時間：2023-07-16 08:32:14
導(dǎo)語：在廣告設(shè)計歷史的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意離不開巧妙含蓄的比喻更加離不開適當(dāng)?shù)目鋸垺＠缰醒腚娨暸_播出過的一個關(guān)于珍惜水資源的廣告，廣告中告誡我們，如果人類肆意破壞水資源的情況一直不改善，那么我們所能看到的最后一滴水將會是自己的眼淚。然后一滴晶瑩的淚水從美麗的眼睛中滴落出來，廣告戛然而止卻又觸目驚心。這樣的公益廣告發(fā)人深思，使人茅塞頓開，具有良好的社會效益。公益廣告并不單單只是政府的行為，而是需要得到全社會的理解和支持的，如果可以呼吁更多的人加入進來，會為我國公益廣告推入一個更為廣闊的天空。
現(xiàn)代公益廣告的運行模式
高速發(fā)展的信息化時代所帶來的行業(yè)競爭促使傳媒行業(yè)迅速的騰飛，被眾多信息包圍轟炸的人們已經(jīng)處于視覺麻木的階段。近幾年來，公益廣告設(shè)計的系列主題已經(jīng)形成了一個很大的規(guī)模，主題多層次的表現(xiàn)在提高傳播力度的同時又以獨具親和力的表現(xiàn)，豐富了視覺表現(xiàn)力。
1.公益廣告設(shè)計主題分類①思想集中系列主題：任何的作品都存在其所要表達的思想主題，這些主題就是正面反應(yīng)的創(chuàng)作意念。從集中思想理念的系列主題中我們必須要鮮明的表達出招標(biāo)主題的思想核心，在傳遞的過程中必須要非常集中明確，可以使觀眾在清晰感受主題的同時又能進行深刻的感悟。②多視角的獨特表述：在中心主題思想已經(jīng)明確化了之后，我們可以采用一些較為新穎獨特的視角來進行主題的切入，通過這些分支視角來創(chuàng)造獨到見解的新式主題，充分?jǐn)U展思想的同時又能從宏觀的角度來進行社會價值分析。運用一些具有新意的，較為內(nèi)涵的，絕妙的方式進行新創(chuàng)意挖掘，這些創(chuàng)新思維將作為創(chuàng)意設(shè)計中表現(xiàn)的主體理念和創(chuàng)造畫面效果的基礎(chǔ)定位。那些多視覺，多層次的詮釋突出了主題的信息力度，讓一些大眾在同樣文化理念的信息傳遞中更容易接受。
2.注入思想理念的公益廣告案例分析。了解公益類廣告設(shè)計的歷史以及發(fā)展趨勢，對其進行詳細(xì)的分析之后展開探討。廣告在求實和創(chuàng)新上一定要遵循實事求是的指導(dǎo)方向，當(dāng)然，我們?yōu)榱吮袑嵺`是檢驗真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)，所以可以通過一些成功案例的分析，來解析本結(jié)論：作為公益類廣告永恒的表現(xiàn)主體，兒童時常以一個傾訴者的視角被展開。本片中的主角是一個普通的，稚嫩的孩子，短片的開頭就是這個孩子在不斷的拉扯自己的頭發(fā)，還親手剪掉自己烏黑的頭發(fā)，他的舉動牽動了觀眾的心，讓人不知不覺生出一種憐愛的感覺，影片進行到是一群人推開房間的門，其中有一個是光著頭的男孩，原來她是剪掉頭發(fā)是為了自己得癌癥的哥哥，希望哥哥不會覺得自己和別人不一樣。一個稚嫩的孩子都能如此，那么我們這些大人呢？在這部公益廣告中所注入的思想理念包括了對社會關(guān)愛的呼吁，作者將此主題深深的嵌入到了整個作品中去，喚起人們心中的真善美。
結(jié)束語
關(guān)鍵詞 平面設(shè)計 發(fā)展 歷程
中圖分類號：J524 文獻標(biāo)識碼：A
中國現(xiàn)代平面設(shè)計的發(fā)展歷程還可以追溯到二十世紀(jì)二三十年代，在近代西方列強對中國的政治、經(jīng)濟和文化等諸多方面進行全面殖民、全面滲透的語境中，中國社會也開始了立足傳統(tǒng)的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型過程。二十世紀(jì)二三十年代以上海、天津、北京、廣州等城市為代表的生活方式和審美方式的變遷，鮮明的體現(xiàn)了中國社會的現(xiàn)代性轉(zhuǎn)型。在設(shè)計領(lǐng)域，由西方傳入的以商業(yè)廣告設(shè)計為代表的平面設(shè)計同樣也面臨著向現(xiàn)代化的轉(zhuǎn)型。被設(shè)計界堪稱經(jīng)典的“月份牌”就是在這樣的背景下應(yīng)運而生的。
繼“月份牌”在中國近現(xiàn)代平面設(shè)計的發(fā)展中創(chuàng)造輝煌之后，中國的平面設(shè)計理應(yīng)向著現(xiàn)代化的方向良勝發(fā)展。然而，由于歷史的原因，中國的平面設(shè)計在一段時間內(nèi)基本處于停滯階段。直到“改革開放”以后，其發(fā)展國策為中國平面設(shè)計的發(fā)展提供了重要的契機，三十年來，中國的平面設(shè)計事業(yè)得到了前所未有的蓬勃發(fā)展，可以說，中國僅僅用了三十年的時間走完了西方社會用上百年的時間才完成的發(fā)展歷程，從這一點來看，無論如何評價中國現(xiàn)代平面設(shè)計所取得的成就都不為過。隨著中國經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，對外交流的日益頻繁，平面設(shè)計經(jīng)歷了從認(rèn)知到重視、從感性到理性、從注重商業(yè)競爭到強調(diào)深層的文化表現(xiàn)，中國的平面設(shè)計事業(yè)在不斷進步中一步一步走向成熟。值得一提的是，中國高等教育的迅速發(fā)展為平面設(shè)計領(lǐng)域提供了大量的設(shè)計人才，在國內(nèi)的各類院校中，己有大多數(shù)院校開設(shè)設(shè)計專業(yè)，而在門類繁多的設(shè)計專業(yè)中，平面設(shè)計專業(yè)又是開設(shè)的最普遍的。盡管這一現(xiàn)狀還存在著諸多問題，但高等院校所培養(yǎng)出來的大量平面設(shè)計人才為促進中國現(xiàn)代平面設(shè)計的發(fā)展起到了極其重要的作用，也為我國未來平面設(shè)計事業(yè)走向繁榮、參與國際競爭提供了強有力的后備人才保障。
經(jīng)過三十一年的發(fā)展，中國平面設(shè)計師參與國際平面設(shè)計競爭的意識變得越來越強，中國設(shè)計師在國際大賽中獲獎也變得日益頻繁，從靳球強到劉小康，從聯(lián)合國授予深圳“設(shè)計之都”到北京奧運會的各項設(shè)計，中國設(shè)計師、中國設(shè)計界越來越受到國際設(shè)計界的關(guān)注，中國設(shè)計師的作品所創(chuàng)造的民族特色以及中西文化的交流和融合也促進了平面設(shè)計國際多元化的形成和發(fā)展。
然而，我們在欣喜中國現(xiàn)代平面設(shè)計所取得輝煌成就的同時不得不冷靜的總結(jié)和反思，我們不難發(fā)現(xiàn)，中國當(dāng)代平面設(shè)計領(lǐng)域所存在的問題同樣層出不窮。首先，和西方發(fā)達國家相比，我們的平面設(shè)計己經(jīng)遠遠的落后了。從當(dāng)前的現(xiàn)狀來看，我們的許多作品基本上還是照搬西方的東西，中國平面設(shè)計最大的癥結(jié)在于丟失了自我。其次，二十世紀(jì)西方美學(xué)和藝術(shù)所表現(xiàn)出來的最大特征就是流派紛呈，并于二十世紀(jì)六七十年代實現(xiàn)了從現(xiàn)代主義向后現(xiàn)代主義的轉(zhuǎn)變。這些美學(xué)流派和思潮同樣波及到了平面設(shè)計領(lǐng)域，從二十世紀(jì)五十年代國際版面設(shè)計風(fēng)格在瑞士出現(xiàn)，并逐漸演變?yōu)轱L(fēng)靡全球的平面設(shè)計的現(xiàn)代主義范式。到二十世紀(jì)七八十年代，由于科技的創(chuàng)新進步，電腦逐漸成為設(shè)計的主要工具，后現(xiàn)代主義設(shè)計師開始致力于挖掘電腦的潛能，對日益僵化的現(xiàn)代主義設(shè)計規(guī)則進行了解構(gòu)。于是出現(xiàn)了具有后現(xiàn)代主義特征的隱喻性、裝飾性、多元性和解構(gòu)性的設(shè)計表現(xiàn)。然而，改革開放后，中國平面設(shè)計領(lǐng)域同時受到西方現(xiàn)代主義和后現(xiàn)代主義的影響，很多平面設(shè)計師對現(xiàn)代主義的平面風(fēng)格設(shè)計還未來得及深入探究和消化，就又倉促上陣投入到后現(xiàn)代主義平面風(fēng)格設(shè)計的陣營，也就勢必導(dǎo)致當(dāng)下中國平面設(shè)計在現(xiàn)代主義與后現(xiàn)代主義風(fēng)格之間徘徊和游離，也就勢必導(dǎo)致當(dāng)下中國平面設(shè)計的整體混亂和無風(fēng)格化。
關(guān)鍵詞 設(shè)計事理學(xué) 創(chuàng)意產(chǎn)業(yè) 廣告設(shè)計
中圖分類號 G206 文獻標(biāo)識碼 A
The Discussion about the Sciences of the Artificial Influence the Creative Industries and Advertising Design
Geng Zhihong
(College of Literature,Qingdao University, Qingdao 266071)
AbstractIn the process of the advertisement design, the paper concludes that it should use the sciences of the artificial, innovative design concepts, createa harmonious society, and promote the sustainable development of creative industries.
Key words The Sciences of the ArtificialCreative IndustriesAdvertising design
1998年，“英國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)特別工作組”（CITF--The UK Creative Industries Task Fore)在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)規(guī)劃文件中提出，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是“源自個人創(chuàng)意、技巧及才華，通過知識產(chǎn)權(quán)的開發(fā)和運用，具有創(chuàng)造財富和就業(yè)潛力的行業(yè)”。①創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)涉及領(lǐng)域廣泛，主要包括：廣告、設(shè)計、建筑、藝術(shù)品與古董市場、時裝設(shè)計、互動性休閑軟件、音樂、表演藝術(shù)、出版業(yè)、軟件、旅游、影視、廣播，以及文化遺產(chǎn)等。由于對經(jīng)濟發(fā)展的強大推動作用，它已受到各國政府的重視。
一、設(shè)計事理學(xué)的基本概念
設(shè)計事理學(xué)是上世紀(jì)末在藝術(shù)設(shè)計認(rèn)識領(lǐng)域出現(xiàn)的一種新思想。1981年美國學(xué)者赫伯特?A?西蒙出版了《關(guān)于人為事物的科學(xué)》（The Sciences of the Artificial）一書，提出了“設(shè)計科學(xué)――創(chuàng)造人為事物”的一系列重要觀點。他將設(shè)計描述為“用人為事物的組織和職能――即用其內(nèi)外環(huán)境之間的界面――描述一個人為事物”， 其內(nèi)在環(huán)境是指能在某些環(huán)境下達到目的的自然現(xiàn)象的組織，認(rèn)為外在環(huán)境決定達到目的之條件，由此推斷，如果對內(nèi)在系統(tǒng)的設(shè)計是正確的，那么這個內(nèi)在系統(tǒng)就可以適應(yīng)于外在環(huán)境，設(shè)計問題的‘內(nèi)在環(huán)境’由一組給定的可選擇行動來表示，這組可選擇行動可以通過給定范圍的控制變量給出。‘外在環(huán)境’則由一組參數(shù)來表示，這組參數(shù)可以認(rèn)為是確定的，也可以認(rèn)為只能用概率分布給出，內(nèi)在環(huán)境對外在環(huán)境的適應(yīng)這一目的是用效用函數(shù)――通常是控制變量與環(huán)境參數(shù)的純量函數(shù)――以及可能附加的若干個約束（比如控制變量與環(huán)境參數(shù)的函數(shù)不等式）來確定的，那么設(shè)計的目標(biāo)就是“尋求控制變量的一組允許值，與約束相容，并且使給定環(huán)境參數(shù)值的效用函數(shù)值極大化”。西蒙的這一研究涉及到我們當(dāng)代的管理學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、心理學(xué)、人工智能直至工程設(shè)計和社會規(guī)劃等諸多領(lǐng)域，可以說是“一般事理學(xué)”的肇始。
我國學(xué)者柳冠中先生在此基礎(chǔ)上進一步發(fā)展并完善了事理學(xué)理論，提出了“設(shè)計事理學(xué)”觀念。在他的《工業(yè)設(shè)計學(xué)概論》中指出“人為事物是設(shè)計的本質(zhì)”。設(shè)計事理學(xué)承襲了“人為事物”的觀念，并且更加強調(diào)設(shè)計“事”的作用和意義，用柳先生常舉的例子來說：我們通常所說的設(shè)計“杯子”，實際上是為了解決人喝水的問題，所以更應(yīng)該考慮不同的人、在不同的時間、環(huán)境、以可能的條件和手段，實現(xiàn)喝水一事，杯子只是實現(xiàn)目的的手段而不是目的，有時麥稈也許更“適合”。即設(shè)計是運用“已知的科學(xué)成果”，“限定性地”創(chuàng)造“新的方式”以解決“人類生存的形態(tài)”。因此，設(shè)計事理學(xué)將“內(nèi)在環(huán)境”、“外在環(huán)境”、“目的”等范疇引入到設(shè)計學(xué)研究中，探討設(shè)計中“內(nèi)部因素”、“外部因素”、“目標(biāo)系統(tǒng)”之間的關(guān)系規(guī)律，即“事理”，并建立起一套本體論意義上的事理學(xué)理論。
二、中國廣告設(shè)計現(xiàn)狀對中國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的影響
然而，我國的現(xiàn)代廣告設(shè)計起步較晚，直到20世紀(jì)80年代改革開放后，尤其是世紀(jì)之交，新材料、新技術(shù)使各種廣告媒體應(yīng)運而生，電腦、互聯(lián)網(wǎng)和廣告設(shè)計軟件的開發(fā)與應(yīng)用，促進了廣告設(shè)計的飛速發(fā)展。但由于種種原因，中國的廣告設(shè)計理論研究一直滯后于經(jīng)濟的發(fā)展，也滯后于設(shè)計實踐，使廣告設(shè)計在世界廣告舞臺上處于尷尬地位。
我國的廣告設(shè)計教育基本是從改革開放后逐步發(fā)展起來，至2006年底，全國開設(shè)藝術(shù)設(shè)計院系近千個，三分之二以上都有廣告設(shè)計專業(yè)或課程，還有廣告協(xié)會和企業(yè)開辦的職業(yè)培訓(xùn)班等，大大緩解了市場對廣告設(shè)計人才的需求壓力。目前，國內(nèi)廣告設(shè)計界存在的主要問題表現(xiàn)在三個方面：一是設(shè)計師單純追求科技在廣告設(shè)計中的運用，重技巧輕內(nèi)容，缺乏人文精神；二是廣告專業(yè)教師跟不上科技與市場發(fā)展步伐，墨守傳統(tǒng)廣告理論，缺乏實踐經(jīng)驗；三是，廣告設(shè)計研究與實踐脫節(jié)，不能有效利用科研資源進行社會成果的轉(zhuǎn)化，同時，不能將市場動態(tài)及需求及時反映在教學(xué)中。這樣很難提高廣告設(shè)計人才的適應(yīng)能力，更不要說引導(dǎo)廣告設(shè)計向更為科學(xué)的方向發(fā)展，成為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸。
三、對設(shè)計事理學(xué)促進中國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中廣告設(shè)計發(fā)展的幾點思考
隨著全球經(jīng)濟與科技的飛速發(fā)展，我國的廣告設(shè)計理念在社會變遷中發(fā)生著巨大變化，設(shè)計實踐的方法也日新月異。作為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的廣告設(shè)計，伴隨世界文化多元化的發(fā)展，還有2008年北京奧運會、2010年上海世博會的機遇，正成為關(guān)注的焦點。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的興起，對廣告設(shè)計的認(rèn)識，必須放在社會經(jīng)濟、科技和文化發(fā)展的產(chǎn)業(yè)化環(huán)境下進行全新的思考。筆者在柳冠中先生的 “設(shè)計事理學(xué)”思想啟示下，對廣告設(shè)計進行以下幾點思考，拋磚引玉，以促進中國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展：
1.創(chuàng)新廣告設(shè)計理念
廣告設(shè)計是依托當(dāng)今高新技術(shù)和傳播媒介的一種文化實踐方式，與人們的生活息息相關(guān)，對社會經(jīng)濟發(fā)展、豐富文化生活意義重大。數(shù)字技術(shù)使產(chǎn)品從生產(chǎn)、信息傳播到消費方式都產(chǎn)生了巨大的改變，廣告設(shè)計理念和模式隨之變化，這就需要設(shè)計師重新審視，轉(zhuǎn)變設(shè)計觀念。柳先生提出的設(shè)計事理學(xué)理論便是很好的啟發(fā)，將廣告設(shè)計作為一個系統(tǒng)的事件進行統(tǒng)籌組織安排，將廣告的目的通過目標(biāo)系統(tǒng)來完成，加強創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中各領(lǐng)域的聯(lián)系。譬如，北京奧運會的廣告設(shè)計目標(biāo)應(yīng)視為一種體系，而不是單純的廣告招貼、報刊宣傳、電視廣告、展示設(shè)計等針對不同廣告媒體的設(shè)計專項。從“舞動的北京”中國印的會徽揭曉，到奧運會結(jié)束，其廣告設(shè)計應(yīng)為同一個目標(biāo)體系而創(chuàng)意，影視廣告中無論是中國結(jié)、故宮開啟的紅色大門、舞動紅綢、男女老幼開心的笑臉都是實現(xiàn)這一目標(biāo)體系的某個環(huán)節(jié)。
2.以人為本的設(shè)計理念
創(chuàng)意是廣告設(shè)計的核心，它源于人類的生活需求，產(chǎn)生于人的思想，設(shè)計師創(chuàng)意的過程，就是在思考和尋找解決人之需要問題的方法。作為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的廣告業(yè)，要求廣告設(shè)計人員必須具備廣博的知識、較強的學(xué)習(xí)和創(chuàng)造性能力，要與人打交道，為人服務(wù)，熟悉涉及對象的相關(guān)知識，“活到老學(xué)到老”成為廣告設(shè)計師的生存方式。根據(jù)“設(shè)計事理學(xué)”思想，可以引導(dǎo)廣告設(shè)計向為人服務(wù)的“事”而努力，并且是一個需要統(tǒng)籌組織安排的系統(tǒng)工程，具體來說，首先，廣告設(shè)計的創(chuàng)意目標(biāo)體系應(yīng)設(shè)定在提升人們的生活質(zhì)量上；其次，廣告設(shè)計的內(nèi)部因素（包括廣告創(chuàng)意圖形、色彩、肌理、尺度等）應(yīng)以受眾的生存狀態(tài)和需求為出發(fā)點；再者，廣告設(shè)計的外部因素（包括廣告媒體選擇、受眾心理等）應(yīng)關(guān)注傳播效果的人性化，倡導(dǎo)新的生活風(fēng)尚。這些需要以人為本的設(shè)計理念和整合知識的組織能力。
3.加強理論研究和人才培養(yǎng)
廣告設(shè)計作為一門綜合性的交叉學(xué)科，具有較強的應(yīng)用性、技術(shù)性和思想性特點，涉及經(jīng)濟學(xué)、營銷學(xué)、傳播學(xué)、廣告學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)、文學(xué)和藝術(shù)設(shè)計等諸多學(xué)科，需要廣告設(shè)計師具備廣博的知識結(jié)構(gòu)和創(chuàng)新的思維方式，深入研究廣告前沿理論，才能準(zhǔn)確把握國際廣告設(shè)計發(fā)展趨勢，將最新科技引入設(shè)計領(lǐng)域。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展必須靠加強理論研究和人才培養(yǎng)。人才是產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基本保障，提高廣告設(shè)計人員素質(zhì)應(yīng)包括專業(yè)教師和設(shè)計師兩個方面：
(1)加強學(xué)術(shù)交流，提高廣告設(shè)計教師修養(yǎng)。
鼓勵教師加強學(xué)術(shù)交流、研究廣告前沿理論,利用數(shù)字技術(shù)開發(fā)廣告設(shè)計精品課程課件，進行資源共享。認(rèn)真篩選優(yōu)秀教材或根據(jù)學(xué)生和廣告專業(yè)特點編寫教材，把課程內(nèi)容編制成多媒體課件、網(wǎng)絡(luò)課程等，作為學(xué)生共享和更為自由的學(xué)習(xí)資源；建立互動反饋區(qū)，讓學(xué)生和同行通過這一區(qū)域，針對課程或業(yè)界動態(tài)進行專業(yè)討論，有利于課程教學(xué)的改進與完善。
(2)擴大教育渠道，提高廣告設(shè)計師整體素質(zhì)。
對廣告設(shè)計師的培養(yǎng)，不能單純依賴傳統(tǒng)的師徒引導(dǎo)，和短期的專業(yè)培訓(xùn)；利用互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟、便捷、龐大的信息資源，擴大教育渠道，節(jié)約學(xué)習(xí)成本，提高設(shè)計師水平，不失為目前較好的途徑。譬如，利用互聯(lián)網(wǎng)的文本、圖庫、企業(yè)網(wǎng)站、數(shù)據(jù)等素材，建設(shè)或鏈接高水平的國際廣告專業(yè)網(wǎng)站，作為設(shè)計師開闊視野，及時獲取專業(yè)信息，與專家和業(yè)界精英學(xué)習(xí)，以及設(shè)計師之間互動的平臺。
4.完善廣告協(xié)會職能加強產(chǎn)學(xué)研結(jié)合
(1)完善廣告行業(yè)協(xié)會的組織職能。廣告協(xié)會和設(shè)計協(xié)會對維護廣告市場秩序，進行行業(yè)自律，為會員提供服務(wù)起著有效的作用。協(xié)會組織業(yè)內(nèi)人士進行學(xué)習(xí)、交流，培訓(xùn)廣告設(shè)計人才，制定技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范經(jīng)營。協(xié)會還應(yīng)支持院校發(fā)揮科研優(yōu)勢，實現(xiàn)廣告設(shè)計、科研與市場的良性互動，使廣告設(shè)計為社會服務(wù)，為廣告市場引航，培養(yǎng)適應(yīng)產(chǎn)業(yè)需求的專業(yè)人才，維護創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的廣告設(shè)計健康可持續(xù)發(fā)展.
(2)完善設(shè)計實踐組織能力。設(shè)計事理學(xué)將設(shè)計看作是人為事物的組織和職能，設(shè)計是通過其內(nèi)外部環(huán)境的協(xié)調(diào)與組織來完成的。廣告創(chuàng)意的好壞，只有在實踐中才能得到檢驗。加強設(shè)計師的設(shè)計實踐，盡快與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)接軌，主要通過參加著名的國際廣告界、工業(yè)界賽事、廣告專業(yè)學(xué)術(shù)論壇，參與國際性會展、國際知名企業(yè)的廣告設(shè)計等，增強國際認(rèn)可度，獲得國際廣告設(shè)計信息，及時溝通交流，提高整體廣告設(shè)計水平，同時鍛煉廣告設(shè)計師組織“事”的能力，促進產(chǎn)學(xué)研緊密結(jié)合，推動創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
關(guān)鍵詞：廣告設(shè)計；教學(xué)模式；案例教學(xué)
廣告設(shè)計與制作是一門創(chuàng)意性、實踐性較強的應(yīng)用型學(xué)科，注重培養(yǎng)學(xué)生的認(rèn)知能力、思維能力、設(shè)計能力、創(chuàng)新能力和動手能力，從而培養(yǎng)高職高專院校應(yīng)用型人才，強化廣告設(shè)計專業(yè)的實踐教學(xué)。
一、廣告專業(yè)實踐教學(xué)的內(nèi)容和方法
以往的教學(xué)模式以教師授課為主，以教師、課堂、書本為中心，忽視了學(xué)生作為學(xué)習(xí)主體的地位，使學(xué)生的自主學(xué)習(xí)能力和實踐能力得不到有效鍛煉。因此，提高學(xué)生的自主性、能動性和積極性應(yīng)當(dāng)成為改革的重點。
二、案例教學(xué)模式綜合化
專業(yè)課是加強和深化專業(yè)素質(zhì)培養(yǎng)的重點課程，旨在開闊學(xué)生的視野，強化專業(yè)意識，提高其理論知識水平，培養(yǎng)科研意識、創(chuàng)新能力和研究能力。在教育實踐中，教師對課程內(nèi)容要注重求實、創(chuàng)新，充分體現(xiàn)本學(xué)科主要發(fā)展方向的新思路、新理論、新方法、新動向。根據(jù)“專業(yè)化”課程轉(zhuǎn)向“綜合化”課程的現(xiàn)代課程改革新觀念，專業(yè)課程內(nèi)容所涉及的知識面較寬，不同部分知識的側(cè)重點也不同，課程的內(nèi)容構(gòu)成必須兼顧，突出各自所長。由于課時限制等原因，教師難以把課程的每部分都講解透徹。在專業(yè)教學(xué)實踐中，可以嘗試將此課程分成若干獨立的課程進行講授，如《包裝設(shè)計1》《包裝設(shè)計2》，《VI設(shè)計1——標(biāo)志設(shè)計》《VI設(shè)計2——品牌設(shè)計》。根據(jù)課程內(nèi)容，將課程分為兩個部分：第一部分讓學(xué)生全面理解該課程的理論知識；第二部分讓學(xué)生深入理解該課程的內(nèi)涵，并讓學(xué)生具備一定的實踐能力。《包裝設(shè)計1》中，學(xué)生根據(jù)課程理論知識展開學(xué)習(xí)，課后作業(yè)也根據(jù)理論知識確定。《包裝設(shè)計2》中，教學(xué)以實際設(shè)計項目展開，以培養(yǎng)學(xué)生的實踐能力，如“九牧源”產(chǎn)品包裝設(shè)計、“妙云”水包裝設(shè)計。《VI設(shè)計1——標(biāo)志設(shè)計》中，教學(xué)以標(biāo)志的形式設(shè)計為主。《VI設(shè)計2——品牌設(shè)計》中，以實際設(shè)計項目為主要的教學(xué)方式，如“鑫東鵬”建筑公司VI形象設(shè)計、“九牧源”食品有限公司VI形象設(shè)計。案例教學(xué)法是MBA教學(xué)的重要方法之一。在教法上，注重采取案例教學(xué)導(dǎo)入，理論與實踐相結(jié)合。在學(xué)法上，突出以學(xué)生為中心、以教師為主導(dǎo)的思想，幫助學(xué)生克服畏難情緒，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的自信心。如，《包裝設(shè)計2》中以實際案例為課程主題，以學(xué)生自行收集素材、整理資料、完成設(shè)計為主，教師只作方向性的指導(dǎo)。課程結(jié)束前讓學(xué)生模擬實際競標(biāo)提案闡述自己的設(shè)計思路。在案例選擇上，教學(xué)實踐課程直接引入企業(yè)項目，培養(yǎng)設(shè)計專業(yè)應(yīng)用型人才，使學(xué)生提前進入角色，縮短了學(xué)習(xí)與工作的距離，熟悉了未來的工作環(huán)境，使其得到綜合性的多方面訓(xùn)練。
三、案例教學(xué)法適合專業(yè)課程的實訓(xùn)部分
教師以典型案例授課為主，學(xué)生在實訓(xùn)階段按照教師給定的命題或是實際設(shè)計案例進行演練，以個人或是小組為單位確定項目完成計劃，并按照市場調(diào)查、方案產(chǎn)生、項目實施、成功評價四個階段實施。讓學(xué)生的學(xué)習(xí)和實踐與教師指導(dǎo)相結(jié)合，培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)技能和實踐應(yīng)用能力。如，針對2013級廣告設(shè)計與制作專業(yè)的設(shè)計實踐命題就是《VI設(shè)計項目》，以個人為單位進行調(diào)查設(shè)計，通過實際公司案例，針對公司形象進行市場調(diào)查、形象定位、方案設(shè)計等方面的工作。這樣的實際案例在提高學(xué)生參與性的同時，也可以讓學(xué)生了解實際設(shè)計工作與課堂教學(xué)之間的差異性，從而提高學(xué)生的學(xué)習(xí)主動性和創(chuàng)新思維。
四、通過作品展示、設(shè)計競賽等多種形式豐富實踐教學(xué)
要想提高學(xué)生在教學(xué)過程中的積極性，可以通過校內(nèi)的技能展示、設(shè)計競賽等形式進一步豐富實踐教學(xué)。在教學(xué)過程中，廣告設(shè)計與制作專業(yè)的學(xué)生都進行了真實項目的實訓(xùn)。項目來源主要包括以下幾個方面：一是行業(yè)組織的專業(yè)設(shè)計比賽；二是企業(yè)提供課題的業(yè)務(wù)投標(biāo)；三是由任課教師在社會上尋找的設(shè)計項目。如，九牧源食品有限公司的產(chǎn)品包裝設(shè)計和企業(yè)形象設(shè)計、福州鑫東鵬建筑有限公司企業(yè)形象設(shè)計等。這樣的教學(xué)案例充分發(fā)揮教師的教與學(xué)生的學(xué)，充分將授課內(nèi)容與時展的需求相結(jié)合，充分將課堂教學(xué)的專業(yè)知識與設(shè)計項目相結(jié)合，充分將學(xué)校的有效資源與市場、企業(yè)相結(jié)合，如此優(yōu)化教學(xué)的資源配置，調(diào)整教師的教學(xué)理念，調(diào)動學(xué)生的創(chuàng)意思維，才能夠讓廣告設(shè)計與制作專業(yè)的學(xué)生獲得更好的實踐，才能真正培養(yǎng)廣告設(shè)計與制作專業(yè)方向的優(yōu)秀人才。總之，實踐教學(xué)中的案例教學(xué)不僅能幫助學(xué)生理解已學(xué)過的基礎(chǔ)知識，也將理論課程進一步延伸，重要的是培養(yǎng)學(xué)生理論聯(lián)系實際的作風(fēng)，提升學(xué)生的動手能力和創(chuàng)新精神。
參考文獻：
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關(guān)鍵詞：廣告設(shè)計課程；實踐教學(xué)內(nèi)容；合理設(shè)置1廣告設(shè)計課程實踐教學(xué)內(nèi)容合理設(shè)置的必然
近年來，我國廣告業(yè)發(fā)展迅猛、勢頭喜人。根據(jù)中國廣告協(xié)會2003年度和2010年度的統(tǒng)計結(jié)果顯示，中國廣告從業(yè)人數(shù)從87萬增加到了148萬，經(jīng)營單位從10萬戶增加到了24.3萬戶，全年廣告經(jīng)營額從1078億元，增加到了2340.5億元。國際廣告協(xié)會主席阿蘭?盧瑟福德（Alan Rutherford）在2011中國長沙國際廣告節(jié)上說，中國已成為世界第二大廣告市場，并正在從低成本生產(chǎn)過渡到創(chuàng)新和營銷創(chuàng)意為主，邁向世界廣告大國。隨著廣告業(yè)的發(fā)展和需求，我國藝術(shù)設(shè)計教育呈現(xiàn)出快速發(fā)展的勢頭，高校紛紛拓展藝術(shù)設(shè)計和廣告設(shè)計相關(guān)專業(yè)方向，增添招生名額，培養(yǎng)了大批廣告設(shè)計相關(guān)專業(yè)人才，為廣告業(yè)輸送人才力量。然而，我國的廣告設(shè)計和藝術(shù)設(shè)計相關(guān)專業(yè)的學(xué)生質(zhì)量與廣告業(yè)的人才要求處于相對失衡狀態(tài)。廣告業(yè)的人才需求增大，學(xué)生的廣告設(shè)計能力相對不足。造成這種情況的原因是多方面的。廣告設(shè)計課程教學(xué)，特別是實踐教學(xué)的薄弱，導(dǎo)致學(xué)生廣告設(shè)計的實踐能力不足，是不可忽略的原因。《教育部等部門關(guān)于進一步加強高校實踐育人工作的若干意見》（教思政[2012]1號）中指出，目前我國高校“實踐育人特別是實踐教學(xué)依然是高校人才培養(yǎng)中的薄弱環(huán)節(jié)”，“實踐教學(xué)是學(xué)校教學(xué)工作的重要組成部分，是深化課堂教學(xué)的重要環(huán)節(jié)，是學(xué)生獲取、掌握知識的重要途徑”。要求高校“重點推行基于問題、基于項目、基于案例的教學(xué)方法和學(xué)習(xí)方法，加強綜合性實踐科目設(shè)計和應(yīng)用”；“努力推動高校實踐育人工作取得新成效、開創(chuàng)新局面”。廣告設(shè)計課程，是藝術(shù)設(shè)計、廣告設(shè)計等專業(yè)的一門核心專業(yè)課程，要求學(xué)生了解廣告設(shè)計的基本概念、掌握廣告設(shè)計的表現(xiàn)方法、具備廣告設(shè)計的實踐能力。遵循我國教育的方針政策、考量廣告設(shè)計課程的自身特征；高校紛紛加大了實踐教學(xué)的力度，增加了實踐教學(xué)課時的分量。隨著力度的加強、課時的增加，廣告設(shè)計課程實踐教學(xué)內(nèi)容如何合理設(shè)置，從而達到其教學(xué)效果，是目前急需思量的問題。
2廣告設(shè)計課程實踐教學(xué)內(nèi)容概述
教學(xué)內(nèi)容，是指學(xué)校給學(xué)生傳授的知識、技能，發(fā)展的智力、能力，灌輸?shù)乃枷搿⒂^點，培養(yǎng)的行為、習(xí)慣等的總和。在廣告設(shè)計課程實踐教學(xué)中，教學(xué)內(nèi)容直接體現(xiàn)在實踐教學(xué)課題之中。因此，本文將廣告設(shè)計課程實踐教學(xué)內(nèi)容，具體化稱之為“實踐教學(xué)課題”。廣告設(shè)計課程實踐教學(xué)課題，是指為了實現(xiàn)實踐教學(xué)目的，在廣告設(shè)計課程實踐教學(xué)中，所采用的具體實踐任務(wù)。廣告設(shè)計課程實踐教學(xué)課題可分為：（1）虛擬課題，參賽課題，競標(biāo)課題，實際課題。依據(jù)實踐教學(xué)課題的真實度，可以分為：虛擬課題、參賽課題、競標(biāo)課題、實際課題。虛擬課題，是指將模仿真實廣告設(shè)計的項目，作為實踐教學(xué)課題。參賽課題，是指將國內(nèi)外的設(shè)計比賽引入到課堂中，作為實踐教學(xué)課題。競標(biāo)課題，是指將市場上面向社會公開競標(biāo)的設(shè)計項目引入到課堂中，作為實踐教學(xué)課題。實際課題，是指將市場上真實的設(shè)計項目引入到課堂中，作為實踐教學(xué)課題。（2）指定課題，可選課題，自選課題。依據(jù)學(xué)生對課題的自主選擇程度，可將課題分為：指定課題、可選課題、自選課題。指定課題，是指由教師指定，學(xué)生不可以自主選擇的實踐教學(xué)課題。可選課題，是指教師給出多個課題或課題選題范圍，學(xué)生可以在指定的選題中或范圍內(nèi)自主選擇的實踐教學(xué)課題。自選課題，是指教師給出選題規(guī)定，學(xué)生可以自主選擇的實踐教學(xué)課題。
3廣告設(shè)計課程實踐教學(xué)內(nèi)容合理設(shè)置的策略探索
在廣告設(shè)計課程實踐教學(xué)中，教師的“教”和學(xué)生的“學(xué)”都是通過實踐教學(xué)課題展開的。因此，實踐教學(xué)課題設(shè)置的是否合理，直接關(guān)系到能否達到教學(xué)效果、能否實現(xiàn)教學(xué)目的。實踐教學(xué)課題設(shè)置的過于單一，會使學(xué)生覺得索然無味；設(shè)置的過于繁雜，會使學(xué)生覺得眼花繚亂；設(shè)置的過于簡單，會引發(fā)學(xué)生產(chǎn)生輕視感；設(shè)置的過于困難，會引發(fā)學(xué)生產(chǎn)生挫折感。設(shè)置的學(xué)生自主選題空間不足，不利于發(fā)揮學(xué)生的個人特征。設(shè)置自主選題的空間有余，不利于課程的宏觀規(guī)劃。為了達到教學(xué)效果、實現(xiàn)教學(xué)目的，在廣告設(shè)計課程實踐教學(xué)課題設(shè)置上，應(yīng)考慮以下設(shè)置策略：（1）選擇性設(shè)置。選擇性設(shè)置，是指在廣告設(shè)計課程實踐教學(xué)課題的設(shè)置上，根據(jù)課程情況和學(xué)生情況等，有選擇性的設(shè)置實踐教學(xué)課題。具體體現(xiàn)在以下方面：一是了解學(xué)生的前期設(shè)計知識和能力水平，并根據(jù)其知識能力水平，選擇性的合理設(shè)置整體實踐教學(xué)課題。二是根據(jù)課程的進程和學(xué)生水平的變化，選擇性的合理設(shè)置階段實踐教學(xué)課題。選擇性設(shè)置，強調(diào)的是根據(jù)學(xué)生的情況，有選擇性的設(shè)置實踐課題，避免了廣告設(shè)計課程實踐課題設(shè)置的教條化。（2）漸進性設(shè)置。漸進性設(shè)置，是指在廣告設(shè)計課程實踐教學(xué)課題的設(shè)置上，根據(jù)不同類型課題的難易度和學(xué)生自主選擇度，并結(jié)合課程情況和學(xué)生情況等，由易到難、由學(xué)生自主選擇空間小到自主空間大，漸進性的設(shè)置實踐教學(xué)課題。具體體現(xiàn)在以下方面：一是在實踐課程初期，設(shè)置相對容易的課題，如模擬課題、參賽課題；在實踐課程的后期，設(shè)置相對困難的課題，如競標(biāo)課題、真實課題。二是由于學(xué)生的水平是隨著課程發(fā)展的，在實踐課題初期，設(shè)置學(xué)生自主選題空間小的課題，如指定課題、可選課題；在實踐課程的后期，設(shè)置學(xué)生自主選題空間大的課題，如可選課題、自選課題。漸進性設(shè)置，強調(diào)實踐課題的由難到易、有學(xué)生自主選題空間小到空間大的逐步設(shè)置，避免廣告設(shè)計課程實踐教學(xué)課題設(shè)置的無序化。（3）調(diào)整性設(shè)置。調(diào)整性設(shè)置，是指在廣告設(shè)計課程實踐教學(xué)課題的設(shè)置上，根據(jù)學(xué)生的學(xué)習(xí)情況，靈活的調(diào)整實踐課題的設(shè)置。具體體現(xiàn)在以下方面：一是在實踐教學(xué)初期，根據(jù)學(xué)生的情況，調(diào)整實踐教學(xué)課題的整體設(shè)置。二是在實踐教學(xué)進行的過程中，根據(jù)學(xué)生的情況，調(diào)整實踐教學(xué)的階段設(shè)置。調(diào)整性設(shè)置，強調(diào)的是根據(jù)學(xué)生情況，靈活的調(diào)整實踐課題的設(shè)置，避免了廣告設(shè)計課程實踐課題設(shè)置的僵硬化。
4結(jié)論
廣告設(shè)計課程教學(xué)內(nèi)容的合理設(shè)置，既影響該課程的教學(xué)效果和教學(xué)目的；又決定著學(xué)生的廣告設(shè)計水平和能力，以及能否適應(yīng)社會發(fā)展和行業(yè)需求。探討廣告設(shè)計課程實踐教學(xué)內(nèi)容的合理設(shè)置，以期望通過實踐教學(xué)內(nèi)容的合理設(shè)置，優(yōu)化實踐教學(xué)內(nèi)容的設(shè)置，從而提高廣告設(shè)計課程的教學(xué)質(zhì)量，提升廣告設(shè)計人才的培養(yǎng)質(zhì)量。參考文獻：
[1] 弗蘭克?惠特福德（英）.包豪斯[M].林鶴，譯.北京：三聯(lián)書店，2001.
競爭是市場經(jīng)濟的根本特征，營銷是競爭的重要手段，廣告代言是商品營銷的基本方法。然而，廣告代言是一把“雙刃劍”，它一方面向消費者提供大量直觀、優(yōu)質(zhì)的商品信息，另一方面假冒偽劣的商品亦乘虛而入。于是，如何對這些虛假代言進行有效的治理成為新的難題，2008年驚動全球的“三鹿奶粉事件”將其推至風(fēng)口浪尖。值此背景，《食品衛(wèi)生法》變身《食品安全法》，并在第55條 〔1 〕規(guī)定個人在虛假廣告中推薦食品造成消費者損害的，不僅要承擔(dān)法律責(zé)任，而且與食品生產(chǎn)經(jīng)營者承擔(dān)連帶責(zé)任。然而，樹欲靜風(fēng)不止，連帶責(zé)任的適當(dāng)性與可行性爭議依舊。〔2 〕法律效果究竟如何有待實踐檢驗。縱觀全球特別是發(fā)達經(jīng)濟體，虛假及誤導(dǎo)性質(zhì)的廣告代言是市場營銷領(lǐng)域的一大頑癥，各國政府都希望對此進行有效的治理。在我國《食品安全法》頒布施行不久，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會也于2009年10月5日重新修訂了早在20世經(jīng)70年代就開始施行的《廣告代言與薦證指引》（guides concerning the use of endorsements and testimonials in advertising以下簡稱《指引》）。〔3 〕《指引》是近30年來美國代言制度的經(jīng)驗總結(jié)，與科技、經(jīng)濟發(fā)展相呼應(yīng)，旨在處理新情況，解決新問題，它拓寬了新領(lǐng)域，建立了新標(biāo)準(zhǔn)，第一次在聯(lián)邦行政法中明確宣示廣告主及代言人應(yīng)當(dāng)對虛假或誤導(dǎo)代言承擔(dān)責(zé)任。〔4 〕他山之石，可以攻玉，期待對該《指引》的研究與借鑒能對我國的虛假廣告治理及《廣告法》的修訂發(fā)揮一定參考作用。
一、制度緣起
（一）《指引》的制定機構(gòu)及其法律依據(jù)
1.《指引》的制定機構(gòu)。《指引》系美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會制定頒布的。1914年成立的聯(lián)邦貿(mào)易委員會負(fù)責(zé)產(chǎn)品和服務(wù)的廣告監(jiān)管。〔5 〕 〔6 〕聯(lián)邦貿(mào)易委員會是獨立的聯(lián)邦機構(gòu)，它有五個委員，委員來自不同的黨派，同一黨派的委員不得超過三名。委員及委員會主席由總統(tǒng)提名，參議院批準(zhǔn)，任期七年。〔7 〕聯(lián)邦貿(mào)易委員會的所有正式?jīng)Q策均由委員會投票決定。〔8 〕聯(lián)邦貿(mào)易委員會由消費者保護局和競爭局負(fù)責(zé)消費者權(quán)益保護和促進公平競爭的工作。消費者保護局通過執(zhí)行聯(lián)邦廣告法、貿(mào)易規(guī)則和其他法律法規(guī)保護消費者免受欺詐；競爭局主要審核并購申請，執(zhí)行反托拉斯法及調(diào)查、宣告反競爭行為。聯(lián)邦貿(mào)易委員會還設(shè)有經(jīng)濟局，其主要職能是評估聯(lián)邦貿(mào)易委員會行為的經(jīng)濟影響，提出與消費者保護和競爭有關(guān)的建議。聯(lián)邦貿(mào)易委員會在亞特蘭大、芝加哥、克里夫蘭、達拉斯、洛杉磯、舊金山、西雅圖設(shè)有地區(qū)辦公室，這些辦公室的職能與華盛頓總部的職能是一致的。〔9 〕
2.制定《指引》的法律依據(jù)。早在1911年，printer's ink提出一項立法建議規(guī)定虛假廣告是犯罪行為。隨后，有44個州采納這一立法建議，將虛假廣告規(guī)定為輕罪。隨著時代的變遷，有關(guān)虛假廣告的法律的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)與方法不斷變化。目前，每個州都有針對虛假廣告的專門法律。〔10 〕從聯(lián)邦層面而言，有關(guān)產(chǎn)品代言的法律依據(jù)主要是《聯(lián)邦貿(mào)易委員會法》。該法第5條規(guī)定：“采用不公平的競爭方法、不正當(dāng)或欺騙性的行為或做法，從事或影響商業(yè)活動的，均為非法。” 〔11 〕聯(lián)邦貿(mào)易委員會的管轄范圍相當(dāng)廣泛，只有部分個人、合伙組織或公司的行為可以豁免受其管轄。同時《聯(lián)邦貿(mào)易委員法》還規(guī)定，委員會的行為必須出于公共利益的目的。因此，消費者與產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者以及不同競爭者之間的具體爭議的解決超出了聯(lián)邦貿(mào)易委員會的職能范圍。〔12 〕雖然消費者可以向聯(lián)邦貿(mào)易委員會投訴，但《聯(lián)邦貿(mào)易委員會法》并沒有為消費者規(guī)定訴訟的案由，單個消費者牽涉聯(lián)邦貿(mào)易委員會法律執(zhí)行的情況相當(dāng)有限，聯(lián)邦貿(mào)易委員會的最終職責(zé)是推進行政或司法裁決。《聯(lián)邦貿(mào)易委員會法》第18條規(guī)定，聯(lián)邦貿(mào)易委員會可以頒布有關(guān)不公平或欺騙性行為的一般政策或制定相關(guān)的貿(mào)易管理規(guī)則。〔13 〕《指引》就是根據(jù)第58條的規(guī)定通過一般規(guī)定與舉例的方式表達委員會對廣告代言的立場與認(rèn)知。在廣告代言責(zé)任方面，《聯(lián)邦貿(mào)易委員會法》規(guī)定產(chǎn)品的銷售者應(yīng)當(dāng)對其聲稱的產(chǎn)品的質(zhì)量與性能負(fù)責(zé)；〔14 〕同時，為廣告提供服務(wù)的第三方也應(yīng)當(dāng)對廣告的虛假、錯誤陳述或誤導(dǎo)行為負(fù)責(zé)，第三方的概念包括廣告代言人。除了前面提到的聯(lián)邦法律，美國許多州也參照《聯(lián)邦貿(mào)易委員會法》制定了貿(mào)易和消費者保護方面的法律。這些法律禁止不公平、欺詐性的商事行為，并為個人提供司法救濟途徑。〔15 〕
（二）《指引》的修訂背景及其最新變化
在美國，如果某一領(lǐng)域違法行為大量發(fā)生，才會考慮制定指引。〔16 〕虛假或誤導(dǎo)性質(zhì)的廣告長期以來一直處于高發(fā)態(tài)勢，對這些廣告進行治理一直是聯(lián)邦貿(mào)易委員會保護消費者權(quán)益的核心內(nèi)容。早在20世紀(jì)70年代初，聯(lián)邦貿(mào)易委員會就醞釀制定《指引》，1975年頒布了《指引》的前三個部分，五年后的1980年又頒布了其余部分，從1980年到2009年，《指引》近30年一直未作任何修訂。2007年聯(lián)邦貿(mào)易委員會開始進行《指引》的修訂工作。聯(lián)邦貿(mào)易委員會根據(jù)其立法慣例，將修訂草案向社會公開征求意見，在聽取社會各界兩輪意見的基礎(chǔ)上，2009年10月聯(lián)邦貿(mào)易委員會頒布了《指引》的最終修訂版本并于當(dāng)年12月1日起正式實施。《指引》在20世紀(jì)70年代施行時，廣告僅包括平面媒體廣告和30秒至60秒的廣播電視廣告。當(dāng)時廣告均由廣告主，如果廣告包括代言信息，消費者均知道代言人是以一定的方式隸屬于廣告主，披露廣告主與代言人關(guān)系的責(zé)任理所當(dāng)然地歸于廣告主；今天的情況頗為不同，廣告的并不總是受廣告主控制，有時它是由代言人的，有時廣告內(nèi)容的是否受到廣告主的控制又難以識別。近30年來，隨著媒體的范圍不斷擴大，消費者難以分辨廣告參與人的行為究竟是代表他本人還是代表廣告主，減少和消除這種混亂狀況是這次《指引》修訂的中心議題，聯(lián)邦貿(mào)易委員會嘗試辨別和界定在哪些條件下新型媒體中的信息應(yīng)當(dāng)視為廣告代言。〔17 〕針對上述現(xiàn)實，《指引》主要擴充或完善了以下內(nèi)容：1.規(guī)定廣告代言表達方式應(yīng)當(dāng)清楚明白，確保陳述是如實的和可驗證的；2.建議廣告主對消費者自主媒體的參與者（如博主）的有償促銷行為進行監(jiān)督管理；〔18 〕3.致力于對消費者自主媒體和在線營銷公司的管理，確保它們向消費者提供可信賴、透明、如實的信息；4.對代言重新定義，擴展了代言的范圍，在法律上更加清晰地界定了代言的內(nèi)涵；〔19 〕5.要求廣告主披露消費者不能預(yù)期的“實質(zhì)關(guān)系”；〔20 〕6.明確規(guī)定廣告內(nèi)容不能斷章取義，歪曲代言人的意思；7.肯定了實踐中廣告主和代言人對虛假或不可驗證的陳述及未披露“實質(zhì)關(guān)系”承擔(dān)責(zé)任的做法；〔21 〕8.排除了一般免責(zé)聲明的效力（后文有詳細(xì)介紹）。〔22 〕必須指出的是，在代言責(zé)任方面，美國的廣告監(jiān)管法律是建立在廣告主（即產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者）應(yīng)當(dāng)約束媒體的產(chǎn)品或服務(wù)的信息內(nèi)容這一理念的基礎(chǔ)上。〔23 〕《指引》沿襲這一管理思路，主要加強對廣告主的監(jiān)管，要求其承擔(dān)證明責(zé)任及代言人不實陳述的法律責(zé)任。當(dāng)然，代言人也應(yīng)對自己的虛假或誤導(dǎo)代言行為負(fù)責(zé)。
《指引》不是執(zhí)行法律的直接依據(jù)，它沒有規(guī)定的情況不等于就是合法的，具體案件的合法性問題，聯(lián)邦貿(mào)易委員會采用逐案審查的方式進行。〔24 〕從法律性質(zhì)上而言，《指引》是聯(lián)邦貿(mào)易委員會的法律解釋，而這種解釋是建議性的，不具有強制執(zhí)行的效力，〔25 〕但由于美國許多法院和行政機構(gòu)均將其作為司法裁決或執(zhí)法的重要依據(jù)，加之許多州根據(jù)《聯(lián)邦貿(mào)易委員會法》制定廣告法也將《指引》視為處理相關(guān)問題的當(dāng)然標(biāo)準(zhǔn)，《指引》事實上在廣告代言的管理方面發(fā)揮著重要作用，受到媒體、代言人和實業(yè)界的普遍重視。
二、制度設(shè)計
新修訂的《指引》共分六個部分，分別以一般規(guī)定和舉例的方式表達了聯(lián)邦貿(mào)易委員會的原則觀點及對具體情形的認(rèn)知。第一部分是目的和定義；第二部分是總則；第三部分是消費者代言；第四部分是專家代言；第五部分是組織代言；第六部分是實質(zhì)關(guān)系披露。現(xiàn)具體介紹如下：
（一）廣告代言定義及內(nèi)涵界定
雖然從語源上而言，代言（endorsement）和薦證（testimonials）的意思并不完全相同，但從施行《聯(lián)邦貿(mào)易委員會法》本文由收集整理和實現(xiàn)《指引》目的的角度考慮，《指引》視代言與薦證的含義是同一的。代言或薦證是指對于任何廣告信息（包括對姓名、署名等所作的說明、證明、描述或其他顯示個人特點或組織名稱、印章的信息），消費者有可能相信其反映是表達者自身而不是廣告主的意見、信賴、發(fā)現(xiàn)或感受，即使這些表達的意見、信賴、發(fā)現(xiàn)或感受與廣告主自身認(rèn)識相同也再所不問。該意見、信賴、發(fā)現(xiàn)或感受表達者被稱為代言人，代言人既可以是個人、團體，也可以是機構(gòu)。《指引》中的“產(chǎn)品”這一術(shù)語的含義包括任何產(chǎn)品、服務(wù)、公司或?qū)崢I(yè)。〔26 〕結(jié)合原則性定義，《指引》還舉例對代言的內(nèi)涵作了進一步界定，現(xiàn)歸類如下：
1.是否構(gòu)成代言，并不取決于代言人與廣告主之間的權(quán)利義務(wù)關(guān)系，而是取決于消費者是否有可能相信廣告系表達者的意見、信賴、發(fā)現(xiàn)或感受。
例一，在一個洗衣液的廣告中，兩個女士在超市購買洗衣液，這兩位女士在廣告之外并不能被人認(rèn)出，一位對另一位說她所用牌子的那個洗衣液把家里的衣服洗得干干凈凈，另一位則說她想試試，因為她沒有找到滿意的牌子，這明顯是一個根據(jù)真實生活虛構(gòu)的劇本，不構(gòu)成代言。〔27 〕
例二，在一個止痛藥的廣告中，一個不為消費者熟悉的解說員稱贊藥品見效快、效果好。解說員聲稱他是代表制藥公司的，這些解說并非他個人意見，該陳述不應(yīng)視為代言。〔28 〕
2.在廣告中是否表達意見、信賴、發(fā)現(xiàn)或感受，并不是構(gòu)成代言的必備條件，是否構(gòu)成代言有時候取決于代言人是否為名人及行為與其職業(yè)的相關(guān)度。
例三，在一個高爾夫球的廣告中，一位著名的高爾夫球職業(yè)選手在練習(xí)開球，雖然他沒有在廣告中作任何陳述，該廣告也被視為代言廣告。〔29 〕
例四，在一個健身器材的廣告中，一位著名藝人在廣告中證明她已經(jīng)試用過該器材，說它健身效果好、方便鍛煉，即使她照著講稿念，也被認(rèn)為構(gòu)成代言。〔30 〕
例四并非意味著名人在廣告中演出就一定構(gòu)成代言，而意在說明照著稿子念與是否構(gòu)成代言無關(guān)。
3.并非名人在廣告中的出演都構(gòu)成代言，是否構(gòu)成代言最根本的是看消費者是否可能相信代言內(nèi)容代表名人自己的觀點。〔31 〕
例五，在一個家居用品商店的廣告中，一位著名的喜劇女演員和一個著名的棒球手在廣告中互相逗樂，女演員說，她要買一個x牌子的便攜高清電視機送給對方，以便他能看到棒球賽。棒球手則說要買一個y牌子的榨汁機送給對方，以便她的表演中充滿了果蔬味。這個女演員和棒球手不可能被認(rèn)為是代言人，因為消費者能意識到這兩個人表達的并不是他們自己的想法。〔32 〕
4.并非在所有媒體中表達了對某產(chǎn)品的意見、信賴、評價、感受等即構(gòu)成代言，此時還應(yīng)考慮表達者與生產(chǎn)者之間是否存在實質(zhì)關(guān)系。
例六，一位消費者長期購買某一品牌的狗糧，后來她決定換個牌子，新?lián)Q的牌子系同一廠家推出的新款，但價格更高。她在自己的博客上寫下自從換了新牌子的狗糧后，狗的毛變得更軟更亮，在她看來，這新牌子的狗糧是物有所值等內(nèi)容。根據(jù)《指引》的規(guī)定，這種情況不是代言。假如新牌子的狗糧并非她自己花錢所購，而是狗糧商店根據(jù)該消費者的歷史購買記錄由計算機自動配給的新品試用券兌換的，這種情況也不是代言。然而，如果該消費者參加了一個網(wǎng)絡(luò)促銷計劃，定期收到不同類型的免費產(chǎn)品，在她愿意的情況下，還可以發(fā)貼子對產(chǎn)品進行評論。該消費者在這種情況下收到一包新的免費狗糧，她的積極的評論則符合《指引》關(guān)于代言的規(guī)定。〔33 〕另外，博主亦應(yīng)披露其參加促銷計劃及收到免費狗糧的事實。
（二）廣告代言的原則
1.誠實信用原則。代言必須反映代言人最誠實的意見、發(fā)現(xiàn)、信賴或感受，代言不能傳遞任何明示或暗示的假如，由廣告主直接表達是欺騙性的陳述。〔34 〕廣告陳述代言人使用某種產(chǎn)品，代言人必須在既定的代言期間確實使用了該產(chǎn)品。〔35 〕代言不必一定由代言人親自進行精確地表達，但代言應(yīng)當(dāng)反映代言人實質(zhì)性意見，不得斷章取義、添油加醋，進行歪曲。
例七，一個電影評論員的評論被選錄在一個廣告中，這一評論符合代言的定義，因為它被讀者或觀眾視為電影評論員自己的意見而不是電影制片人、發(fā)行人或放映人的意見。對評論內(nèi)容的任何改變或引用如果不能合理地反映評論的本質(zhì)內(nèi)容，則違反《指引》規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)，因為他歪曲了代言人的意見。〔36 〕
在代言的時間方面，廣告主可以一直使用代言，只要他有理由相信代言人繼續(xù)同意或信賴他們此前觀點或陳述。一般而言，是否有理由主要取決于以下因素：產(chǎn)品效用的最新證明、產(chǎn)品的變化、競爭對手產(chǎn)品的變化和代言合同的約定。〔37 〕
例八，在一個廣告中，一個建筑承包商聲明他們使用的某品牌的外墻涂料干得快且經(jīng)久耐用，后來生產(chǎn)商改變了涂料的配方，使其對外墻只粉刷一遍即可。在繼續(xù)使用前述廣告代言前，生產(chǎn)商必須聯(lián)系建筑承包商以便其決定是否維持他在先前廣告中的觀點。〔38 〕
2.可驗證原則。代言關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的效用必須是可驗證的，即廣告主必須對產(chǎn)品效用擁有可信賴的充分證明。所謂充分的證明，是指恰當(dāng)?shù)摹⒂凶C明能力的、可信賴的科學(xué)證據(jù) 〔39 〕（科學(xué)證據(jù)是指由專業(yè)人員按照該領(lǐng)域?qū)I(yè)知識和普遍接受的程序進行測試、分析、研究等所獲得的準(zhǔn)確與可信賴的結(jié)果）。〔40 〕支持代言所陳述的內(nèi)容，與廣告主自己在同樣情況下所作的非代言性質(zhì)的廣告陳述應(yīng)當(dāng)提供的證明一樣。〔41 〕這實際上要求廣告主也必須有證據(jù)支持代言人對效用的陳述；如果廣告主不能證明這樣的陳述，即使所陳述的內(nèi)容是代言人的真實感受，廣告也不能，否則就涉嫌欺詐。廣告代言中對某一產(chǎn)品或服務(wù)的效用的描述可能僅僅是代言人自身的感受，這種感受往往會被解釋為消費者使用這一產(chǎn)品或服務(wù)能取得同樣的效果，但實際情況卻并非如此。除非廣告主具有充分的證據(jù)保證代言的可驗證性，否則，廣告就應(yīng)該清楚明白地、以引人注意的方式披露在廣告所描述的情形下，消費者使用該產(chǎn)品或服務(wù)一般能夠取得的結(jié)果，當(dāng)然這種結(jié)果也應(yīng)當(dāng)是可驗證的。〔42 〕
可驗證原則亦有例外：
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例九，一個電影廣告擷取了與廣告主無實質(zhì)聯(lián)系的三個觀眾在走出影院時對一部新發(fā)行電影的積極評價，對這一評價無須提供可驗證的證明，因為這種評價純粹屬于個人主觀意見，不可能傳遞某種有代表性的典型信息。〔43 〕
3.廣告主對代言內(nèi)容負(fù)責(zé)的原則。廣告主在承擔(dān)可驗證證明責(zé)任的同時，還應(yīng)當(dāng)對代言人的虛假或不可驗證的陳述，以及未披露自己與代言人的實質(zhì)關(guān)系承擔(dān)責(zé)任；代言人也應(yīng)當(dāng)對其在代言過程中的陳述負(fù)責(zé)。〔44 〕
例十，一個潤膚乳生產(chǎn)商參加個人博客商品營銷計劃，生產(chǎn)商要求博主使用一款新產(chǎn)品并在博客上寫出評論。生產(chǎn)商沒有告訴博主該產(chǎn)品的效用，博主也未向生產(chǎn)商詢問。博主隨后在博客上說潤膚乳能治好濕疹并向網(wǎng)友推薦。此時，生產(chǎn)商應(yīng)當(dāng)為博主的誤導(dǎo)和不可驗證的陳述承擔(dān)責(zé)任，博主同樣也應(yīng)為自己的行為負(fù)責(zé)。
在例十中，雖然廣告主并不能控制代言人的行為，讓其承擔(dān)代言人虛假陳述或誤導(dǎo)的責(zé)任不盡合理，但聯(lián)邦貿(mào)易委員會認(rèn)為雖然廣告主沒有能力控制代言人的行為，但是可以合理推斷：與代言人相比，廣告主對代言人虛假陳述或誤導(dǎo)承擔(dān)責(zé)任的規(guī)定更有利于防止虛假或誤導(dǎo)性質(zhì)的廣告代言的產(chǎn)生。〔45 〕為了防止?jié)撛诘呢?zé)任風(fēng)險，因此《指引》建議廣告主對博主進行指導(dǎo)和培訓(xùn)，以確保博主的陳述是如實的和可驗證的。同時，廣告主應(yīng)管理為其有償營銷的博主，當(dāng)其發(fā)現(xiàn)博主有欺騙性的陳述時，采取必要的措施阻止這些陳述繼續(xù)公開。〔46 〕當(dāng)然，如果廣告主與評論者之間不存在實質(zhì)關(guān)系，換句話說，評論者的評論不構(gòu)成代言時，則不存在要求廣告主承擔(dān)虛假和不可驗證的陳述的責(zé)任問題。
（三）廣告代言分類管理制度
《指引》將廣告代言分為消費者代言、專家代言、組織代言三類，現(xiàn)分述如下：
1.消費者代言。所謂消費者代言，是指由實際的消費者在廣告中陳述對產(chǎn)品的意見、信賴、發(fā)現(xiàn)或感受。
一方面，如果廣告中明示或暗示地表明其中的代言人是消費者，那么，廣告必須使用實際消費者的聲音或視頻，否則，必須清楚和引人注意地披露代言人并不是廣告產(chǎn)品的實際消費者。〔47 〕
例十一，一則廣告描繪隱藏的攝像機拍攝顧客在咖啡廳吃早餐的情況，采訪者詢問顧客對一款新推出的麥片粥的直觀、如實的評價。雖然，“隱藏攝像”字樣并沒有出現(xiàn)在廣告屏幕上，也沒有其他的描述說明這種情況，這則廣告給觀眾純粹的印象卻是被采訪者是實際消費者，不是演員。如果這些所謂的消費者實際上是演員，那這一實際情況廣告必須清楚地、引人注意地披露。否則，廣告就是欺騙性的。〔48 〕
另一方面，消費者在廣告中陳述的內(nèi)容必須是可驗證的，在廣告中人作出“結(jié)果不具有代表性”或“該代言系建立在一部分人經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，您有可能不會取得相似的效果”的免責(zé)聲明是無效的。〔49 〕這種可驗證的證明責(zé)任由廣告主承擔(dān)，因為消費者沒有能力作出這樣的證明。〔50 〕
例十二，在一則熱力泵的廣告中，三個消費者說，自從他們家使用了該熱力泵后，物業(yè)賬單分別下降了100美元、125美元、150美元。該廣告有可能被解釋為只要消費者使用這款產(chǎn)品，就可以節(jié)省家庭開支100美元以上。但事實上，只有不到20%的購買者可以節(jié)省100美元以上。此時，廣告中作出前述的免責(zé)聲明不足以排除廣告的欺騙性，原因是消費者認(rèn)為廣告?zhèn)鬟f明確的開支節(jié)省金額的信息具有代表性，是可預(yù)期的。但是，如果廣告清楚地、引人注意地披露消費者一般可預(yù)期的結(jié)果并且廣告主有充分的證據(jù)支持這一結(jié)果，那么廣告則是非欺騙性的。例如，在有證據(jù)證明的情況下，本廣告中標(biāo)明“普通家庭每月可節(jié)省35美元”、“典型家庭冬天每月可節(jié)省50美元，夏天每月可節(jié)省20美元”、“絕大部分家庭每月可節(jié)省10%的物業(yè)費用支出”等則不構(gòu)成欺騙性代言。〔51 〕
2.專家代言。專家是指通過學(xué)習(xí)、培訓(xùn)、實際工作而擁有特定學(xué)科知識的個人、團體或組織。專家擁有的知識高于一般人所獲得的知識。〔52 〕
首先，當(dāng)廣告明示或暗示地表明代言人是專家時，代言人應(yīng)符合所代言領(lǐng)域?qū)＜业馁Y質(zhì)要求。〔53 〕
例十三，在一個汽車廣告中的代言人被描述為工程師，則暗示該代言人熟悉汽車的設(shè)計與生產(chǎn)。假如該代言人的專業(yè)領(lǐng)域是化學(xué)工程，那么該代言則具有欺騙性。〔54 〕不是某一專門領(lǐng)域的專家也可以代言該領(lǐng)域的產(chǎn)品，但必須披露該專家的專業(yè)領(lǐng)域。
例十四，一個生理學(xué)博士或沒有醫(yī)療聽力障礙實際經(jīng)驗的內(nèi)科醫(yī)生代言助聽器，代言人在廣告中被稱為“醫(yī)生”，那么廣告必須清楚地表明該“醫(yī)生”的屬性和專業(yè)知識的范圍。〔55 〕
其次，專家在代言時須考慮的因素可能并不屬于其專業(yè)知識（例如口味、價格等），盡管如此，代言內(nèi)容必須為專家的實際使用或檢測評估工作所支持。也就是說，一方面專家必須利用其專業(yè)知識評估產(chǎn)品的專業(yè)性能與特點，另一方面專家還應(yīng)以一個普通消費者的身份評估普通消費者通過使用或經(jīng)歷可獲得的產(chǎn)品性能與特點（如果代言內(nèi)容表達了相關(guān)的性質(zhì)與特點的話）。專業(yè)評估工作必須包括產(chǎn)品的檢測或測試，檢測或測試程度不應(yīng)低于同級別專家支持相同結(jié)論通常所應(yīng)當(dāng)從事的行為。
例十五，一個醫(yī)生在廣告中聲稱某種藥品可以安全降低膽固醇50個點，如果該醫(yī)生對廣告藥品的評估僅僅根據(jù)滿意的消費者來信或嚙齒動物的研究結(jié)果，這一代言有可能是欺騙性的，因為這些材料沒有充分滿足相同級別的專家支持該產(chǎn)品的安全性或效果所應(yīng)掌握的證明材料。〔56 〕
再次，如果廣告表明對產(chǎn)品性能與特點的評估系建立在比較的基礎(chǔ)上，那么專家代言時必須已經(jīng)得出結(jié)論，即廣告產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品性能與特點總體上是一致的。如果廣告表明所代言的產(chǎn)品的性能與特點高于競爭者的產(chǎn)品，專家必須事實上已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了這種優(yōu)越性。〔57 〕
最后，廣告不得利用專家誤導(dǎo)消費者。
例十六，一個非處方藥的廣告聲稱自己的產(chǎn)品在大城市醫(yī)院競爭中脫穎而出，實際上醫(yī)院選擇該藥品的原因是該藥品按劑量分裝，使用非常方便，但普通消費者并不能買到這種按劑量分裝的藥品。這個廣告是欺騙性的，因為它沒有披露醫(yī)院選擇該藥品的真實原因，〔58 〕卻讓消費者誤以為使用該藥品是醫(yī)院的專業(yè)選擇。
3.組織代言。組織代言特別是專家組織的代言往往被視為超越個人、摒棄了個人主觀因素的集體判斷。因此，組織的結(jié)論必須通過必要的程序和適當(dāng)?shù)臉?biāo)準(zhǔn)，以便公正合理地反映這樣的判斷。同時，如果一個組織在廣告中被表述為專家型的組織，那么組織代言應(yīng)當(dāng)符合專家代言的要求。組織的判斷必須根據(jù)組織認(rèn)可的專家按照組織事先確定的標(biāo)準(zhǔn)對廣告產(chǎn)品特點進行評估的結(jié)論作出。〔59 〕
（四）實質(zhì)關(guān)系披露制度
實質(zhì)關(guān)系是指存在于代言人與廣告主之間、可能實質(zhì)上影響代言的分量與可信度的關(guān)系。按照《指引》的要求，如果這種關(guān)系消費者不能預(yù)期，則必須披露這種關(guān)系。實質(zhì)關(guān)系的披露適用于所有的消費者自主媒體等新型媒體，同時也適用于傳統(tǒng)媒體代言的特殊情形。是否構(gòu)成實質(zhì)關(guān)系考慮的主要因素有：廣告主或為了廣告主利益的第三方是否支付了報酬、雙方之間是否存在協(xié)議、合作時間的長短、是否定期收到實物補償以及實物補償?shù)膬r值等。〔60 〕理論上廣告主與代言人都有責(zé)任披露實質(zhì)關(guān)系，在傳統(tǒng)媒體中的特殊情形下必須披露實質(zhì)關(guān)系的，一般由廣告主在廣告中披露或由代言人在其出現(xiàn)的節(jié)目中披露，消費者自主媒體代言主要由代言人披露，廣告主應(yīng)致力于督促消費者自主媒體代言人主動披露。在一個代言人既不作為專家也不作為名人出現(xiàn)在電視廣告中的情況下，廣告主應(yīng)當(dāng)清楚地、引人注意地披露此番代言的報酬或報酬的承諾，或者披露代言人知道、有理由知道或相信代言在使產(chǎn)品獲利的情況下會獲得報酬的事實。〔61 〕
首先，如果獲得報酬的事實能夠被廣告受眾合理預(yù)期，則不必披露這種實質(zhì)關(guān)系。
例十七，一位電影明星代言某種食品，該代言內(nèi)容僅僅表達明星的口味和個人偏好。不管明星的代言費用是100萬美元還是根據(jù)下一年度產(chǎn)品的銷售利潤分成，廣告主不必披露這些事實，因為觀眾能夠合理預(yù)期請明星代言肯定要付費。
例十七并不意味著專家或名人代言一概不用披露實質(zhì)關(guān)系。〔62 〕
例十八，一個醫(yī)生代言某種防止打鼾的藥品，說這種藥品在市場所有的同類藥品中效果是最好的，消費者可以預(yù)期該醫(yī)生獲得了報酬，但是消費者并不知道該醫(yī)生部分擁有這家制藥公司。這一事實可能實質(zhì)影響消費者評價代言的分量與可信度，相應(yīng)地，廣告應(yīng)當(dāng)披露這種實質(zhì)關(guān)系。〔63 〕
其次，如果名人代言非出現(xiàn)于商業(yè)廣告中，根據(jù)不同的情況，也應(yīng)披露或不必披露實質(zhì)關(guān)系。
例十九，一名網(wǎng)球運動員在一檔電視訪談節(jié)目中將自己最近的好成績歸功于自己做了眼睛激光手術(shù)，然后指名這家醫(yī)院并大加贊賞。實際上，她與這家醫(yī)院有代言合同，要求其在公眾場合積極評價該醫(yī)院的眼科手術(shù)，那么，此時代言人必須對代言合同的事實進行清楚地、引人注意地披露，否則即構(gòu)成欺詐。假如該網(wǎng)球運動員與一家運動服裝公司簽有代言合同，穿著標(biāo)有該公司品牌的運動衣上訪談節(jié)目，但從頭至尾沒有提到過她的著裝，這種情況下則沒有實質(zhì)關(guān)系披露要求。〔64 〕
第三，在消費者自主媒體中，博主如果免費獲得生產(chǎn)商提供的樣品，不支付其他報酬，他在博客上發(fā)表對該產(chǎn)品有利的言論是否屬于代言，在不考慮其他因素的情況下，取決于博主是否有對樣品發(fā)表評價的責(zé)任、樣品的價值以及博主是否定期收到免費樣品等因素。〔65 〕如果樣品價值高，他有發(fā)表評論的責(zé)任、定期收到免費樣品，很可能就屬于代言，博主必須披露這些事實，生產(chǎn)商亦有責(zé)任督促博主履行這樣的披露責(zé)任。
例二十，一個大學(xué)生為了在博客上炫耀自己是電腦游戲?qū)＜遥炎约和骐娔X游戲的經(jīng)歷都寫在博客上，很多網(wǎng)友都向他咨詢電腦游戲軟硬件方面的知識。因此，有一家電腦游戲商送了一款最新的游戲系統(tǒng)讓他試玩并寫出相關(guān)評論，他測試了該游戲系統(tǒng)后在博客上對它的性能給予積極評價。因為這些評論是通過消費者自主媒體傳播的，博主與廣告主（電腦游戲商）之間的關(guān)系又不是顯而易見的，網(wǎng)友不可能知道他收到了免費的游戲系統(tǒng)，考慮到該游戲系統(tǒng)的價值較高，這樣的事實很可能影響相關(guān)代言的可信度。相應(yīng)地，博主應(yīng)該披露其收到免費游戲系統(tǒng)的事實，電腦游戲商也應(yīng)該督促博主披露這層關(guān)系，并采取可行的措施監(jiān)控博主所發(fā)的帖子是否符合相關(guān)規(guī)定。〔66 〕
但是，博主在代言完成后返還收到的免費產(chǎn)品，則可以免予披露。〔67 〕
第四，產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者的雇員受其激勵在論壇發(fā)貼表達對產(chǎn)品的積極評價也應(yīng)當(dāng)披露其受雇于產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者這一實質(zhì)關(guān)系。
例二十一，一個有關(guān)流行音樂下載技術(shù)的論壇，經(jīng)常受到mp3發(fā)燒友的光顧，一個音樂播放器的制造商的雇員經(jīng)常在這上面匿名發(fā)貼推薦該公司的產(chǎn)品。如果知道這些貼子系受雇所為，勢必影響其代言的分量與可信度，因此，該發(fā)貼人應(yīng)該清楚地、引人注意地向會員及其他網(wǎng)友披露他與制造商的關(guān)系。〔68 〕
第五，由于獲得激勵向朋友口頭推薦產(chǎn)品的街頭宣傳隊成員也應(yīng)當(dāng)披露他們與生產(chǎn)經(jīng)營者之間的實質(zhì)關(guān)系，否則，可能構(gòu)成欺詐。
例二十二，某青年加入一個街頭宣傳隊，每次他向朋友介紹產(chǎn)品就可以獲得相應(yīng)的積分，這些積分可以兌換獎品，例如音樂會門票或電子產(chǎn)品。這些激勵措施，該青年的朋友或熟人并不知道，但它實質(zhì)上影響代言的分量與可信度。這一關(guān)系應(yīng)當(dāng)被清楚地、引人注意地披露，并且廣告主應(yīng)采取措施確保披露的要求得到實行。〔69 〕
三、制度評析與法理啟示
《指引》緊扣時代主題，適應(yīng)廣告代言的發(fā)展變化，重新界定了代言的內(nèi)涵、制定了新的代言行為標(biāo)準(zhǔn)、明確了法律責(zé)任、確立了實質(zhì)關(guān)系披露制度。這些變化有助于美國聯(lián)邦政府在新形勢下加強對虛假或誤導(dǎo)廣告的規(guī)范和治理，有利于保護公平競爭和消費者的合法權(quán)益，維護正常的市場秩序。《指引》規(guī)定的廣告劃分標(biāo)準(zhǔn)、廣告主可驗證證明責(zé)任、廣告代言分類、實質(zhì)關(guān)系披露以及前瞻性的立法思路、公眾參與、一般規(guī)定與案例相結(jié)合的立法方法等對我國的廣告代言法律制度建設(shè)具有重要借鑒意義。然而，《指引》也存在一定的不足。
（一）借鑒美國代言廣告內(nèi)涵的界定有利于正確適用我國相關(guān)法律
《指引》確立了代言廣告與其他廣告的劃分標(biāo)準(zhǔn)，即消費者有可能相信廣告中的信息是表達者本人的意見、信賴、發(fā)現(xiàn)或感受的，就是代言。這一劃分標(biāo)準(zhǔn)對正確適用我國代言連帶責(zé)任的法律規(guī)定具有重要的參考價值。我國《廣告法》第38條第3款規(guī)定：“社會團體或者其他組織，在虛假廣告中向消費者推薦商品或者服務(wù)，使消費者的合法權(quán)益受到損害的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任。”《食品安全法》第55條規(guī)定：“社會團體或者其他組織、個人在虛假廣告中向消費者推薦食品，使消費者的合法權(quán)益受到損害的，與食品生產(chǎn)經(jīng)營者承擔(dān)連帶責(zé)任。”這兩部法律規(guī)定社會團體、其他組織、個人在虛假廣告造成消費者損害時應(yīng)與產(chǎn)品生產(chǎn)者承擔(dān)連帶責(zé)任，但對于社會團體、其他組織、個人承擔(dān)連帶責(zé)任的條件并沒有任何規(guī)定。根據(jù)字面解釋，只要廣告虛假，廣告中的人就必須承擔(dān)責(zé)任，也就是說在廣告拍攝過程中偶然出現(xiàn)在廣告鏡頭里的人都應(yīng)對虛假廣告承擔(dān)責(zé)任，這樣解釋顯然是極其荒謬的。根據(jù)《指引》的劃分標(biāo)準(zhǔn)，如果消費者不可能認(rèn)為廣告中的陳述或誤導(dǎo)代表廣告出演人的意見，而僅是產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者的意見，則表達者的言行不構(gòu)成代言，可僅視為表演行為，不必承擔(dān)上述法律規(guī)定的連帶責(zé)任，由此產(chǎn)生的責(zé)任應(yīng)由廣告主自行承擔(dān)。雖然有人提出該定義系建立在消費者主觀單一判斷的基礎(chǔ)上，造成了概念內(nèi)在不確定性，但聯(lián)邦貿(mào)易委員會認(rèn)為，該標(biāo)準(zhǔn)與其執(zhí)行《聯(lián)邦委員會法》判斷欺騙或誤導(dǎo)的方法相一致，沒有改變的必要。〔70 〕實際上，雖然廣告代言標(biāo)準(zhǔn)取決于消費者的判斷，但這種判斷并非任一消費者主觀隨意判斷，而是不帶偏見的普通消費者的通常判斷。聯(lián)邦貿(mào)易委員會維持這一判斷標(biāo)準(zhǔn)符合對消費者信賴?yán)姹Ｗo原則，應(yīng)予堅持。筆者認(rèn)為，美國對廣告代言規(guī)范區(qū)分了代言與表演行為，廓清了廣告主與代言人的責(zé)任的界限，具有合理性，我國完全可以借鑒。
（二）借鑒可驗證證明責(zé)任及第三方法律責(zé)任承擔(dān)規(guī)則有利于從源頭上阻遏虛假廣告
《指引》規(guī)定代言內(nèi)容應(yīng)當(dāng)可驗證，要求廣告主承擔(dān)可驗證證明法律責(zé)任，同時承擔(dān)因代言人（第三方）的虛假或誤導(dǎo)性陳述及未披露實質(zhì)關(guān)系的責(zé)任，這對廣告主來說是嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。與傳統(tǒng)媒體廣告主可以控制代言內(nèi)容相比，消費者自主媒體的代言并不總是受制于廣告主，如果廣告主不能對消費者自主媒體實行有效的監(jiān)管，根據(jù)《指引》的規(guī)定，〔71 〕生產(chǎn)經(jīng)營者通過消費者自主媒體代言廣告將面臨巨大的責(zé)任風(fēng)險，這有可能導(dǎo)致廣告主不愿選擇消費者自主媒體進行代言，從而從根本上摧毀消費者自主媒體發(fā)展的基礎(chǔ)，為科技與營業(yè)模式創(chuàng)新設(shè)置了不可逾越的障礙。因此，采取切實可行的方法對消費者自主媒體進行有效管理是試圖通過這一新型媒體推廣自己產(chǎn)品或服務(wù)的廣告主的當(dāng)務(wù)之急。然而，《指引》并未為廣告主提供這樣的方法，廣告主對采取何種措施來實現(xiàn)對消費者自主媒體的管理也是一頭霧水，認(rèn)為管理的成本高昂。〔72 〕針對這種情況，芝加哥約翰馬歇爾法學(xué)院jessica godell博士認(rèn)為，廣告主在代言之前，可以與消費者自主媒體簽訂代言協(xié)議以防止?jié)撛诘呢?zé)任風(fēng)險，要求消費者自主媒體承擔(dān)實質(zhì)關(guān)系披露、虛假、誤導(dǎo)及無驗證證明的陳述承擔(dān)責(zé)任。協(xié)議大致可以包括以下內(nèi)容：一是規(guī)定哪些內(nèi)容代言人可以陳述，哪些內(nèi)容不可以陳述；二是協(xié)議應(yīng)該規(guī)定一個完善的質(zhì)量控制條款，〔73 〕以便處理代言人錯誤地進行無驗證證明的陳述的善后事宜；三是規(guī)定雙方的工作溝通關(guān)系，以便評估隨著情況的變化，代言內(nèi)容是否持續(xù)符合《指引》的規(guī)定，并據(jù)此維持或修改。〔74 〕這些修改建議在我國廣告代言立法方面可以借鑒。《指引》對廣告主課加了較重的證明及承擔(dān)代言人虛假代言、誤導(dǎo)的法律責(zé)任，在筆者看來，這樣的規(guī)定是合理的。廣告主應(yīng)承擔(dān)的可驗證的證明責(zé)任，有利于平衡廣告主與代言人對產(chǎn)品信息對稱性。廣告主是產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營者，他們對自己產(chǎn)品的質(zhì)量、性能和特點最清楚，他們既有證明能力，也具有理解證明標(biāo)準(zhǔn)的能力，而消費者代言人往往并不具有這樣的能力。課以產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者證明責(zé)任，能夠有力阻止其為了自身的利益，慫恿消費者代言人違背事實信口開河，違背事實的陳述會導(dǎo)致消費者代言人面臨潛在的法律風(fēng)險；將可驗證證明責(zé)任歸屬于廣告主，有利于保護消費者代言人的合法權(quán)益，避免因自己對特定產(chǎn)品專業(yè)判斷能力的不足，置自己于法律責(zé)任的潛在風(fēng)險之中；同時，規(guī)定產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者的證明責(zé)任，有利于保護消費者的合法權(quán)益，不至于造成對消費者代言人雖為真實但并非一般消費者可能預(yù)期的代言內(nèi)容誤導(dǎo)消費者。我國法律并未規(guī)定產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者對代言人的陳述承擔(dān)證明責(zé)任，但卻規(guī)定代言人在虛假廣告中與產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者承擔(dān)連帶責(zé)任，這顯然是對代言人課以了過重的責(zé)任，因此備受詬病。因為消費者代言人不一定都是專家，對產(chǎn)品的性能與特點究竟為何不可能比產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者更清楚。由于代言人往往在廣告代言中根據(jù)廣告主的指示行事，借鑒美國的做法，對廣告主課以較重的證明責(zé)任和承擔(dān)代言人虛假陳述及誤導(dǎo)的責(zé)任，有利于從源頭上阻遏虛假代言行為的發(fā)生，具有重要的現(xiàn)實意義。
（三）借鑒實質(zhì)關(guān)系披露制度有利于加強對消費者自主媒體虛假廣告的治理
《指引》確立的實質(zhì)關(guān)系披露制度具有重要的意義，是消費者自主媒體代言管理的重要方法。《指引》要求實質(zhì)關(guān)系應(yīng)當(dāng)“清楚、引人注意”地進行披露，但并未對“清楚、引人注意”的具體要求作進一步的規(guī)定。但是，聯(lián)邦貿(mào)易委員會《健康添加食品業(yè)廣告指引》對“清楚、引人注意地披露”作了明確規(guī)定。“清楚、引人注意地披露”是指運用清楚明白的語言，在避免使用小號字體的情況下，列明全部與構(gòu)成該聲明要件相關(guān)的有效信息，避免陳述不一致，并防止出現(xiàn)那些削弱披露效果或與披露相矛盾的干擾成分。〔75 〕聯(lián)邦貿(mào)易委員會可以考慮將一個相同或相似的定義規(guī)定在《指引》實質(zhì)關(guān)系披露部分。在以實物補償代言人代言行為的實質(zhì)關(guān)系披露方面，《指引》規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)較為模糊，僅規(guī)定一次收到高價值或定期獲得免費的產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)披露。然而，一年、一月或一周收到免費產(chǎn)品，都可以稱之為“定期”收到，以及到底多少屬于“高價值”則由于經(jīng)濟地位或認(rèn)知的不同，不同的人有不同的主觀判斷。如果對此缺乏明確規(guī)定，勢必影響《指引》正確適用與執(zhí)行。jessica godell博士認(rèn)為，可以參照美國勞工部關(guān)于工資定期收入的規(guī)定 〔76 〕來定義代言過程中“定期收到”的含義，即“定期收到”是指收到相同、相似的產(chǎn)品或者同一提供者提供的產(chǎn)品，等同于一周、雙周或其他的工資率的工資標(biāo)準(zhǔn)。對于“高價值”，jessica godell博士認(rèn)為，可以建立在以下認(rèn)知的基礎(chǔ)上，即一個客觀的消費者有能力辨別某一商品的價值是否顯著高于消費者自主媒體中代言人曾經(jīng)討論過的其他產(chǎn)品或服務(wù)的價值。據(jù)此，他建立一個等式，規(guī)定“如果一個新產(chǎn)品價值超過代言人經(jīng)常討論的產(chǎn)品價值的十倍，那么這個新產(chǎn)品被認(rèn)為是‘高價值’的”。雖然，這一等式可以使“高價值”的標(biāo)準(zhǔn)相對明確，但是如果該消費者自主媒體參與人以前未曾代言，這一等式無法得到運用。而且，如何確定代言人以前討論的產(chǎn)品的價值，也不是一個簡單的過程。因此，筆者認(rèn)為可以確立一個相對固定的標(biāo)準(zhǔn)，建議我國在立法上可以統(tǒng)計機構(gòu)統(tǒng)計的當(dāng)年社會平均月工資的一定百分比確定為“高價值”標(biāo)準(zhǔn)，這樣不論從政府機構(gòu)、廣告主還是消費者自主媒體參與人的角度，執(zhí)行或遵守相關(guān)法律將變得更為簡便易行。
雖然《指引》在實質(zhì)關(guān)系披露方面存在上述不夠明確的地方，但這一制度的借鑒作用是顯而易見的。目前，我國的消費者自主媒體發(fā)展很快，論壇、博客、微博、qq群代言大量存在，包括“淘寶網(wǎng)”上的評價等根據(jù)《指引》確立的標(biāo)準(zhǔn)，也應(yīng)屬于廣告代言的范圍。在我國有的消費者自主媒體的代言被稱為“軟廣告”。例如“淘寶網(wǎng)”上有許多正面評價是廣告主（賣家）通過提供折扣、贈送樣品等方式獲得的，并非消費者使用產(chǎn)品或接受服務(wù)后自身真實的評價與感受。然而，其他消費者對此并不知情，卻信以為真，這背后隱藏著其他消費者不能預(yù)期的實質(zhì)關(guān)系，影響了消費者對這些消費者自主媒體參與人評價的分量與可信度。雖然這種欺騙性的廣告代言每時每刻都在發(fā)生，但是目前我國對這些欺騙行為卻缺少必要的規(guī)范。我們應(yīng)該借鑒實質(zhì)關(guān)系披露制度，要求廣告主和代言人進行實質(zhì)關(guān)系披露，雖然這一制度不一定能夠立竿見影，但這一制度及其法律責(zé)任的建立對廣告主和代言人的行為具有威懾作用，有利于減少廣告主和消費者媒體參與人不負(fù)責(zé)的代言行為。
【關(guān)鍵詞】層次分析法 高職 廣告專業(yè) 課程設(shè)置
【中圖分類號】 G 【文獻標(biāo)識碼】 A
【文章編號】0450-9889（2015）09C-0071-04
廣告業(yè)是我國文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，在我國社會經(jīng)濟發(fā)展中起著重要的作用。高職廣告專業(yè)是為適應(yīng)我國廣告市場高速發(fā)展需要，培養(yǎng)掌握現(xiàn)代廣告基本理論和較強的廣告設(shè)計與制作技能，具有較強的廣告業(yè)務(wù)、策劃、設(shè)計與制作能力，能在廣告公司、企業(yè)和媒介廣告部門等廣告行業(yè)基層技術(shù)崗位工作的高級技能型專門人才而開設(shè)的應(yīng)用技術(shù)型專業(yè)。根據(jù)自身辦學(xué)傳統(tǒng)與專業(yè)特色優(yōu)勢，廣西經(jīng)濟管理干部學(xué)院廣告專業(yè)側(cè)重培養(yǎng)平面設(shè)計類廣告應(yīng)用技術(shù)型人才。為保證人才培養(yǎng)質(zhì)量，該校對該專業(yè)的人才培養(yǎng)方案這一綱領(lǐng)性文件進行了專題研究，并運用層次分析法就專業(yè)知識能力類課程的設(shè)置進行了探索，本文擬對此進行探討。
一、高職廣告專業(yè)學(xué)生應(yīng)具備的專業(yè)素質(zhì)與核心能力
培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)素質(zhì)與核心能力是高職廣告專業(yè)人才培養(yǎng)的重中之重。《教育部關(guān)于加強高職高專教育人才培養(yǎng)工作的意見》中明確指出，“以適應(yīng)社會需要為目標(biāo)、以培養(yǎng)技術(shù)應(yīng)用能力為主線設(shè)計學(xué)生的知識、能力、素質(zhì)結(jié)構(gòu)和培養(yǎng)方案”是高職人才培養(yǎng)模式的一個基本特征。經(jīng)過市場調(diào)研與專家討論，可以認(rèn)為高職廣告專業(yè)學(xué)生應(yīng)具備以下基本素質(zhì)和專業(yè)技能：一是良好的社會責(zé)任感和職業(yè)道德以及較強的藝術(shù)修養(yǎng)；二是良好的市場感覺和領(lǐng)悟力，良好的協(xié)作精神和服務(wù)意識；三是較強的廣告創(chuàng)意能力，熟練運用圖形圖像傳達商業(yè)信息的方法手段；四是較強的動手能力，熟練操作電腦進行平面廣告設(shè)計與制作的技能；五是較強的廣告作品創(chuàng)意說明推介能力。
二、高職廣告專業(yè)學(xué)生應(yīng)具備的知識能力與相應(yīng)的知識要求
經(jīng)過對廣告市場的調(diào)研、廣告公司的用人調(diào)研、已畢業(yè)學(xué)生的回訪和專家討論，按照專業(yè)素質(zhì)與核心能力的要求，廣西經(jīng)濟管理干部學(xué)院將廣告專業(yè)學(xué)生應(yīng)具備的知識能力分解為電腦運用知識能力、廣告專業(yè)知識能力、視覺藝術(shù)表現(xiàn)知識能力、經(jīng)營與管理知識能力、社會文化與溝通知識能力以及專業(yè)綜合知識能力，并分別提出相應(yīng)的知識要求。
三、基于層次分析法的廣告專業(yè)知識能力類課程設(shè)置
由于高職廣告專業(yè)知識能力類課程是由相互聯(lián)系、相互制約的較多元素構(gòu)成的，較為復(fù)雜且定量數(shù)據(jù)較少，因而采用定性分析法和定量分析法相結(jié)合且以定性為主的方法來進行課程設(shè)置分析更為簡便，并能使課程設(shè)置更趨科學(xué)和合理。著名運籌學(xué)家、美國學(xué)者T.L.Saaty教授提出的層次分析法被公認(rèn)為“能緊密地將決策者的主觀判斷和推理相聯(lián)系，并將決策者的經(jīng)驗及其推理過程給予量化描述，可以大大提高決策的有效性、可靠性及可行性”，“適用于解決結(jié)構(gòu)較復(fù)雜、決策準(zhǔn)則多且不易量化的決策問題”。因此，廣西經(jīng)濟管理干部學(xué)院嘗試運用該方法來確定廣告專業(yè)知識能力類課程的設(shè)置，即通過建構(gòu)遞階層次結(jié)構(gòu)模型、建立判斷矩陣、計算元素權(quán)重等幾個實施步驟來計算并確定課程及其課時的權(quán)重。
（一）建構(gòu)遞階層次結(jié)構(gòu)模型
將廣告專業(yè)知識能力類課程之間的相互關(guān)系分成兩個不同的層次，即各知識能力為第一層次，各知識能力分別對應(yīng)的課程為第二層次。這些不同層次的元素從上到下形成一個遞階層次結(jié)構(gòu)（見圖1）。
（二）建立判斷矩陣與權(quán)重計算
層次分析法采用兩兩比較的方法來建立判斷矩陣。作為約束條件的上層元素與其對應(yīng)的下層元素進行兩兩比較，結(jié)果即構(gòu)成判斷矩陣。在進行兩兩比較時，通過確定相對重要性的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，來保證構(gòu)成判斷矩陣元素的一致性。運用T.L.Saaty教授的1-9比較尺度和成對比較法，邀請專家對各知識能力及其相關(guān)課程的重要性進行判斷，建立成對判斷矩陣，然后計算權(quán)向量并做一致性檢驗，最后得到各課程的權(quán)重。由于專家對一些同一層級下的幾門課程的重要性做出了完全相同的判斷，這些課程的權(quán)重自然是相同的，因此下面只列出專家認(rèn)為同一層級下課程的重要性不相同的其他課程的權(quán)重計算與一致性檢驗結(jié)果（見表2、表3、表4、表5）。表中CR值小于0.10時，說明該矩陣滿足一致性檢驗，權(quán)重分配合理。
（三）廣告專業(yè)知識能力與相關(guān)課程的權(quán)重及課時分配
經(jīng)過對以上一級及二級各指標(biāo)權(quán)重的計算匯總，得到廣告專業(yè)知識能力類課程設(shè)置各指標(biāo)的權(quán)重。根據(jù)教育部相關(guān)文件和本校人才培養(yǎng)方案編制要求，除全校性公共課和學(xué)校統(tǒng)一安排的實踐類課程以外，廣告專業(yè)的總課時（包括專業(yè)必修課和選修課的課時）共計1320課時，而且專業(yè)選修課程的課時按專業(yè)必修課程的50%折算來計算。按照學(xué)校統(tǒng)一規(guī)定的專業(yè)必修和選修課程的課時比例，以及每16課時計1學(xué)分的要求，經(jīng)與專家討論，將電腦運用知識能力、廣告專業(yè)知識能力和視覺藝術(shù)表現(xiàn)知識能力等類別的相關(guān)課程認(rèn)定為專業(yè)必修課程，經(jīng)營與管理知識能力、社會文化與溝通知識能力以及專業(yè)綜合知識能力等類別的相關(guān)課程認(rèn)定為專業(yè)選修課程。同時，為方便計算學(xué)分，將一級指標(biāo)的課時數(shù)根據(jù)權(quán)重計算得出的課時數(shù)稍做調(diào)整。最終的課程設(shè)置與各課程課時數(shù)見表6。
四、結(jié)語
運用層次分析法確定高職廣告專業(yè)知識能力類課程的設(shè)置，可以大大提高課程設(shè)置的科學(xué)性與合理性，能夠更好地實現(xiàn)對學(xué)生知識能力的培養(yǎng)，以使學(xué)生達到專業(yè)知識要求，具備良好的專業(yè)素質(zhì)與核心能力。實踐中，廣西經(jīng)濟管理干部學(xué)院基于層次分析法對廣告專業(yè)知識能力類課程進行設(shè)置后，在實施中取得了較大的成效，促進了學(xué)生專業(yè)素質(zhì)與核心能力的形成，滿足了對學(xué)生的知識要求，提高了人才培養(yǎng)質(zhì)量，因此，其基于層次分析法的課程設(shè)置值得借鑒。
【參考文獻】
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【基金項目】廣西高等學(xué)校優(yōu)秀中青年骨干教師培養(yǎng)工程（第一期）項目（桂教人〔2013〕16號）
一、領(lǐng)導(dǎo)高度重視，認(rèn)真周密部署。該局領(lǐng)導(dǎo)高度重視此次排查清理工作，分管領(lǐng)導(dǎo)多次深入到股所部署指導(dǎo)工作，要求相關(guān)業(yè)務(wù)股室和各市場監(jiān)管所要充分認(rèn)識打擊非法集資廣告的緊迫性和必要性，務(wù)必把思想統(tǒng)一到全局的工作要求上來，周密安排部署對涉及非法集資活動廣告資訊信息排查清理工作，認(rèn)真落實好排查相關(guān)工作。同時結(jié)合實際建立相應(yīng)的預(yù)防和處置非法集資工作制度和工作機制，將預(yù)防和處置非法集資工作經(jīng)常化、制度化、規(guī)范化。
二、充分立足職能，全力加強排查。該局充分發(fā)揮職能作用，在全市范圍內(nèi)開展認(rèn)真排查。一是參照《廣東省2018年涉嫌非法集資廣告資訊信息排查清理活動工作方案》的分工原則和要求，對重點行業(yè)領(lǐng)域和重點媒體廣告情況進行監(jiān)測檢查，重點檢查轄區(qū)范圍內(nèi)的報紙、期刊、廣播、電視、經(jīng)營性網(wǎng)站等媒介廣告以及微博、微信、手機app等相關(guān)資訊信息，加強識別以教育、咨詢等軟文方式，或者以誘導(dǎo)“入群”“加關(guān)注”等間接方式實施的非法廣告宣傳行為，確保各媒介無涉嫌非法集資類廣告，做到排查全覆蓋、無死角。二是加大對廣播電臺、電視臺、互聯(lián)網(wǎng)媒體的廣告監(jiān)測力度，將涉及融資集資內(nèi)容的廣告納入廣告監(jiān)測范圍，增加監(jiān)測頻次，做到及時發(fā)現(xiàn)、及時處置，切斷非法集資廣告資訊信息傳播途徑。三是強化日常監(jiān)管執(zhí)法，對發(fā)現(xiàn)的涉嫌非法集資廣告線索，依法立案查處并向有關(guān)部門通報，涉嫌犯罪線索的及時給移送公安機關(guān)處理，進一步規(guī)范融資類廣告經(jīng)營行為，切實防范非法集資廣告的傳播。四是在商場、農(nóng)貿(mào)集市等人員密集區(qū)域?qū)θ罕娦麄鞣欠Y的有關(guān)法律法規(guī)和金融常識，提高群眾對非法集資的認(rèn)識，同時在轄區(qū)經(jīng)營戶的微信群中非法集資的危害和識別方法等資訊，加強群眾對非法集資的危害性認(rèn)識。
三、積極溝通聯(lián)系，加強宣傳引導(dǎo)。該局積極與新聞出版廣電部門溝通聯(lián)系，聯(lián)合指導(dǎo)廣告經(jīng)營單位建立健全廣告審查制度，完善工作流程和工作指引，嚴(yán)把廣告審查關(guān)。同時督促大眾傳播媒介要認(rèn)真落實《大眾傳播媒介廣告審查規(guī)定》，加強廣告審查意識，明確廣告審查原則，規(guī)范廣告行為，強化自律，自覺抵制非法集資廣告。對廣播電臺、電視臺、報刊出版單位等非法集資廣告的，及時將處理情況通報新聞出版廣電部門。
四、發(fā)揮協(xié)調(diào)作用，強化聯(lián)合執(zhí)法。充分發(fā)揮整治虛假違法廣告聯(lián)席會議協(xié)調(diào)議事作用，加強與各成員單位的溝通協(xié)調(diào)和執(zhí)法聯(lián)動，加大對非法集資廣告綜合懲治力度，聯(lián)合監(jiān)督檢查，增強工作監(jiān)管合力。對情況復(fù)雜、認(rèn)定難度大的廣告資訊信息及時提交廣告聯(lián)席會議進行討論，研究制定出具體措施，確保每條違法違規(guī)非法集資廣告得到有效處置。
引言
在現(xiàn)代社會市場競爭不斷加劇的形勢下，企業(yè)為了更好地提升影響力和知名度，打造良好的品牌形象，越來越多的企業(yè)更加關(guān)注廣告宣傳。對于廣告行業(yè)來說，平面廣告設(shè)計是其中重要的一部分內(nèi)容，同時也是一種具備較強視覺沖擊力和信息傳播力的形式。平面廣告作品本身畫面具有較強的形象性和生動性，可以更好地對視覺信息進行傳達和交流。平面廣告設(shè)計本身具有一定的藝術(shù)性，同時也涵蓋了藝術(shù)美和文化性的特征。在平面廣告設(shè)計中，對于傳統(tǒng)文化要素進行融入，可以更好地體現(xiàn)我國傳統(tǒng)文化氣息，并且具有獨特的感召力和吸引力，可以達到不同的文化傳播效果。
平面廣告設(shè)計中傳統(tǒng)文化因子的應(yīng)用的必要性
每個民族自身都有著獨特的文化和歷史，正是由于這些文化歷史的差異性存在，這才形成了不同的民族和多元的文化。我國傳統(tǒng)文化擁有悠久的發(fā)展歷史，是具有包容性、獨創(chuàng)性、保守性、統(tǒng)一性的文化體系，同時也是重要的文化遺產(chǎn)。傳統(tǒng)文化源于過去，同時對于現(xiàn)在和未來也產(chǎn)生著很大的影響，在新理念下，傳統(tǒng)文化的傳承和發(fā)展應(yīng)用也需要與時俱進地調(diào)整和發(fā)展。平面廣告是一種特殊的文化形式，從業(yè)者在進行設(shè)計的過程中，本身會受到多種文化思想和文化氛圍的影響，而傳統(tǒng)文化正是眾多影響中較為重要且深遠的一個影響。傳統(tǒng)民族文化涵蓋了豐富的思想內(nèi)涵和博大精深的文化理念，在平面廣告設(shè)計中進行應(yīng)用，可以更好地對于廣告表現(xiàn)形式進行充實，同時也可以對于平面廣告的內(nèi)涵精神進行更好地豐富。
對于傳統(tǒng)文化觀念進行合理應(yīng)用
在平面廣告中對于傳統(tǒng)文化因子進行應(yīng)用，要結(jié)合當(dāng)前我國人們自身思想觀念的特點，并且對于傳統(tǒng)文化中和人們心理密切相關(guān)的內(nèi)容和聯(lián)系進行深入的探究和精準(zhǔn)的應(yīng)用，這樣才能對于傳統(tǒng)文化的特色進行體現(xiàn)，同時也提升廣告作品的受認(rèn)可程度，提升傳播效力。在平面廣告設(shè)計的過程中，要對于傳統(tǒng)文化的精神與底蘊進行不斷地滲透，并且設(shè)計者同時也應(yīng)該對傳統(tǒng)文化進行不斷地探究和分析，結(jié)合當(dāng)代平面廣告設(shè)計的特色，對于傳統(tǒng)文化的應(yīng)用進行不斷地創(chuàng)新與發(fā)展，從而達到提升平面廣告作品影響力的目的。對于優(yōu)秀的平面廣告設(shè)計的作品來說，其本身必須要具備特色，這樣才能引發(fā)更加深度的認(rèn)同。平面廣告作品中，對于傳統(tǒng)文化因子進行應(yīng)用，可以更好地對中華民族的傳統(tǒng)文化價值和觀念進行體現(xiàn)，同時讓欣賞著產(chǎn)生對這種價值的認(rèn)同，這樣才可以實現(xiàn)下一步對商品進行關(guān)注的意識。優(yōu)秀的廣告設(shè)計理念下，傳統(tǒng)文化因子的應(yīng)用可以通過多種藝術(shù)形式進行體現(xiàn)，這樣可以更好地淡化商業(yè)色彩，讓廣告本身富有文化和內(nèi)涵，提升視覺審美效果。
傳統(tǒng)文化因子的影響分析
第一，儒家文化的影響。在平面廣告設(shè)計中，儒家文化的影響主要體現(xiàn)在對情感的體現(xiàn)上，并且通過色彩來展開象征。這種色彩的應(yīng)用上，需要從形象以及心理方面來進行融合和塑造。例如，在京劇海報設(shè)計中，要根據(jù)人物的品行和性格，對于色彩進行應(yīng)用，背景色則大多采取黑色。顏色本身的象征意義，其通過傳統(tǒng)文化進行展現(xiàn)，可以從形象、心理等多個角度，對于涉及理念和思路進行展現(xiàn)。
第二，道家文化的影響。道家文化理念，追求人和自然的和諧統(tǒng)一，重視清靜、優(yōu)雅的美感，這種設(shè)計思路需要更加關(guān)注對此類理念的實現(xiàn)。在理念下，黑色的色彩觀念是周光耀的體現(xiàn)之一。例如，在山水畫設(shè)計中，很多平面設(shè)計與之相關(guān)的內(nèi)容，都采取這種黑色的色彩觀，更加突出對自然美的追求。
第三，民間觀念的影響。對于平面廣告設(shè)計來說，其色彩觀念也收到不同民間設(shè)計觀念的影響。在不同地區(qū)，其本身的社會文化背景不同，同時歷史的演變也存在差異性，因此不同的民族有著自身獨特的審美觀念，這也應(yīng)該體現(xiàn)在平面設(shè)計當(dāng)中。在進行平面廣告設(shè)計的過程中，要對于民族色彩觀念進行認(rèn)同，同時這也是提升作品的認(rèn)可程度的重要舉措。只有對于民族色彩觀念進行正確地對待和尊重，這樣才能提升整個設(shè)計作品的最終價值。很多優(yōu)秀的設(shè)計師，都已經(jīng)深刻認(rèn)識到民間色彩觀在人們心目中的重要意義，以名族色彩觀為依據(jù)，設(shè)計出具有民間風(fēng)格、又象征現(xiàn)代文化藝術(shù)的優(yōu)秀平面廣告作品。
結(jié)束語