采烈說：老師，我這次面試成功真是太高興了。在職業(yè)生涯規(guī)劃課中聽您講在大學期間最好做份兼職，我就在商場做了段銷售，我特別喜歡那種顧客接受你的感覺，能接受你推薦的產(chǎn)品，而且我一直想去上海工作。這時另外一個女同學則緊鎖眉頭、愁容滿面，“我也被錄取了，但是我不知道自己適不適合這份工作，能不能干好社會實踐論文，我也沒做過營銷類的工作，到底去不去呢？”。還有些同學面臨升學或就業(yè)，考公務員還是去企業(yè)，接到幾家用人單位的錄用通知時，不知道該如何選擇。
二、社會實踐是解決大學生就業(yè)難的有效途徑
社會實踐是高等教育的一個組成部分，是提高大學生綜合素質和能力的重要途徑。要徹底解決大學生就業(yè)難，需要政府、社會、學校、家庭和畢業(yè)生本人的努力與配合。但正確認識大學生社會實踐的價值，創(chuàng)造大學生社會實踐的機會和營造積極參與豐富的社會實踐的氛圍，對提高的學生的求職能力具有一定的現(xiàn)實意義。
1、社會實踐是實現(xiàn)大學生社會化的必由之路。人的社會化，是指作為個體的自然人轉化為一個能夠適應一定的社會文化、參與社會生活、履行一定社會角色、有著健康人格的社會人的過程。很多學生在初入大學時出現(xiàn)了適應不良的情況，這是“兒童我”向“社會我”轉變過程中發(fā)生的反應。通過形式多樣、豐富多彩的社會實踐，大學生可以廣泛了解和深入社會，全面地、恰當?shù)卦u價自我，找到理想中的我與實際中的我差距。調整角色期望值，不斷完善自我，積極鍛煉社會適應能力和人際關系處理能力，促進大學生健康社會化。
2、社會實踐是提高學生職業(yè)化的有效途徑。大學期間完成了“兒童我”向“社會我”轉變以后，大學生求職時面臨著從“社會我”向“職業(yè)我”的轉變。高考的評價標準和職場的評價標準截然相反：我國的教育體系大量依靠記憶，分數(shù)幾乎成為高考選拔人才的唯一標準，但職場需要的是具有創(chuàng)造性的說寫能力、團隊合作能力和領導能力的畢業(yè)生，個體的綜合能力和素質成為用人單位選拔人才的標準。通過參與社會實踐和積累工作經(jīng)驗，大學生能認識并深刻體驗到評價標準的變化，改變重知識輕能力的觀念，積極主動地調整自己的生活以獲得平衡的職業(yè)生涯。
3、社會實踐有利于形成教學、科研、實踐相結合的科學教育體系。高等教育的教學內容具有一定的滯后性，而社會需求往往是具體的、不斷創(chuàng)新的，二者不能做到完全對接社會實踐論文，需通過社會實踐鍛煉學生實際工作能力，從而達到學以致用，學用結合，以用促學的目標。社會實踐能讓學生了解本專業(yè)領域發(fā)展的前沿和方向，架起學校與社會的橋梁，學校也可根據(jù)社會的需要適當調整專業(yè)結構、課程設置教學內容、教學方法等。
三、構建完善的大學生社會實踐體系來促進大學生就業(yè)
構建“政府重視、社會參與、學校組織、家庭支持、個人踐行”的社會實踐網(wǎng)絡體系來促進大學生就業(yè)，能提高高等教育的人才培養(yǎng)質量，改變我國大學生就業(yè)的嚴峻形勢畢業(yè)論文開題報告。
1、政府政策引導和支持，完善大學生社會實踐的保障體系。政府政策引導和支持在構建大學生社會實踐體系中具有重要作用，政府通過制定法律、法規(guī)的形式予以引導，保障大學生社會實踐必要的人力和經(jīng)費投入；通過新聞媒體的宣傳引起社會各界的關注和重視，呼吁用人單位提供更多的實踐崗位和多層次的職位；政府出面整合社會、高校各方面的力量，開展大學生社會實踐相關問題研究，提高社會各界對開展大學生實踐的責任意識，推動大學生社會實踐體系的建設。
2、高校重視和參與，建立大學生社會實踐課程體系。高等學校要把社會實踐納入學校教育教學總體規(guī)劃和教學大綱，規(guī)定學時和學分，提供必要經(jīng)費，建立科學的評價機制。積極探索和建立社會實踐與專業(yè)學習相結合、與校園文化活動相結合、與服務社會相結合、與勤工助學相結合、與擇業(yè)就業(yè)相結合、與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)相結合的管理體制，應針對不同專業(yè)、年級、層次的學生特點，提出不同的目標和要求，提供師資指導和后續(xù)輔導，豐富社會實踐的內容和形式。
3、家庭支持和學生投入，完善大學生自我發(fā)展體系。傳統(tǒng)觀念認為學生應把精力放在學習上，家長一般不太鼓勵學生在大學期間獲得兼職、志愿者等經(jīng)驗。“一個好工作靠的是關系”之類的想法，也影響大學生參與社會實踐。但到求職時社會實踐論文，“實習經(jīng)歷”被專科生認為是就業(yè)中最具競爭力的個人因素。有超過2/3的大學生參加社會實踐把“提升個人素質，促進自身成長”作為出發(fā)點和主要目的。大學生要結合自己的興趣、愛好、專業(yè)和職業(yè)發(fā)展方向，有選擇參加適合自己的實踐，在各種實踐中提高自己的能力、增加社會經(jīng)驗和完善自己性格。
大學生就業(yè)影響著我國從人力資源大國向人力資源強國的轉變，影響著我國經(jīng)濟發(fā)展和社會穩(wěn)定，關系到中華民族的偉大復興！大學生成功就業(yè)是文化基礎知識和社會實踐經(jīng)驗的平衡，個體職業(yè)生涯的持續(xù)發(fā)展是多種角色平衡的結果，因此社會實踐在大學生成長中具有無可替代的作用。
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注：本文為中國高等教育學會“十一五”教育科學研究規(guī)劃課題《大學生專業(yè)學習動力與高中生報考目標群前置的關系研究》(課題編號：06AIL0210196.)的子課題《高校就業(yè)指導課程后續(xù)指導必要性與實現(xiàn)路徑探究》（項目編號：D203022）的研究成果。
關鍵詞 微時代；科技新聞；科學美國人網(wǎng)（Scientific American）
中圖分類號G206.2 文獻標識碼A 文章編號 1674-6708（2013）107-0167-04
1概念界定：“微時代”科技新聞
新媒體的發(fā)展使世界傳播領域發(fā)生重大變革，進入“微時代”。“微時代”的信息傳播以“微”字為核心，具有“微媒體”、“微內容”、“微用戶”的特點。在Twitter、Facebook、微博（Weibo）、微信（Wechat）等社會化“微媒體”上，碎片化信息基于用戶關系以濃縮式的“微內容”形式即時迅速地傳播。在媒介社會化的web3.0時代，每一個人都成為信息生產(chǎn)和傳播者——“微用戶”。
“微時代”的信息傳播體現(xiàn)出傳播者個人化、信息碎片化、傳播裂變化等特點。在“微時代”媒介融合、大數(shù)據(jù)整合、多屏移動智能終端普及等背景下，作為“微內容”的信息在傳播中不再以媒體為中心傳播，而通過多層次的“去中心化”傳播，并產(chǎn)生裂變式的傳播效果，這從根本上改變了大面積的社會傳播必須依賴“大媒體”平臺的格局。
在我國，科技新聞是指針對科學技術領域內最新發(fā)生的科技研究成果、國家科技政策、科技前沿動態(tài)、科技工作者的取得的重大成就、科技界的活動等科技事件進行報道。①廣義上的科技新聞一般也包括應時性科普類報道。西方國家的上述概念有所不同，科學新聞（Science news）和技術新聞（Technology news）分別側重科學發(fā)現(xiàn)和技術成就，前者范圍更廣泛，和我國“科技新聞”概念更接近。
處于“微時代”的科技新聞報道需要適應用戶追求輕松、高效、淺顯等“輕閱讀”、“淺閱讀”的習慣，采用多種媒介方式全媒體立體化報道，利用多屏移動終端等新媒介平臺，力求使報道更具可視性、互動性、趣味性。
2微時代背景下“科學美國人網(wǎng)”的創(chuàng)新之處
2.1“科學美國人網(wǎng)”簡介②
在微時代背景下，科學美國人網(wǎng)站（Scientific American，簡稱SA）③將諸多資源整合，為我們提供了新媒介環(huán)境下科技新聞創(chuàng)新發(fā)展的借鑒樣本。其科學報道對當今的科學技術新發(fā)展作以簡明、通俗的介紹，涉及科學發(fā)展如何影響人們的生活環(huán)境、健康、地球、心理、太空等方面。
旗下同名雜志《科學美國人》④（ Scientific American ）是美國享有盛譽的大眾化科普雜志，是著名雜志《科學》（Science）的姊妹刊。科學美國人網(wǎng)有效利用雜志的內容資源，結合《頭腦》（The Mind）雜志《科學六十秒》（SSS）⑤等子資源進行整合營銷和傳播，成為微時代科技報道的典范。
2.2傳播戰(zhàn)略創(chuàng)新
2.2.1融合化⑥
科學美國人網(wǎng)在“媒介融合”背景下采用全媒體戰(zhàn)略。在內容融合方面，網(wǎng)站在信息傳播中整合了文字、圖片、聲音、影像等多種表現(xiàn)手段，實現(xiàn)了多媒體融合化。如：News&features（新聞和特稿） 、 Podcast（播客）、Slide Shows（組圖展映）、 Video （影像）、 SA—magazines（科學美國人系列雜志）、SA—products（科學美國人系列產(chǎn)品，如科學美國人珍藏版，電子圖書等）。從渠道上講，網(wǎng)站和相關新聞媒體互享資源，專門設置“合作伙伴新聞”欄目（News from our partners），新聞來源包括Reuters（路透社）、 Nature（自然雜志）、CNET（CNET科技資訊）等。
2.2.2社會化
科學美國人網(wǎng)十分注重社交網(wǎng)絡的運用和營銷，首先，網(wǎng)站在明顯位置嵌入Twiiter等社交媒體，實時更新最新科技資訊。用戶可利用Email 、RSS 、Facebook、Twitter 、YouTube 、iTunes 等追蹤Scientific American 的最新進展。每個編輯也都有自己的Twitter，方便第一時間收到和發(fā)送信息。⑦其次，用戶在每條科技新聞下面都可以留言和分享，可以直接通過社交網(wǎng)站通科學家交流。在科學美國人網(wǎng)站上，用戶通過上述方式實現(xiàn)了內容制造（UGC）⑧和利用自身在社交網(wǎng)絡的關系資源分享傳播。
最值得一提的是，網(wǎng)站還依托用戶的社交媒體開展社會化活動，并形成一定高粘性的用戶群體。其中，一部分是科研工作者。《科學美國人》雜志是頂級科學家向公眾傳播自己的理念和成果的首選平臺，多數(shù)撰稿者都是某一學術領域的專家學者，到目前，有145位諾貝爾獎得主為其撰稿。網(wǎng)站成為雜志的延伸平臺，科研工作者往往很樂意借助這一平臺和傳播最新研究成果。他們通過Blogs（博客）等專欄為其撰稿，形成用戶自制的內容生產(chǎn)（UGC）。因而，科學美國人獲得大量高質量原創(chuàng)性獨家內容。
另一部分群體是網(wǎng)站組織的科技活動參與者。比如常設的solve innovation challenges⑨（解決創(chuàng)新難題）活動。用戶可以嘗試解決給定的一系列科技難題并獲得相應的豐厚報酬。再比如一些增進科學家和教育工作者交流的公益項目——1000 Scientists in 1000 days（1000科學家1000天）。這些活動很好的調動了用戶參與性和互動性，使用戶在現(xiàn)實社會中開展社會化的科技傳播活動。
2.2.3平臺化
科學美國人網(wǎng)試圖打造整合式數(shù)字化傳播平臺。目前已有用戶咨詢平臺、用戶郵件資訊傳遞平臺、用戶訂閱平臺、社交媒體傳播平臺等。在社交媒體平臺，通過Facebook、Twitter、Google+、Youtube 等微時代重要社交媒介推廣傳播信息。
它還建立多屏移動智能終端和傳統(tǒng)紙質雜志相互促進的信息傳播平臺。除了傳統(tǒng)的紙質版雜志、書籍，科學美國人網(wǎng)已經(jīng)推出了專門的平板終端版（tablet edition），以提高平板智能移動終端的用戶體驗。目前，網(wǎng)站一般的新聞、圖片、廣播音頻、視頻等均可免費在線瀏覽，但是科技新聞深度報道、《科學美國人》《頭腦》雜志和相關書籍實行付費閱讀。網(wǎng)站推出多種傳統(tǒng)和數(shù)字化套餐閱讀形式，分別滿足在線體驗、平板視聽、紙質閱讀的不同需求。
2.3報道業(yè)務創(chuàng)新
2.3.1“微報道”
這里的“微報道”是指在“微時代”背景下微模塊式的報道方式。具體說來：
1）外觀設計借鑒微博，每條報道形成相對獨立的微小模塊空間，采用標題加摘要式呈現(xiàn)，力求圖文并茂，色彩亮麗美觀；
2）每個“微模塊”篇幅短，切入點小。體現(xiàn)“微內容”特點，適應輕松、快速的“輕閱讀”和“淺閱讀”需求；
3）報道時間短、信息量大。如《科學六十秒》（sixty-second science，SSS）在60秒時間內報道最新科技，突出最重要信息，節(jié)奏快，滿足“速閱讀”需求；
4）實現(xiàn)整合下的內容細分。首先在模塊分類上，如Evolution（進化學說）話題下設9個子模塊： Archaeology & Paleontology （考古學和古生物學）、Creationism （神創(chuàng)論）、Dinosaurs （恐龍學說）、Paleoanthropology （古人類學）等。其次，實現(xiàn)了多層鏈狀式延伸閱讀，這彌補了“微內容”的不足。相關文章中的重點科技介紹下設3-4層鏈接，充分滿足用戶深度閱讀（intensive reading ）的需要。
2.3.2可視化
科技新聞報道往往涉及最前沿的科學技術，不免出現(xiàn)大量專業(yè)術語，將科學研究以視覺化的形式呈現(xiàn)，可以使報道深入淺出，讀者一目了然。微時代是讀圖時代，更是“悅讀”時代。科學美國人利用微時代多媒體優(yōu)勢將深奧嚴肅的文字內容用可視化的語言表現(xiàn)和傳播，其手段包括圖片、表格。漫畫、示意圖、模擬圖、視頻、動畫、互動式模擬軟件等。科技新聞可視化操作大致分為以下幾類：
時間先后類 如新理論提出前各種經(jīng)典理論的梳理、科學實驗的步驟、某種效果的產(chǎn)生機制等。科技工作者可以畫出流程圖再輔以核心文字說明。
數(shù)據(jù)類 根據(jù)需要繪制不同類型的統(tǒng)計圖。
地理類 按重要程度在地圖上依次標出重要信息。
2.3.3趣味性
《科學美國人》不是《自然》雜志意義上的頂級學術期刊，它是大眾化的科普刊物，提供一個論壇來呈現(xiàn)科學理論和科學新發(fā)現(xiàn)。⑩為了滿足不同讀者的口味，它不但介紹科學理論與發(fā)現(xiàn)，同時，也涉及社會科學與國際民生相關的各個社會科學分支?。
因此，科學美國人網(wǎng)非常重視科技新聞的趣味性（human interest）以 Attract audiences at the first glance （一見鐘情）為報道原則。
首先，借助網(wǎng)絡優(yōu)勢彌補雜志時效性不足，提供用戶最想知道的信息。比如訪問頂級科學家的talk show（脫口秀）欄目，在第一時間制作了諾貝爾獎獲得者的節(jié)目。
其次，其科學報道選題往往富于貼近性，和生活緊密嵌套。例如在深秋適時推出《Why do autumn leaves change color？》（秋葉為什么會變色？）
再次，節(jié)目內容情節(jié)化，制作精良。《即時理論家》（Instant EggHead）是網(wǎng)站頗具趣味性的視頻欄目，視頻時長1——2分鐘。在《why is yawning contagious？》 （打哈欠問什么會傳染）一期中主持人（藍衣女性）先以打哈欠幽默開場，然后分析人們日常生活中打哈欠時的心理狀態(tài)，接著探訪表情對打哈欠人的影響，之后引出科學家對嬰兒的實驗，最后告訴觀眾打個哈欠吧。主持人語調抑揚頓挫，配以輕快的音樂，加之畫面美感，情節(jié)化的敘述方式使觀眾輕松中獲得新知。
2.3.4品牌化
《科學六十秒》（sixty-second science，SSS）?是科學美國人網(wǎng)極具辨識度
的名牌節(jié)目：在六十秒中，簡明易懂又富于吸引力地呈現(xiàn)最新科研成果。節(jié)目短小精悍，伴隨秒表的滴答作響的片頭，SSS往往以細節(jié)切入，伴有吸引人的音樂、音效，節(jié)奏輕快，剪輯精當，成為著名品牌欄目。它把看似深奧的科學問題以看似隨意，通俗易懂方式傳播，充滿著流行文化的氣息。由于節(jié)目語音標準抑揚頓挫，詞匯豐富、表達流利地道，成為世界眾多英語學習者的必聽節(jié)目。
3對中國科技新聞報道的啟示
3.1搭建適應微時展的全媒體平臺
目前，我國許多科技新聞報道機構都已經(jīng)開始在新媒體方面進行有益嘗試，如自建網(wǎng)站、手機報、微博、微信、手機APP客戶端等形式。但是，還有很多傳統(tǒng)科技報道機構在利用新技術、新媒體方面已然存在一定的差距。有些即使開通了微博、微信，但又限于簡單信息的，缺少契合微時代特點的專業(yè)性營銷和版塊制作。
在微時代，科技新聞報道機構應當充分利用微信、微博資源，設計文字有聲傳播內容、真正做到科普報道數(shù)字化，豐富傳統(tǒng)報道載體形式，拓展視頻、音頻、圖片、文字整合傳播的全媒體平臺。
果殼網(wǎng)?在微時代科技傳播方面走在前列，網(wǎng)站在微版塊視覺設計、可視化示意圖制作、視頻等方面均有借鑒科學美國人成功的經(jīng)驗。在內容生產(chǎn)方面，它嘗試用戶自制，依托科技興趣小組創(chuàng)造專業(yè)、優(yōu)質的內容。?
3.2樹立“翻譯”意識，增加科技報道的趣味性
科技新聞報道，既和新聞界跳舞， 又和科學界跳舞。?科學松鼠會的創(chuàng)始者們認為：科學對于普通大眾來說，就像味道鮮美卻又不方便吃的堅果。而他們就是要像松鼠一樣，把科學堅果外層的硬殼剝掉，把味美的果肉獻給大眾。因此就要求科技報道工作者具有翻譯意識，把深奧的科學道理深入淺出地講出來。?做好翻譯科學的工作。
傳統(tǒng)科技報道可以止于讓公眾“易讀”，但微媒體背景下，要努力做到讓公眾“悅讀”，其中選題貼近性和報道趣味性最為關鍵。
首先是創(chuàng)新選題思路，可以改變以往從科學界、科學論文里尋找線索的傳統(tǒng)，將新聞事件納入到視野中來， 使選題具有生活貼近性和科學權威性。?
其次是將報道進行大眾化、通俗化解讀，少用專業(yè)術語，摒棄刻板報道語態(tài)，增加人文性。調動圖示、音樂、動畫等多種手段，力求情節(jié)化、故事化、風趣幽默地解讀科學，使科技興趣能成為人們文化生活和娛樂生活的重要元素。
注釋
①梁索平：《淺談科技新聞報道的問題和對策》，《青年文學家》，2013
②http：///wiki/Scientific_American 2013-10-12，《環(huán)球科學》是目前在中國大陸發(fā)行的中文版
③http：///
④《科學美國人》是美國享有盛譽的大眾化科普雜志，是著名雜志《科學》（Science）的姊妹刊。它創(chuàng)刊于1845年，目前每月出版，是美國歷史最長的、一直連續(xù)出版的大眾化科普雜志。
⑤Scientific American's Sixty-second Science
⑥融合化定義參考（澳）奎因，（美）費拉克；任錦鸞譯《媒介融合——跨媒體的寫作和制作》，人民郵電出版社，2009。
⑦梁永霞、田宏：《Scientific American 的成功之道》，《中國科技期刊研究》，2013年第1期。
⑧用戶自制內容： User Generated Content，簡稱UGC
⑨Solve pressing science， technological， and policy problems and make innovation happen. Apply your expertise， stretch your creative boundaries， and win cash awards ranging from $5，000 to $1 million — all the while helping advance human progress and making the world a betterplace...http：///openinnovation/
⑩梁永霞、田宏：《Scientific American 的成功之道》，《中國科技期刊研究》，2013年第1期。
?用戶自制內容： User Generated Content，簡稱UGC
?Solve pressing science， technological， and policy problems and make innovation happen. Apply your expertise， stretch your creative boundaries， and win cash awards ranging from $5，000 to $1 million — all the while helping advance human progress and making the world a better place...http：///openinnovation/
?SSS源于 “科學美國人”的播客（podcast）60-Second Science。每天一條科技方面新消息，從醫(yī)藥、物理、生物、宇宙，到環(huán)保、食品甚至生活中的科學小知識，內容涉及方方面面。節(jié)目中介紹的科學動向，很多都是最近刊登在國際主要科學雜志上的新研究成果。
?SSS源于 “科學美國人”的播客（podcast）60-Second Science。每天一條科技方面新消息，從醫(yī)藥、物理、生物、宇宙，到環(huán)保、食品甚至生活中的科學小知識，內容涉及方方面面。節(jié)目中介紹的科學動向，很多都是最近刊登在國際主要科學雜志上的新研究成果。
參考文獻
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論文摘要:基于產(chǎn)業(yè)鏈的組成和知識的特性，研究了產(chǎn)業(yè)鏈中不同企業(yè)的作用、知識特性、知識轉移。在此基礎上，建立了基于產(chǎn)業(yè)鏈的知識轉移模式，分析了該模式中知識社會化、外部化、組合化和內部化過程。最后通過對中國電信產(chǎn)業(yè)上、下游兩個企業(yè)——華為公司與中國電信之間知識轉移的案例分析，為產(chǎn)業(yè)鏈中的企業(yè)進行有效的知識轉移提出建議。
一、知識轉移的模式
Nonaka提出了組織知識創(chuàng)造動態(tài)理論，即著名的知識螺旋(SECI)模型[1]:社會化(Socialization)、外部化(Externalization)、組合化(Combination)和內部化(Internalization)。知識根據(jù)可表達性分為可以用口語、文字加以表達的顯性知識(explicit knowledge)和無法用口語或文字表達的隱性知識(tacit knowledge)。社會化是由隱性知識轉換為隱性知識的過程，外部化是由隱性知識轉換為顯性知識的過程，組合化是由顯性知識轉換為顯性知識的過程，內在化是由顯性知識轉換為隱性知識的過程。Nonaka和Takeuchi又根據(jù)知識主體間層次的劃分，提出知識轉移不僅僅發(fā)生在顯性知識與隱性知識之間，也發(fā)生在個體與個體之間，個體與組織之間，組織與組織之間[2]。隨著分工的演進和市場競爭的深化，知識轉移已經(jīng)由企業(yè)內部擴展到企業(yè)組織之間，并且在產(chǎn)業(yè)鏈的層面上發(fā)生。
二、產(chǎn)業(yè)鏈中的知識轉移
1.產(chǎn)業(yè)鏈中企業(yè)的特點
產(chǎn)業(yè)鏈中的各企業(yè)通過信息流、物流、資金流和知識流相互作用、相互聯(lián)系、相互依存、相互制約。在整條產(chǎn)業(yè)鏈中，企業(yè)處于產(chǎn)業(yè)鏈中的不同位置，任何企業(yè)的變化都會對產(chǎn)業(yè)鏈中價值傳遞和價值遞增產(chǎn)生重要的影響。處于產(chǎn)業(yè)鏈上游的企業(yè)，最初提出產(chǎn)業(yè)技術創(chuàng)新，創(chuàng)建標準規(guī)范，發(fā)揮著引領整條產(chǎn)業(yè)鏈的作用。處于產(chǎn)業(yè)鏈下游的企業(yè)，是技術創(chuàng)新的追隨者，產(chǎn)品服務的提供者，起到促進產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的作用。表1給出了產(chǎn)業(yè)鏈中上、下游企業(yè)之間的差異。
2.產(chǎn)業(yè)鏈中企業(yè)的知識特征
國內外許多學者對企業(yè)的知識特征進行了研究并提出了較多有價值的理論。從企業(yè)獲得長期贏利能力和競爭優(yōu)勢的角度出發(fā)，這些理論認為企業(yè)資源的差異決定了企業(yè)的核心競爭能力，進而建立了以企業(yè)內部資源為基礎的核心競爭力理論[3]。Prahalad[4]通過研究進一步指出，企業(yè)知識是企業(yè)競爭優(yōu)勢的根源，企業(yè)本質上是知識積累過程中拓展生產(chǎn)領域的一種機制。Nelson和Winter[5]認為，企業(yè)是在一定時間內具有決策能力的生產(chǎn)者，是知識生產(chǎn)和能力發(fā)展的集合，企業(yè)追求利潤的最大限制在于知識和能力的不完全性。以上學者的研究結果都表明，知識是決定企業(yè)的核心要素，企業(yè)是一個知識與知識運作的集合體。企業(yè)的知識特性與知識運作方式的差異決定了企業(yè)之間的不同之處。盡管各個企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中的作用、影響以及要素的密集度都不相同，但從單位要素產(chǎn)生的效益角度來看，知識要素所具有的高生產(chǎn)率仍然是各企業(yè)的基本特征。相同的是，知識成為決定企業(yè)發(fā)展和經(jīng)濟效益提高的關鍵變量;不同的是，不同企業(yè)具有的知識生產(chǎn)率之間有著顯著的區(qū)別。基于以上理論，我們將產(chǎn)業(yè)鏈中的各企業(yè)簡化為具有不同知識屬性的知識節(jié)點，企業(yè)之間的聯(lián)系看成是知識節(jié)點之間的知識連接。
3.產(chǎn)業(yè)鏈中的知識轉移模式
產(chǎn)業(yè)鏈中不同位置的企業(yè)具有不同的知識屬性:上游企業(yè)知識存量豐富，并且隱性知識多于顯性知識;下游企業(yè)知識存量較為豐富，但隱性知識與顯性知識相差不多。另外，產(chǎn)業(yè)鏈中不同位置企業(yè)之間的知識轉移也有區(qū)別:上游企業(yè)對下游企業(yè)的知識轉移是隱性知識轉化為顯性知識，而下游企業(yè)對上游企業(yè)的知識轉移是顯性知識轉化為隱性知識。
根據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈中上、下游企業(yè)的知識轉移我們可以發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)業(yè)鏈中存在的基本知識轉移結構(SECI)，如圖1所示。上游企業(yè)成為產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)濟增長的源泉與發(fā)動機，通過知識轉移活動，引領下游企業(yè)。下游企業(yè)接受上游企業(yè)傳遞的知識，并在上游企業(yè)的推動下，進行廣泛的傳播和擴散。
從總體上看，產(chǎn)業(yè)鏈中知識轉移遵循的是“社會化——外部化——組合化——內部化”(SECI)的循環(huán)結構。上游企業(yè)與下游企業(yè)構成的SECI結構具有以下特點:
(1)社會化過程。社會化體現(xiàn)在上游企業(yè)之間，是上游企業(yè)之間的一種廣泛的知識共享過程。這個共享過程通過觀察、座談、研討及思路上的模仿，操作上的示范，形體上的展示等途徑來完成的，是知識創(chuàng)新的最初環(huán)節(jié)和知識成果形成的萌芽階段。
(2)外部化過程。外部化體現(xiàn)在上游企業(yè)與下游之間，是上游企業(yè)將初期的知識成果轉化為能夠用語言表達的知識，如方案、規(guī)則、標準、模型等，并轉移給下游企業(yè)。這一過程是隱性知識與特定的生產(chǎn)流程進行結合并且使知識顯性化的過程。
(3)組合化過程。組合化體現(xiàn)在下游企業(yè)之間，是下游企業(yè)內部在接受上游企業(yè)知識的基礎上，通過下游企業(yè)內部的消化、吸收并與企業(yè)自身的知識進行廣泛整合，成為能被本企業(yè)利用的知識過程。
(4)內部化過程。內部化發(fā)生在下游企業(yè)與上游企業(yè)之間，是下游企業(yè)對上游企業(yè)知識創(chuàng)新思想、成果應用的反饋。通過這種反饋，上游企業(yè)獲得下游企業(yè)的應用性知識，并與下游企業(yè)構成知識轉移的新循環(huán)。
三、產(chǎn)業(yè)鏈中知識轉移的案例分析:以電信產(chǎn)業(yè)為例
知識轉移一直受到學術界和企業(yè)界的廣泛重視，而對產(chǎn)業(yè)鏈中知識轉移的實質性研究和理論建樹并不多見，尤其缺乏在產(chǎn)業(yè)鏈中知識轉移方面的本土案例研究。本文通過對中國電信產(chǎn)業(yè)上、下游兩個典型企業(yè)之間知識轉移的案例分析，在佐證本文提出的產(chǎn)業(yè)鏈中知識轉移結構模式的同時，試圖為企業(yè)間是如何實現(xiàn)知識轉移的提供一個分析框架。
1.電信產(chǎn)業(yè)的環(huán)境特點
電信產(chǎn)業(yè)的環(huán)境特點主要體現(xiàn)在以下四個方面:第一，行業(yè)政策。運營市場開放，國內運營商要走出去，國外運營商要走進來;國內運營商分拆整合;3G牌照發(fā)放在即。第二，技術環(huán)境。隨著IP互聯(lián)網(wǎng)滲透率增長，Skype、MSN、QQ等IP應用業(yè)務迅猛發(fā)展，用戶對電信運營商的依附力日益減小，電信運營商正面臨著被業(yè)務經(jīng)營“邊緣化”的威脅。第三，消費結構。由于用戶結構低端化，價格競爭激烈和資費負擔水平下降，話音業(yè)務走向低值化和微利化，缺乏新業(yè)務增長點，固網(wǎng)和移動網(wǎng)運營商同時出現(xiàn)增量不增收現(xiàn)象。第四，融合。固定與移動的融合、網(wǎng)絡與技術的融合、終端與載體的融合、業(yè)務與應用的融合、產(chǎn)業(yè)鏈與生態(tài)鏈的融合，融合的趨勢導致了全業(yè)務運營成為必然。
2.電信產(chǎn)業(yè)鏈上、下游企業(yè)簡介
產(chǎn)業(yè)鏈的上游企業(yè):華為技術有限公司(以下簡稱華為公司)成立于1988年，從事通信產(chǎn)品的研究、開發(fā)、生產(chǎn)與銷售，涵蓋了交換、接入、傳輸、移動通信、智能網(wǎng)、支撐網(wǎng)、ATM、接入服務器、路由器、以太網(wǎng)交換機、會議電視等主要通信領域，是國內提供固定網(wǎng)、移動網(wǎng)、數(shù)據(jù)通信網(wǎng)全方位解決方案的大型企業(yè)。
產(chǎn)業(yè)鏈的下游企業(yè):中國電信集團公司，是按國家電信體制改革方案組建的特大型國有通信企業(yè)，新的中國電信集團公司(以下簡稱中國電信)成立于2002年5月，是中國最大的基礎網(wǎng)絡運營商，主要經(jīng)營國內、國際各類固定電信網(wǎng)和基于電信網(wǎng)絡的語音、數(shù)據(jù)、圖像及多媒體通信等業(yè)務。
3.電信產(chǎn)業(yè)上下游企業(yè)的知識轉移
環(huán)境的快速變化和知識生產(chǎn)的專業(yè)化，需要企業(yè)間建立外部知識聯(lián)系以實現(xiàn)組織間學習和知識轉移。下面以華為公司和中國電信為例，分析電信產(chǎn)業(yè)的上下游企業(yè)是如何面對環(huán)境變遷進行知識轉移的。
(1)知識轉移結構
社會化過程:華為公司觀察分析自己的競爭對手，從單純的設備考察轉向對設備商的綜合實力考察。外部化過程:聚焦核心業(yè)務，華為公司為中國電信提供一攬子解決方案的支持。組合化過程:中國電信從單純的通信運營轉向信息通信技術(ICT)服務商。內部化過程:中國電信與華為公司建立溝通機制，共同參與電信業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃。
(2)知識轉移的實施
將產(chǎn)業(yè)鏈上知識轉移的實施細分為四個環(huán)節(jié)，即3W+H循環(huán)模式。分別是Who、Why、What和How(如圖2所示)。
Why環(huán)節(jié)，即客戶需求細分環(huán)節(jié)。是在What環(huán)節(jié)中進行客戶識別與細分的基礎上，針對Top運營商決策層的角色、關注點以及思維模式，制定針對性和差異化的營銷溝通策略，實現(xiàn)客戶可感知價值的最大化。對于What環(huán)節(jié)中細分出的總經(jīng)理和副總經(jīng)理等管理型角色，其在制定戰(zhàn)略決策過程中的關注點主要是行業(yè)環(huán)境、核心競爭力以及投資方向等。在制定經(jīng)營決策過程中關注的是經(jīng)營目標、盈利能力以及組織建設等。而細分出的技術專家和業(yè)務專家等專家型角色也有其不同的關注之處。技術專家關注于技術趨勢、新興技術和行業(yè)標準等;業(yè)務專家更關注于價值鏈、業(yè)務盈利模式以及組合營銷等。對運營商決策層不同需求的準確細分是整個知識整合循環(huán)模式中的重要前提，也是使整個流程更加完善的基礎。What環(huán)節(jié)，即知識定制環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)的單純技術方案型交流已經(jīng)無法滿足不同高端客戶的差異化知識需求。What環(huán)節(jié)就是要在前兩個W的基礎上，選擇和確定溝通的切入點。在綜合考慮制定決策的管理型角色和專家型角色的細分需求基礎上，定制涵蓋客戶關注點的交流內容，交流內容綜合考慮了不同細分角色的不同關注點，同時定制高端客戶的不同針對性宣傳資料。
在3W基礎上的H即How環(huán)節(jié)主要體現(xiàn)為溝通渠道建設和營銷活動的實施。溝通渠道的建設階段是How環(huán)節(jié)中的基礎所在。在華為公司對中國電信的案例中，How環(huán)節(jié)中首先建立了華為公司北京分部與中國電信集團總部以及各省代表處與各省中國電信分公司之間的溝通渠道，同時保持華為公司自身產(chǎn)品部與北京分部以及各省代表處之間溝通渠道的暢通。在建立良好的溝通渠道基礎上，華為公司主動開展針對高層客戶的高質量交流與研討活動，同時以固定的聯(lián)合工作團隊、階段性的項目課題、定期的計劃和總結以及定期的研討和交流形式建立起與高端客戶的例行化溝通機制。在良好的溝通交流的基礎上，進一步制訂出戰(zhàn)略合作協(xié)議，同時整合公司資源，完善戰(zhàn)略合作支撐和交付體系。其次即關鍵營銷活動的實施階段。在營銷活動的實施過程中首先要進行現(xiàn)狀分析，通過SWOT分析全面確定公司面臨的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅，同時合理定義客戶可感知價值以及客戶目前對公司價值認知程度和認可程度。在對現(xiàn)狀全面分析的基礎上，制定營銷活動中的目標與策略，包括解決方案對客戶的價值承諾，競爭對手攻防策略，行銷宣傳的關鍵信息以及市場項目目標與策略支撐。在以上兩個步驟的基礎上，最終確定和整合營銷計劃，包括營銷宣傳策略指導書，解決方案的宣傳資料，高端客戶研討、交流活動，樣板點、現(xiàn)場會等多種具體的營銷活動方式。How環(huán)節(jié)中營銷活動的成功實施必然會帶來企業(yè)發(fā)展新的機會點和業(yè)務增長點，而新的機遇和增長也會進一步促進整個循環(huán)的發(fā)展，促進整個產(chǎn)業(yè)的進一步發(fā)展。
四、結論
產(chǎn)業(yè)鏈中的知識轉移，既是企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢并構建戰(zhàn)略聯(lián)盟的重要途徑，也是實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈中知識資源價值的重要途徑。基于本文的理論探討與案例分析，為了促進產(chǎn)業(yè)鏈間的知識轉移，制定產(chǎn)業(yè)鏈中知識轉移的對策和措施，本文提出以下幾點建議:
首先，在產(chǎn)業(yè)鏈中，應匯集不同位置的產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)，建立共同的知識共享平臺和機制，發(fā)揮上游企業(yè)的領導作用促進上游企業(yè)的技術創(chuàng)新，加強創(chuàng)新成果的應用和傳播。
其次，在建立產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)知識共享平臺和機制的基礎上，構建不同層次和體系的知識學習機制，推動產(chǎn)業(yè)鏈中的企業(yè)不斷在知識轉移中獲得知識、應用知識、積累知識，加快知識轉移過程，提高整條產(chǎn)業(yè)鏈的知識含量和知識應用程度。同時，應加強產(chǎn)業(yè)鏈中知識轉移、知識溝通的過程。有效的溝通才能帶來知識的有效傳遞、延伸、補充、完善和應用。溝通的方式也有很多種:有形的、無形的，客觀的、主觀的等。在產(chǎn)業(yè)鏈中，擴展不同的溝通方式，建立和諧的溝通環(huán)境，疏導溝通渠道是確保有效溝通和提高溝通效率的前提與保證。
最后，積極組合產(chǎn)業(yè)鏈中下游企業(yè)獲得的知識是非常必要的，及時將從上游企業(yè)汲取的知識成果進行組合和必要的轉化，建立相關的成果轉化機制和激勵機制，促進知識在產(chǎn)業(yè)鏈中的轉化與吸收，并盡快將知識有效轉化為生產(chǎn)力。
參考文獻
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關鍵詞:電力企業(yè),市場營銷,營銷策略
隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展,電力企業(yè)經(jīng)營理念逐漸轉變,電力的供求關系也發(fā)生了轉變。電力企業(yè)面對不斷變化的市場,還沒有調整好自己的營銷策略,不能完全適應當前市場經(jīng)濟發(fā)展的需要。為此,在電力市場營銷中應堅決摒棄那些過時的和已不適應市場變化的經(jīng)營理念和營銷方式,應堅持“電網(wǎng)是基礎,技術是支撐,服務和管理是保障”的原則,會建立起適應買方市場需要的新型電力營銷理念,及時調整自己的營銷策略,才能在激烈的市場競爭中取得生存和發(fā)展。
1.電力企業(yè)市場營銷存在的問題
1.1電力企業(yè)觀念落后、服務意識不強
對優(yōu)質服務的認識僅限于上街宣傳、發(fā)傳單、微笑服務、售電所設施更新等表面現(xiàn)象,沒有觸及加快辦電速度、提高供電穩(wěn)定性、減少停電損失等深層次服務問題。
1.2電力企業(yè)內部管理體系還沒有完成從產(chǎn)品導向到需求導向的轉變
電力企業(yè)內部管理體系還沒有完成從產(chǎn)品導向到需求導向的轉變,最突出的表現(xiàn)是電力營銷和客戶服務還是少數(shù)職能部門的事情。而不是企業(yè)各職能機構的共同任務,計劃、檢修等等各個職能環(huán)節(jié)以及服務功能的延伸上都還存在條塊分割、各自為政的現(xiàn)象。
1.3電力營銷滯后于用戶的需求
電力企業(yè)對大量終端用戶的特性缺少分析研究,沒有完整的售前、售后服務體系,制約著電力銷售,影響了電力市場的正常發(fā)育,形成了有效需求和電力結構性矛盾并存的電力銷售市場,無法充分滿足居民用電需求。
1.4市場營銷手段有限,開拓市場成效不大
由于電力企業(yè)基礎工作不扎實,信息不靈,對用電市場及用戶消費需求、心理預期、用電潛力分析不夠,電力市場開發(fā)的深度和廣度不夠;同時缺乏必要的技術支持系統(tǒng),對用戶用電變化不能及時掌握,對用戶用電潛力挖掘深度不夠。科技論文。
2.電力企業(yè)市場營銷新理念
2.1電力營銷要樹立優(yōu)質服務理念
該理念要求電力企業(yè)利用現(xiàn)代化手段健全電力營銷的功能環(huán)節(jié),提高服務質量和效率,同時企業(yè)內部機構設置、業(yè)務流程能夠滿足顧客需求導向要求,并盡可能借助社會化服務體系,在最大限度滿足客戶服務需求的同時盡可能降低服務成本。
2.2樹立一切圍繞企業(yè)服務的新理念
必須在培育服務理念的思想中,提升員工的價值實現(xiàn)和員工竟爭意識的培養(yǎng)。科技論文。通過企業(yè)文化建設,把服務文化滲透到企業(yè)的所有活動中,提高服務文化在企業(yè)中的重要性,使員工變被動服務為主動服務,變階段性突擊行為為融入崗位工作深層次的開展。
2.3樹立營銷策略建立在市場環(huán)境分析基礎上的新理念
在電力營銷中要加強需求側管理,把握市場發(fā)展動態(tài),對電力市場的潛力以及未來市場情況都要做出一定程序的評估,并以此為依據(jù)及時制定或調整發(fā)電、售電等生產(chǎn)經(jīng)營目標,及時調整電力營銷策略,有效的開拓市場。
2.4樹立以用戶需求為導向的新理念
一切以用戶為中心,以用戶需求為目的,重點加強電網(wǎng)改造和建設,樹立電網(wǎng)建設適應用戶用電發(fā)展的觀念,完善供配電網(wǎng)絡,滿足廣大用戶的需求,同時運用先進的通信、網(wǎng)絡、計算機技術,為客戶提供高效的、全方位的優(yōu)質服務。
3.電力企業(yè)優(yōu)化電力市場營銷體制
電力企業(yè)作為基礎性產(chǎn)業(yè),具有公用性事業(yè)性質,電力供應連著千家萬戶,滲透到社會的各個角落,關系到社會的穩(wěn)定和國民經(jīng)濟建設的順利進行。
1.將管制用電改為推廣用電,就是樹立電力形象,吸引更多客戶,向客戶提供優(yōu)質服務,拓展電力市場,將用電管理改為客戶服務。
2.面對市場、成功開拓市場,是電力企業(yè)當前和今后一個時期的工作重點。電力營銷工作能否面對市場、成功開拓市場,觀念的轉變是前提。
3.市場經(jīng)濟的核心是客戶至上,對電力企業(yè)來講,為客戶服務是電力企業(yè)員工的宗旨,要樹立優(yōu)質的服務是一種長期投資的思想,以優(yōu)質滿意的服務贏得市場競爭優(yōu)勢。科技論文。
4.企業(yè)的市場營銷歸納為五種:一是生產(chǎn)觀念;二是產(chǎn)品觀念;三是推銷觀念;四是市場營銷觀念;五是社會營銷觀念;其基本內容是:電力企業(yè)提品,不僅要滿足消費者的需求與欲望,而且要符合消費者和社會的長遠利益,企業(yè)要關心與增進社會福利。
5.在市場經(jīng)濟條件下,給客戶優(yōu)質和滿意的服務是電力市場的要求,也是企業(yè)自身發(fā)展的內在需要。已由“用戶”改為“客戶”。低廉的電價、高質量的電能產(chǎn)品和優(yōu)質服務是保持電力企業(yè)競爭力的基本條件。
4.電力企業(yè)市場營銷需要改進措施
4.1電力企業(yè)電費管理需要改進措施
電費管理是電力企業(yè)銷售環(huán)節(jié)一個重要的也是最后的一個環(huán)節(jié),它包括抄表、核算、收費和上繳電費四道工序。電力企業(yè)的經(jīng)營成果,最終是由回收的電費來衡量。
4.2電力企業(yè)日常營業(yè)管理需要改進措施
日常營業(yè)管理是指營業(yè)部門日常處理的各項業(yè)務工作。它與業(yè)務擴充、電費抄、核、收三為一體,相互聯(lián)系。也就是指“業(yè)務擴充、電費管理”以外的其他用電業(yè)務工作,叫做日常營業(yè)工作。日常營業(yè)管理工作的對象是千萬個已經(jīng)接電立戶的單位或個人。
4.3電力企業(yè)市場營銷需要改進機制
(1)改革電力企業(yè)營銷管理的現(xiàn)有機制。
(2)建立和健全電力企業(yè)內部營銷管理機制。
(3)建立強有力的電力企業(yè)電力市場營銷體系。
(4)建立一支高素質的電力企業(yè)營銷隊伍。
(5)搞好優(yōu)質服務。
4.4電力企業(yè)業(yè)務擴充需要改進措施
業(yè)務擴充是我國電力工業(yè)企業(yè)營業(yè)工作中的一個習慣用語,也稱業(yè)擴報裝。其主要含義是接受用戶用電申請,為新裝和增容客戶辦理各種必需的登記手續(xù)和一些業(yè)務手續(xù)。內容包括:用電申請與登記;供電必要性和合理性審查;供電可能性審查;工程概算;設計與施工;簽定供用電合同;裝表、接電。
5.電力企業(yè)市場營銷策略
5.1 電力企業(yè)電力營銷具體策略
(1)電力企業(yè)進一步健全電費回收預警機制。
(2)電力企業(yè)堅持打防結合,加大反竊電工作力度。
(3)加強營銷自動化系統(tǒng)建設,營銷管理現(xiàn)代化水平得到提升。
(4)電力企業(yè)利用負荷管理系統(tǒng)加強異常客戶監(jiān)測。
5.2電力企業(yè)需求側管理
5.2.1電力企業(yè)電力產(chǎn)品的促銷和為客戶服務策略
售電量是電力企業(yè)的龍頭指標,直接關系企業(yè)的銷售收入和經(jīng)濟效益的實現(xiàn)。電力企業(yè)應徹底轉變傳統(tǒng)電力銷售觀念,樹立營銷觀念,不斷提高售電量。完善基礎提高技術的創(chuàng)新
5.2.2電力企業(yè)電力銷售市場的競爭策略
開拓新的用電市場。加強需求側管理,在調整負荷優(yōu)化電力資源配置上開拓新市場。
電力企業(yè)是電力銷售和利潤實現(xiàn)的最終環(huán)節(jié),是以開拓電力市場、增加售電量為目標,努力降低銷售費用的經(jīng)濟實體。
5.2.3電力企業(yè)電力形象營銷策略
就是從加強企業(yè)形象建設和樹立電力商品形象入手,轉變工作作風和工作方法,樹立公司良好的服務形象。轉變電力行業(yè)“人求于我”、“坐等上門”的工作作風,向杜會提供承諾服務,實行業(yè)務公開,接受社會監(jiān)督。
5.2.4電力企業(yè)電力需求側管理策略
市場需求是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的出發(fā)點,市場對電力發(fā)展的引導作用日益明顯,電力市場分析是電力企業(yè)營銷活動中的主要內容,電力市場預測是電力企業(yè)營銷的基礎,要建立和健全電力市場預測的信息系統(tǒng)。
[中圖分類號]：J01 [文獻標識碼]：A
[文章編號]：1002-2139（2016）-24--01
廣告美學是研究廣告中審美現(xiàn)象和審美規(guī)律的學科，是廣告學和美學相結合的邊緣性學科，是指導廣告創(chuàng)作的基本理論，具有社會使用功能和社會市場價值，廣告美學服從美學的基本原理。本文就學習和研究多位學者關于廣告美學方面的著作和論文，以期對廣告美學的認知更加深化，從而在實踐中實現(xiàn)對廣告美學多元化、互動化、人文化的理解。
一、國內研究現(xiàn)狀述評
（一）廣告美學著作方面
王世德教授的《商業(yè)文化與廣告美學》一書，理論根基深厚，立論高屋建瓴，是我國第一部正面論述商業(yè)文化學和廣告美學的學術專著， 開拓了一個新的學術領域。思維縝密， 理論性強， 是這本專著的一個鮮明特色。視野廣闊，內容豐富，廣泛借鑒現(xiàn)代哲學、物理學、心理學、符號文學等領域的研究成果， 是本書的又一大特色。此外， 研究深入細致， 注意用生動的事例來說明廣告和商業(yè)的審美規(guī)律，也構成了本書的一個特點。作者用了三章的篇幅來具體分析廣告和商業(yè)中的審美規(guī)律， 這是本書的主題部分， 也是本書最有實踐價值的部分。
劉泓在《廣告美學》一書中認為，廣告?zhèn)鞑ナ且环N經(jīng)濟行為，更是一種社會文化的傳播現(xiàn)象。面對廣告?zhèn)鞑サ陌l(fā)展，我們顯然必須在經(jīng)濟營銷、媒介傳播與社會文化的關系當中去尋求其美學意義的系統(tǒng)結構及其發(fā)展過程。這篇著作在討論廣告美學基本問題的基礎上，結合社會變遷與廣告美學的發(fā)展，提出了廣告的社會責任與“消費美學”的嶄新認識，同時，還分析了印刷廣告、電波廣告、戶外廣告、網(wǎng)絡廣告等美學特點以及廣告創(chuàng)意表現(xiàn)與廣告審美心理等，并進一步展望了廣告發(fā)展的當代美學趨勢。
張薇編著的《廣告美學》里介紹了廣告美本質的多維透視、廣告主體活動美、廣告載體要素的組合美、廣告美的價值功能、廣告審美心理、廣告審美意象的創(chuàng)構、廣告的藝術形態(tài)學考察、廣告美發(fā)展的動力學分析等。基礎性的內容具有一定的恒定性，正是這部分內容構成學科的基礎，教材內容反映現(xiàn)實的前沿性發(fā)展，實現(xiàn)了教材基礎性內容與前沿性內容較好的結合。將前沿性內容融入基礎性內容的框架系統(tǒng)中。
（二）廣告美學論文方面
宋順清的《廣告美學初探――從美感談開去》講述了在人類長期的生產(chǎn)實踐中，因為勞動促進了大腦功能不斷優(yōu)化，從最初的感覺、感知、潛意識，發(fā)展到能動腦筋利用、制作、使用生活生產(chǎn)工具，并模仿和辨別自然界及其人類行為，從而產(chǎn)生了喜怒哀樂等等復雜的情感。這種心理現(xiàn)象的變化和發(fā)展，是伴隨人們的一系列復雜的社會行為而漸漸的發(fā)展變化的。美感是大眾認知自然界及社會生活的一種心理現(xiàn)象。美學與心理學是有必定的關聯(lián)和影響的。
吳志翔在《廣告美學：符號的創(chuàng)世紀》里寫到：“傳媒時代，一切都在迅速地流變。哲學語言被稀釋，以最簡易、最媚俗的方式被理解和傳播。”這是吳志翔這位學者的洞察和感慨。在當今的信息網(wǎng)絡時代，社會的一切都在快速地發(fā)展。符號的隱喻化程度越來越高，越來越包括了一種價值上的傲慢和偏見。這種隱喻性最直接地從廣告中擴散開來。廣告形象是當今時代極具表現(xiàn)力和感染力的有力符號。大眾化的廣告?zhèn)髅桨押芏嘧兂闪丝赡埽谶M行一場聲勢浩大的“符號創(chuàng)世紀”運動，所有投身其中的人可以說是“形象設計者”，他們在創(chuàng)造美妙的世界形象。
崔銀河的《試論廣告美學與受眾審美接受》指出，廣告就其本身來說有商業(yè)化、社會化或公益化信息傳播的意圖，與此同時也是有著明確的審美價值屬性的藝術作品。策劃廣告的設計者人設計和創(chuàng)作廣告作品的同時，也應該將其廣告作品的審美切入點考慮其中，這樣才會因其廣告創(chuàng)意自身的獨特而深深地吸引住人們的主義，才能使消費者因為對廣告作品的獨特而去喜歡上該廣告作品，從而獲得最大的經(jīng)濟利益化。
關鍵詞：餐飲業(yè)服務營銷發(fā)展趨勢個性化服務
餐飲業(yè)在品質同質化的時代，服務營銷已經(jīng)越來越成為商業(yè)組織創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的最有效手段。餐飲業(yè)服務營銷，就是采取多種策略，整合餐店內外一切積極因素，充分發(fā)揮團體優(yōu)勢，創(chuàng)造商機，經(jīng)營顧客需求，使現(xiàn)有各類資源達到最優(yōu)化配置，以期利潤的最大化。所以從某種程度上說當今商業(yè)時代是服務競天下的時代。而餐飲作為服務業(yè)，它的產(chǎn)品就是服務，服務質量的好壞直接決定了酒店生意的好壞。對餐飲業(yè)來說服務是一個系統(tǒng)的工程，包括了餐飲經(jīng)營工作的一切要素和環(huán)節(jié)。隨著社會的發(fā)展和消費者消費水平的提高，消費者的消費體現(xiàn)出個性化和多元化趨勢。消費者不僅重視酒店飯菜的質量和特色，更重視從消費過程中獲得的精神滿足。
從餐飲業(yè)的功能用來看，其客戶群的最終需求均立足于餐飲服務質量上。不難想象，一家會議室、客房裝備等都很優(yōu)良的酒店，但餐飲服務卻一塌糊涂，其營業(yè)狀況會提升？因而，新時期的餐飲業(yè)，極應加強其“服務營銷”的核心理念。
因為，從顧客角度來說，服務營銷有利于吸引并留住顧客；從服務員角度來說，服務營銷有利于服務員自身認識的提高，端正工作態(tài)度，從而推動餐飲服務質量的提升；從領導者角度來說，服務營銷有利于領導者更好地發(fā)揮本店優(yōu)勢，調整服務戰(zhàn)略，贏得顧客，獲取最大利潤。此外，領導者還可以最大限度地調動店內員工積極性，解決他們的后顧之憂及思想負擔，這樣才能達到家和萬事興的效果。
近年來，我國的餐飲業(yè)發(fā)展非常迅速，據(jù)有關方面的統(tǒng)計，餐飲業(yè)的增長率要比其它行業(yè)高出十個百分點以上。可以說我國正迎來一個餐飲業(yè)大發(fā)展的時期，市場潛力巨大，前景非常廣闊。但從另一個方面來看，餐飲需求又是復雜多變的，其消費口味和消費心理，都可能隨著社會環(huán)境的變化而變化。餐飲企業(yè)必須根據(jù)自身條件和環(huán)境條件的要求，看清餐飲市場的發(fā)展趨勢，選擇適當?shù)臓I銷方法，才有可能在激烈的市場競爭中獲得成功。在本餐飲服務營銷論文中未來餐飲業(yè)的發(fā)展特點大致有一下五個方面：
一、走優(yōu)質高效的快餐化道路
隨著城市生活節(jié)奏的加快，居民收入水平的提高，社會上對快餐的需求量日趨增大，質優(yōu)價廉高效率的快餐店必將受到廣大居民的歡迎。我國著名的科學家錢學森先生就曾經(jīng)提出，應在我國的一些大城市，建立快餐中心，以規(guī)模經(jīng)營的高效率和低成本，來滿足廣大群眾的飲食需要，加快家務勞動社會化的步伐，促進我國經(jīng)濟的發(fā)展。事實上，我國各地已有許多飯店和各類餐飲企業(yè)，通過經(jīng)營快餐業(yè)務而使自身獲得了良好的經(jīng)濟效益。
二、更加強調營銷環(huán)境的情調、氛圍
現(xiàn)代社會的消費者，在進行消費時往往帶有許多感性的成份，容易受到環(huán)境氛圍的影響。在飲食上他們不太注重食物的味道，但非常注重進食時的環(huán)境與氛圍。要求進食的環(huán)境“場景化”、“情緒化”，從而能更好的滿足他們的感性需求。因此，相當多的餐館，在布置環(huán)境，營造氛圍上下了很大的功夫，力圖營造出各具特色的，吸引人的種種情調。或新奇別致，或溫馨浪漫，或清靜高雅，或熱鬧刺激，或富麗堂皇.或小巧玲瓏。有的展現(xiàn)都市風物，有的炫示鄉(xiāng)村風情。有中士風格的，也有西式風情的，更有中西合壁的。從美食環(huán)境到極富浪漫色彩的店名、菜名，使你能在太快朵頤之際，烘托起千古風流的雅興和一派溫馨的人和之情。餐飲店的內部也可以來點奇特的創(chuàng)意。比如以郁金香、紅玫瑰等來取代幾號桌幾號桌的編號。營業(yè)中、準備中的門口告示牌，令人感到冰冷無情，如果改用‘本店上午九點開始營業(yè)，敬請稍候’‘本日下午十點打烊，明日上午九點再見，敬請原諒’就令人倍感親切。因此，有著良好的環(huán)境氛圍的快餐店和一些大酒店，受到了人們的歡迎。
三、生態(tài)農(nóng)業(yè)、綠色食品、保健環(huán)境將更為人們所重視
隨著人們對環(huán)境污染、生態(tài)平衡、自身健康等問題的關心程度日益提高，無公害、無污染的綠色食品、保健食品，受到了消費者的歡迎，許多餐飲企業(yè)適應這種要求，紛紛推出了自己的保健綠色食譜，并增加保健設施，營造保健環(huán)境。
近幾年，國內外的許多有識之士，對健康的概念提出了全新的解釋。許多餐飲企業(yè)據(jù)此推出了一系列的促銷措施。例如，推銷健康食譜、引進健康信息(如提供與健康、運動相關的雜志，或附設健康俱樂部、瑜珈教室，或放映外國運動影片，舉辦健康食譜講習班等)、提供健康設施(如設置‘按摩器’‘健身器’‘氧氣供應’等)、提供健康環(huán)境(如禁煙餐廳等)等，以此適應人們觀念上的變化及其要求。
近幾年，藥膳的保健作用，已為越來越多的人所認識。藥膳餐廳也越開越多。富含高纖維的蔬菜水果，沒有污染且營養(yǎng)豐富的野菜，在餐館菜肴中所占比例日漸擴大，而原來作為餐館的主菜、大菜的高脂肪、高蛋白食品則退居次要的地位。因為據(jù)科學分析，高纖維食品能夠起到降低膽固醇，減低癌癥罹患率，控制血糖濃度的作用；而一向不為餐館所重視的野菜，因其味美且沒有污染，安全可靠，又兼富含胡羅卜素、抗壞血酸和核黃素等有利健康的微量元素，具有良好的藥用價值。據(jù)分析，野菜中的薺菜具有和脾利水、止血明目的作用，枸杞具有滋肝補腎、益精壯陽的功用，馬蘭頭具有清肺消炎、止血涼血的作用，腦有疏風散熱、平肝明目的作用。在南京地區(qū)，野菜已成為市民餐桌上的重要內容，而餐館亦適應市民消費需求的變化，紛紛推出了各種精工細作的野菜時蔬。
四、重視個性化、特色化、形象化的服務
隨著人們生活水平的提高，消費需求將日趨個性化，這要求企業(yè)重視人們的具體要求，根據(jù)具體的消費場景、消費時間、消費對象，提供有針對性的服務，并據(jù)此塑造出符合顧客要求的企業(yè)形象。如情人餐廳、球迷餐廳、小盞餐廳、離婚餐廳等。從現(xiàn)代消費者的心理來看，許多人在進行某種消費時，不僅消費商品本身，也消費商品的名氣和通過商品體現(xiàn)出來的形象，因為形象具有一定的象征價值，能滿足人們對身份地位等方面的追求，能讓人產(chǎn)生自豪感，抑或給人們一種談資、一種經(jīng)歷。
五、重視人們的情感生活、社交活動等方面的需求
情感生活是人們的基本需要之一，近幾年來社會上興起了一股所謂“煽情”的營銷方法，就是通過各種措施活動刺激和調動人們的情感，以達到促銷的目的。許多餐飲企業(yè)也通過設立諸如情侶包廂、情侶茶座、情侶套餐、情侶燒烤等服務項目來促銷。或以加強家人的團聚、朋友的聚會、父母子女情、兄弟姐妹情、鄉(xiāng)親情、同學情等來調動人們的消費欲望。在宣傳上也強調情感服務的特色，盡力突出自身適合各類情感生活的消費環(huán)境。外食市場是餐飲業(yè)的基礎，而外食的一個重要原因就是基于應酬的需要，如婚喪喜慶、商業(yè)會談、情感交流、朋友聚會等，人們需要尋求一種更好的環(huán)境氛圍，更周到的服務，更形式化的場所和更豐富的飲食選擇。
我認為該餐飲服務營銷論文中最為重要的是其四“重視個性化、特色化、形象化的服務”。餐飲服務營銷論文所指服務的個性化能針對目標顧客，依據(jù)各種渠道對資源進行收集、整理和分類，集中優(yōu)勢為目標顧客提供優(yōu)質的服務。只有個性化才能形成品牌效應，使企業(yè)得到長足的發(fā)展。在實施服務創(chuàng)新，實施精細化、個性化的服務應做到：
一、強化全員強烈的服務意識。酒店經(jīng)營者要高度重視服務的重要意義，在抓好飯菜特色和品質的同時，加強服務多元化管理。要加強教育和培訓，建立和諧溫馨的酒店企業(yè)文化，讓每一位員工產(chǎn)生強烈的責任感、榮譽感和歸屬感，才能樹立強烈的服務意識，全心全意地從我做起做好服務工作。
二、加強消費者服務需求的研究，創(chuàng)新服務內容。潛心研究消費者消費心理，能夠及時發(fā)現(xiàn)消費者的服務新需求。要加強與消費者的溝通，從溝通中了解消費者的需求和滿意度。一名優(yōu)秀的服務員不僅要掌握基本的服務常識，更要善于察言觀色，了解消費者的需求和消費心理。
三、要實現(xiàn)培訓的全程化和經(jīng)常化，實行外聘和內培相結合的方式，強烈全員服務意識和服務技能的培訓。要加強企業(yè)文化、企業(yè)理念的培訓，要重視各項服務技能的培訓，還要重視禮儀的培訓。
四、重視服務的人性化，充滿對消費者關懷。馬斯洛的需求層次理論認為，消費者在接受服務的同時，也希望感受到他被人接受并被尊重。所以服務并不能為服務而服務，而要一切為滿足和超越消費者期望，充分人性化和人文病情，使消費者的精神回報最大化。
綜上所述，在餐飲業(yè)這個這個特殊行業(yè)中，企業(yè)應以滿足顧客的需要為目標，立足長遠，不斷提高服務營銷能力，充分運用服務營銷服務于顧客，這樣才能贏得顧客的心。