時(shí)間：2023-06-21 09:05:26
導(dǎo)語(yǔ)：在房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研的撰寫(xiě)旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
在*新一輪城市建設(shè)的帶動(dòng)下，全市房地產(chǎn)業(yè)繼續(xù)穩(wěn)步、健康、持續(xù)發(fā)展，房地產(chǎn)立項(xiàng)數(shù)量、商品房施工面積、商品房竣工面積，實(shí)際投入資金、實(shí)際銷(xiāo)售面積等較上年都有較大幅度增長(zhǎng)，整個(gè)房地產(chǎn)呈現(xiàn)出欣欣向榮的態(tài)勢(shì)。
然而當(dāng)前房地產(chǎn)還處于買(mǎi)方市場(chǎng)，消費(fèi)者的購(gòu)房變得更加理性，因此研究購(gòu)房者的需求具有更加重要的意義。為此，我司進(jìn)行了“*市住房消費(fèi)狀況研究”的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，我們從*市常平鎮(zhèn)的總體住房消費(fèi)者的角度出發(fā)，對(duì)民眾對(duì)住房需求特點(diǎn)以及置業(yè)特點(diǎn)等進(jìn)行了較為分析和研究。以此作為我司常平項(xiàng)目下階段銷(xiāo)售的市場(chǎng)依據(jù)。
二、宏觀規(guī)劃對(duì)常平房地產(chǎn)的影響
1、高水平的城市化目標(biāo)，常平房地產(chǎn)業(yè)成為僅次于制造、物流為主的第三大支柱產(chǎn)業(yè)。
*市政府關(guān)于常平（20*~2020）經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略預(yù)測(cè)：20*年、2*0年和2020年常平鎮(zhèn)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值分別為82.16億元、165.25億元、428.61億元；20*年、2*0年和2020年城鎮(zhèn)化水平分別為70%、75%和80%左右。
2、常平的城市定位及重心南移的決策，使鎮(zhèn)區(qū)南部迎來(lái)了前所未有的發(fā)展機(jī)遇，必將成為常平房地產(chǎn)市場(chǎng)的熱點(diǎn)。
根據(jù)常平鎮(zhèn)新的城市規(guī)劃城市性質(zhì)為“珠江三角洲東部地區(qū)的鐵路樞紐、客流、物流中心、*市東部經(jīng)濟(jì)、文化中心、華南商貿(mào)重鎮(zhèn)”。規(guī)劃常平鎮(zhèn)20*年、2*0年和2020年的城鎮(zhèn)總?cè)丝诜謩e為47.5萬(wàn)人、52萬(wàn)人、60萬(wàn)人左右；20*年、2*0年和2020年基礎(chǔ)設(shè)施配套人口分別按31萬(wàn)人、36萬(wàn)人和45萬(wàn)人計(jì)算。規(guī)劃20*年、2*0年和2020年城鎮(zhèn)建設(shè)用地規(guī)模分別為31平方公里、36平方公里和54平方公里左右。城市建設(shè)用地發(fā)展方向?yàn)橹饕蚰希⑦m當(dāng)向東發(fā)展，采取生活內(nèi)聚、產(chǎn)業(yè)外延的拓展方式。
3、生態(tài)住宅將成為開(kāi)發(fā)商及消費(fèi)者共同關(guān)注的投資亮點(diǎn)。
常平鎮(zhèn)城市綠地景觀規(guī)劃將其中2020年常平鎮(zhèn)建成區(qū)綠化覆蓋率不小于50%，人均公共綠地面積達(dá)到12平方米以上，城市綠地系統(tǒng)結(jié)構(gòu)為“一軸、兩帶、三心、五點(diǎn)”。規(guī)劃常平城市景觀體系為“一點(diǎn)十廊，五軸十六節(jié)點(diǎn)，三區(qū)七門(mén)戶”，以“新城、碧水、綠脈”作為城市總體形象特征，將常平建設(shè)成為“水在城中，城在綠中，綠在陽(yáng)光中，綠、水、城共生共融”的生態(tài)城市。
三、房地產(chǎn)市場(chǎng)分析
1、常平各個(gè)區(qū)域分析：
1)常平中元街及中心地段
沿中元街分布聯(lián)邦大廈、星匯大廈、建匯大廈、好運(yùn)廣場(chǎng)、廣裕中心，中心地段分布常陽(yáng)花園、金地利、天鵝湖花園、麗景新園、明珠廣場(chǎng)等，其座落于常平商圈區(qū)，整個(gè)區(qū)域以小戶型，小面積為主，綠化率低，配套設(shè)施少，其成功銷(xiāo)售的主要原因來(lái)自地段，地段決定它的價(jià)值，此區(qū)域樓盤(pán)極具投資性，投資價(jià)值高，回報(bào)快，出租率高，購(gòu)買(mǎi)以*本地投資客較多，部分買(mǎi)來(lái)住家，其交通購(gòu)物方便，周邊配套設(shè)施齊全，是常平最繁華的商業(yè)圈。
2)西北面區(qū)域
西北面零星分布金美花園、藍(lán)月灣、豪苑廣場(chǎng)，北面為碧湖花園，并期主要以外銷(xiāo)為主，開(kāi)發(fā)以大戶為主，大面積。主要針對(duì)*人，新樓盤(pán)藍(lán)月灣前期目標(biāo)客源定位以港人為主。一期銷(xiāo)售總結(jié)，本地人購(gòu)買(mǎi)占80%，本地人購(gòu)房以三戶為主，面積要求在大，對(duì)住戶要求舒適、寬敞。作為住家，*人以二房面積小購(gòu)買(mǎi)較多，作為旅游渡假的落腳點(diǎn)，北面碧湖花園是居家、渡假的好去處，空氣清新、環(huán)境污染小、配套設(shè)施齊全，注重環(huán)境，以中心湖為賣(mài)點(diǎn)，至力打造常平明星樓盤(pán)，該區(qū)域樓盤(pán)銷(xiāo)售一直看好。
3)常平南面，常黃公路沿線區(qū)域
住宅空置嚴(yán)重，原有“外銷(xiāo)”住宅的設(shè)計(jì)與需求日趨“內(nèi)銷(xiāo)”的矛盾越來(lái)越明顯。南南零星分布*山莊，產(chǎn)品有別墅，洋房售價(jià)不等，以中小戶型為主，早期針對(duì)長(zhǎng)*業(yè)主，如紫荊花園購(gòu)買(mǎi)者98%為*人，其產(chǎn)品戶型設(shè)計(jì)針對(duì)港人設(shè)計(jì)，目前港人購(gòu)房所占比例僅僅20%左右，而陽(yáng)光山莊20*年購(gòu)房80%為內(nèi)地人，常黃公路沿線區(qū)域銷(xiāo)售很不樂(lè)觀，目前處于滯銷(xiāo)局面，目前購(gòu)買(mǎi)客戶向本地內(nèi)地市場(chǎng)延伸，其產(chǎn)品已不適應(yīng)消費(fèi)者需求。
4)常平東門(mén)區(qū)域，
常平房地產(chǎn)的發(fā)展趨勢(shì)向東門(mén)聚集，鎮(zhèn)政府全力打造文化新城，一大批基礎(chǔ)設(shè)施相繼施工，如：*大劇院，因市場(chǎng)配套的大力支持，成為常平市場(chǎng)新地?zé)狳c(diǎn)區(qū)域。加之政府全力扶植該區(qū)域的房地產(chǎn)，如東田麗園，旺角新城，*年一經(jīng)推出就受消費(fèi)者的相當(dāng)大的關(guān)注，這與常平的規(guī)劃是分不開(kāi)的，成為常平打造文化新城的有力依托。
5)麗城開(kāi)發(fā)商住居區(qū)，依托于隱賢山莊風(fēng)景區(qū)的人文底蘊(yùn)與自然景觀為價(jià)值支撐，早期居家型物業(yè)的主要開(kāi)發(fā)地。
位于常平東面鐵路旁邊分布有*，規(guī)劃新建落成的世紀(jì)康城，相鄰新天美地，以*四大旅游景點(diǎn)之一隱賢山莊，為文化背景，集居所、餐飲、商貿(mào)、娛樂(lè)、渡假、旅游為一體，其區(qū)域開(kāi)發(fā)的商品房，配套設(shè)施較為齊全，綠化率高，環(huán)境優(yōu)美，交通便利空氣清新，遠(yuǎn)離工業(yè)區(qū)，污染小，戶型設(shè)計(jì)超前，購(gòu)買(mǎi)者都以早期港人居住渡假為主，投資客較小，一般自住。其購(gòu)買(mǎi)的主要原因，來(lái)自周邊環(huán)境，空氣新鮮，其戶型設(shè)計(jì)符合早期港人需求，現(xiàn)區(qū)域內(nèi)以*人居多。現(xiàn)今推出的新樓盤(pán)如新天美地5期、世紀(jì)康城都以精美裝修突出個(gè)性化特點(diǎn)，以優(yōu)質(zhì)的管理服務(wù)，新穎的產(chǎn)品設(shè)計(jì)為基礎(chǔ)，銷(xiāo)售均價(jià)在3600元/平方米左右，目前片區(qū)內(nèi)*人購(gòu)房呈下降趨勢(shì)，本地與內(nèi)地呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，且該區(qū)域出租率不高。
2、本區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)分析
針對(duì)本案麗都花園附近幾個(gè)樓盤(pán)市調(diào)分析。
麗城鹿兒島早期以風(fēng)景區(qū)，大環(huán)境為賣(mài)點(diǎn)，在售戶型有二戶至三戶。早期以*人為主，后期購(gòu)房以外地人和本地人為主，占比例的80%，其戶型方正實(shí)用，樓價(jià)適中，各方面配套齊全，03、*年銷(xiāo)售不是很樂(lè)觀，現(xiàn)仍然有部分空置房，導(dǎo)致現(xiàn)暫停原因來(lái)自發(fā)展商，根據(jù)調(diào)查其空置房是作為抵扣工程款所用；
近年來(lái)，隨著城市化進(jìn)程的加快、居民生活水平的進(jìn)一步提升、城市吸引力的增強(qiáng)，盤(pán)錦市房地產(chǎn)市場(chǎng)呈現(xiàn)出供需兩旺的強(qiáng)勁勢(shì)頭。但同時(shí)，在國(guó)家宏觀調(diào)控政策的影響下，房地產(chǎn)發(fā)展的勢(shì)頭被遏制住，如何在逆市中更好地發(fā)揮房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)對(duì)城市經(jīng)濟(jì)的促進(jìn)作用，保證人民能夠安居樂(lè)業(yè)？是我們不得不面對(duì)的重要問(wèn)題。為此，我們對(duì)盤(pán)錦市房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行了深入調(diào)研，通過(guò)對(duì)現(xiàn)存狀況的深刻剖析，從可持續(xù)發(fā)展的角度提出了盤(pán)錦市房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的對(duì)策建議，以期促進(jìn)盤(pán)錦房地產(chǎn)市場(chǎng)健康有序發(fā)展。
一、房地產(chǎn)市場(chǎng)項(xiàng)目概況
盤(pán)錦市規(guī)劃區(qū)內(nèi)現(xiàn)狀總?cè)丝跒?32萬(wàn)人， 建設(shè)區(qū)域主要分布在向海大道、305國(guó)道以及中華路兩側(cè)。房?jī)r(jià)近幾年來(lái)漲幅較大， 這與市場(chǎng)需求有著直接的關(guān)系。由于2008年下半年受次貸危機(jī)的影響， 房地產(chǎn)銷(xiāo)售出現(xiàn)下滑， 資金回籠慢， 資金鏈出現(xiàn)脫節(jié)， 房地產(chǎn)景氣指數(shù)大幅下滑。在這樣的背景下，本文從區(qū)域分布、項(xiàng)目類(lèi)型、價(jià)格分布和消費(fèi)人群和四個(gè)方面對(duì)盤(pán)錦市房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查研究。
1、區(qū)域分布分析
2010-2011年間，盤(pán)錦市在售項(xiàng)目有58個(gè)，其中，興隆臺(tái)區(qū)26個(gè)，雙臺(tái)子區(qū)7個(gè)，大洼縣18個(gè)，盤(pán)山縣7個(gè)。其中，大多數(shù)的房地產(chǎn)項(xiàng)目集中在興隆臺(tái)區(qū)和大洼縣，兩個(gè)區(qū)域占到了整個(gè)盤(pán)錦市房地產(chǎn)市場(chǎng)的76%，而雙臺(tái)子區(qū)和盤(pán)山縣僅占24%。由房地產(chǎn)發(fā)展的規(guī)律，我們知道，一方面，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和人口集聚程度是吸引房地產(chǎn)發(fā)展的重要因素，另一方面，房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展可以帶動(dòng)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展和人口集聚，兩者相互依存，我們可以考慮通過(guò)引導(dǎo)房地產(chǎn)項(xiàng)目的地區(qū)分布，來(lái)調(diào)整經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人口分布。
2、項(xiàng)目類(lèi)型
從對(duì)整個(gè)區(qū)域房地產(chǎn)項(xiàng)目的調(diào)研結(jié)果來(lái)看，大多數(shù)的房地產(chǎn)項(xiàng)目是綜合性地產(chǎn)，項(xiàng)目規(guī)模較大，集低密度住宅、高層住宅、別墅、酒店式公寓、商鋪等其中多項(xiàng)用途為一體。這其中，幾乎全部的房地產(chǎn)項(xiàng)目都有低密度住宅、高層住宅和商鋪；別墅項(xiàng)目較多集中于大洼縣和盤(pán)山縣與興隆臺(tái)相鄰的地區(qū)；酒店式公寓多聚集在市中心商業(yè)中心區(qū)。
3、價(jià)格分布
總體來(lái)說(shuō)，2010—2011年度盤(pán)錦市房地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)r(jià)格集中在3000—6000元/平方米區(qū)間內(nèi)。從區(qū)域分布來(lái)說(shuō)，興隆臺(tái)區(qū)的房?jī)r(jià)最高，其次分別為雙臺(tái)子區(qū)、大洼縣和盤(pán)山縣；從項(xiàng)目類(lèi)型上看，商鋪?lái)?xiàng)目單價(jià)最高，其次為別墅、酒店式公寓、低密度住宅和高層住宅。
由于興隆臺(tái)在盤(pán)錦市獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，使得大多數(shù)的房地產(chǎn)項(xiàng)目聚集于此。興隆臺(tái)區(qū)的房地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)r(jià)格主要集中在4000— 6000元/平方米區(qū)間內(nèi)，房?jī)r(jià)最高的是紅星國(guó)際廣場(chǎng)的商鋪，價(jià)格高達(dá)12000元/平方米，這其中以4300—4500元/平方米的項(xiàng)目最多。通過(guò)對(duì)興隆臺(tái)房地產(chǎn)項(xiàng)目的價(jià)格分析，我們不難發(fā)現(xiàn)，各個(gè)項(xiàng)目的價(jià)格差異不明顯，住宅類(lèi)項(xiàng)目的均價(jià)為4500元/平方米，商住和酒店式公寓的均價(jià)為6000元/平方米，商鋪類(lèi)的均價(jià)為10000元/平方米。這一方面說(shuō)明當(dāng)前興隆臺(tái)區(qū)的房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品訴求較為單一，產(chǎn)品特色不突出；另一方面也說(shuō)明興隆臺(tái)房地產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)發(fā)展不均衡，產(chǎn)品價(jià)位單一，有極大的調(diào)整空間。
雙臺(tái)子區(qū)作為盤(pán)錦市的老城區(qū)，近年來(lái)雖然較興隆臺(tái)區(qū)而言發(fā)展較慢，但是由于基礎(chǔ)設(shè)施相對(duì)較為完善，以及市民對(duì)老城區(qū)的深厚感情，雙臺(tái)子區(qū)的房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展也較為活躍，價(jià)格在3700—4400元/平方米之間，多為居住類(lèi)項(xiàng)目，配備一定比例的臨街商網(wǎng)。
大洼縣產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)較好，加之與興隆臺(tái)區(qū)的距離很近，尤其是田家鎮(zhèn)毗鄰興隆臺(tái)區(qū)，土地成本較低，對(duì)發(fā)展房地產(chǎn)有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，聚集了大量的房地產(chǎn)項(xiàng)目。大洼縣的房地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)r(jià)格在2000—7000元/平方米之間，既有低價(jià)位的普通住宅，又有高品質(zhì)的別墅，能夠滿足市民不同層次的住房需求。
相對(duì)于其他區(qū)域來(lái)說(shuō)，盤(pán)山縣的房地產(chǎn)項(xiàng)目較少，價(jià)格在2200—4500元/平方米之間，多為普通住宅。
4、消費(fèi)人群
據(jù)調(diào)查，盤(pán)錦房地產(chǎn)市場(chǎng)的消費(fèi)者主體仍然是盤(pán)錦本地人，不過(guò)，近年來(lái)，隨著盤(pán)錦經(jīng)濟(jì)水平的提高，大項(xiàng)目的引進(jìn)，越來(lái)越多的外來(lái)務(wù)工者定居在盤(pán)錦市，構(gòu)成了盤(pán)錦房地產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)不可忽視的重要部分。值得注意的是，當(dāng)前盤(pán)錦房地產(chǎn)市場(chǎng)有相當(dāng)比例的房地產(chǎn)投資者，以倒賣(mài)房地產(chǎn)來(lái)取得高額價(jià)差。
從年齡結(jié)構(gòu)上看，25—50歲仍然是購(gòu)房者的主力軍，一方面是年輕一代首次置業(yè)，另一方面是中年一代改善型置業(yè)。從所調(diào)查的項(xiàng)目樣本來(lái)看，兩者在購(gòu)房人群中所占比重基本持平。
從職業(yè)構(gòu)成上看，2010—2011年度，盤(pán)錦市房地產(chǎn)市場(chǎng)消費(fèi)者主要有公務(wù)員、教師、企業(yè)管理者、財(cái)務(wù)人員、技術(shù)員、銷(xiāo)售員、農(nóng)民、自由職業(yè)者等。
二、盤(pán)錦市房地產(chǎn)市場(chǎng)分析
從盤(pán)錦市的實(shí)際情況看，房地產(chǎn)市場(chǎng)還處于上升發(fā)展階段。高、中收入家庭已持有住房， 主要在興隆臺(tái)和雙臺(tái)子老城區(qū)，現(xiàn)有的主要消費(fèi)人群集中在中等收入家庭改善住房條件和年輕人的自住房。由于近兩年來(lái)， 建筑成本增加，房?jī)r(jià)一直呈上升趨勢(shì)。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展， 居民收入的增加， 在可接受的范圍內(nèi)， 初步預(yù)計(jì)房?jī)r(jià)還有一定的上漲空間。但目前來(lái)講， 受大環(huán)境的影響， 市民普遍有著買(mǎi)漲不買(mǎi)跌的心理， 持幣代購(gòu)現(xiàn)象嚴(yán)重， 房地產(chǎn)市場(chǎng)處于買(mǎi)方和賣(mài)方高度博弈狀態(tài)之中。
三、盤(pán)錦市房地產(chǎn)市場(chǎng)可持續(xù)發(fā)展對(duì)策建議
針對(duì)上文對(duì)盤(pán)錦市房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)研和市場(chǎng)形勢(shì)分析，為能更好地指導(dǎo)房地產(chǎn)項(xiàng)目發(fā)展，擺脫房地產(chǎn)市場(chǎng)買(mǎi)方和賣(mài)方較量的焦灼狀態(tài)，這里僅從可持續(xù)發(fā)展的角度提出盤(pán)錦市房地產(chǎn)發(fā)展的對(duì)策建議：
1、大力發(fā)展綠色節(jié)能建筑
盤(pán)錦市的房地產(chǎn)發(fā)展與當(dāng)前國(guó)際、國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展大趨勢(shì)是息息相關(guān)的，它要求突破以往因經(jīng)濟(jì)發(fā)展而導(dǎo)致對(duì)自然資源的無(wú)限索取，以及無(wú)節(jié)制對(duì)能源的損耗。因此，我們必須高度重視房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)建設(shè)的能源消耗問(wèn)題，大力發(fā)展綠色節(jié)能建筑，在可能的范圍和條件下，提高房地產(chǎn)項(xiàng)目的綠化率，以創(chuàng)建良好的人居環(huán)境。
2、完善保障性住房供給體系
實(shí)現(xiàn)“居者有其屋”一直以來(lái)是我國(guó)各級(jí)政府執(zhí)政者的執(zhí)政目標(biāo)。盤(pán)錦市近年來(lái)在提供保障性住房方面做了很多工作，但同時(shí)我們也必須看到，社會(huì)保障性住房還未普遍推行，經(jīng)濟(jì)適用房建設(shè)還不平衡，廉租屋政策發(fā)展遲緩，住房保障體系的建設(shè)還有待進(jìn)一步的完善。因此，政府可以通過(guò)建立住房保障基金，從各種渠道、調(diào)動(dòng)各種財(cái)政資源，增加對(duì)經(jīng)濟(jì)適用房和廉租屋建設(shè)的投資；通過(guò)稅收減免和低息等優(yōu)惠措施來(lái)提高困難家庭改善住房的能力；多造些“價(jià)格不高質(zhì)量高，面積不大功能全，占地不多環(huán)境美”的中低價(jià)房，使廣大中低收入階層能真正“安居樂(lè)業(yè)”。
3、科學(xué)合理增加土地供給
土地資產(chǎn)作為城市最大的、價(jià)值最高的資產(chǎn)，幾乎被所有城市列為城市發(fā)展過(guò)程中的首選目標(biāo)和重點(diǎn)突破口，但是在發(fā)展土地經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，也帶來(lái)了盲目的“圈地運(yùn)動(dòng)”，不能及時(shí)有效地進(jìn)行房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，則會(huì)造成對(duì)土地資源的極大浪費(fèi)。從對(duì)盤(pán)錦市房地產(chǎn)項(xiàng)目的調(diào)研，我們了解到，當(dāng)前盤(pán)錦房地產(chǎn)項(xiàng)目多集中于興隆臺(tái)區(qū)，項(xiàng)目建筑規(guī)模大、容積率高，這一方面體現(xiàn)了城市土地利用集約化的要求，另一方面，也要求我們深入房地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)后期，充分掌握各項(xiàng)目的空置率情況，以更好地指導(dǎo)今后房地產(chǎn)項(xiàng)目的規(guī)模布局，最小程度地減少對(duì)土地資源的浪費(fèi)。
一、存在的問(wèn)題
（一）企業(yè)之間合作建房不按規(guī)定申報(bào)納稅。目前房地產(chǎn)行業(yè)己形成多種開(kāi)發(fā)形式，有一部分房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)以轉(zhuǎn)讓部分房屋的所有權(quán)為代價(jià)，換取部分土地的使用權(quán)，形成所謂的合作建房或名義上的代建房。按照稅法規(guī)定，合作建房的雙方均發(fā)生了銷(xiāo)售行為，應(yīng)分別交納銷(xiāo)售房地產(chǎn)和轉(zhuǎn)讓無(wú)形資產(chǎn)的相關(guān)稅收，應(yīng)該申報(bào)納稅。但在實(shí)際生活中，合作雙方常常不申報(bào)納稅。瞞報(bào)了這部分銷(xiāo)售收入，偷逃了稅款。
（二）以開(kāi)發(fā)房屋抵頂所欠建筑商款項(xiàng)，不入帳，不做收入。只在企業(yè)內(nèi)部財(cái)務(wù)報(bào)表中體現(xiàn)，致使企業(yè)少計(jì)了應(yīng)稅收入，少繳納了企業(yè)所得稅。以房屋抵頂拆遷戶補(bǔ)償費(fèi)、銀行借款本息、支付工程款、獲取土地使用權(quán)等不計(jì)收入，偷逃企業(yè)所得稅。
（三）銷(xiāo)售款長(zhǎng)期不結(jié)轉(zhuǎn)或少結(jié)轉(zhuǎn)收入。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商長(zhǎng)期將銷(xiāo)售款、預(yù)收定金、房屋配套費(fèi)等掛在“其他應(yīng)收款”、“其他應(yīng)付款”等往來(lái)帳上，不與帳面的成本、費(fèi)用配比結(jié)算，造成帳面無(wú)應(yīng)稅所得或虧損，或者以實(shí)際收到款項(xiàng)確定收入實(shí)現(xiàn)，偷逃企業(yè)所得稅。分期收款銷(xiāo)售，不按照合同約定的時(shí)間確認(rèn)收入，以未清算、未決算為由拖延繳納企業(yè)所得稅。
（四）無(wú)正當(dāng)理由以明顯偏低的價(jià)格銷(xiāo)售開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，從而達(dá)到少繳營(yíng)業(yè)稅和企業(yè)所得稅的目的。虛開(kāi)發(fā)票減少計(jì)稅依據(jù)，實(shí)現(xiàn)“雙偷”。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)依銷(xiāo)售不動(dòng)產(chǎn)發(fā)票開(kāi)具金額確定售房收入繳納營(yíng)業(yè)稅，土地增值稅所得稅等稅收，購(gòu)房者以銷(xiāo)售不動(dòng)產(chǎn)發(fā)票開(kāi)具金額繳納契稅后，辦理《房屋所有權(quán)證》，可見(jiàn)銷(xiāo)售不動(dòng)產(chǎn)發(fā)票開(kāi)具金額是雙方繳納稅款的計(jì)稅依據(jù)，故雙方協(xié)議少開(kāi)或不開(kāi)銷(xiāo)售不動(dòng)產(chǎn)發(fā)票，實(shí)現(xiàn)所謂“雙贏”，實(shí)則是實(shí)現(xiàn)應(yīng)納稅款的“雙偷”。
（五）代收款項(xiàng)偷逃稅。將在銷(xiāo)售房產(chǎn)時(shí)一起收取的管道燃?xì)獬跹b費(fèi)、有線電視初裝費(fèi)不按價(jià)外費(fèi)用申報(bào)繳納營(yíng)業(yè)稅，所得稅。將收取的拆遷安置補(bǔ)償費(fèi)列“其他應(yīng)付款”，年末不申報(bào)納稅。
（六）“收入實(shí)收不轉(zhuǎn)”直接抵減應(yīng)付工程款，偷逃稅款。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)因施工方延誤工期等原因收取的罰款收入及投資方對(duì)應(yīng)由房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)轉(zhuǎn)付施工方優(yōu)良工程及提前竣工獎(jiǎng)勵(lì)收入不通過(guò)“營(yíng)業(yè)外收入”科目核算，而直接抵減應(yīng)付工程款，從而減少會(huì)計(jì)利潤(rùn)偷逃企業(yè)所得稅。
（七）與關(guān)聯(lián)方企業(yè)之間互轉(zhuǎn)收入和費(fèi)用。與關(guān)聯(lián)方企業(yè)之間，特別是同一地址辦公的關(guān)聯(lián)企業(yè)之間，由于業(yè)務(wù)往來(lái)頻繁，利益關(guān)系密切，互轉(zhuǎn)收入和費(fèi)用存在著很強(qiáng)的可操作性和隱蔽性，導(dǎo)致企業(yè)最終多計(jì)費(fèi)用或少計(jì)收入，偷逃稅款。
（八）多列預(yù)提費(fèi)用。一些企業(yè)采用“預(yù)提費(fèi)用”、“待攤費(fèi)用”帳目調(diào)整當(dāng)期利潤(rùn)。特別是預(yù)提“公共配套”費(fèi)用數(shù)額大，在配套工程完工驗(yàn)收之后不及時(shí)結(jié)轉(zhuǎn)配套工程成本，對(duì)多提費(fèi)用的余額不及時(shí)調(diào)整、沖減商品房成本，而是長(zhǎng)期滾動(dòng)使用，減少應(yīng)納稅所得額，甚至有的企業(yè)在配套工程完工驗(yàn)收之后仍繼續(xù)計(jì)提或重復(fù)計(jì)提“預(yù)提費(fèi)用”，借以偷逃稅款。
（九）虛列或者虛增成本費(fèi)用，偷逃企業(yè)所得稅。具體表現(xiàn)為：（1）將完工與未完工的項(xiàng)目混在一起，造成完工項(xiàng)目成本虛增；（2）將開(kāi)發(fā)項(xiàng)目之外的道路鋪設(shè)、小區(qū)綠化等工程成本列入開(kāi)發(fā)成本。自用房產(chǎn)開(kāi)發(fā)成本不從“開(kāi)發(fā)產(chǎn)品”轉(zhuǎn)到“固定資產(chǎn)”，而是計(jì)入對(duì)外銷(xiāo)售商品房成本，偷逃企業(yè)所得稅。（3）多列利息支出和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用。（4）擴(kuò)大拆遷安置補(bǔ)償面積，減少可售面積，多結(jié)轉(zhuǎn)經(jīng)營(yíng)成本。
二、加強(qiáng)房地產(chǎn)行業(yè)稅收管理的對(duì)策和建議
（一）摸清與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的相關(guān)信息。有針對(duì)性的對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目、開(kāi)發(fā)地段、完工情況、銷(xiāo)售情況等進(jìn)行的調(diào)查摸底。并對(duì)其售樓處進(jìn)行調(diào)查，向售樓處的工作人員了解被調(diào)查企業(yè)整個(gè)樓座的建筑總面積、已售數(shù)量、最低售價(jià)、預(yù)付款比例等內(nèi)容，推算出企業(yè)的銷(xiāo)售收入和應(yīng)預(yù)繳的所得稅數(shù)額。
（二）建立涉稅信息傳遞和協(xié)作機(jī)制，全面掌握房地產(chǎn)企業(yè)的第一手基礎(chǔ)信息資料。一是建立與房管、規(guī)劃、建設(shè)、金融等部門(mén)信息溝通制度，全面掌握房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的立項(xiàng)、開(kāi)工日期、預(yù)計(jì)完工日期、建筑面積、銷(xiāo)售進(jìn)度、現(xiàn)金流量和預(yù)收房款情況、已交付產(chǎn)權(quán)情況等各種信息，力求通過(guò)信息交換和分析比對(duì)，最大限度地掌握有關(guān)涉稅信息。二是加強(qiáng)信息分析比對(duì)，對(duì)差異戶進(jìn)行實(shí)地核查，及時(shí)發(fā)現(xiàn)和解決漏征漏管問(wèn)題。三是加強(qiáng)信息交換，進(jìn)一步了解掌握房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的經(jīng)營(yíng)規(guī)律，進(jìn)而準(zhǔn)確審核納稅申報(bào)資料，強(qiáng)化控管。
一、新區(qū)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的主要特點(diǎn)
(一)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)規(guī)模快速擴(kuò)張。目前，新區(qū)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)在過(guò)去理性降溫的基礎(chǔ)上，逐步呈現(xiàn)商家增多、開(kāi)發(fā)面積增大、投資總額增加的趨勢(shì)。年，落戶新區(qū)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商僅3家，投資額不足900萬(wàn)元，施工面積不足18000平方米。年，在縣委、縣政府大力優(yōu)化經(jīng)濟(jì)環(huán)境，強(qiáng)勢(shì)推進(jìn)招商引資的政策推動(dòng)下，開(kāi)發(fā)商增加到5家，投資額4230萬(wàn)元，施工面積升至78600平方米，市場(chǎng)規(guī)模顯著提升。截止今年6月，在新區(qū)投資的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商達(dá)到9家，計(jì)劃投資額54548萬(wàn)元，已完成投資10290萬(wàn)元，施工面積達(dá)到348731平方米。其中，僅迅邦置業(yè)一家就完成投資2570萬(wàn)元。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前全縣房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資總額占全縣固定資產(chǎn)投資總額的比例由年的1.6％上升到7.86％，占全縣GDP總量的比例由年的0.39%上升到4.27%（具體情況見(jiàn)下表）。
(二)商品房銷(xiāo)售形勢(shì)火爆。經(jīng)歷年的回落后，近兩年由于開(kāi)發(fā)商的市場(chǎng)炒作和居民購(gòu)房需求的增加，新區(qū)商品房銷(xiāo)售大幅升溫。年，新區(qū)竣工商品房548套，成交出售574套；今年元至6月，竣工商品房489套，成交出售626套，出現(xiàn)了商品房市場(chǎng)“供小于求”的現(xiàn)象。—年新區(qū)商品房供求關(guān)系見(jiàn)下表：
新區(qū)商品房供求關(guān)系
(三)商品房?jī)r(jià)格迅速攀升。城市化進(jìn)程加快，居民生活水平提高，購(gòu)買(mǎi)力增強(qiáng)，以及土地等中間成本的增加，推動(dòng)了新區(qū)房?jī)r(jià)的大幅上漲。目前，新區(qū)的房?jī)r(jià)已全線突破千元大關(guān)，且平均房?jī)r(jià)高于市其他縣市區(qū)。
(四)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)檔次不斷提高。目前我縣房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)已經(jīng)由過(guò)去本土建筑企業(yè)的小型開(kāi)發(fā)，發(fā)展到大集團(tuán)企業(yè)的規(guī)模開(kāi)發(fā)。如偉星房產(chǎn)由浙江偉星集團(tuán)巨資打造，前后三期工程，計(jì)劃總投資2億元，一期工程已全面竣工，二期工程正在建設(shè)；年初由武漢迅邦集團(tuán)投資建設(shè)的“鳳凰花園”，成為我縣第一批“豪華電梯商品房”。同時(shí)，各房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)在小區(qū)建設(shè)中，十分注重自然景觀及人文氛圍，建成了一批面積不大功能全、房?jī)r(jià)適當(dāng)品質(zhì)優(yōu)、占地不多環(huán)境美的花園小區(qū)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)質(zhì)量得到顯著提升。
(五)對(duì)消費(fèi)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的拉動(dòng)作用明顯。新區(qū)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的活躍，促進(jìn)了我縣商品流通領(lǐng)域的快速增長(zhǎng)。年，我縣社會(huì)消費(fèi)品零售總額342779萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)13.6%；今年上半年，全縣社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)到185907萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)13.9%。受房地產(chǎn)市場(chǎng)的帶動(dòng)，建筑材料、裝飾、家居產(chǎn)品等相關(guān)行業(yè)發(fā)展迅速，各類(lèi)建筑材料價(jià)格一路上揚(yáng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我縣年6月CPI達(dá)到了3.5％，不僅超過(guò)了國(guó)家的平均水平，而且到達(dá)了國(guó)際警戒線。
二、新區(qū)房地產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的原因分析
(一)地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，為新區(qū)房地產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展提供了平臺(tái)。近三年來(lái)，縣委、縣政府全面推進(jìn)“工業(yè)興縣”戰(zhàn)略，工商經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度加快，汽車(chē)零部件、塑料新材、紡織、生化醫(yī)藥等支柱產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步壯大，全縣經(jīng)濟(jì)社會(huì)呈現(xiàn)持續(xù)健康發(fā)展的良好勢(shì)頭。年，全縣實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值56.2億元，年均遞增8%；完成財(cái)政收入3.53億元，年均遞增10.9%；全社會(huì)固定資產(chǎn)投資達(dá)到13.3億元，年均遞增7.1%，全縣人均GDP5515元，城鎮(zhèn)居民可支配收入8545.82元。縣域經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，居民可支配收入水平的提升，為房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展提供了良好的發(fā)展平臺(tái)。
(二)政策的引導(dǎo)，為新區(qū)房地產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展創(chuàng)造了空間。近幾年來(lái)，縣委、縣政府著力優(yōu)化經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境，加大招商引資力度，吸引了一批省內(nèi)外知名房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)入。同時(shí)，國(guó)家對(duì)單位集資建房的叫停，以及對(duì)商品房開(kāi)發(fā)系列優(yōu)惠政策的出臺(tái)，引導(dǎo)居民在住房上加大投資力度，出現(xiàn)了預(yù)購(gòu)現(xiàn)房與期房同步上升的現(xiàn)象，很大程度上加速了房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的進(jìn)程，致使房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商投入不斷增加，建設(shè)規(guī)模不斷擴(kuò)大。
(三)管理的規(guī)范，為新區(qū)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)快速發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。目前，我縣房地產(chǎn)市場(chǎng)宏觀調(diào)控和管理機(jī)制已基本健全，房地產(chǎn)市場(chǎng)管理體系已初步形成，為合理配置房地產(chǎn)資源，加強(qiáng)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)過(guò)程中的規(guī)范化管理打下了良好基礎(chǔ)。
三、目前新區(qū)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)存在的主要問(wèn)題
(一)規(guī)劃執(zhí)行隨意性較大，商品房定位過(guò)高。縣委、縣政府在新區(qū)建設(shè)規(guī)劃中，對(duì)區(qū)內(nèi)功能劃分有明確的規(guī)定。但受房地產(chǎn)業(yè)高利潤(rùn)驅(qū)使，投資商在新區(qū)置地后，多數(shù)首先投入商品房開(kāi)發(fā)，致使商品房開(kāi)發(fā)成為目前新區(qū)的主要建設(shè)項(xiàng)目，不按功能規(guī)劃建設(shè)的現(xiàn)象比較突出，在一定程度上降低了規(guī)劃的嚴(yán)肅性。同時(shí)，由于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商過(guò)于追求利潤(rùn)最大化，加上職能部門(mén)調(diào)控手段較弱，致使新區(qū)商品房開(kāi)發(fā)定位過(guò)高，“大戶型”、“豪華型”趨勢(shì)日益明顯，真正按國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)發(fā)的經(jīng)濟(jì)適用房所占比例微乎其微，不能滿足大多數(shù)群眾的消費(fèi)需求，普通居民購(gòu)房壓力越來(lái)越大。
(二)開(kāi)發(fā)商壟斷定價(jià)，炒房現(xiàn)象升溫。調(diào)查中一位開(kāi)發(fā)商表示，樓盤(pán)開(kāi)發(fā)建筑成本僅占房?jī)r(jià)的25％，開(kāi)發(fā)商可獲40％的利潤(rùn)，其余35％的利潤(rùn)被政府相關(guān)職能部門(mén)層層剝離。由于中間成本高，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商為提高利潤(rùn)，聯(lián)合對(duì)商品房進(jìn)行壟斷定價(jià)。目前，我縣房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格在很大程度上由少數(shù)開(kāi)發(fā)商操縱，市場(chǎng)無(wú)法用供求關(guān)系衡量。同時(shí)，房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格的不斷上升，使居民產(chǎn)生“買(mǎi)房可以增值”的心理，把積累資金大量投入購(gòu)房，參與“炒房”，也在一定程度上影響了新區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)秩序。
(三)住房產(chǎn)權(quán)制度不健全，中介服務(wù)體系有待完善。目前，居民在新區(qū)購(gòu)買(mǎi)住房一般只可獲得房屋所有權(quán)證，不能發(fā)放土地使用權(quán)證，對(duì)房屋上市交易、辦理抵押貸款等方面帶來(lái)一定困難。同時(shí)，房屋買(mǎi)賣(mài)、租賃等中介服務(wù)比較滯后，正規(guī)中介服務(wù)機(jī)構(gòu)數(shù)量不多，規(guī)模不大，發(fā)展速度明顯落后于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的速度，潛伏在房地產(chǎn)市場(chǎng)背后的矛盾與問(wèn)題不斷積聚。
四、進(jìn)一步規(guī)范新區(qū)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的幾點(diǎn)建議
(一)科學(xué)規(guī)劃，推動(dòng)房地產(chǎn)有序開(kāi)發(fā)。年，國(guó)務(wù)院《關(guān)于促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)健康發(fā)展的通知》，明確要求各級(jí)地方人民政府要對(duì)本地區(qū)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)合理規(guī)劃，科學(xué)建設(shè)，適度消費(fèi)，發(fā)展節(jié)能、省地、環(huán)保型建筑。我縣新區(qū)經(jīng)過(guò)近幾年的建設(shè)，現(xiàn)已基本成型，區(qū)位功能比較齊全，對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的吸引力日益增強(qiáng)。當(dāng)前，規(guī)劃部門(mén)要加強(qiáng)新區(qū)房地產(chǎn)建設(shè)的統(tǒng)一規(guī)劃，減少重復(fù)性、浪費(fèi)性投資建設(shè)，擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)適用房的開(kāi)發(fā)比例，提高城市整體功能和建設(shè)水平。
【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)；調(diào)控政策；現(xiàn)狀
一、現(xiàn)階段房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控政策的研究現(xiàn)狀
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的2013年12月份70個(gè)大中城市住宅銷(xiāo)售價(jià)格變動(dòng)情況顯示，在新建商品住宅中，與前一月相比，70個(gè)大中城市中，價(jià)格下降的城市有2個(gè)，持平的城市有3個(gè)，上漲的城市有65個(gè)。環(huán)比價(jià)格變動(dòng)中，最高漲幅為1.1%，最低為下降1.7%。與前一年同月相比，70個(gè)大中城市中，價(jià)格下降的城市有1個(gè)，上漲的城市有69個(gè)。
根據(jù)某數(shù)據(jù)的報(bào)告顯示，廣州去年房?jī)r(jià)的上漲速度就相當(dāng)驚人。2013年1-12月，廣州全市普通住宅成交均價(jià)為16059元/平方米，比2012年全年成交均價(jià)14044元/平方米增長(zhǎng)14.4%，已超過(guò)定下的樓價(jià)調(diào)控目標(biāo)。
廣州樓價(jià)調(diào)控目標(biāo)是房?jī)r(jià)漲幅至少不應(yīng)高于GDP的漲幅和城市居民人均可支配收的漲幅。也就是說(shuō)，廣州房?jī)r(jià)上漲幅度最起碼要低于10%。而事實(shí)上，作為當(dāng)前全國(guó)房?jī)r(jià)上漲速度最快的城市之一，廣州在未來(lái)一段時(shí)間面臨著極大的房?jī)r(jià)調(diào)控任務(wù)。
二、房地產(chǎn)調(diào)控政策過(guò)程中需要注意的問(wèn)題
（1）從房地產(chǎn)商品的持久性上看，政府的調(diào)控政策針對(duì)的主要對(duì)象應(yīng)該是新房或者是期房，從新房或者期房的價(jià)格上的調(diào)控政策對(duì)于房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響從長(zhǎng)期上能夠看出房地產(chǎn)市場(chǎng)的市場(chǎng)走向，從近幾年的市場(chǎng)調(diào)查效果看，商品的持久性是房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控政策起到作用的長(zhǎng)期體現(xiàn)；
（2）從房地產(chǎn)商品的不可移動(dòng)性上看，這個(gè)特性決定了房地產(chǎn)市場(chǎng)的地域性特點(diǎn)，由于地區(qū)經(jīng)濟(jì)、文化、環(huán)境的各方面差異，房地產(chǎn)市場(chǎng)的商品的不可移動(dòng)性決定了地區(qū)房地產(chǎn)的發(fā)展程度以及規(guī)模大小，因此，一定要根據(jù)地域特點(diǎn)合理的實(shí)施調(diào)控政策，才能夠起到預(yù)期效果；
（3）從房地產(chǎn)商品的泡沫程度上看，房地產(chǎn)商品房?jī)r(jià)格的漲幅、供應(yīng)結(jié)構(gòu)的合理程度以及市場(chǎng)的秩序決定了房地產(chǎn)市場(chǎng)的泡沫化的嚴(yán)重程度，需要強(qiáng)調(diào)的是，衡量房地產(chǎn)商品泡沫化的各項(xiàng)指標(biāo)需要政府調(diào)控政策的合理調(diào)整。
三、當(dāng)前房地產(chǎn)調(diào)控政策的建議-以廣州政府調(diào)控為例
（一）加強(qiáng)政府的調(diào)控政策治理
（1）加快中低價(jià)位商品住房供應(yīng)，控制高端商品住房供應(yīng)。加快中低價(jià)位商品住房供應(yīng)，加強(qiáng)對(duì)中低價(jià)位商品住房項(xiàng)目預(yù)售款的監(jiān)控和劃撥使用管理，確保房地產(chǎn)項(xiàng)目順利完成開(kāi)發(fā)建設(shè)。已批準(zhǔn)建設(shè)的低密度商品住房項(xiàng)目須完成房地產(chǎn)初始登記后方可銷(xiāo)售。
（2）增加住宅用地供應(yīng)。切實(shí)采取有效措施，力爭(zhēng)2013年住宅用地實(shí)際供應(yīng)量比前5年年均實(shí)際供應(yīng)量增加20%以上。2013年12月31日前制定并公布2014年全市住宅用地供應(yīng)計(jì)劃，確保2014年住宅用地計(jì)劃供應(yīng)量不低于2013年計(jì)劃供應(yīng)量。
（3）抑制不合理住房需求。廣州是政府暫定對(duì)能提供購(gòu)房之日前5年內(nèi)在廣州市連續(xù)繳納3年以上個(gè)人所得稅繳納證明或社會(huì)保險(xiǎn)繳納證明的非廣州市戶籍居民家庭，限購(gòu)1套住房（含新建商品住房和二手住房）。
從嚴(yán)查處各類(lèi)住房騙購(gòu)行為。對(duì)提供虛假購(gòu)房資料騙購(gòu)住房的，不予辦理房地產(chǎn)登記；對(duì)存在規(guī)避住房限購(gòu)措施的商品住房項(xiàng)目，責(zé)令房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)整改；購(gòu)房人不具備購(gòu)房資格的，企業(yè)要與購(gòu)房人解除合同；對(duì)教唆、協(xié)助購(gòu)房人偽造證明材料、騙取購(gòu)房資格的中介機(jī)構(gòu)，責(zé)令停業(yè)整頓，并嚴(yán)肅處理相關(guān)責(zé)任人；情節(jié)嚴(yán)重的，追究當(dāng)事人的法律責(zé)任。
（4）人民銀行廣州分行應(yīng)在國(guó)家統(tǒng)一信貸政策基礎(chǔ)上，根據(jù)本市房?jī)r(jià)控制目標(biāo)和政策要求，進(jìn)一步提高第二套住房貸款的首付比例。
（5）引導(dǎo)開(kāi)發(fā)企業(yè)理性定價(jià)。根據(jù)2013年廣州市房?jī)r(jià)控制目標(biāo)，繼續(xù)對(duì)新建商品住房預(yù)售價(jià)格實(shí)行價(jià)格指導(dǎo)，對(duì)不接受政府價(jià)格指導(dǎo)的項(xiàng)目，暫不核發(fā)預(yù)售許可證。
（二） 加強(qiáng)政府調(diào)控政策對(duì)于開(kāi)發(fā)商的監(jiān)督
為保證政府調(diào)控政策的有效實(shí)施，首先，應(yīng)該加強(qiáng)開(kāi)發(fā)商的信息披露力度，建立一套完善的房地產(chǎn)信息披露體制，強(qiáng)制性的要求開(kāi)發(fā)商披露房?jī)r(jià)的成本、房子的銷(xiāo)售信息等，遵循公開(kāi)、公正、及時(shí)、有效的原則，盡可能的減少地方政府與開(kāi)發(fā)商之間的信息不對(duì)稱現(xiàn)象，防止房地產(chǎn)市場(chǎng)上出現(xiàn)價(jià)格泡沫等不利現(xiàn)象的發(fā)生，做到信息資源的公開(kāi)化，使得房地產(chǎn)對(duì)于開(kāi)發(fā)商的服務(wù)真正的透明化；其次，建立獨(dú)立的監(jiān)督機(jī)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)第三方治理的公平現(xiàn)象，目前中央政府還沒(méi)有單獨(dú)的設(shè)立房地產(chǎn)的監(jiān)督機(jī)構(gòu)以便規(guī)范房地產(chǎn)市場(chǎng)的不正當(dāng)行為，由于房地產(chǎn)的調(diào)控涉及的部門(mén)眾多、相關(guān)利益者之間的調(diào)控政策的復(fù)雜，造成的政府對(duì)于調(diào)控政策的側(cè)重點(diǎn)做不到面面俱到，使得調(diào)控措施偏離了預(yù)期的方向，造成了不必要的沖突；最后，增強(qiáng)開(kāi)發(fā)商違規(guī)的處罰機(jī)制，使得地產(chǎn)商的違規(guī)成本加大，這樣才能夠在一定程度上對(duì)開(kāi)發(fā)商起到威懾作用，遏制開(kāi)發(fā)商的不正當(dāng)行為。
（三）加強(qiáng)引導(dǎo)社會(huì)大眾的住房消費(fèi)需求，防止投機(jī)取巧行為由于當(dāng)前廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)上的監(jiān)督指標(biāo)的原因，造成了大量的市場(chǎng)監(jiān)督數(shù)據(jù)的不準(zhǔn)確，因此有必要建立一套嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)控政策預(yù)測(cè)系統(tǒng)，為社會(huì)大眾的住房消費(fèi)行為做指引，使得社會(huì)大眾能夠?qū)τ诜康禺a(chǎn)市場(chǎng)的眾多投資現(xiàn)象做出理性的投資判斷，預(yù)測(cè)系統(tǒng)的建立不僅引導(dǎo)社會(huì)大眾的投資行為，而且也為政府和房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的決策行為提供了依據(jù)。首先，社會(huì)大眾應(yīng)該追求的并不是當(dāng)前的投資價(jià)值，而是滿足最基本的住房需求；不應(yīng)該盲目追求現(xiàn)代市場(chǎng)所謂的超前住房消費(fèi)，而是應(yīng)該做一個(gè)理性的投資人，樹(shù)立正確的住房消費(fèi)觀念。
四、結(jié)束語(yǔ)
總之，為加強(qiáng)改善房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控政策，找到合理的改善路徑，不僅應(yīng)該完善地方政府的治理體制，針對(duì)開(kāi)發(fā)商也要加強(qiáng)監(jiān)管，同時(shí)引導(dǎo)社會(huì)大眾的住房消費(fèi)需求，才能夠有效的防止政府調(diào)控政策的失靈，促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)的健康發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與估價(jià);核心課程;軟件教學(xué)
隨著房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，現(xiàn)在房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)高職房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與估價(jià)專(zhuān)業(yè)的人才需求日漸增加，高職房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與估價(jià)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)如何符合行業(yè)企業(yè)所需，顯得尤為重要。職業(yè)技能導(dǎo)向是指根據(jù)用人單位所提供的職業(yè)崗位所需職業(yè)技能來(lái)確定高職院校課程體系;專(zhuān)業(yè)核心課程是指能夠?qū)W(xué)生職業(yè)能力培養(yǎng)和職業(yè)素養(yǎng)養(yǎng)成起主要支撐或明顯促進(jìn)的課程，是打造職業(yè)能力的核心課程。軟件輔助教學(xué)屬于實(shí)踐教學(xué)的一種，高職房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與估價(jià)專(zhuān)業(yè)核心課程適當(dāng)融入軟件輔助教學(xué)，對(duì)提高學(xué)生興趣，增強(qiáng)實(shí)踐動(dòng)手能力具有重要意義。
一、職業(yè)技能的構(gòu)成
從高職房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與估價(jià)專(zhuān)業(yè)學(xué)生的人才培養(yǎng)情況來(lái)看，畢業(yè)生能在第一線從事房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理、房地產(chǎn)價(jià)格評(píng)估、房地產(chǎn)銷(xiāo)售策劃與、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)、房地產(chǎn)測(cè)繪等技術(shù)、管理、服務(wù)工作，也可在其他企事業(yè)單位從事與房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理相關(guān)的工作。過(guò)于寬泛的人才培養(yǎng)不利于打造就業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，應(yīng)該先對(duì)適應(yīng)市場(chǎng)所需的典型工作崗位進(jìn)行分析，針對(duì)崗位所需的核心職業(yè)技能進(jìn)行課程設(shè)置。
房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)
房地產(chǎn)估價(jià)公司＼&收集、整理、分析房地產(chǎn)市場(chǎng)信息，撰寫(xiě)相關(guān)報(bào)告并歸檔＼&房地產(chǎn)項(xiàng)目報(bào)建專(zhuān)員＼&房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)＼&熟悉房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)流程;負(fù)責(zé)辦理房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的前期報(bào)建手續(xù);完善房屋入住所需的各種手續(xù)，證件等＼&房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)員＼&房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)
房地產(chǎn)中介公司＼&熟練操作辦公軟件，富有平面設(shè)計(jì)的形象力和創(chuàng)造力，較強(qiáng)的統(tǒng)籌能力和溝通能力;能完成營(yíng)銷(xiāo)方案的組織和實(shí)施工作。＼&][房地產(chǎn)銷(xiāo)售代表＼&房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)銷(xiāo)售部
房地產(chǎn)中介公司＼&開(kāi)展樓盤(pán)資料調(diào)查，搜集銷(xiāo)售業(yè)務(wù)所需的信息資料;能熟練使用房地產(chǎn)租售軟件，具備客戶服務(wù)意識(shí)、客戶服務(wù)技巧和應(yīng)變能力。＼&房地產(chǎn)估價(jià)師助理＼&房地產(chǎn)估價(jià)公司
土地估價(jià)企業(yè)＼&熟悉房地產(chǎn)估價(jià)的業(yè)務(wù)流程;掌握房地產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)勘查和市場(chǎng)調(diào)查技術(shù);熟悉各類(lèi)房地產(chǎn)估價(jià)技術(shù)路線。＼&]
二、核心課程與專(zhuān)業(yè)技能的構(gòu)建
根據(jù)高職房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與估價(jià)專(zhuān)業(yè)的主要工作崗位和職業(yè)技能要求構(gòu)建專(zhuān)業(yè)核心課程體系。根據(jù)表一的五個(gè)主要工作崗位，確定五門(mén)核心課程，分別是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)管理、房地產(chǎn)估價(jià)方法、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和房地產(chǎn)銷(xiāo)售技巧，各門(mén)課程和職業(yè)能力的對(duì)接情況見(jiàn)表二。
表二 高職房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與估價(jià)專(zhuān)業(yè)核心課程技能考核項(xiàng)目與要求
[課程＼&主要教學(xué)內(nèi)容＼&技能考核項(xiàng)目與要求＼&房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)管理＼& 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)程序、房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理策略＼&能編制房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)報(bào)建計(jì)劃＼&房地產(chǎn)估價(jià)方法＼&房地產(chǎn)估價(jià)的一般原理和估價(jià)方法＼&能正確運(yùn)用房地產(chǎn)估價(jià)方法，測(cè)算房?jī)r(jià)＼&房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研＼&市場(chǎng)調(diào)查和分析的方法，熟悉本地房地產(chǎn)市場(chǎng)＼&能應(yīng)用房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查和分析方法進(jìn)行調(diào)研＼&房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)＼&房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本原理和方法＼&能編制房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案＼&房地產(chǎn)銷(xiāo)售技巧＼&房地產(chǎn)商品推銷(xiāo)活動(dòng)的基本規(guī)律和實(shí)用技巧。＼&能運(yùn)用房地產(chǎn)銷(xiāo)售技巧＼&]
三、軟件輔助教學(xué)在核心課程教學(xué)中的實(shí)現(xiàn)
1.房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)管理課程的軟件輔助教學(xué)
房地產(chǎn)報(bào)建工作崗位要求學(xué)生熟悉房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)程序，可以采用房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)電子沙盤(pán)構(gòu)建仿真的環(huán)境、按實(shí)際房地產(chǎn)工作的操作規(guī)范和業(yè)務(wù)流程設(shè)置仿真的崗位，體現(xiàn)以職業(yè)技能導(dǎo)向的“崗位實(shí)訓(xùn)模式”。直觀地模擬房地產(chǎn)公司的土地競(jìng)標(biāo)、產(chǎn)品定位、景觀設(shè)計(jì)、建筑工程、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等核心業(yè)務(wù)中的資金運(yùn)營(yíng)、資本管理，模擬房地產(chǎn)公司之間的競(jìng)爭(zhēng)與合作，體現(xiàn)房地產(chǎn)公司的報(bào)表業(yè)務(wù)和財(cái)務(wù)分析，對(duì)房地產(chǎn)公司的經(jīng)營(yíng)績(jī)效進(jìn)行評(píng)價(jià)和分析。系統(tǒng)地模擬政府對(duì)房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)的調(diào)控工具，包括首付比例調(diào)整、貸款基準(zhǔn)利率調(diào)整、限價(jià)房、土地供給調(diào)控等，在實(shí)驗(yàn)中具備良好的互動(dòng)性，可以對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果互相挑錯(cuò)打分，指導(dǎo)學(xué)生互相學(xué)習(xí)，共同提高。
具體實(shí)施如下：全班同學(xué)分為6～8個(gè)小組，分別組建一個(gè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司。組內(nèi)各成員分別擔(dān)任不同角色。各開(kāi)發(fā)公司在給定的市場(chǎng)規(guī)則和既定的資金條件下，完成從拿地到銷(xiāo)售的整個(gè)開(kāi)發(fā)程序。最后通過(guò)分析各公司財(cái)務(wù)報(bào)告業(yè)績(jī)，并結(jié)合學(xué)生實(shí)驗(yàn)表現(xiàn)，對(duì)學(xué)生進(jìn)行成績(jī)?cè)u(píng)定。該沙盤(pán)模擬共分兩期進(jìn)行，一期開(kāi)發(fā)普通住宅，二期開(kāi)發(fā)別墅，各期開(kāi)發(fā)的實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目見(jiàn)圖一。
房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)沙盤(pán)主要訓(xùn)練項(xiàng)目包括組建團(tuán)隊(duì)和角色分配、市場(chǎng)調(diào)查、獲得土地、項(xiàng)目定位、投融資預(yù)算、項(xiàng)目規(guī)劃與設(shè)計(jì)、建筑招標(biāo)與工程管理和市場(chǎng)推廣銷(xiāo)售等八項(xiàng)，涵蓋了多門(mén)專(zhuān)業(yè)課程的內(nèi)容，實(shí)踐性和趣味性較強(qiáng)。這種類(lèi)似于競(jìng)爭(zhēng)游戲的體驗(yàn)式教學(xué)方式，有助于提高學(xué)生的團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力和溝通能力，學(xué)生比較感興趣。作為輔助教學(xué)手段，在使用過(guò)程中需注意學(xué)時(shí)分配，建議分3天連續(xù)進(jìn)行，每天6學(xué)時(shí)。
2.關(guān)于房地產(chǎn)銷(xiāo)售技巧課程的軟件輔助教學(xué)
房地產(chǎn)銷(xiāo)售崗位要求學(xué)生能熟練使用房地產(chǎn)租售軟件，具備客戶服務(wù)意識(shí)、客戶服務(wù)技巧和較強(qiáng)的分析判斷能力，可以通過(guò)某些租售軟件校園版和信任溝通沙盤(pán)來(lái)實(shí)現(xiàn)。以樂(lè)天租售管理軟件校園版為例，先由教師對(duì)要樂(lè)天租售系統(tǒng)的每個(gè)模塊的功能進(jìn)行實(shí)際操作演練，使學(xué)生在觀摩、了解、認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上進(jìn)行實(shí)際操作，教師通過(guò)反饋信息指導(dǎo)和糾正學(xué)生，使學(xué)生熟練掌握樂(lè)天租售系統(tǒng)的各個(gè)功能。學(xué)生需要訓(xùn)練和掌握的主要包括四個(gè)模塊：
一是通過(guò)房產(chǎn)資料模塊的學(xué)習(xí)，掌握房地產(chǎn)公司所管理和經(jīng)營(yíng)的房產(chǎn)資料在租售管理系統(tǒng)中如何建立，如樓盤(pán)、樓閣、房屋資料的新增設(shè)計(jì)規(guī)劃、查詢、增刪、修改等操作。
二是通過(guò)客戶資料模塊的學(xué)習(xí)，掌握通過(guò)客戶資料快速查看客戶購(gòu)房檔案、查詢等日常操作。
三是通過(guò)員工資料模塊的學(xué)習(xí)，掌握房地產(chǎn)管理公司員工詳細(xì)資料的新增、修改、刪除操作。
四是售前策劃模塊，通過(guò)付款方式模塊的學(xué)習(xí)，掌握房地產(chǎn)公司現(xiàn)有的付款方式在租售管理系統(tǒng)中如何建立、查詢、增刪、修改等操作;通過(guò)定價(jià)試算模塊的學(xué)習(xí)，掌握通過(guò)定價(jià)試算給各個(gè)單元設(shè)置單價(jià);通過(guò)調(diào)價(jià)模塊的學(xué)習(xí)，掌握對(duì)現(xiàn)有房屋的價(jià)格進(jìn)行調(diào)價(jià)操作。
以上模塊也是房地產(chǎn)企業(yè)使用比較成熟應(yīng)用較廣的，在輔助教學(xué)過(guò)程中，注意所選用的房地產(chǎn)租售銷(xiāo)售軟件最好是市面上較多房地產(chǎn)企業(yè)正在使用的，更貼近實(shí)踐，可以考慮設(shè)置單獨(dú)的一個(gè)實(shí)訓(xùn)周來(lái)完成房地產(chǎn)銷(xiāo)售軟件的訓(xùn)練任務(wù)。
信任溝通沙盤(pán)以銷(xiāo)售拜訪流程為主線，精品視頻、情境演練為主要輔助教學(xué)工具和方法，通過(guò)對(duì)銷(xiāo)售拜訪流程的逐步展開(kāi)和仿真場(chǎng)景視頻的嵌入式教學(xué)，模擬真實(shí)場(chǎng)景。沙盤(pán)教學(xué)形式應(yīng)以互動(dòng)式教學(xué)為主，讓學(xué)生在現(xiàn)場(chǎng)演練中體會(huì)到銷(xiāo)售的樂(lè)趣與奧秘。信任溝通沙盤(pán)基于營(yíng)銷(xiāo)典型職業(yè)任務(wù)，培養(yǎng)學(xué)生溝通拜訪、商務(wù)談判的能力，讓學(xué)生在真實(shí)業(yè)務(wù)中了解客戶決策思維過(guò)程;學(xué)會(huì)并應(yīng)用關(guān)注客戶感受的思維方式和雙贏拜訪溝通的技巧;視頻體現(xiàn)真實(shí)商務(wù)溝通過(guò)程，有拜訪準(zhǔn)備、了解概念、呈現(xiàn)優(yōu)勢(shì)、獲得承諾、拜訪評(píng)估五個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。視頻播放可以穿插在平時(shí)授課中，注意增加討論和互動(dòng)環(huán)節(jié)。
3.關(guān)于房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研課程的軟件輔助教學(xué)
針對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研員收集、整理、分析房地產(chǎn)市場(chǎng)信息，撰寫(xiě)報(bào)告的職業(yè)技能，可以選用市場(chǎng)調(diào)研實(shí)踐教學(xué)軟件，學(xué)生以教師設(shè)置的實(shí)驗(yàn)要求為目標(biāo)，以市場(chǎng)調(diào)查公司總經(jīng)理的身份負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)查的整個(gè)過(guò)程，根據(jù)系統(tǒng)的操作向?qū)О床襟E完成實(shí)驗(yàn)任務(wù)。確定調(diào)研課題，設(shè)計(jì)調(diào)研方案、調(diào)研問(wèn)卷、抽樣方案，培訓(xùn)調(diào)查人員，搜集并分析資料，見(jiàn)圖二。流程設(shè)計(jì)貼近現(xiàn)實(shí)生活，讓學(xué)生積極動(dòng)手的同時(shí)也增強(qiáng)了未來(lái)實(shí)習(xí)工作的適應(yīng)性，建議單獨(dú)安排實(shí)訓(xùn)周完成訓(xùn)練任務(wù)。
4.關(guān)于房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程的軟件輔助教學(xué)
學(xué)生分小組分別組建公司，系統(tǒng)提供全國(guó)市場(chǎng)分為華南、華北、華中、華東、東北、西北、西南等區(qū)域。公司之間互相競(jìng)爭(zhēng)，在全國(guó)不同的區(qū)域內(nèi)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，制定自己的市場(chǎng)開(kāi)拓計(jì)劃，公司需要尋求最大市場(chǎng)份額和實(shí)際銷(xiāo)售數(shù)量之間的最佳平衡點(diǎn)，尋求在產(chǎn)品品質(zhì)、宣傳策略等方面最小投入讓市場(chǎng)份額最大，可實(shí)際模擬價(jià)格、數(shù)量等最大化多種組合獲得最大利潤(rùn);在銷(xiāo)售途徑上，系統(tǒng)提供了與渠道合作、促銷(xiāo)、交易洽談和招投標(biāo)的方式，增加實(shí)驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng)性。可分四個(gè)季度進(jìn)行，學(xué)生可以進(jìn)行多個(gè)產(chǎn)品策略、產(chǎn)品渠道、產(chǎn)品價(jià)格和產(chǎn)品促銷(xiāo)的過(guò)程練習(xí)。提供歷史情況查詢模塊，便于學(xué)生查看前一個(gè)季度或者前幾個(gè)季度的產(chǎn)品詳細(xì)銷(xiāo)售情況。系統(tǒng)根據(jù)學(xué)生市場(chǎng)活動(dòng)，將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中抽象的卻又至關(guān)重要的環(huán)節(jié)量化，如產(chǎn)品等級(jí)指數(shù)、品牌知名度、市場(chǎng)開(kāi)拓值、產(chǎn)品知名度、公司美譽(yù)度，并提供相關(guān)合理算法，學(xué)生可以從中直觀了解到這些重要環(huán)節(jié)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響，并根據(jù)這些直觀數(shù)據(jù)做出具體的判斷，合理地制定各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模擬軟件的使用很像一場(chǎng)比賽，學(xué)生激發(fā)競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)又提高了邏輯思維能力和創(chuàng)新能力，同時(shí)對(duì)參加高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)技能比賽打下了基礎(chǔ)，建議穿插在平時(shí)授課中。
5.關(guān)于房地產(chǎn)估價(jià)課程的軟件輔助教學(xué)
例如廣州太普軟件科技有限責(zé)任公司的房地產(chǎn)評(píng)估軟件，業(yè)務(wù)員承接項(xiàng)目之后在系統(tǒng)中錄入項(xiàng)目的基本信息，勘察人員接收到項(xiàng)目信息實(shí)地對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行勘察，估價(jià)師根據(jù)勘察報(bào)告對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行估價(jià)測(cè)算，并根據(jù)物業(yè)類(lèi)型選用合適的測(cè)算方法來(lái)測(cè)算得出結(jié)果，系統(tǒng)提供了5種基本方法（包括市場(chǎng)比較法、收益法、成本法、假設(shè)開(kāi)發(fā)法與基準(zhǔn)地價(jià)法）來(lái)輔助測(cè)算，測(cè)算完成后出具技術(shù)報(bào)告。測(cè)算房?jī)r(jià)的職業(yè)技能主要通過(guò)課堂講授來(lái)完成，較少使用軟件教學(xué)，房地產(chǎn)估價(jià)公司使用估價(jià)軟件的也不多。
高職房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與估價(jià)專(zhuān)業(yè)使用軟件輔助教學(xué)屬于實(shí)踐教學(xué)途徑之一，基本上學(xué)生對(duì)于軟件輔助教學(xué)還是比較歡迎的。教師應(yīng)該注意和職業(yè)技能相結(jié)合，真正提高教學(xué)效果和學(xué)生就業(yè)能力。
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關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；營(yíng)銷(xiāo)策劃；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃是一項(xiàng)較為復(fù)雜的工作，涉及到的工作內(nèi)容非常廣泛，主要是通過(guò)對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目所處的內(nèi)外環(huán)境進(jìn)行詳細(xì)分析的基礎(chǔ)上，對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目在一段時(shí)間之內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)工作的具體目標(biāo)、戰(zhàn)略以及具體的實(shí)施方案等進(jìn)行的設(shè)計(jì)和規(guī)劃，這是房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的指導(dǎo)和營(yíng)銷(xiāo)人員的工作指南，在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)揮著非常重要的作用。
一、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃中存在的問(wèn)題
（一）營(yíng)銷(xiāo)策劃中過(guò)于重視營(yíng)銷(xiāo)廣告
當(dāng)前我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)過(guò)于重視銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，而且對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)廣告有著盲目的信服，在營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算中將過(guò)多的精力和資金都投入到廣告中，營(yíng)銷(xiāo)策劃工作也不得不根據(jù)公司的需要進(jìn)行廣告方面的策劃，但是過(guò)多的廣告盡管能夠一定程度上提高房地產(chǎn)項(xiàng)目的知名度，但是實(shí)際在房產(chǎn)銷(xiāo)售方面發(fā)揮的作用并不樂(lè)觀。
（二）營(yíng)銷(xiāo)策劃缺乏特色性
在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃中還存在缺乏特色的問(wèn)題，營(yíng)銷(xiāo)策劃工作中重點(diǎn)是向消費(fèi)者宣傳小區(qū)的房型、周?chē)h(huán)境以及物業(yè)管理服務(wù)等，這些都是籠統(tǒng)性的問(wèn)題，難以滿足消費(fèi)者的需要，對(duì)于房地產(chǎn)項(xiàng)目的銷(xiāo)售起到的作用并不大。這主要是由于房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃工作人員沒(méi)有針對(duì)消費(fèi)者的需求和消費(fèi)者的心理做出較為全面的了解和分析，這種無(wú)特色的營(yíng)銷(xiāo)策劃，消費(fèi)者無(wú)法從中分辨出本項(xiàng)目與市場(chǎng)中的其他項(xiàng)目的不同之處，難以從中發(fā)現(xiàn)本項(xiàng)目的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，這就導(dǎo)致很難真正實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的目的，對(duì)于房地產(chǎn)項(xiàng)目的銷(xiāo)量會(huì)造成一定的不良影響。
（三）市場(chǎng)調(diào)研不足
許多房地產(chǎn)公司中的策劃部門(mén)在制定營(yíng)銷(xiāo)策劃方案之前都沒(méi)有進(jìn)行充分的前期市場(chǎng)調(diào)查，這也是影響其營(yíng)銷(xiāo)策劃效果的重要因素。當(dāng)前許多營(yíng)銷(xiāo)策劃部門(mén)的工作人員往往都僅僅在小范圍的市場(chǎng)中做一些簡(jiǎn)單的調(diào)查就用來(lái)當(dāng)做營(yíng)銷(xiāo)策劃的依據(jù)，甚至一些房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃人員根本沒(méi)有任何的前期市場(chǎng)調(diào)查就將營(yíng)銷(xiāo)策劃方案做了出來(lái)，這種以偏概全和隨意策劃的情況難以對(duì)消費(fèi)者的需求和房地產(chǎn)銷(xiāo)售市場(chǎng)中的發(fā)展情況進(jìn)行全面的了解，這種情況下制定出的營(yíng)銷(xiāo)策劃必然會(huì)呈現(xiàn)出程式化和不合實(shí)際的缺點(diǎn)，難以滿足消費(fèi)者的需求，若因此而造成錯(cuò)誤的市場(chǎng)定位，則最終影響到房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的實(shí)際銷(xiāo)售量和企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力。
（四）營(yíng)銷(xiāo)策劃方案缺乏新意
房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃中的創(chuàng)新元素是非常重要的，是吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵，這種創(chuàng)新是建立在對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行詳細(xì)了解的基礎(chǔ)上的，只有符合消費(fèi)者需要和市場(chǎng)需求的創(chuàng)新型的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃才能夠吸引更多的消費(fèi)者，真正實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)的目的，實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)項(xiàng)目銷(xiāo)量的增長(zhǎng)。但是目前多數(shù)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃工作中都沒(méi)有做到這一點(diǎn)，許多策劃部門(mén)僅僅是為了完成工作任務(wù)而策劃，他們的策劃缺乏新意，多數(shù)都是按照統(tǒng)一的模板，將其中的數(shù)據(jù)和其他信息換成本房產(chǎn)項(xiàng)目相關(guān)的信息，這樣降低了策劃工作的工作量，卻也降低了營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的質(zhì)量。這種缺乏新意的營(yíng)銷(xiāo)策劃很難在當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)的激勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)中驚艷到消費(fèi)者，在競(jìng)爭(zhēng)中并沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)可言。
二、完善房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的對(duì)策
（一）創(chuàng)新廣告形式
廣告是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中不可缺少的一項(xiàng)重要內(nèi)容，但是在實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)策劃工作中不能將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)都集中到廣告方面，應(yīng)該多種措施并舉。而且在進(jìn)行廣告策劃的過(guò)程中策劃人員要在深入分析房地產(chǎn)項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)的基礎(chǔ)上做出更有針對(duì)性的廣告創(chuàng)意，讓消費(fèi)者能夠從廣告中了解到更多的與項(xiàng)目相關(guān)的信息，并且要保證廣告中不能出現(xiàn)虛假宣傳等，這對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)的品牌形象建設(shè)和房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)都有著重要的意義。
（二）認(rèn)清消費(fèi)需求
房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的最終目的就是提高房地產(chǎn)項(xiàng)目的銷(xiāo)售量，將房子賣(mài)給需要的人。衡量需要的人的關(guān)鍵就是要充分了解消費(fèi)者的消費(fèi)需要，這樣才能更好的進(jìn)行市場(chǎng)定位和更科學(xué)的進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，從而針對(duì)不同需求的消費(fèi)者制定出對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策劃，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的。
（三）加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研
市場(chǎng)調(diào)研是房地產(chǎn)企業(yè)中獲得市場(chǎng)信息的重要途徑，完善的營(yíng)銷(xiāo)策劃都是建立在全面的市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上的，所以必須重視市場(chǎng)調(diào)研工作。在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研之前首先必須明確市場(chǎng)調(diào)研的目的和目標(biāo)，并運(yùn)用科學(xué)的調(diào)查方法去房地產(chǎn)市場(chǎng)中收集需要的資料，并將這些資料進(jìn)行整理和分析進(jìn)而得出科學(xué)的結(jié)論，得出房地產(chǎn)市場(chǎng)中的真實(shí)信息，這些都是房地產(chǎn)公司發(fā)展的重要資料，也是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案制定的依據(jù)。
（四）實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的創(chuàng)新
關(guān)鍵詞：新形勢(shì)；房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)；策略創(chuàng)新
1房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述
房地產(chǎn)是一種財(cái)產(chǎn)和權(quán)力，從物質(zhì)形態(tài)上來(lái)講指的是土地和房屋，房地產(chǎn)不僅屬于客觀存在的一種物質(zhì)形態(tài)，其財(cái)產(chǎn)和權(quán)力也在法律范疇。房地產(chǎn)業(yè)還是一種獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)兼具生產(chǎn)和服務(wù)的功能，涵蓋開(kāi)發(fā)、建設(shè)、經(jīng)營(yíng)、租賃以及和房地產(chǎn)有關(guān)的中介等服務(wù)內(nèi)容。房地產(chǎn)業(yè)的開(kāi)發(fā)宗旨是創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值為目的的，其經(jīng)濟(jì)活動(dòng)領(lǐng)域也較為廣泛包括土地開(kāi)發(fā)利用、地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、房屋開(kāi)發(fā)建設(shè)、房屋經(jīng)營(yíng)、房地產(chǎn)中介服務(wù)、房屋物業(yè)管理、房地產(chǎn)金融以及在此基礎(chǔ)上形成的房地產(chǎn)市場(chǎng)。雖然房地產(chǎn)是一種商品，但是房地產(chǎn)這種較為特殊的商品是以土地為基礎(chǔ)的，不僅有著較為明顯的土地固有特性，還具有承受性、不可移動(dòng)性、差別性以及不可滅性。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是為房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)特定的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、保證企業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展而設(shè)計(jì)的行動(dòng)綱領(lǐng)和總體的目標(biāo)規(guī)劃。通過(guò)戰(zhàn)略規(guī)劃，合理配置企業(yè)資源，使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在可接受的風(fēng)險(xiǎn)限度內(nèi)，與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境所提供的各種機(jī)會(huì)取得動(dòng)態(tài)平衡。隨著房地產(chǎn)行業(yè)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的充分結(jié)合，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動(dòng)下逐漸成為了引領(lǐng)房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然導(dǎo)向。從房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義來(lái)講，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程實(shí)際上就是房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和獲取經(jīng)濟(jì)利益的過(guò)程。房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)主要是根據(jù)消費(fèi)者的實(shí)際需求和潛在意愿，來(lái)向消費(fèi)者提供辦公、居住場(chǎng)所以及與場(chǎng)所有關(guān)的服務(wù)的。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)并不是簡(jiǎn)單的推銷(xiāo)而是一種全程營(yíng)銷(xiāo)其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)將會(huì)貫穿整個(gè)房地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)過(guò)程。另外房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的目的是完成銷(xiāo)售任務(wù)其活動(dòng)中心是實(shí)現(xiàn)商品的最終交換。
2新形勢(shì)下的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題
2.1產(chǎn)品定位不合理
房地產(chǎn)企業(yè)在銷(xiāo)售過(guò)程當(dāng)中雖然采取用了很多的促銷(xiāo)手段和推出了很多的優(yōu)惠政策，但是產(chǎn)品消化速度仍不盡如人意，并沒(méi)有激起廣大消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)熱情。造成這一問(wèn)題的主要原因是房地產(chǎn)企業(yè)在產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行前并沒(méi)有充分的對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行摸底和考察，導(dǎo)致產(chǎn)品存在著一定的瑕疵不能緊跟市場(chǎng)需求的變化，從而造成了樓盤(pán)銷(xiāo)售滯后的情況。以產(chǎn)品定位例；開(kāi)發(fā)商在產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段，并沒(méi)有對(duì)消費(fèi)關(guān)心的項(xiàng)目布局、景觀和樓層等因素給予充分的重視，而是一味的強(qiáng)調(diào)樓盤(pán)的形象和理念，較高的產(chǎn)品定位不僅沒(méi)有契合消費(fèi)者的需求反而導(dǎo)致了房屋定位的虛高和面積的大而不實(shí)，因此虛高的產(chǎn)品定位也就造成了房地產(chǎn)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中很難穩(wěn)固自身的地位和位置。特別是隨著房?jī)r(jià)的日高不下，人們?cè)谫?gòu)房上更加的理性，如果產(chǎn)品長(zhǎng)時(shí)間的積壓得不到釋放，勢(shì)必會(huì)對(duì)空置房帶來(lái)很大的影響，進(jìn)而阻礙房地產(chǎn)企業(yè)在市場(chǎng)當(dāng)中健康長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。
2.2品牌意識(shí)不強(qiáng)
隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的日益成熟和廣大消費(fèi)者的理性消費(fèi)意識(shí)的增強(qiáng)，提升產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力也就成為了房地產(chǎn)企業(yè)在發(fā)展當(dāng)中必須要考慮的問(wèn)題。品牌不僅是產(chǎn)品“精神價(jià)值”的體現(xiàn)，而且還能讓消費(fèi)者在購(gòu)房當(dāng)中對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感，從而主動(dòng)去為產(chǎn)品買(mǎi)單。但是在我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)當(dāng)中真正在做品牌的企業(yè)卻很少僅僅只占到1%。很多企業(yè)并不能保證企業(yè)的品牌價(jià)值有足夠的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而是依托前期成功項(xiàng)目的品牌優(yōu)勢(shì)，大肆的推加產(chǎn)品的數(shù)量，并沒(méi)有把產(chǎn)品的質(zhì)量搞上去，進(jìn)而造成了消費(fèi)者的流失和產(chǎn)品的失信。
2.3營(yíng)銷(xiāo)模式落后
我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式較為傳統(tǒng)其營(yíng)銷(xiāo)模式并沒(méi)有緊跟時(shí)展的腳步，僅僅依靠廣告轟炸式營(yíng)銷(xiāo)策略不僅不能達(dá)到最終的宣傳效果和目的相反到削弱了企業(yè)在市場(chǎng)當(dāng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。一些房地產(chǎn)企業(yè)為了在市場(chǎng)上擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)不惜在廣告上花費(fèi)巨額的投入甚至是打政策的球，雖然提高了消費(fèi)者的關(guān)注度但是消費(fèi)者考察后并不買(mǎi)賬，定位虛高的廣告營(yíng)銷(xiāo)手段甚至還引起了消費(fèi)者強(qiáng)烈的不滿情緒。造成這種現(xiàn)象的主要原因是房地產(chǎn)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)前并沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行充分的考察，其制定的營(yíng)銷(xiāo)策略不僅不能夠與消費(fèi)者和市場(chǎng)形成有效的需求關(guān)系，同時(shí)也阻礙了消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的意愿，進(jìn)而造成產(chǎn)品的成交量出現(xiàn)嚴(yán)重下降。所以，房地產(chǎn)企業(yè)只有打破傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的束縛，不斷優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)模式才能占據(jù)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位才能得到健康長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。
3房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新策略
3.1注重市場(chǎng)定位
市場(chǎng)調(diào)研是房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)順利進(jìn)行的保證。如果房地產(chǎn)企業(yè)不注重營(yíng)銷(xiāo)前的市場(chǎng)調(diào)研工作，企業(yè)在市場(chǎng)銷(xiāo)售過(guò)程當(dāng)中就得需要耗費(fèi)大量的精力來(lái)填補(bǔ)這項(xiàng)空白，進(jìn)而影響企業(yè)在銷(xiāo)售當(dāng)中效果和目標(biāo)。所以，房地產(chǎn)企業(yè)做好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)前的市場(chǎng)調(diào)研工作十分重要，房地產(chǎn)企業(yè)只有做好營(yíng)銷(xiāo)前的市場(chǎng)調(diào)研工作企業(yè)才能在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中占據(jù)主導(dǎo)地位，才能提升企業(yè)的知名度和品牌影響力。
3.2創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念
房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)和其他企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)有著本質(zhì)上的不同，因?yàn)榉课萁ㄖc人們的人身財(cái)產(chǎn)安全息息相關(guān)，所以在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中房屋建筑的質(zhì)量問(wèn)題才是廣大業(yè)主關(guān)心的重點(diǎn)。對(duì)此，房地產(chǎn)企業(yè)在制定創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，一定要嚴(yán)格把控房產(chǎn)的質(zhì)量，確保房產(chǎn)質(zhì)量符合規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)和要求。傳統(tǒng)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式之所以沒(méi)能取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，主要是房產(chǎn)企業(yè)管理層在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程當(dāng)中太過(guò)注重價(jià)格，并沒(méi)有按照市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律充分考慮業(yè)主的真實(shí)需求和想法，這種過(guò)于注重價(jià)格的營(yíng)銷(xiāo)模式雖然可以短時(shí)間內(nèi)獲取一定的利益但是很難實(shí)現(xiàn)利益的長(zhǎng)遠(yuǎn)。所以房地產(chǎn)企業(yè)的決策層應(yīng)從傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理念當(dāng)中解放出來(lái)，轉(zhuǎn)變思維，通過(guò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新，把價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)，契合廣大消費(fèi)者的實(shí)際需求，從而用高質(zhì)量、高品質(zhì)的產(chǎn)品來(lái)滿足消費(fèi)者的意愿和獲取更廣闊的市場(chǎng)。
3.3樹(shù)立品牌意識(shí)
房地產(chǎn)企業(yè)在制定營(yíng)銷(xiāo)方案時(shí)除了要以市場(chǎng)為導(dǎo)向外還要充分結(jié)合市場(chǎng)的實(shí)際需求。因?yàn)椋瑺I(yíng)銷(xiāo)的落地點(diǎn)是在市場(chǎng)上，所以房地產(chǎn)企業(yè)的相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)人員在方案制定前一定要對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的供需結(jié)構(gòu)進(jìn)行深入的分析和研究，避免房地產(chǎn)企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中出現(xiàn)方向模糊和目標(biāo)不明確的問(wèn)題。首先，是要對(duì)市場(chǎng)的基礎(chǔ)情況進(jìn)行考察，以便于為后續(xù)建設(shè)各類(lèi)房屋提供重要依據(jù)；其次，方案制定應(yīng)以客戶需求為基準(zhǔn)。只有了解和掌握了客戶的實(shí)際需求房屋的規(guī)劃和建設(shè)才能讓客戶滿意才能得到客戶的認(rèn)可。所以，作為房地產(chǎn)企業(yè)的決策層，企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案時(shí)應(yīng)以企業(yè)的品牌效益為重，按照市場(chǎng)供需關(guān)系和周期變化，科學(xué)合理的制定出短期、中期、長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)方案的合理規(guī)劃為房地產(chǎn)企業(yè)打造出一個(gè)品牌過(guò)硬，形象良好的知名企業(yè)。
3.4創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式
雖然我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)取得非常大的成績(jī)，但和發(fā)達(dá)國(guó)家相比我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)仍舊存在很多的問(wèn)題，尤其是在營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新方面，我國(guó)房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)模式仍舊很單一和過(guò)于傳統(tǒng)，單一和傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式不僅嚴(yán)重的制約了我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展同時(shí)也影響了我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)在市場(chǎng)當(dāng)中的創(chuàng)新能力。在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式當(dāng)中房地產(chǎn)企業(yè)的社會(huì)知名度和市場(chǎng)影響力主要是通過(guò)產(chǎn)品宣傳、推廣和直銷(xiāo)的形式取得的。但是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的單一性和落后性導(dǎo)致大部分房地產(chǎn)企業(yè)不僅沒(méi)有實(shí)現(xiàn)預(yù)期的目標(biāo)而且還造成了企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的下降，嚴(yán)重威脅到了房地產(chǎn)企業(yè)的生存和發(fā)展。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，計(jì)算機(jī)技術(shù)、信息技術(shù)已經(jīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用不僅為我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定提供了重要的技術(shù)支持，而且通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的還能進(jìn)一步擴(kuò)大和加強(qiáng)房地產(chǎn)在產(chǎn)品宣傳上的范圍和力度，為房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。另外，在信息技術(shù)的支持下房地產(chǎn)企業(yè)還可以自行開(kāi)發(fā)企業(yè)的專(zhuān)屬網(wǎng)站，這樣企業(yè)就可以利用自己的專(zhuān)業(yè)化的操作平臺(tái)，定期的將房產(chǎn)信息到企業(yè)的網(wǎng)站上，客戶通過(guò)網(wǎng)站進(jìn)行選房、購(gòu)房等一系列活動(dòng)不僅節(jié)約了時(shí)間也提高了房地產(chǎn)交易的效率，企業(yè)也從中獲得知名度和影響力。總之，隨著互聯(lián)網(wǎng)、信息時(shí)代的到來(lái)我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)在制定營(yíng)銷(xiāo)策略的理念上一定要與時(shí)俱進(jìn)，緊跟時(shí)代腳步，不斷優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)手段，在滿足企業(yè)發(fā)展和創(chuàng)新需求的同時(shí)，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新為企業(yè)帶來(lái)更多的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。
4結(jié)束語(yǔ)
綜上所述，隨著我國(guó)房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)調(diào)控的常態(tài)化，房地產(chǎn)企業(yè)要想在機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)面前獲取更多的發(fā)展空間，就必須要把企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)新放在企業(yè)發(fā)展的首位。營(yíng)銷(xiāo)策略有利于使房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有整體的規(guī)劃和統(tǒng)一的安排，有利于提高房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)資源的利用效率，能夠增強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其他活動(dòng)的穩(wěn)定性，既是房地產(chǎn)企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器，也是企業(yè)職工參與管理的重要途徑。因此，制定正確的營(yíng)銷(xiāo)策略，是房地產(chǎn)企業(yè)制勝的重要法寶，對(duì)于企業(yè)的發(fā)展意義重大。
作者:方芳 單位:中冶寶鋼技術(shù)服務(wù)有限公司
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[關(guān)鍵詞]房地產(chǎn)；市場(chǎng)細(xì)分；產(chǎn)品策略；實(shí)踐分析
一、房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分
市場(chǎng)細(xì)分概念最早是由美國(guó)人溫德?tīng)?史密斯于1956年在《產(chǎn)品差異和市場(chǎng)細(xì)分―可供選擇的兩種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略》一書(shū)中提出。這標(biāo)志著現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念質(zhì)的飛躍，何謂市場(chǎng)細(xì)分，就是企業(yè)通過(guò)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)消費(fèi)者的需求和購(gòu)買(mǎi)行為把某一類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類(lèi)的過(guò)程。
（1）我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的現(xiàn)狀
房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分是房地產(chǎn)發(fā)展的必然趨勢(shì)，我國(guó)目前仍然處于初級(jí)階段；我國(guó)目前的房地產(chǎn)市場(chǎng)區(qū)分比較明確即普通住房占較大比例、經(jīng)濟(jì)適用房次之。商業(yè)性用房和高檔公寓的比例稍為較低；面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)這一細(xì)分程度被打破也只是時(shí)間問(wèn)題。
（2）房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的意義
成功的市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇，對(duì)于企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不被打敗有著決定性的作用，例如2011年在北京東三環(huán)的鳳凰城與國(guó)展家園由于戶型、開(kāi)盤(pán)時(shí)間、面向的消費(fèi)群體都幾乎一致，兩者之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)也就不可避免，針對(duì)這樣的情況鳳凰城主動(dòng)改變策略，推出以小戶型為主的產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的努力之后，重新開(kāi)盤(pán)面世，避免了與國(guó)展家園的正面沖突；在提高自身業(yè)績(jī)的同時(shí)，也為房地產(chǎn)其他企業(yè)指明了應(yīng)對(duì)之路，這正是房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的意義。
二、房地產(chǎn)產(chǎn)品策略選擇
（1）房地產(chǎn)產(chǎn)品組合策略選擇
由于經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，企業(yè)為了滿足市場(chǎng)的需求，往往擴(kuò)大了銷(xiāo)售路徑，其經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品自然也不會(huì)是簡(jiǎn)單的一兩種；這是為客觀形勢(shì)發(fā)展的本無(wú)可厚非，但是，經(jīng)營(yíng)多少種產(chǎn)品合適呢？這些產(chǎn)品之間該如何搭配？這些問(wèn)題也是需要企業(yè)去實(shí)際解決的。
首先要了解產(chǎn)品組合所包括的三個(gè)因素：廣度、深度和相關(guān)性。作用與房地產(chǎn)來(lái)說(shuō)，需要考慮的是經(jīng)營(yíng)住房地產(chǎn)還是住房地產(chǎn)與商業(yè)用房結(jié)合；在住房地產(chǎn)中是大戶型還是大、小戶型兼有。
廣度：房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該充分利用資源，針對(duì)不同的群體開(kāi)發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品，更好的適應(yīng)市場(chǎng)需求，但這并不意味著地產(chǎn)商不顧自身情況盲目擴(kuò)大，總結(jié)出來(lái)也就是：廣度擴(kuò)展中房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該充分保證自身核心產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)通過(guò)擴(kuò)展來(lái)為自己降低風(fēng)險(xiǎn)、帶來(lái)更大的經(jīng)濟(jì)效益。
深度：集中資源發(fā)揮自己的強(qiáng)項(xiàng)，增加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；在核心產(chǎn)品上精益求精，這是擴(kuò)展廣度的基礎(chǔ)。
（2）品牌策略的選擇
品牌策略是產(chǎn)品策略中非常重要的組成部分。開(kāi)發(fā)商與市場(chǎng)溝通、獲得市場(chǎng)控制權(quán)、話語(yǔ)權(quán)自身的品牌形象是重中之重。對(duì)于房地產(chǎn)品牌策略來(lái)說(shuō)，大致上可以分為傘狀品牌策略和產(chǎn)品品牌策略。
傘狀品牌策略：其含義大致是一個(gè)品牌包含多種不同種類(lèi)的產(chǎn)品，同時(shí)產(chǎn)品的多樣性削弱了它在消費(fèi)者心中的獨(dú)特形象。例如，同一品牌下的一座豪宅別墅和普通住宅，消費(fèi)者很難從產(chǎn)品中看到品牌的獨(dú)特之處。傘狀品牌的優(yōu)勢(shì)在于最大化減少成本，當(dāng)推出一個(gè)新產(chǎn)品時(shí)無(wú)須進(jìn)行大量投資進(jìn)行宣傳。但是，劣勢(shì)同樣明顯，一種產(chǎn)品受挫往往會(huì)波及品牌下的其他產(chǎn)品。
產(chǎn)品品牌：每一個(gè)產(chǎn)品相應(yīng)地都有一個(gè)市場(chǎng)定位和品牌，對(duì)于產(chǎn)品品牌的使用，企業(yè)可以出現(xiàn)在一個(gè)整體市場(chǎng)的所有細(xì)分市場(chǎng)上，這樣的做法對(duì)于危機(jī)局面的應(yīng)對(duì)相對(duì)有利，但是相反，其市場(chǎng)成本比傘狀品牌較高，對(duì)于品牌效益的利用難度會(huì)增加。
三.實(shí)踐
萬(wàn)科，中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的領(lǐng)頭行業(yè)之一，也是中國(guó)大陸首批公開(kāi)上市的企業(yè)之一。公司曾在21世紀(jì)初連續(xù)兩年被《福布斯》評(píng)選為全球最優(yōu)秀的300家和200家小型企業(yè)。透過(guò)萬(wàn)科的發(fā)展，也有助于幫助分析房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分與產(chǎn)品策略選擇的客觀性。
（1）萬(wàn)科市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)的選擇
經(jīng)過(guò)準(zhǔn)確的自我定位與市場(chǎng)調(diào)研，萬(wàn)科確定的消費(fèi)人群是：生活節(jié)奏快、工作壓力較大、消費(fèi)觀念卻不算滯后的白領(lǐng)階層。白領(lǐng)階層消費(fèi)特征是，注重品質(zhì)、購(gòu)買(mǎi)能力相對(duì)較為穩(wěn)定且購(gòu)買(mǎi)需求受外界影響較小，這種獨(dú)特的定位使萬(wàn)科所面臨的風(fēng)險(xiǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于高檔住宅的開(kāi)發(fā)商。
（2）萬(wàn)科的擴(kuò)展策略
萬(wàn)科的具體產(chǎn)品策略是以城市新區(qū)大規(guī)模住宅開(kāi)發(fā)為主，輔以城市舊區(qū)改造或中心區(qū)域中高檔住宅的開(kāi)發(fā)；其比重前者大約78%后者22%。
從1993年開(kāi)始萬(wàn)科正式確立了將投資品種集中于住宅開(kāi)發(fā)的核心業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略，并將居民住宅作為房地產(chǎn)的主導(dǎo)開(kāi)發(fā)對(duì)象。
（3）萬(wàn)科的品牌策略
自1992年開(kāi)始，萬(wàn)科先后在我國(guó)一線大都市推出大規(guī)模的居住小區(qū)，形成了“萬(wàn)科城市花園”系列品牌，憑借著其獨(dú)有的綠化理念、社區(qū)文化營(yíng)造的風(fēng)格迅速占領(lǐng)市場(chǎng)的同時(shí)，也獲得了大量的利潤(rùn)回報(bào)，同時(shí)也確立了中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)先行者的地位。
結(jié)束語(yǔ)
房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品策略選擇都是房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的必然產(chǎn)物，只有那些做好準(zhǔn)備，科學(xué)的對(duì)自身定位，細(xì)致的鎖定了消費(fèi)者的需求的房地產(chǎn)企業(yè)才能在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。
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