時間：2023-09-06 17:05:28
導語：在國外網絡營銷研究現狀的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優秀范文，愿這些內容能夠啟發您的創作靈感，引領您探索更多的創作可能。
[關鍵詞] 酒店網絡營銷 客源 渠道 技術
一、酒店網絡營銷現狀
1.國內很多低星級酒店還沒有開展網絡營銷而這部分客源市場很大并呈逐年上升趨勢
隨著網絡用戶的迅速膨脹，電子商務已成為目前酒店經營發展的趨勢，它代表著酒店業在網絡新時代生存發展的必然方向。但是由于資金以及觀念和思路的問題，目前網絡營銷還沒有引起我國低星級酒店經營者的普遍重視。其實低星級酒店更應充分運用網絡這一營銷載體將自己“安全、干凈、低價”的定位向全世界通告，吸引國內外日益增多的自助行散客，滿足這一廣大市場的需求，并給企業帶來更多的經濟效益和發展。
2.已在網絡上開展營銷的酒店網絡營銷效益不明顯
很多已開展網絡營銷的酒店包括高星級酒店和經濟型酒店目前在網上的營銷更多還只是提供網上住店信息和網絡預訂，雖然他們已經認識到了酒店開展網絡營銷的必要性，但只是隱隱感覺到網絡營銷的重要性，更多是覺得如果自己的企業沒有一個網站可能會顯得落伍，有損企業形象，把原本非常重要的網絡營銷變成了一種形式而并沒有引起真正高度的重視和研究。因此網絡營銷缺乏思路，缺乏人才和技術，缺乏網絡營銷能力。
3.省略、e龍)或咨詢類網站(如杭州網-旅游頻道)上，通過以上方式或它們的組合在網上做營銷和宣傳。應該說前三類網站都有比較成熟的訂房訂票系統，且幾乎包含了目前所有酒店網上促銷的方法。
4.網上搜索酒店的情況說明酒店網絡營銷還有很多工作要做
截止到2007年3月21日，使用關鍵詞――飯店、酒店、飯店預訂、酒店預訂分別在雅虎中國、百度、谷歌、搜狐上進行搜索，結果見表2。
表2 用飯店、酒店、飯店預訂和酒店預訂關鍵詞搜索到的網站數據統計
（數據不具有精確性）
從以上數據可以得知：
(1)帶有“飯店”、“酒店”等關鍵詞的酒店在網上數量是相當多的，可謂現代酒店都已較認同當前和今后企業在網上進行營銷、宣傳的必要性和重要性。
(2)鍵入關鍵詞后可以看到，得出的搜索條重復性較大，目前還需要搜索者自己進行過濾或用第三方軟件排除相同的信息。
二、酒店網絡營銷應思考和解決好的幾個問題
1.應明確酒店做網絡營銷的根本目的，確定好自己的目標客戶
要明確酒店開展網絡營銷的根本目的是為了開拓全球客源市場和更多的銷售渠道，為酒店尋找新的目標客源（國內和國外目標客源），維護和加強對已有記錄客源（指已來酒店住過的客人）的聯系和拓展，擴大宣傳和影響力，引導和培育更多的潛在消費群體。簡單地說就是要在網絡上推銷自己，尋找更多的客人和合作伙伴。
因此在明確了酒店網絡營銷的這一思路后，才能明確網絡營銷該做什么以及怎么做而不只是了住店信息就等著客人網上做預訂了。另外，不同的酒店所面對的主要目標客戶也是不同的，要讓互聯網上眾多的目標客人快速準確的搜索和瀏覽到對應的酒店，一定要本著自身酒店的目標客戶為宗旨做網上營銷和宣傳，吸引他們并引起他們的回應。
2.充分發揮網絡的營銷輻射能力，使客人與酒店之間能方便地相互找到
(1)研究和解決怎么讓酒店的目標客人盡快找到這家酒店，需要充分運用搜索引擎等網絡新技術
一方面酒店應研究目標客人會用什么樣的關鍵詞、什么搜索途徑來搜索，他們使用網絡的習慣、感覺和需要；同時還需要總結網絡營銷，對網絡瀏覽者進行分析以便跟蹤和改進網絡營銷效果；找出哪些訪問者在瀏覽你的網站后進行了客房預訂，并把營銷的注意力鎖定這些目標顧客。另一方面，網絡營銷需要加強對搜索引擎等多種網絡新技術的運用。比如在業內被稱為網上香料工業“沃爾瑪”的杭州中香科技有限公司，它從事的是傳統香精原料業務，從它購買了美國在線、國內雅虎、谷歌、百度等國內外著名搜索引擎的香料關鍵字后，無論在世界哪一個地方，只要上網查找香料香精的相關產品信息，中香的網址都位列第一，非常容易被找到。利用一些好的網上追蹤工具可以知道酒店的網站訪問者來自哪里，每個來源訪問者的訂房量是多少，甚至可以知道他們在搜索酒店信息時使用了什么樣的關鍵詞等。這些信息對酒店進一步開展網絡營銷會非常有幫助。
(2)開拓更多有效的國內外網絡銷售途徑，找到更多的國內外客源和合作伙伴
為了吸引和找到更多的目標客源和潛在消費群，酒店需要開拓更多的網上宣傳途徑：比如加強與主要門戶類網站和一些當地有較大影響力的咨詢類網站的合作，或把網站加入到國內外各城市有影響力的網站上，充分發揮網絡的營銷輻射能力。再比如針對杭州的目標客源就可以把酒店網站或相關信息加入到杭州的19樓互動空間（省略）上進行推廣和宣傳。
另外，在開拓境外客源市場方面，網絡營銷首先還需先解決語言的問題。可以在類似勝騰（Cendant）這樣的國際預訂網站注冊，成為其一份子。如果酒店網站已建立了完善的英文網頁，就可以到Yahoo！主站(省略) 進行登錄。此外，主要的英文搜索服務網站還有AltaVista、Excite、MSN、 Infoseek等，通過它們可以使酒店的網站 “名揚天下”。
總而言之，酒店怎么找到更多的目標客源，目標客人又怎么能盡快方便地找到這家酒店，這是酒店網絡營銷需要盡早解決和經常關注的一大問題。
3.充分利用互聯網資源，加強對酒店網上產品的開發和對住店客人等資源的有效利用，加強網絡營銷在酒店與已有客源間的聯系和拓展，為酒店客人提供更多的網絡服務和便利
網絡是一個促銷的平臺，但更是一個為顧客服務的平臺，是一個與顧客自由交流的溝通平臺，酒店應充分利用網絡這一科技產物開發更多的營銷輔助功能。比如酒店做得非常好的西點一直來主要是針對住店客人的，現在就可以通過網絡平臺把它介紹給城市內更多的中高端客人。再比如西班牙客人入住較多的杭州香溢酒店可以和馬德里等一些西班牙著名旅游城市同級別的酒店網頁互連，雙方聯手充分利用網絡資源做宣傳，既方便了兩地的客人，也提高了當地酒店在國外的影響力。
同時，酒店網絡營銷還需要加強與已來酒店消費過的客人間的聯系作用，以使那些來過的客人能再次光顧酒店并輻射到他的親朋好友及同事。省略就是一個很好的例子，這是喜來登集團一個新的與客戶互動交流的網站，它為酒店客戶提供了相關信息并邀請客戶積極參與各種活動。再比如酒店可以通過E-mail的形式問候客人，或有關客人所需的、可能感興趣的或有利于他們的一些促銷信息以及一些積分活動等等。當然這種營銷方式必須基于客人的許可并且所的信息必須對客人是有價值的。
另外，怎樣通過酒店網站為住店客人、酒店客人提供更多的方便和服務（就目前對酒店而言，寬帶接入必不可少）是當前酒店網絡營銷需要盡早開發和關注的一個問題。如來杭州的境內外客人要坐船游覽西湖或運河，可以在他將要入住的酒店網站上預訂好；客人想去杭州有名的樓外樓餐館用餐也可以事先在酒店的網站上訂好座位等等。
4.重視網絡營銷人員在酒店的發展，提高酒店全體員工的網絡營銷意識，服務好網絡營銷來的客人，形成良好的網絡口碑效應
目前網絡營銷已成為酒店業營銷的一個非常重要的工具。要做好網絡營銷，除了要有思路、有技術外關鍵取決于做網絡營銷的人。因此酒店應在銷售部里成立電子商務部，針對網絡營銷，培養、建設一支既懂酒店專業、又懂營銷的專業網絡隊伍并給予他們在酒店較高的級別和重視。同時，要提高酒店全體員工的網絡營銷意識，服務好網絡營銷來的客人，注意在線博客，BBS，客戶評價網站和社會網絡上的客戶反饋，才能形成良性循環，給酒店帶來更多的網絡客源。
5.國內低星級酒店可通過“網上瀏覽，網下預訂”這一模式開拓更多的目標客源市場
網絡為企業提供的是一個獲取消費者目光的平臺，企業應該充分地利用這一平臺來傳遞信息，將自己的產品信息、品牌形象、促銷信息、招商信息等等最大限度地展示在消費者面前。對于不能實現網上銷售的低星級酒店，可以通過“網上瀏覽，網下預訂”這一營銷模式開拓更多的目標客源市場。
并且，正是因為有很多酒店的網頁不提供網上預訂，而又有很多酒店的網上預訂價格與其他預訂渠道的價格相同或甚至還要高，所以在網上瀏覽酒店信息的人當中，大約有一半是通過網下方式預訂的。當然還有相當一部分人在網上預訂和網下預訂的選擇之間游移，更多地希望能通過網上預訂拿到最好的價格。
總之，酒店建立網絡營銷，不光要建立吸引酒店目標客源的網絡產品，提供最優惠的價格保證，還要從瀏覽者的心理出發，激發瀏覽者的購買欲。酒店還可以采取給網上預訂獎勵的辦法，使互聯網營銷得到充分的重視和使用。另外，網上的門戶相當于酒店的縮影，除努力提高主頁界面的美觀外，還要注意連接的有效性以及內容的真實性，信息與酒店內部的同步更新等。
充分利用網絡資源，利用各種現代化技術，充分發揮網絡的營銷輻射能力，網絡營銷將成為酒店今后的主要營銷方式，帶給客人更多個性化的產品、服務和樂趣。
參考文獻：
基金項目：本文系2014-2015學年蘭州商學院隴橋學院大學生科技創新項目和平網上花店的配套課題研究。
摘要：小哥花店是借助蘭州商學院隴橋學院大學生科技創新基金的資助，由三名在校大學生創建的網上花店，主要以和平各高校為主要消費群，為廣大師生提供優質的服務。伴隨著網絡高速、多媒體技術的迅速成熟，網絡營銷這種新型商品銷售模式引起了廣泛的關注。本文將討論如何利用低成本、高效率的網絡營銷策略為小哥花店的銷售服務。
關鍵詞 ：小哥花店；網絡營銷；策略
隨著中國經濟的快速發展，居民生活水平日益提高，不光是衣食住行，還包括精神層面，首當其沖的就是鮮花，近幾年來，中國花卉市場發展迅速，花卉已成為人們日常生活中不可或缺的生活細節，看望病人、逢年過節拜訪朋友和向愛人表達愛意的時候，很多人都會選擇購買鮮花來表達自己的情感。由于鮮花更新快，城市銷售點很難承受高額房租及運輸費用。但是隨著Interenet的迅速普及，以及電子商務的飛速發展，通過網絡建立一個虛擬的鮮花店，既可以免去挑選商品的繁瑣過程，又可以有效的控制運營成本，開辟出一種新的銷售渠道。使購物變得輕松、快捷、方便，適合現代人快捷的生活，尤其適合年輕的追求時尚的學生。基于以上原因，在蘭州商學院隴橋學院大學生科技創新基金的資助下，“小哥花店”誕生了，利用這個平臺，和平地區的顧客可以足不出戶，只用電腦或手機就可以通過互聯網高效便捷的完成鮮花的選購，這為廣大師生提供了很大的便利，從根本上解決了和平地區實體花店少、質量不高、其他網店物流配送滯后等問題。
1、國內外網上鮮花銷售現狀分析
1.1 國外現狀分析
鮮花不僅僅是漂亮而已，美國人每年花在購買鮮花上的錢就高達278億美元。鮮花行業市場價值約為320億美元。自互聯網出現以來，這個領域出現了很多創新的鮮花電商，如H.Bloom將訂閱模式引入鮮花銷售，降低價格同時做到零庫存，而最近一家名為BloomThat的初創公司則希望能夠改變整個鮮花投遞服務。據了解，這家公司其實就是一家鮮花投遞服務企業。每一天他們都會從當地鮮花種植商那里購買8個左右的花籃，用戶只需要選擇自己喜歡的花籃，并且輸入接收人的地址，以及預訂送達時間。隨后BloomThat就會開始他們的服務。在成千上萬的訂單中，95%的配送第一次就能按時送到接收者的手中。雖然可供選擇的鮮花品種不算多，但是鮮花質量較高，而且價格合理。目前BloomThat的經營范圍僅限于舊金山，最大的市場是喜好技術的金融區和市場街以南地區。該公司已經獲得了200萬美元的種子資金。
1.2 國內現狀分析
愛尚鮮花是較早采用電商方式做鮮花生意的，主要采取線下店派送與基地直銷模式，除了在愛尚官網銷售外，也入駐了天貓分銷。從2007年上線至今，愛尚與全國一萬多家花店簽約，覆蓋到全國600多個城市。
野獸派沒有實體店，也沒有入駐天貓、京東等第三方賣家平臺。從2011年12月底開通微博以來，野獸派花店已經吸引了五十多萬粉絲，甚至許多演員都是其常客。用戶要買花，就用微博私信@野獸派花店下單，使用支付寶支付。在野獸派訂花，是只需說明用意的模式，與傳統的訂花模式完全不同。
2、小哥花店的發展現狀及存在的問題
2.1 和平鮮花銷售及營銷現狀
蘭州和平開發區現有城鎮人口1.2萬人，高校師生約5.4萬人，農村人口約0.46萬人。和平地區的鮮花銷售卻只有傳統銷售方式即花店，且只有一家，由于店鋪太小，保藏方式單一，所以花店的產品種類很少，大多數鮮花需要預定，并且包裝簡單，不能完全滿足消費者的需求，網上花店又因為和平的地理位置，一般不予配送。因此，在和平地區的鮮花銷售并不樂觀，鮮花銷售的潛在市場也并沒有被開發出來。小哥花店的經營范圍包括鮮花、盆栽、水培、花籃及相應的服務，配送范圍為和平地區。在開業初期，我們對和平地區的鮮花市場進行了調查分析，調查顯示花店的目標市場主要以20~30歲的人群為主，占到95%，本科以上教育程度的占89%，具有上網習慣的占97%，其中將近93%的消費者能夠接受網上支付，基于以上原因確定出小哥花店現階段的目標市場主要是和平地區各高校的師生。
2.2 網絡營銷對小哥花店銷售的價值
小哥花店以蘭州市區的實體花店為依托，借助農業職業技術學院師生的專業力量，花卉產品豐富、消費市場廣闊，但由于剛剛創建，各方面都還處于初始階段，而且由于資金有限，店鋪規模不大。但是，借助網絡營銷完全可以使此花店不斷發展壯大，通過網絡營銷，不同規模的企業都可以得到同等的競爭機會，可以使小企業獲得與大企業一樣的信息資源，不僅可以節約成本，降低廣告費用，而且可以得到超值的營銷效果。網絡營銷采用電子化、數字化技術，大幅降低了企業的運營成本，提高了營銷效率。雖然企業網絡營銷初建的成本較高，但是維護費用低。如果能很好的利用網絡資源，就會在運營中將其抵消掉。網絡營銷不僅能夠幫助企業獲得大量的潛在客戶，也有利于開拓國外市場，樹立品牌形象，增加競爭力。
3、小哥花店網絡營銷策略
小哥花店的主要消費者為高校師生，對于他們而言上網已經成為生活中不可或缺的一部分，因此，對于小哥花店而言，網絡營銷無疑是最佳的選擇。選擇的營銷策略如下：
3.1 網店策略
小哥花店由于資金問題，目前主要以淘寶店鋪和微店為主，本著“顧客至上”、以“消費者需求”為中心的理念開展電子商務。第一步就是網店的建設，由于本店的消費主體是一大學生和高校教師，因此網店的設計必須符合此類人群的審美要求，營造典雅的個性氛圍，采取動態與靜態頁面相結合的設計方案，從視覺形象和文字字體等方面都經過精心設計，力求獨特創新，以滿足年輕大學生追求時尚的心理。另外為了提高網店的知名度和訪問率，要不斷地進行宣傳和推廣。獲得有用的資訊是消費者訪問網站的主要目的，因此在保證網站安全的前提下，還要經常對網店的內容進行更新，只有這樣才能夠持續吸引消費者訪問網店，進而形成穩定的客戶群，給網店帶來效益。
經過對多家網站的考察以及對和平地區大學生的走訪調查，我們經過商議決定選擇淘寶網開店，并對多家淘寶店鋪進行觀察，最后建立了自己的淘寶店。微店是當前新推出的一種新的電子商務平臺，一經推出就受到了一致好評，考慮到大學生中使用手機上網者居多，所以我們也采取了這種方式開設了微店。
3.2 產品策略
小哥花店的所有鮮花都由專業的花藝師精心挑選，然后根據花的特質及適用場合，進行花飾的合理搭配，產品種類繁多：百合花束系列、11只花束系列、99只花束系列、小熊花束系列、微景觀等13個系列。每個系列又分為多種配型，產品有140種之多。
但由于這些產品技術含量較低，基本很多花店都有銷售，對于求新、求異、時刻展現自己獨特個性的大學生消費者而言，沒有很強的吸引力，針對這一特點，我們推出了定制服務，可以根據消費者的喜好，用花的時間場合等，進行定制，讓消費者享受到獨一無二的“愛”。
3.3 定價策略
小哥花店由于目標客戶的特殊性，價格主要走中低檔路線，但在原料的選擇、包裝樣式、售前售后服務等方面絕對力求盡善盡美，努力給消費者提供最大限度的享受和心理滿足，定價策略主要有以下兩種：第一種是對于需求數量較少的消費者，我們推出單只包裝花束，如1支玫瑰的普通裝，定價為4.9元，主要滿足消費者求廉的心理。另外對于需求數量較多的消費者，我們推出19、21、33支花束，定價時采取整數定價法，在價格中包含吉祥數字，主要是為了滿足消費者求名的心理。總體來看，小哥花店的價格與實體店鋪相比，具有絕對的價格優勢。
3.4 促銷策略
由于和平地區高校比較集中，我們的資金也有限，因此小哥花店的宣傳策略以低成本、高產出的方式為主。利用qq、電子郵件、微信、微博和學院貼吧對小哥花店進行宣傳，在一些特定的節日，如情人節、六一兒童節、母親節、父親節等舉行各種促銷活動，通過幸運用戶的抽選，回饋老顧客的厚愛，還會對和平地區各高校的學生活動提供免費的鮮花贊助。
3.5 顧客服務策略
小哥花店的客戶服務策略主要是努力挖掘潛在客戶的同時，通過多種方式不斷提高客戶的忠誠度，最終把他們都變成終身客戶，因此，小哥花店的服務必須是一流的，對于配送人員而言，只要接收到訂單，就必須嚴格按照訂單要求按時按點送達，并且是微笑服務。
在售后服務方面，主要通過以下幾種方式建立良好的客戶關系：1. 辦理會員卡，通過會員卡，消費者每次消費后就可以得到相應的積分，當積分積累到一定分值，就可以對換相應的禮品，或者是充當現金使用，當會員過生日的時候，可以免費獲得一只鮮花。2. 在重大節日或會員過生日的時候發電子賀卡。3. 無條件接受客戶退貨，集中受理客戶投訴。4. 定期對顧客進行回訪，發現問題，及時改正。
4、總結
小哥花店是大學生創業項目，主要的目的是為了多方面服務師生，由于消費者相對比較集中，容易形成品牌效應。在成本方面，沒有實體店租金等費用，優勢較為顯著。在未來的經營過程中要根據消費者的需求不斷調整商品的結構，經常更新網店頁面，在不同的節日推出相應的主題活動，對于店鋪的管理者而言，要經常走出去，不斷向其它的成功店鋪學習，從原材料的選擇，包裝以及進貨中的各種狀況到鮮花花語，銷售方式，營銷策略和售后服務的設計都要做細致的規劃，爭取不斷發展壯大。
參考文獻：
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[5] 蔣凌.隴原電子商務020時代高調來臨[N].蘭州日報.2014:11
作者簡介：
董學博，蘭州商學院隴橋學院信息工程系，2012級信息管理與信息系統本科一班；
網絡市場營銷這一新興的領域，已經顯示出勃勃生機，形成一個巨大的、快速增長的市場，小微企業在這個市場上具有先天的優勢。面對不同于傳統的市場，新的市場營銷觀念不斷涌現，小微企業該如何應對？從國內外網絡市場營銷的對比、網絡營銷的必要性、可行性和策略組合進行分析，從產品、價格、促銷、銷售渠道等方面尋求營銷方式、方法上的突破，希望能夠給在網絡市場上做營銷的小微企業制定市場戰略時有所幫助。
關鍵詞：
網絡市場營銷;網購;營銷戰略
中圖分類號：
F49
文獻標識碼：A
文章編號：1672-3198（2014）24-0205-03
利用第三方平臺提供交易市場，做網絡市場營銷的商家投入成本低。與傳統市場營銷相比，網絡營銷更為廣泛、實時、經濟、互動，大大降低了營銷交易成本，節省費用開支。如電子郵件節省了通信郵費;電子數據交換節省了管理人員辦公和差旅費用;大大縮減貨幣資金在途時間，加速了資金周轉;優化企業供應鏈，降低供應成本，節約采購成本;合理組織生產，減少庫存積壓等。這些優點尤其適合資本規模小，抗風浪能力不強，經營靈活的小微企業。小微企業可以充分利用這個平臺，做好營銷戰略研究，為企業發展開創一片新天地。
1 小微企業網絡市場營銷現狀
1.1 國外現狀
美國是世界上網絡市場營銷最發達的國家，擁有全球最大的網上購物市場，參與的商家以小微型企業為主。美國人推崇時尚，追求效率，加上法制的完善使越來越多消費者對在線購物感到放心。網上營銷千方百計不斷滿足講究實惠的消費者的需要，網上購物成為一種時尚和樂趣，形成一種新的消費文化。
英國幾家機構前幾年的調查結果顯示，同歐洲其他國家和美國相比，英國網上購物者占人口比例最高，購買商品種類最多，購物增長速度最快。法國和德國網絡市場營銷也做得非常成功。比如德國，在網上預定旅館的時候，旅館網頁上會明白地介紹服務和收費情況，包括房間內部的設施以及早餐是否包含在住宿費里等，沒有旅館會提供虛假信息。這種透明的服務讓人放心，網上交易也更贏得人心。
1.2 國內現狀
在國內，網上開店以其成本低、經營方式靈活、消費群體廣泛等優勢成為小微企業熱門之選。隨著生活節奏的加快與互聯網的普及，網購已成內地民眾認可的主要消費方式之一。2007年是中國網購市場快速發展的一年，無論是C2C個人對個人電子商務還是B2C公司對個人電子商務，市場交易規模都分別實現了125.2%和92.3%快速增長。B2C市場規模達到43億元，其中當當以14.6%的市場份額位居第一，卓越11.9%，北斗手機網9.7%，京東商城分81%，位列四位;C2C電子商務市場交易規模達到518億元，其中淘寶網的交易份額占比達到83.6%，拍拍網以87%的交易份額位居第二。網絡購物用戶規模2008-2010年連續3年保持50%左右的高速增長。2011年，用戶總規模達到1.94億人，網購使用率提升至37.8%;交易規模達77356億元。其中以“服裝、鞋帽、箱包類”占比居首位，市場份額為26.5%，其次是“3C及家電類”，占比為242%。
艾瑞咨詢統計數據如圖所示。
圖1 2011年中國網絡購物市場各商品品類市場份額
注：2011年中國網絡購物市場交易規模為7735.6億元，市場份額按個商品品類交易規模統計。
從產品結構來看，提供商品的企業以服裝、鞋帽、箱包類小微企業占最大比例。
2 小微企業網絡市場營銷戰略研究的必要性
網絡市場營銷模式不同于傳統的營銷模式，網絡營銷產品的虛擬性、真實性、安全性等消費者最不放心，小微企業非常有必要對網絡市場營銷進行研究。
2.1 現狀存在的問題
第一，顧客對網絡營銷缺乏信任感。網上購物帶有虛擬性，缺少實地購物的感受，消費者長期以來形成的“眼看、手摸、耳聽”等傳統購物習慣受到束縛，增加了顧客鑒別、選擇企業或產品的難度;顧客的權益難以得到保障;不能滿足消費者個人社交的需求;無法以購物過程顯示自己的社會地位或支付能力，無法因購物獲得注意和尊重。物品的配送快則一兩天，慢則要一個星期或更久，有時會出現丟失等問題;退貨又要經過配送的環節，換一下物品，也比較麻煩。實體市場中購物退貨也需要很復雜的程序，甚至對產品要有保護的要求，可是網上退貨就更加困難，有的商家甚至提出百般無理要求拒絕退貨和推卸責任。
第二，網絡上商家提供的商品有的賣不動，或者成交量太低，甚至連成本也難以回收，經營虧損，瀕臨退市或直接退市的也不在少數。
第三，網上購物出現上當受騙時有發生。大量的假冒偽劣產品充斥網絡市場，而顧客只能看到照片，貨物送達會感覺和實物圖片不一致。一些網絡經營者利用消費者購買前只能通過廣告宣傳而無法實際接觸、了解、判斷產品的質量、性能、保修、商家信譽等情況的信息弱勢，對所售商品虛假宣傳、夸大功效，誤導消費者。
第四，安全得不到全面保障。網絡市場面臨著種種危險，企業的原材料采購、產品的銷售信息泄密;不良商家搞虛假交貨、貨不符實、交易的信息數據庫被盜賣;網絡入侵者通過技術方法入侵到網絡，盜取資料信息，轉賣營利，甚至破壞，給商家、顧客造成非常嚴重的影響。
2.2 原因分析
第一，顧客消費習慣的改變需要一段時間。網購只是看到照片及對物品簡單的介紹，像衣服、鞋子之類，不能直接看出適不適合自己，但如果在實體商場購買，則可以試穿，只要合適馬上就能成交，不用顧忌那么多;而網購則需要顧客自己憑著尺碼，衣長、袖長、褲長等等量化指標，買到適合自己的商品。消費者需要有一段時間適應這種看不見摸不著的購物方式。
第二，沒有認真研究網絡市場營銷的特點，網絡營銷的時間性、空間性等對于一些產品不是很實用。由于虛擬性的存在，有的產品并不適合放在網絡上銷售，例如復雜的、操作性要求高的機械產品，難以運輸、保質期短、貯存條件高、運輸成本高的物品，技術含量高的精密儀器、科學實驗用品、化工用品等。網上超市的特點是，貨品很多，單價低，物流成本高，供應鏈管理很有難度，如果服務沒有保障，重復購買率低，肯定會導致一些財務指標惡化，退市也就在所難免了。
第三，信用體系還不完善。社會信用的缺失很容易滲透到網絡市場營銷中，再加上網絡自身具有的一些特性，如交易的廣泛參與性、交易的虛擬化、時空跨越性等，更是放大了信用問題。現有征信體系建設落后，條塊分割現象嚴重，法院、銀行、工商等系統的內部征信不僅信息更新落后，而且適用范圍狹窄，還沒實現信息數據圖共享，一些信息參考價值不大，有時還會誤導。
第四，網絡的安全技術有待于進一步提高。網絡黑客、木馬、病毒等名詞往往使企業管理人員頭疼，黑客可通過破譯密碼主動進攻，竊聽、篡改、重放、假冒、滲透、流量分析、拒絕服務等也可通過木馬程序進行偷窺，或使用下載軟件中夾帶的新特洛伊木馬程序竊取個人私密信息。小微企業由于經濟實力和技術等方面的原因，網絡基礎設施建設比較緩慢和滯后，已建成的網絡質量不高。安全問題在一定程度上影響了人們對網上交易的信任度，制約了網絡營銷的發展。
2.3 影響分析
企業更加注重的是經營，不可能分出太多精力進行安全問題管理。企業可以使用防病毒軟件和防火墻等，對病毒進行防護和查殺。安全軟件是專業的軟件公司開發出來的，常見的網絡安全問題一般都有比較好的解決方式。小微企業要注意使用安全的交易和支付方式，如支付寶、安付通、U盾、電子支付卡等等。這些措施都極大地提高了網絡交易安全性，保證企業和客戶的信息安全。有條件的企業可以考慮聘請技術人員進行安全指導，或者在交易過程中咨詢網絡安全專家。
網絡市場營銷可增強上下游客戶和供貨方的聯系，及時了解對方的最新經濟信息和相關數據，打破了時空限制，提供全天候模式服務，擴大知名度，建立品牌形象，拓寬營銷市場，可以極大加強小微企業的市場競爭地位。接受和建立網絡市場營銷、利用和發展網絡市場營銷是企業發展的必然。
3 小微企業網絡市場營銷戰略可行性分析
（1）第三方網絡市場營銷平臺比較成熟。目前提供第三方網絡市場營銷平臺有B2B平臺，B2C平臺，N2C平臺以及ITM平臺戰略體系和團購網站等。目前國內購物比較多的B2B網站有阿里巴巴，中國巨蛋網、卓購商城、ID格調家居家飾網等;B2C平臺有京東商城、當當網、拍鞋網、圖索網、惠民網、蘇寧易購、哈妹網等，N2C平臺有Mai126安全網購導航、Hao123購物導航等，M2C團購網站有58同城、拉手網、美團網、24券等，品牌特賣頻道有淘寶聚劃算、71折網，垂直類商城有凡客誠品，ITM平臺主要有SOFIA索妃雅。S2C網站有95百貨商城、同城購物。可見，供小微企業使用的交易平臺還是比較多的，選擇余地大，可滿足不同營銷需要。
（2）網絡購物顧客規模大，增長快。經過前幾年當當、卓越、淘寶等一批網站的培養，網民的數量比2001年時增添了十幾倍，很多人都有了網上購物的體驗。2011年中國網絡購物用戶規模達1.87億人，占中國網民的41.6%。據艾瑞咨詢預計，2013年中國網絡購物用戶占整體網民的比重或將突破50%。
（3）網絡營銷市場逐步規范，各部委共同推進網絡購物消費者權益保障。網絡購物環境也得到改善，快捷登錄、快捷支付等方式的出現降低了消費者網絡購物的操作門檻。網絡營銷有較強的靈活性與動態性，能比較及時把握變幻莫測的市場，根據策略目標調整營銷，創造新的競爭優勢。
4 小微企業網絡市場營銷戰略
中小企業資金、技術力量有限，即便是網絡時代也不可能讓所有的小企業都擁有自己的網站，應充分利用第三方網絡市場提供的平臺，以租攤位的形式開店。例如，“新網”推出的“企業在線商店系統”就是專為小微企業在線銷售產品和服務設定的，提供網上商店的生成，商品分類，在線支付，會員、訂單、庫存、配送的管理、輔助決策等功能。隨著網絡營銷的迅速發展，虛擬市場憑借自身的優勢，不斷侵蝕著有形市場。小微企業應抓住虛擬市場發展的廣闊空間，整合企業資源，提高營銷效率，努力改進市場營銷戰略，提高生存能力。
小微企業網絡市場營銷可從以下幾點入手：
（1）打造品牌文化。現代企業競爭，是品牌與文化的較量，沒有高素質的人才團隊，就不會形成品牌文化。以最優秀的人才隊伍，最先進的網絡技術，掌握最新信息，凝造企業文化，打造品牌，是企業發展之本。小微企業要牢牢樹立這種現念，有利于在網絡空間長久吸引顧客，培養忠誠客戶群。
（2）樹立雙贏觀念。網絡技術的應用，使傳統的大規模營銷越來越向個性化的營銷發展，市場空間大大增加，經營潛在的復雜性隨之出現。如果企業還單槍匹馬地走“大而全”、“小而全”的路子，勢必會因為結構臃腫而難以快速發展。應加強與渠道企業縱向和橫向的合作，有效利用渠道企業的配送優勢，降低高昂的物流成本;利用各個小微企業自身優勢，整合外部資源，在一個平臺上同時滿足顧客不同需求，提高銷售量，增強競爭力，讓企業和顧客取得雙贏的效果。
（3）營銷策略。
第一，產品策略。小微企業網絡市場營銷應根據自身產品的特性，特定的目標客戶群，特有的企業文化加強互動，形式要新穎多樣，避免產品營銷模式的老套單一化。可以將目標群體定位于年輕媽媽，成功人士，青少年等等，網絡銷售產品的費用遠低于其他銷售渠道，企業如果選擇得當可以獲得更大的利潤，迅速地吸引更多的消費者。
提供的實物產品可優先考慮具有標準技術性能或與電腦相關的產品，市場覆蓋的地理范圍較大的產品，網絡群體目標市場容量較大的產品，不太容易設實體店的特殊產品，網上營銷費用遠低于其它銷售渠道費用的產品，消費者可從網上取得信息，即做出購買決策的產品，便于配送的產品，名牌產品等。即要充分考慮產品自身的性能，又要考慮產品營銷的區域范圍及物流配送體系和產品市場生命周期。
提供的信息產品要注意設立“虛擬展廳”，用立體逼真的圖像，輔之于方案、聲音等，使消費者如親臨其境一般，感受到產品的存在，對產品的各個方面有一個較為全面的了解。對于一些需要消費者購買后進行組裝的產品，可專門開辟一些空間，讓消費者能根據自己的需求，對同一產品或不同產品進行組合，更好的滿足消費者個性化需求。建立快捷、及時的信息系統，使企業的各種信息能及時地傳遞給消費者;加強與消費者在文化、情感上的溝通，隨時收集、整理、分析消費者的意見和建議，改進產品。對于企業有幫助的好的建議，可給予信息提供者以相應的回報。
第二，價格策略。
由于信息的開放性，消費者很容易掌握同行業各個競爭者的價格，如何引導消費者作出購買決策是關鍵。企業應著重強調自己產品的性能價格比，與同行業競爭者相比自身產品的特點，展示自己獨特的一面，讓顧客找到最合適自己的一款。由于競爭者的沖擊，網絡營銷的價格策略應適時調整，根據營銷目的不同，可分階段制定價格，如在品牌推廣階段可以以低價吸引消費者，在考慮成本基礎上，通過減少利潤占領市場;品牌優勢已經建立且形成一定銷售規模時，可以通過規模生產降低成本提高企業利潤。
第三，促銷策略。
網絡促銷還可以推廣本企業的文化，有利于樹立企業的形象。使用大量的網絡廣告這種軟營銷模式達到促銷效果，對企業來說可節省大量支出。利用網絡廣告的效應可以挖掘更多的潛在消費者，小微企業可以通過網絡的豐富資源與非競爭對手達到合作的聯盟，拓寬產品的消費層面。折扣促銷是目前網上最常用的一種促銷方式，幅度比較大的折扣可以促使消費者嘗試網上購物并做出購買決定。也可以用變相折價促銷，較大幅度地增加產品或服務的附加值，讓消費者感到物有所值。這些方法效果都比較好，適合網絡營銷。
第四，渠道策略。
對于從事網絡營銷的小微企業來說，熟悉網絡分銷渠道的結果，分析、研究不同網絡分銷渠道的特點，合理地選擇網絡分銷渠道，不僅有利于企業的產品順利完成從生產領域到消費領域的轉移，促進產品銷售，而且有利于企業獲得整體網絡營銷上的成功。
網絡營銷渠道分為直接分銷渠道和間接分銷渠道。生產廠家直接銷售產品，沒有任何形式的網絡中介商介入的銷售方式就是網絡直銷。小微企業可以直接從市場上收集到真實的第一手資料，合理地安排生產;能夠以較低的價格銷售自己的產品，消費者能買到大大低于現貨市場價格的產品;營銷人員可以利用網絡工具，如電子郵件、公告牌等，隨時根據用戶的愿望和需要開展各種形式的促銷活動，迅速擴大產品的市場占有率;企業能夠通過網絡及時了解到用戶對產品的意見和建議，并針對這些意見和建議提供技術服務，解決疑難問題，提高產品質量，改善經營管理。
如果有中介商介入的銷售方式就是間接銷售渠道。網絡中介機構可以憑借自己的各種聯系、經驗、專業知識、活動規模以及掌握的大量信息，將商品由生產者推向消費者方面將比生產企業自己推銷效果更好，關系更簡化，也更加經濟。二種銷售渠道各有優勢，小微企業可根據自身特點，選擇合適的渠道策略。
5 結束語
網絡市場營銷作為一種新的營銷方式，正以其成本低、信息量大、傳播范圍廣、速度快、無時間地域限制、形象生動、可雙向交流、反饋迅速等特點顯示出傳統營銷無法比擬的優越性。成為世界各國營銷發展的大趨勢。小微企業可利用這種營銷模式，提高工作效率，降低成本，擴大市場，給企業帶來社會效益和經濟效益，增強生存能力。
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[關鍵詞]旅行社電子商務；網站；運營績效；影響因素
1 引言
計算機網絡信息交流在中國的普及和廣泛應用為旅游電子商務的發展奠定了基礎①，基于網絡的旅游電子商務已經成為后現代旅游的一大亮點，對包括旅行社業在內的傳統旅游企業市場觀念和營銷模式帶來了革命性的影響。眾所周知，網站提供了旅游電子商務的實現平臺，巫寧(2004)認為我國的專業旅游網站可以劃分為五大類②，其中，旅行社企業網站承擔著企業形象推廣、在線咨詢、在線訂購、信息等促銷職能，延伸著旅行社營銷渠道。可見，旅行社網站的績效狀況深度影響其電子商務運營效益，由于我國旅行社業信息化的總體水平偏低，尚處于從觀念接受到建設實施的過渡期，對于旅行社網站績效還沒有深刻認識，這將不利于指導旅行社電子商務的建設、運營及其功能發揮。由此，本文設計了以網站績效評價為導向來檢驗解釋旅行社電子商務運營績效影響因素的研究思路。
截止2005年12月，納入四川省旅游局統計的具有法人資格的旅行社企業共有482家，在總數量和擁有國際旅行社數量上分別占到全國的2．9％和2．8％③，據國家旅游局《2005年度全國旅行社年檢情況通報》顯示，四川省旅行社行業規模和經營狀況指標均居西部首位，全國首家完全依托網絡開展業務的旅行社也于2003年在九寨溝創建。近年來，四川省更是大力推動以旅行社行業信息化為主要內容的旅游產業升級，2005年在西部率先出臺的《四川省信息化建設細則》從法律上確認了國內和國際旅行社實施信息化的硬件和軟件強制性要求，標志其信息化意識已經走在了國內的前列，這些又為本文選取四川省為研究樣本提供了主要理由。
2 相關研究述評
總體上看，由于旅游電子商務引起國內學界關注的時間不長，目前的研究普遍停留在戰略層面和功能實現層面的探討，未曾涉及到旅行社電子商務運營績效問題；而在關于旅游網站的有限研究成果中，國內學者的研究興趣更傾向于提供實用旅游信息查詢和產品預訂中介服務的綜合性旅游電子商務網站，與旅行社網站相關的研究成果尤顯匱乏。王峰、史烽(2006)側重于旅行社網站的質量問題，史烽、張志良(2006)基于我國旅行社網站的整體狀況，按照功能強弱將其分為4種類型，并分別分析了各類網站功能特點、優劣勢等；梁長龍(2006)則以旅行社業務特點為基礎，重點論述了網絡營銷在旅行社的應用價值。
從國外的情況分析，我們通過Elsevier Science搜索發現，與旅行社網站和旅行社電子商務直接相關的文獻僅有7篇，并且全部集中發表在2003—2007年期間，很顯然，這個論題在國外學術界同樣屬于一個嶄新的領域，不同國家和地區的學者基于本土旅行社的實際開展了卓有成效的前期研究。麥爾滕·歐茲土然(Meltem Ozturan，2003)分析了土耳其旅行社電子商務的現狀，提出旅行社網站必須具備交互功能以適應網絡化市場的需求；溫森特·杭(Vincent c．s Heung，2003)發現香港旅行社業在市場渠道中應用電子商務的障礙在于：過于關注管理支持和同行參與兩個因素；杰米·瑪菲(Jamie Murphy，2003)認為新加坡的旅行社應從提供基于網站的有組織資源轉向應用E-mail的個性化客戶服務；我國臺灣學者吳吉江(Jyh-Jeng Wu et al，2006)強調交易誠信機制對旅行社之間的電子商務關系有深刻影響，同時，臺恒堂(Hsien-Tang Tsai，2005)指出電子商務將對臺灣的旅行社業帶來革命性影響，應當優化旅行社電子商務經營模式和發展戰略；繼而，又提出e旅行社批發商和e旅行社零售商之間，應構建不確定環境下的B2B電子商務戰略聯盟模式勒黃(Leo Huang，2006)；黃金肯(Dong Jin Kim，2007)針對旅行社在線擬訂線路業務展開調查，指出旅游者在選擇旅行社網站時首要關心的是需求低價，其次是安全性。
可見，一方面，現有研究雖然對基于網站績效來檢驗旅行社電子商務運營狀況已達成共識，但是仍然將關注點聚焦于旅行社網站外顯的功能特征，而并未涉及其內在的績效因素；另一方面，盡管對旅游電子商務及其網站的績效評估體系也提出了諸多有價值的觀點，但國內研究存在的主要不足，還表現在方法上重定性輕定量，主觀經驗難免影響到控制因素設計的適應性，同時，雖然國外研究中采用了大量的統計分析方法，但是在影響因素指標選擇上又明顯過粗，對旅行社網站績效影響因子不清楚，便無法對旅行社電子商務運營中的關鍵因素加以控制，在一定程度上將削弱理論對于實踐的指導能力。鑒于此，本文在數據調查的基礎上，基于旅行社網站績效的評價因子，對我國旅行社電子商務發展中亟待解決的關鍵問題——運營績效影響因素進行了實證研究。
3 理論分析與假設提出
在對相關文獻進行梳理后，筆者適當放松了問題尺度，分別對關于網站績效評價和旅游電子商務的學術觀點進行了分析歸納，并以此作為實證研究的理論分析基礎。
黎志成、劉滿鳳(2003)提出了電子商務網站營銷績效的“評價板塊”說，包括營銷效益、營銷效率、競爭效果、公眾效果、安全效果5個板塊；晏妮娜、黃小原(2004)提出了一個包含5個一級指標、19個二級指標的電子商務網站績效評價指標體系，一級指標是成本效益、營銷效率、競爭效果、服務質量、網站推廣；彭銀香(2005)構建了電子商務網站運營狀況評價指標體系，在網站績效一級指標下設計了6個二級指標，包括對商務伙伴帶動作用和普及增長率、吸引外資和用戶的增長率、成本費用增長率、收益增長率、資金周轉增長率、投資回報率；高海文等(2006)顯然繼承了“評價板塊”說的觀點，基本上涵蓋了其他指標的主要內容，在具體二級指標設計上更加簡明實用，他歸納的3類指標分別是網站效果類指標(含網站設計、網站性能、網站推廣和網站流量4個二級指標)、網絡營銷效率類指標(含銷售效率、分銷效率和廣告效果3個二級指標)、網絡營銷效益類指標(含競爭效果、服務效果、公眾效果和財政績效4個二級指標)。因此，綜合先前的研究，從各類評價指標出發，旅行社電子商務網站績效實際上可以從網站效果、網站效率、網站效益3個維度評價①。網站效果是指旅行社網站在界面設計、安全性能、支持功能、影響能力方面的績效狀況；網站效率是指旅行社網站在招徠客源、分銷能力、服務反應、廣告效果方面的績效狀況；網站效益是指客戶增長率、投資回報率、成本費用率、收益增長率方面的績效狀況。
陳水芬、孔偉成(2001)認為影響企業網絡營銷的內部因素主要包括管理層觀念、人才儲備狀況、信息基礎建設狀況、研究推廣力度等，還涉及到企業外部的因素，如支付體系、社會信用體系、網絡基礎設施、法律法規健全度；孔偉成、陳疇鏞(2001)認為網站建設的效果主要跟信息的快捷性、網站專業性、界面友好狀況、網站的宣傳與推廣、訪問方便性有關；張冰新(2004)指出管理層意識、旅游者消費習慣、誠信機制、行業規范、人才狀況、企業內部管理都制約著旅游企業有效實施電子商務；趙鶴芹(2006)認為影響電子商務盈利的因素主要是收入來源狀況、成本控制狀況。二者又受制于管理水平和人員素質的狀況，同時還指出資金投入、誠信問題、網上支付、消費習慣和社會接受等也是電子商務網站績效的影響因素。整理以上論述，結合旅行社業務特點，我們將基于網站的旅行社電子商務運營績效影響因素設計為：管理層觀念、人員素質、設備狀況、信息快捷性、網站專業性、界面友好性、宣傳推廣力度、資金投入、管理水平、支付體系、誠信機制、網絡基礎設施、行業規范、消費習慣②。
根據本次研究關注的問題，結合以上理論分析，不妨提出如下基本假設：
H1：旅行社電子商務“網站效果”評價因子與各影響因素顯著正相關。
H2：旅行社電子商務“網站效率”評價因子與各影響因素顯著正相關。
H3旅行社電子商務“網站效益”評價因子與各影響因素顯著正相關。
4 數據和研究過程設計
4．1數據搜集與分析
考慮到問卷回答的便利，對各影響因素和網站績效評價因子均設計為定序變量，采用了李克特5點量表以1—5代表“不同意”到“非常同意”的表述。如前所述，本文以四川省旅行社網站為典型樣本③，選取了30家旅行社網站作為研究對象，由于成都擁有旅行社189家(含國際旅行社31家)，分別占四川省全部旅行社和全部國際旅行社的37．8％和64．6％，而緊鄰成都的樂山市、綿陽市和德陽市分別擁有旅行社41家、36家和30家，占四川省旅行社的21．4％，考慮到樣本的廣泛代表性，因此，我們確定在成都、綿陽、樂山、德陽、宜賓和南充(見表1)進行問卷調查、采集數據。
本次調查發放問卷200份，平均每家旅行社發放問卷6—8份，主要由旅行社管理人員和游客進行填寫，回收137份，占68．5％，有效問卷128份，占全部發放問卷的64％。
4．2研究方法
首先對問題組進行信度分析，經SPSSll．5計算量表的克朗巴哈a信度系數為0．8215，說明問卷設計和數據具有統計意義。首先，為了研究旅行社電子商務運營績效的14項影響因素與3項網站績效評價因子之間的相關關系，我們對樣本變量的數據進行了相關性檢驗(3項網站評價因子的取值根據所屬二級變量原始數據的均值處理獲得)；其次，為了更加深入挖掘影響因素的分類規律及特征，本文又進行了聚類分析，描述性統計表明影響因素內部各變量間不存在高度相關關系，因此不會影響研究的有效性，可以采用聚類分析方法。
5 旅行社電子商務運營績效影響因素的檢驗確認與分類特征
5．1 影響因素與旅行社網站績效評價因子的相關性檢驗
本文采用Spearman相關分析，對旅行社電子商務運營績效的14項影響因素與3項網站績效評價因子結果和描述性統計分析(見表2)，可以發現：
(1)14項旅行社電子商務運營績效影響因素與3項網站績效評價因子的樣本變量之間均呈正相關關系，但是樣本總體的線性相關并未完全獲得統計檢驗的支持。
(2)旅行社電子商務運營績效的14項影響因素與3項網站績效評價因子變量之間的相關強度不同。一般，相關系數大于0．8，表示兩變量之間具有很強的線性關系。可見，總體上旅行社網站績效受“人員素質”的平均影響力最為明顯，同時，相關系數顯示，就旅行社網站績效評價因子而言，“網站效果”與“管理觀念”的相關性最強，“網站效率”與“設備狀況”的相關性最強，而“網站效益”與“管理水平”的相關性最強。
(3)由于存在抽樣的隨機性和樣本數量較少等原因，通常樣本相關系數不能直接用來說明樣本來自的兩個總體是否具有顯著的線性相關性，因此，我們通過在ρπO．05或ρπ0．01水平上的顯著性檢驗可以斷定，“網站效果”分別與“管理觀念”、“人員素質”、“網站專業”、“資金投入”、“基礎設施”總體上也存在顯著線性相關；同理，“網站效率”分別與“人員素質”、“設備狀況”、“網站專業”、“消費習慣”，“網站效益”分別與“人員素質”、“管理水平”、“誠信機制”總體上也存在顯著線性相關。
需要特別指出的是，盡管旅行社電子商務運營績效各項影響因素與網站績效各項評價因子總體之間并不完全具有顯著相關性，但是由于兩類變量之間普遍具有較強的相關系數，因此，各影響因素的設計基本上是可以接受的，進一步認識其分類特征仍然具有重要意義。
5．2旅行社電子商務運營績效影響因素的聚類分析
樹形圖(見圖1)展示了利用層次聚類法(Q型聚類)每一次類合并的情況，SPSS自動將各類間的距離映射到0－25之間，分析可知，旅行社電子商務運營績效影響因素分為四類比較合適。
其中，第1類有“消費習慣”、“行為規范”、“誠信機制”、“支付體系”、“管理層觀念”，顯示出了影響旅行社網站運營績效的“環境機制”層面因素；第2類有“基礎設施”、“資金投入”、“設備狀況”，顯示出了“建設投入”層面因素；第3類有“管理水平”、“宣傳推廣力度”、“信息”、“人員素質”，顯示出了“人員努力”層面因素；第4類有“界面友好性”、“網絡專業性”，顯示出了“技術支持”層面因素。
6 結論
我國的旅行社業正在面臨網絡旅游的機遇與挑戰，通過提升網站運營的績效是旅行社電子商務獲取核心競爭力的必由路徑。通過理論分析與假設驗證，我們得到以下啟示：
(1)總體上，我們可以大致確定旅行社網站績效可從網站效果、網站效率和網站效益3個維度進行評估，基于網站績效導向考察影響旅行社電子商務運營績效的因素，適合將其劃分為4類，即“環境機制”、“建設投入”、“人員努力”和“技術支持”。
(2)針對具體的旅行社電子商務運營，強化“管理觀念”、“人員素質”、“網站專業”、“資金投入”、“基礎設施”，可明顯提升網站效果，強化“人員素質”、“設備狀況”、“網站專業”、“消費習慣”將對網站效率的提升效果明顯，而“人員素質”、“管理水平”、“誠信機制”則對“網站效益”意義重大。
(3)在實踐中，應該強調對各環節中的關鍵因素加以合理控制，尤其要加強專業人力資源的儲備和優化，其次是旅行社管理層應加快觀念更新，多方籌集力量改善硬件設施設備狀況，不斷提高經營管理水平，才能充分發揮旅行社網站的運營平臺績效，以此適應市場競爭和我國旅游業發展的需要。
Abstract： The vast majority of domestic websites released their privacy-related policies and regulations， but the degree of perfection and the pros and cons of these policies lack of appropriate evaluation model and method. The users cannot make selection of the websites according to their privacy policy. Therefore， this paper uses AHP method to build a website Privacy Policy evaluation index system to provide a basis for the evaluation of the network users， combining of the relevant literature， law and practice.
關鍵詞： 網絡隱私權；隱私權政策；評價指標體系
Key words： network privacy；privacy policy；evaluation index system
中圖分類號：D923 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2014）09-0007-04
0 引言
在過去的數十年間，市場營銷領域發生了一場信息革命，在競爭格局不斷變化的新形勢下，擁有及時準確的市場信息顯得尤為重要，因此，大量收集消費者信息成為越來越多的企業制定營銷策略的基礎。網絡營銷的發展使企業可以以低廉的成本收集用戶數據，通過對數據和信息的分析與挖掘來實現商業活動的跟蹤。同時，網絡營銷也為潛在客戶帶來更好地客戶體驗，使潛在客戶能夠更好地按照自己的方式方便地查看他所需要的信息。
然而，網絡給用戶帶來便利的同時也存在著隱患，用戶面臨著被監控、個人數據被分析利用的風險，例如垃圾郵件、Cookies追蹤用戶瀏覽記錄、非法傳播販賣個人信息等。消費者希望擁有控制自己信息的權利，能夠掌握網站收集哪些信息、通過什么方式、收集信息的目的、是否與第三方共享等，而這種權利在目前還沒有很好的被實現，消費者迫切希望個人隱私能夠得到尊重。因此，如何在向用戶提供更好的個性化服務和確保用戶隱私不受侵犯之間保持平衡，如何緩和利用用戶信息和用戶隱私、財產安全之間的沖突，是企業信息化服務過程中必須重視的問題。
對于互聯網企業而言，網站隱私權政策是表明其隱私權態度的重要途徑。隱私權政策往往能夠反映互聯網企業對其用戶的信息隱私所持的態度、重視的程度、以及保護的措施等等。隱私權政策內容涉及面廣、相關信息披露較全面的網站更能夠贏得用戶的尊重及信任。因此，本文試圖探索網站隱私權政策的評價指標體系，為用戶評價某個或某些網站的隱私權政策提供一種模型及思路。
1 理論基礎
隱私權的概念最先是在美國提出的，美國學者Warren & Brandeis[1]1890年在《Harvard Law Review》上發表了《The Right to Privacy》一文，這篇文章是關于隱私權最早的研究，文中作者將隱私權定義為“個人信息免受刺探的權利”。早期關于隱私權相關問題的研究，大多集中在法學領域，其次才是心理學和社會學領域。近年來，有學者從成本—收益的角度對隱私權進行經濟分析，主張以價值最大化的方式來分配、使用資源，在這種觀點下，權利被視為一種資源[2]。還有學者認為，隱私權應該被視為一種財產權，而不是人身權，并認為只有這樣隱私權才能被轉讓并能使受讓人加以利用[3]。
近年來，國內外的不少學者都對網站的隱私權政策做了相關研究，從不同的視角對網站的隱私權政策做了分析和評價。2000年Kim & Mariea[4]調查了美國在線用戶的隱私關注維度，發現FTC在公平信息實施原則中所強調的方面正是在線用戶所重視的方面。此后，在2005年，Kathy， et. al.[5]對財富500強公司的隱私權政策進行了調查，并依據公平信息實施原則的要求對各網站的隱私權政策的主要內容進行了分析，用以比較政策內容是否符合公平信息實施原則的要求，進而對網站的隱私權政策做出
評價。
國內學者關于網絡隱私權的研究大都從法律的角度出發進行。2006年張秀蘭[6]在網絡隱私權的保護研究一書中論述了網絡環境下侵害隱私權的各種表現，分析了侵害網絡隱私權的主體和原因以及我國網絡隱私權保護的現狀及存在的問題。2009年，陳麗冰[7]在《中文網站隱私權政策保護現狀探討》一文中，通過對100家中文網站進行隱私政策調查，論述了國內網站網絡隱私權保護政策披露的實際情形并提出了建議。這些有關網站隱私權政策的研究，大都只涉及到各類網站的隱私權政策制定情況以及對政策的內容所披露的情形進行分析。
在網絡隱私權保護實踐方面，制定隱私權保護政策是大多數網站采取的重要保護方法。隱私權政策一般是網站用來說明其如何收集、存儲、披露、使用和移轉用戶信息資料的聲明或告示。然而，對于隱私權政策的制定、內容規定及保護效果卻良莠不齊。在此情形下，網站的隱私權政策對其用戶的信息隱私保護效果就會有所差異。為了對網站的隱私權保護政策進行研究和評價，本文將選取適當的指標來建立網站隱私權政策的評價指標體系，對于網站規范其隱私權政策的制定和實施具有一定的指導意義。
2 評價指標確定及指標框架的建立
本次評價的總體目標是對網站隱私權政策告示進行評價，通過建立的指標體系判斷各網站的隱私權政策在內容規定及其詳盡性上是否滿足要求。因此，本文將網站隱私權政策確定為本次評價的總體指標。
2.1 指標確立的依據
2.1.1 法律法規方面 我國長久以來對隱私權的保護不管從行業自律還是立法的角度都是比較有限的，對網絡隱私權的保護更加不完善。從法律法規方面考慮，值得借鑒的是美國FTC制定的公平信息實施原則中的相關要求[9]。依據公平信息實施原則，網站的隱私政策聲明中對于權力的披露程度可以根據告知/意識、選擇/同意、訪問/參與、誠信/安全、執行/申訴這幾方面來進行分析。這幾項原則的具體含義如表1所示。
此外，伴隨著互聯網的高速發展以及網絡終端的普及，未成年人也逐漸成為網絡用戶中不可忽視的力量。未成年人的知識儲備和生活閱歷有限，以至于其在一些情形下不能很好地維護自身的權益。因此，未成年人作為一個特殊的群體，其網絡隱私權應該受到特別的保護[9]。美國在2000年就制定頒布了《兒童網上隱私保護法》，該法律專門針對未成年人的在線隱私保護做出規范，并且許多網站在隱私聲明中也專門制定了保護未成年人隱私的條款，對未成年人的網絡隱私權保護做了特殊的規定。國內目前沒有針對未成年人網絡隱私權的相關立法。因此在本研究中，除了考慮FTC的公平信息實施原則相關要求，也增加了未成年人信息保護的披露這一評價方面。
2.1.2 用戶關注方面 關于信息隱私關注的研究已經比較深入，在個人隱私關注的測量方面，國外已有大量的文獻論及。Smith et al.[10]發展和驗證了一個信息隱私關注量表（Concern For Information Privacy，即CFIP），該量表包含四個維度：收集、未經授權的二次使用、不正當獲取和錯誤。之后，Malhotra et al.[11]提出了一個網絡使用者信息隱私關注的理論框架及量表即IUIPC量表（Internet User's Information Privacy Concern）。這兩個量表是個人信息隱私關注測量的兩個重要量表。在本研究中涉及網站隱私權政策評價指標的時候充分考慮了用戶對于個人信息隱私關注的焦點問題。
2.1.3 實踐的角度 一些公認的用戶隱私權政策保護做的較好的網站，也為本研究的指標確定提供了指引。成立于1998年9月的Google是一家十分重視用戶隱私權保護的網站，在其網站頁面上先后了7個版本的用戶隱私權政策，被認為是對用戶隱私權保護較好的網站之一。Google在其隱私權政策中向用戶解釋了以下幾個方面的問題：網站收集哪些信息，以及收集這些信息的原因；網站對這些信息的使用方式；網站為用戶提供的選擇，包括如何訪問和更新信息等，并在政策中清楚、具體地解釋了每一個細節的問題。類似Google這樣在用戶隱私權保護政策方面做的比較好的企業也為本研究中的指標選取起到了一定的參照作用。
2.2 評價指標框架建立 本文運用層次分析法（AHP）[12]，
最終確定的評價指標體系結構如圖1所示，將評價體系的一級指標確定為：用戶信息收集的披露、用戶信息使用的披露、用戶選擇權的披露、用戶信息安全性的披露、用戶訪問和申述權的披露以及未成年人信息保護的披露。在確定了一級指標之后，再從以上六個方面出發，將六個一級指標分解為更詳細、具體的二級指標，從而建立起一個三層的指標體系，如圖1。
3 指標權重確定
3.1 建立判斷矩陣 上文中已經確立了本次評價的總體指標、一級指標和二級指標，建立了多級遞階層次結構，接下來需要解決的問題是確定各項指標的權重。本研究中采用專家打分的方式，向信息隱私關注領域的專家征求意見，并歸納總結專家們的意見及結果，對初步建立的評價框架進行改善，計算各評價指標的權重，形成最終的評價體系。對于各指標權重的調查主要采取專家打分的方式來獲取原始的數據，以完成之后的計算。
判斷矩陣是AHP的基本信息，是以上一層的某要素作為評價準則，對本級的要素進行兩兩比較來確定矩陣元素的。本次評價采用層次分析法，經過3輪專家討論，對指標體系構造的各級判斷矩陣如表2-表8所示。
3.2 相對重要度計算 先求出各判斷矩陣的最大特征根，再求其相應的特征向量W，即
BW=λmaxW
其中，W的分量（W1，W2，…，Wn）是對應于n個要素的相對重要度，即權重系數。本文采用方根法計算權重系數，對各指標按行元素求積，再求1/n次冪即
■=■i，j=1，2，…，n，
然后進行歸一化處理，即得權重系數Wi，分別得到以下結果：
判斷矩陣A、B1、B2、B3、B4、B5、B6的計算結果為：
WA=0.080.230.160.340.130.06 WB1=0.140.290.57 WB2=0.540.300.16 WB3=0.540.300.16
WB4=0.800.20 WB5=0.160.110.260.47 WB6=0.340.66
3.3 一致性檢驗 判斷矩陣不可能具有完全一致性，而一致性檢驗探討的是存在多大的不一致才不會影響評價結果。當判斷一致性時，使用一致性指標C.I.，其計算公式為：C.I.=■
當各C.I.？燮0.10時就認為判斷矩陣具有一致性，據此計算的值是可以接受的。
對于A，λmax=6.44
判斷矩陣A的C.I.=0.088
故此判斷矩陣計算所得結果的不一致性可以被接受，因此所得的權重可以被接受。
同理對其他各判斷矩陣進行一致性檢驗，B1、B2、B3、B4、B5、B6的一致性指標分別為0.025、0.03、0.03、0.00、0.02、0.02，都小于0.10，結果表明，每一個判斷矩陣都通過了一致性檢驗。
3.4 綜合重要度計算 計算綜合重要度的方法是，從最上級開始，自上而下地求出各級要素關于系統總體的綜合重要度或系統總體權重，即進行層次總排序。
本文中綜合重要度的計算如表9所示。
計算綜合重要度后，本次關于網站隱私權政策的評價指標體系構建完畢。從準則層各項指標的權重來看，依次為：用戶信息安全性的披露B4、用戶信息使用的披露B2、用戶選擇權的披露B3、用戶訪問及申訴權的披露B5、用戶信息收集的披露B1、未成年人信息保護的披露B6。從指標層的綜合權重來看，用戶信息安全保障及措施C10、信息數據的用途C4占到比較大的數值。
4 結論
本文對指標層各項要素的確定依據進行了詳細的論述。最終選擇了6項準則層指標即用戶信息收集的披露、用戶信息使用的披露、用戶選擇權的披露、用戶信息安全性的披露、用戶訪問及申訴權的披露、未成年人信息保護的披露，并分解為17項評價指標。采用層次分析法，根據各指標的相對重要度進行比較，建立判斷矩陣，計算各判斷矩陣中要素的相對重要度。再計算各判斷矩陣的最大特征根進行一致性檢驗。最后計算出指標體系中各指標的綜合權重，建立完整的評價指標體系。進而反映了對網站隱私權政策進行評價時應該注重的一些指標。
由于對于網站隱私權政策的評價研究在我國還不成熟，因此本文只是在評價體系的構建、指標的選取、方法的探討上做了一些嘗試。因此，在今后的研究中，若能對評價指標體系進行修正和完善，并對網站隱私權政策進行實證研究及分析，對國內外網站的隱私權政策進行評價及對比，尋找二者之間的差距，相信能夠對國內網站隱私權政策評價的研究產生一些積極的作用，進而提出國內網站隱私權制定的規范性準則，促進網絡隱私權的保護。
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【摘要題】圖書營銷
【關鍵詞】網上書店/圖書發行/模式
【正文】
網絡的飛速發展給圖書發行業帶來挑戰和機遇，圖書發行業開始更多地關注互聯網的發展，突出的表現就是網上書店的出現。出版社也在網絡的影響下更新和完善了傳統的發行理念和模式。
1網絡環境下傳統發行渠道面臨的變化
1.1發行渠道多元化
傳統的圖書發行渠道分為直接和間接兩種，都是從出版社到讀者，但因為經過的中間環節不同而有區別。
因為網絡出版的緣故，出版社是最早觸網的，我國500多家出版社中，已建立網站的有349家，占62%。較好的出版社營銷網站建設的特點是：以出版社本社出版物為網站核心，突出特色，訪問速度快捷，信息及時更新，內容的合理編排以及完善的檢索能力，較強的交互能力。
對出版社而言，網絡環境更大的好處是有助于出版社的信息管理。對內可以將圖書的營銷策略和新書信息傳遞給分銷渠道成員，并利用內部電子系統，收集反饋信息，可以比較高效而且真實地獲取相關信息。對外，就是把出版社發行商的信息公布出去，了解市場情況，使自己的營銷戰略適應市場變化。
出版社的對外信息，可以借助網上書店的方式。出版社的網上書店從經營模式上分有三種：網上批發書店，網上零售書店，網上批零兼營書店。同傳統圖書營銷相比，這三種模式在營銷渠道上沒有發生變化，只是經營手段與形式的變化，網上書店依然擔任批發商—零售商—消費者或出版商—批發商—零售商—消費者的分銷渠道。不同的是，出版社營銷不再是傳統的面對面交易，而是基于網絡的虛擬交易方式。
新華書店因為政策的優勢，一直處于發行渠道的老大地位。新華書店系統共有發行網點12666處。2003年全國圖書發行總銷售157.54億冊，1070.2億元，其中新華書店系統總銷售119.34億冊，695.95億元，新華書店系統總銷售占全行業的比重為：冊數75.75%，金額65.03%。
盡管是行業老大，但新華書店同樣沒有忽視對網絡的運用，2004年新華書店總店近5萬平方米的新配送中心大樓投入運營。中國出版集團相關負責人表示，該集團所屬新華發行集團總公司將全面啟動國內圖書連鎖網絡，在5年時間內，在國內建成由1000家連鎖店、20家大型書城、15000家物流服務及輻射網點組成的全國性發行網絡，將年配送總額提高到30億元。屆時，這個國內最大的圖書發行網絡提供的信息平臺可容納全國出書品種的80%。
民營書店也是不可小視的力量，近20年來，民營書業從小書攤發展到大書店，從零售到二級批發，建立了從個體運營到區域性、全國性的網絡。據不完全統計，目前我國民營書業的從業人員有40多萬人，在全國各地至少有20-30家年經營額上億元的民營書業企業，且大多兼營圖書策劃與發行。民營書業常用的發行模式有買斷經營、分銷及其他發行模式。在網絡環境下，獲得發行權和批發權的民營書店有了更多的發展空間。
在網絡環境下，除了上述幾種主要的發行模式外，也出現了多元化的發行渠道，讀者俱樂部、連鎖店、圖書大廈、超市、書報亭等紛紛充當零售商或批發商的角色，用各種方式盡力搶占發行渠道，以應對網絡出版帶來的利潤分流。
1.2價格折扣，應對網絡環境下的免費下載
從免費郵箱到在線電子閱讀，網絡環境對傳統發行最大的影響除了網絡出版物獲取便捷、容易復制之外，應該是免費下載或者電子書的廉價推出。2002年，美國恐怖小說家斯蒂芬·金在網上發行《騎彈飛行》，開創了只發行電子版、不發行印刷版本的先河，由著名出版商西蒙與舒斯特出版，全書共66頁，售價2.5美元，發行當天就被瘋狂下載40萬份。一般來說，同樣一本書的E-Book版本只有紙裝本價格的1/10左右，有些出版商采取促銷策略時，價格還會更低。
網絡環境下幾乎免費的電子大餐的確對傳統圖書發行帶來了影響，于是價格成為一個很敏感的因素。為了應對電子下載，傳統書店已不再死摳原價銷售，而是用多種價格手段促銷。小的連鎖店或者民營書店的價格一般在八、九折左右，有時也可以到七五折。一些書市上的折扣也到了五折，舊書更低。以前看似不會打折的大型圖書超市也開始用價格促銷。
1.3加強客戶服務，彌補網絡發行的不足
網絡時代雖然便捷，但人們面對的是冷冰冰的電腦，網絡出版物的整個交易過程都不用經過人工環節。而傳統書店在與電子書商爭奪受眾的時候，不得不打好客戶服務這張牌。傳統書店的客戶服務一方面體現為看得見的人員服務，另一方面則體現為隱性的購書環境。
客戶關系管理（CustomerRelationshipManagement，簡稱CRM）是客戶服務的較高境界，通過與讀者的接觸，了解他們的購書習慣、閱讀喜好，從而更好地占領市場份額。它的主要指導思想是了解讀者的需求并對其進行系統化的分析和跟蹤研究，力求在此基礎上進行“一對一”的個性化服務，提高顧客的滿意度和忠誠度，為圖書發行帶來更多的利潤。其目標是在拓展圖書發行市場和渠道的同時，能夠更有效地處理顧客關系，吸引和保持更多的顧客。
大型圖書大廈的購書環境比起CRM來要便利得多，這也的確是促使讀者購書的一個重要因素。畢竟舒適的購書環境，使讀者更樂意買更多的書。大型圖書大廈環境幽雅雅，一般都內設中央空調、手扶電梯和自動存包柜、自動電腦地圖，便于顧客查詢書的擺放區域。總臺有專業的服務人員接受圖書咨詢。大廈內會播放舒緩的音樂，也開辟了專門的咖啡廳，有一些免費取閱的雜志。有些圖書大廈除了傳統的店堂銷售外，還采用了網上售書、送書上門、會員制等銷售方式。
2從購書流程分析網絡環境下的典型圖書發行模式——網上書店
網上書店是網絡環境下圖書發行的典型代表，也是未來的發展趨勢，只要有實力的傳統書店，都會建立自己的網站，利用網絡促銷，爭取更多的市場份額。網上書店從銷售渠道上可以分為以出版社為基礎的網上書店，以實體書店為基礎的網上書店，無實體的純虛擬網絡書店。由于前面已經涉及前兩者，下面主要研究無實體的純虛擬網絡書店。
純虛擬的網絡書店，電稱為電子書店、線上書店，是為了實現紙質媒體圖書的銷售，用網絡作為平臺搜集、整理圖書信息，用網下配送公司實施速遞服務的電子商務形式，是網上零售業的典型代表。和傳統圖書發行相比，在信息、購買支付、物流配送等環節需要更多的網絡手段。一般有B2B、B2C、BBC三種經營模式。網上書店與傳統書店最大的不同在于購書流程的不同。
2.1吸引讀者
為了把讀者吸引到網站，網上書店使出了渾身解數。網上書店的代表當當網就推出了智能比價系統，通過互聯網實時查詢所有網上銷售圖書音像商品的信息，一旦發現有其他網站的商品價格比當當網價格還低，當當網將自動調低同類商品的價格，保持與競爭對手至少10%的價格優勢。當當網2005年5月首頁的廣告就是“圖書全場1折起，85折封頂”，很有賣場的氣氛。卓越網首頁的廣告則是：“卓越網5周年，500種三聯精品圖書底價——7折”。也有網站打出“免費送貨”的廣告，并推出一定的促銷期，在一定時間內用低價格售書，并適當附送小禮品，當促銷期結束時，讀者已經熟悉了網上購書模式，習慣了足不出戶的便利，于是網上書店就開始回收成本了。
2.2書目查詢
對有購書意向的讀者，書目查詢是必不可少的，這也是網上書店與傳統書店相比最方便的一點。美國的伯德斯網上書店，在全國有三百多家連鎖店，并在英國、新加坡、澳大利亞設有分店，它除了具備常用的檢索途徑外，還有一個特點就是模糊檢索。如果讀者忘了一本書的書名、作者，只要大體描述一下內容甚至封面，它都會幫讀者去找。國內還不具備模糊查詢，當當網的查詢項目有每日熱門搜索詞、組合查找、分類查找這幾個欄目，在分類查找中，設有商品種類、商品/圖書名稱、作者/導演/演員、出版發行機構、折扣范圍、售價范圍、出版日期這幾項，在點開查詢書目的界面后，左邊就會出現一欄“購買此商品的顧客還買過”以及“您最近瀏覽過的商品”和“新品推薦”，就是與查找的內容相關的書籍。一般的網上書店都有簡介或者精彩片斷給讀者試讀，就像在傳統書店買書時的試看一樣。卓越網在圖書簡介的最后附有一句；“有該作者的商品通知您嗎？”如果讀者打鉤的話，留下自己的E-mail，卓越網就會把相關信息送到讀者的郵箱。
2.3支付貨款
在查詢后，讀者選定自己的書目就可以下單了，一般可以選擇在線支付、郵局匯款、銀行電匯或者貨到付款等。對網上書店而言，最理想的是即時支付，但是目前由于銀行支付系統不夠完善，面臨著信息不對稱的安全危機，讀者會擔心支付不安全，所以還是采用郵局或者電匯的方式居多。好在書的價格不算貴，網上書店為了讓讀者放心，一般在收到訂單、發貨一系列的程序中，都會不斷地用電子郵件告知讀者進程，所以相對其他電子商務而言，圖書的成交量還是比較理想的。
2.4物流配送
讀者在購書過程中一般需要填寫自己的郵箱以及住址等相關資料，填寫的讀者資料也是網上書店做好客戶關系管理的有效途徑。讀者付款之后，網上書店就要開始運作，物流無疑是其中一個至關重要的因素。
物流費用和物流時間是讀者選擇網上購書的重要因素之一，在物流費用上，當當網在北京五環以內加急送是10元/單，快遞是5元/單，普通郵遞是5元/單，2-3天能送到。當當網在2005年6月推出了VIP服務，北京6個工作小時送貨。卓越網配送到上海需要3-4天或者4-5天，廣州需要5-6天。貝塔斯曼送貨上門時間是：上海市區1-3天，北京、廣州和上海（郊縣）3-6天，一般城市的普通郵寄1-3周。由于目前郵政系統不完善，自建的物流系統成本又比較高，所以網上書店的物流一直處于比較尷尬的地位。就物流成本而言，有時候一些打折書籍的物流成本會達到購書金額的一半或者更多，這也是很多讀者最后放棄網上購書的原因之一。一些大型的網上書店一般采用和當地連鎖店及圖書大廈等大型傳統圖書書店合作，總部發單給當地的書店配書，以節省時間和物流成本。
大多數網上書店采用的是購書滿一定金額就免物流費的原則，當當網是滿200元免運費，一則鼓勵讀者多買書，二則讀者也能省下一筆物流費，另外這樣做送書速度也比較快，所以雙方都比較滿意。但是網上書店要真正做大做強還是需要有解決物流問題的實力。
2.5售后服務
一般物流的結束也就是整個購書過程的結束，但是也會遇到退換圖書的情況，畢竟讀者在購書前沒有眼見為實，如果買書后不滿意，可以退換書。一般是送貨方式選擇加急送或快遞的訂單，可以享受一次免費退貨，10日內有效，同等條件下的免費換貨時間是1個月內。其他方式的無條件退貨，郵寄費用由讀者自己承擔，若有質量問題退貨的，當當網承擔普通包裹郵寄費。也有網站原則上沒有質量問題就不退貨，如果因為讀者個人的喜好等，也不退貨。基于退換書的成本比較高，讀者一般都比較少采用，要讓這部分讀者滿意，并爭取他們下次購買，就需要網上書店做好客戶服務了。
3網絡環境下圖書發行的未來走向
就目前情況而言，一類是沒有實體書店的網上書店，以當當網、卓越網為代表，還有一類是以實體書店為支撐的。前一類書店已經開始逐步銷售更多的商品，在很大程度上，是以圖書為吸引注意力的引子，試圖銷售更多的電子商品、化妝品等有更多利潤空間的產品。這也正是國外網上書店走過的路子，對圖書發行而言，傳統的實體書店仍然是主要的發行渠道。
3.1充分利用電子郵件的溝通功能，處理好內外關系
電子郵件對圖書發行而言，最明顯的是有利于各個層級的發行機構進行內部的信息交流，能隨時了解資金信息、圖書庫存信息和物流信息，也可以隨時交換新書上市信息、銷售信息，這些都能加快圖書發行的運作，使得圖書發行更有效率。另外，由于電子郵件具有非常強的一對一特征，而且掌握有大量的數據庫，完全可以和電子郵件聯手進行數據庫營銷。2005年6月出現最多的是當當網和網易的合作，網易的幾個郵箱（、等），在點擊進入收件箱以前，會有一份好禮相送，20元的代金券，只要在當當網上書店再買30元的東西，就可以把這20元消費出去。在未來同樣可以利用電子郵件，發一些新書或者特價書信息，通過簡訊介紹一些有情節的新書和值得收藏的舊版書，并留下購書地址以及某些優惠（在某個日期前購買的讀者可以享受優惠）。
3.2利用BBS，洞悉消費者市場
目前發行商基本上沒有意識到BBS在圖書發行市場的潛力，還在沿用比較傳統的“購書讀者評論”或者“書評”。這些雖然重要，可是形式遠沒有BBS靈活。BBS可以有求購書籍、讀書感懷、建議投訴、結交書友等版面，讓讀者與出版社、讀者與讀者互動。讀者也可以自由組成一些某位作家的fans，建立“吧”，比如出版社可以引導喜歡張愛玲的讀者建成“愛玲吧”，在里面探討張愛玲的小說。在建立這些fans吧的時候，可以結合電影、電視劇（很多著名的小說都被拍成電影、電視）的劇照、劇情，這樣感興趣的讀者自然很希望能買本原著讀一讀。
3.3根據圖書的消費群，確定與不同的網絡內容產品聯盟
與網絡產品的聯盟，并不是要介入網絡產品，而是和網絡產品建立積極聯系，通過網絡產品做適當宣傳。除了前面的電子郵箱，還有更多的網絡產品。比如，如果定位是年輕一代的學生族，可以在QQ、網絡游戲上做宣傳；如果定位是白領層，可以和MSN建立聯系：如果希望得到知識階層的青睞，各個網站的讀書頻道、各大高校以及各級別的電子圖書館，應該是圖書發行考慮的宣傳點。總之，利用網絡產品的高滲透性，圖書發行可以根據實力和受眾定位，確定聯盟方式。
3.4借助網絡公益事業，樹立品牌形象
隨著網絡的興起，網校也是一個很常見的名詞，圖書發行業可以在捐助希望工程或者其他捐資助學的活動中，捐贈網絡資源，一則可以凸現網絡的先進性，二則與常見的捐助傳統書籍形成區別，有利于成為新聞點。雖然公益事業主要目的不是為了自己的利益，但是對已經具有企業性質的發行業來說，在做公益事業的同時，提高自己的知名度和品牌效應也是無可厚非的。
4結語
網絡環境給圖書出版業帶來深刻的革命，圖書出版業的改革給圖書發行帶來沖擊，但我們不能因此就說哪種模式必然會取代哪種模式。在網絡這個開放的環境下，多種元素都是互補的，電子書和傳統書、店鋪發行和網上書店都在有機地融合。網絡環境讓傳統圖書發行有了更多、更快、更便利的發行模式，但要真正利用好這些網絡條件并不容易，網上書店和傳統店鋪都在繼續爭取圖書發行新的利潤空間。目前的情況是，圖書發行業對網絡的利用并不充分，只剛剛涉足電子商務和網站建設，對網絡的其他產品，以及網絡及時、一對一、跨時間、跨空間等特性，并沒有充分加以利用，筆者建議在制定圖書發行戰略的時候，要把網絡的特性融合進來，以促進更多的圖書銷售和建立更好的品牌效應。
（本文為教育部人文社會科學研究項目“網上書店技術與經營模式研究”研究成果之一，項目批準號：01JA870001）
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關鍵詞: 物流企業; 加盟連鎖; 發展; 思路
中圖分類號: F274 文獻標識碼: A 文章編號: 1005- 0892 (2007) 05- 0056- 06
收稿日期: 2006- 12- 20
基金項目: 國家自然科學基金項目( 70562002 )
作者簡介: 舒輝, 江西財經大學工商管理學院教授, 博士, 博士生導師, 主要研究方向為物流和供應鏈管理、標準化與質量管理。
近十幾年來, 對物流模式問題的研究已經成為國內外學術界與企業界比較熱門的話題, 人們在實踐中已經總結、設計出了三種物流模式決策方案: (1)建立物流聯盟方案; (2)自營物流方案; (3)外購物流服務方案。在此其中, 我們發現主要還是集中在對第三方物流和第四方物流的經營模式方面的研究比較多而全面。這反映出人們普遍希望能夠尋找到一種切實可行的物流運作模式, 以真正實現“第三利潤源”的目標。
我們知道, 物流產業講究的是經濟規模效應和地域覆蓋能力。然而, 要更快、更有效地實現這種能力,整合現有物流資源則成為必然的主要選擇。因此, 如何有效地整合資源則是實現高效物流運作的最佳途徑之一。本文認為加盟連鎖物流模式是一種非常適應我國物流產業現狀的一種新型的物流企業發展模式, 它是借用商業連鎖經營的理念所發展起來的一種經營模式, 是以網絡技術為支持, 以加盟連鎖的形式進行物理網絡擴張相結合的網絡型經營模式。該模式的核心內容就是: 以加盟連鎖為手段的實體網絡布局、以資源力量為工具的加盟企業控制、以基于規則與流程相結合為方式的加盟企業管理、以業務整合為核心的集中采購、以全信息管理為支持的電子商務。另外還有品牌塑造、文化建設等等, 都構成了對這一新的企業發展模式的支持。
一、以加盟連鎖為手段的實體網絡布局
現代物流產業是一個體現規模優勢和地域覆蓋優勢的產業。從覆蓋地域來講, 它可能隨著顧客市場邊界的擴大延伸到全國各地, 乃至世界各地; 從涉及的物流業務環節看, 它可以覆蓋到從前端的采購到后端的供應等環節, 也即具備滿足顧客需求的各種業務功能, 如儲運、增值服務、海運空運陸運及各環節的報關、采購、金融保險、售后服務、逆向物流等等。面對如此廣闊的地域和眾多的領域, 要真正實現“門到門”的優質物流服務, 就必須有星羅密布的網絡, 這些網絡覆蓋的范圍要能涵蓋客戶業務要求的每一個區域。因此, 要想成為世界級的物流服務提供商, 就必須建立起一個能夠覆蓋全球范圍的物流網絡。這種物流網絡系統至少應該是由四級分層的物流網絡所組成的: 即是全球級物流干線網絡、國家級物流干線網絡、區域級配送網絡和市區級配送網絡。[1]
我們知道, 國際物流巨頭的主要競爭力是源自于他們用幾十年甚至上百年的時間才建立起來的全球網絡, 從而形成強大的資源優勢和完善的服務體系。如果我國物流企業也按照此種傳統發展模式去發展, 顯然是無法與這些網絡化的物流巨人進行競爭的。然而借鑒國外商業運作的成功經驗, 把連鎖經營模式引入到我國物流企業的擴張發展中, 則能有效地加快我國物流企業實體網絡布局的發展速度, 用較短的時間走完國外物流巨頭百年才能走完的發展道路。
以連鎖經營為手段的實體網絡布局模式, 就是通過采用商業企業連鎖經營的方式, 重組全球、全國各地中小型成功的物流企業, 從而實現以最少的資金、最短的時間迅速完成全球化、全國化的物流實體網絡布局。具體做法是: 當要在一個地方辦分支公司或機構時, 不是自己派人, 獨立投資, 而是選擇當地成熟的、盈利的公司合并過來, 通過品牌授權和連鎖經營, 實現網絡布局的第一步; 然后, 對具有成長性的、符合條件的分支機構適當注入資金, 進行資本連接(原則上是只參股不控股), 以進一步提高其運作規模、水平和質量; 第三步, 則是對分支機構的業務資源進行整合, 從而實現業務一體化運營。通過總部對分支機構的分階段的逐步再造, 即經歷從人合到資合,再由資合到整合的過程, 既加快了實體網絡布局的發展速度, 又有效地規避了規模擴大的風險。[2]
需要說明的是, 實體服務網絡的數量和質量( 或者說各實體服務網絡要做大、做強) 都離不開物流需求量的支持。為此, 以物流業務的發展來推動物流網絡建設的發展是物流加盟連鎖企業實現有效的實體服務網絡布局的一條必由之路, 它應該成為加盟連鎖物流企業開發分支機構、海外網絡的指導方針。
二、以資源力量為工具的加盟企業控制
國際企業管理專家C?K?普拉哈拉德和G?哈默爾指出, 企業的核心競爭力體現在以企業資源為基礎, 依托核心產品的優勢, 獲得超越競爭對手的獨特能力及相關產品或服務的領先地位, 并不斷創造出更多的市場機會。傳統企業對各種資源的獲取和控制最直接的辦法就是借助于資本的力量, 通過購并或企業內部長出來實現, 但這種內在化的方式并非任何情況下都是必要的或可能的, 它涉及到內在化的成本以及企業運作的靈活性。當企業為及時捕捉市場機遇而調整經營方向時, 資源損失成本往往隨調整頻率的提高而上升。對物流企業來說, 還存在著一個成長速度、規模經濟和范圍經濟的問題。
而借助于加盟連鎖這種先進的擴張形式, 物流企業的成長速度、資源聚集速度將會比采用傳統的內在化方式來得快得多。這是因為加盟連鎖物流發展模式遵循的是從資本控制到資源控制的成長道路, 是依靠聯合起來, 走創新之路, 走迅速發展之路, 從而能夠更加快速有效地建立起兩個強大的資源網絡: 物流供應鏈資源網絡和客戶資源網絡。
正是憑借著其所能快速有效地形成強大的資源網絡, 使得加盟連鎖物流發展模式能夠實現由靠資本的力量去吸引、控制和管理企業, 發展成為靠資源的力量去吸引、控制和管理企業。而且這種吸引控制力量還會隨著規模的擴大而不斷地得到強化。這是因為:(1)對加盟企業(分支機構)而言, 借助于“加盟連鎖物流發展模式”這個平臺, 可共享“網絡”資源, 并利用集中采購的優勢, 實現利益最大化、分配最大化、品牌最大化, 獲得在當地的價格競爭優勢。這種競爭
優勢隨著可以享用的資源的增多, 而不斷地得到加強。因為通過加盟連鎖, 加盟的企業越多, 物流供應鏈資源網絡和客戶資源網絡也就會變得越加強大, 可供共同享用“價值網絡”的資源也就會隨之“水漲船高”,加盟企業獲得的利益也就會越來越多, 這樣“價值網絡”的資源就像滾雪球似的, 越滾越大。正是由于加盟連鎖物流發展模式這種隨著加盟的企業越多, 所聚集的資源就越大, 集中采購所帶來的利益就越大的特性, 才導致了加盟連鎖物流發展模式能夠產生對加盟企業的吸引力會隨之變得越來越強的根本內在原因。加盟連鎖物流企業總部是通過先整合加盟企業的資源, 然后再通過整合加盟企業的客戶資源, 從而形成兩個龐大的資源價值網絡――物流供應鏈資源網絡和客戶資源網絡。憑借著資源價值網絡的優勢, 加盟連鎖物流企業總部最終可以實現通過資源的力量來控制加盟企業的目標。這是因為作為資源的加盟企業一旦離開了“加盟連鎖物流發展模式”這個平臺, 就意味著生存上的困難。靠資源的力量來吸引、控制加盟企業是加盟連鎖物流企業做大做強的成長途徑, 是一個與傳統企業靠資本的力量去控制和管理企業完全不同的擴張道路。
(2)對客戶和客戶企業而言, 借助于“加盟連鎖物流發展模式”這個平臺, 能充分利用“客戶資源網絡”和“物流供應鏈資源網絡”的優質資源, 從而可享受到集中采購所帶來的價格優勢。這是由于加盟連鎖物流企業總部作為物流服務的協調者, 能夠有效地聚集眾多家客戶企業的貨物, 按照各貨主(客戶)的配送指令, 在廣大區域進行物流運作和配送工作, 這就使得原來按照不同生產廠家、不同商品種類劃分開來的分散的商品物流, 能轉變為將不同生產廠家的產品和不同種類的商品可混合起來運送的聚合的商品物流, 從而得以最大限度地發揮商品物流的批量規模效益, 大大提高了運貨車輛的裝載率, 真正做到了“物暢其流,物盡其流”。
根據梅特卡爾菲定律, 網絡規模和網絡價值之間存在著平方的關系, 也就是說一個網絡的價值以該網絡規模的平方為速度開始增加。[3]因此, 對加盟連鎖物流企業來說, 隨著加盟企業數量的增加, 其帶給加盟企業的效益和帶給客戶企業的效益也將會以相當可觀的速度增長, 這將能進一步地吸引更多的企業加入進來; 眾多企業的加盟, 反過來又促進了資源網絡價值的進一步升值; 網絡價值的升值, 又將會更進一步地吸引到更多的企業來加盟, 這就使得“物流加盟連鎖模式”平臺, 進入了這樣一個互動的良性循環: “加盟的企業越多, 可共享用的資源就越多, 集中采購所帶來的獲利也就越多, 這又進一步地吸引到更多的企業加盟”。
正是“加盟連鎖物流發展模式”能夠實現這樣一個互動的良性循環, 從而確保加盟連鎖物流企業總部能夠真正地實現走向從資本控制到資源控制的戰略創新之路。
三、以基于規則與流程相結合為方式的加盟企業管理
加盟連鎖物流作為一種適應現代物流發展和網絡經濟要求所出現的新型物流資源整合模式, 其采用的管理方式也是有別于其它類型物流模式, 是一種基于規則和流程相結合的管理方式。也就是說, 對具體的物流業務運作過程的管理實施的是基于流程管理的方式, 而對加盟企業的管理以及對物流服務的管理則采用的是基于規則管理的方式。
(一)基于流程管理的方式與基于規則管理的方式
所謂基于流程管理的方式, 就是要求在企業運營流程的某一環節, 設置一個必需經過高層管理人員或機構、部門的環節, 從而保證高層管理人員、機構、部門對此流程所涉及的事項進行管理與控制。它強調的是精益思想, 其核心是以客戶為中心,盡可能地消除不增值的工作環節,并實現流程的優化和有效控制。是一種類似于“指揮員―戰斗員”的管理控制模式。其管理控制的生命周期是一個閉環,開始于顧客終止于顧客。證實顧客需求是第一步,下一個邏輯步驟是計劃組織要達到什么樣的需求目標、投產多大量、生產什么產品或者服務以提供給顧客; 緊隨著計劃是控制,它為已有的性能(流程、資源、人)建立標準。支持這些因素的是知識管理,它依靠組織的學習能力而存在,并且反過來促進組織的創新能力。從創新中變革開始,產生新的解決方案,也是對計劃活動的一種反饋,最終的閉環是執行管理控制,它以平衡的方式把組織產生的不一樣的產品送達給顧客。
所以, 基于流程管理的方式, 明確地規定了流程中的各個組成部分都有相應的職責, 各部分之間的分工明確, 流程關系設計是剛性的, 每一個運作流程就象是一個復雜的機器一樣, 各就各位, 各司其職, 不允許有越權與越職的行為發生。一項作業如果沒有得到上級部門的審批是不能完成的, 下級機構無權單獨做出決定, 之所以如此做是因為當一個部門或機構出現了問題時, 就可能導致整個組織的這一流程的中斷與事務的耽擱。所以, 基于流程管理的方式, 是一種剛性的管理控制, 只有決策與管理控制的程序化、標準化及系統化, 才能夠保證管理控制的有效性。
所謂基于規則管理的方式, 就是在放權與授權的同時, 制訂權力使用的規則, 管理控制不需要象基于流程管理的方式那樣是通過流程去實現, 而是重點在于監督規則的遵守與評價在遵守規則的條件下所實現的績效, 這種控制不是在流程的特定環節上進行的,而是在全流程的規則遵守上展開的, 只要下級機構遵守規則, 控制就好像“不存在”。它強調的是創新的思想, 其核心表現為決策重心的下移與決策程序的簡化。它是一種類似于“裁判員―運動員”的管理控制模式,也就是在企業的經營活動中, 管理控制者本身并不直接參與經營活動的決策, 而是任由被管理者自主去決策并采取相應的行為, 但管理控制者要制定規則, 并檢查與審核被管理者的行為是否遵守了規則, 以及在遵守規則的條件下所實現的績效。
所以, 基于規則管理的方式, 明確地規定了被管理者所擁有的各種權力與義務約束, 以及使用這些權力的規則, 同時制定了眾多的業績評價考核指標、考核辦法以及監管手段, 以確保不出現失控的現象。它要求被管理者自身去處理自己的事務, 而不是在某個環節上要求將所處理的事務上報給管理者接受審批,只要被管理者在經營活動中遵守了規則, 沒有出現越軌行為, 上級部門的管理控制就好像“不存在”。
(二)實施基于規則與流程相結合管理方式的要點
實施基于規則與流程相結合管理的方式, 必將導致整個組織的控制約束方式發生改變。而為了保證這種改變既能實現組織的柔性化, 又能實現組織物流業務運作流程的剛性化, 同時還不會導致出現整個組織失控現象的發生, 就必須做好以下幾方面的工作:
1. 需要有完善的管理制度體系
實施基于規則與流程相結合管理的方式, 若沒有完善的管理制度體系作為支撐是不行的, 這極有可能導致連鎖物流企業各分支機構根據自身的利益各行其
是, 出現短期導向和局部利益導向。所以, 加盟連鎖物流企業必須制定出完善的管理制度體系及適當的規則, 以確保兼顧短期與長期、局部與整體的利益。這個管理制度體系的框架應該包含四級體系: 即一級制度是政策、組織結構方面的; 二級制度包括部門①職責和部門制度; 三級制度是崗位說明、操作規范和業務流程圖; 四級制度是各種應用型表單。
2. 需要有一定的內外部環境支持
實施基于規則與流程相結合管理的方式還需要有一定的內外部環境的支持, 比如先進的信息系統、良好的信用環境等。在一個沒有信用的環境下, 由于自已經下放, 有可能讓下級人員放縱自己的行為,而采取不計后果的措施以實現自己的利益, 當然針對這種環境規則可能也要作適當的調整, 使其合作比不合作, 遵守規則所得到的利益大于違規操作。此外, 先進的信息系統一方面能通過提供存貨和過程的可見性來消除客戶對物流服務無形性、不可儲存性和結果差異性的擔憂及恐懼; 另一方面也能確保對物流流程的全過程實施動態性的可視性監督管理。由于能夠更有效地“看清”貨物的運作, 管理人員將能更加準確迅速地制訂計劃、實施、控制和評估結果,從而確保整個物流系統實現無縫化運作。
3. 需要有良好的聯結紐帶
在加盟連鎖物流企業中, 不同分支機構之間存在著復雜的依賴與博弈關系: 一方面, 各分支機構為追求共同利益的極大化而通過組織的紐帶結成利益共同體的協同關系; 另一方面, 各分支機構又為追求自身利益的最大化而在組織內外進行相互競爭, 甚至在項目合作的過程中還可能出現“敲竹杠”或逃逸的行為。因此, 在加盟連鎖物流企業中需要建立起有效的聯結紐帶, 而這種有效聯結紐帶的建立可從以下幾方面入手:
(1)依靠忠誠與信用聯結。這就要求加盟連鎖物流企業總部在遴選分支機構時, 就應對分支機構的資信信息進行充分了解, 保證分支機構的屬性與組織的屬性和要求相吻合。(2)依靠共同的組織文化聯結。這是因為共同的組織文化意味著分支機構間的社會背景和企業文化比較接近, 意味著思維和行為模式的一致性比較高, 從而能有效地減少分支機構間的矛盾和沖突。(3)依靠資源作為紐帶聯結。在加盟連鎖物流企業中,各分支機構之間的凝聚和支配主要是靠擁有的資源來實現的, 他們之間呈現某種資源的互補性, 或能力互補性, 或地域互補性。這種互補性使得組織中的每個成員都相信自己能夠從組織中獲取自己所缺的資源,從而愿意保持長期的合作。
4. 需要有優良的信息協調
在加盟連鎖物流企業中各分支機構之間的信息協調是確保集成化物流系統有效運作的核心問題之一,為此, 必須做好統籌規劃, 從“軟”和“硬”件方面構建起優良的信息協調機制, 以確保在各物流環節之間的協同運作。具體來說應做好以下幾方面的工作:(1)必須建立起一個電子商務合作平臺。(2)必須開發出一個基于即時通信技術的商務交流工具。(3)必須實現對物流信息的標準化。
5. 需要有可行的評價體系
實施基于規則和流程相結合管理的方式, 實質上就是要構建加盟連鎖物流企業管理運作過程中靜態與動態、剛性與彈性、程序與非程序的管理控制機制,以有效地、快捷地為客戶提供個性化的物流服務。要實施有效的評價就必須建立起適當的績效控制指標體系, 并采用正確的考核工具。
(1)采用多元績效控制。實施基于規則和流程相結合管理的方式, 必須徹底改變那種傳統的僅僅基于財務指標的目標控制方式, 因為這種方式往往會造成短期導向和局部利益導向的結果。所以, 要采用多元績效控制指標, 也就是必須增加一組能夠反映整體導向與長期導向的指標體系, 它們應包括有商品質量管理體系、服務質量管理體系、人事管理體系、精益化管理體系等, 而這四個體系指標體系在實際應用時, 還可進一步細化為一系列的管理要素, 以保證可以有效的度量。
(2)運用生命周期法與平衡記分卡等管理考核工具。僅僅運用單純的財務指標考核工具, 往往會導致各業務單元只注重當年的或即期的財務業績, 而不從長遠的角度加以考慮, 而把生命周期法與平衡記分卡等方法在基于規則和流程相結合管理的方式的運行中加以運用, 則可彌補此缺陷。
總之, 這種基于規則與流程相結合管理的方式,有效地實現了流程的協同與整合, 但卻不主張強制性的一體化管理, 這一方面是為了保證物流作業流程的剛性, 以真正實現物流服務的“7R”②和“無縫化”;另一方面既是為了保證加盟連鎖物流企業中的分支機構的自主、靈活與創新, 同時也是為了增加加盟連鎖物流企業的柔性與適應性。
四、以業務整合為核心的集中采購
所謂業務整合就是要在整合各分支機構的現有業務和客戶資源的基礎上, 由總部主導開發共同的物流服務項目, 集合向擁有車、船、場地、飛機等資源的承運人進行集中采購, 形成價格優勢, 從而實現整個企業的整體優勢資源共享, 優勢共享, 優勢約價共享。同時, 以加盟連鎖物流企業總部為主導開發核心大客戶, 各分支機構、國外機構則主要承擔著合約運價推廣, 運價收集, 信息反饋和市場開發的職能, 在物流網絡平臺和電子商務的支持下, 實現總部與分支機構的整體運營, 最終實現企業所有分支機構的業務一體化。這種業務整合既可大大降低運營成本, 提高組織業務競爭力, 同時又可實現集中采購帶來的資源利益, 這也是加盟連鎖物流企業進行業務整合的根本的目的所在。
客戶物流服務( 包括國內物流服務和國外物流服務) 、供應商的集中采購以及物流網開放式服務平臺這三大有形資源是有效進行業務整合的關鍵資源, 它們分別集中在物流市場鏈中的某一部分鏈條進行專業化經營, 而且這些資源之間存在著很高的相互依存的關系: 每個資源的成功運營都離不開其他資源的支撐,同時又影響著其他資源未來的發展。從客戶需求的角度分析, 任何一個物流服務需求訂單的完成都是要求在整個物流市場鏈上提供優質的物流服務, 將這三大資源的業務功能連接在一起, 恰好能涵蓋客戶對物流服務全過程的需求。因此, 這三大資源的整合, 即創造三大資源有機連接的運營機制將使物流加盟連鎖企業中各自獨戰的、分離的業務單元(分支機構)凝結成一個整體, 匯聚成合力, 形成統一強大完整的運營體系。而這個完整的操作體系將會為進一步整合社會資源,尤其是整合供應商( 船公司、海關、商檢、碼頭等)和直接客戶的內部資源奠定基礎, 進而促進加盟連鎖物流企業與供應商、與客戶間形成更為緊密型的伙伴關系; 同時也能促進加盟連鎖物流企業總部與分支機構的有效地聯合起來, 形成統一整體, 實現共存共榮、共同發展、合作共贏的目標。
進行業務整合的根本就是要實現加盟連鎖物流企業總部與各分支機構的良性互動合作, 特別是在供應
商資源和客戶資源等方面一定要實現信息共享, 否則,業務整合就很難進行下去, 就更談不上合作共贏了。為此, 在業務整合上必須充分地把握好以下三個至關重要的要點:
( 1) 遠見未來。經營企業的根本不在于短期的盈利, 而更重要的是在于企業的長期成長。因此, 根據各分支機構的不同情況, 制定一系列的合作原則, 盡最大可能地在業務合作、市場開發、資源共享等方面建立起利益協調機制, 確保使加盟連鎖物流企業總部與分支機構共同獲益的戰略得以長久實現。
( 2) 開放心態。以開放的心態來看待自己的合作伙伴, 把客戶、供應商和分支機構看作是企業的重要資源, 是實現加盟連鎖物流企業長治久安的基礎。如果加盟連鎖物流企業內部合作不能公開、透明, 大家都心里藏自己的私利, 那么加盟連鎖物流企業就無法以整體的優勢去共同面對市場競爭的挑戰。
( 3) 主動精神。加盟連鎖物流企業的事業發展需要加盟連鎖物流企業總部與各分支機構的共同努力。這種共同努力, 不僅僅是品牌的統一, 而應該在企業的發展過程中都以主人翁的精神, 為企業的發展主動獻計獻策。
業務整合的對內結果就是, 加盟連鎖物流企業總部與各分支機構完成物流服務業務一體化, 建立起統一的、強大的和完整的運營體系, 確保實現集中采購的目標。而業務整合的對外結果就是, 加盟連鎖物流企業總部與各分支機構聯合起來, 資源共享、一致對外, 構筑起加盟連鎖物流企業的整體優勢, 以強勁的市場競爭能力, 為客戶提供低成本的、高質量的、快捷的物流服務解決方案, 成為“天天優質、天天低價”的物流行業領域里的“沃爾瑪”。
“ 先做企業內部的業務整合, 再做物流產業整合”, 應該是加盟連鎖物流企業戰略發展的基本方針。
五、以全信息管理為支持的電子商務
加強系統的管理效率是加盟連鎖物流企業所面臨的一個關鍵性問題。實現高效的關鍵在于各物流環節之間的協同運作, 而協同運作則必須要做到在整個加盟連鎖物流企業鏈成員間建立起電子化的溝通渠道。一方面, 以交叉理貨為核心的各類現代化倉儲設施所涉及的訂單、發貨單、裝箱單和簽收單等物流過程的信息處理要通過數字化處理來完成; 另一方面, 車輛、貨物等在途信息也要以數字的形式始終與其它環節保持溝通。這樣整個物流鏈成員間的業務流程將數據化、電子化, 再通過有效的方式連接起來, 實現物流信息的互動, 整個物流系統將變成一個綜合的、立體的、全方位的網絡, 物流將轉化為靈活控制的信息流。顯然要實現這個目標, 就必須實現信息共享, 整合所有的物流資源, 而要做到這一點就必須要有一個全國性、甚至是全球性的電子化的物流信息網絡平臺。借助于這個物流信息網絡平臺, 可以讓所有的用戶( 物流企業、制造企業、商業企業及消費者等等) 輸入的資料都直接進入數據庫, 以便進行各種各樣的數據處理,所有的數據可以永久儲存, 所有的用戶都可以在這個平臺上實現互動經營。
由此可見, 加盟連鎖物流發展模式如果沒有網絡技術的支持, 是根本無法實現的, 這么龐大的一個業務運營系統沒有很好的信息化系統, 其混亂程度是可想而知的。只有借助于以信息管理為基礎的電子商務平臺, 才有可能既實現內部的全信息共享和運輸各環節的資源優化配置、提高效益, 用以支持管理、支持服務、支持業務操作、支持資源整合、支持集中采購;同時, 也可能對客戶實現全信息化的、標準化的物流服務, 即能實現為顧客提供國際貿易、國際航運信息服務及貨物運輸業務網上受理、運輸解決方案、網上單據傳遞、貨物動態跟蹤、電子報關、網上結算等在線業務, 為顧客提供一體化的無縫服務。
要建立起這樣一個有效的電子商務平臺, 必須做好以下幾方面的工作:
首先, 必須建立起一個合作平臺, 即建立一個電子商務與連鎖加盟企業之間的整體網絡。以提高加盟連鎖物流企業之間的協作效率、信息處理能力和加強彼此間的信息溝通, 實現實時管理。
其次, 必須開發出一個基于即時通信技術的商務交流工具。即通過“商務交流工具”建立一個加盟連鎖企業之間、加盟連鎖企業與客戶相互交流的圈子,讓所有的物流及相關行業的人士在這個大圈子里能夠更好的交流合作, 實現共同發展。這個“商務交流工具”應該具有很強針對性, 且目標范圍準確, 能夠更好的與客戶、合作伙伴進行直接、便捷的商務交流;同時, 還能夠實現如此增值功能: 一是按需定制, 以滿足用戶的個性化需求; 二是互聯互通, 能夠與更大范圍的客戶和合作伙伴進行交流。
其三, 必須實現加盟企業之間的信息協調。加盟連鎖物流企業總部與加盟企業以及各加盟企業之間的信息協調是確保加盟連鎖物流系統有效運作的核心問題之一, 為此, 加盟連鎖物流企業總部必須做好統籌規劃, 即從基于“硬件”的信息協調、基于契約的協調和基于溝通和信任的協調等“軟”和“硬”件方面做好充分的準備。[4]
其四, 必須實現物流信息的標準化。在物流實際運營中, 必須經常對諸如運輸安排調度, 自動排定貨物的分揀、網上下單、網上支付, 對貨物的隨時查找跟蹤等物流管理中的各種信息進行自動分析和及時反饋處理。而要做到這點就必須對與信息的收集、存儲、加工、傳遞、顯示等方面有關的技術、方法和規程進行標準化。
加盟連鎖物流企業正是依托互聯網, 通過信息化管理, 其眾多分布在全球或全國不同地域的加盟企業和客戶/ 客戶企業就如同在一個大樓的眾多房間里一樣, 任何業務都可以協調起來, 實行一體化合作。
六、結論
加盟連鎖物流發展模式作為借鑒商業連鎖經營理念所發展起來的一種網絡型經營發展模式, 具有快速聚集人才、快速聚集資金、快速聚集客戶資源和快速實現做強做大等幾方面的獨特優勢。但需要指出的是, 加盟連鎖物流企業不同于商業加盟連鎖企業的運作可以獨立面對市場, 它必須是以整體的身份面對物流市場, 它在每個物流流程環節需要不同的物流企業來完成特定的物流業務工作, 以實現為顧客提供無縫服務的目標。這樣就要求從事物流加盟連鎖型運作的所有物流企業必須在一個品牌的基礎上, 實施在管理上集成化、在運作服務上標準化和在整個業務流程上規范化。
注釋:
①這里的部門既指連鎖物流企業總部的部門, 也指分支機構、成員企業。
②“7R”是指: 恰當的產品(Right Product)、恰當的數量(RightQuantity)、恰當的條件(Right Condition)、恰當的地點(Right Place)、恰當的時間(Right Time)、恰當的顧客(Right Customer)、恰當的成本(Right Cost)。
參考文獻:
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