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關系營銷(relationship marketing)是對傳統市場營銷組合理論的變革與突破。傳統市場營銷與關系營銷的區別主要表現在以下方面：傳統營銷是以上世紀60年代美國市場營銷學家麥卡錫教授的4PS理論為基礎的，即以產品(product)、價格(price)、渠道(place)和促銷(promotion)四個方面的組合來開展營銷活動。而關系營銷則是以4CS理論為其基礎與前提的。它主張研究消費者欲望與需求(consumerwants and needs)，研究消費者為此而付出的成本(cost)，考慮給予消費者方便(convenience)，加強與消費者的溝通與交流(communicatlon)。
關系營銷思想的關鍵在于：企業不僅要爭取客戶和創造交易，而且更重要的是與客戶、分銷商、供應商建立和諧的、彼此信任的、互利的、牢固的合作伙伴關系。
作為一種新的營銷理念，關系營銷在西方商業銀行得到了普遍關注。西方商業銀行積極運用關系營銷進行經營管理，已經取得了初步的成功。越來越多的金融企業認為，關系營銷是他們能夠立足于市場同時保持競爭優勢的出路，并將關系營銷作為其營銷方式的主要手段。隨著我國金融體制改革的深化和金融對外開放的擴大，我國的金融市場不斷發展，銀行傳統的營銷模式已經不能適應市場經濟發展的需要，必須引入新的市場營銷的理念。
推行關系營銷中存在的問題
1．缺乏對關系營銷理念的認識
花旗銀行在產品創新和保持競爭優勢時，更注重與客戶關系的維護與管理。花旗在全球市場上，將自己的服務標準與當地的文化相結合，既注重了品牌形象的統一，又融入當地語言風情，花旗正是運用良好的關系營銷使其成為全球銀行業的典范。我國加入WTO后，眾多優秀外資銀行攜資金及先進的管理模式與我國商業銀行展開競爭。2002年3月，南京愛立信公司在交通銀行不能滿足其“無追索權應收賬款轉讓”業務需求后，轉而與匯豐銀行展開全面合作，貸款金額達19．9億元；4月浦發杭州分行優質老客戶慶豐印染在歸還所有貸款后，轉投到上海的一家外資銀行。面臨優質老客戶的流失，我國商業銀行必須擺脫過去陳舊的觀念，摒棄高息攬存、壓低費率等不正當的競爭手段，認真反思如何提高自己的競爭力，使關系營銷成為增強商業銀行競爭力的主渠道。
2．缺少有序的市場環境
在計劃經濟時期，國有商業銀行一統天下。改革開放以來，越來越多的外資銀行用其優秀的產品及良好的服務理念與我們爭奪國內的客戶。國內商業銀行為了留住老客戶，采取某些無策略的營銷方式，如變相的高息攬存、降低貸款和中間業務費率等不正當的競爭手段。這種低層次的價格競爭，既沒有突出各商業銀行自身的優勢，又造成盲目低層次競爭，降低了銀行的盈利能力，同時損害了銀行的品牌形象。
3．個人作用被夸大
商業銀行在現階段正處于體制轉軌時期，不完善的考核體系過分注重了個人在營銷中起的作用。由此產生的現象是“人在存款在，人走存款走”，沒有使銀行與企業形成一種真正的魚水關系，相互之間的忠誠度降低。
4．營銷人員的素質有待提高
我國商業銀行的營銷人員大多保留著以前計劃經濟時期的“腦袋”，對科學營銷觀念的漠視造成了營銷人員知識面狹窄，那些靠拉關系拉來存款的人則不思進取，不善學習，這樣參差不齊的營銷隊伍阻礙了銀行經營水平的進一步提高。
推行關系營銷采取的措施
1．細分目標市場，吸引新老客戶
在市場經濟條件下，社會對金融業的需求不斷變化，要求商業銀行不斷地開拓自己的業務范圍，不斷地增加市場上金融產品和金融服務的供給量。但是業務的開拓和產品的增加，必須和市場的需求相吻合，否則，帶來的必定是成本的增加，利潤的降低。將目標市場細分，可揚長避短，發揮特有優勢滿足客戶需求，在開拓新客戶的同時留住老客戶，使銀行成本最小化、效益最大化。
2．培養專業素養，提高從業素質
員工是銀行服務的提供者，也是客戶關系的直接經營者。以人為本實施營銷戰略，是現代關系營銷思想的核心。由于銀行營銷人員是客戶的直接接觸者，銀行經營者的思想、觀念、決策都體現在營銷人員的日常工作和行為中，銀行營銷人員是銀行營銷活動的首要對象。因此，商業銀行必須首先在提高專業營銷人員素質上下工夫。不僅要對員工的思想品質進行教育，提高職業操守，還要重視營銷人員的專業學習。
1盲目競爭，營銷服務定位不清晰
市場是銀行產品最終實現價值的地方，正確營銷客戶是商業銀行網點營銷活動成功的關鍵。差異化營銷是未來國內商業銀行網點搶占市場，贏得客戶資源的重要因素。一般來說，商業銀行為客戶提供資產支付服務、獲取現金服務、銀行貸款服務、金融顧問服務和資產安全服務。但是如果所有的商業銀行提供的這些服務基本不存在差異化，所推出的金融產品市場定位不夠清晰，在所有的業務領域都投入了大量的人力、物力、財力，其最終結果必然導致各家商業銀行業務不精、產品趨同，而產品的過度同質就會不可避免地引起惡性價格競爭，相互壓低各自的利潤空間。
2銀行經營網點營銷策略分析
2.1準確判斷客戶類型與外資銀行相比，國內商業銀行具有龐大的客戶群體，但是客戶質量卻參差不齊。因此，在銀行網點的日常工作中，銀行網點工作人員就必須充分關注每一位進入大堂的客戶，從客戶邁進銀行大堂的第一步，銀行網點工作人員就要分析該客戶可能產生的訴求，了解客戶訴求是銀行網點工作人員展開營銷的基本，也是銀行網點工作人員與客戶溝通的紐帶，分析客戶的潛在訴求有利于銀行網點工作人員發展商機，為成功營銷客戶做好充分準備。而通過其外表舉止分析客戶性格及特點，為下一步的營銷與服務做好鋪墊。通過“望”觀察客戶的行為舉止可以大致分析該客戶的性格特點，在營銷過程中，如果銀行網點工作人員能夠準確地分析該客戶的性格特點與客戶類型(老虎型、貓頭鷹型、鴿子型、孔雀型)，結合其訴求就可以制定符合其特點的營銷策略。通過營銷中的“望”的有效利用，銀行網點工作人員不僅可以降低不必要的客戶投訴，更重要的是可以提升銀行網點營銷能力，最終提高經營網點乃至整個銀行的經濟效益。
2.2進行有效的客戶溝通良好的銀行營銷人員并非僅僅是能把自己的金融產品夸贊得天衣無縫，而是根據市場需求理論，及時發現客戶需求才是營銷的關鍵，因此在網點日常營銷過程中，充分了解客戶訴求，成為客戶最忠實的“聽眾”，才是營銷中的重要環節，如果忽略了客戶的基本訴求，而只是一廂情愿地為其推薦其本不需要的金融產品，勢必會造成客戶的反感，這必定會導致營銷的失敗，甚至會引發客戶投訴，最終導致客戶轉移資產到其他銀行而失去該客戶。因此，網點的營銷人員在營銷過程中必須學會傾聽，在傾聽的過程中做到“眼觀六路、耳聽八方”，細心了解客戶的困難，洞察客戶的需求，從而進一步與客戶進行溝通，并從客戶的需求出發推薦金融產品，在滿足客戶需求的基礎上，根據客戶的基本狀況，為其推薦潛在購買產品，這樣才能取得事半功倍的營銷效果。在營銷過程中，只通過傾聽客戶的訴求與解釋，銀行網點工作人員難以了解客戶最迫切與真實的需求時，營銷人員就必須通過“問”的方式來了解客戶的真實需求。當然，營銷人員在問的過程中要講究方式與方法，大聲的質問與漫不經心的詢問都是營銷過程中的大忌，這樣的詢問方式不但不能夠讓客戶準確的表達其訴求，而且很可能引發矛盾與投訴。所以，在營銷過程中，銀行網點的營銷人員要具有一定的專業素養，能夠以良好的服務態度和專業化的營銷話術對客戶進行詢問，使客戶可以與銀行網點工作人員近距離的交流，盡量讓客戶有種賓至如歸的感覺，將有購買產品意愿的客戶作為營銷的重點，通過有效的詢問，著重挖掘客戶的購買潛力，并選擇最佳時機，以最恰當的方式向客戶進行營銷。比如，對辦理匯款業務的客戶，可將網上銀行、手機銀行營銷給客戶;對辦理大額存取款業務的客戶，可將金卡、白金卡營銷給客戶等，從而提高營銷的成功率。
1.1粗放型的商業銀行營銷戰略
我國商業銀行在營銷策略上還屬于一種粗放型的管理，主要表現為還缺乏一套完整的Probe市場調查——Partition市場細分——Prefer市場選擇——Position市場定位管理機制，這種情況下，我國商業銀行的客戶資源開發和利用遠不能令人滿意，同時也使得市場定位、產品策略出現偏差。例如最近新推出的產品：商業銀行跨行存取業務，由于缺乏市場調查，導致業務費用遠遠高于客戶的期待，導致產品使用率不高。
1.2我國商業銀行市場營銷組合（4P）策略過于單一
這一問題主要體現在商業銀行的價格策略與促銷策略上。價格策略方面，衍生金融產品、個人資產業務、中間業務是我國商業銀行的軟肋，所以目前收費項目較少。但是在收費項目上，顯然缺乏市場細分與市場定位，導致針對性差，沒能體現出“二八定律”。在促銷策略上，目前商業銀行采用較多的是廣告促銷策略，但是在銷售促進、公共關系等促銷手段的利用上，遠不如西方發達國家的商業銀行。
1.3我國商業銀行國際化營銷程度相對較低
以我國四大商業銀行中的中國銀行為例，它是國際化程度最高的。2004年中行資產和利潤分布分別為：中國內地為78.06%、74.62%；港澳地區為24.47%、23.79%；其他境外地區為5.5%、1.59%，盡管中國銀行在港澳地區以外的其他國家和地區擁有數十家海外機構，但是總體業務占比較低，而其他三大商業銀行該比率則更低。
1.4我國商業銀行營銷策略觀念相對落后
我國商業銀行營銷策略觀念相對落后。例如，部分銀行營銷過程中，片面追求“關系”忽略真正意義上的關系營銷；一些銀行為了吸引更多的客戶資源采取一系列不正當的做法，“拉關系”甚至違規操作。忽視客戶在服務過程中的核心地位，服務提供與客戶要求脫節；銀行更多地市關注員工是否嚴格按規定辦理每一項業務，缺乏與客戶的溝通與互動。
2我國營銷環境戰略的SWOT分析與外部經驗借鑒
2.1我國商業銀行營銷戰略的SWOT分析
（1）SWOT分析原理。
SWOT分析理論是企業戰略分析的常用方法，它是通過對企業外部環境的優勢（Strength）和劣勢（Weak）、機會（Opportunity）與威脅(Threaten)的分析，從而形成企業的發展戰略（詳細見圖1）。
（2）我國商業營銷營銷環境的SWOT分析。
根據我國實際環境，可以得出以下商業銀行環境分析矩陣。
通過我國商業銀行營銷戰略環境分析不難發現：①我國銀行的外部機遇大于威脅；這直接告訴我們，加入WTO后，盡管我國銀行業將面臨巨大的挑戰，但是機會大于挑戰，只有通過競爭，才能提高其核心競爭力。②與國外銀行相比，我國商業銀行內部劣勢大于內部優勢，與外資銀行相比，我國商業銀行在營銷手段、營銷戰略、營銷配套管理組織方面均處于絕對的落后地位。僅有的優勢根本不足以彌補大面積的技術落后，因此，我國商業銀行目前在商業運營過程中應采取WO爭取型戰略，以抓市場機遇為主，通過不斷彌補自己的先天缺陷，才能在競爭中取得優勢。
2.2國外商業銀行營銷戰略借鑒
（1）美國商業銀行的營銷管理模式。美國商業銀行的專家認為，銀行經營的危險就在于只埋頭辦理傳統的銀行業務，而放棄對銀行的監測工作，銀行只有通過后者才能鑒定當前提供的服務是否符合客戶的需要。為此，市場營銷活動應主要致力于：①一攬子的服務方式，即系列化業務服務。為了適應客戶在生命周期中所處的不同情況，美國商業銀行將各類金融產品和服務項目進行配套，以從整體上滿足和解決客戶的各種需要。②針對性的服務方式。圍繞客戶需要，同時，這種服務還向客戶提供集業務員、咨詢員、情報員為一體的“個人銀行家”，負責對客戶的財務狀況提供咨詢，并對客戶所需的金融服務項目作出安排，幫助客戶處理遇到的困難。③關系營銷。就是建立起跨越多層次的職能、業務項目和地區、待業界限的人際關系。“關系經理”不僅推銷銀行傳統業務，而且還為客戶提供并辦理新的業務，使潛在的客戶變成現實的“用戶”，成功地實現賬戶滲透和業務的發展。此外，美國商業銀行還注重加強公共關系，這是贏得公眾好評是銀行服務的基礎。（2）日本商業銀行的營銷管理模式。日本國內的學者認為，隨著金融自由化的日益推廣和普及、市場準入障礙的消除和市場競爭機制的加入，金融服務業將不可避免地沿著制造業和零售業的路子發展。大型集成化金融機構并不總是處在有利的盈利地位，對于專門從事某個領域的小金融機構和能夠提供高質量服務的銀行業來說，依然有大量的商業機會。因此，商業銀行為了適應市場的不斷變化，經營理念必須轉向用戶導向，建立“耳目商店”掌握顧客喜好的最新變化，開拓潛在的市場，重組面向用戶的分支網點，建立有效的推銷渠道。通過重組業務結構，發揮銀行的內部潛力。金融機構要引入研究和開發的概念，加強業務領域中新產品的開發能力，發展以信息系統能力為基礎的“內部辦公室業務”，企業可以通過委托銀行辦理事務性工作，降低其勞動力成本和信息領域的投資支出，從而使經營活動更趨合理化。
3我國商業銀行營銷戰略轉型的對策建議
3.1在營銷競爭戰略上，以WO戰略為主
通過SWOT分析，已經知道我國銀行的外部機遇大于威脅，內部劣勢大于內部優勢，因此我國商業銀行目前在商業運營過程中應采取WO爭取型戰略，以抓市場機遇為主，通過不斷彌補自己的先天缺陷，才能在競爭中取得優勢。
3.2市場細分基礎上，注重營銷組合策略的靈活選擇
在市場細分的基礎上，逐步完善產品策略、價格策略、渠道策略以及促銷策略。以業務品種為載體，進行個性營銷。銀行面對的是眾多的客戶，它們對產品的需求存在著差異，不僅僅體現在金融產品的類型和檔次上，而且體現在對利率、費率和銷售方式的不同需求上。因此，沒有一個銀行能通過一種營銷組合策略能夠滿足所有客戶的所有需求。因此，只有將市場區分為更細小的市場或客戶群體，或區分為具有不特征的目標市場，實施不同的營銷組合策略，而且根據自身的戰略定位，判定和選擇相應的市場組合，才能做到銀行營銷的市場定位準確，從而達到營銷的預期效果。
3.3加強金融品牌營銷，強化銀行品牌形象
金融品牌營銷就是指金融機構通過對金融產品的品牌的創立、塑造，樹立品牌形象，以利于在金融市場中的競爭。銀行作為經營貨幣的特殊企業，也如一般流通行業一樣，具有服務需求彈性大、提品的同一性和易模仿性等特點。我國商業銀行想要在國際競爭中脫穎而出，企業形象與品牌就顯得尤為重要。
3.4注重營銷策略的選擇
我國商業營銷要在營銷策略上逐漸尋求突破：例如關系營銷、綠色營銷、文化營銷等手段。例如花旗銀行的營銷除了突出服務意識之外，還特別突出塑造成功的形象，這對年輕顧客產生了巨大的影響。文化因素的注入已成為一種勢不可擋的營銷潮：一是有助于傳遞金融企業的差別優勢。金融產品的趨同現象當前非常普遍，在眾多模式化的宣傳中，脫穎而出形成差別優勢已成為金融營銷的共同追求。而文化因素的注入正是適應了這一要求。金融廣告中注入豐富的文化內涵，可有效地區別于競爭對手。
3.5注重目標市場的細分
任何一家商業銀行，不可能滿足所有客戶的整體需求，不可能為某一市場的全體顧客服務。相反的，商業銀行必須確認市場中最具有吸引力，且最能有效提供服務的市場區劃，滿足一部分人的某種需要。一般把這種商業銀行選定的服務活動的對象稱為“目標市場”。商業銀行在目標市場戰略中應分為兩步：（1）通過金融市場細分，選擇目標市場；（2）市場定位，擬定一個競爭性的市場位置。
參考文獻
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摘要:隨著我國金融體制改革的深入,商業銀行放棄了原有傳統的經營理念。銀行紛紛引進市場營銷理念,努力創新金融產品,改革管理機制,初步形成了當今的以市場為取向,顧客為導向的服務型金融機構。但仍存在一些問題,要解決這些問題,商業銀行需要改進市場營銷方案,成為更加完善的、以顧客為中心的、實質人民生活的金融機構。文章就產品創新、關系管理、促銷組合方面談談對商業銀行市場營銷的看法。
關鍵詞:商業銀行;市場營銷;產品創新;關系管理;促銷組合
商業銀行作為金融機構,它擁有自主經營、自負盈虧、自我發展、自我約束的特點,這便導致了商業銀行以市場需求為指導的經營理念的誕生。面對著顧客導向型服務需求的日益凸顯和行業間日益激烈的競爭,商業銀行及時地導入了市場營銷的經營理念,運用市場營銷組合,市場細分策略,客戶關系管理及營銷環境分析等,力求達到從根本上轉換服務方式,創造無限市場需求,永續性經營的愿景。
一、商業銀行市場營銷現狀及存在的問題
(一)金融產品創新快,產品組合復雜化
商業銀行提供的金融產品及衍生工具,種類加速多樣化。創新產品給予顧客更大的選擇空間,能過更好的滿足各種不同的需求。但是新產品的成功上市必須要經歷創造構思,篩選分析,商業化和全面推廣,其后還需不斷監測,才能成功運行。因此新產品的推出需要大筆資金和時間,同時必須擔當一定的風險。
以產品為基礎的產品組合形式,日益增加。組合產品的營銷不僅避免了新產品的弊端,同時又因為是使用成熟產品來組合,可以跳過產品投放市場的第一階段――投入期,產品組合可以直接進入成長期。產品組合較之于新產品給人們以“似曾相識”的感覺,客戶對組合產品具有認同感。但是產品組合的過于活躍也會給市場營銷帶來困難。例如一些對金融產品方面了解較少的顧客,會因為組合產品的復雜性而放棄投資。雖然銀行營銷人員在推銷產品時也盡量簡化操作流程和運作模式,可是消費者客在“接近――回避型”的動機沖突中,選擇了后者的幾率遠遠大于前者,這為產品組合的推廣帶來阻礙。
(一)顧客關系維系有所改善,但仍待改進
商業銀行從以前的被動接受顧客,轉為今天地主動保留顧客關系。將意大利經濟學家帕累托提出的“二八”原則運用到商業銀行中來。即是:銀行80%的效益來自20%黃金客戶,20%的效益來自80%的一般客戶。這一原則是銀行加強客戶關系營銷,細分市場的主要依據。但要遵循此原則,就涉及到資源的不平均分配,即很多優勢資源都只能被20%的顧客所享有,而余下的80%顧客收益較少,很可能造成潛在20%顧客的流失。商業銀行的現狀是,一方面銀行服務人員對小額存款項目嗤之以鼻,服務態度不夠好。由于口碑效應的顯著作用,會造成了大批潛在客戶的流失。另一方面,對20%的黃金顧客,雖然配備專業的理財人員與其保持“一對一”的關系,但是力度普遍不夠,顧客忠誠度不高。
(三)促銷組合快速應用市場,但人員促銷需要加強
銀行的市場營銷離不開促銷,商業銀行的促銷方式主要有:廣告促銷、人員促銷、營業推廣和公共關系促銷4種。而現在的銀行已經在廣告促銷、營業推廣、公共關系促銷這三方面做的很好了,以劉翔做代言人的VISA廣告和各地的銀行營業點的豐富多樣的有形展示就是很好例證。對于人員促銷方面,由于金融產品的復雜性特征,應該聘請高校金融教師或者經營豐富的金融業內人士舉辦專業性講座,提高員工專業水平,努力使促銷簡單明了。
二、一些建議和意見
(一)繼續產品和服務創新
結合我國商業銀行目前發展狀況,應主要從兩個方面推進金融產品和產品組合的創新:第一,大力推進成功產品的創新。產品創新應突出中間業務和個人消費信貸業務。繼續以信用卡、儲蓄卡為媒介,發展電子貨幣、網上支付、工資等中間業務;發展理財和商人銀行業務;進一步發展證券市場、保險市場、基金托管等業務;大力發展信用證、外匯買賣及衍生產品;大力發展以住房信貸、汽車信貸、教育消費信貸、大額消費品信貸及旅游信貸等個人消費信貸業務。第二,積極創新人員服務方式。創新客戶服務模式,提高客戶服務水平,穩定客戶關系。
(二)更加深入的實現關系營銷
銀行要做好關系營銷,即要做好內部營銷和外部營銷。即是要和員工、顧客、分銷商、經銷商、供應商等相關組織或個人建立、保持并加強關系。通過互利交換及共同履行諾言,使有關各方實現各自的目的。在維系顧客關系時要特別做到20%和80%都能得到最大的顧客讓渡價值,他們雖然給企業帶來的利益是不可同日而語,可是那80%的顧客很可能是20%的潛在顧客,很可能實現顧客階層的流動。
(三)提高促銷收益
要想達到好的促銷效果,提供促銷收益率,則應該做到整合營銷。整合營銷是一種從用于營銷的每一元中獲取最佳效果的溝通戰略,各種媒介傳遞同樣的信息可以達到最佳溝通效果。銀行應經由廣義的媒介如大眾傳媒、員工媒介(員工服務態度、質量、工作效率等),有形設施(環境、外包裝等)傳達銀行信息,宣傳銀行的良好形象。整合營銷中十分強調合作,這就要求企業各個部門之間要有很好的默契,很好的協作精神。而分支部門的沉默不合作現象在中國的很多企業中都不難見到,這就向銀行的市場營銷提出了挑戰。
綜述,中國商業銀行現階段在金融產品創新、產品組合策略、促銷組合、市場細分、形象塑造等方面都取得了很大的成功。要保證企業長久的發展必須要時刻關注市場,以顧客需求為導向結合各種促銷形式,做好企業內部和外部的關系營銷,努力創新。
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關鍵詞:商業銀行;營銷戰略;服務體系;產品體系;營銷隊伍體系;品牌體系
“營銷必須成為銀行所有業務中一個不可分割的部分”—美國銀行高級分析師湯姆·布朗于19%年提出的觀點震動了當時對營銷還頗為自得并保持低調的金融服務業。面對競爭日益激烈的中國“川渝城市群”商業銀行應以此為警醒，努力建設適應新形勢、符合市場要求的新型營銷模式，多方面打造自己獨特的比較競爭優勢與核心競爭力。
一、塑造多功能全方位的營銷服務體系
在日益激烈的市場競爭環境下，商業銀行必須不斷增強服務營銷戰略意識，擴大服務營銷潛能，精心設計一套面向市場、科學合理、高效運作的服務營銷體系。
(一)提高服務的專業化水平
隨著銀行金融產品和新業務研究開發的不斷深人，其產品設計、服務層次、應用范圍及使用方法也在千變萬化，此種形勢下，金融產品的銷售必須以專業化的服務作為依托。同時，隨著電子商務的迅速發展及廣泛應用，專業化正在成為商業銀行滿足客戶日益發展的金融服務需要、擁有競爭優勢和提高服務水平的核心目標。鑒于此，中國“川渝城市群”商業銀行必須順勢而為，不斷提高服務的專業化水平。
(二)推行個性化的營銷服務
由于銀行經營的是同質對象的差異服務，客觀上要求銀行的服務營銷必須注重市場細分，采用個性化營銷策略。面對豐富多彩、不斷發展的個性化金融需求，中國“川渝城市群”商業銀行必須積極適應其發展變化，不斷更新營銷觀念及方式，大力推行個性化的營銷策略。
(三)建立規范化的服務標準
服務具有易變性或不一致性，這會使得服務會面臨質量不易穩定、顧客不易認知、服務品牌較難樹立和服務規范較難嚴格執行等不利情況。服務營銷的規范化，旨在商業銀行構建服務營銷體系的過程中，要確立核心理念，建立規范的量化服務標準和服務質量評估體系，并用以規范、引導、約束服務人員的行為。
(四)實施差異化的服務營梢
當前，中國“川渝城市群”商業銀行應當堅持“客戶分層、物理分區”的原則，對高、中、低端客戶提供相應的差異化服務，以合理配置資源，實現效益的最大化。一是鎖定高端客戶，提供貴賓式服務。高端客戶和商業銀行的利益休戚相關，其數量的多少以及交易量的大小，直接影響著商業銀行的現實利益和長遠發展，因而商業銀行要全力以赴，為之提供全程服務。二是培育中端客戶，提供大眾化服務。中端客戶可以給銀行帶來一定的利潤，是維持和發展的重要對象，商業銀行可以以結算業務和代收代付為突破口，通過提供業務柜臺、電話銀行、自助服務和網上銀行等多種渠道，深挖其各種金融需求。三是穩定低端客戶，提供便民服務。針對低端客戶，商業銀行要采取單項營銷的策略，抓住他們日常最需要、使用頻率最高的金融需求作為突破口，挖掘科技潛力，為之提供自助化、便利化、批量化的服務。
二、打造多類別系列化的營銷產品體系
產品是客戶接受銀行服務的前提，也是銀行創造價值的開端，而產品創新能力則是商業銀行核心競爭力的重要體現。當前，隨著客戶需求的進一步轉變、經濟金融改革的不斷深化和內部創新機制的逐步完善，中國“川渝城市群”商業銀行需要進一步拓展金融產品的廣度和深度。
(一)細分客戶市場，提供差別化產品
在金融市場上，不同的個人客戶在年齡、性別、職業、收人、文化以及公司客戶在企業規模、產品特性、業務特點、經營狀況、風險偏好等方面存在差異，對銀行產品的需求也呈現多元化、層次化、個性化的特點。中國“川渝城市群”的商業銀行應當在“客戶導向”的營銷原則下，通過科學的市場細分和市場定位，選擇適合自己優勢的市場和客戶作為展業領域，提供差別化產品，培育自己的核心競爭力。
(二)合理組合現有產品，發揮產品的整體作用
商業銀行應當根據各個產品的不同特性及其相互之間的聯系，分門別類，合理組合，推出系列化產品。如，對于個人貸款，可以推出“輕松地貸(帶)”系列，囊括“房屋地貸(帶)”、“愛車地貸(帶)”、“創業地貸(帶)”、“投資地貸(帶)”、“誠信地貸(帶)”、“綜合地貸(帶)”等多個產品，進行系列化營銷。這樣，既通俗易懂，容易被客戶接受，又可以發揮產品的整體作用，為商業銀行創造效益。
(三)豐富產品種類，拓寬金融服務領域
一方面，商業銀行要抓住金融市場發展的契機，虛心學習同業經驗，認真鉆研業務，盡快推出具有自有品牌的、符合廣大客戶尤其是高端客戶需求的個人理財產品。另一方面，商業銀行要提高與金融同業合作的主動性，尋求交又銷售機會，積極金融同業產品，擴大金融服務范圍，以滿足客戶的多樣化需求。
(四)建立科學的跟蹤分析機制，分層次推進金融產品創新工作
一方面，商業銀行要盡快建立科學的跟蹤分析機制，時刻追蹤國際、國內金融行業的最新動態，注意學習借鑒國內兄弟行和國外銀行金融產品創新的最新成果;另一方面，要把產品創新與本行實際情況相結合，把重點放在基礎性產品的創新上，特別是增強中間業務和表外業務的價值創造能力。
三、建立多層次立體化的營銷渠道體系
渠道是客戶獲得銀行產品與服務的載體與通道。多層次立體化的渠道體系結構是在傳統渠道的基礎上，由銀行柜臺、自助設備、電話銀行、手機銀行、網上銀行、各種智能終端等具有不同特色的系統和設備共同搭建的營銷大平臺，使客戶隨時隨地享受銀行的服務。
(一)重塑渠道功能體系，推進支行多功能建設進程
在渠道功能方面，自助銀行是無人銷售平臺，主要通過大量的機器設備承擔常規業務的操作、交易職能以及部分的宣傳咨詢功能，配合電話銀行、網絡銀行、自助終端、客服中心、審批處理系統等完成絕大多數操作業務;貴賓俱樂部則主要由理財專業人員組成，為客戶提供咨詢與理財顧問服務，是基層的營銷平臺與服務平臺;營業網點則是商業銀行“面對面”營銷的主要營銷渠道。當前，中國“川渝城市群”商業銀行要大力推進支行多功能建設，大力拓展基層網點的業務范圍，努力實現“注重網點的單一管理”向“多種綜合協調管理”轉變。
(二)注重全員營銷，擴大營銷范圍
全員市場營銷是銀行市場營銷的必然內涵。銀行各個部門及其崗位都有營銷的職能，只是在具體的分工和主要職責的內容與側重點上有些區別。當前，中國“川渝城市群”商業銀行要深人貫徹全員營銷的理念，構造“行領導親自抓，業務部門具體抓，管理部門協同抓，全體員工齊上陣”的大營銷網絡框架。
(三)加強同業合作，提升渠道功能
中國“川渝城市群”商業銀行必須加大銀證、銀保、銀基、銀券等同業的各類業務合作及跨行業合作，將網點建設成為各類金融產品展銷的金融產品超市。同時，應當充分挖掘和發揮銀行渠道的潛在價值，使之不僅成為銷售和營銷平臺，更要成為客戶關系管理平臺和對外合作平臺，使渠道在銀行價值供應鏈和利潤分配體系中的作用得到更大的體現。
(四)大力發展電子銀行，拓寬新的營銷渠道
隨著科技的發展，電子化成為銀行發展的必經之路。與其它營銷渠道相比，電子銀行營銷渠道的技術含量比較高，具有明顯的規模效應特征。今后，在瞬息萬變的營運環境中，中國“川渝城市群”商業銀行要進一步加大對網絡銀行的投人和開發力度，借助新技術和電子設備不斷開發新的營銷渠道，進一步擴大市場占有率。
四、建設高素質專業化的營銷隊伍體系
隨著營銷理論的發展，員工尤其是一線員工對于客戶滿意度的重要性日益凸現。對“人”的重新重視導致對內部營銷的需要日益增加。面對激烈的人才競爭，中國“川渝城市群”商業銀行必須牢固樹立“人才是第一資本”的觀念，將整體性人才資源開發作為一項重要戰略任務來抓。
(一)加快網點營銷隊伍綜合建設
結合當前的實際情況，中國“川渝城市群”商業銀行應當建立健全以大堂經理、客戶經理、理財經理三個遞進層次為核心，以網點負責人、柜面員工為補充，對目標客戶進行由淺至深維護的營銷隊伍，形成層次分明、職責清晰、直面市場、拓展力強的業務營銷體系，真正提高商業銀行的市場競爭力。
(二)科學界定營梢人員的崗位職責
大堂經理的工作職責應界定為負責分流、疏導、識別客戶，收集和整理市場信息，提供基本的業務咨詢和產品營銷，對營業大廳的客戶服務區、自助服務區加強日常管理;客戶經理的工作職責應界定為搜集客戶信息，建立完備的客戶檔案，利用現有內部資源發現潛力客戶，主動挖掘外部客戶資源，密切關注優質客戶的服務需求，不斷捕捉潛在銷售機會;理財經理應重點對營業網點理財業務提供營銷策劃、產品培訓支持，并負責對VIP客戶的深層次服務和增值服務。網點負責人更重要的是承擔協調、組織、策劃、指導等職能。
(三)建立有效的激勵約束機制
在對營銷隊伍考核時，要堅持職責明確、考核公正、獎罰分明、動態調整的原則，建立包括業績、取得的資格認證、學歷、德勤、業務知識和政策理論考試等指標的綜合考核機制，并且要把客戶的滿意度和忠誠度作為重要的評價標準。同時，還要建立有效的約束機制和風險監控機制，防止客戶經理為獲得激勵而片面追求短期利益，防范道德風險的發生。
(四)建立科學的教育培訓機制
首先，要對員工進行有計劃的分類培訓，要采取長期和短期相結合、脫產和在職相結合、系統教學和專題研修相結合的方法開展政策法規、經營知識、科技知識、崗位技能和行為規范等方面的培訓。其次，員工培訓要有針對性，要建立不同層次、不同類型的培訓體系。再次，要建立行外專家與行內人員培訓相結合的培訓制度，雙管齊下，提高培訓效果。最后，員工培訓應當不間斷地進行，并且要把商業銀行的企業文化融合其中。
五、創建高品質的營銷品牌體系
當今社會已進人品牌經濟時代，擁有知名的企業品牌已經成為國際先進商業銀行的共同特點。商業銀行品牌不但能夠快速向客戶傳達商業銀行核心價值體系，提高整個商業銀行的社會認知度，而且也為商業銀行引進優秀人才、進人新興市場、贏得客戶信任提供了有力支持。
(一)提升品牌價值
質量是品牌的生命，創建金融品牌要有卓越的品質作保證。在品牌創建過程中，要結合商業銀行的特點，從運行質量、服務質量和金融產品的投資質量三個方面開展品牌質量建設。首先，要把商業銀行的運行質量和運營安全作為創建品牌的先決條件。其次，要把服務質量作為品牌的靈魂和精髓，敏銳把握市場變化，及時捕捉客戶消費心理，不斷改進服務方式，提高服務效率。最后，要將金融產品的投資質量作為品牌質量建設的落腳點，幫助客戶實現金融資產的保值增值。
(二)完善品牌識別
一個具有鮮明個性和較高價值的金融品牌，需要通過完善品牌識別、擴大自身的影響力。商業銀行品牌不僅僅是一個視覺識別的體現，而且還包含服務以及客戶對品牌的使用經驗等。當然，從國內外較為成功的商業銀行品牌來看，完善品牌識別的關鍵在于建立統一、規范、具有鮮明個性的形象識別系統，同時又必須注重品牌之間的統一性、連貫性和繼承性。
(三)維護品牌關系
企業的品牌得到客戶認同后，就需要良好的品牌關系來維護忠誠客戶。對于商業銀行來說，由于其服務具有很強的同質性，客戶對于品牌的忠誠度較低。因此，商業銀行需要通過大眾媒體、戶外廣告、互聯網、公關路演、客戶中心和銀行內部宣傳渠道(賬單、用戶手冊等)，迅速傳遞各種品牌信息，加深目標客戶對品牌的認知，提高客戶品牌忠誠度。
關鍵詞:商業銀行;營銷渠道;核心資源
1引言
隨著金融全球一體化趨勢以及互聯網金融進程的不斷加快,我國商業銀行不僅面臨著國內外銀行同臺角逐的市場競爭,同時還需要應對新興互聯網金融企業的業務沖擊.在多重競爭壓力下,國內商業銀行如何實現持續健康發展逐漸成為實踐界與理論界共同關注的新話題.銀行營銷渠道作為聯結商業銀行和銀行客戶的通道,是金融服務和產品由商業銀行轉移到銀行客戶的途徑,除了完成產品及服務銷售基本功能外,還承擔者向潛在消費者宣傳銀行新產品、為營銷部門和廣告機構反饋市場信息、提升營銷策略實施效果等諸多職能.因此,構建科學完備的營銷渠道體系是商業銀行獲得差異化競爭優勢的重要方式,也是商業銀行在日益激烈市場競爭和客戶需求不斷提高的環境下求生存,謀發展的關鍵出路.然而,目前國內文獻對商業銀行營銷渠道體系缺乏系統性的梳理與分析.鑒于此,本研究試圖在界定清楚商業銀行營銷渠道概念內涵基礎上,對其進行系統全面的歸納與分類,并分析商業銀行不同類別營銷渠道的特征,以期為后續相關研究奠定理論分析基礎,以及為商業銀行在不同營銷渠道、客戶群體和銀行業務間實現資源合理布局與協調,整合多渠道金融服務體系優勢提供支持.
2商業銀行營銷渠道的概念內涵
營銷渠道作為現代營銷理論一個重要分支,是商家產品加工生產完成以后,經過一系列途徑或通道使得產品到達消費者手里.簡而言之,營銷渠道是指產品由供給者流向最終消費者所經過的所有直接或間接路徑.營銷渠道作為嫁接商家與客戶的橋梁,能夠實現產品銷售、服務提供和信息交流等諸多功能,是企業創造價值的重要路徑.人們在日常消費等方面以及公司在投融資和理財等方面對金融服務和產品具有剛性需求和彈性需求,同時商業銀行作為盈利性機構,需要通過提供金融服務和銷售金融產品來獲取利潤,而將兩者聯結起來的就是商業銀行的營銷渠道.結合營銷渠道的概念邏輯,筆者認為商業銀行營銷渠道是指實現金融產品和服務由供給者(商業銀行)到達消費者(銀行零售業和批發業客戶)所有方式與路徑.
3商業銀行營銷渠道的分類及其特征依據
銀行提供金融服務和銷售理財產品方式的不同,商業銀行的營銷渠道可劃分為直接營銷渠道和間接營銷渠道.如果商業銀行通過自己建立的營銷網絡將金融服務和產品提供給銀行客戶,該營銷渠道稱其為直接營銷渠道.如果商業銀行利用外部營銷網絡將金融服務和產品轉移給銀行客戶,該營銷渠道則稱其為間接營銷渠道.
3．1直接營銷渠道
商業銀行的直接營銷渠道主要以物理網點為主,物理網點被稱為銀行傳統營業網點,是商業銀行最為重要的營銷渠道,扮演著建立和維護銀行與客戶直接聯系的樞紐角色.商業銀行的物理營業網點地點較為固定,為網點周邊的客戶提供金融服務和產品.銀行物理營業網點可分為以下幾類:(1)全方位物理營業網點渠道.該營銷渠道主要為批發業務客戶和零售業務客戶提供全面綜合的金融產品和服務.(2)專業化物理營業網點渠道.該營銷渠道主要是針對銀行業務具體細分后設立的專業營業網點,如為客戶方便辦理住房貸款而設立住房金融貸款中心等.(3)高端物理營業網點渠道.該營銷渠道是為高價值優質客戶提供服務,以滿足高端客戶個性化金融服務需求,如個人理財中心等.(4)批發型物理營業網點.該營銷渠道是針對大中型公司提供金融服務和理財產品,如說銀行通過批發型物理營業網點為這些公司客戶提供代收代付、存貸款等業務服務.(5)零售型物理營業網點.零售型營業網點是專門針對個人和家庭客戶提供金融服務和理財產品,如銀行為個人和家庭提供現金存儲、信用貸款等金融服務.從服務功能看,銀行直接營銷渠道(物理營業網點)是商業銀行渠道中服務種類最多、功能最完善的渠道,能夠辦理銀行幾乎所有的業務.從服務方式上看,物理營業網點是面對面溝通的服務方式,商業銀行服務人員與客戶直接面對面溝通交流,能夠清楚的了解到客戶的需要,并提供相對應的金融服務.從服務時間和空間上看,物理營業網點主要以銀行人員服務為主,由于人員服務時間有限,物理營業網點不能像自助渠道一樣24小時全天候服務為客戶提供金融服務,此外由于物理網點較為固定,銀行物理營業網點的服務空間地域存在局限,主要為周邊區域客戶提供金融服務.從服務對象上看,物理營業網點可為個人和家庭客戶辦理零售業務,也可為公司客戶辦理批發業務.從建設和運營成本上看,銀行建立物理網點的成本最高,其單筆業務費用約是自助銀行的50多倍.從發展趨勢上看,物理營業網點雖不及自助設備和電子銀行辦理業務便捷,但是功能上占有絕對優勢,未來一段時間內物理營業網點仍是商業銀行營銷渠道的中堅力量.
3．2間接營銷渠道
商業銀行間接營銷渠道包括自助設備和電子銀行.電子銀行渠道是近年來隨著金融市場發展和科學技術進步,商業銀行興起的營銷渠道.
3．2．1自助設備渠道
商業銀行自助設備是通過整合和利用電子設備技術為銀行客戶業務受理提供自助服務,可被看作是一種自行操作和無人值守的營業網點.商業銀行自助營銷渠道包括自動取款機、自動存款機、自動存取款機以及自助其他服務終端.由于銀行自助設備的界面功能清晰和使用便捷,其不僅可減輕銀行營業網點柜臺壓力,降低商業銀行的運營成本,提高銀行服務的柔性,還有助于提升商業銀行整體形象.依據自助渠道是否依附于商業銀行物理營業網點,可將其分為附行式自助設備和離行式自助設備兩種,前者是物理營業網點一種擴展形式,依附于營業網點而建立,后者不依附于銀行營業網點,是銀行單獨建立的自助渠道,如自助銀行等.
3．2．2電子銀行渠道
電子銀行渠道是互聯網、信息技術發展以及商業銀行營銷服務模式革新的集合產物,指商業銀行依托互聯網信息技術,借助互聯網、電話、手機等通訊載體,為銀行客戶提供金融產品和業務服務的渠道.商業銀行通過搭建這種電子化服務平臺,有助于拓寬金融服務時間與空間,滿足銀行客戶足不出戶全天候辦業務的需求.目前我國商業銀行電子服務渠道有網上銀行、電話銀行、手機銀行.
3．2．3網上銀行
網上銀行是目前普及程度最高的電子銀行渠道,是商業銀行通過借助互聯網載體,在線實時為銀行客戶提供金融產品及綜合業務服務.隨著電子商務迅猛發展,到目前為止國內各商業銀行陸續開通網上銀行渠道,推出網上轉賬、在線支付、代繳費用及個人理財等一系列功能,以滿足客戶多元化金融需要.
3．2．4電話銀行
電話銀行是商業銀行通過客戶服務中心利用語音自動應答和人工話務方式為客戶提供多種金融服務的渠道.隨著信息技術的發展,客戶服務中心已從最初集中處理客戶來電,逐漸演進可通過電話銀行渠道為銀行客戶辦理對公和對私業務以及提供賬戶掛失、轉賬等多種金融服務.電話銀行可以實現雙向服務,既能處理銀行客戶辦理業務的要求,還能主動跟進客戶,銷售商業銀行金融產品,全方位為客戶提供金融服務.
3．2．5手機銀行
手機銀行是商業銀行為了應對信息移動終端化浪潮,以隨時隨地服務于銀行客戶的宗旨,創新推出的一項新興銀行營銷渠道.手機銀行是商業銀行通過借助移動電話通訊載體,實時實地為銀行客戶提供金融業務服務的渠道.手機銀行作為網上銀行的延伸,整合貨幣電子化與移動通信優勢,使得銀行客戶可在任何時間和任意地點享受金融服務,客戶甚至在旅游、出差中都可高效便捷處理金融業務.從服務功能上看,電子銀行渠道除了現金交易外可為客戶提供幾乎所有銀行金融業務,這些業務包括代繳代付、結算查詢、網上支付等標準業務,基金、保險、證券等投資業務以及綜合全面理財產品和信息服務.從服務方式上看,電子銀行渠道和自助銀行渠道一樣,依托于互聯網和電子通訊工具,通過識別和執行客戶提交的交易指令來完成其所對應的服務.電子銀行渠道更多的是提供以客戶需求為依據的單向交易平臺,無法實現與客戶深層次的溝通互動.從服務時間和空間上看,電子銀行渠道所提供的服務可以不受時間和空間制約,能隨時隨地為客戶提供服務,且基本不受客戶流量影響,能有效突破物理網點服務能力瓶頸,將銀行服務的觸角延伸到世界每一個角落,不斷拓展商業銀行服務能力和規模效應.從服務對象上看,隨著互聯網和移動通訊工具普及率提高,電子銀行渠道所服務客戶群體逐步擴大,從最初只服務少數客戶擴展到如今服務大部分客戶類群.從建設及運營成本上看,電子銀行渠道成本是所有渠道中最低的.電子銀行渠道只需支付一次性軟件研發和服務器購置等硬件投入費用,不像物理網點和自助銀行渠道那樣需要固定的營業場所,因而其建設成本最低.電子銀行在實際運行過程中只需要承擔服務器運行、軟件升級以及日常維護等成本,由于電子銀行設備和人員是集中投入和集中管理,相比其他營銷渠道分散和持續的投入,其運營成本也是最低的.從發展趨勢上來看,隨著互聯網、手機通訊工具的普及和信息技術的不斷發展,電子銀行逐漸被社會公眾所接納和使用,其普及率也會越來越高.
4結束語
在日益激烈的金融市場競爭和銀行客戶需求不斷提高的復雜變化外部環境下,如何求生存,謀發展是商業銀行必須要思考的現實問題,也是值得研究者關注的理論話題.商業銀行營銷渠道作為銀行與客戶聯結的橋梁,是商業銀行吸引和留住銀行客戶的重要途徑,更是商業獲得差異化優勢、爭奪金融市場份額以及持續發展的重要源泉.本文對商業銀行營銷渠道進行了全面系統的歸納梳理,并分析了不同類型銀行營銷渠道的特征,可以為后續商業銀行營銷渠道理論研究鋪石引路,也可為推進銀行商業營業網點轉型和網上自助銀行等電子金融渠道建設,發揮多渠道金融服務體系整合優勢,提升銀行營銷渠道自身適應能力和競爭力,采用合適的現代化營銷渠道來解決客戶金融需求提供借鑒意義.
作者:海竣翔 單位:石河子大學經濟與管理學院
參考文獻:
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關鍵詞:營銷理論;商業銀行;策略分析
1營銷理論的發展
1964年,美國營銷專家鮑敦提出了市場營銷組合概念,是指市場營銷人員綜合運用并優化組合多種可控因素,以實現其營銷目標的活動總稱｡這些可控因素后來被麥卡錫歸并為四類即4P(產品-Product;價格-Price;地點-Place;促銷-Promotion),從那以后4P成為每一個商業人士的公用語言｡風行營銷界30多年｡
1990年,美國學者勞朋特(Lauteborn)教授提出了與傳統營銷的4P相對應的4C理論,即消費者(Consumer)､消費者愿意付出的成本(Cost)､購買商品的便利(Convenience)和溝通(Communication)｡4C理論的提出引起了營銷傳播界及工商界的極大反響,從而也成為整合營銷理論的核心｡
21世紀伊始,《4R營銷》的作者艾略特·艾登伯格提出4R營銷理論｡4R理論以關系營銷為核心,重在建立顧客忠誠｡它闡述了四個全新的營銷組合要素:即關聯(Relativity)､反應(Reaction)､關系(Relation)和回報(Retribution)｡
24P､4C､4R三種理論的比較分析
4P理論從企業出發,以產品策略為基礎｡企業決定制造某一產品,制定一個可以彌補成本又能獲利的價格,自己掌控營銷渠道并進行促銷,基于4P的傳統營銷是一種為內向外的推動模式,倡導的是“消費者請注意”｡主要面向的是無顯著差異的消費大眾來銷售大量制造的規模化產品,注重銷售量,采用的營銷方式是規模營銷｡由于在4P中企業處于主動地位,企業與消費者的溝通是“一對多”的溝通,缺乏互動,難以與客戶建立長久合作關系,顧客回頭率低｡
4C理論的一切活動都要以滿足消費者為出發點,以“請注意消費者”為座右銘｡營銷模式由4P的由內向外的推動型轉為由外向內的拉動型｡由于明確了顧客的需求,4C的營銷策略走向細分化,采用差異化營銷｡強調與消費者進行平等的“一對一”的溝通,充分聽取顧客的意見,滿足他們的需求,減少客戶流失｡
4R理論更明確地立足于消費者,認為顧客需求已從對核心產品､延伸產品等物質需求轉變為對購買和使用過程中綜合服務的需求｡強調以競爭為導向,要求企業在不斷成熟的市場環境和日趨激烈的行業競爭中,冷靜分析自己的優劣勢,采用整合營銷,快速響應市場,在競爭中求發展｡在溝通方面比4C更進了一步,強調“一對一”雙向或多向溝通或合作,將客戶納入企業,成為企業一員,參與產品設計生產過程,創造共同價值｡
綜合來看,4P理論使市場營銷理論有了體系感,建立了基本框架,是以后逐步發展的各種營銷理論的基礎｡其之于市場營銷學的地位,就如同凱恩斯主義之于整個經濟學的地位,不是不可逾越的,而是可以不斷發展的｡4C､4R理論都可看作是對4P的延伸和發展,只是從不同的角度來看待同一個問題｡目前,它們都并不是完善的理論,它們之間的關系不是取代,而是完善､互補､發展的關系｡因此,只有把4P､4C､4R相結合,揚長避短,互補應用,才是企業的長遠之策｡
3我國商業銀行市場營銷的現狀分析
目前,我國金融業已全面對外開放｡面對外資金融機構帶來的巨大挑戰,與金融創新､金融改革一樣,銀行營銷體系完善與創新已成為銀行不得不面對的問題｡如何運用營銷策略,擴大客戶群體,提高資金利用率,已成為銀行首要之舉｡我們已經分析了4P､4C､4R的理論,知道4P是營銷的基本框架,在此,就運用4P來分析一下我國商業銀行營銷中存在的問題｡
(1)產品｡不注重與客戶的溝通,咨詢業務這一塊,無法基于客戶需求進行產品創新｡在4P理論中的產品要注重產品的實體､服務､品牌和包裝｡銀行的金融產品和一般企業的產品有很大的不同｡在產品的使用價值上各個銀行的產品的差異性不大,并且由于我國目前的國情,銀行完全自主定價的可能性很小,這就意味著各銀行間的競爭主要集中在了對產品的相關服務上了｡然而目前我國銀行在為客戶人性化的服務這塊做的很不夠｡各銀行同質產品過多,真正自主創新的少,多為相互間的復制｡
(2)價格｡銀行所受到的限制約束較多,且又無法真正與客戶進行相關溝通｡價格是4P理論中的重要因素,直接對消費者產生作用｡目前各銀行的金融產品鮮有人問津,真正賣掉的不多｡我們知道,理財計劃無收益率上限,但是不能承諾收益,并且投資品種受管理,貨幣市場產品只能投貨幣市場,每只產品都有報備審批,限制頗多｡另外價格是受多重因素影響的,有宏觀層面的因素,也有微觀客戶選擇性替代產品的影響｡價格營銷的作用在我國銀行中并未真正起到作用｡
(3)渠道｡目前我國銀行的分銷渠道存在不合理之處｡銀行在營銷渠道上的設置還是以遍布大街小巷､農村鄉鎮增設實體網點為主｡國有商業銀行是按行政區域設置,由上而下多個層次,這樣帶來的后果就是管理層多,網點分散,效益低,造成資源浪費,配置不合理｡
(4)促銷｡促銷方式較多,但往往形式主義,未人性化考慮客戶｡產品的促銷方式基本有四種:廣告､人員推銷､營業推廣和公共關系｡目前的銀行廣告多以“廣而告之”為主要目的,能夠起到強化提醒說服作用的不多｡在人員推銷方面,業務員的素質不高,內容單一,無法與客戶有效溝通｡營業推廣上,目前銀行主要產品都是近似同質的,無法使客戶建立長期的忠誠度｡公共關系上,銀行在與客戶的聯系還有待進一步加強鞏固｡
4我國商業銀行的營銷策略
針對上述基于4P理論分析的我國商業銀行營銷過程中存在的問題,在此提出4P+4C+4R的營銷策略｡此三者結合應
用,更有力于改善目前銀行營銷存在的弊病｡
將4R中的“回報”獨立出來先進行說明,筆者認為,“回報”始終貫穿于以下四個策略之中｡是指市場營銷為企業帶來短期或長期收入利潤得能力｡無論是產品､價格､渠道還是促銷,銀行都要求有回報,才會去針對市場,研究策略,并花費相應成本去實施｡追求回報是市場營銷發展的動力,也是維持市場關系的必要條件｡銀行滿足客戶需求,為客戶提供價值,同時獲得利潤｡
(1)產品+消費者+關系=實施以與消費者改進關系為前提,以消費者為導向的產品策略｡
與消費者改進關系指盡量對每一個不同的消費者的不同關系進行分辨,分清不同關系再進行營銷,培養消費者的忠誠度｡我國銀行金融產品同質性大,真正創新的少,推出的理財產品乏人問津｡這與未與消費者建立密切聯系有關,產品無法獲得有效的市場定位,滿足顧客需求｡只有與顧客建立了關聯,對他們進行充分的調查與了解,根據不同消費群體的特點,將市場細分化,才能創造出可以滿足特定目標消費群的產品,也才能實現真正以消費者為導向的產品策略｡另外,市場進行了細分,也有利于開展產品差別化策略｡在今天的高度同質化市場上,產品能否實現差別化變得尤為關鍵｡這其中最重要的是確定產品的USP(獨特的銷售主張),要同時滿足的特征有:1､必須是獨特的;2､必須能為消費者提供明顯的利益;3､必須能夠滿足消費者的首要需求｡與消費者建立聯系,實施以消費者為導向的產品策略才能更好的使銀行具備USP｡在此方面,做得較成功的是招商銀行的信用卡業務｡其與客戶以及其他商業企業均有良好的關系,對市場不同的消費群體做了細分,定位明確｡有專為企業打造的商務卡,學生族的Young卡,MSN族的珍藏卡;與其他商業企業合作打造的攜程卡､百盛卡等等｡使產品差別化,真正滿足顧客市場的實際需求｡
(2)價格+成本+反應=實施以對市場情況速訊做出反應的,滿足消費者需求所付出成本為導向的價格策略｡
金融產品的定價受到多重因素的作用｡概括來說,分為上中下三層因素｡上層主要為價格制定受到政府機關的管理調控和宏觀市場的波動影響,如央行的存貸款準備金利率､國際匯價､CPI指數等｡中層指的是受與該銀行所營銷產品同質的其他銀行的相關影響,由于這些同質產品可以是消費者可選擇的替代性產品,其他競爭對手針對相似產品的策略動向就顯得十分重要｡下層指的就是消費者的需求對于該價格制定的影響力｡在本文中,筆者所闡述策略主要是針對于中下層的考量,由于上層的政府決策和國際宏觀市場是所有銀行都無可避免的,故不在探討之列｡
這里所說的迅速做出反應,是同時針對競爭對手和消費者而言的｡對競爭對手,正所謂“知己知彼,百戰不殆”,要及時了解他們對于相似產品的策略動向,從而適時調整自己的價格營銷策略｡針對消費者,主要是要及時聽取他們的需求,了解消費者需求所付出的成本,從而快速反應定價｡這里的消費者需求所付出的成本,主要指定價不應該按銀行的銷售成本進行,而應該是消費者對產品成本的認知來定價｡金融產品具有無形性,著重于銀行的服務和與客戶關聯的持續性｡所以定價時考慮消費者,就應針對某一個消費群體開發出一個金融產品概念,并以這一產品概念在目標消費群進行測試,以便了解他們購買此產品所愿付出的成本｡然后,在進一步準確估計目標消費群的數量,最后綜合考慮制定出價格,使銀行更具有競爭優勢｡
(3)渠道+便利性=實施以提高消費者購買便利性為導向的渠道策略｡
在這一點中,運用4P､4C理論便能清晰地說明問題｡目前銀行的營銷渠道仍舊以實體網點為重,效率低下｡這點最顯著的體現在銀行的“排隊”現象上｡尤其最近證券市場的牛市行情,造成了消費者為股市開戶､基金申購,國債購買等在銀行排長隊,耗費大量時間精力,且多數上班族由于時間問題,無法進行購買｡
因此,應當繼續大力發展網絡金融服務,真正實現銀行網點虛擬化,這不但可以適應客戶需求,提高其便利性,也使銀行的成本降低,辦理業務的效率提高,營利能力增強,是一個“雙贏”策略｡但不是說要將全部精力都放在網絡這一塊的建設上,而是要根據客戶的需要､效益優先的原則,有限度地增加部分網點,以起到虛實互補的作用｡
在此方面有所突破的當屬工商銀行｡工行網上銀行已專門開通基金申購的服務｡這樣,消費者購買的便利性就大大提高了,不用長時間在實體網點排隊｡上班族們也不用擔心由于時間上的匹配問題無法申購到,大大刺激了人們的購買欲,銀行收益增加,效率提高對雙方都有利｡
(4)促銷+溝通+關聯=實施以與消費者建立關聯為前提,以溝通力為導向的促銷策略｡
和消費者建立關聯是指在競爭性市場中,銀行應通過有效的方式在業務､需求等方面與客戶建立關聯,形成一種互助､互求､互需的關系,把客戶與企業聯系在一起,贏得長期穩定的市場,建立牢固的關聯,這樣才可以大大減少客戶流失的可能性｡只有與客戶建立起了牢固的關聯,才能進行良好持久的溝通｡這里的溝通,在當今市場上應指的是4R中的“一對一”雙向或多向溝通｡哪個銀行能制定出極富溝通力的促銷方案､實施具有溝通力的促銷活動,必然會在殘酷的市場競爭中脫穎而出｡
要進行有溝通力的促銷,就不能只是單單“廣而告之”化的廣告促銷形式｡要與顧客溝通了解他們的需求,做到有的放矢,廣告需符合接受者的品味｡現在我國居民可用作投資的資金不少,但居民的金融知識卻相對匱乏,選擇理財產品時不免有盲目性｡所以,在促銷中銀行應有傳播相關金融知識的責任｡這一點花旗銀行可謂典范,值得借鑒｡另外,人員推銷上,要加強推銷人員的素質,誠心服務,才利于與顧客溝通;公共關系上還需進一步加強同企業､社會團體和個人的關聯｡
參考文獻
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關鍵詞：商業銀行 市場營銷 投資者關系 管理
銀行營銷是商業銀行以金融市場為導向，利用自己的資源優勢，通過運用各種營銷手段，把可盈利的銀行金融產品和服務銷售給客戶，以滿足客戶的需求并實現銀行盈利最大化為目標的一系列活動。
1.商業銀行投資者關系管理的內容
一是信息調研。它是投資者關系管理的前期輔助工作，包括信息搜集和信息分析，所需搜集的信息應包括以下內容：銀行自身信息，銀行外部環境信息和投資者信息。信息搜集之后的信息分析工作包括建立投資者數據庫，對投資者進行細分，明確目標投資者。二是信息溝通。一方面可以減少信息不對稱，避免投資者對銀行的懷疑心理，降低投資者投資于銀行股票的風險；另一方面，可以與外部的投資者、媒體、政府主管部門保持良好的公共關系，維持企業在資本市場上的地位和形象、促進上市銀行與投資者之間保持良好的關系有著重要意義；三是危機處理。當危機發生后，投資者關系管理部門要迅速提出有效的方案加以應對，消除危機給銀行經營戰略實施帶來的負面影響；四是信息反饋。是指將進行投資者關系管理過程中所獲取的各方的信息進行篩選歸納，然后將整理后的信息傳遞給銀行高級管理層。
2.做好充分的信息披露
信息披露是投資者關系管理的一個核心組成部分。充分而完整的信息披露表明了企業開誠布公的坦誠態度和較高的透明度，是投資者關系管理的基礎。投資者關系管理所要求披露的信息量遠遠超過強制性信息披露，其披露的領域不僅包括經營和財務信息，還包括企業戰略、文化等各方面的真實信息。我國自愿性信息披露近幾年呈逐年遞增趨勢。一方面，在監管部門的推動下，各種披露內容與溝通手段都有逐步由自愿性轉為強制性的趨勢，銀行為了避免來自政府和投資者的壓力會增加自愿性信息披露。另一方面，隨著信息技術的發展和普及，投資者關系管理服務項目的范圍會逐漸擴大，相應的信息披露的邊界也會發生調整和擴展。同時，投資者關系管理披露信息的方式更為靈活，電話、參觀等形式被廣泛運用于投資者關系管理。在這個互動交流的過程中，由于投資者對銀行了解的深淺不同、其投資偏好不同，必然會提出各種各樣的個性化問題，其交流的內容也就遠遠大于強制信息披露的內容。通過這種溝通，銀行可以了解到投資者對銀行的認知，也需要進一步判斷，哪些信息有可能形成股價敏感信息，而需要公開予以披露。
3.加強與投資者交流和溝通，使投資者了解企業
投資者關系管理面向的對象是投資者和潛在的投資者，既包括個人投資者也包括機構投資者。銀行應當根據不同的投資者對象，針對他們不同的需求，采取不同的形式，重點交流其關注的信息。比如潛在投資者可能對銀行沒有系統的了解，甚至對銀行所處的行業也不了解，銀行就應當主要與之交流行業特點，并突出特點和價值所在。而機構投資者甚至銀行的戰略投資者，諳熟銀行的背景和特點，投資者關系則應側重使其對銀行的發展規劃和戰略部署建立在長期信任的基礎上，個人投資者有的善于短線操作，有的看好企業未來，愿意長期持有，銀行也應根據其不同的需求分別給予關注的信息，從而針對投資者的不同訴求點，實現高效溝通。
4.投資者關系管理的核心是通過溝通，促進了解和認同
如何與投資者有效溝通，促使他們全面真實地認知銀行，是擺在銀行面前的一項重要任務。投資者關系管理的核心就是通過與投資者有效的溝通，促進他們對銀行的了解和認同。在溝通的過程中，首先應當注意的是，銀行應當將投資者關系管理作為銀行長期持續的發展戰略，與投資者平等、誠懇、相互尊重的溝通，取得投資者的信任。其次，就是要講究溝通的方式方法，注意運用資本營銷等技術，從而促進溝通的效果。
總之，投資者關系管理對上市商業銀行的重要性是顯而易見的，一是投資者關系管理有助于商業銀行積極主動地與投資者進行信息溝通與交流，增強投資者信心、發展誠信文化；有助于處理好商業銀行和股東之間的關系，改善上市公司治理狀況，強化投資者的股東意識與理性投資理念，是保護投資者權益、促進證券市場發展的重要舉措。二是投資者關系管理是銀行適應資本市場新變化的需要。建立規范的投資者關系管理制度，有利于銀行應對金融市場新變化。三是良好的投資者關系是商業銀行實現公司發展戰略、提升公司價值的重要支撐。有效的投資者關系管理工作可以實現投資者的廣泛認同，樹立良好的市場形象，加強對投資者預期的引導；有助于保持股票的合理流動性和公司股價穩定，增強在資本市場中的競爭力。
參考文獻：
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關鍵詞：商業銀行；營銷戰略；服務體系；產品體系；營銷隊伍體系；品牌體系
中圖分類號：F830 文獻標識碼： A 文章編號：1003－3890（2008）08－0053-04
“營銷必須成為銀行所有業務中一個不可分割的部分”――美國銀行高級分析師湯姆?布朗于1996年提出的觀點震動了當時對營銷還頗為自得并保持低調的金融服務業。面對競爭日益激烈的中國“川渝城市群”商業銀行應以此為警醒，努力建設適應新形勢、符合市場要求的新型營銷模式，多方面打造自己獨特的比較競爭優勢與核心競爭力。
一、塑造多功能全方位的營銷服務體系
在日益激烈的市場競爭環境下，商業銀行必須不斷增強服務營銷戰略意識，擴大服務營銷潛能，精心設計一套面向市場、科學合理、高效運作的服務營銷體系。
（一）提高服務的專業化水平
隨著銀行金融產品和新業務研究開發的不斷深入，其產品設計、服務層次、應用范圍及使用方法也在千變萬化，此種形勢下，金融產品的銷售必須以專業化的服務作為依托。同時，隨著電子商務的迅速發展及廣泛應用，專業化正在成為商業銀行滿足客戶日益發展的金融服務需要、擁有競爭優勢和提高服務水平的核心目標。鑒于此，中國“川渝城市群”商業銀行必須順勢而為，不斷提高服務的專業化水平。
（二）推行個性化的營銷服務
由于銀行經營的是同質對象的差異服務，客觀上要求銀行的服務營銷必須注重市場細分，采用個性化營銷策略。面對豐富多彩、不斷發展的個性化金融需求，中國“川渝城市群”商業銀行必須積極適應其發展變化，不斷更新營銷觀念及方式，大力推行個性化的營銷策略。
（三）建立規范化的服務標準
服務具有易變性或不一致性，這會使得服務會面臨質量不易穩定、顧客不易認知、服務品牌較難樹立和服務規范較難嚴格執行等不利情況。服務營銷的規范化，旨在商業銀行構建服務營銷體系的過程中，要確立核心理念，建立規范的量化服務標準和服務質量評估體系，并用以規范、引導、約束服務人員的行為。
（四）實施差異化的服務營銷
當前，中國“川渝城市群”商業銀行應當堅持“客戶分層、物理分區”的原則，對高、中、低端客戶提供相應的差異化服務，以合理配置資源，實現效益的最大化。一是鎖定高端客戶，提供貴賓式服務。高端客戶和商業銀行的利益休戚相關，其數量的多少以及交易量的大小，直接影響著商業銀行的現實利益和長遠發展，因而商業銀行要全力以赴，為之提供全程服務。二是培育中端客戶，提供大眾化服務。中端客戶可以給銀行帶來一定的利潤，是維持和發展的重要對象，商業銀行可以以結算業務和代收代付為突破口，通過提供業務柜臺、電話銀行、自助服務和網上銀行等多種渠道，深挖其各種金融需求。三是穩定低端客戶，提供便民服務。針對低端客戶，商業銀行要采取單項營銷的策略，抓住他們日常最需要、使用頻率最高的金融需求作為突破口，挖掘科技潛力，為之提供自助化、便利化、批量化的服務。
二、打造多類別系列化的營銷產品體系
產品是客戶接受銀行服務的前提，也是銀行創造價值的開端，而產品創新能力則是商業銀行核心競爭力的重要體現。當前，隨著客戶需求的進一步轉變、經濟金融改革的不斷深化和內部創新機制的逐步完善，中國“川渝城市群”商業銀行需要進一步拓展金融產品的廣度和深度。
（一）細分客戶市場，提供差別化產品
在金融市場上，不同的個人客戶在年齡、性別、職業、收入、文化以及公司客戶在企業規模、產品特性、業務特點、經營狀況、風險偏好等方面存在差異，對銀行產品的需求也呈現多元化、層次化、個性化的特點。中國“川渝城市群”的商業銀行應當在“客戶導向”的營銷原則下，通過科學的市場細分和市場定位，選擇適合自己優勢的市場和客戶作為展業領域，提供差別化產品，培育自己的核心競爭力。
（二）合理組合現有產品，發揮產品的整體作用
商業銀行應當根據各個產品的不同特性及其相互之間的聯系，分門別類，合理組合，推出系列化產品。如，對于個人貸款，可以推出“輕松地貸（帶）”系列，囊括“房屋地貸（帶）”、“愛車地貸（帶）”、“創業地貸（帶）”、“投資地貸（帶）”、“誠信地貸（帶）”、“綜合地貸（帶）”等多個產品，進行系列化營銷。這樣，既通俗易懂，容易被客戶接受，又可以發揮產品的整體作用，為商業銀行創造效益。
（三）豐富產品種類，拓寬金融服務領域
一方面，商業銀行要抓住金融市場發展的契機，虛心學習同業經驗，認真鉆研業務，盡快推出具有自有品牌的、符合廣大客戶尤其是高端客戶需求的個人理財產品。另一方面，商業銀行要提高與金融同業合作的主動性，尋求交叉銷售機會，積極金融同業產品，擴大金融服務范圍，以滿足客戶的多樣化需求。
（四）建立科學的跟蹤分析機制，分層次推進金融產品創新工作
一方面，商業銀行要盡快建立科學的跟蹤分析機制，時刻追蹤國際、國內金融行業的最新動態，注意學習借鑒國內兄弟行和國外銀行金融產品創新的最新成果；另一方面，要把產品創新與本行實際情況相結合，把重點放在基礎性產品的創新上，特別是增強中間業務和表外業務的價值創造能力。
三、建立多層次立體化的營銷渠道體系
渠道是客戶獲得銀行產品與服務的載體與通道。多層次立體化的渠道體系結構是在傳統渠道的基礎上，由銀行柜臺、自助設備、電話銀行、手機銀行、網上銀行、各種智能終端等具有不同特色的系統和設備共同搭建的營銷大平臺，使客戶隨時隨地享受銀行的服務。
（一）重塑渠道功能體系，推進支行多功能建設進程
在渠道功能方面，自助銀行是無人銷售平臺，主要通過大量的機器設備承擔常規業務的操作、交易職能以及部分的宣傳咨詢功能，配合電話銀行、網絡銀行、自助終端、客服中心、審批處理系統等完成絕大多數操作業務；貴賓俱樂部則主要由理財專業人員組成，為客戶提供咨詢與理財顧問服務，是基層的營銷平臺與服務平臺；營業網點則是商業銀行“面對面”營銷的主要營銷渠道。當前，中國“川渝城市群”商業銀行要大力推進支行多功能建設，大力拓展基層網點的業務范圍，努力實現“注重網點的單一管理”向“多種綜合協調管理”轉變。
（二）注重全員營銷，擴大營銷范圍
全員市場營銷是銀行市場營銷的必然內涵。銀行各個部門及其崗位都有營銷的職能，只是在具體的分工和主要職責的內容與側重點上有些區別。當前，中國“川渝城市群”商業銀行要深入貫徹全員營銷的理念，構造“行領導親自抓，業務部門具體抓，管理部門協同抓，全體員工齊上陣”的大營銷網絡框架。
（三）加強同業合作，提升渠道功能
中國“川渝城市群”商業銀行必須加大銀證、銀保、銀基、銀券等同業的各類業務合作及跨行業合作，將網點建設成為各類金融產品展銷的金融產品超市。同時，應當充分挖掘和發揮銀行渠道的潛在價值，使之不僅成為銷售和營銷平臺，更要成為客戶關系管理平臺和對外合作平臺，使渠道在銀行價值供應鏈和利潤分配體系中的作用得到更大的體現。
（四）大力發展電子銀行，拓寬新的營銷渠道
隨著科技的發展，電子化成為銀行發展的必經之路。與其它營銷渠道相比，電子銀行營銷渠道的技術含量比較高，具有明顯的規模效應特征。今后，在瞬息萬變的營運環境中，中國“川渝城市群”商業銀行要進一步加大對網絡銀行的投入和開發力度，借助新技術和電子設備不斷開發新的營銷渠道，進一步擴大市場占有率。
四、建設高素質專業化的營銷隊伍體系
隨著營銷理論的發展，員工尤其是一線員工對于客戶滿意度的重要性日益凸現。對“人”的重新重視導致對內部營銷的需要日益增加。面對激烈的人才競爭，中國“川渝城市群”商業銀行必須牢固樹立“人才是第一資本”的觀念，將整體性人才資源開發作為一項重要戰略任務來抓。
（一）加快網點營銷隊伍綜合建設
結合當前的實際情況，中國“川渝城市群”商業銀行應當建立健全以大堂經理、客戶經理、理財經理三個遞進層次為核心，以網點負責人、柜面員工為補充，對目標客戶進行由淺至深維護的營銷隊伍，形成層次分明、職責清晰、直面市場、拓展力強的業務營銷體系，真正提高商業銀行的市場競爭力。
（二）科學界定營銷人員的崗位職責
大堂經理的工作職責應界定為負責分流、疏導、識別客戶，收集和整理市場信息，提供基本的業務咨詢和產品營銷，對營業大廳的客戶服務區、自助服務區加強日常管理；客戶經理的工作職責應界定為搜集客戶信息，建立完備的客戶檔案，利用現有內部資源發現潛力客戶，主動挖掘外部客戶資源，密切關注優質客戶的服務需求，不斷捕捉潛在銷售機會；理財經理應重點對營業網點理財業務提供營銷策劃、產品培訓支持，并負責對VIP客戶的深層次服務和增值服務。網點負責人更重要的是承擔協調、組織、策劃、指導等職能。
（三）建立有效的激勵約束機制
在對營銷隊伍考核時，要堅持職責明確、考核公正、獎罰分明、動態調整的原則，建立包括業績、取得的資格認證、學歷、德勤、業務知識和政策理論考試等指標的綜合考核機制，并且要把客戶的滿意度和忠誠度作為重要的評價標準。同時，還要建立有效的約束機制和風險監控機制，防止客戶經理為獲得激勵而片面追求短期利益，防范道德風險的發生。
（四）建立科學的教育培訓機制
首先，要對員工進行有計劃的分類培訓，要采取長期和短期相結合、脫產和在職相結合、系統教學和專題研修相結合的方法開展政策法規、經營知識、科技知識、崗位技能和行為規范等方面的培訓。其次，員工培訓要有針對性，要建立不同層次、不同類型的培訓體系。再次，要建立行外專家與行內人員培訓相結合的培訓制度，雙管齊下，提高培訓效果。最后，員工培訓應當不間斷地進行，并且要把商業銀行的企業文化融合其中。
五、創建高品質的營銷品牌體系
當今社會已進入品牌經濟時代，擁有知名的企業品牌已經成為國際先進商業銀行的共同特點。商業銀行品牌不但能夠快速向客戶傳達商業銀行核心價值體系，提高整個商業銀行的社會認知度，而且也為商業銀行引進優秀人才、進入新興市場、贏得客戶信任提供了有力支持。
（一）提升品牌價值
質量是品牌的生命，創建金融品牌要有卓越的品質作保證。在品牌創建過程中，要結合商業銀行的特點，從運行質量、服務質量和金融產品的投資質量三個方面開展品牌質量建設。首先，要把商業銀行的運行質量和運營安全作為創建品牌的先決條件。其次，要把服務質量作為品牌的靈魂和精髓，敏銳把握市場變化，及時捕捉客戶消費心理，不斷改進服務方式，提高服務效率。最后，要將金融產品的投資質量作為品牌質量建設的落腳點，幫助客戶實現金融資產的保值增值。
（二）完善品牌識別
一個具有鮮明個性和較高價值的金融品牌，需要通過完善品牌識別、擴大自身的影響力。商業銀行品牌不僅僅是一個視覺識別的體現，而且還包含服務以及客戶對品牌的使用經驗等。當然，從國內外較為成功的商業銀行品牌來看，完善品牌識別的關鍵在于建立統一、規范、具有鮮明個性的形象識別系統，同時又必須注重品牌之間的統一性、連貫性和繼承性。
（三）維護品牌關系
企業的品牌得到客戶認同后，就需要良好的品牌關系來維護忠誠客戶。對于商業銀行來說，由于其服務具有很強的同質性，客戶對于品牌的忠誠度較低。因此，商業銀行需要通過大眾媒體、戶外廣告、互聯網、公關路演、客戶中心和銀行內部宣傳渠道（賬單、用戶手冊等），迅速傳遞各種品牌信息，加深目標客戶對品牌的認知，提高客戶品牌忠誠度。
（四）把銀行品牌價值與文化因素緊密聯系
真正有影響力的品牌一定是與某種文化思想、文化現象相聯系的，一種產品一旦被客戶群體擁戴為品牌，那么這個品牌一定呈現出了它獨有的豐富文化內涵，使人們在得到物質享受的同時也能感受到文化品位和精神享受，從而形成獨特的品牌文化。因此，中國“川渝城市群”銀行應當充分認識到：只有當銀行文化被社會所普遍接受時，銀行才能獲得穩定而巨大的品牌價值，從而達到提高商業銀行核心競爭能力的目的。
市場是商業銀行營銷的歸宿，有了市場，商業銀行就有了生存的空間。在日益激烈的市場競爭環境下，中國“川渝城市群”商業銀行要開辟新的市場，必須勇于創新、與時俱進，不斷完善商業銀行的營銷戰略體系。
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Construction of the Marketing Strategy System of China's Commercial Banks
XuQirui
（School of Finance and Tax, Zhongnan University of Law and Politics, Wuhan 430060, China）