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關鍵詞:營銷;渠道;競爭;優勢
營銷渠道是產品從生產者手中轉移到消費者手中所經過的通道,是連結生產者與最終用戶之間的紐帶,是企業營銷戰略建設中的重點。企業要想在競爭中立于不敗之地,就必須在現代市場營銷理論指導下,根據企業自身的實際情況,摒棄過去的那些傳統的、不合時宜的做法,在營銷渠道策略方面大膽創新,探索適合中國市場發展特點的新的營銷渠道模式。
一、深度營銷渠道理論的形成及其基本內涵
營銷渠道理論起源于消費品主導環境中對產品和產業營銷特例的研究,最終形成了一個較為完整的營銷渠道理論體系。分銷伙伴關系、渠道伙伴、經銷商伙伴及渠道戰略聯盟所指的是一種新型的營銷渠道策略,這種營銷渠道策略強調的是制造商與渠道成員間持續的和相互的支持關系,其目的是建立更加主動的營銷團隊、營銷網絡或者渠道伙伴的聯盟。從這個角度來看,營銷渠道策略就在一定程度上成為一個戰略性問題。如果渠道管理者已經設計了一個強調深度分銷的渠道,他就應該考慮與其大多數渠道成員保持一種緊密的關系,而不是僅與幾個或一個成員保持緊密關系。營銷渠道合作伙伴(或戰略聯盟)的觀念并非最近才出現。在20多年前,韋伯斯特(1986)就曾對一系列制造商及其分銷商的關系進行了一項創造性研究,其中就提到了建立這種伙伴關系的方法,他指出渠道成員間建立“伙伴關系”要經歷三個階段:第一,制造商必須在可能提供的產品、技術支持、定價及其他相關的領域公布明確的政策條款;第二個階段是對現有供銷商完成任務的能力進行評估;第三個階段,制造商必須定時評估它與渠道成員之間制訂的政策的適用性。
最近幾年來,韋伯斯特的這一思想得到了進一步的發展。營銷渠道通常由許多各自謀求自身利益的公司組成,因為這些利益是相互競爭的,所以渠道成員常常無法合作,甚至各自目標完全相反,由此產生的渠道沖突往往導致渠道效率下降。分銷中的聯盟就是為了解決這一問題而出現的。斯特恩與安瑟理(2000)認為一個合適的聯盟必須同時擁有三個條件:一方有特殊的需求;另一方有滿足這些需要的能力;雙方都面臨著退出關系的壁壘。前兩個條件是創造特別的價值增值的基礎,這是戰略聯盟的根本。最后一個條件,即退出壁壘是保護一方不被另一方剝削的必要條件。哪些是壁壘呢?一般來說,有嚴格規則的或者雙方具有相互依賴性的關系聯盟,解脫關系會非常困難,于是各方寧愿投資以維持關系。
路易斯•波恩和大衛•科特茲(2003)根據在企業營銷過程中企業與渠道成員聯系、信任程度的不同,將營銷渠道共分為三個層次:
(1)一級關系營銷渠道。這種渠道的基本點是:企業主要通過價格和其他財務上的價值讓渡吸引各種不同類型的經銷商、客戶與企業建立長期交易關系。如對那些頻繁購買以及按穩定數量進行購買的經銷商給予財務獎勵的營銷計劃等。
(2)二級關系營銷渠道。當企業不僅用財務上的價值讓渡吸引經銷商和客戶,而且還盡量了解單個經銷商和客戶的需要和愿望,提供優質的、個性化、人格化的產品和服務,并以此來強化企業與經銷商、客戶的業務聯系時,就形成了二級關系營銷渠道。
(3)三級關系營銷渠道。這種營銷渠道使企業和經銷商、客戶之間發生了互相依賴對方的結構性變化,形成了某種長期戰略合作伙伴關系。在存在專用性資產和重復交易的條件下,一方一旦放棄這種戰略伙伴關系,就必將會付出巨額轉移成本。這就使得雙方對這種緊密關系的維持具有了重要的價值,從而形成“雙邊鎖定”。這種營銷渠道中良好的結構性關系將大大提高經銷商和客戶轉向競爭者的機會成本,同時也可大大增加經銷商和客戶脫離競爭者而轉向本企業的利益。
一般說來,一級關系營銷渠道是淺層次的,盡管這種方式對經銷商和客戶看起來很有吸引力,但卻很難創造持久的關系,因為競爭對手很快就會模仿從而使企業失去優勢。而三級關系營銷渠道則是深層次的,因為這種營銷渠道不僅僅是一種手段,而且還體現了一種面向市場、面向客戶,努力為客戶提供“超額價值”的營銷哲學,雙方的關系是互惠、穩定的,給雙方帶來長期的價值,可以獲得持久的競爭優勢。二級關系營銷渠道則界于兩者之間。這就是深度營銷渠道理論的由來。
根據上述學者的觀點,并結合長期的運營管理經驗,我們可對深度營銷渠道的內涵作出如下論述:深度營銷渠道是生產商在對自身及其所在行業進行系統思考的基礎上,精心構造的、以自身為核心,包括商、經銷商和最終客戶在內的深度營銷價值鏈。在這一價值鏈中,制造商與各渠道企業結成了長期穩定的戰略合作關系和緊密的利益共同體,渠道下沉,提高市場響應速度,并通過各種方式將企業的價值觀念、戰略意圖、經營理念、管理模式滲透到各渠道企業的企業文化之中,增強對核心分銷商的控制和管理。實踐證明,深度營銷渠道能夠明顯提高商流、物流、信息流、資金流在營銷價值鏈中的流動速度,從而顯著增強營銷價值鏈中各企業之間的整體協同效應并獲得動態競爭優勢。
二、深度營銷渠道是獲取競爭優勢的重要因素
邁克爾•波特(1985)在《競爭優勢》一書中指出,企業經營中存在著兩種基本類型的競爭優勢,即成本領先優勢和差異化優勢。成本領先優勢是指一個企業因為在創造價值的生產經營活動過程中的成本費用低于其競爭對手而獲得的優勢。如果一個企業能夠取得并保持全面的成本領先地位,那么,就會成為所在行業中的優勢企業,只要它使其價格等于或接近該行業產品的平均價格水平,其低成本的競爭優勢就會轉化為高收益的現實回報。
差異化優勢是指企業針對目標客戶廣泛重視的某些需求,努力開發、生產出別具一格的產品和服務,在本行業中獨樹一幟,形成其生產經營過程中的獨特性。企業通過其獨具特色的生產經營活動,別出心裁的滿足其目標顧客的需求,并獲得溢價的報償。
競爭優勢來源于企業在產品的設計、生產、市場營銷及后勤等創造價值的過程中所進行的許多相互關聯的活動,這些活動中的每一項都能有助于鞏固企業的相對成本地位,并為別具一格的形象奠定基礎。渠道管理和商品分銷活動是企業市場營銷的重要組成部分,營銷渠道及其所執行的功能是產品價值鏈中的關鍵一環,也是企業獲得某些市場競爭優勢的重要手段。這些競爭優勢主要包括:
產品分銷的成本產生于其價值活動的成本行為,而成本行為往往受到一些成本驅動因素的影響。能夠決定商品分銷通路成本優勢的驅動因素主要有:
1.規模經濟與分銷成本優勢。包括分銷在內的各種價值活動,常常受制于規模經濟或規模不經濟。規模經濟產生于以不同方式和更高效率來進行更大范圍的活動的能力,或者產生于從更大的銷量來分攤無形成本如廣告費等的能力,或者產生于隨著一種活動規模的擴大,支持該項活動所需要的基礎設施或間接費用的增長低于其擴大的比例。因此,當深度營銷渠道由于其巨大的價值鏈協同效應而具有比以往任何形式的流通組織或通路更高的產品分銷效率的時候,那么,通過這種新型渠道模式及較高分銷率而獲得規模經濟的好處,是顯而易見的。
此外,在深度營銷渠道中,每一渠道及其成員的選定與布局,都是依據其所針對的特定目標市場的需求特點、需求潛力及盈利規模而進行的。因而,每一渠道及成員都對其目標市場的規模具有敏感性,而采取相應成本行為,從而獲得本通路的規模經濟,并進而實現整個分銷通路的規模經濟。
最后,深度營銷渠道中某些活動的共同化,如信息服務、物流服務等,也體現著規模經濟性的要求,隨著分銷規模的擴大,可以大大提高信息服務和物流基礎設施的利用效率,且無需追加大量投入。
2.相互聯系與成本優勢。一種價值活動的成本往往受到其他活動實施情況的影響。相互聯系可分為企業內部各種價值活動的聯系和企業與其供應廠商和營銷渠道的價值活動的縱向聯系。通過對相互聯系的價值活動的協調和最優化,可以降低相互聯系著活動的總成本,從而使之成為成本優勢的潛在的有效來源。例如,企業的生產和銷售之間的協調,可以降低和減少庫存的需要。庫存是各種價值活動之間相互聯系的典型表現,通過改善對這種聯系的管理來減少庫存是極其可能的。
深度營銷渠道是利用生產企業、中間商和最終用戶之間存在的縱向聯系,并使之協調和最優化而形成的。由于渠道成員間在某種程度是居于同一利益共同體的,因而對相互聯系的活動可以進行協調和優化,從而降低渠道的分銷成本,獲得成本優勢。例如,生產企業的供貨頻率和及時性與各通路成員的庫存量相聯系的,必須從通路的整體利益出發,對此種聯系進行最優化,便兩者的總成本達到最低。
3.相互關系與成本優勢。企業與其他相關經營單位之間也存在著種種影響成本的相互關系。最重要的相互關系是某一種價值活動可以影響他們合用時的關系。例如,美國醫療器材供應公司發現與許多生產醫療用品的單位合用一個訂單處理系統和銷售組織,可使成本獲得重要的改善;而象西爾斯、沃馬特等企業可以成為許多生產企業共同的分銷系統。
合用一種價值活動可以提高該活動的生產、經營能力的利用效率,從而獲得成本領先的地位。這就表明,任何一種商品分銷通路,在形成和運作中,并不是一個排他的系統,而是一個可以為若干企業共享的開放系統。深度營銷渠道體系就是這樣一個開放系統。通過這種開放系統的合用,可以大大提高渠道的運行效率,既提高了渠道的投入產出率,也使合用的企業降低了成本開支。
此外,由于渠道成員的地理分布等因素也是影響分銷渠道成本的驅動因素,所以,采用深度營銷渠道模式的企業在選擇經銷商伙伴時十分重視地理分布這一成本因素,并使之成為取得成本優勢的又一潛在來源。
差異化優勢在于一個企業能夠向客戶提供一些獨特、對客戶來說有價值的產品或服務,從而使自己與競爭廠商區別開來。區別使企業可以控制溢價,使其在一定價值下出售更多的產品和服務,或者在周期性、季節性經濟下跌時,獲得信任之類的利益。如果企業獲得的溢價高于其為了別具一格而發生的追加費用,它就會使公司獲得較高的利益。企業的任何一種創造價值的活動都能夠為企業實現別具一格的競爭優勢發揮作用。深度營銷渠道可以通過多種方式為企業提供獨特性,從而使企業獲得別具一格優勢。這些獨特性表現在:
1.深度營銷渠道效率的獨特性。這一獨特性是通過分銷對交易過程的簡化、交易速度的提高和市場規模的擴大而體現出來。營銷渠道中各成員的合理分工協作、通過產權控制、契約維系、管理支持等多種形式來強化成員的交易關系,從而大大地簡化了商品交易過程中的交易次數和交易的程序,形成了暢通的流通通路,使商品分銷的速度獲得了大幅度的提升。隨著深度營銷渠道的建立和營銷網絡的延伸,分銷通路空間日益擴大,因而能夠更多、更好地覆蓋市場的空間,從而擴大了企業的市場占有規模。
2.深度營銷渠道可以滿足顧客需要的獨特性。營銷渠道中每一成員、每一條通路的形成都是依據市場需求而確定,各個成員、各個通路根據市場需求而形成合理的分工協作關系,以便能夠針對不同市場需求,不同的細分市場供應和分銷商品,從而使各種具有不同需要的消費者和用戶都能及時,滿意地獲得商品。也就是商品分銷組織形式而具獨特性。
3.深度營銷渠道組織形態的獨特性。這一獨特性表現在它的多樣性、動態性和可控性等方面。深度營銷渠道在其實際運行過程中,由于依靠了和運用了包括產權、法律契約、管理及橫向聯合及至人際系統關系等多種形式和手段來強化和聯接通路成員間的交易關系,使之長期化,從而使得分銷通路的組織形態是多樣化,呈現出松散型、公司型、契約型、管理型、共生型及混合型(綜合型)等多種組織形式。而這些組織并不是固定化,而是隨著企業、市場及環境條件的變化而不斷地進行調整和變革的,其根本目的是有效地銷售商品,滿足消費需求。更為重要的是,深度營銷渠道已經成為一個整體,在從生產到消費的整個分銷過程中承擔著分銷職能,渠道成員之間不再是“各自為政”的散亂局面,它們具有共同的利益目標和多種相互制約關系,因而具有可控性,可以按照統一的目標進行整體分銷。
深刻認識深度營銷渠道與企業競爭優勢的相互關系,對于我們從競爭戰略的角度制定企業的營銷渠道策略,并將營銷渠道策略與企業的戰略目標緊密結合起來具有重要的意義。
三、深度營銷渠道理論對企業營銷實踐的啟示
深度營銷渠道是企業營銷管理在理論和實踐上的一次重要創新。市場經濟的發展變化,要求企業對營銷渠道進行重新認識和思考,并根據具體情況對原有的渠道組織和結構進行了重新設置,將原來單一、僵化的渠道形式轉變為更加多樣化、更具靈活性與適應性的渠道形式。具體說來,深度營銷渠道可從以下幾個方面給我們以深刻的啟示:
1.優化渠道管理模式方面的啟示。營銷渠道的建立、發展和創新,是企業核心競爭力的重要源泉,而絕不僅僅是一項營銷管理的職能與日常運作。營銷渠道的創新,能增強企業的核心競爭優勢,使企業在激烈的市場競爭中始終保持有效生存與發展的能力。
企業在變化急劇的環境下面臨很大的不確定性。在經銷商方面,他們隨時可能根據市場情況降低進貨價格使企業付出更高的成本,他們也可能轉向更加有利的制造商而使企業不得不付出更換經銷商的成本和不確定性,特別是因不確定性而使銷售中斷、現金流枯竭而使企業面臨巨大風險。企業可以通過供貨合同約束經銷商行為,但這種約束力在一定的情況下是十分有限的。這種由經銷商而引起的需求的變化常常使企業的生產處于不穩定狀態之中,或供應不足或大量過剩,難以預期。
深度營銷渠道理論提供了解決上述復雜性的有效方法。為了克服不確定性給企業帶來的負面影響,企業可能選擇一次易與內部交易的折中——長期、重復交易。一次易代表的是典型的市場行為,而內部交易則是企業內的計劃組織,長期的關系交易恰好可以克服兩種機制的不足而具有靈活性和效率。深度營銷渠道模式是市場價格機制、科層組織行政手段之間的配制資源的有效方式。
2.增強營銷渠道功能方面的啟示。傳統營銷管理中,營銷渠道的職能主要包括:分類、整理、匹配、倉儲、運輸等。隨著信息技術的進步、營銷觀念的發展,營銷渠道充當生產商和最終消費者之間信息搜尋、傳遞媒介的作用,這部分功能包括:調研、促銷、聯系、談判、財務、承擔風險;而隨著我國買方市場形式出現,顧客在交易市場中的地位逐漸上升,渠道另一項獨立出來的功能,即服務在現代營銷中越來越重要。
深度營銷渠道可有效利用外部資源提高來強化營銷渠道的功能。單個企業的資源是有限的,企業必須具備獲取外部資源的能力。同時,在變化迅速的環境下,企業擁有全部所需要的資源也使企業失去靈活性。為解決內部資源的有限性與企業經營的靈活性矛盾,企業從孤立地依靠自有資源轉向建立關系。深度營銷渠道模式在提高新產品開發速度、構筑進入壁壘、能力互補等方面具有優勢。
3.獲取更多渠道價值方面的啟示。營銷渠道的構建必須以顧客需求為起點來指導整個營銷流程。深度營銷渠道作為一種新型的顧客需求拉動型的渠道模式,以消費者為起點,通過對生產者、經銷商各自活動的整合,達到以最低的成本、最快的速度、最好的服務滿足顧客需求的目的,更具吸引力和競爭價值。
深度營銷渠道還可使企業獲得經濟價值之外的社會價值。在單個公司來說,廣泛而穩定的與外部其他企業的關系是一個重要資產。他們的價值不僅表現在創造效率和創新,還表現在提供信息、影響其他公司。對多數公司而言,企業與經銷商、客戶的關系不僅是最重要的資產,而且還是組織之間學習的良好途徑。
4.促進渠道變革創新方面的啟示。相對傳統營銷渠道而言,深度營銷渠道進行了許多變革和創新,這些變革和創新包括多種內容必須完成多種操作。從渠道長度與寬度來看,企業要打破傳統的“金字塔”式的銷售渠道,擺脫傳統的層次分明的模式,開展直接面向終端經銷商和最終消費者銷售的營銷策略,應采取“扁平型渠道”。這樣,生產企業對市場更了解、產品價格更具有競爭能力,服務更及時。從渠道成員的合作方式看,深度營銷渠道采用“伙伴型”、“關系型“渠道,并采取垂直型營銷系統。從渠道類型選擇來看,深度營銷渠道由單一渠道轉向多元化組合,直接銷售與間接銷售結合,大型超市、百貨商店、倉儲式商店、便利店和連鎖專賣店等綜合運用。從渠道運作方式來看,深度營銷渠道以渠道下沉、控制終端為特點,屬于以終端建設為中心的拉動模式,從而提出了“逆向渠道”的概念。在傳統的渠道構建中,一般以正向模式選擇各級經銷商,以廠家為出發點選擇一級經銷商、次級經銷商,逐級控制管理;但企業對終端幾乎沒有控制能力,使渠道的功能大打折扣。逆向模式從營銷渠道的末端開始,向上考慮整條渠道的選擇,根據消費需求、消費行為和產品特性選擇銷售終端,充分考慮終端的特性和利益,相對弱化一級經銷商,加強二級經銷商,決勝終端零售商,通過加強各環節的協作來達到企業的戰略意圖。
從渠道的地理影響力來看:虛擬市場將越來越重要,電子商務條件下的渠道設計方案成為有待解決的重要領域。傳統的營銷渠道都有自己或大或小的商圈范圍,但受到時間、和空間的限制。深度營銷渠道積極提倡采用先進信息技術,形成交疊式的渠道體系,從而跳出企業所處的地理位置的狹小空間,建立了以網絡為載體的分銷渠道,使商圈范圍不受時空的約束,向更大的市場空間擴展。
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白龍湖位于川、甘、陜三省結合部，水面面積75km2，被譽為“西南第一湖”，為國家級風景名勝區。景區所在的青川縣旅游業的市場營銷工作剛剛起步，但營銷及其策劃人才的缺乏，當地旅游主管部門資金的不足，使得青川縣旅游市場營銷工作缺乏整體的、長遠的營銷規劃，有針對性的旅游市場營銷活動開展的很少，到目前為止，大多為傳統的營銷方式，如紀錄片及畫冊的制作，電視專題介紹等，促銷方式比較單一，因此旅游促銷效果不佳，旅游資源和產品的知名度很低。白龍湖風景區1997年成立白龍湖風景區管理局，開始對風景區實施管理。由于對風景區的定位、定性及宣傳等多方面的原因，風景區的知名度低，對游客吸引力不強。加之地震對經濟帶來的影響，經濟效益不盡人意。
在今后的旅游營銷中，應制定科學的營銷計劃和營銷方案，組織專門的旅游營銷隊伍赴主要客源地市場及開展旅游宣傳促銷，以吸引更多游客。
二、市場營銷戰略措施
1.健全營銷組織
建議青川縣建立和配置專門的市場營銷機構或人員，形成一套良好的市場運作系統，保持一支穩定的營銷隊伍。統一制定營銷計劃，開展營銷工作，使市場營銷工作從組織上得到確保。
2.建立多層次的營銷網絡
旅游營銷具有多種渠道和不同形式，應注重多渠道的開通，營銷工作的重心是旅游中間商（包括旅行社、客源市場大型企業、單位、學校等部門），應與他們建立密切的合作關系，發揮這些中間環節的作用，擴大影響，幫助組織客源，啟動市場。
3.實施旅游促銷組合
旅游營銷具有不同的形式，在近期應實行廣告、營業推廣、公共關系、人員推銷四種方式的組合。根據景區的實際情況，廣告和公共關系應該作為最重要的促銷方式，其目的在于事半功倍地擴大影響力，使市場盡快了解景區，把景區作為旅游目的地。
三、旅游景區細分市場選擇
白龍湖國家級風景名勝區旅游資源是青川縣旅游的導向性資源，經開發后可形成為青川縣重要的旅游產品，也具有較廣闊的市場前景。元旦、清明假期的設立，強化了周末的旅游消費特征，更有利于近郊游的發展。增加了鄰近地區的互動。因此，白龍湖景區的市場可定位如下：
一級市場：以廣元市、成都市、綿陽市為中心的四川省內市場；陜西西安、漢中市市場；甘肅蘭州市、隴南地區市場；廣元市過境國內游客市場。
二級市場：重慶市、云南昆明等四川周邊省、市市場及北京、上海、廣東等沿海市場。廣元市過境的境外游客市場。
三級市場：國內其他省市市場。四川省過境的境外游客市場。四、旅游促銷方案
1.政府主導性的促銷工作
白龍湖是青川的旅游精品，青川縣政府要與林業廳、建設廳、體育局等部門合作，參與這些系統主辦的宣傳活動，得到其支持與幫助。
積極組織青川縣內企業參加全國和目標市場區域性的各種旅游交易會，進行宣傳促銷。
組織成都、重慶、綿陽、德陽及陜西西安市、漢中市、甘肅蘭州市、隴南地區等地的知名旅行社、旅游協會的有關人員進行考察和技術交流，建立聯系，爭取客源。
與一級市場的大型企業、政府部門、事業單位、社會團體的工會、老年辦、共青團等機構建立聯系，爭取會議旅游、獎勵旅游、節假日休閑度假等旅游份額。與一級市場內各大中專學校、職業技術?？茖W校的團委、學生會掛鉤，組織寒暑假的科技、文化、社會發展、革命傳統教育等專題的夏令營、冬令營，擴展旅游客源市場。
在一、二級市場的各中心城市設立旅游服務窗口，持續不斷地向該城市及周邊地區輸出青川縣的旅游信息，便于上述地區的居民獲取信息和出游。
邀請知名的作家、作曲家以青川縣景區及文化為題材譜寫歌曲,進行宣傳活動。2.旅游中間商
旅游銷售渠道選擇必須以風景區的目標市場為起點，以最佳經濟效益為目的展開。青川縣在旅游促銷過程中，有以下的中介媒體可供選擇：
(1)旅行社：主要是各級目標市場的旅行社；(2)航空公司機票處：這類中間商在城市分布較多，分銷成本較低，是資金不足之時開拓市場的一種理想選擇；(3)其他行業大型公司的旅游部：許多大型公司都建立有旅游部，其主要目的是從事組織本公司職工的旅游度假和會議、接待的安排，這類中間商的經營優勢在于本身具有完善的銷售系統和廣泛的客戶群，與這類中間商建立業務關系，不需要花大力氣、大投入就能擴大產品銷售的范圍；(4)公共交通經營企業：主要指省內公交運輸和鐵路、航空運營企業，應充分利用他們的關系網絡和業務經營的場地開展促銷工作；(5)大型百貨公司和超級市場：這是距離普通市民最近的旅游中間商。
3.博客營銷
【關鍵詞】仙女湖風景名勝區；SWOT戰略發展規劃
一、基本情況
仙女湖風景名勝區是國家4A級重點風景名勝區，位于江西西部的新余市，因東晉文學家干寶的《搜神記》中“毛衣女”下凡豫章新喻縣的神話傳說而得名，是集自然風光、人文景觀為一體的綜合性湖泊型景區，不僅擁有優越的水文環境，而且擁有莊嚴的佛教文化和與民親近的仙文化為一體的文化氛圍，具有優良的自然生態優勢和人文環境優勢。經過十余年的經營發展，仙女湖景區作為龍頭的新余旅游業獲得了長足進步。2011年全年共接待國內旅游人數547萬人次，比上年增長17.4％；旅游總收入33.23億元，增長31.3％。入境旅游人數1.62萬人次，增長18.6％；旅游外匯收入397.8萬美元，增長35.3％。
二、景區SWOT分析
（1）優勢（S）。景區擁有良好的生態與文化背景優勢，生態旅游區豐富的旅游資源、多元的景觀構成，濃厚的“情山愛水”文化，通過與佛教和仙文化的結合，將形成多元的生態環境加底蘊深厚的文化的綜合性旅游區。（2）劣勢（W）。主要表現在下列方面：觀念和機制落后，發展資金匱乏。由于我省整個經濟發展相對落后,省市兩級政府預算內旅游投入嚴重不足,再加上省內、市內旅游投融資環境不佳,使得仙女湖景區整體投資水平不高。還有開發品位不高、旅游產品單一、缺乏統一規劃、旅游資源的可持續利用受到威脅等劣勢。（3）機會（ο）。隨著人們物質生活的提高，可支配收入的增加，節假日的設置都將極大地促進旅游產業的發展。同時，經濟的活躍發展，也為景區與景區之間、景區與企業之間的合作帶來了機遇，進而推動旅游景區和企業共同發展。（4）威脅（T）。競爭更加激烈。這些對手來自于省內外等多個景區，在仙女湖風景名勝區的周邊，擁有眾多景區景點，其中有一部分景點景區具有良好的品牌形象、基礎設施、消費口碑等。同時，還存在產業轉移對景區形成污染的威脅（水體污染和空氣污染）。
三、具體發展戰略與策略措施
（1）創新營銷模式。仙女湖的游客主要有觀光類型、度假型游客、生態、文化體驗型等類型。為此針對以上游客分類，仙女湖景區采用了主流新聞媒體、中介機構、宣傳網絡、行業主流雜志、墻體廣告、印制宣傳畫冊等多種營銷手段的同時，還應針對以上三類游客的特點，改變現有營銷的模式，創新營銷方式。（2）加快基礎設施建設。遵循旅游產品開發的原則，基于旅游產品的六大要素，從產業鏈的角度，可以從旅游交通、旅游住宿、餐飲供應、游覽觀光、娛樂項目和旅游購物這六個方面考慮仙女湖旅游基礎設施的建設。通過加強環湖路交通網絡建設和支線機場、城際高鐵建設，大力加強內部水上交通建設，解決旅游交通。仙女湖有著極為豐富的特色地方食品，但在食品的形態上可做進一步的改進，結合贛菜系列開發飲食新特色，深入挖掘新余本地特色飲食習慣，配合景區得天獨厚的“有機魚”產品，向旅游者提供的一般以魚為特色的“魚宴”，讓旅游消費者感受景區所特有的飲食文化。（3）做精“佛”文化做活“仙”文化。仙女湖文化與佛教名山五臺山聯姻，投資15億元，規劃建設仙女湖圣集寺暨佛教文化博覽園，將用5年左右的時間把仙女湖圣集寺打造成江南的五臺山和南方佛教圣地。在發展佛教文化旅游的同時，也應重視本土文化的開發和發展。仙女湖風景區是“毛衣女”傳說的發源地，“仙”文化的集大成者。為此，仙女湖景區應以傳統情人節“七夕”文化為重點，圍繞“情山愛水”主題，在仙女湖的青山綠水中，通過建成天下最大的情人橋、情人廟，最大的情人鎖、情人結，最大的愛情詩碑林，最浪漫的情侶休閑度假中心等。
參 考 文 獻
關鍵詞：家庭旅館 體驗營銷 營銷模型 廬山
一、相關理論
1.家庭旅館的內容
家庭旅館起源于二戰后的英國，我國20世紀90年代末才出現家庭旅館。作為感受當地家庭生活氣氛的一種方式，其形式一般有兩種，一種是B&B（Bed +Breakfast）即住宿加早餐，由家庭空出幾間房屋作為客房出租經營，另一種叫Guesthouse即客人房，家庭經營的小型旅館，其大部分房間用來出租。
學者就家庭旅館的概念并未統一意見，國外通常認為家庭旅館是家庭為經營主體、單個家庭經營且控制利益。我國有學者認為家庭旅館是把多余的房間出租出去，并提供當地生活氛圍的一種旅館經營方式。目前國內法律對家庭旅館并未作出明確規定，僅各省市地區出臺了家庭旅館的暫行管理辦法，對其概念作出了規定，一般定義為：以家庭合法擁有的空置房為基本接待場所，接待住宿旅客并以獲取收益報酬為目的，基于個體家庭或當地協會統一管理服務的中小型旅游住宿接待設施。
2.體驗營銷及體驗營銷組合
體驗是一種感受，很多記憶重疊起來形成的經驗。體驗營銷即用看、聽、用、參與的手段，充分刺激調動消費者或者說體驗者的感官、情感、思考、行動、關聯等因素，然后重新定義、設計一種思維方式的營銷方法。
20世紀70年代，隨著體驗經濟的興起，體驗營銷策略研究也開始快速發展。體驗營銷的模式也是研究內容之一，學者也較為關注體驗營銷組合的研究。其中王竹（2002）提出將體驗營銷組合作為消費體驗的執行工具，組合因子有：（1）體驗。體驗是具備滿足顧客內心需求的核心功能。（2）人員。工作人員做導演兼演員，在場景中生動地演示主題，讓體驗者身心投入。（3）氛圍。硬件設施和軟件要素配合，產生逼真、濃郁的氛圍，讓體驗者身臨其境。（4）定價?；径▋r策略——顧客價值定價法。（5）渠道。短渠道或直接銷售是體驗營銷組合中的一般渠道。 （6）促銷。促銷的關鍵要素是企業形象和口碑。
針對景區家庭旅館體驗營銷模式的構建，將借鑒以消費體驗的執行工具融合，將體驗、氛圍、定價、渠道、促銷應用到體驗營銷組合模型中，最大化家庭旅館的管理和營銷效益。
3.家庭旅館結合體驗營銷的重要性
目前我國家庭旅館尚屬初步發展階段，經營者素質、管理水平和產品質量等都待提高。而且國內市場發育不完全，人們對于家庭旅館也知之甚少，所謂 “酒香也怕巷子深”，當前更重要的是讓更多的人了解家庭旅館。
體驗營銷作為一種新興的營銷方式，其量身定制的產品與服務，在服務中融入更多的體驗成分，以顧客為中心，注重顧客心理需求分析，在很大程度上能夠進行比傳統的營銷方式更加有效。而且運用體驗營銷，可以提煉品牌個性，標榜消費個性，傳播品牌創意與執行，建立消費和尊重，吸引顧客參與品牌互動，實現品牌認同的忠誠。所以有必要將家庭旅館與體驗營銷及其營銷策略相結合，從顧客需求和體驗偏好出發，制定相應的體驗營銷策略，讓更多消費者了解并接受家庭旅館，進而促進家庭旅館業的發展，這也正是本課題研究的問題。
二、廬山家庭旅館的現狀及挑戰
1.廬山家庭旅館的發展現狀
為了解廬山家庭旅館實況，筆者組織成員到廬山進行調查，訪問了廬山上大量家庭旅館業主，他們中大多在50歲以上，年輕的也有30多歲，教育程度主要是初高中，少數為大?；虮究?。
匯總分析發現廬山家庭旅館大多是自用房屋，初始資金在15萬以下，四分之一左右的是租房經營，初始投入資金一般30-50萬，有的還更高。他們大多經營了三年左右，也有七年以上。主要是父母打理，兒女一般在外工作，但通過網絡幫忙招攬生意，少部分會聘人幫忙。業主對市場及消費者的把握程度不是很深，大多停留在經驗之中。
廬山旅游時令性強，旺季不愁客源，旅館大多飽滿，差點的也有六成左右。淡季則整體慘淡，只有16.6%的家庭旅館能維持在六成，33.33%的家庭旅館維持在一成左右，其他的無人入住。旅館之間存在因客源而產生的價格戰，但情況不是很嚴重。
其推廣方式主要是利用旅行網站和口碑，其次是社交網絡營銷，較少與旅行社、考察團合作或在線下發起活動，基本實現網絡化。不過網絡運營主要是家中在外的子女負責，少數懂電腦的父母自己操作。接待主要由父母負責，他們像是親切、溫暖的阿姨，也因此廬山家庭旅館形成了一種“阿姨”的氛圍，取名都是某某阿姨家庭旅館。
2.發展存在的問題
目前廬山家庭旅館初具規模，取得了一定經營成果，但經過深入調查和橫向對比，我們發現其經營理念和管理水平相對我國旅游發達地區如云南、廈門、海南等較為落后，外在的經營環境也存在種種問題和挑戰，包括：（1）廬山旅游的季節性，導致廬山家庭旅館消費的淡旺季反差過大，淡季生意慘淡。（2）景區大門的入場費阻礙部分家庭旅館的消費群體。（3）相關部門的監督管理不夠統一規范，行業內部存在惡性競爭，彼此聯系與產業聯合不夠。（4）經營者年齡老化，管理觀念及其營銷方式落后，缺乏現代化管理思想。（5）廬山家庭旅館所持資源同質、產品設施簡陋、服務內容單一、文化內涵不深、體驗性不強，發展模式簡化，競爭力不強。
3.問題產生的原因分析
廬山家庭旅館存在以上問題，原因主要有：（1）外部環境包括廬山旅游的時令性、政府政策等。（2）經營者整體年紀偏大，觀念陳舊，調查顯示66.7%的人未意識到市場調研的重要性，而且其教育水平偏低，對電腦、網絡營銷較為陌生。（3）缺乏系統化、標準化的培訓與管理，家庭旅館之間也存在價格戰，擾亂市場秩序，給旅客不良影響。以上原因，阻礙廬山家庭旅館的發展，為了突破瓶頸，我們提煉出了廬山家庭旅館的體驗營銷組合策略，為其健康快速發展提供參考。
三、廬山家庭旅館體驗營銷組合模型
體驗營銷是為了滿足消費者的感性需求，取決于消費者的感知，其重點是營造氛圍，體驗和氛圍也就成了體驗營銷組合策略的核心。價值是通過顧客參與體驗互動實現的，價值大小的衡量指標主要是體驗之后顧客的認可程度，所以提供高水平的體驗和高質量的氛圍。而價格策略的著眼點是顧客價值，根據顧客體驗感知的多少可制定出差異化的價格策略和產品策略。針對景區家庭旅館的體驗營銷，綜合參考前人研究，構建了體驗、氛圍、定價、渠道、促銷的組合模型，通過五種策略配合，加強營銷策略的整體功效。
1.體驗
體驗包括感官體驗、情感體驗、生活方式體驗、教育體驗、審美體驗等，每個層次要求有所提高。家庭旅館提供的住宿是一種初級的感官體驗，目前廬山大多數停留在此層面，顯得單調、沒特色。如果平衡成本與收益的基礎上，豐富體驗的內容、提升體驗品味、增強文化內涵，一可以藉此完成定位，品牌帶來更高的定價，二塑造后可拓寬更高檔次的顧客。定位可對廬山獨特的人文與自然環境進行挖掘，如溫暖舒適的情感體驗、深山簡居的生活方式、革命歷史的展覽館，同時充分剖析消費者心理，制定出與眾不同的體驗，贏得消費者的青睞。
2.氛圍
氛圍是家庭旅館的硬件設施和軟件要素配合產生的一種濃郁的感覺或效果。用氛圍營銷，就是渲染出讓人流連忘返、印象深刻的體驗，讓顧客來一次也銘記在心，下次尋求同類消費時首先該體驗。良好的氛圍，要有安全、可靠、完善的硬件設施，同時在空間設計、裝修風格、環境布置上也要別出心裁，有一定的質感和美感，給人放松或優雅的感覺。建議廬山家庭旅館在單純的住宿功能上，增加一些大眾歡迎的元素，例如休閑養生，可以在家里擺放麻將室、按摩器等，一方面增加營收，另一方面增加自身特色。
3.定價
定價策略是根據顧客價值而定的，注重氛圍和顧客體驗的家庭旅館提供的不僅僅是住宿，還有更高層次的精神消費。星巴克賣的不僅僅是咖啡，還有城市里的第三空間，類似地，家庭旅館提供的不僅僅是一張床，更是一種生活方式，如此可實現家庭旅館的價值倍增。同時廬山家庭旅館因淡旺季所帶來的巨大影響，每年的整體經營成績不高，提高定價，一方面提高廬山家庭旅館檔次，其次也增加年營業額，也提高經營效益。
定價方向往高端發展，具體的定價做法可以更為靈活，在基本的日租上，增加短租、月租、半年組、年租等形式，當然區分淡旺季，這樣不僅為顧客提供多樣化選擇，同時也調動了顧客的消費欲望，在廬山進行更多的消費體驗，同時也間接地改善經營模式、開發新的顧客群體。
4.渠道
體驗本身很難實現大規模的傳播，唯有借助口碑，吸引潛在顧客，適當地借助新媒體，才能發揮體驗營銷的最大功效。
目前廬山家庭旅館營銷基本實現網絡化，也依靠口碑營銷吸引潛在顧客，不過見效慢，而且渠道較為單一，導致經營吃力。建議采取目前較為流行的新媒體營銷，包括微博營銷、博客營銷、微信營銷、SNS等，同時利用旅行網站如攜程網等進行預定支付，精準撒網，吸引潛在客戶，讓家庭旅館的營銷推廣更輕松。同時為了避免淡季生意慘淡，可進行適當的線下營銷，針對特定人群如美術工作者、公益團體、高校師生等進行邀約和宣傳，讓淡季也有一定營收。除了客戶渠道的擴展，景區提示牌或景區地圖宣傳，也是一種影響和效應較好的渠道，廬山家庭旅館可以多做嘗試。
5.促銷
促銷是向消費者傳遞相關信息，吸引消費者購買，以擴大銷量。促銷的實質是一種溝通，即信息提供者將刺激消費的信息傳遞給目標對象，以影響其購買決策。
當家庭旅館的基礎硬件和軟件服務贏得一定口碑而且形成某種形象后，可以進行促銷，提升經營業績。廬山家庭旅館的促銷需要根據淡旺季進行區分：旺季不愁客源，可以招募家庭旅館義工來廬山體驗，一可以找到免費勞動力，二可以提高旅館知名度；淡季更需要促銷，可以嘗試改變商業思路，用免費模式進行促銷，即邀請游客到“家”中免費住，但平時的一日三餐綁定在“家里”解決，相當于賺餐飲的錢，這樣刺激消費。除了免費模式，還可以采取折價、惠贈等促銷方法，刺激顧客消費。
四、總結
經過到廬山實地調查訪問，發現家庭旅館面臨資源同質化、產品初級化、文化低俗化等問題。對此，我們構建了體驗、氛圍、定價、渠道、促銷的體驗營銷組合，旨在引導廬山家庭旅館升級，開發顧客體驗需求，找準區別于他人的體驗服務，設計好盈利模式和定價策略，拓寬渠道和挖掘消費人群，做好淡季促銷，讓廬山家庭旅館走上健康有特色的可持續發展之路，進而促進廬山旅游業的發展。同時該體驗營銷組合模型的理論具有普遍性，可供江西乃至中國范圍內的景區家庭旅館參考借鑒。
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關鍵詞： 功能設計；電子票務；系統設計；西江千戶苗寨
0 引言
隨著貴州省人民政府及媒體的大力宣傳、多彩貴州活動的舉辦和千戶苗寨品牌本身的巨大吸引力，全國各地來西江千戶苗寨觀光賞景的游客越來越多，但是傳統的人工售檢票方式效率低，導致程序流轉不暢的現象時常發生，傳統的售票方式已不適合該景區的發展了，而通過電子票務系統則可解決上述問題。在此，筆者就專門針對該景區的情況設計了一種電子票務系統。本電子票務系統是一種旅游景區自動售檢票系統，是針對落后的人工售檢票方式推出的一種計算機售票、專用檢票機自動檢票、電子化信息管理的計算機網絡系統，融計算機技術、信息技術、電子技術、機械制造于一體，具有很強的智能化功能。
1 系統組成
結合實際，本系統由本地局域網售檢票系統和互聯網電子商務系統組成。兩部分可獨立建設成系統，也可以結合使用，建設成一個較大型的電子票務系統。
2 系統功能設計
2.1 局域網電子售檢票系統功能
由系統管理、財務管理、客戶關系管理、售票操作、驗票管理五個部分組成。
2.1.1 系統管理單元。用戶管理：可增加、刪除、停用系統的操作用戶；權限管理：設置每個終端用戶的操作權限和查詢權限。票務管理：設置票務策略，門票種類、名稱、票價，售票策略，檢票策略等；密鑰管理：設置整個系統的密碼；發送指令：向各客戶端發送消息，傳達指令；設備管理：對系統設備的啟用、停用、工作方式等進行管理設置；系統監控：監視每個設備的運行狀態，及時掌握設備運行信息。
2.1.2 財務管理單元。常用報表：主要向財務人員提供經常需要的一些固定式樣報表；智能報表：提供具有智能化的統計方案，可由自己的實際需要，自定義統計項目、統計方式和統計條件，以統計出各種各樣的財務報表，該智能模塊能夠向財務人員提供多達數萬種以上的統計報表，彌補常用報表的不足；財務分析：主要包含實時曲線、常規統計圖、對比統計圖、特殊統計圖；實時曲線：類似股票軟件，實時反映當前的購票人數、購票金額；常規統計圖：以年、月、日三種方式進行統計，以柱狀圖表示所對應的年月日售票情況；
2.1.3 客戶關系管理單元。主要是對旅行社、政府機關、企事業單位等團體游客的管理。安裝于系統客戶管理終端上，主要實現對客戶統一管理。按功能劃分為：客戶管理、帳戶管理、訂單管理、營銷分析四大功能?？蛻艄芾恚悍譃樾畔⒐芾砗唾~戶管理，主要是對客戶信息錄人、修改和對用戶的賬戶存款退款；賬戶管理：主要是指對客戶的賬戶進行存款、退款和對消費明細查詢；營銷分析：是指對消費數據進行統計分析，分為排行榜、常用報表和統計圖。
2.1.4 售票單元。個體票售票：主要實現散客的購票；團體票售票：辦理團體性質的團體單位；出票的兩種方式：一票一客和一票多客；“一票多客”：整個團體可以共用一張門票，提升游客進門驗票速度；取票：若系統中具有電子商務軟件，則通過網上自助訂票的散客或團體到售票窗口人工取票；支持現金、簽單、預存款等不同的收費方式；售票設置：給常賣的票種設置快捷鍵，以提高售票員的工作效率；售票信息查詢：售票員可以查詢當天的所有售票信息，方便售票員對帳使用；查票退票：可單張、可成批。
2.1.5 驗票單元。主要由檢票閘機、無線手持檢票機、無障礙檢票機組成。主要實現對游客門票有效性的驗證，是否允許持票人進人景區。中英文文字提示信息和語音提示信息；支持條形碼門票、RFID卡門票、二代身份證、指紋、攝像等；顯示門票信息，剩余可進人數，倒計數方式；可遠程控制閘機的工作模式：緊急模式、關閉模式、正常模式。
2.2 互聯網電子商務系統
由網上訂票、后臺管理、現場自助取票、財務統計管理五個部分組成。
2.2.1 網上訂票客戶端。支持散客和團體客戶的網上訂票；除網上訂票外，還可以預定酒店、導游、旅游車輛、旅游線路、土特產等；支持在線支付，與工行、農行、建行等網上銀行連接；支持多種取票憑證：身份證、駕照、護照，還可以是用戶名+密碼的簡約方式；支持退訂、改訂；支持團體客戶的USB_ KEY登錄方式，確保安全；可以查詢、打印訂單信息；可以向客戶發送手機短信；具備網站的一些基本功能：景區動態、風光圖片、旅游線路、人文歷史、顧客留言等基本模塊。
2.2.2 后臺管理單元。門票管理：上傳門票信息；網站管理：上傳網站其他信息；用戶管理：增加、刪除、啟用、停用網內用戶；權限管理：給每個用戶分配權限；客戶管理：主要是團體客戶的信息錄人，啟用、停用，價格優惠措施，結算方式等；酒店、導游、土特產等信息的及時更新。
2.2.3 現場人工取票單元。當景區沒有配置現場自助取票單元，或者客戶預定門票時提供的取票憑證不是二代身份證時，可以通過現場人工取票?，F場人工取票實際上是售票窗口的售票單元，人工取票時，需要查看、登記取票人的有效身份信息；按照訂單號或者姓名或者身份證號可以快速查詢訂單，可直接打印出票。
2.2.4 財務統計管理單元。統計、查詢、打印訂單信息；統計、查詢、打印退訂單信息；統計、查詢、打印客戶消費信息；管理客戶帳戶信息；管理銀行帳戶信息。
3 小結
景區票務信息管理系統是一個相對比較新穎的商業理念，其推廣、應用和研發都處于一個初步階段，市場潛力極大。作者針對西江苗寨景區設計了一種電子票務系統架構，開拓了西江千戶苗寨景區信息管理系統的新思路，制作了硬件網絡拓撲結構圖，具有較強的實踐施工引導意義。對景區電子票務系統設計的關注、研制和應用必將產生巨大的經濟效益和社會效益。
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［關鍵詞］旅游院校；托管景區；管理模式
旅游是一項高層次的文化消費行為。旅游在我國內地起步較晚，原因有很多，其中主要在于內地經濟發展從橫向上來說相對落后，全國居民整體消費水平相應偏低，再加上GDP指揮棒的鞭策，所以政府對旅游行業的主導性也就不夠明顯。還有就是居民受教育程度普遍較低，文化水平相應不高，這些都客觀上決定了旅游行業在全國整體行業的比較中顯得有些滯后。近十年來盡管旅游業的發展保持了較高的增量，但是，由于起點很低基礎薄弱，其發展水平也就不言而喻。而行業的遲滯直接影響著為本行業人才的培養，旅游教育領域發展狀況不容樂觀。高等職業教育在我國內地也是剛剛邁出了探索性的步伐，還沒有形成較為成熟的教育理論和序列定位。
這樣，旅游高職教育要想走出去，形成自我的品牌優勢并贏得行業的認可很是不容易。學校的發展相應就會面臨專項資金投入不足，缺乏積極靈活的實習就業機會，教師缺乏一線管理的實踐經驗。沒有國家相應政策的專項扶持等情況。在這樣一個職業發展背景和教育發展背景下，旅游高職院校走出去，自己探索一條較深職業背景和培養優秀學生的道路顯得尤為重要。我院正是在這方面走在了全國同類院校的前列，當然，作為第一位吃螃蟹的人，其面臨的困難和挑戰不可預見，但是經過這種自加壓力式的痛苦歷練，教師得到了景區管理的一線經驗，學生得到了專門職場氛圍熏陶，高職教育的就業目標也就隨之實現。
一、旅游院校推出托管景區教育發展模式勢在必行
從山西省旅游業的發展現狀來看,全省人文旅游資源極為豐富,特別是以文物古跡資源見長。而旅游資源大省卻并未轉化為旅游產業強省,除了政策和歷史的原因外，其旅游資源的吸引價值是客觀存在的事實。要想把豐富的旅游資源地變為熙熙攘攘的旅游目的地，不可能脫離全國旅游客源的有序流動。從國家倡導支持的第一個旅游黃金周至今，是我國旅游客源市場的成型階段。初級旅游消費者產生后，首選的旅游目的地是令人心曠神怡的自然資源旅游地,這樣山西省也就很難成為這一階段旅游者下意識首選的旅游目的地。旅游產業的不發達和旅游基論文礎設施的相對落后，直接影響到旅游產業的升級和優化，也間接影響到旅游教育行業就業崗位的設置。另一方面，全省旅游教育魚龍混雜，競爭異常激烈。全省旅游院校以及開設旅游專業的院校達70余家，與我院具有同等學歷層次和教育教學水平的旅游院校有兩家，老牌本科院校開設旅游系、旅游專業的有5家等等，這僅僅是粗略統計，但是已經充分說明了競爭的嚴峻態勢。那么，從我院自身看，盡管在全省旅游辦學最早，積累了一定的旅游辦學經驗，但是和全國高職院校一樣，高職序列辦學經驗仍顯不足。形勢逼人，時不我待，只有主動把自己放到行業和產業的風口浪尖，在工作和管理一線讓教師獲取經驗，讓學生熟悉職場氛圍，才能培養出具備一流旅游產業技能的高素質優秀畢業生。
二、為何選擇榆次后溝作為托管景區
旅游高職院校全方位托管旅游景區在全國是首例。走出去顯然也是一種嘗試，但是，又不能夠走得太遠。距離近便于學校成為景區管理中人力財力物力的補給站。顯然也不可能選擇一所享有聲譽的品牌景點，因為如果那樣師生很難找到廣大的發揮空間，而且品牌景點也絕不允許我們去嘗試。學院鎖定榆次后溝的優勢在于：政策上，榆次區政府在做大旅游產業上亮出了打造“一山一城一村一院”的大手筆。緊靠晉商故里，與周邊景點容易形成景區集群，便于借助晉商品牌打造后溝品牌；并且后溝的民風民俗建筑特征濃縮了黃土高原偏遠農村的特質，可以從此特征抽象提練出黃土高原的旅游亮點。后溝居民現在仍然是散居于景區，便于我們挖掘后溝景區的人文素材。當然，我們也看到了后溝景區存在的一些先天不足：作為黃土高原的古村落，缺水限制了景區自然景觀的品味。后溝離榆次中心區約30公里，離常家莊園、榆次老城及烏金山國家森林公園約25公里，其間沒有高等級旅游公路相連，要想與這幾處景區聯合創立品牌，基礎設施顯得有些不足。后溝景區內各景點屬于散落布局性，景觀的整體感較差。
三、后溝景區的發展定位
山西是晉商故里，盡管這一段歷史和山西久遠的文化相比顯得有些單薄，但是，作為旅游品牌，這樣的一段歷史更能代表山西的人文發展脈絡。后溝作為我國北方農耕文化的縮影，顯然與晉商品牌一脈相承，可以作為晉商專線旅游品牌的輔助資源，也能夠成為晉商文化專線的重要補充。全方位發掘這個小山村作為晉商故里的歷史必然和深刻內涵，將其打造成黃土高原農耕文化旅游的樣板景區，與榆次烏金山景區一體化發展，實現自然旅游景區和人文旅游景區吸引力互相配合。客源市場瞄準了晉中市周邊，特別是太原和晉中兩市居民的短期節假日觀光市場和周末近距離休閑市場。具體來講，應從廣告宣傳和市場拓展兩個方面著手進行。
后溝景區屬于中小型旅游景區,其除了完成旅游產業創業功能外,還擔負農村社會服務功能。創業功能可以使用社會游動自由資金，但是，后溝的發展前景不能有足夠的力量去吸引這些資金。不僅如此，景區有限的收入還需要照顧到當地居民的利益。這樣，景區的投資能力極為有限，不可能通過大鳴大放的媒體廣告效應將景區的形象推向廣闊的市場，只能把有限的資金合理配置，逐漸穩步培養后溝景區良好的品牌形象。首先需要重視區域廣告宣傳。后溝景區的主要客源應定位在省府太原經濟圈輻射范圍內的人群。
因此，在廣告宣傳方式上，使用區域性廣告媒體顯得尤為必要。太原市目前正在打造現代宜居文化名城，晉中市榆次區目前正在努力實現與省府的同城一體化發展，兩市的文化宣傳和挖掘離不開地方或行業雜志報刊；后溝景區可以借此東風靠此渠道。一方面，行業雜志相對于大眾媒體來說，廣告宣傳費用相對較低，可以有針對性地通過行業雜志將景區信息免費投遞到旅行社、高檔寫字樓、住宅小區、酒吧等具有一定消費水準的準客戶群手中；另一方面，可以借助兩市街道規范化展示燈箱、車體廣告、候車亭廣告等載體，將雜志的窄眾傳播與大眾傳播相結合，能在區域品牌宣傳上，展現強勁優勢。廣告品牌形象的建立是一個長期、緩慢的培育過程，因此，在品牌形象的宣傳上，應做好系統性、階段性的廣告宣傳規劃，不能一蹴而就。市場拓展是企業發展的生命線，后溝景區作為一座中小型景區，這一點顯得更為重要。
后溝景區的市場目標群主要需要在如下幾個客源市場下功夫。首先是旅行社，特別是連鎖和聯盟形式的旅行社是后溝景區主要的客戶來源。要做好與旅行社合作渠道和模式的建設，探索一條對方有利我方薄利的利益驅動機制。先把注意力集中在旅行社帶來的客源增量對景區的認可度和興奮點上，迅速發掘出本景區的魅力點和賣點。
關鍵詞：銅山湖景區；旅游度假區；湖泊；項目設計
旅游度假區是在旅游資源豐富的城市（地區）劃出一定范圍，以旅游、娛樂、度假、休養為主要目的的開發區。旅游度假區的開發是以度假旅游資源為基礎和依托的。本文所選取的研究案例銅山湖度假區屬于典型的湖泊型度假旅游區。
一、開發湖泊類度假旅游地的注意事項
（一）保護生態環境是湖泊類度假旅游開發的立足點
湖泊旅游依賴的是其天然獨特的生態環境。湖泊地區的生態系統是一個相對脆弱的生態系統，對各種環境因子的變化十分敏感，如果采取先開發后治理，可能帶來的是對旅游資源毀滅性的破壞?；谏鲜鲈?，在湖泊開發的初期階段，就應把環境保護放在突出地位上。
（二）區域合作是湖泊度假旅游開發的重要方向
打破行政區劃界限，建立以區域聯合、概念整合為主導的各種形式的品牌聯盟，實現資源共享、優勢互補，共同開發旅游市場，才能充分發揮“板塊效應”，形成自己的區域特色。同時在宣傳上也應當采用聯合促銷，以利于整個旅游區域整體形象的形成和整體優勢的發揮。
（三）多形式營銷是推進湖泊度假旅游的強大動力
據香港旅游協會的資料顯示，在旅游產品的成長期，每增加一美元的營銷投入，即可增加123美元。因此通過多種渠道，多種方式，運用多種市場策略進行宣傳促銷，使湖泊旅游深入人心，對湖泊旅游的發展有著巨大的推動作用。除利用大眾媒介和廣告等傳統方式宣傳外，要特別重視網絡在當代旅游業發展中的作用。此外，湖泊旅游區在營銷中應突出特點。
（四）周邊鄉鎮是湖泊度假旅游區良好的合作伙伴
我國部分湖泊旅游區在開發時存在政府干預現象嚴重。如果我們轉變觀念，把周邊鄉鎮作為旅游資源和合作伙伴來對待，既可以充分發揮旅游業帶動效應，提高農民的生活質量，也降低了旅游區的經營成本，同時豐富了旅游產品的內容，為旅游者創造了與旅游地環境文化的交流舞臺，吸引游客長期停留。
由上述可知，在開發銅山湖度假旅游區時，應按照上述發展思路即注重生態環境的保護，加強與相鄰區域景區的合作，創造多形式的營銷途徑，并且注重充分發揮周邊鄉鎮對待開發區的支持作用等。
二、銅山湖度假區的旅游開發
（一）銅山湖度假旅游開發背景
銅山湖景區位于泌陽縣境內，是省級風景名勝區。2002年銅山湖森林公園晉升為國家級森林公園，2004年10月銅山湖景區被批準為國家級水利風景區，以其優美的湖光山色，獨具特色的山水林巧妙結合，及神秘莫測的銅山湖“水怪”，吸引著游客。在周邊區域內也具備了一定的知名度。
1.生態環境
銅山湖景區所在的泌陽縣工礦業較少，便于維護景區的自然環境和生態平衡。自然生態景觀好，林木茂盛，山清水秀。不論是山水環境還是氣候環境，對游客都頗有吸引力。因此它具備了發展度假旅游的基礎——良好的生態環境，這也是度假游客所最看重的。
2.地方特產
不但有神秘誘人的“銅山湖水怪”，馳名全國的“泌陽花菇”，名揚神州的泌陽“鐵驢”，還有享譽中原的“馬谷田瓢梨”“羊冊白菜”等名優特產，更有“銅山湖魚湯”“銅山土雞面片、山野菜”等獨具特色的地方美味。
3.區位交通
銅山湖地處“伏牛山休閑度假旅游區”和“桐柏——大別山紅色旅游區”的結合部，具備良好的區位優勢。從交通區位來看，泌陽西有南陽機場，東接京珠高速、107國道，南臨312國道。該景區在未來幾年內將迎來前所未有的全省高速公路管網體系的發展建設機遇，屆時泌陽銅山湖風景名勝區交通便捷、進出方便、物流和信息流量也不斷加大，將可望成為豫南鄂北旅游區域的中心樞紐，成為華中地區新的旅游基地。
（二）銅山湖度假旅游市場特征
據調查，目前銅山湖度假旅游特點是短程短時花費少，時間主要以雙休日法定假日為主，游客的基本動機是恢復身心、發展自我，具體表現為回歸自然、返璞歸真、修養娛樂、觀光、求知求新、健身等。因此，銅山湖旅游項目設計應在增加游客在銅山湖的停留時間、發展特色旅游、開發旅游商品上下功夫。
三、銅山湖景區旅游項目設計構想
依據銅山湖良好的生態環境、豐富的旅游資源及旅游市場的特征將景區劃分為四大功能區：森林休閑度假區；環湖康體運動與水上運動區；生態農業觀光體驗區；沙灘浴場。各功能分區設計如下：
（一）森林休閑度假區
為充分挖掘森林公園的旅游潛力，需增強景點的奇特性、娛樂性與參與性，并增設中老年人的康體休閑項目。主要項目設置如下：
大眾項目：森林觀光、森林浴、日光浴、花果采摘、森林迷宮、郊野派對、球類休閑運動（羽毛球、乒乓球等）茶室書房、森林歌廳等。
青少年項目：森林野營、燒烤、賽馬、攀巖、蹦極、林海漫游（乘坐有軌氣球遨游林海，有軌氣球就是懸空的氣球由動力裝置拖動在軌道上滑行）爬樹、蕩繩等。
中老年項目：森林養生、人工溫泉浴、水療、減肥、氣功養生、瑜伽養生、棋房（棋類、牌類）、音樂廳（包括民族音樂、古典音樂、豫劇、二胡拉唱、清唱）養生飲食等。
（二）環湖康體運動及水上運動區
本區主要以湖為依托，可組建泌陽毛驢車隊、電瓶車隊，開展山地車、情侶自行車租賃業務，開設環湖觀光、湖濱觀光步行街、環湖自行車游與乘車游、游艇環湖游、賽艇、滑水、捕魚等。在大堤上鋪設彩色路面，配上燈光音樂，安裝休閑椅、電話等。每隔一段設下堤處，使游客親近湖水，堤內建成綠化帶，設置標志性雕塑。同時加強交通商店等設施建設，為本區旅游開發打下基礎。
（三）生態農業觀光體驗區
在銅山湖北岸及確泌公路以南地帶廣植林果樹，形成生態園區，農產品要種類豐富，重點打響白云仙桃、馬谷田瓢梨、象河蜜棗、羊冊白菜、泌陽花菇等生態品牌。主要設置瓜果自摘及水上娛樂項目。主要設計如下：果品自摘、自嘗，觀光、垂釣、湖濱度假村（設立各種養生、度假、娛樂設施）。晚上組織農家趣談，游客與村民自由派對，舉辦篝火活動或文藝晚會，觀看農村地方劇等，加強相互了解，使游客享受到農家融融之樂。
（四）沙灘浴場
建設小壩頭沙灘浴場，增設相配套的娛樂、健身設施，建設沙灘排球場、足球場。并要滿足游客的沙灘浴的需求，使該景區成為華中地區最大的沙灘浴場。
四、結語
總之，在開發銅山湖度假區時，要按照湖泊類度假旅游的發展思路，以“資源與市場一體化”為原則。并可結合相鄰區域景點分布狀況，形成“嵖岈山——薄山湖——銅山湖”及“銅山——銅山湖—玉和寨”等旅游線路。使銅山湖景區發展成為全國知名的旅游度假區。
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[3]泌陽縣政府.泌陽縣“十一五”旅游業發展規劃[R].一般泌陽縣政府報告，2004.
關鍵詞：新鄉南太行度假區；swot分析；戰略選擇
一、引言
2013年，新鄉市政府于全面啟動南太行旅游資源整合工作，以“資源優化整合，產業能級提升；區域轉型發展，社會經濟和諧”為目標，充分利用其優勢，扭轉劣勢，使旅游業成為新鄉又一大龍頭產業。能否實現這一目標，不斷增強市場競爭力，已成為新鄉南太行度假區研究和解決的重要問題。
二、SWOT理論
SWOT-CLPV理論（SWOT--CLPV Theory）這一模型是在SWOT模型的基礎上稍作修改而成的一個模型。SWOT分析法是哈弗商學院的安德魯斯（Andrews）1971年在《公司戰略概念》一書中提出的分析框架，是系統確認優勢（Strength）、劣勢（Weakness）、機會（Opportunity）和威脅（Threat），并據此提出戰略的一種方法[1]。SWOT分析法是將與研究對象密切相關的各種內部優勢因素、內部劣勢因素、外部機會因素與外部威脅因素通過調查羅列出來，并依照矩陣形式進行排列，然后運用系統分析的思想把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應的結論。這一結論可以很好的發揚研究對象的優勢和機會，同時使劣勢和威脅降至最低限度。所以這一理論被廣泛應用到市場學和策略學案例分析中。
三、新鄉南太行度假區的SWOT分析
（一）優勢
1.區位交通優勢明顯
度假區區位交通優勢顯著。其一，度假區位于河南省的新鄉、安陽、焦作和山西省的晉城四城市區域中心，距離新鄉市50公里，距離鄭州市100公里，地理位置優越。其二，度假區鐵路縱橫交錯，對外交通便利。從輝縣市東行20公里可達京港澳高速公路和107國道，西去50公里可上新晉高速公路，南行10公里可上長濟高速公路。游客乘坐高鐵到達新鄉市，約半小時即可到達度假區。度假區距離鄭州新鄭國際機場約90公里，從機場出發沿京港澳高速進入長濟高速、新晉高速40分鐘左右即可到達度假區。
2.資源優勢突出
度假區自然山水雄秀兼備，人文資源特殊鮮明。根據《新鄉市旅游資源調查報告（2003年）》相關資料以及對重點旅游景區資源現場考察，新鄉市旅游資源單體共3425個，輝縣市域共有資源單體1566個，衛輝市域共有旅游資源單體806個，鳳泉區共有旅游單體312個。按照《旅游資源分類調查與評價》（GB/T18972-2003）分類標準，資源分屬8個主類30個亞類117和基本類型。其中自然旅游資源亞類16個，人文旅游資源亞類14個，旅游資源類型豐富，主要以地文景觀、水域風光、氣候景觀及名人文化景觀構成主體，為南太行旅游度假區開發提供了良好的資源基礎。旅游資源數量眾多，價值品味度高，特別是以縱向深切割紅巖峽谷為代表的山水資源，具備申請世界自然遺產的價值，資源優勢突出。
3.各級政府大力支持
南太行旅游度假區開發建設受到新鄉市、輝縣市、衛輝市等各級政府的高度重視和支持，并把旅游業納入地方社會經濟發展的戰略大局中，同時對度假區內各景區進行統一經營管理，為度假區的開發建設提供了政策支持[2]。
（二）劣勢
1.景區間開發定位相似，同質化競爭嚴重
新鄉南太行各景區均以太行山觀光為特色，旅游資源與項目產品雷同，開發層次較低，活動形式單一。同時由于投資不足，開發無序，創新不夠，致使現狀的旅游產品滯留于原始狀態，粗放式開發，缺乏特色，難以產生較強的吸引力。
2.市場認知度低，旅游品牌形象較弱
當前，新鄉南太行旅游度假區國內游客主要以周邊城市及河南省內客源為主，市場曝光度遠不及黃山、泰山、武當山等同類山岳型旅游景區。此外，度假區與周邊焦作云臺山景區相比市場品牌較弱，品牌認知度差距較大。
3.游客舒適度較差，旅游綜合吸引力不強
度假區內現代旅現狀旅游六要素“吃、住、行、游、購、娛”不成體系，旅游體驗性較差，基礎設施舒適度低。旅游接待檔次不高，住宿餐飲以農家賓館為主，缺乏適應游需求的具有特色性和舒m性為一體的休閑體驗類產品。
4.度假區內各景區發展不均衡，品質不一
由于之前南太行旅游度假區內各景區為不同經營個體開發，旅游業發展模式不明確，景區缺乏統一的管理標準，經營體制混亂，導致各景區間旅游發展水平不均，目前區內有3A級景區3個，4A級景區4個，百泉景區、齊王寨景區及東部片區尚處于旅游開發起步階段，各景區開發程度不同，品質不一。
（三）機遇
1.休閑經濟蓬勃發展
當前，人們的休閑意識不斷增強，休閑經濟蓬勃發展，旅游業已經成為國民經濟新的經濟增長點[3]。我國城市居民消費結構發生重大變化，開始由原來的低層次消費轉向住房、汽車消費和旅游、文化消費。未來隨著我國經濟發展，人民生活水平不斷提高，區域旅游業發展前景非常廣闊[4]。
2.中部崛起戰略的實施
隨著我國“中部崛起”發展戰略實施，由鄭州、洛陽、開封、新鄉、焦作等城市組成的中原城市群經濟發展迅速，城市化水平逐步提高，居民休閑和會議度假需求潛力巨大，為南太行旅游度假區提供巨大的潛在市場。
3.度假旅游飛速發展
我國旅游市場正從游覽觀光向生態旅游、休閑度假、健康養生旅游發展，南太行旅游度假區正符合旅游需求變化的大趨勢，為度假區發展提供絕佳市場機遇[5]。
4.政策支持保障
近年來新鄉全力實施“山水帶動，強西促東”、“旅游富民，產業帶動”和“資源整合，文化融合”的發展戰略，致力于打造“國內知名山地度假旅游地”，為度假區旅游發展提供政策支持。
（四）挑戰
1.市場競爭激烈
度假區周邊旅游景區眾多，依托太行山自然山水資源為主的景區，資源具有相似性，游客同期出游的重游率較低，旅游資源可替代性較高。特別是相鄰的云臺山地質公園開發建設較早，旅游競爭力優勢地位顯著，因此度假區應盡快樹立嶄新的旅游形象，形成新的旅游熱點。
2.對生態環境的威脅
度假區內生態環境較脆弱，旅游開發及游客進入將對度假區生態環境產生不同程度影響。同時，部分景區內現有居民區分散、零亂，布局不規范，現代建筑風貌與景區整體環境不協調，居民生活垃圾未及時清理，旅游的不合理開發和居民生活給景區帶來威脅，對環境和生態造成嚴重破壞。
四、新鄉南太行旅游度假區開發戰略分析
新鄉南太行具備世界遺產級的山水資源稟賦，應緊跟旅游時尚，開發適度超前的、創新型的旅游項目，根據社會發展趨勢與旅游需求的變化，對規劃區域進行全方位資源保護和空間管制，進行具有前瞻性的項目規劃，達到社會效益、環境效益與經濟效益的三者和諧統一，實現南太行可持續健康發展。運用SWOT理論，通過分析新鄉南太行旅游度假區的優勢、劣勢、機會和威脅，提出以下四種開發戰略。
（一）明確定位，突出特色
明確度假區整體定位，使之能夠從周邊同類同質的景區中脫穎而出，形成差異化競爭。相比周邊焦作云臺山，新鄉南太行度假區在旅游資源和市場品牌特色不足，若想在同質旅游產品中做到“人無我有，人有我優”，還需明確度假區的市場定位，新鄉南太行應準確定位在“度假”二字，開發休閑度假區旅游、養生療養旅游等，決不可趨之若鶩，找準定位，加快發展。同時在資源整合、內涵挖掘、景點建設、產品宣傳、旅游商品開發等方面突出度假區主題特色，打造景區產品亮點，增強市場吸引力，為南太行旅游度假區發展贏得更大的市場機會。
（二）統籌規劃，協調發展
南太行旅游度假區面積較大，涉及多個開發程度不一的景區，整合建設投資工作任重道遠，八里溝和萬仙山的景區建設相對超前，但齊王寨、百泉等相對較弱。對度假區應進行全面統籌、合理安排并分步實施規劃項目。處理好近期建設與遠期發展的關系，有序開發，形成良性循環，促進新鄉南太行度假區協調發展。
（三）產業協同，區域聯動
針對南太行各景區的營銷、運營、投資與管理戰略進行合理安排，將度假區不同產業的發展通過旅游開發連接起來。將市、縣、村鎮的餐飲、住宿、交通運營各個環節進行聯合，打破區域限制和政府職能壁壘，實現跨區域合作和資源空間的有效整合。
（四）樹立品牌，聯合營銷
度假區發展必須考慮市場需求，把市場需求作為協調各景區特色及產品開發的出發c。樹立新鄉南太行度假品牌，利用現代互聯網技術進行轟炸式宣傳，提高市場認知度。同時也可與焦作云臺山景區進行捆綁式營銷，在云臺山旅游，之后再新鄉南太行度假，充分滿足游客的需求。如此一來不僅可以規避云臺山同類資源競爭的劣勢，同時也很好的利用云臺山的名聲進行宣傳，提高游客體驗舒適度，形成良好口碑。
參考文獻
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關鍵詞：旅游業；研究與發展；區域分布
一、旅游業研究：從產品到技術
世界旅游與旅行組織的旅游競爭力評價體系，包括8大評價指標(人文旅游、價格、基礎設施、環境、技術、人力資源、開放度、社會)，為旅游競爭力的評價提供了國際化的尺度，Gooroochurn & Sugiyarto、史春云等的實際測量發現，制度、人力資源和技術等對旅游競爭力具有很高的貢獻率，而設施、環境、價格等指標的貢獻率很低，說明制度、人力資源和技術具有更重要的作用，而這些又往往是發達國家與發展中國家之間的主要差距；我國在54個國家中排名41位，其中，價格競爭力指標的分數最高，環境、技術、人力資源、開放度和社會指標處于平均值。此外，根據世界經濟論壇(WEF)2007年旅游競爭力報告，中國排名71位，得分較低的也是技術、人力資源等現代產業要素。從國外研究趨勢看，技術、產品、文化、人力資本、信息化等現代生產要素已成為旅游業研究新領域。這表明，旅游業發展已經進入現代產業階段，旅游企業、教研機構等必須具備技術、設備、方法等生產工具和人力資本，否則必然要落在時代的后面和產業的末端。
技術是產品生產與創新的手段，其研發是一個產業生存與發展的基礎，是整個產業生產經營活動鏈條的源泉，技術不像產品那樣可以自由購買來獲得，因此如果旅游業研究只探討產品層面的開發與營銷，就很難促進旅游業研發和應用現代科學技術。研發是研究開發(Research and Development，R&D)的簡稱，是為了增加知識和應用知識而進行的創造活動，包括所有科研與技術工作。研究是一個重要的科學調查、試驗與分析過程，開發則是創造出某種具體的物質形態，如新產品、新工藝、新材料、新技術等。一些新開發的旅游產品事實上是其它行業生產的產品，如旅游紀念品、購物品，并不需要旅游企業生產，也不需要技術、設備和人才，這種做法很大程度上損害了旅游行業利益，統計數據顯示，盡管我國各省近年來旅游收入增長很快，但旅游業虧損的省份每年都在20個以上。我們認為，旅游業研究有必要從產品層面的探討上升到技術層面。而對一個產業的科技和人才的總體探討，可以通過評價其研發水平來進行，本文即是從研發的角度對我國旅游業科技水平進行探討。
二、我國旅游業研發的總體水平
1、我國旅游業研發現狀
政府方面：在Internet查到的26條旅游業研發信息中，政府部門研發20條，高校研發1條，企業研發3條，論文2條。可見旅游R&D已被政府部門重視，通過設立旅游產品研發基地、投人研發資金、制定相關規則等措施支持研發，但旅游統計還沒有關于旅游研發的詳細統計數據及資料。
企業方面：計算機、網絡技術和信息技術應用于旅游業的案例開始出現，如虛擬旅游系統及三維全景圖。虛擬旅游系統是一個支持用戶通過網絡進行漫游的系統，用戶可以在計算機網絡虛擬的環境中游覽旅游景區，并能與虛擬環境進行交互。虛擬明孝陵網站使用德國Bitmanagerment公司的虛擬現實技術，以blaxxum Platform multi-user community和Bitmanagerment B／S Contact VRML／X3D為基礎，推出一個完整的多用戶網上旅游交互平臺，再現世界文化遺產明孝陵。西北工業大學也利用類似技術實現用戶端虛擬三維景點交互游覽，應用Jsp／Servlets技術構架的網絡應用程序及運行環境，形成了一套完整的網上虛擬景點漫游的解決方案。正在開發的數字敦煌，通過運用數字圖像虛擬技術開發出敦煌虛擬漫游系統，使游客不入洞窟也能享受璀璨的敦煌文化，從而有效地解決了保護與開發之間的矛盾。目前還有一款創造全景圖的工具Autopano Pro，它有圖片處理、顏色校正、圖片分割等功能。
高校及學術界方面：高等旅游院校的研發尚處萌芽狀態，目前中山大學、中國紡織大學已有旅游研究與發展中心，南京農業大學剛成立鄉村旅游研發中心。學術界尚未對旅游研發做出回應，理論研究、評價體系等尚待研究。在中文期刊網上以旅游研發為檢索詞，以關鍵詞為檢索項，可檢索到9條信息，但沒有專門研究旅游研發的論文；以摘要為檢索項，檢索到的55條信息中也沒有研究旅游研發的學術論文；在中國優秀博碩士學位論文庫中以旅游研發為檢索詞，以關鍵詞為檢索項沒有檢索到信息，以摘要為檢索項可檢索到45條信息，其中路遙的《虛擬旅游系統的設計與實現研究》與此相關，其它與旅游產品開發有關。在這兩個數據庫中，以“旅游技術”為檢索詞，以摘要為檢索項，可檢索到62條信息，大多是理論探討，如將GIS、GPS、虛擬現實技術、遙感技術、全景圖技術等高新技術應用于旅游業的探索性的論文，理論價值很高，但很少談及這些技術性強的成果的轉化路徑。
2、衡量旅游業研發的指標及我國的具體數據
研發包括基礎研究和應用開發，常用的評價指標有論文著作、研發經費、產品和專利等。本文對我國旅游業研發現狀的了解，是從地區研發實力、基礎研究、應用開發和企業實力等4方面進行，其中，地區研發實力指標包括旅游收入、R&D經費支出及增長率、地方財政中的科技撥款；基礎研究指標包括正式研究機構、論文、高等院校、高校教師、科技成果、國家課題；應用開發指標包括發明專利、A級人工景區、新產品；企業實力指標包括人均利潤、上市公司、商標、企業集團。上述指標可以反映旅游業研發的基本情況，統計數據如下(見表1)。
3、旅游業研發存在的基本問題
(1)研發水平低下
從上述直接反映研發水平的各項數據來看，旅游業研發水平還是非常低的，例如基礎研究中的正式研究機構全國31個省市區只有51個，正式研究機構少，旅游學術期刊少，成果質量不高、方法落后而且地區差距大，近30年累積的相關科技成果僅有106項，8年來國家級課題數量也不多；應用開發方面，31個省市區專利數量只有217項，其中發明創造專利很少，20多年來與旅游業直接相關且有質量的發明專利大約有20項；絕大部分是實用新型和外觀設計專利，技術含量很低，而且集中在飲食、日常生活材料等消費性產品領域，真正的生產技術很少；反映企業實力的指標中，全國人均利潤幾乎為零，很難吸引和留住資本和人才，而整個旅游行業只有25個直接相關的上市公司。
從研發過程看，旅游業將現有產品簡單的搬到旅游市場，生產工具是一些相關行業簡單技術、設備的整合，旅游業嚴重依賴一成不變的自然資源、 變化不定的氣候條件和來往無常的客流，基本還處于靠“天”吃飯的階段。多年來，我國旅游業的產品種類和質量在原地踏步，旅游購物品市場普遍存在著無地方特色、雷同化、技術含量低、缺乏創新、產品附加值低等特點。而且生產技術研發的專利數量匱乏，層次低下，研發資金投入很少，重視程度不夠，研發技術和設備落后。
(2)研發對于旅游業來說還是一種新生事物
盡管研發在高新技術產業、制造業、醫藥及軟件業等行業已比較成熟，但對于旅游業來說還是一種新生事物。一些旅游企業開始意識到研發的重要性及緊迫性，已陸續加入研發行列，例如春秋國際旅行社依照F1賽事的主題設計旅游產品。各級旅游部門不同力度地加大對旅游研發的投入，鼓勵旅游企業自主研發，并出臺了一系列的相關政策。例如北京在2007年建立旅游紀念品研發中心，以豐富北京景區紀念品種類；遼寧省2006年投資60萬用于旅游產業的研發，并培養省內的旅游界專家；2004年山東省在全省設立旅游商品研發基地，并制定了《山東省旅游商品研發基地實施細則》。
(3)旅游業“重市場、輕生產”的觀念根深蒂固
首先，旅游政府部門將目光聚焦在旅游者身上，旅游統計也側重于旅游者信息，對旅游企業的統計多為經濟效益，沒有旅游企業生產、設備、技術、人才、研發等基本的產業統計指標。其次，旅游企業對旅游者過分地青睞，只看重旅游者的消費行為，忽視產品差異性與創新性，無視旅游產品的科學生產與技術性提高。由于技術和設備的水平落后，旅游業的生產能力很弱，這也是旅游業向來被認為是消費性行業的原因。然而生產性才是一個企業和產業生存的根本。
(4)沒有正式的研發制度與機構，與旅游教育脫節
旅游業沒有把提升研發能力納入長期戰略規劃。例如現在的旅游企業組織結構過于簡單，只有管理層和操作層，暫且不說這與現代企業制度對企業治理結構的要求相差甚遠，起碼應該存在一個必需的技術層，這樣的企業才可能成為依靠除了資本，之外的技術、人才等智力進行生產的現代企業，才可能擴大生產經營的規模。
政府旅游部門和旅游企業幾乎沒有正式研發機構，旅游行業研發的常態化、產業化運做機制沒有形成，沒有承接專業人才的載體，因此旅游業尚未建立自己的研發管理體系，缺乏專業的研發隊伍。這導致與規模日益龐大的旅游教育與研究嚴重脫節，旅游行業生產管理的簡單操作用不上專業教育的知識，教育者和研究者找不到與旅游業合作的領域，旅游專業高層次畢業生在旅游業找不到自己應有的位置而紛紛轉行，旅游領域的“產學研”結合有名無實。
(5)存在嚴重誤區
在研究中，旅游產品開發、創新、旅游研究與研發混為一談，在旅游研發名義下，重復過去的“產品開發”研究。在生產經營中，有些旅游企業在營銷宣傳時用到“旅游研發”，但僅僅是指旅游線路的更新設計，或者是其它領域產品的引人。在我國普遍存在這樣的誤區，許多地區把旅游購物品種類的擴大等同于旅游產品的研發。
三、我國旅游業研發的區域分布
為了深入了解我國旅游業研發的區域分布情況，本文在原始數據分析的基礎上，采用因子分析法進行總體分析，步驟如下：
1、數據處理。標準化公式為：(變量值―均值)／標準差。
2、因子分析。使用主成份分析法，KMO檢驗值為0.723，Bartlett檢驗顯著性0.000，符合因子分析要求。提取6個因子，總特征值占方差累計百分數的86.56％。解釋旋轉方法為Quartimax，其中，因子1解釋變量1、2、4、5、6、9、10、1l、15、16、17，反映了研發直接投入條件和產出情況；因子2解釋變量7、8，即教育情況；因子3解釋變量14，即收益情況；因子4解釋變量12，即現有人工景區；因子5解釋變量13，即計劃產品情況；因子6解釋變量3，即研發投入增長率。最后計算結果如下(見表2)。
對原始數據和運算結果分析如下：
(1)地區差距大。因子分析總得分平均值為0.0000242，但平均差為0.175。不僅表現在因子分析的最終結果上，還反映在研究機構、論文、科技成果、國家課題、上市公司等研發能力核心指標上。從原始數據可以直接看出，本文選取的17項研發指標在區域空間上極不平衡，用平均差比均值，偏離達50％以上的指標有多達10個，而且最小偏離指標也在33％以上。
(2)無論從原始各項數據還是分析結果看，研發水平較高的地區主要集中在北京、上海、廣東、江蘇、浙江、四川、山東、遼寧等地區。各研發指標數據前3名主要集中在北京、上海、廣東、江蘇、浙江、山東等地區，而2006年研發水平前10名：廣東、北京、上海、浙江、江蘇、四川、山東、湖南、遼寧、湖北。
(3)研發水平與旅游業利潤相關。旅游業人均利潤水平與研究水平比較的結果顯示，人均利潤水平較高且穩定的地區如上海、廣東、北京、浙江、四川、山東、湖南等，研發水平也較高(見圖1)。直接代表研發水平的上市公司、人工景區、專利、國家課題、科技成果、論文、研究機構等也基本集中在上述地區。由于其它地區基本沒有研發成果，因此研發水平與人均利潤的關系不明確，例如研究水平后10名地區(基本是旅游業規模小，有旅游資源的西部省份)人均利潤大多處于中等水平。如果提高研發水平，那么其人均利潤將可能提高。
四、建議
本文分析表明研發明顯促進旅游業發展，但我國旅游業研發能力比較低，由此筆者提出以下建議。
1、增強旅游業研發觀念，加強對研發知識的學習。旅游業管理部門以及旅游學界要以強調先進技術為導向，為旅游業發展提供源源不斷的動力。要全面普及研發知識，使人們認識到，旅游業只有進行產品和生產技術研發，從勞動密集性向技術密集性發展，才會獲得高額利潤，實現可持續發展。
2、政府旅游部門出臺促進旅游研發的政策與法規。除了制定相應政策和法規之外，可以通過設立旅游業年度研究項目、建立研發風險基金、引進高技術的景區項目、在企業評價中加大研發評價項目的權重、獎勵獲得專利的旅游業技術、鼓勵申請專利和注冊商標、研發項目全國招標等措施來促進旅游業研發。
3、在旅游業建立專門的研發部門。除了當前的中國旅游研究院、各地區的旅游研究機構之外，有條件有實力的旅游企業應該建立一個介于管理層與操作層之間的技術層，也即由專業人員構成的研發部門，承擔起企業技術、設備改造，產品開發，接納高層次旅游專業畢業生，開展產學研合作，完成企業長遠發展戰略等任務。