導(dǎo)語：在廣告解讀與創(chuàng)意分析的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。

第1篇

一、中國廣告中“性”元素應(yīng)用現(xiàn)狀

市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是以自由競爭為前提的，各種商品在市場上的競爭也越來越激烈，隨著商品同質(zhì)化趨勢的加劇，承載著傳達(dá)商品信息或服務(wù)信息，以促進(jìn)銷售、提升企業(yè)品牌形象或傳達(dá)某種理念的現(xiàn)代廣告也就會理所當(dāng)然拒絕模仿，必須顛覆傳統(tǒng)，以達(dá)到吸引眼球的目的。“性”是中國傳統(tǒng)文化中極為敏感、又被深深壓抑的角色，越來越被廣告設(shè)計者所青睞，作為一種元素、一種催化劑被嵌入廣告中，與其它元素有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)意的表達(dá)。目前，中國廣告界“性”元素的應(yīng)用存在以下特點(diǎn)。

（一）以語言、視覺聯(lián)想為主的性暗示

“性”元素在廣告中的應(yīng)用以諧音、視覺聯(lián)想為主，激發(fā)人們的性本能或性幻想，來滿足人們的性訴求。如“雕牌”曾經(jīng)有一支廣告：“老公，泡了嗎？”“泡了！”“漂了嗎？”“漂了！”這則男女對話充分激發(fā)了大眾的性心理，對話中“泡”、“漂”很容易讓人聯(lián)想到泡妞、客等。通過諧音，輕而易舉地抓住了人們的耳目。而廣告語中的實(shí)在告訴人們使用這種洗衣服會如男女媾和般快意，廣告成功地通過刺激人們的性幻想達(dá)到激起消費(fèi)者購買和使用的欲望。這一廣告雖然應(yīng)用了性元素，但是卻不傷風(fēng)化，屬于性元素應(yīng)用的成功之作。

與之相對應(yīng)，有些廣告性元素的應(yīng)用是以女性軀體聯(lián)想為特征。2003年2月24日《電腦報》刊出一則廣告：“一個的少女雙峰凸顯，雙膝跪地，趴在地上，柔美的身軀被彎曲成鼠標(biāo)的摸樣。在女孩光滑細(xì)膩的后背上，一只巨大的男性的手平放在上面，一種撫摸的動感呼之欲出，給人以強(qiáng)烈的視覺沖擊。畫面旁邊有一行粗體黑字――‘享受，才是手要的’。”[1]這則廣告中女性擺成鼠標(biāo)樣，而且是雙峰凸顯，以女性的隱私部位來吸引眼球。與之相對應(yīng)，男性的手卻是巨大的，而且是撫摸鼠標(biāo)――女性，以男性對女性撫摸的感覺來表現(xiàn)手對鼠標(biāo)的駕馭感。與男性巨大的手相比，整個女性身體卻只有鼠標(biāo)大小，這種強(qiáng)烈的反差體現(xiàn)了男性的強(qiáng)勢和女性被奴役和被物化的地位。這則廣告雖然是要表達(dá)“用這種鼠標(biāo)是一種享受”，但卻是以物化女性和對女性的貶低為條件的，把女性等同于女性也是極為不恰當(dāng)?shù)摹?/p>

（二）以貶低女性地位為主要特征的性暗示

許多廣告在應(yīng)用性元素時，尤其女性形象時有意無意以貶低女性、丑化女性為主要手段來達(dá)到宣傳目的。國內(nèi)某礦泉水廣告把女性與礦泉水并列，而且把女性身體歪曲為礦泉水形狀，在女性胸部位置貼有商標(biāo)，把女性胸部等同于商品標(biāo)識，實(shí)質(zhì)是要告訴消費(fèi)者：“我們品牌很性感，快解開吧！”這則廣告中把女性身體等同于礦泉水瓶也是極為不恰當(dāng)?shù)模娝苤V泉水瓶是可以任人扭捏的，這則廣告暗含著“女性是任人玩弄”的含義，是對女性的貶低。這則廣告有的張貼在機(jī)動車背部，和礦泉水瓶并列，女性姿勢也極不自然，似乎有把女性綁架的含義。此外，國內(nèi)也有某通訊運(yùn)營商在平面廣告中以女性胸衣低下并露出性感部位強(qiáng)調(diào)通訊費(fèi)用的低廉：“130入網(wǎng)費(fèi)，低得讓你‘心動’”。在胸口位置也放置一個手機(jī)式的別針，以示心動。這個廣告實(shí)際上要表達(dá)：網(wǎng)絡(luò)低價等同于女性的身體和性的誘惑。很顯然以礦泉水和通訊費(fèi)為代表的廣告有貶低女性地位和身體的嫌疑。這類廣告在目前廣告界極為普遍。

（三）以宣揚(yáng)非科學(xué)的健康觀為特征的性暗示

廣告業(yè)的發(fā)展與現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展聯(lián)系密切。商品生產(chǎn)者要想實(shí)現(xiàn)商品使用價值向價值的轉(zhuǎn)換，必須把商品銷售出去。商品售出越多，生產(chǎn)者和銷售者所獲得的利潤也就越大。因此，現(xiàn)代廣告必須要刺激人們的購買欲望，使消費(fèi)者購買對消費(fèi)者有用或者使消費(fèi)者覺得有用的商品，也只有這樣，廣告才能滿足商家的要求。廣告本身是中性的，并不具有善或者惡的屬性，拉扎斯菲爾德和默頓認(rèn)為“是一種既可以為善服務(wù)，又可以為惡服務(wù)的強(qiáng)大工具；而總的來說，如果不加強(qiáng)適當(dāng)?shù)目刂疲鼮閻旱目赡苄愿蟆！盵2]健康對于人類來說是最重要的，然而，很多廣告卻在傳遞不正確的健康觀。

現(xiàn)代社會是男權(quán)制、父權(quán)制社會，對女性審視的目光也是以男性的審美眼光為標(biāo)準(zhǔn)的。對女性美的要求也是“皮膚白”、“胸大”“身材苗條”，這些標(biāo)準(zhǔn)是科學(xué)的嗎？顯然不是。現(xiàn)代社會的審美標(biāo)準(zhǔn)原本是對女性模特的要求，爾后變成對全世界不同國籍女性美得標(biāo)準(zhǔn)。許多廣告以這類女性為形象，實(shí)質(zhì)是告訴消費(fèi)者：“你是不美的”，“你是不健康的”。要想美，怎么辦？請購買我的產(chǎn)品吧。最為常見的是各種豐胸、減肥廣告。索芙特某廣告就宣傳：“索芙特90°，挺好風(fēng)韻霜，讓女人嫉妒的90°。”眾所周知，女性胸部大小有先天遺傳和后天營養(yǎng)等因素的影響，也并無科學(xué)表明胸部越大越好，也就是說胸部大小對人體健康無影響。這則廣告語中的“挺”語義雙關(guān)，既說明胸要“挺（拔）”，也說明只有“挺”才“挺好”。既表明產(chǎn)品的功用是讓胸部挺拔，有說明產(chǎn)品挺好。對女性胸部審美的要求，是以男性審美眼光為基準(zhǔn)的，對男性胸部大小并無要求，這不利于女性健康。已有數(shù)據(jù)表明：濫用豐胸產(chǎn)品或做隆胸手術(shù)很引起很大副作用。與之類似，很多減肥廣告、美白廣告也在宣揚(yáng)不正確的健康觀、審美觀。

二、性別理論視域下的中國廣告“性”元素

基于以上分析，我們可以知道中國廣告中性元素的應(yīng)用以“女性”元素為主，而且是以女性身體形象為主，存在對女性物化或貶低的現(xiàn)象，不少廣告在傳遞不科學(xué)的健康觀、消費(fèi)觀。

主張男女平等，馬克思對包括資本主義社會在內(nèi)的階級社會的男女不平等狀況進(jìn)行了批判性分析。針對資本主義社會男女關(guān)系的異化，馬克思指出：“把婦女當(dāng)作共同欲的擄獲物和婢女來對待，這表現(xiàn)了人在對待自身方面的無限的退化。”[3]這實(shí)際上批判了資本主義社會女性的異化。在資本主義社會，女性不是所有男性共同欲的擄獲物和婢女，而是全體資本家的擄獲物。在資本主義社會，隨著現(xiàn)代工業(yè)技術(shù)的發(fā)展，女性在工業(yè)生產(chǎn)中的作用越來越大，但是資本主義社會工人變成了機(jī)器的奴隸，為資產(chǎn)階級榨取剩余價值服務(wù)。資本主義社會雖有名義上的一夫一妻制，但是事實(shí)上資本家以相互奸女為樂。家庭中的男女關(guān)系不是以感情為基礎(chǔ)，而是以金錢為紐帶的。女性對男性來說不是情感伴侶，而是，把女性等同于物品。馬克思和恩格斯設(shè)想的理想社會，男女的身體是不能用金錢或權(quán)力來交換的，“婦女除了真正的愛情以外，也永遠(yuǎn)不會再出于其他某種考慮而委身于男子，或者由于擔(dān)心經(jīng)濟(jì)后果而拒絕委身于她所愛的男子”。[4]

男女平等是我國的基本國策，“我們主張男女平等相處，相互尊重，共同進(jìn)步，協(xié)調(diào)發(fā)展”，“婦女解放的最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)男女平等，使婦女與男性一起實(shí)現(xiàn)作為人的全面解放和發(fā)展。”[5]男女是有生理和心理差異的，理想的性別觀應(yīng)當(dāng)是“以性別差異為基礎(chǔ)的男女平等觀來取代傳統(tǒng)的、抽象的男女平等觀。”[6]男性和女性的關(guān)系絕不應(yīng)該是對立的，而是具有內(nèi)在聯(lián)系的和相互依存的伙伴關(guān)系。中國男女平等的基本國策是對性別理論的發(fā)展。

通過上文的分析，我們可知當(dāng)前我國廣告中“性”元素應(yīng)用有很多不盡如人意之處。廣告中“女性”元素的使用，大多以女性軀體或敏感部位為主，只是把女性作為“性感尤物”來看待，女性最有價值的是身體美。伴隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，“資本的邏輯”在我國社會中影響越來越大，突出表現(xiàn)為人們對金錢的重視。我國社會存在很多事實(shí)上的男女不平等現(xiàn)象，這在就業(yè)、生產(chǎn)等領(lǐng)域表現(xiàn)更為明顯，女性經(jīng)濟(jì)地位不高。男女在經(jīng)濟(jì)、社會地位方面的差距，使得對女性的審美要求等也是以男性標(biāo)準(zhǔn)來衡量。馬克思認(rèn)為，男女不平等地位是由經(jīng)濟(jì)不平等造成的。當(dāng)前女性元素在廣告中的濫用，女性物化或地位被貶低，也是因?yàn)榕越?jīng)濟(jì)、社會地位低造成的。

市場經(jīng)濟(jì)條件下，商家經(jīng)營以獲取利潤為最主要標(biāo)準(zhǔn)，一切以商品的售出為目標(biāo)。在這種情況下，女性也物化、商品化，變成了商品的一部分。即使是對于人來說最重要的健康標(biāo)準(zhǔn)也逐漸異化，成為商品經(jīng)營的工具。馬克思的男女平等觀追求的是人的自由而全面的發(fā)展，現(xiàn)代廣告中“女性”元素僅僅作為男性的附屬品或賞玩的工具，或者是僅僅把女性定位在家庭主婦的地位，顯然是需要加以無情批判的。我國的廣告設(shè)計要想健康可持續(xù)發(fā)展，絕不應(yīng)以濫用女性元素為吸引眼球主要選擇，而應(yīng)該尊重女性的價值，以健康、科學(xué)的審美標(biāo)準(zhǔn)為設(shè)計原則。

注釋：

[1] 黨芳莉：《“性訴求廣告”該如何規(guī)范》，《檢察風(fēng)云》，2005（20）。

[2] 轉(zhuǎn)引自丁凱：《不完善的生命：商業(yè)廣告中女性性對象化表達(dá)問題》，《中國廣告》，1999（5）。

[3] 馬克思：《1844年經(jīng)濟(jì)學(xué)哲學(xué)手稿》，第80頁，北京，人民出版社，2000。

[4]《馬克思恩格斯選集》第4卷，第81頁，北京，人民出版社，1995。

[5] 唐美玲：《“婦女觀與當(dāng)代性別理論發(fā)展研討會”綜述》，《婦女研究論叢》，2011（1）。

[6] 張廣利，楊明光：《后現(xiàn)代女權(quán)理論與女性發(fā)展》，第101-102頁，天津，天津人民出版社，2006。

參考文獻(xiàn)

1 孫平、叢艷華、肖陸寧：《“性”元素在平面廣告中的應(yīng)用》，《江西師范大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版）》，2005（6）

2楊先順、潘瑩耀：《被凝視的女權(quán)奇觀――后現(xiàn)代視野中的女權(quán)廣告解讀》，《現(xiàn)代傳播》，2012（2）

3 陳曦：《從我國傳統(tǒng)性文化看如何把握涉性廣告的度》，《新西部》，2008（24）