時間：2023-09-01 16:49:04
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產品策略是企業營銷策略的一個重要組成部分，如今利用網絡進行營銷的產品門類五花八門，涉及到各個行業，但總體而言最適合網絡消費的還是電子類的、數字化的產品或者服飾，這些產品價值不大、投資也較小，而且消費者容易識別，購買起來也比較方便，消費者重要掌握基本的網絡知識就可以在短時間內完成整個交易過程。再就是一些品牌產品，這種產品事先已經進過大量的廣告媒介宣傳，已經在市場上得到消費者的承認，對該品牌也比較熟悉，因此在購物時省去甚多的麻煩，忠于該品牌的消費者會直接購物，不會花太多的時間去鑒別或者詢問。再就是適合網絡營銷的產品盡可能選擇那些可以形成壟斷地位的產品。在款式上、材料上、設計上或者其他方面和別的同類產品能明顯區別開來，如果是那些在大街小巷隨處得見的產品，消費者不會花很多精力在網絡上找尋。再就是盡管物流日益發達，但是當前的物流運輸能力下，有些產品還是不適合進行物流運輸，因此要選擇那些運輸方便的產品進行網絡營銷。對于虛擬產品而言，與實體商品不同，企業的產品展示時要采取各種有效手段向消費者展示產品特點和性能，例如可以在網絡上設立“虛擬展廳”，用逼真的圖像加上聲音、光線等全方位進行產品展示，讓消費者如身臨其境。對于一些需要消費者購買后進行組裝的產品，可專門開辟一些空間，使消費者能根據自己的需求，對同一產品或不同產品進行組合，更好地滿足消費者的個性化需求。
（二）網絡營銷定價策略
網絡營銷定價策略是企業營銷策略中最富有靈活性的策略，眾所周知，通過網絡營銷可以大幅度的降低產品的采購成本，也大大降低了產品的庫存，與實體銷售不同，網絡營銷不需要建設專門的銷售渠道，在租店費用、人工費用、水電費甚至稅收方面都得到了極大的成本降低空間，這就使得網絡營銷產品定價有很大的空間。而且互聯網的開放性和互動性，使得商品價格面臨一個激烈競爭的公開市場，消費者會對產品的價格進行大量的比較，只要價格高于正常市場價格，消費者就會取消購買行為，因此企業網絡營銷時要采用多種合理的價格策略，主要有以下幾種方式：
（1）免費價格策略。免費策略是網絡營銷中常見的價格策略，一般用于企業進行新產品推廣或者促銷時，這是一種短期的價格策略，持續時間一般都很短。有的是完全免費，從產品的購買到所有的售后環節都實行零收費。例如一些免費郵箱、免費訂閱等一些數字產品。有的是一段時間內收費，等免費期結束或者等試用次數達到一定數量后，再開始正常收費。
（2）個性化定價策略。個性化定價策略就是企業根據消費者個性化需求，根據消費者對商品性能、外觀、設計、需要的程度等諸多因素，在制定出不同的價格，滿足不同消費者的個性化需要。
（3）聲譽定價策略。產品在定價時除了考慮產品本身成本、性能之外，更多的根據企業的社會聲譽、知名度等因素來制定價格，例如一些具有悠久歷史的特色產品、一些享譽市場多年的馳名商品，一些知名度較高的國際大品牌等等，這些產品在定價時要高于普通的同類產品，用價格顯示產品本身的優越感和知名度。
（三）網絡營銷促銷策略
所謂網絡促銷就是企業在互聯網上，將產品的特點、性能等信息傳達給消費者，引起消費者的購買興趣。主要有下列幾種：一是網上折價促銷。網絡營銷產品的最大優勢就是價格便宜，由于網絡購物消費者不能對產品進行直觀的試用、試穿等，因此對產品印象不是很全面和直觀，這就需要企業通過折價等方式來促銷商品，有的用折價券的方式，有的企業還結合傳統的營銷方式，消費者在網上下載折扣卷，然后到實體店去消費。二是網上贈品促銷，一般情況下，在新產品推出試用、產品更新、對抗競爭品牌、開辟新市場情況下利用贈品促銷可以達到比較好的促銷效果。三是網上抽獎促銷，抽獎促銷是大部分網站愿意采用的促銷方式。抽獎促銷是以一個人或數人獲得超出參加活動成本的獎品為手段進行商品或服務的促銷，網上抽獎活動主要附加于調查、產品銷售、擴大用戶群、慶典、推廣某項活動等。消費者或訪問者通過填寫問卷、注冊、購買產品或參加網上活動等方式獲得抽獎機會。四是積分促銷。積分促銷在網絡上的應用比起傳統營銷方式要簡單。積分促銷一般設置價值較高的獎品，消費者通過多次購買或多次參加某項活動來增加積分以獲得獎品。
二、結語
【關鍵詞】網絡銷售；價格；定價
調查結果表明，消費者忠誠的三個主要原因是：價格（58%）、優質服務（36%）和溝通（30%）。這一結果表明價格依然是吸引消費者的最主要原因。
傳統的市場銷售模式條件下，廠商基于信息優勢盡量抬高價格以獲得最大的生產者剩余，網絡與電子商務的深入發展使得進入消費者視野的同類商品或者替代品大幅增加，消費者獲取信息的成本大為降低，減輕或消除了供求雙方的價格信息不對稱，產品的海量性使得消費者在做消費決策時更加注重價格因素，貨比三家的心理預期增強，消費者的需求價格彈性大為提高，企業想要利用信息優勢獲取高價和誘導性的定價技巧將不在湊效。廠商攫取利潤的難度加大，要想獲得更多的利潤必須轉換與消費者進行價格博弈的策略。
一、市場的擴大，交易成本的降低為企業在價格問題上做文章奠定了基礎，價格騰挪的空間變大
網絡的普及為企業帶來了大量的潛在客戶，網絡成為企業與個人交易的新平臺，企業的潛在市場得以擴大，這為企業運用各種價格策略奠定了市場基礎。
與傳統的制造-批發-實體店零售模式相比，企業更容易建立自己的客戶網絡。從消費者一方來看，搜尋成本的降低、便利的服務、深入的購買支持、晝夜的服務等影響消費變量的因素使得消費者越來越傾向于網絡購買決策的形成。從企業一方來看，網絡銷售減少了中間渠道的分成、中介和儲存費用以及文件處理費用等經營費用。廠商因此能夠比線下銷售商制定更具競爭力的價格以吸引消費者從而創造出更多的全新的需求和商機。
產品的低價格是擴大市場占有率的有效手段。網絡營銷有很低的菜單成本，企業與企業及顧客之間的點對點交易使交易成本降低，這些特點使得企業在網絡營銷中實施價格歧視比傳統營銷更具優勢。網絡營銷作為一種新的營銷手段降低了市場的交易費用，提高了生產力，加速了企業的流轉。生產經營效率的提高使得以擴大市場占有率為目的的企業更有動力降低產品的價格以獲得大量消費者。
二、網絡使企業更容易掌握客戶的偏好和消費特征，網絡顧客的細分更容易確定
在基于網絡的虛擬環境中，消費者信息靈通并綜合各種信息在頭腦中大致形成對產品價值的意識和判斷，據此決定是否接受企業報價并達成交易。所以，企業在產品定價時，必須考慮消費者的心理特點和價格預期，以消費者為中心，根據生產成本和消費者心理意識到的產品價值綜合定價，以贏得消費者的接受和認可。因此，產品定價前，對潛在消費者廣泛調查，進行價格測試，是價格策略的關鍵。
廠商與消費者價格博弈的過程，是銷售商為了獲得最大利潤和消費者為了獲得最大的商品效用所進行的討價還價的過程。廠商研究消費者行為的動機在于攻破消費者的心理防線（消費原則），通過影響其消費變量（本文只針對價格這個消費變量）促成交易。兵法上說，知己知彼百戰不殆。網絡技術的運用使企業更容易與消費者建立學習型關系，廠商更容易監測并獲得有關消費者偏好的信息，例如生產者可以利用cookie技術來跟蹤消費者的上網途徑，通過了解消費者的點擊率、搜索習慣等來分析消費者需要購買什么樣的產品，并且愿意為這種產品支付多少價格。網絡大大消除了廠商生產銷售的盲目性，能夠節省大量的試驗成本，從容把握消費者心理，以確定既能影響其購買決策又能使企業獲得最大利潤的價格。
企業在因特網上可以比較容易地實現消費者的價格，并根據消費者提出的價格提供柔性的產品設計和生產方案供用戶選擇，直到用戶認同、確認后，再組織生產和銷售。所有這些都是消費者在公司的服務器程序的引導下完成的，并不需要專門的服務人員，成本也極其低廉，完全可滿足消費者對成本的需求。
當前消費的個性化使得消費者需要有差異化的產品，在互聯網上生產者可以采用一對一的營銷方式來生產個性化的產品從而對不同消費者實現不同的定價。由于人們的基本需求得到滿足，競爭型商品和服務充斥市場，市場趨于飽和，市場細分的過程變得更加復雜，需要營銷人員確定更多的特殊細分市場。市場進一步細分，分為更小的、需求更強烈的消費者細分群體。隨著因特網的發展，大規模定制將成為未來幾十年的巨大動力，因為越來越多的公司試圖與他們的消費者建立學習型關系。通過在每一個互動行為中對消費者的了解，公司能夠準確地根據消費者的特殊需求，為其提供個性化的產品和服務，使得企業在與消費者討價還價的過程中更具優勢，增強了企業一方定價的權利。
三、網絡使得企業更容易獲得信息從而進行動態定價
兩個知名國外學者將動態定價定義為：在市場中購買、銷售產品或服務時，價格根據供給和需求的狀況自由地波動。
因特網使得單個消費者可以同時得到某種產品的多個甚至全部廠家的價格以做出購買決策，這就決定了網上銷售的價格彈性很大。因此企業在制定網上銷售價格時，應充分檢查所有環節的價格構成，以期做出最合理的定價策略。網絡營銷的互動性使消費者擁有更多的信息，討價還價的能力增強，可以和企業就產品價格進行協商。企業必須以比較理性的方式擬訂和改變價格策略，根據企業競爭環境的變化不斷對產品的價格進行及時恰當的調整。另外，由于網絡上的消費者有較強的理性，企業在制定價格策略時更要考慮消費者的價值觀念，企業可以根據每個消費者對產品和服務提供的不同要求，來制定相應的價格。
網絡動態定價的方法吸引企業的優勢在于這種方法能夠及時利用消費者的購買意愿、歷史成交量、歷史成交價格等信息個人化的設定價格，在滿足消費者需求的同時，將全部或部分消費者剩余轉化成廠商剩余。
精細的定價方案和模型使得企業在與消費者博弈的過程中更容易掌握主動，不放過任何微小的獲取利潤機會，大大提高了企業一方的優勢。例如小幅度的漲價策略不會影響消費者的效用，卻能夠增加企業的利潤。在計算收益的基礎上，在網上設立自動調價系統，自動進行價格調整，以期獲得最大的收益。
四、結語
網絡營銷企業應該采取何種定價策略要根據產品和市場本身的特征來定。同時網絡銷售不能完全復制購物中心的社會功能，也不便于瀏覽，也不容易激發沖動性購買。另外，電子商務也不能為消費者帶來所期望的瞬間購買滿足，而傳統零售商在這方面具有強勁的競爭力。
網絡競爭日益激烈，企業要想生存和發展必須采取合適的定價策略，提高定價的靈活性與有效性，價格現在依然是影響眾多消費者購買決策的最重要變量，只要價格超過消費者的心理界限，激起購買欲望，消費者一定怦然心動改變既定的購買原則。
參考文獻
關鍵詞：網絡營銷；產品營銷；優勢
一、相關理論概述
1.網絡營銷的定義
目前，企業的發展通過傳統的營銷方式已經無法得到滿足，互聯網企業成為最美麗的風景，在線營銷活動，從產品宣傳到信息服務占有了企業的整個營銷的全過程。越來越多的企業把網絡推廣這個大市場，特別是市場營銷的復合型人才的缺乏。目前，很多企業對于網絡營銷的定義不明確，沒有一個“網絡營銷”最精確和公認的定義。著名的經濟學家John Flower，網絡營銷是通過計算機網絡，從而來實現現代營銷方法的目的銷售力的提升。是企業電子商務重要組成部分，經過蓬勃發展互聯網技術的結果與傳統的市場營銷組合。總體而言，網絡營銷是利用互聯網作為營銷活動的一種手段，通常是以互聯網為手段開展的營銷活動，對于網絡營銷。
2.網絡營銷特征
（1）交互性特點
網絡上很多是通過一對一的形式進行互動，在大量的“觀眾的特征面臨一個重大的突破。購買者可以瀏覽網頁，通過網頁來提交或發送電子郵件，企業和客戶可以用于在線會議，這些特定的網絡功能，使企業在很短的時間內的客戶進行溝通，可以根據客戶定制好的具體要求及建議，及時的做出相應的反饋。
（2）廣泛性特點
目前，在世界各地都促進了互聯網的發展，網絡提供了一個集中的生產者和消費者對市場的真正意義上的發展。網絡信息是相當于大海一樣寬闊，但也證明他們的商業數字廣告媒體，受眾選擇范圍寬，寬。一個站點的信息承載量大大超過了轉移印花的信息，沒有時間，地域的限制。從這個角度來看，無論是大型企業或企業，或者是個人，都能夠通過互聯網來得到一定的商機。
（3）經濟性特點
在傳統的營銷模式方面，企業在中間環節和渠道，大量的人力和物力資源浪費，企業通過利用互聯網進行交易的中間環節，渠道已成為多余的網絡營銷，釋放時間和網絡廣告的效果可以精確的統計技術，大大降低了企業的成本，在全球范圍內的交易效率的提高，實現資源的優化配置。
（4）針對性特點
在目前網絡里，很多企業都有自己潛在客戶，不是被動接受沒有任何有價值的信息，對高精度的觀眾的網絡商務信息，因為在這樣的情況下，觀眾會選擇自己非常感興趣的相關的內容來進行觀看。以及在論壇和新聞組，互聯網用戶正在積極討論關于他們在產品或話題感興趣
二、基于網絡營銷背景下的產品營銷問題分析
1.網站建設與推廣意識薄弱
隨著我國互聯網的逐步的普及，互聯網對企業價值的上升也有著重要的意義，在互聯網市場的機會越來越多，但網絡營銷工作的很多人已經忽視，正因為很少沒有網絡營銷知識解決方案。由于很多企業管理者是不屬于年輕人，電子商務系統的知識的缺乏，不會對網絡投資大，網站建設和推廣的意識相對薄弱。一些企業網站只有企業只有一個或者兩個基本數據，沒有其他類似的產品方面的展示，用戶指南和其他相關的功能，用戶使用網站的功能是很難進入網站之后；對外宣傳的缺乏相應的凈是一些網頁，國外用戶訪問困難；一些網頁的粗制濫造，也專業技術人員少，維護網絡技術較弱，鏈接經常會出現錯誤，客戶信息沒有答復。
2.網絡營銷方式較單一
目前，有很多中小企業網絡營銷簡單理解為搜索引擎方面的優化，當然，與一個大范圍的搜索引擎企業及電子商務營銷推廣是能夠來實現信息的覆蓋范圍，但企業在這樣的情況下，同樣不能完全局限于搜索引擎簡單電子商務推廣。在互聯網上的廣告比電視更便宜，可以讓同行更快了解自己，所以好的廣告設計無疑會為自己贏得很多客戶；電子郵件營銷的知識將是企業在產業中的書面材料方面的優勢，通過郵件傳播網對客戶，這是企業品牌化、良好的推廣方案需要通過專業化服務來進行依托，為使企業的客戶能夠了解企業的產品；一方面是一個很好的引線獨家行業話題，在企業推廣品牌。
三、基于網絡營銷背景下的產品營銷策略分析
1.產品定位
產品定位方面是指企業通過產品來滿足目標消費者需求。方法一：產品定位是通過和競爭對手產品進行一定的比對，發現不同的特點。二是與產品比對，通過比對，來發現不同的創新。適合商品網絡營銷，以不同方式根據貨物有三種：家用電器方面，旅游人數，書籍及音樂光盤商品，而這些產品在互聯網上銷售已經有幾年。實物商品，商品和服務的在線軟件。那么，在企業資源能力方面的分析，物理商品是比較一定的選擇。商品的在線銷售是最成熟的計算機軟件和硬件，對話在網絡上與對方成為買家和賣家交流的主要形式，通過賣方主頁客戶或潛在客戶了解產品詳細信息，通過購物車的形式，來表達對商品品種方面的選擇；企業對面傳遞郵件產品上門。
2.定價策略
在互聯網上，顧客可以通過充分的市場信息來選擇購買或者定制自己滿意的產品或服務，同時力求以最小的代價獲得產品或服務，顧客的控制力得到空前加強。相應地，企業的定價策略更多地由原來的按照產品自身成本定價轉為按照顧客理解的產品價值定價。目前，實施顧客主導定價策略主要采用的是拍賣市場定價。
3.分銷渠道策略
分銷渠道是指中間商的數量的寬度是用于各級渠道。基于通道的寬度，分配策略可以通過廣義和狹義的渠道策略和渠道策略來進行分析。中間商同樣更多的選擇在相同的水平的產品戰略布局，稱為寬渠道策略；另一方面，被稱為窄渠道策略。具體來說，銷售企業可以在通道的寬度有三種：在國際市場上，價格低，頻率高的購買，一次性購買較少產品，如硬件，如油，這一戰略使用。在消費者購買商品，特殊產品和工業產品專業性相對會比較強，用戶超過固定裝置及設備，可以采用分銷的策略來進行。在消費產品特殊產品，特別是名牌方面的產品，該分配策略的使用。介紹使用方法或加強在工業產品及耐用消費品的銷售服務，也更適合采用這種策略來進行。
4.網上折扣促銷策略
打折是目前網上慣用的促銷方式之一。因為在網上購物的熱情遠遠低于傳統的超市，目前購物互聯網用戶，因此網上商品的價格一般比傳統營銷方價格要低，通過這樣的方式，來吸引消費者。因為網上銷售的商品不能給人全面，直觀的印象，加上配送成本和付款方式比較復雜，導致網上購物和訂貨的積極性不高，相對較低。
參考文獻：
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【關鍵詞】網絡營銷營銷戰略企業發展
網絡技術的出現，是科學技術和社會發展到一定階段的必然產物，然而隨著網絡技術的飛速發展，互聯網也極大地影響著人們的生產、生活，在這樣的環境下，網絡營銷也應運而生。
1網絡營銷的含義
網絡營銷是以現代營銷理論為基礎，借助網絡、通信和數字媒體技術實現營銷目標的商務活動;是科技進步、顧客價值變革、市場競爭等綜合因素促成;是信息化社會的必然產物。企業網絡營銷包含企業網絡推廣和電子商務兩大要素，網絡推廣就是利用互聯網進行宣傳推廣活動，電子商務指的是利用簡單、快捷、低成本的電子通訊方式，買賣雙方無需謀面地進行各種商貿活動。
2傳統營銷和網絡營銷的關系
2．1傳統營銷和網絡營銷的相同點
首先，兩者都是一種營銷活動，只是通過不同的方式進行宣傳營銷，其次，兩者都需要企業制定既定的目標，通過營銷手段來實現，再次，都把滿足消費者需求作為一切活動的出發點，真正做到“以客戶為本”，滿足客戶需求，最后，兩者對消費者需求的滿足，不僅停留在現實需求上，而且還包括潛在需求。
2．2傳統營銷和網絡營銷的不同點
傳統營銷的宣傳主要通過店面宣傳、報紙、傳單、電視廣告等幾種方式進行，這幾種方式都存在一定的優劣性，優點在于大多數中年及老年人已習慣于這樣的營銷方式，適合這一類群體，但是在操作的過程中，耗費的人力、物力、財力較大，而且時效性不夠、宣傳面不大，例如，電視硬廣告是常態化的宣傳方式，要有構思巧妙的創意突出產品的賣點，要在短時間內打動顧客，讓人有想象和回味的空間，然而一旦缺乏優美畫面和優良創意，不但沒有到達傳播品牌的目的，甚至造成客戶的反感，損害品牌美譽度，廢財費力適得其反。網絡營銷的宣傳主要借助網絡媒體、電商平臺和企業官網進行宣傳，網絡媒體主要借助門戶網站和行業網站上面的通欄廣告進行宣傳，如橫幅廣告和彈出廣告，鋪蓋面較廣，而且應用的是雙向溝通模式，點擊后可以讓客戶參加網絡活動或產品留言等;電商平臺主要是企業利用成熟的電商賣家平臺，為公司的產品進行宣傳銷售，具有時效性和便捷性，是年輕人或這一時代主要的網絡營銷模式;而企業官網則是提高公司信譽度、全面展示公司實力的一種網絡營銷形式。
3網絡營銷在中小企業發展的作用和戰略
3．1推廣企業網站，塑造網絡品牌
互聯網的飛速發展，為企業和消費者之間架起了一座橋梁，中小企業創建優質的網站是企業網絡營銷的第一步，然后需要做好網站推廣，與國內知名網站和搜索引擎相聯系，讓更多的消費者關注公司網站，通過網絡手段，將公司的產品、文化和管理等信息傳送給受眾目標。同時，還要在各個方面做精做細，從網站策劃、建設、更新，再到網站推廣、顧客關系和在線銷售等各個方面，都是提高網絡品牌形象，成功的塑造企業的網絡品牌。
3．2提供客戶服務，加強客戶關系
廣義而言，任何能提高客戶滿意度的內容都屬于客戶服務的范圍之內。客戶服務在商業實踐中一般會分為三類，即:售前服務、售中服務、售后服務。在網絡營銷中，通過各種通信工具可以為客戶提供高效的服務，為贏得客戶、增加商機奠定基礎。與傳統的CRM不同，網絡客戶關系強調的是交流。網絡營銷強調交易前期溝通的重要性，通過“交流”的方式幫助全面、系統地展示企業的信息，實現企業的各種資源管理、宏觀調控，還幫助企業將與之相關的上下游合作企業聯系起來，形成最合理、優化的產業鏈條。
3．3網絡營銷定價戰略，提高產品競爭力以網絡營銷為主導，在其影響下，企業的定價策略主要有以下幾種方式:
(1)免費定價戰略
這種網絡營銷定價戰略是中小企業發展的初期，所采取的一種營銷策略，為了提高產品的知名度，并為消費者所品鑒，從而使人們了解商品，在市場上得到迅速推廣的一種方式，任何有眼光的企業都不敢放棄這一發展成長的機會，免費戰略是最有效的市場占領手段。
(2)顧客主導定價戰略
在定價要素中，消費者對產品價值的期望值和預想值，是左右產品定價的一個主要因素，另外，隨著市場經濟和電商平臺的迅猛發展，價格信息也不再有秘密可言，比較透明化，相應地，整個市場定價由企業主導逐漸轉變為顧客理解的產品定價，顧客的控制力得到空前加強，顧客可以通過充分的市場信息來選擇購買或者定制自己滿意的產品或服務，同時力求以最小的代價獲得產品或服務。
(3)個性化定價戰略
個性化定價戰略就是利用網絡的互動性，并結合消費者的需求特征，來確定商品價格的一種戰略。網絡的互動性能使企業即時獲得消費者的需求信息，使個性化營銷成為可能，也將使個性化定價戰略成為網絡營銷的一個重要戰略。
3．4網絡營銷主導下的企業促銷戰略
(1)網上折價促銷戰略
打折促銷是人們日常生活最為常見的一種營銷模式。當下每到各個節日，如十一黃金周、雙十一等，都是網絡銷售火爆的時期，企業通過營造節日氛圍，采用打折促銷的營銷模式，吸引網民的購買熱情，帶來巨大的經濟效應。
(2)網上贈品戰略
網上贈品也是當前產品營銷的一種特色方式，一般情況下，在新產品推出之際，為了加大宣傳力度、提高品牌效應、開辟市場為人們所接受而采取的一種方式。贈品促銷的優點:①可以提升品牌和網站的知名度;②鼓勵人們經常訪問網站以獲得更多的優惠信息;③能根據消費者索取增品的熱情程度而總結分析營銷效果和產品本身的反應情況等。
(3)積分促銷戰略
與超市、門店等傳統營銷方式不同，網絡積分營銷的操作簡單、兌換物品的種類較多、而且方便快捷，通過這種網絡會員積分的方式，一方面，可以提高會員的消費熱情，并增加消費者瀏覽商品的次數和參與網站的活動次數，對企業產品也是一種較好的宣傳方式，另一方面，采用會員積分的制度，可以穩定客源，增加消費者對網站和企業的忠誠度。總之，隨著網絡的迅猛發展，特別是“互聯網+”概念的提出，對中小型企業的營銷模式產生了重要的影響，改變了人們的消費觀念，對企業傳統銷售模式的沖擊較大，不斷開拓創新是企業發展的原動力，因此，傳統營銷和網絡營銷的有機結合，應用好網絡營銷主導下的企業發展戰略，是中小企業走出困境、適應時代潮流的支持和保證。
參考文獻:
［1］仉建軍．我國網絡營銷發展策略探討［J］．商業時代，2009(12):46～47．
網購的行為過程與傳統購物過程相比基本相同，只不過基于平臺的差異，因此其亦有一些自己的特征。一般的網購購物流程如下：
1.產生需求。產生需求為起始階段，當網購消費者對于某件產品產生了某種需要時，就會產生購買欲望。購買欲望的產生可能是由于自身的需求，也可能是來自于外部環境的刺激，如：廣告、推銷、模仿、親友推薦等。消費者決策過程通常起始于消費者發現了一個需要解決的消費問題。
2.信息搜集。購買欲望產生后，網購消費者會進行信息搜集。信息搜集的渠道多種多樣，可通過互聯網、親朋好友、商業推廣、公共來源以及個人經驗等方式進行獲取。值得一提的是，喜歡網購的朋友，其信息搜集方式也偏向于依靠互聯網，所以相比傳統購物者而言，網購者信息獲取的途徑相對單一。
3.評估選擇。消費者需求的滿足是有條件的，如實際購買能力的大小。消費者為了使消費需求與自己的購買能力相匹配，就要對各種渠道搜集得到的信息進行分析、評估，根據產品的功能、可靠性、性能、模式、價格和售后服務等。消費者可根據自己的評價標準對各因素所占的權重及效用值的大小對產品進行綜合的效用值評估，以區分出優劣。
4.決策購買。在對各評估方案進行對比分析后，選出總效用值最高的那個，這時候就需要做出取舍，并進行購買決策。此時的網購消費者是在購買動機的刺激下，從兩個或兩個以上產品中選擇一件最滿意的商品并成交付款。
5.購后行為。購后行為是指網購消費者在購買到商品后的使用感受及處理方式。在網絡購物中，商品成交后消費者首先會依據自己的直觀感受及使用情況對網絡店鋪進行打分評價或留言評價，與此同時，消費者還會通過各種方式向周圍人群分享自己的購買心得和使用體會，就消費者自身而言，購后行為的結果表現為再次購買和不再購買。所以購后評價的態度不同，對日后消費決策的影響也不同。
二、基于消費者網絡購買行為的產品營銷策略分析
1.產品策略。傳統意義上的產品策略，指商家在制定經營戰略時，首先要明確商家能提供什么樣的產品和服務去滿足消費者的需求，它是市場營銷組合策略的基礎。商家在其產品營銷戰略確定后，會在實施中釆取一系列有關產品本身的具體營銷策略，主要包括商標、品牌、包裝、產品定位、產品組合、產品生命周期等方面的具體實施策略，在電子商務市場，產品策略仍然是網絡商家進行營銷活動的基本策略和出發點。
2.定價策略。價格策略主要包括低價策略、定制生產定價策略、拍賣策略、免費價格策略等方式，在互聯網上，顧客可以通過充分的市場信息來選擇購買或者定制自己滿意的產品或服務，同時力求以最小的代價獲得產品或服務，顧客的控制力得到空前加強。相應地，企業的定價策略更多地由原來的按照產品自身成本定價轉為按照顧客理解的產品價值定價。電子商務市場的商品價格更為透明，商家之間的競爭更加激烈，因此，價格策略是網絡商家競爭的主要營銷策略。
3.促銷策略。網絡促銷是利用互聯網進行的促銷活動，也就是利用現代化的網絡技術向虛擬市場傳遞有關的服務信息，以引發消費者需求、引起消費者購買欲望和購買行為的各種活動。網絡促銷的形式一般包括網絡廣告、站點推廣、銷售促進和關系營銷。網絡促銷常用的促銷方式有搭配促銷、折扣促銷、包郵促銷、禮品促銷等。并且電子商務流行進行交互式的營銷溝通，它主要包括：使用在線促銷和傳統的離線促銷方式來促使優質客戶訪問網站，使用網上溝通向訪問者傳送有效的相關信息以幫助了解客戶觀念。同時體驗式營銷對于網絡產品的促進作用日益增大，目前這種營銷策略已經在電子商務市場薪露頭角，不同的網購平臺商家陸續推出了各種體驗服務，包括虛擬產品的免費試用、實體商品的免費試用、先試用再付款服務等內容，這樣的營銷策略無疑能夠最大程度的消除消費者心中的疑慮，降低其購買風險，同時一旦形成好的試用體驗，顧客會向周圍的親朋好友推薦，取得事半功倍的效果。
4.渠道策略。網絡商城的渠道應該是以方便消費者的購物為原則進行設置，為了在網絡中吸引消費者關注商家的產品，可以根據商家的產品聯合其他商家的相關產品為自己的產品做外延，相關產品的同時出現會增加對于消費者的吸引力，引起消費者的關注。作為制定網絡營銷戰略的一部分，渠道策略重要的是將網絡與其他入站溝通渠道整合以便處理客戶詢問和訂單；將網絡與對外溝通渠道整合以使用直銷來提升保留率和增長率或者傳遞顧客服務信息。
三、結語
[關鍵詞]線上；有形商品；定價；影響因素
[中圖分類號]F726.1[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2014）5-0034-02
隨著互聯網的快速發展，網上購物已經被越來越多的消費者認同和接受，網絡經濟發展已經成為社會經濟增長的主流，電子商務成為網絡經濟運行的主要方式之一。商品在網絡環境下，其市場機制和價格形成機制也表現出較傳統經濟環境下所不具備的特殊性。本文重點分析網絡環境下有形商品價格確定影響因素，從而為網絡有形商品營銷的定價理論研究奠定基礎。
關于互聯網上商品定價的相關問題，已經有很多專家學者進行過研究。例如潘偉、汪壽陽等（2010）研究了實體店及其網店商品的動態定價及訂貨策略，分析不同訂貨渠道下最優價格調整次數，推導出不同時期最優價格策略。劉淼、吳迪（2011）在雙渠道環境下零售商定價策略及競爭行為分析中提出以零售商實體店數量與網店的平衡及引入網店考慮的因素分析。盛天翔、劉春林（2011）在網絡渠道與傳統渠道價格差異的競爭分析中通過雙寡頭城市線性Hotelling模型分析影響兩渠道價格競爭的因素，通過調研分析了兩渠道購物成本對價格的影響。
1有形商品定義及特點
1.1線上與線下
線上的含義是指通過各種形式的媒體如：電視、廣播、報紙、網絡、燈箱、廣告牌等，將自己的品牌信息和促銷信息以軟、硬廣告的形式進行信息傳遞。而線下的含義指的是通過其他非媒體的形式進行宣傳推廣如：路演、會、各種折扣優惠、買贈、抽獎等。但是隨著互聯網電子商務的快速發展，線上線下的概念變得有所延伸，其中線上指的是依托網上進行的各種行為，如線上交易、線上推廣；而線下則主要是指傳統貿易所進行的各種行為。
1.2有形商品與無形商品
商品是指用于交換的勞動產品，是人和社會需要的物化體現，可以包括實物、知識、服務、利益等。有形商品則是指具有實物形態，本身由商品成分、結構、外觀、品種、商標、包裝等多種因素構成的有機整體。所謂無形商品是指對一切有形資源通過物化和非物化轉化形式使其具有價值和使用價值屬性的非物質勞動產品以及有償經濟言行等。例如信息咨詢、售后技術服務、網上教育、網絡游戲等。
1.3線上有形商品定價特點
1.3.1透明化
因特網是一個開放的平臺，在網上銷售中，無論是消費者還是競爭對手都可以隨時獲得同類產品或相關產品的價格信息，很容易對不同商家的價格及產品進行充分的比較，透明性很強。
1.3.2低價性
網絡上銷售的產品價格一般來說都比線下市場價格要低。因特網成為企業和消費者交換信息的渠道，其發展及其便利可以幫助企業降低店面租金、員工薪水等經營成本。另外，網絡營銷能使企業繞過許多中間環節和消費者直接接觸，進而使企業產品開發和營銷成本大大降低，減少由于多次迂回交換造成的損耗，從而使網上有形商品的價格普遍比實體店要低。
1.3.3定價趨同性
互聯網使消費者能夠從眾多的可選擇的賣家處獲得商品信息和商品價格信息。在國內已經有價格比較網站如：一淘網等。這些網站能夠在幾秒中內對購買者感興趣的物品的價格和功能進行自動比較。這就產生了一種對產品的需求曲線彈性更大的趨勢，迫使企業相互競爭，降低價格。有形商品廠商為了克服這種定價的趨同性，一個必然選擇就是產品的差異化，從而客戶價值的差異化。一個最主要的方式就是針對客戶需求進行一對一的定制服務。很多互聯網商家為避免同一商品的比價影響，提供了各種營銷策略，比如：捆綁定價，多重定價。針對不同客戶選擇不同的組合定價，最大的減少比價產生的低價競爭。這也就是在網絡環境下有形商品的定價問題也更多的要考慮到如何減少定價的趨同性問題。
1.3.4顧客主導性
在互聯網上，消費者能及時獲取產品及其價格的各種信息，通過綜合這些信息決定是否接受企業報價并達成交易。所謂顧客主導定價，簡單來說，就是商品定價過程中顧客為滿足自身的需求，通過充分的市場信息來選擇購買或者定制生產自己滿意的產品或服務，同時以最小的付出獲得這些產品或服務。顧客主導定價是一種雙贏的發展策略，既能更好地滿足消費者的需求，同時收益也不受影響。網上有形商品采用顧客主導定價可以對目標市場了解得更為充分，有形商品的研制開發也可以更加符合市場競爭的需要。
2線上有形商品定價影響因素
2.1商品的價值
任何一種商品是否被消費者接受和認可，主要體現在該商品對消費者有多大的效用，簡單來說就是能為消費者帶來多大價值。因為互聯網上銷售商品不同于線下實體店的有形商品買賣，在實體店消費者可以通過直接接觸實物商品進行全方位的評價，比如可以通過試穿、試吃等方式判斷貨物好壞及質量。而網上消費者只能通過商品圖片和文字描述以及已購者對商品的評價等達到認識商品的價值。所以網上有形商品要最大化的體現其價值，應該盡量選擇有一定知名度、有品牌的、有正規生產廠家提供網絡銷售許可證的產品。圖片拍攝要做到多角度各細節的展示，產品的描述用語要專業，能讓消費者理解產品性能，達到正品信賴，質量保障的心理暗示。這樣才能體現出正品的商品價格自然要比仿品或假冒商品的價格要高的效果。
2.2成本
多數人認為網上銷售相比傳統實體店面經營成本要低很多，理由是節省門店租金，店員工資等。但網上銷售并不是無本經營，主要的成本體現在以下幾個方面。其一：物流快遞費用。有形商品的網上銷售必須要借助物流公司運達消費者手中，近年來快遞業迅速發展，快捷便利的同時，快遞的價格也在不斷上漲。所以在做包郵促銷的活動過程中，必須考慮商品重量體積影響到物流費用的成本。其二：廣告推廣費用。俗話說“酒香不怕巷子深”，當今C2C淘寶平臺的商品數已經達到幾百億種，千百萬種商品中如何讓消費者找到自己的產品，要做到靠前的搜索排名位置，廣告推廣不能少。比如淘寶平臺上提供的直通車廣告，旺鋪租金，鉆石展位等，要達到更高展現量，更多人氣，廣告費用是不能省的。其三：日常管理費用。有形商品圖片的拍攝，租用相冊空間，甚至像服飾類商品聘請專業模特外拍的費用；倉庫租金及工人打包費用；客服的人工工資等。其四：商品進貨價格。進貨渠道不同，供貨商的批發價也有不同。倉庫與生產廠家的空間距離所產生的物流成本。
2.3買家購買行為
產品最終面向的是消費者，即網購買家。買家的購買態度、喜好及意愿決定了該商品的價格。有人把購買行為分為價格型、理智型、沖動型、想象型、習慣型、隨意型買家。商品面向的客戶對象不同，定價一定不同。如果面向的是高收入水平群體，定價一定不能低，而且最好是知名品牌，包裝高檔精美。如果面向的是中低收入水平群體，定價一定不能高，要追求實惠，簡裝版就可以了。經濟承受能力和使用該商品的物質條件對于定價的影響很大，如果商品的定價超出了購買者經濟承受能力，即使質量再好，效用再高，也不會有人購買。另外，買家的個人喜好與客服溝通的信任度都會影響購買意愿的達成。
2.4市場供需狀況
定價受供求關系影響，需求旺盛，產品供不應求，價格自然就高。反之則低。物以稀為貴，在網上銷售的商品，如果是新品，或是很有個性化的獨一無二的產品，那么定高價是很好的策略。隨著替代品的出現，生產工藝成熟造成產量加大，市場出現供大于求的時候，商品的定價會不斷走低，最終在供給和需求間形成一個平衡的價格。
2.5競爭對手及生產廠家
網上銷售的商品價格越來越透明，競爭對手通過搜索引擎短時間內就可以了解到全國乃至全球該商品的價格情況，這樣就容易打“價格戰”，為了搶占市場份額，惡性競爭，商品定價越來越低。低價策略最終受傷的是生產廠家產品的品牌和商的利潤，同時仿品、假品不斷地出現，質量沒法保證，商品品牌無法增值。很多生產廠家會嚴格控制網上銷售的定價，有一個最低銷售指導價，生產商會監控網上的銷售價格，如果低于廠方最低指導價，商可能會受到停止供貨等處罰。
2.6其他因素
影響網上有形商品定價的因素很多，例如還有網店的信譽度、社會法規政策等。高信譽度的網店，因為人氣旺，質量好，回頭客多，老顧客忠誠度高，即使同類商品中定價高一些，仍然愿意接受。法律保障是商品合理定價的前提，政治經濟體制、行業規范都會影響商品的價格。往往受控嚴格的商品具有特有的生產權和壟斷權，銷售定價會越高；另外如果有國家政策面扶持，制約壟斷，也會影響商品銷售的定價。
3結論
網上商店的出現改變了以往傳統的銷售模式，為了適應新商業環境，很多企業積極探尋網上商品定價的問題，比如是否和線下實體店價格一致？如何調整線上與線下價格的沖突？都是當今學術研究的課題。本文只是研究了互聯網上有形商品定價影響因素，盡可能為今后商品定價模型的建立提供參考，為選擇更好的定價策略提供理論依據。因為不同行業、不同產品的定價影響因素權重是不同的，而且在不同時間、不同地點，價格也都不同，所以價格計算公式是一個比較復雜的工程，沒有一成不變的公式。所以，未來研究需要深入具體到某一行業具體產品的定價因素分析。
參考文獻：
隨著國民經濟和期貨市場迅速發展，期貨信息的重要價值越來越受到政府、企業和投資者的重視充分利用期貨信息，有助于生產者合理安排生產和投資計劃，可以更好地為實體經濟發展服務;利用期貨信息可以改進宏觀調控部門的決策機制，推動國家調控部門積極使用商品期貨和金融期貨等各類衍生產品信息作為宏觀決策的依據，使其政策深入契合現代市場運行規徽充分發揮期貨市場具有的價格發現、風險管理及信息開發功能;有助于我國爭奪國際大宗商品和金融資產的定價權。
一、期貨信息的內涵及其來源
(一)期貨信息的內涵
期貨信息是指與在期貨交易所進行的期貨商品交易有關的任何信息與數據，以及能夠直接或者間接傳達全部或者部分前述信息與數據的任何形式的描述。期貨信息包括:一是特定的交易規則下，于期貨交易過程中形成的交易市情(如商品報價最小變動幅度、停板額等)，交易行情(如市場走向、報價單位、供求關系、品種規格質量性能、國內外市場價格差異等)以及其他與期貨交易直接相關的信息，比如統計信息(月度統計、庫存周報、交易排名、結算參數表等)，合約歷史數據，交易記錄信息等。二是不屬于交易活動直接內容的期貨信息，包括:法律、行政法規、政府規章，以及其他規范性文件、交易所業務規則等在內的期貨規則類信息評論、分析、報告、預測等產生于期貨交易過程外的非交易類期貨信息;影響期貨交易，但與交易不直接相關的諸如社會經濟政治環境、相關行業發展狀況等其他相關信息。
(二)期貨信息的來源
期貨信息主要有如下來源:期貨交易所運營和管理過程中所產生的原生信息;出于運營和管理的需要，從期貨交易所之外采集和輸入的原態信息;出于綜合服務的需要，即對前兩類信息進行再次加工和深層次處理及商品化應用的產品性信息。
期貨信息最終是以信息產品的形式(如交易數據、歷史數據、研究報告等)提供給用戶，主要由國內四大期貨交易所(大連商品交易所、鄭州商品交易所、上海期貨交易所及中國金融期貨交易所)及期貨信息供應商提供。
期貨信息的社會需求可分為以下幾種:政府宏觀經濟管理對于期貨信息的需求。政府部門根據國家宏觀調控、價格管制、市場監管、政策制定的需求來搜尋、獲取期貨信息。期貨市場投資者對于期貨信息的需求。即投資者從期貨投資決策的直接需要出發來搜尋信息、獲取信息、使用信息和進行信息交流。期貨業務管理需求。為了業務決策的需要而產生的信息需求。期貨公司為進行某項業務的考核而進行的信息搜集與比較等等。研究需求。期貨機構附屬的研究部門或高校、專業科研院所為了進行與期貨市場有關的研究也會產生對信息的需求。以研究為目的而產生的信息需求又可分為兩類:一類是為了業務拓展或決策支持需要而進行的研究;另一類是純粹的學術研究，其目的是進行知識生產與創造。上述信息需求中，投資需求是最主要的核心需求。
由期貨信息的社會需求可知，政府、投資者、期貨中介、期貨監管機構、科研院所等期貨市場研究機構構成期貨需求主體。
二、期貨信息營銷渠道
我國期貨信息的開發與利用尚處于初級階段，還沒有成熟的期貨信息營銷渠道體系。期貨信息作為一種信息商品，其營銷渠道無疑具有信息商品營銷渠道的共同特征。筆者認為，我國期貨信息營銷渠道體系應由如下三種銷售渠道模式構成:直接營銷渠道;間接營銷渠道;網絡營銷渠道。整個期貨信息營銷渠道體系如圖1所示。
(一)直接營銷果道
直接營銷渠道是指產品生產者將產品直接供應給消費者或用戶，沒有中間商介入。直接營銷渠道是信息類商品營銷渠道的主要模式。直接營銷的方式比較多，但概括起來有如下幾種:合同分銷;自行分銷;聯營分銷。作為一種基本的營銷渠道，直接營銷渠道應在期貨信息營銷渠道體系建設中占據重要位置。
期貨信息產品的原始生產者和提供者是幾大期貨交易所，隨著期貨交易所的公司化發展(中國金融期貨交易所已經進行了試點)，未來勢必需要建立自己的期貨信息經營機構，這些經營機構需要建立自己的期貨信息直接營銷渠道。
(二)間接營銷梁道
信息的間接營銷渠道是指信息商品生產者利用中間商(信息人、信息經紀人)將信息商品供應給消費者或用戶，中間商介入信息商品交換活動。間接分銷渠道的典型形式是:信息商品生產者—信息人、信息經紀人—消費者。信息經紀人就是充當信息產品生產者與信息產品消費者中介的中間商人，是聯絡信息生產者(賣方)和信息消費者(買方)的中介，按信息生產者的要求推銷信息產品和招徠信息用戶，并以收取一定傭金為目的的信息營銷中間商人。間接營銷渠道的優點:有助于信息產品廣泛分銷。緩解生產者人、財、物等力量的不足。間接促銷。有利于信息企業之間的專業化協作，提高了生產經營的效率。期貨信息商品的間接營銷渠道建設，應對合作商進行充分評估與篩選，最大限度的利用合作商的優勢，實現合作共贏。
目前，期貨信息主要由期貨交易所提供給信息供應商，由期貨信息供應商提供給最終用戶。未來，這種間接營銷渠道勢必會強化，成為期貨信息的主要營銷渠道。
(三)網絡營銷果道
網絡營銷全稱是網絡直復營銷，屬于直復營銷的一種形式，是企業營銷實踐與現代信息通訊技術、計算機網絡技術相結合的產物，是指企業以電子信息技術為基礎，以計算機網絡為媒介和手段而進行的各種營銷活動(包括網絡調研、網絡新產品開發、網絡促銷、網絡分銷、網絡服務等)的總稱。網絡營銷作為一種全新的營銷方式，由于其具有傳播范圍廣、速度快、無時間地域限制、溝通便捷、反饋迅速等特點，因此與傳統營銷方式相比，具有一些明顯的優勢。
信息產品的非物質性決定了信息產品的營銷更適合于網絡營銷方式，期貨信息作為一種信息產品，網絡營銷也將成為其重要的營銷渠道之一。期貨信息產品的網絡營銷渠道建設過程中，應充分應用各種電子商務網絡營銷手段。
高度重視期貨信息的電子商務網站建設，重視網站電子商務功能子系統建設，完善網站功能，重視欄目規劃，優化網站頁面布局，努力提高網站瀏覽量。重視網絡期貨信息服務產品網絡市場調研、產品設計、產品定價、服務反饋等方面的研究;充分應用搜索引擎營銷、電子郵件營銷、網絡廣告等多種網絡營銷手段，擴大期貨信息的電子商務網站知名度與影響力。
三、期貨信息營銷策略
未來的期貨信息服務市場上，采用合適的營銷戰略是進行期貨信息服務的重要組成部分，需要樹立正確的營銷理念。期貨信息營銷宜采取以關系營銷為主、網絡營銷為輔的營銷策略，樹立服務營銷、4C營銷等營銷理念。
(一)確立以關系營銷為主、網絡營銷為輔的營銷策略
關系營銷是20世紀80年代出現的新概念，最早由倫納德·貝里(LeonardBerry)提出，“關系營銷就是吸引、維護和增進與顧客的關系。營銷觀念中吸引新顧客僅僅是營銷過程的第一步”。作為一種營銷戰略，關系營銷是營銷戰略兩極序列的一端，其重點是維持和強化已有的顧客關系。
期貨信息服務具有對客戶的鎖定性和關系持續性的特點。同時，期貨信息服務的目標客戶群和服務對象相對固定和專一，在特定的時間和空間范圍內數量有限。因此，在期貨信息產品營銷策略上，不僅要不斷地吸引新客戶，更要保持和維護好老客戶，促進老客戶的持續購買，而且，后者比前者更重要。現有的國內外證券期貨信息營銷體系的成功經驗也表明:關系營銷在期貨信息營銷體系中占據重要地位。因此，關系營銷無疑應在我國期貨交易所期貨信息營銷策略中占有舉足輕重的地位。
此外，網絡營銷作為一種非常適合信息類商品的營銷方式，也應在期貨營銷方式中占有一席之地。未來，隨著期貨交易的日益電子化、網絡化和虛擬化，信息基礎設施的不斷完善，網絡營銷的重要性將日益體現出來。
(二)樹立服務營銷、4C營銷等營銷理念
確定期貨信息營銷策略后，還需要樹立與之相適應的營銷理念，即充分創新營銷理念，樹立并應用4C營銷、服務營銷等營銷理念。
4P營銷理念強調的是“產品(Product)、定價(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)’’，而AC營銷則強調從消費者的角度出發，加緊研究消費者的需要與欲洞Consumerwantsandneeds)，不要賣自己能制造的，要賣消費者所確定想購買的產品;暫時忘掉定價策略，了解消費者要滿足其需要與欲求所須付出的成本(Cost);忘掉渠道策略，應當思考如何使消費者方便(Convenience)購得商品;最后，忘掉促銷，重視與客戶之間的溝通(Communications)。應該從期貨信息用戶的角度出發，經常進行市場調研活動，分析不同用戶的不同需求，以追求客戶滿意和追求企業發展來確定期貨信息業務發展策略和定價策略;建設客戶資源管理系統(CRM系統)，完善用戶數據庫，實行客戶關系管理，向用戶提供滿意、周到、快捷的服務。
期貨信息營銷需要不斷改善服務方式、服務水平、服務質量，提高客戶滿意度;充分完善用戶咨詢、市場調研等工作。此外，還需要通過培訓等方式，提高營銷人員的金融知識素養，培養其專業服務能力，提高整個營銷隊伍的團隊凝聚力和服務能力。
(三)建立并完善客戶關系管理系統
在制定房地產產品策略時，需要從以下幾個方面進行考慮：
（一）位置條件。房地產產品的位置條件是打造核心產品的首要條件，位置條件的優劣直接影響著房地產企業獲得利潤的多少，一般而言，應選擇拆遷補償費用低、交通方便、服務設施較為齊全的地段進行開發。就商業房地產開發而言，開發項目應處在交通便利區、人流量集中區，把握好交通及客流“兩大動線”，商鋪投資的回報率才可能實現。從交通便利性來講，軌道交通、公共交通都發達的地方自然能帶來更多人氣，例如，北京老牌商圈西單、王府井就具備了這些交通優勢。另外要注意的是，商業的最佳位置一定不要在交通主干道旁，因為這相當于多了一個天然的交通隔離帶。外部交通固然重要，但商業體內部的交通流線如果不順暢，同樣會將消費者拒之門外。如果說交通動線決定了多少人會經過商業房地產項目，那客流動線就決定了消費者與商品摩擦的機會。曾有這樣的例子，很多大商家對一個商業項目的外部環境非常滿意，但一進到商場內部就馬上放棄了進駐的想法，往往只因為電梯數量不夠。因此，從客流動線這個角度講，商業房地產項目的內部的合理設計能夠讓消費者在商業體中逗留更長的時間，從而產生更多消費，更多的利潤。就一般居民住宅而言，要注意交通便利、環境安靜、服務設施齊全等方面的條件。
（二）產品設計：為了滿足消費者需要，對設計者而言，應放下專業人士的架子去聽一聽你設計的房子中住戶的想法，去聽聽策劃人員的意見；對策劃者而言，加強自己專業知識的學習，真正的深入群眾去探求市場的聲音。關鍵是整合設計的產品屬性與策劃的市場屬性，找到中間的最佳結合點。設計建筑設計師與策劃專員應該共同商討、相互協作，根據目標客戶的特性分析，作出房產項目的規劃設計、建筑設計、環境設計、戶型設計、配套設計、物業服務等。
（三）品牌設計：我國目前房地產品牌策略以副品牌為主導，即將現有品牌與一個新品牌相結合，從而為產品冠牌的方法。如萬科開發的萬科-星園、萬科-青青家園等樓盤，既可以從整體上對公司品牌的聯想和價值加以利用，又可以創造具體的品牌信念，幫助消費者更形象地了解新產品。
建立產品品牌之后，更要注重品牌關系，樹立良好的品牌關系，首先就是保證房屋質量，實現品牌承諾，這是基本的要求。其次，提供附加產品，這是消費者購房時所得到的附加服務和附加利益。最后，實施客戶關系管理（CRM），通過網絡、市場調查等手段收集信息建立數據庫，對客戶信息進行長期跟蹤管理。
二、房地產價格策略（Price）
一種是成本+競爭定價策略，即首先計算出項目總成本，再根據競爭對手的價格情況，加上預期利潤，從而得出本樓盤價格。這種典型的“產品主導型”定價策略蘊含著定價過高產品滯銷的風險和定價過低較難贏取超高額利潤的風險。
另外一種是消費者需求加競爭定價策略，它的最大好處就是以消費者的潛在心理接受價格為出發點，以競爭對手為參照，無論規劃、設計、建筑、戶型、配套、營銷均以滿足消費者的需求為原則，并時刻注意區別或跟隨競爭對手，因而實現高額利潤或快速回籠資金的各種措施、手段、過程始終都處于可控制狀態，能使開發效率達到最高。
三、房地產營銷渠道策略(Place)
目前我國房地產行業中，房地產營銷渠道策略可以大致分為直接銷售、委托推銷、網絡營銷以及其他近幾年興起的新型渠道策略。
直接銷售，最常見的形式就是派出房地產銷售人員，在一個固定的場所主要是現場售房處，來為需要買房的顧客和準顧客提供服務。雖然這種渠道模式可以幫助房地產開發企業節省一筆數量可觀的委托推銷的費用（相當于售價的1.5%~3.0%），但銷售經驗的不足和銷售網絡的缺乏也是這種銷售渠道的致命缺陷。
委托，相對于直接銷售策略，分散了企業開發房地產的風險，而且中介機構由于工作的范圍、特性，以及對于市場趨勢的了解，對于目標市場的掌握以及對于消費心理的研究比開發商深入得多，更容易把握市場機會，能更快銷售房產。
許多房地產商也利用因特網資源，打破地域限制，進行遠程信息傳播，面廣量大，其營銷內容詳實生動、圖文并茂，可以全方位地展示房地產產品的外形和內部結構，同時還可以進行室內裝飾和家具布置的模擬，為潛在購房者提供了諸多方便。
伴隨著房地產行業的發展，在保持既有的模式下，一些新的渠道開始出現，我國的房地產營銷渠道也呈現出全方位、多樣化的局面。
四、房地產營銷促銷策略(Promotion)
房地產促銷策略可以分為人員促銷和非人員促銷兩大類：
人員促銷是一種傳統的推銷方法，一方面是靠外聘的工作人員在人流量大的鬧市區或新樓盤集中區域向潛在消費者發放其房地產宣傳資料，成本低同時還起到廣而告之的作用；另一方面是通過專業的銷售公司的銷售顧問向客戶詳細介紹其房地產的情況，促成買賣成交的活動。
非人員推銷又有廣告、營業推廣和公共關系等多種形式。在實際促銷過程中，這些方式綜合起來構成促銷組合策略。
（一）房地產廣告
房地產廣告可供選擇的形式主要有以下幾種類型：（1）印刷廣告。主要載體有報刊、雜志、有關專業書籍以及開發商或其商自行印刷的宣傳材料等；（2）視聽廣告。如電視、電影、霓虹燈、廣告牌以及電臺、廣播等傳媒方式；（3）戶外廣告。房地產推出時機確定后，在施工現場豎立的現場廣告牌以及工地四周圍墻上的宣傳廣告，用以介紹開發項目情況，預告房地產即將推出，誘導消費者購屋欲望。（4）布置精致樣板房。房地產企業通過設計樣板房，表現完美格局和完善生活機能，并加強裝修與施工，讓消費者產生具體的臨場感。
（二）營業推廣
開發商可以通過開展大規模的住房知識普及活動，向廣大消費者介紹房屋建筑選擇標準、住宅裝修知識、住房貸款方法和程序以及商品房購置手續和政府相關稅費，或者舉行開盤或認購儀式、項目研討會、新聞會、尋找明星代言人、舉辦文化與休閑活動、業主聯誼會等，這些活動可以極大地提高房地產企業的知名度，有助于提高銷售量。
（三）公共關系
房地產公共關系促銷活動包括人為制造新聞點，引得媒體爭相報道，享受無償廣告以及建立與各方面的良好關系，比如與地方政府、金融機構、其它社會組織的合作以及開發商之間的合作。
目前我國房地產業正步入一個嶄新的發展階段，房地產營銷已然成為房地產開發的一個重要組成部分。在市場營銷組合理論基礎上分析房地產營銷策略，這對提高房地產開發經營的經濟效益、社會效益和環境效益的諸多方面都起著重要的作用，對整個房地產行業而言也具有重要的現實意義。
參考文獻
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內容摘要:在資源相對匱乏的情況下,西部地區企業要縮小東西部經濟差距,利用電子商務這一先進生產力進入東盟市場是最優選擇。本文通過對西部企業和東盟電子商務環境分析,探討國內國外網絡營銷操作層面上的具體問題,制定西部地區企業利用電子商務平臺,采用網絡營銷的手段進入東盟市場的戰略體系,目標是降低西部企業進入東盟市場的風險,提供西部企業東盟網絡營銷的可借鑒指標。
關鍵詞:西部企業 東盟網絡營銷體系
問題提出
在原有的市場競爭環境中,與東部企業比較,西部企業由于規模小、綜合實力相對較弱,無論是在基礎要素和高級要素的競爭中與東部企業相比都處于劣勢。但在電子商務環境下,市場競爭并不完全取決于企業的生產規模大小、資金多少、產品或服務等因素,而取決于企業把信息技術應用到產品及服務中的能力,更取決于企業滿足顧客需求的能力。西部企業完全有可能借助電子商務這個平臺突破障礙,形成新的競爭優勢。通過電子商務平臺,利用網絡營銷手段進入東盟市場,將是西部地區對外貿易新增長點,這將進一步縮小東西部經濟發展的差距。
西部企業東盟網絡營銷戰略體系構建是通過分析西部地區企業和東盟在電子商務和貿易發展上的共同點、基本點的基礎上,設計一套適應西部地區不同行業或企業在進入東盟市場時所應采取的網絡營銷指標體系。
在這一進展中,需探討國內國外操作層面上的兩個問題:一是西部企業通過電子商務平臺,網絡營銷手段以何種方式進入東盟市場;二是如何降低風險,取得預期成果,這就需要建立一套適應西部地區不同行業或企業在進入東盟市場時所應采取的網絡營銷指標體系,對市場調查、市場細分、網絡營銷戰略組合等作出一般性的規定。
電子商務環境下西部企業構建東盟網絡營銷體系研究的意義
(一)提供西部企業東盟網絡營銷的可借鑒體系
與全國其他地區比較,西部地區電子商務業務總體而言處于中流水平,但網絡基礎建設、網民滲透率、網絡支付比例等都已達到全國平均水平,所以具備了進入東盟市場進行網絡營銷的能力。然而西部企業通過電子商務平臺進入東盟市場還有很大的難度,其面對的是整個東盟市場而不是某一個國家和地區,取勝的關鍵在于東盟整體電子商務發展的水平和速度。但東盟國家經濟發展水平不一,導致電子商務發展水平上的差距,加上東盟各國在政治、文化、技術方面發展水平的不同,西部企業要在東盟市場上占據優勢,就要求我們制定一套可借簽的行之有效的針對東盟整體市場的網絡營銷戰略體系,降低西部企業進入東盟市場的風險。
(二)獲得先入優勢和稅收優惠
由于地域的原因,我國其它地區對東盟市場的關注程度并不是很高,而在電子商務環境下,先搶占電子商務的商機,就能占據主動。與經濟和技術整體水平不是很高的的東盟各國相比,已開展電子商務應用的我國西部企業無疑是具有非常大的優勢,包括獲得經驗曲線效應、網絡外部性效應、品牌聲譽效應、轉換成本效應等。另外,由于各國對電子商務的發展都是持支持的態度,在稅收方面的政策不管是國內稅還是關稅,基本上采用“零關稅”的策略。
因此,我國廣大西部企業更應關注這個廣闊但尚未充分開發而又深具潛力與機會的市場,加快電子商務應用和發展步伐,抓住機遇,迅速開拓東盟這個巨大的潛在市場,在激烈的國際市場競爭中贏得新的競爭優勢。
西部企業構建東盟網絡營銷體系策略
(一)確定西部企業進入東盟市場的電子商務模式:B1AB22B3(C)模式
西部企業進入東盟市場的電子商務模式在國內部分建議采用B1AB2模式,以電子數據技術手段將企業聯盟(Alliance)起來,把信譽評估、信息服務、電子支付、物流配送等各個環節集成起來,從而真正實現了“四流合一”(信息流、資金流、物資流、商流),為企業之間的商業服務搭建基礎條件。深度的說也就是將物質資源、無形資源和服務能力等各種形態的資源,通過BAB平臺充分整合,把參與電子商務交易的直接參與者和間接參與者集合在一個平臺,以聯盟多體服務方式并深度的利用,達到企業間聯盟的便捷性,減少產品流通領域資源浪費為目的,為用戶提供全方位有保障性新型商業模式的全過程。
模式中的B1指面向東盟的西部電子商務企業戰略聯盟。西部企業利用電子商務進入東盟市場,由于市場風險的存在和企業資源的限制,建議不要單打獨斗,而是由政府或行業協會牽頭組建電子商務平臺,把所有有意愿參與東盟電子商務交易的企業按一定的標準整合起來,這樣可能分擔風險,也可以減少企業進入高風險的新市場初級相互之間的競爭。進入東盟的西部電子商務企業建議是有傳統貿易背景的企業,而不是純粹的虛擬電子商務企業,使企業具備一定的財力物力,為產品的市場開拓和售后服務提供基礎。有傳統貿易背景的電子商務企業與純粹的虛擬電子商務企業相比還有一個好處就是在產品定價方面可以做到低價格,提高產品在東盟電子商務市場上的競爭力。
模式中的B2指的是電子商務交易過程中的間接參與者,為電子商務交易提供必不可少的服務。由信譽評估體系、金融服務體系、物流服務體系、產品的生產銷售方及品質檢驗機構組成的集合體,包括CA中心、物流、支付、質檢等機構。
模式中的B3(C)是指東盟國家參與電子商務交易的買家,包括企業和消費者。
(二)制定西部企業進入東盟的網絡營銷戰略體系
1.市場調查。對東盟各國的市場調查建議采用兩步走:一是采用資料調查法,對二手資料進行分析,可以通過各種媒體,特別是各種針對東盟的網站上了解;二是采用詢問調查法和觀察法相結合,到實地進行調查,光憑分析已公布的二手資料來完成市場調查工作還是不科學的,必須到當地了解市場狀況。市場調查的重心不僅要了解東盟各國消費需求,更重要的是要進行政治、經濟環境分析,為作好網絡營銷戰略作準備。
2.市場細分。建議根據經濟發展狀況這一標準來進行,電子商務發展水平與經濟發展水平成正比,電子商務與傳統商務不同就在于交易基礎的水平相近性,必須具備電子商務交易環境和條件的國家才是進入的重點。根據這一理論,可以把東盟原六國作為我們進入的目標,越南、柬埔寨、緬甸、老撾處于電子商務發展的初始階段,這些國家擁有計算機網絡之比例偏低,對推行電子商務會造成障礙;交易機制尚未健全發展,這些國家擁有信用卡人口的比例相當低,且交易安全機制與相關配套法令尚未完備,對一般消費者而言無法完全接受電子商務,如在這些國家進行電子商務,利益可能不如預期。在東盟建立電子商務市場時,應采循序漸進的方法,分兩個階段,先在較進步的國家如新加坡、馬來西亞建立網絡營銷示范,再擴及其它國家,借此發掘更多的商業機會。
3.網絡營銷組合策略如下:
產品策略。在產品選擇上建議采用注重以下兩種產品,一是有特色的產品,如地方土特產;二是特色服務,如旅游等。有特色的產品或服務在網絡上銷售由于資源的聚集性,會產生漩渦效應,達到病毒式營銷的效果。
定價策略。在定價方法的選擇上建議以成本為基礎,采用競爭導向定價法,產品價格的制定按照東盟各國的平均現行價格水平來定價,以競爭對手的定價作為參考,以高出本國產品成本價為基礎。從市場價格調查角度來看,因為東盟市場各異,進行綜合的市場調查有一定的難度,很難找到共性,導致對各國市場的了解不是很透徹;從競爭角度來看,作為新的競爭都出現在東盟市場上,還沒有樹立自己的品牌優勢,最好把自己定位為市場追隨者或市場補缺者;從產品生命周期的角度來看,在東盟市場上屬于產品的進入期,建議采用快速滲透策略。所以,在銷售同類產品的各個西部企業在定價時實際上沒有多少選擇余地,只能按照行業的現行價格來定價。如果把價格定得太高,產品就賣不出去;反之,如果把價格定得低于時價,也會遭到降低價格競銷。
分銷策略。分銷渠道的選擇建議采用B2B42B(C)模式,采用分段式的網絡營銷渠道,模式中的B4指的是當地的商網站,起到的作用主要是宣傳介紹西部企業和產品,如有可能最好在網站上提供鏈接或有產品專區。
東盟各國人民消費習慣與文化民情迥異將是西部地區進行網絡營銷最大的障礙,加上電子商務時空相距的固有特點,很難根據市場的變化作出快速的反應。在此前景下,最好的市場進入策略就是與當地電子商務企業成為戰略伙伴,最好能把其發展為在當地的商,成為戰略聯盟的成員之一,變松散型的聯系為緊密型的聯系,以降低運營風險,免除不必要的商業糾紛,提高交易成功率。以商的策略進入東盟市場同時可以有效的獲得東道國的支持,繞過設置的貿易壁壘。
促銷策略。強調廣告和宣傳并重,必須了解當地消費者對網絡或電子商務產品與服務價值的看法。東盟大部分的消費者與企業界對于非經親眼看見貨品而進行采購,在初期可能無法適應。故在現階段來說,可在先導期從事宣傳廣告以吸引消費者注意,廣告平臺主要以官方網站和當地的電子商務網站為主。
權力和公共關系策略。在西部企業東盟網絡營銷戰略體系中,政府的作用是不容忽視的。應當充分利用好政府對西部地區企業在發展中的優惠和扶持政策以及政府對東盟在外交和貿易上的重視,加強對外宣傳,樹立企業和網站形象。也注意由政府提供的各種平臺,如各種博覽會和商貿洽談會達到招商引資的效果。
西部企業構建東盟網絡營銷體系擬突破的重點和難點
(一)西部企業東盟網絡營銷戰略指標體系的完善和保持動態性
網絡營銷戰略體系只是在環境分析下做的一級指標體系,但要真正的行之有效,必須對各級指標再進一步分解并根據重要性授予相關的權數,如方案中提到價格戰略采用競爭導向法,進一步可分解為產品屬性、所在市場開放程度、競爭程度等指標。
在電子商務環境下,企業的核心競爭力主要在于對市場的反應能力,電子商務環境變化很快,特別是技術因素,所制定的網絡營銷戰略體系要有柔性化的特點,一是可在一定范圍內對環境因素作出選擇,二是可在一定范圍內創造或影響環境。
(二)交易支付的可行性和安全性
東盟各國的貨幣不同、網上支付的工具不同,如何保證交易的可行性和安全性。解決問題的關鍵就在于選擇合適的交易模式,方案中提到運用B2B2B(C)的模式,西部企業電子商務聯盟與東盟各國的電子商務網站結成戰略伙伴關系,由東盟各國的電子商務網站代收代繳,我方和單獨的買方實現“線上交易,線外支付”,在網站中完成交易,但支付給我方在他們國家的合作網站,最后再進行貨款結算。這樣可以減少東盟各國買家的時間成本,提高可信任度。
(三)物流問題