時間：2023-03-21 17:03:55
導語：在廣告媒介論文的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優秀范文，愿這些內容能夠啟發您的創作靈感，引領您探索更多的創作可能。
1.1視覺傳達的表現模式與行為邏輯
數字媒介時代廣告的最大的特點在于，其關注的問題多是社會的熱點，其表達的形式多具有一定的易于接受性。換言之，數字媒介時代廣告較為自由靈活，具有很強的社會性和感彩。數字媒介時代廣告在滿足人的精神世界方面，同樣具有極強的教育性、藝術性、責任性。一方面，從表現模式角度來說，數字媒介時代廣告強調了獨特而鮮明的文化與社會功能。在設計上，強調受眾對于既有的意識形態、道德律令的遵守，企圖通過內心的感動出發，觸發并形成受眾的共鳴，進而實現其自身的導向性與影響力，繼而滿足不同受眾對于廣告存在與發展的價值追求。例如，較為成功的廣告《留守兒童》、《水土流失》以及《得蛙蛙》系列，都是在通過電視的平臺，展示出關于留守兒童、環境污染、生態保護的基本理念。借助于數字媒介時代廣告的獨特藝術載體，呈現出了獨特的藝術體驗的可能性。數字媒介時代廣告通過臺詞腳本的設計旗幟鮮明地倡導或者反對某種觀點，進而勸導人們能夠摒棄之前的陋習。另一方面，從藝術設計行為邏輯而言，數字媒介時代廣告設計采用抽象性的詞匯，只有置于具體的物象成為可感知的經驗組成部分，其語意才易于得到理解。數字媒介時代廣告中的藝術設計象征本身就具有極強的藝術設計崇拜的意蘊，既是對藝術設計自然屬性的歸納，也表征了社會化、多義化的開拓。實際上，從本質上講，任何數字媒介時代廣告都具有一定的主基調藝術設計。盡管囿于文化傳承差別表現會有不同，其彰顯出的心智模式與行為邏輯是相對固定的。這樣的設置是為了體現出性格沉靜而厚實的鮮明數字媒介時代廣告特色。例如，以數字媒介時代廣告《愛的表達式》以及《古跡保護》為例，我們發現其中對于白色的運用為例子。白色在廣告中是從既往自然屬性的錨定，諸如白云、羊毛、牛奶等顏色的同一性使得藝術設計言說能夠得到歸納，而一旦其藝術設計運用中采用了白色也就成為一種常規用法。具體而言，記憶原點性質的存在形式具有超自然的力量，有必要進行特定的解釋和邏輯思維，對于此種顏色產生敬畏心。當上述規律性質的觀念不斷地在生活中得到證實，藝術設計也就從自然屬性實現了向社會屬性的轉變，為大眾在景觀社會空間數字媒介時代廣告的視覺消費提供了核心質素。
1.2視覺傳達的目標關聯性與抽象性
所謂目標關聯性，指的是數字媒介時代廣告的設計上必須體現出圍繞某主題展開的核心理念。例如，數字媒介時代廣告《校車安全》中首先塑造了一個天真爛漫小女孩的形象，這個小女孩自由地走過花壇、噴泉，在明媚的陽光里自由舞蹈。然而，緊跟著鏡頭一轉，一輛破舊的校車呈現在鏡頭里。畫外音是：她本來可以有一個美好的未來。顯然，這樣的設計，讓每一個受眾都希望身臨其境，幫助小女孩，不讓她邁上校車。這樣，數字媒介時代廣告設計的目標關聯性也就準確無誤地呈現到位了。基于這樣的例證，我們可以認為，數字媒介時代廣告史是一個數字媒介時代廣告的心靈情感史。在這種藝術設計創作者的心靈體悟下，藝術設計與廣告心理結構相契合的佐證形態。所謂抽象性，是指數字媒介時代廣告藝術設計關注的是創作者知覺與視覺在數字媒介時代廣告中被建構的路徑，我們能夠從數字媒介時代廣告中也可以看到創作者主體的抽象表達。具體而言，電視藝術設計內蘊的諸多文化表征能夠在數字媒介時代廣告的藝術性與內容的現代性耦合中找到其自身應有的存在可能。例如，在電視的數字媒介時代廣告《環保之路》的抽象性表達中，黑色同樣是應用范圍較廣、象征意味較濃的物象。黑色象征的負向特質既體現出了數字媒介時代廣告作品的基本創作理念，也在不斷更新藝術設計包裹著的數字媒介時代廣告象征的高度、深度。這也就解釋了數字媒介時代廣告本身精神價值與文化內涵的源頭，其藝術傳承的數字媒介時代廣告性語言呈現具有完整性和在場性。而探討作品藝術設計的審美理解與象征意味，實則是探尋數字媒介時代廣告設計與藝術文化史切近相關性，旨歸在于彰顯創作者藝術設計運用的主體性與抽象的表現力。
1.3視覺傳達重塑藝術感染力的效果
我們認為，數字媒介時代廣告的藝術感染力塑造主要體現在三個方面。一是表現形式上，避免了過多的長篇大論的說教，轉而采用一些融理于情的表現手段，或者用比較寫實的生活場景來表達豐富的內容。二是審美價值上，數字媒介時代廣告的設計要體現能為受眾接受的基本內容，要通過形式上的審美來達到與對象群體契合的程度。只有當觀眾真正為作品所打動的時候，才能夠對美的對象產生心理上的共鳴，審美上的藝術性質才能真正體現出來。數字媒介時代廣告就很好地是吸納了表現形式與審美價值的有機統一，不關注宏達敘事層面的展現，而是強化對于現實生活中的人與事的重新發現，在空間的層面上主張從不同的視角完成對于同一事物的多重看視。在具體的藝術設計上，《回家》風格融匯的影子，更多地強調了欣賞者的注意力對于數字媒介時代廣告的觀看意識。藝術設計運用數字媒介時代廣告處理多是按照創作者理解在作品中重新對事物進行排列組合。這也就是所謂的“藝術設計造型”、“藝術變形”與“幾何構圖”等重要內容的題中之義。在對于整個觀者位置的位移中，藝術設計運用處理數字媒介時代廣告表達的是一種融貫主體的概念。
2數字媒介時代廣告藝術設計與受眾的美學耦合
2.1情感透視的現代性耦合
數字媒介時代廣告的完整清晰意向與藝術設計的使用，恰恰處于大時代的現代性轉型的斷層期。眾所周知，現代審美思想跟視覺認知分析并行不悖，受眾是視覺與知覺理論在設計層面的表現，這是我們探討中國數字媒介時代廣告設計需要申明的一點。在我們看來，數字媒介時代廣告審美思想具有極強的數字媒介時代廣告性，從圖像的視覺表征來看，盡管古典知識型所謂的定點透視的理念與之呈現出的完整的、清晰圖像仍然大量存在。數字媒介時代廣告所代表的恰恰是對于視知覺的解構，其意義不是對我們日常看得見的現實狀況的簡單復制、轉錄、還原，它是在借助技術重構了一個自主化的世界形式。基于上述的影響，數字媒介時代廣告的設計對于觀者而言也創作了新穎的、碎片化的視覺樣式，讓人類的注意力從質感的傳統束縛中解脫出來。數字媒介時代廣告成為時間的流動性中的一個重要組成部分，其對于傳統的數字媒介時代廣告完整性進行了獨特的解構，并且其也與連續性一道不斷地成為欣賞者考察數字媒介時代廣告內容與主體經驗特質必然考量的因素。
2.2情感想象的固化耦合
數字媒介時代廣告符號的意味更彰顯出數字媒介時代廣告高度“符碼化”的象征符號特征，成為自我識別標志。現代知覺形式逐漸放棄了用單一的結構來構圖敘事的嘗試，通過對于知覺形式形成過程的探索，來固化視覺所及的形象與想象。我們感受到知覺已經不單純是記錄，它必須正視并明確知覺自身的不穩定性。現代知覺形式把握自身對于知覺斷層的敏感認知，并揭示出注意力的悖論。這種情形下有意關注某個事物，并不能把握事物的本質，進而把握其內在的直接性。毋寧說，現代知覺設計是在指出知覺的分解和形式的喪失，倘若認為注意力是連續體的動態形式，試圖在知覺空間中建構自身的離心特性，以便讓創作者的視覺和想象力能夠得到最大程度的釋放。
2.3藝術設計的情感體驗性耦合
數字媒介時代廣告強化了體驗性的特質，形成了讓受眾具有一種獨特的體驗美的重要能力。第一，經過長期的藝術設計實踐，數字媒介時代廣告創作者已經掌握了藝術設計組合與搭配的基本規律，他們在藝術設計對稱與調和中獲得了藝術設計的情感力量，進而讓藝術設計的情感力量注入數字媒介時代廣告藝術本身。第二，數字媒介時代廣告反映了其關照世界整體的獨特方式，創造出具有獨特文化和審美特色的數字媒介時代廣告藝術。前者用數字媒介時代廣告的語言表現的是一種前所未有的矛盾的感知和概念。第三，數字媒介時代廣告藝術設計運用象征意義充分認識到實景攝入對于畫面內容與含量的限制，重新組織并取舍了場景的基本方式，采用多視點方式入畫，在二維數字媒介時代廣告上揚棄了傳統的遠近關系。而在這一過程中，觀者要從意識中清除掉自身既有的位置感，重新看視作品展現出來的對于視知覺的沖擊，及其布局與格法上體驗美學的基本脈絡。
3結語
關鍵詞：新媒體 商品涉入度 廣告訴求
一、廣告訴求與商品涉入度對產品廣告影響探討緒論
（一）、研究背景
傳統傳播媒介包括報紙、雜志等平面媒介、廣播、電視的相繼出現，對于人們的生活有著極深遠的影響，媒介的發展也越來越蓬勃，然而，在二十世紀末最后的十年里，因特網的崛起，開始扮演著新傳播媒介的角色，同時也成為傳統廣告主的新選擇，卻開始擠壓傳統媒介的市場空間。
根據美國因特網廣告局（Internet Advertising Bureau，簡稱 IAB）于1999第三季當季的網絡廣告營業額高達12億美元，前三季累積總額為28億美元，是 1998 年前三季累積總額的 2.25 倍。而據推估全球網際網絡廣告市場規模，2000年將達到七十億美元，比1999年增加65%，而在五年后將擴大四倍，達到兩百七十七億美元。美國丘比特傳播公司更預測，到 2012年時，網絡廣告將占全球廣告市場的6%。反觀國內，網絡公司的網絡廣告收入今年呈現大豐收，但各大網站發現一大特色在于網絡廣告客戶不再只是以科技廠商為主，許多傳統廠商都開始進入網絡廣告的市場，為網絡廣告市場注入一大強心劑。而單從媒介的角度觀之，網絡作為一個新興廣告媒介在近年來逐漸嶄露頭角。以美國廣告市場為例，在短短不到五年的時間里，網絡的發展速度是傳統媒介的好幾倍。
（二）、 研究動機
通過網絡營銷與廣告潮流可能對傳統報業造成的沖擊與影響研究，認為網絡廣告的趨勢銳不可擋，傳統平面媒體（報紙）在廣告量減少的趨勢下，應從整合角度出發，使網絡與傳統媒體合并。網絡發揮高資訊量、超文本與高互動性的特征，與傳統媒體相輔相成，用整合媒體來發揮綜合傳播效應的最高境界。但在整合的趨勢下，有跨媒介的實證研究卻難以實施，因此，本研究主要將通過網絡媒介與平面媒介之間特性的探討研究它們在廣告效果為何造成差異，如何發展出合適的搭配組合來達到整合媒體的效果。另外，廣告訴求與涉入（包括產品涉入、廣告涉入、購買決策涉入等）對于廣告效果有顯著影響。因此本論文將廣告訴求與產品涉入納入研究當中，探討傳播媒介特性、廣告訴求、產品涉入對于廣告效果的影響。
（三）、研究目的
1、不同媒介對于消費者產生的廣告效果差異性？本論文將做詳細探討。
2、 廣告訴求與產品涉入度的最佳廣告策略在期望達到廣告效果效益最大化的目標前提下如何實現？
3、個人特點如年齡、性別、上網能力、教育程度、所得、個人認知風格等會對廣告效果造成什么樣的差異？
二、網絡廣告的市場概況
（一）、網絡媒體廣告發展概況
目前網絡上的廣告主要有上述三種形式，網絡廣告的類型大致上有橫旗標題式廣告（banners） 、按鈕式廣告（buttons） 、關鍵詞廣告（key words） 、角落廣告（hot corners） 、線下廣告（"offline" ads） 、內容贊助式廣告（sponsored content） 、直接電子郵件（direct e-mail）與推播服務（push services）等。 其中插播式廣告則是一種較新型態的網絡廣告，使用者在網頁與網頁之間更換閱讀時，會看到廣告的插播，此類網絡廣告類似電視動畫片，具備多媒體及影音聲光效果，并且強制將廣告訊息傳送給上網者，讓使用者在不經意間接受廣告的訊息。
（二）、網絡媒體廣告的發展與優缺點
網絡廣告的特色除了能以多媒體的動態畫面呈現之外，最重要的是提供了進一步的互動能力，顧客可以藉由鼠標點選，直接進入閱讀產品相關訊息，甚至能虛擬實境地進行試用，體驗產品的功能。
1. 精確區隔觀眾群：網絡區隔消費族群的能力與其它媒體全然不同，他們可以依不同公司用戶，不同的地理區域、使用時間、計算機平臺等區隔廣告觀眾，甚至可以藉由顧客所提供的背景資料，讓合適的廣告適時地出現。
2. 追蹤紀錄用戶反應：廠商可以精確的評估廣告所獲得的反應，例如消費者點選廣告的次數，以及消費者所填寫的個人數據。
3. 網絡廣告的傳送與替換頗具彈性：廣告是全天候的播出，實時傳送，也因此項特點，網絡廣告可以隨時替換、取消一項廣告活動。網絡業者也可以隨時觀察消費者對廣告的反應，視反應程度而調整廣告的播出。
三、 網絡廣告媒體對于平面廣告媒體的影響
據電子出版集團的 Vincent E. Giuliano 調查指出，報紙的流通量自1990年以后就在遞減，而電子媒體服務的成長率則在增加。1996 年 11 月的統計數據顯示，全球 WWW 版的電子報有 1441 個，到了 1997年9月則增加至1879個，另兩項報告分別指出從1960年到1990年間，報紙的消費額減少了百分之 17.9，以及在 1967 年時，30 歲以上的美國人有百分之 75每天看報，到了1994年時，卻少了一半，到2012年只有三分之一。 網絡媒體使報紙等平面出版物的消費量出現減少現象，意味著平面媒體閱讀人口的遞減，以及廣告主的逐漸流失。張宏源（1999）指出，網絡營銷與廣告在逐漸邁入成長期，對傳統報業的威脅將可能從以下兩個方面出現。首先是傳統報業的廣告客戶可能會開始將部分廣告預算投入網絡，第二則是
傳統報業的廣告主甚至會自行設計網絡廣告。網絡廣告的廣告刊登價值在于下列七點，分別是：
1.網絡媒體成長速度迅速
2.媒體觀眾漸漸轉移到因特網上
3.網絡媒體可追蹤記錄使用者的反映與偏好
4.廣告傳送與替換快速且具彈性
5.因特網使用者具有明確的個人特質
6.目標群確定且特性顯著
7.廣告銷售可以一次完成
此外，廣告客戶自己直接加入廣告市場也是傳統報業媒體的一大威脅。由于網站建置的技術知識越來越容易取得，廣告主往往寧愿自行設計網絡廣告進行網絡營銷，可省下一大筆的廣告支出費用，也因而降低了對于傳統報紙廣告的需要。
四、網絡媒體與平面媒體的特性差異
（一）、網絡媒體具有五項特性：
1. 實時性：信息登入網頁后可以隨時修改更新，不像傳統媒體需花費相當多時間與金錢。
2. 多元性：全球信息網可傳送文字、聲音、動畫與影像，內容豐富度高可采虛擬實境技術，與傳統媒體不同。
3. 主控性：此主控權乃操之于消費者手上，消費者可以選擇自己所需的內容。
（二）、平面媒體是偏靜態、個人化，而網絡媒體偏動態、非個人化。
綜觀上述，可發現網絡媒體包含了平面與電視媒體的特性，資訊量高（文字、圖像、聲音、動畫皆可），最重要的是具備人機互動能力平面媒體只能刊載圖片與文字，幾乎沒有人機互動的能力。因此，“動靜態程度”與“互動性”是平面媒體與網絡媒體之間兩個主要的媒介特性差異。互動性分為五大層次：第 0 層為完全無互動、第一層為內容互動、第二層為連結與查詢互動、第三層為社會互動、第四層則為個人化互動，研究結果發現，網絡媒體互動廣告互動層次越高，消費者愿意投入資源越多；互動廣告（提供第一層互動以上）也比傳統線性廣告（第 0 層互動）有效。最后發現，不同的瀏覽行為，與不同的產品類型，而網絡互動廣告互動層次的廣告效果也不同。
因此，綜上所述，“動靜態程度”與“互動性”兩種媒介特性，會直接影響媒體間將因動靜態程度與人機互動程度的差異，對于廣告效果的影響帶來極大的差異性。
本研究采用文獻分析法，選定CNKI（中國知網數據庫）、萬方數據庫，以“媒介融合與地市級電視臺”和“地市級電視臺人力資源”兩個主題的相關文獻為基礎，通過對其相關文獻進行分析，掌握地市級電視臺人力資源發展現狀，了解媒介融合環境對其生存和發展帶來的影響，以管窺媒介融合環境下傳媒業人力資源管理的研究現狀。
1.媒介融合與地市級電視臺。截至2014年7月30日，發現研究“媒介融合與地市級電視臺”理論命題文獻的相關論文有287篇左右，其中有代表性的論文：《媒介融合背景下地市級電視臺發展策略》（費毅恒，《采寫編》，2014年1月）提出媒介融合背景下地市級電視臺存在的弊端，分析其發展存在的困境；《媒介融合中電視臺網站發展探析——以鳳凰網為例》（韋穎，《東南傳播》，2007年8月）一文探討了在媒介融合中電視臺網站應如何和電視媒體進行良性互動的問題，并分析了鳳凰網在媒介融合中是如何把握自身優勢而成為電視臺網站中較為成功的典范；《媒介融合的現狀及對傳媒業的影響》（邢仔芹，山東大學碩士論文，2009年）一文展示了媒介融合的發展現狀，探討目前的媒介融合實踐及這一背景下傳媒業存在的問題。從這一方面的文獻研究來看，媒介融合環境給地市級電視臺的生存和發展帶來了一定困難：強勢衛視、互聯網媒體的壟斷、同類電視臺節目之間的競爭等。
2.地市級電視臺人力資源。研究發現“地市級電視臺人力資源”理論命題文獻的相關論文有370篇左右。同樣，具有代表性的研究：《對電視臺人力資源管理改革的若干思考》（詹正茂，《現代視聽》，2007年7月）一文中提出了我國電視臺人力資源管理存在的問題：觀念陳舊，革新意識不強、組織結構老化，運行效率低下、人力結構不合理，員工發展缺失、測評標準不明晰，激勵機制不健全等；《地市電視臺人力資源的問題分析》（張健，《中華新聞報》，2004年5月）一文中指出人力資源管理面臨的困境：人力資源建設理念模糊、人力資源結構失衡、部分人員專業失范、普遍欠缺人力資源的再開發機制等問題；《內蒙古電視臺人力資源管理的困境及對策》（任佳琪，內蒙古大學碩士論文，2012年5月）一文通過研究內蒙古電視臺人力資源管理的現狀，以及抽樣調查的補充說明，提出高端人才匱乏是內蒙古電視臺人力資源管理面臨的最大困境，并探討可產生其問題的主要原因：對高端人才價值認識不足、招聘機制不完善、薪酬評價體系不科學以及激勵競爭機制不健全等。從多篇文獻的梳理中可以發現地市級電視臺在人力資源管理中存在的普遍問題。
二、研究結果與分析
根據上述的研究現狀可以發現，關于研究媒介融合環境對地市級電視臺生存和發展的影響等相關文獻較多。不論是對地市級電視臺發展現狀的理論研究還是實證分析，在媒介融合環境的影響下，新媒體的發展和強勢媒體的壯大都對地市級電視臺的生存帶來較大的沖擊和挑戰。關于研究地市級電視臺在內部人力資源管理中存在的問題等文獻也較為豐富。但是，綜合研究發現，關于媒介融合環境對地市級電視臺人力資源管理產生的影響和作用等方面的文獻研究卻存在較大的空白。
（一）媒介融合環境下地市級電視臺的生存困境1.新聞時新性被弱化。在新媒體出現之前，具有地域特色的地市級電視臺在信息和更新過程中具有較強的權威性和話語權，獲得當地人的喜愛和青睞。但隨著互聯網技術的蓬勃興起，媒介融合環境讓新聞、信息的渠道變得廣泛化，地市級電視臺的收視率迅速下降，其優勢逐漸被新媒體所取代，新媒體的信息更迅速，甚至成為傳統媒體信息的重要來源。2.廣告投放量逐漸減少。在媒介融合環境下，廣告商對地市級電視臺的廣告投放量逐漸減少，轉而投放在收視更高的網站、視頻等相關新媒體中。《2013年視聽新媒體藍皮書》分析表明，“在近年視頻行業的高速發展中，視聽節目網站的媒體價值逐步被認可，廣告數量穩步增加。全國在線視頻行業收入在2010年只有31.4億元，但2011年實現62.7億元，再到2012年增加30億元達到92.5億元”。3.受眾更加老齡化。新媒體具有全息化、數字化、網絡化等優勢，引領媒體產業潮流，平板電腦、智能手機吸引著更多低齡人群，逐漸導致傳統媒體的受眾人群老齡化。地市級電視臺同樣面臨受眾老齡化的現狀，國家廣電總局的《2013年中國視聽新媒體發展報告》顯示，“40歲以上的消費者成為電視受眾的主流群體，電視受眾群的年齡結構呈現‘老齡化’趨勢”。
（二）地市級電視臺人力資源管理面臨的困境1.事業單位人事管理制度弊端顯露。在我國傳媒業發展的歷史進程中，事業單位管理制度長期以來根深蒂固，在經濟落后時代，事業單位制度能夠保障固定收入和社會福利，有利于傳媒單位的人事穩定。但隨著社會經濟的發展，事業單位管理制度的弊端日益顯露，在傳媒業中，事業單位的管理制度由于安穩，導致許多工作者缺乏創新，缺少競爭意識，不利于傳媒業進步。所以，在近幾年，傳媒單位人事管理制度逐漸從事業單位向企業化轉型，地市級電視臺人事管理部門也面臨轉型期的重重困難。2.人力資源配置方式不合理。我國傳媒市場的人力資源配置方式不合理，主要表現在進入和退出機制不科學。在傳媒單位的人力資源管理中，部分人事部門不能根據媒體發展的實際情況招聘人才，尤其是地市級電視臺，很難引入專業型人才，更多是根據主管單位的要求來安排人員，甚至有一些與傳媒業不相關的人員進入此行業，占據許多輔崗位，存在嚴重的因人設崗問題。與此同時，不適合崗位的工作人員由于占有事業編制，沒有形成合理的退出機制，從而影響傳媒單位的整體發展。
（三）媒介融合環境對地市級電視臺人力資源管理的影響情況分析我國學者在此方面的相關文獻研究較少，但若從媒介融合環境下地市級電視臺的生存困境，以及地市級電視臺人力資源管理方面面臨的問題分析，媒介融合環境也直接或間接地對當下地市級電視臺的人力資源管理帶來較大的影響。1.注重地市級電視臺“創意型”人才的培養。媒介融合環境徹底重塑了市場競爭格局，并強化了市場競爭。一方面，新媒體的發展趨勢逐漸強大，導致傳統媒體陷入生存困境，電視臺等相關產業的自然壟斷屬性被不斷弱化；另一方面，電視臺在內容制作上存在同質化問題，商業性質過于嚴重，同類節目的“山寨”現象尤為突出，并缺少技術上的更新，導致地市級電視臺收視率偏低。究其原因，傳媒業生產的是內容和信息，由于產品性質不同，人才已經成為傳媒業在市場競爭中的核心，若改變地市級電視臺的發展現狀，必須要注重“創意型”人才的培養，重新審視人才的重要性。“創意型”人才不但要具有新媒體的技術和思維，還要有營銷理念和方法，確保地市級電視臺在媒介融合的市場競爭中能夠吸引受眾的眼球，挖掘自身特色，以此改變地市級電視臺在市場競爭中的發展現狀。2.減少地市級電視臺人才流失。當前，媒介融合環境間接改變了傳媒業的人才結構，傳媒業的人才流動頻率逐漸增大，地市級電視臺普遍存在留不住人的現象。比如：更多技術型傳媒工作者選擇新媒體、在實踐中培養出來的主持人、播音員也在機遇面前另擇良木，選擇更廣闊的發展平臺。長期如此，致使地市級電視臺整體水平落后，難以在節目中進行創新和突破。對此，人事部門需要深刻認識到人才流失的瓶頸，并采取相關措施改變現狀：在人才管理上激發工作人員的積極性和創造性，讓媒體人在工作中感受到自身尊嚴；人事部門要科學合理設置崗位，明確崗位職責，并提供培訓平臺，讓工作者能夠給單位創造價值；地市級電視臺應該豐富單位的激勵機制手段，有針對性地在精神上給予員工更多的關懷和鼓勵，在物質上為員工提供有競爭力的薪酬和福利，讓人才在自身工作崗位上得到滿足，以更好地留在人才。
三、研究展望
【關鍵詞】傳媒；改革；“語法問題”
【中圖分類號】G206【文獻標識碼】A
第八屆中國新聞傳播學科研究生學術年會2008年底在復旦大學新聞學院舉行。年會共收到來自北京大學、清華大學、復旦大學、中國人民大學、中國傳媒大學、香港中文大學、美國雪城大學、日本早稻田大學等海內外知名高校研究生的投稿近200篇，入選論文或摘要55篇。年會以“變革與傳播：中國傳媒三十年”為主題，旨在回顧30年來的傳媒改革，探索深化改革之路。會議主要從新聞學的內在規律出發，對改革進程中遇到的傳媒體制、國際環境、消費文化等“語法問題”進行檢視。為迎接2009年復旦大學新聞學院八十周年院慶，年會特設了“研究•視域•變遷”等專場，省察了傳媒改革進程中新聞傳播研究的進展以及新聞傳播學科體系的形成與發展。
一、自由與法制：傳媒體制改革的重要主題
“新聞自由和新聞立法是研究新聞改革最重要的主題。”（孫旭培，2008）本次年會再次強調了傳媒體制改革過程中自由與法制的核心作用，深入闡發了現有體制下傳媒表達的困境，并在此基礎上思考了推進傳媒體制改革的方法。
華中科技大學新聞與信息傳播學院特聘教授、原中國社會科學院新聞研究所所長孫旭培教授作了主題演講。他認為，如今改革達到新的階段，要再次重申新聞立法，以此來漸進地實現更大程度的新聞自由。他引述了《人民日報》2008年11月3日的評論：“應加快新聞領域立法工作，繼續完善與新聞工作相關的法律法規，為做好新聞工作、提高輿論引導能力提供法律保障。”（華清，2008）他認為，這預示著新聞立法將是今后進一步推進新聞改革的一個重要方向。（孫旭培，2008）
在此基礎上，孫旭培教授提出了從自由和立法角度研究新聞改革的13個研究議題：新聞自由權的具體研究、新聞自由的維度和尺度、宣傳本位與報道本位、社會穩定與意見多元、新聞法治與社會效益、突發事件與新聞自由度、第二第三國際與新聞自由、清末與民國兩個時期的新聞自由、新聞自由的急進還是漸進、媒介批評的法律規定、憲法中的言論出版自由與媒體創辦、新聞評議會制度、對新聞自由的法律救濟。他希望與會研究生秉承專業精神，能對以上議題規范地進行學術研究。（孫旭培，2008）
華中科技大學博士生盧家銀、崔明伍（2008）在入選論文《新聞媒體在利益表達中的困境》中，通過分析新聞媒體在公眾利益表達過程中遭遇的困境，為新聞立法提供了現實論證。他們認為，新聞媒體在現有體制下既是黨和政府的“喉舌”，又是人民的“喉舌”，這在部分利益沖突的情況下將造成“喉舌”之困――媒體究竟應遵照政府的宣傳策略，還是應該直接表達民意。同時，市場也干預著傳媒的表達。因此，在多元利益的情況下，需要首先建立解決言論糾紛的憲法訴訟制度，為公眾利益表達提供司法保障；同時，建立公眾媒體等各類媒體，將多元利益在傳媒中分割開來，以保障每一方的表達權利。
復旦大學碩士生陰良（2008）也對當下傳媒表達的困境提出了自己的看法。與盧家銀、崔明伍的研究不同的是，陰良選取外國媒體駐華記者這一特殊的群體進行研究，訪談了16個來自不同國家、媒體的外國駐華記者，發現外國駐華媒體受到更復雜的社會控制；同時，研究立足于“人”，而不是直接分析“傳媒”，因此，在組織、行業、社會這三個層面外，還特別強調了個體層面的因素，提出了“傘兵記者”（parachute journalists）與長期駐華記者（resident journalist）這兩種不同的派遣方式造成了個體認知差異，并最終影響記者的表達。
清華大學博士生唐建英研究了歐盟《視聽媒體服務指令》，提出了可供國內參考的依據“線”和“非線”這兩種不同服務性質來區分內容規制程度的新思路。文章分析了歐盟新媒體內容規制政策的演進過程，闡述了《視聽媒體服務指令》出臺過程中公共利益與產業利益的沖突，以及統一監管與分層監管規制原則的確立。文章指出，歐盟的“規制模式的探索無疑是超前的，其效果還有待在以后的政策實施中來評估”（唐建英，2008）。但目前新媒體的內容規制也是我國政府公共政策和傳媒業面臨的重要課題，因此有較大的借鑒意義。
二、開放與霸權：傳媒全球化進程的現狀分析
傳媒改革的進程與國家的開放程度是緊密聯系的。30年來，中國媒體的國際環境發生了怎樣的變化？在奧運會、世博會等“焦點時刻”，中國傳媒應該如何把握機遇走向世界？
本次年會入選論文中，有2篇在海外高校就讀的中國研究生撰寫的文章。文章通過介紹、闡述、分析海外媒體，直接或間接地揭示了中國媒體當下的國際環境。
美國雪城大學（Syracuse University）碩士生侯靜慧、馬瑜晶（2008）對1978年至2006年《紐約時報》關于中國報道進行了內容分析。研究采取了分層抽樣的方法，“年份”為抽樣“層”（strata），每層中隨機抽取10篇新聞報道，得樣本290篇。研究用GDP和進出口總額來測量經濟實力，其乘積作為自變量；報道量（quantity）與報道效價（valence）作為因變量。研究發現：隨著中國經濟實力的增長，報道的數量顯著增加，而其中負面報道的比重也隨之增大。結合霸權理論，研究認為這種負面報道增多的現象是因為西方國家的權力階級需要綜合利用大眾媒介中文化和意識形態方面的各類信息，以求保證民眾的思想與現有社會秩序達到一致，即實現“媒介霸權”（media hegemony）。
日本早稻田大學的碩士生畢佳穎（2008），結合美國互聯網的政治表現，分析了“個體內容出版者”（individuation content publication）對政治的多元影響。文章認為，“hegemony of the United States is also powered in a soft way（美國霸權以一種柔化的方式得到強化）”，即將“媒介霸權”隱藏在個體政治背后，通過技術控制以加強自身的權威性。文章對中國互聯網的發展趨勢進行了展望，中國會不會走“美國道路”，互聯網的發展會對目前中國的民主政治建設產生怎樣的影響，文章希望能在今后的實踐中給出解答。
同樣關注霸權問題的還有同濟大學的碩士生肖云帆（2008）。她分析了美國、英國、加拿大、俄羅斯、澳大利亞、新加坡、馬來西亞等不同國家地區的10種有代表性的英文報刊雜志關于2000年德國漢諾威世博會(Hanover World Expo 2000)”、“2005年日本愛知世博會(Aichi World Expo 2005)”和“2010年中國上海世博會(Shanghai World Expo 2010)”籌備情況的報道，比較了報道側重點的不同：西方主流媒體報道上海世博會時，側重于宏觀的經濟與產業、商業的報道，也有部分政治主題的負面報道，幾乎沒有文化和科技領域的報道，而對愛知和漢諾威世博會的報道則有顯著差異。與侯靜慧等人不同，肖云帆提出了積極應對西方“媒介霸權”、改善國家媒介形象的傳媒策略，包括提供多元議題、綜合運用多媒體、整合傳播模式等。
北京大學碩士生劉暢與中國傳媒大學碩士生鄭宇鈞，以《筑夢2008》為個案，從修辭學角度研究了紀錄片跨國界意義共享的策略。文章指出，“北京奧運的紀錄片要在‘全球化’的普世價值和‘本土化’的民族特質中尋求一個平衡點，這個平衡點就是‘球土化’策略（glocalization）”，即展現“全球化了的”本土與“本土化了”的全球，以達到跨國界的意義共享。（劉暢 鄭宇鈞，2008）文章分別從本體修辭、積極修辭、非常規修辭等角度研究了“球土化”策略具體的表現形式，為中國今后的紀錄片制作提供可參考的發展方向。
復旦大學碩士生呂芳雅（2008）運用戰略管理和產業經濟學的理論對中國電影產業如何“走出去”進行了研究。文章分析了好萊塢模式與日韓模式等可借鑒的運營模式，對今后中國電影產業的發展提出了幾點建議：關注泛亞市場，而不單是西方市場；加快建立自己的海外發行渠道；進行制度調整，等等。
三、商業化與大眾化：傳媒文化觀念的變遷
《文化癥候與文學期刊的影視趣味》（周根紅，2008），闡述了純文學期刊《收獲》1990-2008的歷史演變。隨著《收獲》逐漸成為影視文化風尚的引領者，并推出了關于影視明星的《一個人的電影》專欄，周根紅認為，《收獲》已逐漸失去純文學理念，成為大眾文化生產的一個重要環節，通過生產影視文學與大眾傳媒緊密勾連。作者對“影像霸權”的形成表示了憂慮，并表達了對純文學期刊原有的獨立性與先鋒性的向往。
《女足的媒介再現：“適時而現”的鏗鏘玫瑰》（褚悅聞，2008）探索了商業化與高度社會性別化的話語機制對中國女足媒介再現的影響。研究運用內容分析的方法，對奧運年2004年1月-9月間267天《東方體育日報》的報道篇數、照片數量、頭版報道等相關參數進行統計，發現：在沒有重大賽事的情況下，女足再現為“玫瑰”；而涉及奧運盛事，女足則彰顯“鏗鏘”，被賦予男足未能擔負的民族精神和使命，其在艱苦環境中奮力進取的風貌受到媒介的反復強化。文章分析了現象背后的深層原因：彈性的、分層的、有目標的媒介再現，是媒介以爭取收視率的新聞娛樂模式追求利潤最大化的操作；在商品化的媒介中出現的女性，乃適應商品化的、被重新社會化的、被再創造的公式化形象；性別是一種社會范疇，體育活動的社會性別化，區隔并規定了女性氣質和霸權的男性氣質特征的客體和行為；團體性的體育項目承擔起了建構民族認同的文化意義。
在商業化環境下，受眾的消費習慣和認知觀念也發生了很大變化。這又反過來促進了商業化媒體的定位轉變。清華大學碩士生李華穎（2008）對消費者購買暢銷書的原因進行了問卷調查。基于知覺價值理論與計劃行為理論調整和修正過的模型，研究發現：知覺品質越高，主觀規范越高，知覺行為控制越高，就越可能購買暢銷書；而知覺犧牲并未起到較大的影響力。因此，作者認為，暢銷書作為大眾文化的產物，不易因消費者成本影響人的購買行為，“暢銷”本身對書本的功能、品質或品牌等的肯定讓消費者不計太多代價地購買。這一研究也暗示了未來暢銷書定位與定價的發展趨勢。
在年會的新聞沙龍環節，同一話題在網絡傳媒領域中也得到了討論。《從中國老年網站的建設看虛擬社區的發展――以中國的老小孩網站為例》作者、香港中文大學博士生吳歡，通過對“老小孩”網站的個案研究，探討了商業網站通過共建成員的精神認同獲得商業收益的方式。吳歡特別強調了成員的個體認同與社區認同之間的互動、網下社區和網上社區的相互支持。她認為，虛擬社區，尤其是老年群體的虛擬社區不可能脫離現實世界，要通過與現實社區相互作用，促進人與人之間的溝通。（吳歡，2008）老小孩網站創辦人、復旦大學新聞學院教師張志安博士介紹了“老小孩”的運營方式，也指出了通過上網給老年人精神慰藉的創辦理念。
四、繼承與創新：新聞傳播學科理論體系的構建
傳媒改革從“語詞革命”向“語法革命”轉變，為新聞傳播學理論創新提供了新的內容。在復旦大學新聞學院學術委員會主任童兵教授的主題演講中，他以研究生的學術研究為視角，總結了30年傳媒改革帶來的新聞學科的發展。他強調，研究生群體的學術研究與我國新聞傳播理論的發展是高度一致的，從老一輩的學科領軍人闡發新聞學基本原理、建構新聞學理論框架、走出新聞史學研究新路徑，到80年代繼往開來的中堅提升新聞學科的科學性，再到90年代開拓學科新領域，到新世紀夯實基礎理論、開創新媒體研究，研究生群體始終積極參與了新聞學科改革與發展的歷程，積累了豐厚的學術研究成果。童兵教授希望，今后研究生在研究過程中，要注意構建新聞傳播學理論體系，產出更多標志性成果，廣泛開展中外合作研究，走好傳播學本土化之路，培育新聞傳播學大師和新聞傳播學中國學派，研制中長期（2009－2020）中國新聞傳播學研究規劃。（童兵，2008）
復旦大學碩士生滕育棟（2008），則從微觀層面著手，思考了30年來新聞思想的轉變。他以《我們對于新聞學的基本觀點》一文為切入點，通過考察1978年以來公開出版的新聞史著作對其描述、評價話語的變遷，揭示了三種不同的新聞史著寫作方式：服從宣傳需要的歷史寫作，突出文獻新聞學理意義的寫作，作為新聞改革歷史基礎的寫作，闡發了其背后的新聞思想。作者強調了新聞理論的發展在中國新聞史的寫作中的推動作用，認為中國新聞史的寫作能為我國新聞理論的發展提供許多寶貴的思想資源，希望更多的人回歸到新聞史研究中。
蘇州大學碩士生張震（2008）梳理了30年學界對于新聞客觀性的看法變遷。從新聞客觀性的來源、內涵、主觀態度、宏觀操作方式、微觀操作方式等角度進行了梳理，指出了今后研究的議題與趨勢。南京大學碩士生溫海玲（2008）對1988-2007年組織傳播研究論文進行了歷時性分析，根據其研究走向：“學科介紹原理闡釋應用分析學科建設”分析了每一時段的歷史特征，并提出了加強組織傳播學科建設的想法。蘭州大學碩士生華汝國（2008）綜述2005-2007年我國網絡傳播研究情況，歸納了其中所體現的研究熱點及形成的重要觀點，并進行了評價。
此外，本屆年會論文還對往屆年會的學術成果進行了繼承與創新。本屆年會入選論文《瘦身減肥廣告中性別因素對第三人效應的影響》（梁靜、黃艷姍、艾依璇，2008）與上屆年會入選論文《不同媒介素養的大學生第三人效果研究》（周海晏、王帆、邢榮、馬、王祥穎，2007）同樣是對“第三人效果”（third person effect）的研究，但側重有所不同。上屆論文的主要價值在于將媒介素養的概念引入了第三人效果的研究，并測量出不同媒介素養的大學生存在第三人效果差異。而梁靜等人將媒介素養中的廣告關注度作為中介變量，用以詮釋性別因素與第三人效應之間的關系，在一定意義上是對上屆論文研究的深化與補充。
注釋：
[1]語法革命，是指“在現有要素和功能基本不變的情況下，通過規則的改變、關系的改變以及制度、機制、運動模式、盈利模式、與受眾關系、技術要素層面的改變，形成新的發展機會”。（喻國明，2008）對于傳媒改革而言，要從要素擴增到結構重組、規則改變和發展模式轉型。
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【關鍵詞】媒介；足球產業；河南建業
足球商業的發展離不開媒介傳播和企業贊助。20年前足球產業的境況與現在大不相同。在沒有互聯網等高科技手段的形勢下，足球廣告的宣傳形式只局限于戶外的靜態廣告、電視實況轉播、球衣廣告等形式。如今的足球商業除了提供上述的所有形式外，還增加了產品放置、球員品牌推廣、俱樂部電視臺、社交媒介、戶外靜態數字媒介、線上廣告、體驗營銷、授權等更多的形式。[2]所以，足球俱樂部有必要了解媒介的商業運作模式，以保證能從這些商業機會中獲得最大的商業價值。本文從媒介對足球門票的銷售作用、對足球產業的發展等方面入手，以河南建業足球俱樂部為例，深入探討了其作為中國足球職業化以來唯一沒有易幟的足球俱樂部的運作模式。
一、媒介對門票銷售的推動作用
河南建業已經實現了網上售票，通過票務網可以查詢到河南建業足球隊每場比賽的票價及場次安排，甚至可以看到每個看球區的球票價格，這更有利于球迷選擇自己想要的球票。
手機媒介的出現，更是方便了球迷每時每刻了解球隊的相關信息，方便球迷隨時隨地買票看球。網上售票不僅大大減輕了球迷在比賽日排隊買票的壓力，而且在上網買票時還可以看到贊助企業在售票網上的廣告，了解贊助企業的產品情況，無形中推動了贊助企業的產品銷售。
另外，門票背面印有建業集團的廣告語“根植中原、造福百姓”“讓河南人民都住上好房子”“中國房地產企業綜合實力30強”“新型生活方式服務商”等，讓球迷在開賽前和中場休息時可以從門票上對建業住宅集團有一個更加詳實的了解。門票的正面是2017年中國足球協會最大的贊助商“中國平安”的廣告，還有耐克、福特、紅牛等十多家贊助商的LOGO商標，比賽不但為這十多家企業廣而告之，而且贊助企業還可以組織球迷拉拉隊為球隊加油，從而收到了相輔相成、相得益彰的效果。
二、媒介的廣告效應激發贊助商競相投入
球衣廣告是俱樂部廣告招商中最昂貴的，也是效果最好的，比賽中球員穿著球衣不但能起到最好的廣告效果，而且還能在場外宣傳，這種效果是其他廣告形式無法代替的。河南建業足球隊球衣胸前的廣告為建業，建業住宅集團（中國）有限公司在1991年買斷河南省體委持有的股份，使原來的河南省足球隊成為建業集團旗下的足球俱樂部，成為隸屬于建業集團的獨資企業。因此建業足球隊是在為自己的母公司打廣告。建業足球隊球衣背后的廣告是《大河報》，2011年《大河報》、河南建業戰略合作簽約儀式在鄭州航海體育中心舉行。《大河報》是河南本地報紙，是媒體界最有實力的企業之一，河南建業足球隊和大河報合作自然是珠聯璧合。[3]
目前，河南省各地市成立的球迷協會有30多家，并在此基礎上成立了“河南球迷大聯盟”，球迷人數達300多萬。試想，如果每個球迷都穿上一件球衣對贊助企業會產生多大的廣告效應。
三、媒介增進足球商業的合作機會
新媒介的不斷涌現使原來相對靜止的廣告形式（戶外、報紙、廣播、電視）一躍成為動態的互聯互通形式。通過一場足球比賽，可以加大現有客戶和潛在客戶互相接觸的機會，而且這種機會不僅僅局限在賽場內，還可以通過數字媒介和社交媒介等移動技術在場外來完成。[4]贊助商和媒介公司都在運作營銷自己的企業，也能提高其品牌的親和力和消費者對企業品牌的認可度。各個足球俱樂部和贊助企業也都開始重視新媒介的潛力。以手機和平板電腦為代表的移動技術讓社交媒介蓬勃發展，而且現在許多足球場館，包括河南建業的主場都向球迷提供Wifi，這樣不僅加大了比賽現場的互動，也增加了商業活動中的互動。[5]
四、媒介是足球產業快速發展的助推劑
足球產業要想快速發展，離不開媒介的宣傳，只有不斷地通過媒介的宣傳與監督才能不斷促進足球產業的健康發展。在新媒介迅猛發展的今天，任何一場足球比賽的所有信息都可以被包裝成一場大型的商業活動，其宣傳的力度是任何產品會都無法比擬的。[6]
在賽前，媒介可以炒作該場比賽的預期結果，在賽事當天通過包括電視、手機、互聯網等各種媒介形式的直播，賽后媒介又可以評論該場比賽的結果。一來二去，一場普通的足球比賽就被媒介報道幾天，甚至一個月，更有甚者前后要影響幾年。最具代表性的就是4年一屆的世界杯足球賽。世界杯足球賽舉辦國一旦獲得舉辦權，傳播媒介就以豐厚的資金贊助，同時自己也找到了有效的宣傳對象。通過各國不同媒介的大力宣傳，世界杯足球賽就大大超出了正常足球賽事的范，而徹底成為一個承載媒介、足球產業、贊助企業、球迷等的一個大舞臺，從而帶動足球產業鏈的發展。
五、媒介推動足球產業的良性健康發展
媒介推動足球產業的飛速發展，足球產業的發展同樣推動媒介行業的健康發展。移動技術、平板電腦、數字電視等新媒介的涌現，從根本上改變了受眾接受足球賽事的方式，可以多種渠道了解賽事信息，大大提高了受眾接收賽事信息的數量和質量。同時，足球賽事信息傳播推動了媒介領域的商業化發展，引起媒介之間的競爭，進而提升媒介自身的專業化能力，提高媒介自身的競爭力。[7]
足球產業的發展增加了媒介的經濟效益，足球作為第一運動，本身所擁有的球迷數量是非常龐大的，而且足球的獨特魅力決定了足球產業的發展能夠大大提升新聞的點擊率、閱讀量。從球迷對足球賽事的關注度，媒介通過轉播足球賽事、賽前輿論、賽后評論等方式收獲不菲的廣告收入，從而促進媒介行業本身的巨大發展。同時展現媒介的商業價值，進一步推動足球產業競賽市場的完善與發展。[8]
六、媒介提升足球產業的發展空間
新媒介的涌現拓寬了足球產業的發展空間。人們對足球賽事的了解，從原始的看報紙、聽廣播等靜態的活動，過渡到了看電視直播這一動態的活動形式。[9]這樣就使得媒介在宣傳足球的過程中發生了根本性的變化。現在，公眾可以通過手機第一時間接收到世界各地最新最前沿的賽事與各種級別的比賽信息。
同時，媒介也加深了對足球文化的挖掘。河南建業足球俱樂部一直堅持走“文化足球”“產業足球”的道路，把俱樂部的發展與河南文化的博大精深緊密地聯系起來，利用多種媒介的宣傳功能，把足球作為一項事業來做，通過足球賽事這一大舞臺展現河南文化產業與足球產業融合發展的成果，以足球文化的發展來支持實現河南文化強省的目標。[10]
（本文為河南省軟科學研究計劃項目的研究成果，項目編號：172400410137）
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論文摘要:當今社會,廣告時劉在浸染和熏陶著圣眾,影響著他們的個人行為。如何峨應受眾的理特點,滿足受盤需求,進一步強化廣告的傳播效果,已經成為傳播媒介,社會企業、廣告人及受眾非常關注的問題.分析影響廣告傳播效果的諸因素,特刖是強化廣告傳播效果與順應受眾心理需求的關不極為重要。
商業廣告作為企業的一種營銷行為,已是企業整個市場營銷策略的重要一環,商業廣告作為一種溝通生產和消費,開拓市場和引導流通的特殊媒介,是以傳播商品及其品種、特征、功能,商標、榮譽等為內容,以促進消費為直接目的的。它的傳播效果如何,直接對企業經營管理活動產生效應,并對受眾的消費心理和購買行為產生影響。因此,商業廣告傳播效果與受眾心理的關系問題,越來越引起傳播媒介,社會企業、廣告人及受眾的極大興趣。
一.影晌商業廣告傳播效果的因紊
長期的研究和實踐表明,商業廣告傳播的效果如何與以下幾方面的問題有著直接的關系:
(一)商業廣告傳播效果與廣告代言人
廣告代言人,即廣告內容的體現者.現階段,企業在選擇廣告代言人問題上,普遍推崇的是“名人效應”,很多企業、很多產品都力邀“名人,擔綱其“形象大使,.這是因為“名人”作為一個特殊的群體,“以其超凡脫俗,卓而不群的形象’體現出了一種支配他人的號召力、影響力.《學習的革命》一書,在受眾達3億人以上的中央電視臺持續廣告,已創我國圖書廣告先例,再經二郭有盛譽的著名電影藝術家謝晉主持推介,一時間該書的新聞價值驟增,半年銷量便逾500多萬冊.
“名人效應’正是憑借著本身具有的.輪效應、激勵效應、暗示效應和彌漫效應等幾種心理機能發揮著重要的作用。
但是,受眾對名人的認可程度取決于受眾對名人所擔綱的“角色形象”的認識和理解,也取決于名人與他們所推薦商品的相互關聯程度.如果名人所塑造的形象與廣告表現內容具有相關性,則容易成功。另外,盡管“名人效應’運用越來越廣泛,但受眾對其支配力的抗拒也越來越明顯.值得往意的是,名人(廣告的代言人)、表現對象(商品或服務)、訴求對象(受眾)之間的“游離,狀態很大程度上能直接影響到“名人”效應.
(二)商業廣告的傳播效果與廣告的內容
廣告的內容包括廣告傳播的信息本身和對信息本身的表現內容.它對廣告傳播效果的影響最直接.具體涉及到的問題是信息本身內容的繁簡程度是否恰當,是否通俗易懂;哪種媒介、哪種廣告表現形式展能準確地展現內容;語言文字符號,畫面等因素是否形象,生動、真實地體現出廣告內容的實質……。總之,廣告信息內容本身真實可信,語言、文字、色彩、圖畫、留白,廣告的代言人等多方面因素又能充分展示起表現內容,廣告效果必然顯著。
(三)商業廣告傳播效果與廣告重復頻率
廣告重復頻率是指在相等的時間間隔內的重復次數。多數情況下,它要受成本費用、產品生命周期與遺忘規律的共同制約.
許多廣告商堅信,設計得再差的廣告,如果重復多遍,便是一則傳播效果頗佳的廣告.正如卡斯(D.Lucas)和伯列特(S. H. Brtt)所認為的,重復太少可能造成浪費,“完全有理由認為,介紹廣告給人留下的印象太淡了,不可能引起購買興趣。而連續重復的廣告有時會產生更大的效果,強化已有的比較淡的印象,從而導致行為。”該信條使許多廣告的傳播重復頻率越來越高,已經由以往的在相等時間內的重復變為同一時段內的同一內容的連續、多遍的重復。并且,此方式大有越演越烈之勢。
傳播學有關理論認為,某一時段內,同一內容的信息不斷重復會起到形成信息傳遞強勢‘強化人們記憶程度‘提高信息傳播效果的作用.但這一時段一過,此信息的傳播方式必須重新調整或改變,才能使人們重新形成“集中優勢”,產生新的興趣。據此,廣告在相對穩定的一段時間內,特別是在其最初“面眾”時,應不斷地重復,以形成強大的傳播‘攻勢,;但廣告的效果除了與其重復率有關外,還與廣告信息的刺激程度,刺激的對比度和新鮮度等多方面要素有關。重復固然重要,可長時間的單純“鸚鵡式”學舌,極可能使受眾產生厭煩情緒.要使受眾對廣告信息始終保持新鮮感,就要不斷地變換信息的傳播形式。
(四)商業廣告的傳播效果與廣告的時間、空間的選擇
廣告時間的選擇包括兩層含義,一是產品處于不同的生命周期應采取不同的廣告策略;二是廣告播出的時間選擇,應以最大限度地爭取受眾(特別是目標受眾)接受廣告的最佳時機,即廣告的時間安排上,既要考慮將廣告展露出最多的受眾對象,又要考慮受眾接受的最佳時間段位。
廣告空間的選擇就是要確定在哪些地區、哪個區域范圍內做廣告能最大限度地覆蓋目標顧客。它的選擇仍然是依據廣告的目標市場和主要訴求對象。
(五)商業廣告傳播效果與廣告媒介的選擇
廣告媒介就是向廣告受眾傳遞廣告信息的載體,是企業與消費者溝通的信息橋梁。總體來說,廣告媒介類型大致有五類:印刷媒介類、電子媒介類、室內媒介類、戶外媒介類及商品媒介類。電視、廣播、報紙、雜志是其“支往媒介”。新興的‘電腦網絡”,則為在更大范圍內進行信息的傳播提供了便利.
不同類型媒介的傳播范圍、時間、傳播表現方式、受眾是不同的,只有研究它們的不同特點,才能為此正確選擇和利用不同的媒介.而正確選擇和利用媒介的無外乎是尋求最佳傳達方式,使廣告的期望展露數量到達廣告的目標溝通對象,收到預期的廣告效果.
選擇廣告媒介時,首先,必須認識和掌握不同類型媒介各自的特點。例如,印刷媒介的總體特點是讀者主動、便于保存、容量巨大,便于對內容較具休、較系統、有一定深度的信息傳遞。它的主要受眾對象是受過一定程度教育的讀者;而電子媒介在傳遞信息時迅速快捷、生動逼真、受眾面廣。相比較而言,它有利于時效性更強的信息傳播.但瞬至即逝是其弱點,對其系統性、全面性比較明顯的信息傳遞不利。為此,不同類型媒介的特點是選擇媒介時應考慮的總的前提條件。其次,要考慮媒介本身的影響范圍、效果范圍.即媒介本身的“級別,、送達率、收視率、發行量等問題。再次,要考慮媒介受眾選擇媒介的習慣.受眾選擇媒介時往往呈現出心理上的“本能”選擇和習慣成自然的“主觀’選擇兩方面特點。由于受眾的心理特點不同,長期以來接觸媒介形成的習慣也不同,他們有的喜歡暴露在印刷媒介前,有的則比較偏愛電子媒介。所以,必須依據不同類型受眾的特點,特別是廣告目標受眾的特點來選擇廣告的媒介.另外,還要考慮媒介的成本費用。即用有限的廣告費用選擇能休現廣告內容、覆蓋目標市場的媒介.
歸根到底,商業廣告傳播效果取決于是否適應受眾心理,滿足受眾需求.
二、商業廣告傳播效果與受眾心理的關系
受眾是指信息傳播過程中信息的接受者,即傳播媒介的“消費者”。主要包括書籍、報刊的讀者,電視、電影的觀念,廣播的聽眾以及‘網絡”的“受息者”.受眾心理指反映自然界社會生活中具有新聞價值的文字、聲音,圖象等信號,通過報紙、廣播、電視媒介,作用于讀者、聽眾的視聽覺器官,從而在人們大腦皮層上引起的高度神經活動.從這個角度上講,受眾的心理活動并不是被動的、消極的反應,而是有選擇的、積極的、主動的。
一般說來,受眾接觸媒介是由于他們預期媒介可以幫助他們滿足某種需要,而媒介總是千方百計了解受眾需求,以便在傳播活動中設計或傳播符合其需要的信息,從而達到良好的傳播效果.廣告尤為突出.著名傳播學家德福勒在解釋勸服性信息(如廣告)如何發生效果時,強調指出人的內部心理結果是效果過程的中介變量.因此,有效勸服的關鍵在于改善個人內部的心理結果.通過這種改變,將取得期望的反應。深人地了解受眾的心理特性、合理需求,并將其融人廣告的創作及實施中,無疑對強化廣告傳播效果具有重要意義。
無論何種類型的受眾,他們在接觸媒介時體現出來的共同心理特征是求新,求真、求美、求奇.
(一)求新.這是受眾心理的首要特點.為此,任何一則廣告在其傳播過程中,都要力求做到創意要新、內容要新,傳播方式與表現方式更要新.而且.在確保廣告主題長兔尸性的前提下.不同時段的廣告傳播內容和傳播方式應有所變化。
(二)求真.廣告創意講究的是真實性與合理夸張的統一。一方面.廣告表現手法上允許一定程度的“自夸”;另一方面,廣告所傳播的信息本身必須真實.這是商品廣告傳播的根基。否則,受眾易形成“逆反心理”。
(三)求美.愛美之心,人皆有之.受眾對媒介所傳播信息的審美標準很高,對廣告甚為突出.首先,廣告的內容要體現美:對受眾中提倡或針貶的方面進行鼓勵性的勸說或禁止性的勸說;其次,廣告的表現手法更要體現美:廣告的平面效果要爽心悅目,顏色、字體、畫面、留白要有機地組合……而且,廣告的表現形式必須充分體現內容的美的價值.只有廣告的內容美與表現形式美的有機統一,才能對受眾產生“強勁作用”,
論文主體分五大部分。第一部分是網絡經營者要走出“辦好媒體靠內容吸引受眾就行”的誤區。包括：“內容為王”的局限性；網絡媒體內容與廣告的關系 第二部分是商業網站產品的“致命傷” 。包括：虛假新聞；網絡資源的不確定性 第三部分結合實例，對新浪網和搜虎網的廣告經營進行比較 第四部分提出我的觀點，商業網站要重視廣告經營 第五部分是結論。
關鍵詞:商業網站；廣告經營論；產品；廣告經營；維生機制
Abstract: Our country media operator often lacks the marketing consciousness or cannot relations between the appropriate processing marketing various links'， the media often march into an erroneous zone in the development， namely handles the media depending on the content attraction the audiences line.① Borrows 4P marketing strategy combination which the enterprise manages: Product (product strategy)， Price (price strategy)， Place (channel strategy)， Promotion (promotion strategy)， the network advertisement is only a network marketing link， but its management is actually our country commercial website main maintains livelihood the mechanism. This paper will center on Sina Net's content (product) (promotion) to launch the elaboration with the advertisement， through searches for the tiger net's comparison with the similar website， the exposition network advertisement management to the commercial website development important meaning. Paper main body minute five major part. The first part is the network operator must go out “handles the media depending on the content attraction the audiences on the line” the erroneous zone. Including: “the content is the king” limitation; The network media content and the advertisement relational second part is the commercial website product “the mortal wound”. Including: False news; Network resource's uncertainty third part of union example， and searches for the tiger net's advertisement management to Sina Net to carry on the comparison fourth part to propose that my viewpoint， the commercial website must take the advertisement to manage the fifth part is a conclusion.
key word: Commercial website; Advertisement management theory; Product; Advertisement management; Maintains livelihood the mechanism
一．網絡經營者要走出一個誤區，即辦好媒體靠內容吸引受眾就行。
首先，互聯網給人們獲取信息、閱讀信息帶來了革命性的變革，引領“內容為王”時代的到來。通過網絡渠道，人們獲得及時、互動、豐富的信息資訊，在鼠標的點擊中享受搜索、瀏覽的樂趣。對于媒體發展，業界有“內容+渠道=媒介巨人”的公式。國內門戶網站老大新浪網深諳此道。它搶在第一時間報道中美撞機事件、9·11事件，搶盡了廣播、電視、報紙的風頭，其豐富、高效的新聞整合操作也成為同行效仿的楷模。
這是否就意味著辦好網絡媒體僅靠內容就行了？
美國在線與時代華納是“媒介巨人”的實踐者，其近期發展結果卻為我們敲響了警鐘。該公司在2002年全年損失987億美元，這個數字是新西蘭GDP的兩倍；今年3月份，該公司副主席Ken Novack出售了公司的2000股公司股票，這是繼Turner拋售AOL股票后又一高層人物拋售股票的行為。②作為全球有名的傳媒大亨，時代華納的內容資源無論在數量上還是質量上，鮮有傳媒可以與其媲美。然而這個曾被稱為新舊媒體“天合之作”的合并，沒有取得人們預想中的成功。這充分顯示：媒體經營包括內容策略、廣告策略、公關策略、價格策略、人事管理等諸方面，是一個多層面的系統工程。
其次，就商業網站的經營特征而言，內容生產只是為了營造注意力和影響力，其最終目的是廣告服務并贏利。網絡媒體是注意力經濟，遵循“雙重出售”的媒介特征。受眾是媒體的稀缺資源，它通過免費出售新聞（信息）和用戶交納一定的上網費，吸引盡可能多的目標受眾，達到吸引廣告商、出售廣告版面的目的。②商業網站的內容生產只是為了營造注意力和影響力，其最終目的是廣告服務并盈利。盡管手機短信目前的勢頭超過了廣告，但從發展潛力來看，廣告經營仍是我國商業網站的主要維生機制。
評判媒體經營的好壞，可以從這三個方面入手：
1． 廣告結構。可分為總量結構、行業結構、產品結構、品牌結構等。
通過分析這些結構，可以知道是誰在購買網絡的廣告，才知道什么樣的內容應該放在哪個頻道。
2． 內容結構 。可分為行業結構、產品結構、品牌結構，以及在媒體運營中次常采用的結構，如：新聞、深度報道、專題報道等內容的結構比例等。媒體的內容結構是由媒體經營者基于受眾需求、廣告貢獻度兩個方面的需求平衡所決定的。
3． 受眾偏好。受眾對媒體的態度，形成受眾的偏好結構。
網絡媒體不一定要以受眾偏好之內容為核心和導向去辦媒體，而是要對受眾、內容、廣告做交叉分析，根據分析結果來知道媒體經營，要使受眾結構，特別是它的行業分類，與內容分類和廣告分類大體相近。
例如，廣告、內容與受眾偏好的共有區，如科技、體育頻道，是網絡媒體運作的最佳區域，經營效益最高，網站就要盡力擴大這一區域的面積；受眾偏好的內容，但廣告貢獻小，如通俗小說、連載等，適合專業媒體，如《小說月刊》，靠發行賺錢，網絡媒體就不要盲目擴大；而受眾喜歡、廣告愿意投放但缺少有效內容的區域，如深度報道、背景報道，發展空間比較大，網絡媒體應不斷發現、集中發展。③
二．商業網站的“致命傷”。
虛假新聞，躲不開的痛。隨著網絡發展相關法規的出臺和媒介自律能力的增強，網絡媒體發展日益規范。但由于我國商業網站沒有新聞采編權，只好在新聞時效性上大做文章，以彌補原創之不足。因此經常為搶第一時間報道而不惜登載虛假新聞，使其權威性、公信力不斷受到挑戰。
事來湊巧，4月1日前夕傳出張國榮跳樓身亡的消息。新浪迅速發揮其整合優勢，又于“第一時間”推出“張國榮專題” ，還有“張國榮歌曲鈴聲下載”。當時很多網友看后不相信，以為又是愚人節玩笑。據我后來在搜虎網傳媒人論壇里看到的帖子，某業內人士稱在晚上9點收到朋友的短信，還在猶豫要不要在搜虎上登載此消息時，新浪網已推出專題了。
【論文關鍵詞】 移動通信媒體 發展 移動商務
【論文摘 要】 隨著移動通信技術的發展，移動通信媒體的作用日益重要。目前，中國的手機用戶數量已逾8億，手機用戶的增加無疑加快了移動電子商務的發展。也說明移動通信媒體進入了一個更加高速發展的時代，并且將加速對傳統媒體產業的解構。
一、移動通信媒體已經成為“第五媒體”
媒介的定義是信息的一個載體，凡是能夠把信息從一方傳到另一方的工具、手段稱之為媒介。商業媒介通常具有以下特征:
一是大眾的行銷服務媒介必須是面對大眾傳播的，因此商業廣告中的媒介指的是大眾媒介；二是可控制性，投資行為的本質是以較少量的投入換取較大量的回饋，即是投資行為，在投資上必須具有可控制性；三是付費，商業媒體的另外一個特點為商業性，所謂商業性的意義是媒體依賴廣告為主要盈利來源，所以具有付費特征。
從以上媒介的定義和特征來看，移動通信媒體亦即手機媒體已經具備了媒介的所有要素，并且人們也已經普遍認可手機作為報紙、廣播、電視、網絡之后的“第五媒體”的地位。興起于20世紀90年代的網絡媒體，具備數字化、網絡化、多元化、全球化、小眾化、實時性、交互性、廣容性、易檢性等特點，已經對以報紙為代表的傳統媒體產生了強烈的沖擊。在中國，2005年以后，報紙業出現了整體不景氣的情況。那么在手機媒體突然興起的今天，會不會促成媒體結構新一輪的新陳代謝呢? 還有待檢驗。
二、移動通信媒體的特點
移動通信媒體亦即通常所說的手機媒體，可以理解為一種集網絡和信息傳播功能于一體，通過數據傳輸技術，把各種文字、圖像、音頻、視頻信息數字化，然后傳輸給廣大用戶的嶄新媒體。無線網絡的發展讓手機同時具備了網絡媒體所具有的幾乎所有優點。而由于其介質手機的特點，手機媒體也具備兼容性、整合性、貼身性和便于互動，成為一種“帶有體溫的媒體”。它具備以下其他媒體無法抗衡的特點。
1、廣泛性
早在2008年底，中國手機用戶已經超過6.4億，2010年10月更是突破了8億，手機媒體的用戶已經不僅僅集中在25歲到45歲之間、知識水平較高、經濟基礎較好的人群，它已經向上擴展到65歲而向下延伸到15歲，手機幾乎已經成為對應于每個活躍的社會元素的存在。幾乎人手一終端，這是其他媒體不可能具備的。
2、覆蓋性
手機網絡在大多數地方都可以實現覆蓋，無論是辦公室還是家中，甚至電梯、汽車、火車上。它的覆蓋能力遠遠超過其他媒體。
3、跟從性
“手機時代，人們在裸奔”。通過現行的基站，手機定位誤差在200米，3G時代，誤差可以縮小到10米。2010年1月13日，北京西城區西單商業街透露將考慮開設手機信息平臺，只要進入西單地區，就可獲得商場購物及相關打折信息等。
4、可統計性
“裸奔”的概念不只是地理上的，通過受眾所用機型、話費、手機漫游情況、網頁瀏覽狀況，運營商可以精確的區分受眾，在此基礎上豐富受眾信息，建立詳細的受眾數據庫，將為廣告精準化營銷打下了很好的基礎。
5、即時互動性
廣告投放效果將不再是盲目計算的。通過促銷活動等吸引反饋的手段可以準確地計算。
6、可支付性
手機已經可以進行方便的小額的電子支付。而和金融業的融合，使其變身為下一代的支付方式，同時代替錢包和信用卡，從理論上講也是可行的。
人們從廣泛性和覆蓋性意識到移動通信媒體的價值，在發展到一定程度以后，人們意識到手機媒體的更重要價值來源于它可以精確的區分受眾。而且，手機還具有隨身性、反應速度、區域能力、互動能力等其他媒體很難具備的特征，更使其可以進行精準甚至一對一的傳播。廣告將不再是單一的你投我放模式，而是與營銷緊密結合的交互式溝通過程。隨著手機上網資費的降低，人們使用無線網絡的頻率越來越高，而國家正在推行的三網融合會加速這一潮流，手機廣告的形式也將大大豐富。在互聯網時代，Google、百度等僅用了十幾年的時間就超越了眾多的媒體公司，而移動通信媒體時代的到來，又為運營商、互聯網企業、傳統媒體乃至終端機器生產商提供了一個再次競爭的舞臺。
三、移動通信媒體應該加強服務性
由于移動通信媒體所具有的優點，其在人群中的普及速度也是非常驚人的。我國手機用戶突破8億，手機報的普及率已經達到39.6%。而隨著手機媒體的發展，早期群發短信式的模式已經遇阻，應當意識到受眾不缺少信息，缺少的是及時的、對他自己有用的信息。
在這一點上，日本的實踐比較成功。日本最大的移動通信公司NTT DoCoMo于1999年2月22日推出數據業務I-MODE，現在是全球最成功的無線互聯網服務。手機媒體研究的先行學者匡文波總結，它成功的關鍵是以內容為王:首先，它必須是新鮮的，即時更新;其次，它必須有深度;再次，應該鼓勵用戶多次訪問;第四，用戶應該能夠看到這種用手機上網方式的好處。I-MODE結合日本國民心理，量身定做了各種娛樂業務吸引用戶，重點提供了諸如漫畫、游戲、圖片下載和音樂等服務，結合對內容提供商的嚴格考核，保證了I-MODE業務內容的豐富化和個性化。而移動通信媒體還有一個與傳統媒體非常大的不同，即它的發展非常依賴于技術的發展，而移動通信技術的發展無疑是非常快的。
四、移動通信媒體業的博弈與發展
移動運營商進軍手機媒體業務的步伐已經勢不可擋，它與報社、電臺、電視臺、獨立WAP網站之間也因此產生了矛盾。移動運營商并不甘心只做網絡和渠道，而是要憑借自己在市場、用戶、渠道、信息網絡等方面的諸多優勢，力圖整合內容提供商、網絡服務商、設備系統和終端制造商以及終端用戶，形成以自己為主體的產業鏈。由此，移動運營商與報社、廣電企業和WAP網站之間產生了激烈的爭奪。為了減少不必要的損耗，加速我國在這一輪信息技術變革中的腳步。在2010年1月13日主持召開的國務院常務會議中，決定加快推進電信網、廣播電視網和互聯網三網融合。
所謂“三網融合”，是一種廣義的、社會化的說法，在現階段它并不意味著電信網、計算機網和有線電視網三大網絡的物理合一，而主要是指業務應用的融合。三大網絡通過技術改造，能夠提供包括語音、數據、圖像等綜合多媒體的通信業務。這也就意味著，只要通過一部機器，人們就可以完成日常所需的信息處理。手機體積或者屏幕面積會適度增大，而筆記本電腦等則會適度縮小，手機媒體也將正式進化為移動通信媒體。原本存在于電視媒體、手機媒體、網絡媒體之間的界限將進一步模糊。同時也意味著，移動通信媒體進入了一個更加高速發展的時代，并且將加速對傳統媒體產業的解構，僅僅是“第五媒體”的定位，恐怕已經不能準確評價它的價值了。
【參考文獻】
關鍵詞： 環境媒體 環境媒體廣告 案例分析
一、環境媒體概念的提出
環境媒體，英文是ambient media。自從2003年第一次被提出至今，對于環境媒體的具體概念，國內外學界尚沒有一個科學權威的統一結論。針對環境媒體的概念，國內外的研究者各有看法。
美國人馬克·奧斯汀（Mark Austin）和吉姆·艾吉森（Jim Aitchison）在全球范圍內首次提出環境媒體的概念。
2003年，馬克·奧斯汀和吉姆·艾吉森合作出版了Is any body out there？，中文譯名為《還有人在看廣告嗎？》，在此書中他們首次提出了環境媒體的概念，他們認為：“環境媒體就是任何用于傳遞廣告信息的，可以用于書寫、畫圖、上色或懸掛的東西；任何你可以借用或者顛覆來傳遞品牌聯系的東西。”
按照馬克·奧斯汀和吉姆·艾吉森對環境媒體的定義，我們生活環境中任何因素都可能成為廣告的媒體，任何東西都可以被用來承載廣告信息，環境媒體應該包含現存環境中所有的物體。但是從另一方面看，他們的定義只是指出了環境媒體多樣形式的特點，并沒有注意到環境媒體與廣告內容上的關系，也就是說沒有說明環境媒體區別與戶外媒體等媒體的本質所在。所以馬克·奧斯汀和吉姆·艾吉森對環境媒體最大的貢獻是提出了環境媒體的概念，卻沒有指出環境媒體與廣告內容、廣告創意之間的關聯。
我國“環境媒體”理論的主要研究者是北方工業大學的教師李明合，他長期致力于戶外媒體的創意研究，在媒體創意領域有深厚的積累。
李明合認為，環境媒體可以分為一般性和專指性兩種。一般性環境媒體是指我們的生活環境中所有可做廣告載體的，原本功能并不是信息媒介的物體。一般性環境媒體的特征是廣告載體是非專門性的媒介。
專指性環境媒體是特指充分發掘利用環境與廣告主題之間的相互關系以達到強化廣告傳播效果，并將自然環境元素融入廣告中的載體。
綜上所述，本文認為環境媒體是環境中一切可以用來承載廣告信息、并能參與廣告內容上傳播的物體。“環境媒體廣告是借助于人類生活環境中的一切物質進行廣告傳播，并將廣告的傳播內容和傳媒的特質相結合的廣告”。
本文把環境媒體的應用擴大到整個廣告傳播活動過程中，認為環境媒體理念是一種廣告創意新思路，強調從廣告的具體環境出發，利用媒體的物理特性與廣告的關聯性，將廣告創意和環境因素進行結合，或利用環境因素承載廣告信息，使環境因素參與廣告傳播。環境媒體理念的最高境界是用載體來表現和解釋廣告與產品，深度發掘環境中廣告載體和產品之間的關聯度并加以利用，才是環境媒體理念所倡導的。
二、環境媒體廣告案例分析
美國飄柔洗發水在泰國過一則廣告，該廣告利用了錯綜復雜的電線和頭發之間的相似性，廣告寓意很明確：使用了飄柔洗發水，就可以使雜亂的頭發變得柔順，便于梳洗。電線作為人工制造出來的元素，被巧妙地用在廣告中，對廣告內容和創意進行表現，不可不說是一種好的廣告表現元素。
環境媒體創意理念是一種廣告創意思維，任何一種新的環境因素被當做廣告媒體開發使用后，環境媒體的大家族便又增添了新的成員。在傳統媒體中，廣告創意是一次性的，環境媒體創意具有兼容性，這是它和其他傳統媒體創意的不同之處。某一個品牌第一次使用了環境中某種元素做廣告載體，其他的廣告，只要不是裸地抄襲，能從自身產品特性出發找到最適合自己的表現形式，就可以同樣使用該環境媒體形式作為廣告載體。也就是說，環境媒體創意可以多品牌重復性使用。
以手提袋廣告為例，德國一家止痛藥片廣告、國際紅十字會的獻血廣告都使用了手提袋為廣告的載體。德國止痛片廣告利用人們疼痛時愛咬指甲的習慣，把手提袋的提手處印制成人嘴的形狀，人們在提著手提袋時廣告主題就能實現了。紅十字的呼吁志愿者獻血的廣告和德國止痛片的廣告有異曲同工之妙，人們在抓住手提袋時，手與畫面上的獻血包相連，再現獻血時的情形。因為廣告宣傳的內容不同和廣告創意元素不同，雖然使用了相同的廣告載體，但是絲毫不影響廣告效果的發揮，也不會給人們留下抄襲的感覺。
環境媒體也具有一定的局限性。如國際勞工組織發表的雜志公益廣告“解除禁錮”，紙質的手銬印制在雜志的兩頁之間，讀者打開雜志時就會把“手銬”掙斷，看到下面的廣告語：Ending slave labor is not so easy。這則廣告的創意和執行效果都很好，但是它存在的最大的缺點就是在每一本雜志中廣告創意只能實現一次，廣告效果只能被第一次閱讀的人體驗。受到雜志發行量和發行范圍的限制，廣告的傳播范圍也不大。廣告需要對受眾的多頻次曝光才能保證其廣告效果的傳達，失去了可重復性，廣告也就失去了被更多受眾記住的機會。這是一些環境媒體廣告天生的局限性。
三、結語
廣告是一項靈活又嚴謹的活動，對廣告進行創新是一項艱苦的勞動。廣告人一面帶著鐐銬跳舞，一面時刻準備迎接挑戰，不斷對廣告進行創新。市場環境和傳播環境的改變，幾乎所有媒體都在為增強廣告的效果而奮斗，但是受眾已不再是“應聲而倒的靶子”，傳統媒體的廣告效果開始不能滿足廣告主的要求。增強廣告效果的方法之一是對廣告進行新，而環境媒體理念又是廣告創新的指導理念之一。在廣告創新上環境媒體之路無疑是可取的。環境媒體理念可以為廣告創作提供了新的思維方向，擴大廣告的媒體選擇范圍，改善受眾與廣告的關系，給廣告的創新提供了一種新的出發點。
參考文獻：
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