時(shí)間：2022-09-29 02:16:39
導(dǎo)語(yǔ)：在市場(chǎng)定位論文的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
1.研究方法
(1)問卷調(diào)查。我們將全國(guó)(僅包括大陸地區(qū))分成三類區(qū)域：
(1)以北京。上海、浙江、廣東、江蘇為代表的高凈值人群高度集中地；(2)山西、陜西、四川、福建、內(nèi)蒙古、黑龍江為代表的高凈值人群的次集中地；
(3)除了以上省份之外的其他地區(qū)。本文研究的高凈值人群設(shè)定門檻為5000萬元。通過每區(qū)域發(fā)放調(diào)查問卷并回收有效問卷的形式以及電話訪談與當(dāng)面拜訪的形式進(jìn)行調(diào)查。其中三個(gè)區(qū)域發(fā)放的問卷分別為5000份，2000份，1000份，回收的有效問卷分別1877份，523份，73份。此外，我們還通過網(wǎng)絡(luò)與微信對(duì)高凈值人群對(duì)家族信托的需求進(jìn)行了調(diào)查，得出2.2中的結(jié)果。
2.人群特征高凈值人群的特點(diǎn)和財(cái)富管理行為是對(duì)高凈值人群需求分析的基礎(chǔ)，我們將從中國(guó)高凈值人群的財(cái)富目標(biāo)、中國(guó)高凈值人群的年齡構(gòu)成、中國(guó)高凈值人群的行業(yè)分布以幾方面來做分析。
(1)財(cái)富目標(biāo)。根據(jù)調(diào)研的結(jié)果看來，財(cái)富增值與財(cái)富保值是高凈值人群最為看重的兩大需求，而財(cái)富傳承幾乎占有百分之十五左右。這說明家族信托如果要推行，就必須要依托這3大需求。只有滿足高凈值人群的這3大需求時(shí)，家族信托對(duì)高凈值人群才會(huì)有足夠吸引力。
(2)年齡構(gòu)成。而對(duì)高凈值人群的年齡進(jìn)行細(xì)分研究后發(fā)現(xiàn)，中國(guó)高凈值人群具有資產(chǎn)隨年齡上升而增加的特點(diǎn)，50歲以上的高凈值人群占有資產(chǎn)達(dá)到了86%，因?yàn)榇罅康馁Y產(chǎn)集中在步入老年的高凈值人士手中，他們對(duì)創(chuàng)造財(cái)富的熱情逐漸減少，因此更傾向于財(cái)富的保值，并且有財(cái)富傳承的需求。這也再一次說明了做家族信托產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)要考慮財(cái)富增值、保值及傳承的需求。
(3)行業(yè)分布。研究團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)高凈值人士在貿(mào)易、金融房地產(chǎn)、制造業(yè)行業(yè)的集中度較高，這些行業(yè)除了之前所述的政策相關(guān)度較高之外，還有要素占有的不公平以及行業(yè)發(fā)展不平衡，這些特點(diǎn)都使得高凈值人士在這些行業(yè)具有較高的集中度。而他們所處的行業(yè)特點(diǎn)對(duì)他們財(cái)富管理行為也有著一些影響。此外，我們也對(duì)不同職業(yè)的高凈值人群進(jìn)行了需求分析，發(fā)現(xiàn)企業(yè)主更注重財(cái)富傳承；專業(yè)投資人更加注重財(cái)富創(chuàng)造；而職業(yè)經(jīng)理人對(duì)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)注比較平衡；退休人士和其他人士比如全職太太、演藝明星、體育明星等人群更加注重對(duì)財(cái)富的保值。
二、家族信托的需求影響因素與市場(chǎng)定位
影響因素分析通過對(duì)中國(guó)高凈值人群對(duì)家族信托需求的深入分析，可以看出，人們對(duì)于家族信托產(chǎn)品和服務(wù)存在一定的購(gòu)買意愿。而為了能提供更加符合目標(biāo)客戶需求的家族信托產(chǎn)品和服務(wù)，我們應(yīng)該從需求強(qiáng)度的角度對(duì)不同的影響因素進(jìn)行更進(jìn)一步的分析探究，以達(dá)到明晰家族信托的市場(chǎng)定位的目的。
(1)變量設(shè)定。通過對(duì)調(diào)查問卷的整理分析，并運(yùn)用需求強(qiáng)度測(cè)定表對(duì)高凈值人群對(duì)家族信托的需求意愿進(jìn)行測(cè)定，我們認(rèn)為在當(dāng)前中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境中，高凈值人群對(duì)家族信托的需求強(qiáng)度主要受到以下幾種因素影響：財(cái)富規(guī)模；年齡；職業(yè)；家族信托機(jī)構(gòu)的了解交流程度；家族企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r等，具體的做法是采用專家打分法。其中，需求強(qiáng)度是依據(jù)全部有效調(diào)查問卷的相關(guān)結(jié)果給高凈值人群的家族信托需求強(qiáng)度賦值；財(cái)富總量可按照從低到高的順序?qū)ω?cái)富總量區(qū)間進(jìn)行1分到5分范圍內(nèi)的賦值；將年齡按等距原則分成5個(gè)區(qū)間；不同職業(yè)對(duì)家族信托的認(rèn)知程度有明顯的不同，可以用這個(gè)指標(biāo)來代表不同職業(yè)，同樣依據(jù)調(diào)查問卷的調(diào)查結(jié)果采用專家打分法進(jìn)行賦值；依據(jù)交流頻次的定量指標(biāo)與交流效果反饋的定性指標(biāo)測(cè)度交流程度，交流頻次按照實(shí)際的結(jié)果數(shù)值按照集中度劃分成5個(gè)區(qū)間，同時(shí)通過德爾菲法對(duì)定性指標(biāo)與定量指標(biāo)的權(quán)重進(jìn)行設(shè)定；而量化家族企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，我們按照調(diào)查對(duì)象是否選擇家族企業(yè)傳承發(fā)展，家族企業(yè)是否有明確的接班人計(jì)劃，家族企業(yè)接班人的接班意愿和能力等項(xiàng)目進(jìn)行綜合分析，同樣給予1分至5分的賦值。
(2)分析過程。經(jīng)過上述變量設(shè)定過程，我們引入多元線性回歸模型對(duì)高凈值人群家族信托需求強(qiáng)度與各項(xiàng)影響因素的相關(guān)性進(jìn)行計(jì)量分析，以求進(jìn)一步得出不同因素的影響程度，從而為家族信托產(chǎn)品和服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)定位提供有力依據(jù)。
(3)分析結(jié)果。首先，基于上述所得回歸方程，從中國(guó)高凈值人群家族信托的需求強(qiáng)度影響因素來看，家族企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r對(duì)家族信托的需求強(qiáng)度影響最大。這說明，中國(guó)的高凈值人群當(dāng)前選擇家族信托的最主要因素是家族企業(yè)的傳承發(fā)展。其次，年齡在5項(xiàng)影響因素中影響較低。這說明中國(guó)高凈值人群對(duì)家族信托的需求和年齡的關(guān)系并不大，這和傳統(tǒng)意義上的理解有一定偏差。一般認(rèn)為，人們只有在年齡較大甚至是將死之時(shí)才會(huì)考慮傳承問題。然而，本文的分析結(jié)果卻表明，高凈值人群在考慮傳承問題時(shí)并不拘泥于年齡。更進(jìn)一步地，高凈值人群在選擇家族信托時(shí)會(huì)更加注重從家族信托的功能實(shí)現(xiàn)角度進(jìn)行選擇，年齡反而成為次要考慮因素。再次，高凈值人群與提供家族信托的機(jī)構(gòu)的交流成為影響家族信托需求強(qiáng)度的重要因素。這表明中國(guó)的高凈值人群在選擇家族信托時(shí)更加理性，更為謹(jǐn)慎。對(duì)于自己不熟悉的領(lǐng)域或者新興的金融工具，他們并不盲目跟風(fēng)，而是更加理智地通過交流來強(qiáng)化自己的需求，從對(duì)家族信托感興趣到選擇家族信托。最后，高凈值人群對(duì)家族信托的認(rèn)知程度(包括對(duì)家族信托本身的認(rèn)知程度和對(duì)提供家族信托的機(jī)構(gòu)的認(rèn)同程度)，也是影響高凈值人群對(duì)家族信托需求強(qiáng)度的另一項(xiàng)關(guān)鍵因素。此外，財(cái)富總量對(duì)家族信托需求強(qiáng)度的影響在5項(xiàng)因素中的排序僅在年齡之前，這進(jìn)一步說明了高凈值人群在選擇家族信托時(shí)的務(wù)實(shí)態(tài)度。
三、相關(guān)建議
從以上分析可以明顯看出，當(dāng)前高凈值人群對(duì)家族信托的需求主要受到認(rèn)知程度、交流程度以及家族企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r等因素的影響。從這三項(xiàng)主要因素出發(fā)，結(jié)合市場(chǎng)調(diào)研的相關(guān)結(jié)果，我們經(jīng)過綜合分析，認(rèn)為當(dāng)前階段我國(guó)家族信托的目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)定位于以下幾類人群：
1.希望通過家族信托解決家族企業(yè)發(fā)展的人群。對(duì)于財(cái)富主要來自于家族企業(yè)的高凈值人群，家族企業(yè)的發(fā)展績(jī)效是三個(gè)因素合力作用的結(jié)果：a.家族自身因素；b.企業(yè)發(fā)展因素；c.企業(yè)傳承因素。從國(guó)內(nèi)外家族信托的發(fā)展實(shí)踐來看，家族信托可以通過一定的制度和運(yùn)作架構(gòu)將這三項(xiàng)因素進(jìn)行合理隔離，從而降低家族企業(yè)發(fā)展中的風(fēng)險(xiǎn)，推動(dòng)家族企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展。
2.對(duì)家族信托有一定了解試圖財(cái)富傳承的人群。從國(guó)內(nèi)外家族信托的發(fā)展實(shí)踐來看，家族信托還具備一項(xiàng)重要的功能，就是財(cái)富本身的代際傳承，這項(xiàng)功能是家族信托的核心基礎(chǔ)。如果人們對(duì)家族信托有一定的了解，就可能愿意通過家族信托來實(shí)現(xiàn)家族財(cái)富向后輩轉(zhuǎn)移的目的。
1、我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)定位存在的問題
房地產(chǎn)市場(chǎng)定位存在著許多誤區(qū)，主要表現(xiàn)在：
（1）產(chǎn)品定位不準(zhǔn)確。房地產(chǎn)開發(fā)商熱中于做廣告，但是宣傳手段及內(nèi)容相似，使產(chǎn)品無法在消費(fèi)者心目中形成獨(dú)特的形象，消費(fèi)者很難分辨它們之間的差別。
（2）客戶管理不到位。由于大多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)未能建立統(tǒng)一的客戶資源管理平臺(tái)，給管理客戶帶來很大難度。很多企業(yè)未能對(duì)客戶進(jìn)行分類管理，也未建立起與客戶溝通的有效渠道，沒有建立規(guī)范的客戶回訪制度和客戶關(guān)懷行動(dòng)，不能及時(shí)掌握客戶需求變化和客戶滿意程度，難以進(jìn)行市場(chǎng)準(zhǔn)確定位。
（3）銷售過程缺乏規(guī)范管理。由于缺乏相應(yīng)的管理手段和系統(tǒng)，大量曾經(jīng)訪問、咨詢過、沒有最終成交的客戶的信息沒有得到保留，而這些潛在的、未成交的客戶資源都是花費(fèi)巨額廣告投放或通過展覽活動(dòng)吸引而來的。由于缺乏處理過程，未成交客戶的背景信息、未成交原因以及對(duì)產(chǎn)品的需求等都未能得到應(yīng)有的保留和分析處理。如果由于市場(chǎng)定位不準(zhǔn)，企業(yè)要對(duì)市場(chǎng)重新定位。但是，就目前很多企業(yè)沒有重視企業(yè)的再定位。
（4）隨波逐流大盤定位。目前商品房的開發(fā)趨向于建筑面積越來越大，小區(qū)綠地面積越來越大，裝修水準(zhǔn)越來越高等。雖然無法回避不同居住群體之間客觀上的差異，但是開發(fā)規(guī)模太大，將給現(xiàn)行物業(yè)管理模式帶來管理上的困難，還使得居住其中的業(yè)主可能難以找到家的感覺。
（5）缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃。未能充分考慮市場(chǎng)定位的影響因素，在營(yíng)銷過程中僅僅是隨房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的潮流，被動(dòng)、零散地運(yùn)用廣告、宣傳、改善服務(wù)態(tài)度等促銷手段。
2、我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)定位的內(nèi)容
（1）市場(chǎng)細(xì)分。房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分是指人們?cè)谀繕?biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)下，依據(jù)一定的細(xì)分參數(shù)，將房地產(chǎn)市場(chǎng)總體分為若干具有相似需求和欲望的房地產(chǎn)消費(fèi)群，其中，每個(gè)消費(fèi)群即為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分是房地產(chǎn)企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)及目標(biāo)客戶的前提與基礎(chǔ)，其根本功能在于為房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施有效的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略服務(wù)。房地產(chǎn)市場(chǎng)可以從以下角度進(jìn)行細(xì)分：一是心理需求細(xì)分。分析消費(fèi)者的心理需求，其實(shí)是分析其在購(gòu)買住宅時(shí)的動(dòng)機(jī)，人們的生活方式和個(gè)性不同決定了不同的住宅消費(fèi)群。二是家庭組成細(xì)分。在城市中家庭是一個(gè)生活單元，家庭數(shù)量及結(jié)構(gòu)對(duì)住宅的需求有重大影響。三是地理環(huán)境細(xì)分，包括自然地理環(huán)境、經(jīng)濟(jì)地理環(huán)境和人文環(huán)境方面內(nèi)容。消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)的需求愛好，實(shí)際上是對(duì)房地產(chǎn)及周圍環(huán)境進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)和選擇的結(jié)果，即是房地產(chǎn)所處地區(qū)的地形、地貌、氣候條件、距離市中心的遠(yuǎn)近、交通便利、文化教育情況等的綜合。
市場(chǎng)細(xì)分的作用主要表現(xiàn)在細(xì)分市場(chǎng)有利于開拓、發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，企業(yè)可以集中人、財(cái)、物等資源，取得更大的經(jīng)濟(jì)效益；有利于掌握潛在市場(chǎng)的需求，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新市場(chǎng)，通過細(xì)分市場(chǎng)可以從中選擇有效的目標(biāo)市場(chǎng)。
（2）市場(chǎng)調(diào)研。是市場(chǎng)定位的核心，也是顧客和企業(yè)聯(lián)系的紐帶。對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)定位來說，信息的收集很重要，主要包括宏觀信息即整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的情況，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的樓盤類型，銷售定位；潛在目標(biāo)人群的需求信息和企業(yè)內(nèi)部信息。
（3）房地產(chǎn)品牌形象的培育。品牌是房地產(chǎn)企業(yè)樓盤的市場(chǎng)信譽(yù)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的集中體現(xiàn)。房地產(chǎn)產(chǎn)品品牌能更好的滿足特定消費(fèi)群體的心理需求，對(duì)那些有強(qiáng)烈偏好的顧客來說更有吸引力。
（4）打造真正的賣點(diǎn)。如何打造房地產(chǎn)項(xiàng)目的真正的賣點(diǎn)是項(xiàng)目定位的關(guān)鍵內(nèi)容，賣點(diǎn)可從多個(gè)方面進(jìn)行，如文化定位突出商品房所蘊(yùn)涵的文化氛圍，智能化定位突出小區(qū)的設(shè)施和物業(yè)管理的智能手段；概念定位突出感性消費(fèi)時(shí)代的概念營(yíng)銷等。房地產(chǎn)市場(chǎng)在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，越來越多的企業(yè)注重在產(chǎn)品本身和附加值上加以再定位，重申產(chǎn)品與眾不同的特色。
3、房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)定位的策略
房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)定位包括產(chǎn)品定位、品牌定位、企業(yè)戰(zhàn)略定位，房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)定位的分析如圖1.
3.1房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品定位策略
房地產(chǎn)企業(yè)首先了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象的產(chǎn)品具有哪些特性，研究消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品重視程度，然后決定本企業(yè)的產(chǎn)品定位。
（1）提高產(chǎn)品的性價(jià)比，注重人文環(huán)境。消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)，考慮最多是的是商品房的質(zhì)量和性價(jià)比。房地產(chǎn)開發(fā)商必須嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，確保項(xiàng)目在各個(gè)方面的質(zhì)量。居住小區(qū)的選址與建設(shè)必須要考慮人文因素，包括交通、教育和環(huán)境等內(nèi)容。
（2）保證空間的合理布局。住宅最關(guān)鍵的要素是它的空間，因?yàn)槠渌O(shè)施都可以更新?lián)Q代，惟獨(dú)住宅的空間在其壽命內(nèi)是不變的。保證空間的合理布局是住宅建設(shè)的發(fā)展方向。
（3）準(zhǔn)確挖掘高價(jià)值的客戶。如何判斷客戶的價(jià)值？從什么樣的角度看待客戶的價(jià)值？能否將客戶價(jià)值量化？這是房地產(chǎn)企業(yè)特別關(guān)注的問題。房地產(chǎn)產(chǎn)品定位應(yīng)考慮客戶關(guān)系管理。客戶關(guān)系管理中重要的理論是“二八原則”，也就是客戶價(jià)值金字塔。在客戶價(jià)值金字塔的頂端，20%的客戶能夠?yàn)槠髽I(yè)貢獻(xiàn)80%的利潤(rùn)；在客戶價(jià)值金字塔的底端，80%客戶能為企業(yè)帶來20%的利潤(rùn)。因此，那20%的客戶為企業(yè)高價(jià)值的客戶群體。從客戶生命周期的角度來看待客戶，不斷挖掘客戶價(jià)值是樹立品牌、打造百年老店的房地產(chǎn)商們的追求。樹立企業(yè)品牌的一個(gè)重要原因就是使得客戶在其生命周期之中能夠不斷地購(gòu)買房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的產(chǎn)品。
3.2房地產(chǎn)企業(yè)品牌定位策略
房地產(chǎn)企業(yè)品牌定位策略可從以下幾方面考慮：
（1）深化品牌營(yíng)銷觀念。目前品牌營(yíng)銷觀念深入人心，廣告成為廣大客戶購(gòu)房時(shí)主要信息來源之一，因此品牌廣告競(jìng)爭(zhēng)也成為眾多發(fā)展商重要競(jìng)爭(zhēng)手段之一。廣告創(chuàng)意突出綠色家園獨(dú)特的產(chǎn)品品牌價(jià)值，包括園林生態(tài)、體育健身、休閑等特色；突出企業(yè)品牌價(jià)值，包括企業(yè)良好的知名度，美譽(yù)度及雄厚的實(shí)力，企業(yè)文化等。
（2）使消費(fèi)者增強(qiáng)對(duì)房地產(chǎn)商的信心。房地產(chǎn)開發(fā)只靠硬件投入是不能構(gòu)成品牌產(chǎn)品的，以品牌切入，更有利于競(jìng)爭(zhēng)，建立特有的房地產(chǎn)品牌，逐步樹立良好的品牌形象。
（3）建立優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理品牌。物業(yè)管理是與老百姓密切相關(guān)的大事，優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理對(duì)企業(yè)品牌樹立則起到了至關(guān)重要的作用。
3.3房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略定位策略
房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)戰(zhàn)略通常有以下幾種：一是建立專業(yè)化、跨地域房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)。資金雄厚的企業(yè)將逐步把企業(yè)資源向作為房地產(chǎn)專業(yè)化公司的發(fā)展方向聚集。二是綜合性、跨領(lǐng)域房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)。這部分企業(yè)的房地產(chǎn)開發(fā)將呈現(xiàn)出多元性特征。三是房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈投資延長(zhǎng)型房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)。有些房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，它的投資范圍自延伸到了與房地產(chǎn)開發(fā)相關(guān)的上游或下游行業(yè)，取得產(chǎn)業(yè)鏈的利潤(rùn)最大化。四是從開發(fā)商轉(zhuǎn)向房地產(chǎn)服務(wù)類企業(yè)。隨著二手房市場(chǎng)即將全面起動(dòng)，房地產(chǎn)細(xì)分市場(chǎng)架構(gòu)進(jìn)一步明顯，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新將面臨非常好的市場(chǎng)環(huán)境和機(jī)遇。
（1）產(chǎn)業(yè)鏈投資延長(zhǎng)定位。投資范圍向相關(guān)的上下游行業(yè)延伸。
（2）補(bǔ)缺式定位。通過市場(chǎng)細(xì)分發(fā)現(xiàn)新的尚未被占領(lǐng)，但為許多消費(fèi)者重視的空位產(chǎn)品。在這種定位下企業(yè)容易取得成功，因此這部分潛在市場(chǎng)即營(yíng)銷機(jī)會(huì)沒有被發(fā)現(xiàn)，也許有的企業(yè)發(fā)現(xiàn)這種潛在市場(chǎng)，但沒有足夠的實(shí)力，無法去占領(lǐng)空白的市場(chǎng)。
（3）挑戰(zhàn)式定位。當(dāng)企業(yè)能比競(jìng)爭(zhēng)者生產(chǎn)出更好的產(chǎn)品，該市場(chǎng)容量足夠吸納這兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，同時(shí)比競(jìng)爭(zhēng)者有更多的資源和實(shí)力，這時(shí)企業(yè)可把產(chǎn)品定在與競(jìng)爭(zhēng)者相似的位置上，同競(jìng)爭(zhēng)者在同一細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
（4）突出優(yōu)勢(shì)式定位。房地產(chǎn)企業(yè)在市場(chǎng)中所處的地位是不同的，有的是市場(chǎng)的領(lǐng)跑者，有的是隨行就市跟隨者，有的是補(bǔ)缺者。當(dāng)企業(yè)意識(shí)到自己無力與同行業(yè)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者相抗衡從而獲得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位時(shí)，可突出宣傳自己與眾不同的特色，如前期的規(guī)劃設(shè)計(jì)、后期的物業(yè)管理等方面取得領(lǐng)先地位。
4、結(jié)束語(yǔ)
當(dāng)今房地產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)要充分考慮定位過程中的品牌、超前和創(chuàng)新觀念，為自己的商品打造賣點(diǎn)，并采用定性和定量相結(jié)合的定位模式。只有通過準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，房地產(chǎn)企業(yè)才能取得成功。
參考文獻(xiàn)：
[1]王洪衛(wèi)。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷[M].上海：上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，1998.
隨著濟(jì)南市整體“東拓西進(jìn)”的規(guī)劃大力推進(jìn)實(shí)施，濟(jì)南高新片區(qū)產(chǎn)業(yè)集群逐步成型，帶動(dòng)濟(jì)南市東部房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)容，本案例所處區(qū)域內(nèi)在售項(xiàng)目呈現(xiàn)集中趨勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)極為激烈。通過周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤調(diào)研分析可以看出，區(qū)域市場(chǎng)呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：1）競(jìng)爭(zhēng)樓盤在高新區(qū)位價(jià)值挖掘上形式較為單一，多以簡(jiǎn)單的片區(qū)范圍的堆砌為主，缺乏對(duì)地理區(qū)位深層意義的追加研討及提煉。2）樓型產(chǎn)品多以高層為主（除國(guó)華印象外），小高層及洋房產(chǎn)品為片區(qū)內(nèi)稀缺產(chǎn)品。3）項(xiàng)目戶型的設(shè)計(jì)亮點(diǎn)均能得到市場(chǎng)認(rèn)可，如恒生伴山的連廊設(shè)計(jì)、中間戶南北通透、保利華庭的戶均贈(zèng)送8m2等方案，但戶型設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)功力參差不齊，均好性較差，部分賣點(diǎn)存在一定風(fēng)險(xiǎn)。4）定價(jià)方面，區(qū)域中端項(xiàng)目高層成交價(jià)格集中在7500～8500元/m2，高端項(xiàng)目的高層價(jià)格在9000～10000元/m2，低密度產(chǎn)品僅國(guó)華印象有供應(yīng)。項(xiàng)目首次開盤多以較野蠻的低價(jià)位肉搏戰(zhàn)博取剛需客戶，從保利華庭到萬科城，趨勢(shì)愈發(fā)明顯。首開成功后逐漸提升價(jià)格。因此，充分利用區(qū)位優(yōu)勢(shì)，開發(fā)洋房、小高層和高層的綜合大型社區(qū)可以有效對(duì)區(qū)域稀缺市場(chǎng)進(jìn)行補(bǔ)充。
二項(xiàng)目SWOT分析及項(xiàng)目定位整體策略
1項(xiàng)目SWOT分析
1）優(yōu)勢(shì)（S）。項(xiàng)目位于高新片區(qū)核心位置，地理位置較為優(yōu)越。周邊配套齊全，交通便捷，3min可至經(jīng)十路，可達(dá)性良好。生態(tài)自然環(huán)境優(yōu)越，地塊南側(cè)傍山，具備較好的山體景觀資源，空氣清新，宜于居住。中海地產(chǎn)具有良好的品牌優(yōu)勢(shì)，在濟(jì)南連續(xù)4年銷售金額第一名，品牌在濟(jì)南有較強(qiáng)影響力。
2）劣勢(shì)（W）。土地成本劣勢(shì)，從成本測(cè)算角度分析，本項(xiàng)目地價(jià)比區(qū)域內(nèi)主要競(jìng)品項(xiàng)目地價(jià)成本高出200～1000元/m2。從區(qū)域內(nèi)12年以來成交的土地來看，未來主要競(jìng)品保利華庭、萬科城均低于我公司項(xiàng)目。其他區(qū)域內(nèi)競(jìng)品項(xiàng)目拿地較早，地價(jià)全部在3000元/m2以下，而我公司項(xiàng)目拿地價(jià)格為3943元/m2，土地成本劣勢(shì)明顯。配套成本較高，按征地條約須無償建設(shè)小學(xué)、幼兒園，建設(shè)費(fèi)用5500～6500萬元，增加了項(xiàng)目成本壓力。小學(xué)、幼兒園處于社區(qū)中央位置，噪音問題突出，影響社區(qū)品質(zhì)。
3）機(jī)會(huì)（O）。濟(jì)南東部持續(xù)快速發(fā)展，漢峪金谷、總部基地等重點(diǎn)項(xiàng)目將相繼竣工，大量高新產(chǎn)業(yè)、金融企業(yè)將涌入高新區(qū)，區(qū)域內(nèi)購(gòu)買力將持續(xù)旺盛，具有良好的片區(qū)發(fā)展前景。項(xiàng)目配套建設(shè)幼兒園和小學(xué)，社區(qū)內(nèi)具備引入濟(jì)南市名校的可能性，教育資源配套完善。與本項(xiàng)目?jī)H相鄰500m的國(guó)華印象項(xiàng)目，定位為150m2以上大戶型產(chǎn)品，但開盤至今銷售速度緩慢，項(xiàng)目定位欠妥，為本項(xiàng)目大戶型的開發(fā)提供了機(jī)會(huì)。
4）威脅（T）。在土地成本較高的前提下，為實(shí)現(xiàn)較高利潤(rùn)率必須開發(fā)高端物業(yè)，但因宏觀調(diào)控的影響，消費(fèi)者對(duì)于房地產(chǎn)市場(chǎng)的觀望心態(tài)較為濃厚，對(duì)高端物業(yè)的消費(fèi)更是持謹(jǐn)慎、保守的態(tài)度，增加了項(xiàng)目運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)。區(qū)域內(nèi)樓盤加快名校簽約節(jié)奏，保利華庭與解放路第一小學(xué)簽約，萬科城與歷下區(qū)第一實(shí)驗(yàn)幼兒園簽約，可簽約的優(yōu)質(zhì)教育資源所剩無幾。區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)加劇，項(xiàng)目所在5km區(qū)域范圍內(nèi)，知名房企林立，供給量持續(xù)放大，競(jìng)爭(zhēng)壓力加大。
2項(xiàng)目定位整體策略
1）利用優(yōu)勢(shì)，把握機(jī)會(huì)。突出項(xiàng)目地段、配套、環(huán)境優(yōu)勢(shì)，開發(fā)高品質(zhì)住宅社區(qū)，借助中海的品牌優(yōu)勢(shì)，宣揚(yáng)項(xiàng)目?jī)r(jià)值。在社區(qū)內(nèi)引入知名幼兒園、小學(xué)，提供區(qū)域內(nèi)主流客戶所需產(chǎn)品。
2）利用優(yōu)勢(shì)，消除威脅。打造高品質(zhì)社區(qū)，為客戶提供高附加值產(chǎn)品，提升產(chǎn)品性價(jià)比，在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。
3）把握機(jī)會(huì)，規(guī)避劣勢(shì)。開發(fā)洋房等高品質(zhì)項(xiàng)目，打造經(jīng)典戶型，提升產(chǎn)品價(jià)值，進(jìn)而提升項(xiàng)目利潤(rùn)率。在環(huán)山道路設(shè)計(jì)上避免影響洋房產(chǎn)品的私密性，并在學(xué)校建設(shè)中采取有效手段降低噪聲影響。
4）規(guī)避劣勢(shì)，消除威脅。努力降低項(xiàng)目各類成本。因地制宜發(fā)掘產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，做出差異化特征。
三項(xiàng)目客戶定位分析
通過對(duì)周邊項(xiàng)目的對(duì)比以及對(duì)此項(xiàng)目可研報(bào)告的論證分析，大體確定出本項(xiàng)目的客戶定位有3類
1）主力客戶。項(xiàng)目周邊高新區(qū)企事業(yè)單位的中高層職員是本項(xiàng)目的主力客源。他們工作區(qū)域主要位于奧體片區(qū)和高新片區(qū)，年齡在25~50歲之間，從事金融、電力、醫(yī)藥、軟件、高新產(chǎn)業(yè)等行業(yè)，家庭年收入在10~30萬元。此類人群將會(huì)成為本案的主力軍。
2）次主力客戶。東部高新區(qū)私營(yíng)業(yè)主和高新區(qū)原住村民是本項(xiàng)目的次主力客戶。私營(yíng)業(yè)主一般收入較高且穩(wěn)定，對(duì)于生活的品質(zhì)有著較高的要求。其次原住民主要泛指因拆遷富裕的周邊劉志遠(yuǎn)村等原住村民，其擁有較強(qiáng)的購(gòu)買力。
3）其他客戶。二環(huán)東路以東改善置業(yè)者大都為壟斷行業(yè)、外企員工、教師、律師等，年收入較為可觀，對(duì)于住房有著較高的要求，急于改善現(xiàn)有的居住環(huán)境，有著較強(qiáng)的購(gòu)房需求。為了充分了解目標(biāo)客戶對(duì)本項(xiàng)目的購(gòu)買意向,我們采用了分層抽樣調(diào)研法，用問卷調(diào)研的方式針對(duì)不同客戶的戶型需求進(jìn)行了采樣調(diào)研。通過近兩年是否有購(gòu)房需求進(jìn)行篩選，判斷是否為有效樣本，最終確定有效樣本298組。通過匯總統(tǒng)計(jì)分析得出潛在消費(fèi)者的需求整體以兩房和三房為主，占到總比例的95%，具體相應(yīng)數(shù)據(jù)匯總。通過對(duì)本項(xiàng)目的定位分析發(fā)現(xiàn)，濟(jì)南高新區(qū)地緣客戶占據(jù)絕大多數(shù)，在東部片區(qū)企業(yè)事業(yè)單位工作的客戶是主力目標(biāo)客群，其次為東部片區(qū)拆遷的劉智遠(yuǎn)村等原住村民等需求為輔。客戶年齡段整體偏低，大都在25~40歲之間，客戶文化層次較高，對(duì)濟(jì)南發(fā)展有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光，認(rèn)可高新片區(qū)發(fā)展。此外，剛性需求仍占主導(dǎo)，改善性需求也有一定比例。
四項(xiàng)目產(chǎn)品定位分析
項(xiàng)目定位的本質(zhì)在于凸顯自身的差異性和特色優(yōu)勢(shì)，以此形成明確的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)區(qū)隔,從而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的區(qū)域市場(chǎng)上脫穎而出。因此，尋找并制造與類似項(xiàng)目的差異優(yōu)勢(shì)是進(jìn)行本項(xiàng)目產(chǎn)品定位設(shè)計(jì)的關(guān)鍵。本項(xiàng)目位于濟(jì)南高新區(qū)的核心區(qū)域，依托的大山坡山景資源是濟(jì)南高新區(qū)保存最完好，山體形態(tài)最優(yōu)美，植被覆蓋最完善的山景公園。項(xiàng)目絕佳的地理優(yōu)勢(shì)構(gòu)筑了其打造“一山之隔、出則繁華、入則靜謐”核心價(jià)值的天時(shí)與地利，其一經(jīng)推出，必將獲得區(qū)域樓盤中鶴立雞群的地位。
1項(xiàng)目整體形象定位
通過上文對(duì)項(xiàng)目周邊在售樓盤狀況和項(xiàng)目SWOT分析，本項(xiàng)目形象定位方案如下：充分發(fā)揮項(xiàng)目的地段優(yōu)勢(shì)（出則繁華，入則靜謐）和山景優(yōu)勢(shì)，通過高品質(zhì)、高附加值的產(chǎn)品，結(jié)合高水平的營(yíng)銷策劃，形成項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力，定位為“濟(jì)南東部CBD后花園，半山觀景高檔社區(qū)”。該主題充分突出了項(xiàng)目的地段、配套、環(huán)境優(yōu)勢(shì)，開發(fā)高品質(zhì)住宅社區(qū)，并借助中海的品牌優(yōu)勢(shì)，宣揚(yáng)項(xiàng)目?jī)r(jià)值。
2項(xiàng)目產(chǎn)品及戶型定位
本項(xiàng)目的產(chǎn)品定位于分高層、小高層、花園洋房、社區(qū)商鋪4類產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目產(chǎn)品的豐富多樣化，滿足不同客戶的需要，構(gòu)建東部核心高檔綜合社區(qū)。項(xiàng)目戶型面積定位上，經(jīng)過對(duì)周邊在售樓盤置業(yè)顧問深度訪談信息反饋發(fā)現(xiàn)，對(duì)于高層和小高層，區(qū)域內(nèi)客戶咨詢需求的戶型主要集中在80～100m2兩房和100～120m2小三房。其中，兩房產(chǎn)品戶型在90～95m2面積區(qū)間銷售好于80～90m2區(qū)間，原因在于高新區(qū)客戶多為外地人口，考慮90m2以上落戶需要，故90m2以上兩房更受青睞。90m2以下兩房產(chǎn)品購(gòu)買人群主要為對(duì)價(jià)格敏感的剛需人群，單價(jià)低，不利于提升項(xiàng)目利潤(rùn)率。95～120m2經(jīng)濟(jì)型小三房為區(qū)域內(nèi)最受歡迎產(chǎn)品，應(yīng)適當(dāng)增加小三房產(chǎn)品配比。區(qū)域內(nèi)140m2產(chǎn)品為稀缺產(chǎn)品，少量配置有利于把握稀缺市場(chǎng)機(jī)會(huì)，拔升單價(jià)。戶型設(shè)計(jì)上，應(yīng)充分借鑒保利華庭、恒生伴山等項(xiàng)目戶型設(shè)計(jì)，高層采用北連廊設(shè)計(jì)，顯著提升端戶與中戶戶型的均好性。小高層、花園洋房采用經(jīng)典布局，戶型極佳。此外，小高層不封閉陽(yáng)臺(tái)，贈(zèng)送客戶約2～3m2面積，有效增加產(chǎn)品附加值。洋房戶型設(shè)計(jì)定位為面積140m2的三室，采用5+1層，三開間朝陽(yáng)。整體戶型方正、朝陽(yáng)、南北通透，滿足了濟(jì)南購(gòu)房者對(duì)戶型評(píng)價(jià)的最重要的3個(gè)要素。
3本項(xiàng)目定位
可行性評(píng)估本項(xiàng)目在產(chǎn)品定位方面主要具有3個(gè)突破：1）定位的突破。本項(xiàng)目將奠定高新核心區(qū)域唯一的擁山美宅,獨(dú)樹一幟,不僅打破了區(qū)域同質(zhì)化嚴(yán)重的狀況,也將為區(qū)域住宅發(fā)展提供有益的借鑒,促進(jìn)了區(qū)域影響力的提升。2）產(chǎn)品開發(fā)的突破。天悅府力求項(xiàng)目的開發(fā)理念與產(chǎn)品的完善融合。一方面，追求產(chǎn)品戶型上的創(chuàng)新突破；另一方面，從建筑風(fēng)格到園林規(guī)劃都賦予其濃郁、純正的歐式藝術(shù)韻味,著力將其打造為精神層次的理想家園。3）項(xiàng)目定位通過與山體美景的嫁接,將“綠色地產(chǎn)”概念滲入至產(chǎn)品的靈魂之中，在濟(jì)南市高新區(qū)域的房地產(chǎn)市場(chǎng)中具有適度超前的優(yōu)越性,確立了項(xiàng)目獨(dú)一無二的核心競(jìng)爭(zhēng)力,必將成為濟(jì)南市場(chǎng)標(biāo)志性的高端文化擁山社區(qū)。
五結(jié)語(yǔ)
關(guān)鍵詞:市場(chǎng)支配地位認(rèn)定市場(chǎng)份額
反壟斷法有三大支柱內(nèi)容：限制競(jìng)爭(zhēng)協(xié)議、濫用市場(chǎng)支配地位和企業(yè)合并控制。為了達(dá)到完善競(jìng)爭(zhēng)的目的，反壟斷法一方面通過企業(yè)合并控制制度對(duì)市場(chǎng)支配地位的形成和加強(qiáng)進(jìn)行監(jiān)督和控制，另一方面，在市場(chǎng)支配地位已經(jīng)形成和加強(qiáng)或無法阻止的情況下，則禁止企業(yè)濫用其市場(chǎng)支配地位。因此，市場(chǎng)支配地位的認(rèn)定是企業(yè)合并控制制度和禁止濫用市場(chǎng)支配地位制度實(shí)施的前提和基礎(chǔ)。然而，目前國(guó)內(nèi)對(duì)此的研究明顯落后，實(shí)踐幾乎是一片空白。2007年8月31日第二十九次會(huì)議通過的《中華人民共和國(guó)反壟斷法》（以下簡(jiǎn)稱《反壟斷法》）第十八、十九條粗線條式地規(guī)定了市場(chǎng)支配地位的認(rèn)定，這在立法上是一大進(jìn)步，但仍有待細(xì)化。鑒于此，本文運(yùn)用歷史分析、比較分析和實(shí)證分析的研究方法，考察借鑒國(guó)外的先進(jìn)理論和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，分析和研究了市場(chǎng)支配地位的概念、類型、認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)和程序規(guī)則的問題。
一、市場(chǎng)支配地位的概念
市場(chǎng)支配地位（MarketDominantPosition），又稱控制市場(chǎng)地位，是德國(guó)《反對(duì)限制競(jìng)爭(zhēng)法》和《歐洲經(jīng)濟(jì)共同體條約》使用的概念，其他的國(guó)家和地區(qū)的反壟斷法則沒有使用這一術(shù)語(yǔ)。相對(duì)應(yīng)地，美國(guó)的反托拉斯法使用了“壟斷力”（MonopolyPower），日本的反壟斷法使用了“壟斷狀態(tài)”一詞，我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的公平競(jìng)爭(zhēng)法使用了“獨(dú)占”，匈牙利的反壟斷法使用的則是“占有經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)”。盡管各國(guó)和地區(qū)的反壟斷法使用的稱謂不同，但所指的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象是大致相同的，即某個(gè)企業(yè)或者某些企業(yè)在特定的市場(chǎng)上具有一定的市場(chǎng)力量，通過運(yùn)用這種力量“支配”或“控制”市場(chǎng)，不受有效競(jìng)爭(zhēng)的制約，對(duì)市場(chǎng)運(yùn)行產(chǎn)生嚴(yán)重的影響。
對(duì)于市場(chǎng)支配地位的定義，有學(xué)者認(rèn)為，它是指“企業(yè)或企業(yè)聯(lián)合組織的一種狀態(tài)，具有該狀態(tài)的企業(yè)或企業(yè)聯(lián)合組織，在相關(guān)的產(chǎn)品市場(chǎng)、地域市場(chǎng)和時(shí)間市場(chǎng)上，擁有決定產(chǎn)品產(chǎn)量、價(jià)格和銷售等方面的控制能力”[1]。還有學(xué)者認(rèn)為，市場(chǎng)支配地位通常是指“企業(yè)或者企業(yè)集團(tuán)能夠左右市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)或者不受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)約束的市場(chǎng)地位”[2]。這是從對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的影響的角度作出的定義。歐共體法院在1983年Mechelin一案中認(rèn)為，市場(chǎng)支配地位是指“一個(gè)企業(yè)所享有的經(jīng)濟(jì)能力地位，這種能力地位能夠使該企業(yè)無需其競(jìng)爭(zhēng)者、顧客和最終消費(fèi)者的反映，而采取顯著程度的獨(dú)立行動(dòng)，來妨礙相關(guān)市場(chǎng)內(nèi)有效競(jìng)爭(zhēng)的維持”[3]。美國(guó)最高法院在1956年的杜邦公司案中，將壟斷力定義為“企業(yè)控制價(jià)格的力量或者排除競(jìng)爭(zhēng)的力量”[4]。
我國(guó)的《反壟斷法》借鑒德國(guó)的做法，也使用了“市場(chǎng)支配地位”這一術(shù)語(yǔ)，并在第十七條對(duì)其作出如下定義：“指經(jīng)營(yíng)者在相關(guān)市場(chǎng)內(nèi)具有能夠控制商品價(jià)格、數(shù)量或者其他交易條件，或者能夠阻礙、影響其他經(jīng)營(yíng)者進(jìn)入相關(guān)市場(chǎng)能力的市場(chǎng)地位。”該定義將構(gòu)成市場(chǎng)支配地位的兩個(gè)條件作為選擇性條件：一是企業(yè)在市場(chǎng)中的地位，即能夠控制商品價(jià)格、數(shù)量或者其他交易條件；二是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的影響，即能夠阻礙、影響其他經(jīng)營(yíng)者進(jìn)入相關(guān)市場(chǎng)。
顯然，兩個(gè)條件是從不同角度界定市場(chǎng)支配地位的內(nèi)涵的，然而它們之間不是補(bǔ)充關(guān)系而是并列關(guān)系，這就意味著，實(shí)踐中只要企業(yè)具備其中條件之一，即占有市場(chǎng)支配地位。事實(shí)上，這兩個(gè)條件所界定的概念外延并不完全一致，符合企業(yè)在市場(chǎng)中地位條件的情況主要是獨(dú)占、準(zhǔn)獨(dú)占和突出的市場(chǎng)地位的狀態(tài)；符合對(duì)競(jìng)爭(zhēng)影響的條件的情況則不僅包括獨(dú)占、準(zhǔn)獨(dú)占和突出的市場(chǎng)地位的企業(yè)，也包括相對(duì)優(yōu)勢(shì)企業(yè)（注釋1：筆者認(rèn)為，相對(duì)優(yōu)勢(shì)企業(yè)不宜被等同于市場(chǎng)支配地位企業(yè)，因?yàn)橄鄬?duì)優(yōu)勢(shì)企業(yè)不可能實(shí)現(xiàn)控制其所處的相關(guān)市場(chǎng)上的所有商品的價(jià)格等交易條件，更不可能排除所有的競(jìng)爭(zhēng)，而只是限制了與自己交易的很小范圍的競(jìng)爭(zhēng)。）。因?yàn)橄鄬?duì)優(yōu)勢(shì)企業(yè)也會(huì)對(duì)其他企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)形成一定的阻礙、影響。由此，在實(shí)踐中可能出現(xiàn)對(duì)兩個(gè)條件判斷不一致的情況，影響到法律執(zhí)行的一致性和權(quán)威性。筆者認(rèn)為，市場(chǎng)支配地位的定義至少應(yīng)包含以下幾方面的因素：（1）主體方面，它可以由一個(gè)企業(yè)單獨(dú)擁有，也可以由少數(shù)幾個(gè)企業(yè)共同擁有。（2）本質(zhì)上，市場(chǎng)支配地位是一種特殊的市場(chǎng)地位，是支配企業(yè)的獨(dú)立于競(jìng)爭(zhēng)之外的一種市場(chǎng)地位。（3）表現(xiàn)形式上，它常外化為控制商品價(jià)格、數(shù)量，阻礙、影響其他經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)等。綜上，市場(chǎng)支配地位，是指一個(gè)或幾個(gè)企業(yè)在相關(guān)市場(chǎng)上能夠控制商品價(jià)格、數(shù)量等交易條件并能阻礙、影響其他經(jīng)營(yíng)者進(jìn)入的市場(chǎng)地位。
二、市場(chǎng)支配地位的類型
許多國(guó)家的反壟斷法在界定市場(chǎng)支配地位時(shí)，分別就市場(chǎng)支配地位的不同形態(tài)作出了規(guī)定。根據(jù)德國(guó)的《反對(duì)限制競(jìng)爭(zhēng)法》和我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的“公平交易法”的規(guī)定，將市場(chǎng)支配地位分為獨(dú)占與準(zhǔn)獨(dú)占、突出的市場(chǎng)地位和寡頭分占三種情形，這是依據(jù)市場(chǎng)集中程度的不同進(jìn)行劃分的。我國(guó)《反壟斷法》則刪去了原草案中關(guān)于市場(chǎng)支配地位情形的規(guī)定（注釋2：反壟斷法草案第十七條規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者具有下列情形之一，應(yīng)當(dāng)認(rèn)定其具有市場(chǎng)支配地位：在特定市場(chǎng)內(nèi)獨(dú)家經(jīng)營(yíng)的；在特定市場(chǎng)內(nèi)居于優(yōu)勢(shì)（壓倒性）地位，其他經(jīng)營(yíng)者難以進(jìn)入的；在特定市場(chǎng)內(nèi)雖然存在兩個(gè)以上的經(jīng)營(yíng)者，但他們之間無實(shí)質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的。），但是并不意味著市場(chǎng)支配地位的類型研究在我國(guó)沒有意義。市場(chǎng)支配地位的類型，能為認(rèn)定一個(gè)企業(yè)或幾個(gè)企業(yè)作為一個(gè)整體是否擁有市場(chǎng)支配地位提供依據(jù)，也就是說，如果出現(xiàn)上述類型，就可以認(rèn)定這個(gè)企業(yè)或這些企業(yè)作為一個(gè)整體擁有市場(chǎng)支配地位。因此，筆者認(rèn)為，市場(chǎng)支配地位的類型仍是一個(gè)有價(jià)值的研究課題。
（一）獨(dú)占與準(zhǔn)獨(dú)占
獨(dú)占，是指企業(yè)在相關(guān)市場(chǎng)上沒有競(jìng)爭(zhēng)者，這在經(jīng)濟(jì)學(xué)上稱為“完全壟斷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)”。形成這種結(jié)構(gòu)有很多原因，可以是源于自然性質(zhì)、法律的規(guī)定或者經(jīng)濟(jì)發(fā)展的結(jié)果，但一般可分為兩類：自然壟斷和人為壟斷。自然壟斷涉及規(guī)模經(jīng)濟(jì)、天然資源和經(jīng)濟(jì)效益等方面的因素；人為壟斷則包括了法律保障、政府授意和企業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)等原因[5]。在獨(dú)占狀態(tài)下，企業(yè)取得了完全壟斷地位，沒有面臨任何現(xiàn)實(shí)的或潛在的競(jìng)爭(zhēng)威脅，可以自行決定商品的價(jià)格、數(shù)量等交易條件來操縱市場(chǎng)，因此，認(rèn)定其具有市場(chǎng)支配地位應(yīng)不存在任何異議。
準(zhǔn)獨(dú)占，是指企業(yè)在相關(guān)市場(chǎng)上沒有實(shí)質(zhì)性的競(jìng)爭(zhēng)者，具有準(zhǔn)壟斷的地位。一般來講，在準(zhǔn)壟斷狀態(tài)下，企業(yè)在相關(guān)市場(chǎng)上有競(jìng)爭(zhēng)者，但是基于其與競(jìng)爭(zhēng)者之間在市場(chǎng)份額、綜合實(shí)力、核心技術(shù)等各方面的“天壤之別”，使得競(jìng)爭(zhēng)者根本無法與該企業(yè)進(jìn)行實(shí)質(zhì)上的競(jìng)爭(zhēng)。因此，企業(yè)可以在相當(dāng)程度上自主決定市場(chǎng)策略和經(jīng)營(yíng)行為，而不必考慮其競(jìng)爭(zhēng)者的存在。因此，同獨(dú)占一樣，準(zhǔn)獨(dú)占也是一種市場(chǎng)支配地位的形態(tài)。
（二）突出的市場(chǎng)地位
突出的市場(chǎng)地位，又稱壓倒性的地位，是相對(duì)于相關(guān)市場(chǎng)上的其他競(jìng)爭(zhēng)者而言的，是一個(gè)相對(duì)的概念。具體來講，是指企業(yè)在相關(guān)市場(chǎng)上不僅有競(jìng)爭(zhēng)者，而且已經(jīng)形成一定程度的實(shí)質(zhì)性競(jìng)爭(zhēng)，但是與其競(jìng)爭(zhēng)者相比，它具有十分突出的優(yōu)勢(shì)地位，使得實(shí)質(zhì)性的競(jìng)爭(zhēng)限制在小范圍、低層次和低強(qiáng)度下進(jìn)行。必須指出的是，認(rèn)定企業(yè)具有突出的市場(chǎng)地位時(shí)，不僅要考察其市場(chǎng)份額，還要考察其自身的財(cái)力、進(jìn)入采購(gòu)或銷售市場(chǎng)的渠道、與其他企業(yè)的聯(lián)合、其他企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)所面臨的法律上或事實(shí)上的限制、住所設(shè)在境內(nèi)外的企業(yè)的事實(shí)上或潛在的競(jìng)爭(zhēng)、將其供應(yīng)或需求轉(zhuǎn)向其他商品和服務(wù)的能力以及市場(chǎng)交易對(duì)象轉(zhuǎn)向其他企業(yè)的可能性[6]。企業(yè)占有突出的市場(chǎng)地位，使其在實(shí)際上可以不考慮其競(jìng)爭(zhēng)者、銷售者以及供應(yīng)者而有較大的自由決策權(quán)和對(duì)其他企業(yè)具有決定性的影響，因此認(rèn)定其具有市場(chǎng)支配地位。
（三）寡占
寡占，是指在相關(guān)市場(chǎng)上存在兩個(gè)或兩個(gè)以上企業(yè)，這些企業(yè)作為一個(gè)整體共同控制著市場(chǎng)上商品或服務(wù)的價(jià)格、數(shù)量等情形，這些企業(yè)之間因明示或默示達(dá)成一致的行為，從而不存在實(shí)質(zhì)性的競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)濟(jì)學(xué)上稱之為“寡頭壟斷”（注釋3：“寡頭壟斷”狀態(tài)下的寡頭可以是兩個(gè)、二個(gè)，也可以是十幾個(gè)，但不宜更多，因?yàn)閿?shù)量過多的企業(yè)之間很難協(xié)調(diào)一致其經(jīng)營(yíng)行為。）。構(gòu)成寡占的要件有二：一是兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)之間不存在實(shí)質(zhì)上的競(jìng)爭(zhēng)，這是就特定企業(yè)之間的內(nèi)部關(guān)系而言的；二是這些企業(yè)必須符合一定的條件，即擁有獨(dú)占、準(zhǔn)獨(dú)占或突出的市場(chǎng)地位，這是就特定企業(yè)相對(duì)于其他企業(yè)的外部關(guān)系而言的。據(jù)此，有學(xué)者認(rèn)為，寡占分為兩種情況：“一是各寡頭合起來即為市場(chǎng)獨(dú)占或準(zhǔn)獨(dú)占者，在相關(guān)市場(chǎng)中，沒有其他競(jìng)爭(zhēng)者或沒有實(shí)質(zhì)上的競(jìng)爭(zhēng)；二是各寡頭合起來即具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，在相關(guān)市場(chǎng)中具有絕對(duì)的自由決策權(quán)和對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)者的絕對(duì)影響。”[7]所以，如果相關(guān)市場(chǎng)上的數(shù)個(gè)企業(yè)之間因明示或默示達(dá)成了一致的行為，從而使其他企業(yè)無法與之進(jìn)行有效競(jìng)爭(zhēng)，那么它們作為一個(gè)整體，就如同獨(dú)占與準(zhǔn)獨(dú)占、突出的市場(chǎng)地位一樣，具有了市場(chǎng)支配地位。
三、市場(chǎng)支配地位的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)
如果說類型研究為認(rèn)定企業(yè)是否具有市場(chǎng)支配地位提供了依據(jù)的話，那么這個(gè)依據(jù)還只是定性分析的依據(jù)，具體達(dá)到怎樣一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)才具有市場(chǎng)支配地位，特別是在不完全壟斷的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中，怎樣的標(biāo)準(zhǔn)才是“及格線”，就需要在定性分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行定量分析，這就涉及市場(chǎng)支配地位的具體認(rèn)定或推定。
市場(chǎng)支配地位的認(rèn)定沒有一個(gè)固定和統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。西方國(guó)家在反壟斷實(shí)踐中曾經(jīng)討論過三種標(biāo)準(zhǔn)：一是市場(chǎng)結(jié)果標(biāo)準(zhǔn)。該標(biāo)準(zhǔn)中“市場(chǎng)結(jié)果”，是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)結(jié)果，即盈利情況。依據(jù)該標(biāo)準(zhǔn)，在競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)條件下，企業(yè)的商品銷售價(jià)格應(yīng)當(dāng)符合其生產(chǎn)成本；若銷售價(jià)格和生產(chǎn)成本之間存在著顯著差異，致使企業(yè)獲取非同尋常的盈利，就可推定是缺乏競(jìng)爭(zhēng)的原因所致，得出該企業(yè)具有市場(chǎng)支配地位的結(jié)論。事實(shí)上，巨額利潤(rùn)并不必然表明其具有市場(chǎng)支配地位，它可能來源于高科技、規(guī)模經(jīng)濟(jì)和其他因素。另外，該標(biāo)準(zhǔn)也不能作為司法判決的標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)樗婕傲藘煞矫娴臄?shù)據(jù)：銷售價(jià)格和生產(chǎn)成本。其中，銷售價(jià)格可以直接從企業(yè)的定價(jià)中確定，而生產(chǎn)成本在實(shí)踐中很難精確地加以測(cè)定，所以就無法判斷該企業(yè)的大幅度盈利是否是基于其市場(chǎng)支配地位。二是市場(chǎng)行為標(biāo)準(zhǔn)。該標(biāo)準(zhǔn)中的“市場(chǎng)行為”，是指企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為。依據(jù)該標(biāo)準(zhǔn)，如果某個(gè)企業(yè)在確定銷售和價(jià)格決策時(shí)，不必考慮其他競(jìng)爭(zhēng)者的存在，該企業(yè)便具有市場(chǎng)支配地位。該標(biāo)準(zhǔn)是以企業(yè)行為的同一性為條件的，但企業(yè)行為并不具有同一性。另外從實(shí)踐方面看，該標(biāo)準(zhǔn)的不可操作性是因?yàn)殡y以取得與市場(chǎng)行為評(píng)價(jià)相關(guān)的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)。但在反壟斷法的實(shí)踐中，很多國(guó)家和地區(qū)的反壟斷主管機(jī)關(guān)和法院在認(rèn)定企業(yè)的市場(chǎng)支配地位時(shí)，仍會(huì)一并考慮企業(yè)的市場(chǎng)行為。三是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)。該標(biāo)準(zhǔn)中“市場(chǎng)結(jié)構(gòu)”，是指企業(yè)在相關(guān)市場(chǎng)中的市場(chǎng)份額。依據(jù)該標(biāo)準(zhǔn)，如果一個(gè)企業(yè)在相關(guān)市場(chǎng)中占有相當(dāng)大的市場(chǎng)份額，則該企業(yè)就具有市場(chǎng)支配地位。一般來講，競(jìng)爭(zhēng)狀況如何，基本取決于市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。但是企業(yè)的市場(chǎng)份額也不可能直接測(cè)度其市場(chǎng)支配地位，因?yàn)樗皇瞧髽I(yè)過去競(jìng)爭(zhēng)力的表現(xiàn)，而且也可能與企業(yè)市場(chǎng)勢(shì)力的真實(shí)情況相比變大或變小。因此，它只能作為一個(gè)暫時(shí)的依據(jù)。
以上三種標(biāo)準(zhǔn)討論的結(jié)果是，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)被優(yōu)先采用。即各個(gè)國(guó)家和地區(qū)在衡量企業(yè)是否具有市場(chǎng)支配地位時(shí)，常常將市場(chǎng)份額作為最重要的考量因素。如美國(guó)法院曾一度將市場(chǎng)份額作為認(rèn)定企業(yè)是否具有壟斷力的唯一標(biāo)準(zhǔn)。在1945年“美國(guó)訴美國(guó)鋁公司案”中，法院認(rèn)為，企業(yè)占有90%的市場(chǎng)份額就具有壟斷力，占有60%的市場(chǎng)份額是否具有壟斷力有疑問，而占有33%的市場(chǎng)份額尚不具備壟斷力。德國(guó)《反對(duì)限制競(jìng)爭(zhēng)法》也將市場(chǎng)份額作為推定企業(yè)是否具有市場(chǎng)支配地位的唯一標(biāo)準(zhǔn)。日本的《禁止私人壟斷及確保公正交易法》中的“壟斷狀態(tài)”也是以“事業(yè)者”占有一定的市場(chǎng)份額為標(biāo)準(zhǔn)。
但同時(shí)“市場(chǎng)份額不是認(rèn)定企業(yè)是否具有市場(chǎng)支配地位的唯一標(biāo)準(zhǔn)”這一論斷為各國(guó)普遍接受。市場(chǎng)份額是一個(gè)對(duì)靜態(tài)市場(chǎng)的描述，而市場(chǎng)運(yùn)行是瞬息萬變的，因此它只能作為一個(gè)暫時(shí)的依據(jù)，還應(yīng)當(dāng)考慮其他一些能進(jìn)一步說明企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位的因素。綜上所述，在認(rèn)定企業(yè)的市場(chǎng)支配地位的過程中，形成了“以市場(chǎng)份額為主，兼顧其他因素”的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)。
四、市場(chǎng)支配地位的認(rèn)定程序與規(guī)則
（一）市場(chǎng)支配地位認(rèn)定的前提：相關(guān)市場(chǎng)的界定
要確定企業(yè)是否具有市場(chǎng)支配地位，首先要確定該企業(yè)是在什么市場(chǎng)、多大市場(chǎng)上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的，這就涉及“相關(guān)市場(chǎng)（Relevantmarket）”界定問題。并且，相關(guān)市場(chǎng)范圍的大小直接影響到市場(chǎng)支配地位的構(gòu)成與否。如，對(duì)于一個(gè)特定的企業(yè)，若將其置于一個(gè)狹窄的市場(chǎng)內(nèi)，則其市場(chǎng)份額就較大，市場(chǎng)力量相對(duì)增強(qiáng)，認(rèn)定其具有市場(chǎng)支配地位的可能性就越大；相反，若將其置于一個(gè)廣闊的市場(chǎng)內(nèi)，則其市場(chǎng)份額就較小，市場(chǎng)力量相對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)而言要微弱得多，認(rèn)定其具有市場(chǎng)支配地位的可能性就會(huì)小得多。因此，“在實(shí)踐中，界定相關(guān)市場(chǎng)是發(fā)生在企業(yè)和反壟斷法主管機(jī)構(gòu)的爭(zhēng)執(zhí)中最重要的問題”[8]。那么，如何準(zhǔn)確界定相關(guān)市場(chǎng)就成為市場(chǎng)支配地位的第一步，也可能是最為重要的一步。當(dāng)然，這一般是一個(gè)事實(shí)的認(rèn)定問題，而不是一個(gè)立法上的規(guī)定問題。在西方國(guó)家反壟斷執(zhí)法過程中，通常要考慮兩個(gè)因素：相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)和相關(guān)地域市場(chǎng)。
1.相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)。
我國(guó)《反壟斷法》第十二條規(guī)定：“本法所稱相關(guān)市場(chǎng)，是指經(jīng)營(yíng)者在一定時(shí)期內(nèi)就特定商品或者服務(wù)（以下統(tǒng)稱商品）進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的商品范圍和地域范圍。”由此可見，產(chǎn)品市場(chǎng)應(yīng)從廣義上理解，不僅包括商品市場(chǎng)而且包括服務(wù)市場(chǎng)。一般，相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)是指同類產(chǎn)品或具有替代關(guān)系的產(chǎn)品的范圍。所有具有替代關(guān)系的產(chǎn)品構(gòu)成了同一市場(chǎng)。從理論上講，相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)包括相同產(chǎn)品的市場(chǎng)和相似產(chǎn)品的市場(chǎng)。在相似產(chǎn)品的市場(chǎng)上，產(chǎn)品的相似性主要是指產(chǎn)品的可替代性，而不是指產(chǎn)品在物理上、化學(xué)上或技術(shù)上的同一。因此，如何確定“產(chǎn)品的可替代性”成為劃分產(chǎn)品市場(chǎng)范圍的關(guān)鍵。
在長(zhǎng)期的反壟斷實(shí)踐中，美國(guó)和歐盟都發(fā)展出了適合自己的一套做法。美國(guó)在1992年《橫向合并指南》中，界定產(chǎn)品市場(chǎng)時(shí)，使用產(chǎn)品“小而顯著且非暫時(shí)性”的提價(jià)后買者和賣者作出的反應(yīng)來判定。在具體界定產(chǎn)品市場(chǎng)時(shí)，反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)需要考慮的因素很多，但最重要的因素有：（1）在反映價(jià)格相關(guān)變化或者其他競(jìng)爭(zhēng)變化的兩種產(chǎn)品之間，買者已經(jīng)轉(zhuǎn)購(gòu)或已經(jīng)考慮轉(zhuǎn)購(gòu)方面的證據(jù)；（2）在反映價(jià)格相關(guān)變化或者其他競(jìng)爭(zhēng)變化的兩種產(chǎn)品之間，賣者根據(jù)買者對(duì)這兩種產(chǎn)品的預(yù)期替代而作出的經(jīng)營(yíng)決策方面的證據(jù)；（3）在買者的產(chǎn)出市場(chǎng)中，他們所面臨的隨之而來的競(jìng)爭(zhēng)的影響；（4）轉(zhuǎn)購(gòu)產(chǎn)品的時(shí)間和成本等等[9]。歐共體委員會(huì)1997年12月專門了一個(gè)《歐共體競(jìng)爭(zhēng)法中界定相關(guān)市場(chǎng)的通告》，通告第7條規(guī)定，相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)是指根據(jù)產(chǎn)品的特性、價(jià)格及其使用目的，從消費(fèi)者的角度可以相互交換或者相互替代的所有產(chǎn)品或服務(wù)[10]。從該規(guī)定可以看出，認(rèn)定兩個(gè)或兩個(gè)以上的產(chǎn)品是否屬于同一相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)，是根據(jù)消費(fèi)者的看法決定的。如果消費(fèi)者在某些產(chǎn)品之間進(jìn)行比較和選擇，那么這些產(chǎn)品就是可以互相替代的，就是屬于同一相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)。為了幫助界定相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)，歐洲法院在實(shí)踐中確定了需要考慮的方面有：需求的交叉彈性、物理性能、價(jià)格、預(yù)定的用途、供應(yīng)方面的可轉(zhuǎn)換性等。
從美國(guó)和歐盟的立法與司法實(shí)踐的比較分析中可以看出，雖然他們?cè)诮缍ㄏ嚓P(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)時(shí)，采用的標(biāo)準(zhǔn)和方法不同，但究其本質(zhì)而言，相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)的界定不外是考慮兩個(gè)方面的因素：需求的可替代性和供給的可替代性。具體而言，需求的可替代性是以需求為基礎(chǔ)的因素，主要是從消費(fèi)者或購(gòu)買者的角度來衡量的；供給的可替代性是以供給為基礎(chǔ)的因素，主要是從供應(yīng)商的角度來衡量的。因此，在我國(guó)將來的反壟斷法實(shí)施中，建議也從這兩個(gè)方面進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)的界定。
2.相關(guān)地域市場(chǎng)。
相關(guān)地域市場(chǎng)是指消費(fèi)者能夠有效地選擇某種競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，供應(yīng)商能夠有效地供應(yīng)該產(chǎn)品的一定區(qū)域，簡(jiǎn)稱地域市場(chǎng)[11]。相關(guān)地域市場(chǎng)是界定相關(guān)市場(chǎng)的另一重要因素，對(duì)其不同的劃分方法直接影響到市場(chǎng)支配地位的成立與否。它的范圍的確定或者從消費(fèi)者的角度，或者從供應(yīng)商的角度。前者涉及消費(fèi)者在競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品之間進(jìn)行有效選擇的區(qū)域，后者涉及供應(yīng)商的定位策略。如在美國(guó)，地域市場(chǎng)是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)在不同地方制造或銷售的產(chǎn)品的替代性的認(rèn)識(shí)進(jìn)行界定的。如果在一個(gè)地方銷售的產(chǎn)品的消費(fèi)者，因?yàn)椤靶《@著且非暫時(shí)性”的漲價(jià)而轉(zhuǎn)向購(gòu)買其他地方的產(chǎn)品，那么該兩個(gè)地方屬于同一地域市場(chǎng)。否則，該兩個(gè)地方不屬于同一地域市場(chǎng)。在歐盟，地域市場(chǎng)是“某種產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的客觀條件對(duì)所有商人來說都是相同的區(qū)域”[12]。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件的一致性是構(gòu)成相關(guān)地域市場(chǎng)的前提。歐共體委員會(huì)則對(duì)相關(guān)地域市場(chǎng)作了更進(jìn)一步的解釋，認(rèn)為相關(guān)地域市場(chǎng)是指“一定的地域。在這個(gè)區(qū)域內(nèi)，有關(guān)的供應(yīng)產(chǎn)品或提供服務(wù)的企業(yè)處于基本相同的競(jìng)爭(zhēng)條件下，并且這個(gè)地域與鄰近地域相區(qū)別，因?yàn)橄嗷ブg的競(jìng)爭(zhēng)條件特別明顯地不同”[13]。由此看出，美國(guó)和歐盟在劃分相關(guān)地域市場(chǎng)的方法和標(biāo)準(zhǔn)是不同的。
鑒于我國(guó)幅員遼闊，各地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，現(xiàn)代化交通和通信設(shè)施正在逐步建設(shè)中，加之區(qū)域性經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)期存在等情況，從消費(fèi)者的角度來確定相關(guān)地域市場(chǎng)是不可取的，只有從供應(yīng)商的角度進(jìn)行確定。進(jìn)而言之，確定相關(guān)地域市場(chǎng)的方法應(yīng)是考察企業(yè)的銷售范圍。在某種意義上，企業(yè)的銷售范圍等同于相關(guān)地域市場(chǎng)的范圍。
（二）市場(chǎng)支配地位認(rèn)定的關(guān)鍵步驟：市場(chǎng)份額的測(cè)算
認(rèn)定市場(chǎng)支配地位的第一步通常是確定涉嫌企業(yè)的市場(chǎng)份額。市場(chǎng)份額本身并不必然是確定是否具有市場(chǎng)支配地位的唯一因素，但一般而言，市場(chǎng)份額越大的涉嫌企業(yè)，行使市場(chǎng)力量的可能性就越大；反之，則越小。對(duì)于市場(chǎng)份額的含義，大多數(shù)學(xué)者贊成的觀點(diǎn)是指特定企業(yè)的總產(chǎn)量、銷售量或者生產(chǎn)能力在特定的相關(guān)市場(chǎng)中所占的比例或者百分比，又稱為市場(chǎng)占有率。根據(jù)OECD組織的界定，市場(chǎng)份額是“根據(jù)企業(yè)總產(chǎn)量、銷售量或者能力的比例，對(duì)該企業(yè)在一個(gè)行業(yè)或者市場(chǎng)中的相對(duì)規(guī)模的測(cè)定方式”[14]。由此，筆者對(duì)市場(chǎng)份額作如下定義：一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)份額是指該企業(yè)的總產(chǎn)量、銷售量或者能力在相關(guān)市場(chǎng)中所占的比例，又稱為市場(chǎng)占有率。計(jì)算市場(chǎng)份額的通常方法是涉嫌企業(yè)的銷售額除以該市場(chǎng)的總銷售額，乘以百分之百所得出的百分比，即市場(chǎng)份額=特定企業(yè)的銷售額/相關(guān)市場(chǎng)的銷售總額×100%。確定涉嫌企業(yè)的銷售額相對(duì)來講是容易的，但確定相關(guān)市場(chǎng)的銷售總額往往是困難的，顯然，這涉及了前述相關(guān)市場(chǎng)的界定。
通過劃定一個(gè)市場(chǎng)份額的界限，由此判斷涉嫌企業(yè)是否具有市場(chǎng)支配地位的做法幾乎是不可能實(shí)現(xiàn)的。但從各國(guó)的立法和實(shí)踐仍然可以總結(jié)出一些經(jīng)驗(yàn)做法，如在美國(guó)，一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)份額若超過70%，就可以認(rèn)定其具有市場(chǎng)支配地位；在50%~70%之間，常常還要輔以其他證據(jù)方能最終判定該企業(yè)是否具有[15]。再如歐盟，僅有10%的市場(chǎng)份額在通常情況下幾乎不可能被認(rèn)定為具有市場(chǎng)支配地位；20%~40%的市場(chǎng)份額，在參考相關(guān)因素后可以被認(rèn)定為具有市場(chǎng)支配地位；40%以上的市場(chǎng)份額，容易被認(rèn)定為具有“優(yōu)勢(shì)地位”[16]。大陸法系國(guó)家一般根據(jù)自身對(duì)市場(chǎng)支配地位的理解和國(guó)情，在法律中明文規(guī)定了市場(chǎng)份額的標(biāo)準(zhǔn)。如日本的《禁止私人壟斷及確保公正交易法》第2條第7款規(guī)定，壟斷狀態(tài)是指一個(gè)事業(yè)者在一年內(nèi)的市場(chǎng)占有率超過二分之一，或者兩個(gè)事業(yè)者在一年內(nèi)各自的市場(chǎng)占有率的總和超過四分之三的。我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的“公平交易法實(shí)施細(xì)則”第三條規(guī)定，獨(dú)占事業(yè)的推定范圍是，一事業(yè)在特定市場(chǎng)之占有率達(dá)二分之一，或二事業(yè)全體在特定市場(chǎng)之占有率達(dá)三分之二，或三事業(yè)全體在特定市場(chǎng)之占有率達(dá)四分之三的情形。德國(guó)的《反對(duì)限制競(jìng)爭(zhēng)法》第19條第3款也規(guī)定一個(gè)企業(yè)至少占有三分之一市場(chǎng)份額的，推定其具有市場(chǎng)支配地位；3個(gè)或3個(gè)以下企業(yè)共同占有50%的市場(chǎng)份額，和5個(gè)或5個(gè)以下企業(yè)共同占有三分之二的市場(chǎng)份額，也可推定這些企業(yè)作為整體具有市場(chǎng)支配地位，但這些企業(yè)能夠證明在此競(jìng)爭(zhēng)條件下它們之間能夠開展實(shí)質(zhì)上的競(jìng)爭(zhēng)，或者這些企業(yè)在總體上相對(duì)于其他競(jìng)爭(zhēng)者不具有突出的市場(chǎng)地位的除外。我國(guó)的《反壟斷法》就是借鑒了德國(guó)《反對(duì)限制競(jìng)爭(zhēng)法》的規(guī)定，在第十九條作出規(guī)定：“有下列情形之一的，可以推定經(jīng)營(yíng)者具有市場(chǎng)支配地位：（一）一個(gè)經(jīng)營(yíng)者在相關(guān)市場(chǎng)的市場(chǎng)份額達(dá)到二分之一的；（二）兩個(gè)經(jīng)營(yíng)者在相關(guān)市場(chǎng)的市場(chǎng)份額達(dá)到三分之二的；（三）三個(gè)經(jīng)營(yíng)者在相關(guān)市場(chǎng)的市場(chǎng)份額達(dá)到四分之三的。有前款第二項(xiàng)、第三項(xiàng)規(guī)定的情形，其中有的經(jīng)營(yíng)者市場(chǎng)份額不足十分之一的，不應(yīng)當(dāng)推定該經(jīng)營(yíng)者具有市場(chǎng)支配地位。被推定具有市場(chǎng)支配地位的經(jīng)營(yíng)者，有證據(jù)證明不具有市場(chǎng)支配地位的，不應(yīng)當(dāng)認(rèn)定其具有市場(chǎng)支配地位。”從該規(guī)定中可看出，相比較于德國(guó)，我國(guó)市場(chǎng)支配地位的推定標(biāo)準(zhǔn)更為寬松，這與我們國(guó)家還處于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展初期，以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心，鼓勵(lì)企業(yè)做大做強(qiáng)的大環(huán)境是一致的。但這樣的量化標(biāo)準(zhǔn)不應(yīng)是一成不變，而應(yīng)隨著改革的深入和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的進(jìn)一步完善，尋求一個(gè)合理的平衡點(diǎn)。推定規(guī)定的意義表現(xiàn)在：若存在列舉的幾種情形，就可以直接推定其具有市場(chǎng)支配地位，這樣能節(jié)約司法成本，減輕反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)的舉證責(zé)任，同時(shí)為避免對(duì)涉嫌企業(yè)的錯(cuò)誤認(rèn)定，賦予企業(yè)申辯、反駁的機(jī)會(huì)。另外，特別規(guī)定的“不足十分之一”的情況有重大意義，因?yàn)槭袌?chǎng)份額太小的企業(yè)是難以確認(rèn)其取得市場(chǎng)支配地位的，這樣就排除其具有市場(chǎng)支配地位的可能（注釋市場(chǎng)份額不足10%的企業(yè)，一般不可能成為濫用市場(chǎng)支配地位的主體，但可成為企業(yè)中的主體。）。
我國(guó)向來是一個(gè)成文法國(guó)家，因此在制定反壟斷法時(shí)，對(duì)市場(chǎng)支配地位的認(rèn)定和推定都作出了明確的規(guī)定。除了第十九條規(guī)定的情形外，在什么情況下有必要考察企業(yè)是否具有市場(chǎng)支配地位呢？根據(jù)第十八條的規(guī)定，市場(chǎng)份額仍是首先要考慮的因素，但并未明確市場(chǎng)份額的參考數(shù)值范圍，這有待于司法實(shí)踐的確認(rèn)。盡管如此，我們?nèi)匀豢梢宰饕粋€(gè)合理的推測(cè)：1.市場(chǎng)份額在10%以下的企業(yè)是排除在認(rèn)定范圍之外的。雖然各國(guó)都沒有對(duì)此作出明確規(guī)定，但在司法實(shí)踐中無一例外地認(rèn)為市場(chǎng)份額在10%以下的企業(yè)是不可能擁有控制市場(chǎng)的能力的。同時(shí)，這也與第十九條的特別規(guī)定相一致。2.市場(chǎng)份額在50%以下的企業(yè)是第十八條認(rèn)定的對(duì)象，換句話講，第十八條認(rèn)定對(duì)象的上限是50%而不包括50%，因?yàn)槭袌?chǎng)份額在50%以上的企業(yè)是可以依據(jù)第十九條被推定為具有市場(chǎng)支配地位的。3.在確定了市場(chǎng)支配地位認(rèn)定對(duì)象的市場(chǎng)份額的數(shù)值參考范圍之后，再確定一個(gè)具體的臨界點(diǎn)幾乎是不可能的，因?yàn)椤耙粋€(gè)市場(chǎng)份額達(dá)到50%的企業(yè)，僅當(dāng)根據(jù)其他因素可以明確地作結(jié)論說，市場(chǎng)上仍然存在著強(qiáng)度足夠大的殘余競(jìng)爭(zhēng)，方可不被視為占市場(chǎng)支配地位的企業(yè)，在另一方面，一個(gè)市場(chǎng)份額占25%的企業(yè)，僅當(dāng)其他因素明確地說明，該企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者及其交易對(duì)手僅占有一個(gè)相對(duì)弱的市場(chǎng)地位的時(shí)候，方可被視為占市場(chǎng)支配地位”[17]。因此，僅從市場(chǎng)份額的因素看，一個(gè)企業(yè)自身占有較大或較小的市場(chǎng)份額都不足以證明其具有或不具有市場(chǎng)支配地位，必須同時(shí)考察其他因素。當(dāng)然，根據(jù)今后我國(guó)的司法實(shí)踐仍是可以總結(jié)出一個(gè)大致的臨界點(diǎn)，但它并不具有決定性的意義。
（三）市場(chǎng)支配地位認(rèn)定的其他因素的判斷
認(rèn)定企業(yè)的市場(chǎng)支配地位時(shí)，除了要考察企業(yè)的市場(chǎng)份額這個(gè)首要的因素外，還要考察其他反映企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力的因素，如市場(chǎng)進(jìn)入障礙、垂直統(tǒng)一化程度、經(jīng)營(yíng)者及其競(jìng)爭(zhēng)者的財(cái)力和技術(shù)條件等。
1.市場(chǎng)進(jìn)入障礙。
市場(chǎng)進(jìn)入障礙的含義是很有爭(zhēng)議的，但大多數(shù)學(xué)者認(rèn)可的觀點(diǎn)是，新進(jìn)入者比現(xiàn)有的市場(chǎng)主體付出的任何較大的成本。這個(gè)論斷有一個(gè)前提假設(shè)，即所有企業(yè)不管是現(xiàn)有的還是試圖進(jìn)入的，在市場(chǎng)進(jìn)入資本上是平等的。市場(chǎng)是否存在進(jìn)入障礙，是認(rèn)定企業(yè)是否具有市場(chǎng)支配地位的一個(gè)重要因素。一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)上占有較大的市場(chǎng)份額，但不存在或存在很小的市場(chǎng)進(jìn)入障礙時(shí)，該企業(yè)一般不應(yīng)被認(rèn)定為具有市場(chǎng)支配地位。因?yàn)樵谶@種情況下，趨利的本性會(huì)驅(qū)使?jié)撛诘慕?jīng)營(yíng)者進(jìn)入該市場(chǎng)，從而取得一定的市場(chǎng)地位與其競(jìng)爭(zhēng)，其獨(dú)立控制市場(chǎng)的目的是很難實(shí)現(xiàn)的。如果一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)上占有較大的市場(chǎng)份額的同時(shí)，該市場(chǎng)上存在著較大的市場(chǎng)障礙，潛在的經(jīng)營(yíng)者很難進(jìn)入，從而也不會(huì)為該企業(yè)造成競(jìng)爭(zhēng)壓力，就很可能被認(rèn)定為具有市場(chǎng)支配地位，處于對(duì)市場(chǎng)造成反競(jìng)爭(zhēng)的影響的較優(yōu)越的地位。因此，有學(xué)者認(rèn)為：“從反壟斷法理論看，市場(chǎng)力量或者支配地位的確定通常要考慮兩個(gè)因素，但對(duì)該兩要素本身有著不盡相同的表述方法。一種說法是支配企業(yè)的市場(chǎng)份額和進(jìn)入障礙的程度，如OECD持這種說法。另一種說法是市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)或市場(chǎng)勢(shì)力和進(jìn)入障礙。盡管說法不完全一樣，其所指內(nèi)容大同小異，或者沒有差異。”[18]
2.垂直統(tǒng)一化程度。
垂直統(tǒng)一化是指生產(chǎn)商控制產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售階段的情況。如原材料的供應(yīng)、加工、制造和產(chǎn)品的運(yùn)輸、銷售等，而不僅僅是在同一個(gè)層次上運(yùn)營(yíng)。從某種意義上講，垂直統(tǒng)一化的程度是影響市場(chǎng)進(jìn)入障礙構(gòu)成的一個(gè)因素。垂直統(tǒng)一化程度愈高，市場(chǎng)進(jìn)入障礙就可能愈大；反之，則愈小。總之，垂直統(tǒng)一化程度亦是認(rèn)定市場(chǎng)支配地位時(shí)要考察的另一個(gè)重要因素。
3.經(jīng)營(yíng)者及其競(jìng)爭(zhēng)者的財(cái)力和技術(shù)條件。
美國(guó)法院在1953年的“美國(guó)訴聯(lián)合制鞋機(jī)械公司案”中認(rèn)為，企業(yè)占有75%的市場(chǎng)份額雖然對(duì)認(rèn)定其是否具有壟斷力是重要的，但市場(chǎng)份額本身對(duì)案件的結(jié)果并不具有決定性的意義。除了市場(chǎng)份額之外，法院還要考察其他因素，包括企業(yè)制定價(jià)格的行為、企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、企業(yè)的學(xué)習(xí)優(yōu)勢(shì)、企業(yè)產(chǎn)品的花色品種等等。德國(guó)的《反對(duì)限制競(jìng)爭(zhēng)法》第22條第2款規(guī)定，認(rèn)定企業(yè)是否具有市場(chǎng)支配地位除了要考察市場(chǎng)份額外，還要考察企業(yè)其他相關(guān)因素。顯而易見，反映企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力或市場(chǎng)力量的這些因素，與企業(yè)是否具有市場(chǎng)支配地位是密切相關(guān)的。
我國(guó)《反壟斷法》第十八條規(guī)定，認(rèn)定經(jīng)營(yíng)者具有市場(chǎng)支配地位，除應(yīng)當(dāng)首先考慮該經(jīng)營(yíng)者的市場(chǎng)份額之外，還應(yīng)考慮：（1）該經(jīng)營(yíng)者控制銷售市場(chǎng)或者原材料采購(gòu)市場(chǎng)的能力，即該經(jīng)營(yíng)者的垂直聯(lián)合程度。（2）該經(jīng)營(yíng)者的財(cái)力和技術(shù)條件。顯然，該經(jīng)營(yíng)者的財(cái)力越強(qiáng)大，技術(shù)條件越好，對(duì)其他經(jīng)營(yíng)者的影響力就越強(qiáng)。（3）其他經(jīng)營(yíng)者對(duì)該經(jīng)營(yíng)者在交易上的依賴程度。這里的“其他經(jīng)營(yíng)者”是該經(jīng)營(yíng)者的交易對(duì)象，若交易對(duì)象轉(zhuǎn)向其他經(jīng)營(yíng)者的可能性越小，那么該經(jīng)營(yíng)者對(duì)市場(chǎng)的影響就越大。（4）其他經(jīng)營(yíng)者進(jìn)入相關(guān)市場(chǎng)的難易程度，即市場(chǎng)的進(jìn)入障礙程度。市場(chǎng)的進(jìn)入難度越大，該經(jīng)營(yíng)者相對(duì)于新的競(jìng)爭(zhēng)者而言，受到保護(hù)的程度就越強(qiáng)。（5）與認(rèn)定該經(jīng)營(yíng)者市場(chǎng)支配地位有關(guān)的其他因素。這是對(duì)認(rèn)定企業(yè)是否具有市場(chǎng)支配地位應(yīng)考量因素的兜底條款的規(guī)定，在今后的實(shí)踐中，它可能主要涉及以下方面：競(jìng)爭(zhēng)者的財(cái)力和技術(shù)條件、企業(yè)轉(zhuǎn)產(chǎn)的可能性和對(duì)客戶的依賴性、市場(chǎng)行為（該經(jīng)營(yíng)者的某些交易行為與競(jìng)爭(zhēng)條件下可能實(shí)施的行為相差越大，不受競(jìng)爭(zhēng)制約的能力就越強(qiáng)）等。
注釋:
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作為幼兒園的園長(zhǎng)在園本教研中應(yīng)扮演好哪些角色，才能不斷增進(jìn)園本教研的磁力、喚醒教師的園本教研意識(shí)、引導(dǎo)教師主動(dòng)研究、促進(jìn)教師的專業(yè)成長(zhǎng)呢?
一、理論的先行者
如何激發(fā)教師的學(xué)習(xí)動(dòng)力、鍛煉教師的學(xué)習(xí)毅力、培養(yǎng)教師的學(xué)習(xí)能力；如何為教師提供時(shí)間和機(jī)會(huì)，鼓勵(lì)他們進(jìn)行學(xué)習(xí)、反思及協(xié)同工作，使他們樂于工作、樂于創(chuàng)造，在重視個(gè)人發(fā)展的同時(shí)加快幼兒園發(fā)展，使幼兒園成為—個(gè)可持續(xù)發(fā)展的學(xué)習(xí)化組織，這些都是每一位幼兒園園長(zhǎng)應(yīng)該深思和研究的課題。
從近年來的探索實(shí)踐來看，開展“園本教研”是一種最有效的方式，這種有效性在于：園長(zhǎng)重視園本教研并帶領(lǐng)教師盡快實(shí)現(xiàn)先進(jìn)的教育理念向教學(xué)行為的轉(zhuǎn)化；能充分認(rèn)識(shí)到“教師是研究者”的角色定位、園本教研研究的內(nèi)涵是指以幼兒園為本位的日常教學(xué)研究，把追求這種研究能力作為促進(jìn)教師專業(yè)發(fā)展的目標(biāo)。除此以外，園長(zhǎng)還應(yīng)全面認(rèn)識(shí)園本教研的意義：通過園本教研，不斷去建構(gòu)和完善屬于教師自己的理論，用以指導(dǎo)自己的教育實(shí)踐；不斷去反思自己的實(shí)踐，在解決問題的過程中提高教師的專業(yè)素養(yǎng)；讓教師學(xué)會(huì)研究自己的教學(xué)，促進(jìn)教師專業(yè)發(fā)展和成長(zhǎng)。總之，園長(zhǎng)是從觀念到行為的先行者，不僅要先于教師掌握正確的教育思想和觀念，而目要將其傳播給教師，并影響教師的工作。
二、方向的引領(lǐng)者
園長(zhǎng)是園本教研的導(dǎo)向者、策劃者和組織者，必須具有統(tǒng)領(lǐng)全局、把握方向、確保園本教研工作向著正確的方向發(fā)展的能力。為此，園長(zhǎng)必須具有專業(yè)的意識(shí)和專業(yè)的頭腦，要站在專業(yè)發(fā)展的角度，了解國(guó)內(nèi)外幼教改革發(fā)展的方向、動(dòng)態(tài)、信息，并結(jié)合幼兒園的實(shí)際篩選信息，決定研究方向，在園本教研過程中發(fā)揮引領(lǐng)作用。
首先，園長(zhǎng)應(yīng)注意在政策上把握和學(xué)習(xí)有關(guān)幼兒園法律法規(guī)及文件，加深理解，提高執(zhí)行政策的水平，使園本教研立足于理論基礎(chǔ)之上。如認(rèn)真領(lǐng)會(huì)新《綱要》精神，并組織全體教師學(xué)習(xí)、座談，不斷撰寫心得體會(huì)等，真正讓新《綱要》理念深入人心。其次，園長(zhǎng)應(yīng)不斷在專業(yè)上提升自己，多讀書、廣讀書，通過閱讀書籍來豐富知識(shí)，獲取信息，了解有關(guān)兒童心理發(fā)展、兒童教育的理論研究動(dòng)向；進(jìn)一步了解更多的幼教理論和國(guó)內(nèi)外幼教發(fā)展趨勢(shì)，有更多的專業(yè)知識(shí)去帶領(lǐng)教師進(jìn)行園本教研。最后，園長(zhǎng)還應(yīng)充分聆聽來自一線教師的聲音，在園本教研內(nèi)容和形式的選擇等方面，集思廣益，多聽意見，虛心向同事學(xué)習(xí)，注意取其之長(zhǎng)補(bǔ)己之短，這對(duì)園長(zhǎng)自身人格魅力的形成、學(xué)識(shí)能力的提升既是一種極大的挑戰(zhàn)，同時(shí)也將在很大程度上幫助園長(zhǎng)在園本教研過程中更好地發(fā)揮引領(lǐng)作用。
三、過程的組織者
作為幼兒園園本教研的組織者，園長(zhǎng)要清醒地認(rèn)識(shí)到要讓園本教研真正研出實(shí)效，首先就要讓教師達(dá)成共識(shí)：唯有不斷研究，不斷更新，才能急流勇進(jìn)，實(shí)現(xiàn)從“教書匠”到“學(xué)者型教師”的轉(zhuǎn)變。當(dāng)然，意識(shí)的形成不一蹴而就要逐步認(rèn)識(shí)和接納。所以，園長(zhǎng)的率先示范和有效組織就顯得尤其重要，在園本教研中，園長(zhǎng)組織得當(dāng)就能有效感染教師群體，不斷提升教師隊(duì)伍的整體教研意識(shí)，提高園本教研實(shí)效。
(一)幫助教師樹立教研意識(shí)
如今，幼兒園教師的工作已經(jīng)十分忙碌和繁重了，有的教師忙于幼兒一日活動(dòng)組織，常常為完成幼兒園布置的任務(wù)而進(jìn)行教研。為了不讓園本教研走過場(chǎng)，真正讓全體教師積極參與到園本教研中來，園長(zhǎng)必須幫助教師樹立正確的教研意識(shí)，確立新的教研觀，使教師明確幼兒園的教研活動(dòng)是教師自身發(fā)展的需要。
(二)完善教科研制度建設(shè)
為了改變以往幼兒園教研工作的自發(fā)或散漫狀態(tài)，保障教研工作的有序運(yùn)行和工作質(zhì)量，制定并完善教研工作管理制度是十分必要的。我們積極探索“以人為本”的科學(xué)管理制度，制定和實(shí)施了《曹甸中心幼兒園教研學(xué)習(xí)制度》《曹甸中心幼兒園教師教學(xué)常規(guī)工作考核實(shí)施細(xì)則》和《曹甸中心幼兒園教師獎(jiǎng)勵(lì)實(shí)施辦法》等，并將教科研活動(dòng)開展的實(shí)效與教研組、教師的考評(píng)相結(jié)合，進(jìn)一步加強(qiáng)了學(xué)校教研工作的過程管理，引導(dǎo)教師重視教研的過程和實(shí)效。
(三)搭建平臺(tái)
為了讓教師有時(shí)間參與教學(xué)研究，園長(zhǎng)應(yīng)結(jié)合幼兒園的實(shí)際情況，充分利用各種有利條件，創(chuàng)設(shè)各種平臺(tái)，讓教師可進(jìn)行探討、研究，如可利用“每周專題研討日”、“一課多研活動(dòng)”和“隨機(jī)研討”等平臺(tái)，開展豐富多彩、形式多樣的園本教研活動(dòng)，明確活動(dòng)時(shí)間、地點(diǎn)、內(nèi)容、形式，有效為園本教研提供時(shí)間和空間保障，為教師參加園本教研，提升專業(yè)水平搭建平臺(tái)。
(四)經(jīng)費(fèi)保障
為了進(jìn)一步提高教師參與園本教研的積極性，促進(jìn)教師互相學(xué)習(xí)，共同進(jìn)步，幼兒園應(yīng)有適當(dāng)?shù)慕?jīng)費(fèi)用于園本教研上。近年來，我園克服經(jīng)費(fèi)緊張的困難，加大了對(duì)教職工研究成果獎(jiǎng)勵(lì)的力度，對(duì)教師的課題研究給予了經(jīng)費(fèi)補(bǔ)助，并對(duì)教師的獲獎(jiǎng)?wù)撐暮徒逃虒W(xué)競(jìng)賽給予獎(jiǎng)勵(lì)。
四、現(xiàn)場(chǎng)的指導(dǎo)者
幼兒園的園長(zhǎng)要明確園本教研的三個(gè)核心要素，即自我反思、同伴互助和專業(yè)引領(lǐng)，并努力從這三個(gè)方面對(duì)園本教研進(jìn)行指導(dǎo)。我們知道：教學(xué)經(jīng)驗(yàn)并不會(huì)自然地成為學(xué)習(xí)資源，只有經(jīng)過反思的經(jīng)驗(yàn)才是教師的自我財(cái)富。所以，園長(zhǎng)應(yīng)督促教師及時(shí)進(jìn)行自我反思，因?yàn)榉此际墙處煶蔀檠芯空叩钠瘘c(diǎn)，是促進(jìn)教師專業(yè)發(fā)展最重要的高級(jí)思維能力的—個(gè)重要途徑，處于教師發(fā)展中心位置。如今，我園已經(jīng)形成活動(dòng)后及時(shí)進(jìn)行反思的制度，教師能主動(dòng)分析、評(píng)價(jià)每一個(gè)活動(dòng)，撰寫教學(xué)反思和案例分析，在自我反思的基礎(chǔ)上，教師全面開放自己，共同促進(jìn)了教師的專業(yè)成長(zhǎng)。
為了促進(jìn)教師共同承擔(dān)責(zé)任完成任務(wù)，我園堅(jiān)持開展以骨干教師為核心，鼓勵(lì)教師自主組成課題組和老帶新結(jié)對(duì)子的活動(dòng)，精心打造教研共同體，重視團(tuán)隊(duì)建設(shè)，鼓勵(lì)教師之間互助、合作和共享，形成互相激勵(lì)、相互幫助和共同提高的積極團(tuán)隊(duì)關(guān)系；促進(jìn)教師在協(xié)作中貢獻(xiàn)力量，共同成長(zhǎng)，在同伴互助的活動(dòng)中強(qiáng)化了合作意識(shí)，提高了合作效率，促進(jìn)了教師整體水平的提高。在支持、指導(dǎo)教師專業(yè)發(fā)展的過程中，園長(zhǎng)還邀請(qǐng)了專家、教研員來園對(duì)幼兒園教師進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)，開展面對(duì)面的交流、上臺(tái)演練等活動(dòng)，在與專家和教研員進(jìn)行的平等對(duì)話中，教師們轉(zhuǎn)變了觀念，業(yè)務(wù)素養(yǎng)得到提升。
五、一線的實(shí)踐者
作為一名園長(zhǎng)，由于事務(wù)瑣碎、繁忙，很容易脫離第一線的教研工作。為了使自己不成為園本教研工作的“瞎子”、“聾子”和旁觀者，筆者的做法和體會(huì)是：
(一)積極參與園本教研活動(dòng)
雖說園長(zhǎng)是幼兒園園本教研的第一責(zé)任人，但在園本教研中，園長(zhǎng)和教師一樣都是教研的主體，把自己當(dāng)成研究群體中的一員，具備相應(yīng)的研究能力，以與教師平等的身份參加研討，積極參與園本教研活動(dòng)，做園本教研工作的實(shí)踐者。
園長(zhǎng)應(yīng)盡量擠出時(shí)間參與教師的業(yè)務(wù)培訓(xùn)學(xué)習(xí)和重大教研活動(dòng)，認(rèn)真翻閱開展教研和教學(xué)活動(dòng)的資料，積極給教研組提出建議，參與幼兒園組織的日常教研活動(dòng)，深入班級(jí)了解教研的實(shí)際情況、教師的需要以及存在的問題，使自己在思想上和觀念上始終保持與教育改革發(fā)展同步。
(二)主動(dòng)參與課題研究
任園長(zhǎng)以來，無論有多忙，我都堅(jiān)持參與課題研究工作，如承擔(dān)市級(jí)研究課題《幼兒園民間美術(shù)教育研究》并已順利結(jié)題，積極參加省級(jí)課題《幼兒良好行為習(xí)慣養(yǎng)成教育》的研究；在課題研究中與課題組成員一起研究制定實(shí)驗(yàn)方案，觀摩實(shí)驗(yàn)班教學(xué)研究實(shí)驗(yàn)過程中出現(xiàn)的問題，撰寫實(shí)驗(yàn)報(bào)告和研究論文等。通過參與課題研究我了解了專業(yè)發(fā)展動(dòng)向，提升了自己的研究能力，同時(shí)在教研活動(dòng)中，我就有了足夠的底氣發(fā)表自己的見解。
(三)堅(jiān)持到班級(jí)任教、聽課
論文關(guān)鍵詞：市場(chǎng)定位 營(yíng)銷 策略
在人類已跨入2l世紀(jì)的今天由于信息科學(xué)技術(shù)高速發(fā)展消費(fèi)方式發(fā)生巨大的變化現(xiàn)代市場(chǎng)行情變得更為錯(cuò)綜復(fù)雜市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者們逐漸意識(shí)必須建立一個(gè)以市場(chǎng)營(yíng)銷為龍頭的經(jīng)營(yíng)機(jī)制市場(chǎng)營(yíng)銷的成功與否是檢驗(yàn)企業(yè)一切工作的最終標(biāo)準(zhǔn)而企業(yè)在營(yíng)銷上首先遇到的就是“市場(chǎng)定位”問題。
一、市場(chǎng)定位的內(nèi)涵
市場(chǎng)定位簡(jiǎn)單地說就是首先定在哪些“市場(chǎng)”、“場(chǎng)合”和選擇哪些消費(fèi)群體銷售本企業(yè)的產(chǎn)品是在南方市場(chǎng)還在北方市場(chǎng)?是在城市市場(chǎng)還是在農(nóng)村市場(chǎng)?是在大城市市場(chǎng)還是在中小城市市場(chǎng)?具體說來市場(chǎng)定位的內(nèi)容包括：
第一，目標(biāo)市場(chǎng)定位。企業(yè)必須根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)鎖定確定目標(biāo)市場(chǎng)。這其中最大的忌諱是企業(yè)什么市場(chǎng)都想做分散了企業(yè)資源最后導(dǎo)致企業(yè)在各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)都未能有所建樹。
第二，企業(yè)定位即樹立企業(yè)品牌。企業(yè)銷售出去的產(chǎn)品往往與其品牌緊緊相聯(lián)系顧客認(rèn)可你的產(chǎn)品．實(shí)際上是從認(rèn)可產(chǎn)品的品牌開始的。品牌定位必須以產(chǎn)品定位為墓礎(chǔ)通過產(chǎn)品定位來實(shí)現(xiàn)但一旦品牌定位成功品牌作為一種無形資產(chǎn)就會(huì)與產(chǎn)品脫離而單獨(dú)顯示其價(jià)值。一個(gè)良好的公司形象和較高社會(huì)地位不僅應(yīng)得到消費(fèi)者認(rèn)可而且還應(yīng)得到與公司有關(guān)的所有人員和機(jī)構(gòu)認(rèn)可包括供應(yīng)商、批發(fā)商、零售商、政府、新聞機(jī)構(gòu)等等公司活動(dòng)的所有的環(huán)節(jié)——產(chǎn)品、生產(chǎn)、推銷、廣告、價(jià)格等等也都會(huì)對(duì)公司定位產(chǎn)生影響。
第三，產(chǎn)品定位。產(chǎn)品定位是將某個(gè)具體產(chǎn)品定位在消費(fèi)者心中如消費(fèi)者產(chǎn)生類似的需求就會(huì)聯(lián)想起這種品牌的產(chǎn)品。產(chǎn)品定位是所有定位的墓礎(chǔ)因?yàn)楣咀罱K銷售出去的是產(chǎn)品消費(fèi)者對(duì)公司的認(rèn)可也是通過產(chǎn)品作為媒介沒有產(chǎn)品在消費(fèi)者頭腦中的鮮明形象就不用再談品牌及公司在消費(fèi)者頭腦中的鮮明形象。例如當(dāng)人們談到大型計(jì)算機(jī)時(shí)，毫無疑問想到的是IBM公司：談到飛機(jī)，立即想到波音公司等等。
二、市場(chǎng)定位的必要性
在今天同類產(chǎn)品太多了，消費(fèi)者如何選擇?消費(fèi)者購(gòu)買的理由是什么?靠企業(yè)的有效定位來解決。因此市場(chǎng)定位具有重大意義，它在營(yíng)銷中的必要性主要體現(xiàn)：
第一、強(qiáng)化針對(duì)性。如今人們的購(gòu)買和消費(fèi)越來越注重個(gè)性，對(duì)產(chǎn)品的需求存在很大差異性。因此，企業(yè)要確定具體的服務(wù)對(duì)象。對(duì)服務(wù)對(duì)象定位的前提是對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，通過合理，嚴(yán)密的市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)可以對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)中的消費(fèi)需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況加以對(duì)比，這樣既可以根據(jù)對(duì)比結(jié)果了解和掌握各細(xì)分市場(chǎng)中服務(wù)對(duì)象的需求滿意度，同時(shí)可以看出自身所具有的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，這有利于企業(yè)采取正確的營(yíng)銷措施。
第二，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。任何企業(yè)都有自己的長(zhǎng)處和短處、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位有助于企業(yè)揚(yáng)長(zhǎng)避短、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，從而在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。如果沒有明確的定位，識(shí)別優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，在市場(chǎng)上盲目出擊，極有可能導(dǎo)致營(yíng)銷失敗。確定企業(yè)相對(duì)與競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)位置企業(yè)要準(zhǔn)確分析產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品在成本及品質(zhì)上的優(yōu)勢(shì)，以優(yōu)勢(shì)對(duì)劣勢(shì)打擊競(jìng)品占領(lǐng)市場(chǎng)。
第三，開發(fā)新市場(chǎng)。越來越多的企業(yè)家感到一種產(chǎn)品在市場(chǎng)上幾十年不變?nèi)匀荒軌虮３謮艛嗷蚬杨^壟斷地位的日子已經(jīng)一去不復(fù)返了。現(xiàn)在產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命越來越短產(chǎn)品兩年一升級(jí)四年一換代的現(xiàn)象實(shí)屬屢見不鮮。真正的市場(chǎng)細(xì)分不是以瓜分為最終目的，而是以發(fā)現(xiàn)“處女市場(chǎng)”為最終目的。企業(yè)通過市場(chǎng)細(xì)分，可以掌握消費(fèi)者的不同需求情況，從而發(fā)現(xiàn)未被滿足或未被充分滿足的需求市場(chǎng)。
第四，占領(lǐng)事業(yè)領(lǐng)域。由于人的欲望是無止境的，需求是多樣的，因此，任何企業(yè)包括規(guī)模最大的企業(yè)也不可能滿足購(gòu)買者的全部需要，而只能滿足其一部分需要。為此，企業(yè)必須確定滿足人們的何種需要。也就是說，要確定企業(yè)的事業(yè)領(lǐng)域。例如人們一提起“一次成像”攝影技術(shù)時(shí)，便立即想到拍立得公司；當(dāng)人們談起復(fù)印機(jī)時(shí)，就會(huì)想到施樂公司。 轉(zhuǎn)貼于
三、市場(chǎng)營(yíng)銷定位策略
市場(chǎng)定位是要在預(yù)期消費(fèi)者的頭腦中發(fā)現(xiàn)仍存在的市場(chǎng)盲點(diǎn)即找出市場(chǎng)中仍存在的空隙。定位不僅僅是你對(duì)產(chǎn)品要做的事而是你對(duì)預(yù)期消費(fèi)者要做的事。換句話說你要在預(yù)期消費(fèi)者的頭腦里給產(chǎn)品定位。定位最終的結(jié)果就是在消費(fèi)者心目中占據(jù)無法取代的位置讓品牌形象深植于消費(fèi)者腦海一旦有相關(guān)需求消費(fèi)者就會(huì)開啟記憶之門、聯(lián)想之門白然而然想到它。
第一，首位策略。在每-if業(yè)、每一目標(biāo)市場(chǎng)都有一些公認(rèn)處于首位的企業(yè)它們占據(jù)了首席的特殊位置。由于這種無可替代的第一反應(yīng)的效果，致使許多企業(yè)挖空心思地想占據(jù)首位。需要注意的是這個(gè)首位和第一可以是差別性的，不一定非是規(guī)模上的最大不可，重要的是在某些有價(jià)值的屬性上取得第一的定位在某些選定的目標(biāo)市場(chǎng)上爭(zhēng)得第一。例如，在世界飲料市場(chǎng)上作為后起的“百事可樂”進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)就采用守衛(wèi)戰(zhàn)略“你是可樂我也是可樂”，與可口可樂展開面對(duì)面的較量最終使自己爭(zhēng)得一席之地。七喜汽水不是飲料生產(chǎn)廠家的第一但它是非可樂型飲料的第一。采用這種方法品牌可深深地印在人們心中，而不管其他品牌的廣告如何像連珠炮一樣向消費(fèi)者狂轟濫炸。
第二，補(bǔ)缺策略。就是尋找“市場(chǎng)空隙”乘虛而入，這是一種避開強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行市場(chǎng)定位的模式。企業(yè)不與對(duì)手直接對(duì)抗，將自己置定于某個(gè)市場(chǎng)“空隙”，開拓新的市場(chǎng)領(lǐng)域。這種定位的優(yōu)點(diǎn)是：能夠迅速地在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，并在消費(fèi)者心中盡快樹立起一定形象。例如美國(guó)的Aims牌牙膏專門對(duì)準(zhǔn)兒童市場(chǎng)這個(gè)空隙，因而能在Crest(克蕾絲，“寶潔”公司出品)和co1gate(高露潔)兩大品牌統(tǒng)霸的世界牙膏市場(chǎng)上占有l(wèi)0％的市場(chǎng)份額。
第三，特色策略。采用這種定位策略的企業(yè)一般是中小企業(yè)或?qū)嵙Ρ容^薄弱的企業(yè)，它們突出自己與眾不同的特色取得成功的有：“王守義的十三香”、“王致和的腐乳”、“老于媽醬”等企業(yè)品牌。比較典型的是伊萊克斯的銷售理念。伊萊克斯在廣告中只反復(fù)傳達(dá)一個(gè)概念：靜音并將保修時(shí)間定為l0年。這就意味著其整機(jī)壽命很可能長(zhǎng)達(dá)l5年。結(jié)果伊萊克斯進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)僅一年多市場(chǎng)占有率已躋身前l(fā)0位。
論文關(guān)鍵詞：市場(chǎng)定位 營(yíng)銷 策略
在人類已跨入2l世紀(jì)的今天由于信息科學(xué)技術(shù)高速發(fā)展消費(fèi)方式發(fā)生巨大的變化現(xiàn)代市場(chǎng)行情變得更為錯(cuò)綜復(fù)雜市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者們逐漸意識(shí)必須建立一個(gè)以市場(chǎng)營(yíng)銷為龍頭的經(jīng)營(yíng)機(jī)制市場(chǎng)營(yíng)銷的成功與否是檢驗(yàn)企業(yè)一切工作的最終標(biāo)準(zhǔn)而企業(yè)在營(yíng)銷上首先遇到的就是“市場(chǎng)定位”問題。
一、市場(chǎng)定位的內(nèi)涵
市場(chǎng)定位簡(jiǎn)單地說就是首先定在哪些“市場(chǎng)”、“場(chǎng)合”和選擇哪些消費(fèi)群體銷售本企業(yè)的產(chǎn)品是在南方市場(chǎng)還在北方市場(chǎng)?是在城市市場(chǎng)還是在農(nóng)村市場(chǎng)?是在大城市市場(chǎng)還是在中小城市市場(chǎng)?具體說來市場(chǎng)定位的內(nèi)容包括：
第一，目標(biāo)市場(chǎng)定位。企業(yè)必須根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)鎖定確定目標(biāo)市場(chǎng)。這其中最大的忌諱是企業(yè)什么市場(chǎng)都想做分散了企業(yè)資源最后導(dǎo)致企業(yè)在各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)都未能有所建樹。
第二，企業(yè)定位即樹立企業(yè)品牌。企業(yè)銷售出去的產(chǎn)品往往與其品牌緊緊相聯(lián)系顧客認(rèn)可你的產(chǎn)品．實(shí)際上是從認(rèn)可產(chǎn)品的品牌開始的。品牌定位必須以產(chǎn)品定位為墓礎(chǔ)通過產(chǎn)品定位來實(shí)現(xiàn)但一旦品牌定位成功品牌作為一種無形資產(chǎn)就會(huì)與產(chǎn)品脫離而單獨(dú)顯示其價(jià)值。一個(gè)良好的公司形象和較高社會(huì)地位不僅應(yīng)得到消費(fèi)者認(rèn)可而且還應(yīng)得到與公司有關(guān)的所有人員和機(jī)構(gòu)認(rèn)可包括供應(yīng)商、批發(fā)商、零售商、政府、新聞機(jī)構(gòu)等等公司活動(dòng)的所有的環(huán)節(jié)——產(chǎn)品、生產(chǎn)、推銷、廣告、價(jià)格等等也都會(huì)對(duì)公司定位產(chǎn)生影響。
第三，產(chǎn)品定位。產(chǎn)品定位是將某個(gè)具體產(chǎn)品定位在消費(fèi)者心中如消費(fèi)者產(chǎn)生類似的需求就會(huì)聯(lián)想起這種品牌的產(chǎn)品。產(chǎn)品定位是所有定位的墓礎(chǔ)因?yàn)楣咀罱K銷售出去的是產(chǎn)品消費(fèi)者對(duì)公司的認(rèn)可也是通過產(chǎn)品作為媒介沒有產(chǎn)品在消費(fèi)者頭腦中的鮮明形象就不用再談品牌及公司在消費(fèi)者頭腦中的鮮明形象。例如當(dāng)人們談到大型計(jì)算機(jī)時(shí)，毫無疑問想到的是IBM公司：談到飛機(jī)，立即想到波音公司等等。
二、市場(chǎng)定位的必要性
在今天同類產(chǎn)品太多了，消費(fèi)者如何選擇?消費(fèi)者購(gòu)買的理由是什么?靠企業(yè)的有效定位來解決。因此市場(chǎng)定位具有重大意義，它在營(yíng)銷中的必要性主要體現(xiàn)：
第一、強(qiáng)化針對(duì)性。如今人們的購(gòu)買和消費(fèi)越來越注重個(gè)性，對(duì)產(chǎn)品的需求存在很大差異性。因此，企業(yè)要確定具體的服務(wù)對(duì)象。對(duì)服務(wù)對(duì)象定位的前提是對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，通過合理，嚴(yán)密的市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)可以對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)中的消費(fèi)需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況加以對(duì)比，這樣既可以根據(jù)對(duì)比結(jié)果了解和掌握各細(xì)分市場(chǎng)中服務(wù)對(duì)象的需求滿意度，同時(shí)可以看出自身所具有的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，這有利于企業(yè)采取正確的營(yíng)銷措施。
第二，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。任何企業(yè)都有自己的長(zhǎng)處和短處、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位有助于企業(yè)揚(yáng)長(zhǎng)避短、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，從而在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。如果沒有明確的定位，識(shí)別優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，在市場(chǎng)上盲目出擊，極有可能導(dǎo)致營(yíng)銷失敗。確定企業(yè)相對(duì)與競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)位置企業(yè)要準(zhǔn)確分析產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品在成本及品質(zhì)上的優(yōu)勢(shì)，以優(yōu)勢(shì)對(duì)劣勢(shì)打擊競(jìng)品占領(lǐng)市場(chǎng)。
第三，開發(fā)新市場(chǎng)。越來越多的企業(yè)家感到一種產(chǎn)品在市場(chǎng)上幾十年不變?nèi)匀荒軌虮３謮艛嗷蚬杨^壟斷地位的日子已經(jīng)一去不復(fù)返了。現(xiàn)在產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命越來越短產(chǎn)品兩年一升級(jí)四年一換代的現(xiàn)象實(shí)屬屢見不鮮。真正的市場(chǎng)細(xì)分不是以瓜分為最終目的，而是以發(fā)現(xiàn)“處女市場(chǎng)”為最終目的。企業(yè)通過市場(chǎng)細(xì)分，可以掌握消費(fèi)者的不同需求情況，從而發(fā)現(xiàn)未被滿足或未被充分滿足的需求市場(chǎng)。
第四，占領(lǐng)事業(yè)領(lǐng)域。由于人的欲望是無止境的，需求是多樣的，因此，任何企業(yè)包括規(guī)模最大的企業(yè)也不可能滿足購(gòu)買者的全部需要，而只能滿足其一部分需要。為此，企業(yè)必須確定滿足人們的何種需要。也就是說，要確定企業(yè)的事業(yè)領(lǐng)域。例如人們一提起“一次成像”攝影技術(shù)時(shí)，便立即想到拍立得公司；當(dāng)人們談起復(fù)印機(jī)時(shí)，就會(huì)想到施樂公司。
三、市場(chǎng)營(yíng)銷定位策略
市場(chǎng)定位是要在預(yù)期消費(fèi)者的頭腦中發(fā)現(xiàn)仍存在的市場(chǎng)盲點(diǎn)即找出市場(chǎng)中仍存在的空隙。定位不僅僅是你對(duì)產(chǎn)品要做的事而是你對(duì)預(yù)期消費(fèi)者要做的事。換句話說你要在預(yù)期消費(fèi)者的頭腦里給產(chǎn)品定位。定位最終的結(jié)果就是在消費(fèi)者心目中占據(jù)無法取代的位置讓品牌形象深植于消費(fèi)者腦海一旦有相關(guān)需求消費(fèi)者就會(huì)開啟記憶之門、聯(lián)想之門白然而然想到它。
第一，首位策略。在每-if業(yè)、每一目標(biāo)市場(chǎng)都有一些公認(rèn)處于首位的企業(yè)它們占據(jù)了首席的特殊位置。由于這種無可替代的第一反應(yīng)的效果，致使許多企業(yè)挖空心思地想占據(jù)首位。需要注意的是這個(gè)首位和第一可以是差別性的，不一定非是規(guī)模上的最大不可，重要的是在某些有價(jià)值的屬性上取得第一的定位在某些選定的目標(biāo)市場(chǎng)上爭(zhēng)得第一。例如，在世界飲料市場(chǎng)上作為后起的“百事可樂”進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)就采用守衛(wèi)戰(zhàn)略“你是可樂我也是可樂”，與可口可樂展開面對(duì)面的較量最終使自己爭(zhēng)得一席之地。七喜汽水不是飲料生產(chǎn)廠家的第一但它是非可樂型飲料的第一。采用這種方法品牌可深深地印在人們心中，而不管其他品牌的廣告如何像連珠炮一樣向消費(fèi)者狂轟濫炸。
第二，補(bǔ)缺策略。就是尋找“市場(chǎng)空隙”乘虛而入，這是一種避開強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行市場(chǎng)定位的模式。企業(yè)不與對(duì)手直接對(duì)抗，將自己置定于某個(gè)市場(chǎng)“空隙”，開拓新的市場(chǎng)領(lǐng)域。這種定位的優(yōu)點(diǎn)是：能夠迅速地在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，并在消費(fèi)者心中盡快樹立起一定形象。例如美國(guó)的Aims牌牙膏專門對(duì)準(zhǔn)兒童市場(chǎng)這個(gè)空隙，因而能在Crest(克蕾絲，“寶潔”公司出品)和co1gate(高露潔)兩大品牌統(tǒng)霸的世界牙膏市場(chǎng)上占有l(wèi)0％的市場(chǎng)份額。
第三，特色策略。采用這種定位策略的企業(yè)一般是中小企業(yè)或?qū)嵙Ρ容^薄弱的企業(yè)，它們突出自己與眾不同的特色取得成功的有：“王守義的十三香”、“王致和的腐乳”、“老于媽醬”等企業(yè)品牌。比較典型的是伊萊克斯的銷售理念。伊萊克斯在廣告中只反復(fù)傳達(dá)一個(gè)概念：靜音并將保修時(shí)間定為l0年。這就意味著其整機(jī)壽命很可能長(zhǎng)達(dá)l5年。結(jié)果伊萊克斯進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)僅一年多市場(chǎng)占有率已躋身前l(fā)0位。
論文摘要：機(jī)制創(chuàng)新為煤炭運(yùn)銷賦予了強(qiáng)大生命力。探索在運(yùn)銷管理中的機(jī)制創(chuàng)新，推進(jìn)營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)，健全營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，適應(yīng)市場(chǎng)變化，為順利推進(jìn)煤炭大營(yíng)銷戰(zhàn)略提供保障。
“大市場(chǎng)營(yíng)銷”是企業(yè)為了成功地進(jìn)人特定市場(chǎng)和在特定市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)采取的策略，在策略上要協(xié)調(diào)地運(yùn)用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系等手段，以贏得若干參與者的合作和支持。從社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷到大市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展，大大豐富了市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的理論，開創(chuàng)了市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略思想的新階段，給處于激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的企業(yè)爭(zhēng)取顧客，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，快速發(fā)展指明了方向。
1推進(jìn)營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)建設(shè)高素質(zhì)的銷售隊(duì)伍
現(xiàn)代社會(huì)的本質(zhì)特征之一就是競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)是商品經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。但企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)最終起決定作用的還是人才的競(jìng)爭(zhēng)。煤炭運(yùn)銷要想在激烈的市場(chǎng)中占有一席之地，就應(yīng)在提高營(yíng)銷隊(duì)伍素質(zhì)上下功夫。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下，煤炭市場(chǎng)為賣方市場(chǎng)，煤炭為緊俏物資，營(yíng)銷隊(duì)伍大多為“安置型、照顧型”，按計(jì)劃供貨，不愁銷路。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，煤炭供需發(fā)生很大轉(zhuǎn)變，客戶對(duì)市場(chǎng)變得挑剔，好的產(chǎn)品才能在市場(chǎng)中有競(jìng)爭(zhēng)力。精心選人、精心培育一批既懂生產(chǎn)業(yè)務(wù)，又懂經(jīng)營(yíng)管理，又會(huì)銷售的人，這部分人不僅要研究本企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)與共性，及其在其他領(lǐng)域的使用情況，而且還要研究客戶需求，研究社會(huì)需求，從而達(dá)到市場(chǎng)營(yíng)銷效益最大化的目的。
2延伸營(yíng)銷范圍組建經(jīng)貿(mào)性實(shí)體確保市場(chǎng)占有率
肥城礦業(yè)集團(tuán)是已開采近50年的衰老礦井，地下可供開采的資源已近枯竭。針對(duì)如何既能保證傳統(tǒng)用戶的用煤需求，又能解決老礦區(qū)銷售人員的安置問題。運(yùn)銷人員應(yīng)從現(xiàn)實(shí)工作著手，本著保證傳統(tǒng)用戶的需求為出發(fā)點(diǎn)，著手組建了肥礦集團(tuán)隆興公司。利用職工集資、銀行貸款的形式解決資金問題，采取經(jīng)營(yíng)來自山西、河北煤炭，充分發(fā)揮肥礦的地理優(yōu)勢(shì)和原有的儲(chǔ)裝運(yùn)系統(tǒng)，直接銷售或摻配銷售，帶動(dòng)肥城老礦區(qū)高硫煤的銷售，確保肥城長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作伙伴的用煤需求，穩(wěn)定了市場(chǎng)占有率。為肥城礦業(yè)集團(tuán)后續(xù)煤礦的銷售起了很好的銜接作用。
營(yíng)銷范圍的擴(kuò)大不僅限于經(jīng)營(yíng)煤炭，還要參與煤炭生產(chǎn)與加工過程。運(yùn)銷系統(tǒng)有很多優(yōu)秀的工程技術(shù)人員，參與組建合資洗煤廠建設(shè)，洗選外來煤炭，提高運(yùn)銷整體運(yùn)行效率。擴(kuò)大洗煤能力，確保重點(diǎn)冶金、化工行業(yè)大用戶的需求，洗煤副產(chǎn)品也能保證礦區(qū)自備電廠對(duì)低熱值煤炭的需求，降低發(fā)電成本，提高整個(gè)集團(tuán)公司的經(jīng)濟(jì)效益。
3細(xì)化市場(chǎng)準(zhǔn)確定位以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)
市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是市場(chǎng)細(xì)分—目標(biāo)營(yíng)銷—市場(chǎng)定位，即在顧客心目中樹立起一定的品牌形象。確保產(chǎn)品在目標(biāo)顧客心目中的適當(dāng)位置并留下值得購(gòu)買的印象，煤炭企業(yè)在改革的浪潮中顯得步履維艱，其主要原因是沒有進(jìn)行有效的市場(chǎng)定位，缺乏自己的特色，形不成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)可根據(jù)自己產(chǎn)品的特點(diǎn)，企業(yè)的實(shí)力、市場(chǎng)潛力、地理位置，選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。市場(chǎng)定位的策略一般有三種:(1)搶占市場(chǎng)定位;(2)與競(jìng)爭(zhēng)者同做一席;(3)取代競(jìng)爭(zhēng)者的地位。
市場(chǎng)定位后，企業(yè)就會(huì)根據(jù)市場(chǎng)要求推出自己的主打產(chǎn)品，對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位。有目的的主攻適宜客戶群體，甚至幫助客戶對(duì)燃煤技術(shù)進(jìn)行改造，以適應(yīng)企業(yè)的煤種要求。龍口礦業(yè)集團(tuán)在幾年前就進(jìn)行了一個(gè)類似的推銷策略。先以推銷低燃點(diǎn)，高揮發(fā)分，低熱值價(jià)格相對(duì)較低的煤炭為主要產(chǎn)品。沿海客戶紛紛改造燃煤鍋爐，適用這種煤種的標(biāo)準(zhǔn)要求，等到占領(lǐng)市場(chǎng)后，才逐步抬高產(chǎn)品的價(jià)位，鞏固和占領(lǐng)了一批長(zhǎng)期客戶。
4樹立全員抓營(yíng)銷的意識(shí)
有一支高素質(zhì)的營(yíng)銷隊(duì)伍，進(jìn)行了市場(chǎng)的準(zhǔn)確定位，占領(lǐng)了好的市場(chǎng)，更高的要求是全員抓營(yíng)銷。全員抓營(yíng)銷并非全部人員都投人到銷售一線，重要的是從思想上重視營(yíng)銷，從企業(yè)的各方面為營(yíng)銷創(chuàng)造好的條件。不論從井下生產(chǎn)，煤炭質(zhì)量到后勤服務(wù)保障，都高度關(guān)注營(yíng)銷，重視銷售工作，提高營(yíng)銷人員的政治地位和待遇。把營(yíng)銷人員作為一線員工來對(duì)待、林諒他們的艱辛，時(shí)時(shí)處處為他們著想，確保營(yíng)銷人員無后顧之憂，一心撲在工作上，兢兢業(yè)業(yè)，埋頭苦干。
全員抓營(yíng)銷體現(xiàn)在工作的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。每個(gè)人不論在何種崗位上都代表著一個(gè)企業(yè)的整體形象，樹立良好的企業(yè)形象也就無形之中為企業(yè)的銷售做了最好的展示，人們會(huì)在自覺不自覺中認(rèn)可企業(yè)的產(chǎn)品，感覺到這個(gè)企業(yè)員工素質(zhì)高，產(chǎn)品質(zhì)量也一定不會(huì)有問題。這樣，企業(yè)的營(yíng)銷工作就有了廣泛的基礎(chǔ)，營(yíng)銷管理就會(huì)錦上添花。
摘要：對(duì)于財(cái)務(wù)管理專業(yè)建設(shè),各高校在人才培養(yǎng)模式和專業(yè)課程體系設(shè)置上仍然存在很大差異。首先明確了財(cái)務(wù)管理專業(yè)人才培養(yǎng)的市場(chǎng)定位,進(jìn)而探討了在教學(xué)過程中如何擴(kuò)大學(xué)生的國(guó)際視野以及如何提高學(xué)生的實(shí)踐能力等問題。
關(guān)鍵詞：財(cái)務(wù)管理專業(yè)市場(chǎng)定位課程體系
財(cái)務(wù)管理專業(yè)自1998年被教育部列為管理學(xué)下的二級(jí)學(xué)科以來,許多高校尤其是財(cái)經(jīng)類大學(xué),陸續(xù)開始招生,目前已經(jīng)有幾屆財(cái)務(wù)管理專業(yè)畢業(yè)的學(xué)生走向人才市場(chǎng)。經(jīng)過幾年的發(fā)展,財(cái)務(wù)管理專業(yè)雖然在學(xué)科建設(shè)上取得了一定的成就,但各高校在財(cái)務(wù)管理專業(yè)的人才培養(yǎng)模式、課程體系建設(shè)等方面仍然存在較大差異。究其原因,主要是對(duì)財(cái)務(wù)管理專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)的定位不清晰,進(jìn)而導(dǎo)致教學(xué)計(jì)劃、課程體系設(shè)置沒有充分體現(xiàn)出財(cái)務(wù)管理的專業(yè)特色。因此,有必要進(jìn)行財(cái)務(wù)管理專業(yè)的教學(xué)改革,以便更好地滿足社會(huì)對(duì)財(cái)務(wù)管理專業(yè)的人才需求。
一、財(cái)務(wù)管理專業(yè)人才培養(yǎng)的市場(chǎng)定位
財(cái)務(wù)管理專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)歸根到底取決于人才市場(chǎng)的需求。如果培養(yǎng)出來的學(xué)生無法被人才市場(chǎng)接受,那么這個(gè)專業(yè)的生存與發(fā)展就存在問題了。碩士論文那么,財(cái)務(wù)管理專業(yè)應(yīng)該培養(yǎng)什么樣的財(cái)務(wù)管理人才呢?在2000年國(guó)家教育部高等學(xué)校工商管理類專業(yè)教學(xué)指導(dǎo)委員會(huì)關(guān)于財(cái)務(wù)管理專業(yè)的指導(dǎo)性教學(xué)方案中提出,財(cái)務(wù)管理專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)是:培養(yǎng)德、智、體、美全面發(fā)展,適應(yīng)21世紀(jì)社會(huì)發(fā)展和社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)需要,基礎(chǔ)扎實(shí)、知識(shí)面寬、綜合素質(zhì)高、富有創(chuàng)新精神,具備財(cái)務(wù)管理及相關(guān)的管理、經(jīng)濟(jì)、法律、會(huì)計(jì)與金融等方面的知識(shí)和能力,能夠從事財(cái)務(wù)管理工作的工商管理高級(jí)專門人才。
筆者認(rèn)為,上述培養(yǎng)目標(biāo)不夠明確,過于抽象。結(jié)合目前人才市場(chǎng)對(duì)財(cái)經(jīng)類大學(xué)生的需求,財(cái)務(wù)管理專業(yè)學(xué)生未來的職業(yè)發(fā)展可以定位為成為未來的工商企業(yè)的財(cái)務(wù)總監(jiān)(CFO)、證券公司的財(cái)務(wù)分析師(CFA)以及金融部門的財(cái)務(wù)策劃師(CFP),其中以培養(yǎng)具有國(guó)際視野的CFO為主要目標(biāo)。
財(cái)務(wù)總監(jiān)、財(cái)務(wù)分析師與財(cái)務(wù)策劃師需要什么樣的知識(shí)結(jié)構(gòu)呢?雖然這三種職業(yè)服務(wù)于不同的單位和行業(yè),但是都要求掌握現(xiàn)代企業(yè)財(cái)務(wù)管理、會(huì)計(jì)以及資本市場(chǎng)方面的基本理論、基本方法和基本技能,熟悉國(guó)際財(cái)務(wù)管理慣例。也就是說,雖然這三種職業(yè)的實(shí)務(wù)工作有很大不同,但是知識(shí)結(jié)構(gòu)卻是基本相同的。以CFO的知識(shí)體系與業(yè)務(wù)技能來說,一位合格的CFO要有四個(gè)方面的知識(shí)和技能:資本運(yùn)作(投融資)、內(nèi)部控制、納稅籌劃與財(cái)務(wù)分析。這些知識(shí)和技能也是CFA與CFP所必備的。這四個(gè)方面的知識(shí)要分別與相關(guān)的課程一一對(duì)應(yīng),而技能則主要通過案例教學(xué)與開展財(cái)務(wù)管理競(jìng)賽等手段來培養(yǎng)。有了清晰的人才市場(chǎng)定位,在制定或修改財(cái)務(wù)管理專業(yè)教學(xué)計(jì)劃、選用教材等具體教學(xué)工作中,就可以有的放矢。財(cái)務(wù)管理專業(yè)教學(xué)計(jì)劃要根據(jù)財(cái)務(wù)管理專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)的人才市場(chǎng)定位來安排專業(yè)課程體系,具體來說,應(yīng)當(dāng)根據(jù)CFO、CFA和CFP需要的知識(shí)結(jié)構(gòu)和專業(yè)技能來制定教學(xué)計(jì)劃和安排專業(yè)課程體系。
二、財(cái)務(wù)管理專業(yè)的培養(yǎng)現(xiàn)狀與課程體系建設(shè)
自從1999年高校開設(shè)財(cái)務(wù)管理專業(yè)以來,對(duì)于財(cái)務(wù)管理專業(yè)建設(shè),不同的高校有不同的做法。財(cái)經(jīng)類大學(xué)往往將財(cái)務(wù)管理專業(yè)設(shè)置在會(huì)計(jì)學(xué)院下面,這樣財(cái)務(wù)管理專業(yè)就被打上會(huì)計(jì)學(xué)的烙印,課程設(shè)置以會(huì)計(jì)學(xué)系列課程為主,再加上高級(jí)財(cái)務(wù)管理等課程。綜合類大學(xué)和理工類大學(xué)往往將財(cái)務(wù)管理專業(yè)設(shè)置在管理學(xué)院(或商學(xué)院)下面,與會(huì)計(jì)學(xué)專業(yè)并列,比如復(fù)旦大學(xué)設(shè)置財(cái)務(wù)金融系,招收財(cái)務(wù)管理專業(yè)學(xué)生。
培養(yǎng)模式和思路的不同具體體現(xiàn)在專業(yè)基礎(chǔ)課與專業(yè)主干課的設(shè)置上。筆者通過對(duì)上海財(cái)經(jīng)大學(xué)和復(fù)旦大學(xué)的對(duì)比來研究財(cái)務(wù)管理專業(yè)的課程設(shè)置。上海財(cái)經(jīng)大學(xué)的專業(yè)必修課包括基礎(chǔ)會(huì)計(jì)、中級(jí)財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)、成本會(huì)計(jì)、管理會(huì)計(jì)、公司財(cái)務(wù)(上、下)、審計(jì)學(xué)、電算化會(huì)計(jì)和高級(jí)財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)。復(fù)旦大學(xué)財(cái)務(wù)金融系的專業(yè)必修課包括管理學(xué)導(dǎo)論、財(cái)務(wù)管理、營(yíng)銷管理、管理信息系統(tǒng)、運(yùn)營(yíng)管理、財(cái)務(wù)分析、財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)、金融市場(chǎng)、金融計(jì)量分析、投資學(xué)、國(guó)際財(cái)務(wù)管理、創(chuàng)業(yè)投資。從這兩所高校的專業(yè)課程設(shè)置來看,上海財(cái)經(jīng)大學(xué)是在會(huì)計(jì)學(xué)的基礎(chǔ)上培養(yǎng)財(cái)務(wù)管理人才,而復(fù)旦大學(xué)是在企業(yè)管理的基礎(chǔ)上培養(yǎng)財(cái)務(wù)管理人才。筆者吸收這兩所大學(xué)設(shè)置財(cái)務(wù)管理專業(yè)課程的經(jīng)驗(yàn),結(jié)合財(cái)務(wù)管理專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)的人才市場(chǎng)定位,提出財(cái)經(jīng)類大學(xué)財(cái)務(wù)管理專業(yè)課程的設(shè)置建議(詳見下頁(yè)表)。
在表中,筆者將必修課分為專業(yè)基礎(chǔ)課和專業(yè)主干課兩類:專業(yè)基礎(chǔ)課是所有一級(jí)管理類學(xué)科專業(yè)的學(xué)生都必修的,課程安排在大一和大二學(xué)年;專業(yè)主干課安排在大三和大四學(xué)年的上半年。醫(yī)學(xué)論文將選修課也分為兩類:一類是類別選修課,是專業(yè)主干課的延伸或補(bǔ)充,為達(dá)到限選的目的,給出不多的可選項(xiàng)供學(xué)生選修;另一類是專業(yè)選修課,有較多的可選項(xiàng),供不同興趣的學(xué)生選修。
三、財(cái)務(wù)管理專業(yè)教學(xué)改革中的幾個(gè)關(guān)鍵問題
對(duì)于財(cái)務(wù)管理專業(yè)如何進(jìn)行教學(xué)改革,不同的院校甚至不同的教師有不同的思路,存在較大爭(zhēng)議。主要爭(zhēng)議有:如何在教學(xué)計(jì)劃中明確區(qū)分財(cái)務(wù)管理專業(yè)與會(huì)計(jì)學(xué)專業(yè)、金融學(xué)專業(yè)的區(qū)別,體現(xiàn)財(cái)務(wù)管理專業(yè)的特色;財(cái)務(wù)管理課程與高級(jí)財(cái)務(wù)管理課程內(nèi)容的劃分以及如何在教學(xué)過程中體現(xiàn)國(guó)際視野;如何培養(yǎng)和提高學(xué)生的實(shí)踐能力;是否應(yīng)該專門開設(shè)職業(yè)道德教育課程。
1.如何體現(xiàn)財(cái)務(wù)管理專業(yè)的特色。財(cái)務(wù)包括公司理財(cái)或者財(cái)務(wù)管理、投資學(xué)、金融市場(chǎng)學(xué)三個(gè)部分。財(cái)務(wù)管理專業(yè)側(cè)重于公司理財(cái),金融專業(yè)側(cè)重于投資學(xué)和金融市場(chǎng)學(xué)。對(duì)于財(cái)經(jīng)類大學(xué)來說,由于財(cái)務(wù)管理專業(yè)往往設(shè)置在會(huì)計(jì)學(xué)院下面,因此要以培養(yǎng)具有國(guó)際視野的CFO為人才培養(yǎng)的市場(chǎng)定位。在市場(chǎng)定位明確之后,還要設(shè)置比較靈活的教學(xué)計(jì)劃,為不同興趣的學(xué)生提供一份可選菜單。財(cái)務(wù)管理專業(yè)的教學(xué)計(jì)劃和課程體系主要圍繞培養(yǎng)未來的CFO而設(shè)置,但是考慮到財(cái)務(wù)管理專業(yè)與會(huì)計(jì)學(xué)專業(yè)、金融學(xué)專業(yè)相近,可在財(cái)務(wù)管理專業(yè)教學(xué)計(jì)劃中設(shè)置會(huì)計(jì)學(xué)專業(yè)、金融學(xué)專業(yè)的部分主干課程,比如中級(jí)和高級(jí)財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)、投資學(xué)等課程,為一部分喜歡會(huì)計(jì)學(xué)或金融學(xué)專業(yè)的學(xué)生提供一份可選菜單。總之,財(cái)務(wù)管理專業(yè)的特色一方面體現(xiàn)在人才培養(yǎng)的市場(chǎng)定位上,另一方面體現(xiàn)在教學(xué)計(jì)劃和專業(yè)課程設(shè)置上。
2.財(cái)務(wù)管理課程與高級(jí)財(cái)務(wù)管理課程內(nèi)容的劃分。不少院校借鑒會(huì)計(jì)學(xué)專業(yè)的主干課程設(shè)置經(jīng)驗(yàn),開設(shè)財(cái)務(wù)管理原理、中級(jí)財(cái)務(wù)管理和高級(jí)財(cái)務(wù)管理課程,目的是使學(xué)生的學(xué)習(xí)能夠循序漸進(jìn)。但是在實(shí)際操作過程中遇到的主要困難是,財(cái)務(wù)管理原理課程與中級(jí)財(cái)務(wù)管理課程內(nèi)容的劃分很難涇渭分明,存在很多重復(fù)的部分。因此,筆者建議將財(cái)務(wù)管理原理和中級(jí)財(cái)務(wù)管理合并在一起,開設(shè)財(cái)務(wù)管理課程。另外,還要對(duì)財(cái)務(wù)管理課程與高級(jí)財(cái)務(wù)管理課程的內(nèi)容進(jìn)行劃分。對(duì)這一問題的處理,可以將教學(xué)內(nèi)容和教材使用結(jié)合起來考慮,首先制定財(cái)務(wù)管理課程的教學(xué)大綱,可以考慮以注冊(cè)會(huì)計(jì)師考試用書財(cái)務(wù)成本管理課程中的財(cái)務(wù)管理內(nèi)容為基礎(chǔ)作為財(cái)務(wù)管理課程的教學(xué)內(nèi)容。
關(guān)于財(cái)務(wù)管理課程的教材使用,建議采用國(guó)際經(jīng)典財(cái)務(wù)管理教材的譯本。這樣既有利于培養(yǎng)學(xué)生的國(guó)際視野,又克服了學(xué)生的語(yǔ)言障礙,便于學(xué)生更多、更有效率地學(xué)習(xí)財(cái)務(wù)管理知識(shí)。國(guó)內(nèi)翻譯比較好的國(guó)際經(jīng)典財(cái)務(wù)管理教材主要有兩本:一本是吳世農(nóng)、沈藝峰等人翻譯的《公司理財(cái)》(StephenA.Ross等著);另一本是方曙紅、范龍振等人翻譯的《公司財(cái)務(wù)原理》(RichardA.Brealey等著)。由于這兩本教材內(nèi)容充實(shí),足夠一學(xué)年使用,所以可將其中與國(guó)內(nèi)財(cái)務(wù)管理教材內(nèi)容大致相同的部分,作為財(cái)務(wù)管理課程內(nèi)容講授,剩下的內(nèi)容作為高級(jí)財(cái)務(wù)管理課程內(nèi)容講授。在這兩門課程的學(xué)習(xí)過程中,一方面,鼓勵(lì)英語(yǔ)基礎(chǔ)好的同學(xué)對(duì)照英文原版教材學(xué)習(xí)(機(jī)械工業(yè)出版社同時(shí)出版了這兩本書的英文版本),培養(yǎng)學(xué)生直接閱讀英文文獻(xiàn)的能力,提高專業(yè)英文水平;另一方面,在教學(xué)過程中可有意識(shí)地結(jié)合我國(guó)上市公司的一些財(cái)務(wù)案例進(jìn)行分析,以培養(yǎng)學(xué)生理論聯(lián)系實(shí)際的能力。
3.如何培養(yǎng)財(cái)務(wù)管理專業(yè)學(xué)生的實(shí)踐能力。在教學(xué)過程中,學(xué)習(xí)能力和實(shí)踐能力的培養(yǎng)都很重要。但是由于財(cái)務(wù)管理專業(yè)建設(shè)時(shí)間比較短,缺少歷史經(jīng)驗(yàn)積累,教學(xué)實(shí)踐環(huán)節(jié)比較薄弱,學(xué)生實(shí)踐能力的培養(yǎng)有點(diǎn)力不從心。留學(xué)生論文再者,不同的財(cái)務(wù)主體,其財(cái)務(wù)活動(dòng)有很大不同,強(qiáng)調(diào)在學(xué)校里培養(yǎng)出較強(qiáng)的實(shí)踐能力也不太現(xiàn)實(shí)。因此,在教學(xué)中還是著重利用案例教學(xué)以及財(cái)務(wù)管理知識(shí)競(jìng)賽等手段,培養(yǎng)學(xué)生提出問題、分析問題、解決問題的能力。在案例教學(xué)中要注重培養(yǎng)學(xué)生的結(jié)構(gòu)性思維習(xí)慣。
4.是否需要單獨(dú)開設(shè)職業(yè)道德教育課程。針對(duì)現(xiàn)代大學(xué)教育中存在的“重術(shù)輕道”問題,財(cái)務(wù)管理專業(yè)教育毫無疑問應(yīng)加強(qiáng)職業(yè)道德教育,為減少社會(huì)貪污舞弊、提高社會(huì)誠(chéng)信做出自己的貢獻(xiàn),因此有教師建議開設(shè)財(cái)務(wù)人員職業(yè)道德教育這門課程。
筆者認(rèn)為,職業(yè)道德教育應(yīng)當(dāng)貫穿大學(xué)教育的全過程,教師的言傳身教至關(guān)重要。首先,任課教師兢兢業(yè)業(yè)的教學(xué)態(tài)度,讓學(xué)生耳目一新的教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)手段,都可對(duì)提升學(xué)生的職業(yè)道德水準(zhǔn)起到耳濡目染的作用。其次,在公司治理與內(nèi)部控制這門課程中,可以對(duì)一些財(cái)務(wù)舞弊案例進(jìn)行分析,加強(qiáng)學(xué)生的法制觀念和職業(yè)道德觀念。基于以上考慮和安排,筆者認(rèn)為沒有必要專設(shè)職業(yè)道德教育課程。
主要參考文獻(xiàn)
①劉淑蓮.關(guān)于財(cái)務(wù)管理專業(yè)課程構(gòu)建與實(shí)施的幾個(gè)問題,會(huì)計(jì)研究,2005;12
②向德偉.關(guān)于財(cái)務(wù)管理專業(yè)學(xué)科體系和課程設(shè)置問題的探討,會(huì)計(jì)研究,2003;3