時間：2023-06-12 16:20:48
導語：在電商廣告設計的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優秀范文，愿這些內容能夠啟發您的創作靈感，引領您探索更多的創作可能。
【論文摘要】 中國的廣告設計起步較晚，隨著市場經濟的發展廣告業的繁榮使整個社會對廣告設計者的關注空前提高，目前針對廣告從業者需要那些知識體系問題，在此進行了探討。
一、當前廣告設計人才的現狀
廣告設計是一門實用性學科，廣告設計是以綜合為手段，以創新為目的思維過程。這就要求作為一名廣告設計師，必須具備多方面的知識與技能。早在1919年包豪斯為了適應現代社會對設計師的要求，明確了他的教學原則：設計師必須先經受實際工藝訓練，既要掌握手工藝，更要了解現代工業生產的特點，用手工藝的技巧創造高質量的產品設計，提供給現代化工廠大規模生產。培養學生既有理論素養和造型能力，又要能夠動手制作，學校設計教育與社會生產結合，提倡“藝術與技術的新統一”。并開創了類似三大構成的基礎課。隨著社會的進步，最主要的趨勢是社會分工越來越細，對從業者提出了更高的要求。但時至今日，大多數廣告設計師仍主要以美術和平面設計方面的知識為基礎，基本都是圍繞著構思、創意、構成要素、色彩、字體、版式等在各種類型的平面廣告商運用和表現主題，缺乏廣告設計創意人才所必須的跨學科、跨媒體的思維和創造能力。
二、多元化的知識結構
廣告設計行業是一個充滿創意的行業，它需要從業者具有淵博的文化知識、精深的專業知識、豐富的想象力、創造力以及良好的職業道德。
1．美術基礎知識。廣告設計相對而言是一種特殊的圖形符號，具有藝術和文化雙重性的特點。廣告設計是一門綜合性的學科，是文化藝術與數碼技術相結合而產生的一門交叉學科，廣告設計者，不僅需要有較好的美術理論知識和豐富的專業知識，還應該具備心理學、營銷學、社會學、人類學、美學等多方面的知識和修養，對于廣告設計都是需要的，設計的本質是創造，設計創造始于設計師的創造性設計思維，系統的掌握美術理論基本知識，能具有比較寬廣的人文社會科學及美學視野，了解廣告設計的基本研究方法，以及擁有認識和分析設計市場的能力，是對當代廣告計工作者提出的素質要求。廣告設計專業具有很強的綜合性、廣告設計成為介于傳播學、藝術和科技之間的綜合性學科。當今的廣告設計藝術已進入多元化時期，如何更好地把握設計動脈，突出特色，廣泛的社會知識會發揮著舉足輕重的作用。特別在當今信息化、數字化走向大眾的情況下，要求廣告設計人才不僅要時刻關注本專業的文化知識發展，更要了解與設計息息相關的知識。這樣才能隨著時代的進步不斷提高自己的設計水平，不斷有新的設計。
2．藝術與設計專業知識。設計與藝術有著與生俱來的親密關系，設計專業知識是廣告設計人才知識結構的主要部分，其內容既有理論要求，又有很強的專業性和操作性。從大的方面講，設計專業知識主要包括造型基礎技能、專業設計技能和相關理論知識。從小的方面講，更具體的是傳播學、廣告學、市場學、心理學、印刷工藝等。隨著社會的需要，科技的進步也為設計師提供了更新的設計技能和手段，電腦輔助設計實際上已成為設計師最有利的武器，貫穿于設計的整個過程。
電腦輔助設計對廣告設計發展的推動力可以說是一場空前的革命，電腦輔助設計作為現在信息時代的一個重要組成部分，已滲入到生活的每一個領域，成為各個環節中必不可少的運作手段。而在現代廣告設計行業對電腦輔助設計的應用，已基本取代了傳統的手工繪制，為設計師提供了一種前所未有的藝術表現空間，更為設計師提供了實現創意的極大潛能。通過電腦輔助技術的應用，簡化和加速了創作設計的流程，有著廣闊的應用與發展空間。
3．實踐經驗知識。廣告設計是實踐性很強的科目，設計如不能接觸市場，不實踐，難以從現實的層面了解廣告，許多設計師對市場調查、消費分析、媒介投放、受眾心理、廣告效果反饋等操作流程中必須考慮的因素還沒有概念，這反映到具體的設計中是對廣告作品視覺美感的偏執和不理解市場的創意表現，設計實踐是整個設計過程不可或缺的環節，經驗不僅是設計師不斷積累的寶貴資源，同時也是設計作品的重要保障。不重視實踐經驗，廣告作品就很難站在一定的高度審視正在發生的廣告現象及廣告帶來的社會影響。
在經濟高速發展的今天，廣告領域也在發生翻天覆地的變化，這也不斷加快了廣告設計知識的更新，向現在的廣告設計者提出了新的要求，即設計人才的培養必須加強實踐能力和創新能力的訓練，以適應新時代和市場的需要。作為廣告設計者來說要不斷的學習新的知識，接受新訊息來完善自己的知識體系，是廣告設計工作者當前的任務。
參考文獻
關鍵詞：廣告；創意；設計
所謂創意，顧名思義就是創造意象的意思，它是一種藝術構思活動，介于廣告策劃與廣告表現制作之間。[1]設計師根據廣告主題，通過精心的思考和詳細的策劃，并結合豐富多彩的藝術手段，實現所掌握材料的創造性組合。換句話說，廣告主題其實就是講話的一種形式。企業通過廣告來實現品牌信息的傳達，也通過品牌來迎合廣大消費者的心理，從而促使消費者實現購買行為。筆者通過長期的研究與實踐認為，現代廣告設計的創意表現，主要體現在以下幾個方式：
一、二維平面式的表現形式
眾所周知，現階段我國絕大多數產品廣告設計中都以平面廣告來作為主要形式。平面廣告的內容包括文字和繪畫以及色彩等內容。具體來說，文字是進行廣告創意設計最為重要的因素之一，也是不可或缺的因素。無論是什么樣的商品，其有什么樣的功能，都必須通過文字來實現詳細的講解，只有這樣才能夠將產品的特點傳達給消費者，促使消費者購買。[2]現階段平面廣告設計中的文字因為具有一定的現代化藝術特性，因此更容易受到廣大廣告商和設計者的青睞。繪畫作為藝術的象征，具有鮮明的色彩表現力，能夠吸引人們的視覺感官，因此，很多設計師在設計廣告時會運用繪畫，將新穎獨特的思維想象力通過繪畫的形式呈現給大眾。目前絕大多數商家在設計產品廣告時，會將繪畫與文字有機結合在一起，通過這種形式將商品的特征傳達給受眾，從而刺激消費者購買商品的欲望，實現產品銷售率的進一步提高。
二、空間立體的表現形
隨著社會的發展，廣告行業發展水平的進一步提高，廣告設計也應用了空間立體等多媒體廣告形式?？臻g立體式多媒體廣告的應用，在一定程度上提高了商家對商品的信任度，也促進了受眾購買欲望的激發。以建筑為例，建筑就是空間藝術的一種重要表現形式，建筑是一種動態的表達，與雕塑等靜態美相比，建筑物能夠給人以掠動態美感。建筑是以材料堆積成的空間立體產品，這種方式能夠將一個時代和一個民族的審美追求，通過藝術語言的方式表達出來。[3]建筑所具有的空間和時代的流動性能夠彰顯出現代廣告設計崇高的精神文明追求。
三、視覺與聽覺結合的有機聯系
隨著科學技術水平的不斷提高，現代產品廣告設計的形式，也逐步呈現多元化的發展態勢。設計者在進行廣告設計的過程中，將二維平面和空間立體，這兩種表達形式有機結合在了一起，并在此基礎上融入了相應的聲音元素，創作出了視覺與聽覺有機結合在一起的、全新的廣告藝術表現形式。這種廣告藝術表現形式的典型例子就是現代戲劇和電影等藝術創作。筆者通過長期的研究與實踐認為，在現代廣告設計中，如果單純的應用平面表達或空間表達雖然能夠在一定程度上吸引受眾的注意力，但仍然具有一定的局限性，難以將產品的特征凸顯出來，缺乏對受眾的感染力，不能與受眾產生共鳴。[4]而將視覺與聽覺有機結合在一起，則能夠有效的將平面畫面效果和空間的動態美結合在一起，給受眾以強烈的視覺沖擊，在此基礎上融入音樂元素，還能夠使廣告變得更具有靈活性，達到我們所預期的廣告宣傳效果。
四、廣告內容具有思想性
在向受眾傳達相應產品信息的同時，現代廣告設計也將設計者對藝術的追求體現了出來。如果一個廣告產品能夠成功，一方面將產品的特點呈現給廣大受眾，另一方面還能夠在受眾和藝術創作者之間搭建起溝通的橋梁，使他們之間產生共鳴。2001年，社會上流傳這樣一則公益廣告，這則公益廣告的名字叫《給媽媽洗腳》，該廣告一經播出，贏得了廣大人民群眾的好評，其主要表現的是一名普通女工，在辛苦了一天之后，既要照顧孩子，又要照顧老人，而在給孩子洗完腳后，調皮的孩子沒有去睡覺，而是效仿媽媽端來一盆水給媽媽洗腳。這則廣告處處充滿著溫馨和幸福，將中華民族的傳統美德表現得淋漓盡致，廣大人民群眾在看到這則廣告后，也會自發的關愛老人，關注兒童。這則廣告創意簡單表現手法質樸，但其中卻蘊含著引人深思的是思想內涵，更容易被廣大人民群眾所接受和理解。
五、給人美的享受性
廣告作為藝術作品，其中蘊含了最新的審美理念，通過觀看廣告人們能夠擁有美的享受。廣告畫面做得好，具有創意，能夠給廣大人民群眾以第一視覺享受。現階段我國廣告商通過運用先進的科學技術對廣告的畫面進行了處理。例如在進行廣告拍攝過程中，對于代言人的皮膚進行了科學處理使皮膚變得白里透紅，細膩柔軟。當然筆者認為，無論是什么樣的處理，都必須建立在原有的、先天的唯美畫面基礎上才能夠實現。也正是通過這種方式，廣大受眾在觀賞廣告時才能夠擁有獨一無二的美的享受，這也在一定程度上提高了商品的使用功能，提升了廣告對受眾的吸引力。[5]六、結語總而言之，現代廣告設計的創意表現能夠激發受眾對廣告的認同，給受眾以美的享受，因此我們應當對現代廣告設計的創意表現形式給予高度的重視，將二維平面式的表現形式和空間立體的表現形式有機結合在一起并促使設計師將自己內心對廣告的理解以及美的追求傳遞出來，進而促進廣告設計行業的進一步發展。
作者:黃華蘭 單位:廣東花城工商技工學校
參考文獻：
[1]范亞東.現代廣告設計中“小清新”文化形態與創意表現研究[D].南昌大學,2014.
[2]傅曉琦.平面廣告創意思維交互式教學平臺的設計與實現[D].北京工業大學,2014.
[3]朱夢妮.廣告傳播中的故事型平面廣告創意研究[D].上海師范大學,2013.
關鍵詞： 網絡 互交 廣告設計
網絡互交廣告設計是利用網站上的廣告橫幅、文本鏈接和多媒體等方式，在互聯網刊登或廣告，最后通過網絡傳遞到互聯網用戶的一種高科技的，使得廣告可以快速運作的一種新型方式。報紙、雜志、電視、廣播是傳統的四大傳播媒體，比起傳統的傳播媒體，近年來廣告備受歡迎。網絡互交廣告設計因其具有交互性、速度快、范圍廣、容量大等優點，以及具有得天獨厚的優勢，逐漸被廣大商家和消費者所接受。網絡互交廣告設計的市場以驚人的速度不斷增長，發揮的效用越來越重要，儼然成為繼傳統四大媒體之后，興起的第五大媒體[1]。
一、網絡互交廣告的歷史背景及起源
信息產業急速發展，極大程度地改變人們的生活生產，同時，也對傳統的廣告媒體產生深遠的影響。以Internet為傳播媒介的網絡互交廣告不斷滲入到企業發展中，逐漸成了當今歐、美發達國家的最熱門的廣告形式。目前，我國的網絡互交廣告媒介中的廣告創意與設計的相關理論研究雖然正處于起步時期，但是，我國廣告公司和客商開始涉足網絡廣告，為我國的新型網絡互交廣告提供了新空間。網絡互交廣告設計具有交互性、速度快、范圍廣、容量大等優點，逐漸被廣大商家和消費者所接受。無論廣告公司還是營銷廠商，在目前的階段，在改變營銷傳播方法及選取媒體的方式上都面臨極大的機遇，也面臨極大的挑戰。我們發展適當的新型媒體戰略時，首先應該考慮到很多變數，比如市場的范圍、信息的性質、消費者的購買心態、預算標準、競爭戰略、媒體本身的基本性質等。媒體計劃的宗旨是將網絡互交廣告的廣告經費效率發揮到極致，有合理的到達率、頻度和連續性的分量等。
網絡互交廣告源于1994年的美國。網絡版的hotwired，以及其主頁上開始有廣告Banner是廣告史上里程碑式的標志，網絡互交廣告設計讓網絡開發商與服務商看到了一條光明的新型廣告的發展道路。與此同時，我國IT業界也于1997―1998年期間，逐漸意識到網絡互交廣告的明朗前景，網絡互交廣告不斷出現在我國網站中。目前，網絡互交廣告設計已成為各大網站的建設目標，比如，類似于國際知名網站Netscape等早已成了網絡互交廣告設計之門，在中國，也有很多網站奮起直追，向網絡互交廣告設計之門的方向不斷前進，比如搜狐、新浪網等大型網站，網絡互交廣告的設計引領了互聯網絡互交廣告發展的新方向[2]。
二、網絡互交廣告的主要形式
網絡互交廣告的主要形式大致可以劃分為九種：網幅廣告、文本鏈接廣告、電子郵件廣告、贊助、與內容相結合的廣告、插播式廣告（彈出式廣告）、richmedia、其他新型廣告和來電付費廣告。目前，網絡交互廣告中比較流行的交互方式有鼠標交互式、鍵盤交互式、攝像頭&麥克交互。網幅廣告通常指的以flash等格式，進行建立的圖像文件，網幅廣告的定位是在網頁中大多用來表現廣告的內容，同時網幅廣告具有結合使用java等語言使其產生交互性的特點，使其可以使用shockwave等插件工具增強表現力。文本鏈接廣告指的是以一排文字作為一個廣告，點擊選項之后可以直接進入相應的廣告頁面。文本鏈接互交廣告最大的特點是對瀏覽者干擾最少，效果不錯。電子郵件廣告的特點是針對性強、費用低廉，且廣告內容不受限制[3]。電子郵件互交廣告可以針對具體某一個人發送特定的廣告，是其他網上互交廣告所不能及的。贊助式網絡互交廣告比傳統的網絡廣告能給予廣告主更多的選擇，其最大的特點就是廣告多樣性。廣告與內容的結合是贊助式廣告的一種具體形式。插播式廣告也被稱為彈出式廣告，它是以一種訪客在請求登錄網頁時強制插入一個廣告頁面或彈出廣告窗口的方式進行的。它的廣告有各種不同的尺寸，互動程度也不同，例如從靜態的到全部動態的形式是都存在的。插播式廣告的出現之前沒有任何征兆，肯定會被瀏覽者所看到。相比而言，它能表現更多、更精彩的廣告內容。其一般指使用瀏覽器插件或其他腳本語言、java語言等編寫的，同時具有復雜視覺效果和交互功能的網絡互交廣告設計。
三、技術發展下網絡交互廣告設計應對策略
隨著社會的進步與科技的發展，為了更好地適應社會的發展需求，我們要在技術發展下逐步探索出一些網絡交互廣告設計應對策略。
1.網絡互交廣告與傳統的廣告相結合，強化廣告宣傳的效果。加強網絡互交廣告的創新。增強網絡廣告的互交性，網絡廣告的最大優勢就是其具有的互交性，它的主要特點是強調受眾對廣告活動的參與和控制，同時由于其具有復雜的視覺效果和互交功能，在廣告表現形式上更具有多樣性，更能為大眾所接受。
2.達到更好的收聽效果。比如，可以增加網絡帶寬，開發新的信息處理技術等，以便強化網絡互交廣告的視聽效果。適當采用彈出式的廣告，并且充分發揮搜索引擎廣告的作用，提高網絡廣告的針對性。使用時段廣告，減少廣告投放的盲目性，節省廣告費用。
3.利用網絡互交廣告的互交性管理客戶關系，全面評估網絡互交廣告的作用。信息技術飛速發展，信息網絡已經不斷滲透到生產生活中，網絡廣告互交設計同樣如此。網絡時代，網絡互交廣告設計應該采取相應的策略。然而，創新和發展是必要的條件。網絡互交廣告設計發展的前提是隨著時間的不斷變化，緊緊抓住時展的脈搏，運用創新的意識，以信息網絡為平臺很好地促進網絡互交廣告設計的發展。
參考文獻：
[1]袁媛.事論網絡廣告市場發展趨勢――回望“非典”[J].湖北社會科學，2004（08）.
[關鍵詞]平面廣告設計 品牌公關 品牌策略
[中圖分類號]G42 [文獻標識碼]A [文章編號]1009-5349（2012）09-0103-01
一、品牌公關策略和平面廣告設計的不同作用
市場經濟大潮下，平面廣告設計無處不在，促銷是平面廣告設計的最終目的，無論電視還是報紙都是對產品的大力宣傳。推銷得越猛烈，潛在消費者就越抵制這種推銷。而公關就是正能量。你不能逼迫媒體宣傳你的消息，你能做的就是微笑并且保證你的公關盡可能地起作用。
今天，消費者對品牌的包裝與設計充滿了質疑，公關宣傳成為塑造品牌的最有利的方法，在公關基礎上的品牌設計就不是空中樓閣。
公關在樹立可信度、刺激銷售隊伍和經銷商、降低促銷成本等方面都有非常大的優勢。對品牌建立與維護、危機事件的處理、產品的重新定位、影響特定的目標消費群體、建立有利于表現產品特色的公司形象等方面，公關能發揮巨大的作用。但要想在很短的時間內增大企業品牌或產品的知名度，或者很短的時間內拉動市場、增大銷量，廣告的作用會更加顯著。沒有公關傳播，平面廣告的產品叫賣無疑就是自吹自擂。一個成功的品牌推廣模式應該是先公關后廣告，使消費者先認同你的品牌然后再推廣自己的產品。
2008年中天曾經服務于浙江先科太陽能，以終端形象生動化為標準，在王寶強傾情加盟后進行了全案的生動化設計，把王寶強的親和百姓能力發揮極致的同時，更做到了把先科品牌推進中國西部鄉村的夢想。2009年中天開始服務于金喜太陽能，由于金喜太陽能前身為制衣品牌，對形象設計嚴格要求的同時，更采取了太陽能進鄉村的公關傳播。以婚嫁機的親民推廣路線過程中，以各個省為宣傳重點，分級進行滲透，取得了不亞于建立品牌形象后的優異成績。
在廣告設計宣傳中，最流行的元素是“三維”的空間，可能是廣播、印刷品、DM、Billboard、促銷品等等。公關項目必然是線性的。一件事帶出另一件，各元素隨著時間的推移而展開。品牌的廣告宣傳每年都會有一個新的目標、一個新的策略和一個新的平面廣告設計主題，然后再配合優秀的公關策略。
二、平面廣告設計提升品牌形象
平面廣告設計塑造品牌，公關提高聲譽。在創造品牌的過程中，公關的作用從來不是第一位的。當然，公關對任何品牌都是沒有害處的。公關有利于打造一種巨大的品牌地位，即公關影響。
【關鍵詞】動態廣告設計 沙漏訓練法 實驗教學 分鏡頭腳本
【中圖分類號】G42 【文獻標識碼】A 【文章編號】2095-3089（2013）03-0063-02
一、動態廣告設計實驗教學的現狀
動態廣告包含在廣告大類之中，在現代社會越來越受到大眾歡迎。動態廣告大致可分為：動畫廣告、網頁動態廣告、影視廣告、光感動態廣告等。在電腦技術的支持下，他們是可以相互滲透應用的。隨著現代商品經濟的快速的發展，動態廣告早已成為都市商業文化不可缺少的動力，其商業價值也在快速增長，動畫廣告的形態運動、色光變換；電視廣告繽紛多彩；網絡動態廣告的便捷美觀；樓宇外墻光感動態廣告的美妙變幻，都打破了傳統的平面廣告觀念，而且越來越被廣告受眾所接受。我們至少能從廣告現狀就能得知一個城市的經濟發展狀況。對于動態廣告設計而言，單方面地講解軟件技術是不夠的，而只講解Flash等相關軟件是更片面的，在多媒體發展的現階段，各種媒體工具相互融合才能創造精彩的廣告作品。動態廣告的人才培養滯后。一是技術滯后，二是創新思維模式缺乏。
二、動態廣告設計實驗教學的特點和內容
做好動態廣告教學非一日之功，但方向和方法一定不能錯，其中涉及到設計基礎的提高、審美創作意識的提升、軟件訓練的配合、器材訓練的加強等，每一個環節都很重要，核心在于設計基礎與創作意識。（見圖1， 動態廣告設計流程）
動態廣告設計實驗教學內容要從四個方面著手，相關訓練包括：設計基礎、創作意識、軟件訓練、器材訓練。第一，設計基礎是最根本的部分，它起到提升審美意識的作用，其中的繪畫基礎和構成基礎是必不可少的，而繪畫基礎中的運動規律就是一個必須考慮的因素，要對版面、空間結構、色彩搭配深入理解才能做好一則動態廣告；第二，創意是廣告作品的靈魂部分，好的創意能使廣告出奇制勝，賴人尋味，廣告受眾很少注意平淡的創意；第三，軟件訓練是廣告作品制作中的工具，它能解決廣告制作所需要達到的效果；第四，器材的掌握和研究能幫助獲得廣告作品制作中所需要的初步素材，包括影像和聲音。在動態廣告設計的實驗教學中要抓好這4個方面，逐漸引導學生學習，提高教學質量。
三、動態廣告設計實驗教學中的“沙漏教學法”
在動態廣告設計的實驗教學中方法也很重要，直接拿出廣告主題和要求，學生是不知道如何著手的，非常盲目，有大多數學生只能以文字來說，造成以文說圖的情況居多，對圖形的感知力不強，對于廣告情景和時間安排沒有概念，這里存在一個嚴重的問題，就是越怕用圖形就越依賴文字來表達，造成廣告文案繁冗。有些同學就直接寫文字來說事，設計基礎環節薄弱，觀看優秀動態廣告作品，能為學生指引方向。而“我國新媒體藝術的實踐歷程是一個從模仿到原創的發展過程”[1]，可見，動態廣告設計的實驗教學也可以借鑒此法。
在實驗教學中，我提出一種新的教學法――沙漏教學法。以觀看優秀作品、寫腳本的方法，讓同學們把自己的文字功底用上，盡量揚長避短，激勵同學們的學習興趣和思考分析能力，然后給予新的廣告命題，讓同學們寫出自己設想的主題腳本來指導廣告作品的創作。在這樣的引導下，學生逐漸找到了著手的方向。所謂沙漏教學法（見圖2， 沙漏教學法），是利用文科生的寫作特點，先讓學生觀看優秀作品，然后寫出該廣告的分鏡頭腳本，還原廣告作品的原初創作思想，找到創意切入點，學習其中的創意思維和使用的方法、技術途徑；在經過寫作觀察訓練后，獲得想法并且從中學習到別人的優點或者是創作意識，然后轉化并激發自己的想法，再由老師給出新的廣告主題，學生根據要求寫出創意分鏡頭腳本，來指導自己完成動態廣告作品的拍攝或者繪制。還可以反過來找到自己的廣告作品與優秀創意廣告之間的差異，發現問題，加以改進。
對于動態廣告的實驗教學要將內容和方法結合起來考慮，作為全球幾個特大廣告運營商之一的日本電通廣告公司（Dentsu）網絡媒體部部長植村佑嗣曾說，交換思維是最好的訓練。對陌生的環境，以自己最熟悉的渠道來接觸是最好的方法。廣告創意分鏡頭腳本的設計也是十分重要的。在影視制作中“分鏡頭畫面是導演對影片的整體構思與設計藍圖，是創作與制作群體統一認識、落實工作的重要依據，是生產計劃與制作效果順利實施的重要保證?！盵2]創意分鏡頭腳本可以看見一則動態廣告作品創作的來龍去脈，各個場景的工作也能按此十分有序地完成，有利于前期創意執行和后期的編輯整理。
四、結論
不斷汲取、分析優秀動態廣告創意方法，如鏡頭變化特點，將鏡頭轉換應用在設計的作品中?！Ｗo野生動物’主題，學生公益廣告作品《偷獵的故事》，其中就學習了廣告片中的鏡頭焦距變化，很好地將鏡頭的長短焦距相互轉換，以偷獵者的槍口瞄準器來展現作品的切入口，并引出該廣告的創意，從視角和槍擊音效上就馬上抓住觀眾的視線，很好地完成該創意的傳達。在觀看偶動畫作品之后，學生作品雀巢咖啡（NESCAFE）廣告，《鼠標的煩惱》，認真地分析了分鏡頭腳本，借事說事，借用轉移目標、擬人化等手法，以鼠標的疲倦對話來間接反映主人的精力旺盛，很好地詮釋了商品消除疲勞、提升精神的賣點又不乏趣味。在觀看優秀廣告作品的同時，學生們也在完整的廣告作品構想下吸收營養，通過優秀作品分鏡頭腳本的分析，學生掌握了畫面、時間、聲音的變化方法，在自己創作時，養成分析畫面、時間、聲音等變化的習慣，才能找準動態廣告作品的設計思路。
參考文獻：
關鍵詞：平面廣告設計；實踐技能培養；創新性人才；情境教學
現代經濟的發展，社會各個領域對平面廣告設計的需求越來越旺盛，各種職業院校紛紛設立廣告設計課程，平面廣告設計是集電腦、數字、藝術創意于一體的綜合產業，職業院校在教學過程要注重教學與社會實踐相結合，這樣才能促進廣告設計與社會市場相結合，為社會輸送專業的平面廣告設計人才。
一、職業院校平面廣告設計課程實踐技能培養的重要性
職業院校作為教育一個重要版塊，每年都會為社會培養出一批批的畢業生。但是，根據學生、市場的反饋，他們在實際操作中存在各種各樣的問題。市場是衡量價值的標準，這么多畢業生陷入“會說不會做”的窘態，從而導致了平面設計的實踐理論與社會市場的脫節，為此，職業院校必須要高度重視平面廣告設計課程實踐技能的培養，這樣才能保障為社會輸送具有高技能的廣告設計人才。
二、職業院校平面廣告設計課程實踐技能的培養教學流程
1.將實際案例引入課堂。平面廣告設計是一門比較枯燥的課程，其步驟性、嚴謹性較高，學生們在課堂學習過程中容易聽覺疲勞。那么，老師們該如何引導學生增強學習樂趣呢？那就是將實際案例引入課堂。理論指導實踐，反過來，實踐印證理論。老師們可以通過案例來引入理論。例如，在課堂理論講解前，老師要精心準備典型的優秀平面廣告設計作品，如雜志等各種優秀作品。課堂上為學生細致講解作品中知識點的運用，一起剖析廣告的針對群體、值得借鑒及需要進一步完善的地方。這樣，不僅可以激發學生學習的熱情，更可以引導同學們抓住精髓、認清本質、觸類旁通。
2.引導學生牛刀小試。理論知識只有通過實踐運用才能體現其價值，增強靈活性。老師可以將學生分成若干小組，可以針對當堂講解的內容進行教學比賽。首先，他們要先構思主題、立意，老師要針對性地給予指導，形成條理清晰的綱領；其次，學生們要合理分配任務，明確自己工作內容。在此過程中，老師要引導大家如何處理平面廣告設計中互相之間的契合點。
三、優化職業院校平面廣告設計的教學培養方式
1.情景教學方式在平面廣告課程實踐技能培養研究中的使用。情景教學是職業院校平面設計課程中的主要環節之一，通過課堂情景再現的方式，展現平面課程設計的內容，從而提高學生的學習積極性，情景課程在技能培養中使用主要包括幾個方面：一是課堂教學的過程中，教師通過播放模擬平面設計視頻，讓學生通過觀看模擬視頻的方式，使其了解平面設計的技術要領；二是提高學生的動手能力，在觀看情景視頻后學生動手操作，模仿教學視頻的設計，從而增強學生的平面廣告設計操作能力，特別是通過觀看成功的廣告設計成果，例如觀看肯德基的廣告設計思想，從其設計思想中中吸取經驗，并運用到實際的廣告設計中，這對提高學生的平面設計能力具有重要的作用；三是通過情景再現的方式增強課堂教師與學生的互動能力，在進行平面設計的課程教學過程中，可以通過教師提出視頻中的疑問，學生帶著問題觀看視頻，從中獲取答案，增強學生的學習效率與思考能力。
2.平面廣告設計技能培訓中使用小組合作的學習模式。職業院校的平面設計課程的實踐技能培養，不僅要通過老師的課堂教學來引導學生實踐，更需要學生們通過小組合作的方式增強其動手操作能力，技能培訓通過小組合作方式進行主要包括幾個方面：一是在平面廣告設計中進行分組討論的方式，在小組討論中發現各自的不足，并強化自己的缺陷，從而提高廣告設計的能力與水平；二是可以成立小組工作室，每個小組人數設置為5-6人，并通過通過老師布置作業、小組合作方式完成平面設計的構思與創意設計，這樣能夠提高學生對平面設計整體過程的熟悉程度；三是小組分工合作，每個人分有具體的任務，如客戶、組織、設計、策劃等部門，每個學生根據自己的優勢選擇合適的部門，從而提高學生對實踐課程的參與度，最終提高學生的平面設計實踐能力與水平。
四、平面廣告設計技能實踐各個階段
職業院校的平面廣告設計課程的實踐技能培養，需要有明確的培訓目標，在每次課程技能培訓中帶著任務參與教學實踐，并進行課程實踐技能的評估，這樣不僅能夠明確其學習的內容，更能夠增強學生的學習效率。其技能培訓中要分階段進行教學主要包括幾個方面：
1.要確定平面廣告的內容。廣告設計內容必須要符合客戶的需要，在課程教學中教師給出設計的主體思想，學生發揮其想象力進行設計，老師進行輔導并幫助學生完成對廣告市場的調查分析，分析其廣告的形象、標志、用途、客戶群體等特點，這樣才使廣告設計更加的符合市場的需求，提高廣告設計的合理，并根據其廣告的主體進行合理的廣告設計構思。這樣不僅能夠增加學生對廣告市場的了解，更夠提高學生的廣告市場意識，從而激發其廣告設計思維的深度與廣度。
2.廣告的平面設計構思階段。通過廣告市場的調查分析，根據客戶群體的特點進行廣告構思、定位，學生根據市場調查結果設計出廣告的草案，最終確立廣告設計的主體思想與內容并進行合理的設計。在設計構思階段教師要注重對學生其廣告設計思維創新能力的培養，廣告平面設計作為具有藝術性的作品，必要具有新穎性，這樣才能增強其廣告的視覺沖擊力與吸引力，因此在具體實踐中教師要注重對學生的創新思維的培養，并通過設計展現出來，這對提高學生的平面廣告的設計的質量具有重要的作用。通過巧妙的廣告設計構思，不僅能夠增強廣告設計的合理性，而且更加的符合市場的需要，從而發揮廣告的宣傳作用。
五、結語
關鍵詞： 中國廣告設計教育史 相關研究 發展脈絡
改革開放以來，中國廣告設計實踐發展迅猛，開設廣告設計相關專業的高等院校超過1000所，但當前廣告設計實踐發展和廣告設計人才培養嚴重脫節，廣告設計教育問題叢生。目前我國雖然擁有10萬多家廣告公司，但是廣告產業還處于粗放式經營階段，至今沒有一家本土廣告公司可以進入世界級跨國大型廣告公司的行列；雖然1000多所高校設置了廣告設計相關專業，但是尚沒有一所大學可以引領世界廣告設計教育的學術潮流……這些廣告現實問題都可以從廣告設計教育中找到回應。新一輪產業競爭環境下，我國廣告設計教育何去何從？其中，重要的經驗，來自對廣告設計教育發展的歷程的總結。
對于“中國廣告設計教育發展歷史”這一專題的研究，迄今為止，僅有零碎的研究而鮮有發現專門研究。與該主題相關的理論成果主要集中于三個方面，即國內外傳播學、廣告學領域關于廣告教育、廣告設計教育的研究，設計學領域對設計教育和廣告設計教育的研究，以及歷史學、教育學領域關于藝術教育史、設計教育史的研究。其具體理論形式表現為專著、個案研究、專業期刊雜志上的論文、相關調研報告及資料匯編等。國內外與該課題相關研究的發展脈絡如下。
一
國外學者歷來重視廣告設計教育史的研究工作，他們從各自的文化背景出發，對本國的廣告設計教育發展歷程及其演變規律加以總結、概括，達到完善廣告設計教育史理論體系和促進廣告設計產業健康發展的目的。比如二戰后以漢斯·M·溫格勒的《包豪斯》為代表的數量眾多的研究性著作和專題性論文，從理論上對先進教育經驗及時總結研究，奠定了今天西方現代藝術設計教育包括廣告設計教育蓬勃發展的基礎。1959年由美國“卡內基”（Carnegie）和“福特”（Ford）基金會分別資助而獨立發表的兩項關于大學廣告教育問題的調查報告，掀起一場廣告教育研究的學術。1967年日本成立“日經廣告研究所”，相繼出版《日經廣告研究所報》和《廣告報告》期刊，對日本業界廣告教育的諸多理論問題做了深入研究；美國德克薩斯大學奧斯丁分校于1990年表《廣告教育白皮書》和新世紀初葉發表《2001年廣告教育峰會報告》等，對當代美國廣告教育的狀況與社會效應問題等進行了深入調研、客觀評析和深度展望；美國著名學者BillyI.Ross于2006年出版的《廣告教育：昨天、今天與明天》，則對百年來的美國廣告教育做了開創性的梳理、總結與前瞻；英國的“英國教育”、“英國高等教育與研究機構”等國家教育網站則專設了廣告教育研究欄目，對英國近百年來的廣告教育展開了多向考察與深入探究……（參見查燦長著.《國外高校廣告教育研究》.上海三聯書店出版社，2010年版.前言部分）概言之，西方學界或業界的這些具有重要意義與實踐價值的學術成果，主要集中于其本國范圍內的廣告設計教育，而從國際視野角度來對中國廣告設計教育進行探討的成果，僅見有零星論文，如日本株式會社電通企業計劃局副局長坂本直規的《關于中國廣告教育的現狀與課題》（《中國廣告》，2004.9），點出中國廣告設計教育的種種問題，如缺乏具有實踐經驗的教師，教育資源的分布不均，等等，但專門的“中國廣告設計教育史”專題成果還鮮有發現。
二
“廣告設計教育史”作為一個研究專題在中國的萌發，是在20世紀20年代西方學科分工制度中的“專門史”的建構，以發達國家的廣告設計教育研究為中心的學術熱潮的打破，發展中國家廣告設計教育史研究的發展，以及改革開放以來中國廣告產業環境和廣告設計教育實踐大發展的形勢下，有關設計教育和廣告設計教育學術論文日漸積累而逐步萌蘗、發展起來的。中國廣告設計教育史研究的理論成果，主要體現在以下幾個方面。
1.在廣告通史類著作中“廣告研究與教育”的專題敘述。中國第一本廣告史著作——1948年如來生撰寫的《中國廣告事業史》包含了初步的廣告教育和教育家的個案研究。他的著作將廣告教育與學術研究機構納入廣告事業的系統的結構之中，其中有陸梅僧、林振彬等廣告人的個案研究資料，由此開啟了在廣告通史類著作中研究廣告設計教育史的先河。這一研究范式一以貫之，迄今為止較為著名的成果有：陳培愛的《中外廣告史》（中國物價出版社，1997年版）（雖然這本著名的廣告史著作影響廣泛，但陳培愛本身的文學研究學術背景影響到其在廣告史研究過程中對文學史的研究方法和寫作風格的滲透）；樊志育的《世界廣告史話》（中國友誼出版公司出版，1997年）；余虹、鄧正強的《中國當代廣告史》（湖南科學技術出版社，2000年版；劉家林的《新編中外廣告通史》（暨南大學出版社，2000年版）；寇非的《廣告·中國（1979—2003）》（中國工商出版社，2003年版）；劉家林的《新編中外廣告通史（第二版）》（暨南大學出版社，2004年版）；孫順華等的《中外廣告史》（山東大學出版社，2005年版）；黃升民、丁俊杰、劉英華的《中國廣告圖史》（南方日報出版社，2006年版），等等。概括起來，這些著作均把廣告業分為“廣告媒介”、“廣告公司”、“廣告行業組織”、“廣告制”、“廣告主”、“廣告管理”、“廣告研究與教育”等幾個不同的專題，并在整個廣告產業環境中對廣告研究與教育進行描述、分析。雖然敘述極為簡略，在很多方面缺乏史料的支持，很多觀點只是根據二手資料得出的常識性論述而缺少一手的實務文獻和文本文獻，教材的體例也決定了對廣告設計教育史研究的方法本身不可能作出更加深入的探討，但是，前輩們把廣告設計教育置于宏觀的“廣告生態”大環境之中，從廣告產業的整體環節的立場去考察廣告設計教育及其發展規律，開辟了中國廣告設計研究者對本土廣告設計教育史的研究之路。在這些著作中，對當代中國廣告設計教育史研究影響較大的有以下幾部。
著名文藝美學家余虹教授的著作《中國當代廣告史》側重于從美學和藝術的角度，作者通過實地調研、訪談等研究手段，走訪了中國北京、上海、廣州等地的數十位廣告人，在廣告設計學術史上自創以分期為綱、每期內以“專題”為線索的寫作體例，詳述并評論了中國廣告史上1979—1996年間的眾多大事件、主要學術論爭和廣告營銷現象。該著作對于一手文獻的把握、基本歷史框架和一些基本的判斷，是廣告設計教育史分期的重要參考。
陳剛主編、姜弘擔任顧問的《當代中國廣告史1979—1991》（北京大學出版社，2010年版）在分期方面從廣告自身的產品競爭、價格競爭、渠道（通路）競爭、品牌差異化的競爭入手，對中國廣告設計教育史研究具有重要啟發意義。在研究方法上，這部廣告史注重采取大量圖像—文本的一手資料，并且采用了深度訪談、口述歷史等人文—社會相結合的研究方法，形成一種夾敘夾議的寫作方式，這對中國廣告設計教育史研的研究方法具有深刻指導意義，對廣告設計教育史研究提供某種“范式”的借鑒意義和價值。
2.設計史、設計教育史中廣告設計教育史的專題研究。在設計學領域，對中國廣告設計教育發展歷程的研究還沒有充分展開，僅有零散的論文和片段式的理論成果。雖然當今中國廣告設計歷史研究的相關著作已經有了一定程度的積累，如王受之的《世界平面設計史》（中國青年出版社，2002），夏燕靖的《中國設計史》（上海人民美術出版社，2009版），等等，但關于中國廣告設計教育發展歷程的專題性研究，尤其是從設計學本身的視角出發所進行的研究，目前還屬空白。
截至2012年5月12日，在中國學術期刊網上，以“關鍵詞”為檢索項進行“廣告設計教育”的關鍵詞搜索，共有學術文章77篇。以“全文”為檢索項進行“廣告設計教育”的關鍵詞搜索，共有學術文章220篇（其中中國期刊全文數據庫193篇，中國優秀碩士學位論文全文數據庫25篇，中國博士學位論文全文數據庫2篇），而且論文的選題主要集中于當前廣告設計教育的課程結構設置，存在問題及應對措施，以及廣告的創作手法層面。從宏觀的設計藝術教育的視角進行的涉及中國廣告設計教育發展歷程的研究性著作、論文，僅有袁熙旸所著《中國藝術設計教育發展歷程研究》（南京藝術學院2000屆博士論文，北京理工大學出版社，2003年7月出版），以及2004年清華大學美術學院設計藝術學專業田君的碩士論文《中國現代藝術設計教育的萌發——民國工藝美術教育研究》。但這兩篇論文的視角是整個藝術設計專業，雖然有關于廣告設計在各個歷史時期的翔實史實、資料，但沒有形成系統的關于廣告設計教育的專門論述，對廣告設計教育本身缺乏一個長期的規律性專門研究。
2004—2009年鄔烈炎主編的《設計教育研究》（1—7）是設計教育史研究的論文匯集，該叢書有專門的設計教育史研究欄目，還有專門一冊設計教育史研究專輯，其中不乏國內外廣告設計教育史研究的論文。
由于中國設計學學科的發展，一批碩士博士論文開始關注廣告設計教育方面的研究，如通過中國學術期刊網搜索獲得的南京藝術學院2008年博士論文龐蕾的《構成設計研究》，作者對廣告設計教育中基礎教學的主要課程之一的構成課程的歷史、發展和出現的問題做了系統考查，并就構成教學改革與設計基礎教學整體實驗的關系進行了設想與討論，提出了具有一定可操作性的課題設計與作業編排的路徑與方式，是廣告設計教育中構成課程的集中理論成果。南京藝術學院2009年碩士論文李曉慧的《廣告設計教育的社會適應性問題研究》借助廣告學的理論支持，通過對當前高等院校廣告設計教育現狀的分析和對廣告公司相關人員的調查，歸納出當前高等院校廣告設計教育存在的問題并提出相應應對措施。此外，還有2012年南京藝術學院的部分學位論文，如易菲等就中國設計教育史上的某一組織進行研究的專題，雖然這些具體的個案研究對于豐富中國廣告設計教育史研究具有重要價值，但畢竟缺乏廣告設計教育的專門性系統性敘述、解讀、分析。
另外還有國外的廣告設計教育方面的學術論文作為比較研究，對于中國廣告設計教育史研究具有參考價值。如山東工藝美術學院董占軍的《德國廣告教育札記》（《現代廣告》，2005，（9））介紹了德國的廣告設計教育的綜合大學的廣告設計，實用性?？茖W校的廣告設計，職業性培訓學校的職業培訓，以及各自特點。還有相關研究見于晚清、民國時期廣告文化史、廣告設計史中關于“廣告設計”的研究與教育方面的一些名家、個案，如張燕風所著《老月份牌廣告畫》（《漢聲》雜志社，1994年版）對“月份牌廣告畫”及相關廣告畫家，廣告畫技法的探索，以及廣告畫人才培養的追溯。又如趙琛的《中國近代廣告文化》（吉林科學技術出版社，2001年1月）對當時著名的廣告畫家徐永青冠以“近代廣告教育家”的稱謂并提供了相關史料論述。
3.專門的廣告教育研究中的廣告設計教育史研究。近三十年來，關于廣告教育的研究逐步展開，如張樹庭所著《廣告教育定位與品牌塑造》（中國傳媒大學出版社，2005年版）對我國高等廣告教育規律進行了探索，對廣告專業定位、課程設置與教學內容、教學計劃與教學大綱、課程體系設置、教材建設、教學方法與教學管理進行了初步論述，并組織了《2003年廣告教育調查的研究報告和數據報告（高校卷）（畢業生卷）（在校生卷）（廣告公司卷）》，具有珍貴的實證資料價值；查燦長著《國外高校廣告教育研究》（上海三聯書店出版社，2010年版），本書主要研究當今世界上廣告產業最為發達的美、英、日等國廣告教育發展之歷史脈絡與現實狀態、廣告人才培養的理念目標與價值指向、廣告教育實務的多元模式與個性特點、廣告教育衍生的社會組織與學術活動、廣告教育發展的趨勢走向與前瞻思考、國外廣告教育對中國廣告教育的啟示。這些專著總結了前人對于廣告教育的研究成果，在大量數據的支撐下分析了中國高校廣告教育。但其對廣告教育的研究主要集中在高校的廣告教育方面，對于生活中的廣告、公司的廣告培訓探討較少，而對于廣告設計教育的論述更是放在廣告教育的一個從屬地位，仍然是從廣告學的專業背景出發來論述廣告設計教育。另外還有相關論文，如韓志強的《對傳播類廣告學專業設計教育的思考》（《教育理論與實踐》，2006，（3））提出構筑傳播類廣告學專業設計教育的新模式；吳琪的論文《廣告職業的專業性初探——以國際化背景下的中國內地廣告職業為例》（北京廣播學院2002年碩士學位論文）就“廣告職業化”對廣告職業教育、院校教育等情況作了梳理，等等，但缺乏對廣告設計教育史本身的理論思考。
4.廣告設計綜合研究工具書與資料匯編中的廣告設計教育相關實證資料。1988年起陸續出版的被稱為“研究中國廣告業發展的編年史冊”的《中國廣告年鑒》是在國家工商行政管理總局指導下，各級工商行政管理機關的廣告監督管理機構、廣告協會組織、全國廣告界參與編寫的大型行業資料工具書，其主要內容有：中國廣告業發展概況，中國廣告業統計資料，廣告法規、條例、方針、政策，廣告界大事紀要，廣告學術論文選登，廣告專業名詞注釋，廣告教育，國際廣告交流活動，等等。該年鑒內容豐富，資料翔實，為中國廣告設計教育史研究提供了重要的實證支持。1995年起每年編輯出版的《中國設計年鑒》，梁梅編著的《中國當代設計圖典》（湖南美術出版社，2000年版），以及各種《中國廣告作品年鑒》，等等，往往作品圖片豐富并配有簡要介紹，具有很重要的資料價值。朱銘、奚傳績編著的《設計藝術教育大事典》（山東教育出版社，2001年版）從設計學的角度考查了廣告設計教育發展史上的若干大事件?，F代廣告雜志社出版的《中國廣告業二十年統計資料匯編》（2000年版）收集了1979—1998年間“全國廣告業各項經營統計數據”和“中國廣告20年札記”相關資料，為中國廣告設計教育史研究提供定量與定性研究的重要資料。另外，還有范魯彬著《中國廣告25年》（中國大百科全書出版社，2004年版）一書及其相關論文。這些成果都或多或少包含廣告設計教育方面的第一手材料，但其資料性勝于學術性及思想性，只能提供廣告設計教育史研究的背景素材。
5.歷史學、教育史學科領域關于藝術、設計教育史的研究。我國歷史學、教育史學科相對發展完善，理論成果比較豐碩。其宏觀的教育史研究成果，包括大的中國教育發展階段階段劃分等，對中國廣告設計教育發展歷程研究（1840—2012）具有宏觀的指導意義。如：何東昌的《中華人民共和國教育史》導語和結束語（《高校理論戰線》，2007，（9），（12）），其教育史學術視野和分期對中國廣告設計教育史的分期具有宏觀的指導意義。在這些教育學、歷史學學科領域出現的新的視點、理論關注點和研究方法對中國廣告設計教育史課題有著新的啟發、借鑒意義。在中國廣告設計教育史課題本身不夠成熟的情況下，借鑒歷史學、教育史學科的理論成果十分必要。其中，華東師范大學教育科學學院教育學系中國教育史專業中國教育發展方向2009年博士論文賀曉舟的《近代中國藝術教育研究——清末學堂藝術教育的發生與演進》，從教育學的背景考查了近代中國藝術教育，但由于專業不同，對中國廣告設計教育發展史課題來說有“隔”的感覺。
綜上所述，中國廣告設計教育史研究還沒有系統的專門理論歸納，其成果散見于國內外傳播學、廣告學領域關于廣告教育、廣告設計教育的研究，設計學領域對設計教育和廣告設計教育的研究，以及歷史學、教育學領域關于藝術教育史、設計教育史的研究。其具體理論形式表現為專著、個案研究、專業期刊雜志上的論文、相關調研報告及資料匯編等方面。可以認為，中國廣告設計教育史研究的薄弱是阻礙學科發展的重要原因之一，因此對于中國現代廣告設計教育歷程的研究具有深刻的歷史和現實意義。分析和研究近代中國廣告設計教育的歷程，總結中國廣告設計教育的歷史經驗和教訓，從中探索廣告設計教育的性質及發展規律，可以清楚地認識影響廣告設計教育發展的各種因素，有助于當代廣告設計教育的理論積淀，有助于思考和解決當代中國廣告設計教育問題，有助于為現實中國廣告設計教育改革的決策提供服務，有助于闡明現在和將來中國廣告設計教育發展的可能趨勢。
參考文獻：
［1］奚傳績.設計藝術經典論著選讀［M］.南京：東南大學出版社，2002.
水墨畫是繪畫的一種形式，它特別注意墨色與水在大小、層次等方面的融合所形成的構成性，中鋒成線、側鋒成面、頓則成點，極其注重點、線、面的構成關系，這也恰恰是平面設計作品中所必需的要求。從“皴法”上看，水墨藝術的皴法，在形體組合上具有密集、放射等平面構成的特質。更多時候，水墨畫被視為中國傳統繪畫，即國畫的代表。而水墨動畫則是近幾年新興的一種藝術形式。水墨動畫中墨滲透在宣紙上的奇妙無比將人帶到一種特殊的意境中去。而就是這樣一種特殊的意境表現得到了大眾的認可，也向世界傳遞著東方文化深厚的哲學內涵以及獨有的審美體驗。近年來，以水墨畫藝術和動畫藝術相結合的水墨廣告得到了快速的發展。
廣告是為了特定的需要，通過一定的方式，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的一種宣傳手段。作為廣告，主要目的是推廣，是商品生產者、經營者和消費者之間信息溝通的重要手段。相對于生產者和經營者而言，消費者的態度很重要，在消費者的消費態度的三種成分中，感情成分在態度的改變上起著主導作用。因而廣告如果能從消費者的感情入手，往往能取得意想不到的效果。在這方面最具代表性的水墨廣告莫過于《央視廣告——水墨片》，這個作品也正是這種特殊的水墨意境打動了作為另一種消費者的廣告商，高質量且頗有思想深度和藝術文化底蘊的廣告無疑切中了目標消費者——具有高教育水平和鑒賞能力的廣告商們的審美心理和接受心理。因此，在廣告有限的時空中以理服人地傳遞信息，固然顯得公正客觀，但以情動人的方式，則更容易感染消費者。
央視水墨廣告引起了全國人們的強烈好評，不但表明了我們中國五千年的優秀歷史文化在國人心中的地位，而且在廣告設計文化中也給了我們許多的啟示。我國的廣告設計要想在國際上取得長遠的發展，立足點必然是本民族文化，這樣才能在世界設計界中獨領。將傳統的水墨畫與廣告表現的巧妙融合，不僅具有濃厚的民族文化色彩，而且較為深刻地體現出了一個企業、一個品牌的價值內涵和文化根基。以水墨為創意，新穎而且獨特。作為最具中國特色文化之一的水墨藝術具有深厚的民族文化根基，非常值得我們在設計中繼承和發揚。因此，水墨藝術在現代廣告設計中在題材和文化底蘊方面的重要性都不言而喻。
如果說創意是靈魂，那么表現手法和方式就是外在的肌肉和皮膚。靈魂再完美，缺少了“外在美”，同樣無法扣人心弦。因此，表現手法和方式同樣重要。如何用更加別開生面的手法編排，如何更加引人入勝的形式表達，就成了水墨廣告藝術非常重要的問題。有了創意思路，明確了創意方向，就要在技術和效果上達到特定的要求。作為水墨動畫藝術的根基水墨畫是繪畫的一種形式，在技法用筆中，勾、擦、點、染等，墨法為濃墨、淡墨、干墨、濕墨、焦墨等，畫出不同濃淡層次，其藝術表現要求是非常高的。在社會日益商業化的今天，如果水墨廣告藝術按照傳統的制作工藝和方法來制作，成本之高，耗時之長，制作過程繁瑣，顯然會得不償失。在現代科技日益發達的今天，計算機技術的飛速發展直接帶動了一大批軟件的相繼問世，我們可以輕而易舉的用電腦來模擬水墨藝術的效果。在3D技術日益成熟的今天，立體影視逐漸成為主流，如果中國水墨藝術融合到三維藝術中去，會產生令人意想不到的效果。在水墨動畫藝術的制作上，可以利用三維軟件maya制作出模型后，利用軟件本身自帶的強大的粒子系統，通過三維的水墨渲染，可以獲得動態的三維水墨畫藝術效果，也可以利用3Dmax結合AE等相關軟件經過后期合成技術達到我們想要的目的，這里就其制作技法上不再進行細說。
一切產業發展的動力皆是市場，而作為一種產業，如果沒有市場，一切將無從談起。那么，廣告設計師們怎樣對待水墨與廣告設計的結合，用什么手法將水墨運用于設計并創作出優秀的作品呢？在現代廣告設計中，水墨藝術如何用于廣告設計，才能產生最佳效果呢？作為廣告設計師，要將傳統文化與媒體概念完美結合，國家特色、民族文化與流行元素充分交融，回歸原始，吸取國畫的精髓所在，體會水墨藝術內涵。在把握傳統文化的基礎上進行現代創新，能著力去增加廣告的趣味性和新鮮感，這樣可以獲得更多特別是年輕人的青睞。各種藝術手法、信息符號等，應能有機地組合成為整體。為廣告主題服務，使人賞心悅目，令人感到愉悅。要把現代廣告設計與傳統水墨藝術形式相生相應，融合貫通，設計離不開藝術，同時，藝術也需要設計來表現。通過對藝術設計中的傳統藝術形式再現的分析，能通過傳統水墨傳統藝術形式對于設現代計的影響來確保水墨廣告藝術的完美實現。
【關鍵詞】廣告設計色彩美學效果視覺廣告
在信息時代的宏觀背景下，廣告設計領域的表現手段正日益更新，主題表達方式也日益多元化，尤其是在視覺廣告領域，色彩所扮演的角色日益為人們所重視。面對同質化的時代，“個性化、差異化、多樣化”的感性消費已成為消費市場新的消費需求，而運用色彩創造獨特的產品形象來滿足消費者的感性需求成為現代廣告設計中的一個重要課題。
1視覺廣告及其色彩應用的功能價值
1．1視覺廣告定義及其分類
廣告是一門綜合性很強的藝術，其藝術要素具有多元性?，F代廣告藝術在其發展過程中，集繪畫、文學、音樂、攝影、電影等姐妹藝術之大成，綜合成為一種新的藝術形式，成為多種實用藝術中綜合性最強的一種。廣告藝術的多樣性產生于媒體的多樣性，因此，根據廣告的不同媒體介質，可以將其分為以下四類:(1)視覺廣告;(2)聽覺廣告;(3)空間廣告;(4)時間廣告。其中，視覺廣告指把傳達設計的內容予以視覺化的造型，即是指圖文相結合的無聲平面廣告形式，如報紙廣告、雜志廣告、招貼廣告、郵遞廣告、路牌廣告等。雜志廣告作為視覺廣告中較為常見的一種類型，其媒體性能及其紙張質地最適宜一些精美廣告的投放，尤其是一些休閑類的時尚雜志，廣告與其內容本身的融合，無形中為其所代言的廣告產品貼上了時尚的標簽，另外，雜志多采用雙面同版的紙張印刷，這樣大大提高了印刷的質量和色彩分辨率，我們說，印刷的質量一定程度上是由紙張決定的，因此，雜志畫面的精美和絢麗吸引了眾多廣告商的青睞，其中，化妝品廣告針對色彩對女性消費者的特殊影響力，在考慮了該雜志的主題風格、市場定位、受眾等因素后，在其廣告作品中更加注重了色彩的設計表現，以增強其藝術感染力和審美價值，從而打動消費者的心。
1．2視覺廣告中色彩應用的功能價值
大千世界，色彩斑斕。色彩是大自然賜予人類的一份最珍貴的禮物，我們通過色彩感受美，感受人生的絢麗。對色彩的敏感是人類與生俱來的，因此，色彩的美學效果研究成為研究廣告藝術美的一個重要方面，是使廣告作品產生視覺沖擊力和藝術感染力的重要前提。一件設計作品的成敗，在很大程度上取決于色彩運用的優劣。
1．2．1意象功能
樊志育說，色彩美化包裝，增強氣氛，訴求力強，是增強廣告活力與說服力的滋養劑，也是促進銷售的動力?？梢娚示哂邢嚷晩Z人的力量，這種力量源于色彩的意象功能，當我們看到色彩時，除了會感覺其物理方面的影響，心里也會立即產生感覺，這種感覺我們一般難以用言語形容，我們稱之為印象，也就是色彩意象。色彩本身作為一種視覺符號是沒有感性因素的，其作用于人類視覺神經產生進一步符號信息編碼和解讀，從而激發了其符號意義的產生，因此，從信息傳播的角度來說，色彩在廣告中的應用直接影響了消費者對產品的第一印象。
1．2．2審美功能
我們說，現代廣告是一門綜合性藝術，它具有實用和審美的雙重性。廣告作品具有精神領域的美學特征，有豐富的審美內涵。它運用審美功能去表達廣告主題，又通過審美去實現其傳遞的信息功能。各異色彩的運用、搭配，以及明暗的處理等都會產生不同的藝術效果，為產品樹立一個格調高雅的形象。具有審美價值的廣告作品可以吸引消費者的注目，引起感情上的共鳴，并將這種美投放到產品本身，從而對該產品產生良好的印象?；瘖y品廣告設計中，突出強調審美效果，是為了滿足消費者愛美的欲望以及自我表現的欲望，在一定意義上，消費者購買化妝品時購買的是一種自我形象完美的滿足，而不是產品本身。當然，廣告的色彩設計也要考慮到時尚性，時尚性是指一定時期中流行性審美因素，另外還包括某地方的風尚習慣以及一些國家、民族對色彩的喜愛與禁忌。因此，廣告設計作品中的色彩運用要要進行相應的調查研究，以適應于不同地方消費者的選擇與接受對象。
2視覺廣告中的色彩應用范式
2．1視覺廣告中的色彩組合比例
一部完整的視覺廣告作品就像一曲恢弘的交響樂，而色彩猶如音符貫穿始終。在一定條件下，人對同一色彩會有相同的感受。色彩單一給人一種印象。在不同的環境下，多色彩給人另一種印象。色彩之間這種相互作用的關系稱“色彩對比”?！稅偧骸烦Ｒ岳潇o單一的無彩色作底色，產品往往配以明亮的有彩色，兩者相互對立，形成鮮明的對比，既突出重點又為產品增加了質感和氣質美，體現了成為萬眾矚目的焦點的概念。廣告主題的鮮明性決定了廣告設計中的色彩應用也應遵循這一規律。廣告主題必須觀點清晰，重點突出，使人一目了然，鮮明的表達銷售概念，為了使主題表達能鮮明有力，首先，必須使主題表達單純化，即在意念上簡潔集中，因此，色彩的安排上盡量使畫面簡潔單一，并且有層次，有輕重地展開，主要色調集中，做到單純凝練，集中有力，使廣告作品成為一個完整統一的貫穿始終，互為呼應的有機體。
2．2視覺廣告中的空間色彩安排